Relatiile Publice in 6 Ore

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur
Ministerul Culturii i Cultelor.
Introducere n Rela ii Publice

15 martie 2011
RELA IILE PUBLICE

Defini ia lui Rex Harlow
Rela iile publice sunt func ia managerial distinctiv , care ajut la stabilirea i men inerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organiza ie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informa i asupra opiniei publice i s r spund cererilor opiniei publice; definesc i accentueaz obliga iile managerilor s anticipeze tendin ele mediului; folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.
Rela iile Publice vizeaz

INSTITUTIA
VIZEAZ REACTIONEAZ
PUBLICUL
Notorietate ncredere Sus inere
Nivel cognitiv Informare (afl ) Nivel atitudinal Atitudine (se convinge) Nivel comportamental Actiune (particip )
I. ORGANIZA IA Defini ie: este un sistem social n care i prin care oamenii coopereaz pentru realizarea anumitor scopuri. Condi iile de constituire: a) existen a unor indivizi care consimt s coopereze pentru realizarea unui scop care este al fiec ruia n parte i al tuturor mpreun b) capacitatea indivizilor de a comunica ntre ei, de a conlucra efectiv pentru realizarea scopului comun
I.1. Elementele de identitate organiza ional

Cine suntem? Mitul fondator Misiune Element diferen iator Valori 1. scopul organiza iei 2. obiectivele organiza iei 3. structura organiza iei (organizare pe vertical i pe orizontal ) 4. personalul organiza iei (calitatea, rela iile) 5. cultura organiza ional (norme
i valori)
Aplica ie
Identificarea elementelor de identitate organiza ional
Realitate organiza ional Imagine public - social Imagine de marc Brand
I. 2. Imaginea social a) Caracter subiectiv

O imagine n sine nu exist ; exist doar imaginea unui anumit om despre un anumit obiect, situa ie, institu ie Imaginile sociale depind de caracteristicile receptorului: vrsta sexul religia apartenen a sau nonapartenen a indivizilor la organiza ie nivelul de cultur nivelul de educa ie starea psihic a individului n momentul recept rii informa iei orizontul informa ional n care se constituie
I. 2. Imaginea social b) Caracterul progresiv
Imaginea se constituie n timp pe baza:

informa iilor furnizate de pres publicit ii comentariilor personalului organiza iei satisfac iei ob inute n urma utiliz rii serviciilor comentariilor beneficiarii mesajelor emise deliberat de organiza ie, n virtutea unei strategii specifice de comunicare
I. 2. Imaginea social c) Caracterul cumulativ (A) Imaginea pe care i-o formeaz :

y y y y y y y y y publicul beneficiar: .. mediul specific de activitate: .. colaboratorii: .. publicul intern: personalul, managementul mediul economic: .. mediul universitar mediul guvernamental publicul de proximitate: .. mass-media .a.m.d.
I. 2. Imaginea social c) Caracterul cumulativ
(B)
despre: institu ie manageri servicii un serviciu personal
I. 2. Elementele imaginii publice

imaginea institu iei (ex. activ , t cut , dinamic , discret , agresiv , exigent , del s toare, preocupat , implicat etc.) imaginea serviciilor /produselor oferite (ex. diverse, iner iale, interesante, banale, incitante, prompte, dezinteresate, educative etc.) m rci, brand-uri imaginea managerilor (ex. personalit i publice, anonimi, morali, suspectabili, activi, dezinteresa i etc.)
I. 2. Elementele imaginii publice

imaginea unui serviciu (ex. rela ii cu publicul, garderob , secretariat, paz , contabilitate etc.) imaginea personalului (ex. corect, favoritist, prompt, del s tor, serviabil, ignorant, elegant, indecent, civilizat, profesionist, incult etc.) imaginea sediului (ex. nou , veche, de patrimoniu, conservat , n ruin , ngrijit , abandonat , curat , murdar , cochet , mare, mic etc.)
Studiu de caz
Imaginea social a Ministerului Culturii relevat de monitorizarea presei Identificarea purt torilor de imagine
I. 2. Purt torii / Multiplicatorii de imagine

managerul/ ii un departament / departamente personalul produsul / serviciul sediul (interior, exterior) familiile angaja ilor asocia ii partenerii etc., etc.
I. 2. 1. Imaginea de marc a organiza iilor
individualizeaz o companie, un produs sau un serviciu, permi nd cump r torului s le disting de altele asem n toare
I. 2. 1. Marca
numele logo-ul produsul
I. 2. 1. Dimensiunile m rcii
1. caracteristicile produsului 2. avantajele/ beneficiile oferite de produs (avantaje func ionale i satisfac ii emo ionale) (1.siguran , 2. performan , 3. confort, 4. aspect, 5. economie, 6. durabilitate/ rezisten ) 3. valorile (apreciate i agreate de c tre produc tor) 4. concep ia (de via , de organizare, de calitate) 5. personalitatea 6. utilizatorul (sugereaz categoria consumatorilor)
I. 2. 2. Brandul
Suma tuturor sentimentelor gndurilor imaginilor istoriei posibilit ilor zvonurilor care se manifest pe pia / n spa iul public n leg tur cu: o institu ie un grup un sector o companie un produs un serviciu o idee o persoan
I. 2. 1. Brandul
Suma tuturor comunic rilor f cute de orice entitate i asocierile care se pot face n contextul s u.
Brandurile sunt formate din:
1. 2. 3.
iconuri valori informa ii
! Ponderea celor 3 elemente n comunicare
1. Iconul
Element memorabil, coerent, copiabil, consecvent, transmisibil / comunicabil, cu durat lung de via , care invoc necesit ile de baz din ierarhia lui Maslow. Furnizeaz informa ii suplimentare n leg tur cu un anumit lucru. Se adreseaz nivelului primar al recept rii: acceptarea unui icon care d un indiciu despre ntreg mesajul. Ex.: virusul mileniului, fereastra spart , R zboinicul luminii
2. Valorile
n cele mai multe cazuri sunt implicite. Analiza valorilor. Tehnici ierarhizarea pnza de p ianjen regula num rul unu
Nu mai mult de cinci.
Vechi Nou Elit Na ional Regional Seriozitate Calitate Siguran Garan ie Imaginativ Spectaculos Sobrietate Cultural Practic Eficient Economic Grandios Elegan Nutritiv .a.m.d.
3. Informa ii
fapte caracteristici detalii despre subiect cifre
Studiu de caz Superbrands Romnia
I. 2. Stadii ale imaginii publice:
pozitiv negativ neutr difuz , ambigu , incert
I. 2. Gestionarea imaginii organiza iei Modalit i

practicarea unui management extrem de performant, n vederea oferirii de servicii i produse de bun calitate desf urarea unei campanii publicitare sus inute practicarea unei activit i profesioniste de rela ii publice, n scopul ob inerii ncrederii, simpatiei, n elegerii i sprijinului publicului propriu (angaja i, ac ionari, parteneri, segmente de public ce intereseaz organiza ia)
I. 2. Gestionarea imaginii organiza iei Scopuri

canalizarea opiniei publice latente, neutre datorit lipsei de informa ii, n direc ia form rii unei imagini pozitive conservarea i consolidarea imaginii publice favorabile neutralizarea sau schimbarea opiniei publice ostile, a imaginii negative (r sturnarea de imagine)
I.2. Imaginea organiza iei: obiect de patrimoniu
Percep ia publicului Imaginea publicului despre organiza ie ncrederea publicului Atitudinea publicului
Strategia de gestionare a imaginii

Responsabilitate: Specialistul n Rela ii Publice Managerul Vizeaz : 1. cre terea notoriet ii 2. dobndirea ncrederii 3. ob inerea comportamentului dezirabil din partea publicului Presupune: Amonizarea intereselor institu iei cu interesele tuturor publicurilor
II. PUBLICUL ORGANIZA IEI

Condi iile de constituire a publicului indivizii care formeaz categoria respectiv de public se confrunt cu aceea i problem sau cu probleme similare indivizii recunosc existen a acestei probleme n urma recunoa terii problemei se declan eaz procesul de solu ionare
Tipologia publicurilor organiza iei

1. pozi ionarea lor fa - pubic intern - public extern 2. gradul de implicare - public activ - public pasiv - public latent de institu ie
3. comportamentul comunica ional - public al tuturor problemelor - public apatic - public al unei singure probleme - public al problemelor fierbin i 4. aportul la sprijinirea sau influen area politicilor organiza iei - public primar - public secundar - public marginal
Exerci iu
Identificarea publicurilor unei organiza ii
Harta publicurilor cheie (F.P. Seitel) (pentru o companie interna ional )

presa publicurile implicate comunitatea investitorilor concuren a furnizorii grupuri speciale comunit ile nvecinate comunit ile interna ionale distribuitori asocia ii b ncile clien ii legislativul autorit ile comunitatea academic sindicatele conducerea corpora iei func ionarii familiile angaja ilor managerii
Roata lui Bernstein
Structuri de Rela ii Publice

guvernamentale departamentale firme de rela ii publice sau de consultan Consilierul de PR independent
III. ACTIVIT
ILE DE RELA II PUBLICE
1. cercetarea 2. consilierea 3. elaborarea de programe 4. planificarea 5. administrarea resurselor
III. ACTIVIT
I. Consilierea II. Punerea n practic a strategiilor
III. ACTIVIT
III. 1. Inactivitatea strategic
III.2. Activit i de diseminare a informa iei

Forme: programul de informare public conferin ele de pres lobby-ul apari iile publice biroul de pres corectarea informa iilor expunerea
III.3. Organizarea de evenimente

evenimente neplanificate ceremonii (inaugar ri, anivers ri, comemor ri) evenimente puse n scen (staged events) concursuri, competi ii
III. 4. Activit i promo ionale

Ac iuni de marketing (trguri, expozi ii, demonstra ii, test ri de dproduse, lans ri de produse) Dramatiz ri (prezentare dramatic ) Fund-raising (colectarea de fondurilor) Descoperiri tiin ifice informa ii despre o tem controversat , rezultatele unei cercet ri) Ac iuni civice (preocuparea pentru interesele comunit ii)
III. 5. Activit i organiza ionale

Pozi ionarea organiza iei (definirea sus in torilor, crearea unui grup pentru cooperare) Constituirea coali iilor (alian e) Conferin e, conven ii, seminare (diseminarea de informa ie vizeaz cre terea prestigiului)
Tipuri de activit i de Rela ii Publice

1. scrierea i editarea de mesaje - comunicate de pres - tiri de pres (scris , radio, tv) - scrisori - anun uri - cuvnt ri - rapoarte de activitate - newsletter 2. rela iile cu presa - contactarea jurnali tilor - men inerea rela iei cu jurnali tii - plasarea materialelor n pres - furnizare informa ii c tre jurnali ti - organizarea conferin elor de pres
Aplica ie
Fi ierele de pres Comunicatul de pres Conferin a de pres
3. organizarea de evenimente - organizarea i preg tirea - conferin elor de pres - ntlnirilor - conferin elor - congreselor - inaugurarea unor obiective - lansarea de programe - organizarea vizitelor - organizarea concursurilor 4. preg tirea profesional - preg tirea comunica ional a liderilor sau a altor membrii ai organiza iei, a purt torului de cuvnt - implicarea n organizarea ntlnirilor profesionale (training, mese rotunde, reuniuni)
5. contacte: Crearea de leg turi cu

- presa - reprezentan ii comunit ii - reprezentan ii lumii politice - membrii organiza iei - persoane interesate de organiza ie - colaboratori 6. cuvnt rile n public - apari ii proprii - preg tirea apari iei liderilor pentru a vorbi n fa a publicului:
- intern - extern
7. produc ie materiale de comunicare - tehnic tipografic - fotografie - material audio - material video - design clasic - design multimedia 8. cercetarea - identificarea/ descrierea categoriilor de public - strngerea informa iilor din interiorul organiza iei - strngerea informa iilor din afara organiza iei - monitorizarea presei - evaluarea desf ur rii programelor de rela ii publice - evaluarea impactului programelor de rela ii publice
9. activit i de management - programarea i planificarea activit ilor de rela ii publice i comunicare - coordonarea personalului din departamentul de rela ii publice - stabilirea bugetelor i programelor de lucru 10. consilierea: Recomand ri pentru liderii organiza iei cu privire la: - atitudinea publicului - comportamentul organiza iei - mesaje: - deliberate - n situa ii de criz - r spunsuri la probleme sensibile
Practicianul de rela ii publice. Zone de competen

Planificare Management Consiliere Analiz Rela ii cu organiza ia Rela ii economice Rela ii sociale Activit i politice Comunicare Activit i de educare
Verbele specialistului n PR
Prive te Ascult n elege nva (pentru sine, pe al ii) Explic Consiliaz D solu ii Planific Aplic Evalueaz
IV. STRATEGII DE PR persuasiv (accent pe motivare) incitativ (accent pe provocare) Se stabile te n func ie de misiune (AIDA)
Misiune: AIDA
a atrage Aten ia cunoa tere informare (1) (notorietate) a suscita Interesul atitudine comunicare (2) (percep ie pozitiv ) a strni Dorin a atitudine comunicare (2) (percep ie pozitiv ) a provoca Ac iunea comportament schimbare (3) (cump rare / adeziune / sus inere)
IV.1. Captarea aten iei publicului

Principii: - a face vlv n jurul produsului - repeti ia - crea ia Tehnici: nu exist tehnici specifice. Toate sunt la fel de bune. Important este originalitatea mesajului
IV.2. Stimularea unei atitudini pozitive

Principii: realizarea unui mesaj care s fie acceptat de public Tehnici: variaz n func ie de gradul de implicare vizat a) angajament lejer: strategie persuasiv Buget mare: comunicare de mas (munca la negru) Buget mic: rela ii publice, rela iile cu presa, comunicare interpersonal (flux n 2 pa i) b) angajament profund: comunicare interpersonal , contact direct
IV.3. Provocarea unui comportament

Principii: - educa ia - strategii de marketing - strategia recompensei/ facilit ii; coerci iei/ penaliz rii - necesitatea Tehnici: a) atitudine negativ : coerci ie, penalizare b) atitudine pozitiv : recompens , comunicare de mas c) comportamentul i angajamentul: recompens .a.
IV.4. Alte abord ri

1. Strategia push and pull 2. Strategia direct sau indirect (flux comunica ional n 2 pa i) 3. Strategia intensiv sau extensiv 4. Strategia efectului imediat sau a frecven ei
Cteva domenii conexe

Rela iile cu publicul Informarea public (publicity) Publicitatea (advertising) Propaganda
Raportul publicitate - Rela ii Publice

Advertising 1. se refer n principal la produse sau servicii 2. vizeaz vnzarea 3. serve te la infomare i la coordonarea activit ii de pia 4. este o func ie a vnz rii i este subordonat de obicei responsabilului departamentului 5. ac ioneaz n principal unilateral asupra poten ialului cump r tor 6. urm re te s c tige p r i din pia 7. este desf urat pe termen scurt sau mediu 8. ajut la stabilirea unei anumite clarific ri a pie ei 9. are o tendin preponderent subiectiv (defectele unui produs nu sunt men ionate) 10. are o baz economic Rela ii publice 1. se refer n principal la persoane juridice sau fizice 2. vizeaz consolidare i cultivarea n elegerii i ncrederii 3. se adreseaz opiniei publice sau unor categorii specifice de public 4. este o func ie a conducerii organiza iei 5. ac ioneaz ntotdeauna bilateral, att n direc ia publicului, ct i spre interiorul organiza iei 6. urm re te s c tige simpatia publicului 7. se desf oar pe termen lung 8. ajut la clarificarea opiniilor 9. are tendin de obiectivitate (elementele negative trebuie i ele men ionate) 10. are o baz social

Relatiile Publice in 6 Ore

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatiile Publice in 6 Ore

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Introducere n Rela ii Publice

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

RELA IILE PUBLICE

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Rela iile Publice vizeaz

Notorietate ncredere Sus inere

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

I.1. Elementele de identitate organiza ional

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Realitate organiza ional Imagine public - social Imagine de marc Brand

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

I. 2. Imaginea social a) Caracter subiectiv

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

I. 2. Imaginea social b) Caracterul progresiv

Imaginea se constituie n timp pe baza:

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

I. 2. Imaginea social c) Caracterul cumulativ (A) Imaginea pe care i-o formeaz :

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

I. 2. Imaginea social c) Caracterul cumulativ

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

I. 2. Elementele imaginii publice

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

I. 2. Elementele imaginii publice

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

I. 2. Purt torii / Multiplicatorii de imagine

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

I. 2. 1. Imaginea de marc a organiza iilor

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Brandurile sunt formate din:

iconuri valori informa ii

! Ponderea celor 3 elemente n comunicare

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.

Centrul de Perfec ionare Profesional n Cultur

Ministerul Culturii i Cultelor.