1

MARKETING
PROF. UNIV. DR. V. VALENTINA ZAHARIA ASIST. UNIV. M. MIRELA DOGARU 2

CAPITOLUL I ESENA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. 3 1.1.Conceptul de marketing. ........................................................................................... 3 1.2.Obiectivele i principiile activitii de marketing. .................................................... 3 CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII. ........................... 4 2.1.Caracteristicile i formele mediului. ......................................................................... 4 2.3.Relaiile firmei cu mediul extern relaii de pia, relaii de concuren, relaii de parteneriat i cooperare. .................................................................................................. 6 CAPITOULUI III PIAA NTREPRINDERII ................................................................. 7 3.1. Definiia i caracteristicile pieei. ............................................................................ 7 3.2. Ci de dezvoltare a ntreprinderii. .......................................................................... 10 3.3. Studierea consumului i comportamentul consumatorului. ................................... 10 CAPITOLUL IV CERCETRI DE MARKETING ......................................................... 11 4.1. Definiia, aria, coninutul, scopurile i cerinele cercetrii de marketing. ............. 11 4.2. Tipologia cercetrilor de marketing. ...................................................................... 12 4.3. Cronologia etapelor cercetrii de marketing. ......................................................... 13 4.4. Metode i tehnici de culegere a informaiilor ........................................................ 13 4.5. Scale utilizate n cercetrile de marketing. ............................................................ 14 TEMA V. STRATEGIA DE PIA I MIXUL DE MARKETING .............................. 14 5.1.Definirea conceptelor de politic, strategie i tactic de marketing. ...................... 14 5.2. Strategia de pia i locul ei n activitatea de marketing. ....................................... 15 5.3. Factorii determinrii strategiei de pia. ................................................................ 16 5.4. Tipologia strategiilor de pia ................................................................................ 16 5.5.Fundamentarea strategiei de pia. .......................................................................... 17 CAPITOLUL VI POLITICA DE PRODUS ..................................................................... 17 6.1. Politica de produs, component a mixului de marketing. ...................................... 17 6.2. Ciclul de via al produsului. ................................................................................. 18 6.3. Gama de produse i dimensiunile sale. .................................................................. 18 6.3.1. Conceptul de gam de produse i linii de produse. ........................................ 18 6.3.2. Dimensiunile gamei de produse. .................................................................... 19 6.4.nnoirea produselor i lansarea noilor produse pe pia.......................................... 19 6.5. Strategii n politic de produs ................................................................................ 20 CAPITOLUL VII POLITICA DE PRE ......................................................................... 21 7.1.Preul component a mixului de marketing. ........................................................... 21 7.2.Strategii de pre. ...................................................................................................... 22 CAPITOLUL VIII POLITICA DE DISTRIBUIE ......................................................... 24 8.1. Conceptul de distribuie. ........................................................................................ 24 8.2. Canale i forme de distribuie. ............................................................................... 25 8.3. Strategii de distribuie. ........................................................................................... 25 CAPITOLUL IX POLITICA DE PROMOIONAL ..................................................... 27 9.1. Definiia i structura activitii promoionale; ....................................................... 27 9.2. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale. ..................................... 28 3

CAPITOLUL I ESENA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. 1.1.Conceptul de marketing. Pentru a defini marketingul trebuie s definim mai nti, noiunile de comer i pia. Noiunea de comer are un coninut complex i desemneaz o funcie economic ce presupune compararea de produse sau materii prime pentru a le revinde n stagiu fizic, dar n condiii convenabile consumatorilor de loc, timp, cantitate, sortiment i pre. Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin, care sunt dispui i care au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea aceleiai nevoi sau dorine. n cadrul tranzaciilor de pia marketingul joac un rol semnificativ n satisfacerea nevoilor i cerinelor consumatorilor. Termenul de marketing este de origine anglo-saxon i provine de verbul to market, care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. n literatura de specialitate, exist mai multe abordri privind marketingul: Prima abordare consider marketingul ca fiind procesul de schimb, prin care se direcioneaz fluxul de produse i servicii ctre consumatori, n care clientul ocup locul central, ca o art de a depista nevoile, de a fideliza consumatorul; A doua abordare consider marketingul un obiect de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare i planificare. crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse i servicii; plasarea i distribuirea produselor i serviciilor acolo unde sunt cumprate sau consumate; producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i nu invers; 1.2.Obiectivele i principiile activitii de marketing. n acest context obiectivele activitii de marketing la nivelul ntreprinderii pot fi grupate n dou categorii: creterea cifrei de afaceri, creterea vnzrilor; creterea sau meninerea cotei de pia; imagine favorabil n rndul consumatorilor sau imaginea de marc sau de firm; gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii; gradul de satisfacie a clientului; Principiile marketingului sunt realizate prin satisfacerea clienilor i obinerea de profit. maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului; ns evaluarea gradului de satisfacie a consumatorului este greu de stabilit, deoarece nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor. cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau de consum; mbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului su de pia; satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum; 4

Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau de consum. mbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului su de pia. Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum. Reprezint raiunea de a fi a agentului economic, prin realizarea bunurilor i serviciilor. Este considerat funcia obiectiv sau scop, prin care se recomand producerea i oferirea acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal. are caracter economic, deoarece i-a adus un aport deosebit la dezvoltarea i mbuntirea unor concepte de baz ale teoriei economice referitoare la: nevoia de consum, cererea de consum, piaa, mecanismul pieei; Dezvoltarea intensiv de consolidare a marketingului n ramurile i ntreprinderile care l-au ncorporat, de perfecionare i maturizare a sa. S-a trecut de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, de la aciuni sporadice la ansambluri de aciuni. orientarea spre conceptul de marketing; n acest sens, reeaua de marketing este format de firma n cauz, cu care se stabilesc legturi strnse de interdependen. Marketingul serviciilor bancare se aplic la nivel microeconomic, fiind specific societilor comerciale n al cror obiect de activitate sunt incluse relaii de pia legate de colectarea i utilizarea disponibilitilor bneti. Societile comerciale financiare apar n cazul acestor relaii, n calitate de prestatori de servicii, activitatea lor putndu-se desfura ntr-o optic de marketing. servicii bancare prestate cu precdere de bnci i instituii financiare similare ( case de economii, case de mprumut, societi de credit ). Aceste societi apar n calitate de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii acestora1; serviciile de asigurare, prestate de societile specializate, n schimbul primelor ncasate de la persoanele fizice i juridice asigurate. Aceste societi apar n calitate de intermediar financiar ntre clienii asigurai i diveri solicitani; societile bursiere prezente la bursele de valori i alte instituii specifice, care apar n calitate de intermediari, ntre vnztorii i cumprtorii de titluri financiare;
1 V.

Olteanu Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 1999.

n contextul actual de trecere la economia de pia n ara noastr, cnd apar tot mai multe instituii financiare bancare i nebancare a cror activitate se diversific continu, efectele aplicrii marketingului n domeniul financiar sunt benefice att pentru prestatorul ct i pentru beneficiarul de servicii financiare. asigur posibiliti de alegere; CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII. 2.1.Caracteristicile i formele mediului. n sfera sa sunt cuprinse procese i fenomene de o mare complexitate i diversitate, de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic. 5

n funcie de numeroasele schimbri n modul de manifestare i ale raporturilor n care se gsesc la un moment dat componentele mediului, deosebim urmtoarele tipuri de mediu:stabil, instabil, turbulent2.
2 V.

Balaure- Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2005

Mediul instabil este tipul de mediu la care se raporteaz majoritatea firmelor. Mediul turbulent se definete prin schimbri fundamentale i extrem de frecvente ce afecteaz att structura de ansamblu a mediului ct i raporturile dintre componentele sale. Majoritatea evenimentelor sunt greu de anticipat i pun ntreprinderilor probleme dificile de adaptare i chiar de supravieuire. Deosebim dou categorii de ageni cu care ntreprinderea intr n contact i anume: Agenii cu care ntreprinderea intr n contact direct i care formeaz micromediul ntreprinderii; Firmele publice i private din alte domenii de activitate (comer, producie); Agenii specializai n formarea i pregtirea forei de munc (uniti de nvmnt, centre de perfecionare profesional, oficii de plasare de for de munc). Prestatorii de servicii prezint un rol important datorit contribuiilor n alctuirea i comercializarea produselor. n categoria prestatorilor de servicii includem: societile de transport i de telecomunicaii; intermediarii de distribuie; societile bancare i de asigurri; firmele de consultan i studiere a pieei; ageniile de publicitate n funcie de modul de manifestare n raport cu oferta pot fi: Consumatorii individuali de produse i servicii; n funcie de fora firmelor concurente cu care se confrunt, ntreprinderea se poate plasa n situaii concureniale: Poziie puternic specific ntreprinderilor care dispun de un avantaj major asupra concurenei , oferit de existena unui produs foarte solicitat ( unic, rar ) sau protejat de un brevet, marc de prestigiu; Poziie aprat ( meninut ) proprie ntreprinderilor care pentru a realiza concurena, sunt n msur cu mijloacele de care dispun s-i reorienteze ntreaga activitate; Poziie total nefavorabil care plaseaz ntreprinderea n imposibilitatea de a reaciona; repartiia pe categorii de vrsta; rata de natalitate i decese; Mediul economic este influenat de aciunea unor factori ce determin puterea de cumprare. Mediul tehnologic este influenat de tot ce este nou, de natura sa care constituie o surs de dezvoltare i modernizare. n acest context: 6

2.3.Relaiile firmei cu mediul extern relaii de pia, relaii de concuren, relaii de parteneriat i cooperare. Sistemul de relaii ale ntreprinderii cu mediul este format din urmtoarele categorii de relaii: relaii de pia ntre ntreprindere i alte componente ale mediului; Prin natura lor, relaiile de pia plaseaz firma att n calitate de vnztor, ct i de cumprtor, de ofertant i de beneficiar. Urmare acestor caracteristici, relaiile de pia n care se angajeaz ntreprinderea sunt: relaii de vnzare care sunt de furnizare ( livrare de mrfuri ) i prestare de servicii, inclusiv credite, aciuni, .a.: relaii de cumprare care sunt de aprovizionare ( cu materii prime, materiale, maini, utilaje ), de recepionare a unor servicii precum contractarea de credite, achiziionarea de aciuni, ncheierea de asigurri ale mrfurilor, cldirilor i persoanelor, mijloacelor de transport, nchiriere, etc.; relaii de intermediere care au drept scop mijlocirea legturilor ntre diveri participani la relaiile de pia; din gama mare a ntreprinderilor care joac rolul de intermediari se detaeaz, prin importana i rolul lor, agenii, distribuitorii, angrositii i detailitii; relaii de informare acestea mbrac fie forma relaiilor de recepie de mesaje i informaii nainte de cercetrile de marketing ( culegere de informaii despre consumatori, concureni, intermediari, furnizori, despre modul cum sunt privite produsele ntreprinderii, imaginea ntreprinderii), fie a relaiilor de transmitere de informaii ntlnite n legtur direct cu vnzarea cumprarea ( publicitate, promovarea vnzrilor, informaiile furnizate de fora de vnzare, de echipele de service etc.). De aceea, o ntreprindere trebuie s aib un comportament ofensiv prin care ncerc s-i mreasc cota de pia, prin contractarea i depirea rivalilor. Ea poate apela la mai multe relaii care formeaz o reea de strategii de atac. Multe firme japoneze explic costul mai sczut al produselor, calitatea lor superioar i performanele prin accentul pus pe cercetarea i dezvoltarea de procese de fabricaie performante i pe rentabilitatea tot mai bun a produciei; atacul pe flancuri cost n nfruntarea concurenilor n segmentele de pia unde sunt slabi sau sunt abseni; ncercuirea evit confruntarea direct, din care agresorul poate iei nfrnt i acestea produce tipuri, stiluri de mrimi de produse mai variate, mai ieftine sau mai scumpe cu care i ncercuiete concurentul care trebuie s-i protejeze faa, flancurile i spatele n acelai timp, fiind forat astfel s-i disperseze eforturile; Aceast strategie presupune ca firma s-i ocoleasc concurentul i s se intereseze de segmente de pia sau pe piee pe care acesta nu este prezent. atacul de gheril const n lansarea de mici asalturi intermitente asupra poziiilor sau zonelor diferite n care se afl adversarul, n scopul de a-l hrui i demoraliza pn ce acesta cedeaz i ofer concesii. Relaiile de parteneriat i cooperare. De aceea, posibilitile unei singure firme, fie ea mare i puternic, nu mai sunt de ajuns pentru a rezista sau a-i mbunti poziia. Prin aliane n diverse domenii, de la cercetaredezvoltare i financiar, pn la comercializare i marketing, firmele participante 7

urmresc obinerea de fonduri bneti, tehnologii, acces la reele de distribuie, ptrunderea pe noi piee, sporirea rentabilitii, obinerea de avantaje n lupta concurenial, nvarea de la parteneri, mprirea riscurilor i costurilor legate de intervenii ridicate i de activitatea de cercetare-dezvoltare. Relaiile de parteneriat pot deveni mai strnse i se pot transforma n relaii de cooperare. CAPITOULUI III PIAA NTREPRINDERII 3.1. Definiia i caracteristicile pieei. Piaa constituie premisa i, n acelai timp, finalitatea activitilor de marketing. Ea reprezint o construcie care se regsete n zona de contact permanent ntre producie, respectiv dintre productorii de produse i prestatorii de servicii, pe de o parte, i consum, respectiv, consumatorii i comportamentul lor, pe de alt parte. Productorii i consumatorii se ntlnesc pe pia i, prin intermediul tranzaciilor, i realizeaz obiectivele. Scopul marketingului fiind satisfacerea necesitilor i dorinelor consumatorilor, este clar c att concepia i atitudinea, ct i soluiile de marketing se raporteaz la pia. Complexitatea este dat, n primul rnd, de numrul extrem de mare al bunurilor i serviciilor care sunt oferite sau cerute ntr-o varietate sortimental i tipodimensional, coloristic etc. ce nu poate fi stabilit cu exactitate. n al doilea rnd, complexitatea pieei este rezultatul unui numr aa de mare de participani la actele de pia, nct acetia nu pot fi identificai n totalitate n toate cazurile. Complexitatea este dat i de aria geografic diferit a pieelor diverselor bunuri i servicii i de combinaiile practic infinite ntre ofert, cerere i spaiul n care acestea se manifest. Prima caracteristic este extrema eterogenitate a pieei, dat att de marea varietate de bunuri i servicii care formeaz obiectul relaiilor de pia, de tipurile extrem de diverse ale participanilor la actele de schimb, la tranzaciile de pia, ct i de condiiile i spaiul n care se realizeaz aceste tranzacii. Dinamismul se refer la evoluia componentelor sale ( cererea i oferta ), la formele de realizare a schimburilor pe pia i la spaiul geografic. Internetul a eliminat obstacolele de spaiu, timp, barierele la care erau supuse scrisorile i formele de comunicare. n acelai timp, el ofer posibilitatea comunicrii directe, interpersonale, indiferent de locul sau momentul n care se gsesc interlocutorii, nefiind legat de orare de funcionare sau formaliti de ndeplinit. Concurena se manifest cu intensitate i n forme diferite n funcie de specificul pieei pentru fiecare marf, de situaia existent a pieei n fiecare moment, de numrul ofertanilor i al clienilor acestora, de volumul i structura cererii i ofertei. n general, nu exist pia pe care s nu apar concuren. A doua trstur a pieei este caracterul su necontrolabil de ctre cei care particip la relaii i operaiuni de schimb n cadrul acesteia. Caracteristica definitorie a economiei de pia este tocmai existena pieei, pe care angajamentele, contractele, actele de schimb se stabilesc i se realizeaz n funcie de raportul ntre cerere i ofert i poziiile deinute de participani Nonconsumatorii absolui (NCA) sunt cei care au nevoie de produs sau de serviciu i nu-l vor cumpra i consuma niciodat. Piaa efectiv a ntreprinderii poate fi mrit dac aciunile i programele sale de marketing sunt bune i au efecte. Aceast pia posibil n condiiile reuite ale aciunilor 8

sale de marketing, ale aciunilor concurenei i ale celorlali factori de influenare a pieelor este numit pia potenial. piaa bunurilor de consum reprezint achiziionarea de consumatorii individuali; piaa organizat numit i piaa de afaceri, format, la rndul ei, din piaa bunurilor de capital, care sunt achiziionate de cumprtorii industriali, i piaa instituional, pe care cumprtorii sunt coli, spitale, poliie, orae, diverse organizaii; piaa serviciilor achiziionate fie de consumatorii individuali, fie de cumprtorii organizaionali, fie de cumprtorii guvernamentali. Structura pieei n funcie de caracteristicile cererii i ofertei. Orice pia este rezultatul naturii i raporturilor n care se gsesc cererea i oferta, care dau i o anumit structur pieei. Cererea de bunuri de consum se caracterizeaz prin urmtoarele caracteristici: manifestarea cererii indivizilor pentru bunuri de consum poart amprenta factorilor subiectivi ( nclinaii, gusturi, grad de cultur, motivaii, stil de via), dar este motivat i din punct de vedere economic (n funcie de venituri, importana diverselor bunuri de consum i costul de consum); Oferta de bunuri de consum are urmtoarele caracteristici importante: se adreseaz unui numr mare de cumprtori/consumatori; caracteristicile tehnico-funcionale i estetice ale bunurilor de consum sunt de natur s satisfac gusturile i preferinele difereniate ale consumatorilor; se structureaz pe clase de calitate n vederea corelrii gradului de solvabilitate a diverselor segmente de cumprtori i cu nivelul exigenelor lor. Practici de marketing. Piaa gresiei i faianei n Romnia. Tendine n structura cererii Se solicit plci de dimensiuni mai reduse (10 10 cm), imitaiile de mozaic fiind la mod. Modelele geometrice i florale repetitive nu se mai poart de civa ani. Se folosete faian n dou nuane diferite, cu cea de culoare mai nchis n partea inferioar a peretelui pe care este aplicat. Oferta: Volumul ofertei este caracterizat de producia intern i importuri. Anul trecut, producia de placaje ceramice a fost de 9 milioane de metri ptrai, la care s-au adugat alte 4,5 milioane din import. Structura ofertei: Din punct de vedere sortimental, pe piaa romneasc se gsete o mare varietate de gresie i faian ntr-o gam larg de repere, autohtone sau din import, de diverse caliti i la preuri accesibile tuturor. De subliniat deosebitul impact al produselor italieneti care sunt cele mai variate. Cererea de bunuri de capital are o serie de particulariti care o difereniaz de cererea de bunuri de consum a cumprtorilor individuali. este generat de nevoi precise; este n cea mai mare parte de natur tehnic; constituie obiectul unor calcule de eficien i rentabilitate; Oferta de bunuri de capital are urmtoarele caracteristici principale: se adreseaz unui numr limitat de cumprtori i utilizatori; condiioneaz activitatea utilizatorilor, influennd ritmicitatea i calitatea productorilor bunurilor respective, realizarea programelor de producie i comercializare, preurile de vnzare etc.; 9

Aceste caracteristici sunt determinate de particularitile cererii, de regul bunurile de capital fiind destinate satisfacerii unor nevoi de natur tehnic. cererea de servicii asociat anumitor produse, cu precdere avnd complexitate tehnologic ridicat, (bunuri de consum de, folosin ndelungat, .precum televizoarele, frigiderele,mainile de splat, autoturismele, diverse maini, instalaii i utilaje folosite n procesele de producie, linii tehnologice, pn la complexe industriale), se particularizeaz n funcie de cerinele fiecrui produs. n cazul achiziionrii unei linii tehnologice, de exemplu, furnizorul poate s ofere servicii legate de instalarea ei, de punerea n funciune, de reparare, de instruire a personalului care va lucra pe linia respectiv; cererea de servicii pure , se manifest n mod independent pentru servicii cum sunt cele bancare, de transport, asigurare, turistice, etc. se adreseaz unui numr mare de cumprtori i serviciile se consum n timp ce sunt livrate; este perisabil i nu poate fi nlocuit; Complexitatea structural a pieei este explicabil i prin marea varietate de piee definite i caracterizate din punct de vedere geografic. Piaa internaional este termenul generic pentru toate actele i relaiile de schimb care depesc graniele naionale. Piaa internaional trebuie privit n mod nuanat, deoarece exist mai muli termeni legai de noiunea de pia internaional. n mod uzual, cnd se vorbete despre o pia pe care se realizeaz schimburi i tranzacii n afara granielor unei ri se folosete termenul de pia extern. Un alt termen utilizat este cel de pia mondial. Ea reprezint ansamblul raporturilor care se stabilesc ntre diferite piee naionale, regionale i continentale i mbrac forma actelor i faptelor de comer i cooperare i a altor modaliti de transfer internaional (transfer de bani, investiii etc.). Aceast pia poart numele generic de pia de referin. Pentru a putea aprecia care este sau poate fi locul su n cadrul pieei, ntreprinderea trebuie s clarifice problematica a dou piee de referin, la care se raporteaz: piaa produsului i piaa ntreprinderii. Piaa produsului cuprinde att produsele ntreprinderii, ct i pe cele oferite de alte ntreprinderi existente pe pia. n acest mod, piaa produsului se delimiteaz ca arie i ca volum n funcie de zona teritorial , numrul de segmente pe cere se rspn-dete produsul n consum i de numrul, mrimea i frecvena achiziiilor. Piaa produsului este acea parte a pieei totale definit de gradul de ptrundere a acestuia n consum n prezent i n viitor. Piaa ntreprinderii este acea parte a pieei totale caracterizat de gradul de ptrundere n consum, n prezent i n viitor, a produselor i serviciilor care formeaz oferta ntreprinderii. i 1,2n numrul de produse comercializate de ntreprinderi; j 1,2,m numrul de zone sau segmente pe care se vnd produsele ntreprinderii. Structura pieei ntreprinderii este format din numrul produselor, sortimentelor i tipodimensiunilor comercializate de aceasta. Poziia sau locul ntreprinderii pe pia este dat de cota de pia (CP). De regul, Cp este calculat pentru fiecare produs al ntreprinderii i trebuie ca unitatea de calcul folosit s fie aceeai pentru vnzrile ntreprinderii, ct i pentru piaa total. EX. Piaa romneasc de gresie i faian de 13,5 milioane m2, este mprit ntre 10

productorii interni care dein circa 2/3 ( 67%), i produsele importate din Spania (18,5%) i Italia (13,3%) Cota de pia variaz de la o perioad la alta sub influena a trei categorii de factori: Cota de pia este un indicator important. 3.2. Ci de dezvoltare a ntreprinderii. ntreprinderile urmresc mereu s-i consolideze poziia pe pia prin creterea volumului vnzrilor i prin sporirea cotei de pia. n msura n care anumite componente ale pieei efective nu sunt saturate i n scopul acoperirii diferenei - integrale sau pariale - dintre piaa efectiv i piaa potenial, ntreprinderea ncearc s-i dezvolte piaa proprie. 4, se poate vedea c ntreprinderea mizeaz pe atragerea de cumprtori pn la cifra de 100 de mii, caz n care creterea ar fi de 50.000 buci (5x10.000). n cazul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz n abordarea de noi zone geografice i a noi segmente de consumatori. Aceast cale presupune att creterea consumului pe piaa existent (latura intensiv), ct i atragerea de noi consumatorilor de pe piaa intern i extern (extindere). n exemplul nostru se mizeaz pe creterea combinat a numrului de ou achiziionate (de la 5 la 8) i pe mrimea numrului de cumprtori n acelai timp (de la 90 la 100 de mii). 3.3. Studierea consumului i comportamentul consumatorului. De aceea, pentru a studia consumul, este necesar s se porneasc de la nevoile de consum, care pot fi satisfcute ca urmare a rezultatelor unor activiti economice. Se poate vorbi de un ciclu care cuprinde mai multe elemente aflate att n sfera consumului, ct i n sfera pieei, (ca n figura 5). Cunoaterea lor este indispensabil pentru a putea rezolva problemele legate de oferit i de marketingul necesar pentru satisfacerea consumatorilor. n msura n care consumul este realizat din sursele aflate n gospodrii i din producia proprie, cererea pentru produsele i serviciile respective existente pe pia se reduce. Indiferent de proveniena bunurilor i serviciilor destinate consumului, ele pot fi consumate n dou moduri: consum individual sau personal, caracterizat de obiceiuri, preferine i gusturi personale; Metodele de cercetare a consumului cele mai cunoscute sunt bugetele de consum i cercetarea direct . Bugetele de consum au n vedere familia ca unitate de cercetare. Ele arat mrimea, structura i prioritile consumului la nivelul familiilor prin categoriile de cheltuieli i mrimea acestora, n cadrul bugetului. Practicile de marketing prezint o analiz a structurii cheltuielilor de consum n rile europene. Cercetarea direct, spre deosebire de bugetele de familie care se bazeaz pe date statistice, se realizeaz efectund anchete n rndul consumatorilor cu ajutorul sondajelor. Pe lng informaii cantitative, asemntoare cu cele reieite din analiza bugetelor de consum, n acest caz pot fi obinute i informaii despre preferinele consumatorilor legate de calitatea, mrcile, preurile produselor i serviciilor, inteniile de consum n viitor etc. comportamentul de cumprare sau comportamentul n sens restrns; 11

comportamentul de consum, cnd se trece dincolo de decizia de cumprare, comportamentul acoperind att decizia cumpr/nu cumpr, ct i faza de utilizare efectiv a bunului sau serviciului achiziionat. CAPITOLUL IV CERCETRI DE MARKETING 4.1. Definiia, aria, coninutul, scopurile i cerinele cercetrii de marketing. Definiia cercetrii de marketing. Cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor necesare pentru elaborarea deciziilor de marketing. Necesitatea cercetrii de marketing deriv din chiar concepia de marketing. Pentru a satisface ct mai bine i mai eficient consumatorii, ntreprinderea trebuie s cunoasc i s anticipeze necesitile, dorinele i preferinele acestora i factorii care le influeneaz i explic de ce consumatorii se comport ntr-un anumit fel. n acest scop, ntreprinderea are nevoie s genereze un flux permanent de informaii cu privire la mediu, pia, consumatori, concuren i alte elemente care prezint interes pentru obiectivele i activitile sale de marketing i generale. Cercetarea de marketing este cea care ajut ntreprinderea s afle rspunsuri la exigenele sporite de informaii necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Cercetarea de marketing adun datele i faptele ntr-un mod sistematic, ordonat, obiectiv i intuitiv totodat, afl i dezvluie situaia real i nu starea ideal, imaginat sau dorit. Aria i coninutul cercetrii de marketing. De la bun nceput, este necesar s fie fcut distincia ntre cercetarea de marketing i studierea pieei. Cercetarea de marketing cuprinde att cercetarea pieei, concurenei, macromediului, produsului i a celorlalte elemente ale mixului de marketing, ct i datele interne ale ntreprinderii care au relevan pentru marketing. Numrul, localizarea geografic a consumatorilor, mrimea i structura consumului, comportamentul de cumprare i consum i factorii care l influeneaz, drepturile consumatorilor sunt de maxim importan pentru a ti cine, ct i cum cumpr. Concurena este investigat sub aspectul numrului, cotelor de pia, strategiilor i practicilor de marketing, n special ale concurenilor principali i direci. De aceea, trebuie cercetate liniile de produse, gama sortimental, testate produsele noi, calitatea, ntrebuinrile i vrsta produsului, imaginea i marca, ambalajul, produsele concurente. Canalele de distribuie trebuie studiate pentru a scoate n eviden diversele tipuri de canale, cu avantajele i dezavantajele fiecruia, n special ale canalelor directe i ale intermediarilor (ageni, distribuitori), criteriile i posibilitile de selectare a canalelor de distribuie, funciile de promovare a vnzrilor ndeplinite de fiecare verig a canalului sau tip de canal. n cazul cercetrii de marketing la nivel internaional se studiaz n plus condiiile de acces pe pia, barierele la intrare pe pieele care prezint interes, importurile i alte elemente specifice. Aceste informaii se refer, n primul rnd, la condiiile interne de care dispune firma pentru practicarea marketingului; structura organizatoric i locul marketingului n aceasta, existena i configuraia sistemului informaional de marketing, resursele, know-how-ul i utilizarea instrumentelor de marketing. n sfrit, este necesar identificarea 12

avantajelor i dezavantajelor ntreprinderii n raport cu concurena, n special prin prisma poziiei deinute pe pia, ilustrat de cota de pia, a produselor, promovrii, preurilor. Scopurile cercetrii de marketing. Informaiile obinute prin cercetarea de marketing sunt folosite n urmtoarele scopuri principale: Dezvoltare: Cercetarea de marketing ajut eforturile de extindere i cretere ale ntreprinderii; Planificare: Informaiile sprijin elaborarea unor planuri de marketing, argumentate solid, construite judicios i detaliate i la obiect; Cerinele cercetrii de marketing. Indiferent de arie, coninut i scop, pentru a fi organizat i realizat n mod corect, cercetarea de marketing trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: aria cercetrii trebuie s fie suficient de larg i corespunztoare pentru a satisface necesitile i obiectivele pentru care a fost iniiat; cercetarea trebuie efectuat n mai multe etape succesive, care mpreun formeaz procesul cercetrii de marketing; 4.2. Tipologia cercetrilor de marketing. Cercetarea de marketing este deosebit de complex n coninut, ca arie i varietate (funcie de metodele i tehnicile folosite si diferitele unghiuri din care poate fi abordat). Criteriile folosite pentru gruparea cercetrilor de marketing sunt urmtoarele: n funcie de acest criteriu, cercetarea de marketing acoper urmtoarele arii: cercetarea analitic prin care, indiferent de scopul i problema supus cercetrii, se urmrete identificarea factorilor care influeneaz problema studiat (comportamentul consumatorilor, de exemplu) i modul cum acioneaz acetia (cum influeneaz comportamentul consumatorului i tipurile de comportament care rezult); Acest criteriu mparte cercetrile de marketing n: Asemenea studii pot varia de la anchete generale asupra educaiei, ocupaiei sau vrstei consumatorilor pn la detalii asupra numrului de consumatori care au cumprat un produs n ultima lun sau sptmn sau ci aduli ntre 18 i 50 de ani beau o anumit marc de bere de cel puin trei ori pe sptmn. Fiecare din tipurile de cercetare analizate anterior poate avea orientarea de: Acest criteriu mparte cercetrile de marketing n: cercetri permanente, care au un caracter sistematic i continuu; asemenea caracter au cercetarea panelurilor de gospodrii, de magazine sau de ntreprinderi, cnd membrilor panelului li se solicit informaii pe o baz permanent, sau cercetarea bugetelor de consum, caz n care se urmresc modificrile intervenite; Indiferent de scop, obiective, caracter sau frecven, cercetrile de marketing pot fi realizate ca: cercetri de birou, cnd sunt investigate, studiate, prelucrate i analizate informaii din surse secundare de date, att de natur statistic, ct i sub form de documente, rapoarte i lucrri de referin. Pentru a cerceta populaia pe vrste, sexe, clase de venituri, volumul i structura pe mrfuri i ri a comerului internaional, se apeleaz la statisticile naionale i internaionale; 13

cercetri de teren, care solicit obinerea informaiilor direct de pe pia. Cnd se urmrete obinerea de informaii despre preferinele consumatorilor, imaginea mrcii pe pia i alte aspecte ce nu pot fi cuantificate i care nu sunt surprinse de datele statistice, sunt organizate sondaje de opinie, anchete, paneluri, prin care grupuri de persoane, magazine sau firme sunt solicitate s rspund la ntrebri prin care ntreprinderea cercettoare urmrete s obin rspunsuri la aspectele care o intereseaz. 4.3. Cronologia etapelor cercetrii de marketing. Cronologia etapelor cercetrii de marketing reprezint succesiunea n timp a etapelor ce trebuie parcurse i care formeaz mpreun, procesul cercetrii de marketing. Definirea corect i clar a problemei se face, de obicei, prin colaborarea strns ntre cel care comand cercetarea i cel care o efectueaz. n msura n care cercetarea este clar delimitat i orientat se stabilesc i necesitile referitoare la informaii. Identificarea i selectarea surselor de informaii constituie faza n care se iau decizii referitoare la numrul, tipul, natura i forma informaiilor necesare cercetrii. Din punctul de vedere al sursei de provenien, informaiile sunt primare i secundare. De cea mai mare importan pentru culegerea datelor sunt metodele folosite n acest scop. Aceste metode depind n bun msur de natura i caracteristicile surselor de provenien. n funcie de rspuns, se obin informaiile urmrite prin cercetare3.
3 Moser

CA.-Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura tiinific, Bucureti, 1977

De modul n care este structurat chestionarul i n care sunt formulate ntrebrile depinde acurateea rezultatelor obinute. ordinea ntrebrilor s fie stabilit n funcie de obiectivele cercetrii care se realizeaz. ntrebrile pot avea dou variante de succesiune: de la generale la cele specifice, pe principul plniei, sau invers, pe principiul plniei inversate, adic de la cele specifice, particulare la generale; 4.4. Metode i tehnici de culegere a informaiilor raporturile agenilor de vnzri; baza de date a componentelor de marketing; articole din presa ( ziare, reviste de afaceri, cri i cursuri universitare); analize i studii realizate la comand sau pe baz de abonament de instituii i agenii specializate n cercetri de marketing sau de firme mari; Permite culegerea informaiilor direct de la purttorii lor ce pot fi: consumatori individuali, utilizatori industriali, instituionali i guvernamentali, productori de bunuri i servicii, intermediari. Metode de cercetare direct. Metode de ancheta: 14

Se utilizeaz urmtoarele metode de ancheta: intervievarea n grup ( care const n intervievarea unui numr de persoane, de regula 5 10, n cadrul unei discuii conduse de un moderator ); Experimentul de marketing Experimentul de marketing este metoda bazata pe un set de reguli i proceduri prin care culegerea informaiilor este organizat pentru a accelera analiza i interpretarea lor. Prin experimente se culeg informaii cauzale, adic se ncearc explicarea relaiilor cauz i efect de aceea se opereaz cu dou categorii de variabile: independente i dependente. Variabile independente sunt variabilele care nu sunt influenate de alte variabile Variabilele dependente sunt cele n care se regsesc modificrile variabilelor independente, generate prin experiment de organizatori. 4.5. Scale utilizate n cercetrile de marketing. Acurateea i exactitatea msurrii depind de gradul i modul n care simbolurile ilustreaz caracteristicile i atributele obiectului supus msurrii. Aceast operaiune de utilizare se realizeaz efectiv n procesul cercetrii i arat ct de bine a fost construit scala. Procedura de scalare este important pentru c ea orienteaz cercetarea i modalitatea de msurare i, n acest fel, conduce la anumite rezultate. n cazul acestei metode de scalare se procedeaz n etape. TEMA V. STRATEGIA DE PIA I MIXUL DE MARKETING 5.1.Definirea conceptelor de politic, strategie i tactic de marketing. Conceptul de politic de marketing. Politica de marketing este un concept care integreaz funciile ntreprinderilor cu ajutorul crora ele pot s-i ating obiectivele de pia, prin stabilirea regulilor care guverneaz mobilizarea i repartizarea n acest scop a tuturor resurselor. Pe planul cel mai general, abordarea conceptual a marketingului i transpunerea n practic a conceptelor se regsesc n politica de marketing. n acest mod, ea ncadreaz strategiile, mixurile i programele de marketing, regsindu-se n acestea. Modul n care ele: ilustreaz capacitatea i posibilitile ntreprinderii de a rezolva problemele de marketing arat i contribuia lor la concretizarea i punerea n practic a politicii de marketing. Conceptul de politic de marketing i rolul su n activitatea de pia a ntreprinderii pot fi nelese mai bine dac sunt luate n consideraie urmtoarele elemente cheie care trebuie respectate n elaborarea politicii de marketing: Fixarea imaginii pe care o vrea ntreprinderea s fie receptat de pia. Realizarea, unui echilibrul ntre cifra de afaceri, ratele profitului i cheltuieli ca o condiie de baz pentru obinerea i meninerea poziiei urmrite i ca o condiie minim pentru supravieuirea ntreprinderii; Relaiile pe care trebuie s le stabileasc ntre ei toi cei care particip la viaa ntreprinderii i la politica ei de marketing sau cei care au de-a face direct sau indirect cu ea. Politica de marketing poate fi att general, cnd are n vedere ntreaga activitate i toate domeniile activitii de marketing ale ntreprinderii, ct i specific, atunci cnd 15

se refer la obiective i principii pentru domeniile propuse cum sunt, preurile, activitile promoionale i distribuia, avnd drept scop orientarea n perspectiv a deciziilor referitoare la fiecare sector al activitii de marketing. Conceptul de strategie de marketing. Strategia de marketing constituie linia general, orientarea pentru aciune pe pia, pe care ntreprinderile i propune s o urmeze n domeniul marketingului, pe baza resurselor de care dispune n scopul atingerii obiectivelor pe termen lung. Strategia de marketing urmrete crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing, n vederea atingerii obiectivelor. Ea stabilete principiile graie potrivit crora ntreprinderea sper s obin avantaje fa de ceilali participani existeni pe pia, s atrag cumprtorii i consumatorii i s utilizeze la maximum resursele de care dispune. Principiul de baz pe care se sprijin strategia de marketing este stabilirea i meninerea unor relaii dinamice ntre ntreprindere i mediu. Acest echilibru depinde de modul n care este fundamentat, elaborat i transpus n practic strategia de marketing. De aceea, pentru a fi adecvat i corect sub aspectul coninutului, strategia de marketing trebuie s in seama de urmtoarele cerine: Existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care dispune fiecare ntreprindere n general i mai ales n privina factorilor i resurselor de marketing. Conceperea strategiei i dezvoltrile ulterioare s se bazeze pe cunoaterea mediului, a factorilor i forelor acestuia i depistarea sensului i intensitii influenelor acestora. Modalitile n care pot fi armonizate resursele i experiena ntreprinderii cu forele dinamice ale mediului, pentru folosirea acestora din urm ca factori de potenare, de sprijin al aciunilor ei sau de depire a unor restricii impuse de mediu sau de limitele ntreprinderii. Conceptul de tactic de marketing. Tactica de marketing reprezint modalitile, cerinele de realizare a strategiei jucnd rolul de instrument pentru realizarea acesteia. Odat stabilit, strategia poate fi transpus n practic utiliznd ci i mijloace specifice care se regsesc n tacticile de marketing ce sunt integrate n programe concrete, cu activiti, resurse i persoane menite s dirijeze eforturile ntreprinderii. Ca instrument de concretizare a strategiei, tactica de marketing rezult n mod direct din prevederile acesteia. ntre strategia i tactica de marketing exist relaii dinamice. Pe de o parte, strategia condiioneaz tacticile. Ca urmare, n intervalul de timp n care este valabil o strategie, se apeleaz la mai multe tactici de marketing, dup cum mprejurrile o cer. innd seama de toate aspectele enunate, reiese c ntre politica, strategia i tactica de marketing exist relaii strnse de interdependen. 5.2. Strategia de pia i locul ei n activitatea de marketing. Strategia de marketing este o component a strategiei generale a ntreprinderii, are n vedere strategia de pia. Diferena ntre cele dou strategii se face n funcie de raporturile fiecreia cu concepia de marketing. Strategia de pia se poate orienta sau nu potrivit concepiei de marketing i presupune stabilirea raportului dintre ntreprindere i pia, a poziiei pe care ntreprinderea urmrete s i-o asigure pe pia, pentru a-i justifica existenta i scopul sau final. 16

Strategia de pia joaca un rol decisiv n activitatea de marketing a ntreprinderii deoarece orienteaz ntreaga activitate de marketing a ntreprinderii contribuind la creterea rolului marketingului n activitatea generala a acesteia. 5.3. Factorii determinrii strategiei de pia. Coordonatele strategiei ntreprinderii sunt influenate, de factori; exogeni i endogeni. schimbrile ce vizeaz natura i caracteristicile segmentelor comparatorilor actuali i poteniali ai ntreprinderii i modul de manifestare a cererii acestora; schimbrile n structura i ponderea participanilor n cadrul pieei, n politic lor de pia cu efecte asupra poziiei competitive a ntreprinderii; faza din ciclul de via n care se gsete ntreprinderea; gradul su de dezvoltare; De-a lungul ciclului sau de via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze: faza de fondare ( cnd ntreprinderea caut s-i gseasc un loc n cadrul pieei, prin depistarea i cucerirea acelui segment care va reaciona cel mai favorabil la politic sa de pia); faza de consolidare i stabilitate ( cnd ntreprinderea concepe o strategie de cretere dar mai ales de meninere a poziiilor ctigate ); 5.4. Tipologia strategiilor de pia Scopul urmrit de ntreprindere. n funcie de scopul urmrit de ntreprindere strategiile de pia pot fi: de selecie; de ptrundere; de cretere; de consolidare; de meninere; de restrngere; de ieire de pe pia. Strategia de cretere const n mbuntirea poziiei pe piaa int i se materializeaz n creterea cotei de pia prin: extinderea portofoliului gamei de produse, a reelei de distribuie, manevrarea preurilor i intensificarea activitii promoionale. n aceasta situaie, ea folosete toate resursele sale i experiena de marketing, pentru a-i consolida poziia deinut. n aceast situaie ntreprinderea se restrnge la un numr de piee sau segmente int pe care urmrete sa le satisfac n condiii bune. Strategia ieirii de pe pia se utilizeaz atunci cnd ntreprinderea este depit de concuren, este nevoit s renune la anumite piee, dup care iese. n funcie de structura pieei, strategia de pia poate fi: Strategia concentrat se utilizeaz atunci cnd ntreprinderea urmrete satisfacerea unui numr redus de segmente de pia, care ofer cele mai mari posibiliti de valorificare a potenialului su i cele mai bune rezultate posibile. n funcie de poziia concureniala a ntreprinderii deosebim: 17

n funcie de comportamentul ntreprinderii faa de ali participani la activitatea de pia deosebim: Strategia ofensiv este adoptat de ntreprinderile puternice, cu poziii bune pe pia sau de ntreprinderile nou venite care dispun de un avantaj concurenial deosebit. Alternativa de dezvoltare. Dup alternativa de dezvoltare deosebim: Atragerea de noi utilizatori care pot proveni: din acelai sector de pia ( de exemplu, femeile ce nu utilizeaz parfum sunt convinse sa utilizeze ); diversificarea concentrat se folosete atunci cnd pentru atragerea de noi segmente de consumatori, i satisfacere n bune condiii a celor existeni, la linia de produse existente se adaug noi sortimente,( de ex. iaurtul cu fructe ); diversificarea orizontal const n dezvoltarea de produse noi prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele existente. Ex. o ntreprindere de nclminte produce corpuri de iluminat. n funcie de exigentele pieei ntreprinderea poate aborda urmtoarele strategii: Strategia calitii medii este caracteristic ntreprinderilor care dispun de resurse, experien i competene limitate; 5.5.Fundamentarea strategiei de pia. Obiectivele trebuie s fie ct mai explicite i acceptate de toi factorii participani la procesul de decizie. SWOT poate fi exprimat i sub form de diagram: resurse: financiare, umane, de amplasare; avantaje fa de concureni; Iat i cteva exemple de elemente care se pot constitui n oportuniti sau ameninri: gradul de saturaie al pieei; adoptarea de legi i reguli noi. Mixul de marketing reprezint un instrument de baz utilizat n concretizarea strategilor ntreprinderii i asigur antrenarea resurselor acesteia n proporii diferite, grupndu-le n jurul celor patru piloni: produs, pre, promovare i distribuie. Mixul de marketing este alctuit din urmtoarele variabile: CAPITOLUL VI POLITICA DE PRODUS 6.1. Politica de produs, component a mixului de marketing. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii, ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Sarcinile politicii de produs sunt: 1. Introducerea produselor noi n producie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de consumatori; 18

3. Eliminarea produselor mbtrnite (produse pentru care scade gradul de acceptabilitate de ctre clieni i, ca urmare, au un nivel sczut de rentabilitate). n literatura de specialitate, aceast optic asupra produsului este concretizat n expresia produsului total, care, pe lng elementele corporale, are, i o serie de elemente acorporale, imateriale4.
4 Ionacu,

Pop I. Consideraii asupra semnificaiei serviciilor n economia noului produs, n Comerul modern, nr 1-2, 1990

n optica de marketing, produsul este un sistem format din: reprezint un instrument de difereniere a produselor fa de produsele firmelor concurente. este componenta motivaional de natur subiectiv care se refer la modul de percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre consumatori; Cumprarea unui articol de mbrcminte nu este determinat numai de necesitatea fiziologic de protejare a organismului fa de factorii mediului nconjurtor ci i de imaginea pe care persoana respectiv dorete s o aib n mediul social n care triete i muncete. 6.2. Ciclul de via al produsului. Ciclul de via al produsului reprezint perioad de timp n care un produs sau serviciu se vinde, ncepnd cu introducerea lui pe pia i sfrind cu retragerea lui de pe pia. Ciclul de via al produsului cuprinde o serie de etape n care vnzrile i profitul unui produs cresc, ating un punct culminant i apoi intra n declin. Fazele ciclului de via al unui produs Fazele ciclului de via al unui produs sunt: lansarea i acceptarea produsului; creterea accelerat de vnzri; maturizarea i declinul produsului; Ofertanii i distribuitorii de produse ncearc s prelungeasc ciclul de via al produselor ajunse n faza de declin prin: modificarea politicii de pre; intensificarea politicii de promovare; redistribuirea ofertelor pe alte segmente sau nie de pia cu potenial previzibil de achiziionare; elaborarea unei strategii adecvate de marketing, promovarea i valorificarea n continuare a produsului respectiv; cheltuielile, ca i profiturile, sunt diferite n cadrul etapelor ciclului de via al produsului; 6.3. Gama de produse i dimensiunile sale. 6.3.1. Conceptul de gam de produse i linii de produse. Produsele se ncadreaz n game de produse: Gama de produse reprezint totalitatea produselor realizate de o ntreprindere, pe care aceasta le ofer spre vnzare. 19

Mixul de produs (sortiment de produse) reprezint ansamblul articolelor i al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor. n alctuirea gamei de produse se ine cont de urmtoarele elemente: o considerente de natur tehnic. Gama de produse este alctuit din mai multe linii de produse. Linia de produse reprezint grupul omogen de produse sub aspectul materiilor prime i al tehnologiei de fabricaie sau grupul de articole cu funcii similare, destinate acelorai categorii de consumatori, comercializate prin aceleai canale de distribuie, la aceleai categorii de pre. 6.3.2. Dimensiunile gamei de produse. 1. Lrgimea gamei de produse numrul liniilor de produse pe care le realizeaz firma. Exemplu: - O firm produce cosmetice care realizeaz creme cosmetice, spunuri de toalet i deodorante are 3 linii de produse. ntre lrgimea gamei de produse i ciclul de via al produselor exist o relaie indirect. Cu ct numrul de linii este mai mare, cu att sperana de via scade, deci ciclul de via al produselor este mai scurt. 2. Lungimea gamei de produse numrul de articole cuprinse n aceasta (numrul total de produse din canalul liniilor). a. creme cosmetice; 10 variante de produs. b. spun de toalet; 5 variante de produs; c. deodorante; 15 variante de produs. Lungimea de produse va fi de 30 de produse b. spun de toalet, 5 variante; 4. Omogenitatea gamei de produs reprezint gradul de asociere al liniilor de produse n consumul final, n procesul de producie sau de distribuie. Exemplu firma mai sus amintit are o gam omogen produsele se asociaz n consum, rspunznd nevoii de igien i de nfrumuseare. Cele patru dimensiuni ale gamei de produse prezint importan pentru stabilirea strategiei de produs. 1. lrgimea gamei de produse (mrimea numrului liniilor de produse); 2. lungimea gamei de produse (lungimea fiecrei linii de produse ); 3. mrimea profunzimii gamei de produse (realizarea mai multor variante de produs); 6.4.nnoirea produselor i lansarea noilor produse pe pia 1. Generarea ideilor ( cutarea de noi produse ). Sursele de idei pot fi: 2. Selectarea ideilor de produse n aceasta etap se analizeaz i selecteaz n procese ideile cele mai bune, ce se vor transforma n produse. Se utilizeaz trei criterii de selecie: de marketing; 4.Modelarea tehnica i de pia a produsului Obinerea prototipurilor care s atrag i s satisfac clienii; Alegerea numelui produsului astfel nct numele trebuie s fie uor de citit, de pronunat i memorat i de asemenea trebuie s fie inspirat de natur produsului i de locul acestuia pe pia; 20

Stabilirea mrcii: inndu-se cont de rolul ei n ctigarea de noi piee, acestea fiind o garanie a calitii, a satisfaciilor oferite de produs; Produsele noi sunt testate nainte de a ntre n producia de serie. Testarea noilor produse presupune testarea tehnic i testarea de acceptabilitate. n afara de lansarea propriu-zis a noilor produse, firmele realizeaz i controlul lansrii noilor produse ( reacia pieei faa de noile produse ) precum i urmrirea comportrii produselor n consum ( utilizare )5;
5 Balaure.

.a. Marketing Op. ctate

Se face n funcie de natura produsului i de specificul sau de consum (curent, sezonier sau strict sezonier); Stabilirea preului de lansare. Se poate opta pentru: Fixarea zonei teritoriale ( piaa de lansare ); se coreleaz cu strategia de distribuie; Alegerea canalelor de distribuie: n funcie de natura produsului i de costul distribuiei se poate alege circuitul lung ( productor angrosist detailist ), sau circuitul scurt ( productor detailist ). Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare; se stabilesc cantitile n care mrfurile noi sunt aduse pentru vnzare; se pregtete personalul de vnzare; se asigur stocul de mrfuri noi la nivelul unitilor comerciale; gradul n care se cunoate modul de folosire raionala a produselor; mbuntirile solicitate de cumprtori; insatisfaciile de utilizare; noile ntrebuinri date produsului n procesul de utilizare; Pe de alta parte, se poate recurge la perfecionarea produselor vechi i la relansarea lor comerciala. Se poate spune, deci, ca firmele depind din ce n ce, mai mult de noile produse, pentru a-i menine i extinde vnzrile, n vederea satisfacerii consumatorilor i obinerii de profit. 6.5. Strategii n politic de produs n procesul de definire i fundamentare a strategiei de produs ntreprinderea trebuie s in seama de o serie de factori i anume: caracteristicile resurselor naturale i posibilitile de valorificare a acestora; profitul i particularitile pieelor pe care acioneaz ; n funcie de aciunea combinat a acestor factori se pot contura principalele strategii n politic de produs; strategia de flexibilitate; strategia de difereniere; strategia de diversificare; strategia de nnoire o ofertei; Strategia de difereniere poate fi : diferenierea prin personalul de comercializare i de prestare a serviciilor se concretizeaz n numeroasele dimensiuni comportamentale ale personalului 21

referitoare la: competena, respect fa de consumatori, credibilitate, ncredere, capacitate de comunicare cu clientela; Ea pornete de la modificrile n dimensiunile gamei de bunuri materiale i servicii ce alctuiesc oferta unei ntreprinderi.6
6 Drgan

C., Demetrescu MC. Noul marketing al nceputului III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998.

CAPITOLUL VII POLITICA DE PRE 7.1.Preul component a mixului de marketing. Alturi de produs, preul se nscrie ntre elementele fundamentale ale politicii de marketing. Preul , constituie instrumentul prin care ntreprinderea poate transforma n venituri i profit valorile sale materiale i umane i poate fi folosit ca un mijloc tactic pentru fructificarea oportunitilor i condiiilor pe care le ofer la un moment dat piaa. Cunoaterea mecanismului de formare a preurilor este deosebit de important pentru ntreprinderile din toate domeniile. n practica ntreprinderii, preurile se stabilesc n funcie de costuri, evoluia previzibil a cererii i preurile concurenei. Fixarea preurilor n funcie de costuri. Este metoda cea mai frecvent utilizat ea pornete de la cheltuielile totale de producie i distribuie i implic recuperarea, n condiii avantajoase a costurilor ocazionate care sunt repartizate pe produse sau tipuri de prestaii i reflectate n preul la care acestea sunt vndute. Fixarea preurilor n funcie de cerere reprezint o modalitate de formare a preurilor pornind de la condiiile exterioare ale ntreprinderii, respectiv, intensitatea cu care se manifest purttorii cererii n cadrul relaiilor de pia. n acest context preurile pot fi difereniate n funcie de: amploarea cererii n diferitele perioade calendaristice (preuri mai mari n sezon i mai mici n extrasezon); etapa din ciclul de via al produsului (de exemplu preuri joase n perioada de lansare i preuri ridicate pentru produse noi de calitate deosebit); Fixarea preurilor n funcie de concuren. n cazul concurenei perfecte preul unui produs este fixat de pia, orice abatere de la acesta implicnd riscuri majore pentru rezultatele ntreprinderii; n funcie de deciziile strategice adoptate, tacticile utilizate i condiiile concrete ale pieei, ntreprinderea poate opta pentru practicarea urmtoarelor categorii de pre: alte categorii de pre. preuri de referin; Preurile de referin exprim poziionarea prin pre a unei oferte n raport cu cea a concurenei pornind de la valoarea perceput de ctre clientela produselor i serviciilor unei ntreprinderi. Preurile de referin mbrac urmtoarele forme: 22

preuri discriminatorii n funcie de clientel atunci cnd pentru acelai produs preurile sunt diferite n funcie de clientel, prin acordarea de reduceri pentru studeni, militari, etc.; preuri discriminatorii n funcie de imagine au la baz percepia diferit a clientului fa de produsul respectiv; preuri discriminatorii n funcie de ciclul de via al produsului determinate de intensitatea cu care se manifest cererea n diferite etape din ciclul de via al produsului. d. Alte categorii de preuri. Preuri de circumstan care se aplic pentru reduceri de pre n anumite circumstane 7.2.Strategii de pre. Strategia de pre este o component important a politicii de marketing a firmei, component care are ca obiect principal obinerea rentabilitii (recuperarea costurilor i realizarea de profit). O firm poate practica una sau mai multe strategii de pre, stabilite n funcie de o serie de factori endogeni i exogeni. n general, firmele practic mai multe strategii de pre, mai ales dac gama de produse/servicii este diversificat. Strategiile de pre se modific de-a lungul timpului, pe msur ce produsele parcurg etapele ciclurilor de via. Strategia de pre a firmei este subordonat strategiei de pia i cotei de pia a acestuia i se afl n legtur cu celelalte elemente ale mixului de marketing, n literatura de specialitate, strategiile de pre sunt clasificate astfel: strategii cu mai puine categorii de pre; strategii cu mai multe categorii de pre. 1. Strategii de pre dup nivelul preurilor Tipurile de preuri nalte: pre de smntnire pre de fructificare a avantajului pe pia oferit de noutatea produsului / serviciului; Strategia de smntnire sau de luare a caimacului este folosit de firme cnd lanseaz pe pia produse noi sau produse model mizate, care se deosebesc semnificativ de cele existente, pentru recuperarea cheltuielilor mari de cercetaredezvoltare i promoionale (recomandabil n cazul inovrii); elasticitatea cererii n funcie de pre este mic; Condiii n care se aplic strategia de smntnire: exist un numr suficient de cumprtori care-i manifest cererea pentru produsul respectiv; Tipuri de preuri psihologice: preuri pare i impare: preul bazat pe obiceiuri (tradiional) - este un pre fixat n funcie de tradiie; pe perioade de 10-20 ani sau mai mult, se pstreaz preul nemodificat. Preurile difereniate se practic n special n domeniul bunurilor industriale i sunt difereniate n funcie de modalitatea de plat, cantitate, perioad: preuri difereniate n funcie de modalitatea de plat ( cumprtorilor care pltesc cash ntr-o anumit perioad, li se acord o reducere de pre); 23

preuri difereniate n funcie de cantitate ( se acord reduceri de pre pentru cumprarea unei cantiti mai mari dintr-un produs, comenzile de volum mare reduc costurile productorului sau vnztorului ,costuri de stocare, manipulare, ambalare, aceste preuri stimuleaz angrositii i detailitii n cumprarea unor cantiti mai mari de produse / servicii); Se stabilesc preuri diferite pe segmentele de pia, care percep diferit valoarea produsului. calitatea produsului ( exemple: preuri diferite n funcie de caracteristicile de calitate ale produsului sau preuri ridicate pentru produsele de lux); la nceputul ciclului de via al produsului sau cnd acesta este deja cunoscut, n fazele de maturitate i de declin; cnd costurile de producie sunt mici (se realizeaz economii la costurile; unitare de producie i distribuie, o dat cu creterea vnzrilor); concurena pe pia este puternic nc de la lansarea produsului. n cazul strategiei de penetrare, preul este mai puin flexibil dect n cazul strategiei de smntnire, deoarece este mult mai greu s majorezi preul de penetrare, dect s reduci preul de smntnire. Alte preuri sczute practicate de firme sunt: Preul de promovare (promoional prices) - este un pre de promovare a vnzrilor, folosit cnd n cadrul mixului de marketing, firma e puternic orientat spre promovare. Preul de promovare este folosit n urmtoarele situaii: n anumite ocazii speciale (srbtori, sezoane), firmele productoare sau comercianii fac reduceri de pre i o reclam special pentru creterea vnzrilor i pentru tragerea unor noi segmente de clieni; se practic mai ales n situaia n care firma are tocuri mari de produse; Strategiile referitoare la fixarea preului unui produs nou (de smntnire i de penetrare) sunt strategiile cele mai importante, fundamentale n politica de pre. intervine n cazul n care concurena lipsete sau este slab; preul se stabilete n funcie de elasticitatea cererii, de substituirea produselor n consum; se foreaz nivelul preului, att ct suport piaa (n funcie de nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului); Strategia de pre dup gradul de diversificare a preului. Gradul de diversificare al preurilor trebuie corelat cu gradul de diversificare sortimental. Strategiile de pre sunt strns legate n acest caz de strategia de produs: Strategia cu mai puine categorii de pre: se practic n situaia n care nu sunt diferene mari ntre costurile diferitelor sortimente de produse; Strategia cu mai multe categorii de pre: Gradul de mobilitate a preului. Potrivit acestui criteriu, strategia de preuri poate lua forma variate n funcie de asociaiile sezoniere ale ofertei i cereri, de modificarea condiiilor de pia, de etapa din ciclul de via al ofertei, de fenomenele conjuncturale ale pieei. 24

CAPITOLUL VIII POLITICA DE DISTRIBUIE 8.1. Conceptul de distribuie. Finalizarea activitilor desfurate de o firm se regsete n oferta specific pe care o lanseaz pe pia sub forma produselor sau serviciilor noi sau tradiionale destinate satisfacerii nevoilor de consum exprimat prin nivelul avantajelor ateptate de la sistemul de distribuie proiectat. Realizarea ofertei pe pia se reflect n gradul de ptrundere al produselor sau serviciilor n sfera consumului, ansamblul de operaiuni i procese ce se desfoar n spaiul i timpul dintre producie i consum constituind coninutul i mecanismul politicii de distribuie. Component a mixului de marketing, distribuia cuprinde activiti i procese eterogene care includ att deplasarea mrfurilor ct i circulaia, comercializarea i construirea canalelor de distribuie eficiente prin care clienii vor avea acces la produsele i serviciile firmei. Distribuia consta n esena n circuitul economic i fizic al produselor sau serviciilor din oferta firmei, i n sistemul de relaii organizate i coordonate de agenii ce acioneaz pe pia aparinnd unor profiluri economice eterogene i avnd roluri diferite7.
7 Rosenblom,

B. Marketing Channels: A Management View, Fourth Edition, The Dryden Presse, Chicago, 1991

n consecin conceptul de distribuie cuprinde: a) traseul parcurs de mrfuri n deplasarea succesiv pe pia ntre participanii la acest circuit: productorii, intermediarii i consumatorii ce compun canalul de distribuie; b) operaiunile prin care se realizeaz transferul dreptului de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul pn la ptrunderea n sfera consumului (vnzare-cumprare, consignaie, concesiune, leasing); Definirea conceptual a distribuiei trebuie privit att din punct de vedere al sistemului economic de ansamblu ct i al ntreprinderii. n sensul general, macroeconomic definirea procesului de distribuie se bazeaz pe sistemul de relaii ntre cele trei elemente eseniale care structureaz piaa: Producia realizarea de produse i servicii; n consecin distribuia se constituie ca proces prin care produsele i serviciile sunt puse ia dispoziia consumatorilor intermediari sau finali asigurndu-se pentru acetia faciliti de timp, de loc, potrivit cerinelor manifestate n cadrul pieei. Conceptul de distribuie are n vedere un cmp de aciune mai larg care ncepe n momentul lansrii produsului pe pia i se ncheie odat cu consumarea actului de vnzare-cumprare la utilizatorul final. 1. Fluxul negocierilor precede att componenta economic ct i pe cea fizic a distribuiei i cuprinde un ansamblu de instrumente prin care se orienteaz traseul produselor i se stabilesc responsabilitile participanilor n cadrul canalului de distri-buie. Este un flux ce poate fi orientat att de la ofertani la beneficiari ct i n sens invers. Logistica mrfurilor cuprinde o diversitate de operaii i anume: expediere i 25

transport, recepie, depozitare, stocare, etalare n spaiul de vnzare i transmiterea ctre cumprtorii finali. Titlul de proprietate asupra mrfurilor care fac obiectul procesului de distribuie trece n mod succesiv de la un partener la altul, participant la schimb. Esena fluxului const n circulaia informailor necesare procesului de distribuie privitor la dinamica i structura vnzrilor, a stocurilor, ct i la imaginea consumatorilor asupra produselor, informaii rezultate din sondaje i cercetri de pia. 5. Fluxul promoional const n transmiterea de mesaje promoionale cumprtorilor poteniali, pieei n ansamblu, privitoare la mrfurile ce constituie obiectul procesului de distribuie. Preocuprile de promovare a metodelor de distribuie moderne, se regsesc n Romnia, prin constituirea Comitetului Romn al Distribuiei, n anul 1996 care reunete specialitii romni interesai n dezvoltarea i modernizarea formulelor de distribuie. 8.2. Canale i forme de distribuie. Modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n sfera consumului formeaz circuitul de distribuie al acestuia. Canalul de distribuie, desemnat i prin termenul de canal de marketing este constituit din mai multe organizaii implicate n procesul de livrare a unui produs sau serviciu ctre un consumator individual sau utilizator final. Promovarea realizarea i difuzarea de mesaje promoionale atractive privind oferta; Negocierea realizarea acordului legat de clauzele contractuale, i n special de pre care creeaz premiza transferului titlului de proprietate asupra produsului; Finanarea asigurarea i utilizarea resurselor financiare necesare acoperirii costurilor de funcionare a canalului de distribuie. 8.3. Strategii de distribuie. Prin prisma funciilor anterior enumerate, activitatea canalului de marketing este guvernat de urmtoarele principii: 1. Componentele (verigile) canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite de ctre productor; 3. Cnd anumite verigi sunt eliminate, funciilor acestora se deplaseaz, de-a lungul canalului de marketing fiind asumate de ali membrii. Definirea canalului de marketing are n vedere particularizarea prin dimensiuni .,legate de: lungime, lime i adncime8.
8 V.

Balaure, .a Op. citate

Lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare care particip succesiv la realizarea fluxului de produse / servicii de la productor la consumatorul sau utilizatorul final. Lungimea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuire. Adncimea canalului reflect msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. Participanii la procesul de distribuie. Membrii canalelor de distribuie pot fi urmtoarele categorii de operatori: 26

Ofertanii de servicii funcionale ofer unitii de loc, de timp i de form n operaionalizarea strategiilor de marketing prin transport, depozitare, asamblare, etichetare, preluarea comenzilor, crearea sortimentului mixt, merchandising: Furnizorii de servicii de sprijin ofer un anumit tip de serviciu: servicii financiare i de asigurri: bnci, brokeri, companii de asigurare; servicii de comunicare eseniale n condiiile comunicrii electronice date; servicii de promovare: agenii media; servicii de cercetri de pia necesare pentru elaborarea strategiilor de marketing 9:
9 Bowersox,

D. Cooper Strategic Marketing Channel Management, MC GrawHill Book Company,

1992.

n prezent se manifest un proces de integrare corespunztor cerinelor firmelor cliente constnd n ofertarea de pachete de servicii combinate. Deosebit de important este diferenierea canalelor de distribuie att n funcie de tipul mrfii pentru care este proiectat, ct i de piaa pe care se realizeaz distribuia. Canalele de distribuie directe, foarte scurte n care relaia de negociere i comercializare se stabilete direct ntre productor i utilizator; Canalele scurte ce utilizeaz un anumit tip de intermediari i anume ageni de fabric, (factor) independent att fa de productor, ct i fa de utilizator i remunerat cu un comision proporional cu cifra de afaceri; Canalele de distribuie lungi, care presupun intermedierea de produse prin ageni i distribuitori industriali. Un astfel de canal de distribuie utilizeaz firma Canon care realizeaz copiatoare laser color pentru care vnzrilor i activitatea de service este realizat printr-o extins reea de distribuitori industriali. Printre intermediarii care opereaz n cadrul distribuiei inverse pot fi enumerai: firmele de salubritate, centrele de valorificare a utilajelor scoase din uz de productori, centrele de reciclare materialelor, firme de reciclare a deeurilor. Bunurile de consum individual pot fi puse la dispoziia consumatorilor prin intermediul oricrui tip de canal de distribuie i anume: Bunurile de consum curent, de prim necesitate care se cumpr deosebit de frecvent i au preuri relativ ridicate (produse alimentare) presupun canale de distribuie scurte prin intermediul detailitilor sau canale medii prin intermedierea centralelor de cumprare (angrositi); Bunurile de folosin ndelungat pentru echipamentul menajului, prin preul ridicat i durata de via reclam o vnzare direct prin intermediul unei reele de reprezentani, ageni i brokeri, prin expoziii, demonstraii la domiciliu n varianta door to door precum i organizarea unei reele de service capabil s asigure asisten n perioada de garanie, ct i de post garanie; n cazul serviciilor financiare cele mai importante preocupri privind strategia de distribuie sunt de aplicarea noilor tehnologii: utilizarea canalelor de distribuie pentru livrarea serviciilor electronice de tip Bancomat i transferul electronic al fondurilor pentru a asigura clienilor servicii financiare cu arie larg de extindere i n condiii avantajoase pentru utilizarea crilor de credit (card). n general forma canalului de distribuie trebuie s in seama de slbiciunile . i punctele forte ale productorilor i ale intermediarilor. 27

Forma canalului este influenat i de canalele competitorilor, trebuind s se adapteze mediului n care acioneaz firma. n perioadele de stagnare economic pro-ductorii urmresc utilizarea unor canale ct mai scurte de distribuie i renun la ofertarea de servicii suplimentare de importan secundar. Tipurile uzuale de circuite de distribuie sunt prin urmare: urmtoarele avantaje i dezavantaje. vnzarea cu minim de cheltuieli prin utilizare de intermediari; sisteme puin elastice i dependente de intermediari; genereaz cheltuieli de distribuie suplimentare; detailiti n proximitatea locului de consum; stoc de produse insuficient diversificat; numr mare de reprezentani pentru contactul cu numrul mare de dealeri; a) Sistemul de marketing vertical (S.M.V.) este un canal de marketing n care un singur membru coordoneaz sau conduce n mod eficient activitile, deine un drept de proprietate n raport cu ceilali membrii i posed suficient putere pentru a impune cooperarea. 4 - Comparaie ntre canalul convenional de marketing i sistemul de marketing vertical. Integrarea se realizeaz fie n amonte, fie n aval fa de nivelul ocupat de firma iniiatoare. Capacitatea de decizie i recunoaterea liderului provine din cunotinele specializate. Integrarea orizontal permite obinerea de profituri i economii de scar n comercializare, cercetarea pieei, promovare i specializare. n alegerea tipului de canal de distribuie pentru un produs sau serviciu vor trebui alei intermediarii, evaluate vnzarea i profiturile acestora, performanele, clientela i disponibilitatea. Dar productorii trebuie s examineze i ali factori care influeneaz selectarea canalului de distribuie i anume: Obiectivele i resursele organizaiei ( creterea profitului i a cotei de pia, o mai mare responsabilitate fa de client); Se caracterizeaz printr-un grad ridicat de disponibilitate). CAPITOLUL IX POLITICA DE PROMOIONAL 9.1. Definiia i structura activitii promoionale; n faa acestor presiuni ale pieei firma nu poate sta pasiv i, pe lng eforturile de adaptare a ofertei i a preurilor, trebuie s apeleze permanent la strategii de promovare. Promovarea cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru informarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i de marc, pentru stimularea deciziei de cumprare. Instrumentele de promovare pe care le poate utiliza firma sunt: Fora de vnzare;

Participarea la trguri i expoziii.

Termenul de publicitate vine din latinescul publicare care nseamn aciune de adresare ctre public. Publicitatea este realizat de profesioniti i trebuie s respecte o serie de reguli de etic profesional i comercial. n cazul reclamei predomin 28

obiectivele pe termen scurt, legate de influenarea i atragerea clienilor, motiv pentru care poate fi privit ca o form specific de aciune promoional. Publicitatea difer de reclam att prin exigenele legate de realizarea i transmiterea mesajului, ct i prin sfera de cuprindere.. Tehnicile de publicitate se utilizeaz concomitent, combinate n diferite proporii ca durat i frecven. reducerile de pre; demonstraiile i degustrile; jocurile i concursurile; Merchandising reprezint un ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i cumprrii produselor, ceea ce implic: semnalare, expunere, evideniere, ntietate, etc. editarea unor tiprituri, publicaii de ntreprindere; acordarea de interviuri; Cile i mijloacele utilizate se difereniaz pe categoriile principale de public i difer de la o firm la alta. Forele de vnzare se refer la persoanele care vnd sau care fac s vnd produsele sau serviciile firmei. Activitatea promoional poate fi difereniat pornind de la cteva criterii, n funcie de care vor fi formulate variantele strategice specifice: n funcie de acest criteriu ntreprinderea poate opta pentru urmtoarele strategii: strategia de promovare a imaginii; strategia de extindere a imaginii. 9.2. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale. n funcie de modul de desfurare n timp a activitii promoionale deosebim: strategia activitii intermitente (care presupune aciuni directe innd cont de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale), de exemplu: aciuni pentru promovarea unor produse specifice ntr-un anumit sezon calendaristic. n funcie de acest criteriu, firma poate accepta urmtoarele strategii: n situaia unei stagnri i concurene masive, ntreprinderea caut s-i apere i s-i menin poziia pe pia, n aceste sens ea i va limita eforturile opernd restructurri n bugetul promoional. 29 Bibliografie 1 Ansoff, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965 2 Balaure V., Popescu, I. C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994. 3 Balaure V., Adscliei V., Blan C., Boboc ., Olteanu V., Pop Al. N., Teodorescu N., MarketingEditura Uranus, Bucureti, 2003. 4 Bowersox D. J., Closs, D.J., Logistical Management. The Integrated Supply Chain Process, McGraw-Hill Companies, Inc 1996. 5 Bowersox D. J.,Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw

6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22

Hill Book Company, 1992. Ctoiu I.,Balaure V., Cerine ale elaborri tiinifice i utilizri eficiente a studiilor de pia n Comerul modern, nr. 6., 1988. Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997 Ciurea S., Drgulnescu N., Managementul calitii totale, Editura Economic, Bucureti. Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului i decizia de cumprare, Marketing, nr.1., 1982 Drgan I. C.,Demetrescu M. C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucureti , 1998. Florescu C., (coordinator ), Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992 Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997 Ionacu I., Pop N. Al., Consideraii asupra semnificaiei serviciilor n economia noului produs n Comerul modern revista romn de marketing, nr. 1-2, 1990. Kolter Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Kolter Ph., Marketing for Non.Profit Organisatons, Printice Hall, Englewood Cliffs, NY., 1982. Kolter Ph., .a., Principiile marketingului (traducere) Editura Teora, Bucureti, 1998. Mlcomete P., (coordinator), Lexicon de marketing, Editura, Junimea, Iai, 1994 Mlcomete P., Vorzsak A., Vorzsak M., Strategii de marketing, Editura, Junimea, Iai, 1976 Mrgineanu I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. Moser C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale Editura tiinific, Bucureti, 1977. Olteanu V., Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999. Osgood Ch. E., Suci G.J., Tannenbaum P.H., The measurement of meaning, University of Illinois Press, 1975.

23 24

25

Pop N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993. Popescu I.C., Ctoiu I., Balaure V., Marca de ntreprindere, de produs i de servicii, n Cartea Societii Comerciale, vol XI, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 1995. Poter M.E., Competitive Strategy: Techniques for Analiyzing Industries and Competitors, Free Press, New York, 1980.