Sunteți pe pagina 1din 36

M A R K E T I N G

CAPITOLUL

COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL FIRMELOR

1. CARACTERISTICA
PROCESULUI DE CUMPRARE AL FIRMELOR

Cumprarea de ctre firm este procesul de luare a deciziei, prin care aceasta stabilete nevoia pentru achiziionarea de produse sau servicii. Asemenea cumprri au n vedere asigurarea condiiilor necesare activitii productive sau se fac cu scopul revnzrii produselor altor firme ori consumatorilor finali. Din aceasta rezult c subiecii comportamentului de achiziie sunt firmele productoare sau comerciale. Obiectivul achiziionrii l constituie materiile prime, produsele finite, instalaiile, accesoriile, precum i produsele cumprate de firmele comerciale pentru a fi revndute. Procesele de cumprare, conform subiecilor i obiectului acestora, se desfoar pe trei tipuri de piee: piaa industrial, piaa revnzrilor i piaa guvernamental. Piaa industrial const din firmele i indivizii ce achiziioneaz bunuri i servicii de ctre firme i indivizi, destinate pentru producerea altor produse i servicii, care vor fi vndute, nchiriate sau livrate altor firme.

Piaa revnzrilor include toate firmele i indivizii care achiziioneaz bunuri cu scopul revnzrii sau nchirierii lor, cu un anumit profit. Piaa guvernamental cuprinde unitile de stat naionale sau locale care achiziioneaz sau iau n arend
70

M A R K E T I N G

bunuri i servicii pentru a le folosi n scopuri principale ale statului. n aceast grup sunt incluse: colile; spitalele; cminele; nchisorile etc. Piaa de afaceri se caracterizeaz printr-un volum i o valoare mai mare a mrfurilor vndute i cumprate, n comparaie cu piaa bunurilor de larg consum. Pentru producerea i vnzarea unei singuri perechi de pantofi, pielea natural este vndut tbcarilor, care vnd pielea prelucrat productorilor de nclminte. Ei, la rndul lor, vnd pantofii angrositilor, care i vnd mai departe detailitilor, iar acetia i vnd utilizatorilor. Acest lucru ne explic de ce piaa de afaceri este mai dezvoltat dect piaa de consum. Piaa de afaceri se caracterizeaz prin urmtoarele elemente:
numrul mic de cumprtori. Compania Goodyear,

care produce renumitele anvelope, depinde n activitatea sa de comenzile primite de la unul din cei trei mari productori americani de automobile; cumprtori mai mari. Majoritatea achiziiilor sunt efectuate de civa cumprtori importani care produc cantiti mari de mrfuri; relaia strns dintre furnizor i client. Datorit numrului mic al clienilor se stabilesc legturi strnse ntre cumprtori i furnizori; cererea derivat. Cererea de pe piaa de afaceri deriv n ultim instan din cererea pentru produsele de larg consum. Pieile de animale sunt cumprate ca urmare a cererii populaiei pentru articole de nclminte, geni etc. n cazul cnd cererea pentru aceste produse de consum scade, se va reduce i cererea pentru toate celelalte bunuri care intr n componena lor; cererea inelastic. Schimbrile de pre influeneaz n mic msur cererea total de bunuri i servicii de pe piaa de afaceri. De exemplu, creterea preului pentru capsele metalice destinate articolelor de nclminte va avea un efect mic asupra cererii totale de capse. n

71

Ludmila PASCARI

acelai timp, este posibil ca productorii de nclminte s aleag ali furnizori de capse, ca rspuns la creterea preurilor; cererea fluctuant. Cererea pentru bunuri i servicii de producie este mai variat dect cererea pentru bunuri i servicii de consum. Uneori o cretere de 10% a nivelului cererii la bunurile de consum poate determina n perioada urmtoare o cretere cu 200% a nivelului cererii de pe piaa de afaceri, iar o reducere de 10% a cererii pe piaa de consum poate provoca prbuirea complet a cererii pentru bunuri i servicii; tehnici de cumprare profesioniste. Bunurile de producie sunt achiziionate de ageni special pregtii, care tiu s aplice cele mai eficiente tehnici de cumprare. Cumprtorii de pe piaa de afaceri nu achiziioneaz bunuri i servicii pentru consumul personal, ci pentru a obine profit, pentru a reduce cheltuielile de producie sau pentru a ndeplini o obligaie social sau juridic. 2. P ROCESUL DE ACHIZIIONARE A BUNURILOR
I SERVICIILOR PE PIAA DE AFACERI

Procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe piaa de afaceri este compus din urmtoarele etape:

1. Identificarea problemei, poate fi caracterizat rezultatul


unor stimulente de natur intern sau extern. Pe plan intern exist astfel de situaii: materialele achiziionate se dovedesc a fi nesatisfctoare, situaie n care firma se orienteaz ctre un alt furnizor; directorul de achiziionare urmrete posibilitatea obinerii unui pre mai sczut sau a unei caliti mai superioare; defectarea unui utilaj impune nlocuirea lui sau cumprarea unor piese de schimb. Pe plan extern, cumprtorului i pot veni idei noi, n timpul participrii la o expoziie, observnd o reclam sau primind un
72

M A R K E T I N G

telefon din partea unui agent de vnzri, care i propune un produs mai bun sau un pre mai avantajos.

2. Descrierea nevoilor. Dup identificarea nevoii, cumprtorul trece la determinarea caracteristicilor generale (sigurana, rezistena, preul produsului) i a cantitii necesare pentru respectivul produs sau serviciu. 3. Caracteristicile produsului. De aceast problem se
ocup echipa de analiz a valorii produsului. Specificaiile tehnice amnunite i vor permite cumprtorului s resping produsele care nu corespund standardelor stabilite.

4. Cutarea furnizorului. Cumprtorul poate rsfoi anuarele comerciale, poate folosi computerul, poate telefona altor firme pentru a obine recomandri n aceast direcie, poate urmri anunurile care apar n mass-media sau poate participa la expoziii specializate. Furnizorii de materii prime i materiale trebuie s apar n principalele anuare, s pun n practic programe de publicitate i de promovare bine elaborate i s-i fureasc o reputaie solid n domeniu. 5. Elaborarea cererii de ofert. n aceast etap,
cumprtorul va face cereri de ofert ctre acei furnizori, care ndeplinesc criteriile cerute. Unii din acetia vor expedia doar un catalog de prezentare sau vor trimite un agent de vnzri. Dac produsul este complex sau scump, cumprtorul va solicita o ofert amnunit din partea fiecrui furnizor. Sarcina marketerilor este de a prezenta posibilitile i resursele firmei furnizor pe care o reprezint n aa mod, nct aceasta s ias n eviden din mulimea concurenilor.

6. Alegerea furnizorului. Centrul de achiziionare al firmei beneficiare va specifica atributele pe care trebuie s le posede un furnizor i importana relativ a fiecruia. S-a observat c
73

Ludmila PASCARI

importana relativ a diferitelor atribute variaz n funcie de tipul situaiei de cumprare. Astfel, pentru produsele comandate n mod obinuit, s-a constatat c cea mai mare importan se acord siguranei livrrii, preului i reputaiei furnizorului. n cazul produselor cu probleme de utilizare, cum ar fi un copiator, cele mai importante atribute sunt ntreinerea tehnic, flexibilitatea furnizorului i durabilitatea produsului. Pentru produsele cu probleme organizatorice, cum ar fi o reea de computere, atributele avute n vedere sunt preul, reputaia furnizorului, durabilitatea produsului, garania n procesul de utilizare i flexibilitatea furnizorului.

7. Modalitatea de execuie a comenzii. La aceast


etap, cumprtorul negociaz cu furnizorii comanda final, stabilind caracteristicile tehnice, cantitile, termenele de livrare, condiiile de returnare a mrfurilor, garaniile etc. Un contract standard stabilete o relaie pe termen lung, n cadrul creia furnizorul i asum obligaia de a-l aproviziona pe beneficiar n funcie de necesiti, pe perioada i n condiiile de pre convenite. Relaia se poate rupe numai dac beneficiarul devine nemulumit de preurile, calitatea sau serviciile furnizorului.

8. Analiza rezultatelor. Cumprtorul evalueaz performanele furnizorilor si. El i poate contacta pe utilizatorii finali, solicitndu-le s evalueze performanele produsului, poate analiza activitatea furnizorului pe baza unor criterii, folosind metoda de scalare, sau poate determina costul rezultatelor nesatisfctoare. Pentru a cunoate situaia exact, furnizorul trebuie s urmreasc aceleai variabile avute n vedere de cumprtor i de utilizatorii finali ai produsului.
1.

Probleme pentru discuie: Care sunt deosebirile i asemnrile dintre comportamentul de cumprare al firmelor i cel al consumatorilor individuali?
74

M A R K E T I N G

2.

3. 4.

5.
6.

7.

Descriei procesul de cumprare a unui lot de seturi de mobil pentru o ntreprindere comercial, a 2 tone de fin pentru o ntreprindere comercial. Caracterizai elementele componente ale pieei de afaceri. Care este obiectivul achiziionrii produselor sau serviciilor pe diferite tipuri de pia? Lmurii etapele procesului de achiziie a unei anumite cantiti de materii prime. Dup care criterii vei alege furnizorul de materii prime? Cum se elaboreaz o cerere de ofert?

75

Ludmila PASCARI

CAPITOLUL

CERCETRI DE MARKETING

1. CONINUTUL ,

DOMENIILE

I TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING

Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Aceasta se utilizeaz n luarea deciziilor de marketing n cazurile: formulrii strategiei de pia a ntreprinderii, lansrii unui produs nou sau serviciu, ptrunderii pe o pia extern etc. Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare a agenilor economici cu informaiile necesare n luarea deciziilor de conducere.

Asociaia American de Marketing definea, n 1960, cercetarea de marketing drept culegere, nregistrare i analiz sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor. O dat cu dezvoltarea cercetrilor de marketing a aprut necesitatea de a defini conceptul i rolul cercetrii n ansamblul activitilor de marketing.
funcii a marketingului, scriind c cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaia, utilizat pentru a identifica i a defini

Philip Kottler ridic activitatea de cercetare la nivelul unei

76

M A R K E T I N G

probleme de marketing, de a perfeciona i de a evalua aciuni de marketing. Funcia de cercetare a marketingului este neleas ca o asumare a unui rol dublu de programare i de evaluare, strns legate ntre ele. Pe baza rezultatelor cercetrii se proiecteaz programele de marketing, care apoi se evalueaz dup experiena acumulat i obiectivele lor. Cercetarea de marketing trebuie s satisfac anumite cerine: s se desfoare sistematic i continuu, nu ntmpltor i discontinuu; s se desfoare ca un proces n mai multe etape (colectare, nregistrare i analiz a informaiilor, implementarea acestora i formularea concluziilor); s fie aplicat n orice aspect al activitii de marketing dintr-o ntreprindere, care folosete informaii spre a o ajuta la adoptarea deciziilor; s fie precise, concluziile se formuleaz dup ce toate informaiile au fost colectate i analizate: fiecare aspect al cercetrii, cum a fost efectuat alegerea eantionului, elaborarea chestionarului, efectuarea interviului, colectarea rspunsurilor etc., necesit s fie bine programate i realizate. Principalele domenii ale cercetrilor de marketing sunt: cercetarea pieei, la care agentul economic i raporteaz activitatea. Sunt supuse cercetrii toate fenomenele pieei: viaa i mutaiile ce se petrec n mecanismul pieei structur, capacitate, dimensiuni. Se studiaz, de asemenea, fenomenele ce intervin pe pia cererea i oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia; cercetarea consumului, n care se studiaz: nevoile i preferinele de consum ale consumatorilor, comportamentul lor; componentele mediului extern al ntreprinderii (mediul demografic, sociopolitic, natural etc.).
77

Ludmila PASCARI

mixul de marketing (componentele lui: produs, pre, promovare, distribuie); evaluarea resurselor interne ale ntreprinderii, care pot fi: materiale, umane i financiare. studii previzionale etc. Gruparea cercetrilor de marketing se efectueaz dup urmtoarele criterii:

78

M A R K E T I N G

Dup scopul operaional: cercetri preliminare, permit aprecierea celor mai importante caracteristici ale pieei i evaluarea condiiilor n care unitatea activeaz. Ele se concentreaz asupra perceperii produselor de ctre consumator, motivaiei de cumprare i poziiei firmelor concurente; cercetri tactice, urmresc cunoaterea reaciilor cumprtorilor la diferite aciuni de marketing ale unitii. Asemenea cercetri conin analiza de acceptare a preului, testarea unui produs nou, testarea eficacitii unui mesaj publicitar etc.; cercetri de control, se verific poziia produselor pe pia, nivelul distribuiei etc. Dup natura surselor de informaii: cercetri de birou, apeleaz la sursele de date statistice existente, fie n anuare i breviare statistice, date de eviden contabil; rezultatele studiilor elaborate n prealabil asupra unor fenomene ale pieei la nivel mondial, zonal sau local; cercetri de teren, constituie calea de acces direct la informaiile de pia, folosind contactul nemijlocit cu consumatorii. De exemplu, fenomenul de pia este studiat pe un grup de persoane numit eantion, iar rezultatele sunt generalizate asupra ntregii colectiviti din care a fost extras grupul. Dup obiectivul cercetrii: cercetri exploratorii, au ca obiect identificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea ipotezelor care pot face obiectul unor cercetri ulterioare; cercetri instrumentale, au ca obiectiv elaborarea i testarea unor instrumente de cercetare, chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiz i previziune etc.;
79

Ludmila PASCARI

cercetri descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieei. Aceasta se utilizeaz cnd exist un nivel minim de cunotine despre un anumit fenomen de marketing, urmrindu-se evidenierea aspectelor tipice n evoluia acestuia, fr a se insista la lmurirea cauzelor de evoluie; cercetri explicative (cauzale), au menirea s descopere variabilele de care depinde evoluia unui fenomen de marketing n timp i spaiu, s evidenieze existena unor forme funcionale de dependen dintre anumite variabile; cercetri previzionale, urmresc previziunea unui fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung.

Dup frecvena desfurrii studiilor de marketing: cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (panelul de consumatori, panelul de magazine etc.) cercetri periodice, se realizeaz la anumite intervale de timp (cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor). cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a unui produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.). 2. P ROGRAMUL

CERCETRILOR DE MARKETING

Pentru a rspunde eficient i prompt la fundamentarea deciziilor de pia ale unitilor, cercetrile de marketing trebuie s fie tiinific organizate i realizate. n acest sens, unitile adopt programe speciale, pe baza crora desfoar activitile de cercetare de marketing. Programul investiiilor de marketing prevede mai multe faze sau etape succesive, n cadrul fiecreia desfurndu-se activiti complexe de pregtire, realizare i finalizare a cercetrilor stabilite.
80

M A R K E T I N G

Etapele cercetrilor de marketing sunt urmtoarele:


1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Reuita acestei etape depinde de colaborarea dintre conductorul compartimentului de marketing i colectivul de cercetare. Conductorul compartimentului de marketing este cel care tie cel mai bine problema existent pentru care este necesar o informaie anumit, iar eful colectivului de cercetare nelege cel mai bine procesul de cercetare. Problema ce urmeaz s fie investigat se definete minuios, apoi cei doi specialiti stabilesc obiectivele de cercetare. 2. Elaborarea programului de cercetare i culegere a informaiilor. n cadrul acestei etape se determin informaiile necesare, se organizeaz programul de colectare eficient a acestora. Programul prevede sursele de date secundare, modelele i instrumentele ce urmeaz a fi utilizate pentru strngerea datelor primare, eantioanele ce vor alctui obiectivul investigaiilor etc. Activitile de la aceast etap sunt: a) stabilirea specificului informaiilor care depind de obiectivele cercetrii i sursele de obinere a datelor secundare. Informaiile pot fi interne i din afara unitii publicaii guvernamentale, cri i periodice de date comerciale etc.; b) stabilirea metodelor i instrumentelor utilizate n colectarea datelor primare. Se utilizeaz aa metode cum ar fi: sondajul, experimentul. Instrumentele de recoltare a datelor sunt, n special, chestionarele. n calitate de mijloace de contact, subiecii investigai folosesc: pota, telefonul i contactul personal. 3. Derularea propriu-zis a cercetrii const n desfurarea efectiv a investigaiilor, care poate fi precedat uneori de o repetiie general, realizat pe un numr mult mai redus de subieci, ce poart denumirea de anchet pilot.
81

Ludmila PASCARI

4. Prelucrarea informaiilor de pia obinute are ca scop aducerea acestora la o form care s permit specialitilor analiza i interpretarea rezultatelor. Cercettorii contemporani au la dispoziie programe specializate de prelucrare a datelor la calculator i de reprezentare grafic, figurativ a rezultatelor. n aa, mod se construiete baza de date final pentru a trece la analiza lor detaliat. 5. Analiza informaiilor, redactarea studiului i formularea concluziilor. Managerii de la nivelul compartimentului de marketing sau al conducerii unitii trebuie s participe efectiv la procesul de interpretare i formulare a concluziilor. Aceasta se explic prin faptul c specialitii n cercetare sunt experi n proiectarea i statistica cercetrii. Iar n final, cel care decide are ultimul cuvnt n formularea concluziilor i sugestiilor privind cercetarea, este reprezentantul conducerii operaionale a ntreprinderii. Rezultatele cercetrii servesc, n continuare, pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, n raport cu strategia de pia pe care aceasta decide s o implementeze n practic.

3. METODE

I TEHNICI DE CERCETARE N MARKETING

n desfurarea procesului cercetrilor de marketing este important, pentru finalizarea cu succes a investigaiilor, colectarea datelor referitoare la problema i obiectivele cercetrii i prelucrarea, analiza i interpretarea rezultatelor. Realizarea acestor activiti se face prin utilizarea unor metode i tehnici potrivite. Sarcina cercettorului este c ntotdeauna trebuie s aleag acele metode i tehnici de lucru, ce corespund cel mai bine naturii problemei i informaiilor ce urmeaz a fi colectate i analizate. Metodele i tehnicile cercettorilor de marketing pot fi grupate n:
82

M A R K E T I N G

metode de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing; metode de obinere a informaiilor. 1. Metodele de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing. Instrumentul, cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea, poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii sau a lungimii, sau instrumente pentru culegerea datelor de natur calitativ (de exemplu, preferinele consumatorului fa de un produs, un ambalaj). Msurarea este procesul de exprimare (simbolic, numeric sau nenumeric) a gradului n care un obiect are o anumit proprietate, caracteristic. Exist diverse metode de scalare: Scalarea semantic, care se aplic n studiul preferinelor, opiniilor i mesajelor. Metoda const n urmtoarele: alegerea conceptelor ce urmeaz a fi analizate (caracteristicile unui produs, serviciu, magazin etc.); alegerea perechilor de adjective polare (bun ru, plcut neplcut etc.); aranjarea acestor adjective ntr-o scal de ierarhizare cu 5-9 grade de intensitate, punctul de mijloc ce indic originea. Scala poate fi grafic sau/i cu cifre. Elaborarea chestionarului cuprinde scale cu adjective plasate ntr-o ordine ntmpltoare; se analizeaz rezultatele i se formuleaz concluziile. De exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei uniti de ctre cumprtori. Se folosete o scal cu 5 niveluri i, ca atribute bipolare, perechea foarte favorabil foarte nefavorabil. Se stabilesc urmtoarele caracteristici: calitatea produselor, noutatea lor, diversitatea sortimental, preul, modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul exterior al unitii. Se elaboreaz chestionarul cuprinznd scala de adjective polar listate i, pentru a uura prelucrarea i interpretarea aprecierelor, segmentele scalei sunt nlocuite cu cifre astfel:

83

Ludmila PASCARI

foarte 1:2:3:4:5 foarte favorabil - - - - - nefavorabil

84

M A R K E T I N G

Dup ce fiecare persoan testat a ncercuit numrul care exprim aprecierea sa asupra fiecrei caracteristici, cercettorul calculeaz media aprecierilor pentru fiecare caracteristic studiat. Mediile obinute pe eantionul testat pot fi comparate cu cele obinute pe alte eantioane, sau pe acelai eantion n alte perioade de timp. Scala lui Likert const n urmtoarele etape: definirea fenomenului de cercetare, alegerea caracteristicilor prin care se reprezint domeniul respectiv; scalarea variantelor de rspunsuri pe 5 grade: acord total (5, +2), acord parial (4, +1), indiferent (3, 0), dezacord parial (2, -1), dezacord total (1, -2); culegerea datelor; obinerea rezultatelor de la fiecare persoan prin nsumarea ponderilor de la fiecare indicator. De exemplu: cercetarea preferinelor consumatorilor pentru un produs textil. n chestionarul propus sunt incluse urmtoarele caracteristici: calitatea produsului, modelul, culoarea esturii, materia prim folosit. Una din persoanele chestionate d urmtoarele rspunsuri:

1. Produsul X este un produs de calitate:


acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2. Produsul X are un model plcut:


acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 3. Culoarea esturii utilizate este plcut: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 4. Materia prim folosit pentru produsul X este bine aleas: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total Fiecrei gradaii pe scal i se atribuie o valoare numeric, astfel: +2 : +1 : 0 : -1 : -2 Rezultatul final este 1+0+2+1=4. Cercettorul poate compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor subieci, care au fost testai n legtur cu produsul X.
85

Ludmila PASCARI

Metodele de obinere a informaiilor sunt: 1) investigarea surselor statistice. Informaiile de marketing dobndite prin consultarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte ale unor organisme guvernamentale, reviste i alte publicaii. Cel mai des informaiile provenite din surse statistice reprezint punctul de plecare n cercetrile de marketing. O astfel de cale este mai puin costisitoare dect folosirea surselor directe; n plus, informaiile se obin mai rapid; 2) cercetarea direct const n colectarea informaiilor direct de la purttorii lor, care pot fi: consumatorii, instituiile, productorii de bunuri i servicii, intermediarii etc. Ea este mult mai costisitoare dect cercetarea pe baza surselor statistice, de aceea se utilizeaz n mod exclusiv. Metodele de cercetare direct se clasific dup urmtoarele criterii: 1) dup desfurarea lor n timp: - permanente, - periodice, - ocazionale; 2) dup locul de desfurare: - cercetri la domiciliul subiecilor, - cercetri efectuate pe strad, - cercetri n cadrul unitilor comerciale sau prestatoare de servicii, - cercetri n trguri, - cercetri la expoziii interne i internaionale, - cercetri n laboratoare de marketing; 3) dup participarea purttorului de informaie: - observare, care const n culegerea informaiilor fr antrenarea purttorului lor, - anchet, teste psihologice care implic participarea contient a purttorilor de informaie.

86

M A R K E T I N G

n cazul observrii, cercetarea poate fi realizat pe dou ci:


mecanic, care const n folosirea diferitelor instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a fluxului de persoane (acetia folosesc oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre, msurtoare de trafic etc.). Oglinzile cu vedere unilateral sau camerele de luat vederi mascate, amplasate n raioanele de produse vestimentare, permit cercettorilor surprinderea comportamentului firesc al clienilor, fr ca acetia s sesizeze c sunt observai; personal, se realizeaz prin prezena cercettorului n uniti, trguri, expoziii, notnd aspectele ce le consider semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare. Metoda testelor psihologice se folosete la descoperirea nsuirilor psihologice ale unor produse, mrci, ambalaje etc. n cadrul lor testele proiective reprezint tehnici de cercetare a personalitii cumprtorului ce pot lua forma scris (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini (teste imaginative li se prezint imaginea unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poart o anumit mbrcminte cu scopul de a le perfeciona etc.). Ancheta necesit participarea purttorului de informaii la solicitarea cercettorului. ntrebrile i rspunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin telefon, iar cele scrise prin completarea direct a chestionarului n prezena cercettorului sau la primirea prin pot; completarea i expedierea la colectivul de cercetare se efectueaz de asemenea prin pot. Cercetrile se realizeaz prin dou modaliti: investigaiile de mas, care cuprind toate unitile colectivitii; cercetrile selective, care se rezum la o parte din unitile (indivizii) colectivului. Investigaiile de mas asigur o cunoatere mai complet i mai detaliat a fenomenelor i sunt costisitoare. Cercetarea selectiv presupune procesul de alegere dup criterii bine

87

Ludmila PASCARI

stabilite a unei pri a colectivitii generale asupra creia se efectueaz cercetarea. n procesul de pregtire i de desfurare a cercetrii selective momentele mai importante sunt: stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii; stabilirea eantionului; elaborarea chestionarului; stabilirea metodelor de recoltare a rspunsurilor. n funcie de scopul i obiectivele propuse se stabilete colectivitatea, timpul necesar, metodele de obinere i prelucrare a informaiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmeaz a fi testate. n procesul de eantionare trebuie s se respecte anumite condiii: unitile din care se compune eantionul s fie stabilit dup reguli bine determinate, includerea fiecrei uniti s se fac independent de alte uniti. Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete urmtoarea formul: t 2 p (1 p ) n= 2 unde:

t un coeficient ce corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsesc n tabelele statistice ale repartiiei Student); p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); eroarea limit acceptat; n numrul componentelor eantionului.

Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu rspunsuri oferite n variante multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de
88

M A R K E T I N G

marketing. La ntocmirea chestionarului trebuie s se respecte urmtoarele reguli: dimensiunile chestionarului nu pot depi 15-20 de ntrebri. Un chestionar exagerat de lung devine obositor i plictisitor pentru subiect; ntrebrile trebuie s fie scurte, s nu conin cuvinte cu mai multe sensuri. Se folosete precodificarea, cu ajutorul creia subiecii pot rspunde mai uor: prin da sau nu, prin subliniere, alegnd un rspuns din cele nscrise n formular; subiecii nu pot fi obligai s completeze chestionarul. De aceea, printr-o ntrebare introductiv, prin care definim obiectivul cercetrii, celor chestionai le lsm libertatea de a completa sau nu chestionarul. De exemplu: Dup prerea Dumneavoastr, este necesar o cercetare asupra? ntrebrile trebuie s fie aranjate ntr-o form logic. Clasificarea ntrebrilor utilizate la alctuirea unui chestionar se realizeaz dup urmtoarele criterii: Dup coninut, deosebim: ntrebri factuale (care se refer la fapte, de exemplu: cnd ai cumprat ultima dat o carte de poezie?) ntrebri de opinie (deschise). De exemplu: ce prere avei despre muzica clasic? Dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului, deosebim: ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce n problema cercetrii, de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de ntrebri la alta, de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntrebri, indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la ntrebarea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ,

89

Ludmila PASCARI

rspunde n continuare, dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost nu, ntrebri de control, prin care se verific exactitatea rspunsurilor la una din ntrebrile anterioare. ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat, ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea variantei la care s-a ajuns, nainte de administrarea sa n cercetarea propriu-zis. Permanent apar pe pia programe noi la calculatoare, care i ajut pe directorii de marketing s-i desfoare activitile de analiz, planificare i control. Publicaia Marketing News, din 27 aprilie 1992, enumera peste 92 programe destinate activitilor de marketing. Ele sunt utilizate n elaborarea studiilor de marketing, la segmentarea pieelor, la stabilirea preurilor i bugetelor pentru publicitate, la analiza activitii mass-media etc. 1. 2. 3.
4. 5.

bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va

6. 7.

Probleme pentru discuii: Care sunt cerinele pe care trebuie s le satisfac o cercetare de marketing? Facei clasificarea cercetrilor de marketing. Caracterizai cercetrile de marketing. Care sunt metodele de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing? Care sunt principalele metode de obinere a informaiilor? Numii i caracterizai etapele programului cercetrilor de marketing. Ce tipuri de ntrebri pot fi utilizate la alctuirea unui chestionar, de ce?

90

M A R K E T I N G

CAPITOLUL

7
1. I MPORTANA

STUDIEREA PIEEI

I SFERA STUDIERII PIEEI

Piaa reprezint domeniul central al cercetrilor de marketing, deoarece este principala component a mediului extern al ntreprinderii. Mecanismul pieei, fenomenele i procesele economice din cadrul ei sunt considerate surse necesare pentru orice decizie de organizare i conducere a ntreprinderilor: n etapa de elaborare a programului, de stabilire a dimensiunilor i structurii activitii; n etapa de desfurare a activitilor de producie i comerciale; n etapa verificrii rezultatelor activitii, prin reaciile n consum ale consumatorilor i prin serviciile postvnzare n cazul anumitor produse. Aceste informaii sunt necesare pentru aa scopuri ca: orientarea agentului economic n orice fel de aciune: de consolidare, ofensiv, defensiv; adaptarea ntreprinderii la cerinele pieei. S se dezvolte paralel o dat cu micarea pieei; ntreprinderea se afl ntr-un permanent proces de evoluie, activitatea ei prezint o anumit dinamic, de aceea ele sunt necesare pentru a lua decizii de organizare i conducere n fiecare moment. Corespunztor acestor tendine, fluxurile de informaii asupra pieei trebuie s fie permanente, dar ele nu sunt suficiente pentru ntreprindere. Informaiile obinute prin
91

Ludmila PASCARI

semnalele pieei sunt folositoare unitii numai n cazul unei strategii de marketing defensive. Folosirea unei adaptri active fa de pia impune ntreprinderea s dispun de informaii mult mai ample i mai profunde, din care s se poat trage concluzii asupra tuturor relaiilor cauzale ale fenomenelor de pia. Asemenea informaii sunt obinute prin studiile de pia efectuate de ntreprindere, prin compartimentul propriu de cercetare sau utiliznd instituii specializate n acest domeniu. Cercetarea pieei presupune recepionarea semnalelor pe care piaa le lanseaz sistematic. Astfel de semnale apar, de cele mai multe ori, sub forma unor abateri, a unor oscilaii fa de cursul ei normal. Semnalele lansate pe pia nu sunt ns dect nite forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmeaz fenomenele cu un anumit decalaj de timp: de exemplu, ridicarea preurilor pe o pia oarecare, scderea stocurilor poate crea un dezechilibru dintre cerere i ofert. Datorit dinamismului pieei, elasticitii crescnde a fenomenelor de pia, cercetrile de pia devin mai complete. ntr-adevr, piaa se lrgete i se difereniaz, structurile i formele de manifestare ale cererii devin tot mai variabile, oferta i schimb cu o frecven sporit compoziia sortimental, aparatul de distribuie i modific structurile, amplasarea, modelele de comercializare etc. Investigaia pieei se desfoar permanent, n primul rnd pentru a cunoate elementele ei de baz cererea, oferta, preurile etc. Studierea cererii de mrfuri (servicii) cuprinde: determinarea dimensiunilor i a structurii cererii, repartizarea ei n timp i spaiu, tendinele generale i formele particulare de manifestare, factorii cauzali i motivaionali ai cererii. Investigaia cuprinde n aria sa pe nsui purttorul cererii (ntreprinderi, instituii, populaia) pentru a stabili modul de segmentare a cumprtorilor, motivaia i comportamentul de cumprare, imaginea produsului, a mrcii i a ntreprinderilor n rndul cumprtorilor.

92

M A R K E T I N G

Studierea ofertei de mrfuri (servicii) include oferta real i potenial pe pia (firmele competitoare), nivelul competitivitii, raporturile dintre mrfurile i serviciile care alctuiesc oferta (de indiferen, asociere i substituire), nivelul calitativ i ritmul de nnoire, gradul de penetrare pe pia i n consum, durata de staionare a produselor n sfera circulaiei, vrsta lor etc. Studierea preurilor are aspecte ca: modul de formare a preurilor, relaia ofert pre cerere, raporturile dintre preurile diferitelor produse. Studierea reelei de distribuie (comerciale) a mrfurilor (serviciilor) cuprinde: nivelul de dezvoltare a reelei de distribuie (comerciale), canalele, intermediarii posibili. Studierea promovrii produselor: publicitatea, formele de promovare a vnzrilor, efectele mijloacelor promoionale. Studiile de pia pot fi utilizate i asupra altor probleme care privesc adaptarea ntreprinderii la condiiile de mediu legislaia economic, aspectele de politic economic, fenomenele conjuncturale etc. Politica a dovedit, iar teoria a consemnat existena unor limite ale studiilor de pia. Ele sunt explicate prin mai multe cauze: erori de organizare i desfurare a acestor studii (orientarea de ansamblu greit asupra efecturii unor studii, greeli n utilizarea unor instrumente de lucru, n metodologia tehnic i statistic de culegere, prelucrare i interpretare a informaiilor); valoarea relativ sau parial a unor informaii; afectarea valorii unor informaii de evoluiile conjuncturale ale pieei etc. Orice schimbare a acestor condiii presupune fie alte studii, fie studii suplimentare pentru a rspunde tuturor noutilor contextului n care unitile adopt i aplic deciziile de marketing. Factorii de evoluie a pieei pot fi grupai dup mai multe criterii.

93

Ludmila PASCARI

Dup localizarea aciunii, deosebim factori care acioneaz: asupra cererii asupra ofertei asupra condiiilor de confruntare i realizare a cererii i ofertei sub forma actelor de vnzare-cumprare.
1. Factorii ofertei de mrfuri se refer la activitatea ramurilor economice (industrie, agricultur, construcii, turism, gospodrie comunal) care alimenteaz piaa cu bunuri materiale i servicii. Dimensiunile pieei, lrgirea tranzaciilor de pia depind de volumul produciei de mrfuri i de numrul prestatorilor de servicii, de varietatea sortimental a produselor i calitatea lor, de ritmicitatea prezenei lor pe pia sub form de ofert. 2. Factorii cererii de mrfuri pot fi divizai dup specificul cererii, dup destinaia produselor solicitate: pentru producie sau pentru consumul populaiei. Cererea bunurilor i serviciilor cu destinaie productiv este condiionat de capacitatea de producie existent i de gradul de utilizare a lor, de nivelul tehnicii i al tehnologiilor, de volumul construciilor noilor obiective socialeconomice etc. Cererea de mrfuri a populaiei este condiionat de numrul i structura social a populaiei, de factorii economici, sociali, culturali etc. (gradul de ocupaie a forelor de munc, rata omajului, nivelul salariilor, sistemul proteciei sociale, rata inflaiei etc.). 3. Factorii ce determin cadrul manifestrii cererii i al ofertei de mrfuri sunt: nivelul de dezvoltare, structura i amplasarea aparatului de distribuie (reeaua comercial, de uniti prestatoare de servicii), calitatea infrastructurii economice (transportul, telecomunicaiile etc.), nivelul competiiei, sistemul legislativ, circulaia monetar etc.

2. CERCETAREA

DIMENSIUNILOR PIEEI

Studierea pieei are n vedere aspectele sale generale (dimensiuni cantitative, calitative i spaiale) i evaluarea unor

94

M A R K E T I N G

laturi i componente ale mecanismului ei (cerere, ofert, preuri, competitori, vnztori, cumprtori etc.). Dimensiunile cantitative ale pieei pot fi evaluate cu ajutorul diferiilor indicatori ai capacitii acesteia:

capacitatea pieei efective reprezint volumul tranzaciilor (n termeni valorici sau cantitativi), desfurate efectiv ntr-o anumit perioad de timp. Volumul tranzaciilor poate fi estimat dup urmtorii indicatori: volumul vnzrilor (cumprrilor) de mrfuri din reeaua comercial a pieei interne. Pentru obinerea informaiilor necesare n stabilirea volumului vnzrilor se folosete analiza datelor din statistica circulaiei mrfurilor, din bugetele de familie, sondajul statistic; volumul exportului (importului) de mrfuri, pentru caracterizarea pieelor externe; numrul cumprtorilor. Cunoaterea numrului de turiti, pe zone de provenien, poate s permit estimarea volumului ncasrilor i, deci, a pieei ntreprinderii turistice prestatoare; capacitatea pieei poteniale poate fi determinat de volumul vnzrilor (cantitativ sau valoric) ce rezult din cererea cumprtorilor poteniali. Poate fi evaluat prin indicatori ca: potenialul de absorbie al pieei, care reprezint volumul maxim (cantitativ sau valoric) al vnzrilor la un produs (grup de produse) ce poate fi realizat pe o pia, ntr-o anumit perioad de timp, pornindu-se de la cererea potenial; potenialul de export; cota de pia care este ponderea ce revine fie unei ntreprinderi n piaa total a produsului pe care este profilat, fie unui produs n piaa grupei de produse din care face parte; efectivul i structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaterea efectivului i a structurii acestora, a distribuiei lor spaiale, a motivelor necumprrii etc. Permite orientarea mai eficient a aciunilor
95

Ludmila PASCARI

ntreprinderilor pentru a atrage ctre produsele lor noi contingente de cumprtori. Dimensiunile spaiale ale pieei. Deosebim indicatori ca: 1. Gradul de concentrare a pieei. Pieele pot avea o densitate diferit n privina volumului activitii. De exemplu: dou ntreprinderi de acelai profil pot realiza acelai volum de vnzri, dar n arii diferite. Gradul de concentrare a pieei poate fi calculat i cu ajutorul coeficientului de concentrare. De exemplu, o firm comercial avnd cte o sucursal n localiti, fiecare sucursal participnd cu o pondere pi n totalul vnzrilor firmei, va avea un grad de concentrare spaial a activitii ce poate fi exprimat prin coeficientul de concentrare Gini corectat c, obinut din relaia:

C=
unde:

N pi 2 1 , N 1

N numrul de sucursale ale firmei; pI ponderea sucursalelor i n totalul vnzrilor; C gradul de concentrare spaial a activitii firmei. Acest coeficient ia valori ntre 0 i 1. c=0 piaa este repartizat uniform c0 c=1 piaa e concentrat ntr-un singur loc (n cazul de c1 mai sus, ntr-o singur sucursal)

2. Gravitatea comercial. Fenomenul migrrii cererii este cunoscut prin deplasarea n afara localitilor de reedin a consumatorilor din mediul rural. Acestea se deplaseaz spre localiti urbane - de unde i fac o parte din cumprturi; dintrun ora n altul, precum i n interiorul localitilor urbane, dintrun cartier n altul. n cercetarea de marketing acest fenomen este denumit gravitate comercial i neles ca fenomen de atracie, folosit de reeaua comercial a unui centru comercial, asupra populaiei nerezideniale. Pentru cercetarea fenomenului de gravitate se folosesc dou tipuri de metode: deterministe i probabilistice.
96

M A R K E T I N G

Printre metodele deterministe se folosete modelul lui W.J. Reilly [2;3], care a formulat o lege a procesului, cunoscut sub numele de legea lui Reilly. Ea a fost formulat astfel: dou centre a i b atrag cumprtorii dintr-o localitate mai mic t, aflat n zona lor teritorial, n raport direct proporional cu populaia celor dou centre i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea mai mic t i cele dou centre. Relaia de calcul este:

Ca Pa Db , = Cb Pb Da
unde:
Ca i Cb cererile atrase de centrele a i b din localitatea mai mic t; Pa i Pb numrul locuitorilor centrelor a i b; Da i Db distana dintre localitatea t i centrele a i b.

Interpretarea rezultatelor calculelor se va efectua n modul urmtor:

Ca 1 for atracie de comercial mare localitateB mai are a Cb


Ca 1 foro de atractr comercial mai mare are localitateaaA fora de atracie comercial mare are localitate A Cb Ca = 1 f fora de atracie comercial a localitilor A i B este ordeatracie comercial localiti a lor i esteegal Cb egal
Problem: Localitatea Stuceni se afl la distana de 6 km de oraul Chiinu (780 mii locuitori) i de 15 km fa de localitatea Criuleni (17 mii locuitori). S se determine fora de atracie comercial a localitii Stauceni de ctre oraele Chiinu i Criuleni:
780 Ca = Cb 17 15 6 = 45 ,88 6,25 = 286 ,75
2

97

Ludmila PASCARI

Valoarea obinut indic la faptul c oraul Chiinu exercit o atracie mai puternic asupra localitii Stauceni. Pornind de la egalitatea: Ca + Cb = 1 i rezolvnd sistemul de ecuaii: Ca + Cb = 1

Ca = 286 ,75 Cb
determinm cota populaiei din Stauceni care este atras corespunztor de oraul Chiinu i de localitatea Criuleni (Ca = 99,7%; Cb = 3%) Aria de atracie comercial. Pe baza acestei relaii se poate stabili aria de atracie a unei localiti i se pot alctui hri comerciale ale unor zone geografice. Rezolvarea acestor probleme deruleaz n felul urmtor: cunoscndu-se distana dintre dou centre a i b i populaia acestora, urmeaz s se stabileasc, pe traseul dintre ele, un punct x, unde se delimiteaz ariile lor de influen: a-----------------x------b n acest punct x fora de atracie a celor dou centre este egal; el este numit punctul de interferen. n formula gravitaiei comerciale, menionat mai sus, punctul de interferen presupune c:

Ca =1 Cb

98

M A R K E T I N G

n felul acesta, formula legii gravitaiei comerciale devine:

P 1= a Pb

D b D a

Pornind de aici i lund ca punct de referin pentru x centrul cu populaie mai mic b, profesorul W. J. Reilly a stabilit c aria de atracie de la x la b, notat D, se estimeaz cu ajutorul urmtoarei relaii de calcul:

Db =
unde:

Da b P 1+ a Pb

Dbb punctul de rupere dintre ariile comerciale ale localitilor A i B, n mile msurate din localitatea B, Dab distana care separ localitatea A de localitatea B.

nlocuind datele din problema precedent, obinem: Db = (6 +15) / (1+780/17) = 2,7 km Rezult c aria de atracie a oraului se ntinde pn la 18,3 km (21 2,7). Un alt specialist american profesorul P.D. Converse, pornind de la formula lui Reilly i pe baza unor ample cercetri practice, a stabilit c proporia dintre cererile atrase de centrul comercial i cele care rmn a fi satisfcute n localitatea t se poate stabili utilizndu-se urmtoarea relaie de calcul:
Ca P = a Cb Pb 4 D b
2

n care: cifra 4 reprezint mrimea factorului de inerie.


b localizarea rural respectiv.

99

Ludmila PASCARI

3. S TUDIEREA

CERERII DE MRFURI A POPULAIEI

care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un moment dat, la un anumit nivel de preuri. Metodologia cercetrii se difereniaz n funcie de natura mrfurilor la care se refer cererea: pentru consumul populaiei, pentru consumul productiv. Cele mai multe i mai dificile probleme n sfera cercetrilor de pia se refer la cercetarea cererii de mrfuri a populaiei, deoarece structura, dimensiunea i repartizarea ei n timp difer de la o persoan la alta. Cererea de mrfuri a populaiei este influenat de factorii obiectivi i subiectivi (oferta, veniturile populaiei, preurile, factorii demografici, sociologici, psihologici etc.). Toi aceti factori, acionnd cu intensiti i n sensuri diferite, determin fenomenul permanent de micare a cererii populaiei, numit elasticitatea cererii. a) Elasticitatea cererii n funcie de venit. Aceast elasticitate este pozitiv, deoarece relaia dintre venit i cerere este direct (crete venitul crete cererea, scade venitul scade cererea). Relaia de calcul este urmtoarea: C V Ev = C V n care:
Ev coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit; C i C cererea i modificarea ei; V i V venitul i modificarea acesteia.

Cererea de mrfuri este cantitatea de o anumit marf pe

b) Elasticitatea cererii n funcie de pre. Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre este negativ, datorit relaiei inverse dintre pre i cerere. El poate avea i valoare pozitiv, aceasta ntlnindu-se numai n cazul n care elasticitatea n funcie de venit este negativ. Situaia este caracteristic cererii pentru produse cu nivel sczut de
100

M A R K E T I N G

calitate. n cazul lor, la o cretere a venitului, cererea nu crete, ci scade, pentru c populaia se ndreapt spre produse superioare calitativ. Coeficientul de elasticitate arat cu cte procente se va modifica cererea la schimbarea cu 1% a factorului de influen. Un grup de metode l formeaz metodele de analiz a cererii de mrfuri, ce se caracterizeaz prin faptul c folosesc date statistice care sugereaz unele dimensiuni i structuri ale cererii n perioade trecute. Metodele de analiz n studierea cererii de mrfuri utilizeaz informaiile furnizate de evidena contabil i statistic, la nivelul ntreprinderii i de diverse rapoarte, anuare statistice, reviste etc., la nivel macroeconomic. Prelucrarea i interpretarea acestor informaii se face folosindu-se metode ca: analiza vnzrilor de mrfuri, analiza micrii stocurilor de mrfuri, metoda bugetelor de familie. Analiza vnzrilor de mrfuri. Volumul desfacerilor de mrfuri ctre populaie este un rezultat, n sintez, al aciunii tuturor factorilor asupra cererii de mrfuri n perioada analizat. Analiznd informaiile asupra vnzrilor, se pot obine indici convingtori privind: cantitile, sortimentele, perioadele mai importante ale solicitrii produselor. Analiza micrii stocurilor de mrfuri este o metod care se folosete n cazul studierii cererii din unitile comerciale. Evoluia stocurilor n uniti depinde, pe de o parte, de condiiile de aprovizionare a acestora, iar, pe de alt parte, de modul n care s-a manifestat cererea populaiei n unitile respective. Din analiza stocurilor se pot formula concluzii cu privire la cererea total, la manifestarea ei pe grupe de produse i sortimente, la diferitele tendine ale acestui fenomen de pia. Metoda bugetelor de familie se deosebete de celelalte metode de analiz prin faptul c ea furnizeaz informaii despre consumatori.
101

Ludmila PASCARI

Tehnica de lucru se desfoar astfel: datele culese din bugetele de familie se grupeaz pe categorii ale populaiei, dup ocupaie, mediul de via etc.; n continuare, n cadrul fiecrei categorii se face o nou grupare a familiilor dup venitul mediu lunar ce revine unei persoane. n aa mod se poate stabili un sistem de relaii de interdependen ntre cerere i mrimea venitului, ntre cerere i factorii demografici. Pentru investigarea cererii de mrfuri folosim urmtoarele metode directe: - ancheta ocazional, - panelul de consumatori, - panelul de magazine.

Ancheta ocazional este o modalitate discontinu de realizare a sondajului statistic. Caracterul discontinuu rezult din faptul c eantionul folosit este cercetat o singur dat; o repetare a cercetrii presupune un nou eantion. Astfel de sondaje statistice se fac fie n uniti comerciale mari, care prezint interes pentru consumatori, fie cu ocazia unor manifestri de acest gen expoziii, trguri de mrfuri, parade ale modei.

Panelul de consumatori este o modalitate continu de utilizare a sondajului statistic. El presupune folosirea unui eantion constant de consumatori, supus periodic anchetrii. Acest gen de sondaj statistic este foarte eficient n urmrirea unor aspecte dinamice ale cererii de mrfuri efectul n timp al unor aciuni promoionale, ritmurile ptrunderii pe pia i n consum a diferitelor produse, tendinele de cerere n rndurile diverselor categorii ale populaiei. Eantionul de panel e stabilit prin metoda cotelor n care sunt cuprinse 2000 5000 gospodine grupate n grupuri mici n funcie de vrst, aezare geografic, poziie social-economic etc. Fiecrui membru al panelului de consumatori i se cere s completeze regulat chestionare privind aprovizionarea lor: ce mrci cumpr, cantitatea, preul, dac beneficiaz de oferte speciale de pre, genul de magazine din care i procur marfa etc. Utiliznd aceste informaii, agenia de cercetare schieaz
102

M A R K E T I N G

profilul consumatorilor i printr-un raport l prezint companiilor abonate. de magazine este o modalitate cu trsturi i mod de realizare identice cu cele ale panelului de consumatori, cu deosebirea c locul observaiilor l formeaz magazinele nu n totalitatea lor, ci o parte a acestora, purtnd denumirea de eantion de magazine. 4. S TUDIEREA OFERTEI DE MRFURI

Panelul

Oferta de mrfuri reprezint cantitatea de un anumit produs pe care comercianii sunt dispui s-l vnd la un moment dat pentru diverse niveluri de preuri. Studierea ofertei de mrfuri este util pentru agenii economici, deoarece ei pot urmri modul cum piaa le accept produsele, care-i situaia produselor concurente; de aici ntreprinderile trag concluzii importante cu privire la programul de marketing. Ca i n cazul cererii, informaiile pentru studierea ofertei se mpart n primare i secundare. Cele primare se obin prin contactul direct cu oferta, ele gsindu-se n evidenele firmei, iar cele secundare, mult mai cuprinztoare, sunt furnizate de anuarele statistice i de diferite buletine de informaie.
Dezvoltarea ofertei se face cu ajutorul urmtorilor indicatori: - ritmului nnoirii sortimentale, - ritmului diversificrii sortimentale. Ritmul anual al nnoirii sortimentale exprim n procente raportul dintre produsele nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n fabricaie la sfritul perioadei analizate. Ritmul anual al diversificrii sortimentale exprim n procente raportarea diferenei dintre produsele nou introduse i cele scoase din fabricaie n decursul anului la numrul de produse existente la nceputul anului analizat. Studierea structurii ofertei de mrfuri. Ea ncepe de la un anumit criteriu de stabilire a proporiilor acesteia: coninutul
103

Ludmila PASCARI

material al ofertei (mrfuri, servicii sau combinaii ale acestora cazul ofertei turistice); segmentul de pia cruia i se adreseaz produsul sau serviciul; specificul formelor de manifestare a cererii curent, periodic, rar; mrcile de fabric etc. Studierea structurii ofertei este necesar, deoarece pe pia ea se prezint ntr-o mare varietate de produse, iar n cazul fiecrui produs, la multe din ele, gama sortimental este i ea foarte larg. Agenii economici, raportnd oferta la cerere, pot evalua dimensiunile zonale de pia mai puin acoperite i i pot orienta corespunztor aciunile de producie i comercializare. Vrsta ofertei. Fiecare produs este oferit pe pia o anumit perioad de timp, deoarece manifestarea cererii fa de diverse produse are anumite limite. Oricrui articol i se poate stabili relativ uor vrsta, pornind de la momentul primei sale apariii pe pia. Oferta are o vrst determinat ca medie a vrstelor produselor ce o alctuiesc. Studierea prezenei produselor pe pia se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor. Ciclul de via al produsului reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei sale pe pia, n calitate de marf, i cel al dispariiei produsului respectiv din sfera circulaiei de mrfuri. Ciclul de via comercial al produsului este o continuare a ciclului tehnologic al vieii sale, care cuprinde principalele momente de cercetare i dezvoltare a acestuia. Gndirea i aciunea unitii trebuie s coreleze vrsta produsului cu starea fidelitii cumprtorului fa de acesta. Practica demonstreaz c problema fidelitii cumprtorului fa de o anumit marc, de un anumit produs, este complex, deoarece pot aprea produse noi pe o pia destul de saturat de produsele existente, pot exista pe piee diferite aciuni publicitare n favoarea unor produse etc. 1. 2. 3. Probleme pentru discuii: n ce const o cercetare de pia? Care sunt dimensiunile pieei? Ce este cererea i oferta de mrfuri?
104

M A R K E T I N G

4. 5.

6.
7.

Prin ce se deosebete capacitatea pieei efective de capacitatea pieei poteniale? Numii factorii de evoluie a pieei. Caracterizai metodele directe de investigare a cererii de mrfuri. Prin ce se deosebete panelul de consumatori de panelul de magazine?

105