DISCIPLINE OPTIONALE MARKETINGUL SERVICIILOR Conf. univ. dr.

SILVIA DELIA OLARU Semestrul II OBIECTIVE Cursul trateaza o multitudine de concepte, tehnici si instrumente specifice marketingului serviciilor. Termenul trebuie nteles si abordat ca o succesiune de activitati interconditionate, intangibile, variabile, inseparabile si perisabile, avnd ca rezultat o anumita utilitate pentru client. Prin intermediul acestei discipline se asigura nsusirea domeniului specializat al serviciilor, elementele definitorii ale politicilor de marketing, urmarindu-se identificarea celor mai bune solutii n domeniul serviciilor de catre viitorii specialisti. nsusirea cunostintelor se asigura printr-un complex de mijloace, care, alaturi de studiul individual, de studiile de caz, de cercetari de piata, traseaza conturul unui program de marketing. I. MARKETINGUL SERVICIILOR DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI I.1. Continutul proceselor si relatiilor de marketing si management n servicii Natura si caracteristicile serviciilor Majoritatea definitiilor considera serviciile ca activitati care au ca rezultat utilitati destinate satisfacerii unor nevoi ale societatii. Continutul serviciilor include n mod obligatoriu activitatile si rezultatul acestora. Alaturi de continut, diferentierea marketingului serviciilor are la baza caracteristicile acestora si anume:

Intangibilitatea reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor. Ea exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumparate. Inseparabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator. Variabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a diferi din multe si variate motive, de la o prestatie la alta. Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi pastrate n vederea unui consum ulterior. Continutul si natura serviciilor se constituie n factori formativi ai unui posibil dezacord oferta-cerere si, pe aceasta baza, n elemente de diferentiere a continutului marketingului serviciilor. Cu alte cuvinte, n servicii specialistul n marketing va trebui satina seama de aceste elemente ori de cte ori este pus n situatia de a utiliza instrumentul specific. Sistemul de prestatie al serviciilor este format din: a) Reteaua de prestatie b) Personalul c) Clientul d) Procesul de creare livrare Consumatorul de servicii variabila complexa a sistemului de creare si livrare a serviciilor. Natura si caracteristicile serviciilor, sistemul de prestatie, n ansamblu si n cadrul componentelor sale se reflecta, n consum, ntr-o forma particulara, determinnd un mod specific de manifestare a consumatorului regasit, n ultima instanta, ntr-un comportament adecvat. Baza acestui compartiment o reprezinta perceptia diferita a serviciului de-a lungul procesului de creare si livrare, perceptie care, n final, se reflecta ntr-un decalaj ntre serviciul dorit, asteptat, si cel primit, rezultat, acceptat, pe de o parte, si ntre cel promis, oferit si cel efectiv, creat si livrat, pe de altapart e. n servicii, consumatorul apare n relatie speciala cu prestatorul, exprimnd n mod specific nevoile sale, cererea si comportamentul. Relatiile prestator-client Procesul de creare si livrare a serviciilor are n componenta un sistem de relatii prestator-client care exprima obiectul prestatiei. n cadrul fiecarui contact n parte, prestatorul vine la ntlnire cu elementele sistemului sau de prestatie: cladirile si echipamentele, (inclusiv amplasamentul), 256

personalul, tehnologia (succesiunea activitatilor) si un mod specific de includere a clientului n prestatie. Clientul vine la ntlnire ca purtator al unei nevoi exprimate prin cerere, care mbraca diferite forme de manifestare n cadrul fiecarui contact cu prestatorul. Raportul dintre prestator si client alcatuieste axul central al proceselor de marketing si management. I.2. Esenta marketingului serviciilor Marketingul serviciilor apare ca un domeniu specializat al marketingului n al carui continut regasim un obiect suficient de clar delimitat, precum si o serie de metode, tehnici si concepte specifice ori comune bunurilor si tuturor serviciilor a caror ntelegere si utilizare nu este posibilafara o tratare distincta. Separarea si delimitarea proceselor caracteristice serviciilor: a) Serviciile oferite (promise) b) Serviciile create si livrate (servicii propriu-zise) c) Sistemul de comunicatie interna Obiectul marketingului serviciilor: a) Marketingul extern firmei (al serviciilor oferite, promise). Ciclul de activitati care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat n optica de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite). b) Marketingul interactiv este reprezentat de ciclul activitatilor care au ca rezultat serviciile create si livrate. Termenul interactiv semnifica desfasurarea proceselor n cadrul interactiunii prestator-client. c) Marketingul intern firmei reprezinta procesele, relatiile si personalul implicate n realizarea concordantei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create si livrate. I.3. Caracteristicile marketingului serviciilor Continutul si, mai ales, specificul marketingului serviciilor sunt exprimate si de caracteristicile sale sintetizate astfel: caracter puternic interdisciplinar, unitate n diversitate si un grad de complexitate ridicat.

Cuvinte-cheie: Intangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate Reteaua de prestatie Personalul Clientul Procesul de creare si livrare Servicii oferite Servicii create si prestate Sistemul de comunicatie interna Marketing extern firmei Marketing intern firmei Marketing interactiv Teste grila: 1. Caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator poarta numele de: a) intangibilitate b) inseparabilitatec) variabilitated) perisabilitate 2. Sistemul de prestatie al serviciilor este format din: a) reteaua de prestatie, personalul, clientul, procesul de creare si livrare b) personalul, clientul c) clientul, procesul de creare si livrare d) reteaua de prestatie, personalul. 3.Marketingul care reprezinta procesele, relatiile si personalulimplicate n reali zarea concordantei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create si livrate, se numeste: a) b) c) d) marketing intern firmei marketing extern firmei marketing interactiv nici un raspuns nu este corect.

4. Ciclul de activitati care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat n optica de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit: a) marketing intern firmei b) marketing extern firmei c) marketing interactiv d) nici un raspuns nu este corect.

II. APARITIA SI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR II.1. Conditiile aparitiei si dezvoltarii marketingului serviciilor Marketingul serviciilor a aparut, mai nti, n practica n tarile dezvoltate, initial utiliznd metode, tehnici si instrumente afirmate n domeniul bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care s-au amplificat si s-au diferentiat tot mai mult. n tara noastra, aparitia marketingului serviciilor este de data recenta, dezvoltarea sa n continuare fiind marcata de o serie de limite, dar si de premise favorabile. Dinamismul economico-social ca factor determinant al aparitiei marketingului s-a reflectat n servicii ntr-un dinamism corespunzator ofertei si productiei de servicii si, evident, nevoilor si cererii. a) Dinamismul ofertei si productiei de servicii s-a concretizat n diversificarea, nnoirea, cresterea complexitatii si, mai ales, ntr-o extindere continua a ariei de desfasurare a prestatiei. b) Dinamismul nevoii si cererii s-a reflectat ntre altele n extinderea spatiilor geografice de desfasurare a actelor de schimb. c) Dinamismul raporturilor de schimb s-a regasit n masurile prin care au fost eliminate o serie de restrictii ori s-a impulsionat dezvoltarea de ansamblu a serviciilor. II.2. Domeniile (specializarea) marketingului serviciilor Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat n constituirea a doua domenii distincte: marketingul general si marketingul sectorial (de ramura). Din cadrul ultimului fac parte: marketingul turistic, marketingul financiar bancar, marketingul n transporturi, marketingul educational, marketingul cultural si sportiv. Cuvinte-cheie Dinamismul Dinamismul Dinamismul Dinamismul economico-social ofertei si productiei nevoii si cererii raporturilor de schimb.

Teste grila: 1. Marketingul serviciilor a aparut mai nti n practican: a) tarile dezvoltate, b) tarile n curs de dezvoltare, c) tarile subdezvoltate. 2. Dinamismul regasit n masurile prin care au fost eliminate o serie de restrictii ori s-a impulsionat dezvoltarea de ansamblu a serviciilor poarta numele de: a) dinamismul ofertei si productiei, b) dinamismul nevoii si cererii, c) dinamismul raporturilor de schimb. 3. Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat n constituirea a doua domenii distincte si anume: a) marketing general si marketing sectorial, b) marketing turistic si marketing financiar bancar, c) marketing educational si marketing n transporturi. 4.Marketingul cultural si sportiv face parte din: a) marketingul general, b) marketingul sectorial, c) marketingul turistic. III. CONTINUTUL SERVICIILOR ELEMENT ESENTIAL AL SPECIALIZARII MARKETINGULUI III.1. Conceptul si caracteristicile serviciilor Serviciile se deosebesc de bunuri printr-o serie de elemente specifice cunoscute ca elemente definitorii, deoarece confera rezultatului unor procese de munca atributul de serviciu. Conceptul de serviciu exprima efectul util obtinut n urma desfasurarii unor activitati umane aflate n interconditionare. Utilitatea, ca rezultat al activitatilor, exprima sensul acestora oferind actiunilor de marketing suportul necesar. Caracteristicile serviciilor sintetizeaza n manieraexactanumeroase elemente de diferentiere fata de bunuri, adaugnd-se conceptului. n literatura de specialitate sunt prezentate n diferite forme, cele mai

valoroase fiind urmatoarele: intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea si perisabilitatea. Sistemul (procesul) de creare si livrare a serviciilor Sistemul de creare si livrare constituie componenta centrala a marketingului interactiv, esenta conceptului de produs global, denumit produs creat si livrat. Elementele supuse procesarii sunt: procesarea oamenilor procesarea bunurilor procesarea informatiilor Componentele procesuale sunt structurate astfel: clientul suportul fizic al prestatiei personalul n contact serviciul rezultat managementul serviciilor alti clienti Relatiile dintre componentele sistemului sunt grupate n: relatii primare relatii interne relatii concomitente Cuvinte-cheie: Conceptul de serviciu Utilitatea Procesarea oamenilor Procesarea bunurilor Procesarea informatiilor Teste grila: 1.Caracteristicile serviciilor sunt: a) intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea; b) pretul, comunicatiile, marketingul interactiv; c) variabilitatea, marketingul interactiv, promovarea; d) marketingul relational, pretul, promovarea, distributia.

2.Sistemul de creare si livrare include urmatoarele componente: e) procesarea oamenilor, procesarea bunurilor, clientul; f) elemente supuse procesarii, componente procesuale, relatii ntre componentele sistemului; g) managementul serviciilor, serviciul creat si livrat, alti clienti; h) modificatorii, contactorii, serviciul creat si livrat; 3. Marketingul serviciilor este format din: a. serviciile turistice, serviciile financiar-bancare, serviciile cultural sportive; b. serviciile sanitare, serviciile educationale; c. serviciile de transporturi; d. serviciile de notariat si consultanta. 4. Relatiile dintre componentele sistemului sunt grupate n: a) relatii primare, relatii interne, relatii concomitente b) relatii interne c) relatii concomitente IV. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII IV.1. Comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului este structurat n doua componente de baza: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum. Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaza prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de actiuni prin care consumatorul decide cumpararea unui anumit serviciu, corespunzator exigentelor sale. O astfel de decizie este determinata de partea de venituri pe care cumparatorul o aloca achizitionarii de servicii, parte aflata n strnsa legatura cu cea afectata cumpararii de bunuri sau economisirii. Continutul comportamentului de cumparare n servicii l reprezintatotalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii. Procesele elementare se particularizeaza prin modul n care are loc perceptia, se desfasoara procesele de informare-nvatare, de formare si manifestare a atitudinilor, precum si al exprimarii comportamentului 262

manifestat. Procesele sunt: perceptia, procesul de formare nvatare, motivatia, procesul comportamentului efectiv, decizia de necumparare, decizia de amnare a cumpararii, decizia de nlocuire. Procesul decizional de cumparare n servicii este constituit din actiuni desfasurate de consumator, aflate n relatii de interdependenta. a) Aparitia nevoii nesatisfacute este expresia unor situatii specifice n care se gasesc elementele supuse procesarii n servicii: oamenii, bunurile si informatiile. b) Cautarea de informatii si identificarea variantelor se particularizeazaprin cantitatea si natura informatiilor avute n vedere. c) Evaluarea mentala a variantelor considerate este de mai mare amploare n servicii datorita modului diferit de perceptie a informatiilor care stau la baza acesteia. d) Regulile de decizie sunt aplicate, n mod diferentiat, n functie de categoria de servicii la care apeleazaconsumatorul. IV.2. Modelarea comportamentului consumatorului de servicii Comportamentul consumatorului de servicii este rezultanta actiunii a numerosi factori. Actiunea lor se particularizeaza prin intensitatea mai mare sau mai micaa unora dintre ei. Factorii specifici de marketing sunt alcatuiti dintr-o serie de stimuli continuti de componentele mix-ului. Factorii situationali sunt alcatuiti din elemente specifice momentului si locului n care se manifesta comportamentul consumatorului. Ei stau la baza aparitiei nevoii si deciziei de cumparare. Influentele de natura endogena determina n mai mare masura comportamentul consumatorului. Ele sunt de natura psihologicasi alcatuiesc continutul concret al comportamentului. Influentele de natura exogena apar ca surse nonpersonale de informatii, motiv pentru care ele detin un loc important n cadrul factorilor formativi ai comportamentului de cumparare. Cuvinte-cheie: consumator comportamentul consumatorului comportament de cumparare comportament de consum

Teste grila: 1. a) b) c) Care sunt componentele de baza ale comportamentului consumatorului: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum comportamentul de consum si piata ntreprinderilor comportamentul de cumparare si natura serviciilor.

2. Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din venituri pentru cumpararea de servicii poarta denumirea de: a) comportament de cumparare al consumatorului de servicii b) comportament de economisire c) comportament de percepere 3. Factorii care sunt alcatuiti din elemente specifice momentului si locului n care se manifesta comportamentul consumatorului se numesc: a) factori accidentali b) factori specifici de marketing c) factorii situationali. V. POLITICA DE PRODUS V.1. Continutul politicii de produs n marketingul serviciilor n teoria economica traditionala, notiunea de produs este definita numai prin prisma utilitatii sale, data de proprietatile fizice si chimice ale acestuia. n conceptia marketingului, notiunea de produs e definitantr-un sens mai larg si mai complex. Sensul mai larg al conceptului are n vedere includerea n notiunea de produs nu numai a bunurilor materiale, ci si a serviciilor care satisfac nevoile consumatorului. Sensul mai complex al notiunii se refera la faptul ca, diferit de conceptia clasica, notiunea de produs include att componentele materiale, ct si pe cele nemateriale ale acestuia pe cele tangibile si pe cele intangibile.

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanta materiala a acestuia, fiind caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se circumscriu n ambianta ce nconjoara bunul material oferit pietei si se refera la forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj etc. Luarea n considerare a celor doua categorii de componente e esentiala pentru stabilirea de catre ntreprindere a strategiei sale de produs. Asadar, n conceptia marketingului, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizeaza un ansamblu complex de prestatii si de satisfactii att tehnicofun ctionale, ct si afective, psihologice, sociale. De aici rezulta ca produsul nu trebuie nteles ca o creatie tehnica strict productiva, el cuprinznd si o serie de elemente nemateriale care l nfatiseaza pietei (culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societatii care realizeaza produsul respectiv), ntregul proces de conceptie, productie si desfacere a produselor trebuie sa contina ntr-o perfecta sincronizare doua categorii de activitati: cele de productie, tehnice si tehnologice si cele de marketing, care se raporteaza la dorintele, preferintele si gusturile consumatorilor. n activitatea ntreprinderii trebuie sa fie strict corelate cele doua programe: de productie propriu-zisasi de marketing, n legatura cu fiecare produs sau serviciu pe care si-1 propune sa-1 lanseze pe piata. Foarte important este faptul ca, n relatia dintre cele doua activitati (tehnico-productive si de marketing), prioritatea sa o aiba cele de marketing. Orice solutie tehnico-productiva de creatie, proiectare si producere a unui produs trebuie sa corespunda solutiilor de marketing care rezulta din analiza si cunoasterea cererii consumatorilor. Solutia de marketing este cea care, n ultimainstanta, acceptasau respinge solutia tehnica. Tipuri de produse Se impune o clasificare a produselor n functie de cumparator, adica o clasificare comerciala. Aceasta clasificare comerciala se explica prin functia comerciala a marketingului. Obiectul acestei functii l constituie atingerea obiectivelor de piataale ntreprinderii. Prin functia sa comerciala, marketingul analizeaza motivatia nevoilor si cerintelor consumatorilor, orientnd activitatea ntreprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice ct mai bune. Altfel spus, functia comerciala a marketingului este cea care prevede, orienteazasi dezvolta productia de bunuri si servicii catre satisfacerea profitabila a 265

nevoilor oamenilor. Aceasta explica stabilirea tipurilor de produse si servicii printr-o clasificare comerciala a lor. Prin clasificare se evidentiaza att caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, ct si implicatiile ce rezulta pentru comercianti. Clasificarea produselor Produsele achizitionate pentru satisfacerea nevoilor personale si ale familiei sunt produse de consum. Cele cumparate pentru folosirea n operatiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpara produsele pentru satisfacerea dorintelor personale, pe cta vreme cumparatorii industriali cauta sa satisfaca scopurile ntreprinderilor lor. Sunt cazuri cnd acelasi articol poate fi att produs de consum, ct si produs industrial. Tinnd cont de motivatiile, gusturile, obiceiurile si traditiile consumatorilor, bunurile si serviciile de consum se grupeaza n trei familii comerciale: a) bunuri de larg consum, b) bunuri de noutate, c) bunuri de folosinta ndelungata. Fiecare dintre aceste clase prezinta anumite caracteristici comerciale, motivatii ale consumatorului, forme de vnzare. Bunurile si serviciile de larg consum sunt, n general, standardizate, pretul lor este putin ridicat, intereseaza marele public si sunt achizitionate frecvent si n cantitati mici. Consumatorul unui bun de larg consum urmareste satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate n achizitionare, apropierea punctelor de vnzare. Bunurile de noutate nu suporta nici o standardizare. Au un pret mai ridicat dect cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumparate a doua oara, se adreseaza unei clientele mai restrnse, se caracterizeaza prin inedit si originalitate. Preturile acestor bunuri scad brusc cnd noutatea trece. Mobilurile de cumparare sunt, n principal, de ordin emotiv. Bunurile de folosinta ndelungata sunt produse durabile; achizitionarea lor nu se rennoieste frecvent, preturile sunt, n general, ridicate. Vnzarea si ntretinerea lor cer o competenta ridicata. Bunurile de folosinta ndelungata au, n ochii cumparatorului, caracteristici distincte, care-1 decid sa realizeze actul cumpararii, daca sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distinctii sunt legate de marca produsului. 266

V.2. Ciclul de viata al produselor Fiecare produs ocupa, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului sau de viata, care ncepe cu introducerea pe piata, continua cu faza de crestere, apoi cu maturitatea si sfrseste prin declin. n faza introducerii pe piata, vnzarile sunt mici, consumatorii nu cauta produsul, ei nu stiu mare lucru despre el. Promovarea informatiei este necesara pentru potentialii consumatori, pentru a le aduce la cunostinta avantajele folosirii noului produs. Perioada de crestere poate fi mai lunga sau mai scurta. Vnzarile cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi ncep sa scada. n perioada maturitatii, curba desfacerilor capata o panta mai lina, pna ajunge aproape de stagnare. In faza maturitatii, sporurile de desfacere provin din cumparari pentru rennoire sau din cresterea populatiei. n perioada declinului, noile produse elimina produsul n cauza sau l demodeaza, ca urmare a modificarii preferintelor consumatorilor. Dezvoltarea noilor produse nainte ca un produs nou sa fie introdus pe piata este necesar a se analiza rolul marketingului n crearea si dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta): 1. identificarea si colectarea ideilor de produse noi; 2. selectionarea si trierea acestora; 3. concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; 4. verificarea acestuia prin testarea utilizarii lui n consum; 5. perfectionarea constructiva tehnica, punerea la punct a produsului nou si a procesului de productie; 6. testele de piata; 7. lansarea n productie si pe piata. V.3. Strategii n politica de produs n functie de procesele de nnoire si diversificare sortimentala, strategiile de produs pot fi: a) strategia stabilitatii sortimentale; b) strategia restrngerii sortimentale; c) strategia diversificarii sortimentale.

n ceea ce priveste gradul de noutate al produselor ntreprinderii, aceasta poate adopta urmatoarele strategii: a) strategia nnoirii produselor; b) strategia perfectionarii produselor; c) strategia mentinerii structurii calitative a produselor si sorti mentelor. n afara de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentala si noutatea produselor, ntreprinderea poate opta si pentru alte variante strategice, ntre acestea mentionam strategia segmentarii pietei. Cuvinte-cheie: politica de produs produs global produs de baza produs auxiliar produse suplimentare produse potentiale calitate orientarea spre produs orientarea spre piata inovatii majore perfectionarea serviciilor schimbarea stilului marca simbolurile Teste grila: 1. a. b. c. d. 2. a. b. c. Obiectivele politicii produselor sunt: asigurarea conditiilor de desfasurare a prestatiei; facilitarea fluxului activitatilor si oamenilor; crearea atmosferei; diferentierea. Obiectivele utilizarii personalului se regasesc n: mbunatatirea calitatii; cresterea productivitatii; diferentierea serviciilor.

3. Strategiile utilizarii personalului sunt: a. recrutarea de personal; b. perfectionarea personalului; c. asigurarea suportului necesar; d. retinerea celui mai bun personal n cadrul firmei. 4. Strategiile participarii clientului la realizarea serviciilor sunt alese dupaurmatoarele criterii: a. gradul de participare; b. continutul participarii; c. modul de atragere; d. conducerea segmentelor multiple. VI. POLITICA DE PRET VI.1. Conceptul de pret Preturile, n marketing, reprezinta o variabila majora pentru formarea si influentarea cercetarii, pentru determinarea volumului si valorii vnzarilor ntreprinderii, precum si a marimii veniturilor brute si nete ale acesteia. Preturile influenteaza toate cheltuielile si rezultatele ntreprinderii. Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturile realizate si costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vndute, iar costurile nsesi sunt masurate de preturile lor. La rndul ei, cererea este n functie de nivelul pretului care determina puterea de cumparare, astfel nct pretul afecteaza marimea segmentului de piatacare constituie tinta eforturilor de marketing ale ntreprinderii. ntruct puterea de cumparare este strns legata de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, pretul poate influenta natura calitativaa pietei, ca si limitele cantitative ale acesteia. 6.2. Strategii de pret a) Strategia pretului ridicat ncearca sa profite de pe urma existentei unei categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect altii, pentru un produs care i intereseaza.

b) Strategia penetrarii se refera la fixarea unui pret initial scazut, n vederea patrunderii rapide n segmentele pietei si chiar n fazele finale ale ciclului de viata a produsului. c) Strategiile de preturi urmeazacurba de viata a produsului. Politici de pret Adaptarea sistemului de formare a pretului la diferitele mprejurari impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile din cadrul unei game de produse etc. 1.Rabaturile sunt reduceri acordate fata de preturile de bazasi mbraca mai multe forme: a) Rabaturile oferite intermediarilor, ca o forma de plata pentru functiile de marketing executate. b) Rabaturile pentru cantitatile cumparate. c) Rabaturile pentru activitatile promotionale. d) Rabaturile pentru clientii care si achita factura nainte de termen. 2. Politica preturilor fata de pozitia geografica a clientului se referala modalitatile de acoperire a costurilor de transport al marfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de catre cumparator, de catre vnzator sau pot fi mpartite ntre ambele parti. a) Pretul la locul de productie. Potrivit acestui sistem, numit si FOB, toate costurile de transport sunt platite de cumparator, ceea ce dezavantajeazape clientii aflati la mari distante. b) Preturi de livrare uniforme, n acest sistem, producatorul ofera acelasi pret tuturor clientilor, indiferent de pozitia lor geografica. Metoda este folosita frecvent la vnzarea produselor la care costurile de transport sunt mici n comparatie cu valoarea bunurilor. Pretul de vnzare include o cota medie fixa pentru costul transportului. c) Preturi zonale de livrare. Piata vnzatorului este mpartita n mari zone geografice, practicndu-se pentru fiecare cte un pret de livrare uniform. 3. Politica pretului unic fata de aceea a preturilor variabile. a) Pretul unic se adreseaza tuturor tipurilor asemanatoare de clienti care cumpara cantitati similare dintr-un produs si se bazeaza pe ncrederea clientului n vnzator. b) Preturile variabile sunt negociabile.

Cuvinte-cheie Politica de pret Oferta de servicii Cererea Concurenta Costurile Pret Strategii de pret Teste grila: 1. a) b) de c) d) Conditiile adoptarii politicii de pret, sunt: oferta de servicii, diferentierea pretului pe componente; oferta de servicii, cererea, concurenta, costurile, perceptia pretului catre consumatori; cererea, concurenta, costurile; concurenta, costurile, perceptia pretului de catre consumatori.

2. Strategiile de pret pe baza conceptului de produs, sunt: a) strategia pretului forfetar, strategia pretului diferentiat pe produse partiale; b) strategia pretului diferentiat pe produse partiale; c) strategia combinata; d) strategia pretului forfetar, strategia pretului diferentiat pe produse partiale, strategia combinata. 3. Modul de formare a preturilor este orientat: a) dupa costuri, dupacerere, dupaconcurenta; b) dupa costuri, dupacerere; c) dupa cerere, dupa concurenta; d) dupa costuri, dupa concurenta. 4. Pretul serviciilor oferite este alcatuit din: a) preturi ferme, preturi orientative, preturi incomplete, preturi oferite mai mari, pret necunoscut, pretneafisat; b) preturi ferme, preturi orientative, preturi incomplete; c) preturi orientative, preturi incomplete, preturi oferite mai mari; d) preturi oferite mai mari, pret necunoscut, pretneafisat;

VII. POLITICA DE DISTRIBUTIE Distributia se refera la activitatile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci cnd si acolo unde ei doresc sale achizitioneze. Un canal de distributie (numit, uneori, si canal de marketing) este un grup de persoane sau organizatii care directioneaza fluxurile de produse dela pr oducatori la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu ntotdeauna, canalele de distributie au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leaga producatorii de alti intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor. Existadoua tipuri principale de intermediari: negustorii si mijlocitorii functionali (agenti si brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revnd, n timp ce mijlocitorii functionali nu detin titlul de proprietate asupra produselor. Desi exista o mare varietate de canale de marketing, n general, ele pot fi clasificate n canale pentru produsele de consum si canale pentruprodusele industriale. Cuvinte-cheie: Politica de distributie Canal de distributie Negustori Mijlocitori functionali Teste grila: 1. Strategiile politicii de distributie sunt: a) strategiile retelei, canalele de distributie; b) strategiile retelei, canalele de distributie, sistemul de livrare; c) canalele de distributie, sistemul de livrare; d) strategiile retelei, sistemul de livrare. 2. Canalele de distributie sunt alcatuite din: a) strategiile de control, strategiile de delegare, strategiile de parteneriat; b) strategiile de control, strategiile de delegare; c) strategiile de delegare, strategiile de parteneriat; d) nici un raspuns nu este corect. 3. a) b) c) d) e) f) Procesul distributiei este definit de urmatoarele elemente: reteaua de unitati de vnzare a prestatiei; formele de vnzare practicate; perioada de timp n care poate fi procurataprestatia; modul de rezervare a prestatiei; modalitatile de contramandare a prestatiei; volumul marfurilor de transport gratuit ori cu plata.

VIII. POLITICA DE PROMOVARE VIII.1. Mijloace moderne de promovare Notiunea de promovare include toate activitatile de marketing menite a stimula si crea cererea, prin comunicatiile informative si persuasive ale ntreprinderii cu piata. Promovarea este alcatuita din patru tipuri de activitati: publicitatea, vnzarea prin eforturi personale, activitatile specializate de promovare si relatiile publice. Publicitatea este un complex de activitati prin care un mesaj cu semnificatie comerciala privind un produs, serviciu sau o firma este prezentat publicului prin presa, radio, televiziune, video, afise, cinematograf sau prin posta. Vnzarea prin eforturi personale presupune contactul direct, individualizat, prin care o persoana ncearca sa determine pe cumparatorii potentiali sa cumpere anumite bunuri sau servicii. Activitatile specializate de promovare cuprind activitati de marketing care contribuie la stimularea vnzarilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstratia, esantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promotionala a pretului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vnzare, evidentierea promotionala a produselor, trgurile si expozitiile etc. Relatiile publice reprezinta activitatea menita sa creeze printre oameni o stare de spirit favorabila unei ntreprinderi sau activitatea de a transmite, prin mijloacele existente de comunicare, ceea ce ntreprinderile spun despre ele nsele. VIII.2. Scopurile promovarii Scopurile promovarii sunt urmatoarele: diseminarea ideilor; influentarea si convingerea consumatorilor; ridicarea eficientei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pietei. Un produs bun, un canal adecvat si un pret corespunzator nu asigura succesul de marketing daca programul eforturilor ntreprinderii nu cuprinde si o puternica promovare. Fluxul comunicatiilor promotionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise si receptionate anumite mesaje comerciale.

Comunicarea poate fi definita drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii, la o altapersoana sau grup, n asa fel nct sa se poataobtine un anumit raspuns. Cuvinte-cheie: Politica de promovare Cupon Esantion Publicitate Relatii publice Punct de vnzare Teste grila: 1. a) de b) c) d) n cadrul mijloacelor de comunicare interna media se includ: publicitatea la locul vnzarii, indicatoarele de informare si ghidul utilizare, ambianta; indicatoarele de informare si ghidul de utilizare; publicitatea la locul vnzarii, ambianta; nici un raspuns nu este corect.

2. Alternativele strategice promotionale sunt alese n baza anumitor criterii si anume: a) oferta, variatia cererii, structura pietei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, continutul mesajelor promotionale; b) oferta, variatia cererii, structura pietei; c) structura pietei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, continutul mesajelor promotionale; d) nici un raspuns nu este corect. BIBLIOGRAFIE SELECTIVA V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucuresti, 2003. Gheorghe Pistol, Marketing, Editura Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti,2004. Silvia Delia Olaru, Catalina Robertina Soare, Marketing. Teorie si aplicatii, Ed itura Lumina Lex, Bucuresti, 2001. Olteanu V., Bondrea A., Epure M., Cercetari de marketing, Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2001.