CAPTULO 2

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA 1) CONCEPTO : ES UN MTODO ORDENADO, INTEGRADO POR PERSONAS, EQUIPO PARA REUNIR Y ANALIZAR LA GRAN CANTIDAD DE INFORMACIN QUE SE RELACIONA CON LA ORGANIZACIN Y TIENE COMO FINALIDAD AYUDAR EN LA PLANEACIN Y TOMA DE DECISIONES DE UN PROGRAMA DE MERCADOTECNIA. ENTRADA PROCESAMIENTO SALIDA

EL SIM :

MACRO MICRO INTERNO

CLASIF. ALMACEN.

INF. PARA LA TOMA DE DECISIONES.

EVALA LAS NECESIDADES DE INFORMACIN( INTERACTA CON LOS GERENTES PARA DETERMINAR LA INF. QUE NECESITAN ) DESARROLLA LA INFORMACIN NECESARIA( A TRAVS DE LOS SUBSISTEMAS DE INF. ) DISTRIBUYE LA INFORMACIN EN FORMA OPORTUNA( PARA LA TOMA DE DECISIONES)

SUBSISTEMAS QUE INTEGRAN EL SIM : 1) SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS .

INCLUYE INFORMACIN SOBRE RESULTADOS. PEDIDOS VENTAS PRECIOS INVENTARIOS CUENTAS POR COBRAR CUENTAS POR PAGAR, ETC.

2) SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA : ES EL CONJUNTO DE PROCEDIMIENTOS Y RECURSOS UTILIZADOS POR LOS DIRECTIVOS PARA OBTENER INFORMACIN SOBRE LO QUE SUCEDE EN EL AMBIENTE DE LA MKT.

LOS DIRECTIVOS LO LLEVAN A CABO POR SI MISMOS A TRAVS DE : A) B) LECTURA DE LIBROS, PERIDICOS, PUBLICACIONES COMERCIALES. PLTICAS CON CLIENTES, PROVEEDORES, DISTRIBUIDORES, PERSONAL DE LA EMPRESA.

ESTE SUB-SISTEMA TIENE EL INCONVENIENTE DE SER MUY INFORMAL Y LA INF. PUEDE LLEGAR TARDE. 3)SISTEMA DE AYUDA A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA : ES UN CONJUNTO DE HERRAMIENTAS ESTADSTICAS Y MODELOS DE DECISIN, APOYADO EN PROGRAMAS Y EQUIPO DE COMPUTACIN QUE APOYA A LOS DIRECTIVOS DE MKT. EN EL ANLISIS DE DATOS Y LA TOMA DE DECISIONES. BANCO ESTADSTICO : ANLISIS REGRESIVO ANLISIS CORRELATIVO ANLISIS DE FACTORES ANLISIS DISCRIMINATORIO ANLISIS DE CONJUNTO ANLISIS CONJUNTO BANCO DE MODELOS : MODELO DE DISEO DEL PRODUCTO MODELO DE FIJACIN DE PRECIOS MODELO DE SELECCIN DE LA PLAZA MODELO PARA PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD. 4) SISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: ES EL PROCESO DE RECOPILAR, REGISTRAR Y ANALIZAR LA INFORMACIN SOBRE UN MERCADO ESPECFICO AL CUAL LA EMPRESA OFRECE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS. A) B) C) D) NECESIDADES DE INFORMACIN OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN FUENTES DE DATOS PRIMARIAS SECUNDARIAS PROCESAMIENTO PARA LA RECOLECCIN DE DATOS OBSERVACIN ENCUESTAS GRUPOS DE ENFOQUE INSTRUMENTOS MECNICOS + GALVMETRO

E)

+ TAQUISTOCOPIO + CAMARA DE MIRADA + AUDIOMETRO O AUDMETRO DISEO DE LA MUESTRA UNIDAD DE MUESTREO TAMAO DE LA MUESTRA PROCEDIMIENTO DE LA MUESTRA RECOLECCIN DE DATOS O TRABAJO DE CAMPO PROCESAMIENTO DE DATOS EDICIN CODIFICACIN TABULACIN ANLISIS DE DATOS PRESENTACIN DE RESULTADOS.

F) G)

H) I)

2) MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA : A. ) MICROAMBIENTE: SON LAS FUERZAS PRXIMAS A LA EMPRESA QUE AFECTAN SU CAPACIDAD PARA SERVIR A SUS CLIENTES. EJM. PROVEEDORES COMPETENCIA INTERMEDIARIOS (SEMI -CONTROL) CLIENTES B.) AMBIENTE INTERNO : SON LAS FUERZAS INTERNAS DE LA EMPRESA ALTA GERENCIA FINANZAS INVESTIGACIN Y DESARROLLO COMPRAS PRODUCCIN ( CONTROL ) CONTABILIDAD C) MACROAMBIENTE : SON FUERZAS EXTERNAS A QUE LA AFECTAN EN SUS OPERACIONES. FUERZAS DEMOGRFICAS FUERZAS ECONMICAS FUERZAS TECNOLGICAS FUERZAS POLTICAS FUERZAS CULTURALES LA EMPRESA Y

CAPTULO 3
ELECCIN Y EVALUACIN DE LOS MERCADOS SELECCIONADOS COMO METAS. QU ES UN MERCADO? 1) CONCEPTO.EN MKT. MERCADO ES : PERSONAS U ORGANIZACIONES CON DESEOS Y NECESIDADES POR SATISFACER, DINERO PARA GASTAR Y EL DESEO DE GASTARLO ( VOLUNTAD PARA GASTARLO ). REQUISITOS DEL MERCADO : 1) 2) 3) 4) LA GENTE TIENE QUE NECESITAR EL PRODUCTO. LA GENTE DEL GRUPO TIENE QUE TENER LA CAPACIDAD DE COMPRAR EL PRODUCTO. LA GENTE DEBE DE ESTAR DE ACUERDO EN UTILIZAR SU PODER ADQUISITIVO. LAS PERSONAS DE GRUPO DEBEN DE TENER LA AUTORIDAD NECESARIA PARA COMPRAR LOS PRODUCTOS.

2) TIPOS DE MERCADO : A) B) DE CONSUMIDORES INDUSTRIAL FABRICANTES REVENDEDORES FUNCIONAMIENTO OPERACIONES DIARIAS

SUS

3) SELECCIN DE LOS MERCADOS ESCOGIDOS COMO METAS. MERCADO META : GRUPO DE CLIENTES ( PERSONAS, ORGANIZACIONES ), A QUINES EL VENDEDOR SE PROPONE DIRIGIR SUS ESFUERZOS DE MKT. ENFOQUES DE MERCADOS METAS : A) MERCADO TOTAL B) SEGMENTACIN DE MERCADO A) ENFOQUE DE MERCADO TOTAL : UNA SOLA MEZCLA DE MKT. ENFOCADA AL MERCADO TOTAL DE UN PRODUCTO DETERMINADO.

SUPOSICIONES DE STE ENFOQUE : LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES INDIVIDUALES DEL MERCADO SELECCIONADO DE UN PRODUCTO ESPECFICO SON SIMILARES. LA ORGANIZACIN PUEDE SATISFACER A LA MAYORA DE LOS CONSUMIDORES CON UNA SOLA MEZCLA DE MKT. ESTA MEZCLA SE COMPONE DE : UN SOLO TIPO DE PRODUCTO SIN VARIACIONES O CON MUY POCAS. UN PRECIO UN PROGRAMA PROMOCIONAL DIRIGIDO A TODOS. UN SISTEMA DE DISTRIBUCIN QUE LLEGUE A CADA UNO DE LOS CONSUMIDORES DEL MERCADO TOTAL.

ESTE ENFOQUE ES EFECTIVO : UNA GRAN PROPORCIN DE LOS CONSUMIDORES DEL MERCADO TOTAL DEBEN TENER NECESIDADES SIMILARES DEL PRODUCTO. LA ORGANIZACIN DEBE ESTAR EN POSIBILIDAD DE DESARROLLAR Y MANTENER UNA MEZCLA DE MKT. QUE SATISFAGA LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES. B) ENFOQUE DE SEGMENTACIN DE MERCADOS : DIVIDE EL MERCADO TOTAL DE UN PRODUCTO EN VARIOS SEGMENTOS, SIENDO CADA SEGMENTO HOMOGENEO EN TODOS SUS ASPECTOS IMPORTANTES, CON EL FIN DE DISEAR UNA MEZCLA DE MKT. O VARIAS QUE CUBRAN LAS NECESIDADES DE LAS PERSONAS DEL SEGMENTO SELECCIONADO.

QU ES UN SEGMENTO DE MERCADO? ES UN CONJUNTO DE PERSONAS, GRUPOS, ORGANIZACIONES QUE COMPARTEN UNA O VARIAS CARACTERSTICAS , LO CUAL HACE QUE SUS NECESIDADES DE PRODUCTOS SEAN BASTANTE PARECIDAS. CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ : LA CA. TIENE QUE DETERMINAR SI LAS NECESIDADES DEL PRODUCTO POR PARTE DEL CONSUMIDOR SON DIFERENTES. LOS SEGMENTOS DEBEN SER IDENTIFICABLES Y DIVISIBLES. EL MERCADO TOTAL DEBE DIVIDIRSE DE MODO QUE LOS SEGMENTOS SEAN SEMEJANTES EN CUANTO A POTENCIAL ESTIMADO EN VENTAS, COSTOS Y UTILIDADES.

EL DESARROLLAR UNA MEZCLA DE MKT. ESPECIAL PARA UN SEGMENTO DEBE JUSTIFICARSE POR LA UTILIDAD QUE NOS PROPORCIONAR. LA EMPRESA DEBE ESTAR EN POSIBILIDAD DE LLEGAR AL SEGMENTO ESCOGIDO CON UNA MEZCLA DE MKT. ESPECFICA.

EN OCASIONES ES DIFCIL O IMPOSIBLE LLEGAR A CIERTOS SEGMENTOS DEL MERCADO DEBIDO A RESTRICCIONES LEGALES RESTRICCIONES SOCIALES RESTRICCIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN RESTRICCIONES DE DISTRIBUCIN 4) VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES : A) SOCIO ECONMICAS : INGRESOS EDAD RAZA OCUPACIN SEXO NACIONALIDAD NIVEL DE EDUCACIN TAMAO DE LA FAMILIA CLASE SOCIAL CICLO DE VIDA FAMILIAR B) GEOGRFICAS : CLIMA TERRENO DENSIDAD DE LA POBLACIN TAMAO DE LA CIUDAD REGIN C) PSICOGRFICAS : CARACTERSTICAS DE LA PERSONALIDAD ( AMISTOSOS,AGRESIVO, INTROVERTIDO, EXTROVERTIDO ) MOTIVOS ( DURACIN, ECONOMA, UTILIDAD DEL PRODUCTO) ESTILO DE VIDA ( INTERESES, ACTIVIDADES, OPINIONES ) 6) VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN : A) LOCALIZACIN GEOGRFICA B) TIPO DE EMPRESA C) TAMAO DEL CONSUMIDOR D) USO DEL PRODUCTO. SOCIABLE,

CAPTULO 4
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 1) IMPORTANCIA Y DIFICULTAD DE COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. MOTIVOS DE COMPRA? SE RECONOCEN LOS MOTIVOS Y SE ESTA DISPUESTO A HABLAR DE ELLOS. SE RECONOCEN LAS RAZONES PERO NO SE ADMITEN ANTE OTROS. LOS PROPIOS CLIENTES IGNORAN LA RAZN DE SU COMPRA.

2) INFLUENCIAS PSICOLGICAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA. PERCEPCIN MOTIVACIN APRENDIZAJE ACTITUDES PERSONALIDAD AUTO-IMAGEN

PERCEPCIN : ES EL PROCESO POR EL CUAL EL INDIVIDUO SELECCIONA, ORGANIZA E INTERPRETA LA INFORMACIN QUE RECIBE PARA CREAR UNA IMAGEN. MOTIVACIN : CONSISTE EN AQUEL MOTIVO O IMPULSO CUYA PRESIN ES TAL QUE HACE A LA PERSONA BUSCAR LA SATISFACCIN DE LA NECESIDAD O DESEO. APRENDIZAJE : ES EL CAMBIO DE CONDUCTA DEBIDO A EXPERIENCIAS PASADAS. ACTITUDES : CONSISTEN EN EL CONOCIMIENTO Y EN LOS SENTIMIENTOS NEGATIVOS O POSITIVOS HACIA UN OBJETO. PERSONALIDAD : PATRN DE RASGOS DE UN INDIVIDUO QUE DEPENDEN DE LAS RESPUESTAS CONDUCTUALES. AUTO-IMAGEN : SE REFIERE A LA IMAGEN QUE TENEMOS DE NUESTRA PERSONA, PUEDE SER REAL E IDEAL. 3) INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRAS. SON LAS FUERZAS QUE OTRAS PERSONAS EJERCEN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y PUEDEN SER :

CLASE SOCIAL : CONJUNTO LIBRE DE PERSONAS CON POSICIN SOCIAL SIMILAR. GRUPOS DE REFERENCIA : GRUPO DE PERSONAS CON UN CONJUNTO DE NORMAS DE CONDUCTA QUE SUS MIEMBROS DEBEN DE CUMPLIR. CULTURA : ES TODO LO QUE SE ENCUENTRA EN EL MEDIO AMBIENTE ( TANGIBLES-INTANGIBLES ) HECHAS POR LOS SERES HUMANOS. FAMILIA : CONJUNTO DE PERSONAS QUE PROVIENEN DE UNA MISMA SANGRE.

4) EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN LA COMPRA. A) B) RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD INSATISFECHA IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS FACTORES A CONSIDERAR : COSTO EN TIEMPO Y DINERO INFORMACIN RIESGO EVALUACIN DE ALTERNATIVAS DECISIN DE COMPRA. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.

C) D) E)

5) TEORAS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR. HOWARD-SHETH : SE BASA EN LOS SUPUESTOS DE: LA COMPRA ES RACIONAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES SISTEMTICO. SE TIENE LA IDEA DE QUE INTERVIENEN 4 VARIABLES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR : VARIABLE DE ENTRADA VARIABLES PSICOLGICAS VARIABLES SOCIALES VARIABLE DE SALIDA B) ENGEL-KOLLAF-BLACKWELL: ESTA TEORA SUPONE QUE LA COMPRA ES IMPULSIVA. A)

CAPTULO 5
MERCADO INDUSTRIAL 1) NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL MERCADO INDUSTRIAL. MERCADO INDUSTRIAL : SON INDIVIDUOS, GRUPOS, ORGANIZACIONES QUE COMPRAN UN PRODUCTO DETERMINADO PARA ELABORAR OTROS BIENES O SERVICIOS O PARA USARLOS EN LAS ACTIVIDADES DIARIAS DE LA EMPRESA. MERCADOTECNIA INDUSTRIAL : ES LA COMERCIALIZACIN DE BIENES Y SERVICIOS ENTRE LOS USUARIOS INDUSTRIALES. IMPORTANCIA DEL M.I. POR SU VOLUMEN DE VENTAS LA GRAN CANTIDAD DE INDUSTRIAS QUE LO INTEGRAN.

2) CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES MATERIAS PRIMAS MATERIALES Y PARTES DE FABIRCACIN INSTALACIONES EQUIPO ACCESORIO SUMINISTROS DE OPERACIN

3) CARACTERSTICAS DEL M. I. A) B) C) D) LA DEMANDA ES DERIVADA. LA DEMANDA ES INELSTICA LA DEMANDA FLUCTA AMPLIAMENTE EL MERCADO CONOCEDOR

4) DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO INDUSTRIAL . A) NMERO Y TIPO DE USUARIOS INDUSTRIALES: + 1)MERCADO TOTAL : EL MERCADO INDUSTRIAL TIENE UN NMERO REDUCIDO DE COMPRADORES DEBIDO A QUE SLO VENDEN A UN SEGMENTO DEL MERCADO TOTAL. +2) TAMAO DE LOS USUARIOS INDUSTRIALES : AN CUANDO EL MERCADO ES REDUCIDO POSEEN UN GRAN PODER DE COMPRA.

+3) CONCENTRACIN REGIONAL DE USUARIOS INDUSTRIALES : LAS INDUSTRIAS SE CONCENTRAN EN DETERMINADAS REGIONES. +4) MERCADO VERTICAL : CUANDO EL PRODUCTO ES TIL PARA CASI TODAS LAS EMPRESAS DE 1 O 2 RAMAS INDUSTRIALES. ( PRODUCTO A LA MEDIDA ) +5) MERCADO HORIZONTAL : CUANDO EL PRODUCTO ES TIL PARA MUCHAS INDUSTRIAS. ( PROD. ESTNDAR ) B) PODER ADQUISITIVO . ESTE OTRO DETERMINANTE DE LA DEMANDA SE PUEDE MEDIR A TRAVS DE LOS GASTOS Y VOLUMEN DE VENTAS, LOS CUALES A VECES ES DIFCIL OBTENER., POR ELLO SE UTILIZAN ALGUNOS INDICADORES COMO : MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD DE FABRICACIN MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD AGRCOLA MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD DE CONSTRUCCIN MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD MINERA.

C) MOTIVOS DE COMPRA : LOGRAR LA COMBINACIN PERFECTA DE PRECIO, CALIDAD Y SERVICIO EN LOS PRODUCTOS QUE COMPRAN. MAXIMIZAR UTILIDADES

D) PROCESO DE COMPRA DEL MERCADO INDUSTRIAL : RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD INSATISFECHA IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS EVALUACIN DE ALTERNATIVAS DECISIN DE COMPRA COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

E) PATRONES DE COMPRA DE LOS USUARIOS INDUSTRIALES : COMPRA DIRECTA FRECUENCIA DE LA COMPRA TAMAO DEL PEDIDO DURACIN DEL PERODO DE NEGOCIACI N CONVENIOS DE RECIPROCIDAD DEMANDA DE SERVICIOS DEL PRODUCTO REQUERIMIENTOS DE CALIDAD Y DE SERVICIO ARRENDAMIENTO EN LUGAR DE COMPRA.

CAPTULO 6
PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 1) SIGNIFICADO DE PRODUCTO: SENTIDO ESTRICTO : CONJUNTO DE ATRIBUTOS FSICOS Y TANGIBLES REUNIDOS EN UNA FORMA IDENTIFICABLE. SENTIDO AMPLIO : CADA MARCA ES UN PRODUCTO., EN MERCADOTECNIA : CONJUNTO DE ATRI BUTOIS TANGIBLES E INTANGIBLES QUE INCLUYE EL EMPAQUE, COLOR, PRECIO, PRESTIGIO DEL FABRICANTE, PRESTIGIO DEL DETALLISTA, Y SERVICIOS QUE PRESTAN AMBOS Y QUE EL CLIENMTE PODRA ACEPTAR COMO SATISFACTOR. Observaciones de consideracin : o UNA EMPRESA INTELIGENTE DEBE VENDER LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO. o SE COMPRAN COSAS NO SLO POR LO QUE HACEN, SINO TAMBIN POR LO QUE SIGNIFICAN. o LOS PRODUCTOS SON SMBOLOS PSICOLGICOS DE LOS ATRIBUTOS PERSONALES, METAS Y COSTUMBRES SOCIALES. o SE COMPRAN PRODUCTOS QUE REFUERZAN LA IMAGEN EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO QU ES UN PRODUCTO NUEVO? EXISTEN 3 CATEGORAS DE PRODUCTOS NUEVOS : PRODUCTOS REALMENTE NUEVOS SUSTITUTOS DE LOS PRODUCTOS ACTUALES QUE SON NOTABLEMENTE DIFERENTES A LOS EXISTENTES. PRODUCTOS DE IMITACIN QUE SON NUEVOS PARA UNA COMPAA EN PARTICULAR, PERO NO PARA EL MERCADO. 2) CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS : A) B) BIENES DE CONSUMO : SON LOS PRODUCTOS DESTINADOS AL USO DE LOS CONSUMIDORES FINALES CON FINES NO LUCRATIVOS. BIENES INDUSTRIALES : SON LOS PRODUCTOS QUE SE VENDEN PARA PRODUCIR OTROS O PARA PRESTAR SERVICIOS EN UNA EMPRESA.

LOS BIENES DE CONSUMO SE CLASIFICAN EN : DE CONVENIENCIA DE COMPARACIN DE ESPECIALIDAD NO BUSCADOS

LOS BIENES INDUSTRIALES SE CLASIFICAN EN : A. B. C. D. E. MATERIAS PRIMAS MATERIALES Y PARTES DE FABRICACIN INSTALACIONES EQUIPO ACCESORIO SUMINISTROS DE OPERACIN

3) IMPORTANCIA DE LA INNOVACIN DEL PRODUCTO. RAZONES QUE LO AFIRMAN :

LOS PRODUCTOS TIENEN CICLOS DE VIDA EL PRODUCTO ES DETERMINANTE BSICO EN LAS UTILIDADES LOS NUEVOS PRODUCTOS SON INDISPENSABLES PARA EL CRECIMIENTO. MAYOR SELECTIVIDAD POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES RECURSOS Y CONSIDERACIONES AMBIENTALES.

4) DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. PROCESO : GENERACIN DE IDEAS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS. EVALUACIN DE LAS IDEAS ANLISIS DEL NEGOCIO DESARROLLO DEL PRODUCTO PRUEBA DE MERCADO. COMERCIALIZACIN CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS :

DEMANDA ADECUADA DEL MERCADO PRODUCTO COMPATIBLE CON LAS NORMAS AMBIENTALES Y SOCIALES EN VIGOR. EL PRODUCTO DEBE ENCAJAR DENTRO DE LA ESTRUCTURA DE MKT. DE LA COMPAA. EL PRODUCTO DEBE ENCAJAR DENTRO DE LAS ACTUALES INSTALACIONES DE PRODUCCIN, MANO DE OBRA Y LAS POSIBILIDADES DE LA EMPRESA. PRODUCTO IDNEO DESDE EL PUNTO DE VISTA FIANANCIERO NO DEBE HABER OSTCULOS LEGALES. EL PRODUCTO DEBE CORRESPONDER CON LA IMAGEN DE LA COMPAA

CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS CON RESPECTO A LOS NUEVOS PRODUCTOS :

LA RELACIN CON EL FABRICANTE PRCTICAS Y POLTICAS DE LA TIENDA.

5) ORGANIZACIN DE LA INNOVACIN DE PRODUCTOS. ESTRUCTURAS MAS UTILIZADAS : COMIT DE PLANEACIN DEL PRODUCTO DEPARTAMENTO DE NUEVOS PRODUCTOS EQUIPO DE PROYECTOS NUEVOS GERENTE DE PRODUCTO. 6) PORQU FRACASAN O TIENEN XITO LOS NUEVOSPRODUCTOS RAZONES PARA EXPLICAR EL FRACASO : DEFICIENTE INVESTIGACIN DE MERCADOS PROBLEMAS TCNICOS EN EL DISEO DEL NUEVO PRODUCTO O EN SU PRODUCCIN. ELECCIN ERRNEA DEL MOMENTO DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO. PRCTICAS ADMINISTRATIVAS DEFICIENTES RAZONES PARA EXPLICAR EL XITO : VENTAJA DEL PRODUCTO VENTAJA DE MKT. VENTAJA DE LA PUBLICIDAD CREATIVA

CAPTULO 7
POLTICAS Y ESTRATEGIAS DE LA LNEA DE PRODUCTOS 1) LNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS. LNEA DE PRODUCTOS : GRUPO DE PRODUCTOS ESTRECHAMENTE RELACIONADOS DESTINADOS A USOS SIMILARES. MEZCLA DE PRODUCTOS : ES LA LISTA COMPLETA DE TODOS LOS ARTCULOS QUE VENDE UNA COMPAA. TIENE DOS DIMENSIONES : EXTENSIN : SE MIDE POR EL NMERO DE LNEAS DE PRODUCTOS QUE TIENE. PROFUNDIDAD: SE MIDE POR LA VARIEDAD DE TAMAOS, COLORES, Y MODELOS QUE OFRECE ADA LNEA. 2)ESTRATEGIAS PRINCIPALES DE LNEAS DE PRODUCTOS. A) EXPANSIN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS : *INCREMENTANDO ELNMERO DE LNEAS *INCREMENTANDO LA VARIEDAD DE CADA UNA DE LAS LNEAS. B) CONTRACCIN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS : DECONTINUAR POR ETAPAS DEJAR QUE SE AGOTE DARLO DE BAJA INMEDIATAMENTE C) MODIFICACIN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES : D) POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO : POSICIONAMIENTO ES LA IMAGEN QUE TIENE EL CONSUMIDOR DEL PRODUCTO EN BASE A LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO : EN RELACIN A UN COMPETIDOR EN RELACIN A UN MERCADO META EN RELACIN A UNA CLASE DE PRODUCTO POR PRECIO Y CALIDAD PRECIOS ALTOS-PRECIOS BAJOS DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO Y SEGMENTACIN DELMERCADO. 3) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO A) INTRODUCCIN : ES CUANDO SE LANZA EL PRODUCTO AL MERCADO ( HACE SU APARICIN ) CON UNA PRODUCCIN A GRAN ESCALA Y CON UN PROGRAMA EXTENSIVO DE MKT. CARACTERSTICAS :

ALTOS COSTOS BAJO VOLUMEN DE VENTAS DISTRIBUCIN LIMITADA PROGRAMA PROMOCIONAL EN BASE AL PRODUCTO NO A LA MARCA. B) CRECIMIENTO : ETAPA DE LA ACEPTACIN EN EL MERCADO. C) MADUREZ : LAS VENTAS SUBEN HASTA EL TOPE Y EMPIEZAN A BAJAR. SE INTRODUCEN NUEVOS PRODUCTOS O SE HACEN MODIFICACIONES A LOS YA EXISTENTES. CARACTERSTICA : MUCHA COMPETENCIA D) DECLINACIN Y POSIBLE ABANDONO. CAUSAS : DESAPARECE LA NECESIDAD DEL PRODUCTO. EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO MEJOR Y MAS BARATO QUE SATISFACE LA MISMA NECESIDAD. EL PBLICO SE CANSA DEL PRODUCTO DE MODO QUE DESAPARECE DEL MERCADO. 4) OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA. PUEDE USARSE EN VARIAS FORMAS : OBSOLESCENCIA TECNOLGICA O FUNCIONAL OBSOLESCENCIA DE ESTILO ( PSICOLGICA O DE MODA ) NATURALEZA DEL ESTILO Y MODA : ESTILO : ES LA CARACTERSTICA DE UN PRODUCTO, ACTIVIDAD, ARTE, EN SU PRESENTACIN O CONSTRUCCIN. MODA : ES UN ESTILO QUE SE ACEPTA Y COMPRA DURANTE UN PERODO PROLONGADO. ORIGEN DE LA MODA : FACTORES SOCIALES Y PSICOLGICOS. PROCESO DE ADOPCIN DE LA MODA : ES UNA SERIE DE OLAS DE COMPRAS QUE SURGEN CUANDO UN ESTILO ES ACEPTADO EN UN GRUPO, LUEGO EN OTRO Y ASI SUCESIVAMENTE HASTA QUE SE PONE DE MODA. TEORAS CON RESPECTO A LA ADOPCIN DE LA MODA. DIFUSIN DESCENDENTE DIFUSIN HORIZONTAL DIFUSIN ASCENDENTE.

CAPTULO 8
MARCAS, ENVASES, Y OTRAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO. 1) INFLUENCIAS DE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO EN LAS FUNCIONES DE LOS NEGOCIOS. 2) MARCA : ES UN NOMBRE, TRMINO, SMBOLO O DISEO O UNA COMBINACIN DE ELLOS CUYA FINALIDAD ES IDENTIFICAR LOS BIENES Y SERVICIOS DE UN VENDEDOR Y DISTINGUIRLOS DE LOS DE LA COMPETENCIA. PORQU ES IMPORTANTE? FACILITAN A LOS CONSUMIDORES IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS. LE GARANTIZAN AL CONSUMIDOR EL RECIBIR LA MISMA CALIDAD AL REPETIR LA COMPRA. PARA EL VENDEDOR ES ALGO A LO QUE SE LE PUEDE HACER PUBLICIDAD LAS MACAS REDUCEN LAS COMPARACIONES DE PRECIOS LES AYUDA A LOS VENDEDORES A CONTROLAR SU MERCADO. RAZONES PARA NO USAR MARCA : LA NATURALEZA FSICA DE ALGUNOS PRODUCTOS CUANDO EL PRODUCTO NO ALCANZA LA CALIDAD HABITUAL. POR LA DIFICULTAD DE DISTINGUIR UNOS PRODUCTOS DE OTROS. CARACTERSTICAS DE UNA BUENA MARCA : FCIL DE RECORDAR, ESCRIBIR Y PRONUNCIAR SUGERIR ALGO SOBRE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO. SER DISTINTIVA ADAPTABLE A LOS PRODUCTOS NUEVOS QUE SE AGREGUEN A LA LNEA EXISTENTE. CUMPLIR CON LOS REQUISITOS PARA PODER SER REGISTRADA. EMPLEO GENRICO DE LOS NOMBRES DE MARCA ESTRATEGIAS EL FABRICANTE CON RESPECTO A LA MARCA : COMERCIALIZACIN CON LA MARCA DEL FABRICANTE IMPOSICIN DE MARCA A LAS PARTES Y MATERIALES DE FABRICACIN COMERCIALIZACIN CON MARCAS DE INTERMEDIARIOS. ESTRATEGIAS DE LOS INTERMEDIARIOS :

TENER NICAMENTE LAS MARCAS DE LOS FABRICANTES TENER MARCAS DE FABRICANTES E INTERMEDIARIOS ESTRATEGIAS COMUNES A FABRICANTES E INTERMEDIARIOS : USO DE MARCA CON UNA LNEA DE PRODUCTOS : * TODOS LOS PRODUCTOS TIENEN LA MISMA MARCA. * SE UTILIZA UN NOMBRE INDIVIDUAL CON CADA PRODUCTO. * SE APLICA UNA MARCA DE FAMILIA A CADA GRUPO DE PRODUCTOS SEMEJANTES. USO DE LAS MARCAS EN LA SATURACIN DEL MERCADO

REQUISITOS PARA PROTEGER MARCAS EN MXICO ( OMPI ). PRESENTAR SOLICITUD POR DUPLICADO DONDE CONSTE LO SIGUIENTE : o DENOMINACIN DE LA MARCA o PRODUCTO O SERVICIO ( CLASIFICACIN ) o FECHA DE USO DE LA MARCA o o o o o o o NOMBRE DEL PROPIETARIO DE L MARCA NACIONALIDAD DOMICILIO UBICACIN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL NOMBRE DEL APODERADO EN CASO DE QUE EXISTA DOMICILIO PARA NOTIFICACIONES LUGAR, FECHA Y FIRMA

3) EMPAQUE : ES TODO AQUELLO QUE PROTEGE AL PRODUCTO FUNCIN : PROTEGER SU CONTENIDO DESDE QUE ES EMPACADO HASTA QUE SE HA CONSUMIDO TOTALMENTE. RAZONES PARA USARLO : PROTEGE AL PRODUCTO EN EL TRAYECTO PRODUCTOR-CONSUMIDOR Y EN ALGUNOS CASOS DURANTE SU USO. AYUDA A PONER EN PRCTICA EL PROGRAMA DE MKT. DE UNA COMPAA. SE PUEDE EMPACAR EL PRODUCTO DE MODO QUE AUMENTE SUS POSIBILIDADES DE UTILIDADES. IMPORTANCIA DEL EMPAQUE : NORMAS MAS RIGUROSAS DEL PBLICO CON RESPECTO A LA SALUD Y SALUBRIDAD VENTAS DE AUTO-SERVICIO

POR PROTECCIN Y CONVENIENCIA ESTRATEGIAS DE EMPAQUE : CAMBIO DE EMPAQUE EMPAQUE EN LA LNEA DE PRODUCTOS EMPAQUE PARA RE-USO EMAPQUE MLTIPLE 4) ETIQUETA : FORMA IMPRESA QUE LLEVA EL PRODUCTO O PAQUETE PARA DAR INFORMACIN AL CLIENTE O CONSUMIDOR A FIN DE AYUDARLE A TOMAR UNA DECISIN DE COMPRA. TIPOS DE ETIQUETA : DE MARCA DE GRADO DESCRIPTIVA ELEMENTOS DE LA ETIQUETA : MARCA REGISTRADA NOMBRE Y DIRECCIN DEL FABRICANTE NATURALEZA DEL PRODUCTO CONTENIDO NETO, PESO DRENADO NMERO DE REGISTRO EN LA S.S.A. COMPOSICIN DEL PRODUCTO ADITIVOS Y CANTIDAD NECESARIA DIARIA FECHA DE FABRICACIN Y DE CADUCIDAD CDIGO DE BARRAS

5) OTRAS CARACTERSTICAS PARA CREAR IMAGEN. a) DISEO DEL PRODUCTO b) COLOR c) CALIDAD DEL PRODUCTO d) GARANTA Y RESPONSABILIDAD LEGAL POR EL PRODUCTO. e) SERVICIO DEL PRODUCTO.

CAPTULO 10
DETERMINACIN DEL PRECIO Y SUS OBJETIVOS 1) SIGNIFICADO DE PRECIO ES LA CANTIDAD DE DINERO O PRODUCTOS QUE SE NECESITAN PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO. 2) OBJETIVOS DEL PRECIO A) METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES LOGRO DEL RENDIMIENTO META LOGRO DE UTILIDADES MXIMAS B) METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS AUMENTO DEL VOLUMEN DE VENTAS CONSERVAR O INCREMENTAR LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO. METAS ORIENTADAS A LA SITUACIN ACTUAL ESTABILIZACIN DE LOS PRECIOS HACER FRENTE A LA COMPETENCIA

C)

3) FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO LOS MTODOS PARA DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA SON : A) MTODO DE COSTOS B) MTODO DE MERCADO COMPETITIVO PRECIOS PREVALECIENTES EN EL MERCADO PRECIOS HABITUALES O CONVENIENTES PRECIOS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS LO QUE SOPORTA EL MERCADO LIDERAZGO DE LOS PRECIOS.

CAPTULO 11
POLTICAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS 1) DESCUENTOS Y REBAJAS DAN ORIGEN A UNA DEDUCCIN DEL PRECIO BASE. DESCUENTOS POR CANTIDAD ACUMULATIVO NO ACUMULATIVO DESCUENTOS COMERCIALES O FUNCIONALES DESCUENTOS POR PRONTO PAGO DESCUENTOS POR TEMPORADA DESCUENTOS POR PROMOCIN 2) POLTICAS DE PRECIOS POR REA GEOGRFICA FIJACIN DE PRECIOS SEGN EL PUNTO DE PRODUCCIN FIJACIN DE PRECIOS POR ENTREGA UNIFORME FIJACIN DE PRECIOS DE ENTREGA POR ZONAS FIJACIN DE PRECIOS POR ABSORCIN DEL TRANSPORTE

3) POLTICAS DE PRECIO NICO Y DE PRECIO VARIABLE PRECIO NICO PRECIO VARIABLE 4) SISTEMA DE PRECIOS POR UNIDAD 5) LNEAS DE PRECIOS 6) SOSTENIMIENTO DE PRECIOS DE REVENTA 7) PRECIOS GANCHO 8) PRECIOS PSICOLGICOS 9) COMPETENCIA DE LOS PRECIOS Y COMPETENCIA DE LOS NO PRECIOS COMPETENCIA RELACIONADA CON LOS PRECIOS CAMBIOS DE PRECIOS POR LA EMPRESA REACCIN ANTE LOS CAMBIOS DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA COMPETENCIA NO RELACIONADA CON LOS PRECIOS

CAPTULO 12
MERCADO AL DETALLE Y LAS INSTITUCIONES DETALLISTAS 1) LOS INTERMEDIARIOS Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. LOS INTERMEDIARIOS SON LAS PERSONAS O NEGOCIOS QUE OPERAN COMO ENLACE ENTRE LOS PRODUCTORES Y LOS CONSUMIDORES FINALES CLASIFICACIN DE LOS INTERMEDIARIOS : COMERCIANTES : ADQUIEREN LA PROPIEDAD DE LA MERCANCA QUE VAN A COMERCIALIZAR AGENTES : NUNCA POSEEN FSICAMENTE LA MERCANCA, NICAMENTE AYUDAN AL TRASPASO DE LA PROPIEDAD. UN CANAL DE DISTRIBUCIN ES LA RUTA O CAMINO QUE SIGUE EL TTULO DE PROPIEDAD DESDE EL PRODUCTOR HASTA EL CONSUMIDOR FINAL, INCLUYENDO TODOS LOS INTERMEDIARIOS QUE INTERVIENEN EN EL TRASLADO DE PROPIEDAD. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS: LOGRAN UN EQUILIBRIO ENTRE LO QUE PRODUCE EL FABRICANTE Y LO QUE DESEAN LOS CONSUMIDI ORES EL TRABAJO DEL INTERMEDIARIO CONSISTE EN : REUNIR CONCENTRAR LOS PRODUCTOS DE VARIOS FABRICANTES IGUALAR ESTO ES DIVIDIR LOS PRODUCTOS EN CANTIDADES DESEADAS POR LOS CLIENTES Y LUEGO REUNIR LOS PRODUCTOS EN LA VARIEDAD QUE QUIERE. DISPERSAR LA VARIEDAD EN LOS CONSUMIDORES 2) NATURALEZA DEL MERCADO AL DETALLE VENTA AL DETALLE: SON TODAS LAS ACTIVIDADES DIRECTAMENTE RELACIONADAS CON LA VENTA DE BIENES Y SERVICIOS AL CONSUMIDOR FINAL PARA SU USO PERSONAL. DETALLISTA: ES UNA EMPRESA CUYA FINALIDAD ES VENDER AL CONSUMIDOR FINAL. VENTA AL MENUDEO: ES CUANDO LA VENTA SE REALIZA DIRECTAMENTE DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR FINAL JUSTIFICACIN ECONMICA DE LA VENTA AL DETALLE: SU DOBLE RESPONSABILIDAD PARA CON CONSUMIDORES Y PRODUCTORES O MAYORISTAS. 3) CLASIFICACIN DE LOS DETALLISTAS : A) POR LA LNEA DE PRODUCTOS TIENDAS DE MERCANCA GENERAL TIENDAS DE LNEA ESPECIALIZADA

B) POR LA FORMA DE PROPIEDAD INDEPENDIENTES CADENA CORPORATIVA: ORGANIZACIN DE 2 O MS ESTABLECIMIENTOS DE PROPIEDAD Y DIRECCIN GENERAL QUE MANEJA LAS MISMAS LNEAS DE PRODUCTOS LA PROPIEDAD CENTRAL ES LA CLAVE ASOCIACIONES VOLUNTARIAS DE DETALLISTAS INDEPENDIENTES o CADENAS VOLUNTARIAS o CADENA COOPERTIVA DE DETALLISTAS o FRANQUICIAS C) POR EL MTODO DE OPERACIN a) SUPERMERCADOS 1) DE DESCUENTO 2) TIENDAS DE CONVENIENCIA 3) SUPERTIENDAS b) TIENDAS DE DESCUENTO 1) CLUB DE MAYORISTAS 2) SALA DE EXHIBICIN POR CATLOGO D) FUERA DE LA TIENDA 1) VENTA PERSONAL EN CASAS 2) VENTA POR TELFONO 3) VENTA POR CORREO O INTERNET 4) VENTA AUTOMTICA

CAPTULO 13
EL MERCADO AL POR MAYOR Y LOS INTERMEDIARIOS MAYORISTAS 1) NATURALEZA : SE REFIERE A LA VENTA Y TODAS LAS ACTIVIDADES RELACIONADAS DIRECTAMENTE CON ELLA, DE PRODUCTOS YSERVICIOS A PERSONAS QUE LOS COMPREN CON FINES LUCRATIVOS. JUSTIFICACIN ECONMICA : REUNIR PEDIDOS DE MUCHOS DETALLISTAS, CREANDO AS UN MERCADO PARA EL FABRICANTE Y REALIZANDO UNSERVICIO DE COMPRA A FAVOR DE LOS PEQUEOS DETALLISTAS. 2) CLASIFICACIN DE LOS MAYORISTAS : A) COMERCIANTES MAYORISTAS DE SERVICIO COMPLETO MERCANCAS GENERALES LNEAS LIMITADAS LNEAS ESPECIALIZADAS

DE TIPO ESPECIAL DISTRIBUIDORES DE ESTANTE DE FUNCIN LIMITADA DISTRIBUIDOR AMBULANTE DISTRIBUIDOR DE ESCRITORIO

B) VENTAS DE LOS FABRICANTES SUCURSALES OFICINAS C) AGENTES Y CORREDORES AGENTES DEL FABRICANTE CORREDORES COMISIONISTAS CA. SUBASTADORA AGENTE DE VENTAS

CAPTULO 14
LOS CANALES DE DISTRIBUCIN 1) CONCEPTO : ES EL CONJUNTO DE INTERMEDIARIOS DE DISTRIBUCIN QUE SIRVAN MEJOR A LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. FACTORES A CONSIDERAR PARA LA SELECCIN DEL CANAL: MERCADO ESLABONES DE LA CADENA PRODUCTO MEDIO AMBIENTE TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN : BIENES DE CONSUMO : PRODUCTOR CONSUMIDOR FINAL PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL PRODUCTOR AGENTE DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL PRODUCTOR AGENTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL BIENES INDUSTRIALES : PRODUCTOR DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL PRODUCTOR DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL USUARIO INDUSTRIAL PRODUCTOR AGENTE USUARIO INDUSTRIAL PRODUCTOR AGENTE DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL USUARIO INDUSTRIAL 2) DETERMINACIN DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

CAPTULO 15
ADMINISTRACIN DE LA DISTRIBUCIN FSICA LA VARIEDAD APROPIADA DE PRODUCTOS DEBE ESTAR EN EL LUGAR Y SITIO APROPIADO PARA AUMENTAR AL MXIMO LA OPORTUNIDAD DE VENTAS RENTABLES

1) CONCEPTO DE DISTRIBUCIN FSICA: SON TODAS LAS ACTIVIDADES RELACIONADAS CON EL DESPLAZAMIENTO DE LA CANTIDAD ADECUADA DE LOS PRODUCTOS APROPIADOS EN EL MOMENTO Y LUGAR OPORTUNO. ADMINISTRACIN DE LA DISTRIBUCIN FSICA : ES EL DESARROLLO Y OPERACIN DE SISTEMAS EFICIENTES DE FLUJOS PARA LOS PRODUCTOS. 2) PRINCIPALES TAREAS EN LA ADMINISTRACIN DE LA DISTRIBUCIN FSICA : a) UBICACIN DEL INVENTARIO Y ALMACENAMIENTO. ALMACENAJE = ACTIVIDAD DE LA MERCADOTECNIA QUE SE REFIERE A MEJAR Y CONSERVAR LOS PRODUCTOS DESDE QUE SE FABRICAN HASTA QUE SE VENDEN. ALMACENAMIENTO = ABARCA LO QUE ES EL ALMACENAJE MAS OTRAS FUNCIONES COMO ENSAMBLAR, DIVIDIR Y PREPARAR LOS PRODUCTOS PARA QUE VUELVAN A EMBARCARSE, POR LO TANTO STE INVOLUCRA MAYOR ACTIVIDAD. b) c) d) e) MANEJO DE MATERIALES CONTROL DE INVENTARIO PROCESAMIENTO DE PEDIDOS TRANSPORTE

3) USO EFECTIVO DE LA DISTRIBUCIN FSICA a) b) c) d) MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE REDUCIR LOS COSTOS DE DISTRIBUCIN ESTABILIZAR LOS PRECIOS GARANTIZAR COSTOS MAS BAJOS A TRAVS DE LA ADMINISTRACIN DEL TRFICO e) ADAPTARSE A LAS DIFERENCIAS DE PRODUCCIN Y CONSUMO : CREAR UTILIDADES DE TIEMPO Y DE LUGAR f) INFLUIR EN LA ELECCIN DE CANALES Y UBICACIN DE INTERMEDIARIOS

CAPTULO 16
PROMOCIN

1) CONCEPTO : ELEMENTO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA QUE SIRVE PARA INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR AL MERCADO SOBRE LA ORGANIZACIN Y/O SUS PRODUCTOS.

2) MTODOS PROMOCIONALES : a) b) c) d) e) VENTA PERSONAL PUBLICIDAD PROMOCIN DE VENTAS PUBLICIDAD NO PAGADA RELACIONES PBLICAS

3) POR QU ES NECESARIA LA PROMOCIN? POR LA DISTANCIA ENTRE PRODUCTORES Y CONSUMIDORES PARA QUE LOS CLIENTES POTENCIALES SE ENTEREN POR LAS POCAS DE CARESTA

4) MEZCLA PROMOCIONAL : ES LA COMBINACIN DE PUBLICIDAD, VENTA PERSONAL, PROMOCIN DE VENTAS, PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL :

 FONDOS DISPONIBLES NATURALEZA DEL MERCADO ALCANCE GEOGRFICO TIPO DE CLIENTES CONCENTRACIN DEL MERCADO NMERO DE DIFERENTES TIPOS DE CLIENTES POTENCIALES.

NATURALEZA DEL PRODUCTO ETAPA DEL CICLO DE VIDA

5) CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD PUBLICIDAD DEL PRODUCTO * DIRECTA * INDIRECTA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL * SERVICIOS AL CONSUMIDOR * SERVICIO AL PBLICO PUBLICIDAD DE DEMANDA * PRIMARIA * SELECTIVA

6) OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD GENERAL : VENDER UN BIEN, SERVICIO, IDEA, PERSONA, LUGAR ESPECFICOS : RESPALDAR LA VENTA PERSONAL LLEGAR A PERSONAS INACCESIBLES PARA LA FUERZA DE VENTAS MEJORAR LAS RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES

ENTRAR A UN NUEVO MERCADO GEOGRFICO O ATRAER A UN NUEVO SEGMENTO DE MERCADO INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO AMPLIAR EL USO DE UN PRODUCTO EXPANDIR LAS VENTAS DE LA INDUSTRIA CONTRARRESTAR LA SITUACIN CREAR BUENA VOLUNTAD PARA LA COMPAA

7) MEDIOS PUBLICITARIOS : a) PRENSA: VENTAJAS : * FLEXIBLE Y OPORTUNO * BAJO COSTO RELATIVAMENTE COBERTURA LOCAL * SIN LMITE DE TIEMPO DESVENTAJAS : *VIDA TIL MUY CORTA *NO HAY CULTURA DE LECTURA. b) T.V. : VENTAJAS : * COMBINACIN DE MOVIMIENTO Y SONIDO. * AMPLIA COBERTURA GEOGRFICA DESVENTAJAS : * EL CONTROL REMOTO * COSTO DEL TIEMPO Y PERMANENCIA.

c)RADIO : VENTAJAS : * BAJO COSTO DEBIDO A SU ALCANCE. * EL 80% DE LA POBLACIN LO ESCUCHA DIARIO * AMPLITUD DE COBERTURA GEOGRFICA * POR SER AUDITIVO NO IMPORTA QUE LA PERSONA SE DESPLACE. DESVENTAJAS : *BAJA ATENCIN POR SER UN FONDO PARA ALGUNAS ACTIVIDADES * CAMBIO DE ESTACIONES FRECUENTES. d) CORREO DIRECTO : VENTAJAS : ES PERSONAL Y SELECTIVO DESVENTAJAS : *CARO POR SER SELECTIVO *DEBE SER ATRACTIVO *DEFICIENCIA EN LAENTREGA *NO GARANTIZA SER LEIDO

POR EL DESTINATARIO e) REVISTAS : VENTAJAS : *EXCELENTE CUANDO SE DESEAN IMPRESIONES DE CALIDAD *ESPACIOS SELECTIVOS *RELACIN CON PBLICO DE ALTO NIVEL DESVENTAJAS : *POPULARMENTE NO SON ACEPTADAS LAS IMFORMATIVAS. *REQUIERE DE TIEMPO PARA SER LEIDA *REQUIEREN DE TIEMPO PARA SER PUBLICADAS *DIFCIL USAR MENSAJES LOCALES. f) PUBLICIDAD AL AIRE LIBRE : VENTAJAS : *EXCELENTE PARA RECORDAR *COSTO BAJO POR EXPRESIN DESVENTAJAS : *REQUIERE DE MENSAJES

BREVES g) INTERNET : VENTAJAS : *COMUNICACIN CON MUCHAS PERSONAS O EMPRESAS. *CADA PERSONA TIENE SU DIRECCIN ( CORREO ) *BAJO COSTO UNITARIO *COMUNICACIN RPIDA DESVENTAJAS : *REQUIERE DE MENSAJES BREVES *REQUIERE DE COMPUTADORA *DEBE SER ATRACTIVO h) TELEMARKETING : VENTAJAS : *INFORMACIN DETALLADA LARGA DURACIN *DRAMATIZA LOS COMPORTAMIENTOS *LA EFICACIA SE MIDE POR LAS LLAMADAS DESVENTAJAS : *PUEDEN ABURRIR SI NO SON INTERESANTES

*EXISTEN OTROS CANALES QUE VER *RECIBIR LLAMADAS QUE NO HAGAN PEDIDOS.

CAPTULO 17
VENTAS

1) CONCEPTO : EL PROCESO DE INTERESAR O ACCIN DE CEDERR UN PRODUCTO O SERVICIOM, QUE SATISFAGA UNA NECESIDAD A CAMBIO DE CIERTA CANTIDAD DE DINERO. 2) TIPO DE VENTAS : + PERSONALES + NO PERSONALES 3) PROCESO DE VENTA A) B) C) D) E) F) ENCONTRAR NUEVOS CLIENTES ACERCAMIENTO A LOS CLIENTES PRESENTACIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS CONTESTACIN DE PREGUNTAS HACER LA VENTA SEGUIMIENTO DE LA VENTA

4) LIMITACIONES PERSONALES A LAS VENTAS A) B) C) D) TEMOR AL RECHAZO TEMOR AL RIDCULO TEMOR AL FRACASO TEMOR AL XITO

5) BENEFICIOS DE LAS VENTAS

EL PRODUCTO TAMBIEN PUEDE SER UN SERVICIO

Las industrias de servicios pueden ser : El Gobierno Organizaciones privadas no lucrativas Organizaciones de Negocios i) NATURALEZA Y CARACTERSTICAS DE UN SERVICIO : Servicio : Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es intangible y que no da como resultado la propiedad de nada. Su produccin puede estar relacionada con un producto fsico o no. Caractersticas : 1) INTANGIBILIDAD : Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oler, oir, antes de comprarlos. Para reducir la incertidumbre los compradores buscan seales de la calidad del servicio, en base al lugar, personas, precio, equipo que ven, etc. 2) INSEPARABILIDAD DEL SERVICIO : Los servicios no se pueden separar de sus proveedores, no importa si stos son personas o mquinas 3) VARIABILIDAD : La calidad de los servicios depende de quines los proporcionan, as como de cundo, dnde y cmo se proporcionan. La calidad del servicio puede variar dependiendo del estado de nimo del empleado. 4) NATURALEZA PERECEDERA : Significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior.

ii) ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EMPRESAS DE SERVICIO. Debido a que los servicios son diferentes a los productos tangibles, requieren de enfoques de mercadotecnia adicionales. a) Cadena de utilidades del servicio : Las compaas que tienen xito ponen atencin tanto a sus clientes como a sus empleados. Esta cadena consta de 5 eslabones :

Calidad del servicio int erno : Seleccin y capacitacin superiores a los empleados, ambiente de trabajo de calidad, mucho apoyo para los que tratan con clientes, lo que da como resultado....... Empleados de servicio satisfechos y productivos : Empleados mas satisfechos, leales y que trabajan arduamente lo que favorece....... Un valor mayor del servicio : la creacin de un valor para el cliente y la prestacin del servicio en forma mas efectiva y eficiente lo que nos da como resultado...... Clientes satisfechos y leales : Es decir clientes satisfechos que siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que recomiendan a otros clientes, lo que propicia...... Utilidades y crecimient o saludables para el servicio : Un desempeo superior de la empresa de servicio. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS NECESITA MAS QUE LA MERCADOTECNIA EXTERNA TRADICIONAL DE LAS 4 PS Y ESO ES : MERCADOTECNIA INTERNA : CONSISTE EN CAPACITAR Y MOTIVAR A SUS EMPLEADOS QUE TIENEN CONTACTO DIRECTO CON LOS CLIENTES YA TODO EL PERSONALD E APOYO QUE TRABAJAN COMO EQUIPO PARA DARLE SATISFACCIN AL CLIENTE. MERCADOTECNIA INTERACTIVA : La calidad del servicio depende en la mayora de los casos de la interaccin entre el comprador-vendedor durante el servicio. En la mercadotecnia de producto la calidad de ste rara vez depende de la forma en que lo obtiene; sin embargo en el servicio su calidad depende tanto de quin d el servicio, cmo de la calidad de la prestacin.

LAS COMPAAS DE SERVICIOS SE ENFRENTAN A 3 TAREAS DE MERCADOTECNIA MUY IMPORTANTES : 1. Incrementar su diferenciacin competitiva 2. Incrementar su calidad de servicio 3. Incrementar su productividad b)Administracin de la diferenciacin del servicio : En tiempos de competencia de precios, los mercadlogos se quejan de lo difcil que es diferenciar los productos de los de la competencia. La solucin a esta competencia es: Desarrollar una oferta ( Ejm. Incluir caractersticas innovadoras que distingan al producto de los de la competencia, como abre fcil, etc. ) Diferenciar la prestacin de servicio ( Ejm. Contar con personal mejor capacitado y mas confiable, un ambiente fsico donde se

presta un servicio superior, como refrigeracin, cafecito, galletitas, tele, etc.) Diferenciar la imagen ( Ejm. Usar smbolos y marcas como la palomita de guess, osito de bimbo, etc. ) b) Administracin de la calidad del servicio : Una empresa de servicio se puede diferenciar proporcionando siempre un nivel de calidad mas elevado que su competencia. Se deben identificar las expectativas del cliente en cuanto a calidad se refiere, desgraciadamente es muy difcil de medir. MEDIDAS QUE TOMAN LAS COMPAAS PARA DAR UN BUIEN SERVICIO Y PARA RECUPERARSE DE LOS ERRORES EN LA PRESTACIN DEL SERVICIO :

Delegar la autoridad : A los empleados de servicio de la lnea de enfrente, asignar autoridad y responsabilidad y ofrecer los incentivos que necesitan para reconocer las necesidades de los clientes, preocuparse por ellos y satisfacerlos. Compromiso de la alta gerencia : Con la calidad Elevados estndares de calidad : Los mejores proveedores de servicios los establecen, no consiste en dar un buen servicio sino el mejor con cero defectos. Ejm Motorola con SIX SIGMA,( pag 244 Mkt Kotler y Armstrong, 4 edicin, Edit, Prentice Hall) Supervisin de cerca al desempeo del servicio : Las mejores empresas no solo lo hacen en sus empresas sino tambin en las de la competencia.

d)Administracin de la productividad del servicio : La productividad del servicio se puede incrementar de varias formas: Capacitacin a los empleados actuales o cont ratacin de nuevos empleados que trabajaran mas arduamente o ms hbiles con el mismo sueldo. Incrementar la cantidad de sus servicios renunciando a cierto nivel de calidad. ( Ejm industrializando el servicio aadiendo equipo y estandarizando la produccin como el enfoque de lnea de ensamble de Mc. Donalds en los alimentos rpidos. MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES : Consiste en las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organizacin.

MERCADOTECNIA DE PERSONAS : Consiste en las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta hacia personas particulares. MERCADOTECNIA DE LUGARES : Implica las actividades que emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o las conductas hacia lugares particulares. Algunos ejemplos incluyen la mercadotecnia de ubicacin del negocio y la de turismo. Ubicacin del negocio : Implica desarrollar, vender o rentar ubicaciones de negocios para fbricas, tiendas, oficinas, almacenes y convenciones. Turismo : Implica atraer a los vacacionistas a spas, resorts, ciudades, estados, incluso nacin entera. MERCADOTECNIA DE IDEAS : Tambin llamada Mkt. Social, es la mkt. de ideas sociales como campaas pblicas de salud, ambientales, etc. MERCADOTECNIA SOCIAL : Incluye LA creacin y puesta en prctica de programas que tratan de incrementar la aceptacin de una idea, causa, prctica social entre los grupos meta.

TIPOS DE EMPAQUE :
1.- DE PELCULA FLEXIBLE 2.- TUBO METLICO COLAPSIBLE ( PASTA DE DIENTES ) 3.- CHAROLA DE CARTN Y PELCULA FLEXIBLE 4.- PELCULA ENCOGIBLE ( TIPO KLEEN PACK ) 5.- BOTELLA FLEXIBLE ( PLSTICO ) 6.- LATA 7.- VIDRIO 8.- ENVASE DE CARTN PARA LQUIDO ( TETRABRIK ) 9.- CAJA PLEGADISA ( CEREAL ) LA PROTECCIN QUE EL EMPAQUE OFRECE AL PRODUCTO, DEBE MANTENERSE DURANTE LAS DIVERSAS FASES DE SU VIDA. 1.- AL FINAL DE LA LNEA DE PRODUCCIN 2.- ALMACENAJE 3.- TRANSPORTE 4.- ALMACEN EN BODEGAS DE DETALLISTAS O DISTRIBUIDOR. 5.- ANAQUELES 6.- EN EL PROCESO DE CONSUMO. SI STE NO SE UTILIZA EN UNA SOLA VEZ. DICHA PROTECCIN DEBE RESGUARDAR AL PRODUCTO DE LOS SIGUIENTES FACTORES QUE TIENDEN A DETERIORALO : 1.- ROTURAS POR PRESIN O CHOQUE 2.- CONTAMINACIN ( POLVO, QUMICOS, HUMEDAD ) 3.- INESTABILIDAD DEBIDO A LA ACCIN DEL TIEMPO, LUZ, AIRE O FACTORES FSICOS Y QUMICOS O TEMPERATURAS EXTREMAS ) 4.- ABSORCIN DE OLORES, SABORES 5.- PRDIDA DE CONTENIDO ( FUGAS, DERRAMES, EVAPORACIONES ) 6.- PRDIDA DE IDENTIFICACIN O VALOR 7.- ROBOS LA IMAGEN DE UN PRODUCTO (empaque, etiqueta) DEBE SER : 1.- LLAMATIVO 2.- DISTINTIVO 3.- AGRADABLE 4.- PRCTICO Y FUNCIONAL 5.- DE PREFERENCIA NOVEDOSO, MEJORADO, INNOVADOR 6.- DEBE DE ADAPTARSE AL TAMAO DEL DISPLAY O STAND DONDE SE COLOCARA EN LA VENTA FINAL.

7.- EL TAMAO ( EN CANTIDAD ) DEBE CALCULARSE DE ACUERDO CON LAS NECESIDADES DEL DETALLISTA EN RELACIN CON LA UNIDAD MAS APROPIADA Y EL PRECIO DE VENTA ) 8.- ACCESIBILIDAD DE EMPAQUE ( DESECHABLE, RETORNABLE ) 9.- EL EMPAQUE DEBE ATRAER LA ATENCIN 10.- DEBE CREAR CONFIANZA. 11.- DEBE APARECER LIMPIO E HIGINICO 12.- FCIL MANEJO 13.- DE APARIENCIA VALIOSA 14.- DEBE ESTAR DISEADO EN TAL FORMA QUE MEREZCA UN LUGAR DE PREFERENCIA PARA SU EXHIBICIN. 15.- DEBE SER FCIL DE ALMACENAR.

PSICOANLISIS DE LOS COLORES Y SU APLICACIN EN PUBLICIDAD BLANCO : TIENE CONNOTACIONES DE VIRGINIDAD, PUREZA Y, ESPECIALMENTE DE MATERNIDAD. EN EL DISEO PUBLICITARIO, SE EMPLEA EL BLANCO PARA CONNOTAR LA PUREZA DE LOS INGREDIENTES DE ALIMENTOS O BEBIDAS, PARTICULARMENTE DE TIPO INFANTIL. EL BLANCO ES MUY UTILIZADO EN MATERNIDADES, CLNICAS Y HOSPITALES, ROPA INFANTIL Y CAMPAAS DE SALUD PBLICA Y EN PROPAGANDA RELIGIOSA. EL COLOR BLANCO ES, IGUALMENTE, EMPLEADO EN PORTADAS DE LIBROS O DE DISCOS CON TEMAS SENTIMENTALES, MATERNALES O RELIGIOSOS. NEGRO : TIENE CONNOTACIONES DE FIRMEZA, SERIEDAD, FUERZA, ELEGANCIA, ESTATUS Y LUTO. EN EL DISEO PUBLICITARIO SE UTILIZA EN LOGOTIPOS EMPRESARIALES O INSTITUCIONES DE JUSTICIA, INVERSIONES, SEGUROS, BANCOS, FUNERARIAS, CEMENTERIOS. GRIS : TIENE CONNOTACIONES DE EQUILIBRIO, SOBRIEDAD, PAZ Y ELEGANCIA EN EL ASPECTO POSITIVO. EN EL SENTIDO NEGATIVO EL GRIS SUGIERE INDECISIN Y

MEDIOCRIDAD. SE EMPLEA EN LOGOTIPOS O ANUNCIOS DE INSTITUCIONES DE POSGRADO; COLEGIOS DE PROFESIONISTAS, ASOCIACIONES PROFESIONALES DE CARCTER ACADMICO; CENTROS DE INVESTIGACIN CIENTFICA; INSTITUCIONES DE DESCANSO; RETIROS ESPIRITUALES. MORADO : SE ASOCIA CON LA LITERATURA, FILOSOFA Y LA MEDITACIN. EN LA RELIGIN CATLICA EL MORADO ES EL COLOR DEL LUTO. EN EL DISEO PUBLICITARIO, SE EMPLEA EN PORTADAS DE LIBROS DE LITERATURA, FILOSOFA, EN ALGUNOS PERFUMES SOFISTICADOS, ROPA DE LITE, OBRAS DE TEATRO. ROJO : ES UNO DE LOS COLORES QUIZ MAS VISIBLES, POR LO QUE SE HA UTILIZADO COMO SEAL INTERNACIONAL DE PELIGRO O ALARMA. PSICOLGICAMENTE EL ROJO TIENE LAS CONNOTACIONES DE FUERZA, VIDA, SEXO, PASIN Y VIOLENCIA. EL COLOR ROJO SE UTILIZA PARA ENFATIZAR ENERGA, PASIN, EROTISMO, VIDA, EN LOS ANUNCIOS DE ROPA, PERFUMES, LPICES LABIALES. EN ALGUNAS COMPAAS DE COMUNICACIN SOCIAL, CAMPAAS POLTICAS, PORTADAS DE LIBROS CON TEMAS REVOLUCIONARIOS, PASIONES, LUCHA DE CLASES, PORTADAS DE DISCOS DE MSICA TROPICAL, SENSUAL. EL ROJO ES EL COLOR MS UTILIZADO. AMARILLO : POR SU SEMEJANZA CON EL COLOR DE LA LUZ SOLAR, TIENE LA CONNOTACIN DE ENERGA, VITALIDAD, DESEO DE ATRAER LA ATENCIN , IRRITABILIDAD. EL AMARILLO CON EL NEGRO ES EL CONTRASTE MS PERCEPTIBLE PARA EL OJO HUMANO, POR LO QUE HA SIDO ADOPTADO COMO SEAL INTERNACIONAL DE PRECAUCIN DE CARRETERAS, AEROPUERTOS, ETC. EL COLOR AMARILLO SE UTILIZA CON FRECUECIA EN EL DISEO DE LOGOTIPOS Y ANUNCIOS DE LICORES, TRAJES DE BAO, CENTROS VACACIONALES, MSICA TROPICAL, JUEGOS INFANTILES. NARANJA : ESTE COLOR TIENE LA ESPECIAL CUALIDAD DE ESTMULO DEL APETITO : HAMBRE. TAMBIN SUGIERE ENERGA Y MODERNIDAD. ES EL IDNEO PARA ANUNCIAR PRODUCTOS ALIMENTICIOS, COMIDAS Y BEBIDAS, RESTAURANTES DE COMIDA RPIDA; MAQUINARIA PESADA, ARTCULOS PARA LA PLAYA. VERDE : TIENE CONNOTACIONES DE NATURALEZA, HOGAR Y FRECURA. SE EMPLEA EN LA PUBLICIDAD DE LOCIONES, CREMAS, JABONES Y PRODUCTOS NATURALES. AZL : TIENE CONNOTACIONES DE ESPIRITUALIDAD, COMUNICACIN, LIMPIEZA Y EN LAS CULTURAS LATINOAMERICANAS, MASCULINIDAD INFANTIL. SE EMPLEA BASTANTE EN EL DISEO PUBLICITARIO DE CAMPAAS DE COMUNICACIN SOCIAL, LNEAS EREAS, ESTACIONES RADIOFUSORAS, TELEVISORAS, PORTADAS DE DISCOS. ROSA : ES EL COLOR EMINENTEMENTE FEMENINO Y ES IDNEO PARA EL DISEO DE LOGOTIPOS O ANUNCIOS DE ROPA FEMENINA, COSMTICOS, PORTADAS DE NOVELAS ROMNTICAS Y DE DISCOS CON MSICA SENTIMENTAL.