TEMA 1

MARKETINGUL NTR-O LUME N SCHIMBARE: CREAREA VALORII I SATISFACIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING Vei ncepe o cltorie incitat pentru a nva despre marketing. Pentru a porni n direcia corect, vom defini mai nti marketingul i conceptele sale cheie. Apoi, vei nva diversele filosofii care ghideaz managementul marketingului i provocrile cu care se confrunt marketingul pe msur ce naintm n noul mileniu. Scopul marketingului este acela de a crea relaii avantajoase cu clienii, livrnd o valoare superioar clienilor. A nelege aceste concepte de baz i a-i forma propriile idei despre ce nseamn ele pentru dvs. v va da un fundament solid pentru viitor. Marketingul, mai mult dect orice alt activitate comercial, se ocup de clieni. Crearea valorii i satisfaciei clientului este chiar inima gndirii i practicii marketingului modern. Dei vom explora mai multe definiii ale marketingului n cadrul acestei teme, poate c cea mai simpl definiie ar fi urmtoarea: marketingul reprezint satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clieni promind o valoare superioar i, pe de alt parte, de a menine i a cultiva clieni existeni oferind satisfacie. Marketingul este foarte important pentru succesul fiecrei organizaii mare sau mic, cu profit sau fr profit naional sau internaional. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar i organizaiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele i chiar bisericile. Majoritatea rilor din America de Nord i de Sud, Europa de Vest i Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar i n Europa de Est i n alte pri ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbrile politice i sociale dramatice au creat noi oportuniti pentru marketing. Lideri n afaceri i lideri guvernamentali din majoritatea acestor naiuni sunt dornici s nvee tot ce pot despre practicile moderne de marketing. tii deja multe despre marketing e pretutindeni n jurul dvs. Vedei rezultatele marketingului n abundena produselor din centrele comerciale. Vedei marketingul n reclamele care umplu TV-ul, nveselesc revistele, se nghesuie n csuele potale sau nvioreaz paginile de web. Acas, la coal, unde lucrai, suntei expui marketingului n aproape tot ce facei. i totui, marketingul nseamn mult mai mult dect surprinde ochiul clientului. n spate se ascunde o reea masiv de oameni i activiti care concureaz pentru a v capta atenia i a v lua banii. Ce nseamn termenul de marketing? Muli gndesc despre marketing c nseamn numai vnzare i reclam. i nu e de mirare n fiecare zi suntem bombardai cu reclame la TV, n ziare, campanii n direct mail, apeluri pentru vnzri i reclamele pe Internet. Totui, vnzarea i reclamele sunt numai vrful aisbergului marketingului. Dei sunt importante, acestea sunt numai dou dintre funciile marketingului i adesea, nu sunt cele mai importante. Astzi, marketingul poate fi neles nu n sensul vechi de a efectua o vnzare, ci n sensul nou de a satisface nevoile clienilor. Dac marketerul (vnztor) reuete s neleag nevoile clientului, dezvolt produsele care aduc o valoare superioar, le distribuie i le promoveaz cu un pre eficient, aceste produse se vor vinde foarte uor. Astfel, vnzarea i reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu adic un set de instrumente de marketing care lucreaz mpreun pentru a influena piaa. Definim marketingul ca un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i ceea ce i doresc prin crearea i schimbul de produse i de valoare cu alii. Pentru a explica aceast definiie, vom examina urmtorii termeni mai importani: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorine i cereri; 2. produse, servicii i experiene; 3. valoare, satisfacie i calitate; 4. schimb, tranzacii i relaii i 5. pieele.

Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui. I. Nevoi, dorine i cereri Conceptul de baz al marketingului l reprezint nevoile umane. Nevoile umane sunt stri de privaiune resimit. Acestea includ nevoile fizice pentru hran, mbrcminte, cldur i siguran; nevoile sociale pentru locuin i sntate; nevoile individuale pentru cunoatere i autoexprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de vnztori (marketeri). Ele sunt o parte important din viaa oamenilor. Dorinele sunt forma pe care o iau nevoile umane dup cum sunt modelate de cultur i personalitatea individului. Dorinele sunt descrise n termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile. Oamenii au dorine aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor s aleag produse care le asigur cea mai mare valoare i satisfacie pentru banii lor. Cnd sunt susinute de puterea de cumprare, dorinele devin cereri. Consumatorii vd produsele ca o serie de beneficii i aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacie pentru banii lor. Firmele de marketing importante insist mult asupra nelegerii nevoilor, dorinelor i cererilor clienilor lor. Ele analizeaz consumatorul prin prisma a ceea ce le place i ce nu le place. Ele analizeaz datele privind clienii, garaniile i serviciile. Ele observ cum folosesc clienii produsele i i pregtesc agenii de vnzri pentru a le satisface nevoile nendeplinite. n aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile inclusiv conducerea executiv stau aproape de clieni. nelegerea nevoilor clienilor, a dorinelor i cererilor lor, d informaii importante pentru proiectarea strategiilor de marketing. II. Produse, servicii i experiene Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse i servicii. Conceptul de produs nu se limiteaz numai la obiectele fizice. Pe lng bunurile palpabile, produsele includ i servicii, care sunt activiti sau beneficii oferite spre vnzare care sunt intangibile i nu confer drept de proprietate. Exemplele includ operaiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaiilor n cas i alte entiti cum ar fi experiene, persoane, locuri, organizaii, informaii i idei. Pe msur ce produsele i serviciile devin mrfuri, experienele au devenit pentru multe firme urmtorul pas n diferenierea ofertei societii. Ceea ce i doresc, de fapt, consumatorii sunt produse, comunicaii i companii de marketing care le uluiesc simurile, le sensibilizeaz sufletul i le stimuleaz mintea. Ei vor produse, comunicaii i companii de marketing pentru a avea o experien. Noiunea de produs include mai mult dect numai proprietile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include i sensul pe care o marc l are pentru consumatori. Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult dect numai bunuri sau servicii. Consumatorii decid ce evenimente s experimenteze, ce artiti s urmreasc la TV, ce locuin s viziteze n vacan, ce organizaii s sprijine cu contribuii i ce idei s adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse. Dac, uneori, termenul de produs pare s nu se potriveasc, am putea s l nlocuim cu ali termeni cum ar fi satisfctor de dorine, resurs sau ofert de marketing. Muli vnztori fac greeala s acorde mare atenie produselor specifice pe care le ofer n comparaie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se vd mai degrab vnznd un produs dect oferind o soluie pentru o nevoie. Aceti vnztori pot suferi de miopie de marketing sunt aa de absorbii de produsele lor nct se concentreaz numai pe dorinele existente i pierd din vedere nevoile de baz ale consumatorilor. Ei uit c un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problem a consumatorului. Aceti vnztori vor avea probleme dac apare un produs nou care servete nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleai nevoi va dori noul produs.

III. Valoare, satisfacie i calitate Consumatorii se confrunt, de obicei, cu o gam larg de produse i servicii care pot satisface o nevoie dat. Cum aleg dintre aceste produse i servicii? Consumatorii aleg ce s cumpere pe baza propriilor percepii ale valorii pe care o ofer diverselor produse i servicii. Valoarea oferit clientului este diferena dintre valorile ctigurilor clientului provenite din deinerea i folosirea unui produs i costurile pentru obinerea produsului. Clienii, adesea, nu justific valorile produselor i costurile corect sau obiectiv. Ei acioneaz pe baz de valoarea perceput. Satisfacia clientului depinde de performana perceput a unui produs n livrarea valorii legate de ateptrile cumprtorului. Dac performana produsului nu se ridic la ateptrile clientului, cumprtorul este nemulumit. Dac performana se potrivete ateptrilor, cumprtorul este mulumit. Dac performana depete ateptrile, cumprtorul este ncntat. Societile de marketing importante fac tot posibilul s-i menin clienii mulumii. Clienii mulumii fac achiziii repetate i ei spun altora despre experienele lor bune cu acest produs. Cheia este de a ndeplini ateptrile clientului cu performana firmei. Firmele inteligente au ca scop s-i ncnte clienii promindu-le numai ce pot livra, dect s livreze mai mult dect promit. Ateptrile clienilor se bazeaz pe experienele de achiziie din trecut, pe prerile prietenilor i pe informaiile i promisiunile specialistului n marketing i despre concureni. Vnztorii trebuie s fie ateni s stabileasc nivelul corect al ateptrilor. Dac stabilesc un nivel prea jos, i pot mulumi pe aceia care cumpr, dar nu reuesc s atrag suficieni cumprtori. Dac ridic ateptrile prea sus, cumprtorii vor fi dezamgii. Firmele de mare succes astzi cresc nivelul ateptrilor i livreaz performan pe msura ateptrilor. Aceste firme urmresc ateptrile clienilor, performana perceput a societii i satisfacia clienilor. Totui dei firmele centrate pe clieni caut s ofere satisfacie maxim clienilor n raport cu concurenii, nu ncearc s maximizeze satisfacia clientului. O societate poate spori satisfacia clientului micornd preul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este s genereze valoare pentru client. Aceasta necesit un echilibru foarte delicat: vnztorul trebuie s continue s genereze mai mult valoare i satisfacie pentru client, dar s nu trdeze casa . Calitatea are impact direct asupra performanei produsului sau a serviciului. Astfel, este strns legat de valoarea i satisfacia pentru client. n sens restrns, calitatea poate fi definit ca inexistena defectelor . Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de aceast definiie ngust a calitii. Acestea definesc calitatea n termenii satisfaciei clientului. Societatea American pentru Calitate definete calitatea ca o caracteristic a unui produs sau serviciu care se refer la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiii concentrate pe client sugereaz faptul c, calitatea ncepe cu nevoile clientului i sfrete cu satisfacia clientului. Scopul fundamental al micrii calitii totale de azi a devenit satisfacia total a clientului. Azi, firmele nu au ncotro dect s adopte conceptele de calitate dac doresc s rmn n curs sau s fie profitabile. Multe societi aplic acum noiunea de ntoarcere la calitate . Ele se asigur c ceea ce ofer din punct de vedere al calitii este ceea ce doresc clienii. Aceast calitate, la rndul ei, aduce profituri sub forma mbuntirii vnzrilor i a profiturilor. Vnztorii au dou rspunderi majore ntr-o societate centrat pe calitate. Mai nti, ei trebuie s participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea s ctige printr-o calitate excelent. Ei trebuie s fie gardienii clientului, plngndu-se cu voce tare pentru client cnd produsul sau serviciul nu este bun. n al doilea rnd, vnztorul trebuie s ofere calitate de marketing ct i calitate de producie. Ei trebuie s realizeze fiecare activitate de marketingcercetare de marketing, pregtire pentru vnzri, reclam, service pentru client etc. la cele mai nalte standarde.

IV. Schimb, tranzacii i relaii Marketingul apare atunci cnd oamenii decid s satisfac nevoile i dorinele prin schimb. Schimbul este actul de obinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva n schimb. Schimbul este numai una dintre cile prin care oamenii pot obine obiectul dorit. De exemplu, oamenii nfometai ar putea gsi hran vnnd, pescuind sau culegnd fructe. Ar putea s cereasc hran sau s ia hran de la altcineva. Sau ar putea s ofere bani, alte bunuri sau un serviciu n schimbul hranei. Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe n favoarea sa. Oamenii nu trebuie s se roage de alii sau s depind de donaii i nici nu trebuie s posede abiliti de a produce fiecare necesitate pentru ei nsii. Ei se pot concentra asupra realizrii lucrurilor pe care se pricep s le fac i s le schimbe cu articole fcute de alii. Astfel, schimbul permite unei societi s produc mult mai mult dect ar face-o cu un sistem alternativ. n timp ce schimbul este conceptul de baz al marketingului, o tranzacie, la rndul su, este unitatea de msur a marketingului. O tranzacie const n comerul de valori dintre dou pri: o parte d ceva altei pri i primete altceva n schimb. Marketingul tranzaciei este parte din ideea mai ampl de marketing de relaii. Dincolo de crearea tranzaciilor pe termen scurt, vnztorii trebuie s construiasc relaii pe termen lung cu clienii, distribuitorii, dealerii i furnizorii valoroi. Ei vor s construiasc puternice conexiuni economice i sociale promind i oferind produse de nalt calitate, service bun i preuri corecte. Dincolo de a atrage pur i simplu noi clieni i a crea tranzacii, scopul este reinerea clienilor i dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaiile bune cu clienii ncep cu oferirea unei valori superioare. Din ce n ce mai mult, marketingul i deplaseaz interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacie individual la construirea relaiilor reciproc avantajoase cu consumatorii i alte pri. De fapt, n fond, o societate vrea s construiasc o ntreprindere integrat numit reea de marketing. O reea de marketing const din companie, precum i toi deintorii de aciuni: clieni, angajai, furnizori, distribuitori, detailiti, ageni de publicitate etc., cu care a construit relaii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce n ce mai mult, concurena nu este ntre societi comerciale, ci, mai degrab, ntre reele ntregi, premiul mergnd la societatea care construiete o reea mai bun. Principiul de funcionare este simplu: construiete o reea bun cu acionari cheie i profitul nu va ntrzia. Marketingul relaional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar msurile succesului sunt satisfacia i reinerea clientului. Dincolo de a oferi valoare i satisfacie, vnztorii pot folosi un numr de instrumente specifice pentru a dezvolta legturi mai puternice cu clienii. Mai nti, o societate poate construi valoare i satisfacie adugnd beneficii relaiilor cu clienii. O a doua abordare este aceea de a aduga ajutor social i ajutor financiar. Aici, societatea lucreaz pentru a-i intensifica legturile sociale cu clienii, nvnd nevoile i dorinele individuale ale clienilor i apoi personaliznd produsele i serviciile. O a treia abordare pentru construirea relaiilor cu clienii este adugarea legturilor structurale ca i beneficiile financiare i sociale. Marketingul de relaii nseamn c vnztorii trebuie s se concentreze n acelai timp asupra gestionrii clienilor, ca i a produselor lor. n acelai timp, ei nu-i doresc relaii cu fiecare client. De fapt, exist clieni indezirabili pentru fiecare firm. Obiectivul este de a stabili pe care clieni i poate servi societatea mai eficient fa de concureni. n unele cazuri, societile pot chiar dori s concedieze clienii care nu sunt prea rezonabili sau o dat servii cost mai mult dect merit. n sfrit, este arta de a atrage, a pstra i conserva clienii profitabili. V. Pieele Conceptele de schimb i relaii duc la conceptul de pia. O pia este seria de cumprtori reali i poteniali ai unui produs. Aceti cumprtori mprtesc o nevoie sau o dorin particular care poate fi satisfcut prin schimburi i relaii. Astfel, dimensiunea unei piee depinde de numrul oamenilor care i exprim dorina, au resurse s se angajeze n schimb i sunt dornici s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce i doresc.

Iniial termenul de pia a reprezentat locul unde cumprtorii i vnztorii se adunau s schimbe bunuri, cum ar fi piaa satului. Economitii folosesc termenul pia pentru a se referi la o serie de cumprtori i vnztori care tranzacioneaz ntr-o anumit clas de produse, de exemplu piaa construciilor de locuine sau piaa cerealelor. Economiile moderne funcioneaz pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoan se specializeaz n a produce ceva, primete plat i i cumpr bunurile necesare cu aceti bani. Productorii merg la pieele de resurse (pieele de materii prime, pieele forei de munc, pieele monetare), cumpr resurse, le transform n bunuri i servicii pe care le vnd intermediarilor, care la rndul lor le vnd consumatorilor. Consumatorii i vnd fora de munc pentru care primesc venit pentru a plti bunurile i serviciile pe care le cumpr. Guvernul este o alt pia care joac mai multe roluri. Cumpr bunuri de la resurse, productori i piee intermediare; le pltete; impoziteaz aceste piee (inclusiv pieele consumatorilor); i returneaz serviciile publice necesare. Astfel, fiecare economie naional i toat economia mondial const din seturi complexe de piee care intercondiioneaz i sunt legate prin procese de schimb. Vnztorii sunt interesai de aceste piee. Scopul lor este s neleag nevoile i dorinele pieelor specifice i s selecteze pieele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rnd, pot dezvolta produse i servicii care vor crea valoare i satisfacie pentru clienii de pe aceste piee, avnd ca rezultat vnzri i profituri pentru societate. Conceptul de piee ne aduce pn la urm la conceptul de marketing. Marketingul nseamn gestionarea pieelor pentru a aduce schimbri i relaii n scopul crerii valorii i satisfacerii nevoilor i dorinelor. Astfel ne ntoarcem la definiia noastr despre marketing ca un proces prin care indivizii i grupurile obin ce doresc crend i schimbnd produse i valoare cu alii. 2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor proiectate s creeze, s construiasc i s menin schimburi profitabile cu cumprtorii int n scopul realizrii de obiective organizaionale. Astfel, managementul marketingului implic gestionarea cererii, care la rndul ei implic gestionarea relaiilor cu clientul. Managementul cererii Unii cred despre managementul marketingului c ar fi gsirea unui numr suficient de mare de clieni pentru randamentul curent al societii, dar acest punct de vedere este prea limitat. Organizaia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea s nu mai existe cerere, cerere corespunztoare, cerere neregulat sau cerere prea mare i managementul marketingului trebuie s gseasc ci de a se ocupa de diversele situaii ale cererii. Managementul marketingului se ocup nu numai de gsirea i amplificarea comenzii ci i cu schimbarea sau chiar reducerea ei. De exemplu, Podul Golden Gate poart uneori un nivel nesigur de trafic, iar Yosemite National Park este extrem de aglomerat vara. Societile de electricitate au probleme uneori n timpul perioadelor de utilizare de vrf. Autostrzile din metropole sunt sufocate de trafic n orele de vrf. n aceste cazuri i n altele, de cerere excesiv, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caut s afecteze nivelul, ncadrarea n timp i natura cererii ntr-un mod care ajut organizaia s-i realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii. Construirea relaiilor avantajoase cu clienii Gestionarea cererii nseamn gestionarea clienilor. O cerere a unei societi vine din dou grupe: clieni noi i vechi. Teoria i practica tradiional a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori i asupra vnzrii. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clieni i a crea tranzacii cu ei, societile se ocup acum cu reinerea clienilor actuali i a construi relaii durabile cu clienii.

De ce noul accent pe meninerea clienilor? n trecut, societile care se confruntau cu o economie n extindere i piee n rapid dezvoltare puteau practica abordarea de marketing numit plastic gleat care curge . Pieele n dezvoltare au nsemnat o surs de clieni noi. Societile au putut s tot umple gleata marketingului cu clieni noi fr a-i mai face griji despre pierderea vechilor clieni prin gurile de la fundul gleii. Totui, societile de azi se confrunt cu noi realiti de marketing. Structura demografic n schimbare, o economie care se dezvolt ncet, concuren mai sofisticat i supracapacitate n multe industrii toi aceti factori nseamn c exist mai puini clieni noi. Multe societi se lupt acum pentru segmente de pia n desfiinare. Astfel, costurile pentru a atrage noi clieni sunt n cretere. De fapt, cost de cinci ori mai mult atragerea unui nou client dect cost meninerea clienilor mulumii. Societile au mai descoperit c pierderea unui client nseamn nu numai o singur vnzare ci o via ntreag de achiziii. De exemplu, valoare pe via a clientului unei firme importante internaionale depete 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfcut valoreaz 600.000 $ n cumprturi pe tot parcursul vieii. Astfel efortul de a pstra clieni profitabili are sim economic. Cheia pentru reinerea consumatorului este valoare i satisfacie superioar pentru client. Practica managementul marketingului Majoritatea organizaiilor folosesc marketingul i l practic n diverse feluri. Multe firme mari aplic practicile standard de marketing ntr-o manier formalizat. Totui, alte societi folosesc marketingul ntr-un mod mai puin formal i sistematic. O carte recent, Marketing radical, laud societi ca Harley-Davidson liniile aeriene, Atlantic Airways i Boston Beer pentru c au reuit nclcnd multe reguli de marketing. n locul punerii n practic a studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de bani pe publicitatea de mas i acionnd prin departamente de marketing mari, aceste societi i-au extins resursele limitate, au trit aproape de clienii lor i au creat mai multe soluii satisfctoare pentru nevoile clienilor. Ele au format cluburi ale cumprtorilor, au folosit relaii publice creative i s-au concentrat asupra livrrii unei caliti superioare i ctigrii loialitii pe termen lung a clienilor. De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial, marketing n formule i marketing intreprenorial. Marketind antreprenorial: Majoritatea societilor sunt nfiinate de indivizi care triesc pe baza inteligenei lor. Ei vizualizeaz o oportunitate i bat la orice u pentru a capta atenia. Jim Koch fondatorul Boston Beer Company, a crei bere Samuel Adams a devenit una dintre cele mai bine vndute, s-a nfiinat n 1984 ducnd berea Samuel Adams din bar n bar pentru a-i convinge pe barmani s o ia. Reuea s i conving s introduc berea Samuel Adams n meniurile lor. Timp de 10 ani nu i-a permis s fac reclam: i-a vndut berea prin vnzare direct i relaii la surs cu publicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaa berii. Marketing n formule: Pe msur ce societile mici reuesc s aib succes, acestea se deplaseaz n mod inevitabil ctre un marketing mai sistematizat, n formule. Boston Beer a optat recent s cheltuiasc peste 15 milioane $ pe reclam TV pe piee selectate. Societatea are n prezent peste 175 ageni de vnzri i un departament de marketing care desfoar studiu de marketing. Dei Boston Beer este mult mai puin sofisticat dect concurena, Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentele folosite n societile de marketing profesioniste. Marketing intreprenorial: Multe societi mari i mature se blocheaz n marketing formulat, studiind cifre Nielsen, analiznd rapoartele de studiu al pieei i ncercnd s armonizeze relaiile dintre dealerii i mesajele de reclam. Aceste societi pierd uneori creativitatea i pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la nceput. Ele au acum nevoie s restabileasc n cadrul societilor lor spiritul antreprenorial i activitile care le-au adus succesul la nceput. Ele trebuie s ncurajeze mai mult iniiativa i intreprenoriastul la nivel local. Marca lor i managerii de produse trebuie s ias din birouri, s nceap s triasc alturi de clienii lor i s vizualizeze ci noi i creatoare pentru a aduga valoare vieii clienilor lor. Ideea este c marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune ntre partea de formule a marketingului i partea creatoare. E mai uor s nvei partea de formule, dar creativitatea real i pasiunea pentru marketing opereaz n mai multe societi mari sau mici, noi sau mature pentru a construi i reine succesul pe pia.

Relaiile cu clienii: Cum pstrm clienii mulumii Unele societi merg la extreme pentru a-i rsfa clienii. Urmrii urmtoarele exemple: Un client L.L.Bean spune c i-a pierdut tot echipamentul de pescuit i aproape chiar i viaa cnd o barc pe care a cumprat-o de la firm a nceput s ia ap i l-a obligat s noate la mal. A recuperat barca i a trimis-o la firm mpreun cu o scrisoare cernd o barc nou i 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care spune c l-a pierdut. Le obine pe amndou. Un posesor de card American Express nu pltete mai mult de 5.000 $ din factura pe septembrie. El explic faptul c n cursul verii a cumprat carpete scumpe din Turcia. Cnd a ajuns acas, s-a constatat c aceste carpete valorau jumtate din ce pltise el pe ele. Dect s pun ntrebri sau s cear bani, reprezentantul American Express consemneaz conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimrilor evaluatorilor i ofer ajutor pentru rezolvarea problemei. Pn ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plat. Sub soarele sufocant al verii, o stewardes de la compania Southwest Airlines nchide ua i Boeingul 737 se ndeprteaz. ntre timp, o pasager, transpirat toat, alearg s prind avionul, dar constat c a ajuns prea trziu. Totui, pilotul Southwest surprinde pasagera ngrijorat i se ntoarce la poart s o ia. Vice-preedintele executiv cu problemele clienilor de la Southwest spune: A nclcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba bun pe care a fcut-o . Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudat de a face afaceri. Cum poi s faci bani renunnd la produse, asigurnd servicii suplimentare, convingnd clienii s plteasc mai puin sau lsnd clienii s nu plteasc facturile la timp? Studiile arat c aceste extreme pentru a menine clienii fericii, dei costisitoare, merg mn n mn cu performanele financiare. Clienii satisfcui revin. Astfel, pe piaa foarte competitiv de azi, societile i pot permite s piard bani pe o tranzacie dac ajut la cimentarea unei relaii pe termen lung cu clienii. Meninerea clienilor mulumii implic mai mult dect numai deschiderea unui departament pentru reclamaii, zmbind mult i purtndu-te frumos. Societile care au mai mare grij de clienii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clieni i fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societi, valoarea i serviciile excepionale sunt mai mult dect un set de politici sau aciuni acestea sunt o atitudine a ntregii societi, o parte important din cultura general a societii. 3. FILOSOFII ALE MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI Descriem managementul ca ndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu pieele int. Ce filosofie ar trebui s ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui acordat intereselor organizaiei, clienilor i societii? Foarte des aceste interese sunt n conflict. Exist cinci concepte alternative conform crora i conduc activitile de marketing: conceptele de producie, produse, vnzare, marketing i de marketing societal. Conceptul de producie Conceptul de producie susine faptul c majoritatea clienilor vor favoriza produsele care sunt disponibile i convenabile. De aceea, managementul trebuie s se concentreze asupra mbuntirii produciei i eficienei distribuiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care i ghideaz pe vnztori. Conceptul de producie nc este o filosofie util n dou tipuri de situaii. Prima are loc cnd cererea pentru un produs depete oferta. Aici, managementul ar trebui s caute ci de sporire a produciei. A doua situaie are loc cnd costul produsului este foarte mare i este nevoie de o productivitate mbuntit pentru a-l reduce. De exemplu, ntreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producia Modelului T astfel nct costul su s poat fi redus i mai muli oameni s i-l poat permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o main de orice culoare atta timp ct este neagr.

Conceptul de produs Un alt concept major care ghideaz vnztorii, conceptul de produs, susine faptul c utilizatorii (clienii) vor favoriza produsele care ofer cel mai mult din punct de vedere al calitii, performanei i trsturilor inovatoare. Astfel, o organizaie trebuie s-i devoteze energia mbuntirii produselor. Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de marketing. De exemplu, multe colegii au presupus c absolvenii de liceu doresc o educaie artistic liberal i au pierdut astfel din vedere dezvoltarea constant a colilor profesionale. Conducerea cilor ferate a gndit o dat c utilizatorii doreau trenuri mai degrab dect mijloace de transport i nu au luat n considerare provocarea crescnd a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor i automobilelor. Conceptul de vnzare Multe organizaii urmeaz conceptul de vnzare, care susine c utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpra suficiente produse ale organizaiei dac nu se angajeaz ntr-un efort de vnzare i promoional la scar larg. Conceptul este practicat cu bunuri la care cumprtorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere, cum ar fi enciclopedii sau asigurri. Majoritatea firmelor practic conceptul de vnzare atunci cnd au capacitate n exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrab dect ceea ce dorete piaa. Acest gen de marketing comport riscuri mari. El se concentreaz pe crearea tranzaciilor de vnzare mai degrab dect pe construirea relaiilor pe termen lung, profitabile cu clienii. Presupune n majoritate, c, clienii care sunt atrai s cumpere produsul l va place. Sau, dac nu le place, i vor uita dezamgirea i l vor cumpra mai trziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate n seam despre cumprtori. Majoritatea studiilor arat c n general, clienii nesatisfcui nu mai cumpr. Mai ru, ntruct clientul satisfcut spune altor trei despre experienele sale bune, clientul nesatisfcut spune altor zece despre experienele sale rele. Conceptul de marketing Conceptul de marketing susine c realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor i dorinelor pieelor int i livrarea satisfaciilor dorite mai eficient dect concurena. Conceptul de marketing a fost pronunat ntr-un mod mai colorat, cum ar fi Facem totul posibil pentru dvs. (Marriott); A zbura, a servi (British Airways); Nu suntem satisfcui pn cnd dvs. nu suntei satisfcui (GE); i Lsai-ne s v depim ateptrile (Celebrity Cruise Lines). Conceptul de vnzare i cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de vnzare ia o perspectiv din interior-spre exterior. ncepe cu fabrica, se concentreaz asupra produselor existente n societate i cere vnzri i promovare masiv pentru a obine vnzri profitabile. Se concentreaz n primul rnd pe cucerirea clientului - obinerea de vnzri pe termen scurt cu un interes mai sczut pentru cine cumpr sau de ce. Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectiv din exterior-spre interior. Dup cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament de Marketing; avem un Departament pentru Clieni . Conceptul de marketing ncepe printr-o pia bine definit, se concentreaz pe nevoile consumatorului, coordoneaz toate activitile de marketing care i afecteaz pe consumatori i creeaz profituri opernd relaii cu clienii pe termen lung pe baza valorii i satisfaciei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes i valoarea pentru client sunt cile spre vnzare i profituri. Conform spuselor unui director de la Ford, Dac nu suntem condui de clieni, nici mainile noastre nu vor fi . n contrast, multe societi pretind c practic conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preedinte de marketing, manageri de produs, planuri de marketing i cercetare de marketing, dar aceasta nu nseamn c sunt centrate pe pia i conduse de consumatori. Problema este dac sunt pe aceeai lungime de und cu nevoile n schimbare ale clienilor i strategiile concurenei. Fostele societi mari General Motors, Sears, Zenith toate au pierdut cote de pia substaniale pentru c nu au reuit s-i regleze strategiile de marketing la piaa n schimbare.

Implementarea conceptului de marketing nseamn adesea mai mult dect numai a rspunde dorinelor declarate ale consumatorilor i nevoilor lor evidente. Societile conduse de consumator studiaz clienii obinuii pentru a afla despre dorinele lor, a aduna noi idei pentru produse i servicii i mbuntiri testate i propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator funcioneaz bine de obicei cnd exist o nevoie clar i cnd clienii tiu ce vor. n multe cazuri, totui, clienii nu tiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani n urm, ci clieni s-ar fi gndit s cear telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acas, DVD playere sau sisteme de poziionare prin satelit? Astfel de situaii necesit marketing condus de consumator nelegerea nevoilor consumatorului chiar mai bine dect consumatorii nii i crearea produselor i serviciilor care vor ndeplini nevoile latente acum i n viitor. Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi dect s le cerem ce feluri de produse i doresc. Publicul nu tie ce este posibil, dar noi tim ; i conform unui director la 3M, o societate cunoscut pentru caracterul su inovativ din punct de vedere al clientului: Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta s mearg nainte ca el s tie unde vrea s mearg .

Conceptul de marketing societal Conceptul de marketing societal susine c organizaia trebuie s stabileasc nevoile, dorinele i interesele pieelor int. Trebuie, aadar, s ofere valoare superioar clienilor n aa fel nct s menin sau s mbunteasc bunstarea consumatorului i societii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului marketingului. Conceptul de marketing societal pune problema dac conceptul de marketing pur este adecvat ntr-o epoc a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creterii rapide a populaiei, problemelor economice mondiale i a serviciilor sociale neglijate. Ea ntreab dac firmele care simt, servesc i satisfac dorine individule pe termen scurt fac tot ce cred c este mai bine pentru consumatori i societate n timp. Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignor posibilele conflicte dintre dorinele cu btaie-scurt ale consumatorului i bunstarea pe termen lung a acestuia. 4. PROVOCRILE MARKETINGULUI N NOUL MILENIU CONEXIUNILE DE MARKETING AZI Pe msur ce lumea s ndreapt spre finalul primei decade a secolului douzeci-i-unu, schimbri dramatice au loc n domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-Packard remarc: Pasul schimbrii este att de rapid nct abilitatea de a schimba a devenit acum un avantaj competitiv... Yogi Berra, legendarul justiiar newyorkez, a rezumat mult mai simplu: Viitorul nu mai are ce era . Avansurile tehnologice, globalizarea rapid i micrile sociale i economice toate acestea provoac schimbri profunde n structura pieei. Aa cum piaa se schimb, aa trebuie s fac i cei care o servesc. Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea n noul mileniu pot fi rezumate ntr-o singur tem: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricnd, toi suntem conectai unul la cellalt i la lucruri apropiate i deprtate din lumea din jur. Schimbrile rapide n tehnologiile de conectare i fac pe specialitii n marketing s redefineasc cum se conecteaz cu piaa cu clienii lor, cu partenerii de marketing dinuntrul i din afara societii i cu lumea din jurul lor. Mai nti privim ctre schimbrile dramatice care au loc n tehnologiile de conectare. Apoi, examinm cum afecteaz aceste schimbri conexiunile de marketing.

Cum se stabilesc tehnologiile de conectare Tehnologii de conectare computer informaii comunicare transport.

T.C.

I. Conexiuni cu clienii: 1. Conectare mai selectiv; 2. Conectare pe via; 3. Conectare direct II. Conexiuni cu partenerii de marketing; 1. Conectare cu alte departamente ale societii; 2. Conectare cu furnizori i distribuitori; 3. Conectare prin alian strategic III. Conectare cu lumea din jur: 1. Conexiuni globale; 2. Conexiuni cu valori i responsabiliti; 3. Conexiuni lrgite.

Tehnologiile pentru conectare Fora major din spatele noii capaciti de conectare este tehnologia. Avansurile explozive n tehnologia computerelor, telecomunicaiilor, informaiei, transportului i alte conexiuni au creat o Nou Economie. Explozia tehnologic a creat noi ci incitante de a nva despre i a descoperi clieni, a crea produse i servicii comandate pentru a ndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient i a comunica cu clienii n grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferine, cercettorii de marketing la un sediu al unei societi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fr s se urce n avion. Cu numai cteva click-uri de mouse, un specialist n marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a nva orice (ce main conducei, ce citii, ce arom de ngheat preferai). Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialitii n marketing creeaz baze de date detaliate i le folosesc pentru a depista clieni individuali cu oferte destinate s ndeplineasc nevoile specifice i modelele de cumprare (Cu noul val de instrumente de comunicare i reclam de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM i TV interactiv la kioscuri video, de la aeroporturi la centre comerciale). Prin comerul electronic, clienii pot proiecta, comanda i plti pentru produse i servicii fr a pleca de acas. Apoi, prin minunile livrrii express, acetia pot primi achiziiile n mai puin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtual care testeaz noile produse la magazinele virtuale online care le vnd, explozia tehnologic afecteaz fiecare aspect de marketing. Poate cea mai dramatic tehnologie nou care conduce epoca conectat este Internetul. Internetul este o reea global de computere fr o conducere sau proprietate central. Azi, Internetul leag indivizi i firme de toate tipurile unii cu ceilali i cu informaii din toat lumea. Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricnd, oriunde conexiuni la informaii, divertisment i comunicaii. Societile folosesc Internetul pentru a construi relaii mai strnse cu clienii i partenerii de marketing i pentru a vinde i a distribui produsele mai eficient. n afar de a concura pe piee tradiionale, au acum acces la noi piee incitante. Utilizarea Internetului a aprut n anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrnd n noul mileniu, ptrunderea Internetului n SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni care acceseaz Web-ul n fiecare lun. Internetul este ntr-adevr un fenomen global numrul de utilizatori Internet din lume se presupune c va ajunge la 1 miliard n 2004. Aceast populaie Internet n cretere nseamn c toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informaii n vederea cumprrii de produse i servicii. Un analist nota: n numai civa ani, Netul a trecut de la locul de joac al unor tocilari din centrul vast de comunicaii i comer. Astzi oamenii preiau informaii i fac afaceri peste tot n lume . Societile de toate tipurile ncearc acum s adulmece

noi clieni pe Web. Multe societi din crmizi-i-mortar au devenit clic-i-mortar aventurndu-se online n efortul de a atrage noi clieni i a construi relaii mai puternice cu cele existente. Internetul a rspndit un nou tip de societi clik-only aa-numitele dot.com. n timpul freneziei Web de la sfritul anilor 90, dot-com au aprut peste tot, vnznd de toate, de la cri, jucrii i CD-uri, la mobil, ipoteci imobiliare, pungi de hran pentru cini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit n timpul topirii dot-com din 2000, cnd muli e-tailer i ali fondatori de Web s-au retras. Azi, n ciuda startului efervescent, cumprturile online cresc ntr-un ritm sntos i muli dintre supravieuitorii dot-com se confrunt cu un viitor promitor. Dac e-commerce de consum arat promitor, e-commerce de la firm-la-firm pur i simplu explodeaz. Tranzaciile de la firm-la-firm au ajuns la 3,6 trilioane n 2003. Pn n 2005, peste 500.000 de firme se vor angaja n e-commerce ca vnztori, cumprtori sau ambele. Se pare c aproape fiecare firm important i-a deschis magazin pe Web. Giganii cum ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft i muli alii s-au micat repede pentru a exploata puterea Internetului. Astfel, schimbrile n tehnologiile de conectare ofer noi oportuniti pentru specialitii n marketing. I. CONEXIUNILE CU CLIENII Cele mai profunde progrese n marketing implic felurile n care societile de azi sunt conectate cu clienii. Societile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de mas pentru toi nou-veniii. Societile de azi i selecteaz mai cu grij i construiesc relaii mai durabile i directe cu aceti clieni int. a) Conectarea cu clieni seleci mai atent. Puine firme astzi practic nc marketingul de mas vnznd n mod standardizat oricrui client ce apare. Azi, majoritatea specialitilor n marketing realizeaz c nu vor s se conecteze cu orice fel de clieni. n schimb, majoritatea intesc clieni mai puini, mai profitabili. Lumea a devenit o mixtur a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale i de locaie. Dei aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menin diversitatea, pstrnd i valorificnd diferene importante. Mai mult, clienii nii se conecteaz n moduri noi formnd comunitile consumatorului n care cumprtorii se conecteaz unul cu cellalt prin interese comune, situaii i activiti. Diversitatea mai mare i noile conexiuni cu consumatorii au nsemnat o fragmentare mai mare a pieei. Ca rspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de mas la marketingul segmentat n care intesc subpiee alese cu grij sau chiar cumprtori individuali. Marketingul unu-la-unu a devenit ordinea de zi pentru unii specialiti n marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienilor, coninnd informaii bogate asupra preferinelor i achiziiilor clienilor. Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobndi o aprofundare, prin care pot individualiza ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumprtorilor individuali. n acelai timp societile caut noi ci pentru a livra o valoare mai mare clienilor, de asemenea, ncep s evalueze cu atenie valoarea clienilor la firm. Acestea vor s se conecteze numai cu clienii pe care i pot servi avantajos. O dat ce identific clieni profitabili, firmele pot crea oferte atractive i o abordare special pentru a-i atrage pe aceti clieni i a le ctiga loialitatea. b) Relaii care dureaz o via. Companiile sunt mai selective n privina alegerii clienilor; n plus au o relaie mai profund, mai de durat cu clienii pe care deja i-au ales. n trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clieni pentru a ncheia noi contracte de vnzri. n ultimii ani se acord mai mult atenie pstrrii clienilor deja existeni i construirii unor relaii de durat cu acetia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obinut din fiecare contract ncheiat, ci profiturile pe termen lung, lund n considerare valoarea pe termen lung a unui client. Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes n a-i pstra vechii clieni, concurena identific din ce n ce mai greu noi clieni. Angajaii departamentelor de marketing peste puin timp, ncercnd s amelioreze cota de pia a firmei; vor ridica cota clienilor, oferind o mai mare varietate de servicii clienilor existeni. De exemplu, amazon.com i-a nceput activitatea cu lucrrile virtuale, iar n prezent vinde i muzic, materiale video, cadouri, jucrii,

electronice, obiecte casnice i de asemenea, organizeaz licitaii on-line. n plus pe baza datelor referitoare la produsele achiziionate de un client, este n msur s i ofere acestuia consiliere n domeniile sale de interes. n acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe care fiecare client le aloc pentru timpul liber i activitilor distractive. c) Contactul direct. Relaia companiilor cu clienii lor este nu doar mai profund ci i mai direct. Este n ascensiune marketingul direct. Practic astzi orice produs poate fi achiziionat fr a merge la magazin prin telefon, pot, comer electronic. De exemplu, navignd pe internet clienii pot vizualiza imaginea oricrui produs, pot citi prospecte, pot cuta cele mai bune preuri i condiii de plat, pot comunica produse, folosind cteva comenzi ale calculatorului. Relaiile comerciale ntre firme au evoluat i mai spectaculos dect comerul ctre persoane fizice. Ageni speciali care se ocup de achiziiile electronice comand produse care variaz de la articole de birotic pn la echipamente electronice cu o tehnologie nalt i un pre pe msur. Unele companii vnd numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Lands End, Amazon.com, ca s amintim numai cteva. Alte companii folosesc legturi directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaie i distribuie pe care le au. Procter&Gamble de exemplu, vinde scutece Pampers n magazine en detail, cheltuind milioane de dolari pe publicitate n mass-media. Totui, P&G are i un site web n care ofer prinilor tineri sfaturi despre ngrijirea i dezvoltarea copiilor. Marketingul direct redefinete rolul cumprtorului n relaia cu vnztorul. Acesta nu mai este inta unei strategii de marketing unidirecionale; astzi clienii sunt participani activi n procesul de marketing. Multe firme ofer clienilor posibilitatea de a crea propriile produse online. De exemplu, cumprtorii de la Lands End i pot construi un manechin virtual avnd dimensiunile lor i pot proba pe acesta diverse obiecte de mbrcminte. Site-ul ofer i consiliere n domeniul vestimentar, n funcie de nfiarea fiecrui client. Unii specialiti n domeniu consider marketingul direct ca fiind modelul de marketing al noului mileniu . Ei consider c va veni o perioad cnd toate aciunile de vnzare-cumprare vor avea la baz relaii directe ntre firme i clienii lor. Alii, dei recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, l percep doar ca pe o alt strategie de cucerire a pieei. Vom aprofunda discuia privind conceptul de marketing direct ntr-o tem viitoare. II. CONEXIUNI (RELAIILE) CU PARTENERII DE MARKETING n epoca contemporan bazat pe comunicare, au aprut schimbri fundamentale n modul n care agenii de marketing relaioneaz att ntre ei, n cadrul aceleiai com-panii, ct i cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienilor un plus de valoare. a) Relaiile n interiorul companiei. n mod tradiional, sarcina departamentului de marketing era s neleag nevoile clienilor i apoi s le transmit celorlalte departamente ale companiei care s acioneze n vederea satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gndire spunea c marketingul este n exclusivitate sarcina departamentelor de marketing, vnzri i relaii cu clienii. Astzi cnd orice activitate are la baz conexiuni i relaii, orice departament al companiei poate interaciona cu clientul, n special la nivel electronic. Marketingul nu mai deine supremaia n relaia cu clientul. Noua filosofie afirm c absolut toi angajaii trebuie s fie orientai ctre client. David Packard, cofondator al Hewlett-Packard afirm c Marketingul este mult prea important pentru a fi lsat n sarcina exclusiv a departamentului de marketing . Companiile de astzi, orientate ctre viitor, se restructureaz ncercnd s se alinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relaioneaz strns ntre ele n scopul de a crea mai mult valoare. Nu numai agenii departamentelor de marketing i vnzri iau contact cu clienii; n prezent n acest scop se formeaz echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizeaz fiecrui comerciant en detail, important, cu care colaboreaz cte o echip de dezvoltare a clientului din care fac parte specialiti n vnzri, producie, marketing, logistic, analiti financiari etc., acetia coordonnd activitatea diferitelor departamente ale companiei n scopul de a asigura succesul pe pia a colaboratorilor, vnztorilor en detail ai produselor P&G.

b) Relaiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide n relaiile dintre marketing i furnizori, canale de marketing i chiar concuren. Foarte multe firme au astzi o structur de reea, bazndu-se ntr-o msur foarte mare pe parteneriate cu alte companii. Managementul lanului de furnizori. Canalele de marketing constau n distribuitori, vnztori en detail i ali parteneri care fac legtura ntre firm i clienii si. Lanul de furnizori este mai complex, ncepnd de la materia brut, trecnd prin componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumprtorilor. Fiecare membru al lanului creeaz i capteaz doar o poriune din valoarea final generat de lan ca ntreg. Prin managementul lanului de furnizori multe companii reuesc astzi s i ntreasc relaiile cu toi partenerii care formeaz acest lan. Astfel de companii tiu c profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul n care opereaz ntregul lan de furnizori, comparativ cu reelele similare ale concurenei. Furnizorii nu mai sunt considerai doar vnztori, iar distribuitorii doar clieni; n prezent ei devin parteneri pentru o companie adugnd valoare produselor i serviciilor oferite clientului. De exemplu, Wal-Mart lucreaz cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid i Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic i a reduce costurile de distribuie; rezultatul a fost un pre mai sczut pentru consumator. c) Aliane strategice. Dincolo de un bun management al lanului de furnizori, companiile care doresc s aib succes au nevoie de parteneri strategici. n noul mediu global, mai competitiv este imposibil s reueti singur. Alianele strategice reprezint cea mai recent tendin pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anuna parteneriatul acesteia cu Microsoft i Intel, totul pentru a oferi clienilor si ct mai mult valoare. Reclama const ntr-o ntrebare: De ce aleg multe corporaii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge i procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reui n comerul electronic? i un rspuns Pentru c noi, cei de la Dell, Microsoft i Intel suntem specialiti n rezolvarea situaiilor imposibile . Companiile trebuie s i aleag cu mult atenie partenerii care s le consolideze punctele tari i s le elimine punctele slabe. Alianele bine alese pot avea un impact uria asupra vnzrilor i profiturilor. Un studiu recent a demonstrat c un sfert din veniturile celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de aliane strategice, acest procent fiind dublu celui de la nceputul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma Vechiul dicton: Dac nu-i poi nvinge, aliaz-te cu ei este nlocuit de Aliaz-te cu ei i nu vei putea fi nvins . III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR n timp ce i redefinesc relaia cu clienii i partenerii, agenii de marketing ncearc s-i creeze o nou atitudine la nivel global. Astfel, sunt n cretere tendina de globalizare, contientizarea responsabilitilor n domeniul social i al mediului nconjurtor, utilizarea serviciilor de marketing de ctre organizaii non-profit i din sectorul public. a) Legturi globale. ntr-o lume din ce n ce mai mic, angajaii din domeniul marketingului sunt astzi conectai la nivel global cu clienii lor i cu partenerii de aceeai profesie. Economia mondial a suferit schimbri majore n ultimele dou decenii. Distanele geografice i culturile s-au micorat o dat cu apariia avioanelor cu reacie, a faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea au permis organizaiilor s i extind din punct de vedere geografic piaa, punctele de achiziie i de producie. Rezultatul este un mediu de marketing vast i mult mai complex att pentru companii, ct i pentru clienii lor. Astzi, aproape orice companie mic sau mare este afectat ntr-un fel sau altul de concurena la nivel global de la florria alturat care i procur florile din sere mexicane sau columbiene, pn la productorul american de electronice care trebuie s fac fa uriaei concurene japoneze; de la vnztorul en detail on-line care primete comenzi din toat lumea pn la marii productori de bunuri pentru uz imediat, care ncearc s introduc noi produse pe pieele strine aflate n expansiune. n propria ar, firmele americane trebuie s fac fa concurenei giganilor multinaionali din Europa i Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestl, Sony sau Samsung sunt adesea

mai performante dect concurena american. n paralel, firme americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportuniti n strintate. Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola i zeci de alte firme americane opereaz la nivel global. n prezent, companiile ncearc nu numai s i vnd produsele peste tot n lume, ci i s identifice noi furnizori oriunde n lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importani designeri americani poate alege stofe esute din ln australian i cu imprimeuri italieneti; apoi va crea un model pe care l va transmite unei fabrici de confecii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite n toat America. Astfel, managerii din toat lumea vor cpta o viziune global asupra activitii companiei lor, asupra industriei n care activeaz, asupra concurenei i oportunitilor de afaceri. Cum difer aceast imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectai de concurena internaional i forele care acioneaz pe piaa internaional? n ce msur ar trebui s acceptm globalizarea? Multe companii ncheie aliane strategice cu firme internaionale, chiar concurente, care i vor servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea succes n noul sistem sunt cele care i vor construi cele mai bune reele internaionale. b) Legtura cu valorile i responsabilitile sociale. Specialitii din domeniul marketingului i redefinesc legturile cu valorile i responsabilitile sociale, cu planeta nsi. n condiiile n care micrile consumeriste i cele legate de protecia mediului au ajuns la maturitate, angajaii n marketing trebuie s devin mai responsabili n privina impactului aciunilor lor la nivel social i asupra mediului. Etica corporaiilor i respon-sabilitatea social au devenit subiectele cele mai intens discutate n mediile de afaceri. Responsabilitatea social i micrile ecologiste vor deveni i mai importante n viitor. Unele firme ncearc s se opun acestor tendine, reacionnd numai cnd sunt forate de legislaie sau presate de consumatori; totui majoritatea firmelor se aliniaz i accept noile responsabiliti, considernd aciunile sociale drept o oportunitate de a-i crea o imagine bun, de a obine profit servind interesele pe termen lung ale clienilor i comunitilor n general. Unele companii s-au distins prin aciunile civice, de ajutorare pe care le-au iniiat. Ele au introdus responsabilitatea i aciunea social ntre valorile pe care le promoveaz. c) Lrgirea conexiunilor. Foarte multe organizaii se bazeaz pe marketing pentru a pstra legtura cu clienii i partenerii. n trecut marketingul era specific organizaiilor constituite n vederea obinerii de profit; n ultimii ani acesta a devenit important i pentru organizaiile nonprofit ca: colile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice i chiar bisericile. La biserica presbiterian Sausalito aflat lng podul Golden Gate din San Francisco enoriaii care prefer s mearg la un meci sau la plaj duminica diminea pot participa smbta seara la un serviciu religios muzical numit Smbt seara n direct . Deosebit de interesant este modul n care se face reclama acestui eveniment sptmnal pe site-ul web al bisericii. Slujba de smbt seara este pe placul tuturor. Participnd la slujba de smbt seara ne anun site-ul vei avea suficient timp pentru cin, filme, petreceri i alte activiti . Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte pn i biserica dintr-o comunitate extrem de ocupat precum cea din California. Conductorii bisericilor din ntreaga Americ folosesc studii demografice computerizate i alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriai. Bisericile nu trebuie s moar spune consultantul de marketing n domeniul religios Richard Southern. Oricine poate nva tehnicile de marketing adaug el ca ncurajare. Are loc o schimbare esenial n modul de organizare a bisericii; nevoile potenialilor enoriai sunt puse naintea nevoilor proprii ale instituiei religioase. Bisericile trebuie s adopte filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opiuni, de soluii convenabile. Imaginai-v c un supermarket ar fi deschis doar o or pe sptmn, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi n limba englez. n acelai mod, colile particulare confruntate cu numrul tot mai sczut de nscrieri i costuri n cretere, folosesc marketingul pentru a atrage studeni i fonduri. Acestea trebuie s i defineasc pieele int, s-i mbunteasc modul de comunicare i promovare, s rspund mai bine nevoilor i dorinelor studenilor. Multe grupuri artistice chiar i opera din Chicago se confrunt cu deficite financiare i trebuie s atrag donatori i sponsori printr-un marketing mai

agresiv. Multe organizaii non-profit cu o via i activitate ndelungat au pierdut membri i trebuie s se modernizeze pentru a atrage alii. Ageniile guvernamentale au artat i ele un interes crescut n marketing. Armata, de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recrui; alte agenii guvernamentale pregtesc campanii de marketing n domeniul social pentru a ncuraja conservarea energiei, preocuprile ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul, consumul de droguri. Chiar i serviciile potale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-i mbunti imaginea; a intervenit foarte mult n campania sa de publicitate bazat pe motto-ul Zboar ca un vultur . Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor potale americane comenteaz: Dorim s fim vzui ntr-o nou lumin, inovatori i ndreptai ctre viitor . n concluzie, se pare c toate tipurile de organizaii pot relaiona prin marketing. Creterea continu a nevoii de marketing n domeniile non-profit i n sectorul public, reprezint noi provocri pentru managerii din domeniu. Noul tip de marketing bazat pe conexiuni Astzi, printr-un marketing inteligent companiile ncearc s profite de noi oportuniti pentru a-i ntri legturile cu clienii, cu partenerii i cu ntreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vnzrile i publicitatea, avnd drept scop doar atragerea, nu i meninerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obinut din fiecare vnzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaie bun i de durat cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla vnzare a unui produs, fr a ncerca s neleag, s creeze, s comunice i s ofere valoare real clienilor. Din fericire, acest tip de marketing este astzi nlocuit de un nou mod de gndire, care promoveaz relaia cu clientul, cunotinele pe care le avem despre acesta. Se formeaz astfel legturi directe i durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise ctre public au acum o alt consisten. Sunt folosite metode noi de comunicare precum videoconferine, software special pentru automatizarea vnzrilor, internetul i reele intranet sau extranet. Furnizorii i distribuitorii sunt privii ca parteneri, nu adversari. n concluzie companiile de astzi ncearc s construiasc noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai mult valoare clienilor lor. Vom explora toate aceste direcii de dezvoltare n temele urmtoare. Cu ct naintm n secolul XXI cu att mai multe inovaii vor aprea n marketing, noul mileniu aducnd cu sine provocri i oportuniti deosebite n acest domeniu. TEMA 2 PLANIFICAREA DE MARKETING I PROCESUL DE MARKETING Planificarea strategic Multe companii opereaz cu planuri formale. Managerii sunt att de ocupai nct nu mai au timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consider adesea c numai marile corporaii au nevoie de planificare. n unele companii mature, managerii argu-menteaz c s-au descurcat ntotdeauna fr planificare, deci aceasta nu poate fi chiar att de important. Ar putea refuza s pregteasc un plan scris argumentnd c schim-brile sunt att de rapide pe pia nct un plan de marketing pe termen lung ar fi inutil. ntr-adevr, a planifica nu este de loc uor i n plus necesit timp, dar companiile au nevoie de planificare. Se spune c dac nu reueti s planifici, planifici, de fapt, s nu reueti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou nfiinate sau mature. Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul nsui. Planificarea ncurajeaz echipa de management s analizeze n mod sistematic evenimentele trecute, prezente i viitoare. Compania va trebui astfel s i defineasc mai concret obiectivele i politicile, iar diferitele departamente i vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performan mai clare. Argumentul c planificarea este inutil ntr-o lume aflat n schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corect afirmaia contrar: planificarea riguroas ajut companiile s anticipeze i s rspund rapid schimbrilor, s reacioneze pozitiv la posibilele situaii noi.

De obicei, companiile pregtesc planificri anuale, planificri pe termen mai mare de un an i planificri strategice. Primele dou tipuri de planificare se refer la derularea aciunilor curente ale firmei. n contrast, un plan strategic implic adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunitile care se ivesc n mediul economic, aflat ntr-o permanent schimbare. Planificarea strategic va fi deci definit ca procesul de dezvoltare i meninere a unui echilibru strategic ntre scopurile i capacitile organizaiei, pe de o parte i oportunitile oferite de pia, pe de alt parte. Planificarea strategic ofer cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazeaz pe definirea clar a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri i coordonarea strategiilor funcionale. La nivelul cel mai general compania i definete mai nti scopul i misiunea. Aceasta din urm va fi oglindit ulterior n obiective detaliate care ghideaz activitatea ntregii companii. Apoi, se va hotr care este cel mai bun portofoliu de afaceri i cum se sprijin aceste dou puncte importante unul pe cellalt. Fiecare departament i va dezvolta un plan de marketing detaliat care s susin planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieei, participnd la planificarea strategic a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportuniti de marketing specifice. Definirea activitii i misiunii companiei Organizaiile exist ntotdeauna cu un scop. La nceput, o companie poate avea un scop i o misiune clare, dar n timp acestea devin confuze, dac organizaia se dezvolt, adaug noi produse, intr pe noi piee sau trebuie s fac fa schimbrilor economice. Atunci cnd echipa managerial simte c organizaia se afl pe o linie descendent trebuie s rennoiasc scopurile i misiunea acesteia. Este timpul s i pun ntrebri, precum: care este domeniul nostru de activitate? Care este piaa int? Care sunt valorile pe care clienii le preuiesc? Toate acestea sunt printre cele mai dificile ntrebri la care trebuie s rspund o companie, n permanen dac dorete s i pstreze succesul. Multe organizaii i stabilesc o declaraie de misiune formal care s rspund acestor ntrebri. O declaraie de misiune reprezint o afirmare a scopului organizaiei, a ceea ce dorete aceasta s realizeze. O declaraie de misiune clar acioneaz ca o mn invizibil care ghideaz personalul organizaiei. n mod tradiional, companiile i defineau obiectul de activitate referindu-se la produs (Producem mobil ) sau n termeni tehnologici (procesm ageni chimici ). Declaraia de misiune trebuie s fie orientat ctre pia. Produsele i tehnologiile se nvechesc, dar nevoile de baz ale pieei rmn aceleai. O declaraia de misiune orientat ctre pia se refer la satisfacerea nevoilor clientului. Iat cteva exemple de declaraii de misiune orientate ctre produs i, respectiv, ctre pia.
Definiii ale obiectului de activitate orientate ctre produs i ctre pia Companie Amazon. com Definiie orientat ctre produs Vindem cri, casete audio i video, CD-uri, jucrii, electronice, hardware, obiecte casnice i alte produse Noi furnizm servicii online Noi va tematice oferim parcuri Definiie orientat ctre pia Noi transformm cumprturile pe internet ntr-o experien rapid, uoar, plcut de la noi putei cumpra absolut orice online. Noi crem legturi ntre clieni, oricnd, oriunde. Noi crem fantezii un loc n care America nc este aa cum ar trebui s fie. Noi vindem un stil de via, de exprimare; vindem succes i statut amintiri, sperane i visuri. Noi crem experiena Ritz-Carlton, care va detepta simurile i v ndeplinete chiar i dorinele

America online Disney

Revlon

Noi producem cosmetice

Ritu-Mart

Noi nchiriem camere

neexprimate.

Managementul trebuie s evite s-i formuleze declaraia de misiune de o manier prea ngust sau prea vast. Un productor de creioane care afirm c activeaz pe piaa echipamentelor pentru comunicaii i formuleaz declaraia de misiune n termeni prea vagi; misiunile trebuie s fie realiste. Singapore Airlines ar exagera dac i-ar propune s devin cea mai mare linie aerian din lume. Misiunile trebuie s fie, de asemenea, specifice. Multe declaraii de misiune sunt scrise n scop publicitar i omit elemente specifice. De exemplu: Suntem dedicai servirii calitii vieii, culturilor i comunitilor de pretutindeni, indiferent de sexul, vrsta, orientarea sexual i religioas . Asemenea declaraii generale sun bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru comparaie, iat misiunea extrem de specific a firmei Celestial Seasoning: Misiunea noastr este s ne dezvoltm i s dominm piaa ceaiului, depind ateptrile clientului printr-un gust perfect, ceaiuri calde i reci 100% naturale, ambalate cu art, pentru a oferi o experien deosebit acestuia . Misiunile trebuie s fie adaptate mediului economic, cerinelor pieei. Cercetaele Americii nu ar mai avea succes astzi dac ar folosi vechea declaraie de misiune: s pregteasc tinerele pentru a fi mame i soii devotate . Organizaiile trebuie s i bazeze misiunile pe capacitile, abilitile pe care le posed. McDonalds ar putea s devin, de exemplu, productor de energie solar, dar n felul acesta nu ar profita de avantajele competenei sale de baz, aceea de a oferi hran la un pre redus i servicii pentru o gam variat de clieni. n sfrit, misiunea trebuie s fie motivant, fr s se refere la obinerea de profituri; acestea sunt doar recompensa pentru desfurarea unei activiti utile. Angajaii unei companii au nevoie s tie c munca lor este important i contribuie la mbuntirea vieii celorlali. Un studiu n domeniu a relevat c firmele cu adevrat vizionare pun scopul naintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney este s i fac pe oameni fericii . Dei profitul nu se regsete n misiunea unor astfel de companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelai studiu a artat c firmele vizionare au avut n perioada 1926-1990 o evoluie la burs de 6 ori mai bun dect a celorlalte companii. Stabilirea obiectivelor i scopurilor companiei Misiunea companiei trebuie transformat n obiective detaliate la fiecare nivel managerial. Fiecare manager trebuie s aib anumite obiective i s fie responsabil pentru atingerea lor. Strategiile de marketing trebuie s susin obiectivele de marketing. Aceste obiective trebuie s fie ct mai concrete. De exemplu, obiectivul de a mri cota de pia este mai puin specific dect a mri cota de pia cu 15% n urmtorii doi ani. Ghidat de declaraia de misiune i de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri o prezentare a produselor i activitilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adapteaz punctelor tari i slabe ale companiei, la oportunitile oferite de mediu. Compania trebuie s i analizeze actualul portofoliu de afaceri i s decid care direcie de dezvoltare are nevoie de mai multe sau mai puine investiii. i apoi s identifice noi ci de dezvoltare pentru a-i aduga noi produse i obiective de activitate. Analiza portofoliului de afaceri curent Etapa cea mai important a procesului de planificare strategic este analiza portofoliului de afaceri, adic evaluarea activitii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii i mai puine sau deloc celor neprofitabile. Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un management profesionist GE a devenit una dintre cele mai mari i mai profitabile companii din lume. n ultimele dou decenii, GE a renunat la multe activiti neprofitabile, precum electrocasnicele i instalaiile de aer condiionat. n paralel a dezvoltat sectoarele profitabile: televiziunea (NBC Television), serviciile financiare i alte industrii. GE opereaz n prezent n 49 de domenii de activitate, viznd o varietate incredibil de produse i servicii, de la electronice, servicii financiare, pn la motoare de avioane, mase plastice i reele comerciale electronice.

Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acionarilor GE un profit anual mediu de 29% n ultimii zece ani. Primul pas al echipei manageriale este s identifice domeniile de activitate cele mai importante ale companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu strategic are o misiune i obiective separate i poate funciona independent de celelalte domenii de activitate ale companiei. Un domeniu strategic poate fi o diviziune a companiei, o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca. Urmtorul pas n analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecrui domeniu strategic pentru a decide ct de mult atenie se va acorda fiecruia. n unele companii aceste activiti se desfoar de o manier informal, iar altele prefer metode formale de planificare a portofoliului. Scopul planificrii strategice este de a identifica acele puncte tari datorit crora compania s poat profita de oportunitile oferite de pia. O metod standard de analiz a portofoliului evalueaz domeniile strategice dup dou criterii importante: atractivitatea pieei n care se ncadreaz domeniul strategic respectiv i poziia pe care o deine domeniul strategic pe pia. Cea mai bun metod de planificare a portofoliului a fost dezvoltat de Boston Consulting Group, lider pe piaa de consultan n management (metoda matriceal). Probleme ridicate de abordarea matriceal BCG i alte metode formale au revoluionat planificarea strategic. Totui chiar i o astfel de abordare are limitrile sale. Poate fi dificil i scump de implementat i poate dura mult. Poate fi dificil pentru echipa managerial s defineasc domeniile strategice i s msoare cota de pia i creterea domeniilor respective. n plus, astfel de abordri se concentreaz pe evaluarea activitilor curente ale firmei, oferind puine sfaturi pentru planificarea viitoare. Echipa managerial trebuie s se bazeze n continuare pe propria judecat pentru a stabili obiectivele corespunztoare fiecrui domeniu strategic, pentru a aloca resurse i pentru a hotr n ce noi direcii se va dezvolta compania. Planificarea formal poate pune un accent prea mare pe creterea cotei de pia, uneori prin abordarea unor piee noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-au lansat n activiti care le-au depit, iar consecinele au fost negative. n acelai timp, domeniile strategice mature sunt adesea abandonate, vndute sau sectuite de bani. De aceea, multe companii care i-au diversificat n trecut activitatea, se restrng n prezent ctre domeniile care le sunt cel mai familiare. n ciuda acestor probleme, i, dei multe firme au renunat la metoda matriceal, n favoarea unor abordri personalizate, potrivite fiecrei situaii, majoritatea rmn devotate planificrii strategice. Spre deosebire de trecut, cnd planificarea se afla n minile directorilor de rang superior, astzi planificarea strategic se face descentralizat. Din ce n ce mai mult, planificarea strategic are loc n afara sediului firmei i se afl n sarcina unor echipe interdisciplinare, mult mai apropiate de pia. Unele echipe de planificare strategic includ chiar i furnizori sau clieni. Tipul de analiz prezentat nu este o soluie perfect, dar i poate ajuta pe manageri s i fac o imagine global a situaiei companiei, s observe n ce mod contribuie fiecare activitate i produs la obinerea de profit, astfel nct s traseze linii de dezvoltare pentru viitor. Stabilirea strategiilor de dezvoltare ntr-o er a comunicaiilor Dincolo de evaluarea activitii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de afaceri nseamn identificarea acelor produse i domenii de activitate asupra crora compania trebuie s se concentreze n viitor. Companiile trebuie s se afle ntr-o permanent dezvoltare pentru a rmne competitive pe pia, a mulumi acionarii i a atrage angajai valoroi. Dezvoltarea nseamn oxigen, afirma un director; ea creeaz o companie entuziast, plin de via, n care oamenii vd oportunitile. Dezvoltarea este mai important dect situaia financiar, este o parte a culturii noastre de corporaie. n acelai timp companiile trebuie s aib grij s nu fac din simpla dezvoltare un obiectiv, ci din dezvoltarea profitabil. Responsabilitatea cea mai mare pentru aceast cretere profitabil o deine marketingul. Acesta trebuie s identifice, s evalueze i s selecteze oportunitile de dezvoltare existente pe

pia i apoi s produc strategii pentru a profita de aceste oportuniti. Un instrument util de identificare a oportunitilor de dezvoltare este diagrama de expansiune a pieei sau produsului. Planificarea unei strategii multifuncionale Planul strategic al companiei stabilete n ce domenii de activitate va lucra compania i care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi fcut ulterior, de fiecare ramur a companiei. Fiecare departament important, al fiecrei ramuri (marketing, finane, contabilitate, achiziii, producie, IT, resurse umane) trebuie s coopereze pentru a ndeplini obiectivele strategice. Rolul marketingului n planificarea strategic Strategia general a companiei i strategia de marketing se suprapun ntr-o mare msur. Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului i capacitatea companiei de a le satisface. Aceiai factori ghideaz misiunea i obiectivele generale ale companiei. Marketingul joac un rol cheie n procesul de planificare strategic din mai multe motive: n primul rnd marketingul ofer o filosofie cluzitoare care va stabili asupra cror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei. n al doilea rnd, marketingul ofer date echipei care elaboreaz planul strategic pentru a identifica oportunitile de pe pia, a evalua potenialul firmei i a profita de toate acestea. n al treilea rnd, pentru fiecare ramur a companiei, marketingul genereaz strategii de atingere a obiectivelor; o dat ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina marketingului este s le ndeplineasc. Marketingul i celelalte departamente ale firmei Valoarea i satisfacia oferite clientului sunt ingrediente importante din reeta succesului. Totui, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie s colaboreze pentru a ndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verig din lanul de valoare al companiei. Fiecare departament ndeplinete activiti generatoare de valoare (proiectare, producie, livrare, vnzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performanele fiecrui departament n parte ci i de modul n care acestea i coordoneaz activitatea. Marketingul i partenerii si n sistemul de marketing n goana dup avantaje competitive, companiile trebuie s priveasc i n urm, ctre propriul lan de valoare i ctre lanurile de valoare ale concurenei, distribuitorilor, consumatorilor. Multe companii ncearc astzi s ncheie parteneriate cu ali membri ai sistemului de marketing, pentru a crete performana reelei de transmitere a valorii ctre client. Planificarea strategic i micile afaceri n general discuiile referitoare la planificarea strategic se concentreaz asupra marilor corporaii, cu multiple departamente i produse. ns i micile afaceri pot beneficia de o planificare strategic riguroas. Dei majoritatea micilor afaceri au iniiat planuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea ncepe s funcioneze. ntreprinztorii i preedinii firmelor mici i petrec puin timp planificnd. Cum trebuie s reacioneze o firm mic atunci cnd acumuleaz prea multe datorii, sau dezvoltarea depete capacitatea de producie, sau pierde teren n favoarea unui concurent cu preuri mai sczute. Planificarea strategic i poate ajuta pe managerii micilor afaceri s anticipeze, s evite i s fac fa unor astfel de situaii. Procesul de marketing Planul strategic definete misiunea i obiectivele generale ale companiei. n fiecare companie, marketingul ajut la ndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul i activitile de marketing ntr-o organizaie sunt artate n figura de mai jos, care rezum procesul de marketing n totalitatea lui i forele care influeneaz strategiile de marketing ale companiei. Consumatorii int stau n centru. Scopul este construirea unor legturi puternice i profitabile cu aceti consumatori. Compania identific nti piaa total, o divide apoi n segmente

mai mici, selecioneaz segmentele cele mai promitoare i se concentreaz asupra servirii i satisfacerii acestora. Ea desemneaz mixul de marketing care include produsul, preul, distribuia i promovarea. Pentru a gsi cel mai adecvat mix de marketing i a-l pune n aciune, compania se angajeaz n activiti de analiz, de marketing, de planificare, implementare i control. Prin aceste activiti, compania se adapteaz actorilor i forelor din mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurt fiecare element din procesul de marketing. Legtura cu consumatorii Pentru a reui n mediul competiional, companiile trebuie s se concentreze asupra clientului, ctignd clieni de la competitori, apoi pstrndu-i prin oferirea unei valori mai mari. Dar nainte de a-i satisface pe consumatori, o companie trebuie s neleag nevoile i dorinele acestora. Astfel, un marketing sntos cere o analiz grijulie a consumatorilor. Companiile tiu c nu se pot conecta n mod profitabil cu toi consumatorii dintr-o pia dat, sau cel puin, nu cu toi n acelai fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de pia. Astfel, fiecare companie trebuie s divid piaa total, s aleag segmentul cel mai potrivit i s desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine dect competitorii si. Acest proces implic trei pai: segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pieei. 1. Segmentarea pieei Piaa const n mai multe tipuri de clieni, produse i nevoi; comerciantul trebuie s determine ce segmente ofer cea mai bun oportunitate de a ndeplini obiectivele companiei. Consumatorii pot fi grupai i servii n moduri diferite, n funcie de factori geografici, demografici, psihografici i comportamentali. Procesul de mprire a pieei n grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici i comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numete segmentare a pieei. Fiecare pia are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o pia sunt la fel de folositoare. Un segment de pia const n consumatori care rspund la fel unui set dat de eforturi de marketing. De exemplu, n piaa mainilor, consumatorii care aleg maina cea mai mare i cea mai confortabil indiferent de preul ei formeaz un segment de pia. Un alt segment ar fi consumatorii interesai n principal de pre i de consumul unei maini. Ar fi dificil de creat un model de main care s reprezinte prima alegere a fiecrui consumator. Companiile sunt nelepte atunci cnd i concentreaz eforturile ncercnd s mplineasc nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de pia. 2. intirea pieei Dup ce o companie i-a definit segmentele de pia, poate intra ntr-unul sau mai multe segmente ale unei piee date. intirea pieei implic evaluarea atractivitii fiecrui segment de pia i selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmrire. O companie trebuie s inteasc segmente n care poate s obin cea mai mare valoare de consum i s o susin n timp. O companie cu resurse limitate poate hotr s serveasc numai unul sau cteva segmente speciale sau nie de pia. Aceast strategie limiteaz vnzrile, dar poate fi foarte profitabil. Sau, o companie poate alege s serveasc cteva segmente nrudite poate de exemplu cele cu categorii diferite de consumatori, dar cu aceleai dorine principale. Sau, o companie extins poate hotr s ofere o gam complet de produse pentru a servi toate segmentele de pia. Majoritatea companiilor intr ntr-o pia nou servind un singur segment; dac aceasta are succes, ele adaug ale segmente. Companiile mari caut o acoperire complet a pieei n cele din urm. Ele vor s fie General Motors al industriei lor. GM susine c fabric o main pentru fiecare persoan, buget i personalitate. Desigur, o astfel de companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale fiecrui segment. 3. Poziionarea pieei Dup ce o companie a hotrt ce segmente de pia s urmreasc, ea trebuie s hotrasc ce poziie vrea s ocupe n cadrul acelor segmente. Poziia unui produs reprezint locul pe care acel

produs l ocup relativ cu cele ale concurenei n mintea consumatorilor. Dac un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe pia, consumatorii nu vor avea nici un motiv s l cumpere. Poziionarea pieei reprezint grija ca un produs s ocupe n mintea consumatorilor int un loc clar, distinctiv i dezirabil n raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianii plnuiesc poziii care difereniaz produsele lor de mrcile competitoare i care le confer cel mai mare avantaj strategic n piaa lor int. Astfel, Ford Taurus este construit s dureze, Chevy Blazer este ca o stnc; Toyota Echo (cu consum mic) afirm: nu tu; maina, iar Saturn este un alt tip de companie, un alt tip de main. Lexus mrturisete urmrirea pasionat a excelenei, Jaguar este poziionat ca arta performanei, iar Mercedes spune: ntr-o lume perfect, toat lumea ar conduce un Mercedes. Luxosul Bentley promite: 2 metri de lux fr rezerve, lucrat manual. Astfel de propoziii simple reprezint scheletul strategiei de marketing al unui produs. n poziionarea produsului su, o companie identific mai nti posibilele avantaje competitive pe care s i construiasc poziia. Pentru a ctiga un avantaj competitiv, compania trebuie s ofere o valoare mai mare segmentelor de pia alese, fie oferind preuri mai mici dect competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a justifica preurile ridicate. Astfel, poziionarea eficient ncepe prin diferenierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai mult valoare dect concurena. Odat ce o companie a ales poziia dorit, ea trebuie s ia msuri pentru a oferi i a comunica acea poziie consumatorilor int. ntregul program de marketing al companiei trebuie s susin strategia de poziionare aleas. Odat aleas strategia general de marketing, compania este pregtit s nceap planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combin pentru a obine rspunsul dorit n piaa int. Mixul de marketing const n tot ceea ce firma poate s fac pentru a influena cererea pentru produsul su. Numeroasele posibiliti pot fi adunate n 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. Produsul nseamn combinaia de bunuri i servicii oferite de companie pieii int. Astfel, un Ford Taurus const n faruri, pistoane i mii de alte pri. Ford ofer mai multe stiluri Taurus i zeci de mbuntiri opionale. Maina este livrat cu service-ul complet i cu o garanie cuprinztoare, la fel de mult ca i oricare dintre piese. Preul reprezint suma de bani pe care clienii trebuie s o plteasc pentru a obine produsul. Ford calculeaz preul de desfacere recomandat pe care dealerii si l pot cere pentru fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preul ataat. Ei negociaz preul cu fiecare client, ofer reduceri i termene de credit pentru a se adapta situaiei de competiie i pentru a aduce preul n conformitate cu percepia cumprtorului despre valoarea mainii. Plasament (distribuie) include activiti ale companiei care fac produsul disponibil consumatorilor int. Ford pstreaz un grup extins de puncte de desfacere care vnd diferitele modele ale companiei. Ford i alege dealerii cu grij i i susine puternic. Dealerii pstreaz un inventar al automobilelor Ford, fac demonstraii potenialilor cumprtori, negociaz preuri, ncheie contracte de vnzare i asigur service-ul dup vnzare. Promovarea se refer la activitile care fac cunoscute meritele produsului i care conving clienii int s cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari n fiecare an n publicitate, informnd consumatorii asupra companiei i a numeroaselor sale produse. Agenii comerciali din punctele de vnzare asist potenialii cumprtori i i conving c Ford este maina cea mai potrivit pentru ei. Ford i dealerii si au oferte speciale reduceri, rate sczute de finanare, ca stimulente suplimentare pentru cumprare. Un program eficient de marketing mpletete elementele mixului de marketing ntr-un program coordonat care urmrete s ating obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezint trusa tactic de unelte a companiei pentru stabilirea unor poziii puternice n pieele int.
Produs Pre

Varietate Preul de lista Calitate Reduceri Design Perioada de plata Caracteristici Termene de creditare Numele mrcii Ambalaj Servicii Consumatorii int Poziionarea dorit

Promovare Publicitate Vnzarea prin eforturi personale Promovarea vnzrilor Relaii publice

Distributie Canale Acoperire Asortimente Inventare Transport Logistic

Unii critici cred c cei patru P ar putea omite anumite activiti importante. De exemplu, serviciile. Faptul c acestea nu ncep cu P nu justific omiterea lor. Rspunsul este c serviciile (bancare, aeriene i de vnzri) sunt, de asemenea, produse. Le-am putea numi produse de servire. Dar ambalajul? s-ar putea ntreba criticii. Comercianii ar rspunde c ambalajul reprezint numai una din deciziile legate de produs. Exist ns o alt problem. Conceptul celor 4 P ia n considerare viziunea vnztorului asupra pieei, nu pe cea a cumprtorului. Din punctul de vedere al cumprtorului, ntr-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrii ca 4 C: Produs ........................ soluia clientului (customer solution) Pre ............................. costul clientului Plasament (distribuie) ............ conveniena Promovare .................. comunicarea n vreme ce promotorii vnd produse, clienii cumpr valoare sau soluii la problemele lor. Iar clienii sunt interesai mai mult dect de pre: ei sunt interesai de costul total al obinerii, folosirii i dispunerii de un produs. Clienii vor ca produsul sau serviciul s fie disponibil ct mai uor posibil. n cele din urm, ei vor o comunicare bilateral. Promotorii ar trebui s se gndeasc nti la cei patru C i apoi s construiasc cei patru P pe aceast platform. Organizarea efortului de marketing Compania dorete s creeze i s pun n aciune amestecul de marketing care va atinge cel mai bine obiectivele n pieele int.
ANALIZA Planificare Control Elaborarea planurilor strategice rezultatelor Elaborarea planurilor de marketing Evaluarea rezultatelor Realizarea planurilor Implementare Msurarea

Luarea msurilor corective

Figura de mai sus arat relaia ntre cele 4 funcii de organizare a efortului de marketing: analiza, planificarea, implementarea i controlul. Compania dezvolt mai nti planul strategic, apoi l traduce n marketing i n alte planuri pentru fiecare seciune, produs i marc. Prin implementare, compania transform planurile n aciuni. Controlul const n msurarea i evaluarea rezultatelor activitii de marketing i n luarea unor msuri de corectare acolo unde este nevoie. Analiza de marketing ofer informaii i evaluri necesare pentru toate celelalte activiti de marketing. a) Analiza de marketing Se ncepe cu o analiz complet a situaiei companiei. Trebuie analizate pieele i mediul de marketing, pentru a gsi oportuniti atractive i pentru a se evita ameninrile de mediu. Punctele tari i cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile aciuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibiliti. b) Planificare de marketing Planificarea de marketing implic hotrri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania i obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marc. Cum arat un plan de marketing? Discuia noastr se concentreaz asupra planurilor de produs sau de marc. Tabelul de mai jos prezint seciunile majore ale unui plan tipic de produs sau de marc. Planul ncepe cu un rezumat care trece n revist principalele evaluri, scopuri i recomandri. Seciunea principal a planului prezint o analiz detaliat a situaiei de pia prezente, ca i a potenialelor ameninri sau oportuniti. Apoi, ea stabilete obiectivele majore ale mrcii i trece n revist detaliile unei strategii de marketing pentru ndeplinirea acestora. O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie sper s i ndeplineasc obiectivele de marketing. Ea const n strategii specifice pentru pieele int, poziionare, mixul de marketing i nivelurile de cheltuieli de marketing. n aceast seciune, autorul planului explic cum fiecare strategie rspunde ameninrilor, opor-unitilor i problemelor critice din plan. Seciuni adiionale ale planului de marketing arat un plan de aciune pentru implementarea strategiei de marketing mpreun cu detalii privind un buget de marketing aferent. Ultima seciune prezint controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului i pentru msurile de corectare.
Planul de marketing Seciune Rezumat Scop Un scurt rezumat al principalelor scopuri i recomandri ale planului de revizie a organizrii, ajutnd conducerea de top s gseasc rapid punctele majore ale planului. O tabl de materii trebuie s urmeze rezumatului. Descrie piaa int i poziia companiei n aceasta, incluznd informaii despre pia, performana produsului, concuren i distribuie. Seciunea include: o descriere a pieei care definete piaa i segmentele sale majore, apoi analizeaz nevoile clienilor i factorii din mediul de marketing care ar putea afecta cumprarea consumatorului; o analiz a produsului care s arate vnzrile i preul; o analiz a competiiei, care s identifice competitorii majori i s analizeze poziia lor pe pia i strategiile de calitate, pre, distribuie i promovare a produsului; o analiz a distribuiei care s analizeze curentele recente de vnzri. Evalueaz ameninrile i oportunitile majore cu care s-ar putea confrunta produsul. Stabilete obiectivele de marketing pe care compania ar vrea s le ating la termen. Prezint o logic de marketing prin care firma sper s i ating obiectivele de marketing i detaliile pieelor int, ca i nivelul de cheltuieli de marketing. Explic cum vor fi transformate strategiile de marketing n programe de aciune specific.

Situaia prezent de pia

Analiza ameninrilor i oportunitilor Obiective i probleme Strategia de marketing Programe de aciune

Bugete Controale

programe de aciune specific. Detaliaz un buget de marketing care este esenialmente o analiz a profiturilor i pierderilor. Arat controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului.

c) Implementarea marketingului Planificarea unor strategii bune reprezint numai nceputul unui marketing de succes. O strategie de marketing strlucit nu valoreaz mult dac o companie nu o implementeaz n mod adecvat. Implementarea marketingului este procesul care transform planurile n aciuni pentru a atinge obiectivele strategice de marketing. Implementarea implic activiti zilnice, lunare care pun planul n aciune. Dac planificarea implic ce i de ce pentru activitile de marketing, implementarea se adreseaz lui cine, unde, cnd i cum. Muli directori consider c a face lucrurile aa cum trebuie (implementarea) este la fel de important sau chiar mai important dect a face ceea ce trebuie (strategia). Adevrul este c sunt amndou la fel de importante pentru succes. Totui, companiile pot obine avantaje competiionale printr-o implementare eficient. O firm poate avea aceeai strategie cu o alta i totui ea poate ctiga piaa printr-o execuie mai rapid sau mai bun. Totui, implementarea este dificil este adesea mai uor s creezi strategii de marketing eficiente dect s le duci la ndeplinire. Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie s lucreze mpreun pentru a implementa planurile i strategiile de marketing. De exemplu, la Black&Decker, implementarea marketingului pentru instrumente energetice ale companiei necesit deciziile i aciunile a mii de oameni din interiorul i din afara companiei. Directorii de marketing iau hotrri asupra segmentelor int, asupra mrcilor, ambalajului, preurilor, promovrii i distribuiei. Ei iau legtura cu oameni din companie pentru a obine sprijinul acestora pentru produsele i programele lor. Iau legtura i cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenii de publicitate, pentru a planifica campanii publicitare i cu reprezentanii mass-media, pentru a obine sprijin. O implementare de succes a marketingului depinde de ct de bine compania i folosete oamenii, structura organizatoric, sistemele de decizie i de compensare precum cultura organizaiei ntr-un program de aciune coerent care s i susin strategiile. La toate nivelele, compania trebuie s fie ncadrat cu oameni care au capacitatea i motivaia necesar. Structura organizatoric a companiei joac un rol important n implementarea strategiei de marketing, ca i sistemele de decizie i recompens. De exemplu, dac sistemul de compensare al unei companii i rspltete pe directori pentru profiturile pe termen scurt, acetia nu vor fi stimulai s urmreasc obiective pe termen lung. De asemenea, strategia de marketing trebuie s se potriveasc cu cultura unei companii, cu sistemul de valori al oamenilor din organizaie. Un studiu asupra companiilor celor mai de succes din America a descoperit c acestea au un cult al organizaiei construit n jurul unor misiuni puternice de pia. La companii cum ar fi Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney i Hewlett-Packard, angajaii mprtesc o viziune att de puternic nct ei tiu n inima lor ce este cel mai bine pentru companie. Organizarea departamentului de marketing Compania trebuie s proiecteze un departament de marketing care s desfoare strategiile i planurile de marketing. Dac firma este mic, o persoan este suficient pentru toat activitatea de marketing: cercetare, vnzri, publicitate, serviciul cu clienii i alte activiti. Pe msur ce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru a desfura toate aceste activiti. n firmele mari, acest departament include muli specialiti. Astfel, Black&Decker are directori de produse i de pia, directori de vnzri i ageni de vnzri, cercettori de pia, experi n publicitate i ali specialiti. Departamentele moderne de marketing pot fi angajate n moduri diferite. Forma cea mai comun de organizare de marketing este organizarea funcional n care diferitele activiti de marketing sunt conduse de un specialist funcional un director de vnzri, de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienii sau de noi produse. O companie care vinde n toat ara sau n mai multe ri folosete adesea o organizare geografic n care oamenii si de la vnzri

sau de la marketing sunt desemnai pentru anumite ri, regiuni i districte. Organizarea geografic permite agenilor de vnzri s se stabileasc ntr-un teritoriu, s-i cunoasc clienii i s lucreze cu un consum minim de timp i de costuri de cltorie. Companiile care comercializeaz mai multe produse sau mrci diferite creeaz adesea o organizaie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvolt i implementeaz o strategie i un program complet de marketing pentru un produs sau o marc specific. Managementul produsului a aprut pentru prima dat la Procter&Gamble n 1929. O nou companie de spunuri, Camay, nu o ducea prea bine i un tnr director P&G a fost numit s se dedice exclusiv dezvoltrii i promovrii acestui produs. A avut succes i compania a adugat curnd i ali directori de produs. De atunci, multe firme, n special companii productoare de bunuri de consum, au nfiinat organizaii de management al produsului. Totui, schimbri recente din mediul de marketing au fcut multe companii s reconsidere rolul directorului de produs. Multe companii consider c mediul de afaceri de astzi cere mai puin atenie acordat mrcii i mai mult atenie acordat consumatorului. Exist astfel o trecere spre managementul echitii consumatorului. Profitabilitatea produsului las loc profitabilitii. Pentru companiile care vnd o linie de produs pe piee diferite i unor consumatori cu nevoi i preferine diferite, o organizaie de management al pieei sau al clientului ar fi binevenit. O organizaie de management de pia este similar unei organizaii de management al produsului. Directorii de pia sunt responsabili de dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieele specifice. Principalul avantaj al sistemului este c firma va fi organizat n jurul nevoilor unor segmente specifice de clieni. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe piee folosesc de obicei o combinaie a formelor de organizare funcional, geografic i de pia. Astfel, fiecare funcie, produs i pia primete partea sa de atenie managerial. Totui, acest sistem poate aduga nivele costisitoare de conducere i poate reduce flexibilitatea organizaional. Totui, avantajele specializrii organizaionale depesc de obicei dezavantajele. d) Controlul de marketing Deoarece multe surprize apar n implementarea planurilor de marketing, departamentul de marketing trebuie s practice controale n mod constant. Controlul de marketing implic evaluarea rezultatelor strategiilor i planurilor de marketing i luarea de msuri corective pentru ca obiectivele s fie atinse. Controlul de marketing implic 4 pai. Mai nti, conducerea stabilete scopuri precise de marketing. Apoi, ea msoar performana pe pia i evalueaz cauzele diferenelor ntre performana ateptat i cea real. Apoi, conducerea ia msuri corective pentru a nchide prpastia dintre scopuri i performan. Aceasta poate implica schimbarea programelor de aciune sau chiar schimbarea scopurilor. Controlul operaional implic verificarea performanelor actuale n funcie de planul anual i luarea de msuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma s realizeze vnzrile, profiturile i alte scopuri din planul anual. De asemenea, el implic determinarea profitabilitii diferitelor produse, teritorii, piee i canale de distribuie. Controlul strategic implic analizarea strategiilor companiei n comparaie cu oportunitile. Strategiile i programele de marketing pot deveni rapid demodate i fiecare companie trebuie s i reanalizeze n mod periodic modul de abordare a pieei. Un instrument major pentru acest control strategic l reprezint audit-ul de marketing. Audit-ul de marketing este o examinare cuprinztoare, sistematic, independent i periodic a mediului, obiectivelor, strategiilor i activitilor unei companii pentru a determina zonele problem i oportunitile. Audit-ul ofer date importante pentru un plan de aciune pentru mbuntirea performanei de marketing a companiei. Audit-ul de marketing acoper toate zonele de marketing majore ale unei firme. El evalueaz mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de marketing, ca i productivitatea i profitabilitatea. Audit-ul este condus n mod normal de o entitate din afara companiei, obiectiv i experimentat. Descoperirile pot reprezenta o surpriz i de adesea un oc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce aciuni trebuie implementate, cnd i cum. Mediul de marketing

Organizarea funciei de marketing ar fi suficient de dificil dac promotorul ar avea de a face numai cu variaiile amestecului de marketing, uor de controlat. Dar compania lucreaz ntrun mediu de afaceri complet, care const n fore de necontrolat la care compania trebuie s se adapteze. Mediul produce att ameninri, ct i oportuniti. Compania trebuie s analizeze cu grij acest mediu pentru a evita ameninrile i a profita de oportuniti. Mediul de afaceri al companiei include fore din apropierea ei care afecteaz abilitatea acesteia de a servi consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri ai canalelor de distribuie, furnizorii, competitorii i publicul. El include i fore mai largi , demografice i economice, politice i legale, tehnologice i ecologice, sociale i culturale. Pentru a se conecta eficient cu consumatorii, cu cei din companie, cu partenerii externi i cu lumea din jur, promotorii trebuie s ia n consideraie aceste fore cnd i dezvolt i i poziioneaz oferta pe piaa int.

TEMA 3

MARKETINGUL N ERA INTERNETULUI

Forele majore n era internetului Era digital i conectivitatea

Multe din sistemele trecutului (de la telefon, ceasuri de mn, nregistrrile muzicale pn la controalele industriale) operau cu informaii analogice. Informaia analogic variaz continuu n funcie de stimuli fizici. Astzi, un numr crescnd de sisteme i aparaturi opereaz pe baza informaiei digitale, care vine ca un ir de 0 i 1, sau n bii. Textul, datele, sunetele i imaginile pot fi convertite n iruri de bii. Un laptop opereaz cu bii n miile sale de aplicaii. Software-ul const n coninut digital pentru sistemele de operare, jocuri, stocare de informaii i alte aplicaii.
Pentru ca biii s treac de la o aplicaie sau locaie la alta, este necesar conectivitatea, o reea de telecomunicaii. Multe din afacerile de astzi se desfoar prin reele care conecteaz oameni i companii. Intranetul este o reea care conecteaz oamenii dintr-o companie unul cu cellalt i cu reeaua companiei. Extranetul leag o companie de furnizorii i distribuitorii si. Iar internetul, o pnz vast de reele, conecteaz consumatorii de toate tipurile, din toat lumea, unul cu cellalt i cu o baz de informaii uimitor de extins. Internetul reprezint o autostrad informaional de mari dimensiuni care poate trimite biii cu viteze incredibile de la o locaie la alta. Explozia internetului Odat cu creerea World Wide Web i a motoarelor de cutare internet n anii 1990, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare ntr-o tehnologie revoluionar. n ultimul deceniu al secolului XX, numrul de utilizatori internet a crescut la aproape 400 de milioane. La nceputul anului 2001, penetrarea internetului n SUA atinsese aproape 60%. Dei prbuirea industriei dot-com n 2000 a dus la reducerea cheltuielilor

tehnologice, cercetarea ne arat c accesul la internet n rndul cetenilor lumii va continua s creasc. Numrul de utilizatori Web n lume este de ateptat c se va apropia de 1 miliard n 2004. Aceast explozie a folosirii internetului n lumea ntreag formeaz centrul a ceea ce se numete Noua Economie. Internatul este tehnologia revoluionar a noului mileniu, permind conexiunea ntre consumatori i companii n mod egal. Internetul a jucat un rol important n fiecare inovaie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor i companiilor s acceseze i s mprteasc cantiti de informaie fr precedent, cu numai cteva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive n noua pia, companiile trebuie s adopte tehnologia internet dac nu vor s fie depite. Noile categorii de intermediari Noile tehnologii au fcut ca mii de ntreprinztori s lanseze companii internet aa-zisele dot-com n sperana de a se mbogi. Succesul uimitor al unor companii timpurii, bazate exclusiv pe internet (AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade i multe altele) au produs teroare n rndurile unor productori i vnztori consacrai. De exemplu, Compaq, care vindea calculatoare numai prin centre de desfacere, a devenit ngrijorat atunci cnd Dell Computer s-a dezvoltat rapid prin vnzri on-line. Centre de desfacere consacrate din toate domeniile librrii, centre de muzic, florrii, agenii de voiaj, ageni de burs i centre de automobile, au nceput s se ndoiasc de viitorul lor atunci cnd competitorii s-au extins vnznd produse i servicii prin Internet. Pe bun dreptate, ei s-au temut c vor fi nlocuii de acest nou tip de intermediari. Formarea noilor tipuri de intermediari i a noilor tipuri de canale de distribuie a fcut firmele existente s i reanalizeze modul n care serveau piaa. La nceput, firmele tradiionale consacrate (Compaq, Barner&Noble i Merrill Lynch) s-au trt, spernd c firmele atacatoare bazate pe net se vor cltina sau vor disprea. Apoi ele au devenit mai nelepte i i-au deschis propriile canale de vnzri on-line, devenind firme tradiionale i moderne n acelai timp. n mod ironic, multe din aceste companii att moderne ct i tradiionale au devenit mai puternice dect competitorii bazai exclusiv pe net, care le mpinseser i pe aceasta pe net mpotriva voinei lor. De fapt, dei unele firme bazate exclusiv pe net, supravieuiesc i chiar prosper pe piaa de astzi, altele, precum: eToys, Pets.com, Garden.com i Motjernature.com au deczut n ultimii ani din cauza profitabilitii sczute i a valorii foarte mici a pachetelor de aciuni. Adaptarea i personalizarea Vechea economie se baza pe companiile de fabricaie, concentrate pe standardizarea produciei, a produselor i a afacerii. Acestea investeau sume mari de bani n stabilirea firmei, pentru a pune n eviden avantajele ofertelor lor. Prin standardizare i stabilirea firmei, productorii sperau s creasc cererea i s profite de economiile pe scar larg. Ei au nfiinat centre de comand i control pentru a conduce afacerea ca o mainrie. Prin contrast, Noua Economie se centreaz pe informaie. Informaia are avantajul de a putea fi aranjat, mprit, personalizat i trimis cu viteze incredibile prin reele. Datorit avansului rapid n internet i alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns s se priceap la adunarea de date despre clienii individuali i partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, vnztori). La rndul lor, acetia au devenit mai flexibili n individualizarea produselor i serviciilor, a mesajelor i a mass-media. Dell Computers, de exemplu, las clienii s specifice exact ce vor la calculatoarele lor i livreaz uniti proiectate individual n numai cteva zile. Pe web-site-ul su (Reflect.com.), Procter&Gamble permite oamenilor s i exprime preferinele pentru, de exemplu, un ampon, rspunznd la un set de ntrebri. Apoi firma realizeaz un ampon unic pentru fiecare persoan. n mod similar, Levi Strauss produse acum pantaloni de blugi adaptai, pe baza msurilor individuale ale unei persoane. Adaptarea difer de personalizare. Adaptarea implic luarea iniiativei de a adapta piaa ofertelor. De exemplu, un agent de vnzri Levi-Strauss poate lua msurile unei persoane, iar compania va produce blugii adaptai la fabric. Sau, un osptar, la restaurant, poate lua comanda unui client pentru o salat cu mai multe broccoli, fr brnz i cu sosul pe margine, iar restaurantul va adapta salata pentru client. n personalizare, compania i las pe clieni s proiecteze oferta. De exemplu, un cumprtor de blugi i poate lua propriile msuri i poate

aduga elemente specifice ca, de exemplu, petice colorate. Clienii unui restaurant se duc la un bar cu salate i i personalizeaz salata alegnd exact ingredientele pe care le vor. Astfel de companii au devenit un fel de facilitatori, iar clienii au trecut de la consumatori la proiectani. Strategia de marketing n noua er a internetului A face afaceri n noua er a internetului, va cere un nou model de strategie i practic de marketing. Dup spusele unui strateg: n lumina noilor tehnologii, n special a internetului, o corporaie trece printr-o transformare radical care poate fi comparat cu o nou revoluie industrial. Pentru a supravieui i a nflori n acest secol, directorii vor trebui s asimileze un nou set de reguli. Corporaia secolului XXI trebuie s se adapteze la managementul prin web. Un altul, sugereaz c internetul reprezint revoluionarea modului n care gndim despre relaiile cu furnizorii i cu clienii, cum s creem valoare pentru ei i cum s facem bani n acest proces; cu alte cuvinte, el reprezint o revoluionare a marketingului. Unii strategi prevd o zi n care toate cumprrile i vnzrile vor implica o conexiune electronic direct ntre companii i clienii acestora. Noul model va schimba n mod fundamental ideea clienilor despre convenien, vitez, pre, informaii despre produs i servicii. Noua gndire a clienilor va afecta fiecare afacere. Comparnd apariia internetului cu zilele de nceput ale aviaiei, directorul general al Amazom.com., Keff Bezos, spune: Este era Kitty Hawk a comerului electronic. Chiar cei mai reinui sunt de acord c Internetul i afacerile electronice vor avea un impact puternic asupra strategiilor de afaceri viitoare. Adevrul este c economia de astzi cere un amestec al modului de gndire i de aciune att din vechea, ct i din noua economie. Companiile trebuie s pstreze multe din tehnicile care au funcionat n trecut. Dar ele trebuie de asemenea s adauge nite competene i practici majore dac vor s creasc i s prospere n noul mediu. Marketingul trebuie s joace un rol cheie n definirea noilor strategii de afaceri. Afacerile electronice, comerul electronic i marketingul electronic n era internetului Afacerile electronice implic folosirea unei platforme electronice intranet, extranet i internetul pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul i alte tehnologii de informaii i calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a i conduce afacerile mai rapid, mai bine i ntr-un timp i spaiu mai extins. Nenumrate companii i-au nfiinat site-uri pe web pentru a informa n legtur cu i a i promova produsele i serviciile. Ele au creat reele de intranet pentru ca angajaii s poat comunica ntre ei i s acceseze informaiile din calculatoarele companiei. Ele au nfiinat reele de extranet cu principalii furnizori i distribuitori pentru a facilita schimburi de informaii, comenzi, tranzacii i pli. Companii cum ar fi Cisco, Microsoft i Oracle conduc afacerile aproape n ntregime prin internet, iar memorandumurile, facturile, planele, informaiile legate de vnzri i marketing totul, de fapt se desfoar prin internet, nu prin hrtii. Comerul electronic este mai specific dect afacerile electronice. n vreme ce afacerile electronice includ toate schimburile de informaii electronice n cadrul sau ntre companii i clieni, comerul electronic se refer la procesele de cumprare i de vnzare care se desfoar prin mijloace electronice, n principal, prin Internet. Pieele electronice sunt spaii electronice de pia, n care vnztorii i ofer produsele i serviciile on-line, iar cumprtorii caut informaii, identific ceea ce vor i fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plat electronice. Comerul electronic include un marketing electronic i o cumprare electronic. Marketingul electronic este partea de vnzare electronic a comerului electronic. El const n eforturile de a vorbi despre, a promova i a vinde produse i servicii prin internet. Astfel, Amazon.com, Schwab.com. i Dell.com desfoar marketing electronic prin site-urile lor de web. Cealalt parte a marketingului electronic, este cumprarea electronic. Ea const n faptul c firmele cumpr bunuri, servicii i informaii de la furnizori on-line. n cumprarea de la firm la firm, promotorii i cumprtorii se ntlnesc n reele vaste de comer electronic. De exemplu, GE Global Exchange Services (GXS) conduce una din reelele cele mai extinse de comer electronic de la firm la firm (www.gegxs.com). Peste 100.000 parteneri comerciali n 58 ri incluznd gigani cum ar fi 3M, DaimlerChrysler, Target, ICPPenney, Sara Lee i Kodak utilizeaz reeaua GXS pentru a ncheia cca. 1 miliard de tranzacii n fiecare an n valoare de 1 trilion $.

Comerul electronic i Internetul aduc multe beneficii att vnztorilor ct i cumprtorilor. n continuare, vom trece n revist unele din aceste beneficii majore. Beneficii pentru cumprtori Cumprarea prin Internet aduce beneficii att cumprtorilor, persoane fizice, ct i firmelor, n moduri variate. Ea poate fi comod. Clienii nu trebuie s se lupte cu traficul, s gseasc locuri de parcare i s caute prin magazine i prin rafturi pentru a gsi i exprima produse. Ei pot face comparaii, rsfoind cataloage pe mail sau navignd prin diferite site-uri. Comercianii direci nu nchid niciodat. Cumprarea se face cu uurin i cu discreie. Clienii se lovesc de mai puine probleme la cumprare i nu trebuie s se confrunte cu agenii de vnzare sau s se expun la a fi convini sau supui unor capcane emoionale. Cumprtorii pot s afle informaii despre produse i s le cumpere fr a atepta i fr a pierde timpul cu agenii de vnzri. n plus, Internetul ofer cumprtorilor acces mai uor la un produs i posibiliti mai extinse de selecie. Vnztorii cyber pot oferi o selecie aproape nelimitat, nefiind restricionai de bariere fizice. Pot fi comparate de exemplu oferta incredibil a unor negustori web cum ar fi Amazon.com sau eVineyard cu oferta mult mai slab a competitorilor lor tradiionali. Dincolo de o selecie mai variat de vnztori i produse, canalele de comer electronic dau cumprtorilor acces la multe informaii comparative, informaii despre companii, produse i competitori. Web site-uri de calitate ofer mai multe informaii utile dect cel mai bun agent de vnzri. De exemplu, Amazin.com ofer 10 liste de produse, descrieri de produse detaliate, sfaturi despre produse i recomandri bazate pe cumprturile altor clieni. n cele din urm, cumprarea on-line este interactiv i imediat. Cumprtorii pot adesea s comunice cu site-ul vnztorului pentru a crea exact configuraia de informaie, produse sau servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc. n plus, Internetul d consumatorilor posibilitatea de a fi n control. Internetul va da consumatorilor mai mult putere dect oricnd, spune un analist. Gndii-v la urmtorul lucru: deja 16% din cumprtorii de maini cumpr on-line nainte de a se duce la un distribuitor i ei nu compar vopseaua, ei se narmeaz cu informaii asupra preului. Noua realitate este controlul consumatorului. Beneficii pentru vnztori Comerul electronic aduce multe beneficii i vnztorilor. n primul rnd, Internetul reprezint o unealt important pentru construirea relaiei cu clienii. Datorit dimensiunii sale interactive, internetul reprezint un instrument de marketing extrem de puternic. Companiile pot interaciona on-line cu clienii pentru a afla mai mult dect nevoile i dorinele lor specifice. La rndul lor, clienii on-line pot pune ntrebri i oferi informaii. Pe baza acestor interaciuni aflate n desfurare, companiile pot crete valoarea i satisfacia oferit clienilor prin mbuntirea produselor i serviciilor. Un expert concluzioneaz: Contrar prerii c toi consumatorii de pe web sunt neserioi i se vor ndrepta spre prima idee nou, web-ul prezint de fapt un spaiu nchis att n sfera, firm spre consumator (B2C), ct i n sfera, firm spre firm (B2B). Majoritatea clienilor on-line din ziua de azi au o tendin clar de a fi loiali. Internetul i celelalte canale electronice au i alte avantaje, cum ar fi reducerea costurilor, sporirea vitezei i a eficienei. Promotorii on-line, evit cheltuiala meninerii unui magazin i costurile adiionale ale chiriei, asigurrii i facturilor lunare. Folosind internetul pentru a se lega direct de furnizori, fabrici, distribuitori i clieni, firme cum ar fi: Dell Computers i General Electric, evit pierderile din sistem i transfer fondurile economisite asupra consumatorilor. ntruct clienii trateaz direct cu vnztorii, comerul electronic rezult adesea n costuri mai sczute i o eficien mbuntit pentru funciile logistice i de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor, realizarea inventarului, livrarea i promoia comercial. n cele din urm, comunicarea electronic cost adesea mai puin dect cea prin pot. De exemplu, o firm poate produse cataloage digitale cu mult mai puini bani dect ar costa imprimarea i livrarea lor ctre clieni. Marketingul electronic ofer i o mare flexibilitate, permind vnztorului s i ajusteze din mers ofertele i programele. De exemplu, odat ce un catalog de hrtie este trimis ctre un

consumator, persoan fizic sau firm, produsele, preurile i alte caracteristici ale catalogului sunt schimbate nainte de trimiterea urmtorului catalog. Prin comparaie, un catalog on-line poate fi modificat zilnic sau chiar n fiecare or, adaptnd grupurile de produse, preurile i promoiile pentru a se potrivi cu tendinele n schimbare ale pieei. De asemenea, internetul reprezint un mediu cu adevrat global, permind vnztorilor i cumprtorilor s treac de la o ar la alta n cteva secunde. Reeaua GXS a GE ofer cumprtorilor accesul imediat n 58 de ri, de la SUA i Marea Britanie pn n Hong Kong i Filipine. Un utilizator web din Paris sau Istanbul poate accesa on-line un catalog LandsEnd la fel de repede ca un localnic din Dodgeville, Wisconsin, oraul de batin al acestui centru de desfacere. Astfel, chiar i micii comerciani au acces rapid la pieele globale. Domeniile comerului electronic 1. Firm consumator (B2C Business to Consumer) Presa a acordat cea mai mare atenie acestui domeniu (FC) de comer electronic, vnzarea on-line de bunuri i servicii ctre un consumator persoan fizic. n ciuda unor prevederi pesimiste, cumprarea on-line continu s creasc ntr-un ritm stabil. Jupiter Research estimeaz c pn n 2006, consumatorii vor cheltui 130 miliarde $ on-line, de la 34 miliarde de $ n 2001. Cei mai muli bani se duc ctre serviciile de cltorii, mbrcminte, aparatur electronic, cri, muzic, casete video, cosmetice, produse pentru cas, flori, cadouri, echipamente sport i jucrii. Consumatorii on-line. Consumatorul on-line nu este un obsedat de calculatoare, nici un tnr profesionist; nu exist stereotipuri. Pe msur ce din ce n ce mai muli oameni descoper internetul, populaia de pe web devine din ce n ce mai diversificat. Un analist spune c: Internetul a fost la nceput un club elitist, rezervat persoanelor cu abiliti financiare i tehnice deosebite; acum, aproape toate grupurile socio-economice adopt agresiv internetul. Astfel, din ce n ce mai mult, internetul ofer promotorilor acces la segmente demografice variate. De exemplu, accesul la internet de acas crete pentru categoria muncitorilor mai mult dect pentru orice alt grup ocupaional; el a crescut cu 52% numai n ultimul an. Dintre cei care au nceput s foloseasc Internetul n ultimul an, 71% nu au studii superioare, 65% ctig mai puin de 50.000 $ pe an i numai 25% au sub 30 ani. Acum, toat lumea se conecteaz. Doral Main, o femeie n vrst de 51 de ani, mam a doi copii, secretar la o companie modest din Oakland California, economisete timp preios cumprnd felicitri i excursii pe internet. Tatl ei, n vrst de 73 de ani, cumpr de pe internet materiale pentru hobby-ul su, sculptura n lemn. Chiar i nepoata, Katrina, cumpr cadouri de pe site-ul Disney.com. Main spune c, ntr-adevr, web-ul nu mai este doar un mod de a petrece timpul pentru mptimiii calculatoarelor. Diversitatea crescnd a internetului continu s deschid noi posibiliti de comer electronic pentru comerciani. De exemplu, acum web-ul ajunge la consumatorii din toate categoriile de vrst. Aproape 12 milioane de copii ai internetului i peste 18 milioane de adolesceni au atras o armat de comerciani. America on-line ofer o zon dedicat exclusiv copiilor oferind ajutor pentru teme, reviste on-line, jocuri, software i camere de chat. Reeaua Microsoft conine Curentul Zilnic Disney, care ofer jocuri pentru copii, poveti, benzi comice desenate cu persoane Disney vechi i noi, ca i o revist a presei adaptat pentru copii. Nickelodeon (www.nick.com) ofer o gam ntreag de jocuri bazate pe personajele Nickelodeon favorite. Dei utilizatorii internet sunt nc, n medie, mai tineri dect media de vrst a populaiei, consumatorii de 50 de ani i mai n vrst formeaz aproape 20% din populaia on-line. n vreme ce grupurile de tineri folosesc internetul pentru distracie i pentru a comunica cu alii, navigatorii mai n vrst merg on-line din motive mai serioase. De exemplu, 24% din cei din aceast categorie de vrst folosesc internetul pentru investiii, fa de numai 3% din cei ntre 25-29 de ani. Pentru a-i ajuta pe comercianii on-line s i aleag mai bine clienii, companiile de cercetare pe Internet segmenteaz populaia din ce n ce mai divers de pe web dup nevoi i interese. De exemplu, Harris Interactive a stabilit un segment pe care l-a numit Cyberchondriacs, format din cei cca. 11 milioane americani care navigheaz pe net n cutarea unor informaii legate de sntate. Uor mai n vrst dect media, fie ei, fie cineva din familia lor,

sufer de o problem de sntate. Ei privesc internetul ca pe o bibliotec medical i se conecteaz cutnd cele mai noi cercetri i tratamente pentru boli specifice. Firme farmaceutice cum ar fi Pfizer i Johnson&Johnson au lansat site-uri Web pentru a-i vinde medicamentele prescrise, direct acestor Cybermaniaci, spernd ca ntr-o bun zi s-i poat ntreba pn i doctorii despre anumite medicamente folosind doar numele mrcii. Internetul este mama tuturor clienilor care-i adapteaz ofertele, observa un director de la Harris. Un produs se poate personaliza astfel nct s se potriveasc unui tip de 36 de ani, diabetic i cu prul rou. Acest lucru nu s-ar putea niciodat realiza prin publicitatea tradiionala . Cei care folosesc Internetul difer mult de ceilali consumatori n ceea ce privete felul n care cumpra i cum reacioneaz la publicitate. n epoca Internetului tranzaciile au devenit din ce n ce mai mult iniiate de clieni i controlate de acetia. Oamenii care folosesc Internetul pun un mai mare accent pe informaie i tind s reacioneze negativ la mesaje care au doar scopul de a vinde. n timp ce comerul tradiional vizeaz un public oarecum pasiv, comerul pe Internet se adreseaz unor oameni care i aleg n mod activ ce site web s viziteze i ce informaii comerciale despre produse i servicii vor s primeasc i mai ales n ce condiii. Comercianii i repreentanii lor sunt inui n ah pn cnd clienii i invit s participe la tranzacie. Chiar i atunci cnd comercianii se angreneaz n tranzacie, clienii sunt cei care decid de ce informaii au nevoie, de ce oferte sunt interesai i ce preuri sunt dispui s pl-easc. Astfel, sunt necesare noi abordri n aceast nou lume a comerului pe Internet. Site-urile web B2C (Business to consumer) comerul pe net de la firm la client Clienii pot gsi web site-uri care comercializeaz aproape orice. Internetul este mai util pentru produse i servicii atunci cnd cumprtorul caut faciliti cum ar fi modalitatea de comand sau costuri mai sczute. Internetul este o resurs foarte valoroas i atunci cnd cumprtorii caut informaii despre diferenele de pre i despre caracteristicile produselor. Cu toate acestea, clienii gsesc Internetul mai puin folositor atunci cnd este vorba despre produse care nainte trebuie atinse i examinate. Totui i aici exist unele excepii. De exemplu, cine ar fi crezut c vor fi clieni care vor cumpra computere costisitoare de la Dell sau de la Gateway fr ca mai nti s le vad i s le ncerce? Oamenii intr acum pe Internet pentru a comanda o mare varietate de produse mbrcminte de la Gap sau Lands' End, cri sau produse electronice de la Amazon.com, mobila de la Ethan Allen, instalaii de baz de la Sears, flori de la Calyx i Corrola, sau chiar ipoteci imobiliare de la Quicken Loans. 2. B2B (business to business) tranzactiile comerciale pe net ntre firme Cu toate c presa cunoscut a acordat cea mai mare atenie site-urilor web B2C (Comerul pe net de la firm la client), vnzrile de bunuri pentru consumatori prin intermediul web-ului sunt micorate de comerul electronic B2B (tranzaciile comerciale pe net ntre firme). Grupul Gartner, o companie major de cercetare a comerului online, estimeaz c n 2003 comerul electronic B2B (tranzaciile comerciale pe net ntre firme) va ajunge la 3,6 bilioane, n comparaie cu 107 miliarde n tranzaciile B2C (Comerul pe net de la firm la client). Gartner estimeaz de asemenea c n 2005 mai mult de 500.000 de companii vor participa la comerul electronic n calitate de cumprtori, vnztori sau ambele. Aceste firme folosesc reelele de comer B2B (tranzaciile comerciale pe net ntre firme), site-urile de licitaii, schimburile valutare, cataloagele de produse online, site-urile de barter i alte resurse online pentru a ajunge la noi clieni, pentru a-i servi pe clienii actuali mai eficient, ori pentru a obine avantaje la cumprare sau preuri mai bune. Majoritatea comercianilor majori B2B (tranzaciile comerciale pe net ntre firme) ofer acum informaii asupra produsului, asupra achiziionrii clienilor, servicii de asisten a clientului online etc. Cea mai mare parte a comerului B2B (tranzaciile comerciale pe net ntre firme) se desfoar n reele de comer deschise spaii uriae de comer electronic unde cumprtorii i vnztorii se pot gsi online, pot schimba informaia i ncheia tranzacii eficient. Iat cteva exemple de site-uri de reele comerciale:

PlasticsNet.com este o pia pe Internet pentru produsele industriei plastice i care lunar face legtura dintre mai bine de 90.000 de vizitatori cu peste 200 de furnizori. Pe lng faptul c faciliteaz tranzacii online, site-ul pune la dispoziie un catalog al furnizorilor, un formular cu date materiale, o publicaie industrial, o list de programe educaionale ct i cri i seminare care au nsemntate pentru industria plastic. Medical EquipNet funcioneaz ca o pia de echipamente medicale unde companiile, birourile doctorilor i spitalele pot cumpra, vinde sau da la licitaie echipamente noi, folosite, recondiionate sau pe care le au n plus. Membrii pot plasa reclame pe categorii de mrfuri, reclame cu cereri, pot s primeasc oferte la licitaie, s aib acces la finanarea echipamentului medical, ori la servicii de transport, reparaii sau instalare. Pn acum site-ul a primit peste 4,5 milioane de vizite. n ciuda popularitii crescute a unor astfel de piee electronice, o firm de cercetare a Internetului estimeaz c 93% din tot comerul electronic B2B (tranzaciile comerciale pe net ntre firme) are loc pe site-uri particulare. Vnztorii online i creeaz din ce n ce mai mult propriile lor reele de comer particulare (PTNs). n timp ce reelele de comer deschis cum ar fi PlastcsNet.com faciliteaz tranzacii ntre o arie larg de cumprtori i vnztori online, reelele particulare leag un anumit vnztor cu proprii si parteneri de afaceri. Mai mult dect doar s ncheie tranzacii, PTNs (private trading networks)-reele de comer particulare - ofer vnztorilor un control mai mare asupra prezentrii produselor i le permite acestora s realizeze relaii mai strnse cu vnztorii i cumprtorii, furniznd servicii cu valoare adugata 3. C2C (consumer to consumer) - Tranzaciile pe net ntre Clieni Mare parte din comerul electronic i comunicaiile C2C (Tranzaciile pe net ntre clieni) au loc pe web ntre prile interesate de o gama larga de produse i subiecte. n unele cazuri, Inernetul furnizeaz un mijloc excelent prin intermediul cruia consumatorii pot cumpra sau schimba bunuri ori informaii direct. De exemplu, eBay, Amazon.com Auctions i alte site-uri de licitaii ofer locuri pe piee populare pentru prezentarea i vnzarea a aproape orice, de la arta i antichiti, monede i timbre, la bijuterii i computere ori aparate electrocasnice. Comunitatea de comer online eBay C2C (Tranzacii pe net ntre Clieni) care are mai mult de 30 de milioane de utilizatori nregistrai, a tranzacionat mai mult de 5 miliarde $ anul trecut. Site-ul web al companiei gzduiete mai mult de 2 milioane de licitaii n fiecare lun, la mai mult de 1.000 de categorii. eBay menine site-uri de licitaii n mai multe ri strine incluznd Japonia, Marea Britanie i Germania. Astfel de site-uri C2C (de tranzacii pe net ntre clieni) ofer oamenilor acces la un public mult mai mare dect piaa local de mrfuri sau reclamele pe categorii de mrfuri din ziare (care acum se pot gsi i ele online). n alte cazuri C2C (de tranzacii pe net ntre clieni) implic schimburi de informaii ntre forumuri i noi grupuri de pe Internet care se adreseaz anumitor grupri de interes special. Astfel de activiti pot fi organizate pentru scopuri comerciale sau necomerciale, cum sunt de pilda forumurile i grupurile de discuii localizate pe servicii comerciale online cum ar fi AOL i CompuServ. Un forum poate lua forma unei biblioteci, o chat-room pentru schimburi de mesaje n timp util i chiar i un catalog cu reclame pe categorii de marfuri. De pilda America On Line se mandreste cu 14.000 de chat-rooms, care reprezint o treime din timpul petrecut online de membrii si. De asemenea site-ul furnizeaza liste cu amici care i anun pe membrii cnd prietenii lor sunt online, permindu-le astfel s schimbe mesaje instantaneu. Noile grupri reprezint versiunea pe Internet a forumurilor. Cu toate acestea, astfel de grupuri se limiteaz la oameni care citesc i trimit mesaje pe un anumit subiect, dect s aib de-a face cu oameni care merg n biblioteci i in conferine. Utilizatorii de Internet pot s participe la discuiile acestor grupuri fr sa se nscrie ca membrii. Exist zeci de mii de noi grupri care se ocup de orice subiect imaginabil, de la cum s mnnci sntos pn la cum s ngrijeti un arbore Bonsai i de la colecionarea de maini vechi pn la ultimele ntmplri din telenovele. Comerul C2C (de tranzacii pe net ntre clieni) nseamn c vizitatorii online nu doar consuma produsul informaional ci, din ce n ce mai mult, l i creeaz. Ei se altur gruprilor de pe Internet pentru a-i mprti informaiile, avnd drept rezultat faptul c cele scrise pe Web

se altur cuvntului rostit ca o importan influen n determinarea cumprrii. tirile despre companiile i produsele bune circul repede, dar cele despre produsele i companiile proaste circul i mai repede. Tranzaciile C2B (consumer to business) (tranzacii pe net conduse de clieni care iau iniiativ n a contacta firmele). Ultimul domeniu al comerului electronic este C2B. Gratie Internetului, consumatorilor de astzi le este mai uor s contacteze i s comunice cu alte firme. Multe companii i invit acum pe eventualii clieni, ct i pe actualii clieni s trimit sugestii i ntrebri prin site-urile web ale companiei. Mai mult dect att, n loc sa atepte companiile sa le trimit cataloage i alte informaii consumatorii i pot cuta vnztori pe web, pot afla ofertele lor i pot face chiar achiziii. Folosind reelele web, clienii pot dirija tranzaciile cu diverse firme i nu invers. De pild, folosind Priceline.com, eventualii cumprtori negociaz pentru tichete de avion, camere de hotel, maini de nchiriat i chiar ipoteci imobiliare, lsnd la latitudinea vnztorilor s decid dac accept sau nu ofertele lor. Cum se dirijeaz comerul electronic Companii de toate tipurile sunt acum implicate n comerul electronic. n aceasta seciune, vom discuta mai nti despre diverse tipuri de comerciani pe net dup cum se pot observa i n figura de mai jos Apoi, vom analiza cum reuesc companiile sa dirijeze marketingul online. Tipuri de comerciani
A. Canale a) Vnztor Canalele de distribuie Clieni Brick-and-mortar (tradiional-numai n magazine) b) Vnztor Canale de comer electronic Clieni

B. Reele a) Vnztor Reelele de magazine Clieni Brick-and-mortar b) Reele de comer electronic

C. Comerciani pe Net a) Comercianii pe net click-only (care comercializeaz numai online) versus comercianii b) click-and-mortar (care-i distribuie produsele att n magazine ct i online). Internetul a dat natere unei noi specii de comerciani pe net - companiile click-only punct com care opereaz numai online fr o alt prezen a unei alte firme brick-and-mortar (tradiional care funcioneaz numai n magazine). n plus, majoritatea companiilor brick-andmortar (tradiionale) au adugat recent i operaiuni pe piaa electronic, transformndu-se n concureni ai firmelor click-and- mortar (care-i distribuie produsele att n magazine ct i online).

Companiile click-only (comer exclusiv online) Companiile click-only sunt de multe forme i mrimi. Ele i includ i pe vnztorii cu amnuntul, firmele punct com., care vnd servicii i produse prin intermediul Internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscui vnztori pe net cu amnuntul i includ i pe cei de la Amazon.com, CDNow i eVineyards. Gruparile click-only cuprind i mecanisme de cutare i portaluri precum Yahoo!, Excite i Go care iniial au fost numai mecanisme de cutare i ulterior

au adugat servicii precum tiri, meteo, raporturi despre burs , divertismente i multe alte atracii, n sperana c vor deveni prima poart de intrare pe Internet. Furnizorii de servicii pe Internet (ISP) cum ar fii AOL, CompuServe i Earthlink sunt companii click-only care asigur Internet i conexiuni e-mail n schimbul unei taxe. Site-urle de tranzacii, cum ar fii site-ul de licitaii eBay, percep comisioane pentru tranzaciile desfurate pe site-urile lor. Diverse site-uri de coninut, cum ar fii New York Times pe web (www.nytimes.com), ESPN.com. i Enciclopedia Britanica online, furnizeaz informaii financiare, de cercetare i altele. n cele din urm aceste site-uri furnizeaz hardware i software care fac posibile comunicarea i comerul pe Internet. Publicitatea extraordinar care nsoete astfel de afaceri click- only pe web, a atins cote astronomice n timpul (dot com gold rush) goanei dup aur punct com. din a doua jumtate a anilor 1990, cnd investitori avizi au condus bursa dot-com la nlimi ameitoare. Cu toate acestea, frenezia investiiilor s-a mai potolit n anul 2000 i multe firme de pe net punct-com care fuseser umflate ori surpa-estimate au trebuit s-i recunoasc valoarea lor real. Chiar unii dintre cei mai puternici i atractivi vnztori cu amnuntul pe net eToys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com, Eva.com, Living.com, ValueAmerica.com, s-au ndreptat spre faliment. Supravieuitorii cum ar fii Amazon.com i Priceline.com si-au vzut bursa de valori prbuindu-se. Dup cum noteaz un analist Odinioar genernd mii de noi idei, reeaua net pentru consumatori ncepe s semene la miezul nopii cu un mall . Site-urile punct-com au euat dintr-o mulime de motive. Muli au dat buzna pe pia fr o cercetare i o planificare adecvat, adesea avnd drept prim obiectiv pur i simplu lansarea unei oferte publice iniiale (IPO) att timp ct piaa era nc fierbinte. Muli s-au bazat prea tare pe scderea brusc a preurilor i pe publicitatea excesiv, n loc s dezvolte strategii de pia solide. Abundnd de bani lichizi din partea investitorilor, companiile punct-com au cheltuit exagerat pe publicitatea n mas ntr-un efort de a crea un nume noilor mrci i de a atrage clienii pe site-urile lor. De exemplu, n al patrulea semestru al anului 1999, un vnztor cu amnuntul pe net cheltuia n medie uluitoarea cifr de 109% din vnzri, pe marketing i publicitate. Dup cum concluzioneaz un observator industrial, multe companii punct-com au falimentar pentru c aveau modele proaste de afaceri i nu pentru c Internetului i lipsete puterea de a ncnta i a delecta clienii n moduri pn acum netiute . Companiile punct-com tindeau s dedice prea mult efort achiziiei de noi clieni n loc s consolideze loialitatea i s ncurajeze frecvena celor vechi. n goana lor de a face profituri, multe companii punct-com au venit pe pia cu site-uri web prost gndite care erau prea complexe, greu de navigat i care nu erau demne de ncredere. Cnd au sosit comenzile, unele companii punctcom, au descoperit c le lipseau acele sisteme de distribuie bine puse la punct, necesare pentru a expedia produsele la timp i pentru a face fa cererilor i problemelor clienilor. n cele din urm, uurina cu care concurena putea intra pe site-ul web, ct i flexibilitatea cu care clienii se puteau orienta spre alte site-uri cu preuri mai bune, a forat multe companii punct-com s vnd la preuri periculos de mici. Pets.com, magazinul de animale de companie online, este un bun exemplu al modului n care multe companii punct-com nu i-au neles poziia pe pia. De la nceput Pet.com a ncercat s-i foreze succesul online att cu preuri att de joase nct nu aveau concurena ct i cu o excesiv publicitate pe pia. n timpul primului su an de operaiuni online Pet.com a pierdut 61,8 milioane $ n schimbul unui venit srccios de 5,8 milioane $ obinui din vnzri. n acea perioad ei au pltit 13,4 milioane pentru bunurile pe care le-au vndut pentru numai 5,8 mil $. Astfel, pentru fiecare dolar pe care Pet.com l pltea furnizorilor cum ar fii Ralston Purina, pentru hrana de cini i United Parcel Service pentru expediere, strngea numai 43 de ceni de la clieni. Preul la burs al acestei companii a sczut de la o cot ridicat de 14$ n februarie 1999 la 22 de ceni la sfritul lui 2000. n acelai timp, multe companii click-only punct com supravieuiesc i chiar prosper pe piaa actual. Alii au momentan pierderi dar promit profituri importante n viitor. Astfel, pentru multe companii punct-com, incluznd giganii Internetului cum ar fi Amazon.com, web-ul nu este nc o propunere bnoas. Companiile care se angreneaz n comerul electronic trebuie s le arate investitorilor modalitatea prin care vor face n cele din urma bani. Ei trebuie s defineasc un tipar

al ctigurilor i al profiturilor. Tabelul de mai jos arat c veniturile unei companii punct-com pot apare din mai multe surse. Surse de venit n comerul pe net a) Venit din vnzarea de produse i servicii Multe firme de comer pe net au ctigat profituri deosebite din cotarea mai ridicat a bunurilor i serviciilor pe care le comercializeaz online b) Venit din publicitate Vnzrile de spaii publicitare online se pot dovedi o surs major de venituri. La un moment dat, Buy.com a scos att de multe venituri din publicitate nct i-a permis s vnd produsele fr adaos. c) Venituri din sponsorizri O companie punct-com poate solicita sponsori pentru unele spaii din coninutul site-ului, iar apoi poate pretinde taxe pentru a-i acoperi costurile. d) Venituri din parteneriat O firm online i poate apela partenerii de afaceri ca acetia s participe la costurile crerii unui site web i s ofere n schimb publicitate gratuit pe acest site. e) Ctiguri provenite n urma obinerii calitii de membru i din taxa de nscriere Comercianii pe net pot percepe taxe de nscriere pentru folosirea siteurilor lor. Multe ziare online (Wall Street Journal i Financial Times) percep o tax de nscriere pentru serviciile oferite online. f) Venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti Site-urile web i formeaz anumite baze de date coninnd profiluri ale anumitor grupuri int; dac primesc permisiunea ei pot vinde aceste informaii. Cu toate acestea exist coduri etice i legale care controleaz folosirea i vnzarea acestor informaii despre clieni. g) Comisioane pe tranzacii i taxe Unele firme punct-com pretind comisioane pe tranzaciile pe care alte companii le fac prin intermediul site-urilor lor. De exemplu, eBay le face legtura vnztorilor cu clienii i pentru fiecare tranzacie percepe comisioane ntre 1,25 i 5%. h) Taxe pe informaii i prospectarea pieei Companiile pot percepe taxe pentru anumite informaii speciale despre pia ori pentru tiri confideniale. De exemplu NewsLibrary percepe un dolar sau doi pentru a da informaii despre tirile care au fost arhivate. LifeQuote le furnizeaz celor interesai s fac o comparaie preul de la 50 de companii de asigurri diferite, iar apoi percepe un comision de 50% din prima luat n primul an de la compania aleas de client. i) Venituri din faptul c recomand clienilor alte site-uri Companiile pot obine venituri trimindu-i clienii la alte firme. Edmunds primete o tax de fiecare dat cnd un client completeaz un formular Auto-By-Tel pe site-ul su, chiar dac tranzacia are sau nu are loc. Companiile click-and-mortar (distribuie produsele att n magazine ct i online) Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pentru a oferi informaii despre ele i produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentaiei de a aduga comerul electronic pe site-urile lor. Ele au simit c aceasta ar produce un conflict pe canalul de distribuie deoarece faptul de a-i vinde produse i servicii online ar concura cu magazinele i agenii lor din afara Internetului. De exemplu, Compaq Computers s-a temut c vnztorii si cu amnuntul nu vor mai vinde computere Compaq dac firma s-ar apuca s vnd acelai gen de computere online. Merrilli-Lynch a ezitat s introduc bursa de valori online pentru a concura cu E*Trade, Charles Schwab i alii care operau aciuni de brokeraj online, temndu-se ca nu cumva proprii si brokeri s se rzvrteasc. Chiar i comerciantul de cri Barnes&Noble, specializat n vnzarea n magazine, a amnat s-i deschid propriul site online care s-l nfrunte pe Amazon.com. Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vnzri pe net fr s pericliteze vnzrile din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori ageni. Cu toate acestea, ele au neles curnd c riscul de a pierde afacerile cu concurenii online era chiar i mai mare dect

riscul de a-i supra pe partenerii din reeaua comerciala. Dac aceste companii nu ar face vnzri online, concurenii lor nu ar pierde ocazia. Astfel, multe companii brick-and-mortar (tradiionale) prosper acum n calitate de companii click-and-mortar (care-i distribuie produsele att n magazine cat i online). Majoritatea comercianilor click-and-mortar au gsit moduri de a rezolva conflictele aprute pe canalul de distribuie. n ciuda unor poteniale conflicte pe canalul de distribuie, multe companii click-and-mortar (care-i distribuie produsele att n magazine ct i online) au acum mai mare succes online dect concurenii lor click-only (care opereaz exclusiv online}. De fapt, ntr-un studiu recent al primelor 50 de site-uri de comer cu amnuntul, ierarhizate dup numrul de vizitatori unici, 56 % erau vnztori cu amnuntul click-and-mortar, n timp ce 44 % erau vnztori cu amnuntul numai prin intermediul Internetului. Ce le avantajeaz pe companiile click-and-mortar (care-i distribuie produsele att n magazine ct i online)? Companii stabile cum ar fi Charles Schwab, Wal-Mart, Staples, sau Gap au cunoscut i s-au bazat pe mrci cunoscute i pe resurse financiare. Ele au imense baze de date, cunotine profunde i experiena n domeniul industrial, ct i relaii bune cu clienii cheie. Combinnd comerul electronic cu operaiunile stabile brick-and-mortar (tradiionale}, ei le pot oferi clienilor mai multe opiuni. De exemplu, clienii i pot alege ce i cnd s cumpere de pe net timp de 24 de ore pe zi, ori pot opta pentru cumpratul mult mai personal i mai cunoscut din magazine, ori pentru amndou tipurile. Clienii pot cumpra mrfuri online i apoi pot s returneze cu uurin bunurile pe care nu le doresc la un magazin din apropiere. De exemplu, cei care doresc s fac afaceri cu Fidelity Investments, pot lua legtura cu un agent Fidelity la telefon, pot intra online pe site-ul web al companiei, sau pot s viziteze un birou al unei sucursale locale Fidelity. Asfel, n publicitatea sa Fidelity poate lansa o puternica invitaie de a suna, da click sau de a vizita Fidelity Investments . Stabilirea unei noi prezente pe piaa electronica Este clar c toate companiile ar trebui s treac la comerul online. Companiile se pot angrena n comerul electronic, n oricare din formele descrise n figura de mai jos: crendu-i un site web, fcndu-i publicitate online, nfiinnd ori lund parte la grupri web, sau folosind pota electronic on line sau Webcastingul. Site de comercializare Publicitate i sau al unei corporaii Promovare online e-mail i comunitile web Webcasting Dirijarea comerului pe net Crearea unui site web Pentru majoritatea companiilor, primul pas n angrenarea n comerul electronic este crearea unui site web. Cu toate acestea, pe lng simpla creare a unui site web, comercianii trebuie s conceap site-uri atractive i s gseasc modaliti de a-i face pe clieni s viziteze aceste site-uri, s petreac timp pe ele, dar s i revin des. Tipuri de site-uri web Site-urile web variaz mult n ceea ce privete coninutul i scopul pentru care au fost create. Cel mai ntlnit tip de site este site-ul care aparine unei companii. Aceste site-uri sunt concepute mai degrab pentru a forma clientela comercial i pentru a suplimenta alte canale de vnzare, dect pentru a vinde produsele firmei direct. Site-urile care aparin anumitor corporaii, ofer de obicei o mare varietate de informaii i alte faciliti, ntr-un efort de a rspunde la ntrebrile clienilor, de a-i crea relaii mai apropiate cu clienii i de a face firma mai atractiv. De obicei, acestea furnizeaz informaii despre istoricul firmei, despre misiunea sa i despre politica firmei, ct i despre produsele i serviciile pe care aceasta le ofer. Ei pot de asemenea s furnizeze informaii despre evenimentele la zi, personalul firmei, performanele financiare, ct i despre ansele de angajare. Majoritatea site-urilo care aparin firmelor ofer i divertismente pentru a-i atrage i capta pe vizitatori. n cele din urm, site-

ul poate s ofere clienilor ocazia de a pune ntrebri ori de a face comentarii pe e-mail nainte de a prsi acest site. Alte companii i creeaz un site de marketing. Aceste site-uri i angajeaz pe clieni ntr-o interaciune care i va pune ntr-o poziie mai apropiat de o achiziie direct sau de un alt final comercial. Astfel, de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum se pot face cumpraturi i articole promoionale cum ar fii cupoane, evenimente de vnzri i concursuri. De exemplu, vizitatorii site-ului SonyStyle.com pot cuta zeci de categorii de produse Sony, pot revedea diverse caracteristici detaliate i specificaii pentru diverse liste de articole, pot citi prospecte de specialitate ale unor anumite produse i pot de asemenea s fie la curent cu ultimele chestiuni importante n domeniu. Ei pot face o comand online pentru produsele Sony dorite i pot plti cu o carte de credit i toate acestea cu numai cteva micri ale mouse-ului. Companiile i fac o publicitate agresiv la site-urile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line sau transmit diverse tipuri de publicitate ori i creeaz reclame care apar pe alte site-uri web. Comercianii B2B (tranzaciile comerciale pe net ntre firme) folosesc de asemenea site-urile comerciale web. De exemplu, clienii care viziteaz site-ul firmei GE Plasticspot obin mai bine de 1500 de pagini de informaii pentru a primi rspunsuri despre produsele companiei la orice ora i de oriunde din lume. Site-ul firmei FedEx www.fedex.com le permite clienilor s-i programeze expedierile, s cear ridicarea coletelor i s le depisteze locaia pe traseu. Cum sa creezi site-uri web atractive. S creezi un site e una, dar s-i faci pe oameni s-l viziteze e cu totul altceva. Ideea este c trebuie s conin informaii suficient de captivante ca s-i fac pe oameni s-l acceseze, s petreac timp pe el i apoi s revin. Aceasta nseamn c firmele trebuie s-i actualizeze n permanen site-urile, pentru a le face s fie la zi, captivante i cu informaii de ultim or. Pentru a face asta e nevoie de timp i cheltuial, iar cheltuiala este absolut necesar dac se dorete s se rzbeasc prin mulimea de oferte online. n plus, muli comerciani online cheltuiesc sume enorme pe publicitatea tradiionala i pe alte metode de a-i face reclama n afara Internetului i toate astea numai pentru a-i atrage pe vizitatori s le acceseze site-urile. Iat ce afirm un analist n acest sens: Realitatea e c n zilele noastre nu-i poi face un nume numai prin Internet. Trebuie s lucrezi i offline . Este uor s atragi clieni pentru anumite tipuri de produse. Consumatorii ce cumpr maini noi, computere, ori diverse servicii financiare vor fi ntotdeauna deschii la informaii i la alte strategii de marketing din partea vnztorilor. Dar comercianii anumitor produse care nu sunt aa de cutate pot ntmpina o provocare deosebit n a-i atrage pe clieni s le viziteze site-urile. Dup cum observa un veteran al Internetului: Dac vrei s-i cumperi un cumputer i vezi o reclam de genul. Am fcut un top al primelor 12 computere care merit cumprate vei accesa imediat acea adresa. O provocare cheie n crearea unui site web este c acesta trebuie s fie foarte atractiv la prima vedere dar i destul de interesant pentru a ncuraja vizite repetate. Vechile site-uri web care se axau n mare parte pe textul scris au fost nlocuite masiv n ultimii ani de site-uri care dispun de text, sunet i animaie (de exemplu www.sonystyle.com sau www.nike.com ). Pentru a atrage noi vizitatori i pentru a ncuraja rentoarcerea pe acelai site, comercianii pe Internet ar trebui s acorde atenie aspectului 7C al crerii unui site web eficient: Context: formatul i designul site-ului Coninut: text, ilustraii, sunet sau imagini video pe care site-ul le-ar putea conine Comunitate: modurile n care site-ul permite comunicarea de la utilizator la utilizator Adaptabilitatea (customization): capacitatea site-ului de a se adapta la diferii utilizatori sau s le permit acestora s personalizeze chiar ei site-ul Comunicarea: modurile n care site-ul permite comunicarea de la utilizator la utilizator, de la utilizator la site ori ambele. Conectarea: ct de mult este legat site-ul de alte site-uri. Comer: disponibilitile site-ului de a nlesni tranzaciile comerciale.

n concluzie, un site ar trebui s fie uor de folosit i s fie atractiv. n plus, un site trebuie s fie interesant, atractiv i competitiv. n ultima instana, valoarea coninutului site-ului i va atrage pe vizitatori, i va determina s petreac mai mult timp acolo, ct i s revin. Site-urile web eficiente conin informaii de substan i utile, instrumente interactive ce i ajut pe clieni s gseasc i s evalueze produsele de interes, ct i legturi cu alte site-uri relaionate, noi oferte promoionale, sau nsuiri antrenante care captiveaz. De exemplu, pe lng achiziionarea online care este att de eficient, Clinique.com ofer informaii profesionale despre cosmetice, o biblioteca virtual de sfaturi pentru frumusee, un computer care poate stabili tipul de piele al cumprtorului, sfaturi de la experi invitai, un avizier electronic de tiri, un ghid matrimonial, un index cu noile produse, ct i informaii legate de preuri. Din cnd n cnd, o companie trebuie s-i actualizeze atractivitatea i utilitatea site-ului web. O modalitate de a realiza acest lucru este solicitarea prerii unui expert n crearea site-urilor. Un mijloc i mai bun ar fi s li se cear chiar utilizatorilor prerea despre site, s fie rugai s spun ce le-a plcut i ce nu, ct i s ofere sugestii pentru mbuntirea acestuia. 2. Plasarea reclamelor i a promoiilor publicitare pe Internet. Comercianii virtuali pot folosi publicitatea online pentru a-i menine numele pe Internet ori pentru a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web. Forme de reclame i promoii publicitare pe Internet. Reclamele pe net apar cnd utilizatorii navigheaz online. Astfel de reclame includ afiele publicitare i tickerele (afie publicitare care se mic pe suprafaa ecranului}. De exemplu, un utilizator de web sau un abonat la America Online care caut orare ale liniilor aeriene sau e interesat de costul unui zbor, se poate pomeni cu un afi care scnteiaz pe ecran exclamnd: nchiriai o maina de la Alamo i o putei folosi dou zile gratis . Noile formate de reclame online includ zgrienorii (reclame lunguiee, nguste plasate ntr-o parte a paginii web) cat i dreptunghiuri (cadre care sunt mult mai mari dect un afi). Interstiialele sunt reclame web care apar pe neateptate cnd se trece de la un site la altul. Ori de cte ori medicamentul Tylenol contra durerilor de cap, comercializat de Johnson&Johnson, scade pe piaa titlurilor de valoare cu 100 de puncte sau chiar mai mult, pe site-urile brokerilor apar automat reclame cu acesta. Sponsorii reclamelor de pe browsere i pltesc pe cei care le privesc. De exemplu, Alladvantage.com transfer un fiier ctre utilizatori unde reclamele sunt prezentate clienilor int. Cei care privesc ctig n schimb de la 20 de ceni la 1 $ pe ora pentru c le privesc. Sponsorizrile pentru coninutul site-ului sunt o alt form de reclam pe net. Multe companii i ctig dreptul de a-i expune numele pe net prin faptul c sponsorizeaz diferite coninuturi ale site-urilor web cum ar fii tirile i informaiile financiare. Sponsorul pltete pentru a arata coninutul, dar n schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului serviciu pe net. Astfel de sponsorizri sunt cel mai bine plasate pe site-urile web inta unde pot oferi informaii relevante sau diverse despre alte servicii publicului. Comerciantii pe net pot de asemenea s acceseze online microsite-uri, adic zone web foarte bine delimitate ce sunt administrate i finanate din afar. De exemplu, o companie de asigurri i poate crea un microsite pe un site de unde se pot achiziiona maini, oferind sfaturi despre asigurri pentru cumprtorii de maini i n acelai timp oferind contracte avantajoase de asigurri. Companiile de asigurri pot de asemenea s formeze aliane i programe afiliate n care s lucreze online cu alte companii fcndu-i publicitate reciproc. De exemplu, AOL a creat numeroase aliane de succes cu alte companii i le menioneaz numele pe site. Amazon.com are mai mult de 350.000 de afiliai care afieaz pe ecran afie cu numele Amazon.com pe site-urile lor. n cele din urm comercianii pe net mai pot folosi i marketingul viral, adic versiunea pe Internet a comerului prin mijloace orale. Marketingul viral implic ideea unui mesaj e-mail care este att de reuit nct clienii vor dori s-i transmit mai departe prietenilor lor. ntruct clienii sunt cei care duc mai departe mesajul ori promoia publicitar la alii, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar cnd informaii vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul s o deschid i s o citeasc.

Marketingul viral poate fi foarte eficient. De exemplu, furnizorul de email Hotmail i-a crescut numrul utilizatorilor la 12 milioane n numai 18 luni, prin faptul c a oferit e-mail gratuit fiecare mesaj primit coninea o reclama Hotmail i un rnd cu numele companiei la sfrit. Marketingul viral este de asemenea o soluie bun i pentru comercianii B2B (care ncheie tranzacii ntre firme). De exemplu, pentru a-i mbunti relaiile cu clienii, Hewlett-Packard a trimis recent scrisori online clienilor care se nregistraser online. Scrisorile conineau mesaje despre mbuntirea performanelor i serviciilor H-P. Aceasta a fost o micare inteligent, dar asta nu e tot, acum urmeaz partea cea mai bun: scrisorile conineau un buton care fcea posibil c ele s fie de asemenea trimise prietenilor i colegilor. Dnd click pe acel buton, clienii puteau s intre pe un web site unde tot ce aveau de fcut era s scrie adresa de e-mail a prietenului i eventual s adauge un comentariu i apoi s apese send . Sistemul putea s insereze mesajul mai sus menionat n textul scrisorii i apoi s-l trimit prietenului respectiv. Noii destinatari erau apoi ntrebai dac nu ar dori ca ei nii s primeasc n viitor scrisori H-P. n acest caz, H-P i-a atins scopul fr costuri prea mari: adic i-a determinat pe clieni s-i viziteze site-ul i n cele din urma i-a mrit vnzrile. Pentru cei de pe originala noastr lista de vnzri, rata celor care au dat click s trimit mai departe a fost de 10-15%, observa un oficial H-P; pentru cei care au primit mesajul de la un prieten sau de la un coleg, rata a fost ntre 25-40 % . Viitorul Publicitatii pe Net. Cu toate c publicitatea pe net slujete unui scop util, Internetul nu va putea s rivalizeze prea curnd cu televizorul i presa scris. Muli comerciani se vor ntreba care este valoarea reala a publicitarii pe Internet ca instrument eficient. Costurile sunt n mod rezonabil comparate cu cele ale altor mijloace de publicitate, dar navigatorii pe net adeseori ignor astfel de reclame. Cu toate c multe companii fac experimente n ceea ce privete publicitatea pe net, aceasta joac numai un rol minor n majoritatea mixajelor publicitare. Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitarii online reprezint nc o mic parte din totalul de cheltuieli destinate publicitii media. Mai mult, n ciuda unei creteri de mult promise, recent, creterea publicitii online s-a micorat. Aceast scdere n publicitatea web a creat deosebite dificulti financiare firmelor care se bazau pe ea pentru profituri. Companii cum ar fi DoubleClick i 24/7 Media care vnd reclame pentru mari grupuri de site-uri web se confrunt cu dificulti. Multe alte site-uri care sunt dependente de reclame, cum ar fi AngryMan.com i Pseudo.com au ieit pur i simplu din afaceri. Cel mai folosit site la nivel naional, Yahoo, care pentru a obine profituri se bazeaz pe publicitatea web n proporie de mai bine de 90 %, a nregistrat o scdere drastic la bursa de la 250$ n perioada de vrf, la numai 30 $ astzi. Confruntndu-se cu aceste noi realiti, companiile caut acum forme i modaliti mai eficiente ale publicitarii i comercializrii produselor pe net. Acum site-urile web doresc s le asigure celor care fac reclame ct mai multe forme i mrimi cu care sa jongleze reclamele care apar prin surprindere i dezvolt i un alt mesaj ataat i ruloul de band lat va aduce un flux de imagini video cu mesaje care mai de care mai incisive. i n timp ce reclamele de pe afie puteau s strng anumite informaii despre utilizatori, noile agenii i ajut pe comerciani s realizeze profiluri mult mai detaliate ale clienilor. Totui exist multe neajunsuri pentru cumprtorii de publicitate ori pentru cei care vnd i ncearc s-i gseasc un drum pe acest nou canal media. Exist multe dovezi c sistemul funcioneaz, dar trebuie s facem fa ncetinirii, mrturisete Brian P McAndrews, Director la Avenue A, Pentru supravieuitori, va mai exista nc aur n ara Webului. n ciuda unor recente scderi, unii dintre cei implicai n procesul acestei industrii sunt optimiti cu privire la viitorul publicitii online. Rapoartele despre sfritul publicitii online nu sunt numai exagerate, apreciaz un astfel de optimist, ci sunt chiar complet greite. Publicitatea online a crescut de la aproape nimic n 1994, la 8,2 miliarde n 2000, un grafic media care nu a mai fost niciodat atins de nici o alta form de publicitate. Publicitatea pe web a ntrecut cu mult vechile forme de publicitate offline, care au avut profituri de numai 5 miliarde $ anul trecut. Publicitatea pe web depete cu mult profiturile nregistrate de vechea afacere a publicitii prin cablu.

3. Crearea i Participarea la Comunitile Web Popularitatea forumurilor i a grupurilor de discuii a avut drept rezultat o adevrata explozie a unor site-uri comerciale i sponsorizate de web numite comuniti web, care se folosesc de avantajele C2C ale Internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor s se ntruneasc online i s schimbe preri despre chestiuni de interes comun. Ele reprezint echivalentul ciberspaiului la cafenelele Starbuck, un loc unde toat lumea ii tie adresa de e-mail. 4. Folosirea E-mailului i a Webcastingului E-mailul a aprut pe pia ca un important instrument al comerului electronic. Jupiter Media Metrix estimeaz c pn n 2005 companiile vor cheltui cam 7,3 miliarde $ pe comerul prin intermediul e-mail-ului, de la doar 164 milioane $ n 1999. Pentru a concura eficient pe aceast pia din ce n ce mai aglomerat a comerului electronic, comercianii creeaz mesaje de marketing mbogite mesaje audio i video pline de animaie, interactive i puternic personalizate. Apoi ei redirecioneaz aceste captatoare ale ateniei ctre cei care le doresc i pe mai departe vor aciona asupra lor. E-mailul devine un punct important de sprijin att pentru comercianii B2C (Comerul pe net de la firm la client) ct i pentru comerul B2B (tranzaciile comerciale pe net ntre firme). 3Com Corporation, un comerciant B2B de echipamente hardware de nalt fidelitate, a folosit cu succes e-mailul pentru a-i determina pe clieni s fac indirect reclama site-ului. Compania a folosit e-mailuri adresate persoanelor int i afie cu reclame pe 18 site-uri web diferite, dar care erau relaionate cu al lor. Potenialii cumprtori erau atrai spre propriul lor site web care prezenta concursuri cu premii 3Com Classic, unde, completnd formularul de nregistrare, vizitatorii se puteau nscrie s ctige un Corvette din 1959. Campania a dat natere la 22.000 de accesri, care au fost prelucrate mai departe prin e-mail i telemarketing. Accesrile fierbini erau transferate departamentului de vnzri al 3Com. Reprezentanii de vnzri erau foarte sceptici, i amintete un director de marketing de la 3Com, dar au fost uimii de ct de bine a mers concursul . Din cele 482 de accesri ctre agenii de vnzri, 71 s-au transformat n vnzri efective, ceea ce a totalizat cam 2,5 bilioane $. Mai mult, spune directorul, Acum avem 22.000 de nume n baza noastr de date la care ne putem ntoarce i putem ncheia tranzacii . Companiile pot de asemenea s ncheie un contract cu oricare din companiile de servicii Webcasting care transfer automat informaii clienilor PC. Un exemplu, n acest sens este poarta informaionala a Reelei Financiare pe Internet, care trimite ultimele tiri din domeniul financiar, informaii de pe pia i extrase de la bursa care le parvin abonailor n timp util n schimbul unei taxe. Comunicatele de la Infogate acoper n ntregime ecranele abonailor cu tiri personalizate i alte informaii adaptate intereselor lor specifice. n loc s petreac ore ntregi n cutarea informaiilor, abonaii pot sta comod n scaunele lor n timp ce Infogate le transfer automat informaii pe care le doresc n propriul lor computer. Cele mai importante servicii comerciale online, le ofer clienilor Webcasting (trimitere automat de informaii care sunt de un interes deosebit pentru client). De exemplu, America Online ofer un serviciu numit Driveway care va aduce informaii, pagini web i va trimite automat prin e-mail articole bazate pe preferinele clienilor, descrcnd informaii respective pe PC-urile acestora. Cunoscut i sub numele de programul push (apas), Webcasting-ul i permite un canal atractiv prin intermediul cruia comercianii online pot s-i trimit pe Internet propriile lor reclame sau alte informaii. De exemplu prin Infogate productorii de publicitate pot s-i comercializeze produsele i serviciile, folosind mesaje direcionate ctre un anumit segment dezirabil dintre utilizatorii de moment ai netului. Ca i n cazul altor tipuri de comer pe Internet, comercianii trebuie s fie precaui pentru a nu-i deranja pe utilizatorii care sunt deja suprancrcai cu junk e-mails (emailurile nedorite i de proast calitate). Un analist avertizeaz c exist o limit foarte fin ntre a-i crea clientului sentimentul c-i oferi ceva de valoare i a-l enerva. Companiile trebuie s ncerce s nu fie iritante prin faptul c le trimit clienilor e-mail-uri pe care acetia nu le doresc. Netiquette, regulile nescrise ce guverneaz eticheta Internetului, sugereaz comercianilor s le cear permisiunea clienilor pentru a le trimite e-mailuri comerciale i s le explice utilizatorilor cum pot opta s intre sau s ias oricnd doresc din promoiile publicitare. Aceast abordare,

cunoscut drept comercializarea electronic cu permisiune, a devenit un model standard pentru comerul pe net. Comerul pe Internet Promitor dar nfruntnd Provocri Comerul pe net continu s fie o promisiune pentru viitor. Apostolii si cei mai nflcrai nc prevestesc un timp cnd Internetul i comerul pe Internet vor nlocui revistele, ziarele i chiar vor stoca surse de informaii pentru cumprare. Totui aceast febr punct-com s-a mai rcit n ultimul timp i s-a format un punct de vedere mai realist. Este timpul pentru cel de-al doilea act al revoluiei pe Internet, sugereaza un analist. Primul act a aparinut site-urilor punct-com cu viziuni gigantice dar conturi mici n banc. Acum pe scen vor intra marile companii care-i vor transfera fabricile, antrepozitele i clienii pe web. Comerul online, va fi n mod sigur un model de afaceri de succes pentru unele companii firme de Internet ca Amazon.com, eBay, Yahoo i Netscape, ct i companii de comer direct, cum ar fi cea a lui Charles Schwab i Dell Computers. Scopul lui Michael Dell este ca ntr-o zi toi clienii s-i fac toate tranzaciile pe Internet, la nivel global. Comerul electronic va continua s nfloreasc pentru muli comerciani B2B, companii precum Cisco Systems, General Electric i Hewlett-Packard. Cu toate astea, publicitatea online va rmne pentru majoritatea companiilor doar o alta modalitate de a face reclama care va merge n paralel cu alte tehnici, n cadrul unei strategii complexe de marketing. n cele din urm cuvintele e-business (tranzacii pe net) i e-marketing (comer pe net) i vor pierde e-ul, deoarece companiile vor deveni din ce n ce mai mult adepte ale comerului electronic integrat strategiilor lor de pia obinuite. ntrebarea cheie nu este dac s se apeleze sau nu la tehnologia Internetului companiile nu au alt alegere dac vor s rmn competitive ci cum s se foloseasc aceast tehnologie, comenteaz strategul n probleme de afaceri Michael Porter. El continua: Trebuie s ne descotorosim de termeni de genul industria Internetului, strategiile tranzaciilor pe net sau noua economie i s vedem Internetul aa cum i este n realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, n mod inteligent sau dimpotriv, n aproape orice fel de industrie i ca parte a aproape orice fel de strategie. Pe lng faptul c promite mult, comerul electronic are de nfruntat multe greuti. Acestea sunt numai cteva din obstacolele pe care comercianii online le au de nfruntat: 1. Vizionare a reclamelor i cumprare limitata: Dei se extinde rapid, comerul online acoper numai un spaiu limitat al pieei. Mai mult, la majoritatea categoriilor de produse, muli utilizatori web acceseaz mai mult site-urile i obin informaii despre produse, dect s le cumpere efectiv. 2. Profilul aparte al utilizatorului din punct de vedere psihic i demografic Cu toate c folosirea Internetului devine din ce n ce mai mult o ocupaie a maselor, utilizatorii online tind s aib o oarecare poziie social i s fie mai orientai spre tehnologie dect restul populaiei n general. Asta face ca publicitatea online s fie ideal pentru produse cum ar fii: echipamente hardware i software, aparate electronice, servicii financiare i alte categorii de produse. Totodat, comerul online poate deveni mai puin eficient n cazul anumitor produse agreate de marea masa a populaiei. 3. Haos i neornduiala Internetul ofer milioane de site-uri i un volum cutremurtor de informaii. Astfel navigatul pe net poate deveni frustrant, confuz i totodat un mare consumator de timp. n acest mediu haotic i dezordonat, multe reclame web i multe site-uri pot rmne neaccesate i nevizitate. Chiar cnd sunt vizitate, comercianilor le poate fi greu s capteze atenia clienilor. Un studiu arat ca un site ar trebui s capteze atenia vizitatorilor n 8 secunde, altminteri acetia se vor duce spre alt site. Astfel comercianilor pe net le rmne foarte puin timp pentru a face reclam i pentru a-i vinde produsele.

4. Securitate: Unii clieni se tem c anumii indivizi lipsii de scrupule vor ptrunde n tranzaciile lor online i vor intercepta numrul crii lor de credit fcnd apoi achiziii ilegale. La rndul lor, companiile se tem c alii ar putea s le ptrund n sistemul computerizat pentru a face spionaj comercial sau chiar pentru a-i sabota. Comercianii online caut mereu i gsesc soluii pentru astfel de sisteme de securitate, iar acest fapt a linitit mult temerile clienilor n special n ultimii ani. Cu toate acestea, se pare ca exist o permanent competiie ntre sistemele tehnologice de securitate ale Internetului i capacitatea din ce n ce mai sofisticat a celor care ncearc s le sparg. 5. Preocupri etice: O preocupare de baz este pstrarea secretului privat. Comercianii i pot gsi cu uurin pe vizitatorii site-urilor, iar muli dintre acetia furnizeaz multe informaii personale. Acestea i las pe clieni descoperii n faa abuzului de informaii, n cazul n care companiile folosesc informaii neautorizat pentru a-i comercializa produsele sau fac schimb de fiiere electronice cu alte companii. Exist de asemenea ngrijorri cu privire la segmentare i discriminare. Internetul i servete foarte bine pe cei cu o oarecare poziie social. Totui, consumatorii mai sraci au un acces sczut la Internet i rmn tot timpul mai puin informai despre produse, servicii i preuri. n ciuda acestor provocri, att companiile mari ct i cele mici i integreaz rapid comerul online propriilor strategii i tehnici uzuale. Pe msur ce continu s creasc, comerul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relaii strnse cu clienii, de mbuntire a vnzrilor, de comunicare a informaiilor despre companie i produsele ei i de livrare mai eficient a unor produse.

TEMA 4

MEDIUL DE MARKETING

n acest capitol, vei descoperi c marketingul nu opereaz izolat ntr-un vid, ci ntr-un mediu aflat ntr-o permanent schimbare. Ceilali participani care fac parte din acest mediu furnizori, intermediari, clieni, concureni, publicul cat i ceilali pot fi sau nu mpotriva companiei. Principalii factori de mediu demografic, economic, natural, tehnologic, politic i cultural influeneaz oportunitile de marketing i afecteaz capacitatea companiei de a servi clienii i de a dezvolta relaii durabile cu acetia. Pentru a nelege marketingul i pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai nti s nelegei contextul n care marketingul opereaz. Aa cum am observat n prima tema, comercianii opereaz ntr-o lume a conexiunilor. Comercianii de azi trebuie s fie conectai eficient cu clienii, companiile i partenerii externi pentru a face fa forelor din mediul nconjurtor care tind sa striveasc toi aceti actori. Mediul de marketing al unei companii este alctuit din actori i fore externe sferei comerciale i care afecteaz capacitatea de management a marketingului de a dezvolta i menine relaii de succes cu clienii int. Mediul de afaceri ofer att oportuniti ct i ameninri. Companiile de succes cunosc importana vital de a urmri i de a se adapta la schimbrile de mediu. Pe msur ce naintm n noul mileniu, att consumatorii ct i comercianii se ntreab ce va aduce viitorul. Mediul continu s se schimbe ntr-un ritm alert. De exemplu, gndii-v cum se cumpr alimentele azi. Cum se va schimba modul de a face cumprturile n perioadele urmtoare? Ce provocri prezint pentru oamenii de marketing aceste schimbri ? Iat dou astfel de previziuni futuriste pentru anul 2025. Nu vom face cumprturi n supermarketuri n 2025, prevede G. Wright, analist demografic la Procter&Gamble n Cincinnati. Creterea comerului electronic i viteza mare pe Internet va conduce la comenzi online ale produselor ieftine i neperisabile toat gama de la unt de alune la filtre de cafea. Distribuitorii cu amnuntul vor deveni ambalatori, combinnd aceste comenzi n pachete mari de bunuri pentru fiecare proprietar i livrndu-le la u. Ca un rezultat vom vedea fuziuni ntre distribuitori cu amnuntul i gigani care livreaz la domiciliu precum WalMartExpress, o puternic combinaie ntre Wal-Mart i Federal Express. Consumatorii nu vor pierde timp preios pentru a cuta cel mai bun pre al pachetului. Agenii de informaii online vor face acest lucru pentru ei comparnd preurile ntre concureni. Agenii de informaii inteligeni vor avea un rol important n lumea imaginat de Ryan Mathews, futurist la First Matter LLc n Detroit. Pn n 2025, computerele vor fi la fel de detepte ca oamenii, conchide el i consumatorii le vor folosi pentru a schimba informaii cu agenii de pe ecran care fac cele mai bune tranzacii online. Datorit tehnologiei cipurilor electronice care vor fi implementate n cmar, pentru produsele de pe lista CHR (planificarea produselor casnice - care necesit nlocuirea perpetu) precum prosoape de hrtie i mncarea pentru cini se va ti cnd s-au epuizat i stocul va fi refcut automat. Aceste imagini ale viitorului dau de gndit comercianilor. Departamentul de marketing al unei companii i asum responsabilitatea major de a identifica i prezice schimbrile importante de mediu. Mai mult dect oricare alt departament din companie, agenii de marketing trebuie s fie ateni la tendine i s depisteze oportunitile. Dei fiecare manager dintr-o organizaie trebuie s observe mediul extern, agenii de marketing au doua caliti speciale. Au metode bine organizate perspicacitatea pe pia i cercetarea de marketing pentru a strnge informaii despre mediul nconjurtor. De asemenea, ei petrec mai mult timp n mediul real alturi de clieni i competiie. Prin efectuarea unor analize sistematice agenii de marketing pot revizui i adapta strategiile de marketing pentru a face fa noilor provocri i oportuniti de pe pia. Mediul de marketing extern este alctuit dintr-un micromediu i un macromediu. Micromediul este alctuit din factorii care afecteaz capacitatea companiei de a-i satisface clienii compania, furnizorii, firmele de distribuie, clienii de pe pia, concurenii i publicul. Macromediul este alctuit dintr-un spectru mai larg de factori care afecteaz micromediul

demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i factori culturali. Sa analizam mai nti micromediul companiei. Scopul managementului marketingului este s atrag i s construiasc relaii cu clienii prin crearea unei valori reale pentru client cat i a satisfaciei acestuia. Totui, managerii de marketing nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilali actori din micromediul companiei alte departamente din companie, furnizori, intermediari, clieni, concureni i publicul, care mpreun alctuiesc o reea de distribuie valoroas. MICROMEDIUL COMPANIEI 1. Compania n crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia n calcul i alte departamente din companie precum managementul, finanele, cercetarea i dezvoltarea (R&D), aprovizionarea, productia i contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alctuiesc mediul intern al companiei (Fig 4.1). Astfel, Mediul intern al companiei poate fi definit ca fiind suma tuturor factorilor specifici care acioneaz n interiorul organizaiei i care sunt direct controlai i gestionai de acesta (resurse naionale, financiare, umane, procese tehnologice, informaii etc.). Managementul stabilete misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru i politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor fcute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de management nainte de a fi adoptate. Managerii de marketing trebuie s coopereze strns cu celelalte departamente din companie. Finanele se ocup cu procurarea i folosirea fondurilor pentru a putea ndeplini planurile de marketing. Departamentul R&D se concentreaz pe crearea de produse sigure i atractive. Aprovizionarea se ocup de procurarea materialelor, n timp ce producia e responsabil pentru fabricarea produselor de calitatea i n cantitatea dorit. Contabilitatea trebuie s analizeze veniturile i costurile pentru a ajuta marketingul s tie ct de bine i-a ndeplinit obiectivele. mpreun, toate aceste departamente influeneaz planurile i aciunile departamentului de marketing. innd cont de conceptul de marketing, toate aceste funcii trebuie s fie orientate spre consumator i trebuie s conlucreze pentru a oferi o valoare i o satisfacie superioar consumatorului. 2. Furnizorii Furnizorii sunt o verig important n sistemul de livrare. Ei asigur resursele necesare companiei pentru a produce bunuri i servicii. Problemele de aprovizionare pot afecta foarte mult marketingul. Managerii de marketing trebuie s supravegheze programul livrrilor lipsurile de produse sau ntrzierile, grevele muncitorilor i alte evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vnzrilor i pe termen lung pot eroda satisfacia consumatorilor. Managerii de marketing monitorizeaz tendinele preurilor la materia prim. Creterea costurilor materiilor prime poate duce la creterea preurilor care poate afecta vnzrile. Fig. 4-1 Aprovizionarea Finanele R&D Producia Managementul Contabilitatea Marketing Mediul intern al companiei 3. Intermediarii Comerciali Intermediarii Comerciali ajut compania s promoveze, s vnd i s-i distribuie produsele consumatorilor finali. Acetia i includ pe vnztori, firme de distribuie fizic, servicii de marketing ale ageniilor i intermediari financiari. Distribuitorii sunt firme de vnzare care ajut compania s-i gseasc clieni sau s le vnd ceva. Acestea includ distribuitori en gros i

en detail, care cumpr i revnd mrfuri. Selectarea i lucrul cu aceti distribuitori nu este uoar. Fabricanii nu mai au la dispoziie distribuitori independeni mici dintre care s aleag. Acum ei trebuie s nfrunte organizaii mari de vnzri. Adesea aceste firme au suficient putere nct s le dicteze anumite condiii ori chiar s-i exclud de pe anumite piee mai mari. Firmele de distribuie fizic ajut compania s depoziteze i s mute bunurile de la surs la destinaie. Lucrnd cu aceste depozite i firme de transport, o companie trebuie s hotrasc cele mai bune ci de stocare i transportare a bunurilor, innd cont de costuri, de sigurana i de viteza livrrii. Ageniile care ofer servicii de marketing sunt firmele care fac cercetri de marketing, agenii de publicitate, firme media i firme de consultan n marketing care ajut la ndeplinirea obiectivelor companiei i promovarea produselor pe pieele care le cer. Cnd compania decide s foloseasc una dintre aceste agenii, trebuie s aleag cu atenie deoarece aceste firme difer din punct de vedere al creativitii, calitii, serviciilor i preului. Intermediarii financiari includ bncile, companiile de credit, companiile de asigurri i alte afaceri care ajut la finanarea tranzaciilor sau asigur mpotriva riscurilor asociate vnzrii i cumprrii de bunuri. Multe firme i clieni depind de intermediarii financiari pentru a-i finana tranzaciile. Ca i furnizorii, distribuitorii reprezint o component important a sistemului de livrri al companiei. n ncercarea de a satisface clientul, compania trebuie s fac mai mult dect s-i optimizeze performanele. Trebuie s colaboreze eficient cu partenerii distribuitori pentru a optimiza performanele ntregului sistem. 4. Clienii Compania trebuie s studieze ndeaproape pieele de consum. Fig. 4.2 arat 5 tipuri de piee de consum. Piaa consumatorilor e alctuit din indivizi i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru uzul personal. Pieele de afaceri cumpr bunuri i servicii pentru prelucrarea ulterioar sau pentru utilizarea n procesele lor de producie, n timp ce pieele de redistribuire procur bunuri i servicii pentru a le revinde n scopul obinerii profitului. Pieele guvernamentale sunt alctuite din agenii guvernamentale care procur bunuri i servicii pentru a produce servicii publice sau dau bunurile i serviciile celor care au nevoie de ele. Pieele internaionale sunt alctuite din aceti cumprtori din alte ri, inclusiv consumatorii, productorii, distribuitorii i guvernele. Fiecare tip de pia are caracteristicile sale speciale care necesit un studiu atent din partea vnztorului. Fig. 4-2 Tipuri de piee de consum Piee de distribuitori Piee de afaceri Pieele guvernamentale Piee de consum Pieele internaionale Compania 5. Concurenii Conceptul de marketing spune c, pentru a avea succes, o companie trebuie s ofere clienilor o satisfacie mai mare dect concurena. De aceea marketingul trebuie s fac mai mult dect s se adapteze la nevoile consumatorilor int. Trebuie s obin avantaje strategice prin poziionarea mai bun n mintea clienilor a ofertelor lor n comparaie cu cele ale concurenei. O strategie de marketing nu este la fel de bun pentru toate companiile. Fiecare firm trebuie s-i analizeze dimensiunea i poziia pe pia comparativ cu concurena. Firmele mari cu poziii de for ntr-un domeniu pot folosi anumite strategii pe care firmele mici nu i le pot permite. Dar dimensiunea nu e suficient. Exist strategii de succes pentru firmele mari, dup cum exist i strategii falimentare. Firmele mici pot dezvolta strategii care le ofer rate mai bune de profit comparativ cu firmele mari.

6. Publicul Mediul de afaceri al unei companii include i diverse tipuri de public. Un public este orice grup care are un interes efectiv sau potenial sau care influeneaz capacitatea unei organizaii de a-i atinge obiectivele. Figura 4.3. arat cele apte tipuri de public. Fig. 4-3 Publicul cetenilor Publicul guvernamental Publicul local Publicul media Publicul general Publicul financiar Publicul intern Companie 1. Publicul financiar influeneaz capacitatea companiei de a obine fonduri. Bncile, fondurile de investiii i acionarii sunt principalul public financiar. 2. Publicul media ofer tiri i opinii. Acesta include ziare, reviste, posturi radio i tv. 3. Publicul guvernamental. Managementul trebuie s ia n calcul tendinele guvernamentale. Agenii de marketing consult adesea avocaii companiei pe probleme de securitate a produsului, cu privire la adevrul prezentat n reclame ct i la alte probleme 4. Publicul cetenilor. Deciziile de marketing ale unei companii pot fi discutate de organizaii ale consumatorilor, grupuri de mediu, grupuri minoritare i alii. Departamentul de relaii cu publicul face legtura dintre companie i consumatori i grupurile de ceteni. 5. Publicul local. Include rezidenii i organizaiile comunitii locale. Marile companii desemneaz un funcionar de relaii care s trateze cu comunitatea, s participe la ntruniri, s rspund la ntrebri i s contribuie la cauzele care merit. 6. Publicul general. O companie trebuie s fie interesat de atitudinea publicului fa de produsele i activitile sale. Imaginea companiei n ochii publicului i afecteaz vnzrile. 7. Publicul intern include angajaii, managerii, voluntarii i consiliul director. Marile companii folosesc scrisori informative i alte mijloace pentru a-i informa i motiva angajaii. Cnd angajaii se simt bine n companie, aceast atitudine se reflect i asupra publicului extern. O companie poate crea planuri de marketing pentru aceste grupuri ca i pentru pieele clienilor. S presupunem c o companie dorete de la un anumit grup un rspuns precis, cum ar fi formarea clientelei i a unei opinii pozitive sau acordarea de timp sau bani. Compania va trebui s creeze o ofert suficient de atractiv pentru acel public ca s obin rspunsul dorit.

Macromediul Companiei Compania i toi ceilali actori acioneaz ntr-un mediu mai larg de factori, care contureaz oportuniti i poate crea ameninri pentru companie. Fig. 4-4 arat 6 factori importani n macromediul companiei. Fig. 4-4 Factori tehnici Factori naturali Factori politici Factori economici Factori culturali Compania

Factori demografici

1. Mediul demografic Demografia reprezint studiul populaiei umane n termeni ca dimensiune, densitate, locaie, vrst, gen, ras, ocupaie i alte statistici. Mediul demografic este de interes major pentru agenii de marketing pentru c implic oamenii, iar oamenii creeaz pieele. Rata de cretere a populaiei lumii este exploziv. Acum ea este de peste 6 miliarde i va ajunge la 7.9 miliarde n 2025. Creterea exploziv a populaiei are implicaii majore pentru

afaceri. O populaie n cretere nseamn nevoi mai multe care trebuie satisfcute. n funcie de puterea de cumprare pot crete i oportunitile pieei. De exemplu, pentru a ine n fru creterea astronomic a populaiei, guvernul chinez a introdus reguli care limiteaz numrul copiilor la unul pentru o familie. Ca rezultat, copiii chinezi sunt rsfai i li se acorda o atenie exagerata. Cunoscui n China ca mprai i mprtese, copiii chinezi primesc totul de la bomboane la computere ca rezultat al sindromului celui de-al aselea buzunar. Toi cei ase aduli incluznd prinii i bunicii ofer totul fiecrui copil. Prinii din gospodriile medii din Beijing cheltuie aproximativ 40% din venitul lor pentru fericirea copiilor. Acest lucru a ncurajat companiile productoare de jucrii precum Japans Bandai (cunoscut pentru faimoasele sale jucrii Mighty Morphin Power Rangers), grupul Lego din Danemarca i Mattel, s intre pe piaa chinez. i McDonalds a triumfat n China n mare parte pentru c s-a orientat asupra acestei generaii super ddcite. Cea mai mare i mai diversificat populaie a lumii ofer oportuniti dar presupune i provocri. Astfel, comercianii urmresc evoluia tendinele demografice i dezvoltrile de pe aceste piee, att n ar ct i n strintate. Ei monitorizeaz schimbrile de vrst i structur, schimburile geografice ale populaiei, caracteristicile educaionale i diversitatea. Marketingul Generaiilor Trebuie specialitii n marketing s creeze produse separate i programe de marketing pentru fiecare generaie? Unii experi avertizeaz c fiecare generaie dureaz mai multe decenii i nsumeaz mai multe nivele socio-economice. De exemplu, specialitii n marketing mpart adesea generaia copiilor postbelici n 3 grupuri mai mici conductorii, marea mas, cei din urm fiecare cu propriile convingeri i comportamente. Aceste segmente sunt att de largi nct nu au importan ca inte ale marketingului, spune un expert. n segmentul maturi se nscriu cei ce au ntre 54 i 90 de ani, aceasta nu este o int, este un fapt. Similar progeniturile acestora acoper o perioada de aproape 20 de ani. El sugereaz c specialitii n marketing ar trebui s delimiteze nite grupe mai clare de vrste pentru fiecare grup. Mai mult, clasificarea oamenilor dup data naterii poate fi mai puin eficient dect clasificarea dup stilul de via sau dup categoria social. Alii avertizeaz c specialitii n marketing trebuie s fie ateni la eliminarea unei generaii de fiecare dat cnd un produs sau mesaj nu le este adresat. Ideea este s ncerci s nu fi exclusivist, dar n acelai timp s oferi fiecrei generaii ceva special fcut numai pentru ea. Tommy Hilfinger are pe haine nscrisuri mari cu numele firmei pentru adolesceni i nscrisuri mici pe bluze pentru generaia postbelic. Este o marc ce are mai degrab o strategie mai mult integratoare dect exclusivist. 2. Mediul Economic Piaa, necesit putere de cumprare la fel de mult ca i oamenii Mediul economic este alctuit din factorii care afecteaz puterea de cumprare a consumatorului i modul n care acesta cheltuiete. Naiunile difer mult ca nivele de distribuie a veniturilor. Unele ri au economii de subzisten consum cea mai mare parte a produciei lor agricole i industriale. Aceste ri ofer puine oportuniti de marketing. La polul opus se afl economiile industriale care reprezint piee bogate pentru diverse bunuri. Specialitii de marketing trebuie s fie ateni la tendinele majore i la modurile n care cheltuiesc consumatorii. Schimbarea Modului de a Cheltui al Consumatorilor Consumatorii difereniai pe niveluri de venit au diferite moduri de a cheltui. Unele din aceste tendine erau precizate de Ernst Engel cu un secol n urm, care a studiat modul n care oamenii i modific cheltuielile la creterea veniturilor. El a descoperit c pe msura creterii veniturilor familiei, procentul cheltuit pe mncare scade, procentul cheltuit pe utiliti rmne constant (exceptnd gazele, electricitatea, serviciile publice care au sczut), n timp ce procentele cheltuite pentru celelalte bunuri i pentru economii au crescut. Legea lui Engel a fost demonstrat de studii ulterioare.

Schimbrilor principalilor factori precum venitul, costul vieii, ratele de dobnd, economiile i mprumuturile au un impact puternic asupra pieei. Companiile supravegheaz aceste variabile prin folosirea prognozelor economice. Afacerile nu trebuie s fie luate prin surprindere de perioadele de declin sau de avnt economic. Folosind strategii adecvate ei pot folosi aceste schimbri n avantajul lor. 3. Mediul Natural Mediul natural implic resursele naturale necesare ca materii prime de comerciani sau care sunt afectate de activitile de marketing. Preocuprile legate de mediu au crescut n ultimii 30 de ani. Unii analiti au etichetat anii 1990 ca Deceniul Pmntului, pretinznd c mediul natural este principalul element pentru afaceri i pentru public. n anul 2000 s-au mplinit 30 de ani de la nfiinarea micrii ecologice Ziua pmntului . n multe orae poluarea aerului i apei a atins nivele alarmante. ngrijorrile sunt date i de subierea stratului de ozon ce genereaz efectul de ser, care este o ameninare major pentru Terra . Muli oameni care se ocup de mediu cred c vom fi ari n propriul gunoi. Specialitii de marketing trebuie s in cont de cteva tendine n evoluia mediului natural. Prima se refer la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul i apa pot prea resurse inepuizabile, dar anumite grupuri prevd pericole pe termen lung. Poluarea aerului afecteaz multe din marile orae, i rezervele de ap sunt deja o problem n unele pri ale SUA i n alte ri. Resursele regenerabile, precum pdurile i mncarea, trebuie s fie folosite cu nelepciune. Resursele neregenerabile, precum petrolul, crbunii i alte minerale, pun o problem serioas. Firmele productoare de bunuri care necesit astfel de resurse se confrunt cu costuri crescute, chiar dac materiile prime sunt disponibile. O a dou tendin legat de mediu este creterea polurii. Industria aproape c a distrus calitatea mediului natural. Gndii-v la eliminarea pierderilor chimice i nucleare; nivelele periculoase de mercur din ocean; cantitatea de poluani chimici din sol i mncare; i murdrirea mediului din cauza sticlelor, plasticului i altor ambalaje care nu sunt biodegradabile. O a treia tendin este creterea interveniei guvernamentale n managementul resurselor naturale. Guvernele diferitelor ri se preocup de crearea unui mediu curat. Guvernul german de exemplu promoveaz puternic calitatea mediului. Naiunile srace fac puine lucruri n privina polurii deoarece le lipsesc fondurile necesare i dorina politic. Chiar i naiunile bogate au fonduri insuficiente i nu gsesc cooperare de ordin politic pentru a rezolva aceast problem. Marea speran este aceea c toate companiile din lume i vor asuma mai multe responsabiliti sociale i astfel mai puine dotri scumpe pot fi gsite i folosite pentru a reduce poluarea. Preocuparea pentru mediul natural a determinat o aa numit micare verde. Astzi companiile merg pe regulamentele create de guverne. Ele dezvolt strategii de mediu sustenabile i diverse metode n efortul de a crea o economie mondial pe care planeta s-o poat suporta. Ei rspund la cererile consumatorilor cu produse mai ecologice i mai sigure, cu ambalaje reciclabile sau biodegradabile, cu un control mai bun al polurii i cu msuri mai energice i eficiente. McDonalds a eliminat cartoanele de poliestiren i acum folosete erveele i prosoape de hrtie mai mici. Din ce n ce mai multe companii recunosc legtura dintre o economie sntoas i o ecologie sntoas. 4. Mediul Tehnologic Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influeneaz destinul. Tehnologia a fcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele i Internetul. A produs i orori precum focoasele nucleare, armele chimice i armele de asalt. A creat i produse utile precum automobilele, televizoarele i crile de credit. Atitudinea noastr fa de tehnologie depinde dac suntem impresionai mai degrab de realizrile ei sau de dezastrele pe care le-a produs. Mediul tehnologic se schimb rapid. Gndii-v la produsele comune din zilele noastre care nu erau disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln nu tia nimic despre automobile, avioane, radiouri sau despre lumina electric. Woodrow Wilson nu tia de televiziune, de cutiile cu aerosoli, de mainile automate de splat vase, de aerul condiionat, de

antibiotice sau computere. Franklin Delano Roosevelt nu tia de tehnica copierii xerox, de detergenii sintetici, de reportofoane, pilulele anticoncepionale sau de sateliii pmntului. J.F. Kennedy nu tia de computere, CD playere sau de Internet. Noile tehnologii creeaz noi piee i oportuniti. Fiecare nou tehnologie nlocuiete una deja existent. Tranzistorii au nlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a nlocuit vechile indigouri, industria auto a afectat cile ferate i CD-urile au nlocuit nregistrrile pe discuri de vinil. Cnd vechile industrii au omis sau au ignorat noile tehnologii, afacerile lor au intrat n declin. De aceea specialitii de marketing trebuie s supravegheze mediul tehnologic ndeaproape. Companiile care nu in pasul vor descoperi c produsele lor sunt depite. Vor pierde astfel noile produse i oportuniti. SUA este pe primul loc n lume n ce privete fondurile alocate cercetrii i dezvoltrii. Acestea au ajuns la 277 miliarde $ n 2001. Guvernul federal a fost cel mai mare consumator de fonduri cu 72 miliarde $ investii n 2001. Cercettorii ncearc azi s gseasc noi produse i servicii, de la energia solar, la mainile electrice, la tratamente mpotriva cancerului, computere controlate prin voce i recolte obinute genetic. Cercetrile de azi sunt fcute de echipe de cercettori i nu de cercettori individuali precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander Graham Bell. Multe companii au n aceste echipe de cercetare i specialiti n marketing, pentru a avea o mai bun orientare ctre pia. Oamenii de tiin se gndesc i la produse fanteziste, precum maini zburtoare, televizoare tridimensionale i colonii spaiale. n fiecare caz n parte provocarea nu este doar de ordin tehnic dar i de ordin comercial trebuie s creeze variante practice i accesibile ale acestor produse. Pe msur ce produsele i tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie s tie dac acestea sunt sigure. Ageniile guvernamentale investigheaz i interzic produsele care ar putea fi nesigure. n SUA Administraia Federal Pentru Hran i Medicamente a stabilit regulamente complexe pentru testarea noilor medicamente. Comisia Pentru Sigurana Produselor Destinate Consumului, stabilete standarde de siguran pentru produse i penalizeaz companiile care nu le ndeplinesc. Aceste regulamente se reflect n costuri de cercetare ridicate i ntr-o perioad de timp mai mare de la apariie ideii i pn la apariia produsului. Specialitii n marketing trebuie s tie aceste regulamente cnd aplic noile tehnologii i cnd dezvolt noi produse. 5. Mediul Politic Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformrile din mediul politic. Mediul politic consta n legi, agenii guvernamentele i grupuri de presiune care influeneaz sau limiteaz anumite asociaii sau indivizi. Legislaia Reglementeaz Afacerile Chiar i cei mai liberali avocai ai economiilor de pia libere sunt de acord c sistemul funcioneaz cel mai bine dup anumite regulamente. Regulamentele bine fcute i concise pot ncuraja competiia i asigur piee corecte pentru bunuri i servicii. Guvernele dezvolt politici publice de conducere a comerului seturi de legi i regulamente care limiteaz afacerea pentru binele societii n ansamblu. Aproape fiecare activitate de marketing face subiectul unui mare numr de legi i regulamente. Dezvoltarea Legislaiei Legislaia referitoare la afaceri s-a mbogit n ultimi ani. SUA are multe legi care fixeaz termeni precum concurenta, practici comerciale corecte, protecia mediului, sigurana produsului, adevrul n publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea i etichetarea, stabilirea preului .a. Comisia European s-a implicat n alctuirea unui cadru legislativ privind comportamentul concurentei, standarde pentru produse, garania produsului i tranzacii comerciale pentru naiunile Uniunii Europene. Mai multe ri au mers mai departe dect SUA n stabilirea unei legislaii privind consumul. Norvegia a interzis unele forme de promovare a produselor timbre comerciale, concursuri, premii ca fiind inadecvate sau ci incorecte de promovare a produselor. Tailanda cere filialelor naionale de vnzri ale productorilor de alimente s fabrice i produse

ieftine, pentru ca cei cu venituri mici s gseasc produse i pentru ei. n India, companiile de alimente trebuie s obin aprobarea de lansare pentru mrci care le dubleaz pe cele existente pe pia, precum noi variante de buturi cola sau noi mrci de orez. nelegerea implicaiilor politicii publice asupra activitii de marketing nu este o problem simpl. n SUA sunt multe legi create la nivel naional, statal i local i de multe ori aceste regulamente se suprapun. Aspirinele vndute n Dallas sunt controlate att de legea federal privind etichetarea, ct i de legea statului Texas privind publicitatea. Regulamentele se schimb constant - ceea ce era permis anul trecut acum poate fi interzis i invers. Specialitii n marketing trebuie s lucreze din greu pentru a fi la curent cu toate schimbrile i interpretrile. Legislaia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este s protejeze companiile una de cealalt. Dei conductorii afacerilor promoveaz competiia, uneori ncearc so neutralizeze cnd i amenin. Aceste legi sunt fcute pentru a defini i preveni competiia incorect. n SUA aceste legi sunt create de Comisia Federal de Comer i de Divizia Antitrust a Biroului Procurorului General. Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este s protejeze consumatorii de practici incorecte. Unele firme, dac n-ar fi supravegheate ar face produse proaste, ar mini n reclamele lor i ar dezamgi consumatorii prin ambalajele i preurile lor. Practicile incorecte sunt definite i pedepsite de diverse agenii. Al treilea scop al regulamentului este s protejeze interesele societii mpotriva comportamentului necontrolat n afaceri. O afacere profitabil nu nseamn totdeauna i mbuntirea calitii vieii. Regulamentul este fcut pentru a fi siguri c firmele i asum responsabilitatea costurilor sociale ale produciei sau produselor lor. Specialitii n marketing lucreaz cu foarte multe agenii care se ocup de politici i regulamente comerciale. Deoarece asemenea agenii au o anumit libertate n implementarea legilor, ele pot avea un impact major asupra performanelor de marketing ale unei companii. Uneori personalul acestor agenii s-a dovedit a fi peste msura de nerbdtor i imprevizibil. Unele dintre aceste agenii au avut uneori n componen mai muli avocai i economiti care nu aveau cunotine practice despre cum funcioneaz afacerile i marketingul. n ultimii ani, au fost angajai experi n marketing, care pot nelege mai bine problemele din domeniul afacerilor. Noile legi i adoptrile lor vor fi i mai multe. Conducerile executive trebuie s urmreasc aceste modificri cnd i planific produsele i programele de marketing. Specialitii n marketing trebuie s tie legile importante care protejeaz concurena , consumatorii i societatea. Ei trebuie s neleag aceste legi la nivel local, statal, naional i internaional. Acordarea Unei Atenii Sporite Eticii i Aciunilor Sociale Responsabile Regulamentele scrise nu pot acoperi toate abuzurile existente pe o pia i legile existente sunt uneori dificil de aplicat. n afara legilor scrise i a regulamentelor, afacerile sunt guvernate de coduri sociale i de reguli de etic profesional. Companiile dezvoltate i ncurajeaz managerii s vad ce prevd regulamentele i s ia decizii corecte. Aceste firme responsabile caut ci de a proteja interesele consumatorilor i mediului pe termen lung. Mai multe companii se afiliaz la cauze de interes social i-i folosesc relaiile publice pentru a construi imagini pozitive. Izbucnirea scandalurilor din domeniul afacerilor i ngrijorrile crescnde legate de mediu, au trezit interesul pentru aspectele etice i responsabilitatea social. Aproape fiecare aspect din marketing implic astfel de chestiuni. Din pcate, pentru c aceste probleme presupun conflicte de interese, oamenii de bine pot pe bun dreptate s nu fie de acord cu mersul evenimentelor n anumite situaii. Multe asociaii de comer industrial i profesional au creat coduri de etic i multe companii dezvolt chiar acum politici i ghiduri pentru a face fa situailor complexe privind responsabilitatea social. Avntul comerului electronic i al marketingului pe Internet a creat un nou set de probleme sociale i etice. Problemele legate de respectarea intimitii reprezint cea mai mare ngrijorare. De exemplu, vizitatorii unui site ofer informaii personale care pot fi folosite de unii comerciani lipsii de scrupule. Intel i Microsoft au fost acuzai de folosirea unor chip-uri ascunse i de programe de nalt tehnologie pentru a invada computerele oamenilor ca s poat s obin informaii despre acetia n scopuri de marketing.

O alt ngrijorare privete accesul facil al unor grupuri neautorizate. Specialitii n marketing care se ocup de materiale pentru aduli au descoperit c e dificil s limiteze accesul minorilor. Ca s lum un exemplu concret, vnztorii care foloseau ebay.com, un site web de licitaii online, au fost victima unui bieel de 13 ani care s-a conectat i a cumprat antichiti i opere de art n valoare de mai bine de 3 mil de $. Ebay are o politic strict privind accesarea de ctre cei sub 18 ani, dar se merge n general pe onoare. Totui, acest sistem bazat pe bun credin nu a putut prentmpina acest incident. 6. Mediul Cultural Mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care afecteaz valorile, percepiile, preferinele i comportamentele de baz ale unei societi. Oamenii cresc ntr-o anumit societate care le lefuiete convingerile i valorile. Ei adopt o perspectiva de ansamblu care le definete relaiile cu ceilali. Caracteristicile culturale prezentate n continuare pot afecta luarea deciziilor de marketing. Persistena Valorilor Culturale Oamenii ntr-o anume societate au multe credine i valori. Convingerile i valorile spirituale au un grad mare de persisten. Oamenii cred n munc, cstorie, acte de caritate i cinste. Aceste convingeri determin atitudini i comportamente zilnice. Convingerile i valorile spirituale sunt preluate de la prini de copii i sunt ntrite de coal, biseric, afaceri i guvern. Convingerile i valorile spirituale secundare sunt mai flexibile. Credina n cstorie este o concepie spirituala de baza; credina c oamenii ar trebui s se cstoreasc devreme este o convingere secundar. Oamenii de marketing au posibilitatea de a schimba valorile secundare, dar au o ans mic de a schimba valorile spirituale. De exemplu agenii de marketing care se ocup de planificarea familial pledeaz convingtor ca mai bine oamenii se cstoresc mai trziu dect s nu se cstoreasc deloc. Schimbri ale Valorilor Culturale Secundare Dei valorile spirituale sunt destul de persistente, cele culturale sunt destul de instabile. Gndii-v la impactul cultural al formaiilor de muzic, actorilor i altor celebriti asupra coafurilor tinerilor, vestimentaiei i normelor sexuale. Specialitii de marketing vor s prevad schimburile culturale pentru a detecta noi oportuniti sau ameninri. Mai multe firme precum Yankelovich Monitor i Institutul de Cercetare a Tendinelor, ofer previziuni n aceast direcie. Monitorul Yankelovich a urmrit tendinele valorilor consumatorilor timp de muli ani. La nceputul secolului 21 ne ofer o retrospectiv pentru a nva lecii din trecut care ar putea oferi informaii despre anii urmtori. Au fost identificate urmtoarele 8 teme majore: 1. Paradox: Oamenii sunt de acord c viaa se mbuntete i se nrutete n acelai timp; 2. De necrezut: ncrederea n doctori, colile publice, tirile TV, ziare, guvern, corporaii scade acut; 3. F ca tine: Muli oameni sunt de acord cu afirmaia c M ncred mai mult n instinctele mele dect n experi; 4. Detepii conteaz: Puini oameni sunt de acord c e riscant s cumperi o marc cu care nu eti familiarizat; 5. Fr sacrificii: Muli oameni pretind c aspectul exterior conteaz dar nu cu orice pre, c nu mai e la mod s i o cas doar de decor n dauna confortului i c e inacceptabil sa renuni la gust pentru valoarea nutritiv; 6. E greu s faci fa stresului: Tot mai muli oameni pretind c sunt preocupai s se odihneasc suficient; 7. Reciprocitatea este soluia: Muli sunt de acord c fiecare ar trebui s se simt liber s fac ce vrea; 8. i eu: oamenii simt nevoia s triasc ntr-o lume creat de mine i nu de tine. Valorile culturale majore ale unei societi sunt exprimate n viziunea oamenilor despre ei i despre ceilali, la fel ca i viziunea despre organizaii, societate, natur i univers.

1. Prerea oamenilor despre ei nii Oamenii difer n ceea ce privete accentul pus pe mulumirea de sine sau mulumirea altora. Unii oameni caut plcerea personal, vor s se distreze, vor schimbarea i evadarea. Alii caut realizarea personal prin religie, recreere sau dobndirea unor cariere sau alte obiective n viata. Oamenii folosesc produse, mrci i servicii ca un mijloc de exprimare, ei cumpr produse i servicii care se potrivesc cu imaginea lor despre ei. n anii 1980, ambiiile personale i materialismul au crescut dramatic, avnd implicaii importante asupra merketingului. ntr-o societate egocentrica, oamenii cumpra maina visurilor lor i-i iau vacana de vis. Ei tind s cheltuiasc pn la limita, pentru bunurile i serviciile care le fac plcere. Astzi oamenii au comportamente i ambiii mai conservatoare. Trecerea ntr-un nou mileniu, materialismul, cheltuielile rapide i mulumirea de sine au fost nlocuite de cheltuieli mai raionale, economisiri, preocupri familiale i ajutorarea altora. Maturizarea copiilor din generaia postbelica limiteaz cheltuielile lor pe produse i servicii care le mbuntesc viaa, n loc s le schimbe imaginea. Aceasta sugereaz un viitor luminos pentru produsele i serviciile care se adreseaz nevoilor de baz i promoveaz valorile reale fa de aceia care se bazeaz pe dimensiuni i strlucire. 2. Viziunea Oamenilor Despre Ceilali Recent, analitii au notat o schimbare de la societatea egocentric la societatea bazat pe interesele comunitii, n care tot mai muli oameni vor s fie cu ceilali i s-i ajute pe ceilali. Un analist american noteaz, oamenii vor s ias afar, mai ales cei 48 mil care lucreaz n afara caselor i se simt puin nchii, toi acei care stau mai mult nuntru i se simt nesatisfcui de computere care trebuia s-i fac s simt c nu vor pleca de acas niciodat. Aceast tendin evoc o cerere mai mare de produse i servicii pentru ajutorarea social care s mbunteasc comunicaia direct ntre oameni, precum cluburile de sntate i vacanele familiale. 3. Viziunea Oamenilor Despre Organizaii Oameni difer n funcie de atitudinea lor fa de corporaii, agenii guvernamentale, universiti i alte organizaii. n general, oamenii doresc s lucreze pentru marile organizaii i se ateapt ca acestea s fac treaba societii. Anii 1980 au cunoscut o scdere accentuat a ncrederii i loialitii fa de afacerile americane i de organizaiile i instituiile politice. La locul de munc s-a nregistrat o scdere a loialitii fa de organizaii. n anii 1990 multe companii au dat faliment ori i-au redus mult activitatea, ceea ce a generat un val imens de nencredere. Muli oameni de azi vd munca nu ca o surs de satisfacii, dar ca pe o corvoad necesar pentru a ctiga bani s se distreze n timpul liber. Aceast tendin sugereaz faptul c organizaiile trebuie s gseasc noi ci de ctigare a ncrederii consumatorilor i angajailor. 4. Viziunea Oamenilor Despre Societate Oamenii difer n funcie de atitudinea lor fa de societate; patrioii o apr, reformitii vor s-o schimbe, nemulumiii vor s-o prseasc. Orientarea oamenilor ctre societate le influeneaz modelele de consum, nivelul economiilor i atitudinea fa de piee. Ultimele doua decenii au nregistrat o cretere a patriotismului consumatorilor. De exemplu , un studiu arat c mai mult de 80% din cei chestionai au spus americanii ar trebui mereu s ncerce s cumpere produse americane, fa de 72% n 1972. Multe companii au rspuns cu meniunea Fabricat n America i promoii cu steaguri fluturnd. De exemplu, Black&Decker a adugat pe produsele sale un simbol n form de steag. n ultimii ani industria de textile din SUA i-a uimit consumatorii cu campania publicitar fabricat cu mndrie n SUA, insistnd c inscripia fabricat n America conteaz. 5. Opinia Oamenilor Despre Natur Oamenii difer i prin atitudinea lor fa de natur. Unii se simt condui de ea, alii triesc n armonie cu ea i alii vor s-o conduc. O tendin pe termen lung a fost dominaia omului asupra

naturii prin tehnologie i prin convingerea c natura este mbelugat. Recent oamenii au recunoscut c natura este finit i fragil i c poate fi distrus de activitile umane. Dragostea de natur genereaz excursii, drumeii, navigaie, pescuit i alte activiti exterioare. Piaa a rspuns prin oferirea de produse i servicii pentru a satisface aceste interese. Organizatorii de excursii ofer aventuri n slbticie, iar distribuitorii ofer aparate de gimnastic i mbrcminte. Specialitii n marketing folosesc decorurile naturale pentru a-i promova produsele. i productorii de alimente au gsit piee n cretere pentru alimente naturale i organice. Produsele naturale i organice formeaz o industrie de 25 miliarde $ care crete anual cu o rat de 20%. Au aprut ageni de marketing special pentru a servi aceast pia. i lanuri tradiionale de restaurante precum Kroger i Safeway, au adugat seciuni separate de alimente organice i naturale. 6. Prerea Oamenilor Despre Univers Oamenii difer n funcie de prerea lor despre originile universului i despre locul lor n el. Dei muli oameni sunt religioi, convingerile religioase i practicile au fost lsate deoparte n ultimii ani. Unii futuriti, au notat revigorarea interesului pentru spiritualitate, poate ca o parte a unei cutri mai ample pentru un scop personal. Oamenii s-au ndeprtat de materialism i de ambiiile pe cine l mnnc cinele, pentru a cuta valori permanente cum ar fi familia, comunitatea, pmntul, ncrederea i o credin mai puternic n ce e bine i ce e ru. Americanii sunt ntr-o cltorie spiritual, observ un expert, lucru dovedit de interesul n cretere fa de sensul vieii i problemele sufletului i spiritului. Cltoria poate cuprinde religia, dar este mult mai probabil s ia forma unui individualism spiritual. Acest nou spiritualism afecteaz consumatorii peste tot de la spectacolele de televiziune pe care le urmresc i crile pe care le citesc la produsele i serviciile pe care le cumpr. Din moment ce consumatorii nu-i parcheaz credinele i valorile spirituale n faa supermarketului, spune un expert, ei aduc aceast not personal mrcilor pe care le cumpr. Faptul de a insista pe aceast sensibilitate exacerbat poate crea oportuniti unice de marketing pentru mrci. Reacionnd la Mediul Pieei Cineva observa o dat, Sunt 3 feluri de companii: acelea care fac lucrurile, acelea care privesc aceste schimbri i acelea care se mir de ce se ntmpl. Multe companii consider mediul pieei ca un element necontrolabil la care trebuie s se adapteze. Ei l accept pasivi i nu ncearc s-l schimbe. Ei analizeaz factorii de mediu i pregtesc strategii care vor permite companiei s evite ameninrile i s profite de oportunitile pe care mediul le ofer. Alte companii adopt o perspectiv de management vis-s-vis de mediu. Dect s stea i s priveasc aceste firme iniiaz aciuni agresive pentru a modifica aceti factori din mediul marketingului. Astfel de companii angajeaz oameni care s influeneze legislaia, care le afecteaz afacerile i care fac campanii media pentru a ctiga o imagine public favorabil. Ei fac anunuri care exprim puncte de vedere pentru a influena prerea opiniei publice. Ei iniiaz aciuni judiciare i strng reclamaii mpotriva liderilor pieei pentru a-i ine concurena la distan i fac angajamente contractuale pentru a-i controla mai bine canalele de distribuie. Uneori companiile descoper modaliti pozitive de a depi constrngerile mediului care odinioar preau de necontrolat. De exemplu: Cathay Pacific Airlines a stabilit c muli cltori evitau Hong Kong deoarece existau ntrzieri. Dect s spun c acesta era o problem pe care n-o puteau rezolva, conducerea Cathay a ntrebat guvernul din Hong Kong cum puteau evita aceste ntrzieri. Dup discuii de lung durat, compania a fost de acord s acorde un ajutor guvernului s angajeze mai muli inspectori de imigrri dar aceste aciuni servesc n primul rnd companiei. Reducerea timpului de ateptare crete satisfacia clienilor (avantajul competitiv al companiei). Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. n multe cazuri se face doar o supraveghere i se reacioneaz la mediu. O companie nu ar avea succes dac ar ncerca s influeneze schimburile geografice de populaie, mediul economic sau valorile culturale majore. Dar cnd este posibil, managerii de marketing istei vor adopta o abordare activ i nu una refractar la schimbrile de mediu.

TEMA 5

ORGANIZAREA INFORMAIEI DE MARKETING

Pentru a produce valoare superioar i satisfacie pentru consumatori, companiile au nevoie mereu de informaii. Programele de marketing bune ncep printr-o nelegere adnc a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Companiile au nevoie, de asemenea, de informaii detaliate despre competitori, distribuitori i despre ali actori i alte fore de pe pia. Din ce n ce mai mult, comercianii percep informaia nu numai ca pe o condiie necesar lurii unor hotrri importante, dar i ca pe un important instrument strategic i de marketing. Informaiile deinute de o companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv major. Competitorii pot copia echipamentele, produsele i procedeele altuia, dar ei nu pot duplica informaiile i capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au recunoscut recent aceasta, numind vicepreedini de cunoatere, nvare sau capital intelectual. n mediul de astzi, aflat n continu schimbare, directorii au nevoie de informaii de actualitate pentru a lua hotrri corecte. De asemenea, datorit exploziei recente din tehnologia informaiei, companiile acum pot genera informaie n cantiti mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multe informaii. Un studiu a descoperit c, cu toate companiile care ofer date i cu toate informaiile disponibile prin scannerul supermarketelor, un director de firm este bombardat cu ntre un milion i un miliard de noi cifre n fiecare sptmn. Un alt studiu a descoperit c, n medie, funcionarii americani petrec 60% din timpul lor procesnd informaii; un director obinuit citete n jur de un milion de cuvinte pe sptmn. Astfel, s rmi fr informaii nu reprezint o problem, dar s te descurci n noianul de informaii, da. Aceast er a informaiilor este att de copleitoare, spune un observator, c a devenit uor s fii ngropat, mpovrat i distrus de excesul de date. Totui, comercianii se plng adesea c le lipsesc informaiile corecte. Un studiu recent asupra directorilor a relevat c, dei jumtate din cei intervievai au spus c nu se pot descurca n noianul de informaii direcionate spre ei, dou treimi dintre acetia voiau chiar mai multe informaii. Analistul a concluzionat c n ciuda volumului, ei nc nu obin ceea ce doresc. Astfel, majoritatea comercianilor nu vor mai multe informaii, ci informaii de mai bun calitate. Companiile trebuie s proiecteze sisteme eficiente de informaii de marketing pentru a da directorilor informaiile corecte, n forma corect, la momentul oportun, permindu-le astfel s ia hotrri mai bune.

Un sistem de informaii de marketing (SIM) const n oameni, echipamente i proceduri menite s adune, s sorteze i s analizeze informaiile necesare lurii unor hotrri de marketing. SIM ncepe i se termin cu utilizatorii de informaii directori de marketing, parteneri interni i externi i alii care au nevoie de informaii de marketing. La nceput, el interacioneaz cu aceti utilizatori de informaii pentru a evalua nevoia de informaie. Apoi, el dezvolt informaia necesar din bazele de date interne ale companiei i din cercetarea de marketing. Apoi, el i ajut pe utilizatori s analizeze informaia i s i dea forma corect pentru a lua hotrri de marketing i pentru a manevra relaiile cu clienii. n cele din urm, SIM distribuie informaia de marketing i ajut directorii s o foloseasc n luarea hotrrilor. Evaluarea nevoilor de informaie de marketing Sistemul de informaii de marketing este de ajutor n principal directorilor companiei. Totui, el poate oferi informaii i partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agenii de servicii de marketing. De exemplu, Wal-mart ar putea da companiei Procter & Gamble i altor furnizori cheie, acces la informaii privind modelele de cumprare ale clienilor. De asemenea, clienii importani ar putea primi un acces limitat la sistemul de informare. Dell Computers creeaz Pagini Premium adaptate pentru clienii importani, dndu-le acces la modelul produsului, la statutul comenzilor i la informaii legate de produse i servicii. FedEx d clienilor acces la sistemul de informare pentru a planifica transportul. n proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie s ia n considerare nevoile tuturor acestor utilizatori. Un SIM bun combin ceea ce utilizatorii de informaie ar vrea s aib cu ceea ce le trebuie cu adevrat i cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania ncepe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informaii ar dori acetia. Unii directori vor cere orice informaie, fr s se gndeasc bine la ceea ce le trebuie cu adevrat. Prea mult informaie poate face la fel de ru ca prea puin. Ali directori ar putea s nu cear informaii pe care ar trebui s le dein. De exemplu, directorii ar trebui s tie c firma competitoare intenioneaz s lanseze un nou produs anul viitor. Pentru c ei nu tiu despre acest produs, ei nu ntreab despre el. SIM trebuie s monitorizeze mediul de marketing pentru a oferi comercianilor informaiile necesare pentru a lua hotrri de marketing importante. Uneori, compania nu poate oferi informaiile necesare, fie pentru c acestea nu sunt disponibile, fie din cauza unor limitri. De exemplu, un director de marc ar putea dori s tie cum i vor schimba competitorii bugetul alocat publicitii anul viitor i cum vor afecta aceste schimbri segmentele de pia acoperite. Probabil c informaiile asupra bugetului nu sunt disponibile. Chiar dac sunt, SIM-ul companiei poate s nu fie suficient de avansat pentru a prevedea schimbrile segmentelor de pia ce vor rezulta. n cele din urm, costurile obinerii, procesrii, stocrii i livrrii informaiei pot crete rapid. Compania trebuie s decid dac beneficiile aduse de informaiile suplimentare merit costurile necesare obinerii ei. Informaia ca atare nu are valoare; valoarea vine din folosirea ei. n multe cazuri, informaiile suplimentare nu vor face prea mult pentru a schimba sau a mbunti hotrrile unui director, sau costurile informaiei pot depi veniturile provenite dintr-o hotrre mbuntit. Comercianii nu trebuie s cread c informaiile suplimentare vor merita ntotdeauna. Mai degrab, ei trebuie s cntreasc atent costurile i beneficiile. Dezvoltarea informaiei de marketing Comercianii pot obine informaiile necesare din datele interne, din inteligena de marketing i din cercetarea de marketing. 1. Datele interne Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecii de informaii electronice obinute din surse n cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa i folosi informaiile din bazele de date pentru a identifica oportunitile i problemele de marketing, pentru a plnui programe i a evalua performane. Informaiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de contabilitate pregtete declaraii financiare i pstreaz rapoarte detaliate asupra vnzrilor, costurilor i

fluxului de capital. Rapoarte de fabricaie asupra programului de producie, asupra transporturilor i inventarelor. Fora de vnzare raporteaz despre reaciile distribuitorilor i activitile competitorilor. Departamentul de marketing furnizeaz informaii asupra datelor demografice, psihografice ale cumprtorilor i asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaii cu clienii ine rapoarte asupra satisfaciei clienilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare fcute pentru un departament pot oferi informaii de valoare i altora. 2. Inteligena de marketing Inteligena de marketing reprezint colectarea i analiza sistematic a informaiilor disponibile public despre competitori i despre dezvoltrile din mediul de marketing. Scopul inteligenei de marketing este mbuntirea deciziilor strategice, evaluarea i descoperirea activitilor competitorilor i descoperirea timpurie a oportunitilor i ameninrilor. Inteligena competitiv a crescut de cnd companiile i spioneaz competitorii din ce n ce mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajai pn la evaluarea produselor competitoare i la cercetarea pe internet. Mult inteligen poate fi strns de la oamenii dintr-o companie directori, ingineri, oameni de tiin, ageni de cumprare i fora de vnzare. O companie poate de asemenea s obin informaii importante de la furnizori, distribuitori i clieni de baz sau observndu-i competitorii. Ea poate cumpra i analiza produsele competitorilor, poate monitoriza vnzrile acestora, cuta noi licene i examina mai multe tipuri de dovezi. Competitorii pot releva informaii prin rapoartele anuale, publicaii de afaceri, expoziii comerciale, comunicate de pres, reclame i pagini web. Internetul se dovedete a fi o surs vast de informaii oferite de concureni. Majoritatea companiilor plaseaz cantiti enorme de informaii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clieni, parteneri, furnizori sau oferte de cumprare a licenei. n era informrii, companiile las informaii importante on-line, spune un expert n culegerea de informaii on-line. Directorii de azi nu trebuie s se bazeze exclusiv pe tiri mai vechi sau pe intuiie cnd iau hotrri de afaceri. Folosind motoarele de cutare de pe internet, comercianii pot cuta nume specifice ale concurenilor sau evenimente, pentru a vedea ce apare. Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza de date a Comisiei de Obligaiuni a SUA ofer un numr uria de informaii financiare despre concureni. i, pltind o tax, companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000 baze de date i servicii de cutare on-line. Folosirea din ce n ce mai rspndit a inteligenei de marketing ridic un numr de probleme etice. Dei majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o etic discutabil. E clar c o companie trebuie s profite de informaiile disponibile public. Totui, firmele nu trebuie s se njoseasc pentru a afla mai multe. Date fiind toate sursele de informare legitime existente, companiile nu trebuie s ncalce legea sau codurile acceptate ale eticii pentru a obine informaii. 3. Cercetarea de marketing n plus, fa de informaii despre competitori i despre mediu, comercianii au nevoie adesea i de studii formale asupra unor situaii specifice. De exemplu, Toshiba ar vrea s tie ct i ce fel de oameni i companii vor cumpra agenda sa electronic ultrarapid. n asemenea situaii, inteligena de marketing nu va oferi informaia detaliat care este necesar. Directorii vor avea nevoie de cercetri de marketing. Cercetarea de marketing reprezint colectarea, analiza i raportarea sistematic de date relevante pentru o situaie specific de marketing cu care se confrunt o organizaie. Companiile folosesc cercetarea de marketing n situaii variate. De exemplu, ea poate ajuta la evaluarea potenialului pieei, la nelegerea satisfacerii clientului i a comportamentului de cumprare; ea poate msura eficiena stabilirii preurilor i a activitilor de promovare i distribuie a unui produs. Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucreaz mpreun cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieei. Aa fac Kraft, Citigrup i multe altele. n plus, aceste companii, ca i echivalenii lor mai mici angajeaz adesea specialiti din

exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice i a conduce studii de marketing. Cteodat, firmele cumpr pur i simplu date strnse de firme externe pentru a le ajuta n hotrrile de marketing. Procesul de cercetare de marketing are patru pai: definirea problemei i a obiectivelor cercetrii, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare i interpretarea i raportarea descoperirilor. 3.1. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii Directorii de marketing i analitii trebuie s lucreze mpreun pentru a defini problema i a se pune de acord asupra obiectivelor cercetrii. Directorii neleg cel mai bine hotrrea pentru care este nevoie de cercetare; analistul nelege cel mai bine cercetarea i cum poate fi obinut informaia. Acesta este adesea pasul cel mai greu n procesul de cercetare. Directorul poate s i dea seama c ceva nu merge bine, fr a cunoate cauzele specifice. De exemplu, directorii unui important magazin cu preuri reduse au hotrt rapid c vnzrile n scdere se datorau reclamei insuficiente i au fcut cercetri pentru a testa reclama fcut companiei. Cnd cercetarea a artat c reclama mergea la piaa int corect, cu mesajul corect, directorii au fost uimii. S-a dovedit c problema real era c acest magazin nu oferea preurile, produsele i serviciile promise n reclame. O definire atent a problemei ar fi evitat costul i ntrzierea datorat cercetrii publicitii. Dup ce problema a fost definit cu grij, directorul i analistul trebuie s stabileasc obiectivele cercetrii. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din urmtoarele trei obiective: a) Obiectivul cercetrii exploratori este adunarea de informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei i vor sugera ipoteze; b) Obiectivul cercetrii descriptive const n descrierea unor lucruri, cum ar fi potenialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care l cumpr; c) Obiectivul cercetrii cauzale este testarea ipotezelor despre relaiile cauz-efect. De exemplu, o reducere de 10% din taxa unei faculti particulare va duce la o cretere a numrului studenilor suficient pentru ca suma ctigat s o depeasc pe cea pierdut? Directorii ncep adesea cu cercetarea exploratoare i apoi continu cu cea descriptiv sau cauzal. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii direcioneaz ntregul proces de cercetare. Directorul i analistul trebuie s enune n scris aceast definiie, pentru a fi siguri c sunt de acord asupra scopului i rezultatelor cercetrii. 3.2. Dezvoltarea planului de cercetare Odat ce problemele i obiectivele au fost definite, analitii trebuie s determine ce informaii sunt necesare, s dezvolte un plan pentru obinerea lor i s prezinte acest plan conducerii. Planul de cercetare conine sursele datelor existente i menioneaz abordarea specific, metodele de contact i instrumentele necesare. Obiectivele cercetrii trebuie traduse n nevoi de informare specifice. Planul de cercetare trebuie prezentat n propunere scris, mai ales dac este complex sau dac este fcut de un partener extern. Propunerea trebuie s acopere problemele de organizare i obiectivele cercetrii, informaiile ce trebuie obinute i felul n care rezultatele vor ajuta la hotrrea conducerii, ca i costurile cercetrii. Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date secundare, date principale sau ambele. Datele secundare constau n informaii care exist deja undeva, pentru c au fost strnse n alte scopuri. Datele primare constau n informaii strnse special pentru scopul specific. Colectarea datelor secundare Analitii ncep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date intern a companiei este un bun punct de plecare. Totui, compania poate folosi un grup de surse externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale i surse guvernamentale. Companiile pot cumpra rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De exemplu, serviciul Monitor al Yankelovich & Partners vinde informaii despre curentele sociale i de mod

importante. Exist i alte forme care ofer date de nalt calitate pentru a satisface nevoile de informare ale companiilor. Folosind baze de date comerciale on-line, analitii de marketing pot s caute singuri surse de date secundare. Serviciile specializate pun o bogie de informaii la dispoziia directorilor de marketing. n afar de site-urile web comerciale care ofer informaii contra tax, aproape fiecare asociaie, agenie guvernamental, publicaie de afaceri, ofer informaii gratuite celor care au rbdare s descopere pagina lor de web. Exist att de multe site-uri web care ofer date, nct gsirea celor potrivite poate fi o sarcin imposibil. Datele secundare pot fi obinute mai rapid i mai ieftin dect datele principale. De exemplu, o baz de date on-line poate oferi toate informaiile necesitate de Campbell asupra folosirii supei, rapid i ieftin. Un studiu pentru a strnge informaii principale poate dura sptmni sau chiar luni i poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele secundare pot adesea oferi date pe care o companie nu le poate strnge pe cont propriu fie pentru c nu sunt disponibile, fie pentru c sunt foarte scumpe. Datele secundare prezint i probleme. Informaia cerut poate s nu existe analitii arareori obin toate datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obine informaii despre reacia consumatorilor la un ambalaj care nu a fost nc lansat pe pia. Chiar atunci cnd datele sunt gsite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie s evalueze informaiile secundare cu grij pentru a se asigura c sunt relevante, precise, actuale i impariale. Colectarea datelor primare Datele secundare ofer un bun punct de plecare i adesea ajut la definirea problemei i a obiectivelor. Totui, n majoritatea cazurilor, o companie trebuie s colecteze i datele principale. Analitii trebuie s aib grij n colectarea lor, ca i a datelor secundare, pentru a se asigura c sunt relevante, precise, actuale i impariale. Abordrile cercetrii Acestea includ observare, studii i experimente. 1. Observarea n marketing, include adunarea de date primare prin observarea oamenilor, aciunilor i situaiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de consum ambalate ar putea vizita supermarketuri i observa cumprtorii care cerceteaz rafturile, aleg produse i examineaz ambalaje i astfel hotrsc ce s cumpere. Sau, o banc ar putea evalua posibilitatea locaiei unei noi filiale cercetnd traficul, mprejurrile i locaiile bncilor competitoare. Un numr mare de companii folosesc cercetarea etnografic care combin supravegherea intens cu intervievarea clienilor, pentru a nelege n profunzime obiceiurile acestora. Cercetarea observaional poate obine informaii pe care oamenii nu vor sau nu pot s le ofere. n unele cazuri, observaia poate fi singurul mod de a obine anumite informaii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat. Din cauza acestor limitri, analitii folosesc adesea observaiile mpreun cu alte metode de colectare de date. 2. Sondajul, cea mai folosit metod de colectare de date primare, este abordarea cea mai potrivit pentru adunarea de informaii descriptive. O companie care vrea s afle despre cunotinele, atitudinile, preferinele sau comportamentul de cumprare al consumatorilor, poate afla aceasta ntrebndu-i direct. Unele firme ofer comercianilor o privire mai global asupra modelelor de cumprare prin sisteme de date cu surs unic. Aceste sisteme combin analiza unor grupuri de consumatori care sunt de acord s participe la cercetare cu monitorizarea electronic a cumprrii i cu expunerea la diferite activiti de marketing pentru o mai bun nelegere a caracteristicilor, atitudinilor i comportamentului cumprtorilor. Avantajul major al cercetrii prin sondaj este flexibilitatea sa ea poate fi folosit pentru obinerea multor tipuri diferite de informaii n multe situaii diferite. Totui, cercetarea prin sondaj prezint i probleme. Uneori, oamenii nu pot rspunde la ntrebri pentru c nu-i aduc aminte sau nu s-au gndit niciodat la ce fac i de ce. Oamenii pot avea reticene n a rspunde unor

necunoscui sau unor ntrebri despre lucruri personale. Sau ei pot rspunde la ntrebri chiar atunci cnd nu tiu rspunsul, pentru a prea mai detepi sau mai bine informai. Sau pot ncerca s l ajute pe cel care le ia interviul, dnd rspunsuri plcute. Oamenii ocupai nu au timp s rspund sau ei pot respinge amestecul n viaa lor personal. n vreme ce observaia este cea mai potrivit pentru cercetarea exploratoare, iar sondajele pentru cercetarea descriptiv. 3. Experimentul este cea mai potrivit pentru colectarea de informaii cauzale. Experimentele includ alegerea unor grupuri de subieci, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori i cutarea unor diferene n reacia de grup. Astfel, cercetarea experimental ncearc s explice relaiile cauz-efect. De exemplu, nainte de a aduga un nou sandwich n meniu, McDonalds s-ar putea folosi experimente pentru a testa efectele asupra vnzrilor pentru dou preuri posibile diferite. Ei ar putea lansa noul sandwich cu dou preuri diferite n dou orae diferite. Dac oraele sunt similare i eforturile de marketing sunt aceleai, diferena dintre vnzrile din cele dou orae ar putea fi legat de pre. Metode de contact Informaiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line. 1. Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obine cantiti mari de informaii la pre redus pentru interlocutor. Acesta poate da rspunsuri mai sincere la ntrebri personale prin mail dect unei persoane strine la telefon. De asemenea, nu exist un intermediar care s interpreteze rspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu). Totui, chestionarele electronice nu sunt foarte flexibile toi interlocutorii rspund la aceleai ntrebri ntr-o ordine fix. Sondajele pe mail necesit mai mult timp pentru a fi completate, iar numrul celor care le completeaz integral este foarte sczut. Analistul are foarte puin control asupra modelului de chestionar i este greu de aflat cine controleaz de fapt chestionarul. 2. Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strngere de informaii rapid i este mai flexibil dect chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica ntrebrile mai dificile i depinznd de rspunsul primit poate sri unele ntrebri sau accentua altele. Rata rspunsurilor este mai ridicat dect n cazul chestionarelor electronice, iar intervievatorii pot cere s vorbeasc unor persoane care rspund cerinelor sau chiar dup nume. Totui, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate dect n cazul celor electronice. De asemenea, unii oameni nu vor s discute probleme personale cu un strin la telefon, iar unii intervievatori pot fi subiectivi felul n care ei vorbesc sau ntreab, pot afecta interlocutorul. Intervievatorii diferii pot nregistra sau interpreta rspunsurile n moduri diferite, iar atunci cnd sunt presai de timp, unii pot tria, nregistrnd rspunsurile fr s fi pus ntrebrile. 3. Interviurile personale pot lua dou forme: cele individuale i cele de grup. a) Interviurile individuale implic convorbiri cu subiecii n casele acestora sau la birouri, pe strad, n magazine. Acest tip de interviu este flexibil. Intervievatorii pregtii pot conduce interviuri, explica situaii dificile i explora probleme dup cum cere cazul. Ei pot arta subiecilor produse, reclame sau ambalaje, observnd reaciile i comportamentul acestora. Totui, interviurile personale pot costa de trei pn la patru ori mai mult dect cele telefonice. b) Interviurile de grup constau n invitarea a ase pn la zece oameni pentru a discuta cu un moderator despre un produs, serviciu sau organizaie. Participanii sunt de obicei pltii cu o sum mic pentru contribuia lor. Moderatorul ncurajeaz discuiile libere, bazate pe exprimarea adevratelor gnduri i sentimente. n acelai timp, moderatorul direcioneaz discuia de aici numele de interviu de focus grup. Comentariile sunt notate n scris sau nregistrate video pentru a fi studiate mai trziu. Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetrii de marketing pentru a afla gndurile consumatorilor. Totui, aceste studii de grup sunt de obicei restrnse, pentru a se economisi timp i bani, iar generalizarea rezultatelor poate fi greu de fcut. Cum intervievatorii au mai mult libertate n interviul personal, problema subiectivitii lor este mai mare.

Astzi, tehnologia modern a comunicaiei schimb felul n care focus grupurile sunt conduse. Videoconferinele, monitoarele TV, camerele cu telecomand i transmisia digital au sporit cantitatea de cercetare de focus grup fcut la distan. De obicei, dou camere direcionate asupra grupului sunt controlate de clieni de la distan. Directorii pot vedea cu atenie figurile din birourile lor, n timp ce un sistem dublu de sunet conecteaz privitorii la camera din spate i la monitoare. 4. O alt form de interviu este interviul asistat de calculator, o metod de contact n care receptorii stau la calculator, citesc ntrebrile de pe ecran i bat rspunsurile de fa cu un intervievator. Calculatoarele pot fi ntr-un centru de cercetare, la un spectacol comercial sau la un magazin. Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce n ce mai mult, analitii de marketing colecteaz datele primare prin studii on-line sondaje, experimente i focus grupuri on-line. Acestea ofer avantaje n comparaie cu metodele tradiionale. Dei cercetarea on-line promite mult, iar unii analiti prevd c internetul va fi curnd principalul instrument de cercetri de marketing, alii sunt mai precaui. Plan de testare Analitii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori studiind un eantion redus de consumatori. Un eantion este un segment al populaiei ales s reprezinte populaia ca ntreg. n mod ideal, eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru ca analistul s poat face estimri corecte asupra gndurilor i comportamentului populaiei n general. Proiectarea eantionului implic trei hotrri. a) n primul rnd, cine trebuie urmrit (care este unitatea de sampling?) rspunsul nu este ntotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul de hotrre pentru cumprarea unui automobil de familie, analistul ar trebui s intervieveze soul, soia, ali membri ai familiei, agenii de vnzri sau pe toi acetia? Analistul trebuie s hotrasc ce informaii sunt necesare i cine le deine. b) n al doilea rnd, ci oameni trebuie intervievai? (care este dimensiunea eantionului?) Eantioanele extinse dau rezultate mai adevrate dect cele mai mici. Nu este necesar s se testeze ntreaga pia int sau o mare parte din aceasta. Dac sunt bine alese, eantioanele reprezentnd 1% din populaie, pot da rezultate de ncredere. c) n al treilea rnd, cum ar trebui subiecii s fie alei (care este procedura de testare?). Prin folosirea probabilitii de eantionare, fiecare membru al populaiei are o ans s fie inclus n eantion, iar analitii pot calcula limitele ncrederii pentru eroarea testrii. Dar cnd testele de probabilitate cost prea mult sau dureaz prea mult, analitii recurg la teste de nonprobabilitate, dei eroarea nu poate fi msurat. Aceste moduri variate de alegere a eantioanelor au costuri i limitri de timp diferite, ca i exactitate diferit i proporii statistice diferite. Cea mai bun metod depinde de necesitile proiectului de cercetare. Instrumentele de cercetare n colectarea datelor principale, analitii de marketing pot alege ntre dou instrumente chestionarul i instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel mai obinuit instrument, fie c este administrat personal, prin telefon sau on-line. Chestionarele sunt foarte flexibile exist multe feluri de a pune ntrebri. ntrebrile nchise includ toate posibilitile de rspuns, iar subiecii aleg ntre acestea. Exemple ar fi ntrebrile cu rspunsuri multiple sau cele scalare. ntrebrile deschide permit respondenilor s rspund cu propriile lor cuvinte. ntr-un sondaj al utilizatorilor unei linii aeriene, Delta poate ntreba: Ce prere avei despre Delta Airlines? Sau oamenii pot fi rugai s completeze o propoziie: cnd aleg o companie aerian, criteriul cel mai important este Acestea i alte tipuri de ntrebri deschise dezvluie mai mult dect ntrebrile nchise, pentru c rspunsurile nu sunt limitate. ntrebrile deschise sunt utile mai ales n cercetarea exploratorie, cnd analistul ncearc s afle ce gndesc oamenii dar nu ci oameni gndesc ntr-un anume fel. ntrebrile nchise, pe de alt parte, ofer rspunsuri mai uor de interpretat.

Analitii trebuie s fie ateni i la ordonarea cuvintelor i a ntrebrilor. Ei trebuie s foloseasc cuvinte simple, directe, obiective. ntrebrile trebuie aranjate ntr-o ordine logic. Prima ntrebare trebuie s strneasc interesul, iar ntrebrile dificile sau personale trebuie adresate la sfrit pentru ca respondenii s nu devin defensivi. Un chestionar pregtit n mod neatent conine de obicei multe erori. 3.3. Implementarea planului de cercetare Analistul, apoi, pune n aciune planul de cercetare. Aceasta implic colectarea, procesarea i analizarea informaiei. Colectarea de date poate fi desfurat de personalul de cercetare de marketing al companiei sau de ctre alte firme. Faza colectrii de date este cea mai scump i cea mai supus greelii. Analistul trebuie s fie atent pentru ca planul s fie implementat corect i pentru a nu aprea probleme cu respondenii, atunci cnd acetia refuz s coopereze sau dau rspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape. Analitii trebuie s proceseze i s analizeze datele strnse pentru a separa informaiile i descoperirile importante. Ei trebuie s verifice datele pentru a se asigura c sunt corecte i complete i pentru a le pregti pentru analiz. Apoi, analitii catalogheaz rezultatele i le introduc n calculator. 3.4. Interpretarea i raportarea descoperirilor Analistul de pia trebuie s interpreteze descoperirile, s trag concluzii i s le raporteze conducerii. Analistul trebuie s nu i ncarce pe directori cu cifre i tehnici statistice. Mai degrab, analistul trebuie s prezinte descoperirile importante care sunt utile n deciziile majore cu care se confrunt conducerea. Totui, interpretarea nu trebuie lsat exclusiv pe mna analitilor. Acetia sunt adesea experi n proiecte de cercetare i n statistici, dar directorul de marketing tie mai multe despre problem i despre hotrrile care trebuie luate. Cea mai bun cercetare este inutil dac directorul accept orbete interpretri greite din partea analistului. n mod similar, directorii pot fi subiectivi ei pot avea tendina de a accepta rezultate previzibile i de a le respinge pe cele neateptate. n multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate n diferite feluri, iar discuiile dintre analiti i directori pot ajuta la obinerea celor mai bune interpretri. Astfel, directorii i analitii trebuie s lucreze mpreun cnd interpreteaz rezultatele cercetrii i trebuie s i asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare i s ia hotrrile aferente mpreun. Analizarea informaiilor de marketing Informaiile adunate prin bazele de date interne, prin inteligena de marketing i prin cercetarea de marketing cer de obicei o analiz mai detaliat. Iar directorii pot avea nevoie de ajutor pentru a aplica informaiile la problemele i deciziile lor de marketing. Acest ajutor poate include o analiz statistic avansat pentru a afla mai multe despre relaiile dintre date i despre probabilitatea lor statistic. O astfel de analiz le permite directorilor s treac dincolo de erorile datelor i s rspund la ntrebri despre piee, activiti de marketing i rezultate. Analiza informaiei poate include i o colecie de modele analitice care i vor ajuta pe comerciani s ia hotrri mai bune. Fiecare model reprezint un sistem, proces sau rezultat real. Aceste modele pot ajuta la oferirea de rspunsuri la ntrebri cum ar fi: ce-ar fi dac i care este cea mai bun soluie. Specialitii n marketing au dezvoltat numeroase modele care i ajut pe directorii de marketing s ia hotrri mai bune n privina amestecului de marketing, s proiecteze teritoriile i planurile de vnzare, s aleag locaii pentru magazine, s dezvolte amestecuri publicitare optime i s prezic noile vnzri. Organizarea relaiilor cu clienii (ORC) Analizarea i folosirea optim a datelor individuale despre clieni prezint probleme speciale. Recent, multe companii au achiziionat sau au dezvoltat tehnici de software i de analiz speciale, numite organizarea relaiilor cu clienii pentru integrarea i aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC const n programe sofisticate i instrumente analitice care integreaz

informaiile din toate sursele, le analizeaz n profunzime i aplic rezultatele pentru a construi relaii cu clienii, mai puternice. Companiile adun informaii la fiecare pas: la cumprare, prin contactul cu forele de vnzare, prin vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interaciuni de credite i pli, prin studii de pia prin fiecare contact ntre client i companie. Problema este c aceste informaii sunt de obicei rspndite prin organizaie. Ele sunt ngropate adnc n baze de date separate, n planuri i rapoarte ale diferitelor departamente. ORC integreaz tot ceea ce departamentul de vnzri, de servicii i echipele de marketing tiu despre clieni pentru a oferi o privire complet asupra relaiilor cu clienii. Ea adun, analizeaz i ofer acces rapid la informaiile despre clieni adunate din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni i a adapta produsele pentru fiecare client. Analitii ORC dezvolt baze de date i folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a descoperi bogiile din bazele de date despre clieni. Un depozit de date este un depozit electronic al unei companii coninnd informaii despre clieni o baz centralizat de date care trebuie cutat. Scopul ei nu este de a strnge informaii, multe companii au strns deja cantiti infinite de informaii despre clieni. Scopul este de a permite directorilor s integreze informaiile pe care compania deja le are. Apoi, odat ce datele sunt adunate pentru analiz, compania folosete tehnici de sondare pentru a scoate la lumin descoperiri interesante despre clieni. Companiile pot ctiga multe beneficii din ORC. nelegndu-i mai bine pe clieni, ele pot oferi servicii mai bune i dezvolta relaii mai armonioase. Ele pot folosi ORC pentru a selecta clienii valoroi, pentru a-i urmri mai eficient i pentru a ajusta produsele. Majoritatea experilor cred c o baz de date solid poate da companiilor un avantaj competitiv substanial. Beneficiile ORC nu apar fr costuri sau riscuri, nu numai n colectarea bazei de date originale, dar i n meninerea i sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc ntre 10 i 20 miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania Oracle. i circa jumtate din eforturile lor nu i ating obiectivele. Cea mai obinuit cauz a eecurilor ORC este aceea c firmele nu i definesc n mod clar obiectivele ORC sau c se bazeaz prea mult pe tehnologie i nu pe client. Dar atunci cnd ORC funcioneaz, beneficiile sale depesc costurile i riscurile. Baznduse pe sondaje regulate asupra clienilor si, Oracle susine c acei clieni ai si care folosesc ORC raporteaz o cretere n medie de 16% a veniturilor i o cretere de 21% n loialitatea clienilor i eficiena personalului. n ultimii ani, ORC a explodat n mediul de afaceri. Companiile extrag ctiguri enorme din asta, spune un consultant ORC. Companiile caut moduri de a strnge informaii disparate despre clieni, apoi le aplic. Un alt consultant adaug c aceast tehnic nou i puternic poate descoperi o bogie de informaii pentru a urmri clientul i a ti cum s-l ia.

Distribuia i folosirea informaiei de marketing Informaia de marketing nu are nici o valoare pn nu este folosit pentru luarea unor hotrri mai bune. Astfel, sistemul de informaii de marketing trebuie s pun informaiile la dispoziia directorilor i a altor factori de decizie. n unele cazuri, aceasta nseamn punerea la dispoziia directorilor a unor rapoarte de performan regulate despre rezultatele studiilor de cercetare. Dar directorii de marketing pot avea nevoie i de informaii mai deosebite pentru situaii speciale i hotrri ad-hoc. De exemplu, un director de vnzri care are probleme cu un client important ar putea s vrea un rezumat despre vnzri i profitabilitatea din ultimii ani. Sau un director de magazin care a rmas fr produsul cel mai bine vndut ar putea s vrea s afle nivelele de inventar n celelalte magazine ale lanului. Astfel, din ce n ce mai mult, distribuia informaiei implic intrarea unor informaii n bazele de date i disponibilitatea acestora la timp.

Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul ofer acces rapid la informaiile de cercetare, la rapoartele i articolele stocate, la documentele mprite, la informaiile de contact pentru angajai i acionari i altele. De exemplu, iGO, un punct de catalogare i desfacere web, integreaz apelurile clienilor cu informaiile despre cumprri i cu cererile electronice. Accesnd informaiile de pe intranet n timp ce vorbesc cu clientul, reprezentanii de vnzri iGO pot avea o imagine clar asupra istoriei fiecrui client i asupra contactelor precedente cu compania. n plus, din ce n ce mai mult, companiile permit clienilor cheie s acceseze informaii de contabilitate i despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienii i ali membri alei ai reelei pot accesa extranetul companiei pentru a-i aduce conturile la zi, a aranja cumprri i a verifica comenzi i inventare pentru a mbunti relaiile cu clienii. De exemplu, o companie de asigurri permite celor 200 ageni independeni accesul la baza de date web pentru a cere informaii despre preteniile a 1 milion clieni. Aceasta permite agenilor s evite clienii cu grad ridicat de risc i s compare datele din baza de date a companiei cu propriile lor baze de date. Datorit tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astzi s obin acces direct la sistemul de informaii oricnd i de oriunde. n timp ce lucreaz acas n birou, ntr-o camer de hotel sau ntr-un avion, directorii pot obine informaii din bazele de date interne sau externe, pot analiza informaia i pregti rapoarte i comunica cu alii electronic. Astfel de sisteme permit directorilor s obin informaiile de care au nevoie n mod direct i rapid i s le adapteze propriilor lor nevoi. Alte consideraii asupra informaiei de marketing Cercetarea de marketing n ntreprinderile mici i organizaiile non-profit Ca i fraii lor mai mari, organizaiile mici au nevoie de informaii despre pia. ntreprinderile noi au nevoie de informaii despre industriile lor, despre competitori, clienii poteniali i despre reaciile la noua ofert de pia. Micile ntreprinderi existente trebuie s detecteze schimbrile n nevoile i dorinele clienilor, reaciile acestora la noile produse i schimbrile din mediul competiional. Directorii ntreprinderilor mici i ai organizaiilor non-profit cred adesea c cercetarea de marketing se poate desfura numai de ctre experii din marile companii cu bugete de cercetare mari. Dei studiile de cercetare pe scar larg depesc bugetele majoritii ntreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate n aceast tem pot fi folosite i de organizaiile mai mici ntr-un mod mai puin formal i cu cheltuieli mici sau inexistente. Directorii ntreprinderilor mici sau ai organizaiilor non-profit pot obine informaii de marketing bune prin observarea a ceea ce se ntmpl n jurul lor. De exemplu, vnztorii pot evalua noile locaii prin observarea traficului automobilistic i pietonal. Ei pot monitoriza reclamele concurente prin colectarea de anunuri din ziarele locale. Ei pot evalua clientela observnd ci i ce fel de clieni cumpr n magazin la ore diferite. n plus, muli directori ai ntreprinderilor mici i viziteaz n mod obinuit rivalii i discut cu competitorii pentru a ctiga informaii. Tom Coohill, un buctar care are n proprietate dou restaurante din Atlante, ofer directorilor o sum regulat destinat cinrii n ora pentru a afla idei noi. Directorii pot conduce sondaje informale folosind eantioane mici. Directorul unui muzeu de art poate afla ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor grupuri mici s ia masa i s discute pe teme de interes. Agenii de vnzri pot discuta cu clienii care viziteaz magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienii. Directorii de restaurante pot da telefoane la ntmplare n orele mai libere pentru a intervieva consumatorii despre unde iau masa n ora i ce prere au de diferitele restaurante din zon. Directorii pot iniia i propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbnd temele din scrisorile regulate destinate strngerii de fonduri i urmrind rezultatele, un director non-profit poate descoperi ce strategie de marketing funcioneaz cel mai bine. Prin variaia reclamelor de ziar, un director de magazin poate afla efectele mrimii i poziiei unui anun sau ale cupoanelor de pre.

Micile organizaii pot obine majoritatea datelor secundare disponibile i marilor ntreprinderi. n plus, multe asociaii, ziare locale, camere de comer i agenii guvernamentale ofer un ajutor special micilor ntreprinderi. De exemplu, Administraia Micilor ntreprinderi din SUA ofer multe publicaii gratuite i o pagin web (www.sbaonline.sba.gov) care d sfaturi asupra unor teme care se ntind de la cum s porneti o afacere, s o finanezi, s o extinzi pn la aranjarea crilor de vizit. Seciunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea s fie o bun surs de informaii. Ele ofer adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poors, Hoovers Handbooks i multe alte jurnale periodice de afaceri. Ziarele locale ofer adesea informaii despre cumprtorii locali i obiceiurile acestora. Iar micile ntreprinderi pot strnge multe informaii ieftine de pe internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare i pe cele ale clienilor. Pe scurt, strngerea de date secundare, observaiile, studiile i experimentele pot fi folosite eficient de micile ntreprinderi cu buget redus. Dei aceste metode informale de cercetare sunt mai puin complexe i mai ieftine, ele trebuie s fie folosite cu grij. Directorii trebuie s se gndeasc cu grij la obiectivele cercetrii, s formuleze ntrebrile n avans, s recunoasc subiectivitatea eantioanelor mai mici i a analitilor mai puin pricepui i s conduc cu grij cercetarea. Cercetarea de pia internaional Analitii de pia internaionali folosesc aceiai pai ca i analitii interni, ncepnd cu definirea problemei de cercetare i pn la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta i raporta rezultatele. Totui, aceti analiti se confrunt adesea cu mai multe probleme. n vreme ce analitii interni se ocup de piee relativ omogene dintr-o singur ar, analitii internaionali se ocup de piee diferite din ri diferite. Aceste piee adesea variaz n ceea ce privete dezvoltarea economic, cultura, obiceiurile i cumprarea. n multe piee strine, analistul internaional gsete greu date secundare utile. n vreme ce analitii de marketing din SUA pot obine informaii folositoare din zecile de servicii de cercetare interne, multe ri nu prea au servicii de cercetare. Unele din cele mai mari servicii de cercetare internaionale opereaz n multe ri. De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii n peste 100 ri. i peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara rii lor. Totui, majoritatea firmelor de cercetare opereaz doar n cteva ri. Astfel, chiar atunci cnd datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obinute din mai multe surse, n funcie de ar, ceea ce face informaiile greu de combinat sau comparat. Datorit raritii datelor secundare de ncredere, analitii internaionali trebuie s i culeag adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercettorii se confrunt cu probleme inexistente la nivel intern. De exemplu, lor li se poate prea dificil s dezvolte eantioane adecvate. Analitii americani pot folosi crile de telefon, date din recensmnt i orice surs de date socio-economice pentru a construi eantioane. Totui, informaiile necesare lipsesc adesea din multe ri. Odat ce eantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea respondenilor, uor, prin telefon, mail, internet sau n persoan. Adesea, n alte ri, nu este la fel de uor de ajuns la respondeni. Analitii din Mexic nu se pot baza pe telefon i pe colectarea de date prin email majoritatea datelor sunt strnse din u n u i concentrate n trei sau patru din oraele mari. n unele ri, puini oameni au telefon: de exemplu, n Argentina, sunt numai 32 telefoane la mie. n alte ri, sistemul potal nu este de ncredere. n Brazilia de exemplu, cca. 30% din scrisori nu sunt livrate. n multe ri n curs de dezvoltare, drumurile proaste i sistemul de transport fac ca anumite zone s fie greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obinut i scumpe. n sfrit, puini oameni din rile n curs de dezvoltare sunt conectai la internet. Diferenele culturale de la ar la ar cauzeaz probleme suplimentare analitilor internaionali. Cel mai evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie pregtite ntr-o limb i apoi traduse n limbile tuturor rilor cercetate. Apoi, rspunsurile trebuie traduse n limba de pornire pentru analiz i interpretare. Aceasta crete costurile de cercetare i crete riscul de a se grei. Consumatorii din diferitele ri difer i n atitudinile lor fa de cercetarea de pia. Oamenii dintr-o ar pot fi dispui s rspund, spre deosebire de cei din alt ar. Anumite obiceiuri ale unei ri pot interzice oamenilor s vorbeasc cu strinii. n anumite culturi, ntrebrile sunt

considerate prea personale. De exemplu, n multe ri latino-americane, oamenii se simt stnjenii s discute despre alegerea amponului, a deodorantului sau a altor produse personale. Chiar cnd respondenii sunt dispui s rspund, ei pot s nu fie capabili s o fac datorit ratei ridicate de analfabetism. Iar cetenii clasei de mijloc din rile n curs de dezvoltare pot mini pentru a prea mai bogai. De exemplu, ntr-un studiu asupra consumului de ceai din India, peste 70% din respondenii cu nivel mediu au declarat c folosesc una din mrcile naionale consacrate. Totui, cercettorii s-au ndoit de aceste rezultate, de vreme ce 60% din ceaiul vndut n India este ceai simplu fr marc. n ciuda acestor probleme, dezvoltarea recent a marketingului internaional a rezultat ntr-o folosire crescut a cercetrii de marketing. Companiile globale nu au de ales dect s conduc asemenea cercetri. Dei costurile asociate cu cercetarea internaional sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt i mai mari, dac de exemplu considerm oportunitile pierdute. Odat recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internaional de marketing pot fi depite sau evitate. Politica public i etica n cercetarea de marketing Majoritatea cercetrilor de pia aduc beneficii att companiei sponsor, ct i consumatorilor. Companiile afl mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezult n multe produse i servicii mbuntite. Totui, folosirea inadecvat a cercetrii poate s fac ru sau s enerveze consumatorii. Dou probleme majore sunt: invadarea intimitii consumatorului i folosirea inadecvat a descoperirilor cercetrii. a) Amestecul n intimitatea consumatorului Muli consumatori au o prere bun despre cercetarea de marketing i cred c aceasta este util. Unora chiar le place s fie intervievai i s i exprime prerea. Totui, alii au o prere foarte proast despre cercetarea de marketing. Unii consumatori se tem c analitii ar putea folosi tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele noastre cele mai profunde i c ar folosi apoi aceste cunotine pentru a ne manipula n cumprare. Sau, ei se tem c firmele construiesc baze de date uriae cu informaii personale despre consumatori. De exemplu, DoubleClick are profilele a 100 milioane utilizatori de web. Consumatorii se tem c aceste informaii ar putea amenina intimitatea individual. Ali consumatori au fost pclii de sondaje care s-au dovedit a fi ncercri de a le vinde ceva. Alii, confund studiile legitime de pia cu eforturi de telemarketing i spun nu nainte de a ncepe interviul. Alii, pur i simplu sunt mpotriva intruziunii. Nu le plac studiile prin mail sau telefon care sunt prea lungi sau prea personale sau care i deranjeaz. Resentimentele din ce n ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o problem pentru industria cercetrii. Un sondaj recent a descoperit c 82% din americani se tem c nu au control asupra modului n care firmele folosesc informaiile despre ei, iar 41% au declarat c firmele le-au invadat intimitatea. Astfel, 38% din americani refuz s fie intervievai, mult mai mult dect n urm cu un deceniu. Un alt studiu a aflat c 59% din consumatori au refuzat s ofere informaii unei companii pentru c au considerat c nu sunt necesare sau sunt prea personale, de la 42% cu cinci ani n urm. Industria cercetrii ia n considerare mai multe opiuni pentru a rezolva aceast problem. Una ar fi rspndirea programului Opinia ta conteaz pentru a educa consumatorii n legtur cu beneficiile cercetrii de marketing i pentru a diferenia aceasta de vnzrile prin telefon i de construire de baze de date. O alt opiune ar fi furnizarea unui numr telefonic cu acces gratuit, unde oamenii pot suna pentru a verifica dac un sondaj este legitim. S-a luat de asemenea n considerare posibilitatea adoptrii unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul Internaional European de Marketing i pe Practicile Cercetrii Sociale. Acest cod scoate n eviden responsabilitile cercetrilor fa de respondeni i de publicul larg. De exemplu, el stipuleaz c analitii i vor pune numele i adresele la dispoziia participanilor, iar companiilor li se interzice desfurarea de activiti cum ar fi compilarea bazelor de date i vnzrile mascate sub aparena cercetrii.

Multe companii (inclusiv IBM, AT & T, American Express, DoubleClick i Microsoft) numesc acum un director ef de spaiu personal, care trebuie s vegheze asupra respectrii intimitii consumatorilor care fac afaceri cu compania respectiv. Cel puin 100 de companii americane au angajat astfel de directori, iar numrul va crete rapid. Directorul de spaiu personal Microsoft declar c treaba sa este s creeze politici pe care compania le va urma, s se asigure c fiecare program asigur intimitatea clienilor i s i informeze pe angajaii companiei n legtur cu aspectele legate de intimitate. Dup prerea lui Saly Cowan, directorul de spaiu personal la American Express, fiecare companie care adun informaii despre consumatori trebuie s ia n considerare i factorul spaiului personal. Intimitatea nu este problema cea mai recent la noi, spune ea. Compania a dezvoltat un set de politici n 1991, iar n 1998 a fost una dintre primele companii care a trecut politicile sale asupra spaiului personal pe pagina sa web. Au fost introduse noi servicii care protejeaz intimitatea consumatorilor cnd folosesc un card American Express pentru a cumpra on-line. American Express vede spaiul personal ca pe un mod de a ctiga un avantaj competitiv, ca pe ceva care ajut clienii s aleag o companie n defavoarea alteia. Dac analitii ofer valoare n schimbul informaiilor, clienii vor oferi bucuroi informaii. De exemplu, clienii Amazon.com nu se supr dac compania construiete o baz de date a produselor pe care ei le cumpr pentru oferirea de recomandri viitoare. Aceasta economisete timp i ofer valoare. n mod similar, utilizatorii Bizrate completeaz bucuroi sondaje de rating pentru c pot analiza ratingul altora atunci cnd se hotrsc ce s cumpere. Cea mai bun abordare este ca analitii s cear numai informaiile de care au nevoie, s o foloseasc n mod responsabil pentru a oferi valoare i s evite divulgarea informaiilor fr permisiunea clientului. b) Folosirea inadecvat a descoperirilor cercetrii Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere; companiile folosesc adesea rezultatele n campaniile publicitare. Totui, multe studii de cercetare apar astzi a fi doar modaliti de a ridica produsele n ochii consumatorului. De fapt, n anumite cazuri, sondajele par s fi fost concepute pentru a produse efectul dorit. Un sondaj organizat de industria scutecelor de unic folosin a ntrebat: se estimeaz c scutecele de unic folosin ocup sub 2% din gunoiul existent. n schimb, cutiile de buturi, scrisorile i gunoiul de gradin ocup cca 21% din gunoi. innd seama de aceasta, suntei de prere c ar fi corect s interzicem scutecele de unic folosina? Nu ne surprinde c 84% au spus nu. Manipularea subtil a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult concluziile. n alte cazuri, aa-zisele studii independente sunt pltite de companii interesate de rezultate. Mici schimbri n premisele studiului sau n interpretarea rezultatelor pot afecta rezultatele n mod direct. De exemplu, cel puin 4 studii citate compar efectele pe care le are asupra mediului, folosirea de scutece de unic folosin spre deosebire de cele de pnz. Studiile, sponsorizate de industria scutecelor de pnz ajung la concluzia c acestea sunt mai ecologice. Nu ne surprinde c celelalte dou studii, sponsorizate de industria scutecelor de hrtie, ajung exact la concluzia opus. Totui, amndou apar ca fiind corecte date fiind premisele de la care se pleac. Admind faptul c sondajele pot fi folosite n mod abuziv, mai multe asociaii incluznd Asociaia American de Marketing etc. au dezvoltat coduri de etic. Totui, aciunile inadecvate sau lipsite de etic nu pot fi eliminate pur i simplu prin legislaie. Fiecare companie trebuie s i asume responsabilitatea pentru conduita sa i pentru cercetarea de marketing pentru a proteja interesele consumatorilor i pe ale sale.

TEMA 6

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR I AL CUMPRTORILOR-NTREPRINDERI

Exist numeroi factori de natur diferit care i pun amprenta asupra comportamentului de cumprare al consumatorilor. Acesta nu este niciodat simplu, dar nelegerea lui reprezint o sarcin esenial a managementului marketingului. Mai nti vom explora dinamica pieelor consumatorilor finali, precum i comportamentul de cumprare al consumatorilor. Apoi vom examina pieele ntreprinderilor i procesul de cumprare de ctre ntreprinderi a mrfurilor i serviciilor. Pieele de consumatori i comportamentul de cumprare al consumatorilor Comportamentul de cumprare al consumatorilor se refer la comportamentul de cumprare al consumatorilor finali, persoane fizice i organizaii care cumpr bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toi aceti consumatori finali alctuiesc piaa consumatorilor. Piaa american, a consumatorilor de exemplu, este format din peste 284 milioane de oameni care consum anual bunuri i servicii n valoare de mai multe milioane de miliarde de dolari, fcnd din aceast pia una din cele mai atractive piee ale consumatorilor la nivel mondial. Piaa mondial a consumatorilor cuprinde peste 6 miliarde de persoane. Consumatorii din lumea ntreag variaz foarte mult din punct de vedere al vrstei, al veniturilor, al nivelului de educaie i al gusturilor. De asemenea, ei cumpr o varietate nemaipomenit de bunuri i servicii. Modul de interaciune a acestor consumatori cu ali consumatori, precum i cu alte elemente constitutive ale lumii care-i nconjoar determin alegerea de ctre ei a unor diferite produse, servicii, companii. n capitolul de fa ne propunem s examinm aria deosebit de vast a factorilor care influeneaz comportamentul consumatorilor. Modelul comportamentului consumatorilor Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpra diverse produse. Cele mai multe companii studiaz n detaliu deciziile de cumprare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpr consumatorii, de unde, cum i n ce cantitate, cnd i de ce cumpr. Comercianii pot afla ce, de

unde i ct cumpr consumatorii, ns nu este la fel de simplu s afle ce anume i determin s cumpere. Rspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adnc ascunse n mintea consumatorilor. ntrebarea central pe care i-o pun comercianii este urmtoarea: cum anume rspund consumatorii la diversele eforturi de promovare pe pia ntreprinse de o companie? Punctul de plecare este modelul comportamentului consumatorului bazat pe mecanismul stimul-rspuns. Strategiile de marketing i ali stimuli ajung n cutia neagr a consumatorului i determin anumite rspunsuri. Stimulii caracteristici strategiilor de marketing sunt n numr de patru: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea produsului. Ali stimuli includ fore i evenimente majore din mediul nconjurtor al cumprtorului: factori de natur economic, tehnologic, politic i cultural. Toate aceste elemente se nmagazineaz n cutia neagr a cumprtorului, transformndu-se ntr-o serie de rspunsuri observabile, concretizate n: alegerea produsului, alegerea mrcii, alegerea intermediarului de vnzri, timpul alocat achiziionrii i cantitatea de produse cumprate. Comercianii doresc s neleag cum anume stimuli se transform n rspunsuri n cutia neagr a cumprtorului. Acest proces const n dou etape. Mai nti, caracteristicile individuale ale cumprtorului influeneaz modul n care acesta percepe i reacioneaz la stimuli. Apoi, nsui procesul decizional al cumprtorului afecteaz comportamentul acestuia. S studiem mai nti caracteristicile individuale care influeneaz comportamentul de cumprare, urmnd ca apoi s analizm procesul decizional al cumprtorului. I. Caracteristici care influeneaz comportamentul consumatorilor Alegerea consumatorului de a achiziiona anumite produse este puternic influenat de caracteristici de natur cultural, social, personal i psihologic. n general, comercianii nu pot controla aceti factori, dar trebuie s in cont de ei. S ilustrm aceste caracteristici folosind exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores. Anna este absolvent a unei universiti, este cstorit i lucreaz ca director responsabil cu promovarea produselor la o companie care se afl n topul celor mai bune companii productoare de produse ambalate de larg consum. Ea dorete s descopere o modalitate de petrecere a timpului liber care s contrasteze cu rutina zilnic de la locul de munc. Din acest motiv s-a hotrt s cumpere un aparat foto i s nceap s fac fotografii. Exist mai muli factori n mediul n care triete care vor influena modul n care ea va evalua aparatul de fotografiat i va alege o anumit marc. I.1. Factorii culturali Factorii culturali exercit o influen puternic asupra comportamentului consumatorilor. Comerciantul trebuie s neleag rolul jucat de cultura, subcultura (adic elemente componente ale culturii) i clasa social creia i aparine cumprtorul. a) Cultura. Cultura este cauza principal care determin nevoile i comportamentul unei persoane. Comportamentul uman este n general nvat. Crescnd ntr-o anume societate, copilul nva valori de baz, percepii, nevoi i comportamente de la membrii familiei i de la alte instituii importante. n mod normal un copil american nva sau este expus la urmtoarele valori: realizri i succes, dinamism i implicare, eficien i pragmatism, progres, confort material, individualism, libertate, umanitarism, tineree, ngrijirea sntii. Orice grup sau societate are propria sa cultur, iar influenele culturale asupra comportamentului cumprtorilor difer de la o ar la alta. Incapacitatea comerciantului de a se adapta la aceste diferene determinate de factorii culturali poate rezulta ntr-o strategie de pia ineficient sau chiar n greeli stnjenitoare. Contextul cultural n care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpra un aparat foto. Dorina Annei de a achiziiona un aparat foto poate aprea ca rezultat al faptului c ea a crescut ntr-o societate modern n cadrul creia s-a dezvoltat o tehnologie performant a aparatelor de fotografiat, ca de altfel un ntreg set de valori i informaii pentru consumatori. Comercianii ncearc ntotdeauna s depisteze transformrile culturale pentru a anticipa noile produse care vor rspunde nevoilor consumatorilor n viitor. De pild, reorientarea cultural ctre o mai bun ntreinere a sntii i formei fizice a dus la dezvoltarea nemaipomenit a industriei care ofer servicii destinate meninerii formei fizice i ntreinerii sntii, a industriei productoare de echipamente i articole de mbrcminte pentru exerciii fizice, precum i a

industriei productoare de alimente naturale i cu coninut sczut de grsimi. Tranziia ctre un comportament mai puin formal a determinat creterea cererii de haine de purtat n toate ocaziile i de articole simple de mobilier. b) Subcultura. Fiecare cultur cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au n comun aceleai sisteme de valori determinate de situaii i experiene de via similare. Subculturile includ naionaliti, religii, grupuri rasiale i zone geografice. Multe subculturi alctuiesc segmente de pia importante, iar comercianii proiecteaz adesea produse i programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru dintre subculturile cele mai importante includ subcultura hispanic, cea afro-american, asiatic i cea a consumatorilor aduli. nainte de a le studia pe fiecare dintre ele, este important s menionm c fiecare subcultur este, la rndul ei, format din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizndu-se prin propriile sale preferine i comportamente. Spre exemplu, n Statele Unite avem piaa american, aferent culturii americane, care este ns format din piaa hispanic, afro-american, asiatic, fiecare dintre aceste piee culturi, segmentate n subculturile corespunztoare grupelor de vrst ale consumatorilor consumatorii tineri, aduli, maturi. c) Clasa social. Aproape n orice societate exist sub o form sau alta o anumit structur a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente i ordonate ale unei societi, ai cror membri mprtesc valori, interese, comportamente similare. Clasa social nu este determinat de un factor unic, ca de pild venitul, ci reprezint o combinaie ntre ocupaie, venit, educaie, nivelul de bunstare i alte variabile. n anumite sisteme sociale, membrii care aparin unor anumite clase sociale sunt predestinai din natere anumitor roluri n societate i nu-i pot schimba statutul social. Totui, n Statele Unite, de exemplu, nu exist o demarcaie strict ntre clasele sociale; oamenii pot avansa pe scara social, aa dup cum pot regresa ntr-o clas social inferioar. Comercianii sunt interesai de clasa social pentru c indivizii care aparin unei anumite clase sociale tind s aib un comportament de cumprare similar. Clasele sociale manifest preferine pentru anumite produse i nume de firm n materie de articole de mbrcminte, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului liber i automobile. Apartenena Annei Flores la o anumit clas social poate afecta decizia ei de a cumpra un anumit aparat de fotografiat. Dac provine dintr-o clas social superioar, se poate ca familia ei s fi avut un aparat foto scump i ea probabil c a avut un oarecare contact cu arta de a face poze. I.2. Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenat de factori de natur social, ca de exemplu familia, cercurile sociale n care se nvrte consumatorul sau statutul i rolul social al acestuia. a) Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenat de multe grupuri restrnse. Grupurile care au o influen direct i al cror membru este persoana n cauz sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referin servesc drept repere de comparaie direct sau indirect n formarea comportamentului i atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influenai de grupuri de referin de care nu aparin. Un grup aspiraional este acela n care un individ dorete s devin membru. Este la fel ca n cazul n care un juctor de basket adolescent dorete s joace ntr-o bun zi pentru Los Angeles Lakers. Comercianii ncearc astfel s identifice grupurile de referin ale pieelor lor int. Grupurile de referin nlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale i stiluri de via, influeneaz atitudinea i percepia despre sine a acelei persoane i genereaz presiuni care pot afecta alegerea de ctre acea persoan a unui anumit produs sau marc. Importana influenelor grupurilor variaz de la produs la produs sau de la marc la marc. Influena tinde s fie mai mare atunci cnd produsul este apreciat de un grup pe care cumprtorul l respect. Productorii de produse i mrci expuse la influene puternice din partea grupurilor trebuie s gseasc calea spre a ajunge n topul preferinelor liderilor de opinie acei indivizi din

cadrul unui grup de referin care, datorit unor abiliti speciale, a cunotinelor pe care le posed, a personalitii sau a altor caracteristici exercit o influen puternic asupra celorlali membri ai grupului. Muli comerciani ncearc s identifice liderii de opinie pentru produsele lor i i canalizeaz strategiile de marketing ctre acetia. Alteori, reclamele publicitare prezint opinii simulate ale liderilor de opinie, diminund astfel nevoia consumatorilor de a cere sfatul altor persoane. De exemplu, stilurile de muzic, limbajul i stilurile vestimentare cele mai n vog printre adolesceni se nasc mai nti n cartierele mai srace din America, rspndindu-se rapid mai apoi printre tinerii care triesc n suburbii. Astfel, firmele productoare de articole vestimentare care vor s ctige de partea lor pe aceti tineri capricioi i foarte receptivi la tendinele modei fac adesea eforturi concertate pentru a monitoriza stilul i comportamentul liderilor de opinie din zone urbane sus-menionate. b) Familia. Membrii familiei pot avea o influen mare asupra comportamentului cumprtorilor. Familia reprezint cel mai important organism de cumprare din societate i de aceea s-au ntreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism. Comercianii sunt interesai de influena soului, a soiei i a copiilor n luarea deciziilor de a cumpra diverse produse i servicii. Implicarea soului sau a soiei variaz n funcie de categoria de produse sau de stadiul la care s-a ajuns n cadrul procesului de cumprare. Rolul pe care-l joac fiecare n procesul de cumprare se schimb odat cu modificrile care se produc n stilul de via al consumatorului. n SUA, n mod tradiional, soia a reprezentat agentul care face cumprturile (n special hrana, produsele electro-casnice i mbrcmintea) pentru ntreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au cariere de sine stttoare, iar soii sunt din ce n ce mai dornici s se implice n procesul cumprturilor pentru familie, lucrurile par s se schimbe. De exemplu, astzi se pare c femeile influeneaz cu pn la 80% deciziile de a cumpra o main, iar brbaii sunt responsabili pentru 40% din deciziile de a cumpra hran. Din aceste schimbri rezult faptul c productorii care au vizat pn acum vnzarea de produse numai ctre femei sau numai ctre brbai se reorienteaz acum ctre sexul opus. De exemplu, ca urmare a unui studiu care a revelat c actualmente n SUA femeile decid n proporie de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajrii locuinelor, detailiti specializai n comercializarea de produse pentru amenajri interioare ca Home Depot i Builders Square au transformat fostele spaii comerciale cu aspect intimidant i neatrgtor n puncte de vnzare cochete, feminine. Noile spaii de desfacere ale Builders Square II i etaleaz centre de design interior chiar n faa magazinului propriu-zis. Pentru a atrage i mai multe femei, cei de la Builders Square au proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminin n reviste ca Home, House Beautiful, Womans Day, Better Homes and Gardens. Home Depot ofer chiar i programri la oficiul de stare civil pentru cei care doresc s se cstoreasc. Copiii pot influena de asemenea substanial deciziile de cumprare ale familiilor. Tot n SUA, Chevrolet a tiut s speculeze acest fapt lansnd pe pia un model Chevy Venture n miniatur, destinat copiilor. Compania i promoveaz produsele prin reclame menite s-i vrjeasc pe aceti consumatori care stau pe locurile din spate ale mainii n Sports Illustrated For Kids, revist ai crei cititori au vrste cuprinse ntre 8 i 14 ani. Suntem naivi dac credem c cei de vrst fraged nu sunt sensibili la numele de firm, afirm directoarea care se ocup cu promovarea produselor n cadrul companiei Venture, adugnd c ea a rmas surprins auzind de cte ori prinii au spus c odraslele lor au jucat un rol decisiv n alegerea mrcii mainii cumprate. c) Rolurile i statutul social. Un individ aparine mai multor grupuri familie, cluburi, organizaii. Poziia pe care o persoan o are n cadrul unui grup poate fi definit prin prisma conceptelor de rol i statut. Pentru prinii ei, Anna Flores are rolul de fiic; n cadrul familiei, joac rolul de soie; n compania unde lucreaz, rolul ei este acela de director responsabil cu promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de activiti care intr n atribuiile unei persoane n funcie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare din rolurile Annei

va afecta ntr-o oarecare msur comportamentul ei de cumprare. Fiecare rol se reflect ntr-un anumit statut care reprezint msura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de director responsabil cu promovarea produselor se bucur de un statut mai nalt dect acela de fiic. n calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna i va cumpra articole de mbrcminte conform rolului i statutului ei social. I.3. Factorii de natur personal. Deciziile de cumprare sunt de asemenea influenate de caracteristici personale ca de pild vrsta i stadiul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i imaginea de sine. a) Vrsta i etapa de via. Oamenii cumpr bunuri i servicii diferite n etapele diferite ale vieii lor. Preferinele n ceea ce privete mncarea, mbrcmintea, articolele de mobilier i modalitile de recreere sunt adesea legate de vrst. Procesul de cumprare capt de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, n funcie de etapele vieii de familie. Comercianii i definesc adesea pieele int n funcie de etapele vieii consumatorilor poteniali i creeaz produse i strategii de marketing potrivite fiecrei etape. Categoriile de persoane care constituie subiecii tradiionali ai etapelor vieii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu i cupluri cstorite i cu copii. ns n prezent, comercianii iau n considerare un numr din ce n ce mai mare de subieci netradiionali ca de pild cuplurile necstorite, persoanele care i ntemeiaz o familie la o vrst mai naintat, cuplurile fr copii, cuplurile formate din parteneri de acelai sex, prini care-i cresc singuri copiii etc. b) Ocupaia. Ocupaia unei persoane influeneaz bunurile i serviciile cumprate. Muncitorii tind s-i cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu funcii de conducere cumpr mai multe costume de haine elegante, inute business. Comercianii ncearc s identifice grupurile ocupaionale care manifest un interes relativ mare pentru produsele i serviciile oferite de ei. O anumit companie se poate chiar specializa n comercializarea de produse de care are nevoie o anumit categorie profesional. Astfel, companiile productoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marc, contabili, ingineri, avocai i medici. c) Situaia material. Situaia material a unei persoane influeneaz alegerea unui anumit tip de produs. Anna Flores poate lua n considerare achiziionarea unui aparat de fotografiat Nikon dac salariul pe care l are i permite s cheltuiasc o sum foarte mare, dac are suficiente economii sau dac ntrunete condiiile pentru a obine un credit. Comercianii care se ocup de comercializarea bunurilor al cror pre trebuie ajustat n funcie de venitul consumatorilor urmresc atent fluctuaiile veniturilor, ale economiilor personale precum i ratele dobnzii. Dac indicatorii economici indic o recesiune, comercianii pot opera modificarea, repoziionarea pe pia i modificarea preului produselor. d) Stilul de via. Indivizii aparinnd aceleiai subculturi, clase sociale i care au aceeai profesie pot avea stiluri de via total diferite. Stilul de via reprezint liniile pe care se desfoar viaa unei persoane, aa cum se regsesc n caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de via se definete prin msurarea dimensiunilor AIO care predomin la un consumator ne referim aici la activiti (munca, hobby-uri, cumprturi, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese (alimentaia, moda, familia, modalitile de recreere) i opiniile (despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul de via al unei persoane este n unele cazuri mai mult dect reflexia personalitii sau a clasei sociale. El contureaz n ansamblul su modalitatea unei persoane de a aciona i interaciona n lume. n urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificri ale stilurilor de via. Clasificarea cel mai des utilizat este cea elaborat de firma SRI Consulting, cunoscut sub denumirea de tipologia valorilor i stilurilor de via (Values and Lifestyles typology VALS).

Aceasta clasific oamenii n funcie de modul n care ii petrec timpul i i cheltuiesc banii. Se identific astfel opt grupe de consumatori, n funcie de dou criterii: orientarea ctre sine i resursele de care dispun. Grupurile orientate ctre sine includ: consumatorii principiali, care cumpr diverse produse bazndu-se pe percepia lor despre lume; cumprtorii care folosesc statutul ca reper, care fac cumprturi orientndu-se dup aciunile i opiniile celorlali; consumatorii activi, care sunt nsufleii de apetena pentru aciune, varietate i asumare a riscului. La rndul lor aceste trei categorii de consumatori sunt divizate n cumprtori care dispun de resurse suficiente i consumatori care dispun de resurse minimale lundu-se n considerare nivelul veniturilor, educaia, sntatea, ncrederea n sine, energia i ali factori. n cazul consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte puine resurse se face abstracie de criteriul orientrii ctre sine, acetia fiind integrai automat n clasa celor care se ajusteaz ncontinuu, respectiv clasa celor care triesc de pe o zi pe alta. Primii sunt oameni care dispun de att de multe resurse nct pot aparine oricrei sau chiar tuturor categoriilor de consumatori cu orientare ctre sine. Prin contrast, ceilali dispun de resurse att de puine nct nu pot fi inclui n niciuna din categoriile sus menionate. Segmentarea n funcie de stilul de via poate fi de asemenea un punct de plecare n nelegerea comportamentului cumprtorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program numit Technographics, conform cruia consumatorii sunt mprii n funcie de motivaia, dorina i capacitatea de a investi n tehnologie. Exist astfel zece categorii de consumatori, din care menionm: avangarditii: sunt cei care aloc sume foarte mari pentru a-i achiziiona tehnologie de calcul. Ei adopt cel mai repede noile programe tehnologice pentru utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz personal; adepii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari n special pentru tehnologia pentru utilizare la domiciliu, ca de pild un calculator personal al familiei; dependenii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracie interactiv, gata oricnd s achiziioneze ultimele nouti n materie de tehnostracie; cei care se lupt cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia n special pentru a face fa cerinelor la locul de munc; reticenii: consumatori mai n vrst, de regul directori, care nu se ating de calculator la lucru i las treaba aceasta pe seama asistenilor mai tineri. Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica potenialii cumprtori de bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special dedicate avangarditilor i adepilor erei noi i i-a eliminat pe pesimitii care refuz adaptarea la noile tehnologii de pe listele sale de clieni int. Dac este folosit n mod judicios, conceptul de stil de via l poate ajuta pe comerciant s neleag valorile schimbtoare ale consumatorilor i modul n care aceste schimbri afecteaz comportamentul cumprtorilor. De exemplu, Anna Flores poate alege s-i triasc viaa ca i casnic, femeie de carier sau femeie independent sau ca toate cele trei. Ea joac mai multe roluri i modul n care le mbin contureaz stilul ei de via. Dac ar deveni fotograf profesionist, aceasta ar schimba stilul ei de via, reflectndu-se i la nivelul cumprturilor pe care le va face ulterior. e) Personalitatea i imaginea de sine. Personalitatea unic a fiecrei persoane influeneaz comportamentul de cumprare al acesteia. Personalitatea se refer la caracteristicile psihologice unice care genereaz rspunsuri relativ consistente i durabile de adaptare la mediul nconjurtor. De obicei, personalitatea e descris prin intermediul unor trsturi ca ncrederea n sine, dominana, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensiv, adaptabilitatea i agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat n analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marc. De exemplu, comercianii de cafea au descoperit c persoanele dependente de consumul de cafea tind s fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-i atrage clieni, productorii de cafea au creat un cadru unde oamenii se pot relaxa i pot socializa la o ceac de cafea.

Muli comerciani folosesc un concept strns legat de acela de personalitate concepia despre sine a unei persoane (denumit i imaginea de sine). Premisa de la care se pleac este aceea c proprietile pe care le dein oamenii contribuie la i reflect identitatea lor. Adic suntem ceea ce avem. Astfel, pentru a nelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie s neleag mai nti legtura dintre imaginea de sine a consumatorului i posesiunile acestuia. De exemplu, fondatorul i directorul general al companiei Barnes & Noble, librria cea mai cunoscut din Statele Unite, a observat c oamenii cumpr cri pentru a-i consolida imaginea de sine: Oamenii cred n mod eronat c menirea crilor este de a fi citite. Nimic mai greit. Oamenii cumpr crile pentru ceea ce achiziionarea acestora spune despre ei n materie de gusturi, cultur, ajustare la tendinele la mod. Scopul este acela de a stabili o legtur ntre ei nii sau ntre cei crora le druiesc aceste cri i ali posesori rafinai ai operelor lui Edgar Allan Poe sau ali posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf. Rezultatul? Crile pot fi vndute ca simple produse de larg consum, promovate prin postere care-i iau ochii, care s sublinieze calitatea crii, dar i faptul c subiectul abordat i autorul sunt trendy . I.4. Factorii psihologici. Alegerile unui cumprtor sunt influenate de patru factori psihologici majori: motivaia, percepia, nvarea i credinele i atitudinile. a) Motivaia. Am aflat c pe Anna Flores o intereseaz achiziionarea unui aparat foto. De ce? Ce caut ea de fapt? Ce nevoi ncearc s-i satisfac? O persoan are multe nevoi la un anumit moment dat. Unele sunt de natur biologic, generate de stri de tensiune ca de pild foamea, setea sau senzaia de disconfort. Altele sunt psihologice generate de nevoia de a fi recunoscut ca valoare, stimat sau de a-i declina apartenena la un anumit grup. Nevoia se transform n motiv atunci cnd ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine att de acut nct mpinge persoana s caute s-o satisfac. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaia uman. Dou dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund Freud i cea a lui Abraham Maslow sunt exploatate n mod diferit de analiza consumatorilor i de strategiile de marketing. Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu contientizeaz de cele mai multe ori adevratele resorturi psihologice care le contureaz comportamentul. Adultul i reprim multe nevoi. Aceste dorine reprimate nu dispar niciodat i nu pot fi pe deplin controlate. Ele ies la suprafa prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al comportamentului nevrotic i obsesiv i, n cele din urm, prin intermediul psihozelor. Astfel, Freud a sugerat faptul c individul nu nelege pe deplin motivaia care-l determin s fac un anumit lucru. Anna Flores dorete s cumpere un aparat foto scump, sub pretextul c vrea s aib un hobby sau c vrea s-i construiasc o nou carier. ns la o analiz mai atent, adevratul motiv poate consta n a-i impresiona pe ceilali cu talentul ei creator. La un nivel i mai profund, ea poate dori s achiziioneze un aparat foto pentru a se simi tnr i independent din nou. Cercettorii care studiaz motivaia consumatorilor culeg informaii de profunzime de la eantioane mici de consumatori pentru a descoperi motivaiile adnci care determin alegerea anumitor produse. Abraham Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt animai de anumite nevoi n anumite momente. De ce o persoan aloc muli bani i energie pentru sigurana personal, iar alta pentru a ctiga respectul celor din jur? Rspunsul lui Maslow este urmtorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scar ierarhic, ncepnd de la cea mai imperioas pe treapta de jos, pn la cea mai puin imperioas pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguran, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat i nevoia de ajustare a sinelui. Individul ncearc s-i satisfac mai nti nevoia cea mai important. Dup ce aceasta a fost satisfcut, ea va nceta s existe ca motivaie, aa c persoana va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie ca importan. De exemplu, pe muritorii de foame (nevoie fiziologic) nu i vor interesa ultimele evenimente din lumea artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici modul n care sunt percepui de ctre ceilali (nevoi sociale sau nevoia de a fi respectat) i nici mcar dac respir aer curat (nevoia de siguran). Dar pe msur ce cea mai important nevoie la un moment dat este satisfcut, urmtoarea nevoie important va trebui satisfcut i ea.

Cum se poate percepe dorina Annei Flores de a cumpra un aparat foto prin prisma teoriei lui Maslow? Putem bnui c Anna i-a satisfcut nevoile fiziologice, sociale i legate de siguran; acestea nu-i alimenteaz interesul de a cumpra un aparat foto. n schimb motivaia ei ascuns poate rezida n nevoia imperioas de a ctiga mai mult stim din partea celorlali. Sau adevratul motiv poate fi nevoia de autoperfecionare poate c Anna dorete s fie o persoan creativ i s se exprime prin intermediul artei fotografice. b) Percepia. O persoan motivat este gata s acioneze. Modul n care acioneaz este influenat de modul n care persoana respectiv percepe situaia n care se gsete. Toi filtrm informaiile prin prisma celor cinci simuri: vz, auz, miros, gust i sim tactil. Dar fiecare dintre noi recepteaz, organizeaz i interpreteaz aceast informaie senzorial n mod diferit. Percepia este procesul prin care indivizii selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a-i construi o imagine unitar despre lume. Oamenii pot percepe n mod diferit acelai stimul datorit celor trei procese perceptuale: atenia selectiv, deformarea selectiv i retenia selectiv. Oamenii sunt expui zilnic unui numr mare de stimuli. De exemplu, o persoan obinuit poate fi expus la un numr de 1 500 de stimuli ntr-o singur zi. Este imposibil s reii toi aceti stimuli. Atenia selectiv tendina oamenilor de a filtra majoritatea informaiilor la care sunt expui face ca specialitii n marketing s fac eforturi susinute pentru a atrage atenia consumatorilor. Nici chiar stimulii nu ptrund ntotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ adaug informaiile noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectiv se refer la tendina oamenilor de a interpreta informaiile ntr-un mod care se pliaz pe concepiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vnzri menionnd punctele slabe i punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o firm important, aflat n competiie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare preferin pentru firma Nikon, probabil c va distorsiona informaiile aflate pentru a concluziona c tot aparatul produs de Nikon este mai performant. Deformarea selectiv nseamn c specialitii n marketing trebuie s ncerce s neleag mecanismele mentale ale consumatorilor i modul n care percepiile anterioare vor afecta interpretarea informaiilor publicitare despre un anumit produs. Oamenii uit mare parte din ceea ce afl. Ei tind s rein informaiile care nu intr n conflict cu atitudinile i prerile lor. Datorit reteniei selective, Anna va reine probabil punctele forte ale aparatului foto Nikon i va da uitrii calitile aparatelor produse de companii concurente. Datorit expunerii, deformrii i reteniei selective, comercianii trebuie s se strduiasc din greu ca mesajul lor s fie receptat. Astfel se explic folosirea elementelor dramatice i a repetiiei n mesajele promovate pe pia. Interesant e faptul c, dei majoritatea comercianilor se tem c ofertele lor nu vor fi deloc luate n seam, unii consumatori se tem c vor fi afectai de mesajele de marketing fr s-i dea seama prin publicitatea subliminal. Publicitatea subliniat reunete un ansamblu de tehnici de comunicare a mesajelor publicitare n mod direct subcontientului uman, fr controlul contient al percepiei din partea acestora. n 1957, un cercettor a anunat faptul c a proiectat frazele Mncai floricele de porumb i Bei Coca-Cola pe un ecran montat ntr-un cinema din New Jersey din trei n trei secunde, pentru o fraciune de secund. Raportul su a artat c dei cei care au vzut mesajele nu le-au acordat atenie n mod contient, le-au nmagazinat totui la nivelul subcontientului i au cumprat cu 58% mai multe floricele de porumb i cu 18% mai mult CocaCola. Dintr-o dat, agenii de publicitate i grupurile de protecie a consumatorilor au devenit extrem de interesai de percepia subliminal. Oamenii i-au manifestat teama de a nu fi supui la o splare a creierelor, iar California i Canada au declarat aceast practic ilegal. Dei cercettorul a recunoscut ulterior c a inventat datele prezentate, controversa nu s-a stins. Unor consumatori nc le este team c sunt manipulai prin mesaje subliminale. Numeroase studii ntreprinse de psihologi i cercettori ai comportamentului consumatorilor nu au gsit nici o legtur ntre mesajele subliminale i comportamentul consumatorilor. Se pare c publicitatea subliminal nu are puterea atribuit ei de ctre critici. Majoritatea agenilor de publicitate iau n derdere ideea c exist o conspiraie menit s manipuleze consumatorii prin mesaje invizibile .

c) nvarea. Atunci cnd oamenii acioneaz, ei nva. nvarea descrie schimbrile produse n comportamentul unui individ, schimbri care rezult din experien. Teoreticienii care studiaz fenomenul nvrii afirm c mare parte din comportamentul uman este nvat. Procesul de nvare se produce prin interaciunea dintre porniri, stimuli, semne, rspunsuri i consolidare. Am vzut c Anna Flores are pornirea de a se autoperfeciona. O pornire este un stimul puternic interior care te determin s treci la aciune. Pornirea Annei Flores se transform ntr-o motivaie atunci cnd este direcionat ctre un obiect anume care acioneaz ca stimul. n cazul nostru obiectul care constituie stimulul este aparatul de fotografiat. Rspunsul Annei la ideea de a cumpra un aparat de fotografiat este condiionat de semnele din mediul nconjurtor. Semnele sunt stimuli minori care determin cnd, unde i cum o persoan rspunde. Faptul c Anna vede nite aparate foto n vitrina unui magazin, c aude de o reducere special de preuri sau c soul ei o sprijin n decizia de a cumpra un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot influena rspunsul Annei. S presupunem c Anna cumpr un aparat de fotografiat marca Nikon. Dac experiena aceasta i va aduce satisfacii, probabil c ea va folosi aparatul din ce n ce mai mult. Rspunsul ei pozitiv vizavi de aparatele de fotografiat va fi consolidat. Atunci cnd va cumpra un aparat foto, ochelari sau un alt produs similar, exist o probabilitate i mai mare ca ea s aleag tot firma Nikon. Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru comerciani este aceea c pot construi o pia a unui produs asociindu-l cu porniri puternice, folosind semne motivate i furniznd factori de consolidare de factur pozitiv. d) Credine i atitudini. Prin aciune i nvare, oamenii i dezvolt anumite preri i atitudini. Acestea influeneaz la rndul lor comportamentul de cumprare. O credin este un gnd descriptiv pe care o persoan l are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores poate crede c un aparat foto marca Nikon face poze excepionale, este rezistent i cost 450$. Aceste credine pot fi bazate pe informaii reale, pe prerea personal sau pe credin i pot purta sau nu o ncrctur afectiv. De exemplu, credina Annei c un aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu n luarea deciziei ei de a cumpra un astfel de aparat. Comercianii sunt interesai de prerile pe care oamenii i le formeaz despre anumite produse i servicii, deoarece aceste preri concur la crearea imaginii unui produs sau marc, imagine ce afecteaz comportamentul de cumprare. Dac unele preri sunt greite i afecteaz negativ procesul de cumprare, comerciantul trebuie s lanseze o campanie pentru corectarea acestor preri nefavorabile. Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politic, mbrcminte, muzic, mncare i de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele i tendinele relativ consistente exprimate n legtur cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile genereaz reacii de acceptare sau respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei Flores poate fi descris prin fraze ca Cumpr produsul cel mai bun, Japonezii fac cele mai bune produse din lume i creativitatea i posibilitatea de a te exprima pe tine nsui sunt printre cele mai importante lucruri din via. Prin urmare, aceast atitudine i-ar gsi expresia prin cumprarea unui aparat foto marca Nikon. Este dificil s schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse dup o anumit schem, iar modificarea unei atitudini atrage dup sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui s ncerce s adapteze produsele sale atitudinilor existente deja dect s ncerce s modifice aceste atitudini. Desigur, exist i cazuri n care asumarea riscului de a modifica atitudinile consumatorilor s-a dovedit a fi o adevrat cheie a succesului. Acum putem avea o privire global asupra factorilor diveri care influeneaz comportamentul consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezult din interaciunea complex a mai multor factori culturali, sociali, personali i psihologici. II. Procesul decizional al cumprtorului Cunoscnd acum influenele la care sunt supui cumprtorii, putem analiza modul n care acetia iau deciziile de cumprare. n figura de mai jos sunt reprezentate cele cinci etape ale procesului decizional de cumprare: recunoaterea nevoii, cutarea de informaii, evaluarea

alternativelor, decizia de cumprare i comportamentul de dup cumprare. E evident c procesul de cumprare ncepe cu mult nainte de achiziionarea propriu-zis i continu i dup aceea. Comercianii trebuie s-i concentreze atenia nu numai asupra deciziei de cumprare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumprare. Din figur reiese faptul c toi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dat cnd achiziioneaz ceva. Dar n cazul cumprturilor curente, adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg n ordine. O femeie care-i cumpr pasta de dini pe care o folosete de obicei va recunoate nevoia i va trece direct la decizia de cumprare, fr a mai trece prin etapa informrii i a evalurii alternativelor.

Recunoaterea nevoii recognition

Cutarea de informaii

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumprare

Comportamentul de dup cumprare

Procesul decizional al cumprtorului 1. Recunoaterea nevoii. Procesul de cumprarea ncepe odat cu recunoaterea nevoii cumprtorul identific o anumit nevoie sau problem. Nevoia poate fi generat de stimuli interni atunci cnd una din nevoile normale ale unei persoane aceea de a mnca, de a bea devine att de acut nct se transform n impuls. i stimulii externi pot genera o nevoie. Anna Flores poate simi nevoia de a avea un nou hobby atunci cnd nu mai are att de mult de lucru la serviciu; se poate ca ea s se fi gndit s-i cumpere un aparat de fotografiat dup ce a vorbit cu o prieten despre arta de a face poze sau dup ce a vzut o reclam la aparate de fotografiat. n faza aceasta, comerciantul ar trebui s chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar, ce anume le-a cauzat i modul n care acestea au dus cumprtorul la decizia de a cumpra un anumit produs. 2. Cutarea de informaii. Un consumator pe care-l intereseaz ceva anume se poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dac nevoia este imperioas i un produs care s-o satisfac i este la ndemn, consumatorul probabil c l va cumpra pe moment. Dac nu, consumatorul i va reprima momentan nevoia sau va ntreprinde o scurt investigare, cutnd informaii despre produse care s-i satisfac nevoia. n cel mai ru caz, Anna Flores va privi cu mai mare atenie reclamele la aparate de fotografiat, aparatele folosite de prietenii ei i va asculta mai atent conversaiile despre aparate de fotografiat. Sau va cuta materiale despre aparate foto, i va suna prietenii i va asimila alte informaii prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta documentrii depinde de ct de imperioas este nevoia pe care o simte, de cantitatea de informaii de la care pleac, de uurina cu care obine informaii noi, de creditul pe care-l acord informaiilor suplimentare i de ct de mulumit este de ceea ce a aflat. Consumatorul poate obine informaii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (publicitate, ageni de vnzare, intermediari de vnzri, ambalaje, modul de expunere ntr-un stand), surse publice (mass media, organizaiile de consumatori) i din surse experimentale (manevrnd, examinnd, utiliznd produsul). Influena relativ pe care o au aceste surse de informaii variaz n funcie de produs i de cumprtor. n general, consumatorul acumuleaz cea mai mare parte a informaiilor despre un produs prin intermediul surselor comerciale acelea care sunt sub controlul comerciantului. Totui, sursele cele mai eficiente tind s fie cele persoanle. Dac sursele comerciale informeaz cumprtorul, cele personale valideaz sau evalueaz produsul pentru cumprtor.

Cu ct obine mai multe informaii, cunoaterea de ctre consumator a mrcilor care comercializeaz produsul este mai complex. n decursul cutrii de informaii, Anna Flores a aflat multe lucruri depre firmele care comercializeaz aparate de fotografiat. Informaiile pe care le-a obinut au fcut-o s scoat anumite firme din calcul. O companie trebuie s elaboreze o strategie de marketing prin care clienii prospectivi s cunoasc produsele sale. n acest sens e necesar o identificare atent a surselor de informaii ale consumatorilor i a importanei pe care o deine fiecare surs n parte. 3. Evaluarea alternativelor. Am vzut cum consumatorul folosete informaiile pe care le acumuleaz pentru a se decide asupra numelor de firme care merit s fie luate n calcul. Dar cum anume se face alegerea final a firmei de unde va fi cumprat produsul ? Comerciantul trebuie s tie cte ceva despre evaluarea alternativelor adic despre modul n care consumatorul proceseaz informaiile pentru a alege produsele anumitor firme. Din pcate, nu exist un singur proces simplu de evaluare pentru toate situaiile de cumprare. Consumatorul filtreaz informaia prin mai multe procese de evaluare. Exist o anumit procedur de evaluare prin care consumatorul i formeaz o anumit prere despre diverse mrci de produse. Modul n care se realizeaz selecia final depinde de la individ la individ i de la o situaie de cumprare la alta. n unele cazuri, consumatorii apeleaz la calcule minuioase i la gndirea logic. Alteori, aceiai consumatori renun la orice tip de evaluare i cumpr un anumit produs bazndu-se pe intuiie sau lsndu-se condui de impulsul de moment. Cteodat, consumatorii iau singuri deciziile de cumprare; alteori apeleaz la sfatul prietenilor, al ghidurilor consumatorilor sau ale agenilor de vnzri. S presupunem c Anna Flores s-a hotrt asupra patru mrci de aparate de fotografiat. i s mai presupunem c o intereseaz ca aparatul pe care-l va cumpra s fac poze de calitate, s poat fi manevrat cu uurin, s nu aib dimensiuni mari i s fie la un pre accesibil. Anna i-a format anumite preri despre nivelul la care diferite mrci de aparate de fotografiat i satisfac exigenele. n mod evident, dac aceste exigene sunt total satisfcute de un anumit aparat de fotografiat, acesta va fi alegerea ei final. i totui, nu toate cele patru exigenele pot fi satisfcute n mod egal. Astfel, Anna poate acorda o importan mai mare unuia dintre cele patru atribute i atunci alegerea ei ar fi mai previzibil. Dac dorete mai presus de toate o calitate excepional a pozelor, va cumpra acel aparat de fotografiat care scoate, n opinia ei, poze de cea mai bun calitate. Totui, majoritatea cumprtorilor iau n considerare mai multe atribute, variind ca importan. Dac am putea ti cu siguran ce pondere atribuie Anna fiecruia din cei patru factori menionai anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce aparat de fotografiat va alege ea n cele din urm. Comercianii trebuie s afle cum anume se produce evaluarea de ctre consumator a alternativelor oferite de diferite mrci. Dac vor ajunge s cunoasc mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor ti ce anume s fac pentru a influena decizia unui cumprtor n favoarea lor. 4. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, consumatorul alctuiete un clasament al mrcilor i i formeaz intenii de cumprare. n general, decizia de cumprare va duce ctre cumprarea mrcii preferate. ns exist doi factori care se interpun ntre intenia de cumprare i decizia de cumprare. Primul dintre aceti doi factori este atitudinea celorlali. Dac soul Annei Flores susine cu trie c ea ar trebui s cumpere aparatul de fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi puine anse ca Anna s cumpere un aparat mai scump. Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaionali surpriz. Consumatorul i poate forma o decizie de cumprare n funcie de venitul estimat, preul estimat i beneficiile estimate ale produsului. ns intenia de cumprare poate cpta o alt turnur datorit unor evenimente neateptate. Anna i poate pierde locul de munc, va trebui s achiziioneze urgent un alt produs, sau un prieten i poate spune c a fost dezamgit de performanele unui aparat de fotografiat din aceeai marc pe care ea a ales-o. Sau o firm concurent care comercializeaz produse similare poate s ofere o reducere de preuri. Astfel, exist situaii n care preferinele i chiar inteniile de cumprare nu coincid cu alegerea ultim.

5. Comportamentul de dup cumprare. Sarcina comerciantului nu se ncheie odat cu achiziionarea de ctre consumator a unui anumit produs. Dup cumprare, consumatorul va fi mulumit sau nu de produsul cumprat i va dezvolta un anumit comportament de dup cumprare. Ce anume determin dac un client este mulumit sau nu de produsul pe care l-a cumprat? Rspunsul este urmtorul: relaia dintre ateptrile formulate de client i performanele concrete ale produsului cumprat. Dac produsul nu se ridic la nlimea ateptrilor, consumatorul este dezamgit; dac satisface ateptrile, consumatorul este mulumit; dac depete ateptrile, consumatorul este deosebit de ncntat. Cu ct distana dintre ateptri i performanele concrete este mai mare, cu att consumatorul este mai nemulumit. Aceasta nseamn c vnztorii trebuie s pun n valoare performanele reale ale produsului comercializat, astfel nct consumatorii s fie mulumii. Unii comerciani adopt chiar tactica de a prezenta produsul ca avnd performane mai slabe dect cele reale, tocmai pentru ca cei care cumpr produsul respectiv s fie deosebit de ncntai dup ce lau folosit i au vzut adevratele performane ale produsului. De exemplu, reprezentanii comerciali ai companiei aeriene Boeing tind s fie conservatori n estimarea beneficiilor poteniale ale avioanelor de tip Boeing. Aproape ntotdeauna ei estimeaz c avionul consum cu 5% mai puin carburant dect alte tipuri de avioane, n timp ce cifra real indic 8%. Clienii sunt deosebit de ncntai c performanele se situeaz deasupra ateptrilor, aa c revin n calitate de cumprtori i le spun i altor clieni poteniali c Boeing rspunde din plin ateptrilor. Aproape toate cumprturile majore determin disonan cognitiv, o stare de disconfort cauzat de anumite conflicte de dup cumprare. Dup achiziionarea unui anumit produs, consumatorii sunt mulumii de performanele mrcii alese i sunt fericii c au reuit s evite neajunsurile produselor de marc nealese. i totui, fiecare nou cumprtur nseamn un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gndindu-se c au cumprat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierznd astfel beneficiile altor produse din mrcile pe care nu le-au cumprat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dat cnd cumpr ceva o anumit disonan cognitiv. De ce este att de important satisfacerea clienilor? Vnzrile unei companii se datoreaz celor dou grupuri principale: clienii noi i clienii vechi. De obicei pentru atragerea de noi clieni se cheltuiesc sume mai mari dect pentru meninerea celor vechi, iar modalitatea cea mai bun de a-i reine pe acetia din urm este aceea de a-i menine mereu satisfcui. Satisfacerea clienilor este cheia crerii de legturi puternice cu consumatorii, aceea a meninerii i creterii numrului de clieni. Clienii satisfcui cumpr produsul i altdat, l recomand i altor clieni, nu acord o atenie att de mare mrcilor competitive i publicitii care li se face acestora i cumpr i alte produse ale aceleiai companii. Muli dintre comerciani nu doresc doar ca produsul comercializat s se ridice la nlimea ateptrilor, ci intesc satisfacerea exigenelor clientului n cel mai nalt nivel. Un consumator care nu este mulumit de un anumit produs rspunde n mod diferit. Dac, n medie, un client mulumit recomand produsul cumprat altor trei persoane, unul nemulumit se plnge de produs altor 11 persoane. De fapt, studiile arat c 13% din indivizii care au avut o experien negativ n legtur cu produsele unei companii i-au exprimat nemulumirea fa de mai mult de 20 de persoane. E evident c vetile despre experiene negative circul mai repede i mai departe dect recomandrile favorabile i pot influena n mod negativ atitudinile consumatorilor despre o anumit companie i despre produsele comercializate de aceasta. Aadar, o companie ar trebui s msoare n mod regulat nivelul de satisfacere a consumatorilor. Nu se poate lsa la bunul plac al clienilor nemulumii care-i trmbieaz nemulumirea n stnga i n dreapta. n jur de 96% din clienii nemulumii nu-i reproeaz niciodat companiei despre problema lor. Companiile ar trebui s pun la punct sisteme care s-i ncurajeze pe clieni s se plng. Astfel, compania ar putea afla ct credit i se ofer i cum ar putea s-i mbunteasc activitatea. Compania 3M afirm c dou treimi din produsele noi s-au dezvoltat ca urmare a analizrii atente a plngerilor pe care le-au avut clienii si n legtur cu diverse produse. Dar nu e de ajuns doar s fi receptiv la o plngere trebuie s ti i s rspunzi constructiv la critici.

Studiind procesul decizional de cumprare n ansamblul su, comercianii pot afla modaliti prin care s-i ajute pe consumatori s ia o decizie n favoarea lor. De exemplu, dac consumatorii nu cumpr un anumit produs deoarece nu au nevoie de el, compania poate lansa mesaje publicitare care s-i fac pe consumatori s resimt nevoia de a cumpra produsul respectiv i totodat s le arate acestora cum acest produs le poate rezolva aceast problem. n cazul n care consumatorii tiu de existena produsului pe pia dar nu-l cumpr pentru c au receptat preri negative despre el, comerciantul trebuie s gseasc modaliti prin care s schimbe produsul fie s schimbe percepia consumatorilor despre acesta. Procesul decizional de cumprare a produselor noi Am analizat etapele pe care le parcurg cumprtorii pentru a ncerca s-i satisfac o nevoie. Cumprtorii pot trece mai repede sau mai ncet prin aceste etape, iar ordinea acestora poate fi chiar schimbat. Depinde de cumprtor, de produs i de situaia de cumprare. n cele ce urmeaz ne vom opri asupra cumprrii de noi produse. Un produs nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumii clieni poteniali ca ceva nou. Poate c se afl pe pia de ceva vreme, dar pe noi ne intereseaz cum anume afl consumatorii de existena acestor produse pentru prima dat i cum decid dac le vor utiliza i ei sau nu. n acest sens vom defini procesul de adoptare ca fiind acel proces mental pe care l parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou i pn la stagiul final al adoptrii acestei inovaii , n timp ce adoptarea este decizia luat de un individ de a folosi n mod curent produsul respectiv. Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape n cadrul procesului de adoptare a unui produs nou: 1. contientizarea: consumatorul contientizeaz existena noului produs, dar nu deine informaii despre acesta; 2. manifestarea interesului: consumatorul ncepe s caute informaii despre produs; 3. evaluarea: consumatorul se gndete dac merit s ncerce i el acest produs; 4. testarea: consumatorul testeaz noul produs on a small scale pentru a-i forma o prere mai concludent despre acesta; 5. adoptarea: consumatorul se hotrte s utilizeze cu deplin ncredere produsul n mod regulat. Acest model sugereaz faptul c cel care comercializeaz o gam nou de produse trebuie s se gndeasc cum anume s-i ajute pe consumatori s parcurg aceste etape. Un productor de televizoare cu ecranul mare poate descoperi c muli dintre consumatorii aflai n etapa de acumulare de informaii nu trec mai departe, ctre etapa testrii produsului din cauz c produsul reprezint o investiie mare i nu le inspir ncredere. Dac aceiai consumatori ar fi dispui s testeze produsul n schimbul unei sume mici de bani, productorul ar trebui s le ofere oportunitatea de a testa produsul cu opiunea de a-l cumpra. Diferene n ceea ce privete disponibilitatea individual de a accepta un produs nou Indivizii difer mult din punctul de vedere al disponibilitii de a testa produse noi. n orice domeniu de comercializare a produselor, exist pionieri i indivizi care adopt produsele noi fr prea mari rezerve. Ali indivizi le adopt mult mai trziu. Oamenii se pot clasifica n mai multe categorii de acceptani. Dup ce cineva a spart gheaa, un numr din ce n ce mai mare de indivizi adopt noul produs. Numrul celor care-l adopt atinge apogeul i apoi scade pe msur ce rmn tot mai puini oameni care nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definii ca primele 2,5 procente din cumprtorii care adopt o nou idee; adoptatorii timpurii reprezint urmtoarele 13,5 procente, .a.m.d. Cele cinci grupuri de acceptani au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se aventureaz s ncerce noi idei pe riscul propriu. Acceptani timpurii se ghideaz dup respect ei sunt lideri de opinie n comunitile n care triesc i adopt idei noi din primele stadii ale apariiei acestora, dar dup ce le analizeaz cu grij. Majoritatea acceptanii timpurii chibzuiesc bine dei rar gsim

printre ei lideri de opinie, ei adopt ideile noi naintea oamenilor de rnd. Majoritatea acceptanilor trzii sunt sceptici ei adopt un produs nou numai dup ce acesta a fost ncercat de majoritatea celorlali. n sfrit, leneii sunt cei mai conservatori ei manifest reticen fa de schimbri i adopt inovaiile numai dup ce acestea au devenit deja tradiionale. Aceast clasificare acceptanilor sugereaz faptul c o firm care lanseaz pe pia un produs nou trebuie s studieze caracteristicile inovatorilor i ale acceptanilor timpurii i trebuie s-i orienteze strategiile de marketing nspre acapararea acestora. n general inovatorii tind s fie mai tineri, bine educai i cu venituri mai mari dect cele ale acceptanilor trzii i ale celor care refuz adoptarea. Ei manifest mai mare deschidere fa de lucrurile cu care nu sunt obinuii, se bizuie mai mult pe propriul lor sistem de valori i pe propria judecat i sunt mai dispui s-i asume un risc. Ei sunt mai puin fideli unei mrci anume i sunt amatori de oportuniti ca de exemplu promoii speciale: reduceri de preuri, cumprturi pe baz de cupon sau mostre. Influena caracteristicilor produsului asupra ratei adopiei. Caracteristicile unui produs nou afecteaz rata sa de adopie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe cnd altele nu sunt acceptate dect dup mult vreme (televizoarele cu redare fidel a imaginii, aa numitele HDTV-uri = high definition tv). Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenarea ratei de adopie a unei inovaii. De exemplu, s analizm caracteristicile unui HDTV n raport cu rata de adopie: 1. Avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaiei n comparaie cu produsele deja existente pe pia. Cu ct avantajul relativ al utilizrii unui HDTV este mai uor de perceput s spunem n redarea imaginilor i uurina de a vedea ce apare pe ecran cu att HDTV-urile vor fi adoptate mai repede. 2. Compatibilitatea: gradul n care inovaia e compatibil cu sistemul de valori i cu experienele consumatorilor poteniali. HDTV-ul , de exemplu, se pliaz foarte bine stilului de via caracteristic celor din ptura mijlocie de sus a societii. Totui, produsul nu este foarte compatibil cu sistemele de transmisiune i de programare care se afl n momentul de fa la dispoziia consumatorilor. 3. Complexitatea: reprezint msura n care inovaia este greu de neles i de folosit. HDTVurile nu sunt foarte complicate i prin urmare, odat ce programarea se poate face i preul mai scade, produsul va fi adoptat mai repede dect inovaiile mai complexe. 4. Divizibilitatea: msura n care inovaia poate fi testat pe o scar limitat. HDTV-urile sunt nc foarte scumpe. n msura n care oamenii le pot testa n sistem de leasing cu opiune de cumprare, rata de adopie a acestor produse va crete 5. Comunicabilitatea: msura n care rezultatele folosirii inovaiei pot fi percepute i descrise celorlali. Deoarece HDTV-ul se preteaz la ncercarea demonstrativ i poate fi descris uor, utilizarea sa de ctre consumatori va cpta dimensiuni din ce n ce mai mari. Alte caracteristici care influeneaz rata adopiei sunt costurile iniiale i cele curente, gradul de risk i nesiguran i aprobarea social. Cel care intr pe pia cu un produs nou trebuie s cerceteze toi aceti factori atunci cnd proiecteaz noul produs i programul de marketing destinat s-l promoveze.

Pieele ntreprinderilor i comportamentul ntreprinderilor-cumprtoare ntr-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vnd ctre alte organizaii. Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola i nenumrate alte societi, vnd majoritatea produselor lor ctre alte ntreprinderi care desfoar o activitate comercial. Chiar i companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de ctre consumatorii finali trebuie s-i vnd produsele altor companii mai mici (angrositilor i detailitilor). Comportamentul de cumprare al ntreprinderilor se refer la acel comportament de cumprare al tuturor organizaiilor care cumpr bunuri i servicii utilizate n fabricarea altor produse i servicii care sunt nchiriate, vndute sau furnizate altora. Acest comportament include

i societile de desfacere angro sau en-detail care achiziioneaz aceste bunuri pentru a le revinde sau nchiria altora obinnd un profit. Pieele ntreprinderilor Piaa ntreprinderilor este foarte vast. De fapt, pe aceste piee se vehiculeaz sume mult mai mari i sunt tranzacionate mult mai multe articole dect pe piaa consumatorilor. De exemplu, s ne gndim la numrul mare al tranzaciilor comerciale implicate n producia i vnzarea unui singur set de pneuri Goodyear. Mai muli furnizori vnd ctre Goodyear cauciuc, oel, echipament i alte bunuri de care este nevoie pentru fabricarea pneurilor. Apoi cei de la Goodyear vnd pneurile finite detailitilor, care la rndul lor le vnd consumatorilor. Astfel vedem c au fost efectuate mai multe achiziii de ctre societile mai mici pentru o singur achiziie de ctre consumatori. Mai mult, Goodyear vnd pneurile ca echipament original fabricanilor care le monteaz vehiculelor noi i ca pneuri de rezerv companiilor pentru ntreinerea propriilor maini, camioane, autobuze sau a altor vehicule din dotare. ntructva pieele ntreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amndou au persoane care-i asum rolul de cumprtor i care iau decizii de cumprare pentru a-i satisface nevoile. Dar exist i multe diferene. Principalele deosebiri rezid n structura i cererea pieei, n natura unitii de cumprare, n tipurile de decizii i n procesul decizional aferent. a) Structura, cererea i pia. Comerciantul care lucreaz pentru ntreprinderi are de regul de-a face cu cumprtori mult mai puini dar mult mai importani dect pieele de consumatori. De exemplu, atunci cnd Goodyear vinde roi de rezerv consumatorilor finali, piaa sa potenial include proprietarii milioanelor de maini n stare funcional din Statele Unite. Dar soarta companiei pe piaa format din societi depinde de primirea de comenzi din partea unuia din puinii fabricani de maini importani. Chiar i n cadrul pieelor de afaceri mari, n mod normal puini cumprtori sunt responsabili pentru majoritatea achiziiilor. Pieele ntreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografic. De exemplu, peste jumtate din cumprtorii din Statele Unite provin din 8 state: California, NY, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylvania i New Jersey. Mai mult, cererea din partea societilor este o cerere derivat deriv n cele din urm din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpr oel deoarece consumatorii cumpr maini. Dac cererea de maini a consumatorilor scade, va scdea i cererea de oel i de alte produse din care se fabric automobile. Astfel, uneori ntreprinderile comerciante i promoveaz produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o cretere a cererii societilor comerciale. De exemplu, campania publicitar de durat a companiei Intel, desfurat sub numele de Intel Inside vinde cumprtorilor de calculatoare personale virtuile microprocesoarelor Intel. Cererea n cretere pentru chipurile Intel determin creterea cererii pentru calculatoarele personale care le conin i prin urmare att compania Intel ct i partenerii si de afaceri au de ctigat. b) Natura unitii de cumprare. n comparaie cu achiziiile consumatorilor, achiziiile societilor presupun de obicei mai muli participani la procesul decizional i un efort de cumprare mai profesional. Adesea, cumprturile n interesul firmelor de afaceri sunt fcute de ctre ageni specializai n achiziii care-i petrec timpul la locul de munc studiind cum s fac achiziii mai bune. Cu ct achiziia este mai complex, cu att probabil c vor fi mai muli oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumprare formate din experi tehnici i personal din funciile de conducere sunt un lucru obinuit n cadrul achiziiilor de importan major. Aa cum noteaz un observator, E un gnd absolut nspimnttor: se poate ca clienii ti s tie mai mult despre companie i despre produsele sale dect tine. Companiile i nsrcineaz pe oamenii cei mai capabili i inteligeni cu asigurarea controlului achiziiilor. Aa nct specialitii n marketingul societilor trebuie s-i formeze ageni de vnzri profesioniti care s negocieze cu cumprtorii specializai n achiziii.

c) Tipuri de decizii i procesul decizional. Cumprtorii persoane juridice se confrunt de obicei cu decizii de cumprare mai complexe dect cumprtorii consumatori. n cazul achiziiilor trebuie luate n calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic i interaciuni care au loc ntre numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaiilor societilor cumprtoare. Deoarece achiziiile sunt mai complexe, dureaz mai mult pn sunt luate deciziile de cumprare. Procesul de cumprare al ntreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale dect procesul de cumprare al consumatorilor. Achiziiile de mare amploare ale societilor comerciale implic specificaii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumprare n scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal. n sfrit, n cadrul procesului de cumprare al societilor, cumprtorul i vnztorul depind mult mai mult unul de cellalt. Comercianii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se menin adesea la distan fa de clienii lor. Prin contrast, vnztorii ctre societi i suflec mnecile i lucreaz cot la cot cu clienii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare de la ajutarea clienilor s defineasc problemele cu care se confrunt, pn la gsirea soluiilor i sprijinirea operaiilor post-vnzare. Pe termen lung, vnztori ctre societile comerciale menin vnzrile ctre clieni prin satisfacerea nevoilor actuale i prin conlucrarea cu clienii n scopul mbuntirii relaiilor acestora cu proprii lor clieni. Comportamentul ntreprinderilor-cumprtoare Ca punct de plecare, comercianii doresc s tie cum vor rspunde ntreprinderilecumprtoare la diferii stimuli de pia. Exista un model de comportament al ntreprinderilorcumprtoare. n acest model, marketingul i ali stimuli afecteaz organizaia cumprtoare i determin anumite rspunsuri din partea acesteia. La fel ca n cazul procesului de cumprare al consumatorilor, stimulii constau n: produs, pre, punct de desfacere i promovare. Ali stimuli includ fore majore din mediul nconjurtor, de natur economic, tehnologic, politic, cultural i competitiv. Aceti stimuli ptrund n sistemul organizaiei cumprtoare i genereaz anumite rspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantitile de produse ce vor fi achiziionate i condiiile de livrare, service i plat. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, ntreprinderea comerciant trebuie s neleag ce procese au loc n interiorul organizaiei pentru ca stimulii s fie transformai n rspunsuri de cumprare. n cadrul organizaiei, activitatea de cumprare const n dou etape majore: centrul de cumprare, alctuit din toi oamenii implicai n luarea deciziei de cumprare i procesul propriuzis de luare a deciziei de cumprare. Modelul sugereaz faptul c centrul de cumprare i procesul de luare a deciziei de cumprare sunt influenate de factori organizaionali interni, interpersonali i individuali, ca i de factori care aparin mediului extern. Modelul sugereaz patru ntrebri cu privire la comportamentul ntreprinderilorcumprtoare: Ce decizii de cumprare sunt luate? Cine ia parte la procesul de cumprare? Care sunt influenele majore asupra cumprtorilor? Cum anume sunt luate deciziile de cumprare? Principalele tipuri de situaii de cumprare. Exist trei tipuri de baz de situaii de cumprare. La o extrem se situeaz recumprarea direct, care implic o decizie de rutin, iar la cealalt extrem este sarcina nou, care poate necesita o documentare amnunit. ntre cele dou extreme se gsete recumprarea modificat, care necesit i ea o oarecare documentare. 1. n cadrul unui proces de recumprare direct a unui produs, cumprtorul nainteaz o comand nou, fr a opera modificri. Aceasta este o munc de rutin n cadrul departamentului de achiziionare. Pe baza experienei anterioare avute cu diferite produse, cumprtorul alege pur i simplu dintre diferiii furnizori de pe lista sa. Furnizorii casei ncearc s menin produsul i serviciul la acelai standard calitativ, ba chiar ncearc s propun sisteme automatizate de efectuare a unor noi comenzi astfel nct agentul care se ocup cu achiziionarea s nu mai piard timpul cu aceasta. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborri ncearc s vin cu o ofert nou i s exploateze gradul de nemulumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel nct cumprtorul s-i ia n calcul i pe ei.

2. n cadrul unui proces de recumprare modificat cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile de achiziionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regul mai muli participani la luarea deciziilor dect n procesul de recumprare direct. Furnizorii casei pot da semne de nervozitate/nelinite i se pot simi constrni s-i scoat asul din mnec pentru a-i menine poziia preferenial. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborri pot vedea n recumprarea modificat ansa de a ncheia o afacere nou dac vin cu o ofert atractiv mai bun. 3. O companie care achiziioneaz un anume produs sau serviciu pentru prima oar se confrunt cu o sarcin nou. n astfel de cazuri, cu ct riscul asumat sau sumele cheltuie sunt mai mari, cu att numrul participanilor la luarea deciziei de cumprare este mai mare, ca i eforturile de culegere a informaiilor. Decizia de a cumpra un produs sau serviciu nou este cea mai mare oportunitate i provocare cu care se poate confrunta un cumprtor persoan juridic. Cumprtorul nu numai c ncearc s capteze ct mai multe influene importante de la cumprtori anteriori dar asigur asisten i furnizeaz informaii. Muli cumprtori organizaii prefer s cumpere o soluie gata asamblat i ambalat la o problem de la un singur vnztor. n loc s cumpere i s asambleze componentele, cumprtorul le poate cere vnztorilor s furnizeze componentele i s le asambleze n sisteme sau pachete. Cumprtorul se ndreapt adesea ctre firma care asigur cele mai complete servicii de satisfacere a nevoilor clientului. Astfel, vnzrile de bunuri i servicii la pachet reprezint adesea o strategie de baz n acapararea i meninerea de clieni. Participanii la procesul de cumprare al ntreprinderilor. Cine se ocup de achiziionarea bunurilor i serviciilor necesare pentru care se aloc trilioane de dolari n cadrul unei organizaii? Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaii cumprtoare se numete centrul de cumprare: acesta este format din toi indivizii i unitile care particip la procesul de luare a deciziilor de cumprare. Centrul de cumprare include toi membrii organizaiei care joac un rol n procesul de achiziionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumprare efectiv, oamenii care influeneaz decizia de cumprare, cei care se ocup de cumprarea propriu-zis i cei care se documenteaz asupra produsului sau serviciului care va fi cumprat. Centrul de cumprare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale n cadrul organizaiei cumprtoare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane n cadrul diferitelor procese de achiziionare. n cadrul organizaiei, dimensiunile i structura centrului de cumprare variaz n funcie de produsele i situaiile de cumprare diferite. n cazul achiziiilor de rutin, o singur persoan s spunem agentul de cumprare i poate asuma toate rolurile centrului de cumprare i poate fi singura persoan implicat n decizia de cumprare. n ceea ce privete achiziiile mai complexe, centrul de cumprare poate include 20 sau 30 de persoane din diferite departamente ale organizaiei. Conceptul de centru de cumprare reprezint o provocare major n domeniul marketingului. ntreprinderile-comerciante trebuie s afle cine ia parte la luarea deciziei, care este influena relativ a fiecrui participant i pe ce criterii de evaluare se bazeaz fiecare participant. De exemplu, una din marile companii care ofer servicii i produse de ngrijire a sntii, vinde spitalelor halate chirurgicale de unic folosin. Personalul implicat n luarea acestei decizii de cumprare a fost identificat ca fiind format din directorul adjunct al departamentului de achiziii, administratorul slii de operaii i chirurgii. Fiecare dintre acetia joac un rol diferit. Directorul adjunct al departamentului de achiziii analizeaz dac este mai indicat s se achiziioneze halate de unic folosin sau de folosin ndelungat. Dac balana nclin n favoarea halatelor de unic folosin, atunci administratorul slii de operaii compar produsele i preurile oferite de diferite companii i face o anumit alegere. Acesta ia n considerare capacitatea de absorbie a materialului, calitile antiseptice, modelul i preul i de obicei achiziioneaz halatele care au toate aceste atribute de la firm i care au totodat preurile cele mai mici. n cele din urm, chirurgii afecteaz decizia ulterior, raportnd dac sunt sau nu mulumii de firma productoare. Centrul de cumprare include de obicei anumii participani care ndeplinesc o funcie formal n cadrul deciziei de cumprare.

Influene majore asupra ntreprinderilor-cumprtoare. ntreprinderile-cumprtoare sunt supuse mai multor influene atunci cnd iau decizii de cumprare. Unii specialiti n marketing afirm c influenele majore sunt de factur economic. Conform acestora, cumprtorul tinde s favorizeze furnizorul care ofer cel mai mic pre sau cel mai bun produs sau serviciu. Atenia vnztorilor se concentreaz asupra oferirii de mari beneficii economice organizaiilor cumprtoare. De fapt, se pare c acestea rspund att la factori economici, ct i la factori personali. Organizaiile cumprtoare sunt la urma urmei formate tot din oameni activi pe plan social. Departe de a fi reci, calculai i impersonali, ei reacioneaz att la factori raionali, ct i la stimuli emoionali. n prezent, majoritatea specialitilor n marketingul industrial recunosc faptul c implicarea emoional joac un rol important n luarea deciziilor de cumprare ale ntreprinderilor. Figura de mai jos listeaz diverse grupuri de influene asupra ntreprinderilor cumprtoare factori de natur organizaional, interpersonal, individual i care in de mediul nconjurtor. Acetia din urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul cumprtorilor poate fi puternic influenat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice i valoarea banilor.
Factori legai de mediul nconjurtor - tendinele economice - condiiile de ofert - modificrile tehnologice - tendinele politice i normative - condiiile concureniale - cultura i obiceiurile Factori organizaionali - obiective - politica firmei - proceduri - structura organizaional - sistemele Factori interpersonali - autoritatea - statutul - empatia - puterea de convingere Factori individuali - vrsta - venitul - educaia - ocupaia - personalitatea - atitudinea n faa riscului

cumprtorii
Influene majore n comportamentul ntreprinderilor cumprtoare Un altor factor care ine de mediul nconjurtor este lipsa unor materiale eseniale. n prezent, numeroase companii sunt dispuse s cumpere i s in n stoc cantiti mari de materiale care se gsesc mai greu pentru ai asigura rezerve suficiente. ntreprinderile cumprtoare sunt de asemenea afectate de tendinele manifestate pe plan tehnologic, politic i concurenial. n cele din urm, cultura i obiceiurile pot exercita influene notabile asupra reaciilor pe care ntreprinderile cumprtoare le au vizavi de strategiile i comportamentul vnztorilor, n special n contextul marketingului internaional. Comportamentul ntreprinderilor cumprtoare este de asemenea puternic influenat de factori organizaionali. Fiecare organizaie cumprtoare vizeaz anumite obiective, are o politic, proceduri, o structur i sisteme proprii de funcionare i specialistul n marketingul ntreprinderilor trebuie s neleag aceti factori foarte bine. Aici se ridic urmtoarele probleme: ci oameni sunt implicai n decizia de cumprare? Cine sunt acetia? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care este politica i limitele companiei cu privire la cumprtori? Centrul de cumprare cuprinde de obicei mai muli participani care se influeneaz reciproc, aa nct factorii de natur interpersonal influeneaz i ei procesul de cumprare al ntreprinderilor. Totui este adesea dificil s evaluezi asemenea factori interpersonali i dinamica grupurilor. Aa cum noteaz un jurnalist, Managerii nu poart etichete pe care scrie om cu putere decizional sau persoan nesemnificativ. Persoanele care dein puterea sunt adesea invizibile, cel puin n ochii reprezentanilor de vnzri. De altfel, se ntmpl uneori ca membrul centrului de cumprare care are funcia cea mai nalt s nu aib ntotdeauna cea mai mare influen. Participanii pot influena decizia de cumprare deoarece ei controleaz recompensele i

sanciunile, pentru c sunt agreai de cei din jur, pentru c au competena necesar sau pentru c au o relaie special cu ali participani importani. Factorii de natur interpersonal sunt adesea greu de perceput. Atunci cnd este posibil, specialitii n marketingul ntreprinderilor trebuie s ncerce s neleag aceti factori i s elaboreze strategii care s ia n calcul i aceti factori. n cele din urm, ntreprinderile cumprtoare sunt influenate de factorii individuali. Fiecare participant la procesul de luare a deciziei vine cu motivele, percepiile i preferinele personale. Aceti factori individuali sunt afectai de caracterisiticile personale ca de pild vrsta, venitul, educaia, profesiunea, personalitatea i atitudinea n faa riscului. Mai mult, cumprtorii au diferite stiluri de cumprare. Unii sunt mai aplecai ctre detaliile de ordin tehnic, analizeaz n profunzime mai multe propuneri nainte de a alege un anumit furnizor. Alii se bazeaz pe intuiie i speculeaz competiia dintre vnztori pentru a alege ulterior cea mai bun ofert. Procesul de cumprare al ntreprinderilor. Figura de mai jos listeaz cele opt etape ale procesului de cumprare al ntreprinderilor. Cumprtorii care se confrunt cu achiziionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumprare. Cei care fac recumprri directe sau modificate pot trece peste unele etape. n cele ce urmeaz vom examina aceste etape n cazul achiziionrii tipice a unui produs nou.
Recunoaterea problemei Descrierea nevoii n termeni generici

Specificarea produsului

Cutarea furnizorului

Solicitarea de oferte

Alegerea furnizorului

naintarea comenzii

Verificarea performanelor produsului

Fig. .... Etapele procesului de cumprare al ntreprinderilor

1. Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare este iniiat atunci cnd o persoan din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisfcut prin achiziionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate aprea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s lanseze un nou produs pentru fabricarea cruia este nevoie de materiale i echipamente de producie noi. Sau un utilaj se poate defecta i poate necesita nlocuirea unei pri componente cu altele. Sau poate c directorul cu achiziiile nu este mulumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumprtorului i pot veni idei noi la un trg de comer, poate vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un agent de vnzri care ofer un produs mai bun la un pre mai sczut. De fapt, prin campaniile de promovarea produselor lor, comercianii adesea i fac pe clieni s se sesizeze asupra problemelor poteniale, iar apoi le demonstreaz cum produsele lor reprezint soluia pentru remedierea acestor probleme. 2. Descrierea nevoii n termeni generici. Dup ce recunoate o anumit nevoie, urmtorul pas pe care-l face cumprtorul este pregtirea unei descrieri n termeni generici a nevoii, n care se specific caracteristicile i cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces prezint puine probleme. Totui, pentru articolele mai complexe, cumprtorul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane ingineri, utilizatori, consultani n scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format se poate s doreasc ierarhizarea n ordinea importanei a fezabilitii, durabilitii, preului i a altor atribute pe care articolul ce va fi cumprat trebuie s le ntruneasc. n aceast faz, un specialist n marketing vigilent i poate ajuta pe

cumprtori si defineasc nevoile i s ofere informaii n legtur cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului. 3. Specificaiile produsului. Organizaia cumprtoare se ocup apoi de specificaiile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizeaz valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazeaz pe studierea atent a componentelor n scopul unei posibile reproiectri, standardizri sau fabricri prin metode de producie mai puin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil i le specific n mod corespunztor. i vnztorii pot utiliza analiza valorii ca metod de obinere a unei sume noi n contul lor. Artndu-le cumprtorilor o metod mai eficient de a utiliza un obiect, vnztorii pot transforma o situaie de recumprare direct ntr-o situaie care implic o achiziie nou, fapt care le ofer ansa ncheierii unei noi afaceri. 4. Cutarea furnizorului. n etapa urmtoare cumprtorul iniiaz un proces de cutare de furnizori pentru a gsi cei mai buni vnztori. Cumprtorul poate alctui o list cu furnizorii calificai revznd publicaiile de specialitate, cutnd pe calculator sau telefonndu-le altor companii i cernd recomandri din partea acestora. Astzi din ce n ce mai multe companii apeleaz la Internet pentru a gsi furnizori. Pentru comerciani, acest fapt a netezit terenul n sensul c furnizorii de talie mai mic prezint aceleai avantaje ca furnizorii mari i pot fi listai n aceleai cataloage on line n schimbul unei taxe nominale: Cu ct sarcina de cumprare este mai nou i produsul dorit este mai complex i mai scump, cu att cumprtorul va petrece mai mult timp cutnd furnizori poteniali. Furnizorul trebuie s aib grij s fie listat n directoarele principale i s-i cldeasc o reputaie bun pe piaa de desfacere. Agenii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe care o reprezint este luat n considerare. 5. Solicitarea propunerilor. n etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumprare al ntreprinderilor, cumprtorul invit furnizorii calificai s nainteze propuneri. Ca rspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite reprezentanii comerciali. Totui, cnd este vorba despre un produs complex sau scump, cumprtorul solicit de obicei propuneri detaliate n scris sau prezentri formale din partea fiecrui furnizor potenial. Specialitii n marketingul ntreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta, scrie i prezenta propuneri ca rspuns la solicitrile de oferte ale cumprtorilor. Propunerile ar trebui s fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentrile ar trebui s inspire ncredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se detaeze de concuren. 6. Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumprare recapituleaz propunerile i selecteaz unul sau mai muli furnizori. n timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este alctuit o list cu atributele dorite de la un furnizor i cu importana relativ a acestora. ntr-un asemenea studiu, oficialii nsrcinai cu achiziiile au listat urmtoarele atribute ca fiind cele mai importante n influenarea relaiei dintre furnizor i client: produse i servicii de calitate, livrarea la timp, comportament n concordan cu normele etice, comunicarea onest i preuri competitive. Ali factori importani includ posibilitatea de a asigura reparaiile i service-ul, sfaturi i indicaii tehnice, locaia, performanele nregistrate i reputaia. Membrii centrului de cumprare vor acorda credit furnizorilor care ntrunesc aceste atribute i-i vor identifica pe cei mai buni. Cumprtorii pot ncerca s negocieze cu furnizorii preferai preuri i condiii de furnizare mai avantajoase, nainte de a face alegerea final. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar mai muli. Muli cumprtori prefer s aib mai multe surse de aprovizionare pentru a evita s depind de un singur furnizor i pentru a putea face o comparaie ntre performanele produselor i preurile practice de diveri furnizori de-a lungul timpului. 7. Specificaiile caracteristice unei comenzi de rutin. Cumprtorul alctuiete o descriere a specificaiilor unei comenzi de rutin. Aceasta include comanda final adresat furnizorului sau furnizorilor alei i listeaz caracteristici precum specificaii tehnice, specificaii privind cantitatea, data cnd dorete ca produsele s fie livrate, condiiile de returnare i certificatele de garanie. n cazul reparaiilor i a ngrijirii produselor, cumprtorii pot folosi contracte cu acoperire general dect ordine de achiziionare periodic. Un contract cu acoperire general creeaz o relaie de lung durat n cadrul creia furnizorul promite s aprovizioneze

cumprtorul de fiecare dat cnd este nevoie, meninnd preurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimin procesul costisitor de renegociere a unei achiziii de fiecare dat cnd rezervele trebuie rennoite. De asemenea, i permite cumprtorului s redacteze ordine de achiziionare mai multe dar mai scurte, acest fapt avnd ca rezultat costuri de transport mai mici. i nu n cele din urm, se ajunge la cumprarea mai multor articole de la un singur furnizor. Aceast practic stabilete legturi puternice ntre furnizor i cumprtor i face ca ceilali furnizori s nu se poat integra n sistem dect dac, la un moment dat, cumprtorul nu mai este mulumit de preurile practicate sau de serviciile oferite. 8. Verificarea performanelor. n aceast etap, cumprtorul realizeaz o trecere n revist a performanelor furnizorului. n acest scop, cumprtorul poate contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor i le poate cere acestora s apreciez msura n care articlolele respective i mulumesc. Verificarea performanelor poate face ca un contract cu un anumit furnizor s fie prelungit, modificat sau anulat. Pe de alt parte, datoria vnztorului este s monitorizeze aceiai factori ca i cumprtorul, pentru a se asigura c acesta din urm primete din partea utilizatorului reacii pozitive. Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse n cazul cumprrii unui articol nou. Acest model furnizeaz o vedere de ansamblu n termeni simpliti a procesului decizional n cazul ntreprinderilor care cumpr de la alte ntreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. n cazul recumprrii cu mici modificri sau a recumprrii directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare ntreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziii i fiecare situaie de cumprare este unic n felul su. Diveri participani la centrul de cumprare pot interveni n diverse faze ale procesului de cumprare. Dei de obicei se parcurg anumite etape n procesul de cumprare, cumprtorii nu le parcurg ntotdeauna n aceeai ordine sau adaug i alte etape. Adesea, cumprtorii repet anumite etape. i n calitate de client, o organizaie se poate caracteriza prin faptul c n cadrul ei, la un moment dat se deruleaz diverse tipuri de achiziii, fiecare dintre acestea aflndu-se n etape diferite ale procesului de cumprare. Vnztorul trebuie s aib n vedere ansamblul acestor achiziii, nu doar achiziiile individuale.

TEMA 7

SEGMENTAREA PIEEI, IDENTIFICAREA CONSUMATORILOR INT I POZIIONAREA PENTRU OBINEREA UNUI AVANTAJ COMPETITIV

Este imposibil pentru companiile de astzi s mulumeasc toi cumprtorii de pe pia sau, cel puin nu-i pot mulumi pe toi n aceeai msur. Cumprtorii sunt prea numeroi, mprtiai pe o suprafa geografic prea mare i au nevoi i obiceiuri mult prea variate. n plus companiile nsele difer foarte mult n ceea ce privete capacitatea de a satisface nevoile unui segment de pia. Dect s ncerce s concureze cu o ntreag pia, uneori mpotriva unei concurene care este superioar, fiecare companie trebuie s identifice segmente de pia pe care le poate servi cel mai bine i cu cel mai mare profit. Astfel, companiile i selecteaz mai atent clienii. Majoritatea companiilor au renunat la marketingul de mas n favoarea segmentrii pieei i alegerii unuia sau mai multor segmente-int i crerii unor programe de marketing special destinate acestor segmente. n loc s-i disperseze

eforturile (abordarea puca de vntoare), firmele se concentreaz asupra consumatorilor cei mai interesai de domeniul unde ele exceleaz (abordarea carabina). Exist trei pai importani n identificarea pieei-int. 1. Primul este segmentarea pieei divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi, un comportament i caracteristici distincte, ei vor necesit produse sau mixuri de marketing diferite. Compania identific diferite moduri de a segmenta piaa i de a crea profiluri ale segmentelor rezultante. 2. Al doilea pas este identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s le abordeze. 3. Al treilea pas va fi poziionarea pe pia stabilirea unei poziii competitive pentru produs i crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rnd fiecare din aceti pai. Segmentarea pieei nseamn divizarea pieei n grupuri mai mici (reduse) de cumprtori, cu un comportament, nevoi i caracteristici distincte care necesit produse i mixuri de marketing distincte. Identificarea pieei-int reprezint procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiecrui segment de pia i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda. Poziionarea produsului pe pia este stabilirea n minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente. Paii n segmentarea pieei, identificarea segmentelor-int, poziionarea pe pia. Segmentarea pieei: identificarea de baze/criterii de segmentare a pieei dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate Identificarea segmentelor-int dezvoltarea unui sistem de msurare a atractivitii segmentului. selectarea segmentelor-int. Poziionarea pe pia: dezvoltarea unei poziii a produsului pentru fiecare segment-int. dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment. SEGMENTAREA PIEEI Pieele constau n cumprtori iar cumprtorii difer ntre ei (mai mult sau mai puin), n ceea ce privete nevoile, resursele, localizarea, atitudinea i obiceiurile pe care le manifest la cumprarea produselor. Prin segmentarea pieei, companiile divid piee vaste, heterogene n segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse i servicii care se adreseaz unui tip de cumprtori aparinnd unui segment anume. 1. Nivele de segmentare a pieei Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o pia separat. n mod ideal, vnztorul ar trebui s creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumprtor. Totui, dei unele companii ncearc s deserveasc n mod individual cumprtorii, se confrunt cu prezena pe pia a unui mare numr de cumprtori i o segmentare total, la acest nivel nu ar fi posibil. De aceea vor conta clase mai vaste de cumprtori care difer n privina nevoilor i modului de a face cumprturi. Nivelurile de segmentare a pieei sunt: marketingul de mas (piaa nu este segmentat), micromarketing (segmentare total) sau faze intermediare (marketing pe segmente sau pe nie). 1. Marketingul de mas. Companiile nu au practicat ntotdeauna marketingul concentrat asupra unei piee int. Aproape ntreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de mas, n special n cazul companiilor pentru bunuri de consum materializat n producie de mas, distribuie, promovare n mas a aceluiai produs, n acelai mod pentru toi consumatorii. Henry Ford a rezumat aceast strategie de marketing atunci cnd a lansat pentru toi cumprtorii de pe pia modelul Ford.

Argumentul tradiional pentru marketingul de mas este c acesta creeaz cea mai vast pia potenial, rezultatul fiind costuri reduse i profituri ridicate. Totui, n prezent nenumrai factori fac marketingul de mas mai dificil de aplicat. Pieele mondiale s-au segmentat n timp de la sine n grupuri pe criterii etnice (hispanici, afro-americani etc.), de vrst, de profesie, familie (familii mari, celibatari, prini singuri). Este evident extrem de dificil s creezi un singur produs sau program care s fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii i multe altele. Proliferarea canalelor de distribuie i mijloacelor de publicitate au contribuit la limitarea succesului marketingului de mas. Astzi consumatorii pot face cumprturi n megamall-uri, supermagazine sau magazine specializate, prin cataloage potale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardai cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar i pe canale noi (reclame web, fax, e-mail). Nu este de mirare deci c muli consider marketingul de mas nvechit i se reorienteaz ctre marketingul pe segmente de pia. 2. Marketingul pe segmente O companie care face marketing pe segmente de pia izoleaz segmente mai vaste de pia i formuleaz o ofert adresata n special unuia sau mai multor segmente. De exemplu, Mariott se adreseaz unei varieti de segmente: oameni de afaceri, familii etc. oferindu-le pachete de servicii adaptate nevoilor fiecruia. GM a proiectat modele de maini pentru diverse grupe de vrst i cu venituri diferite sau pentru combinaii ntre aceste criterii. De exemplu, modelul Buick Park Avenue se adreseaz clienilor mai n vrst cu un venit mai ridicat. Comparativ cu marketingul de mas, marketingul pe segmente aduce cteva beneficii: companiile i pot introduce produsele pe pia ntr-un mod mai eficient, adresndu-se prin canale de comunicare numai acelor clieni pe care i poate servi cel mai bine i cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat i pentru c produsele, preurile, programele sunt alese cu mai mult atenie astfel nct s rspund nevoilor unor segmente de pia bine definite. n al treilea rnd, concurena va fi mai sczut pentru un segment de pia mai redus. 3. Marketingul pe nie. Segmentele de pia sunt grupuri mari, uor de identificat de pe o pia, de exemplu: cumprtorii de maini de lux, cumprtorii de maini performante, cumprtorii de maini utilitare, cumprtorii de maini economice. Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupuri ale acestor segmente. O ni este un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trsturi i care dorete o combinaie special de beneficii. n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de vaste i n mod normal atrag mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme concurente. Acestea ncearc s neleag nevoile consumatorilor care vor fi dispui s plteasc n plus. De exemplu, cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre foarte ridicat pentru luxoasele automobile Bentley, considernd ca nici un alt productor de automobile nu ofer att de multe beneficii. Niele ofer firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrndu-i resursele asupra unui numr limitat de consumatori. i companiile mari se pot adresa nielor. De exemplu, American Express ofer nu numai tradiionalul card verde ci i un card galben i un card negru, numit centurian cu o tax anual de 1000$, special pentru clienii cei mai profitabili. Nike produce echipament sportiv pentru basket, atletism, fotbal dar i pentru nie reduse de pe pia ciclism i hokey de strad. Pentru majoritatea pieelor de astzi niele reprezint regula. Dup cum spunea un director al unei agenii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toat lumea le place puin ci numai produse pe care cineva anume le place mult. Ali experi n domeniu consider c n viitor firmele trebuie s i gseasc o ni pe pia dac nu vor s devin nie ale unei alte companii. 4. Micromarketingul

Comercianii care activeaz la nivel de nie i segmente i ndreapt oferta i programele de marketing ctre un numr mai mic sau mai mare de consumatori. Totui, nici unul din comercianii de acest tip nu i personalizeaz oferta pentru fiecare consumator n parte. Micromarketingul nseamn personalizarea produselor i programelor de marketing astfel nct acestea s se adreseze unor locaii diferite i gusturilor fiecrui client n parte. Micromarketingul include marketingul local i marketingul individual. a) Marketingul local presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie de nevoile i dorinele unor grupuri locale de consumatori orae, cartiere, anumite magazine. Vnztorii cu amnuntul personalizeaz n mod obinuit marfa i promoiile din fiecare magazin n funcie de clientel. Citibank ofer pachete diferite de servicii bancare n funcie de caracterizarea demografic a zonelor n care se afl sucursalele sale. Kraft ofer asisten lanurilor de supermarketuri pentru a identifica brnzeturile care se vnd cel mai bine i poziionarea optim a acestora pe rafturi n funcie de tipurile de consumatori, (cu venituri mici, medii sau mari) i grupurile etnice din care fac parte acetia. Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la creterea costurilor de producie i de marketing prin scderea cantitativ a produciei. ncercarea de a satisface cererile anumitor piee locale i regionale poate de natere unor probleme logistice. Mai mult, imaginea unei mrci se poate dilua dac produsele i mesajele promoionale difer prea mult de la o zon la alta. Totui, se pare c pe o pia din ce n ce mai fragmentat, avantajele marketingului local depesc dezavantajele. Marketingul local ajut companiile s-i comercializeze mai eficient produsele n funcie de diferenele demografice, de stilul de via al diferitelor comuniti. Acest tip de marketing este agreat i de vnzarea cu amnuntul care prefer oferte personalizate n funcie de nevoile i dorinele propriilor lor consumatori. b) Marketingul individual La extrem micromarketingul devine marketing individual personalizarea produselor i programelor de management n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali. Markitingul individual a mai fost denumit i one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing personalizat. Folosirea pe scar larg a marketingului de mas ne-a fcut s uitam c timp de secole consumatorii au fost servii n mod individual. Croitorul fcea costume la comand, cizmarul producea nclminte pe msura fiecrui client, tmplarul fcea mobil la comand. Astzi, noile tehnologii permit multor companii s se rentoarc la comerul personalizat. Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producie robotizat i flexibil, mijloace de comunicare rapide i interactive ca pota electronic, faxul, Internetul, toate particip la procesul de personalizare n mas. Prin acest proces firmele interacioneaz direct cu un numr mare de consumatori oferind produse i valori unice, n funcie de dorinele fiecrui client n parte. Astfel, Dell Computers livreaz computere avnd exact acele hardware i software comandate de fiecare client n parte. Peapod, supermarketul virtual i schimb caracteristicile n funcie de nevoile individuale ale fiecrui client. Iar lanul hotelier Ritz-Carlton ofer experiene unice speciale pentru fiecare oaspete. Tendina ctre produse personalizate este un efect al marketingului n care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce n ce mai muli consumatori i asum responsabilitatea de a crea ei nii produsele pe care le doresc. Imaginai-v dou firme diferite care ncearc s-i vnd produsele n dou stiluri diferite. Prima asalteaz clientul cu ageni de vnzri care ncearc s fie ct mai convingtori. A doua folosete un sistem web prin intermediul cruia clientul poate interaciona cu furnizori, specialiti n domeniu sau ali utilizatori ai produsului i abia dup aceea vor decide care este cea mai bun ofert. n acest al doilea caz clientului i s-a oferit mai mult responsabilitate n procesul de cumprare iar compania a avut o influen redus asupra hotrrii clientului. Este n cretere tendina ctre un dialog interactiv prin renunarea la monologul publicitar. Deoarece un numr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, particip la discuii pe Internet i comand produsele on-line sau prin telefon, comercianii trebuie s foloseasc noi

modaliti de a influena procesul de cumprare, implicnd clientul n toate fazele de proiectare i producie, lsnd deci activitatea de marketing la dispoziia acestuia (self marketing). Segmentarea pieelor Nu exist doar un singur mod de segmentare a pieei; comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale. a) Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni, regiuni, state, judee, orae, cartiere). O companie se poate decide s opereze pe unul din aceste segmente geografice sau pe toate, innd cont de diferenele privind nevoile i dorinele consumatorilor. Astzi tot mai multe companii i personalizeaz produsele, publicitatea, campaniile de promovare pentru a fi n concordan cu nevoile clienilor din anumite regiuni, orae, cartiere. Alte companii ncearc s ptrund pe piee noi. Firmele importante, prezente n marile orae ncearc s se adapteze i s-i fac simit prezena i n oraele mici. b) Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei etc. Factorii demografici sunt cei mai folosii pentru segmentarea pieei. Un motiv important este acela c nevoile i dorinele clienilor sunt influenate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putnd fi msurate mai uor. De aceea, variabilele demografice trebuie luate ntotdeauna n considerare, chiar dac cercetarea de marketing pornete de la ali factori (beneficiile cerute de clieni, comportamentul acestora etc.). Vrsta i ciclul de via. Nevoile i dorinele consumatorilor variaz n funcie de vrst, de aceea reclamele i activitatea de marketing difer n funcie de vrsta grupului int. Comercianii nu trebuie s se lase influenai de stereotipuri n procesul de segmentare a pieei pe criterii de vrst. De exemplu, dei unii btrni de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, alii joac tenis sau, n timp ce unele cupluri de 40 de ani i trimit copii la colegiu, alii abia i ntemeiaz o familie. De aceea, vrsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de via al unei persoane, sntate, slujb, statutul familial, nevoi i putere de comparare. Companiile ale cror pia int este reprezentat de grupa matur de vrst folosesc n general imagini pozitive i atractive. Sexul. Segmentarea pieei n funcie de sexul cumprtorilor este util pentru mbrcminte, cosmetice, articole pentru toalet, reviste. Venit. Segmentarea pieei n funcie de veniturile consumatorilor este folosit de comercianii de automobile, mbrcminte, cosmetice, servicii financiare, cltorii. Unele companii ofer att produse de lux, ct i produse pentru clienii cu venituri mai mici. c) Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clasa social, stilul de via i personalitate. Oamenii din acelai grup demografic pot avea trsturi psihografice diferite. Muli comerciani i aleg piaa n funcie de stilul de via al consumatorilor int. d) Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea cumprtorilor pe baza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legtur cu un produs. Muli comerciani consider c factorii comportamentali sunt cel mai bun punct de plecare pentru atragerea unui segment de pia. Ocazii cumprtorii pot fi grupai i n funcie de ocaziile cu care cumpr un produs (anumite momente ale zilei, anumite srbtori etc.). De exemplu, sucul de portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea productorii de suc de portocale ncearc s-l promoveze ca o butur rcoritoare i energizant, potrivit la toate orele zilei. Beneficiul cutat. Un mod eficient de segmentare a pieei se bazeaz pe beneficiile dorite de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea n funcie de beneficiu necesit identificarea calitilor pe care anumite grupuri de cumprtori le caut la anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante pentru care oamenii cltoresc: pentru a pleca mpreun cu familia departe de ora, n scopuri educaionale sau pur i simplu pentru c o cltorie este o aventur n sine.

Statutul utilizatorului. Piaa poate fi divizat n: neutilizatori, foti utilizatori, poteniali utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evideniat c donatorii de snge au un respect de sine sczut i, de asemenea, sunt lipsii de ndrzneal i foarte preocupai de propria sntate. Nedonatorii tind s aib caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugereaz c ageniile sociale trebuie s foloseasc tehnici de marketing diferite pentru meninerea donatorilor cureni i respectiv pentru atragerea de noi donatori. Poziia pe piaa a unei firme influeneaz, de asemenea, punctele (domeniile) sale de interes. Leaderii de pe pia sunt n general interesai s atrag noi utilizatori n timp ce firmele mai mici ncearc s-i pstreze clienii existeni. Rata de utilizare. Pieele se pot diviza n utilizatori ocazionali i permaneni. Utilizatorii permaneni reprezint adesea un procent redus ca numr dar sunt responsabili pentru un procent crescut de vnzri. Comercianii prefer n general s atrag un singur utilizator permanent n locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu realizat n Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumprtori permaneni de ngheat consum 35% din totalul de ngheat vndut. n mod similar, clienii fideli ai fast-food-urilor sunt n procent de numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din vnzri. Gradul de loialitate. Piaa poate fi mprit i n funcie de gradul de loialitate al consumatorilor. Acetia pot fi fideli unei mrci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei companii (Ford). Consumatorii port fi mprii n grupuri n funcie de gradul de fidelitate. Exist consumatori fideli i consumatori care cumpr de fiecare dat ceva diferit. O companie poate ctiga mult experien analiznd piaa din punct de vedere al fidelitii clienilor. Ar trebui s nceap prin studierea propriilor clieni fideli; Pepsi de exemplu a urmrit comportamentul clienilor fideli n spatii unde produsul este consumat (acas, n restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaj). Au descoperit c Pepsi este iubit i exist muli consumatori fideli. Studiind consumatorii mai puin fideli, o companie poate descoperi care sunt principalii si concureni. Consumatorii de Pepsi cumpr uneori i Coca Cola, deci Pepsi trebuie s-i mbunteasc imaginea fa de Coca Cola. Analiznd motivele pentru care unii clieni se ndeprteaz de o anumit marc, o companie i poate detecta slbiciunile. Folosirea unei baze de segmentare multiple Comercianii i limiteaz arareori analiza la una sau doar cteva variabile, tendina fiind s porneasc de la o baz de segmentare ct mai complex pentru a identifica grupuri int ct mai mici i mai bine definite. Astfel o banc poate aborda un segment de pia format din pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi s divid acest grup n funcie de venituri, proprieti, economii, stil de via. n general, companiile ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur variabil pentru ca apoi s multiplice numrul de criterii, de exemplu, segmentarea geodemografic a pieei.

Segmentarea pieei de consumatori firme Comercianii folosesc n general aceleai variabile pentru segmentarea pieelor de consumatori individuali i de consumatori firme. Clienii-firme pot fi grupai pe criterii geografice, demografice (domenii de activitate, mrime) sau lucrnd n considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul i loialitatea ca utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc ns i variabile adiionale precum caracteristicile operaionale ale firmei-client, politica de achiziii a acesteia, factorii situaionali i caracteristicile personale. Adresndu-se unor segmente i nu ntregii piee companiile au mai multe anse de a oferi valoare consumatorilor i de a fi recompensate pentru atenia deosebit cu care trateaz nevoile clienilor. Companiile i pot stabili sisteme separate de lucru pentru clienii mari. Steelcase, un important productor de mobilier pentru birouri i-a mprit clienii n zece grupuri importante n funcie de obiectul de activitate al acestora (bnci, asigurri, electronice etc.). Departamentul de

vnzri colaboreaz cu dealeri independeni care se ocup de clienii din fiecare grup pe regiuni geografice. Un grup int poate fi divizat la rndul su n funcie de comportamentul consumatorilor i de beneficiile pe care acetia le doresc de la un produs aceste dou criterii fiind considerate baza ideal de segmentare a pieei. Segmentarea pieelor internaionale Puine companii au resursele i capacitatea de a opera la nivel internaional. Dei gigani precum Coca Cola sau Sony i vnd produsele n peste 200 de ri, majoritatea firmelor internaionale prefer s opereze la o scar mai redus. Intrarea pe piaa internaional aduce cu sine noi provocri. ri chiar apropiate din punct de vedere geografic pot fi foarte diferite din punct de vedere economic, cultural i politic. De aceea segmentarea este necesar i pe piaa internaional, deoarece nevoile i comportamentul clienilor difer. Piaa internaional poate fi segmentat pornind de la o combinaie de variabile: localizarea geografic (rile pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidental, Zona Pacificului, Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografic pornete de la premisa c ri apropiate ca teritoriu prezint un comportament i trsturi comune, afirmaie adevrat n mare msur dar avnd i numeroase excepii. De exemplu, SUA i Canada difer economic i cultural de Mexic, iar Republica Dominican i Brazilia nu au aproape nimic n comun dei se afl pe acelai continent. Pieele internaionale pot fi segmentate i n funcie de factori economici (veniturile populaiei, nivelul de dezvoltare economic). Structura economic a unei ri influeneaz nevoile populaiei i prin urmare oportunitile de pe pia. Gruparea statelor pe criterii politice i juridice este, de asemenea, importana (se au n vedere stabilitatea guvernului, stabilizrile monetare, nivelul birocraiei). Asemenea factori joac un rol decisiv n alegerea de ctre o companie a pieelor internaionale. Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pieelor pe criterii lingvistice, religioase, comportamentale). Segmentarea pieei internaionale pe criterii politice, geografice, economice, culturale va avea ca rezultat obinerea unor segmente formate din grupuri de ri. O abordare cu totul diferit folosit ns de multe companii mari este segmentarea transversal a pieei. Se formeaz astfel grupuri int cu nevoi i comportamente asemntoare, dar cu localizri geografice extrem de diferite. Mercedes Benz se adreseaz unor clieni cu venituri ridicate, indiferent de ara de provenien a acestora. MTV se adreseaz adolescenilor din ntreaga lume. Un studiu asupra a 6500 de adolesceni din 26 de ri a demonstrat c acetia au un stil de via extrem de asemntor: beau Coca Cola, mnnc la McDonalds, navigheaz pe Internet, studiaz, fac cumprturi, sunt expui acelorai probleme: delicvena, lipsa unei locuine, prini prea ocupai. MTV reuete s treac (depeasc) diferenele culturale, bazndu-se pe caracteristicile comune ale tuturor adolescenilor din lume. Segmentarea eficient Nu orice mod de segmentare al pieei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi mprii n blonzi i brunei dei culoarea prului nu afecteaz n nici un fel cantitatea de sare cumprat. Dac toi consumatorii de sare ar cumpra aceeai cantitate n fiecare lun (presupunnd c nu exist dect un sortiment de sare) i ar dori s plteasc acelai pre, o firm productoare nu ar avea nici un avantaj segmentnd o astfel de pia. Pentru a deveni utile segmentele de pia trebuie s fie: msurabile: mrimea, puterea de cumprare, caracteristicile segmentelor pot fi msurate. Unele variabile sunt dificil de msurat. De exemplu, exist 32.5 mil. de stngaci n SUA, aproape ct ntreaga populaie a Canadei. Totui exist puine date i statistici privitoare la acest segment.

 accesibile: segmentele de pia trebuie s fie uor de abordat i de servit. O companie care ncearc s vnd un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies seara trziu cu prietenii nu va avea succes dac nu identific anumite magazine, cluburi pe care acest grup int s le frecventeze i unde s-i plaseze reclamele. substaniale: segmentele de pia trebuie s fie suficient de mari pentru a fi profitabile. Un segment trebuie s fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un productor de automobile s proiecteze un model special pentru clienii cu o nlime anume. difereniabile: segmentele trebuie s fie distincte i s rspund diferit la programe diferite de marketing. Dac att femeile cstorite, ct i cele necstorite vor rspunde asemntor la vnzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de pia diferite. eficace: pentru atragerea i satisfacerea clienilor trebuie concepute programe eficiente i realiste. De exemplu, dei o companie aerian mic a identificat 7 segmente de pia diferite, personalul su nu era suficient de numeros pentru dezvoltarea unui program separat pentru fiecare segment n parte. Compania cunoate acum oportunitile de pe pia i evalund profitabilitatea fiecrui segment va putea decide asupra crora i va ndrepta atenia n mod special. Evaluarea segmentelor de pia n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib n vedere 3 factori: mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment; gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa; obiective i propriile sale resurse. Se pornete de la colectarea i analiza datelor referitoare la vnzrile curente, ratele de cretere i posibil profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care au dimensiunile i rata de cretere optime, dei aceti parametri sunt relativi. Segmentele cele mai mari i cu cea mai rapid cretere nu sunt ntotdeauna cele mai atractive. Companiile mai mici nu dispun ntotdeauna de experiena i resursele necesare pentru a satisface un segment mare i prea competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse i mai puin atractive (ntr-un sens absolut) dar care sunt n mod potenial mai profitabile pentru ele. Companiile trebuie s examineze, de asemenea, factorii structurali majori care afecteaz atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai puin atractiv dac deja conine competitori puternici i agresivi. Existena unor produse asemntoare n numr mare poate limita preurile i profiturile. Puterea relativa de cumprare a consumatorilor afecteaz atractivitatea unui segment. Cumprtorii cu o putere de negociere ridicat vor ncerca s micoreze preurile, s cear mai multe servicii, s creeze disensiuni ntre firme concurente. Un segment poate deveni mai puin atractiv dac are furnizori puternici care pot controla preurile i pot reduce calitatea i cantitatea bunurilor i serviciilor oferite. Chiar dac un segment are dimensiunile i rata de cretere optime fiind n acelai timp atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie s in cont de propriile obiective i resurse i poate renuna la unele segmente atractive dac acestea nu sunt n concordan cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Dac o firm nu are resursele necesare pentru a intra pe un segment de pia atractiv i nici nu le poate obine pe termen scurt, nu ar trebui s abordeze acel segment. Resursele i experiena proprii nu trebuie s fie doar acceptate cerinelor pieii ci i superioare concurenei. O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi un plus de valoare comparabil cu concurena. Selectarea segmentelor de pia Dup evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie s decid ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona.

O pia int const ntr-un grup de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei: comerul nedifereniat, difereniat i concentrat. a) Comerul nedifereniat (sau comerul de mas) este folosit dac o firm hotrte s ignore diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga pia. Strategia comerului nedifereniat se bazeaz pe caracteristicile comune a nevoilor consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil s atrag cel mai mare numr de cumprtori, bazndu-se pe distribuia i reclama n mas, pe crearea unei imagini superioare a produsului n minile oamenilor. Majoritatea specialitilor au ns ndoieli cu privire la aceast strategie, deoarece este dificil s creezi un produs care s plac tuturor consumatorilor. n plus, comercianii n mas trebuie s concureze cu firme care se concentreaz exclusiv asupra unui segment de pia i aduc un plus de valoare. b) Comerul difereniat se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales de o firm. General Motors ncearc s produc o main pentru fiecare buzunar, scop i personalitate. Nike ofer pantofi sport pentru o mulime de sporturi diferite iar Estee Lander are zeci de produse diferite pentru fiecare ni de pe pia. Consolidarea unei poziii pe mai multe segmente de pia poate nsemna vnzri totale mai ridicate dect n cazul unui singur produs pe toata piaa. Comerul difereniat nseamn ns i o cretere a costurilor. Producerea a 10 uniti din 10 produse diferite este mai costisitoare dect producerea a 100 de uniti dintr-un produs. Dezvoltarea mai multor planuri de marketing diferite nseamn costuri mai ridicate pentru cercetare, analiz, promovare, publicitate. Atunci cnd decid s foloseasc un marketing difereniat, companiile trebuie s decid ce va fi mai profitabil pentru ele, vnzri crescute sau costuri crescute. c) O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit n special cnd resursele companiei sunt limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vasta firmele care folosesc marketingul concentrat ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic de pia. Costurile sczute de nfiinare a unui magazin on-line pe Internet au crescut posibilitatea nielor foarte reduse de pe pia. n special micile afaceri reuesc s obin profituri substaniale ndreptndu-se ctre astfel de nie prin intermediul Internetului. Marketingul concentrat ofer oportuniti deosebite micilor afaceri aflate la nceput i care trebuie s fac fa competitorilor mai mari i cu mai mult experien. De exemplu, Southest Airlines a nceput cu zboruri interne pe distante mici; Wal-Mart ia deschis primele magazine cu preuri reduse i n zone rurale. Printr-un marketing concentrat o firm poate obine o poziie puternic pe pia deoarece are mai multe cunotine despre nevoile consumatorilor de pe un anume segment de pia. Poate face i multe economii prin specializarea exclusiv pe un domeniu anume. Dac segmentul de pia este bine ales, firma poate obine un profit substanial. n acelai timp marketingul concentrat implic un risc mai ridicat, deoarece caracteristicile unui segment de pia redus se pot deteriora mai uor sau competitori importani pot decide s intre pe acelai segment i atunci o firm mic poate fi vndut de proprietari unui astfel de competitor important.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieei Companiile trebuie s ia n considerare o multitudine de factori atunci cnd aleg o strategie de abordare a pieei. Strategia optim depinde de resursele companiei. Atunci cnd resursele sunt limitate, marketingul (comerul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optim depinde n al doilea rnd de gradul de variabilitate al produsului. Marketingul nedifereniat este adecvat produselor uniforme (vnzarea de grapefruit, oel). Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt vndute mai bine printr-un

marketing difereniat sau concentrat. n al treilea rnd trebuie luat n considerare ciclul de via al produsului. Atunci cnd o firm introduce pe pia un nou produs, este indicat s lanseze pentru nceput o singur versiune iar marketingul nedifereniat sau concentrat sunt cele mai potrivite alegeri. n stadiul de maturitate a produsului, marketingul difereniat devine varianta cea mai indicat. Un alt factor este variabilitatea pieei. Dac majoritatea cumprtorilor au aceleai gusturi, cumpr aceleai cantiti i reacioneaz n acelai mod la reclam, marketingul nedifereniat este cel mai potrivit. n sfrit, strategiile de marketing ale concurentei nu trebuie neglijate. Dac ceilali concureni de pe pia folosesc un marketing difereniat sau concentrat, marketingul nedifereniat este o adevrat sinucidere. n sens invers, dac celelalte firme de pe pia folosesc marketingul nedifereniat, putem fi n avantaj adoptnd marketingul concentrat. Marketingul responsabil din punct de vedere social Alegerea inteligent a unei piee int concentrarea asupra unui segment de pia pe care l pot satisface cel mai bine i cu cel mai ridicat profit ajut companiile s lucreze mai eficient. Alegerea inteligenta a pieei int este i n avantajul consumatorului de pe acea pia. Exist ns i aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau potenial duntoare grupurilor de consumatori vulnerabili sau dezavantajai. De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticat din cauza reclamelor care vizeaz n mod direct copiii. Acetia pot fi copleii de oferta paralel de jucrii care nsoesc de cele mai multe ori cerealele. Productorii de jucrii au primit aceleai critici. Apar probleme i atunci cnd reclamele unor produse pentru aduli vizeaz indirect copiii i adolescenii. Unii critici susin chiar interzicerea reclamelor ctre copii. Pentru a ncuraja reclama responsabil ctre copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de reclam, inndu-se cont de nevoile speciale ale audientei formate din copii. Au generat controverse i ncercrile comercianilor de igri, bere de a atrage anumite minoriti (rezideni cu un venit sczut, de culoare etc.). Dezvoltarea spectaculoas a Internetului i a altor mijloace de comunicare n mas au dat natere unor noi temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o focalizare mai precis asupra unui grup int, uurnd eforturile comercianilor de produse controversate de a-i gsi victime, prin mesaje din ce n ce mai personalizate. Astfel, alegerea pieei int nu ridic probleme privind cine vor fi consumatorii, ci cum i n ce scop este aceast pia atras. Controversele apar atunci cnd companiile ncearc s profite de segmentele de pia vulnerabile. Marketingul responsabil din punct de vedere social promoveaz un tip de abordare a pieei care s fie recunoscut pentru calitile produselor sale, iar compania va pune accentul pe aceasta atunci cnd ncearc s intre pe un nou segment de pia interesat de calitate. Dar n cele mai multe cazuri, dou sau mai multe companii concureaz pentru aceeai poziie i fiecare trebuie s foloseasc moduri de a iei n eviden, de a-i diferenia oferta printr-un set unic, deosebit de beneficii cerute de un procent mare de consumatori dintr-un segment. Procesul de poziionare const n 3 pai: identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumit poziie, alegerea avantajelor competitive optime i selectarea unei strategii generale de poziionare. Apoi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care alctuiesc o poziie. a) Identificarea posibilelor avantaje competitive Cheia succesului pentru ctigarea i pstrarea clienilor este dat de nelegerea mai bun a acestora i a procesului de cumprare comparativ cu concurena i n consecin oferirea unei valori superioare. Avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioar fa de concuren. O poziie solid nu se poate construi pe promisiuni dearte. Dac afirm ca promoveaz calitatea nalt a produselor sale, va trebui s ofere produse de exact

acea calitate. O firm vigilent tie s-i impun imaginea ori de cte ori intr n contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajai/personal. Companiile i pot diferenia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consisten. Nu numai produsele ci i serviciile se pot diferenia. (De exemplu, o livrare rapid, atent, convenabil). Firmele care practic diferenierea de canal pot ctiga un avantaj competitiv prin modul n care i proiecteaz canalele de distribuie (mrime, performan, experien). Succesul firmei Caterpillar n industria echipamentelor de construcii se bazeaz pe canale de distribuie superioare. Dealerii Catterpillar din ntreaga lume sunt recunoscui pentru serviciile lor de calitate. Dell Computer i Avon se disting prin canale de distribuie directe i de calitate. Calitile i profesionalismul pot nsemna un alt avantaj competitiv. Angajaii Disney sunt prietenoi, iar cei de IBM ofer clienilor exact soluia pe care o doresc. Chiar dac uneori ofertele concurente par s fie identice, consumatorii percep diferena pe baza imaginii diferite a companiilor. Imaginea unei companii sau a unei mrci trebuie s fie n concordan cu poziia i beneficiile produsului, ns dezvoltarea unei imagini distincte i puternice necesit efort i creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa n mintea consumatorului ntr-un timp scurt prin doar cteva reclame. Dac Ritz-Carlton nseamn calitate, aceast imagine trebuie susinut de totala activitate a companiei. Simbolurile, M-ul ncercuit al restaurantelor McDonalds, logo-ul Intel Inside, Nike Swoosh pot contribui la recunoaterea mrcii i la promovarea imaginii. Companiile i pot dezvolta o marc cu sprijinul unei celebriti (aa cum a fcut Nike n cazul pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii i asociaz imaginii anumite culori (IBM albastru, Campbell alb i rou, Kodak rou i galben). Simbolurile, personajele i alte elemente de imagine alese trebuie s fie prezente n publicitatea care promoveaz personalitatea unei companii sau mrci. b) Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunnd ca o companie este destul de norocoas nct s descopere cteva poteniale avantaje competitive, va trebui s le aleag pe cele care vor construi baza strategiei sale; de asemenea, va trebui s decid cte diferene va promova i care vor fi acestea. Cte diferene vor fi promovate? Muli comerciani consider c cea mai bun soluie este promovarea agresiv a unui singur beneficiu al produsului. Specialistul n publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie s-i dezvolte o propunere comercial unic (unique selling proposition USP) pentru fiecare marc i s o menin numai pe aceasta. Fiecare marc ar trebui s i dezvolte o calitate anume i s devin apoi cunoscut ca numrul unu datorit acelei caliti. Cumprtorii au tendina s rein mai bine calitatea principal (nr.1) a unui produs, mai ales ntr-o societate invadat de comunicare i informaii. Astfel reclama la past de dini Crest subliniaz n permanen proprietile anticarie ale acesteia, iar Volvo promoveaz sigurana mainilor sale. O companie care i menine sloganul va fi cu siguran reinut. Ali specialiti n marketing susin promovarea unui numr mai mare de diferene. Acest lucru ar putea deveni necesar dac dou sau mai multe companii propun aceleai avantaje pentru produsele lor. Tendina accentuat de fragmentare de pe piaa contemporan a determinat companiile s activeze pe mai multe segmente. De exemplu, Unilever a introdus pe pia primul spun 3 n 1 (Lever 2000) care cur, parfumeaz i nmoaie pielea. Cu siguran muli consumatori vor cumpr produsul pentru toate cele trei caliti ale sale provocarea costnd n a-i convinge ca o singur marca poate oferi toate aceste trei beneficii. Avnd n vedere succesul deosebit al spunului lever 2000, Unilever a fcut fa cu succes provocrii. Totui o cretere prea mare a numrului de beneficii anunate ntr-o promoie poate de natere la nencredere i la o poziie neclar pe pia. Exist trei erori majore de poziionare pe piaa pe care o companie trebuie s le evite. Prima este subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia. Unele firme descoper c piaa are o idee vag despre produsele sale sau nu tie absolut nimic.

A doua eroare este suprapoziionarea oferirea unei imagini pre inguste. Astfel, un consumator ar putea crede c Stenleen productor de sticlrie vinde numai produse de peste 1000 de dolari cnd de fapt preul obiectelor de art pe care le produce pornete de la aproximativ 50$. n al treilea i ultimul rnd, companiile trebuie s evite o poziionare confuz. Burger King a fcut aceast greeal n ultimele dou decenii folosind prea multe campanii publicitare separate n acelai timp. S-a creat o imagine confuz n mintea consumatorilor i prin urmare profiturile sale au fost sczute. Ce diferene trebuie promovate? Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante. Am putea spune c nu orice diferen face diferena, ns orice diferen poate genera costuri suplimentare pentru companie sau din contr, beneficii. De aceea, companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va distinge de concuren. O diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii: este important: ofer un beneficiu valoros consumatorilor; este distinctiv: concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod mai puin distinctiv; este superioar: diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu de ctre consumatori; este comunicabil: diferena este comunicabil i vizibil; diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren; este abordabil: cumprtorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen; este profitabil: diferena poate fi introdus n mod profitabil. Multe companii au introdus diferene care nu respect toate aceste criterii. Alegerea unui avantaj competitiv pe care s se bazeze poziia unui produs sau serviciu poate fi dificil sau crucial pentru succes. c) Selectarea unei strategii generale de poziionare De regul consumatorii aleg produsele sau serviciile care le ofer cea mai mare valoare. Comercianii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofer un plus de valoare comparativ cu concurena. Poziionarea general pe pia a unui produs se numete propunerea de valoare a mrcii (value proposition) i reprezint totalitatea beneficiilor pe care le ofer o anumit marc. Aceasta reprezint rspunsul la ntrebarea consumatorului: De ce s cumpr aceast marc? De exemplu, propunerea de valoare a mrcii Volvo include siguran, ncredere, spaiu, stil, pentru un pre peste medie, dar corect, innd cont de toate aceste beneficii. Mai mult valoare pentru un pre mai mare Aceast poziionare implic oferirea produselor sau serviciilor de cea mai nalt calitate pentru un pre mai mare care s acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton, instrumentele de scris Mont-Blanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorit calitii lor deosebite, durabilitii performanei i de aceea au un pre pe msur. Calitatea nu este singura important, aceste produse oferind prestigiu i un anumit statut cumprtorului. Adesea, diferena de pre depete investiia propriu-zis n calitate. Vnztorii care ofer cele mai bune produse exist n orice ramur a economiei. Consumatorii sunt adesea surprini plcut atunci cnd un nou competitor intr pe pia cu o ofert de nalt calitate, la un pre ridicat. Introducerea unei mrci de tipul mai mult pentru mai mult poate avea succes pentru o categorie mai puin dezvoltat de produse sau servicii, ns poate reprezenta i o soluie vulnerabil, deoarece pot aprea imitatori pretinznd c ofer aceeai calitate la un pre mai sczut. Bunurile de lux care se vnd bine ntr-o perioad de nflorire a economiei pot reprezenta un risc pentru firme n perioade de recesiune. Mai mult valoare pentru acelai pre

Companiile pot ataca concurena aflat pe poziia mai mult valoare pentru un pre mai mare folosind strategia mai mult valoare pentru acelai pre. Toyota a lansat modelul Lexus n aceast manier, afirmnd n reclamele sale c Este probabil pentru prima oara n istorie cnd vnzarea unei maini de 72.000$ pentru 36.000$ este considerat o afacere bun. Reclama comunic valoarea deosebit a mainii n mass-media, comparnd-o cu oferta Mercedes-Benz; vnzrile pentru Lexus au ajuns la o cifr dubl fa de media nregistrat n industria automobilelor. Aceeai valoare pentru un pre mai mic Aceast poziionare poate fi extrem de profitabil tuturor le plac afacerile bune. Astfel, Amazon.com vinde aceleai cri la preuri mai mici dect librriile, iar Dell Computer ofer aceeai calitate la un pre mai mic. Aceste firme nu pretind c ofer produse diferite sau mai bune. Cel care face diferena este preul, meninut ct mai sczut datorit unei puteri de cumprare mai mari i unor costuri sczute. Alte companii dezvolt imitaii ale mrcilor propuse de liderul pieei, la un pre mai sczut. Advanced Micro Devices vinde versiuni mai ieftine ale cipurilor Intel pentru micriprocesoare. Alte firme din domeniul computerelor propun imitaii de produse IBM, afirmnd ca ofer aceeai calitate la un pre mai sczut. Mai puin valoare pentru un pre mult mai mic Exist ntotdeauna o pia pentru produse de o calitate mai sczut i cu un pre foarte mic. Putini oameni doresc, au nevoie sau i permit s cumpere numai cele mai bune produse de pe pia. Cel mai adesea, consumatorii vor accepta o calitate mai sczut pentru un pre mai sczut. Turitii, de exemplu prefera s plteasc mai puin pentru cazare chiar dac aceasta nseamn s nu aib piscin sau perne parfumate. Poziionarea mai puin valoare pentru un pre mult mai mic nseamn satisfacerea nevoilor clienilor care nu doresc produse de cea mai nalt calitate, n schimb sunt atrai de un pre mai sczut. Mai mult calitate pentru un pre mai mic Desigur poziionarea ideal ar fi mai mult calitate pentru un pre mai mic. Foarte multe companii o prefer. Dell Computer afirm c ofer produse mai bune dect ale concurenei la preuri mai sczute. Procter & Gamble afirm c ofer cei mai buni detergeni la preuri pe care i le pot permite toi cumprtorii. Totui, pe termen lung, o astfel de poziionare este greu de pstrat. O calitate nseamn de obicei costuri de producie ridicate, promisiunea unui pre mai mic fiind greu de respectat. A insista pe o astfel de poziie poate nsemna insuccesul n faa unei concurene mai bine concentrate pe o alt poziie. n concluzie, fiecare companie trebuie s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele segmentului de pia pe care dorete s acioneze, pe fiecare pia existnd suficient loc pentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este c fiecare companie s i dezvolte propria strategie de succes prin care s devin special i atractiv n ochii clienilor. A oferi aceeai calitate pentru acelai pre nu reprezint un avantaj competitiv, imaginea companiei devenind incert. Iar a oferi aceeai calitate pentru un pre mai ridicat, mai puin calitate pentru un pre mai mare sau mai puin calitate pentru acelai pre sunt o cale sigura ctre eec. Comunicarea i oferirea poziiei alese Odat aleas poziia pe pia compania trebuie s fac eforturi pentru a o comunica i a o oferi consumatorilor int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma se decide s-i construiasc o poziie bazat pe calitate i servicii trebuie s ofere consumatorilor aceasta poziie. Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii tactice privind strategia de poziionare. Astfel, o companie care hotrte s adopte strategia mai mult pentru mai mult tie c trebuie s ofere produse de o nalt calitate cu un pre pe msur, pe care s le distribuie prin intermediul unor dealeri de calitate i s le promoveze pe canale mass-media de calitate. Trebuie, de asemenea, s angajeze i s

specializeze un numr mai mare de angajai n zona serviciilor, s identifice vnztori en detail cu o bun reputaie n domeniul serviciilor, s transmit mesaje publicitare care s accentueze serviciile de calitate. Numai astfel se poate construi o poziie mai mult pentru mai mult consistent i credibil. Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o implementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente necesit timp ndelungat. n acelai timp este important de menionat c o poziie ctigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut poziia dorit, aceasta trebuie meninut.