I. ...

: Présentation du thème :

• La communication institutionnelle

o définition

Pour mieux s'intégrer dans son

environnement, l'entreprise doit communiquer sur elle-
même : les relations publiques, le parrainage, la publicité …sont
autant de moyens qui permettent à l'entreprise de ou de
renforcer son image et de susciter autour d'elle un climat de
confiance et de sympathie favorable au développement des
affaires.

La communication institutionnelle comporte toutes les

opérations qui permettent de promouvoir l'entreprise dans
son ensemble. Elle se distingue de la communication - produit.
(« Le Marketing »
Lindon et Jallat)

Toutefois l'opposition entre les deux communications

doit être nuancée. Car lorsque l'entreprise fait une
communication institutionnelle il y a une retombée sur
l'ensemble de ses produits. De même que toutes les
communications- produit aide à forger l'image de
l'entreprise. En conclusion ces deux communications sont
complémentaires.

o Objectifs de la communication
institutionnelle

D'après « Marketing : de l'analyse à l'action » de

Coutelle et Brillet, la communication institutionnelle a pour
but de faire connaître l'entreprise et ses produits d'une
manière différente de l'aspect commercial. Il s'agit
d'amener les différents publics à associer l'entreprise à
des valeurs positives.

On cite parmi les autres objectifs de la communication

institutionnelle :
 -Convaincre et rassurer ses partenaires
 -Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics
 -Faciliter l'apport en capital
 -Informer, séduire, Impressionner
  -Interpeller, rassembler
 -Intégrer, motiver
 -Favoriser les ventes par une meilleure image

o Cibles de la communication institutionnelle

 Clients, prospects potentiels

 Distributeurs, Fournisseurs
 Instances publiques et para public
 Etablissements financiers, investisseurs et
 actionnaires
 Association de consommateur, syndicats,
 média, leader d'opinion
 Concurrents
 Milieux éducatifs, scientifiques
 Employés, cadres de l'entreprise

II. présentation du domaine de recherche

Le secteur bancaire marocain est devenu moderne et efficace. Il

a connu un mouvement de concentration significatif aujourd’hui
achevé. Dix-sept banques possèdent aujourd’hui une licence
d’exploitation mais sept banques contrôlent le marché. Le
principal acteur est constitué par le réseau public des Banques
Populaires. Viennent ensuite Attijariwafa, la BNPE et des
banques contrôlées majoritairement par des actionnaires
étrangers, parmi lesquelles la BMCI, filiale de BNP-Paribas, et le
Crédit du Maroc, filiale du groupe Crédit Lyonnais-Crédit
Agricole. Enfin, la Caisse de Dépôt et de Gestion est
extrêmement active dans les secteurs de l’immobilier et du
tourisme, en accompagnant les projets d’intérêt général et en
intervenant dans une logique d’amorçage pour des projets plus
modestes.

III. présentation des entreprises d’accueil

• La Banque populaire
 La Banque Centrale Populaire (BCP) est un établissement de
crédit, sous forme de société anonyme à Conseil
d’Administration. Elle est cotée en bourse à compter du 8
juillet 2004. Elle a été créée à l’origine sous forme de société
coopérative à capital variable ; elle a été transformée en
société anonyme en février 2001.
La BCP, qui assure un rôle central au sein du groupe, est
investie de deux missions principales :
1-Etablissement de crédit habilité à réaliser toutes les
opérations bancaires, sans toutefois disposer d'un réseau
propre.
2-Organisme central bancaire des BPR.
A ce titre, elle coordonne la politique financière du Groupe,
assure le refinancement des BPR et la gestion de leurs
excédents de trésorerie ainsi que les services d’intérêt commun
pour le compte de ses organismes, Compense les créances et
les dettes réciproques des organismes du CPM, centralise les
déclarations vis à vis de Bank Al Maghreb, des administrations
et des organismes professionnels, ainsi que les souscriptions
des valeurs bilières pour le compte du CPM.mo

• Attijari wafa bank

Premier groupe bancaire et financier du Maghreb et huitième

au niveau africain, Attijariwafa bank bénéficie d’une assise
financière solide, d’un capital de savoir-faire diversifié et
d’outils d’expertise modernes, qui le positionnent aujourd’hui
en acteur clé du développement économique marocain.

Une mission qu’Attijariwafa bank relève avec dynamisme et

volontarisme, en se fixant un double objectif : situer ses
performances aux meilleurs standards internationaux et
s’inscrire dans une perspective de rayonnement dans
l’espace euroméditerranéen et de compétition internationale.
Attijariwafa bank veille à respecter les meilleures pratiques en
matière de gouvernement d’entreprise des sociétés cotées.
 Dès mars 2003, trois Comités (Comité stratégique, Comité
des Rémunérations, Comité des Risques et des Comptes) ont
été institués. Ces comités ont été étoffés en septembre 2006
par un Comité des Grands Risques. De même que le
fonctionnement du Conseil d’Administration et des Comités
est régi par un règlement intérieur. Une charte de
l’administrateur regroupe par ailleurs les règles
déontologiques applicables aux membres du Conseil
d’administration.

IV. Problématique

« Dans quelle mesure la communication institutionnelle

permet la bonne circulation de l’image de l’entreprise »
 V. Objectifs de l’étude

 Effet de la politique de communication institutionnelle

sur la relation des deux entreprises avec les autres
acteurs.
 Impact de la communication institutionnelle sur les
résultats des deux entreprises
 Vérifier le niveau de réalisation des objectifs de la
communication institutionnelle

VI. concepts a utilisé

 parrainage
 Sponsoring
 Mécénat
 Publicité
 Communication -produit

VII. méthodes

La méthode la plus appropriée à l’étude reste l’administration

d’un questionnaire a un échantillon qui devra comporter les
clients des deux entreprises.

VIII. hypothèses a vérifié

 La communication institutionnelle donne une bonne image

sociale de l’entreprise
 La communication institutionnelle communique les valeurs
de l’entreprise
 La communication institutionnelle perdure plus que la
communication - produit
 Les consommateurs se sentent harcelés par la
communication - produits
 La communication institutionnelle facilite la
communication internationale