SUMARIO

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EDITORIAL Impuesto a la renta: para todos por igual TECNOLOGIA Las compras con el smart phone TENDENCIAS Brand experience NOTA DE TAPA Promociones en supermercados MERCHANDISING Promociones de POP vs. Precios CATEGORY MANAGEMENT Del category management al shopper marketing FIDELIZACION Ms all de los puntos MARKETING El poder de la recomendacin

MIEMBROS DE LA COMISIN DIRECTIVA DE LA CMARA PARAGUAYA DE SUPERMERCADOS PERIODO 2011 - 2013

PRESIDENTE Elzear Salemma Cadena Salemma VICEPRESIDENTE Carlos Storm Cadena Espaa VOCALES TITULARES Julio Levy Cadena Machetazo Horacio Rey Cadena Superseis Martin Ceuppens Cadena Todo Carne VOCALES SUPLENTES Vittorio Chiriani Supermercado Metro Cristbal Lezcano Supermercado La Bomba SINDICO TITULAR Alberto Sborovsky Supermercado El Pas SINDICO SUPLENTE Enrique Villalba Supermercado Lambar Nelly Lacasa Cel.: (0982) 848 502 Gloria Oviedo Cel.: (0981) 274 597 GERENTE CAPASU Irene Martinez de Mendoza

Editor en jefe: Juan Ignacio Genovese Diseo y diagramacin: Roger Camacho

Departamento Comercial: Reina Noelia Gaona Cel.: (0981) 429 050

EDITORIAL

Impuesto a la renta: para todos por igual

Elzear Salemma, Presidente Capasu.
El impuesto a la renta es un beneficio para toda la ciudadana y el pas; as debemos entender este concepto para que se formalice la economa y podamos desarrollarnos como sociedad civil. Como sabemos el impuesto a la renta se aplica a todas las personas residentes en el Paraguay, tanto nacionales como extranjeros, que deben estar inscriptos automticamente en el impuesto a la renta, lo cual se efecta tomando los datos del departamento de identificaciones y migraciones respectivamente. Ninguna persona debe quedar fuera del impuesto, no deben existir ni favoritismos ni excepciones, es la nica forma para que se pueda cerrar el crculo de la formalidad. Cuando nos referimos a la aplicacin del impuesto, no sostenemos en absoluto que el impuesto a la renta vaya a ser asignado a aquellos trabajadores que ganan dos o tres salarios mnimos. Es importante que estas personas se inscriban para que realicen su declaracin jurada y a su vez exijan el comprobante de ventas cuando efecten una transaccin, sea sta una compra o un alquiler. En cuanto a lo ltimo, sabemos que las personas alquilan piezas o casas y normalmente no se factura por todos los alquileres en el Paraguay, y si los dejamos afuera sin ninguna necesidad, ellos no van a exigir la documentacin; sta es la gente que consume, que va realmente a los supermercados, a los almacenes de barrio, entonces para que se cierre el crculo ellos tienen que participar, actuando de contralores con una declaracin jurada que ellos hagan anualmente. De todas formas estas personas no pagarn impuestos porque no van a usar todo su salario, el que pagar realmente es aquel que tenga renta como persona fsica, es decir el que tenga un remanente en su salario; el que lo consume ntegro no deber abonar. Sostengo nuevamente que no funciona una ley que involucre solo a un grupo en la renta personal, debe ser a toda la poblacin y en forma automtica, mediante el uso de la tecnologa. Insto a todos a empujar sta campaa por la formalidad.

Tecnologa Economa y Negocios

LA NUEVA LISTA DE COMPRAS: EL CELULAR

TECNOLOGA ANDROID Mediante la instalacin en su Smartphone de una aplicacin para el sistema operativo Android, los clientes de la cadena de supermercados TESCO podran ser guiados por las gndolas de su tienda preferida via satlite. De esta forma el consumidor est en condiciones de armar su lista de supermercado en forma digital y ver la misma en un mapa en su telfono al ingresar al local. Ahora el shopper no perdera tiempo en navegar sin rumbo por las diversas estanteras, para lo cual acudira directamente a la categora de inters. Adems, esta tecnologa permite en el caso que el comprador no pudiera adquirir los productos en ese momento, podr compartir con otro shopper la lista mediante la aplicacin mencionada. La precisin del TECNOLOGA QR

Aunque parezca una pelcula de Orson Welles o Steven Spielberg hoy ya es una realidad. Las compras del supermercado son ahora posibles mediante el telfono celular. Los llamados smartphones o telfonos inteligentes estn capacitados para efectuar este tipo de consumo que aparece en el 2011 de la mano de la cadena inglesa TESCO.
QUE ES ANDROID? Android en un Sistema Operativo adems de una plataforma de Software basada en el ncleo de Linux. Diseada en un principio para dispositivos mviles, Android permite controlar dispositivos por medio de bibliotecas desarrolladas o adaptados por Google mediante el lenguaje de programacin Java. Inicialmente, Android fue desarrollada por Google Inc. aunque poco despus se uni Open Handset Alliance, un consorcio de 48 compaas de Hardware, Software y telecomunicaciones, las cuales llegaron a un acuerdo para promocionar los estndares de cdigos abiertos para dispositivos mviles.

Algunos modelos preparados para usar la aplicacin de TESCO para android.

mapa tiene una desviacin de 3 metros. El programa para Android est en fase de pruebas y disponible en Londres, pero de ser un xito, este tipo de aplicaciones podran extenderse a ms supermercados. MEPLUS quien lo supo utilizar para fines de compra en sus tiendas de Corea del Sur. La idea en este caso es la de poder hacerle ahorrar tiempo a los shoppers en ciudades grandes, tales como las del pas asitico, donde el tiempo escasea y uno necesita hacer las compras cuando puedepor ejemplo: en la estacin del metro. HOMEPLUS produjo expositores virtuales en la estacin del metro que bautiz con el nombre de SUBWAY VIRTUAL STORE. Usando grandes pantallas que reproducen las gndolas de productos, las referencias tienen un cdigo QR que permite al shopper capturar (scan) el cdigo y darle opcin comprar. Una vez hecha la operacin, la canasta de compras ir directamente a su domicilio para esperar al consumidor a su llegada.

QUE ES QR? Un cdigo QR (Quick Response Barcode) es un sistema para almacenar informacin en una matriz de puntos o un cdigo de barras bidimensional creado por la compaa japonesa Denso-Wave en 1994; se caracterizan por los tres cuadrados que se encuentran en las esquinas y que permiten detectar la posicin del cdigo al lector. La sigla QR se deriv de la frase inglesa Quick Response pues el creador aspiraba a que el cdigo permitiera que su contenido se leyera a alta velocidad. Los cdigos QR son muy comunes en Japn y de hecho son el cdigo bidimensional ms popular en ese pas.

Pruebe el QR que hemos generado aqu. Efectuando el scan con su Smartphone (BlackBerry o similar) podr dirigirse al web site de la CAPASU.

Otra de las tecnologas que nos sorprende es la llamada QR (Quick Response Barcode). sta consiste en un cdigo de formato cuadrado conteniendo varios smbolos que el telfono celular inteligente puede decodificar. Este cdigo hoy se utiliza para varios fines, pero es TESCO otra vez bajo su emblema HO-

Fuentes consultadas: 1 - http://www.nuevastecnologias.com/clientes-de-supermercados-tesco-haran-la-lista-de-la-compra-con-android-26-05-2011/ 2 - http://www.nopuedocreer.com/quelohayaninventado/19021/el-supermercado-en-el-anden-del-metro/ 3 - http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_QR 4 - http://www.mundomanuales.com/telefonia/telefonos-moviles/que-es-android-caracteristicas-y-aplicaciones-4110.html

Economa y Negocios

Empresariales Economa y Negocios

Fbrica Paraguaya de Sierras S. A.

A la vanguardia en equipos para la limpieza

La Empresa Fbrica Paraguaya de Sierras S.A lleva en el mercado nacional ms de 40 aos, ofreciendo a los supermercados asesoramiento, capacitacin, entrenamiento y asistencia tcnica.
A) Hidrolavadoras de alta presin con agua fra y caliente. B) Aspiradoras de uso profesional e industrial para polvos y lquidos. C) Fregadoras / Pulidoras / Mantenedoras de pisos. D) Barredoras mecnicas y a bateras. Fbrica Paraguaya de Sierras S.A dispone de diversos modelos de equipos para cubrir las necesidades de limpieza en los supermercados. Las Hidrolavadoras de alta presin a ms de acortar los tiempos de lavado reducen el consumo de agua y brindan excelente calidad de limpieza en cada rea de trabajo. Son ideales para el rea de recepcin, canastos, carros, desinfeccin y limpiezas de zonas especiales como carnicera y similares. A estos equipos se les puede acoplar varios accesorios opcionales como ser: - Mangueras para destrancar caeras, lanzas cortas y largas para diversos usos. - Boquillas rotativas que aumentan la presin e impacto, sistemas con aplicacin con detergentes y platos antisalpicado entre otros.

Las exigencias del supermercadismo nacional exigen hoy da excelencia en todos los aspectos y uno de ellos es la limpieza. Precisamente este es el rubro que tiene en sus manos la empresa Fbrica de Sierras S.A, dotando a importantes supermercados de maquinarias que faciliten la tarea de limpieza. La empresa recomienda que las mquinas con las que debera contar el Departamento de Mantenimiento de cada supermercado para facilitar y agilizar las tareas de limpieza sean bsicamente:

En cuanto a Aspiradoras la empresa cuenta con la ms amplia gama de equipos profesionales para polvo y lquidos ideales para ser utilizados en reas de recepcin de productos, depsitos, procesamientos y salones de venta. En el segmento de Fregadoras pulidoras y Abrillantadoras de pisos se dispone de los siguientes equipos: - Limpiadoras circulares monodisco. - Fregadoras Universal con tecnologa de cepillos cilndricos. - Vacuolavadoras con sistema de frotado y aspirado en una sola operacin.

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Tendencias Economa y Negocios

Usted tiene alguna EXPERIENCIA que contar?

La experiencia de marca o brand experience ya forma parte de los objetivos cualitativos de cualquier empresa. Lograr hacerle vivir al consumidor la marca en forma de experiencia es a lo que todos apuntan para incrementar el brand awareness y la rentabilidad de la empresa por maximizacin de las ventas. Pero lograr esta experiencia no es sencillo, las empresas deben ser creativas al poder reunir conceptos claves de la marca y llevarlo as a manos de los consumidores para que puedan vivir una real experiencia y memorable- para que la marca permanezca reverberando en su mente; esto se conoce como brand awareness y es el santo grial de las empresas actuales. Los pasos para gestionar la experiencia con el cliente incluye 5 pasos: 1.) Analizar el mundo de la experiencia del cliente. 2.) Construir la plataforma de la experiencia. 3.) Disear la experiencia de marca. 4.) Estructurar la interfaz de cliente. 5.) Comprometerse en una continua experiencia de innovacin. Existen numerosas tcnicas para poder crear esta experiencia de marca y una de las ms importantes es el storytelling, o contar historias. CLAVES PARA CREAR EXPERIENCIAS DE MARCA Construir una marca no es tarea fcil. Lograr la atencin del consumidor y crear un producto o servicio que despus otras personas puedan usar o comprar es extremadamente complicado. El experto en start-ups Chris Savage proporciona en su blog personal Savage Thoughts las siguientes claves para crear experiencias de marca que logren conectar con el alma del consumidor: 1. CREAR CONFIANZA Una gran experiencia de marca se crea estableciendo vnculos de confianza entre empresa y cliente. Para ganarse la confianza del

El marketing de tercera generacin tiene como protagonista a la experiencia de marca. Es tal la importancia de contar con una marca slida y de valor que lleva a las empresas cada vez ms a gestionarla correctamente. Aqu le contamos una de las grandes tendencias actuales.

HABA UNA VEZ... Contar una historia es una de las mejores tcnicas para recrear una experiencia de marca. Contempla estas preguntas: Cul es su historia de la marca? Tiene una historia maravillosa que contar sobre cmo su negocio se inici? Hubo un punto de inflexin en su empresa que forma a la organizacin que se encuentra hoy? A todos nos gusta que nos cuenten historias, desde chico nuestros padres nos contaban cuentos para jugar con nuestra imaginacin y hacernos dormir. Tal conexin es inolvidable, por lo que la actividad de escuchar historias nos resulta conmovedor. Adems es ms fcil recordar algo cuando nos cuentan una historia porque nos entretiene a la vez. Va de la mano de una de las grandes tcnicas de Dale Carnegie que es el de utilizar evidencias; nunca falla. Asi que porqu no contar una historia para que el consumidor viva una experiencia con su marca. EL CASO DE PARTYLITE De esta forma vende PARTYLITE sus productos a base de velas y accesorios para crear ambientes. A principios del Siglo XX, la maestra de escliente, hay que ser honestos, facilitar a ste el contacto directo con la compaa, e instruir al consumidor sobre las caractersticas del producto o servicio ofertado ms que intentar vendrselo a toda costa. 2. HACER EL TRABAJO POR EL CLIENTE Hacer el trabajo por el cliente significa emplear tiempo extra en el diseo del producto o servicio ofertado para la simplificar la primera experiencia del consumidor con el mismo, solicitar la mnima informacin necesaria al cliente para solucionar un problema, y asumir siempre la responsabilidad sobre las dificultades que pueda experimentar el consumidor en contacto con los

cuela Mabel Baker comenz a hacer velas con el arrayn silvestre que creca en su nativa Cape Cod. Al principio las regal a sus amigas y familiares, pero no pas mucho tiempo antes de que su espritu emprendedor tomara las riendas. Con mucha tenacidad, trabajo duro y el apoyo de su esposo, para 1909 Mabel ya haba convertido su amor por las velas en un negocio. Mabel se mantuvo apasionadamente comprometida con el desarrollo de su negocio durante toda su vida. Cuando falleci a la edad de 94 aos en 1965, lo que comenz con un solo arrayn se haba convertido en un negocio con valor de $6 millones de dlares. Ella contina siendo nuestro modelo para el xito Cul es su historia de la marca? Tiene una historia maravillosa que contar sobre cmo su negocio se inici?. productos o servicios de la marca. 3. CREAR PRODUCTOS QUE SEAN VERDADERAMENTE TILES. Ninguna marca tiene oportunidad de ganarse al consumidor si sus productos no tienen utilidad. 4. SORPRENDER AL CONSUMIDOR Hay que sorprender al cliente poniendo a su disposicin productos realmente nicos. Se trata de proporcionar al consumidor cosas que no pueda conseguir en ningn otro lugar y que hagan que ste se siente orgulloso de haberlas adquirido.

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e interactan con los shoppers en forma divertida mientras compran en la tienda. El paquete entero hace honor a la diversin detrs de la marca M&M y la totalidad de la experiencia del cliente es genial.

EL CASO DE M&M En junio de este ao la empresa de chocolates M&M abri una de sus tiendas de 35.000 m2 en la ciudad de Londres. Literalmente todo tiene un toque de M&Ms. Uno puede pedirle al Analizador de colores M&M que le asesore de qu colores de grageas de M&M debera comer de acuerdo al da de la semana o puede quitarse una foto entre los personajes gigantes de M&M. Puede tambin ver un bus gigante en el centro de la tienda que pasa videos de animaciones con los caracteres de M&M rojos y amarillos. El staff est lleno de energa

http://www.underscore.co.uk/blog/design/mm%E2%80%99s-taking-over-leicester-square/ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/%C2%BFcomo-crear-experiencias-de-marca-quelleguen-al-corazon-del-consumidor/ http://www.partylite.com

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Nueva planta de Almisur

Adems de la fbrica de almidn, esta importante empresa construy en el transcurso del 2010 una procesadora de maz que ya est en actividad. La firma se dedica a la elaboracin de productos que logren los requisitos para ser exportados, tanto de mandioca como de maz. Ubicada en J. Eulogio Estigarribia, (Caaguaz), Almisur S.A. brinda trabajo a aproximadamente 30 personas por fbrica, siendo el 100% del personal de la zona en que se encuentra la planta procesadora. De forma indirecta emplea a agricultores de diversas zonas de donde proviene la materia prima, la cul es amplia ya que una gran cantidad de personas plantan, cosechan y venden la materia prima como sustento familiar. Nuestra meta es ayudar al campesinado del pas con la instalacin de industrias para procesar productos del campo, en este caso, la mandioca, sostuvo Andreas Richter - gerente administrativo de la empresa- en entrevista con REVISTA CAPASU. Pequeos productores del departamento de Caaguaz proveen de materia prima a esta industria, en el caso de la mandioca. La de-

S.A.

manda de maz es suministrada por los silos de granos de la zona. La infraestructura de la planta industrial es de 250.000 m2. Tiene la capacidad de procesar 200 mil kilos de mandioca y producir 50 mil kilos de almidn por da. Adems cuenta con un laboratorio para anlisis de calidad del producto. El 60% de sus productos derivados del maz y mandioca son exportados a Brasil, Argentina, Chile, Uruguay y Bolivia y el 40% restante lo venden en el mercado nacional, donde son usados de diferentes formas, como en la elaboracin de productos alimenticios, farmacuticos, entre otros.

Ya se encuentra en construccin la segunda planta procesadora de mandioca de Almisur S.A. que estara lista para funcionar en los primeros meses del 2012. El proyecto, que fue planeado por un grupo de 15 colonos menonitas de la colonia Sommerfeld, trabajar ahora en seguir creciendo. La construccin de la primera planta procesadora de esta productora de almidn comenz en el 2008 e inicio su funcionamiento al ao siguiente, con capacidad de procesar 200 toneladas de mandioca por da.

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Las Amricas S.R.L.

EXPERTOS EN EXHIBIDORES
La historia de Las Amricas S.R.L, una fbrica dedicada al rubro de exhibidores comerciales, empez en enero de 1995, en Ciudad del Este. Con el paso de los aos los retos fueron creciendo ante un mercado globalizado ms exigente. Hoy da la fbrica est equipada con tecnologa de ltima generacin para responder con rapidez, calidad y eficiencia a las expectativas de sus clientes, quienes son junto al equipo humano, el mayor capital de la empresa.

La inversin en maquinarias para la ampliacin de nuestra produccin de exhibidores en madera har, sin duda alguna, que la empresa llegue a ms gente con la necesidad de productos en este material. Con esto seramos una de las primeras empresas en combinar madera y metal en la fabricacin de exhibidores, seal el directivo. Los productos comercializados por Las Amricas S.R.L estn dirigidos a comercios dedicados a la venta o almacenamiento de mercaderas o servicios que necesiten ser exhibidos o depositados en un determinado local. Nuestros exhibidores facilitan el desarrollo de las actividades comerciales de los supermercados, shopping, ferreteras, farmacias, boutiques, despensas como tambin de locales agropecuarios, depsitos, bares, restaurantes y otros, destac Mereles Casco. Lo que diferencia a Las Amricas S.R.L es la tecnologa de punta utilizada y la facilidad de brindarle al cliente justo lo que est necesitando.

Las Amricas S.R.L ofrece productos de primera calidad, adaptndose a la necesidad y conveniencia de sus clientes, adems deaportar ideas y soluciones a las diferentes situaciones que presenta el mercado actual. Somos una empresa que no slo vende productos, sino tambin que impulsa a sus clientes a abrirse aun ms hacia el mercado nacional e internacional. Adems tenemos en cuenta el cuidado del medio ambiente, puesto que no utilizamos materiales txicos, refiri el gerente general. Los productos fabricados en esta empresa, adems de contar con la mayor calidad, cuentan con los diseos ms exclusivos y personalizados. Tenemos que apuntar que brindamos un acompaamiento previo al cliente proyectando, diseando y concretando sus necesidades, obteniendo as muebles de ptima calidad, con garanta y con la entera satisfaccin del cliente, remarc el gerente general de la empresa.

Guillermo Mereles Casco, Gerente General de Las Americas S.R.L.

Con 16 aos en el mercado fabricando todo tipo de exhibidores comerciales, Las Amricas S.R.L es una de las empresas con mayor demanda de este tipo de productos, segn afirm el gerente general Guillermo Mereles Casco, quin adems hizo hincapi en la inversin realizada en tecnologa de ltima generacin.

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Reyhani SRL

Maquinarias hechas en Paraguay

Desde sus inicios en 1987 Reyhani S.R.L. empez en el rubro, con un molino de tecnologa diferente y de manos de una empresa totalmente desconocida en el mercado paraguayo y de Amrica del Sur. Hoy da despus de casi veinticinco aos, Reyhani se dedica a la fabricacin de alrededor de 20 diferentes modelos de mquinarias, cuya calidad iguala o supera a cualquier otra marca extranjera existente en el mercado, as lo asegura el Ingeniero Ramin Reyhani, gerente propietario de la empresa.
Entre las mquinas que fabrican la de mayor demanda son los molinos multiuso, destinado a una amplia variedad de trabajos, adems cuentan con mezcladoras de racin, desplumadoras de pollos, limpiadoras de diferentes tipos de granos y una interesante variedad de maquinarias. Para uso de supermercados se tienen las mquinas para la elaboracin de galleta molida, harina de maz, triturado de hielo para la elaboracin de nieve, desplumadora de pollos. Las ms solicitadas son los molinos utilizados para la elaboracin de galleta molida, harina de maz, adems de la mquina trituradora de desperdicios de frutas, verduras, mandioca, batata, utilizadas para la elaboracin de alimento de cerdos. Por la estructura y diseo son muy prcticas, por el poco espacio fsico que ocupan, simple uso, sin complicaciones para el operador, y de muy bajo costo de mantenimiento, adems de contar con los repuestos y servicios post venta en general y la garanta de la empresa. Los molinos e implementos de Reyhani S.R.L. son de gran apoyo para uso en la

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agroproduccin, procesadoras de alimentos y produccin de balanceados. La empresa cuenta con infraestructura y personal capacitado para el asesoramiento en uso y mantenimiento de todos los equipos producidos, tambin cuenta con los repuestos y amplios servicios tcnicos, con herramientas y materiales de primera calidad. Reyhani S.R.L. es sello de garanta y calidad estando siempre al servicio del cliente, afirm el empresario. Somos fabricantes lo que da la seguridad al cliente de contar constantemente con los repuestos y servicio de mantenimiento de las mquinas. Estamos seguros de que nuestros clientes estn conformes con los productos adquiridos, ya que satisfacen ampliamente sus necesidades, y prueba de eso es que las cadenas ms importantes de supermercados cuentan con un equipo de Reyhani S.R.L., puntualiz.

Ing. Ramin Reyhani, Gerente propietario de la empresa.

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El aumento de ventas mediante las PROMOCIONES

Las empresas nacionales y multinacionales se valen hoy de diversas tcnicas de marketing para maximizar sus utilidades. En lo que refiere a punto de venta las promociones parecen ser la herramienta nmero uno para lograr este fin.

Las promociones son una de las herramientas de marketing ms utilizadas en estos tiempos. Hay dinero circulando en el mercado, el consumo se incrementa llevando a lo que ser un posible 5% de crecimiento de la economa este ao y las empresas apuestan por esta tcnica. Se da en todos los rubros y tambin en supermercados. REVISTA CAPASU realiz para ello un trabajo de campo invitando a las dos partes responsables del incremento del consumo en la industria del supermercadismo: proveedor y canal. As pudimos hablar con los representantes de empresas como UNILEVER y AJVIERCI y por parte del supermercadismo con CADENA ESPAA Y CADENA REAL. Los temas que tocamos en esta nota de tapa cubre el mundo de las promociones. Entre ellos veremos las promociones puntuales que han llevado y llevarn a cabo este ao ambos grupos de inters, sus mecnicas, materiales grficos. Otro punto que relevamos es si estas promociones llevan a resultados positivos y atractivos para ambas partes de la cadena de comercializacin, es decir, pueden ser promociones atractivas en premios y diseos, pero ayudan a incrementar el consumo? es este crecimiento provisorio o logra un incremento del share de la referencia y de

la categora sostenida en el tiempo? Tambin hablamos con los entrevistados de temas como ser los target a los cules ms llegan las promociones en los supermercados, es decir saber cmo se compone el segmento y si puede influir mejor en madres, padres, familias, nios, solteros sin hijos (dinks), o si se puede lanzar una red para captar numerosos tipos de shoppers. Adems consultamos acerca de los premios ofrecidos por los supermercados y las empresas proveedoras para indagar preferencias de los consumidores por determinados premios, si son aquellos totalmente gratis o los que tienen un sobre precio, o aquellos premios directos o que se ganan una vez realizado un sorteo. A continuacin lo invitamos a conocer ms de las promociones en el supermercadismo local.

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La promocin es la oportunidad de agregar VALOR

El cliente espera cada da ms de su supermercado, y sabemos que la promocin es nuestra gran oportunidad de agregar valor a su compra. Quienes buscamos una relacin de largo plazo con nuestros clientes, pensamos todo el tiempo en cmo retribuir o premiar la eleccin que el cliente hace por nosotros; con estas palabras sostuvo Carlos Gesino la importancia del elemento promocin como herramienta de Marketing en el supermercadismo. Conocemos que nuestro cliente es inquieto, que busca novedad y que su compra tenga un contenido adicional, el placer de comprar, el shopping como actividad de satisfaccin y reconforto, en ese sentido nuestra respuesta debe ser la innovacin permanente, debemos ser muy creativos para satisfacer a nuestros clientes, agreg. La cadena de supermercados REAL ha venido desarrollando una serie de promociones durante este ao, aquellas especficas como da del padre, de la madre o el nio y utilizando otras mecnicas de promocin, como apunta Gesino desarrollamos una fuerte relacin con el Banco Regional y ofrecimos beneficios a la cartera de clientes de este banco. Esta promocin para clientes del Banco Regional la mantenemos en forma permanente, ofrecemos un 5% de descuento en todas las compras los das mircoles y sbados, adems el ejecutivo de la cadena REAL menciona las promociones que realizan para su bodega paralelamente a su feria del vino. Actualmente ofrecemos premios a los frecuente visitantes de nuestras bodegas. Como todos saben nuestra bodega es un diferencial claro que ofrecemos a los clientes del Supermercado REAL. Por otro lado, nuestra propuesta de ofertas es permanente, tanto las que forman parte de nuestro plan de ofertas y promociones como las que hacemos como reaccin a las actividades promocionales de nuestros competidores. La oferta de la Cadena Real es multi target, por lo tanto su estrategia promocional est concebida de la misma forma, siempre buscando que todo el espectro de los clientes se sienta recompensado por sus ofertas y promociones. Lo interesante es que en todos los segmentos los clientes tienen expectativas similares, buscan novedad y se mueven por

Entrevistamos al Gerente General de la cadena REAL, el Sr. Carlos Gesino. Recientemente incorporado al plantel de la prestigiosa cadena de supermercados, brinda su expertise de 18 aos como Director de Marketing para Argentina y Latinoamrica de CARREFOUR.
todas las propuestas buscando la optimizacin de su compra dentro de todos estos parmetros. Hablamos de un cliente renovado, informado, joven y dinmico, seal Carlos Gesino. A ese cliente, hoy no alcanza para atraerlo con lo de siempre, hay que ser innovador, creativo y estar dispuesto a sorprenderlo en forma permanente. Adems de tratar el tema relativo a las audiencias, objetivo de las promociones en la cadena, el ejecutivo nos coment las razones por las que sta audiencia va a acudir a la cadena REAL y no a otra cadena de supermercados. No es fcil que la promocin sea atractiva para el cliente hoy por hoy cuando hay tantas promociones, porque el cliente es un cliente que est buscando permanentemente novedad y dentro de su ecuacin de valor, no va a analizar nuestra promocin solamente por el valor monetario que le puede llegar a dar, sino porque le recrea esa necesidad, el que el shopping (la compra) sea una actividad atractiva, sea algo novedoso, algo interesante, entonces eso nos exige a nosotros por parte del retail a ser muy atractivos y muy innovadores, nos requiere un ejercicio permanente de estar repensando nuestras mecnicas promocionales para sorprender al cliente. TRABAJANDO CON LOS PROVEEDORES Cuando conversamos con el Gerente General de la cadena REAL, indagamos acerca de la relacin supermercado proveedor y la relacin de la misma a la hora de realizar una promocin. Las marcas desarrollan su estrategia de trade, y dentro de ella nosotros somos su campo de accin. Nos interesa muchsimo que sea as, ya que dentro de nuestra visin de colaboracin permanente con la cadena de valor, nos agrada ser percibidos por nuestros proveedores como un canal receptivo para sus propuestas promocionales. Tambin el entrevistado nos cuenta de los planes promocionales prximos a lo que seala algo muy innovador que muy pronto estar on line, para el cual se asociarn muy fuertemente con sus proveedores. LA FRMULA DEL XITO Preguntamos a Carlos Gesino acerca de los tipos de premios preferidos por el consumidor, a lo que coment: El consumidor siempre prefiere los premios de resolucin inmediata, quiere que finalizada su compra le podamos decir y l pueda entender y visualizar cul es el beneficio real que obtuvo. Lo ldico o aspiracional siempre funciona, pero una promocin donde el cliente vea en forma inmediata su recompensa es imbatible. El plan promocional para el 2011 y para el prximo ao ya est preparado por el equipo de la cadena REAL y con muchas interesantes propuestas para clientes y proveedores. Hemos descifrado la nueva forma de comunicarnos con nuestros clientes, y en ese sentido planificamos nuestras prximas promociones. Realmente con este plan vamos a sorprender al mercado; sin dudas la promocin ser un diferencial claro de nuestra cadena, agreg.

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Importante apuesta a los

PREMIOS

La cadena de supermercados ESPAA forma parte de uno de los pilares del supermercadismo en el pas con 38 aos de gestin en el mercado paraguayo y continuamente presenta promociones atractivas. El responsable de la gestin de la cadena -el Lic. Osvaldo Lpez- nos cuenta ms acerca de las acciones para encantar clientes.
descuentos es muy apreciada por los clientes, as manifesto el seor Osvaldo Lpez durante nuestra reunin.
Lic. Osvaldo Lpez

Supermercados ESPAA focaliza sus esfuerzos realizando promociones con el objeto de fidelizar a sus clientes y captar nuevos. Osvaldo Lpez nos manifiesta: Nosotros apostamos mucho a las promociones y por ello tenemos en cuenta todas las fechas festivas del calendario como excusa para premiar a nuestros clientes. Realizamos promociones especiales durante todo el ao ya sean con importantes descuentos o sorteos de interesantes premios. Algunas fechas en las que realizan estas actividades son: el da de reyes magos, inicio de clases, semana santa, da da la madre, da del padre, dia de la amistad, dia del nio y adems la habitual gran promocin de fin de ao, como una tradicin en la cadena. Por tratarse de una de las promociones ms importantes del ao, destinan gran parte del presupuesto de marketing a esta actividad, con una fuerte apuesta a interesantes y atractivos premios. En promociones anteriores hemos sorteado electrodomsticos, scooters, cuaciclones, notebooks, viajes en cruceros, terrenos, ce-

GNDOLAS, PROVEEDORES Y LA PROMOCIN Las promociones nos ayudan a vender ms, apunt el ejecutivo de la cadena, quien aclara que el fenmeno que ocurre es que los productos adheridos a la promocin tienen una mayor rotacin que el habitual, esto se da porque permite a los clientes acceder a cupones extras aumentando las posibilidades de ganar. lulares, autos, camionetas. Como ejemplo, en la promocin de fin de ao del 2010 hemos sorteado 9 camionetas, 9 LCD DE 32 Y 9 AA y 9 juegos de jardn. La promocin estuvo muy interesante, tuvimos mucha aceptacin de parte de los clientes y gener mucha expectativa la cantidad de vehculos que tenamos como premios y adems con excelentes resultados en las ventas. La ltima promocin que realizaron este ao fue con motivo de la Copa Amrica Argentina 2011, donde han llevado a varios clientes a asistir a dicha competencia de ftbol. Otras de las actividades que realizamos en determinadas fechas del ao, adems de las premiaciones por sorteos, es el descuento del 30% sobre las compras totales con la tarjeta Espaa. Esta promocin de Los proveedores aprovechan este tipo de promociones para impulsar sus marcas, aumentar las ventas y por ende su participacin de mercado en la categora que compiten. La promocin incentiva el consumo, de hecho que en una gndola que no tenga novedades, la expectativa de ventas es menor. Por ejemplo, cuando el proveedor activa el producto en el punto de venta los resultados son diferentes, cuando hacen un bandeo con un producto adicional gratis, pague 1 lleve 2,etc. el resultado es inmediato, es por ello que tenemos activada esta propuesta en todos los locales de la cadena durante todo el ao en las diferentes categoras de productos, explic el Lic. Lpez.

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Igualmente le consultamos sobre cul es la importancia de los proveedores, socio comerciales por excelencia de una cadena de supermercados, si su desempeo y esfuerzos van de la mano con los del supermercado, a lo que respondi: en los ltimos tres aos ha cambiado la actitud del proveedor. El proveedor interpret que la decisin del shopper se define en el punto de venta y, hoy cada vez la puja por los espacios adicionales y en gndola por las promociones es ma-

yor. El ejecutivo sostiene que existe una mayor conciencia de inversin en el punto de venta y que eso tiene sus resultados. En resumen el Lic. Osvaldo Lpez nos manifiesta que los consumidores de hoy son cada vez ms exigentes, analizan todas las posibilidades tendientes a cuidar su economa, es por ello que para captar la preferencia de los clientes, adems de las interesantes promociones que realizan, tienen productos de calidad con buenos precios y excelentes servicios durante todo el ao.

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Nuestras promociones dan resultados positivos

Son muchas las acciones que realizamos -ms de 100 al mes- con objetivos y resultados distintos, pero sintetizando un poco puedo decir que afortunadamente la gran mayora de nuestras promociones dan resultados positivos, sostuvo Gamarra al comentar la importancia de medir las promociones. El mismo agrega que para minimizar al mximo la posibilidad de un fracaso, dentro del proceso de desarrollo de estas acciones promocionales, tienen incluidos anlisis de todo tipo (incluyendo de mercado y financiero), estudios y tambin mucho feedback con la gente del sector que son los que tienen el pulso de la calle. Adems, tenemos un pos mortem de las acciones, lo importante es aprender de cada una de nuestras promos, de cmo sum para el negoci y para el consumidor, si percibi el valor agregado, y un beneficio para la categora o lnea de producto. Como sum en trminos de construccin de marca (al final, as como cualquier producto , la accin promocional tambin es entrar en contacto directo con nuestros consumidores y por ende es una oportunidad de contarles o trasmitirles algo). Tambin es muy importante recibir el feedback de nuestros clientes, en este punto la gente de sector vuelve a tener un rol fundamental.

REVISTA CAPASU mantuvo una entrevista con Nstor Gamarra, Jefe de Customer Marketing de UNILEVER del Paraguay. Aqu nos relata sus experiencias con las reconocidas marcas de esta importante empresa.

TIPOS DE PROMOCIONES
Consultamos a Nstor Gamarra acerca de los tipos de promociones y cmo los categorizan, en relacin a esto coment que desarrollan acciones como: ESTRATGICAS: son aquellas que se aplican cuando por ejemplo quieren impulsar la prueba o venta de alguna marca, variedad o presentacin nueva o incrementar el consumo. DE VOLUMEN: cuando lo que se busca es exclusivamente generar volumen de un producto especfico en un periodo de tiempo determinado. DE MARKETING: cuando acompaan a las campaas o promociones de marketing que estn siendo comunicadas masivamente en ese momento. ACTIVACIONES - DEGUSTACIONES: Una forma de activar es lo que vienen realizando con ADES NATURAL, que es una variedad que est muy poco impulsada en toda la historia de ADES y han estado haciendo degustaciones en Asuncin y Gran Asuncin haciendo licuados de frutas. Se presentan con una promotora y una mesita, estando muy involucrada la gente de calidad y seguridad, para cumplir totalmente con las normas de higiene y seguridad Otras promociones que hacemos son las de KNORR todos los aos en la temporada ms fuerte que es otoo-invierno. Tenemos degustaciones de sopas; ahora estamos con sopas QUICK que es una variedad que estamos impulsando por primera vez. ACTIVACIONES BEAUTTIES: Con PONDS tenemos los espejos con las sillas y las esteticistas, donde hacen una limpieza de cutis a las clientes. Puede ser despus de haber comprado un producto o para invitarlas a que luego del tratamiento adquieran uno. En otro momento de la nota, Nstor Gamarra cit algunos casos actuales de promociones en supermercados como la promo OMO BICENTENARIO que estuvo al aire un tiempo atrs y nosotros desde el punto de venta acompaamos con un pack alusivo a la promo. Ahora tenemos un pack promocional DOVE con el cual comprando dos anti-transpirantes te llevas de

regalo una muestra gratis de shampoo y acondicionador de DOVE. El ejecutivo de Unilever nos aclara que en general, lo verdaderamente importante es que estas acciones tengan objetivos claros y que todos los involucrados estn alineados a estos, as no solo se optimiza el trabajo y la implementacin, sino que muchas veces se encuentran oportunidades y se generan mejoras y cuando hablo de todos los involucrados incluyo a nuestros clientes ya que ellos son parte fundamental del xito de cada promocin y si ellos ganan, nosotros tambin.

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PROMOCIONES CON PERSONAJES Todos los que asistimos a los supermercados hemos notado la explosin de promociones con asociaciones a personajes famosos, ya sea dirigidos a nios o adultos. Consultamos al responsable de Customer Marketing de Unilever si esto es una tendencia y la importancia de este tipo de estrategia: Tenemos marcas que lo hacen a menudo y otras no tanto, y no se si es una tendencia, ya que esto es algo bien conocido y utilizado desde hace tiempo. El uso de los personajes conocidos debe ser armado desde marketing, acorde a una estrategia, debe tener un concepto y/o idea que genere una sinergia entre la imagen del famoso y la de la marca y considero que tanto el departamento de marketing como el de Customer Marketing deben trabajar desde el inicio en cmo esta alianza ser bajada al punto de venta, sea en las gndolas, muebles, carteles, packs promocionales, exhibiciones extras o cualquier idea inno-

vadora que se les pueda ocurrir. Hay marcas o innovaciones de algunas marcas que conceptualmente se prestan para este tipo de alianzas. Pedimos a Gamarra nos ilustre algunos casos reales de este tipo de aplicacin en el Punto de Venta, a lo que nos coment el caso de la marca CLEAR que tiene hoy a Cristiano Ronaldo como estrella de su campaa. REXONA -con su nueva variedad SUPERHERO- que relaciona al CAPITN AMRICA. ADES ahora est activando en el punto de

venta con los personajes de BARBIE y HOT WHEELS; la mecnica es que comprando un producto ADES pods quitarte foto con las promotoras que estn vestidas de BARBIE. Tiempo atrs tuvieron a Ben Affleck con AXE, Rachel Weisz con LUX; stos son ejemplos de alianzas con buenos resultados. Un caso con pleno desarrollo local fue el de la alianza de PONDS con Ricardo Migliorisi, cuando lanzaron un necessaire con un diseo exclusivo creado por dicho artista.

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Los premios GRATIS son preferidos por los clientes

Hablamos con Viviana Escobar, Gerente de Marketing divisin consumo de AJ S.A. Calidad ante todo, quien nos cuenta su experiencia en las promociones de las categoras que maneja, entre ellas: pastas, yerbas, caf y enlatados.
Todo lo que puedas llegar a ofrecer gratis son los preferidos, donde el consumidor no tenga que dar ningn adicional, son los que mejor funcionan. Buscar un promocional lindo, valorado, porque tiene que ser un valor percibido importante que sea gratis; as recalc Viviana Escobar en entrevista con REVISTA CAPASU. Las mecnicas de promociones aplicadas en supermercados por Viviana son: PACKS PROMOCIONALES: se trata de ofrecer directamente el producto, ya sea con un poco ms de valor o un promocional. Por ejemplo yo hago promocin de packs con solubles de CAF BELN, COLCAF, ya sea con un mug gratis o una taza gratis o un mixer gratis COLCAF. El cliente compra el frasco grande y vienen 3 sobres de capuchino gratis: mocca, vainilla, clsico, apunt Viviana. En la categora yerbas por ejemplo hicimos un termo con un mate, se llamaba packmate, con dos paquetes de yerba de medio clsica y 250 grs. ans, en invierno del ao pasado. Ms que nada ah el punto es darle un valor agregado al consumidor ms que aumento de venta porque no puedo llenar de termos, al ser tan masivo llenamos la gndola, entonces es ms que nada el consumidor, gente fantica de la marca, que quiere tener el termo de CAMPESINO en ese caso. En cuanto al mug de BELEN le gusta tener su mug en la oficina. El caf soluble de 200grs. viene con un pequeo diferencial de Gs. 1.500 o Gs. 2.000, se le adiciona un mug y pasa a ser una excelente promocin, debido a que el mug solo se vende a Gs. 15.000. Resultados: bien, vuelan, siempre te ayuda al nivel de venta. En solubles no paramos, hay constantemente promociones en la categora. Hicimos con el mixer que se llamaba pap y mam quieren ms espuma en la poca de mayo y junio que se juntan pap y mam. El mixer se entregaba comprando un frasco de 200 grs. Conste que ahora estamos haciendo una cucharita y ese s es gratis con el frasco de 100 gramos, la cucharita vuela. SORTEOS POR SMS: por ejemplo con yerba, jugo, caf molido, tienen un pack ganador donde enviando un mensaje via celular (SMS) pods ganar el sorteo. El xito de esta mecnica depende del producto. Si tiene lote y hora especficado se puede realizar porque el cliente debe tener el paquete del producto. PREMIOS INSTANTNEOS: es aquella donde tienen productos con un sticker ganador dentro del paquete. Como por ejemplo, caf Beln. Con yerba mate Campesino mucho tiempo se hizo con dinero, donde un sticker vale USD 1.000. Otro caso fue el de jugos OL, donde en la ltima oportunidad sortearon un camin lleno de juguetes para los nios. Viviana nos comenta que cuestiona mucho aquellas promociones que se efectan dando ms del mismo producto, si vos hoy no consums una marca, consums la competencia y si la marca nueva te ofrece una promocin 500 + 100, vos hoy ests casada con otra y no vas a llevar porque encima no buscs esa marca; pero s funciona con la gente que busca precio. Es interesante siempre conocer si la promocin ha dado resultados positivos o no por lo que muchas empresas estudian estos ndices. Viviana Escobar nos dice al respecto: vara, en lo que sea jugos en polvo son inmediatos, estamos hablan-

do del crecimiento de 4 5 puntos de share con una promocin. Luego de la promocin mantiene su share, quedando con un valor residual de 2 3 puntos. ELECCIN DEL CANAL SUPERMERCADOS La razn por la que hacemos promociones en supermercados es el beneficio adicional. Hoy el consumidor te pregunta que ms me das?, entonces es el beneficio adicional de llevarse algo ms que no solo su producto. Algo que yo valoro mucho es llevar la marca a su casa, o sea el cliente hoy consumi un frasco de CAF BELN y lo tom todo y se fue, sin embargo le dejaste un mixer, dejs un valor agregado y est la marca impresa. El consumidor lleva una taza y todos los das desayuna con su taza, est la marca en el hogar que es importante para nosotros por la recordacin de marca constante. TARGET Si bien las promociones existen para impulsar la venta de los productos, el target est definido por la categora en s, pero por ejemplo Viviana nos comenta el exitoso caso de JUGOS OL. Las promociones de OL van a nios, las de CAF BELN van a gente adulta, ama de casa, familia. Los nios son los que ms consumen las promociones.

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Seltz S. A.

Pujante crecimiento
La empresa Seltz fue fundada en 1982 con el propsito de envasar y distribuir soda en sifones en la ciudad de Asuncin. En 1986 inicia la venta de agua mineralizada en botellones retornables de 20 litros. La construccin de su nueva planta de envasado y centro de distribucin en Mariano R. Alonso, a inaugurarse el prximo ao, como tambin la preparacin para la certificacin ISO 9001, son dos proyectos que ya se vienen ejecutando, segn Jorge Salomoni, director de Seltz S.A.
Con el paso de los aos Seltz supo mantenerse en el mercado nacional y hacer frente a la competencia. Jorge Salomoni afirma que el secreto es esmerarse cada da en brindar al consumidor calidad en producto y servicio. Tambin tratamos de anticiparnos a sus necesidades y mantenernos un paso adelante de la competencia. La empresa Seltz sabe de retos, por lo tanto ha iniciado la construccin de su nueva planta de envasado y centro de distribucin en Mariano R. Alonso a inaugurarse en la primavera de 2012, coincidiendo con los 30 aos de la Empresa. Paralelamente, se encuentra preparando la certificacin ISO 9001 de los procesos productivos, comerciales y administrativos. Salomoni inform que la nueva planta contar con una lnea de envasado de botellones ultra-higinica, acorde con los estndares ms exigentes a nivel mundial. Adems mencion que se han tomado todas las precauciones para reducir la huella ambiental de la planta en emisiones de carbono y en uso de los recursos hdricos. Por ejemplo, vamos a captar el agua de lluvia para usarla en servicio de limpieza y sanitarios. Incorporaremos la ltima tecnologa en recuperacin de aguas para reciclar el agua del lavadero de mviles y est previsto el uso de energa solar, tanto para generacin de electricidad como para calentar las aguas de servicio, destac. En cuanto el aporte del supermercadismo a una empresa como Seltz, el directivo signific que el crecimiento del retail moderno en Paraguay transforma sin lugar a dudas la experiencia de compra del consumidor. Los supermercados son la vidriera por excelencia donde se dan a conocer los mejores productos de consumo. En el caso de Seltz, an estamos esperando las eficiencias prometidas por el sistema EDI (intercambio electrnico de datos), que debera redundar en menores costos para el proveedor y mejores precios para el consumidor. Tambin falta pulir los programas de proyeccin de ven-

tas y pedidos automticos para evitar rupturas de stock en el saln de ventas, indic Salomoni. La razn social Los tres ejes de la accin social de Seltz son: Infancia saludable, juventud deportiva y vida adulta plena. La estructura de nuestra oferta de productos cubre todas las edades de la vida, as tambin nuestra asistencia a numerosas organizaciones caritativas, culturales y gubernamentales activas en esos campos, puntualiz el empresario. Seltz emplea directamente a trescientas personas e indirectamente a quinientas ms. Por lo tanto, contando con los familiares, unas tres mil personas dependen de las actividades de la Empresa.

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Lic. Mauricio Larrosa

Para CCR es un placer volver a participar del Congreso del Supermercadismo Paraguayo. Un ao mas que nos sumamos a estas maravillosas Jornadas, de las cuales participamos desde la primera desarrollada en el Hotel Excelsior, hasta el da de hoy donde se realiza en los Salones de la Conmebol con muchsimos participantes tanto Proveedores, como Clientes, Profesionales, Estudiantes, Amigos. Es muy lindo ser parte de este evento porque estamos convencidos de que contribuyen al desarrollo, por medio de distintas presentaciones, con disertantes de distintos lugares del continente, diversidad de temas ligados al Consumo, Medio Ambiente, entre otros. Desde CCR tambien este ao vamos a participar con un Stand en el cual tendremos disponibles para las personas que asi lo requieran, nuestras alternativas de servicios de Investigacion de Mercados en nuestras tres areas de negocios (CCR Audit: Auditoria de Negocios

CUORE: Estudios a Consumidor Chek: Estudios de Observacion). Tambien tendremos la presentacin de dos disertantes de gran nivel, Jos Ignacio Amodei, Director de Trade y Ricardo Bastianon, Director de Area Cualitativa, ambos

pertenecientes a CCR Argentina. LOS TEMAS A DESARROLLAR SERN: El Sr. Jos Ignacio Amodei desarrollar las bases del Category M. En dicha charla enfocaremos al cliente como centro de la atencin en el Punto de Venta, ayudndonos a entender de quin es el cliente?.

Tambin de suma importancia es hacer un anlisis y evaluacin de los activos, enfocndonos en el surtido, la exhibicin, la promocin de los productos, analizando y evaluando el EL PULSO SOCIAL DEL CONSUMIDOR PARAGUAYO retorno de la inversin, Presentado por el Sr Ricardo Bastianon, es un Estudio los precios, etc. Insignia en nuestro medio, que CCR PARAGUAY viene realizando desde hace ms de 8 aos y abarca las perspectivas Todo esto englobade cmo se ve actualmente al mundo desde Paraguay: cmo d o en esclarecer cul evolucion la crisis mundial, pases emergentes y pases en crie s el Proceso del catesis; cmo vemos los Paraguayos a nuestro Pas; como influye el gory managment a contexto internacional; cmo perciben al pas en comparacin a aos travs de su definianteriores; cmo estn ellos, estados de nimo, proyectos vitales, cin, su Rol, la Evaaspiraciones y frustraciones. Lo laboral, lo familiar, el tiempo liluacin, el anlisis bre; cmo repercute su estado en el consumo. Modalidades de de Estrategias y proconsumo, eleccion de canales. Cambios percibidos en sus veyndonos de pautas hbitos de consumo. de implementacin.

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POP vs Promociones de Precio?

Cuando un especialista en in store-marketing es convocado a hablar de promociones, termina hablando inexorablemente de la cada vez ms necesaria colaboracin entre el proveedor y el retailer. Porque una promocin, en definitiva, no es otra cosa que la creacin de un valor adicional para el producto, no importa cul de las miles de razones posibles haya sido la que motiv la necesidad de hacerlo.
Cuando se hace necesario impulsar la venta (o promover la compra, como prefiero decirlo) a travs de la creacin de un plus, es razonable que la marca o la empresa proveedora tienda a pensar el tema como un problema de prdida en la ecuacin de valor, que no debe resolverse con ms prdida. Es razonable y es til para todos. Veamos. Se termina hablando de la colaboracin marca-retail porque cuando se trata de convertir shoppers en buyers, nadie queda afuera. Keith Harrison, siendo Global Product Supply Officer de P&G, deca: Probablemente antes hubiramos discutido que esa rea pertenece al minorista, pero al final del da, si el consumidor no compra, incluso cuando nuestro abastecimiento es perfecto, perdemos nosotros. Nuestros intereses van directo al estante. Cuando se habla de promociones, sobre todo si el que habla es el retailer, la mayora de las veces se habla de promociones de precio. Convengamos en que en estos casos es una situacin por lo menos paradjica, la de salir a crear un plus de valor a partir de una prdida de valor a nivel de una de las variables de la ecuacin. El merchandising y el POP es (o debera ser!) naturalmente llamado a jugar un rol clave en estos casos, porque est esencialmente destinado a activar la compra in situ, en esa triple frontera donde se genera valor para la marca, para el retail y para el comprador. Hay cada vez ms datos al respecto. Un estudio relativamente reciente de OgilvyAction determin que, por lo pronto, la mayor parte de las compras impulsivas son influenciadas por el POP y no por las reducciones temporarias de precios. La influencia positiva de los displays La investigacin arroj que el 29% de los shoppers estadounidenses compran de manera impulsiva artculos de categoras que no tenan en mente al entrar al comercio. De ese grupo, un 24% asegur que fue influenciado por las exhibiciones adicionales, un 18% por demostraciones in-store, y un 17% mencion haber sido motivado por las rebajas en los precios. El estudio tambin indic que el 39% de los shoppers tiene una determinada categora en mente en el momento de las compras, pero elige la marca dentro del local. De ese total, un 31% fue influenciado en esta eleccin por demostraciones in-store, nmero mayor que el 28% que dijo que decidi en base a promociones de precio y el 27% que lo hizo movido por otras formas de promociones. En cada uno de los casos, cabe subrayar que el nmero de shoppers que declar haber realizado compras por impulso gracias a los displays fue igual o superior al doble de los que dijeron que estos impulsos respondieron a otra forma de promocin relacionada con el precio. El valor del precio Sabemos que las promociones basadas en reducciones de precio siempre sern importantes para Adolfo Silverio, es director de contenidos de la revista McH Shopper Marketing, periodista y publicitario especialista en POP y comunicaciones al trade. Fundador de POPAI Argentina. Conferencista internacional en temas de Shopper e In Store Marketing.

cualquier shopper, declar Jeff Froud, senior strategic planner de OgilvyAction, en una nota publicada por AdAge, pero agreg que las investigaciones demuestran que otro tipo de promociones in-store no relacionadas con la variable precio, tambin son efectivas. En realidad, ambas estrategias pueden ir de la mano y no de manera aislada: Especialmente en pocas de recesin asegura Froud los retailers suelen vincularlas. El ejecutivo indic que los fabricantes pueden basarse en esta informacin para convencer a los retailers que ambas partes pueden

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salir beneficiadas sin necesidad de apelar a los descuentos.

Pero claro, como suele suceder en estos casos, otros estudios sirven tambin de argumento para los que opinan lo contrario. As, en un sentido opuesto, un nuevo estudio de OMD, una consultora del Grupo Omnicom, sugiere que las promociones de precios tienen mayor eco entre los consumidores en tiempos de recesin, dado que los shoppers aseguran que seguirn comprando con la misma frecuencia pero marcas de menor precio. Un modo de frenar a los shoppers que van a elegir una marca ms barata, es mediante una reduccin temporaria de precios, indic Mike Hess, director de Global Research and Consumer Insights de Omnicom. El precio de la Experiencia Winning Shoppers in Turbulent Times, una investigacin realizada por Unilever que apunta a ofrecer herramientas para poder comprender cules son sus elecciones y qu medidas adoptarn los shoppers de la crisis, demostr que si bien estos

estn dispuestos a sostener compromisos fuertes para no salirse de presupuesto, an as estn buscando la misma experiencia de compra que los llev en el pasado a elegir un determinado punto de venta. Toda vez que el material POP que est all, en el punto de venta, genera una buena experiencia de compra para con el local y para con la categora, y genera un vnculo positivo an con lo que previamente no se pensaba o no se deseaba comprar; toda vez que las acciones de merchandising de la marca, con su expertise como especialista, le aportan al retailer lo que l, como generalista, no pudo desarrollar con eficacia; toda vez que un display o una pieza de comunicacin in-store sea un elemento de empata, de relax y de confianza; toda vez que lo que el comprador vaya encontrando, en su navegacin por el local, los drivers racionales y emocionales que le faciliten el acceso a su deseo, entonces las promociones tendrn la oportunidad de dejar de ser una prdida diseada para solventar otra prdida, y revertirn en una herramienta virtuosa capaz de producir un plus de valor real, an cuando haya descuentos.

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Del Category Management al Shopper Marketing

Hace 20 aos dentro de las Relaciones Colaborativas entre Fabricantes y Detallistas surgi el Category Management, en los ltimos dos aos las conversaciones entre ambos han dado un giro de estar enfocadas en los consumidores a enfocarse en el Comprador/Shopper.

Luis Mara Haces Montes, es socio en Category Ideas SC, empresa especialista en Category Management y Planogramacin. Antes de fundar la empresa, durante 10 aos trabajo en Walmart de Mxico, desempeando diversas funciones en las reas de operaciones, mercadotecnia, planogramacin y compras.

principios y mediados del los 90s con la publicacin del reporte de mejores prcticas de ECR (Efficient Consumer Response) o REC (Respuesta Eficiente al Consumidor) es cuando toma un alcance global. El proceso est basado en la Metodologa de Ocho pasos:

Por lo cual nos debemos preguntar lo siguiente: Acaso es hora de retirar al Category Management y ste ha sido reemplazado por el Shopper Marketing? Es el Shopper Marketing un complemento al modelo tradicional de Category Management? Category Management, es el proceso colaborativo entre Detallistas y Fabricantes que trabajan las categoras de productos como unidades estratgicas de negocio con el fin de incrementar la rentabilidad de las categoras, a travs de brindar mayor valor al consumidor. En la prctica lo que esta definicin nos transmite es que hay que buscar tener el producto indicado, en el lugar adecuado, con el precio adecuado, con la imagen correcta y en las cantidades adecuadas. METODOLOGA DE OCHO PASOS Este proceso surgi a finales de los 80s

Ahora qu ha pasado en los ltimos aos, qu ha hecho que las conversaciones hayan tenido un giro, de hablar de Consumidores a hablar de Compradores/Shoppers. Primero habr que definir y establecer qu es un consumidor y un comprador. Consumidor es aquel que consume productos, bienes o servicios. La investigacin de los consumidores observa patrones generales de comportamiento para predecir que harn ciertos tipos de personas. Los consumidores son personas con actitudes o predisposiciones identificables. Comprador/Shopper es aquel que compra productos, bienes o servicios para su uso propio o ajeno. Para fines prcticos definiremos al Comprador/Shopper como aquellas personas que acuden a las tiendas. La investigacin del Comprador/Shopper nos muestra cmo individuos especficos actan dentro del contexto de la experiencia de compra. Los compradores son consumidores con una misin, buscan una solucin a sus necesidades o por lo menos estn dispuestos a comprar.

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El uso y adaptacin de este modelo ha contribuido a mejorar los resultados de los fabricantes detallistas en los siguientes rubros; ventas, control de inventarios, das de abasto, faltantes en anaquel, pero lo ms importante es que ha promovido la constante comunicacin y el trabajo colaborativo entre los Fabricantes y los Detallistas para detectar oportunidades que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores.

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Columna: Catman Economa y Negocios

Al cambiar el enfoque al Comprador/Shopper nos permite contar con planes diferenciados entre detallistas ya que el comportamiento del comprador/shopper es muy diferente en los diferentes Detallistas, As como lo es la experiencia de compra que vara de acuerdo a las estrategias de cada uno de los Detallistas. Para entender mejor lo que Shopper Marketing significa es mejor situarlo en el siguiente contexto. Shopper Insights/ Entendimiento del Comprador, se define como todo el entendimiento o conocimiento del comprador necesario para entender: la experiencia de compra, incluyendo las necesidades de los compradores, ocasiones de compra, comportamiento dentro de la tienda, los detonadores de la decisin de compra en el anaquel y patrones de accin derivados de otros estmulos dentro de la tienda. Shopper Merchandising, se entiende como mejorar la experiencia de compra a travs de un surtido y un planograma adecuado a las necesidades de los compradores de acuerdo al pasillo/departamento/plano general de la tienda, tipo de muebles a utilizar y una comunicacin basada en la solucin de necesidades. Shopper Marketing, uso de los estmulos de marketing , desarrollados a partir del profundo conocimiento y entendimiento del Comprador/Shopper, diseados para construir equidad de marca del Detallista o Fabricante y guiar al Comprador/Shopper a realizar una compra. Consumer Marketing, se puede definir en trminos generales como desarrollo de producto, comunicacin a travs del empaque, actividad promocional y comunicacin directa antes de entrar a la tienda. El comprender que los Compradores/Shoppers muestran un patrn de comporta-

miento diferente que los consumidores y que actualmente no nicamente estn buscando productos si no que buscan soluciones a sus distintas necesidades podemos hacer planes especficos para cada una de estas soluciones.

Shopper Merchandising

Shopper Insights

Shopper Marketing

Customer Marketing

Uno de los grandes retos que enfrenta el proceso de Category Management es el cambio en el paradigma del consumidor al paradigma del comprador/shopper. El haber estado enfocado a satisfacer las necesidades de los consumidores ocasion que existieran planes de categora muy similares entre los distintos detallistas, con muy poca diferenciacin, la cual podramos fcilmente ubicar en los surtidos uso de marcas propias o exclusivas, en los espacios asignados por marca o en las estrategias de exhibicin administracin de espacios o planogramas.

Entonces podemos pensar que el entendimiento del Comprador/Shopper no vienen a sustituir o reemplazar los modelos tradicionales de Category Management sino que los vienen a complementar y a enriquecer al incluir no nicamente el punto de vista del consumidor sino tambin los puntos de vista del Comprador/Shopper para mejorar la experiencia de compra. El 1er Estudio de Category Management en Mxico realizado en el mes de abril de este ao nos muestra que 71 % de los Fabricantes y 81 % de los Detallistas actualmente llevan a cabo procesos de Category Management, tambin nos dice que ambas partes 85 % consideran que el estudio del Comprador Shopper ser una de las actividades ms importantes en los prximos 5 aos.

Informacin de TPG www.thepartneringgroup.com, Winston Weber &Associates www.winstonweber.com, Category Ideas, www.categoryideas.com.mx, 1er Estudio de Category Management en Mxico www.logytdiscovery.com/catman-2011

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FIDELIZAR: ms all de los puntos

los consumidores compran apenas la mitad de los productos en sus cadenas favoritas. La pregunta, de esta forma, cae por su propio peso: cumplen estos programas su cometido?. Se necesitan ms que puntos y descuentos para ganar la lealtad del cliente. Estos programas son muy valiosos para un solo propsito: captar los datos del cliente y construir una base de datos. Sin embargo, la lealtad no se puede comprar. El prximo paso de los programas de puntos: el CRM o el precipicio. La vertiginosa expansin del mercado de programas de fidelizacin parece no tener fin. Pero su propio xito podra convertirlos en un fracaso estrepitoso. La imitacin en cadena ha llevado a que muchos de estos sistemas de conquista de la lealtad se consideren en la actualidad como commodities. Un ejemplo: tres de cada cuatro poseedores de tarjetas de puntos en supermercados tienen otras cuatro credenciales entre las cuales elegir antes de una compra. Quin gana? Sin ninguna duda el que tiene ms presupuesto para invertir. An son pocas las empresas que utilizan de manera eficiente la informacin que tan arduamente recabaron de sus consumidores. En muchos casos, se embarcan en esta lucha de bolsillos gordos, concentrndose en dar ms puntos y descuentos que la competencia, y olvidan utilizar esa informacin para hacer comunicaciones segmentadas. Para salir de este crculo millonario hace falta dar un paso ms. El siguiente escaln de estos programas de lealtad y frecuencia no es otro que la complementacin con estrategias de CRM, la gestin de las relaciones con el cliente.

El entorno de hipercompetitividad en el que nos movemos ha hecho que las empresas pongan todo el acento en la captacin de nuevos clientes. En su desenfrenada carrera por ampliar cuota de mercado, muchas compaas han descuidado la atencin a sus clientes, creando as la paradjica situacin de invertir esfuerzos en captar, sufriendo al tiempo un creciente aumento de sus tasas de abandono de clientes.
Es clave que las empresas comprendan que las Estrategias de Retencin y Fidelizacin de clientes son, al menos, igual de importantes que las de captacin y, sobre todo, ms rentables. Muchas compaas optan por asumir crecientes tasas de abandono de clientes de forma natural, redoblando, a la vez, sus esfuerzos de captacin. Esta postura es tan inadmisible como absurda. Inadmisible, porque con una competencia recrudecida, dar por sentado que un porcentaje anual de clientes se marcha no es tolerable. Fidelizar a los clientes se ha convertido en un imperativo difcil de eludir. Slo en Estados Unidos, sesenta millones de personas pertenecen a programas de viajeros frecuentes y novecientas cadenas de supermercados tienen tarjetas que premian con puntos a sus clientes. Sin embargo,

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Columna: Fidelizacin Economa y Negocios

Comunicaciones basadas en Marketing Relacional

Los programas de fidelizacin, son solo la punta del Iceberg. Lo que los clientes pueden tocar y ver, pero la verdadera estrategia de fidelizacin est debajo y es lo que el cliente va a percibir. En Boots The Chemist, una cadena britnica de farmacias que, aunque creada en 1887, sabe cmo mantenerse al da, su programa de fidelizacin incluye la tarjeta Advantage Card, que se convirti en una estrategia vital para mantener una facturacin anual de 4.900 millones de dlares. Al entrar en cualquiera de los 1.300 negocios de la cadena e insertar la credencial, una bienvenida personalizada recibe al cliente. Es uno de los mejores casos de aplicacin del CRM. En esa misma bienvenida se incluyen ofertas especiales diseadas para cambiar la conducta del cliente. Si usualmente un cliente gasta diez dlares, se lo invita a desembolsar veinte, sumando puntos extra. Si el consumidor compra perfumes, recibe de regalo una barra de labios de prueba. Pero no se obsequia a quien acostumbra a comprarlo: la empresa analiza muy bien la informacin de sus clientes y comprueba diariamente las respuestas para seguir cambiando actitudes. Boots hasta posee una revista personalizada. El Marketing basado en el estudio inteligente de las bases de datos debe ubicar al cliente en el centro. La informacin bsica de los consumidores, capturada en todos los puntos de contacto con el cliente -como el mostrador, el telfono, el correo electrnico, las pginas webs y las redes sociales- se usa para construir una relacin valiosa tanto para el consumidor como para la empresa. De esta forma, cada vez que la organizacin interacta con el cliente podr echar mano de ese historial de relaciones que le permitir conocerlo y satisfacer sus deseos. Se trata de disear ofertas a medida, adaptndose a la forma en que el consumidor quiere hacer negocios con nuestra compaa. No se trata slo de vender productos, sino de generar un dilogo. Escucharlo y reaccionar de acuerdo con su pedido es algo bsico. Terry Hunt, Encargado de Marketing Directo en la cadena de supermercados TESCO (UK), ha descripto el reto como nadie: mi madre compra en Tesco dos veces a la semana. Gasta unas 20 libras en cada visita, lo que significa unas 2000 libras anuales. Ese es su mayor gasto anual en algo del hogar, pero Tesco sigue sin saber quin es, dnde vive o que le gusta. De hecho Tesco no sabe nada sobre mi madre. Ella es slo un nmero para la empresa, as que Qu van a hacer si mi madre decide hacer la compra semanal en otro supermercado? NADA! Si no conoce a sus clientes como personas con nombre y apellido es como tocar el piano

Hugo Brunetta, es director general de Nexting Argentina (consultora especializada en Marketing Relacional y CRM), actual presidente y fundador de la Asociacin Argentina de CRM. MBA por UCES (Argentina), Director del Postgrado en CRM y Marketing Relacional de la Universidad de Belgrano (Argentina) y autor del libro Del Marketing Relacional al CRM.

con guantes de boxeo, se hace mucho ruido, pero la cancin no se puede calificar de bonita.. Esta descripcin del problema ha dado lugar al programa TESCO Club Card, probablemente y a mi juicio la mejor estrategia de fidelizacin del mundo entero y en palabras de Don Shultz, si usted se dedica al marketing y no conoce la historia de TESCO, usted est usando tcnicas y enfoques anticuados. Este es el futuro del marketing. TESCO pasa los datos a informacin y luego los convierte en conocimiento para la toma de decisiones. Ese es su nico secreto.

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Columna: Negocios Economa yMarketing

LE RECOMIENDO LO SIGUIENTE
Una de las mejores formas de publicidad es el boca en boca. Existen muchas formas de definirlo y estudiarlo, pero no alcanza con mencionarlo o conocerlo. El boca en boca hay que aplicarlo para lograr verdaderos apstoles de su negocio.

cin del local. APSTOLES: Estos son llamados tambin evangelizadores ya que predican la palabra (experiencias gratas) entre los fieles (prospectos), tienen un compromiso aceptado ya que gozan de ser parte de la empresa y comunican su bienestar. Estos clientes tienen un alto grado de satisfaccin y un alto grado de retencin, son los que llevan adelante la empresa. Un caso tpico son los fanticos de APPLE; nadie intente tratar de convencer a un usuario de Macintosh que Windows es superior. BUZZ MARKETING Por las razones mencionadas anteriormente es que citamos aqu al buzz marketing. Se le llama as en el marketing de tercera generacin a la tcnica de transmitir o comunicar informacin por medios verbales, especialmente en forma de recomendaciones, ms all de las tcnicas tradicionales de comunicacin. Tambin se le llama Word of mouth o publicidad boca a boca. Es aquella que existe desde tiempos inmemoriales, pero que hoy le exige al marketing que la ejecute para no perder clientes y lograr fidelizarlos y la mejor manera de lograr ello es mediante brand awareness, incrementar el brand equity y fidelizar a clientes; y claro, ser coherentes en absolutamente toda la comunicacin.

Juan Ignacio Genovese.

Cualquiera que hace un anlisis de portafolio de clientes descubrir que hay diferentes tipos de ellos, y claro diferentes formas de tipificar a los mismos: en base a comportamiento de compra, en base a volumen de compras, en base a satisfaccin y muchos ms. Si nos detenemos en el aspecto de satisfaccin podemos estudiar casos de ms interesantes. Nadie puede ser tan negligente de pensar que todos sus clientes estn satisfechos por ms que eso buscan todos los negocios. Es ms, el 98% de los clientes que desparecen, no se quejan, se van para no regresar. De esta forma existe una forma muy interesante de tipificacin que nace del mapa de diagnstico de lealtad y que nos presenta 4 tipos de clientes: rehenes, mercenarios, terroristas y apstoles. De acuerdo al nivel de satisfaccin y de retencin del cliente ubicamos a estos consumidores en el mapa. REHENES: Son aquellos que tienen un compromiso obligado para con nuestra empresa porque por ms que quieran no pueden retirarse. Estos clientes tienen un bajo nivel de satisfaccin pero un alto grado de retencin, pero una retencin no grata. Como ejemplo podemos sealar aquellos clientes de una sociedad mdica, que por ms que no estn a gusto deben quedarse por escasez de ofertas del servicio, derechos por antigedad o por determinadas necesidades que lo obligan a quedarse, entre ellas una barrera de salida de tipo psicolgica. TERRORISTAS: Son los clientes que tienen un compromiso falso con nuestra empresa, no estn satisfechos y tampoco tienen grado de retencin, se van en cualquier momento. Ade-

ms forman parte de la publicidad negativa porque sus comentarios son en contra de la empresa que los recibe. Como ejemplo podemos citar los clientes de un hard discount donde la nica satisfaccin puede ser el precio, -que en realidad es una necesidad disfrazada de satisfaccin- y se retira en cualquier momento a ir a otro similar o a donde encuentre mejor precio y as per secula seculorum. MERCENARIOS: As como los terroristas, tienen un compromiso falso porque si bien tienen un alto grado de satisfaccin, no hay nada que los retenga por lo que aprovechan la situacin y de forma oportunista, para mudarse a otra empresa en cualquier momento. Podemos citar como ejemplo locales nocturnos que realizan eventos y un consumidor puede acudir para puntuales actividades de mucha satisfaccin y jams vuelve al negocio; quiz adems por la poca inversin en programas de fidelizaEL CASO APPLE Hace tiempo atrs Apple afrontaba lo que pareca su primera crisis de reputacin importante, debido a problemas tecnolgicos experimentados por la ltima versin del iPhone. La estrategia aplicada por la empresa de Steve Jobs se bas en realizar estudiadas comunicaciones, fomentando la participacin y el debate, tanto entre los que ya son clientes, como entre los potenciales consumidores de sus productos, de modo que la expectacin vaya in

crescendo. De esta forma se hizo evidente que uno de los grandes activos con los que cuenta es su propio pblico, los consumidores que defienden a Apple a capa y espada, y que actan como verdaderos evangelistas de la marca, amplificando sus mensajes de forma espectacular. Esta fidelizacin se ha labrado sobre la base de una relacin emocional con sus clientes, de un slido sentimiento de pertenencia y lealtad a la marca.

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SENTIRSE BIEN ESTA DE MODA

HIERBAPAR presenta su nueva lnea de ts; T Rojo, T Negro y T Verde; que nace con el afn de brindar ms opciones a sus clientes, en especial a los amantes del t. Adems, propone animarse a sentir el bienestar, aroma y sabor de un producto 100% natural. Estas tres variedades provienen de las hojas de una misma planta, la planta del T (camelia sinensis), cuyos orgenes se remontan a la antigua China. A travs de sus milenarias tcnicas de secado, utilizadas hasta nuestros das, se obtiene cada variedad: T Rojo, T Negro y T Verde, con sus caractersticas propias.

El t verde, es el ms claro, suave y delicado, uno de los ms populares en China, y ahora a nivel mundial, famoso por sus propiedades antioxidantes. El tradicional T Negro, con un aroma y color caracterstico es un poderoso reconstituyente, despeja la mente y despierta al organismo. El T Rojo, de sabor agradable considerado el gran aliado de las dietas, pues aumenta el metabolismo del organismo, y de esta forma, quema caloras ms rpidamente. Siguiendo con su filosofa de trabajo 100% paraguayo, Hierbapar posee en su Centro de Desarrollo Tecnolgico los plantines de la planta del t (camelia sinensis), que actualmente se

encuentran en proceso de aclimatacin para luego ser producidos en el territorio paraguayo y formar parte del programa de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que lleva a cabo la empresa. Esta nueva lnea de ts ya se encuentra disponible en sus dos presentaciones, 20 y 40 gramos, en las cadenas ms importantes de supermercados del pas. Adems de sus 12 variedades de infusiones. Aprovechemos la entrada de la primavera con sus das clidos, para disfrutar de una rica taza de t fro con un toque de limn.

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