L’importance des personnages animés pour les marques

Définition : icône, symbole, logo, mascotte

Il existe souvent une confusion entre les termes porte-parole de marque, icône,
symbole, logo et mascotte. Bien qu’ils servent tous les marques dans un souci
d’identification et de représentation des attributs de celles-ci, ces termes recouvrent
des concepts différents.

1. Histoire des personnages de marque

Les personnages de marque comme le tigre de Frosties, les bonhommes M&M’s ou

le géant vert sont au service des marques depuis des décennies. Ils ont été créés à
la fin du 19ème siècle1 dans le but de donner une identification à la marque. Au départ,
ils étaient créés pour amuser les enfants et donner une dimension humaine aux
grandes compagnies souvent impersonnelles, mais aujourd’hui il s’agit plus de créer
une connexion émotionnelle entre les consommateurs et la marque. Ils sont devenus
pour certains une véritable signature de la marque qu’ils symbolisent. Ils permettent
de véhiculer les attributs et avantages de la marque d’une autre manière que via
l’utilisation de textes ou de paroles. Ils engendrent généralement une perception
favorable de la marque.

L’un des plus anciens personnages est le Bibendum de Michelin qui fut créé à la fin
du 19ème siècle. Depuis, il a quelque peu évolué mais continue à faire partie
intégrante de la communication de Michelin2.

Ces personnages ont connu une période de déclin dans les années 80, les
publicitaires utilisèrent alors d’autres moyens créatifs pour promouvoir les marques.
Aujourd’hui, ils sont de retour et pas seulement sur les paquets de céréales.3 Ce
retour est dû à diverses raisons dont évidemment l’avancée technologique en
matière d’animation.

1
http://www.marketingpower.com/content30639.php
2
Per Mollerup, L’image des marques, éditions Phaidon Press, p. 210
3
http://www.mascotartist.com/study.html
Malgré la présence de ces personnages depuis plus d’un siècle dans le monde de la
communication, les recherches sur le sujet ne datent que des années 90. Il existe
depuis lors plusieurs articles4 sur le sujet, écrits principalement par des publicistes
américains, comme Callcott, Alvey, Phillips et Lee.

Les premières recherches sur le sujet ont été faites sur la cible des enfants, pour
laquelle il est clair que ce type de porte-parole crée un climat de confiance et permet
une plus grande identification de la marque. Par la suite, il y a eu des recherches par
rapport aux rôles des personnages dans le transfert des valeurs et sur la perception
des produits. D’autres études ont analysé le rôle des genres dans la publicité, ainsi
que l’utilisation des célébrités et des personnages de marque.

Des articles5 plus récents existent également sur le sujet. Ils se basent sur les
analyses de Callcott, Alvey, Phillips et Lee. Ces articles ont, entre autres, été écrits
par Kate Pierce, Marla Royne, Judith A. et Ruth Shalit. Cependant, il s’agit en
général de cadres de travail qui vont pouvoir servir à d’autres recherches, aucune
étude complète n’a été réalisée sur le sujet. Il n’existe aucun livre sur le sujet,
excepté « les images de marque » de Per Mollerup. Ce livre, publié en Français en
2005, traite de l’image des marques, principalement via leur logo, mais il ne fait
pratiquement aucune référence aux personnages animés, excepté le Bibendum de
Michelin.

2. Description des différents concepts

Suite à de nombreuses recherches et interviews6, j’ai tenté de faire une description la

plus précise possible des différentes façons dont ces personnages incarnent les
marques.

Les porte-parole de marque

4
http://www.ciadvertising.org/student_account/fall_01/adv392/estseng/Introduction.html
5
Voir Bibliographie, articles
6
Voir Références, interviews mascottes
Ils ne font pas encore partie de l’ADN de la marque, mais certains pourront le devenir
par la suite. On peut différencier 3 types de porte-parole de marque.

La première catégorie sont les « stars ». Ce sont des personnes connues qui
cautionnent la marque. Elles peuvent être soit réelles comme des acteurs célèbres,
des sportifs, …ou des personnages de fiction comme Bob l’éponge, Shrek ou Diddle.
Ces personnages ont un relais télévisé, ils sont déjà connus, c’est la raison pour
laquelle les marques les utilisent.

La deuxième catégorie de porte-parole sont des personnages fictifs joués par des
personnes réelles, comme Mr Meurisse, Mr Marie, Tonton Tapis,… qui vont en
général représenter des personnes de l’entreprise, soit dirigeant, soit employé. Ils
peuvent également jouer le rôle de consommateur ou d’expert. Cela peut donner
plus de crédibilité à la marque car elle se base dans ce cas généralement sur des
éléments plus rationnels.

La troisième catégorie est composée de porte-parole animés comme les

personnages Orangina ou Léo, qui vient de créer un monde de personnages haut en
couleurs. Ils vont d’avantage jouer sur l’émotion. Ce sont des acteurs de la
communication qui vont prendre la parole à la place de la marque. Ils sont créés
spécifiquement pour la marque. La marque va s’exprimer au travers de ses porte-
parole, cependant elle pourrait décider d’en changer car ils ne font pas partie
intégrante de la marque. Ils vont véhiculer les valeurs fonctionnelles et émotionnelles
de la marque.

Les symboles ou icônes de la marque

Ils sont indissociables de la marque, ils font partie de son ADN. Ce sont des
représentants de la marque qui vont exprimer le positionnement de la marque, ses
valeurs centrales. Le lien entre le symbole et la marque se fait immédiatement dans
l’esprit du consommateur. Ils sont généralement présents dans l’historique de la
marque. Les bonhommes M&M’s étaient des porte-parole de la marque, ils ont été
créés en 19547 et sont devenus au fil du temps le symbole de la marque. Ils sont
indissociables de la marque ; depuis 2005, ils ont même été intégrés au logo. La
7
Voir annexe A : les personnages de marque, évolution des personnages M&M’s
vache Milka, elle, a toujours été l’icône de la marque, symbolisant le chocolat au bon
lait des alpes. De même pour le Pierrot de Spa créé en 19238, qui symbolise les
différentes caractéristiques des Eaux de Spa : la nature qui jaillit du sol, la pureté, la
santé, la fête et la joie de vivre.
Les icônes et symboles ne sont pas uniquement des personnages figuratifs, ils
peuvent être des objets ou n’importe quel signe ou logo, comme le carrosse de
D’Ieteren, la pomme de Apple ou la tasse de thé qui vient de devenir un des
emblèmes officiels de l’Angleterre. On peut également utiliser le mot emblème dans
certains cas pour remplacer icône ou symbole.

Les personnages intégrés aux logos

Les logos ne sont, pour la plupart, pas des personnages figuratifs, cependant ils
servent également d’identification à la marque et des personnages figuratifs peuvent
y être intégrés. Ici, il s’agit plus d’un élément d’attribution de la marque, les logos ne
véhiculent pas spécialement la valeur centrale de la marque mais représentent plutôt
les signifiants essentiels de celle-ci comme la couleur et la typo utilisée. Même si le
logo ne qualifie pas toujours l’entreprise au départ, au fil des années il deviendra
normalement le symbole de l’entreprise. Ils peuvent également devenir de fortes
icônes de la marque, comme la pomme de Apple, le cheval de Palm ou l’insigne
Nike.

Les mascottes
Suite à de nombreuses discussions avec les professionnels du secteur, j’ai pu
remarquer qu’il existait de nombreuses confusions ou divergences d’opinion quant
au terme mascotte. Si on prend la définition du dictionnaire9, une mascotte est un
objet, une personne ou un animal considéré comme un porte-bonheur, un fétiche. Si
on se place d’un point de vue marketing, je dirais qu’une mascotte est un terme
générique qui désigne un personnage, généralement en 3D, qui va soit promouvoir
des évènements sportifs comme la coupe du monde ou les J.O., soit des parcs
d’attractions comme dans le cas de Walibi ou Bellewaerde. Mais, dans certains cas,
on va également appeler mascotte les personnages figuratifs utilisés
occasionnellement pour promouvoir une marque.

8
Voir annexe A : les personnages de marque, le pierrot de Spa
9
Dictionnaire Larousse, édition 1998
Suite à une enquête auprès des professionnels du secteur, on peut considérer que
les 10 icônes de marque les plus connues, sur le marché belge, sont les bonhommes
M&M’s, le géant vert, le Captain Iglo, Mr Propre, le bonhomme Michelin, Ronald Mc
Donald, Bunny de Duracell, le pierrot de Spa, l’éléphant de Côte d’Or et la pomme de
Apple.

3. Les avantages liés à l’utilisation de personnages de marque

Bien que les recherches concernant les avantages que peuvent offrir l’utilisation d’un
personnage identifiant la marque demeurent limitées, certaines investigations ont
suggéré que ces icônes uniques pourraient apporter d’autres avantages que la
simple identification du produit. Ces personnages permettent de créer une réelle
relation émotionnelle entre la marque et ses consommateurs, par conséquent de les
fidéliser à la marque et donc d’augmenter le profit. Ils offrent également une
meilleure différenciation et augmentent la tangibilité de la marque.
Ces personnages permettent au consommateur d’identifier plus rapidement la
marque. Ils génèrent généralement beaucoup d’enthousiasme.

Certaines enquêtes10 montrent que les consommateurs aiment les personnages

animés et leur expriment confiance et respect. Ils semblent influencer leur
comportement d’achat de manière positive. Ils les considéreraient comme de réelles
personnes, avec leur propre personnalité et histoire. Ces personnages animés, créés
spécifiquement pour un produit ou une marque, permettent d’avoir davantage de
rappels pour le produit que les porte-parole animés « stars », comme Shrek ou Bob
l’éponge car ceux-ci représentent souvent plusieurs produits en même temps11.
L’avantage des stars animées est qu’elles offrent un relais télé, tout le monde les
connaît déjà, mais d’un autre côté leur utilisation coûte très cher, on paie
généralement un fixe + fee, environ 40 000 € par action12.

10
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_200207/ai_n9425900
11
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m2294/is_11_40/ai_57533234
12
Information provenant de Géraldine Bauvin, account en charge de Captain Iglo
Les personnages de marque sont souvent présentés dans un rôle de propriétaire de
la marque. Comme par exemple, chez Kellogg’s où le Toucan Sam est considéré
comme un expert en céréales toujours à la recherche de nouveauté ou le Captain
Iglo qui va naviguer toujours à la recherche du meilleur poisson. Ces personnages
peuvent donc être pris pour de réels experts. Les gens pensent qu’ils ont les
compétences et connaissances suffisantes pour promouvoir le produit. Cela permet
de créer un sentiment de confiance chez les consommateurs. La confiance est une
des clefs pour augmenter une attitude favorable envers la marque. Il faut donc que le
consommateur ait confiance en ce que représente le personnage.

La plupart des campagnes présentent les attributs de la marque de façon verbale,

cependant il y a de nombreux avantages à utiliser des personnages animés dans la
communication. Ces personnages fonctionnent particulièrement bien dans les
campagnes marketing intégrées13, l’utilisation de ceux-ci sur les packagings permet
une reconnaissance beaucoup plus rapide du produit et des attributs de la marque
par le consommateur. Cela crée une connexion au sein du point de vente, surtout par
rapport aux enfants. Ils fonctionneraient mieux que les messages verbaux en ce qui
concerne la mémorisation des attributs de la marque et l’attitude du consommateur
envers la marque. En général, ils permettent d’augmenter le capital sympathie de la
marque.

Stewart et Furse ont démontré en 1986 que les publicités utilisant ces personnages
fonctionnent mieux que la moyenne en ce qui concerne le changement de
préférence de marque. De plus, ces publicités seraient regardées plus souvent que
d’autres types de publicité. L’affection par rapport à la marque serait liée à l’affection
qu’a le consommateur pour le personnage. Cette affection est très importante car elle
permet de vendre davantage14.

Les équipes sportives, surtout dans le domaine du football, ont montré au monde du
marketing que les mascottes sont très efficaces pour créer de la reconnaissance,
construire de la fidélité, créer de l’émotion et surtout vendre. Elles fonctionnent

13
http://www.marketingpower.com/content30639.php
14
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m2294/is_11_40/ai_57533234
également très bien pour les J.O., les paralympiques ont également leur propre
mascotte depuis 2 ans.

4. Les inconvénients

Comme nous l’avons vu, il existe de nombreux bénéfices à avoir un personnage de

marque, cependant toutes n’en ont pas besoin. Il faut bien réfléchir à son intérêt pour
la marque et s’il est adéquat d’en utiliser par rapport à la catégorie de produits visée.
Il ne faut pas créer un personnage juste pour faire comme tout le monde. On va par
exemple éviter d’utiliser un personnage dans le domaine industriel ou technique,
parce qu’on s’adresse à une cible plus sérieuse. L’utilisation d’un personnage dans
ce cas risque de détruire le côté rationnel du produit, ainsi que son image de
compétence et d’efficacité. Au contraire, l’utilisation de personnages dans le domaine
des services et des produits de grande consommation peut s’avérer très efficace et
pertinente. Si un personnage fonctionne, cela va amener de la notoriété, plus de
vente et donc du profit. Par contre, s’il ne fonctionne pas, elle va représenter un coût
inutile pour l’entreprise. Il faut donc évaluer dans quelle mesure celui-ci va pouvoir
apporter de l’émotion, de l’humanité, du caractère à la marque.

La mascotte peut parfois devenir un obstacle pour une marque si celle-ci à

différentes cibles et que la mascotte n’est pas perçue par ces cibles de la même
manière.
Cette année, par exemple, Walibi Hollande a fortement ciblé les familles car le parc
était déjà bien connu des teenagers, mais l’utilisation abusive du kangourou a fait fuir
les teenagers. Il est parfois difficile d’atteindre les deux cibles car si on présente le
parc de manière plus cool et plus humoristique, cela peut nuire au rapport avec les
parents. Pour cibler les teenagers, le parc a décidé de garder la mascotte dans le
logo tout en le rendant moins présent. Ils vont communiquer sur les attractions ou les
événements. Par contre lorsqu’ils ciblent les familles, le kangourou se retrouve en
évidence au sein de toute la communication.

De plus, quand la mascotte star devient trop présente, il est impossible de ne pas
l’utiliser dans la communication, ce qui peut parfois limiter la créativité.
5. L’utilisation des personnages pour les services

Très peu d’études ont été réalisées sur l’utilisation de ces personnages dans le
domaine des services15. Dans ce domaine, les marques utilisent souvent des porte-
parole fictifs mais joués par des acteurs réels, sans pour autant être des célébrités.
Ils ont pour but de donner une représentation tangible au service. Ils représentent
soit un dirigeant, soit un employé, soit un consommateur. Bien sûr, l’utilisation de
célébrités reste valable également pour les services.

Le nouveau type de porte-parole pour les services est un personnages animé créé
spécifiquement pour représenter celui-ci. Il semblerait que les personnages animés
sont plus efficaces pour les services liés aux loisirs, comme pour une agence de
voyage ou un parc d’attraction, que pour les services utilitaires. Les services
utilitaires, comme les banques, requièrent un porte-parole plus rationnel, qui va
pouvoir apporter plus de crédibilité au service, tandis que pour les services
hédonistiques, ces personnages permettent d’apporter des éléments de « fun » dans
la publicité et de créer un lien émotionnel entre le consommateur et la marque. Dans
la communication, ils vont apporter une plus grande visibilité.

6. Le rôle des genres dans la publicité16

Les premières analyses sur le rôle des genres dans la publicité datent des années
70. Une étude (Courtney & Whipple, 1974) sur la télévision américaine a montré que
les hommes dominent dans presque tous les domaines. Les femmes sont utilisées
pour promouvoir des produits cosmétiques et des produits ménagers, tandis que les
hommes sont utilisés pour des produits liés au travail et les produits « out of home ».
Une autre étude (O'Donnell & O'Donnell, 1978) montre que pour les publicités où il y
a une voix-off, il s’agit à plus de 85% d’hommes.

15
http:// www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_200207/ai_n9101631
16
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m2294/is_2001_Dec/ai_89238998
Une enquête plus récente (Peirce & McBride, 1999) a confirmé que les personnages
utilisés dans les publicités étaient principalement reconnus comme mâles par les
consommateurs. Ceci est dû en majorité au fait que les publicistes ne croient pas en
l’impact des personnages femelles. Kate Peirce pense que c’est une erreur de leur
part de continuer à renforcer le stéréotype des genres dans la publicité, surtout à
l’époque actuelle où le rôle de la femme a évolué.

Il semblerait en tout cas que les consommateurs préfèrent des personnages avec un
genre plutôt que des personnages neutres. Le genre du personnage utilisé
influencerait la perception des gens. Faire correspondre le genre du personnage
avec la cible permet de générer plus d’intérêt par celle-ci. Cependant, cela n’a
aucune influence en ce qui concerne la mémorisation du produit ou de la marque.
Cette étude démontre également que la mémorisation et l’affection pour un
personnage ne sont pas liées.

7. Les personnages animés versus les célébrités

L’utilisation de célébrités est très présente dans la communication afin de gagner

l’attention des consommateurs. Celles-ci doivent être en adéquation avec les
caractéristiques de la marque qu’elles incarnent. Elles amènent souvent de la
visibilité à la marque, particulièrement lors du lancement d’une nouvelle marque ou
d’un changement de stratégie. En général, elles sont une grande source de
crédibilité.
Cependant, beaucoup d’entreprises préfèrent investir dans des personnages animés
plutôt que d’utiliser des stars comme ambassadeurs de la marque car on ne peut pas
contrôler le comportement des stars et des actions entreprises par celles-ci
pourraient nuire à l’image de la marque et entacher le lien qui a été construit avec le
consommateur.
Avec des personnages figuratifs, on peut tout diriger : leur regard, leurs paroles, leurs
actions,… Dans une perspective de construction de la marque, on peut être sûr que
chacun de leurs mouvements sera étudié afin d’ajouter de la valeur à la marque et
non l’inverse, comme cela pourrait être le cas avec des porte-parole de la marque
qu’on ne peut contrôler. Ce fut le cas notamment pour l’Oréal en utilisant Kate Moss
ou pour Pepsi-Cola qui aurait perdu 10 millions de $ de vente en utilisant Madonna
comme porte-parole17.
Les personnages animés apparaissent alors comme une alternative plus sûre et plus
attractive que les célébrités. Aujourd’hui, on peut dire que les porte-parole animés
sont plus utilisés que les célébrités, bien que celles-ci aient toujours leur place dans
la publicité18.

Au fil du temps, les gens vont, via l’usage et la communication, acquérir une certaine
connaissance des marques. Lorsqu’on est habitué à une marque, on crée des
associations évidentes avec celle-ci. La relation à long terme que le consommateur
ressent pour le personnage permet de créer un climat de confiance qui ne peut pas
être obtenu avec des célébrités qui sont utilisées pour des marques différentes et de
manière non continue.

8. La nostalgie ou le retro-marketing

On peut observer aujourd’hui qu’utiliser les sentiments de nostalgie des

consommateurs permet de favoriser leurs relations avec les marques.
Les programmes télévisés jouent déjà depuis un petit temps sur la nostalgie, tentant
de ramener les gens à des temps passés moins complexes.

Les marques ont, elles aussi, joué sur ces sentiments de nostalgie dans leurs
campagnes promotionnelles. Plusieurs sociétés ont fait revenir des personnages et
slogans du passé. Cela permet de créer une connexion avec l’enfance de certains
consommateurs. On appelle cela le rétro-marketing19.

Les personnages animés sont, dans ce cas, représentatifs de nostalgie. Les enfants
y sont exposés dès leur plus jeune âge. De nombreux personnages survivent aux
générations et peuvent être présents constamment dans la vie d’un consommateur
via la publicité, les packagings en magasin, les promotions et produits dérivés à
l’image des personnages.

17
http:// www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_200207/ai_n9101631
18
http:// www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_200207/ai_n9101631
19
http:// www.lentreprise.com/dossier/4.561.html
Même les générations plus récentes sont passéistes. Elles aiment toujours leurs
anciennes stars comme Casimir et Starsky & Hutch. On voit apparaître des télé-
réalités comme le pensionnat de Chavagne ou des films comme les Choristes ou le
retour des Bronzés. La nostalgie fait donc vendre, pourquoi ne pas en profiter.

Cet effet de nostalgie n’agira que sur les anciens utilisateurs de la marque.
Cependant, même les nouveaux consommateurs vont généralement accorder
beaucoup d’intérêt aux personnages situés sur les packagings ou utilisés dans la
communication car ceux-ci sont très visibles. Les nouveaux consommateurs vont
donner plus d’importance à la pertinence du personnage utilisé par rapport au produit
que les anciens consommateurs. Etant donné qu’ils n’ont pas d’expérience par
rapport au produit, l’utilisation d’un personnage va permettre de créer une plus
grande confiance en la marque et une attitude positive par rapport à celle-ci20.

9. La création d’un personnage animé21

Lorsqu’on construit un personnage pour représenter la marque, il faut prendre le

temps nécessaire pour le développer de façon professionnelle. Il faut qu’il y ait une
forte identification à la marque. Il faut créer un lien entre la marque et son
personnage. Il faut une stratégie en amont de la création. Il faut poser des objectifs
de communication avant de créer un porte-parole animé.

Choisir le bon porte-parole est une décision difficile et complexe basée sur la
crédibilité et l’attractivité de celui-ci. C’est un choix important car celui-ci deviendra la
représentation tangible du produit ou service. De plus, la connexion entre le porte-
parole et la marque est cruciale pour que la communication soit efficace.

Il faut que la symbolique du personnage utilisé soit pertinente en fonction de la

catégorie de produit ciblée, afin de créer le maximum de confiance chez le

20
www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_200207/ai_n9425900
21
Voir Références, interviews mascottes
consommateur. Les animaux animés sont par exemple souvent associés aux
services et aux entreprises vendant des boissons.

On va souvent le créer en personnifiant les avantages ou caractéristiques du produit.

Comme on peut le voir chez Michelin où le Bibendum est construit d’une pile de
pneus. Le produit est naturellement promu via le personnage animé, tout comme
avec les personnages M&M’s qui sont en fait les noisettes entourées de chocolat.
Il semblerait que plus la connexion est grande entre le personnage et le produit, plus
il inspire confiance.

Il est important d’établir une ligne de conduite qui va décrire de manière détaillée les
valeurs et caractéristiques du personnage et surtout de respecter cette ligne de
conduite à travers son utilisation dans la communication. Il faut mettre en scène le
personnage en adéquation avec son caractère. J’ai pu constater que pour chaque
personnage, il y a un cahier des charges qui va définir précisément tout ce que peut
et ne peut pas faire le personnage en ce qui concerne ses gestes, ses vêtements,
ses actions, son environnement,…. Comme par exemple, le géant vert qui aura
toujours son écharpe rouge lorsqu’il promeut des légumes surgelés. Pour les plus
célèbres d’entre eux, ce cahier peut aller jusqu’à cent pages.

Il faut donner des caractéristiques humaines au personnage. Les personnages

M&M’s en ont eu de plus en plus au fil du temps, ce qui a permis de créer de plus en
plus d’attractivité par rapport à la marque. Cela crée de l’affection et de l’émotion
chez les consommateurs. Il faut qu’ils aient une personnalité bien définie, bien à eux.
Généralement, on va créer une histoire autour du personnage, une sorte de
biographie comportant de nombreux détails bien réfléchis. Ils ont des amis, des
ennemis, des armes magiques,…Ils habitent des endroits bien spécifiques comme le
géant vert qui ne peut pas quitter sa vallée et Captain Iglo qui vit sur son île. Cette
biographie aide les marketers à rester plus fidèles aux caractéristiques du
personnage lorsque, par exemple, ils l’utilisent pour toucher une cible plus précise.
Il faut également que le personnage soit quelque peu vulnérable, chaque grand
héros a une faiblesse.
Il faut l’imaginer sur le long terme22. De nombreux personnages de marque existent
depuis plus de 50 ans et font partie intégrante de la marque. Il est difficile de changer
de personnage quand le lien est déjà installé car cela risque de créer de la confusion
dans l’esprit du consommateur. Les gens s’y attachent, on pourrait dire que parfois
même un lien d’amour se crée entre eux. On a déjà pu observer de fortes
contestations de la part du public lorsque certaines marques ont changé de
personnage comme lorsqu’ils ont tenté de troquer l’ancien Captain Iglo contre un
plus jeune ou quand Nestlé a remplacé Groquik par Quiky.

Il est important de savoir si notre porte-parole est bien perçu par la cible, s’il est
crédible et s’il inspire confiance en la marque. Il faut que le consommateur y voie les
valeurs que la marque a voulu exprimer ou représenter. Il peut arriver que les gens
aient une mauvaise perception de la mascotte, ils ne voient pas ce que l’annonceur
aurait voulu. Ce fut le cas en Hollande où les gens prenaient le kangourou Walibi
pour un lapin. Cependant, en adaptant la communication, on peut arriver à remédier
à ce problème de perception. Ils ont rendu le kangourou plus visible dans la
communication en faisant des mises en situation, dans les spots télévisés on le fit
sauter comme un kangourou.

Lorsqu’une icône de marque n’est plus clairement définissable, certaines entreprises

vont jusqu’à consulter des thérapeutes de marque, comme par exemple l’américain
David Altschul23, à la tête du studio « Character Devlopment Lab », une sorte de
centre de remise en forme pour les icônes de marque. Il a, entre autres, redonné vie
aux personnages M&M’s. Ces thérapeutes doivent généralement d’abord déstresser
les brand managers qui sont souvent, quand ils viennent les voir, comme des parents
ayant des problèmes à élever leurs enfants. Ils les ont tellement mis sur un piédestal
et ils ont tellement de lignes de conduite à respecter qu’ils n’osent plus toucher au
personnage.

Je pense pouvoir dire que les personnages animés créés pour incarner une marque
ont encore un bel avenir devant eux.

22
http://www.fastcompany.com/magazine/82/5things.html
23
http://www.salon.com/media/col/shal/2000/03/23/doughboy