13

Costurile i tarifele
13.1 Costul serviciilor Costul reprezint totalitatea cheltuielilor fcute de organizaie pentru realizarea serviciilor sale. Cheltuielile se exprim n form bneasc. Costul reflect consumul factorilor de producie: capital, munc, natur. n capitalul fix sunt cuprinse cldirile, utilajele etc. care se consum treptat. Uzura utilajelor i cldirilor se acoper prin amortizare. n capitalul circulant sunt cuprinse materiile prime. Ele se consum n cursul prestaiei iar valoarea lor se transmite integral produselor. Munca se transpune n salariile pltite. Exist att o munc direct (a operatorilor care realizeaz serviciile), ct i o munc indirect (a managerilor care organizeaz procesul de servire). Natura se evideniaz prin preul pltit pentru procurarea apei, pentru folosirea terenului etc.

Reingineria serviciilor

Determinarea costului serviciilor fizice Determinarea costului unui serviciu este o problem managerial important. Costul se determin n dou momente: naintea servirii (antecalcul) pe aceast baz se ia decizia de a ncepe sau nu prestaia, de a realiza serviciul n propria organizaie sau de a-l externaliza. dup servire (postcalcul) pe aceast baz se calculeaz profitul i se ia decizia de meninere sau abandonare a serviciului. Determinarea costului are un anumit grad de relativitate, deoarece unele cheltuieli sunt directe (factorii de producie se regsesc n serviciu), iar altele indirecte (cheltuielile sunt la nivelul organizaiei i ele se repartizeaz pe serviciu mai mult sau mai puin exact). Dar pentru deciziile manageriale este important s existe o baz de analiz i nu este necesar mereu s se fac calculele exacte. De fapt gndirea managerial este statistic (un ceas care st arat de dou ori pe zi ora exact, pe cnd unul care merge o ia nainte sau rmne n urm i nu arat niciodat ora corect. Dar dup acesta te poi orienta pe cnd dup primul nu). Sunt dou metode de determinare a costului unui serviciu: a) calculul pe articole de calculaie; b) calculul pe elemente de cheltuieli. Calculul costurilor pe articole de calculaie Structura costurilor n cazul utilizrii articolelor de calculaie este prezentat n figura 13.1 [8].
Costuri directe Regie secie Regie organizaie Cheltuieli desfacere

Cost de compartiment Cost de realizare

Cost complet Figura 13.1 Determinarea costului complet al serviciului

a) Costurile directe Cd = Cm + CM (lei) unde: Cm cost cu materii prime, materiale; CM cost cu manopera.

Costurile i tarifele

unde:

Cm = Cmp + Cc Crec + Ct Cmp costul materiilor prime i materialelor; C mp = K i Pi

i

K cantitate; P pre unitar; Cc costul componentelor cumprate; Crec valoarea materialelor recuperate; (Crec = 0,1 Cmp) [5] Ct cheltuieli cu transportul componentelor cumprate (Ct = 0,03 Cc) unde: CM = Cman + Ccol + I + CAS Cman costul manoperei directe; C man = q i s i
i

q volumul de munc (ore); s salariu orar (lei/or); Ccol costul unor servicii realizate prin colaborare; I impozit pe salarii (I 30% Cman); CAS contribuii pentru asigurrile sociale (24,5%): omaj (3,5%), sntate (CASS 7%), boli profesionale (0,5%).

b) Cost de compartiment C s = C d + C man i + I i + CASi

i

ri )100

unde: ri regia compartimentului, care acoper cheltuielile cu ntreinerea i funcionarea echipamentelor i cheltuielilor generale ale compartimentului.
R c) Cost de realizare C i = C s 1 + + C gr 100

unde: R = regia organizaiei (cheltuieli generale); Cgr = costuri datorate greelilor (creb= 0,1 Cmp).
d) Cost complet C p = C i + C des + C serv

unde: Cdes cheltuieli pentru vnzarea serviciului (Cdes = 0,03 Cman); Cserv - cheltuieli pentru activiti postservire (Cserv = 0,05 Cman). Cheltuielile cu salariile variaz de la ar la ar. Fa de SUA, n Germania i Norvegia costul este cu 27% mai mare. Iar n Japonia unde era cu 30% mai redus acum a ajuns aproape la acelai nivel. Cheltuielile cu regia sunt cheltuieli indirecte.

Reingineria serviciilor

Regia compartimentelor cuprinde [2]:

ri = C if + C gen + C adm + C npd unde: Cif cheltuieli pentru ntreinerea i funcionarea utilajelor: - Rt, Rc, In (revizii, reparaii curente, ntreinere); - Rk (reparaii capitale); - amortizare mijloace transport; - uzura instrumentelor; - energie; - combustibil; Cgen cheltuieli generale: - salarii pentru personalul administrativ i de deservire; - amortizare cldiri; - cheltuieli cercetare; - protecia muncii; - cheltuieli pentru informatic; Cadm cheltuieli administrative: - consumabile; - deplasri; Cnpd cheltuieli neproductive: - pierderi ale compartimentelor; - casri; - lips inventar.
Regia organizaiei cuprinde: a. cheltuieli de interes general: salarii manageri, amortizri, cheltuieli pentru structuri superioare, standardizri, protecia muncii, informatizare, dobnzi bancare; b. cheltuieli administrative: consumabile, reviste, deplasri, curenie, reparaii cldiri, nclzire; c. cheltuieli neproductive: pentru ntreruperi din cauze externe, lips inventar. Cheltuielile indirecte se calculeaz pe un tip de serviciu i se repartizeaz pe un serviciu cu anumite chei de repartiie (K):
K= Cheltuieli comune compartimentului Cheltuieli cu salarii directe

Costurile i tarifele

Repartizarea cheltuielilor pe un tip de serviciu:

C cs = C man K unde: Ccs cheltuieli comune compartiment/tip serviciu; Cman salarii directe pe tip de serviciu; K procent de repartizare a cheltuielilor comune.
Metoda ABC (Activity Based Costing) Repartizarea cheltuielilor indirecte efectuate de compartimente sau de organizaie, pe servicii, se poate face cu metoda ABC. Schema de calcul este reprezentat n figura 13.2 [13] (unde A, B. ...., M reprezint activiti, iar K1, K2, K3 chei de repartiie). Dup cum se observ, cheltuielile indirecte (cu regia) fcute de centrele de costuri se repartizeaz pe activiti pe baza unor chei de repartiie (de exemplu numrul de persoane care au participat la activitate, numrul de ore de manoper direct, numrul de calculatoare utilizate, suprafaa folosit etc.).
Cheltuieli directe Cheltuieli indirecte Centrul de costuri 1
A B N C

Centrul 2
D M

K1

K2

K3

K1

K3

K2

Centrul K1 de regrupare cheltuieli

Centrul K2

Servicii
Figura 13.2 Repartizarea cheltuielilor indirecte

Cheile folosite sunt de urmtoarele tipuri: n funcie de volumul de servicii realizate (ore main, ore muncitori, kg., materii consumate); n funcie de organizare (numr de comenzi, numr de livrri); n funcie de tehnologia de realizare (numr de proceduri utilizate, numr fie tehnice) n funcie de capacitatea de servire (numr de localuri, numr de oameni, numr de maini).

Reingineria serviciilor

Activitile care au aceeai cheie sunt repartizate n acelai centru de regrupare.

Calculul costului pe elemente de cheltuieli Structura costurilor n cazul utilizrii elementelor de cheltuieli este prezentat n figura 13.3.

C r = C MAT + C MV
Cheltuielile cu materialele (CMAT) cuprind: materiile prime, combustibilul, energia, amortizarea. Cheltuielile cu munca vie (CMV) cuprind: fond de salarii, impozit pe salarii, contribuii la asigurrile de sntate (CAS), contribuii la celelalte fonduri.

Cheltuieli materiale Cost de realizare

Cheltuieli munc vie

Figura 13.3 Determinarea costului prin elemente de cheltuieli

Costul unitar al serviciului. Costul de realizare se refer la un tip de servicii omogene, n puine cazuri doar la un serviciu. Costul unitar se obine mprind costul de realizare la numrul de servicii de un anumit tip. Antecalculaia costului de realizare este fcut de proiectanii de servicii, deoarece ei pot aproxima valorile necesare calculelor. Postcalculul costului serviciilor este fcut de contabilitatea de gestiune (contabilitatea financiar se ocup cu relaiile financiare ale ntreprinderii, de exemplu, plata impozitelor). n contabilitatea de gestiune evidena cheltuielilor se poate ine prin trei metode [8]: Metoda global const n selectarea cheltuielilor de realizare separat pe articole de calculaie i apoi repartizarea acestora la cantitatea de servicii prestate, ajungnd la costul pe serviciu. Metoda pe comenzi comanda nseamn un tip omogen de servicii cerute la anumite intervale de timp. Serviciul este rezultatul asamblrii activitilor realizate n diferite compartimente. Cheltuiala de realizare din fiecare compartiment se mparte la serviciile realizate. Cheltuielile sunt directe i indirecte. Metoda pe faze metoda se aplic la serviciile de mas care se desfoar n condiiile unui proces tehnologic omogen i unde comanda trece prin stadii succesive de prelucrare. Cheltuielile de realizare se individualizeaz n cadrul fiecrei faze pe articole de calculaie. Costul marginal este costul pentru a realiza nc un serviciu, dup ce a fost organizat procesul de servire. n acest cost se includ: cheltuieli cu manopera; cheltuieli cu materialele; cheltuieli cu energia.

Costurile i tarifele

Planificarea costului de producie

n planul organizaiei exist o seciune costuri de realizare care cuprinde [2]: cheltuieli maxime la 1000 lei servicii realizate; cheltuieli materiale la 1000 lei servicii realizate; cheltuieli de reproiectare la 1000 lei servicii realizate; costul serviciilor realizate; costul unitar al serviciilor; cheltuieli comune ale compartimentelor de servire; cheltuieli generale ale organizaiei.
Cheltuieli maxime la 1000 lei servicii realizate

Trebuie s se cunoasc anterior: valoarea serviciilor realizate n costuri; valoarea serviciilor realizate n preuri; cheltuieli de realizare la 1000 lei servicii realizate.
Ch1 = unde: q cantitatea din serviciul j; Cp costul de realizare al serviciului; p preul serviciului j.
Cheltuieli materiale la 1000 lei servicii realizate
Ch 2 = qC m 1000 qp Cm cheltuieli materiale

q jC pj q jp j
i

1000

Cheltuieli de reproiectare la 1000 lei servicii realizate

Ch 3 =

q Cp

qp

q - servicii reproiectate

Costul serviciilor realizate 1. Prin elemente de cheltuieli primare:

C PM = C MAT + C MV

Reingineria serviciilor

2. Prin articole de calculaie: C PM = C p

Cheltuieli comune ale compartimentelor

CCS = C if + C gen + C adm + C npd unde: Cif cheltuieli cu ntreinerea i funcionarea utilajelor; Cgen cheltuieli generale; Cadm cheltuieli administrative; Cnpd cheltuieli neproductive.
Cheltuieli generale ale organizaiei

CGI = C gen + C adm + C npd unde: Cgen cheltuieli de interes general; Cadm cheltuieli administrative; Cnpd cheltuieli neproductive.
Determinarea costului serviciilor intelectuale

Pentru un tip de serviciu costul total Ct are o parte fix Cf (care exprim efortul fcut pentru concepere i proiectare) i o parte variabil Cv (care este dat de costul de realizare) (figura 13.4).
Costul total al lotului Ct Cv

Cf N
Figura 13.4 Costul total al serviciului

Costurile i tarifele

Costul unitar al serviciului de un anumit tip este format (figura 13.5) din costuri constante (cost unitar de realizare) i costuri mobile (cost unitar al studiilor i proiectelor).

Cost unitar

Cu Cc Cm

N Figura 13.5 Costul unitar al serviciului

Costurile fixe sau mobile depind de cheltuielile pentru concepere i proiectare. Dac ele nu sunt cuprinse n regie, trebuie calculate separat.
Pentru conceperea unui serviciu se efectueaz: cercetare, prin care se clarific ideea de serviciu; dezvoltare, prin care se obine un serviciu. n fiecare din aceste activiti sunt cheltuieli cu manopera, cheltuieli materiale i cheltuieli generale.

C = H C h + C mat + R unde: C costul cercetrii; H ore cercetare; Ch costul orar de cercetare; Cmat cheltuieli materiale (pentru testarea serviciului); R regia pentru cercetare (% din manoper).
La proiectare se elaboreaz [5]: n faza preliminar: studii tehnico-economice (STE) i teme de proiectare (TP); n faza de proiectare: proiect al serviciului (PS), proiect de realizare (PT) i proiect de organizare (PO); n faza adiional: analize de proiecte, prelucrare documente dup licen.

Reingineria serviciilor

Tariful pentru proiectare serviciu (descrierea serviciului prestat)

Ps = C m (Pt + DE ) unde: Cm coeficient pentru modificri n proiect dup aprobare ( 1,2); Pt costul proiectului tehnic; DE costul documentaiei. Pt = R TD K i K u unde: R TD numr activiti; tariful de decontare (depinde de complexitatea documentaiei lei/activitate); Ki coeficient pentru proiectare K = K1K2K3 (coeficienii sunt n funcie de volumul produciei, cerine speciale, complexitate, grad detaliere); Ku coeficient de utilizare a unor servicii existente. DE costul documentaiei, se calculeaz similar cu Pt, dar tariful de decontare este dublu.

Tariful pentru proiect de realizare (activitile pentru realizarea serviciului)

PT = n Ps C m unde: n coeficient n funcie de gradul de detaliere (0,4 1,1); Ps tariful pentru proiectare serviciu; Cm coeficient pentru modificri n proiect.
Tariful pentru proiect de organizare (msuri organizatorice)

Po = C p + C r + C f + C a + C i unde: Cp cost proiect reamplasare echipamente; Cr cost realizare reamplasare; Cf cost pregtire for de munc; Ca cost achiziii echipamente; Ci cost instrumente (achiziii sau realizare). i pentru activitile intelectuale se elaboreaz un antecalcul i apoi un postcalcul care reprezint costul de decontare. Dac aceste lucruri se fac pentru teri, se ncheie cu ei un contract iar prin negociere se stabilete dac preul este cel antecalculat sau cel final.

Costurile i tarifele

Ci de reducere a costurilor

1. reducerea cheltuielilor cu pregtirea serviciului; 2. reducerea cheltuielilor materiale: utilizarea echipamentelor la capacitatea lor, efectuarea reparaiilor la termenele planificate; 3. creterea productivitii muncii (salariul se repartizeaz pe o mas mai mare de servicii, deci este mic pe serviciu); 4. reducerea cheltuielilor administrative: regii, locaii. Implicare Pre c b a 30 20 50 55 Neimplicare 50 20
a) colectare b) transport c) sortare

Figura 13.6 Reducerea costurilor prin implicarea clientului

Implicarea clientului n prestarea serviciului face s se micoreze costurile [4]. Autoservirea este un astfel de exemplu. Firma U.P.S., concurent al companiei Federal Express n mesagerie rapid, solicit ca pachetele s fie de anumite dimensiuni, altfel nu le preia. (figura. 13.6).
Actualizarea costurilor

Cheltuielile fcute n prezent genereaz venituri care apar n viitor. n acelai timp cheltuielile ce vor fi fcute n viitor trebuie s fie planificate n prezent. Pentru comparaii veniturile i cheltuielile trebuie actualizate la valorile prezentului. Valoarea diferit a banilor n timp nu are drept cauz inflaia, ci capacitatea resurselor financiare de a produce venituri n timp, venituri ce depind de modul n care sunt utilizai banii. (figura 13.7).
x0 0 1 y1 n

Figura 13.7 Principiul actualizrii

La momentul 0 se cheltuiete x0 y1 = x 0 + i x 0 = x 0 (1 + i ) La momentul 1

Reingineria serviciilor

La momentul n

y n = x 0 (1 + i )n

V=R unde:

(1 + i )n

= RFa

V valoarea actual a banilor; R valoarea peste n ani; i coeficient de fructificare; Fa factor actualizare.
Curbele de experien

S-a constatat c repetarea operaiilor are efect asupra timpului de servire, datorit apariiei unui proces de nvare. Scderea timpului de servire i implicit a costului, se exprim procentual n raport cu dublarea volumului cumulat de servicii realizate. Astfel, o curb de nvare de 80% nseamn c dac numrul de servicii se dubleaz ntr-un interval de timp, costul unitar de realizare se diminueaz la 80% fa de cel dinaintea dublrii. De exemplu, dac pn acum au fost prestate 100 de servicii de un tip, cu o curb de nvare de 80%, costul serviciului cu numrul 200 ar trebui s fie 80% din costul serviciului 100, care la rndul lui era 80% din costul serviciului cu numrul 50 (figura 13.8).
Scara costurilor 1 0,8 0,8
2

Curba 80%

0,83

Curba 70%

8 Volum cumulat

Figura 13.8 Curba de nvare

Aceste curbe pot fi exprimate i n uniti de timp, caz n care nu apare influena inflaiei asupra costurilor. Transformate n coordonate logaritmice, curbele de nvare devin drepte. (figura 13.9).

Costurile i tarifele
log (cost) 1 Dreapta 80%

Dreapta 70% log (volum cumulat)

Figura 13.9 Curba de nvare (coordonate logaritmice)

Calitativ, procesul de nvare poate fi exprimat prin relaia [10]:

1 ln y i = f Si , t i , Zi 2 ti unde: lnyi reprezint nivelul nvrii; Si educaia msurat n ani; ti anii de experien n munc; Zi vector ce depinde de alte variabile. Relaia arat c nvarea este direct proporional cu experiena i invers proporional cu ptratul experienei, deoarece are loc un declin al nvrii n timp. Firma de consultan BCG a aprofundat aceste cercetri i a definit curbele de experien. Curbele de nvare se refereau doar la costurile de realizare. Curbele de experien arat o scdere cu 20-30% a costurilor totale (de capital, de concepere, de marketing, de administraie, de realizare) de fiecare dat cnd producia cumulat se dubleaz. Curba de experien este exprimat printr-o relaie exponenial: Y = a xb unde: Y timpul pentru a realiza serviciul n; a timpul necesar pentru a realiza primul serviciu; x rata curbei de nvare; b coeficientul de elasticitate (de cte ori s-a dublat producia ntre primul serviciu i al n-lea). Curbele de experien sunt folosite n multe cazuri: previziuni asupra manoperei, costurilor, bugetelor; cumprarea unor servicii din exteriorul organizaiei; evoluia organizaiei, dar i a sectorului.

Reingineria serviciilor

Nesocotirea procesului de nvare duce la refuzarea unor servicii pentru c par costisitoare, la o planificare i o programare greite, la acceptarea unor preuri mari pentru servicii externalizate. Procesul de nvare este influenat de o mulime de factori care reduc costul pe ciclul de realizare a serviciului [11]: factori ce compun fora de munc: experiena operatorului: aceasta reprezenta explicaia iniial a nvrii. Micorarea costului prin creterea eficienei se epuizeaz pe perioade scurte. Faptul c aceste reduceri de cost pot fi meninute pe perioade mai lungi de timp privete stabilitatea forei de munc. O fluctuaie ridicat a operatorilor poate anula ctigurile de eficien i interesul forei de munc n creterea productivitii; implicarea managerilor colaborarea strns cu managerii poate reduce costurile. Uneori se subapreciaz importana pe care o exercit managerii, nu numai asupra nvrii, dar i asupra altor obiective de atins; organizarea muncii un program de instruire sistematic, o diviziune inteligent a muncii i un plan al mobilitii forei de munc i de avansare n carier sunt factori care joac un rol determinant n micorarea costurilor. modificri n procesul de servire: mbuntirea metodelor de munc. Acestea depind de nelegerea legturilor ntre activiti, variaiile n succesiunea operaiilor pentru un serviciu, mbuntirea procesului, introducerea unor instrumente ce uureaz servirea; nlocuirea muncii cu capitalul. Este o metod tradiional care permite micorarea costurilor unitare pe serviciu prin nlocuirea muncii manuale cu munca mecanizat; nlocuirea echipamentelor nvechite, de exemplu nlocuirea lor cu altele performante care sunt mai flexibile, mai rapide, au durabilitate mare; schimbri metodologice reprezint reproiectri ale procesului de servire pe baza unor noi concepte rezultate din cercetarea tiinific. Aceasta duce la o regndire a modului cum sunt realizate unele servicii. modificarea serviciului: reproiectarea serviciului. Adesea un serviciu poate fi simplificat pentru a reduce manopera necesar. Reproiectarea serviciului duce i la creterea performanelor sale, lucru care se reflect n creterea valorii pe pia; nlocuirea materiei prime. nlocuirea materialelor poate duce la o reducere a costurilor de realizare prin modificri mici ale serviciilor.

Costurile i tarifele

Curbele de nvare sunt folosite i ca instrumente strategice. Ele pot arta de exemplu evoluia capacitii de servire, numrul de colaboratori necesari, preurile posibile, productivitatea. n general au influen pe termen lung. De exemplu, pe baza curbelor de experien se pot fixa strategiile de pre (figura 13.10). Strategia de fixare a unui pre sczut este interesant cnd sunt satisfcute urmtoarele condiii: viaa ateptat de la serviciu este lung; serviciul este standardizat i riscul ca dorinele consumatorilor s aib repercusiune imediat asupra pieei este sczut; creterea ateptat de la pia este rapid; nclinarea curbei de nvare este aparent mare pentru c ea poate constitui o barier la intrarea altor organizaii n domeniu; serviciul nu este protejat prin brevete; organizaia nu este n curs de lichidare.
log (cost) cost smntnire pre limit log (volum producie)

Figura 13.10 Strategii pentru fixarea preului

Fixarea unor preuri sczute permite ctigarea unor cote importante pe pieele n expansiune i obinerea de profituri. Experiena are influen i asupra productivitii (figura 13.11) (experiena se exprim prin numr cumulat de servicii realizate).

Productivitate

Experien

Figura 13.11 Variaia productivitii

Reingineria serviciilor

Organizaiile noi care intr pe pia trebuie s descopere segmente izolate ce prezint avantaje pentru ele. Pe celelalte segmente sunt firme vechi ce au economie de scar, costuri mai mici, productivitate mare. Important este s se gseasc nite nie. Intensitatea concurenei de pe pieele mari atrage firmele internaionale ce pot folosi resursele puse la dispoziie de ri ndeprtate. Clienii profit de preurile sczute. Curbele nvrii se aplic acolo unde prestaia depinde de calitatea forei de munc. ntr-o mai mic msur se pot utiliza acolo unde ritmul muncii depinde de performanele echipamentelor. Cu toate c procesul de nvare este real, n ultimul timp totui productivitatea pare s stagneze n rile dezvoltate. Explicaia ar putea fi: investiii sczute, costurile energetice, investiii pentru ecologie, ntinerirea forei de munc, orientarea spre eficien imediat, cerina unor servicii personalizate. Datele despre productivitate prezint mai puin ncredere n sectorul serviciilor.

13.2 Tariful serviciilor

Valoarea pe pia a unui serviciu se numete n majoritatea cazurilor tarif (de exemplu pentru distribuia de energie). Cuvntul pre se folosete mai rar (de exemplu n serviciile de alimentaie public). Tax se folosete tot pentru unele servicii publice (notariat, aprobri de urbanism, pentru autostrad, parcri, reclame i firme luminoase. Cuvntul redeven se folosete pentru plata unor bunuri sau drepturi concesionate, achiziionare de licene de know-how (este un procent din cifra de afaceri). n continuare se va folosi n toate cazurile prezentate anterior cuvntul pre. Preul este expresia valorii serviciului pe pia. n funcie de deschiderea pieelor pot fi preuri interne (pe piaa naional), preuri regionale i preuri internaionale (pe pieele unde se ntlnete un volum important de cereri i oferte). Tipuri de preuri: negociate; impuse.
Preurile negociate se stabilesc prin tratative ca urmare a cererii i ofertei. Variante: a) pre de licitaie pentru lucrri complexe; b) pre de tranzacie ntre doi parteneri.

Costurile i tarifele

Preuri impuse exist o nelegere prealabil ntre organizaiile care presteaz serviciul: a) pre de monopol cnd un singur productor sau cumprtor controleaz piaa i dicteaz preurile; b) pre de oligopol cnd un numr mic de firme domin piaa i o mpart, una dintre ele poate influena preul, reacia concurenilor fiind slab; c) pre de cartel mai multe firme urmresc o politic de pre comun. Formal cartelurile sunt interzise.

n acest fel preul este un instrument al sistemului de marketing. ntr-o economie liber preul se formeaz datorit concurenei, pe baza cererii i ofertei. Concurena pur presupune un numr mare de prestatori i de beneficiari i o informare complet despre micrile lor.
Factori care determin preul: a) Cererea de servicii (figura 13.12)
Pu P1 P2 Q1 Q2 Cerere

Figura 13.12 Variaia cererii n funcie de pre

Cererea crete cnd preul unitar scade (i invers). Proporia n care schimbarea de pre afecteaz cererea este dat de elasticitate (procentul cu care se modific cererea la o schimbare de pre de 1%). Unele servicii au elasticitate rigid (cele de prim necesitate indiferent de pre, sunt cumprate), altele sunt foarte elastice (serviciile de lux). Elasticitatea poate fi direct (pre serviciu) sau transversal (la servicii complementare) (figura 13.13).
pre

serviciu

serviciu

serviciu

serviciu

direct

transversal

Figura 13.13 Influena elasticitii

Reingineria serviciilor

c) Oferta de servicii (figura 13.14) oferta crete cnd preul crete.

Pu P2 P1
Pu A Oferta A pre optim B cantitatea oferit este egal cu cererea Cererea

Q1 Q2 Figura 13.14 Variaia ofertei n funcie de pre

Oferta

Figura 13.15 Preul optim

Preul optim corespunde echilibrului ntre cerere i ofert (figura 13.15). Astzi nu exist nici un domeniu n care s fie echilibru cerere-ofert. Aceasta se ntmpl doar pe o pia perfect cnd clienii sunt informai asupra preurilor i au acces egal pe pia, preurile concurenilor sunt cunoscute, serviciile sunt identice. Pre de monopol este un pre impus (figura 13.6).
P B B 1) prestatorul controleaz oferta i fixeaz preul B, dei vinde > A; 2) clientul controleaz cererea i stabilete preul B, dei cumpr <A. A Q A Figura 13.16 Preul de monopol

Stabilirea preului depinde de obiectivele avute n vedere: 1) ptrunderea pe pia se fixeaz preuri mai mici care duc la o cerere mai mare i creterea profitului; 2) creterea profitului se fixeaz preuri mai mari, cumprtorii cred c preul oglindete calitatea (sunt prea srac s cumpr lucruri ieftine) i cresc vnzrile; 3) recuperarea rapid a cheltuielilor constante cnd se ntrevede o nrutire a conjuncturii; 4) obinerea unui profit acceptabil n funcie de volumul investiiilor i riscul asumat; 5) promovarea unui serviciu nou se fixeaz un pre mai mic care aduce pierderi, dar sporind vnzrile, se obin venituri, pentru c scade costul unitar; 6) obinerea unui profit proporional cu investiiile fcute. Procentul ROI (Return on Investment) este fixat nainte ntre 10-20% (la noi era de 14%).

Costurile i tarifele

Alte elemente care intervin n fixarea preului: reacia concurenilor; preul intermediarilor; furnizorii de resurse (materiale, capital, fora de munc) pot modifica costurile; restricii guvernamentale. De exemplu: pre prea mic este uneori considerat concuren neloial; reglementarea vnzrilor pe credit; interzicerea unor nelegeri; chiar n interiorul organizaiei sunt interese diferite care impun preuri diferite; vadul comercial. Pe piaa american se folosete indicele Dow-Jones care arat variaia n timp a preului mediu (el sintetizeaz variaia aciunilor la 65 de firme, din care 30 industriale, 20 financiare i 15 de servicii). Modele de fixare a preului

Preuri fixate pornind de la cost: 1) se pornete de la costul total i se adaug o marj de profit (figura 13.17).
Cost Beneficiu planificat Pre realizare TVA Pre livrare Pre propus

AC

Figura 13.17 Determinarea preului n funcie de cost

Uneori costul este dificil de cunoscut i n plus, el depinde de cantitile vndute. 2) analiza punctului critic se stabilesc mai multe preuri n funcie de vnzrile probabile (figura 13.18).
V1 Pu C V2

Cerere

Figura 13.18 Determinarea preului n funcie de vnzri

Reingineria serviciilor

Preuri fixate pornind de la raportul cerere-ofert (figura 13.19)

Q Q Coeficientul de elasticitate e = P P dac e < 0 cererea scade cnd preurile cresc (dar se poate ca un cumprtor s anticipeze noi majorri i atunci apeleaz la serviciu n avans); dac e = 0 cererea este constant indiferent de pre; dac e > 0 o majorare a cererii duce la o sporire a preului.
P

P1

P2

Figura 13.19 Variaia preului n funcie de cerere

Sunt i preuri discriminatorii, acelai serviciu este vndut cu preuri diferite, n funcie de client, loc i timp (preul este diferit n centrul oraului fa de periferie, la mijlocul zilei fa de diminea). Preuri fixate pornind de la preurile concurenilor preul poate s fie fixat cu cteva procente n plus sau n minus, n funcie de calitatea serviciului.

Politica de pre

Preul se fixeaz n momentul lansrii serviciului i apoi se modific pe parcursul ciclului de via. n momentul lansrii se poate practica strategia preului nalt sau a celui cobort. Preul nalt se aplic la serviciile noi ce beneficiaz de inovaii tehnice, cnd nu exist concuren pe pia. Se bazeaz pe snobismul cumprtorilor. n timp preul se diminueaz. Preul cobort are ca obiectiv ptrunderea pe pia. Este practicat de firmele mari. Dup cucerirea pieei, prin unele schimbri minore se poate ridica preul.

Costurile i tarifele

Pe parcursul ciclului de via pot aprea majorri sau reduceri de preuri (figura 13.20).

t P

Figura 13.20 Reducerea preului n timp

Se pot aplica i tarife difereniate [7] existnd: difereniere n timp (n Frana tarifele pe cile ferate sunt difereniate pe zilele sptmnii, n turism tarifele sunt dup sezon, n distribuirea energiei n funcie de vrful de sarcin; difereniere dup destinatar (tarife sociale pentru pensionari i tineri, tarifele separate pentru consumul casnic i consumul industrial); difereniere dup frecvena cererii (tarife pentru abonai). Se mai fac diferenieri dup categoria unitii, urgena serviciului, cantitate. Cumprtorul apreciaz preul serviciului n funcie de utilitatea sa, veniturile disponibile, preurilor bunurilor i serviciilor substituibile, efortul de a realiza singur acel serviciu.

Reingineria serviciilor

Bibliografie

1. ALLEN, J. 2. BRBULESCU, C. 3. BIALES, C. 4. COATES, CH.

Ghidul ntreprinztorului particular, Bucureti, Editura Tehnic, 1993 Managementul produciei industriale, Bucureti, Editura URA, 1994 Economie general, Paris, Editura ISTIA, 1983 Managerul total, Bucureti, Editura Teora, 1999

5. CONSTANTINESCU, D. C. Metode i modele de calcul pentru analiza tehnico-economic, Bucureti, Editura Lito I. P., 1984 6. CORNESCU, V. 7. CRISTESCU, I. 8. DRGAN, C.M. 9. MIHALCEA, R. 10. PEARCE, D. 11. SCHMENNER, R. 12. TAYLOR, J. 13. TRIFAN, A.
Costurile i veniturile, Bucureti, Editura Holding Reporter, 1992 Economia serviciilor, Reia, Editura Universitii Eftimie Murgu, 1998 Calculaia costurilor, Bucureti, Editura Academiei, 1980 Curs de management practic, Bucureti, Editura AISTEDA, 1994 Dictionary of Modern Economics, Editura Oxford Press, 1985 Produzione, Milano, Editura Il Sole 24 Ore, 1992 Principles of microeconomics, Boston, Editura Houghton, 1995 Modelarea comportamentului costurilor, n volumul Eficien, Etic, Legislaie (IX), Braov, Editura Lux Libris, 2001