Aa cum se poate observa din tema mai sus enunat, studiul de fa are ca punct de plecare dou tipuri de imagini.

Nimic nu putea fi mai potrivit n contextul actual n care imaginea ocup ( fie ca dorim, fie c nu) un rol foarte important n viaa noastr. Zi de zi suntem asaltai de ele( vorbesc n special de imaginile publicitare) fr a avea posibilitatea s le ignorm. Mai mult, a le ignora nseamn a pierde legtura cu realitatea care te nconjoar. Fie c vorbim de imagini naturale precum un copac sau florile de pe marginea unui drum, fie c ne referin la cele produse de oameni ( adic tot ceea ce nseamn civilizaia material) imaginile te fac s le percepi chiar dac ti propui sau nu. Acest lucru nu nseamn c noi, ca i receptori, stabilim acelai tip de relaie cu toate imaginile pe care le percepem . Vom ntlni multe imagini pe care le vom vedea i altele pe care vom dori s le privim. Sunt imagini pe care le privim din instana privitorului, dar sunt i imagini care ne seduc i pe msur ce ncercm s descoperim sensul lor nespus ne transfom ntr-un spectator. ns, devenind parte a unui proces de comunicare decoperi fora imaginii care i provoac o stare de confuzie. ncerci atunci s analizezi critic aceast for care cucerete din ce n ce mai mult teritoriu. Aa am trecut de la o relaie neutr ( cnd vzut pur i simplu o imagine cu o fat ce semna cu un copac1) la una pozitiv n care am nceput s mi pun ntrebri: cine este fata i ce vrea s transmit ?, care este legtura dintre aceast imagine i cea din dreapta ei?. Am acceptat convenia i am pornit studiul asupa celor dou imagini, dominat de puterea pe care ele o exercitau asupra mea. Imaginea clasic pe baza creia se va realiza comparaia cu imaginea publicitar a liniei de cosmetice Mediterranea face parte din tabloul pictat de Andrea Mantegna ce poart denumirea de Minerva scaccia i vizi. Fragmentul de tablou o nfieaz pe Daphe, despre care mitologia greceasc spune c din dorina de a nu se cstori cu Apollo l roag pe tatl ei, Peneus s i schimbe forma. Rugmintea i-a fost ascultat i astfel pielea i s-a transformat n scoar de copac, prul n frunze, braele n crengi, iar picioarele n rdcini. Aadar, n ceea ce privete compoziia spaial a ntregului tablou, Daphe se afl n planul secund al imaginii, pesonajul principal fiind Minerva. Imaginea publicitar aparine unei firme de cosmetice cu produse naturale, bazate pe ulei de msline, numit Linea Mediterranea. Aceast imagine poate fi descifrat pe mai multe nivele, n mai multe etape, chiar dac, n mod curent nu suntem contieni de acest proces. Erwin Panofsky (1980) distinge trei nivele2: 1. Tematica primar sau natural ce const n identificarea formelor elementare, n recunoasterea obiectelor familiare. Autorul vorbete de lumea motivelor artistice care prin enumerare reprezint o descriere pre-iconografic a operei de art3. Prin urmare, pe baza acestui prim nivel descoperim sensul faptic4 , elementar al acestei imagini i anume o femeie tnr, fr haine pe ea, supl, cu forme perfecte, cu minile n sus, mini care se continu cu dou ramuri de mslin. Tot pe baza unei experine empirice personale pot descoperi i starea de spirit a femeii pe care deja ncep s o privesc cu mai mult atenie. Ea pare s aib o atitudine de mplinire a unei persoane desvrite, mulumite de ea, de felul n care arat. Vorbim aici de un sens suplimentar, denumit de autorul mai sus meionat expresional, care are la baz mai mult dect simpla identificare. El ine de legtura empatic ce se stabilete ntre receptor i imaginea receptat.
1 2

http://www.engramma.it/rivista/pm/italiano/luglio/pm.html#2. Ervin Panofsky, Art i comunicare, Ed. Meridiane, Bucureti, 1980, p. 60. 3 Idem. 4 Ibidem, p. 57

2. Teamatica secundar sau convenional descifreaz semnificaiile simbolice ataate unor lucruri, gesturi sau aciuni, astfel gestul ridicrii unei plrii de ctre un brbat va fi interpretat drept un salut - semnificaie conveional ataat prin convenie. Autorul ofer spre exemplu momentul n care i dai seama c un grup de personaje aezate la mas, respectnd un aranjament i o atitudine reprezint Cina cea de tain. Acest al doilea nivel oblig receptorul s interpreteze imaginea din perspectiv cultural. Astfel descoperim c imaginea publicitar face trimitere la nimfa Daphe, creia i-au crescut crengi n loc de mini. Este deci important ca repeptorul s cunoas elemente din mitologia greac pentru a fi capabil s fac astfel de trimiteri. Aadar, acest nivel, spe deosebire de primul ine de domeniul inteligibilului dect de cel al sensibilului5. Descoperim acum c acest interpretare a fost imprimat contint de cei care au realizat acest afi publicitar. Acest nivel este unul iconografic pentru c necesit anumite competene culturale pentru a putea descifra schema din imagine. 3. nelesul sau coninutul intrinsec este sesizat stabilind acele principii fundamentale care relev atitudinea definitorie a unei naiuni, perioade, clase, convingeri religioase sau filosofice interpretate de ctre o personalitate i condensate ntr-o oper6. Ne referim aici la o interpretate personal a ansamblului de stucturi i substructuri semantice ce reies din cmpul imaginii. n interpretarea acestei imagini voi porni de la definiia cu care Jean-Jacques Wunenbueger descchide capitolul Lumea imagininilor din lucrarea Filozofia Imaginilor: Imaginea este o reprezentare concret, sensibil ( ca reprodicere sau copie) a unui obiect (model, referent), fie el material ( un scaun) sau ideal ( un numr abstract) prezent sau absent dinpunct de vedere perceptiv, i care ntreine o astfel de legtur cu referentul su, nct poate fi considerat reprezentantul acestuia, si ne permite aadar s-l recunoatem, s-l cunoatem sau s-l nelegem.7 Referentul acestei imagini publicitare este fragmentul din tabloul pictat de Andrea Mantegna care o reprezint pe Daphe. Fie c ne referim la imaginea publicitar fie la tabloul lui Mantenga vorbim de dou imagini materiale8aa cum le descrie autorul mai sus menionat. Prima dintre ele se subordoneaz unei necesiti de expresie ( pentru c este o opera de art) iar a doua uneia de comunicare ( scopul acestui afi este comunicarea beneficiilor produselor Linea Mediterranea). Aceste imagini materiale se clasific9 dup mai multe criterii care fie le apropie, fie le ndeprteaz. Din punctul de vedere al suportului, ambele imagini apar pe un suport solid i imobil10, prima pe pnz i a doua pe hrtie. Din punctul de vedere al formei reprezentrii ambele imagini reprezint printr-o metod mixt care nscrie culorile ntr-o form. Din punctul de vedere al tehicii de reproducere ambele imagini au rezultat prin intermediul ochiului unui artist care fie a folosit drept instument de imprimare pensula, fie aparatul de fotografiat. Trebuie menionat i c ambele imagini sunt bidimensionale. Din punctul de vedere al modurilor de reproducere ambele imagini sunt artificiale, pentru c se datoreaz unei intervenii tehnice voluntare. n cuida faptului c cele dou imagini par s se asemene mult pe baza acestor clasificri exist un element care le difereniaz i care permite identificarea i analizarea raportului ce se stabileste ntre cele dou. Taboul este o imagine care exist ntr-un singur
5 6

Ibidem, p. 59. Ibidem, p. 62. 7 Jean -Jacques Wunenbueger, Filozofia Imaginilor, Ed. Polirom, 2004, p. 13. 8 Ibidem, p. 69. 9 Aceast trecere n revist trsturilor imaginilor are la baz clasificarea realizat de Jean -Jacques Wunenbueger n Filozofia Imaginilor ntre paginile 70- 73. 10 Ibidem, p.70.

exemplar, ce nu poate fi reprodus. Imaginea publicitar care este o imagine fotografic este reprodus ntr-un numr mare de exemplare ( duplicate sau copii). Abia acum putem susine ca tabloul, care are o valoare artistic mult mai mare prin faptul c este unicat este referentul imaginii publicitare. Urmnd linia logic a ideii mai sus menionate, autorul Jean-Jacques Wunenbueger susine c imaginea este numit mimetic dac ea reproduce efectiv i exact.11. Tot el afirm c mimesis-ul nsemn a fi imaginea a ceva, a nu exista numai prin sine ci a trimite la i a semna cu altceva12. Imaginea publicitar aici discutat se supune acestei duble existene ea avnd o dimensiune sensibil care transmite prin culori i form estetica mrcii Linea Mediterranea dar i una inteligibil prin care se transmit valorile companiei (care se bazeaz pe o nou idee de cosmentice ce transpun proprietile extraordinare ale uleiului de msline n produse de ngrijire pentru fa i corp) i tema mitologic a nimfei Daphe expus n tabloul lui Mantenga. Aadar, imaginea publicitar exist prin sine avnd ca scop informarea cu privire la linia de cosmetice, dar i trimite la acest tablou, la mitul nimfei pentrua seduce, a persuada receptorul i a-l transforma n cumprtor. Asemnarea cu tabloul i aduce imaginii publicitare consisten, un plus de valoare, de noblee care cuceresc receptorul pentru c l strnete orgoliul ( ca om de cultura capabil s decodifice schema imaginii). Imaginea transmite att caracterul natural al produselor ( bazate pe uleiul de msline) dar i un fond cultural comun ( pe baza cruia a fost realizat i poate fi descifrat imaginea ). Prin referirea la altceva dect ea nssi, imaginea, ca si simbolurile, devine un instrument cu valene cognitive. Raportul dntre cele dou imagini nu are la baz un mimesis fidel ci mai degrab de un raport de asemnare pentru c imaginea publicitar nu poate surprinde dect aparena mitului lui Daphe. Ea conine informaii corecte despre mitul reprezentat cum ar fi metamorfoza femeii-arbore (care susine din perspectiv publicitar caracterul natural al produselor) i prelungirea umanului care o definete pe femeie, cu vegetalul definit de mslin . Aceast idee care pare a se putea materializa utiliznd produse pe baz de ulei de msline. Aceste informaii despre mitul reprezentat pot fi obinute din imagine, privind-o, si, totodat, pot fi verificate prin comparare cu modelul original adic cu taboul lui Mantenga. Imaginea se dovedete, astfel, a fi nu doar un simplu obiect, nu doar o copie lipsit de adevr i corupt, pentru ncercarea ei de a induce n eroare publicul int ( este logic c utiliznd o linie de produse naturale nu te poi transforma n copacul sau planta din care produsele i extrag ingredientele). Imaginea devine purttorea unui mesaj, transmite ideea de natural, de tineree fr a spune explicit acest lucru ci folosind o metafor vizual. Vorbim aadar de o lectur a mimesis-ului mai degrab din perspectiva unei asemnri ontologice13 dect de una tehnic ce creeaz copii fidile i se bazeaz pe omologie. Asemnarea ntre aceste imagini pare sa fie mai apropiat semantic de analogie, primul termen prnd s-l includ n sfera sa pe cel de al doilea. Analogia n contextul acestei analize are rolul de a produce un sens suplimentar, de a aduga o semnificaie particular imaginii publicitare. Aceasta din urm nu i doreste ( i oricum nu ar fi posibil ) s imite complet realitatea tabloului. Pe baza acestei analogii publicitarii au dorit s recreeze relaia cu referina cultural care este tabloul. Aceasta referin nu reprezint un filtru de traducere a imaginii publicitare ci mai dergab un punct de plecare pentru cunoatere i pentru semnificare. Analogia este un concept vechi, ce a primit o ntrebuinare diferit la autorul Jean -Jacques Wunenbueger care consider ca n ea se suprapune convenientia i aemulatio14.
11 12

Ibidem, p.72. Ibidem, p.129. 13 Ibidem, p.145 14 Ibidem, p.148.

Acest autor susine c analogia implic un punct comun, innd de natur sau de funcie, ntre realitile comparate, fr ca ele s poat fi aduse la o identitate Punctul comun al celor dou imagini este metamorfoza dintre femeie i arbore, aadar un punct ce ine de natura elementelor reprezentate. Totui ele nu sunt identice pentru c imaginea fotografic pstreaz tema mitologic a nimfei Daphe ns o personalizeaz i o aduce n contemporaneitate ( prin aspectul celei ce pozeaz i anume msurile de manechin, elegana, machiajul, coafura i mai mult, spre deosebire de imaginea plastic, crengile acoper snii manechinului ns i las capul descoperit, sunt reprezentate picioarele n loc de rdcini). Sunt evideniate similitudini vizibile, masive, ale celor dou imagini dar i asemnrile mai subtile dintre raporturi cum ar fi trimiterile ctre o tineree ndelungat pentru c prin aceast metamorfoz corpul iese de sub dominaia umanului, a trecerii rapide a timpului i intr n registrul vegetal unde copacii triesc sute de ani i ntineresc n fiecare primvar. O alt asemnare important se realizeaz pe baza mslinului ca i copac ce leag cele dou imagini. Prin analogia cu mslinul produsele cosmetice preiau trsturile acestui copac care este considerat de vechii greci drept cea mai folositoare plant din lume care simbolizeaz viaa eterne nu numai datorit frunzelor sale pururea verzi ci i faptului c din el se extrgea uleiul cu multiplele ale utilizri alimentare i rituale, mai ales obiceiul ungerii corpului.El este arborele vieii: lemnul su neutralizeaz otrvurile i veninurile.15 Aadar se poate afirma c imaginea fotografic se caracterizeaz printr-un anumit grad de asemnare cu cea plastic fiind mai mult sau mai puin fidel. Ea pare ns s reproduc att aparena tabloului, neleas prin pisma aspectului lui exterior ct i o realitate inteligibil, situat dincolo de vz care evideniaz arhetipul copacului mslin. Analogia care st la baza rapotului dintre aceste dou imagini are conform lui E.H. Gomrich dou aspecte: ea poate trimite ctre imaginea oglind care se asociaz procesului de mimesis, vorbim aadar de o replica identic a referinei; sau abordeaz conceptul de imagine hart care poate fi asociat cu o shem. Pentru a exemplifica primul concept Gomrich prezint o fotografie wide-angle16 care reprezint Piaa Maria Tereza din Viena. Fotografia este un mimesis fidel al originalui. Pentru conceptul de hart anexez o hart propiu-zis despre care susine c prezint relaiile spaiale ce se stabilesc ntre elementele ce intr n alctuirea pieei17 Hrile par s ofere informaii mai puin derutante, avnd o exlicaie a semnelor utilizate, o scal care ne permite s deducem distana real i s gsim locaia exact pe care o cutm. Fotografia oglind comunic mai multe informaii dar care sunt mai puin precise. De exemplu, susine autorul, te vei descurca mai uor utiliznd o hart a unui ora dect o fotografie a unur locuri din acesta. n cazul de fa, imaginea publicitar pare s se afle la grania dintre conceptele mirror and map sau mai bine spus c surprinde cte ceva din amndou. Pe de o parte ea reprezint o imagine hart conform acestei clasificrii cci este o re-producere a unui tablou trecut prin scheme mentale. Suntem conditionai de simbolurile culturale care sunt prezente n imaginea fotografic i nu o putem interpreta fcnd abstracie de ele. Astfel mslinul simbolizeaz pacea, fecunditatea, purificarea, fora, victoria, gloria, recompensa, arborele sacru, arborele vieii18, fata o simbolizaez pe nimfa Daphne, culorile alb- negru ale fotografiei pot simboliza un trm al viselor, unde tot ce ne dorim se poate ntmpla. Important este c toate aceste trimiteri au rol foarte bine definit i anume acela ca urmnd
15 16

http://www.scribd.com/doc/8033330/Dictionar-de-Simboluri-Si-Arhetipuri-Culturale E.H. Gombrich, The image and the eye. Further stuies in the psychology of pictorial representation, Ed. Phaidon Press Limited, Londra, 1999, p. 173 17 Idem 18 http://www.scribd.com/doc/8033330/Dictionar-de-Simboluri-Si-Arhetipuri-Culturale

schema mental pe care o propune imaginea s se realizeze strnse legturi pozitive cu beneficiile produselor cosmetice. Avem deci mai mult dect o imagine hart pentru c scopul acestei asemnri este de a persuada publicul int n a cumpra aceste produse.O imagine hart las mai puin loc imaginaiei, interpretrii, lucru pe care imaginea publicitar nu l dorete tocmai pentru c pe baza posibilitii de a te imagina tnr i frumoas, mldioas i sntoas precum femeiamslin, se nate dorina de a cumpra produsul care te duce mai aproape de visul tu. Un alt element care leag cele dou imagini este timpul i spaiul care par s nu intre n opoziie ci mai degrab s se continue, s se susin. n ceea ce privete imaginea plastic putem vorbi de timp ca moment n care ea a fost realizat, anul 1502, dar mult mai important este timpul n care se desfoar aciunea tabloului. Pentru c imaginea prezint un element al mitologiei greceti, se poate afirma c este un timp mitic, imaginea surprinde o parte de atemporalitate. Tocmai aceast trstur de atemporalitate dorete s fie transmis de publicitarul campaniei. Momentul n care s-a utilizat acest imagine n campania publicitar a celor de la Linea Mediterranea ( anume anul 2001) nu are relevan dar timpul pe care doresc s l surprind are pentru c fotografia alb-nergu sugereaz un trm al imaginaiei. Deci fotografia este realizat n aa fel nct s dea impesia unei imagini mentale care poate avea raporturi att cu timpul trecut, ct i cu prezentul sau viitorul. Aadar, aceast imagine publicitar este mpins ctre activitile imaginaiei, produciile de reprezentri obinute n absena unei percepii actuale a obiectului19 . Bazndu-se pe raporturile care se pot stablili ntre imagine i timp Wunenbueger distinge trei tipuri de imagini i anume perceptiv ca reprezentare n prezent 20, cea mnezic, n care perceptul devine amintire21 i cea anticipatoare care constituie un program a priori pentru o posibil viitoare percepie22. Imaginea discutat n acest studiu ncearc s strneac imaginaia, s se prezinte ca o imagine mental pentru care receptorul nu mai trebuie s fie n contact mijlocit ( adic acum) cu tabloul sau cu mitul nimfei Daphe, nici nu trebuie s fi trit o experiena asemntore n trecut ( care s lase o amintire) i nici mcar nu trebuie s se fi gndit la o astfel de perspectiv ( a viitorului) pentru a se putea plasa n situaia prezentat de imaginea publicitar, pentru a-i dori s obin beneficiile liniei de produse cosmetice prezentate prin intermediul ei. Ea vorbete depre un timp al tinereii, al frumuseii care persist, un timp dedicat ngrijirii prin natur. Spaiul se supune i el aceleiai scheme urmat de timp adic n tablou este surprins Grdina Virtuilor, evident un spaiu inexistent iar n imaginea fotografic nu exist elemente care s fac trimitere ctre un spatiu precis ceea ce pare s nsemne c spatiul mitic este cel care caracterizeaz cele dou imagini. A ptrunde n lumea imaginii fotografice nsemn s treci graniele timpului i spaiului i s peti ntr-un timp i spaiu mitic care i este pus la dispoziie prin inrermediul acestor produse cosmetice ce pot fi folosite oriunde i oricnd. Imaginile pot fi analizate i comparate i din perspectiva compoziiei lor vizuale prin care nelegem modul n care operele de art sunt alctuite din forme, culori sau micri23 Vectorii, sunt elemente importante ale compoziiei ce reprezint elemente grafice care ndrum ochiul de la un element la altul, ncepand cu cel mai evident24. n tablou aceste elemente sunt foarte importante pentru c schimb perspectiva asupra operi de arta. Mai exact, atunci cnd priveti imaginea, privirea cade n colul din stnga jos.
19 20

Jean -Jacques Wunenbueger, Filozofia Imaginilor, Ed. Polirom, 2004, p. 45. Idem. 21 Ibidem, p. 48. 22 Ibidem, p. 52. 23 Rudolf Arnheim, Fora centrului vizual, Ed. Meridiane, 1995, p. 23. 24 Bonnie Drewniany, Strategia creativ n publicitate, Ed. Polirom, 2009, p. 86.

Aadar, aici se gsesc cele mai importante elemente pentru c de aici ncepe citirea imaginii. n aceast parte a tabloului se gseste exact nimfa Daphe, ceea ce atrage atenia asupra rolului important pe care aceasta l are n imaginea plastica discutat. Traiectoria de lectura se construiete pornind de la cel mai important element al compoziiei, iar n cazul tabloului analizat ea are o semnificaie cultural esential ce trimite la mitul metamorfozei. n imaginea publicitar este prezentat un singur element fr ca privirea s fie nevoit s se mute. Totui, minile modelelor n afiele publicitare au un rol important pentru c direcioneaz privirea, ochii cititorului afiului. n cazul de fa minele-cregni joac rolul cental al imaginii, pe baza lor relizndu-se raporturile de asemnare ntre cele dou imagini. n ceea ce privete interaciunea sistemelor 25 n tablou se poate identifica sistemul excentric datorit verticalitii personajelor. Prin comparaie imaginea publicitar este dominat tot de un sistem excentric chiar dac personajul este plasat n centru imaginii i este singurul care apare. Aadar poziia vertical este cea care domin n imaginea fotografic ceea ce nsemn c vorbim de o dimensiune vertical care servete contemplrii vizuale 26. Imaginea se ghideaz dup regulile verticalei excentrice care nu angreneaz receptorul n aciune ci l ndeamn s interpreteze, s contemple imaginea s se transpuna n atmosfera pe care ea o creeaz. Tabloul se caracterizeaz prin adncime care scindeaz spaiul pictural n dou structuri compoziionale care se afl n interaciune : planul proiectiv frontal i stuctura de adncime. n cazul tabloului fragmentul de imagine care a fost discutat se afl n acest prim plan. Prin comparaie n imaginea publicitar putem vorbi de adncime prin fundalul de nori. Perspectiva este i ea un element important pentru cele dou imagini. Pictura ofer o perpectiv n adncime pentru c arat scena ca ntr-un spaiu tridimensional. n cazul fotografiei putem vorbi despre o perspectiv redus n esen la proiecia n planul frontal27 Avnd n vedere toate elementele prezentate n aceast analiz se poate conchide c mimesis-ul, prin raportul care se stabilete ntre cele dou imagini presupune dou entiti: ceea ce este imitat( referina, care poate fi att tabloul ct i mitul la care ambele imagimi fac trimiteri), pe de o parte, si imitaia, pe de alt parte unde poate f ncadrat imaginea publicitar ca grad secund n cazul n care presupupem c tabloul este cea primar. n privina imitaiei se ntlnesc dou modaliti dintre care prima poate fi aplicat studiului de fat i anume un anumit lucru (n sens foarte larg) imit i, n felul acesta devine i altceva pe lng natura sa proprie. Astfel, imaginea publicitar poate imita un tablou, fiind n acelasi timp o form de publicitate i o imitare a unei imagini plastice. Din cele mai sus menionate putem extrage ideea c inaginea fotografic interpretat ine de o form aparte a publicitii i anume de cea mitic pentru c se opereaz cu imaginarul, genereaz modele n scheme narative, nu neag realitatea dar trece dincolo de ea. Ne aflm n prezena unei imagini simbol, polisemantic dup cum am prezentat deja, care are o funcie simbolic prin faptul c trimite la o imagine mitic i impune nelegerea semnificaiilor i sensurilor ei tocmai prin raportarea la aceasta referin cultural.

Bibliografie:

25 26

Rudolf Arnheim, Fora centrului vizual, Ed. Meridiane, 1995, p. 32. Ibidem, p. 61. 27 Ibidem, p. 170.

1. Arnheim, Rudolf, Fora centrului vizual, Ed. Meridiane, 1995, pp. 23-37, 59-75, 169190, 225-231 2. Drewniany, Bonnie , Strategia creativ n publicitate, Ed. Polirom, 2009, p. 86. 3. Gombrich, E.H., Mirror and map: Theories of Pictorial Representation (1976), n The Image and the Eye. Further studies in the psychology of pictorial representation, Ed. PHAIDON, London, 1999, pp. 172-215 4. Wunenburger, Jean-Jacques, Filosofia imaginilor, Ed. Polirom, Iai, 2004, pp. 11-74, 127-184, 211-232 5. Panofsky, Ervin Art i comunicare, Ed. Meridiane, Bucureti, 1980, pp.57-91 6. http://www.engramma.it/rivista/pm/italiano/luglio/pm.html#2. 7. http://www.scribd.com/doc/8033330/Dictionar-de-Simboluri-Si-Arhetipuri-Culturale