Segmentacin

Casos en Estrategia de marketing: Jorge Greene Casos en Estrategia de marketing: Jorge Greene

Segmentacin
Si no ests pensando en segmentos, no ests pensando. Pensar en segmentos significa que tienes que pensar acerca de lo que motiva a los consumidores, a grupos de consumidores, y las elecciones que estn o pueden estar disponibles para ellos.

Theodore Levitt, Marketing Imagination

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Qu es segmentacin?
El proceso por el cual una empresa particiona el mercado en sub-mercados de tal forma que la respuesta a las variables de marketing vara sustancialmente entre distintos segmentos pero muy poco dentro del segmento Para que un segmento sea relevante para una compaa tiene que ser viable econmicamente.
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Por qu segmentar?
A los consumidores les gusta recibir ofertas ajustadas a sus necesidades ms all del correcto funcionamiento de un producto. Les importa que la comunicacin refleje que se les entiende. Estn dispuestos a pagar ms por lo anterior.

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La demanda de un mercado es la agregacin de demandas individuales

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Segmentacin, es clave para discriminar precios

Mercado sin segmentacin
Excedente del consumidor

Ingreso por venta

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Segmentacin, es clave para discriminar precios

Mercado con segmentacin

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Costos de la segmentacin
Segmentacin => costo extra I&D, planificacin Produccin Comunicacin o contacto

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Lo que se espera de la segmentacin

Por lo tanto, debe
Incrementar ventas o precios Mejorar la adecuacin a necesidades travs de productos diferenciados y especficos. Mejorar la efectividad de la comunicacin Permitir discriminacin de precio Mejorar la eficiencia (costos) Enfocarse o conseguir clientes de alto potencial Reducir ineficiencia de audiencias equivocadas
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Analizando el mercado
Segmentacin Targeting Posicionamiento

Identificar las variables que permitan segmentar.

Evaluar el atractivo de cada segmento y elegir.

Identificar los conceptos de posicionamiento para cada segmento de inters.

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Estrategia de marketing:
Escoger la propuesta de valor Un elemento clave para desarrollar una estrategia de marketing es elegir qu propuesta de valor entregar a qu clientes. Esto requiere:
Identificar necesidades clave/factores de compra Seleccionar segmentos objetivo Definir un producto o conjunto de valores que ofrecer al cliente
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El Rol del Anlisis del Consumidor

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Segmentacin
El proceso de entender y discriminar a los clientes, para intentar crear mayor utilidad o valor para un grupo especfico de consumidores. Un segmento deber poder ser seleccionado para ofrecer una propuesta de valor distintiva.

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Segmentacin
La segmentacin no slo es la base de una estrategia de marketing, tambin lo es de la planificacin estratgica. Conocer el proceso de decisin del consumidor es fundamental

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Decisiones de Segmentacin

Marketing Masivo

Marketing Selectivo

(Economas de escala)

(Diferenciacin)

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Niveles de Segmentacin
Marketing Masivo:
Una oferta de valor para todos los clientes . Economas de escala en Produccin, distribucin y promocin.

Marketing selectivo:
Satisfaccin de necesidades de un segmento de mercado con un producto particular.

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Marketing uno a uno (en serio)

Customizacin: ofrecer una oferta a la medida a cada cliente, basado en el comportamiento de cada consumidor. Quin realmente lo hace? Supermercados: Cupones electrnicos Sitios web
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Etapas del Marketing Selectivo

Segmentacin de mercados
Identificar las bases para segmentar Desarrollar perfiles de segmentos

Seleccin del mercado objetivo

Desarrollar medidas de atractivo Seleccionar uno o ms segmentos

Posicionamiento del producto

Desarrollar un posicionamiento de producto para cada segmento Desarrollar un programa de marketing para cada segmento

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Requisitos para segmentar

Consumidores que no busquen beneficio bsico del producto o servicio A nivel productivo se pueden realizar cambios en los atributos de los productos. Mercado con grado de desarrollo significativo. Preferencias heterogneas.

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Requisitos para segmentar

Segmentos deben ser medibles, accesibles, rentables y accionables. Debemos tener la capacidad de poder ofrecer propuestas distintas para los segmentos que se elijan como objetivo.

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Segmentacin o Diferenciacin?
Puede existir diferenciacin sin segmentacin, pero no puede existir una segmentacin efectiva sin diferenciacin.

Ojo: diferenciacin de productos

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Dimensiones para Segmentar

Geogrfica
Cuando existe distribucin compleja se hace ms relevante. Puede ser a nivel internacional, nacional o ciudad Regin, densidad, clima Logstica

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Dimensiones para Segmentar

Demogrfica
Sexo, edad, ingreso GSE. Educacin Ocupacin Individuo, tipo de familia Tamao de familia y etapa de vida

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Dimensiones para Segmentar

Demogrfica multivariable
Combinacin de variables demogrficas Por ejemplo hombres ABC1 entre 25 y 40 aos Se generan muchos segmentos y los segmentos tienden a ser ms pequeos Ojo con la representatividad y viabilidad de los subsegmentos que se generan.

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Dimensiones para Segmentar

Psicogrficos
Estilos de vida y personalidad de los compradores Hbitos de consumo de medios Muy poderoso si se consigue obtener este tipo de datos de los clientes. Difciles de medir

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Algunos Esfuerzos Psicogrficos

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Los Exitosos: Centran su vida en dirigir y mantener bajo control todo lo que los rodea, si poseen poder y dinero se potencia su comportamiento

Los Autoexpresivos: Los intelectuales, libre pensadores, conformes con su vida y muy crticos sociales

LAS TRIBUS

Los Cazadores de Seguridad: la familia es lo primero. De hbitos tradicionales, el clan son la pareja, padres hijos, hermanos. Decisiones seguras y organizadas

Los Exploradores: Individualistas, los que buscan siempre lo nuevo y adoptan antes que nadie tecnologas y tendencias. El look y la imagen son claves los que innovan y llevan la vanguardia

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Dimensiones para Segmentar

Necesidad
Necesidades funcionales:
Externas. Problemas del consumo actual, potencial, conflictos.

Necesidades simblicas
Internas. Rol, pertenencia, identidad, etc.

Experiencia
Placer, variedad, estimulacin cognitiva
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Segmentando por tipo de Necesidad

Pastas de dientes:
Aliento freso Blancura de dientes Control Sarro Dientes delicados

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Cundo es atractivo un segmento?

Responde de una forma homognea a los estmulos de marketing. Podemos medir el nmero de consumidores que tiene. Son accesibles a comunicacin y distribucin. Tiene un tamao adecuado (rentable, posibilidades de crecer).

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Seleccin de Segmentos

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Dimensiones para segmentar mercados de consumo

Comportamiento
Ocasin de uso
Una persona puede pertener a distintos segmentos dependiendo de la ocasin Ej: Restoranes, ropa

Beneficio buscado
Cul es el beneficio que la persona busca en el producto? Ej: autos

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Dimensiones para segmentar mercados de consumo

Tipo de usuario
Las personas pueden ser no usuarios, ex usuarios, usuario habitual o usuario nuevo Ej: Promociones que buscan lealtad de marca

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Definicin de mi segmento objetivo

Los consumidores que pertenecen a ste, estn dispuestos a pagar ms por una oferta especfica para ellos. Debo tener una ventaja competitiva.

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Riesgos de la segmentacin
Sobresegmantacin Aumenta la complejidad de los procesos:
Produccin Logstica Comercializacin

Se debe analizar si agrega a no valor a la compaa.

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Segmentacin efectiva
Respuesta diferenciada. Rentable
Tamao Competidores Sustentabilidad

Medible Accesible
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Atractivo de un segmento

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Estrategias de Cobertura
Concentracin
Elevada participacin de nicho Un producto para un solo segmento (riesgoso)

Especialista de producto (indiferenciado)

Un producto, cubriendo a todos los consumidores

Especialista de cliente
Un cliente, cubriendo todas sus necesidades

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Estrategias de Cobertura
Especializacin selectiva
Estrategia oportunista, responde a diversificacin

Cobertura completa (diferenciado)

Todos los segmentos y se crea un producto diferente para cada uno de ellos

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Posicionamiento

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Proceso
La segmentacin nos permite seleccionar el mercado en el que nuestro producto deber competir La diferenciacin busca formas especficas de distinguirnos de la competencia dentro de un mercado El posicionamiento debe encontrar la mejor ubicacin para nuestro producto dentro de este mercado (y la mente del consumidor)

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Posicionamiento para qu?

Estrategia Reconocimiento por parte del cliente Identificacin por parte del cliente Forma de mostrar un concepto que agrupe atributos.

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Cmo se mide?

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Mapa Percepctual
Es una representacin espacial de como los individuos perciben varias marcas Marcas que son percibidas como las ms similares son localizadas ms cerca entre ellas Marcas que son percibidas como muy distintas se dibujan muy lejos una de otra

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Cmo se logra?

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Declaracin de posicionamiento
(Cul es la propuesta de valor que tengo para mis clientes)

Lder: Precios bajos siempre. Jumbo: te da ms. Para bebedores de caf descafeinado, HighPoint es el descafeinado con mejor sabor. Para dueos de perros que se preocupan de su nutricin, Gainesburger es la comida de perros envasada que no viene en lata.

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Formas de Agregar Valor

Caractersticas del productos
Nuevos componentes o ingredientes Ej: Pasta de dientes simple, con microparticulas, ingredientes activos, flor.

Combinacin de productos Amplitud de lnea de productos Servicios adicionales

Ej: Instalacin, capacitacin, servicio tcnico, garanta.

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Formas de Agregar Valor

Respaldo y soporte del servicio
Caractersticas del personal que atiende al cliente

Canal de distribucin
Internet, Telfono, Visitas.

Diseo

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Estrategia de Diferenciacin
Ser exitosa cuando:
Genere valor para el consumidor El valor percibido sea mayor al de ejecucin. Sea sustentable, por lo menos en el corto plazo, difcil de copiar.

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Enfoques de Diferenciacin
Desde el punto de vista del Marketing:

Calidad (esto varia de acuerdo al tipo de cliente y categora de producto). Creacin de Marcas Fuertes

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Calidad
Se entrega un bien o servicio de calidad superior a la competencia. Esto es desde el punto de vista del cliente, su percepcin, no necesariamente se deriva de un proceso productivo. Se deben entregar seales de calidad.

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Seales de Calidad
Alto precio Empaque

Ejemplos:
Pisco: Color Ropa: precio Autos: terminaciones Casas: terminaciones
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Creacin de marcas fuertes

Crear Brand Equity, valor de marca. Esto es un proceso que debe basarse en atributos reconocibles y valorados por los clientes, debe ser sistemtico en la entrega. El valor de marca crea barreras cuando la marca le da valor al consumidor:
Entrega confianza Entrega significado Simplifica la bsqueda de informacin
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Posicionamiento
Es el acto de disear el producto y el marketing mix para que ocupe un lugar determinado en la mente del consumidor Esa percepcin es siempre relativa a la competencia

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Aspectos de una decisin de posicionamiento

Atributos Relacin precio calidad Situacin de uso Usuario Competidor

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Anlisis de Posicionamiento
Se define el mercado objetivo Se disea la encuesta Se generan los atributos Se hace el mapa estadstico Se obtienen caractersticas Se evalan estrategias alternativas

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Eleccin de un posicionamiento
Lo clave es qu se basar este posicionamiento:

Atributo Beneficio diferenciador Relacin precio calidad

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 El Posicionamiento es relativo a los competidores, no existe para un producto o servicio con respecto a si mismo. Todas dimensiones deben ser evaluadas en contexto de la competencia.

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