4.

Politica de produs n turism

4.3. Strategii de marketing privind produsele turistice 4.4. Crearea de noi produse turistice

Produsul turistic ca variabil strategic

Utilizarea strategic a produsului turistic nu este un lucru deloc uor. Amploarea i natura modificrilor necesare depinde, n mare parte, de rspunsurile la urmtoarele ntrebri: 1). Care este nivelul de satisfacie/insatisfacie a pieei fa de produsul actual i ce anume determin aceast insatisfacie? 2). Care este natura i importana modificrilor ce trebuie aduse produsului turistic actual pentru a menine superioritatea produsului n raport cu cele ale concurenei? 3). Ce modificri sau inovaii sunt posibil de adus produsului turistic din punct de vedere economic sau tehnologic? Etape:
analiza poziiei actuale a produsului turistic n cadrul pieei, analiza cash-flow-ului pentru diferitele produse turistice i evaluarea poziiei viitoare a produsului turistic.

Analiza poziiei actuale a produsului turistic

responsabilii de marketing ncearc s gseasc rspunsuri la o serie de probleme precum:
n ce msur produsul turistic satisface cererile identificate pe pia; care este eficacitatea produselor concurente din acest punct de vedere; care este poziia produsului n cadrul ciclului su de via?

Analiza cash flow-ului produsului turistic

se justific ca urmare a specificitii acestuia de a fi un ansamblu de elemente componente diferite, adunate ntr-un tot i oferite turitilor. Pentru a putea gestiona n mod rentabil ansamblul este necesar s nelegem contribuia actual i potenial a fiecarui element component descompunerea produsului turistic global n subproduse operaionale ca hoteluri, restaurante, activiti diverse etc. este posibil clasificarea subproduselor (produse individuale) n funcie de vnzrile lor i de profituri, ca i n funcie de perspectiva de viitor n care se afl. Dar poate fi la fel de interesant i clasificarea n funcie de lichiditatea acestora i de efectele acesteia asupra cash flow-ului

Boston Consulting Group a propus o gril de clasificare a produselor n funcie de cash flow-ul previzibil

Matricea B.C.G.
matricea B.C.G. nu prea a fost utilizat n domeniul turismului, dar considerm c ar fi util de aplicat deoarece, prin analiza matricei se pot adopta o serie de strategii:
dezvoltare (pentru anumite produse dilem), meninere (pentru produsele vedete), preocupare i exploatare (pentru vaci de muls) renunare (pentru anumite puncte critice).

Evaluarea poziiei viitoare a produsului turistic

modificarea sau mbuntirea unui produs turistic necesit o perioad destul de lung, este foarte important anticiparea a ceea ce ar putea afecta poziia produsului turistic pe pia poziia produsului turistic poate fi influenat de evoluia tehnologic (n modurile de transport, n echipamentele i produsele de agrement, n echipamentele hoteliere etc.), de evoluia normal a ciclului de via al produsului turistic, de schimbrile economice i sociale importante (rata dobnzii, cursul valutar, inflaia, omajul, creterea duratei vacanelor etc.) sau de evenimentele politice. Poziia relativ a unui produs turistic se poate schimba i n funcie de evoluia concurenei: fie a concurenei actuale (modificarea produselor turistice concurente, repoziionarea etc.), fie ca urmare a apariiei unor noi concureni (deschiderea unor noi staiuni turistice, dezvoltarea turismului n rile n curs de dezvoltare etc.)

Formularea unei strategii pentru produsul turistic(1)

tipuri de strategii legate de cuplul produs-pia:
strategia de penetrare a pieei poate fi explicat prin eforturile de stimulare a pieei actuale, pstrnd produsul turistic neschimbat; strategia de dezvoltare a pieei se realizeaz fr modificarea produsului, prin: - descoperirea i promovarea de noi moduri de utilizare a produselor actuale pe pieele actuale; - atragerea unor piee turistice asemntoare celor actuale. De exemplu, atragerea pieei femeilor de afaceri care se afl n plin ascensiune la ora actual; - cucerirea unor piee absolut noi. De exemplu, un hotel care este destinat, n principal, oamenilor de afaceri i care se adreseaz i turismului de congrese sau grupurilor de turiti.

Formularea unei strategii pentru produsul turistic(2)

strategia de dezvoltare a produsului turistic poate consta n:
a face un produs mai atrgtor pentru utilizatorii actuali fr a opera modificri foarte mari sau foarte riscante (de exemplu: construirea unei piscine sau unui centru de ntreinere fizic); realizarea unor schimbri importante n cadrul produsului fr a-i modifica natura (mrirea unui hotel i schimbarea categoriei de confort a acestuia).

strategia de diversificare se realizeaz prin schimbarea moderat sau total a cuplului produs-pia, n sensul crerii unui produs nou care ofer alte satisfacii pe alte piee (de exemplu: un lan hotelier specializat pe piaa oamenilor de afaceri i care decide s deschid un hotel pentru turismul de sejur lung)

Formularea unei strategii pentru produsul turistic(3)

In ansamblul de decizii care vizeaz produsul turistic, cel mai important element l reprezint adaptarea produsului la o pia-int printr-o foarte buna definire a pietelor vizate si studierea comportamentului turistilor care o compun Un alt element cheie al strategiei produsului l constituie poziionarea acestuia in mintea consumatorilor in functie de caracteristicile produsului, dar si de asteptarile turistilor O alt problem care apare n formularea unei strategii a produsului turistic o reprezint identificarea produsului, adica asigurarea unei identitati formale, concrete si vizuale (nume, emblema, sigla etc)

4.4. Crearea de noi produse turistice

In vederea crerii i lansrii de produse noi se parcurg urmtoarele etape: - identificarea ideilor de noi produse; - selecionarea ideilor; - testarea conceptului de produs; - analiza comercial; - crearea noului produs; - testarea pieei; - procesul de adoptare; - procesul de difuzare.

Identificarea ideilor de noi produse

identificarea ideilor de noi produse turistice graviteaza in jurul a ceea ce poate fi exploatat sau valorificat in beneficiul turismului si turistilor Tehnici pentru generarea de idei: analiza morfologica, brainstormingul, creativitatea operationala etc Surse de idei: turistii, concurentii, specialistii, expertii, agentii de turism, touroperatorii, persoanele aflate in relatii cu turistii etc

Selecionarea ideilor
Cea mai mare parte a ideilor nu sunt viabile dpv comercial sau se lovesc de dificultati care fac imposibila crearea lor Trebuie eliminate ideile care nu sunt viabile pentru a pierde cit mai putina energie, capital sau a evita un esec comercial

Testarea conceptului de produs turistic

Conceptul de produs reprezinta ideea (imaginea) pe care firma o doreste a fi perceputa de catre turistii vizati In aceasta faza se incearca sa se dea raspunsuri la intrebarile:
Conceptul este clar si usor de inteles? Ofera avantaje distincte fata de produsele concurente? Va fi produsul usor de adoptat? Satisface produsul adevarate nevoi si dorinte ale turistilor? Ce imbunatatiri se pot aduce produsului turistic?

Analiza comercial
Obiectivul crearii unui nou produs turistic este acela de a obtine incasari si profituri Atingerea obiectivului depinde de: cucerirea unei piete suficient de mari si intr-un timp cit mai scurt Inca din primele momente ale conceperii unui nou PT trebuie sa se estimeze vinzarile potentiale si modul in care acestea vor evolua Se poate porni de la primele vinzari realizate unui turist, apoi urmarirea repetarii vinzarilor, cum este apreciat produsul de catre turist, daca acesta ar adopta produsul etc Trebuie realizate previziuni ale evolutiei costurilor Trebuie estimate profiturile si calculata rentabilitatea produsului pe termen scurt si lung

Crearea noului produs turistic

In functie de tipul de produs turistic sunt necesare perioade lungi de timp: de la 1 la mai multi ani (crearea produselor turistice pentru copii, pentru tineri casatoriti, constructia unui hotel nou, a unei pirtii de schi, a instalatiilor de transport pe cablu etc) Presupune, de la caz la caz, stabilirea unor acorduri, contracte, intelegeri sau construirea infrastructurii necesare Complexitatea PT si multitudinea participantilor presupun un efort suplimentar de planificare si coordonare ATENTIE! PT poate fi realizat in faze succesive, dar primii turisti care vor cumpara PT nu vor fi in masura sa evalueze corect produsul final si vor transmite o imagine negativa despre PT care poate dauna firmei

Testarea pieei
Inainte de a lansa PT pe scara larga se impune testarea pietei si o planificare riguroasa a lansarii Obiectivul testului de piata consta in evaluarea reactiei turistilor la oferta care le este facuta, atit dpv al ofertei, cit si dpv al modului cum este prezentata si transmisa turistilor Metode/exemple:
lansarea pe piata a unei unitati pilot sau a unui serviciu la scara mica ( o noua linie aeriana, un nou circuit turistic, o excursie, inchirierea de masini etc.) Metoda pretului forfetar Testarea noilor tipuri de camere inainte de a concepe noi hoteluri Includerea PT in catalogul unui TO si, in functie de rezultatele testului, pastrarea lui si in anul urmator.

Procesul de adoptare (1)

adoptarea presupune o atitudine pozitiv stabil fa de produs, o intenie de repetare a utilizrii sale i eventual transmiterea de informaii pozitive cu privire la produs etape: - luarea la cunotin: turistul ia cunotin, afl despre inovaie, dar nu are destule informaii despre ea; - interesul: turistul este motivat pentru cutarea de informaii despre noul produs; - evaluarea: turistul ncearc s estimeze dac ar fi rentabil s ncerce produsul; - ncercarea: turistul ncearc noul produs la scar mic pentru a aduce completri n evaluarea utilitii i beneficiilor pe care le-ar putea obine; - adoptarea: turistul decide s utilizeze n mod real i cu regularitate noul produs.

Procesul de adoptare (2)

caracteristici ale produsului care pot favoriza adoptarea acestuia: - avantajul relativ al produsului nou n raport cu cele actuale, va favoriza adoptarea; - compatibilitatea dintre noul produs i experiena sau cunotinele vechi i actuale ale turistului va uura procesul de adoptare; - complexitatea noului produs pentru turist, mai ales n ceea ce privete capacitatea de nelegere i modificare a comportamentului turistului, va frna procesul de adoptare; - divizibilitatea adoptarii, adic posibilitatea ncercrii produsului fr un angajament important, va favoriza adoptarea; - capacitatea de a comunica avantajele aduse de acest nou produs, va stimula adoptarea sa.

Procesul de difuzare (1)

cinci categorii de indivizi care se difereniaz n funcie de viteza de adoptare a unui produs nou
inovatorii (2,5%) care adopt imediat un produs nou i au drept caracteristici principale: o toleran ridicat la risc, o aviditate pentru nouti, o sete de informare, cosmopolitism i nclinaie spre difuzarea informaiilor; adoptatorii precoci (13,5%) sunt indivizi care adopt relativ repede un nou produs i care au caracteristici foarte apropiate de inovatori, dar au acces mai puin rapid la informaie i o reacie un pic mai lung (ntrziat) fa de adoptarea noului produs;

Procesul de difuzare (2)

majoritatea precoce (34%) care ateapt s vad rezultatul utilizrii noului produs de ctre inovatori i de ctre cei care l-au adoptat relativ rapid; majoritatea tardiv (34%) care ateapt ca majoritatea oamenilor s fi adoptat un produs nou pentru a-l adopta i ea la rndul su; refractarii (16%) care sunt n general foarte conservatori i nu au gustul schimbrii i al noutilor. Ei reprezint un segment al pieei care cu greu poate fi corectat.