Relaiile

publice n organizaiile neguvernamentale care opereaz n Romnia - raport de cercetare, sept.2011 -

Context: Sectorul neguvernamental din Romnia s-a dezvoltat constant n ultimul deceniu, ducnd la o relevan crescut a organizaiilor neguvernamentale (ONG) n sistemele sociale i economice. Aceast evoluie este legat nu numai de creterea amplorii activitii ONG-urilor ci i de impunerea unor bune practici de natur administrativ n acest sector. Acest din urm proces este, inevitabil, legat i de rolul recunoscut de ctre ONG-urile romneti pentru strategiile de relaii publice. Importana relaiilor publice n ONG-uri ar trebui s fie extrem de mare dac se ia n considerare impactul benefic al acestora asupra perspectivelor de dezvoltare a organizaiei, precum i impactul pozitiv asupra capacitii de a mobiliza sprijin pentru activitatea unei organizaii. Impactul efectiv al relaiilor publice este strns legat de locul real pe care relaiile publice l ocup n strategia de management a unui ONG. n acest context, scopul acestei investigaii este de identifica importana strategic a relaiilor publice n ONG-urile romneti. Cercetrile preliminare ntreprinse evideniaz faptul c relaiile publice sunt foarte importante pentru ONG-uri, acestea au tendina de a organiza n mod oficial aceast activitate, dar sunt necesare eforturi suplimentare n scopul de a transforma relaiile publice ntr-un instrument managerial eficient pentru atingerea misiunii organizaiei. Metodologie: Pentru a nelege mai bine strategiile de funcionare ale ONG-urilor din Romnia n ceea ce privete relaiile organizaionale s-a realizat n perioada iunie-august 2011 o anchet online pe baz de chestionar la care au fost invitai s rspund reprezentani ai ONG-urilor care opereaz n Romnia, inclusiv ai organizaiilor internaionale de acest tip i ai fundaiilor corporatiste. Principalele obiective ale cercetrii sunt identificarea modului de organizare administrativ a activitii de relaii publice n cadrul sectorului ONG, nelegerea rolului relaiilor publice n contextul strategiei de management a organizaiilor investigate i identificarea prioritilor ONG-urilor cu privire la relaiile care sunt considerate a fi relevante pentru dezvoltarea lor. Pentru a avea o rat mai mare de rspuns, chestionarul a inclus un nivel minim de itemi (15 - cea mai mare parte fiind ntrebri nchise). Acetia au fost mprii n 3 seciuni (informaii cu privire la organizaie, organizarea activitii de relaii publice i dezvoltarea relaiilor organizaiei). Mai multe invitaii de completare a chestionarului au fost trimise att direct la ONG-uri (utilizndu-se catalogul societii civile gestionat de FDSC, trimindu-se invitaii fiecrui ONG din trei nscrise n total au fost trimise invitaii la peste 600 de organizaii, iar rata de contacte nevalide a fost mai mic de 10%, folosindu-se baze de date proprii precum i cu ajutorul Galei Societii Civile), ct i pe listele de discuii online care cuprind mii de persoane afiliate la diferite ONG-uri, din toat Romnia. Limita evident a unui sondaj online pe aceast tem este riscul ca ONG-urile mari i / sau dinamice s fie suprareprezentate, n timp ce organizaiile mici ar putea fi cu greu prinse n eantion. Acest lucru este legat de dificultatea de a ajunge la acestea din urm, precum i de intenia lor mai mic de participare la o astfel de cercetare. n general, atunci cnd se utilizeaz chestionare online este dificil de a crea un eantion reprezentativ la nivel naional, dup cum ne-am propus s facem. Totui, respondenii atrai se distribuie n municipiul Bucureti i 33 de judee, din toate regiunile istorice, determinnd un grad destul de mare de reprezentativitate.

Profilul respondenilor: Chestionarul a fost completat de 352 de respondeni, dintre care 3 reprezint fundaii corporatiste i 27 ONG-uri internaionale care opereaz n Romnia. Aa cum am menionat, ONG-urile reprezentate sunt distribuite n toate provinciile istorice, totui majoritatea lor (peste 35%) i au sediul n Bucureti. In afar de respondenii din Bucureti aproape 50% dintre cei care au completat chestionarul reprezint organizaii care i au sediul n reedine de jude. 9% dintre organizaiile din eantion i au sediul n alte orae, n timp ce numai 6% sunt din mediul rural. Alte orae mai bine reprezentate n eantion sunt Cluj (20), Iai (13), Trgu Mure (10), Oradea (9), Botoani (9), Timioara (8) i Braov (8). Dup Bucureti, cei mai muli respondeni sunt din urmtoarele regiuni istorice: Ardeal (19%), Moldova (12%), Muntenia (9%) i Oltenia (6%). 20% dintre organizaiile respondente au filiale i n alte orae ale Romniei, multe dintre ele n peste alte 10 localiti distribuite pe tot teritoriul. Aceast distribuie geografic arat o mare diversitate a respondenilor i face ca rspunsurile primite s poat fi validate pe plan naional, dar cu anumite rezerve dac inem cont de numrul mare de respondeni din Bucureti i de distribuia teritorial a ONG-urilor din Romnia. Reprezentativitatea respondenilor este asigurat i din punct de vedere al experienei n activitate. Aproape jumtate dintre respondeni activeaz de minim 11 ani. Totui numrul organizaiilor tinere, de maxim 5 ani, este destul de ridicat 36%. Din punct de vedere al domeniului de activitate al ONG-urilor surprinse, eantionul arat astfel: social cca. 50%, educaie i formare profesional - 42%, tineret i studenesc 37%, cultur cca. 25%, civic i influenarea politicilor cca. 20%, mediu i dezvoltare durabil 19%. Dup cum se observ varietatea acestor organizaii este foarte mare i n general proiectele unei organizaii se ncadreaz n mai multe domenii. Experiena i complexitatea activitii acestor ONG-uri este dat i de numrul de colaboratori. Datele nregistrate pentru ONG-urile romneti arat o situaie destul de bun, ca medie: 10 angajai permanent, 6 angajai part-time, 5 colaboratori externi cu contract i peste 100 de voluntari anual. Desigur, valorile acestea variaz destul de mult de la organizaie la organizaie, dar pe ansamblu ele arat c n general, aa cum ne ateptam, organizaiile respondente sunt organizaii mai dinamice, cu experien i posibil cu un impact comparativ semnificativ. Acest context sugereaz c i practicile lor de management, inclusiv n ceea ce privete organizarea i derularea activitii de relaii publice, sunt mai bine conturate comparativ cu alte ONG-uri, nesurprinse n eantion. Aa cum am artat, numrul organizaiilor internaionale care sunt reprezentate nu este foarte mare, numai 27, dar majoritatea lor activeaz n Romnia de mult timp (n medie de cca. 15 ani). Acest lucru arat c sunt organizaii bine stabilite n orizontul sectorului neguvernamental romnesc, deja consolidate n acest mediu. Jumtate dintre aceste organizaii i au sediul principal (din Romnia) n Bucureti. De asemenea, peste jumtate dintre ele au filiale n mai multe localiti din ar, ceea ce probeaz, din nou, c sunt organizaii destul de active n Romnia i integrate n sector. Acest fapt probabil c a i contribuit la decizia de a rspunde la acest chestionar. Ca i organizaiile romneti respodente, diversitatea lor este destul de mare: peste jumtate activeaz n mediul social, aproape jumtate sunt implicate n domeniul studenesc i de tineret, mai mult de o treime sunt active n educaie i formare profesional, cca. o cincime sunt active n cultur i cam tot attea n sntate. n ceea ce privete fundaiilor corporatiste, avnd numai 3 respondeni, nu se poate vorbi de nicio reprezentativitate. Interesant este totui faptul c dei majoritatea fundaiilor invitate direct s completeze chestionarul sunt din Bucureti, nici unul dintre respodeni nu i are sediul aici. De asemenea, este de remarcat c n general rspunsurile date de aceti respodeni nu sunt complete. De exemplu, numai una dintre ele a completat ntrebarea privind numrul de colaboratori: 1 angajat permanent, 2 angajai part-time, 4 colaboratori externi cu contract i 3 voluntari. innd cont de acest context, din analiza datelor obinute vom exclude fundaiile corporatiste, iar majoritatea investigaiei se va concentra pe organizaiile neguvernamentale romneti, care sunt cel mai bine reprezentate.

Rezultate: Un prim indicator investigat, care arat cum sunt direcionate eforturile de comunicare ale unei organizaii, este publicul principal vizat de activitatea de relaii publice. Reprezentanii ONG-urilor respondente au identificat urmtoarea ierarhie a publicului din punct de vedere al importanei existeniei unei relaii bune pe termen lung: beneficiari ai programelor organizaieie (4.72 din max. 5 pct.), parteneri (4.71), sponsori i angajai (cte 4.56), mass media (4.53) i voluntari (4.51). Cel mai mic punctaj a fost obinut de alte ONG-uri (adic care nu opereaz nici n acelai domeniu, nici n aceeai localitate), de 3.82. Punctajele mari obinute n general de toate categoriile de public arat c, din punct de vedere teoretic, reprezentanii ONG-urilor romneti consider c este cel puin important s se dezvolte relaii bune pe termen lung cu toate tipurile de organizaii i stakeholderi, nu numai cu cei cu care organizaia are contact direct permanent. Menionm c n cazul organizaiilor internaionale care opereaz n Romnia ierarhia este diferit, iar scorile obinute se distribuie pe o plaj valoric puin mai mare, artnd o viziunemai nuanat. Astfel, cele mai mari punctaje au fost obinut de parteneri (4.73), urmai de finanatori (4.64) i beneficiari (4.62). Cel mai mic punctaj a fost acordat altor ONG-uri (3.19). Credem c aceste diferene sunt legate de modul diferit de finanare i operare al acestor organizaii, probabil mai mult dect de experiena lor direct. n ceea ce privete evaluarea relaiilor efective pe care organizaiile le au cu diverse categorii de public, se observ o dispersie mai mare a valorilor identificate. Astfel, cele mai bune relaii sunt considerate cele cu beneficiarii programelor (6.41 din 7 pct., unde 1 reprezint relaii foarte proaste i 7 relaii foarte bune), angajaii (6.29), partenerii (6.17), voluntarii (6.14) i mass media (5.63). Cele mai mici evaluri sunt obinute de relaiile cu firmele (4.62) i administraia public local (4.98). Observm ns c nici acestea nu sunt evaluate negativ (4 reprezint nu avem relaii pe termen lung), ci numai ca nefiind consecvente, ca fiind mai degrab punctuale. n cazul organizaiilor internaionale ierarhia este similar, cu mici diferene n partea de jos a clasamentului. Se remarc numai faptul c scorurile obinute sunt n general mai mari, ntre 6.55 pentru relaiile cu beneficiarii programelor organizaiei i 5 pentru relaiile cu alte firme. Factorii care au dus la aceast evaluare ar putea fi de natur diferit, innd poate de mai buna eficien a activitii de relaii publice a marilor organizaii, de o mai mare indulgen a lor la evaluarea relaiilor / respectiv a ateptrilor pe care le au de la acestea, sau poate de faptul c terii tind s fie mai deschii i cooperani cu organizaii mari, internaionale, comparativ cu organizaii mai mici, locale. n ceea ce privete organizarea administrativ a activitii de relaii publice, rspunsurile primite arat urmtoarea situaie: cca.35% dintre respondeni au departament de relaii publice, iar 20% dintre ceilali colaboreaz n mod permanent cu cel puin un specialist extern din sfera relaiilor publice. Procentajul organizaiilor care nu au departament de relaii publice, nu vor s nfiineze unul n urmtoarele luni i nici nu colaboreaz sistematic cu specialiti in domeniu este de 35%. Acest procent este mai mic, cum era de ateptat, n cazul ONG-urilor internaionale, de mai puin de 20%. Peste dou treimi dintre reprezentanii ONG-urilor internaionale au rspuns c organizaia lor are un departament de relaii publice. n general departamentele de relaii publice ale muzeelor sunt de mici dimensiuni. Numrul mediu de angajai cu responsabiliti exclusive n sfera relaiilor publice este de o persoan. Acestea beneficiaz ns i de ajutorul unui numr de dou mai mic de angajai part-time care i desfoar activitatea exclusiv n domeniul relaiilor publice, de 4 voluntari i de cooperarea cu specialiti externi (0.7 n medie pe organizaie). De asemenea, pe lng persoanele identificate mai sus, fiecare organizaie mai beneficiaz de existena unor persoane care au i responsabiliti n sfera relaiilor publice, pe lng altele. Valorile medii identificate pe organizaie sunt urmtoarele: 1.75 angajai permaneni, 0.45 angajai part-time, 1 colaborator extern cu contract i 4.76 voluntari. Dac raportm aceste cifre la totalul colaboratorilor unui ONG romnesc observm c mai bine de un sfert dintre angajaii permaneni deruleaz n mod formal (i) activiti de relaii publice. Procentul angajailor part-time n aceast situaie este mult mai mic, de numai 14% ceea ce arat c relaiile publice sunt considerate o

activitatea aparte i important. Acest lucru este confirmat de faptul ca o treime dintre colaboratorii externi cu contract ai ONG-urilor opereaz tot n domeniul relaiilor publice sau au i responsabiliti pe aceast linie, precum i de faptul c procentajul voluntarilor implicai n acest tip de activiti este mult mai mic (de numai 9%). Aceste valori sunt diferite pentru ONG-urile internaionale care opereaz n Romnia: 21% dintre angajaii permaneni, 84% dintre angajaii part-time, 26% dintre colaboratorii externi cu contract i 8% dintre voluntari sunt implicai sub diverse forme n activitatea de relaii publice. Ultima chestiune investigat este existena unei strategii formale de relaii publice. i aici se nregistreaz cteva diferene n ONG-urile romneti i cele internaionale. Cca. 32% dintre ONG-urile romneti si peste 20% dintre cele internaionale nu au formulat o astfel de strategie. Mai puin de un sfert dintre ONG-urile romneti au o astfel de strategie, dar peste 40% declar c vor formula una n urmtoarele 6 luni. Previzionm ca numrul celor care o s i realizeze acest lucru s fie mai mic, deoarece riscul ca respondenii s fi bifat cel mai dezirabil i optimist rspuns este mare. Situaia n cazul ONG-urilor internaionale este mai bun, cum era de ateptat: cca. 60% dintre ale au o strategie formal de relaii publice. Numai o parte dintre respondenii care au declarat c organizaia lor are o strategie bine definit de relaii publice au menionat i principalele obiective ale acesteia. Analiznd aceste obiective se observ c n general acestea sunt orientate spre dezvoltarea de parteneriate, spre promovarea cauzei organizaiei i dezvoltarea imaginii. Este de remarcat ca numai n dou situaii s-a identificat ca obiectiv principal atragerea de fonduri. De asemenea, n cteva situaii se prezint cunoaterea beneficiarilor, a nevoilor lor i a mediului ca obiective specifice strategiei de relaii publice. n cazul ONG-urilor internaionale prioritile activitii de relaii publice sunt puin diferite: vizibilitate, fundraising i promovarea cauzei. Totui numai 11 rspunsuri avem de la reprezentanii ONG-urilor internaionale, pentru aceast chestiune, ceea ce pune sub semnul ntrebrii generalizarea lor. Concluzii: Reprezentanii ONG-urilor romneti apreciaz c este important spre foarte important ca organizaia s aib relaii bune pe termen lung cu toate categoriile de public, n special cu cei care sunt legai direct de derularea activitii lor curente. Un accent deosebit se pune pe relaia cu beneficiarii programelor organizaiei, ceea ce arat angajamentul serios pe termen lung al acestor organizaii, interesul pentru ndeplinirea misiunii. n ceea ce privete relaiile efective pe care au reuit s le dezvolte cu diverse categorii de public, ONG-urile romneti sunt mulumite de calitatea acestora, considernd c au relaii cel puin bune cu toate categoriile. Datele arat c exist unele diferene ntre ONG-urile romneti i cele internaionale. Acestea din urm par s pun mai puin accentul pe beneficiari, i mai mult pe sistemul organizaional din care fac parte. De asemenea, ei consider c beneficiaz de relaii i mai bune cu alte categorii de public, fiind mai mulumite comparativ cu ONG-urile romneti. Aceste diferene sunt legate, desigur, de dimensiunile i impactul activitii acestor organizaii, dar i de imaginea lor. Ar trebui s se realizeze o investigaie separat pentru a se vedea dac diferenele nregistrate sunt legate i de eventuale practici specifice sau de un alt randament al activitii de relaii publice. Un sfert dintre ONG-urile romneti nu au departament de relaii publice, nu intenioneaz s nfiineze unul n viitorul apropiat i nici nu colaboreaz n mod permanent cu specialiti externi n relaii publice. Acest lucru, coroborat cu alte rspunsuri obinute, sugereaz c o treime dintre ONG-uri consider activitatea de relaii publice ca fiind una opional, cu impact pozitiv pentru organizaie, dar nu vital. Cum era de ateptat, dimensiunea formal a departamentelor de relaii publice, acolo unde exist, este mic. Aceasta este compensat ns de colaborarea cu experi externi, precum i cu voluntari. Se evideniaz faptul c n general activitatea de relaii publice este considerat ca fiind important, din moment ce un sfert dintre angajaii permanent sunt angrenai n aceasta. De asemenea, acest lucru este susinut de faptul c o treime dintre colaboratorii externi cu contract de

munc sunt implicai n aceste activiti. Importana acordat acestui domeniu este dovedit i de faptul c n general se prefer colaborarea consistent cu specialiti, numrul voluntarilor teoretic mai puin pregtii sau a angajailor part-time angrenai fiind mai mic. Strategia adoptat de ONG- urile internaionale active n Romnia este, conform rezultatelor obinute, puin diferit. Angajaii i colaboratorii externi permaneni sunt angrenai ntr-o proporie mai mare n alte activiti, iar relaiile publice sunt derulate n mult mai mare parte de angajai part-time. Aceast situaie este legat i de modul diferit de administrare a activitii, orgnizaiile mari avnd o palet mai larg de activiti de natur administrativ, precum i proiecte de mai mare amploare. Inevital, mai multe persoane trebuie angrenate pe direcia unor activiti administrative sau alte tipuri de activiti de logistic, care nu au legtur cu comunicarea sau relaiile publice. O oarecare discrepan ntre importana teoretic acordat activitii de relaii publice i practica real din ONG-uri este sugerat de faptul c numai o treime dintre aceste organizaii au formulat o strategie clar n acest domeniu. Obiectivele prioritare ale acestor strategii sunt legate de imagine i facilitarea implementrii proiectelor organizaiei. Puin atenie pare s fie acordat construirii unui cadru mai larg i generarea de resurse pe termen lung pentru organizaie. Atragem atenia i asupra faptului c datele obinute n cadrul acestei investigaii arat, probabil, o situaie mai bun dect cea real, dac se ine cont de faptul c probabil organizaiile respodente sunt mai dinamice i mai interesate de activitatea de relaii publice comparativ cu cele care nu au dat curs invitaei de participare la studiu. Studiul realizat arat c dei, n sectorul ONG din Romnia, pe ansamblu, se consider c relaiile publice sunt cel puin importante pentru un ONG, nu se poate vorbi de aceeai atitudine vis--vis de planificarea i implementarea unei strategii coerente i susinute de relaii publice. Este ns de remarcat faptul c relaiile publice sunt vzute de ONG-urile romneti ca o activitate specializat, care nu poate fi lsat pe mna persoanelor cu mai puin experine, cum ar fi voluntarii. Totui, viziunea cu privire la impactul relaiilor publice asupra organizaiei pare destul de limitat. n prezent pare c relaiile publice sunt vzute mai degrab ca un instrument de marketing, util pentru a mbunti imaginea organizaiei i pentru a facilita punerea n aplicare a proiectelor sale specifice. Alexandra Zbuchea Lector dr., Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA alexandra.zbuchea@comunicare.ro