Marketing

Capitulo 1
Desde el punto de vista de los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. La direccin de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un valor superior. Los mercadologos son especialistas en dirigir la demanda: intentan influir sobre el nivel, el momento y la composicin de la misma. Presentan al mercado diversos factores: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Asimismo, operan en cuatro mercados diferentes: el de los consumidores, el empresarial, el global y el de las organizaciones no lucrativas.} Actualmente, las empresas enfrentan una serie de oportunidades y desafos como la globalizacin, los efectos de los avances tecnolgicos y la desregularizacin. Ante estos cambios han respondido modificando, a veces de forma sustancial, sus comportamientos de marketing. Existen cinco enfoques diferentes que adoptan las empresas: el enfoque de produccin, el de producto, el de ventas, el de marketing y el de marketing holstico. En la actualidad, los tres primeros tienen una utilidad limitada. El enfoque de marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing teniendo en cuenta su alcance y sus interdependencias. El marketing holstico entiende que en el marketing todo es importante y que, con frecuencia, es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Los cuatro componentes del marketing holstico son: el marketing relacional, el integrado, el interno y el social. En estos ltimos aos, la direccin de marketing ha experimentado una serie de cambios como consecuencia de la bsqueda de la excelencia en este mbito. Direccin de Marketing Para que la direccin de marketing tenga xito es necesario desarrollar una serie de tareas, entre las que se incluyen disear estrategias y planes, conectarse con los clientes, crear marcas fuertes, definir la oferta, entregar y comunicar valor, comprender las actividades de marketing y su desempeo, y crear un crecimiento rentable a largo plazo.
APLICACIONES
Debate de marketing El marketing crea o satisface necesidades? Con frecuencia, el marketing se define como la satisfaccin de las necesidades y de los deseos de los consumidores. Sin embargo, algunos crticos sostienen que el marketing va mucho ms all, y afirman que crea necesidades y deseos que no existan con anterioridad. Segn estos crticos, los mercadologos animan a los consumidores a gastar ms dinero del que deberan en bienes y servicios que en realidad no necesitan. Tome partido: El marketing crea las necesidades y los deseos de los consumidores frente a el marketing solo refleja las necesidades y los deseos de los consumidores. El marketing crea necesidades en algunas ocasiones, pero en otras tan solo impulsa el consumo a travs de la estimulacin de deseos que satisfacen dichas necesidades preexistentes. Parece que el marketing puede generar que los consumidores compren algo que en un principio crean prescindible, pero lo que es seguro es que hay necesidades ya existentes que cualquier persona debe cubrir a travs del consumo o la compra de productos. Las necesidades han existido ayer, hoy y siempre, siempre han estado, estn y estarn hasta el fin de los tiempos. La polmica es si el marketing crea o satisface necesidades, el marketing debe satisfacer necesidades, pero existe otro marketing que crea necesidades y a la larga las satisface, por ejemplo del telfono mvil; con l se han satisfecho necesidades para algunos pero tambin se ha creado una necesidad para otros. Adems, este producto tiene ventajas sustanciales, estar constantemente localizado, urgencias, peticin de auxilio, el mejorar el contacto con los clientes, familiares, amigos, en definitiva, poder comunicarte y que se puedan comunicar contigo en cualquier momento y lugar. Anlisis de marketing Considere los principales cambios que ha experimentado el marketing. Qu retos generan estos cambios? Pueden estar relacionados con las principales fuerzas sociales? Qu fuerza contribuye a cada cambio? Los principales cambios que ha experimentado el marketing son la globalizacin, los efectos de los avances tecnolgicos y la desregulacin, estos cambios han generado modificaciones en el comportamiento del marketing.
Direccin de Marketing
El mercado ha cambiado en forma radical como consecuencia de fuerzas sociales muy potentes y en ocasiones interrelacionadas, que han generado nuevas conductas, oportunidades y desafos. La fuerza econmica contribuye al cambio la globalizacin, porque han propiciado que las empresas comercialicen sus productos y servicios en otros pases y han facilitado el acceso de los consumidores a productos y servicios extranjeros. La fuerza tecnolgica contribuye al cambio avances tecnolgicos, ya que la revolucin digital ha dado paso a la era de la informacin y en la actualidad gran parte de los negocios se realizan a travs de redes electrnicas como el intranet, extranet e internet.
Caso de marketing coca-cola

Coca- Cola es la marca ms presente de la historia. Cada da, los habitantes de 200 pases beben cerca de1200 millones de unidades de 250 mililitros de esta bebida refrescante. El marketing del siglo XXI consiste en potenciar principios de marketing tradicionales sin dejar de inventar nuevas formas para seguir en la vanguardia. Coca-Cola, desde sus comienzos en 1883, ha sabido mantener su marca en la cspide durante ms de 100 aos. Sus ingresos en el 2003 superaron los 21000 millones de dlares. El primer presidente de Coca-Cola, Asa Candler, fue el primero en utilizar muchas de las tcticas que hoy conforman principios de marketing consolidados. Por ejemplo, para conseguir nuevos clientes, reparti cupones ofreciendo degustaciones gratuitas de la bebida. Para que los consumidores reconociesen la marca, regalo relojes, calendarios y bsculas con el logotipo de la empresa a los farmacuticos que vendan la bebida. Asimismo, en la ltima dcada del siglo XIX, asocio la marca con la estrella del Music Hall, Hilda Clark. En el apogeo de la publicidad televisiva, Coca-Cola era la maestra del anuncio de 30 segundos. Sus legendarios spots publicitarios Id like to buy the world a Coke y Mean Joe Greene fueron calificados como dos de los mejores anuncios de la historia por Advertising Age. Coca-Cola tambin se expandi en el plano internacional. Durante la Segunda Guerra Mundial, cuando el ejrcito estadounidense enviaba Coca-Cola a sus soldados apostados en Europa y Asia, la empresa consolido su imagen de bebida del pueblo estadounidense. Sin embargo, con el tiempo, Coca-Cola descubri que iba a necesitar una imagen ms local en cada pas. As, aunque la empresa utiliza el mismo logotipo de la ola en blanco y rojo, y el mismo tipo de letra en todo el mundo, contrata a diferentes agencias publicitarias de los distintos pases en los que opera para que se encarguen de hacer que la marca sea local. Por ejemplo, para las versiones locales del anuncio Mean Joe Greene, la empresa contrato a personajes famosos en los diferentes pases, como por ejemplo, estrellas del futbol. Del mismo modo, los anuncios de Coca-Cola en Espaa la Direccin de Marketing
presentan como la bebida ideal para mezclar con bebidas alcohlicas, reflejando el uso que hacen los consumidores del producto en ese pas. Coca-Cola tambin comercializa una amplia gama de bebidas refrescantes en los distintos pases. Los visitantes del museo de Coca-Cola en Atlanta pueden probar estas bebidas: desde una con sabor a sandia (China) hasta una con sabor amargo hecha a base de hierbas (Italia), pasando por una refrescante bebida de jengibre (Sudfrica). En 2004, Coca-Cola lanzo una bebida carbonatada con sabor a cerveza en Japn. Hoy en da, dos tercio de los ingresos de la empresa provienen del exterior de los Estados Unidos. Resulta sencillo nombrar aquellos pases en los que Coca-Cola no est presente: Myanmar (Birmania), Cuba y Siria. En el resto del mundo, Coca-Cola es una bebida habitual y apreciada por los consumidores, inclusive en mercados delicados como Pakistn, Camboya, Liberia, Zimbabwe y Colombia. De hecho, su marca es tan fuerte y esta tan arraigada, que el sentimiento antiestadounidense del 11 de septiembre de 2001 y de fechas posteriores no ha conseguido disminuir sus ventas. Es ms, la valoracin de la marca aumento desde los 68950 millones de dlares en agosto de 2001hasata los 70450 millones de dlares en agosto del 2003 (frente a la marca rival de Pepsi, cuyo valor es de apenas 11780 millones de dlares). Coca-Cola sigue siendo la marca ms descatada del mundo y ocupa el primer puesto de la lista de marcas mundiales de Business Week. A pesar de su poder, Coca-Cola debe seguir adaptando su marketing. Por ejemplo, la eficacia de los anuncios televisivos est decayendo como consecuencia de la fragmentacin de los medios de comunicacin y de dispositivos como el TiVO, que permiten al espectador saltarse la publicidad, los anuncios que en la dcada de 1960 llegaban a un 70% de estadounidenses en las horas de mxima audiencia, hoy solo llagan a un 15%. As, Coca-Cola est desviando fondos que antes inverta en televisin para destinarlos a actividades de tipo experimental. Por ejemplo, est probando la sala roja de Coca-Cola, que es un lugar de reunin para adolescentes en centros comerciales. En estas salas se proyectan videos musicales exclusivos, hay videojuegos disponibles y se pueden comprar bebidas en una maquina transparente. En el Reino Unido, la pagina web mycokemusic.com permite a los cibernautas descargar de forma legal ms de 250000 canciones. Chris Lowe, ejecutivo de marketing de Coca-Cola, explico los secretos del xito de la empresa: Nunca se deben traicionar los valores centrales de la marca, pero si adaptarlos para hacerlos ms modernos y actuales. Si no se consigue la comunicacin con la gente de hoy, uno se convierte en un mero icono del pasado. Asimismo, Lowe ofrece una descripcin de los pasos iterativos que sigue la empresa para crear una campaa televisiva moderna: Primero se determina la estrategia de comunicacin que se quiere poner en prctica y se prueba con consumidores para conocer su validez y resonancia. A continuacin, se decide el mensaje central y se le da vida con la publicidad, y despus se vuelve a probar de nuevo con los consumidores. Los resultados de la ltima campaa de Coca-Cola no se conocen todava, pero en el 2003, el presidente de la compaa, Douglas Daft comunico a los inversionistas que Coca-Cola Company Direccin de Marketing
cuenta con el sistema de distribucin y marketing ms poderoso y dominante del mundo. Y puesto que Coca-Cola ha sido la primera bebida refrescante consumida en el espacio exterior, quizs la empresa no se conforme con tocar el cielo. Preguntas de discusin 1. Cules han sido los factores de xito de Coca-Cola? Segn Chris Lowe el secreto de la empresa radica en que nunca se deben traicionar los valores centrales de la marca, pero si adaptarlos para conocerlos ms modernos y actuales. Su estrategia para conseguir nuevos clientes consista en darles degustaciones gratuitas de la bebida, relojes, calendarios, basculas con el logotipo de la empresa.
2. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A que debera prestar atencin? Es vulnerable en la eficacia de los anuncios televisivos, ya que est decayendo como consecuencia de la fragmentacin de los medios de comunicacin y de dispositivos que permiten saltarse la publicidad. Debera poner atencin en buscar otras formas de publicidad como realizar campaas de inters social que beneficien a la colectividad, realizar anuncios televisivos llamativos para atraer la atencin del espectador o consumidor. 3. Qu recomendara a los directivos de marketing de Coca-Cola para el futuro? Qu medidas de marketing deberan tomar? Recomendara que diseen una estrategia de comunicacin con sus clientes, para as saber si estos ltimos se siguen sintiendo conforme o hay algo que les incomoda. Pero sobretodo que no se confen, que sigan realizando publicidad, campaas para que no se conviertan en solo un producto ms del mercado.
Capitulo 2
Direccin de Marketing El proceso de entrega de valor incluye seleccionar (o identificar), proveer (o entregar) y comunicar un valor superior. La cadena de valor es un instrumento que sirve para identificar las actividades clave que generan valor y costos en un negocio especifico. Las grandes empresas desarrollan capacidades superiores para ejecutar los procesos centrales de negocio como la creacin de nuevos productos, la administracin de inventarios y la captacin y retencin de clientes. La administracin eficaz de estos procesos centrales supone crear una red de marketing en la que la empresa colabora estrecha-mente con todos los involucrados en la produccin y la cadena de distribucin, desde proveedores de materias primas hasta distribuidores minoristas. Las empresas ya no compiten entre ellas, las redes de marketing s. De acuerdo con esta perspectiva, el marketing holstico maximiza la exploracin o bsqueda del valor gracias al conocimiento de las relaciones entre el espacio cognitivo del cliente, el espacio de
competencias de la empresa y el espacio de recursos de los colaboradores; maximiza la generacin de valor identificando nuevos beneficios para el cliente desde el espacio cognitivo de este ltimo, utilizan-do sus competencias centrales en su rea de negocios, y seleccionando a sus socios comerciales a partir de sus redes de colaboracin; y maximiza la entrega de valor volvindose competente en la administracin de relaciones con el cliente, de recursos internos y de sus asociaciones de negocios. La planeacin estratgica orientada al mercado es el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener un equilibrio adecuado entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la empresa, y sus oportunidades de mercado. El objetivo de la planeacin estratgica es definir las reas de negocio y los productos de la empresa, de modo que generen utilidades y un crecimiento satisfactorio. La planeacin estratgica tiene lugar en cuatro niveles: nivel corporativo, ni-vel de divisin, nivel de rea de negocio y nivel de producto. La estrategia corporativa define el marco en el que los departamentos y las unidades de negocio elaboran su planeacin estratgica. La definicin de un plan estratgico incluye cuatro actividades: definir la misin de la empresa, determinar las unidades estratgicas de negocio (UEN), asignar recursos a cada unidad en funcin de su atractivo y de sus fortalezas, y planear nuevos negocios o eliminar aquellos que resulten caducos. La planeacin estratgica para negocios individuales conlleva las siguientes actividades: definir la misin del negocio, analizar las oportunidades y las amenazas externas, analizar las fortalezas y debilidades internas, formular objetivos, detallar la estrategia, crear programas de apoyo, ejecutar tales programas, recopilar informacin sobre la ejecucin de los programas y controlar su aplicacin. Cada nivel de producto dentro de una unidad debe desarrollar un plan de marketing para alcanzar sus objetivos. El plan de marketing es uno de los componentes ms importantes del proceso de marketing.
Aplicaciones:
Debate de marketing Qu tan til es la misin de una empresa? Toda empresa enuncia su misin para guiar e inspirar a sus empleados, y para hacer saber a las personas ajenas lo que realmente es importante para la organizacin. Las declaraciones de misin suelen ser producto de largas deliberaciones. Por otra parte, los crticos afirman que a estas declaraciones de misin les falta "sustancia" y objetividad. Es ms, los crticos tambin afirman que, en muchos casos, apenas existen diferencias entre las misiones de empresas diferentes, y que todas hacen las mismas promesas vacas. Tome partido: Las declaraciones de misin son fundamentales para que la organizacin de marketing tenga xito" o "las declaraciones de misin casi nunca ofrecen un valor til de marketing". Direccin de Marketing
Anlisis de marketing Analice la cadena de valor de Porter y el enfoque de marketing holstico.
La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo terico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organizacin empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter
El Marketing Holstico se basa en el desarrollo, diseo y aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El Marketing Holstico asume que todo importa; cualquier accin, pensamiento, intencin, decisin, etc., tanto dentro como fuera de la empresa, tienen repercusiones muchas veces no analizadas- para la efectividad de la comercializacin y consecucin de todos los objetivos y metas de la empresa a nivel operativo y estratgico.
Qu repercusiones tienen en la planeacin de marketing? Las grandes empresas desarrollan capacidades superiores para ejecutar los procesos centrales de negocio como la creacin de nuevos productos, la administracin de inventarios y la captacin y retencin de clientes. La administracin eficaz de estos procesos centrales supone crear una red de marketing en la que la empresa colabora estrecha-mente con todos los involucrados en la produccin y la cadena de distribucin, desde proveedores de materias primas hasta distribuidores minoristas. Las empresas ya no compiten entre ellas, las redes de marketing s. De acuerdo con esta perspectiva, el marketing holstico maximiza la exploracin o bsqueda del valor gracias al conocimiento de las relaciones entre el espacio cognitivo del cliente, el espacio de competencias de la empresa y el espacio de recursos de los colaboradores; maximiza la generacin de valor identificando nuevos beneficios para el cliente desde el espacio cognitivo de este ltimo, utilizan-do sus competencias centrales en su rea de negocios, y seleccionando a sus socios comerciales a partir de sus redes de colaboracin; y maximiza la entrega de valor volvindose competente en la administracin de relaciones con el cliente, de recursos internos y de sus asociaciones de negocios.
Cmo estructurara un plan de marketing de modo que incluyera algunos de sus conceptos? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Situacin del mercado Situacin del producto Situacin competitiva Anlisis de la distribucin Situacin de macroentorno Anlisis de amenazas y oportunidades (anlisis A/O) Anlisis de puntos fuertes y dbiles (anlisis F/D) Anlisis de temas clave Objetivos financieros Objetivos de marketing Estrategias de marketing
Caso de marketing:
Nike salt al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue Ribbon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad, diseados especialmente por y para atletas. El fundador, Philip Knight, crea que se poda ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnologa a precios competitivos si se importaban del extranjero. El compromiso de la empresa con el diseo de calzado innovador para atletas profesionales le ayud a crear un culto por el calzado deportivo entre los consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se haba convertido en la primera empresa de calzado deportivo de Estados Unidos. Desde el principio, las campaas de marketing de Nike presentaban a deportistas destacados como portavoces. La empresa firm su primer contrato de representacin con el corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud irreverente de Prefontaine cuadraba a la perfeccin con el espritu de Nike. Las campaas con deportistas de xito tenan sentido. Nike detect una "pirmide de influencia", es deck, que las elecciones de marca y producto se vean influidas por las preferencias y la conducta de un reducido nmero de deportistas connotados. As, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campaas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa. En 1985, Nike firm un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa poca, Jordan era un recin llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el rendimiento superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio compensada con creces: la linea de zapatos de baloncesto Air Jordan volaba de los anaqueles y, slo en el primer ao, Nike obtuvo ms de 100 millones de dlares de ingresos. Jordan tambin contribuy a crear la imagen psicolgica de la marca. Phil Knight afirm: "El deporte est en el centro de la cultura estadounidense, de modo que ya existe mucha emocin en torno al deporte. Las emociones son difciles de explicar, pero existe algo inspirador en el hecho de ver a los atletas tratar de superar los lmites de su rendimiento. No se puede explicar detalladamente en 60 segundos, pero la verdad es que cuando aparece Michael Jordan, ya no es necesario. En 1988, Nike transmiti el primer anuncio de su campaa publicitaria "Just Do it". El bombardeo mensual de 20 millones de dlares (animando sutilmente a los estadounidenses a practicar ms deporte) contaba con 12 anuncios televisivos diferentes. La campaa desafiaba a toda una generacin de seguidores del deporte a alcanzar sus metas, y serva como una manifestacin natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a travs del deporte. La campaa mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo eran. Un anuncio mostraba al desconocido Walt Stack, un atleta de 80 aos, cornendo sobre el puente Golden Gate como parte de su rutina matinal. El eslogan "Just Do lt" apareca en la pantalla cuando Stack, sin camiseta, sala a correr en una maana fria. La toma se iba cerrando, y Stack deca a la cmara, sin parar de correr: "La gente me pregunta cmo consigo que no me castaeteen los dientes cuando hace este fro." Tras una pausa, Stack responda con total naturalidad, "los dejo en el armario". Cuando Nike comenz su expansin por Europa, descubri que sus anuncios de estilo norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores perciban la marca como demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta de que tenia que autentificar su marca en Europa, como haba hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y relevancia en los deportes europeos,
sobre todo en el ftbol. Nike comenz a patrocinar activamente ligas de ftbol juveniles, clubes locales y selecciones nacionales. Para conferir autenticidad a su marca, Nike necesitaba que los consumidores vieran a deportistas, sobre todo a los ganadores, con su producto. El gran cambio lleg en 1994, cuando la seleccin brasilea (la nica seleccin nacional que Nike patrocinaba verdaderamente), gan la Copa del Mundo. La victoria llev a Nike a firmar con otros equipos ganadores y, en 2003, las utilidades obtenidas en Europa sobrepasaron las de Estados Unidos por primera vez. Tambin en ese mismo ao, Nike super los 10,000 millones de dlares en ventas por primera vez. Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada10 pares de zapatos para baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos de zapatos cada ao para 30 modalidades de deporte diferentes, lo que supone, como promedio, un nuevo estilo de zapatos por cada da del ao. Los logotipos de Nike aparecen en todo tipo de productos, desde relojes de pulso hasta palos de golf y gorros de natacin. Preguntas para discusin 1. Cules han sido los factores de xito de Nike? El factor ms importante de esta empresa es su marca, es el principal elemento dentro de su estrategia de publicidad y promocin. Gracias a la marca los gastos se han ido incrementando progresivamente cada ao; lo cual da como resultado penetrar principalmente en el consumidor a travs de los medios de comunicacin y grficos fundamentalmente. Los logos y tipografas a nuestro parecer siempre han sido usados para posicionar a las marcas en las mentes de los consumidores. Otro factor de xito de esta empresa igual de importante es la fuerte conexin que tiene con el consumidor. Nike motiva e incentiva a superar retos, a hacer cosas que en otras circunstancias quiz no haramos, as que el producto va ms all de aquello por lo que se utiliza. Y esta idea est avalada por deportistas destacados, que son algo ms que estrellas del deporte, transmiten algo con lo que principalmente esta empresa puede identificarse, entregan experiencias y su deseo de superacin. 2. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A qu debera prestar atencin? En la planeacin de su estrategia, ya que esta puede ser imitada por otras empresas, tambin es vulnerable al realizar la expansin de la empresa ya que tenemos diferentes culturas, y diferentes formas de percepcin del producto por el consumidor, as que esta empresa debe luchar por ganar credibilidad y autenticidad en el lugar donde piensa promocionar su producto, ya que corren un gran riesgo. La empresa debera poner atencin a la competencia analizar sus promociones, publicidad, el producto que ofrecen; para as mejorar su producto 3. Qu recomendara a los directivos de marketing de Nike para el futuro? Qu medidas de marketing deberan tomar? Seguir siempre con campaas publicitarias donde se proyecta la excelente imagen del producto y de esta manera causar un impacto en los consumidores logrando la preferencia y lealtad hacia la marca. A pesar de que nike invierte millones de dlares en campaas publicitarias, eventos y otros. Los consumidores que aun no son deportistas casuales es posible que adquieran esta aptitud y comenzaran a buscar equipo deportivo casual adems no estarn ajenos a seguir el ritmo de un profesional ser muy posible que estos adquieran equipo profesional tambin.
En ese sentido estos consumidores casuales primero comenzaran con equipo deportivo econmico y si nike no tiene este equipo perder clientes que en el futuro sern potenciales consumidores
Capitulo 3
Los directores de marketing necesitan un sistema de informacin de marketing (SIM) para llevar a cabo el anlisis, la planeacin, la ejecucin y el seguimiento de sus acciones de marketing. La funcin del SIM es evaluar las necesidades de inforn1acin de los directivos, recopilarla y distribuirla puntualmente. Un SJM se compone de tres elementos: a) un sistema interno de datos, que incluye informacin sobre el ciclo pedido-facturacin e informes de ventas; b) un sistema de inteligencia de marketing, es decir, un conjunto de procedimientos y fuentes al que puedan recurrir los directivos para conseguir informacin actualizada sobre los cambios pertinentes del entorno de marketing; y e) un sistema de investigacin de mercados que permita el diseo, la recopilacin, el anlisis y la distribucin sistemtica de informacin y descubrimientos relevantes en una situacin de marketing concreta. Con frecuencia, las oportunidades aparecen cuando se identifican las tendencias (direcciones o secuencias de acontecimientos que tienen cierta intensidad y que persisten durante algn tiempo) y las megatendencias (grandes cambios sociales, econmicos, polticos y tecnolgicos que tienen efectos muy duraderos). En la escena mundial actual de cambios vertiginosos, los mercadlogos deben controlar seis tipos principales de fuerzas: demogrficas, econmicas, socioculturales, naturales, tecnolgicas y poltico-legales. En el entorno demogrfico, los mercadlogos deben estar al corriente del crecimiento de la poblacin mundial y de su composicin por edad, por origen tnico y por nivel educativo; del auge de las familias no tradicionales; de los desplazamientos de la poblacin; y de la tendencia hacia el micro marketing que cada vez se aleja ms del marketing de masas. En el terreno econmico, los mercadlogos han de concentrarse en la distribucin del ingreso, en los niveles de ahorro y de endeudamiento, as como en las facilidades de crdito. Por lo que respecta al entorno sociocultural, los mercadlogos deben tomar en cuenta la visin que tienen los consumidores de s mismos, de los dems, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo. Ellos tienen la tarea de comercializar productos que sean acordes con los valores fundamentales y secundarios de la sociedad, y analizar las necesidades de las diferentes subculturas que la conforman. Por lo que toca al entorno natural, los mercadlogos deben ser conscientes de la escasez de materias primas, del aumento en los costos de la energa, de los mayores niveles de contaminacin, y de la nueva postura de los gobiernos respecto a la proteccin del ambiente. En el terreno de la tecnologa, los profesionales del marketing deberan tener en cuenta el ritmo acelerado del cambio tecnolgico, las oportunidades para la innovacin, las diferencias en el presupuesto destinado a investigacin y desarrollo, y las modificaciones en la legislacin en materia tecnolgica. Por lo que respecta al entorno poltico-legal, los mercadlogos deben trabajar dentro del marco legal que regula las prcticas comerciales y en relacin con los diferentes grupos de presin.
Aplicaciones:
Debate de marketing. La conducta de los consumidores est en funcin de la edad o de la generacin? Un tema que se debate con frecuencia al elaborar un programa de marketing dirigido a ciertos grupos de edad es cmo cambian las personas con el paso del tiempo. Algunos especialistas sostienen que las diferencias de edad son esenciales y que las necesidades de una persona de 25 aos en 2002 no estn tan alejadas de las de los jvenes de 25 aos en 1972. Otros se oponen a este argumento y alegan que los efectos de las generaciones son fundamentales y que los programas de marketing, por tanto, deben ajustarse a los tiempos que corren. Tome partido: "Las diferencias de edad tienen ms importancia que los efectos generacionales" frente a "los efectos generacionales predominan sobre las diferencias de edad". Anlisis de marketing Qu marcas y productos considera que han sabido "llegarle" mejor, y cules se han identificado ms eficazmente con su grupo de edad? Por qu? Cules no lo han hecho? En qu podran mejorar? El celular marca Nokia por ejemplo, ya que sus celulares me parecen muy buenos porque sus funciones, esttica, y durabilidad me parecen mejor que otras marcas. La otras marcas no por ejemplo los celulares chinos, estos celulares tienen bastantes funciones mas que otras marcas de celulares pero son muy delicados y no tan durables, ellos podran mejorar en la parte de estructura fsica del celular para que sea mas durable.
Caso de marketing:
La primera vez que E. Anheuser & Co., con sede en Saint Louis, fabric la cerveza Budweiser lager, fue en 1876. Actualmente, Anheuser-Busch es la cervecera ms grande del mundo en trminos de volumen, y opera en mercados de lo ms variados. La empresa supervisa ms de 30 marcas de cerveza diferentes, incluida la lder del mercado estadounidense, Budweiser, diversas bebidas con Y sin alcohol, un grupo de parques temticos y una empresa inmobiliaria. Aunque la empresa ha conservado el mtodo de destilacin tradicional, tambin ha adoptado nuevas tecnologas que han mejorado su negocio y su eficacia de marketing. En 1997, el presidente August Busch III jur que llevara a su empresa al primer lugar mediante el estudio de los patrones de compra de los consumidores. La clave del anlisis de la eficacia en tiempo real de Anheuser-Busch es la recepcin puntual de informacin de mayoristas y minoristas sobre qu venden y cundo lo venden. "La informacin de mayoristas y puntos de venta se ha convertido en el oxigeno de nuestra organizacin", afirma Joe Patti, el vicepresidente de venta minorista y por categoras de producto de la empresa. Por esta razn, AoheuserBusch cre BudNET, un sistema que le permite estar en Direccin de Marketing
contacto con mayoristas, minoristas y otros colaboradores comerciales de la empresa. El sistema maneja informes de ventas, captacin de clientes, informacin de promociones minoristas y pronsticos semanales de ventas, as como una gran gama de funciones de logstica. BudNET es el canal de informacin de un sistema de Anheuser-Busch llamado WEARS (Who/esaler Equity Agreement Reporting System, Sistema de Reporte de Acuerdos con Mayoristas). Gracias a BudNET, los repartidores de 700 distribuidores estadounidenses de Budweiser se han convertido en los ojos y los odos de la cervecera. WEARS y BudNET hacen ms que llevar la cuenta de las cervezas que salen de los refrigeradores de los minoristas. Gracias a las computadoras porttiles, los repartidores tambin registran informacin sobre productos rivales, analizando as qu ms se puede encontrar en los estantes de los minoristas. En resumen, lo que hace Anheuser-Busch es recopilar informacin e identificar tendencias. "Si Anheuser-Busch pierde espacio en los anaqueles de un establecimiento en Clarksville, Tennessee, toda la organizacin se entera al instante", afirma Joe Thompson, presidente de lndependent Beverage Group, una empresa de consultora e investigacin. "En este sentido, son los mejores, superando incluso a Coca-Cola." Conocer a los consumidores supone mucho ms que simplemente recopilar informacin sobre el producto de la empresa y los productos rivales. Anheuser- Busch tambin analiza la informacin obtenida mediante los cdigos de barras que recopila lnformation Resources lnc. (le1) para as rastrear la conducta de compra de los consumidores en una amplia gama de productos. AnheuserBusch lanz la bebida Michelob Ultra, baja en carbohidratos, utilizando la informacin sobre cambios en hbitos nutricionales proveniente de otros productos alimenticios. La informacin puntual y depurada tambin ayuda a la empresa a afinar su marketing y el surtido de sus productos. Con la informacin de las tiendas minoristas, la empresa puede crear material de marketing especfico. Por ejemplo, en el distrito Castro de San Francisco, aparecen modelos homosexuales en los carteles, mientras que en el distrito Mission no ocurre lo mismo. Gracias a la informacin, Anheuser-Busch tambin puede predecir las ventas en festividades especificas; por ejemplo, los ciudadanos de Atlanta celebran ms el cuatro de julio que el da de San Patricio. La informacin demogrfica ayuda a la empresa a saber que en los barrios obreros se venden mejor las bebidas en latadas que las embotelladas, y ha contribuido al lanzamiento de bebidas con inspiracin latina corno Tequiza y Sauza Diablo, dirigidas al creciente mercado hispano. Anheuser-Busch utiliza una serie de fuentes de informacin internas y externas, incluyendo datos demogrficos, de pedidos y de mercado, para orientarse a la hora de tomar decisiones sobre el surtido de productos. AnheuserBusch utiliza una herramienta del sector, llamada Efficient ltem Assortment (EIA) publicada por el Food Marketing lnstitute, que establece los estndares de mejores prcticas en seis pasos. Gracias a un software, desarrollado en colaboracin con un proveedor informtico externo, la empresa crea surtidos especficos de productos para los diferentes establecimientos o conjuntos de puntos de venta. Este programa gan el premio Technology Leadership Award de la revista Consumer Goods Technology (cG7). El uso que hace la empresa de la tecnologa de la informacin es internacional. La pgina Web Budexchange.co.uk, alojada en BudNET, lleva registro de la informacin clave de ventas de 5,000 puntos de venta en Gran Bretaa. El sistema recompensa la lealtad de sus clientes empresariales con material de apoyo de la marca Budweiser. Anheuser-Busch utiliza la informacin que le ofrecen los puntos de venta en su programa de comunicaciones segmentadas de marketing. En un mercado en el que las ventas globales descienden un 5.7%, Budweiser aumenta un 7%. Anheuser-Busch sigue extendiendo el uso de vnculos informticos, utilizando su peso en el mercado para mejorar la recopilacin y distribucin de informacin. August Busch IV, presidente de operaciones en Estados Unidos, afirm: "Las cerveceras y los mayoristas con una orientacin clara y enfocada a la Informacin tendrn una ventaja competitiva exclusiva."
Los datos de participacin de mercado confirman el xito de la estrategia de la empresa: en 2003, Anheuser-Busch capt el 50.1% del mercado, respecto al 48.9% de 2002.
Preguntas para discusin 1. Cules han sido los factores de xito de Anheuser-Busch? La recepcin puntual de informacin de mayoristas y minoristas sobre qu venden y cundo lo venden. -La adaptacin de nuevas tecnologas que han mejorado su negocio y su eficiencia. -Fuertes campaas publicitarias. -Uso eficiente y efectivo de las tecnologas de informacin. 2. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A qu debera prestar atencin? Esta empresa en vulnerable ante su principal competencia Heineken. Creo que debera prestar atencin a la eficacia de las estrategias de penetracin de la empresa, tanto a nivel internacional como en Amrica Latina. 3. Qu recomendara a los directivos de marketing para el futuro? Qu medidas de marketing deberan tomar? Tomando en cuenta que es una marca americana, considero que podra mantener estrategia de expansin a travs de alianzas estratgicos con compaas cerveceras reconocidas y ms rentables en Amrica Latina.
Capitulo 4
1.-Las empresas pueden realizar su propia investigacin de mercados o contratar a otras empresas para lo que hagan en su lugar. Una buena investigacin de mercados se caracteriza por basarse en un mtodo cientfico, por ser creativa, por aplicar mltiples mtodos de investigacin, por la aplicacin de modelos precisos por incluir anlisis costo beneficio, por presentar un escepticismo saludable y por tener un enfoque tico 2.- el proceso de investigacin de mercado consiste en definir el problema y el objetivo de investigacin, desarrollar el plan de investigacin, recopilar la informacin y analizarla, presentar las conclusiones a la direccin y en tomar una decisin al respecto. 3.- en el proceso, las empresas deben decidir si recaban nueva informacin o si utilizan informacin existente. Asimismo, deben decidir que mtodo de investigacin utilizaran (observacin, focus group, encuesta, informacin conductual lo experimental), y que instrumentos de investigacin aplicaran cuestionarios o instrumentos mecnicos). Adems deben decidir sobre el plan de muestreo y los mtodos de contacto. 4.- los anlisis deben garantizar que la empresa consiga los objetivos de ventas utilidades y otros que se establecen en el plan anual. Las principales herramientas de seguimiento de logro de objetivos son: el anlisis de ventas, el anlisis de participacin de mercado, el anlisis de ventas respecto a investigacin a marketing y el anlisis financiero del plan de marketing. 5.- el propsito del anlisis de rentabilidad es medir y controlar la rentabilidad de los diferentes productos, territorios grupos de clientes, canales de distribucin y volumen de pedidos. Una parte importante del control de la rentabilidad consiste en asignar costos y generar estados de resultados. Direccin de Marketing 6.-existe dos tipos de demanda: la demanda de mercado y la demanda de la empresa. Para calcular la demanda actual, las empresas deben determinar el potencial total del mercado, el potencial por zonas, las ventas del sector y la participacin de mercado. Para calcular la demanda futura, las empresas deben sondear las intenciones de los compradores, solicitar anlisis de la fuerza de ventas, solicitar su opcin a los expertos o realizar pruebas de mercado para pronosticar nivel de ventas en cualquier tipo de demanda es fundamental utilizar modelos matemticos, tcnicas, estadsticas avanzadas y procedimientos electrnicos de recopilacin de datos.
Aplicaciones:
Debate de marketing Cul es la mejor investigacin del mercado? Muchos investigadores de mercado comparten tcnicas o mtodos de investigacin, aunque cada investigador suele tener sus preferencias. Algunos investigadores sostienen que la nica forma de conocer a los consumidores o de saber cmo van las marcas es a travs de una investigacin cualitativa exhaustiva. Otros esgrimen que la nica forma legtima y defendible de investigacin de mercados es la que incluye medidas cuantitativas. Tome partido: La investigacin de mercados debera ser cuantitativa frente a la investigacin de mercados debera ser cualitativa. Anlisis de marketing Cundo fue la ltima vez que participo en una encuesta? Hace dos meses aproximadamente. Cree que la informacin que ofreci fue de utilidad? Habra otra forma de haber realizado esa encuesta para ganar eficacia? Si, ya que esta informacin les ayudara a tomar una decisin a futuro con respecto a su producto, para as poder tomar la mejor alternativa posible. Si adems creo que de presentar las caractersticas del producto por escrito, tambin podra aadirse el producto en fsico.
Caso de marketing (SONY)

Sony comenz como una tienda de reparacin de radios Masuru Ikura y Akio Morita despus de la segunda guerra mundial. La empresa inicio la larga trayectoria de fabricacin de dispositivos electrnicos en 1957, cuando lanz el primer transistor de bolsillo del mundo. El nombre de la empresa Sony fue tomado de la palabra sonus, que en latn significa sonido. Sony comenz a fabricar televisores y grabadoras de audio cada vez mas pequeas. En 1979 el walkman Sony trajo al mundo una nueva forma de escuchar msica en Publio Sony se convirti en lder a escala mundial en el habito de la electrnica y fue la primera empresa japonesa cuyas acciones se cotizan en la bolsa de nueva york. A finales de los ochenta. Sony comenz a expandirse hacia los medios de comunicacin mediante la adquisicin de una casa discogrfica estadounidense (cbs Records por 22,000 millones de dlares en 1988) y un gran estudio de Hollywood (Columbia pictures por 4,900 millones de dlares en 1989). Estas compras hicieron de Sony una fuerza importante del mundo del entretenimiento. La importancia de marketing en Sony comenz con Akio Morirta, quien consideraba que una empresa tuviera xito tena que poseer tres tipos de creatividad: creatividad para inventar, creatividad para planear y fabricar productos, y creatividad para comercializarlos. La creatividad de Sony en el marketing no se limita a crear anuncios inteligentes sino a profundizar en sus clientes. Por ejemplo, Sony sabe que a sus clientes de PlayStation les gusta
encontrar pistas y de codificar informacin. As en los anuncios de Sony para la PlayStation 2 como en la pelcula seales, aparece un joven caminando por las calles de una ciudad y se va encontrando con signos que anuncian acontecimientos. Los maniques de los escaparates tienen los brazos extendidos y sealan, enigmticamente, hacia algo que est a punto de ocurrir el personaje principal est en medio de su propio juego de rol. Tiene que seguir una serie de pistas y salvar a la herona, afirma Andrew House, el vicepresidente de marketing de Sony. En los anuncios bsicamente intentemos despertar una serie de emociones que creemos tambin despiertan los juegos: intriga, premonicin, emocin, pnico, alivio, y al final, logro. El marketing de Sony tambin incluye la medicin de xito de cada una de sus campaas. Por ejemplo, Sony emite anuncios de 30 segundos de su PlayStation como parte del prstamo e mas de 1,800 salas y en ms de 8,000 pantallas de cine. Los anuncios aparecen antes de pelculas como EL gato Sony computer entertaiment Amrica ha venido proyectando anuncios en pelculas durante seis aos. la publicidad cinematogrfica nos ha resultado muy til, afirma Ami Blaire, directora de marketing de productos. la razn por la que nos comprometemos ao tras ao con el cine es el nivel de recordacin que ha demostrado segn nuestros propios estudios y los que hemos encargado a Communicus. Otro ejemplo de cmo mide su marketing Sony son los esfuerzos que destina a los jvenes de la generacin y. el programa on line que promocionaba los Netmd, Atrac cd Walkman y Cybershot U30 se emiti desde el primero de julio de 2003 hasta el 30 de septiembre de ese mismo ao. Descubrimos que ms del 70% de los clicks recibidos fueron la respuesta a anuncios multimedia a travs de Eyeblaster, en oposicin a los banners estticos afirma Serge Del Grosso, director de estrategia de medios e internet de Sony Electronics. De hecho, Sony ha llegado a desarrollar una solucin de marketing directo, que vende a otras empresas que deseen medir la efectividad de su marketing. El producto, llamado eBRIDGE, permite a las empresas emplear video, medir la eficacia de la campaa y profundizar en el conocimiento del pblico meta, todo en un mismo paquete. Sony espera que las siguiente gran superventas no vengan de un nico aparato electrnico. Ms bien, el presidente de Sony, Kunitake Ando, afirma que el futuro consistir en hacer mas tiles toda una serie de diapositivas vinculndolos con un mismo sistema de red domestico de entretenimiento. Sony considera que su influencia en el mundo de la electrnica, combinada con el contenido de medios, le permitir dirigir tal convergencia en el sentido que mejor le convenga, ya sea que en el futuro este en la televisin, en las computadores o en cualquier otro aparato, Sony, esta empresa de 62,000 millones de dlares, los fabricara todos, y adems aadir un potente nombre de marca que los confedera un atractivo extra en los puntos de ventas minoristas de todo el mundo. Direccin de Marketing
Preguntas para discusin 1.- cules han sido los factores de xito de Sony? El fundador de Sony, Akio Morirta, consideraba que para que una empresa tuviera xito tena que poseer tres tipos de creatividad: creatividad para inventar, creatividad para planear y fabricar productos, y creatividad para comercializarlos, y tambin que no se limitaba a crear anuncios inteligentes sino a profundizar en sus clientes. 2.- En qu sentido es vulnerable esta empresa? A que debe prestar mayor atencin?
En este momento, Sony viene de un nico aparato electrnico en el futuro se encargara de hacer ms tiles una serie de dispositivos. 3.- Qu recomendara a los directivos de marketing de Sony l para el futuro?qu medidas de marketing debera tomar? Que al sacar nuevos productos Sony, estos a su vez deberan ser mas tiles a la vista de los consumidores, aplicando una buena estrategia de marketing. Debido a su influencia ante los medios de alrededor de todo el mundo.
Capitulo 5
1.- Los consumidores tratan de maximizar el valor que reciben. Se crean expectativas sobre el valor y actan con conciencia. Compararan a aquella empresa que les ofrezca el mayor valor, entendido como la diferencia entre las expectativas de valores positivos y negativos. 2.- la satisfaccin del comprador depende de su percepcin de los resultados del producto en funcin de sus expectativas. Al aceptar que un elevado grado de satisfaccin genera una elevada lealtad por parte de los clientes, muchas empresas intentan lograr una satisfaccin total del cliente. Para estas empresas, la satisfaccin de sus clientes es tanto un objetivo como una herramienta de marketing. 3.-la prdida de clientes rentables repercute considerablemente en las utilidades de una empresa. El costo de captar nuevos clientes en cinco veces superior al costo de mantener satisfecho a un cliente actual. La clave para retener a los clientes es el marketing relacional. 4.-calidad es el conjunto de cualidades y caractersticas de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer manifestaciones o implcitas de los consumidores. Actualmente, las empresas no tienen ms remedio que aplicar programas de administracin de calidad total si quieren seguir siendo solventes. 5.- los gerentes de marketing tienen dos responsabilidades cuando trabajan en una empresa con un enfoque de calidad. En primer lugar, deben participar en la formulacin de estrategias y polticas destinadas a ayudar a la empresa conseguir la excelencia en calidad. En segundo lugar, adems de calidad productiva. 6.- actualmente, las empresas saben cmo administrar cada vez mejor el CRM (costumer relationship management) las relaciones con sus clientes, lo que supone satisfacer las necesidades de los clientes ms valiosos. Esto requiere construir una base de informacin y seleccionar y administrarlas bases de datos para detectar tendencias, segmentos y necesidades individuales.
Aplicaciones
Debate de marketing privacidad on line versus privacidad off line? A medida que cada vez ms empresas practican el marketing relacional y desarrollan base de datos de clientes, los temas relativos a la privacidad estn cobrando mayor importancia. Las asociaciones de defensa de los consumidores y el grupo de inters pblico analizan, y, a veces, critican las polticas de privacidad de las empresas. Asimismo, estn surgiendo preocupaciones sobre posibles robos de informacin de tarjetas de crdito en internet, o de otro tipo de informacin financiera confidencial. Otros afirman que estos miedos son infundados, y que los temas de seguridad en internet son similares a los del mundo real. Esgrimen que las posibilidades de robar informacin existen prcticamente en todas partes, y que es el consumidor quien debe proteger sus intereses. Tome partido la privacidad esta menos protegida en el mundo on line que en mundo off line o los asuntos relativos a la privacidad son similares en el mundo on line y off line 2.los consumidores ven general obtienen ms beneficios que riesgos cuando las empresas conocen su informacin personal. Anlisis de marketing Analicemos el valor de la vida de los clientes. Seleccione un negocio y explique cmo desarrollara una formulacin cuantitativa para medir este concepto. Cmo evolucionaran las empresas si adoptaran totalmente el concepto de capital cliente y maximizan el valor de vida de sus clientes?
Caso de marketing
(dell)
Tenemos un modelo de negocio tremendamente claro, afirma Michael Dell. Y prosigue no hay duda sobre cul es nuestra propuesta de valor, sobre que ofrece la empresa, ni por qu es grandiosa para los clientes Dell es en la actualidad la primera empresa de sistemas informticos. Dell es una empresa en extremo receptiva. Los compradores visitan su sitio web y disean sus propias computadoras. Autorizan su pago, lo que significa que Dell recibe el dinero con antelacin a la entrega del producto y puede utilizar estos fondos para pagar los suministros necesarios para fabricar la computadora. Como sus computadoras se fabrican sobre pedido. Dell tiene un inventario de cuatro das, lder en el sector. La entrega de las diferentes piezas se realizan tan solo unos minutos antes de que sean necesarias. En sus fbricas de Austin, Texas, un sistema Dell se construye, se carga con el software, se prueba y se empaca en tan solo ocho horas. Los costos de Dell son ms bajos, lo que le permite ofrecer, si as lo desea, precios ms bajos que los de la competencia. Sin embargo, la velocidad es tan solo una parte de la ecuacin. El servicio es la otra. De hecho., fue cuando intentaba abandonar su exitoso modelo de negocio cuando se dio cuenta de la importancia del servidor al cliente. En 1993 Dell comenz a intentar vender a minoristas, fundamentalmente porque todas las dems empresas lo hacan. Los clientes se mostraron muy descontentos con el servidor que ofrecan los minoristas, as que Dell acabo por abandonar el canal minorista.
Y algo ms importante aun Michael Dell decidi que debera hacer ms cosas de fabricar computadoras. Saba que su empresa tena dos tipos de clientes: empresas y consumidores. Mientras que los consumidores compraban principalmente en funcin del precio. Los compradores industriales requieren una relacin cuidada con esmero. Como la mayora de las grandes empresas. Dell invirti ms recursos en estimular las relaciones con sus clientes ms rentables. Los clientes industriales representan aproximadamente el 80% del negocio de Dell y la empresa maneja estas cuentas con un equipo de ventas d primera. Dell tambin instala software a la medida y sigue el rastro del inventario del negocio de sus clientes. En primer Dell.com a travs de las paginas personalizadas de sus clientes. Dell ha creado un sistema de pedidos que opera las veinticuatro horas. Los grandes clientes pueden navegar por su sitio para obtener informacin sobre sus preferencias y necesidades. Cualquier empresa subsidiaria tambin pueda tener acceso a este servicio en cualquier lugar del mundo, y los empleados, no solo los agentes de compra, pueden utilizar premier Dell.com para adquirir computadoras mediante un sistema automatizado. Es la red suprema, afirma Michael Dell, y tambin la mejor manera para interactuar con nuestros clientes. La prctica habitual de las empresas es fabricar y almacenar, se trata de un juego de adivinanzas n el que las empresas pierden cuando fabrican demasiado, o muy poco. En el sector automovilstico, los vehculos permanecen sin venderse en las concesionarias durante 60 das inmovilizando el capital circulante por qu no habran abandonado las empresas automovilsticas y de otros sectores este modelo de produccin ineficaz de fabricar y almacenar por el modelo de Dell de fabricar segn pedido? los fabricantes de vehculos han invitado a Michael Dell para ofrecer charlas en diferentes ocasiones .el problema parece ser que Dell trabaja con cincuenta proveedores para fabricar una computadora de mil dlares mientras que un fabricante de automviles necesita novecientos proveedores para fabricar un coche de veinte mil dlares. Asimismo, adems de enfrentarse a este desafo tcnico, el sector automotriz se enfrenta a obstculos legales y a la oposicin potencial de los concesionarios. Preguntas para discusin 1.- cules han sido los factores de xito de Dell? Dell, saba que su empresa tena dos tipos de clientes: empresas y consumidores, adems tambin decidi que debera hacer ms cosas de fabricar computadoras 2.- En qu sentido es vulnerable esta empresa? a que debe prestar mayor atencin? La prctica habitual de las empresas es fabricar y almacenar, se trata de un juego de adivinanzas, puesto que no se sabe con exactitud que lo que est fabricando lo va a vender por completo, as mismo quedara en inventario. 3.- Qu recomendara a los directivos de marketing de Dell para el futuro? Que medidas de marketing debera tomar? Direccin de Marketing
Que as como otras empresas debera de buscar la forma de mantenerse en contacto con sus clientes en potencia para saber los requerimientos a futuro de ellos con respecto al producto.
Capitulo6
1.El comportamiento del consumidor est incluido por tres factores : culturales (cultura , subcultura y clase social ); y sociales (grupos de referencia familiar , roles sociales y estatus ) y personales (edad , fase de ciclo de vida , ocupacin , situacin econmica , estilo de vida , personalidad y concepto de uno mismo ). La investigacin de estos factores ofrece claves a los mercadologos para poder alcanzar y atender de forma ms efectiva a los consumidores. 2. cuatro procesos psicolgicos principales influyen en el comportamiento del consumidor: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria. 3. para comprender como se toma en realidad las decisiones de compra, los mercadologos deben detectar quien toma la decisin de compra y quien influye en la misma. Las personas que participan pueden ser iniciadores, incluyentes encargado de tomar las decisiones, compradores o usuarios. Es conveniente dirigir una campaa de MARKETING diferente a cada uno de estos grupos. 4. el proceso de compra tpico est formado por la siguiente secuencia de acontecimientos: reconocimiento del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de las alternativas, decisin de compra y comportamiento post compra .la tarea de los mercadologos consiste en comprender el comportamiento del consumidor en cada fase del proceso. La actitud de los dems, los factores circunstanciales inesperados y los riesgos percibidos afectan al proceso de decisin de compra, al igual que la satisfaccin del cliente y las medidas posteriores a la compra e la empresa.
APLICACIONES
Debate de marketing en ocasiones es nocivo seleccionar un pblico meta? A menudo que los mercadologos elaboran programas de marketing cada vez ms ajustados a determinados segmentos del mercado. Algunas voces crticas se han alzado tachando estos esfuerzos de explotacin. Por ejemplo, el predominio de anuncios espectaculares de cigarrillos, alcohol y otros vicios en forma desfavorecida podra indicar que las empresas se estn aprovechando de un segmento vulnerable. Los crticos son especialmente severos al evaluar los programas de marketing dirigidos a afroamericanos y otros grupos minoritarios, por utilizar estereotipos y representaciones inadecuadas. Otros, por el contrario, consideran que la seleccin del pblico meta y el posicionamiento son aspectos fundamentales para el marketing, y que estos programas de marketing no son ms que esfuerzos por ganar relevancia entro de un determinado grupo de consumidores. Tome partido: Dirigir los esfuerzos de marketing a grupos minoritarios es explotacin o Dirigir los esfuerzos de marketing a grupos minoritarios es una prctica comercial valida . Tratndose de vender todo esfuerzo vale en el entorno de lo tico, dirigirse con publicidad masiva a grupo minoritarios de la sociedad si se lo hace con un buen sentido y sin ofender creo que est bien. Si vendemos por ejemplo productos que nos hacen dao o son nocivos se tiene que dar una advertencia.
Anlisis de marketing Cmo es su contabilidad mental? Qu tipo de contabilidad mental aplica usted a la hora de adquirir productos o servicios? Lo nico que analizo a la hora de comprar es el beneficio del producto que compro si es a corto o a largo plazo, mi capacidad adquisitiva y comparar de acuerdo a mi criterio si conviene o no comprar. Utiliza algn tipo de norma cuando gasta su dinero? Solo utilizo 1+los consumidores tienden a integrar las perdidas pequeas con las ganancias mayores Son estas diferentes de las de los dems? Yo creo que si ,por ejemplo tenemos amigos que a la hora de comprar son algo impulsivos , en cambio otros son ms pacientes y evalan todas alternativas antes de comprar. Sigue usted los cuatro principios de thaler al reaccionar frente a prdidas y ganancias? La nica norma es comparar precio con beneficio.
Caso de Marketing
Walt Disney company, un gigante mundial del entretenimiento con una fracturacin anual de 27,000 millones de dlares, es consistente que los comunicadores valoran la marca Disney: una experiencia de diversin y entretenimiento popular basada en los valores familiares tradicionales. Disney responde a estas preferencias de los consumidores llevando su marca a diferentes mercados. Suponga que toda una familia va a ver una pelcula Disney la pasa estupendamente, y desea prolongar la experiencia. Disney consumer produc , una divisin de walt Disney company , les ofrece una posibilidad mediante lneas de de productos destinadas a grupos de edad especficos. Veamos el ejemplo de la pelcula vacas vaqueras de 2004. Adems del largometraje, Disney cre una banda sonora adicional, una lnea de juguetes y de ropa infantil con diseos de la herona, una atraccin en sus parques temticos y una serie de libros. Igualmente con la pelcula pirata del Caribe de 2003, Disney diseo un paseo en sus parques temticos, un programa de comercializacin, un videojuego una serie de televisin y una historieta. La estrategia consiste en crear segmentos de consumidores en torno a cada uno de sus personajes, desde los clsicos mickey mause y blanca nieves hasta los ms modernos como kim posssible . Cada marca se disea para un grupo de edad y un canal de distribucin especficos. Baby mivkey y co. Y Disney babies se dirigen a los ms pequeos, pero el primero vende sus productos en grandes almacenes y tiendas de regalo , mientras que el segundo es de menor precio y se vende a travs de canales de
Preguntas para discusin 1 Cuales han sido los factores de xito de walt Disney? Disney supo cmo aprovechar los factores culturales, sociales y personales .los trabajo y investigo y logro llegar a ellos con xito .hoy actualmente Disney est presente en todos estos factores .el xito de esta empresa fue o es el analizar como los individuos o grupos seleccionan, adquieren o
comercializacin masiva. Disney Mickey stuff for kids se dirige alos nios pequeos , mientras que Mickey unlimited se dirige a adolecentes y adultos . En lo relativo a la televisin, Disney chanel es el de mayor audiencia para nios con edades comprendidas entre los 6 y los 14 aos y playhouse Disney est dirigido a los nios en edad preescolar (entre los 2 a los 6 aos). Otros productos como la tarjeta visa de Disney, se destina a adultos. los titulares de esta tarjeta obtienen un dlar disney con cada pago de 100 dlares que realizan con la tarjeta , hasta un mximo de 75,000 dlares , y despus pueden canjearlos por productos o servicios Disney , como por ejemplo , entradas a parques temticos Disney , estancias en hoteles de la empresa compras en tiendas Disney , o entradas a walt Disney studios o a producciones teatrales o cinematogrficas de la empresa . Disney est presente asta en home depot, con la lnea de colores de pintura para habitaciones infantiles en cuyo muestrario aparece el smbolo de las orejas del ratn Mickey Mouse. Disney tambin a conseguido licencias para productos alimenticios a travs de acuerdo sobre las marcas de sus personajes. Por ejemplo en el yogurt Disney yo-pas aparece winne pooh y sus amigos. Estos yogures estn destinados a preescolares y contienen historietas ilustradas bajo la tapa lo que fomenta el hbito de la lectura y de la curiosidad de los nios. keebler diney holiday son galletas doble con relleno de vainilla que presentan un dibujo de Mickey el pato donal o goofy en cada galleta . La integracin de todas las lneas de productos Disney aparece en el programa de televisin de la empresa kim posible. En la serie se puede seguir las avanturas de una estudiante tpica de secundaria que en sus tiempos libres salva al mundo de villanos perversos. Este programa es el de mayor audiencia en su horario, lo que ha llevado a las siete divisiones de Disney comsumer producys de la empresa a fabricar toda una gama de artculos de kim possible. En tre estos productos podemos encontrar: Disney hardines- papelera, loncheras, alimentos, artculos de de corporacin Disney softlines ropa deportiva, de cama de dia y de accesorios Disney toys figuras de personajes de accin, peluches, muecos reenos , muecos de felpa , muecas de moda y jugetes diversos . Disney publishing- agendas, novelas infantiles, historietas Walt Disney records banda sonora de kim posible Buena vista home entreteiment dvd/video Buena vista game game boy advance El xito de kim posible se debe a las historias de accin que son tan facilmente trasladadas a artculos de muchas categoras, afirma Andy Mooney , presidente de Disney consumer product Worldwide . Rich rose presidente de entretenimiento de Disney channel, aade: los nios de hoy buscan una experiencia ms profunda con sus personajes favoritos de televisin kim posible Walt Disney creo Mickey mouse en 1928 (walt quisiera bautizar como mortiner , pero su esposa le convencin de que Mickey mouse sonaba mejor ). El primer largometraje musical animado de Disney fue blanca nieves y los 7 enanitos ,. Que se estreno en 1937. En la actualidad el dominio de las ofertas Disney es impresionante: ms de 3000 millones de productos con el dibujo de Mickey mouse el ao acaban en manos infantiles. Pero como dilo walt Disney: solo espero que nunca se nos olvide algo: que todo empez con un ratn.
utilizan y disponen de bienes, servicios, ideas o preferencias para satisfacer sus necesidades o deseos. 2 En qu sentido es vulnerable esta empresa a que debera prestar atencin? Disney al crecer tanto abarcar mercados diversos podra verse vulnerable a que opien sus productos por el mismo xito que tienen. Tienen que prestar atencin en no ofender a su mismo publico por que al hacerlo perdera pblico y credibilidad. 3 Que recomendara a los directivos de marketing de Disney para el futuro que medidas de marketing deberan tomar? Recomendara que estudien al mercado de dibujos animados y entretenimiento para saber hacia dnde encaminar sus propias creaciones. Tiene que crear un espacio mental al consumidor a la hora de comprar y tomar atencin al proceso de compra del consumidor
Capitulo 7
Direccin de Marketing La compra empresarial es el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen su necesidad de adquirir productos y servicios, y a continuacin identifican, evalan y seleccionan entre los diferentes proveedores y las marcas alternativas. El mercado empresarial o industrial est formado por todas aquellas organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la fabricacin de otros productos o servicios que se venden, alquilan u ofrecen a terceros. En comparacin con los mercados de consumo, los mercados industriales se caracterizan por tener menos compradores de mayor tamao, por una relacin proveedor-comprador ms estrecha, y por la concentracin geogrfica de los compradores. La demanda de estos mercados se deriva de los mercados de consumo, y flucta segn el ciclo econmico. Sin embargo, la demanda total de muchos bienes y servicios es relativamente inelstica con respecto al precio. Los mercadologos deben prestar atencin a la funcin de los compradores profesionales y a quien influye en las decisiones, a la necesidad de realizar mltiples llamadas de venta y a la importancia de la compra directa, de la reciprocidad y del arrendamiento.
El centro de compras es la unidad de toma de decisiones de una organizacin. Est formado por iniciadores, usuarios, influyentes, encargados de tomar decisiones, compradores y guardianes. Para influir sobre estos agentes, los mercadologos deben de ser conscientes de los factores organizacionales, personales, individuales y del entorno. El proceso de compra se divide en ocho fases: 1. Reconocimiento de problema 2. Descripcin general de las necesidades 3. Especificacin de producto 4. Bsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas 6. Seleccin de proveedores 7. Especificacin de la rutina de pedidos y 8. Revisin de resultados. Los mercadologos deben entablar relaciones y vnculos estrechos con sus clientes, sin embargo, prefieren una relacin ms transaccional. El mercado institucional est constituido por escuelas, hospitales, asilos, penitenciaras y dems organizaciones que ofrecen bienes y servicios a las personas a su cargo. Los compradores de organizaciones gubernamentales tienden a imponer una gran cantidad de trmites burocrticos a sus proveedores, y a favorecer a las empresas nacionales en los procesos de licitacin. Los proveedores deben prepararse para adaptar sus ofertas a las necesidades y procedimientos especficos de los mercados institucionales y gubernamentales.
APLICACIONES
Debate de marketing Es diferente el marketing de negocio a negocio? Numerosos ejecutivos de marketing del mercado empresarial se lamentan de los desafos que presenta este mercados afirman que los conceptos y principios del marketing no son aplicables. Por una serie de razones, que la venta de productos y de servicios a empresas es radicalmente diferente de la venta a consumidores. Otros, sin embargo, no estn de acuerdo y consideran que la teora del marketing tambin es vlida en el mercado empresarial y que solo es cuestin de adaptar las estrategias. Tome partido: El marketing de negocio a negocio requiere un conjunto de conceptos y principios de marketing especiales frente a el marketing de negocio a negocio no es tan diferente, y los conceptos y principios bsicos del marketing son aplicables a estos mercados. Una empresa al querer vender un producto a otra empresa tendremos que tratarla como a un cliente pero con la diferencia que no solo nos comprara al de precio de la perrilla si no que habr que negociar el precio, entonces hay que darle una idea que nuestro producto es mejor que el de
las otras empresas ah es donde entra el marketing y cada empresa promocionara su producto de manera que sea el mejor.
Anlisis de marketing Veamos algunos de los modelos de comportamiento de compra de los consumidores observados en el captulo 6, 1. Cmo los aplicara al entorno de negocio a negocio? Por ejemplo,2. Cmo funcionaran en los mercados industriales los modelos no compensatorios? RESPUESTA: 1. la manera de aplicar el comportamiento de compra de los consumidores en el entorno de negocio a negocio es estudiar todos los mbitos que nos puede ayudar ver el comportamiento del consumidor como por ejemplo la cultura o tal vez la familia, el estatus etc. Esto va a ayudar que el consumidor llegue a comprar por que el vendedor estar preparado para contactar con cualquier tipo de consumidor. 2. Los modelos no compensatorios en los mercados industriales de la siguiente forma ; el centro de compras encargado de tomar decisiones para las compras de la organizacin hace la compra ya decididos los atributos mnimos que se requieren en cada producto elite . Los productos que cumplan con las condiciones de tales atributos que son de importancia para la organizacin para la elaboracin de otros productos o la prestacin de otros servicios.
Caso de Marketing
GE es una empresa gigantesca, formada por 11 divisiones principales, que opera en mbitos tan dispares como electrodomsticos, los motores de aviones, los sistemas de seguridad, las turbinas y los servicios financieros. La empresa tiene tal volumen (los ingresos en el 2003 fueros de 134.000 millones de dlares), que si cada una de sus divisiones se valorase independientemente, todas apareceran en lista de Fortune 500. Es ms, si GE fuese un pas, sera uno de los 50 ms importantes y estara por delante de Finlandia, Israel e Irlanda. GE se convirti en el pionero de marketing de negocio a negocio por excelencia en los aos 50 y 60. Por aquel entonces, el lema de la empresa era Live Better Electrically (viva mejor elctricamente). Conforme GE fue diversificando sus lneas de productos, creo varias campaas publicitarias entre las que se cuentan Progress for people (Progreso para la gente) y We bring good things to life (Damos vida a las cosas buenas).
En el 2003 la empresa se enfrent a un nuevo desafo: Como promover su marca a nivel mundial con un mensaje unificado, GE lanzo una gran campaa Imagination at work (Imaginacion en marcha), que fue distinguida como la campaa mejor integrada en el concurso B2B Best Award en 2003. El propsito de la campaa no solo crear una sensacin de calidez hacia la empresa, sino tambin conseguir resultados comerciales reales. La empresa promocionaba unidades B2B como GE Aircraft Engines, GE Medical Systems y Ge Plastics. El objetivo era estas divisiones bajo la marca GE, pero dndole personalidad propia. La nueva campaa destaca el gran alcance de la oferta de productos de la empresa. Se invierte cerca de 150 millones de dlares en publicidad, una gran cantidad de dinero, pero que resulta muy eficaz puesto que se centra en el ncleo de la marca de GE. El desafo al crear un mensaje era que cada negocio de GE tena que coincidir con la imagen de marca. Ge elogi el lema Imaginacin en marcha porque refleja la innovacin inherente a toda su gama de productos. La nueva campaa de marketing integrada dio sus frutos. Los estudios afirman que GE se asocia actualmente con atributos como tecnologa de punta, liderazgo, innovacin, modernidad y creatividad, afirma Judi Hu, directora de publicidad y marcas a nivel mundial de GE. Igual de alentador resulta el hecho el hecho de que los encuestados asocian GE con algunos de los atributos tradicionales, como la confiabilidad y la honradez. Creemos que imaginacin en marcha ha demostrado ser un mensaje global , afirma Beth Comstock, directora de marketing de GE. Nuestro objetivo es estar ms presentes en todo el mundo, y de forma ms consistente. Llegar ms lejos y ms rpido. En el futuro, la salud y los tratamientos mdicos sern el rostro de GE Mientras que la campaa alinea todas las unidades de negocio de GE, su xito reside en la capacidad de atender el mercado y los procesos de compra empresariales. GE se pone en el lugar de sus clientes empresariales. Veamos, por ejemplo, como enfoca la fijacin de precios para sus motores aeronuticos. Cabra esperar que GE fijara un precio completo para cada tipo de motores. Sin embargo, la empresa es consciente de que para sus clientes, la compra de un motor aeronutico es un gasto multimillonario (21 millones de dlares por motor). Y adems, este gasto no termina con la compra del motor, sus clientes (las aerolneas), tienen que hacer frente a elevados costos de mantenimiento para as cumplir con la normativa de la FAA y garantizar la confiabilidad de los motores. As, en 1999, GE lanzo una nueva opcin de precios. El concepto, llamado Potencia por hora, ofrece a los clientes la posibilidad de pagar una cantidad fija cada vez que utilizan el motor. A cambio, Ge lleva a cabo todo el mantenimiento y la confiabilidad del motor. As, ofrece a sus clientes un precio de compra ms bajo. Los computadores empresariales valoran esta opcin porque reduce sus riesgos. En los tiempos de incertidumbre que ocurren en el sector aeronutico, comprar un motor nuevo supone un riesgo financiero considerable para cualquier aerolnea. Este programa permite a la compaa pagar
nicamente cuando utiliza el motor. Es ms, las aerolneas no tienen que preocuparse por aumentos inesperados de los costos de mantenimiento. Los compradores tienen un costo de propiedad garantizado, bajo y predecible. Este tipo de lgica a ayudado a GE a consolidar su posicin de liderazgo en la lista de empresas ms respetadas en el mundo que realiza el Financial time. Directivos de 20 pases han situado a GE en el nmero uno durante seis aos consecutivos. El conocimiento que tiene GE de los mercados industriales, su forma de hacer negocios y su marketing han hecho que el Brand equity de la empresa no deje de aumentar. De hecho, Corebrand cotizo el valor de marca de GE en 53.600 millones de dlares durante el cuarto trimestre de 2003. La marca es lo que nos conecta y nos hace mucho mejores que nuestros componentes, afirma la directora de marketing de comstock. Preguntas para discusin 1. Cules han sido los factores de xito de GE? 2. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A que debera prestar atencin? 3. Qu recomendara a los directivos de marketing de GE para el futuro? Qu medidas de marketing deberan tomar? RESPUESTAS: 1. Su xito reside indudablemente de su posibilidad ya que invierten cerca de 150 millones de dlares. Su conocimiento de los mercados industriales y su capacidad de entender el mercado ya que GE se pone en el lugar de sus clientes empresariales. 2. Es vulnerable en el sentido de que otras empresas pueden copiar y mejorar sus estrategias de mercado. Deberan prestar atencin a los gastos que le representa a la empresa cada vez que hacen el mantenimiento de los motores vendidos, yo creo se debera fijar un valor a parte de los de las horas de uso que pagan las aerolneas por el uso del mismo. 3. recomendara que los directivos de marketing que incurran en menos gastos en la publicidad ya que GE es una Marca ya estable en el mercado. Direccin de Marketing
Capitulo 8
Para aplicar un marketing enfocado en el segmento meta son necesarias tres actividades: Segmentacin de mercado, Seleccin meta y posicionamiento en el mercado. Es posible dirigirse a un mercado en cualquiera de cuatro niveles: Segmentos, nichos, reas, locales e individuos. Los segmentos de mercado son grandes grupos identificables dentro de un mercado. Un nicho es un grupo definido ms restrictivamente. Los mercadologos se dirigen a los mercados locales mediante un marketing enfocado en las reas comerciales, los los vecindarios incluso los establecimientos concretos. Muchas empresas practican en la actualidad el marketing individual y la customizacion en masa. Probablemente, en el futuro prolifera es self- marketing, una variante del marketing personalizado
en la que los consumidores toman la ini9ciativa para disear los productos y las marcas que van a adquirir. Existen dos bases sobre las que se pueden segmentar los mercados de consumo: Las caractersticas descriptivas de los consumidores y sus comportamientos de compra. Las principales variables de segmentacin para mercados de consumo son geogrficas, demogrficas, psicograficas y conductuales. Estas variables ya sea de manera independiente o de forma combinada. Los mercadologos empresariales utilizan todas estas variables ms otras variables operativas, enfoques de compra y factores relacionados con la situacin. Para que un segmento de mercado resulte til, debe ser medible, sustancial, accesible, diferenciable y procesable. Las empresas deben valorar los diferentes segmentos y decidir a cuantos y a cuales van a dirigirse: un solo segmento, diversos segmentos, un producto especfico, un mercado concreto o la totalidad del mercado. Si una empresa opta por atender al totalidad del mercado, debe elegir entre un marketing diferenciado y un marketing indiferenciado. Asimismo, las empresas deben controlar las relaciones entre segmentos y buscar economas amplias y la posibilidad de dirigirse a supersegmentos. Por ltimo, deben desarrollar planes de invasin por segmento. Los mercadologos deben seleccionar a su segmento meta de una forma socialmente responsable.
APLICACIONES
Debate de marketing Ha muerto el marketing masivo? En la actualidad, muchos mercadologos adoptan modelos de segmentacin cada vez ms enfocados (gracias a internet y a otras facilidades de personalizacin). Con este panorama, algunos opinan que el marketing masivo a muerto. Otros ms consideran que siempre habr cabida para las grandes marcas que utilizan programas de marketing dirigidas al pblico en general. Tome partida: El marketing masivo ha muerto Frente a el marketing masivo sigue siendo una forma de construir una marca rentable. Nos damos cuenta que la publicidad los productos o de las marcas siguen apareciendo en vallas publicitarias en poster pegados en la pared en los comerciales de televisin y en internet y muchas veces se trata de una salo producto o marca yo creo que el marketing masivo sigue existiendo y es una forma e que el mercado conozca lo que vendemos.
Anlisis de marketing
Modelos de segmentacin descriptiva frente a modelos de segmentacin conductual
Piense en varias categoras de producto. En qu segmento se clasifica usted mismo utilizando estos dos modelos de segmentacin? Cmo podra ser el marketing ms o menos eficaz en funcin del segmento en cuestin? Cmo contrastara los modelos de segmentacin descriptiva con los conductuales? Qu modelo cree que sera ms eficaz para los profesionales de marketing qu8e intentaran venderle algo a usted. 1. Me clasificara con el modelo de segmentacin conductual, me gusta comprar productos con alguna referencia. 2. El marketing seria ms o menos eficaz en funcin del segmento conductual si los mercadologos se enfocan mas en las variables que influyen en el comportamiento cuando el individuo decide comprar como son principalmente el beneficio que el producto o beneficio ofrece y a que categora de usuario se dirige el mismo . 3. El contraste del modelo de segmentacin descriptivo es que el mercado se divide en una forma geogrfico o edad, sexo, raza, por sus rasgos de personalidad .es lo contrario del modelo de segmentacin conductual a los compradores se los agrupan en funcin del conocimiento de los productos. 4. Si me intentan vender algo creo sera ms eficaz el modelo de segmentacin conductual.
Caso de Marketing
HSBC es conocido como el banco local del mundo. El Hong Kong and Shanghai Banking corporation limited (HSBC) se fund en 1865 para financiar el creciente comercio entre China y el Reino unido. En la actualidad, HSBC es el segundo banco ms grande del mundo. Con mas de 100 millones de clientes y 9.500 sucursales en 79 pases. La empresa est organizada por lnea de negocio (servicios financieros personales, crdito al consumo, banca comercial, banca de inversin y mercados financieros) y por los segmentos geogrfico (Asia-Pacifico, Reino unido/Europa continental, Norteamrica/ILCAN, Sudamrica y oriente medio). A pesar de operar en 79 pases diferentes, el banco se esfuerza por mantener un carcter local y conocer las zonas en las que opera. La estrategia fundamental de HSBC, es estar cerca de sus clientes. Como dijo el presidente de HSBC, Sir John Bond, en noviembre del 2003. Nuestra posicin en el banco local del mundo nos permite aproximarnos a cada pas de una forma nica, combinando el conocimiento local con una plataforma mundial de operaciones. Por ejemplo, estudiemos los esfuerzos de marketing de HSBC en Nueva York. Para demostrar a los hastiados neoyorkinos que la institucin financiera con sede en Londres era el Banco local del mundo, HSBC celebro el concurso El taxi ms famoso de Nueva York. El taxi ganador reciba un da completo para trabajar para HSBC, y los clientes del banco podan utilizarlo de forma gratuita. Cualquier cliente que mostrara una tarjeta de crdito, una chequera o un estado de cuentas del banco HSBC, poda disfrutar de un trayecto gratis en el taxi de HSBC. Esta campaa demuestra el
conocimiento local del banco. Para hacer creer a los neoyorkinos que eres local, hay que actuar como uno ms de la zona, afirma el director general de Regenade Marketing Group, Draw Neisser. En la otra punta del mundo, en Hong Kong, HSBC desarrollo una campaa diferente. Con la regin afectada por la proliferacin del sndrome respiratorio agudo, HSBC lanzo un programa para revitalizar la economa local. El banco redujo los intereses sobre la deuda de los clientes que trabajan en los sectores ms afectados por la economa asitica (cines, hoteles, restaurantes y agencias de viajes). El programa constituyo a reducir la carga financiera de sus clientes. La institucin tambin apoyo al sector comercial, al ofrecer descuentos a los clientes que utilizaran la tarjeta del banco para pagar sus compras o sus consumos en restaurantes, para as ayudar a las empresas ms afectadas por el revs econmico. Ms de 1,500 empresarios locales participaron en el programa. Adems del marketing local, HSBC practica el marketing, de nichos, Por ejemplo el banco recubri una categora de productos con una tasa de crecimiento del 125% anual: los seguros para mascotas. En diciembre del 2003, anuncio que comercializara seguros para mascotas mediante su agencia aseguradora, y que estarn disponibles para todos sus inversionistas. HSBC tambin segmenta demogrficamente. En Estados Unidos, el banco se dirigir a la poblacin inmigrante, especialmente a la hispana, para que depositen su dinero, sobre todo despus que compro Bital en Mxico. En trminos generales, el banco ha agrupado todo su negocio mundial en torno a una marca nica con el eslogan el banco local del mundo. El objetivo es vincular su tamao internacional con relaciones estrechas en cada uno de los pases en los que opera. La empresa invierte cada ao 600 millones de dlares en marketing en todo el mundo, y probablemente en un futuro consolidara sus programas y utilizara menos agencias de publicidad, HSBC decidir quin consigue la cuenta proponiendo a cada agencia un un ejercicio de estrategia de cada marca. Las agencias lucharan por conseguir la cuenta de HSBC tratando de mejorar el puesto nmero 37 de la institucin en la lista de marcas mundiales.
Preguntas para discusin Cules han sido los factores de xito de HSBC? En qu sentido es vulnerable esta empresa? A que debera prestar atencin? Que recomendara a los directivos de marketing para el futuro? Qu medidas de marketing debe tomar? Los factores de xito de HBC es sin duda sus mltiples tipos de estrategias que se diferencian en cada pas. Pero su estrategia fundamental es estar cerca de su cliente seguido de su millonaria inversin de cada ao en marketing que es de 600 millones de dlares. Es vulnerable por que puede haber una recesin econmica en los pases que opera. debera prestar atencin al promedio de tasas que aplican los bancos de cada pas. Recomiendo que mejoren un poco mas su estrategia de marketing.
Capitulo 9
Una marca es aquel nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Los distintos componentes de una marca (nombre de marca, logotipo, smbolos, diseos de empaque, entre otros) se denomina elementos de marca. Las marcas presentan una serie de ventajas tanto para los clientes como para las empresas. Las marcas son activos intangibles muy valiosos que se deben administrar con cuidado. La clave para una estrategia de marca adecuada es que los consumidores perciban las diferencias existentes entre las distintas marcas de una misma categora de productos. El brand equity se define en relacin con los efectos de marketing atribuibles exclusivamente a una marca. Es decir, el brand equity est relacionado con los resultados de comercializacin que tendra un producto o servicio para su marca, en comparacin con los resultados del mismo producto o servicio si no se identificara con la marca. La creacin de brand equity depende de tres factores principales: 1. La seleccin inicial de elementos de marca o identidades que conformaran la marca; 2. El modo en que se integra la marca dentro del programa de marketing de apoyo; y 3. Las asociaciones que se transmiten indirectamente a la marca mediante su vinculacin con otras entidades (por ejemplo, la empresa, el pas de origen, el canal de distribucin u otra marca). Para administrar el brand equity adecuadamente, es necesario calcularlo. Las auditorias de marca son estudios exhaustivos del estado de salud de una marca, y sirven para determinar su direccin estratgica. Los estudios de seguimiento se realizan con informacin que se obtiene de los consumidores de forma rutinaria, y ofrecen datos tcticos muy valiosos sobre la eficacia a corto plazo del programa y las actividades de marketing. Las auditorias de marca miden donde ha estado la marca, en tanto que los estudios de seguimiento miden donde se encuentra ahora la marca y si los programas de marketing estn surtiendo los efectos deseados. La estrategia de marca de una empresa se refiere a los elementos de marca que la empresa decide aplicar a todos los productos que se vende. En una extensin de marca, la empresa utiliza un nombre de marca consolidado para lanzar un nuevo producto. Las extensiones potenciales se valoran por la eficacia con la que trasladan el brand equity existente al nuevo producto, y por la forma en que la extensin, por su parte, contribuye al capital de la marca matriz. Las marcas desempean multitud de funciones diferentes dentro de una cartera de marcas. Las marcas pueden ampliar la cobertura, ofrecer proteccin, extender una imagen, o cumplir una serie de funciones diferentes para la empresa. Cada producto de marca debe tener un posicionamiento bien definido. De este modo, las marcas pueden maximizar la cobertura y minimizar la coincidencia, lo que optimiza la cartera de marcas.
APLICACIONES
Debate de marketing Las extensiones de lnea, son buenas o malas? Algunos crticos denuncian enrgicamente la prctica de las extensiones de marca, puesto que consideran que las empresas, con frecuencia, pierden la orientacin y confunden a los consumidores. Otros expertos, sin embargo, sostienen que las extensiones de marca son estrategias de crecimiento fundamentales y que constituyen una fuente de ingresos muy valiosa para la empresa Tome partido: Las extensiones de lnea ponen en peligro a las marcas frente a las extensiones de lnea son una estrategia importante de crecimiento de marca. Cualquier marca tiene normalmente el poder de extenderse a nuevos productos contando con los recursos y capacidades necesarias Las marcas que pueden ser extendidas y explotadas en nuevos mercados, as tienen mayor valor que aquellas que estn ms limitadas en su alcance. Una extensin planificada y coherente generar un valor superior a travs de diversos impulsores de valor: Mayor volumen con menor riesgo que la extensin tradicional de lnea. Extender la marca a nuevas categoras puede apalancar la imagen de marca y fortalecer el brand equity. Mayor exposicin, lo que a su vez incrementa el reconocimiento de marca. El principal riesgo de extender la lnea es perder credibilidad, pero las marcas que tengan lazos sentimentales con los consumidores y con una promesa clara en el tiempo, pueden ser exitosas y ahorrar dinero. Como una de las principales ventajas de extender una marca es aumentar las ganancias econmicas Frente a las extensiones de marca, las de lnea la ampliacin a nuevos productos del mismo tipo o categora no plantean graves problemas de autoridad desde el punto de vista del mbito, pero s en la medida en que algunas de ellas tratan de dirigirse a nuevos destinatarios cuya relacin con el mbito originario de autoridad de la marca es distinta, hay si representa un problema. Direccin de Marketing
Anlisis de marketing Cmo se relacionan los diferentes modelos de brand equity presentados en el capitulo? En que se parecen? En qu se diferencian? Podra elaborar un modelo de brand equity que incorporara los mejores aspectos de cada modelo? En todos los modelos se intenta crear en los clientes criterios bien definidos sobre una marca, es decir como un puente estratgico que se pone a disposicin de los mercadologos para conectar su pasado y su futuro; obteniendo lealtad, apoyo comercial, extensiones de marca, etc. Todos los modelos tienen enfoques diferentes en el modelo Valor de activo de la marca se obtiene informacin sobre el estado actual y futuro de una marca basado en sus cuatro pilares que son la
diferenciacin, la relevancia, la estima y el conocimiento. Por otro lado est el modelo de Aaker que busca la identidad de una marca, es decir, la asociacin de marcas exclusivas que representan la marca y que promete a los consumidores; a travs de cinco categoras que son: lealtad de marca, conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos de marca. En el modelo de Branz se enfoca en la fortaleza de la marca, segn este modelo la creacin de marcas requiere una serie de fases secuenciales que son: presencia, relevancia, resultados, ventajas y vinculacin emocional. Por ltimo tenemos el modelo Resonancia de marca que nos dice que la creacin de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases: primero garantizar que los consumidores identifiquen la marca; segundo establecer el significado de la marca en la mente de los consumidores; tercero provocar respuestas apropiadas por parte de los consumidores con respecto a la marca y cuarto transformar las respuestas de los consumidores para crear una relacin de lealtad entre los consumidores y la marca.
Caso de marketing procter & gamble

Procter & Gamble (P&G) es una de las empresas de bienes de consumo envasados ms reconocidas del mundo. Comercializa las marcas lderes en 19 de 39 categoras en que compite. Su participacin de mercado en promedio es casi del 25%. Su liderazgo reside en diversos principios: Conocimiento de los consumidores: P&G estudia a los consumidores, tanto a los clientes finales como al conjunto total, mediante investigaciones de mercados y recopilacin de informacin que realiza continuamente. Adems, incluye su nmero telefnico gratuito de atencin al cliente en todos sus productos. Perspectiva a largo plazo: P&G se toma el tiempo necesario para analizar cada oportunidad escrupulosamente, y parar preparar el mejor producto. A continuacin se compromete a convertir el producto en un xito total. Con las papas Pringles, la empresa lucho durante casi 10 aos antes de lograr el xito. Innovacin de productos: P&G es un innovador de productos, que dedica 1.700 millones de dlares (4% de las ventas) a investigacin y desarrollo, una cantidad impresionante para la empresa de productos envasados. Parte de su proceso de innovacin consiste en desarrollar marcas que ofrezcan nuevos beneficios a los consumidores. Algunos ejemplos son Febreze, un aerosol absorbente de olores; Dryel, un producto que permite a los consumidores limpiar en casa la ropa que necesita lavado en seco; y Swiffer, un nuevo sistema de limpieza que elimina el polvo, la suciedad y los cabellos del suelo y de otras superficies duras con eficacia. Estrategia de calidad: P&G disea productos con una calidad superior al promedio, y los mejora constantemente. Cuando anuncia un producto nuevo y mejorado, es porque en verdad es as. Algunos ejemplos recientes son los detergentes compactos Tide y Ariel, que eliminan las manchas y desinfectan las prendas sin daar el color original de la tela, y tambin Pampers Rash Guard, el nico paal diseado para tratar y prevenir las rozaduras. Estrategia de extensin de lnea: P&G produce sus marcas en diversos tamaos y formatos. Con esta estrategia logra ms espacio en los puntos de venta y evita que los competidores entren en su mercado para satisfacer necesidades insatisfechas. Estrategia de extensin de marca: P&G aprovecha la fortaleza de sus marcas para lanzar nuevos productos. La marca Ivory ha pasado de ser solo jabn en barra, a jabn lquido, lavavajillas y champ. Old Spice se extendi con xito desde las lociones masculinas hasta los desodorantes. Al
Preguntas de discusin Cules han sido los factores de xito de Procter & Gamble? El xito de esta empresa radica en que ellos estudian a sus consumidores a travs de investigaciones de mercado que realizan continuamente, otro factor es que la empresa invierte
lanzar un producto bajo un nombre de marca existente y poderosa, la nueva marca recibe reconocimiento y credibilidad inmediatamente, sin necesidad de tanta publicidad. Estrategia multimarca: P&G comercializa marcas diferentes dentro de la misma categora de productos. Cada marca satisface una necesidad diferente, y compite con marcas especficas de la competencia. Cada gerente de marca compite por recursos de la empresa. Recientemente, P&G empez a limitar su inmenso abanico de productos, tamaos, sabores y formatos para reducir costos. Mucha publicidad e innovacin en los medios: P&G es el segundo anunciante de bienes de consumo envasados de Estados Unidos, con una inversin de mas de 3.000 millones de dlares anuales en publicidad.la empresa fue pionera en utilizar el poder de la televisin para crear conciencia de marca y preferencias en los consumidores, y en la actualidad, la empresa es lder en la creacin de marca en Internet. Poderosa fuerza de ventas: En 1998, la revista Sales & Marketing Management designo a la fuerza de ventas de P&G como una de las 25 mejores. Una de las claves del xito de P&G es la vinculacin tan estrecha que crea entre sus vendedores y los minoristas, especialmente con Wal-Mart. El equipo de 150 personas que atiende a este gigante de la venta minorista colabora con Wal-Mart para mejorar tanto los productos que van a sus tiendas como el proceso a travs del cual llegan all. Promocin de ventas eficaz: El departamento de promocin de ventas de P&G asesora a sus gerentes de marca sobre las promociones ms eficaces para conseguir un determinado objetivo. Este departamento desarrolla una sensibilidad profunda sobre las promociones en diversas circunstancias. Al mismo tiempo, P&G intenta reducir el uso de la promocin de ventas e implantar los precios bajos de cada da. Resistencia competitiva: P&G es implacable cuando se trata de los contrincantes. La empresa est dispuesta a invertir grandes cantidades de dinero para crear mala fama a las nuevas marcas de la competencia y evitar su consolidacin. Fabricacin eficaz y reduccin de costos: La reputacin de P&G por su excelente marketing es comparable a la de su destreza de fabricacin. La empresa invierte importantes cantidades de dinero en mejorar las operaciones productivas para mantener sus precios entre los ms bajos del sector. Recientemente, P&G comenz a recortar sus costos de manera ms drstica, hasta llegar a los precios de ganga a los que comercializa algunos de sus productos. Sistema de administracin de marcas: P&G cre el sistema de administracin de marcas en el que un ejecutivo es responsable de cada marca. Muchos competidores han imitado este sistema, pero sin conseguir el xito de P&G. Recientemente, P&G modifico su estructura directiva general de modo que hoy, cada categora de marca est en manos de un gerente de categora, que se encarga tanto del volumen como de la rentabilidad. Aunque esta nueva organizacin no sustituye el sistema de administracin de marcas, si contribuye a que se afine la concentracin en las necesidades de los consumidores y en la competencia dentro de una misma categora. Como se ve, el liderazgo de mercado de Procter & Gamble no se basa en hacer algo bien, sino en organizar con xito miles de factores que contribuyen a situarla a la cabeza del mercado.
importantes cantidades de dinero en mejorar sus operaciones productivas para mantener sus precios entre los ms bajos del sector de los productos envasados, otra clave del xito es la estrecha vinculacin entre sus vendedores y los minoristas. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A que debera prestar atencin? Se toma el tiempo necesario para analizar cada oportunidad y preparar un mejor producto y se compromete a convertir el producto en un xito total, pero a vez debe estar atento, ya que la competencia puede crear el mismo producto pero en menos tiempo. Qu recomendara a los directivos de marketing de P&G para el futuro? Qu medidas de marketing debera tomar? Le recomendara que sigan ejecutando su estrategia de marketing, ya que esta estrategia los ha convertido en una de las empresas de bienes de consumo envasados ms reconocidas del mundo y lideres en ciertas categoras de productos, pero tambin deberan de invertir menos dinero a la hora de crear mala fama de la competencia y tratar de consolidarse en la categora de productos donde ya son lderes y tratar de posesionar donde todava no lo son.
Capitulo 10
La estrategia de posicionamiento es necesario marco de referencia (que permita identificar meta y la naturaleza de la competencia) y los diferenciacin y similitud ideales para las las marca. La seleccin del marco de referenciada la comprensin del comportamiento del y de sus consideraciones a la hora de tomar de marca.de diferenciacin son las asociaciones exclamara que estn firmemente ancladas en consumidores y que stos valoran positivar actores de similitud son las asociaciones que exclusivas de una marca, sino que probablemente se otras marcas. Las asociaciones de similitud son asociaciones que los consumidores necesarias para que una oferta de producto rey creble en una categora determinada. Las de similitud entre competidores son las destinadas a invalidar los factores de diferencia competidores. de la ventaja competitiva es la diferenciacin del Una oferta de mercado se puede diferenciar en dimensiones: producto (forma, caracterstica; sultalos,, elaboracin, calidad, duracin, confiabilidad de reparacin, estilo, diseo); servicios entrega, instalacin, capacitacin a clientes, mantenimiento y reparacin, y Servicios diversos); personal, canal de distribucin o imagen
(smbolos, medios de comunicacin, ambiente y eventos).Puesto que las condiciones econmicas varan, as como las actividades competitivas, las empresas tendrn que reformular sus estrategias de marketing en diversas ocasiones a lo largo del ciclo de vida de un producto. La tecnologa, las versiones del producto y las marcas tambin atraviesan ciclos de vida con fases diferentes. La secuencia general en cualquier ciclo de vida es introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. En la actualidad, la mayora de los productos se encuentran en su fase de madurez. Cada fase del ciclo de vida de un producto requiere estrategias de marketing diferentes. La fase de introduccin se caracteriza por un crecimiento lento y utilidades mnimas. Si tiene xito, el producto pasar a la fase de crecimiento, quese caracteriza por un rpido aumento en las ventas y en las utilidades. A esta fase le sigue la de madurez, en la que el crecimiento en ventas se modera y las utilidades se estabilizan . Por ltimo, el producto entra en la fase de declinacin. En esta fase, la empresa debe detectar los productos verdaderamente dbiles; desarrollar una estrategia para cada uno. De ellos; y eliminar los productos ms dbiles a fin de minimizar las consecuencias sobre los empleados, los consumidores y las
utilidades de la empresa. Al igual que los productos, los mercados tambin evolucionany atraviesan por cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Luego de que una marca empieza a perder pone el mercado o desaparece, los analistas comenlas marcas pasan a la historia." Su razonamiento es las marcas tienen una vida limitada y no pueden aslderes eternos. Otros expertos se oponen a este ah afinan que es posible extender indefinidamente la vida de las marcas, y que el xito de stas depender de la capacidad y de la perspicacia de los profesionales de marketing que las administren.
Caso de marketing (Krispy Kreme)

Krispy Kreme produce 2.700 millones de donas cada ao. Sin embargo, Krispy Kreme requiri mucho ms que donas recin horneadas para convertirse en la mejor marca de Estados Unidos" en el 2003. La capitalizacin burstil de la empresa se cuadruplic en los tres aos siguientes a la oferta pblica nicial del 2000, y en la actualidad, la cadena obtiene mil millones de dlares de ingresos en sus ms de 300 establecimientos. Cmo consigui Krispy Kreme convertir las donas en dlares? La respuesta est en un posicionamiento de la marca muy estudiado y en el marketing local. El director general de Krispy Krerne, Scott Livengood, afirma: "Tenernos una marca y un producto humildes. No son nada ostentosos." La empresa no es nueva, se fund en 1937, y parte de su imagen de marca se basa en su estilo tradicional. Los colores rojo, verde y blanco y los grficos retro evocan la serie Happy Oays de los 50, al igual que los establecimientos repletos de formica y agradables a los ojos de los nios. "Queremos que las experiencias de todos los clientes se asocien a los buenos tiempos y a recuerdos entraables", afirma Li- vengood. La imagen de marca de la empresa tambin se basa en sus donas calientes recin horneadas. En una era de alimentos procesados, nada se compara con una buena dona recin sacada del horno. El marketing de la empresa es bsicamente local. Tradicionalmente, Krispy Kreme no ha tenido presupuesto de publicidad, sino que ms bien los "directores de marketing de la comunidad" encabezan la lista de quienes apoyan a los grupos altruistas y a las organiza-ciones sin fines de lucro. Por ejemplo, la empresa ayuda a estas organizaciones a recaudar fondos vendindoles donas a mitad de precio, que ellas despus pueden revender por el precio total. Asihacen de esta ayuda una herramienta promo- ciona! de Krispy Kreme. Otra tctica consiste en regalar donas a las estaciones de televisin, emisoras de radio y peridicos antes de entrar en un nuevo mercado. Krispy Kreme marc un gol publicitario en 1996 cuando abri su primer establecimiento en Nueva York. La empresa reparti cajas de donas graturras a Today Show, y as consigui una exposicin nacional de millones de dlares por el precio de unas cuantas donas. Incluso el mismo da de la oferta pblica inicial se rumoraba que se iban a repartir donas gratis en el piso de la brnsa de valores. Cada punto de venta es un emisario de la marca, y la firma de la empresa, el Teatro de las Donas, define claramente la imagen de marca. El Teatro de las Donas, una experiencia multisensorial, tiene lugar cada da en diversas ocasiones en todos los establecimientos Krispy Kreme. Cuando la tienda enciende el letrero en luz nen que dice "Donas calientes", la funcin est a punto de em-pezar. Un gran cristal permite a los consumidores presenciar la totalidad del proceso. La experiencia del Teatro de las Donas funciona en tres niveles. En el nivel directo, el espectculo entretiene a los consumidores y los introduce en la experiencia de hornear donas. En el nivel indirecto, demuestra que los productos son frescos y que se fabrican en un entorno impecable. En el nivel subliminal, como afirma el director general, "el movimiento de los productos en la cinta transportadora tiene un efecto relajante, casi hipntico. Se podra comparar con sentarse en la playa y ver cmo sube la marea. El movimiento es tan consistente y relajante que es muy beneficioso para las personas". Los consumidores se agolpan en las tiendas para ver cmo emergen las bandejas de donas recin l10rneadas Y deliciosamente frescas. Forman largas filas en torno a los puntos de venta recin inaugurados para percibir el aroma de las donas recin
hechas, para ver la cascada de vainilla glaseada, y para sentir la calidez de una dona "que se deshace en la boca y sabe delicioso", relata Livengood. Qu estrategias utilizan las empresas para posicionarse torno a parejas de atributos y ventajas?, El Teatro de las Donas es como un espectculo que atrae a los res a la experiencia de la panadera y les hace sentirse parte del aspecto del espectculo es el hecho de que sus donas aparecen en no Los Sopranos y Wi/1 y Grace y en pelculas como Todqpoderoso mighty). Por ltimo, la expansin internacional est disparndose sonajes famosos como Dick Clark, Hank Aaron y Jimmy Buffet, solicitaron sus propias franquicias Krispy Kreme. Y es que Krispy Kreme cede franquicias a cualquiera. El 65% de los ingresos de Krispy Kreme provienen de la venta dire{:ta donas a los consumidores a travs de una cadena de 106 estEible<oimi,ent propiedad de la empresa. Otro 31% proviene de la venta de mezclas de mquinas para fabricar donas y entregas de producto a 186 franquicias. El restante proviene de licencias y tarrras de franquicia. .. n la actualidad, Krispy Kreme se est expandiendo mediante la venta donas en tiendas de autoservicio. Perjudicar esto a la marca? Stan vicepresidente de marketing de la empresa, no lo cree as, porque la sigue haciendo hincapi en la frescura de sus productos. Krispy buye las donas empacadas diariamente desde Krispy Kreme local, y que no se vendieron. La presencia de las donas en las tiendas de contribuir a recordar a los consumidores el sabor de una dona fresca, y los cttar a acudir a los establecimientos Krispy Kreme. El xito de Krispy Kreme constituye una llamada de atencin para su petidor Dunkin' Donuts, que se ha confiado demasiado. El par Orln Krispy Kreme en el negocio de las donas y Starbucks en el de caf ha que Dunkin' Donuts modernice sus mens y sus establecimientos, que no bian cambiado en aos. Ms que innovar, Dunkin' Donuts lo consumidores coman en otros establecimientos. As, introdujo pro1Juctos donas, panqus bajos en caloras, y emparedados para el desayuno. Donuts sigue eclipsando a Krispy Kreme en tamao, con unos ingresos 3,000 millones de dlares en el 2003, pero debe encontrar la manera de brar el entusiasmo entre los consumidores, porque una cosa est clara: Kreme se niega a ser aburrido.
Preguntas para discusin 1. Cules han sido los factores de xito de Krispy Kreme?
Los factores de xito de Krispy Kreme han sido un muy buen posicionamiento de la marca minuciosamente estudiado y en el marketing local. La imagen de marca se basa en un estilo tradicional y colores agradables, los establecimientos estn llenos de formicas agradables a los ojos de los nios. Por otro lado, Krispy Kreme ofrece un valor agregado en el producto y servicio que otras empresas como Dunkin donuts no ofrece, el cual consiste en vender sus donuts calientes recin salidas del horno y ofrecer al consumidor la experiencia de presenciar cmo se elabora las donas lo cual hace que el consumidor se sienta parte de la elaboracin. Asi mismo, el concepto que crea esta empresa al vender no solo las clsicas y humildes donas sino, un nuevo estilo de hecho en casa, lo cual permite a los consumidores poder presenciar todo el proceso de elaboracin del producto para al final poder degustarlo por lo cual genera una ansiedad de consumo del cliente hacia el producto situacin que no se da con otras empresas.
2. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A qu debera prestar atencin?

De acuerdo a la lectura: El 65% de los ingresos de Krispy Kreme provienen de la venta directa de donas a los consumidores a travs de una cadena propiedad de la empresa. Otro 31 % proviene de la venta de mezclas de harina, mquinas para fabricar donas y entregas de producto a 186 franquicias. El 4% restante proviene de licencias y tarifas de franquicia.
3. Qu recomendara a los directivos de marketing para el futuro? Qu medidas de marketing deben tomar?
La empresa Krispy Kreme tiene un porcentaje de dependencia muy bajo por lo que se considere en franquicias , lo cual ocasiona una menor presencia en otros lugares de consumo masivo que aun no tienen la opcin de franquicias e recomienda que la empresa pueda dar mas vender mas franquicias de manera que exista mas presencia en el mercado

Marketing

Încărcat de

Informații document

Descriere originală:

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitulo 1

Caso de marketing coca-cola

Anlisis de marketing Analice la cadena de valor de Porter y el enfoque de marketing holstico.

Caso de marketing (SONY)

Modelos de segmentacin descriptiva frente a modelos de segmentacin conductual

Caso de marketing procter & gamble

Caso de marketing (Krispy Kreme)

2. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A qu debera prestar atencin?

S-ar putea să vă placă și