Sunteți pe pagina 1din 15

B.

Tema 10 Planificarea unei campanii de RP; evaluarea programului de RP


Diferena dintre program, campanie, eveniment : Alturi de sintagma de relaii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie; n fapt, fiecare dintre aceste realiti reprezint procese. J.E. Grunig i T. Hunt precizeaz c: atunci cnd specialitii din relaii publice se adun pentru a defini o situaie i a ncepe planificarea unui proces, un moment de haos poate s se iveasc dac nici unul din ei nu precizeaz dac la ordinea zilei se afl un eveniment, o campanie sau un program. Un eveniment reprezint o ntmplare de scurt durat, care ocup un interval de timp precis, vizeaz un obiectiv i mai multe publicuri bine determinate. Un eveniment poate fi considerat n relaii publice: vizita de pres la o investiie nou a unei firme, banchetul n onoarea unei personaliti, o aniversare a unei companii. Campania are durat de desfurare mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are nceput i sfrit bine determinate. Este alctuit dintr-o sum de evenimente sau alte aciuni specifice de relaii publice, obiectivele fiind mai largi i implic o gam larg de categorii de public. Programul este format din mai multe evenimente i aciuni specifice de relaii publice, ns nu are un termen de finalizare clar. Acest termen poate fi revzut, modificat i poate continua astfel atta timp ct se consider necesar. Obiectivele programului sunt de mare anvergur i vizeaz probleme generale. n cadrul unui program pot fi incluse evenimente care nu-i gsesc soluionarea uor i pe o perioad relativ scurt precum: situaia copiilor abandonai, conducerea sub influena alcoolului, violena n familie. Caracteristicile campaniei de RP : Definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicurilor: presupune un effort de cercetare atent, prin metode complexe, a publicului i a opiniilor acestuia despre organizaie; Planificarea sistematic a campaniilor : arat unde vrei s ajungi i prin ce mijloace poi realiza respectivele obiective. Acest fapt permite o analiz a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie lucrat mai intens, faciliteaz stabilirea bugetelor realiste. Monitorizarea i evaluarea continu a campaniei: permite evidenierea aciunilor reuite i a activitilor care trebuie ameliorate; Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public: implic meninerea unui echilibru ntre comunicarea interpersonal i cea prin intermediul mass-media; Evaluarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de support n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicurilor int. Clasificarea campaniilor de RP : dup durat: campanii pe termen scurt ; campanii pe termen lung; dup coninut: campanii cu teme limitate ; dup public: campanii restrnse la publicul intern; campanii extinse la mai multe categorii de public; dup obiective : campanii strategice ; campanii tactice. Importana activitii de planificare : (xerox Iulia)

Planul unei campanii de relaii publice nu trebuie vzut ca un mecanism n care etapele acioneaz separat, ci ca o activitate practic n care etapele se ntreptrund. Campania este un proces dinamic i dialectic. Planul de campanie de relaii publice este instrumentul care face legtura ntre organizaie i publicurile acesteia, fiind elaborat de o echip de specialiti, fiecare dintre ei avnd o sarcin precis n realizarea fiecrei etape a campaniei. Planul de campanie este o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru a gsi soluii concrete de comunicare n funcie de preocuprile organizaiei; el ncepe cu o analiz i continu cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control.

Etapele campaniei de RP :
1. definirea problemei; 2. analiza situaiei; 3. stabilirea obiectivelor; 4. publicul int; 5. axa campaniei; 6. strategia;; 7. tehnicile sau tacticile; 8. mesajul;; 9. bugetul i calendarul; 10. evaluarea. 1. Definirea problemei Procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine sau c ceva ar merge mai bine. Aceast problem nu se refer doar la aspectul negativ, ci i la oportunitile de care organizaia ar trebui s profite pentru atingerea obiectivelor. Necesitatea realizrii planului de campanie de relaii publice trebuie observat de o persoan din interiorul organizaiei, persoan care va impune executarea acestei activiti. Problemele cu aspect negativ pot fi considerate urmtoarele: numrul de clieni ar putea scdea sau ar putea crete prea ncet n raport cu cel al celorlali com-petitori, numrul angajailor este prea mare sau preteniile lor sunt prea mari i plata lor ar putea fi prea costisitoare, opinia public ar putea fi potrivnic organizaiei, produselor sau serviciilor ei. n cadrul oportunitilor sunt considerate: posibilitatea dezvoltrii organizaiei sau de a nfiina o nou ntreprindere, conducerea organizaiei dorete s fac ceva pentru comunitate sau pentru educaie, cultur, sport, organizaia este mulumit de colaborarea ei cu diferite categorii de public i dorete s marcheze festiv bunele relaii. De la noiunea de constatare se trece la formularea problemei care trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: care este sursa acelei preocupri? unde se afl problema respectiv? cnd este o problem? cine este implicat sau afectat? cum este implicat sau afectat? de ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i publicul ei? Din punct de vedere al relaiilor publice, problemele cu care se confrunt o organizaie, variate i numeroase, pot fi grupate n urmtoarele categorii: a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produsul sau ser-viciul: de obicei apariia unei asemenea imagini este rezultatul unui proces lent de acumulri; anu-mite ntmplri pot sensibiliza conducerea organizaiei i o pot obliga s

iniieze aciuni de corec-tare a imaginii (exemplu: nemulumirile publicului fa de calitate sau pre, fa de atitudinea com-paniei n raport cu mediul sau comunitatea, critici ale specialitilor n ceea ce privete produsele sau serviciile unei organizaii, declaraiile publice ale angajailor mpotriva modului n care compania le respect drepturile, scderea implicrii membrilor unei organizaii n aciunile acesteia); b. coordonarea unui proiect specific: nu se pornete de la o imagine negativ, ci de la promovarea imaginii prin aciuni specifice. Specialitii n relaii publice pleac de la o situaie neutr, fixnd motivul de declanare a campaniei, adic definirea tipurilor de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte (exemplu: lansarea unui produs, strngerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei); c. implementarea sau dezvolatea unui program de durat: sunt eseniale pentru asigurarea unui climat de ncredere n organizaie (exemplu: pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei n viaa comunitii, meninerea solidaritii angajailor, furnizarea de informaii de interes pentru mass-media, lansarea de programe de fund-raising n interesul public). Activitatea de relaii publice poate viza trei mari tipuri de probleme: corectarea unei situaii negative; atingerea unui obiectiv unic i bine definit; meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente. 2. Analiza situaiei Aceast etap presupune acumulrea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz. n urma procesului de analiz a situaiei, specialitii n RP vor fi n msur s defineasc clar problema, deci s mbunteasc formularea din etapa iniial. Analiza situaiei apare ca un dosar de lucru (fact book), care cuprinde dou seciuni: Analiza factorilor interni Un dosar detaliat de analiz a factorilor interni trebuie s conin: 1) declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur; 2) lista persoanelor importante din conducere, bibliografia lor, fotografii; 3) descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau alte aciuni; 4) statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, finanri externe, salarii; 5) declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n cauz; 6) luri de poziie, declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia respectiv; 7) descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n mod curent asemenea situaii; 8) liste i prezentri ale publicurilor implicate interne ale organizaiei; 9) liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei. Analiza factorilor externi Dosarul de analiz a factorilor externi conine ca elemente: 1) extrase din diverse publicaii: materialele respective trebuie s se refere la organizaie i la situaia n cauz; 2) casete ale materialelor difuzate de radio i televiziune i transcrierile acestora; 3) analize de coninut ale mesajelor mass-media; 4) liste cu jurnalitii (reporteri, moderatori de talk-show, editorialiti etc.) care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv;

5) liste i informaii de context despre persoanele sau grupurile care mprtesc preocuprile, interesele i poziia organizaiei n problema n chestiune (se includ i formele lor de acces la anumite mass-media); 6) rezultatele sondajelor de opinie referitoare la organizaie, la problema n cauz; 7) calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de organizaie sau situaia respectiv; 8) liste cu oficialitile sau instituiile (guvernamentale, legislative, administrative) care pot afecta prin deciziile lor organizaia i evoluia situaiei; 9) un dosar cu cele mai importante legi, hotarri de guvern, reglementri, rapoarte referitoare la situaia n cauz; 10) extrase din studiile tiinifice referitoare sau relevante despre acea situaie; 11) lista celor mai importante cri, nregistrri, surse de documentare referitoare la tipul de situaie aflate la dispoziie n organizaie i locul unde se afl ele. n analiza factorilor interni i externi se folosete o tehnic eficient, cea de tip SWOT, tehnic cunoscut i n marketing: S (strenght) puncte tari, forte, putere reprezint acele competene care i ofer organizaiei avantaje concureniale; W (weak) puncte slabe, slbiciuni reprezint acele caracteristici ce genereaz dezavantaje competiionale; O (opportunities) oportuniti, ocazii, situaii favorabile reprezint o combinaie a elementelor externe, care produce avantaje semnificative organizaiei, n condiionarea unui anumit curs al aciunii acesteia; T (threats) ameninri, riscuri reprezint o combinaie a elementelor externe care provoac organizaiei o pagub semnificativ, n condiiile pstrrii cursului aciunii acesteia, curs existent la apariia respectivelor elemente.

Din analiza mediului intern rezult: Punctele tari ale organizaiei (avantajele pe care aceasta le deine n raport cu alte organizaii din ramura sau din mediul n care acioneaz); Punctele slabe (dezavantajele care rezult din comparaia cu concurena). Din analiza mediului extern rezult informaii despre: Oportuniti (acele elemente care pot reprezenta o influen pozitiv asupra activitii organizaiei); Ameninri sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influena negativ).

Oportunitile sunt asociate cu apariia unor piee sau tehnologii noi, iar ameninrile cu modificri ale mediului nconjurtor concurenial. Ceea ce este o oportunitate pentru o organizaie, poate nsemna o ameninare pentru o alt organizaie, n funcie de comportamentul lor. Matricea SWOT evideniaz mai multe orientri strategice, sugerndu-se organizaiilor s i utilizeze forele pentru a exploata avantajele oportunitilor aprute: Startegii de tip S/O (max-max), agresive utilizeaz punctele tari ale organizaiei pentru a profita de oportunitile mediului extern. Strategiile de tip S/T (max-min), de diversificare utilizez punctele tari ale organizaiei pentru a reduce ameninarea unor situaii nefavorabile din mediul extern. Strategia de tip W/O (min-max), de reorientare ncearc s reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern. Strategia de tip W/T (min-min), defensive ncearc s reduc att punctele slabe ale organizaiei, ct i ameninrile din mediul extern.

Pentru ca analiza s fie corect i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate, specialitii vor utilize metode de cercetare specifice tiinelor sociale. Cercetarea reprezint o acumulare cumulat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale. Activitatea de cercetare trebuie s vizeze organizaia, mediul ei extern, publicurile specifice, mesajele transmise, efectele acestora i media. Metodele de cercetare sunt clasificate de majoritatea autorilor de manuale n: metode informale i metode formale. Cercetarea informal nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, rezultatele ei fiind orientative, nu permit specialitilor s trag concluzii generale pentru publicul vizat. Aceste cercetri sunt folosite pentru descrierea unor situaii individuale. Sunt cunoscute o serie de metode de cercetare informal: Contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor categorii diferite de public. n timpul discuiilor informale acetia pot observa receptivitatea, opiniile, atitudinile, valorile interlocutorilor. Astfel de contacte pot aprea n cadrul conferinelor i seminariilor profesionale, a trgurilor comerciale, a ntlnirilor cu diveri membrii ai comunitii sau n orice alte situaii n care pot fi ntlnite diferite categorii de public. Contactele cu diferii lideri sau experi furnizeaz informaii despre o problem sau despre soluiile ei. n aceast categorie intr: bancheri, oficialiti guvernamentale, lideri de sindicat, jurnaliti, personaliti culturale; Focus-grupul este alctuit din 6-12 persoane, ales astfel nct s reprezinte un anumit tip de public. Specialistul le ncurajeaz s discute liber anumite probleme ce prezint un interes pentru organizaie. Materialele inregistrate sunt analizate pentru a se descoperi detaliile i nuanele din comentariile participanilor i atitidinile lor n ceea ce privete organizaia; Analiza mesajelor primite prin pot sau telefon (scrisorile i apelurile telefonice) ofer un feed-back important asupra unor probleme; Cercetarea se poate face n biblioteci, arhive sau pe Internet. Cercetarea formal ofer rezultate ct mai apropiate de situaia real. Metodele de cercetare formal se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite, ntotdeauna aceleai, folosind eantioane reprezentative, stabilite n mod tiinific. Metode de cercetare formal sunt considerate urmtoarele: Ancheta se desfoar pe eantioane reprezentative, pe baza unor chestionare care conin seturi de ntrebri, de obicei testate anterior. Chestionarele pot fi trimise prin pot sau pot fi realizate prin interviu direct. Eficiena anchetei depinde de modul n care sunt concepute i formulate ntrebrile. Analiza de coninut se realizeaz pe texte din paginile ziarelor, revistelor sau pe transcrierile fcute dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune. Metoda poate fi aplicat i pe texte ale discursurilor unor personaliti care s-au referit la problema analizat sau pe transcrierile din discuiile unui focus-grup. Rezultatele cercetrilor, formale sau informale, furnizeaz datele pentru definirea problemelor sau oportunitilor i pentru alctuirea programelor sau a campaniilor. 3. Stabilirea obiectivelor Dup ce problema a fost bine definit se stabilesc obiectivele campaniei de relaii publice. Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor. Pornind de la o ntrebare cu caracter general ce dorim s realizm? trebuie s formulm

ntrebri specifice, prin care, n funcie de modul de definire a problemei, s stabilim obiectivele precise (fiecare obiectiv fiind, de fapt, echivalentul unei sub-probleme din definiia iniial). J.A. Hendrix mparte obiectivele n: Obiective de producie (output) se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaii publice (transmiterea de comunicate sau dosare de pres, organizarea de conferine, efectuarea de prezentri ale instituiei); Obiective de impact cele definite ca atare de o campanie de relaii publice, pot fi: Informaionale adecvate n special atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider; Atitudinale vizeaz modificarea atitudinilor publicurilor (formarea de noi atitudini, ntrirea celor existente sau schimbarea lor radical) fa de organizaie, produsele sau serviciile ei; Comportamentale implic modificarea comportamentului (crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile) fa de organizaie.

D.L. Wilcox, P.Ault i W. Agee au artat c obiectivele campaniei pot fi: Informaionale: dau date despre un eveniment, prezint un produs, introduc o companie; ele pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat; Motivaionale: urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni; aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate.

Doug Newsom consider c exist ase tipuri de obiective: Contientizarea unei probleme; Informarea publicului; Educarea publicului; Intrirea atitudinilor; Schimbarea atitudinilor; Schimbarea comportamentului. Obiectivele trebuie formulate clar i specific. Trebuie avut n vedere: natura schimbrii urmrite, publicul int, rezultatul ateptat, gradul schimbrii, un dead-line, resursele bugetare i factorul timp. Obiectivele nu pot fi planificate prin ignorarea resurselor disponibile; costul unei campanii nu trebuie s depeasc valoarea obiectivelor ce trebuie atinse. Timpul alocat unei campanii variaz n funcie de natura i obiectivele ei. Un rol important l are aplicarea urmtoarelor componente: sistemul de obiective stategice ale organizaiei; programele de aciuni pe ansamblul organizaiei (obiective strategice) i pe fiecare subdiviziune n parte (obiective tactice), nsoite de bugetele aferente; programele calendaristice (obiective de execuie). Obiectivele organizaionale sunt ntotdeauna legate de misiunea acestora i trebuie s fie n concordan cu imaginea organizaiei aa cum este ea proiectat n prezentrile ei descriptive i cele de identificare. 4. Publicul int Sarcinile de comunicare care corespund aciunii sunt stabilite n termeni generali pentru fiecare public i n termeni specifici pentru segmentele de public prioritar. Publicul trebuie conturat n baza unor studii demografice, psihografice, demografice sau psihografice. Studiile demografice i psihografice ofer o perspectiv asupra tacticilor care ar trebuie utilizate pentru obinerea succesului strategiei. Studiile demogrfafice

conin date statistice: vrsta, sexul educaia i venitul, iar studiile psihografice prezint declaraiile valorice care pot fi fcute despre auditori (modul lor de via, ce le place i ce nu). Pacticianul de relaii publice trebuie s aib n vedere c la fel de important ca opinia majoritar a fiecrui grup este i opinia celor care sunt n opoziie. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv, a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de campanie. Robert Kendall susine c scopul segmentrii publicurilor n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei. Specialistul n relaii publice trebuie s creeze o empatie pentru fiecare grup de public, ncercnd s-i imagineze cum va reaciona. Modul n care diferite grupuri de public rspund scopurilor i obiectivelor stabilite contribuie la succesul campaniei. Modul n care o organizaie dorete s fie vzut de ctre public, aa cum este reflectat n prezentrile sale descriptive i de identificare, se numete poziionare. n cadrul planului de campanie trebuie s se precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse i se vor arta segmentele cele mai importante, ctre care se difuzeaz primordial mesajele. Axa campaniei Axa campaniei de RP este un concept complex care trebuie s rspund urmtoarei ntrebri: cum ar trebui s pocedm pentru a transmite ceea ce dorim s constituie un mesaj? Axa este ideea central de la care pornesc toate aciunile de RP. Axa se refer la o promisiune n legtur cu aspectul propus publicului, prezint beneficiul acelui aspect, poziioneaz organizaia n faa publicului int. Axa poate fi orientat ctre: noutate, superioritate, hotrre, provocare, eficacitate, sntate,calitate, armonie i alte teme. 6. Strategia n relaiile publice, strategiile se refer la conceptual global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operaional: evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. Robert Kendall propune urmtoarea list cu tipuri de strategii: 1. inactivitatea strategic: n anumite condiii (exemplu: confruntarea cu o organizaie care are o proast reputaie) cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic. 2. activiti de diseminare a informaiei: aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere; n aceste cazuri diseminarea informaiei poate lua mai multe forme: a. programul de informare public: informaia prezint punctul de vedere al organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii etc.; b. conferinele de pres: acestea ofer tuturor instituiilor mass-media, simultan, informaii semnificative despre organizaie; c. lobby-ul: acesta ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite acesteia feed-back-ul forului legislativ; d. apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt: acestea aduc n prim-plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta; e. biroul de pres: acesta poate oferi, prin specialiti bine pregtii, asisten n diseminarea informaiei; 5.

f. corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare: aceast activitate conduce la corectarea unor erori prin aciuni care dovedesc falsitatea informaiilor respective (a nu se uita c simpla negare poate avea efect contrar, reducnd credibilitatea organizaiei); g. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 3. organizarea de evenimente: vizeaz transmiterea de informaii prin: a. evenimente neplanificate: reacia la un eveniment relativ neateptat: descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni etc.; b. ceremonii: ocazii festive care marcheaz anumite evenimente din trecut sau prezent: aniversri, comemorri, momente de pensionare, inaugurri etc.; c. evenimente puse n scen (staged events) pentru mediatizare, adic activiti organizate pentru a atrage atenia presei i a genera vizibilitatea public: lansri de aciuni, acte de caritate, gesturi simbolice (plantri de copaci, dezvelirea unei statui); d. concursuri, competiii (momentele festive ale decernrii unor premii de excelen). 4. activiti promoionale: au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin: a. aciuni de marketing, focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a consu-matorilor: trguri, expoziii, demonstraii, testri de produse, lansri de noi produse; b. gramatizri: acestea vor s arate cum funcioneaz un produs sau serviciu prin prezentarea gramatizat a acestuia; c. fund-raising: eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de public ori diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unei campanii; d. descoperiri tiinifice: oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri; e. aciuni civice: prin aceste activiti organizaia i arat preocuparea pentru interesele comunitii. 5. activiti organizaionale: acestea urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: a. poziionarea unei organizaii: definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; b. constituirea coaliiilor: realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori; c. conferine, convenii, seminarii: acestea permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului organizaiei; d. lobby-ul indirect: se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; e. negocieri: intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Alegerea strategiei este un element important care const in alegerea, din lista strategiilor posibile, pe cea care rspunde cel mai bine obiectivelor campaniei i atinge categoriile cele mai semnificative de public. Aceast etap este determinat de: resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete, precum i de calitile profesionale ale specialitilor. Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti: s atig publicurile alese ca int a respectivei campanii; fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectiv; s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organizaiei; s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei.

Elementele componente pentru construirea unei strategii : a) alegerea strategiei: din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine obiectivului propus; b) cercetarea i testarea strategiei: este verificat prin confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare care vor spijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; d) precizarea calendarului pentru ntreaga strategie: aceasta va arta modul n care sunt coordonate toate elementele; e) fixarea bugetului pentru fiecarea activitate: se vor preciza costurile pentru fiecare element n parte i pentru ansamblul activitilor; f) prezentarea planului n faa conducerii organizaiei: pentru a convinge managerii c strategia propus este cel mai bun plan posibil, trebuie detaliate toate operaiile, de la nceputul elaborrii planului pn la formele de evaluare ale acestuia. Tehnicile sau tacticile Acest pas nu este o etap izolat n cadrul planului de campanie, ci este strns legat de celelalte componente. Tacticile reprezint ansamblul de activiti care permit atingerea obiectivului de relaii publice conform strategiilor fixate. Pentru specialitii n relaii publice tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public consider D.W. Guth. Pentru realizarea unei tactici se recomand: descriere pe scurt, incluznd numai ceea ce este esenial pentru aciunea care trebuie executat; deadline-ul, termenul limit de executare a aciunii; bugetul estimat; cerine speciale: utilizarea unor echipamente aparte, nchirierea unor spaii suplimentare, invitarea unor personaliti de vrf; numele persoanei care rspunde de respectiva aciune. T. Hunt i J.E. Grunig recomand ca nc din etapa de analiz a publicului s se gseasc rspunsul la ntrebri ca: de unde i iau membrii publicurilor implicate informaiile, pe ce media se bazeaz pentru a lua decizii privind aciunile lor importante, ce canale asigur comunicarea bilateral, astfel nct organizaia s poat fi informat despre nevoile i preocuprile publicurilor-cheie. n lucrrile de specialitate se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie trei canale prin care se pot transmite mesajele : a) Evenimentele speciale: acestea sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu publicurile ei importante i pentru a fi remarcat de diveri ali observatori. Sponsorizrile, construirea unor faciliti de interes public, crearea de centre de training etc. cimenteaz relaiile dintre organizaie i anumite categorii de public, dar, simultan, aduc organizaia n atenia altor categorii de public (membrii comunitii, oficialitile, reprezentanii presei). Se recomand ca evenimentele speciale s implice un numr ct mai mare de persoane i s atrag prezena unor celebriti. n categoria evenimentelor speciale intr: aniversrile, comemorrile, concertele, expoziiile, festivalurile, conferinele, dezbaterile sau seminariile, decernrile de premii, zilele uilor deschise, sponsorizrile, vizitele la diferite obiective, lansrile privind numirea unor noi lideri sau pensionarea unor lideri renumii, concursurile, inaugurrile (de coli, spitale, ntreprinderi, obiective publice), banchetele sau dineurile, evenimentele sportive etc. 7.

2) Media controlate: acestea reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i vor exercita controlul, att asupra coninuturilor, ct i asupra momentului i locului de disrtibuire. n aceast categorie intr newsletter-urile, scrisorile, brourile, siteurile de Internet, cuvntrile publice, rapoartele de activitate, casetele cu filme promoionale, reclamele etc. Media controlate au cteva avantaje: permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i construirea mesajelor conform dorinei relaionitilor. Exist i cteva dezavantaje precum gradul mic de credibilitate; publicul tie c este vorba de mesaje fabricate de organizaie i adesea se ntreab dac ele transmit adevrul sau o versiune favorabil organizaiei. Alt dezavantaj l reprezint costurile mari pentru producerea acestor mesaje, prin achiziionarea unor dotri tehnice sofisticate, i pentru cumprarea de spaiu i timp pentru reclam. 3) Media necontrolate: n aceast categorie intr ntregul sistem mass-media (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea). Mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres, cu scopul de a se obine o acoperire mediatic i de a fi atinse categorii largi de public. n aceste situaii relaionitii nu mai au controlul asupra mesajului final: jurnalitii sunt acum cei care decid dac materialul n cauz se va publica, n ce form (parial sau integral), cu ce titlu, cnd i unde. Aceste mesaje nu sunt pltite (ca n cazul reclamelor), ele sunt preluate de pres deoarece conin informaii care au valoare de tire, dar pe care jurnalitii nu le posed. Dac jurnalitii au participat la respectivul eveniment i au produs un material propriu, atunci acesta va fi publicat, iar mesajul transmis de ctre specialitii n relaii publice va fi ignorat. Media necontrolate au cteva avantaje: au un grad ridicat de credibilitate, deoarece publicul tie c mesajul este rodul muncii jurnalitilor, care sunt o instan neutr (verific adevrul informaiilor); postul sau publicaia pot fi, prin renumele lor, o surs de credibilitate; costurile de distribuie sunt reduse, se refer la renumeraia specialitilor n relaii publice sau la costurile organizrii unei conferine de pres sau a unei vizite de pres. Exist i dezavantaje: transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea informaiilor, ci de ali factori: evenimentele neateptate care ocup spaiul sau timpul, diferite presiuni externe sau reacii subiective i de moment ale jurnalitilor. Dup D.W. Guth, C. Marsh exist urmtoarele tactici (adic aciuni de relaii publice) tradiionale pentru publicurile tradiionale: Angajaii: comunicarea interpersonal, newsletter-ul, revista de ntreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvntri, Internet, evenimente speciale; Investitorii: newsletter-ul, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea general anual, vizite n organizaie, site Internet; comunicate de pres; Clienii: comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor; Comunitatea: donaii, sponsorizri, cuvntri, aciuni voluntare, site-uri Internet, vizite n organizaie, zilele uilor deschise, comunicare interpersonal; Organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidailor n campaniile electorale, donaii pentru partide i candidai, rapoarte de activitate; Mass-media: comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, vizite de pres, documente video, scrisori ctre redactorul-ef, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare (n special pentru presa specializat). 8. Mesajul Mesajul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El nu este neutru. Pentru a-i atinge scopul, un mesaj trebuie s parcurg mai multe etape: s fie prezentat publicului, s atrag atenia (adic s trezeasc interesul publicului-int, s fie diferit de

alte mesaje receptate de public), s fie neles, s fie acceptat, s fie reinut, s determine aciunea (adic s conving receptorul s se comporte conform sugestiilor sursei). Tipuri de mesaje: Mesajul de ordin politic apare la nivelul autoritilor guvernamentale i publice n cazul lansrii unor idei, n campania electoral, n cazul afirmrii politice. Mesajul de prestigiu ntrete imaginea de marc a unei organizaii, produs, a unui stat. Mesajul care vizeau o schimbare de comportament s foloseti centura de siguran, s ai grij de mediul nconjurtor; mesajul se prezint sub dou forme : pe de o parte cei care promoveaz ideea n care cred, pe de alte parte alte organizaii care se altur acestor acuze pentru a ctiga un capital de simpatie din partea publicului. Mesajul comercial folosit pentru a populariza un produs sau un serviciu. Mesajul utilitar prezint serviciile pe care le ofer o organizaie: ore de program, natura serviciilor, disponibilitatea personalului, tipuri de consultan. Mesajul combatant - este un mesaj de rspuns n urma unui atac din partea concurenei. Conceperea mesajului Titlul anun sensul textului, apare n fruntea unui comunicat de pres, pe coperta unui pliant sau a unei brouri, pe prima pagin a unui discurs. El este vitrina textului, red sensul textului, orientnd percepia receptorului i punnd accentul pe cea mai pertinent informaie a coninutului. Textul trebuie scris ntr-o limb impecabil, limbajul trebuie adaptat contextului. Coninutul trebuie prezentat n aa fel nct s rspund diferitelor modaliti de gndire ale publicului. Forma mesajului const n cea mai bun combinaie de cuvinte, imagini i sunete, capabil s transmit publicului-int vizat, n mod eficient, o idee. Creativitatea un mesaj contruiete o ambian: o concepie grafic, sonor, vizual, tridimensional, adugat cuvintelor. Mesajul se poate adresa imaginaiei sau raiunii, poate explora emoiile sau sentimentele profunde ale sufletului omenesc. Imaginea i sunetul pot anima aceste triri. Aceata nseamn creativitate, pentru care nu exist reete. Tonul n funcie de mesajul pe care l transmii, se face apel la fric, la armonie, la veselie, la umor,la logic. Coninutul mesajului trebuie s fie calitativ s fie o armonie ntre grafic, text,sunet, imagine i cantitativ s conin suficiente informaii despre produsul, serviciul, organizaia respectiv. Transmiterea mesajului trebuie ncredinat unor specialiti de baz, profesioniti, cu o reputaie cunoscut. Bugetul i calendarul Obiectivele i natura campaniei determin intervalul de timp n care aceasta se va desfura, fie rapide i energice, fie derulate pe perioade lungi de timp. Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc aciunea respectiv i de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia. Intervalul de timp este evaluat de specialitii n relaii publice pe baza experienei din campaniile anterioare, dar i innd seama de toate activitile care particip la realizarea evenimentului sau mesajului n cauz. n ceea ce privete modul de prezentare grafic a calendarului campaniei Robert Kendall propune patru variante: Calendarul pentru fiecare lun poate fi unul tiprit sau unul scris de mn; pe calendar sunt ncercuite datele diverselor aciuni; alturi se adaug (cu o culoare) 9.

activitile principale i (cu alt culoare) detaliile de comunicare; acest lucru permite coordonarea activitilor corelate; Calendarul global acesta este reprezentat ca o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; pe aceast schem sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizrii i derulrii acestora; avantajul unui asemenea tip de calendar este c aciunile i relaiile dintre ele pot fi vzute dintr-o dat, amintind celor care lucreaz ce etape au fost parcurse i ce etape mai sunt de realizat; dezavantajul const n faptul c asemenea tip de calendare ocup un spaiu mare i este greu de transportat; Tabloul lui Gantt pe o coloan, n stnga, este alctuit lista activitilor; n dreapta, pe orizontal sunt trecute liniile i pe vertical, succesiunea zilelor; prin linii colorate se leag numele aciunii de ziua n care aceasta a fost programat; Calendarul povestit sunt prezentate n mod detaliat activitile care trebuie ndeplinite, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii ei.

Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora. Bugetul reprezint o estimare detalit a costurilor estimate, ntr-o anumit perioad, pentru o anumit aciune de relaii publice. Este un instrument cu ajutorul cruia specialistul n relaii publice fundamenteaz i pune n practic deciziile, i asum rspunderi privind utilizarea eficient a resurselor, controleaz nivelul veniturilor, cheltuielilor i a profitului. R. Reilly spunea c: bugetul unei activiti este i un scop i o form de control. ncerci s te menii n limitele determinate iniial i folosete aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile. Iat de ce este necesar s se acorde o atenie aparte acetui factor n etapele preliminare planificrii i de ce trebuie ca el s fie supravegheat n mod constant. Bugetul are ca obiectiv i scop utilizarea ct mai eficient a resurselor materiale, financiare i umane pentru ndeplinirea obiectivelor. Bugetul prezint urmtoarele: Avantaje: permite controlul permanent al resurselor i al cheltuielilor; realizeaz estimarea reducerii costurilor; maximizarea eficienei. Dezavantaje: Necesit activiti complexe pentru fundamentarea corect a bugetelor; Solicit o cantitate mare de informaii ce antreneaz o operativitate redus. Dup ce s-a fixat bugetul final, acesta va fi prezentat conducerii organizaiei mpreun cu planul de campanie pentru a fi aprobat. 10. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Ea ne permite s vedem ceea Consiliul European am fcut bine i ceea Consiliul European am greit, s constatm dac am fcut progrese i mai ales s nelegem cum putem face mai bine data viitoare.Evaluarea trebuie privit ca un proces continuu, care trebuie efectuat n toate etapele unei campanii de relaii publice: pregtirea planului, punerea lui n practic, impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procesul de evaluare nu arat doar dac obiectivele campaniei au fost ndeplinite,

ci i dac planul de campanie a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile au fost adecvate. Procesul de evaluare se clasific pe trei niveluri: n cadrul fiecrui nivel de eveniment sunt urmrite anumite etape, iar trecerea de la una la alta nu trebuie fcut pn nu au fost ndeplinite toate msurtorile: 1. Evaluarea planului de campanie aceste stabilete dac informaiile care au stat la baza construirii planului au fost suficiente i de calitate; totodat se evalueaz i calitatea strategiilor planificate. Etapa cuprinde: Evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului verificarea dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile erau complete, dac informaiile au fost corect utilizate; Evaluarea adecvrii prgramului, a strategiilor i tacticilor propuse se stabilete dac mesajul i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate; Evaluarea calitii mesajelor i celorlalte componente ale programului este analizat performana profesional, din perspectiva experienei i a valorilor specifice specialitilor din relaii publice . 2. Evaluarea implementrii acesta stabilete gradul n care tacticile folosite pe parcursul campaniei i-au atins scopul; n acelai timp, se msoar i efortul depus pentru relizarea acestora. Etapa cuprinde: Evidena numrului de mesaje transmise (distribuia): ne permite s vedem dac programul de campanie a fost respectat conform planului iniial; Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: ne arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate; Identificarea publicurilor in: n acest caz nu trebuie confundat audiena general (publicul potenial al unui mesaj) cu audiena efectiv (acele segmente din publicul potenial care reprezint publicurile vizate de campanie); Stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise: trebuie aflat cte i ce fel de persoane au citit, ascultat sau privit mesajul, ce i ct au citit, ascultat sau privit i cum l-au perceput; dar i cte i ce fel de persoane nu au citit, ascultat sau privit mesajul respectiv. 3. Evaluarea impactului msoar modul n care obiectivele campaniei au fost atinse i feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Etapa cuprinde: Stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise; Stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile i atitudinile dup receptarea mesajelor; Stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje i care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de campanie; Stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv. D.L. Wilcox, P.H. Ault , W.K. Agee consider c la baza oricror evaluri trebuie s stea efectul pe care l-a avut campania de relaii publice. Acesta se poate estima pornind de la cteva ntrebri elementare: A fost campania de relaii publice bine planificat? Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora? Au fost atinse toate publicurile i segmentele de public vizate? Au fost atinse obiectivele organizaiei? Au existat evenimente neateptate care au afectat campania? S-a integrat campania in bugetul stabilit? Existau moduri de a face campania mai eficient?

Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, campanii asemntoare J. A. Hendrix propune un model, bazat pe cele dou tipuri de obiective pe care le poate avea o campanie: de impact (informaionale, atitudinale, comportamentale) i de output. Astfel metodele de evaluare in seama de: 1. Evaluarea obiectivelor informaionale aceasta include: Expunerea mesajului: n acest caz se monitorizeaz presa local i naional, scris i audio-vizual, precum i participarea la diferitele evenimente din campanie; de obicei aceste msurtori sunt fcute de instituii specializate; nelegerea mesajului: cercetarea urmrete s determine modul n care diferii reprezentani ai publicului au perceput mesajele, ct au reinut sau neles din coninutul acestora; Internalizarea mesajului: se urmrete verificarea cunotinelor care au rmas n memoria publicului dup ce acesta a fost expus la mesajele campaniei. 2. Evaluarea obiectivelor atitudinale aceasta ncearc s determine modul n care campania a influenat atitudinile publicului; n acest caz se compar rezultatele unor teste fcute nainte de nceperea campaniei cu cele ale testelor fcute dup derularea campaniei; 3. Evaluarea obiectivelor comportamentale influena asupra comportamentelor poate fi msurat fie prin pre-teste (nainte de expunerea la mesajele campaniei) i postteste (dup expunere), fie prin observarea comportamentului publicului vizat; 4. Evaluarea output-ului pe lng msurarea obiectivelor de impact trebuie evaluate i cele referitoare la distribuia mesajelor n diferitele media. Eficacitatea distribuiei poate fi controlat prin numrarea comunicatelor de pres trimise, a numrului de contacte avute cu jurnalitii, a numrului de discursuri inute de reprezentanii organizaiei n faa publicurilor-int, a numrului de publicaii proprii distribuite publicului sau a numrului de ntlniri cu lideri sau membrii semnificativi ai publicurilor. Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile. n acest sens D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee prezint urmtoarea list de metode de evaluare: Msurarea produciei aceasta consta n inventarierea produselor campaniei ntr-o perioad de timp determinat (evenimente, conferine, comunicate etc.), conferind o anumit imagine asupra productivitii echipei. Msurarea distribuiei aceasta asociaz msurarea productivitii cu repartiia, pe diferite mass-media, a materialelor respective. Un asemenea sistem permite corelarea numrului de materiale trimise cu numrul instituiilor mass-media sau al reprezentanilor unor publicuri precise care au primit aceste materiale. Msurarea expunerii mesajului aceast metod msoar acceptarea de ctre massmedia a mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarea respectivului material din campanie. Msurarea acurateei mesajului prin aceast metod se verific dac elementele cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile distribuite de mass-media; n acest scop vor fi fcute analize permanente ale presei, pentru a se verifica dac ideile majore sau cuvintele cheie din mesajele concepute de specialitii n relaii publice au fost incluse n formele publicate. Msurarea aciunii audienei prin aceast evaluare se urmrete determinarea modului n care campania a contribuit la transformarea publicului n actori sociali activi, modul n care, datorit campaniei, au aprut forme noi de aciune public.

Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrii de atitudine urmrete identificarea noilor atitudini generate de mesajele campaniei.

Dup ce planul de campanie a fost terminat el trebuie s fie integrat ntr-un document complex, care va fi prezentat n faa conducerii organizaiei. Dup ce a fost aprobat se va putea trece la implementarea lui. Un plan bun de campanie trebuie s fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale organizaiei, s fie realist, s fie flexibil, s ating valorile, interesele i ateptrile fiecruia din publicurile-int vizate. D.W.Guth i Ch. Marsh propun urmtorii factori pentru ca o campanie de relaii publice s aib succes: Delegarea responsabilitilor rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al echipei; aceast delegare trebuie s figureze n planul scris i aprobat de conducerea campaniei; Fixarea datelor limita (deadline) de ndelinire a fiecrei aciuni; Controlul calitii coordonatorul campaniei trebuie s verifice calitatea mesajelor, a documentelor, a echipamentelor, modul de ndeplinire a sarcinilor; Comunicarea n interiorul echipei coordonatorul trebuie s asigure circulaia informaiei i schimbul de idei ntre membrii echipei; Comunicarea cu beneficiarul campaniei acesta trebuie s fie la curent cu modul de executare a aciunilor prevzute n plan, cu dificultile ntmpinate, cu soluiile gsite; Evaluarea permanent pe msur ce aciunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalurii, pentru a se detecta eventualele nereuite i a le corecta sau prentmpina.