1.

Introducere n marketingul internaional

I. Conceptul i rolul marketingului internaional Marketingul internaional presupune o concepie modern privind orientarea activitilor economice n concordana cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. El este, totodat un ansamblu de activiti practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun ntreprinderile, organizaiile i instituiile naionale, multinaionale sau transnaionale. Nevoia de cunoatere a marketingului internaional apare atunci cnd trebuie s cercetm, s selectm i s penetrm piee strine n vederea nceperii unor noi activiti economice sau cnd dorim s realizm, s comercializm i s promovm bunuri i servicii destinate consumatorilor i utilizatorilor din alte ri. Concret cteva direcii de utilizare a marketingului internaional sunt: - utilizarea excesului de capacitate pe alte piee dect cele actuale; - diversificarea produselor i a pieelor; - fructificarea unui potenial superior al pieei determinat de structura populaie i de un nivel ridicat al veniturilor; - exploatarea ratelor de cretere economic diferite; - internaionalizarea afacerii din raiuni defensive; - fructificarea avantajul comparativ strategic. In cadrul activitii economice internaionale pot fi identificate mai multe orientri crora le corespund urmtoarele concepte: - conceptul de marketing local extins; - conceptul de marketing multilocal; - conceptul de marketing global; - conceptul de marketing internaional. Conceptul de marketing local extins presupune vnzarea de ctre firme a unor produse i servicii n exteriorul granielor rii. Aceast activitate este vzut ca o prelungire profitabil a activitii de pe piaa intern. De regul ea se concretizeaz n activiti de export. Conceptul de marketing multilocal apare ca un efect al importanei recunoscute pe care o au activitile desfurate n exterior. O firm care se ghideaz dup acest principiu a neles diferenierile ce exist ntre ri i necesitatea elaborrii de programe de marketing specifice fiecrei piee locale. Conceptul de marketing global definete activitile desfurate de firmele care caut eficiena global prin vnzarea de produse standardizate, de calitate apropiat, la preuri rezonabile pe o pia global. Marketingul global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filozofie comun, iar piaa este lumea ntreag. Conceptul de marketing internaional definete utilizarea simultan a marketingului local extins (a exportului), a marketingului multilocal (a diferenierii mixului de marketing) i a marketingului global (a standardizrii mixului de marketing).

II. Obiectivele i funciile marketingului internaional Obiectivele marketingului internaional sunt mai complexe dect cele ale marketingului local, principala cauz fiind aceea c exist dou niveluri de incertitudine privind factorii necontrolabili. Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit n ansamblu, iar al doilea se refer la specificul fiecrei ri n parte. In general, cele mai importante obiective ale marketingului internaional sunt: - pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele strine sau n segmentele de pia internaionale pe care le ocup; acest obiectiv este exprimat, n principiu, prin cota de pia; - mbuntirea poziiei pe pieele externe unde opereaz ntreprinderea respectiv; - identificarea de noi piee sau de micro-segmente (nie) pe pieele actuale internaionale ale ntreprinderii sau pe noi piee internaionale pe care aceasta posed un avantaj comparativ; - identificarea i validarea unor modaliti noi de integrare pe pieele externe, de noi concepte i instrumente pentru mbuntirea marketing mixului; - realizarea unor economii de scar superioare celor posibil de obinut pe piaa intern; - obinerea de profituri superioare celor realizabile pe piaa intern. Funciile marketingului internaional deriv din algoritmul: satisfacerea pieei i obinerea de profit. Tinnd seama de aceste considerente, principalele funcii ale marketingului internaional pot fi grupate n: a) funcii suport: cercetarea pieei internaionale: modalitatea prin care se obin informaii fr de care nu se justific activitile de marketing internaional; b) funcii mijloc: - stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional; - adoptarea unei politici de marketing; c) funcii scop: - maximizarea eficienei economice. - satisfacerea nevoilor consumatorilor internaionali i armonizarea dinamicii a firmei cu mediul internaional. III. Principalele particulariti ale marketingului internaional Principalele particulariti ale marketingului internaional sunt: a) Particulariti ce in de competen profesional a angajailor i managerilor o stare de spirit particular, marketingul internaional cernd oameni cu o viziune superioar celei dezvoltate pe piaa intern; necesiti de cunoatere deosebite, ca element al planificrii i realizrii diferitelor activiti de marketing internaional manifestate prin: cunoaterea surselor de informaii internaionale; localizarea rapid i uoar a surselor de informaii, care au fost elaborate sau pregtite n concordan cu regulile comparabilitii internaionale; realizarea unor liste cu ntrebri ale cror rspunsuri vor furniza cunotinele necesare conceperii i realizrii strategiilor i programelor de marketing internaional; abilitatea de a sesiza similitudinile i diferenele; b) Particulariti ce in de modul de concepere a produsului sensibilitatea ambiental, concept care definete comportamentul produselor n raport cu mediul internaional;

 cunoaterea relaiei dintre ciclul de via produs/pia care asigur succesul unui
program de marketing internaional; c) Particulariti ce in de modalitatea de implementare a strategiilor i politicilor de marketing n aciuni concrete: sinergia. In mod generic sinergia nseamn efectul potenial superior obinut prin utilizarea corect a mai multor factori dect cel realizat prin folosirea fiecruia n parte. utilizarea unor instrumente difereniate. Majoritatea metodelor i tehnicilor folosite n marketingul intern au aplicabilitate n marketingul internaional, dar exist i multe elemente ce in de specificul mediului internaional.

2. Mediul de marketing internaional

Mediul de marketing internaional se dovedete a fi mult mai complex dect mediul intern fiind compus dintr-o diversitate de forme i structuri socio-economice. Principalele dimensiuni distinctive ale acestuia sunt: mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul legal, mediul demografic i mediul geografic. I. Mediul economic internaional Mediul economic internaional poate fi analizat din dou perspective: - ca totalitate a relaiilor economice la nivel internaional (dimensiune internaional) - ca relaii economice la nivel de pia naional strin (dimensiune naional). Dimensiunea internaional a mediului economic analizeaz relaiile economice desfurate pe dou sau mai multe piee naionale, altele dect cea a firmei de referin. Dimensiunea naional a mediului economic face referire la relaiile economice desfurate cu o singur ar strin. n cunoaterea ambelor dimensiuni a mediului economic trebuie inut cont de urmtoarele elemente : 1) Identificarea nivelului de dezvoltare economic al pieei int. n acest sens, pot fi delimitate 3 niveluri principale de dezvoltare : a) pieele (rile) preindustriale sau dezvoltate n care accentul cade pe sectoarele teriare (transport, utiliti), cuaternar (comer, asigurri, finane) i cvintenar (sntate, cercetare, educaie i recreare) ; b) pieele (rile) industriale sau n curs de dezvoltare n care predomin sectorul secundar (producie, prelucrare, construcii) ; c) pieele (rile) preindustriale sau subdezvoltate n care predominant este sectorul primar (agricultura i ramurile conexe, industria extractiv). Nivelul de dezvoltare economic ofer informaii privitoare la oportunitile existente, la structura cererii i a ofertei, la stadiul de dezvoltare a capacitilor de producie i logistice, la mentalitatea economic specific acelei piee. De asemenea, ofer o imagine asupra nivelului de dezvoltare a infrastructurii (de transport, de comunicaie, energetic, comercial i financiar) i

asupra gradului de urbanizare a rii. Aceste dou elemente sunt critice n evaluarea aciunilor de marketing internaional. 2) Avantajul absolut i comparativ al pieei vizate. Avantajul absolut indic factorul sau factorii cheie de succes existeni la un nivel avantajos din perspectiva costurilor pentru a fi asimilai de pe acea pia ca factori de producie. Cu alte cuvinte este mai ieftin i superior calitativ s impori anumite mrfuri dect s le produci pe plan local, chira dac ai avea posibilitatea de a o face (ex. tehnologii avansate-Japonia, SUA Germania ; for de munc ieftin- Indonezia, China, Filipine, rile est-europene; resurse naturale bogate: Rusia, China, Orientul Mijlociu). Avantajul comparativ deriv din compararea acelorai factori de succes existeni pe mai multe piee n funcie de criteriile calitate, oportunitate i avantaje conexe. Aceasta nseamn c poi importa o marf n producia creia eti superior strintii, dar totui mai puin superior dect n producia altor mrfuri. (ex. for de munca ieftin exist i n China i n India dar nivelul de calificare este superior n cazul primei piee - ca urmare ntreprinderile din India ar putea angaja n anumite domenii specialiti din China). 3) Nivelul de bunstare economic a rii (pieei) respective. Pentru identificarea acestui nivel trebuie urmrite evoluiile urmtoarelor aspecte : - situaia balanei de pli i a balanei comerciale a rii respective - nivelul veniturilor ; - nivelul inflaiei ; - nivelul i structura taxelor i impozitelor - stabilitatea etalonului monetar i poziia acestuia fa de monezile ce fac obiectul tranzaciilor acelei firme 4) Nivelul de accesibilitatea al pieei dat de complexitatea i structura barierelor de intrare existente (tarife vamale, contingentri limitri cantitative pentru bunurile importate dintro ar, restricii, bariere monetare-blocarea valutei, rate de schimb difereniate i aprobarea guvernamental a schimbului extern, standarde, bariere ce deriv din structura pieei-localizarea, mrimea i structura pieei). 5) Nivelul de facilitare a relaiilor comerciale (acorduri de cooperare, zone ale liberului schimb, uniuni vamale, piee comune, uniuni economice). 6) Potenialul pieei dat de structura i mrimea cererii existente i poteniale II. Mediul cultural internaional Unul din conceptele de baz care definesc activitatea de cunoatere a mediului internaional este acela de empatie cultural. Fiecare ar sau regiune se caracterizeaz are specific o anumit tradiie cultural, un nivel cultural diferit i o structur cultural proprie. Relaiile economice avnd la baz relaiile interumane i desfurndu-se ntr-un anumit context istoric, cultural i social suport influene importante din acest punct de vedere. Din punctul de vedere al marketingului internaional trebuie analizate urmtoarele elemente : cultura material, limbajul, religia, estetica, educaia, valorile i atitudinile, obiceiurile i organizarea social. Cultura material vizeaz nivelul cunotinelor tehnologice i economice al unei anumite comuniti i modul cum acestea sunt folosite pentru obinerea de avantaje personale sau colective. Aceast dimensiune a culturii, de regul, urmeaz traseul de dezvoltare economic a respectivei piee. Cultura material i manifest influen n urmtoarele direcii : - nivelul cererii, comportamentul consumatorilor i structura prioritilor n consum ; - nivelul de acces la bunuri i servicii ;

nivelul de valorificare a acestora n consum.; modalitatea de plat a bunurilor i serviciilor ; coninutul i structura ofertei care trebuie adaptat condiiilor tehnico-economice existente ; - calitatea muncii i nivelul productiviti ; - alegerea mijloacelor de comunicare i de distribuie. Limba reprezint unul dintre principalii factori de mediu internaional. Ea reprezint un mijloc de comunicare dintre oameni, o cale de culegere i de evaluare a informaiilor, fiind indispensabil de cunoscut n afacerile internaionale. n marketingul internaional accesul la limbile i dialectele zonelor ce formeaz pia int se poate face fie prin intermediul unui translator, fie prin intermediul traducerilor, fie prin cunoaterea proprie a acestora. Fiecare metod presupune o serie de avantaje i dezavantaje care trebuie particularizate fiecrei situaii n parte. Cunoaterea unei limbi strine, n afaceri, nu presupune doar vorbirea i scrierea ei forte bine ci i cunoaterea specificului local de adresare, a tonului i gesticii ce nsoesc exprimrile verbale n funcie de fiecare zon in parte. Estetica reprezint ansamblul de idei specifice unei culturi cu privire la conceptele de bine, frumos, bun-gust i modul cum acestea se materializeaz n domeniile de exprimare artistic locale (muzic, pictur, sculptur, literatur, film, teatru, oper etc). Acest factor este important n afaceri deoarece aceste concepte i modul special cum sunt ele nelese n funcie de specificul pieei, intervin n formarea deciziei de cumprare a consumatorilor. Unele elemente de estetic pot fi evidente caz n care trebuie neaprat inut cont de ele, altele pot fi mai puin vizibile, dar cunoaterea lor poate oferi avantaje relaionale importante. Educaia reprezint un vector principal al culturii unei ri/zone. Adesea gradul de dezvoltare a sistemului de nvmnt dintr-o ar indic nivelul cultural de ansamblul al acesteia. Princip. ri Femei analfabete Brbai analfabei Egipt 61,2% 36,4% Nigeria 52,7% 34,55% India 62,3% 32,7% Educaia reprezint un important factor de influen al comportamentului consumatorului. De asemenea, ea are un rol important n nivelul de nelegere i receptivitate a consumatorilor privitor la detaliile tehnice ale unor produse, a programelor de promovare, a aciunilor de etichetare i ambalare. Acest factor devine i mai important dac se dorete gsirea unor parteneri competeni, a unor salariai de calitate pentru dezvoltarea afacerii n ara respectiv. Religia reprezint cel mai sensibil factor cultural. Cunoscnd formele de manifestare religioas, a credinelor nrdcinate n contiina oamenilor, pot fi evitate multe erori de comportament social i economic i pot fi fructificate ocaziile generatoare de aciuni de cumprare (srbtori, nuni, botezuri etc). Deoarece exist mai multe religii i n cadrul fiecreia diferite curente, se impune o atent studiere a lor atunci cnd se dorete ptrunderea pe o anumit pia, deoarece generalizrile i confuziile pot aduce prejudicii de imagine firmelor respective i pot chiar genera conflicte cu forurile monahale locale. Principalele religii sunt: cretinismul, islamismul, hinduismul, budismul, confucianismul, animismul. Cretinismul are peste 1,8 miliarde de adepi este o religie monoteist i are la baz Vechiul i Noul Testament. n 1054 (Marea Schism) s-au separat catolicii de ortodoxi, iar n

prima jumtate a sec XVI-lea a avut loc desprinderea de catolicism a Bisericilor (luteran sau evanghelic, reformat sau calvinic, anglican i unitarian) i sectelor protestante. Cretinismul influeneaz marketingul n special prin tradiiile i srbtorile cretine. Ex: n SUA 40% din vnzrile cu amnuntul au loc n perioada noiembrie-ianuarie, adic ntre Thanksgiving (Ziua Recunotinei) i Crciun. Islamismul are peste 1,2 miliarde de adepi este o religie monoteist, fondat de profetul Mohamed i are la baz Legea Islamului - Shariah (prevede ce trebuie s fac omul) i preceptele Coranului (prevd n ce trebuie s cread omul). Implicaiile islamismului asupra marketingului internaional pot fi observate din analiza urmtoarelor concepte fundamentale i elemente de cultur: - zakat: o tax de 2,5% obligatorie la reclamele bogate - abstinena postului: implic o alimentaie uoar la nceputul i sfritul perioadei, alimente cu caracter vegetal - supremaia vieii umane: alimentele pentru animale de cas nu au succes. - rugciunea zilnic: implicaii asupra programului de lucru i asupra traficului - Obligaia sacr fa de prini: implicarea i aprobarea acestora pentru anumite decizii economice (reclam, investiii) - Conformarea cerinelor codului de conduit sexual i interaciune social (mbrcarea modest a femeilor n public, separarea audienei masculine de cea feminin - accesul la femeile consumator se face doar prin femei vnztor, cataloage, magazine pentru femei; femeile nu au drept de conducere auto, nu pot prsi ara fr acordul soului, nu iau decizii de cumprare dect n cazul alimentelor). Hinduismul are 750 milioane de adepi (India, Nepal, Malayesia, Guyana, Surinam, Sri Lanka) i are la baza dogme brahmaniste i budiste combinate cu practici magice i superstiii. Elementul central este cel de cast care indic ereditar ocupaia i rolul social al persoanei. Sistemul de cast influeneaz programul de distribuie i promovare deoarece delimiteaz segmente de pia constituite pe baz de cast. De asemenea integrarea i coordonarea forei de munc este dificil. Familia comun are un rol foarte important. eful ei impune comportamentul de cumprare al membrilor i gestioneaz veniturile familiei. Adepii acestei religii pun mai mult accent pe realizarea spiritual dect pe cea material. Budismul are 334 milioane de adepi i propovduiete pasivitatea, suferina pentru atingerea Nirvanei (stingere, scufundare n nefiin) i supunerea n faa sorii. Scopuri ca obinerea de bunuri, mplinirea sau bogia sunt considerate neetice. Cofucianismul are 150 milioane de adepi (majoritatea n China). Este mai degrab un cod de conduit care pune n prim plan interesul grupului naintea individului i loialitatea acestuia fa de grup. Animismul este credina conform creia obiectele i fenomenele naturii posed suflet i puteri neobinuite. Conceptele religioase au pornit de la practici de magie, elementul cheie fiind manipularea lumii spiritelor n scopul obinerii de rezultate spirituale i materiale. Religia pune accentul pe cuvinte sacre, tabuuri, fatalisme i cultul strmoilor. Valorile i atitudinile reprezint setul de norme i credine specifice unei anumite comuniti sau unui anumit individ rezultate n urma experienei de via a acestora/acestuia. Cunoaterea lor faciliteaz accesul la diferite structuri sociale i ajut la nelegerea procesului de decizie de cumprare a consumatorilor. n marketingul internaional direciile importante de cunoatere a acestora sunt :

- valorile i atitudinile privitoare la activitile economice ( i n special cele de marketing) ; - valorile i atitudinile privitoare la ctig i consum ; - valorile i atitudinile privitoare la schimbare ; - valorile i atitudinile privitoare la modul de asumare a riscului Tradiiile i obiceiurile. Cunoaterea obiceiurilor de consum i a tradiiilor ofer att oportunitatea valorificrii acestora ct i posibilitatea de a evita erorile sau scprile privitoare la acestea. Cunoaterea lor este util n negociere, n stabilirea mesajelor promoionale n ambalajul i designul produselor etc. Alturi de tradiiile i obiceiurile valabile ntregii societi n unele ri, n sfera afacerilor, s-au nrdcinat o serie de comportamente i obiceiuri privitoare la modul i durata de luare a unei decizii, la protocolul de afaceri, la modalitile i atitudinea n comunicare. n tradiiile anumitor popoare unele produse sunt creditate cu efecte mult mai pozitive sau mai negative dect n mod obinuit, iar altele sunt specifice numai consumului din ara respectiv. Organizarea social se refer la modul de nrudire al oamenilor. Importana ei n marketingul internaional deriv din procesul de segmentare. O prim form de organizare social este familia, ea fiind i grupul de referin principal ce influeneaz comportamentul consumatorului. Ea are rolul de a asigura o protecie psihic, emoional i material individului. De la ara la ar rolul familiei n luarea deciziilor individuale este diferit. De asemenea numrul membrilor acesteia i rolul pe care ei l au n cadrul familiei difer de la zon la zon. Aceste diferene afecteaz comportamentul de decizie n consum i influeneaz sistemul prioritilor de achiziie ale oamenilor. O alt form de organizare social este grupul teritorial. Acesta reunete membrii comuni ai unui anumit teritoriu : cartier, comun, ora, jude, provincie, trib etc. Fora de influen a unui astfel de grup este influenat de gradul de omogenitate a componenilor si din perspectiva ideilor i obiectivelor de grup. n marketingul internaional pot exista cazuri n care astfel de grupuri s conteste guvernul rii respective sau politica comercial impus de acesta. O a treia categorie de organizare social o reprezint grupurile speciale de interese care sunt alctuite din indivizi ce manifesta aceleai preocupri sau care mprtesc aceleai convingeri i idealuri. Ele pot fi de natur religioas, profesional (ocupaionale), politice, de recreare etc. O a patra form de organizare social este cea pe clase sau caste sociale. Diferenele ntre acestea in de preferinele de cumprare de calitatea i renumele mrfurilor de gradul de acces la acestea, de modalitatea lor de plat. III. Mediul politic internaional Mediul politic internaional are o importan deosebit pentru cei care desfoar afaceri la nivel internaional. n cadrul acestui mediu dou sunt categoriile care trebuie analizate: mediul politic intern al rii strine i mediul politic global/regional. n analiza mediului politic intern pieei int strine intereseaz urmtoarele aspecte: a) Tipul guvernrii: republic democratic, dictatur sau monarhie. Republica democratic presupune obinerea puterii prin alegeri democratice i existena un sistem pluripartid. Pot exista republici parlamentare, sau republici prezideniale, caz n care puterea preedintelui este mai mare. Dictatura reprezint regimuri autoritare i pot fi de natur militar sau civil, de stnga sau de dreapta. Monarhia presupune transmiterea puterii ereditar i poate fi

constituional (exist un guvern care conduce, monahul avnd atribuii limitate din punct de vedere legislativ) sau absolut. b) Sistemul de partide politice care poate fi bipartid, pluripartid, unipartinic (exist un partid puternic, restul neavnd anse reale la guvernare) i cu partid unic dominant (specific, de regul, dictaturilor). c) Politica economic adoptat de guvern. Pentru agentul economic internaional direciile principale de interes ale politicii economice ale guvernului sunt urmtoarele : - embargourile i sanciunile menite a restriciona comerul liber cu bunuri i servicii. Diferena dintre embargo i restricionare este aceea c prima categorie vizeaz, de regul, aproape ntreaga activitate economic a unei regiuni/ri sau o ntreag ramur de activitate a acesteia, pe cnd a dou categorie se aplic pe categorii de produse i servicii. - controlul exporturilor prin politica de acordare a licenelor de export i prin politica fiscal la export (restricii privind micarea capitalului). - controlul importurilor se realizeaz adesea prin acorduri de restricii voluntare sau prin sistemul de tarife i cote de import. - indigenizarea i exproprierea. Indigenizarea se refer la aciunile guvernelor de control i transformare a investiiilor strine i a ntreprinderilor strine n vederea adaptrii lor specificului naional sau al prelurii ulterioare de ctre ageni economici autohtoni. Exproprierea reprezint confiscarea proprietii strine n favoarea statului sau a agenilor economici autohtoni. - reglementrile de conduit economic vizeaz limitele legale de comportament economic i concurenial precum i msurile antimonopol i anticorupie. - mentalitile i comportamentele economice fac referire la : atitudini economice naionaliste, atitudinea fa de investiiile economice, atitudinea fa de credite, atitudinea fa de risc, atitudinea consumatorilor fa de produsele strine etc. Mediului politic global/regional analizeaz att relaiile politice dintre rile partenere ct i cele existente ntre ara de origine i celelalte ri din regiune sau de pe glob. Natura relaiilor politice a rii gazd cu ara partener creeaz premize favorabile sau nefavorabile schimburilor economice prin intermediul restriciilor bilaterale, a acordurilor de dezvoltare comun, a politicii vamale, a parteneriatelor economice etc. n relaiile cu alte ri din cadrul unei regiuni sau la nivel global, ara gazd poate avea ri prietene i ri mai puin prietene. n funcie de aceasta agenii economici vor ti s se adapteze conceptual i logistic astfel nct s poat beneficia de oportunitile ivite i s evite piedicile aprute. n cadrul acestor relaii politice trebuie urmrite urmtoarele aspecte : - nivelul de stabilitate politic dat de ansamblul relaiilor diplomatice existente ntre statele aparinnd unei anumite regiuni economice. - nivelul presiunilor politice exercitat de rile puternice i conduita politico-economic pe care acestea doresc s o impun. - existena unor forme de integrare economic avansate (uniuni economice, piee comune) care s recomande anumite comportamente politice. economice i sociale. IV. Mediul legal internaional Sistemele legale ale lumii au la baz patru surse: codul civil, derivat din legea roman; codul comun, derivat din legea britanic; codul islamic, derivat din nvturile Coranului i codul socialist, derivat din sistemul socialist.

Cunoaterea mediului legal internaional trebuie s se realizeze pe trei dimensiuni: - legile internaionale: o sum de tratate, acorduri i convenii care reglementeaz n principal drepturile fundamentale ale oamenilor i rspunderea n cadrul comerului internaional. - legile regionale: utilizate de rile incluse ntr-un sistem de cooperare economic regional. Ele vizeaz probleme economice i de circulaie a persoanelor i mrfurilor. - legile interne din rile strine: acestea pot avea caracter discriminatoriu, de reciprocitate sau neutru, n funcie de obiectivele economice ale rii respective. Din perspectiva marketingului internaional intereseaz mai mult reglementrile privitoare la: tarife, politica antidumping, licenierea de export, investiiile strine, stimulente legale i legi comerciale restrictive. n practicile de afaceri internaionale este necesar cunoaterea urmtoarelor reglementri: a) reglementarea practicilor anticorupie b) reglementarea practicilor competitive c) reglementarea drepturilor de proprietate industrial (patente, mrci nregistrate, drepturi de autor, secrete comerciale) d) reglementri privind rspunderea produsului e) reglementarea aciunilor de marketing (promovarea, elaborarea produselor, etichetare, determinarea preurilor, alegerea canalelor de distribuie , standarde ecologice). Una din problemele ce poate aprea n cadrul marketingului internaional este cea a jurisdiciei disputelor legale internaionale. Curtea Internaional de la Haga i Cutea Internaional de Justiie al ONU reglementeaz n primul rnd dispute dintre guverne sau nclcri ale drepturilor omului i mai rar conflicte comerciale dintre firme. Majoritatea disputelor comerciale internaionale se soluioneaz de ctre tribunalele celor doi parteneri n funcie de: - clauzele jurisdicionale prevzute n contracte - locul unde a fost emis contractul - locul unde au fost ndeplinite prevederile contractuale. Atunci cnd se ajunge la conflicte se pot utiliza urmtoarele ci de rezolvare a acestuia: concilierea (medierea), arbitrajul i litigiul (acionarea n instan). V. Mediul geografic internaional Mediul geografic internaional influeneaz activitatea de marketing internaional n principal prin dou componente ale sale: clima i topografia. Deoarece clima difer de la o regiune la alta ntreprinderile ce acioneaz pe teritoriul mai multor ri vor trebui s ia msurile necesare privind transportul i depozitarea produselor astfel nct acestea s nu-i modifice caracteristicile tehnico-funcionale. Acest lucru devine cu att mai important cu ct variaiile de clim i umiditate mari oblig la adaptarea coninutului i ambalajului produselor de la o zon la alta. Topografia influeneaz alegerea i organizarea transportului i poate reprezenta un factor de influent important n privina gradului de accesibilitate i penetrare a unei anumite zone cu bunuri i servicii. De asemenea fauna i vegetaia pot determina adaptri ale produselor comercializate n funcie de specificul fiecrei zone.

VI. Mediul demografic internaional Structura demografic internaional este deosebit de complex i eterogen. Principalii factorii de influen asupra activitii de marketing internaional aparinnd acestui mediu sunt: - numrul consumatorilor: piaa internaional este una vast ceea ce presupune capaciti de producie superioare unei desfaceri interne - structura pe vrst: de la ar la ar media de vrst difer predominnd anumite categorii; aceasta influeneaz structura consumului i nivelul acestuia pentru anumite bunuri i servicii - structura pe sexe determin variaii ale preocuprilor de consum i a modului de percepie a bunurilor - structura i mrimea familiei difer de asemenea de la cultur la cultur, de la un nivel de dezvoltare economic la altul.

3. Segmentarea, selectarea i cercetarea pieelor internaionale

I. Segmentarea pieelor internaionale Pentru a identifica pieele-int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s-i vnd produsele. Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n grupuri omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici deoarece, ntre ri exist att diferene economice ct i culturale. Segmentarea pieelor internaionale presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - stabilirea criteriilor de clasificare. - segmentarea rilor n grupe omogene cu caracteristici comune. - stabilirea mixului de marketing. - alegerea segmentului cel mai potrivit structurii i intereselor firmei i eventual adaptarea firmei la restriciile segmentului. Criterii de segmentare a pieelor internaionale A. Criteriul economic cel mai folosit este P.N.B. pe locuitor.( ex. ri cu venit ridicat mai mare de 4000$ ; ri cu venit mediu ntre 800-4000$ i ri cu venit sczut mai puin de 800$). B. Criteriul cultural. Influenele culturale afecteaz comportamentul de consum i metodele de consum utilizate. De ex. n unele ri femeia este prima autoritate in familie n materie de consum. Acest criteriu de segmentare este foarte util comerciantului internaional. Astfel, faptul

10

c o pia pe harta politic este o entitate separat nu nseamn c din punct de vedere cultural este i o entitate de marketing distinct. C. Criteriul geografic. Multe societi multinaionale i organizeaz activitile mondiale pe regiuni: Europa de Vest, de Est, America Latin, Orientul Mijlociu, etc. unul din motive ar fi c apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul i comunicaiile sunt mai uor de realizat la nivel regional. O alt explicaie o constituie faptul c rile din aceeai regiune geografic au trsturi culturale comune ceea ce d credibilitate gruprii geografice. O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n blocuri geografice dup cel de-al doilea rzboi mondial: Uniunea European Comun, Asociaia Latino-American a Liberului Schimb, etc. n ciuda acestor motive, gruparea geografic nu este ntotdeauna o alternativ viabil de segmentare. Apropierea geografic a rilor nu garanteaz n mod automat c ele prezint aceleai oportuniti pe pia pentru afacerile internaionale. D. Criteriul de comportament poate fi defalcat pe trei direcii: rata de folosin, motivaia consumatorului, procesul de adaptare. a. Rata de folosin. Marii utilizatori ai oricrei clase de produse, fie c este vorba de un produs de consum sau unul industrial, reprezint un segment important (legea lui Pareto). Micii utilizatori consum aparent puin. Nonutilizatorii pot aprea ca un segment nefolositor ns, n practic ei se pot dovedi un segment foarte profitabil pentru o firm care dorete s identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evit produsul n cauz. b. Motivaia consumatorilor este extrem de important n nelegerea obinuinei de cumprare pe diferite piee i n determinarea segmentelor disponibile pentru cea mai profitabil exploatare. Prin urmare, este deosebit de important ca o firm ce aspir s-i comercializeze produsele peste grani s identifice motivele de cumprare ale clienilor n diferite ri i, dac poate fi gsit un numitor comun, este de dorit alegerea unei abordri standardizate. Dac ns sau identificat o multitudine de motive atunci diferenierea este inevitabil. c. Procesul de adoptare. Oamenii rspund n diferite moduri la stimulii noilor produse: -inovatorii: cei ce risc primii s cumpere noul produs. - acceptanii timpurii: cumpr dac observ c produsul este satisfctor. - majoritatea timpurie: apare pe msur ce produsul devine tot mai recunoscut. - ntrziaii care ncep s cumpere tinde a fi nlocuit pe pia. E. Criterii multiple. Exist mai multe forme dar, cele mai cunoscute sunt: a. Segmentarea portofoliului care, presupune mprirea rilor n funcie de trei criterii: potenialul rii, avantaje competitive, risc. Potenialul rii: mrimea populaiei, rata de cretere economic, P.N.B, venitul naional pe locuitor, distribuia populaiei, producia industrial. Avantajul competitiv: partea de pia a firmei, resursele sale, facilitile, avantajele concurenilor, structura naional i internaional a domeniului, etc. Riscul: politic, financiar i de afaceri. Aceast abordare trateaz riscul ca pe un factor distinct i este mai realist ntruct, chiar dac o ar are un potenial mai ridicat i poate fi atrgtoare dar prezint un risc ridicat, nu va atrage afaceri strine. b. Analiza pe grupuri (n ciorchine) servete la identificarea pieelor similare. Metoda presupune parcurgerea a dou etape. n prima etap se grupeaz variabilele n patru grupe pe fiecare ar: b1) Producie i consum traficul aerian i de marf, folosirea energiei electrice, numrul de orae mari, populaia, numrul de publicaii.

11

b2) Consumul personal: venit/loc., P.N.B/loc., numrul de TV. i radio pe locuitor, consum de energie/loc., nivelul educaiei/loc. etc. b3) Date comerciale obinute din importuri i exporturi. b4) Sntate i educaie: sperana de via, educaie, numrul de medici pe locuitor. Aceste variabile se numesc grupri variabile sau grupri V. n a doua etap fiecare ar este evaluat pe baza fiecrei grupri V, dup un scor. n funcie de punctajul obinut rile sunt clasificate n grupe distincte. Condiiile unei segmentri eficiente 1. Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil. Comerciantul trebuie s fie sigur dac nu sunt disponibile suficiente date despre segmentul avut n vedere sau dac exist o metodologie de msurare corespunztoare. 2. Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate, pentru a fi profitabil. 3. Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor din punct de vedere a modalitilor i instrumentelor de distribuie, vnzare i promovare. 4. Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s poat aduce avantaje competitive. II. Selectarea pieelor internaionale Atunci cnd o ntreprindere ia decizia de a intra pe o pia strin, modalitatea practic pe care o va alege depinde de gradul de risc implicat, de gradul de control pe care i-l dorete i de profitul posibil al obine. Din acest punct de vedere se pot identifica cinci forme de intrare pe pia (fig.1):
Control redus Risc minim Export indirect Profit minim
Fig.1. Forme de abordare a pieei externe

Control ridicat Risc maxim Acordarea de licen Export direct Joint venture Investiie direct Profit maxim

1) Exportul indirect se realizeaz cu ajutorul diferitelor categorii de intermediari independeni autohtoni i este o soluie pentru ntreprinderile fr experien n marketingul internaional. Avantajele, pe lng riscul sczut, sunt investiiile i costurile reduse i utilizarea experienei intermediarilor n penetrarea pieei. Dezavantajele principale sunt lipsa controlului activitii de desfacere i creterea nsemnat a preului pentru utilizatorul final. 2) Exportul direct presupune ca ntreprinderea s realizeze pe cont propriu activitatea de desfacere n strintate fie prin intermediul unor importatori specializai care s vnd n numele su, fie prin persoane mandatate din ara de origine, fie deschizndu-i propriile puncte de vnzare n ara de destinaie. Avantajele acestei forme de marketing internaional sunt: costuri i riscuri financiare relativ sczute i controlul activitii de export. Dezavantajul principal este viteza redus de penetrare a pieei care deriv din dificultatea ptrunderii pe o pia necunoscut.

12

3) Acordarea de licene presupune cedarea numelui de marc sau a dreptului de a folosi un patent sau de a utiliza un proces tehnologic n schimbul unei taxe sau al drepturilor de autor. Ea poate mbrca trei forme: cesiunea propriu zis de licen, licena ncruciat (care presupune un transfer reciproc de licene ntre dou ntreprinderi) i franchinsing-ul (prin care ntreprinderea mam franchisor, acord unor persoane franchisee, dreptul de a copia afacerea, de regul, impunnd concomitent anumite reguli i sisteme de management). 4) Joint venture reprezint o modalitate de cooperare dintre un partener local i unul strin, care adesea ia forma unei societi mixte. Parteneriatul vizeaz, alegerea celei mai bune combinaii ce ar putea rezulta din aportul de cunotine de pia i de management, de resurse materiale, financiare i umane i de tehnologii, pe care cele dou ntreprinderi sunt dispuse a-l investi. 5) Investiia direct presupune ca ntreprinderea s-i deschid o filial n strintate care s fie independent sub raport strategic i financiar, ea acionnd i vnznd n nume propriu. Uneori producia n strintate are ca scop asigurarea cu piese i subansamble mai ieftine ntreprinderii mam. III. Cercetarea pieelor internaionale Cercetarea pieelor externe, datorit diversitii mediilor cu care se poate confrunta ntreprinderea, este mult mai complex dect cercetarea pieelor interne. Particularitile culturale, economice i sociale reclam o abordare difereniat de la ar la ar i de la regiune la regiune a demersului de marketing al ntreprinderii. n acest sens cercetarea pieelor externe se difereniaz, n principal, prin: a) obiectivele urmrite; b) informaiile necesare i metodele lor de obinere c) sistemul de organizare a cercetrilor acestor piee. a) Aparent, obiectivele pot fi definite identic ca n cadrul cercetrii pieei interne, adaptnd bineneles terminologia la specificul pieelor externe. Practic ns, diferenele de natur cultural, social, economic i juridic, determin particularitatea i totodat dificultatea stabilirii unor obiective realiste. Astfel, conjunctura pieelor externe, structura pieei externe, factorii de risc specifici i natura produsului vor trebui s fie principalele puncte de reper n stabilirea obiectivelor cercetrii. b) Informaiile necesare cercetrii pieelor externe pot proveni din surse secundare sau din surse primare. Importana surselor de date secundare n cercetarea pieelor externe, adic a celor culese anterior n alte scopuri, este deosebit deoarece au marele avantaj c sunt ieftine i relativ uor de obinut. Totui, exist i n acest caz unele inconveniente, de care trebuie inut cont: - nu ntotdeauna aceste informaii sunt disponibile; - gradul sczut de veridicitate ca urmare a motivelor i metodelor de culegere a lor; - gradul de comparabilitate a datelor n spaiu (atunci cnd cercetarea se desfoar n mai multe ri) i n timp; - dificulti ce apar n privina alctuirii unor eantioane reprezentative, n rile n care aparatul statistic este greoi i rudimentar.

13

Culegerea datelor presupune adesea un efort de natur financiar i logistic considerabil. n plus diferenele de cultur, diferenele lingvistice, lipsa infrastructurii adecvate ngreuneaz i uneori fac chiar imposibil o cercetare de calitate. Disponibilitatea diferit a informaiilor conduce i la o difereniere a metodelor de recoltare i prelucrare a lor. Dac n cazul pieei interne se poate folosi un larg evantai de metode, cercul lor este mult mai restrns n cazul pieelor externe. c) modul de organizare a activitii de investigaie, studierea pieelor externe, revine, de regul, exportatorului i/sau intermediarului acestuia. Implicarea exportatorului n cercetarea pieei este de grade diferite i se realizeaz n forme diferite: - organizarea de compartimente de cercetare; - nfiinarea unor agenii de cercetare a pieei externe; - trimiterea de reprezentani n teritoriile strine.

4. Produsul n marketingul internaional

Pentru specialistul n marketing, produsul nu reprezint doar un bun tangibil sau intangibil ci o sum de satisfacii sau utiliti pe care trebuie s le primeasc cumprtorul. Un produs vandabil este acela care ncorporeaz toate atributele i calitile identificate n cercetarea nevoilor i dorinelor consumatorului. In marketingul internaional, caracteristicile unui produs sunt influenate de valorile i obiceiurile culturii fiecrei ri. Prima decizie pe care trebuie s o ia o firm dup ce s-a decis s se implice pe piaa internaional se refer la standardizarea sau adaptarea produselor. Standardizarea presupune oferirea aceluiai produs att n ar, ct i n strintate. Adaptarea implic efectuarea unor modificri ale produsului, n vederea satisfacerii unor cerine specifice. Firma trebuie s analizeze cu atenie factorii care ncurajeaz standardizarea i adaptarea i apoi s studieze criteriile de alegere a politicii de standardizare sau adaptare, pentru a lua decizia cea mai corespunztoare. Prima opiune presupune o segmentare larg a pieei, pe cnd cea de a doua o segmentare n detaliu a acesteia. I. Factorii care ncurajeaz standardizarea a)Economii de scar n activitatea de producie. Dac un produs are o singur surs de producie, standardizarea va duce la creterea produciei de mas. Aceasta determin o reducere a costurilor fixe unitare i ca urmare a costului de producie total unitar. b)Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare. Dac firma ofer un produs identic n toat lumea, ea va face un efort de cercetare mai mic. Uniformitatea aduce un avantaj similar i la cheltuielile de dezvoltare a produselor; c)Economii de cheltuieli privind activitatea de promovare. 14

Politicile i mijloacele de promovare pot varia de la o ar la alta. Ele vor fi ns mult mai asemntoare cnd produsul este uniform, dect atunci cnd acesta este adaptat fiecrei piee naionale. Cerinele privind service-ul i piesele de schimb sunt mai uor de realizat atunci cnd produsul este standardizat; d)Mobilitatea consumatorului. Dac produsul face parte din gama celor pe care cumprtorul le poate achiziiona atunci cnd cltorete, standardizarea produsului este de dorit; e)Imaginea rii de origine. Produsele considerate tipice pentru o ar pot atrage clienii pentru caracteristicile lor. Ex.: produsele electronice japoneze, mainile germane, etc.; f)Produsele industriale. In general produsele industriale sunt mai standardizate dect bunurile de consum. Chiar atunci cnd sunt modificate, schimburile sunt minore. Ex.: adaptarea la voltajul electric, folosirea sistemului metric, etc.; g)Activarea prin exporturi. Dac o firm atinge pieele strine numai prin exporturi, este posibil s vnd produse uniformizate. Chiar dac ea este informat despre particularitile pieei strine, este posibil s i se cear s nu modifice produsul; h)Recuperarea investiiilor se face mai uor n cazul produselor standardizate, cumprtorii achiziionnd mai uor produse verificate i recunoscute internaional; i)Conducerea. O firm ce vinde produse standardizate n alte ri este mai uor de condus att n privina procedurilor de organizare, ct i a celor de control; j)Convergen gusturilor. Pe msur ce rile se dezvolt, nivelul veniturilor crete i comunicaiile globale se mbuntesc, diferenele dintre gusturile consumatorilor se diminueaz. II. Factorii care limiteaz standardizarea Dei standardizarea ofer avantaje notabile, ea nu este posibil ntotdeauna. Mediul de marketing variaz de la o ar la alta, i un produs standardizat ntr-o ar poate s nu satisfac cerinele consumatorilor din alte ri. III. Factorii care ncurajeaz adaptarea Cel mai important argument al adaptrii produselor este acela c firma i poate mrii profiturile prin satisfacerea unor cerine specifice. a) Condiiile de utilizare. Dei un produs dat satisface o nevoie funcional similar n diferite ri, condiiile n care este folosit produsul poate varia n mare msur de la o ar la alta (ex. clima); b) Nivelul de calificare. In special n rile n curs de dezvoltare, gradul sczut de calificare impune simplificarea constructiv a produselor, pentru a fi utilizate n mod adecvat; c) Cultura rii impune adaptarea produsului la specificul ei; d) Venitul pe locuitor afecteaz att mrimea i natura produselor de folosin ndelungat, ct i ambalarea;

15

e) Influena Guvernului. Unele ri pot interzice importul anumitor produse solicitnd ca acestea s fie fabricate n ar. Reglementrile guvernamentale privind produsele, ambalarea i etichetarea sunt, de asemenea, cauze care duc la modificarea produselor; f) Evoluia istoric a firmei i a operaiilor sale. Unele firme au activiti externe nc din perioada interbelic. Deoarece n acea vreme predomina naionalismul economic, filialele respective desfurau activiti cu coninut naional predominant. Multe din firme realizau produse pentru pieele lor, fr a se gndi la uniformizarea internaional a acestor produse. Unele din aceste practici mai exist i astzi, dei pieele sunt mai internaionalizate; g) Gradul de urbanizare. De regul n rile n curs de dezvoltare produsele comercializate n mediul urban cer mai puine adaptri, dect n mediul rural, n raport cu cele vndute n rile dezvoltate; h) Creativitatea personalului. Adaptarea ncurajeaz creativitatea i inovarea n rndul personalului firmei. Personalul nu este angajat doar n vnzri eficiente, existnd i motivaia contribuirii cu idei noi la perfecionarea i inovarea produselor. IV. Criterii de stabilire a politicii de produs Decizia de stabilire a politicii de produs are la baz urmtoarele criterii: mediul pieei, caracteristicile produsului i considerentele firmei. Mediul pieei a. Reglementrile legale. Unele au un scop exclusiv politic, cum ar fi protecia ramurilor interne sau rspunsul la presiunile politice, altele, au ca obiectiv protecia mediului. Dei integrarea economic reduce de obicei reglementrile guvernamentale discriminatorii, unele Guverne mai menin asemenea restricii. Sistemul legal poate avea un impact major asupra proiectrii, ambalrii i etichetrii produsului. Restriciile legale se refer n special la greuti, msuri i coninutul produselor i nu la activitatea de marketing; b. Barierele netarifare se refer la instituirea unor anumite standarde sau proceduri de testare i verificarea a produselor, subvenionarea produselor interne, ntrzieri birocratice ale diferitelor avizri, aprobri, etc.; c. Caracteristicile i preferine consumatorului. Dac acestea sunt foarte diferite, standardizarea nu va putea fi aplicat. Preferinele, atitudinile i tradiiile locale influeneaz n special bunurile destinate consumatorului. Restriciile sunt mai mari n societile n care anumite produse sunt restricionate sau supuse stigmatului societii. Chiar i n rile n care preferinele consumatorilor par s fie similare, exist deosebiri semnificative; d. Modelele de cumprare i consum. In unele ri i n special n cele n curs de dezvoltare, cumprturile se fac zilnic, pe cnd n altele sptmnal sau la dou sptmni. De asemenea, produsul poate avea utilizri variate pe alte piee, iar metodele de prezentare pot fi diferite; e. Statutul economic al utilizatorului potenial. Puterea de cumprare influeneaz att elaborarea produsului, ct i modul de ambalare. In rile subdezvoltate produsele trebuie s fie ct mai simple, pentru a fi mai ieftine i a putea fi, deci, cumprate. De asemenea, ambalarea n aceste ari se face n mici cantiti sau adesea se vinde cu bucata( ex: lame de brbierit, cutii de bere etc.);

16

f. Stadiul dezvoltrii economice. Pe msur ce economia se dezvolt, cumprtorii vor solicita produse tot mai sofisticate. In unele ri slab dezvoltate, trebuie ns ca produsele s fie drastic simplificate, datorit condiiilor precare de utilizare; g. Ofertele competitive. In absena unei competiii acute sau poteniale, o firm poate si desfoare activitatea n strintate n mod eficient, fr produse standard. Prezena competiiei cere ns adaptarea produselor, pentru a obine avantaje competitive prin furnizarea de produse care s satisfac cerinele locale. Evaluarea ofertelor competitive poate duce la identificarea unor nie de pia care pot fi satisfcute prin adaptarea produselor sau poate sugera evitarea anumitor segmente de pia; h. Climatul i geografia influeneaz produsul i modalitatea de ambalare, transport i depozitare (ex. comercializarea ciocolatei n rile calde, uleiurile/bateriile n zonele foarte reci, etc.); i. Sistemul de sprijin se refer la instituiile i funciile necesare pentru a crea, dezvolta i satisface cererea (ex. comercianii en-gross i en-detail, agenii de vnzare, antrepozitele, transportul, creditorii i media. Disponibilitatea, performana i costul sistemului de sprijin afecteaz n mod profund strategia de proiectare a produsului (ex. mrfurile congelate nu pot fi vndute comercianilor ce nu posed sisteme de refrigerare). Caracteristicile produsului a. Competenele produsului. Complexitatea ridicat a produsului impune adesea standardizarea. De asemenea produsul oferit trebuie s fie n concordan cu reglementrile legale (ex. E-urile); b. Marca este purttorul imaginii produsului. Ea este cea mai standardizat component a acestuia. Totui i folosirea ei trebuie s in seama de anumite restricii (ex. igri). Exist mrci regionale sau local. Mrcile globale au avantajul economiilor de scar, cu importante economii n producia, distribuia i eventual, promovarea produsului. De asemenea mrcile globale beneficiaz, uneori i de efectul rii de origine In situaia n care o firm a realizat o marc de fabric sau comercial acceptat internaional pentru un anumit produs, acesta nu trebuie difereniat. Aceste mrci acioneaz ca o restricie n standardizare. c. Ambalarea variaz n funcie de condiiile climatice din rile strine, modul de transport, condiiile de transport i timpul necesar transportului. Aspectul promoional al ambalrii se refer n special la etichet ( n unele ri exist anumite restricii, reglementri ce trebuie respectate). O importana major o are estetica ambalajului. d. Funcii, atribute, caracteristici: Culoarea, este un aspect important; Unele produse sunt capabile a fi acceptate internaional fr a necesita diferenierea. e. Metode de folosire i operare. Principalele aspecte se refer la sistemul de msurare i cele de voltaj. Multe firme i standardizeaz produsele n ambele sisteme de putere electric sau producnd adaptarea pentru fiecare regiune a lumii; f. Durabilitatea i calitatea. Dac durata ciclului de via este probabil a fi scurt, diferenierea este probabil o politic riscant datorit principiului recuperrii investiiilor. Calitatea n marketingul internaional este reglementat de standardele I S O;

17

g. Intreinerea, serviciile i post-vnzarea sunt greu de asigurat n strintate. Produsele care necesit un service tehnic i o atenie considerabil, nainte sau dup livrare, de regul solicit un nivel mai ridicat de standardizare; 8. Tara de origine poate avea o influen deosebit asupra percepiei calitii produsului. Pe msur ce consumatorii sunt mai bine informai, influena efectului rii de origine se diminueaz. Considerentele firmei nainte de a lansa un produs pe piaa internaional, firma trebuie s aib n vedere capacitatea sa organizatoric, natura produsului i nivelul de adaptare cerut de specificul pietelor locale. Adaptarea produsului trebuie precedat de evaluarea oportunitii acestei aciuni n termeni de costuri, potenial de vnzri i n final, profitabilitatea pe termen lung. Diferenierea este o activitate costisitoare. O firm care caut s obin maximul de satisfacie pe pieele strine printr-o politic de nestandardizare trebuie s fie contient de faptul c o astfel de politic va absorbi investiii considerabile n resursele de producie, de stocuri i, desigur, n competenele marketingului mix. Standardizarea aduce anumite economii de cost: de cercetare-dezvoltare, marketing, etc., costul pe care-l presupune standardizarea este cel de oportunitate. De aceea, pentru a alege ntre standardizare i adaptare este necesar analiza comparativ cost/beneficiu. IV. Dezvoltarea unei linii de produse internaionale Meninerea succesului pe pieele internaionale cere elaborarea unei linii de produse viabile pentru fiecare ar. n acest sens, o firm poate adopta urmtoarele strategii privind linia produselor sale: 1. extinderea produciei i a comunicaiilor Aceast strategie presupune existena unui produs standardizat cu aceeai strategie de comunicare n ntreaga lume. Dei aceast strategie are o atractivitate considerabil datorit costurilor reduse, este arareori realizabil pentru bunurile de consum. 2. extinderea produciei i adaptarea comunicaiilor Atunci cnd mediul socio-cultural determin schimbarea preferinelor, ns condiiile de utilizare sunt identice, acelai produs poate fi comercializat ns cu modificarea strategiei de comunicaii. 3. adaptarea produsului i extinderea comunicaiei Aceast strategie este indicat cnd mediul fizic al utilizrii produsului difer, ns mediul socio-cultural este acelai cu cel de pe piaa intern. 4. adaptarea produsului i a comunicaiei Dac variaz att mediul fizic ct i cel socio-cultural este indicat aceast strategie. Pentru a fi profitabil este necesar totui s existe un volum de produse suficient pentru justificarea costurilor adaptrii duale. In afar de opiunea pentru adaptare sau extindere firmele pot alege i urmtoarele dou alternative :

18

a) eliminarea produsului Aceast strategie poate avea repercusiuni serioase asupra pstrrii pieei respective. Ea trebuie luat local, de la o ar la alta. b) introducerea unui produs nou Dezvoltarea produselor noi este un proces complex care se realizeaz n mai multe etape: apariia ideii, selecia iniial, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pieei i comercializarea. V. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional Conceptul de ciclu de via al produsului descrie evoluia acestuia caracterizat prin vnzrile lui n timp. Curba vieii comerciale a produsului are cinci perioade distincte : 1. introducerea 2. creterea 3. maturitatea 4. saturarea 5. declinul n marketingul internaional, acest concept are o semnificaie deosebit. Experiena a artat c un produs nu are aceeai poziie n curba ciclului de via n ri diferite. O ar i vinde mai nti produsele pe pieele domestice i att timp ct se obin profituri adecvate. Cnd acestea ncep s scad, firma va cuta s micoreze diferena dintre vnzri i profituri prin export. Aceasta nseamn c se pot distinge modele de cicluri de via distincte n diferite ri ale lumii.

19

Vnzri ara C ara D

ara A

ara B

4 3 2

1 Timp

Exemplu : Un produs ce a atins stadiul de declin (5) pe piaa intern este n stadiul de introducere (1) n ara A, de cretere (2) n B, de maturitate (3) n C i de saturaie (4) n D. Comerciantul internaional trebuie s clasifice pieele lumii n concordan cu dezvoltarea lor economic, i s lanseze produsele n declin n succesiunea gradului lor de dezvoltare, pe o scar descendent de complexitate.

20

ri inovatoare Importuri Producie Exporturi

Consum

Produs nou Produs matur Produs standardizat

ri mai puin dezvoltate Exporturi Importuri

Consum Producie

Produs nou Produs matur Produs standardizat 21

Alte ri dezvoltate

Importuri

Exporturi

Consum Producie

Produs nou Produs matur Produs standardizat Deoarece n ultimii ani, exist tendina de reducere a decalajului dintre momentele n care produsul atinge saturaia pe piaa intern, respectiv pe piaa extern, datorit progreselor n comunicaii, comerciantul internaional trebuie s supravegheze atent pieele internaionale pentru a planifica o eventual lansare simultan a produsului. VI. Analiza componentelor produsului internaional Consumatorii de pretutindeni sunt preocupai de produsul fizic propriu-zis pe care l primesc, precum i alte caracteristici ale sale, cum ar fi : marca, ambalarea, etichetarea, garaniile i serviciile post-vnzare. Componentele de baz ale produsului Grupate pe categorii, componentele fizice de baz ale produsului sunt : dimensiunea, proiectarea, standarde de funcionarea, calitatea, tehnologia, cerinele externe i preferinele culturale. 1. Dimensiunea produsului pentru utilizarea internaional Dimensiunea produsului, cum ar fi : mrimea, capacitatea sau volumul sunt supuse influenelor pieei i mediului i adeseori necesit soluii distincte pentru fiecare pia. Unul dintre factorii importani l reprezint alegerea sistemului metric sau nemetric. 2. Proiectarea produsului 22

Din cauza condiiilor diferite, firma trebuie s modifice proiectarea produsului. De asemenea, nlocuirea materiilor prime, schimbarea funcionalitii sau adugarea unor funcii suplimentare solicit reproiectarea produsului. 3. Standardele de funcionare Sunt de regul astfel proiectate pentru a corespunde standardelor interne, i ca urmare ele trebuie adaptate. 4. Calitatea produsului Aceasta reflect funcia internaional i circumstanele utilizrii produsului. Dac acestea se schimb este necesar i modificarea calitii. Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilitilor tehnice ale produsului n vederea adaptrii la nivelul de cumprare al pieei locale. Aceasta poate ns duna reputaiei firmei. De aceea, este de a nu vinde deloc produsul n acele ri. Uneori, sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la standardele de calitate. 5. Tehnologia de vrf n unele domenii, aceasta are o importan deosebit: calculatoare, softuri etc.. 6. Cerine externe ale produsului dovedit eficient Una dintre cele mai dificile decizii este aceea privind modificarea sau nu a unui produs dovedit eficient n trecut. Pentru a avea avantaj competitiv, uneori, este necesar adaptarea la cerinele externe. 7. Preferinele culturale n msura n care moda i gusturile difer de la o ar la alta, firmele modific adesea i stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie s reflecte valorile fiecrei ri. n Japonia, roul i albul sunt asociate cu fericirea. Verdele este nepopular n Malaysia, pentru c e asociat cu bolile i jungla. VII. Mrcile n marketingul internaional Conceptul de marc are dou accepiuni: - marca fabricii, care este semnul distinctiv folosit de firme pentru a-i deosebi produsele de cele concurente; - marca de comer/de serviciu, care este semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau prestare de servicii. Alegerea mrcii trebuie s se fac adecvat n funcie de diferenele culturale, de limb, a preferinelor consumatorilor, a problemelor de naionalism. Protejarea mrcii Violarea mrcilor comerciale este o mare problem de marketing internaional. Dou sunt motivele eseniale ale acestei situaii: 1. n rile n curs de dezvoltare, bunurile provenite din rile dezvoltate (mai ales cele de lux), servesc drept simbol al rangului social i, adesea sunt furnizate n mici cantiti. Astfel, exist o pia de importante mrci pe care falsificatorul o exploateaz. 2. disponibilitatea cunotinelor tehnice cerute pentru realizarea unui produs falsificat. Formele piraterii mrcilor sunt : imitarea, copierea, preemiunea (prioritatea).

23

a. imitarea presupune folosirea simbolurilor sau numelor de mrci similare cu ale mrcilor cunoscute, Produsul, ambalajul i marca sunt astfel proiectate pentru a fi ct mai apropiate de produsul recunoscut pe plan internaional, astfel nct consumatorii s cread c vor cumpra un produs de marc. b. copierea presupune imitarea unei mrci recunoscute c. prioritatea este posibil acolo unde legea permite nregistrarea mrcilor de fabric. n astfel de cazuri, o persoan poate nregistra pe numele su, un numr mare de mrci recunoscute i apoi s vnd aceste nume celor interesai n falsificare. Comerciantul internaional are la dispoziie cteva alternative de combatere a pirateriei mrcilor. Una dintre ele este recursul legal, ns acesta este costisitor i este greu de obinut o decizie neprtinitoare. O alt posibilitate o constituie ieirea de pe piaa unde nu exist concureni pirai. n sfrit, promovarea produsului ntr-un mod care s-i fac pe consumatori contieni de falsificare este o a treia variant. VIII. Ambalarea, etichetarea, garaniile i serviciile post-vnzare Ambalarea trebuie realizat sub dou aspecte : fizic (adic, al proteciei pe care trebuie s o asigure produsului) i psihologic (adic, al instrumentului promoional). n general, ambalarea internaional trebuie s corespund cerinelor a patru grupuri de oameni: consumatorii, navlositorului, distribuitorii i guvernele-gazd. a. cerinele consumatorilor variaz de la o ar la alta, funcie de factorii socioeconomici i culturali. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, culorile folosite trebuie s fie adaptate caracteristicilor culturii locale. n timp ce n rile dezvoltate, se pune accent pe estetica vizual, n rile n curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizic a ambalajului, deoarece acesta e posibil s foloseasc pentru depozitarea a diferite lucruri. Un alt factor l reprezint mrimea ambalajului. Aspectul esenial luat aici n calcul este nivelul venitului pe pia. Persoanele cu venit mai redus, vor cumpra pachete de mrime mai mic. Obiceiurile de cumpra, tradiiile, culoarea i clima reprezint alte variabile, care influeneaz cerinele consumatorilor privitoare la ambalare. b. cerinele navlositorului (transportatorului). Referitor la transport, principala problem a cruului este transportul mrfii n bune condiii la cele mai mici costuri. Ambalajul va fi proiectat n funcie de destinaia transportului, necesitatea stivuirii, locul de depozitare, cerinele de manipulare, cerine speciale sau suplimentare. c. cerinele distribuitorului. Sunt de regul similare cu cele ale navlositorului. d. cerinele guvernului. Se refer, n special, la marcare i etichetare. Astfel, se cere marcarea originii, greutii, descrierea coninutului, a numelui productorului, informaii speciale. Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Informaiile importante trebuie scrise, de regul, n limba rii respective. Pot fi folosite i etichete multilingve. Garaniile sunt o promisiune din partea productorului c produsul va funciona aa cum este prevzut. Ele au rol att de protejare ct i promoional. n marketingul internaional, aceast problem se pune sub dou aspecte : a. alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garaniilor Standardizarea garaniilor nu ofer economii de scar ca la ambalaj sau marc.

24

Alegerea politicii de standardizare sau difereniere se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici : natura pieei, competiia cu pieele internaionale, condiiile de utilizare a produsului, natura produsului, capacitatea firmei de a realiza servicii post-vnzare produsului n garanie. b. garaniile ca instrument competitiv Modul n care firma se utilizeaz de garanie depinde de punctele tari i slabe ale firmei i ale competitorilor : la garanii mari ale concurenilor, firma va trebui s rspund cu garanii i mai mari. Serviciile post-vnzare Aceasta constituie o ofert de meninere a produsului original, prin reparaii, ntreinerii, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb. Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectiv a nevoilor. Acestea pot varia de la o ar la alta, n funcie de factori cum ar fi : intensitatea utilizrii, condiii climaterice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul. O cerin a ofertei serviciilor o reprezint furnizarea de piese de schimb. Diferenierea modelelor produselor creeaz probleme n acest sens. Complexitatea produsului i costul ridicat sunt de asemenea aspecte importante de luat n consideraie.

6. Politica de pre n marketingul internaional

Preul este un element-cheie al marketingului mix i singurul care genereaz venit. I. Factorii care influeneaz determinarea preurilor Exist trei categorii de factori: factori interni firmei, factori specifici pieei i factori de mediu. A. Factorii interni firmei 1. Costul a) Costul de producie variaz de la ar la ar. b) Costul de transport depinde de natura produsului, de distana i de forma de transport aleas. b) Costul canalului influeneaz preul prin lungimea sa, marja brut i logistic. 2. Tarifele vamale percepute atunci cnd produsele sunt trecute peste grani. Ele se percep ca procent din valoarea mrfii. Intermediarii tind s includ tarifele n costurile bunurilor i adaug o marj de operare la acest nivel. Pentru a se plti tarife mai sczute se export uneori componente al produselor care au tarife mai mici. De asemenea se poate schimba i locul de producie prin nfiinarea de societi mixte sau filiale proprii. 3. Taxele impuse produselor importate afecteaz preurile (Ex: TVA). B. Factorii privind piaa

25

1. Cererea este determinat de numrul de consumatori care doresc produsul i de venitul lor. Exist multe ri cu o capacitate de cumprare mai mic dect piaa intern ceea ce sugereaz c este de dorit un pre mai mic dect cel din ar. Cererea mai este influenat i de stilul de via al consumatorului, de preul produselor nlocuitoare, de gradul de saturaie al pieei, comportamentul consumatorului n general i segmentele de pia. 2. Competiia poate fi analizat prin numrul de firme dintr-o ramur, mrimea relativ a membrilor unei ramuri, diferenierea produselor i uurina intrrii pe pia. C. Factori de mediu 1. Fluctuaia ratei de schimb dei aceasta poate prezenta noi oportuniti, ea poate face ns operaiile mai dificile n special pentru firmele care lucreaz n ri cu monede n apreciere. Practica aceasta de arbitraj adic de a obine avantaje din preurile de pe diferite piee, determin de regul descreterea preurilor n ar cu preuri ridicate. Dac ratele de schimb nu sunt avute n vedere n mod automat, n contractele pe termen lung firmele se pot gsi fr voie n situaia de a face reduceri de pre de 15-20%. Acest cost adiional datorit fluctuaiei zilnice a ratei de schimb trebuie luat n considerare n special n situaia n care exist o diferen semnificativ de timp ntre semnarea comenzii i livrarea bunurilor. Una din soluii o constituie o valut de baz recunoscut internaional n care s se efectueze tranzaciile. Dac se coteaz ns n monede strine, este necesar sa se ia n considerare cursurile la termen cu cantitatea de moned strin vndut pe pia la termen. 2. Rata inflaiei se modific n timp i variaz de la o ar la alta. Firmele vor trebui s foloseasc metode contabile de protejare mpotriva inflaiei rapide, dac menin constante marjele de lucru (marja bruta, profitul brut, marja net), combinat cu ajustarea constant a preurilor, uneori lunar. n rile cu o rat a inflaiei foarte ridicat, firmele pot determina preurile ntr-o moned strin stabil i pot transforma preurile locale n valut pe o baz zilnic. 3. Reglementrile guvernamentale se manifest prin diferite modaliti de control al preurilor. Acest control ridic dou probleme: una se refer la limita de cretere a preturilor, fixndu-se un procent fix sau un procent din creterea costurilor firmei; iar cea dea a doua problem se refer la faptul c unele ri pun restricii la materiile prime de baz, produsele industriale de baz, produsele ramurilor autohtone de baz, etc. II. Determinarea preurilor de export

Factorii care influeneaz determinarea preurilor de export

1. Caracterul firmei. O firm care acioneaz pe piaa internaional poate avea un caracter global sau multidomestic. Caracterul global este dat de gradul de standardizare al produselor, iar cel multidomestic de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecrei piee. 2. Tarifele vamale. Tarifele sau taxa vamal reprezint o form de impozit perceput pe categorii de produse n funcie de cantitatea i valoarea bunurilor importate ntr-o ar. Scopul perceperii lor este de a proteja economia local prin creterea preturilor produselor importate. Tariful perceput asupra valorii produselor se numete ad valorem. 3. Barierele comerciale.

26

a) Una din cele mai importante bariere o reprezint cotele. Cota constituie o limitare a cantitii anumitor bunuri ce pot fi importate pe o anumit perioad de timp. Cnd aceast limitare este stabilit bilateral ea poart denumirea de restricie voluntar. b) Licenele de import care, de asemenea, au maniera de a limita cantitatea de bunuri importate. Diferena este c licenele sunt eliberate n funcie de fiecare caz n parte. c) Boicotul reprezint o restricie absolut asupra importurilor sau asupra oricrei forme de comer cu alt ar. d) Standardele pot fi de siguran, de ambalare, etichetare i mresc de regul preul produselor importate. e) Ratele difereniate de schimb impuse anumitor produse restricioneaz importul i mresc preul produselor. 4. Reglementrile guvernamentale cu influen asupra preurilor, mai importante sunt: a) Preurile de monopol impuse la unele produse ale statului. b) Controlul preturilor la anumite categorii de bunuri, ridicnd problema profitabilitii firmei pe acea pia. 5. Fluctuaia ratei de schimb. Exist posibilitatea unor pierderi sau ctiguri importante. 6. Zonele libere sunt acele suprafee din cadrul unei ri destinate depozitrii, asamblrii sau prelucrrii produselor importate fr plata tarifelor i aplicarea reglementrilor de import. Doar cnd produsul prsete zona liber strin i intr oficial ntr-o ar se aplic tarifele i reglementrile privind importul. 7. Dumpingul reprezint vnzarea produselor sub preul de producie din ara de origine sau vnzarea acestora sub costurile de producie. O firm poate fi cauzat de dumping cnd vinde acelai produs la diferite preuri n diferite ri cu scopul de a se adapta mprejurrilor pieei respective. Dac se descoper c firma practic preuri de dumping ea va trebui s plteasc o tax asupra produsului respectiv. Exist i dumping neintenionat datorat diferenei de timp ntre ncheierea tranzaciei, transportul i sosirea mrfii. Pentru a evita dumpingul firma trebuie s realizeze diferite versiuni ale aceluiai produs, s adapteze produsul la specificul local, s amelioreze calitatea, etc. Dumpingul limiteaz flexibilitatea preurilor, de aceea, firmele au cutat o serie de ci de ocolire a legislaiei dumpingului: subveniile, asamblarea n rile importatoare, reduceri ale modelului anului, pli pe sub mn, etc. 8. Preurile de transfer sunt cele folosite pentru transportul produselor n cadrul companiei care are filiale n mai multe ri. Preurile la filiale pot fi mai mici sau mai mari dect cele cerute cumprtorilor independeni n funcie de obiectivele firmei. Aceste preuri pot fi folosite pentru reducerea sau evitarea tarifelor vamale a diferitelor reglementri legale sau obinerea de avantaje datorit ratelor de schimb favorabile. Transferul intrafirm se poate realiza pe baza a 4 acorduri de determinare a preurilor bunurilor: a) vnzri la costul de prelucrare local, plus un procent standard determinat n funcie de cheltuielile generale sau randamentul investiiei. b) vnzri la costul celui mai eficient productor din companie plus un procent standard. c) vnzri la preuri negociate. d) vnzri la preuri declarate naintea nceperii negocierilor folosind aceleai preuri ca i cele cotate consumatorilor individuali (este cea mai folosit). 9. Costurile de pre specific responsabilitile fiecrei pri n privina transportului, a condiiilor de transfer, moneda care se utilizeaz, termenele de credit i tipul documentaiei cerute, precum i calitatea i cantitatea solicitate. Camera de Comer Internaional (ICC) a stabilit

27

nc din 1936 cotaii de pre sub denumirea de Incoterms (Internaional Comercial Terms), ultima revizuire fiind fcut n anul 2000. 10. Cotatiile de pret (vezi note de curs).

6. Distribuia produselor n marketingul internaional

Reeaua de distribuie are rolul de a face legtura dintre productor i consumator/distribuitor. Se pot folosi combinaii de urmtoarele sisteme de distribuie: a) vnzarea direct ctre consumatorii din strintate; b) vnzarea prin propriile fore de vnzare; c) folosirea de intermediari din aceleai ri cu productorul; d) folosirea intermediarilor din rile vecine. Vnzarea direct este o metod activ (direct) de distribuie, care asigur un control mai mare al produsului de export, relaii mai apropiate cu consumatorii strini i un potenial de profit mai ridicat. Ea presupune angajarea unor substaniale resurse financiare, umane i de alt natur. Celelalte sisteme reprezint metode pasive (indirecte) de distribuie, riscul i resursele alocate fiind mai mici. Ptrunderea pe pieele strine poate fi ns mult ntrziat prin folosirea metodelor pasive. I. Membrii canalelor de distribuie A) Intermediarii din aceeai ar cu productorul Prin alegerea de intermediari interni firmele cedeaz acestora responsabilitatea supravegherii distribuiei pe pieele strine i trebuie s accepte efortul de marketing i selectarea canalelor oferite de intermediari. Exist dou categorii de intermediari interni:

intermediari: 1. Firma de management pentru export (FME) care devine, de regul, o parte a activitii de marketing a companiei-client. Ea activeaz sub numele productorilor, ca departament de marketing independent, avnd costuri sczute, responsabilitatea direct revenindu-i firmeimam. Avantajele sunt: a) investiiile minime din partea firmei ce dorete comercializarea n strintate; b) neimplicarea personalului companiei i a eforturilor financiare. Dezavantajele sunt: a) arareori ele pot s-i permit investiii de piaa necesare pentru asigurarea unei distribuii detaliate a produselor, deoarece ele trebuie s vnd imediat, pentru a supravieui i b) nu pot atinge toate pieele lumii. 2. Agentul de export al productorului este un agent intermediar individual sau o firmagent intermediar ce presteaz un serviciu de vnzare pentru productor. El opereaz pe baz de comision direct, fcnd mai degrab afaceri n nume propriu dect n numele clientului.

Ageniile ca intermediari interni n care se pot identifica urmtoarele tipuri de

28

3. Brockerii sunt ageni intermediari care realizeaz servicii de agent de schimb la preuri reduse. Ei realizeaz funcia intermediar de punere n contact a cumprtorilor i vnztorilor i nu au o relaie continu cu clienii. Ei se pot specializa i pe ri nu numai pe mrfuri. 4. Oficiile de cumprare care caut s achiziioneze mrfuri la cerina firmelor principale. Ele nu presteaz servicii de vnzare. 5. Grupurile de vnzare productori ce coopereaz n ncercarea comun de a-i vinde produsele n strintate prin ncheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar i a asociaiilor de export. 6. Agenii Norazi sunt intermediari mici specializai n tranzacii obscure sau dificile. Ei fac contraband cu materiale radioactive sau de rzboi i furnizeaz bunuri strategice arilor nchise canalelor de distribuie normale. Ei sunt renumii pentru comportamentul etic fa de clieni, sunt dificil de contractat iar onorariile primite sunt uneori enorme
Comercianii cu intermediari interni Comercianii cu intermediari interni sunt implicai n achiziii pe cont propriu i vnzri n alte ri. Ei i asum majoritatea riscurilor comerciale pentru toate produsele manipulate i obin profituri n funcie de mrimea marjei brute. Pentru productor, avantajul esenial al folosirii unui comerciant intern l reprezint uurina contractrii lui; minimalizarea riscului creditului i eliminarea manipulrii mrfurilor n afara rii. Comercianii cu intermediari interni sunt: 1. Comercianii de export, sunt comerciani cu ridicata interni, care activeaz pe pieele externe. Ei achiziioneaz bunuri de la un numr mare de productori, le transport n ri strine i i asum ntreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing. 2. Joberii de export sunt intermediari angrositi de export. Ei comercializeaz, n nume propriu, bunuri n vrac sau materii prime i nu dein proprietatea fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea angajrii transportului. 3. Importatorii i societile comerciale. Importatorii i asum de regul responsabilitatea pentru credit, transport i marketingul extern al produselor. Societile comerciale au propria lor structur de distribuie n interiorul rii n care se opereaz. 4. Comercianii complementari ( se mai numesc piggy-back) sunt companii cu faciliti de marketing sau cu contracte n diferite ri, cu capacitate de marketing n exces sau cu dorina de a lrgi linia de produse i care preiau uneori linii adiionale de distribuie internaional. B) Intermediarii din rile strine Agenii ca intermediari strini 1. Brockerii. La fel ca i brockerii de export prezint avantajul c menin relaii continue bune cu clienii i acoper rapid piaa la costuri mici. 2. Reprezentanii productorului sunt intermediari ce-i asum responsabilitatea bunurilor unui productor ntr-un ora, zon regional, ar sau grupri de ri nvecinate Ei nu-i asum riscul creditului, schimbului sau pieei, ci lucreaz stric ca reprezentani ai vnzrilor. 3. Agenii conductori realizeaz afaceri pe baza unui acord contractual exclusiv cu firma- mam. Competiia este pe baz de costuri, plus un anumit procent din profiturile firmei conduse. 4. Compradorii. In Orientul Indeprtat, agenii conductori sunt denumii i compradori i sunt utilizai ntruct cunosc obiceiurile obscure i enigmatice i limba din ara importatoare. 29

Ei pot deine proprietatea bunurilor de vndut i sunt reprezentanii vnztorilor, nu ai cumprtorilor. 5. Factorii realizeaz toate funciile normale de brockeraj, ns, n plus, finaneaz tranzaciile vnztorilor.

Comercianii ca intermediari strini 1. Distribuitorii strini au drepturi exclusive de vnzare ntr-o ar i lucreaz n strns cooperare cu productorul. Adesea aceste relaii sunt formalizate prin acorduri de franchis sau de proprietate. 2. Dealeri: un intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile, direct consumatorilor. El este ultima verig n lanul de distribuie. 3. Jobberi de import achiziioneaz bunuri direct de la productor. Ei nu dein drepturi teritoriale exclusive. Se mai numesc case de import sau comerciani de export. 4. Comerciani cu ridicata i cu amnuntul din rile strine Comercianii cu ridicata realizeaz activiti de achiziionare, transport, depozitare, finanare, obinere de informaii, planificare a produciei, gestionarea stocului i chiar consultan n management. Comercianii cu amnuntul realizeaz activiti de stocare, ajutor financiar, promovare, informaii despre pia. II. Alegerea intermediarilor Criterii utilizate: o situaia financiar o facilitile fizice (condiii de depozitare, transport, etc.) o servicii o profesionalismul (reputaia conteaz mult) o gama de produse comercializate o continuitatea relaiilor o gradul de comunicare vis-a-vis de condiiile de franco, termenele de livrare, modalitile de plat, sprijinul tehnic, condiii de depozitare, termene de garanie. III. Surse de identificare a intermediarilor a. Consulatele strine c. Publicaiile comerciale e. Reclama b. Camerele de comer d. Instituiile (bnci, agenii de publicitate, etc.) f. Trguri i expoziii

IV. Alegerea canalelor de distribuie Criteriile mai importante de selecie a canalelor de distribuie sunt: 1. Obiectivele marketingului internaional al firmei 30

2. Natura produsului i linia de produse. Trebuie analizate: complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinele privind serviciile i preul unitar. 3. Potenialul de marketing al firmei este dat de: a) resursele umane i experiena lor b) organizarea internaional a firmei c) imaginea firmei d) existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia 4. Disponibilitatea canalelor 5. Controlul canalului 6. Aspectele financiare a) costul canalelor de distribuie o costurile iniiale (costul localizrii i nfiinrii canalului; costul negocierii acordului cu membrii canalului; costul capitalului de nfiinare a canalului) o costurile de ntreinere (costul cu salariaii; cheltuielile de deplasare; costul reviziei i controlului operaiilor canalului; cheltuielile cu reclama; marja de profit a intermediarilor) o costurile logistice (de transport, depozitare, vam, formarea partizilor) b) eficiena fluxului de numerar 7. Cerinele de capital cuprind costurile stocurilor, a bunurilor n tranzit, consturile de ncasat, stocul de consignaie. 8. Caracteristicile pieei i consumatorului Piaa: stadiul de dezvoltare, mrimea pieei, receptivitatea la noile produse, distribuia venitului etc. Consumatorul: numrul, distribuia lor geografic, venitul, modelele de cumprare etc. 9. Acoperirea pieei este n funcie de dispersia cererii pe pia i de perioada scurs de la introducerea produsului pe acea pia. Acoperirea pieei are trei dimensiuni: o acoperirea intensiv: presupune distribuirea produsului printr-un numr foarte mare de canale de distribuie o acoperirea selectiv: presupune alegerea unui numr optim de intermediari o acoperirea exclusiv: presupune existena unei singure entiti pe pia V. Distribuia fizic n marketingul internaional (logistica) Logistica este procesul prin care o firm organizeaz (planific, introduce i controleaz) fluxul fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la locul i timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea obiectivelor de vnzri i profit a firmei. Exist mai multe modele posibile de distribuie fizic internaional: a) O firm produce ntr-o ar i aprovizioneaz un numr de piee consumatoare. n acest caz, logistica poate fi condus centralizat, aproape de firma productoare i sub direcia funciei de marketing. b) Firma a nfiinat o serie de uniti independente n diferite ri, fiecare unitate realiznd att activiti de producie, ct i de marketing. Aceasta este o descentralizare maxim, greu aplicabil pe plan internaional.

31

c) Firma deine cteva fabrici n lume care necesit un mare numr de piee consumatoare. n aceast variant conceptul de logistic total devine important i semnificativ, presupunnd o folosire eficient a capitalului, o amplasare optim i flexibilitate ridicat la modificrile mediului. A) Obiectivele logisticii Obiectivul principal este deplasarea bunurilor de la productor la consumator i furnizarea unor servicii de ncredere acestora din urm. Alte obiective sunt: a) Maximizarea numrului de comenzi expediate, n comparaie cu cele primite b) Minimizarea timpului dintre primirea comenzii i expedierea ei real c) Minimizarea diferenei dintre livrarea promis i cea real d) Minimizarea daunelor n timpul transportului B) Componentele sistemului logistic 1. Transportul (aerian, naval, CF, rutier, combinaie) Criterii de alegere: timpul total, timpul de transport, costurile, disponibilitatea mijloacelor, natura produselor, mrimea ncrcturii, caracterul transportului (ex.: regulat/neregulat). Se pune i problema asigurrii pe timpul transportului. 2. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora i a frecvenei comandrii lor. Nivelul stocurilor de manipulat afecteaz n mod substanial calitatea serviciilor sistemului logistic al firmei. 3. Prelucrarea comenzilor Rapiditatea acestei operaii scurteaz ciclul comenzilor i permite un nivel redus al stocului de siguran la clieni. Disponibilitatea de tehnologii de comunicaii influeneaz n mare msur timpul de prelucrare a comenzii. 4. Manipularea i depozitarea materialelor n acest sens, trebuie cunoscute: numrul i mrimea depozitelor i ara n care vor fi amplasate. n marketingul internaional, complexitatea tehnologiilor i mrimea transporturilor sunt mult mai mari. 5. Amplasarea facilitilor fizice Principale sunt facilitile de producie i de depozitare. Servirea clienilor la scar global i maximizarea eficienei sistemului logistic presupune amplasarea facilitilor fizice n mai multe ri, ducnd la apariia unor neconcordane ntre economia de scar i economisirea costurilor logistice. O alt problem este realizarea unui echilibru ntre cerinele clienilor privind livrarea i reducerea costurilor logistice generale.

32

7. Politica de promovare in marketingul international

Promovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt communicate informaii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze. I. Reclama in marketingul international Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media. Menirea ei este de a crete gradul de contientizare a consumatorului privind produsul, s mbunteasc imaginea produsului, s mreasc grupul int al liderilor de opinie n consum, s mbunteasc imaginea firmei, s sporeasc volumul vnzrilor i cota de pia, s uureze activitatea forei de vnzare . Elaborarea reclamei internaionale este influenat de existena barierelor culturale, tehnice i legale. A) barierele culturale difer de la ar la ar i necunoaterea lor poate duce la crearea unor mesaje a cror interpretare s fie greit sau care s contravin modelelor culturale locale. 1. Limba aceast problem nu implic numai existena diferitelor limbi ci i de dialecte, precum i existena anumitor aspecte de nuan, de subtilitate n exprimare. Ex: Compania Parker Pen a folosit traducerea literar a sloganului utilizat n S.U.A. pentru promovarea stilourilor n America Latin. Astfel, sloganul american:Evitai necazurile - folosind stilourile Parkera devenit Evitai sarcina folosind stilourile Parker. Chiar i folosirea aceleai limbi cere atenie, jargonul, accentele i nelegerile locale ale cuvintelor putnd fi diferite. Ex:n S.U.A. cuvantul napkin nseamn erveel iar n Marea Britanie scutec. Evitarea barierelor lingvistice n elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal din ara n care se face reclama. 2. Religia - unele culturi au sentimente religioase mai puternice dect altele i anumite tabuuri ce nu pot fi nclcate. 3. Umorul nu este privit la fel n diferite culturi. Ceea ce poate fi considerat o glum intr-o ar poate fi luat drept stupiditate sau poate fi greit neles n alt ar. 4. Scenele erotice sunt permise n reclame n unele ri n timp ce n altele n special n Orientul Mijlociu sunt interzise. 5. Muzica uneori trebuie adaptat cultura rii respective chiar dac exist unele genuri general acceptate. Traducerea textelor lirice este i mai riscant.

33

6. Simboluri i culori sunt importante mai ales cnd sunt asociate cu percepiile bazate pe tradiie i motenire. Ex. n Hong Kong brnza este asociat cu strinii i este respins de chinezi. 7. Patriotismul tinde a fi un subiect tot mai delicat. B) Barierele tehnice variaz n raport cu felul mediei folosite. Televiziunea: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenele ntre sistemele de emisie i recepie, tipul de film utilizat. Presa ;i alte medii tiprite: diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, tehnicile de tiprire folosite. C) Barierele legale impuse de guvernele naionale, organizaiile internaionale i instituiile nonguvernamentale. Ex. Reclamele comparative, protecia consumatorului privind ncrederea, decena i utilizarea limbajului reclamei, reglementarea practicilor neloiale de afaceri, protejarea unor grupuri int mpotriva caracterului neltor sau nociv al reclamei. D) Seminarii i simpozioane acestea cuprind expuneri i demonstraii i sau filme despre noile produse, aplicaii i dezvoltri dintr-o ramur la care sunt invitai potenialii clieni. Simpozioanele au o amploare mai mare fiind necesar permisiunea ministerului de resort. E) Mita este o form eficient de promovare dar imoral i adesea ilegal. II. Relatiile cu publicul (R.P.) in marketingul international R.P. se refer la cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu reprezentanii autoritilor sau a altor persoane oficiale din rile partenere, precum i cu conducerile firmelor strine , oameni de tiin, etc. Ele se concentreaz asupra imaginii firmei ca un ntreg i reprezint o form indirect de promovare a produselor i a serviciilor. R.P. au menirea s evite sau s controleze conflictele care ar putea s apar ntre firm i grupurile de interes de pe piaa strin. Aceste conflicte apar n special atunci cnd compania strin achiziioneaz o firm local sau investete ntr-o fabric. n prezent relaiile cu publicul au cptat un nou rol denumit megamarketing, considerat uneori al cincilea P al marketingului mix. Prin megamarketing firma ncearc s fac schimbri n mediul extern astfel nct piaa s fie mai receptiv fa de firm, fa de produsele sale i fa de programul de marketing. Aceast nou funcie este implementat prin diferite modaliti: 1.atribuirea rolului principal de comunicaie al firmei predintelui sau directorului executiv. 2. investiii pentru publicitatea firmei. 3. folosirea ajutorului guvernului rii de origine pentru a sprijini vnzrile n strintate. 4. dezvoltarea de negocieri guvernamentale i deprinderi de a face lobby. Ca urmare, prin marketing firma ncearc nu numai s rspund la mediu ci i s-l conduc, realiznd astfel rezultate favorabile pe pia prin puterea politic i opinia public. III. Marketingul direct international Marketingul direct presupune vnzarea produselor direct ctre consumatorul final prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct are patru componente: pota direct, vnzarea din u n u, telemarketingul i internetul. Pota direct

34

Eficiena acesteia depinde de eficiena sistemului potal i de colectarea corespunztoare a produselor livrate. n marketingul internaional companiile care se angajeaz n vnzarea prin pota direct trebuie s efectueze traducerea cataloagelor. De asemenea se recomand utilizarea serviciilor de pot rapid fie din proprietatea statului (ex. Priory Post) sau particulare (ex. FedEx, D.H.L.) mai ales atunci cnd distanele sunt mari. Vnzarea din u n u Aceast metod are dou variante: - varianta clasic prin intermediul agenilor de vnzare i a comis-voiajorilor. -Varianta modern multi level marketing sau network marketing (sau marketing n reea). Telemarketingul Telemarketingul este utilizat cu succes cnd exist un sistem telefonic eficient. Vnzrile prin telefon ctre consumator presupun existena unui numr mare de abonai iar numerele de telefon sunt uor accesibile. Acest mijloc ntmpin dificulti legate de limb. Internetul Disponibilitatea internetului are o importan special n marketingul internaional. Distana i timpul se elimin, diferenele culturale sunt estompate iar diversitatea de forme de mesaj posibile ncurajeaz libera exprimare. Orice companie i poate crea o pagin internet care poate fi accesat de consumatorii din ntreaga lume. Chiar i firmele mici pot obine avantaje la export prin intermediul internetului. IV. Sponsorizarea in marketingul international Sponsorizarea evenimentelor sportive i culturale majore este un mijloc de promovare tot mai utilizat datorit implicrii mass-mediei n monitorizarea acestora, fapt ce determin cretera valorii comerciale a tuturor factorilor implicai. Pentru a obine avantaje din astfel de evenimente, o firm trebuie s aib o marc demn de audien global. Din acest motiv cei mai obinuii sponsori sunt productorii sau comercianii ce trezesc un interes i o atracie la nivel global. Firmele care sponsorizeaz trebuie s in cont de popularitatea manifestrii respective i de structura segmentului de populaie care o urmrete pentru a determina eficiena aciunii sale n raport cu piaa int. n prezent sponsorizarea s-a extins i asupra echipelor, formaiilor, juctorilor i a artitilor. Un caz particular de sponsorizare l reprezint aciunile n scop caritabil menite a contura imaginea de firm implicat social prin sprijinirea segmentelor de populaie defavorizate sau a zonelor calamitate. Att timp ct este fcut cu bun credin, dintr-o pornire umanitar sincer, efectul asupra imaginii firmei va veni de la sine fr a trebui ca aciunea s fie concertat de puneri n scen. V. Vanzarile personale in marketingul international Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a cumpra produse prin comunicaii personale ntr-o situaie de schimb.

35

n marketingul internaional exist dou categorii de vnzri personale: internaionale i locale. A) Vnzrile internaionale au loc cnd fora de vnzare a firmei pleac n strintate pentru a vinde direct produsele consumatorilor. Vnztorul internaional trebuie s aib cteva caliti suplimentare: cunoaterea limbii, cunoaterea etichetei n afaceri, deprinderi de negociere internaional care, este mai complex deoarece partenerii vin din culturi diferite. Vnztorii internaionali pot fi expatriai adic salariai ai rii de origine delegai n rile gazd i vnztori din tere ri care, sunt salariai transferai dintr-o ar gazd n alta. Expatriaii prezint avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoaterea mai bun a firmei i a limbii sale de produse precum i o ncredere i o eficien mai mare. B) Vnzrile locale se realizeaz prin intermediul vnztorilor locali angajai de firm fcnd ca dificultile de adaptare la caracteristicile culturale ale clienilor s dispar. n plus, n rile mai puin dezvoltate personalul specializat este mai ieftin. Forele locale de vnzare au i rolul de punte de legtur cu comunitatea de afaceri local. VI. Promovarea vanzarilor in marketingul international Promovarea vnzrilor are o durat limitat i adaug o valoare tangibil produsului sau mrfii. Ea are ca scop cumprarea imediat a produsului, atragerea cumprtorului n magazin, sprijinirea reclamei i efortului de vnzare. n acest sens se folosesc urmtoarele mijloace: cupoane, eantioane, premii, cadouri, concursuri, reducerile de pre n magazin, afiaje, oferte speciale. Promovarea vnzrilor se mparte n trei categorii, n raport cu funcia pe care o ndeplinete: promovarea vnzrilor pentru introducerea unui nou produs; promovarea vnzrilor pentru creterea utilizrii produsului; promovarea vnzrilor pentru atragerea clienilor. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor. De regul ele sunt mai eficiente n zonele rurale i pe pieele mai puin accesibile n curs de dezvoltare. Promovarea industrial se realizeaz mai eficient cu ajutorul: a Trgurilor internaionale acestea sunt foarte favorabile pentru noii consumatori i potenialii distribuitori fiind folosite att de firmele noi ct i de cele existente. Ele pot fi generale, cuprinznd multe categorii de produse, sau, specializate care se concentreaz asupra unui segment dintr-o ramur sau pe un anumit grup de utilizatori. Trgurile ofer posibilitatea de a studia concurenii. b Expoziiile internaionale se organizeaz n rile n care nu se organizeaz trguri internaionale. Ele pot fi organizate i de o singur firm care astfel are monopolul expunerii. c Licitaiile sunt vnzri publice ale unui bun sau proiect ce intr n proprietatea persoanei care ofer cele mai mari avantaje dintre toi participanii. De regul licitaiile presupun trei etape: cutarea de noi proiecte; preevaluarea cumprtorul cere documentaia de la firmele interesate n licitaie i va solicita informaii despre firm i proiectele ei precedente . licitaia formal care const n propunerea de rezolvare a unei probleme specifice a clientului i alegerea celui mai potrivit. d Consoriile de vnzare - sunt grupuri de firme ce dein o parte dintr-un anumit contract sau proiect pe o baz prestabilit ns acioneaz aproape ca o singur firm n raporturile cu clienii. Unirea n consoriu duce la rspndirea riscului unor proiecte ntre participani. 36

- limitarea plafonului de cheltuieli cu reclama (ex. in India 10000 de USD ) i impunerea de taxe de reclam. - Limitarea timpului de reclam (ex. Austria 20 de minute pe zi ). - Interzicerea utilizrii de superlative n reclame n unele ri (ex. Frana).

VII. Strategii de reclama internationala Una din deciziile strategice pe care trebuie s le ia comerciantul internaional o constituie opiunea pentru standardizarea reclamei, adic transferarea n strintate a companiei de reclam realizate n ar sau localizarea reclame, adic adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieelor strine. 1. Reclama standardizat poate fi preferat datorit urmtoarelor motive: - Economii de costuri. - Posibilitatea centralizrii autoritii de decizie n elaborarea reclamei n ara de origine. - Permite utilizarea deplin a experienei bogate a specialitilor n reclam din ara de origine. - Prevenirea elaborrii unor mesaje disparate n diferite ri care ar putea eventual duna imaginii firmei. - Asigurarea unei preocupri corespunztoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firm n promovarea produsului . - Exploatarea ideilor valoroase peste tot. - Similariti existente n utilizarea mediului de reclam n diferite segmente specifice dintre ri. 2. Reclama localizat(adaptat) argumente n favoarea acesteia sunt: - Diferenele culturale n ceea ce privete stilurile de via, perceperea avantajelor, contextul utilizrii produsului etc. n rile n curs de dezvoltare, reclama standardizat nu este potrivit datorit diferenelor n stilurile de via, n nivelul de bogie, in structura pieei, etc. - Reglementarea reclamei de ctre guverne, - Maturitatea pieei produsele care sunt nou introduse pe o pia trebuie s li se fac o reclam adaptat pentru a nvinge scepticismul consunatorilor. - Sindromul inventrii n alt parte filialele proprii sau ageniile de reclam locale se opun n general acceptrii unor materiale de reclam din alte ri. - Diferenele de limb. VIII. Selectarea mediilor de reclama Selectarea mediilor de reclam internaional se face innd cont de o serie de factori specifici: 1. disponibilitatea mediilor este condiionat de : - existena mediilor: TV, radio, pres, cinema, panouri publicitare. - numrul i gradul de dotare a acestora . - restricionarea parial a accesibilitii. 2. costul mediilor de reclam care de regul poate fi negociat. 37

3. gradul de acoperire aici putnd apare dou probleme: - dificultatea atingerii unui anumit sector al populaiei prin publicitate. - lipsa de informaii despre gradul de acoperire. 4. lipsa datelor despre pia. 5. credibilitatea reclamei este mai mare n rile n curs de dezvoltare dect n cele dezvoltate. 6. preferine pentru un anumit mediu (Ex. n rile Americii Latine se prefer reclama TV iar n rile de nord reclama n pres. 7. natura produsului sau a serviciului.
IX. Tariful pentru reclama. Factori de influenta 1. Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare i compenseaz creterea costurilor prin mrirea tarifelor de reclam. Invers, creterea produciei de reclam poate provoca scderi ale costurilor suporturilor. 2.Tirajul, difuzarea i audiena. Tariful se stabilete n funcie de numrul i calitatea auditoriului pe care l poate atrage suportul de reclam. Proporionalitatea dintre tarif i tiraj este mai evident la micile tiraje iar cea dintre tarif i auditoriu, dac ar fi restrictiv, ar msura presiunea publicitar exercitat prin suport. Creterea tirajelor este un factor de reducere a costului de reclam. 3.Piaa concurena influeneaz nivelul tarifului. 4.Restriciile privind mediile. Pe pieele n care anumite medii nu exist sau nu pot fi folosite n reclam, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi sczute. 5. Nivelul veniturilor pe pia. n rile srace se face mai puin reclam, cheltuielile publicitare fiind mai mici. 6. Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activitilor internaionale ale firmei afecteaz tarifele reclamei. Cu ct este mai centralizat controlul reclamei cu att este mai uniform tariful perceput n diverse ri. 7. Nivelul de implicare poate varia de la acionarea prin distribuie la deinerea de filiale. Cheltuielile de reclam vor fi mai mici n situaia folosirii distribuitorilor sau a licenierii. X. Agentia de reclama Agenia de reclam are n structura sa specialiti n marketing i creatori ce elaboreaz concepia anunului publicitar i transpunerea lui material corespunztoare mijlocului de comunicare n mas folosit n vederea servirii obiectului comercial al clientului. a. Ageniile autohtone sunt preferate n prima faz a internaionalizrii afacerilor sale dac au suficient experien n acest sens. b. Ageniile strine sunt preferate deoarece cunosc foarte bine mediul local i pot face astfel reclam adaptat cerinelor locale. c. reelele internaionale de reclam au capacitatea de a face o campanie rapid la nivel global. De regul se elaboreaz un singur grup de reclame care vor circula prin agenii locale, n acest fel asigurndu-se o coordonare centralizat a mesajului publicitar. n alegerea ageniei de reclam se recomand cteva criterii cum ar fi: - acoperirea geografic a pieei. - calitatea acoperirii - a pachetului de servicii pe care l ofer. 38

- tipul serviciilor pe care le ofer i nivelul acestora. - imaginea dorit- pentru o imagine local se va apela la o agenie local. - clienii ageniei. Dac agenia de reclam lucreaz i pentru concurenii firmei atunci exist dou pericole: pierderea confidenialitii ntruct firma comunic unele informaii proprii ageniei de reclam, posibilitatea ca cei mai buni oameni ai ageniei s lucreze pentru concureni. - coordonarea internaional. Dac firma dorete coordonarea reclamelor naionale, va trebui s aleag o agenie internaional.

39