Suport de curs NEGOCIEREA N AFACERI

ANALIZA SISTEMULUI DE FACTORI CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL

1. factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social; 2. factori sociali care includ: grupuri de referin, familie, roluri i statusuri; 3. factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4. factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe: 1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2. factori sociali, reprezentai de: familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3. factori culturali. Factorii psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse (Blyte, 1998, p. 34). Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. 1.Percepia Este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Selecia perceptual Consumatorii selecteaz subcontient diferitele aspecte ale mediului pe care l percep. Un individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri i se poate ndeprta de altele. De fapt, oamenii privesc, percep doar o fraciune mic din stimulii la care sunt expui. De exemplu, n supermarket, o femeie este expus la peste 20.000 de produse de diferite culori, mrimi etc.; la 100 de oameni care privesc, merg, caut, vorbesc; la mirosuri (de la fructe, carne, dezinfectante, oameni); la sunetele din interiorul magazinului (case de marcat, sunetul crucioarelor, aparatele de aer condiionat etc.) i la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, maini, copii etc.). Femeia respectiv intr n supermarket, selecteaz lucrurile de care are nevoie, le pltete i pleac, toate ntr-o perioad scurt de timp, fr s-i piard orientarea n lumea din jurul ei, aceasta pentru c practic selectivitatea n percepie. Motivaia Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. nvarea nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: - tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; - tehnica nvrii instrumentale; - tehnica nvrii cognitive. 1

Atitudinile i convingerile Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntrun mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; - componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; - componenta comportamental sau conativ exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Factorii sociali n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing. Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Se susine c familia este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n general pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul dintre soi, altele fiind de natur sincretic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de: - inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; - incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; - informator, care colecteaz informaia; - decident, care ia decizia de cumprare; - cumprtor, care efectueaz cumprarea; - consumator, care utilizeaz sau consum produsul. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durat de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o 2

persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul .De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socioeconomice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Factorii personali Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund, a acestuia. n acest grup de factori includem: a) vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst, indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile; b) ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului; c) stilul de via, care exprim modul de comportare a oamenilor n societate, de stabilire, de selectare, a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor este diferit, chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing; d) personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se pot explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate, se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul deambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional. Factorii culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum : - grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; - grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; 3

- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; - grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Factorii economici i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care, prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie etc., constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via (vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

Factorii de influen a deciziei de cumprare luate de o firm

Factorii de influen a deciziei de cumprare luate de o firm sunt: - factori de mediu (nivelul cererii, perspectivele economice, valoarea monedei naionale, ritmul schimbrilor tehnologice, evoluia politic i legislativ, evoluia concurenei), - factori organizatorici (obiectivele, politicile, proceduri, structuri organizatorice), - factori interpersonali (autoritatea, statutul, empatia, puterea de convingere), factori individuali (vrsta, venitul, educaia, funcia ocupat, personalitatea, atitudinea fa de risc)