Cercetari de marketing

CONINUTUL I SFERA CERCETRII DE MARKETING n economia de pia, conducerea unei uniti economice este de neconceput fr existena unui flux de informaii ntre aceasta i mediul n care funcioneaz, n scopul adaptrii n mod operativ la condiiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele operaionale) trebuie s adopte o nou viziune, viziunea de marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea i subordonarea tuturor activitilor unui singur scop: satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor. Cercetarea de marketing este activitatea formal cu ajutorul creia, prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, colectarea, analiza i interpretarea informaiilor necesare conducerii unitilor economice. Obiectivele cercetrii de marketing cunoaterea mediului n care funcioneaz ntreprinderea; identificarea oportunitilor ntreprinderii pe piaa respectiv; determinarea alternativelor de aciune pentru ntreprinderea respectiv; alegerea unei variante optime din acele alternative. Funciile cercetrii de marketing

(a) Funcia descriptiv: prin intermediul informaiilor culese se realizeaz descrierea

coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.

(b) Funcia explicativ/de diagnosticare: se realizeaz explicarea evoluiei n timp a

unor fenomene i procese economice n funcie de anumii factori de influen sau alte fenomene.

(c) Funcia predictiv: se anticipeaz evoluia viitoare a unor fenomene economice.

Cercetarea de marketing nu este o aciune izolat, spontan; trebuie s fie o aciune permanent care s se desfoare dup reguli bine determinate. Activitatea de cercetare de marketing este influenat de: numrul i mrimea unitilor economice existente pe pia; adncirea decalajului temporal i spaial ntre producie i consum; creterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor; progresul tiinific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieei. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing -1-

Cercetarea de marketing se realizeaz la nivelul firmei (n interesul acesteia), la nivelul grupului (n interesul grupului) i la nivel macroeconomic.

(a) La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei i al mediului exterior (conjunctur,
dimensiuni).

(b) La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti n cadrul reelei, tendine pe termen
mediu i lung ale cerinelor consumatorilor.

(c) La nivelul macroeconomiei: tendina pe termen mediu i lung cu privire la evoluia

cererii i ofertei naionale i mondiale pentru unele produse. Domeniul principal de investigaie al cercetrii de marketing l constituie firma analizat n cadrul creia se investigheaz: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structur, calitate); capacitatea de sincronizare a activitii compartimentelor funcionale pentru obinerea unei eficiene maxime; calitatea actului managerial/de conducere. Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediul n care funcioneaz firma: coordonatele i conjunctura pieei, factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia, nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul i mrimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitile de acoperire cu ofert a cererii de mrfuri, comportamentul consumatorilor fa de produse, servicii). Elementele care conduc la fundamentarea strategiilor i politicilor de marketing
Produs Caracteristici principale Structura sortimental Ambalaj, marc Produse similare Distribuia Structura canalelor Structura logisticii Pre Modalitate de formare Strategii de preuri Rabat/bonificaii Promovare Forme Metode i tehnici Cheltuieli antrenate, eficiena

Al treilea domeniu al cercetrii de marketing este cel al analizei i previziunii de la nivel guvernamental sau al instituiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor. TIPOLOGIA CERCETRII DE MARKETING Clasificare (a) dup obiectul de activitate: cercetri exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic, respectiv principalele variabile i ipoteze ale cercetrii, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentarea altor cercetri; cercetri instrumentale: descoper, testeaz i valideaz noile instrumente de cercetare metode matematice de analiz, chestionare. O dat validate acestea intr n metodologia general; cercetri descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor; cercetri explicative: explic evoluia n timp a unor fenomene, n funcie de evoluia factorilor de influen sau a altor fenomene. -2-

 cercetri predictive: anticipeaz evoluia viitoare.

(b) dup locul de desfurare cercetri de teren: se realizeaz prin contactul direct cu productorii, intermediarii, consumatorii; cercetri de birou: se realizeaz prin culegerea informaiilor din documentele statistice. (c) dup frecven cercetri permanente; cercetri periodice; cercetri ocazionale. (d) din punct de vedere al scopului cercetrii cercetri fundamentale: contribuie la mbogirea i dezvoltarea cercetrii de marketing; cercetri aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, n firme. PROGRAMUL CERCETRII DE MARKETING n concepia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricrei firme are patru componente:

(a) planificarea strategic: procesul managerial de stabilire i meninere a unor relaii

viabile ntre resursele i obiectivele unei ntreprinderi i conjunctura pieei n care funcioneaz;

(b) planurile de afaceri: au n vedere realizarea unuia/mai multor obiective din

planificarea strategic;

(c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de marketing pentru

realizarea obiectivelor din planul de afaceri;

(d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajut la fundamentarea

politicii din planul de marketing. Programul cercetrii de marketing cuprinde patru faze: (a) Determinarea scopului i obiectivelor cercetrii cuprinde cel puin patru activiti: precizarea scopului cercetrii (problema care genereaz cercetarea); determinarea obiectivelor cercetrii (domeniile); determinarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu i ierarhizarea lor; precizarea ipotezelor cercetrii (o anticipare a rspunsurilor la problema cercetat. Poate reiei din programele guvernamentale, previziuni i intuiii ale specialitilor); estimarea prealabil a valorii informaiilor care se vor culege (informaiile trebuie s aib acuratee, relevan s fie de actualitate i disponibile). -3-

(b) Elaborarea planului cercetrii de marketing cuprinde: stabilirea surselor de date (primare i secundare); stabilirea metodelor de cercetare; stabilirea instrumentelor de cercetare; stabilirea metodologiei de culegere i sistematizare a datelor. (c) Realizarea propriu-zis a cercetrii cuprinde: culegerea informaiilor; prelucrarea acestora (selectare, transformare informaii, descriere, codificare). (d) Pregtirea i redactarea raportului de cercetare cuprinde: un preambul (motivaia alegerii temei de cercetare); rezumat al principalelor constatri reieite din studierea ntreprinderii/pieei supuse cercetrii; analiza problemelor prioritare a unitii investigate (produse, preuri, distribuie, promovare); recomandri de mbuntire a activitii n domeniile analizate; prezentarea raportului. ROLUL SURSELOR DE INFORMAII N CERCETAREA PIEEI CONCEPTUL DE SURS DE INFORMAIE ntreprinderile moderne i fundamenteaz deciziile pe baza unor informaii corecte i pertinente privind cerinele mediului economico-social n care funcioneaz. Amploarea i frecvena acestor informaii sunt dependente de complexitatea activitii firmei, de dinamismul mediului n care aceasta se afl, de concurena dintre firme. n Romnia, tranziia la economia de pia reconsider locul i rolul ntreprinderii n structura de pia prin creterea atribuiilor firmei n gestionarea resurselor i utilizarea veniturilor. Eforturile de comunicare i informare ale unitilor economice s-au transformat, cu timpul, ntr-un proces bine structurat i organizat, ncadrat ntr-un sistem unitar: sistemul informaional de marketing (SIM). SIM are o component foarte important i anume conceptul de IT (tehnologia informaiei) care se refer la culegerea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor prin sisteme automate de calcul. Nevoia de informaii a devenit o activitate important, astfel nct se poate vorbi de o economie informaional (economia bazat pe informaii). O parte tot mai mare din fora de munc se ocup de analiza sistemelor informaionale necesare deciziilor. Procesul informaional ncepe prin studierea potenialului ntreprinderii: resursele materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative i funcia de a adapta aceste resurse la obiectivele propuse. Procesul informaional se ocup i de studierea pieei, a fenomenelor i proceselor economice ce se manifest pe pia, a interdependenei lor i factorii care le influeneaz. Cnd informaiile nu sunt de ajuns se procedeaz la cercetarea pieei: folosirea unor metode de observare i anchetare direct a purttorilor primari de informaii (productori, consumatori, intermediari). Cnd este nevoie de o analiz mai complex se procedeaz la experiene de laborator (experimentul de marketing, simularea). -4-

Investigarea pieei reprezint studierea cerinelor mediului n care ntreprinderea funcioneaz prin intermediul surselor de informaii. Sursele de informaii sunt surse care furnizeaz date despre pia necesare deciziilor n activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic. SIM face parte dintr-un sistem de relaii mai amplu sistemul de comunicaie al firmei. Acest sistem cuprinde patru componente: surse de informaii; mesajul; canalul de transmitere a mesajului; receptor. Sursa de informaii este reprezentat de o persoan care vorbete, scrie, gesticuleaz; o firm, o asociaie, o organizaie care emite mesaje sub form de note scrise, transmisii radio/TV sau orice semnal care poate fi recepionat corect. Mesajul este o idee, o propoziie, o fraz, un gest cu un anumit coninut. n marketing, sursele de informaii sunt: vnztorii, consumatorii, intermediarii. Mesajele pot fi cerine exprimate pentru produs/serviciu, oferte, comunicarea unor preuri, etc. Canalul de transmitere poate fi presa, radio-ul, TV. Destinatarul este consumatorul sau ntreprinderea, organizaia, asociaia interesat de aceste mesaje. ntre unitatea economic i mediul su extern se stabilesc trei fluxuri de informaii cu dublu sens:

(a) Flux de la firm spre mediul extern (consumator): cuprinde date privind
produsele/serviciile oferite, descrierea lor cu scopul crerii unei imagini ct mai bune pentru produse i firm. Sensul invers cuprinde informaii privind cerinele/dorinele consumatorilor.

(b) Fluxul de la conducerea firmei ctre personalul din subordine: conducerea

transmite sarcini privind obiectivele firmei, iar personalul informaii privind modul de realizare a acestor obiective.

(c) Fluxul de la firm ctre parteneri (furnizori, clieni, distribuitori) sau ctre
organismele publice: are n vedere date legate de modul de aprovizionare, situaia vnzrilor, obligaiile firmei ctre bugetul de stat i al asigurrilor sociale. Obiectivele firmei n domeniul sistemului de comunicaii: descrierea caracteristicilor produselor/serviciilor oferite pentru ca acestea s fie recepionate de publicul larg; crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului i firmei; -5-

 stimularea ateniei cumprtorilor poteniali i declanarea unei atitudini favorabile fa de produsele oferite; determinarea actului de vnzare cumprare. TIPOLOGIA SURSELOR DE INFORMAII Varietatea surselor de informaii au determinat elaborarea unei metodologii speciale de delimitare a informaiilor dup diferite criterii. (1) Sursa de provenien (locul de unde se obin) informaii secundare (de birou): acele surse obinute din documente i care sunt folosite n cu totul alte scopuri. Sunt surse statistice, contabile, din evidena tehnico-operativ care folosesc pentru conducerea curent a firmei, dar care pot folosi i n activitatea de cercetare. De cele mai multe ori, pot constitui volumul necesar pentru caracterizarea unei piee. informaii primare (de teren): sursele care furnizeaz informaii obinute prin contactul direct cu deintorii primari de informaii.

(2) Modul de obinere a informaiilor subsistemul nregistrrilor interne; subsistemul de supraveghere a pieei; subsistemul cercetrilor de marketing. (3) Coninutul informaiilor informaii de natur cantitativ: cantitile de mrfuri vndute pe pia, locurile unde se vnd, preuri practicate, categorii de consumatori. Rspund la ntrebrile de ce?, cum?; se refer la opinii, motivaii, atitudini ale cumprtorilor n procesul de vnzare cumprare. informaii de natur calitativ: rspund la ntrebrile ct?, unde?, n ce fel?. Avnd n vedere criteriul surse primare/surse secundare se pot realiza, n continuare, departajarea surselor de informaii pe subcriterii. (A) Surse secundare de informaii dup unitatea investigat/loc: de la firm, de la organisme guvernamentale interne, ministere economice, anuarul statistic, institute de cercetare, biblioteci, edituri, CCIR, organizaii comerciale de afaceri, organizaii non-guvernamentale, organizaii internaionale; dup coninutul fenomenului economic exprimat: informaii despre cerere, ofert, nevoi de consum; dup localizarea informaiei: informaii interne i externe; -6-

 dup periodicitatea informaiilor: cu caracter permanent, periodic

sau ocazional; dup unitatea de msur a informaiei: valoric, uniti naturale, cuvinte; dup nivelul la care se face: microeconomie, macroeconomie. (B) Surse primare de informaii: dup locul de obinere a datelor: de la domiciliul consumatorilor,de pe strad, din trguri i expoziii, din sedii de firm; dup colectivitatea cercetat: cercetare complet (n mas), cercetare selectiv (eantion); dup unitatea de observare: informaii de la persoane, familii, gospodrii, colectiviti; dup procedeul de colectare a informaiilor: prin nregistrri, prin pot, prin telefon, prin internet; dup periodicitate: permanente, periodice, ocazionale; dup unitatea de msur: valoric, uniti naturale, cuvinte; dup nivelul la care se refer: macroeconomie, microeconomie. ROLUL SISTEMELOR INFORMAIONALE DE MARKETING N CERCETAREA PIEEI SIM este un ansamblu structurat de procedee constnd n programe, modele, calculatoare, personal, modaliti de prezentare, toate acionate cu scopul realizrii fluxurilor informaionale solicitate. SIM este format din: surse de informaii; echipamente de calcul; utilizator; fluxuri informaionale. ntreprinderile moderne care au un SIM i organizeaz activitatea informaional pe cel puin trei subsisteme: subbsistemul nregistrrilor interne; subsistemul de supraveghere a pieei; subsistemul cercetrilor de marketing. ntreprinderile mari i constituie i un al patrulea subsistem numit subsistem suport al deciziilor de marketing. Subsistemul nregistrrilor interne cuprinde datele privind activitatea curent a firmei: evidena tehnico-operativ, evidena contabil i cea statistic. Datele sunt necesare pentru conducerea operativ a compartimentelor firmei. -7-

Subsistemul de supraveghere a pieei furnizeaz informaii necesare conducerii pentru adaptarea rapid a programelor de marketing la cerinele pieei. Acestea provin de la lucrtorii ntreprinderii care au sarcini de supraveghere a pieei, furnizori, clieni, distribuitori, sistemul comunicaional extern (mass-media), agenii specializate de cercetri. Subsistemul cercetrilor de marketing furnizeaz informaii care au rolul de a realiza o legtur direct i mai strns ntre consumatori, dar i ntre furnizori, clieni, intermediari i conducerea firmei. n cadrul acestui subsistem, personalul angajat al departamentului de marketing evalueaz necesarul de informaii, organizeaz cercetarea direct a pieei, preluarea informaiilor, analiza acestora i realizarea sistemelor informaionale necesare conducerii pentru luarea deciziilor. Subsistemul suport al deciziilor de marketing este constituit dintr-o banc de date care face parte din SIM i dintr-o banc de modele statistico-matematice, cu ajutorul crora conductorul poate alege varianta optim dintr-o multitudine de opiuni. Rolul conductorului este acela de a alege din mai multe variante care par optime pe cea care are riscurile cele mai mici. MSURAREA I SCALAREA INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING Coninutul i conceptul de scal Activitatea cu care se realizeaz inventarierea fenomenelor i proceselor economice, precum i cuantificarea caracteristicilor (calitative i cantitative) poart denumirea de msurare. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen are o anumit caracteristic/proprietate. Instrumentul prin care se realizeaz msurarea este scala. Aceasta poate fi: Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cnd se msoar o caracteristic de natur cantitativ; O construcie imaginat de cercettor n care punctul zero i mrimea unitii de msur sunt alese de acesta. Aceste construcii se utilizeaz n msurarea caracteristicilor de natur calitativ (percepii, preferine). Activitatea de construire a scalelor poart numele de scalare. n elaborarea unei scale este necesar respectarea a dou cerine: Scala s fie inteligibil (s fie neleas de cercettor i de subiecii cercetai); S discrimineze, s diferenieze gradele de intensitate a unei caracteristici. Scalarea poate fi: Unidimensional (msoar o singur caracteristic) sau multidimensional (msoar mai multe caracteristici); Nemetric/neparametric (msurarea nu se face cu uniti de msur consacrate) sau metric/parametric (msurarea are la baz uniti de msur consacrate). Metodele de scalare pot fi: -8-

 Metode simple, cnd se msoar una sau mai multe caracteristici ale unui
singur obiect/fenomen; Metode comparative, cnd se msoar una sau mai multe caracteristici pentru dou sau mai multe obiecte/fenomene, permiind compararea lor. Tipuri de scale innd cont de multitudinea obiectelor/fenomenelor care trebuie msurate i de complexitatea caracteristicilor acestora, se difereniaz o multitudine de scale. Dup o grupare fcut de S.S. Stevens n 1946, scalele se mpart n:

(A) (B) (C) (D)

Scale nominale; Scale ordinale; Scale interval; Scale proporionale.

Scale nemetrice Scale metrice

(A) Scala nominal reprezint un instrument de msur cu ajutorul cruia se poate

mpri o colectivitate n dou sau mai multe grupe, n funcie de o proprietate scalat (vrst, stare civil). Aceast scal este principalul instrument cu ajutorul cruia se realizeaz clasificri. Scala nominal este folosit pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate dect sub form categorial. Cu ajutorul acestei scale se poate face o mprire binar/dihotonic (brbai/femei, cstorit/necstorit) sau pe mai multe grupe (vrst). Grupele obinute prin scalarea nominal se exclud reciproc.

(B) Scala ordinal permite att clasificri (grupri), dar i ordonarea alternativelor
cercetate n funcie de o proprietate scalat, folosind valori ordinale. Scala ordinal nu permite msurarea distanei dintre variabile.

(C) Scala interval este o scal metric ce permite att clasificri, ct i ordonri, precum i
msurarea distanelor dintre variabile. Punctul unic i mrimea unitii de msur sunt alese de cercettor. Un numr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt numr.

(D) Scala proporional permite clasificri, ordonri, are distane egale i o origine unic.
n punctul unic proprietatea nu exist, are valoarea nul. Aceast scala cuprinde toate unitile de msur existente n fizic.
Permite clasificri Da Da Da Da Permite ordonri Nu Da Da Da Are intervale egale Nu Nu Da Da Are origine unic Nu Nu Nu Da

Scala nominal Scala ordinal Scala interval Scala proporional

Metode i tehnici de scalare -9-

Metodele i tehnicile de scalare descoperite de cercettori, matematicieni sunt valabile pentru scalele ordinal i interval. Pentru scala nominal, fiind foarte simpl, nu exist metode, iar pentru scala proporional, toate unitile de msur din fizic sunt considerate metode de scalare. SCALA ORDINAL Metode simple: SCALA LUI LIKERT Etape: (1) (2) Acord total (3) Acord total +2 alctuirea unui set de ntrebri/propoziii; construirea unei scale cu urmtoarele categorii; Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

ataarea la aceste gradaii a unor valori numerice; Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

(4)

administrarea setului de ntrebri/propoziii respondenilor (suntei de acord cu?) i ncadrarea rspunsurilor n gradaia corespunztoare; Indiferent 0 100 Dezacord -1 300 Dezacord total -2 200

Acord total +2 150 (5) (6)

Acord +1 250

calculul scorului evaluarea rezultatelor.

Metode comparative: METODA COMPARAIILOR PERECHI Etape: (1) formularea ntrebrii/propoziiei; (2) alegerea unui numr de produse/obiecte/fenomene care s fie comparate; (3) construirea perechilor dup formula: nr. perechi = [n(n-1)]/2 (4) (5) (6) (7) alctuirea unei scale; administrarea ntrebrii subiecilor; calcularea scorului evaluarea rezultatelor. - 10 -

AB AC AD BC BD CD Total

A 400 300 500

B 600

C 700

500 300 600 700 200 1600 400 800 1700

1200

1500

Metode comparative: METODA ORDONRII RANGURILOR Etape: (1) formularea ntrebrii; (2) construirea scalei dup modelul; (3) ataarea de valori numerice la aceste gradaii; (4) administrarea ntrebrii i ncadrarea rspunsurilor n gradaiile date;

(5) calcularea scorului;

(6) evaluarea rezultatului. Rang 1 +3 350 SCALA INTERVAL Metode simple: DIFERENIALA SEMANTIC Etape: (1) alctuirea setului de ntrebri; (2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare; (3) nlocuirea acestor atribute cu cifre n ordine descresctoare; (4) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor n gradaiile corespunztoare; (5) calcularea scorului; (6) evaluarea rezultatului.
Foarte favorabil 5 250 Favorabil 4 150 Indiferent 3 50 Nefavorabil 2 200 Foarte nefavorabil 1 350

Rang 2 +2 450

Rang 3 +1 200

Metode simple: SCALA LUI STAPEL Etape: (1) alctuirea setului de ntrebri; (2) construirea scalei; (3) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor; - 11 -

(4) calculul scorului; (5) evaluarea rezultatului.

+5 +4 +3 +2 +1 Imagine magazin -1 -2 -3 -4 -5 200 150 0 50 0 200 100 100 150

Metode comparative: SCALA CU SUM CONSTANT Etape: (1) alegerea unei ntrebri; (2) alegerea unor produse/obiecte/mrci care s fie comparate; (3) administrarea propoziiei (invitarea respondentului s mpart un punctaj constant ntre mai multe produse). O variant a acestei metode o constituie conferirea punctajului unor perechi de produse. METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING Metodele de obinere a informaiilor sunt: investigarea surselor documentare (cercetare indirect); observarea i ancheta (cercetare direct); experimentul de marketing; simularea. Cercetarea indirect Reprezint o metod de obinere a informaiilor ce se realizeaz prin investigarea surselor documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative, literatura de specialitate). Informaiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar i altor sectoare ale vieii economico sociale. innd cont de varietatea acestor surse se poate aprecia c ele constituie volumul necesar pentru realizarea unei cercetri/studiu de pia. Majoritatea studiilor de pia se rezum la cercetarea indirect. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor din surse documentare nu reprezint o problem dificil. Se cer respectate anumite reguli care s dea studiului o anumit rigurozitate tiinific, concretizate n forma unui plan al cercetrii: (1) Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii - 12 -

Definirea scopului nseamn precizarea exact a problematicii cercetrii, iar definirea obiectivelor se refer la delimitarea domeniilor ce urmeaz a fi cercetate, o ierarhizare a acestora n funcie de importan i evaluarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu. Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea rspunsului la problema cercetat. (2) Colectarea informaiilor Reprezint cea mai dificil operaie i presupune respectarea unor reguli: Evaluarea volumului de informaii care este necesar; Colectarea informaiilor de strict actualitate sau care dau posibilitatea unor comparaii semnificative; Pentru a se putea face comparaia, n activitatea de recoltare a informaiilor este necesar investigarea a dou sau mai multor surse documentare despre evenimentul respectiv; S fie aplicat procedeul de la general la particular (mai nti se culeg informaiile despre caracteristicile generale ale pieei, apoi pe segmentele de interes). Informaiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deine informaiile, prin telefon, pot, internet, anuare. (3) Prelucrarea informaiilor Cuprinde mai multe etape: Selectarea datelor, cu reinerea doar a celor importante; Gruparea dup diferite criterii; Transformarea datelor cu ajutorul unor uniti de msur comune; Descrierea datelor cu ajutorul unor indici sintetici, grafice, scheme; Codificarea datelor. (4) Analiza i interpretarea informaiilor Cuprinde diferite metode de analiz statistic, statistico matematic, intuitive care permit desprinderea unor concluzii privind mutaiile i tendinele n evoluia fenomenelor de pia, precum i unele opiuni/recomandri privind activitile viitoare. Raportul final este un raport de sine stttor, un document care s ajute la redactarea unui raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al constatrilor legate de evoluia fenomenului, o analiz (partea central) i o parte final cu recomandri. Cercetarea direct Reprezint o metod de obinere a informaiilor care presupune contactul direct cu deintorii acestor informaii. n funcie de modul de antrenare a subiectului cercetat n furnizarea de informaii, cercetarea direct poate fi:

Observarea: nu presupune antrenarea subiectului n colectarea de informaii; Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul i interogarea acestuia.
Observarea poate fi: - 13 -

 Mecanic: realizat prin msurarea/nregistrarea diferitelor aspecte ale

comportamentului consumatorului cu ajutorul unor aparate de numrat, msurat, etc.); Personal: urmrirea subiectului cercetat n timpul actului de vnzare cumprare i consemnarea sa. Observarea prezint marele avantaj al nregistrrii comportamentului efectiv al subiectului i nu cel declarat (n care informaiile pot fi distorsionate de iritare, oboseal, jen). Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a informaiilor i presupune contactul direct cu subiectul cercetat i interogarea acestuia. Metode de anchetare: Comunicarea direct: nregistrrile se realizeaz cu ajutorul unui operator (cnd acesta formuleaz ntrebarea i consemneaz rspunsul), autonregistrare (subiectul i citete ntrebarea i tot el i consemneaz rspunsul) sau nregistrare combinat (operatorul pune ntrebrile, iar subiectul consemneaz rspunsurile). Avantaj: discuia poate fi prelungit pn la obinerea tuturor informaiilor dorite. Dezavantaj: timp i costuri mari.

Prin telefon (pentru subieci aflai la distane foarte mari)

Avantaj: timp scurt, creeaz o atmosfer de intimitate, dnd posibilitatea interlocutorului s dea informaii suplimentare. Dezavantaj: costul i limitarea convorbirilor.

Prin pot (pentru subieci dispersai din punct de vedere geografic, unele
categorii de persoane: btrni, persoane cu handicap). Avantaj: costuri reduse, obinerea de informaii suplimentare. Dezavantaj: cercetarea nu poate fi planificat. Prin Internet Avantaj: rapiditate, crearea unei intimiti. Dezavantaj: costul echipamentelor, al serviciilor. Metodologia organizrii cercetrii selective de teren Cercetarea direct se poate realiza att prin investigarea tuturor unitilor de observare (persoane, familii, uniti economice) dintr-o colectivitate, ct i prin investigarea unui anumit numr de uniti din colectivitatea respectiv. n primul caz se obine o cercetare complet sau n mas, iar n cel de-al doilea, o cercetare selectiv. O cercetare n mas are avantajul c toate informaiile sunt corecte ceea ce d studiului o nalt valoare tiinific. Are dezavantajul c necesit timp i cheltuieli foarte mari. Cercetarea selectiv are drept avantaje timpul i cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj faptul c rezultatele cercetrii pot fi afectate de erori. Pentru constituirea unui eantion trebuie s se in cont de dou cerine: - 14 -

 Eantionul s fie reprezentativ (datele/informaiile culese pentru caracteristicile unitilor de observare s poat fie extinse la toate unitile din ntreaga colectivitate); Chestionarul/ntrebrile formulate s conduc la obinerea tuturor informaiilor necesare n cercetare. Etapele metodologiei organizrii unei cercetri directe sunt: Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii; Alctuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care urmeaz a fi nregistrate pentru fiecare unitate de observare n parte); Precizarea metodelor de culegere a informaiilor (nregistrare cu operator de interviu, prin telefon, prin pot, internet); Alctuirea i dimensionarea eantionului; Elaborarea chestionarului de sondaj; Colectarea informaiilor; Prelucrarea informaiilor; Analiza i interpretarea rezultatelor; Redactarea raportului final. n redactarea raportului de cercetare se apeleaz i la raportul ntocmit pentru cercetarea indirect (dac cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigri directe i indirecte). Alctuirea i dimensionarea eantionului Cercetarea selectiv de teren are ca fundament teoretic dou legi statistice: Legea regularitii statistice: orice parte dintr-un ntreg tinde s posede caracteristicile ntregului. Legea numerelor mari: cu ct grupurile sunt mai mari, cu att au o stabilitate mai mare. Erorile ce se pot ntlni ntr-o cercetare selectiv de teren sunt: Erori de nregistrare (diferene ntre nivelul nregistrrii pentru caracteristica unui fenomen i nivelul real). Sunt inerente i se pot compensa reciproc, prin nregistrri n plus sau minus; Erori de reprezentativitate (diferene ntre nivelul unui indicator sintetic nregistrat pentru un eantion i nivelul aceluiai indicator sintetic pentru colectivitatea general). Erorile de reprezentativitate pot fi: Sistematice, datorate nerespectrii regulilor teoriei statistice privind selecia unitilor de observare); ntmpltoare (inerente). n dimensionarea unui eantion se ine cont de dou categorii de restricii: De ordin metodologic/statistic: Dispersia () = gradul de mprtiere a valorilor caracteristicilor individuale fa de media lor; - 15 -

Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetrii (p); Intervalul de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele cercetrii (w); Tipul de selecie folosit. De ordin organizatoric: Fondurile alocate; Timpul alocat; Natura bazei de sondaj; Personalul; Gradul de mprtiere a unuitilor de observare n teritoriu. n = (t2*)/ 2w = p*q p = proporia elementelor care posed caracteristica cercetat; q = proporia elementelor ce nu posed caracteristica cercetat. p+q=1 t = coeficientul corespunztor lui p n cazul unei selecii aleatoare nerepetate i n cazul unei colectiviti mici se folosete urmtoarea formul: n= t2* 2 w*t2* N N = numrul de uniti de observare din colectivitatea general Scheme de eantionare Eantionarea nealeatoare este realizat de ctre cercettor/operator prin libera lui alegere. Eantionarea aleatoare d dreptul fiecrei uniti de observare de a fi selectat pentru a face parte din eantion. Eantionarea aleatoare fix: se calculeaz un numr exact de uniti pentru eantion. Eantionarea aleatoare secvenial: se extrag din colectivitate eantioane succesive pn se ndeplinete un anumit numr de restricii. Eaantionarea simpl aleatoare: se realizeaz prin metoda urnei sau a tragerii la sori. Selecia poate fi repetat (bila revine n urn) sau nerepetat (bila nu revine n urn). Eantionarea cu restricii sistemic: se realizeaz prin metoda pasului mecanic (din 5 n 5, din 10 n 10). Eantionarea stratificat: se realizeaz prin construirea unor grupuri pe baza unor criterii (categorii socio-profesionale, venituri) i extragerea din aceste grupuri a unui numr predeterminat de subieci. - 16 -

Eantionarea de grup: se bazeaz pe construirea de grupuri din colectivitatea general, la ntmplare, i extragerea aleatoare a unuia sau mai multor grupuri pentru eantion sau extragerea unui numr de grupuri din grupurile alese n mod aleator. Eantionarea multistadial: se bazeaz pe combinaii ntre eantionarea stratificat i cea de grup. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau imagini grafice care, administrate de un anchetator, determin din partea celui intervievat un anumit comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris. Chestionarul reprezint intrumentul principal de obinere a informaiilor n cercetarea direct, de aceea, n elaborarea chestionarului sunt foarte importante numrul de ntrebri, coninutul lor, modul de formulare i aranjare a ntrebrilor n chestionar. Un chestionar are dou pri: O parte care conine ntrebri de identificare a subiectului intervievat (stare civil, sex, venit, loc de munc); O parte care cuprinde problematica propriu-zis a cercetrii. Elaborarea unui chestionar necesit parcurgerea unui plan cu urmtoarele etape: Evaluarea necesarului de informaii pentru cercetare; Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor solicitate; Aranjarea ntrebrilor ntr-o succesiune logic pentru a obine informaii complete (ancheta pilot); Pretestarea chestionarului pe un subeantion de interlocutori; Verificarea rspunsurilor reieite din ancheta pilot din punct de vedere al calitii informaiilor i al posibilitilor de tabelare a acestora; Reformularea chestionarului (dac este cazul). Numrul minim de ntrebri este de 15 20 pentru cercetrile simple, cu rspunsuri de natur categorial sau dihotomice. n cercetrile motivaionale (comportamentul consumatorului) se poate ajunge la un numr de 60 100 de ntrebri. Aranjarea ntrebrilor ntrebrile de identificare trebuie amplasate la sfritul chestionarului deoarece interlocutorul trebuie mai nti familiarizat cu problematica cercetrii i apoi ntrebat detalii personale. Amplasarea la sfritul chestionarului reprezint att o chestiune de politee, ct i o strategie ntruct mai nti se obin ct mai multe informaii, pentru ca mai apoi subiectul s fie enervat cu ntrebri personale. n anumite situaii ntrebrile de identificare se pun la nceputul chestionarului: n cazul testrii inteniilor de cumprare sau al unor studii cu caracter profesional. ntrebrile care se refer la cercetarea propriu-zis se aranjeaz pe principiul plniei, de la general ctre particular sau invers. - 17 -

Din punctul de vedere al coninutului i aranjrii ntrebrilor, eficiena elaborrii unui chestionar este asigurat de cele 10 principii formulate de Pierre Lubois i Alain Jolibert: Chestionarul trebuie s respecte dou principii: (1) s stimuleze interesul celui intervievat; (2) s reflecte prin coninutul su ntreaga problematic ce trebuie cunoscut. ntrebrile: (3) trebuie s fie clare pentru a putea fi nelese i interpretate; (4) s fie realiste i s nu comporte grad ridicat de dificultate; (5) s fie neutre, netendenioase, s aib o succesiune logic i un caracter progresiv; (6) s fie scurte (o ntrebare s se refere la o singur problem); (7) s determine rspunsuri care pot fi repetate i uor nregistrate; (8) s poat fi reformulate uor pentru a se vedea dac pot comporta rspunsuri diferite; (9) s nu aib un caracter vag, ipotetic sau insinuant; (10) rspunsurile s nu fie influenate de apelarea la memorie, dorin, prestigiu. ntrebrile pot fi: ntrebri simple, cu o singur opiune; ntrebri care comport mai multe opiuni, dnd posibilitatea interlocutorului s aleag dou sau mai multe variante; ntrebri deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile lui cuvinte prerea despre un produs; ntrebri semantice/n scar ofer posibilitatea exprimrii graduale a unor opinii. Modaliti de adresare pentru completarea chestionarului: prin deplasarea la cei intervievai (pe strad, la expoziii) prin contact direct; prin telefon; prin coresponden; prin internet. Experimentul de marketing Experimentul de marketing reprezint o intervenie tiinific a cercettorilor folosit pentru provocarea informaiilor. Se folosete, de regul, n procesele decizionale pentru a testa n mod anticipat efectul unor hotrri majore n domeniul economic: lansarea unui nou produs, creterea preurilor, modificri n distribuia unor produse, efectul unor aciuni promoionale. Prin intermediul experimentului de marketing se msoar, pe grupe experimentale, efectul aciunii controlate a unor variabile independente asupra unor variabile dependente. Modelul conceptual al unui experiment de marketing cuprinde:

- 18 -

 variabile independente: variabile care acioneaz asupra unitilor de observare

determinnd o anumit evoluie/comportament. Ex: un set de aciuni promoionale, metode de vnzare, comportamentul consumatorului. uniti de observare asupra crora se acioneaz. Ex: consumatori, loturi de produse, loturi de magazine. variabile dependente: variabile care sufer modificri ca urmare a aciunii variabilelor independente. Ex: volumul vnzrilor, imaginea unui magazin, volumul profitului. Unitile de observare se mpart n dou grupuri: grup experimental, format din uniti de observare care sunt supuse tratamentului tiinific, controlului i msurtorilor; dou sau mai multe grupuri grupuri de control care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar sunt supuse controlului i msurtorilor. Experimentul de marketing se realizeaz fie ntr-un cadru creat n condiii de laborator (experiment de laborator) sau ntr-un cadru real din activitatea unei uniti economice (experiment de teren). Atunci cnd se acioneaz cu un singur factor experimental, metoda este unifactorial. Cnd se acioneaz cu mai muli factori experimentali, metoda este multifactorial. Metode de experimentare: testul lui Solomon (al celor patru grupe); ptratele latine. Exemplu de experiment de marketing S se testeze care este efectul asupra consumatorilor al unor aciuni promoionale iniiate de o ntreprindere pentru un produs de-al su. Variabila independent: set de aciuni promoionale. Unitile de observare: consumatorii mprii n patru grupuri un grup supus tratamentului i trei grupuri msurate i controlate, dar nesupuse tratamentului. Variabila dependent: volumul vnzrilor pentru acel produs. Dac grupul experimental a fcut cumprri cu mult mai mai mari dect celelalte trei grupuri de control, nseamn c setul de aciuni promoionale este reuit. Dac volumul de cumprri al grupului exerimental este egal cu cel al celorlalte trei, rezult c aciunea promoional nu este eficient. Simularea Simularea este un joc complex de ntreprindere folosit n cercetarea unor caracteristici sau n descoperirea unor interdependene complexe ntre fenomenele i procesele economice sau ntre acestea i factorii lor de influen. Aceast tehnic se folosete la previziuni sau n cercetarea unor aspecte complexe, mai greu de intuit ale comportamentului consumatorului. - 19 -

Tehnica de simulare presupune construirea unor modele avnd la baz procese/fenomene economice i desfurarea pe aceste modele a unor experimente folosind analogii n locul fenomenelor sau factorilor reali. Ca analogii se pot folosi comparaii cu fenomenele similare, dar amplasate ntr-un alt cadru geografic sau alt perioad istoric sau fenomene diferite care au evoluii asemntoare. Elementele tehnicii de simulare: un model; juctori; date de intrare; date de ieire. Se poate simula: evoluia vnzrilor unui produs avnd n vedere evoluia unor factori de influen, costurile distribuiei n funcie de anumii factori conjuncturali, etc. Una din metodele de simulare o constituie metoda Monte Carlo.

ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING Rolul analizei informaiilor n diagnosticarea pieei Analiza informaiilor reprezint o faz a procesului de cunoatere a pieei prin care se realizeaz corelaiile, tendinele i caracterizarea coninutului unor fenomene i procese economice. n fapt, analiza informaiilor comensureaz acele relaii existente ntre fenomenele de pia i factorii de influen, transformnd diferitele observaii n generalizri privind evoluia fenomenelor de pia. n organizarea i conducerea unei analize de informaii este nevoie de: informaii privind fenomenele i procesele economice, precum i despre factorii lor de influen; metode statistico-matematice care s duc de la informaii brute la informaii prelucrate i interpretate. Pentru o analiz i o interpretare corect a informaiilor trebuie s se respecte pe tot parcursul procesului de cercetare urmtoarele reguli: culegerea informaiilor s se fac n mod treptat i ordonat (conform etapelor din planul cercetrii); nlturarea tuturor presupunerilor care nu se bazeaz pe date reale; revizuirea tuturor informaiilor cu orice ocazie ivit pe parcursul cercetrii; revizuirea concluziilor i completarea lor dac apar date suplimentare. Pentru o diagnosticare corect a pieei, analistul trebuie s respecte, n faza de analiza a informaiilor, urmtoarele cerine: aprecierea critic a materialului faptic cules (presupune cunoaterea procedeelor de culegere, prelucrare i sistematizare a datelor i cunoaterea domeniilor investigate). Acest lucru nseamn cunoaterea urmtoarelor date: ce echip a - 20 -

cules datele respective, ce procedee de culegere au folosit, care a fost perioada de cercetare, ce procedee de prelucrare s-au folosit; asigurarea compatibilitii datelor prin prisma unitii de msur (dac au folosit o singur unitate de msur sau uniti comparabile), prin prisma ariei teritoriale, a sferei de cuprindere metodologic sau a perioadei de investigare; cunoaterea multilateral a fenomenului studiat prin msurarea, compararea i analiza tuturor factorilor care au acionat asupra fenomenului; aplicarea difereniat a metodelor de analiz n funcie de particularitile fenomenului studiat, n funcie de sensul lui de evoluie, n funcie de aciunea factorilor de influen. Cnd nu se respect aceste reguli i cerine, pe parcursul unei cercetri, este posibil s apar erori: erori n dimensionarea eantionului care fac ca acesta s nu mai fie reprezentativ; erori n alegerea unitilor de observare, datorit folosirii unei scheme de eantionare incorecte; erori datorit incompetenei sau neglijenei operatorilor de interviu; interviuri cu persoane neadecvate; elaborarea unui chestionar necorespunztor; erori datorit unui procent sczut de rspunsuri la problema cercetat; erori datorate nesinceritii persoanelor; erori datorate folosirii exagerate a surselor secundare de informaii (de multe ori neactualizate). n analiza informaiilor, dup toate operaiunile de culegere i prelucrare, mai este nevoie de o serie de aciuni premergtoare analizei: trierea datelor (un control al informaiilor din punct de vedere al veridicitii lor. Acest control se realizeaz aoelnd la date oficiale); organizarea i clasificarea datelor (o aezare a informaiilor deinute n dosare, pe capitole ale temei de cercetare. n fiecare dosar se recurge la o grupare a datelor dup diverse criterii); chestionarele nu se organizeaz dup capitole ale temei de cercetare, ci se aeaz toate ntr-un dosar. Aceast operaie poart denumirea de catalogare, adic nsumarea rspunsurilor din chestionare, conform unor criterii dinainte stabilite). Metode i tehnici de analiz a informaiilor n activitatea economic a firmelor exist un arsenal metodologic pentru analiza informaiilor. Aceste metode au fost grupate dup: tipul de scal folosit; numrul variabilelor care se iau n calcul (analiz bivariat, multivariat); natura relaiilor dintre variabile. n funcie de aceste trei criterii se cunosc trei grupe de metode: (a) metode de analiz statistic (folosite pentru determinarea tendinei centrale); - 21 -

(b) (c)

metode pentru testarea semnificaiei statistice dintre grupuri; metode pentru msurarea corelaiei dintre variabile.

(a) Metode de analiz statistic: Sunt metode statistice simple ce se pot grupa astfel:

(1) (2)

metoda mrimilor absolute: nivelul indicatorului la un moment dat. Ex: volumul vnzrilor cu amnuntul la 31 dec. 1999 era de 77 miliarde lei; metoda mrimilor statistice medii: cuprinde o serie de tehnici obinute prin raportarea a dou mrimi absolute, o mrime absolut i una relativ sau dou mrimi relative. Ex: media aritmetic, media geometric, mediana, modului (toate mrimi statistice relative). De medii aritmetice

Aplicaii: PIB pe cap de locuitor = PIB : numr de locuitori Acest indicator arat avuia a unei ri i potenialul ei de pia. Sporul mediu absolut = (y1 y0) : (n-1) Valoarea medie a vnzrilor Rata creterii Valoarea medie pe decade = vnzrile pe o decad : numr zile pe o decad Valoarea unitar metoda gruprilor statistice: este o tehnic prin care o colectivitate general este mprit n subcolectiviti, dup anumite criterii; (4) metode bazate pe date procentuale: au la baz formula p = (x : y) * 100 ex: cota de pia, coeficienii bugetari metoda indicilor de dinamic: arat evoluia unui fenomen n timp (micarea ntr-un sens favorabil sau nefavorabil) I = (Yn : Y0) * 100 - cu baz fix: raportarea unui indicator la un an de baz; - cu baz n lan: raportarea unui indicator la un indicator din anul precedent. Indicele valoric Iv Indicele cantitativ Iq Indicele preurilor Ip Iv = Iq * Ip - 22 -

(3)

(5)

Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri (testul neparametric 2 Cnd se dorete obinerea unor informaii de natur calitativ privind diverse aspecte ale comportamentului consumatorului se folosete testul neparametric 2 cu dou variabile. Etape ale testului neparametric: (I) (II) (III) msurarea gradului n care un fenomen/eantion deine o anumit proprietate i alctuirea unui tabel privind rspunsurile unitilor de observare; msurarea semnificaiei statistice a diferenelor (de opinie/preferine) dintre grupuri cu ajutorul testului; msurarea gradului de asociere dintre variabile cu ajutorul coeficienilor de corelaie (coeficieni de contingen).

Testul neparametric are urmtoarele faze:

(i) formularea unei ipoteze nule (conform creia ntre grupuri nu ar exista diferene)
H0 (ii) calculul testului 2 cu ajutorul formulei: 2 = (Oij Aij)2 : Aij Unde: r, k = numrul de rnduri, coloane din tabelul format cu opinia respondenilor; Oij = frecvenele rndului i i coloanei j obinute din observare; Aij = frecvenele rndului i i coloanei j corespunztoare ipotezei nule. (iii) compararea valorii lui 2 calculat cu un 2 teoretic corespunztor numrului de grade de libertate dat de tabel, obinut prin formula: grade de libertate = (r 1)(k 1) i unui prag de semnificaie corespunztor probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii. (iv) evaluarea rezultatelor: dac 2 calculat < 2 teoretic se accept ipoteza nul (adic nu exist diferene ntre grupuri); dac 2 calculat > 2 teoretic ipoteza nul nu se accept; dac 2 calculat = 2 teoretic este o greeal i se reia selecia. (v) calculul coeficientului de contingen c = [2 calculat : (n + 2 calculat)] unde n = numrul de uniti de observare din eantion. Exemplu: se presupune c se dorete testarea diferenei dintre grupele de biei i fete privind preferina pentru mbrcminte sport biei - 23 fete total

prefer nu prefer total

430 (385) 120 (165) 550

270 (315) 180 (135) 450

700 300 1000

Calculul ipotezei nule H0 H01 = (550*700) : 1000 = 385 H02 = (550*300) : 1000 = 165 2calc = (430 385)2:385 + (120 165)2:165 + (270 315)2:315 + (180 135)2:135 = 38.94 Grade de libertate = (2 1)(2 1) = 1 Prag de semnificaie = 0.05 2teoretic = 3.84 2 calc > 2teoretic, ipoteza nul nu se accept, exist diferene ntre biei i fete legate de preferine pentru mbrcmintea sport. c = 0.19 Cu ct c tinde ctre 0, asocierea este mai mic. MSURAREA CORELAIEI DINTRE VARIABILE Msurarea gradului de intensitate al asocierii dintre dou sau mai multe fenomene economice sau dintre acestea i unul sau mai muli factori de influen se realizeaz cu ajutorul coeficienilor de corelaie sau al coeficienilor de elasticitate. Coeficientul de corelaie msoar intensitatea legturii dintre evoluia n timp a unui fenomen de pia i aciunea unuia sau mai multor factori de influen. Coeficientul de corelaie poate fi simplu (cnd msoar legtura dintre dou variabile) sau multiplu (cnd msoar legtura dintre mai multe variabile). Cea mai simpl formul a coeficientului de corelaie ia forma ecuaiei binare: y = a + bx Unde: y = fenomenul de pia; x = factorul de influen; a,b = parametrii ce se determin din valoarea lui y i x. Pentru coeficientul de corelatie multiplu, formula este: Y = a0 + a1x1 + a2x2 + + anxn Coeficientul de corelaie ia valori ntre [-1, 1]. Cnd tinde ctre 0, legtura este slab, neglijabil. Cnd tinde ctre 1, legtura este direct i puternic. Cnd tinde ctre 1, legtura este invers i puternic. Aplicaii ale coeficientului de corelaie c = 2calculat : n - 24 pentru valori nominale (date obinute prin scala nominal) se folosete coeficientul de contingen:

c (0,1] sau c = 2calculat : (n + 2calculat) c [0,1) pentru variabilele de tip ordinal se poate folosi coeficientul de corelaie al lui Spearman (RS) i cel al lui Kendall (RK) RS = 1 [(6di2) : n(n2 1)] Unde di= diferenele dintre rangurile acordate elementului i ntr-un tabel n = numrul de elemente ierarhizate dintr-un tabel Exemplu: s se determine gradul de corelaie ntre rangurile acordate de dou firme de evaluare unui numr de 10 uniti comerciale, din punct de vedere al valoriii lor.
Unitatea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rangul acordat Firma A Firma B 3 4 6 8 7 5 8 10 10 9 9 6 4 2 2 3 1 1 5 7 di -1 -2 -2 -2 1 3 2 1 0 -2 di2 1 4 4 4 1 9 4 1 0 4

RS = 0.806 RK = 2S: [n(n-1)] Unde S = scorul/suma diferenelor dintre numrul rangurilor superioare i numr rangurilor inferioare ce urmeaz ntr-un tabel dup un anumit rang. Exemplu: s se determine gradul de asociere ntre creterea ponderii detergenilor n 10 uniti comerciale i creterea volumului total al vnzrilor n cele 10 uniti.
Rang unitate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Creterea ponderii detergenilor 2.3 5.4 6.7 0.5 1.7 2.4 4.4 3.9 4.0 1.5 Creterea vnzrilor % 4 7.6 8.2 1.0 3.9 3.1 6.2 4.8 5.5 3.0

- 25 -

Tabel cu rearanjarea unitilor dup ponderea detergenilor

Unitatea 4 10 5 1 6 8 9 7 2 3 Creterea ponderii deterg. 0.5 1.5 1.7 2.3 2.4 3.9 4.0 4.4 5.4 6.7 Creterea vnzrilor 1.0 3.0 3.9 4 3.1 4.8 5.5 6.2 7.6 8.2 Rang dup Pondere deterg. Vol. vnz. 1 1 2 2 3 4 4 5 5 3 6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 Scor 9-0=9 8-0=8 6-1=5 5-1=4 5-0=5 4-0=4 3-0=3 2-0=2 1-0=1 0-0=0

RK = 0.911: ntre creterea ponderii detergenilor i creterea volumului vnzrilor exist o legtur direct, puternic. Coeficientul de elasticitate msoar dependena ntre evoluia n timp a unui fenomen de pia i creterea/scderea cu un procent a unui factor de influen. E = (y:y0): (x:x0) Unde: x0, y0 = nivelul fenomenului, factorului de influen n anul de baz; x, y = modificarea fenomenului, factorului n perioada analizat. Coeficientul de elasticitate se folosete pentru calculul dependenei cererii de mrfuri i servicii n funcie de doi factori de influen: veniturile consumatorilor i preurile. Cnd se vorbete de venit, dac: E > 1, cerere elastic (fenomenul crete mai repede dect factorul de influen); E < 1, cerere inelastic; E = 1 situaie de proporionalitate. n cazul preurilor, de obicei, E este negativ, iar cererea scade. Pregtirea i redactarea raportului de cercetare Raportul de cercetare este cel mai important document realizat n cadrul unui studiu de pia. Coninutul raportului, numrul i calitatea informaiilor, valoarea recomandrilor din raport insinueaz att eficiena tuturor activitilor desfurate n cadrul cercetrii, ct i posibilitile de decizie ca urmare a analizei raportului. Deoarece raportul are dou destinaii (ctre conducerea firmei i ctre echipa ce trebuie s pun n aplicare recomandrile raportului), acesta este ntocmit n dou variante: O variant scurt (raport rezumativ), pe 2-3 pagini, ntr-un limbaj concis, clar, netehnic; O variant lung (raport tehnic) care conine n detaliu att condiiile care au determinat efectuarea cercetrii, metodele i tehnicile de cercetare i analiz - 26 -

folosite, recomandrile fcute (cu toate cheltuielile aferente) ct i calculul eficienei acestuia. n ambele variante, raportul de cercetare trebuie s cuprind: O introducere care cuprinde coordonatele generale ale cercetrii i motivaia alegerii temei cercetrii, scopul cercetrii, obiectivele i, eventual, ipotezele cercetrii; Un rezumat al principalelor constatri legate de unitatea analizat i piaa din care ea face parte (coordonatele generale ale pieei n care acioneaz unitatea analizat, caracteristicile, conjunctura i dinamica pieei, principalii factori formativi ai pieei, factorii ce influeneaz piaa, cadrul legislativ, normativ i instituional, potenialul unitii. Se d, practic, diagnosticul unitii; Analiza prioritar a unui domeniu legat de tema cercetrii (politica de pre, produs, distribuie, promovare):

Politica de produs: dimensiunile generale ale pieei produsului, caracteristicile produsului, marca, ambalaj, instruciuni de utilizare, strategiile de produs. Politica de distribuie: principalele canale urmate de produs de la productor la consumator, tehnici de vnzare, logistica mrfurilor, strategia n domeniul distribuiei; Politica de pre: elemente formative ale preului, fundamentarea preului, posibile acordri de reduceri, strategii de preuri, intervenia statului; Politica de promovare: tehnici de promovare, cheltuieli antrenate de acestea, eficiena aciunilor de promovare, principalele strategii n domeniul promovrii produselor.

Recomandri n domeniile analizate (opiuni legate de evoluia

viitoare a fenomenelor analizate) care trebuie s includ cheltuielile antrenate de msura propus i un calcul de eficien. Prezentarea raportului se face de ctre analistul echipei, realiznd un raport rezumativ. n urma prezentrii raportului, conducerea decide msurile ce urmeaz a fi luate. Anexele raportului include copii ale chestionarelor, ale organigramelor, grafice, tabele, scheme. Acestea trebuie menionate fie la nceputul, fie la sfritul raportului, preciznd pagina la care se gsesc.

PREVIZIUNILE IN CERCETARILE DE MARKETING CONCEPTII DE PREVIZIUNE TIPURI SI ETAPE ALE PROCESULUI PREVIZIONAL - 27 -

Previziunea reprezint activitatea de prefigurare a viitorului bazat pe date structurate n timp privind fenomenul care se prefigureaz i factorii care l influeneaz. Previziunea constituie un mijloc important de fundamentare a programelor de dezvoltare, precum i un element esenial n procesul decizional (la nivel macroeconomic i al ntreprinderii). n literatura de specialitate se ntlnesc mai muli termeni pentru prefigurarea viitorului: proiecie, predicie, previziune, prognoz, prospectiv. ntre acestea exist mici deosebiri. Astfel: Proiecia exprim anticiparea evoluiei unor fenomene bazate pe date de istoric; Predicia reprezint anticiparea evoluiei unor fenomene bazate pe date de istoric, dar i pe aciunea viitoare a unor factori controlabili i necontrolabili. Previziunea, prognoza, prospectiva se refer la anticiparea evoluiei unor fenomene bazate pe istoric, pe aciunea viitoare a unor factori i intuiia, experiena i interpretarea unor experi. Deci, previziunea exprim anticiparea evoluiei viitoare a unor fenomene i procese economice pe baza studului i analizei tiinifice, a experienei anterioare i a intuiiei specialitilor. Funciile previziunii (a) cercetarea i descoperirea tendinelor fenomenelor i proceselor economice, iar n cadrul lor, cercetarea tendinei cererii i ofertei de bunuri i servicii, evoluia preurilor i a veniturilor; (b) stabilirea condiiilor, posibilitilor i mijloacelor de realizare a unor programe care s exprime aceste tendine; (c) elaborarea unor alternative de aciune privind evoluia fenomenelor i proceselor economice, alegerea unei variante optime i nscrierea acesteia n programul ntreprinderii; (d) furnizarea unor elemente de apreciere unor compartimente funcionale din cadrul ntreprinderii (compartimentului de planificare, prognoz, vnzri). ntre programul de dezvoltare economic i previziune exist att corelaii (previziunea precede programul i l fundamenteaz), ct i deosebiri legate de decalajul n timp i de coninut: programul de dezvoltare are la baz decizia organelor de conducere colectiv (AGA, CA, Comitetul de Direcie), care decizii sunt nscrise n bugetul de venituri i cheltuieli sub forma unor indicatori, pe cnd previziunea este doar o estimare a unor situaii viitoare legate sau nu de indicatori, estimri ce pot fi luate n consideraie sau nu; programul de dezvoltare economic este o ordonare a folosirii resurselor n raport cu necesitile; previziunea este o estimare a posibilitilor de folosire a acestor resurse pe un termen mai ndelungat; programul de dezvoltare economic este exprimat n termeni operaionali (cu ajutorul unor indicatori cu limite minime - volumul desfcaerii, rata rentabilitii - i cu limite maxime volumul cheltuielilor, numr personal; previziunea este exprimat n termeni probabilistici, cu intervale de realizare a unor indicatori. - 28 -

n Romnia, care parcurge n prezent construcia economiei de pia, att Guvernul, ct i ministerele economice, dar mai ales unitile economice i nscriu activitatea viitoare n programe fundamentate cu ajutorul previziunilor. La noi, exist un sistem informaional de prognozare al economiei naionale ale crui date sunt furnizate de Institutul Naional de Statistic i Studii Economice, Ministerul Finanelor i ministerele economice. Aceste date sunt prelucrate de compartimentele de prognoz (Institutul de Cercetri Economice) i sunt stocate la Ministerul Dezvoltrii i Prognozei. Previziunile folosesc la fundamentarea programelor de dezvoltare economice ale firmelor, nlesnind aprecierea realist a condiiilor, posibilitlor i mijloacelor de realizare a obiectivelor firmelor. Tipuri i etape ale procesului previzional Previziunile se fac pentru sectoare de activitate foarte diverse. De asemenea, metodele de previziune sunt foarte variate i complexe. Clasificarea previziunilor

(a) Dup orizontul de previziune:

Previziuni Termen foarte scurt Termen scurt Termen mediu Termen lung Orizontul de timp 1 12 luni 1 3 ani 3 - 5 ani 5 15 ani Utilizri planificarea produciei; planificarea vnzrilor; organizarea muncii. planificarea produciei; planificarea vnzrilor; ntocmirea programului de dezvoltare anual. ntocmirea programului anual de dezvoltare; ntocmirea programului de cercetare; ntocmirea programului de perfecionare profesional. planificare strategic; ntocmirea planului de afaceri; amplasarea i dezvoltarea reelei comerciale; schimbarea obiectului de activitate al societii. planificarea strategic; lanificarea exploatrii resurselor naturale; schimbarea obiectului de activitate.

Termen foarte lung

15 100 ani

(b) Dup nivelul la care se refer (aria de cuprindere):

Previziuni macroeconomice (nivel mondial, regional, economie naional, ramur

de activitate); Previziuni microeconomice (ntreprindere) La nivelul economiei mondiale se realizeaz previziuni pentru unii indicatori globali: producia mondial; volumul tranzaciilor internaionale; evoluia demografic. Se realizeaz de organe specializate din cadrul ONU, Organizaia Internaional a Comerului sau ale unor corporaii interesate. - 29 -

La nivel regional, previziunile se realizeaz pentru indicatorii globali: volumul produciei; evoluia comerului. de ctre UE, OPEC, organizaii regionale. Previziunile microeconomice au n vedere micarea stocurilor, evoluia cererii i ofertei mrfurilor, evoluia preurilor i a cheltuielilor.

(c) Dup sistemul de relaii utilizat: Previziuni condiionate: evoluia viitoare a unui fenomen se calculeaz n
funcie de factorii care l influeneaz; Previziuni necondiionate: anticiparea evoluiei viitoare se face pe baza evoluiei din trecut.

(d) Dup natura informaiilor folosite pentru previziune: Previziuni cantitative: pe baza unor date cuantificabile privind evoluiile din
trecut; Previziuni calitative: se fac de ctre specialiti pe baza experienei i intuiiei lor.

(e) Din punct de vedere al probabilitii de realizare a previziunilor: Previziuni optimiste: anticiparea evoluiei fenomenului se face pe anumite limite
maxime, dup principiul c toate variabilele evolueaz n parametri optimiti; Previziuni probabile: cel mai des ntlnite, au n vedere un nivel mediu al evoluiei fenomenului; Previziuni pesimiste: au n vedere un nivel minim, pe considerentul c toate variabilele evolueaz n parametri pesimiti.

(f) Dup obiectul previziunii:

Pentru un produs; Pentru o grup de porduse; Pentru o firm; Pentru o ramur economic; Pentru o economie naional.

(g) Dup domeniul de activitate:

Previziuni economice; Previziuni tehnice, etc.

(h) Dup modul de abordare a fenomenului prognozat: Previziuni explorative: definesc n termeni probabilistici viitorul unui fenomen; Previziuni normative: stabilesc limite viitoare n anumite norme.
- 30 -

(i) Dup modul de formulare al rezultatelor prognozei: Previziuni punct (la o dat fix); Previziuni interval; Previziuni termen.

Etape ale procesului previzional (1) constituirea unei baze informaionale complexe privind trecutul fenomenului prognozat. Aceast baz trebuie s cuprind date legate de evoluia fenomenului din 5, 10, 15 ani. Baza de date seconstituie din date din domeniul respectiv, aparinnd sistemului naional informaional, din anumite programe guvernamentale privind evoluia unor fenomene; organizarea sistemului informaional n vederea prelucrrii pe sistemele automate de calcul, selectarea informaiilor, gruparea lor dup anumite criterii, actualizarea datelor, asigurarea compatibilitii, codificarea datelor; analiza retrospectiv a evoluiei fenomenului ce urmeaz a fi prognozat. Din aceast analiz trebuie s rezulte principalele caracteristici ale fenomenului, principalele mutaii i tendine nregistrate n evoluia sa din trecut. Analiza se face cu ajutorul metodelor statistico-matematice de analiz; formularea unor ipoteze privind evoluia viitoare a fenomenului. Aceste ipoteze se pot formula din analiza retrospectiv a fenomenului, programele guvernamentale privind viitorul economiei naionale, intuiia specialitilor, analizele i previziunile ntocmite de institutele de cercetare; calculul, n mai multe variante, a nivelurilor de prognoz pentru evoluia unui fenomen, folosind modelarea statistico-matematic. Modelul matematic ales pentru calculul unui nivel de prognoz ine cont de: domeniul prognozei, orizontul de timp, complexitatea variabilelor exogene introduse n calcul, posibiliti tehnice ale sistemului informaional; alegerea variantei optime care va fi luat n considerare pentru evoluia fenomenului; introducerea acesteia n parametrii de evoluie a unor indicatori din cadrul ntreprinderii. METODE I TEHNICI DE PREVIZIUNE - 31 -

(2)

(3)

(4)

(5)

(6) (7)

Dup natura informaiilor, metodele i tehnicile de previziune se mpart n:

(a) metode cantitative de previziune; (b) metode calitative de previziune.

(a) Metodele cantitative sunt metode n care estimarea evoluiei viitoare a unui fenomen se realizeaz pe baza datelor din istoric, cuantificabile. Clasificare:

(1) (2) (3)

metode bazate pe proiectarea seriilor dinamice; metode bazate pe nivelarea exponenial; metode cauzale.

(1) Metode bazate pe analiza seriilor dinamice n activitatea practic de planifcare, managerii au nevoie de date legate de evoluia produciei, vnzrilor, cererii, ofertei, veniturilor, preurilor, etc., de aceea, ei solicit nregistrarea permanent sau periodic a acestor date i raportarea lor sub forma unor serii dinamice. O serie dinamic include datele privind evoluia unui fenomen prezentate n mod ordonat, n raport cu momentul apariiei lor. n proiectarea unei serii dinamice se cere a fi ndeplinit o condiie: existena unor date despre fenomenul respectiv pentru o perioad mai ndelungat (5 15 ani) i se pleac de la o premis: evoluia n viitor a fenomenului va avea cam aceeai configuraie cu evoluia sa din trecut. Proiectarea seriilor dinamice trebuie s in cont de unele elemente care in de durata de manifestare a fenomenului i de factorii care l influeneaz. Aceste elemente se numesc configuraii.

(a) configuraie orizontal: o evoluie foarte lent, insesizabil a fenomenului, valorile

acestuia staionnd n jurul unei medii;

(b) configuraia tendin: o cretere sau scdere uoar a fenomenului datorat unor
factori cu aciune continu;

(c) configuraia sezonier: o abatere/oscilaie mai mare sau mai mic de la evoluia
normal a unui fenomen le perioade regulate de timp, datorit unor factori sezonieri;

(d) configuraia ciclic: o osciaie de la evoluia normal a unui fenomen petrecut la

intervale mai mari de timp (20 30 de ani) care se datoreaz unor fenomene de saturaie;

(e) configuraie aleatoare: o abatere ntmpltoare de la evoluia normal datorat unor

fenomene ntmpltoare. n previzionarea viitorului fenomenelor, att managerii, ct i cercettorii iau n calcul dou dintre aceste configuraii: trend-ul i configuraia sezonier. - 32 -

(A) (B)

reprezentarea grafic: se prelungete linia trend-ului privind evoluia n trecut a unui fenomen peste plafonul n al perioadei luate n calcul;

metoda sporului mediu absolut: este folosit pentru evoluii ale fenomenului asemntoare progresiei aritmetice S = (Yn Y1) : (n 1) Unde S =valoarea previzionat a fenomenului Yt = Y1(t 1)*S t = anii care trec de plafonul n metoda ritmului mediu de cretere: este folosit pentru estimarea viitorului unui fenomen care are evoluie asemntoare progresiei geometrice R = (Yn:Y1) * 100 Ir = R:100 Yt = Y1*Irt-1

(C)

(D)

metoda celor mai mici ptrate: presupune alegerea unei funcii matematice (funcia de ajustare) care s corespund graficului evoluiei fenomenului analizat. Dac fenomenul evolueaz ntr-un ritm lent se poate folosi ecuaia liniar

y = ax + b Alegerea funciei de ajustare se face astfel nct suma abaterilor la ptrat ale valorilor reale fa de cele ajustate/calculate s fie minim, iar valoarea previzionat a fenomenului respectiv: Yt = axt + b (2) Metode bazate pe nivelarea exponenial Au n vedere serii cronologice de date privind evoluia n trecut a fenomenului care sunt ponderate cu coeficieni a cror valoare descrete odat cu vechimea informaiei: Ytp = Ynp + (Yn Ynp) Unde: Ytp = nivelul indicatorului Y previzionat la momentul t; Ynp = nivelul indicatorului previzionat la momentul n; Yn = valoarea real a fenomenului nregistrat din evoluia fenomenului; = constant pozitiv din [0,1]. Valoarea ei este stabilit de cercettori, de obicei la 1. (3) Metode cauzale Iau n calcul i aciunea unor factori de influen. Coeficientul de regresie; Coeficientul de elasticitate. coeficientul de regresie folosete formula ecuaiei liniare yt = axt + b coeficientul de elasticitate - 33 -

Ey/x = [(Ct C) : C] : [(Xt X) : X) Ct = C [1 + Ey/x * (Xt X) : X] (b) Metodele calitative de previziune se bazeaz pe un numr foarte mare de informaii privind evoluia n trecut a fenomenului, pe experiena i intuiia specialitilor.

(1)

metoda vizionar: un specialist, avnd la baz informaii privind evoluia n trecut a fenomenului, estimeaz evoluia viitoare a unui fenomen. Aceast metod are un grad mare de subiectivitate; metoda consensului colectiv (brainstorming): un colectiv de experi este chestionat n legtur cu viitorul unui fenomen. Dup ce fiecare expert rspunde la ntrebri se realizeaz o discuie colectiv pentru a se ajunge la un consens; tehnica Delphi: chestionarea experilor cu privire la un fenomen, dup care se calculeaz valorile mediane ale acestora; se comunic aceste valori experilor, dup care are loc o nou rund de ntrebri i rspunsuri pn se ajunge la un consens; metoda analogiilor: previzionarea se face folosind comparaii cu fenomene similare, dar care au avut loc ntr-o alt perioad/alt spaiu geografic (metoda analogiilor istorice) sau se face comparaie cu fenomene diferite, dar cu evoluie asemntoare (metoda analogiilor de cretere);

(2)

(3)

(4)

metoda Pert derivat: se realizeaz dup formula: valoarea previzionat = [valoarea pesimist + 4*valoarea probabil (normal) + valoarea optimist] : 6 valoarea standard = (valoarea optimist valoarea pesimist) : 6

(5)

STUDIUL PIEEI Coninutul, rolul i sfera investigaiilor de pia Piaa reprezint o categorie economic specific produciei i schimbului de mrfuri. Ea are rolul principal n structura mediului extern al oricrei uniti economice, fiind element de referin, surs de informare, teren de confruntare i de verificare a rezultatelor unitilor. Strns legate de categoria economic de pia, care ntr-un sens restrns nseamn totalitatea actelor de vnzare cumprare desfurate ntr-un anumit spaiu, exist o serie de alte - 34 -

noiuni - cererea i oferta de mrfuri, preuri - precum i ansamblul factorilor care favorizeaz confruntarea cererii cu oferta. Piaa este locul principal n care are loc realizarea valorii de ntrebuinare, ca valori de schimb. Pe pia, marca se transform n bani, crend premisele relurii reproduciei lrgite. Pe pia, nevoile vin pentru a ntlni oferta i pentru a fi satisfcute, de aceea, piaa are i rolul principal n orientarea produciei de mrfuri. Piaa reprezint un concept economico social complex, un sistem integrat de relaii de interdependen i conexiuni directe i inverse ntre cererea de mrfuri/servicii, oferta de mrfuri/servicii i factorii lor de influen i factorii lor de influen, concretizate n totalitatea actelor de vnzare cumprare desfurate ntr-un anumit spaiu geografic. Sfera de cuprindere a investigrii pieei este foarte larg, cuprinznd totalitatea fenomenelor i proceselor economice desfurate pe pia, precum i ansamblul factorilor de influen care creeaz cadrul necesar desfurrii actelor de vnzare cumprare. Domeniile cele mai importante n investigarea pieei sunt:

I.

cererea de produse/servicii n care se analizeaz: volumul cererii; structura cererii; modalitile de formare i manifestare; repartizarea cererii n timp i spaiu; tendinele i mutaiile nregistrate n evoluia cererii.

Legat de cerere se analizeaz: nevoile de consum : volum, structur, ierarhizare, modaliti de acoperire; comportamentul consumatorului: atitudini, dorine, preferine, motivaii. oferta de mrfuri i servicii, studiindu-se: volumul global al ofertei; modificrile cantitative i calitative n masa ofertei; structura sortimental; gradul de nnoire; relaiile stabilite ntre produse (asociere, concuren). Legat de ofert se studiaz: preul: elemente componente, fundamentare, mobilitate, strategiile de preuri; distribuia mrfurilor: itinerariile de deplasare a mrfurilor de la productor la consumator i totalitatea proceselor economice care le nsoesc; tehnicile de promovare a produselor, avnd n vedere importana mrcilor ca mijloc de impulsionare a vnzrilor.

II.

III. factorii de influen (fenomenele i procesele economice,

demografice, sociale, politice, psihologice, ecologice, de sanogenez care creeaz cadrul general de desfurare i confruntare a cererii cu oferta de mrfuri). - 35 -

n studierea pieei se au n vedere fie aspectele globale ale acesteia (caracteristicle pieei, dimensiunile ei, structura, conjunctura, dinamica), fie numai anumite aspecte particulare (un produs, grupe de produse, metode de distribuie). Particularitile studierii pieelor interne i externe Multitudinea aspectelor care caracterizeaz o pia, precum i varietatea i complexitatea fenomenelor studiate determin folosirea unor metode specifice de investigare, metode legate de specificul activitii desfurate, aria de cuprindere a cercetrii, natura informaiilor folosite. n funcie de specificul activitii se poate aprecia c, ntr-un anume fel se studiaz piaa bunurilor de consum, n alt mod pia mijloacelor de producie i altfel piaa serviciilor. n privina ariei teritoriale exist modaliti diferite de studiere a pieelor interne fa de cele externe. Dup natura informaiilor se folosesc metode diferite pentru datele de natur cantitativ fa de cele de natur calitativ. Dup aria de rspndire a cercetrii, deosebirile existente ntre cercetarea pieelor interne i ale celor externe vizeaz obiectivele urmrite, sursele de informaii folosite, metodele de culegere a datelor, modalitile de organizare a cercetrii. Dup obiectivele urmrite exist deosebiri n studierea pieelor interne fa de cele externe, prin faptul c pe pieele interne se urmrete studierea cererii i ofertei, evoluia preurilor, pe cnd pe pieele externe obiectivele se refer la determinarea potenialului de import/export al unei ri, stabilirea politicilor comerciale, vamale, tarifare, etc. Dup sursele de informare pentru pieele interne se folosesc surse primare i secundare mult mai ample, actuale i veridice, iar pentru pieele externe se apeleaz, de regul, doar la surse secundare (nvechite i cu grad redus de precizie n unele cazuri). Din punctul de vedere al metodelor de obinere a informaiilor, pe pieele interne se folosete ntregul arsenal de metode (investigarea documentar, observare, anchet), pe cnd pentru pieele externe, datorit costurilor ridicate i a unor restricii, se poate apela doar la 1 2 metode (investigarea documentar i, foarte rar, ancheta). Din punct de vedere al modalitii de organizare a cercetrii, pentru pieele interne se poate apela la organisme specializate, iar pentru pieele externe se face apel la diverse organizaii care, de cele mai multe ori, nu au legtur cu activitatea de cercetare (ntreprinderi de comer exterior, reprezentane ale firmelor n strintate). Studierea cererii de mrfuri i servicii Domeniul central al investigaiilor de pia l constituie cererea de mrfuri i servicii ntruct aceasta reprezint premisa organizrii eficiente a produciei i a activitii comerciale. Cererea de mrfuri i servicii este o categorie economico-social caracterizat prin aciunea conjugat a nevoilor de consum, a puterii de cumprare i a deciziei de cumprare. n principiu, cererea de mrfuri apare pe fondul unei nevoi i, deoarece cererea face legtura ntre nevoii consumul efectiv, ea a fost denumit i cerere de consum. ntre cererea de consum i nevoia social exist o legtur strns, dar i o mare diferen: aria de cuprindere a nevoii sociale este mult mai mare. Cererea nu exprim nevoia de consum dect n msura n care exist posibilitatea satisfacerii acesteia; se presupune, deci, existena unor bunuri care s acopere nevoia, deci, un obiect al cererii i o anumit putere de cumprare o solvabilitate a cererii. - 36 -

Universul nevoilor de consum este foarte variat i complex. Sursa de satisfacere o constituie piaa bunurilor materiale i serviciilor i, mai rar, gospodriile individuale. Puterea de cumprare este o categorie economico-social legat de nivelul i structura veniturilor, modul de formare i manifestare al acestora i nivelul i structura preurilor. Puterea de cumprare reprezint raportul dintre cerere i venit privind prin intermediul preurilor. Puterea de cumprare a populaiei i a agenilor economici mai este legat i de unele elemente care in de politica unui guvern de dezvoltare economico-social a rii (sistemul de taxe, impozite i alte restricii care afecteaz puterea de cumprare). Sursa sigur de mrire a consumului populaiei este creterea, diversificarea i ridicarea nivelului calitativ al produciei de bunuri i servicii. Alte surse: exploatarea judicioas a pmntului, creterea productivitii muncii. Decizia de cumprare este o categorie psihologic prin care consumatorul ia o hotrre privind actul de vnzare-cumprare. Aceast decizie este legat de elemente ce in de comportamentul consumatorului (opinii, atitudini, motivaii). Decizia de cumprare este influenat hotrtor de volumul, structura i calitatea produciei, dar i de totalitatea modalitilor de expunere i comercializare, promovare a produselor/serviciilor. Studierea cererii de mrfuri i servicii se realizeaz prin trei categorii de metode:

(a) metode de analiz statistic; (b) metode de studiere indirect; (c) metode de studiere direct.
(a) Aceast categorie cuprinde: analiza vnzrilor i se obin informaii referitoare la volumul desfacerilor de mrfuri ale unitilor comerciale i volumul estimat al vnzrilor pe piaa dezorganizat. Aceast metod are n vedere doar cererea satisfcut. analiza micrii stocurilor prin care se obin informaii privitoare la raportul cerere ofert: Pia abundent: ofert > cerere; Pia n echilibru: ofert = cerere; Pia n penurie: ofert < cerere. analiza bugetelor de familie prin care se obin informaii privitoare la veniturile i cheltuielile familiilor. (b) Aceste metode abordeaz cererea de mrfuri i servicii n mod indirect, ca efect al altor fenomene. Dac se cunosc elemente precum populaia rii, reparizarea pe mediu rural/urban, rata omajului, etc. se pot estima tendinele cererii de mrfuri i servicii pentru viitor. (c) Metodele au n vedere observarea, ancheta, experimentul i simularea cu ajutorul crora se obin informaii mai riguroase privind cerinele consumatorilor.

Studierea ofertei de bunuri i servicii - 37 -

Oferta de bunuri i servicii cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor oferite schimbului ntr-o anumit perioad. Nu trebuie privit ca o mas de bunuri, ci ca un proces economic complex desfurat ntre producie i consum n care aceasta parcurge diverse stadii. Studierea ofertei de bunuri i servicii include cercetarea dinamicii, structurii, localizrii i vrstei acesteia. Dinamica ofertei se refer la modificrile de ordin cantitativ i calitativ nregistrate n masa ofertei ntr-o perioad. Pentru dinamica ofertei se calculeaz: ritmul nnoirii sortimentale ca raport ntre numrul produselor noi introduse n fabricaie ntr-o perioad i numrul produselor existente n fabricaie la sfritul perioadei; indicele anual al diversificrii sortimentale ca raport ntre diferena dintre numrul produselor introduse n fabricaie i al celor scoase din fabricaie i numrul produselor existent n fabricaie la nceputul perioadei. Structura ofertei exprim ponderea produselor/liniilor de produse/gamei de produse de un anumit tip n masa ofertei. Localizarea ofertei reprezint identificarea produselor/grupelor de produse n profil teritorial, a reelelor de distribuie n teritoriu i timpul de staionare al produselor n acele reele. Vrsta ofertei exprim perioada dintre apariia unui produs pe pia i momentul dispariiei totale a acestuia de pe pia. Vrsta ofertei este strns legat de ciclul i durata de via ale unui produs. n studierea pieei, o importan deosebit o au i preurile ca factor de echilibru ntre cerere i ofert. Cel mai important indice privind dinamica preurilor este indicele micrii preurilor care cunoate mai multe moduri de calcul:

(a) indicele Laspeyres: IL = q0p1: q0p0 (b) indicele Paache: IP = q1p1 : q0p0 (c) indicele Fisher: IF = IL*IP (d) indicele raportului de schimb: IS = Ii:Ie
STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Problematica consumului i consumatorului n condiiile economiei de pia Mecanismul prin care purttorii cererii se manifest n mod explicit pe pia, dnd curs unui anumit comportament economic, este cunoscut sub denumirea de comportamentul consumatorului. Acesta este definit ca un ansamblu de acte, atitudini, decizii prin care utilizatorul i aloc veniturile sale pentru cumprri de mrfuri, servicii, avnd la baz utilitatea. n cadrul comportamentului consumatorului se disting: un comportament de cumprare (adoptarea unei decizii de cumprare), de renunare sau amnare a cumprrii n urma unui complex de factori endogeni i exogeni; un comportament de consum care apare dup ce produsul a fost cumprat. - 38 -

Definirea conceptual a comportamentului consumatorului este legat de cinci categorii de procese care in de psihologia consumatorului:

(a) percepia: activitate mental de constatare, nelegere i judecare a unor stimuli

venii din exterior, cu ajutorul receptorilor senzoriali. Cea mai important caracteristic a percepiei este selectivitatea care permite individului s aleag produsele/serviciile de care are nevoie;

(b) nvarea

(informaia): modalitatea prin care individul cunoate produsele/serviciile, capt noi informaii despre acestea pe baza unor experiene proprii sau ale altor persoane; care individul accept/respinge sau este indiferent fa de produsul respectiv. Se pot ntlni atitudini pozitive, negative sau neutre;

(c) atitudinea: stare mental de dispoziie fa de un produs/serviciu n conformitate cu (d) motivaia: stare interioar care mobilizeaz individul pentru ndeplinirea unui
obiectiv. Poate fi raional sau emoional.

(e) comportamentul efectiv: ntreptrunderea celor patru procese elementare, este actul
final de cumprare, respingere sau amnare a cumprrii, de consumare sau utilizare a produsului. Comportamentul consumatorului reprezint un concept multidimensional de relaii dinamice ntre percepie, nvare, motivaie, atitudine i comportament efectiv. Din combinarea celor cinci procese elementare, n diferite proporii, rezult modelele globale de comportament: (1) (2) Modelul MARSHALLIAN acrediteaz ideea c decizia de cumprare i achiziionarea propriu-zis a unui produs sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. Modelul PAVLOVIAN are la baz patru concepte: impulsurile naturale sau dobndite -, sugestiile, reaciile i recidiva. Un individ poate fi condiionat prin repetare i consolidare s reacioneze ntr-un anumit fel. Modelul FREUDIAN pune la baza motivaiei unui comportament dou elemente: biologic i cultural. Modelul VEBLENIAN apreciaz c la baza motivaiei unui act de vnzare-cumprare nu st nevoia, ci dorina de a cpta un anumit prestigiu. Modelul HOBBERIAN studiaz comportamentul reprezentanilor unor organizaii. Exist organizaii n care decizia de cumprare este luat de persoane, iar n altele de organe colective de administraie.

(3) (4)

(5)

Comportamentul consumatorului cuprinde mai multe etape i faze:

I.

etapa anterioar actului de vnzare-cumprare cu trei faze:

starea de activitate (este activat o nevoie);

- 39 -

 faza de disconfort (individul ncepe s se intereseze n masa

ofertei despre elemente existente pentru satisfacerea nevoii); faza de analiz cognitiv (individul i restrnge informaiile la domeniile care l intereseaz exclusiv).

II.

etapa deciziei de cumprare: alegerea produsului din masa produselor cu care intr n contact; efectuarea propriu-zis a actului de vnzare-cumprare prin alocarea resurselor financiare.

III. etapa posterioar actului de vnzare-cumprare:

etapa satisfaciilor/insatisfaciilor/de evaluare a cumprturilor fcute. Metode i tehnici de cercetare motivaional A. METODE SPECIFICE B. METODE COMUNE METODE SPECIFICE

(1)

Interviul n profunzime, nedirecionat i nestructurat presupune alegerea unei teme generale de discuie i invitarea interlocutorului s-i exprime opiniile, preferinele, sentimentele, motivaiile cu privire la un produs/serviciu sau o caracteristic a acestora, lsnd discuia absolut liber. Pentru aceasta este necesar ca operatorul s creeze o atmosfer destins, de prietenie pentru ca interlocutorul s se simt n largul su. Nu se restricioneaz nici timpul, nici tematica; eventual, operatorul dirijeaz discuia ctre punctele omise. Pentru a nu inhiba subiectul se recomand nregistrarea n scris a rspunsurilor, i nu audio-video. Dup acest interviu, operatorul trece la o analiz de coninut: descompunerea interviului pe mai multe pri, analiza fiecrei pri dup un obiectiv prestabilit. Tehnicile de explorare sunt metode specifice de cercetare motivaional n care operatorul limiteaz att timpul, ct i sfera tematic spre subiecte ce nu pot fi cercetate cu alte metode. Din aceast categorie de metode fac parte: testele proiective: operatorul propune subiectului un desen solicitndu-i acestuia opinia legat de obiectul expus; prin aceasta operatorul urmrete propriile motivaii ale subiectului;

(2)

(a)

- 40 -

(b) (c) (d) (3)

interviurile asociative: operatorul i solicit subiectului s-i exprime opiniile fie pronunnd un cuvnt, fie formulnd o fraz incomplet; interviurile retrospective: operatorul i solicit subiectului s povesteasc un act de vnzare-cumprare, precum i satisfaciile/insatisfaciile legate de produsul respectiv; interviuri imaginative: operatorul pune subiectul ntr-o anumit situaie ipotetic. Interviurile de grup sunt metode prin care se determin motivaiile unor colective/grupuri, neinteresnd motivaiile personale. Pentru realizarea unui interviu de grup trebuie ndeplinite trei condiii: Alctuirea unui grup omogen; Existena unei tematici clare de discuie; Existena unui operator care s conduc discuia. Analiza scalar permite clasificarea unei colectiviti dup o caracteristic.

(4)

Analiza informaiilor obinute cu ajutorul metodelor de cercetare motivaional se poate face folosind analiza de coninut sau metode statistico-matematice.

- 41 -