Strategii de marketing in mediul concurential

CAPITOLUL I Elemente conceptuale Pentru a ilustra importana marketingului financiar-bancar i amploarea tot mai mare a acestuia este necesar o definire a principalelor concepte: Marketing Termenul marketing este de origine anglo-saxon (market = pia), iar primele teorii i practici s-au dezvoltat n Statele Unite ale Americii. Definit ca o nou tiin a vnzrii" sau ca tiina i arta de a convinge clienii s cumpere", conceptul de marketing a cunoscut o evoluie rapid n paralel cu schimbrile economico-sociale. n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcie managerial a organizaiei moderne.1 Prima definiie oficial atribuit marketingului a aprut n 1935 i a fost adoptat de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association. Reconfirmat n 1960, definiia primar a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, pn n 1985 cnd a fost nlocuit. Definiia a fost din nou reviziuit n 2004 i descrie marketingul ca o "o funcie organizationala i un set de procese menite a crea, comunica i pune la dispoziia clienilor a valorii i meninerii relaiilor cu clienii spre beneficiul companiei i al proprietarilor acesteia". Conform politicii oficiale a AMA, definiia este remprosptat la fiecare 5 ani pentru a rspunde mai bine realitilor existente i nevoilor pieei. Cea mai recent modificare, adoptat n Octombrie 2007 i fcut public n Ianuarie 2008, definete marketingul astfel: "(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large".
1

http://ebooks.unibuc.ro

Strategii de marketing in mediul concurential

O definiie a marketingului se regsete n lucrarea Principiile marketingului a lui P. Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare".2 Dei n Romnia marketingul ncepe s fie studiat i aplicat dup 1990, nc din 1971 s-a nfiinat Asociaia Romn de Marketing care considera c marketingul este: un sistem complex cibernetic de activiti i aciuni care, folosind un ansamblu de tehnici i metode preluate de la alte tiine sau proprii, specifice, are ca scop punerea n acord, n mod optim, ntr-o anumit perspectiv de timp a resurselor economice cu cerinele pieei". Conceptul actual de marketing" se refer la indivizii i la organizaiile care au dorina i posibilitatea de a cumpra anumite bunuri sau servicii. Marketingul trebuie neles nu n sensul vechi de vnzare, ci n cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Scopul activitii de marketing este de a-l cunoate i a-l nelege pe client att de bine, nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur. Marketingul pune n relaie dou elemente: organizaia i clientul. Prima ncearc s satisfac cererile i dorinele celui de-al doilea oferindu-i produse i servicii de calitate la preuri acceptabile. O alt disciplin cu un obiectiv asemntor sunt Relaiile publice. Din aceast cauz apar de foarte multe ori n practic i chiar n lucrrile de specialitate confuzii. Relaiile publice reprezint o punte ntre organizaie i public. Acesta din urm reprezint un grup de indivizi mai larg, care include clienii. Dac marketingul ncearc s informeze i s conving clientul s cumpere produse sau servicii, relaiile publice urmresc s construiasc i s impun imaginea organizaiei. ntre cele dou compartimente ale unei organizaii ar trebui s existe relaii de colaborare, de complementaritate i n nici un caz unele antagonice. 3 Din numeroasele definiii prezentate rezult trei legi" fundamentale ale marketingului: 1. Toate programele i aciunile organizaiei vor fi orientate spre client. 2. Creterea volumului vnzrilor profitabile este i va fi scopul organizaiei.
2 3

Kotler, Philip Principiile marketingului, Editura Teora 1997 http://ebooks.unibuc.ro

Strategii de marketing in mediul concurential

3. Toate activitile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizaie. 1.1 Marketingul serviciilor Marketingul serviciilor a aprut, mai nti, n practic n rile dezvoltate, iniial utiliznd metode, tehnici i instrumente afirmate n domeniul bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care s-au amplificat i s-au difereniat tot mai mult. n ara noastr, apariia marketingului serviciilor este de data recent, dezvoltarea sa n continuare fiind marcat de o serie de limite, dar i de premise favorabile. Marketingul serviciilor apare ca un domeniu specializat al marketingului n al crui coninut regsim un obiect suficient de clar delimitat, precum i o serie de metode, tehnici i concepte specifice ori comune bunurilor i tuturor serviciilor a cror nelegere i utilizare nu este posibil fr o tratare distinct. Serviciile se particularizeaza fata de bunurile materiale prin urmatoarele caracteristicii: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate si perisabilitate. Intangibilitatea serviciilor se reflecta in faptul ca acestea nu pot fi auzite, atinse, gustate sau mirosite inainte de cumparare. Un cumparator poate examina atent caracteristiicile unui bun material, performantele lui inainte de a-l cumpara. In cazul unui serviciu, caruia ii lipsesc caracteristiciile tangibile pe care clientul le poate evalua inainte de cumparare, este foarte important ca avantajele lui sa fie intelese repede si bine. Valoarea lor adevarata poate fi evaluata numai dupa cumparare, cand clientul foloseste serviciul, motiv pentru care riscurile si incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatori cauta semne care sa le dovedeasca calitatea serviciilor. Tocmai de aceea clientul are nevoie de incredere si siguranta in cel care asigura serviciul. Inseparabilitatea serviciilor consta in participarea consumatorlui la prestarea serviciului ca determinant al actului de productie, dar in aceeiasi masura ca determinant al nivelului calitativ al prestatie. In ceea ce priveste serviciile bancare, realizarea acestora are loc concomitent cu distributia lor. De aceea personalul bancii trebuie sa fie intotdeauna in masura sa furnizeze prompt si corect informatiile solicitate de client.

Strategii de marketing in mediul concurential

Variabilitatea serviciilor consta in imposibilitatea repetarii acestora, in mod identic, de la o prestatie la alta. In cazul serviciilor bancare, modul de oferire al acestora difera de la banca la alta si chiar de la un functionar la altul. Persisabilitatea serviciilor reprezinta caracteristica acestora de a nu putea fi stocate. In consecinta, serviciile care au fost furnizate intr-o anumita perioada de timp, nu pot fi revandute si reprezinta pierderi pentru ca necesita cheltuieli. In cazul bancilor, principala problema pe care o poate crea perisabilitatea este eliminarea cererii. De aceea bacile trebuie sa cunoasca specificul activitatii in care sunt implicati clientii lor, mai ales a celor care isi desfasoara activitatea in domeniul constructiilor si agriculturii. Suplimentar fata de caracteristiciile prezentate, in marketingul serviciilor bancare mai exista doi factori care trebuie luati in considerare: Responsabilitatea confidentialitatii Banca trebuie sa asigure protectia si administrarea fondurilor clientului, astfel incat acesta sa fie multumit. De asemenea, relatia dintre banca si client face obiectul unei legi prin care banca nu are dreptul sa divulge date referitoare la clientii sai, decat in cazul exceptionale cand justitia intervine si cere date suplimentare despre situatia partimoniala a clientului respectiv. Fluxul informational in dublu sens Tranzactiile bancare presupun un flux informational in dublu sens, deoarece la efectuarea fiecarei operatiuni banca afla date noi despre client, date care pot dezvolta o relatie pe termen lung cu acesta si pot conduce la vanzari incrucisate. Separarea i delimitarea proceselor caracteristice serviciilor: a) Serviciile oferite (promise) b) Serviciile create i livrate (servicii propriu-zise) c) Sistemul de comunicaie intern Obiectul marketingului serviciilor: a) Marketingul extern al bancii (al serviciilor oferite, promise). Ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat n optic de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite).

Strategii de marketing in mediul concurential

b) Marketingul interactiv este reprezentat de ciclul activitilor care au ca rezultat serviciile create i livrate. Termenul interactiv semnific desfurarea proceselor n cadrul interaciunii prestator-client. c) Marketingul intern firmei reprezint procesele, relaiile i personalul implicate n realizarea concordanei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create i livrate.4 1.2 Marketingul financiar bancar Constituirea marketingului financiar bancar ca domeniu specializat al

marketingului s-a realizat n urma unei evoluii marcate de preluarea i adaptarea unor concepte, afirmate mai ntai n cadrul bunurilor i a altor categorii de servicii pe baza unor asemnri care caracterizeaz producerea i livrarea acestora, dar i a deosebirilor care le separ. Marketingul financiar-bancar se mbin cu preocuparea de a mbunatati calitatea produselor/serviciilor oferite i a servirii clientilor. Organizaiile adopt standarde ale calitii, proprii sau internaionale, orientate spre client, care vizeaz n principal meninerea soliditii bncii, a credibilitii i onestitii, creterea profesionalismului i solicitudinii angajailor, reducerea timpului de furnizare a produselor/serviciilor, n scopul obinerii satisfaciei clienilor. Funcia de marketing n industria financiar bancar se concentreaz pe urmatoarele activiti: 4

Studierea comportamentului consumatorului i definirea segmentelor pieei prin intermediul cercetrilor de marketing; Elaborarea strategiilor de marketing, administrarea i controlul programelor de marketing; Dezvoltarea de noi produse/servicii i lansarea lor pe pia, precum i mbunatirea celor existente ; Analiza preului produselor i serviciilor bancare; Publicitate, comunicare i promovare;

Olteanu, Valeric Marketingul serviciilor-teorie i practic, Ed. Uranus l999

Strategii de marketing in mediul concurential

Diversificarea canalelor de distribuie

Principalele caracteristici ale produselor bancare sunt:5 Produsele bancare sunt imateriale nu prezint uzuri fizice i morale, astfel nct procesul de mbtrnire este mult mai lent. Produsele bancare nu pot fi protejate prin brevete, ndeplinind condiii de uniformitate spre exemplu certificatele de depozit, crile de plat au, de la banc la banc, coloraii i organizri ale cuprinsului variate, dar elementele coninute sunt similare. Produsele bancare sunt condiionate de reglementrile bancare i fiscale apariia i promovarea unor noi produse bancare se realizeaz ca efect al legii. Spre exemplu, la nivelul Romniei nu s-a putut pune n practic leasing-ul pn la apariia bazei legale care s reglementeze aceast situaie. Produsele bancare sunt propuse direct clientelei, nu exist posibilitatea unei redistribuiri, concesionari, vnzri, etc. Produsele se utilizeaz n relaie direct cu banca ce l-a lansat i l utilizeaz, fr a se folosi intermediari; n acest scop se impune deinerea unor uniti proprii n zonele n care aceste produse se aplic i extinderea n teritoriu. Serviciile bancare implic angajarea clientelei n derularea operaiunilor pentru utilizarea unor produse, beneficiarul trebuie s ntocmeasc o documentaie proprie, realizndu-se astfel o colaborare ntre cele dou pri. 1.3 Raportul marketing strategic / marketing operational in serviciile bancare Dinamismul economico social al perioadei contemporane s-a manifestat in marketingul bancar , determinand un mediu caracterizat de o concurenta aspra, continuu dereglat si inalt tehnologizat. Principalele obiective ale activitatii de marketing bancar sunt: satisfacerea clientilor concomitant cu atingerea obiectivelor de afaceri ale bancii;

Basno Cezar, Dardac Nicolae, Produse, costuri i performane bancare, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 11

Strategii de marketing in mediul concurential

profitabilitatea: trebuie sa existe un echilibru intre satisfacerea clientilor si profitul bancii; responsabiliatea sociala: bancile trebuie sa fie constiente de mediul in care actioneaza si de rolul pe care il joaca in societate. Pentru indeplinirea acestor obiective este nevoie de o planificare strategica de marketing, care se materizalizeaza in: segmentare, pozitionare, strategii de piata si mixul de marketing. 1.3.1 Segmentarea pietei de servicii bancare Segmentarea pietei reprezinta procesul de divizare a unei colectivitati in grupuri omogene, in functie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmareste o fragmentare a pietei relevante in unitati omogene, respectiv piete partiale, in vederea unei prelucrari diferentiate a acesteia. Procesul segmentarii pietei presupune urmatoarele etape: Criteriile generale de segmentare a pietelor de consum sunt utilizate si in segmentarea pietei bancare. Se disting patru criterii de segmentare care grupeaza caracteristiciile consumatorilor: 1) Criteriul geografic, cu urmatoarele variabile: tip de regiune, numarul populatiei, densitate, clima. Institutiile bancare actioneaza de regula pe pietele largi, care depasesc adesea teritoriul unei tari , intrucat o retea dezvoltata reprezinta un factor de success, ce permite acumularea de resurse importanta din zonele indepartate spre economisire si plasare a acestora spre zonele in dezvoltare pe baza creditelor. Segmentarea geografica prezinta avantajul de a puea pozitiona unitatiile bancare in cele mai adecvate locatii, permitand identificarea nevoilor clientilor din zonle respective. 2) Criteriul demografic cu urmatoarele variabile: varsta, sex, numar de copii,ciclul de viata al familiei, venit, ocupatie, pregatire, religie, nationalitate. Pe baza trasaturilor demografice se recunoaste schimbarea si evolutia nevoilor unei persoane, in functie de perioada din ciclul de viata al familiei in care se afla: tanara si singura, casatorita cu sau fara copii, pensionara cu families au fara. Institutiile finaciare analizeaza evenimentele de mare importanta din viata unui om pentru a vedea daca

Strategii de marketing in mediul concurential

acestea sunt insotite sau nu de anumite nevoi la care sa se poata raspunde cu produse adecvate. 3) Criteriul comportamental cu urmatoarele variabile: frecventa utilizarii, beneficiile cautate (confort, prestigiu, etc), fidelitatea fata de marca. Rata de utilizare se refera la volumul achizitiilor dintr-un anumit produs si se disting segmente de utilizatori frecventi, ocazionali, fosti utilizatori si neutilizatori. Beneficiile cautate sunt diferite la fiecare persoana in parte. Un exemplu edificator este analiza beneficiilor cautate in functie de ocupatie. Un muncitor este interesat sa-si primeasca salariul, sa-si platesca facturile, sa se protejeze de inflatie, motiv pentru care utlizeaza operatiunile curente ale bancii si creditele de consum. Un manager cauta alte beneficii superioare celui dintai: economiseste pentru pensie, cumpara valori imobiliare, investeste in fonduri, ca urmare el va utilize pe langa produsele obisnuite si consultanta finaciara. Segmentarea in functie de fidelitatea manifestata fata de marca, este necesara pentru orientarea eforturilor promotionale , fie ca este vorba de atragerea unor clienti potentiali, fie ca este dusa o politica de incurajare a clientilor fideli. In afara acestor criterii specifice segmentarii pietei bunurilor de consum, bancile mai adauga si alte criterii, cum sunt: data deschiderii contului, produsele utilizate, soldul contului curent ,volumul rulajelor zilnice, rate rambursate si datale scadente la credit , numarul de incasari si plati, numarul si volumul retragerilor, volumul dobanzilor anualeactive si pasive, comisioanele incasate. In Romania bancile actioneaza pe doua mari piete distincte: corporate (companii) si retail (persoane fizice). Segmentele tinta corporate sunt clienti mari si IMM-uri, considerati astfel prin prisma cifrei de afaceri , a capitalului social, a numarului de salariati si profiturilor obtinute. Bnacile urmaresc in primul rand atragerea clientilor strategici, profitabili din categoria corporate mari, care aduc beneficii semnificative fata de volumul de munca alocat prin rulaj si operatiuni de valori mari, precum si atragerea in sitem a altor parteneri de afaceri de acelasi calibru, pentru care pun la dispozitie o oferta de produse personalizate, concretizate in credite cu dobanzi preferentiale, reduceri de comisioane si consultanta gratuita. Din punct de vedere numeric piata este dominate de IMM-uri

Strategii de marketing in mediul concurential

(intreprinderi mijlocii: 11-250 salariati, mici: 0-10 salariati), care asigura stabilitatea economica a tarii si implicit stabilitatea financiara a bancilor. In timp ce unele banci straine din Romania, cum ar fi Citibank sau ING Bank isi indreapta atentia selectiv spre corporate mari, celelalte tintesc sa castige cote de piata din segmentul IMM-urilor. Segmentul de piata retail se refera la persoane fizice si mici intreprinzatori. Criteriul cel mai semnificativ de segmentare are in vedere nivelul veniturilor.Din acest punct de vedere clientii se pot divide in clienti cu venituri foarte mari (peste 2000 euro/luna), mari (peste 500 euro/luna), mijlocii (peste 100 euro/luna) si mici (sub 100 euro/luna). Majoritatea cloentilor persoane fizice nu sunt tratati preferential, doar pentru cei care detin depozite de sume mari (peste 100.000 euro) exista posibiliatea negocierii nivelului dobanzilor pasive si a investirii pe piata de capital . Segmentul de clienti cu venituri foarte mari denumit private banking, de cele mai multe ori cuprinde oameni de afaceri sau sportivi, care isi selecteaza cu atentie banca, ce nu intotdeauna coincide cu cea prin care se deruleaza afacerile propriilor firme. In urma procesului de segmentare banca va alege una din urmatoarele variante strategice (Tabelelul 1.1) : Tabelul 1.1 Strategiile pe care o banca le poate adopta in urma procesului de segmentare Strategia Concentrata Continutul strategiei Presupune deservirea unui singur segment tinta. Este avantajoasa cand banca are o pozitie de lider, insa prezinta riscul pierderii potentialului furnizat de celelalte segmente. Un exemplu tipic il Diferentiata reprezinta bancile care se ocupa numai de clientii private banking; Presupune deservirea catorva segmente, pentru fiecare segment ales banca dezvolta un mix de marketing specific. In Romania, este practicata de Citibank, care se axeaza pe credite pentru persoane fizice cu venituri mici si medii, dar are in vedere si satisfacerea corporatiilor Nediferentiata strategice; Atunci cand banca se hotaraseste sa nu segmenteze piata si sa se adreseze in ansamblul ei. Aceasta strategie se recomanda in cazul unei piete foarte mici, cand un singur segment nu ar fi profitabil sau in cazul in care firma are o pozitie dominanta pe piata, iar deservirea catorva segmente nu ar duce la cresterea volumului activitatii sau la

10

Strategii de marketing in mediul concurential

marirea profitului. Odata ce segmentul de piata este definit, urmatorul obiectiv al marketingului strategic il reprezinta pozitionarea bancii in cadrul segmentului ales. 1.3.2 Pozitionarea serviciilor bancare Termenul de pozitionare desemneaza modul in care programul de marketing al unei intreprinderi este perceput de cumparator fata de marketing aplicat de principalii competitori, adica modul in care produsele sunt poziionate fata de competitori in ceea ce priveste mix-ul de marketing. In esenta pozitionarea este definita drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizatii, personalitati) intr-un model de piata multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat in pshihologia consumatorului. In servicii pozitionarea presupune mai intai diferentierea ofertei si ulterior diferenterea imaginii. Pentru a se pozitiona pe piata o banca trebuie sa tina cont de urmatoarele criterii: identificarea clara a segmentului de piata pe care banca doreste sa penetreze, ceea ce presupune devizarea pietei in grupuri specifice de clienti, care cer produse si/sau servicii similare sau distincte. identificarea cat mai corecta aobiectivelor sale pe piata (atat prezente cate si viitoare) si excluderea acelor segmente pe care nu le poate servi corespunzator. Scopul pietei selectate de o banca este acela de a avea suficienta profitabilitate potentiala, care sa justifice activitatea ei. determinarea, analizarea si satisfacerea cerintelor si necesitatilor financiare actuale si de perspectiva ale segmentului de piata ales. cunosterea clientului, a necesitatiilor sale, extinderea relatiilor curente cu clientela si intensificarea profitabila a acestora, cu o corecta combinare a produselor si serviciilor sale, urmarind in permanenta schimbarile sociale care ar putea influenta comportamentul clientelei. furnizarea unui produs si/sau serviciu de calitate, care sa intampine si chiar sa depaseasca consistent cerintele clientelei, pentru a-si putea mentine pozitia castigata pe piata. In acest sens, banca trebuie:

11

Strategii de marketing in mediul concurential

- sa aiba produse adecvate la preturi corespunzatoare ( accesibile pentru client ); - sa furnizeze eficient produsele, dar si in modul in care doreste clientul; - sa dezvolte o imagine care sa fie in conformitate cu activitatile desfasurate de banca, care sa fie, pe cat posibil, unica. dezvoltarea de produs si/sau serviii noi, ceea ce ar duce la recastigarea increderii acelui segment de piata pierdut in anumite momente nefavorabile. supravegherea in permanenta a produselor/serviciilor bancare, ele putand fi retrase, modificate sau relansate in orice moment, daca nu au avut suficient succes. deciziile bancii privind dezvoltarea mai puternica a unui anumit produs si/sau serviciu, reducerea altuia sau introducerea unor noi produse/servicii vor depinde de profitabiliatea acestora, compatibilitatea cu imaginea bancii si strategia ei pe termen lung. imbunatatirea activitatii promotionale privind produsele/serviciile bancare actuale, precum si introducerea unor produse si servicii, pentru publicitate sustinuta toate tipurile de mass media utilizate pentru reclama, ca si print-un serviciu de public relations, care sa stabileasca si sa mentina intelegerea reciproca dintre banca si clientii sai. Toate aceste activitati vor contribui la stabilirea unei pozitii pe piata, care sa distinga banca de restul concurentei. pregatirea, instruirea si informarea personalului asupra criteriilor alese de banca, pentru a-si mentine pozitia pe piata. Banca trebuie sa angajeze, pregateasca si sa retina personalul de specialitate, la fiecare nivel de organizare, deoarece acesta este cel care vine in contact direct cu atitudinea clientului. cunoasterea concurentei, a slabiciunilor si punctelor ei forte, in vederea stabilirii obiectivelor bancii pentru pastrarea pozitiei dominante pe pietele selectate. flexibilitatea managementului in adoptarea deciziilor privind obiectivele strategiei de marketing stabilite de banca. O data realizata o pozitionare convenabila ea trebuie mentinuta in timp sau ameliorata. Aceasta se realizaeaza prin comunicarea pozitionarii. Al. Ries si Jack Trout, considerati parintii conceptului de pozitionare, sugereaza utilizarea a patru alternative strategice, prezentate in tabelul urmator: Tabelul 1.2. Strategii de pozitionare Strategia Continutul strategiei

12

Strategii de marketing in mediul concurential

Consolidarea pozitiei Aceasta se realizeaza prin sadirea in constiinta consumatorilor a ideii ca o astfel de pozitie este una privilegiata ( pozitia respectiva are la baza unul sau mai multe Identificarea pozitii neocupate Deposedarea repozitionarea concurentei sau atribute corect alese ). unei Pozitia trebuie sa fie apreciata de un numar suficient de mare de consumatori. O astfel de pozitie se creeza prin inducerea ideii de cel mai bun. Repozitionarea concurentei devine o necesitate in momentul in care nu mai exista nise/pozitii neocupate si ea se poate realiza prin identificarea si comunicarea punctelor slabe ale produselor concurente, astfel incat consumatorii sa-si schimbe atitudinea, opinia fata de acestea din urma. Atentia consumatorului trebuie indreptata asupra produselor concurente si nu asupra faptului ca produsul tau este mai bun decat acestea. Apare insa problema legalitatii aceste strategii, denigrarea concurentilor fiind dupa cum se stie o practica Strategia inchis neloiala. clubului Este recomandata firmelor care nu detin o pozitie fruntasa pentru nici unul din atributele produsului/serviciului oferit si care pot sa promoveze ideea ca fac parte dintre cele mai bune. In concluzie, strategia de pozitionare va determina, pe de o parte eficientizarea activitatii de maketing la nivel de segment de consumatori, iar pe de alta parte diferentierea va permite bancii sa obtina avantaje concurentiale si implicit profituri substantial marite. 1.3.3. Strategii de marketing in servicii bancare Strategia de marketing se concretizeaza in strategia de piata a bancii, precum si in strategiile corespunzatoare mixului de marketing.

detinute pe piata

13

Strategii de marketing in mediul concurential

Strategiile de piata in servicii au, in general, drept punct de pornire raportul cere oferta, dar pot fi luate in considerare si relatiile pe care banca le are cu mediul exern, in principal prin cele doua componente ale micromediului: concurentii si clientii (tabelul.1.3) Tabelul 1.3.Tipologia strategiilor de piata in servicii Raport cerere - oferta Continutul mediul Diferentiere temporala: -stimularea cererii -descurajarea cererii Nediferentiere Relatii de parteneriat: -preferentiale -de toleranta -de cooperare Relatii concurentiale Aliniere relatiilor cu Pozitionarea bancii fata de : concurenta Diferentiere clienti (cerere) Atragere Mentinere Recuperare Indiferenta

Construirea mixului de marketing corespunzator fiecarui segment de piata ales constituie partea operationala a strategiei de marketing. Astazi, in servicii se apreciaza aproape unanim ca opereaza un mix de marketing alcatuit din sapte componente ( cei 7 P), si anume : - politica de produs - politica de pret; - politica de distributie (plasare); - politica de promovare; - puterea politica; - opinia publica; - politica de personal. Politica de produs . Managerii trebuie sa selecteze atat componentele serviciului principal, cat si cele ale serviciilor suplimentare sau complementare oferite pentru a satisface nevoile clientilor, pentru a realiza profit si pentru a se diferentia de concurenta. Pe scurt trebuie avute in vedere toate aspectele legate de performanta serviciilor, pentru a crea valoare la consumatori. Politica de pret. Responsabilitatile din partea managerilor nu sunt limitate doar la a stabili un pret , dar si de a analiza masura in care clientul cheltuieste timpul sau, masura in care acesta este implicat in efort fizic sau psihologic. Toate acestea trebuie minimizate, deoarece pot deveni elemente concurentiale puternice.

14

Strategii de marketing in mediul concurential

Distributia locul de prestare, spatiul cibernetic si timpul. Prestarea serviciilor implica decizii legate de locul prestarii, timpul si canalele de distributie folosite. Prestarea poate presupune canale fizice sau electronice, sau amandoua, in functie de natura serviciului, de echipamentul de care banca dispune si de reteaua de telecomunicatii existenta in spatiul geografic vizat. Folosirea internetului si a spatiului cibernetic face ca viteza, accesul si confortul sa devina importante elemente concurentiale pe piata serviciilor bancare. Politica de comunicare. Nici un program de marketing nu poate avea succes fara o comunicare eficienta. Aceasta componenta joaca un rol triplu: asigura iformatiile necesare si sfatuieste, incearca sa convinga consumatorii tinta de meritele serviciului si ii incurajeaza sa ia decizia de cumparare la momentul optim. In marketingul serviciilor comunicarea are un rol educativ important, mai ales pentru noile servicii sau noi clienti. Puterea politica si opinia publica. Asigura perenitatea si promovarea bancii intr-un perimetru urban. Politica de personal. Datorita intangibilitatii si variabilitatii serviciilor bancare, personalul bancar joaca un rol foarte important in crearea unei atitudini favorabile fata de produsele si serviciile oferite de banca la care lucreaza. De cele mai multe ori intre banca si client se dezvolta o relatie pe termen mediu sau lung. Atragerea unor clienti noi sau mentinerea clientilor din portofoliu existent este strans legata de increderea pe care acestia o au in banca respectiva, iar aceasta la randul ei depinde de persoana de la care clientul obtine primele informatii sau cu care opereaza primele contracte.

15