Retorica Vizual: persuadarea prin imagine

Cuvinte cheie: imagine, fotografie, retoric, publicitate, persuadare, juxtapuneri, compoziie

A.

Contextul tiinific

n Sofistul, Strinul se ntreaba: ce numim noi, n fond, imagine ? (239 d), iar Theaitetas i raspunde printr-o enumarare cu caracter inductiv: imaginile din ap i din oglinzi, n plus cele zugravite i sculptate, ca i toate celelalte de acelai fel. n Republica, o ntrebare asemntoare primete urmtorul rspuns: numesc imagini mai nti umbrele, apoi refexele n ap i n obiectele cu suprafa compact, neted i strlucitoare, i tot ce-i astfel (510 a)1

Secolul XXI este unul construit pe dorin, unde societatea consumerist nca urmeaz linia trasat de ctre televiziuni, comerciani i advertising. Hedonismul este nca la loc de cinste, prezent ntr-o lume n care totul pare a fi regizat, n care dorinele ne sunt cunoscute nainte de a le avea. Informaiile sunt transmise prin simboluri vizuale sau aa zisele meme ce au o ncrctur informaional de nedescris. Spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al comunicrii, recompensele vizualului sunt absolute, imaginle acioneaz direct la nivel emoional. Aspectele vizuale, dup cum este de ateptat, joac un rol important n persuadare. Alte roluri ar mai fi: fotografia face ca un mesaj s capteze mai mult atenie, rentrete argumentare mesajului, reduce povara prelucrrii informaiilor. Pe lng acestea, se consider c fotografiile au superioritate n memoare, n comparaie cu cuvintele. Lund n considerare aceste aspecte, imaginile au acelai sens i astzi, iar evoluia publicitii este edificatoare n acest demers. Paul Messari2 n lucrarea sa Visual Persuasion.
1

Lucian Ionica, Imaginea Vizuala, Editura Marineasa, Timisoara 2000, p.21 Paul Messaris, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising, apud. Taewon Suh,

Visual persuasion,

The Role of Images in Advertising ncurajeaz atitudinile pro utilizarea vizualului, ndeosebi n afiul publicitar contemporan ce integreaz fotografia. Dac la nceput rolul fotografiei i n general al imaginii vizuale era de a stabili o relaie iluzorie adeseori ficional ntre produs i reprezentarea acestuia, lucrul acesta s-a schimbat. Mai degrab imaginile au un rol social benefic integrator, susinnd procesele integrrii i dezvoltrii unei identiti sociale, genernd coeziunea la nivelul grupurilor, o coeziune preexistent i nu indus.3 Dup Paul Messaris dou elemente principale pot crea adevrate trucuri vizuale i sunt folosite pentru a mbunti raspunsul privitorilor la imaginile publicitare: compoziia imaginilor i juxtapunerea. Pentru o poziionare eficient a spectatorului n raport cu coninutul imaginilor, n vederea manipulrii si influentarii deciziei acestuia, se pune accent foarte mare pe compoziia imaginilor. Juxtapunerea imaginilor devine o tehnic de manipulare vizual pentru c raportat la caracteristicile propoziiilor, sintaxei vizuale i lipsesc conveniile explicite. n accepiunea lui Messaris, manipularea vizual face trimitere la folosirea trucurilor vizuale ca mijloace de influenare a reaciei oamenilor la imagini. Atunci cnd se face referire la compoziia imaginilor, se face o distincie ntre dou viziuni contradictorii asupra imaginilor: n prim faz imaginea este vzut ca o reprezentare a unei lumi ideale i se pune accent pe situaiile relatate n imagine, n a doua situaie, imaginea este perceput ca un aranjament de culoare i lumin, lundu-se n considerare doar maniera n care este creat imaginea. Massari consider c cea mai mare parte a secolului trecut, imaginile artistice au tins s fie preocupate de cel de-al doilea aspect ns consider c lucrurile nu au fost aa. Artiti mari precum Alfred Stieglitz, Edward Weston, Paul Outerbridge, familiarizai cu tehnica fotografic au cutat s transpun elemente estetice n sfera comercial, preocupai fiind mai mult de reprezentarea unei lumi ideale, tehnica fiind, de la sine nteles, prezent. Actualmente se merge ntr-o oarecare msur pe aceleai principii, fiind exclus perspectiva dihotomica a lui Messaris. Se acord o la fel de mare importan att coninutului fotografiei sau imaginii, simbolurilor prezente ct i a manierei n care este executat materialul de promovare. Revenind la metodele de manipulare cu ajutorul imaginilor i a fotografiilor, i la modul de crearea a coninutului imaginilor, ntrebrile care apar graviteaz n jurul potenialului consumator. Cum a fost conceput fotografia, imaginea, ce simboluri s-au folosit, ce culori
Communication Research Trends, Volume 19 (1999), No. 3 3 Oana Barbu, Comunicarea valoric prin branduri, Universitatea de Vest din Timisoara, p.3

predomin, care este poziia i ce aciuni fac personajele? Toate aceste elemente se creeaz n raport cu spectatorul deoarece se dorete o implicare a acestuia, o identificare cu eroul principal . Se are n vedere dac potenialul consumator se apropie de subiect, dac se identific cu vreun personaj din imagine sau este doar un privitor pasiv. Lund n calcul aceste ntrebri, s-au dezvoltat pe marginea acestora anumite metode de manipulare: compoziiile si juxtapunerile. n ceea ce privete juxtapunerea imaginilor, este interesant de analizat modul n care interpretarea unei imagini poate fi afectat n mod drastic de contextul n care este prezentat. Rolul contextului poate trece sub numele de efectul Kuleshov denumire primit dup regizorul de film i teoreticianul rus Lev Kuleshov. Acesta a realizat un experiment n care a juxtapus imaginea feei fr expresie a unui actor, cu o serie de alte imagini (o farfurie cu sup sau un cadavru ntr-un sicriu). Juxtapunerile n cauz au fost cele care au forat subiectii s vad expresii corespunztoare pe faa actorului. Acetia au vzut foame, respectiv durere. n cazul juxtapunerii exist anumite tehnici: generalizarea prin cumularea situaiilor particulare, folosirea proximitii spaiale pentru a sugera cauzalitatea i utilizarea juxtapunerii pentru a provoca asociaii mintale. Pe lng juxtapunerile ce au efectele menionate, imaginile, de sine stttoare pot influena sau provoca anumite stri emoionale cu ajutorul compoziiilor, i a subiectelor surprinse. Imediat dup atacul din 11 septembrie 2001, cnd pompierii aveau operaiuni de salvare i cutau prin mormoane de moloz, fotograful american Thomas E. Franklin face o fotografie ce avea s intre n rndul lucrrilor fotografice devenite simbol pentru cultura i poporul american. El a surprins 3 pompieri n zona Ground Zero, aflai pe un munte de moloz, n timp ce ridicau steagul american. Aceasta nu este doar o simpl fotografie ci un adevrat eseu ce surprinde un gest emblematic, n contextul de fa. Poziia personajelor, distribuia elementelor n spaiu permit multiple interpretri. Dac cel care vede fotografia, a trit n cultura american i are cunotine de baz despre istoria poporului american, imediat vede n fotografia lui Franklin momentul de la Iwo Jima cnd forele marine
Foto 1 Stanga U.S. Marines Iwo Jima 1945. Dreapta Ground zero

americane ridicau steagul Statelor Unite. Sentimentul oferit de aceast fotografie nu este

nicidecum unul ateptat, de pierdere sau tristee, dimpotriv, este un sentiment de triumf i rezisten. n era digital, semnul scris este depit de ctre tehnicile artistice. Omul primete informaia pe cale vizual, prin semne prescurtate oferite de ctre printuri, reclame sau picturi, ce necesit o interpretare rapid. Pentru a putea ajunge n stadiul n care nelegem rolul i impactul imaginilor, respectiv al fotografiilor suntem nevoii s depim blocajul epistemologic reprezentat de multitudinea de sensuri pe care o are termenul imagine. Putem vorbi despre imagine plastic, imagine optic, imagine ca model, imagine impresie, imagine public, imagini psihice. Esenial este i o cunoatere a evoluiei fotografiei, perioade importante, tendie i influene n cadrul socio-cultural n care s-a dezvoltat. Dac n Olanda secolului XVI-XVII aveam picturile n stil baroc ce reprezentau personaliti i membri ai burgheziei de atunci, mai trziu tehnica a fost nlocuit de ctre fotografie ce permitea un timp de creaie mult mai scurt i o posibilitate de multiplicare. De remarcat sunt fotografiile portret din regimurile comuniste, ce aparineau dictatorilor. ntr-o perioad n care cultul personalitii domina, fotografia dictatorului trecea drept gest emblematic, de o importan asemntoare cu a steagului rii respective.

B. Obiective

1. Identificarea elementelor ce ofer imaginilor, respectiv fotografiilor, for persuasiv.

2. Trasarea liniei de demarcaie ntre fotografiile cu funcie pur estetic sau utilitar, i cele cu funcie persuasiv. 3. Cercetarea modului de utilizare i a aplicabilitii imaginilor n sfera publicitii.

C. Metode de lucru

Pentru abordarea i cercetarea temei, principala metod de lucru este studiul documentelor i analiza comparativ ntre fotografiile doar cu funcie estetic, eventual cu funcie utilitar, i fotografiile cu anumit concentraie informaional ce dein o for persuasiv. n demersul cercetrii de fa este esenial o trecere n revist a evoluiei imaginii, pornind de la picturile rupestre din petera Lascaux, amintind de vitraliile bisericilor i catedralelor medievale ce ilustrau texte biblice cu scopul educrii ranilor, ajungnd n cele din urm la imaginea digital ce se regsete i sub form tridimensional. O alt metod de lucru este analiza campaniilor electorale i a celor publicitare, analiza orientat spre imagine. Aceast metod presupune o examinare riguroas a elementelor prezente n imagine / fotografie: concept, idee, suport, gesturi fcute de ctre subieci, culori folosite, precum i a testimonialelor i a cifrelor ce descriu impactul imaginilor asupra segmentului de populaie vizat.

D.

Impact, relevan i aplicaii

Impactul lucrrii vine tocmai din faptul c aceasta are ca scop identificarea i explicarea mecanismelor din spatele imaginilor, mecanisme ce confer efect persuasiv. Lucrrile pe aceast tem, sunt restrnse i nu fac altceva dect s descrie intenia fotografilor eventual s ofere o interpretare subiectiv asupra unor fotografii. Structurat n 2 mari pri, aceast lucrare de cercetare trateaz ntr-o form exhaustiv imaginile, ca elemente ale retoricii vizuale. O prim parte are n vedere marile fotografii rmase n istorie: context, impact, mesaj transmis. A doua parte, cu un caracter predominant pragmatic, are ca punct de pornire prima parte i ca scop final aplicabilitatea imaginilor att n campaniile electorale ct i n cele publicitare. Exist o corelaie ntre ele deoarece o serie din fotografiile de astzi i au inspiraia n cele fcute cu decenii n urm (cel mai bun exemplu este cel menionat anterior, fotografia Firefighters at Ground zero ce reprezint pompierii americani ce ridicau steagul, a crui autor a avut ca punct de reper celebra fotografie fcut la Iwo Jima). Un alt motiv pentru care exist aceast
corelaie ntre cele dou pri ale lucrrii este acela c nu se poate nfptui nimic modern fr a se ine cont de tradiie.

Ca fotograf gsesc necesitatea lucrrii de fa n momentul n care fac fotografie publicitar sau doresc s m orientez spre fotojurnalism. n fotojurnalism, de cele mai multe ori fotografia face 90% din toat tirea lsnd doar 10% pentru informaiile scrise ce prezint locul, eventual o scurt descriere a evenimentului surprins n fotografie.

E. Bibliografie

Barthes, Roland. The Rhetoric of the Image. Visual Rhetoric in a Digital World: A Critical Sourcebook. Ed. Carolyn Handa. Boston: Bedford St. Martins, 2004. 152-163. Bernhardt, Stephen. Seeing the Text. CCC 37.1 (Feb. 1986): 66-78. Blair, J. Anthony. The Rhetoric of Visual Arguments. Defining Visual Rhetorics. Eds. Charles Hill and Marguerite Helmers. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2004. Brumberger, Eva R. "The Rhetoric of Typography: The Persona of Typeface and Text." Technical Communication. 50.2 (May 2003): 206-223. Buchanan, Richard. Rhetoric, Humanism, and Design. Visual Rhetoric in a Digital World: A Critical Sourcebook. Ed. Carolyn Handa. Boston: Bedford St. Martins, 2004. 228-259. Hill, Charles A. The Psychology of Rhetorical Images. Defining Visual Rhetorics. Eds. Charles Hill and Marguerite Helmers. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2003 Lucaites, John Louis and Robert Hariman. Visual Rhetoric, Photojournalism, and Democratic Public Culture. Rhetoric Review 20 (2001): 37-42. Mitchell, WJT. Visual Literacy or Literary Visualcy. Visual Literacy. Ed. James Elkins. NY: Routledge, 2008. Koselnick, Charles and David Hassert. Shaping Information: The Rhetoric of Visual Communication. Carbondale: Southern Illinois University Press, 2003. Latour, Bruno and Peter Weibel. ICONOCLASH: Beyond the Image Wars in Science, Religion and Art. Cambridge, MA: MIT UP, 2002. Mirzoeff, Nicholas. An Introduction to Visual Culture. London and New York: Routledge, 1999 (Second Edition, 2009). Mitchell, William J. The Reconfigured Eye: Visual Truth in the Post-Photographic Era. Cambridge, MA, 1992. Mitchell, W. J. T. (2005). What Do Pictures Want?: The Lives and Loves of Images. Chicago: University of Chicago Press. Olson, Lester C., Cara A. Finnegan, Diane S. Hope. Visual Rhetoric: A Reader in

Communication and American Culture. Thousand Oaks, CA: Sage, 2008. Smith, Kenneth Louis et al. Handbook of Visual Communication: Theory, Methods, and Media. Mahwah, NJ: LEA, 2005. Tufte, Edward. Visual Explanations: Images and Quantities, Evidence and Narrative. Cheshire, CT: Graphics Press, 1997.