CAPITOLUL 2

FORMAREA CERERII TURISTICE

Cererea pentru turism se formeaz sub influena unei multitudini de factori msurabili (venituri, preuri, rata inflaiei, rata dobnzii etc.) i factori calitativi, comportamentali (preferine, motivaii, influena grupurilor). Raporturile care se stabilesc ntre cererea pentru turism i cererea pentru bunuri de consum i servicii se modific n funcie de elementele intertemporale i comportamentale ale indivizilor. Reprezentarea grafic a acestora pune n eviden o serie de curbe de indiferen, care exprim decizia final a turitilor n alegerea anumitor destinaii turistice. Aceste destinaii pot fi substituibile sau/i complementare n funcie de mrimea bugetului de venituri i cheltuieli alocat pentru turism, influenat sau nu de mprumuturi i de preferinele populaiei mai mult pentru turism dect pentru cumprarea de bunuri i servicii.

Formarea cererii turistice

Argumente

Cererea turistic influeneaz cererea total pentru bunuri i servicii

Importana relativ i absolut a turismului n bugetul de venituri i cheltuieli al populaiei a crescut spectaculos, avnd consecine nu numai asupra nivelului de satisfacie al turitilor nii, dar i pentru rezidenii rilor vizitate de ei. Numrul mare de turiti i mrimea efortului lor financiar au efecte considerabile asupra venitului, ocuprii forei de munc, venitului bugetar al balanei de pli, mediului i culturii zonelor de destinaie. Scderea cererii poate da natere la scderea standardului de via i creterea omajului, n timp ce creterea cererii poate determina ocuparea forei de munc performant, creterea veniturilor i reducerea inflaiei. n plus, firmele de turism sunt confruntate cu oscilaii ale venitului i profitului, precum i cu instabilitatea legislaiei privind impozitul pe venit i cheltuieli. Astfel, cererea turistic influeneaz toate sectoarele unei economii persoanele fizice i familiile, sectorul privat i sectorul public.

Nivelul i efectul cererii turistice asupra economiei influeneaz puternic procesul de luare a deciziei n turism. Acest capitol va examina teoriile economice care stau la baza lurii deciziei n turism, la nivel microeconomic. Analiza teoretic a acestui capitol se va baza pe variabilele care pot fi msurate din punct de vedere cantitativ, n principal cererea efectiv pentru turism, definit ca fiind suma pe care consumatorii sunt hotri i capabili s o cheltuiasc i nu cererea potenial pe care acetia i-ar exprima-o, dac ar avea resurse financiare. Aceasta nu nseamn c variabilele calitative nemsurabile nu sunt importante. ntr-adevr, cercetarea n domeniul psihologiei economice ia n considerare numeroase variabile cognitive i recunoate rolul economic al ateptrilor n formarea cererii turistice. Variabilele msurabile, totui, sunt considerate ca fiind preponderente. Prima parte a capitolului va examina teoria economic care explic cererea turistic. Mai nti va fi explicat relaia ntre fora de munc, venit, cererea pentru bunuri de consum i timpul nepltit. Aceast relaie va explica cererea unei persoane pentru bunuri de consum i servicii incluznd turismul. Procesul decizional referitor la turism se concretizeaz n cumprarea de bunuri i servicii simultan, consecutiv sau complementar cu cumprarea diferitelor produse turistice, incluznd i cazurile n care un produs turistic completeaz sau substituie alte produse. Apoi vor fi explicate efectele schimbrilor de venit i preuri asupra cererii turistice n corelaie cu timpul liber cheltuit.

Variabilele cantitative i calitative ale cererii

Decizia pentru produsul turistic

Managementul ageniei de turism

2.1 Alegerea optim n cererea turistic

Consumul, munca pltit i timpul nepltit. Att totalitatea preferinelor populaiei ct i mrimea bugetului de cheltuieli sunt determinantele-cheie ale cererii pentru turism. O persoan care hotrte s petreac o vacan n afara domiciliului aloc o sum de bani, denumit buget disponibil pentru turism i cumprarea de bunuri i servicii. Mrimea bugetului disponibil depinde de numrul de ore de munc prestate i pltite ntr-o anumit perioad de timp, de venitul obinut ntr-o or, de mrimea impozitului pe venit; diferena ntre acestea constituie venitul disponibil pentru bunuri de consum i servicii. Anumite categorii de populaie prefer s aib la dispoziie mai mult timp nepltit alocat timpului liber sau activitilor gospodreti i, n consecin, cheltuiesc mai puin timp din munca pltit. Dac se aloc mai mult timp muncii pltite i se reduce timpul nepltit, nivelul de venit crete, iar timpul liber i activitatea n familie sunt strict msurate; relaia este valabil i invers, cnd timpul liber reduce venitul. Uneori apar totui tensiuni ntre cele dou componente, deoarece venitul este obinut din ocuparea timpului liber, deci acesta ncepe s aib pre sau un cost favorabil. Fiecare combinaie a muncii pltite cu timpul nepltit produce o cantitate diferit de ctig sau un buget variabil, care poate fi cheltuit pentru bunuri de consum i servicii. Cu ct valoarea raportului dintre munca pltit i timpul nepltit este mai mare, cu att bugetele alocate consumului sunt mai mari i invers.

Mrimea bugetului disponibil pentru turism

Diferitele combinaii ntre consum i timpul nepltit pentru care o persoan poate opta sunt ilustrate de linia CB din figura 2.1. Axa vertical msoar valoarea consumului, iar axa orizontal msoar creterile n timpul nepltit, interpretnd de la stnga la dreapta (sau creterile de timp pltit, cnd se ilustreaz de la dreapta la stnga). Axa OC arat consumul maxim posibil din munca pltit. n cazul n care o persoan nu are ctiguri din munca pltit (omerii care se ntrein din ajutorul de omaj de exemplu), se obine o combinaie a consumului i timpului nepltit, prezentat de intersecia B cu OC.
I2 I1 E I1 D I2 I1

C
Consum, venit Consum, venit

C2 C1 C*

U2

U1 Timp nepltit Timp pltit

Figura 2.1 Consumul de munc pltit i timpul nepltit

Formarea cererii turistice

Interseciile ntre C i B prezint diferite combinaii intermediare. Linia CBU este cunoscut ca linia bugetului; dac rata remuneraiei crete (spre exemplu rata salariului), panta CBU devine mai abrupt. Populaia ateapt, de asemenea, satisfacie sau utiliti din bunurile consumate i din timpul nepltit. Exist situaii n care o persoan poate primi aceeai utilitate dintr-o cantitate mai mare de bunuri consumate i o mai mare cantitate a timpului nepltit sau din combinaii intermediare ale celor dou. Diferitele combinaii ale consumului i timpului nepltit furnizeaz un nivel anume al satisfaciei, descris de curbele I1I1 i I2I2 n figura 2.1. Curbele sunt cunoscute ca fiind curbe de indiferen pentru c persoana este indiferent fa de alte poziii alternative pe o curb dat, deoarece ea obine satisfacia ateptat de la o singur combinaie ntre cantitatea de bunuri i servicii achiziionate. Curbele de indiferen mai ndeprtate de originea graficului corespund valorilor cele mai ridicate ale combinaiei consum-timp nepltit i, n consecin, celor mai mari satisfacii. Teoria economic ia n considerare acea categorie a populaiei care aspir la satisfacia maxim posibil prin combinarea muncii pltite i a timpului nepltit. Aceast categorie este reflectat n punctul D din figura 2.1, coordonatele acestui punct fiind date de tangena ntre curba de indiferen I1I1 (care reflect preferinele individuale) i linia bugetului i arat combinaia optim ntre consum, OC, i timpul nepltit, OU (sau timpul pltit UU1). Preferinele individuale sunt reflectate de diferite combinaii ntre consum i timpul nepltit. De exemplu, o persoan poate obine acelai nivel al satisfaciei prin maximizarea valorilor consumului, muncii pltite i timpului nepltit descrise de curba I2I2. Satisfacia individual optim, conform preferinelor i venitului orar, este reflectat n punctul E i corespunde consumului OC2 combinat cu o valoare mai joas a timpului nepltit, OU2 (i mai ridicat a timpului pltit UU2).

Curbele de indiferen n consumul turistic

Raportul ntre consum i timpul nepltit

n practic apar, desigur, situaii n care o persoan nu este capabil s obin combinaia corespunztoare preferinelor sale i consumului de timp nepltit. Este cazul cnd munca pltit este mai redus ca sum de ore (38 n loc de 40) i se muncete suplimentar cu jumti de norm pn la completarea numrului de ore.

Efectul de substituie

Bugetul disponibil pentru turism i pentru cumprarea de bunuri este format din venitul sau bugetul obinut din munca individual pltit (oferta de munc), preferinele pentru consum (permise de munca pltit) i timpul nepltit. Consumul i oferta de munc sunt determinante simultane de baz. Schimbrile n remunerarea muncii determin schimbri n consumul indivizilor i n timpul nepltit. De exemplu, o cretere a nivelului salariului sau o scdere a taxei pe venit determin obinerea unui venit i consum mai mari n condiiile aceleiai cantiti a timpului nepltit i aceasta deoarece o cretere n remuneraia orar l ncurajeaz pe individ s substituie munca pltit i consumul cu un timp nepltit mai mare (aa numitul efect de substituie).

Managementul ageniei de turism

Efectul venitului i efectul net

Invers, un individ poate decide s obin un salariu mai mare pentru o cantitate mai mare de timp pltit, s cumpere mai multe bunuri i, simultan, s reduc timpul nepltit, fenomen numit efectul venitului. Combinaia ntre efectul de substituie i efectul venitului se numete efectul net. Efectul net este o combinaie ntre preferinele individuale i consumul de timp pltit sau nu. n continuare vor fi explicate efectele de substituie i de venit n cazul turismului i msura n care populaia opteaz pentru turism n defavoarea bunurilor i serviciilor.

2.2 Raportul ntre cererea pentru turism i cererea pentru bunuri de consum i servicii Raportul ntre consumul de turism i alte bunuri
Cererea pentru turism depinde de bugetul total disponibil pentru cheltuieli (format din venituri din munc i/sau ajutoare de omaj, ca cele discutate mai sus) i de preferinele mai mari ale populaiei pentru turism dect pentru cumprarea de bunuri i servicii. n cazuri extreme, individul poate aloca tot bugetul su fie pentru turism, fie numai pentru cumprarea de bunuri i servicii. ntre cele dou extreme, pot fi posibile diferite combinaii. Aceste combinaii sunt realizate de linia bugetului i panta care indic preurile relative ale bunurilor i serviciilor i care este reprezentat de TG n figura 2.2. T
I1 Turism D

T1

I2

0 Alte bunuri

G1

Figura 2.2. Consumul de turism i alte bunuri Axa OT reprezint valoarea bugetului cheltuit n totalitate de o persoan pentru turism i axa OG reprezint cantitatea de bunuri i servicii care va fi consumat n cazul n care bugetul n-a fost cheltuit n totalitate pentru turism. Valoarea raportului ntre cheltuielile pentru turism i cheltuielile pentru alte bunuri i servicii depinde de preferinele individului. Combinaii alternative ntre turism i alte bunuri de consum i servicii pot aduce consumatorului acelai nivel al satisfaciei: de exemplu, consumul sczut pentru turism i consumul ridicat de alte bunuri poate aduce aceeai satisfacie ca i consumul mare pentru turism i consumul sczut de bunuri. n figura 2.2, curba de indiferen I1I2 reprezint o persoan care-i mparte bugetul ntre turism i alte bunuri n scopul maximizrii satisfaciei. Acesta este punctul D, unde curba de indiferen este tangenial la linia bugetului, obinnd n OT, turism i n OG, consumul de alte bunuri. Un individ cu o preferin puternic pentru turism va consuma o combinaie la stnga punctului D, pe cnd cineva pasionat de consumul altor bunuri va avea o curb tangenial de indiferen la TG, la dreapta punctului G.

Variaii ale mrimii consumului turistic

Formarea cererii turistice

Variaii ale diferitelor tipuri de turism

Populaia decide nu numai n funcie de combinaia optim ntre preferina pentru turism i pentru alte bunuri, dar i de combinaia optim a diferitelor tipuri din turism. De exemplu, un turist poate cheltui ntregul buget pentru turism pentru vizite la prieteni i rude sau pentru vacane n localiti noi din strintate sau poate alege o combinaie a celor dou opiuni. Decizia optim depinde din nou de bugetul individului i de preferinele sale, astfel nct s-i maximizeze satisfacia. Combinaia optim ntre turismul pentru vizite la prieteni i rude i vacanele n strintate sunt ilustrate grafic n figura 2.3, avnd diferite tipuri de turism reprezentate pe axe. n realitate, pot fi mai mult de dou combinaii care pot fi demonstrate matematic, dar nu i reprezentate grafic.
I1

Tp

Paris

I2

Tp1

0 Londra

TL1

TL

Figura 2.3. Destinaii turistice complementare n cazul diferitelor tipuri de turism, o persoan poate alege o combinaie a acestora. Rezultatul este un anumit tip de turism, de nlocuire sau complementar. De exemplu, turitii americani care cltoresc spre Europa consider toate destinaiile, indiferent de ri, ca o parte complementar a experienei turistice, ca destinaii de substituie: Londra i Paris pot fi considerate ca fiind complementare, iar bugetul se mparte ntre acestea. Acest caz este descris n figura 2.3., unde linia bugetului Tp i Tl arat care combinaii de cheltuieli turistice pot fi alocate spre cele dou destinaii, iar curba I1I2 arat proporia pe care persoana dorete s o aloce bugetului. Opiunea pentru destinaii turistice alternative, de substituie, cum ar fi vacane la Sydney i New York, este ilustrat n figura 2.4. Linia bugetului TSTNY indic preurile referitoare la dou destinaii de vacan i proporia diferit de alocare a bugetului pentru turism pentru fiecare destinaie. Deci, curba de indiferen IBIB arat c persoana B consider dou destinaii ca fiind substituibile i selecteaz New York ca destinaie preferat. Persoana C consider de asemenea cele dou combinaii ca substituibile, dar are preferine diferite, ilustrate de curba de indiferen ICIC i alege Sydney.
B B

Opiuni pentru destinaii turistice alternative

Cunoaterea msurii n care tipurile diferite de turism sau destinaiile turistice sunt substituibile sau complementare este util n mod special pentru planificarea turismului i marketingului, dar este insuficient explorat n literatura de turism.

Managementul ageniei de turism

Figura 2.4 Substituirea destinaiilor turistice datorat factorilor economici i comportamentali de referin

2.3 Efectele schimbrilor de venit i de preuri asupra cererii turistice

Economitii consider c cererea turistic este influenat n principal de urmtorii factori: veniturile, preurile i informaiile referitoare la oferta turistic. De asemenea, aceti factori influeneaz i comportamentul att al furnizorilor de turism, ct i al instituiilor publice responsabile de legislaia din turism. Grafic, efectele fiecreia dintre aceste variabile, luate separat, se prezint astfel n figura 2.5.

Figura 2.5 Efectele unei creteri a venitului asupra consumului turistic

Formarea cererii turistice

Cererea pentru turism variaz n funcie de venit

n cazul unei creteri de venit (preurile rmnnd relativ constante), efectul acesteia asupra majoritii tipurilor de turism i a majoritii destinaiilor turistice este pozitiv. Deci, o cretere a venitului determin o cretere a cererii turistice similar efectului pe care l are o cretere a venitului i asupra cererii pentru alte bunuri i servicii; corelaia este normal i valorile sale sunt pozitive pentru turismul de mas. Este totui posibil ca o cretere de venit s atrag o prbuire a cererii, pentru anumite forme de turism (cum ar fi cel de mas). De aceea, n teorie, se folosete clasificarea formelor de turism n forme superioare i inferioare. Ca exemplu poate fi folosit cazul n care o vacan pe plaja din Carraibe este nlocuit cu o vacan la Costa Brava. Cele dou efecte sunt ilustrate n figura 2.5. Axa vertical reprezint valorile turismului, iar cea orizontal valorile celorlalte bunuri. Liniile TG i T`G` reprezint linia bugetului nainte i dup creterea venitului i sunt paralele pentru c s-au considerat preuri relativ constante att pentru turism, ct i pentru celelalte bunuri. Curbele de indiferen indic preferinele personale pentru diferite forme de turism. Dac turismul este un produs de uz curent, preferinele pot fi ilustrate de curba de indiferen I2I2 , creterea cererii fiind de la OT1 la OT2 , rezultnd punctul E. Dac este un produs indicat de curba I3I3, o cretere n venit atrage o descretere a turismului de la OT1 la OT3, de unde rezult punctul F. Se tie c cererea este direct proporional cu venitul. Ea crete mai repede dect acesta atunci cnd produsul este cunoscut ca bun de lux, iar dac cererea crete mai ncet dect venitul, produsul este cunoscut ca produs de uz curent.

Din punct de vedere al elasticitii, cererea trebuie s fie elastic pentru un produs de lux n raport cu schimbrile n venit i inelastic pentru un produs de uz curent. A doua situaie se refer la efectele produse de schimbrile n preuri relative asupra cererii turistice atunci cnd venitul rmne constant. Cererea i preurile sunt de obicei invers proporionale, aa nct o scdere a preurilor atrage n mod normal o cretere a cererii i invers. Efectul scderii preurilor n turism este reprezentat n figura 2.6.

Figura 2.6 Efectele scderii preului asupra consumului turistic

Managementul ageniei de turism

Cererea pentru turism variaz n funcie de pre

n condiiile n care turismul devine mai ieftin, bugetul personal poate suporta o cheltuial maxim pentru turism reprezentat de OT` n loc de OT1 (mai mare), n timp ce maxima cheltuielii pentru celelalte bunuri rmne constant la OG, considernd c preurile rmn constante. Repartiia consumului ntre turism i alte bunuri n cazul scderii preurilor este reprezentat de linia T`G. Repartiia iniial i cea optim a consumului ntre turism i alte bunuri sunt reprezentate de punctele D respectiv E. n figura 2.6. se poate observa c o scdere a preurilor n turism duce la creterea cererii i implicit a satisfaciei; o persoan care va opta pentru varianta OT2 turism (mai mult turism) i OG2 = alte bunuri (tot attea bunuri), va consuma mai mult dect n varianta OT1 turism i OG2 alte bunuri, nainte de scderea preurilor. Cea de a doua situaie poate aprea i atunci cnd cererea pentru un produs turistic variaz n funcie de preul altui produs. De exemplu, un rezident din Marea Britanie poate opta pentru petrecerea vacanei n una sau dou staiuni la Marea Mediteran, sau una n Frana i una n Italia. Dac valoarea francului francez crete fa de lira sterlin, iar lira italian rmne constant, el va alege staiunea italian. n figura 2.7 sunt reprezentate efectele schimbrilor preurilor i veniturilor asupra cererii turistice, figur care reprezint de fapt o combinaie ntre figurile 2.5 i 2.6.

Figura 2.7 Efectele scderii preului i creterii a venitului asupra consumului turistic

Formarea cererii turistice

Efectul de substituie i de venit

S presupunem c se produce o schimbare n preul turismului n sensul c turismul devine mai ieftin n raport cu alte bunuri i panta bugetului personal se schimb de la TG n T`G. Punctul optim al consumului era iniial n D. Efectul schimbrii n preuri relative (considernd venitul constant) este demonstrat trasnd linia de ruptur PP, cu aceeai pant ca i noua linie a bugetului T`G` n raport cu noile preuri relative, tangenial la curba iniial de indiferent I1I1. (dac linia PP este tangent la curba de indiferen iniial, se consider c satisfacia i venitul rmn constante). Efectul schimbrii n preuri relative este artat prin schimbarea poziiei punctului D cu S. Acest efect este cunoscut ca efect de substituie; datorit scderii preurilor, populaia prefer consumul de turism (relativ mai ieftin) n detrimentul altor bunuri, deci cererea pentru turism crete, iar cea pentru alte bunuri scade. Cel de-al doilea efect este cel al venitului real. Chiar dac se consider c turismul este ieftin, n termeni reali populaia poate s renune la el pentru c venitul real nu-i permite s-l cumpere. Individul poate decide s cheltuiasc respectiva sum cu care a crescut venitul real pentru turism sau pentru alte bunuri, sau puin pentru fiecare. Dac opteaz a cheltui toat suma pentru turism, efectul schimbrilor n venit va fi ilustrat de schimbarea punctului S cu E. n figura 2.7, unde sunt reprezentate OT2 (turismul) i OG2 (alte bunuri), linia PP este paralel cu T`G i rata preului este meninut constant pentru a se individualiza efectul creterii venitului. Dac toat suma cu care crete venitul este cheltuit pentru alte bunuri, efectul va fi ilustrat de schimbarea lui S cu F, fiind reprezentate OT3 respectiv OG3. Dac ns suma cu care crete venitul va fi cheltuit att pentru turism ct i pentru alte bunuri, punctul optim se va afla undeva ntre E i F. Cu alte cuvinte, cererea pentru turism poate crete, n timp ce cererea pentru alte bunuri poate s scad, poate rmne constant sau crete n raport cu preferinele personale ale indivizilor. n final, este bine s notm c efectul de substituie care rezult din schimbarea n preuri relative (aa cum este demonstrat n figura 2.7) a fost definit n condiiile meninerii unui venit constant. O alt definiie a efectului de substituie se bazeaz pe schimbrile cererii rezultate din schimbrile n preuri relative, caz n care utilitatea produsului este considerat constant. n acest caz, cererea pentru turism este cunoscut ca cerere compensat, deoarece individul recunoate compensarea efectului schimbrilor efectuate n preuri relative pentru c i-a fost meninut nivelul de satisfacie.

Cererea compensat pentru turism

2.4. Evoluia cererii turistice

Populaia are posibilitatea s decid momentul consumului turistic. Economitii din domeniu afirm c aceast decizie este intertemporal (variaz de la o perioad la alta). Dac, de exemplu, sunt considerate dou perioade de timp, o persoan ar putea decide s cheltuiasc toate veniturile sale n perioada 1 i nimic n viitor (perioada 2), avnd ca scop maximizarea consumului iniial. O alt alternativ este ca o persoan s decid a cheltui i a consuma mai puin n perioada 1 pentru a-i crete cheltuiala i consumul n perioada 2. Aceste alternative sunt ilustrate n figura 2.8.

Efectul timpului asupra cererii turistice

Managementul ageniei de turism

Figura 2.8 Variante de alegere intertemporal n consumul de turism Se consider o persoan care are un venit de valoare Y1 n perioada 1 i Y2 n perioada 2 i care decide s cheltuie tot Y1 pentru turism i alte bunuri n perioada 1 i tot Y2 pentru turism i alte bunuri n perioada 2. n acest caz, punctul optim al consumului ar fi D. Aceeai persoan ar putea decide s consume mai puin n prima perioad, pentru a consuma mai mult n cea de-a doua. n cazul extrem al unui individ care alege s nu consume nimic n perioada 1 pentru a-i maximiza consumul n perioada 2, punctul optim al consumului ar fi C. Posibilitile de consum reale, n cazul unei cheltuieli iniiale mai mici i al alteia ulterioare mai mari, sunt reprezentate grafic prin dreapta CD. Repartizarea consumului ntre cele dou perioade depinde de preferinele personale. Acestea sunt ilustrate de o curb de indiferen care, n acest caz, arat modelul de repartiie a consumului ntre cele dou perioade, model care, n ambele cazuri, ofer acelai nivel de satisfacie.

Repartiia consumului turistic pe perioade de timp

n cazul prezentat n figura 2.8, individul a decis s consume ncepnd cu punctul E, consumnd mai puin turism i alte bunuri n perioada 1 tendin reprezentat de OC1 pentru a putea consuma mai mult OC2 n perioada urmtoare.

Figura 2.9 Consumul intertemporal de turism datorat mprumuturilor i mprumutrilor

Formarea cererii turistice

Modificarea consumului turistic datorat mprumutului

Aceast situaie ignor posibilitatea ca populaia s apeleze la mprumut pentru a-i putea crete consumul curent sau pe aceea c ar putea s dea bani cu mprumut pentru a-i putea mri consumul n viitor. Lund n calcul aceste posibiliti, crete probabilitatea de repartiie intertemporal a consumului, aa cum arat n figura 2.9 CDC* care ilustreaz restrngerea bugetului. Linia CD este mai abrupt dect linia echivalent din figura 2.8. dat fiind faptul c o persoan poate avea un venit viitor mai mare, prin urmare un consum viitor mai mare datorit dobnzilor obinute din mprumutul acordat. Individul poate, de asemenea, s fac mprumuturi n scopul de a-i crete consumul n perioada 1, linia DC* reprezentnd repartiia venitului i a consumului ntre cele dou perioade (mai mult n prima i mai puin n a doua), folosind venitul obinut prin mprumut. Linia CDC* arat posibilitile de consum din ambele perioade, n funcie de venitul obinut att prin mprumutul de bani, ct i din dobnzile la mprumutul acordat. Linia OC* exprim limita posibil de consum maxim n prima perioad i zero n a doua perioad; OC arat limita n situaia invers, iar CC* combinaia de consum intermediar. Curba de indiferen IBIB ilustreaz cazul n care o persoan alege s mprumute bani pentru a-i mri consumul iniial, n timp ce ILIL ilustreaz cazul unui individ care prefer s dea bani cu mprumut, urmrind a-i crete venitul i consumul n perioada a doua.
B B

Modificarea consumului turistic datorat ratei inflaiei i ratei dobnzii

Exist cteva implicaii n aceste analize datorate schimbrilor ratei dobnzii i a ratei inflaiei care afecteaz posibilitile de repartiie intertemporal a consumului populaiei i induce un comportament de consum aleator: mai puin n prezent i mai mult mai trziu sau invers. De exemplu, n figura 2.10., linia iniial a bugetului pentru turism i alte bunuri este CC*. O cretere a ratei dobnzii determin creterea posibilitilor viitoare de consum prin faptul c permite o cretere a venitului viitor i descreterea posibilitilor actuale de consum prin creterea costului mprumutului. Noua linie a bugetului este deci C`C`* n figur. Pentru cel care ia cu mprumut, efectul net al creterii ratelor dobnzii asupra consumului curent este negativ, dar pentru cel care d cu mprumut efectul net poate fi att pozitiv ct i negativ, depinznd de mrimile relative ale mprumutului; n concluzie, apar efectul net al substituiei i efectul venitului. Este de asemenea interesant s notm c o scdere a inflaiei are efecte asupra consumului curent similare cu cele determinate de o cretere a ratei dobnzii. Consecinele sunt mai complexe dac schimbrile ratei inflaiei sunt acompaniate de o schimbare n preurile relative ale turismului i ale altor bunuri, caz n care trebuie luate n calcul i efectele schimbrii volumului veniturilor.

Managementul ageniei de turism

Figura 2.10 Efectele creterii ratei dobnzii asupra bugetului consumatorului de turism

2.5 Contextul social al lurii deciziei n turism

Rolul comportamentului individului n formarea cererii turistice

Att bugetul de venituri i cheltuieli, ct i preferinele populaiei constituie variabile eseniale ce stau la baza formrii cererii turistice. Influena venitului n determinarea cererii este de obicei examinat utiliznd ecuaii simple i sisteme de ecuaii ale cererii turistice corelate cu diferii ali factori macroeconomici. Teoria tradiional a cererii nu explic modul n care se formeaz aceste preferine i gusturi sau procesul prin care se iau deciziile ntr-un anumit context economic i social. Cercetrile ulterioare s-au concentrat asupra studierii comportamentului individual privind alocarea venitului fie pentru consum sau economisire, fie pentru achiziionarea anumitor produse. Rolul individului n formarea cererii turistice este reflectat i n literatura turistic timpurie. Maslow (1954, 1968) a ntocmit o ierarhie a necesitilor generatoare de stimuli pentru individ. Studiile economice i non-economice din 1970 i 1980 s-au ocupat de motivele achiziionrii unei vacane: Gray (1970), Ploy (1973), Schmoll (1977), Crompton (1979) i Dann (1981).

Formarea cererii turistice

Motivaiile comportamentale de cltorie

O tem frecvent abordat n studiile teoretice cauzale este nevoia exprimat de individ de a evada din preocuprile zilnice, cutnd experiene noi ce nu pot fi cunoscute dect prin cltorii. n urma acestor cercetri s-a realizat o criterizare a formelor de turism i a tipurilor de turiti. Categoria de hoinari (rtcitori) a lui Gray (1970) sugereaz o dorin de a porni la drum, de a se face nevzut, n timp ce categoria deiubitori ai soarelui (solari) implic o nevoie ce nu poate fi satisfcut la domiciliu. Criteriile psihologice de clasificare a turitilor, propuse de Ploy (1973), au avut n vedere mai mult dimensiunea comportamental i mai puin motivaia pentru a cltori. Acesta a demonstrat c modelele de comportament al turitilor sunt influenate de factori psihologici; de exemplu, extrovertitul este mai aventuros i ncreztor n sine, n timp ce introvertitul prefer locurile familiare, linititoare i ntlnirile cu prietenii. Iso-Mola (1982), Schunde (1974), Crompton (1979) i Dann (1981) identific trei motivaii principale pentru a cltori: dorina de evadare, confortul psihic i psihologic ntr-un mediu fizic diferit i interaciunea social. Alte modele comportamentale au considerat ca motivaii principale de cltorie preferinele i ateptrile pentru consumul anumitor bunuri i servicii, care s conduc la niveluri crescute de satisfacie individual (Rosenberg, 1956, Tishbein, 1963).

Cercetrile motivaionale sunt importante

Aceste studii cauzale non-economice sau studii motivaionale, efectuate de psihologi i, n unele cazuri, de geografi, constituie o contribuie important la dezvoltarea modelelor economice din turism din cel puin dou motive. n primul rnd, cercetrile explic raiunile i comportamentele din turism prin prisma preferinelor turitilor, care sunt reflectate prin volumul cheltuielilor pentru bunuri i servicii. Studiile motivaionale ofer explicaii mai corecte ale progreselor, nivelurilor i modelelor de cerere turistic. n al doilea rnd, aceste abordri s-au concentrat pe contextul social al lurii de decizii n turism i determinarea preferinelor i gusturilor pentru consumul din turism. Aceste abordri explic i anticipeaz comportamentul normal al turistului. Contribuia experimentului economic i a psihologiei economice const att n extinderea numrului de variabile luate n considerare pentru determinarea cererii turistice, ct i n utilizarea metodei analitice, n cadrul creia abordarea este, n general, mai mult inductiv dect deductiv. Multe din informaiile furnizate de cercetrile motivaionale au fost nglobate n cele mai importante modele economice. Experimentul economic este mai performant dect experimentul de laborator pentru c realizeaz mecanismul de investigare a lurii de decizii de ctre consumator i este utilizat atunci cnd nu sunt disponibile alte informaii. Psihologia economic consider c trebuie supuse msurrii i percepiile, informaiile, inteniile, speranele, motivaiile, preferinele i gusturile, care n mare parte sunt neexplicate sau desconsiderate n cadrul teoriei de maximizare a eficienei.

Managementul ageniei de turism

Concepte psihologice privind comportamentul n turism

Economitii psihologi susin c explicarea procesului prin care sunt luate hotrrile necesit investigarea contextului social n care are loc acest proces: mediul social influeneaz puternic intensitatea consumului i selecia produselor la nivel microeconomic, precum i ritmul consumului i al economiilor la nivel macro. n teoria sa legat de venit, Duesenberry (1949), secondat de Liebenstein (1950), a sugerat c nivelul i modelul de consum al unui anumit grup este determinat mai puin de venitul actual sau viitor dect de nivelul i modelul de consum al altora, de obicei grupuri cu un venit mediu mai ridicat. Cu alte cuvinte, un grup de consumatori observ un alt grup de referin i reproduce modelul lui de consum. n felul acesta psihologia economic propune concepte psihologice (teoria de grup), iar psihologia social propune postulate de comportament, care s fie utilizate n analiza la nivel microeconomic. Referiri la aceast teorie psihologic se regsesc i n istoricul creterii turistice. Teoria lui Veblen (1899) a consumului aparent i concluzia lui Liebenstein a efectului mob pe band rulant explic cum grupurile cu un venit mai sczut urmeaz modelele de vacan ale celor bogai. Clasificarea tipurilor de turiti n extrovertii i introvertii precum i ciclul de via al staiunilor reflect influena exercitat de grupurile sociale alese ca etalon. Turistul extrovertit, ingenios, de exemplu, este n cutare de noi experiene, iar ali turiti, mai puin aventuroi i fcnd parte din grupuri cu venit mic, copiaz acest tip de comportament. Asemenea manifestri au condus la modificri n modelele de comportament turistic. Cererea pentru unele destinaii ale pieei turistice a sczut n cazul ctorva staiuni litorale binecunoscute din Marea Britanie, determinnd intrarea n faza de declin a ciclului de via. Factorii sociali, inclusiv comparaiile fcute cu ali consumatori de turism, sunt importani n analizele psihologice i sociale ale comportamentului turistic.

Socializarea consumului turistic

Psihologia economic i sociologia consider socializarea economic ca pe un determinant important al modelelor de comportament, preferinelor i gusturilor. Socializarea economic (Stacey, 1982; Jundin, 1983) se regsete i n modul n care copiilor le sunt prezentate aptitudinile privind consumul i pe care acetia i le dezvolt i nsuesc, de la o cunoatere a banilor i posesiunilor pn la diferenierea social i nelegerea aspectelor socioeconomice. Conceptul de socializare a consumului are n vedere rolul indivizilorcheie, spre exemplu, prinii, n formarea atitudinii copilului la diferite niveluri de consum, respectiv modele de consum. Rolul brbatului sau al femeii n familie, precum i procesul de interaciune din cadrul familiei este de asemenea important. Cercetrile au artat c rolul soiilor n luarea deciziilor pentru o posibil achiziionare de bunuri sau servicii, precum i momentul n care se ia decizia sunt importante. Pentru majoritatea bunurilor i serviciilor, cu ct acestea sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, cu att este mai probabil ca rolul preponderent n luarea deciziei s fie al brbatului (H. L. Davis, 1970, Debinan, 1979). n domeniul turismului s-au realizat prea puine documentri asupra proceselor de consum turistic durabile i nedurabile n cadrul sau chiar ntre grupurile sociale. Referitor la hotrrile privind modul de petrecere a vacanei, Filiantiant i Ritchie (1980) consider c opiniile brbatului tind s domine, dar Quales (1982) afirm c deciziile sunt luate n comun de ambii parteneri.

Formarea cererii turistice

n lucrrile sale cu privire la luarea de hotrri privind vacana, Kirchler (1988) a artat c printre alte variabile care influeneaz consumul se numr i vrsta, faza ciclului vieii produsului, clasa social, venitul i naionalitatea. n mod tradiional, mai ales n familiile din clasele sociale privilegiate, deciziile privind consumul erau luate de ctre so. n cazul familiilor cu un venit mediu, majoritatea deciziilor privind consumul erau luate n comun. Din punct de vedere al clasei sociale, luarea deciziei i revenea mai mult brbatului n cazul claselor sociale inferioare i superioare. Studiile ntreprinse pn n prezent au demonstrat c persoana din familie care deine puterea financiar are i iniiativa cheltuielilor, fcndu-se rspunztoare de rezultat; n cazul n care condiiile economice i sociale se schimb, i alte persoane pot participa la procesul decizional. Experimentul economic prezint cheltuielile de vacan ca pe un proces interactiv din cadrul unitii de consum (familia), precum i ntre unitatea de consum respectiv i alte grupuri sociale, explicnd contextul social al cererii i comportamentul turistic. Conform teoriei jocurilor, rezultatele sunt determinate de scopurile propuse i de strategia folosit de participani. De exemplu, unul sau mai muli membri ai unei familii se pot asocia n scopul efecturii unei vacane pe litoral, iar ceilali membri ai familiei care doresc o vacan cultural mai activ vor ncerca s obin o soluie de compromis. Luarea deciziilor n situaii de risc i nesiguran poate avea loc i n cazul vacanelor care presupun cheltuieli substaniale, efectuate pe perioade lungi de timp, cum ar fi de exemplu investiiile pentru casele de vacan. Astfel de decizii sunt luate n contextul unei nesigurane privind venitul viitor, preurile, inflaia i dobnzile. Unii psiho-sociologi susin c, dei n unele cazuri consumatorul ar putea diminua luarea deciziilor din nesiguran, prin obinerea de mai mult informaie, o dat ce va fi atins un nivel acceptabil de informaii, cutarea de informaii suplimentare, ca i prelucrarea acestora, nceteaz. Acest fenomen poate avea loc i nainte ca potenialul consumator s fi atins cantitatea maxim de informaie pe care o poate acumula i, conform conceptului lui Simon (1957), el devine un consumator efectiv. Aceast situaie corespunde conceptului de raionalizare corelat care este opus teoriei comportamentului complet raional. Concluzia poate fi aceea c utilizatorii nu sunt constani n hotrrile lor, explicnduse astfel fenomenul de rsturnare a preferinelor, sugerat i de sistemul de ecuaii al tipurilor de cerere turistic. n cazul preferinelor de consum pentru turismul internaional, utilizarea metodei experimentale a pus sub semnul ntrebrii acele modele n care cheltuielile erau subordonate, de exemplu, opiunilor fcute ntr-o alt perioad (Loewenstein, 1987). Alte cercetri ale modurilor n care indivizii i grupurile obin, selecteaz i folosesc informaia n deciziile privitoare la consum sunt efectuate cu ajutorul instrumentarului de marketing (exemplu, Middleton, 1988; Kotler, 1991; 1993). Utilizarea cunotinelor furnizate de alte discipline poate mbogi semnificativ teoriile economice referitoare la deciziile de consum n turism. De exemplu, la nivel microeconomic s-a formulat ipoteza c cererea turistic depinde de puterea economic a anumitor indivizi i /sau de consumul anterior al grupurilor sociale-etalon. Ar fi posibil, de asemenea, o estimare cantitativ a unor variabile i includerea acestora n sistemul de ecuaii al cererii turistice. n felul acesta nu ar fi omise unele variabile i s-ar putea calcula magnitudinea efectelor acestor variabile asupra cererii.

Deciziile pentru consumul turistic n situaiile de risc

Metoda experimental n determinarea preferinelor pentru turism

Socializarea consumului turistic Experimentul economic n turism

Managementul ageniei de turism

Rezumat
Luarea deciziei n turism este influenat de o serie de variabile, care pot fi msurate cantitativ, cum sunt: mrimea venitului disponibil; mrimea consumului; durata i mrimea muncii pltite i a timpului nepltit. Diferitele combinaii ntre aceste variabile determin anumite mrimi ale cererii i consumului, numite: efectul venitului; efectul net. De asemenea, un loc important n formarea cererii l au i variabilele calitative, de obicei greu de msurat cantitativ, dar posibil a fi evaluate cu ajutorul modelelor comportamentale. Aceste variabile sunt: nclinaia de a cheltui mai mult pentru turism dect pentru alte bunuri i servicii i invers; preferina pentru anumite forme de turism; opiunea pentru destinaii turistice alternative. Combinarea celor dou categorii de variabile produce anumite efecte asupra cererii turistice. Sunt mai multe categorii de efecte: efectul schimbrii de venit i preuri n sensul creterii sau scderii acestora; efecte intertemporale, n sensul efecturii sau amnrii consumului turistic; efectul mprumuturilor i mprumutrilor; Rolul individului n formarea cererii turistice este reflectat n literatura economic dedicat turismului de mult timp, de exemplu: teoria ierarhiei necesitilor: Maslow (1954, 1968); teoria motivaiei: Gray (1970), Ploy (1973). S-au efectuat o serie de studii teoretice cauzale care au condus la o criterizare a formelor de turism i tipurilor de turiti i a motivaiilor de cltorie: tipuri de turiti: hoinari i solari (Gray, 1970) extrovertii i introvertii (Ploy, 1973) motivaii de cltorie: dorina de evadare, confortul psihic i psihologic, interaciunea social (Crompton, 1979) preferinele i ateptrile (Tishbein, 1963) n sfrit, psihologia economic i sociologia consider socializarea economic ca pe un determinant important al modelelor de comportament, al preferinelor i gusturilor pentru turism.

Cuvinte cheie
elasticitatea cererii = sensibilitatea cererii (n volum i structur) la modificrile diferiilor factori determinani (venituri, timp liber, preuri i tarife etc.) efect multiplicator = rezultatul influenei pe care o exercit turismul asupra celorlalte ramuri i sectoare ale economiei naionale sau regionale; exprim faptul c orice cheltuial fcut de turist se transform succesiv n venituri pentru alte domenii ale economiei (agricultur, comer, construcii, servicii .a.) cerere turistic = ansamblul persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa periodic i temporar n afara reedinei proprii, pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul de destinaie zon turistic = teritoriu de mare ntindere, de o complexitate geografic, care include mai multe obiective, localiti sau complexe turistice i care poate prezenta o caracteristic aparte, fiind astfel posibil delimitarea de alte zone pia turistic = sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia turistic i cererea turistic, manifestat prin consumul turistic conglomerat = rezultat al concentrrii mai multor tipuri de activiti ntr-o ntreprindere de mari dimensiuni, care opereaz n general la scar internaional. Un exemplu de conglomerat n turism l

Formarea cererii turistice

constituie asocierea unei mari companii dintr-un domeniu oarecare cu un lan hotelier sau cu o firm tour-operatoare. economie de scal = avantaje ce deriv din creterea dimensiunilor unei ntreprinderi, referitoare la repartizarea pe mai multe subuniti a unor elemente de cheltuieli ( de exemplu, cheltuielile de promovare); are o larg aplicabilitate n industria hotelier, n serviciile de alimentaie sau de transport efect de levier = sporirea rentabilitii capitalurilor proprii ale unei ntreprinderi ca urmare a efectelor pozitive ale capitalului mprumutat

Bibliografie suplimentar
CROMPTON, J.L. DANN, G.M.S. FILIAUTRANT i RICHIE
GRAY, H.P.

Motivation for pleasure vocation, Annals of Tourism Research, nr.6, 1979, p. 408-421 Tourist motivation: an appraisal, Annals of Tourism Research, nr.8/1981, p. 187-219 Joint Purchasing decisions: a comparison of influence structure in family and couple decision-making unit, Journal of Consumer Research, nr. 7/1980, p. 131-140 The demand for international travel by the US and Canada, International Economic Reviow, p. 83-92, nr. 7, 1966 Tourism promotion, London: Tourism International Press (1977)

SCHMOLL, G.A.

2.6 ntrebri recapitulative ntrebri recapitulative

Definii conceptul de buget disponibil pentru turism i numii factorii de care depinde mrimea acestuia. Definii conceptele de: consum; munc pltit; timp nepltit. Ce reflect curbele de indiferen mai ndeprtate de originea sistemului de axe consum-timp? Cum se numete combinaia ntre efectul de substituie i efectul venitului? Ce influeneaz semnificativ decizia optim de alegere a turismului ca form de cheltuire a bugetului disponibil? Care sunt efectele schimbrilor de venit i preuri asupra cererii turistice? Care sunt efectele scderii / creterii preului i venitului asupra consumului turistic? Cum influeneaz mprumuturile i mprumutrile consumul intertemporal de turism? Cum influeneaz membrii familiei luarea deciziei pentru achiziionarea de bunuri i servicii sau produse turistice?