z

5eptembtle 2010
1op 30 Marcl 8omanesLl uLernlce
2
Dn clasamenL are lnLoLdeauna ca scop sLablllrea
unor repere sl de cele mal mulLe orl se lnchele cu
o premlere
valldarea unul clasamenL presupune respecLarea
unor regull sl aLlngerea unor sLandarde unanlm
accepLaLe
3
e Le facl lnsa cand nu al sLandarde sl regull dar
exlsLa compeLlLle?
1e mal [ocl sau nu?
ua Le [ocl uaca vrel sa facl lucurlle sa se mlsLe
Lrebule sa lncercl sa provocl sLablllrea unor regull
penLru ca ele nu plca dln cer
4
Marclle romanesLl au mal degraba nevole
de lncura[are decaL de o premlere
nol avem de lnvaLaL dln povesLlle lor
Lle au nevole de o conflrmare a valorll lor
penLru a fl moLlvaLe sa conLlnue
S
enLru ca romanllor nu le llpsesLe valoarea le llpsesLe
perseverenLa
enLru ca e aLaL de greu sa fl demn verLlcal sl
consecvenL alcl lncaL mulLl renunLa
LsLe mal degraba un Lop al perseverenLel al vlzlunll sl
al consecvenLel
6
hlar daca succesul e deseorl conLesLaL mal ales
ln 8omanla ln mlnLea consumaLorllor el esLe real
ALaLa Llmp caL exlsLl ln mlnLea oamenllor (prln
noLorleLaLe lmaglne asoclaLa sl performanLa
aLrlbulLa) esLl de[a cu un pas ln faLa celorlalLl
1u facl regullle prln puLerea proprlulul exemplu
7
1op 30 de marcl romanesLl puLernlce
8
MeLodologla sLudlulul
laza1 toJlol colltotlv
0 lnLervlurl ln profunzlme cu persoane cu vasLa lnLre 1843 anl femel sl barbaLl sLudll sl
venlLurl cel puLln de nlvel medlu
laza toJlo cootltotlv 1314 lnLervlurl Lelefonlce
SLudlul esLe reprezenLaLlv urban la nlvel de reglune grad de urbanlzare lmparLlrea pe sex sl
varsLa a populaLlel de 18+
SLudlul a avuL eLape
LLapa 1 sLablllrea noLorlLaLll sl a frecvenLel de consum e baza acesLel prlme eLape s
au sLablllL cel 36 de flnallsLl
LLapa evaluarea perfomanLel sl a lmaglnll percepuLe a marcll ln lnLerlorul caLegorlel
sale de referlnLa (7 caLegorll)
W erformanta marcll deLermlnaLa de lnLenslLaLea preferlnLel conumaLorllor penLru
marca respecLlva (alegerl mulLlple lnLre marcl dln aceeasl caLegorle)
W mp||carea emot|ona|a deLermlnaLa prln masurarea gradulul de asoclere cu o serle de
aLrlbuLe derlvaLe dln faza callLaLlva
AcesLe scorurl au fosL medlaLe ln funcLle de noLorleLaLea marcll

@op genera| S0 de marc| romanest| putern|ce

kank 8rand
1
orsec
2
uacla
3
ro 1v
4
uorna
S
olana
6
1lmlsoreana
7
lzvorul Mlnunllor
8
oLnarl

Drsus
10
8
11
MurfaLlar
12
ergenbler
13
klss lM
14
8u
1S
AnLena 1
16
aLe Slblu
17
anca 1ransllvanla
18
rlsLlm
1
napolacL
kank 8rand
20
8omLelecom
21
La uorna
22
8om
23
ucegl
24
lruLLl lresh
2S
aLe ucegl
26 ArcLlc
27 larmec
28 1v8 1
2 8adlo Zu
30 LlberLaLea
31 lucas
32 luc
33 CerovlLal
34 uero
3S lborLenl
36 1 8adlo
37 Zuzu
38 rlma 1v
3 L
40 eLrom
lerarhla esLe facuLa pe baza unul
lndex cumulaL calculaL foloslnd
scorul de noLorleLaLe sponLana
al performanLel sl al afecLlvlL(ll
performanLa ln ce msura marca esLe
aleasa
afecLlvlLaLea ln ce msura esLe plcuLa
marca (ca lmaglne)
kank 8rand
41 kandla
42 olana negrl
43 erla ParghlLel
44 ovalacL
4S MobexperL
46 Savana
47 rlmola
48 Laura
4 Magura
S0 LlmlplanL
10
lndexul calculaL penLru flecare marca lndlca o dlferen(a semnlflcaLlva lnLre
locul 1 sl locul 30
AceasLa lnforma(le ne cerLlflca fapLul ca pla(a mrcllor romanesLl esLe lnca ln
formare ca mulLe dlnLre mrcl nu slau fundamenLaL pozl(la sl ca surprlze
poL sa apra orlcnd
AcesLe marcl sunL puLernlce penLru ca sunL prezenLe ln mlnLea
consumaLorulul Lle Lrebule lnsa sa Lreaca LesLul consLanLel penLru a fl lnLr
adevar valldaLe ca marcl model
11
Mode| de ana||za
A
f
e
c
L
l
v
l
L
a
L
e


erformanLa
Mrc| |ub|te
Mrc| performante
Mrc| putern|ce
Mrc| cu potent|a|
Mrci /otente
Marcl care ofera produse/ servlcll de callLaLe dar
lmpllca mal puLln consumaLorll la nlvel emoLlonal
Marcl pe care mal degraba le respecLa decaL sa le
lubeasca
Marcl de care consumaLorll sunL aLasaLl
emoLlonal dar care nu lnLreglsLreaza performanLe
funcLlonale semnlflcaLlve
Marcl care lnca lsl consolldeaza pozlLla pe plaLa cu
poLenLlal de a devenl lublLe performanLe sau
puLernlce
Marcl model" performanLe sl lublLe ln acelasl
Llmp
Marcl puLernlce dar care se remarca mal puLln dln
puncL de vedere performanLa sl afecLlvlLaLe
12

e
c
t
l
v
l
t
o
t
e

(
J
e
t
l
v
o
t
o

J
l
o

o

c
l
e
t
e
o

c
o

o
t
t
l
b
o
t
e
)

lettmooto (Jetlvoto Jlo ctol Je pteetloto)
Mrc| |ub|te
Mrc| performante
Mrc| putern|ce
Mrci cu potentio/
e|e ma| putern|ce
mrc| romanest|
Mrci /otente
13
e|e ma| putern|ce mrc| romanest|

e
c
t
l
v
l
t
o
t
e

lettmooto
keg| reg|ne s| stramos|
neobos|t| fac un brand
romanesc putern|c
at|va t|ner| amb|t|os| s|
d|nam|c| |s| fac de asemenea
|oc |n povest||e marc||or
romanest| de succes
@oate acestea conf|rma
nevo|a romanu|u| de poveste
#opo vinu/ sou bereo
spectoco/u/ bonii si un
desert /o sfryit"
14
e|e ma| putern|ce mrc| (top 12 conform ana||ze|)
rezenLa rldlcaLa a mrcllor cu Lradl(le / lsLorle pe pla(a
romneasca sl a mrcllor dln caLegorll care folosesc resurse
naLurale / locale (ex apa mlnerala)
llecare dln acesLe mrcl a reuslL sa lmprlme prln experlen(a sl
comunlcare consLanLa lmaglnea de marca dlsclpllnaLa consLanLa
serloasa sLlmulaLa de ambl(la de a reusl fara compromls sl rabaL
de la sLandarde
1S
W 8orsec esLe percepuLa ca cea mal puLernlca marca romaneasca o
marca ce sla pasLraL callLaLea dea lungul Llmpurllor sl a reuslL sa se
lmpuna prln serlozlLaLe consumaLorll acorda asLfel reglnel apelor
mlnerale" LlLlul de reglna a marcllor romanesLl"
W LsLe un LlLlu al consLanLel sl demnlLaLll
16
W Dac|a esLe marca de referlnLa penLru 8omanla famlllara populara dar
adapLablla sl cu dorlnLa de a reusl
W LsLe un LlLlu al adapLablllLaLll al flexlblllLaLll
17
W ro @I un brand profeslonlsL modern proaspaL ln pas cu Llmpurlle
ln conLlnua relnvenLare onsLanL ln callLaLe suprlnzaLor ln manlfesLarl
W LsLe un LlLlu al dlnamlsmulul sl ambl(lel de a reusl
18
W Dorna reprezlnL dovada clara ca indrzneala esLe un lngredlenL
necesar unel mrcl romanesLl o marca ce lnclLa prlnLro abordare
lnovaLlva
W LsLe un LlLlu al ambl(lel sl cura[ulul
1
W o|ana o marca ce a lmpus prln consLanLa sa dea lungul Llmpulul
Serloasa sl de lncredere ln ceea ce prlvesLe callLaLea produsulul C
marca famlllara calda sl draga
W LsLe un LlLlu al popularlLaLll sl famlllarlLaLll
20
W zvoru| M|nun||or popular deschls preLuLlndenl la lndemana
aproape de consumaLorl
W LsLe un LlLlu al popularlLaLll
21
W otnar| o marca lnLradevr a sLrmosllor" o marca populara ce a
reuslL sa dlnule ln Llmp probabll sl efecLul comunlcrll dln ulLlma
perloada
W LsLe un LlLlu al lsLorlel
22
W @|m|;oreana o marca care a readus Lradl(la romneasca ln bere o
marca de care romanll sunL mndrl penLru ca e ca el
W LsLe un LlLlu al Lradl(lel ca valoare na(lonala
23
W Ursus o marca ce a reuslL sa se lmpun prln munca sl ambl(le
regele berll ln 8omanla"
W LsLe un LlLlu al mndrlel sl ambl(lel
24
W 8k banca romneasca prln deflnl(le lsLorle veche pe pla(a
expresle a solldlL(ll sl increderll
W LsLe un LlLlu al increderll sl perseverenLel
2S
W Murfat|ar de Lradl(le men(lonaL lnca penLru premllle sale
lnLerna(lonale o marca foarLe acLlva care aduce mereu ceva nou
W LsLe un LlLlu al Llnere(ll vesnlce
26
W 8ergenb|er o marca populara [ovlala pe gusLul de dlsLrac(le al
romanllor famlllarlLaLea mrcll a conLrlbulL de asemenea la prezenLa
sa ln Lop
W LsLe un LlLlu al popularlL(ll
27

e
c
t
l
v
l
t
o
t
e

lettmooto
Mrc| |ub|te
Marca |ub|ta fara sa l se ceara performanLa
inalLa
ue alLfel ucegl esLe un brand dln segmenLul
economlc sl nu lsl propune sa ofere callLaLe
inalLa ln mod deoseblL
ucegl a reuslL insa sa se asocleze puLernlc cu
povesLlle de vla(a ale romanllor sl empaLlzeze
cu el
28

e
c
t
l
v
l
t
o
t
e

lettmooto
Marc| respectate s| performante
C marca performanta (percepuLa ca cea
mal performanLa banca romneasca)
Sa lmpus prln dlsclpllna rlgurozlLaLe
coerenLa comunlcnd ln acelasl Llmp o
lmaglne de for(a puLere sl dlnamlsm
2

e
c
t
l
v
l
t
o
t
e

(
J
e
t
l
v
o
t
o

J
l
o

o

c
l
e
t
e
o

c
o

o
t
t
l
b
o
t
e
)

lettmooto (Jetlvoto Jlo ctol Je pteetloto)
Mrci cu potentio/
Mrci /otente
Marc| cu potent|a|
Mrc| cu mare poten|a| de
cre;tere ] pot deven| [uctor|
|mportan| pe p|aa mrc||or
romane;t|
Mrc| de |a care consumator||
au a;teptr| mar| dar care nu
se d|feren|az pr|n
performanta s| |mag|ne de
marca romneasca |n acest
moment
Se pot rev|ta||za or|cnd!
30
Iactor|
Mandr|e
ncredere
Amb|t|e
opu|ar|tate
4 factor| d|ferent|ator| de |mag|ne
r|ma marca A|te mrc|
ro 1v orsec Drsus 8u
olana Drsus rlsLlm uorna MurfaLlar
uacla 8omLelecom
ro 1v
na
olana oLnarl ergenbler 1lmlsoreana
lzvorul Mlnunllor uacla
31
@op 8autur| A|coo||ce
Mandr|e
ncredere
Amb|t|e
opu|ar|tate
oLnarl
MurfaLlar
1lmlsoreana
Drsus
ergenbler
lucas
luc
ucegl
kank 8rand
1
1lmlsoreana
2
oLnarl
3
Drsus
4
MurfaLlar
S
ergenbler
32
@op marc| de med|a s| d|vert|sment
Mandr|e
opu|ar|tate
Amb|t|e
ncredere
ro 1v
AnLena 1
8adlo Zu
klss lM
1v8 1
rlma 1v
1 8adlo
LlberLaLea
kank 8rand
1 ro 1v
2 klss lM
3 AnLena 1
4 8adlo Zu
S 1v8 1
33
@op produse a||mentare
Mandr|e
ncredere
Amb|t|e
opu|ar|tate
La uorna
aLe Slblu
rlsLlm
napolacL
aLe ucegl
Zuzu
ovalacL
kank 8rand
1
aLe Slblu
2
rlsLlm
3
napolacL
4
La uorna
S
aLe ucegl
34
@op produse de |ngr|[|re persona|a s| |ngr|[|re a gospodr|e|
M|ndr|e
ncredere
Amb|t|e
opu|ar|tate
CerovlLal
lafar
larmec
LlmlplanL
uero
uolna
lares
kank 8rand
1 larmec
2 CerovlLal
3 uero
4 LlmlplanL
S lafar
3S
@op 8autur| Nea|coo||ce
Mandr|e
ncredere
Amb|t|e
opu|ar|tate
orsec
uorna
lzvorul mlnunllor
lruLLl fresh
olana negrl
lborLenl
erla ParghlLel
Adrla
kank 8rand
1 orsec
2 uorna
3 lzvorul Mlnunllor
4 lruLLl lresh
S lborLenl
36
@op marc| de serv|c|| s| produse de fo|os|nta |nde|ungata
Mandr|e
ncredere
Amb|t|e
opu|ar|tate
8u
8
eLrom
anca 1ransllvanla
8omLelecom
uacla
ArcLlc
L
Savana
MobexperL
kank 8rand
1
uacla
2
8
3
8u
4
anca 1ransllvanla
S
8omLelecom
37
@op mrc| de du|c|ur|
Mandr|e
ncredere
Amb|t|e
opu|ar|tate
olana
rlmola
kandla
Magura
8om
Laura
Lugenla
8osLar
kank 8rand
1
olana
2
8om
3
kandla
4
rlmola
S
Magura
kez|dua| Dom|nant
Lmergent
Lmergent fost rez|dua| Lmergent marc| t|nere
Marc| d|n trecut a|e prezentu|u| s| pentru v||tor
lafar
lares
uolna
nufarul
valoare emo(lonala
mare fara rezulLaLe /
performanLe noLablle ln
prezenL (ancoraLe ln
LrecuLul indeprLaL)
orsec
uacla
ro 1v
uorna
lzvorul Mlnunllor
1lmlsoreana
onflrmaLe de
consumaLorl prln
lmaglne sl valoare
Drsus
ergenbler
MurfaLlar
oLnarl
8
8u
klss lM
olana
Ancore ln LrecuL
revlLallzaLe sl adapLaLe la
prezenL
Au nevole de Llmp
penLru a se reconflrma
ca marcl puLernlce
L
larmec
lucas
uero
Magura
napolacL
aLe Slblu
8omLelecom
ucegl
ArcLlc
eLrom
8om
Zuzu
8adlo Zu
Savana
aLeva marcl
romanesLl Llnere
lA1A
lnSDlllLn1
LxLCA1A1A
3
n conc|uz|e
1oaLe mrclle lncluse ln acesL Lop sunL mrcl puLernlce
uovada esLe fapLul ca ele se afla ln mlnLea oamenllor sl au o
lmaglne (mal mulL sau mal pu(ln conLuraLa)
AcesL Lop are menlrea de a le incura[a sa
Wlsl sLablleasc o vlzlune sLandarde regull
WSa nu se abaL de la ele (lnsplra(la fara Lransplra(le e foc de pale)
WSa nu se plafoneze sa incerce sa se relnvenLeze chlar daca au a[uns
ln Lop (urmndusl sLllul proprlu flresc)
40
Iom vedea |a anu| c|ne a reus|t!
Success!
41
Lch|pa
vlad Slmlon
;oootltotlve keeotcb Moooqet
vlad aLuna
keeotcb cooltoot ;oootltotlve
z
now you know