CAPITOLUL I--COORDONATE STRATEGICE ALE FUNDAMENTRII POLITICII DE PRE 1.1 .

Delimitri conceptuale asupra politicii de pre a ntreprinderii Definirea conceptului de politic, n literatura de specialitate, nu beneficiaz de o abordare unitar, aceasta fiind asimilat fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. Politica poate fi definit ca un ansamblu de reguli care ghideaz procesul decizional de marketing, asupra unor probleme cu caracter de repetabilitate. Politica de marketing reprezint un ansamblu de principii, reguli i recomandri cu caracter operativ, ce delimiteaz cadrul general n care o ntreprindere trebuie s acioneze. Politica de marketing a ntreprinderii e linia de aciune situat la cel mai nalt nivel ierarhic al deciziilor sale, contureaz evoluia acesteia pe termen lung,desemnnd maniera,stilul n care ntreprinderea i concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv, precum i ansamblul aciunilor practice viznd valorificarea potenialului de care dispune, n concordan cu cerinele pieei. Politica de marketing presupune existena unei orientri strategice a ntreprinderii, ea la rndul su fiind definit printr-un set de obiective strategice, strategii i tactici de marketing. n domeniul preurilor, politica de marketing d un sens unitar i convergent tuturor deciziilor de pre, indiferent de caracterul acestora. Politica de pre definete principiile generale pe care o ntreprindere i propune s le urmreasc n activitile ce implic preul, reprezentnd filozofia care ghideaz deciziile din acest domeniu. Politica de pre asigur, de asemenea, o ghidare n luarea unor decizii operaionale, reducnd astfel timpul pe care-l necesit adoptarea unor astfel de decizii. Politica de pre faciliteaz determinarea acestuia prin identificarea i limitarea posibilelor alternative decizionale,ofer direciile generale ce stau la baza stabilirii obiectivelor de pre i care vor conduce deciziile implicate n atingerea acestora. Raiunea elaborrii politicii de pre e aceea de a asigura coerena tuturor deciziilor strategice sau tactice, indiferent dac aceast politic exist n mod concret sau este neleas n mod implicit. Politica de pre poate fi dezvoltat, n general, pentru grupuri de produse sau produse specifice. Aceasta nglobeaz o serie de aciuni specifice: stabilirea preurilor pentru noile produse stabilirea preurilor pentru ansambluri de produse iniierea unor aciuni de modificare a preurilor n raport cu concurena msurarea implicaiilor psihologice ale preurilor etc. Politica de pre trebuie s cuprind piaa int, poziionarea dorit la nivelul pieei int, importana pe care o are preul la nivelul pieei int, gradul de flexibilitate n stabilirea preului, modul n care va fi gestionat rspunsul concurenei. n fundamentarea politicii de pre trebuie s se in seama de asigurarea unei coerene interne, preul fiind un mijloc de acoperire a costurilor i de determinare a rentabilitii, dar i a unei coerene externe, prin faptul c este expresia modului n care se manifest cererea i evoluia preurilor produselor concurente. Stabilirea obiectivelor politicii de pre reprezint un punct de plecare pentru elaborarea celorlalte decizii din acest domeniu. Obiectivele sunt declaraii precise a ceea ce se urmrete a se atinge ntr-o anumit perioad de timp. n stabilirea obiectivelor politicii de pre trebuie s se aib n vedere corelaia cu obiectivele la nivel corporativ, precum i cu cele de la nivelul unitilor strategice de afaceri. Obiectivele trebuie sa fie clar definite i relevante, trebuie specificat intervalul de timp n care trebuie atinse, s se in seama de natura lor cantitative sau calitative, i, n felul acesta, s se determine modul de cuantificare. Procesul de stabilire a obiectivelor este corelat cu alte decizii ale ntreprinderii i poate fi reprezentat grafic astfel:
Oc ee bt d i i ev meg at r i kn

Oc ee bt a i i ev l pt i dp oc e e li i i rt

Pi a oc lt i d rt ee p

Ft rce a i a c o r if e a n nz l t a ue sbe rt l i t ii a eu a r pu l

S iie ou tb a l l i ar ru l p u i s tg rt l i n r e eu ta i a d atg e re m i kn

F ra ia s xe i el a n l l i vu avu a r i eu e pu rt l i eu

Fig. 1.3 Fundamentarea deciziilor strategice de pre Pentru ntreprinderile ce opereaz pe piee distincte i dein n portofoliu mai multe produse, obiectivele de pre pot fi difereniate la nivelul fiecrei entiti pia-produs. Aadar, este necesar att definirea modului de exprimare a fiecrui obiectiv, ct i stabilirea unei ordini de prioritate n privina realizrii lor pentru categoriile pia-produs la nivelul crora este implicat ntreprinderea. Obiectivele de pre pot fi definite prin prisma a trei dimensiuni: coninut, nivel dorit de ndeplinire maximizare, atingere a unui nivel satisfctor, meninere a nivelului atins ntr-o perioad anterioar i orizontul de timp la care se refer. n elaborarea obiectivelor trebuie urmrite trei aspecte: orientarea ctre consumatori a ntreprinderii, interesele sale pecuniare i situaia concurenial pe piaa pe care acioneaz. n funcie de coninutul lor, obiectivele se pot grupa n: 1. obiective orientate ctre profit: maximizarea profitului,supravieuirea,creterea/meninerea ratei profitului, obinerea unui anumit volum al profitului; 2. obiective orientate ctre vnzri: creterea cotei de pia, asigurarea unui anumit volum al vnzrilor;

3. 4. 5.

obiective financiare: creterea/meninerea lichiditii, obinerea unei anumite rate de recuperare a investiiilor; obiective orientate ctre concuren: confruntarea concurenei, evitarea concurenei, descurajarea concurenei; obiective orientate social: evitarea afectrii intereselor consumatorilor (prin folosirea unor preuri injuste).

1.2 . Integrarea politicii de pre n procesul de planificare strategic a ntreprinderii Deciziile de pre au ca punct de pornire ntelegerea misiunii ntreprinderii, a pieei int, a poziionrii dorite la nivelul acesteia. nainte de a stabili preul produselor sale, o ntreprindere trebuie s adopte o serie de decizii strategice care vor trasa

cadrul general pentru politica de pre. n acest sens este necesar stabilirea misiunii, obiectivelor generale ale organizaiei, precum i a strategiilor la diferite niveluri ierarhice. ntr-o organizaie, strategia exist la mai multe niveluri: corporativ, al unitilor strategice de afaceri (USA) i funcional. Indiferent de nivelul la care se refer, strategia vizeaz trei aspecte fundamentale: coninutul, procesul de formulare i implementarea.

Coninutul strategiei se refer la produsele oferite, perioadele vizate i modalitile de angajare a resurselor planificate de ntreprindere n vederea dobndirii unui avantaj competitiv. Procesul formulrii strategiei se refer la activitile pe care organizaia le ntreprinde pentru a stabili coninutul strategiei.

Implementarea se refer la aciuni iniiate din interiorul organizaiei n vederea realizrii strategiei, fiind implicate aciuni precum stabilirea structurilor organizatorice abilitate, a mecanismelor de coordonare i a sistemului de control. Dup definirea strategiei la nivel corporativ, aceasta va fi proiectat succesiv pe diferite niveluri ierarhice pe uniti strategice de afaceri, la nivel de produs/piaa sau la nivel funcional. Cnd o ntreprindere se adreseaz mai multor piee cu produse diferite este necesar gruparea acestora i gestionarea independent a grupelor astfel delimitate ce poart denumirea de uniti strategice de afaceri. Reprezentarea legturii dintre cele trei niveluri ale planificrii strategice se prezint astfel:
M co e iu a r md l

S a g la tr te ia n ed UA iv l e S M d l in r e iu ten Sa g tr te ia c r oa a op r tiv Sa g d tr te ia e mr e g a k tin A . cn . v oc U AI S P r . p ta ef ia U AI S P r . fin . ef U AI S

M r md l ico e iu

P r r a ta e fomn fin n ia aa ac r in e r d r tr pin eii

Fig. 1.2 Niveluri ale planificrii strategice Aa cum se observ i n schema de mai sus, exist o zon de suprapunere ntre strategia la nivel corporativ i cele de la nivelul unitilor strategice de afaceri, respectiv funcional, ceea ce evideniaz caracterul de interdependen al acestora. Toate rezultatele obinute pentru fiecare unitate strategic de afaceri converg ctre realizarea performanei financiare a organizaiei pe ansamblu. Urmtorul nivel de proiectare a strategiei este pentru fiecare entitate produs-pia, trasndu-se coordonatele politicii de marketing pentru fiecare component a mixului. n cadrul acestuia trebuie s se specifice poziia ocupat de variabila pre, n raport cu celelalte variabile ale mixului i s se traseze coordonatele politicii de pre care asigur cadrul general pentru luarea deciziilor n acest sens. Acestea trebuie s se bazeze pe direciile specificate prin strategia de pia n fundamentarea creia se iau n vedere patru elemente: sfera de produse i piee, avantajul competitiv, direcia vectorului de cretere i sinergia ntreprinderii. n fundamentarea politicii de pre trebuie s se in seama de strategia de baz pe care o adopt ntreprinderea n funcie de natura avantajului competitiv pe care aceasta l deine. Dupa tipologia realizat de M. Porter, aceasta poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii:

Strategia de dominare prin costuricnd ntreprinderea se concentreaz pe meninerea costurilor la un nivel mai sczut dect concurena, urmare a potenialului tehnologic,productiv i logistic de care dispune,situaie ce conduce la dobndirea unui avantaj competitiv intern.n cadrul acestei strategii,ntreprinderea poate face fa concurenei prin pre,e protejat de intrarea unor noi competitori, precum i fa de ofertanii unor produse substituibile,clienii puternici nu pot determina o scdere a preului dect pn la nivelul corespunztor celui mai puternic concurent direct. Strategia de difereniere presupune conferirea unor caracteristici distinctive produsului, care sunt importante pentru consumatori, pentru a-l diferenia de concureni, ceea ce conduce la dobndirea unui avantaj competitiv extern. Printre aceste caracteristici se pot numra: imaginea de marc, caracteristicile fizice i funcionale ale produsului, serviciile ce nsoesc produsul etc. n acest caz este diminuat sensibilitatea cererii n raport cu preul, se pune accentul pe fidelizarea consumatorilor, iar caracteristicile distinctive ale produsului pot reduce elasticitatea ncruciat a cererii n raport cu preul produselor substituibile.

Strategia de specializare presupune concentrarea ntreprinderii asupra nevoilor unuia sau ctorva segmente de consumatori, n vederea satisfacerii lor ntr-o mai bun msur dect concurenii. Aceast strategie se poate baza fie pe difereniere, fie pe dominare prin costuri, aplicate ns numai la nivelul segmentelor int. Definirea pieei int i alegerea poziionrii dorite reprezint paii urmtori n cadrul definirii coordonatelor strategice ale procesului de fundamentare a politicii de pre. n vederea definirii pieei int este necesar mprirea pieei n mai multe subdiviziuni, n dou etape: macrosegmetarea i microsegmentarea. Macrosegmentarea conduce la delimitarea pieei de referin pe care opereaz ntreprinderea, prin prisma a trei criterii: funciile sau combinaiile de funcii pe care le deine produsul, grupurile de consumatori, tehnologiile aplicate. Microsegmentarea presupune delimitarea la nivelul entitii produs-pia a unor subdiviziuni omogene prin prisma mai multor criterii. Microsegmentarea grupeaz consumatorii cu nevoi i dorine similare n vederea selectrii pieei int. Segmentarea e posibil atunci cnd exist diferene ntre preferinele consumatorilor referitoare la un anumit produs, aceste diferene pot fi identificate, segmentele au o cerere suficient pentru a justifica alegerea lor, segmentele sunt suficient de stabile pentru a permite proiectarea i implementarea ntr-un anumit interval de timp a unor strategii adecvate. n domeniul bunurilor de consum, prin prisma criteriilor avute n vedere, se poate realiza: 1. segmentarea socio-demografic,numit i descriptive o metod indirect ce pornete de la ipoteza c diferenele de natur socio-demografic sunt la baza unor diferene n privina preferinelor i a altor elemente comportamentale.Se pot face asocieri ntre anumite variabile socio-demograficevrst,venit,grad de instruire,mediu de rezideni reaciile consumatorilor fa de diferitele niveluri ale preului.

segmentarea prin avantajele cutateare n vedere delimitarea consumatorilor n funcie de modul de evaluare/preferin fa de o serie de atribute ale produsului. Preul poate constitui astfel, un criteriu de segmentare major, identificnd consumatorii ce atribuie preului o importan ridicat n decizia de cumprare. n cadrul acestui tip de segmentare preul poate fi asociat cu alte caracteristici ale produsului, iar pentru delimitarea segmentelor se pot folosi metode de analiz multivariat: analiza conjoint sau analiza grupurilor. 3. segmentarea psihografic are la baz mprirea pieei dup criteriile stil de via, personalitate i clas social. n identificarea stilurilor de via se pot folosi trei niveluri de analiz: valori individuale, activiti, interese i opinii, produse cumprate i consumate. Variabilele psihografice pot conduce la un rspuns specific fa de pre, mai ales n cazul unor produse ce urmresc satisfacerea unor nevoi superioare. 4. segmentarea comportamental are la baza o serie de criterii precum statutul utilizatorului, rata de utilizare a produsului, fidelitatea, ocazia de cumprare, atitudinea. n privina fidelitii consumatorilor fa de un anumit nivel al preurilor se poate face mprirea n: consumatori fideli preurilor sczute, consumatori fideli preurilor medii, consumatori fideli preurilor ridicate. Dup identificarea segmentelor existente pe piaa de referin,ntreprinderea i va alege piaa int prin selectarea segmentului/segmentelor pe care urmeaz s activeze, n funcie de atractivitatea relativ a fiecrui segment (mrime,venit, potenial,rat de cretere) i de beneficiile estimate a se obine la nivelul fiecruia dintre ele. ntreprinderea poate opta s se adreseze la nivelul ntregii piee nedifereniat, ntregii piee difereniat sau s-i concentreze activitatea pe unul sau cteva segmente. n privina preului se pot identifica mai multe opiuni:

2.

Abordarea

nedifereniat a pieei, cnd produselor li se atribuie acelasi pre pentru toate segmentele de consumatori;aceast opiune e facil din punct de vedere al fixrii preurilor, dar dificil de aplicat n practic,conducnd la rate de recuperare a investiiilor reduse;

Segmentarea

total cnd ntreprinderea stabilete un pre diferit pentru fiecare segment de consumatori, obiectivul fiind obinerea unei cote de pia mai mari, dei implic costuri mai ridicate; Segmentarea n funcie de pre se face innd seama de strategiile generice ale ntreprinderii i se adapteaz pe parcursul ciclului de via al produsului. La nivelul pieei int, ntreprinderea trebuie s-i stabileasc o poziionare ce vizeaz modul n care un produs/o marc este perceput de ctre consumatori n raport cu produsele concurente, prin prisma unor caracteristici care l difereniaz de acestea i i confer n acelai timp identitate. Preul poate reprezenta o important dimensiune de poziionare fie prin natura sa, semnificnd un avantaj oferit consumatorului, fie ca element ce susine imaginea produsului. Valenele sale de instrument de poziionare sunt cele mai bine puse n eviden n cadrul metodei de determinare a preului bazat pe valoarea perceput, punctul de plecare constituindu-l stabilirea unui pre int ce susine o anumit poziionare a produsului. Mai apoi, se estimeaz volumul vnzrilor la acest nivel al preului, se stabilete profitul ateptat, determinndu-se n ultima etap nivelul admisibil al costurilor care s conduc la obinerea rentabilitii ateptate. n cadrul acestei metode se realizeaz calculaia invers a preului, deoarece nivelul final al acestuia este stabilit n prima etap a procesului. Cunoaterea modului de poziionare a produselor e important n fundamentarea politicii de pre, deoarece aceasta poate avea un rol activ,fiind un element de poziionare a produsului, sau un rol pasiv,fiind un instrument care sprijin poziionarea aleas. n prezent se susine poziionarea pe baza valorii, ce presupune promovarea unor avantaje de care pot beneficia consumatorii prin prisma preului sczut i calitii ridicate. CAPITOLUL II ORIENTRI ALE STRATEGIILOR DE FIXARE A PREURILOR PE PIAA BUNURILOR DE CONSUM Alegerea metodei de calcul a nivelului preului se realizeaz dup analizarea principalilor factori care influeneaz deciziile din acest domeniu. n funcie de importana care se acord unei anumite categorii a acestor factori, se disting mai multe orientri ce plaseaz n centrul lor: cererea, costurile, concurena sau valoarea oferit. De cele mai multe ori se adopt o abordare mixt, combinnd mai multe metode n vederea determinrii nivelului preului. 2.1 Orientarea n funcie de costuri Este o abordare tradiional a fixrii preurilor. Prin natura sa, costul este unul dintre cei mai importani factori ai politicii de pre, ns nu trebuie s constituie elementul primordial n fixarea acestuia. Orientarea ctre costuri a fost de-a lungul timpului cea mai folosit deoarece presupune aparent adoptarea unei prudene financiare. n multe cazuri ns, este o abordare puin realist, deoarece preul este un instrument de mediere a cererii cu oferta i stabilirea unilateral a sa conduce la diminuarea sau chiar anihilarea acestui rol. Analiza nivelului costurilor reprezint pentru multe ntreprinderi punctul de plecare n stabilirea preurilor. La baza acestei orientri st faptul ca preul trebuie s asigure recuperarea costurilor i obinerea unui profit net corespunztor efortului depus i riscului asumat. n raport cu diferite tipuri de costuri pot fi identificate mai multe categorii de preuri interne (limit, tehnic, int), ce constituie puncte de reper n calculul nivelului preului, ns nu trebuie considerat baz unic de stabilire a acestuia, deoarece ignor aciunea altor factori precum cererea sau concurena. Preul limit este costul direct antrenat n obinerea produsului i are rolul de a identifica limita inferioar sub care ntreprinderea nu-i poate vinde produsele. Preul tehnic corespunde acoperirii cheltuielilor directe i indirecte, acestea din urm fiind dependente de volumul vnzrilor, ceea ce determin ca preul tehnic s nu aib un nivel fix, ci s se ncadreze ntrun anumit ir de valori, calculat prin luarea n considerare a estimrilor privind volumul de activitate. Preul tehnic este valabil Cf P =C+ pentru un anumit volum al produciei i se calculeaz cu formula t Q (2.1) unde: Pt preul tehnic; Cf total cheltuieli fixe;C costul unitar direct; Q volumul produciei. Preul int (numit i preul suficient) cuprinde alturi de valoarea costurilor (directe i indirecte) i un nivel al profitului, Cf K R+ calculat prin luarea n considerare a volumului capitalului investit. P =C+ t Q Q (2.2) unde: R rata profitului considerat suficient; K capitalul investit. Principalele metode de calcul al nivelului preului pornind de la costuri sunt: 1. Metoda cost plus (cost plus pricing) are la baz faptul c la nivelul costului unitar se adaug valoarea profitului dorit de ntreprindere. Determinarea preului dup aceast metod are avantajul simplitii i al disponibilitii informaiilor

Selecia segmentelor cnd sunt abordate mai puine segmente, urmrindu-se consolidarea poziiei la nivelul acestora.

privind costurile, comparativ cu cele referitoare la cerere. Metoda este mai uor de utilizat de ctre distribuitori dect de ctre productori, deoarece, n cazul acestora, baza de pornire o constituie preul de achiziie al produselor. Aplicarea metodei pe orizonturi mari de timp nu este recomandat, deoarece pot aprea schimbri n structura costurilor, mult mai greu de anticipat. n perioadele caracterizate printr-un ritm ridicat al inflaiei, stabilirea preurilor prin aceast metod poate fi avantajoas deoarece preurile fluctuante ale materiilor prime pot conduce la modificri semnificative ale costurilor, fiind posibil uneori aplicarea unor adaosuri importante, far ca acestea s fie sesizate de ctre consumatori. Metodacost pluspoate fi util atunci cnd produsul e vndut pe o pia guvernamental sau atunci cnd costul total nu se poate previziona.Se caracterizeaz prin lipsa de flexibilitate i ignorarea factorilor pieei,astfel c aplicarea sa se justific numai dac costul informaiilor privitoare la cerere i costurile aplicrii unei metode care s in seama de aceasta nu depesc profitul obinut prin folosirea metodei. 2. Metoda marjei (mark-up pricing) presupune adugarea la nivelul costului mediu unitar al produsului a unei rate de profit, fix sau variabil, care s asigure acoperirea cheltuielilor i obinerea unui profit previzionat. Pentru un produs care trece prin diferite verigi de distribuie preul final se determin prin adugarea, de ctre fiecare membru al canalului de distribuie a unei marje la preul la care a fost cumprat produsul. Calculul costului unitar se face dup urmtoarea formul:

Cost unitar

Cost =

iabil + var

Cheltuieli totale fixe Vanzari asteptate

(2.3)

Pe baza costului unitar i a marjei de profit se poate stabili preul unitar: Pre unitar = Cost unitar + Cost unitar x Marja (2.4) Marja comercial se poate stabili ca procent din preul de vnzare sau ca procent din costul unitar. Atunci cnd metoda se folosete pentru determinarea preurilor pe termen lung, marja de profit trebuie s asigure o remuneraie rezonabil pentru capitalul investit, s acopere riscurile unor sincope ale produciei sau vnzrilor, s nu conduc la atragerea de noi concureni pe pia. Determinarea preurilor pornind de la costuri medii unitare se realizeaz foarte frecvent n practic datorit uurinei cu care opereaz, avnd ns o serie de inconveniente,care nu susin acest demers pt ntreprinderile cu orientare de marketing. Preul calculat exclusiv pe baza costului, poate ngloba activiti ineficiente ale furnizorilor. De asemenea, n cadrul metodei, calculul costului unitar presupune raportarea cheltuielilor fixe la cantitatea previzionat a fi vndut. Repartiia costului fix pe uniti de produs se face cu ajutorul unor chei de repartiie care sunt arbitrare i pot fi contestate. Metoda nu ine seama de o serie de costuri care variaz odat cu modificarea volumului produciei, ceea ce poate conduce la valori diferite ale costului unitar. Se ignor i faptul c exist riscul nerealizrii sau nevnzrii cantitii estimate la preurile fixate, iar sub un anumit volum al vnzrilor preul poate deveni neacoperitor. Pentru nlturarea unora dintre inconveniente, n formula de calcul al preului se poate nlocui costul unitar mediu cu costul variabil unitar mediu care conine, de regul, numai cheltuieli directe de producie. n felul acesta, costului variabil i se aplic o marj care s asigure acoperirea cheltuielilor fixe i obinerea de profit. Preul calculat prin aceast metod are mai mult o valoare informativ i este folosit ca pre de ofert. La noi n ar, folosirea acestei metode este destul de frecvant, iar n cazul n care produsele nu se vnd la preul stabilit astfel, se vor face reduceri pn la nivelul la care acestea sunt acceptate de pia. Se poate conchide c aplicarea metodei nu ignor n totalitate cererea. Metoda este eficient dac ntreprinderea vinde ntreaga cantitate pe care a luat-o n considerare n fixarea preului. Dac vnzrile sunt mult mai sczute dect cele ateptate se vor nregistra pierderi, ns, n caz contrar, se poate obine un profit important. 3. Metoda pragului de rentabilitate Una dintre direciile de utilizare a metodei o constituie alegerea variantelor de pre, fie n momentul lansrii pe pia a unui produs, fie pe parcursul ciclului su de via. Ea nu este n exclusivitate o metod orientatat spre costuri, deoarece ia n considerare i cererea prin integrarea volumului vnzrilor n modelul de calcul al pragului de rentabilitate. n vederea determinrii efectului unei reduceri de pre, se poate avea n vedere aceast metod. Contribuia unitar pierdut datorit reducerii de pre este cunocut sub denumirea de efect de pre, iar contribuia ctigat datorit creterii volumului vnzrilor poart numele de efect de volum. Reducerea de pre este profitabil atunci cnd efectul de volum este mai mare dect cel de pre, pragul de rentabilitate avnd rolul de a calcula volumul minim al vnzrilor care conduce la obinerea de profit. Schimbarea minim a volumului vnzrilor necesar meninerii aceleiai contribuii la profit poate fi calculat dupa formula: %VZ =

unde: % VZ procentul schimbrii vnzrilor n punctul mort; P schimbarea de pre; Cu contribuia unitar. n condiiile n care volumul vnzrilor dup schimbarea de pre este mai mare dect cel aferent pragului de rentabilitate pentru noul nivel al preului, ntreprinderea obine profit. n situaia invers, cnd vnzrile obinute n urma schimbrii preului sunt mai reduse dect cele corespunztoare pragului de rentabilitate ntreprinderea desfoar o activitate neprofitabil. Metoda pragului de rentabilitate permite estimarea indirect a preului, pentru aceasta fiind necesar parcurgerea mai multor etape:

P Cu + P

(2.5)

evaluarea curbei costurilor totale n funcie de diferite niveluri ale produciei; stabilirea gradului estimat de utilizare a capacitilor de producie n perioada urmtoare, care este implicit un indicator al vnzrilor ce se previzioneaz a se realiza; stabilirea obiectivului de rentabilitate urmrit, care poate fi exprimat procentual (n raport cu costurile) sau n mrime absolut; estimarea funciei cererii pentru diferite niveluri de pre i calcularea, pentru fiecare dintre acestea, a unor praguri de rentabilitate;

calcularea preului ca pant a curbei cererii. Metoda pragului de rentabilitate are o utilitate limitat n stabilirea preurilor, n condiiile n care, chiar dac nglobeaz efectele costului i ale cererii, nu ine seama de rspunsul concurenei. 4. Analiza marginal pune n eviden schimbrile produse n volumul venitului i costului total, ocazionate de creterea vnzrilor cu o unitate. Finalitatea metodei este aceea de a calcula cantitatea i preul care asigur obinerea profitului maxim. Venitul marginal reprezint venitul suplimentar ateptat n urma creterii vnzrilor cu o unitate. Vmg =

Vi i 1 V Qi i 1 Q

(2.6) unde: VT venitul total; Q vnzri n uniti fizice; i indexul corespunztor unor momente de timp diferite.

g Costul marginal reprezint costul suplimentar, antrenat de creterea produciei cu o unitate. Cm =

CT i i 1 CT Qi i 1 Q

(2.7) CT costul total. Pentru determinarea unui nivel al preului care s asigure maximizarea profitului este necesar parcurgerea mai multor etape: determinarea volumului produciei care poate fi vndut. Creterea produciei cu o unitate se justific numai dac Vmg Cmg. Pt a determina cantitatea optim ce trebuie produs este necesar ca venitul marginal s se apropie ct mai mult de costul marginal. n cazul n care venitul marginal depete costul marginal,rezult un venit potenial ce poate fi adugat la profitul total. Pt acele uniti vndute care antreneaz un venit marginal mai mic dect costul marginal se vor nregistra pierderi, astfel nct vnzarea unei cantiti suplimentare conduce la scderea profitului total. Se obine astfel preul care s permit vnzarea ntregii producii realizate. Raiunea acestei metode const n faptul c o ntreprindere trebuie s-i extind oferta atta timp ct costul de producie marginal este mai mic dect venitul marginal generat de vnzarea unei uniti suplimentare de produs. Un prim avantaj al metodei este acela c ia n considerare, ntr-o oarecare msur cererea pentru a determina cantitatea ce trebuie produs, existnd ns anumite dificulti n estimarea acesteia. 5. Rata de recuperare a investiiilor poate fi considerat att ca un obiectiv al politicii de pre, ct i o metod de stabilire a acestuia. Preul se stabilete adugnd la costul unitar rata de rentabilitate sperat, calculat ca raport procentual ntre profitul B scontat (B) i capitalul investit (I), conform formulei: r = (2.8) I

calcularea costului marginal i a venitului marginal;

Cu Preul se determin dup formula: P = + r

I Q

(2.9)

unde Cu costul unitar. n cazul n care se introduce variabila CU contribuia unitar msura n care preul acoper cheltuielile fixe, rata de recuperare a investiiilor se calculeaz astfel:

r =Q

CU Cf I

(2.10)

unde Q volumul fizic al vnzrilor, Cf costuri fixe. Calculul preului prin aceast metod se realizeaz mai ales de ctre ntreprinderile ce ocup o poziie dominant pe pia i sunt n msur s impun un anumit pre concurenilor. 2.2 Orientarea n funcie de cerere n stabilirea nivelului preului, prin prisma acestei orientri, trebuie s se aib n vedere elasticitatea cererii n funcie de pre, precum i modul n care acesta este perceput. Utilitatea estimrii elasticitii rezid n faptul c d posibilitatea cunoaterii sensului n care trebuie s se acioneze asupra preului pentru a stimula cererea i a crete vnzrile. Comparaiile dintre coeficienii de elasticitate ai cererii pentru mrci concurente dau posibilitatea identificrii mrcilor care rezist mai mult la creteri ale preului, ceea ce poate fi considerat un indicator important asupra puterii lor pe pia. Informaiile cu privire la elasticitatea cererii produselor ce fac parte din aceeai gam permit ajustri ale preului n vederea evitrii unor fenomene de canibalizare, precum i a stimulrii susinerii ntre produsele gamei. De o utilitate remarcabil sunt i informaiile cu privire la elasticitatea ncruciat ce permit estimarea modului n care se vor realiza transferuri de cerere de la un produs la altul, ocazionate de modificri ale preului. n general, coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de pre este negativ, existnd situaii n care pentru un anumit produs sau pentru o anumit perioad de timp acesta poate fi pozitiv. Elasticitatea evolueaz n timp, unii cercettori constatnd existena unor relaii ntre nivelurile acesteia pe parcursul ciclului de via al unui produs: e lansare > ecrestere ematuritate < edeclin. Dintre metodele de stabilire a preului n funcie de cerere fac parte: metoda preului de acceptabilitate, metoda msurrii sensibilitii cererii, metoda ncadrrii preului n categorii, metoda rspuns la cumprare. 1. Metoda preului de acceptabilitate presupune efectuarea unui sondaj statistic ale crui rezultate conduc la realizarea unor estimri asupra cotelor de pia posibil de atins de ctre produs, n condiiile practicrii unui anumit pre. Etapele urmrite n aplicarea metodei sunt:

selectarea unui eantion reprezentativ pentru colectivitatea format din clienii poteniali ai produsului supus

analizei; solicitarea fiecrui subiect de a indica dou niveluri de pre, astfel: un pre minim sub care nu ar accepta s cumpere produsul (din cauza asocierii cu o calitate necorespunztoare) i un pre maxim dincolo de care ar exclude cumprarea, deoarece l consider prea scump pentru satisfacia pe care o ateapt de la produsul respectiv; informaiile obinute sunt exprimate procentual, reflectnd proporia cumprtorilor poteniali ce apreciaz un anumit nivel al preului ca fiind prea mare sau prea sczut pentru a cumpra produsul; se realizeaz reprezentarea grafic a aprecierilor care permite cunoaterea, pentru fiecare nivel (sau pentru un interval de valori), a proporiei consumatorilor poteniali care consider preul acceptabil (nici prea mare, nici prea mic).Acest procentaj este determinat de distana dintre curba preului minim, respectiv a celui maxim, obinute prin reprezentarea grafic a procentelor cumulate a aprecierilor pentru fiecare din cele dou categorii de pre;

preul de acceptabilitate corespunde distanei cele mai mari dintre curba preului minim i a celui maxim. Pentru fiecare nivel al preului, diferena dintre cele dou curbe d procentul subiecilor susceptibili de a cumpra produsul, putndu-se reprezenta grafic printr-o diagram ce poate fi asimilat repartiiei normale.

Fig. 2.1 Determinarea preului de acceptabilitate Fig. 2.2 Distribuia cumprtorilor poteniali pentru diferite niveluri de pre Metoda preului de acceptabilitate are o serie de limite ce impun manifestarea unei prudene n folosirea sa. Preul considerat optim este cel ce asigur procentul cel mai mare de cumprtori, ns, n practic, nu se poate stabili o relaie de echivalen ntre rata de acceptabilitate i cota de pia atins deoarece se msoar atitudinea fa de un anumit pre i nu intenia de cumprare. Pe de alt parte, folosirea metodei se impune n cazul n care sunt urmrite obiective de vnzri i nu de profit. Preul care maximizeaz procentajul dintre curbele preului minim i maxim nu nseamn neaprat c este preul pe care cumprtorii l consider cel mai acceptabil. O variant extins a metodei anterioare presupune faptul c respondenilor li se ofer o scal de preuri care acoper toate nivelurile fezabile pt produsul analizat,solicitndu-li-se s marcheze pe aceast scal preurile acceptabile,inacceptabile,precum i preul cel mai acceptabil. Nivelul preului de acceptabilitate poate nregistra modificri pe parcursul timpului, ceea ce conduce la o aplicabilitate temporar a acestei metode. Astfel, preul de acceptabilitate este pentru cea mai mare parte a cumprtorilor inferior preului de vnzare al multor produse. Dup o perioad n care se ateapt o scdere a acestuia, cumprtorii i revizuiesc atitudinea i ridic nivelul preului pe care ar fi dispui s-l plteasc. Pentru multe produse preul de acceptabilitate sufer modificri odat cu sporirea gradului de noutate al lor, nregistrnd un nivel mai mare n cazul unui produs mbuntit. 2. Metoda msurrii sensibilitii cererii pornete de la considerente teoretice ce aparin deopotriv psihologiei i cercetrilor de marketing. Astfel, existena unui prag absolut al percepiei preului d posibilitatea identificrii nivelului minim, respectiv maxim ntre care se interpune irul preurilor acceptabile. De asemenea, pentru ca o modificare a preului sa fie perceput, ea trebuie s depeasc o anumit valoare, ceea ce conduce la determinarea pragurilor difereniale n percepia preului. n construirea metodei s-a avut n vedere i teoria preului rezonabil, potrivit creia, pentru fiecare produs, exist un pre pe care consumatorul este dispus s-l plteasc. n cadrul cercetrilor ce au la baza aceast metod, respondenilor li se cere s rspund la mai multe ntrebri de tipul:

La ce pre de pe aceast scal ncepei s considerai produsulca fiind ieftin, dar nu avei dubii n privina calitii? scala ce cuprinde nivelurile de pre trebuie s fie de la cel mai ridicat la cel mai sczut; La ce pre de pe aceast scal ncepei s considerai produsulca fiind scump, dar merit a fi cumprat datorit calitii sale? - scala ce cuprinde nivelurile de pre trebuie s fie de la cel mai sczut la cel mai ridicat; La ce pre de pe aceast scal ncepei s considerai produsulca fiind prea scump nct nu ai fi dispus s-l cumprai? scala ce cuprinde nivelurile de pre trebuie s fie de la cel mai sczut la cel mai ridicat;

La ce pre de pe aceast scal ncepei s considerai produsulca fiind prea ieftin, astfel nct apreciai c la acest pre calitatea produsului este foarte slab? scala ce cuprinde nivelurile de pre trebuie s fie de la cel mai ridicat la cel mai sczut. Esenial n elaborarea chestionarului este faptul c scala cu nivelurile preului trebuie s fie suficient de extins pentru a cuprinde valorile inferioare i superioare ale preului neacceptat de ctre respondeni. Reprezentarea grafic a rezultatelor d posibilitatea determinrii irului de preuri acceptabile de ctre consumatori. Metoda msurrii sensibilitii cererii se justific mai ales n cazul n care nu exist informaii trecute cu privire la evoluia preurilor i a vnzrilor cazul unui produs nou. 3. Metoda ncadrrii preului n categorii e folosit n vederea determinrii preului de acceptabilitate,fiind pus n aplicare cu ajutorul anchetei sau experimentului de marketing. Respondenilor li se prezint mai multe niveluri de pre,solicitndu-li-se s le grupeze n categorii n funcie de gradul de similaritate n privina acceptabilitii, ulterior fiecrei categorii atribuindu-i-se o denumire.Numrul de niveluri ale preului poate ajunge la 50,n funcie de dispersia acestora pe pia,respondenii putndu-le ncadra n 5 sau 7 categ de tipul: inacceptabil/scump,acceptabil/ridicat,cel mai acceptabil,acceptabil/sczut,inacceptabil sczut.Pt categ extreme ce vizeaz inacceptabilitatea preurilor, subiecilor li se solicit s motiveze rspunsul,ceea ce poate conduce la apariia unor categorii suplimentare de tipul: inacceptabil/prea scump sau inacceptabil/prea sczut.Aceast metod are avantajul c nu-i foreaz pe respondeni s se limiteze la cteva niveluri extreme,prea ridicate sau prea sczute, ale preului, ci poate face o mprire a cumprtorilor n funcie de preferina acestora pt preuri ridicate, medii sau sczute.Un alt avantaj al metodei e acela c permite argumentarea ncadrrii n anumite categ.a preurilor supuse evalurii. 2.3 Orientarea n funcie de concuren n ceea ce privete competiia pe pia, posibilitatea ntreprinderii de a stabili preul depinde de dou categorii de factori: intensitatea concurenei i valoarea perceput a produsului la nivelul cumprtorilor. Intensitatea concurenei conduce la grade diferite de autonomie, de la foarte ridicat, n cazul monopolului, la foarte sczut, n cazul concurenei pure i perfecte. Valoarea perceput a produsului este rezultatul eforturilor ntreprinderii de difereniere a acestuia i de comunicare a diferenelor n vederea obinerii unui avantaj competitiv. Cele dou categorii de factori pot conduce la patru situaii distincte, ce solicit abordri diferite n stabilirea preului, dup cum urmeaz: Tabelul 2.1: Factori ai mediului concurenial care determin nivelul preurilor Valoarea perceput a Intensitatea concurenei produsului Sczut Ridicat Monopol sau oligopol Ridicat Concurena monopolist difereniat Sczut Oligopol nedifereniat Concurena pur i perfect n cazul n care numrul concurenilor este redus i valoarea perceput a produsului ridicat, ne gsim n situaia de monopol sau de oligopol difereniat, situaii caracterizate printr-o marj de manevr a preului ce variaz n funcie de valoarea

perceput, n rndul cumprtorilor, a elementului/elementelor de difereniere. Dac numrul concurenilor e mare i produsele sunt omogene, ne aflm n cazul concurenei pure i perfecte, caz n care cererea i oferta joac rolul de central n stabilirea preului, ntreprinderea fiind lipsit de autonomie n acest sens. Cazul n care numrul concurenilor este redus i valoarea perceput a produsului este sczut, corespunde situaiei de oligopol nedifereniat, caracterizat printr-o interdependen ridicat ntre concureni care va limita autonomia fiecruia dintre acetia. Fixarea preului se va face prin alinierea la nivelul adoptat de liderul pieei. A patra situaie corespunde concurenei monopoliste,cea mai des ntlnit pe pia, caracterizat printr-o anumit autonomie n fixarea preului, limitat de intensitatea concurenei. Fixarea preului pornind de la concuren trebuie s aib n vedere anticiparea comportamentului concurenilor, estimarea costurilor produselor acestora, precum i percepia consumatorilor asupra produselor ntreprinderii comparativ cu cea a produselor concurente. Conform acestei orientri, ntreprinderea acord o mai mare atenie modului n care concurenii stabilesc preurile unor produse similare, dect costurilor sau cererii. Orientarea ctre concuren este adoptat n special n domeniile n care este dificil determinarea cu acuratee a costurilor unitare, la nivelul pieelor pe care produsele sunt puin difereniate i pe care un numr redus de competitori dein o poziie dominant n msur s influeneze deciziile de pre ale celorlali ofertani. 1. Metoda preului pieei presupune stabilirea preului la acelai nivel sau cu un anumit procent peste sau sub preurile principalului concurent. Msura n care aceast metod este corespunztoare depinde de: obiectivele ntreprinderii, tipul de pia pe care opereaz, de capacitatea de producie, de costurile de producie, comerciale i de marketing ale concurenilor, de modul n care sunt percepute produsele acestora. Metoda este adecvat atunci cnd:

conducerea ntreprinderii consider c o abilitate sporit de a stabili preuri adecvate o au competitorii mai puternici, i, n consecin, l urmeaz pe lider; cererea, costurile i ali factori care influeneaz nivelul vnzrilor i al profitului sunt suficient de stabile pentru a permite ntreprinderii s urmreasc, n privina preurilor, tendina conturat la nivelul pieei;

schimbrile preurilor la nivelul concurenilor exercit o puternic influen asupra vnzrilor ntreprinderii. n cadrul acestei orientri, firmele mai mici urmeaz liderul, modificndu-i preurile numai atunci cnd acesta i le modific pe ale sale.Chiar dac pot exista situaii cnd unele ntreprinderi practic un pre puin mai mare sau mai mic, diferena fa de preul liderului va fi ntotdeauna aceeai. 2. Metoda licitaiei nchise presupune stabilirea preului n situaia n care ntreprinderea particip la o licitaie n vederea obinerii unui anumit proiect.Fiecare concurent nainteaz o ofert de pre,innd seama de preurile pe care acesta crede c vor fi stabilite de ctre ceilali concureni. ntreprinderea care particip la licitaie se confrunt cu dou situaii antitetice: cu ct nivelul de pre propus e mai mare, cu att e mai mic probabilitatea de a fi selectat; cu ct preul propus e mai mic, cu att profitul pe care l poate obine e mai sczut. Pt a diminua aceste contradicii se poate folosi un model matematic privind oferta de pre ce conduce la optimizarea rezultatelor: E ( ) P ( ) ( ) X = X ZX (2.11)unde: X oferta de pre; E(X) profitul ateptat pentru nivelul X al preului de licitare; P(X) posibilitatea ca nivelul X al preului s fie acceptat; Z(X) profitul n cazul n care nivelul X al preului a fost acceptat. Profitul n cazul acceptrii preului propus [Z(X)] se calculeaz ca diferen ntre preul de licitaie i costurile anticipate de realizare a proiectului, obinute din informaiile contabile. Probabilitatea ca un anumit nivel al preului s fie acceptat se determin prin luarea n considerare a unor date de istoric care specific gradul de reuit ale anumitor niveluri de pre. ntreprinderea va alege acea variant de pre care i asigur cel mai mare profit scontat. Metoda este aplicat mai ales de ctre ntreprinderile mari care particip la mai multe licitaii i au ca principal obiectiv maximizarea profitului. Pentru ntreprinderile ce urmresc supravieuirea sau meninerea vnzrilor la un anumit nivel, varianta de pre aleas va fi cea care deine cea mai mare probabilitate de a fi selectat. n practic, la nivelul acestei metode, este dificil de estimat probabilitatea ctigrii contractului de licitaie pentru diferite niveluri ale preului. 2.4 Orientarea n funcie de valoare Strategia de marketing bazat pe valoare implic transformarea caracteristicilor tehnico-funcionale ale produsului n beneficii pentru consumatori, dezvoltarea unor mesaje privind valoarea asociat acestor beneficii i comunicarea eficient a acestor mesaje. Pentru aceasta trebuie nelese beneficiile cutate de consumatori la un produs, trebuie contientizat faptul c valoarea nu este determinat numai de produsul/serviciul la care se refer, ci i de serviciile sau informaiile oferite cu privire la acesta. O astfel de orientare confer o mai mare flexibilitate n stabilirea preurilor, deoarece fiecare nivel de pre poate fi justificat consumatorilor prin atribuirea unor opiuni produsului, menite s-i susin o anumit valoare. n viziunea marketingului, valoarea perceput a achiziiei realizate este definit ca raport dintre beneficiul perceput furnizat consumatorilor i sacrificiul total perceput de ctre acetia n privina achiziiei i folosirii respectivului produs. Beneficiul perceput e dat de o combinaie de atribute fizice i funcionale,precum i de suportul tehnic acordat n folosirea particular a unui produs, la acestea adugndu-se i ali indicatori ai calitii percepute. Sacrificiul total perceput de ctre consumatori este ansamblul costurilor pe care acetia le suport pt obinerea i folosirea unui anumit produs sau serviciu.Un astfel de indicator e egal cu preul de achiziie la care se adaug costurile suplimentare necesare punerii n funciune a produsului (transport, instalare, manipulare), precum i costurile de utilizare a acestuia(reparaie, ntreinere,asumarea riscului de defectare,sau de slaba performan).n vederea unei bune fundamentri a deciziilor de pre, este necesar cunoaterea de ctre decident a modului n care consumatorul estimeaz preul pltit, nu numai prin prisma expresiei sale monetare, ci i prin prisma celorlaltor costuri pe care acesta le suport, cuantificnd totodat importana fiecruia dintre ele. n estimarea valorii unui produs sau serviciu, consumatorul are cteva repere la care se raporteaz: sacrificiul perceput de achiziionare a produsului, valoarea perceput a mrcii produsului sau serviciului, estetica produsului, caracteristicile tehnico-funcionale. Sacrificiul consumatorilor n cadrul procesului de schimb poate include o serie de costuri mai puin evidente cum sunt cele legate de cutarea produsului, costuri psihologice ce vizeaz starea de disonan pe care o poate resimi cumprtorul n urma alegerii fcute, percepia unor riscuri financiare, sociale sau legate de slaba performan a produsului. Valoarea mrcii produsului vizeaz reputaia ntreprinderii,imaginea pe care o au produsele/serviciile sale,nivelul de competen al angajailor, gradul de implicare al acestora n gestionarea unor relaii eficiente cu clienii.Imaginea de marc poate fi un indicator al calitii produsului/serviciul,respectiv al valorii acestuia,n special n situaia n care cumprtorul nu deine foarte multe informaii cu privire la acesta. Estetica poate spori valoarea perceput de ctre cumparator deoarece caracteristici precum design-ul, stilul, culoarea, ambiana sunt avute n vedere n procesul evaluarii calitii unui produs. 9

Valoarea perceput este estimat i pe baza caracteristicilor tehnico-funcionale ale produsului, fiind sporit de modul n care acesta este folosit i de capacitatea sa de a conduce la reducerea costurilor de ntreinere. Componentele unui produs nu asigur valoare prin ele nsele, ci contribuie la generarea unei utiliti specifice. n fundamentarea deciziilor pe baza valorii este nevoie ca beneficiile furnizate de ctre ofertani s fie n concordan cu cele ateptate de ctre consumatori. n anticiparea beneficiilor pe care produsul le furnizeaz cumprtorului, acesta se bazeaz pe o serie de atribute ale produsului, fiind necesar identificarea unor astfel de atribute i estimarea importanei acestora. Sporirea valorii asigurate consumatorului se poate face fie prin sporirea beneficiilor oferite, fie pe baza reducerii sacrificiului perceput, cea mai eficient modalitate fiind ca cele dou efecte s fie percepute simultan. Exist n multe situaii o important diferen ntre valoarea furnizat de ofertant i cea perceput de beneficiar. n acest sens, este important ca ofertantul s asigure o comunicare eficient a valorii furnizate prin punerea n eviden a tuturor beneficiilor generate de produs, precum i a costurilor pe care consumatorul trebuie s le suporte, insistndu-se n special pe cele care pot fi diminuate. Relaia dintre preul de vnzare i valoare trebuie privit prin prisma faptului c preul intr n ecuaia valorii, ceea ce determin faptul c percepia valorii nu se face exclusiv prin pre. De aceea, n comunicarea valorii trebuie s se in seama i de celelalte componente care intr n structura acesteia. n orientarea ctre valoare, la nivelul procesului de stabilire a preurilor, ntreprinderea poate s urmeze mai muli pai:

Conceptualizarea valorii oferite consumatorilor are la baza imposibilitatea consumatorilor,n multe situaii, de a translata caracteristicile produselor i serviciilor n beneficii oferite de acestea, n special n cazul produselor cu un grad mai mare de noutate. Exist cazuri n care consumatorii nu sunt informai asupra beneficiilor pe care urmeaz s le primeasc de la produsele/serviciile achiziionate, formndu-i sirul preurilor de acceptabilitate de la un nivel mai redus dect cel real, urmare a subestimrii valorii. Se impune astfel ca ofertantul s defineasc suficient de clar care sunt beneficiile pe care le furnizeaz fiecare dintre atributele produsului, precum i eventualele servicii care-l nsoesc i s fie n permanen capabil s justifice aceste caracteristici, atribuindu-le o utilitate. Pentru conceptualizarea corect a valorii este necesar ca vnztorul s ia n considerare i sacrificiile suportate de cumprtor n procesul achiziiei i utilizrii produsului.

Definirea elementelor principale generatoare de valoare vizeaz nelegerea de ctre ofertant a modului n care consumatorii consider aceste elemente. Este necesar realizarea unor anchete n rndul cumprtorilor n vederea stabilirii importanei avute de anumite caracteristici n evaluarea unui produs, precum i a modului n care acetia iau n considerare costurile suportate cu achiziia i utilizarea produsului. Exist consumatori pentru care o importan mai mare o au costurile ocazionate de realizarea tranzaciei, n timp ce pentru alii, de o mai mare importan sunt costurile suportate de-a lungul ciclului de utilizare a produsului. Atunci cnd nu este posibil realizarea unor cercetri n rndul consumatorilor, se impune ca acest lucru s se fac mcar la nivel de angajai, prin prisma percepiei acestora cu privire la ceea ce cred consumatorii despre elementele cheie generatoare de valoare. La nivelul pieei exist o eterogenitate n privina stabilirii importanei diferitelor caracteristici furnizoare de valoare, fiind ns important ca ofertantul s stabileasc un profil al valorii pentru cumprtorul tipic. Calculul valorii la nivelul consumatorilor vizeaz formalizarea modului n care este perceput valoarea n vederea realizrii unei segmentri a pieei n funcie de aceasta. n scopul stabilirii valorii percepute de consumatori sunt necesare dou tipuri de operaiuni: analiza valorii i ingineria valorii. Analiza valorii presupune cercetarea modului n care consumatorii percep atributele oferite de un produs n raport cu un altul, considerat de referin. Acesta constituie, n general, cea mai bun alternativ pentru produsul al crui pre urmeaz s se stabileasc, putnd fi o alt variant a produsului curent sau un produs concurent. n urma comparrii produsului curent cu cel de referin se poate stabili preul maxim pe care l-ar plti consumatorul n raport cu valoarea perceput, n cadrul unei astfel de ecuaii fiind folosii mai muli termeni precum: costurile ciclului de utilizare a produsului, costurile postcumprare, costurile de punere n funciune a produsului i valoarea mbuntit. Ingineria valorii vizeaz analizarea msurii n care produsul ndeplinete funciile dorite de ctre ofertant, asigur satisfacie consumatorului i contribuie la reducerea sacrificiului ce trebuie fcut de ctre acesta. Pt realizarea unei astfel de analize este necesar ca ofertantul s cunoasc n amnunt modul n care e utilizat produsul, pt a evalua comportamentul acestuia n consum i eforturile solicitate n acest sens utilizatorului. Exist mai multe metode de msurare a valorii, unele directe, altele indirecte. Metodele directe constau n solicitarea consumatorilor de a estima ei nsi valoarea atribuit produsului, folosindu-se n acest sens trei tehnici: 1. tehnica evalurii solicit cumprtorilor s fixeze preul ce reflect din punctul lor de vedere valoarea produsului. tehnica sumei constante vizeaz mprirea a 100 de puncte ntre numeroase produse concurente, n funcie de valoarea perceput i raportarea mai apoi la preul mediu funcie de ponderea valorii atribuite produsului n cauz. 3. tehnica atributelor presupune evaluarea fiecrui produs prin prisma unui ansamblu de atribute, prin repartizarea a 100 de puncte ntre produsele supuse analizei, n funcie de valoarea perceput la nivelul fiecrui atribut. De asemenea se realizeaz i o evaluare a importanei relative a atributelor luate n considerare. Prelucrarea datelor se face printr-un procedeu de agregare similar modelului Fishbein-Rosenberg. n determinarea preului se ia n considerare i un pre etalon care de obicei e preul mediu pe piacare se ajusteaz n funcie de valoarea comparativ perceput pentru produsele supuse analizei. Astfel, se poate considera, c metoda nu are n vedere numai cererea n stabilirea preului, ci i concurena.Dac o ntreprindere practic un pre mai mic dect cel aferent valorii percepute,aceasta poate s-i sporeasc cota de pia,prin faptul c ofer o valoare mai mare la un pre mai mic. 4. metoda valorii economice pentru consumator se bazeaz pe analiza avantajului economic perceput de consumator a fi obinut n urma utilizrii produsului. Valoarea economic a unui produs este preul maxim pe care l-ar plti un cumprtor inteligent, total informat cu privire la piaa i care caut cea mai bun valoare. n vederea conceptualizrii valorii economice pentru consumator a unui produs, este necesar definirea mai multor termeni, precum: produs de referin, costurile de-a lungul ciclului de folosin al produsului de referin, valoarea de mbuntire a produsului analizat comparativ cu produsul de referin. Acesta reprezint cea mai bun alternativ pentru produsul al crui pre urmeaz s se stabileasc, putnd fi o alt variant a produsului curent sau un produs concurent utilizat de ctre consumator. Produsul de referin constituie baza de comparaie pentru ntreg procesul de analiz a valorii. Costurile de-a lungul ciclului de folosin al produsului de referin includ cheltuielile suportate de consumator de-a lungul perioadei de utilizare a produsului, aici ncadrndu-se preul de achiziie pltit, costurile de punere n funciune a produsului, costurile postcumprare.Acestea din urm pot fi deduse la momentul prezent, deoarece reprezint cheltuieli ce se vor produce ntr-un orizont de timp viitor. Sporul de valoare a produsului reprezint percepia pe care o au cumprtorii asupra satisfaciei suplimentare furnizate de produsul nou, n raport cu cel de referin. Evaluarea acesteia se realizeaz pe baza unor cercetri de teren care s evidenieze beneficiile suplimentare percepute de consumatori, n urma utilizrii noului produs. n multe

2.

10

situaii decidenii nu reuesc s realizeze aceste cercetri i se bazeaz pe percepiile vnztorilor asupra acestei variabile. Metoda se aplic n special la nivelul bunurilor de utilizare productiv.

Comunicarea valorii la nivelul consumatorilor vizeaz crearea unui flux informaional ct mai complet care s informeze n mod corect consumatorii asupra structurii preului, reducerilor de pre, costurilor de punere n funciune i de ntreinere a produsului, altor aciuni de promovare a vnzrilor care au ca obiect preul. n acest sens, se impune evitarea unor expresii vagi, solicitarea unor eforturi ridicate din partea consumatorilor n calculul preului final sau a unor economii prilejuite de achiziia produsului,specificarea clar a perioadei la nivelul creia se desfoar o ofert special,precum i a preului atribuit produsului n perioada imediat urmtoare. n procesul comunicrii valorii, consumatorii trebuie s cunoasc atributele produsului i beneficiile furnizate de acesta,precum i costurile pe care acetia trebuie s le suporte.Tehnicile promoionale cele mai folosite pt comunicarea valorii sunt: publicitatea,promovarea vnzrilor, forele de vnzare i manifestrile expoziionale.Un rol distinct l are publicitatea la locul vnzrii,precum i modul de afiare a preurilor. Dezvoltarea cilor de primire a valorii consumatorilor permite o schimbare a opticii ntreprinderii n gestionarea preurilor, aceasta reorientndu-se dinspre interior (costuri) ctre exterior (consumator). Definirea structurii preului trebuie s reflecte valoarea punnd n eviden beneficiile furnizate de principalele caracteristici ale produsului.n acest sens,pt ofertele pachet este eficient prezentarea distinct a beneficiilor oferite de fiecare dintre componente. Structura preului orientat spre valoare trebuie s reflecte i fidelitatea consumatorilor, precum i ncercrile ntreprinderii de a atrage noi cumprtori. Orientarea spre valoare presupune existena unei echivalene ntre valoarea perceput de ofertant i cea perceput de cumprtor. n acest sens, se impune realizarea unor cercetri menite s identifice percepiile consumatorilor asupra valorii, precum i stimularea valorii percepute de ctre acetia din urma prin crearea unui cadru de manifestare a preferinelor i judecilor lor. Ofertantul trebuie s dezvolte o serie de strategii i tactici care s permit gestionarea percepiilor consumatorilor ctre valoarea real oferit de produs. Cele mai multe companii ignor valoarea n stabilirea preurilor i fixeaz preurile ca reacie la ceea ce consumatorii intenioneaz s plteasc, fr a nelege ceea ce conduce la o astfel de intenie. Din acest motiv, se impune identificarea factorilor care conduc la crearea unei distane ntre valoarea perceput i intenia de plat, precum i gestionarea eficient a unor aciuni de marketing n vederea diminurii acestei distane. Orientarea spre valoare corespunde cel mai bine viziunii de marketing, sintetizarea acesteia n comparaie cu cea spre costuri putnd fi reprezentat astfel:
O n re sp co rie ta a re st P ds ro u Co st P re V lo re a a Co sum to n a ri

O n re sp va a rie ta a re lo re

C n m to o su a ri

V lo re a a

P re

Co st

P ds ro u

Fig. 2.3: Orientarea spre valoare versus orientarea spre cost n Romnia, orientarea prioritar n stabilirea preurilor este cea ctre costuri, viziune ce conduce la o flexibilitate redus a deciziilor din acest domeniu i la o lips de realism. n contextul intensificrii concurenei, ntreprinderile trebuie s manifeste o mai mare deschidere ctre pia, respectiv ctre consumatori pentru a ncerca s neleag care sunt caracteristicile generatoare de valoare i a ncerca s ofere aceste caracteristici, n condiiile profitului ateptat. CAPITOLUL III MODUL DE PERCEPIE A PREULUI N MECANISMUL DECIZIONAL AL NTREPRINDERII Preul poate fi considerat o surs de mesaje, constituite n indicii referitoare la caracteristicile produsului pe care-l vizeaz. Modul n care aceste mesaje sunt receptate, codificate i interpretate de ctre consumatori trebuie s reprezinte o preocupare important pentru decideni. n condiiile cunoaterii procesului de percepie a preului, ntreprinderea poate valorifica valenele psihologice ale acestuia. 3.1. Coordonate ale procesului de percepie a preurilor bunurilor de consum n cadrul interaciunii sale cu mediul extern, individul intr n legtur cu o serie de stimuli pe care ncearc s-i identifice, s-i evalueze, s le atribuie o anumit semnificaie. Percepia reprezint procesul de simire, selecie, interpretare a stimulilor din mediul extern care acioneaz asupra consumatorilor. n cadrul acestui proces, individul, cu ajutorul simurilor, primete i codific mesajele transmise de ctre stimulii externi i n acelai timp le interpreteaz, atribuindu-le o anumit semnificaie. 3.1.1. Mecanismul perceptual-concept i structur Percepia este un proces ce implic, n general, ncadrarea unor experiene n legtur cu expunerea la o serie de stimuli n categorii delimitate de experienele anterioare legate de acelai tip de stimuli. Astfel, prin expunerea la un pre consumatorul ncearc s-l compare cu preurilor cu care a fost confruntat n cadrul experienelor de cumprare anterioare i s-l ncadreze n unele categorii deja existente n mintea sa. n multe situaii aceast ncadrare se face innd seama de alte informaii ce se pot constitui n indicii asupra semnificaiei preului: calitatea, marca, serviciile comerciale prestate de magazin .a. Procesul perceput este selectiv, individul percepnd doar anumii stimuli din mediul extern. Totodat, dat fiind numrul mare de stimuli cu care se confrunt i viteze de aciune procesul perceput e continuu. Importana acestui proces pt marketer const n faptul c aciunile de marketing se transform n stimuli externi pt individ, fiind necesar cunoaterea modului n care acetia sunt percepui. n vederea nelegerii mecanismului perceptual este necesar cunoaterea sistemului de procesare a informaiei la nivelul consumatorului, adic ansamblul activitilor prin care datele cu privire la stimuli sunt transformate n informaii care ulterior vor fi stocate. Etapele acestui proces sunt: expunerea, atenia, interpretarea i memoria, primele trei fiind incluse n procesul perceptual. Sistemul de procesare a informaiilor n vederea lurii deciziilor este reprezentat grafic n figura 3.1. Natura stimulilor percepui i modul de percepie a acestora au la baz dou categorii de factori determinani: caracteristicile stimulilor i caracteristicile consumatorului. Datorit limitelor impuse de sistemul de procesare a informaiilor, precum i datorit nivelului diferit de interes manifestat, consumatorul nu percepe toi stimulii din mediul ambiant. De aceea, este necesar identificarea caracteristicilor stimulilor care contribuie la sporirea ateniei. Astfel, din moment ce anumii stimuli de marketing pot fi controlai se impune cunoaterea modului n care caracteristicile acestora influeneaz percepia.

11

EXPUNERE ntmpltoare_____________Deliberat

P E R C E P I E

ATENIE Implicare sczut____________________ridicat

INTERPRETARE
Implicare sczut___________________ridicat

MEMORIE termen scurt_ _ _ _ _ _ _ _ _ termen lung

DECIZIA DE CUMPRARE I CONSUM Fig. 3.1: Sistemul de procesare a informaiilor n vederea lurii deciziilor Caracteristicile consumatorului vizeaz modalitatea prin care procesul perceptual este influenat de trsturile fizice i mentale ale individului. n privina factorilor cu influen predominant asupra procesului perceptual exist dou abordri. Prima dintre acestea, de jos n sus pune accentul pe rolul stimulilor externi, n timp ce a doua de sus n jos pune accentul pe caracteristicile personale. Caracterul selectiv al percepiei, determinat de cele dou categorii de factori, poate conduce la urmtoarele reacii ale consumatorilor: acceptarea nedistorsionat a stimulului, acceptarea distorsionat a acestuia sau neacceptarea stimulului. Expunerea are loc cnd un stimul intr n cmpul receptorilor senzoriali ai individului. n general, expunerea depinde de informaiile pe care individul le consider necesare pentru a-i ndeplini obiectivele. Expunerea are un caracter selectiv, individul stabilind, n funcie de o serie de factori, n ce msur accept s fie expus anumitor stimuli. Experiena, respectiv reaciile anterioare ale individului fa de un stimul, determin gradul de expunere la acesta. Consumatorii sesizeaz mai ales stimulii legai de nevoile curente, contiente sau incontiente. Atenia reprezint gradul n care individul se concentreaz pe un anumit stimul din ansamblul celor crora a fost expus. Aceasta se produce atunci cnd stimulul activeaz unul sau mai muli nervi ai receptorilor senzoriali, iar senzaiile rezultate sunt transmise spre creier pentru procesare. Receptorii senzoriali contribuie la percepia stimulilor externi, ei fiind reprezentai prin cele cinci simuri.Acetia primesc inputurile din mediul ambiant i le transmit ctre sistemul nervos. Nu orice stimul poate fi perceput, fiind definit n acest sens noiunea de prag senzorial. Pragul senzorial este nivelul intensitii unui stimul ncepnd de la care expunerea la acesta genereaz un anumit efect. Pragul senzorial poate fi de dou tipuri: absolut i diferenial. Pragul senzorial absolut reprezint intensitatea minim a unui stimul (suma minim de energie generat de acesta) care poate fi detectat de un anumit receptor senzorial. Spre exemplu,sunetul sub un anumit nivel al volumului nu poate fi sesizat. Pragul senzorial diferenial se refer la abilitatea sistemului senzorial de a detecta diferenele dintre stimuli. Astfel, diferenele prea mici nu vor fi sesizate. Un alt termen folosit pt prag diferenial este cel de diferena abia sesizabil (DAS) care definete schimbarea minim a intensitii unui stimul necesar ca ea s fie sesizabil ca o schimbare. Omul de tiin german Ernest Weber a formulat o lege potrivit creia cu ct intensitatea iniial a sistemului e mai mare, cu att e necesar o schimbare mai important a acesteia pentru a putea fi sesizat. Spre exemplu, cu ct preul iniial este mai mare, cu att modificarea nivelului acestuia trebuie s fie mai pronunat pentru a putea fi sesizat de ctre consumatori. Atenia implic concentrarea la un moment dat asupra unui anumit stimul, implicit ali stimuli fiind ignorai pe parcursul acestei scurte perioade. Atenia poate fi de trei tipuri: atenie planificat, cnd se stabilete dinainte asupra cror stimuli individul urmeaz s se concentreze ntr-un anumit moment; atenie involuntar care are loc atunci cnd stimulii externi, prin modul de manifestare foreaz luarea lor n considerare, fr a fi fost stabilit acest lucru n avans; atenie spontan presupune o combinare a primelor dou categorii Interpretarea se refer la sensul pe care consumatorul l atribuie unui anumit stimul i reprezint aciunea prin care stimulii sunt plasai n categoriile semantice existente, fiind un proces interactiv. Adugarea de informaii noi la nivelul categoriilor existente va produce modificri ale acestora, precum i ale relaiilor cu alte categorii. Individul nu percepe un stimul n mod izolat. Creierul tinde s lege, prin prisma unor principii de organizare, senzaiile resimite de alte senzaii existente n memorie. Chiar dac nu face parte din procesul perceptual, memoria are un rol esenial n organizarea acestuia. Ea presupune folosirea informaiilor rezultate n urma interpretrii, pe termen scurt, n vederea lurii unor decizii sau stocarea acestora pe termen lung. Astfel, memoria cuprinde dou componente: una cu informaii stocate pe termen lung, iar cealalt cu informaii nregistrate pe termen scurt, numit i memorie activ (operaional), deoarece este activat n mod curent. n cadrul procesului perceptual, indivizii folosesc patru tipuri de operatori selectivi:

12

 expunerea selectiv vizeaz faptul c indivizii aleg stimulii la care s fie expui n funcie de nevoi, motivaii etc.; atenia selectiv n timp ce expunerea selectiv reduce numrul stimulilor disponibili pentru un individ, atenia selectiv stabilete ce stimuli sunt alei spre a fi percepui; interpretarea selectiv pune accentul pe informaiile stocate n memoria pe termen lung care stau la baza atribuirii unei semnificaii personale stimulului selectat; retenia selectiv presupune stocarea (nregistrarea) n urma interpretrii a acelor informaii care sunt n conformitate cu sistemul de valori i convingeri ale consumatorului. Aciunile de marketing, ce au drept int consumatorii constituie stimuli pe care acetia i pot sesiza, selecta,judeca,interpreta i, n raport cu care, i pot manifesta o anumit reacie. Cunoaterea tuturor acestor procese e important pt operatorul de marketing deoarece permite anticiparea comportamentului consumatorilor,urmare a operaionalizrii strategiilor de marketing.Se pot identifica drept principale categorii de stimuli cele patru elemente ale mixului de marketing: produsul,preul,distribuia i promovarea. Percepiile consumatorului asupra stimulilor de marketing trebuie abordate global, n sens integrator, fiind nevoie de o coordonare a acestora n vederea stimulrii unui comportament n conformitate cu obiectivele ntreprinderii. 3.1.2. Structura procesului de percepie a preului Preul reprezint expresia monetar a valorii, precum i costul suportat de consumatori pentru obinerea utilitilor furnizate de un produs sau un serviciu. n cadrul politicii de marketing, preul este instrument al mixului i o component acorporal a produsului, ceea ce i confer un grad ridicat de interdependen n raport cu alte variabile. Din acest motiv este dificil de evaluat reacia consumatorilor la pre, abordat n mod independent, aceasta fiind influenat de variabile exogene (factori economici, demografici, situaionali, socio-culturali), precum i de variabile endogene (personalitate, imagine de sine, motivaie, atitudine). n descrierea rspunsului pe care l au consumatorii n raport cu preul este necesar prezentarea procesului perceptual, respectiv procesul prin care consumatorii identific, recepteaz, selecteaz, evalueaz i interpreteaz informaiile privitoare la pre. Comparativ cu produsul, distribuia sau promovarea, preul este n mod obinuit un stimul mai uor de perceput. De asemenea, comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului de marketing, preul ar prea s reprezinte pentru consumatori mai degrab un element de cost dect unul privind beneficiul. n acest sens, consumatorul poate considera faptul c preul msoar sacrificiul fcut (la ce trebuie s se renune ntr-o tranzacie) pentru a obine beneficiul dorit, astfel c modul de ncadrare a preului poate genera percepii diferite asupra acestuia. Selectivitatea percepiei contrazice modul economic care determina reacia cererii la modificrile preului. n conformitate ce acesta, cumprtorii vor alege dintre produsele similare ntotdeauna pe cele cu preul cel mai mic.n realitate,pe piaa multor produse se ntlnesc preuri diferite pt produse aproape similare.Explicaia const n faptul c, chiar dac din punct de vedere economic dou produse sunt perfect substituibile, consumatorii le pot percepe ca fiind relativ diferite. Astfel,eforturile ofertanilor sunt direcionate ctre stimularea unor percepii care s determine crearea unei imagini favorabile,sporirea gradului de fidelitate pt propriile produse sau alte efecte menite s le susin obiectivele. Un model conceptual adaptat care pune n eviden etapele sistemului de procesare a informaiei privind preul este prezentat n figura 3.2. n conformitate cu modelul, preurile actuale cu care se confrunt consumatorul reprezint stimuli care activeaz procesul perceptual. Acetia pot aprea sub forma preului afiat pe raft,preul nscris pe eticheta produsului, listelor de preuri, preului comunicat prin mesaje promoionale. n general, individul primete informaiile ce formeaz inputul senzorial sub form izoform (receptarea preului obiectiv O), ns acestea sufer transformri n procesul codificrii. Componenta organism reflect procesarea psihologic a informaiilor despre pre, incluznd receptarea, codificarea, stocarea acestui tip de informaie, precum i dezvoltarea unei atitudini fa de pre. Procesul de codificare are o importan special n determinarea modului de percepie, deoarece la acest nivel consumatorul evalueaz i interpreteaz informaiile privind preul. De exemplu, stimulul extern poate fi preul de 14.900 lei i un individ poate s considere acest pre ca fiind sczut. Aceast interpretare a preului obiectiv de ctre organism conduce la formarea preului perceput P. Consumatorii expui aceleiai informaii atribuie sensuri diferite preului obiectiv, transformndu-1 n pre perceput sau psihologic. Ei compar preul la care au fost expui cu un pre ateptat care reprezint nivelul de adaptare, acesta fiind definit de ctre H. Helson n anul 1964 n cadrul teoriei adaptrii.

13

Stimul

Pre obiectiv O (pe unitate de produs, unitate de msur)

Receptarea preului obiectiv al produsului

Codificarea i interpretarea Compararea cu preul de referin

Preul perceput P Memorarea preului P Crearea abilitii de reamintire

P E R C E P I A

Organism
Atitudinea fa de preul P

Integrarea preului P cu alte informaii

P R E U L U I

Cumprare sau necumprare

Rspuns
Fig. 3.2: Sistemul de procesare a informaiilor cu privire la pre n conformitate cu aceast teorie, indivizii interpreteaz stimulii la care au fost expui n funcie de anumite standarde interne (niveluri de adaptare) formate, urmare a experienei lor n raport cu aceti stimuli. Nivelul de adaptare se mai numete i pre de referin, el nefiind n mod necesar o valoare punctual,ci mai degrab un interval care se poate modifica de la un moment la altul. n acest sens, noile preuri cu care se confrunt consumatorul pot schimba nivelul de adaptare, n msura n care ele contrasteaz puternic cu acesta. Astfel, dac preul de referin pentru un televizor era de 2800 lei,expunerea cumprtorului la un pre de 3200 lei va avea drept rezultat deplasarea nivelului de adaptare n sens cresctor.Deoarece nivelul de adaptare variaz de la un consumator la altul,atunci cnd se compar preul obiectiv cu acest nivel,preul perceput poate fi pentru unii ridicat, iar pt alii sczut. Dac P 0 e preul cu amnuntul din magazin i P re preul de referin(nivelul de adaptare) al individului, atunci o valoare pozitiv a diferenei P0-Pr e perceput negativ, n timp ce o valoare negativ a acestei diferene e apreciat pozitiv. O alt teorie care urmrete formarea reaciei consumatorilor fa de pre e teoria irului (range theory),elaborat n an 1951 de ctre J. Volkmann.Aceasta consider c modul de percepie a unui stimul care face parte dintr-un ir depinde de ceilali stimuli inclui n acesta. Aplicat comportamentului fa de pre,aceast teorie sugereaz faptul c indivizii folosesc irul preurilor reamintite pt a-i stabili un nivelul minim,respectiv maxim al preurilor ateptate,iar atractivitatea preului unui anumit produs e o funcie a locului pe care acesta l ocup n cadrul irului. n evaluarea nivelului preului, consumatorii i construiesc o scal mental.O cretere a irului preurilor experimentate conduce la o extindere a scalei folosite.Astfel,valoarea schimbrii preului menit s influeneze cererea consumatorilor crete cu ct dispersia preurilor la care a fost expus anterior individul e mai mare.De asemenea,cu ct sporete gradul de incertitudine n privina preului,cu att se extinde irul preurilor evocate. Cunoaterea influenelor variabilitii preurilor i a incertitudinii consumatorilor fa de acestea asupra percepiei ofer indicii cu privire la contextul n care irul de preuri evocate poate avea un impact semnificativ asupra modului de evaluare a preului.Astfel, reducerile de, pre pT produsele aflate la captul gondolei sunt mai eficiente dect cele pt produsele aflate pe rafturi.Acest lucru se datoreaz, pe de o parte, faptului c, capetele de gondol atrag mai mult atenia, iar pe de alt parte, cererea n cretere poate fi o consecin a izolrii produsului de la captul gondolei de categoria de produse din care face parte. O reducere de pre evaluat n contextul irului de preuri evocate ale unui produs specific este mai probabil s aib un impact mai puternic dect o reducere de pre evaluat n contextul irului preurilor evocate ale categoriei de produse din care face parte. Pornind de la teoria irului, o alt teorie i anume cea a standardelor duale afirm faptul c oscilaiile la nivelul scalei cu care este judecat preul depind de nivelurile extreme ale intensitii stimulilor. Astfel, modul n care este interpretat preul unui anumit produs de ctre un cumprtor depinde ntr-o mai mare msur de nivelurile extreme ale irului preurilor la care a fost expus, dect de valoarea medie a acestuia. De exemplu, un produs avnd un pre de 50 lei poate fi perceput

14

 ca fiind scump, cnd preurile evaluate se gsesc n intervalul 30 lei -60 lei; ca avnd un pre moderat, cnd irul preurilor supuse evalurii este ntre 30 lei i 70 lei; sau ca fiind ieftin, cnd preurile categoriei din care face parte produsul variaz ntre 40 lei i 60 lei. Preul perceput P este memorat, fiind creat abilitatea de reamintire n cazul n care consumatorul s-ar confrunta cu o situaie asemntoare de evaluare a preului. n raport cu nivelurile preului de referin intern, n funcie de alte informaii pe care le deine individul, precum i de propriile motivaii, se creeaz atitudinea fa de preul perceput. Reacia final la pre, respectiv cumprarea sau necumprarea produsului, este precedat de luarea n consideraie i a altor informaii. 3.1.3. Factori care influeneaz percepia preului Factorii care influeneaz percepia preului de ctre consumatori pot fi structurai n mai multe categorii: a) Factorii motivaionali care afecteaz procesul percepiei preului sunt: gradul de implicare n privina preului, fidelitatea fa de marc, preul de referin intern, gradul de planificare a deciziei de cumprare, rolul preului n cadrul procesului decizional. Gradul de implicare n raport cu preul vizeaz motivaia consumatorului de a cuta; de a acorda atenie i de a procesa informaii cu privire la pre. Este necesar distincia dintre implicare n raport cu preul i implicare n raport cu produsul. n sens larg, prin implicare se nelege gradul de motivare n realizarea unui anumit demers. Astfel, pentru o anumit clas de produse, consumatorii cu un grad de implicare mai mare n privina preului comparativ cu produsul pot fi caracterizai drept cumprtori de pre i n general prefer preurile mai sczute. Consumatorii mai implicai n privina caracteristicilor produsului comparativ cu nivelul preului sunt mai predispui s plteasc preuri mai ridicate. Gradul de implicare n raport cu preul este influenat de: constrngerile financiare (cu ct acestea sunt mai mari, cu att crete gradul de implicare), nclinaia ctre oferte speciale, sensibilitatea la prestigiu (preul ca indicator social), cutarea valorii, gradul de risc perceput la achiziionarea produsului respectiv. Fidelitatea fa de marc reprezint atitudinea pozitiv fa de marc, ce are drept consecin cumprarea cu consecven a acesteia. Este necesar distincia dintre fidelitatea de marc i inerie, aceasta din urm presupunnd cumprarea aceluiai produs urmare a obinuinei, determinat de sensibilitatea la stimuli din interiorul magazinului. Cu ct fidelitatea fa de marc este mai mare, cu att descrete interesul privind procesarea informaiilor care vizeaz preul. Preul de referin intern are la baz cunotinele de care dispune consumatorul urmare a experienei anterioare, care afecteaz interpretarea informaiilor cu privire la pre i formarea atitudinii fa de acesta. Consumatorii i stabilesc anumite niveluri n privina preului pe care ar trebui s-1 plteasc pentru un produs. n acest sens, ei apeleaz la memorie n vederea identificrii ultimului pre pltit, a preurilor cele mai mari sau cele mai mici la care au fost expui, a preurilor cel mai des pltite. Preul de referin intern are diferite grade de disponibilitate pe categorii, subcategorii sau mrci de produse. Gradul de planificare a deciziei de cumprare influeneaz atenia acordat preului. n cazul n care exist o decizie planificat de cumprare pentru o anumit marc, receptivitatea la pre se restrnge doar la nivelul sortimentelor de produse ale acestei mrci. n cazul unei decizii planificate n funcie de pre, consumatorii manifest o receptivitate mai ridicat privind informaiile referitoare la pre, ei cutnd produsele cu preul cel mai apropiat de nivelul planificat. n alte situaii, este posibil ca decizia de cumprare s fie luat la locul vnzrii, caz n care variabilele situaionale au o influen semnificativ (modul de a afiare a preului, aranjarea produselor, ofertele speciale etc. ). b) Factorii cognitivi care influeneaz percepia preului sunt: gradul de cunoatere a preului, abilitatea de a evalua calitatea produsului, ncrederea n ofertant, ct i n propria judecat. Gradul de cunoatere a preului a sczut n ultimul timp urmare a variabilitii nivelului acestuia determinat n special de efectele inflaioniste, precum i de creterea diversitii sortimentale a produselor existente pe pia.Cercetri realizate la ieirea din magazine,n cadrul crora se solicita cumprtorilor s specifice preurile pltite pentru produsele ce fuseser achiziionate,au condus la concluzia potrivit creia consumatorii cunosc foarte puin preurile.Uneori acest lucru e stimulat de ctre ofertani pt a crete receptivitatea cumprtorilor la stimulii de la locul vnzrii. Gradul de cunoatere a preului a fost operaionalizat prin mai multe modaliti: abilitatea cumprtorilor de a meniona preul exact al produselor achiziionate, capacitatea de a recunoate preul unui anumit produs, abilitatea de a ordona produsele n funcie de pre, posibilitatea de ncadrare n anumite categorii (ieftin, scump, cel mai ieftin, cel mai scump). Acest grad este influenat de caracteristicile socio-demografice, existnd diferenieri n acest sens n funcie de vrst, venit, sex, nivel de instruire. De asemenea, cunoaterea preurilor, este influenat de frecvena de cumprare a produselor (pentru produsele cumprate mai frecvent se apreciaz c n general gradul de cunoatere este mai ridicat), de disponibilitatea informaiilor cu privire la pre att la locul vnzrii, ct i n cadrul unor mesaje publicitare aprute n massmedia, de dispersia preurilor pe pia (cu ct este mai mare, cu att gradul de cunoatere este mai sczut), de intensitatea concurenei prin pre (cnd concurena prin pre este mai intens, gradul de cunoatere a acestuia este mai ridicat). n cadrul unei cercetri realizate de specialitii americani P.Dickson i A. Sawyer la nivelul unui eantion de cumprtori ce ieeau dintr-un supermagazin asupra gradului de cunoatere a preului produselor achiziionate s-a ajuns la concluzia c 47,1%au indicat corect nivelul preului,n timp ce 21,1%nu au fcut nici o estimare a acestuia;aceste rezultate nu au putut fi generalizate ntruct alte studii au indicat valori mai mici,ce variau n funcie de produs sau marc.Se apreciaz c msura n care cumprtorii i reamintesc exact preurile variaz ntre8%-61,3%. n privina nelegerii fenomenului de cunoatere a preurilor, este necesar analiza procesului de reprezentare, a stimulilor numerici. Astfel, n cadrul unor cercetri din domeniul psihologiei s-a ajuns la concluzia c reprezentarea numerelor se realizeaz prin prisma a trei tipuri de coduri: un cod verbal, care proceseaz o expresie nenumeric (exprimat n cuvinte de tipul apte, cincisprezece), un cod vizual numeric (exprimarea cifric 7, 15) i un cod al intensitii care face o evaluare a distanei dintre valorile numerice (7 este mai mic dect 15). Consumatorii pot reine preurile n expresie numeric sau verbal, n funcie de modul n care a fost codificat iniial aceast informaie. Cercetarea gradului de cunoatere a preului poate face apel la toate cele trei modaliti de reprezentare. Astfel, prin menionarea neasistat a preului unui produs este explorat reprezentarea verbal, prin recunoaterea unui pre dintr-o list se face apel la reprezentarea vizual, iar prin cercetarea gradului n care consumatorii ncadreaz un pre ntre anumite limite se activeaz reprezentarea pe baza intensitii. Procesarea informaiilor cu privire la pre se poate face n mod contient sau incontient. n mod contient, un cumprtor poate s manifeste atenie fa de pre, s l evalueze i s transfere n memoria pe termen lung fie informaia referitoare la nivelul acestuia, fie cea referitoare la categoria n care acesta a fost ncadrat (prea scump, rezonabil, ieftin). Procesarea n mod incontient presupune faptul c un consumator care a fost expus unei informaii cu privire la pre s nu-i acorde atenie, dar s fac o serie de evaluri cu privire la produs, pe care s le transfere n memoria pe termen lung, permindu-i totui ncadrarea preului n categorii (prea scump, rezonabil, ieftin). Un alt factor cognitiv care influeneaz procesul de percepie a preului l reprezint abilitatea de a evalua calitatea. La nivelul relaiilor dintre ofertant i cumprtor poate interveni fenomenul de asimetrie informaional ce presupune faptul c una dintre pri posed mai multe informaii dect cealalt cu privire la produsul care poate face obiectul tranzaciei. Exist produse pentru care nivelul calitii este foarte dificil de stabilit naintea cumprrii, n aceast categorie ncadrndu-se n

15

special serviciile. n privina asimetriei informaionale apar dou probleme: selecia advers, respectiv incertitudinea cumprtorului cu privire la informaiile furnizate de ofertant referitoare la calitatea produsului, i hazardul moral, respectiv temerea cumprtorului c ofertantul va modifica nivelul calitativ al produsului n cadrul urmtoarelor tranzacii. n vederea diminurii acestei lipse de informaii, cumprtorul se poate baza pe o serie de indicii asupra calitii produsului precum: preul, imaginea mrcii sau garaniile acordate la cumprare (termenul de garanie i promisiunea de restituire a banilor n caz de performane slabe). ncrederea n ofertant vizeaz gradul de confiden manifestat de consumatori n privina corectitudinii aciunilor ce vizeaz preul ntreprinse de vnztori, cu implicaii asupra percepiei preului just. ncrederea n propria judecat are implicaii asupra percepiei preului ca indicator al calitii. Cu ct cumprtorul are mai puin ncredere n propria judecat, cu att are tendina de a cumpra produsul cu preul mai ridicat. Cnd acesta este ncreztor n propriile aprecieri i cnd riscul de utilizare este mai mic, el va fi predispus s aleag produsul cu preul cel mai sczut. c) Factorii situaionali influeneaz percepia preului prin modul n care acesta este afiat, modul de plat, complexitatea i urgena cumprrii, nivelul preurilor produselor concurente, destinaia produsului, variaia preurilor, caracteristicile produsului, situaia financiar a cumprtorului. Preul poate fi afiat astfel nct s atrag atenia (n cazul reducerilor de pre) folosindu-se culori diferite pentru reprezentarea lui. Exist situaii cnd se afieaz, alturi de preul produsului i preul pe unitatea de msur pentru a facilita comparaiile. Se acord o mai mare atenie preului cnd plata se face cash, comparativ cu situaia n care se pltete cu carte de credit. Modul de plat influeneaz percepia consumatorilor asupra preului just, precum i asupra preurilor de rezervare ale acestora (preurile maxime pe care sunt dispui s le plteasc). Astfel, n cadrul unui experiment de marketing realizat de cercettorii J. Monger i R. Feinberg, s-a ajuns la concluzia c preul pe care cumprtorii l consider just este semnificativ mai mare n cazul pltitorilor cu carte de credit dect al celor cu numerar sau cu cec. De asemenea, nivelurile preurilor de rezervare ale pltitorilor cu carte de credit sunt percepute ca fiind mai ridicate dect n cazul celorlalte categorii de pltitori. De asemenea, pltitorii cu carte de credit cumpr mai mult dect cei ce pltesc cash n situaii de cumprare identice, deoarece n primul caz sacrificiul perceput este mai redus dect n cel de-al doilea. Cu ct cumprtura este mai puin complex sau trebuie fcut ntr-un timp ct mai scurt, cu att consumatorul acord mai puin atenie preurilor. Pentru produsele de folosin ndelungat, procesarea informaiilor cu privire la pre este, n general, mai ndelungat comparativ cu situaia bunurilor de consum curent. Cu toate acestea, unii cercettori au demonstrat faptul c dorina de angajare n procesul de cutare a preurilor pentru bunurile de folosin ndelungat nu crete concomitent cu variaia nivelului acestora. La baza unui astfel de comportament st legea psihofizicii a lui Weber care sugereaz faptul c intensitatea rspunsului unui individ la schimbarea unui stimul este invers proporional cu mrimea iniial a acelui stimul. De asemenea, utilitatea perceput de un individ n privina economiei pe care o poate realiza urmare a cercetrii preurilor este invers proporional cu valoarea medie a acestora. Astfel de argumente conduc la concluzia c evaluarea economiilor asociate preului se realizeaz mai degrab n termeni relativi dect absolui, consumatorii devenind mai puin interesai a cuta informaii despre pre pentru a obine o anumit economie, cu ct nivelul acestuia crete. Atunci cnd evalueaz un anumit nivel al preului, cumprtorul are n minte anumite puncte de reper, numite i standarde de comparaie. Acestea pot fi influenate de factorii situaionali, existnd situaii n care aceast influen se exercit incontient. Astfel, cercettorii R. Adaval i K. Monroe, n cadrul a dou experimente de marketing, au demonstrat faptul c un produs a fost evaluat ca fiind mai puin scump atunci cnd a fost prezentat alturi de produse cu un pre ridicat dect n situaia n care a fost expus lng produse cu pre sczut, dei n al doilea caz preul produsului era mai redus. 3.2. Percepia diferitelor tipuri de preuri Procesul perceptual poate fi urmrit pentru diferite tipuri de preuri, identificnd pentru fiecare dintre acestea comportamente specifice, a cror cunoatere ajut ntreprinderea n gestionarea mai eficient a deciziilor de natur strategic sau operaional din domeniul preului. 3.2.1 Percepia preurilor magice O tactic ce poate valorifica modul de percepie a preului este cea a preurilor magice. Aceasta presupune folosirea unor preuri pentru care cifrele finale sunt la un nivel inferior unor numere rotunde (9 sau 4). La baza folosirii preurilor magice stau mai multe ipoteze: determin percepia unui pre mai mic dect este n realitate; cercurile specifice cifrei 9 atrag atenia; dau posibilitatea cumprtorului s verifice suma pltit atunci cnd primete rest. n practic, cifrele finale ale preului cel mai des ntlnite sunt 0, 5 i 9. Frecvena utilizrii preurilor terminate n cifrele 0 i 5 are la baz faptul c acestea sunt numere rotunde i dispun de o mare accesibilitate cognitiv. Aceasta reprezint uurina cu care o anumit nregistrare mental este evocat (refcut) din memorie. Conceptul de accesibilitate cognitiv este important deoarece, cu ct o reprezentare mental este mai uor de regsit n memorie, cu att este mai frecvent utilizat. n cazul valorilor numerice, tendina de a gndi prin prisma numerelor uor accesibile este legat de limitele sistemului uman de procesare a informaiilor. Atunci cnd sunt implicate cteva cifre (patru sau mai puine), percepia valorii numerice este imediat i uoar. ns, n cazul n care un individ este confruntat cu mai multe cifre, pentru a evita efortul de a numra, el tinde s fie mai puin precis i s estimeze valoarea folosind numerele cel mai uor accesibile. Studii prin care s-a solicitat indivizilor s genereze valori numerice au artat clar c numerele terminate n 0 i 5 dein cea mai mare accesibilitate cognitiv. n domeniul preului, atunci cnd se solicit consumatorilor s-i reaminteasc preuri dintr-o perioad anterioar, ei au tendina s specifice numere terminate n cifra 0 i n cifra 5, prima fiind mult mai des evocat. Aceasta demonstreaz faptul c numerele terminate n cifra 5 pot avea o accesibilitate cognitiv mai redus, comparativ cu cele terminate n cifra 0. Fixarea preurilor prin folosirea unor numere cu accesibilitate cognitiv ridicat face posibil comunicarea cu consumatorii n termenii n care acetia gndesc, n consecin, preurile sunt mult mai uor percepute, reamintite i comparate atunci cnd se termin n cifra 0 sau 5. Acest lucru este important deoarece procesarea informaiilor devine mai dificil odat cu creterea gradului de variabilitate a preului i cu sporirea complexitii mediului informaional. Efectele preurilor terminate n cifra 9 (preuri magice) pot fi mprite n trei categorii: a) Efectul de subestimare (efectul de nivel) Acesta vizeaz procesul care-1 determin pe consumator s aib o percepie distorsionat a preului, subevalundu-1. O prim explicaie a acestui efect are la baz predispoziia consumatorilor de a folosi numere rotunde n procesarea informaiilor, astfel c acetia tind s transforme preul comunicat ntr-o reprezentare mental a unui numr rotund. O alt explicaie a efectului de subestimare vizeaz faptul c indivizii proceseaz numerele formate din mai multe cifre de la stnga la dreapta, iar nainte ca toate cifrele s fie procesate se folosete preul rotund cel mai accesibil (care este cel mai probabil s fie terminat n cifra 0), evocat (dedus) de cifrele care au fost procesate. Consumatorii pot evalua diferena dintre dou preuri prin simpla comparare a primelor cifre atunci cnd acestea sunt diferite sau prin compararea ultimelor cifre, cnd prima este aceeai. n multe situaii, acetia pot ignora ultimele cifre ale unui pre dac prima este diferit.

16

Efectul de subestimare este susinut i de faptul c indivizii au o capacitate de memorare limitat, iar atunci cnd sunt expui multor stimuli, n special numerici, este foarte probabil ca ei s rein doar primele cifre. Astfel, n situaia n care sunt expui preului de 14.900 lei ei pot s-i aminteasc cel mai adesea 14.000 sau 14.000 i cteva sute de lei, ceea ce conduce la o subestimare a preului. Consumatorii au o memorie mai slab pentru preuri magice dect pentru cele rotunde, deoarece acestea din urm dispun de o accesibilitate cognitiv mai mare. De asemenea, cifrele din stnga care formeaz preul sunt mai uor amintite dect cele din dreapta. Se apreciaz c exist dou modaliti de interpretare a preurilor: rotunjire i ajustare. Prima dintre acestea, cea de rotunjire, presupune mai nti urmrirea tuturor cifrelor care formeaz preul, iar apoi, dac acesta nu este un numr rotund se aplic o regul de rotunjire bazat pe logic. De obicei, dac cifra din extremitatea dreapt este 4 sau mai puin, preul se rotunjete n jos la prima valoare terminat n cifra 0, iar dac aceasta este 5 sau peste, se rotunjete la valoarea imediat superioar terminat n 0. Astfel, un pre de 5990 lei va fi interpretat ca avnd valoarea de 60001ei. A doua regul de interpretare, ajustarea, implic parcurgerea secvenial a preului, procesarea primelor cifre i tierea celor din dreapta, prin evocarea unor valori numerice uor accesibile, terminate de cele mai multe ori n 0. De exemplu, pre de 5990 lei va fi interpretat ca fiind 5900 lei dac primele dou cifre din stnga au fost procesate sau de 5000 lei, dac doar prima cifr din stnga a fost procesat. Dintre cele dou reguli de interpretare, ajustarea necesit un efort mental mai sczut, fiind procesate mai puine cifre i neexistnd reguli de rotunjire care s fie folosite. Prin ajustare, individul proceseaz una sau dou cifre i apoi folosete primul numr rotund de valoare apropiat pe care-1 poate evoca. Prin rotunjire, individul trebuie s proceseze toate cifrele, s stabileasc regula de rotunjire, s decid cte cifre semnificative s rotunjeasc. Anumite studii atest faptul c indivizii folosesc mai mult regula de rotunjire dect cea de ajustare. Aceasta presupune faptul c cifrele terminate n cifra 9 i cele terminate n cifra 0, la nivelul imediat superior sunt percepute similar. Regula de ajustare determin cumprtorii s subevalueze un pre terminat n cifra 9, comparativ cu unul terminat n cifra 0, care este doar cu o unitate mai mare, genernd aa numitul efect de subestimare. n funcie de efectul de subestimare generat, se pot identifica trei tipuri de preuri terminate n cifra 9 (magice): => preuri cu un nalt potenial de subestimare - de exemplu: n loc de 5000 lei poate fi stabilit preul de 4990. Pentru acest pre, regula de ajustare ar genera percepii diferite ale preului. Astfel, dac s-ar procesa prima cifr, valoarea perceput este de 4000, pentru primele dou cifre, valoarea perceput este de 4900, sau pentru primele trei cifre va fi perceput valoarea de 4990. Potenialul de subestimare cel mai ridicat este n primul caz cnd procentul de subevaluare fa de un pre terminat n cifra 0 ar fi de 20%.(1000* 100/5000). => preuri cu potenial de subestimare moderat - sunt cele la nivelul crora cifra care descrete cu o unitate este cea de-a doua din partea dreapta a preului. De exemplu, n loc de preul de 5800 se folosete preul de 5799. n acest caz, cifra care descrete este a doua comparativ cu situaia anterioar unde scderea cu o unitate conducea i la modificarea primei cifre. Aplicarea regulii de ajustare acestui tip de pre poate genera efectul de subestimare dac sunt procesate primele dou sau primele trei cifre, n cazul n care ar fi luat n considerare doar prima cifr acest efect nu se va produce. n cazul de fa, efectul maxim de subestimare este de 1,7% . => preuri cu potenial de subestimare redus - sunt cele pentru care prima cifr 9 apare mai aproape de extremitatea din dreapta a numrului care desemneaz preul. Astfel, n loc de un pre de 5860 lei, ofertantul poate stabili unul de 5859 lei. Pentru acest tip de pre, ajustarea genereaz un efect de subestimare numai n cazul n care sunt procesate primele trei cifre. b) Efectul ctigului perceput Deoarece numerele rotunde sunt uor accesibile n memorie, ele tind s serveasc drept puncte de referin n evalurile consumatorilor privind preul. Astfel, consumatorii pot percepe preurile terminate n cifra 9 ca o modalitate prin care ofertantul le restituie o mic sum. n conformitate cu teoria prospectiv, accesibilitatea ridicat a numerelor terminate n 0 poate determina ca preurile terminate n9s fie ncadrate ca un numr rotund,cruia i se asociaz un mic ctig. Acest mod de interpretare a preurilor magice poart denumirea de efect al ctigului perceput. Percepia unui ctig redus se ateapt s determine o mbuntire a modului de evaluare a preului,n mod neproporional cu mrimea ctigului. Un numr rotund poate servi ca punct de referin i n percepia preurilor al cror nivel este puin peste un astfel de numr.Acest pre e interpretat ca fiind un numr rotund plus o mic sum ce trebuie pltit suplimentar.Deoarece,n conformitate cu teoria prospectiv, funcia valorii este mai abrupt pentru pierderi dect pt ctiguri,percepia unei sume suplimentare ce trebuie pltit influeneaz n sens negativ modul de evaluare a unui astfel de pre,neproporional cu valoarea pierderii suplimentare percepute.De aceea,se recomand ca ofertanii s evite stabilirea preurilor la un nivel uor peste un numr rotund. c) Efectul de imagine Acesta vizeaz sinteza percepiilor cu privire la preul i calitatea unui produs cruia i s-a atribuit un pre magic. Astfel, studii efectuate n SUA au ajuns la concluzia potrivit creia cumprtorii percep produsele cu preuri magice ca fcnd obiectul unor oferte speciale (preul fiind redus fa de un pre rotund dintr-o perioad anterioar); de asemenea, percep faptul c produsele nu au suferit creteri de pre pe parcursul unei perioade ndelungate sau c sunt mai ieftine comparativ cu produsele concurenei. n cele mai multe cazuri, produsele cu preuri magice sunt considerate mai atractive. Au fost lansate o serie de ipoteze potrivit crora calitatea perceput a produselor pentru care s-au utilizat preuri magice este mai sczut comparativ cu cel corespunztoare produselor crora li s-au atribuit preuri rotunde. Studiile efectuate n acest sens nu au ajuns la rezultate semnificative care s valideze aceast ipotez. n condiiile n care imaginea magazinului sau a unor produse din cadrul acestuia sunt susinute prin alte mijloace, efectul percepiei unei caliti sczute nu se va produce. Preurile magice nu sunt recomandate pentru produsele de prestigiu, n cazul crora preul nalt are un rol activ n poziionarea produsului. Folosirea preurilor magice poate conduce la scderea gradului de cunoatere a preurilor, cumprtorii amintindu-i cu mai mare dificultate nivelul acestora. n privina efectului lor asupra vnzrilor, rezultatele studiilor realizate n acest sens sunt contradictorii, unele dintre ele evideniind o cretere important a cererii, n timp ce altele consider acest efect nesemnificativ. 3.2.2 Percepia preurilor la nivelul liniilor de produse Preurile unei linii de produse se constituie ntr-un ir de stimuli, abordat ca entitate distinct, fa de care consumatorul manifest o anumit reacie. Astfel, evaluarea preului unui produs din cadrul liniei este dependent de poziia pe care o are n raport cu celelalte preuri ale acesteia. n conformitate cu teoria asimilare-contrast, valorile extreme ale irului au o mai mare influen asupra percepiei, comparativ cu celelalte valori, astfel nct preul cel mai sczut, respectiv cel mai nalt din cadrul liniei sunt mai uor de sesizat. n studierea percepiei preurilor unei linii de produse, preul de referin i preul de acceptabilitate se pot constitui n variabile endogene, iar nivelurile extreme ale irului preurilor liniei, precum i mrimea diferenelor dintre nivelurile consecutive ale acestora, n variabile exogene. Reaciile consumatorilor la preurile liniilor de produse au fost operaionalizate de unii autori prin construirea unui model care a pus n eviden trei variabile: calitatea perceput, valoarea perceput i intenia de cumprare. Unul dintre

17

factorii care influeneaz reacia consumatorilor l constituie raportul dintre irul preurilor liniei de produse i cel al preului de acceptabilitate. Astfel, sortimentele ale cror preuri se afl n afara intervalului preurilor de acceptabilitate sunt susceptibile de a fi evaluate ca neavnd o calitate corespunztoare. Alt factor de influen este reprezentat de raportul dintre diferenele de pre ale produselor unei linii. Existena unor diferene variabile ntre preurile produselor unei linii poate conduce la percepii diferite, comparativ cu situaia existenei unor diferene constante ntre acestea. Un al treilea factor n percepia preului unui produs din cadrul unei linii l reprezint poziia n raport cu valorile extreme ale irului de preuri ale acesteia. Plasarea preului unui produs mai aproape de limita inferioar a irului de preuri ale liniei poate conduce la percepia unei caliti mai sczute. Reacia consumatorilor este influenat att de cei trei factori abordai distinct, ct i de interaciunea dintre ei. n situaia n care o linie de produse are un ir de preuri care include un nivel de pre mai mic dect limita inferioar a preului de acceptabilitate al consumatorilor,atunci acetia percep produsele liniei ca fiind de o calitate mai sczut,comparativ cu situaia n care irul preurilor liniei este inclus n totalitate n intervalul preului de acceptabilitate.Dac diferenele de pre ale produselor unei linii sunt constante, atunci consumatorii vor percepe un produs din cadrul liniei ca avnd o valoare mai sczut comparativ cu situaia n care aceste diferene sunt variabile. O influen semnificativ asupra percepiei o are i poziia preului unui produs n raport cu nivelurile extreme ale preurilor liniei. Poziia preului are un efect mai puternic asupra valorii percepute i inteniilor de cumprare, dect asupra calitii percepute. Cu ct un produs are un pre mai apropiat de limita superioar a irului preurilor liniei, cu att calitatea perceput a acestuia este mai mare. n mod contrar ns, dac n cadrul unei linii de produse, preul unui sortiment este mai apropiat de preul cel mai sczut al liniei, dect de preul cel mai ridicat al acesteia, atunci valoarea perceput i inteniile de cumprare ale consumatorilor vor fi mai mari. Deciziile fundamentale n stabilirea preurilor liniei de produse sunt orientate ctre trei direcii: determinarea produsului cu preul cel mai mic, a celui cu preul cel mai mare i fixarea diferenelor de pre dintre produsele intermediare ale liniei. Aceast orientare are la baz faptul c produsele capt de linie, sub aspectul preului, sunt adesea mai uor perceptibile. De asemenea, ele pot influena modul de percepie a ntregului ansamblu de produse i implicit a cererii la nivelul acestora, apreciindu-se c relaia dintre produsele capt de linie i celelalte este una de complementaritate. n stabilirea nivelurilor extreme ale preurilor liniei trebuie s se in seama de irul preurilor de acceptabilitate ale consumatorilor. Plasarea unora dintre produsele liniei n afara unui astfel de ir poate conduce la scderea probabilitii de cumprare a celorlalte produse din cadrul acesteia. n stabilirea preurilor unei linii de produse se impune luarea n considerare a preurilor de referin, precum i a scalelor folosite de consumatori pentru evaluarea informaiilor privind preul. Unul dintre efectele psihologice este cel de ancorare i ajustare care vizeaz faptul c un consumator nu evalueaz preul unui produs individual, ci n contextul ntregului ir de preuri la care este expus. Urmare a confruntrii cu o gam de preuri, consumatorul i stabilete un nivel de referin. Astfel, adugarea unui model nou, al crui nivel de pre s fie poziionat la unul dintre capetele intervalului de preuri ale liniei, va determina schimbarea standardelor prin care consumatorii evalueaz fiecare model al acesteia. Spre exemplu, introducerea unui articol cu un pre mai sczut dect toate celelalte componente ale liniei va determina o mbuntire a calitii percepute a produsului ce s-a aflat la nivelul inferior al liniei de preuri. Percepiile consumatorilor au un rol esenial deoarece preurile a dou modele nu trebuie s difere,dect n situaia n care ele sunt percepute distinct. n acest caz,se folosete principiul diferenei perceptibile ce stabilete modificarea minim a unui stimul capabil s genereze o reacie. Astfel, diferena de pre dintre dou produse trebuie s fie ntr-o anumit proporie pentru a putea fi luat n considerare. n acest sens, este important de subliniat faptul c, n general, consumatorii sunt mai sensibili la preul relativ (comparativ cu alte preuri pltite n trecut sau comparativ cu alte preuri de la locul vnzrii), dect la nivelul absolut al preului. Astfel, n situaia a dou produse ce au preuri de 54 lei, respectiv 72, diferena dintre ele este perceput ca fiind mai mare, dect n situaia a dou preuri cu nivele de 174 lei, respectiv i 192 lei, chiar dac n valoare absolut este aceeai. Aceasta deoarece n primul caz diferena dintre cele dou niveluri se raporteaz la un pre mai mic, iar n cea de-a doua la unul mai mare. 3.2.3 Percepia preului produselor grupate n cadrul studierii percepiei fa de produsele grupate, o importan deosebit o prezint teoria gestiunii mentale, potrivit creia indivizii percep ctigurile multiple ca pe o recompens mai mare i pierderile multiple c pe o pedeaps mai mare, dect un singur ctig i o singur pierdere de aceeai valoare. Astfel, n privina informaiilor cu privire la pre, pentru produsele grupate este recomandabil ca acestea s fie integrate ntr-un pre global, dect s fie prezentat o list a preurilor produselor luate separat. Prezentarea preului global pentru produsele grupate conduce la scderea sensibilitii fa de pre i crete probabilitatea de cumprare a produselor. De asemenea, n cazul discounturilor este mai eficient separarea acestora pe produse dect prezentarea pentru ntregul grup, cumprtorul percepnd o valoare mai mare cnd reducerea genereaz economii multiple, dect atunci cnd produce o singur economie, chiar dac este n acelai cuantum. Consumatorii prefer prezentarea costului n mod global i a ctigului n mod detaliat, deoarece ei percep un singur cost mai puin negativ dect costurile multiple. Astfel, ei apreciaz mai mult un pre global, dect o sum a preurilor produselor luate separat. De exemplu, n condiiile n care consumatorii s-ar confrunta cu dou oferte de calculatoare: A) Cumprai acum un calculator cu numai 1610 lei i putei achiziiona o imprimant HP DeskJet 3325 la 225 lei i licena MS Windows XP Home cu 350 lei. B) Cumprai un calculator cu imprimant. HP DeskJet 3325 i cu licena MS Windows XP Home la numai 2185 lei. Conform teoriei amintite anterior, consumatorii vor prefera oferta B ofertei A,recomandndu-se firmelor s prezinte preul global pt produsele grupate.Aceasta i determin,n unele situaii,pe indivizi s cumpere mai mult dect n cazul n care produsele ar fi fost vndute separat. Consumatorii prefer prezentarea separat a ctigurilor, ei percepnd mai favorabil comunicarea beneficiului pentru fiecare produs dect a beneficiului global pentru ntreaga grup de produse. Date fiind urmtoarele dou oferte privind serviciile AT&T: C) Dac vei apela la toate serviciile telefonice oferite de AT&T, vei primi 200 USD napoi pentru convorbirile la mare distan i un credit de 100 USD pentru apeluri internaionale. D) Dac vei apela la toate serviciile telefonice oferite AT&T vei primi napoi 300 USD. Solicitai s stabileasc care dintre urmtoarele dou oferte este mai atractiv, consumatorii au ales oferta C. Gruparea produselor are efecte i asupra comportamentului de consum. Consumatorii care cumpr produse grupate la un pre global, consum mai puin din ele dect cei crora le sunt prezentate preurile componentelor. Astfel, cei care pltesc un pre global pentru un grup de produse percep o mai mare ambiguitate asupra costurilor acestora fa de cumprtorii crora le este prezentat separat preul fiecrui produs. La baza unui astfel de comportament st aa numitul efect al costului pierdut (sunk cost effect), definit ca tendina major de a continua o aciune o dat ce o investiie de bani, timp sau de alt natur a fost realizat. De exemplu, date fiind dou situaii: n prima un individ primete cadou un bilet la teatru i n cea de-a doua pltete biletul, n aceast din urm

18

situaie este mult mai probabil ca individul s participe la reprezentaia teatral. n conformitate cu teoria economic, un astfel de comportament este iraional. Atunci cnd se decide continuarea unei aciuni, costurile trecute generate de aceasta ar trebui ignorate, fiind necesar luarea n considerare a costurilor i beneficiilor viitoare. Exist mai multe explicaii ale efectului costului pierdut, potrivit crora oamenii: au tendina s cerceteze mai mult riscurile poteniale prin prisma pierderilor anterioare; doresc s nu par cheltuitori; doresc s justifice aciunile anterioare lor nii sau altor persoane. n conformitate cu teoria gestiunii mentale, consumatorul i deschide un cont mental atunci cnd cumpr un produs (ncepe o tranzacie) i nchide acel cont n momentul consumului produsului (finalizarea tranzaciei). Prin stabilirea acestui cont mental specific tranzaciei, consumatorul creeaz o legtur psihologic ntre costurile i beneficiile acesteia. El nu resimte o insatisfacie ct timp primete bunul pentru care a pltit. Plata efectuat este pstrat activ n contul mental pn ce tranzacia se finalizeaz. Dac produsul este consumat aa cum fusese stabilit, consumatorul nchide contul mental prin faptul c beneficiul primit compenseaz i anuleaz costurile tranzaciei. n cazul n care consumatorul nu primete beneficiile aferente tranzaciei, va fi forat s nchid contul mental (fr beneficiul compensator) i s perceap costul pltit pentru realizarea acesteia ca pe o pierdere. n cazul vnzrii unui singur produs, relaia dintre costurile i beneficiile aferente acestei tranzacii este de la unu la unu. De exemplu, n situaia cumprrii unui bilet pentru o anumit pies de teatru, un singur cost asigur un singur beneficiu. Exist, n acest caz, o percepie mai clar a costurilor i beneficiilor, ceea ce conduce la sporirea ateniei consumatorului asupra costurilor pierdute (prin neconsumarea produsului). Astfel, consumatorul poate contientiza pierderea suferit urmare a neparticiprii la spectacol. n cazul produselor grupate, raportul dintre costurile i beneficiile unei tranzacii este de la unu (un singur cost) la mai multe (beneficii), o singur plat furniznd mai multe uniti de consum. Exist un grad mai mare de ambiguitate n privina beneficiului primit pentru fiecare tip de cost pltit. Vnzarea grupat poate conduce la o disociere psihologic a costurilor i beneficiilor unei tranzacii, astfel nct costurile devin mai puin relevante pentru deciziile de consum. Drept urmare, exist o preocupare mai sczut pentru costurile pierdute. Astfel, n cazul cumprrii unui abonament la teatru pentru o anumit perioad, individul nu face o asociere cost-beneficiu pentru fiecare unitate de consum (pies de teatru), existnd o mai mare ambiguitate asupra costul pierdut (sunk cost) perceput n cazul neparticiprii la o reprezentaie teatral. n consecin, rata de participare la teatru - e mai sczut comparativ cu situaia n care individul i cumpr bilet separat pentru fiecare spectacol. 3.2.4 Percepia preului just (corect) n teoria economic, n special cea clasic, noiunea de corectitudine nu este asimilat ca un concept distinct, ca o variabil care guverneaz comportamentul economic. n calitate de tiin social, economia trebuie s in seama de norme ale comportamentului uman, n spea de moralitatea aciunilor care determin sau influeneaz acest comportament. Corectitudinea aciunilor economice nu este delimitat ntotdeauna doar de reglementrile legale, deoarece n cadrul acestor limite, organizaia poate profita de o serie de oportuniti care s fie n detrimentul consumatorilor, deci s nu reflecte un comportament just din partea acesteia. Se impune astfel, ca ntreprinderea s urmreasc n permanen att interesul su, ct i cel al consumatorilor, aceast dubl raportare trasnd linia conduitei sale economice. Dei muli dintre economiti nu au luat n considerare principiul corectitudinii n cadrul aciunilor economice, au existat n acest domeniu i specialiti, precum Arthur Okun,care au pus n balan raionalitatea pur economic i morala. Principiile economice,cum ar fi cele care vizeaz legea cererii,n unele cazuri nu sunt aplicabile deoarece comportamentul individului ca purttor al cererii este influenat i de percepiile acestuia cu privire la corectitudinea aciunilor organizaiei. n acest sens,sunt relevante rezultatele unei anchete prin telefon realizate n Vancouver,n cadrul creia se solicita subiecilor intervievai s fac aprecieri asupra corectitudinii unor aciuni prezentate n urmtorul scenariu:

O echip de fotbal vinde anumite bilete n ziua meciului. n ultimele zile, interesul pentru meci a crescut substanial, cererea pentru bilete fiind foarte mare. Clubul poate vinde biletele n trei forme: (1) prin licitaie, biletele urmnd a fi vndute celor care pltesc mai mult; (2) prin tragere la sori, biletele revenind celor care au fost selectai aleatoriu; (3) prin crearea unui rnd de ateptare, dup principiul primul venit - primul servit.

n conformitate cu rezultatele obinute, majoritatea (68%) consider c cea mai corect modalitate de distribuie a biletelor este cea pe baza rndului de ateptare, urmat la mare distan de metoda tragerii la sori (28%). Vnzarea prin licitaie, dei respect raionamentul economic al raportului dintre cerere i ofert, a fost considerat ca fiind cea mai important doar de 4% dintre respondeni. Percepia justeei preurilor este guvernat de credina c firmele sunt ndreptite s obin un profit rezonabil, iar consumatorii sunt ndreptii s plteasc un pre corect. n conformitate cu principiul dublului angajament (double entitlement) creterile de pre nu trebuie fcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul, ci ele trebuie s aib la baz creterea costurilor produsului. Fundamental pentru acest principiu este noiunea de corectitudine a tranzaciei ce vizeaz msura n care costurile, respectiv beneficiile rezultate dintr-o tranzacie sunt proporionale pentru ambele pri implicate. n conformitate cu aceast teorie, firmele sunt ndreptite la un profit rezonabil, perceput de ctre consumatori ca o sum acceptabil peste costuri. Astfel, o cretere de pre e considerat ca fiind necinstit atunci cnd ea conduce la sporirea profitului i ca fiind ndreptit, atunci cnd susine meninerea profitului la acelai nivel. n definirea justeei sunt utilizate concepte precum: echitatea distributiv, echitatea procedural i dublul angajament. Echitatea distributiv presupune repartizarea recompenselor pe baza contribuiei individuale la actul de schimb, viznd faptul c recompensa fiecrei pri implicate trebuie s fie proporional cu efortul investiional depus. Corectitudinea se produce atunci cnd toate prile implicate n actul de schimb nregistreaz acelai raport efort/efect. Echitatea procedural definete corectitudinea ca pe un proces determinat de normele juridice i comportamentele sociale, fiind abordat att la nivel obiectiv, ct i subiectiv. Echitatea procedural obiectiv vizeaz calitatea unei aciuni de a fi n conformitate cu normele legale, n timp ce echitatea procedural subiectiv implic efectele unei aciuni asupra evalurii corectitudinii din partea celor implicai n aceasta. n estimarea corectitudinii preurilor, un rol important l au punctele de referin care pot fi alctuite din preuri trecute, preuri ale concurenilor, costuri. Odat ce a stabilit un punct de referin, consumatorul poate face evaluri asupra corectitudinii profitului, respectiv a preului. Un raport favorabil ntre preul pieei i punctul de referin conduce la percepia c preul este just (cinstit) i invers. Consumatorii i formeaz, pe seama preurilor de referin, un ir al preurilor de acceptabilitate. n situaia n care preul practicat de ntreprindere nu se regsete n acest ir este considerat de ctre consumatori ca nefiind just. La percepia corectitudinii preurilor de pe o pia contribuie cunotinele consumatorilor asupra nivelului inflaiei, profitului i costurilor. O serie de experimente efectuate n SUA au ajuns la concluzia c atunci cnd sunt solicitai s evalueze preuri trecute,consumatorii au tendina de a subestima inflaia, ceea ce afecteaz percepia preurilor juste.Dac sunt

19

confruntai cu creteri sistematice de pre,pe perioade ndelungate, consumatorii pun la ndoial corectitudinea ofertanilor n privina preurilor, chiar dac sporirea acestora se datoreaz inflaiei. Corectitudinea preului este influenat i de percepia consumatorilor asupra nivelul costurilor ofertantului.Consumatorii au o capacitate redus de a aprecia costurile.Ei pun accent pe cheltuielile de producie,ignor unele costuri,iar pe altele le consider nejustificate (cheltuieli promoionale).Acestea din urm sunt vzute ca genernd o cretere artificial a profitului,ceea ce conduce la percepia unei lipse de corectitudine din partea ofertanilor. Percepia corectitudinii limiteaz preul care trebuie stabilit i profitul pe care poate s-1 realizeze un ofertant de-a lungul ciclului de via al unui produs. Profitul obinut de o ntreprindere n urma mai multor tranzacii cu acelai cumprtor poate fi diminuat de percepia pe care acesta o are asupra corectitudinii aciunilor ntreprinderii, comparativ cu profitul obinut din acelai numr de tranzacii ncheiate cu cumprtori diferii. Aceasta conduce la ipoteza potrivit creia corectitudinea perceput scade odat cu creterea numrului de tranzacii, astfel nct se poate conchide, contrar altor teorii, c n relaiile ndelungate cu o firm, cumprtorii devin mai sensibili la pre i mai puin profitabili. Prin urmare, firma trebuie s-i reconsidere aciunile sale de marketing relaional i implicit de creare a unei fideliti fa de pre. Percepia justeei preului influeneaz satisfacia consumatorilor i inteniile de cumprare ale acestora. Consumatorii fac adesea deducii asupra motivului pentru care o ntreprindere schimb preurile, iar astfel de deducii influeneaz percepia corectitudinii. Cercetri efectuate n acest sens indic faptul c adesea consumatorii percep c este incorect din partea ntreprinderilor s creasc preul unui produs sau serviciu peste nivelul curent cu care acetia sunt obinuii. Totui, ei simt c este corect din partea ntreprinderilor s creasc preurile n vederea protejrii profitului de referin. n consecin, profitul relativ este o parte component a definirii conceptului de corectitudine a preului. Anumii cercettori au ajuns la concluzia potrivit creia consumatorii percep o cretere de pre ca fiind incorect dac ea rezult ntr-o cretere a profitului ntreprinderii, dar ca fiind corect atunci cnd acoper o cretere a costurilor ntreprinderii, astfel nct profitul s rmn acelai.De ex,consumatorii percep ca incorect o aciune a detailitilor de cretere a preurilor produselor aflate n depozit sau pe rafturi,atunci cnd au aflat c angrositii vor ridica preurile datorit unei taxe suplimentare impuse pt aceste produse. n mod analog, exist o probabilitate ridicat de percepie a unui pre corect atunci cnd detailistul lanseaz comanda dup punerea n aplicare a taxei. Conceptul de dublu angajament se bazeaz pe presupunerea potrivit creia cumprtorii i vnztorii sunt ndreptii la un pre i la un profit de referin. Dac una dintre pri nu respect acest angajament, tranzacia poate fi perceput ca fiind incorect. Cnd evalueaz corectitudinea preurilor, consumatorii fac deducii asupra profitului relativ i a motivului care a stat la baza creterii preurilor. Unul dintre factorii care conduce la percepia incorectitudinii preului l reprezint motivul dedus de consumator c ar sta la baza respectivei aciuni privind preul. Chiar dac exist credina c n general ntreprinderile sunt orientate aproape unilateral spre profit, consumatorii caut s deduc adevratul motiv ce a stat la baza deciziilor de pre. Acest fapt se produce, conform teoriei atribuirii, datorit predispoziiei consumatorilor de a cuta o explicaie pentru un fenomen cu conotaii negative. Cum, de cele mai multe ori, o cretere de pre genereaz percepii negative i este mai percutant dect o scdere a acestuia, consumatorii sunt predispui s deduc motivul care a stat la baza acestei decizii. n situaia n care motivaia ar viza dorina ntreprinderii de a profita de o cretere rapid a cererii, aciunea ar fi considerat ca fiind lipsit de corectitudine, n timp ce, atunci cnd motivul creterii preului ar avea la baz o situaie ce a generat un grad redus de disponibilitate a produsului respectiv, aciunea ar fi considerat ca fiind corect. Reputaia unei ntreprinderi are un rol semnificativ asupra modului n care consumatorii percep aciunile cu privire la pre, astfel c o reputaie bun i determin s aib ncredere n aciunile ce vizeaz preul i s-i pun mai puin problema incorectitudinii. Reputaia ntreprinderii este un factor care influeneaz motivele deduse n privina aciunilor din domeniul preului ale acesteia. Consumatorii cred c pot deduce motivele curente i previziona aciunile viitoare ale ntreprinderii bazndu-se pe motivaiile i aciunile din trecut ale acesteia. Principiul dublului angajament presupune, de asemenea, c vnztorii cunosc irul preurilor de acceptabilitate ale consumatorilor, iar acetia din urm dein informaii asupra costurilor vnztorilor. Aceast cunoatere, de ambele pri, nu se produce simultan datorit informaiei asimetrice caracteristice actului de schimb cu privire la costurile existente la nivelul ofertanilor i calitii produselor. Operatorii de marketing pot ncerca s influeneze percepia corectitudinii preurilor prin crearea i meninerea unei bune reputaii a ntreprinderii vzute n mod global. Aciunile de comunicare trebuie s justifice preurile ridicate practicate de ntreprindere prin angajamente de aprovizionare cu materii prime i materiale de cea mai bun calitate. Un alt domeniu al manifestrii corectitudinii preului este cel al preurilor difereniate. n acest caz,ntreprinderea trebuie s comunice deschis tuturor prilor,calificrile i restriciile care genereaz un avantaj prin pre. n anul 2000,cunoscutul ofertant din domeniul comerului electronic, Amazon.com, a stabilit preuri difereniate pt acelai produs, n funcie de obiceiurile de cumprare anterioare ale clienilor si. Astfel, n cazul aceluiai film pe care l comercializa erau atribuite preuri mai mari pentru cumprtorii fideli i mai reduse pentru cei ocazionali. Drept rezultat,consumatorii au reacionat imediat, naintnd o serie de plngeri ctre reprezentanii companiei.Aceasta nu a recunoscut elementele ce au stat la baza unei astfel de decizii, motivnd-o prin ncercarea de a testa modul n care consumatorii reacioneaz la anumite preuri. Diferenele de pre, n conformitate cu principiul dublului angajament, pot fi justificate doar de diferene de cost, iar ele sunt interpretate adesea de ctre consumatori ca rezultate ale unor diferene de calitate. Cnd se raporteaz la concurena de pe o pia, consumatorii tind s atribuie diferenele de pre dintre magazine unor diferene la nivelul profitului obinut dect la cel al costurilor. Diferenierea preurilor poate reflecta momente diferite ale manifestrii inteniei de cumprare (bilete la cinema la anumite intervale orare) sau niveluri diferite ale efortului de cutare (apelarea la serviciile unei agenii imobiliare pentru achiziionarea unui apartament). Astfel de aciuni sunt percepute de consumatori ca fiind corecte, conform principiului echitii procedurale, deoarece preurile practicate sunt accesibile tuturor cumprtorilor, fiecare dintre acetia avnd posibilitatea s aleag. n conformitate cu principiul echitii distributive,se justific i diferenele de pre pentru cantitatea cumprat, deoarece recompensa primit (reducerea de pre) e n concordan cu efortul depus (cumprarea unei cantiti mai mari). n unele situaii, diferenierea preurilor are la baz apartenena la un anumit grup (elevi, studeni, pensionari), astfel c valorificarea unor astfel de diferene nu este un act de voin. n general, sunt considerate ca fiind corecte aciunile de stabilire a unor preuri mai mici pentru grupurile considerate dezavantajate (persoane cu venit mai redus). Cercetrile au demonstrat ns c o astfel de regul este respectat pentru articolele de uz curent, n timp ce pentru cele de valoare mare o asemenea practic este considerat injust. Conform teoriei echitii, cumprtorii care percep c au aceleai caracteristici cu ali cumprtori care se raporteaz compar contribuia lor cu cea a acestora din urm, iar n cazul n care percep diferene consider preurile ca fiind injuste. O modalitate de a elimina aceast tendin este de a schimba grupul de referin. Totui cumprtorii vor percepe preurile difereniate ca fiind mai corecte, dac vnztorii doneaz o parte din profit pentru o organizaie sau cauz caritabil. Cnd

20

ntreprinderea are o reputaie bun, consumatorii sunt mai puin predispui s evalueze preurile difereniate practicate de aceasta ca fiind injuste. Folosirea preurilor difereniate nu conduce la reacii negative din partea consumatorilor dac ntreprinderea comunic argumentele care susin aceste practici. Percepia justeei preurilor reprezint un factor psihologic care exercit o important influen asupra reaciilor consumatorilor la pre. n situaia n care acetia consider un anumit pre practicat de o ntreprindere ca fiind injust, sunt diminuate att inteniile lor de cumprare pentru respectivul produs, ct i pentru alte produse ale aceleiai organizaii. Astfel percepia incorectitudinii preului poate conduce la diminuarea profitului ntreprinderii. Responsabilii de marketing trebuie s neleag c este necesar evitarea preurilor considerate incorecte de ctre consumatori i s cerceteze n mod sistematic situaiile care ar genera astfel de percepii. CAPITOLUL IV STRATEGII I TACTICI DE PRE PE PIAA BUNURILOR DE CONSUM 4.1. Strategia de pre concept i fundamentare Strategia de pre presupune coordonarea unor decizii interdependente de marketing i financiare, concentrate n special pe gestionarea costurilor, a reaciilor la pre ale consumatorilor i ale concurenilor de pe o anumit pia, n vederea atingerii unor obiective comune. Aceasta definete o atitudine general a ntreprinderii n raport cu preurile, ce-i permite stabilirea nivelurilor acestora nainte de nceperea procesului de dezvoltare a produsului. n privina modului n care are loc proiectarea strategiei de pre, sunt identificate mai multe abordri. Una dintre acestea consider procesul planificrii strategice a preului ca unul liniar ce presupune parcurgerea mai multor etape n luarea deciziei finale, dup cum urmeaz: a) cercetarea mediului de marketing in interiorul cruia i desfoar activitatea organizaia are rolul de a evalua i anticipa evoluia unor factori de mediu, punndu-se accentul,la nivelul mediului intern,pe costuri,iar la nivelul celui extern pe clieni,concureni,mediul economic i cel legislativ; b) stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de pre, aceasta fiind n conformitate cu obiectivele generale ale organizaiei, precum i cu obiectivele de marketing, profitul, rata de recuperare a investiiilor, fluxul de numerar etc.; c) alegerea alternativelor strategice presupune stabilirea liniilor de aciune menite s conduc la atingerea obiectivelor stabilite; alegerea strategiilor vizeaz mai multe dimensiuni, precum: structura ofertei, ciclul de via al produsului, poziia fa de concuren, variabilitatea n timp; d) stabilirea metodei de calcul a nivelului preului presupune aplicarea unor algoritmi n vederea fixrii preului unitar, n conformitate cu linia strategic adoptat; n acest sens sunt identificate mai multe abordri printre care: metode orientate spre cost, metode orientate spre cerere, metode orientate spre concuren, metode orientate spre valoare; e) selectarea tacticilor de pre care sunt menite s operaionalizeze deciziile strategice anterioare, stabilind la modul concret ce niveluri de pre vor fi folosite pe categorii de consumatori, zone geografice, perioade de timp. Deciziile din aceast categorie sunt direcionate ctre definirea repetitivitii schimbrilor, a direciei i intensitii acestora, precum i a modului n care sunt comunicate publicului vizat. n acest sens sunt fixate reducerile de pre, preurile difereniate, preurile pe zone geografice .a. De asemenea, n sfera tacticilor de pre este inclus definirea structurilor organizatorice care s administreze procesul stabilirii preurilor (implicnd fixarea, evaluarea i controlul deciziilor de pre), reprezentndu-se responsabilitile avute n vedere n acest sens. Unul dintre avantajele abordrii liniare este acela c permite o delimitare clar a etapelor urmrite n procesul stabilirii preului, ceea ce conduce la tratarea iterativ a acestui proces. Un dezavantaj major este acela c nu ofer posibilitatea definirii cu claritate a strategiilor de pre pe segmente de consumatori sau pe produse i nici a operaionalizrii lor la aceste niveluri. O alt abordare aparine lui G. Tellis care presupune repartizarea matricial a strategiei de pre, bazndu-se pe principiul mpririi economiilor. Potrivit acestuia, costurile produselor se repartizeaz inegal n funcie de caracteristicile segmentelor de consumatori, ctigurile mai mari obinute la nivelul unui segment compensndu-le pe cele mai reduse la nivelul altuia. n acest sens, sunt avute n vedere dou dimensiuni: caracteristicile consumatorilor (dimensiunea vertical) i obiectivele companiei (dimensiunea orizontal). Raionamentul unei astfel de viziuni are la baz faptul c exist diferene ntre consumatorii aceluiai produs cu privire la atitudinea lor fa de pre, fiind necesar n acest sens delimitarea unor direcii strategice distincte. Abordarea matricial ar putea fi reprezentat ca n Tabelul 4.1. Tabelul 4.1. Structura matricial a strategiilor de pre Obiectivele ntreprinderii
ALTERNATIVE ALE STRATEGIEI DE PRE

O1 Structura pieei

O2 Nivelulcompetiiei

O3 Structura ofertei

Caracteristicile consumatorilor

C 1 Costul cutrii informaiilor C 2 Preul de rezervare

C 3 Costul tranzaciei (Sursa: Duke, Ch., Matching Appropiate Pricing Strategy with Markets and Objectives, Journal of Product & Brand Management, vol.3, no.2, 1994, p.18) n conformitate cu aceast matrice, consumatorii se difereniaz prin prisma a trei criterii: a) costul cutrii informaiilor pune n eviden dou categorii de consumatori: cei care percep un cost al cutrii de informaii ridicat, nefiind foarte interesai de obinerea acestora i cei care sunt dispui s culeag mai multe informaii nainte de cumprare. Consumatorii din primul grup sunt relativ neinformai, acord o mare importan timpului i eforturilor de cutare, cumpr la ntmplare, adesea la preuri mai mari. Cellalt grup de consumatori intenioneaz s afle mai multe informaii despre produs, fiind predispui s cerceteze n acest sens i s valorifice reducerile de pre. b) preul de rezervare reprezint preul maxim pe care ar fi dispui s-l plteasc consumatorii pentru un produs. n acest sens, se disting dou segmente de consumatori: cei care sunt dispui s plteasc un pre mai mare, chiar dac s-ar preconiza o reducere de pre n urmtoarea perioad i alt segment, sensibil la pre mai mare, chiar dac s-ar preconiza o reducere de pre n urmtoarea perioad i alt segment, sensibil la pre, care nu are nevoie urgent de produs i al crui pre de rezervare este sczut. c) costurile tranzaciei vizeaz alte cheltuieli implicate de desfurarea unei anumite tranzacii precum: costurile de transport, riscul perceput de desfurare a tranzaciei .a. Obiectivele ntreprinderii sunt structurate n funcie de trei factori majori: caracteristicile consumatorilor, nivelul concurenei i mixul de produs, dimensiunea orizontal a matricii fiind mprit astfel:

21

a) Obiectivele n funcie de structura pieei - vizeaz utilizarea unor preuri difereniate pe categorii de consumatori. Aceste obiective sunt fezabile atunci cnd un produs este vndut segmentelor de consumatori vizate la preuri diferite, astfel nct fiecare segment furnizeaz o serie de beneficii celorlalte segmente. De exemplu, consumatorii care intenioneaz s plteasc preuri mai mari ajut la subvenionarea preurilor mai sczute aplicate consumatorilor sensibili la pre. n acelai timp, acetia din urm pot reprezenta o pia de desfacere pt producia suplimentar, ceea ce conduce la economii de scar i la scderea preului la nivelul tuturor consumatorilor. b) Obiective n funcie de nivelul competiiei - au n vedere utilizarea preului pentru dobndirea i meninerea unui avantaj competitiv n raport cu produsele similare. c) Obiectivele n funcie de structura ofertei vizeaz obinerea unor rezultate (profit, volum al vnzrilor) la nivelul liniilor de produse, prin luarea n considerare att a costurilor de producie repartizate n cadrul liniei, ct i a efectului sinergetic generat de antrenarea resurselor de marketing la nivelul ntregii game de produse. La nivelul fiecrei celule a matricii, se poate stabili o alternativ a strategiei de pre creia i corespund o serie de tactici. Avantajele definirii matriciale constau n faptul c aceasta permite ntreprinderii s fac o alegere mai corect n funcie de particularitile segmentelor vizate i de obiectivele urmrite, conferindu-i un grad mai mare de flexibiltate. n ceea ce privete abordarea strategiei de pre, n prezentul material s-a optat pentru varianta liniar. 4.2. Strategii de pre ale ntreprinderilor productoare Strategia de pre la nivelul productorilor vizeaz definirea unor alternative strategice n raport cu mixul de produs, cu ciclul de via al produsului, cu nivelul competiiei, precum i cu gradul de flexibilitate al preului. Linia de aciune a organizaiei n privina preurilor este conturat prin selectarea unei alternative strategice n funcie de fiecare dintre criteriile menionate. 4.2.1. Strategii de pre n funcie de mixul de produs Mixul de produs al unei ntreprinderi const n combinarea uneia sau mai multor linii de produs la nivelul gamei sortimentale (n cazul ntreprinderii comerciale). Abordarea preului prin prisma unui ansamblu de produse (multiproduct pricing) vizeaz modul n care, scderea preului unui sortiment de la nivelul unei linii poate determina scderea vnzrilor pentru un alt sortiment al aceleiai linii (efectul de substituire) sau creterea vnzrilor la nivelul unui sortiment din alt linie (efectul de complementaritate). Din acest motiv, funcia cererii pentru un produs este de cele mai multe ori neliniar, deoarece ea include att efectul modificrii preului respectivului produs, ct i cel al modificrii preurilor altor produse. La nivelul unei linii de produse, sortimentele pot fi considerate substituibile, iar ntre linii acestea pot fi substituibile, complementare sau independente, strategia de pre aplicat fiind diferit n funcie de tipul relaiei. A) Strategii de pre pentru produse substituibile Strategia liniei de preuri corespunde nevoii de a segmenta piaa, de a diversifica oferta ntreprinderii, n maniera n care s poat beneficia de avantaje concureniale pe diferite segmente alese. n general, pentru produsele substituibile, coeficientul elasticitii ncruciate a cererii unui produs n funcie de preul produsului pe care-l poate nlocui este pozitiv. n stabilirea preurilor unei linii de produse se urmresc: determinarea diferenelor de costuri ntre produsele care alctuiesc linia respectiv, identificarea evalurii cumprtorilor n privina diverselor atribute ale acestora, precum i studierea preurilor concurenilor. Fixarea preului liniei de produse trebuie s ia n considerare nivelul de acceptare (din punctul de vedere al cererii) pentru fiecare element al acesteia. Luarea n calcul numai a costurilor este uneori nerealist, deoarece repartizarea cheltuielilor fixe pe componente ale liniei poate fi arbitrar. n oferire unor produse cu niveluri ale calitii sau cu opiuni diferite, scalele de difereniere a preului (price diferentials) trebuie s reflecte relaia dintre pre i valoare la nivelul consumatorului final. De obicei, scalele de discriminare a preului ar trebui s reprezinte diferenele relative de pre, mai degrab dect pe cele absolute. Diferenele dintre preurile existente la nivelul liniei trebuie s fie suficient de mari pentru ca produsele la care se refer s se constituie n alternative distincte. Astfel, dac diferena de pre ntre dou produse succesive este mic, cumprtorii vor achiziiona, de regul, produsul cel mai avansat. n cazul acestor categorii, un pre sczut al unui produs poate atinge cererea dinspre un altul, atunci cnd cumprtorii i dau seama de posibilitatea nlocuirii celor dou. La nivelul unei linii, descreterile de pre sunt oferite la anumite intervale, ceea ce conduce la aa numitul tarif descresctor care ar putea fi reprezentat astfel:

P(Q)
Unitatea monetar

Fig. nr. 4.1 Formarea tarifului descresctor la nivelul unei linii de produse

Cantitate (Q)

Produsele unei linii sunt n general substituibile; de aceea este important urmrirea coeficienilor elasticitii ncruciate. n stabilirea preurilor unor sortimente ale unei linii este necesar urmrirea schimbrilor la nivelul costurilor i veniturilor generate de acestea. Se impune ca diminuarea vnzrilor unor sortimente, ocazionat de creterea preurilor acestora s fie acoperit de sporirea cererii pentru altele, aflate n relaii de substituire. n acest sens, se poate determina contribuia la profitul liniei a dou produse substituibile, conform formulei: Contribuia = Adaosul neajustat al produsului Proporia schimbrii x Adaosul ajustat al crui pre s-a modificat vnzrilor produsului produsului (lei) substituibil (lei) substituibil (%) (lei) De exemplu, se consider dou produse A i B aflate n relaii de substituire, adaosul pentru A fiind de 20 lei, iar pentru B de 30 lei. O cretere cu 5% a preurilor pentru B se estimeaz c va determina o sporire a vnzrilor cu 30% pentru A. Contribuia total unitar la profit a celor dou produse se calculeaz dup cum urmeaz: Contribuia ajustat = 30-(0,3x20) = 24 lei Deciziile fundamentale n stabilirea preurilor liniei de produse sunt orientate ctre trei direcii: determinarea produsului cu preul cel mai mic, a celui cu preul cel mai mare i fixarea diferenelor de pre dintre produsele intermediare ale liniei. Aceast orientare are la baz faptul c produsele capt de linie, sub aspectul preului, sunt adesea mai uor perceptibile. De asemenea, ele pot influena modul de percepie a ntregului ansamblu de produse i implicit al cererii la nivelul acestora, apreciindu-se c relaia dintre produsele capt de linie i celelalte este una de complementaritate. n stabilirea nivelurilor extreme ale preurilor liniei trebuie s se in seama de irul preurilor de acceptabilitate ale consumatorilor. Plasarea unora

22

dintre produsele liniei n afara unui astfel de ir poate conduce la scderea probabilitii de cumprare a celorlalte din cadrul acesteia. n stabilirea preurilor unei linii de produse trebuie s se aib n vedere i implicaiile psihologice ale acestora. Astfel, se impune luarea n considerare a preurilor de referin, precum i a scalelor folosite de consumatori pentru msurarea informaiilor privind preul. Unul dintre efectele psihologice este cel de ancorare care vizeaz faptul c un consumator evalueaz preul unui produs nu individual, ci n contextul ntregului ir de preuri cu care este confruntat (la care este expus). Prin prisma expunerii la o gam de preuri, consumatorul i stabilete un nivel de referin. Astfel, adugarea unui model nou, al crui nivel de pre s fie poziionat la unul dintre capetele intervalului de preuri ale liniei, va determina schimbarea standardelor prin care consumatorii evalueaz fiecare model al acestuia. Spre exemplu, introducerea unui articol cu un pre mai sczut dect toate celelalte componente ale liniei va determina o mbuntire a calitii percepute a produsului ce s-a aflat la nivelul inferior al liniei de preuri. O alt implicaie de natur psihologic o reprezint scalele folosite de cumprtori n evaluarea diferitelor niveluri de pre. Acestea sunt subiective, astfel c diferenele percepute cunosc o abatere fa de cele reale, aceeai valoare a diferenei putnd fi perceput distinct, n funcie de nivelul absolut al preurilor pe care le vizeaz. Scalele folosite de consumatori n discriminarea nivelurilor de pre, se apreciaz c urmeaz o relaie logaritmic, mai degrab dect una liniar, astfel c n msura n care crete preul, diferena trebuie s fie mai mare. Astfel, n cadrul unei linii, ncepnd cu nivelul minim P min , preul urmtorului produs va fi determinat prin nmulirea cu o constant k, ceea ce ar conduce, ntr-un ir de preuri ordonate cresctor, ca preul produsului de ordinul j s fie determinat de relaia:

Pj = Pmin * k j 1
(4.1)

. Aceast constant se determin n funcie de numrul de produse/preuri distincte (n) ce se dorete a exista n cadrul liniei, dup relaia:

k = ( Pmax / Pmin )

1/ n 1

n stabilirea strategiei de pre pentru produsele unei linii pot fi identificate, n principal, dou alternative strategice: a) Strategia de difereniere se utilizeaz cnd produsele unei linii sunt adresate unor segmente diferite de consumatori, astfel nct obiectivele strategiei de pre pentru acestea vizeaz asigurarea diferenierii de celelalte produse ale liniei, adaptarea la segmentul vizat i sporirea competitivitii n raport cu alte produse orientate ctre acelai segment. Aceasta conduce la diferene semnificative la nivelul preului, precum i n privina mrcii sau a canalelor de distribuie utilizate. n oferirea unor produse cu niveluri ale calitii sau cu opiuni diferite, scalele de discriminare a preului trebuie s reflecte relaia dintre pre i valoare la nivelul consumatorului final. n aceste cazuri, la nivelul liniei pot fi oferite dou categorii de produse: produse tip standard (la baza liniei) de calitate medie/redus, crora le sunt atribuite preuri sczute, menite s atrag consumatorii sensibili la pre i produse de lux (vrf de linie), al cror pre este ridicat fiind adresate consumatorilor foarte exigeni. Pentru acoperirea cererii, pot fi aplicate adaosuri foarte mici la nivelul produselor aflate la baza liniei, diminurile venitului generate de acestea fiind compensate de adaosuri mari la nivelul produselor vrf de linie. Aceast strategie de pre este aplicat mai ales la nivelul produselor de folosin ndelungat, unde modele distincte ale aceluiai produs sunt vndute la preuri diferite, unor categorii distincte de consumatori. O variant a acestei strategii presupune folosirea unor preuri nalte, numite de imagine, care susin comunicarea unei imagini de prestigiu a unor produse de la vrful gamei, permind atribuirea unor adaosuri substaniale menite s subvenioneze preurile modelelor de la baza liniei, n condiiile n care diferenele la nivelul celor dou categorii de produse nu sunt importante. O astfel de strategie se practic n special la nivelul produselor cosmetice. n acest caz, preul are un rol activ n poziionarea produsului, fiind susinut i de marc, mod de distribuie sau aciuni promoionale. b) Strategia de valorificare (trading-up) urmrete crearea unui efect de susinere a produselor liniei prin orientarea cererii ctre produsele cu preul mai ridicat. ntr-o astfel de abordare, consumatorii unei linii sunt mai omogeni, produsele oferite acestora fiind difereniate destul de puin prin prisma unui numr redus de dimensiuni. Atunci cnd se stabilesc diferenele de pre, este necesar ca acestea s fie mai mici n raport cu diferena de valoare perceput de ctre consumatori. n consecin, ntre dou modele distincte n privina preului, cumprtorii vor percepe faptul c preul adiional pe care l-ar plti pentru produsul mai scump este mai mic dect valoarea suplimentar pe care ar primi-o, alegnd produsul al crui pre este mai ridicat. Percepia preului produselor unei linii are implicaii importante asupra comportamentului consumatorilor. Prin urmare, ofertanii trebuie s considere ntreaga structur de preuri ale unei linii de produse atunci cnd decid fixarea sau schimbarea preului pentru unul dintre sortimentele acesteia. n caz contrar, acest demers poate avea ca efect modificarea percepiilor cu privire la toate produsele liniei. B) Strategii de pre pentru produsele complementare Produsele complementare sunt folosite mpreun n satisfacerea unei nevoi, prin urmare coeficientul elasticitii ncruciate este negativ (scderea preului unei produs antreneaz creterea cererii pentru un altul care este complementar). Complementaritatea are la baz o serie de relaii ce vizeaz oferirea unui beneficiu primar (aparat de ras i lam), asigurarea unei funcii suplimentare (calculatorul i imprimanta) sau sporirea valorii (atribuirea unor faciliti). Este necesar determinarea att a preului produsului principal, ct i a celui complementar, inndu-se seama c profitul sczut la nivelul unuia este compensat de profitul mai ridicat la nivelul celuilalt. Exemple de produse complementare unuia principal ar fi accesoriile pentru un bun durabil (autoturism i produse adiacente care asigur valoarea suplimentar) sau consumabile necesare utilizrii unui produs (aparat foto i film). Interaciunile ntre produse complementare nu este nevoie s se produc n acelai moment de timp. De exemplu, se poate atribui un pre sczut pentru intrarea la un spectacol muzical, chiar dac locurile s-ar ocupa la preuri mult mai ridicate, n vederea atragerii adolescenilor care mai trziu vor forma cererea pentru C.D.-uri. Produsele complementare nu sunt n mod necesar vndute acelorai consumatori. a) Strategii de pre pentru produsele captive. Produsele captive nu pot fi folosite individual, utilizarea fiecruia dintre ele producndu-se doar n condiiile existenei n utilizare i a celuilalt produs. Exemple, n acest sens, ar putea fi aparatul de fotografiat i filmul, aparatul i lama de ras .a. n cazul acestor produse se stabilete un pre de penetrare pentru produsul principal i preuri mai ridicate pentru cel complementar. Preul produsului principal are rolul de a atrage cererea, nivelul mai redus al acestuia putnd fi compensat de preul mai ridicat al produsului complementar. Se impune pruden n privina stabilirii unui pre prea ridicat pentru acesta din urm, deoarece poate diminua cererea i pentru produsul principal. b) Strategii de pre pentru produsele cu opiuni. n achiziia anumitor produse se pot asigura o serie de servicii sau caracteristici suplimentare, care pot fi vndute i individual, purtnd denumirea de opiuni. De exemplu, n cazul unui calculator personal pot exista opiuni n privina dotrii cu CD-writer sau cu DVD. n stabilirea preului trebuie s se decid care dintre opiuni sunt incluse n produsul de baz i care sunt vndute separat, n acest sens fiind necesar cunoaterea importanei fiecreia dintre opiuni n achiziionarea produsului. Se impune ca preului produsului de baz s fie suficient de

23

atractiv pentru segmentul sensibil la pre, uneori acest nivel putnd atrage cumprtorii ctre punctul de vnzare, iar acolo, confruntai direct cu oferta, s doreasc achiziia unui produs cu un numr mai mare de opiuni. c) Strategia preului cu dubl componen se aplic n special n cazul serviciilor i vizeaz att un tarif fix, ct i unul variabil. Astfel, n cazul serviciilor de telefonie, tariful fix este exprimat de abonament, iar cel variabil depinde de numrul de convorbiri suplimentare celor incluse n abonament. n privina preului, se recomand un nivel mai redus pentru tariful fix i unul mai ridicat pentru cel variabil. Analiza efectului produs de schimbarea preului asupra cererii produsului complementar este destul de dificil. Uneori se stabilete un anumit pre pentru un produs complementar, astfel nct el s atrag consumatori i ctre celelalte produse ale liniei, acesta fiind numit produs motor. Un produs poate fi folosit cu acest rol dac cererea pentru acesta este elastic i dispune de o serie de produse complementare care fie i sporesc valoarea, fie asigur obinerea unei economii prin cumprarea din acelai punct de vnzare. De obicei, preul produs este sczut, beneficiind de o promovare intens. Atributele unui produs care poate avea succes n calitate de produs motor sunt: s fie folosit pe scar larg la nivelul pieei int, preul acestuia s fie bine cunoscut, cererea pentru acesta s fie foarte sensibil la pre, s fie n relaie de complementaritate cu multe produse, s aib puine produse care s-l poat substitui, s nu fie cumprat n general n cantiti mari pentru a fi stocat. C) Strategii de pre pentru produse grupate Produsele din gama de fabricaie a unei ntreprinderi pot fi vndute separat i/sau grupat prin reunirea lor ntr-un singur ambalaj. n privina gruprii produselor, trebuie s se ia n considerare relaiile dintre cererea pt acestea i preul lor. Dac dou produse sunt independente din punctul de vedere al cererii, atunci preul de rezervare (preul maxim pe care consumatorii intenioneaz s-l plteasc) al oricrui cumprtor pentru prima unitate din unul dintre produse este independent de preul de pia al celuilalt. Astfel, suma maxim pe care orice cumprtor ar plti-o pentru un grup, alctuit din cte o unitate din fiecare dintre cele dou produse, este suma celor dou preuri de rezervare. Gruparea trebuie vzut n dou sensuri: gruparea prin prisma preului (vnzrile grupate) i grupare prin prisma produsului (oferta pachet). n primul caz, sunt oferite dou sau mai multe produse la un pre global, inferior sumei preurilor individuale. Deoarece produsele nu sunt integrate, preul de rezervare pentru grupul de produse este egal cu suma preurilor de rezervare condiionate ale produselor luate separat (adic preul maxim pe care un individ intenioneaz s-l plteasc pentru produsul X dac trebuie s cumpere i produsul Y). n acest caz, gruparea n sine nu creeaz valoare adugat consumatorilor i doar reducerea de pre trebuie s-i motiveze pe unii dintre acetia s cumpere. n cazul gruprii prin prisma produsului (oferta pachet), se are n vedere integrarea i vnzarea a dou sau mai multor produse separat, la orice pre, fiind creat valoarea adugat. Aceasta conduce la creterea preului de rezervare la un nivel superior sumei preurilor de rezervare condiionate pentru fiecare dintre produse. n timp ce vnzrile grupate reprezint mai mult o tactic de pre i promoional, oferta pachet este mai mult rezultatul unei abordri strategice. Strategiile de grupare pot fi clasificate din punctul de vedere al cercettorilor S. Stremersch i G. Tellis prin prisma a dou criterii: elementul principal al gruprii (produsul sau preul) i forma gruprii (pur sau mixt, prima variant nsemnnd c ntreprinderea vinde numai grupul i deloc produsele luate separat, iar cea de-a doua presupune c acesta ofer produsele grupat, ct i separat). n funcie de cele dou dimensiuni, strategiile (tacticile) obinute pot fi reprezentate n tabelul 4.2. Tabelul 4.2: Tipologia strategiilor de grupare Element central Pre Produs Forma Negrupat X Y (S1) Grupare pur (X,Y) (S2) (X,Y) (S2) Grupare mixt (X,Y) (S3) (X,Y) (S5) X X Y Y n alegerea strategiei de grupare, principalii factori ce trebuie luai n considerare sunt: preurile de rezervare ale consumatorilor, nivelul competiiei, obiectivele ntreprinderii, nivelul costurilor i percepiile consumatorilor. S1 Strategia de vnzare negrupat presupune faptul c ntreprinderea ofer toate produsele numai separat, fiind denumit astfel numai atunci cnd este comparat cu o strategie de grupare, dat fiind varietatea situaiilor n care poate fi ntlnit. S2 Vnzarea grupat pur presupune oferirea a dou sau mai multor produse la un pre fix, fr integrarea acestora (ex: un restaurant care vinde doar meniuri la pre fix, neoferind i feluri de mncare comandate separat). O astfel de strategie este ilegal dac ntreprinderea deine o poziie dominat de pia, deoarece consumatorii pot fi obligai s cumpere unul dintre produsele existente la nivelul grupului n lipsa existenei altor variante. Aceast strategie este eficient atunci cnd obiectivul ntreprinderii este de penetrare a pieei, putnd fi un instrument de stimulare a unui nou produs inclus n grup. S3 Vnzarea grupat mixt implic att oferirea separat a unor produse la preul normal, ct i a unui grup de produse la un pre mai mic. Se pot acorda reduceri la cumprarea unui grup de produse dintr-o anumit categorie, n condiiile n care ele sunt oferite i separat. n general, aceasta poate fi i o decizie tactic, viznd oferirea unui avantaj consumatorilor pe o perioad scurt de timp. Vnzrile grupate sunt susinute de asimetria i variaia preurilor de rezervare. Prima caracteristic vizeaz faptul c, date fiind dou produse X, respectiv Y i dou segmente de consumatori, unul dintre acestea are un pre de rezervare mai mare pentru X i mai mic pentru Y, iar n cazul celuilalt segment situaia se inverseaz. Vnzrile grupate pot atrage consumatorii dispui s cumpere un singur produs sau pe ambele la niveluri sub preurile lor de rezervare, ceea ce permite acoperirea unei mari pri a pieei vizate. Variaia se refer la gradul de dispersie a preurilor de rezervare ale consumatorilor pentru un anumit grup de produse. Atunci cnd preul de rezervare pentru grupul de produse variaz suficient de mult, este recomandat vnzarea grupat mixt ce permite ntreprinderii s vnd produsele att separat (valorificnd cererea susinut de acei consumatori ce acord o mai mare importan unui anumit produs), ct i grupat (atrgnd alte segmente cu preuri de rezervare condiionate mai mici). Cnd variaia preurilor de rezervare, la nivelul grupului de produse, nu variaz semnificativ, pot fi alese ambele strategii de vnzare grupat: pur sau mixt. S4 Oferta pachet pur are n valoare comercializarea a dou sau mai multor produse doar grupat,prin integrarea acestora fiind asigurat valoare adugat suplimentar.De ex,oferirea alturi de computerele personale i a unor programe informatice,ca fiind un singur produs. S5 Oferta pachet mixt implic att posibilitatea comercializrii unui grup integrat de produse la un singur pre, precum i a acestora luate separat, la preul lor obinuit. n cazul bunurilor materiale, acest tip de strategie poate viza o modificare a designului produsului. Spre exemplu, un calculator i un CD writer pot fi oferite separat sau pot fi integrate i grupate, CD-writerul fiind inclus n structura computerului. Oferta pachet valorific intenia consumatorilor de obinere a unei valori adugate mai mari, generate de gruparea i integrarea produselor. Aceast strategie, indiferent de variant (pur sau mixt) conduce la realizarea de venituri mai mari

24

dect n cazul vnzrii negrupate, att pentru preuri de rezervare condiionate simetric, ct mai ales pentru cele asimetrice. n privina variaiei preurilor de rezervare condiionate, cu ct aceasta este mai mare, cu att este mai eficient oferta pachet mixt. Astfel, n situaia n care valoarea atribuit de ctre consumatori produselor ce pot face obiectul gruprii variaz semnificativ, oferirea doar a produselor grupate poate conduce la pierderea consumatorilor cu un pre de rezervare sczut pt grupul de produse(n situaia n care acesta este vndut la un pre mai ridicat) sau la pierderea veniturilor poteniale ce ar fi obinute la nivelul segmentului cu un pre de rezervare ridicat pt grupul de produse (n situaia n care acesta ar fi fost comercializat la un pre mai sczut). n astfel de cazuri, produsele vndute separat pot atrage respectivele categorii de consumatori. O astfel de strategie are dou variante: a) Gruparea cu un produs lider (mixed leader bundling) cnd pentru plata integral a unui produs se acord o reducere pentru cellalt produs denumit lider. n general, produsul lider are un nivel ridicat al vnzrilor, dispune de caracteristici uor de evaluat, iar cererea pentru acesta este sensibil la pre. De asemenea, este produsul mai cutat la nivelul grupului, ns cu o rat de profit mai redus. Produsul cu care se grupeaz are un nivel mai redus al cererii, ns contribuia la profit este mai mare. Printr-o astfel de strategie, cererea generat de ctre produsul lider este valorificat pe seama obinerii unei contribuii mai mari la profit a celuilalt produs. Prin acest mod de grupare, cnd un segment este convins s cumpere un produs pe care nu-l achiziiona de obicei pe seama celui cumprat n mod curent, se realizeaz o vnzare ncruciat. n vederea exemplificrii modului n care sunt prezentate mesajele referitoare la acest tip de ofert pachet, se consider dou produse A i B. n condiiile n care produsul A are un pre individual de 120 lei, se dorete ca preul ofertei pachet s fie 150 lei. Prezentarea acestei oferte ar fi de tipul cumprai produsul B cu 30 lei, n situaia n care achiziionai produsul A la 120 lei. Acelai mesaj poate fi mai percutant n cazul n care ar fi prezentat astfel: dac achiziionai produsul A, obinei o reducere de 50% pentru produsul B. b) Gruparea conjugat (mixed joint bundling) cnd produsele grupate sunt vndute la un pre global mai mic dect suma preurilor lor individuale, reducerea de pre viznd toate produsele. Aceast strategie este aleas n situaia n care vnzrile celor dou produse sunt aproximativ egale, ele au o cerere elastic, iar din punct de vedere al utilitii, sunt complementare. De asemenea, n funcie de calitatea lor, se recomand ca produsele s fie aproximativ la acelai nivel calitativ. n evaluarea produselor ce fac parte dintr-un grup, se folosete adesea procesul de ancorare i ajustare, respectiv este evaluat nivelul calitativ al articolului mai cunoscut i acesta se extinde i asupra celuilalt. n cazul acestei strategii, mesajul pentru produsele considerate anterior ar fi de tipul dac achiziionai ambele produse economisii 30 lei sau n situaia cumprrii ambelor produse facei o economie de 16,7%. Economia fcut este perceput mai favorabil dac reducerea este prezentat att individual, ct i global. Astfel, putem comunica un mesaj de tipul economisii 10 lei pentru fiecare produs i 10 lei la nivelul ntregului grup de produse. n felul acesta, sunt atrai att consumatorii interesai de unul dintre produsele grupului, ct i cei interesai de ntreg pachetul. Ofertele pachet pot fi considerate i un instrument de discriminare prin pre, deoarece ntreprinderea vinde acelai produs la preuri difereniate,atrgnd n mod selectiv segmentele cu sensibilitate diferit.Aceste strategii pot genera un profit mai important cu ct se nregistreaz economii de scar (scderea costurilor unitare urmare a creterii numrului de uniti vndute) i de grupare (scderea costurilor unitare urmare a producerii,respectiv desfurrii activitilor de marketing la nivelul grupului i nu separat) mai mari. De asemenea,pe pieele cu concuren intens, ofertele pachet mixte predomin n raport cu cele pure, deoarece numrul posibilitilor de alegere avute de consumatori este mult mai mare. 4.2.2. Strategii de pre n funcie de ciclul de via al produsului Preul unui produs sufer modificri de-a lungul ciclului su de via sub influena unor factori precum: sensibilitatea cererii la pre (cerere nregistreaz niveluri diferite de elasticitate n fiecare etap a ciclului de via), nivelul concurenei, etapa din ciclul de via al pieei, avantajul competitiv de care dispune ntreprinderea, ritmul de difuzare a noutii pe pia, politica de inovaii a ntreprinderii. Se impune definirea unor coordonate strategice n stabilirea preului pentru fiecare etap a ciclului de via al produsului, innd seama i de modificarea celorlalte componente ale mixului de marketing de-a lungul acestuia. A) Strategii de pre pentru produsele noi n alegerea strategiei de pre pentru un produs nou, ntreprinderea trebuie s decid care sunt coordonatele de poziionare fa de cele concurente prim prisma calitii i a preului. Ph. Kotler propune urmtoarele strategii de poziionare, prin prisma coordonatelor pre-calitate: Tabelul 4.3: Strategii de poziionare n funcie de raportul calitate-pre PRE Ridicat Sczut Ridicat Strategia preului de Strategia bazat pe valoarea excepie produsului Sczut Strategia supravieuirii Strategia preurilor minime n general, dou opiuni strategice sunt indicate n aceast faz: strategia preului nalt (de fructificare a avantajului de pia sau de smntnire) i strategia preului de penetrare a pieei. a) Strategia preului nalt (de fructificare a avantajului de pia) const n stabilirea unui pre de lansare ridicat n raport cu cele existente pe pia, fiind superior celui pe care ar fi dispus cea mai mare parte a consumatorilor s-l plteasc, n cele mai multe situaii. Utilizarea unei astfel de strategii este viabil atunci cnd consumatorii vizai sunt puin sensibili la pre, asociaz valoarea ridicat a produsului cu gradul acestuia de difereniere fa de produsele concurente, percep plata unui pre nalt pentru obinerea unui produs ca un indicator al prestigiului/statutului social. Alegerea acestei strategii este susinut i de anumite caracteristici ale costurilor i concurenei. Astfel, analiznd structura cheltuielilor, este necesar ca ponderea costurilor variabile n totalul costurilor s fie ridicat, astfel nct modificarea volumului vnzrilor s nu afecteze semnificativ costul unitar al produsului. Strategia de smntnire nu este adecvat atunci cnd costurile fixe au ponderi importante, creterea volumului vnzrilor antrennd repartizarea lor pe mai multe uniti de produs, ceea ce genereaz importante economii de scar. Este posibil folosirea preului nalt, selectiv, pentru o linie de produse, consumatorii sensibili la pre putnd fi redirecionai ctre o alt linie, la nivelul creia sunt atribuite preuri sczute. n aplicarea unei strategii a preului nalt, ntreprinderea trebuie s dispun de anumite avantaje concureniale, susinute prin caracteristici ale produsului care-l difereniaz puternic. Strategia preului nalt poate viza meninerea unui pre ridicat pe o perioad nedefinit (viabil mai ales n cazul produselor de larg consum) sau poate fi construit secvenial, prin reducerea treptat a preurilor (mai ales n cazul produselor de folosin ndelungat). n prima situaie, ntreprinderea se concentreaz numai asupra unui segment de consumatori insensibili la pre prin produse a cror valoare adugat este susinut de unicitatea lor sau de disponibilitatea limitat. Strategia de smntnire secvenial presupune stabilirea iniial a unui pre nalt care vizeaz segmentele cel mai puin sensibile, iar ulterior, n cadrul celorlalte etape ale ciclului de via, reducerea acestuia, astfel nct produsul s fie suficient de activ pentru urmtorul segment n ordinea sensibilitii la pre i a profitabilitii pentru ntreprindere. n acest caz, strategia de fructificare a avantajului de pia poate fi vzut ca o modalitate de segmentare temporal (discriminare CALITATE

25

temporal prin pre), n funcie de atitudinea fa de noutate, precum i o segmentare economic n funcie de puterea de cumprare, urmrindu-se exploatarea descendent a segmentelor de la cele mai rentabile la cele cu o rentabilitate mai sczut. Procesul reducerii secveniale este continuat pn cnd au fost valorificate toate oportunitile de fructificare a avantajului de pia sau nivelul preului nu mai permite obinerea profitului scontat. Reducerea secvenial a preului se poate face n mai multe etape, pe baza cunoaterii preului maxim pe care ar fi dispui s-l plteasc consumatorii aparinnd fiecruia dintre segmentele vizate. Dac aciunea de reducere secvenial se desfoar ntr-un numr mai mare de etape, cu o anumit frecven, consumatorii poteniali ar putea anticipa o nou scdere a preului i i-ar modifica comportamentul, amnnd cumprarea. Pentru a minimiza aceast problem, ntreprinderea poate reduce preurile la intervale mai mari, fornd astfel consumatorii poteniali s suporte un cost semnificativ aferent perioadei de ateptare. Un prim avantaj asigurat de strategia de smntnire secvenial este acela c permite o mai bun concentrare a eforturilor de marketing asupra fiecrui segment, dat fiind faptul c ele sunt abordate n perioade diferite de timp. De asemenea, prin aceast strategie, ntreprinderea poate avea rezultate mai bune prin fructificarea gradual a cererii manifestate la nivelul mai multor segmente, dect prin diseminarea eforturilor pentru acionarea economic pe toate segmentele pieei int. Strategia de smntnire secvenial permite ntreprinderii s-i construiasc gradual capacitile de producie, diminueaz efectul unor greeli n procesul fabricaiei, deoarece loturile de produse n primele etape sunt mai mici. Ulterior, prin experiena acumulat, se poate perfeciona procesul de producie, precum i cel de vnzare. De asemenea, poate fi redus riscul unei cereri insuficiente n raport cu cea previzionat, volumul pierderilor n acest caz fiind semnificativ mai redus comparativ cu situaia n care ntreprinderea se adresa simultan tuturor segmentelor vizate. Smntnirea secvenial confer ntreprinderii o mai mare flexibilitate, deoarece scderea preurilor este mai uor de realizat dect creterea lor. Strategia preului nalt permite valorificarea avantajelor oferite de un produs difereniat printr-o inovaie semnificativ n raport cu concurena. n faza de lansare, dac produsul are un grad ridicat de noutate, consumatorii nu au un punct de referin, fiindu-le mult mai dificil s fac estimri asupra valorii acestuia, putnd fi dispui s plteasc un pre mai ridicat ca un garant al calitii produsului. De asemenea, cererea este mai puin elastic la nceputul vieii unui produs dect la sfritul ei, iar concurena este mai puin agresiv. Un alt avantaj este acela c se pot recupera cheltuielile de cercetare-dezvoltare nainte ca presiunile exercitate de concuren s conduc la o reducere a preului. O astfel de strategie se recomand n detrimentul celei de penetrare atunci cnd, n acest din urm caz, cererea potenial este dificil de estimat pentru un pre mai sczut sau exist probleme n oferirea unor cantiti mari de produse, urmare a nedefinitivrii procesului de fabricaie. Din punct de vedere comercial, opiunea pentru un pre de lansare nalt confer o marj mai mare de manevr n ajustarea progresiv a acestuia, fiind mai facil reducerea nivelului preului dect creterea sa. b) Strategia de penetrare a pieei (penetration pricing) are caracteristic faptul c preul produsului lansat este sczut, acesta constituindu-se n avantaj concurenial folosit n vederea creterii rapide a cotei de pia. Aceast strategie se recomand atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii: elasticitatea cererii n funcie de pre este foarte mare, costurile unitare sunt net determinate prin creterea volumului produciei (datorit unor importante economii de scar), gradul de difereniere a produsului este sczut, iar noii concureni care i-ar exprima disponibilitatea de a intra pe pia sunt descurajai de preurile reduse. Profitul unitar sczut nu este atractiv pentru competitori, iar cota de pia cucerit n primele etape ale ciclului de via face mai dificil intrarea ulterioar pe pia a acestora, chiar cu preuri mai mici. Odat ce produsul cucerete o poziie stabil pe pia, poate fi iniiat o cretere a preului pn la nivelul concurenilor sau chiar peste acest nivel. Uneori, pentru a face mai uoar creterea ulterioar a preurilor, n faza de lansare se specific faptul c preul a fost redus cu o anumit valoare. Pentru a putea pune n practic o astfel de strategie, ntreprinderea trebuie s dispun de capaciti de producie care s permit creterea cantitii oferite i s poat apela la o reea de distribuie care s asigure acoperirea cererii vizate. n acest sens, se impune o cercetare atent a pieei, o previzionare a evoluiei acesteia, o gestionare riguroas a activitilor de producie i distribuie. Adaptarea acestei strategii permite fidelizarea clientelei i creterea frecvenei de cumprare. Din punct de vedere al costurilor, aceast strategie este adecvat atunci cnd costurile variabile dein o pondere mai redus din totalul costurilor. Strategia preului de penetrare poate fi eficient n situaia n care este posibil crearea de economii la nivelul costurilor variabile care s permit ntreprinderii stabilirea de preuri sczute, fr a afecta cotele de adaos prevzute. Din punct de vedere al concurenei existente pe pia, se impune ca practicarea unor preuri sczute s nu poat fi imitat de concureni, adic acetia s nu dispun de resursele necesare susinerii unui pre redus pe o perioad mai mare de timp. n cazul unei concurene reduse, strategia preului de penetrare poate fi utilizat fr probleme, nefiind ns ignorai concurenii poteniali care i-ar putea face apariia pe pia. Din acest punct de vedere, ntreprinderea are posibilitatea s obin economii importante de costuri n perioada n care nivelul competiiei i permite cucerirea unei cote de pia ridicate, aceasta putnd servi ulterior la susinerea anumitor niveluri de pre, pe msur ce pe pia ptrund noi concureni (care nu dispun de astfel de economii). n faza de lansare este posibil s existe reticene din partea consumatorilor, urmare a necunoaterii beneficiilor produsului, fiind necesare n acest importante eforturi de informare i educare a acestora. Deciziile privind preul n aceast perioad vizeaz i adoptarea unor tactici prin care consumatorii s ncerce produsul, s-i estimeze valoarea i s-i formeze o atitudine favorabil. n acest sens, sunt folosite o serie de tehnici promoionale, unele dintre ele avnd ca obiectiv preul: oferirea de eantioane gratuite, demonstraiile, acordare unor cupoane de reducere, vnzrile grupate (gruparea produsului nou cu unul existent), promovarea la locul vnzrii. Preul de penetrare nu este indicat n cazul produselor pentru care calitatea este dificil de evaluat, consumatorii poteniali putnd percepe o valoare redus a produselor cu pre sczut. De asemenea, o astfel de strategie nu este indicat n cazul folosirii unei mrci de prestigiu, deoarece accesibilitatea produsului, conferit de pre, nu va mai susine caracterul de exclusivitate al mrcii. Aplicarea strategiei preului de penetrare este eficient n cazul unor produse de folosin ndelungat, permind ntreprinderii s cucereasc o parte important din pia, nainte de a intra n competiie cu alte ntreprinderi. Pentru produsele de uz curent, preul de penetrare permite ncercarea produsului, diminund posibilitatea apariiei efectului calitate-pre i simulnd astfel repetarea cumprrii. B) Strategii de pre aplicate n faza de cretere n aceast etap se realizeaz o cretere rapid a vnzrilor i a economiilor de scar, iar produsul ncepe s-i consolideze oarecum poziia pe pia. La nivelul acesteia pot ptrunde noi concureni, intensitatea competiiei depinznd n mare msur de gradul de inovare al produsului. Astfel, un produs foarte inovator i bine protejat poate dispune n continuare de o concuren slab pe piaa pe care este oferit. n privina consumatorilor, se poate afirma c resimt o incertitudine mai sczut fa de utilitatea produsului, deinnd informaii asupra acestuia, fie din propria experien, fie din surse personale. Ei manifest un interes mai ridicat fa de identificarea costurilor i beneficiilor oferite de posibilele alternative existente pe pia.

26

Strategia de pre urmat n aceast etap depinde de opiunea strategic adoptat n stadiul anterior. Astfel, n situaia n care la lansare s-a adoptat strategia preurilor ridicate, ntreprinderea poate opta pentru meninerea nivelului preului atunci cnd inovaia ce a susinut noutatea produsului nu a fost imitat de concuren. Chiar dac profitul unitar va scdea, se urmrete sporirea rentabilitii la nivel global. O astfel de aciune poate constitui un semnal pentru concureni n ceea ce privete aprarea pieei pe care acioneaz ntreprinderea. Atunci cnd exist riscul ca o diminuare a preurilor s fie perceput ca o reducere a calitii, noile variante ale produsului pot fi lansate sub o alt marc. Este posibil, de asemenea, abordarea progresiv a mai multor segmente, astfel nct o aciune de scdere a preului nu va afecta profitul prin atragerea unor noi consumatori. n cazul n care, n faza de lansare o ntreprindere practic un pre de penetrare, se poate orienta, n funcie de strategia de pia aleas, ctre un anumit segment sau ctre ntreaga pia. n faza de cretere, n situaia n care ntreprinderea se concentreaz pe un segment/un numr restrns de segmente ea poate alege strategia preului mediu. Aceast opiune se justific prin faptul c folosirea unui pre sczut nu ar atrage un volum suficient de mare al vnzrilor pentru a obine profit. n cazul n care ntreprinderea se orienteaz ctre ntreaga pia se recomand, n situaia n care cererea e suficient de elastic la pre, practicarea unui pre sczut pt ctigarea unei poziii dominante pe pia i pt descurajarea concurenilor.Atunci cnd cererea este mai puin elastic (urmare fie a dobndirii unei anumite fideliti fa de produs, fie a perceperii unor caracteristici distinctive ale produsului),iar concurena nu e ridicat,existnd indicii c aceasta nu va deveni mai intens (gradul de accesibilitate a pieei e redus) se poate iniia o cretere a preului. C) Strategii de pre aplicate n faza de maturitate n acest stadiu al produsului, competiia pe pia este mai puternic, iar avantajele dobndite prin difereniere sunt pierdute cu uurin datorit realizrii unor produse cu caracteristici asemntoare de ctre ali ofertani. Piaa este saturat; drept rezultat creterea vnzrilor unei ntreprinderi este posibil numai prin diminuarea acestora la nivelul alteia concurente, competiia prin pre accentundu-se. Cumprtorii devin mai sofisticai deoarece experiena de cumprare acumulat le sporete capacitatea de evaluare i comparare a produselor concurente, reducndu-le fidelitatea fa de marc. n multe situaii, se impune o strategie de meninere a nivelului preului i de mbuntire a caracteristicilor produsului. La nivelul mixului de produs, se recomand o gestionare mai atent a produselor liniei, prin prisma costurilor i veniturilor furnizate. Datorit faptului c nivelul competiiei crete, pentru ntreprinderile ce dein o poziie mai slab pe pia se recomand urmrirea preului concurenei sau a preului leader, evitnd declanarea unui rzboi de preuri cu competitorii. De asemenea, n aceast etap sunt iniiate o serie de tehnici de fidelizare i simulare a vnzrilor, prin acordarea de reduceri i bonificaii, prin utilizarea preurilor psihologice etc. n faza de maturitate este nevoie de o reevaluare a relaiilor cu distribuitorii n vederea gestionrii mai atente a costurilor, pentru a fi asigurat o mai mare eficien a preurilor practicate. Nu vor mai fi acordate o serie de reduceri pentru atragerea de noi consumatori ctre punctele de vnzare, ci se va urmri sporirea fidelitii prin acordarea unor reduceri cantitative sau a unor bonuri de reducere. D) Strategii de pre aplicate n faz de declin n faza de declin, piaa este caracterizat printr-o reducere accentuat a cererii, n condiiile existenei unei capaciti de producie n exces. n acest caz, se impune analiza structurii costurilor i a implicaiilor modificrii acestora asupra preurilor. O importan deosebit o prezint cunoaterea consecinelor pe care le are reducerea sau realocarea capacitilor de producie asupra preurilor. Exist trei abordri strategice pe o pia aflat n declin: restrngere, valorificare, consolidare. Strategia de restrngere implic renunarea parial sau total a ntreprinderii de a mai aciona pe anumite segmente, orientndu-se ctre altele, care i-ar putea asigura o poziie mai puternic i o eficien mai ridicat. Aceasta presupune concentrarea (prin lichidarea unor active i realocarea altora) ctre linia de produse care are cea mai bun poziie (ex: cot de pia) i stabilirea preului astfel nct aceast situaie s se pstreze. n mod sintetic, aceast strategie vizeaz deinerea unei poziii mai reduse pe pia, dar mai uor de aprat. Strategia de valorificare urmrete maximizarea ncasrilor prin retragerea gradual de pe pia a unui produs. Nivelul preului este stabilit dup principiul ct mai poate suporta piaa, urmrindu-se valorificarea ct mai eficient a produsului naintea eliminrii sale de pe pia. O ntreprindere ce va adopta o astfel de strategie face unele investiii pe termen scurt, pentru a nu-i deteriora poziia prea rapid, dar va evita investiiile pe termen lung. Strategia de consolidare poate fi adoptat doar de ntreprinderile care dispun de o situaie financiar bun, urmrind ctigarea unei poziii mai puternice pe o pia aflat n declin. n acest sens, se impune o scdere a preului pentru a elimina de pe pia anumii concureni i de a le prelua o parte din cota de pia deinut. 4.2.3. Strategii de pre n raport cu concurena Strategia de pre trebuie s proiecteze i operaiunile pe care le are ntreprinderea n raport cu preul concurenei, n acest sens fiind necesar o analiz atent a situaiei ntreprinderii, a poziiei sale pe pia (cotei de pia deinute), a gradului de transparen a aciunilor concurenilor, precum i a cadrului legislativ ce reglementeaz anumite decizii privind stabilirea preului. La nivelul pieei, este important cunoaterea msurii n care competiia existent este sau nu dominat de un lider. Acesta, prin poziia pe care o deine pe pia, prin rolul pe care l exercit n dezvoltarea tehnologic a sectorului, prin sistemul informaional de care dispune reuete s-i impun deciziile cu privire la pre la nivelul concurenilor existeni, astfel de decizii recunoscute i acceptate de acetia. Liderul poate lua msuri fa de anumii concureni atunci cnd prin aciunile lor destabilizeaz preul pieei, prezena sa fiind considerat de unii specialiti ca un factor de stabilitate la nivelul acesteia i de reducere a riscului apariiei unui rzboi al preurilor. Liderul exist mai ales pe pieele cu concuren oligopolist sau pe altele cu un numr redus de concureni, fiind identificate trei tipuri de situaii cnd o ntreprindere poate beneficia de acest statut: deine o cot de pia important, iar prin poziia dominant poate practica un pre ridicat i impune un astfel de pre i celorlali ofertani; are rolul de barometru deoarece dispune de un sistem informaional performant care-i permite culegerea de informaii cu privire la preurile practicate pe pia, situaia concurenilor sau evoluia tehnologic: n consecin, iniiaz creterile i reducerile de pre care se dovedesc dezirabile n raport cu evoluia costurilor de producie i a cererii; se bucur de recunoaterea tacit ca lider, prin poziia pe care o deine la nivelul sectorului, mai ales din punct de vedere tehnologic. Nivelul preului constituie unul dintre criteriile care desemneaz poziia ntreprinderii n raport cu concurena existent pe pia, putndu-se identifica trei opiuni: a) Strategia preurilor ridicate n raport cu cele ale concurenei este adoptat de obicei de ntreprinderile carei difereniaz produsele prin prisma calitii ridicate, caracteristicilor distinctive, serviciilor oferite. Printre condiiile care susin o astfel de strategie sunt: existena unor puternice bariere de intrare pe pia a unor noi concureni, elasticitatea sczut a cererii derivate (pentru produsele ntreprinderii), cel puin la nivelul ctorva segmente, precum i inexistena unei capaciti de producie n exces. Aceast strategie poate fi aleas de ctre ofertanii care se bucur de o bun reputaie pe pia, care comercializeaz produse unicat sau foarte distincte de cele din aceeai categorie.

27

n aplicarea acestei strategii, este necesar o monitorizare permanent a concurenei i a cererii pentru a se stabili dac este meninut avantajul concurenial pe care se sprijin preul mai nalt i dac importana preului la nivelul consumatorilor a rmas aceeai n raport cu alte caracteristici. Dintre tehnicile specifice acestei strategii fac parte: preurile cu prim (premium prices) care au la baz percepiile consumatorilor n legtur cu calitatea produsului, preurile de prestigiu ce susin o anumit imagine a produsului i preurile umbrel adoptate de concurenii puternici pentru a-i proteja pe cei mai mici. b) Strategia de aliniere la preurile concurenei presupune practicarea unor preuri similare sau apropiate de cele ale ntreprinderilor concurente. Aceasta se folosete n special n cazul n care cererea derivat pentru produsele ntreprinderii este elastic, iar cererea primar la nivelul pieei este inelastic, competiia n interiorul acesteia fiind foarte strns. De asemenea, datorit transparenei ridicate a pieei, concurenii au posibilitatea s se alinieze la noul nivel atunci cnd unul dintre ei scade preul, ceea ce ar conduce la o scdere a profitabilitii pe ntreaga industrie. Datorit faptului c cererea primar este inelastic, pentru o ntreprindere este puin probabil ca o extindere a pieei s conduc la economii de scar. De asemenea, structura cheltuielilor concurenilor este asemntoare, astfel nct nici unul dintre ei nu poate susine un pre sczut, urmare a unui avantaj concurenial prin prisma costului. n conformitate cu aceast abordare, preului nu i se acord o importan foarte mare, lupta concurenial sprijinindu-se pe alte variabile. Aceeai opiune o pot avea i ntreprinderile care acioneaz n condiii de oligopol. c) Strategia preurilor sub cele ale concurenei este folosit de ctre ntreprinderile care acioneaz pe piee la nivelul crora cererea este elastic, iar concurenii nu practic un pre mai sczut, deoarece nu dispun de un avantaj competitiv prin costuri sau se orienteaz ctre anumite segmente ce le permit atribuirea unor preuri mai mari. Utilizarea acestei strategii este eficient n situaia existenei unor importante economii de scar, urmare a creterii vnzrilor sau a posibilitii practicrii unor preuri mai ridicate pentru produse complementare. De asemenea, transparena pieei este redus, existnd ns un numr important de concureni poteniali. Din categoria preurilor sub nivelul concurenei fac parte: preurile de ptrundere pe pia (penetration prices), preurile prentmpinare (pre-empetive prices). n cazul acestora din urm, ntreprinderea acioneaz pentru a scoate de pe pia pe unii concureni sau de a mpiedica intrarea altora prin practicarea unor preuri foarte apropiate de nivelul costurilor. n situaia n care unii ofertani de pe o anumit pia iniiaz reduceri succesive de pre ca rspuns la aciunile de acelai tip ale concurenilor, sacrificnd o parte din profit se poate declana un rzboi al preurilor. Rzboaiele de pre au, n plan economic i psihologic, efecte negative care se rsfrng asupra tuturor protagonitilor. Folosirea preului ca arm concurenial are la baz convingerea c o manevrare a acestuia reprezint o aciune uoar, rapid i reversibil, ns practica a confirmat c uneori efectele rzboaielor de pre se manifest pe termen lung. ntreprinderea, n raport cu declanarea unui rzboi al preurilor poate avea trei opiuni: evitarea rzboiului, confruntarea sau retragerea. Evitarea rzboiului preurilor se poate face pe mai multe ci, una dintre acestea fiind acordarea unor indicii concurenilor n privina strategiei ce va fi urmat n domeniul preurilor. Astfel, prin dezvluirea inteniilor de a stabili preurile la acelai nivel cu concurena sau de a pune accentul pe alte elemente competitive (diferite de pre) se poate comunica mesajul c ntreprinderea nu dorete s-i antreneze toate resursele ntr-un rzboi al preurilor. O alt opiune ar fi ca acestea s se asigure c ntreprinderile concurente sunt informate asupra faptului c nivelul costurilor sale este sczut, fiind avertizate asupra posibilelor consecine ale unui rzboi al preurilor. De asemenea, o ntreprindere poate s rspund unor reduceri de pre cu aciuni ce pun accentul pe alte caracteristici ale produsului sau vizeaz adugarea unora noi, n felul acesta fiind sporit gradul de difereniere al produsului. n astfel de cazuri, o scdere a preului ar putea fi ineficient deoarece exist o mare probabilitate s fie generat o percepie nefavorabil asupra calitii produsului. Alte modaliti de evitare a unui rzboi al preurilor pot viza punerea n eviden a unor consecine nefavorabile ale acestuia asupra tuturor concurenilor, alertarea consumatorilor asupra riscurilor unor preuri sczute (cu precdere cel al unei caliti reduse) sau iniierea unor aciuni privind obinerea unui sprijin guvernamental sau din partea altor organizaii. Confruntarea direct ntr-un rzboi al preurilor se produce atunci cnd acesta nu mai poate fi evitat.De ex n situaia n care un concurent amenin puternic propria afacere, se poate rspunde cu o reducere de pre care s sublinieze intenia ntreprinderii de a se implica ntr-o lupt pe termen lung.O ntreprindere se poate implica ntr-un rzboi al preurilor atunci cnd segmentul pe care acioneaz este suficient de mare, alctuit din consumatori sensibili la pre, cnd dispune de un avantaj concurenial prin prisma costurilor,cnd nregistreaz importante economii de scar urmare a extinderii pieei sau cnd un concurent poate fi neutralizat/eliminat prin intermediul barierelor de intrare/reintrare pe pia. Ca rspuns, ntr-un rzboi al preurilor pot fi iniiate o serie de aciuni de acordare a unor reduceri temporare de pre, de vnzri grupate, de creare a unui parteneriat cu distribuitorii n vederea susinerii propriilor produse (prin creterea numrului de sortimente expuse, prin aciuni de promovare la locul vnzrii, prin reduceri de pre acordate), de stabilire a unor programe de fidelizare. De asemenea, pot fi lansate anumite mrci de flancare la preuri reduse, pentru a susine lupta la nivelul segmentelor vizate de concuren. Intensificarea luptei prin intermediul preului poate avea consecine negative pe termen lung, deoarece, determin consumatorii s anticipeze reducerile viitoare, amnndu-i astfel cumprarea. De asemenea, reducerile succesive de pre pot conduce la percepia unei caliti sczute a produsului. Retragerea presupune faptul c ntreprinderea alege s nu se implice ntr-un rzboi al preurilor, fiind dispus s cedeze o parte din cota sa de pia dect s prelungeasc btlia. Pe pieele pe care exist lideri de pre, probabilitatea producerii unui rzboi este sczut deoarece acetia acioneaz asupra ntreprinderilor care ar iniia astfel aciuni. 4.3. Strategii de pre la nivelul comerului cu amnuntul Stabilirea preurilor pentru piaa bunurilor de consum reprezint un proces n dou stadii, implicnd n primul rnd cunoaterea preurilor stabilite de productori, iar n al doilea rnd a celor atribuite de detaniliti. Un prim efect al acestui proces dual este acela c, de cele mai multe ori, productorii nu dein controlul asupra preului final. Unii autori consider c, deoarece deciziile ce vizeaz produsele comercializate sunt adoptate la nivelul magazinului, o abordare mai corect a preurilor pentru bunurile de consum trebuie s se fac din unghiul detailitilor. 4.3.1. Coordonate ale strategiei de pre la nivelul comerului cu amnuntul Abordarea preurilor la nivelul comerului cu amnuntul e oarecum diferit de cea impus de productor,deoarece se gsete,n general,sub influena altor categorii de factori.Printre acetia se numr: tipul bunurilor comercializate, imaginea magazinului, caracteristicile cererii,nivelul concurenei,obiectivele unitii comerciale,politica de pre a furnizorilor (distribuitori cu ridicata i productori),legislaia, conjunctura. Tipul bunurilor comercializate, clasificate n funcie de efortul depus de consumatori n luarea deciziilor de cumprare (bunuri de uz curent, bunuri negociabile, specialiti i bunuri fr cutare), influeneaz modul de stabilire a preului, acesta avnd un rol diferit n cadrul procesului de cumprare. Astfel, n cazul bunurilor de uz curent, preul nu are mare importan pentru consumatori, acetia nefiind interesai s depun un efort de cutare a unui pre mai atractiv, dect n situaia n care economia obinut ar putea justifica un astfel de demers. Pentru aceast categorie de produse, detailiti nu au o mare posibilitate de manevr a preurilor, acestea fiind apropiate la nivelul tuturor magazinelor. Pentru bunurile negociabile, consumatorii ntreprind un efort mai mare de cutare, evalund variantele identificate deseori prin prisma preului. n acest mod, rolul detailitilor crete n stabilirea nivelurilor de pre i n asocierea acestora cu

28

alte caracteristici (marc, mod de ambalare), menite s comunice consumatorului o anumit valoare a produsului. Detailistul are cea mai mare libertate n stabilirea preurilor n cazul specialitilor, comparativ cu celelalte dou categorii de produse. Specialitile sunt bunuri pentru care consumatorii i definesc precis intenia de a le cumpra, fiind dispui s fac un efort pentru aceasta (ce implic timpul i costurile aferente cutrii), preul nefiind n mod necesar important. n cazul bunurilor fr cutare preul trebuie s fie suficient de atractiv pentru a mpinge produsul ctre consumator. Stabilirea preurilor este influenat de imaginea magazinului, fiind necesar gestionarea atent a tuturor caracteristicilor ce contribuie la formarea acesteia. Astfel, un magazin care se poziioneaz ca oferind produse de calitate va practica preuri mai ridicate, menite s susin aceast imagine i s permit acoperirea altor cheltuieli ocazionate de meninerea acesteia (servicii postvnzare, ambian etc.). De asemenea, un magazin ce se dorete a fi perceput ca practicnd preuri reduse trebuie s defineasc atent categoriile de produse oferite i fluxul necesar de cumprtori pentru a menine aceast imagine, n condiiile obinerii unui profit satisfctor. Caracteristicile cererii pentru produsele unui magazin vizeaz sensibilitatea la pre a consumatorilor, gradul de fidelitate fa de magazin sau fa de anumite mrci oferite de acesta, importana atribuit preului n alegerea magazinului .a. Intensitatea concurenei la nivelul ariei de atracie comercial a magazinului influeneaz strategia de pre adoptat. n situaia n care concurena este foarte puternic, marja de manevr a detailistului este foarte redus, fiind necesar ca aceasta s se orienteze ctre oferirea unor beneficii care s-i procure un avantaj concurenial. De asemenea, se impune o urmrire atent a aciunilor concurenilor mai ales n privina preurilor, nefiind ns recomandat imitarea unor astfel de aciuni fr a se cunoate contextul n care au fost iniiate. Obiectivele ntreprinderii comerciale pot viza: maximizarea profitului (pe termen scurt sau lung), creterea cotei de pia, aprarea poziiei deinute pe pia (a cotei de pia), asigurarea unei imagini de calitate ridicat, pstrarea integritii cu privire la pre (prin susinerea imaginii practicrii unor preuri corecte), supravieuirea. n conformitate cu aceste obiective, ntreprinderea i poate stabili preuri reduse (de penetrare) sau poate gestiona preurile articolelor la nivelul categoriei astfel nct s-i maximizeze profitul. Politica de pre a furnizorilor poate influena preurile detailitilor n funcie de puterea i, implicit, de gradul de control pe care l exercit asupra preurilor finale. Atunci cnd un productor deine o poziie puternic pe pia i gestioneaz o anumit marc de produse important pentru detailist, poate s impun o mai mare flexibilitate n privina stabilirii preului din partea acestuia din urm. Legislaia exercit influen asupra preurilor cu amnuntul prin interzicerea controlului asupra preurilor exercitate de ctre productor sau a unor nelegeri ntre distribuitori n privina practicrii unui anumit pre. Conjunctura reprezint un factor important n eficientizarea unor decizii privind preul, unii distribuitori putnd s valorifice o serie de oportuniti aprute la nivelul mediului n care opereaz. Chiar dac orientarea n funcie de conjunctur n stabilirea preurilor poate fi considerat o abordare pe termen scurt, muli detailiti o plaseaz la baza deciziilor referitoare la acestea. Preul cu amnuntul poate fi considerat un vector multidimensional, fiind definit prin prisma mai multor elemente, dup cum urmeaz: dimensiunea temporal, dimensiunea spaial (geografic), gama sortimental i dimensiunea comparativ (concurenial). Reprezentarea grafic a acestui cadru este redat prin fig. 4.2. n centru preocuprilor referitoare la stabilirea preului cu amnuntul al unui articol, se afl determinarea adaosului comercial n condiiile cunoaterii costului unitar al acestuia. n conformitate cu abordarea multidimensional, adaosul se stabilete inndu-se seama de preurile anterioare ale produsului (dimensiunea temporal), de preurile practicate n alte zone geografice (dimensiunea spaial), de preurile altor articole existente la nivelul gamei sortimentale (dimensiunea sortimental) i de preurile practicate de concureni (dimensiunea comparativ). Deciziile adoptate prin prisma acestor

29

dimensiuni

trebuie

integrate

vederea

asigurrii

unei

anumite

imagini

poziionri

unitii

comerciale.

DIMENSIUNEA COMPARATIV
Preul conc 1 Preul conc 2 Preul conc 3 Preul conc 4

D I M E N S I U N E A

T E M P O R A L

Pre cu amnuntul

Pre Zona A Pre Zona B Pre Zona C

Pre anterior

Cost unitar

Adaos comercial

D I M E N S I U N E A

S P A I A L

Pre articol 1

Pre articol 2

Pre articol 3

Pre articol 4

Pre articol 5

Pre articol 6

DIMENSIUNEA

SORTIMENTAL

Fig. 4.2: Dimensiunile preului cu amnuntul Dimensiunea temporal vizeaz evoluia n timp a preurilor, frecvena schimbrii nivelului de pre, precum i intensitatea acestor schimbri. Prin prisma acestei dimensiuni sunt proiectate o serie de decizii strategice pe termen lung, implicnd variabilitatea preurilor, precum i unele tactice, bazate pe modificri temporare de pre. Dimensiunea sortimental este esenial n stabilirea preurilor cu amnuntul deoarece, de cele mai multe ori, nu se urmrete obinerea unui profit direct la nivelul produsului, ci i pe ansamblu, la nivelul liniei de produse, categoriei sau gamei sortimentale. n acest sens, se impune cunoaterea elasticitii directe i ncruciate a cererii fa de pre, a gradului de informare a consumatorilor cu privire la preurile diferitelor produse, a modului n care preul unui articol influeneaz formarea imaginii preurilor unei anumite categorii sau chiar a magazinului, a percepiilor privind mrcile productorilor i mrcilor proprii, a preului pe unitate de msur. Dimensiunea spaial este abordat n special la nivelul lanurilor de magazine i vizeaz poziia ntreprinderii distribuitoare n raport cu diferenele existente ntre consumatorii din zone geografice distincte (urban/rural, ntre zone din aceeai ar sau chiar la nivelul aceleiai localiti). n acest sens, poate fi adoptat o politic nedifereniat, ce vizeaz acionarea n acelai mod pe toate pieele delimitate din punct de vedere spaial sau una de adaptare la caracteristicile specifice fiecrei piee. Dimensiunea comparativ este integrat cu cele anterioare, deoarece vizeaz evaluarea diferenelor dintre preuri la nivelul gamei sortimentale, al zonelor geografice, precum i la cel al concurenilor direci sau indireci. Se impune determinarea att a diferenelor de pre obiective (prin observarea preurilor practicate), ct i a celor subiective (percepute de consumatori). O astfel de dimensiune este foarte important n formarea imaginii ntreprinderii comerciale i susinerea unei anumite poziionri a acesteia. 4.3.2. Alternative strategice la nivelul comerului cu amnuntul n raport cu dimensiunile abordate anterior,ntreprinderea comercial trebuie s-i defineasc mai multe alternative strategice, cum urmeaz: A) Strategii n funcie de gradul de variabilitate al preului n funcie de modul n care modific n timp preurile, un detailist poate adopta strategia preurilor fixe sau strategia preurilor variabile. Prima opiune este susinut de faptul c meninerea unei structuri fixe a preurilor conduce la diminuarea gradului de complexitate a procesului de determinare a acestora, ofer consumatorilor o mai mare uurin n evaluarea lor, reducnd gradul de incertitudine n privina evoluiei viitoare. Aceast strategie sugereaz consumatorilor c preurile nu sunt negociabile sau rmn aceleai, indiferent de momentul n care se realizeaz cumprarea. Prin urmare, n acest caz este exclus oferirea sistematic a unor reduceri de pre. Strategia preurilor variabile vizeaz acordarea periodic a unor reduceri de pre pentru anumite produse, n condiiile n care consumatorii sunt informai att asupra preurilor curente, ct i a celor obinute n urma reducerilor. Aceste preuri reduse sunt nsoite de menionarea implicit sau explicit a perioadei la nivelul creia reducerile sunt valabile. Astfel de coordonate temporale furnizeaz indicii consumatorilor c astfel de preuri sunt disponibile numai pn la o anumit dat sau pn cnd este epuizat stocul. Preurile variabile creeaz incertitudine n rndul cumprtorilor, n vederea alegerii produsului/preului care s asigure valoarea cea mai mare. Din punctul de vedere al consumatorilor, o astfel de strategie poate induce un anumit regret determinat fie de faptul c unii dintre acetia pot amna cumprarea n ateptarea unui pre mai mic

30

i acest lucru s nu se produc, fie de cumprarea la preul curent, n condiiile n care n perioada urmtoare sunt acordate reduceri. La nivelul comerului cu amnuntul, n funcie de gradul de valabilitate al preului, au fost identificate, mai nti pe piaa rilor Europei Occidentale i a SUA, n principal dou strategii: strategia preurilor sczute pe o perioad ndelungat (EDLP-Every Day Low Pricing) cnd magazinul adopt un pre constant pentru orice produs din fiecare categorie (neacordnd reduceri sau acordndu-le foarte rar) i strategia preurilor variabile, viznd ajustarea preurilor din cnd n cnd,prin acordarea periodic a unor reduceri semnificative (High-Low Pricing and PROMO). a) Strategia preurilor sczute pe o perioad ndelungat(EDLP) implic aplicarea pe perioade mari a unor preuri al cror nivel este situat de obicei ntre preurile nalte obinuite i preurile ajustate (n urma aplicrii reducerilor) practicate n cadrul strategiei preurilor variabile. Succesul acestei strategii este atribuit de multe ori economiilor de costuri obinute la nivelul ofertei pe de o parte, ct i unei creteri a credibilitii fa de preurile practicate de distribuitori, la nivelul cererii. Din perspectiva ofertanilor, strategia preurilor sczute pe o perioad ndelungat conduce la diminuarea costurilor de operare, printr-un control mai bun al activitilor logistice (urmare a unei mai mari capaciti de predicie a cererii), prin reducerea serviciilor oferite la locul vnzrii, precum i prin costuri mai sczute cu personalul (urmare a diminurii eforturilor privind afiarea preurilor sau celor privind comunicarea unor reduceri). Din perspectiva cererii, apelarea la aceast strategie este susinut de lipsa de ncntare a consumatorilor fa de confruntarea cu schimbri frecvente ale preurilor afiate, ce pot conduce la scepticism n privina preurilor normale. n consecin, aceast orientare permite comunicarea i susinerea mai facil a unei imagini mai favorabile a preurilor n rndul cumprtorilor. O strategie de preuri sczute pe perioade ndelungate nu poate exista dect rareori n form pur,deoarece detailitii care adopt aceast opiune strategic pot fi antrenai i n reduceri de pre(fie urmare a unor aciuni iniiate de productori,fie n vederea contractrii unor concureni)la nivelul unor categorii de produse, intensitatea(amploarea)acestora fiind ns mai sczut dect n cazul strategiei preurilor variabile. Pentru ca o astfel de strategie s conduc la creterea substanial a volumului vnzrilor, necesar n vederea realizrii profitului, se impune crearea unei imagini de preuri sczute, care s determine cel puin pe unii cumprtori s schimbe magazinul. Anumii autori consider c exist trei categorii de influene determinante n formarea imaginii cu privire la preurile practicate de un magazin: efectul pur al preului, efectul pur al publicitii i efectul interaciunii dintre preurile actuale i publicitate.Astfel, practicarea unor preuri reduse, fr comunicarea acestui lucru nu poate conduce la schimbarea imaginii preurilor i invers, susinerea unor avantaje prin pre la nivelul mesajelor promoionale fr oferirea concret a acestora nu asigur meninerea unei imagini pe termen lung. De aceea, atribuirea unor preuri sczute este o condiie necesar pt aceast strategie, dar nu i suficient. Opiunea pentru un anumit tip de strategie trebuie s in seama i de modul n care consumatorii aleg magazinul de unde urmeaz s cumpere. n acest sens, principalii factori de influen sunt: scopul vizitrii magazinului, atributele care susin activitatea magazinului pentru o anumit ocazie de cumprare, caracteristicile consumatorilor i informaiile disponibile cu privire la pre. Scopul vizitei la magazin poate fi ncadrat ca fiind major sau minor, n funcie de valoarea produselor cumprate. Activitatea magazinului este influenat de amplasament, atmosfer, serviciile oferite, varietatea sortimental, preurile practicate. n funcie de preurile lor de rezervare, anumii consumatori pot alege s cumpere din mai multe magazine. n plus, unii sunt dispui s fac mai multe vizite la un magazin, n timp ce alii restricioneaz aceste vizite n decursul unei anumite perioade. De asemenea, consumatorii nu sunt informai asupra tuturor preurilor din magazinele vizate, deoarece fie acestea nu doresc s furnizeze ct mai clar astfel de informaii, fie cumprtorii nu sunt dispui s suporte costurile cutrii de informaii. Toi aceti factori influeneaz alegerea magazinului/magazinelor de unde urmeaz s se efectueze cumprturile. Consumatorii pot fi clasificai, n funcie de atitudinea fa de reducerile de pre, n cuttorii de oferte (cherry pickers) i constrnii de timp. Primii au costuri reduse de oportunitate n privina timpului i sunt dispui s caute informaii privind ofertele speciale, vizitnd n acest sens mai multe magazine. Cumprtorii din cea de-a doua categorie sunt interesai mai mult de familiarizarea cu anumite preuri, pe care sunt dispui s le plteasc n mod regulat, considernd costisitoare vizitarea mai multor magazine i sunt mai sensibili la serviciile din interiorul magazinului, fiind dispui s plteasc n plus pentru acestea. Magazinele care practic preuri sczute se orienteaz preponderent ctre cumprtorii constrni de timp, prin oferirea ctorva servicii la locul vnzrii (asigurndu-le o valoare mai mare cu un cost de timp minim), abordnd ns i cuttorii de oferte prin furnizarea unor avantaje datorate preurilor reduse, aceti consumatori nefiind sensibili la serviciile din interiorul magazinului. n funcie de cantitatea cumprat i frecvena de cumprare, se poate afirma c acei ce doresc s achiziioneze cantiti mai importante la intervale mai mari, prefer s cumpere din magazinele ce practic preuri sczute n permanen. Printre avantajele acestei strategii, n comparaie cu cea a preurilor variabile se pot meniona: reduce posibilitatea apariiei unui rzboi al preurilor, implic eforturi promoionale mai sczute, folosete mai eficient personalul la nivelul magazinului, mbuntete managementul activitilor logistice, conduce la creterea profitului, detailistul se poate concentra mai mult asupra vnzrii produselor dect asupra obinerii unor reduceri de la productori, cumprtorii aloc mai mult timp cercetrii produselor expuse dect cutrii unor reduceri, poate stimula percepia unor preuri mai corecte etc. Printre dezavantaje se pot numra: atragerea numai a consumatorilor cu o anumit sensibilitate fa de pre, crearea unei monotonii n rndul acestora datorate meninerii acelorai preuri, stimularea asocierii preului redus cu o calitate slab, dificultatea meninerii pe o perioad ndelungat. Strategia preului redus permanent poate fi aplicat doar de acei detailiti care au costuri de operare sczute, al cror potenial de pia este ridicat, asigurndu-le un volum mare al tranzaciilor i a cror imagine susine practicarea unor astfel de preuri. Unii specialiti consider aceast strategie nu ca un pre, ci mai mult, ca o strategie de poziionare a magazinului, n raport cu care trebuie structurat ntregul mix de marketing al acestuia (retail marketing mix), respectiv amplasamentul, gama sortimental, serviciile, preurile, activitile promoionale. Pe plan mondial, aceast strategie a fost aplicat cu succes de lanul de distribuie WalMart. b) Strategia preurilor variabile (High-Low Pricing) implic folosirea sistematic a unor aciuni de promovare a vnzrilor care au ca obiect reducerea preurilor, astfel nct la intervale relativ scurte de timp, preurile produselor sufer modificri. Acordarea de reduceri conduce la ajustarea preurilor pe perioade limitate de timp. Preurile iniiale sunt mai mari dect cele practicate la nivelul strategiei preurilor sczute permanent, ns preurile obinute n urma aplicrii reducerilor sunt mai mici. Unul dintre beneficiile acestei strategii este acela c permite abordarea difereniat a segmentelor de consumatori cu o sensibilitate diferit fa de pre, precum i a acelora cu un grad diferit de cunoatere a preurilor. Prin oferirea de reduceri, detailistul poate atrage pe consumatorii schimbtori, dispui s nlocuiasc magazinul din care obinuiesc s cumpere, urmare a unor preuri speciale i poate, de asemenea, s intensifice fluxul cumprtorilor din magazin. Prin aceast strategie se realizeaz meninerea consumatorilor fideli, care cumpr att n perioada de reduceri, ct i n cea aferent practicrii preurilor obinuite. Reducerile temporare de pre, caracteristice acestei strategii, pot conduce, de asemenea la expansiunea

31

anumitor categorii de produse, atunci cnd ratele de consum sunt mai flexibile (consumul flexibil reprezint consumul suplimentar indus de prezena produsului la locul consumului). Adaptarea strategiei preurilor variabile presupune pstrarea constant a mediei preurilor pe ansamblu, fiind optim pentru consumator s cumpere mai frecvent, s achiziioneze cteva uniti de produs la fiecare ocazie de cumprare i s cheltuiasc mai puin timp la o astfel de ocazie. Aceast strategie poate determina creterea frecvenei de cumprare din magazin, ofer o mai mare flexibilitate cumprtorilor n a achiziiona mai mult cnd preul este sczut i mai puin cnd acesta este ridicat, iar veniturile obinute la nivelul unei categorii sunt mai mici pe unitatea de timp, dect n cazul strategiei preurilor fixe. De asemenea, cumprtorii unui numr redus de produse la o singur cumprare (small basket shoppers), adic cei care-i satisfac o parte din nevoi din mai multe magazine, cu prilejul fiecrei ocazii de cumprare, manifest o mai mare flexibilitate n privina valorificrii variaiilor de pre. Acetia sunt cei care prefer s cumpere din magazinele ce practic preuri variabile, deoarece ei pot obine beneficii mai mari prin adoptarea unui comportament de cutare i valorificare a avantajelor prin pre oferite de magazin. Strategia preurilor variabile implic mari eforturi de comunicare a reducerilor de pre, precum i oferirea unui numr mai mare de servicii. Astfel, magazinele care aplic aceast strategie pot atrage att cumprtorii cuttorii de oferte, prin preurile speciale atribuite unor produse, ct i constrnii de timp prin varietatea serviciilor oferite, fiind ns orientate n special ctre cei din prima categorie. Cheltuielile implicate de optarea pentru o astfel de strategie sunt mai mari deoarece cresc costurile cu personalul (urmare a serviciilor oferite i aciunilor de promovare la locul vnzrii), cele promoionale, precum i cele logistice, prin sporirea gradului de incertitudine asupra nivelului cererii n diferite perioade. Aceast strategie este ns mai uor de implementat pe perioade mai mari, dat fiind faptul c cererea/oferta pot fi sezoniere, asigur mai buna valorificare a cererii exprimate de consumatorii cu sensibiliti diferite fa de pre, permite adoptarea unei flexibiliti mai mari fa de aciunile promoionale iniiate de productori. Alte efecte ale acestei strategii ar consta n faptul c determin un grad de cunoatere mai redus al preurilor de ctre consumatori, prin confuzia creat privind nivelurile acestora, iar preurile iniiale mai nalte pot stimula asocierea cu o calitate mai ridicat a produselor. Examinnd practicile distribuitorilor, s-a ajuns la concluzia c majoritatea urmeaz strategia preurilor variabile, dei sunt interesai i de strategia preurilor fixe. Totui, atunci cnd se aplic prima opiune strategic de pre nu vor viza toate produsele unei categorii, ci n primul rnd anumite mrci conductoare (de apel) ce au rolul de a atrage consumatorii spre punctele de vnzare. B) Strategii de pre n funcie de nivelul concurenei n funcie de nivelul concurenei existente pe piaa pe care acioneaz, de resursele de care dispune, de relaiile cu furnizorii, un detailist poate exercita un control mai mare sau mai redus asupra preurilor. n definirea strategiilor de pre fa de concuren trebuie s se in seama de faptul c, la nivelul comerului cu amnuntul, compararea preurilor ntre competitori este mult mai dificil. n acest sens, sunt realizate o serie de cercetri de tip audit al preului, prin care sunt nregistrate (prin observare) preurile practicate de anumite tipuri de magazine, incluse ntr-un eantion. Latura comparativ a preurilor cu amnuntul poate fi abordat i din punct de vedere subiectiv, respectiv din perspectiva consumatorilor. Este posibil ca un magazin, al crui indice agregat al preurilor practicate este relativ sczut, comparativ cu nivelul mediu al pieei, s fie perceput ca un magazin scump. n felul acesta, n definirea poziiei fa de concuren trebuie avut n vedere att o difereniere obiectiv, ct i una subiectiv, fiind necesar ca ambele s fie convergente. n funcie de nivelul preurilor practicate, n raport cu preurile medii existente pe pia, un distribuitor poate adopta: strategia preurilor sczute (sub cele practicate pe pia), strategia preurilor la acelai nivel cu concurena sau strategia preurilor ridicate (peste cele practicate pe pia). Alegerea uneia dintre variante depinde de elementele mixului de distribuie cu amnuntul, n funcie de care poate sau nu s fie susinute anumite niveluri de pre. a) Strategia preurilor sczute este practicat n mod special de magazinele cu o amplasare inadecvat n raport cu repartizarea geografic a cererii, cu o gam sortimental concentrat pe produse cu viteze de rotaie mare, care de obicei include produse generice, mrci ale distribuitorilor sau mrci ale unor productori mai puin cunoscui pe pia. ntreprinderea comercial care adopt o astfel de strategie nu ofer servicii postvnzare, nu dispune de dotri care s conduc la crearea unei ambiane deosebite n magazin, nu desfoar aciuni de promovare la locul vnzrilor. n cazul acestor magazine, preul este singurul instrument competitiv. b) Strategia preurilor la acelai nivel cu concurena implic practicarea unor preuri apropiate ca nivel de cele ale concurenilor, detailitii ncercnd ns s se diferenieze de acetia prin alte elemente precum varietatea sortimental sau serviciile oferite. Aplicarea unei astfel de strategii este susinut de un amplasament apropiat ca accesibilitate de cel al concurenei, prin servicii oferite n interiorul magazinului la nivel mediu, printr-o gam sortimental diversificat, incluznd mrci cu notorietate ridicat, prin oferirea unor servicii speciale pentru care se pltete suplimentar. c) Strategia preurilor ridicate este aplicabil atunci cnd nu exist o concuren foarte puternic, cnd detailistul dispune de un amplasament bun n raport cu repartizarea cererii, ofer o gam sortimental variat care include anumite mrci fa de care are exclusivitate, beneficiaz de o ambian deosebit, asigur o serie de servicii speciale la locul vnzrii, ct i servicii postvnzare care sunt incluse n pre, dispune de o imagine favorabil, de prestigiu. Optarea pentru aceast strategie este justificat i de abordarea unor segmente de consumatori neinteresai de pre, dar foarte sensibili la calitate, stil sau prestigiu. C) Strategii de pre n funcie de structura gamei sortimentale n stabilirea preurilor produselor unei game sortimentale este necesar att determinarea cotelor medii de adaos la nivelul categoriilor de produse, ct i a celor aferente fiecrei mrci n parte, respectiv fiecrui sortiment al acestuia. Complexitatea unor astfel de decizii se datoreaz necesitii valorificrii relaiilor de substituie sau complementaritate dintre produsele gamei. n cadrul procesului de stabilire a preurilor nu se urmrete obinerea unei anumite rate a profitului pe unitatea de produs, ci asigurarea unei rentabiliti la nivelul categoriei sau a ntregii game sortimentale. Atragerea consumatorilor spre locul de vnzare, creterea traficului din magazin, reorientarea cumprtorilor ctre anumite categorii de produse sau ctre anumite mrci ale acestora, sporirea gradului de fidelitate fa de magazin reprezint alte obiective ce pot fi susinute prin modul n care sunt determinate preurile. n cadrul procesului de stabilire a cotelor de adaos se ine seama de urmtorii factori: elasticitatea direct i ncruciat a consumatorilor n raport cu preul produselor magazinului, gradul de cunoatere a preurilor diferitelor produse, preurile practicate de concuren, efectul pe care poate s-l aib preul anumitor sortimente asupra imaginii magazinului. Strategia de pre la nivelul magazinului este strict legat de cea promoional, deoarece promovarea unor reduceri de pre pt anumite sortimente poate atrage cumprtorii spre magazin i stimula vnzrile altor sortimente care nu au fcut obiectul unei aciuni promoionale. Una dintre explicaii rezid n faptul c, odat ce cumprtorul ajunge n magazin, costurile actuale aferente cumprrii unor produse ale acestuia sunt mai mici comparativ cu cele de transport i de cutare generate de cumprarea respectivelor produse din alte magazine. Abordarea preului la nivelul comerului cu amnuntul este una multiprodus, adic ine seama de relaiile dintre produse i dintre categorii de produse, att din punct de vedere al cererii, ct i din cel al profitului. La nivelul unui magazin,

32

toate produsele sunt ntr-o anumit msur att substituibile, ct i complementare. Produsele oferite n cadrul aceluiai punct de vnzare se pot gsi n relaii de substituie, deoarece ele concureaz asupra veniturilor disponibile ale consumatorilor. De asemenea, legtura dintre ele poate fi asimilat uneia de complementaritate, deoarece ele pot fi cumprate n acelai timp i din acelai loc. Pornind de la o astfel de abordare, a fost lansat conceptul de grupare implicit prin pre (implicit price bundling) ce definete o strategie n conformitate cu care preul unui produs este bazat pe multitudinea efectelor pe care le poate genera la nivelul altor produse, fr ca o astfel de legtur s fie comunicat explicit cumprtorilor. Detailiti nu vor explica relaia dintre preurile diferitelor produse, ci vor stimula un anumit comportament al cumprtorilor n raport cu acesta. Gruparea implicit prin pre poate opera i cu alte variabile, cum ar fi modul de expunere a produsului. Astfel, prin amplasarea alturat a dou produse, preul unuia poate influena vnzrile celuilalt. De asemenea, aciunile promoionale trebuie privite din aceeai perspectiv, deoarece n viziunea cumprtorilor valoarea suplimentar obinut la nivelul unui produs susinut de o aciune promoional (reducere de pre) este transferat altui produs, care nu beneficiaz de astfel de aciuni, ceea ce conduce la o ajustare a sensibilitii fa de pre. n raport cu elementul central avut n vedere la stabilirea preurilor produselor unui magazin, pot fi identificate urmtoarele strategii: a) Strategia preurilor unitare presupune stabilirea preurilor n mod independent pentru fiecare produs, alturi de preul unitar fiind afiat i preul la nivelul unei uniti de msur standard (kilogram, litru etc.). Folosirea acestei strategii are la baz protestele consumatorilor care sunt pui n situaia de a nu-i putea forma un pre de referin datorit dificultilor ivite n compararea produselor similare. O astfel de strategie este utilizat pentru produsele ce pot fi msurate printr-o unitate de msur tradiional. n unele situaii, o astfel de strategie se impune deoarece, preurile unitare pot s fie mai mici dect pentru dozaje mai reduse, dar exist i cazuri cnd are loc fenomenul invers. Astfel, produsele ale cror dozaj este mai mare conduc la plata unui pre unitar mai ridicat, comparativ cu cele ambalate n dozaje mai mici, diferena numindu-se supratax cantitativ. Una dintre explicaiile utilizrii acestei tehnici are la baz dorina unor detailiti de a diferenia cumprtorii prin pre, astfel c dozajele mai mari sunt orientate ctre acei cumprtori puin sensibili la pre, nefiind interesai de plata suplimentar pe unitatea de produs ce trebuie s o suporte. O alt explicaie ar fi aceea c un magazin ce dorete s fie perceput ca practicnd preuri sczute stabilete un pre foarte redus pentru unele produse de uz curent, la dozaje mai mici, cumprate mai frecvent, n compensaie atribuind un pre unitar mai ridicat pentru dozajele mai mari. Printre argumentele folosirii suprataxelor cantitative se numr i posibilitatea obinerii unui profit mai mare, urmare a faptului c, de obicei cumprtorii consider c odat cu creterea cantitii ambalate, preul unitar scade. n situaia n care s-ar afia preul unitar al produsului, ar fi facilitat comparaia ntre diferite preuri, respectiv dozaje, suprataxele fiind mai uor de identificat. Probabilitatea de identificare i evitare a plii unor suprataxe depinde de anumite caracteristici ale consumatorilor precum: gradul de contientizare a preului, percepia asupra costurilor cutrii de informaii, abilitatea de a folosi informaiile referitoare la costul unitar. Anumite studii arat c doar aproximativ 50% din cumprtorii care au fost confruntai cu plata unei suprataxe cantitative contientizeaz acest fapt. b) Strategia preurilor la nivel de marc presupune stabilirea acestora independent pentru fiecare marc, adaosurile la nivelul sortimentelor sale fiind determinate astfel nct s se obin o maximizare a contribuiei mrcii de profit. Se realizeaz astfel un management centrat pe marc, principalii factori avui n vedere fiind: preul de achiziie, reducerile comerciale acordate de productor, preurile produselor concurente, politica de marc a distribuitorului. Aceast strategie este caracteristic productorilor, fiind mai puin ntlnit n rndul detailitilor. O astfel de abordare este eficient mai ales cnd detailistul n distribuie n exclusivitate una sau mai multe mrci ale unui productor. De asemenea, aceast strategie are n vedere desemnarea de ctre distribuitor a unor linii distincte de aciune n privina preurilor pentru mrcile productorului i cele proprii. c) Strategia preurilor la nivelul categoriei de produse n general, pentru un grup de produse de acelai tip se poate utiliza o linie de preuri, ce presupune identificarea unui numr restrns de puncte de pre care s fie atribuite sortimentelor din respectivul grup. Prin urmare, gradul de dispersie a preurilor scade, ceea ce conduce la simplificarea procesului de stabilire a acestora la nivelul fiecrui sortiment, creterea gradului de cunoatere a preurilor n rndul consumatorilor i facilitatea alegerii produsului n cadrul procesului decizional de cumprare. Pentru ca o astfel de abordare s fie eficient, este necesar ca punctele de pre selectate s corespund elasticitii fa de pre a segmentelor vizitate. O alt problem ce se are n vedere se refer la determinarea diferenelor dintre aceste puncte de pre, fiind posibil ca ele s fie aproximativ egale, s creasc sau s descreasc progresiv. Uneori, stabilirea unei linii de preuri se poate dovedi prea rigid, fiind diminuat flexibilitatea de manevrare a preului n vederea adaptrii la inflaie sau la cerinele unor categorii de consumatori. n acest sens, se pot constitui grupuri de preuri care s graviteze n jurul anumitor niveluri, eliminnd restricia ca fiecrui produs s i se asocieze unul dintre punctele de pre predeterminate. Managementul categoriei de produse este o abordare relativ nou i vizeaz coordonarea deciziilor privind aprovizionare, stabilirea preurilor i a aciunilor promoionale pentru produsele unei categorii n vederea atingerii anumitor obiective la nivelul acesteia. Prin prisma unei astfel de abordri, fiecare categorie este privit ca o unitate strategic de afaceri, dispunnd de o conducere distinct (manager de categorie). Principalele etape n realizarea managementului la nivelul categoriei sunt: E1: Definirea categoriei - presupune determinarea produselor care sunt incluse n aceasta (care sunt fie puternic substituibile, fie strns legate prin prisma consumului), identificarea subcategoriilor i a principalelor criterii de segmentare. E2: Stabilirea rolului categoriei - vizeaz evaluarea importanei pe care acesta o are n politica general a detailistului, fiind analizate n acest sens o serie de informaii referitoare la consumatori, furnizori sau concureni. n funcie de acestea, detailistul determin resursele ce trebuie alocate fiecrei categorii. E3: Identificarea unor criterii de performan la nivelul categoriei are n vedere stabilirea unor indicatori pentru evaluarea execuiei programului implementat, precum rata profitului, volumul vnzrilor, viteza de rotaie. E4: Alegerea strategiei categoriei stabilete cale de aciune urmrit n vederea atingerii unor obiective precum: sporirea ncasrilor, creterea profitului, intensificarea traficului n interiorul magazinului. E5: Determinarea tacticilor folosite la nivelul categoriei presupune adoptarea unor decizii operaionale privind formarea sortimentului, calcularea preurilor, determinarea aciunilor promoionale necesare ndeplinirii indicatorilor de performan stabilii i punerii n practic a strategiei. E6: Implementarea programului are n vedere aplicarea aciunilor vizate, fiind necesar n acest sens proiectarea lor n timp, stabilirea sarcinilor ce trebuie ndeplinite, repartizarea acestora pe categorii de angajai, determinarea costurilor implicate. E7: Reevaluarea categoriei realizeaz un control al rezultatelor programului la intervale bine stabilite, n vederea determinrii msurii n care au fost ndeplinite obiectivele vizate. Coordonarea deciziilor de pre la nivelul categoriei conduce, pe ansamblu, la o cretere a preurilor, urmare a faptului c reducerile de pre nu reprezint principalul element pe care se pune accentul, este diminuat numrul produselor cu adaos

33

sczut, se realizeaz o gestionare eficient i a altor variabile diferite de pre. Utilizarea managementului la nivelul categoriei poate genera pentru un detailist profituri mai mari dect n cazul celor ce folosesc o astfel de abordare n anumite situaii. Astfel, selectarea unei categorii de produse care poate s fac obiectivul acestei strategii trebuie s se in seama de dou condiii necesare: elasticitatea ncruciat a cererii n funcie de pre ntre mrcile categoriei e nalt,existnd o tendin puternic de schimbare a mrcilor ntre ele; elasticitatea ncruciat a cererii n funcie de preurile practicate de mai multe magazine este sczut, adic exist o probabilitate redus ca cea mai mare parte a cumprtorilor s aleag alt magazin, urmare a dorinei de schi,bare a mrcii. Alegerea unei astfel de strategii de ctre detailiti ofer productorilor beneficii economice mai mici, ceea ce poate afecta semnificativ relaiile dintre acetia. n cadrul stabilirii preurilor la nivelul gamei sortimentale un rol deosebit l are tactica preurilor de apel (loss-leader pricing) ce presupune atribuire unor niveluri de pre foarte sczute (uneori chiar sub nivelul costurilor marginale) pentru o serie de produse i comunicarea intens a acestora la raft, n cataloagele magazinului, n pres etc. O astfel de tehnic urmrete atragerea consumatorilor ctre punctul de vnzare, fiind foarte probabil ca ei s cumpere i alte produse al cror pre compenseaz pierderile generate de produsele de apel. Uneori o astfel de abordare este considerat strategic deoarece implic atribuirea unor preuri reduse pe termen mai lung i nu pe o perioad limitat, ca n cazul preurilor promoionale. Selectarea produselor din cadrul gamei sortimentale care s fac obiectul acestei tactici vizeaz nivelul concurenei, gradul de cunoatere a preurilor de ctre consumatori, msura n care respectivele produse pot contribui la formarea imaginii magazinului prin prisma preului. De exemplu, supermarketul Billa a folosit aceast tactic pentru o serie de produse de uz curent (apa mineral), comunicnd preul prin etichete speciale pe care este nscris mesajul Preuri minime pe perioade maxime. 4.4. Tactici de pre pe piaa bunurilor de consum Implementarea strategiilor de pre implic utilizarea unei serii de tactici, menite s susin concretizarea direciilor de aciune trasate de opiunile strategice, n vederea atingerii obiectivelor propuse. Deciziile strategice n privina preului definesc preul de baz sau de list, iar cele tactice pun n eviden structura preului. Chiar dac definirea tacticilor de pre se circumscrie sferei deciziilor cu caracter operaional ale ntreprinderii, coordonatele generale ale acestora sunt trasate prin prisma strategiei de pia. n cadrul anumitor abordri, tacticile din acest domeniu sunt desemnate prin termenul de politici ale preurilor. Tacticile de pre vizeaz aciuni orientate ctre toate prile implicate n stabilirea preului final al bunurilor de consum. n acest sens, unele dintre ele se concentreaz asupra distribuitorilor, iar altele asupra consumatorilor finali. n ceea ce privete iniiatorul lor, anumite tactici de pre sunt iniiate de productor, iar altele de ctre distribuitor. Tacticile cel mai frecvent aplicate se focalizeaz pe zonele reducerilor de pre, zonele preurilor difereniate sau ale celor psihologice. 4.4.1 Reducerile de pre acordate de productori Preul are valene promoionale, fiind un instrument de comunicare a unor mesaje consumatorilor sau distribuitorilor, precum i de stimulare a ncercrii produsului, de repetare a cumprrii, de meninere a fidelitii. Aciunile promoionale ce au ca obiect preul se circumscriu tehnicilor de promovare a vnzrilor, dar i tacticilor de pre, susinnd legtura biunivoc ntre cele dou segmente ale mixului de marketing. Productorii care apeleaz la intermediari n vederea comercializrii produselor pot folosi o serie de tehnici de reducere a preului orientate fie ctre distribuitori, fie ctre consumatorii finali. Discounturile pot fi explicate ca o nevoie uman de a negocia un contract cu un vnztor, fiind un factor important n vederea meninerii unor relaii de afaceri armonioase ntre cele dou pri. Toate practicile legate de reduceri de pre sunt uneori denumite preuri promoionale. Reducerile de pre sunt mai uor de gestionat la nivelul productorilor, dect la cel al distribuitorilor, deoarece, n cel de-al doilea caz, numrul produselor care pot face obiectul unor astfel de tehnici este mult mai mare. Reduceri de pre acordate distribuitorilor Acestea se mai numesc i reduceri comerciale i vizeaz cointeresarea distribuitorilor n a oferi, la rndul lor, un pre mai sczut consumatorilor finali, ctigarea cooperrii lor pe parcursul unor campanii promoionale, stimularea distribuirii unor cantiti mai mari, a plii la timp a facturilor, precum i a meninerii unei continuiti a aprovizionrilor la nivelul unor perioade mari de timp. Msura n care productorul acord reduceri unui intermediar depinde de importana vnzrilor realizate de acesta, de natura canalului de distribuie din care face parte, de orientarea strategic a aciunilor promoionale, respectiv aplicarea strategiei push sau pull (concentrarea aciunilor promoionale ctre distribuitor sau ctre consumatorii finali). Dintre reducerile acordate distribuitorilor fac parte:

Bonificaia la plata n numerar reprezint o reducere de pre acordat distribuitorilor care-i pltesc prompt facturile, ntr-un interval de obicei de pn la 30 de zile. O astfel de tehnic are la baz ca motivaii principale: creterea fluxului de numerar i evitarea unor dificulti ce ar putea s apar n recuperarea creanelor. n luarea deciziei de acordare a acestui tip de reducere este important de evaluat eficiena obinut, dat fiind faptul c uneori dobnda aferent contractrii unui credit de ctre productor poate fi mai mic dect cheltuiala cu susinerea reducerii de pre. De asemenea, este posibil existena unor clieni care obinuiesc s plteasc facturile ntr-un timp scurt, aceast reducere nefiind ntr-o atare situaie dect o cheltuial suplimentar. Rabaturile cantitative reprezint reduceri pentru cumprarea unor cantiti mari de produse, fiind acordate n funcie de volumul fizic sau valoric al achiziiilor. Una dintre forme o reprezint rabaturile necumulative (n funcie de valoarea comenzii) care stimuleaz creterea unitilor de produs achiziionate n cazul unei ocazii de cumprare. O alt variant a acestei tehnici o reprezint rabaturile cumulative (decalate n timp) care vizeaz acordarea unor reduceri proporionale cu cantitatea cumprat ntr-o anumit perioad, fiind stimulat astfel cumprarea succesiv i implicit fidelitatea. Printre motivaiile acordrii rabaturilor cantitative se gsesc: transferarea ctre cumprtor a unor costuri de pstrare a mrfii, obinerea unor economii urmare a comenzilor mai mari i mai rare, comparativ cu cele mai reduse i mai frecvente, stimularea acordrii unor reduceri consumatorilor finali. Acestea pot motiva distribuitorii n a atrage consumatorii la punctele de vnzare, prin aciuni de merchandising sau de publicitate la locul vnzrii. Reducerile funcionale sunt acordate de ctre productor membrilor propriului canal de distribuie, n cazul n care acetia ndeplinesc anumite funcii cum ar fi vnzarea, depozitarea i evidena documentelor. Productorii acord diferite reduceri n raport cu funciile ndeplinite la nivelul fiecrui canal de distribuie, ns mrimea lor trebuie s fie identic n interiorul acestor canale. Bonificaiile promoionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera pe parcursul unor campanii promoionale. n acest sens, distribuitorul trebuie s permit desfurarea unor demonstraii la locul vnzrii, oferirea unor eantioane gratuite, promovarea produselor n cadrul pliantelor, cataloagelor elaborate de acesta, plasarea produsului promovat n zonele cu trafic intens i susinerea acestuia prin publicitate la locul vnzrii. Astfel de bonificaii sunt acordate i pentru atribuirea unui pre mai sczut, pe parcursul iniierii unor oferte speciale pentru produsul vizat. Pot aprea ns i o serie de efecte nedorite atunci cnd detailistul comand o cantitate mai mare dect

34

cea pe care o poate vinde pe perioada promoional, pentru ca ulterior s comercializeze produsele pentru care a primit reduceri la preul obinuit. Pentru evitarea unor astfel de neajunsuri se practic discounturile de restituire (billback trade deals) prin intermediul crora productorii furnizeaz reduceri distribuitorilor numai pentru unitile de produs vndute pe parcursul perioadei ct s-a desfurat campania de promovare. n acest mod, cumprarea anticipat (distribuitorul cumpr cantiti suplimentare n cadrul unei perioade de reduceri, pe care fie le stocheaz pentru a le vinde n perioada fr reduceri, fie le revinde altor distribuitori) nu este posibil. Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a cror producie este sezonier, avnd rolul de a-i stimula pe detailiti s le stocheze. Raionamentul unei astfel de tactici este acela c produsele sunt realizate ntr-o anumit perioad din an, fiind necesar ca ele s fie stocate cu costuri semnificative pentru a fi vndute n afara sezonului (ex: conservele din fructe sau legume). Aplicarea unei astfel de tehnici este suficient atunci cnd valoarea reducerilor oferite de productori este inferioar costului aferent stocrii produselor. Detailitii obin deseori avantaje semnificative din reducerile comerciale, deoarece ei nregistreaz costuri de pstrare mai mici dect cele ale productorilor, atunci cnd i utilizeaz n ntregime spaiul de depozitare, cumprnd diferite produse pentru care beneficiaz de reduceri n anumite sezoane. De asemenea, detailitii pot s-i determine pe consumatori s stocheze produsele, transfernd ctre acetia o parte din reducerea comercial de care beneficiaz, asimilnd-o unei aciuni promoionale proprii. Ocazional, productorii puternici pot folosi reducerile comerciale ca un instrument de aprare mpotriva introducerii unei mrci concurente. Dac reducerea temporar oferit distribuitorilor i determin pe acetia, precum i pe consumatori, s comercializeze, respectiv s cumpere marfa productorului, atunci ei vor fi reticeni s comercializeze cantiti mari din noua marc. n evaluarea eficienei reducerilor comerciale nu trebuie avute n vedere doar efectele pe termen scurt, concretizate de cele mai multe ori n creterea vnzrilor, ci i cele pe termen lung care vizeaz meninerea unor relaii cu anumii distribuitori, evoluia preurilor finale ale produselor, modificri ale imaginii acestora. Reducerile de pre acordate consumatorilor finali Aceste reduceri sunt folosite mai ales n cazul strategiei pull, viznd atragerea consumatorilor finali ctre produsele promovate, n felul acesta fiind redus puterea distribuitorilor de a fixa preurile i de a dicta evoluia lor. De asemenea, unii specialiti consider c reducerile de pre acordate de ctre productori se bazeaz pe faptul c acetia anticipeaz un cost de pstrare a mrfii mai mic la nivelul consumatorilor dect la nivelul distribuitorilor. Din perspectiva consumatorilor, nu pot fi distinse cu claritate reducerile oferite de productor de reducerile oferite de detailist, dect dac cele din prima categorie sunt comunicate prin diferite metode (publicitate, nscrierea pe ambalaj). Principalele tehnici de reducere a preului practicate de productori sunt:

Ofertele speciale presupun comercializarea, ntr-o perioad limitat de timp, a unui produs la un pre mai mic dect cel practicat n mod obinuit. n vederea aplicrii unei astfel de tactici este necesar oferirea unor reduceri i comercianilor, pentru ca acetia la rndul lor s le transfere consumatorilor finali. Pentru a face cunoscut o astfel de reducere i pentru a determina detailitii s o acorde, n multe situaii aceast aciune este comunicat prin nscrierea pe ambalaj, prin utilizarea publicitii (TV, prin presa scris, prin tiprituri) sau prin aciuni de publicitate la locul vnzrii. Una din formele ofertelor speciale o reprezint oferta de ncercare folosit n special pentru produsele noi cnd se urmrete stimularea ncercrii produsului. Productorii folosesc astfel de tehnici pentru a face posibil oferirea unor beneficii consumatorilor finali i nu pentru a acorda detailitilor posibilitatea de impunere a unor adaosuri mai mari. Prin mesajul comunicat trebuie s se asigure, la nivelul consumatorilor finali, o percepie a reducerii de pre ca o aciune special i nu ca una menit s foreze vnzarea unor produse de calitate sczut. Astfel, consumatorii nu vor percepe o diminuare a calitii atunci cnd se las s se neleag c reducerea are caracter temporar. De asemenea, este necesar gestionarea cu atenie att a intensitii reducerii, ct i a perioadei de acordare a acesteia pentru a fi obinut o rat ridicat de ncercare a produsului (n special n cazul produselor noi) i/sau un anumit volum al vnzrilor, fr a fi afectat imaginea acestuia. Cupoanele de reducere presupun nscrierea reducerii de pre (procentual sau n valoare absolut) acordate de productor pe un bon special care ofer dreptul de cumprare a unui produs (n special a celor de larg consum) la un pre mai sczut. Acestea dau posibilitatea cumprtorilor s perceap mai uor reducerea acordat, uneori mediatizarea acestei aciuni fcndu-se chiar nainte ca produsul s fie comercializat n magazine. Distribuirea cupoanelor de reducere se face prin intermediul ziarelor/revistelor (fiind inserate n interiorul acestora), prin pot, n magazine, la trguri/expoziii, prin intermediul ambalajului produsului (cuponul poate fi plasat la suprafa, cnd d dreptul la o reducere imediat a preului sau n interior, pentru reducerea preului produsului la o cumprare ulterioar). Ofertanii pot utiliza cupoanele de reducere pentru a diferenia consumatorii a cror cerere este mai elastic de cei care manifest o cerere mai puin elastic. Aceast mprire trebuie nsoit i de o identificare prin prisma unor variabile socio-demografice (venit, educaie, statut de munc). Pentru a beneficia de avantajele oferite de cupoane, consumatorii trebuie s suporte o serie de costuri, fiind necesar ca ei s fac o comparaie ntre acestea i beneficiile rezultate din utilizarea cupoanelor. Aceste costuri vizeaz organizarea, cutarea n magazine/n pres, rscumprarea, toate implicnd timp, fapt care conduce la reacii diferite ale consumatorilor fa de folosirea cupoanelor. Segmentele identificate prin cupoane de reducere sunt formate pe baza autoseleciei i nu pe baza preferinelor. Printre avantajele utilizrii cupoanelor de reducere ar fi i acela c productorul deine controlul asupra oferirii reducerii de pre cumprtorului final, indiferent de aciunile detailistului. De asemenea, se pot obine informaii importante asupra sensibilitii la pre a diferitelor segmente de cumprtori, prin codificarea cupoanelor distribuite prin anumite mijloace/n anumite zone geografice. Productorii obin i informaii privind obiceiurile de rscumprare a cupoanelor, putnd planifica mai eficient distribuirea n timp i spaiu a acestora. Cupoanele induc ncercarea i repetarea cumprrii. Astfel, prin utilizarea cuponului se urmrete compensarea costului suportat de ctre consumator prin ncercarea unui produs de a crei valoare nu este sigur. Utilizarea cupoanelor de reducere implic i o serie de dezavantaje. Astfel, se pot nregistra rate sczute la rscumprarea lor, la nivelul anumitor categorii de consumatori (persoane foarte ocupate sau puin sensibile fa de pre). De asemenea, costul cupoanelor suportat de productor depete substanial valoarea reducerilor pe care le primete consumatorul. Astfel, alturi de costul tipririi i distribuirii exist i importante cheltuieli pentru plata detailitilor, responsabili de gestionarea colectrii i rscumprrii cupoanelor.

Reducerile cantitative dau posibilitatea consumatorilor, pe o perioad limitat de timp, de a cumpra o cantitate mai mare dintr-un produs, la un pre mai mic. Principalele forme ale acestei tehnici sunt: oferta giraf i vnzrile grupate. Prima dintre acestea vizeaz oferirea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre, fiind uneori nevoie de conceperea unui pre special. Prin aplicarea acestui tip de reducere se urmrete stimularea consumului, transferul

35

costului de pstrare a produsului consumatorului final, stimularea fidelitii. Vnzrile grupate presupun asocierea n vederea comercializrii a dou sau mai multor produse, la un pre global inferior sumei preurilor individuale. Rabaturile de rambursare au n vedere oferirea unor reduceri ulterior achiziiei produsului, presupunnd expedierea de ctre consumatori a unor indicii (ambalaje, bonuri de magazin) care s dovedeasc cumprarea. Deoarece puini consumatori ar fi dispui s investeasc timp (de exemplu, cel aferent aciunii de transmitere prin pot) pentru a obine rabatul, este necesar ca suma oferit ca reducere s fie suficient de mare. Unii productori, cu o gam de fabricaie mai variat pot condiiona acordarea rabatului de cumprarea mai multor produse, ceea ce este n avantajul ambelor pri. Folosirea acestei tehnici are o serie de avantaje, printre care: o Permite productorului s-i dezvolte o baz de date cu consumatorii nclinai ctre reduceri de pre ce poate fi folosit la activiti promoionale viitoare; o Implic deseori o serie de costuri administrative mai mici dect cupoanele (deoarece nu sunt antrenai distribuitorii, toate aciunile fiind gestionate de productori), mai ales cnd vizeaz mai multe produse; o Conduce la o eficien mai mare deoarece muli cumprtori achiziioneaz produsul datorit rabatului, dar nu reuesc s-l rscumpere (din lips de timp sau din alte motive). 4.4.2. Reducerile de pre acordate de comercianii cu amnuntul Aceste aciuni sunt desfurate fie la iniiativa detailitilor, fie la cea a productorilor, dar cu susinerea celor dinti. Detailitii ntmpin numeroase dificulti n privina optimizrii reducerilor de pre datorit numrului mare de categorii de produse pe care le gestioneaz, multiplelor mrci existente n cadrul aceleiai categorii sau reducerilor primite de la productori pentru anumite mrci. Deciziile privind stabilirea reducerilor temporare de pre (preuri promoionale) sunt concentrate pe cteva aspecte eseniale: amploarea reducerilor, frecvena de acordare a acestora, perioada de aplicare la nivelul orizontului de planificare (ciclul promoional pe parcursul cruia sunt planificate o serie de aciuni promoionale). Unii autori consider procesul decizional privind preurile promoionale ca fiind unul secvenial. Managerii programeaz anual reducerile de pre, iar atunci cnd vine momentul punerii lor n aplicare, ei pot decide executarea sau nu a acestora. Reducerile de pre acordate de detailist au dou caracteristici care le disting de cele ale productorului.Mai nti,detailistul nu este interesat de vnzrile/profitul la nivelul mrcii, ci de cele ale categoriei de produse.Din acest motiv,influenarea consumatorilor de a schimba mrcile ntre ele nu e profitabil,dect n situaia n care diferena de adaos justific acest lucru. n al doilea rnd, adaosurile sunt afectate de aciunile productorilor i fluctueaz de-a lungul orizontului de planificare urmare a reducerilor acordate de acetia. De aceea, programarea n timp a discounturilor este puternic legat de modul de acordare a reducerilor comerciale. ntre productor i detailist se pot constitui aliane care s urmreasc folosirea preurilor promoionale n beneficiul ambelor pri. Astfel, unii detailiti combin reducerea de pre pentru o anumit marc iniiat de productor cu o aciune promoional susinut de magazin, furniznd consumatorilor un cupon de reducere pt cumprarea mrcii promovate. Tipurile de reduceri temporare de pre aplicate de detailiti sunt asemntoare cu cele oferite de productori, n aceast categorie nscriindu-se: ofertele speciale, reducerile cantitative, cupoanele de reducere, reducerile sezoniere sau pentru lichidare de stoc. Acestea din urm sunt folosite pentru produse a cror cerere este sezonier sau este influenat puternic de mod, ele implicnd, alturi de stabilirea unor preuri ct mai atractive pentru consumatori, i o serie de decizii privind gestionarea eficient a stocurilor existente i a costurilor de pstrare a acestora. n mod normal, planificarea n timp a reducerii vizeaz stabilirea sptmnii n care aceasta este iniiat, ns o astfel de decizie este dificil, fiind influenat de comportamentul de stocare al consumatorilor, precum i de oferirea de reduceri de ctre productori. De exemplu, dac tendina de stocare a produsului este mai mare, se recomand oferirea de reduceri n sptmni neconsecutive. n privina numrului de mrci la nivelul unei categorii pentru care se acord o reducere temporar de pre, trebuie s se in seama de raportul dintre veniturile obinute i costurile implicate. Astfel, atunci cnd se acord un discount pentru o marc, vnzrile pot crete foarte mult, ceea ce contribuie la sporirea substanial a veniturilor detailistului. Totui, acesta din urm suport un cost de oportunitate datorat cumprtorilor fideli mrcii, care oricum ar fi cumprat-o i la pre normal. n condiiile oferirii de reduceri simultan pentru dou mrci ale categoriei, numrul consumatorilor atrai de acestea nu este mult mai mare comparativ cu situaia promovrii uneia dintre ele, iar costurile de oportunitate sunt mai importante, ceea ce conduce la diminuarea eficienei. Din acest motiv, nu se recomand oferirea de discounturi simultan pentru dou mrci, dect n cazul n care rspunsul consumatorilor la reduceri este suficient de favorabil pentru a compensa costurile de oportunitate suportate de detailist. Perioada de acordare a unei reduceri de pre pentru o anumit marc trebuie s se stabileasc n funcie de reaciile cererii i de aciunile productorilor. Astfel, pentru mrcile a cror cerere reacioneaz moderat la discounturi, acestea se acord n perioada primirii unor reduceri comerciale. Pentru mrcile ai cror consumatori sunt influenai puternic de discounturi, acestea sunt oferite n afara perioadei de acordare a unor reduceri comerciale. Pentru mrcile a cror cerere reacioneaz slab fa de discounturi, nu se recomand astfel de aciuni. Totodat sensibilitatea la discounturi poate varia datorit aciunii unor factori sezonieri. De asemenea, n privina alegerii mrcilor care s fac obiectul reducerilor temporare de pre, mrcile mai puternice (cu o cot mai mare de pia) trebuie s beneficieze ntr-o mai mic msur de astfel de aciuni dect cele cu o poziie slab pe pia. La nivelul unei categorii de produse, n privina mrimii reducerilor, se apreciaz c o valoare mai mare a acestora i poate determina pe unii cumprtori fideli unor mrci concurente s opteze pentru marca promovat. De asemenea, pot fi atrai ctre categoria de produse ali cumprtori care le considerau, anterior reducerii, ca fiind prea scumpe. n privina consumatorilor fideli, o reducere foarte important de pre poate induce cumprarea unei cantiti mai mari n vederea stocrii sau sporirii consumului. Frecvena de acordare a reducerilor de pre vizeaz att numrul unor astfel de aciuni ntr-o anumit perioad, ct i intervalele la care ele devin operaionale. Astfel, atunci cnd o marc este promovat la intervale neregulate este probabil situaia n care consumatorii au un comportament de stocare n vederea consumului n perioada urmtoare. n cazul acordrii reducerilor la intervale regulate, consumatorii anticipeaz astfel de aciuni i-i amn cumprarea pn cnd acestea devin efective. Pe de alt parte, dac pentru o marc se acord reduceri foarte frecvent, tendina de stocare a consumatorilor se diminueaz. De asemenea, discounturile foarte frecvente pot conduce la scderea preurilor de referin ale consumatorilor mrcii care face obiectul acestora, ceea ce induce efecte negative ale unor astfel de aciuni. Atunci cnd crete frecvena de acordare a reducerilor, consumatorii pot contientiza mai bine preul, fiind sporit astfel sensibilitatea la pre, ceea ce face dificil aplicarea de adaosuri mai mari n perioadele din afara celei de reduceri. Prin urmare, consumatorii vor fi predispui s cumpere produsul doar atunci cnd face obiectul unor discounturi. De asemenea, utilizarea frecvent a preurilor promoionale diminueaz capacitatea de a atrage consumatorii produselor concurente. n privina efectelor pe care le au reducerile temporare de pre, acestea pot fi clasificate prin prisma a dou dimensiuni:

36

a) dimensiunea temporal n conformitate cu care sunt identificate: efectul imediat, efectul tranzitoriu i efectul permanent; b) dimensiunea comportamental ce vizeaz efectele reducerii preului unei mrci asupra comportamentului de cumprare a produselor categoriei din care aceasta face parte, asupra cantitii cumprate din marca respectiv i asupra comportamentului de alegere a mrcii. Efectul imediat al reducerilor promoionale se regsete n schimbrile pe termen scurt ale vnzrilor. n acest sens, se nregistreaz o cretere substanial a vnzrilor mrcii promovate, precum i o sporire a vnzrilor la nivelul categoriei. Primul efect este datorat sporirii cantitii achiziionate din marca pentru care s-au fcut reduceri temporare de pre, datorit accelerrii procesului de cumprare (cumprarea produsului chiar dac nu exist o nevoie imediat pentru acesta) i datorit comportamentului de stocare (consumatorul cumpr o cantitate mai mare dect are nevoie i o stocheaz n vederea unui consum ulterior). Creterea vnzrilor la nivelul categoriei este datorat accelerrii cumprrii (cumprarea mai timpurie dect fusese planificat), cumprrii din impuls i schimbrii ntre categorii (consumatorul era hotrt s cumpere un produs dintr-o anumit categorie,dar la locul vnzrii,vznd c pt un produs din alt categorie se fac reduceri,se orienteaz ctre aceasta). n privina comportamentului de alegere a mrcii, se poate produce o reorientare a consumatorilor ctre marca promovat, mai ales la nivelul cumprtorilor cu o fidelitate mai redus. Efectele preurilor promoionale sunt sinergetice,folosirea mai multor tehnici de promovare a vnzrilor care au ca obiect preul genernd rezultate superioare sumei efectelor produse de fiecare dintre aceste tehnici luate separat. Efectul tranzitoriu vizeaz perioada dintre rspunsul pe termen scurt i restabilirea echilibrului urmare a aciunii promoionale (practicarea preurilor de baz). Acest efect este pozitiv sau negativ, iar intensitatea sa poate afecta profitabilitatea general a campaniei de promovare. Astfel, n perioada imediat urmtoare reducerii se poate nregistra un declin al cererii datorit stocurilor acumulate de cumprtori, urmare a cantitii mai mari achiziionate la preuri promoionale. De asemenea, reducerea temporar de pre poate genera o cretere ulterioar a vnzrilor, afirmaie susinut de trei teorii comportamentale. Prima dintre acestea, respectiv teoria nvrii, evideniaz faptul c preurile promoionale ofer un premiu de risc noilor consumatori pentru ncercarea produsului, unii dintre acetia repetnd cumprarea i n viitor. A doua teorie susine faptul c preurile promoionale incit consumatorii s cumpere marca, stimulndu-le preferinele pentru aceasta. A treia teorie afirm faptul c preurile promoionale determin creterea cantitii cumprate, ceea ce conduce la sporirea consumului. n consecin, pe viitor, consumatorii sunt predispui s cumpere cantiti mai mari, urmare a creterii ratei lor de consum. Sporirea consumului datorat creterii cantitii de produs stocate poart denumirea de efect de consum.Acesta motiveaz detailitii s ofere reduceri mai mari n situaii de echilibru,bazndu-se pe urmtorul raionament.n prezena acestui efect,consumatorii care decid s stocheze uniti suplimentare de produs anticipeaz c ei vor fi ncurajai s consume mai mult. Aceasta implic faptul c, n ciuda stocrii, unii dintre consumatori,ar resimi nevoia s reintre pe pia i s-ar putea confrunta cu o incertitudine n privina preurilor,existnd probabilitatea finalizrii aciunilor lor prin cumprarea unor produse la preuri ridicate.O astfel de decizie i poate influena s perceap o utilitate marginal mai redus pe unitatea suplimentar de produs,ceea ce ar determina ntreprinderea s practice preuri promoionale mai mici.Astfel,efectul de consum stimuleaz ntreprinderile s concureze prin oferirea unor reduceri promoionale mai mari i cu o frecven mai ridicat.Concurena prin pre e mai intens la nivelul categoriilor de produse cu un efect de consum mai mare,ceea ce conduce la o diminuare a profitului n situaii de echilibru i la scderea preurilor medii pe pia.Se poate nregistra,de asemenea,o diminuare a valorii capitalizate a mrcilor care au fcut obiectul aciunii promoionale i o reducere a preurilor de referin ale consumatorilor,ceea ce poate conduce la scderea pe ansamblu a vnzrilor. Efectul permanent al reducerii de pre presupune faptul c o astfel de aciune are consecine pe termen lung, genernd o anumit tendin. n general, efectul permanent al preurilor promoionale este redus. Se apreciaz c, pe termen lung, o reducere de pre poate avea un efect mai puternic asupra categoriei de produse (cererii primare), dect asupra mrcii promovate (cererii selective). Cercetri efectuate la nivelul magazinelor, privind efectele reducerilor de pre asupra cumprrii altor produse la preuri normale au ajuns la concluzii surprinztoare. Astfel, cumprtorii care viziteaz magazinul pentru o reducere de pre cheltuiesc mai muli bani pentru produsele oferite la preuri normale (regulate) dect pentru produsele cu preuri promoionale. De asemenea, n cazul cumprtorilor care viziteaz un magazin pentru reduceri este mai puin probabil s cumpere n primul rnd din acesta, deoarece nu sunt familiarizai cu anumii stimuli din interiorul magazinului. De asemenea, s-a constatat c cea mai mare parte a produselor care aveau reduceri de pre au fost cumprate de ctre consumatorii care nu vizitaser magazinul pentru aceste reduceri. Detailitii pot verifica aceste efecte printr-o prezentare special a preurilor produselor ce pot fi cumprate din impuls sau prin plasarea lor n apropierea produselor pentru care exist reduceri de pre. Astfel, consumatorii care au fost expui produselor cu preuri promoionale vor fi ntr-o mai mare msur predispui s efectueze cumprturi neplanificate ale unor articole cu preuri normale. Reacia cumprtorilor fa de reducerile de pre poate fi diferit. Unii nu achiziioneaz un produs pentru preul promoional, fiind necesar ca acesta s fie prezentat ca o recompens pentru cumprarea regulat, sporind astfel satisfacia resimit. Exist situaii cnd aceti cumprtori nu sunt contieni de reducerea acordat, impunndu-se informarea lor asupra economiei pe care au fcut-o (ex: prin tiprirea pe bonul de cas a unui mesaj n acest sens - pre special, bonus). Diferenele dintre cumprtori se manifest i prin prisma elementului principal de alegere a magazinului, respectiv datorit preurilor promoionale sau datorit altor caracteristici. Astfel, cnd reducerile de pre sunt proiectate n primul rnd pentru a influena deciziile de alegere a magazinului, detailitii sunt interesai s realizeze o abordare difereniat a cumprtorilor. Ei pot limita vnzrile ctre consumatorii care nu sunt atrai de reducerile de pre prin restricionarea numrului de uniti ale produsului ce pot fi cumprate, fie prin distribuirea unor cupoane de reducere numai acelor consumatori care ar putea fi atrai spre magazin de preurile speciale. n privina consumatorilor ocazionali, atrai spre magazin doar de preurile promoionale, detailistul poate s determine creterea frecvenei lor de vizitare a magazinului prin gestionarea eficient a unui mix a produselor pentru care se acord reduceri temporare de pre i prin amploarea acestor reduceri. n acest mod, este posibil ca o parte dintre cumprtorii ocazionali s fie transformai n cumprtori permaneni. Prin oferirea de reduceri temporare de pre poate fi sporit fluxul cumprtorilor din magazin, mai ales dac acestea vizeaz o serie de mrci de apel cu rolul de a atrage cumprtorii spre punctul de vnzare. 4.4.3. Creteri ale preurilor Pe durata ciclului de via al produsului, preurile de vnzare nu pot rmne fixe: unele preuri pot fi diminuate sau, dimpotriv, pot fi mrite. Uneori, firmele sunt interesate s-i creasc preurile. Aceast ofensiv nu este vizat dect dac firma se bucur de o imagine favorabil pe pia i implic o modificare a produselor n accepiunea consumatorilor.Reuita unei astfel de operaiuni poate duce la o cretere considerabil a profiturilor. Sunt situaii de pia cnd diferite variabile de marketing impun firmei luarea deciziei de cretere a preului de vnzare. Aceast iniiativ se poate justifica fie printr-o cretere a costurilor medii unitare (firma va rsfrnge aceast cretere

37

asupra clientelei proprii), fie printr-o cerere foarte important (firma ncearc s evite nesatisfacerea cererii pentru ansamblul consumatorilor, ceea ce ar antrena o imagine negativ). Astfel, firma realizeaz, cu ajutorul preului (majorat), o selecie a consumatorilor. De asemenea, este posibil o astfel de decizie - majorarea preului de vnzare pe pia - dac firma intete o mbuntire a rentabilitii sale (poate aciona ntr-o asemenea manier dac nu este n concuren cu alte firme pe piaa aleas i dac cererea este slab elastic n raport cu preul). Un factor important care determin creterea preurilor este inflaia costurilor. n cazul n care creterea costurilor nu este nsoit i de o cretere a productivitii, marjele de profit se reduc considerabil, mpingnd companiile s creasc sistematic preul. De multe ori, firmele mresc preul mai mult dect au crescut costurile, n ateptarea inflaiei. Aceast practic este cunoscut sub numele de stabilire anticipativ a preului. Firmele ezit s-i asume fa de clienii lor obligaii pe termen lung n legtur cu preurile,temndu-se c inflaia costurilor le va diminua marjele de profit. Un alt factor care duce la creterea preurilor este supracererea. n momentul n care o firm nu poate satisface necesitile tuturor clienilor si, ea poate ridica preurile, poate livra acestora cantiti limitate de mrfuri, ori poate adopta ambele atitudini. Creterea preului real se poate efectua pe mai multe ci, fiecare avnd un impact deosebit asupra cumprtorilor.Cele mai utilizate tactici de revizuire a preului sunt urmtoarele:

adoptarea cu ntrziere a preului firma nu-i stabilete preul final nainte de finisarea sau livrarea produsului. Stabilirea ntrziat a preului este o practic folosit de majoritatea firmelor cu timpi mari de producie, cum ar fi firmele de construcii industriale i cele productoare de maini grele. utilizarea clauzelor tarifului progresiv firma solicit clienilor si s plteasc preul actual i ntreaga, sau doar o parte, a diferenei de pre datorat inflaiei, n perioada ulterioar livrrii mrfurilor. Clauzele tarifului progresiv stabilesc creterea preurilor pe baza unor indicatori specifici. separarea elementelor unei oferte pachet firma pstreaz neschimbat preul, modificnd ns unul sau mai multe elemente ale ofertei ei anterioare, cum ar fi livrarea sau montarea gratuit, ori practicnd pentru acestea preuri separate. reducerea rabaturilor firma i instruiete forele de vnzare s nu ofere rabaturile pentru plata n numerar i cele pentru cumprarea unei cantiti mari de mrfuri. De asemenea, firma trebuie s aleag ntre a crete brusc preurile, la un moment dat, i a le crete treptat, ntr-un ritm sczut, pe o perioad mai lung de timp. n general, consumatorii prefer creterile mici de preuri, n ritmuri constante, celor imediate. Firma trebuie s evite s-i creeze o imagine defavorabil atunci cnd crete preurile. De aceea, creterile de preuri trebuie s fie nsoite de comunicri venite din partea firmei, prin care aceasta s explice motivul acestei aciuni. Forele de vnzare ale firmei vor trebui s ajute clienii s gseasc alte ci de economisire a propriilor resurse financiare. Exist, ns, i alte modaliti prin care o firm poate s reacioneze la creterea costurilor sau a cererii, fr a recurge la creterea preurilor. Acestea constau n:
reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului; nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine; reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea scderii costului;

renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate produsului,cum ar fi montarea,livrarea gratuit sau garaniile pe termen lung; utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a menine costurile de ambalare la un nivel sczut. 4.4.4. Reacii posibile la modificarea preurilor Orice modificare a preului i poate afecta pe clieni, concureni, distribuitori i furnizori, putnd provoca reacii diferite din partea acestora. Din punctul de vedere al clienilor, modificarea preului nu e interpretat totdeauna n sensul cel mai exact. De regul, ei explic reducerea preului astfel: produsul este pe punctul de a fi nlocuit cu unul nou; este realizat defectuos i nu se vinde bine; firma are probleme financiare i nu poate asigura piesele de schimb necesare; preul va scdea i mai mult i, deci, merit s mai ateptm; a sczut calitatea. n momentul n care o firm are n vedere o modificare a preurilor produselor sale,ea trebuie s in seama de reaciile clienilor i concurenilor si.Reaciile primilor sunt influenate de modul n care ei percep aceast modificare. Reaciile concurenilor sunt rezultatul fie al unui comportament bine determinat al acestora, fie al reconsiderrii imediate a fiecrei situaii aprute. Firma care iniiaz modificarea preului trebuie s prevad,de asemenea,reaciile furnizorilor i intermediarilor fa de aceast aciune.Se tie c preul de vnzare al produselor pe pia reprezint o variabil primordial a marketingului mix.Toate modificrile de pre-n sensul creterii sau scderii-vor avea repercusiuni fie asupra consumatorilor, fie asupra concurenei.E prin urmare important de prevzut care sunt aceste reacii i ce contramsuri pot fi avute n vedere. O cretere a preului, care n mod normal descurajeaz vnzrile, poate avea unele semnificaii pozitive pentru clieni: produsul este proaspt i s-ar putea s nu-l mai gsim mai trziu; are o valoare deosebit; vnztorul este lacom i profit de pe urma cumprtorilor. Clienii sunt sensibili n special la preurile produselor care sunt scumpe sau sunt achiziionate n mod frecvent. Ei observ mai greu preurile mai mari ale articolelor mai ieftine,pe care le achiziioneaz rareori.n plus,unii cumprtori sunt mai puin interesai de preul produsului i mai mult de costurile totale ale obinerii, utilizrii i ntreinerii acestuia pe parcursul vieii sale. Un vnztor poate practica preuri mai mari dect concurena, fr s ias din afacere, cu condiia s-i conving clienii c produsul necesit pe parcursul vieii cheltuieli totale mai mici. Un prim demers n studierea percepiei schimbrilor de pre vizeaz determinarea pragurilor perceptuale difereniale ale consumatorilor care se refer la abilitatea sistemului senzorial al acestora de a detecta diferenele dintre stimuli. Pragurile perceptuale difereniale vizeaz modificarea minim a intensitii unui stimul care poate fi identificat de un individ. n acest sens, n procesul percepiei modificrii unui stimul, cu ct intensitatea iniial a acestuia e mai mare, cu att schimbarea trebuie s fie mai important pentru ca a fi sesizat. n consecin, cu ct preul unui produs este mai mare, cu att modificarea nivelului acestuia trebuie s fie mai important pentru a depi pragul perceptual. Pragurile perceptuale ale consumatorilor pot exercita o influen semnificativ asupra stabilirii preurilor cu amnuntul i asupra tehnicilor de merchandising. De exemplu, dac se dorete o reducere a preului pentru a atrage mai muli cumprtori, este necesar ca aceasta s depeasc cu puin pragul lor perceptual. n mod contrar, creterea preurilor trebuie divizat n cteva creteri mai mici, fiecare dintre acestea s fie puin sub pragul perceptual al consumatorilor. Astfel, un magazin care dorete s-i creasc preurile cu un impact negativ minim din partea consumatorilor, ar putea ajunge la nivelul dorit prin creteri mici succesive, fiecare dintre acestea fiind sub pragul perceptual, astfel nct consumatorii s nu sesizeze aceast modificare.

38

Percepia schimbrii preului este determinat de o serie de factori precum: importana produsului pentru consumator, stabilitatea general a preului produsului i frecvena de cumprare. O modificare a preului este mai uor perceptibil cu ct produsul este mai important pentru consumator, cu ct preul este mai stabil i cu ct produsul este cumprat mai frecvent. Publicitatea reduce pragul perceptual diferenial prin faptul c aceasta determin un grad mai mare de cunoatere a preurilor. De asemenea, sensibilitatea la creterea preurilor scade o dat cu creterea nivelului veniturilor. n cazul modificrii preului, consumatorii compar noul nivel cu un pre de referin, decizia lor de cumprare depinznd de rezultatul acestei evaluri. La nivelul acestei comparaii ei pot percepe o diferen pozitiv asimilat unui ctig sau una negativ asimilat unei pierderi. n cadrul situaiei de cumprare, consumatorul se confrunt cu un anumit grad de incertitudine n privina preului de referin pe care trebuie s-l foloseasc. Aceast incertitudine poate fi determinat de o frecven sczut de cumprarea a produselor, de o cutare insuficient de informaii, de un grad ridicat de variabilitate al preurilor pieei. Consumatorii mai puin siguri n privina preurilor tind s aib un ir al preurilor de acceptabilitate mai extins dect consumatorii siguri. Astfel, limea irului preurilor de acceptabilitate este invers proporional cu gradul de cunoatere al preurilor i cu frecvena de cumprare a produselor din respectiva categorie. Consumatorii mai puin informai n privina preului sunt mai predispui s asimileze un pre de referin mai ridicat indus de ofertant ca reprezentnd nivelul acceptabil. Lrgimea irului de preuri acceptabile i nivelul acestora (tendina central a irului) sunt corelate pozitiv. Consumatorii ocazionali (considerai a fi mai puin informai n privina preului) au media irului preurilor acceptabile mai mare. Prin urmare, cunotinele consumatorilor influeneaz percepiile acestora referitoare la schimbrile de pre. Reacia consumatorilor la schimbarea mai multor preuri este influenat de o serie de factori precum: direcia acestor schimbri, gradul de incertitudine al consumatorilor n privina preurilor, proporia modificrii preurilor. Potrivit legii gestiunii mentale a lui Thaler, indivizii prefer mprirea ctigurilor multiple i integrarea (cumularea) pierderilor multiple, astfel nct descreterea mai multor preuri este apreciat mai favorabil dect descreterea unuia singur, iar creterea unui singur pre este perceput mai puin nefavorabil dect creterea mai multora, chiar dac i ntr-un caz i n cellalt valoarea cumulat a modificrii este aceeai. Detailitii pot induce percepia unei valori mai mari a tranzaciei prin oferirea de discounturi pentru articole individuale, dect prin oferirea posibilitii cumprtorilor de a realiza economii globale asociate cumprrii frecvente din magazin. Valoarea perceput asociat unui numr mai mare de discounturi de nivel mediu este mai ridicat dect cea asociat unui numr mai redus de discounturi, dar de nivel mai ridicat. Astfel, ofertanii de produse asociate n consum (componente i periferice pentru computere) pot stimula un rspuns mai favorabil prin prezentarea negrupat a produselor i oferirea de discounturi pt fiecare component,dect prin oferirea unui discount global la aceeai valoare. Gradul de incertitudine n privina preului influeneaz percepia valorii prin faptul c oamenii sunt puin predispui n a-i asum riscuri atunci cnd este vorba de ctig i manifest o deschidere pentru risc atunci cnd se au n vedere pierderile. Astfel, individul prefer o aciune ce conduce la un ctig sigur, uneia ce ofer un ctig probabil. n mod analog, el prefer o aciune ce conduce la pierderi cu o anumit probabilitate, uneia ce are ca rezultat o pierdere sigur. Gradul de nesiguran al consumatorilor conduce la creterea preului de referin (sau a limitei superioare a irului preurilor acceptabile), acetia putnd judeca o anumit cretere de pre ca o pierdere mai mic i, prin urmare, percep o reducere mai sczut a valorii primite dect consumatorii siguri. Similar, o reducere de pre e perceput ca un ctig mai mare i, prin urmare, poate fi mai apreciat de ctre consumatorii siguri dect de ctre cei nesiguri. n comunicarea modificrilor de pre, indivizii prefer prezentarea separat a discounturilor (n cazul a dou produse asociate n consum este preferat prezentarea separat a reducerilor de pre dect a unei reduceri globale), sunt indifereni n privina cumulrii sau prezentrii separate a dou creteri de pre, prefer separarea unei creteri de pre pentru un produs de o reducere mai mic pentru un altul asociat n consum (aceast situaie numit i pierdere mixt) i prefer combinarea reducerii de pre la un produs cu o cretere de pre mai mic pentru altul (ctig mixt). n privina reaciei la schimbrile de pre, un loc important l deine modul de exprimare a acestora, procentual sau n valoare absolut. Astfel, o reducere de pre trebuie exprimat n procente atunci cnd ea reprezint o pondere important din valoarea produsului, n caz contrar fiind indicat prezentarea n mrimi absolute. Spre exemplu, pentru un produs cu preul iniial de 30 lei se intenioneaz efectuarea unei reduceri de 6 lei. n acest sens, este mai indicat s se comunice reducerea procentual, respectiv 20% dect n valoare absolut. n acelai timp, o reducere de 200 $ pentru un autoturism se recomand s fie exprimat n valori absolute, dac n valori relative aceasta reprezint doar 1%. Percepia nivelului preului, n funcie de modul de exprimare al acestuia, nu este important numai pentru prezentarea reducerilor de pre, ci i pentru atragerea consumatorilor ctre alte produse dintr-un magazin. Reducerile de pre necesare atragerii consumatorilor ctre punctele de vnzare pot implica un efort sczut din partea ofertantului, dac sunt exprimate n procente, n situaia n care valoarea procentual e mare i cea absolut este sczut. Modul de exprimare a preului nu poate modifica n general percepia la nivelul produselor de valoare mic i achiziionate n mod curent, ale cror preuri n general sunt ignorate. De asemenea, prin exprimarea procentual a modificrii preului poate fi influenat percepia n mod direct prin faptul c este stimulat atenia i se amplific aciunile de cutare a informaiilor privind preul. De exemplu,dac e afiat mesajul 30% mai puin pentru produsul X, cumprtorii vor manifesta o atenie mai mare asupra preului acestuia.Un impact important asupra percepiei e i folosirea preului barat cnd se taie printr-o linie preul iniial,iar alturi de acesta se prezint preul redus. Modul de comunicare a unei reduceri de pre poate exercita o influen semnificativ asupra percepiei acesteia la nivelul consumatorilor. Astfel, ofertantul are posibilitatea s prezinte clar proporia sau valoarea absolut a reducerii sau s furnizeze informaii asupra intervalului (sau uneia dintre limite intervalului) n care aceasta poate lua valori, prin mesaje de tipul reduceri de pn la 50%, economisii peste 60%, 30 lei reducere i peste. Prezentarea preurilor (modificrilor de pre), prin precizarea uneia dintre limitele intervalului n care poate lua valori, introduce un anumit grad de ambiguitate la nivelul informaiilor furnizate. Receptorii unor astfel de mesaje au informaii mai puin detaliate cu privire la preul exact al unui produs i, prin urmare, ei pot uneori s manifeste o ncredere mai sczut fa de acestea. Prezentarea reducerilor de pre se poate face prin precizarea intervalului n care se gsesc, folosind mesaje de tipul sunt oferite reduceri de la 10% pn la 40% pentru produsele magazinului X. Folosirea intervalului este mai puin eficient dect prezentarea clar a reducerii (50% reducere pentru produsul X) atunci cnd limitele acestuia sunt sczute (reduceri de la 10% pn la 20%). Indicarea limitei superioare a reducerii poate fi adesea o metod eficient de atragere a ateniei, stimulrii interesului consumatorilor i a aciunii. Un mesaj de tipul Economisii pn la 70% este de multe ori mai percutant dect prezentarea pe intervale, deoarece cifra care indic limita inferioar a intervalului atenueaz atenia acordat cifrei care indic limita superioar, fiind prima cifr citit (Economisii de la 30% pn la 70%). Aceast abordare este eficient atunci cnd proporia reducerii este ridicat. Trebuie ns manifestat atenie n a nu nela consumatorii. Spre exemplu, folosirea unui astfel de mesaj cnd un produs este vndut cu o reducere de 70%, iar alte 50 cu o reducere de 10%, va genera o puternic stare de insatisfacie n rndul consumatorilor.

39

n ceea ce privete concurena, o firm care intenioneaz s-i modifice preurile trebuie s se preocupe de modul n care vor reaciona att clienii si, ct i concurena. E cel mai probabil ca aceasta din urm s reacioneze n situaia n care numrul firmelor este mic, produsele sunt omogene i cumprtorii sunt bine informai. Reacia unei firme concurente se poate prevedea pornind de la dou situaii.Una se bazeaz pe ipoteza c acesta va rspunde n acelai fel la fiecare modificare a preului,caz n care reacia sa poate fi anticipat.Cealalt pornete de la ideea ca aceasta trateaz fiecare schimbare de pre ca pe o nou provocare,reacionnd n conformitate cu propriile sale interese din acel moment,caz n care firma trebuie s afle n ce constau aceste interese.Ea ar putea analiza situaia financiar actual a acesteia,vnzrile realizate n ultima perioad,capacitatea de producie,fidelitatea clienilor si i obiectivele pe care i le-a fixat.Dac aceasta i propune s ctige o anumit cot de pia,e probabil c va rspunde tot cu o modificare a preului.Dac urmrete s-i maximizeze profitul,e posibil s rspund cu o alt strategie,cum ar fi creterea bugetul de publicitate sau mbuntirea calitii produsului.Provocarea const n a citi gndurile concurentului,folosind sursele de informare externe i interne. 4.4.4. Preurile difereniate Motivaia folosirii unor astfel de tactici are la baz faptul c ntreprinderea se adreseaz mai multor segmente, cu sensibilitate diferit la pre i implicit cu un comportament distinct n raport cu acesta. Abordarea difereniat nu solicit neaprat utilizarea preului ca element principal de discriminare, fiind posibil modificarea unor caracteristici ale produsului, promovrii sau distribuiei. Necesitatea folosirii preurilor difereniate rezid i din faptul c segmentele de pia percep diferit valoarea aceluiai produs n funcie de anumii factori: personali, situaionali, economici. Principalele modaliti de difereniere a preurilor, n raport cu elementul central pe care se bazeaz sunt: a) Diferenierea pe categorii de cumprtoripresupune atribuirea unor niveluri distincte de pre pe segmente de consumatori, identificai direct,pe baza unor caracteristici socio-demografice sau indirect pe baza unor variabile comportamentale.Astfel,pot exista categorii cu sensibilitate ridicat la pre (elevi,studeni, pensionari)ce sunt identificate uor pe seama caracteristicilor socio-demografice, ntreprinderea putndu-se adresa acestora prin preuri mai sczute.Mai dificil este delimitarea grupurilor de consumatori sensibili la pre prin prisma unor criterii comportamentale, unul din instrumentele folosite n acest sens fiind cuponul de reducere care ofer o cale de identificare a acestora. Cuponul de reducere difereniaz consumatorii care sunt dispui s-l rscumpere la o ocazie viitoare de cumprare,urmare a ctigului valoric primit de cei care sunt indifereni.Inserarea de ctre detailiti a cupoanelor n anumite ziare are n vedere atragerea segmentului de cumprtori de pre,respectiv cei care nti compar preurile i apoi se hotrsc asupra magazinului.Cupoanele pot face diferenieri ntre cumprtorii loiali i cei care sunt dispui s schimbe marca,urmare a avantajului oferit, prin aceast tehnic putnd fi atrai consumatori ai altor mrci. Un alt instrument de difereniere l reprezint reducerile directe de pre, deoarece n cazul consumatorilor care cumpr produsul n cazul unor oferte speciale este mai puin probabil s-l cumpere la preul obinuit.Aceast tactic poate fi i un mijloc de difereniere ntre consumatorii care stocheaz produsele cumprate n perioada acordrii unui pre promoional i cei care nu au un astfel de comportament. Cu ct consumatorii vizai sunt mai eterogeni, cu att este mai eficient folosirea preurilor difereniate. Astfel, magazinele generale acord mai frecvent reduceri de pre dect cele specializate. Un alt criteriu de difereniere a preurilor l reprezint gradul de informare, respectiv costul informrii consumatorilor asupra caracteristicilor produsului i asupra alternativelor acestuia. Spre exemplu, o ntreprindere poate diferenia preurile pentru produsele sale pe dou categorii de consumatori ce au costuri diferite de informare, prin asocierea aciunii de stabilire a unui pre de list cu cea de oferire a unui pre care s fie la acelai nivel cu cel al ntreprinderilor care practic cel mai mic pre de pe pia. Aceasta este tactica preului promis prin faptul c asigur compensarea de ctre ntreprindere, ntr-o perioad prestabilit, a preurilor pltite pentru unele dintre produsele sale n situaia n care pe piaa ce o deservete exist preuri mai mici pentru produse similare. Un exemplu de mesaj folosit n acest sens este n eventualitatea n care gsii n alt magazin, la un pre mai mic, un articol identic cu cel pe care l-ai cumprat de la noi, promitem s v returnm diferena. Unii cercettori consider aceast tehnic ca pe o modalitate de nelegere ntre concureni n vederea practicrii aceluiai pre, fiind afectat astfel libera concuren. Tactica preului promis poate fi folosit cu succes n urmtoarele situaii: ofertanii se gsesc n proximitate, dnd posibilitatea cumprtorilor s verifice diferenele de pre, produsele sunt standardizate, astfel nct compararea lor este facil, consumatorii sunt sensibili la pre, produsele au o valoare mai mare astfel nct diferena de pre s-i motiveze pe cumprtori. Consumatorii cu un cost al informrii ridicat sunt mai puin sensibili la astfel de oferte, fiind dispui s plteasc un pre mai mare. ntreprinderile care utilizeaz aceast tactic sunt percepute ca practicnd un pre sczut i beneficiaz de un grad mai mare de credibilitate. n diferenierea preurilor trebuie s se aib n vedere atragerea corect numai a segmentelor vizate i nu suprapunerea acestora. Consumatorii din segmentele crora ntreprinderea li se adreseaz cu preuri ridicate pot migra ctre pieele crora le sunt destinate aceleai produse la preuri mai mici, suportnd un cost de tranzacionare ce include cheltuieli aferente cutrii produsului, cheltuieli de transport, de informare, precum i de timp. Atunci cnd consumatorii au un pre de rezervare nalt pentru un produs i percep un cost de tranzacionare ridicat n cumprarea de pe piee cu pre redus, poate fi aplicat cu succes o strategie de difereniere. n caz contrar, dac aceti consumatori al cror pre de rezervare este ridicat au un cost de tranzacionare apropiat de cel al consumatorilor cu pre de rezervare sczut, primii pot migra ctre pieele cu preuri mai mici, astfel nct o strategie de difereniere trebuie atent controlat. b) Diferenierea n funcie de momentul cumprrii are n vedere oferirea unor preuri mai sczute n anumite perioade (momente) cnd cererea este mai redus i invers. Reducerile periodice de pre reprezint un alt instrument de discriminare ntre consumatorii ocazionali i cei regulai; acetia din urm anticipnd perioada de reduceri i pot planifica efectuarea cumprturilor n conformitate cu aceasta. Preurile difereniate se folosesc i pentru regularizarea cererii, n condiiile n care aceasta nregistreaz fluctuaii periodice n funcie de anotimp, lun etc. De asemenea, n situaia n care producia are caracter sezonier, preurile difereniate au rolul de a transfera o parte din costurile de stocare de la productor la consumator. c) Diferenierea n funcie de locul cumprrii - se bazeaz pe faptul c n unele cazuri repartizarea geografic a cererii poate fi corelat cu reacia acesteia fa de pre. n funcie de modul n care se stabilesc preurile n raport cu zona geografic pot fi ntlnite urmtoarele tactici: - tactica preului uniform presupune practicarea unui pre final identic pentru toi cumprtorii;

tactica preului pe zone presupune atribuirea aceluiai pre pentru produsele destinate cumprtorilor dintr-o anumit zon, fiind utilizat n multe situaii de ctre ntreprinderile care practic vnzarea prin catalog; tactica preului n funcie de un punct de baz, n conformitate cu care preul de livrare este egal cu preul de list n localitatea ce constituie punctul de baz

40

d) Diferenierea n funcie de cantitatea cumprat are n vedere oferirea unor preuri mai reduse clienilor care achiziioneaz cantiti mai mari, considerndu-se c acetia din urm sunt mai sensibili la pre. Tipurile de tactici folosite n acest sens sunt rabaturile cantitative, reducerile pe baza comenzii, rabaturile progresive, preurile n dou pri. e) Diferenierea n funcie de structura ofertei uneori oferirea unor preuri difereniate este nsoit de mici modificri ale produsului menite s susin aceste diferene. Gruparea produselor poate reprezenta o alt modalitate de difereniere. Pentru ca o difereniere prin pre s fie eficient, se impune ndeplinirea ctorva condiii: s fie posibil segmentarea pieei, costul segmentrii s nu depeasc beneficiul suplimentar aferent folosirii preurilor difereniate, competiia s nu fie n msur s acapareze segmentul cruia ntreprinderea i se adreseaz cu un pre mai nalt, s nu fie nclcate normele legislative referitoare la folosirea unor astfel de practici. BIBLIOGRAFIE 1. Balaure, V. (coord.), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, ., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N., Tedorescu, N., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. Beju V., Preuri, Editura Economic, Bucureti, 2000 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, Ediia a II-a, 2004 Ctan, A., Ctan, D., Marketing. Politici de pre, editura Gil, Zalu, 1997 Dura ,C., Drig, I., Magda, D., Preuri i concuren, Editura Focus, Petroani, 2004 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 Moteanu T., Floricel C., Dumitrescu D., Alexandru F., Preuri i concuren, Editura Didactic i Pedagogic, R.A., Bucureti, 1997 Moteanu T., Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti, 2000 Moteanu T., Dumitrescu D., Alexandru F., Vu M., Obreja L., erbnescu C., Stoian A., Preuri i concuren, Editura Universitar, Bucureti, 2005 Platis, M., Preul i formarea lui, Editura Economic, Bucureti, 1997

10. 11. Tomi I., Ciurlu C., Preuri i tarife, Editura Universitaria, Craiova, 1995 12. Tomi I., Ciurlu C., Preuri i concuren, Editura Universitaria, Craiova, 2001 13. Tomi I., Ciurlu C., Bndoi A., Marcu N., Preuri. Manual universitar, Editura Universitaria, Craiova, 2003 14. Vrnceanu D., Politici de preuri, Editura Uranus, Bucureti, 2006

41