MARKETING

I. Coninutul i rolul social-economic al marketingului

1. Coninutul conceptului de marketing
.

3. Specializarea marketingului

Aplicaiile practice, la specificul fiecrui domeniu de activitate, au condus la o serie de delimitri ale marketingului, la specializarea pe sectoare a unor metode i tehnici ale sale. La baza delimitrii marketingului pe sectoare de aplicaie stau mai multe criterii: a) Profilul activitii: Marketingul industrial care cuprinde: o marketingul bunurilor de producie, ce se particularizeaz prin trsturi determinate de: caracterul rigid al cererii de bunuri de producie; motivaia sa preponderent raional; numrul relativ mic de ageni economici; comportamentul specific de achiziie al agentului economic; gradul relativ ridicat al concentrrii centrelor de producie i consum. o marketingul bunurilor de consum un larg cmp de aplicabilitate constituie elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare.

 Marketingul agricol, cu aplicabilitate la domeniul agricol, n scopul realizrii obiectivelor organizaionale propuse de ntreprinderile care activeaz n acest sector. Marketingul serviciilor privete domeniul de specializare cel mai dinamic. Particularitile acestui domeniu solicit specialistului n marketing s apeleze la metode i tehnici de lucru specifice fiecrui subsector n parte: turismului, sistemului bancar, transporturilor etc. Marketingul distribuiei care vizeaz aciunile ntreprinderilor ce compun acest sistem, astfel nct s susin eficient scopul sectoarelor productive, s adauge valoare ofertei i s uureze activitea i decizia de achiziie a consumatorilor. Marketingul sectoarelor necomerciale (ecologice, religioase, securitii rutiere etc) ce are ca obiectiv principal popularizarea principiilor care fundamenteaz aceste activiti, atragerea i instruirea oamenilor i prevenirea comportamentelor deviante de la atitudinea recomandat; Marketing politic (electoral) menit s ofere mijloacele necesare cunoaterii caracteristicilor comportamentale ale electoratului, identificrii sensibilitilor sale fa de diferitele probleme ale vieii social-politice.; Marketing public i administrativ (educaional, cultural, sntate etc.) care are ca scop promovarea serviciilor pe care le ofer, a mijloacelor de care dispun i a principiilor pe care le susin; Marketingul cauzelor sociale extins la organizaiile private cu suport filantropic, caritabil, cultural, menit a atrage ct mai muli contribuabili i de a promova comportamente de responsabilitate i ntrajutorare social, atitudini etice i morale, de a combate conflinctele, bolile etc. b) Criteriul teritorial sau geografic: marketingul intern i internaional (de import; de export). c) Nivelul de organizare economic: Micromarketingul, privete activitatea ntreprinderilor, organizaiilor non-profit n confruntarea cu segmentul corespunztor de pia, cu mediul economic i social. Macromarketingul, utilizat de organele de conducere ale aparatului economic d) Strategiile de marketing adoptate i practicate de ntreprinderi: Marketingul nedifereniat, care presupune introducerea pe pia a unui singur produs propriu, n baza unui program de marketing unic, cu scopul de a polariza toi consumatorii; Marketingul difereniat, ce presupune introducerea pe pia a unor produse proprii diferite, cu programe de marketing diferite pentru fiecare segment. Marketingul concentrat presupune concentrarea tuturor eforturilor asupra unuia sau ctorva segmente eseniale ale pieei, oferind o gam ct mai complet de produse i/sau servicii capabile sa satisfac nevoia sau nevoile consumatorilor la nivelul ateptrilor acestora..

II. Mediul ambiant al ntreprinderii

1. Mediul extern al ntreprinderii: concept i coninut
Apreciind c ntreprinderea funcioneaz n condiiile concrete oferite de mediul su extern, Ph. Kotler sublinia c mediul de marketing se caracterizeaz att prin ocazii favorabile, ct i prin ameninri, demonstrnd astfel c rezultatele activitii acesteia (ntreprinderii) depind att de cunoaterea fizionomiei i mecanismelor de funcionare a mediului, dar i de capacitatea ntreprinderilor de a valorifica oportunitile i de a depi primejdiile furnizate de mediu. n sens larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderea i desfoar activitatea include o multitudine de factori de o deosebit complexitate i eterogenitate cum sunt cei economici, sociali, tehnici, demografici, politici, juridici, ecologici, culturali, educaionali etc. Aceti factori imprim mediului extern al ntreprinderii un pronunat caracter dinamic, genernd un ansamblu de schimbri concretizate n apariia unor produse noi, a unor tehnici i tehnologii noi, promulgarea unor noi acte normative i reglementri juridice etc, schimbri ce oblig ntreprinderea la strategii adecvate de adaptare la mediu.

1.1. Componentele mediului extern al ntreprinderii

1.1.1. Micromediul de marketing Micromediul de marketing este format din ansamblul factorilor interni i externi ntreprinderii cu care aceasta intr n relaii directe i care au posibilitatea de a influena compatibilitatea i relevana ofertei n raport cu cererea existent. Factorii interni in de opiunile strategice, de modul de organizare i de personalul ntreprinderii nsi. a) Opiunile strategice ale ntreprinderii influeneaz performanele i direciile de aciune ale acesteia. b) Modul de organizare, se refer att la importana i poziia ocupat de funcia de marketing n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii, ct i la filozofia de marketing care influeneaz atitudinea acesteia (ofensiv sau defensiv) fa de mediu. c) Personalul ntreprinderii, organizat n departamente i compartimente de activitate, n funcie de specificul domeniului de activitate i de natura ofertei organizaiei. Factorii externi sunt concretizai n ansamblul componentelor cu care ntreprinderea intr n relaii directe de natur economic, juridic, social, politic, etc. Componentele micromediului ntreprinderii sunt: a) ntreprinderile distribuitoare, care particip la procesul de creare a valorii, respectiv: Furnizorii, care reprezint persoanele fizice sau juridice care pun la dispoziia ntreprinderii ansamblul resurselor naturale, materiale, tehnologice, financiare, umane i informaionale necesare desfurrii n bune condiii a afacerii.

 Intermediarii reprezintai de acei ageni economici care ajut ntreprinderea s promoveze i s comercializeze oferta ctre consumatori: o comercianii en-gros i en-detail, care cumpr marfa, identific clienii i o vnd n cont propriu; o ageni de intermediere independeni care lucreaz pe baz de comision; o ntreprinderile de distribuie fizic care realizeaz operaiunile de manipulare, sortare, stocare i transport de la productor la beneficiar; o intermediarii financiari care finaneaz, asigur i mijlocesc schimburile bneti ale ntreprinderii; o intermediarii juridici care avizeaz transferurile titlurilor de proprietate i care acord asisten de specialitate (notariate, firme de avocatur etc.) o prestatorii serviciilor de marketing, care ajut ntreprinderea n identificarea segmentelor de pia-int, n alegerea i realizarea formei de promovare a ofertei, n msurarea i analiza impactului acesteia asupra consumatorilor. b) Clienii reprezint beneficiarii demersurilor economice ale ntreprinderii i cei care condiioneaz existena acesteia pe pia prin opiunile pe care i le manifest. Ei se pot grupa dup natura lor n: Consumatori (sau utilizatori finali), care cumpr produse/servicii n scopul consumului propriu. Utilizatorii industriali, care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii i utilizrii lor n vederea obinerii de noi produse sau servicii. Comercianii (sau utilizatorii intermediari) care, aflai n postura de cumprtori, achiziioneaz produse i/sau servicii n scopul revnzrii. Pieele guvernamentale alctuite din ageniile, organele i organismele de stat care cumpr mrfuri i servicii n vederea satisfacerii fie a unor trebuine proprii sau ale comunitii, fie pentru a le revinde. Organizaiile i instituiile non-guvernamentale, aparinnd sectorului bugetar, care cumpr n vederea satisfacerii propriilor necesiti de funcionare. Pieele internaionale, formate din toate categoriile mai sus menionate din cadrul altor ri. c) Concurenii fie c satisfac aceleai necesiti de consum, fie c ofer produse identice sau similare, fie c intesc atragerea acelorai categorii de venit, reprezint principala component a micromediului, n general, potrivnic intereselor ntreprinderii. d) Puterea public, prin luri de poziie, manifestri pro sau contra, aciuni de interes individual sau social, influeneaz semnificativ modul i sensul de aciune a activitii ntreprinderii. Ea se constituie din: Organisme financiare bnci, sociei de investiii, companii de asigurri etc. Organe de stat i de interes civic ministere, ambasade, instituii naionale, organizaii politice, organizaii ecologiste, asociaiile consumatorilor, asociaii de locatari etc. Administraia public influeneaz direct activitile ntreprinderii prin impozite i taxe locale, prin complexitatea aparatul birocratic, prin nivelul chiriilor aferente spaiilor publice, prin intensitatea i frecvena controalelor diverselor autoriti locale etc.

 Mass-media, culege i transmite publicului larg informaii despre ntreprindere i despre aciunile acesteia prin intermediul mijloacelor specifice (pres, televiziune, radio etc); Reprezentanii opiniei publice (marele public) sunt foarte importani pentru ntreprindere deoarece dintre ei se selecteaz consumatorii acesteia. Angajaii ntreprinderii personalul productiv, managerii, acionarii, colaboratorii reflect n exterior, prin contactul cu personele din anturajul lor, climatul pozitiv sau negativ, bunstarea sau lipsurile existente n cadrul ntreprinderii. 1.1.2. Macromediul de marketing Macromediul de marketing este alctuit dintr-o serie de factori necontrolabili de ctre ntreprindere, a cror influen se manifest att la nivel naional ct i internaional. 1) Mediul internaional (sau supranaional) este format din acei factori cu impact regional sau multinaional care afecteaz raporturile economice i sociale ale ntreprinderilor care-i desfoar activitatea n cadrul acestor piee. Componentele acestui mediu sunt: a) reglementrile supranaionale ale organismelor internaionale i ale cooperrilor economice supranaionale; b) dezvoltrile internaionale bi- i multilaterale. 2) Mediul naional de pia, prin ansamblul reglementrilor de natur politico-juridic, economic, tehnologic, demografic, cultural i natural, se constituie ntr-un context de oportuniti i piedici n calea agenilor economici. Componentele sale sunt: a) Mediul demografic este reprezentat de populaia unei ri i de modul su de structurare i poate fi evaluat analiznd: evoluia numeric, modificrile comportamentului de consum, structura pe categorii de vrst, venit, sex i localizare geografic etc. b) Mediul economic este format din totalitatea reglementrilor i practicilor economice cu influen asupra cererii i ofertei existente la nivel naional. Factorii economici de mediu, la noi n ar, se pot analiza pe trei niveluri: factori de influen la nivel naional, unde interes prezint analiza produsului intern brut, evoluia preurilor, rata inflaiei, a fiscalitii etc. factori de influen la nivel de ramur, la acest nivel prezentnd interes analiza contribuiilor la crearea produsului naional net a fiecrei ramuri, nivelul concurenei pe ramur, mrimea cererii etc. factori de influen la nivel zonal (judeean), unde accentul cade pe analiza veniturilor bneti ale populaiei, gradul de ocupare a forei de munc, nivelul solicitrilor de credit, elemente de fiscalitate local etc. c) Mediul natural este alctuit din totalitatea resurselor naturale ale unei ri, necesare dezvoltrii economice a acesteia i din ansamblul formelor de relief i clim care faciliteaz sau mpiedic dezvoltarea infrastructurii ajutnd sau limitnd astfel accesul n anumite zone. Trebuie reinut de asemenea, c noiunile de dezvoltare durabil i consum ecologic, tot mai prezente n gndirea economic actual, oblig deopotriv state i ntreprinderi s-i redefineasc atitudinea fa de exploatarea mediului natural.

d) Mediul tehnologic este rezultatul numeroilor factori ce concur la realizarea i punerea la dispoziia consumatorilor a produselor i/sau serviciilor. Dintre cei mai importani factori enumerm: ritmul inovaiilor tehnologice, calitatea i nivelul tehnic al echipamentelor i utilajelor, activitatea de brevetare i patentare, accesul la tehnologiile informaionale i comunicaionale, nzestrarea logistic etc. e) Mediul politico-legislativ este reprezentat de totalitatea actelor normative i reglementrilor legale, a activitilor exercitate de organismele guvernamentale i a grupurilor de presiune. Tendinele acestei componente de macromediu trebuie analizate n strns legtur cu interesele economice ale rii noastre. Din punct de vedere legislativ va trebui s ne asociem reglementrilor europene i internaionale i s le aplicm n total concordan cu specificul i interesul naional. f) Mediul cultural este alctuit din ansamblul instituiilor i factorilor care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Ele au importan pentru agenii economici n msura n care formeaz, influeneaz i ajut la cunoaterea motivaiilor i comportamentelor n consum.

2. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern 2.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii

Piaa este locul n care ntreprinderea interacioneaz cu toate componentele mediului su, rezultnd un ansamblul de relaii de pia. Ele au ca obiect: - vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii avnd drept cadru de desfacere piaa mrfurilor i serviciilor, n cadrul creia ntreprinderea apare n dubl ipostaz de cumprtor i vnztor. - mprumutul de captal, operaiune desfurat pe piaa financiar. - angajarea de for de munc, n acest caz ntreprinderea intrnd n relaii cu piaa forei de munc. Poziia ntreprinderii fa de aceste componente poate fi una ofensiv (de presiune), sau una defensiv (de constrngere). Coordonatele de care va trebui s in seam agentul economic n angajarea de relaii cu ceilali componeni ai pieei sunt n principal: a) cadrul economico-social general, care poate avertiza sau ncuraja ntreprinderea n finalizarea unui demers relaional. b) caracteristicile pieei, care permit ntreprinderii s identifice strategiile optime de aciune i instrumentele cele mai eficiente de realizare a acestora. c) caracteristicile ntreprinderii nsi, care-i vor condiiona disponibilitatea i capacitatea de finalizare a unor relaii contractuale. d) caracteristicile ntreprinderii partenere, a cror cunoatere va oferi posibiliti de negociere mai bune, diminund totodat riscul specific oricror relaii de afaceri. nelegerea acestor relaii dintre o ntreprindere i piaa cu care aceasta intr n contact a creat necesitatea apariiei n literatura de specialitate a unor multitudini de criterii de clasificare, dintre care mai importante considerm a fi: 1) dup obiectul relaiilor de pia avem:

relaii de vnzare-cumprare (precontractuale, contractuale sau post contractuale). - relaii de comunicare cu piaa (de transmitere sau de recepie). 2) dup poziia raporturilor parteneriale: - relaii orizontale, ntre parteneri situai pe poziii relativ egale ca putere economic i ca sfer de influen. - relaii verticale ( de superioritate sau de inferioritate). 3) dup frecvena relaiilor: - relaii permanente. - relaii periodice. - relaii ocazionale. n desfurarea practic a acestor forme (tipuri) de relaii, ntreprinderea utilizeaz o serie de instrumente, consacrate de altfel, respectiv: a) Comanda. Aceasta reprezint o cerere ferm, adresat furnizorului potenial de ctre beneficiar pentru livrarea de produse, executarea de lucrri sau prestarea de servicii, cu indicarea tuturor condiiilor n care ar urma s fie realizat. b) Cererea de ofert, reprezint un alt instrument prin care se solicit ofertantului s comunice: posibilitatea vnzrii unor partizi de mrfuri/servicii i condiiile n care ar urma s se ncheie i s se deruleze tranzacia de pia. c) Contractul economic, este cel mai important instrument care intervine n relaiile de pia dintre ntreprinderi. Formele concrete ale relaiilor contractuale sunt variate, difereniindu-se n funcie de piaa n care se desfoar acestea (intern sau extern) i perioada la care se refer (contracte pe termen scurt ocazionale, trimestriale, sezoniere, anuale; contracte pe termen lung). d) Marca este un alt instrument prin intermediul cruia ntreprinderea comunic cu piaa, cu beneficiarii poteniali i, n general, cu publicul. e) Publicitatea comercial ofer ntreprinderii posibilitatea comunicrii cu piaa, prin difuzarea de informaii privind bunurile i serviciile sale ctre cumprtorii poteniali n scopul influenrii acestora, a comportamentului acestora n realizarea actului de cumprare. f) Relaiile publice pot fi incluse i ele n rndul instrumentelor de legtur a ntreprinderii cu piaa, datorit multitudinii de contacte pe care le presupun.

2.2. Relaiile concureniale ale ntreprinderi

Pentru ntreprindere piaa nu este doar locul n care intr n relaii de cooperare, de indiferen, sau de complementaritate cu factorii de mediu, ci i locul n care interacioneaz cu concurenii si. n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi sau nevoi diferite, adresndu-le produse identice sau diferite. n funcie de aceste dou criterii (nevoi i produse) se poate reprezenta urmtoarea tipologie concurenial: clienilor 1) Concurena direct - apare n cazurile cnd: - exist pe piaa bunuri aproximativ identice care vizeaz satisfacerea acelorai nevoi, diferenierea realizndu-se prin imaginea de marc;

- exist bunuri similare care satisfac n msur diferit aceleai nevoi, diferenierea realizndu-se prin calitate. 2) Concurena indirect atunci cnd agenii economici satisfac aceleai nevoi sau nevoi diferite, prin oferirea unor sortimente largi de bunuri, care se difereniaz prin nivelul costurilor, calitate i serviciile oferite n sprijinul desfacerii produselor. 1) Produsele nlocuitoare sunt acele produse care satisfac aceeai nevoie, dar care difer ca form i uneori chiar ca mod de utilizare i coninut. 2) Nou-veniii pot fi reprezentai de trei categorii de ageni economici :

ntreprinderile existente n domeniu care decid s-i extind gama de produse i/sau servicii oferite ; ntreprinderile din amontele (piaa furnizoare) i din avalul (piaa de desfacere sau de distribuie) unei industrii; ntreprinderile nou nfiinate n respectivul domeniu de activitate. Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o piaa este legat de capacitatea ntreprinderilor existente de a impune bariere la intrare. Acestea, de regul, iau forma: diferenierii produsului, loialittii clienior sau strategiilor de pre.

III. Piaa ntreprinderii

1. Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii n optica marketingului 1.1. Noiune i coninut
n termeni economici piaa reprezint totalitatea raporturilor dintre oferta (producia de mrfuri i servicii) i cererea (nevoile de consum) existente la un moment dat, sub o form i o structur anume, ntr-un anumit spaiu geografic. Din punctul de vedere al marketingului, piaa reprezint totalitatea consumatorilor actuali i poteniali ai unei ntreprinderi sau a unui produs/serviciu. Din acest motiv este necasar s delimitm noiunile de pia efectiv i de pia potenial. Piaa efectiv reprezint ansamblul tranzaiilor economice consumate deja ntr-un anumit context temporal i spaial i care au ca efect existena unor segmente relativ sigure de consumatori pentru ntreprindere. Piaa potenial este acea component a pieei totale la care ntreprinderea poate avea acces, care prezint o anumit valoare pentru aceasta i care se concretizeaz n

ansamblul consumatorilor care manifest un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu.

1.2 Profilul pieei ntreprinderii

Profilul pieei este strns corelat cu tipul de activitate pe care ntreprinderea o desfoar. Din aceast perspectiv pot fi identificate urmtoarele categorii de piee: 1. Piaa ntreprinderilor productoare se particularizeaz prin: a) gradul de specializare ridicat a activitilor majoritii ntreprinderilor; b) gradul ridicat de standardizare a produselor ; c) arie geografic limitat doar de capacitatea de desfacere a ntreprinderii sau de caracterul exclusiv local al unor bunuri; d) concentrarea activitii de pia a ntreprinderii n anumite segmente structurale ale pieei globale.

2. Piaa ntreprinderilor din sectorul serviciilor se distinge prin: a) caracterul particular al schimburilor economice dat de trsturile distincte ale serviciilor: intangibilitate, perisabilitate, variabilitate; b) inseparabilitatea dintre momentul prestrii serviciului i momentul consumrii acestuia; c) delimitarea spaiului geografic se face n funcie de locul de manifestare a cererii; 3. Piaa ntreprinderilor distribuitoare se caracterizeaz prin aceea c: a) intermediaz relaiile cu caracter economic, social sau juridic dintre ofertant i utilazator ; b) aria geografic a activitilor este ntins. c) varietatea sortimental este ridicat att n cazul mrcilor de ntreprindere ct i n cadrul produselor ce le compun.

2. Dimensiunile pieei ntreprinderii

Pentru a putea determina dimensiunile pieei unei ntreprinderi, din punct de vedere cantitativ, calitativ, valoric i structural putem utiliza urmtoarele elemente: capacitatea i dinamica pieei, aria i structura acesteia.

2.1. Capacitatea i dinamica pieei

2.1.1. Capacitatea pieei Dimensiunile cantitative ale pieei pot fi exprimate cu ajutorul noiunii de capacitate a pieei, care s-ar putea defini ca fiind cererea total pentru un produs sau serviciu, fr a lua n considerare preurile, adic cantitatea total de produse i servicii necesar satisfacerii la maxim a nevoilor de consum care se manifest la un moment dat pe acea pia. Pentru ofertant capacitatea pieei indic gradul de penetraie n consum a produselor proprii. Capacitatea pieei poate fi efectiv sau potenial. Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii reprezint volumul total de mrfuri oferit deja de productor i pentru care exist o cerere cert la un moment dat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul a dou categorii de indicatori: 1) Indicatori cantitativi de dimensionare a capacitii efective a pieei ; 2) Indicatori valorici de dimensionare a capacitii efective a pieei. 1) Din categoria indicatorilor cantitativi de dimensionare a capacitaii efective a pieei fac parte : a) Volumul efectiv al cererii (P), care exprim cantitatea total dintr-un bun sau serviciu achiziionat de pia la un moment dat. Ea semnific practic capacitatea de absorbie efectiv a unei piee. b) Volumul efectiv al ofertei (O), care exprim cantitatea total dintr-un bun sau serviciu oferit de productorii existeni pe o anumit pia la un moment dat. Prin confruntarea celor doi indicatori se obine volumul efectiv al pieei care indic dimensiunile tranzaciilor comerciale existente la un moment dat pe o pia. c) Volumul vnzrilor (V), care reprezint acea pondere din volumul efectiv al ofertei care a fost tranzacionat (vndut) de ctre firmele existente pe o anumit pia. ntotdeauna volumul vnzrilor va fi mai mic sau egal cu volumul efectiv al ofertei (V O). a) Gradul de saturaie a pieei (GS), care se calculeaz raportnd volumul vnzrilor (de produse, game de produse, mrci, etc) la volumul cererii sau invers :
GS = V P 100 sau G S = 100 P V

Dac V = P GS = 100% (n mrimi relative) sau = 1 (n mrimi absolute), adic piaa este saturat, cererea este satisfcut integral, ansele de a mai putea aduce n acel moment marf pe pia fiind nule.

Dac V < P GS < 100% (sau < 1), adic piaa este nesaturat, cererea nesatisfcut integral, existnd astfel anse de a mai comercializa cantiti suplimentare de marf. 2) Din categoria indicatorilor valorici de dimensionare a capacitii efective a pieei fac parte:

a) Cota absolut de pia (CAP) este acea parte deinut de o societate comercial, de un produs sau de o marc n cadrul pieei totale efective luat drept referin. Ea se calculeaz ca raport procentual ntre volumul vnzrilor unei ntreprinderi (sau cifra de afaceri a acesteia) pe o anumit pia i valoarea total a tranzaciilor efectuate pe acea pia.
b) Cota relativ de pia (CRP) se determin ca raport ntre cota de pia absolut a ntreprinderii, a produsului sau a mrcii i cea a concurentului cel mai apropiat sau cel mai puternic.
ntreprinderea poate aprea n postura de lider unic (cnd deine o cot absolut superioar tuturor concurenilor) sau de non-lider. Ca non-lider ntreprinderea se poate afla n urmtoarele ipostaze : co-lider, cnd cota sa de pia tinde spre locul 1, diferena nefiind semnificativ; challenger, cnd ntreprinderea ocup locul secund, dup co-leader; specialist (sau urmritor), cnd ntreprinderea se plaseaz pe locuri inferioare, ocupnd ns o ni de pia, particularizat profilului su de activitate.

c) Rata de cretere a pieei exprim ritmul de cretere a vnzrilor i n corelaie cu indicatorul cota de pia evideniaz gradul de interes pe care-l prezint ntreprinderea pentru un anumit cuplu produs-pia. Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii este dependent de capacitatea de producie maxim a unei ntreprinderii i este proporional cu potenialul de desfacere al acesteia la un moment dat pe o anumit pia. 2.1.2. Dinamica pieei ntreprinderii Dinamica pieei unei organizaii este condiionat de existena unui numr de factori de mediu intern sau extern, care acioneaz pe termen lung sau scurt. Factorii de mediu de natur intern (endogen) sunt : a) potenialul de resurse a ntreprinderii care se formeaz din : - potenialul material: grad de uzur, grad de automatizare i informatizare, nivelul performanelor, capacitate de reconversie tehnologic, uurina valorificrii pe pia, etc. - potenialul financiar unde intereseaz: rezultatele financiare, nivelul cash-flow-ului, gradul de ndatorare, capacitatea de autofinanare, capacitatea de mprumut, capacitatea de investiii, etc . - potenialul uman care influeneaz dinamica ntreprinderii prin: numr, nivel de pregtire, nivelul productivitii n munc, capacitate de reconversie profesional, etc. - potenialul informaional: gradul de flexibilitate i vitez a structurilor informaionale, ponderea grupurilor formale i informale n cadrul ntreprinderii, nivelul de performan a formelor de culegere i stocare a informaiei, etc.

b) etapa din ciclul de via . Fiecare etap se caracterizeaz prin niveluri diferite ale volumului de vnzri, a profitabilitii, a necesarului de investiii, a cheltuieleilor de marketing etc. c) renumele i mrimea ntreprinderii. Aceti factori se pot constitui att n elemente dinamizatoare a activitii ntreprinderii ct i n bariere de ieire n cazul n care aceasta dorete prsirea rapid a unui sector de activitate. Factorii de mediu de natur extern (exogen) sunt : a) natura i intensitatea cererii de bunuri i/sau servicii. b) factorii demografici, sociologici i psihologici. c) nivelul veniturilor populaiei d) gradul de accesibilitate al produsului e) factorii conjuncturali cu caracter imprevizibil. f) politica statului Dezvoltarea pieei se realizeaz pe trei ci de aciune: a) Calea extensiv de dezvoltare, care acioneaz n direcia creterii numrului de consumatori fie atrgnd o parte din nonconsumatorii relativi, fie atrgnd clienii ntreprinderilor concurente. Nonconsumatorii relativi reprezint acel segment de populaie care din diferite motive fie nu au dorit sau nu au putut achiziiona produsul ntreprinderii, fie nu au avut cunotin de existena lui, dar care n viitor ar putea s-l utilizeze. b) Calea intensiv de dezvoltare, care vizeaz fie creterea cantitii cumprate la o singur achiziie, fie creterea valoric a cumprturilor unei persoane, fie mrirea frecvenei n consum, fie creterea cantitii utilizate la fiecare ocazie de consum. Dac n cazul ci extensive erau vizai consumatorii poteniali aici sunt vizai consumatorii efectivi ai ntreprinderii. c) Calea combinat de dezvoltare, care se regsete i cel mai des n practica economic, se poate constitui n multiple variante de combinaii a cilor anterior prezentate.

2.2. Structura pieei

Criteriul care evideniaz cel mai bine structura pieei i care este i cel mai utilizat n literatura de specialitate este obiectul relaiilor economice. Dup acest criteriu exist urmtoarele tipuri de piee : a) piaa bunurilor materiale care se mparte n: piaa bunurilor industriale; piaa bunurilor de consum. b) piaa serviciilor care este format din: piaa serviciilor industriale; piaa serviciilor de consum. Piaa bunurilor de consum, se particularizeaz, n principal, prin mai multe caracteristici: cererea de bunuri de consum are o elasticitate relativ ridicat. n calitate de cumprtori apar att ntreprinderi comerciale, ct i persoane fizice. cumprtorii sunt n numr mare, realizeaz un volum relativ redus de achiziie

 majoritatea relaiilor dintre ofertani i cumprtori sunt aleatorii i nepremeditate, achiziia se realizeaz din impuls sau ca urmare a expunerii la un stimul de natur emoional. Piaa bunurilor de producie, se particularizeaz de asemenea prin urmtoarele caracteristici: cererea de bunuri de producie este mai puin elastic n raport cu preul. cumprtorii sunt n numr relativ mic, dar au o capacitate mare de cumprare. majoritatea relaiilor dintre ofertant i beneficiar sunt de parteneriat. schimburile n cadrul acestei piee necesit o documentaie specific.. cumprtorii bunurilor de producie sunt profesioniti, apeleaz la tehnici eficiente de cumprare (cumprarea reciproc, lesing-ul) i iau majoritatea deciziilor de achiziie n grup. Fiecare din cele patru subdiviziuni ale pieei totale cuprinde un numr mai mare sau mai mic de piee ale produsului sau serviciului. Dei aparent izolate, aceste segmente nu sunt dect pri interdependente ale unui ntreg. Ele se ntreptrund i se condiioneaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de mic intensitate. Pe de alt parte, structura pieei se caracterizeaz i printr-un dinamism sensibil. Pe fondul creterii generale a dimensiunilor pieei, n structura acesteia au loc ample mutaii, care privesc nu numai schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituiri ntre ele, dar i adncirea structurii nsi a pieei. Iar adncirea structurii pieei este rezultatul conjugat al diversificrii ofertei i al cerinelor de consum.

IV. CERCETRI DE MARKETING

1. Coninutul, aria i rolul cercetrilor de marketing

O definiie de referin a cercetrilor de marketing este cea formulat de AMA conform creia cercetarea de marketing reprezint: culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspectele legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Ulterior AMA a propus o definiie mai complex. Noua abordare, subliniaz c cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie, care este utilizat pentru: - a identifica i defini oportunitile i problemele de marketing; - a genera, perfeciona i evalua activitile de marketing; - a controla performana i a mbuntii nelegerea marketingului ca proces. Aria cercetrilor de marketing este foarte ntins, acoperind domenii foarte diferite. Un prim domeniu al cercetrilor de marketing l constituie ntreprinderea nsi. Al doilea domeniul al cercetrilor de marketing este mediul extern al ntreprinderii cere se refer la micromediul ntreprinderii i la macromediul

ntreprinderii. Cel de-al treilea domeniu al cercetrilor de marketing se refer la componentele mixului de marketing. n esen, rolul cercetrilor de marketing n procesul decizional este pus n eviden de urmtoarele coordonate: - identific oportunitile i pericolele poteniale ale mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea. - fundamenteaz alegerea unei sau altei alternative decizionale. - evalueaz eficiena deciziilor de marketing.

2. Organizarea cercetrii de marketing

Un program de cercetri de marketing cuprinde urmtoarele faze: a) faza preliminar a cercetrii; b) faza de proiectare a cercetrii; c) faza de realizare a cercetrii; d) faza de valorificare a cercetrii.

2.1. Faza preliminar a cercetrii

Faza preliminar a cercetrii se refer n principal la definirea problemei de cercetat, la stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii i la estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare. A) n sens larg problema decizional (de cercetat) reprezint o situaie favorabil, real, cu privire la un fenomen de pia, pe care decidentul dorete s o cunoasc mai bine i s o valorifice. Apariia unei probleme decizionale are multiple cauze: a) mutaiile neateptate din micro i macromediul ntreprinderii, cum ar fi: - intrarea pe pia a unui concurent puternic; - modificrile n strategia de marketing a concurenilor; - lansarea unor produse i servicii inovative; b) opiunea ntreprinderii pentru a cunoate mai bine mediul existent c) disfuncionalitile din activitatea ntreprinderii, cum ar fi: - evoluia descendent a vnzrilor; - rata sczut a profitului; - scderea numrului de clieni etc; d) modificrile planificate n obiectivele i politicile de marketing ale ntreprinderii, cum sunt: - creterea cotei de pia pn la un anumit nivel; - orientarea ctre o alt combinaie produs-pia, de genul: - mai buna corelare ntre elementele (componentele) mixului de marketing etc, B) Scopul cercetrii reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale. C) Formularea obiectivelor, const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime.

D) Definirea ipotezelor cercetrii, se refer la anticiparea rspunsurilor la problemele investigate. Pentru unele obiective ale unei cercetri, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare i explicitare. E) n procesul de estimare a valorii informaiilor obinute cu ajutorul cercetrilor de marketing trebuie respectate cteva condiii. n primul rnd, luarea n considerare n acest demers a impactului factorilor de influen: - importana deciziei, pentru fundamentarea creia se apeleaz la informaii de marketing; - gradul de risc i de incertitudine care nsoete adoptarea deciziei, pe baza informaiilor obinute prin cercetrile de marketing. n al doilea rnd, pentru evaluarea ct mai riguroas a contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate urmtoarele criterii: actualitatea gradul de prospeime a informaiei; acurateea msura n care informaia descrie corect realitatea; disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut pentru a fi utilizat n procesul decizional; suficiena msura n care volumul informaiilor obinute permite adoptarea deciziei corecte. relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei n raport cu situaia decizional considerat. Estimarea valoarii unei cercetri de marketing se poate face cu ajutorul metodelor statistico-matematice, consacrate, de altfel, cum sunt: 1. Estimarea pierderii poteniale. 2. Determinarea randamentului cercetrii. 3. Metode bazate pe analiza bayesian,

2.2. Faza de proiectare a cercetrii

Aceast faz se refer la: alegerea surselor de informaii; selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor; stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii. 2.2.1. Alegerea surselor de informaii

n aceast faz, deciziile cercettorului privesc tipul, sursa, i identitatea informaiei. Dup tipul lor informaiile culese se clasific n: - informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate; - informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile. Dup sursa de provenien, delimitm: - informaii primare, sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective.

- informaii secundare, sunt date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului altei cercetri de marketing. Dup originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, nformaiile se structureaz n: - informaii culese din surse interne, respectiv din: evidena intern a ntreprinderii; sistemul informaional managerial; specialitii din compartimentul de marketing sau din alte compartimente; salariaii; publicaiile editate de ntreprinderi. - informaii provenind din surse externe: consumatorii sau utilizatorii finali ai bunurilor i serviciilor oferite; partenerii de afaceri; firmele de consultan; organismele specializate; publicaii editate de diferite instituii; rapoartele unor organizaii internaionale. Alegerea sursei se va face n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii. 2.2.2. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor Principalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt urmtoarele: a) definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate. b) clasificarea variabilelor cercetate n dependente i independente. c) alegerea scalelor care vor fi folosite pentru msurarea variabilelor. d) identificarea metodelor de culegere a informaiilor care trebuie s corespund scopului i obiectivelor cercetrii, dar i restriciilor temporale i bneti ale cercetrii e) selectarea metodelor de culegere a informailor; n acest sens, se poate apela fie la: investigarea surselor secundare; metode de cercetare direct (observarea, sondajul); experiment; simulare. f) definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile: chestionare, reportofoane, camere video, scanere, pupilometre etc. 2.2.3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii Cercetarea de marketing angajeaz, n procesul realizarii ei i numeroase costuri. Costurile generate de cercetarea de marketing depind de metoda utilizat pentru culegerea informaiilor i de coordonatele specifice ale cercetrii proiectate n ceea ce privete: o nivelul de reprezentativitate i dimensiunea eantionului investigat. o complexitatea instrumentelor de culegere a informaiilor; o numrul, calificarea i durata folosirii persoanelor implicate n cercetare;

2.3. Faza de realizare a cercetrii

n aceast faz cercettorul trebuie s asigure: - recoltarea informaiilor; - prelucrarea informaiilor; - analiza i interpretarea informaiilor; - redactarea raportului de cercetare.

2.3.1. Recoltarea informaiilor n vederea recoltarii informaiilor se realizeaz urmtoarele operaiuni: - stabilirea persoanelor care urmeaz s recolteze informaiile; - instruirea tuturor operatorilor pentru a asigura uniformitatea culegerii datelor i informaiilor; - deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor i informaiilor cerute; - urmrirea msurii n care operatorii i onoreaz sarcinile; - analiza activitii fiecrui operator i informarea sa asupra calificativului primit. 2.3.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor Prelucrarea datelor include o serie de activiti i operaiuni, precum: - Editarea, respectiv de scrierea/imprimarea, verificarea i corectarea datelor . - Codificarea, adic asocierea unor simboluri/semnificaii - de regul numerice datelor culese . - Tabularea datelor: nscrierea acestora n tabelele pregtite n faza de proiectare. - Analiza datelor culese, prin metode cantitative sau calitative. - Interpretarea datelor, adic desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate i analizate. 2.3.3. Raportul de cercetare Raportul de cercetare reprezint ultima operaiune a unei cercetri de marketing. n esen, raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau a documentului scris, prin intermediul crora sunt comunicate rezultatele cercetrii i concluziile i recomandrile pe care cercettorul le prezint managementului ntreprinderii.

3. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing 3.1 Noiune, coninut i tipuri de scale
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i/sau proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Scala poate fi constituit: - fie dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori lungimii; - fie dintr-o construcie prezent n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii despre produs, sau a altor componente ale comportamentului consumatorului Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale este obligatorie respectarea urmtoarelor dou cerine:

- scala trebuie s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culege informaia; - scala trebuie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. Exist mai multe tipuri de scale. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare aparine lui S. S. Stevens. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetarea de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale, care se grupeaz n dou categorii: a) Scale nemetrice sau neparametrice , care pot fi: o Nominale o Ordinale b) Scale metrice sau parametrice, care pot fi: o Interval o Proporionale Scala nominal se particularizeaz prin urmtoarele: - este cea mai elementar din punct de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. - ea permite clasificarea obiectivelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat. - nu permite realizarea unei ordonri a acestora (a componentelor) n funcie de intensitatea proprietii (caracteristicii) studiate. - nu permite msurarea distanelor care separ componenii grupului. Scala ordinal realizeaz un progres n procesul de msurare permind ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staiunile de pe litoralul romnesc) n funcie de un anumit criteriu (preferina) folosindu-se valori ordinale (prima, a doua, a treia etc). Scala ordinal permite s se msoare doar ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate nu i mrimea acestor diferene. Scala interval se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate dar i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. Scala proporional este cea mai evoluat dintre toate tipurile de scale, permind msurarea fenomenului cercetat la cel mai nalt nivel. Scala proporional: - permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe - permite ordonarea variantelor cercetate n funcie de criteriul ales - permite msurarea distanelor dintre variabilele cercetate - permite multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul

3.2. Metode de scalare

Pentru msurarea fenomenelor, n funcie de tipurile de scale prezentate, se poate apela la o palet larg de metode: a) Difereniala semantic Potrivit acestei metode, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus cercetrii (un produs, o marc, un magazin, un serviciu etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare: foarte favorabilfoarte nefavorabil. ntre cele dou componente adjectivele fiecare pereche de atribute se

plaseaz pe o scal care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri. Intensitatea i direcia rspunsului persoanei investigate se determin n funcie de nivelul pe care aceasta l indic pe scal. b) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal i asigur informaii de natur neparametric, Principalele etape de lucru sunt: - se alctuiete setul de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului cercetat; - se prezint propoziiile respective componenilor eantionului ale cror opinii cu privire la stimulul cercetat urmeaz s fie scalate; - n funcie de afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul i va exprima acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei: acord total, acord, indiferent, dezacord, dezacord total. - fiecrei gradaii ale scalei i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 dac propoziia conine afirmaii cu caracter favorabil; -2 -1 0 +1 +2 dac propoziia conine afirmaii cu caracter nefavorabil la adresa stimulului cercetat. - se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect al eantionului, fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia lui, la fiecare propoziie component a setului. - se compar scorul total realizat de un subiect cu: o scorurile realizate de ali subieci cu privire la stimulul cercetat; o scorurile respectivului subiect dar privitoare la ali stimuli, fcnd posibil astfel ordonarea preferinelor componentelor eantionului investigat cu privire la stimulul cercetat.

4. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

n general, metodele i tehnicile de cercetare se clasific n: metode de obinere a informaiilor; metode de analiz i evaluare a informaiilor; metode de previziune.

4.1. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing

Cele mai importante metode de obinere a informaiilor pentru cercetrile de marketing sunt: - Investigarea surselor secundare; - Cercetarea direct; - Experimentele de marketing - Simularea

4.1.1. Investigarea surselor secundare Informaiile provenite din surse secundare reprezint, de regul, punctul de plecare n procesul documentrii pe care-l implic o cercetare de marketing. Principalele avantaje ale investigrii surselor secundare se refer la: - costul redus. - timpul de obinere. - disponibilitatea informaiilor secundare. n acelai timp nu trebuie pierdut din vedere faptul c sursele secundare prezint i o serie de limite: - uneori este evident o insuficient actualitate a datelor secundare; - alteori ele prezint un grad redus de reprezentativitate i de detaliere; - aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii sintetici a proceselor i fenomenelor care prezint de multe ori interes n cercetarea de marketing. 4.1.2. Cercetarea direct Tipologia metodelor de obinere a informaiilor prin cercetarea direct este foarte ntins, cele mai reprezentative fiind: observarea i ancheta. Observarea, ca metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, presupune n general, investigarea sistematic, pe baza unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor instrumente adecvate, a unei anumite colectiviti de pia, de la care se culeg informaii, fr antrenarea ei direct, obiectul observrii fiind: comportamentul individual i/sau interacional al oamenilor; manifestrile asociate acestuia. Ancheta const n culegerea direct de date sau informaii despre entiti de pia, informaii care pot fi verificate i generalizate apoi la nivelul colectivitii din care a fost extras eantionul. Exist mai multe tipuri de anchete aplicabile cercetrii de marketing: A. Anchetele globale realizate asupra ntregii colectivitii cercetate. ntreprinderile pot face astfel de anchete pentru a cunoate utilizatorii poteniali i efectivi ai bunurilor de consum productiv. B. Anchetele prin sondaj. n majoritatea cazurilor, informaiile necesare fundamentrii deciziilor de marketing se obin cu ajutorul anchetelor prin sondaj cunoscute i sub numele de cercetri selective. Ancheta prin sondaj, respectiv, cercetarea selectiv cuprinde urmtoarele etape: a) stabilirea eantionului; b) alegerrea schemei sau metodei de eantionare c) ntocmirea chestionarului Stabilirea eantionului O problem de eantionare cuprinde, la rndul ei, trei decizii: a) definirea unitii de sondaj; b) stabilirea mrimii eantionului;

c) selectarea unitilor care vor face parte din eantion. Definirea unitii de sondaj. n cercetrile de marketing, n funcie de problema urmrit, unitatea de sondaj poate fi: individul (cumprtorul, consumatorul, prescriptorul); familia; ntreprinderea comercial sau industrial; magazinul etc. Eantionul reprezint o subcolectivitate extras aleatoriu din colectivitatea general, de la care se preiau informaiile n scopul generalizrii ulterioare a concluziilor cercetrii. Mrimea i structura eantionului trebuie astfel realizate, nct eantionul s fie reprezentativ n raport cu colectivitatea general din care a fost extras. Reprezentativitatea unui eantion este asigurat atunci cnd fiecare unitate din colectivitatea general are aceeai ans (ca i celelalte) de a fi inclus n eantion i reproduce, corespunztor, segmentele colectivitii cercetate. Dimensiunea eantionului este stabilit n funcie de omogenitatea sau eterogenitatea colectivitii din care este extras, folosindu-se ca unitate de msur abaterea medie ptratic a dispersrii unitilor din colectivitate. Dimensionarea eantionului se bazeaz pe doua categorii de restricii: a) o prima categorie o formeaz cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie a caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii, cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se aeze rezultatele; tipul de selecie folosit; b) a doua categorie o formeaz restriciile de ordin organizatoric, respectiv numrul i pregtirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile bneti afectate cercetrii, timpul afectat cercetrii, natura bazei de sondaj. Mrimea eantionului (n) se stabilete cu ajutorul relaiei: t 2 p (1 p ) , n= 2 n care: exprim eroarea de sondaj limit acceptabil; p proporia componentelor dintr-un eantion care posed caracteristica cercetat (de regul, aceast proporie se consider egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatul sondajului (se ia din tabelele statistice ale repartiiei Student). Alegerea schemei sau metodei de eantionare Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare dintr-o palet destul de larg. Mai sugestive sunt: Eantionarea simpl aleatoare, const n constituirea eantionului fr a apela la restricii: ea se bazeaz fie pe folosirea tabelelor de numere aleatoare (de obicei se utilizeaz calculatorul), fie pe lista eantioanelor posibile (n cazul unei populaii sau colectiviti mici), fie pe selecia componentelor, una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. Eantionarea sistematic aleatoare, se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, care comport dou momente: a) se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic), care se va utiliza n procesul de selecie, prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului.

b) se alege, n mod aleatoriu, o component din colectivitate, care va constitui punctul de plecare pentru selectarea celorlalte componente, innd cont de lungimea intervalului. Eantionarea stratificat, comport, de asemenea, dou momente: a) realizarea divizrii colectivitii n mai multe straturi (grupuri), urmrind asigurarea omogenitii grupurilor, apelnd n acest sens, la o serie de criterii: geografice, sociodemografice, economice etc. b) se extrage din fiecare grup un numr prestabilit de componente pn se ajunge la dimensiunea stabilit a eantionului total. Eantionarea de grup, presupune: a) divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, fr a asigura omogenitatea n interiorul fiecrui grup constituit. b) extragerea aleatorie a grupurilor ce vor constitui eantionul total. Eantionarea multistadial, const n divizarea colectivitii cercetate n grupuri, subgrupuri i aa mai departe, extrgndu-se apoi, la ntmplare, componentele eantionului total. Chestionarul n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri, conceput pentru a genera datele necesare realizrii unei cercetri de marketing. Procesul redactrii chestionarului comport parcurgerea mai multor etape distincte, dar legate ntre ele i nlnuite ntr-o anumit ordine, dup cum urmeaz: a) Definirea obiectivelor cercetrii i redactarea lor sub forma unui punctaj al problemelor de rezolvat sau al informaiilor de cules. Ca urmare, obiectivele cercetrii vor lua forma ntrebrilor la care trebuie s rspund chestionarul b) Formularea ntrebrilor, definirea subiecilor anchetai i evaluarea necesarului de informaii. Aceast etap const n redactarea unei liste de ntrebri poteniale ce ar putea aduce informaii utile cercetrii. Intrebrile se grupeaz n: - ntrebri deschise: care permit respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind cuvinte proprii i fr s se limiteze la variantele de rspuns. - ntrebri nchise: care permit respondentului s aleag din dou sau mai multe variante de rspuns. - ntrebri mixte: reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise. c) Validarea preliminar a ntrebrilor din lista provizorie. Este etapa n care se selecteaz i se rein din lista de ntrebri poteniale acelea care respect urmtoarele trei condiii: - inteligibilitatea ntrebrilor care se evalueaz n raport cu educaia, cultura, preocuprile i specializarea subiecilor crora le vor fi adresate. - capabilitatea, se refer la capacitatea ntrebrilor de a primi rspunsuri clare i precise de la cei intervievai. - confidenialitatea, sinceritatea; se refer la probabilitatea ca subiecii interogai s doreasc s rspund sincer la ntrebri mai puin discrete sau chiar indecente. Respectarea acestor condiii-criterii depinde foarte mult i de calitatea formulrii ntrebrilor. n acest scop, cercettorul trebuie s respecte o serie de recomandri, reguli i principii, respectiv: ntrebrile trebuie s fie clare, precise;

ntrebrile trebuie s fie scurte. ntrebrile trebuie s fie accesibile subiecilor anchetai; ntrebrile s evite menionarea de nume specifice de marc sau de productor; se recomand evitarea ntrebrilor care solicit excesiv memoria subiectului; ca regul general, o ntrebare trebuie s se refere la o singur problem i nu la dou sau mai multe simultan; ntrebrile s fie astfel formulate nct s permit o singur interpretare posibil indiferent de mediul social din care provine intervievatul, nivelul de educaie al acestuia, zona geografic. formularea ntrebrilor trebuie s permit rspunsuri care pot fi uor i operativ nregistrate; s se evite formularea de ntrebri inutile care complic chestionarul. d) Ordonarea i gruparea ntrebrilor . Practica comunicrii interumane i cercetrile de pia au impus, din aceast perspectiv, cteva reguli generale, utile n redactarea chestionarului: - nainte de a se adresa prima ntrebare, este necesar un protocol de deschidere a comunicrii i o scurt introducere; - chestionarul propriu-zis ncepe cu o ntrebare filtru. ntrebrile filtru sunt acele ntrebri care au rolul de a stabili dac respondentul este suficient de calificat pentru a putea rspunde i a furniza genul de informaii dorit de cercettor. - dup ntrebarea filtru, urmeaz ntrebrile deschise care permit respondentului s rspund liber, chiar de la nceputul interviului dndu-i un sentiment de ncredere i de participare efectiv care ajut comunicarea. - din loc n loc, chestionarul este punctat cu ntrebri relaxante sau stimulative care s permit rspunsuri sincere. Acestea sunt de fapt ntrebri de control care verific sinceritatea i verosimilitatea rspunsurilor. - la finalul chestionarului sunt plasate, de regul, ntrebrile cu rol de identificare i clasificare, care pot viza aspecte sensibile sau cu caracter confidenial (numele, vrsta, religia, profesia). e) Testarea chestionarului pe un eantion pilot este o etap obligatorie n redactarea unui chestionar; fr testarea i validarea preliminar a acestuia, nu se poate trece la redactarea final i multiplicarea sa ntr-un numr de exemplare. f) Redactarea final, tehnoredactarea i prezentarea chestionarului este etapa care ncheie procesul de elaborare a acestuia.

4.2. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing

Dup recoltarea informaiilor de la subiecii vizai urmeaz analiza acestora. n acest scop, o atenie deosebit se acord selectrii modalitilor de analiz adecvate a scopului propus. Metodele de analiz pot fi grupate dup criterii diferite, cum sunt: a) tipul de scal utilizat: nominal; ordinal; interval; proporional. b) numrul eatioanelor analizate: unul; dou; mai mult de dou. c) natura relaiei dintre aceste eantioane: dependente; independente. d) numrul variabilelor considerate: una; dou; mai mult de dou. Printre obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor mai importante sunt:

a) determinarea tendinei centrale a variabilelor analizate plecnd de la considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora. b) caracterizarea variaiei i repartiiei acestora, operaiune ce se deruleaz n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau altul, cu ajutorul mai multor indicatori: distribuia de frecvene sau procente; amplitudinea variaiei; abaterea medie; variaia i abaterea standard etc. c) msurarea gradului de asociere dintre variabile, respectiv: - msurarea gradului de asociere dintre dou variabile sub aspectul intensitii, direciei i semnificaiei statistice apelnd la metodele de analiz bivariat, cum sunt: coeficientul de contingen; coeficientul de elasticitate; regresia simpl; analiza bazat pe testul neparametric 2 ; testul probabilitii exacte a lui Fisher; testul student; testul Fisher. - msurarea gradului de asociere dintre mai multe variabile operaiune ce se realizeaz cu ajutorul metodelor de analiz multivariat: metoda regresiei multiple; metoda discriminantului liniar multiplu; analiza multivariat a variiei; analiza canonic; analiza factorial; analiza grupurilor; scalarea nemetric sau metric multidimensional; analiza structurilor latente.

V. Cosumul, cererea i comportamentul consumatorului

1. Consumului n preocuprile marketingului
Consumul reprezint utilizarea final a bunurilor i serviciilor pentru satisfacerea nevoilor materiale i spirituale, constituind astfel ultima etap n procesul reproduciei. Consumul ndeplinete mai multe funcii determinate de etapele mecanismului economic: a) asigur satisfacerea nevoilor materiale i spirituale ale oamenilor prin adaptarea i utilizarea ofertei de bunuri i servicii existent. b) ca finalitate al oricrui proces economic, dimensioneaz, dinamizeaz i motiveaz activitatea de producie n acest scop. c) dinamica consumului creeaz premisele relurii produciei la o scar mai mare. Analiza consumului vizeaz aspecte att de natur cantitativ, ct i de natur structural-calitativ. Elementele de ordin cantitativ ofer informaii despre dimensiunea i intensitatea consumului i n acest scop sunt utilizai o serie de indicatori, dintre care mai importani sunt: volumul vnzrilor, gradul de saturaie, cota de pia, intensitatea medie de consum, consumul aparent, frecvena de cumprare, etc. Pentru analiza calitativ-structural a consumului este necesar a se utiliza o serie de criterii de structurare, dintre care reinem: Destinaia final a bunurilor i serviciilor, n raport de care delimitm: a) consum productiv (consum de prodfactori) care vizeaz utilizarea de bunuri i servicii n vederea realizrii altor bunuri i servicii de complexitate superioar. b) consum neproductiv (consum de satisfactori) care vizeaz satisfacerea nevoilor consumatorilor finali individuali sau colectivi. Natura surselor de venit care structureaz consumul n: a) consum autofinanat din veniturile obinute de cumprtorul persoan fizic sau juridic; b) consum subvenionat fie de la bugetul statului pentru agenii economici, fie din sponsorizri pentru persoane fr personalitate juridic. c) consum creditat fie de ctre instituii abilitate s o realizeze fie de ctre indivizi.

Modul de utilizare a diferitelor bunuri i servicii, divizeaz consumul n: a) consum personal, n scopul satisfacerii unei nevoi individuale. b) consum colectiv, care vizeaz bunurile care servesc satisfacerii aceleiai nevoi comune. Durata consumului, n funcie de care distingem: a) consum de bunuri de folosin ndelungat, care vizeaz satisfacerea unei nevoi pe termen mediu sau lung prin utilizarea/consumarea unui singur produs/serviciu. b) consum de bunuri de folosin curent. Acest form de consum vizeaz satisfacerea unei nevoi imediate sau pe termen scurt, frecvena de achiziie fiind ridicat. n cadrul cercetrilor de marketing, un loc aparte l ocup metodele de investigare ale consumului. Cele mai utilizate, care vizeaz modul de obinere a informaiilor, sunt: - metodele ce folosesc datele statistice; - metodele care se bazeaz pe informaii culese direct de la consumatori.

2. Nevoile de consum obiect al cercetrilor de marketing

Nevoile umane reprezint ansamblul trebuinelor obiectiv necesare ale oamenilor, de natur material sau spiritual. Atunci cnd acestea i gsesc un corespondent ntr-un bun sau serviciu, devin nevoi de consum. Nevoia de consum reprezint componenta de baz a mecanismului economic i ca urmare impulsul primordial al ntregii activiti umane, ea determinnd repartiia agenilor economici pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. Cunoaterea nevoi de consum permite agenilor economici s anticipeze evoluia cererii de pia i astfel s-i racordeze activitatea la cerinele pieei. Nevoile de consum se caracterizeaz prin cteva particulariti: - dinamismul pronunat. - derivnd din nevoile umane, nevoile de consum au un caracter obiectiv, uneori obligatoriu, alteori pornind din dorina omului de a se perfeciona..

- nevoile de consum sunt elastice n raport cu gradul lor de satisfacere, intensitatea acestora scznd proporional cu creterea cantitii consumate sau cu creterea duratei de consum. - au un caracter reproductibil i motivator (energizant), satisfacerea uneia genernd apariia altora. Clasificarea i ierarhizarea nevoilor de consum se poate realiza dup mai multe criterii: a) Dup natura lor: - nevoi productive care determin aciuni productoare menite a valorifica potenialul de care dispune fiecare individ sau ntreprindere n scop lucrativ. - nevoi neproductive care determin aciuni consumatoare menite a ntrebuina resursele de care dispune fiecare individ sau ntreprindere n scop recreativ. b) Dup solvabilitate: - nevoi solvabile, capabile a fi satisfcute la nivelul actual de venituri ale consumatorului, ntr-o proporie mulumitoare pentru acesta, raportul venit/pre fiind supraunitar. - nevoi insolvabile, care depesc capacitatea sau disponibilitatea de plat a cumprtorului, raportul venit/pre fiind subunitar. c) Dup durata i momentul de manifestare: - nevoi curente, care in de cotidian manifestndu-se continuu. Aceste nevoi trdeaz standartul de via sau de dezvoltare la care aspir un individ sau o ntreprindere - nevoi ntmpltoare, care apar periodic, adesea reclamnd o situaie de lips conjunctural. - nevoi rare, apar la perioade relativ mari de timp avnd, de regul, o durat scurta de manifestare. Privitor la raporturile ce pot aprea ntre aceste nevoi ele pot fi: - de asociere: dou sau mai multe nevoi de consum pot fi ndeplinite concomitent n vederea creterii gradului de satisfacie a consumatorului (ex. n timp ce cltoreti vizionezi un film). - de substituire: satisfacerii unei nevoi de consum exclude sau nlocuiete o alt nevoie de consum (ex. nu poi viziona un film concomitent cu practicarea unui sport nautic) - de indiferen: gradul de satisfacere a unui consumator nu este condiionat de existena sau inexistena unor relaii asociative sau de substituie ntre diferite nevoi (ex. necesitatea de a avea rufe curate poate fi sau nu satisfcut concomitent cu necesitatea de a viziona un film fr ca nivelul de satisfacie corespunztor ambelor nevoi s fie modificat pozitiv sau negativ).

Exist o multitudine de modele de ierarhizare a nevoilor. Cea mai cunoscut teorie rmne cea a lui A. H. Maslow, conform creia nevoile sunt achiziionate n ordinea stringenei lor, ncepnd cu cele mai presante (caracterizate prin complexitate redus dar i printr-o frecven ridicat) i terminnd cu cele mai puin presante (care se manifest mai rar dar n a cror satisfacere bunurile i serviciile se asociaz n combinaii adesea complexe)- (fig.2).

Autorealizare Respect de sine Necesiti sociale Necesiti legate de siguran Necesiti fiziologice

Fig.2. Ierarhizarea necesitilor omului dup Maslow Abordarea lui Maslow permite cteva observaii: - satisfacerea unei nevoi inferioare (de la baza piramidei) declaneaz apariia nevoilor de pe treptele superioare, adic satisfacerea unei nevoi este un factor motivator pentru manifestarea alteia de natur superioar. - exist indivizi care dup ce i-au satisfcut necesitile de ordin inferior, nu urmresc evoluia nevoilor lor ctre treptele superioare. Aceast atitudine are la baz bariere de ordin cultural, spiritual i psihologic. De asemenea exist persoane care chiar dac nu iau satisfcut complet nevoile de ordin inferior tind ctre cele situate pe treptele superioare. Aceast diferen de atitudine este una din cauzele ce au determinat i continu s determine apartenena indivizilor la o anumit clas social. Ct privete dimensionarea nevoilor de consum specialitii apeleaz la o serie de criterii de normare, cu scopul de a restrnge numrul variabilelor de influen. Din perspectiva solvabilitii consumatorilor abordarea nevoilor de consum beneficiaz de multiple metode i tehnici de cercetare. Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum independent de solvabilitate menionm: a) Normele de consum reprezint evaluri tiinifice n raport cu intensitatea activitii umane, n anumite condiii de munc, clim i n funcie de vrst i sex, exprimndu-se de regul n uniti naturale. Ele ofer o dimensiune msurabil a nevoilor prin intermediul unor: norme fiziologice pentru consumul alimentar; norme raionale pentru mbrcminte, nclminte etc; norme de nzestrare tehnic pentru consumul bunurilor de folosin ndelungat. n principal aceast metod este utilizat pentru determinarea potenialului de absorbie a pieei i pentru cunoaterea capacitii agenilor economici. b) Investigarea purttorilor cererii se realizeaz cu ajutorul anchetelor adresate diferitelor categorii de segmente de consumatori i folosete n principal, pentru determinarea gradului de interes a nevoilor i ierarhizarea lor.

Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum dependent de solvabilitate menionm: a) Bugetele normative de consum reprezint un ansamblu de norme de consum fiziologice i/sau raionale menite a indica mrimea optim de consum i a oferii informaii cu privire la evoluia nevoilor. Ele au ca punct de plecare prerea subiectiv a autorilor lor despre produsele i serviciile necesare unei familii de mrime mijlocie sau nevoile reale ale unei familii, care dispune de un venit mediu. b) Bugetele de familie exprim nevoile, n mod difereniat pe categorii de populaie, n funcie de toate elementele de influen ale consumului familial (a unei gospodrii): ocupaie, mediu de via, nivelul veniturilor, mrimea familiei. Deoarece consumurile pot fi grupate i pe clase de venit, exist posibilitatea identificrii nevoilor reale, neafectate de gradul de solvabilitate.

3. Analiza cererii de consum 3.1. Coninutul i tipologia cererii de consum

Cererea de consum reprezint cantitatea total de produs sau serviciu solicitat spre a fi cumprat la un anumit pre dat, ca rspuns la un anumit program de marketing. Nivelul acesteia este condiionat de mrimea segmentului de pia de referin i de dinamica factorilor de mediu. Pentru ca cererea de consum s se concretizeze ntr-o achiziie efectiv trebuie ndeplinite concomitent urmtoarele condiii : - existena nevoii de consum ; - existen unei anumite oferte ca rspuns la acea nevoie ; - existena solvabilitii la nivelul de pre al ofertei ; - existena dorinei de cumprare efectiv la acel nivel de pre. De regul, cererea este proporional cu nevoia, o cretere a nevoilor determinnd o cretere la fel de mare a cererii. Sunt ns cazuri cnd relaia de strict proporionalitate se degradeaz, aprnd situaii ca : cererea are caracter progresiv n raport cu nevoia (crete mai repede dect aceasta); - cererea are caracter degresiv n raport cu nevoia (crete mai ncet dect aceasta); - cererea are caracter regresiv n raport cu nevoia (scade cnd nevoia crete). Cererii de consum poate fi studiat att sub aspect strict cantitativ ct i cantitativvaloric, conotaie rezultat din relaia sa cu preul unitar aferent unei anumite cantiti de produs. Aceast relaie se reprezint grafic astfel (fig.3.) : -

C -

Preul unitar

! O ! ! ! Cantitatea cerut !

Fig.3. Curba cererii n funcie de modul n care apare i se manifest se disting urmtoarele tipuri de cerere : a) cerere direct, generat de nevoile nemijlocite ale consumatorilor sau ale utilizatorilor finali; b) cerere derivat, fie din cererea final de bunuri de consum (este cazul cererii intermediare sau industriale); c) cerere complemantar, cnd cererea unui bun depinde de cererea unui alt bun cu care intr mpreun n consum. n funcie de solvabilitatea consumatorilor, avem: a) cerere solvabil, cnd consumatorul are solvabilitaea necesar cumprrii produsului dorit; b) cerere nesolvabil, cnd consumatorul nu are solvabilitaea necesar cumprrii produsului dorit.

3.2. Cererea de bunuri de consum a populaiei

3.2.1. Coninut i structur Cererea de bunuri de consum reprezint cererea final care se manifest n cadrul unei piee, ea rezultnd din nevoile indivizilor, grupurilor sau chiar agenilor economici. Structura cererii mrfurilor de consum individual este complex i se poate analiza apelnd la urmtoarele criterii de clasificare : a) Dup modul de manifestare n timp, avem : - cerere curent, caracterizat printr-o regularitate i repetabilitate ridicat; - cerere periodic caracterizat de o frecven medie; - cerere sezonier cere se manifest constant n anumite perioade ale anului ; - cerere rar prezent de regul la bunurile de folosin ndelungat sau la cele foarte scumpe. b) Dup modul de evoluie n timp, avem : - cerere constant, cnd dimensiunile acesteia n timp rmn relativ aceleai; - cerere crescnd, cnd dimensiunile acesteia se modific n timp, fiind mai mare;

cerere descrescnd, cnd dimensiunile acesteia se modific n timp, fiind mai mic.

3.2.2. Factorii de influen i elasticitatea cererii de bunuri de consum Meninerea, creterea sau descreterea cererii de bunuri de consum are loc sub influena mai multor factori economici, demografici, biologici, psihologici, culturali, dintre care, ca importan, se detaeaz: - preul produsului propriu-zis a crui modificare, de regul, determin variaia invers proporional a nivelului cererii; - preurile altor bunuri care modific nivelul cererii n funcie de raportul existent ntre produse: produse substituibile, produse complementare sau produse nenrudite. - veniturile, a cror modificare influeneaz curba cererii n funcie de natura bunurilor: bunuri normale, bunuri inferioare. - persectiva privind evoluia preurilor. O cretere a preului bunului dorit va genera o cretere a cererii i deci o deplasare a curbei acesteia spre dreapta i invers. - gusturile indivizilor care practic se traduc n preferina pentru achiziionarea unui bun sau al altuia. Modificarea gusturilor indivizilor are drept consecin scderea cererii la produsul/serviciul ce nu mai satisface exigenele consumatorilor. Acesta este factorul cel mai puin predictibil i controlabil din analiza cererii. Modificarea cererii sub influena diferiilor factori reprezint elasticitatea cererii. Aceasta este reacia cantitii cerute la orice modificare a factorilor de influen i se exprim cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ec/x): C X EC = unde: X C X EC/X reprezint coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de factorul de influen x; C cantitatea cerut n perioada de timp analizat; C modificarea cantitii cerute din perspectiva factorilor de influen reinui n analiz; X modificarea factorului de influen. Coeficientul de elasticitate poate fi: a) unitar, cnd EC/X = 1, nseamn c C = X b) supraunitar, cnd EC/X > 1, nseamn c C < X c) subunitar, cnd EC/X < 1, nseamn c C > X Opusul elasticitii este rigiditatea, care reprezint proprietatea cererii de a nu se modifica la aciunea factorilor de influen, curba cererii fiind paralel cu axa preului. Atunci cnd analiza cererii pe termen lung pune n eviden anumite transformri ireversibile putem vorbi de fenomenul de plasticitate. Plasticitatea cererii definete deci proprietatea de deformare a acesteia ntr-un mod permanent. 3.2.3. Elasticitatea cererii n funcie de pre

Cererea fiind dependent, n principal, de pre, elasticitatea ei se raporteaz, n primul rnd, fa de acesta. n acest caz, exist dou categorii de bunuri: a) produsele cu cerere elastic: sunt cele pentru care cantitatea achiziionat se modific vizibil la orice variaie a preului. b) produsele cu cerere inelastic (rigid): sunt cele la care o variaie nsemnat a preului determin o modificare de mic amploare a cantitii cerute. Elasticitatea cererii n funcie de pre (Ec/p) se prezint sub dou forme: direct i ncruciat (indirect). Elasticitatea direct apare n cazul variaiei relative a cantitii cerute dintr-un produs i, ca urmare a modificrii preului produsului i.

E Ci

=
Pi

C i Pi Ci Pi

unde:

Eci/pi coeficientul de elasticitate a cererii produsului i n funcie de preul su; Ci cantitatea cerut de produsul i; Pi preul produsului i; - variaia cantitii (Ci) fa de evoluia preului (Pi) pentru acelai produs. Elasticitatea indirect apare n cazul variaiei relative a cantitaii cerute dintr-un produs i, ca urmare a modificrii preului altui produs j, cu care se afl n relaii de substituie sau de complementaritate:
E Ci =
Pj

C i P j Ci Pj

unde :

Ci cantitatea cerut din produsul i ; Pj preul produsului j. n funcie de natura relaiei dintre cele dou produse : i i j, coeficientul de elasticitate va lua urmtoarele valori : a) ECi/Pj > 0, pentru produsele substituibile (care se nlocuiesc n consum); b) ECi/Pj < 0, pentru produsele complementare (care se utilizeaz mpreun n consum). 3.2.4. Elasticitatea cererii n funcie de venit Proporia n care cererea pentru diferite produse se modific o dat cu modificarea veniturilor bneti ale populaiei, ceilali factori rmnnd constani este reflectat de elasticitatea cererii n funcie de venit. Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit (EC/V) se calculeaz dup relaia : C V EC = unde : V C V V venitul V modificarea venitului. Acest coeficient poate lua mai multe forme :

a) b)

unitar, cnd EC/V = 1, respectiv C evolueaz n ritm asemntor lui supraunitar, cnd EC/V > 1 C > V;

V;

subunitar, cnd EC/V < 1 C < V. n dimensionarea elasticitii cererii n raport cu venitul intereseaz nu numai reacia global a acesteia la modificarea stimulului, ct, mai ales, destinaiile pe care le primete venitul pe produse sau pe grupe de produse. Astfel, n funcie de raportul cerere-venit se disting dou categorii de mrfuri : a) mrfuri superioare cnd cererea crete odat cu creterea veniturilor sau scade odat cu reducerea acestora. Din aceast categorie fac parte bunurile de prim necesitate a cror cerere crete mai lent dect veniturile i bunurile de lux a cror cerere crete rapid i intens odat cu sporirea veniturilor. b) mrfuri inferioare (de calitate slab) pentru care cererea scade odat cu creterea veniturilor. n condiiile modificrii venitului, elasticitatea cererii pentru cantitate (EqC/V) rezult din relaia : ( q q 0 ) p 0 V q EC = 1 V q0 p0 V unde : q0 i q1 cantitatea cumprat n perioada de baz i n cea curent ; p0 i p1 preul mediu al produsului n cele dou perioade ; V venitul n perioada de baz ; V modificarea venitului n perioada curent. Elasticitate cererii n funcie de venit pentru calitate (EpC/V) se va calcula astfel : ( p p0 ) q1 V q EC = 1 V q0 p0 V Suma celor doi coeficieni pariali de elasticitate (pentru cantitate i pentru calitate) coincide cu elasticitatea total a cererii n raport cu venitul (EtC/V), respectiv : ( q q ) p V ( p1 p0 ) q1 V q1 p1 q0 p0 V t q p EC = EC + E C = 1 0 0 + = V V V q0 p0 V q0 p0 V q0 p0 V

c)

4. Comportamentul consumatorului i al utilizatorului 4.1. Noiunea i coninutul comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de bunuri i servicii i/sau pentru economii. Complexitatea i interdependena componentelor comportamentului consumatorului pot fi nelese numai ntr-o abordare sistemic:
Intrrile Mediul de Mediul Marketing ambiant CaracterisProcesul Cutia neagr a consumatorului Ieirile Deciziile actului cumprrii

- produs

- mediul demografic

- pre - mediu tehnologic cumprat - promovare - mediul economic - plasament

tici ale de luare - alegerea produsului, mrcii, a vnztorului cumprto- a deciziilor - stabilirea cantitii de

rului de ctre - stabilirea momentului de cumparat - mediul natural cumprtor - mediul cultural - mediul socio-politic

Conform acestei teorii consumatorul este cutia neagr, iar comportamentul acestuia este determinat de intrrile i ieirile din aceast cutie. Intrrile sunt consecina unor stimuli de marketing i de mediu. Ieirile, rspunsurile consumatorilor, reprezint deciziile acestora vis--vis de intenia de cumprare. Ele se concretizeaz n alegerea produsului, a mrcii, n stabilirea cantitii de cumprat i n alegerea locului i momentului cumprrii.

4.2. Factorii care influenez comportamentul consumatorului n luarea deciziei de cumprare

Asupra consumatorilor acioneaz un numr mare de factori, mai semnificativi fiind: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali i factorii psihologici. 1) Factorii culturali a) Cultura reprezint acel set de valori, tradiii, credine i norme comportamentale care se manifest i influeneaz o societate la un moment dat. Aceste elemente i au originile n educaia familial, n anturajul oamenilor, n instituiile religioase, de cultur, de nvmnt, i juridice, precum i n canalele de informare n mas. b) Subcultura reprezint acea component cultural specific unei comuniti/minoriti dintr-o ar. De regul, ea se manifast doar n zonele unde acea etnie domin ca numr de locuitori sau acolo unde cultura rii respective este tolerant cu subcultura minoritii. 2) Factorii sociali a) Grupurile de referin reprezint ansamblul persoanelor ce formeaz anturajul unui individ (vecini, colegi, prieteni, rude, etc), capabile de a induce acestuia anumite dorine, stri sau comportamente sociale. b) Familia reprezint cel mai influent grup de referin primar, avnd un impct puternic i durabil asupra individului. Analiza membrilor unei familii, ofer adesea informaii interesante privitoare la : cine ia decizia de cumprare, cine suport cheltuiala cumprrii, cine i-a manifestat nevoia, cine va efectua achiziia, etc. c) Poziia social este dat de clasa social n care fiecare individ se situaez, la un moment dat. Analiza acestui factor ofer ntreprinderii posibilitatea de a ncadra consumatorii n anumite intervale de venit i n anumite comportamente specifice de cumprare. d) Rolul i statutul social al unui individ rezult din poziia pe care o deine n cadrul unei clase sociale. Rolul social este dat de ateptrile societii vis-a-vis de comportamentul individului i de gradul de asumare a lor de ctre acesta. Statutul

social reprezint locul, poziia sau rangul acordat unei persoane ntr-o structur social definit. 3) Factorii personali a) Vrsta i etapa din ciclul de via care influenez natura nevoilor, atitudinea fa de riscul achiziiei, dinamica activitii de informare, volumul cumprturii, etc. b) Ocupaia influenez natura cumprturilor i obiceiurile de achiziie i de consum. c) Situaia economic: nivelul cererii crete odat cu creterea veniturilor pentru bunurile normale (superioare) i scade pentru bunurile inferioare. d) Stilul de via este practic rezultanta tuturor factorilor de influen a comportamentului de consum. e) Personalitatea i prerea despre sine asigur o anumit succesiune i stabilitate relativ a reaciilor sale de rspuns la mediul ambiant, influennd astfel comportamentul de consum. 4) Factorii psihologici a) Motivaia reprezint factorul energizant al oricrei aciuni umane. Pentru a se manifesta ea trebuie s ating un anumit nivel de intensitate. De asemenea, motivaia se manifest diferit de la un individ la altul, chiar dac contextul spaial i temporal este acelai. b) Percepia urmeaz manifestrii motivaiei. Ea reprezint procesul prin care individul selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a construi o imagine coerent asupra mediului nconjurtor. Percepia poate fi influen de trei procese :

percepia selectiv : observarea, de ctre un individ, a acelor stimuli ce au legtur direct cu nevoile sale. distorsiunea selectiv : nclinaia oamenilor de a transforma informaia, ntrun factor de susinere a propriilor valori i convingeri.

reinerea selectiv : reinerea acelor informaii care sprijin atitudinile i convingerile individale. c) nvrea reprezint procesul de acumulare a experienei individuale. Ea se manifest n procesul cumprrii prin anumite obinuine acionale, comportamente intuitive i judeci anterior fundamentate. Implicarea ntreprinderii n acest proces poate duce pe termen lung la crearea unei pepiniere de clieni fideli. d) Convingerile i atitudinile. Convingerea reprezint caracterizarea mental de ctre individ a cuiva sau a ceva, pe baza unor elemente deja existente n sistemul su de gndire. Atitudinile reprezint evaluarea pozitiv sau negativ de ctre individ a unei idei sau a unui obiect pe baza cunotinelor existente. Ea poate mbrca form afectiv (emoional), cognitiv (informativ), sau conativ ( intenional).

4.3. Procesul de luare a deciziilor de cumprare

Luarea deciziei de cumprare presupune, de regul, parcurgere a 3 etape:

etapa de neangajare etapa de luare a deciziei etapa posterioar cumprrii Etapa de neangajare chiar dac nu vizeaz direct procesul cumprrii, caracterizeaz starea de lips simit uneori naintea apariiei nevoii de consum efective. Ea face trecerea ctre etapa de contientizare a nevoi care se declanez la constatarea discrepanei ntre starea de fapt i cea dorit. Acest moment genereaz o anumit tensiune intern care declaneaz procesul propriu-zis al deciziei de cumprare. n cadrul acestui proces este bine ca specialistul n marketing s cunoasc care sunt sursele de informaii la care apleaz consumatorul deoarece acesta este urmtorul pas n decizia de cumprare. Aceste surse pot fi : -

surse personale: familie, vecini, cunotine, colegi, etc. surse comerciale: publicitate, ambalaje. surse publice: mass-media, statistici, rapoarte oficiale, publicaii de specialitate.

experiena proprie din consumul sau manipularea anterioar a produsului. Un alt pas n cadrul acestui proces i totodat un nou element important ce trebuie cunoscut de ctre cei care studiaz comportamentul consumatorului este mecanismul de formare a judecilor de achiziie a cumprtorului i elementele ce-l compun : - atributul (sau atributele) care caracterizeaz produsul/serviciul; - gradul de importan a fiecrui atribut n decizia de cumprare i semnificaia acestora pentru consumator ; - imaginea pe care o are consumatorul despre produs ca urmare a informaiilor pe care le deine i a experienei trecute. Dup ce ntreprinderea cunoate sursele de informaii i mecanismul de fundamendare a deciziior de cumprare ea trebuie s neleag procesul de evaluare a alternativelor de achiziie pe care orice consumator l face atunci cnd exist mai multe mrci capabile a-i satisface aceeai necesitate. Exist trei tipuri modele de evaluare i alegere a produsului dorit : Modele de dominan cu ajutorul crora cumprtorul va alege produsul cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai plcut, n comparaie cu alte produse.

Modele compensatorii, care presupun c orice deficit dintr-un atribuit al unui produs poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut, aparinnd aceluiai produs. Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului nregistrat de un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut. Ultimul pas al etapei de luare a deciziie de achiziie este efectuarea cumprrii propriu-zise i apare atunci cnd cumprtorul are convingerea c produsul ce urmeaz a acoperii o nevoie nsumeaz toate atributele dorite n etapa posterioar cumprrii consumatorul analizeaz gradului de satisfacie produs de achiziie n raport cu ateptrile avute i decide comportamentul lui viitor n funcie de aceasta

5. Particularitile comportamentului de cumprare al ntreprinderilor

n comparie cu comportamentul de cumprare al indivizilor, cel al agenilor economici se particularizeaz prin urmtoarele trsturi : a) comportamentul de achiziie al ntreprinderii semnific rezultanta factorilor responsabili din cadrul acesteia. b) subiecii sunt ntreprinderi productoare sau distribuitoare, al cror numr este relativ redus i a cror opinii se bazeaz, n principal, pe fapte i rezultate i nu pe impresii. c) obiectul achiziionrii este mai complex i de regul de valoare mare (materii prime, utilaje, etc). d) decidenii sunt echipe de negociatori, iar decizia de cumprare apare ca rezultat al judecilor colective. e) decidenii se caracterizeaz prin: competen tehnic, economic, juridic, financiar, precum i altele necesare n funcie de specificul activitii. f) derularea procesului de achiziie, din punctul de vedere al coninutului, al duratei, al participanilor, ct i modalitile de finalizare au, preponderent, o motivaie raional, predominnd preferinele pentru : cumprarea direct, cumprarea prin reciprocitate i leasing. g) cumprarea de bunuri de producie implic participarea urmtoarelor categorii de persoane: utilizatorul (cel ce folosete produsul), prescriptorul (cel care influeneaz decizia de cumprare), cumprtorul (cel care alege furnizorul i care negociaz) i decidentul (cel care deine puterea de decizie efectiv). h) comportamentul de achiziie al ntreprinderii se manifest att n etapa precontractual, ct i n cea postcontractual ambele fiind legate ntre ele prin ncheierea contractului economic.

VI. Oferta de mrfuri

1. Definirea, coninutul i structura ofertei de mrfuri

Oferta este acea categorie economic referitoare la totalitatea produselor sau serviciilor de orice natur, n cadrul unei piee, i care fac obiectul unei tranzacii. Oferta poate fi analizat ca o mrime invidual sau ca o mrime global: a) Oferta de mrfuri individual reprezint bunul sau serviciul pe care un agent economic poate i este dispus s-l cedeze cumprtorilor exiteni pe o anumit pia, la un anumit nivel de pre. b) Oferta de mrfuri global este suma ofertelor individuale ale tuturor agenilor economici care realizeaz bunuri sau servicii asemntoare sau identice i care deservesc aceeai pia, la aceleai niveluri de pre. Indiferent de nivelul de definire al ofertei ea poate fi exprimat n practic fie cantitativ, fie calitativ, fie valoric. Cantitativ, oferta este supus unor evaluri dimensionale i de greutate care certific preul total cerut. Raportat la nivelul cantitativ al cererii o astfel de exprimare a ofertei d posibilitatea agentului economic de a estima nivelul produciei viitoare pe care o are de realizat. Calitativ, oferta este supus unor evaluri apreciative a cror scop este de a justifica preul unitar cerut. Aceast form de exprimare vizeaz identificarea structurii sortimentale optime prin clasificarea aprecierilor consumatorilor. Exprimarea valoric a ofertei creaz contextul schimbului economic i d posibilitatea evalurii rentabilitii sale de ctre consumatori. Pentru ofertant reprezint modalitatea de a-i recompensa i recupera efortul depus i de a-i continua activitatea de o manier profitabil. Structura ofertei de mrfuri este complex. Complexitatea structural a ofertei de mrfuri a determinat existena a numeroase criterii de clasificare a acesteia menite a uura analiza practic i teoretic a acestui fenomen. n acest sens distingem urmtoarea tipologie: 1) n funcie de obiectul ofertei avem: a) oferta de munc; b) oferta de mrfuri; c) oferta de servicii; d) oferta de capital. 2) Din punct de vedere dimensional, oferta cuprinde: a) oferta activ, adic marfa negociat i livrat pe pia, fie la intermediari fie direct la utilizatori. b) oferta pasiv, care se refer la stocurile de mrfuri existente n depozitul productorului sau n reeaua comercial. Trebuie remarcat c produsele mbrac alternativ forma fie a ofertei active, fie a celei pasive, toate trecnd ns la un moment dat prin etapa de stocaj. 3) Din perspectiva destinaiei bunurilor oferite spre vnzare avem: a) ofert de bunuri de consum adresat cumprtorilor finali (indivizi, gospodrii); b) ofert de bunuri de producie adresat utilizatorilor industriali.

Indiferent de modalitatea de structurare a ofertei, calitatea este un factor principal n succesul acesteia pe pia. Calitatea poate fi analizat din perspectiva ofertantului, ca o sum de caracteristici tehnice, economice i estetice conforme normelor, tipurilor, i standardelor stabilite, sau din perspectiva consumatorului ca sum de caracteristici ateptate, de utiliti capabile s satisfac niveluri de exigen diferite. Dinamica pieei totale i rolul pe care fiecare marf l joac n cadrul acesteia se afl n legtur direct i cu natura relaiilor existente ntre oferte, relaii care se clasific n funcie de modul cum mrfurile particip la satisfacerea nevoilor de consum astfel: - relaii de indiferen, ntre produsele ce servesc unor nevoi sau unor piee total diferite ; - relaii de asociere, ntre produsele ce intr mpreun n consum n vederea satisfacerii unei nevoi; - relaii de substituie i concuren, ntre produse diferite sau asemntoare menite s satisfac aceleai nevoi.

2. Factorii de influen i elasticitatea ofertei de mrfuri

Evoluia ofertei este influenat de mai muli factori pe care i putem structura n dou grupe: 1) Preul produselor 2) Condiiile ofertei 1) n cadrul primei grupe avem: a) Preul produsului propriu-zis. Ca i n cazul cererii, preul este principalul element de referin n analiza ofertei. Relaia dintre ofert i pre este una direct proporinal, adic o cretere a preului determin o cretere a ofertei, iar o scdere a preului determin o scdere a ofertei. (fig. 1)

Fig.1. Contracia i extinderea ofertei

n practic evoluia cererii poate modifica raportul dintre pre i ofert. Astfel dac preul crete cererea poate s scad. Scderea cererii oblig ntreprinderile s reduc cantitatea produs de marf deci i cea oferit pe pia pentru a nu rmne cu stocuri. (fig.2)

Fig.2. Relaia dintre ofert i pre

b) Preul altor mrfuri realizate de acea ntreprindere. Dac produsele sunt substituibile, relaiile existente ntre preurile i ofertele acelor mrfuri, n condiiile unor resurse limitate ale firmei vor avea urmtoarea form : - dac PA crete OA crete OB scade, unde: PA preul produsului A OA oferta pentru produsul A OB oferta pentru produsul B n concluzie creterea preului unui produs (A) determin scderea ofertei unui produs substituibil (B). Dac produsele sunt complementare relaia devine una de direct proporionalitate, adic o cretere a a preului unui produs va determina creterea att a ofertei pentru acel produs ct i pentru produsul complementar ; c) Costul produciei. Raportul dintre ofert i cost n majoritatea cazurilor este unul invers proporional. Reducerea costului determin creterea cantitii oferite, n vreme ce creterea costului nseamn scderea ofertei. Exist ns situaii cnd dac viteza de cretere a preurilor este mai mare ca cea a costurilor, sporirea acestora din urm nu va determina o reducere a ofertei ci o cretere a acesteia. d) Stadiul dezvoltrii tehnologice. Nivelul ridicat al tehnologiilor, uzura sczut vor determina o productivitate superioar, adic la acelai nivel de resurse alocate i de factori de producie implicai cantitatea de ofert va fi mai mare.

e) Numrul de ofertani. Curba ofertei globale se va deplasa spre dreapta sau spre stnga, dup cum, ntr-o ramur sau alta a industriei, vor intra noi ntreprinderi sau vor falimenta unele din cele existente. f) Perspectivele pieei. Dac o ntreprindere observ sau intuiete modificri favorabile pentru sine pe pia, de natur s-i faciliteze desfacerea unei cantiti mai mari de marf dect cea actual, atunci ea va produce mai mult pentru a profita de oportunitatea ce se va aprea n viitor. g) Preul resurselor. Relaia dintre preul resurselor ntreprinderii i costurile de producie ale acesteia este evident: creterea preului la resurse determin creterea costurilor de producie adic scderea ofertei ntreprinderi. Relaia este valabil i invers. h) Politica fiscal a statului. Creterea taxelor i impozitelor determin att o cretere a costurilor ntreprinderii, reducnd oferta, ct i o demotivare a agenilor economici de a investi sau de a crete oferta. Subveniile, scutirile i facilitile fiscale vor stimula interesul ntreprinderilor de sporire a ofertei. i) Influenele naturale (uragane, cutremure, incendii, etc), sociale (greve, revoluii, rzboaie, etc) i cele politice anormale, afecteaz de regul negativ producia i evident oferta. Reacia ofertei unui bun sau serviciu la modificarea preului sau a oricrui factor de influen a acesteia se exprim prin elasticitatea ofertei i se msoar, ca i n cazul cererii, cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Coeficientul de elasticitate a ofertei unui bun, n funcie de preul acestuia, arat creterea procentual a ofertei n funcie de cea a preului i se determin dup relaia :

EO =
P

O P O P

unde :

O i O reprezint nivelul ofertei, respectiv modificarea (variaia) acesteia; P i P reprezint nivelul preului, respectiv modificarea (variaia) acestuia. De regul, acest coeficient este pozitiv (EO/P > 0). Elasticitatea ofertei mbrac mai multe forme :

d) dac EO/P tinde spre (infinit) oferta este infinit elastic adic o modificare nensemnat a preului determin o modificare infinit de mare a ofertei. e) dac EO/P > 1 oferta este elastic (modificarea preului este proporional cu cea a ofertei). f) dac EO/P = 1 oferta are o elasticitate unitar; este o situaie caracteristic bunurilor ce pot fi conservate fr costuri mari sau fr pierderi ; g) dac EO/P (0,1) oferta este slab elastic; este situaia bunurilor cu posibiliti minime de stocaj i cu efecte de substituire mai mici n utilizare. h) dac EO/P = 0 oferta este inelastic, rigid (cantitatea oferit este independent de nivelul preului).

3. Interaciunea ofertei cu cererea. Echilibrul pieei

Interaciunea dintre cele dou noiuni economice se realizeaz n vederea formrii preului, fra ca aceasta s fie un scop n sine. Relaiile dintre ele sunt de cauzalitate reciproc una reprezentnd pentru cealalt cauz i efect. Din perspectiva raportului ofert-cerere, pieei i este caracteristic tendina de echilibrare a celor dou categorii economice. Cnd acest lucru nu se realizeaz spunem c exist o stare de dezechilibru economic pe pia. Dezechilibrul economic poate fi interpretat fie ca o stare normal a dezvoltrii economice, fie ca o stare anormal care rezult din nclcarea regulilor fundamenmtale ale economiei de pia. n practic, raporturile dintre ofert i cerere dau natere la trei situaii, care de regul se succed una alteia n timp, ntr-o ordine dictat de evoluia pieei: a) Situaia de penurie cnd oferta este mai mic ca cererea. Insuficiena mrfurilor i serviciilor n raport cu nivelul nevoilor ce se cer satisfcute n cadrul unei piee poate fi de ordin cantitativ dar i de ordin calitativ. n ultimul caz, chiar dac sub aspect cantitativ exist suficiente produse pe pia, nivelul lor de calitate nu reueste s satisfac nevoile de consum ale consumatorilor, acestea manifestndu-se n continuare ca o cerere nesatisfcut.

n situaia de penurie cantitativ, de regul, preurile tind s creasc, firmele productoare confruntndu-se cu o supracerere. Dac aceast situaie persist i/sau se accentueaz statul ar trebui s intervin cu msuri de raionalizare a consumului i distribuiei. Analiznd, din aceast perspectiv, raportul ofert-cerere, rolul determinant revine ofertei. b) Situaia de echilibru cnd oferta este egal cu cererea. n practic, echilibrul pieei are de regul un caracter temporar, meninndu-se atta timp ct condiiile produciei nu se modific, iar nivelul costului rmne constant. De asemenea starea de echilibrul este condiionat de localizarea geografic a pieei respective, deoarece la nivel global acest deziderat este imposibil de atins, chiar i pe termen foarte scurt. Din perspectiva echilibrului ofert-cerere, se impune ca valoare pentru cercettor, preul de echilibru, care ntr-o anumit pia i la un anumit moment dat, este determinat de punctul de echilibru ntre cerere i ofert (fig.3).

Preul

C surplus ofert

O C - cererea O - oferta QE cantitatea de

echilibru

E echilibru PE ----------------------------O surplus cerere QE punctul de echilibru C

PE

preul

de

Cantitatea

Fig.3. Punctul de echilibru dintre cerere i ofert n situaia de echilibru a pieei, ofertantul are mai multe opiuni strategice de marketing, care deriv din preferina sa fie pentru elementele de referin n analiza punctului de echilibru (preul i cantitatea), fie pentru obiectul de analiz (produsul). Astfel pentru pre se poate aplica strategia preului sczut n ncercarea de a atrage noi segmente de consumatori, pentru cantitate o strategie bazat pe analiza pragului de rentabilitate (a punctului critic), iar pentru produs o strategie de difereniere capabil s-i asigure un avantaj concurenial decisiv. c) Situaia de abunden cnd oferta este mai mare ca cererea. Este o situaie dificil pentru ofertani, n care vor supravieui doar cei care vor cunoate acea valoare ateptat de consumatori i vor avea capacitatea de a o ncorpora n produsele i serviciile lor. Studiul comportamentului consumatorului este mai necesar ca oricnd. Ofertanii vor trebui s gseasc metodele strategice potrivite de vnzare a produselor astfel nct s alinieze dimensiunea ofertei la cerinele pieei.

VII. Studierea pieei interne

1. Locul i aria studiilor de pia
Studiul de pia reprezint o component a activitii de marketing n particular, cercetrii de marketing n general, constnd n totalitatea activitilor sistematice referitoare la culegerea, nregistrarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor referitoare la fenomenele i procesele pieei, precum i cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial.

Studiile de pia sunt n egal msur necesare i obligatorii. Necesitatea studiilor de pia rezult din numeroase considerente, din care dou sunt fundamentale: a) ofer volumul de informaii necesare procesului de: fundamentare riguroas a strategiilor, planurilor i programelor de activiti ale ntreprinderii ; stabilire a obiectivelor, analiza performanelor i luarea msurilor corective; concepere a noilor produse i testarea lor; fundamentare a preurilor; organizare a sistemului de distribuie; alegere a mijloacelor de comunicare cu mediul extern i de aciune asupra lui ; fundamentare a deciziilor de marketing i management. b) permit, n final, raportarea permanent a ntreprinderii la cerinele pieei, la nevoile i exigenele consumatorilor;

Obligativitatea contractare etc.

studiilor

de

pia

decurge

din

prevederile

reglementrile legislaiei de organizare i funcionare a ntreprinderilor, de Studiile de pia trebuie s aib un caracter permanent, ele reprezentnd fundamentul tiinific a deciziilor i prognozelor de marketing. Ele acoper o arie tematic ntins, impunnd, n consecin, utilizarea unui bogat asernal de metode i tehnici. Ele pot fi axate pe vnzri, pe clientel, pe distribuitori, pe concureni, pe produse sau pe alte componente le pieei.

2. Obiective, etape i riscuri Principalele obiective ale studiilor de pia sunt : a) caracteristicile cererii de bunuri i servicii ; b) caracteristicile ofertei, att a celei proprii ct i a celei concureniale ; c) confruntarea i interaciunea dintre cererea i oferta de mrfuri ; d) nivelul i evoluia preurilor ; e) capacitatea de absorbie a pieei. Un studiu de pia comport urmtoarele etape: a) organizarea cercetrii, respectiv : stabilirea temei i a problemei de cercetat;formularea informaiilor necesare; stabilirea metodologiei de investigare i selectare a tehnicilor de obinere a informaiilor; evaluarea perioadelor i a costurilor; stabilirea eantionului sau/i a colectivitii; identificarea surselor de informaii ; elaborarea programului de cercetare. b) culegerea i nregistrarea datelor; c) analiza i prelucrarea lor; d) formularea concluziilor i redactarea raportului de studiu; e) valorificarea studiului. n utilizarea studiilor de pia pot s apar o serie de riscuri: - riscul asupra performanelor studiului: nu ntotdeauna studiul de pia efectuat poate rezolva, n ntregime, problema stabilit;

- riscul erorii de reprezentativitate a eantionului; - riscul n fundamentarea i pregtirea studiului; - riscul de erori datorate necunoaterii de ansamblu a pieei; - riscul de erori prin nvechirea studiului; - riscul n valorificarea studiului; - riscuri financiare. Cunoaterea riscurilor ce pot s apar n utilizarea informaiilor de pia permite diminuarea lor i creterea calitii politicilor de marketing.

3. Tipologia informaiilor de pia Informaiile necesare realizrii studiilor de pia pot fi obinute din : a) surse interne: statistici ale vnzrilor, analize de pre, rapoarte ale reprezentanilor sau vnztorilor ; b) surse externe: statistici guvernamentale, statistici ale organismelor internaionale specializate, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori, schimburi de informaii cu concurena, diverse publicaii etc. n raport cu cile de recoltare, informaiile pot fi : a) primare, obinute din surse directe, de la purttorii cererii i ofertei (consumatori, cumprtori, prescriptori, utilizatori, intermediari, concureni); b) secundare, din surse indirecte, adic din statistici, evidene, rapoarte, publicaii. n funcie de coninutul lor, informaiile de pia se pot structura n: a) informaii privind caracteristicile generale ale pieei: volumul cererii, al oferte i/sau al vnzrilor, structura acestora, repartiia lor n timp i spaiu, tendine de evoluie; preuri; reea de distribuie; concureni; caracteristici ale mediului economico-social; riscuri i oportuniti b) informaii privind caracteristicile colectivitilor care compun piaa (consumatori, cumprtori, productori, distribuitori), repartiia spaial n funcie de vrst, sex, reedin, nivel al venitului, numr de ntreprinderi concurente, statutul juridic

4. Modaliti de abordare a pieei n optica marketingului n optica marketingului exist trei modaliti de abordare a pieei. a) Marketingul de mas b) Marketingul difereniat c) Marketingul segmentat sau marketingul int Marketingul int comport trei etape principale: - segmentarea propriu-zis a pieei; - alegerea pieelor int; - poziionarea pe pia. Segmentarea pieei nseamn mprirea ei n grupe de cumprtori omogene, att prin caracteristicile lor manifestate ct i prin mentalitatea lor de cumprare. Apartenena la o grup sau alta este definit prin atribute i caracteristici simple i stabile ale consumatorilor. Prin operaiunile de segmentare se caut a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe, individualizat ca segment concomitent cu maximizarea disparitii ntre segmentele constituite. Segmentarea pieei se realizeaz apelnd la mai multe criterii: a) criterii demografice: sex, vrst, mediu de reedin (urban, rural), mrimea i compoziia familiilor (numr de copii). b) criterii geografice: regiunea, ara sau grupa de ri, categoria de localitate (ora, comun, sat), clima. c) criterii de comportament: motivele cumprrii, frecvena cumprrii, calitatea cerut (preferin pentru produsele de marc sau nu), ntrebuinarea dat produsului, serviciile solicitate, avantajele cutate, statutul consumatorului sau utilizatorului. d) criterii psihologice: permit divizarea pieei n funcie de cum gndesc oamenii, folosind ca variabile: clasa social, stilul de via, personalitatea. f) criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de via familial, etapele ciclului de via al ntreprinderii (fondare,

consolidare, dezvoltare), nivelul de instrucie, categoria socio-profesional, religie. Segmentul de pia ales este eficient n msura n care respect urmtoarele condiii: a) comensurabilitate, respectiv capacitatea lui de a permite msurarea mrimii, puterii de cumprare i a caracteristicilor segmentului ales; b) accesibilitatea: segmentul de pia ales s fie uor accesibil prin reeaua de distribuie i prin mijloacele de promovare; c) dimensiunea i profitabilitatea: segmentul de pia vizat s fie suficient de mare i profitabil pentru a justifica orientarea (alegerea) ntreprinderii; d) capacitatea de aciune: segmentul de pia ales s fie capabil s reacioneze corespunztor la toate aciunile strategice de marketing ale ntreprinderii. Alegerea pieei int comport, de regul, dou momente principale: a) evaluarea segmentelor de pia; b) stabilirea numrului (optim) de piee care pot fi vizate de ntreprindere. Evaluarea segmentelor de pia se cere a fi realizat din perspectiva a dou elemente: a) atractivitatea segmentului, definit de: dimensiunea i posibilitile de extindere ale acestuia; volumul vnzrilor i profitul anticipat; numrul i capacitatea concurenial a concurenilor la intrarea pe pia; anticiparea nou-veniilor; cumprtorii produsului i potenialul lor de cumprare. b) atuurile ntreprinderii: - resursele materiale, financiare i umane ale ntreprinderii; - calitatea acestor resurse i posibilitatea de mbuntire a lor; obiectivele imediate i de perspectiv ale ntreprinderii; - capacitatea concurenial a ntreprinderii, definit prin calitatea managementului, a factorilor de producie i prin capacitatea sau fora concurenial; - poziia deinut pe pia, definit prin: cota de pia, cota relativ de pia, capacitatea ei de a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de producie i de desfacere.

Dup ce s-au identificat i evaluat segmentele viabile i relevante dintr-o pia, o ntreprindere trebuie s aleag ce segmente trebuie s atace. Exist dou strategii posibile: a) strategia concentrrii, cnd ntreprinderea i canalizeaz atenia asupra unui singur segment de pia (cunoscut sub numele de ni), oferind unul sau mai multe produse, pentru aceleai nevoi. Strategia concentrrii: - permite o cunoatere bun a nevoilor consumatorilor; - asigur ntreprinderii o poziie solid pe pia; - genereaz economii nsemnate din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii; - ofer eficien ridicat investiiilor proprii. b) strategia multi-segment ofer avantajul unui spaiu mai mare pentru cretere i expansiune dect strategia concentrrii, iar mrimea nsumat a diferitelor segmente vizate, poate aduce o cretere nsemnat a vnzrilor, a cifrei de afaceri i a volumului economiilor. n cadrul acestei strategii, ntreprinderea poate opta pentru: a) un marketing nedifereniat, oferind un anumit produs (o anumit ofert), valabil pentru toate segmentele de pia alese, ignornd diferenele dintre acestea. b) un marketing difereniat. n acest caz, ntreprinderea se decide s deserveasc mai multe segmente de pia, oferind produse diferite pentru fiecare segment.

5. Poziionarea pe pia: concept, coninut i strategii de poziionare

Poziionarea este actul proiectrii ofertei i imaginii unei ntreprinderi, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai. Poziionarea ncepe cu diferenierea ofertei de pia a ntreprinderii, astfel nct consumatorul-cumprtor s primeasc o valoare superioar celei a ofertei concurenilor. Diferenierea ofertei de pia presupune ca ntreprinderea s ofere un produs i/sau un serviciu: - mai bun, n msur s satisfac superior nevoile cumprtorului dect cele ale concurenilor si. - mai nou, capabil s ofere produse sau soluii inexistente pn n acel moment. - mai rapid, adic produsul s fie conceput, executat i adus pe pia n timp optim, corespunztor nevoii cumprtorului i/sau utilizatorului. - mai ieftin, ntreprinderea s ofere consumatorului un produs mult mai ieftin dect al concurenilor. Exist mai multe criterii n raport de care se realizeaz diferenierea ofertei de pia: a) atributele ofertei definite prin calitate i pre; b) avantajele ofertei date de fiabilitate, mentenabilitate i durabilitate; c) performanele ofertei, respectiv, nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale acesteia; modul de utilizare a ofertei; numrul i calitatea utilizatorilor; numrul i fora concurenilor etc. Criteriile de difereniere trebuie s se caracterizeze prin: a) importan, dat de avantajul de valoare i pre; noutate dat de imposibilitatea copierii sau imitrii ei de ctre concureni; c) superioritate fa de alte alternative prin care clienii ar putea obine aceleai avantaje; d) accesibilitate diferena fiind normal din punct de vedere al costurilor, i, evident, suportabil pentru clieni;

d) e) f)

b)

e) profitabilitate, materializarea diferenei n activitatea ntreprinderii genernd rentabilitate. n funcie de criteriile de difereniere a ofertei de pia, de tipul sau de natura diferenelor, n practica cotidian s-au statornicit mai multe strategii de poziionare: a) Strategii de poziionare care promoveaz pe piee-int un singur avantaj sau atribut al produsului, ntreprinderea oferind: fie o ofert unic de vnzare n jurul creia s se axeze ntreaga strategie; fie o ofert emoional de vnzare, avnd o asociere unic pentru consumator. b) Strategii de poziionare care promoveaz pe piee-int mai muli factori de difereniere, strategie recomandat n cazul a dou sau mai multe ntreprinderi care sunt concurente n privina unui avantaj sau atribut al produsului sau mrcii. Strategii de poziionare n funcie de natura i destinaia produselor; d) Strategii de poziionare innd seama de natura i calitatea utilizatorilor; e) Strategii de poziionare avnd drept criteriu numrul i fora concurenilor. n procesul de poziionare pot s apar i o serie de riscuri: poziionarea ineficient, definit prin eecul absolut al poziionrii ntreprinderii; b) poziionarea confuz caracterizat printr-o imagine confuz asupra ntreprinderii, mrcii sau produsului, ca urmare a strategiilor de repoziionare; c) poziionare ndoielnic cnd atributul sau atributele n raport de care s-a fcut poziionarea nu este (sunt) convingtor (convingtoare) pentru consumator.

c)

a)