Cap. 3.

Analiza poten ialului firmei

3. ANALIZA POTEN IALULUI FIRMEI

SCOP: definirea principalelor direc ii de dezvoltare i promovare a produselor. A n elege pia a, a anticipa provocrile i evolu ia sa, nu sunt suficiente pentru a elabora o strategie publicitar. Datele trebuie filtrate de un al doilea stadiu de analiz: analiza portofoliului de produse: ceea ce firma are de oferit pe pia . Dup aceast etap, prin integrarea celor dou categorii de informa ii (analiza de marketing i analiza portofoliului de produse) este posibil definirea reperelor generale ale strategiei de marketing. Pentru a face acesta trebuie s descriem dou concepte folosite n analiza la acest nivel: func iile produsului i gama de produse.

3. 1. Func iile produsului; gama de produse

n analiza produsului din perspectiva publicit ii, dincolo de aspectele tehnice, trebuie s ne punem ntrebri de genul: Ce cumpr cu adevrat clientul? Care este nevoia pe care acesta dorete s o satisfac? Ce este important pentru el atunci cnd evalueaz un produs? O femeie nu cumpr o combina ie chimic de substan e atunci cnd caut un parfum, ci cumpr func ia acestei combina ii de substan e (mirosul special), func ie care o face s se simt bine, s se simt mai atrgtoare. Cnd nchiriaz o caset video, clientul cumpr emo ii i relaxare, sau atunci cnd pltete un bilet 6 din 49 cumpr o speran , o ans. Achizi ionarea unui abonament de telefonie mobil poate nsemna a cumpra posibilitate de comunicare (prin contact rapid i op iunile de mesagerie) i chiar timp (pentru cei care trebuie s fie n contact rapid i direct cu al ii). Acestea sunt motiva iile profunde ale cumprrii de care trebuie s inem cont atunci cnd crem sau mbunt im un produs, sau atunci cnd ncercm s i convingem pe oameni s l cumpere. Aceste motiva ii profunde definesc FUNC IA DE BAZ A UNUI PRODUS. Dar, existnd mai multe firme care ofer produse similare din punctul de vedere al func ie de baz (de exemplu telefoane mobile), cumprtorul va alege un anumit produs n func ie de mai multe alte criterii, n func ie de cumularea mai multor op iuni ale produsului (minute incluse, sonerie polifonic, accesorii multimedia etc.), pre ul, numele sau prestigiul mrcii, forma sau ambalajul, culoarea, stilul, garan ia etc. Elementele unui produs care ofer avantaje suplimentare (n cazul unui ceas: alarm, cronometru, calendar, rezisten n ap, rezisten la oc etc.) reprezint FUNC IILE SECUNDARE/ COMPLEMENTARE ale unui produs. i de aceste func iile secundare trebuie s inem cont n strategia publicitar dac dorim s promovm o imagine diferen iat a produsului nostru. Este evident faptul c un produs se deosebete de celelalte similare prin SETUL DE FUNC II SECUNDARE pe care le ofer. Consumatori diferi i vor fi sensibili i vor cuta avantaje diferite n func ie de (a) nevoile pe care doresc s le acopere cu ajutorul acelui produs; (b) imaginarul asociat cu acel produs; (c) de nivelul de pre innd cont de raportul calitate pre . Fiecare func ie secundar adugat unui produs l face, de regul, mai atractiv dar, n acelai timp, implic costuri suplimentare pentru productor i l fac s fie mai scump. n acelai timp, un produs a crui marc este cunoscut sau face trimitere la un imaginar agreat de consumatori, i ofer acelui produs un avantaj concuren ial care poate fi decisiv n luarea deciziei de cumprare ntre produse relativ similare, chiar dac acel produs nu ofer un alt avantaj tehnic deosebit, concret, palpabil.

24

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 3. Analiza poten ialului firmei

Pe de alt parte, aproape orice produs ac ioneaz asupra consumatorului n dou ipostaze: a) ca produs fizic (aspecte fizico-chimice sau atributele n func ie de care poate fi descris concret produsul); b) ca produs psihologic (cum sunt percepute de ctre consumator avantajele sau func iile produsului i cum sunt asociate acestea cu elemente de imaginar (t. Prutianu, 1998). Dintr-o alt perspectiv, caracteristicile produsului care pot influen a percep ia i cererea pe pia pot fi grupate n trei mari clase: o Caracteristicile sau atributele fizice ale produsului (compozi ie, puritate, greutate /mrime, gust, densitate, culoare, miros, stil, fiabilitate etc.) o Avantajele sau func iile produsului (plcere estetic, plcere senzorial, raport calitate /pre , confort n utilizare etc.) o Sistemul /elemente de sus inere (marc, nume, imagine public, etichet, garan ie, piese de schimb, ambalaj etc.)
Copyright 2009 prof. dr. Ticu Constantin miros fiabilitate tconst@uaic.ro culoare raport calitate pre garan ie

densitate plcere estetic marc stil etichet puritate imagine public confort n utilizare nume piese de schimb

Produs
gust

mrime

greutate compozi ie

plcere senzorial

Figura 3. 1. Elemente definitorii ale produselor Toate aceste elemente trebuie luate n calcul atunci cnd se dorete promovarea credibil a unui produs, fiecare putnd fi elementu l central n jurul cruia se construiete personalitatea produsului, fa etele mesajelor publicitare i conceptelor creative care sunt transmise ctre public. Dar, n activitatea de marketing, produsul este reprezentat rareori singular. De cele mai multe ori, referirea la un produs specific se face prin intermediul gamei de produse sau a mrcii generale. n acest context sunt necesare cteva defini ii:
ARTICOLUL (PRODUSUL): orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achizi ionrii,

utilizrii i consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie personal; o unitate distinct n cadrul unei mrci sau a unei linii de produs, identificabil prin mrime, pre , aspect sau alte caracteristici (F. Kotler, 1997).
GAMA (LINIA) DE PRODUSE

o categorie de produse aflate n strns legtur ca urmare a func ionrii similare sau a faptului c satisfac aceeai categorie de nevoi, sunt destinate aceleiai categorii de clien i, sunt vndute prin aceleai unit i de desfacere, au pre uri asemntoare etc. un nume, un termen, un simbol sau orice combina ie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori pentru a le diferen ia de cele ale concuren ilor (V. Balaure, 1995) numele asociat unuia sau mai multor linii de produse sau articole, folosit pentru identificarea sursei sau a naturii articolului /articolelor.

MARCA:

O gam de produse se poate defini fie prin trane de nevoi acoperite sau numr de tipuri de produse (l imea gamei de produse), fie prin niveluri de calitate/pre sau variante de fabricare/ comercializare n interiorul aceleiai game de produse (adncimea gamei de produse). Din punctul de vedere al mrcii, se poate practica o marc pentru fiecare tip de produs, o marc pentru fiecare linie sau o marc unic pentru toate produsele firmei.

25

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 3. Analiza poten ialului firmei L imea liniei de produse Niveluri de calitate /pre Lux Nivel nalt al gamei Nivel mediu Nivel sczut al gamei igri filtru fr igri filtru x x x cu Tutun pip x x Tutun ad hoc x x igri

L imea linie de produse Variante de ambalare 2 l litri 1,5 litri 1 litru 0,5 litri 0,330 litri

American cola x x x x

Fresh portocale x x x

Fresh grapefruit x x x

Tutti frutti x x x

Vita tonic x x x

Izvorul minunilor x x x

Figura 3. 2. Exemple cu portofolii de produse Este necesar aceast reprezentare a produselor oferite de o firm pe linii /game de produse pentru c, pentru produsele care au caracteristici comune, strategia de promovare publicitate poate fi aceeai, economisind timp, energie i bani. Pe de alt parte, n func ie de accentul pus pe produs, gam de produse sau marc, strategia de marketing poate viza fie promovarea unui produs specific (de exemplu un nou tip de aparat electrocasnic), fie promovarea unei game de produse (gama de produse rcoritoare), fie promovarea mrcii n ansamblul ei. Strategia de construc ie a mesajului publicitar este diferit pentru fiecare caz n parte, n prima situa ie putnd insista mai mult pe calit ile intrinseci ale produsului, n cea de a doua pe avantajele consumrii produselor din acea gam (de exemplu sucuri naturale), n timp ce n cea de a treia situa ie accentul se poate muta pe notorietatea firmei, pe importan a prezen ei ei pe pia sau prin calitatea garantat a produselor oferite de ea.

3. 2. Analiza portofoliului firmei

nainte de a decide strategia de marketing a firmei i, ca o component a acesteia, strategia publicitar promo ional, este necesar o analiz a portofoliului de produse ale firmei pentru a evalua: 1) rentabilitatea fiecrui produs; 2) rolul produselor n strategie general a firmei; 3) plus produsul sau avantajul concuren ial al fiecrui produs; 4) oportunit ile de pia la care ar putea rspunde produsele firmei portofoliului.

3. 2. 1. Analiza rentabilit ii gamei de produse Produsele unei firme pot fi analizate n func ie de patru criterii, ca rspuns la patru tipuri de ntrebri (conform Grilei portofoliului de produse B.C.G, F. Kotler, 1997): a) Ct de dinamic este pia a pe care evolueaz produsul? b) Ce procent din pia a actual a produsului este de inut de produsul firmei noastre? c) Ct de mare este volumul de investi ii necesar pentru sus inerea produsului respectiv? d) Ct de mare este rata profitului ob inut prin comercializarea produsului respectiv? n func ie de rspunsurile ob inute la aceste ntrebri (evaluri realizate pe scale n 10 trepte), fiecare produs este repartizat n una din cele patru clase: o Dilemele produse care au nevoie de o sus inere financiar puternic, realizeaz un profit mic sau negativ i sunt aflate pe o pia dinamic, n dezvoltare, din care firma de ine o cot mic; trebuie s ne evalum dac este probabil s ctigm o cot important de pia care s permit ob inerea de profituri semnificative, garantnd astfel recuperarea
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

26

Cap. 3. Analiza poten ialului firmei

investi iilor de sus inere a acestor produse; trebuie analizat dac firma i poate permite efortul financiar de sus inere a acestor produse (inovare tehnic i publicitate). o Vedetele produse care au ctigat o cot important pe o pia dinamic, care asigur ob inerea unui profit bun, dar care trebuie reinvestit pentru a le sus ine pe pia ; strategia central n acest caz ar fi dezvoltarea sau diversificarea acestor produse pe pia a cucerit, stimularea fidelit ii clien ilor i consolidarea pozi iei pe pia ; o Vacile de lapte produse care de in o cot important pe o pia stabil i care aduc un profit mare firmei n condi iile unui efort mic de sus inere; eforturile trebuie fcute n direc ia rentabilizrii produc iei n vederea ob inerii unor costuri ct mai mici de produc ie; profitul ob inut este direc ionat pentru sus inerea celorlalte produse, o Pietrele de moar produse care de in o cot mic, pe o pia care nu mai evolueaz, nu aduc un profit substan ial i pentru care se pune problema abandonrii sau a re-crerii lor ca produse noi. Figura 3. 3. - Grila portofoliului de produse B.C.G.
MARE ( + )

( + ) MARE )

RATA PROFITULUI REALIZAT

mic (

VEDETELE DILEMELE Fiecare dintre produsele realizate de INVESTI IE DEZVOLTARE DINAMICA ctre o firm trebuie sau PIE EI VOLUMUL ABANDONARE (RATA DE analizat din perspectiva INVESTICRETERE A IILOR modelului BCG. PIE EI) DE SUS ITotalitatea produselor NERE trebuie s-i gseasc VACILE DE LAPTE PIETRELE DE MOARA loc n una din csu ele RENTABILIZARE ABANDONARE corespunztoare. Dac sau mic ( ) RE-CREARE majoritatea produselor mic ( ) se gsesc n clasele "vedete" i "vaci de lapte", situa ia firmei ( + ) MARE PARTEA DE PIA DE INUTDE FIRM mic ( ) este sntoas i promi toare. n caz contrar situa ia este nelinititoare. n func ie de rentabilitatea produselor sau al gamei de produse se pot lua decizii strategice referitoare la abandonarea unor produse, dezvoltarea i sus inerea financiar a altora sau la rentabilizarea procesului de fabrica ie i men inerea pe pia a actual pentru altele.

MARE ( + )

3. 2. 2. Analiza rolului produselor O alt variabil elementar pe care trebuie s o lum n calcul este cea a rolului produsului /gamei de produse n strategia de marketing de ansamblu a firmei. n func ie de acest criteriu, pot fi identificate apte roluri ale produselor /gamelor de produse: 1. func ia de rentabilitate - este segmentul care permite realizarea profiturilor sale actuale; 2. func ia de dezvoltare - este segmentul care va furniza veniturile viitoare (n doi trei ani); 3. func ia de imagine - este segmentul cel mai avansat din punct de vedere tehnologic, cel mai vechi sau cel mai scump (ofer prestigiu firmei; creeaz efectul de halo pozitiv n percep ia publicului); 4. func ia de anticipare a viitorului - este segmentul care anticipeaz ceea ce va fi pe pia n cinci sau zece ani; nu aduce profit n prezent, dar va determina o luare de pozi ie pentru viitor; 5. func ia de aprare - este segmentul care are ca func ie s blocheze un concurent; 27
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 3. Analiza poten ialului firmei

6. func ie de obligativitate - este segmentul din gama de produse care este prezent n catalogul de produse fiindc clien ii l solicit (necesar unei serii complete, servicii pentru produs etc.); 7. func ia de bun gestiune - este segmentul care nu permite realizarea de profit important dar care rentabilizeaz sau amortizeaz structura (un crenel sezonier; a ocupa atelierele smbta etc.); 8. Func ia de sentiment - categorie ira ional; segment pstrat pentru c el a fost cauza succesului firmei sau pentru c el corespunde tehnicii de origine a inginerului devenit manager etc. Produse cosmetice Rentabilitate Dezvoltare /Viitor Imagine Aprare Obliga ie Bun gestiune (Sentiment) Crem de fa Crem de mini x Lapte demachiant Crem de fa pt. brba i x x x x x x x Lo iuni pentru copii x

Dup ce am analizat att rentabilitatea produselor pe care le ofer firma ct i rolul acestor produse n strategia de marketing, ncepem s avem o imagine mai clar a premiselor de la care pornim n definirea strategie de marketing i, eventual, a strategiei publicitare. Dei exist metode mai sofisticate de analiz (recomandndu-se firmelor care au departamente de marketing s utilizeze astfel de metode; pentru detalii vezi P. Kotler, 1997) n ultim instan totul se reduce la ntrebarea: Ct de rentabil este producerea i comercializarea acestui produs i ct de important este pentru dezvoltarea firmei? La o astfel de ntrebare, cei care conduc o firm i au la ndemn datele statistice referitoare la evolu ia cheltuielilor i a vnzrilor, pot rspunde cu uurin . Dac rspunsul este negativ (produsul nu aduce profit) se impun alte ntrebri: Putem face acest produs profitabil? Avem alte produse profitabile, pe care s le sus inem? Putem identifica un alt produs care sa ne asigure succesul pe pia ?. Rspunsurile la aceste ntrebri sunt legate de o alt etapa n evaluarea portofoliului firmei: cea a identificrii plus-produsului sau avantajului concuren ial. 3. 2. 3. Evaluarea plus produsului /avantajului concuren ial al produsului ntr-un paragraf anterior spuneam c un produs se deosebete de celelalte similare prin setul de func ii secundare pe care le ofer i c persoane diferite vor cuta avantaje diferite n func ie de nevoile i preferin ele individuale. Avanta jul concu ren ial al produsului se identific n jurul unei func ii sau grup de func ii secundare ale unui produs (manevrabilitate, culoare, concentra ie, pre , design, rezisten etc.) prin care acesta se diferen iaz de produsele concuren ei i se constituie ca un avantaj n raport cu ele. Fr un avantaj concuren ial minim, fr acest plu s-produs care sa poat fi promovat, nu este oportun ne gndim la strategii de p promovare sau de publicitate. Exist produse uor diferen iabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse greu diferen iabile (detergen i, cosmetice, o el, aspirin, igri etc.). n primul caz diferen ierea i identificarea avantajului concuren ial se poate realiza pornind de la func ii complementare ale produsului uor de definit (performan a cutii de viteze, durabilitatea, fiabilitatea, stilul etc.). n cel de al doilea caz aceast diferen iere este mai dificil, produsele avnd n general caracteristici similare. n aceast situa ie, fiecare firm va urmri s promoveze acele diferen e care vor atrage cel mai mult aten ia consumatorilor. Pentru produsele de larg consum, alegerea plusprodusului, a dimensiunii n jurul crei se va realiza pozi ionarea i va construi strategia publicitar (vezi capitolul urmtor) se poate face pornind att de la func ia de baz a produsului
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

28

Cap. 3. Analiza poten ialului firmei

(vezi Figura 3. 1.) ct i de un plus-produs/avantaj concuren ial inventat /imaginar (singura margarin perfect tartinabil). n aceast situa ie, important este imaginarul asociat produsului, dac el este recunoscut i dac este privit cu simpatie sau cu indiferen . n sensul celor descrise mai sus, pot fi descrise patru categorii de "plus-produs", patru categorii de caracteristici care pot fi identificate i promovate ca avantaje concuren iale: o avantaje legate de performan a produsului (cel mai bun gust, merge mai repede, este cel mai valorizat social, are o rezisten mai mare, este cel mai ieftin etc.) o avantaje legate de exploatarea produsului (este cel mai silen ios, se depoziteaz mai comod, nu face erori, este rezistent, se cur uor, nu scoate mirosuri neplcute etc.); o avantaje legate de aspectul estetic al produsului (este cel mai frumos, arat modern, folosete cele mai inspirate culori etc); o avantaje legate de imaginarul indus de produs (vine dintr-o ar exotic, face parte din legenda unui personaj cunoscut, are un con inut mitic sau religios etc.). Evaluarea plus-produsului nu este aa de simpl cum pare la prima vedere datorit, n principal, diferen ei de optic care exist ntre fabricant i clien ii de pe pia a sa. De exemplu, tehnicienii unei firme care produce aparatur electronic audio-video tind s se centreze pe aspectele tehnice ale produsului, pe introducerea a numeroase op iuni speciale i a unor meniuri de programare sofisticate, care, de multe ori, i ncurc sau sunt inutile pentru clien ii obinui i. Clien ii vor produse simple, uor de folosit i cei mai mul i dintre ei utilizeaz dou sau trei op iuni dintre zecile care le sunt oferite n cadrul unui produs tehnic (de exemplu o camer foto). Din aceast perspectiv plus produsul definit de tehnicienii firmei s-ar putea s nu fie perceput ca un avantaj real de ctre consumatori, ci dimpotriv, ca un dezavantaj. n redactarea strategiei publicitare, promisiunile fcute consumatorilor se formuleaz n termeni de avantaj al produsului (avantaj creat de ctre produs) sau n termeni de beneficiu al consumatorului (beneficiu resim it de ctre consumator ca urmare a folosirii produsului). n consecin , importante fiind percep iile i ateptrile consumatorilor, plus-produsul i, pornind de la el, pozi ionarea i esen a mesajului publicitar, pot fi definite pornind analiza percep iilor consumatorilor i de la consecin ele pozitive, satisfac ia pe care acetia o percep n utilizarea produsului. De regul, se face o analiz a motiva iilor i ateptrilor poten ialilor consumatori (ateptare dominant: a face pielea mai catifelat) vis--vis de un produs generic (spun de fa ) i se adapteaz produsul firmei astfel nct s ofere acel plus-produs (glicerin sau crem incorporat n spun). Plus produsul n acest caz poate fi spunul care face pielea mai catifelat n demersul de identificare a plus-produsului, n ncercarea de a defini, cu orice pre , un avantaj concuren ial n raport cu produsele concuren ilor, erorile cele mai curente sunt: m supra-estima rea a teptrilo r co nsumato rilor n termeni de performa n ; consumatorii obinui i nu sunt att de interesa i performan ele extraordinare ale unor produse cu utilizare cotidian (viteza maxim la un automobil, reglarea automat a sistemului de rcire etc.); m sub-estima rea a tept rilor co nsumato rilor n termeni de co nfo rt n exploa tare; consumatorii vor produse simple, uor de utilizat i au ateptri mult mai mari n aceast privin dect se crede; m accent pe a va nta jele i detaliile tehnice; a nu observa c o inova ie spectaculoas n domeniu poate fi fr interes pentru consumator i complic prea mult utilizarea produsului; m a nu lua n ca lcul importan a elementelor ira io na le i a fective care pot juca un rol n cumprarea unui produs tehnic i serios. General Motors a inregistrat un total fiasco in campania de promovare a masinii Chevy Nova pe piata Americii Sud si in America Centrala. m a nu sesiza c elementul de leg end co n inu t de produs este cunoscut de un mic grup i nu are relevan pentru ansamblul popula iei int vizate etc. Similar strategiei de pozi ionare a ofertei (capitolul urmtor), i avantajul concuren ial identificat ca fiind relevant pentru promovarea produsului /gamei de produse trebuie s respecte cteva condi ii minimale: a) s fie important pentru consumator, s fie motivant pentru popula ia int vizat de noi b) s nu fie atuul unui produs concurent i promovat deja de acesta;
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

29

Cap. 3. Analiza poten ialului firmei

c) s asigure un avantaj real, oferit cu adevrat de produs sau mcar s fac referire la un avantaj simbolic credibil ( i face via a mai frumoas) Avnd definit corect plus-produsul oferit de fiecare dintre produsele noastre sau de cele pe care dorim s la promovm publicitar, ne ntrebm ce impact vor avea ele pe pia i cum vor fi percepute printre celelalte produse concurente. Este timpul s facem o analiz a anselor firmei pe pia , a oportunit ilor pe care acesta ar putea s le fructifice pentru a ob ine succes. 3. 2. 4. Analiza oportunit ilor firmei pe pia Dup ce am analizat produsele /liniile de produse din portofoliul firmei din punct de vedere al rentabilit ii, al rolului lor i al plus-produsului pe care l ofer, etapa urmtoare presupune punerea n legtur a acestor categorii de date cu cele referitoare la situa ia pe pia , cu date identificate ntr-o etap anterioar n cadrul analizei de marketing. n urma acestei coroborri de date putem realiza (a) o evaluare a posibilit ilor de evolu ie a pie ei, eventual, identifica noi nie de pia i (b) definirea strategiei de marketing pentru fiecare dintre produsele din portofoliu. Evaluarea posibilit ilor de dezvoltare a pie ei se refer la identificarea de rezerve interne ale pie ei (pia a actual a produsului), adic printre proprii clien i sau printre clien ii firmelor concurente. Dezvoltarea pie ii produsului printre proprii clien i poate fi ob inut prin: a) creterea numrului de clien i fideli (furnizarea consumabilelor i serviciilor de ntre inere la un pre mic, oferirea unui bonus de fidelitate, reduceri pentru anumite produse etc.), b) creterea frecven ei /cantit ii de consum printre clien ii proprii (telefonie mobil minute gratuite incluse; pentru produse din pete promovarea ideii: "nici o mas fr pete"); c) gsirea de noi ocazii de consum (Nuttela - "pentru fiecare mic dejun"). Dezvoltare pie ii propriului produs printre clien ii firmelor concurente presupune a cuta i atrage clien ii care apar in unor firme similare prin programe promo ionale sau publicitare (exemplu competi ia Vodafone - Orange). Identificarea de nie de pia /creneluri presupune identificarea unor posibilit i de dezvoltare a pie ei printre non-consumatorii relativi (pia a teoretic a produsului). "Crenelul"/ "niche" poate fi definit ca fiind o categorie de consumatori la care nimeni nu s-a gndit; spa iu existent ntr-o pia i care corespunde plus-produsului realizat de ctre firm; partea din pia a poten ial ne-exploatat de ctre firm sau de ctre firmele concurente. n opinia lui H. Joannis (1995) exist trei categorii de creneluri: CRENEL DESCHIS - un segment de pia neocupat i care se poate identifica relativ uor, caracterizat printr-un segment socio-economic cuantificabil: o categorie de vrst, de gen, o categorie social, o categorie ocupa ional etc. (mncare pentru animale de cas, turiti cu venituri mijlocii, crem de fa pentru brba i, spltorie pentru studen i etc.). n esen acest tip de crenel se refer la consumatori la care nimeni nu s-a gndit anterior, consumatori uor identificabili prin caracteristicile lor de vrst, sex, ocupa ie, etc. CRENEL INVIZIBIL - un segment de consumatori care nu pot fi uor repera i prin criterii socio-economice; persoanele care au anumite particularit i mentale, gusturi, preferin e valorice, atitudini, motiva ii sau aversiuni, prin care sunt diferi i de ceilal i, independent de categoriile de vrst, gen, nivel de venituri sau de cultur. Aceste trsturi sunt invizibile pn cnd o marc le identific i ocup crenelul astfel identificat. (pateuri de post, alimente ecologice, ncl mintea tip sport pentru persoanele care prefer acest stil etc.); cazuri de succes: Kinder, Post it, brichetele " Bic . Principiul acestui tip de crenel: identificarea unei motiva ii puternice, a unei atitudini marginale n raport cu grosul pie ei, a unei ateptri identificat "tangen ial" prin alte produse etc. CRENEL N MICARE - segmentul de pia care va fi identificat este n evolu ie; toate nevoile pie ei au fost acoperite la un moment dat, dar pia a a evoluat. Anumite categorii socioprofesionale, noi puteri de cumprare, altdat minore, au aprut; genera ii mai tinere vin din
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

30

Cap. 3. Analiza poten ialului firmei

urm. Chiar i la adul i apar noi norme, obiceiuri, stiluri noi de via (oferte de vacan , contracte de asigurare; servicii ntre inere corporal, mbrcminte de sezon tot ce ine de mod, de schimbrile n preferin ele i op iunile clien ilor). Pentru acest tip de crenel esen ial este identificarea momentului naterii unui nou segment de pia i demararea investi iilor i produc iei n momentul estimat c volumul acestei noi pie e depete "masa critic" i face rentabil investi ia. De regul, ocuparea unui crenel n micare se realizeaz n mai multe etape: identificarea elementelor n micare, decelarea momentului critic, demararea afacerii la momentul oportun, cucerirea pie ei etc.. De multe ori ns primul investitor abandoneaz crenelul nainte de a-i recupera cheltuielile (investete mult n dezvoltarea produsului i n educarea popula iei), urmtorul care investete n acelai segment de pia avnd succes, pia a fiind educat de primul investitor i dezvoltndu-se ntre timp. ntrebrile care se pun n aceste situa ii sunt: Este un crenel n pia ? Dac Da, exist o pia real n acest crenel? Altfel spus, procentajul celor care ar adera la noul tip de produs/ serviciu este suficient important, pia a are anse s se dezvolte, merit investi ia, vor fi recuperate cheltuielile? Avnd datele analizei de marketing i pe cele ale analizei portofoliului de produse ale firmei, putem face o evaluare posibilit ilor de dezvoltare a pie ei produsului nostru (printre proprii clien i sau printre clien ii firmelor concurente) sau, eventual, putem ajunge la identificarea unor noi categorii de consumatori i adaptarea produsului nostru nevoilor acestora. 3. 4. Definirea strategiei de marketing innd cont de concluziile la care am ajuns pn n acest moment, nainte trece la stabilirea strategiei publicitare, trebuie s formulm o strategie de marketing general a firmei. De cele mai multe ori esen a strategiei de marketing este vizibil prin obiectivele sale, cele mai frecvente obiective n cadrul unui strategii de marketing fiind: o Retragere de pe pia - Anumite linii de produs nu mai sunt interesante pentru firm; ele sunt destinate s dispar treptat (fie datorit dispari iei pie ei, fie datorit rentabilit ii sczute sau negative). Este preferabil o re-orientare a clien ilor spre alte segmente ale gamei de produse a firmei. Publicitatea poate s nu joace nici un rol n aceast strategie o Men inere pe pia O gam de produse asigur o cifr de afaceri bun pe o pia care nu se mai extinde dar n care gsim nc o rentabilitate satisfctoare. Scopul este de a men ine, fr nvesti ii de marketing suplimentare. Publicitatea poate s nu joace nici un rol! o Aprare mpotriva atacurilor concuren ilor. Segmentul de pia n discu ie prezint un anumit interes pentru firm dar el trebuie aprat datorit apari iei unor noi tehnologii sau a apari iei unui nou concurent. Strategiile de aprare sunt posibile att n plan comercial - calitatea serviciilor, motivarea clien ilor fideli, reducerea cheltuielilor de produc ie, livrare etc., ct i n plan publicitar - ntrirea prestigiului i fiabilit ii mrcii. Publicitatea joac un rol decisiv n aceast situa ie! (vezi competi ia Coca-Cola Pepsi) o Dezvoltare extinderea n interiorul unei pie e n care se gsete deja produsul posibil atunci cnd pia a este n cretere, cnd firma posed acel "plus-produs" care asigur ascendentul asupra concuren ei. n aceste situa ii publicitatea are un rol important, cu impact. Ea face s fie cunoscut produsul, sensibilizeaz, convinge i atrage clien ii (Dove). o Cucerirea unei pie e sau a unui segment de pia n care produsul nu este nc instalat. n general aceast decizie se bazeaz pe trei constatri: (a) pia a este rentabil, (b) este n expansiune, (c) firma a creat un tip/o formul de produs sau de serviciu care corespunde unui crenel pe pia a respectiv. n acest caz investi ia de marketing i de publicitate este maxim. Investi ia publicitar n acest caz este un pariu cu viitorul. Sunt necesari 3 -5 ani pentru a recupera cheltuielile din primii ani (exemplu: produsele de tip pensii private) o Crearea unei pie e care nu exist nc. Este vorba de un segment de pia virtual; pia a nu exist n mod real. Aceast strategie se nate dintr-un demers de marketing inversat. Se gsete inven ie tehnic i se cerceteaz care pia se poate aplica aceasta i, dup analiza
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

31

Cap. 3. Analiza poten ialului firmei

impactului posibil, se va decide pia a i utilizarea sa. Se urmrete astfel crearea acestei pie e i educarea publicului, situa ie n care publicitatea este decisiv. (Ex." post it", fax etc.). Ajungnd n acest punct ale definirii strategiei de marketing, se poate decide dac se vor realiza campanii pe produs, campanii generice (viznd o gam /linie de produse) sau campanie institu ional (viznd firma ca entitate). n tabelul urmtor sunt prezentate cele mai importante caracteristici ale celor trei tipuri de campanii. TIPURI DE COMPANIE PUBLICITAR Campania de produs Campania generic Campania institu ional
Centrarea campaniei pe... Obiectivul Un produs destinat satisfacerii unor nevoi specifice ale consumatorilor A oferi argumente pentru cumprarea produsului Crearea unei cereri, a face s fie ales produsul la punctul de vnzare Publicul utilizator, poten ial sau actual, ntrun segment de pia dat; pe plan secund distribu ia Avantajele produsului Beneficiile consumatorilor Universul produsului Marile canale massmedia selec ionate n conformitate cu segmentul de pia vizat O marc acoperind o gam de produse destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor A asigura un "plusmarketing" produselor gamei vizate A face proteja gama de produse (creterea vnzrilor, a apra pre ul, a facilita distribu ia) Publicul utilizator, poten ial sau actual al ansamblului de produse; pe plan secund distribu ia Inova iile; ambian a de consumare/ utilizare Portretul consumatorilor tip Creatorul produsului Marile canale mass-media atingnd segmentele de pia acoperite de marc Firma ca entitate uman, economic, financiar tehnic, social,

Efectele ateptate

inta

Mesaje posibile

Massmedia

A "legitima" firma n mediul su tehnic, uman, economic, social i financiar A facilita rela iile firmei cu administra ia local, mediile financiare, pia a de munc, opinia public etc. Liderii de opinie din mediile de conducere i decizie specifice (tehnice, financiare, economice); marele public n totalitatea sa Firma oraului; contribu ia sa la inovare, prosperitate economic; raporturile sociale; cauzele (ecologice, umanitare, artistice) Mass-media specializat n sectoarele industrial, economic. financiar; eventual marea masmedia general

VERIFICAREA INFORMA IEI 1. Care direc iile ( intele) n care are loc evaluarea posibilit ilor de dezvoltare a pie ei ? 2. Ce este un crenel invizibil? Da i un exemplu! 3. Care pot fi principalele obiective ale strategiei de marketing ? 4. Ce rol are o campanie publicitar institu ional ? EXERCI II 1) Analiza i portofoliul de discipline universitare din perspectiv creterii performan ei formrii academice (rentabilitate). 2) Identifica i un crenel deschis pentru: a) servicii contra cost oferite studen ilor; b) produse semipreparate pentru vrsta a treia. 3) Imagina i crearea unei noi game de gen i de umr multifunc ionale? Care ar putea fi plus produsul sau avantajul concuren ial al acestora? Etape formularea ipotezelor de pia
(+, -) analiza portofoliul firmei, definirea plus produsului, evaluarea posibilit ilor de dezvoltare a pie ei, identificarea unui crenel, definirea obiectivelor de marketing i a strategiei publicitare.

Metode matriciale, 6-3-5

32

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 3. Analiza poten ialului firmei

Nokia - Istoria unui gigant data: 13-02-2004

www.IQads.ro, Elida Media

http://www.iqads.ro/Brand_read_53/Nokia_-_Istoria_unui_gigant.html
1865 1960
Nokia a debutat in domeniul comunicatiilor mobile ca producator de hartie primul instrument folosit In comunicatii. A urmat apoi tehnologia, odata cu infiintarea Finnish Rubber Works la inceputul secolului al XX-lea. Cauciucul si substantele chimice conexe reprezentau tehnologii de varf la acea data. O alta schimbare tehnologica majora a fost introducerea pe scara larga a electricitatii in locuinte si fabrici, fapt care a condus la Iinfiintarea Finnish Cable Works in anul 1912 si, implicit, la fabricarea de cabluri pentru industria telegrafului si la dezvoltarea noului aparat numit telefon! Dupa 50 de ani de activitate, in 1960, a fost creat un Departament de Electronica in cadrul Cable Works, netezindu-se astfel drumul catre o noua era a telecomunicatiilor. Nokia Corporation s-a format in 1967 prin fuziunea dintre Nokia compania care producea initial hartie , Finnish Rubber Works si Finnish Cable Works. 1960 1980 Design-ul a ocupat intotdeauna un loc important pentru Nokia iar telefoanele mobile de astazi sunt considerate drept un standard In domeniu. Sa ne gandim, de exemplu, la capacele colorate, usor de atasat, care peste noapte au transformat telefoanele mobile intr-un articol de moda. Dar Nokia a gandit mereu astfel, iar in anii 1960, perioada in care se acorda o mare atentie modei, cand una dintre filialele corporatiei era un important producator de cauciuc, compania a lansat ideea de a confectiona cizme de cauciuc in culori vii, aceasta intr-o vreme cand cizmele erau produse dupa principiul lui Henry Ford puteai avea orice culoare, numai negre sa fie! Anii 60 au marcat totusi un moment mai important in evolutia companiei, Nokia facandu-si intrarea pe piata telecomunicatiilor. In 1963 a fost creat un telefon - radio, urmat In 1965 de modemuri pentru date - cu mult timp inainte ca publicul larg sa auda macar de asemenea aparate. In anii 1980, toata lumea considera micro computerele ca fiind cea mai tare descoperire iar Nokia nu a constituit o exceptie in calitatea sa de producator important de computere, monitoare si aparate TV. In perioada aceea, perspectiva televizoarelor de inalta rezolutie, a conectarilor prin satelit si a serviciilor de teletext inflacara imaginatia consumatorului care dorea sa fie in pas cu moda. Pe fundal se prefigurau totusi anumite schimbari. Prima retea de telefonie celulara din lume, NMT, a fost introdusa In tarile scandinave In 1981 iar Nokia a produs pentru aceasta primele telefoane pentru automobile. Este foarte adevarat ca existau telefoane mobile transportabile la inceputul anilor 80, dar erau imense si grele. Nokia a produs primele telefoane mobile in 87 iar de atunci telefoanele si-au redus dimensiunile invers proportional cu cresterea pietei. 1987 2002 A fost nevoie de un progres tehnologic si de o schimbare a climatului politic pentru a crea o lume eliberata de cabluri, pe care oamenii o solicita din ce In ce mai mult astazi. Tehnologia era reprezentata de standardul digital, GSM, care putea transmite nu numai date ci si continut de voce de mare calitate. In 1987, scopul politic stabilit era adoptarea tehnologiei GSM In Intreaga Europa la 1 iulie 1991. Finlanda s-a incadrat in acest termen, multumita companiei Nokia si operatorilor. Politica si tehnologia au continuat sa modeleze aceasta industrie. In anii 80 si 90, s-a redus controlul guvernamental, fapt care a stimulat concurenta si asteptarile clientilor. Nokia s-a schimbat la randul sau, iar in 1992 Jorma Ollila, pe atunci presedinte Nokia Mobile Phones, a fost numit sef al Intregului grup Nokia. Corporatia s-a eliberat de operatiunile conexe si s-a concentrat asupra telecomunicatiilor in Era Digitala. Putina lume si-ar fi imaginat la inceputul anilor 90 ca procesul de digitalizare va schimba atat de mult lucrurile. 2001 si mai departe in viitor Nokia isi concentreaza experienta in domeniul telefoanelor mobile si a retelelor pentru a genera o viziune surprinzatoare asupra viitorului. Salile de conferinta, birourile si locuintele vor fi suficient de inteligente sa isi recunoasca vizitatorii umani si sa le puna la dispozitie orice isi doresc ascultandu-le comenzile. Nokia intampina cu entuziasm schimbarea si inovatia si poate imbratisa idei noi cu rapiditate. Aceste carateristici ale companiei nu se vor schimba niciodata dar, in ceea ce priveste restul, povestea este abia la inceput!
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

33