RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Individualizareamarketinguluisportivncadrul marketinguluigeneral
Sportsmarketingindividualizationwithin thegeneralmarketingframe

Autori:MihaelaConstantinescu MihaiRoca Abstract:Caoricedomeniunouaprutnaranoastr,imarketingulsportivsecerea fidefinitpentruaputeapercepe,laadevratasavaloare,importanapecare o are n dezvoltarea economic (prin veniturile pe care le genereaz) i social(prinimplicareapopulaieinactivitilesportive).Conceptualizarea acestuidomeniutrebuiepornitde lacadrulgeneral ncareaaparutisa dezvoltatmarketingulsportiv.inndcontdeacestlucru,lucraredefai propunesdezbatdiferitelepunctedevederentlnitenteoriereferitorla definiiaiclasificareamarketinguluisportiv. Cuvintecheie: marketingsportiv,marketingpentrusport,marketingprinsport. Keywords:sportsmarketing,outdoormarketing,marketingthroughsport

Lanceputuriledezvoltriipieeiproduseloriserviciilorsportive,organizaiile ceactivaupeaceastpiaauobservatnecesitateapuneriinaplicareaelementelorde marketing,astfelnctafacerealorssedezvolte,ducndlaoevoluiedeansamblua domeniului. innd cont de acest lucru, putem afirma c pentru nceput marketingul sportiv nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o nou arie de aplicare a marketingului. ns, pe parcusul dezvoltrii sportului ntro industrie, individualizarea marketinguluisportivcadomeniudesinestttoraaprutcatotmainecesar. Individualizarea marketingului sportiv n cadrul mult mai general al marketinguluipleacdelaoseriedeelementeprintrecareputemmeniona: includerea activitilor sportive n aria serviciilor, ceea ce face ca marketingul sportivssedelimitezeidatoritcaracteristicilordistinctepe care le prezint un serviciu (intangibilitate, perisabilitate, variabilitate i inseparabilitate) pelngacestecaracteristicispecificeserviciilorngeneral,sportulprezint o serie de caracteristici proprii care au dus la adncirea delimitrii marketinguluisportiv oseriedeelementedemarketing,ausuferitmodificriprinincluderealorn cadrul marketingului sportiv, ca de exemplu, segmentarea prin largirea conceptuluideclient(incluzndaiciattindividulceparticiplaactivitile sportive ca spectator, ct i pe cel ce particip n mod activ) exist o delimitare fin n ceea ce privete categoria din care face parte sportivul legitimat la un club angajat sau client de asemenea, n sport, stabilirea preului sau a tarifului n cadrul marketingului sportiv pleac de cele mai multe ori de la premise emoionale legate de cerere, fiind rare situaiile n

60

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

care la baza formrii preului stau motive raionale (ca de exemplu, costurile). n literatura de specialitate exist dou categorii de specialiti n ceea ce privetedelimitareamarketinguluisportiv: O prim categorie privete marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de aplicareateorieimarketingului,acetispecialitilimitnduselaaevidenia cumputemaplicateoriilegeneralealemarketinguluindomeniulsportiv Cealaltcategorie(maipuin numeroas)vede marketingulsportiv capeo nou tiin cu o identitate foarte diferit de cea a marketingului general, avndoseriedeinstrumentespecifice. Pentru a fi realiti, putem afirma faptul c adevrul este undeva la mijloc. Nu putem avea o privire simplist asupra marketingului sportiv i s presupunem c este doar un nou produs asupra cruia se aplic elemente de marketing. ns, nu putem afirmanicicmarketingulsportivreprezintonoutiin,deoareceoseriedetehnici iinstrumentefolositeiregsescrdcinilenteoriilegeneralealemarketingului. Cel mai corect ar fi s privim marketingul sportiv ca pe o nou specializare a marketingului n procesul su de dezvoltare extensiv, ceea ce presupune c avem: o bazcomuntuturorspecializrilormarketingului(pornind,deexemplu,delaexistena mixuluidemarketing)i unsetdecaracteristiciceaducspecificitateacestuidomeniu. Porninddelaacestedoupari,nliteraturadespecialitategsimdoutipuride definiii ale marketingului sportiv: cele ce pleac de la elementele tradiionale ale marketingului i cele ce descriu marketingul sportiv prin intermediul unor exemple concretedeaciunintlnitenacestdomeniu. Dinprimacategorie facparteautoriprecumPitts&Stotlar(1996),Parkhouse (1996)sauSchlossberg(1996).Astfelc, n1993,Stotlarnuddeaodefiniieclara marketingului sportiv, ci mai degrab susinea ideea conform creia orice organizaie sportivartrebuisadopteorientareademarketingnconcepereaunuiplanstrategic: analiza produselor/serviciilor, analiza pieei int, stabilirea strategiilor de marketing, proiectareamixuluidemarketing(cucei4P),penetrarea,diversificareaidezvoltarea de nie, dezvoltarea unui sistem de implementare i control, aplicarea tehnicilor de relaiipubliceiproiectareabugetului. Treianimaitrziu,acelaiautormpreuncuPitts definetemarketingulsportiv ca fiind procesul de proiectare i implementare a activitilor pentru realizarea produselor/serviciilor sportive, stabilirea preului pentru acestea, distribuia i promovarealorastfelnctsfiesatisfcutenevoileidorineleconsumatorilorisfie ndepliniteobiectiveleorganizaionale.Putemobservafaptulcautoriiseconcentreaz dect pe una din cele dou mari dezvoltri ale marketingului sportiv, i anume marketingul pentru sport (marketingul aplicat n cazul organizaiilor ce activeaz n domeniulsportiv), ignornd marketingulprin sport(marketingulaplicatdeorganizaii cefolosescsportulcainstrumentdepromovare). Parkhouse(1996)abordeazdomeniuldinprismadefiniieiclasiceaproceselor de marketing: identificarea caracteristicilor organizaiei i produselor/serviciilor acesteia, ncorporareaacestorcaracteristici ndezvoltarea,prezentarea,poziionareai distribuiaproduselorsportivecuajutorulstrategiilorpromoionalencadrulpieelor int. Schlossberg(1996)prezintoseriedeabordrialemarketinguluisportiv: interaciunea cu publiculint a avea o orientare spre client reprezint unuldinpiloniiconceptuluidemarketing

61

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

modalitatea prin care companiile se difereniaz pe pia prin identificarea cupersonalitisportiveiactivitiledesfuratedeacestepersonaliti vnzarea de produse, sponsorizarea unor sportivi sau a unor echipe, furnizareadesuveniruri juctorilor,furnizareadeburse colare i finaarea unorcauzesociale,distribuiade mostreicupoanegratuite laevenimente sportive, construirea de mrci, organizarea de festiviti de premiere n sport,realizareadeechipamentesportiveioferireadefacilitideprestare a serviciilor sportive toate acestea compunnd mixul de marketing integrat modalitatea prin care organizaiile folosesc ataarea emoional a consumatorilor fade eroii lorsportivi sauechipele favoritepentruase poziiona pe pia, pentru a vinde ntrun numr mai mare podusele i serviciileproprii,pentruaicretenotorietatea,daripentruaidetermina pe fani s acioneze ca elemente de promovare a companiei n cadrul comunitailordincarefacparteacesteareprezentndparteastrategieide marketingrelaionalimplementatdecompanie. Definiia dat de Schlossberg include o serie de elemente de marketing orientareaspreclient,difereniere,mixdemarketing,marketingrelaional,poziionare. Estedeciimportantdesubliniatfaptulcautorulavzutsportulcadevenindunmediu de marketing de sine stttor, cu abiliti de segmentare, poziionare, distribuie i promovare a produselor/serviciilor sportive ntro lumin eroic. Acest punct de vedere este foarte important n dezbaterea conform creia marketingul sportiv ar reprezentaoaplicareamarketingului(caimarketingulserviciilor,deexemplu). Toate punctele de vedere prezentate mai sus subliniaz faptul c putem defini marketingul sportiv plecnd de la componentele de baz ale marketingului. Astfel, o organizaiedinacestdomeniuartrebuisnceapprinaanalizamediuldemarketingn care activeaz, s identifice oportunitile aprute n legtur cu cerinele i nevoile consumatorilor, s identifice publicul int i s implementeze elementele mixului de marketingpentruaobineavantajulcompetitiv. Adepii celei dea doua perspectiv teoretic asupra marketingului sportiv evideniaz diferenierea domeniului prin exemple sau aplicaii ale marketingului n lumeasportiv. Lewis&Appenzeller(1985)identificdouaplicaiipentruadefiniconceptul demarketingsportiv: marketingulpentrusportutilizareavariabilelormixuluidemarketingpentru acomunicapotenialilorconsumatoribeneficiileparticipriilaactivitilesportive(fie ncalitatedeparticipantactiv,fiencalitatedespectator) marketingulprinsportfolosireasponsorizriicainstrumentdepromovarea produselorproprii,decelemaimulteori,publiculintfiindfoartebinedelimitat. McPherson, Curtis & Loy (1989) sunt de prere c marketingul sportiv presupune vnzare de produse sportive, ceea ce necesit campanii inventive de marketing. Aceiai autori sunt de prere c sportul reprezint un intrument de divertisment pentru clieni i un mediu propice de promovare a produselor non sportive. Callecod & Stotlar (1990) definesc marketingul sportiv ca fiind mprit n: utilizareaactivitilorsauapersonalitilorsportivepentruapromovaproduseledelarg consummarketingulproduselorsportivemarketingul sportuluicaprodus.

62

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Definiia dat de DeVous (1994) face, de fapt, o trecere n revist a ariei de activitiacoperitedemarketingulsportiv:delaorganizareaunuievenimentspecialn cadrulSuperBowl,laasponsorizanmodoficialJocurileOlimpice,pnlaafinana unturneulocaldetenis.Dinexempleledate,neputemdaseamacautoareadefinete marketingul sportiv prin intermediul sponsorizarii, aceasta preciznd faptul c o strategie de marketing sportiv ncepe prin a defini obiectivele de sponsorizare ale organizaiei. Pe aceeai idee militeaz i Vincent Alonzo (1994) care susine faptul c marketingulsportivincludepromovareasponsorizriiunuievenimentastfelnctsse realizeze un impact asupra publicului int prin: campanii de publicitate privind asocierea cu un eveniment sportiv major, noi variante de ambalaje care sa includ i logoul evenimentului respectiv, sponsorizarea unei campanii de promovare a evenimentului principal, motivarea forelor de vnzare prin acordarea de premii constndnparticiparealaevenimentulrespectiv. OpriviremultmailargasupradomeniuluiregsimlaStedmanGraham(2001) care trateaz n cartea sa evenimentele sportive att din punct de vedere al marketingului, ct i al managementului, menionnd ca activiti ce nu trebuie s lipseascadminstrarea,coordonareaievaluareaoricruievenimentcearelegturcu sportul. Concluzionnd la cele prezentate mai sus, observm faptul c att cei care au definit marketingulsportivdin prismaelementelorde marketinggeneral,cticeice aufolositexempledeactiviticoncretepentruadefinidomeniulncearcsdelimiteze acestmarketingsportivprinevideniereaelementelorspecificeiacelorcare,odatcu introducerealor n lumeasportiv,ausuferitoseriede modificri,ceeace ntermeni teoreticipoartdenumireadeadaptare.

Bibliografie:
Alonzo,V., (1994),TheWildWorldofSportsMarketing,aprutn Incentive,SUA. Callecod, R.L., Stotlar, D.K.,(1990), Sport &Fitness Management, Editura Human KineticsBooks,SUA. Constantinescu, M., Cescu, St., (2006), The characteristics of sport services element of differentiation in sport marketing, n cadrul Conferinei InternaionalMarketingidezvoltare:19712006:35deanidemarketing n Romnia, organizat de Facultatea de Marketing, ASE, n 2324 noiembrie2006. DeVous,S.,(1994), SportMarketing,n Incentive,SUA. McPherson,B.D.,Curtis,J.E.,Loy,J.W.,(1989),TheSocialSignificanceofSport, EdituraHumanKineticsBooks,SUA VanHeerden,C.H., (2001),FactorsaffectingdecisionmakinginSouthAfricanSport Sponsoriships,EdituraUniversityofPretoria,Pretoria,AfricadeSud. Graham, S., Goldblatt, J.J., Neirotti, L.D., (2001), The ultimate guide to sports marketing,EdituraMcGrawHill,NewYork.

63

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Pitts,B.G.,Stotlar,D.K.,(1996),FundamentalsofSportMarketing,EdituraFitness InformationTechnology,USA,citatnVanHeerden,C.H.,(2001),Factors affecting decisionmaking in South African Sport Sponsoriships, Editura UniversityofPretoria,Pretoria. Parkhouse,B.L.,(1996),ThemanagementofsportItsfoundationandapplication, Ed. a IIa, Editura Mosby, Saint Louis, USA, citat nVan Heerden, C. H., (2001), Factors affecting decisionmaking in South African Sport Sponsoriships,EdituraUniversityofPretoria,Pretoria. Schlossberg, H., (1996), Sports Marketing, Editura Blackwell Publisher, Massachusetts,USA,citatnVanHeerden,C.H.,(2001),Factorsaffecting decisionmakinginSouthAfricanSportSponsoriships,EdituraUniversityof Pretoria,Pretoria. Lewis,G,Appenzeller,H.,(1985),Successfulsportmanagement,Virginia,Michigan, SUA,citatn VanHeerden,C.H.,(2001),Factorsaffectingdecisionmaking inSouthAfricanSportSponsoriships,EdituraUniversityofPretoria,Pretoria.

64