Cap.

II Mediul de marketing
Cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenta asupra activitatii intreprinderii si asupra carora acesta nu poate exercita un control. Filip Kotler defineste mediul de marketing ca fiind ansamblul tuturor factorilor si fortelor exterioare intreprinderii subsceptibile , a afecta maniera in care ea dezvolta sau mentine schimburi cu pietele sale. Privit la nivelul intreprinderii, mediul de mkt are 2 componente:

Mediul extern micromediul macromediul

Mediul intern

I.

Mediul extern al intreprinderii

Mediul extern este format din totalitatea factorilor de influenta din afara intreprinderii, fiind formati la randul sau din micromediu si macromediul intreprinderii. Mediul extern cunoaste mai multe forme:
1. Mediu stabil specific perioadelor de liniste, cand evolutia fenomenelor este lenta

si usor previzibila si ridica intreprinderilor putine probleme.

2. Mediul instabil caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor

sale, reprezinta in perioada actuala tipul obijnuit de mediu cu care se confrunta intreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicita o atitudine prospectiva descifrarea directiei si a cotei schimbarilor, cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a intreprinderii.
3. Mediu turbulent e ostil intreprinderii punand probleme dificile de adaptere si chiar

de supravietuire. Intr-un astfel de mediu schimbarile in evolutie sunt bruste in forme si directii imprevizzibile, conducand uneori la schimbari substantiale, importante in insasi fizionomia mediului. Micromediul Componenta mediului extern prin care o intreprindere intra in relatii directe permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaza micromediul intreprinderii. Orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu: furnizori de resurse materiale (prestatorii de servicii) furnizorii de resurse banesti (bancile) furnizorii de forta de munca

Din combinarea factorilor de mai sus se obtin servicii care sunt livrate clientilor. In mod similar actioneaza si concurentii intreprinderii din cadrul mediului. Pe langa aceestia apar o serie de alti agenti care influenteaza in mod similar activitatea intreprinderii.
a. Furnizorii de marfuri (mijloace materiale)

Sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare care in baza unor relatii de vanzare-cumparare asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echpamente, masini, utilajele etc. Cunoasterea posibilitatilor de oferta ai acestor agenti de mediu prezinta deosabirii importante pentru activitatea intreprinderii. b. Prestatorii de servicii Sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care relizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectivelor de activitate ale intreprinderii. - intermediarii (firme de comert, transport, agenti de publicitate) - prestatorii de serviii bancare c. Furnizorii fortei de munca Au influenta considerabila in activitatea firmei datorita rolului factorului uman in procesul muncii. - oficiile de forta de munca - unitatiile de invatamant - persoanele aflate in cautarea unui loc de munca d. Clientii Alcatuiesc cercul firmei, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile sau serviciile firmei. Se pot grupa astfel: - consumatori - intreprinderii distribuitoare (comerciale) - agentii guvernamentale e. Concurentii Formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii nelipsiti din cadrul mediului competitiv specific economiei de piata. In postura de concurenta apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceasi categorie de clienti, iar in numeroase cazuri aceasi prestatori sau furnizori de servicii. f. Organismele publice Constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor firmei. - asociatii ale consumatorilor - asociatii profesionale - mediile de informare in masa - organele de stat (financiare, vamale, de justitie) Macromediul

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii intreprinderii, formeaza macromediul acesteia. Componentele acromediului: Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii Mediul economic e alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea. In caracterizarea lui intra in considerare structura pe ramuri a activitatiilor economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca si situatiei financiar valutara. Mediul tehnologic e constituit din componentele care explica cum se obtin produsele si serviciile de care se folosesc societatile la un moment dat. Mediul cultural e format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credinte si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Mediul politic reflectat intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structura societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate al climatului politic intern, zonal si international. Mediul institutional ensamblul reglementarilor de natura juridica prin care e vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii. Mediul natural intra tot mai mult in considerare in perioada actuala in proiect si desfasurarea activitatii economice. In toate cazurile conditiile natuarle (relief, clima) determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor umane.

a. b.

c. d.

e.

f. g.

II.

Mediul extern

Este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectivelor de activitate al acesteia. Mediul intern are deopotriva un continut static si unul dinamic. Continutul static al mediului e dat de elementele sale , componente privite izolat fara surprinderea legaturilor dintre acestea si a raporturilor in care se afla unele cu altele. Continutul dinamic e exprimat de efectul sinergic propus prin ansamblarea in procesul de activitate a resurselor de care dispune firma. E pus in evidenta de sinergia firmei definita ca rezultanta a fortelor motrice interne, ireductibile ale intreprinderii. In raport dintre resurse sunt adecvate iar disponibilitatea lor e maxima ansamblul in procesul activitatii poate produce un efect sinergic ridicat. Intr-o astfel de situatie mediul intern e echilibrat. In cazul in care aceste raporturi sunt necorespunzatoare iar disponibilitatea lor e minima, efectul sinergic obtinut e scazut. Mediul intern e constituit din elementele care exprima fizic resursele de care dispune firma: materiale, financiare, umane.

Cel mai frecvent e luat in consideratie continutul resurselor pe baza caruia vom obtine o grupare clasica: resurse materiale, financiare, umane. Din acest punct de vedere deosebim: dotari (cladiri, echipamente, tehnologie, informatii, infrastructura), terenuri si alte resurse naturale care stau la baza procesului de productie si prestatie, disponobilitati banesti, personalul. Resursele si componentele mediului mediului intern exprima in final potentialul (capacitatea firmei). Corespondenta celor 3 categorii de resurse potentialul intreprinderii poate fi structurat astfel capacitatea tehnica (potentialul productiv), capacitatea comerciala, financiara, organizatorica. Capacitatea comerciala reprezinta o imbinare a reputatiei firmei cotei de piata, calitatea produselor, calitatea serviciilor, eficienta politicii de pret, distributie si si promovarea fortei de vanzare, eficienta inovatiei si acoperirea cererii la nivel geografic. Capacitatea financiara e data de costul, disponibilitatea capitalului, fluxul de numerar si stabilitatea financiara . Capacitatea productiva e data de mijloacele economice, forta de munca calificata. Capacitatea de a produce conform graficului si aptitudini tehnice. Capitalul organizatoric e reprezentat de conducerea vizionara , salariatii implicati, capacitatea de orientare si adaptare. Intreprinderea are un potential ridicat atunci cand exista un echlibru intre cele 3 capacitati : productiva, financiara si organizatorica pe de o parte si capitalul comercial pe de alta parte iar volumul activitatii e suficient de mare ca sa acopere o cota insemnata de piata.