An2 Cercetare de Marketing 1

MANUELA EPURE
METODE I TEHNICI MODERNE N CERCETRILE DE MARKETING
Universitatea SPIRU HARET
Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007

Editura acreditat de Ministerul Educaiei i Cercetrii prin Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice din nvmntul Superior
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei EPURE, MANUELA Metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing / Manuela Epure Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007 ISBN: 978-973-725-843-4 339.138:303
Reproducerea integral sau fragmentar, prin orice form i prin mijloace tehnice, este strict interzis i se pedepsete conform legii. Rspunderea pentru coninutul i originalitatea textului revine exclusiv autorului/autorilor.
UNIVERSITATEA SPIRU HARET
MANUELA EPURE
Metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing
EDITURA FUNDAIEI ROMNIA DE MINE Bucureti, 2007
CUPRINS
Introducere 1. Coninutul cercetrilor de marketing 1.1. Rolul marketingului n companii i n economia de pia . 1.2. Importana cercetrilor de marketing 1.3. Delimitri conceptuale ... 1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing ntrebri de autoevaluare .. 2. Sistemul informaional de marketing . 2.1. Sistemul informaional de marketing delimitri conceptuale 2.2. Componentele sistemului informaional de marketing ... 2.3. Utilitatea managerial a sistemului informaional de marketing ntrebri de autoevaluare .. 3. Proiectarea cercetrilor de marketing ... 3.1. Etapele organizrii i desfurrii cercetrilor de marketing 3.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetrii .. 3.3. Clasificarea cercetrilor de marketing 3.4. Furnizorii de cercetri de marketing .. 3.5. Rolul Internetului i a aplicaiilor software n cercetrile de marketing ... ntrebri de autoevaluare .. 4. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing 4.1. Conceptul de msurare ... 4.2. Etapele procesului de msurare ... 4.3. Acurateea procesului de msurare . 4.4. Tipuri de scale ..
9 11 11 16 19 25 34 35 35 42 48 52 54 54 61 63 67 70 70 72 72 73 76 77 5
4.5. Clasificarea metodelor de scalare 4.5.1. Scale comparative de evaluare . 4.5.2. Scale noncomparative de evaluare .. 4.6. Ce tip de scal trebuie utilizat? ... ntrebri de autoevaluare .. 5. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing 5.1. Investigarea surselor statistice 5.2. Cercetarea direct ... 5.2.1. Observarea .. 5.2.2. Ancheta selectiv . 5.2.2.1. Modaliti de realizare a anchetei selective 5.2.2.2. Elaborarea chestionarului instrument utilizat n colectarea informaiilor .. 5.3. Experimentul de marketing 5.4. Simularea metod de obinere a informaiilor . ntrebri de autoevaluare .. 6. Analiza statistic a informaiilor rezultate din cercetrile de marketing 6.1. Tipologia metodelor de analiz utilizate n cercetrile de marketing .. 6.2. Determinarea tendinei centrale 6.3. Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri 6.4. Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate ... 6.5. Coeficientul de elasticitate utilizat n cunoaterea cererii . ntrebri de autoevaluare .. 7. Metode cantitative utilizate n cercetrile de marketing .. 7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare . 7.2. Interviurile tip focus-grup 7.3. Interviurile n profunzime 7.4. Tehnicile proiective . ntrebri de autoevaluare .. 8. Studierea mediului de marketing 8.1. Analiza mediului extern 8.1.1. Studierea mediului extern .. 8.1.2. Studierea componentelor mediului extern . 6
83 85 93 97 101 103 103 109 111 115 124 127 132 139 142 144 145 148 150 154 155 157 158 158 159 166 168 169 171 173 173 175
8.2. Cercetarea conjuncturii economice i a pieei .. 8.2.1. Coninutul conjuncturii pieei . 8.2.2. Cercetarea factorilor care determin conjunctura pieei 8.2.3. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei 8.2.4. Metode de cercetare a conjuncturii economice i de pia 8.3. Studierea concurenei ... 8.3.1. Cercetarea comportamentului concurenilor ... 8.3.2. Formele concurenei 8.3.3. Nivelul i tipologia concurenilor ... 8.4. Analiza mediului intern . ntrebri de autoevaluare .. 9. Studierea comportamentului consumatorului .. 9.1. Esena comportamentului consumatorului 9.1.1. Coninutul comportamentului consumatorului ... 9.1.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului ... 9.1.3. Factorii comportamentului consumatorului 9.1.3.1. Influene externe asupra comportamentului consumatorului .. 9.1.3.2. Influene interne asupra comportamentului consumatorului . 9.1.4. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare 9.2. Modelarea comportamentului consumatorului . ntrebri de autoevaluare .. 10. Studierea pieei ... 10.1. Studierea pieei globale 10.1.1. Cercetarea ofertei de mrfuri .. 10.1.2. Determinarea cererii globale (totale). 10.1.3. Studierea preurilor ... 10.2. Segmentarea pieei .. 10.3. Studierea pieei companiei 10.4. Analiza atractivitii pieei ntrebri de autoevaluare ..
182 183 184 186 189 193 208 212 220 221 223 225 225 225 227 237 237 248 251 254 268 270 270 271 275 277 279 286 290 301 7
11. Previziuni de marketing . 11.1. Tipologia previziunilor de marketing . 11.2. Metode cantitative de previziune 11.3. Metode calitative de previziune .. ntrebri de autoevaluare .. 12. Redactarea i prezentarea raportului cercetrii 12.1. Procedura de pregtire a raportului final al cercetrii de marketing i a prezentrii acestuia . 12.2. Formatul standard al raportului cercetrii de marketing 12.2.1. ndrumri pentru realizarea i prezentarea graficelor i tabelelor . 12.3. Prezentarea oral a raportului cercetrii .. ntrebri de autoevaluare .. Bibliografie .
303 304 309 318 325 326 327 329 331 334 336 337
INTRODUCERE
Cercetarea de marketing reprezint o soluie eficient n obinerea de informaii, volumul i acurateea acestora contribuind decisiv la fundamentarea unor decizii adecvate privind abordarea pieei i a diferitelor segmente de consumatori. Prin intermediul cercetrii de marketing, managerul companiei moderne poate cunoate i anticipa fenomenele de marketing care, n apariia i evoluia lor, influeneaz hotrtor activitatea companiei. n egal msur, pot fi cunoscute i anticipate nevoile consumatorilor pentru a cror satisfacere se impune s produc i s distribuie produse de calitate i la preul acceptat de acetia. Nu n ultimul rnd, mediul de marketing se afl n permanent schimbare sub influena unor factori, cu aciune direct sau indirect, i de a cror evoluie depinde configuraia conjuncturii pieei. Interesul oricrui manager se ndreapt adesea asupra cunoaterii oportunitilor dar, n egal msur, i a ameninrilor care afecteaz piaa unde i desfoar preponderent activitatea. ns, companiile de succes nu privesc doar spre pia i fenomenele ei, ci realizeaz periodic o analiz atent i realist asupra punctelor tari i punctelor slabe ale organizrii i activitii lor interne, numai astfel pot folosi eficient resursele de care dispun, iar alocarea acestora se poate realiza n concordan cu posibilitile organizaiei, dar i n acord cu cerinele pieei. Studierea comportamentului de cumprare i de consum, a dimensiunilor i factorilor de influen contribuie la obinerea de date relevante privind percepii, atitudini, interese, opinii, intenii ce modeleaz decizia de cumprare. Interesul manifestat fa de aceste aspecte l regsim materializat n strategii de marketing care s determine o mai bun poziionare a companiei pe pia, dar i o surclasare a concurenilor si. Cercetarea de marketing ofer specialitilor un bogat arsenal de metode i tehnici de cercetare care permit explorarea mediului de afaceri, cunoaterea legitilor pieei i caracteristicilor definitorii ale segmentelor de consumatori i a cror finalitate o constituie un cumul de informaii cu adevrat valoroase pentru decideni. 9
Tinerii, viitori specialiti n marketing, sunt chemai s descopere, s neleag, s nvee s analizeze i s fie n msur s aplice toate aceste metode i tehnici n practica curent a organizaiilor, chiar dac sunt multinaionale sau doar IMM-uri. Formarea ca adevrai profesioniti ncepe nc din coal, prin nsuirea teoretic a conceptelor, metodelor i instrumentelor specifice i continu cu transpunerea lor n practic, n viitoarea lor activitate profesional. n sperana c prezenta carte constituie, pe de o parte, un valoros material de studiu util pentru nelegerea conceptelor teoretice, a metodelor i tehnicilor de lucru, i, pe de alt parte, un ndrumar complet, necesar n activitatea practic de proiectare i derulare a unei cercetri de marketing, recomandm tuturor cititorilor o continuare a studiului individual prin abordarea tuturor resurselor bibliografice indicate. Un rol hotrtor n nelegerea procedurilor de lucru, prezentate teoretic n cartea de fa, revine caietului-ndrumar de aplicaii, teste-gril i studii de caz*, aprut ca o completare fireasc a volumului de cunotine pus la dispoziie n cuprinsul acestei cri. Autoarea
Epure Manuela, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Gudei Simona Corina, Cercetri de marketing. Teorie, aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006. 10
1. CONINUTUL CERCETRILOR DE MARKETING
Cunoatei clienii! = imperativ al oricrei afaceri de succes
1.1. Rolul marketingului n companii i n economia de pia

Marketingul reprezint nu numai o filosofie a afacerii, dar i un proces orientat spre aciune. Ca proces activ, marketingul trebuie s duc la ndeplinire o serie de responsabiliti necesare pentru o bun funcionare a economiei de pia. Descrierea acestor responsabiliti este dificil i dificultatea se datoreaz importanei i complexitii aciunilor de marketing ce au evoluat odat cu schimbrile nregistrate n domeniul tehnologiei, economiei, competitivitii i a mediului internaional.1 Termenul de marketing, ptruns ca neologism n vocabularul limbii romne, fr a fi modificat sau adaptat, are o semnificaie puternic, uneori greit neleas, nu numai de cei care nu au cunotin ce definete, dar, uneori, i de cei care lucreaz n domeniu, prin tendina lor de a reduce semnificaia acestuia la numai unele dintre laturile activitii practice ce o presupune. Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnific: publicitate, promovare, vnzri masive, cu alte cuvinte un set de instrumente agresive de susinere a vnzrilor, folosite cu precdere pentru a ptrunde pe pieele existente. Pentru un alt grup de profesioniti care activeaz n domeniu, marketingul reprezint un ansamblu de tehnici i metode de analiz (cum ar fi: metode de previziune a vnzrilor, modele de simulare,
Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management, McMillan, New York, 2000, p. 3.
1
Palgrave 11
studii de marketing), utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor, dar i pentru a analiza nevoile i manifestarea lor pe pia (cererea), folosind instrumente cu un puternic fundament tiinific.2 Dar, nu n ultimul rnd, marketingul este perceput ca un mijloc de promovare a vnzrilor exclusiv prin publicitate exagerat, un arhitect al societii de consum, iar piaa este vzut ca un sistem n care indivizii sunt exploatai comercial de ctre vnztori. Necesitatea continu de a crea noi nevoi, deriv din dorina de a vinde mai mult i tot mai mult, consumatorii ndeprtndu-se de vnztori, tot la fel cum angajaii devin tot mai nstrinai fa de angajatori, plasndu-se uneori chiar pe poziii antagonice. Fr a exagera rolul niciuneia dintre percepiile descrise anterior, marketingul poate fi caracterizat, din punct de vedere conceptual, prin urmtoarele dimensiuni: o component de aciune; o component de analiz; o dimensiune cultural.3 Remarcm totui, destul de des, tendina practicienilor de a restrnge, conceptul de marketing doar la nivelul componentei sale de aciune, prin sublinierea importanei anumitor tehnici de vnzare (care privesc marketingul operaional) i, n acelai timp, prin subestimarea rolului componentei analitice (marketing strategic). Rdcinile conceptului de marketing constau n faptul c teoria alegerii individuale se transpune n principiul suveranitii consumatorului. n acest cadru conceptual, marketingul nu este altceva dect o expresie social a principiilor susinute de clasici, la sfritul secolului XVIII, i translatate n reguli operaionale ale managementului. Aceste principii, enunate de Adam Smith (1776), stau la baza economiei de pia i pot fi rezumate la enunul: Bunstarea societii este rezultatul nu neaprat al comportamentului altruist, ct mai degrab a potrivirii, prin schimb voluntar i competitiv, a intereselor cumprtorului cu cele ale vnztorului. n viziunea economitilor perioadei moderne, acest principiu de baz a fost amendat cu perspectiva social (solidaritatea) i cea a
2 3
Ibidem, p. 8-9. Ibidem, p. 10.
12
organizrii societii (efecte externe, bunuri colective, reglementri guvernamentale), dar n ciuda acestor transformri rmne principiul fundamental ce guverneaz activitatea economic a oricrei companii de succes care activeaz ntr-o economie de pia. Mai mult, acele ri care au respins ideea lui Adam Smith, descoper acum, cu costuri uriae, c au regresat economic. rile est-europene i trecerea lor la economia de pia ilustreaz deosebit de clar acest lucru. Patru idei importante stau la baza economiei de pia. Aceste idei par simple, dar au implicaii majore n ceea ce privete abordarea psihologic a pieei: a) indivizii caut s fac eforturi pentru a primi recompense substaniale, este interesul propriu care i ndeamn s munceasc i s produc, acesta fiind motorul dezvoltrii generale, a dezvoltrii individuale i contribuie la bunstarea general; b) alegerea individual definete recompensa i este determinat de gust, cultur, valori i altele. n afara respectrii regulilor etice, morale i sociale impuse de societate, nimic nu poate interveni semnificativ n conturarea alegerii individuale; c) schimbul liber i concurena cu care se confrunt indivizii i companiile sunt i cele care concur la realizarea obiectivelor pe care aceste grupuri i le stabilesc. Cnd schimbul este liber, acesta se produce doar cnd poate genera avantaje pentru ambele pri implicate, cnd se manifest concurena ntre ofertani i cnd puterea lor pe pia este limitat; d) mecanismele economiei de pia au la baz principiul libertii individuale i, n particular, principiul suveranitii consumatorului 4. Marketingul i gsete rdcinile n cele patru idei enunate, ele concur la punerea n aplicare a filosofiei aciunii companiei n direcia satisfacerii nevoilor grupurilor de consumatori. Astfel, sfera activitilor de marketing este deosebit de complex: marketingul bunurilor de consum, marketingul afacerilor i chiar marketing social.
Friedman R., Friedman M., Free to Choose, Avon Books Science Institute, New York, 1980. 13
Aplicarea acestei filosofii a aciunii presupune din partea companiei o abordare bidirecional: marketing strategic; marketing operaional. n figura 1.1 se pot observa cu uurin asemnrile i deosebirile ntre marketingul strategic i cel operaional. MARKETING STRATEGIC
un proces orientat ctre analiz Analiza nevoilor definirea pieei de referin
MARKETING OPERAIONAL
un proces orientat ctre aciune intirea segmentelor existente
Segmentarea pieei afaceri strategice i segmente
Planul de marketing obiective, poziionare, tactici
Analiza oportunitilor de afaceri poteialul pieei i ciclul de via al produsului
Mix-ul de marketing produs, distribuie, pre i comunicare
Analiza concurenei cutarea avantajului competitiv
Bugetul de marketing
Proiectarea unei strategii de dezvoltare
Implementare i control
Figura 1.1. Delimitri conceptuale marketing strategic, marketing operaional (Sursa: Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management, Palgrave McMillan, New York, 2000, p.7.)
Obiectivele marketingului strategic vizeaz o analiz sistematic i continu a nevoilor i cerinelor diferitelor categorii cheie de consumatori, dar se refer i la proiectarea i producia bunurilor i
14
serviciilor care vor da posibilitatea companiei s serveasc mai eficient segmentele selectate dect concurena. Urmrind atingerea acestor obiective, compania i va asigura un avantaj concurenial de lung durat. Marketingul operaional presupune fundamentarea politicilor de distribuia, vnzrile i promovare n vederea informrii cumprtorilor poteniali i a promovrii calitilor distinctive ale produselor, concomitent cu reducerea costurilor impuse de vehicularea informaiilor. Ca atare, putem defini marketingul ca fiind un proces social, prin care se urmrete satisfacerea nevoilor i dorinelor indivizilor i organizaiilor, prin schimbul liber, n condiii de concuren, a produselor i serviciilor care creeaz valoare pentru cumprtori. Cele trei concepte-cheie n definiie sunt: nevoi, produs i schimb. Noiunea de nevoie ne determin s punem n discuie motivaia i comportamentul consumatorului, produsul se refer la rspunsul productorului la ateptrile pieei i schimbul ndreapt atenia ctre pia i mecanismele ei care asigur interferena dintre cerere i ofer. n alt ordine de idei, conceptul de marketing subliniaz faptul c atingerea obiectivelor este condiionat de o mai mare eficacitate a companiei fa de concuren n crearea, livrarea i comunicarea de valori clienilor situai pe pieele sale int.5 Timp ndelungat, oamenii de afaceri au acceptat i au recunoscut c aceasta este filosofia corect n afaceri, chiar dac uneori cuvntul marketing este nlocuit de market-driven, sau orientare ctre client, cert este c ntotdeauna clientul este situat n prim-plan, n toate demersurile fcute de managementul companiei. Experiena a demonstrat c o astfel de orientare este mult superioar celei care plaseaz n centrul ateniei producia, produsul nsui, sau anumite aciuni publicitare menite s atrag atenia. Dac clientul este mulumit, la urmtoarea tranzacie el va fi cel care va cuta compania care i-a asigurat aceast satisfacie i cu certitudine aceasta va deveni o companie de succes. Astfel, nvm c adoptarea filosofiei potrivite (de exemplu, orientarea ctre client) i asigur succesul pe pia. Simpla preocupare de a satisface nevoile
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research Online Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 6-7. 15
5
i cerinele clienilor nu poate fi de ajuns, ca urmare este necesar adoptarea strategiei potrivite.6 O strategie nu este nimic mai mult dect un plan, termenul strategie a fost preluat din terminologia militar, unde definete planul de atac al inamicului fr a ignora capacitatea acestuia de a riposta pe msur. Companiile pot stabili strategii n diferite domenii: strategii financiare, tehnologice etc., dar ce nseamn, de fapt, o strategie de marketing? Strategia de marketing const n selectarea unui segment de pia i proiectarea unui mix adecvat privind produsul/serviciul, preul, promovarea i distribuia acestuia pentru a veni n ntmpinarea dorinelor i nevoilor consumatorilor din piaa-int considerat. Dup cum se poate observa, definiia anterioar pornete de la premisa c firmele au neles importana i deja au adoptat principiul orientrii ctre client.
1.2. Importana cercetrilor de marketing

ntr-un mediu de afaceri n continu schimbare, care, la nivel mondial, este guvernat de fenomenul globalizrii, iar la nivel regional i naional, de schimbri numeroase i greu de anticipat, nevoia de informaii, pentru factorii decizionali din companii, este din ce n mai acut. Fluxul informaional se impune a fi continuu, iar informaiile vehiculate de acesta trebuie s caracterizeze cu acuratee mediul extern i intern al companiei ntruct ele constituie fundamentul pentru elaborarea alternativelor decizionale, dintre care, n final, decidenii vor alege varianta ce va fi pus n aplicare. Pentru a implementa conceptul de marketing, specialitii au nevoie de informaii viznd caracteristicile, nevoile i dorinele exponenilor pieelor lor int. Dat fiind intensa competiie care se manifest la momentul actual pe pia, ar fi lipsit de nelepciune s dezvoli un produs i numai apoi s caui o pia unde s l poi vinde n profit. Cercetarea de marketing i sistemul informaional de marketing (SIM), care pun la dispoziie informaii practice, nedistorsionate, sprijin companiile n ncercrile lor de a evita presupunerile i
6
Ibidem, p. 11.
16
nenelegerile ce pot avea ca rezultat slabe performane n domeniul marketingului. nceputurile cercetrii de marketing pot fi localizate n anii 1930 n Statele Unite, cnd concurena ntre marile corporaii impunea o mai mare apropiere de nevoile consumatorilor i comportamentul de cumprare i consum. Cum se manifesta o puternic lips de ncredere c la ntrebrile directe, adresate clienilor, s-ar putea obine rspunsuri sincere, mare parte a acestor cercetri se bazau exclusiv pe procedeul observrii. De exemplu, se numrau cutiile existente pe raftul magazinului la nceputul i sfritul unei perioade de observare, din contabilitate se afla exact numrul bucilor aprovizionate n aceeai perioad i iat c astfel a luat natere metoda inventarului ca surs de informaii despre comportamentul de cumprare i consum. Tot n aceeai perioad au fost fondate companii specializate n cercetri de marketing, cum ar fi: A.C. Nielsen Company, Atwood Marketing, n SUA, sau Audits of Great Britain, n UK. Pentru prima dat, managerii aveau la dispoziie date precise i obiective cu privire la vnzrile lor, dimensiunile pieei, tendinele i mrimea cotei de pia proprii, dar i a concurenei.7 n anii 1950-1960, concurena se intensific i specialitii n cercetri de marketing, pe baza experienei acumulate de sociologi, ncep s utilizeze anchetele selective pe baz de chestionar, pentru a obine informaii privind atitudinile manifestate de consumatori. Interviul n cercetarea de marketing a fost acceptat ca principal mijloc de colectare a informaiilor i anchetele efectuate de companii au nflorit. Pentru prima dat, managerii au avut la dispoziie informaii obiective i sistematice colectate pentru a-i ajuta s neleag ce fac oamenii cu produsele lor i ce gndesc despre acestea. n perioada 1970-1980, cercetrile atitudinale evolueaz ctre un alt nivel, iar anchetele ncep s fie proiectate pentru a surprinde satisfacia consumatorilor. Putem afirma c evoluia metodelor i tehnicilor de cercetare nu s-a oprit nicicnd, ea continu i astzi i probabil vom fi martorii, i pe viitor, ai aplicrii unor noi i inovative metode de obinere a informaiilor de la purttorii cererii.
Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p. 3. 17
7
n ultimii ani, fora computerelor a devenit tot mai ieftin i tot mai puternic i s-a trecut la obinerea de informaii prin utilizarea modelelor sofisticate, precum analiza factorial, analiza tipologic pentru segmentarea pieei, analiza conjugat pentru deciziile de pre, analiza geografic pentru identificarea celor mai bune locaii pentru distribuie i vnzare cu amnuntul. Managerii iau decizii de cele mai multe ori bazndu-se pe experiena lor, pe fapte deja cunoscute i, n egal msur, pe intuiia proprie. Poate calea este mai mult dect evident, sau chiar importana deciziei nu justific cheltuirea unor sume importante de bani pe studii ample de pia, ns, uneori se impune a se lua msuri pe loc fr a mai amna decizia, ntr-o astfel de situaie cercetrile de marketing i gsesc cu greu utilitatea. 8 ns, atunci cnd deciziile presupun antrenarea unor importante resurse materiale i financiare ale companiei i costul eecului poate fi foarte mare se impune o adoptare a deciziilor pe baza unor informaii certe i detaliate, cu un grad de acuratee ridicat. Companiile care opereaz pe piee internaionale au ca prioritate studierea pieei, obinerea de informaii relevante pentru c numai astfel pot cunoate mediul extern i pot minimiza riscurile n procesul decizional. Scopul cercetrilor de marketing fiind tocmai reducerea riscului decizional. Totui, este surprinztor s constatm c mai exist investiii majore i decizii strategice care se realizeaz nc fr o informare adecvat. Motivul poate fi gsit n eecurile, nregistrate de anumii practicieni ai cercetrilor de marketing, datorate lipsei de voin sau chiar incapacitii de a se implica n procesul decizional i nu n ultimul rnd diferenelor culturale ce se pot manifesta n cazul mediului de afaceri al companiilor transnaionale. n SUA i n Europa de Vest, cercetarea de marketing a devenit o procedur standard i un real ajutor n adoptarea deciziilor importante. n sudul Europei i majoritatea rilor din Asia, precum i n rile n proces de dezvoltare, cercetarea de marketing este sporadic, luarea deciziilor bazndu-se n mare msur pe intuiie i abilitate n afaceri. Aceast stare de fapt se datoreaz diferenelor culturale, dar i suspiciunii asupra metodologiei utilizate.
8
Ibidem, p. 4-5.
18
1.3. Delimitri conceptuale

La modul general, cercetarea de marketing poate fi definit ca fiind procesul de proiectare, culegere, analiz i raportare a informaiilor care pot fi folosite pentru a rezolva o problem specific de marketing.9 Aceast definiie ne spune c cercetarea de marketing este un proces care are ca rezultat raportarea informaiilor, informaii ce pot fi folosite pentru a soluiona o problem de marketing, cum ar fi: determinarea preului, cum s facem publicitate etc. Accentul se pune, n aceast definiie, pe importana derulrii procesului ce are ca finalitate informaiile. Asupra derulrii acestui proces ne vom focaliza i n lucrarea de fa, pentru c este important s acumulm cunotine i s cptm deprinderile necesare pentru ca i noi, la rndul nostru, s fim capabili s iniiem, s derulm i s finalizm corespunztor astfel de cercetri de marketing. Asociaia American de Marketing (AMA) a format, acum civa ani n urm, o comisie al crei principal scop a fost elaborarea unei definiii cuprinztoare pentru conceptul de cercetare de marketing: Cercetarea de marketing reprezint o funcie ce realizeaz legtura dintre consumator, client i public i specialitii n marketing prin intermediul informaiilor utilizate pentru a identifica sau defini oportunitile sau problemele de marketing, pentru a genera reforma i evalua aciunile de marketing, pentru a monitoriza performanele de marketing i pentru a mbunti nelegerea marketingului ca proces.10 n literatura american de specialitate11 se remarc o definire a cercetrii de marketing orientat ctre sublinierea laturii aplicative a acestui proces: Cercetarea de marketing const n identificare sistematic i obiectiv, culegerea, analiza, diseminarea i utilizarea informaiilor
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 6-7. Bennett P., Glossary of Marketing Terms, 2nd edition, American Marketing Association, Chicago, 1995, p. 169. 11 Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 15. 19
10 9
cu scopul de a mbunti deciziile de marketing privind identificarea ameninrilor i oportunitilor de marketing.12 Dintre definiiile propuse de specialitii romni, cea mai cuprinztoare poate fi aceasta: Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.13 Cu certitudine v ntrebai care este definiia corect. Toate aceste definiii sunt corecte cu precizarea c ele difer prin complexitatea elaborrii lor. Unele dintre ele sunt mai restrnse, altele mai cuprinztoare, cert este c fiecare ncearc s surprind elementele definitorii eseniale ale respectivului concept. Dac analizm aceste definiii, ncercnd s identificm elementele comune, putem spune c cercetarea de marketing are un rol deosebit de important n adoptarea deciziilor, are un caracter procesual i obiectivitatea este garantul acurateii i relevanei informaiilor obinute.14 Cercetarea de marketing trebuie utilizat pentru a asigura orientarea adecvat a companiei ctre consumator, ns nu toi practicienii neleg utilitatea cercetrilor de marketing i nici nu intenioneaz s le utilizeze cu regularitate pentru a obine informaii. Uneori, cercetrile de marketing conduc la decizii greite, simplu fapt c managerii fac uz de cercetri de marketing nu nseamn automat c i deciziile pe care le adopt sunt corecte. Cercetrile de marketing furnizeaz informaii factorilor decizionali, ns modul n care sunt utilizate nu mai depinde de realizatorii acestora, ci de acei care sunt beneficiarii lor. Un exemplu clar, n sprijinul acestei afirmaii, l regsim n promovarea serialului TV SEINFELD. Cercetarea de marketing, realizat dup ce s-a ncheiat episodul-pilot, a pus n eviden faptul c serialul nu
Ibidem, p. 7. Ctoiu Iacob, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 118. 14 Ctoiu Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 19. 20
13 12
este atractiv pentru public, rezultatele au fost chiar mai descurajante dect anticipaser productorii, i chiar aveau de gnd s renune la continuarea acestui proiect. Acest lucru se ntmpla cu ase luni nainte ca un alt manager s restructureze proiectul i s cear o nou cercetare de marketing, de data aceasta segmentul-int de telespectatori a fost mai bine identificat, iar informaiile obinute au fost valorificate corespunztor, iar serialul s-a dovedit a fi un uria succes, nu numai n SUA, dar chiar n ntreaga lume, profiturile obinute fiind pe msur. n concluzie, putem afirma c cercetarea de marketing furnizeaz informaii ct mai precise i relevante care s reflecte adevrata stare de fapt a afacerii. Sunt obiective i trebuie conduse cu imparialitate. De altfel, cercetarea este influenat de personalitatea i filosofia de via a cercettorului, ns trebuie s se detaeze de aceast tar i nu numai, ci s se elimine distorsiunile personale sau politice provenite de la cercettor sau de la echipa de management a cercetrii. Motoul cercettorului trebuie s fie: Gsete informaia i prezint-o aa cum este! Cercetarea de marketing presupune identificarea, colectarea, analiza, diseminarea i utilizarea informaiilor. Fiecare etap a acestui proces este important. Pentru nceput, identificm oportunitile i ameninrile cu care se confrunt compania, apoi determinm ce tip de informaii sunt necesare i trebuie investigate. Deoarece fiecare oportunitate se transform ntr-o problem de rezolvat pentru cercetarea de marketing, termenii sunt folosii cu acelai neles, i se pot nlocui unul pe cellalt, pstrndu-i semnificaia. n continuare, se identific sursele relevante de informaii i o mare varietate de metode de culegere a datelor se afl la dispoziia cercettorilor. Metodele de culegere sunt alese n funcie de complexitatea lor, dar i de utilitatea acestora. Datele vor fi colectate, folosindu-se cea mai potrivit metod, sunt apoi analizate i interpretate, folosindu-se un bogat instrumentar statistico-matematic. n final, concluziile, implicaiile i propunerile sunt furnizate ntr-un format care s fac posibil folosirea lor cu uurin de ctre decideni. Este de la sine neles c cercetrile de marketing trebuie s devin o activitate de rutin n toate companiile, indiferent de dimensiunile sau de domeniul lor de activitate, utilitatea acestora fiind demonstrat, iar beneficiile aduse de informaiile obinute printr-un astfel de demers sunt deja o certitudine.
21
Utilitatea cercetrilor de marketing const n: identificarea oportunitilor i ameninrilor; iniierea, remodelarea aciunilor de marketing i evaluarea potenialului acestora; monitorizarea performanelor de marketing; mbuntirea marketingului ca proces.15 Utilitatea enunat a fost unanim acceptat de practicieni tocmai datorit faptului c numeroase cercetri de marketing iniiate, derulate i finalizate au demonstrat-o. n ncercrile de a clasifica multitudinea de tipuri de cercetri de marketing, utilitatea acestora a devenit important criteriu de clasificare. Cercetrile de marketing i regsesc utilitatea n modelarea mediului de afaceri. Aproape toate tiparele care caracterizeaz mediul de afaceri i care ne ajut s nelegem propria afacere i piaa creia ne adresm au la baz informaii furnizate de cercetrile de marketing. Deci, cercetrile de marketing reprezint o component vital n numeroase dintre paradigmele marketingului. De exemplu, Matricea Ansoff coreleaz produsele i pieele i susine existena a patru situaii ce se pot ntlni n mediul de afaceri, n funcie de piaa creia ne adresm, dac este nou sau nu, de produsele/serviciile pe care le vindem, dac sunt noi sau deja cunoscute. n fiecare dintre aceste situaii posibile, cercetarea de marketing are rolul su (figura 1.2).
Piee existente Produse noi Produse existente Cercetrile de marketing pot evidenia probabilitatea adoptrii noilor produse. Piee noi Cercetrile de marketing pot arta nevoile nesatisfcute i s furnizeze o mai bun nelegere a pieelor atipice. Cercetrile de marketing pot gsi noi piee pentru produsele i serviciile existente.
Cercetrile de marketing pot msura satisfacia consumatorilor pentru a evidenia cile de meninere a unei competitiviti ridicate. Figura 1.2. Matricea Ansoff i cercetrile de marketing (Sursa: Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p.4.)
15
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 9-11.
22
Analiznd prezentarea din figura 1.2, constatm c cercetarea de marketing joac un rol important n toate cele patru situaii de pia pe care le-a evideniat Ansoff n matricea sa. Nu numai n cadrul acestui model regsim evideniate rolul i utilitatea cercetrii de marketing, ci i n numeroase altele. Un alt exemplu este reprezentarea ciclului de via al produselor. n modelul lui Theodor Levitt, n fiecare etap a ciclului de via a produselor este marcat rolul cercetrilor de marketing (figura 1.3.):
Cerere
LANSARE MATURITATE DECLIN
Timp
Cercetarea de marketing exploreaz nevoile nesatisfcute pentru produsele noi i ajut la estimarea cererii. Poate fi folosit pentru fundamentarea preului sau a specificaiilor produsului. Cercetarea de marketing arat cum se poate construi o marc sau avantajul competitiv. Studiile privind satisfacia consumatorului evideniaz punctele forte i punctele slabe ale produsului. Cercetarea de marketing arat cile pentru rentinerirea produselor, prin ncorporarea de noi elemente sau gsirea de noi piee.
Figura 1.3. Ciclul de via al produsului i cercetarea de marketing
n modelul ciclului de via, cercetarea de marketing, dup cum se poate lesne observa, joac un rol deosebit de important n fiecare dintre etapele acestuia. Iat c informaiile, ce pot fi furnizate de cercetrile de marketing, i gsesc utilitatea n fundamentarea strategiilor adecvate fiecrei etape a ciclului de via al produsului.
23
Cei patru P (produs, pre, plasament, promovare) sunt pilonii de baz ai marketingului. Fiecare sunt de neconceput a fi dezvoltai n strategii pe termen mediu i lung fr ajutorul de necontestat al cercetrilor de marketing (figura 1.4).
PRODUS PRE
Cercetarea de marketing poate testa atitudinea fa de produse, descriindu-le sau artndu-le unor focus-grupuri
PLASAMENT (DISTRIBUIE) Aceasta reprezint distribuia n ecuaia marketingului i cercetarea de marketing poate ajuta la planificarea celei mai bune rute a produselor ctre pia i consumatorii finali.
Cercetrile privind preul pot varia de la simple ntrebri, ct de mulumit sau nemulumit este fa de pre, pn la mult mai sofisticate ntrebri, utiliznd analiza conjugat.
PROMOVARE
Cercetarea de marketing poate fi util n toate aspectele promovrii, de la dezvoltarea ideii pentru reclame pn la a afla care reclam a fost cea mai eficient.
Figura 1.4. Rolul cercetrii de marketing n cei 4 P
Metodele specifice cercetrilor de marketing se regsesc adesea utilizate n sondajele de opinie, parte integrant a marketingului politic, a studiului problemelor sociale sau a managementului resurselor umane (de exemplu: anchete privind atitudinea angajailor). Dac avem n vedere cea mai important grupare a pieelor piaa bunurilor de consum i piaa bunurilor de producie , i rolul cercetrilor de marketing este diferit n cazul fiecrei grupe n parte. Piaa bunurilor de consum se caracterizeaz prin numrul mare de consumatori, tehnicile folosite pentru a studia aceste piee implic att metode cantitative care au la baz o eantionare riguroas, ct i metode calitative care s exploreze complexitate percepiilor i motivaiilor consumatorilor. Piaa bunurilor de consum poate fi subdivizat n: piaa bunurilor cu vitez de rotaie mare (PBVRM) produse alimentare sau alte asemenea produse cu frecven mare de cumprare i alte piee media, turistic, financiar, piaa bunurilor de folosin ndelungat etc. Conceptele moderne de marketing, precum i metodele specifice cercetrilor de marketing s-au dezvoltat
24
n cadrul unor astfel de piee PBVRM, i acest sector rmne aria de aplicabilitate a celor mai numeroase dintre cercetrile de marketing iniiate i derulate. Cercetrile de marketing, care vizeaz piaa bunurilor de producie (business to business market), utilizeaz aceleai tehnici, dar n mod diferit. Multe piee de acest tip se caracterizeaz printr-un numr mai mic de membri ai populaiei cercetate, exprimat de multe ori n sute sau mii de entiti, spre deosebire de piaa bunurilor de consum, unde vorbim de milioane de consumatori. Astfel de piee au n componena lor companii din diferite sectoare industriale, i de diferite dimensiuni. Un cercettor poate analiza piaa echipamentelor de birou i s extrag un eantion ce poate ncorpora Xerox sau Geschtetner, sau chiar mici alte companii care au ca obiect secundar de activitate producerea sau comercializarea unor astfel de produse. Companiile sunt de cele mai multe ori formate ca un grup complex, care doresc s influeneze decizia consumatorului. n aceast lume, complex a afacerilor, cu o populaie restrns i extrem de variat, sunt necesare metode diferite de cercetare. Mrimea eantionului este mai mic, ca numr de uniti intervievate, iar cercettorii se vor baza mai mult pe propria experien i analiz dect pe rigurozitatea metodelor. Pieele ns nu sunt la fel, ci sunt diferite de la ar la ar i de cele mai multe ori societile transnaionale sunt nevoite s se adapteze la condiiile specifice cu care se confrunt, deci i cercetrile de marketing trebuie s se desfoare innd seama de toate aceste aspecte i informaiile pe care le furnizeaz s poat fi folosite corespunztor n procesul decizional. Pentru a avea o imagine complet asupra diversitii cercetrilor de marketing, se impune o abordare a acestora, pornind de la gruparea lor n funcie de anumite criterii de difereniere. n cele ce urmeaz vom ncerca s oferim o imagine ct mai complet asupra acestui aspect.
1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing

Conceptul de cercetare de marketing, aa cum rezult din definiie, arat c organizaiile realizeaz cercetri de marketing din dou motive: a) pentru a identifica i b) pentru a rezolva o problema
25
de marketing. Aceasta dubl motivaie este punctul de plecare n clasificarea cercetrilor de marketing n dou mari categorii, i anume: cercetri de marketing care identific problemele i cercetri de marketing care rezolv problemele de marketing.
Cercetri de marketing
Cercetri care identific problemele de marketing.
Cercetri care rezolv problemele de marketing.
studierea potenialului pieei; studierea cotei de pia; cercetri de imagine; cercetarea caracteristicilor pieei; analiza vnzrilor; cercetri previzionale; studierea tendinelor mediului de afaceri.
cercetri de segmentare a pieei; cercetri viznd produsul; cercetri privind preurile; cercetri privind promovarea; cercetri asupra distribuiei.
Figura 1.5. Clasificarea cercetrilor de marketing (Sursa: Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 8.)
Cercetrile de marketing din prima categorie, aa cum sunt prezentate n figura 1.5, sunt realizate pentru a ajuta la cunoaterea acelor dificulti care poate nu sunt att de vizibile la prima vedere, dar exist sau este foarte probabil s se manifeste ntr-un viitor apropiat. Astfel de cercetri pot mbrca forma cercetrilor care permit estimarea potenialului pieei, a cotei de pia proprii i a celor mai importani concureni, analizeaz imaginea de marc sau imaginea companiei n general, ofer informaii despre caracteristicile generale i specifice ale diferitelor piee, analizeaz impactul vnzrilor sau al previziunilor pe termen mediu i lung. O anchet realizat n SUA, n
26
2004, avnd ca subieci companiile care au ca activitate de baz derularea de cercetri de marketing, a indicat faptul c 97% dintre cei care au rspuns la ntrebrile din chestionar au efectuat cu precdere cercetri care vizau potenialul pieei, cota de pia i caracteristicile pieei. Cercetrile de marketing, privind identificarea problemelor furnizeaz informaii despre mediul de marketing i numai astfel poate fi realizat o diagnosticare precis a dificultilor pe care le ntmpin sau le poate ntmpina compania. De exemplu, o scdere a potenialului pieei poate nsemna c firma are probleme serioase n ceea ce privete stabilirea realist a obiectivelor-int ce definesc dezvoltarea afacerii n viitor. Cunoaterea evoluiei fenomenelor economice, sociale sau politice, precum i identificarea influenei acestora n comportamentul consumatorilor permit scoaterea n eviden a oportunitilor i ameninrilor. Odat ce o problem a fost identificat, cercetrile din a doua categorie au rolul de a soluiona problema, sunt organizate i derulate tocmai pentru a fi n msur s ofere soluii viabile n fiecare caz n parte. Concluziile unor astfel de cercetri de marketing i gsesc utilitatea n procesul de adoptare a deciziilor, decizii menite s rezolve problemele cu care se confrunt compania. Majoritatea companiilor, organizeaz numai astfel de tipuri de cercetri, prefernd s se bazeze pe intuiie i experien n privina identificrii oportunitilor i ameninrilor. n aceast categorie se pot ncadra urmtoarele tipuri de cercetri de marketing: a) studii de segmentare: determin baza de segmentare; stabilesc potenialul pieei i reacia diferitelor segmente; selecteaz pieele-int i creaz profile de stil de viaa, demografice, sau chiar profilul imaginii produsului; b) cercetrile axate pe produs pot fi: teste pentru produsele noi; optimizarea designului produsului;, testarea ambalajului; urmrirea efectelor modificrii produsului; poziionarea i repoziionarea mrcii;
27
c) studierea preurilor grupeaz: studii privind importana preului n alegerea mrcii; analiza politicii i strategiilor de pre; studii privind analiza elasticitii cererii; studii privind reaciile de rspuns la schimbarea preurilor; d) cercetri care vizeaz promovarea: optimizarea bugetului promoional; studii privind vnzrile promoionale; analiza deciziilor privind mediile de publicitate; teste de creativitate; evaluarea eficienei publicitii; e) cercetri privind distribuia: studii privind tipologia distribuiei; atitudinea membrilor canalelor de distribuie; aria de acoperire a vnzrilor cu ridicata (engros) i cu amnuntul (detail); localizarea depozitelor n teritoriu etc. Aceast clasificare a cercetrilor de marketing n dou mari grupe este deosebit de util din punct de vedere conceptual, dar i din punct de vedere practic. Cele dou tipuri de cercetri de marketing se intercondiioneaz i chiar se susin, ceea ce face ca n practic s ntlnim o ntreptrundere a celor dou categorii, n interesul furnizrii unor informaii ct mai precise, actuale i relevante factorilor de decizie din companie. n numeroase lucrri de specialitate16 sunt prezentate i alte clasificri ale cercetrilor de marketing, folosindu-se uneori aceleai criterii i/sau alte criterii, n ncercarea de a delimita ct mai precis categoriile i pentru a ilustra mai bine complexitatea acestui domeniu, cel al organizrii i derulrii cercetrilor de marketing. a. Identificarea oportunitilor i ameninrilor Aa cum i denumirea o arat, aceste studii sunt direcionate ctre identificarea oportunitilor i ameninrilor n condiiile strategiei existente. De exemplu, un studiu dezvluie faptul c unul din 20 de adolesceni, n vrst de 12 ani, a urmat o diet de slbit. Avnd n
16
Ibidem, p. 11-13.
28
vedere aceast concluzie, se vor iniia cercetri suplimentare pentru a determina dac aceast cerere pentru produse dietetice este viabil pentru ntreg segmentul de pia al adolescenilor. i astfel, putem spune c respectiva companie a descoperit noi segmente de pia pentru produsele sale dietetice. Principalele tipuri de cercetri de marketing, care se ncadreaz n acest categorie, sunt: determinarea cererii pieei; identificarea segmentelor de pia; audit de marketing; analiza SWOT; studii privind utilizarea n consum a produselor; studii de analiz a mediului de marketing; analiza concurenei. b. Iniierea, revizuirea i evaluarea potenialului aciunilor de marketing S presupunem c studii anterioare dezvluie faptul c exist cerere pentru un nou produs (o oportunitate deci). n acest caz, tipurile de cercetri de marketing sunt concepute s evidenieze cum se iniiaz, cum se revizuiesc i se evalueaz aciunile de marketing. ntorcndu-ne la exemplul anterior, dieta adolescentului, o astfel de categorie de cercetri de marketing vor evidenia cile alternative de a aborda piaa respectiv. O nou butur rcoritoare dietetic, gimnastica, un lan de cluburi ale adolescenilor sntoi sau pastile speciale vor fi oare suficiente alternative pentru a satisface cererea manifestat pe aceast pia? Dac un studiu de pia ar identifica faptul c butura dietetic este cea mai solicitat, oare ce reet va fi cel mai bine primit de pia? Ce pre ar fi potrivit pentru o astfel de butur rcoritoare dietetic? Cum s ajung la consumatorii direci? Tipurii de studii: studii privind evaluarea mix-ului de marketing; testarea produselor noi fa de produsele existente; teste privind prototipul produsului nou; studierea preurilor i influena modificrii acestora; pretestarea reclamelor; studii privind impactul TV, ca mediu de transmitere a mesajului promoional, asupra consumatorilor;
29
studierea audienei radioului ca mediu de comunicare; studierea efectelor promoiilor n magazine; studierea eficienei distribuiei. c. Monitorizarea performanelor de marketing Aceste tipuri de studii sunt realizate cu scopul precis de a controla cum o companie a utilizat elementele mix-ului de marketing i care sunt efectele unor astfel de demersuri. Continund cu exemplu nostru, de aceast dat se vor iniia studii care s adune informaii cu privire la imaginea pe care butura rcoritoare dietetic o are n rndul adolescenilor, prinilor, cadrelor medicale: studii de imagine; studii de tracking (urmrirea efectelor); studii privind satisfacia consumatorilor; studii viznd satisfacia angajailor; studii referitoare la sistemul de distribuie; studii de evaluare a website-ului companiei. d. mbuntirea marketingului ca proces n lista prezentat n continuare, sunt enumerate tipuri de cercetri de marketing care pot fi considerate ca fiind de baz n orice investigare a mediului de marketing. Sunt iniiate cu scopul de a extinde cunotinele despre marketingul ca proces i nu neaparat pentru a revolza problemele cu care se confrunt compania. studii despre modalitile n care managerii ajung s cunoasc piaa; studii privind diferenele dintre comportamentul consumatorilor tradiionali i cel al consumatorilor implicaii n tranzaciile electronice; determinarea sumei optime ce trebuie cheltuit n tranzaciile electronice i msurarea succesului e-business-ului; studii predictive privind succesul produselor noi; impactul publicitii de lung durat asupra alegerii consumatorilor; msurarea avantajelor de a fi primul produs pe piaa. n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare prealabil s-ar putea realiza i ntre cercetrile care vizeaz compania
30
nsi (deci, factorii interni) i cercetrile orientate asupra mediului extern; aceast delimitare este, desigur, convenional, pentru c de multe ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se completeaz n procesul investigaiei17. Cercetrile orientate asupra firmei nsi urmresc stabilirea potenialului acesteia, a stabilitii sale pe pia, capacitatea sa de reacie la schimbrile mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte, se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse materiale, financiare, umane i informaionale. Terenul cel mai dificil de abordat i totodat cel mai bogat n informaii este mediul extern al firmei. Iar, n cadrul acestuia, un loc aparte l ocup studierea pieei. Deoarece piaa reprezint imediata zon de contact a firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeaz s-i valorifice rezultatele activitii desfurate, piaa se detaeaz prin ponderea i frecvena cu care antreneaz cercetarea de marketing. Complexitatea proceselor i fenomenelor economice, vizate de cercetarea de marketing, reclam numeroase i variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetare, ce pot fi totui ncadrate n anumite criterii specifice18, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing. a. n funcie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive. Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu, se dorete ptrunderea pe o pia, pentru nceput se execut o studiere n linii generale a caracteristicilor pieei, a evoluiei sale anterioare, a ofertanilor existeni i a segmentelor de cumprtori. n situaia n care rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil, se vor executa cercetri mai ample i mai n amnunt, iar atunci cnd rezultatele cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare, se renun la executarea unor astfel de investigaii.
Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al., Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p. 60-61. 18 Ibidem, p. 97-98. 31
17
Cercetrile instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i validrii unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz i previziune etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unei cercetri propriu-zise. Dac, de exemplu, se organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus n categoria cercetrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetpilot, efectuat asupra unui eantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite corect metodele i instrumentele de lucru, dac chestionarul pregtit este complet, bine structurat, inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeaz a fi declanat. Cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime, care merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfurarea unui anumit fenomen al pieei i urmresc s-i determine coordonatele fotografiind, n fapt, dinamica fenomenului respectiv, neinsistnd, ns, asupra cauzelor evoluiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va descrie segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni etc. Cercetrile explicative (cauzale) reuesc s analizeze desfurarea, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabilete ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc. Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile i modul de manifestare ale acestora19. Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi de timp (scurt, mediu, lung).
19
Ibidem, p. 62.
32
b. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este locul de desfurare al acestora. Prin aplicarea acestui criteriu, deosebim: cercetri de birou (desk research) i cercetri de teren (field research). Cercetrile de birou au ca surse de informaii diferite statistici, rapoarte, publicaii de specialitate, care pot fi uor obinute i studiate n birou. Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg n urma contactului direct cu sursele respective: consumatori, cumprtori, uniti comerciale, ageni de vnzri. Desigur, o cercetare de teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor etc.). c. Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing se clasific n: permanente, cnd se desfoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale, cnd nu se mai repet n timp20. Calitatea cercetrilor de marketing i, deci, utilitatea lor practic se afl n strns legtur cu profesionalismul echipei de cercettori, cu sediul activitii de organizare i desfurare efectiv a cercetrilor. n mod curent, n practic, soluiile privind executanii cercetrilor sunt diferite, n funcie de natura temelor abordate, ca i de talia beneficiarilor cercetrilor, de posibilitile organizatorice i material-financiare ale acestora21. Pentru realizarea cercetrii de marketing, firma poate opta pentru: efectuarea acesteia cu fore proprii sau poate apela, parial sau n totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte firme specializate n efectuarea de cercetri. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s fie rezultatul unor calcule de eficien.
20 21
Ibidem, p.133-134. Ibidem, p. 66-67. 33
NTREBRI DE AUTOEVALUARE 1. Marketingul strategic reprezint: a) un proces orientat ctre analiz; b) un proces orientat ctre aciune; c) un proces orientat att ctre analiz, ct i ctre aciune. 2. Rolul cercetrilor de marketing n etapa de lansare din cadrul ciclului de via al produsului este: a) cercetarea de marketing arat cum se poate construi o marc sau avantajul competitiv. Studiul privind satisfacia consumatorului evideniaz punctele forte i punctele slabe ale produsului; b) cercetarea de marketing arat cile pentru rentinerirea produselor, prin ncorporarea de noi elemente sau gsirea de noi piee; c) cercetarea de marketing exploreaz nevoile nesatisfcute pentru produsele noi i ajut la estimarea cererii. Poate fi folosit pentru fundamentarea preului sau a specificaiilor produsului. 3. Conceptul de cercetare de marketing arat c, organizaiile realizeaz cercetri de marketing din dou motive: a) pentru a identifica i pentru a rezolva o problema de marketing; b) pentru a identifica i a analiza informaiile de marketing; c) pentru a identifica i pentru a interpreta rezultatele unei cercetri de marketing. 4. Cercetrile de marketing care urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare se numesc: a) cercetri explicative; b) cercetri instrumentale; c) cercetri descriptive; d) cercetri exploratorii. 5. Pentru realizarea cercetrii de marketing, firma poate opta pentru: a) efectuarea cu fore proprii a cercetrii; b) serviciile oferite (contra cost) de alte firme; c) varianta a i b; d) niciuna dintre variantele de mai sus nu este corect. Rspunsuri: 1. a; 2. c; 3. a; 4. d; 5. c.
34
2. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING
Problema central cu care se confrunt orice organizaie care i desfoar activitatea pe principii de marketing privete necesitatea de a gsi soluii viabile de monitorizare a nevoilor i cererii manifestate pe pieele proprii (micromediu), dar i tendinele globale care se manifest n macromediul de marketing. Ca rspuns la aceast nevoie de informaii, conceptul de sistem informaional de marketing (SIM) a aprut pentru a descrie obinerea i distribuirea informaiilor de marketing (provenite din sistemul contabil intern, rapoarte ale ageni-lor de vnzri, cercetri de marketing etc.) ntr-un flux continuu de informaii pentru factorii de decizie din companie. n cadrul sistemului informaional de marketing (SIM), sunt vehiculate informaii rezulta-te din cercetrile de marketing privind numeroase aspecte ale pieei.
2.1. Sistemul informaional de marketing delimitri conceptuale

Multe firme nu au reuit s se adapteze la cerinele informa-ionale, existente n actuala epoc a dezvoltrii fr precedent a tehnicilor de stocare i vehiculare a informaiilor la mare distan. La nivelul activitii de marketing, nevoia de informaii deriv i din tendinele actuale de evoluie a pieei bunurilor materiale: a) de la nevoile clientului la dorinele sale. Pe msur ce cresc veniturile consumatorilor, acetia devin tot mai ateni cu produsele pe care le achiziioneaz. Vnztorilor le este tot mai greu s anticipeze reaciile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse, de unde i necesitatea crescnd a acestora de informaii din cercetri de teren; b) de la concurena n sfera preurilor la concurena n afara preului. Pe msur ce se utilizeaz tot mai mult mrcile, diferenierea produselor, publicitatea i promovarea vnzrilor, ei au nevoie de informaii privind eficiena acestor instrumente de marketing; c) de la un marketing local la unul naional i, mai departe, la unul global. Pe parcursul cuceririi de noi piee i arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informaii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piee. Nevoia de informaii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor informaionale: calculatorul, televiziunea prin cablu, copiatoare, faxuri, videocamere, videorecordere, compact discurile etc. Cu toate acestea, multe firme au rmas restante la capitolul complexitii informaionale. Foarte multe firme n Romnia, nedispunnd de un compartiment specializat de marketing, nu dispun nici de o formul organizatoric n care s fie incluse cercetrile de marketing. Altele au compartimente mici, a cror activitate se limiteaz la previziuni de rutin, la analize ale vnzrilor i uneori sondaje ocazionale. Exist ns i firme care i-au creat sisteme informaionale de marketing moderne, care le permit s furnizeze conducerii un volum incredibil de informaii de ultim or, referitoare la comportamentul cumprtorilor. Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea i con-trolul activitii de marketing, managerii au nevoie de informaii despre cerere, clieni, concureni, intermediari i ali factori care acioneaz la nivelul pieei. Un specialist n marketing a exprimat acest lucru prin urmtoarele cuvinte: A conduce bine o firm nseamn HARET Universitatea SPIRU a fi stpn pe viitorul ei; iar a fi stpn pe viitor nseamn a ti s lucrezi cu informaia. Operatorii de marketing consider informaia tot
mai mult, nu doar un element ajuttor n adoptarea unei decizii, ci o adevrat valoare de marketing, care poate oferi deintorului un semnificativ avantaj competitiv. Oferta de informaii a crescut i ea considerabil. John Naisbitt este de prere c lumea sufer un proces de mega-trecere de la o economie industrial spre o economie bazat pe informaie. El a ajuns la concluzia c peste 65% din fora de munc a SUA se ocup, n prezent, cu furnizarea sau prelucrarea informaiilor, fa de numai 17% n 1950. Folosind sisteme computerizate i alte tehnologii performante, firmele pot actualmente s ofere un volum uria de informaii. Acelai Naisbitt preciza c: Nu furnizarea informaiilor este problema, ci excesul lor. Operatorii de marketing sunt adeseori nemulumii de faptul c nu dispun de suficiente informaii utile sau c dispun de prea multe informaii inutile. n ceea ce privete distribuia informaiilor la nivelul firmei, ei spun c pn i identificarea unor elemente de interes minor este o operaiune care necesit un efort deosebit. Multe companii analizeaz, n prezent, nevoile de informare ale managerilor lor, proiectnd sisteme informaionale care s vin n ntmpinarea acestora. Cele mai frecvente nemulumiri ale acestora sunt: 1 disponibilitatea informaiilor este cel mai adesea nerelevant pentru nevoile decizionale; 2 sunt prea multe informaii din care numai o parte sunt utilizate efectiv; 3 informaiile se gsesc disipate n interiorul companiei i cel mai adesea dificil de localizat; 4 informaiile-cheie vin prea trziu, sau chiar sunt distruse mult prea devreme, fr a aprecia corect valoarea lor n perspectiv; 5 anumii manageri refuz s pun la dispoziie informaiile pe care le dein, atunci cnd sunt schimbai din funcie; 6 veridicitatea i acurateea informaiilor din sistemul informaional de marketing (SIM) este uneori foarte greu de verificat. Puini manageri sunt ntr-adevr mulumii de tipurile de informaii pe care le primesc. Sistemul informaional de marketing (SIM) reprezint o struc-tur continu i interactiv de indivizi, echipamente i proceduri de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire pertinent, la timp i cu acuratee a informaiilor pentru a fi folosite de factorii de decizie din departamentul de marketing, pentru a contribui la mbuntirea planificrii, implementrii i controlului activitilor de marketing. Rolul SIM este de a studia cu atenie nevoia de informaii, de a permite o proiectare a acelui sistem, care, ntr-adevr, satisface deplin aceste nevoi, de a centraliza informaiile disponibile i de a organiza diseminarea acestora n ntreaga organizaie. O reprezentare grafic a sistemului informaional de marketing, precum i a conexiunilor acestuia cu mediul intern i extern al organizaiei este prezentat n figura 2.1.
Figura 2.1. Sistemul informaional de marketing (SIM)
Reprezentarea grafic reflect modul n care macromediul de marketing este monitorizat de echipa de management. Aceste fluxuri de informaii sunt captate i analizate prin intermediul a trei subsisteme de colectare a datelor: sistemul contabil intern, sistemul informaional extern, precum i subsistemul cercetrilor de marketing. Al patrulea subsistem subsistemul de analiz a informaiilor cruia i revine sarcina de a procesa i transfera informaiile ctre manageri, contri-buie la nelegerea situaiei, de fapt, la adoptarea deciziei propriu-zise i la controlul aplicrii acesteia. Cercetarea de marketing a fost definit anterior ca o modalitate de obinere a informaiilor ce vor fi utilizate n procesul decizional de marketing. Sistemul informaional de marketing (SIM) poate fi neles i ca un sistem conceput s genereze, s stocheze i s furnizeze informaii, n mod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea, cercetarea de marketing este asimilat cu generarea de informaii, n timp ce sistemul informaional de marketing este axat pe coordonarea i dirijarea fluxului de informaii ctre factorii de decizie n marketing, la nivel de entitate economic. Informaiile puse la dispoziie de sistemul informaional de marketing (SIM) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing, la fiecare nivel i n ceea ce privete orice obiectiv decizional major, aceasta nsemnnd, de fapt, asisten pentru identifi-carea, selecia i rezolvarea problemelor de marketing.
Date interne Date externe Decizii Solicitri Informaii curente Informaii monitorizate Informaii ocazional solicitate Feed-back-ul Figura 2.2. Locul cercetrilor de marketing nUniversitatea SPIRU HARET ansamblul activitilor firmei Informaii Dirijare
Colectivul avizat n probleme de marketing (Cercetri de marketing) din cadrul unei companii coordoneaz periodic studii care s depisteze atitudinile i motivaiile cumprtorilor pentru fiecare categorie important de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a modificrilor intervenite n percepia i atitudinea indivizilor, n nivelul i structura cheltuielilor efectuate de acetia. Ca o completare, studierea comportamentului de cumprare i consum a unui grup bine definit de consumatori va ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchan-dising i a planurilor de marketing. Locul cercetrilor de marketing n ansamblul activitilor firmei este prezentat n figura 2.2. Dup cum se observ, obiectivul major al SIM l reprezint furnizarea informaiilor necesare, celui mai potrivit decident i n forma cea mai accesibil. Managerii cu personaliti diferite solicit anumite tipuri de informaii. Uneori aceste informaii necesit o rennoire care, de cele mai multe ori, este executat la anumite intervale de timp i chiar de executani diferii. Deseori, managerii sunt bombardai cu mult mai multe informaii dect le sunt necesare avnd un efect contraproductiv i, astfel, ei ncep s ignore acele informaii cu adevrat relevante, la fel ca i n cazul celor fr valoare. Cea mai important sarcin este de a se specifica cine recepio-neaz, ce informaii, cnd anume i sub ce form. Rezolvarea acestei sarcini necesit un efort managerial considerabil. Odat, ns, iniiat i devenit funcional, sistemul informaional de marketing nu poate dect s fie eficient. Diferitele tipuri de informaii se obin, n general, prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere (observare) sau la cerere. Informaii periodice. Informaiile cu caracter periodic se obin prin repetarea unor investigaii anterioare ce i-au demonstrat eficiena n furnizarea de informaii. Cota de pia pe regiuni geografice, reacia consumatorilor la publicitatea realizat de firm, preurile principalilor concureni, satisfacia consumatorilor privind produsele firmei, inten-iile de cumprare sunt tot attea exemple de informaii pe care managerii le primesc sau le pot primi sptmnal, lunar, semestrial sau anual. Acest gen de informaii servesc la identificarea general a unor pericole sau oportuniti ale pieei. Pot fi folosite, de asemenea, la determinarea efectului posibilelor alternative decizionale pentru rezol-varea problemei respective. Spre exemplu, rapoartele lunare privind analiza cotei de pia sunt foarte utile atunci cnd se dorete analizarea impactului schimbrilor de pre n aceeai perioad. Informaiile periodice se bazeaz pe surse de date att cu caracter intern, din unitate, ct i pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrri sunt surse interne foarte importante, n timp ce studiile de comportament, panelul de consumatori sau studiile de magazin pot fi tot att de importante surse externe. Informaii din surse monitorizate. Aceste informaii rezult din scanarea periodic a anumitor surse. De exemplu, un director de marketing solicit un rezumat al anumitor articole sau rapoarte privind concurena sau ramura industrial n care se ncadreaz. Toate publi-caiile economice importante, rapoartele guvernamentale sau periodi-cele asociaiilor de profil, presa de afaceri n general, sunt inta supravegherii permanente de ctre executanii din Departamentul Marketing al firmei. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie s ajung la factorii de decizie aproximativ concomitent cu apariia lor n publicaiile respective. Informaiile din surse monitorizate sunt provenite, n special, din surse externe: rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concu-renilor, activitile publice ale concurenei etc. Rapoartele interne privind vnzrile sau nregistrrile contabile sunt, de asemenea, surse pretabile a fi monitorizate. Acest tip de informaii sunt utile pentru a alerta firma n privina unor pericole poteniale ca i a apariiei unor noi concureni pe pia, sau noi activiti ale concurenilor cunoscui; pot fi Universitatea SPIRU HARET necesare i pentru iden-tificarea unor oportuniti, cum ar fi: utilizri noi pentru produsele noi, noi segmente de pia sau posibile perfecionri ale produselor existente.
Informaii la cerere. Informaiile la cerere se dezvolt ca rspuns la o solicitare expres a directorului de marketing. Fr o solicitare expres, aceste informaii nu sunt disponibile n mod normal, cci ele nu exist sau nu au fost incluse nc n sistem. Informaiile la cerere pot implica att surse interne, ct i surse externe i sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selecia i soluionarea acestora. Informaiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fr caracter repetitiv sau care nu au fost i nici nu vor mai fi realizate curnd. Obinerea de informaii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficient la prima vedere, iar includerea lor ntr-un circuit informaional de marketing pentru accesarea rapid i facil de ctre decideni reprezint o garanie a utilizrii lor corespunztoare. SIM-ul ideal trebuie s fie un set de metode i procedee care s genereze un flux continuu, pertinent i ordonat de informaii pentru sistemul decizional de marketing, furniznd date despre actuala i viitoarea stare a pieei, i indicnd rspunsurile pieei la activitile i aciunile companiei n cauz i ale principalilor si concureni. Un sistem informaional de marketing corespunztor i eficient poate servi ca centru nervos al companiei, furniznd instantaneu informaii pentru orice nivel de conducere al firmei. Putem urmri continuu cota de pia, astfel nct echipa de conducere s poat modifi-ca strategia pentru a se adapta corespunztor schimbrilor intervenite.
2.2. Componentele sistemului informaional de marketing

Sistemul informaional de marketing (SIM), prin cele trei sub-sisteme ale sale, contribuie, cu certitudine, la o derulare corespunz-toare a procesului decizional. S vedem, n continuare, cum se aplic n practic acest enun. a. Sistemul contabil intern Toate organizaiile culeg informaiile interne ca parte fireasc a operaiunilor pe care le desfoar. Aceste date, adunate n alte scopuri dect cel de cercetare, se numesc informaii interne secundare. De exemplu, date despre vnzri se colecteaz n ciclul comand-expediiefacturare. Date despre costuri sunt nregistrate n evidena contabil, rapoartele agenilor de vnzri se depun periodic de ctre acetia sau de ctre dealeri, promoiile i reclamele sunt consemnate n documente speciale, deci iat c nimic nu se irosete, ci toate activitile companiei sunt nregistrate i stocate fiecare n parte, urmnd a fi analizate ulterior. nregistrrile vnzrilor ar trebui s ne permit efectuarea unei clasificri a clienilor n diferite categorii dup tipul acestora, dup modalitatea de plat, linia de produse comandat, localizarea teritorial a vnzrii, perioada de timp i aa mai departe. Numeroase companii nu culeg i nici nu stocheaz date despre vnzri suficient de detaliate pentru a permite analize sofisticate. Aceste date, stocate i prelucrate de subsistemul analizei pieei, ar trebui s se constituie ntr-o baz de date organizat sub forma seriilor de timp, a cror utilitate o regsim n elaborarea de previziuni. Astfel de tipuri de analize ce se pot realiza sunt: 2 analize grafice pentru identificarea tendinelor, sezonalitii i ratelor de cretere; 3 previziuni pe termen scurt a vnzrilor, avnd la baz tehnici de previziune pornind de la date interne; 4 analiza corelaiei ntre vnzri i factorii explicativi cheie, cum ar fi: distribuia, cota de audien, preul relativ etc.; 5 modele econometrice cu variabile multiple i multiecuaii.
Generalizarea utilizrii computerelor a uurat ntr-o msur con-siderabil dezvoltarea sistemului contabil intern. Acest sistem poate fi caracterizat prin urmtoarele atribute: 1 sincronizare: informaiile trebuie s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele, raportarea prea trzie diminueaz sau chiar anuleaz utilitatea lor; 2 flexibilitate: informaiile trebuie s fie disponibile n formate diferite i detaliate, astfel nct accesul la informaiile specifice s fie nengrdit; 3 acoperire: sistemul trebuie s cuprind ntreaga varietate de informaii solicitate, concomitent cu evitarea riscului unei suprancr-cri cu informaii; 4 acuratee: nivelul de acuratee trebuie s corespund condiii-lor decizionale concrete, i informaiile nu trebuie s abunde n detalii; 5 accesibilitate: informaiile trebuie s poat fi accesate rapid, cu uurin de ctre factorii de decizie, fiind necesar s fie prezentate ntr-un format clar i practic de utilizat (sintetic, pe aceeai pagina etc.). Datele provenite din sistemul contabil intern sunt cel mai la ndemn de obinut, presupunnd costuri minime. b. Informaii provenite din mediul extern, de pe pia. Datele furnizate de sistemul contabil intern se impun a fi com-pletate cu informaii despre macromediul de marketing i, n special, despre concuren. Acesta este de fapt rolul acestui subsistem, de a aduna informaii care s permit caracterizarea mediului de afaceri, s ofere posibilitatea managerul s monitorizeze atuurile i slbiciunile propriei companii n comparaie cu cele ale concurenilor, s identifice oportunitile i ameninrile ce se manifest n anumite situaii con-juncturale. Se pot utiliza cu succes, n acest caz, cteva metode: metoda informal, utilizarea forei de vnzare, stabilirea centrelor furnizoare de informaii, sau achiziionarea datelor de la companii prestatoare de servicii care au ca obiect de activitate tocmai culegerea de informaii din mediul de marketing. 1 Metoda informal const n obinerea de date direct de mana-geri ca urmare a citirii publicaiilor comerciale, a ziarelor, vorbind cu furnizorii, distribuitorii sau clienii sau participnd la conferine, ntlniri ntre profesioniti, expoziii etc 2 Fora de vnzare se afl adesea n cea mai bun poziie pentru a furniza cu regularitate date privind numeroase aspecte ale pieei i s scoat n eviden noi posibiliti de extindere a pieei, sau chiar aciuni concureniale noi. Reprezentanii forei de vnzare trebuie instruii i, n mod special, motivai pentru a participa responsabil n culegerea datelor. 3 Anumite companii i-au deschis propriile centre de informare i documentare, unde personalul propriu scaneaz periodic i analizea-z principalele publicaii profesionale i comerciale. De exemplu, poi afla i nva mai mult despre concuren citind rapoartele publicate periodic de acetia. Se ntocmesc pornind de aici newsletter-uri i se difuzeaz n interiorul companiei, tuturor celor interesai. 4 Cele mai multe companii prefer s apeleze la prestatori de sevicii specializai n culegerea, prelucrarea i furnizarea de informaii privind configuraia i conjunctura pieei.
c. Sistemul cercetrilor de marketing
Rolul cercetrilor de marketing este de a oferi informaii despre pia ce vor servi la adoptarea i implementarea deciziilor de marketing. Rolul acestora poate fi definit astfel: cercetrile de marketing presupun o diagnosticare a nevoilor de informaii i o selecie relevant a variabilelor intercondiionate prin care, informaii valide i demne de ncredere, sunt culese, nregistrate i analizate. Potrivit acestei definiii, cercetrile de marketing ndeplinesc urmtoarele funcii: 1 Diagnosticarea nevoii de informaii, ceea ce presupune o bun relaie interactiv ntre decident i analistul de pia. 2 Selectarea variabilelor ce trebuie s fie msurate, ceea ce implic o capacitate de a transpune o problem decizional ntr-o ntrebare empiric de testare. 3 Responsabilitatea privind validitatea intern i extern a informaiilor colectate, ceea ce implic o bun cunoatere a metodolo-giei de cercetare. 4 Transferarea informailor ctre factorii de conducere pentru a-i ajuta s neleag, s decid i s controleze efectele acestor decizii. n actualul mediu extern, puternic concurenial, utilizarea efecti-v a informaiilor reprezint o problem critic a managementului. Cu ct tehnologia informaional continu s se mbunteasc, cu att abilitatea de a folosi informaia devine i mai mult o problem. Avantajele abordrii tiinifice, din perspectiva cercetrilor de marketing a activitii de pia: adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ i sortimental, la cerinele pieei; alegerea ca int a celor mai potrivite segmente de consumatori; dimensionarea optim a raportului calitate-pre a ofertei n funcie de caracteristicile cererii pe piaa romneasc i piaa extern; cunoaterea i anticiparea activitii concurenei; identificarea i fructificarea oportunitilor existente pe pia; identificarea i monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influeneaz cererea de produse (servicii); fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de pre sau distribuie a firmei, strategia de promovare i rezultatele acesteia; cunoaterea poziiei pe pia a propriei companii fa de concu-ren i alegerea celei mai potrivite strategii (ofensiv sau defensiv) de poziionare a firmei pe piaa local, zonal i naional; maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de pre adecvate privind dimensionarea corespunztoare a costurilor de comercializare, selecia clienilor n funcie de bonitatea acestora, precum i reducerea perioadei de recuperare a creanelor. n concluzie, informaiile utilizate n activitatea de marketing pot fi clasificate dup proveniena lor n dou categorii: a) informaii primare rezultate, n principal, din cercetri de marketing, anchete selective, simulri, teste de pia, experimente de mar-keting, de fapt informaii colectate direct de la surs consumatorii finali; b) informaii secundare obinute ca urmare a colectrii lor din publicaii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri dect cel pentru care pot fi folosite n prezent. n general, sistemul informaional de marketing se compune din: componenta informaional intern i componenta informaional extern, fiecare cu elementele sale.
Figura 2.3. Componentele informaionale ale SIM
Informaiile primare pot fi, n principal, de natur calitativ sau cantitativ, aa cum se prezint n figura 2.4. Pornind de la aceast clasificare general, se poate face o grupare a ansamblului cercetrilor de marketing n dou categorii: cercetare calitativ i cercetare cantitativ, dar i o regrupare n: cercetare exploratorie i cauzal, despre care vom discuta mai n detaliu n capitolul urmtor.
Figura 2.4. Clasificarea informaiilor rezultate din cercetrile de marketing
Pentru buna funcionare a sistemului informaional de marke-ting se impune o alocare bugetar corespunztoare. n privina acestui aspect, experiena american sugereaz o distribuire a resurselor finan-ciare ale companiilor, dup cum urmeaz.
Alocare curent
Marketing 24% Administraie 14% Finane 27%
Producie 32%
Alocare planificat a fi atins

Producie 35%
Marketing 21%
Administraie 14% Finane 33%

n urmtorii ani
Figura 2.5. Alocarea bugetar actual i de perspectiv pentru SIM (Sursa: Roberts C. Richard, Boone E. Louis, MIS Development in American Industry, in Journal of Business Strategy, 1983.)
Astfel, se poate vorbi de o orientare ctre stimularea activitii de marketing prin alocarea de resurse financiare suplimentare. Uneori, alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficient pentru ca sistemul informaional de marketing s funcio-neze corespunztor, ci se resimte nevoia unei comunicri deosebite ntre toi factorii de decizie implicai, ceea ce nu se poate realiza att timp ct nu se cunosc nevoile de informaii ale acestora. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informaii la diferite nivele decizionale: n luarea crui gen de decizii suntei implicat de regul? Ce gen de informaii v sunt necesare pentru a lua aceste decizii? Ce fel de informaii primii de obicei? Ce gen de analize speciale solicitai periodic? Ce fel de informaii ai dori s primii i nu le primii n momen-tul de fa? Ce informaii ai dori s primii zilnic, sptmnal, lunar, anual? Ce reviste i buletine de afaceri ai dori s primii n mod regulat? Despre ce subiecte ai dori s fii inut la curent? De ce programe de analiz a datelor ai dori s beneficiai? Menionai patru mbuntiri care ar putea fi aduse sistemului informaional de marketing actual. Prelucrnd rspunsurile oferite de subieci, se poate obine baza de plecare pentru proiectarea sistemului informaional de marketing.
2.3. Utilitatea managerial a sistemului informaional de marketing

Cercetrile de marketing i-au demonstrat utilitatea n adoptarea deciziilor specifice marketingul strategic i operaional. Astfel, trei tipuri de obiective pot fi identificate: 1 Sprijin pentru a identifica, a descoperi, a descrie, a analiza, msura i previziona factorii pieei cererea i oferta. 2 Suport decizional pentru a identifica cele mai adecvate instrumente de marketing i strategii i pentru a determina nivelul lor optim de intervenie. 3 Ajutor n activitatea de control, n mod special pentru evaluarea performanelor programelor de marketing i pentru a cuanti-fica rezultatele. Primul obiectiv este direct legat de adoptarea deciziilor de marketing strategic i are, cu siguran, o component de creativitate: de a descoperi noi oportuniti i de a estima potenialul pieei. Celelalte dou obiective sunt n conexiune direct cu aciunile personalului implicat n marketingul operaional. Cercetarea de marketing are adesea implicaii semnificative i pentru funciile specifice activitii economice n general, altele dect marketingul. De exemplu, rezultatele cercetrilor Universitatea SPIRU HARET asupra schimbrilor conjuncturii pieei fa de produsele ecologice ceea ce impun echipei de cercetare-dezvoltare i staff-ului de producie s analizeze i s propun soluii pentru dezvoltarea
de produse ecologice. n mod similar, previzionarea vnzrilor reprezint un punct-cheie pentru iniierea unor analize financiare, pentru planificarea distribuiei i logistic. Problema-cheie pentru manageri o reprezint decizia de a solicita iniierea sau nu a unei cercetri specifice de marketing. Pentru a gsi o soluie la aceast problem trebuie s fie luai n considerare urmtorii factori: 1 Restricii de timp: cercetrile de marketing necesit un anume interval de timp pentru a fi realizate, de cele mai multe ori deciziile trebuie s fie adoptate rapid, chiar dac anumite informaii sunt incomplete. Factorul timp este crucial i urgena situaiei de multe ori nltur cercetarea de marketing ca opiune. Acest factor ntrete importana SIM, sistem care asigur furnizarea permanent a informaiilor. 2 Disponibilitatea datelor: de cele mai multe ori, managerii dispun deja de un set de informaii i o decizie de mai mic amploare poate fi adoptat fr a fi necesar iniierea unor noi cercetri de marketing. Aceast situaie este ntlnit atunci cnd deja s-a realizat o bun funcionare a SIM. 3 Valoarea informaiilor pentru companie: valoarea cercetrilor de marketing este dependent de natura deciziilor ce urmeaz a fi adoptate. Pentru multe dintre deciziile de rutin, costul unei decizii greite este minim, iar cheltuielile semnificative presupuse de o cercetare de marketing nu se justific. De aceea, nainte de a solicita realizarea unei cercetri de marketing, managerii trebuie s se ntrebe informaiile obinute prin cercetri de marketing vor conduce la o asemenea mbuntire a calitii deciziilor de marketing care s justifice cheltuielile fcute pentru realizarea cercetrii? In cele mai multe dintre cazuri, i cel mai modest studiu de pia va conduce la o mbuntire evident a calitii deciziilor. n mod frecvent, cercetrile de marketing nu sunt legate direct de o anume categorie de decizii, ci pur i simplu au caracter explorator. Obiectivul este, n acest caz, de a mbunti nelegerea fenomenelor pieei sau numai de a identifica oportuniti pe o pia nou i necunoscut. Astzi nu mai pune nimeni la ndoial faptul c managementul este tot mai mult o art dect o tiin, ns trebuie s stabilim fr echivoc, c cercetarea de marketing este o tiin. Este important aceast delimitare, deoarece cercetarea de marketing trebuie s aib de a face cu informaii acreditate, certificate, iar n absena acestora, deciziile manageriale nu pot fi adoptate. Deoarece, managerii sunt interesai, n primul rnd, ca procesul decizional s se bazeze pe informaii adevrate i nedistorsionate, este limpede c cercetrile de marketing trebuie s urmeze o procedur tiinific pentru a furniza date ce urmeaz s fie prelucrate i analizate corespunztor. Regulile oricrei metode tiinifice sunt fcute pentru a asigura, printre altele, dou categorii de validitate, i anume intern i extern: a. Validitatea intern privete faptul c efectele observate ca urmare a unui stimul de marketing (pre, mesajul reclamei, promoii etc.) pot fi cauzate de variabile, altele dect factorii iniiali avui n vedere la nceperea studiului. Aceast relaie poate fi stabilit fr ambiguitate? Fr asigurarea validitii interne, experimentul este greit i structurile cauzale nu sunt stabilite. b. Validitatea extern se refer la grija pentru generalizarea rezultatelor experimentale. Crei populaii, din ce arie geografic i cror variabile li se pot msura efectele, pentru ca ulterior s poat fi proiectate n viitor? Aceast problem a gradului de confiden este fundamental, deoarece pe aceast baz, managerii pot adopta decizii cu grad nalt de risc, cum ar fi, de exemplu, lansarea unor noi produse, modificarea preului sau alegerea unei anumite teme a campaniei promoionale. Nu putem ncheia argumentaia fr a trece n revist, pe scurt, caracteristicile cunoaterii Universitatea SPIRU HARET tiinifice:
1. Cunoaterea tiinific este factual. tiina ncepe prin a stabili fapte, pe care apoi ncearc s le descrie i s le explice. Faptele stabilite constau n date empirice obinute cu ajutorul teoriilor i care, n schimb, vor servi verificrii teoriilor formulate pe baza lor. 2. tiina transcede faptele. Un analist de pia nu trebuie s confirme munca sa prin fapte ce pot fi uor de observat i a cror existen este deja cunoscut. De aceea, cercetarea calitativ ntotdeauna face parte din procesul de cercetare. Analistul de pia va vrea s gseasc noi fapte, dar noile fapte trebuie s fie autentice i s se bazeze pe verificri empirice. 3. Cunoaterea tiinific este verificabil sau falsificabil. Cunoaterea tiinific trebuie s fie testabil empiric prin observaii i experiene. Trebuie s fie posibil de demonstrat c o anumit propoziie sau teorie dat este fals. Aceasta este una dintre regulile de baz ale tiinei. Cercettorul poate doar s spun Am o teorie, ce a fost testat obiectiv prin intermediul datelor i datele sunt n acord cu teoria mea. 4. tiina este analitic. Analitii de marketing ncearc s descompun procesul decizional de cumprare, n componentele sale de baz, pentru a determina mecanismele care ntr-adevr conteaz pentru funcionarea sistemului. Numai dup analizarea fiecrei componente separat, dar i mpreun prin evidenierea relaiilor dintre acestea, analistul de marketing poate s determine cum ia natere ntregul proces decizional. 5. Cunoaterea tiinific este clar i precis. O preocupare important a cercettorului este de a asigura precizia, acurateea i o reducere masiv a erorilor, altfel este imposibil s fie realizat o cercetare de calitate. 6. Cunoaterea tiinific este comunicabil. Rezultatele cercet-rii de marketing trebuie s fie suficient de complete i nscrise ntr-un raport pentru a fi posibil comunicarea lor, att prin indicarea metodologiei folosite ct, mai ales, prin nfiarea rezultatelor obi-nute tuturor celor interesai pentru a le compara, pentru a utiliza sau chiar critica, dac este cazul. 7. Cunoaterea tiinific are caracter general. Analistul de marketing trebuie s plaseze faptele individuale n contextul general al pieei, pentru a le face opozabile unor categorii largi de fenomene. Se produc astfel generalizri care pot constitui repere pentru procese decizionale similare. NTREBRI DE AUTOEVALUARE 1. Operatorii de marketing consider informaia: a) un element ajuttor n adoptarea unei decizii; b) o adevrat valoare de marketing care poate oferi deintorului un semnificativ avantaj competitiv; c) un element ajuttor n adoptarea unei decizii i o adevrat valoare de marketing care poate oferi deintorului un semnificativ avantaj competitiv; d) niciuna dintre variantele de mai sus nu este adevrat. 2. Informaiile din surse monitorizate rezult din: a) repetarea unor investigaii anterioare ce i-au demonstrat eficiena n furnizarea de informaii; b) scanarea periodic a anumitor surse; c) solicitarea expres a directorului de marketing. 3. Indicai care dintre elementele de mai jos se constituie n componente ale SIM: 1) sistemul contabil intern; 2) informaiile provenite din Universitatea SPIRU HARET mediul extern; 3) sistemul cercetrilor de marketing. Alegei varianta corect:
a) 1+2; b) 1+3; c) 2+3; d) 1+2+3. 4. Rapoartele guvernamentale, rapoartele anuale ale concurenilor, activitile publice ale concurenei fac parte din categoria informaiilor: a) din surse monitorizate; b) la cerere; c) periodice. 5. Sincronizarea informaiilor din sistemul contabil intern presupune: a) ca informaiile s fie disponibile n formate diferite i detaliate, astfel nct accesul la informaiile specifice s fie nengrdit; b) ca informaiile s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele, raportarea prea trzie diminund sau chiar anulnd utilitatea lor; c) ca nivelul de acuratee s corespund condiiilor decizionale concrete, i informaiile s nu abunde n detalii; d) ca informaiile s poat fi accesate rapid, cu uurin de ctre factorii de decizie, fiind necesar s fie prezentate ntr-un format clar i practic de utilizat (sintetic, pe aceeai pagin etc.). Rspunsuri: 1. c; 2. b; 3. d; 4. b; 5. b.
3. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING
Rolul i natura cercetrilor de marketing pot fi mai bine nelese dac avem n vedere elementele definitorii ale activitii de marketing n ansamblu (figura 3.1). n activitatea de marketing, atenia se ndreapt ctre identificarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Pentru a fi n msur s identifice i s implementeze strategiile i programele menite s satisfac aceste nevoi, managerii de marketing au nevoie de informaii. Au nevoie de informaii privind clienii, concurenii i alte fore ce acioneaz pe pia. n ultimii ani, muli dintre aceti factori au generat tot mai mult creterea nevoii de informaii. Companiile ce abordeaz piee naionale i tot mai mult i piee internaionale, nevoia lor de informaii a devenit din ce n ce mai mare. Cum consumatorii au devenit tot mai influeni i exigeni, managerii de marketing au nevoie de informaii tot mai precise despre cum ar trebui ei s rspund acestor cerine prin intermediul produselor adecvate care s se diferenieze n masa ofertei. Concurena a devenit din ce n ce mai intens, iar managerii de marketing resimt nevoia s cunoasc i s msoare tot mai precis eficiena instrumentelor de marketing folosite pentru a contracara concurena.
3.1. Etapele organizrii i desfurrii cercetrilor de marketing

Procesul organizrii cercetrilor de marketing const n parcurgerea a ase etape.1
Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 10-11. 54
1
Grupuri de clieni Consumatori Angajai Acionari Furnizori Factori de mediu necontrolabili Variabile de marketing Produs Pre Promovare Distribuie CERCETRI DE MARKETING Economie Tehnologie Concuren Legislaie Factori socio-culturali Factori politici
Evaluarea nevoilor de informaii
Furnizarea de informaii
Adoptarea deciziilor de marketing
Manageri de marketing Segmentarea pieei Selecia pieelor-int Programe de marketing Performan i control Figura 3.1. Rolul cercetrilor de marketing
Pentru a se obine rezultate corespunztoare n urma efecturii unei cercetri, indiferent de tipul acesteia, activitatea trebuie organizat cu cea mai mare atenie, avnd la baz aceleai principii de conducere ca i n situaia altor activiti economice, de producie sau chiar de marketing.
55
n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti nsi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing, se cntresc apoi toate alternativele posibile de realizat, precum i costurile acestora i se alege cea mai eficient dintre toate. Fiecare etap urmeaz a fi detaliat n capitolele urmtoare, de aceea, pentru moment, ne vom opri doar asupra enunrii acestor etape i a descrierii lor pe scurt. Etapa nr. 1. Definirea problemei Primul pas, n orice proiect de cercetare de marketing, const n definirea problemei. Cercettorul trebuie s ia n consideraie scopul studiului, informaiile de baz cu adevrat relevante, nevoia de informaii i cum vor fi ele folosite n procesul decizional de marketing. Definirea problemei de cercetat presupune iniierea unor discuii cu factorii de decizie, interviuri cu experi din diferite domenii, analiza datelor secundare i, poate, ceva analize calitative, cum ar fi focus-grupurile. Odat ce problema a fost definit cu exactitate, cercetarea de marketing poate fi proiectat i condus cu mult precizie. Etapa nr. 2. Iniierea cercetrii Iniierea cercetrii presupune formularea obiectivelor cercetrii i elaborarea cadrului teoretic, modelelor analitice, ntrebrile anchetei i ipotezele sau identificarea nevoilor de informaii. Acest proces se realizeaz n urma unor discuii dirijate purtate repetat cu managerii companiei, cu diferii experi, analiza unor informaii secundare, cercetri calitative anterioare a cror rezultat poate fi utilizat etc. Etapa nr. 3. Proiectarea cercetrii de marketing Proiectarea cercetrii reprezint un cadru sau o schi pentru o desfurare adecvat a unui studiu de pia. n detaliu, ne referim la procedurile necesare obinerii informaiilor solicitate i scopul este de a proiecta un studiu care i propune s testeze ipotezele, s determine rspunsurile posibile la ntrebrile formulate n cadrul cercetrii i furnizarea informaiilor cu adevrat necesare factorilor decizionali.
56
Derularea unor cercetri exploratorii, definirea cu precizie a variabilelor i proiectarea celei mai potrivite scale de msurare sunt tot attea elemente care fac parte din etapa proiectrii cercetrii de marketing. Aspectele legate de modul n care trebuie obinute informaiile de la respondeni trebuie s fie luate n considerare i descrise n amnunt n cadrul acestei etape. n concluzie, etapa proiectrii cercetrii de marketing const n: 1) definirea nevoii de informaii; 2) analiza informaiilor secundare; 3) cercetarea calitativ; 4) metode de culegere a datelor cantitative (anchet, observare sau experiment); 5) proceduri de scalare sau msurare; 6) proiectarea chestionarului; 7) eantionarea i determinarea mrimii eantionului; 8) analiza datelor obinute. Etapa nr. 4. Ancheta de teren i colectarea datelor Colectarea datelor presupune constituirea unei echipe de teren, care s realizeze intervievarea personal a subiecilor inclui n eantion, intervievare ce se poate realiza n magazine, acas, prin intermediul computerului etc. Culegerea datelor se mai poate realiza din birou, contactul cu respondenii realizndu-se prin intermediul telefonului, prin coresponden (pot direct) sau numai electronic (e-mail sau Internet). O selecie adecvat a personalului pentru culegerea datelor, instruirea corespunztoare a acestora i o atent evaluare a activitii n teren va avea ca efect minimizarea erorilor de culegere a informaiilor. Etapa nr. 5. Prelucrarea datelor i analiza Prelucrarea datelor include proceduri precum: editare, codificare, transcriere i verificare a datelor. Fiecare chestionar sau formular de observare va fi supus procesului de verificare i editare i, dac este necesar, corectare. Procedura de codificare a rspunsurilor trebuie s fie cuprinztoare i s diferenieze cu acuratee fiecare ntrebare i fiecare rspuns unul fa de cellalt. Datele provenite din chestionare, dup codificare se transform n fiiere electronice care sunt introduse
57
n baze de date stocate n computer. Urmeaz aplicarea procedurilor specifice de analiz asupra acestor baze de date, proceduri aplicate n acord cu scopul identificat al problemei, cu natura variabilelor supuse cercetrii i a modului n care ipotezele formulate se impun a fi verificate. Rezultatul acestor demersuri se va regsi n informaii rezultate din cercetare, destinate asistrii procesului decizional de marketing. Etapa nr. 6. Pregtirea i prezentarea raportului de cercetare ntregul proiect trebuie redactat n scris sub forma unui raport, ce va evidenia ntrebrile specifice din chestionarul anchetei, descrierea modului de abordare a cercetrii, proiectarea acesteia, colectarea datelor i procedeele de analiz utilizate, precum i prezentarea rezultatelor cercetrii i a concluziilor finale. Concluziile se impun a fi prezentate ntr-un format coerent, sintetic i cuprinztor n acelai timp, care s le fac uor de folosit de ctre decideni. Cercetarea de marketing trebuie s duc la concluzii clare privind avantajele i dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile unitilor economice doresc, de obicei, s li se pun la dispoziie o evaluare precis i concis a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o consider optim. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legturi strnse i continue ntre cercettori i conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea mbinrii rigurozitii tiinifice cu conciziunea solicitat de practicieni se aplic metoda elaborrii a dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate: un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmeaz s ia deciziile i care trebuie ntocmit ntr-o form ct mai uor asimilabil, materialele cele mai semnificative, de exemplu, mult material grafic; un raport tehnic, complet, destinat cercettorilor experimentai, care s nu omit detaliile i s prezinte absolut toate datele i modul lor de analiz i interpretare2. Valoarea precis a unui proiect de cercetare i legtura acestuia cu creterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dac
Zanfir Al., Cercetri de marketing note de curs, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1993, p. 25-28. 58
2
rezultatele cercetrii de marketing au o clar semnificaie, de pild, permit identificarea atraciei comerciale a unui centru urban sau distribuia preferinelor consumatorilor pentru mrcile de nclminte, efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieei asupra vnzrilor nu poate fi specificat. Nu se garanteaz c decizia fundamentat pe informaia produs de cercetarea de marketing este cea optim i c nu exist o alt variant decizional mai bun. Conducerea dispune, totui, de un criteriu pe baza cruia poate decide dac este sau nu cazul ca s aloce o parte din resursele ntreprinderii n vederea efecturii unei cercetri de marketing. Aceasta baz este oferit de analiza cantitativ a relaiei dintre costul cercetrii i contribuia acesteia. Cnd costul cercetrii este mai mic dect contribuia ei la perfecionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate fi aprobat. Dac ns costul cercetrii este mai mare, atunci aceasta nu trebuie acceptat. Analiza utilizeaz estimri statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie i probabilitile de realizare a acestora. Aceast etapizare a procesului cercetrii de marketing permite obinerea unei viziuni de ansamblu pentru viitorii practicieni (studenii de astzi). Descrierea etapelor poate s par oarecum sumar i greu de neles la prima vedere, de aceea, considerm util o prezentare ceva mai sintetic a procesului cercetrii de marketing (a se vedea figura 3.2), prin intermediul unei scheme simple. Paii sunt doar enunai, fr a fi grupai i scopul este doar de a orienta pe nceptori s urmeze cu strictee procedura de lucru. Am argumentat, pn n acest moment, ct de importante sunt cercetrile de marketing, care este utilitatea informaiilor furnizate i, pe bun dreptate, faptul c cercetrile de marketing sunt indispensabile funcionrii corespunztoare a activitii de pia a companiei. Totui, exist situaii n care conducerea companiei ar putea lua n considerare, cu seriozitate, ideea c nu este neaprat necesar iniierea i derularea unei cercetri de marketing.
59
Pasul 1: Stabilirea nevoii unei cercetri de marketing Pasul 2: Definirea problemei Pasul 3: Stabilirea obiectivelor cercetrii Pasul 4: Proiectarea cercetrii Pasul 5: Identificarea tipului de informaii i surselor Pasul 6: Determinarea metodelor de acces la date Pasul 7: Proiectarea suportului de colectare a datelor Pasul 8: Determinarea mrimii eantionului i metodei de eantionare Pasul 9: Culegerea datelor Pasul 10: Analiza datelor Pasul 11: Pregtirea i prezentarea raportului cercetrii
Figura 3.2. Etapele procesului cercetrii de marketing
Cnd nu sunt necesare cercetrile de marketing?3 Pentru a rspunde la aceast ntrebare trebuie s precizm c n anumite situaii nu se impune realizarea unei cercetri de marketing, s vedem care sunt acestea: a) informaiile sunt deja la dispoziia managementului firmei; b) decizia trebuie luat pe loc, imediat timpul este, cel mai adesea, factorul critic;
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research Online Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 29-31. 60
3
c) nu i poi permite, din punct de vedere financiar, realizarea unei cercetri de marketing; d) costurile realizrii cercetrii depesc cu mult valoarea informaiilor rezultate din cercetare.
3.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetrii

Erorile n procesul cercetrii de marketing se ntlnesc n etapa culegerii de informaii, n prelucrarea i analizarea datelor i pot apare i la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor i, foarte rar, la redactarea raportului final. Erorile ce pot apare la obinerea de informaii se pot datora urmtoarelor cauze: lipsa reprezentativitii eantionului, lipsa de rspunsuri, rspunsurile nsei. a. Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eantionului se manifest prin diferene semnificative ntre mrimile caracteristicilor populaiei studiate i estimrile acelorai mrimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauz observarea numai a unui mic segment din populaie, deci o greit dimensionare a mrimii eantionului reprezentativ. Dac eantionul este ales la ntmplare, adic este de natur probabilistic, atunci mrimea erorii este generat de observarea numai a unui eantion i poate fi msurat prin calcularea intervalului de toleran, numit i interval de ncredere. b. Erorile provenite din lipsa de rspunsuri apar atunci cnd o persoan inclus n eantion nu poate fi gsit de ctre anchetator. Familiile din eantion care, dup dou-trei ncercri ale anchetatorilor, nu pot fi contactate prezint, n general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furnizeaz informaii. Importana acestui tip de eroare este mrit de faptul c direcia ei rmne necunoscut. n practic, toate familiile care nu pot fi gsite sunt considerate drept o populaie din care se extrage un eantion la care anchetatorii caut s ajung prin repetarea vizitelor. Rezultatele obinute sunt generalizate pentru acest ntreg grup de familii. c. Erorile legate de rspunsuri apar n colectarea informaiilor atunci cnd valorile comunicate difer de valorile efective ale factorului n cauz. Aceste erori iau formele inexactitii i ambiguitii. Inexactitatea apare n formularea informaiei atunci cnd
61
respondentul declar DA, cnd, de fapt, el gndete contrariul. De exemplu, la o ntrebare privind inteniile de cumprare, respondentul afirm c va achiziiona produsul n cauz, de pild frigiderul, dei n sinea lui gndete c cel vechi este nc funcional cel puin civa ani. Inexactitatea n formularea informaiilor poate deriva i din neputina respondentului de a informa corect, n situaiile n care ntrebarea nu-i este clar sau este prea pretenioas pentru cunotinele sau capacitatea lui intelectual i de memorizare a faptelor din trecut. Inexactitatea poate proveni, de asemenea, din faptul c la unele ntrebri respondentul nu vrea s rspund, fie (1) c nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru c apreciaz c ntrebarea este indiscret, fie (3) pentru c nu vrea s apar ntr-o lumin defavorabil, ca venit, vrst, localitate de reedin, pregtire colar. Pentru a elimina aceste erori, procedeul recomandat de specialiti este de a ncorpora informaia n dou ntrebri diferite. Inexactitatea poate fi generat, uneori, de dorina respondentului de a fi n concordan cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceast cauz, anchetatorul trebuie s evite manifestri de atitudine i comportamente care ar trda prerile lui n legtur cu ntrebrile pe care le pune subiectului. Inexactitatea poate fi produs chiar de anchetator, atunci cnd, fr s se mai adreseze respondenilor, le atribuie anumite rspunsuri i completeaz singur chestionarele. Ambiguitatea este eroarea produs n procesul transmiterii informaiilor i se refer la interpretarea greit a rspunsurilor sau a comportamentului respondenilor. Ambiguitatea n transmiterea informaiilor dispare n condiiile n care ntrebarea i variantele sale de rspuns sunt nelese n mod identic, att de anchetator, ct i de respondent. Dac ntrebarea nu a fost clar pentru respondent, atunci nici rspunsul nu va fi clar. Sursele ambiguitii pot fi introduse n nsi formularea ntrebrilor, i anume: a) prin redactarea unor ntrebri prea lungi; b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care c) pot avea mai multe semnificaii; d) combinarea a dou sau mai multe ntrebri ntr-una singur;
62
e) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei ntrebri. Pentru identificarea i nlturarea ambiguitilor se recomand: solicitarea informaiilor sub forma unor ntrebri alternative i testarea n prealabil a chestionarelor cu un grup de respondeni similari celor care vor fi interogai n sondajul final (teste-pilot).
3.3. Clasificarea cercetrilor de marketing

Complexitatea relaiilor firmei cu mediul extern genereaz o gam variat de teme pentru cercetrile de marketing. Tematica reflect, totodat, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firm urmeaz s le adopte. n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare prealabil s-ar putea realiza ntre cercetrile care vizeaz compania nsi (deci, factorii interni) i cercetrile orientate asupra mediului extern; aceast delimitare este, desigur, convenional, pentru c de multe ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se completeaz n procesul investigaiei4. Cercetrile orientate asupra firmei nsi urmresc stabilirea potenialului acesteia, a stabilitii sale pe pia, capacitatea sa de reacie la schimbrile mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte, se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse materiale, financiare, umane i informaionale. Terenul cel mai dificil de abordat i totodat cel mai bogat n informaii este mediul extern al firmei, iar n cadrul acestuia, un loc aparte l ocup studierea pieei. Deoarece piaa reprezint imediata zon de contact a firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeaz s-i valorifice rezultatele activitii desfurate, piaa se detaeaz prin ponderea i frecvena cu care antreneaz cercetarea de marketing. Complexitatea proceselor i fenomenelor economice, vizate de cercetarea de marketing, reclam numeroase i variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare au aprut i au fost dezvoltate
Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p. 60-61. 63
numeroase variante de cercetare, ce pot fi totui ncadrate n anumite criterii specifice5, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing. a. n funcie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive. Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu, se dorete ptrunderea pe o pia, pentru nceput se execut o studiere n linii generale a caracteristicilor pieei, a evoluiei sale anterioare, a ofertanilor existeni i a segmentelor de cumprtori. n situaia n care rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil, se vor executa cercetri mai ample i mai n amnunt, iar atunci cnd rezultatele cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare, se renun la executarea unor astfel de investigaii. Cercetrile instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i validrii unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz i previziune etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unei cercetri propriu-zise. Dac, de exemplu, se organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus n categoria cercetrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetpilot, efectuat asupra unui eantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite corect metodele i instrumentele de lucru, dac chestionarul pregtit este complet, bine structurat, inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeaz a fi declanat. Cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime, care merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfurarea unui anumit fenomen al pieei i urmresc s-i determine coordonatele fotografiind, n fapt, dinamica fenomenului respectiv, neinsistnd, ns, asupra cauzelor evoluiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va descrie segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui
Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop, N.Al., Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p. 97-98. 64
5
segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni etc. Cercetrile explicative (cauzale) reuesc s analizeze desfurarea, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabilete ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc. Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile i modul de manifestare ale acestora6. Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung). b. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este locul de desfurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu, deosebim: cercetri de birou (desk research) i cercetri de teren (field research). Cercetrile de birou au ca surse de informaii diferite statistici, rapoarte, publicaii de specialitate, care pot fi uor obinute i studiate n birou. Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg n urma contactului direct cu sursele respective: consumatori, cumprtori, uniti comerciale, ageni de vnzri. Desigur, o cercetare de teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor etc.). c. Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing se clasific n: permanente, cnd se desfoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale, cnd nu se mai repet n timp7.
6 7
Ibidem, p. 62. Ibidem, p.133-134. 65
d. Dup natura informaiilor utilizate deosebim: cercetri calitative i cercetri cantitative. Cercetarea calitativ ofer o privire din interior a definirii problemei, n timp ce cercetarea cantitativ ncearc s cuantifice datele, i de obicei aplic cteva forme de analiz statistic. De fiecare dat cnd este ridicat o nou problem n cercetarea de marketing, cercetarea cantitativ trebuie s fie precedat de cercetarea calitativ potrivit. Cteodat, cercetarea calitativ ncearc s edifice informaiile obinute de cercetarea cantitativ. Totui, noile informaii obinute de cercetarea calitativ sunt interpretate greit cnd sunt considerate concludente i sunt folosite pentru a face generalizri cu privire la interesul populaiei. Un principiu de baz n cercetarea de marketing este c att cercetarea cantitativ, ct i cea calitativ trebuie s fie privite ca i complementare dect n competiie una cu cealalt. Se spune c Alfred Politz, un puternic susintor al cercetrii cantitative, i Ernest Dichter, susintor al cercetrii calitative, discutau ca de obicei despre meritele celor dou metode. Politz susinea importana unei scale largi, eantion. Dichter i-a rspuns: Dar, Alfred, de o mie de ori nimic nseamn tot nimic! Aa cum a argumentat i Dichter, cuantificarea simpl, unde caracterul de baz al profitului nu este bine neles, nu va conduce la rezultate nsemnate. Totui, mpreun, cercetarea cantitativ i cea calitativ, pot oferi o privire n profunzime ce poate ajuta n formulare unor strategii de succes n marketing, exemplu avnd compania Kraft Foods.
Cercetarea calitativ versus cercetarea cantitativ CERCETAREA CALITATIV pentru a obine o nelegere calitativ a motivelor de baz; un numr mic de cazuri care nu sunt reprezentative; structurat; nu folosete statistici; dezvolt premisele iniiale. Tabelul 3.1
Obiective
Eantion Colectarea informaiilor Analiza informaiilor Rezultatul 66
CERCETAREA CANTITATIV pentru a cuantifica informaiile i a generaliza rezultatele obinute din eantionul de interes al populaiei; un numr mare de cazuri reprezentative; structurat; folosete statistici; recomand o finalizare a aciunilor.
Din tabelul prezentat, remarcm cu uurin care sunt elementele comune i, mai ales, elementele care difereniaz cele dou categorii de cercetri de marketing: calitative i cantitative.
3.4. Furnizorii de cercetri de marketing

Calitatea cercetrilor de marketing i, deci, utilitatea lor practic se afl n strns legtur cu profesionalismul echipei de cercettori, cu sediul activitii de organizare i desfurare efectiv a cercetrilor. n mod curent, n practic, soluiile privind executanii cercetrilor sunt diferite, n funcie de natura temelor abordate, ca i de talia beneficiarilor cercetrilor, de posibilitile organizatorice i material-financiare ale acestora8. Pentru realizarea cercetrii de marketing, firma poate opta pentru: efectuarea acesteia cu fore proprii sau poate apela, parial sau n totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte firme, specializate n efectuarea de cercetri. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s fie rezultatul unor calcule de eficien. n figura 3.3 prezentm schematic structura principalelor categorii de furnizori de servicii de natura cercetrilor de marketing. Dac analizm reprezentarea grafic menionat, putem concluziona c, n principal, exist dou categorii de furnizori: cei interni (propriul departament de marketing) i cei externi, care sunt divizai n dou mari grupe: furnizori de servicii complete i furnizori de servicii pariale (limitate). Furnizorii externi sunt localizai n exteriorul companiei beneficiare i sunt angajai tocmai pentru a procura date despre pia i mecanismele ei, pornind de la ideea c aceti furnizori beneficiaz de o bogat i diversificat experien n acest domeniu. n categoria furnizorilor externi de servicii complete de natura organizrii i derulrii unor cercetri de marketing se includ acele companii care ofer servicii sindicalizate (culeg i vnd date provenind din sondaje comune, special concepute pentru ca informaiile obinute s poat servi intereselor mai multor categorii de beneficiari), servicii standardizate (rezultate din utilizarea unor proceduri standard),
8
Ibidem, p. 66-67. 67
servicii personalizate (special concepute pentru fiecare client n parte) i servicii prin Internet (tocmai pentru a reduce costurile).
Furnizori de cercetri de marketing
Furnizori interni Furnizori externi
Servicii complete
Servicii limitate
Servicii sindicalizate
Servicii standardizate
Servicii personalizate
Servicii Internet
Servicii de teren
Codificarea i introducerea datelor
Servicii analitice
Analiza datelor
Marcarea produselor
Figura 3.3. Furnizorii de servicii n cercetrile de marketing
Furnizorii de servicii pariale sunt prestatori specializai n una sau mai multe etape ale cercetrii de marketing. Serviciile oferite de acetia se pot clasifica n: servicii de teren (realizarea colectrii datelor pe teren), servicii de codificare i introducere a datelor n computer, servicii de analiz a datelor i servicii de creare i poziionare a mrcii. Pentru a nelege i compara diferitele tipuri de servicii oferite de furnizorii externi v recomandm accesarea urmtoarelor adrese de Internet: www.nielsenmedia.com, www.acnielsen.com, www.npd.com (servicii sindicalizate), www.roperasw.com, www.gallup-robinson.com (servicii standardizate), www.greenfielddonline.com (servicii de Internet), www.fieldfacts.com, www.fieldwork.com (servicii de teren). Faptul c se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetri de marketing nu nseamn c este i cea mai comod i bun soluie, trebuie evaluate corespunztor avantajele i dezavantajele pe care le implic o astfel de alegere. Printre avantaje merit reinute urmtoarele: cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; ofer o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte;
68
Totui, exist i dezavantaje evidente: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate uor n programe proprii de marketing; costul uneori mai ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit. Firmele mari, de cele mai multe ori, i realizeaz o parte din cercetri cu fore proprii. Totodat s-a constatat c productorii efectueaz cercetri cu fore proprii n proporie mult mai mare dect firmele comerciale angrositi sau detailiti. Nevoia de informaii referitoare la mediul extern, n cretere evident pe msura extinderii marketingului, a afirmrii lui n activitatea agenilor economici, a condus la apariia unor firme specializate n investigaii de pia, n studii de opinie i altele asemntoare. n SUA, de exemplu, funcioneaz peste 1000 de firme specializate n efectuarea de cercetri, majoritatea dintre acestea fiind orientate spre studii de marketing: A.C. Nielsen Company (cu o cifr de afaceri de peste 500 milioane dolari), Burke Marketing Service, IMS International, MRB Group (Simmons Marketing Research Bureau) etc. n Romnia activeaz, n prezent, mai multe firme care ofer servicii specializate, ca, de exemplu, efectuarea de cercetri de marketing (Nielsen Design Romnia SRL, Graffitti/BBDO SA, Institutul de Marketing MIA SRL, IRSOP, IMAS SRL etc.). Cu o bogat experien sunt i o serie de institute de cercetri, cum sunt: Institutul de Economie Mondial (IEM), specializat n studii viznd piaa extern, Centrul de Comer Internaional, Institutul de Cercetare pentru Turism, Institutul de Cercetare a Calitii Vieii etc. n situaia desfurrii cercetrilor de marketing prin fore proprii, acestea sunt plasate n cele mai multe cazuri n compartimentele de marketing, supunndu-se regulilor de proiectare a structurilor organizatorice. Experiena arat c cea mai eficient structur intern a colectivului de cercetare se obine prin utilizarea criteriilor coninutului cercetrilor, fiind create posturi specifice de: previziuni de marketing, analiza mediului, cercetri de pia, monitorizarea concurenei etc.
69
3.5. Rolul Internetului i a aplicaiilor software n cercetrile de marketing

Internetul, cunoscut i ca World Wide Web este cel mai vast mediu de comunicare, mai mare dect chiar telefonia. Exist mai multe ci prin care Internetul poate fi util cercetrilor de marketing. Poate fi utilizat ca surs pentru furnizorii de cercetri de marketing, o surs important de informaii secundare, o cale de a colecta informaii prin intermediul focus-grupurilor, permite efectuarea de sondaje etc. Internetul reprezint pentru companii o surs important de alimentare cu informaii a sistemului lor informaional. Un alt avantaj const n derularea de cercetri de marketing pe Internet, situaie n care colectarea datelor i prelucrarea acestora beneficiaz de o vitez de prelucrare mult sporit. Internetul devine deosebit de util n tot ceea ce nseamn managementul de proiect. Pota electronic (e-mailul) devine astzi cea mai rapid cale de comunicare dintre clieni i furnizorii de servicii realizatorii cercetrii de marketing. Internetul reprezint, n acelai timp, i o cale rapid i sigur de diseminare a rezultatelor cercetrii, astfel nct informaiile s ajung n cel mai scurt tip la beneficiarii acestora, prin simpla publicare pe pagina web, accesibil tuturor managerilor interesai. O cale simpl de a afla ce informaii sunt disponibile pe Internet n domeniul cercetrilor de marketing este utilizarea motoarelor de cutare. Motoarele de cutare pun la dispoziie informaii cu caracter de gratuitate i nu numai; cele mai des utilizate motoare de cutare sunt: www.yahoo.com, www.altavista.com, www.google.com. Internetul este, n acelai tip, un mijloc eficient de a identifica companiile care au ca obiect de activitate realizarea de cercetri de marketing. NTREBRI DE AUTOEVALUARE 1. n vederea pregtirii i prezentrii raportului de cercetare se aplic metoda elaborrii: a) unui singur raport, numit raport rezumativ; b) unui singur raport, numit raport tehnic; c) a dou rapoarte unul rezumativ i unul tehnic.
70
2. Efectuarea unei cercetri de marketing se aprob atunci cnd: a) costul cercetrii este mai mare dect contribuia ei la perfecionarea unei decizii date; b) costul cercetrii este mai mic dect contribuia ei la perfecionarea unei decizii date; c) nu exist nicio legtur ntre costul cercetrii de marketing i decizia de a efectua cercetarea de marketing; d) decide conducerea departamentului de marketing. 3. Erorile legate de rspunsuri: a) apar atunci cnd o persoan, inclus n eantion, nu poate fi gsit de ctre anchetator; b) apar n colectarea informaiilor atunci cnd valorile comunicate difer de valorile efective ale factorului n cauz; c) se manifest prin diferene semnificative ntre mrimile caracteristicilor populaiei studiate i estimrile acelorai mrimi pe baza sondajului. 4. n general, se garanteaz c decizia fundamentat pe informaia produs de cercetarea de marketing este cea optim. 5. Pentru realizarea cercetrilor de marketing firma poate opta pentru: a) efectuarea acestora cu fore proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme; b) numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate n cercetri de marketing; c) efectuarea acestora cu ajutorul forelor de vnzare; d) efectuarea acestora cu fore proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate n efectuarea de cercetri. Rspunsuri: 1. c; 2. b; 3. b; 4. fals; 5. d
71
4. MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING
Cunoscnd tipologia cercetrilor de marketing i alegnd cu atenie tipul de cercetare care rspunde cel mai bine nevoilor de informaii ale managementului, se poate trece la etapa urmtoare cea de proiectare a cercetrii. Sigur, proiectarea cercetrii este hotrtoare pentru rezultatele finale ale acesteia, totui, fenomenele de marketing, supuse investigrii, nu sunt deloc uor de studiat, mai ales, datorit caracteristicilor ce le definesc, fiind necesare metode, tehnici i instrumente specifice care s fac posibil msurarea proprietilor acestor fenomene i proiectarea tendinei lor de evoluie n viitor. Iat, deci, c este necesar s ne ndreptm atenia ctre problemele teoretice i aplicative ale procesului msurrii i scalrii fenomenelor de marketing.
4.1. Conceptul de msurare

Msurarea reprezint procesul de atribuire de numere sau alte simboluri caracteristicilor obiectelor, persoanelor, fenomenelor, atribuire realizat pe baza unor reguli bine definite. Termenul de numr, din definiia msurrii, nu corespunde neaprat conceptului uzual al cuvntului numr, folosit n limbajul comun. Ci, de fapt, sunt numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor. Reinei, ceea ce msurm nu este obiectul n sine, ci numai anumite caracteristici, proprieti ale sale. Astfel, nu msurm consumatorii, ci percepia acestora, atitudinea, preferina sau alte asemenea caracteristici relevante. n cercetrile de marketing se atribuie numere caracteristicilor cel puin din dou motive: a) numerele permit analize statistice asupra datelor rezultate i b) numerele uureaz comunicarea regulilor msurrii i rezultatelor acesteia.
72
Cel mai important aspect al procesului msurrii este modul de creare i descriere a regulilor care fac posibil atribuirea de numere fiecrei caracteristici n parte. Procesul de atribuire de numere (simboluri) unor caracteristici trebuie s fie izomorfic, adic trebuie s fie respectat corespondena unu-la-unu, ntre numerele (simbolurile) atribuite i caracteristicile asociate acestora. De exemplu, aceeai cifr 1 pentru grupul consumatorilorbrbai i aceeai cifr 0 pentru grupul consumatorilor-femei; n timp regulile se impun a fi standardizate i aplicate uniform. Cel mai important aspect al procesului de msurare l reprezint crearea, stabilirea unor reguli, care s se respecte pe tot parcursul procesului de msurare. Dac procesul de msurare este un proces dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare, cum putem totui evalua rezultatele procesului de msurare? De fapt, se evalueaz calitatea procesului de msurare prin: proporia n care regulile de msurare au fost nelese; ct de apropiate sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realitii. Scalarea, ca activitate, poate fi considerat o extensie a procesului de msurare, respectiv, ea presupune crearea unui sistem de msurare care s indice permanent unde se situeaz caracteristicile msurate. Pentru exemplificare, putem considera o scal de la 1 la 10 pentru a localiza consumatorii, n funcie de caracteristica atitudinea fa de supermarketuri. Se atribuie cifra 1 = extrem de nefavorabil, pn la cifra 10 = foarte favorabil. Deci, scalarea este procesul prin care respondenii sunt plasai pe o scal gradual n funcie de opinia lor fa de fenomenul analizat.
4.2. Etapele procesului de msurare

S presupunem c avem nevoie de msurarea unui concept anume, precum imaginea de marc, satisfacia consumatorului sau identificarea liderului de opinie. Cum am putea s procedm? n cele ce urmeaz vom prezenta o metod general valabil pentru dezvoltarea
73
unui astfel de proces de msurare. Totui, aceast metod nu ntotdeauna poate fi aplicat n toate studiile, datorit restriciilor de timp i buget, dar este economic justificat n numeroase alte cazuri. Oricum, aceast metod servete ca model pentru anumite studii, cnd alt metod nu se justific din punct de vedere financiar i nu se impune o implementare complet. Metoda propus este reprezentat schematic astfel:
1. Definirea domeniului i conceptului 2. Generarea tipului de variabile 3. Recoltarea datelor 4. Purificarea datelor 5. Recoltarea de noi date 6. Testarea relevanei datelor 7. Testarea validitii datelor 8. Elaborarea de norme i reguli Figura 4.1. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de msurare1
Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus msurrii. Aceasta presupune o definire conceptual temeinic. Implic oferirea unui rspuns la ntrebarea: Ce anume nelegem prin imaginea mrcii, satisfacia consumatorului i altele asemenea? Studierea atent a literaturii de specialitate, discuii purtate cu specialiti i o adevrat nelegere a problemelor de management sunt utile n definirea temeinic a conceptului supus msurrii.
Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research Measurement and Method, 4th edition, McMillan Publishing Company, New York,1999, p. 228-229. 74
1
Pasul 2. Generarea tipului de variabile. Acest pas implic generarea unei liste de elemente specifice: ntrebri, fraze, afirmaii etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit n pasul 1. Tehnicile specifice, aplicabile n aceast etap, sunt: studierea atent a literaturii de specialitate, discuii sau focus-grupuri cu diferite persoane-cheie (personalul de vnzare, distribuitori, oficialii unor asociaii de comerciani, consumatori), analiza de coninut a diferitelor categorii de publicitate, brainstormingul etc. Odat lista ntocmit, variabilele definite trebuie s fie redactate pentru mai mult claritate. Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea msurrii. Variabilele editate trebuie plasate, apoi, ntr-un format potrivit (ntrebri, atitudini, scale, observaii), se realizeaz recoltarea de date de la membrii segmentelor-int vizate de studiu. Pasul 4. Purificarea datelor. Aceasta presupune eliminarea acelor variabile care nu se coreleaz cu scorul total pentru ntreaga msurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociaz. Coeficientul alfa i analiza factorial sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propus purificarea msurrii. Dac nu se obin rezultate satisfctoare, n aceast etap, se impune, aa cum este redat i n figura 4.1, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile adiionale. Pasul 5. Recoltarea de noi date pentru testarea relevanei i validitii msurrii. Odat ce msurarea a fost purificat satisfctor, un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit. Pasul 6. Testarea relevanei. Acest nou set de date trebuie s fie analizate pentru a testa relevana lor. Variabilele fr nicio legtur cu scopul cercetrii vor fi eliminate din ntregul instrument de msur (de exemplu, chestionarul) i, dac este necesar, vor fi nlocuite de alte variabile care urmeaz a fi generate. Pasul 7. Testarea validitii. Odat ce relevana a fost stabilit, este necesar determinarea validitii. n acest caz, orice metod de validare poate fi folosit, dar, este de preferat a se utiliza metoda construirii validitii. Construirea validitii presupune evidenierea acelor factori care ntresc, subliniaz msurarea obinut. Cea mai complex form a validitii implic nu numai cunoaterea a ct de bine funcioneaz instrumentul de msurare, ci de ce funcioneaz bine. Construirea validitii solicit cercettorului s aib o temeinic
75
concepie asupra naturii conceptului ce va fi msurat i cum este relaionat cu alte concepte. Exist o multitudine de metode statistice pentru testarea validitii construciei instrumentului, dar cea mai uzual este matricea multitrait-multimethod. Pasul 8. Elaborarea de norme i reguli. Odat ce msurarea satisfctoare a fost determinat, ea trebuie s fie administrat unor grupuri diferite de oameni (difereniate demografic, consumatori, nonconsumatori etc.) i, pe baza acestor date obinute, s se determine media i variaia. Astfel, va fi posibil s interpretm mai bine semnificaia scorului obinut de la un individ sau un grup ntr-o subsecven a aplicrii unui astfel de instrument de lucru.
4.3. Acurateea procesului de msurare

Un proces de msurare (scalare) este conceput s reflecte anumite caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. n acest fel, acesta se constituie ntr-o imagine sau o observaie asupra caracteristicii reale. Trebuie, totui, s avem n minte faptul c msurarea nu este ntr-adevr o copie fidel a realitii, ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea msurat s fie o reprezentare identic a proprietii supuse msurrii, M = C, unde M nseamn rezultatul msurrii i C valoarea real a caracteristicii ce a fost msurat. Cum am mai spus, un anume numr de erori tind s influeneze un proces de msurare. n general, situaia se prezint astfel: M = C + E, unde E = erori Cu ct E este un procent mai mic din M, cu att acurateea msurrii este mai ridicat. Cercettorii trebuie s caute s ating un nivel de acuratee suficient pentru a rezolva problema n cauz, avnd grij, n acelai timp, s minimizeze costurile pentru a atinge acurateea dorit. Termeni precum: validitatea, relevana i acurateea msurrii sunt adesea utilizai n literatura de specialitate, uneori unul n locul celuilalt cu acelai sens2. Aceti termeni au o semnificaie precis, bazat pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de msurare pot fi sistematice sau variabile, n funcie de impactul lor.
2
Ibidem, p. 220-225.
76
Erorile sistematice, cunoscute i ca tendin, sunt unele dintre cele care apar, n msur apreciabil, de fiecare dat cnd se msoar anumite fenomene. Se observ, n general, ca tendin, apariia unui rspuns favorabil fa de produsul supus investigaiei, independent de adevratele preri ale consumatorilor, rspuns ce se poate datora unei anumite experiene similare anterioare. Erorile variabile sunt erori care apar ntmpltor n procesul de msurare. De exemplu, un rspuns mai puin favorabil dect adevrata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziii a acestuia n momentul interviului i aceast dispoziie nu este permanent valabil pentru ali subieci i nici nu este posibil s apar de fiecare dat cnd efectum o astfel de cercetare. Termenul de relevan poate fi definit ca fiind gradul n care procesul de msurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare cnd msurri repetate ale acelorai caracteristici ale aceluiai obiect prezint variaii limitate. O definiie comun pentru validitate este gradul n care procesul de msurare furnizeaz o reprezentare ct mai exact a ceea ce se ncearc a se msura. n aceast definiie conceptual, validitatea include att erorile sistematice, ct i pe cele variabile. Este, totui, mai util s limitm termenul de validitate cnd facem referire la gradul n care apar erorile sistematice n procesul de msurare. De aceea, putem, mai exact, s definim termenul de validitate ca fiind msura n care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice. Acurateea msurrii poate fi definit ca fiind gradul n care un proces de scalare este lipsit de erori att sistematice, ct i variabile.
4.4. Tipuri de scale

Sunt cunoscute patru categorii de scale de baz, i anume: nominal, ordinal, interval i proporional. n funcie de complexitatea lor, aceste tipuri de scale se pot grupa n dou grupe mari: scale nemetrice i scale metrice (tabelul 4.1).3
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research Online Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 278. 77
Tabelul 4.1 Prezentarea comparativ a celor patru tipuri de scale
Nivel de msurare Scale nemetrice: scala nominal scala ordinal Scale metrice: scala interval scala proporional
Caracteristicile scalei: descriere ordine distan + + + + + + + + +
origine +
SCALA NOMINAL este scala care utilizeaz numai simboluri, cu scopul de a ataa o etichet diferitelor caracteristici care descriu categoriile (clasele) analizate. Este cea mai simpl scal, ea permite clasificri ale colectivitii cercetate, n funcie de anumite criterii: gen (brbat/femeie), mediu de via (urban/rural), religie (ordodox/musulman/catolic), consum (consumator/nonconsumator), rspuns (da/nu), opinie (acord/dezacord). Dac, de exemplu, se urmrete descrierea subiecilor unei anchete selective, n funcie de ocupaia lor bancher, doctor, informatician, profesor atunci spunem c am utilizat o scal nominal pentru acest demers. Regul: toi membrii unei clase (categorii) au aceeai anume caracteristic (sexul, n exemplul nostru din tabelul 4.2) i sunt reprezentai prin acelai numr (simbol), i anume 0 sau 1, dou clase diferite (categorii) au atribuite simboluri, numere diferite, cei care se includ ntr-o clas nu pot fi n acelai timp i n cealalt clas, deci clasele definite sunt perfect distincte ntre ele. Pentru a ilustra modul n care se utilizeaz scala nominal n chestionarul unui sondaj, am formulat cteva tipuri de ntrebri a cror variante de rspuns se constituie ntr-o scal nominal (tabelul 4.2).
78
Tabelul 4.2 Exemple de scale nominale utilizate n formularea ntrebrilor SCALA NOMINAL 1. Indicai, v rugm, genul: ___Brbat, ____Femeie. 2. Marcai toate mrcile pe care intenionai s le achiziionat n viitorul apropiat, pentru a v dota gospodria: ____ Sony; ____LG; ____Zanussi; ____Phillips. 3. V amintii s fi vizionat, n cursul sptmnii, spotul publicitar Dacia Logan break? ____Da ____Nu 4. Locuii n mediul? ____urban, ____rural.
5. Avei? ______studii medii, _____studii superioare. SCALA ORDINAL se poate descrie prin proprietatea de a ierarhiza clasele, categoriile caracterizate. Este o scal care posed aceleai proprieti ca i scala nominal, n plus, d posibilitatea realizrii unei ierarhii a claselor (categoriilor) analizate. Acest tip de scal indic relativa poziie a dou sau mai multe categorii, clase n privina unei anumite caracteristici, dar nu i mrimea diferenei ntre cele dou sau mai multe categorii considerate. De exemplu, dac considerm patru segmente de pia, denumite A, B, C i D, scala ordinal poate indica c segmentul A de pia este mai mare dect segmentul B, fiind imediat urmtorul ca ordine, n funcie de mrime, dup segmentul A, i aa mai departe, aceast regul aplicndu-se i pentru segmentele C i D. Scalele nominal i ordinal fac parte din grupa scalelor neparametrice (nemetrice), iar celelalte dou categorii, respectiv scala interval i cea proporional sunt cunoscute n literatura de specialitate sub numele de scale parametrice (metrice).
79
Tabelul 4.3 Exemple de scale ordinale utilizate n formularea ntrebrilor SCALA ORDINAL 1. Poziionai urmtoarele mrci, n ordinea preferinelor, marcnd cu cifre: 1 preferina maxim, i 4 preferina minim. _______Ariel, _______Tide, _______Persi, _______Bonux. 2. Pentru fiecare din perechile de magazine, ncercuii pe cel preferat: Carrefour vs. Metrou; Metro vs. Cora; Cora vs. Carrefour. 3. n opinia dvs., preurile practicate la Carrefour sunt: ______mai mici dect la Metro; ______la fel ca la Metro; ______mai mari dect la Metro. 4. n alegerea unui aspirator, care este ordinea criteriilor de selecie (1 = n primul rnd, 2 = n al doilea rnd, 3 = n al treilea rnd)? ______preul; ______puterea de aspirare; ______consumul de energie electric. 5. Pe piaa serviciilor de telefonie mobil, ce firm considerai c ofer servicii de calitate? Marcai ordinea: 1 = cele mai bune servicii, 2=servicii acceptabile, 3 = servicii slabe calitativ. ____Vodafone, _____Orange, _____Cosmote
SCALA INTERVAL se caracterizeaz prin faptul c distanele dintre descriptori sunt cunoscute i sunt egale. Distana dintre descriptori se definete ca fiind o unitate de pe scal. De exemplu, o marc de cafea cotat cu 3 pe scal se afl la distan de o unitate fa de o alt marc de cafea poziionat pe treapta 4. Uneori, totui se presupune c distana dintre descriptori este egal, mai ales, atunci cnd nu se poate cuantifica cu exactitate. De exemplu, dac dorim s vedem cum este apreciat personalul unui magazin, i dac folosim pentru aceasta o scal a crei descriptori sunt: foarte amabil, amabil, oarecum amabil, lipsit de amabilitate, total lipsit de
80
amabilitate, totui nu putem s spunem c treapta amabil este exact la aceeai distan fa de treapta foarte amabil, cum este treapta oarecum amabil fa de amabil. Convenional se consider c s-a realizat o scal, a crei descriptori sunt clar definii i distanele dintre acetia se presupun a fi egale. Scala interval permite transformri de forma f(x)= ax + b, unde a i b sunt dou constante. Un exemplu clasic de scal de tip interval este scala care msoar temperatura, fie c facem referire la scala Celsius sau scala Farenheit. Oricum se impune s reinem c cele dou scale msoar ambele temperatura mediului, ns nu au origine unic, ntruct semnificaia punctului zero pe scala Celsius nu este aceeai i pe scala Farenheit. Deci, scalele interval nu prezint origine unic. Aa cum se observ cu uurin, n exemplul din tabelul 4.4, din modul de desenare sau descriere a scalei, de poziionare a cuvintelor ce marcheaz treptele scalei, se sugereaz respondenilor faptul c toate intervalele sunt egale ntre treptele scalei aa cum sunt ele descrise. Utilitatea acestui tip de scal este deosebit pentru c permite realizarea de msurri cu un grad mai ridicat de precizie dect celelalte scale prezentate anterior (nominal i ordinal).
Tabelul 4.4 Exemple de scale interval utilizate n formularea ntrebrilor SCALA INTERVAL 1. Care este opinia dvs. privind calitatea pixurilor: f. bun f. slab Mont Blanc 5 4 3 2 1 Parker 5 4 3 2 1 Cross 5 4 3 2 1 2. Indicai n ce msur suntei de acord cu urmtoarele afirmaii, ncercuind numrul care corespunde opiniei dvs.: Dezacord Acord total total a. ntotdeauna 1 2 3 4 5 caut un chilipir b. mi place s 1 2 3 4 5 gtesc c. mi place s 1 2 3 4 5 stau n aer liber 81
SCALA PROPORIONAL este cea mai evoluat dintre tipurile de scal utilizate i, n plus, are origine unic. Aceast caracteristic ne ajut s construim o scal proporional cnd dorim s comparm rezultatele unei msurtori. Nu numai c putem aprecia cu exactitate diferena existent ntre treptele scalei, sau c putem s calculm aceste diferene, dar permite i transformri de forma: y = bx, unde b, este o constant pozitiv. Astfel, diferena dintre punctele 2 i 5 ale scalei este aceeai ca i cea dintre 14 i 17, dar, mai cu seam, putem spune c 14 este de dou ori mai mare dect 7. Scalele proporionale obinuite msoar: nlimea, greutatea, vrsta sau ncasrile. n domeniul marketingului, vnzrile, costurile, cota de pia sau numrul consumatorilor se msoar cu ajutorul scalei proporionale. De exemplu, simpla numrare a oricrui set de obiecte produce o scal proporional a caracteristicii existent. n acest caz, numrul 0 are o semnificaie absolut: respectiv, niciuna dintre proprietile msurate nu exist. Astfel, se msoar vnzrile, costuri, potenialul pieei, cota de pia i numrul de cumprtori. Este, de altfel, posibil s se construiasc scale proporionale pentru msurarea opiniilor, atitudinilor i preferinelor elemente specifice comportamentului de cumprare. n tabelul 4.5 sunt prezentate exemple de scale proporionale, transpuse n ntrebri, aceste exemple se regsesc n mai toate chestionarele anchetelor selective.
Tabelul 4.5 Exemple de scale proporionale utilizate n formularea ntrebrilor SCALA PROPORIONAL 1. Indicai, v rugm, vrsta dvs.: _______ ani 2. Aproximativ de cte ori ai cumprat n ultima lun un obiect a crui valoare depete 100 RON? 0 1 2 3 4 5 de mai multe ori___ 3. Care este probabilitatea ca dvs. s apelai la un agent imobiliar n acest an? ____% 82
Toate tehnicile descriptive i infereniale se pot aplica datelor obinute cu ajutorul scalei proporionale (metodele sunt sistematizate n tabelul de mai jos).
Tabelul 4.6 Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale Tipuri de scale Nominal Operaii empirice de baz Determinarea egalitii Metode statistice tipice: Utilizri tipice descriptive infereniale testul binomial
Clasificri: procentaj, brbai-femei, grup modal cumprtorinoncumprtor, clase sociale Ordinal Determinarea Ordonri: prefe- mediana celui mai mare rine, poziia pe i celui mai mic pia, msurarea atitudinii etc. Interval Determinarea egalitii intervalelor Indici, atitudini, nivel de cunoatere a mrcilor Vnzri, numr de consumatori, costuri, vrst etc.
Proporio- Determinarea nal egalitii proporiilor
coef. MannWhitney, Friedman, coef. de corelaie a rangurilor media arit- testul T, anametic, rang, liza factorial, deviaia stan- coeficientul dard de variaie media geome- testul T, anatric, deviaia liza factorial, standard coeficientul de variaie
(Sursa: Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research Measurement and Method, 4th edition, McMillan Publishing Company, New York, p. 217)
4.5. Clasificarea metodelor de scalare

Metodele utilizate, n mod curent, n cercetrile de marketing pot fi clasificate n dou mari categorii: metode de scalare comparative i noncomparative. n figura 4.2 sunt prezentate metodele de scalare, ntr-o structur arborescent, tocmai pentru a se evidenia gruparea acestora n funcie de modul lor de aplicare.
83
METODE DE SCALARE
Comparative
Noncomparative
Comparaii perechi
Ordonare ranguri
Suma constant
Q-sort i alte proceduri
Scale continue de poziionare
Scale continue de itemi
Figura 4.2. Clasificarea metodelor de scalare4
Scalele comparative presupun o comparare direct a stimulilor sau obiectelor. De exemplu, respondenii pot fi ntrebai dac prefer Coca-Cola sau Pepsi. Datele obinute cu ajutorul scalei comparative trebuie interpretate n termeni relativi i nu pot avea dect proprieti de ordonare i de stabilire a rangurilor ocupate de respectivele proprieti. Pentru acest motiv, scalarea comparativ face parte din grupa nonmetric. n aceast categorie se includ: scala comparaiilor perechi, scala de ordonare a rangurilor, scala cu sum constant i Q-sort. Avantajul major al scalrii comparative l reprezint faptul c micile diferene dintre proprietile msurate pot fi i ele detectate. Pentru c ei compar, respondenii sunt forai s aleag ntre una dintre cele dou obiecte supuse comparaiei. Scalele comparative sunt uor de neles i, datorit acestui fapt, sunt i uor de aplicat. Un alt avantaj ale acestor tipuri de scale const n faptul c implic puine presupuneri teoretice i, de asemenea, tind s reduc efectul de halou i transferul de influen de la o apreciere la alta. Dezavantajele majore ale acestor tipuri de scale provin din natura ordinal a datelor i incapacitatea de a generaliza dincolo de stimulii sau proprietile scalate. De exemplu, pentru a compara o alt
4 Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 242. 84
marc cu cele dou, Coca-Cola i Pepsi, nu se pot folosi informaiile rezultate din primul studiu, ci trebuie s se efectueze un alt studiu nou. Aceste dezavantaje sunt nlturate n totalitate atunci cnd se folosesc scalele noncomparative. Scalele noncomparative, care sunt n totalitate scale metrice, presupun msurarea fiecrui obiect, proprietate, independent, separat de alt set de proprieti sau obiecte. Datele obinute cu ajutorul unor astfel de scale sunt informaii provenind din scale de tip interval i proporionale. De exemplu, respondenilor li se cere s evalueze preferina fa de Coca-Cola pe o scal de la 1 = deloc preferat pn la 6 = foarte mult preferat. Scalele noncomparative sunt, prezentate n clasificarea din figura 4.2, iar scalele continue cu itemi sunt, la rndul lor, scale precum: difereniala semantic, scala Likert, scala Stapel etc. Scalele noncomparative sunt utilizate, n prezent, pe scar larg, n mai toate cercetrile de marketing.
4.5.1. Scale comparative de evaluare

Scalele comparative, aa cum i numele o arat, realizeaz o comparaie ntre perechi de proprieti, stimuli, caracteristici, iar respondentului i se solicit s aleag pe unul dintre ele avnd n vedere un anumit criteriu. Datele obinute sunt de tip ordinal, un respondent poate plasa detergentul Ariel naintea celui Persil, iar comparnd Persil cu Tide s acorde ntietate lui Tide. Iat deci c am obinut o ordonare a mrcilor de detergent analizate, n funcie de criteriul putere de curare a petelor, stabilindu-se astfel o ierarhie a mrcilor, o poziionare a acestora n preferinele consumatorilor. Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel nct subiecii s evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, fcnd referiri directe la un anume obiect standard. Ele se utilizeaz atunci cnd cercettorul vrea s se asigure c toi respondenii cunosc scopul evalurii; pentru fiecare punct de referin de pe scal, va utiliza anumite versiuni ale scalei comparative de evaluare. Din acest motiv, scalele comparative se folosesc, n general, pentru evaluri ale aciunilor publicitare.
1. Scala comparaiilor perechi este cea mai frecvent utilizat dintre metodele de scalare comparative. Scala comparaiilor perechi
85
este un tip special de scal de evaluare comparativ. Folosirea acestei tehnici, a comparaiilor perechi, implic prezentarea a dou obiecte respondentului, n acelai timp, i i se solicit acestuia s aleag unul din cele dou, folosind acelai criteriu de apreciere. Respondentul poate gndi: A are gust mai bun dect B, sau B este mai bun dect A, sau A este mai important dect B. Fiecare respondent trebuie s compare toate posibilele perechi de obiecte. Dac cercettorul este interesat de 5 mrci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparaii, conform formulei n(n-1)/2. Dac sunt 10 mrci ce trebuie evaluate, numrul comparaiilor crete la 45. Dac cercettorul este interesat de 10 mrci i pentru fiecare de 5 atribute, iat c numrul comparaiilor devine 225. Aceast cretere rapid a numrului comparaiilor impune ca numrul obiectelor analizate s fie limitat la 5 sau 6, aa nct tehnica folosit s nu oboseasc respondentul i s furnizeze ntr-adevr informaii utile. Metoda comparaiilor perechi foreaz respondentul s aleag una dintre cele dou mrci. De altfel, sunt multe cazuri cnd o parte semnificativ a respondenilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dac formulm o opiune pe scal ca cea: fr preferin, muli dintre cei care aleg aceast variant de rspuns, de fapt, au totui o anume preferin. O rezolvare a acestei probleme a comparaiilor perechi se realizeaz prin teste de difereniere a preferinei. Un astfel de test const n solicitarea subiectului s efectueze, n mod repetat, comparaiile pereche. Dac se urmrete evaluarea comparativ a dou buturi rcoritoare, asemntoare, precum 7-Up i Sprite, fr ca acestea s poarte o etichet care s le fac identificabile, subiecii vor fi rugai s repete de 4 pn la 8 ori procedura de evaluare. n acest fel, rezultatele sunt mult mai concludente dect efectuate unei singure i rapide evaluri a perechii 7-Up i Sprite. Astfel, o persoan care poate face diferena ntre cele dou buturi, de fapt prefer, n mod curent, pe una dintre ele. Aceast metod permite att diferenierea (discriminarea) celor dou mrci, ct i evaluarea preferinei subiecilor. Testele de difereniere dublu triunghi se refer, n general, la un triunghi de testare a gustului, deoarece sunt frecvent utilizate n dezvoltarea i evaluarea produselor alimentare.
86
S presupunem c o firm dorete s reduc costurile la butura pe care o produce, prin reducerea coninutului su de zahr. i, mai mult, dorete s fac acest lucru fr s observe consumatorii diferena de gust. Deci, trebuie s determine ct trebuie s fie de semnificativ reducerea de zahr fr a se obine o difereniere perceptibil a gustului. Problema se poate rezolva folosind metoda testului dublu triunghi. Se fac reduceri ale coninutului de zahr, i se obin trei versiuni: coninutul actual de zahr este de 95% fa de nivelul iniial, sau 90% fa de nivelul iniial i chiar 85% fa de nivelul iniial. Unui eantion de consumatori li se solicit s evalueze cele trei versiuni noi. La jumtate din grup li se ofer spre testare dou pahare coninnd versiunea iniial a buturii i un pahar cu versiunea cu un coninut redus de zahr. Cealalt jumtate a grupului de consumatori va primi cte dou pahare din varianta cu coninut redus de zahr i un singur pahar din varianta iniial. Paharele vor avea aceeai mrime i inscripionare, iar subiecii sunt solicitai s selecteze un pahar din trei care are gustul diferit. Procedeul se repet pentru a doua ncercare din partea subiecilor supui testrii. n practic, se consider c doar acei consumatori care au ales corect unica variant de produs iniial din amndou ncercrile sunt buni difereniatori. Testele triunghi sunt foarte folositoare pentru a izola diferena slab perceptibil a unor nivele diferite ale caracteristicii analizate. Aceste teste pot fi utilizate mpreun cu testele de preferin pentru a preciza faptul c anumii indivizi, care, n mod curent, au o anumit preferin pentru un produs fa de altul, de fapt nu pot distinge ntre dou versiuni ale aceluiai produs. Rspunsul latent. Rspunsul latent, ntrzierea dinainte ca respondentul s ofere un rspuns la o ntrebare, indic gradul de certitudine i ncredere n propriul rspuns. S-au descoperit aceste rspunsuri latente ca fiind un indicator util de depistare a rspunsurilor ghicite la anumite ntrebri factuale; cele mai dese utilizri ale rspunsului latent se asociaz cu comparaiile perechi. Cnd se folosete mpreun cu metoda comparaiilor perechi, cu ct alegerea este mai rapid, cu att mai puternic este preferina pentru marca de produs aleas.
87
Scalarea cu ajutorul preferinei pe baza rspunsului latent este de preferat n anchetele prin telefon dac: (1) sunt pe neateptate; (2) un aparat automat poate efectua msurarea; (3) cnd scale mai complexe, precum ordonarea rangurilor sau scal cu sum constant, sunt dificil de administrat prin telefon. Un exemplu foarte bun pentru a ilustra utilizarea testrii rspunsului latent este transformarea timpilor rspunsurilor latente i selecia mrcii n scala cunoscut sub numele de DVA (distana valorii afective).
Tabelul 4.7 Modalitatea de folosire a scalei DVA Respondeni Scorul pe scal DVA Nu au vizionat Coca Pepsi reclama pentru Coca-Cola
0 -1 Coca -2 -3
*
Shatsa Dr. Pepper Cragmont
-4
-5
-6
-7
-8
-9
Cragmont
Au vizionat reclama pentru Coca-Cola

0
Pepsi Shatsa Dr.Pepper
-1
-2
-3
-4
-5
-6
-7
-8 -9
Au vizionat reclama ineficient la Heinz

0
Heinz DelMonte Hunts Safeway Coop
-1
-2
-3
-4
-5
-6
-7
-8
-9
Nu au vizionat Heinz reclama ineficient la Heinz

0 -1 -2 -3
DelMonte Safeway Hunts
Coop
-4
-5
-6
-7 -8
-9
(Sursa: Lachlan J. Mac, Myers J. G., Using Response Latency to Identify Commercials That Motivate, in Journal of Advertising Research, oct. 1983.)
Exemplele folosite sunt cu titlu demonstrativ.
88
n tabelul 4.7 este prezentat modalitatea n care este folosit scala DVA. Respondenii au vizionat un program TV cu mai multe reclame. Unii au vizionat o reclam pentru Coca-Cola, cunoscut a fi de succes, alii au vizionat o reclam pentru ketchup Heinz, cunoscut ca un evident insucces, iar grupul cel din urm nu a vizionat nicio reclam. Dup vizionarea programului, respondenii au procedat la efectuarea unor comparaii pereche pentru a-i exprima preferina la care s-au msurat rspunsuri latente pentru cinci mrci de cola i cinci mrci de ketchup. Se observ clar care a fost impactul celor dou reclame. n toate variantele sale, scala comparaiilor perechi are la baz principiul tranzitivitii preferinei, principiu potrivit cruia este posibil transformarea unei comparaii pereche ntr-o scal de ordonare a rangurilor. Tranzitivitatea nseamn c dac marca A este preferat mrcii B, i marca B este preferat mrcii C, atunci i marca A este preferat mrcii C. Ca urmare a acumulrilor din experiena practic s-au fcut numeroase propuneri de a include n scala comparaiilor perechi un nonrspuns/fr preferin/neutru. Alte propuneri au vizat gradarea perechilor comparate: se cere nu numai o indicare a mrcii preferate din pereche, ci i ct de intens este aceast preferin. Intensitatea preferinei se poate exprima prin ct de mult ar fi dispus s cheltuie respondentul pentru a achiziiona marca preferat, i de aceast dat obinem informaii pe o scal de tip interval.
2. Scala de ordonare a rangurilor

Dup scala comparaiilor perechi, scala de ordonare a rangurilor este cea mai popular. Respondenilor li se prezint mai multe obiecte simultan, cerndu-li-se s le ordoneze pe acestea n funcie de un anumit criteriu. Aceast scal este utilizat, de regul, pentru a msura att preferina fa de o marc, ct i atributele acelei mrci fa de celelalte mrci evaluate. Mai mult dect att, aceast metod de scal se apropie mai bine de ceea ce se petrece n procesul decizional de cumprare, iar timpul alocat de respondent evalurii este mai scurt pentru c se elimin problema tranzitivitii. Dac sunt n stimuli de scalat, atunci numai (n-1) decizii de evaluare vor fi necesare pentru a completa msurarea efectuat, n timp ce n cazul scalei comparaiilor perechi se impun n(n-1) /2 evaluri. Un alt avantaj fa de metoda de scalare precedent, se refer
89
la faptul c respondenii neleg mai uor instruciunile i procedura de lucru n ceea ce privete ordonarea rangurilor. Scala cu sum constant solicit respondentului s divid o sum, n general 10 sau 100, ntre dou sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferin a respondentului pentru fiecare obiect, importana respectivelor atribute sau gradul n care un anumit obiect posed un anumit atribut. Dac, de exemplu unul dintre atributele msurate nu este deloc important pentru respondent, acesta i va atribui 0 puncte. Dac un alt atribut este de dou ori mai important dect altul el va primi, din partea respondentului, de dou ori mai multe puncte. n final, suma punctelor atribuite trebuie s fie 10 sau 100 dup cum s-a stabilit iniial. De aici i numele acestei metode de scalare. Atributele sunt scalate, numrnd punctele alocate fiecruia de toi respondenii i se va divide acest numr la numrul total de respondeni. Aceast tehnic poate fi folosit pentru dou obiecte n acelai timp (comparaie pereche) sau mai mult de dou obiecte n acelai timp (comparaie cvadrupl). Respondenii sunt solicitai s mpart 100 de puncte ntre toate mrcile sau atributele considerate. Valorile rezultate pot fi aproximate cu o scal interval pentru mrcile sau atributele considerate. n urmtorul exemplu se poate observa cum este utilizat scala cu sum constant i, bineneles, rezultatele obinute cu ajutorul acesteia. EXEMPLU: A fost alctuit un grup-int de respondeni crora li s-a solicitat, ntr-o prim etap, s ordoneze anumite caracteristici ale automobilului, ncepnd de la 1, ca fiind cea mai importan caracteristic. S presupunem c subiecii au oferit urmtoarea ordine: Pre Economicitate Fiabilitate Siguran Confort Stil
90
3. Scala cu sum constant
1 2 3 4 5 6
O scal care s msoare importana acelorai atribute poate fi obinut dup procedeul urmtor: mprii 100 de puncte ntre caracteristicile din lista de mai sus, astfel nct divizarea s reflecte ct de importan este fiecare caracteristic pentru dvs. n decizia de a alege un nou automobil. Economicitate Stil Confort Siguran Pre Fiabilitate 100 S-au constituit subiecii n trei grupuri i media rspunsurilor obinute la solicitarea fcut a fost: grup A grup B grup C Pre 35 20 65 Economicitate 30 18 9 Fiabilitate 20 17 8 Siguran 10 16 7 Confort 3 15 6 Stil 2 14 5 Total 100 100 100 Din exemplul considerat, putem concluziona c indivizii din cele trei grupuri au opinii diferite n ceea ce privete caracteristicile considerate. Totui, putem spune c preul reprezint, pentru toate trei grupurile, principalul atribut n alegerea unui nou automobil, mai mult, pentru indivizii grupului C, costul este un atribut cu mult mai important dect toate celelalte atribute. Principalul avantaj al acestei metode de scalare const n faptul c permite o difereniere mai precis a stimulilor considerai fr a necesita prea mult timp pentru a se realiza evaluarea. Totui, nu putem ignora dezavantajele, din rndul crora putem enumera cel puin dou dezavantaje majore, i anume: respondenii pot aloca mai multe sau mai puine puncte din numrul total alocat i, astfel, la nsumare, s nu
91
obinem 10 sau 100 de puncte, i, n acest caz, nu putem utiliza evaluarea pentru a o include n baza de date deoarece este generatoare de erori. Al doilea risc major l reprezint stresul la care este supus subiectul, dac i cerem s aloce puncte dintr-o valoare mare, de exemplu, 100 puncte, deoarece permanent va efectua scderi a cror rezultat s-i indice cte puncte au mai rmas de alocat, uneori respondenii i pierd rbdarea i atribuie puncte pur i simplu la ntmplare, fr ca acestea s reflecte cu adevrat opinia acestuia.
4. Scala Q-sort
Aceast metod de scalare a fost dezvoltat pentru a permite diferenieri n rndul unui numr de obiecte sau proprieti cu o rapiditate mai mare dect permit metodele de scalare prezentate anterior. Tehnica Q-sort a fost dezvoltat mai nti n psihologie, n general pentru a face comparaii ntre diferitele rspunsuri ale aceleiai persoane i nu pentru a face comparaii ntre rspunsurile mai multor persoane, aa cum se obinuite n psihometrie.5 Aplicarea metodei n marketing este evident. De exemplu, respondenii sunt solicitai s raporteze imaginea lor despre marca ideal sau a unor mrci anume specificate i marca pe care o folosesc n prezent. Aceast metod folosete procedeul ordonrii rangurilor prin care obiectele sunt sortate n categorii mari, avnd ca punct comun atribute similare. Sau, de exemplu, respondenilor li se pun la dispoziie un numr de 100 de enunuri atitudinale, fiecare dintre ele fiind scris pe un cartona separat i li se solicit acestora s le grupeze n 11 mari categorii de la n cea mai mare parte de acord cu pn la n foarte mic msur de acord cu. Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapid i mai puin obositoare fa de metoda comparaiilor perechi. n general subiectul este instruit s lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai puin favorabil.6
5. Modelul Fishbein-Rosenberg
O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg7 de evaluare a atitudinii. Folosind acest model,
Ctoiu Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 165-166. 6 Ibidem p. 167. 7 Ibidem p. 168. 92
5
se poate determina atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu, un produs sau serviciu). Relaia matematic folosit este:
unde: Pij = atitudinea individului k fa de stimulul j; Wjk = importana acordat de individul k atributului i (se consider h atribute apreciate ca importante n formarea atitudinii, suma importanei ce le este ataat fiind egal cu 1); Oij = msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ n privina atributului i. Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimulul j, se poate realiza o normalizare pe baza urmtoarei relaii:
4.5.2. Scale noncomparative de evaluare

n utilizarea scalelor noncomparative, respondenii folosesc orice standard de clasificare care li se pare potrivit pentru a realiza obiectivele msurrii. Ei nu compar obiectul care trebuie clasificat cu un alt obiect sau cu anumite standarde specifice, ca de exemplu marca dvs. preferat. Ei evalueaz doar un singur obiect, o singur dat, celelalte obiecte se msoar independent de primul i de ele ntre ele. Nu exist restricii pentru respondent n a alege, din punctele marcate pe scal, acel punct care definete cel mai bine opinia sa. Metodele noncomparative constau n utilizarea unor scale de clasificare continue, iar fiecare treapt este bine delimitat i descris n itemi. Scalele pentru a fi mai sugestive sunt create folosind elemente grafice care s ilustreze mai bine caracterul continuu al scalei. n tabelul de mai jos sunt prezentate scalele noncomparative de baz.
93
Scale noncomparative8 Caracteristici Exemple de baz Scale de cla- Se plaseaz Reacia la sificare de un semn pe o reclamele tip continuu linie continu TV Difereniala 3, 5, 7 trepte Marc, semantic ntre dou produs i atribute imagine a bipolare companiei Scala Likert Scale Avantaje Uor de construit
Tabelul 4.8 Dezavantaje
Scala Stapel
Grade de acord de la 1= dezacord total la 5 = acord total O scal Msurarea unipolar cu de 10 trepte, cinci atitudini i cu plus i cinci imagini cu minus
Atribuirea scorului este greu, dificil de realizat i de folosit versatil Controversa asupra faptului dac datele rezultate sunt sau nu o scal interval Msurarea Uor de Mare atitudinii construit, uor consumatoare de neles i de timp utilizat Uor de construit i de administrat prin telefon Confuz i destul de dificil de aplicat
1. Scale de clasificare de tip continuu. Aceste scale presupun ca respondenii s nu aib restricii n alegerea i marcarea unui punct pe scala continu, punct care s i reprezinte opinia.
Scale de clasificare de tip continuu

Cum apreciai magazinul Carrefour ca hipermarket? Versiunea 1 Probabil ____________________________________Probabil cel mai slab cel mai bun Versiunea 2 Probabil ____________________________________Probabil cel mai slab cel mai bun 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8
Naresh K. Malhorta, op. cit., p. 256.
94
2. Difereniala semantic
Printre scalele folosite n cercetrile de marketing, un loc de important l ocup diferitele tipuri de tehnici din clasa diferenialelor semantice. Difereniala semantic este cea mai frecvent metod de evaluare a atitudinii utilizat n cercetrile de marketing. n forma sa cea mai uzual, difereniala semantic solicit respondentului s evalueze atitudinea fa de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scal cu 7 nivele maximum, intercalate ntre dou atribute bipolare. Cu ajutorul acestui tip de scal, cercettorul investigheaz att direcia, ct i intensitatea reaciei respondentului fa de obiecte, respectiv fa de imaginile sugerate de ctre acestea. Pot fi cunoscute astfel reaciile respondenilor fa de semnificaiile pe care le reprezint pentru ei imaginea unui produs, serviciu sau unei ntreprinderi sau magazin. n esen, n acest caz, persoanei i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o scal care, de obicei, are 3, 5 sau 7 nivele direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. Rezultatele pot fi prezentate ntr-o form agregat, pentru fiecare respondent nsumndu-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective. Este necesar, ns, ca adjectivele s reflecte aceeai dimensiune a preferinelor sau opiniilor. Astfel, fiecrei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ, dou sau mai multe obiecte (mrci, produse, magazine) pot fi comparate n cadrul aceleai grupe de persoane.
95
Butura X este special Relaxeaz Este realmente rcoritoare Are o arom deosebit Are un pre accesibil Are un ambalaj adecvat
Extrem Pronunat Moderat Nici pozitiv Moderat Pronunat Extrem pozitiv pozitiv pozitiv nici negativ negativ negativ negativ 7 6 5 4 3 2 1 * *
* * *
Butura X este obinuit Nu relaxeaz Nu este realmente rcoritoare Nu are o arom deosebit Nu are un pre accesibil Nu are un ambalaj adecvat
Figura 4.3. Difereniala semantic pentru un sortiment de butur rcoritoare
3. Scala Likert
Denumit dup creatorul acesteia, Rennis Likert, scala Likert este o scal foarte rspndit i funcioneaz solicitnd respondenilor s indice gradul de acord sau dezacord cu fiecare dintre enunurile formulate cu privire la stimulii obiectivului supus investigrii. Fiecare enun are cinci variante de evaluare ca rspuns: de la acord total, acord,indiferent, dezacord pn la dezacord total. Scala Likert putem spune c face parte din categoria scalelor tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. n cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt: a) se alctuiete un set de propoziii (enunuri) care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; b) propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subieci ale cror opinii urmeaz a fi scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n propoziie, subiectul este rugat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei: acord total;
96
acord;
indiferent;
dezacord;
dezacord total
c) dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice: +2; +1; 0; 1; 2 d) scorul realizat de un subiect se calculeaz efectund suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului. Este o variant similar n multe privine cu difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de marketing. Ea posed zece nivele, cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s presupunem c se dorete evaluarea unei uniti comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului; subiecilor interogai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal, este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la informaii specifice scalelor tip interval. +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5
4. Scala lui Stapel
4.6. Ce tip de scal trebuie utilizat?

n funcie de experiena acumulat, fiecare specialist va considera c tie ce tip de scal trebuie folosit i cnd anume n elaborarea unui chestionar de bun calitate. Chestionar care s permit nregistrarea
97
a ct mai multe informaii, dar n forma considerat cea mai potrivit pentru a admite anumite prelucrri i analize statistico-matematice relevante pentru scopul i obiectivele cercetrii. Totui, cnd ne confruntm direct cu decizia ce tip de scal trebuie s folosim ntr-o anumit situaie dat, este extrem de dificil s hotrm, mai ales, dac suntem nceptori n astfel de activiti. Cercettorii urmeaz cu strictee paii care conduc la realizarea sondajului, iar elaborarea chestionarului reprezint unul dintre cei mai importani pai n acest demers. nainte de orice, construcia mental care se realizeaz vizeaz cum trebuie i cum pot fi msurate anumite concepte, fenomene supuse investigaie, de fapt, cum pot fi ele definite operaional. n tabelul care urmeaz, ncercm s punem la dispoziie repere de baz pentru a realiza o definire operaional corespunztoare.
Lista principalelor concepte investigate 9 Tabelul 4.9
1. Cunoaterea mrcii: ntrebare: Ai auzit de marca X? ___da____nu Msurat: Procentajul de respondeni care cunosc marca. 2. Reamintire, recunoatere a reclamei: ntrebare: V amintii s fi vzut o reclam cu marca X? Msurat: Procentajul celor care i amintesc s fi vzut o anumit reclam a produsului X. 3. Cunoaterea caracteristicilor produsului: ntrebare: Indicai ce caracteristici ale produsului X cunoateti? Msurat: Procentaj despre ct se cunoate despre fiecare caracteristic n parte. 4. Ct de familiar este marca: ntrebare: Suntei nefamiliarizat, oarecum familiarizat sau foarte familiarizat cu marca X? Msurat: Procentajul fiecrei categorii de familiarizare. 5. nelegerea beneficiilor produsului: ntrebare: Pentru fiecare enun privind beneficiile produsului, indicai n ce msur suntei de acord cu acesta? Msurat: Procentajul celor care sunt de acord cu fiecare dintre enunuri.
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p.100-101.
98
Tabelul 4.9 (continuare) 6. Atitudine, sentimente fa de marc: ntrebare: Ierarhizai marca X pe o scal de la 1 la 5, unde 1 = foarte slab i 5 = foarte bun. Msurat: Scorul mediu obinut de marc. 7. Intenia de cumprare: ntrebare: Care este probabilitatea de a cumpra marca X, cu prima ocazie cnd vei cumpra produsul respectiv? Msurat: Probabilitatea medie. 8. Cumprare sau utilizare anterioar: ntrebare: Ai utilizat marca X n ultimele 3 luni? Msurat: Procentajul celor care au utilizat marca. 9. Fidelitatea fa de marc: ntrebare: La ultimele 5 achiziii, de cte ori ai ales marca X? Msurat: Procentajul achiziiilor. 10. Satisfacia: ntrebare: Cotai marca X n ceea ce privete satisfacia pe care o ofer, pe o scal de la 1 = nesatisfcut la 5 = deplin satisfcut. Msurat: Opinia medie.
Se presupune c n acest moment, deja s-au neles principalele concepte i modul n care se pot folosi ntrebrile ntr-un chestionar pentru a fi msurate adecvat. Dac sunt nelese elementele de baz ce privesc procesul msurrii fenomenelor de marketing, putem trece la aspecte specifice privind utilizarea anumitor tipuri de scale, pentru a rspunde mai bine nevoilor de informaii ale factorilor de decizie. n tabelul 4.10 sunt prezentate n detaliu scalele ce trebuie utilizate cnd se dorete msurarea anumitor caracteristici ale fenomenelor studiate. Studiind atent modul de prezentare a caracteristicilor i a tipurilor de scale necesare pentru msurarea lor, putem observa c anumite aspecte sunt msurate mai bine dac i numai dac se folosete o anumit scal. Este deci o legtur strns ntre caracteristica studiat i soluia oferit de cercetarea de marketing pentru a reui o dimensionare corespunztoare a acestei caracteristici. Dac n tabelul 4.9 se sugereaz care sunt cele mai potrivite formulri ale ntrebrilor n relaie direct cu rezultatul msurrii, n tabelul 4.10 se menioneaz scala, dar se ofer i exemple de scale n fiecare caz n parte.
99
Tabelul 4.10 Modaliti de utilizare a scalelor 1. Cunoatere sau posesie: Scal: nominal Da, Nu sau alegerea unui item dintr-o list Exemplu: Care dintre urmtoarele aparate electrocasnice se regsesc i n gospodria dvs.? 2. Imagine de marc: Scal: difereniala semantic, utiliznd un set de atribute bipolare Exemplu: foarte bun __ ___ ___ ___ ___ foarte slab 3. Demografie: Scal: scal interval pentru ntrebri demografice standard: sex, vrst, categorii de venit etc. Exemplu: Indicai genul? ___B___F n ce categorie de vrst v ncadrai? ____pn la 20 de ani; ____ntre 21 i 30 de ani; ____ntre 31-40 de ani; ____peste 41 de ani. 4. Frecvena utilizrii/consumului: Scal: scal interval cu itemi sau numr de utilizri ntr-o perioad determinat Exemplu: nu, destul de rar, ocazional, des, destul de des, foarte des Ct de des comandai pizza pentru acas? 5. Importana: Scal: cu itemi (neimportant, puin important, important, destul de important, foarte important) Exemplu: Ct de important este pentru dvs. s fie deschis zilnic serviciul de curare haine de la colul strzii? 6. Intenia de cumprare: Scal: scal cu itemi (deloc probabil, puin probabil, probabil, destul de probabil, foarte probabil) sau de la 0% la 100%, cu trepte din 10 n 10 procente Exemplu: Data viitoare cnd vei cumpra prjituri, ct de probabil va fi s alegei o marc cu coninut sczut de grsimi? 7. Stil de via/opinie: Scal: Likert (dezacord total, ....., acord total), folosind un set de enunuri Exemplu: Indicai n ce msur suntei de acord sau nu cu fiecare dintre afirmaiile: 1. Am un program ncrcat; 2. Lucrez mult. 100
Tabelul 4.10 (continuare) 8. Performan sau atitudine: Scal: cu itemi (slab, destul de bun, bun, foarte bun, excelent) sau scala Stapel cu 5 itemi pozitivi i negativi Exemplu: Indicai unde se situeaz performanele restaurantelor KFC privind: a) varietatea preparatelor din meniu; b) preuri rezonabile; c) locaie fa de casa dvs. 9. Reamintire sau recunoatere: Scal: nominal Da, Nu Exemplu: Cunoatei produsul X? 10. Satisfacie: Scal: interval cu itemi (foarte nemulumit, relativ mulumit, oarecum mulumit, mulumit, foarte mulumit) sau o scal a satisfaciei cu treptele exprimate n procente 100% satisfcut Exemplu: Pe baza experienei dvs. n relaia cu DHL, ct de mulumit suntei de serviciile de livrare n week-end?
Dac totui, chiar i dup ce ai luat cunotin de posibilitile de utilizare prezentate anterior, suntei nc n ncurctur, nu v speriai, nu este deloc uor s tii ce tip de scal s foloseti pentru a msura un anumit fenomen, numai n urma ctorva ani buni de experien vei reui s cptai sigurana de sine pe care o dorii acum, la nceput. NTREBRI DE AUTOEVALUARE 1. Una din urmtoarele metode permite comparaii: a) scala lui Likert; b) scala lui Stapel; c) difereniala semantic; d) scala de ordonare a rangurilor. 2. Erorile sistematice sunt: a) erori care apar ntmpltor n procesul de msurare; b) erori cunoscute ca i tendina; c) erori datorate operatorului de interviu; d) erori datorate neateniei respondentului.
101
3. Permit transformri de forma f(x) = ax + b (unde a i b sunt dou constante) scalele: a) ordinale; b) interval; c) proporionale; d) metrice. 4. Din grupa scalelor de evaluare a atitudinii nu face parte: a) difereniala semantic; b) scala de ordonare a rangurilor; c) scala lui Stapel; d) scala lui Likert. 5. Scala lui Likert conduce la obinerea de informaii specifice scalei: a) nominale; b) ordinale; c) interval; d) proporionale. Rspunsuri: 1. d; 2. b; 3. b; 4. b; 5. b.
102
5. METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING
O atenia deosebit se cere a fi acordat alegerii metodelor i tehnicilor folosite n cadrul unor cercetri de marketing pentru obinerea informaiilor, ea fiind determinat de costul ridicat al unui astfel de studiu i de consecinele grave, pentru activitatea decizional a firmei, n situaia n care investigaiile au fost greit orientate sau selecia instrumentarului de cercetare nu a fost corespunztoare. Informaiile de marketing pot fi obinute, n general, cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora: investigarea surselor statistice; cercetarea direct prin: observare i/sau anchet selectiv; experimentul de marketing; simularea fenomenelor de marketing.
5.1. Investigarea surselor statistice

Informaiile de marketing obinute prin consultarea surselor statistice reprezint rezultatul unei cercetri de birou, ce apeleaz la date din surse secundare, adic la dimensiuni ale fenomenelor pieei care au suferit un proces de prelucrare prealabil. Specialitii n cercetri de birou pot obine, rapid i fr cheltuieli mari, informaii de la o sumedenie de surse pentru a rspunde ct mai bine obiectivelor cercetrii. Dac lucrurile stau chiar aa, atunci pe bun dreptate v putei ntreba: De ce se cheltuie att de mult pe cercetri de teren care s accead sursele primare de informaii?1 Motivul este pentru c de cele mai multe ori este foarte dificil s localizm cu precizie sursele secundare de informaii care s
Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p. 32. 103
1
ne fie ntr-adevr utile. Sau pentru c uneori ajungem la informaii care nu au forma i gradul de detaliere de care avem nevoie pentru a le face cu adevrat disponibile procesului decizional. Uneori, cercetrile de birou par mult prea uoare i caracterul de relevan a informaiilor poate fi pus la ndoial. O decizie major pentru activitatea companiei are cu siguran nevoie de o fundamentare pe msur, deci se impune cheltuirea unei sume de bani suficiente pentru a ajunge cu o astfel de cercetare de marketing direct la originea primar a informaiilor, adic direct la purttorul acestora consumatorul final. Cercetarea de birou furnizeaz informaii care, de cele mai multe ori se afl chiar la ndemn, dar niciodat nu au fost apreciate la justa lor valoare. Cerceteaz singur, obine informaiile de unul singur este o opiune real pentru muli experi i cel mai adesea cea mai la ndemn, iar informaiile adunate se dovedesc a fi chiar valoroase pentru activitatea viitoare a companiei. Aceast procedur, de a gsi singur informaiile de care ai nevoie, reprezint un instrument foarte practic i nu are dezavantaje prea mari fa de acelai timp de cercetare, dar realizat de companii specializate. Cteva zile dedicate unei astfel de cercetri de birou pot conduce la rezultate i beneficii de cteva ori mai mari dect o cercetare rapid a surselor primare de informaii. Cercetarea de birou produce informaii cu caracter secundar sau, altfel spus, informaii care se colecteaz fr munc de teren. Pentru majoritatea celor implicai, acest termen sugereaz rapoarte de specialitate publicate, statistici sau chiar anumite surse importante din categoria celor menionate. Termenul cercetare de birou (desk research) include investigaiile efectuate n biblioteci, pe Internet, dar i documentare prin dialog cu reprezentanii asociaiilor profesionale ale comercianilor, sau distribuitorilor i transportatorilor sau chiar interviuri cu experi. Totui, informaiile provenite din surse secundare nu trebuie cutate doar n exteriorul companiei, ci se impun a fi culese i din sistemul informaional intern. Uneori, statistici mai vechi, insuficient utilizate, previziuni ale vnzrilor realizate n trecut, rapoarte periodice din care numai o parte a fost folosit efectiv sunt tot attea anse de a obine informaii cu adevrat valoroase pentru situaia concret a conjuncturii pieei cu care se confrunt compania la
104
momentul iniierii cercetrii de birou respective. Oricum, trebuie s ne asigurm c nu exist nicio surs intern rmas neinvestigat nainte de a porni la cercetarea surselor din exterior. nainte de expansiunea fr precedent a Internetului, accesul la bibliotecile de specialitate constituia o surs important n derularea cercetrilor de birou. Chiar dac minunea Internet a deschis adevrate autostrzi informaionale de mare vitez, nu trebuie s neglijm sursele tiprite, puse n vnzare sau gzduite de rafturile bibliotecilor de profil. nainte de a explora cteva dintre cele mai semnificative surse utilizate de specialitii n cercetri de marketing, merit s subliniem c exist cteva surse importante pentru gsirea surselor de informaii necesare, aa-zisele surse ale surselor. Putem exemplifica aici cri gen repertoar: How to Find Information-Business: Guide to Searching n Published Sources (Cum s gsim informaii-business: ghid de cutare n sursele publicate), autor Nigel Spencer, lucrare disponibil chiar i n librriile virtuale ca www.amazon.com, i chiar lucrarea Croners A-Z of Business Information Sources, publicaie ce conine cele mai bune surse web de informaii. Mai exist i alte lucrri de tip ghid general ce pot fi utilizate pentru a gsi surse de informaii rezultate din cercetri anterioare de marketing publicate, pres, directoare i statistici. Se poate apela cu ncredere la European Directory of Marketing Information Sources sau Directory of International Sources of Business Information. O alt cale de a localiza informaii, n cadrul unei cercetri de birou, o reprezint contactul direct cu organizaii i uniti economice care au o experien notabil n domeniul respectiv. Asociaiile comerciale i editurile economice pot constitui un important punct de plecare. De altfel, fluxul n dublu sens ce se produce ntre diferitele surse (ceea ce permite identificarea contactelor posibile) i interviurile cu experi (pentru a identifica sursele) constituie tot attea ci pentru a realiza o valoroas cercetare de birou cu costuri reduse. Putei ncerca s consultai FIND/SVP (www.findsvp.com) un site interesant care ofer o perspectiv inedit asupra consultanei n domeniul gsirii de surse de informaii, desigur se refer cu precdere la piaa SUA i numai n mic msur la piaa UE. Oricum este un exerciiu util pentru dumneavoastr explorarea unui astfel de website.
105
Accesarea surselor de informaii via Internet este varianta modern i mult mai comod a orelor petrecute n bibliotecile de specialitate. Pentru specialitii n cercetri de marketing, Internetul dispune de dou categorii de surse de informaii: site-urile companiilor, organizaiilor create pentru a promova i a comunica informaii despre produsele i serviciile lor i site-urile grupurilor de consumatori create de persoane interesate n formarea unei opinii asupra anumitor subiecte de interes larg. Website-urile companiilor permit recunoaterea rii de origine prin prescurtarea numelui rii adugat la sfritul adresei web (de exemplu, www.companyname.com pentru SUA, www.companyname.co.uk pentru Marea Britanie, www.companyname.de pentru Germania etc.). Similar, instituiile de tip organizaie non-profit au sufixul .org, iar cele din mediul academic, ca de exemplu universitile, au ncorporat n adres .ac. Cert este c estimrile privind numrul paginilor web indic peste 2 miliarde de pagini care toate conin informaii, mai mult sau mai puin, importante pentru colectarea de date. Volumul impresionant de surse poteniale nu are calitatea de a ne liniti c putem realiza cercetri de birou de calitate ci, mai curnd, ne face s ne ntrebm cum s gsim acul n carul cu fn. Pentru a rezolva aceast problem major s-au dezvoltat motoare de cutare (Google, AltaVista, Yahoo) din ce n ce mai eficiente cu condiia ca noi s introducem criteriile de cutare ct mai explicit. Totui, n acest ocean de informaii poate fi dificil de gsit ceea ce cutm datorit faptului c: folosim o strategie greit de cutare, un cuvnt diferit, o aezare greit a cuvintelor n sintagm etc.; folosim un motor de cutare inadecvat chiar i cele mai performante nu pot cuprinde toate paginile de Internet existente; un motor de cutare diferit poate produce rezultate diferite ale aceleai cutri; folosim cuvinte greite, de exemplu, n engleza american ortografia unor cuvinte este alta dect n engleza britanic; informaiile cutate pot s nu fie disponibile chiar n forma cutat, i atunci cutarea se impune a fi reluat. Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieei interne, pn la un anumit grad de detaliere, se poate realiza pe baza informaiilor furnizate de datele Anuarului Statistic al Romniei
106
(http://www.insse.ro/anuar_2004/asr2004.htm) sau de buletinele de informare, publicate de Institutul Naional de Statistic i Studii Economice (www.insse.ro), pe statisticile produciei materiale, ale prestrilor de servicii i ale circulaiei mrfurilor. Pentru cercetarea pieelor externe pe baza surselor statistice, se folosesc informaiile puse la dispoziie, n principal, de Buletinul lunar de statistic al O.N.U., Statistica comerului exterior, editat de O.C.D.E. (Organizaia de Cooperare i Dezvoltare Economic), Anuarul Uniunii Europene EUROSTAT (http://epp.eurostat.ec.europa.eu) NIMEXE, editat de EUROSTAT Oficiul de Statistic al U.E., publicaiile pe ri ale Fondului Monetar Internaional (www.imf.org/external/pubind.htm), precum i de anuarele statistice ale diferitelor state ale lumii. Sunt folosite, de asemenea, datele rezultate din studiile aprute n literatura de specialitate extern i informaiile preluate de delegaiile firmelor romneti ce desfoar activitate de import-export sau de personalul reprezentanelor diplomatice ale Romniei. Aceast metod de obinere a informaiilor, destinate cercetrilor de marketing, solicit, n general, un volum de cheltuieli mai redus i asigur un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Fa de aceste avantaje, metoda prezint i o serie de inconveniente legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieei i gradul relativ redus de detaliere a informaiilor. Este cunoscut faptul c anuarele statistice i materialele de sintez similare au un grad ridicat de generalizare a informaiilor ce le cuprind. Aceast metod permite, aproape exclusiv, accesul la date cantitative privind volumul produciei (oferta), volumul vnzrilor (cererea intern satisfcut), fluxul activitilor de import-export. Lipsesc complet date de ordin calitativ, de natur s motiveze apariia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de pia, s explice comportamentul agenilor economici sau al consumatorilor individuali. Tot n categoria surselor statistice se includ i datele interne ale firmei privind evoluia produciei i vnzrilor sale, volumul stocurilor, numrul i structura clientelei, volumul i structura costurilor de producie i circulaie. Aceste informaii operative pot fi preluate din evidenele proprii cuprinse n registrele de afaceri, rapoartele reprezentanilor firmei sau ale forelor de vnzare, fiele clienilor, facturi, bnci de date proprii computerizate.
107
De obicei, culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite. Cteva aspecte trebuie totui avute n vedere. Astfel, sunt necesare, n primul rnd, preocupri pentru ca informaiile culese s fie veridice, obiective i valide; sursele la care se recurge trebuie, deci, s inspire ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grija necesar. n al doilea rnd, ntruct aceste surse nu ofer ntotdeauna informaiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relaii interdependente cu problemele cercetate. n al treilea rnd, pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate, se recomand s se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte din practica acestui domeniu. Astfel, ori de cte ori este posibil, se recomand consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i n ce scop. Se impune, totodat, consultarea celor mai recente surse statistice i selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii domeniului investigat. n sfrit, se recomand ca fiecare component informaional dintr-o surs statistic s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare. Fa de avantajele clare pe care le ofer, aceast cale de obinere a informaiilor are i unele limite. Astfel, insuficienta prospeime a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere, aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint interes n cercetrile de marketing sunt numai cteva dintre aceste limite. De aici, necesitatea completrii i confruntrii informaiilor obinute din surse statistice cu informaii obinute pe alte ci. Tipuri de informaii obinute prin cercetri de birou Cercetrile de birou genereaz informaii despre majoritatea problemelor pe care le poate acoperi, n general, un proiect de cercetare de marketing. Astfel, se pot furniza informaii din urmtoarele categorii:
108
a) informaii privind mediul de marketing; b) informaii privind structura pieei i dimensiunile acesteia; c) informaii despre furnizori i mrci; d) informaii privind producia i distribuia produselor. Pieele nu pot exista izolate de factorii de mediu, cum ar fi: evoluia demografic, dezvoltarea economic, cadrul legislativ sau diferii ali factori sociali. Mediul de marketing este, n general, bine descris n numeroase surse, iar prin cercetrile de birou se pot obine informaii relevante care s descrie n detaliu coordonatele sale. Structura celor mai multe dintre piee poate fi descris i analizat prin cercetri de birou. Sursele care pot furniza date despre pia sunt: presa, n general, i presa comercial, n special, datele financiare ale companiilor (publicate, de exemplu, de Registrul Comerului), rapoarte ale organizaiilor comerciale etc. Caracterizarea pieei se poate realiza pornind i de statisticele oficiale, puse la dispoziie de instituiile statului. Abilitile de care trebuie s dea dovad un cercettor, n cazul cercetrilor de birou, sunt: abilitatea de a aduna informaii din surse diferite, pe buci, i de a reui o asamblare a lor ntr-un ntreg care s reflecte ct mai fidel realitatea. Trebuie, de asemenea, s tie s utilizeze informaii cu diferite grade de agregare i s aib permanent n atenie aspectul vechimii informaiilor, tiut fiind faptul c informaiile prea vechi pot fi perimate. n concluzie, putem afirma c cercetarea de birou constituie un instrument deosebit de util i la ndemn n obinerea informaiilor.
5.2. Cercetarea direct

Cercetrile directe de marketing, n cvasitotalitatea situaiilor, iau forma unor investigaii selective. n rndul studiilor directe de natur total se poate semnala recensmntul, ce are drept scop, n principal, culegerea de informaii de ordin demografic, dar d posibilitatea obinerii i a unor date de pia referitoare la dotrile menajelor cu bunuri de folosin ndelungat. Se mai pot meniona, cu titlu de excepie, cercetrile de marketing realizate pe piaa bunurilor de producie, nfptuite n ramuri sau subramuri cu numr redus de ageni economici, unde o cercetare total, n rndul acestora, se justific economic.
109
Deseori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la informaii recoltate prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri sau servicii, intermediari. Metodele de cercetare direct, selectiv a subiecilor actelor de pia se grupeaz n dou categorii distincte, dup modul de antrenare a acestora: a) metode ce nu implic n mod contient subiecii n cercetare: observarea; b) metode ce implic participarea contient a purttorilor de informaii: ancheta selectiv i testele psihometrice. Din rndul metodelor din a doua categorie face parte gama larg a anchetelor selective, ce presupune fie interogarea purttorilor de informaii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memorie, recunoatere, ncadrare, jucare de rol etc.). n prima categorie sunt grupate tehnicile observrii, ce nu presupun contientizarea subiecilor privitor la obiectivele investigaiei. Gruparea metodelor de cercetare direct, selectiv i a tehnicilor i instrumentelor de culegere a informaiilor de pia este prezentat n tabelul 5.1.
Tabelul 5.1 Metode i tehnici de cercetare direct Tipul metodelor de cercetare I. Metode ce antreneaz contient purttorii de informaii Denumirea metodelor Tehnici de cercetare folosite Instrumente de culegere a informaiilor 1) discuiile de grup; 2) asociaiile libere, nestructurate pe idei; 3) interviu n profunzime pe baz de ghid de conversaie; 1) chestionar scris: completat de operatorul de interviu; autoadministrat (la locul cercetrii, prin pot);
A. Ancheta a) tehnici de interogare explorativ selectiv de teren
b) tehnici de interogare pe baz de interviu structurat
110
Tabelul 5.1 (continuare) Tipul metodelor de cercetare Denumirea metodelor Tehnici de cercetare folosite Instrumente de culegere a informaiilor 2) chestionare telefonic; 3) chestionare oral cu rspunsuri nregistrate pe band magnetic; 1) completare de cuvinte; 2) asociere de imagini; 3) asociere de cuvinte; 1) de recunoatere a unor produse, mrci, ambalaje; 2) de ncadrare ntr-o anumit categorie a unor produse, mrci, ambalaje; 1) camere de luat vederi; 2) prin fotografiere sau filmare; 3) oglinzi cu vedere unilateral; 4) audiometru; 5) numrtorul de trafic.
B. Teste psi- a) teste proiective hometrice b) teste oarbe
II. Metode ce nu antreneaz contient purttorii de informaii
C. Observarea
a) cu ochiul liber; b) cu mijloace tehnice de observare; c) msurarea urmei fizice; d) tehnica inventarierii.
5.2.1. Observarea
n anii 1930, companii precum A.C. Nielsen i Atwood Marketing din SUA i Audits of Great Britain din Marea Britanie au nceput s auditeze vnzrile produselor din magazine cu amnuntul, procednd la msurarea nivelului stocurilor n magazine, la intervale de timp bine delimitate i s contabilizeze livrrile efectuate ctre aceleai magazine n aceeai perioad de timp considerat. Nu a fost vorba de niciun fel de chestionar de completat, ci doar se efectuau contabilizri ale stocurilor. Att timp ct nregistrrile erau corecte, iar eantionul de magazine era corect calculat i ales, rezultatul demersului respectiv a fost demn de luat n considerare i efectele nu s-au lsat mult ateptate.
111
Un exemplu al utilizrii observrii ca metod de obinere a informaiilor o constituie demersul efectuat de compania Mass Observation din Marea Britanie. EXEMPLU: Realiti Dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, guvernul britanic a finanat un proiect de anvergur Mass Observation Project conceput ca fiind un studiu antropologic al naiunii. Informaiile pentru realizarea studiului au fost obinute prin selectarea unui panel de voluntari din ntreaga ar care au nceput s noteze ntr-un jurnal propriu toate aspectele vieii cotidiene, dup ncheierea rzboiului. Voluntarii frecventau localuri publice, unde priveau i ascultau i notau n propriul jurnal. Uneori se plasau n staiile de autobuz, priveau pe cei din jur i ascultau subiectele abordate n discuiile dintre cei din jur. Ulterior, informaiile adunate au fost prelucrate, clasificate i cuantificate, fiind astfel gata pentru a fi supuse procedurilor de analiz. O motenire pentru viitor a acestui demers a fost chiar numele proiectului, care a devenit ulterior chiar numele unei companii specializat n cercetri de marketing, Mass Observation ltd., care are o vechime n activitate de peste 40 de ani. Compania pereche, dar o variant modern, este Video Research ltd., localizat la Tokyo, astzi fiind una dintre cele mai mari companii de cercetri de marketing din Japonia. Denumirea acestei companii provine de la un set de instrumente folosite de companie la nceputurile activitii sale. Observarea, ca form de cercetare a fenomenelor de pia, nu antreneaz purttorii de informaii. n loc s-i ntrebm pe oameni ce au fcut afirm profesorul englez C.A. Moser putem observa ce fac i putem evita distorsiunile legate de exagerare, efecte de prestigiu i erori de memorie. n rndul tehnicilor de observare a comportamentului, menionm pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apeleaz la diferite instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a fluxului de persoane. Msurarea urmei fizice, reprezentat de uzura plcilor de pardoseal din faa exponatelor dintr-un muzeu,
112
poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse. Postarea unei camere de luat vederi, discret, ntr-un col al magazinului, lipit de tavan va nsemna nu numai o msur de prevedere pentru prevenirea sau stoparea furturilor, ci, n egal msur, un mijloc pentru a observa cumprtorii i comportamentul acestora: ce produse cumpr, cum aleg produsele, ct timp petrec n faa unui raft nainte de a se decide asupra produsului etc. Situaia prezentat reprezint o modalitate eficient de a observa comportamentul consumatorilor, ceea ce se poate materializa n elaborarea unei strategii adecvate de atragere i fidelizare a acestora. n lucrarea lor, Marketing teorie i practic, Pierre Dubois i Alain Jolibert menioneaz i alte forme de observare, cum ar fi: controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza coninutului, observarea mecanic i observarea individual. Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosit. Ea const n a culege informaii asupra comportamentelor trecute, fr ca s fi fost avertizat consumatorul. Controlul, n studiile de pia, const n examinarea diverselor documente i inventare. Controlul vnzrilor este mai frecvent utilizat pentru detectarea existenei tendinelor n vnzrile unei zone geografice, unui magazin. Controlul magazinului este, de asemenea, curent folosit pentru a se ti dac un produs este de referin. Analiza coninutului este utilizat pentru a studia comunicarea (temele, subiectul, cuvintele etc.) i permite studierea comunicrii concurenei i analizarea poziiei sale. Observarea individual poate fi utilizat ntr-un mediu controlat. Anumii fabricani de jucrii observ utilizarea produselor lor de ctre copiii propriilor angajai n grdiniele de incint, special concepute pentru aceasta. Totui, observarea, n sensul larg al cuvntului nc, presupune folosirea vzului i a nregistrrii rezultatului vizualizrii n formulare preformatate, ulterior fiind relativ simpl prelucrarea acestor nregistrri. Colectarea informaiilor printr-o astfel de metod poate fi ieftin dar, n mare msur, consumatoare de timp i deci, n final, mult mai costisitoare dect s-ar bnui la momentul iniierii acesteia. Observarea
113
poate juca un rol deosebit de important n susinerea unor numeroase alte tipuri de cercetri de marketing. a. Auditul aplicaie a metodei observrii Operatorii viziteaz magazinele din panelul considerat, observ, msoar, noteaz nivelul stocurilor la fiecare sortiment de produse n parte, verific avizele de livrare i facturile de aprovizionare. Activitatea seamn cu activitatea de inventariere solicitat de departamentul contabil dar, natura datelor colectate i prelucrarea lor ulterioar se distaneaz clar de latura contabil a activitii. Astfel, informaiile obinute servesc la calcularea volumului i structurii vnzrilor pe sortimente, i firete vor constitui punctul de plecare n previzionarea vnzrilor i stabilirea strategiei de aprovizionare n viitor. Astzi, datorit sistemelor electronice de calcul i instrumentelor oferite de acestea, pe baza codului de bare este posibil o colectare rapid a informaiilor necesare i nu impune prezena n magazin a unui operator care s fac nregistrrile, ns principiile de lucru rmn aceleai ca i n cazul observrii clasice. Aspectul-cheie al auditului este realizarea unei baze de date, caracterizat prin stabilitate i care s cuprind un numr nsemnat de uniti de timp (luni, ani) cu scopul de a surprinde trendul fenomenelor analizate. b. Cumprtorul fals Investigarea comportamentului consumatorilor i a personalului magazinelor se realizeaz folosind un operator care joac rolul cumprtorului. El alege un produs observnd ce fac ceilali cumprtori din preajm sa, sau poate s cear vnztorului informaii ct mai detaliate despre un anumit produs tocmai pentru a testa nivelul de cunoatere i prezentare a produselor. Aceast tehnic a clientului fals este des ntlnit n industria hotelier, n restaurante, comerul cu autoturisme etc. ns, trebuie s nelegem c acest fals client nu se comport oricum, ci el respect foarte strict un cod de conduit stabilit anterior, pe care acesta l cunoate i l respect cu strictee. c. Observarea n studierea produsului Interviul tradiional, i mai cu seam, interviul n profunzime, sau focus-grupul contribuie, n mod hotrtor, la obinerea informaiilor
114
privind produsul i percepia acestuia de ctre clieni. Aceste interviuri ofer clienilor oportunitatea de a se exprima liber, fr restricii, cu privire la caracteristicile produsului i realizeaz n fapt o evaluare a acestuia. Decizia de a alege o marc anume de past de dini, de exemplu, poate fi n realitate o istorie complicat a fidelitii fa de acea marc, dar derulat n cteva secunde atunci cnd cumprtorul se afl n supermarket, n faa raftului i este pus n situaia de a alege. d. Observarea i studiul audienei TV Televiziunea a devenit deja parte integrant din viaa consumatorilor de pretutindeni. n majoritatea rilor vestice, 98% din gospodrii dein cel puin un aparat TV i marea majoritate au dou sau chiar mai multe aparate. Tot mai mult, televiziunile comerciale sunt finanate de reclame a cror cost atinge mii de dolari pentru doar 30 de secunde de transmisie. Astfel, nu este deloc surprinztor faptul c msurarea audienei este un demers tratat cu foarte mare seriozitate. La nceputurile televiziunii, chestionarea publicului telespectator n vederea msurrii audienei reprezenta o procedur lung i extrem de sofisticat. Toate acele dispozitive electromecanice ce se ataau televizoarelor de fapt msurau durata de folosire a aparatului TV i nu vizionarea programelor, ceea ce impus o evoluie i o perfecionare tot mai atent a acestor instrumente. Astzi, cea mai des utilizat metod de msurare a audienei presupune utilizarea peoplemeters un dispozitiv electronic care se posteaz pe aparatul TV i alimenteaz o unitate de stocare a datelor, care este legat la telefon, ceea ce permite transmiterea datelor despre vizionarea programelor, tocmai la cei care au iniiat studiul de audien. Aceast procedur nu este o observare n adevratul sens al cuvntului, este mai degrab un fel de Big Brother care se uit la tine i tu la el.
5.2.2. Ancheta selectiv

Analiza selectiv se efectueaz pe baza diferitelor modaliti de culegere a informaiei. Ea utilizeaz, ca instrument de lucru, chestionarul, i pune problema constituirii eantionului. Pentru obinerea informaiilor care necesit participarea celui chestionat, pot fi utilizate patru modele:
115
contact direct prin operator de interviu; contact prin pot; contact prin telefon; contact cu ajutorul terminalului calculatorului. Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n grupa metodelor cu fundament tiinific. Organizarea unei cercetri selective se cere minuios pregtit, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de eantionare necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de anchet, subiecilor cercetai, greelilor n prelucrarea informaiilor etc. O atenie deosebit trebuie acordat definirii variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit att operaional, ct i conceptual. Colectivitatea general asupra creia se intenioneaz efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. Este necesar definirea corespunztoare a unitii de sondaj i a unitii de observare. Adic, a celei de la care se recolteaz informaiile, respectiv cea care va face obiectul investigaiei; acestea pot s coincid sau pot fi diferite. Eantionul reprezint o subcolectivitate, extras ntmpltor din colectivitatea general, de la care se preiau informaiile n vederea generalizrii ulterioare a concluziilor cercetrii. Procesul de determinare a mrimii unui eantion reprezint o succesiune de cinci etape. Aceste etape se afl n strns legtur i relevante pentru toate celelalte demersuri ce se iniiaz n cadrul unei cercetri de marketing n figura 5.1 sunt reprezentate schematic aceste aspecte: 1. Definirea populaiei-int eantionarea ncepe prin specificarea populaiei-int. Populaia-int reprezint un ansamblu de elemente sau obiecte care posed informaia cutat de cercettor i n legtura cu care trebuie s se stabileasc concluziile studiului. Populaia-int trebuie s fie definit cu precizie. O definire necorespunztoare a acesteia conduce la ineficien i la generalizri neconforme cu realitatea. Definirea populaie-int se
116
realizeaz prin urmtorii termeni: elementele constitutive, unitile de sondaj, dimensiune i timp. Un element reprezint unitatea despre care sau de la care se colecteaz informaiile dorite. n sondajele de pia, elementul este respondentul. Unitatea de sondaj este un element sau o unitate ce conine elementul i care este disponibil ntr-un anumit stadiu al procesului de eantionare.
Definirea populaiei-int
Determinarea cadrului eantionrii
Alegerea tehnicii de eantionare
Determinarea mrimii eantionului
Executarea procedurii de eantionare Figura 5.1. Procesul de eantionare2
EXEMPLU: Populaia-int Populaia-int, n cazul studiului privind activitatea comercial a unui supermarket, se definete astfel: Elementul: femeie sau brbat, capul familiei, responsabil cu efectuarea cumprturilor din supermarket Unitatea de sondaj: gospodriile Dimensiune: populaia oraului Bucureti Timpul: anul 2005 Totui, definirea populaiei-int nu este ntotdeauna o operaiune att de simpl cum pare a fi n exemplul de mai sus. Dac
Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 316-320. 117
2
lum n considerare un proiect de cercetare privind percepia unei noi mrci de parfum brbtesc, ar fi cazul s ne ntrebm: Pe cine includem n populaia-int? Toi brbaii? Brbaii care au utilizat parfum n ultima lun? Brbai n vrst de 20 de ani sau mai btrni? Ar trebui incluse i femeile, pentru c unele dintre ele cumpr parfum pentru soii lor? Iat ce mult se complic lucrurile, astfel de probleme se impun a fi rezolvate n aceast prim etap a eantionrii. 2. Determinarea cadrului eantionrii un eantion este considerat o reprezentare a elementelor populaiei-int la scar redus. De aceea, cadrul eantionrii const n ntocmirea unei liste a unui set de reguli pentru a fi n msur s identificm populaia-int. Exemple: o carte de telefon, un repertoar al companiilor dintr-o anumit ramur a industriei, o list a membrilor unei organizaii profesionale, o list de coresponden cumprat de la o companie de profil, o hart etc. 3. Alegerea tehnicii de eantionare presupune o serie de decizii, astfel cercettorul trebuie s decid dac e necesar o abordare Bayesian sau una tradiional. n cadrul abordrii bayesiene, elementele sunt selectate secvenial. Dup fiecare element adugat n eantion, datele sunt colectate, se fac calculele statistice i se determin costurile antrenate de utilizarea acestui eantion. Abordarea bayesian incorporeaz cu prioritate informaiile despre parametrii populaiei studiate, dar i costurile i probabilitile asociate cu luarea unei decizii greite. Aceast abordare este teoretic deosebit de util, ns, n practic, n numeroase cercetri de marketing nu se prea folosete deoarece nu sunt disponibile dect cu greutate informaiile despre costurile i probabilitile respective. Eantionarea poate fi o extragere de elemente din populaia-int cu revenire sau fr revenire. n extragerea cu revenire, un element odat selectat pentru un cadru de eantionare, dup colectarea informaiilor, acesta este plasat la loc n colectivitatea respectiv. Ca rezultat direct este posibil ca un element s fie cuprins n eantion de mai mult dect o singur dat. n eantionarea fr revenire, elementul odat selectat s fac parte din eantion este scos de pe lista cadrului de eantionare i deci nu mai exist ansa de a fi integrat nc o dat. 4. Determinarea mrimii eantionului se refer la numrul elementelor care se impun incluse n eantion i se presupune c vor fi studiate. n acest demers se impun a fi respectai o serie de factori calitativi, cum ar fi: importana deciziei, natura cercetrii, numrul de
118
variabile, tipul de analiz, mrimea eantionului utilizat n cercetri similare, rata de inciden, resursele restrictive. Una din operaiile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel ca s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat. n practica dimensionrii unui eantion, este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: a) restricii de ordin statistic; b) restricii de ordin organizatoric. a. Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eantionului, fac parte: gradul de mprtiere a valorilor caracteristicii cercetate (de exemplu, eantionul este mai mic ntr-o cercetare cu o mprtiere redus, cum este un studiu al inteniilor de cumprare, dect situaia n care mprtierea este mare, cum este cazul unei cercetri a preferinelor de cumprare), probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (adic faptul c rezultatele cercetrii eantionului se pot extinde asupra colectivitii generale din care a fost extras) i mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate n eantion). Acest interval este necesar s fie luat n considerare datorit faptului c, n studiile de marketing, nu se cerceteaz ntreaga colectivitate (toi purttorii de informaii), iar estimarea valorilor obinute la nivel de eantion se face cu o anumit eroare. n practica cercetrilor de marketing aceast eroare se nscrie ntre 1 i 5%. b. Restriciile de ordin organizatoric sunt determinate de mrimea potenialului uman (numrul de operatori) ce poate fi antrenat n colectarea informaiilor, de resursele financiare alocate investigaiei i timpul limit acceptat pentru furnizarea rezultatelor cercetrii. n majoritatea situaiilor, caracteristica unei cercetri de marketing este alternativ, adic cunoate dou stri, de exemplu: sunt sau nu posesorul unui produs, vreau sau nu vreau s cumpr o marf, un serviciu, am sau nu o preferin fa de un anumit serviciu etc.
119
n aceast situaie se recomand formula:
unde: t = reprezint coeficientul funciei care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele; mrimea este extras din tabele statistice; p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat; = eroarea limit acceptat se exprim n% i este stabilit pe baza experienei, a unor cercetri anterioare. Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii eantionului, se pot meniona: fondurile bneti afectate cercetrii; numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul; natura bazei de sondaj; dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate; timpul afectat cercetrii.
Tabelul 5.2 Mrimi ale eantioanelor utilizate n cercetrile de marketing3 Tipul de cercetare Mrimea minim Ordinul de mrime a eantionului obinuit utilizat n studii Cercetri exploratorii 500 1.000-2.500 Cercetri cauzale 200 300-500 Teste de produs 200 300-500 TV/Radio/Publicitate 150 300-500 Focus-grupuri 6 grupuri 10-15 grupuri Teste de marketing 10 magazine 10-20 de magazine
De obicei, se recurge la eantionarea aleatoare, respectiv selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. De data asta, se pot calcula intervalele de ncredere, se pot realiza testele de
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research Online Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 302. 120
3
semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate. 5. Executarea procedurii de eantionare Tipul de sondaj care urmeaz a fi realizat este determinat prin planul de sondaj. Planul de sondaj este ansamblul operaiilor prevzute a se executa pentru obinerea unui eantion, inclusiv regulile de desfurare a acestor activiti. Acest plan trebuie s urmreasc facilitarea obinerii unor estimri pe baza datelor din eantion care s aib erori medii ptratice ct mai mici. Cu ct sunt mai reduse, pentru aceste evaluri, eroarea medie ptratic sau multiplul acesteia (intervalul de ncredere), cu att sunt mai mari precizia estimrilor i validitatea lor, ca i planul de sondaj nsui, i cu att mai eficient este tehnica de eantionare respectiv. Sondajul este numit nerestrictiv sau simplu aleator, atunci cnd eantionul este extras din totalitatea nedivizat a populaiei, astfel nct toate unitile populaiei au aceeai ans absolut de a fi selecionate. Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid, mai ieftin i de a necesita mai puine cunotine dect oricare alt tip care presupune o selecie. Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci cnd populaia este omogen sau nu poate fi stratificat. Acest gen de sondaj determin limite largi de incertitudine privind adevrata valoare a unei estimri bazate pe un asemenea eantion i nu prezint mari posibiliti de reducere a erorilor medii ptratice i a volumului eantionului. Sondajul sistematic este o form puin modificat a sondajului nerestrictiv. Prin sondajul sistematic, eantionul se obine potrivit cu ordinea existent n populaie, ca de pild lista alfabetic a abonailor n cartea de telefon, evidena persoanelor din registrele electorale etc. n acest tip de sondaj, selecionarea unitilor din eantion este simpl. Dac populaia cuprinde N elemente ordonate i se urmrete extragerea unui eantion de mrime n, atunci se determin raportul N/n i se obine intervalul de sondaj. De exemplu, populaia cuprinde 30.000 persoane i eantionul urmeaz a fi 300, iar intervalul de sondaj este 100. Se alege un numr la ntmplare ntre 1 i 100, cum ar fi 65, i apoi se selecioneaz pentru eantion, din lista de 30.000 de persoane pe cele cu numerele 65, 165, 265, 365 etc. Sondajul are un caracter restrictiv, atunci cnd populaia este divizat mai nti n diferite categorii specifice, geografice sau
121
sociologice, iar apoi, unitile eantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau sociologice ale populaiei (toate formele de sondaj stratificat, inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote). Sondajul stratificat este o important form a sondajului probabilistic restrictiv. Populaia care urmeaz a fi supus cercetrii este mprit n grupe (straturi) din care, n fapt, se extrage eantionul. Condiia necesar este ca dispersia caracteristicii studiate n jurul mediei s fie mai mic n cadrul grupei dect n cazul colectivitii generale. Grupele trebuie s fie mai omogene dect ansamblul. EXEMPLU: S presupunem c trebuie estimat media vnzrilor pe comenzile livrate la un produs chimic, fabricat de o firma R. Populaia este alctuit din 20.000 clieni, repartizai n trei grupe. n grupa I sunt 12.000, n a II-a sunt 6.000, iar n a III-a grup sunt 2.000. Specialitii firmei R au selecionat un eantion compus din 300 de clieni din grupa I, 200 de clieni din grupa a II-a i 150 din grupa a III-a. Media vnzrilor pe fiecare grup din eantion, X1, X2, X3 este 650 u.m., 533 u.m. i 564 u.m., cu abateri medii ptratice n grupele din eantion S1, S2, S3 de 21 u.m., 13,5 u.m. i 30,2 u.m. Estimarea mediei populaiei: X = w i xi = 606,3 u.m. Pentru construirea unui interval, de pild, de 95% n jurul acestei estimaii, este necesar calcularea erorii medii ptratice a mediei, care se determin astfel: E = 1,31 u.m. Aplicnd, acum, sondajul stratificat proporional, va fi folosit mrimea grupei pentru determinarea modului de alocare a eantionului total (n exemplul luat 650 clieni) la grupele respective. Regula alocrii este: w in ni = w i respectiv, n1 = 0,6(650); n2 = 0,3(650); n3 = 0,1(650) deci, n1 = 390; n2 =195; n3 = 65.
122
Sondajul areolar este o form de sondaj probabilistic, utilizat atunci cnd nu exist o baz de sondaj sau cnd aceasta este incomplet. Metoda folosete hri geografice pentru segmentarea populaiei n suprafee teritoriale separate. Eantionul este constituit prin alegerea ntmpltoare a unui numr din aceste suprafee. n orae, se aleg cartiere, cvartaluri ori blocuri, iar n mediul rural, comune sau alte circumscripii administrative. n cadrul tuturor acestor uniti de sondaj, se ntocmesc liste n care apar toate subelementele i apoi se procedeaz prin tragere la sori, de obicei cu ajutorul tabelei numerelor ntmpltoare. ns, indiferent de procedeu, acesta trebuie s asigure, sub o form sau alta, aplicarea principiului tragerii la sori. Sondajul prin cote este o form de sondaj restrictiv neprobabilistic, care se bazeaz pe cunoaterea proporiilor statistice din populaie. De pild, se tie, n urma recensmntului, c populaia urban este de 48% i c cea rural este de 52%, c din populaia total peste 16 ani, 48% sunt brbai i 52% sunt femei, c 7% din populaia rii locuiete n sate cu sub 2.000 de locuitori, 69% din localiti cu 2.000-20.000 de locuitori i 24% n orae cu peste 20.000 de locuitori etc. Pe baza cunoaterii acestor caracteristici, se construiete un model miniatural, care ntrunete aceleai proporii, ns la o scar de mrime redus, de pild, un eantion de 2.000 de persoane. Fiecrui anchetator i se ncredineaz o cot; el trebuie s interogheze un anumit numr de brbai i femei, dintr-un anumit tip de localitate, din grupe diferite de vrst etc. nglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie s dea un model de talie redus, coninnd aceleai proporii care exist n populaie. n concluzie, redm n figura 5.2 principalele tipuri de scheme de eantionare. Eantionarea i metodele de eantionare urmresc, n esen, asigurarea reprezentativitii eantionului. Ele sunt strns legate de alte dou etape ale proiectrii cercetrii: stabilirea locului i stabilirea perioadei de culegere a informaiilor. n proiectarea corect a acestora se pornete de la metoda eantionrii aleas i a ipotezelor formulate n legtur cu fenomenul cercetat: frecvena i localizarea cererii, comportamentul de cumprare etc.
123
Tipuri de scheme de eantionare Eantionare nealeatoare Eantionare fix Eantionare fr restricii Eantionare simpl aleatoare Eantionare sistematic Eantionare stratificat Eantionare aleatoare Eantionare secvenial Eantionare cu restricii Eantionare de grup Eantionare multistadial
Figura 5.2. Tipuri de scheme de eantionare (de sondaj)4
5.2.2.1. Modaliti de realizare a anchetei selective

A. Contactul direct prin operatorii de interviu Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modalitatea de colectare a datelor, care este potenial cea mai interesant pentru calitatea i cantitatea informaiilor culese. Permite un bun control al condiiilor n care ancheta este efectuat (nelegerea anchetei, numrul rspunsurilor, caracteristicile interogailor). Contactul direct mbrac forme diferite. Ele pot fi clasificate dup trei dimensiuni: numrul anchetelor, gradul structurrii anchetei i caracterul indirect al anchetei. Contactul direct n funcie de numrul anchetelor. ntreinerea fa n fa este adaptat temelor confideniale i stnjenitoare. Obiectivul urmrit de moderator este de a ncuraja pe interogat s se exprime n total libertate asupra unui subiect dat. Poate s se dovedeasc foarte util n marketingul industrial, de exemplu, unde nu este deloc posibil s se fac conversaii n grup cu responsabilii firmelor concurente. Pentru motive de cost i pentru c subiectul studiat o permite, este adesea interesant s se utilizeze conversaii n grup. Adesea, se grupeaz zeci de persoane n jurul unui moderator. Conversaia fa n fa i cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problem i a
4
Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 147.
124
structura un chestionar, dar i a nate idei, a experimenta mesaje publicitare, a recolta informaii asupra motivaiilor de cumprare. Contactul direct n funcie de structura anchetei. Anumite conversaii pot fi foarte structurate. Este cazul cnd anchetatorul se mulumete s citeasc ntrebrile prealabil formulate ntr-un chestionar. Conversaiile pot fi mai puin structurate. Cnd avem de a face cu conversaii semidirecte, anchetatorul introduce n discuie diferite teme n prealabil stabilite pentru conversaiile de grup. Astfel, tehnica grupului nominal poate fi utilizat, ntre altele, pentru identificarea atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing, introduce faze structurate plecnd de la chestionare pentru culegerea opiniilor participanilor la grup. Conversaiile pot fi, de asemenea, nestructurate. Plecnd de la o tem dat, anchetatorul poate s-l asculte pe anchetat i s reformuleze propunerile sale fr s intervin (conversaia n profunzime) pentru a obine, de exemplu, informaii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale. Caracterul indirect al anchetei. Este realizat prin proiecia pe care o efectueaz persoanele interogate. Plecnd de la un stimul dat, subiectul proiecteaz atitudinile sau opiniile sale. Metode diferite sunt selecionate pentru a recolta informaiile obinute prin tehnicile proiectate. Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel, desenele sunt, n mod particular, interesante pentru testarea concepiilor de produs destinat copiilor. Se folosete i colajul, care const n decuparea imaginilor i cuvintelor din reviste i asamblare pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite s se testeze percepia unei campanii publicitare. B. Ancheta prin pot Aceasta necesit trimiterea chestionarului prin pot. Este destul de costisitoare i se dovedete a fi interesant pentru contactarea populaiilor dispersate din punct de vedere geografic. n plus, neexistnd constrngerea unui timp limitat, subiectul anchetei are rgazul s analizeze ndelung. Slabele rate ale rspunsurilor (cauzele sunt multiple), care ating doar un procent de 10-20%, se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit numr de manevre permite totui ameliorarea acestor slabe rezultate n rapiditatea i calitatea rspunsurilor.
125
Aceste tertipuri privesc, n principal, plicul timbrat, adresa, cuvntul de introducere, forma chestionarului, notificarea prealabil i recompensele. Absena controlului celui care rspunde este, de asemenea, o slbiciune a acestei metode. Odat trimis chestionarul, nu este posibil s se mai tie dac ajunge la adevratul destinatar, dac este completat bine i de cine. Ancheta prin pot restrnge tipul i forma ntrebrilor puse. n absena operatorului de interviu capabil s reduc ambiguitile, interpretrile i dificultile rspunsurilor, trebuie ca acestea s fie simple i la ndemna oricui. C. Ancheta prin telefon Telefonul poate fi utilizat de marele public, ct i de ntreprinderi i organizaii. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obinute din anuare, din listele clienilor societilor specializate. Este posibil s se foloseasc i procedeul extragerii aleatoare a numerelor de telefon. Acest mod de anchet ofer diferite avantaje. Se dovedete, n primul rnd, mai puin costisitoare din partea celui anchetat dect ancheta fa n fa, permind culegerea aceluiai tip de informaie. Este posibil s contactm persoane la care, n mod normal, ar fi imposibil s ajungem (personaliti, directori, profesioniti). Permite s se controleze mai bine colectarea informaiilor dect metoda anchetei prin pot. Limitele acestui tip de anchet constau n numrul redus de ntrebri, tipul ntrebrilor, durata anchetei. Durata medie a anchetei prin telefon este de 11-15 minute. ntrebrile puse sunt deschise. Rspunsurile pot fi precodificate i sunt completate de anchetator. De aceea, nu este recomandat s se pun ntrebri cu mai mult de 5 categorii de rspunsuri. Pentru facilitarea anchetelor telefonice, se poate folosi calculatorul, care ajut i la utilizarea eantioanelor de mrime mai redus. Permindu-se alegerea mrimii eantionului (eantionaj secvenial), plecnd de la rezultatele deja observate, se favorizeaz, adesea, o reducere a mrimii eantionului necesar, se diminueaz i costul colectrii informaiilor i se nlesnesc anchetele, n care secvena ntrebrilor este complex i dependent, n special, de rspunsurile precedente.
126
Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului Uneori, datorit tehnicii avansate n domeniul comunicaiilor, prin intermediul reelelor de calculatoare, de tip Internet, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. n colectivitatea supus investigaiei, sunt inclui, firete, doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectai la Internet. Aceast restricie poate afecta rezultatele cercetrii, deoarece eantionarea se realizeaz extrgnd, din colectivitatea total, un numr bine determinat de subieci, subieci ce trebuie s posede caracteristica cercetat, cci altfel eroarea este semnificativ. Totui, metoda n sine are avantajul rapiditii colectrii informaiilor, posibilitii stocrii lor direct n baza de date i, mai ales, uurina prelucrrii i analizrii informaiilor astfel obinute.
5.2.2.2. Elaborarea chestionarului instrument utilizat n colectarea informaiilor

Chestionarul reprezint o form structurat de culegere a informaiilor care const ntr-o serie de ntrebri, scrise sau verbale, la care subiecii anchetei sunt rugai s rspund. Chestionarul, fie c i se spune formular pentru interviu sau instrument de msur, are un rol determinant n privina colectrii datelor i sistematizrii acestora. Chestionarul este doar unul dintre elementele procedurii de culegere a informaiilor, ns putem spune c este cel mai important, procedura incluznd: procedee de lucru n teren (de exemplu, instruciuni pentru selectarea, abordarea i interogarea respondenilor), ajutor n comunicare, recompense, cadouri oferite ca bonus respondenilor etc. Orice chestionar i propune atingerea a trei obiective, i anume: a) trebuie s transpun informaiile dorite ntr-un numr anume de ntrebri, la care respondenii s poat i s doreasc s rspund; b) un chestionar trebuie s susin moral, s motiveze i s ncurajeze respondentul s se implice n interviu, s coopereze i s duc la bun sfrit interviul, completnd integral chestionarul; c) un chestionar trebuie s minimizeze erorile de rspuns.
127
Cea mai mare slbiciune a chestionarului este tocmai lipsa teoriei n domeniu. Deoarece nu sunt principii teoretice clare care s garanteze obinerea unui chestionar ideal, proiectarea acestuia reprezint o abilitate dobndit numai i numai prin experien ndelungat. Proiectarea chestionarului este considerat mai degrab o art dect o tiin. Proiectarea chestionarul reprezint un proces care cuprinde mai multe faze: 1) specificarea informaiilor de care avem nevoie; 2) alegerea metodei de intervievare; 3) stabilirea coninutului fiecrei ntrebri; 4) formularea ntrebrilor, astfel nct s ndeprteze lipsa de cooperare i incapacitii de a rspunde; 5) alegerea structurii ntrebrilor; 6) stabilirea cuvintelor care compun ntrebrile; 7) aranjarea ntrebrilor n ordinea adecvat; 8) aranjarea chestionarului n pagin; 9) multiplicarea chestionarului; 10) pretestarea chestionarului. n practic, paii se intercondiioneaz, iar procedura presupune iteraii i reveniri n faze anterioare pentru perfecionri. 1. Specificarea informaiilor Prima faz a proiectrii unui chestionar coincide cu prima etap a procesului de iniiere a unei cercetri de marketing. Pe msur ce cercetarea de marketing avanseaz, nevoile de informaii devin din ce n ce mai clare. Este absolut necesar o revizuire pe parcurs a problemei ce se impune a fi rezolvat i n egal msur a obiectivelor cercetrii, i astfel vom avea o imagine clar a informaiilor care sunt ntr-adevr necesare. Este de dorit s avem o viziune clar asupra populaiei-int, asupra caracteristicilor fiecrui grup de respondeni ntruct aceste aspecte au o influen hotrtoare asupra modului de concepere i redactare a chestionarului anchetei. 2. Alegerea metodei de intervievare reprezint o cale de a implementa chestionarul, de a verifica validitatea sa ca instrument de lucru. Este de la sine neles c trebuie stabilit o concordan ntre modalitatea cea mai potrivit de intervievare i la ce poate fi folosit
128
chestionarul aa cum a fost el definit. n cazul interviurilor directe, respondenii vd ei nii chestionarul i interacioneaz fa n fa cu operatorul de interviu. n acest caz, numeroase i variate tipuri de ntrebri pot fi folosite pentru a obine ntreaga cantitate de informaii de care avem nevoie. n interviul prin intermediul computerului (chestionare online) sunt necesare anumite ajustri pentru c respondentul nu mai se afl n contact direct cu operatorul de interviu i nici nu mai poate cere informaii suplimentare dac este cazul. La fel cum, chestionarele pentru interviurile prin telefon trebuie s fie redactate n stil conversaional. 3. Stabilirea coninutului ntrebrii n primul rnd vom ncerca s rspundem la: Este ntr-adevr necesar formularea unei astfel de ntrebri, la atingerea crui scop contribuie informaia primit? Necesitatea se evalueaz prin prisma estimrii valorii informaiilor, obinute prin acea ntrebare raportat la obiectivele studiului. O a doua problem-cheie la care trebuie s gsim rspuns: Este necesar formularea unei singure ntrebri sau mai multor ntrebri pentru a obine informaiile necesare i la gradul de detaliere impus? EXEMPLU: Incorect: Considerai c Coca-Cola este o butur gustoas i rcoritoare? ntrebarea este incorect formulat deoarece un rspuns afirmativ poate s nsemne c butura fie este gustoas, fie c doar este rcoritoare, fr a fi neaprat gustoas, fie c sunt valabile ambele caracterizri, adic n egal msur gustoas i rcoritoare. Corect: Considerai c butura Coca-Cola este gustoas? Apreciai c Coca-Cola are un gust rcoritor? 4. nlturarea lipsei de cooperare i a incapacitii de a rspunde a respondenilor Respondenii se ntreab de cele mai multe ori la ce servete rspunsul lor, ce utilitate are studiul, cum i cnd vor fi folosite
129
rspunsurile date, participarea i va afecta i n ce msur. Deci, se impune o foarte bun informare a acestora anterior realizrii interviului, explicnd clar i fr echivoc scopul intervievrii, care este contribuia respondenilor i mai ales ct de util este cooperarea lor. Pentru a rspunde acestor cerine, chestionarul trebuie s cuprind ntrebri-filtru, acele ntrebri iniiale care servesc la identificarea i gruparea respondenilor n categoria celor avizai sau dimpotriv neavizai, consumatori i nonconsumatori etc. Se va continua astfel interviul numai cu cei din categoria respondenilor avizai. Uneori, lucrurile pe care presupunem c le cunoate toat lumea, din pcate i reamintesc de ele numai o mic parte din populaia cercetat. EXEMPLU: Incorect: Ci litri de Coca-Cola ai consumat luna trecut? Corect: Ct de des consumai buturi rcoritoare sptmnal? mai mult dect o dat pe sptmn; 1 pn la 3 ori pe sptmn; 4 pn la 6 ori pe sptmn; mai mult de 7 ori pe sptmn (zilnic). Incapacitatea de a-i reaminti corect informaii despre consum, conduce la erori de rspuns prin omisiune, care afecteaz acurateea informaiilor i precizia rezultatelor cercetrii. Capacitatea de a-i reaminti un eveniment este dependent de: a) evenimentul n sine; b) timpul scurs de la momentul cnd evenimentul a aprut; c) prezena sau absena evenimentului care ar putea deveni factor ajuttor pentru memorie. 5. Alegerea structurii ntrebrilor ntrebrile ce pot compune chestionarul sunt: ntrebri nchise i ntrebri deschise; ntrebri cu un singur rspuns posibil i ntrebri cu mai multe rspunsuri posibile; ntrebri de identificare i ntrebri de control. Toate aceste categorii urmresc obinerea de rspunsuri ce pot fi cuantificabile, permit codificri care s fac mai
130
uoar prelucrarea, stocarea i analiza informaiilor colectate cu ajutorul lor. ntrebrile nestructurate (ntrebrile deschise) permit respondenilor s formuleze rspunsul cu propriile lor cuvinte, ns, din punct de vedere al prelucrrii i codificrii rspunsurilor, acest tip de ntrebri creeaz numeroase dificulti. ntrebrile structurate presupun o stabilire a variantelor de rspuns posibile, din care apoi respondenii vor selecta rspunsul care i reprezint pe ei i opinia lor cel mai mult. Astfel de ntrebri pot avea variantele de rspuns organizate ca rspunsuri cu alegere multipl, dichotomice (da, nu) sau sub forma unei scale. 6. Stabilirea cuvintelor ce compun ntrebrile Modul de formulare al ntrebrilor este deosebit de important pentru succesul anchetei selective. Tonul trebuie s fie potrivit cu scopul demersului, ntrebrile trebuie s fie formulate clar, ntr-un limbaj comun, uor de neles de oricare dintre categoriile intervievate. O alt recomandare vizeaz evitarea pe ct posibil a ambiguitilor n exprimare, evitarea acelor formulri care s sugereze rspunsul, evitarea alternativelor de rspuns implicite, evitarea generalizrilor i estimrilor, precum i utilizarea unor enunuri afirmative i negative. 7. Aranjarea ntrebrilor n ordinea adecvat Ordinea ntrebrilor trebuie s respecte principiul plniei, respectiv se va ncepe interviul cu ntrebri de ordin general pentru ca apoi, treptat, s se intre adnc n subiect, solicitnd respondenilor s i exprime opinia cu privire la aspecte de detaliu ale fenomenului studiat. n proiectarea chestionarului trebuie respectate cu strictee o serie de reguli privind lungimea (maximum 20-24 ntrebri), ordinea ntrebrilor (se ncepe cu unele de introducere i se ncheie cu cele de identificare), coninutul (corespondena cu scopul i obiectivele), forma (nchise-deschise), tipul de scal utilizat i, mai ales, aspecte legate de segmentarea pieei. 8. Aranjarea chestionarului n pagin Pentru a realiza o administrare corespunztoare n teren a chestionarelor se impune o formatare n pagin, astfel nct s nu existe discontinuitate n idei, ntrebrile care privesc acelai set de
131
atribute s fie aranjate pe aceeai pagin, s se evite pe ct posibil folosirea a mai mult de 2 pagini pentru a nu disipa informaia sau a crea condiiile de a rtci pagini sau chiar a le amesteca cu rspunsurile nregistrate de la ali subieci. Aranjarea n pagin trebuie s rspund i condiiilor de eficien, respectiv s permit o diminuare a costurilor de multiplicare, deci o economie n bugetul total al cercetrii. 9. Multiplicarea chestionarului Numrul chestionarelor multiplicate va fi determinat pe baza mrimii eantionului, respectiv numrul de persoane ce vor fi supuse intervievrii, dar trebuie asigurate i exemplare de rezerv pentru cazul repetrii unui interviu, asigurarea intervalului de ncredere, anticiparea erorilor de rspuns ca volum i asigurarea nlocuirii lor n baza de date, pentru a nu se afecta semnificativ mrimea eantionului cu scopul de a asigura reprezentativitatea lui. 10. Pretestarea chestionarului Presupune realizarea unui test pe un numr limitat de respondeni, pentru a fi n msur s sesizm eventualele erori de construcie a acestui instrument. Vom vedea dac ntrebrile au fost clar formulate, dac atenia subiecilor este meninut, dac scalele utilizate sunt nelese i corect folosite de respondeni etc.
5.3. Experimentul de marketing

Experimentul implic manipularea uneia sau a mai multor variabile explicative n aa fel nct efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor variabile explicate s poat fi msurat. Experimentul este o operaiune prin care, n mod intenionat, anumii stimuli sunt introdui i supui unor variaii sistematice, ntr-o ambian controlat i izolat, n vederea studierii precise, metodice i complete a legturii dintre efectele observate i aceste variaii. Experimentul este metoda tiinific de baz pentru investigarea cauzalitii. ntr-un experiment, cercettorul caut s msoare efectele pe care le au una sau mai multe variabile independente asupra uneia sau mai multor variabile dependente.
132
Variabila care va fi manipulat este numit variabil independent. Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente este denumit variabil dependent. Nivelul su este, cel puin parial, dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei (variabilelor) independente. Partea din eantionul sau populaia care a fost supus experimentului, expus manipulrii variabilei independente, este cunoscut sub numele de grup de tratament (unitate experimental). Grupul n cadrul cruia variabila independent rmne neschimbat poart numele de grup de control (unitate de control). Se are n vedere faptul c orice schimbare intervenit n configuraia variabilei dependente este cauzat de variabila independent. Acest control este, n general, realizat prin una sau dou metode, aleatoare sau nealeatoare. Metoda aleatoare presupune desemnarea aleatoare a subiecilor, att n unitatea experimental, ct i n unitatea de control. Metoda nealeatoare se bazeaz pe desemnarea deliberat a subiecilor din cele dou categorii experimentale. Experimentul este orientat ctre stabilirea i msurarea relaiilor cauzale ntre variabilele luate n considerare. Experimentele bine concepute sunt realizate doar pentru a demonstra relaiile cauzale ntre variabilele considerate, deoarece permit sau pot controla alte cauze poteniale (factori externi experimentului), fapt imposibil prin anchete sau utiliznd date secundare. O cercetare are asemnri i deosebiri cu experimentul, unitile experimentale i de control fiind constituite dup introducerea variabilei considerat cauz potenial. Ele sunt cercetri de tipul ex post facto. De pild, anumite magazine intenioneaz s-i mbunteasc performanele. Un cercettor selecteaz dou magazine: unul din cele mai de succes magazine i unul cu un relativ insucces. Studiul efectuat descoper existena unor diferene demografice i de ncredere, de agresivitate i de lider de mod n rndul clienilor celor dou magazine. Cercettorul concluzioneaz c echilibrul n echipa clienilor i anumite caracteristici ale acestora constituie cheia succesului n cazul respectivului magazin. Studiile de acest tip, ex post facto, sunt adesea percepute ca experimente. Totui ele nu ntrunesc caracteristicile unui experiment: cercettorul nu manipuleaz variabile independente i nici nu exercit
133
un control asupra expunerii subiecilor la aceste variabile independente. Studiile ex post facto sunt deosebit de utile, totui, n cercetarea de marketing, deoarece pun n eviden cauzele apariiei unor evenimente atunci cnd experimentarea este practic imposibil. Proiectarea experimentelor de marketing Proiectarea experimentului este procesul de structurare anticipat, printr-un model sau o schem, a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de uniti experimentale. Eficiena experimentului de marketing este indisolubil legat de proiectarea lui. Dac experimentul a fost corect proiectat, ca numr de uniti, timp de desfurare i tipuri de control, i totodat corect executat, rezultatele obinute vor constitui informaii semnificative privind efectele factorilor experimentali. Un anumit numr de experimente au fost create pentru a dezvolta sau reduce unele erori experimentale. Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificat n dou categorii de metode: proiectare primar, care ia n considerare, de fiecare dat, numai o variabil independent i proiectare statistic, utilizat n evaluarea efectelor a mai mult de o singur variabil independent deodat. nainte de a descrie fiecare din cele dou categorii de metode, se impun urmtoarele precizri referitoare la notaiile folosite: MB = premsurare: o msurare efectuat asupra variabilei dependente, naintea introducerii sau manipulrii variabilei independente; MA = postmsurare: o msurare efectuat asupra variabilei dependente, dup sau n timpul introducerii sau manipulrii variabilei independente; X = tratament: actuala introducere i manipulare a variabilei independente; R = desemnarea grupului selectat aleator. Proiectare primar se ntlnete n urmtoarele variante: a. Proiectarea NUMAI DUP implic manipularea variabilei independente i o postmsurare, dup modelul: X MA
134
Acest tip de proiectare experimental este utilizat n testarea produselor noi. Dei utilizat destul de des, rezultatele sunt dificil de interpretat i expuse unor numeroase erori. De fapt, analiza rezultatelor unui astfel de experiment presupune cunotine temeinice despre pia i o interpretare oarecum subiectiv. b. Proiectarea NAINTE i DUP se aseamn cu schema precedent implicnd, n plus, o premsurare: MB X MA Rezultatele care rein atenia se refer la diferena dintre pre- i postmsurare (MA-MB). Aceast comparaie confer schemei un avantaj considerabil fa de proiectarea NUMAI DUP. Dac nu se nregistreaz erori, diferena dintre cele dou msurri este cauzat de variabila independent. Din pcate, schema NAINTE i DUP este afectat de numeroase erori experimentale. Dac unitile experimentale sunt magazine, iar variabila explicat este msurat prin vnzri, o surs de erori este generat de istoricul vnzrilor n magazinele respective. S presupunem c o astfel de metod este utilizat pentru a estima efectul creterii preului asupra cotei de pia. Preul mrcii de referin a crescut cu x uniti monetare pe bucat. Preurile altor trei mrci ale aceluiai produs rmn aceleai. Cota de pia este calculat, att nainte, ct i dup schimbarea preului i s-a evideniat o scdere cu y %. Declinul cotei de pia poate fi cauzat de aciunile concurenei, probleme de calitate sau de ali factori. Cercettorul poate dori s estimeze subiectiv impactul oricrei variabile din cele enumerate dect s cheltuiasc suplimentar pentru constituirea unui grup de control. Totui, cercettorul trebuie s fie atent cci exist posibilitatea ca variabile strine de cele considerate s determine rezultatele. Schema de proiectare NAINTE i DUP poate fi o consecin fireasc o procesului decizional. Preul crete, ambalajul se depreciaz i cumprtorii reacioneaz ca atare. Msurrile efectuate nainte sunt comparate cu cele efectuate dup ncheierea experimentului i evideniaz efectele aciunii variabilelor, iar diferenele din msurare sunt atribuite variabilelor independente. Deoarece nu sunt desemnate grupuri de control i nu se pot controla efectele fenomenelor din trecut, amndou schemele de
135
proiectare: NUMAI DUP i NAINTE i DUP sunt cunoscute ca fiind proiectri quasi-experimentale. c. Proiectare NAINTE i DUP cu CONTROL presupune alturarea unui grup de control: R MB1 X MA1 R MB2 MA2 Adugarea unui grup de control permite controlul surselor de erori experimentale. De pild, s presupunem c o firm dorete s testeze impactul unui stand de expunere spre vnzare. Zece magazine cu amnuntul, situate n aria de pia a firmei, sunt selectate aleator pentru includerea lor ntr-un grup experimental, i zece magazine sunt selectate pentru constituirea grupului de control. Vnzrile sunt msurate n fiecare grup de magazine, nainte i dup introducerea unui nou stand de expunere. Schimbarea intervenit n volumul vnzrilor din cele dou grupuri este comparat astfel: (MB1 MA1) (MB2 MA2) Aceast comparaie evideniaz orice inegaliti iniiale ntre vnzrile celor dou grupuri considerate. Ambele grupuri sunt supuse unei premsurri i orice schimbare datorat experimentului va influena n mod clar postmsurarea. Schema experimental expus este utilizat pentru evidenierea relaiilor existente ntre efectele constatate. De pild, un cercettor poate fi interesat de efectul unei campanii de publicitate prin pot asupra atitudinii consumatorilor. Atitudinea unui grup de respondeni selectai este supus unei premsurri. Jumtate din subieci primesc apoi pliantul publicitar prin pot (grupul experimental) i jumtate nu primesc. Dup un timp de la expedierea pliantelor, atitudinea grupurilor este supus msurrii. Orice efect direct, cum ar fi schimbarea de atitudine cauzat de premsurare, ar trebui s afecteze n egal msur ambele grupuri considerate. De altfel, dac premsurarea servete creterii interesului i curiozitii respondenilor fa de o marc, grupul experimental i grupul de control pot fi influenate diferit. Acei respondeni din grupul experimental, care vor primi pliantul prin pot, pot s-l citeasc numai pentru simplul fapt c premsurarea efectuat le-a strnit curiozitatea.
136
Efectul premsurrii (creterea interesului) interacioneaz cu variabila independent (publicitatea) pentru a influena postmsurarea (schimbarea atitudinii). Grupul de control poate s cunoasc o cretere a interesului din cauza premsurrii. Deoarece grupul de control nu este expus campaniei publicitare, creterea interesului se va dispersa fr a influena postmsurarea atitudinii. Rezultatul global al acestui experiment const n faptul c orice concluzie asupra efectelor campaniei publicitare poate fi generalizat asupra indivizilor care au fost supui premsurrii. Proiectarea statistic sau factorial are la baz ipoteza c grupurile experimentale sunt relativ asemntoare n privina variabilei dependente i c toi membrii acestor grupuri vor reaciona similar la aciunea variabilei independente. Cel mai adesea, aceast ipotez sfrete prin a fi respins. Pentru exemplificare, s presupunem c vrem s testm efectul pe care l produc asupra vnzrilor, deci asupra consumatorilor, forma i culoarea ambalajului realizat pentru un anumit produs de ctre productorul acestuia. Produsul va fi oferit spre comercializare unui supermarket i, n acelai timp, unui mic magazin de cartier. Se impune comercianilor nregistrarea volumului vnzrilor, n perioada experimental considerat. Experimentul cel mai simplu ce poate fi realizat este evaluarea efectului distribuiei produsului n cele dou magazine (M1 = supermarket i M2 = magazin de cartier) i a efectului provenienei formeiculorii pentru dou variante (A1 = forma i culoarea iniial, A2 = forma i culoarea modificat). Se remarc existena a doi factori: factorul ambalaj i factorul magazin. Se pot obine, deci, patru combinaii posibile de experimentat: M1-A1, M1-A2, M2-A1 i M2-A2. Pentru fiecare combinaie factorial din cele patru evideniate se impune calcularea diferenelor nregistrate n volumul vnzrilor nainte i dup punerea n aplicare a experimentului. Astfel, n experimentul factorial pot fi testate toate efectele, ns pentru aceasta trebuie repetat fiecare combinaie ca i interaciunea dintre variantele experimentale. Sunt cunoscute mai multe tipuri de experimente: a. Ptratele latine sunt o form multifactorial de proiectare a experimentelor utilizat pentru a reduce numrul de observaii. Prin aceast metod sunt msurate efectele pe care le au diferite niveluri
137
ale anumitor variabile, n timp ce efectele altor variabile sunt meninute la un nivel constant. Proiectarea de tipul ptratelor latine impune ca fiecare variabil s fie divizat ntr-un numr egal de nivele (ca de pild, supermarket, magazin general, magazin specializat), iar variabila independent s fie mprit n acelai numr de nivele (pre nalt, pre mediu i pre sczut). Proiectarea de acest tip se prezint sub forma unui tabel de forma:
Tabelul 5.3 Schema ptratului latin G1 G2 G3 A B C B C A C A B
F1 F2 F3
unde: F i G sunt variabilele dependente, fiecare avnd cte trei nivele de difereniere, iar A, B, C sunt variantele de aciune a variabilei independente. b. Ptratele greco-latine sunt, de fapt, o simpl extensie a proiectrii cu ajutorul ptratelor latine, care permite introducerea unei a treia variabile controlabil (aa cum rezult i din tabelul 5.4).
Tabelul 5.4 Schema ptratului greco-latin
F1 F2 F3
G1 A B C
G2 B C A
G3 C A B
unde: F, G sunt variabile dependente (fiecare avnd trei nivele), A, B, C reprezint variantele pe care le presupune prima variabil independent inclus n experiment, iar , , sunt variantele celei de a doua variabile experimentale. Realizarea condiiilor experimentale constituie o problem central a acestor cercetri de marketing, care adesea nu ndeplinesc cerinele riguroase ale proiectrilor experimentale, dei pot reprezenta cea mai bun abordare n mprejurrile date, producnd o mare cantitate de informaii utile. Experimentele pot fi utilizate cu succes, uneori, pentru evidenierea efectelor variabilelor cauzale asupra
138
operaiunilor de marketing i pot servi la clarificarea cilor care duc la aciuni i activiti mai eficiente n cadrul unei serii de condiii date. Avantajul esenial al experimentului provine din compararea alternativelor de situaii i nu din determinarea unei valori absolute. n fapt, nu suntem interesai n msurarea unei singure valori, ci n evaluarea unei varieti de alternative i programe pentru soluionarea uneia sau unor probleme. Experimentele de marketing se pot realiza, fie n condiii de laborator, fie n teren, n anumite situaii date ale pieei.
5.4. Simularea metod de obinere a informaiilor

Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu a unui sistem real S cu ajutorul unui sistem nlocuitor S cu care se gsete ntr-o relaie de analogie. Studierea unor fenomene i procese economice, inclusiv de marketing, implic asocierea prin analogie a unui model abstract a fenomenului investigat pe care se raioneaz diferite variante posibile de realizat n anumite condiii date. Simularea este o tehnic de realizare a experimentelor asistate de calculator, implicnd construirea unor modele matematice i logice care descriu comportarea unui sistem real (sau a unor componente ale sale) de-a lungul unei perioade mari de timp.5 Cu ajutorul simulrii se obin mai multe variante de decizie dintre care se va alege cea mai bun, corespunztoare condiiilor date ce le are la un moment dat sistemul considerat. Obiectivele de baz ale simulrii, n procesul cercetrii de marketing sunt: determinarea formei funcionale de exprimare a legturii dintre fenomenele cercetate i estimarea valorilor parametrilor modelului; testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate explicit n cadrul modelului; determinarea valorilor optime ale variabilelor endogene;
Ctoiu Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 418. 139
5
studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing; realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen; structurarea mai bun a problemei investigate. Pentru ca un proces de simulare s fie acceptat, el trebuie supus unei evaluri avnd n vedere o serie de caracteristici pe care trebuie s le dein: gradul de complexitate i capacitatea de a furniza informaii plauzibile; domeniile investigate i frecvena iniierii unor procese de simulare; tehnicile de rulare, timpul necesar i costurile antrenate; gradul de validitate i valoarea rezultatelor obinute prin folosirea simulrii. Tehnicile de simulare pot fi grupate dup diferite criterii6: natura sistemului de simulare, interaciunea om-calculator n procesul de simulare, precizia rezultatelor, instrumentele software folosite i numeroase alte criterii, care par mai puin relevante dac ne raportm la diversitatea modelelor de simulare. a. Dup natura sistemului nlocuitor S deosebim: tehnici de simulare analogic: se creeaz instrumente i dispozitive care funcioneaz cu cele din sistemele reale; modele analogice directe cnd se simuleaz pe machete construite) i modele indirecte cnd se simuleaz pe simulatoare, integratoare, amplificatoare etc.; tehnici de simulare numeric: au la baz analogii de calcul, este cel mai adesea utilizat n simularea fenomenelor de marketing, de exemplu, simularea tip joc i simularea Monte Carlo; tehnici de simulare hibrid: reprezint o mbinare ntre simularea analogic i cea numeric. b. Din punct de vedere al interaciunii om-calculator n procesul de simulare distingem: simularea convenional tehnic frecvent i util pentru a obine informaii despre sisteme complexe; simularea, n general, raporteaz static rezultate statistice la sfritul unui set de experimente;
6
Ibidem, p. 422-423.
140
simulare interactiv vizual este una dintre cele mai noi i mai interesante tehnologii de simulare n grafic computerizat. Pot fi prezentate att modele statice, ct i modele dinamice, modelele statice afieaz pe rnd imaginile rezultatelor sistemului, modelele dinamice afieaz evoluia n timp a sistemului, evoluie reprezentat prin imagini animate; simularea virtual utilizeaz tehnici care permit crearea unui mediu virtual n care se transpune i reacioneaz operatorul uman. c. Dup precizia rezultatelor obinute, tehnicile de simulare se pot clasifica n: tehnici de simulare fundamentate matematic, se bazeaz n mare parte pe instrumentarul matematic al teoriei probabilitilor; tehnici de simulare euristic nu au la baz fundamentri matematice, iar simularea se rezum la un numr de n cicluri despre care se tie c nu pot asigura o precizie satisfctoare. Tehnica simulrii face posibil verificarea diferitelor alternative ce pot fi avute n vedere n analiza procesului real studiat i care presupune o manipulare a modelului cu ajutorul calculatorului. Simularea, ca proces, se organizeaz i se desfoar etapizat, principalele etape fiind: 1. Stabilirea domeniului/activitii de marketing care urmeaz s fie supus procedeelor de simulare. 2. Stabilirea variabilelor i a parametrilor de simulare, pornind de la principalele tipuri de simulare. 3. Stabilirea evenimentelor ce apar n sistemul simulat i a relaiilor dintre acestea. 4. Stabilirea valorilor iniiale ale parametrilor de stare. 5. Culegerea datelor necesare stabilirii funciilor de repartiie ale unor variabile de intrare. 6. Culegerea datelor necesare stabilirii unor corelaii ntre variabile. 7. Stabilirea limitelor admisibile ale variabilelor i ale parametrilor de stare. 8. Stabilirea unor strategii posibile de prevenire a unor evenimente perturbatoare. 9. Stabilirea unor strategii posibile de modificare a parametrilor de stare. 10. Stabilirea unor vectori iniiali ai probabilitilor de aplicare a strategiilor.
141
11. Stabilirea criteriilor de performan ale sistemului i construirea unei funcii obiectiv globale. 12. Selectarea modelului de simulare. 13. Evaluarea performanelor modelului i parametrilor. 14. Stabilirea numrului de cicluri de simulare. 15. Validarea sistemului de simulare. 16. Efectuarea experimentelor de simulare. 17. Analiza datelor simulate i formularea concluziilor. Totui, numrul aplicaiilor de simulare de marketing, utilizate n situaii reale, nu este foarte mare, dat fiind faptul c ele trebuie adaptate la nivelul fiecrui utilizator, ceea ce genereaz costuri, n plus, semnificative. n paralel s-au dezvoltat o multitudine de aplicaii cu scop de instruire, educaional, acestea sunt jocurile de simulare i jocuri de ntreprindere. n concluzie, simularea fenomenelor de marketing este de departe un domeniu n continu micare, n care teoria i practica sunt departe de a-i fi spus ultimul cuvnt. NTREBRI DE AUTOEVALUARE 1. Un eantion este considerat o reprezentare a elementelor populaiei-int la scar: a) naional; b) regional; c) redus; d) generalizat. 2. Cercetrile de birou furnizeaz informaii care, de cele mai multe ori, se afl la ndemn, dar niciodat nu au fost apreciate la justa lor valoare? 3. Proiectarea NAINTE i DUP cu CONTROL se exprim astfel: a) X MA; b) MB X MA; c) R MB1 X MA1 R MB2 MA2
142
4. n practica cercetrilor de marketing, eroarea limit acceptabil se nscrie ntre: a) 1 i 3%; b) 1 i 5%; c) 1 i 10%. 5. Informaiile de marketing pot fi obinute cu ajutorul a...... grupe de metode de recoltare a acestora: a) 2; b) 4; c) 5; d) 6. Rspunsuri: 1. c; 2. adevrat; 3. c; 4. b; 5. b.
143
6. ANALIZA STATISTIC A INFORMAIILOR REZULTATE DIN CERCETRILE DE MARKETING
Pentru analiza informaiilor rezultate din cercetrile de marke-ting, cercettorii au la dispoziie o varietate de metode de analiz, care pot fi grupate dup diferite criterii. Analiza informaiilor presupune conversia unor serii de obser-vaii n generalizri despre variabile, precum i/sau relaiile existente ntre variabile. n esen, analiza informaiilor furnizeaz rspunsuri la ntrebri, pe care le putem formula referitor la o serie de date, ntrebri, cum ar fi: Care este tendina central a variabilelor analizate? Cum poate fi caracterizat variaia fenomenului cercetat? Ce relaii exist ntre variabilele considerate i ct de puternice sunt? n principal, obiectivele analizei informaiilor sunt: determinarea tendinei centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor i a asocierii dintre acestea, caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legturilor de cauzalitate dintre variabile etc.. Pn la utilizarea calculatoarelor, cele mai uzuale metode de analiz a informaiilor erau preponderent metodele care studiau relaia existent ntre dou variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scar larg metodele de analiz multivariat. Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoaterea naturii variabilelor supuse analizei.
6.1. Tipologia metodelor de analiz utilizate n cercetrile de marketing

Matricea datelor reprezint un set de informaii codificate care rezult n urma derulrii unei cercetri de marketing, informaiile sunt organizate ntr-un format care s permit prelucrarea i analiza acestora, folosindu-se metode statistice adecvate i utiliznd aplicaii informatice special concepute n acest scop, cum ar fi: SPSS, Sphinx Plus sau Sphinx Lexica. Aceste matrice sunt organizate astfel: un numr de coloane care se constituie din variantele de rspuns la diferite ntrebri i rnduri care reprezint fiecare respondent sau caz n parte. Problema cu care se pot confrunta cercettorii atunci cnd iau contact cu matricea datelor o reprezint restrngerea (gruparea) data reduction, proces definit prin descrierea matricei datelor prin num-rarea unui numr redus de caracteristici msurabile care caracterizeaz setul de informaii. Reducerea datelor are drept scop condensarea matricei n timp ce se rein informaii pe care clientul le poate mental reine i accepta ca fiind caracteristicile cele mai importante. Reducerea datelor reprezint orice proces de analiz statistic care realizeaz una sau mai multe dintre funciile urmtoare: 1 nsumeaz datele; 2 aplic concepte ce pot fi nelese; 3 comunic cile principale; 4 generalizeaz concluziile la ntreaga populaie.
Exist cinci categorii de baz de analize statistice care pot fi utilizate de ctre cercettorii de marketing pentru a restrnge matricea datelor: analiza descriptiv, analiza inferenial, analiza diferenelor, analiza asociativ i analiza predictiv.
Tabelul 6.1 Tipologia metodelor de analiz statistic Tip Descriptiv Descriere restrngerea datelor; Concepte statistice descrie responden- media, mediatul tipic, descrie ct na, modul, de asemntori sunt distri-buia de respondenii fa de frecven-e, respondentul tipic; deviaia standard; estimeaz valorile eroarea standefinitorii ale popu- dard, ipoteza laiei; nul; evalueaz semnifi- testul t, analicaia statistic a dife- za variaiei; renelor dintre grupuri; determin dac corelaie, dou variabile se tabele de coreleaz n mod contingen; sistematic; estimeaz nivelul regresia. lui Y, fiind dat o anu-mit valoare a lui X. Exemple
Inferenial Analiza diferenelor Asociativ
descrie parametrii populaiei, testeaz ipotezele; determin existena diferenelor ntre grupuri; determin existen-a asocierilor; previzioneaz pe baza unui model statistic.
Predictiv
Fiecare tip de analiz are un rol bine delimitat n procesul de analiz a datelor rezultate din cercetrile de marketing. Dup cum se observ din tabelul 6.1, complexitatea metodelor crete progresiv, dar, n acelai timp, acestea convertesc datele din matrice n informaii mult mai utile care cresc n complexitate. Aceste consideraii introductive v asigur o iniiere mai uoar n acest domeniu, i v ofer posibilitatea de a parcurge cu interes subcapitolele urmtoare. Astfel, chiar dac utilizm denumirile metodelor de analiz, nu o facem dect pentru a v prezenta aspecte generale ce definesc i difereniaz procedurile unele de altele. Analiza descriptiv Anumite procedee precum media, mediana, modul, deviaia standard i alte asemenea forme ale analizei descriptive sunt utilizate de ctre cercettori pentru a descrie matricea datelor rezultate din eantionul analizat, n aa fel nct s realizeze portretul responden-tului tipic i s Universitatea SPIRU HARET dezvluie principalele categorii de rspunsuri. Meto-dele descriptive se utilizeaz de obicei n fazele timpurii ale procesului de analiz a datelor i constituie fundamentul pentru aplicarea metode-lor mai sofisticate.
Analiza inferenial Cnd procedeele sunt utilizate de ctre cercettori pentru a gene-raliza rezultatele obinute pe un eantion asupra populaiei totale, procedeul se numete analiz inferenial. Cu alte cuvinte, asemenea proceduri statistice permit unui cercettor s formuleze concluzii despre populaia studiat pe baza informaiilor coninute n matricea datelor furnizat de eantion. Aceast metod include procedee precum testarea ipotezelor, estimarea valorilor populaiei pornind de la eantion etc. Analiza diferenelor Ocazional, specialitii n cercetri de marketing trebuie s determine dac dou grupuri investigate sunt sau nu diferite. De exemplu, cercettorul poate studia utilizarea crii de credit i dorete s tie dac utilizatorii cu venituri mari se comport diferit fa de grupul utilizatorilor cu venituri mici n folosirea cardului Visa. Se pot efectua comparaii statistice ntre cheltuielile anuale efectuate de deintorii de carduri Visa din cele dou categorii considerate, cu venituri mari i cu venituri mici. Din aceast analiz pot fi obinute importante informaii pentru a realiza procedura de segmentare a pieei deintorilor de carduri. Se utilizeaz analiza diferenelor pentru a determina gradul n care exist i se manifest diferenele reale i generalizabile la nivelul populaiei investigate pentru a facilita decizia managerilor cu privire la ce tip de publicitate se vor orienta pentru a dezvolta produsul. Pentru testarea diferenelor ntre grupuri se folosete testul t, care permite att testarea diferenelor ntre grupuri, ct i analiza varianei. Analiza asociativ Anumite tehnici statistice sunt utilizate de ctre cercettori pentru a determina relaiile sistematice dintre variabile, astfel analiza asociativ i propune studierea modului n care dou variabile sunt corelate ntre ele. De exemplu, publicitatea de reamintire poate fi asociat cu creterea inteniilor de achiziie a mrcii respective? n funcie de statisticile utilizate, analiza poate indica ct de puternic este asocierea i care este direcia acesteia pornind chiar de la dou dintre ntrebrile din chestionarul studiului respectiv. Sunt disponibile numeroase tehnici de analiza a corelaiilor n funcie de ct de n detaliu se dorete realizarea analizei corelaiilor dintre variabilele considerate. Analiza predictiv Procedurile statistice i modelele disponibile, care permit specialitilor s realizeze previziunea fenomenelor viitoare, se nca-dreaz n categoria analizei predictive. Analiza regresional, pornind de la seriile cronologice, se utilizeaz frecvent de ctre specialitii n cercetri de marketing pentru a spori capacitatea de a previziona evoluia viitoare a fenomenelor. n cele ce urmeaz, ne propunem s v oferim cteva repere privind analiza statistic a informaiilor obinute din cercetrile de marketing.
6.2. Determinarea tendinei centrale

Pentru identificarea tendinei centrale a fenomenului, se are n vedere tipul de scal cu ajutorul cruia s-au obinut informaiile supuse analizei. Astfel, dac s-a utilizat scala nominal, pentru caracterizarea tendinei centrale se va calcula grupul modal. Variabilitatea unui fenomen este explicat de complexul dinamic de influene care l genereaz i care face ca, de fiecare dat, s se produc o manifestare aparte, un element distinct al colectivitii. Deseori se pune problema de a evidenia ceea ce este tipic, de a gsi o valoare capabil s informeze asupra ntregii colectiviti. Din punct de vedere statistico-matematic, o asemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract n jurul cruia s se concentreze toate Universitatea SPIRU HARET variantele reale ale colectivitii formate din manifestrile fenomenului cercetat. O astfel de valoare se numete medie. O form particular a mrimilor medii o constituie mediana i grupul
modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezint frecvena maxim n seria de date considerat. grupul modal = max(fi ), unde, fi este frecvena elementului i din serie. Dac la obinerea informaiilor de marketing s-a utilizat o scal de tip ordinal, atunci, pentru evidenierea tendinei centrale, se impune cal-cularea medianei. Mediana este varianta care ocup locul central ntr-o serie aranjat n ordinea cresctoare (descresctoare) a termenilor si. x x= i n Pentru datele obinute cu ajutorul unei scale interval, determi-narea tendinei centrale a seriei se realizeaz cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetic este acel nivel al caracteristicii care, dac nlocuiete fiecare variant observat, nu schimb nivelul totalizator al acesteia. unde: x = media aritmetic; xi = valoarea i a seriei de date; n = numrul de valori ale seriei. Atunci cnd variante ale caracteristicii se nregistreaz de mai multe ori, avnd deci, de a face cu o serie de distribuie, media aritme-tic simpl este nlocuit cu media aritmetic ponderat. Dac fiecare variant xi a caracteristicii are o anumit frecven de apariie fi n colectivitate, atunci n locul sumei simple se prefer agregatul [xifi], care se stabilete mult mai repede. Media aritmetic ponderat este obinut pe baza relaiei:
x= x i i i
Dac datele au fost colectate folosindu-se o scal de tip proporional, atunci se impune, pentru determinarea tendinei centrale, calcularea mediei geometrice. Media geometric este acea valoare xg care, nlocuind fiecare variant a caracteristicii, nu modific nivelul produsului lor.
x g = n x1 x 2 ...x n
Media geometric ponderat se ntlnete mai rar n analiza fenomenelor social-economice. Media geometric este mai puin sensibil la valorile extreme dect la celelalte tipuri de medie, ceea ce permite i aprecierea c este cea mai exact mrime medie.
6.3. Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri

Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri re-prezint o modalitate de a evidenia existena unor diferene semni-ficative dintre dou sau mai multe grupuri considerate n analiz. ntre scalele neparametrice, scala nominal este cea mai des utilizat n cercetrile de marketing, de aceea, pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor dintre grupuri, vom utiliza testul neparametric Hi-ptrat (2). n aplicarea testului Hi-ptrat se pornete de la formularea ipotezei nule Ho, respectiv acea ipotez conform creia apreciem Universitatea SPIRU HARET c nu exist nicio diferen semnificativ ntre grupurile considerate. Apoi se calculeaz valoarea lui 2c cu ajutorul formulei urmtoare:
2 c =
r k
(O
ij
A ij A ij
i =1 j=1
unde: r i k = numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale tabloului de contingen; O ij = frecvenele rndului i i ale coloanei j, care rezult din observare; Aij = frecvenele rndului i i ale coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule. Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiie de eantionare care poate fi aproximat de o repartiie 2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate.
2 2 Se compar valoarea teoretic a lui t cu valoarea calculat a lui c , i:
2 2 dac c t , atunci ipoteza nul se respinge; 2 2 dac c < t , atunci se accept ipoteza nul. Este esenial de reinut c testul Hi-ptrat nu poate fi aplicat cu succes dect dac frecvenele Aij, care se ateapt s rezulte din observare, nu trebuie s aib valori prea mici (fi 5), iar efectivul colectivitii cercetate s fie de cel puin 40 de subieci. Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen se poate utiliza coeficientul de contingen C, care se calculeaz dup formula:
C=
2 c 2 c + N
Coeficientul de contingen ia valori n intervalul (0,1) i, cu ct se apropie valoarea calculat a lui C de 1, spunem c asocierea dintre cele dou variabile este tot mai puternic. Dac datele rezultate din cercetare au fost obinute cu scale de tip ordinal, atunci se poate testa semnificaia statistic folosindu-se testul U (Mann-Whitney), iar msurarea corelaiei dintre variabile va fi realizat calculnd coeficientul de corelaie a rangurilor. Aplicarea testului U presupune urmtorii pai: a) formularea ipotezei nule; b) determinarea scorului obinut de fiecare dintre cele dou mrci; c) determinarea rangului n ordinea preferinei; d) calcularea valorii testului U; e) efectuarea comparaiei ntre valoarea calculat i valoarea tabelat a testului U. Formula pentru calcularea testului U este:
U = n1 n2 + n1 (n1 + 1) R1 2
sau
U = n1 , n 2 +
n 2 (n 2 + 1) R2 2
unde: n1, n2 = mrimea grupului 1 i, respectiv, 2 considerate; R1,R2 = suma rangurilor atribuite grupurilor 1 i 2. Pentru eantioane reduse, valoarea critic a lui U pentru un anumit grad de libertate este dat n tabele, i aceast valoare teoretic se compar cu valoarea calculat, urmnd a se accepta sau a se respinge ipoteza nul. Pentru eantioane cu volum mai mare, se calculeaz valoarea testului Z i este apoi comparat cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuiei normale, caz n care se accept sau se respinge ipoteza nul.
Z =
n1 n 2 2 (n1 )(n 2 )(n1 + n 2 + 1) 12 U
Testul t reprezint o metod statistic util pentru testarea sem-nificaiei legturilor ntre variabile, atunci cnd s-a folosit o scal de tip interval sau proporional pentru obinerea informaiilor de marketing. Dac mrimea singurului eantion considerat este n<30, atunci valoarea calculat a testului t este obinut n urma parcurgerii etapelor urmtoare: a) descrierea ipotezei nule (Ho): valoarea factorului M<50; b) specificarea nivelului erorii de eantionare acceptat: pentru = 0,05 pentru care t are 19 grade de libertate este =1,73; c) calcularea erorii standard estimate: s = n unde: s = deviaia standard; n = mrimea eantionului studiat. Formula deviaiei standard este:
s=
(x
i =1
x)
n 1
d) se calculeaz valoarea critic; e) valoare critic = M + 1,73 ; f) valoarea calculat a testului t este dat de formula:
Testul Fisher (testul probabilitii exacte) constituie o a doua posi-bilitate de a analiza diferenele semnificative dintre variabile analizate. n mod asemntor cu aplicarea celorlalte teste, i, n acest caz, se impune, de la nceput, formularea ipotezei nule Ho ce urmeaz a fi testat. Apoi se determin suma abaterilor ptratice per total: T2 2 SST = x ij ... N
t= M x
unde, xij sunt valorile nregistrate n tabelul de contingen; T... reprezint suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de contingen urmtor:
V1 a1 b1 R Total V2 a2 x11 x21 xr1 T.1 b2 x12 x22 xr2 T.2 n Total
x1n T1. x2n T2. . xrn Tr. Universitatea SPIRU HARET T.n T..
Urmtorul pas presupune calcularea sumei abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA) care exprim influena variabilei V2, conform formulei: Tn 2 T ...2 SS A = n N Se determin, imediat, i suma abaterilor n cadrul grupurilor, tiind c SST = SSA + SSw, de unde SSw= SST SSA. Valoarea calculat pentru r 1 grade de libertate, de la num-rtor, i N r grade de libertate, de la numitor, se determin cu formula:
Fr 1, N r =
SSA SS W : r 1 N r
Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (aceasta se ia din tabele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul nu va fi acceptat.
6.4. Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate

Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate este posibil datorit unui arsenal de metode puse la dispoziie de statistic. Astfel, dac pentru analiza neparametric, realizat cu testul Hi-ptrat se folosete cu succes coeficientul de corelaie C, n cazul celorlalte tipuri de date (obinute cu alte tipuri de scale, altele dect scala nominal), se folosesc ali coeficieni a cror aplicare i interpretare o vom descrie n cele ce urmeaz.
Coeficientul de corelaie statistic permite evidena existenei unei legturi ntre dou variabile x i y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelaie statistic este urmtoarea:
r=
(n x
n xy x y
2 2
( x ) n y 2 ( y )
))
Coeficientul de corelaie ia valori ntre +1 i 1, semnul lui artnd direcia legturii dintre variabile (legtur direct sau invers). Cu ct coeficientul de corelaie are valori mai apropiate de +1 sau 1, cu att legtura dintre caracteristici este mai puternic i, dimpotriv, cu ct valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia c legtura este slab sau lipsete.
Coeficientul de corelaie a rangurilor (Spearman):
rs = 1 n(n 1) 6 d 2
unde: d = diferena dintre rangurile atribuite n cazul fiecrei variabile; n = numrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman ia valori cuprinse n intervalul (0, 1) iar, cu ct se apropie de valoare 1, spunem c intensitatea corelaiei dintre cele dou variabile considerate este mai puternic.
Coeficientul de corelaie a rangurilor (Kendall): S rk = 1 / 2 n(n 1)
unde, S = suma algebric ntre numrul de ranguri superioare fiecrui rang i numrul de ranguri inferioare fiecrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativ condiionat de caracteristica factorial. Coeficientul Kendall variaz n intervalul SPIRU+1, deci, permite att precizarea intensitii Universitatea 1 i HARET legturii, ct i direcia acesteia.
6.5. Coeficientul de elasticitate utilizat n cunoaterea cererii

Prin elasticitate se nelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variaia unui fenomen cauz. Aceast dependent este caracterizat prin prisma modificrii relative, elasticitatea fiind exprimat prin raportul n care se afl modificarea relativ a unei variabile fa de modificarea relativ a unei alte variabile. Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniial n studiul teoretic al cererii de consum. n prezent, coeficientul de elasticitate i gsete largi posibiliti de aplicare i n alte sectoare ale activitii economice.
y x E= : y0 x0
Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel:
unde: x0,y0 = nivelul nregistrat n perioada de baz att de variabila explicat, ct i de cea explicativ; x = modificarea variabilei explicative n intervalul de timp considerat; y = modificarea variabilei explicate n intervalul de timp considerat. n cazul cererii de consum, n mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variaiei cererii, i anume, preul produselor i veniturile populaiei. Coeficientul de elasticitate este o mrime relativ cu un domeniu de variaie teoretic nelimitat. n figura 6.1 sunt prezentate trei situaii limit privind elasticitatea cererii unui produs n raport cu preul: situaia n care la orice modificare a preului, cererea, sub raport cantitativ, rmne aceeai cerere total inelastic, insensibil la modificarea factorului (a); situaia opus, n care cererea se modific nelimitat, indiferent de nivelul preului (b); situaia de proporionalitate n ceea privete reacia efectului la modificarea factorului (c).
Figura 6.1. Situaii ale elasticitii n funcie de pre
n funcie de mrimea coeficientului de elasticitate, cererea populaiei pentru diversele produse poate fi calificat drept: elastic, atunci cnd E > 1; inelastic, atunci cnd E < 1; de elasticitate unitar, cnd E = 1. Factorul n raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta: venitul, preul, preul unui nlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vnzrilor, desfacerile totale, mrimea populaiei etc. n raport cu venitul, cererea este inelastic la produsele de uz curent (alimentare i nealimentare) i se prezint ca elastic sau chiar foarte elastic la produsele de uz ndelungat, produse de lux, servicii. n raport cu preul, cererea prezint, de regul, o elasticitate cu semnul minus ntruct dependena este invers. Elasticitatea este unitar (E = 1) atunci cnd modificarea cererii este proporional cu modificarea venitului (sau a preului). De exemplu, crete venitul cu 10%, iar cererea de mbrcminte crete tot cu 10%. Analiza elasticitii cererii poate fi fcut pe baza datelor expuse n serii cronologice. Coeficientul de elasticitate, fiind o mrime comparabil, face posibil analiza evoluiei sale n dinamic, precum i pe produse sau grupe de produse.
NTREBRI DE AUTOEVALUARE
1. Metoda de analiz statistic descriptiv are n vedere: a) descrierea parametrilor populaiei, testarea ipotezelor; b) restrngerea datelor; c) determinarea existenei diferenelor ntre grupuri; d) determinarea existenei asociaiilor; e) previzionarea pe baza unui model statistic. 2. Pentru caracterizarea tendinei centrale, atunci cnd se utilizeaz scala nominal, se calculeaz: a) grupul modal; b) mediana; c) media aritmetic; d) media geometric. 3. Formula dup care se determin media aritmetic pentru determinarea tendinei centrale este: a. b. ; ; c. d. ; .
4. Testul neparametric (Hi-ptrat) se utilizeaz pentru testarea gradului de semnificaie statistic a diferenelor dintre grupuri n cazul scalei: Universitatea SPIRU HARET a) nominal; b) ordinal;
c) interval; d) proporional. 5. Asocierea dintre dou variabile spunem c este tot mai puternic pe msur ce valoarea calculat a lui C (coeficientul de contingen) se apropie tot mai mult de: a) -1; b) 0; c) 1.
Rspunsuri:1. b; 2. a; 3. b; 4. a; 5. c.
7. METODE CANTITATIVE UTILIZATE N CERCETRILE DE MARKETING
7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare

Utilizarea cercetrilor calitative este susinut de numeroase motive. Dintre acestea putem aminti: 1. Nu ntotdeauna este posibil sau de dorit s se utilizeze metode structurate i formale pentru a obine informaii de la respondeni. Oamenii pot s nu doreasc sau s nu poat rspunde la anumite ntrebri. Pot s nu doreasc s dea rspunsul adevrat la acele ntrebri care par c i invadeaz intimitatea, i stnjenesc sau au chiar un impact negativ asupra ego-ului sau statutului lor social. De exemplu, o ntrebare sensibil este Cnd ai cumprat ultima dat erveele sanitare? Pastile pentru anxietate? 2. Uneori, oamenii nu pot furniza rspunsuri exacte la ntrebri care ating subcontientul lor. Valorile, elementele emoionale i motivaiile, ce sluiesc n subcontient, se disting evident de aspectele exterioare tocmai c sunt cenzurate, aprnd la suprafa destul de greu. De exemplu, o persoan poate c a cumprat o main sport scump, dar prin aceasta a dorit s depeasc sentimentele de inferioritate. Dac sunt ntrebai: De ce ai cumprat aceast main sport? ei pot s rspund: Am fcut o afacere bun sau Vechea mea main s-a stricat fr anse de a mai fi reparat; E nevoie s impresionez clienii. n acest caz, informaia dorit poate fi obinut cel mai bine, numai prin cercetri calitative. Acest tip de cercetri devin deosebit de utile n a scoate la iveal tocmai sentimentele, aspectele sensibile care sunt cu adevrat importante pentru consumatori. Clasificarea metodelor de cercetare calitativ se poate realiza folosind o serie de criterii, aa cum se poate observa n figura 7.1.
158
Metode calitative de cercetare
Directe
Indirecte
Focus-grup
Interviu n profunzime
Tehnici proiective
Tehnici asociative
Tehnici de completare
Tehnici de construcie
Tehnici expresive
Figura 7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare de marketing
Aceste metode se clasific n dou categorii: directe i indirecte, avnd n vedere dac se bazeaz sau nu pe faptul c adevratul scop al proiectului este sau nu cunoscut de respondeni. O abordare direct nu este deghizat, ascuns, scopul cercetrii este direct mprtit respondenilor sau, cu alte cuvinte, va fi destul de clar pentru acetia ce ntrebri le vor fi adresate. n contrast cu aceasta, abordarea indirect ascunde adevratul scop al proiectului de cercetare. Tehnicile proiective, cele mai obinuite i frecvent utilizate tehnici indirecte constau n executarea unor asocieri, completarea unor elemente descrise, construirea sau expresivitatea unor gesturi este testat.
7.2. Interviurile tip focus-grup

Focus-grupul presupune organizarea unui interviu condus de un moderator calificat ntr-o manier nestructurat i natural, aplicat pe un grup restrns de respondeni. Moderatorul conduce discuia. Scopul
159
principal al iniierii unui focus-grup este de a obine o imagine clar asupra unui subiect prin ascultarea opiniilor unui grup de oameni selectai din piaa-int, subiectul abordat fcnd parte din temele de interes ale moderatorului. Valoarea tehnicii rezid n concluziile neateptate obinute adesea din discuia liber a acestui grup. Focus-grupurile reprezint cea mai important procedur de cercetare calitativ. Aceste grupuri sunt att de populare nct specialitii n cercetri de marketing consider aceast tehnic sinonim cu cercetarea calitativ. Caracteristici Caracteristicile principale ale focus-grupului sunt expuse n tabelul 7.1. n general, un focus-grup cuprinde ntre 8 i 12 membri. Grupurile cu mai puin de opt membri, n general nu sunt apte s susin dinamica necesar unei sesiuni de succes. De asemenea, grupurile mai mari de 12 persoane nu sunt favorabile discuiilor libere, obinuite.
Tabelul 7.1
Formula proiectului de cercetare calitativ

Caracteristicile focus-grupului 8-12 persoane Mrimea grupului Omogen, membri activi, selectai Componena grupului Relaxat, informal Atmosfera 1-3 ore Durata Folosirea casetelor video i audio nregistrarea informaiilor Experimentat, sociabil i cu abiliti Examinatorul (moderatorul) de comunicare
Un focus-grup trebuie s fie omogen din punctul de vedere al caracteristicilor demografice i socio-economice. Evitarea interaciunii i a conflictelor pe marginea temelor de discuie date se poate face prin chiar modalitatea de formare a grupurilor din oameni obinuii. Astfel, ntr-un grup de femei nu trebuie s avem femei casnice i femei interesate de carier, divorate i vduve, pentru c stilul de via al acestor femei este complet diferit. Conform celor de mai sus, se nelege de ce participanii la un grup trebuie s ndeplineasc anumite criterii. Ei trebuie s dein o experien care s poat fi pus
160
n legtur cu problema discutat. Cei care au mai fcut parte din alte focus-grupuri nu mai pot participa. Aa-numiii, respondeni de profesie sunt atipici, iar participarea lor poate provoca diverse probleme, iar rspunsurile nu pot fi validate. Atmosfera din cadrul focus-grupului este de asemenea important. O atmosfer relaxat, informal ncurajeaz comentariile spontane. Trebuie servite buturi rcoritoare la nceput i pe tot timpul discuiilor. Durata discuiilor poate fi la o or pn la trei ore, ns durata obinuit este de 1,5 pn la 2 ore. n acest timp, moderatorul trebuie s stabileasc raporturi cu participanii i s afle care le sunt principiile de via, precum i ce sentimente, idei, atitudini au referitor la tema de discuie.
1. 2. 3. 4.
5. 6. 7.
Blndee mbinat cu fermitate: moderatorul trebuie s combine detaarea controlat cu nclinarea spre nelegere pentru a genera interaciunea necesar. ngduina: moderatorul trebuie s fie permisiv, chiar ngduitor la semnele de cordialitate pe care grupul le ofer, altfel scopul nu va mai fi atins. Implicarea: moderatorul trebuie s ncurajeze i s stimuleze implicarea personal. Afiarea unei cunoateri superficiale: moderatorul trebuie s ncurajeze respondenii s ofere rspunsuri ct mai distinctive la teme de interes general prin afiarea unei imagini de cunoatere superficial a temei de discuii. ncurajarea: moderatorul trebuie s ncurajeze membrii inactivi s participe la discuie. Flexibiliatea: moderatorul trebuie s dein abilitatea de a improviza i a schimba radical planul de discuie n funcie de gradul de participare la discuie. Capacitatea de reacie afectiv: moderatorul trebuie s dein capacitatea emoional de a conduce discuia la nivel intelectual, dar i la nivel afectiv.
Figura 7.2. Principalele abiliti ale moderatorilor de discuii n cadrul focus-grupurilor 161
Interviurile de tip focus-grup sunt invariabil nregistrate, cel mai adesea filmate pe o caset video, pentru ca ulterior s poat fi transcris i analizat respectiva nregistrare. nregistrarea video are avantajul c poate s surprind expresiile i micrile corpului, ns acest lucru poate crete semnificativ costul unei sesiuni de discuii. n cele mai multe dintre cazuri, clienii urmresc discuiile dintr-o camer alturat cu ajutorul oglinzilor unidirecionale. Noua tehnologie permite clientului observarea discuiilor din alt locaie, cu ajutorul transmisiunilor video. Examinatorul (moderatorul) are un rol-cheie n succesul unei sesiuni de discuii susinut e un focus-grup. Acesta trebuie s stabileasc raporturi cu participanii, s elimine timpii mori, i s verifice perspicacitatea respondenilor. n plus, moderatorul poate avea un rol important n analizarea i interpretarea informaiilor. Deci, moderatorul trebuie s posede abiliti, experien, cunotine despre subiectul discutat i s neleag natura dinamicii grupului. n continuare se prezint, pe scurt, principalele abiliti ale unui moderator. Planificarea i coordonarea focus-grupurilor Procesul de planificare i coordonare a focus-grupurilor este descris n figura 7.3. Planificarea ncepe cu examinarea obiectivelor de marketing ale proiectului de cercetare. n cele mai multe dintre exemple, problema a fost definit la acest nivel i, n aceste condiii, definiia general, precum i elementele specifice ale problemei trebuie studiate cu mare atenie. Dnd definiia problemei, obiectivele cercetrii calitative trebuie specificate clar, sau chiar ilustrate de ctre departamentul care se ocup de proiect. De remarcat este c aceste obiective sunt n strns legtur cu problemele diferitelor componente ale departamentului. Obiectivele trebuie s fie specificate nainte de a fi demarat cercetarea calitativ, nainte de a fi stabilit focus-grupul, interviurile de aprofundare sau tehnicile de proiectare.
162
Determinarea obiectivelor proiectului cercetrii de marketing i definirea problemei
Specificarea obiectivelor cercetrii calitative
Prezentarea obiectivelor/ntrebrilor la care trebuie rspuns de ctre
Crearea unui chestionar de selecie
Dezvoltarea unei schie de ctre moderator
Ghidarea interviurilor focus-grupurilor
Revizuirea nregistrrilor i analiza informaiilor
Rezumatul constatrilor i planul aciunilor ulterioare Figura 7.3. Proceduri de planificare i ghidare a focus-grupurilor
Urmtorul pas este de a crea o list detaliat a obiectivelor focusgrupului. Aceasta poate lua forma unei liste de ntrebri la care cercettorii doresc s se rspund. Apoi va fi alctuit un chestionar care s reflecte potenialul participanilor. De obicei, informaiile obinute cu ajutorul acestui chestionar cuprind: familiarizarea i cunotinele despre produs, comportamentul obinuit, atitudinea fa de participarea la discuii n focus-grupuri, standarde demografice caracteristice.
163
Trebuie elaborat o schem detaliat pe care moderatorul trebuie s o urmreasc n interviurile de tip focus-grup. Aceasta cuprinde iniierea unor discuii amnunite sub supravegherea cercettorului, clientului i a moderatorului. Pentru c moderatorul trebuie s fie capabil de a continua ideile cnd participanii la discuii le menioneaz, moderatorul trebuie s neleag afacerea clientului, obiectivele focus-grupului, i cum factorul emoional poate fi folosit. Folosirea de ctre moderator a schemelor reduce numrul problemelor inerente de seriozitate ale participanilor la interviul tip focus-grupul, precum cele cauzate de faptul c moderatorii nu reuesc s asigure convergena asupra coninutului, totui folosind aceleai metode comparabile. Alte variante de discuii de tip focus-grup sunt: Focus-grup bidirecionale permit grupului-int s asculte i s nvee de la un grup similar. Grupuri cu dubl moderare un interviu de tip focus-grup condus de doi moderatori. Un moderator este responsabil pentru derularea fr probleme a discuiilor, n timp ce cel de-al doilea se asigur c toate problemele sunt corespunztor abordate i discutate. Duel ntre moderatori deliberat cei doi moderatori discut n contradictoriu tocmai pentru a-i provoca pe participani; Respondent-moderator acest tip de focus-grup permite ca moderatorul s cear unui participant selectat s joace rolul de moderator, numai temporar, pentru a nsuflei dialogul; Grupuri formate din clieni (participani) n acest caz, chiar beneficiarii rezultatelor cercetrii sunt pui n situaia de a deveni participani la discuii; Minigrupuri formate dintr-un singur moderator i cel mult cinci participani Telesesiuni tip focus-grup presupun conectarea participanilor prin intermediul telefonului, folosind tehnici specifice teleconferinei. Utilizarea acestei metode calitative de cercetare se realizeaz avndu-se n vedere avantajele, ct i dezavantajele acesteia.1
Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 146. 164
1
Avantaje: a) sinergism adun un grup de oameni n acelai loc i genereaz o diversitate de informaii, idei i sentimente; b) avalana un efect la mod apare adesea n cazul unui interviu focus-grup, o persoan comenteaz, iar comentariile sale genereaz o reacie de imitare i de propagare i amplificare la nivelul grupului. Astfel, grupul este stimulat s avanseze n discuii, iar informaiile obinute sunt numeroase i de calitate; c) stimulare dup o introducere scurt, subiecii ncep s discute, iar ideile i prerile avansate i provoac i pe ceilali s participe fie exprimnd acordul sau dimpotriv dezacordul fa de ideile celorlali; d) siguran toi cei care particip simt c aparin grupului i se simt acceptai, ceea ce le confer un sentiment de siguran i confort, iar autocenzura dispare; e) spontaneitate pentru c participanilor nu li se cere s rspund la o anume serie de ntrebri, ei pot s i manifeste spontaneitatea fr rezerve; f) abilitatea de a scoate la iveal idei valoroase; g) specializarea se manifest datorit faptului c persoanele incluse n grup au fost selectate dup criterii precise de competen; h) rapiditate informaiile sunt generate foarte rapid datorit ritmului alert al discuiilor din cadrul grupului. Dezavantaje: a) abuzul exist pericolul de a trece dintr-o extrem n alta, datorit unor abuzuri din partea moderatorului sau chiar a liderului informal al grupului, ceea ce poate genera o alterare a informaiilor obinute; b) concluzii greite informaiile finale pot fi mult mai uor interpretate greit dect oricare alte informaii, obinute prin alte metode; c) cumptare focus-grupurile sunt deosebit de dificil de moderat. Moderatorii care s ntruneasc toate abilitile dorite sunt destul de greu de gsit, iar calitatea rezultatelor depinde n mare msur de calitatea moderatorului; d) dezordine datorit naturii sale de interviu nestructurat se poate uor crea o dezordine n idei i informaiile generate, nct cu greu se pot obine rezultate viabile;
165
e) nereprezentativitate cel mai mare pericol al interviurilor focus-grup const n pericolul de a selecta participani nereprezentativi pentru tema aleas, iar informaiile astfel rezultate sunt serios viciate datorit lipsei de reprezentativitate. Cu toate c exist i alte metode, cel mai des utilizat mijloc de generare de informaii rmne interviul tip focus-grup.
EXERCIIU APLICATIV Pentru a cpta experien n acest tip de metode de cercetare v sugerez s experimentai, mpreun cu prietenii dvs, organizarea unei cercetri de tip focus-grup pe urmtoarele teme: 1. Suntei consultant de marketing i intenionai s organizai o cercetare tip focus-grup pentru a inova activitatea ntr-un fast-food, de exemplu, Spring-Time. Ce persoane ai selecta s fac parte din grup? Care ar fi cele mai potrivite criterii de selecie? Ce ntrebri ai pune n calitate de moderator?
7.3. Interviurile n profunzime

Interviurile n profunzime constituie o alt metod direct de colectare de date calitative. Asemenea focus-grupurilor, interviurile n profunzime sunt modaliti directe i nestructurate de obinere a informaiilor, ns spre deosebire de focus-grupuri, sunt conduse i organizate pe principiul unu-la-unu. Aceasta nseamn c se realizeaz interviuri individuale, directe, personale, fr a avea o form structurat n cadrul crora un respondent este intervievat de un intervievator foarte experimentat cu privire la o serie de aspecte de natur personal, cum ar fi: motivaiile, convingerile, atitudinile i sentimente fa de subiectul abordat (apariia unui nou produs pe pia, rebrandingul ca metod de resuscitare a unei mrci etc.) Un astfel de interviu poate avea durata de 30 de minute pn la maxim o or. Intervievatorul ncepe prin a formula ntrebri cu caracter general, ca de exemplu: Ce prere avei privitor la shopping-ul ntr-un supermarket? Se ncurajeaz respondentul s i exprime opinia liber, nengrdit s vorbeasc fr a se autocenzura cu privire la atitudinea real pe care i-a format-o despre subiectul abordat.
166
Dup ntrebrile de ordin general, intervievatorul dirijeaz discuia, formulnd ntrebri despre acelai subiect, dar care decurg direct din primul rspuns primit, i, ulterior, din rspunsul anterior oferit. De exemplu, s presupunem c la ntrebarea: Ce prere are despre shopping n supermarket? respondentul spune: Nu are niciun haz s mai merg la cumprturi n supermarket. Sigur, c urmtoarea ntrebare care firesc apare va fi: De ce considerai c nu mai este amuzat shopping-ul n supermarket? Sigur, la aceast nou ntrebare subiectul va oferi o serie de motive personale care s susin opinia sa enunat anterior. Dac se analizeaz rspunsul, vom observa cu uurin c din lista de motive enunate, unele dintre ele au un caracter obiectiv, dar cele mai multe au natur subiectiv. Iat, deci, c a efectua cumprturi ntr-un supermarket nu reprezint un scop n sine, ci uneori ascunde alte motive ale prezenei respectivului n acel loc. Pericolul mare n astfel de demersuri rezid n tendina intervievatorului de a se deprta de subiectul central al discuiei, furat de rspunsurile interlocutorului. Deprtndu-se de subiect, nici datele finale ale interviului nu vor avea calitatea ateptat i nici consistena care s justifice eforturile de intervievare fcute. Ca tehnici de lucru, se difereniaz trei categorii importante de tehnici care se recomand a fi folosite cu prilejul unui interviu n profunzime. Acestea sunt: etapizarea un set de ntrebri este elaborat nainte de nceperea interviului, ntrebrile vizeaz generaliti despre produs, i treptat, se refer din ce n ce mai detaliat la diferitele caracteristici ale produsului, la modul de utilizare i chiar la specificul consumatorilor; ntrebri cu scop ascuns se ncearc o localizare, o depistare a elementelor personale legate de produs, temerile consumatorului cele mai puternice etc.; analiza simbolic o metod prin care nelesul simbolic al obiectului pus n discuie este analizat n comparaie cu obiectele similare sau aflate n total opoziie cu acesta. Pentru a nelege ce nsemn cu adevrat obiectul respectiv pentru subiectul intervievat, cercettorul trebuie s tie sigur ce nu reprezint acel obiect. Interviurile n profunzime se regsesc aplicate pentru a obine informaii n numeroase cazuri, ca de exemplu:
167
o testare detaliat a cumprtorului (n cumprarea unui automobil dealerul de automobile); discutarea unor subiecte confideniale, sensibile, stnjenitoare (acordarea unui mprumut banca, pierderea danturii dentistul etc.); situaii care n care exist norme sociale puternice i respondentul poate formula opinia grupului i nu neaparat a sa (care este opinia colegilor despre practicarea unui anume sport); interviuri efectuate cu specialiti n domeniu (de exemplu, specialiti n cercetri de marketing pe piaa produselor industriale); interviuri cu reprezentani ai concurenei care pot s scoat la iveal informaii nebnuite (percepia ageniilor de cltorii despre pachetul de oferte al companiilor aeriene); situaii n care experiena de consum afecteaz dispoziia consumatorului, emoiile etc. (cum ar fi, ncercarea unui parfum nou). Aceste exemple sunt numai cteva dintre cazurile posibile care pot fi rezolvate cu ajutorul interviului n profunzime, informaiile obinute pe aceast cale sunt cu adevrat valoroase pentru echipa de marketing a companiei, n schimbarea strategiei de abordare a propriilor consumatori.
7.4. Tehnicile proiective2

Tehnicile proiective sunt forme indirecte, nestructurate de chestionare care ncurajeaz respondenii s proiecteze motivaiile, convingerile, atitudinile sau sentimentele lor primare privitoare la problema n discuie. n astfel de tehnici, respondenii sunt rugai s interpreteze comportamentul altora n loc s analizeze propriul lor comportament. Interpretnd comportamentul altora, indirect, respondenii vor proiecta propriile lor opinii fa de subiectul respectiv atunci cnd critic sau laud reaciile celorlali consumatori. n cazul tehnicilor asociative, un individ este supus unui stimul extern i este rugat s spun ce gnd i vine n minte primul. Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscut tehnic, dar i cea mai des utilizat.
2
Naresh K. Malhorta, op. cit., p. 150-162.
168
Cuvintele de interes, numite cuvinte-test, sunt inserate ntr-o list, printre alte numeroase cuvinte, fr a fi aparent legate ntre ele, i fr a indica adevratul scop al cercetrii. Ulterior se verific care este frecvena cu care apar indicate de subiecii interviurilor. Tehnicile de completare presupun ca respondentul s completeze un stimul incomplet prezentat ca o situaie de fapt. Cele mai comune metode folosite sunt: completarea unei fraze, propoziii cu cuvntul sau cuvintele care lipsesc, i completarea unei poveti cu finalul care este ntrevzut de consumator. Tehnicile constructive deriv din grupa tehnicilor de completare, rspunsul subiectului intervievat se bazeaz pe construirea unei situaii, a unei forme de dialog, o descriere. Se utilizeaz imagini foto pentru a descrie o situaie, a genera o poveste sau benzi desenate, unde personajele spun replici care cer din partea respondentului s intervin i s dea un rspuns. Diversitatea instrumentarului, pus la dispoziie pentru generarea de date calitative, ne ndreptete s afirmm c aproape orice situaie ntlnit n manifestarea comportamentului consumatorului poate fi descris, evaluat, analizat, folosindu-se metodele calitative de generare a informaiilor. Acurateea demersului depinde, n mare msur, de experiena iniiatorului cercetrii i a modului n care acesta tie s aplice metodele calitative colectare a informaiilor. NTREBRI DE AUTOEVALURE 1. Din categoria metodelor calitative directe fac parte: a) tehnicile proiective; b) focus-grupul i tehnicile asociative; c) interviul n profunzime i tehnicile proiective; d) focus-grupul i interviul n profunzime. 2. Componena focus-grupului este alctuit din: a) grupuri omogene, mai puin de 8 persoane; b) grupuri neomogene, ntre 8-12 persoane; c) grupuri omogene, 8-12 persoane, selectate; d) grupuri neomogene, selectate, mai puin de 8 persoane.
169
3. Cercetrile calitative, de tip focu-grup, se realizeaz: a) structurat, pe baz de interviu; b) nestructurat, dar folosind un chestionar; c) nestructurat, cu moderator i schem detaliat de discuii. 4. Informaiile obinute din interviurile n profunzime sunt rezultatul aplicrii a: a) 2 tehnici de lucru: analiza simbolic i etapizarea; b) 3 tehnici de lucru: etapizarea, analiza simbolic i ntrebri cu scop ascuns; c) nicio variant nu este corect. 5. Tehnicile proiective presupun: a) intervenia moderatorului; b) intervenia direct a respondentului; c) nicio variant nu este corect. Rspunsuri:1. d; 2. c; 3. c; 4. b; 5. b.
170
8. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING
Studierea mediului de marketing reprezint o prioritate pentru orice companie ce urmrete s valorifice toate oportunitile care apar pe pia sau, dimpotriv, care i propune s evite i s controleze ameninrile mediului de afaceri n care i desfoar activitatea. Studierea mediului de marketing trebuie s permit1: nelegerea noiunii de mediu de marketing i ce cuprinde acesta; identificarea provocrilor crora trebuie s le fac fa companiile i ce efecte pot avea acestea; identificarea rolului pe care concurena l poate juca n activitatea de pia; cunoaterea faptului c diferite categorii de consumatori pot fi influenate ntr-o varietate de modaliti de ctre mediul de marketing i factorii care guverneaz evoluia acestuia; identificarea percepiei pe care consumatorii o pot avea asupra mediului de marketing. Importana studierii mediului extern, a mediului de afaceri n care activeaz companiile, este unanim recunoscut de toi cei care ocup poziii manageriale n companii. Cel mai adesea nu este suficient s produci bunuri de nalt nivel calitativ pentru a fi competitiv, ci n egal msur, trebuie s cunoti i s poi anticipa schimbrile ce pot interveni n configuraia mediului de afaceri, cheia succesului regsindu-se n capacitatea de adaptare la aceste schimbri. Marketingul ca tiin pune la dispoziie un bogat arsenal de metode i tehnici care s permit studierea mediului extern, cunoaterea
Doole I., Lancaster P., Lowe R., Understanding and Managing Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, United Kingdom, 2005, p.49-51. 171
1
elementelor care compun mediul extern fiind condiia de baz n iniierea demersului de cercetare a mediului de marketing. O companie de succes este acea entitate economic care i centreaz ntreaga activitate desfurat pe interaciunea a patru categorii de factori: clienii, procesele economice derulate, resursele de care dispune i organizaia n sine.2 Aceti factori sunt de fapt punctele nodale ale interaciunii celor dou sfere: mediul extern i mediul intern al companiei. Ideea c mediul de marketing se afl ntr-o perpetu schimbare nu este nou. Companiile au realizat de mult c singurul aspect de care pot fi sigure este faptul c mediul se schimb. n tabelul 8.1 se prezint dinamica mediului de marketing, ceea ce trebuie s reinem de aici este tocmai faptul c acest schimbare poate fi neleas i controlat.
Tabelul 8.1 Dinamica mediului de marketing trecut i prezent Dinamica trecut a mediului simplu Structurile industriei erau uor de definit Era timp suficient pentru a dezvolta prezena pe pia i fidelitatea fa de marc Rat lent a schimbrilor ntre cerinele consumatorilor i dezvoltarea industriei Compania se axa pe una sau dou sectoare de activitate sigur Dinamica actual a mediului dificil Creterea numrului de competitori, creterea opiunilor de alegere pentru consumatori periculos Opernd ntr-o economie global pot apare consecine neateptate dinamic Schimbri continue i rapide n numeroase domenii de afaceri Companiile opereaz pe mai mult de o pia n acelai timp
static
singular
complex
Aceste schimbri ale pieei nseamn c mediul nu mai poate fi uor monitorizat, i n consecin, nevoia de a urmri cu atenie aceste
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 105-107. 172
2
schimbri devine cu adevrat o activitate deosebit de important pentru companii. A ncerca s iei seama la toate aceste schimbri care se petrec poate fi o aciune cu adevrat periculoas. Companiile pot s petreac aa de mult timp i energie n monitorizarea mediului de marketing nct volumul de informaii cules devine uria, dar se ignor treptat activitatea curent i impactul acestora asupra ei. Aa cum a Richardson3 sublinia, am trecut de la simplu i uor de neles la ceva mult mai complex, cu tot mai puine anse de a nelege ceva din ceea ce se ntmpl.
8.1. Analiza mediului extern

Ca organizaie, compania are un anumit profil de activitate, o misiune bine conturat i funcioneaz n anumite condiii pe care le regsete operaionale n mediul su extern. Cum bine tim, mediul de afaceri reprezint un cumul de oportuniti i ameninri, iar rezultatele activitii companiei vor fi direct dependente de capacitatea sa de a valorifica oportunitile i, n egal msur, de a evita i reduce efectele negative pe care le pot genera ameninrile pieei. 8.1.1. Studierea mediului extern Mediul extern poate fi definit, n sens larg, ca un ansamblu de factori care se intercondiioneaz i formeaz o structur complex i eterogen, iar natura acestor factori este foarte divers: economic, politic, social, cultural, juridic, demografic etc. Companiile fac parte integrant din acest mediu, n primul rnd din componenta economic a acestuia, dar dac privim fenomenul la nivel microeconomic, remarcm existena unei adevrate reele de variabile exogene crora organizaia le opune propriile sale resurse, fie c sunt de natur uman, material, financiar i mai nou, informaional. Privit static, mediul extern reflect stadiul de dezvoltare economic atins de societate la un moment dat, dac ns ne raportm
Richardson W.R., Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1992, p. 33. 173
3
la dinamica fenomenelor vom nelege mecanismul evolutiv al economiei, cu perioade de ascensiune i de recesiune tocmai datorit manifestrii anumitor factori de mediu care stimuleaz sau ncetinesc performanele entitilor economice ce fac parte din mediul de afaceri. Raportul de fore analizat poate sugera existena unui anumit echilibru, ns acesta trebuie privit ca fiind relativ, mai degrab o tendin constant, deoarece componentele mediului sunt n continu micare, iar fizionomia de ansamblu este rezultatul unei stri de echilibru temporar. Evoluia mediului de marketing nu este liniar, deoarece componentele sale nu evolueaz n acelai ritm, astfel c putem meniona c formele de manifestare ale mediului extern sunt: mediu stabil; mediu instabil; mediu turbulent. Mediul stabil se caracterizeaz printr-o evoluie lent i uor previzibil a fenomenelor de pia, iar companiile nu se confrunt cu probleme speciale de adaptare. O astfel de configuraie a mediului ns este tot mai rar ntlnit n zilele noastre. Mediul instabil se remarc prin schimbri frecvente ale componentelor sale, i este un tip comun de mediu cu care se confrunt aproape toate companiile, aparinnd indiferent crui sector de activitate. A face fa unui asemenea mediu nseamn adoptarea unei atitudini de prospectare, de cunoatere a direciei i frecvenei schimbrilor mediului pentru a spori capacitatea de adaptare a companiei. Mediul turbulent, spre deosebire de celelalte dou categorii anterioare, poate fi considerat cu adevrat ostil, mai cu seam c ridic probleme dificile de adaptare, i uneori chiar de supravieuire crora trebuie s le fac fa companiile. Schimbrile sunt brute aproape imprevizibile, conducnd la modificri majore n fizionomia mediului de afaceri. Identificarea formei de manifestare a mediului extern este o misiune ce revine echipei de cercetare, chiar la nceputul demersului de studiere a mediului extern. Numai tiind cu ce tip de mediu se confrunt, pot fi n msur s direcioneze cercetarea asupra acelor aspecte cu adevrat relevante care s contribuie la formularea unor strategii de adaptare cu adevrat eficiente.
174
8.1.2. Studierea componentelor mediului extern Cunoaterea componentelor mediului i a interaciunilor care se manifest ntre acestea, impactul lor asupra pieei i evident asupra companiei reprezint scopul fundamental al cercetrii mediului de marketing. Cu anumite componente ale mediului extern, compania se afl n legtur direct, iar influena este reciproc, cu alte componente relaia este mai ndeprtat, influena este indirect i destul de slab. Entitile economice din prima categorie formeaz micromediul, iar cea de a doua categorie constituie macromediul companiei.4
Figura 8.1. Mediul de marketing5
MICROMEDIUL n activitatea sa curent, compania se manifest ca un purttor de nevoi, iar pentru satisfacerea acestora caut s intre n relaii cu ali parteneri, ns, n acelai timp, ea contribuie la satisfacerea nevoilor altor categorii de actori ai pieei.
4 5
Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 67. Doole I., Lancaster P., Lowe R. op. cit., p. 244-245. 175
Cel mai adesea, compania intr n relaii directe cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata sa apropiere, iar toate aciunile acestora au influen direct asupra activitii sale. n figura 8.1 sunt prezentate sugestiv cele dou categorii ale mediului extern: micro- i macromediul. Chiar din plasarea companiei n centrul schemei remarcm c toate elementele de mediu converg ctre aceasta i apropierea sau deprtarea grafic sugereaz aciunea direct sau indirect a componentelor enunate. Micromediul poate fi definit ca fiind constituit din ansamblul componentelor mediului extern cu care compania intr n relaii directe, puternice i permanente n vederea atingerii obiectivelor sale, prezente i viitoare. 1. Furnizorii Pentru a fi n msur s identificm corespunztor componentele micromediului i apoi s analizm interaciunile existente, trebuie s pornim de la cele trei categorii de factori de producie pe care o organizaie i utilizeaz: furnizorii de for de munc, furnizorii de resurse bneti i, firete, furnizorii de resurse materiale. Recent se include, tot mai frecvent, i a patra categorie de furnizori, respectiv furnizorii de informaii, nelegnd informaiile ca fiind o resurs important care poate fi folosit de companie n direcionarea activitii sale. n categoria furnizorilor de for de munc pot fi incluse toate instituiile de nvmnt sau de pregtire profesional care contribuie, prin activitatea lor, la formarea abilitilor i competenelor necesare lucrtorilor pentru a susine o activitate lucrativ ntr-o companie. Un personal calificat, corespunztor instruit, contribuie cu siguran la realizarea misiunii asumate de companie, iar aceasta, la rndul su, dorete s se implice tot mai mult n formarea forei de munc din dorina de a beneficia de un produs final corespunztor calitativ, respectiv un lucrtor eficient, cu un nalt nivel profesional, flexibil i cu o capacitate de adaptare ridicat. Furnizorii de mijloace materiale sunt cei care, n baza unor contracte, care consemneaz relaii de vnzare-cumprare, asigur companiei noastre resursele de care are nevoie pentru a derula procesele economice: materii prime, materiale, utilaje, echipamente etc.
176
Calitatea acestora, ritmul aprovizionrii, preul pltit sunt elemente care influeneaz hotrtor activitatea companiei, de cele mai multe ori disfuncionalitile intervenite la acest nivel sunt destul de greu de rezolvat i pot afecta pe termen scurt i mediu performanele companiei. Iat deci, c vorbim de componente ale micromediului a cror aciune direct asupra companiei nu este greu de demonstrat sau de cuantificat ntr-un studiu. Furnizorii de resurse bneti, din categoria crora putem aminti: bncile, instituiile financiare, contribuie direct la asigurarea fluxului de numerar sau la finanarea anumitor investiii, care altfel ar putea periclita buna funcionare a companiei. Fr o relaie stabil, reciproc avantajoas cu furnizorii de resurse bneti, capacitatea de adaptare a companiei la schimbrile de mediu ar fi serios diminuat. Furnizorii de informaii, prin natura lor, interfereaz direct i nemijlocit cu toate celelalte componente ale micromediului, uneori sunt mai valoroase informaiile care permit valorificarea unei conjuncturi favorabile a pieei dect chiar toi ceilali furnizori. S ne imaginm c dispunem de toate resursele necesare pentru fabricare unui produs de calitate, iar la finalul ciclului productiv dorim ca acel produs s l putem vinde cu maximum de profit, dar constatm c nu exist cerere, sau c exist alte bunuri similare la preuri mult mai mici, c de fapt culoarea nu este cea dorit de majoritatea clienilor etc. Performanele productive nu valoreaz mai nimic atunci cnd nu dispunem de informaii corespunztoare care s permit o direcionare managerial i strategic corespunztoare prin care s asigurm satisfacerea cerinelor specifice segmentului de consumatori vizat. 2. Clienii Reprezint componenta poate cea mai important a micromediului. De fapt, orientarea modern n marketing este tocmai orientarea ctre satisfacerea nevoilor clienilor, la nivelul calitativ cel mai nalt. De buna relaie cu clienii putem spune c depinde ntreaga activitate a companiei, cci clienii sunt cei care cumpr produsele i contribuie la realizarea cifrei de afaceri i implicit a profitului dorit. Se impune acordarea unei atenii deosebite n studierea comportamentului clienilor, n cunoaterea n detaliu a nevoilor i dorinelor acestora, asigurarea unui marketing de relaie (customer relationship marketing),
177
care s se dezvolte n timp i care s conduc la fidelizarea clienilor, construind loialitatea fa de marc. O stabilitate a relaiilor cu clienii nu poate fi dect benefic, iar grija fa de acetia trebuie s reprezinte o prioritate. Consumatorii experimenteaz diferit oferta existent la un moment dat pe pia. Consumatorii sunt cei care stabilesc i urmeaz tendinele pieei. Ei reacioneaz la schimbrile sociale i la progresul tehnicii unii dintre acetia fiind chiar nerbdtori s adopte idei noi, n timp ce alii sunt mai conservatori i au nevoie de mult mai mult timp doar pentru a se obinui cu oferta Studierea comportamentului clienilor ocup un loc central n tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum, n funcie de statutul lor, de natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) ntreprinderii. 3. Concurenii n condiiile unei oferte din ce n ce mai generoase, att din punct de vedere cantitativ, ct i n privina diversitii sale, este de la sine neles c i coordonatele concurenei se schimb continuu. Competiia ntre ofertani se manifest nu numai la nivelul calitii sau preului practicat, ci trece de aceste bariere n sfera activitilor de marketing (publicitate, merchandising etc.). O studiere atent a concurenei sub raportul modului de manifestare, precum i n timp, pentru a nelege i anticipa aciunile sale reprezint o necesitate pentru orice companie modern care i dorete succesul pe pia. Ca element al micromediului, concurena exercit presiuni directe, uneori de natur chiar a periclita poziia companiei pe pia, iar intensitatea aciunii concurenei este foarte puternic. 4. Distribuitorii Reprezint o categorie aparte de clieni ai companiei, sunt de fapt intermediarii care fac posibil rspndirea teritorial, n spaiul pieei, a produselor, asigur logistica necesar, prelund activiti precum: stocarea, formarea loturilor de marf n sortimentul cerut de pia, condiionarea, divizarea, ambalarea sau chiar etichetarea produselor, transportul fizic etc. Existena acestei categorii permite
178
companiei s externalizeze anumite activiti, care de altfel sunt costisitoare, i astfel elimin costuri nsemnate. Distribuitorii acioneaz n interes propriu dar, mai cu seam, n interesul companiei deoarece sunt veriga-cheie din lanul activitilor de marketing, ei vin n contact cu majoritate comercianilor, asigur continuarea activitilor de promovare i permit un control riguros al preului de vnzare prin instrumente precum rabaturi, discounturi. n concluzie, cercetarea micromediului nseamn, n primul rnd, identificarea acelor elemente ale mediului extern caracteristice fiecrui agent economic, presupune monitorizarea lor precum i proiectarea unui sistem de culegere i analiz a informaiilor provenite din acest mediu cu scopul de a sesiza oportunitile, dar i ameninrile pieei. Studierea micromediului trebuie s fie organizat ca o activitate cu caracter permanent, cu scopul declarat de a sesiza modificrile ce apar n vederea adoptrii unor decizii rapide. n practic, acest demers de cercetare este cunoscut sub denumirea de monitorizare a mediului i este neles, de cele mai multe ori, n sens restrns, ca avnd n vedere doar monitorizarea activitii concurenei. MACROMEDIUL Activitatea, pe care o desfoar o companie i care interacioneaz cu mediul de marketing, este influenat de numeroi ali factori de mediu, a cror aciune este mai greu de depistat tocmai pentru c acioneaz pe o arie mult mai larg. Aceti factori sunt numii i factori exogeni, dac facem raportarea la elementele micromediului, analizate anterior. Legtura dintre companie i aceast categorie de factori este mai degrab o legtur indirect, iar influena lor poate fi delimitat numai pe termen lung. Macromediul se constituie din ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai redus asupra activitii companiei. Dac se dorete o caracterizare general a macromediului atunci ar trebui s menionm c elementul definitoriu este diversitatea componentelor sale. n literatura de specialitate ntlnim gruparea componentelor macromediului n diferite categorii, ns cea mai uzual grupare delimiteaz macromediul n: factorii economici, factorii sociali,
179
factorii tehnologici, factorii politici i legislativi (figura 8.1). Alturi de aceste categorii se mai altur factorii culturali i ai mediului natural i antropic, dar numai pentru a ntregi imaginea macromediului, fr a se stabili concret o legtur, fie ea i indirect, cu activitatea curent a companiei. 1. Factorii economici reprezint un cumul al elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care activeaz compania. Structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare, gradul de ocupare al forei de munc, situaia balanei de pli etc. Sunt tot attea elemente care acioneaz indirect i pe termen lung asupra activitii de pia a companiei. Referitor la aceti factori i la tendinele viitoare ale evoluiei lor gsim numeroase informaii, n special de natur statistic, uor accesibile i care permit constituirea unor serii de timp asupra crora putem aplica metode de extrapolare care s conduc la previzionarea evoluiei lor viitoare. Cu alte cuvinte, studierea lor este mult mai accesibil, chiar dac cuantificarea influenei lor, punctual asupra unei singure companii, este greoaie, i de cele mai multe ori se constat c influena este destul de slab. Factorii economici se oglindesc indirect i n situaia pieei, deoarece nivelul veniturilor determin modificarea cererii, a preurilor, acionnd indirect i pe termen lung asupra agenilor economici. Mediul economic include o serie de grupuri de interese care acioneaz n sfera economic, aciunea lor se regsete n configuraia conjuncturii economice i, n particular, n conjunctura pieei studiate. ncepnd cu ianuarie 2007 se impune s ne raportm i la mediul economic al Uniunii Europene, tiut fiind faptul c odat cu aderarea la Uniunea European se ridic numeroase probleme de adaptare la acest nou mediu de marketing. Uniunea European s-a format ca urmare a iniiativei a ase state, iar evoluia sa ulterioar la 16 state n 2003, cu nc 10 din 2004 i 2 din 2007, i propune s asigure pentru populaia tuturor statelor membre accesul fr restricii la o pia global. Aceast pia lrgit presupune cunoaterea mediului de marketing pe care l genereaz, iar pentru companiile romneti reprezint o provocare creia trebuie s i fac fa*.
*
(http://europa.eu.int/abc-en.htm)
180
2. Factorii sociali se refer att la aspectele demografice ale societii, ct i la impactul fenomenelor sociale asupra pieei i a economiei n general. Dimensiunile i structura populaie sunt elemente care permit dimensionarea cererii i caracterizarea modului n care acestea influeneaz formarea cererii, factorii demografici sunt unanim recunoscui ca factori formatori ai cererii. Un interes deosebit prezint, n acest context, studiile privind evoluia nregistrat de piee constituite pe baza structurilor etnice ale consumatorilor din ara sau regiunea respectiv. De exemplu, n Bucureti exist restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adreseaz unor astfel de etnii, stabilite n ultimii ani n Romnia. Nu lipsite de interes ni se par abordri similare ale altor etnii: maghiar, german, ttar, armean etc., precum i a unor grupuri constituite dup religie. Gruparea consumatorilor pe criterii sociale, n funcie de ocupaie sau de nivelul studiilor confer pieei anumite trsturi caracteristice care nu pot fi ignorate de companie dac aceasta dorete s cunoasc succesul pe piaa respectiv. 3. Factorii tehnologici contribuie la formarea mediului tehnologic n care opereaz compania, iar aceasta se implic att n calitate de beneficiar, ct i de furnizor de tehnologie, prin intermediul pieei. Schimbrile intervenite n mediul tehnologic conduc inevitabil la modificri ale volumului, dinamicii i structurii ofertei, cererii i preurilor. n aceste condiii devine legitim interesul pentru studierea elementelor macromediului i, n mod special, direcia, intensitatea i aciunea pe termen lung a factorilor tehnologici. S nu pierdem din vedere c mediul tehnologic actual este extrem de dinamic, poate cel mai dinamic dintre toate componentele macromediului i care i face simit prezena n aproape toate laturile vieii societii. Inveniile, inovaiile, fondurile alocate cercetrii, explozia de produse noi, reglementri privind eliminarea tehnologiilor poluante sunt elemente care trebuie s se regseasc n raportul studiului privind mediul extern al companiei. 4. Factorii politici i legislativi acioneaz indirect asupra activitii de pia a oricrui agent economic. Structurile create de mediul politic, legturile ntre gruprile politice, rolul lor n societate
181
i modul n care percep intervenia statului n economie, clasele sociale i rolul lor n societatea de consum exercit influene de necontestat asupra companiilor i activitii lor economice i de pia. Legislaia care protejeaz sau ncurajeaz afacerile este, de exemplu, un rezultat al interaciunii factorilor politici i a celor legislativi n intenia lor de a reglementa piee i activiti specifice acestora. n acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia, cum sunt: norme tehnice, recomandri, convenii etc. Ele privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot meniona: transporturile, asigurrile, facilitile vamale, clasificrile de mrfuri etc. Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care protejeaz afacerile. Astfel, n majoritatea lor, inclusiv n ara noastr, au fost adoptate o serie de acte normative care protejeaz concurena6. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru desfurarea unor acte de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile privind protecia consumatorilor ori cele privind protecia intereselor societii.
8.2. Cercetarea conjuncturii economice i a pieei

In memoriam prof. univ. dr. doc. Alexandru Zanfir
Mediul economico-social, din perspectiv static, se caracterizeaz printr-o anumit stare de echilibru; procesul su evolutiv presupune trecerea succesiv de la o stare de echilibru la alta, ca urmare a modificrilor care se produc n ansamblu i la nivelul fiecrui element component n parte. Fiind indisolubil legat de mediu, compania resimte imediat aceste schimbri prin impactul acestora asupra pieei n cadrul creia ea i desfoar activitatea. Analiza acestor modificri i a felului n care acestea se reflect asupra activitii de pia presupune o evaluare a conjuncturii pieei.
A se vedea n acest sens Legea nr. 21/1996 Legea concurenei, publicat n Monitorul Oficial, nr. 88/30.04.1996. 182
6
8.2.1. Coninutul conjuncturii pieei

Starea de echilibru n care se afl piaa reflect existena unui raport corespunztor ntre cerere i ofert, ns acest echilibru nu este dect aparent, el totaliznd actele de vnzare-cumprare care au loc i care constituie tot attea raporturi care se stabilesc ntre cerere i ofert. Dac realizm o analiz pe regiuni geografice, n anumite perioade de timp, piaa ne apare ca o fluctuaie continu a cererii i ofertei, n ncercarea lor de a se echilibra. Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp, tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz formeaz conjunctura pieei.7 Strile conjuncturale sunt resimite diferit de ctre companii, ceea ce contribuie la configurarea unei conjuncturi specifice, n cadrul propriei lor piee, unde acioneaz. Aceasta este efectul cumulat al actorilor de mediu care acioneaz la momentul respectiv i care sunt percepui ca fiind factori care influeneaz acea pia. Conjunctura trebuie studiat prin luarea n considerare a tuturor fenomenelor care se manifest pe pia, cu alte cuvinte este necesar o viziune de ansamblu, unitar asupra pieei. Nu este suficient s analizm producia, investiiile sau consumul, ci se impune o abordare i a altor elemente, precum balana comercial, balana de pli, evoluia cursului de schimb sau chiar evoluia preurilor i a indicelui inflaiei. Obiectivul prioritar al studiilor de conjunctur regsindu-se n urmrirea permanent a acestor elemente i a schimbrilor care se produc, de la o perioad la alta, la nivelul acestora. Din aceast perspectiv, conjunctura reprezint expresia diferitelor forme pe care le ia piaa n evoluia sa, sub aciunea diferitelor componente ale mediului. Ca urmare a faptului c exprim raportul la un moment dat dintre cerere i ofert, conjunctura pieei reflect i raportul n care se gsesc diferiii parteneri n cadrul pieei. Astfel, conjunctura poate fi
Olteanu V., Bondrea A. A., Manuela Epure, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000, p. 150. 183
7
favorabil celui care vinde (dac cererea este mai mare dect oferta) i, n acelai timp, nefavorabil celui care cumpr. n analiza conjuncturii pieei trebuie pornit de la faptul c aciunea factorilor se realizeaz conjugat, iar efectele depind de direcia i intensitatea aciunii factorilor dominani, precum i de legturile care ajung s se stabileasc ntre acetia. Starea economiei ntr-o anumit perioad, privit n ansamblu, ca efect al interaciunii dintre elementele constitutive, formeaz conjunctura economic. n concluzie, o astfel de stare se poate caracteriza prin perioade alternante de cretere, stagnare sau declin ale activitii economice. Din aceast perspectiv, conjunctura pieei apare ca o reflectare a conjuncturii economice, ntre cele dou stabilindu-se o relaie de la parte la ntreg, i deci, studierea conjuncturii economice contribuie n mare msur la nelegerea i cunoaterea conjuncturii pieei.
8.2.2. Cercetarea factorilor care determin conjunctura pieei

n analiza conjuncturii pieei, se dovedete util studierea factorilor pieei, iar datorit complexitii acestora, se impune o grupare a lor n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp. n funcie de acest criteriu, se deosebesc urmtoarele categorii principale de factori8: factori de durat; factori cu aciune ciclic; factori sezonieri; factori ntmpltori (accidentali). Aa cum sugereaz i numele, factorii de durat i exercit aciunea pe termen lung i foarte lung, contribuind, prin aciunea lor, la evoluia de ansamblu a pieei, a tendinei acesteia. Se mai numesc i factori de tendin i este unanim acceptat faptul c aciunea exercitat de acetia are caracter permanent, totui aciunea lor se poate combina
Zanfir Al., Floru D., Elemente de marketing internaional, Editura Academiei, Bucureti, 1974, p. 20. 184
8
cu cea a factorilor de structur, ciclici sau sezonieri. Factorii de durat contribuie la modificri previzibile ale pieei, iar neglijarea lor poate duce la plasarea treptat a companiei ntr-o conjunctur nefavorabil, ca urmare a creterii decalajelor dintre aceasta i mediul su extern. Factorii cu aciune ciclic apar ca o consecin a modului de evoluie a economiei, intervin la intervale regulate de timp i, aciunea lor se caracterizeaz printr-o alternan a fazelor ciclului economic: nviorare, avnt, depresiune i criz. Crizele economice majore prezint consecine conjuncturale prin faptul c produc dereglri profunde n mediul economic i n societate n ansamblu. n aceast situaie, studiile de conjunctur urmresc stabilirea corect a perioadei pe care o traverseaz economia analizat, anticiparea momentului ncheierii unei faze i nceperea alteia n succesiune ciclic a evoluiei economiei. Totui, analiza conjuncturii economice dintr-o ar nu poate face abstracie de legtura tot mai strns care se stabilete cu economiile altor ri, aflate pe trepte diferite de dezvoltare i firete n stadii diferite ale crizei economice. Se ajunge astfel la situaia n care diferite crize economice se ntreptrund i intercondiioneaz reciproc, formnd un sistem de crize, care se desfoar pe fundalul adncirii decalajelor economice, n condiiile accenturii interdependenelor9. Factorii sezonieri sunt acei factori care conduc la oscilaii periodice, de obicei anuale, ale cererii i ofertei, modificnd corespunztor conjunctura pieei. De la un sezon la altul, aceti factori se manifest cu intensiti diferite, i astfel de situaii apar n cazul unor produse la care producia i consumul sunt afectate de sezonalitate, cum ar fi, de exemplu, produsele agricole, combustibilii, anumite materii prime etc. Factorii ntmpltori (accidentali) sunt acei factori care determin abaterea temporal a pieei de la tendin. Apariia lor este imprevizibil i modific starea conjuncturii pieei. n aceast grup se pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaiile, grevele, unele msuri politice ale statelor etc. ntmpltoare, ns, este numai apariia fenomenelor, fructificarea unei astfel de stri depinznd de gradul de adaptabilitate al firmei la acestea.
Dobrescu E., Postolache T., Consemnri economice, Editura Academiei, Bucureti, 1990, p. 29. 185
9
8.2.3. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei

Pentru evaluarea i caracterizarea conjuncturii pieei i surprinderea tendinelor se utilizeaz un mare i variat numr de indicatori. Dintre acetia, unii sunt generali (comuni) i caracterizeaz conjunctura economiei mondiale i a diferitelor ri, alii sunt specifici i surprind conjunctura unor piee particulare. n alegerea indicatorilor pe care i vom calcula trebuie s inem seama de domeniul supus analizei, de obiectivele fixate pentru studiul de conjunctur, precum i de sursele de informaii pe care le avem la dispoziie i de metodele de analiz statistic pe care intenionm s le folosim. n continuare, vom prezenta cei mai des utilizai indicatori. 1. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale Cei mai reprezentativi indicatori pentru caracterizarea conjuncturii economiei mondiale sunt: produsul naional brut, producia industrial, investiiile, consumul, comerul exterior, fluxurile economice externe, politica monetar i financiar. Produsul naional brut reprezint o sintez a tuturor factorilor de influen economic i ofer posibilitatea evalurii efectului cumulat al proceselor n economie. Producia industrial explic evoluia produsului naional brut, relevnd aspecte importante ale pieei, iar, prin calcularea unor indicatori specifici (volumul produciei industriale, productivitatea muncii, indicele produciei etc.), pot fi puse n eviden procesele de nviorare, stagnare sau ncetinire a creterii economice. Acest indicator caracterizeaz oferta de produse industriale existent pe pia la un moment dat i el devine i mai sugestiv atunci cnd este corelat cu nivelul i evoluia stocurilor. Indicatorul capt o real utilitate practic atunci cnd este analizat pe zone geografice, grupe de mrfuri, ramuri sau sectoare de activitate. Gradul de utilizare a capacitilor de producie ofer o imagine asupra capacitii de mobilizare a economiei; o reducere a gradului de utilizare a capacitilor de producie semnific, de pild, o ncetinire a
186
ritmurilor de cretere economic. Strns legat de acest indicator (aflat n relaie invers) este rata omajului, a crei scdere semnific un proces de redresare economic. Investiiile fixe de capital sunt cele care pot contura tendinele structurale ale economiei. Sunt anticipate mutaiile n structura ofertei i implicaiile acestora asupra satisfacerii cererii pornind de la calcularea raportului dintre investiiile industriale i cele socialculturale, a raportului dintre sursele de finanare a investiiilor (capital autohton i capital strin) i orientarea lor pe ramuri economice. Indicatori privind consumul sunt cei care fac legtura cu principalii factori ai creterii economice. n studiile privind conjunctura, analiza consumului se realizeaz prin cercetarea att a volumului absolut, ct i a structurii sale. Repere importante privind tendinele conjuncturii ofer studierea raportului dintre cele dou grupe principale: consum productiv i neproductiv. n strns legtur cu consumul sunt analizate veniturile i rata inflaiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar i atunci cnd sunt urmrii n mod singular, deoarece exprim aspecte complexe ale fenomenelor care au loc n economie. Indicatorii activitii monetar-financiare completeaz imaginea conjuncturii economice, oferind indicii valoroase asupra direciei de evoluie a activitii economice. Deosebit de sugestivi sunt: nivelul dobnzilor, taxa scontului, situaia rezervelor valutare i cursul de schimb. Acetia se folosesc mai cu seam pentru a explica conjunctura i strile acesteia. Fluxurile economice externe i indicatorii specifici care le caracterizeaz reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale, evideniind principalele mutaii i tendine care au loc ntre diferite ri n privina poziiei pe care acestea o ocup n cadrul comerului internaional. Aceasta se realizeaz prin analiza importului, exportului, soldului balanei comerciale i situaiei balanei de pli curente. De asemenea, se urmresc modalitile de finanare a deficitelor balanelor de pli i, n strns legtur cu acestea, deficitele bugetare ale fiecrei ri. Un loc aparte l ocup analiza indicatorilor preurilor internaionale la diferite categorii de mrfuri de referin care pot caracteriza starea conjuncturii pieei mondiale, n general sau a anumitor piee, n particular.
187
2. Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri pot scoate n eviden consecinele conjuncturii economice asupra pieei prin analiza interdependenei dintre componentele mediului economico-social i elementele constitutive ale acesteia. Obiectivul principal al analizei, care pornete de la situaia produciei i a ofertei, a consumului i cererii, a importului, exportului i preurilor, l constituie evaluarea raportului cerere-ofert i a preurilor, ca o consecin a acestuia Producia i oferta se pot caracteriza prin volumul i structura acestora ntr-o anumit perioad de timp, sau evolutiv, se folosesc informaii privind furnizorii, raporturile ce se stabilesc ntre ei sau chiar poziionarea lor geografic. Se pot face determinri privind oferta potenial pornind de la analiza i evoluia stocurilor. Consumul i cererea se impun a fi caracterizate pornind de la calcularea volumului i structurii consumului/cererii, a localizrii n teritoriu, precum i a modului n care cererea este influenat de anumii factori conjuncturali. Preurile exprim esena strii conjuncturii unei anumite piee. Analiza acestora se realizeaz prin prisma raportului cerere-ofert, urmrindu-se msura n care reflect corect acest raport, abaterile i cauzele care le determin, tendinele i, mai ales, durabilitatea lor. 3. Indicatorii conjuncturii pieei monetar-financiare pot aduce indicii semnificative privind fluctuaiile nregistrate de cererea i oferta de capital, tendinele de manifestare ale raporturilor dintre ele i efectele pe care le genereaz, n cadrul economiei, n general, i n planul pieei mrfurilor, n special. Aceti indicatori exprim cererea i oferta de capital, nivelul dobnzilor, volumul datoriilor externe, puterea monedei naionale, evoluia cursului de schimb, tendinele de economisire etc. Prin cercetarea conjuncturii pieei monetar-financiare se urmrete identificarea posibilitilor de asigurare a resurselor bneti necesare desfurrii activitii economice, determinarea rezultatelor acestei activiti, evaluarea riscurilor i a anselor manifestrii iniiativei. O alt delimitare uzual a indicatorilor conjuncturii pieei se realizeaz dup criteriul legturii temporale ntre fenomenele din cadrul pieei i indicatorii care le ilustreaz:
188
indicatori avansai, care caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare ale economiei dect dinamica de ansamblu a ei i preced unele evenimente; indicatori concomiteni, ce exprim dinamica unor sectoare care evolueaz n acelai timp i ritm cu mersul de ansamblu al economiei, de exemplu: produsul naional brut, indicele produciei industriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacitilor productive, rata omajului etc.; indicatori ntrziai, ce caracterizeaz fenomene care sunt precedate de anumite manifestri din cadrul economiei. n aceast categorie se cuprind: nivelul dobnzilor, rata inflaiei, cursul de schimb etc. n contextul celor prezentate, supravegherea mediului i adaptarea companiilor la dinamica acestuia impun, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine n contact i evidenierea legturilor care apar, iar, pe de alt parte, dimensionarea i descrierea pieei n cadrul creia acioneaz i surprinderea conjuncturii ce caracterizeaz relaiile de pia la un moment dat. Numai n acest fel compania poate ajunge la o raportare realist fa de fizionomia i cerinele mediului extern, ale pieei, la o valorificare corespunztoare a potenialului su.
8.2.4. Metode de cercetare a conjuncturii economice i de pia

Pentru analiza informaiilor privind conjunctura pieei se poate recurge la utilizarea metodelor similare sau derivate din cele folosite pentru studierea propriu-zis a pieelor. n continuare, vom prezenta doar cteva dintre cele mai frecvent utilizate metode, i anume: metoda corelrii indicatorilor, metoda balanelor, modelarea fenomenelor conjuncturale, testele conjuncturale. Metoda corelrii indicatorilor are n vedere eventualele decalaje existente ntre fenomenele economice. Drept urmare, analiza indicatorilor ntrziai sau concomiteni poate conduce la explicarea unei stri din trecut sau prezent a conjuncturii, iar indicatorii avansai, pot
189
stabili direcia, tendina de manifestare a fenomenelor conjuncturale. Metoda corelrii indicatorilor este o metod de cercetare calitativ a conjuncturii i se poate folosi pentru analiza fenomenelor prin calcularea indicelui de difuziune. Utiliznd o scal cu mai multe niveluri, cu ajutorul creia sunt msurate tendinele exprimate, ntr-o anumit perioad, de fiecare indicator (cretere, stagnare sau scdere), indicele de difuziune (Idt) se determin astfel:
Id t = aA + bB + cC 100, n
unde: a = numrul indicatorilor n cretere; b = numrul indicatorilor stagnani; c = numrul indicatorilor n scdere; A, B, C = valoarea de pe scal corespunztoare fiecrei grupe de indicatori; n = numrul total al indicatorilor (a+b+c); t = perioada pentru care se face calculul. De exemplu, dac folosim o scal cu 3 trepte (+1, 0, 1), unde +1 nseamn indicatori n cretere, 0 indicatori stagnani i 1 indicatori n scdere iar pentru evaluarea conjuncturii presupunem c sunt utilizai 15 indicatori, din care 7 sunt n cretere, 5 stagneaz, iar 3 sunt n scdere, indicele de difuziune va fi:
Interpretarea rezultatului calculului indicelui de difuziune ne arat c piaa analizat prin toi acei 15 indicatori considerai, va nregistra o uoar cretere. Frecvent, n analizele conjuncturale este folosit Indicele Dow-Jones, care sintetizeaz evoluia n timp a preului mediu al tranzaciilor pentru un eantion de aciuni aparinnd societilor comerciale din industrie (30), transporturi (20) i prestri servicii (15); reprezentativitatea eantionului este meninut prin modificarea periodic a mrimii i structurii pe ramuri i domenii de activitate a economiei americane.
190
Metoda balanelor se folosete cu precdere n analiza i evaluarea conjuncturii pieei unui produs sau a unei grupe de produse. Utilizarea ei se bazeaz pe ntocmirea balanei produsului, instrument prin care se evideniaz raportul dintre resurse i nevoi ntr-o anumit perioad de timp. Elaborarea balanei necesit informaii statistice referitoare la stocuri, producie, import, export i consum, elemente de coninut ale acesteia. Balana produsului X
Producia +stocuri Import Total Volum Consum Export Total Volum
Valorile A i B trebuie s fie egale tocmai pentru a asigura echilibrul balanier dintre resurse i nevoi, manifestate pe piaa analizat, sau dimpotriv dac apar diferene atunci putem dimensiona excedentul (A>B) sau deficitul (A<B) nregistrat. n general, metoda se aplic cu precdere pentru materii prime i materiale de baz, produse agricole i similare. Prin modul cum este alctuit, balana permite, n final, stabilirea excedentului sau deficitului resurselor n raport cu nevoile i, pe aceast baz, situaia raportului cerere-ofert din cadrul pieei Modelarea fenomenelor conjuncturale permite evidenierea legturii existente ntre indicatorii de exprimare a conjuncturii i factorii ei de influen. Modelele ncearc s surprind particularitile fenomenelor conjuncturale prin luarea n considerare a diverselor categorii de factori cauzali. Un astfel de model10 este urmtorul: Yt = aiXi + biZi + ciSi + , unde: Yt = mrimea fenomenului conjunctural ntr-o perioad viitoare t; Xi, Zi, Si = mrimea factorilor de influen (respectiv, variabilele: conjuncturale, de tendin, structurale); a, b, c = parametri funciei; = efectul factorilor nespecificai.
Tabuteau B., Enquetes de conjoncture et analyse conomique, Edition Cujas, Paris, 1976, p. 8. 191
10
Modelul se utilizeaz n stabilirea tendinei fenomenelor conjuncturale att pe termen scurt, ct i pe termen mediu i lung. n cazul n care se urmrete evoluia pe termen scurt a lui Yt, se consider c influena variabilelor de tendin (Zi) i structurale (Si) este neglijabil n raport cu variabilele conjuncturale (Xi). n acest fel, modelul devine: Yt = aiXi + Similar se procedeaz i pentru determinarea evoluiei mrimii Yt pe termen mediu. n acest caz, se consider c influena variabilelor conjuncturale (Xi) i structurale (Si) este neglijabil n raport cu influena variabilelor de tendin (Zi). Utilizarea corespunztoare a modelului, prezentat anterior, necesit stabilirea momentului n care se ncheie termenul scurt i ncepe cel mediu i lung. Pentru a realiza acest lucru se pleac de la evoluia fenomenului n cadrul unor perioade anterioare cunoscute, determinndu-se influenele fiecrei variabile n parte, n funcie de raportul dintre ele, optndu-se pentru un orizont scurt sau mediu i lung. n condiiile n care influena lui Xi este mai mare dect a lui Zi i Si, ne aflm n cadrul unui termen scurt, i invers. Testele conjuncturale reprezint metode de cercetare curent i evaluare a tendinelor conjuncturii pornind de la opiniile exprimate de specialiti privind fenomenele studiate. Aceast metod are n vedere ipoteza c specialitii, pe baza experienei i informaiilor deinute, pot emite opinii corecte n legtur cu situaia de pia din domeniul n care-i desfoar activitatea. Opiniile specialitilor sunt colectate cu ajutorul unor chestionare, testele conjuncturale fiind, de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui eantion de specialiti. Prelucrarea informaiilor rezultate din aceste anchete de opinie, cumva mai speciale, se realizeaz prin calcularea soldului conjunctural, care exprim tendina unui fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetic ponderat a rspunsurilor specialitilor, msurate pe o scal. Exemplu: n urma intervievrii unui numr de 40 de specialiti, referitor la evoluia pieei n trimestrul urmtor, 13 au indicat o cretere importan, 10 o cretere uoar, 7 o stagnare, 8 o scdere uoar i 2 o scdere importan. Soldul conjunctural se calculeaz astfel:
192
Acest sold conjunctural, raportat la o scal cu valori cuprinse ntre +2 i 2, sugereaz o uoar cretere a pieei n trimestrul urmtor. Studiile conjuncturale pot fi elaborate fie n profil orizontal (monografic), fie n profil vertical (pe produse). n primul caz, analiza principalilor indicatori urmrete punerea n eviden a strii economiei i a tendinelor sale, precum i reflectarea acesteia n cadrul pieei, privit n ansamblu; n cel de-al doilea caz, analiza urmrete evidenierea raportului n care se afl cererea i oferta din cadrul pieei unui anumit produs, tendinele acestui raport, evaluarea factorilor care determin starea conjuncturii. Indiferent ns de obiectul analizei, studiul este structurat pe urmtoarele domenii eseniale: producia, consumul, fluxurile economice externe (schimburile comerciale internaionale), preurile i tendinele conjuncturii. Astfel de studii sunt realizate n ara noastr de ctre Institutul de Economie Mondial*, care are o bogat tradiie n cercetarea conjuncturii pieelor externe. Ele sunt valorificate prin editarea unor Buletine informative cu periodicitate zilnic, lunar sau anual.
8.3. Studierea concurenei

n fundamentarea adecvat a strategiei de marketing, un rol important revine analizei climatului structurii competitive a fiecrei piee de produs i apoi evaluarea naturii i intensitii avantajelor competitive deinute de diferiii competitorii ai fiecrei piee. O pia a produselor poate fi foarte atractiv, dar nu att de mult pentru o anume firm, avnd n vedere punctele tari i punctele slabe ale acesteia i comparativ cu cei mai periculoi competitori. Astfel, scopul msurrii competitivitii afacerii este s se identifice tipurile de avantaje competitive de care o firm sau un brand se poate bucura i s evalueze n ce msur acest avantaj poate fi susinut, avnd n vedere structura competitiv, echilibrul forelor existente i poziia deinut de competitori.
*
http://www.iem.ro/; http://www.iem.ro/General/DATA/index.htm. 193
Noiunea de avantaj competitiv Avantajul competitiv se refer la acele caracteristici sau atribute ale unui produs sau brand ce dau firmei o superioritate asupra competitorilor (concurenilor direci) direci. Aceste caracteristici sau atribute pot fi de tipuri diferite i pot fi legate de produsul n sine (serviciul principal), de serviciile necesare sau adugate ce nsoesc serviciul principal sau de modalitile de producie, distribuie sau vnzare, specifice produsului sau firmei. Cnd exist, superioritatea este relativ i este definit de respectul fa de cel mai bine plasat competitor, competitorul prioritar. Superioritatea relativ a unui competitor poate rezulta din factori variai i valoarea modelului n lan este, n mod special, folositoare pentru a-i identifica. n general, acestea pot fi clasificate n trei mari categorii, n funcie de natura avantajului competitiv pe care l ofer. Avantajul competitiv-calitativ Un avantaj competitiv-calitativ este bazat pe cteva caliti distinctive ale produsului, ce dau valoare superioar cumprtorului, fie prin reducerea costurilor sale, fie prin mbuntirea performanei sale i care dau astfel firmei capacitatea de a cere un pre mai mare dect cel al competiiei. Un avantaj competitiv extern ofer firmei putere de pia mrit. Poate piaa-for s accepte un pre peste cel al competitorului prioritar, dar care nu are aceeai calitate distinctiv. O strategie bazat pe un avantaj extern competitiv este o strategie de difereniere, ce pune n discuie know-how-ul de marketing al firmei i abilitile sale s detecteze i s ntmpine mai bine acele ateptri ale cumprtorilor ce nu sunt nc satisfcute de produsele deja existente. Pentru a reui cu o strategie de avantaj extern, preul premium pe care clientul este dispus s-l plteasc trebuie s depeasc costul oferirii acelei valori extra. Avantajul competitiv-cost Un avantaj competitiv-cost este bazat pe superioritatea firmei n problema controlului costului, administrrii i managementului produsului, ce confer valoare productorului, prin posibilitatea oferit de a avea un cost per unitate mai redus dect cel al competitorului prioritar.
194
Avantajul competitiv intern rezult dintr-o productivitate mai bun, firma devenind astfel mai profitabil i mai rezistent la reducerile de pre impuse de pia sau de competiie. O strategie bazat pe un avantaj competitiv intern este o strategie dominant a costului, ce pune la ncercare know-how-ul organizaional i tehnologic al firmei. Pentru a reui, o strategie bazat pe cost trebuie s ofere o valoare acceptabil clienilor, astfel nct preurile s fie aproape de media preurilor competitorilor. Dac este sacrificat prea mult calitate, pentru a obine o poziie de cost redus, discountul de pre, cerut de clieni, va compensa avantajul costului. Cutarea unei poziionri competitive admise Aceste dou tipuri de avantaj competitiv au origini i naturi distincte, ce sunt deseori incompatibile, deoarece implic diferite abiliti i tradiii. Figura 8.2 arat cele dou aspecte ale avantajului competitiv, ce pot fi exprimate n ntrebri precum: Puterea de pia: n ce msur sunt cumprtorii disponibili s plteasc un pre mai mare dect preul cerut de competitorul direct? Productivitate: Este costul nostru per unitate mai mare sau mai redus dect costul per unitate al competitorului direct? Axa orizontal din figura 8.2 se refer la preul maxim acceptabil, iar axa vertical se refer la costul per unitate. Ambele sunt exprimate n termeni de procente comparate cu cele ale competitorului prioritar: dimensiunea productivitii ofer posibilitatea unei firme sau unui brand s se poziioneze n termeni de avantaj sau dezavantaj al costului comparabil cu competitorul prioritar. O poziionare n partea de sus a axei dezvluie un dezavantaj de cost i un avantaj de cost n partea de jos; dimensiunea puterii pieei descrie poziia brandului prin comparaia preului maxim acceptabil pentru cumprtor cu cea a competitorului prioritar. O poziionare spre dreapta indic o putere a brandului mare i capacitatea de a cere un pre premium. O poziionare n partea stng sugereaz, pe de alt parte, c brandul are o putere de pia redus i c trebuie s adopte un pre mai mic dect cel al competitorilor prioritari, pentru a fi acceptate de ctre pia.
195
Figura 8.2. Poziionarea fa de concuren favorabil sau nefavorabil
n figura 8.2, linia oblic separ poziiile favorabile i nefavorabile. Astfel, se pot identifica patru poziii competitive diferite: 1. Poziionarea n partea de sus, stnga, este dezastruoas avnd n vedere c brandul acumuleaz handicapuri. Brandul are un dezavantaj de cost fa de competitorul prioritar i nu are putere de pia s compenseze acest handicap de cost printr-un pre premium. Mai devreme sau mai trziu, o strategie de renunare sau retragere va trebui s fie adoptat. 2. Poziionarea n partea de jos, dreapta, este situaia ideal n care brandul ar avea tot ce este mai bun din ambele lumi: costuri reduse, datorit productivitii mari, i un pre de pia mare, datorat marii puteri de pia. O situaie rar ntlnit n lumea real, aceste dou poziionri implic dou culturi ale corporaiei distincte.
196
3. Poziionarea n partea de jos, stnga, descrie posibilitatea poziionrii unui brand ce deine avantajul costului, dar puterea de pia este mic, comparabil cu cea a competitorului direct. Strategia de adoptat aici const n intirea pieei sensibile la pre cu un buget de marketing operaional modest sau prin subcontractarea unui marketing operaional, de exemplu pentru un mare lan de retail. 4. Poziionarea n partea de sus, dreapta, descrie o situaie frecvent observat n rile puternic industrializate: firma are un handicap de cost, dar deine o putere de pia suficient de puternic s compenseze handicapul costului printr-un pre de pia acceptabil de mare. Strategia aici este cutarea unei valori adugate mari i/sau activiti de o calitate mai mare ce pot justifica un pre premium n ochii cumprtorului. Scopul msurrii competitivitii afacerii este s-i permit firmei s-i gseasc propria poziie pe aceste axe i s-i deduc obiectivele prioritilor strategice pentru fiecare produs i portofoliul su. Pentru a-i gsi poziia n cadrul axei puterii de pia, firma va folosi informaiile oferite de studiile de imagine ale brandului care vor ajuta la msurarea valorii percepute a brandului i la estimarea elasticitii preului. n ceea ce privete axa productivitii, experiena legilor poate fi aplicat, sau firma poate folosi informaiile oferite de unitatea de inteligen n marketing ce deine, printre altele, sarcina monitorizrii competiiei. Avantajul competitiv bazat pe competene principale Un mod mai general de a privi tipurile de avantaje competitive se refer la conceptul de competen principal, dezvoltat de Prahlad i Hamel (1990). O competen principal este o abilitate sau tehnologie special ce creeaz valoarea unic a clientului. Capacitile specializate ale companiei sunt n mare msur incluse n cunotinele colective ale propriilor oameni i n procedurile organizate ce contureaz modul n care angajaii interacioneaz. Aceste competene principale pot fi reprezentate prin imaginea rdcinilor avantajului competitiv al unei firme. Cnd sunt aplicate n mod corespunztor, competenele principale pot crea, de-a lungul timpului, surse susinute de avantaje competitive ce pot fi implementate, dup cum se pare, n cmpuri de
197
afaceri ce nu au legtur ntre ele. Pentru a fi admis, o competen principal trebuie: s ofere valoare semnificativ i apreciabil clienilor fa de ofertele competitorilor; s fie dificil pentru competitori s o copieze sau s o obin de pe pia, astfel crendu-se bariere greu de trecut; s permit unei companii s acceseze o mare varietate de piee ce par a nu avea legtur ntre ele prin combinarea abilitilor i tehnologiilor prin uniti de afaceri tradiionale. Identificarea i dezvoltarea competenelor principale implic izolarea abilitilor-cheie n cadrul organizaiei i apoi netezirea lor ntr-o definire a punctelor tari cheie ale organizaiei. Astfel, strategiile diversificate de succes sunt deseori bazate pe competenele principale. Avantajul competitiv operaional versus avantajul competitiv strategic Cutarea unui avantaj competitiv admis st la baza formulrii procesului strategiei i este una dintre responsabilitile principale ale marketingului strategic. O companie poate depi rivalii doar dac poate stabili o diferen ce o poate menine. n aceast perspectiv, o distincie poate fi fcut aici ntre avantajele competitive operaionale i strategice11. Ctigarea unui avantaj competitiv operaional ntr-o pia de referin nseamn efectuarea unor activiti similare mai bine dect le ndeplinesc rivalii. Poate nsemna: s fii mai bun prin oferirea unei caliti superioare sau identice, la un pre redus; s fii mai bun prin oferirea unui produs ce poate reduce costurile clienilor; s fii mai bun prin oferirea unor costuri reduse i o calitate mai bun n acelai timp; s fii mai rapid n ntmpinarea produselor sau serviciilor clienilor;
Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980, p. 128-129. 198
11
s fii mai apropiat de client i s-i asiguri asisten n folosirea produsului. mbuntiri constante n eficacitatea operaional sunt necesare pentru a obine profitabilitate superioar, dar, de obicei, nu este suficient. A rmne n faa rivalilor prin intermediul eficacitii operaionale devine din ce n ce mai greu de realizat din cauza rspndirii rapide a celor mai bune practici. Competitorii pot foarte uor s imite tehnicile de management, noile tehnologii, mbuntirea intrrilor i modaliti superioare de a ntmpina nevoile clienilor. n comparaie, ctigarea unui avantaj competitiv presupune a fi diferit. nseamn a alege de bunvoie un set de activiti diferite de cele ale rivalilor sau ndeplinirea unor activiti similare, dar ntr-o modalitate diferit, pentru a aduce un mix al valorilor unic. EXEMPLU: Poziionarea strategic a Companiei Ikea12 Ikea, retailerul global de mobil, originar din Suedia, are o poziionare strategic clar. Ikea intete spre cumprtori tineri de mobil, ce i doresc stil, la un pre redus. Spre deosebire de magazinul tipic de mobil, Ikea trateaz cu clieni ce sunt dispui s nlocuiasc serviciul cu costul. n loc de a avea un vnztor asociat, care s urmreasc clienii prin magazin, Ikea folosete un model de autoservire, bazat pe dispunerea clar n interiorul magazinului. n loc s se bazeze doar pe manufacturierii de mna a treia, Ikea i proiecteaz propria mobil, la un cost redus, modular, gata de asamblat i care s se potriveasc poziionrii. Dei o mare parte din poziionarea la un pre redus se datoreaz clienilor ce vor s-i asambleze singuri mobila, Ikea ofer o multitudine de servicii extra pe care competitorii nu le ofer. Magazinele pentru ngrijirea copilului este unul dintre ele. Orele prelungite, alt serviciu. Aceste servicii sunt aliniate unic cu nevoile clienilor, care sunt tineri, nu foarte bogai, cu copii i, deoarece lucreaz pentru a tri, au o predispoziie de a face cumprturi la ore mai ciudate.
Porter M. E., Competitive Advantage, The Free Press, New York, 1985, p. 60-75. 199
12
n figura 8.3 sunt prezentai principalii factori care influeneaz concurena la nivelul competiiei industriale, acetia sunt: furnizorii, clienii, concurenii poteniali, productorii bunurilor de substituie, care pot nlocui produsul de baz oferind clienilor un substitut care poate avea parametri calitativi superiori, dar care satisface aceleai nevoi.
Figura 8.3. Forele care influeneaz competiia industrial
Ameninarea noilor concureni Competitorii poteniali, ce vor s intre pe o pia, constituie o ameninare pe care firma trebuie s o limiteze i de care trebuie s se protejeze, prin crearea barierelor de intrare. Concurenii poteniali pot fi urmtorii: firme din afara pieei produsului ce pot depi cu uurin barierele de intrare; firme ale cror intrare ar reprezenta o adevrat sinergie; firme pentru care intrarea este concluzia logic a strategiei lor; clieni sau furnizori care pot tinde spre integrare progresiv sau regresiv.
200
Importana ameninrii depinde de barierele de intrare i de puterea de reacie pe care concurentul potenial o preconizeaz. Posibile bariere de intrare pot fi urmtoarele: Proporia economiei. Aceasta foreaz concurentul s intre pe scar larg, altfel risc s suporte dezavantaje legate de cost. Protecia legal obinut prin certificri, aa cum s-a vzut n cazul conflictului ntre Kodak i Polaroid. Diferenierea produsului i a imaginii brandului, ce duce la un grad mare de loialitate printre clienii existeni, ce denot o oarecare sensibilitate fa de noii venii. Cerine capitale, ce pot fi considerabile, nu numai pentru facilitile produciei, dar i pentru lucruri precum: inventare, creditul clientului, cheltuieli de publicitate, pierderi de nceput. Costurile comutate, adic costurile reale sau psihologice pe care cumprtorul trebuie s le suporte, s fie schimbate dintr-un produs al furnizorului bine stabilit cu cel al unui concurent nou. Accesul la canalul de distribuie: distribuitorii pot fi mpotriva ideii de a acorda spaiu noului produs; cteodat noul concurent este forat s creeze un canal de distribuie complet nou. Efectele experienei i avantajul costului avut de deintor, ce poate fi substanial, mai ales n industriile elaborate intensiv. Ali factori care pot influena gradul de determinare al concurenilor sunt ateptrile de reacii vehemente ale firmelor existente. Urmtorii factori vor influena n particular gradul de descurajare a rspunsului: o istorie i o reputaie de agresivitate fa de noii concureni; gradul de fidelitate a unor firme stabilite pe piaa produsului; disponibilitatea resurselor substaniale de a se opune; posibilitatea retailului pe piaa concurentului. Puse mpreun, barierele de intrare admise i abilitatea de a rspunde sunt elementele ce determin intrarea preturilor descurajatoare. Ameninarea produselor substitut Produsele substitut sunt produsele care pot avea aceeai funcie, pentru acelai grup de clieni, dar care sunt bazate pe tehnologii diferite. Aceste produse sunt o ameninare permanent, deoarece o
201
substituire poate fi oricnd realizat. Ameninarea poate s fie intensificat, de exemplu, datorit unei schimbri tehnologice, care modific preul i calitatea produsului n comparaie cu produsul de pe piaa de referin. Preul produsului substitut impune o plafonare a preurilor firmei n piaa de produs. Cu ct este mai atractiv alternativa de performan a preului, oferit de substitut, cu att este mai puternic limita abilitii industriei de a crete preurile. n mod evident, produsele substitute, care merit o atenie particular, sunt acelea care pot fi mbuntite. De asemenea, o atenie deosebit trebuie acordat inversrii preurilor (reale sau psihologice) care pot fi foarte ridicate i, din punctul de vedere al cumprtorului, echilibreaz impactul diferenei de pre. Identificarea produselor substitute nu este ntotdeauna simpl. elul este cutarea sistematic a produselor care ntmpin aceeai nevoie generic sau care ndeplinesc aceleai funcii. Aceasta poate duce cteodat la companii ndeprtate din industria principal. Ar fi insuficient simpla urmrire a practicilor comune din cadrul grupurilor majore de clieni deoarece exist riscul ca informaia s apar mult prea trziu. Astfel, este important de a avea un sistem de monitorizare permanent a dezvoltrilor tehnologice majore pentru a putea fi capabil s adopte un comportament mai degrab proactiv dect reactiv. Puterea de negociere a cumprtorului Cumprtorii au o putere de negociere considerabil n ceea ce privete relaia cu furnizorii lor. Pot influena potenialul de profitabilitate al activitii, prin forarea firmei s reduc preurile, cernd servicii extensive, faciliti de credit mai bune. Gradul de influen depinde de un numr de condiii13: Grupul cumprtorului este concentrat i achiziioneaz produse ntr-un volum mare, ce reprezint o mare parte din vnzrile productorului; este cazul distribuitorilor foarte mari.
13
Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980,
p.247. 202
Produsul cumprat reprezint o fraciune foarte important din costurile proprii ale cumprtorului, ceea ce duce la o negociere dur. Produsele achiziionate sunt standard sau nedifereniate deoarece cumprtorii sunt siguri c pot gsi oricnd furnizori alternativi. Costurile ridicate de schimbarea furnizorilor sunt reduse. Cumprtorii au informaii complete n ceea ce privete cererea, preurile actuale din pia i chiar costurile furnizorilor. Aceste condiii se aplic att pentru bunurile de consum, ct i pentru bunurile industriale. Se subliniaz astfel c strategia de a inti alegerile, ce le pot face grupurile de cumprtori, reprezint o decizie crucial pentru dezvoltarea firmei. O companie i poate mbunti poziia competitiv printr-o politic de selecie a clienilor cu ajutorul creia s dein un portofoliu constant de clieni i s evite astfel orice dependen de grupul de cumprtori. Puterea de negociere a furnizorilor Furnizorii i pot exercita puterea de negociere deoarece pot ridica preurile livrrilor, pot reduce calitatea produsului sau s limiteze cantitile vndute la un cumprtor anume. Furnizorii puternici pot astfel s-i aduc profitabilitate dintr-o ntreprindere incapabil s-i recupereze creterile de cost, n propriile preuri. Condiiile, ce i fac pe furnizori puternici, sunt similare cu cele care i fac pe cumprtori puternici: Grupul furnizorilor este dominat de cteva companii i este mai omogen dect ntreprinderea creia i vinde produsele. Nu nfrunt alte produse substitut. Produsul furnizorului este un element important pentru afacerile cumprtorilor. Grupul furnizorului i difereniaz produsele. Trebuie reinut faptul c fora de munc folosit ntr-o firm trebuie considerat a fi furnizor. Astfel, exerciiile de munc au putere de negociere foarte mare, ce poate afecta potenialul de profit al ntreprinderii.
203
Figura 8.4. Analiza competitiv: piaa de asigurri a brokerilor privai
Aceti patru factori de competiie extern, mpreun cu rivalitatea existent ntre firmele cu aceeai pia a produsului, determin potenialul de profitabilitate i puterea de pia a firmei. Comportamentul concurenial alternativ ntr-o pia de oligopol stagnant, considerarea explicit a comportamentului competitorilor este un aspect esenial pentru dezvoltarea unei strategii. Comportamentul competitiv se refer la atitudinea adoptat de o firm n procesul de luare a deciziei, cu referire direct la aciunile i reaciile competitorilor. Atitudinile observate n practic pot fi clasificate n cinci categorii specifice: Comportamentul independent este observat cnd aciunile i reaciile competitorilor nu sunt luate n considerare n deciziile firmei, fie implicit sau explicit. Aceast atitudine este observat mai ales n legtur cu deciziile operaionale i este ntlnit chiar i n cazul alegerilor strategice, n firmele cu o poziie de pia dominant. Comportamentul cooperant corespunde cu o atitudine ncreztoare sau satisfcut, care caut, tacit sau explicit, mai degrab
204
nelegerea sau conveniena, dect confruntarea. nelegerile tacite sunt frecvent ntlnite ntre firmele de mrime mijlocie; nelegerea explicit sau convenia, pe de alt parte, este frecvent ntlnit ntre firmele mari, dintr-o pia oligopol, ce sunt foarte puin controlate n ceea ce privete reglementrile de concuren. Comportamentul de adaptare este bazat pe un respect explicit fa de aciunile competitorilor; const n adaptarea deciziilor proprii la deciziile luate de competitori, fr a anticipa reaciile lor subsecvente. Dac toi concurenii existeni adopt acest tip de comportament, o succesiune de adaptri mutuale poate fi observat, pn cnd este atins stabilitatea. Comportamentul de conductor este un comportament mai sofisticat; const n anticiparea reaciilor competitorilor i adaptarea acestora la propriile decizii. Astfel, se presupune c firma cunoate reaciile concurenilor i le ncorporeaz cnd i elaboreaz strategia. Pe msur ce se dezvolt marketingul strategic, acest comportament a fost observat frecvent n pieele de oligopol, n care legile concurenei sunt aplicate. Comportamentul agresiv const de asemenea n anticiparea reaciilor competitorilor i adaptarea deciziilor firmei la acestea. n acest caz ns, comportamentul const n adoptarea celei mai duntoare strategii pentru adversari. Acest tip de comportament este observat n pieele de oligopol n care cererea primar este stagnant, iar ctigurile unei firme se realizeaz pe eecurile celorlalte. Cel mai frecvent comportament n piaa de oligopol nedifereniat este cel de follower sau de lider. Totui se poate observa destul de des comportamentul agresiv, mai ales n ceea ce privete deciziile de pre, cu riscul de a se ajunge la un rzboi al preurilor, ce afecteaz toate firmele. Rzboiul de pia n economiile industrializate, situaiile de oligopol sunt frecvente. n multe sectoare industriale, firmele se confrunt cu produse foarte puin difereniate, n piee stagnante i saturate, n care ctigul unei firme este n mod sigur reprezentat de eecul altei firme. Un factor important pentru a avea succes este contracararea aciunilor competitorilor. Acest tip de climat competitiv pune n discuie, n mod
205
evident, adoptarea rzboiului de pia, ce are drept preocupare central distrugerea adversarilor. Matricea de reacie competitiv Firmele intr n competiie prin punerea n eviden a elementelor mixului de marketing n mod diferit, n funcie de alegerile fiecrora dintre ele. Matricea de reacie competitiv, prezentat n tabelul 8.2, este un instrument util pentru analizarea alternativei de aciune reacie dintre dou companii aflate n competiie14. Matricea poate include dou branduri, cel studiat, competitorul su prioritar, i trei sau patru componente ale mixului de marketing, cum ar fi: preul, publicitatea, promovarea sau calitatea produsului. n tabelul 8.2, rndurile pe orizontal reprezint aciunile iniiate de brandul A. Aciunile alternative ar putea fi: reducerea preurilor, mrirea publicitii sau mbuntirea calitii. Rspunsurile brandului B, competitorul direct, sunt reprezentate de coloanele verticale. Coeficienii din matrice sunt probabilitile de reacie a brandului B, ce reacioneaz la micrile brandului A. Pe diagonal se regsesc probabilitile de reacie directe sau rspunsurile brandului B la aciunile brandului A, cu acelai instrument de marketing; de exemplu, ntmpinarea unei reduceri de pre cu o alt reducere de pre. n afara diagonalei, se regsete elasticitatea reaciei indirecte sau probabilitatea de rspuns a brandului B fa de A, cu un alt instrument de marketing, cum ar fi, ntmpinarea unei reduceri de pre cu publicitate mrit. Acestea pot fi estimate prin referire la comportamentul trecut sau prin cutarea mecanismului de management n ceea ce privete punctele tari i punctele slabe ale concurenei. Odat ce matricea este dezvoltat, managementul poate revizui fiecare aciune potenial de marketing, innd cont de reaciile probabile ale competitorului. Intrrile matricei sunt probabiliti, ca n tabelul 8.2, iar suma lor orizontal trebuie s fie egal cu 1.
Lambin Jean-Jeacques, Market-driven Management, Palgrave McMillan, New York, 2000, p. 355-358. 206
14
Tabelul 8.2 Matricea de reacie competitiv Aciunile brandului A Pre Publicitate Calitate
1)
Completarea reaciei brandului B Pre (p) Publicitate (a) Calitate (x) P p,p1 P p,a P p,x P a,p P a,a P a,x P x,p P x,a P x,x
Primul indice este pentru brandul care iniializeaz micarea, al doilea pentru rspunsul rivalului. Sursa: Lambin Jean-Jeacques, Market-driven Management, Palgrave McMillan, New York, 2000, p. 24.
Matricea competitiv este folositoare pentru dezvoltarea unei viziuni de marketing distinctive pentru pia i pentru a anticipa reaciile competitorilor. Pot fi adugate mai multe coloane, ce reprezint alte instrumente de marketing. Rspunsurile ntrziate pot fi de asemenea analizate. Sistemul de analiz a competitorilor Atitudinea ce poate fi adoptat fa de competitori poate fi considerat elementul central al fiecrei strategii. Aceast atitudine trebuie s fie bazat pe o analiza subtil a competitorilor.15 M.E. Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind urmtorul: Obiectivul unei analize a competitorului este dezvoltarea unui profil al naturii i succesului schimbrilor de strategie potrivite, pe care fiecare competitor le poate face, al rspunsului probabil al fiecrui competitor cu privire la schimbrile strategice fezabile pe care le-ar putea ncepe alte firme i a reaciei probabile a fiecrui competitor, la multitudinea de schimbri din industrie i mediu ce pot aprea. Exist patru zone de interes ce constituie structura pentru colectarea i analizarea informaiilor despre competitori. ntrebrile relevante sunt urmtoarele: Care sunt obiectivele majore ale competitorilor? Care este strategia curent, folosit pentru a atinge obiectivele? Care sunt posibilitile rivalilor de a-i atinge obiectivele? Ce strategii viitoare pot folosi?
15
Porter M.E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980, p. 47. 207
Primele trei pri ale analizei reprezint datele de fond necesare pentru previzionarea strategiilor viitoare. mpreun, aceste patru zone de colectare a informaiei i de analiz constituie o reprezentare complet a activitii competitorilor. Interdependena competitiv puternic ntr-o pia de produs nu este foarte atractiv, deoarece limiteaz libertatea de aciune a firmei. Pentru a se putea elibera, o firm poate fie s se diferenieze de rivali, fie s caute noi piee de produs, prin segmentare creativ de pia. Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprinderile concurente apar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n dou planuri. Pe de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc, iar pe de alt parte, clienii, fiecare n parte urmrind obinerea de condiii ct mai avantajoase n asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii n cadrul pieei. Cu unii dintre agenii economici, ntreprinderea se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alii, numai n calitate de vnztor, iar cu alii, n ambele situaii. Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren. n practica rilor cu economie de pia, gama instrumentelor i mijloacelor utilizate n lupta de concuren se dovedete a fi extrem de larg. De la modaliti mai mult sau mai puin panice, care definesc un comportament concurenial dominat de fair-play nu numai permis, dar chiar ncurajat de societate, lupta de concuren merge pn la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizndu-se ntr-un comportament anticoncurenial. n acelai timp, concurena mbrac diferite forme, iar concurenii, n funcie de anumite trsturi, sunt de diferite tipuri. Toate aceste aspecte fac obiectul studierii concurenei.
8.3.1. Cercetarea comportamentului concurenilor

n esen, lupta de concuren se desfoar cu respectarea regulilor ori cu nclcarea acestora, cunoaterea tipului de concurent, din acest punct de vedere, reprezentnd un obiectiv al cercetrilor de marketing i, totodat, un factor strategic important.
208
Comportamentul concurenial Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de raportul dintre cerere i ofert, de msura echilibrrii acestora, pe de o parte, de raportul de fore n care se plaseaz agenii de pia, pe de alt parte. Aa se explic faptul c, adesea, competiia pentru dobndirea surselor de aprovizionare este insesizabil (sau efectiv, inexistent). n ara noastr, ea este, ns, deocamdat, prezent la o serie de materii prime i materiale, pe care industria romneasc le produce n cantiti inferioare solicitrilor pieei interne. Concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani (vnztori). Ea mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei, ntreprinderile concurente strduindu-se ca purttorii cererii (clienii) s le achiziioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caut s satisfac nevoile clienilor n condiii superioare celorlali ofertani. Aceste condiii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de difereniere i individualizare a aciunilor ntreprinderii n raport cu nevoile exprimate de cumprtori. Cu toat marea lor varietate, mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concuren se pot delimita n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia. n funcie de obiectivele urmrite i de condiiile concrete ale pieei, concurenii apeleaz fie numai la cte unul dintre aceste elemente, fie la o combinaie a lor. Diferenierea dintre concureni n privina activitilor de promovare i de distribuie nu vizeaz, n mod direct, gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienilor la produse. Dei importante n adoptarea deciziei de cumprare, aceste activiti nu sunt hotrtoare n lupta de concuren, ntregind, ns, efectul mijloacelor din domeniile produselor i preurilor. n privina produselor, diferenierile dintre concureni pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate i de prezentare (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenieri se vor reflecta i n cadrul preurilor. Dup cum preurile pot aciona i n mod independent ca instrument al competitivitii. La produse asemntoare, practicarea unor preuri mai sczute atrage, n mod evident, un plus de cumprtori, dar un asemenea demers nu poate fi aplicat dect n condiiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.
209
Comportamentul anticoncurenial O serie de firme desfoar lupta de concuren ntr-o form brutal, svrind acte i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei, avnd, deci, un comportament anticoncurenial. n acest mod, firma se plaseaz ntr-o poziie dominant pe pia care-i permite obinerea unor avantaje, afectnd grav interesele celorlali ageni, ale consumatorilor i ale societii n ansamblu. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combtute n majoritatea rilor prin acte normative care au drept scop protecia, meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal. n atingerea acestui scop, un rol important revine agenilor economici afectai. Ei au posibilitatea, pe de o parte, s sesizeze instituiile abilitate n supravegherea concurenei, iar, pe de alt parte, s-i fundamenteze politica de marketing, astfel nct s contracareze asemenea aciuni. De exemplu, recent a avut loc ncheierea procesului care a condus la amendarea companiei Heineken, ce s-a fcut vinovat de practic anticoncurenial fa de ceilali productori europeni. n acest context, cunoaterea comportamentului anticoncurenial reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Sunt considerate acte i fapte anticoncureniale: concentrrile economice i practicile anticoncureniale16. Concentrarea economic Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de ageni economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau a mai multor ali ageni economici constituie o concentrare economic. O operaiune de concentrare economic are loc atunci cnd doi sau mai muli ageni economici, anterior independeni, fuzioneaz sau cnd una sau mai multe persoane, care dein deja controlul asupra altui agent economic, dobndesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice form permis de lege (participare la capital, cumprare de active, contract etc.).
A se vedea n acest sens Legea 21/1996 Legea concurenei, publicat n Monitorul Oficial, nr. 88/30.04.1996. 210
16
Concentrrile economice sunt interzise numai atunci cnd, avnd ca efect crearea sau consolidarea unei poziii dominante, conduc sau ar putea conduce, la restrngerea, nlturarea sau denaturarea semnificativ a concurenei. Ele sunt admise numai atunci cnd conduc la efecte favorabile asupra eficienei economice, ameliorarea produciei, progresului tehnic, mbuntirea servirii consumatorilor etc. Pentru stabilirea compatibilitii lor cu un mediu concurenial normal, operaiunile de concentrare economic se apreciaz dup urmtoarele criterii: necesitatea meninerii i stimulrii concurenei, cota de pia i puterea economic a agenilor n cauz, tendinele pieei, msura n care sunt afectate interesele beneficiarilor i contribuia lor. Practici anticoncureniale nelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinute pe pia, prin care agenii economici determin restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei sunt considerate practici anticoncureniale. Astfel de practici sunt interzise atunci cnd urmresc: fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a preurilor, tarifelor, adaosurilor i a oricror condiii comerciale inechitabile; limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice sau investiiilor; mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice criterii; aplicarea unor condiii inegale la prestaii echivalente partenerilor comerciali, provocndu-le dezavantaje n poziia concurenial; condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care, prin natura lor, nu au legtur cu obiectul acestor contracte; participarea, n mod concertat, cu oferte trucate, la licitaii sau orice alte forme de concurs de oferte; eliminarea de pe pia a oricror ali concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni economici; nelegerile de a nu cumpra de la sau de a nu vinde ctre anumii ageni economici fr o justificare rezonabil. Practicile anticoncureniale sunt admise atunci cnd contribuie, n mod semnificativ, la ameliorarea produciei sau distribuiei, la
211
promovarea progresului tehnic sau economic, la mbuntirea calitii produselor i serviciilor, la ntrirea poziiilor concureniale ale ntreprinderilor mici i mijlocii, la practicarea n mod durabil a unor preuri mai reduse etc.
8.3.2. Formele concurenei

n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi de consum sau nevoi diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare ori substanial diferite. n funcie de aceasta, concurena se plaseaz n situaii variate. Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc, pe care fiecare se strduie s o confere produselor proprii, utiliznd mijloace i tehnici corespunztoare. De aceea, ea este cunoscut sub denumirea de concuren de marc. n aceast situaie sunt, de pild, productorii de bere, pine i produse finoase, zahr, orez, benzin etc. ntreprinderile se pot concura, ns, i prin oferirea de produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie; n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor. De regul, astfel de produse sunt substituibile n consum. Productorii lor alctuiesc mpreun o industrie, iar concurena dintre ei se numete concuren la nivel de industrie. ntr-o astfel de postur apar firmele din industria automobilelor, industria alimentar, aparate electrocasnice etc. n ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz, deci, acelorai nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concuren direct. Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri, cu produse diferite. De pild, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; ntreprinderile care presteaz aceste dou categorii de servicii i satisfac aceeai nevoie, oferind fiecare alt produs, se afl n relaii de concuren. Concurena dintre aceste firme se numete concuren formal.
212
n sfrit, toate ntreprinderile, acionnd n cadrul pieei, i disput practic aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia. De pild, o ntreprindere turistic se afl n concuren cu una profilat pe vnzarea de bunuri de folosin ndelungat, anumite categorii de cumprtori fiind obligai de nivelul mai redus al veniturilor s opteze ntre cumprarea unor bunuri i efectuarea unei cltorii turistice. Concurena, privit n acest mod, se numete concuren generic. Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect. Aa cum a fost prezentat, concurena direct exprim competiia privit din punctul de vedere al productorilor, n timp ce concurena indirect apare ca fiind privit din punctul de vedere al pieei. Sintetiznd cele prezentate avem urmtorul tablou al formelor concurenei.
direct (din punctul de vedere al productorului) CONCURENA indirect (din punctul de vedere al pieei) concuren formal concuren generic concuren de marc concuren la nivel de industrie
Figura 8.5. Formele concurenei
n economia de pia, concurena este o necesitate obiectiv, face parte din regulile de joc ale pieei. Funcionarea ei stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor.
213
Totodat, mecanismul concurenei asigur plasarea preurilor la cote reale, favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Concurena determin aa-numitul proces de primenire n rndul agenilor de pia, ceea ce nseamn eliminarea din competiie (prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamismul economico-social. Fora competiiei i implicaiile ei n mecanismul pieei depind de numrul i poziiile celor care se confrunt. n aceast privin, n practica economic se ntlnesc situaii diferite, n funcie de specificul sectoarelor de activitate i al pieelor. Astfel, concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv cnd producia (distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singur firm. O asemenea situaie este mai rar n practic, n unele ri acionndu-se chiar, prin intermediul legislaiei, pentru mpiedicarea concentrrii unui sector de activitate ntr-o singur firm i eliminarea, n acest fel, a concurenei (n SUA, de pild, funcioneaz o ampl i riguroas legislaie antitrust). Cnd o asemenea situaie nu poate fi evitat, statul intervine cu unele reglementri, ca, de pild, n privina fixrii preurilor. Teoretic, concurena ideal (numit concuren perfect) presupune existena n cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparena perfect a pieei (respectiv, cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei), omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice, echivalente), intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care au nevoie la un moment dat). n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Ea se manifest n urmtoarele forme: concurena pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibili, cereale etc.). Diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor
214
concurenilor la acelai nivel de preuri, acestea avnd la baz raportul cantitativ dintre cerere i ofert; concurena monopolist presupune, de asemenea, prezena mai multor ofertani, acionnd n cadrul pieei unor produse care, ns, prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model, culoare etc.). Situaia concurenial are ca efect o anumit aliniere a preurilor, cu distanrile corespunztoare impuse de diferenele dintre produse. (Posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s fie obinut o situaie de monopol relativ pentru un anumit segment de cumprtori, explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren.); concurena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani (vnztori). Numrul redus al concurenilor creeaz premisele unei competiii aspre, datorit posibilitilor de cunoatere a poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali. Pe acest fundal pot s apar ns cartelurile, situaie n care, de regul n mod ilegal, concurenii principali sau chiar toi concurenii fixeaz mpreun preurile i alte condiii de vnzare. Atunci cnd firmele ofer aceeai marf, difereniindu-se doar prin servicii sau preuri (ca urmare a costurilor mai reduse), avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele care ofer produse parial difereniate, n special prin calitate, modele sau servicii, acioneaz n cadrul concurenei de tip oligopol difereniat. n toate cazurile prezentate mai sus, concurena are ca actori ofertanii mrfurilor, presupunndu-se c ei vizeaz (i i disput) un mare numr de cumprtori. n unele cazuri ns, ofertanii n numr mai mare sau mai mic se confrunt cu un singur cumprtor. Piaa cunoate, n acest caz, o situaie de monopson; ntr-adevr, la produse ca: echipament militar, vapoare, locomotive etc. cumprtor poate fi statul, un concern etc., obinerea comenzilor, respectiv vnzarea-cumprarea, se realizeaz, de regul, pe calea licitaiilor care semnific, de asemenea, un gen de concuren. n sfrit, de notat i situaia (desigur foarte rar ntlnit) cnd att ofertantul (vnztorul), ct i beneficiarul (cumprtorul) dein fiecare o situaie de monopol, respectiv, nu au
215
concuren; aceast situaie este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral, care nu las niciun spaiu pentru manifestarea concurenei. Instrumentele i mijloacele utilizate n cadrul luptei de concuren, prezentate anterior, au la baz perfecionarea continu a activitii ntreprinderilor n cauz. Viznd o mai bun cunoatere i satisfacere a nevoii, i pe aceast baz atragerea clienilor, o astfel de competiie se dovedete benefic att cumprtorilor, ct i nevoilor de ansamblu ale societii, asigurnd progresul acesteia. Ea se desfoar n cadrul legal, fiind nu numai admis, dar i stimulat prin diverse mijloace. Competiia desfurat n cadrul legal, avnd la baz perfecionarea propriei activiti, este cunoscut sub numele de concuren loial. n practic sunt numeroase situaiile cnd, din dorina de a ctiga piaa, unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind, n mod direct i cu tiin, activitatea concurenilor. O astfel de concuren este cunoscut sub denumirea de concuren neloial. Practicile neloiale sancionate n majoritatea rilor, prin legi special concepute n acest sens sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt urmtoarele practici:17 denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea acestora; obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare ntre activitatea proprie i a concurenilor (confuzie de mrci), cunoscut i sub denumirea de concuren parazitar; nclcarea legilor, n special a celor fiscale, i obinerea pe aceast baz a unor costuri mai reduse i posibilitatea practicrii unor preuri mai joase (concuren ilicit, fraud fiscal); practicarea unor preuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping). n ara noastr, n prezent, dei concurena neloial este sancionat printr-o lege special18, datorit mecanismului de aciune insuficient pus la punct, sistemul de protecie practicat nu funcioneaz. De aceea, n continuare, sunt necesare clarificri privind definirea
Guy Serraf, Dictionnaire mthodologique du marketing, Editions dOrganisation, Paris, 1985, p. 72. 18 Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenei neloiale, publicat n Monitorul Oficial, nr. 24/1991. 216
17
mai exact a practicilor neloiale i realizarea unui sistem simplu i eficace de sancionare a concurenilor neloiali. Avantajul competitiv bazat pe puterea de pia Intensitatea i forma competiiei dintre rivalii direci ntr-o pia de produs variaz n funcie de natura structurii competitive actuale. Aceasta definete gradul de interdependen dintre rivali i mrimea puterii de pia avut de fiecare competitor. Pentru a analiza o situaie de pia anume, este necesar referirea la structurile competitive variate, propuse de economiti i pentru care exist numeroase studii teoretice. Se pot distinge patru structuri competitive generale: concurena pur (sau perfect), concurena oligopol, concurena monopol (sau imperfect) i concurena monopol. CONCURENA PUR SAU PERFECT Este caracterizat de existena pe pia a unui numr foarte mare de cumprtori i vnztori. Niciunul dintre cele dou grupuri nu este destul de puternic, nct s influeneze preurile. Produsele au caracteristici tehnice bine definite, sunt substitute perfecte i se vnd la preul de pia, ce este strict determinat de interaciunea dintre cerere i ofert. n acest tip de pia, vnztorii nu au putere de pia i comportamentul acestora nu este afectat de aciunile proprii. Acest tip de situaie se poate remarca pe pieele industriale, cu produse ce nu au o marc bine stabilit, i n pieele de materii prime. Acestea sunt piee bine organizate, denumite i piee terminale. ntr-o pia cu concuren perfect, interaciunea dintre cerere i ofert este factorul determinant. n ceea ce privete firma, preul este deja dat, iar cantitatea furnizat este aciunea variabil a interesului. Pentru a-i mbunti performana, singurele posibiliti ale firmei sunt fie s-i modifice livrrile ctre pia, fie s-i schimbe capacitatea de producie spre nivele mai mari, sau mai reduse, n funcie de nivelul de pia al produsului. Pe termen scurt, este esenial pentru firm s supravegheze nivelul de producie al competitorilor i al noilor concureni, pentru a anticipa evoluia preului. Pe termen lung, este n interesul firmei s se elibereze din anonimatul competiiei prin diferenierea produselor sale, pentru a
217
reduce substituibilitatea, sau prin crearea costurilor inverse, pentru a crea o form de loialitate. O form de a realiza acest deziderat este exercitarea strict a controlului calitii, nsoit de o politic de brand. EXEMPLU: Segmentarea pieei materiilor prime n pieele materiilor prime, este o practic comun segmentarea clienilor n funcie de produs i nu n funcie de comportamentul de consum. n realitate, nicio pia nu este complet omogen n ceea ce privete nevoile sau ateptrile clienilor, iar obiectivul segmentrii comportamentului de pia este descoperirea grupurilor de clieni ce au criterii de cumprare diverse i care ar fi disponibili s plteasc un pre mai mare dect cel din piaa de referin, pentru a obine exact ceea ce i doresc. Exist ntotdeauna trei tipuri de clieni, chiar i n pieele de materii prime: Consumatorii incorigibili, denumii i clienii sensibili la pre, sunt cumprtorii care consider c furnizorii sunt dumanii lor i se axeaz pe preul curent. Sunt, n principal, ngrijorai din cauza costului i pot schimba furnizorii pentru cea mai mic diferen de pre. Din pcate, ei reprezint jumtate din pia sau chiar mai mult. Nu sunt clieni atractivi, dar sunt predominani, astfel nct niciun furnizor nu-i poate refuza. Consumatorii poteniali, ce pun o importan deosebit pe preul pur, dar sunt ocazional disponibili s testeze anumite produse sau servicii. Clienii din acest segment, ce reprezint 30-40% din pia, au un grad de interes pentru un parteneriat n anumite circumstane, pentru reducerea costurilor de livrare, evitarea interveniilor suplimentare. Consumatorii standard, ce pun accent pe parteneriate de lung durat, prin intermediul crora se pot dezvolta aplicaii superioare ale produsului. Acetia vor plti un pre premium pentru oferte ce aduc ntr-adevr valoare, n ceea ce privete intensificarea proceselor, reducerea costurilor sau beneficii suplimentare utilizatorului final. Reprezint o mic parte din piaa total, ntre 5-25%.
218
OLIGOPOLUL Oligopolul este caracterizat de situaia n care numrul de competitori este sczut sau exist pe pia doar cteva firme dominante. Drept rezultat, firmele rivale sunt interdependente. n astfel de piee, fiecare firm este contient de forele implicate, iar aciunea uneia dintre ele este resimit de ceilali, ce sunt nevoii s reacioneze. Astfel, rezultatul unei aciuni strategice depinde de reacia firmei concurente. Cu ct sunt mai nedifereniate produsele firmelor existente, cu att dependena dintre firme este mai mare. Se poate vorbi astfel de oligopol nedifereniat i oligopol difereniat, n care bunurile au caliti distinctive semnificative, cu valoare pentru cumprtor. Situaiile oligopol tind s predomine n pieele de produs ce au atins faza de maturitate din ciclul de via, n care cererea primar este stagnant i non-extensibil. MECANISMUL PREULUI AGRESIV n oligopolul nedifereniat, produsele sunt percepute ca bunuri i alegerile cumprtorilor sunt bazate, n principal, pe pre i pe serviciul oferit. Aceste condiii devin astfel pregtiri pentru o competiie a preurilor intens, doar dac o firm dominant nu va impune o disciplin i va fora un pre ridicat. Aceast situaie este una de leadership de pre, n care preul firmei dominante este preul de referin folosit de toi competitorii. Pe de alt parte, dac se dezvolt competiia preului, aceasta duce la profitabilitate redus, mai ales dac cererea primar este non-extensibil. Un pre agresiv funcioneaz n felul urmtor: o reducere de pre iniiat de una dintre firme creeaz o deplasare important a cotei de pia, avnd n vedere cumprtorii ce sunt atrai de preul sczut; cota de pia a firmei crete. Alte firme resimt aceast cretere, avnd n vedere c propriile cote scad. ncep s practice acelai pre, pentru a reaciona la schimbare; egalitatea preurilor este restabilit ntre rivali, dar la un nivel mai redus, ce este mai puin profitabil pentru toi; avnd n vedere faptul c cererea primar nu este extensibil, reducerea de pre nu a contribuit la mrirea mrimii pieei.
219
8.3.3. Nivelul i tipologia concurenilor

Concurenii acioneaz pe pia utiliznd o gam variat de mijloace i tehnici. Cei mai importani concureni ai unei firme sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee-int i utilizeaz aceeai strategie. Ei alctuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezint importan deosebit pentru orice firm, deoarece concurena se manifest att n interiorul grupurilor, ct i ntre grupurile strategice. Fiecare concurent va cuta s obin un avantaj competitiv n raport cu ceilali concureni, prin diferenierea semnificativ a ct mai multe componente. Luate mpreun, aceste diferenieri confer niveluri diferite fiecrui concurent n parte. Ele sunt exprimate prin punerea n eviden a punctelor tari i a punctelor slabe ale concurenei. n identificarea acestora sunt luai n considerare o serie de indicatori, cum sunt: volumul tranzaciilor, cota de pia, rata profitului, eficiena investiiilor, fluxul de numerar, noile investiii etc. De aceea, evaluarea nivelului concurenei reprezint un important obiectiv al studierii concurenei. Alturi de acesta se nscrie i stabilirea tipului de concurent care acioneaz pe piaa-int. Formele concurenei, expuse n subcapitolul anterior, determin, fiecare n parte, un tip corespunztor de concurent. n consecin, concurenii pot fi: direci sau indireci, concureni de marc, formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc. n acelai timp, un concurent difer de alt concurent, prin modul cum acioneaz, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenial. Din acest punct de vedere, concurenii pot fi concureni buni i concureni ri, concureni slabi i concureni puternici19. Concurenii buni sunt considerai concurenii care respect regulile jocului, i limiteaz aciunile la un anumit segment, evalueaz impactul acestora asupra pieei etc. Concurenii ri ncalc, de obicei, astfel de reguli, sunt imprevizibili n aciuni etc. Concurenii puternici sunt concurenii cu potenial ridicat, capabili s influeneze evoluia pieei, s riposteze violent atunci cnd sunt atacai etc.
19
Kotler Ph., op.cit. p. 314-317.
220
Cunoaterea tipului de concureni care acioneaz pe pia-int prezint importan deosebit deoarece permite alegerea concurenilor de atacat i de evitat20. n principiu, se apreciaz c firma trebuie s atace concurenii indireci, pe cei slabi i pe cei ri. n acelai timp, ea va trebui s lupte i cu concurenii direci, puternici i buni pentru a menine ridicat nivelul performanelor sale. n sfrit, n evaluarea concurenei, un rol aparte l reprezint anticiparea reaciei concurenilor. Din acest punct de vedere, al reaciei lor atunci cnd sunt atacai, concurenii pot fi21: concureni relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni tigru i concureni imprevizibili. Concurenii relaxai (pasivi) sunt acei concureni care reacioneaz cu ntrziere i fr hotrre la aciunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existena unor clieni fideli, obinerea unor ctiguri mari din desfacere, observarea cu ntrziere a modificrilor pieei ori lipsa resurselor necesare rspunsului. Concurenii selectivi reacioneaz numai n anumite situaii concureniale, atunci cnd apreciaz c aciunile anumitor firme le lezeaz interesele. Concurenii tigru reacioneaz violent la orice aciune iniiat de alte firme. Ei avertizeaz firmele atacatoare c se vor lupta pn la capt.
8.4. Analiza mediului intern

Fructificarea ocaziilor, oferite de mediul extern ori contractarea ameninrilor acestora, este determinat de potenialul firmei, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Determinarea potenialului presupune cunoaterea elementelor ce stau la baza desfurrii activitii firmei, a modului n care acestea se combin i a efectelor pe care le genereaz n cadrul mediului extern. Mediul intern al firmei este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Ele intr n aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care
20 21
Idem. Ibidem, p. 312-313. 221
componentele conlucreaz, condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz22. Rezult, deci, c mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic. Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele cu altele. Evidenierea coninutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor i descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a mediului intern. Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergetic, produs prin asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. El este pus n eviden de sinergia firmei definit ca rezultant a forelor motrice interne ireductibile ale ntreprinderii. Efectul sinergetic depinde ntre altele de raporturile cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un efect sinergetic ridicat23. ntr-o astfel de situaie, mediul intern este echilibrat. n cazul n care aceste raporturi sunt necorespunztoare, iar disponibilitatea lor este minim, efectul sinergic obinut este sczut. n aceast situaie, mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor romneti au, n perioada de tranziie, o sinergie sczut i datorit faptului c resursele de care dispun se gsesc ntr-un puternic dezechilibru. De obicei, fora de munc n exces, mijloacele bneti reduse (fie datorit blocajului financiar, fie decapitalizrii firmelor produs prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc). n sfrit, aa dup cum s-a artat, mediul intern se afl ntr-o continu aciune cu mediul extern, legturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul mediului intern. ntr-o astfel de accepiune, mediul intern apare ca fiind alctuit din totalitatea forelor motrice, identificarea acestora reprezentnd punctul de pornire n evaluarea potenialului unei firme. Problema se
Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p. 183. 23 Idem. 222
22
simplific mult, pornind de la constatarea c, n ultim instan, mediul intern se identific cu ntreprinderea nsi, definit ca agent economic n cadrul cruia are loc combinaia acestor elemente care exprim fizic resursele de care dispune firma: materiale, financiare i umane. ntotdeauna, combinaia acestor elemente este unic i particularizeaz o firm n raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublat de analiza efectelor generate de acestea n cadrul combinaiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenialul firmei. Analiza mediului intern st la baza stabilirii obiectivelor i strategiilor firmei, i mai ales, la iniierea i desfurarea unor aciuni nscrise n programele de marketing. NTREBRI DE AUTOEVALUARE 1. Micromediul ntreprinderii este parte component a mediului extern i este cel mai uor de studiat i anticipat. 2. Metoda soldului conjunctural exprim tendina unui fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetic ponderat a rspunsurilor specialitilor, msurate pe o scal (+2 cretere accentuat, +1 cretere, 0 stagnare, -1 scdere, -2 scdere accentuat). 3. Micromediul ntreprinderii este definit ca fiind totalitatea componentelor mediului extern cu care o firm intr n relaii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente i de perspectiv. a) definiia este complet; b) definiia este incomplet; c) elementul lips este concurena; d) definiia este restrns, lipsete enumerarea componentelor micromediului. 4. Analiza micromediului reprezint un tip de cercetare: a) exploratorie; b) instrumental; c) permanent; d) periodic.
223
5. Factorii care influeneaz conjunctura pieei sunt: 1) factorii demografici; 2) factorii cu aciune ciclic; 3) factorii cu aciune sezonier; 4) factorii ntmpltori; 5) factorii de producie. Alegei varianta corect: a) 1+2+4+5; b) 1+3+4+5; c) 2+3+4; d) 1+4+5. Rspunsuri: 1. adevrat; 2. adevrat; 3. a; 4. c; 5. c.
224
9. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
n ansamblul tiinei marketingului, problematica deosebit de divers a comportamentului consumatorului ocup un loc aparte, att ca premise teoretice i conceptuale, ct i n ceea ce privete latura aplicativ-experimental. Comportamentul consumatorului este o component important a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n general. Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Pn atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei1. Peste ani, studii efectuate n diferite direcii au furnizat numeroase informaii privitoare la comportamentul consumatorului: cine sunt consumatorii, ce factori influeneaz alegerea mrfurilor, cum se desfoar procesul decizional de cumprare etc. n cele ce urmeaz se vor prezenta pe larg aceste coordonate ale comportamentului de cumprare al consumatorului, deoarece, din punctul de vedere al firmei, acesta prezint o importan aparte.
9.1. Esena comportamentului consumatorului 9.1.1. Coninutul comportamentului consumatorului

Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 14. 225
1
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie, gospodrie etc.). Noiunea de consumator poate fi studiat i neleas doar dac se are n vedere natura social a acestei categorii. Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de consum. Psihologul american Kurt Lewin a dezvoltat urmtorul model matematic pentru a exprima i a descrie comportamentul consumatorului. B = f (P < E) unde B = comportamentul (behavior, engl.) este determinat (sau este n funcie) de influenele endogene (P) i de cele exogene (ambientale) (E). n figura de mai jos este ilustrat modelul de comportament al lui Kurt Lewin, denumit i Black Box.
Figura 9.1. Modelul Black Box (cutia neagr) a lui Kurt Lewin
n modelul de comportament prezentat se remarc o varietate de factori de mediu ce influeneaz indivizii, acetia proceseaz informaiile recepionate din mediu prin prisma factorilor endogeni (interni) i aplic rezultatul acestei procesri n procesul decizional de cumprare.
226
Factorii externi includ informaii deosebit de diverse, cum sunt: influenele demografice, economice, sociale, situaionale i factorii tehnologici. Partea central a modelului Lewin analiza intern este cea care d, de fapt, numele modelului. Psihologii privesc adesea procesul de gndire ca pe o cutie, n care tim ce intr, observm rezultatele, dar niciodat nu putem ti sigur ce se petrece n interior, ce mecanisme transform informaiile n idei i fac ca deciziile s se manifeste. Totui, s-au identificat factori interni, precum: convingeri, atitudini, nvare, motive i nevoi, personalitate, percepie, factori ce particip la formarea deciziei de cumprare. Rezultatul final al procesului este decizia de a cumpra, de a nu cumpra sau de a amna cumprarea unui produs.
9.1.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului

Studierea comportamentului consumatorului presupune investigarea att a dimensiunilor acestuia, ct i a relaiilor dintre ele. Finalitatea acestor investigaii o reprezint anticiparea reaciilor consumatorilor, purttori ai cererii, reacii importante pentru o mai bun corelare a ofertei cu cererea. Comportamentul consumatorului se compune din dou elemente: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum, elemente indisolubil legate ntre ele i aflate ntr-o permanent interaciune. Pentru a nelege actul de cumprare i pentru a putea interveni n procesul decizional de cumprare, se impune o cunoatere corespunztoare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. ntre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau necumprare; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinea; imaginea.
227
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. (American Marketing Association) Comportamentul consumatorului este dinamic n continu schimbare i evoluie. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni, probabil, nepotrivite odat cu schimbarea concepiilor i condiiilor sociale. Chiar i cea mai sumar examinare a culturii umane mondiale va pune n eviden faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman i c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant. Comportamentul consumatorului determin interaciuni este necesar s tim ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit); care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac (mediul nconjurtor). Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane. Comerul poate avea loc numai atunci cnd, n urma tranzaciei, ambii operatori i satisfac reciproc interesele2. Aadar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni complexe a mai multor factori cu preponderen variabili de la un subiect la altul. Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului potenial la activitile firmei este deci esenial pentru a avea succes n marketing. nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia este important pentru orice firm ce urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Studierea comportamentului consumatorilor este de neconceput fr nelegerea mecanismului decizional al acestora i, mai ales, fr studierea dimensiunilor comportamentului. 1. MOTIVAIA Motivaia este raiunea aciunii ntreprinse de oameni, ns trebuie fcut o distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit; nu
Blythe Jim, Comportamentul consumatorului Editura Teora, Bucureti, 2000, p. 12-13. 228
2
reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt reflexe programate nnscute i involuntare. n esen, consumatorii sunt motivai de dorina de a-i satisface nevoile3. Motivaia poate avea att intensitate, ct i direcie, putnd fi pozitiv sau negativ; altfel spus, o persoan poate fi motivat s acioneze sau s-i anuleze aciunea. De asemenea, motivaia poate fi generat intern (din interiorul subiectului: foamea) sau generat extern (din mediul nconjurtor: o invitaie la un eveniment social). Una din problemele ridicate de studiul motivaiei este c aceasta nu poate fi dedus cu ajutorul comportamentului. Motivaia este subiectiv i greu observabil. O persoan manifest la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt biologice, fiind rezultatul unor stri fiziologice de tensiune, cum ar fi: foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi sunt psihologice, ele rezultnd din stri psihologice de tensiune, cum ar fi: nevoia de apreciere, de stim, apartenena la un grup etc. Majoritatea nevoilor psihologice nu sunt att de intense nct s justifice o aciune imediat din partea persoanei n cauz4. Motivul (sau impulsul) este o nevoie suficient de presant pentru a determina persoana s acioneze. Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu5. Motivaia economic se regsete n gradul de accesibilitate al preului produsului i se mbin cu elemente ce in de destinaia sa n consum i cu altele legate de personalitatea consumatorului. Motivaiile pot fi clasificate astfel: a) motivaii primare motivul care determin cumprarea unui produs dintr-o anumit categorie. De exemplu, nevoia de a cumpra o main pentru nlocuirea celei vechi i uzate; b) motivaii secundare acestea sunt motivaii care determin cumprarea unei anumite mrci. Consumatorul poate avea motive s-i cumpere mai degrab o Dacie dect un Cielo;
Ibidem, p. 22. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 248-249. 5 Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit., p. 27. 229
4 3
c) motivaii raionale acestea sunt motivaii induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul. Cumprtorul poate resimi nevoia unui automobil cu care s-i transporte anumite bunuri, n anumite condiii de drum; d) motivaii emoionale acestea sunt legate de impresia format de consumator asupra mrcii. Poate se simte ataat de aceast marc tradiional romneasc, cci indiferent unde s-ar afla i i-ar crea probleme, gsete pe cineva sau piesele cu care s i-o repare repede i ieftin; e) motivaii contiente acestea sunt motivaii de care consumatorul i d seama. Consumatorul tie c are nevoie de o main nou, deci aceasta este motivaia contient; f) motivaii latente acestea sunt motivaii care opereaz la nivelul incontient. Cumprtorul nostru ipotetic poate s nu realizeze c dorina de a avea o main modern este legat de apropierea sa de vrsta mijlocie6. Teoria motivaiei elaborat de Freud Acesta consider c oamenii, n general, sunt incontieni n ceea ce privete forele psihologice care le guverneaz comportamentul. n acest fel, Freud sugereaz c o persoan nu este capabil s-i neleag i s-i controleze pe deplin propriile motivaii. De exemplu, o persoan, care dorete s-i cumpere un articol nou de mbrcminte, poate s spun c motivul acestei decizii l-a constituit dorina de a fi elegant, la mod, dar la o analiz mai profund putem constata c dorete de fapt s impresioneze prin inuta sa vestimentar pe cineva anume, sau, dac analizm i mai profund, ea i achiziioneaz articolul respectiv pentru a se simi mai tnr, mai atrgtoare. Cercetarea motivaiei presupune colectarea a numeroase informaii de la eantioane de consumatori pentru a descoperi motivaiile profunde care stau la baza deciziilor de cumprare ale acestora. Se apeleaz, de regul, la interviuri n profunzime i la diferite tehnici proiective pentru a descoperi trsturile caracteristice personalitii fiecruia, pentru a determina, cu ct mai mult precizie, ce anume determin pe un anume individ s cumpere sau nu produsele n cauz.
6
Blythe Jim, op.cit., p. 21.
230
Teoria motivaiei elaborat de Maslow A. Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt condui de anumite nevoi n diverse momente. Rspunsul lui Maslow este c nevoile umane sunt dispuse ntr-o anumit ierarhie, de la cele mai presante la cele mai puin presante. n funcie de importan, exist: nevoi fiziologice, nevoi de siguran, nevoi sociale, nevoi de stim, i nevoi de autorealizare. Cnd o nevoie este satisfcut, ea nceteaz s mai fie o motivaie, iar persoana va ncerca s-i satisfac urmtoarele nevoi de pe scara ierarhic.
Figura 9.2. Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow
Cercetarea de marketing, care i propune identificarea motivelor i ierarhizarea dup care acestea devin operante, va avea n vedere, n primul rnd, evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte (folosind o diversitate de scale metrice sau nemetrice) i, n al doilea rnd, cercetarea motivelor ce mpiedic cumprtorul potenial s-i manifeste cererea. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivaionale greu de surprins ntr-o comunicare verbal direct.
231
Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar bogat. Anchetele pe baz de chestionar, unde alturi de ntrebri nchise se ntlnesc, n mare msur, i ntrebri deschise, permit o atent analiz a comportamentului consumatorilor. 2. PREFERINELE CUMPRTORILOR Preferinele reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau form de comercializare7. Preferina nu apare dect n contextul unei puternice motivaii i ea este puternic dependent de calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele. Declanarea preferinelor poate fi cauzat de: caracteristicile ce privesc substana material (form, grafic, gust, colorit, consisten, ambalaj etc.); elementele referitoare la marc, nume, instruciuni de folosin etc.; statutul pe care-l confer celui ce posed sau folosete bunul respectiv8. n consecin deci, ca dimensiune a comportamentului cumprtorilor, preferinele fac obiectul unor cercetri de marketing n cadrul unor bunuri sau servicii de o mare diversitate, comercializate sub mrci diferite. Produsele cosmetice, turismul, buturile alcoolice i nealcoolice, autoturismele etc. sunt doar cteva exemple n acest sens. Studierea att a motivelor de cumprare, ct i a preferinelor, se poate executa folosind metoda observrii, aceasta asigurnd un caracter obiectiv investigaiei i fiind cea mai ieftin i exact metod de culegere a datelor comportamentale. Un astfel de demers trebuie s fie bazat pe un riguros plan tematic, s aib un caracter sistematic, iar prezena observatorului nu trebuie sesizat de subiect9. 3. INTENIILE DE CUMPRARE Imboldul reprezint fora ce determin rspunsul subiectului la nevoia resimit. Imboldul este un stimul intern ce ia natere datorit
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit., p. 29. Ibidem, p. 29-30. 9 Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al., Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p. 161. 232
8 7
obstacolului dintre starea dorit i cea actual. Imboldul este resimit ca o stare de tensiune, ca o nelinite interioar. Contientizarea unei diferene ntre aceste stri menionate genereaz apariia unei intenii de corectare a situaiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele dou stri. De exemplu, setea conduce la apariia inteniei de a gsi ceva de but; cel mai nsetat subiect va resimi cel mai puternic imboldul de a bea. Specialitii n marketing consider c modalitatea principal de generare a inteniilor este sugerarea strilor dorite; altfel spus introducerea n mintea subiectului a insatisfaciei referitoare la starea sa actual10. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei conturndu-se sub forma unei tendine. Cunoaterea inteniei este de o importan aparte n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, mai ales n cazul mrfurilor de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. Inteniile de cumprare fiind, de fapt, nite estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Sunt avute n vedere, n special: perioada de timp n care se sper s fie realizat achiziia bunului, ordinea de cumprare n raport cu bunuri similare din gospodrie (familie), condiiile determinate ale achiziiei etc. Determinarea inteniilor de cumprare presupune rezolvarea a dou probleme de ordin metodologic: asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile viitoare i garantarea statistic a rezultatelor investigaiei. Pentru acest tip de studii, se recomand cercetarea realizat pe baza unui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp determinat11. 4. OBICEIURILE DE CUMPRARE Acestea constituie forme de manifestare comportamental ce au dobndit caracter de repetabilitate. Obiceiurile sunt consecina unor experiene trecute ale consumatorului, dobndite pe parcursul unui
10 11
Blythe Jim, op.cit., p. 24. Ibidem, p. 162. 233
proces de nvare. Cunoaterea obiceiurilor de cumprare permite fundamentarea unor decizii strategice privitoare la: politica sortimental, amplasarea i dimensionarea reelei comerciale, stimularea migraiei cererii, organizarea interioar a magazinelor, desfurarea unei politici promoionale adecvate. n general, deprinderile de cumprare se formeaz n cazul unor bunuri i servicii de cerere curent, cu valoare redus: mrfuri alimentare, servicii de transport, petrecerea timpului liber sau cu cerere periodic i valoare mai ridicat: cerere pentru turism, servicii de igien (frizerie, coafur), teatru, sport etc. Obiceiurile de cumprare pot fi structurate pe trei direcii, i anume: a) obiceiuri temporale ealonarea cumprrilor pe sezoane, zile, sptmni etc.; b) obiceiuri spaiale respectiv distana medie parcurs de cumprtori pentru achiziia diferitelor mrfuri; c) obiceiuri modale formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii etc.12. nclinaia spre formarea anumitor obiceiuri (deprinderi) de cumprare se afl n direct relaie cu elementele de personalitate ale individului, cu condiiile sale de munc i via, i cu natura produselor i serviciilor. Cercetarea obiceiurilor trebuie s reueasc msurarea intensitii deprinderilor pe diferite segmente de consumatori, s scoat n relief cauzele formrii acestor obiceiuri, acestea fiind foarte diferite de la un individ la altul. Se poate supune cercetrii, de asemenea, mecanismul formrii obiceiurilor, pentru a da posibilitatea orientrii acestora de comun acord cu principiile de via ale omului modern. Ca metode de cercetare se pot utiliza cu succes cercetrile de tip selectiv de tipul anchetelor sau observrii. 5. OBICEIURILE DE CONSUM Obiceiurile de consum se afl n strns legtur cu deprinderile de cumprare, reprezentnd modaliti ce au dobndit constan n privina unor mrfuri sau servicii. Obiceiurile de consum influeneaz
12
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit., p. 31.
234
semnificativ deprinderile de cumprare i modeleaz comportamentul consumatorului. Relaia deprinderii de cumprare obicei de consum poate fi deopotriv direct i indirect. De pild, unele bunuri i servicii pot fi cumprate periodic (dup un anumit obicei) i consumate continuu (dup alt obicei), ori achiziionate treptat (un obicei) i consumate deodat (alt obicei). Nu lipsite de interes sunt i asocierile dintre produse, ca obicei de consum care determin un anume comportament de cumprare. Studiile efectuate au relevat c obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cumprare, ceea ce nseamn c influenarea lor solicit un efort educaional i promoional mai intens. 6. ATITUDINILE Atitudinea poate fi definit ca o tendin nvat de a oferi un rspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fr un anumit obiect (situaie)13. Dac un produs va fi cumprat sau nu, aceasta depinde, n bun msur, de atitudinea consumatorului fa de acesta i astfel, mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor n raport cu oferta de produse i asupra posibilitilor de modificare a acestora. Atitudinile sunt consecina influenelor exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii care le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea reprezint prerea explicit pe care o persoan i-o formeaz asupra unui anumit lucru. Este evident c productorii sunt foarte interesai s cunoasc prerile consumatorilor despre produsele i serviciile lor. Atunci cnd unele convingeri sunt eronate i afecteaz intenia de cumprare, productorii sunt obligai s lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri. Unii cercettori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latent a comportamentului. Atitudinea este format din evalurile cognitive,
Sak Onkvisit, John J. Shaw, iConsumer Behaviour. Strategy and Analysis, Macmillan, New York, 1994, p. 210. 235
13
sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile fa de un obiect sau o idee, care rezist n timp. Oamenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie, politic, mbrcminte, muzic etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el. Atitudinile i fac pe oameni s aib un comportament relativ constant fa de obiecte asemntoare. Atitudinile au rolul de a economisi energia i efortul de gndire, motiv pentru care ele sunt i greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formeaz ntr-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini implicnd modificri majore la nivelul celorlalte atitudini14. Astfel, o importan deosebit revine cercetrii atitudinii principalelor segmente de cumprtori poteniali fa de produsele noi, atunci cnd se intenioneaz pregtirea lansrii pe pia a unui produs nou, introducerii unei noi forme de vnzare, oferirii unui nou tip de serviciu. 7. IMAGINEA Un loc aparte n rndul dimensiunilor comportamentului consumatorului l ocup imaginea acestuia asupra mrfurilor i serviciilor sau a firmelor care le fabric sau comercializeaz. Mai clar spus, imaginea este o expresie a reprezentrii produsului (serviciului) n mintea cumprtorilor, fiind rezultatul tuturor aciunilor firmei. Ea se formeaz, deci, sub aspectul a numeroi factori, endogeni sau exogeni, cu aciune direct sau indirect. Ceea ce intereseaz este determinarea modului de formare a imaginii n rndul clientelei i a evoluiei acesteia. Cu acest prilej, se evideniaz aportul fiecrei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. Simultan se determin dinamica imaginii, dat de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care consumatorii i le formeaz privitor la bunuri i servicii. Este necesar a se determina i intensitatea imaginii, msurat prin claritatea formrii acesteia i prin gradul de preferin manifestat fa de produsul/serviciul/firma ce face obiectul investigaiei. n sfrit, cercetarea nu trebuie s omit nici specificitatea imaginii, dat
14
Kotler Ph., op.cit., p. 255.
236
de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mrci/ firme apropiate15.
9.1.3. Factorii comportamentului consumatorului 9.1.3.1. Influene externe asupra comportamentului consumatorului
Influene demografice Consumatorii sunt reprezentai de indivizi, grupuri de indivizi sau gospodrii care achiziioneaz bunuri i servicii. n general, operatorii de marketing doresc s cunoasc ct mai multe lucruri despre consumatorii crora li se adreseaz. Informaiile de natur demografic sunt, de fapt, rezultatul unor msurtori statistice efectuate asupra unor caracteristici ale populaiei, precum: mrimea populaiei, sex, vrst, familie, mobilitatea populaie, venituri, ocupaii, educaie, localizare etc. Informaiile demografice se obin, n general, cu uurin. Avem la dispoziie informaii demografice complexe, pe perioade lungi de timp, chiar i previziuni ale evoluiei fenomenelor demografice n viitor (de exemplu, Institutul Naional de Statistic i Studii Economice (www.insse.ro), Direciile Judeene de Statistic editeaz publicaii lunare, trimestriale i anuale care conin astfel de informaii). Cel mai adesea sunt solicitate de operatorii de marketing acele date statistice ce caracterizeaz demografic anumite segmente de populaie, vizate de acetia n vederea promovrii unor produse, aplicrii unor noi strategii de pre i distribuie etc. Vrsta populaiei Fluctuaiile nregistrate n ultimele decenii de rata natalitii i rata mortalitii impun operatorilor de marketing abordri difereniate deoarece se schimb evident structura i mrimea segmentelor populaiei, scade populaia tnr, crete numrul populaiei de vrsta a treia, iar modul de manifestare a acestora, n calitate de consumatori, este firete foarte diferit.
15
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit., p. 33. 237
Sexul indivizilor condiioneaz manifestarea acestora n calitate de consumatori. Brbai sau femei, biei sau fete, uneori, au nevoi diferite i folosesc produse diferite n vederea satisfacerii acelorai nevoi. Anumite mrci sau categorii de produse pot fi caracterizate ca fiind exclusiv brbteti sau femeieti, fie pentru c sunt destinate uzului exclusiv uneia din cele dou categorii de populaie, fie pentru c sunt percepute ca fiind destinate exclusiv brbailor (de exemplu, pipa) sau femeilor (de exemplu, dresurile, rujul de buze etc.). Aceste percepii s-au schimbat mult, astfel c tot mai adesea ntlnim femei care cumpr echipament sportiv, sau brbai care folosesc fixativ, colorant pentru pr sau chiar farduri. Modificri nsemnate s-au produs datorit tendinei de cretere a populaiei de sex feminin care lucreaz. Femeile care lucreaz n lumea afacerilor au nevoi diferite fa de femeile casnice, ca de pild serviet, costum taior etc. Brbaii n aceste condiii preiau ei o parte din problemele menajului, ambele sexe fiind de acord c este mai simplu s cumpere semipreparate sau chiar preparate, renunnd la gtit, c sunt necesare n locuina piese de mobilier mai simple i uor de ntreinut etc. n acelai timp, venitul familiilor unde ambii soi lucreaz este mai mare i le permite acestora s se orienteze spre achiziionarea, de pild, a unor obiecte de lux pe care nu i le-ar fi putut permite nainte ca i soia s lucreze. Apartenena la o anumit ras. n ri ca SUA, rile Uniunii Europene, se remarc existena i convieuirea mai multor rase, ceea ce implic evidenierea unui comportament diferit al consumatorilor, determinat de apartenena la o anumit ras. De exemplu, n SUA, operatorii de marketing sunt tot mai interesai de studierea comportamentului de cumprare i consum a hispanicilor sau a asiaticilor, acetia constituind segmente de populaie cu tendin de cretere i cu o pondere important n populaia rii. Multe companii, dat fiind aceast situaie, au nceput s ofere produse, muzic, hran adaptat culturii, tradiiei i obiceiurilor culinare ale acestor categorii de populaie. Au mers chiar pn la a dezvolta aciuni promoionale n alte limbi dect engleza pentru a atinge segmentele-int vizate. Localizarea teritorial a populaiei reprezint un alt factor extern de influen care afecteaz semnificativ comportamentul
238
consumatorilor. Regiunea geografic unde locuiesc, caracteristicile climatice i de relief permit evidenierea unor tendine n comportamentul indivizilor n calitate de cumprtori i apoi consumatori. Procesul de migraie a populaiei dintr-un ora n altul, de la sat la ora, de la ora la sat, dintr-o regiune ntr-alta provoac anumite mutaii n comportamentul respectivei populaii. Aceste schimbri necesit reorientri ale strategiilor promoionale i chiar produsele pot suferi modificri. Diminuarea numrului populaiei din zonele cu clim rece poate determina o scdere a cererii de schiuri, vehicule pentru zpad sau chiar de haine clduroase. Creterea populaiei n zonele de clim cald poate conduce la o cretere semnificativ a cererii de echipamente pentru piscine, de aparate pentru aer condiionat sau de haine subiri. Influene economice Influenele economice asupra comportamentului consumatorilor includ: starea general a economiei comunitii respective, precum i starea financiar a indivizilor acesteia. Activitatea de pia nu poate exista fr puterea de cumprare, fr acele resurse (n special, financiare) pe care oamenii le schimb n bunuri i servicii. Puterea de cumprare depinde de nivelul preurilor, o cretere a preurilor implic reducerea permanent a cantitii de bunuri ce pot fi achiziionate cu aceeai sum de bani. Atunci cnd inflaia este un fenomen de durat, populaia cu venituri fixe, incluznd i categoria pensionarilor, pierd permanent din puterea de cumprare. Pe de alt parte, n perioade de recesiune, produsele i serviciile ale cror preuri au sczut nu mai sunt atractive pentru cei care i-au pierdut locul de munc, i nu mai au dect venituri din ajutor de omaj. Veniturile individuale sunt sume de bani ctigate n urma prestrii unei munci, din investiii sau dobnzi, ntr-o anumit perioad bine determinat de timp. Veniturile individuale mbrac dou forme: disponibile i discreionare. Veniturile disponibile sunt veniturile, ce rmn dup plata impozitelor i taxelor. Veniturile discreionare sunt veniturile disponibile, ce rmn dup efectuarea cheltuielilor pentru produse de strict necesitate: hran, haine, adpost. Veniturile discreionare influeneaz deciziile de cumprare privind: automobile, educaie, petrecerea timpului liber. De asemenea,
239
creditele i economiile influeneaz semnificativ procesul decizional de cumprare, deoarece dau posibilitatea consumatorilor s cumpere mai multe bunuri i servicii. Operatorii de marketing, avnd n vedere aceste aspecte, trebuie s manifeste interes pentru studierea distribuiei populaiei pe grupe de venituri i s analizeze comportamentul de cumprare al fiecreia din aceste categorii. n Romnia, exist zone geografice, orae, unde veniturile anumitor categorii de populaie sunt mult peste medie, unde segmentele de populaie cu venituri mari sunt substanial mai numeroase dect n alte regiuni sau orae, astfel i comportamentul de cumprare i consum al populaiei din aceste regiuni diferite este i el sensibil diferit. Influene situaionale Situaiile concrete care pot apare n momentul lurii deciziei de cumprare pot influena nemijlocit respectiva decizie. Dac survine starea de oboseal, dup o zi ndelungat la cumprturi, este posibil ca respectivul cumprtor s achiziioneze, n final, o serviet, chiar dac nu este foarte ncntat de aceasta, numai pentru c oboseala l face s resping ideea de a merge i la alte magazine care ofer acelai tip de produse. Pe lng starea de oboseal i disconfort descris, exist numeroi ali factori situaionali, a cror apariie este imprevizibil i pot afecta semnificativ procesul lurii deciziei de cumprare. Influene sociale Un om nu este o insul, spunea poetul englez John Donne, n 1624. Orice decizie adoptat de un individ este parte a reaciei acestuia la influenele de natur social la care a fost supus: cultur, apartenena la un grup sau clas social. Foarte aproape de a reuni toate aceste influene este rolul pe care l ndeplinete individul la un moment dat, nelegnd prin rol acel set de aciuni (incluznd i deciziile de cumprare) pe care o persoan se ateapt s le desfoare n anumite mprejurri. Cultura reprezint un mod de via care face posibil diferenierea unui grup de oameni de un altul. Cultura este un rezultat al nvrii i se transmite de la o generaie la alta. Acest mod de via include anumite atitudini i valori ca model de comportament:
240
estetic, limbaj, religie, educaie, structura de clas, sau alte modele sociale. n cadrul unor largi arii culturale se pot deosebi arii mai restrnse care manifest aspecte specifice funcie de vrst, zon geografic, ras, religie sau fundamente etnice. Din perspectiv de marketing, cultura determin dorinele ca o modalitate de exprimare a nevoilor. n tabelul de mai jos sunt prezentate anumite valori culturale i influenele exercitate de acestea asupra comportamentului de cumprare.
Tabelul 9.1 Valori culturale relevante pentru comportamentul de cumprare Valori orientate ctre alii Individual Colectiv. Sunt activitile i iniiativele individuale superioare activitilor colective? Orientare romantic. Cultura are la baz principiul dragostea nvinge orice? Adult copil. Viaa familial este organizat pentru a satisface nevoile copiilor sau a adulilor? Brbtesc femeiesc. n ce msur puterea social este atribuit automat brbatului? Competiie Cooperare. Obine cineva succes fiind mai presus de ceilali sau coopernd cu acetia? Tnr btrn. Sunt nelepciunea sau prestigiul atribuite tinerilor sau btrnilor aparinnd unei culturi? Valori orientate ctre mediu Curenia. n ce msur curenia este o prioritate afar de nevoile minime de sntate? Performan statut. Este sistemul cultural de recompensare bazat pe performan sau pe factorii ereditari, precum familie, clas social? Tradiie schimbare. Exist aspecte de comportament considerate inerent superioare aspectelor noi ale comportamentului? Asumarea riscului Securitate. Sunt admirai cei care risc s-i pericliteze poziia social, s depeasc obstacole sau s-i ating elurile, mai mult dect cei care nu-i asum astfel de riscuri? Rezolvarea problemei Fatalitate. Sunt oamenii ncurajai s depeasc problemele sau adopt atitudinea ce-o fi o fi? Natura. Este natura privit ca ceva ce trebuie admirat sau nfrnt? 241
Tabelul 9.1 (continuare) Valori orientate ctre sine Active pasive. Este stilul de via activ mult mai preuit dect orientarea pasiv? Material nonmaterial. Ct de mult importan se acord dobndirii unei averi semnificative? Munc grea Distracie. Este admirat i apreciat mai mult o persoan care muncete susinut, dect cei care nu fac asta? Recompens trzie Recompens imediat. Sunt ncurajai oamenii s pstreze ce au pentru zile grele sau s triasc clipa? Recompense senzuale sau abstinen. n ce msur este acceptabil conceptul de a se bucura de plcerile senzuale ca mncare, butur, sex? Umor seriozitate. Este privit viaa ca o problem strict serioas sau este tratat cu uurin i umor? Sursa: Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A., Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy, Momewood, IL BPL/Irwin, 1989, p. 50.
Diferenele culturale studiate de-a lungul timpului sau de la o naiune la alta se nscriu n preocuprile complexe ale operatorilor de marketing. De altfel, necesitatea de adaptare a programelor de marketing la cultur este evident, i totui se regsesc numeroase greeli de acest gen n eecurile nregistrate de marketeri, n special pe arena internaional a activitii lor. Uneori, diferenele culturale sunt mult mai mari, de exemplu, compania Pepsi, nainte de a produce n Japonia, a aflat c japonezii nu consum buturi tip cola deoarece detest gustul de medicament al acestora. Un reprezentant al unei companii americane spunea c japonezii nu mnnc pizza deoarece brnza folosit are gust de spun. n toate aceste cazuri, companiile au gsit oricum soluii s ptrund pe piaa japonez. Grupul de referin Primul i cel mai important grup de referin este familia. De fapt, muli oameni devin membri a dou familii cea n care s-au nscut i cea pe care o ntemeiaz prin cstorie. Multe cumprri efectuate de indivizi iau n considerare dorinele i gusturile membrilor familiei din care acetia fac parte. Marca de
242
spun cumprat, la muli ani dup ce ai plecat de acas, este, de cele mai multe ori, cea pe care prinii o cumprau pentru tine. Muli prini sunt dispui s-i schimbe obiceiurile de cumprare tocmai pentru a se acomoda cu valorile promovate de noua generaie din care fac parte i copiii lor. Importana relativ a soilor n procesul decizional de cumprare este un subiect abordat de numerose studii de specialitate. n figura 9.3 sunt reprezentate influenele relative exercitate de cei doi soi n achiziionarea diferitelor tipuri de produse. n situaiile de autonomie, ambii soi iau decizii individuale aproximativ de acelai numr de ori. n situa-ii dificile ambii soi particip mpreun la luarea deciziilor de cumprare.
Figura 9.3. Influena relativ a soului/soiei asupra deciziei de cumprare
Schimbarea rolului n familie duce automat i la schimbri n procesul decizional de cumprare. Dou tendine importante s-au evideniat n ultimele dou decenii, creterea numrului gospodriilor formate dintr-un singur printe i copii i intrarea tot mai multor femei n rndul celor care muncesc. Un prim rezultat al acestor tendine este dorina oamenilor de a cumpra hran gata preparat dect alimente pentru a gti acas. Circa jumtate din deciziile de cumprare a unui automobil sunt luate astzi de femei, iar aproape 40% din cumprrile de alimente le fac astzi brbaii.
243
Familiile parcurg anumite etape n ciclul de via. De fapt, muli oameni sunt influenai de trei tipuri de grupuri de referin: de apartenen, de aspiraii i disociative Grupurile de apartenen sunt grupurile din care fac parte respectivii indivizi, aici se includ grupurile primare mici familia, prietenii, colegii de serviciu cu care oamenii intr n contact foarte des i care influeneaz ntr-o mare msur comportamentul acestora. Grupurile secundare de apartenen includ comunitatea parohial, asociaiile profesionale sau uniunile. Grupurile de aspiraii sunt acele grupuri crora ar dori s li se alture respectivii indivizi. De pild, un tnr executant, care sper s promoveze n ierarhia companiei, poate s-i doreasc haine, main sau s se comporte asemntor persoanelor din conducerea superioar a firmei din care sper cndva s fac parte. Dimpotriv, oamenii nu agreeaz sau evit s fie inclui n anumite grupuri, grupuri disociative. Un motociclist, de exemplu, poate s savureze o plimbare n week-end cu motocicleta sa, dar nu agreeaz s fie perceput de ceilali membrii ai comunitii ca aparinnd unei bande de motocicliti. Grupurile de referin au o influen important asupra comportamentului consumatorilor cnd produsele n discuie sunt vzute ca un lux i consumul acestora este vizibil, apanajul altora. De pild, grupurile de referin pot influena puternic cumprarea unei bijuterii cu diamant, dar au un impact foarte sczut n alegerea unei saltele. Marketerii consider foarte util studierea grupurilor de referin cnd se are n vedere formularea unei anumite strategii. A concepe haine sub o anumit marc prestigioas presupune o rspundere foarte mare, cci designerul trebuie s se raporteze la stilul de via a unui anumit grup de referin. Aproape orice grup de referin are un lider de opinie cineva ctre care se ndreapt ceilali membri ai grupului pentru sfaturi sau informaii, pe care tind chiar s-l imite. Deoarece liderii de opinie sunt percepui ca un obiectiv sau chiar ca experi n subiectul abordat, acetia au o credibilitate extrem de mare i de aici o influen foarte mare asupra celorlali. n anumite situaii, marketerii au reuit s identifice cu succes liderii de opinie i informaiile dorite de la acetia deoarece au apreciat c studierea comportamentului liderilor de opinie
244
va conduce la o strategie adecvat de extindere a pieei. Aceast strategie este deosebit de bun pentru nivelul local al pieei. Clasa social mprirea populaiei n diferite segmente, innd seama de factori culturali, precum originea prinilor, ocupaie, educaie, surs de venituri, definete structura claselor sociale. Coleman i Rainwater, doi sociologi renumii n Statele Unite, sugereaz o mprire n clase sociale bazat pe apte asemenea categorii: Foarte bogai (mai puin de 1% din populaia SUA) elita social, triesc din averi motenite i provin din familii foarte cunoscute. Bogai (circa 2%) acei profesioniti i oameni de afaceri care provin din clasa de mijloc dar au evoluat prin fore proprii, capacitate profesional i abilitate de a face avere. Clasa de mijloc superioar (12%) profesioniti, proprietarii unor mici afaceri, managerii unor companii cu venituri confortabile. Clasa de mijloc (31%) muncitori care ctig un venit mediu i consider c trebuie s triasc n partea bun a localitii. Clasa muncitorilor (38%) muncitori care ctig venituri mici i aproape de medie, dar opteaz pentru un stil de via muncitoresc. Clasa celor sraci (9%) oameni care presteaz munc necalificat i care lucreaz pentru puini bani, au slujbe temporare sau i schimb adesea locul de munc. Clasa celor foarte sraci (7%) persoane care triesc n srcie i sunt omeri cea mai mare parte a anului. Influene tehnologice Schimbrile tehnologice actuale fac posibil apariia unor noi produse, produse care sunt capabile s satisfac mai bine nevoile umane. Aceste schimbri determin o structur diferit a produselor pe care oamenii le cumpr i le folosesc. Dezvoltarea tehnologic a secolului XX a fcut posibil cunoaterea TV, a laptopului, a mainii de splat, a usctorului de pr i a boilerelor pentru ap cald. Opiunile noastre pentru deplasare sunt mult mai numeroase, activitile sportive sunt mai plcute folosind pantofii sport pump-up sau rachetele de tenis din fibr graphite.
245
Stil de via Fiecare om are un anumit stil de via, un plan pentru viaa de zi cu zi care descrie ct timp, energie i bani s cheltuiasc zilnic. Unii oameni economisesc banii sub diferite forme: fonduri de investiii, fonduri de pensii etc. alii cumpr case mari i maini scumpe, unii oameni prefer s se relaxeze pe perioada vacanei n staiuni pe litoral, n timp ce alii agreeaz mai mult excursii itinerante. Unii oameni sunt extrem de activi, alii sunt sedentari. Abordarea celor dou aspecte, stil de via i trsturi de personalitate, acum, ntre cele dou categorii de influene externe i interne asupra comportamentului, se datoreaz faptului c aceste noiuni implic elemente din ambele categorii. Anumii factori demografici joac un rol interesant n stilul de via: de pild vrsta, cei peste 18 ani au un anumit comportament diferit de cel al persoanelor trecute de 80 de ani. Populaia cu venituri mari i poate permite experimentarea unor stiluri de via ct mai diferite. Factori sociali precum cultura, influeneaz, de asemenea, ce stil de via este permis i ce nu. De altfel, factorii interni aceia care fac s fim ceea ce suntem sunt deosebit de importani n definirea stilului de via. De pild, putem decide o vacan n Europa de Vest, n timp ce vecinul nostru care are acelai venit, prefer s lase totul deoparte i s-i petreac vacana ntr-o caban de lemn, la pescuit sau vntoare. n ciuda acestei complexiti sau poate tocmai de aceea, marketerii vd stilul de via ca fiind un important mod de a cunoate i nelege comportamentul consumatorilor. Analizele efectuate asupra stilurilor de via au n vedere atitudinile, interesele i opiniile celor studiai. Astfel de cercetri se fac folosindu-se un chestionar AIO (Activiti, Interese, Opinii) care solicit respondenilor s precizeze dac sunt sau nu de acord cu afirmaiile ce reflect variabilele AIO. De exemplu: mi place s privesc comedii la televizor. Efectuarea de cumprturi este o plcere pentru mine. Confortabil este mai important pentru mine dect la mod. Eu nu fac parte dintr-o echip sportiv. n tabelul urmtor este descris, prin metoda AIO, profilul turistului, dezvoltat de departamentul de turism din Bermude. Ancheta
246
a fost efectuat n rndul turitilor care se afl n Bermude i analiza acestor rezultate a evideniat existena a cinci categorii de turiti.
Analiza profilului turitilor16 Tabelul 9.2
Relaxaii (25%) prefer micile hoteluri sau case de oaspei, doresc s se odihneasc, s citeasc, sunt cstorii, de vrst medie, au venituri medii. Nu sunt fani ai Caraibelor, citesc n general reviste de cltorii, urmresc programe radio i TV, dar nu mai trziu de ora 23. Soare i distracie (23%) se opresc la hoteluri mari, fac plaj, noat, joac tenis, petrec nopile. Predomin n aceast categorie femeile, de vrst medie, multe vduve sau divorate. Cei mai muli dintre aceti turiti, vara merg n Bermude i iarna la St.Thomas sau Puerto Rico. Citesc reviste ntr-o proporie mare i prefer crile tinerelor autoare. Activitate monden intens (15%) persoane dornice de jocuri de noroc, via de noapte, shopping. Sunt tineri, brbai, de nivel educaional mediu, cu venituri medii. Sporturile lor favorite sunt: golful, notul tenisul. n proporie covritoare sunt cititori de reviste pentru brbai, i despre golf, ascult programe radio i privesc la TV pn trziu n noapte. Turitii (19%) persoane dornice s vad de fiecare dat un alt loc de vacan, fac cumprturi i nu sunt interesai de cure de soare sau de viaa de noapte. Sunt n majoritate brbai, cstorii, mai n vrst i cu nivel educaional mai sczut, i nivel al veniturilor sub medie. Sporturi favorite: notul, pescuitul, golful. Un numr redus citesc reviste, dar doresc s vad ct mai multe locuri din cele prezentate de crile de cltorie. Sunt n marea majoritate interesai de TV i aproape jumtate ascult i programe radio. Turitii exotici (18%) prefer locuri anume pentru vacan i consider c o insul este tocmai potrivit pentru vacan. Sunt fani ai sporturilor (not i golf), pot supravieui i fr hran i cazare de lux ct timp vacanele sunt percepute ca o experien inedit de fiecare dat. Sunt tineri, cel mai adesea celibatari, cu studii superioare. Majoritatea citesc reviste de informaii i ascult emisiuni radio, privesc programe TV.
*** The Campaign That Psycho-Graphics Built, in Media DecisionReview, April 1974, p. 64-65. 247
16
9.1.3.2. Influene interne asupra comportamentului consumatorului

Aa cum factorii externi exercit o influen semnificativ asupra comportamentului consumatorilor, la fel de importani sunt i factorii interni n determinarea unui anumit tip de comportament. Motivaia O persoan are mai multe nevoi la un moment dat. Aceste nevoi sunt biologice, ele rezultnd din stri de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori disconfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de recunoatere, stim sau apartenen la un grup. Cele mai multe din aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoan s acioneze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci cnd atinge un nivel corespunztor de intensitate. Un motiv (sau impuls) este o nevoie suficient de presant pentru a determina persoana respectiv s caute s i-o satisfac. Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivaiei umane, dou dintre acestea, ns, sunt cele mai cunoscute, cele ale lui Sigmund Freud i Abraham Maslow, fiecare avnd o semnificaie cu totul diferit pentru analiza consumatorului i pentru activitatea de marketing n general. Teoria motivaiei elaborat de Freud pornete de la premisa c oamenii sunt n mare msur incontieni n legtur cu adevratele fore psihologice care le influeneaz comportamentul. El vede persoana maturizndu-se i reuind s-i reprime multe impulsuri, aceste impulsuri ns nu sunt total eliminate sau perfect controlate, ele apar n vise, n comportamentul nevrotic i obsesiv i, n cele din urm, n psihoze. Freud sugereaz c o persoan nu este capabil s-i neleag pe deplin propriile motivaii. Cercettorii motivaiei colecteaz numeroase informaii de la eantioane de consumatori pentru a descoperi motivaiile profunde care stau la baza deciziilor de cumprare ale acestora. Cercettorii motivaiei au ajuns la cteva concluzii interesante i uneori uimitoare despre ceea ce se gsete n mintea cumprtorului atunci cnd acesta face anumite achiziii. Teoria lui Maslow ncearc s explice de ce oamenii sunt condui de anumite nevoi n diverse momente. De ce o persoan investete timp i energie n construirea unei personaliti prin care s
248
ctige aprecierea altora? Rspunsul lui Maslow este c nevoile umane sunt dispuse ntr-o anumit ierarhie, de la cele mai presante la cele mai puin presante. n funcie de importan exist: nevoi fiziologice, nevoi de siguran, nevoi sociale, nevoi de stim i nevoi de autorealizare. O persoan caut s-i satisfac cele mai importante nevoi. Cnd o nevoie important este satisfcut, aceasta va nceta s reprezinte o motivaie, iar persoana va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie pe scara ierarhic. Percepia O persoan motivat este gata de aciune. Modul n care persoana acioneaz este influenat de percepia situaiei n care se afl. Percepia reprezint procesul de selecie, organizare i interpretare a stimulilor recepionai cu ajutorul simurilor. Ca i atenia, percepia depinde n egal msur de stimuli i de individ. Oameni diferii expui acelorai stimuli i pot interpreta diferit deoarece pot apare trei procese perceptuale diferite: atenia selectiv, distorsiunea selectiv i memoria selectiv. Oamenii sunt expui la un numr mare de stimuli n fiecare zi, atenia selectiv este tendina oamenilor de a se apra de cele mai multe informaii la care sunt expui, ceea ce i oblig pe operatorii de pe pia s depun mari eforturi pentru a atrage atenia consumatorului. Distorsiunea selectiv se refer la tendina oamenilor de a da informaiilor o semnificaie personal. Oamenii tind s interpreteze informaiile ntr-un mod care s ntreasc ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectiv implic cunoaterea de ctre operatorii de marketing a modului de gndire al consumatorilor i a modului n care aceast situaie va influena interpretarea informaiilor comerciale i de publicitate. Oamenii uit mult din ceea ce nva, ei ncearc s rein informaiile care le susin atitudinile i convingerile, memoria selectiv acionnd de fiecare dat cnd sunt recepionate informaii. nvarea Cnd oamenii acioneaz, ei nva. nvarea presupune apariia unor schimbri n comportamentul individual, schimbri care rezult din experiena acumulat. Teoreticienii susin c cea mai mare parte din comportamentul uman se nva. Acest proces este rezultatul
249
aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor17. Impulsul este un puternic stimul intern care determin persoana s acioneze; acest impuls devine un motiv cnd este direcionat ctre un obiect concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determin cnd, cum i unde va reaciona o persoan. Observarea unor produse, obinerea de informaii legate de acestea, cum ar fi performane, calitate, pre, toate acestea reprezint sugestii care pot influena reacia de rspuns a consumatorului. Dac persoana achiziioneaz o anumit marc, i n timp se declar mulumit de aceasta, atunci se va consolida atitudinea persoanei fa de marca respectiv. Convingeri i atitudini Prin atitudine i nvare, oamenii i formeaz anumite convingeri i atitudini, acestea la rndul lor le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea este ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru. Operatorii de marketing sunt interesai de convingerile pe care oamenii i le formeaz despre anumite produse i servicii, deoarece aceste convingeri alctuiesc imaginea produsului sau a mrcii comerciale, care influeneaz comportamentul de cumprare. Dac anumite convingeri sunt greite i mpiedic achiziia, operatorul de marketing va trebui s porneasc o campanie pentru a le corecta. Atitudinea este dat de evalurile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee. Atitudinile i fac pe oameni s agreeze sau s resping un lucru, s se ndrepte spre acel lucru sau s l evite. Atitudinile se schimb greu. Atitudinile unei persoane se ncadreaz ntr-un tipar, n aceast situaie, schimbarea unei atitudini poate impune ajustri dificile ale multor altor atitudini. Astfel, o companie ar trebui s ncerce s-i adapteze produsele la atitudinile existente, dect s ncerce s schimbe atitudinile.
Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 361-364. 250
17
9.1.4. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare

Studierea deciziilor de cumprare ale consumatorului st permanent n atenia operatorilor de marketing, astfel ei vor s tie n detaliu pentru ce i cumpr consumatorul produsul, de unde, cum, ct de mult, cnd i de ce alege produsul respectiv. nelegerea comportamentului de cumprare al consumatorului i al procesului decizional de cumprare nu este un lucru uor, pentru c rspunsurile sunt bine ascunse n mintea consumatorului. n figura 9.4 este prezentat modelul procesului decizional de cumprare, ce cuprinde cinci etape: recunoaterea nevoii, cutarea informaiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumprare i comportamentul post-cumprare. n mod clar, procesul decizional de cumprare ncepe cu mult naintea achiziiei propriu-zise.
Recunoaterea nevoii Cutarea informaiilor Evaluarea variantelor Decizia de cumprare Comportamentul post-cumprare Figura 9.4. Etapele procesului decizional de cumprare18
Recunoaterea nevoii. Cumprtorul sesizeaz o diferen ntre situaia lui prezent i cea pe care i-o dorete. Nevoia este generat de stimuli interni, cnd una din necesitile normale ale persoanei foame, sete atinge un nivel suficient de nalt pentru a deveni impuls. Din experiena anterioar, persoana a nvat cum s acioneze cnd apare acest impuls, ea nclin spre acele lucruri despre care tie c-i
18
Ibidem, p. 368-370. 251
vor satisface respectivul impuls. O nevoie poate fi generat i de stimuli externi (de pild a vzut o marc nou de automobil care-l atrage foarte mult). n aceast etap, operatorul de marketing trebuie s determine factorii i circumstanele care contribuie la recunoaterea de ctre consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie s sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme i nevoi i frmnt, cum au aprut acestea, i cum l vor conduce pe consumator ctre un anumit produs. Cutarea informaiilor. Odat recunoscut existena unei nevoi, consumatorul ncepe s caute informaii despre produsele i mrcile care pot s-i satisfac aceast nevoie. La un anumit nivel al cutrii, consumatorul poate s aib o atenie sporit sau dimpotriv s fie mai puin atent i s nu recepioneze tocmai acele informaii de care are nevoie. Cutarea informaiilor poate fi activ, n sensul c individul ncepe s citeasc reviste, publicaii, telefoneaz prietenilor, rudelor, totul doar pentru a ti mai mult despre produsul pe care-l vizeaz. Consumatorul poate obine informaii din urmtoarele surse: surse personale: familie, vecini, rude, cunotine; surse comerciale: publicitate, ageni de vnzri, distribuitori, ambalaje; surse publice: mass-media, organizaiile care fac studii de pia; surse legate de experien: mnuirea, examinarea, utilizarea produsului. n cele din urm, selectnd informaiile, analizndu-le, consumatorul ajunge la un set final de produse n vederea seleciei. Evaluarea variantelor. Cum alege consumatorul ntre mrcile existente pe pia? Alegerea este, de fapt, rezultatul evalurii variantelor selectate, respectiv modul n care consumatorul prelucreaz informaiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Tehnicile de evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse i nici pe de parte simple. Consumatorii caut, mai nti, s stabileasc avantajele oferite de o marc sau alta. Fiecare produs este definit printr-un set de atribute, care pot furniza anumite avantaje sau dimpotriv.
252
n al doilea rnd, consumatorii vor ataa anumite grade de importan fiecrui atribut, astfel, anumite caracteristici ale produsului vor interesa mult mai mult dect altele. n al treilea rnd, consumatorul i creeaz o serie de convingeri cu privire la o anumit marc, conform crora aceasta se exprim prin atributele sale. Complexul de convingeri, format despre o anumit marc, este cunoscut sub denumirea de imaginea mrcii. n al patrulea rnd, consumatorul se presupune c acord o valoare de ntrebuinare fiecrui atribut. Aceasta ne arat modul n care consumatorul ateapt ca satisfacia total, oferit de produs, s varieze n funcie de diferitele niveluri ale atributelor. n al cincilea rnd, consumatorul i formeaz o atitudine n privina diferitelor mrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. n literatura de specialitate sunt prezentate mai multe modele de evaluare: modelul valorii de ateptare, modelul conjunctiv, modelul disjunctiv etc.19. Decizia de achiziionare. n etapa de evaluare, consumatorul ntocmete clasamente ale mrcilor i i formeaz inteniile de achiziionare, n general, consumatorul va lua decizia de a cumpra marca preferat. Totui, pot interveni cu aciunea lor doi factori semnificativi: atitudinea altor persoane i riscul perceput. Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumprare n cazul n care aceste persoane au rolul de model pentru decident. Intenia de achiziie este influenat i de ali factori neateptai: scderea venitului, ca urmare a pierderii locului de munc, creterea brusc a preului, ca urmare a inflaiei galopante etc. Riscul perceput reprezint un factor ce nu poate fi ignorat, multe achiziii presupun de fapt asumarea unor riscuri. O stare de nelinite apare atunci cnd consumatorul nu poate fi sigur de rezultatul achiziiei. Riscul este mai mare cu ct suma de bani pltit pentru obiect este mai mare. Totui, un consumator poate lua anumite msuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumprare, culegerea unui volum mai mare de informaii, orientarea ctre mrci de notorietate i care prezint garanii.
Miniard W. Paul, Cohen B. Joel, An Examination of the Fishbein, Ajzein Behavioral Intentions Models Concepts and Measures, in Journal of Experimental Social Psyhology, May, 1981. 253
19
Comportamentul post-cumprare Dup achiziionarea produsului, consumatorul va ncerca sentimente de satisfacie sau dimpotriv de insatisfacie privitor la acesta. Relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective poate da un rspuns privitor la gradul de satisfacie resimit de consumator. Dac produsul nu corespunde ateptrilor, consumatorul va fi dezamgit. Consumatorii i bazeaz ateptrile pe mesajele primite de la vnztori, prieteni sau de la alte surse de informare. Dac, de pild, vnztorul exagereaz performanele produsului, ateptrile consumatorului nu vor fi ndeplinite, ajungndu-se astfel la insatisfacie. Cu ct este mai mare decalajul ntre ateptri i performane cu att mai mare va fi insatisfacia consumatorului. Aproape toate achiziiile importante dau natere unei disonane cognitive sau disconfort ca urmare a neconcordanei constatate dup cumprare. Fiecare achiziie implic, pn la urm, un compromis; cum nicio marc nu este perfect consumatorii nu se simt ncntai de anumite neajunsuri ale mrcii alese i de faptul c au pierdut alte avantaje ale mrcilor care nu au fost cumprate. Cunoaterea nevoilor consumatorului i a procesului de cumprare este piatra de temelie a unei activiti pline de succes. Prin nelegerea modului n care cumprtorii i recunosc nevoile, caut informaiile, evalueaz mrcile, iau decizia de cumprare i se comport dup achiziie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie s acioneze pentru a satisface nevoile clienilor lor.
9.2. Modelarea comportamentului consumatorului

Obinerea unor rezultate valoroase i folositoare n cercetarea tiinific a pieei este indisolubil legat de modelarea comportamentului consumatorului. Pentru a nelege, n toat complexitatea sa, comportamentul de cumprare i consum, se impune depunerea unor eforturi serioase pentru descifrarea aspectelor cantitative i calitative ale comportamentului consumatorilor. Aceste eforturi s-au concretizat, n ultimele decenii, ntr-o serie de modele prin care se ncearc explicarea mecanismului comportamental de cumprare i de consum. Modelarea comportamentului consumatorilor are la baz teorii deosebit de diferite, astfel se disting modele ale atitudinii i
254
preferinelor, ale nvrii, ale ierarhiei efectelor, ale motivaiei sau bazate pe studiul personalitii, modele prezentnd decizia de cumprare, modele concepute pe baza studiului planurilor i inteniilor de cumprare etc.20. Nivelul actual de dezvoltare a teoriei i practicii n domeniul investigrii comportamentului consumatorului confirm existena unor largi posibiliti de cunoatere i analiz a acestui proces. Posibilitile de studiere a comportamentului consumatorului sunt confirmate de: existena unor teorii fundamentale i modele globale care explic i orienteaz eforturile de cunoatere ale anumitor manifestri comportamentale; cunoaterea i studierea n detaliu a procesului decizional de cumprare; cercettorii dispun de rezultatele a numeroase aplicaii n studierea comportamentului consumatorului care au permis validarea unor tehnici, metode i procedee de investigare a comportamentului; existena, la dispoziia cercettorilor, a unui bogat instrumentar conceptual i aplicativ; studierea comportamentului consumatorului produce astzi rezultate ce pot fi integrate imediat i eficient n sisteme complexe de decizii de marketing21. Teoria i practica acestui domeniu au consacrat trei tipuri de modele de sintez i anume: fenomenologice, logice, teoretice. a. Modelele fenomenologice au ca principal obiectiv simularea strilor mentale i emoionale prin care au trecut cumprtorii n procesul de efectuare a unei cumprturi. Folosind aceste modele, este posibil, reprezentarea procesului de cumprare aa cum este trit efectiv de cumprtori, i nu din punct de vedere al cercettorului. Ca surs de informaii pentru operaionalizarea acestui tip de modele de comportament, se folosesc descrierile fcute de cumprtori, oral sau n scris, care apoi sunt colectate i prelucrate corespunztor pentru a fi introduse n model.
Day R.L., Ness T.S., Marketing Models Behavioral Science Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971. 21 Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit., p. 120. 255
20
b. Modelele logice intenioneaz portretizarea tipului i succesiunii deciziilor pe care le ia un cumprtor atunci cnd este pus n situaia ipotetic de a achiziiona un bun sau serviciu, portretizare care se materializeaz ntr-o schem logic. Chiar dac aceste modele nu prezint situaii efective, ci numai ipotetice, ele permit cunoaterea elementelor folosite de cumprtor n procesul decizional de cumprare, precum i modul n care aceste elemente sunt ierarhizate de subieci. c. Modelele teoretice sunt cele care prezint schematic modul n care aciunea combinat a variabilelor care-l definesc pe cumprtor (variabile endogene) i a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) definesc un anumit comportament. n form simplificat, un astfel de model utilizeaz variabile de intrare (inputs), care acioneaz asupra cumprtorului, i descrie variabilele de ieire (outputs), care definesc comportamentul consumatorului. Literatura de specialitate consemneaz un mare numr de scheme i modele analitice ale comportamentului consumatorului, care propun analize i evaluri ale diferitelor categorii de variabile. Multe din aceste modele opereaz cu un instrumentar statistico-matematic mai mult sau mai puin laborios, ceea ce ofer posibilitatea depirii caracterului descriptiv n studierea comportamentului consumatorului, prin ncercri reuite de previziune a acestui complex fenomen. n cele ce urmeaz vom prezenta cteva modele de studiere a comportamentului consumatorului considerate a fi mai simple, precum i cteva modele mai complexe, fr a fi neaprat prezentate ntr-o retrospectiv istoric. Schemele i modelele comportamentului consumatorului, existente n literatura de specialitate, pot fi grupate n dou clase: unele de inspiraie behaviorist, care prezint procesele comportamentale n urma aciunii unor stimuli; altele de natur stochastic, opernd cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale22.
22
Ibidem, p. 132.
256
SCHEMELE STRUCTURALE ALE PROCESULUI DE DECIZIE prezint comportamentul consumatorului prin dou categorii de elemente: lista variabilelor care constituie morfologia sau coninutul comportamentului consumatorului; lista relaiilor funcionale, ca mecanism, precum i interaciunile dintre variabile. Expresia matematic a unui astfel de model este: y = fy(x)z = fz(u,y) x = fy(z)u = fu(y)
Figura 9.5. Schemele structurale
Relaiile funcionale i interaciunea dintre variabile au urmtoarea explicaie: cumprarea unei mrci (y) depinde de motivaia (x); motivaia (x) depinde de predispoziia(z); predispoziia (z) depinde de cumprarea anterioar a mrcii (y) i de publicitatea acesteia (u); publicitatea (u) depinde de cumprarea anterioar a mrcii (y). Deosebit de important pentru acest model de comportament este gsirea celei mai potrivite formalizri pentru fiecare funcie implicat. SCHEMA COLII DIN WURZBURG Denumirea provine de la numele unui grup de psihologi germani i austrieci care au studiat comportamentul consumatorului (Ach, Kulpe, Watt i Buhkler). Rezultatul cercetrii lor s-a sintetizat n schema din figura 9.6, potrivit creia comportamentul consumatorului este determinat de urmtoarele variabile: sarcina de ndeplinit sau scopul care urmeaz s fie atins de subiect;
257
faptul c subiectul s fie pregtit pentru atingerea scopului, adic s aib intenia de a trece la aciune; ocazia (sau stimulul) favorabil sau nefavorabil, care s determine aciunea final comportamentul real (cumprare, amnare, renunare). Mecanismul schemei propuse de coala din Wurzburg este:
Figura 9.6. Schema colii din Wurzburg
SCHEMA COLII LUI KATONA Morfologia schemei cuprinde: actul, comportamentul real sau rspunsul; stimulii, care pot fi economici sau generali; variabilele intervenante, respectiv componentele cmpului psihosocial al individului care opereaz n procesul mental superior.
Figura 9.7. Schema colii lui Katona
Mecanismul schemei colii lui Katona se explic prin: stimulii acioneaz asupra consumatorului; aciunea stimulilor este perceput i selecionat n funcie de anumite variabile, nereinndu-se, ns, aspectele psihice ale percepiei; informaiile astfel furnizate de stimuli traverseaz un proces de prelucrare, producndu-se o reorganizare (cogniie) a cmpului psiho-social al consumatorului;
258
dup ce s-a produs cogniia, interaciunea motivelor, ateniilor i stimulilor determin actul final (comportamentul) al consumatorului. SCHEMA LUI MARCH I SIMON Morfologia schemei lui March i Simon opereaz cu urmtoarele categorii de variabile: gradul de contientizare a existenei diferitelor mrci pe pia; dispoziia consumatorului de a cuta s nlocuiasc o marc pe care o cunoate cu o alt marc; nivelul de satisfacere al nevoii, asigurat de marca utilizat n prezent; disponibilitatea mrcilor oferite consumatorului care cumpr marca actual; motive care determin dorina de a schimba o marc cu alta.
Figura 9.8. Schema lui March i Simon 259
Potrivit mecanismului acestei scheme, procesele se desfoar astfel: actul de cumprare, diferit de marca folosit n prezent, este determinat de dorina consumatorului de a schimba marca; dorina de a schimba marca este explicitat de nivelul de satisfacere asigurat de aceasta; la rndul su, nivelul de satisfacere asigurat de marca actual este caracterizat de urmtoarele relaii funcionale: nivelul de aspiraie al consumatorului i gradul de cutare al altor mrci; nivelul de aspiraie al consumatorului este determinat de: experiena dobndit prin consumarea mrcii prezente, valoarea ateptat de consumator ca urmare a schimbrii mrcii, vizibilitatea altor mrci; disponibilitatea pe pia a altor mrci depinde de numrul i caracteristicile ntreprinderilor productoare i comerciale; numrul i caracteristicile ntreprinderilor este, n funcie de conjunctura naional, de natura economic, juridic, socio-cultural etc. Din cele prezentate anterior putem spune c schema lui March i Simon reuete s pun n discuie un aspect important al comportamentului consumatorului, i anume alegerea propriu-zis a mrfurilor i serviciilor. MODELUL NICOSIA Este o schem asemntoare unei scheme logice, ce descrie structura comportamentului de cumprare, permind i simularea procesului decizional al cumprrii.
Figura 9.9. Modelul Nicosia 260
Modelul expliciteaz comportamentul consumatorului prin prisma raporturilor dintre acesta i mediul ambiant care este redus la ntreprinderea productoare sau comercial. Dup cum se observ din reprezentarea grafic, modelul se compune din patru blocuri constructive (denumite cmpuri) i din relaiile funcionale dintre ele. Cmpul 1 reprezint modul n care un mesaj promoional ajunge la consumator i d natere sau modific atitudinea sa fa de produsul respectiv. Acest proces complex este determinat de interaciunile din interiorul cmpului 1, ntre cele dou subcmpuri. Subcmpul 1 cuprinde urmtoarele variabile i procese: atribute ale activitii firmei: segmentele de pia vizate, strategiile de marketing folosite, felul mesajelor promoionale proiectate etc; atributele produsului care constituie obiectul mesajului publicitar; caracteristici ale mediului: numrul produselor i mrcilor concurente, numrul i tipul competitorilor; atribute ale mediilor promoionale existente (inclusiv audiena acestora); natura mesajului promoional i capacitatea acestuia de a produce schimbarea atitudinii consumatorului. Subcmpul 2 este format din toate atributele consumatorului, inclusiv coninutul mesajului recepionat. Interaciunea dintre variabilele acestui cmp determin msura n care consumatorul este expus la mesajul promoional i dac el percepe acest mesaj aa cum l-a conceput firma. Cmpul 2 cuprinde procesele de transformare a atitudinii n motivaie, aceast transformare se realizeaz astfel: consumatorul consider c se afl ntr-o stare de dezechilibru fa de produsul n cauz i pentru corectarea acestei stri el se angajeaz contient sau nu, ntr-o activitate de cercetare i evaluare. O puternic influen asupra acestei evaluri o exercit atributele consumatorului: caracteristicile sale demografice, comportamentul trecut de cumprare, personalitatea sa, modul de percepere a produsului, obiceiurile de consum i, mai ales, atitudinile fa de clasa de produse i mrci din care face parte produsul considerat;
261
consumatorul determin posibilitile de reducere a dezechilibrului i relevana fiecruia n parte; anumite componente informaionale pot servi la eliminarea unor posibiliti, n timp ce altele pot favoriza o anumit posibilitate; din evaluarea realizat de consumator pot rezulta trei situaii: stoparea oricrei aciuni, revizuirea criteriilor de decizie i continuarea procesului de cercetare i evaluare i formarea motivaiei. Cmpul 3 reprezint actul cumprrii sub influena motivaiei generate de cmpul 2. n procesul de realizare a cumprrii, pot interveni anumite variabile care pot mpiedica realizarea obiectivului cumprtorului, respectiv cumprarea produsului. Cmpul 4 presupune c a fost realizat cumprarea creia i urmeaz fluxul feed-back spre cele dou subcmpuri ale cmpului 1. n acest proces de retroaciune, se realizeaz istoricul relaiei dintre firm i consumator, exercitndu-se o influen asupra predispoziiei acestuia de a cumpra sau a nu mai cumpra, n continuare produsul, ca urmare a modificrii atitudinii sau motivaiei sale. Rezultanta cmpului 4 experiena devine intrare n cmpul 1 prin subcmpul 2, astfel se nchide bucla consumatorului. La determinarea comportamentului consumatorului potrivit schemei Nicosia, se pot utiliza diferite modele matematice care simplific, ns, extrem de mult procesul de decizie. MODELUL ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL Acest model a fost conceput, n prima variant, n anul 1968, dar a beneficiat de mai multe mbuntiri, ultima variant datnd din anul 1978. Modelul are ca element central procesul decizional al consumatorului care cuprinde cinci faze: identificarea problemei; cercetarea informaiei; evaluarea variantelor; alegerea; rezultatele. Acest model consider c stimulii care acioneaz asupra consumatorului sunt de dou feluri: materiali i sociali.
262
Figura 9.10. Modelul Engel-Kollat-Blackwell
263
Identificarea problemei de alegere poate fi activat prin intermediul stimulilor care i fac intrarea n memoria activ. n al doilea rnd, alegerea poate avea o baz exclusiv motivaional. Trezirea ateniei consumatorului se manifest prin selectarea stimulilor relevani, care se face pe dou ci: prin concentrarea ateniei consumatorului asupra unor stimuli; prin abaterea ateniei consumatorilor de la ali stimuli, considerai de acesta lipsii de importan. Cercetarea informaiei ncepe atunci cnd consumatorul consider c posibilitile existente trebuie evaluate. Dup cum se observ, din reprezentarea grafic, convingerile i atitudinile consumatorului pot fi chiar surse de informaii. Ca alt surs de informaie, modelul precizeaz sursa extern (prieteni, rude, cunotine). n faza a treia, cea de evaluare a variantelor, consumatorul aflat n posesia informaiei organizate, ia n considerare toate posibilitile care pot conduce la luarea unei decizii. n aceast faz, procesul de evaluare presupune cunoaterea aciunii unor variabile precum: criteriile de evaluare; convingerile i atitudinile; inteniile de cumprare, de amnare a cumprrii sau de necumprare. Alegerea i rezultatele presupun selecionarea produsului (mrcii) din rndul variantelor existente. Dac rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfcut i experiena sa se mbogete, contribuind la repetarea cumprrii. O posibil rezultant a cumprrii o reprezint i disonana cognitiv, respectiv starea de incertitudine a consumatorului n legtur cu varianta aleas. Disonana poate fi redus sau chiar eliminat prin achiziionarea de informaii suplimentare, care s vin n sprijinul deciziei de cumprare luate. Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuete s explice procesul decizional al consumatorului ntr-un mod accesibil, asamblnd un numr relativ mare de variabile explicative. MODELUL HOWARD-SHETH Cei doi specialiti consider c exist o tipologie de luare a deciziilor de cumprare, concretizat n trei situaii distincte (figura 9.11):
264
Figura 9.11. Modelul Howard-Sheth
265
comportamentul de rutin; comportamentul pentru rezolvarea limitat a problemei alegerii; comportamentul pentru rezolvarea complet a problemei alegerii. Comportamentul de luare a deciziei pe baz de rutin intervine atunci cnd consumatorul este familiarizat cu clasa de produse sau servicii i cu toate mrcile pe care le are n vedere. Comportamentul acesta are la baz o atitudine bine conturat, o fidelitate ridicat fa de o marc i obiceiuri de cumprare i de consum definite cu claritate. Consumatorul se afl n situaia rezolvrii limitate (pariale) a problemei alegerii atunci cnd atitudinea fa de mrcile considerate este moderat i insuficient de bine conturat. n aceast situaie consumatorul condiioneaz luarea deciziei de cumprare de obinerea de informaii suplimentare. Rezolvarea complet a problemei alegerii este necesar atunci cnd atitudinea consumatorului este nc neformat, ceea ce-i permite acestuia s delimiteze o marc de produs de alta. Consumatorul are nevoie de informaii pentru a-i defini aceste aspecte i pentru a-i face o atitudine pe baza creia s poat face o alegere corespunztoare trebuinelor i aspiraiilor sale. Modelul Howard-Sheth conine patru blocuri de variabile (figura 9.11): variabilele din blocul intrri; variabile endogene; variabile exogene; variabile din blocul ieiri. Variabilele din blocul intrri sunt reprezentate de stimulii de marketing i stimulii sociali specifici consumatorului. Stimulii de marketing se refer la caracteristicile produselor: pre, calitate, difereniere, service-ul, disponibilitatea lor pe pia. Aceti stimuli pot fi: semnificativi (determinai de existena fizic a mrfurilor) sau simbolici (reprezentri ligvistice sau grafice ale produselor). Stimulii de natur social pornesc de la informaiile obinute de consumator din mediul n care triete, familia, grupurile de referin, clasa social exercit o important influen asupra comportamentului consumatorului. Blocul variabilelor endogene cuprinde variabilele perceptuale i variabile ale nvrii. Variabilele perceptuale indic modul de prelucrare a informaiei de ctre consumator i acestea sunt:
266
cutarea orientat de informaii, n sensul c, pe toat durata procesului de cumprare, exist momente n care consumatorul caut el nsui n mod activ informaii; ambiguitatea stimulilor se refer la o anumit incertitudine a consumatorului fa de calitatea informaiilor primite; atenia const n deschiderea sau nchiderea receptorilor senzoriali care controleaz primirea informaiilor; distorsiunea perceptual a informaiilor n procesul decizional al consumatorului, care reflect schimbrile survenite n privina informaiilor recepionate din mediul de marketing i social. Variabilele nvrii contribuie la formarea n mintea consumatorului a conceptului despre produsele i serviciile care fac obiectul procesului decizional. Printre aceste variabile se nscriu: motivele, cunoaterea mrcilor, criteriile alegerii, atitudinea, intenia, confidena (ncrederea) i satisfacia. Variabilele nvrii presupun, n ansamblu, efectuarea de ctre consumator a unor procese mentale de prelucrare a informaiilor recepionate din mediu. Variabilele exogene luate n considerare de acest model sunt: importana cumprturii; cultura consumatorului; categoria social; personalitatea consumatorului; statutul financiar; cadrul organizaional i social; presiunea timpului (urgena cu care trebuie luat decizia). Variabilele din blocul ieiri reprezint manifestri comportamentale ale consumatorului, generate de interaciunea stimuli variabile endogene variabile exogene. n categoria acestor variabile se include: actul cumprrii care marcheaz finalitatea procesului decizional de cumprare; atenia care reprezint rspunsul consumatorului la volumul informaiilor percepute; cunoaterea mrcilor, care se refer la declaraiile verbale ale consumatorilor privitoare la diferite mrci existente pe pia; atitudinea const n evaluarea verbal a consumatorului asupra posibilitilor unui produs de o anumit marc de a satisface nevoile sale;
267
intenia const n formularea mental, pe baza informaiilor disponibile, a dorinei consumatorului de a cumpra produsul de ndat ce exist motivul corespunztor. n pofida unor limite pe care, totui, le are, modelul Howard-Sheth rmne o reuit cu totul remarcabil pe planul eforturilor specialitilor de a explica mecanismele complexe ale comportamentului consumatorului. NTREBRI DE AUTOEVALURE 1. Modelul Black Box include trei categorii de elemente comportamentale, alegei pe cele trei din lista de mai jos: 1) stimuli; 2) mesaj; 3) transformri; 4) rspunsuri; 5) canale media. Alegei varianta corect: a) 1+2+3; b) 1+3+4; c) 2+3+5; d) 3+4+5. 2. Atitudinile se formeaz ntr-un proces de: a) nvare; b) dedublare a personalitii; c) evaziune comportamental; d) niciuna dintre variante. 3. Reprezentarea procesului de cumprare aa cum acesta este trit efectiv de cumprtori se realizeaz cu ajutorul modelelor: a) fenomenologice; b) logice; c) teoretice; d) neoclasice.
268
4. Normele sociale reprezint valori culturale de natur: a) tangibil; b) intangibil; c) corporal; d) acorporal. 5. Comportamentul consumatorului are urmtoarele caracteristici: 1) este dinamic; 2) determina interaciuni; 3) determina schimburi; 4) este previzibil i perfectibil. Alegei varianta corect: a) 1+3+4; b) 1+2+3; c) 2+3+4; d) 1+2+4. Rspunsuri: 1. a; 2. a; 3. a; 4. b; 5. b.
269
10. STUDIEREA PIEEI
Alturi de concuren, clienii reprezint cea mai valoroas component dintre variabilele mediului. Relaiile stabilite de companie cu clienii si sunt, n principal, relaii de vnzare-cumprare ce n totalitatea lor alctuiesc piaa. n aceste condiii, obinerea de informaii de la clieni constituie un obiectiv important al cercetrilor de marketing, iar demersurile efectuate n acest sens formeaz sfera cercetrilor de pia. n funcie de modul lor de desfurare, cercetrile de pia vizeaz: piaa global i piaa ntreprinderii, iar acestea cunosc anumite particulariti datorate naturii bunurilor: piaa bunurilor de consum i piaa bunurilor de utilizare productiv.
10.1. Studierea pieei globale

Demersul de studiere a pieei globale ocup un loc important n cercetarea de marketing datorit faptului c informaiile despre piaa global stau la baza fundamentrii strategiei generale a companiei, stabilirea poziiei sale pe pia i definirea obiectivelor acesteia n raport cu toi ceilali participani la activitatea de pia. n general, metodologia cercetrii pieei globale nu este semnificativ diferit de cea general, respectndu-se fiecare dintre etapele acesteia, respectiv definirea obiectivelor, formularea ipotezelor, alege-rea surselor de informaii i a metodelor de recoltare, stabilirea modalitilor de analiz i prelucrare etc. Totui, exist anumite particulariti care se regsesc n modul de abordare a elementelor constitutive ale pieei globale, n metodele i tehnicile de cercetare utilizate, care, de altfel, mbrac anumite caractere specifice. n cele ce urmeaz vom prezenta sintetic, cerinele unei astfel de cercetri privind piaa global i vom insista asupra organizrii informaiilor, a surselor care le pot
270
furniza i accesul la aceste surse i, firete, analiza acestora i prezentarea concluziilor. Definirea pieei globale presupune a se porni de la aria produselor i pieelor care sunt incluse n descrierea misiunii companiei. Pot fi luate n considerare categoriile de clieni crora le sunt destinate produsele, concurena i localizarea geografic a acesteia, segmentarea pieei i analiza specificitii segmentelor int etc. Aceast etap echivaleaz cu etapa definirii problemei, din structura metodologiei cercetrii de marketing, iar definirea variabilelor supuse investigaiei este de dorit s se realizeze tot n aceast etap. Adesea, n practic, piaa global o regsim definit n sens restrns, n sensul c practicienii se opresc doar la studierea coordonatelor pieei efective, ns ignorndu-se piaa potenial se limiteaz posibilitatea de previzionare a activitii viitoare a firmei.
10.1.1. Cercetarea ofertei de mrfuri

Punctul de pornire n studierea pieei globale, cercetarea ofertei de mrfuri permite evidenierea raporturilor acesteia cu cererea, explicarea caracteristicilor definitorii ale pieei, a tendinelor de evoluie a acesteia, oscilaiile preurilor i impactul acetora etc. Cercetarea ofertei are la baz conceptul de produs, precum i raporturile care se stabilesc ntre diferiii productori, unele elemente ale ofertei sunt comune cu cele ale produsului (de exemplu, caracteristicile de calitate) altele sunt diferite i sunt rezultatul deosebirii dintre productori i pieele abordate. Caracterizarea ofertei i analiza acesteia necesit cunoaterea1: capacitii (volumului); structurii ofertei; localizarea ofertei; vrsta ofertei.
Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N.Al., Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p. 224. 271
Determinarea volumului ofertei i gsete utilitatea n formarea unei imagini globale asupra pieei, fiind unul dintre indicatorii utilizai, dup cum bine tii la evaluarea dimensiunilor pieei. Volumul ofertei permite realizarea unei descrieri detaliate a conjuncturii pieei, iar calcularea acestuia se poate realiza folosind indicatori statistici, cum ar fi: volumul produciei, volumul stocurilor, gradul de utilizare a capacitii de producie etc. Dac se analizeaz aceti indicatori pe o perioad delimitat n timp se pot desprinde i tendinele evolutive ale ofertei, respectiv se pot face aprecieri asupra dinamicii acesteia. n acest scop pot fi utilizai o serie de indicatori i indici statistici, cum sunt: sporul absolut i relativ, ritmul de cretere (scdere), ritmul nnoirii ofertei, ritmul diversificrii etc. Studierea structurii ofertei, prin gruparea mrfurilor n funcie de anumite criterii, poate aduce o imagine complet asupra naturii bunurilor, originii acestora, clasei de calitate etc., dar i asupra tipodimensiunilor disponibile pe pia, marca, ara de provenine i alte asemenea informaii de detaliu. Alegerea criteriilor dup care se va realiza clasificarea trebuie s in seama de obiectivele studiului, precum i de corelaiile ce se pot stabili cu structura cererii. n cele ce urmeaz vom prezenta indicatori statistici care permit analiza structurii ofertei, acetia sunt2: a) modificare cantitativ a ofertei; b) modificarea calitativ a ofertei; c) modificarea valoric a ofertei. a. Modificarea cantitativ poate fi pus n eviden prin formula de calcul: ( q1 q 0 ) p0 100 Iq = q 0p0 unde: q0 = volumul fizic al ofertei n perioada de baz; q1 = volumul fizic al ofertei n perioada curent; p0 = preul mediu n perioada de baz.
Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p. 121. 272
2
b. Modificarea calitativ a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe baza unor criterii merceologice i reflectate n existena unor grupe de mrfuri. Relaia de calcul este:
Ic =
q p ( q ) p q p
1 0 1 0 0
100
unde: q0 = volumul fizic al ofertei n perioada de baz; q1 = volumul fizic al ofertei n perioada curent; p0 = preul mediu n perioada de baz; p0 = preul individual al fiecrui sortiment (grup). c. Modificarea valoric, explicat prin modificarea preului, este determinat pe baza relaiei:
Ip =
q p q p q p
1 i i i 0
100
unde, q0, p0, p1 au aceeai semnificaie ca n relaiile de calcul prezentate anterior. Localizarea ofertei prezint importan din punct de vedere al sincronizrii teritoriale cu cererea, urmrindu-se n ce msur verigile intermediare contribuie la realizarea obiectivelor strategice ale companiei. Studierea localizrii geografice permite o repartizare judicioas a ofertei companiei n corelaie cu oferta concurenei, iar asigurarea unei ct mai bune acoperiri terioriale a pieei nu poate fi dect un avantaj pentru orice organizaie. Pe baza studiului de pia realizat pot fi evaluate fluxurile de mrfuri sub aspectul volumului, structurii i direciei acestora, rutele comerciale dominante pe plan regional i mondial. O atenie deosebit n studierea localizrii ofertei se acord mrfurilor care, de regul, se tranzacioneaz cu precdere pe piee tradiionale, cum ar fi: oferta de petrol, oferta de minereu de fier, de cafea etc. Aceast localizare, pe plan intern, o regsim pentru anumite produse agroalimentare n regiunile productoare tradiionale.
273
ns, produsele n drumul lor spre consumatori se pot localiza n anumite verigi comerciale, cum ar fi: burse de mrfuri, zone libere, zone de tranziie, depozite. Vrsta ofertei devine important n studiul ofertei datorit faptului c permite localizarea perioadei din ciclul de via n care se afl fiecare dintre produsele tranzacionate incluse n oferta de baz. ns, stabilirea vrstei ofertei nu este o problem simpl, n literatura de specialitate regsim modele statistico-matematice, cuprinse n grupa de metode de natur cantitativ, care permit, pornind de la date statistice relevante, identificarea etapei din ciclul de via n care se gsesc produsele fcnd parte din oferta respectiv. Aceste metode nu ofer dect o privire de ansamblu asupra vrstei ofertei, n timp ce metodele calitative pun la dispoziie informaii despre gradul de ptrundere n consum, gradul de noutate, caracteristicile segmentelor-int etc. Din rndul cercetrilor calitative se detaeaz ns cele directe, vrsta produselor fiind estimat prin analiza structurii cumprtorilor, a imaginii i a fidelitii fa de acestea3. Metoda calitativ se poate dovedi destul de util pentru ptrunderea pe pia a unor exportatori sau investitori n producie. Acest lucru a i fost fcut de ctre firma francez Renault, care s-a hotrt s investeasc n industria de automobile din ara noastr prin preluarea pachetului majoritar de aciuni al firmei Dacia Piteti i modernizarea procesului de producie, astfel nct, n urmtorii ani, s fie oferit pe piaa romneasc un produs nou, astzi chiar i pe piaa mondial. Eficiena aciunii este ct se poate de elocvent i, n esen, are la baz vrsta naintat a Daciei. Indicii valoroase privind vrsta ofertei obinem i din analiza procesului de adoptare a produselor n consum, mai cu seam pe baza legturilor care se stabilesc ntre momentul primei achiziii, frecvena achiziiilor i perioada scurs de la prima apariie a produsului de pia. Comportamentul consumatorilor, vrsta ofertei i fidelitatea consumatorilor fa de o marc sau alta sunt elemente care contribuie la caracterizarea ofertei ca i demers de cercetare de marketing.
Ibidem, p.125-126.
274
10.1.2. Determinarea cererii globale (totale)

Cererea global (total) reprezint ansamblul nevoilor manifestate n cadrul pieei de ctre totalitatea cumprtorilor dintr-o anumit zon i se exprimat prin volumul total al cumprrilor efectuate de la toate firmele care ofer produse similare sau aflate n relaii de substituie, ntr-o anumit perioad de timp i n anumite condiii de mediu. Estimarea cererii globale presupune, de fapt, estimarea cererii efective, dar i a cererii poteniale, n funcie de perioada avut n vedere. Cererea efectiv poate fi evaluat pornind de la studierea coordonatelor consumului, respectiv a cantitilor medii achiziionate de un cumprtor de referin, avnd n vedere i preul produselor cumprate. Cele mai frecvent utilizate metode pentru determinarea cererii sunt: metoda bugetelor normative de consum, metoda bugetelor de familie, metoda normelor de consum, chiar i cercetri directe atunci cnd este cazul evidenierii caracteristicilor unei cereri specifice. De exemplu, metoda normelor de consum se bazeaz pe utilizarea a doi indicatori: numrul de cumprtori i cantitatea medie cumprat de acetia. Dac am dori s determinm cererea de lapte din oraul X ar trebui s cunoatem, chiar i estimativ, efectivul populaiei, apoi ponderea populaiei care consum lapte i cantitatea medie de lapte consumat lunar de o persoan. Dac efectum produsul acestor valori vom obine cantitatea total de lapte, exprimat n hectolitri, solicitat la nivelul oraului analizat. Astfel de determinri devin deosebit de utile, mai ales dac este vorba de produse alimentare perisabile, cnd, pentru a reui o corelare ntre cantitatea aprovizionat i distribuit prin magazine i cantitatea maxim pe care piaa o poate absorbi, se impune estimarea cererii poteniale n perioada analizat. Potenialul unei piee, aa cum Kotler meniona4, poate fi estimat pornind de potenialul unei zone, respectiv de la numrul de cumprtori care pot aciona pe piaa respectiv, dar i de la luarea n considerare i a altor factori formatori ai cererii, ceea ce nseamn
4 Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 328. 275
utilizarea unor metode multifactoriale5. Responsabilitatea analistului const n selectarea factorilor determinani, care sunt msurabili i despre care avem informaii statistice privind evoluia lor, i includerea lor n modelul statistico-matematic corespunztor. Determinarea coordonatelor cererii pe piaa-int nu difer semnificativ ns, de aceast dat, trebuie luat n considerare activitatea concurenilor direci. Ca surse de informaii pot fi utilizate publicaiile unor asociaii, rapoartele de cercetare puse la dispoziie de instituii specializate etc. Succesul unui demers de studiere a ofertei i, respectiv, a cererii este condiionat de calitatea surselor de informaii i metodelor de investigare utilizate. Identificarea surselor de informaii, utile n demersul studierii pieei globale, presupune accesarea surselor de informaii statistice, ca surse secundare, dar i a surselor directe ca surse primare de informaii. Dac privim sursele de informaii prin prisma provenienei interne sau externe a lor, vom constata c sursele de informaii referitoare la ofert sunt predominant surse externe, iar n structura lor sunt cuprinse date privind producia sectorului economic respectiv, structura i diversitatea furnizorilor, comportamentul concurenei etc. Recomandm accesarea, n primul rnd, a informaiilor puse la dispoziie de Institutul Naional de Statistic (http://www.insse.ro), informaiile privind activitatea economic n Uniunea European, furnizate de EUROSTAT (http://epp.eurostat.ec.europa.eu), ceea ce permite realizarea unor analize comparative privind configuraia pieei globale, n care s-a integrat recent i Romnia. O alt surs deosebit de valoroas care poate fi utilizat o reprezint rapoartele puse la dispoziie de organizatorii de trguri i expoziii, n care vom regsi principalii ofertani participani, romni i strini, structura sortimental a ofertei acestora, gradul de nnoire al produselor, numrul i volumul valoric al contractelor ncheiate etc. (organizate de ROMEXPO SA, http://www.romexpo.org). n obinerea informaiilor, metodele de culegere a informaiilor recomandate sunt: observarea, sondajul statistic, inventarierea, estimarea indirect, metoda balanelor etc.
5
Ibidem,, p. 330.
276
10.1.3. Studierea preurilor

Scopul studierii preurilor l regsim n necesitatea formulrii unor strategii de marketing adecvate care s permit stabilirea unor obiective concrete, a unor msuri de aciune cu impact real i care s asigure valorificarea adecvat a unor conjuncturi de pia favorabile. Dintre obiectivele urmrite n cadrul studierii preurilor putem aminti: analiza dinamicii i structurii preurilor; studierea modului de formare a preurilor; cunoaterea gradului de flexibilitate (mobilitate) a preurilor; identificarea tipurilor de preuri utilizate (pre global sau difereniat, pre ferm sau negociabil etc.); analiza gradului de difereniere a preurilor pornind de la criteriile de difereniere uzuale (pe produse, pe segmente, geografic, temporal etc.). i numai enunarea obiectivelor poate constitui un puternic argument n susinerea necesitii efecturii unor astfel de studii, iar complexitatea lor este clar dependent de specificul companiei i a produselor ofertate. Preul poate fi studiat ca pre individual, comparativ cu cele practicate pentru bunuri similare sau poate fi analizat ca pre mediu, rezultat pe ramur, pe sector de activitate, pe mrci sau concureni abordai n studiu. Preurile medii devin operante, n special, n analize de fezabilitate, n evaluri preliminare a profitabilitii etc. Aceste preuri se obin din statisticile de pre ntocmite periodic (lunar, trimestrial, anual) de instituii specializate. Se poate determina, de exemplu, indicele general al preurilor, calculat prin luarea n considerare a preurilor individuale ale produselor, ponderate cu cantitile vndute n perioada analizat. Metodele uzuale de determinare a indicelui general al preurilor, se pot clasifica, n funcie de modalitatea de ponderare utilizat, astfel: indicele Laspeyres ia n considerare cantitile (q0) de produse din perioada de baz (t0), considerat neschimbat, i n perioada curent (t1):
277
Ip =
p1 q 0 ; p 0 q 0
indicele Paasche, calculat prin ponderarea preurilor cu cantitile din perioada curent, considerate ca fiind aceleai i n perioada de baz. Relaia de calcul fiind:
Ip =
p1q1 ; p0 q1
indicele de preuri Edgeworth, care ia n calcul cantitile din ambele perioade, dup relaia:
Ip =
p1 (q0 + q1 ) ; p0 (q0 + q1 )
indicele de preuri Fisher, asemntor indicelui Edgeworth, dar se utilizeaz o alt relaie de calcul:
Ip =
p1q0 p1q1 p0 q0 p0 q1
Evoluia preurilor pe pieele internaionale este urmrit de ctre o serie de organisme de specialitate care calculeaz i public indici de preuri proprii, prin luarea n considerare a unui anumit nomenclator de produse, un mod specific de agregare i o baz proprie de raportare. Cele mai cunoscute organisme sunt: agenia de informaii Reuter, agenia Moody, HWWA (Hamburgisches Weltwirtschaftsarchiv Germania). Aceti indici sunt nelipsii din evaluarea conjuncturii economice i a pieei. Monitorizarea preurilor este esenial n realizarea unor studii de calitate privind conjunctura pieei. Pentru asigurarea calitii acestui demers se impune crearea unor baze de date actualizate continuu, care s pun la dispoziie preurile produselor puse sub observaie i evoluia lor n timp, iar observarea i analiza acestora trebuie s se realizeze cu o periodicitate optim stabilit.
278
10.2. Segmentarea pieei

Prima decizie pe care trebuie s o adopte o companie, este de a preciza piaa de referin i de a alege ce segment de consumatori s inteasc. O organizaie poate selecta doar un segment pentru a-l deservi, dar ea trebuie s se orienteze ctre acei consumatorii cu nevoi, comportament i caracteristici similare. Segmentarea trebuie s ajute specialitii n marketing s aleag: n ce domeniu s concureze; ce consumatori s deserveasc i pe care s-i ignore; cum s-i aloce resursele; ce competene s dezvolte. A face alegerea corect nseamn a culege i a analiza informaii relevante, a aloca resurse cu scopul de a crete profiturile. Dar adevrata problem nu o reprezint volumul de informaii, ci calitatea acestora care s dea posibilitatea specialitilor s proiecteze i s implementeze strategia de marketing adecvat. Dar multe ntrebri cer un rspuns: Care este adevratul consumator ce trebuie servit? Ce anume influeneaz decizia de cumprare? Cine determin preferina pentru un anume furnizor n defavoarea altuia?
Segmentarea pieei
Macrosegmentare
Microsegmentare
Are drept obiectiv identificarea pieelor produsului,
Are drept scop s dezvluie segmentele de consumatori care se regsesc n fiecare pia a produsului, determinat anterior
Figura 10.1. Segmentarea pieei 279
n general, procesul segmentrii pieei este un proces n dou etape: macrosegmentarea i microsegmentarea. De altfel, segmentarea pieei nseamn o abordare diferit i n ceea ce privete piaa B2B (business-to-business) piaa mijloacelor de producie i B2C (business-to-customer) piaa bunurilor de consum. Segmentare pieei implic agregarea cumprtorilor poteniali n grupuri care au nevoi comune i vor rspunde asemntor la o aciune de marketing. Principalele obiective ale segmentrii pieei, pe care trebuie s le avem bine delimitate n minte, sunt: s clasificm problemele segmentrii s prezentm principalele abordri n segmentare s nelegem cum se construiete o matrice produs pia ce se folosete n segmentarea i intirea anumitor aciuni de marketing. Existena unor segmente diferite de pia, oblig companiile s utilizeze strategii de marketing de difereniere, care au dou semnificaii: diferenierea produsului implic utilizarea unui mix de marketing care, prin activiti specifice, s ajute consumatorii s vad produsul ca fiind diferit i mai bun calitativ dect cel al concurenei; diferenierea produsului presupune ca firma s vnd dou sau mai multe produse avnd caracteristici diferite ctre segmente-int diferite. Segmentarea pieei creaz legtura dintre nevoile, cererea manifestat pe pia i programul de marketing, ceea ce i reprezint adevratul beneficiar al aplicrii metodelor de segmentare. Deci, segmentarea pieei coreleaz oferta (aciunile organizaiei) cu cererea (nevoile consumatorilor). Un test de baz n privina utilitii segmentrii const n coordonarea, dirijarea aciunilor concrete de marketing cu scopul de a crete volumul vnzrilor i profitabilitatea. ntrebarea de baz, n acest context, este: Unde i cnd este potrivit utilizarea segmentrii? Dac cheltuielile cu segmentarea sunt mai mari dect veniturile din vnzri i dect profitul, atunci nici nu trebuie ncercat o segmentare a acelei piee.
280
n concluzie, este vorba de coordonare n timp i de cunoatere n detaliu a diferitelor situaii care impun o segmentare a pieei. Aceste situaii concrete sunt: a) un produs i mai multe segmente de pia; b) mai multe produse, mai multe segmente de pia; c) diferenierea de mas: un produs un segment; fiind contient de aceste situaii particulare i dac ele sunt aplicabile sau nu afacerii tale, poi s stabileti unul sau mai multe segmente de pia asupra crora s-i ndrepi opiunile strategice i s urmreti maximizarea profitului. De exemplu, este mai convenabil s te adresezi cu un produs la unul sau mai multe segmente de pia, deoarece este mai puin costisitor dect s construieti cte un produs nou pentru fiecare segment de pia. De asemenea, produse cum ar fi: filmele, crile, revistele sunt acceptate de mai multe segmente de pia. Dar, s nu uitm totui c fiecare consumator este unic i el trebuie servit cu consideraie, deoarece are dorine unice i nevoi asemenea, i merit un tratament special, (o afeciune special) cunoscut n literatura de specialitate sub numele de marketing al relaiilor cu clienii (CRM customer relationship marketing), un concept care trebuie analizat i utilizat cu atenie. tiind toate acestea, ne putem gndi la o soluie real: s gsim echilibrul ideal ntre satisfacerea consumatorilor individuali i atingerea sinergiei la nivel de organizaie adic s punem n aplicare funciile organizaiei mult mai eficient. Segmentarea i alegerea pieelor-int reprezint un proces ce se deruleaz n cinci etape: 1) constituirea clienilor poteniali n segmente; 2) realizarea produselor ce urmeaz s fie vndute acestora; 3) dezvoltarea matricei produs-pia i estimarea mrimii pieei; 4) alegerea pieei-int; 5) dezvoltarea activitilor de marketing care s conduc la atingerea obiectivelor-int. n figura 10.2 se pot observa paii de baz n tactica de marketing adiacent procesului segmentrii (modelul STP). Conform acestuia, rezultatul va fi o mai bun strategie (aciune) de marketing, lansat cu scopul de a fructifica mai bine oportunitile i de a evita ameninrile pieei.
281
S Segmentarea
1) identificarea segmentului i variabilelor de segmentare; 2) descrierea profilului segmentelor rezultate 3) evaluarea atractivitii fiecrui segment 4) selectarea segmentului-int; 5) identificarea poziionrii pentru fiecare segment-int i aplicarea mixului de marketing (4P); 6) selectarea, dezvoltarea i comunicarea cu fiecare segment poziionat.
T Alegerea pieei-int P Poziionarea
Figura 10.2. Modelul STP
Pentru a aplica corect strategia segmentrii trebuie s nelegem cadrul celor trei V: valoarea consumatorului (Pe cine servim?), valoarea ofertei (Ce oferim?) i valoarea reelei (Cum vom livra?). Condiiile necesare pentru segmentare sunt: o anumit mrime a populaiei, cu o afluen suficient i cu suficient diversitate care s conduc la divizri pe criterii geografice, demografice, psihologice sau de alt natur strategic. O strategie de succes se bazeaz pe o segmentare viabil, care s ndeplineasc condiiile: a) segmentul trebuie s fie identificabil uneori segmentarea i variabilele de segmentare sunt uor de identificat pentru c pot fi observate (ex.: localizare fizico-geografic, demografie, vrst, sex), dar altele, cum ar fi venitul, statutul marital sau stilul de via, sunt mult mai greu de descoperit. Abilitatea de a dezvolta studii de comportament al consumatorului sunt de dorit i utile n procesul segmentrii pieei; b) segmentul trebuie s fie msurabil nu este suficient s tii numrul consumatorilor care fac parte dintr-un segment, ci trebuie s fie stabilii indicatori care permit msurarea naturii i comportamentului anumitor indivizi, aparinnd unor anumite segmente; c) segmentul trebuie s fie accesibil compania trebuie s poat inti efectiv anumite segmente, s minimizeze risipa i s maximizeze
282
avantajul competitiv. Dezvoltarea rapid a Internetului permite utilizarea scrisorilor personalizate pentru a menine la curent clienii actuali i poteniali cu oferte speciale, apariia de noi produse pe pia; d) segmentul trebuie s fie substanial segmentele mari de pia sunt mult mai atractive datorit economiei de factori ce se realizeaz, dar niele de pia pot fi la fel de profitabile (ex.: produsele de lux); e) segmentul trebuie s fie pe msur (n msur cu) obiectivele i resursele companiei. Dac oferta se schimb, costurile mai pot face segmentul neatractiv din punct de vedere al beneficiilor aduse. Cheia problemei este identificarea segmentelor de pia care rspund i vor rspunde favorabil strategiilor special concepute pentru a fi aplicate acestora; f) segmentul trebuie s fie stabil n timp, pentru a asigura recuperarea costurilor. Anumite piee sunt prea volatile pentru a atrage atenia cumprtorilor. Criteriile menionate trebuie ndeplinite cumulativ pentru c segmentarea pieei s reprezinte o propunere atractiv managerilor de marketing. A aborda noi piee poate fi un succes numai dac sunt utilizate strategii puternice de segmentare. S ne concentrm atenia asupra pieei B2C i specificului su. Segmentarea pieei implic utilizarea unui set bine stabilit de criterii, descrierea profilului segmentului i selecia celei mai bune strategii pentru a aborda segmentul-int. Nu pare complicat, nu-i aa? Dar, dup ce procesul de segmentare a fost iniiat, ncep s apar numeroase alte probleme. De exemplu, realizarea inventarului acestor probleme este necesar i pentru practicieni acesta trebuie s devin un instrument util n ghidarea lor pentru obinerea unui beneficiu substanial n comparaie cu rezultatele concurenei. Criteriile de segmentare pentru piaa B2C, cel mai frecvent utilizate, sunt: geografice, demografice, psihografice, socio-economice i comportamentale. Anumii autori grupeaz aceste criterii n dou mari categorii, aa cum sunt prezentate n figura 10.3.
283
B2C: criterii segmentare
Caracteristicile consumatorului
Situaii comportamentale
geografic
socioeconomic
comportament
beneficiu obinut
demografic
psihografic
utilizare
percepie, intenii
Figura 10.3. Criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum
CRITERII PRIVIND CARACTERISTICILE CONSUMATORILOR Criteriile geografice divid piaa n segmente innd seama de: regiunea geografic, mrimea oraelor, densitatea acestora, configuraia reliefului i altele. Criteriile demografice utilizeaz anumite caracteristici pentru a crea grupuri relativ omogene n funcie de: vrst, gen, statut marital, ciclul de via al familiei, religie, naionalitate, etnicitate, mrimea gospodriilor etc. Criteriile socio-economice, utilizate n segmentare, sunt: venit, pre, ocupaie, educaie etc. Criteriile psihografice vizeaz: stilul de via, personalitatea, statut social, i ne ajut s scoatem n eviden ce segmente sunt importante i se impun a fi abordate printr-o strategie de marketing personalizat. Studiile de tip AIO (atitudini, intenii, opinii) constituie instrumente deosebit de utile pentru caracterizarea stilului de via, ns sunt luate n considerare i alte variabile psihografice, cum ar fi: activiti, interese, opinii, atitudini i valori. Statutul social reprezint unul dintre cele mai cunoscute criterii, n Marea Britanie, de exemplu,
284
populaia este divizat n grupuri pornind de la ocupaia capului de familie (CIE chief income earner) i rezultatul acestei grupri este o scal: A manager de top, profesionist i lucrtor n administraie de rang nalt; B manager de nivel intermediar; C1 supervisor, funcionar, lucrtor nceptor n administraie; C2 muncitori calificai; D muncitori semi- i necalificai; E pensionari, vduve, lucrtori ocazionali. Concluzia care poate fi formulat este c, folosind aceleai criterii, pentru piee diferite vor conduce la noi i neateptate segmente de pia ce impun strategii de marketing diferite. Stilul de via ca i criteriu de segmentare clasific populaia potrivit valorilor, convingerilor, opiniilor i intereselor care le manifest. Young & Rubicam* a dezvoltat un model al stilului de via, numit Cross Cultural Consumer Characterization (4Cs) caracterizarea intercultural a consumatorului, potrivit creia, segementele rezultate sunt: resemnatul, lupttorul, creatorul de opinie, aspirantul, succesorul, exploratorul. Pe lng aceast caracterizare, Young & Rubicam a furnizat, pentru fiecare grup, i o delimitare n funcie de vrst, atand fiecrui grup o etichet cu vrsta, ncercnd astfel s explice faptul c stilul de via afecteaz semnificativ comportamentul consumatorului. CRITERII PRIVIND SITUAIILE COMPORTAMENTALE Cele mai uzuale criterii care reflect situaiile comportamentale n procesul de cumprare sunt: intensitatea consumului, fidelitatea fa de marc, notorietatea, comportamentul de consum, beneficiul vizat, gradul de cunoatere i inteniile. Beneficiile nsemnate, oferite consumatorilor, sunt adesea mijloace utile de a segmenta piaa, deoarece ele conduc direct la aciuni specifice de marketing, cum ar fi:
Este una dintre cele mai puternice i importante agenii de comunicare n marketing i aparine brandului Young & Rubicam, fondat n 1923. Young & Rubicam deine 182 de agenii n 82 de ri din ntreaga lume. Clienii firmei sunt reprezentai prin cele cele mai prestigioase corporaii globale: Colgate-Palmolive, Danone, Xerox etc. (www.yr.com). 285
*
lansarea unui nou produs, o campanie publicitar mai agresiv sau o perfecionare a sistemului de distribuie. Frecvena consumului (utilizator nensemnat, utilizator mediu, utilizator dominant) sau statutul utilizatorului (consumator, non-consumator, consumator potenial, consumator curent, consumator pentru prima dat), ca i criteriu de segmentare, ajut specialitii s stabileasc care segment este mai important n ceea ce privete creterea consumului, sau meninerii fidelitii fa de o anumit marc, sau acordrii unor discounturi unor clieni semnificativ.
Segmentarea pieei Stabilirea segmentelor Poziionarea
Figura 10.4. Lanul strategic al segmentrii
Stabilirea segmentelor-int i poziionarea sunt etape care urmeaz segmentrii propriu-zise a pieei i susin eforturile de marketing pentru creterea cotei de pia, a volumului vnzrilor i, n final, a profitului. Este ntotdeauna util s ne meninem atenia asupra scopului real al fiecrei aciuni de marketing i s urmm lanul pn la capt. Multe companii au recunoscut, au investigat i au explorat numeroase posibile agregri i divizri ale pieelor, dar nu toate au nregistrat un succes notabil.
10.3. Studierea pieei companiei

Dac piaa global reprezint ntregul, atunci piaa unei companii reprezint o parte a acesteia i, totodat, a doua component important a studiilor de pia. Piaa companiei poate fi definit prin gradul de ptrundere n consum i utilizare a produselor, serviciilor unei firme. 6 Firete, i piaa companiei poate fi studiat abordnd cele dou coordonate: oferta i cererea.
6
Kotler Ph., op.cit., p. 72.
286
Scopul oricrei firme este de a satisface la cel mai nalt nivel nevoile consumatorilor prin produse create special pentru aceasta, iar atingerea acestui scop presupune determinarea valorii oferite, cunoaterea nivelului calitativ propriu comparativ cu al competitorilor i msurarea gradului de satisfacie a consumatorului. Analiza valorii oferite clientului Valoarea oferit clientului este exprimat de diferena dintre valoarea total oferit clientului i costul total la client.7 Aceast definiie ne atrage atenia asupra costurilor pe care le suport clientul i care pot uneori trece neobservate, fiind denumite i costuri non-monetare8. Dac valoarea total include valoarea produsului, alturi de valoarea serviciilor ataate vnzrii acestuia, valoarea personalului de deservire, valoarea imaginii mrcii, costul total ncorporeaz costul financiar, costul timpului, costul energiei, chiar i costul moral. ntr-o astfel de abordare, studierea ofertei firmei necesit o analiz atent a proceselor prin care produsul ofertat ajunge pe pia i, la final, la determinarea valorii oferite. Metodele ce pot fi utilizate pentru o astfel de analiz sunt: analiza sugestiilor i reclamaiilor, analiza pierderii clienilor, cercetarea satisfaciei clienilor etc. Un loc aparte l ocup diagnosticul calitii totale, ca metod de studiere a ofertei, metod ce presupune examinarea metodic a tuturor proceselor ce se desfoar ntr-o companie i care au implicaii directe sau indirecte asupra calitii produselor. Metoda const n parcurgerea a patru etape: prediagnosticul, analiza situaiei existente, evaluarea cerinelor i ntocmirea raportului diagnostic. Rezultatele unei astfel de investigaii vor sta la baza formulrii politicii i strategiei de produs. Analiza portofoliului de activiti (gamei de produse) n acest caz, locul central n studierea ofertei l ocup msura n care gama de produse corespunde structurii pieei i poate asigura realizarea profitului ateptat. Gama de produse se caracterizeaz prin
7 8
Idem. Idem. 287
lrgime, dar i prin profunzime, ceea ce impune o abordare i a acestor dimensiuni atunci cnd iniiem un astfel de demers de cercetare. Studiile din aceast categorie pornesc de la analiza vnzrilor i a stocurilor, folosindu-se date statistice i, uneori, pot fi iniiate i cercetri directe, mai cu seam, cnd se dorete cunoaterea opiniilor consumatorilor privind satisfacia oferit de fiecare produs n parte. Metoda cea mai frecvent utilizat, care permite evidenierea profitabilitii produselor, este analiza portofoliului de activiti, pus la punct de specialitii de la Boston Consulting Group (BCG). S ncercm o descriere punctual a acestei metode, destul de cunoscut de altfel. Metoda are la baz gruparea produselor din portofoliul unei companii n patru grupe, iar criteriul de grupare este rata de cretere a pieei produsului combinat cu indicatorul cota relativ de pia, deinut n cadrul pieei globale. Diferenierea, n cadrul fiecrui criteriu, se realizeaz printr-un prag valoric de 10%, pentru rata de cretere i 1 pentru cota relativ de pia, valorile maxime fiind 20%9. Fiecare categorie identificat poart un nume sugestiv: vaci de muls, vedete, dileme, pietre de moar i ocup, ntr-o reprezentare grafic, urmtoarele poziii:
Rata de cretere a pieei (%) 20 VEDETE 10 VACI DE MULS 0 2 1 DILEME PIETRE DE MOAR
Cota relativ de pia
Figura 10.5. Poziionarea produselor n cadrul ofertei firmei
Dup cum se observ din figur, vacile de muls cuprind produsele cele mai valoroase, care dein cote de pia mai mari de 1 i rate de cretere de pn la 10%. Ele aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte grupe de produse. Cota ridicat de pia i rata sczut de cretere semnific un produs aflat n
Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 162. 288
9
faz de maturitate, cu pia larg i o poziie dominant n raport cu concurenii. Vedetele sunt produse cu cot de pia mare i rat ridicat de pia, aflate n perioada de cretere din ciclul de via. Ele nregistreaz un profit suficient pentru autofinanare. Dilemele sunt produse cu cot de pia mai sczut (sub 1) i rat de cretere ridicat, de regul aflate n faza de expansiune. Ele asigur dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi pentru consolidarea pe pia. Se numesc dileme deoarece evoluia lor este totui incert. Pietrele de moar au att cota de pia (sub 1), ct i rata de cretere relativ sczut (sub 10%). Ele aduc pierderi i trebuie eliminate. Sunt, de regul, n faza de declin. Analiza se finalizeaz prin evidenierea raportului n care se afl cele 4 grupe de produse, acesta fiind considerat optim cnd ele se afl n echilibru.10 Studierea cererii Cel mai nsemnat obiectiv al studierii pieei rmne cunoaterea cererii manifestate pentru produsele/serviciile companiei. n practic, de cele mai multe ori cercetarea pieei este echivalent cu cercetarea cererii, iar studiile privind oferta sunt considerate utile doar n procesul de fundamentare a produciei i comercializrii bunurilor. Punctul de pornire, n astfel de analize ale cererii, l reprezint ntotdeauna clienii companiei, structura acestora, localizarea lor regional i anticiparea reaciilor acestora, a modului lor de manifestare. Coninutul studiului va fi dependent de metodele i tehnicile utilizate pentru culegerea, prelucrarea i analizarea informaiilor privind cererea. n final, concluziile vor arta care sunt factorii care influeneaz cererea, dar i care vor contribui la determinarea dimensiunilor cererii efective i a celei poteniale. Culegerea i prelucrarea informaiilor despre cerere, ca etape ale cercetrii, trebuie subordonate obiectivelor concrete ale acesteia. Metodele de obinere a informaiilor, utilizate n acest caz, sunt: investigarea surselor statistice ca surse secundare de informaii, analiza vnzrilor, analiza stocurilor i cercetarea direct ca surse primare de informaii.
10
Ibidem, 162-165. 289
Dac investigarea surselor statistice permite obinerea unor informaii generale, cu caracter continuu care permit definirea tendinelor generale, detaliile privind produsele ofertate vor veni din rezultatele furnizate de analiza vnzrilor i analiza stocurilor. Compania trebuie s ncerce s explice evoluia trecut a fenomenelor, pornind de la aciunea factorilor externi, dar i interni, care au produs efecte asupra modului n care s-a manifestat cererea. Evoluia stocurilor, de exemplu, poate arta o lips de sincronizare a ofertei cu cererea dac stocurile cunosc o cretere, iar cauzele se impun a fi cutate n ambele zone: n privina cererii, dar i a coordonatelor ofertei. Nu toate modificrile pot fi uor explicate, iar investigarea cererii reprezint un demers care necesit i investigaii suplimentare, cum ar fi cercetrile directe. Dintre cele mai uzuale putem aminti: ancheta selectiv, ancheta n profunzime, panelul etc. Ancheta selectiv, ca metod de cercetare direct, pentru a rspunde cerinei de studiere a cererii, presupune: stabilirea temei, obiectivelor, locul i perioada anchetei de teren, elaborarea chestionarului, administrarea acestora pe un eantion reprezentativ, codificarea, prelucrarea i interpretarea rezultatelor. Ancheta n profunzime (direcionat) este utilizat, cu precdere n domeniul pieelor de afaceri. Particularitile cele mai importante sunt: tematica i obiectivele cu caracter mai general, conturndu-se i detaliindu-se pe msura desfurrii cercetrii, mrimea eantionului este reprezentat att de firme, ct i de persoanele din firm incluse n eantion i este, de regul, mai redus (pn la 50 de persoane). Panelul reprezint un eantion fix asupra cruia se direcioneaz cercetarea, fiind supus investigrii periodic, la intervale de timp fixe, supunnd ateniei aceleai teme sau teme diferite de cercetare. Panelul poate fi stabilit ca avnd drept unitate de observare consumatorul, i atunci poart denumirea de panel de consumatori, sau magazinul, numindu-se panel de magazine.
10.4. Analiza atractivitii pieei

Eficiena unei analize de segmentare este asigurat de formarea unei reele pe seciuni, afind diversele segmente ale pieei produsului, ce aparin pieei de referin. Urmtorul pas este evaluarea
290
oportunitii de afacere pentru fiecare dintre aceste segmente, pentru a decide care sunt segmentele-int prioritare. Analiza atractivitii are ca obiectiv msurarea i previzionarea mrimii, ciclului de via i potenialului de profit al fiecrui segment din piaa produsului. Msurarea potenialului de absorbie al unei piee revine ca responsabilitate marketingului strategic. Aceste analize de pia vor fi folosite apoi de managementul general pentru a regla investiiile i capacitatea de producie. Previzionarea potenialului de pia i msurarea sunt elemente-cheie pentru aceste tipuri de decizii. Conceptele de baz n analiza cererii La nivelul cel mai simplist, cererea pentru un produs sau serviciu reprezint soldul cantitativ al solicitrilor exprimate. De la nceput este important distingerea clar dintre cele dou niveluri ale cererii: cererea primar sau cererea total de pia i cererea companiei (denumit i cerere selectiv). Cererea primar pentru un produs anume reprezint volumul total de bunuri cumprat de un grup de clieni bine definit, dintr-o zon geografic stabilit, ntr-o perioad de timp definit, ntr-un mediu economic i competitiv prestabilit. Msurarea cererii primare implic definirea n prealabil a segmentului-int vizat sau a produsului de pia. De asemenea, este o funcie att a industriei mediului, ct i a eforturilor de marketing ale industriei n general. Cererea companiei reprezint partea de cerere primar exprimat de companie sau marc (brand). Cererea este, de asemenea, o funcie de rspuns. Determinani si sunt factori de mediu i factori de marketing ai companiei (sau brandului). Aceti factori determinani ai cererii se mpart n dou categorii: factori de mediu, ce sunt n afara controlului firmei, i factorii ce sunt controlai de firm, adic mixul de marketing sau presiunea total de marketing exercitat de firm pentru a-i susine brandul. Noiunea de potenial de pia Potenialul de pia reprezint limita superioar a cererii ntr-o perioad stabilit de timp. Relaia dintre cererea primar i eforturile
291
de marketing ale industriei totale este descris n figura 10.6 (a). Funcia de rspuns (S) este conturat de cererea total de pe axa vertical i eforturile totale de marketing de pe axa orizontal. Curba din figura 10.6 (a) este definit pentru un macromediu constant. n mod curent, relaia nu este liniar. O parte din nivelul minim al cererii (Q0) va fi obinut cu un efort de marketing zero; pe msur ce presiunea total de marketing crete, vnzrile cresc de asemenea, dar la o rat descresctoare. Peste un nivel anume de intensitate de marketing, cererea primar ajunge la o limit superioar (Qm), denumit nivel de saturaie al potenialului de pia curent.
Figura 10.6. Relaia dintre cererea primar i intensitatea de marketing total11 Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management, Palgrave McMillan, New York, 2000, p. 275. 292
11
Nivelul cererii primare este influenat nu doar de eforturile totale de marketing ale firmelor ce opereaz n segmentul de piaa, dar i de factorii de mediu. O schimbare n mediul socio-economic va muta curba de rspuns vertical, aa cum este ilustrat n figura 10.6 (b). O distincie trebuie s fie fcut astfel, ntre o micare n cadrul curbei de rspuns i o inversare a curbei. Dou situaii (sau funcii ale pieei cererii) sunt reprezentate n figura 10.6 (b): o situaie de prosperitate i o situaie de criz. n cadrul situaiei de prosperitate, previziunea sau nivelul ateptat al vnzrilor totale este E(Q), asumnd nivelul M pentru efortul de marketing total al industriei. Dar dac situaia de criz este predominant, pentru a atinge aceleai niveluri de vnzri, efortul de marketing total al industriei ar trebui s fie la nivelul M i nu M. Firmele nu pot face prea mult n privina situaiei de marketing previzionate, n afara de a ncerca s anticipeze ct mai corect condiiile de mediu viitoare. ntr-un mediu turbulent, aceasta este o sarcin destul de dificil i multe firme i dezvolt alternative pentru a-i mri capacitatea de reacie la crizele subite n cadrul mediului. n figura 10.6 (b), potenialul de pia curent corespunde nivelului saturaiei Qm. ns acest nivel nu este static. Evolueaz odat cu trecerea timpului, sub influena efectelor difuze i molipsitoare i tinde spre limita sa superioar, reprezentat de potenialul de pia absolut. Cererea primar extensibil versus cererea primar non-extensibil Golul dintre nivelul minim (sau prezent) al cererii primare i cel maxim reflect mrimea oportunitii de pia. n prima parte a curbei, cererea este considerat a fi expansibil, adic nivelul cererii primare este uor afectat de mrimea i intensitatea eforturilor totale de marketing. Elasticitatea cererii primare este mare i fiecare firm contribuie la dezvoltarea pieei totale. n partea de sus a curbei de rspuns, cererea devine inelastic i piaa este considerat a fi non-extesibil. O cretere viitoare a intensitii de marketing nu are un impact asupra mrimii pieei deoarece i-a atins deja stagiul de maturitate. Astfel, ntr-o pia non-extensibil, mrimea pieei este fix. Orice cretere a vnzrilor n favoarea unei firme anume implic, fr ndoial, un ctig de pia mprit.
293
Figura 10.7. Potenialul de pia absolut
Potenialul de pia absolut versus potenialul de pia curent O pia potenial se poate dezvolta pe o anumit perioad, nu doar datorit factorilor economici, ci i datorit influenei factorilor culturali i sociali, ce tind s stimuleze obiceiurile consumatorului. De exemplu, preocuparea pentru mediu crete i aceasta poate ncuraja cererea pentru echipament antipoluare. n mod similar, folosirea computerelor n companiile mici i mijlocii, a intrat sub influena difuziunii, un fenomen de nvare molipsitor, independent de eforturile totale de marketing fcute de companiile ce opereaz n acest sector. Astfel, apare o diferen ntre potenialul de pia curent i potenialul de pia absolut: Potenialul de pia curent reprezint limita atins de cererea primar, avnd n vedere c eforturile totale de marketing ale industriei tind spre infinit, ntr-un mediu i o perioad de timp date. Potenialul de pia absolut corespunde nivelului total de vnzri (n volum sau valoare) ce ar fi observat dac fiecare utilizator potenial ar consuma produsul la rata de frecvena optim i la o rat deplin de folosire ocazional. Astfel, potenialul de pia absolut definete limita superioar a mrimii pieei cu supoziia oarecum artificial c piaa este optim acoperit. Conceptul este ns folositor pentru evaluarea mrimii oportunitii afacerii i pentru estimarea oportunitii de cretere ntr-o pia anume, avnd n vedere nivelul prezent al cererii. Trei presupuneri sunt fcute n ceea ce privete folosirea produsului pentru a atinge potenialul de pia absolut:
294
toate persoanele care n mod raional ar trebui s foloseasc produsul, l folosesc; produsul este utilizat la fiecare ocazie; de fiecare dat cnd produsul este utilizat este folosit la maxim. Potenialul de pia curent este dependent de timp. Evoluia sa de-a lungul timpului este cauzat de factori externi, cum ar fi: schimbarea n obiceiurile de consum, valorile culturale, venitul disponibil, schimbrile tehnologice, nivelul preurilor, reglementrile guvernamentale etc. Firma nu are control direct asupra acestor factori i totui acetia au o influen decisiv asupra dezvoltrii pieei. Ocazional, firmele sunt capabile indirect s influeneze aceste cauze externe, dar puterea lor este limitat. Majoritatea eforturilor firmei sunt astfel direcionate spre anticiparea schimbrilor n mediu. Factorii de influen ai cererii Cererea de pia nu este reprezentat de valoare fix, ci de o funcie n care relaioneaz nivelul de vnzare cu factorii de influen, denumii determinani ai cererii. Factorii care influeneaz vnzrile sunt de dou tipuri: factori interni sau controlabili i factori externi sau incontrolabili. Factorii controlabili sunt mprii n patru categorii de baz, cunoscute i sub denumirea de cei patru P sau mixul de marketing: produs, plasare (distribuie), pre i promovare. Acest set de factori de marketing constituie oferta total a firmei pentru cumprtori, n sperana c le vor ntmpina nevoile ntr-un mod profitabil. Sunt determinanii principali ai cererii companiei. Cei patru P pot fi redefinii astfel: Produs: o soluie la o problem i pachetul de beneficii pe care produsul l reprezint. Plasare: acces convenabil la soluia cutat de cumprtor. Pre: toate costurile, inclusiv preul, suportate de cumprtor pentru a-i procura soluia cutat. Publicitatea: mesajele i semnalele comunicate despre soluiile disponibile i despre calitile distinctive. Vnzarea: procesul de negociere sau dialogul organizat de cumprtorul potenial n cutarea soluiei potrivite la problema sa.
295
n ceea ce privete factorii incontrolabili, acetia sunt reprezentai de ceilali participani sau actori ce trebuie nfruntai n interiorul pieei i pe care firma nu i controleaz. Exist patru tipuri de participani activi pe pia: Consumatorii finali ai firmei (cumprtor, utilizator sau pltitorul) cu nevoile i ateptrile schimbtoare, ce trebuie s fie ntmpinai cu un program de marketing atractiv i corespunztor. Distribuitorii sau clienii intermediari, cu propriile constrngeri i obiective n canalul de distribuie, dar care nu pot fi ntrecui de firm. Competitorii (concurenii), ce intesc spre aceiai consumatori, n pia de referin, ce nu pot fi ignorai i care trebuie s fie ntrecui de firm. Nivelul de macromarketing, adic factorii economici, socio-politici i ecologici, ce influeneaz nivelul cererii primare n piaa de referin i care trebuie s fie anticipai. Rmne n sarcina analistului de pia s identifice i s neleag pe ct de bine posibil, rolul i influena acestor factori externi, pentru a adapta mixul de marketing n favoarea lor. Analiza informaiilor privind cererea Informaiile culese sunt supuse unor prelucrri complexe, determinate de obiectivele cercetrii. Dintre acestea, cele mai importante sunt: evaluarea factorilor de influen i estimarea dimensiunilor pieei. Evaluarea factorilor de influen presupune identificarea acestora i determinarea gradului lor de influen. Ea are drept punct de pornire componentele mediului economico-social i legtura acestora cu cererea aa cum a fost ea evideniat de literatura de specialitate. Dup cum este cunoscut, cererea depinde de numeroi factori dintre care se detaeaz cei demografici, climaterici, veniturile, preurile, o serie de factori sociali, psihologici. Intensitatea legturilor dintre cerere, considerat variabil dependent (Y), i factorii ei de influen, considerai variabile independente (X), poate fi msurat cu ajutorul coeficienilor de corelaie (simpl i complex), corelaie a rangurilor (Spearman i Kendhal) i, n special, prin intermediul coeficienilor de elasticitate (direct i ncruciat). Asemenea determinri stau la baza formalizrii seriilor de date statistice i punerii la punct a unor modele utilizate n previziunile de marketing.
296
Elasticitatea cererii de mrfuri n funcie de venit sau pre reprezint capacitatea acesteia de a se modifica odat cu variaia factorului de influen fiind cunoscute trei situaii: cerere cu elasticitate subunitar (mrfuri inelastice), cerere cu elasticitate unitar i cerere cu elasticitate supraunitar (mrfuri elastice), mrimea elasticitii fiind msurat cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Acesta exprim modificarea cererii la creterea cu o unitate a factorului de influen putnd lua deopotriv valori negative (legtur invers) i pozitive (legtur direct) i se determin cu ajutorul relaiei: y x E= : y x0 unde: y = variaia cererii n dou perioade (t1 i t0); y0 = cererea la momentul t0; x = variaia factorului analizat (de influen) n perioadele supuse analizei; x0 = valoarea factorului de influen la momentul t0; Ex = coeficientul de elasticitate. Dimensiunile pieei ntreprinderii sunt definite de: arie, structur i capacitate, aceast ordine fiind una practic, reflectnd modul n care cercettorul de marketing procedeaz atunci cnd estimeaz cererea. El definete i stabilete, mai nti aria pieei i, n final, stabilete capacitatea fiecrui segment de pia, iar prin nsumare capacitatea pieei totale. Aria pieei reprezint spaiul geografic n care firma este prezent cu produsele sale. Necesitatea evalurii unei astfel de dimensiuni pornete de la constatarea c, n practic, clienii pot fi localizai n perimetre care nu coincid cu punctele n care firma i are amplasate forme organizatorice de producie, vnzare, prestaie etc. Cu alte cuvinte, aria geografic poate diferi mult de cea n cadrul creia firma i-a propus s acioneze i are drept explicaie fenomenul migraiei cererii, uor de sesizat n cadrul firmelor comerciale turistice, dar i n cele productoare. Un astfel de fenomen demonstreaz faptul c deplasarea purttorilor cererii n scopul achiziionrii unor mrfuri nu se realizeaz la ntmplare, ci se supune unor legiti impuse de o serie de factori de influen. n comer, fenomenul este cunoscut sub denumirea de gravitaie comercial i a fost pus n
297
eviden cu mult timp n urm, de cercettorii W.J. Reilly i P.D. Converse, care au i formulat legile gravitaiei comerciale, elabornd o serie de modele deterministe care le poart numele12. Potrivit legii gravitaiei comerciale a lui Reilly, dou centre, A i B, atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar T (mai mic) n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei care separ localitatea respectiv (T) de cele dou centre, respectiv:
C a Pa b = Cb Pb a
unde: Ca i Cb = cumprrile atrase de centrele A i B din T; Pa i Pb = populaia centrelor A i B; Da i Db = distanele de la A la T, respectiv de la B la T. Relaia permite delimitarea ariei comerciale a unei localiti i alctuirea hrii comerciale a acesteia prin determinarea distanei pn la care se ntinde aria de atracie utiliznd relaia: Da + Db Db = Pa 1+ Pb unde: Da, Db, Pa i Pb au aceeai semnificaie ca mai sus. Fenomenul gravitaie comerciale include obligatoriu i efectuarea unor cumprri n localitile de reedin ale cumprtorilor, care se afl ntr-un anumit raport cu cele realizate n alte localiti. i acest raport se supune unor legiti pe care le-a surprins P.D. Converse i care pot fi exprimate prin relaia:
C a Pa 4 = Cb Pb a
Ca/Cb = Pa/Pb(4/Db)2, unde cifra 4 reprezint mrimea factorului de inerie.

Reilly W.J., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman and Sons, New York, 1931; Converse P.D., New Law of Retail Gravitation, in Journal of Marketing, 1949. 298
12
Dei relaiile lui Reilly i Converse nu se verific n toate cazurile i n toate zonele geografice, ele au valoare teoretic i practic deosebit deoarece atrag atenia asupra fenomenului, permind cercettorilor adaptarea corespunztoare anumitor situaii de pia. n ara noastr, prof. V. Adscliei a studiat fenomenul13, ajungnd la concluzia c puterea de atracie poate fi atenuat de o serie de factori, ntre care accesibilitatea are rol determinant. Evaluarea fenomenului poate fi efectuat i prin utilizarea unor modele probabilistice, foarte cunoscut fiind cel al lui D.L. Huff 14. Structura pieei ntreprinderii este cercetat prin luarea n considerare, ca punct de pornire, a coninutului acesteia reprezentat de totalitatea componentelor n care poate fi descompus, scopul fiind identificarea i descrierea unor segmente, motiv pentru care metoda este cunoscut i sub numele de segmentare a pieei. Ca tehnic de analiz, aceasta presupune, mai nti, alegerea unor criterii de segmentare, criterii care sunt incluse n formularea obiectivelor i ipotezelor cercetrii de marketing. n acest context, sunt utilizate, de obicei, criterii multiple cum sunt cele: demografice (vrst, sex, ocupaie), geografice (zone, uniti administrative etc.) i psihografice (clasa social, stilul de via, personalitate) i de comportament (fidelitate, statut, frecvena utilizrii, volumul achiziiilor etc.) n analiz este luat n considerare intensitatea legturii dintre variabilele de segmentare i atitudinea unitii de observare (client, consumator etc.) cunoscut pe baza informaiilor obinute din cercetrile de marketing, n cazul anchetelor de opinie, acestea regsindu-se n rspunsurile date la ntrebrile corespunztoare. Regsindu-se n cadrul etapei de prelucrare a informaiilor, segmentarea apare n procesul de analiz a grilelor de corelaie constituite pe baza obiectivelor i ipotezelor cercetrii. Ca instrument statistic, se folosete testul Hi-ptrat sau o variant simplificat a acestuia, cunoscut sub denumirea de metoda Belson, care are la baz relaia:
Adscliei V., Populaia nerezidenial atras, n Comerul modern, nr. 11-12/1970. 14 Huff D.L., Defining and Estimating a Trading Area, in Journal of Merketing, vol. 28, 1964. 299
13
Cs =
x ij a ij a ij
unde: Cs = coeficient de segmentare; xij = frecvenele (mrimea subsegmentului analizat) corespunztoare rndului i i coloanei j matricei de prelucrare a rezultatelor din scalare; aij = frecvenele teoretice (ce se ateapt din observare, corespunztoare ipotezei nule formulate). i ntr-un caz (testul Hi-ptrat) i n cellalt (metoda Belson) sunt reinute acele criterii pentru care diferenele de opinie sunt mai mari (Cs calculat sau Cs mai mare). O metod aparte de cercetare a structurii pieei, rar folosit n practic, dar semnalat n literatura de specialitate15 este analiza tipologic. Ea are drept rezultat constituirea unor tipuri de clieni, consumatori etc. similare (dar nu identice) cu segmentele avnd aceeai valoare practic, dar coninut i mod de realizare diferit. n principiu, constituirea tipurilor se realizeaz treptat, prin comparaie (evaluarea diferenelor) ntre componentele analizate i gruparea lor pe baza asemnrilor i deosebirilor reieite din rspunsurile date la ntrebrile puse. Metoda este destul de anevoioas i costisitoare, motiv pentru care este preferat segmentarea. Capacitatea pieei reprezint dimensiunea esenial a acesteia. Determinarea sa are la baz o serie de indicatori, absolui sau relativi, fizici ori valorici, care permit estimarea mrimii, efective sau poteniale. Dintre indicatori mai cunoscui sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzaciilor (vnzrilor), cota de pia etc. alegerea unuia sau altuia depinznd de o serie de elemente cum sunt: tipul, calitatea i costurile informaiilor, precizia estimrii, importana deciziei ce urmeaz a fi luat, timpul de ateptare etc.
Florescu C., Patriche D., Prospectarea pieei, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1978, p. 79-97. 300
15
NTREBRI DE AUTOEVALURE
1. Obiectul studierii ofertei este reprezentat de: a) volumul ofertei; b) dinamica ofertei; c) structura ofertei; d) toate trei variantele. 2. Modificarea calitativ a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe criterii merceologice i se calculeaz cu formula: a) b) ; ;
c) d)
; .
3. Indicele Paasche, cu ajutorul cruia poate fi evideniat dinamica preurilor, se calculeaz cu formula: a) b) c) d) ; ; ; .
301
4. Analiza portofoliului de activiti (metoda BCG) are la baz: a) gruparea produselor existente n oferta unei companii n patru categorii; b) gruparea produselor existente n oferta unei companii n dou categorii; c) gruparea produselor existente n oferta unei companii n ase categorii; d) gruparea produselor existente n oferta unei companii n patru categorii avnd n vedere dou criterii. 5. n urma intervievrii unui numr de 50 de specialiti, referitor la evoluia pieei automobilelor n Romnia, 15 au indicat o cretere semnificativ, 18 o uoar cretere, 6 o stagnare, 5 o reducere uoar i 6 o scdere accentuat. Care este soldul conjunctural mediu?
Rspunsuri:1. d; 2. c; 3. d; 4. d; 5. 0,74.
302
11. PREVIZIUNI DE MARKETING
Previziunea este o parte necesar a procesului decizional. O alegere ntre variantele decizionale presupune cunoaterea efectelor fiecrei variante n viitor. Nu pot fi evitate previziunile att timp ct nu se poate evita adoptarea unor decizii. Previziunea vnzrilor, att pentru produsele actuale, ct i pentru produsele viitoare, parte integrant a majoritii deciziilor de marketing, intr, de obicei, n responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al Asociaiei Americane de Marketing arat c peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing const n elaborarea de previziuni pe termen scurt i 49% const n previziuni pe termen lung. O bun previziune trebuie s furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. n general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise dect cele pe termen lung. Previziunea consolideaz legtura agenilor economici cu mediul extern i creeaz condiiile pentru integrarea lor n cadrul acestuia. Determinarea corect a bazelor rezolvrii unei probleme de marketing se sprijin pe previziunea schimbrii factorilor ambientali de care depind vnzrile, care atrage necesitatea prognozelor de diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice etc. Problema de a ti ce s prevezi n marketing este de o mare importan pentru cercetarea de marketing1. Pentru o mai bun nelegere a problematicii previziunilor de marketing, se impune necesitatea diferenierii conceptelor: proiecie, predicie i prognoze sau previziuni.
1
Green P.E., Tull D.S., Recherche et dcision en marketing, Presse Universitaires de Grenoble, 1974, p. 310. 303
Proieciile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre n viitor pe baza numai a analizelor i datelor istorice, lund n considerare nivelul vnzrilor i timpul. Prediciile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaiile nivelurilor vnzrilor din trecut sunt legate de modificrile altor variabile, necontrolabile sau controlabile de ctre firm. Factorii necontrolabili sunt cei asupra crora firma nu poate exercita nicio influen sau exercit o influen extrem de redus: tendine demografice, economice interne i internaionale, forele culturale, sociologice i psihologice. Factorii controlabili exprim aciunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne, producia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaia produselor i serviciilor firmei i diverse elemente pe care firma le poate angaja n timp. Prognoza (previziunea) const n reunirea proieciilor i prediciilor exprimate prin procedee statistice, pe baza datelor istorice, cu experiena i cunotinele specialitilor n probleme de marketing, privind condiiile viitoare posibile ale pieei. Prognoza opereaz n procesul de alegere ntre direciile alternative de aciune. Trei etape sunt critice n elaborarea unor bune previziuni. Prima privete determinarea variabilei care afecteaz nivelul celei care urmeaz a fi previzionat, a doua este deciderea asupra metodei de previziune ce va fi utilizat, iar a treia privete alegerea modelului specific de previziune n cadrul metodei respective.
11.1. Tipologia previziunilor de marketing

a. Din punct de vedere al obiectului previziunii se identific: previziunea cererii i previziunea vnzrilor, cele dou categorii aflndu-se ntr-o strns interdependen. Estimri de baz ale cererii sunt prezentate n tabelul urmtor (tabelul 11.1).
304
Tabelul 11.1 Tipuri de previziuni ale cererii Tipul de previziune Potenialul pieei Previziunea de marketing Potenialul vnzrilor Previziunea vnzrilor Explicarea fiecrui tip de estimare a cererii maximum vnzrilor fiecrui produs sau linie de produs, la care toate firmele mpreun, se ateapt ntr-o perioad specific, n cadrul planurilor de marketing respective. o previziune a vnzrii unui produs sau linie de produse, la care toate firmele se ateapt ntr-o perioad de timp, ca urmare a planului de marketing. maximum vnzrilor produsului sau liniei de produse la o firm ntr-o perioad specific de timp. o estimare a vnzrilor produselor sau liniei de produse pe care o firm le realizeaz, ntr-o perioad de timp specific, ca urmare a planului de marketing.
Cercettorul de marketing poate dori s previzioneze mrimea unei piee poteniale pentru produsele firmei sale, ct de mult din aceast pia total poate fi ocupat de produsele firmei i ct de mult i dorete s vnd, dat fiind planul de marketing dup care se coordoneaz. Dup cum s-a remarcat, previziunea cererii i cea a vnzrilor nu pot fi demarcate ca dou noiuni sau activiti de sine stttoare, ci ele sunt interdependente, previziunea vnzrilor constituind chiar un tip de previziune a cererii. Previziunile privind vnzrile constituie un instrument major al conducerii de marketing i sunt folosite pentru elaborarea deciziilor n programarea produciei i a stocurilor de produse finite, de materii prime, n stabilirea desfacerilor, calcularea preurilor, dezvoltarea sau restrngerea unor capaciti de producie, adaptarea msurilor organizatorice i de personal adecvate, programarea activitilor de cercetare-dezvoltare etc. Previziunea vnzrilor poate fi segmentat n mai multe etape: determinarea scopurilor, mprirea produselor firmei n categorii omogene, identificarea factorilor ce afecteaz vnzrile fiecrui produs i a importanei acestor factori, alegerea unei metode de previziune adecvat, alegerea tuturor datelor disponibile i analiza lor,
305
verificarea, reverificarea i interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi msurai, transformarea concluziilor i ipotezelor n previziuni specifice de vnzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmrirea realizrii previziunii, analiza cheltuielilor i revizuirea periodic a prediciei i eliminarea pe viitor a cauzelor care au dus la erori nsemnate. b. Previziunile de marketing se pot clasifica i n funcie de perioada acoperit de previziune (orizontul de previziune) ce depinde de scopul previziunii. n tabelul urmtor sunt descrise categorii de previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat, dup cum urmeaz:
Tabelul 11.2 Tipuri de previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat Nr. crt.
1.
Previziune
Previziuni pe termen foarte scurt
Orizont de previziune
1-6 luni
Factori care determin orizontul de previziune
Utilizri
Planificarea cumprrilor, producie, organizarea muncii, capitalul alocat. Programe de marketing, planificarea resurselor umane etc. Planificarea strategiei de marketing, evoluia personalului angajat, evoluia produciei i a pieei, programe de cercetare i de achiziii Evoluia obiectivelor companiei.
2.
3.
Ciclurile de producie i de marketing de la comanda materialelor la distribuirea produselor finite la consumatori (clieni) i ncasarea contravalorii acestora. Previ1, 2 ani de- Anul fiscal al companiei, ziuni pe seori detaliat fluctuaii sezoniere ale termen pe trimestre sau mediului de afaceri. scurt luni Previ3-5 ani Lungimea ciclului de proziune pe ducie, timpul necesar termen pentru a aduce noi facilimediu ti n producie, pentru a angaja i pregti muncitori, pentru a aduce noi produse n stadiul comercial. Previziune pe termen lung 5-15 ani Viaa economic a majoritii echipamentelor, ciclurile de via ale produsului (din faza de noutate pn la maturitate).
4.
306
Tabelul 11.2 (continuare)

5. Previziune pe termen foarte lung 15-30 ani Existena depozitelor minerale, petrol i rezerve gazoase, terenuri forestiere posedate de companie i timpul necesar pentru schimbri radicale, tehnologice i economice. Stabilirea obiectivelor globale ale companiei, planificarea surselor majore de materii prime, evoluia politicilor de cumprare.
Previziunile pe termen scurt sunt mai puin influenate de schimbrile mediului dect cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesit o precizie mai mare. c. Depinznd de modul cum este organizat compania i de maniera n care ea vizeaz piaa, previziunea poate fi mprit din punct de vedere geografic (n regiuni de vnzare sau teritorii ale vnzrilor), din punct de vedere al tipului de pia (de consum, instituional sau industrial). d. Deoarece este imposibil s se prevad toate condiiile ce vor afecta vnzrile reale viitoare, multe companii pregtesc mai multe previziuni: optimist, probabil i pesimist. Previziunea optimist (the high forecast) este o estimare a vnzrilor posibile dac totul merge bine. Previziunea probabil (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil, posibil estimat de vnztor. Previziunea pesimist (the low forecast) este nivelul vnzrilor ce poate fi realizat doar n circumstanele negative2. e. Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot mpri n dou categorii: macroeconomice i microeconomice. Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinztoare, incluznd mai mult dect mediul direct al firmei. O previziune macroeconomic poate ajuta la identificarea unor noi oportuniti de cretere, care pot fi scpate din vedere dac previziunea este realizat dintr-o perspectiv mai ngust.
2 Buell P. Victor, Marketing Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982, p. 150. 307
Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecnd de la foarte cuprinztor la specific: previziuni la nivel mondial se refer la activitile desfurate pe piaa mondial, cea mai larg pia. Sunt un instrument valoros pentru planificarea strategic pe termen lung pentru identificarea situaiilor de cretere pe termen lung. Aceste previziuni sunt realizate de Naiunile Unite, de diverse grupuri de comer, corporaii multinaionale; previziuni la nivel regional pe zone de comer (Europa, nordul Africii, sudul Americii) dup estimrile Comisiei Comunitii Europene, programul ambiios de unificare economic a Europei, va duce la o pia cu 320 milioane de consumatori ceea ce ar determina creterea cu circa 5% a nivelului de trai n comunitatea european3. previziunile economiei naionale realizate de diferite bnci, grupuri industriale, ministere, universiti; previziunea n domeniul industriei. Previziuni microeconomice n timp ce previziunile macroeconomice ne descoper mediul viitor de operare al firmei, cele microeconomice au de-a face direct cu propriile vnzri ale firmei. Se pot diferenia patru niveluri de previziuni microeconomice: de vnzri ale companiei; de vnzri ale unui produs; de vnzri pe pia; vnzri teritoriale. f. Din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate, teoria i practica previziunilor de marketing au consacrat dou metode: metode cantitative i metode calitative de previziune. Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci cnd exist date despre trecutul variabilei i ele pot fi cuantificate i se presupune c evoluia viitoare a variabile de previzionat va continua s aib aceeai configuraie cu cea din trecut. Metodele calitative de previziune numite i metode tehnologice sunt n general, rezultatul gndirii intuitive al evalurilor
X- plan 1989-1992 La France LEurope, 1989, Le Scretariat dtat en Plan, p. 90. 308
3
subiective i al gndirii acumulate. De obicei, aceste metode necesit participare unui numr de specialiti care s furnizeze informaii de pornire. Indiferent de categoria de care aparine metoda de previziune folosit, specialitii n cercetri de marketing trebuie s se asigure c au pornit de la nite ipoteze adevrate, i nu false, c au o baz de date din trecut suficient ca volum pentru a evidenia tendina fenomenului previzionat i, nu n ultimul rnd, sunt necesare evaluri ulterioare asupra preciziei previziunii realizate.
11.2. Metode cantitative de previziune

Metodele cantitative, folosite n efectuarea de previziuni, sunt foarte numeroase, unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se apeleaz la ele deoarece sunt uor de utilizat, flexibile i au o grad de precizie acceptabil n raport cu costul lor. Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate: analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile centrate, metoda regresiei, metode naive de previziune, nivelarea exponenial, metode cauzale de previziune, cercetarea inteniilor cumprtorilor, modele econometrice de previziune. ANALIZA SERIILOR DINAMICE O serie dinamic reprezint un set de observaii asupra unei variabile, cum ar fi, de pild, vnzrile, iar observaiile sunt aezate n serie n funcie de timp, de perioada cnd au fost nregistrate. Previziunea bazat pe analiza seriilor dinamice se bazeaz pe presupunerea c tipurile de schimbri observate n evoluia volumului vnzrilor, n perioada trecut, pot fi folosite pentru a previziona evoluia viitoare a vnzrilor. O serie dinamic are drept componente patru tipuri de variaii: tendina (trendul), variaia ciclic, variaia sezonier i variaia aleatoare. Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraiei seriei dinamice, aceasta poate arta o cretere, o stagnare sau o scdere a nivelului fenomenului studiat.
309
Variaia ciclic reflect variaia pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul i care se repet la intervale fixe. Vnzrile cresc sau scad datorit strii economice generale, nivelului cererii pentru produsele vndute de companie, activitilor desfurate de concuren sau altor factori. Aceste fluctuaii au o durat, n general, mai mare de un an, sunt destul de greu de izolat n cadrul seriei dinamice. Variaia sezonier este reprezentat de fluctuaii regulate, cu o durat de un an i mai mic de un an, ca de pild, variaiile cererii de produse nainte i de Crciun, vnzrile de buturi rcoritoare iarna i vara etc. Variaiile aleatoare, numite uneori i variaii reziduale, sunt efectul unor ntmplri neprevzute, cum ar fi schimbri brute ale vremii, evenimente politice i sociale etc. Este partea din seria dinamic, care nu poate fi explicat aa cum se poate explica tendina, variaia ciclic i cea sezonier. Un numr nsemnat de metode de analiz a seriilor dinamice se bazeaz pe utilizarea unor modele statistico-matematice ce pornesc de la caracteristicile identificate i luate n considerare privind evoluia fenomenului previzionat. Aceste metode, de o complexitate diferit, unele fac doar o proiecie simpl a trendului altele merg pn la modele sofisticate de proiectare computerizat n care trendul, variaia ciclic i sezonalitatea sunt analizate i proiectate. METODA MEDIILOR MOBILE CENTRATE O metod relativ simpl de izolare a tendinei sezoniere ntr-o serie dinamic este metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea urmtorilor pai: 1. Adoptarea deciziei privind numrul de ani care furnizeaz date pentru a fi incluse n seria dinamic. Se pot calcula medii i numai dac datele unui singur an au fost incluse n serie, totui sunt necesare date din cel puin doi ani pentru ca determinarea variaiei sezoniere s fie destul de precis. 2. Calcularea mediei vnzrilor lunare pentru 13 luni, unde luna iunie a anului considerat este valoarea centrat. Se utilizeaz datele din 13 luni pentru ca media s fie centrat pe luna pentru care se
310
efectueaz previziunea. Dac lum intervalul decembrie 2004 decembrie 2005, se pondereaz cele dou luni marginale cu 1 (decembrie 2004 i decembrie 2005), iar suma vnzrilor din lunile ianuarie 2005 noiembrie 2005 se pondereaz cu 2, obinem astfel o medie a vnzrilor de: Ddec2004 1 + Dian2005 nov20052 + Ddec2005 1 = 15 24 mil.lei 3. Calcularea indicelui de cretere a volumului vnzrilor prin divizarea volumului vnzrilor din iunie 2005 la media obinut pentru tot anul i, de pild obinem:
I= D iun2005 17,5 100 = 100 = 116,6 15 x
4. Se repet paii 2, 3, pentru cele 13 luni, n care iunie 2005 este luna de mijloc, i presupunem c obinem o medie de 115,9 5. Media pentru ntreg anul obinut dup paii 3 i 4 este: 116 , 6 + 115 , 9 = 116 ,1 2 6. Se adun indicii neajustai ai fiecrei luni din an i se mpart la 12. Dac media obinut nu este egal cu 100, se mparte fiecare indice neajustat al fiecrei luni la medie i se multiplic cu 100 pentru a obine indicele ajustat al lunii respective. Pentru calcularea indicilor sezonieri se folosesc i metode computerizate mai avansate, cum este metoda Census II. O aplicaie informatic elimin componentele sezoniere i ciclice din seria de date folosind o metod mult mai complicat a mediilor mobile. Complementar, aceast metod ofer posibilitatea de a ndeprta fluctuaiile neregulate, aleatoare prin calcularea mediei indicilor sezonieri pentru ntreaga perioad acoperit cu date, avnd, astfel, un control asupra perioadelor cu fluctuaii extreme. n cele din urm, aplicaia informatic furnizeaz o previziune a indicilor sezonieri pentru un an n viitor.
311
METODA REGRESIEI Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaii pentru cel puin trei ani consecutivi din trecut i aplicarea metodei presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Se calculeaz panta dreptei de regresie, format prin reprezentarea grafic a datelor. S presupunem c obinem valoarea acestei pante b = 29,7 mii tone. 2. Se calculeaz valoarea de trend, folosind formula: DYt = Yt bt unde: Dyt = valoarea de trend pentru perioada t; Yt = valoarea iniial pentru perioada t; b = panta dreptei de regresie; t = perioada. De exemplu: Y78 = 17.736 mii tone, t = 78, respectiv a 78-a lun din seria de date considerat, i rezult DY = 17.736 (29,7) (78) = 15.419 mii tone: 3. Se calculeaz media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioad specific. 4. Se calculeaz media pentru valorile ntregii perioade. 5. Se calculeaz indicii sezonieri neajustai, mprind fiecare valoare pentru fiecare perioad (calculate la pasul 2) la media valorilor pentru ntreaga perioad (pas 4) i se multiplic rezultatul obinut cu 100. Se nsumeaz indicii pentru fiecare perioad i suma se mparte la numrul de perioade (de exemplu, 12 luni). Dac media obinut nu este egal cu 100, se mparte fiecare indice neajustat la medie i se multiplic cu 100. Aceast operaiune va furniza indicii ajustai pentru fiecare perioad. Indicii sezonieri sunt utilizai att pentru eliminarea sezonalitii din seriile dinamice, ct i pentru a imprima sezonalitate datelor care nu conin efecte sezoniere. METODE NAIVE DE PREVIZIUNE Aceste metode se caracterizeaz prin legtura pe care o stabilesc ntre ultima perioad cnd se cunosc vnzrile, care devine previziunea pentru vnzrile din imediat urmtoarea perioad. Cea mai
312
simpl metod de previziune din aceast categorie este descris astfel: vnzrile din perioada urmtoare vor fi aceleai cu vnzrile din perioada prezent. Acest model de previziune este suficient de precis dac tendina este de meninere la acelai nivel, i cnd variaiile aleatoare i ciclice pot fi considerate neglijabile. Aplicarea modelului presupune urmtorii pai: 1. Determinarea valorii fr sezonalitate pentru, de pild, noiembrie 2005: Y noiembrie fr sezonalitate = (Y noiembrie/indicele de sezonalitate pentru noiembrie) 100 2. Atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obinut la pasul 1, folosind indicele sezonier pentru decembrie pentru a obine previziunea pentru luna decembrie 1998: Y = (Y noiembrie fr sezonalitate x indicele sezonalitate decembrie) /100 O alt metod naiv de previziune poate fi descris astfel: vnzrile urmtoarei perioade vor fi egale cu vnzrile ultimei perioade ajustate cu schimbrile vnzrilor fa de perioada anterioar. Y t+1 = Yt + (Yt Y t-1) Att timp ct tendina vnzrilor const ntr-o valoare relativ constant de cretere sau de descretere i fr variaii ciclice i sezoniere neglijabile, modelul este corect. NIVELAREA EXPONENIAL reprezint o tehnic utilizat pentru a obine o medie mobil ce se refer la cea mai recent observaie, aceasta avnd o pondere semnificativ n obinerea valorii previzionate. n cea mai simpl form, nivelarea exponenial este realizat folosind ecuaia: Yt+1 = Yt + (1 ) Yt unde: Yt+1 = valoarea previzionat pentru perioada urmtoare; = constant corespunztoare vnzrilor din perioada actual; Yt = vnzrile din perioada curent; Yt = vnzrile nivelate din perioada curent.
313
Vnzrile iniiale nivelate exponenial (Yt) pot reprezenta o medie a vnzrilor din ultimele cteva perioade. Dup prima nivelare exponenial, previziunea este fcut, i vnzrile nivelate din perioada prezent sunt apoi folosite pentru calcularea lui Yt. Dac datele arat o variaie sezonier, trebuie mai nti eliminat aceast sezonalitate i apoi efectuat nivelarea exponenial. Un pas important n realizarea previziunii cu ajutorul nivelrii exponeniale l reprezint alegerea valorii constantei . Valoarea utilizat, de regul, n practic, variaz ntre 0,10 i 0,25. Metoda uzual de selecie a lui este de a ncerca cteva valori diferite pentru pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade din seria dinamic. Nivelul lui , care d cea mai bun previziune pentru valoarea cunoscut, va fi apoi utilizat pentru perioadele urmtoare. De obicei, aceste calcule sunt efectuate de computer, astfel c nu sunt restricii n ceea ce privete numrul de ncercri pentru a-l alege pe . Datorit ponderii nsemnate a celor mai recente observaii din seria de date, acurateea metodei nivelrii exponeniale este, n general, mai bun dect cea a metodei mediilor mobile. Modelul nivelrii exponeniale, expus anterior, este unul dintre cele mai simple tehnici de acest tip, nivelarea exponenial dubl i modelul de nivelare exponenial linear i sezonier a lui Winter sunt doar dou dintre metodele complexe derivate din aceast metod expus. Analiza statistic a tendinei implic determinarea trendului evideniat, prin creterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza regresional presupune utilizarea variabilei timp ca o variabil n model, iar variabila de previzionat ca fiind cealalt variabil implicat n model. Pentru regresia simpl, ecuaia este: Yt+1 = a + b (t+1) unde: Yt+1 = volumul vnzrilor previzionat pentru perioada viitoare; a = constanta; b = panta dreptei de regresie (cuatumul modificrii per perioad); t + 1 = numrul de perioade, t, plus nc o unitate a datelor din seria dinamic.
314
Dac este necesar, valoarea previzionat cu ajutorul ecuaiei de regresie este ajustat cu indicii relevani ai sezonalitii pentru a obine previziunea final. Se observ, din practic, o precizie foarte bun a acestei metode dac se efectueaz previziuni pentru cel mult 6 luni.
METODE CAUZALE DE PREVIZIUNE O metod cauzal de previziune presupune dezvoltarea i utilizarea unui model de previziune, n care schimbrile volumului vnzrilor s fie un rezultat al schimbrii survenite n variaia uneia sau mai multor variabile n aceeai perioad de timp. Metodele cauzale solicit identificarea variabilelor-cauz, msurarea sau estimarea schimbrilor acestora i stabilirea unei relaii funcionale ntre acestea i volumul vnzrilor. Majoritatea modelelor utilizate sunt de natur regresional, totui se mai utilizeaz complementar i modelul barometric de previziune, cercetarea inteniilor cumprtorilor sau modelele econometrice. Modelul barometric de previziune. Dac schimbrile produse la nivelul variabilelor de influen preced schimbrile variabilei influenate, companiile pot face previziuni foarte bune utiliznd modelul barometric de previziune. Multe companii nu se afl totui n aceast poziie avantajoas, n consecin, metoda poate fi folosit, mai curnd, pentru previzionarea schimbrilor condiiilor mediului de afaceri dect pentru estimri directe ale vnzrilor pentru anumite companii, considerate individual. Nivelul vnzrilor multor companii este parial dependent de condiiile economice generale n acest caz, anumite previziuni, asupra nivelului economic general, sunt necesar a fi efectuate naintea oricror previziuni ale volumului vnzrilor. Exist numeroase instituii care periodic (lunar sau trimestrial) dau publicitii date care privesc caracterizarea general a economiei, printre aceste date remarcndu-se anumii indicatori de baz, constituii n serii dinamice: productivitatea medie n industrie i alte ramuri, volumul exportului i structura pe ramuri, producia realizat pe ramuri ale economiei, exprimat n uniti fizice sau valorice etc. Utilizarea acestor indicatori de baz comport identificarea i depirea a dou probleme: indicatorii emit semnale privind direcia evoluiei fenomenelor (dac de pild economia este n cretere sau dimpotriv n declin).
315
Direcia evoluiei semnalate de ctre fiecare grup de indicatori este foarte rar aceeai pentru toi indicatorii. n acest caz este dificil de tiut care direcie trebuie acceptat pentru previziuni ca fiind i cea corect; a doua problem este cea a semnalelor false. Cei mai muli indicatori de baz s-au stabilit bazndu-se pe date corecte, totui acetia pot s prevad anumite schimbri care n realitate s nu aib loc.
CERCETAREA INTENIILOR CUMPRTORILOR Se pare c, potrivit opiniei anumitor specialiti, cea mai bun metod de a estima volumul vnzrilor este cea de a solicita consumatorilor s-i previzioneze ei nii achiziiile viitoare. De altfel, consumatorii tiu cel mai bine ce vor cumpra pe viitor, mai bine dect oricine altcineva. Din acest motiv, numeroase companii i instituii specializate efectueaz periodic cercetri asupra inteniilor de cumprare ale consumatorilor. Sunt efectuate studii att n rndul consumatorilor de produse industriale, ct i n rndul consumatorilor de bunuri de larg consum. Subiecii nu sunt ntrebai dac vor cumpra sau nu vor cumpra produsul X, ci mai degrab dac este posibil s-l cumpere n perioada indicat. Pentru a evalua probabilitatea achiziionrii produsului, se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte, de la foarte probabil la foarte puin probabil. Rezultatele acestor studii au caracter public, cel mai adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentru efectuarea propriilor lor previziuni. MODELE ECONOMETRICE DE PREVIZIUNE se bazeaz pe efectuarea unor experimente i teste, pe de o parte, asupra unui fenomen real, iar pe de alt parte, crearea unui model experimental, n laborator care s reproduc identic pe cel natural. Se compar rezultatele obinute n primul i n cel de al doilea caz i se elaboreaz un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru previzionare ulterioar a oricrui fenomen similar cu cel care a stat la baza elaborrii modelului. De pild, un constructor de ambarcaiuni dorete s prevad rezistena la ap, pe timp de furtun, a celui mai nou model al su de ambarcaiune. La nceput construiete un model tip scal pentru diferite intensiti ale furtunii, i procur instrumentele necesare efecturii unor msurtori i testeaz corpul ambarcaiunii.
316
Aceast abordare presupune, deci, folosirea unui model fizic similar cu furtuna. A doua modalitate pe care o are la dispoziie constructorul este de a simula o furtun printr-o serie de ecuaii matematice i de a calcula rezistena la ap pe care o are ambarcaiunea. De aceast dat, s-a folosit un model matematic analog furtunii. Dac cele dou metode sunt compatibile, vor produce rezultate comparabile i deci, previziuni foarte precise cu privire la rezistena ambarcaiunii. n cele ce urmeaz este prezentat un model econometric de previziune pentru vnzrile de bere, fundamentat de o companie american productoare de bere. Y t+1 = a + b1t+1 + b2Dt + b3At unde: Y t+1 = vnzrile previzionate pentru anul urmtor; a = constant derivat din analiza regresional; t+1 = venitul discreionar previzionat pentru anul urmtor; Dt = numrul unitilor unde se servesc buturi existente n anul curent; At = vechimea activitii de distribuie n anul curent (exprimat n ani); b1, b2, b3 = coeficieni (sau ponderi) derivai din analiza regresional.4 Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele i fenomenele economice, astfel c dezvoltarea i descrierea modelelor analogice matematice se remarc tot mai mult n literatura economic, aceste modele fiind denumite generic modele econometrice. Un model econometric const ntr-un set de ecuaii relaionate care mpreun definesc variabila previzionat i pe acele variabile care influeneaz evoluia viitoare a primei. De exemplu, un model econometric simplu pentru previzionarea vnzrilor unei companii poate consta n urmtoarele ase ecuaii: 1) vnzri = T (produs naional brut, pre, cheltuieli de marketing); 2) pre = T (cheltuieli de marketing, costuri de producie, preurile produselor concurente);
Parker G.E.S., Swegura E.C., How to Get a Better Forecast, in Harvard Business Review, March, 1988. 317
4
3) cheltuieli de marketing = T (publicitate, vnzri directe, cheltuieli de distribuie); 4) cheltuieli de publicitate = T (vnzri, preuri, rentabilitate i nivelul publicitii concurenei); 5) costuri de producie = T (nivelul produciei, nivelul costurilor cu resursele alocate produciei); 6) rentabilitate = T (vnzri, costuri de producie, cheltuieli de marketing, costuri administrative). Pentru a se ajunge la un model matematic cu aceste ecuaii este necesar: a) s se determine ecuaiile funciilor, b) s se determine valorile parametrilor acestor funcii i c) s se rezolve simultan sistemul de ecuaii pentru a produce previziunea ateptat.
11.3. Metode calitative de previziune

Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor, constituie un instrument util care, de obicei, suplimenteaz previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar, uneori, acestea sunt singurele posibiliti de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Metodele calitative utilizeaz anchete i interviuri n rndul experilor, vnztorilor, efilor de compartimente i chiar consumatorilor. Consultarea experilor i specialitilor n vnzri, producie, finane, administraie prezint avantaje multiple: ofer cu uurin previziuni rapide; nu necesit pregtirea unor statistici elaborate; permite colectarea unei varieti de puncte de vedere continuate de o evaluare i interpretare adecvat; n absena unor date suficiente, pot constitui, totui, unicul mijloc de previziune realizabil. Previziunile care pot fi obinute de la un expert sunt: a) estimri punctuale; b) indicaii privind vnzrile n funcie de modificrile factorilor de marketing; c) evaluri ale incertitudinii care afecteaz estimarea parametrilor funciei sau evenimentelor decisive viitoare.
318
a. Estimrile punctuale cerute de la experi pot privi valoarea unei variabile sau a unui coeficient, de pild, mrimea cotei de pia, elasticitatea previzibil a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile adesea exprimate condiional trebuie nsoite de premise, ipoteze explicite privind situaia conjunctural din punct de vedere demografic, economic, politic, competitiv i programul de marketing al firmei. b. Estimarea de ctre experi a relaiilor ntre nivelul vnzrilor i o serie de factori cauzali permite analistului s elaboreze previziuni. De pild, experii pot preciza mai multe niveluri ale relaiilor dintre vnzri i numrul de puncte de vnzare cu ajutorul crora analitii elaboreaz previziunile de vnzare. c. Evalurile fcute de experi trebuie nsoite de unele msurtori ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de ncredere care s arate gradul de siguran pe care-l au experii n cifrele estimate de ei5. Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi, metoda Brainstorming, metoda juriului format din executiv, metoda bazat pe concentrarea opiniilor personalului vnztor, metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda PERT, metoda lanurilor Markov.
Tehnica Delphi, previziune calitativ ntemeiat pe interviu, poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, macroeconomic, iar dup opinia unor specialiti, este una dintre cele mai utilizate modaliti de previziune. Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens de opinii din partea unui grup de experi solicitai s fac estimri n legtur cu evoluia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing. Experii selectai pentru punerea n practic a acestei tehnici de previziune sunt organizai ntr-un eantion, iar fiecare primete un chestionar cu ntrebri ce vizeaz evoluia viitoare a fenomenului cercetat. Experii nu se ntlnesc direct, fa n fa, ei rspund independent la chestionar. Se elimin, astfel, posibilele distorsiuni generate de o discuie direct ntre experi, unde se presupune c
Drgan J.C., Demetrescu M.C., Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 260-262. 319
5
rspunsurile pot fi influenate de presiuni de natur sociologic, n sensul dominrii discuiei de civa experi, sau a descurajrii argumentrii opiniilor de ctre unii experi. Reuita aplicrii metodei const i n pstrarea anonimatului cu privire la experii interogai. n etapa urmtoare, se colecteaz rspunsurile, se calculeaz nivelurile mediane ale previziunilor i se trece la a doua rund. n aceast a doua rund, acelai eantion de experi sunt din nou interogai, de data aceasta pe baza unui chestionar la fel ca i primul, dar care conine i nivelurile mediane ale previziunii. Procesul se repet, n mai multe runde, iar decizia de a opri rundele Delphi se ia cnd scorurile mediane se stabilizeaz i se apreciaz c o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare. Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile avnd o anumit dispersie, reflectndu-se astfel, mai bine, incertitudinile existente. Obiectivul tehnicii Delphi este, de fapt, reducerea ct mai mare a dispersiei opiniilor experilor, fr a exercita presiuni asupra panelului de experi, astfel nct s nu existe opinii deviante. n punerea n aplicare a acestei tehnici trebuie s se acorde cea mai mare importan modului de selecie a grupului de experi de ctre organizatori, modului de formulare a chestionarului (ntrebri clare i care s nu sugereze au anumit rspuns), argumentelor prezentate. De aceea, se impune, iniial, realizarea unui studiu pilot de mic dimensiune, nainte ca cercetarea s se fac pe scar mare. Metoda Delphi are dezavantajul c unii participani consider aceast aciune ca un joc, n loc s considere profund poziia n care se afl, argumentele pe care le avanseaz pentru susinerea punctului de vedere sau modul de a contracara opiniile diferite. O metod de a genera o participare mai activ este metoda concurenial Delphi, care const n selectarea unui grup de experi ce au deja o anumit poziie.
Metoda Brainstorming este o metod de previziune constatativ bazat pe interviu, prin intermediul creia se realizeaz previziuni pe termen scurt, mediu i lung, la nivel macroeconomic sau microeconomic, este simpl i larg utilizat. Metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol, dar se poate afirma c a fost elaborat, n 1939, de A.F.Osborn, nsemnnd asaltul
320
ideilor. Este o metod de stimulare a gndirii colective pentru gsirea de soluii de perspectiv la problemele ce apar n activitatea economic i const n organizarea de reuniuni de experi din domenii diferite ce sunt solicitai s lucreze pentru acelai obiectiv. Are o larg aplicativitate n diverse domenii. Metoda nu tinde spre rezolvarea direct a problemelor, ea recolteaz idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanilor prin crearea unei atmosfere degajate, prin eliberarea participanilor de stri de emotivitate, inhibiie, de frica de a nu grei i de a se pune astfel ntr-o lumin defavorabil fa de ceilali membri ai grupului. Reuniunile trebuie conduse de un preedinte ce trebuie s fac o prezentare clar i succint a problemei supuse analizei. El poate, i este necesar, s orienteze discuiile, dup voina i priceperea sa, n direcia cerut de obiectiv. Discuiile se practic n mai multe runde i ncep cu prezentarea cadrului general al problemei urmnd ca, din aproape n aproape, discuiile s se ndrepte spre problema concret. Desfurarea normal a edinelor Brainstorming are loc n condiiile respectrii de ctre participani a urmtoarele reguli: s fie ncurajate dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele eseniale ale problemei discutate; s nu se resping din principiu nicio idee, acestea trebuind s fie studiate aprofundat chiar dac par s aib o importan limitat pentru problema n discuie; s se ncurajeze combinarea, modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor; determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniunilor; selecionarea cu atenie a participanilor etc. Metoda prezint att avantaje, ct i dezavantaje: stimuleaz fundamentarea tiinific a previziunilor, n sensul c ideile specialitilor, exprimate ntr-un climat de colaborare, nelegere, apreciere reciproc, se pot completa unele cu altele; unele idei concrete sau greite pot genera soluii bune. Unul dintre dezavantajele metodei este acela c orict de libere ar fi discuiile, unii participani ar putea fi inhibai de alii care au o personalitate puternic. Discuiile n grup restrng stadiile de creativitate, nu prevd recompensarea creatorului, fapt ce diminueaz interesul6.
Caracot Dumitrache, Previziunea economic elemente de macroeconomie, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p. 140-143. 321
6
Metoda juriului format din executiv const n combinarea i interpretarea prognozelor formulate de efii executivului din compartimente ca: finane, marketing, producie i achiziie. Este esenial ca managerul-ef s fie experimentat i cunosctor al factorilor ce influeneaz activitatea firmei, s fie receptiv la schimbrile ce pot surveni n viitor i s cunoasc bine bazele pe care se sprijin raionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziuni preliminare, derivate din metode statistice sau cercetri pe care ei le modific, bazndu-se pe judecata lor subiectiv. Previziunea realizat n acest fel este ampl, chiar pentru ntreaga companie. Aceast previziune de sus n jos este apoi tradus n previziuni de vnzare, pe linii de produse specifice, de personalul din nivelurile de operare unde ei nii vor aplica judecata lor. Metoda bazat pe concentrarea opiniilor personalului de vnzare const n credina c membrii organizaionali cei mai apropiai de locul pieei cei cu cunotine speciale despre produs, client i concuren sunt cei mai probabili s aib o privire de ansamblu asupra vnzrilor pe termen scurt. Este o abordare tipic de la baz la vrf, de la nivelul execuiei la cel decizional al firmei, de vreme ce estimrile personalului de vnzare sunt de obicei cumulate de cercettor la nivelul cartierului, oraului, regiunii sau la nivel naional, pentru a obine o previziune agregat a vnzrilor. Metoda analogiilor este o metod calitativ de previziune pe termen scurt, micro- sau macroeconomic i reprezint ncercri de a compara configuraii istorice cu situaii existente la momentul respectiv, n vederea previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere, fie analogii istorice7. Analogiile de cretere sunt fundamentate pe principiul c anumite variabile de marketing au, n timp, configuraii asemntoare cu evoluia unor entiti biologice, conceptul de analogie de cretere se poate aplica de pild ciclului de via a unui produs (lansare, cretere, maturitate, declin), evoluiei n timp a anumitor tehnologii de fabricaie etc. n cazul analogiilor istorice, previziunea evoluiei unei variabile se bazeaz pe studierea evoluiei din trecut a altei variabile.
Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al., Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p. 263. 322
7
Metoda evenimentelor precursoare, metod calitativ de previziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro- sau macroeconomic, const n previziunea apariiei unei inovaii ntr-o tehnologie sau ntr-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovrile n marketing, care apar, de obicei, n SUA i sunt semnalate, mai trziu, n Europa i Australia. De regul, cei ce realizeaz i intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de conducere i cercettorii. Din cauza importanei acestei metode de previziune este necesar s se realizeze i o cercetare profund pentru identificarea evenimentelor premergtoare. Metoda PERT-derivat, metod calitativ de previziune, pe diverse durate sau diverse niveluri, se utilizeaz mai ales cnd nu exist date disponibile pentru alte metode sau cnd previziunea trebuie realizat ntr-un timp scurt. Experii care fac previziunea realizeaz trei estimri: una optimist, una pesimist i alta probabil, valoarea previzionat urmnd s se calculeze cu formula: P + 4PO + O VP = 6 unde: P = estimarea pesimist; PO = estimarea cea mai posibil a se realiza; O = estimarea optimist.
Se poate calcula i abaterea standard, care va afecta precizia cu formula: O-P S= 6 Dispunnd de o msur a variaiei, este posibil s se fac evaluri probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente, stabilind i limitele, inferioar i superioar, ale previziunilor.
Metoda lanurilor Markov este o metod dinamic de previziune, metod calitativ, pe termen scurt i lung, la nivel microeconomic. Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe pia prezint nsemntate i trebuie luat n considerare pentru a putea realiza previziunea vnzrilor, schimbrilor intervenite n preferinele consumatorilor i n situaia pieei ce determin estimarea la nite niveluri alternative a ponderii produselor pe pia. Adic, un consumator cumpr o anumit marc a unui produs A, ntr-o unitate de
323
timp, exist o probabilitate p1 ca el s repete cumprarea ntr-o perioad urmtoare. Dac el nu a cumprat marca A, exist probabilitatea p2, conform creia el o va cumpra ntr-o perioad urmtoare. De aici, se poate deduce c exist probabilitatea ca respectivul client s nu cumpere marca produsului ntr-o perioad viitoare, dei a cumprat-o cndva n trecut, n unitatea iniial 1 p1; iar probabilitatea ca un consumator, necumprtor n perioada iniial, s cumpere marca A ntr-o perioad urmtoare este: 1 p2. Avnd aceste date se constituie matricea probabilitilor de tranziie (tabelul 11.3):
Tabelul 11.3 Matricea probabilitilor de tranziie pentru metoda Markov Cumprarea mrcii A n perioada t Au cumprat Nu au cumprat Probabilitatea de a cumpra marca n de a nu cumpra marca perioada a II-a n perioada a II-a p1 1 p1 p2 1 p2
Se demonstreaz matematic c dac probabilitile sunt constante, proporia de consumatori care va cumpra, n final, produsul ntr-o unitate de timp dat, se va stabiliza la o valoare P, obinut cu formula:
P= p1 1+ p 2 p1
Problema prevederii dinamicii viitoare a fenomenelor economice este, n prezent, n centrul ateniei specialitilor deoarece progresul tiinific rapid antreneaz continue schimbri n dezvoltarea economic, att la nivelul fiecrei ri, ct i pe plan mondial, iar luarea de decizii pentru perioade ndelungate necesit realizarea de previziuni ct mai apropiate de realitatea viitoare. Unii economiti, precum francezul Bertrand de Jouvenel, recunoscnd c ar fi o exagerare s spunem c problemele viitorului ar fi preocupat mai puin generaiile de pn acum, susin totui c sub ochii notri s-ar nate o tiin nou, tiina previziunii, tiina viitorului. n acest proces evolutiv, marketingul ocup un loc important, att ca tiin, ct i ca ansamblu de activiti practice, deoarece permite o apropiere ct mai mare a productorilor i vnztorilor de consumatori, de nevoile i dorinele acestora.
324
Perspectivele extinderii marketingului n noile coordonate ale societii viitoare implic, deopotriv, sporirea responsabilitilor pe care va trebui s i le asume8. Tnra generaie de economiti trebuie s cunoasc teoria i practica de marketing i s-i asume rspunderea implementrii n viaa de zi cu zi a principiilor i metodelor specifice marketingului i cercetrii de marketing, n special, pentru a impune produsele i mrcile romneti n peisajul concurenial mondial.
NTREBRI DE AUTOEVALURE
1. Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate, teoria i practica de marketing au consacrat dou metode: a) macroeconomice i microeconomice; b) cantitative i calitative; c) pe termen scurt i pe termen lung; d) optimiste i pesimiste. 2. O bun previziune de marketing trebuie s furnizeze un anumit nivel de.......... pentru un anumit orizont de timp. 3. Previziunile de marketing sunt: a) cantitative; b) calitative; c) a+b. 4. Metoda lanurilor lui Markov este: a) metod cantitativ de previziune; b) metod calitativ de previziune; c) nu este o metod de previziune. 5. Metodele cauzale sunt: a) metode calitative de previziune; b) nu sunt metode de previziune; c) sunt metode care presupun dezvoltarea unui model cauzal.
Rspunsuri: 1. b; 2. precizie; 3. c; 4. b; 5. c.
Idem, p. 475. 325
12. REDACTAREA I PREZENTAREA RAPORTULUI CERCETRII
Redactarea raportului cercetrii constituie o activitate deosebit de important, mai cu seam pentru c acesta reunete toate demersurile cercetrii, metodele folosite, concluziile cercetrii, adic acel cumul de informaii necesare factorilor de decizie pentru a fi n msur s stabileasc strategiile de marketing adecvate. Motivele pentru care raportul i prezentarea acestuia constituie pri importante ale demersului cercetrii de marketing sunt: Sunt produsele tangibile ale efortului cercetrii. Dup ce studiul s-a ncheiat, i reprezentanii managementului au adoptat decizia, numai puine aspecte incluse n raport putem spune c nu au fost valorificate, dar i acelea vor fi arhivate i vor sta la baza istoricului activitii de cercetare pe subiectul respectiv. Deciziile managementului se contureaz pe baz informaiilor din raport i din prezentarea fcut. Dac primii cinci pai ai proiectului au fost urmai cu mut atenie, dar nu se acord atenia cuvenit celui de-al aselea pas, valoarea managerial a proiectului de cercetare este considerabil diminuat. Implicarea mai multor manageri de marketing n proiectul de cercetare este limitat la raportul scris i la prezentarea oral. Aceti manageri evalueaz calitatea proiectului de cercetare n ansamblu pe baza calitii raportului ntocmit i a calitii prezentrii finale. Decizia managerial de a comanda i realiza o cercetare de marketing n viitor sau de a apela la serviciile anumitor furnizori de studii de marketing vor fi influenate, n mare msur, de percepia utilitii raportului cercetrii i prezentrii finale.
326
12.1. Procedura de pregtire a raportului final al cercetrii de marketing i a prezentrii acestuia

n figura 12.1 sunt reprezentate sugestiv etapele procesului de redactare i pregtire a raportului final, precum i a prezentrii acestuia.
Definirea problemei, abordarea, proiectarea cercetrii i munca de teren
Analiza informaiilor
Interpretarea, concluziile i propunerile
Pregtirea raportului redactarea
Prezentarea oral n faa reprezentailor beneficiarului
Parcurgerea raportului de ctre client
Feed-back-ul cercetrii (Sursa: Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 643.) Figura 12.1. Etapele procesului de redactare i pregtire a raportului final 327
Procesul ncepe prin interpretarea rezultatelor analizei prin prisma scopului cercetrii, a problemei pentru rezolvarea creia s-a iniiat cercetarea, a modalitii de proiectare a cercetrii i implicit prin rezultatele activitii de teren, respectiv colectarea informaiilor de la eantionul supus investigaiei. n loc de a rezuma rezultatele statistice, cercettorul ar trebui s prezinte concluziile n aa fel nct s poat fi folosite direct ca date de intrare ale procesului decizional de marketing. Oriunde este cazul, concluziile trebuie s fie prezente, s fie formulate corespunztor avnd n vedere premisele i metodele de analiz folosite i, nu trebuie sub nicio form neglijat redactarea propunerilor ce se desprind din cercetarea de marketing derulat. Propunerile trebuie s fie astfel formulate nct s poate fi aplicabile, s fie n acord cu orientarea strategic general a companiei, iar transpunerea lor n practic s poat fi ulterior msurat prin efectele produse. nainte de a ncepe redactarea raportului, cercettorul trebuie s discute concluziile generale, constatrile i recomandrile cu factorii decizionali cheie din compania beneficiarului. Discuiile joac un rol nsemnat n a ne asigura c raportul cercetrii rspunde cerinelor i nevoilor clientului i, mai ales, c n final raportul va fi acceptat de ctre acesta. Aceste discuii ar trebui s confirme datele specifice necesare livrrii raportului scris, precum i a altor categorii de date conexe acestuia. ntregul proiect de cercetare de marketing trebuie s cuprind ntr-o singur lucrare, unitar, celelalte rapoarte intermediare, care au fost realizate i furnizate diferitelor categorii de cititori din companiaclient. n general, raportul-sintez este nsoit de o prezentare oral a acestuia n faa factorilor de decizie din compania beneficiar, iar obligaia acestora este de a citi n ntregime i cu atenie raportul prezentat. Cercettorul are obligaia de a asista clientul pe parcursul lecturii raportului pentru a oferi explicaii i pentru a-l face pe acesta s neleag i s asimileze elementele prezentate i, ulterior, s poat folosi adecvat constatrile prezente n raport i s pun n aplicare propunerile fcute.
328
12.2. Formatul standard al raportului cercetrii de marketing

Formatul raportului poate fi diferit de la un furnizor la altul, fiecare companie, care realizeaz cercetri de marketing, are propria experien i propriile reguli. Rapoartele pot fi diferite n funcie i de natura activitii beneficiarului, uneori fiind necesar a se insista mai mult n raport asupra anumitor aspecte specifice activitii clientului. Totui exist un format standard al raportului final al cercetrii de marketing, unanim acceptat, iar acesta cuprinde: I. Pagina de titlu II. Adresa de naintare a raportului ctre beneficiar III. Cuprinsul IV. Lista tabelelor V. Lista graficelor VI. Lista abrevierilor VII. Rezumatul raportului a. Principalele constatri b. Concluziile c. Propunerile VIII. Definirea scopului cercetrii, definirea problemei de soluionat a. Istoricul situaiei analizate b. Descrierea problemei IX. Abordarea problemei X. Proiectarea cercetrii a. Tipul de cercetare realizat b. Nevoile de informaii c. Colectarea datelor din surse secundare d. Colectarea datelor din surse primare e. Descrierea tehnicilor de scalare utilizate f. Elaborarea i pretestarea chestionarului anchetei de teren g. Metodele de eantionare folosite h. Ancheta de teren: organizare, durat, desfurare, operatori, finalizare
329
XI. Analiza informaiilor colectate a. Metodologia de analiza utilizat b. Planul analizei: ce metode s-au aplicat, asupra cror date culese, ce procedee au fost folosite pentru codificare, grupare a informaiilor etc. XII. Rezultatele obinute XIII. Limite i posibile erori XIV. Concluzii finale i recomandri pentru procesul decizional XV. Anexe: modelul chestionarului utilizat n anchet, rezultate statistice, liste de propuneri provenite de la intervievai, lista referinelor bibliografice etc. Raportul detaliat Destinatarii raportului scris trebuie s fie specificai foarte clar, acetia fiind grupai pe categorii de utilizatori ai rezultatelor cercetrii i n funcie de competena decizional a acestora n compania beneficiar. Raportul trebuie s ia n considerare ct de mare este interesul fiecrui grup de destinatari i ct de detaliate trebuie prezentate informaiile pentru ca acetia la rndul lor s le poat utiliza imediat n procesul decizional de marketing. Limbajul ce urmeaz a fi folosit la redactarea raportului de cercetare trebuie s fie clar, fr s cuprind elemente familiare de jargon, dar nici s nu fie excesiv de tehnic pentru a da, totui posibilitatea i celor mai puin iniiai n tehnica de cercetare s aprofundeze descrierea procedeelor de lucru, s neleag procedurile de culegere a informaiilor, de codificare, prelucrare i analiz, constatrile, concluziile i recomandrile specialitilor. Un raport final al cercetrii de marketing trebuie s fie uor de urmrit. El trebuie structurat logic, i scris clar, astfel nct oricine citete s poat urmri, fr dificultate, firul logic al expunerii care trebuie s se suprapun peste succesiunea logic a aciunilor desfurate anterior, pe ntreaga durat a cercetrii, de la iniierea acesteia pn la finalizarea ei. O organizare logic a capitolelor, subcapitolelor, a tabelelor statistice i a graficelor face posibil urmrirea atent a firului logic al demersului de cercetare. Cercettorul trebuie s exprime clar i concis ceea ce vrea s transmit beneficiarului, cci numai
330
astfel, va obine rezultatul dorit, adic nelegerea i acceptarea raportului cercetrii i, ulterior, aplicarea n practica decizional a recomandrilor incluse n acesta. Formatul scris este foarte important, raportul trebuie s denote profesionalism nc de la pagina de titlu pn la referine: calitatea hrtiei utilizate, aspectul estetic al paginii, dimensiunile literelor, prezentarea tabelelor i graficelor, calitatea imprimantei folosite i a cartuului alb-negru i color folosit. Folosirea spaierii rndurilor trebuie fcut cu grij, astfel nct rndurile scrise s poat fi citite cu uurin, dar nici s nu lase apar impresia c spaierea este folosit pentru a mri artificial dimensiunile raportului. Obiectivitatea reprezint regula de baz care, dac este respectat, asigur succesul demersului efectuat. Uneori, realizatorii cercetrii devin att de captivai de proiectul lor, nct ncep s se deprteze sensibil de cadrul strict al tehnicilor i metodelor de cercetare, deviind de la subiect sau chiar formulnd concluzii, mai degrad subiective dect avnd un solid fundament tiinific. Se recomand susinerea argumentelor prin numeroase elemente grafice, nu numai prin setul de calcule statistico-matematice. Elementul vizual joac un rol important n aprecierea concluziilor, este uor de neles de ctre cititor i, cu siguran, rupe monotonia textului scris sau a paginilor de calcule. Un raport trebuie s fie concis, nu putem expune detalii numai de dragul de umple pagini dup pagini, dac aceste detalii pot fi deduse din rezultatul unor calcule. Nu folosete nimnui o descriere mult exagerat a constatrilor, pentru c nu facem dect s contribuim la diluarea substanei, i, n final, s constatm c de fapt cel care a lecturat nu a reuit s rein tocmai esenialul. 12.2.1. ndrumri pentru realizarea i prezentarea graficelor i tabelelor Tabelele statistice reprezint o parte vital a raportului de cercetare i, ca urmare, merit s li se acorde o atenie special. Iat cteva elemente eseniale care nu trebuie s lipseasc din prezentarea niciunui tabel indiferent ct de simplu sau complex ar fi acesta.
331
EXEMPLU:
1 2 3
Tabelul nr. 1 Volumul vnzrilor n perioada 2003-2005 Produse 2003 2004 Sortiment A 110 130 Sortiment B 30 35 Sortiment C 200 220 TOTAL 340 385 (Sursa:.........................)
5
mii buc 2005 205 25 225 445
Fiecare tabel trebuie s dein un numr de ordine (1) i un titlu (2). Titlul trebuie s descrie, pe scurt, ce tip de informaii urmeaz a fi prezentate n tabel. Se folosesc cifre arabe la numerotarea tabelelor pentru a fi mai uor s se fac referire la ele atunci cnd se redacteaz textul raportului. Aranjarea datelor n tabel trebuie s se subordoneze necesitii de a sublinia aspectele importante ale fenomenului analizat, evoluia sa n timp etc. De aceea, cnd sunt prezentate serii de timp, datele trebuie aranjate n ordine cronologic (3). Pentru valorile prezentate n tabel, ca valori absolute sau relative, trebuie s fie indicat unitatea de msur (4). Este obligatorie indicarea sursei la care s-a apelat atunci cnd s-a construit seria de date, ca urmare, la finalul tabelului, sub linia de ncheiere se va indica explicit sursa datelor (5), precizndu-se autorul, titlul publicaiei, editura care a publicat lucrarea, anul apariiei, dac sunt preluate identic sau adaptate. n cazul graficelor, ca regul general, este necesar realizarea reprezentrii ct mai sugestiv i cu un evident impact practic. De exemplu, s se observe clar, de la prima privire, dac fenomenul analizat a evoluat, a stagnat sau a intrat n declin.
332
Evoluia volum ului vnzrilor 250 200 volum 150 100 50 0 2003 2004 ani 2005 Sortiment A Sortiment B Sortiment C
Figura ...
O atenie deosebit se va acorda alegerii formei de reprezentare grafic. n figura de mai sus s-a ales un grafic tip histogram, pentru a ilustra evoluia fiecrui sortiment, n perioada de timp analizat i prin comparaie care a fost evoluia pe ansamblu a sortimentelor A, B i C, comparnd valorile nregistrate, aa cum sunt ele reprezentate fiecare cu o culoare diferit. Pentru a evidenia structura ofertei, se recomand reprezentarea prin grafic tip rotund, dup cum urmeaz:
Structura ofertei firmei X n anul 2003
32% 59% 9%
Sortiment A Sortiment B Sortiment C
Figura 333
Remarcm, din reprezentarea grafic, c se poate desprinde, cu uurin, concluzia c ponderea cea mai mare, n volumul total al vnzrilor, o deine sortimentul C, iar indiciul provine att de la valoarea procentual afiat n grafic, ct i de la dimensiunile sectorului de culoare deschis, culoare ce a fost alocat sortimentului A.
12.3. Prezentarea verbal a raportului cercetrii

ntreaga cercetare de marketing trebuie prezentat echipei manageriale a beneficiarului de ctre coordonatorul echipei de cercetare. Prezentarea va ajuta echipa managerial s neleag i s accepte raportul scris. Orice ntrebri preliminare pe care acetia le-ar putea avea se pot adresa direct realizatorilor cercetrii, chiar n timpul prezentrii rezultatelor. Cei mai muli factori de decizie i construiesc i i formeaz prima i ultima impresie despre profesionalismul echipei de cercetare, nu neaprat dup citirea raportului scris, ct mai ales n timpul i dup ncheierea prezentrii verbale. Cheia succesului este pregtirea minuioas a prezentrii raportului de cercetare. Se poate realiza un rezumat scris, care s urmeze ntocmai logica raportului detaliat, sau/i slide-uri ce pot fi proiectate cu ajutorul computerului i videoproiecturului. Aceste elemente vizuale ajuttoare nu fac dect s susin coninutul prezentrii, iar impactul vizual de calitate va sublinia, va ntri spusele prezentatorului. Pe toat durata prezentrii, vorbitorul este important s menin contactul vizual cu membrii audienei, s ia n considerare pauzele destinate formulrii ntrebrilor de ctre membrii audienei, s noteze ntrebrile pentru a rspunde la final, sau chiar s ofere rspunsul pe loc, dac nu necesit o explicaie ampl, altminteri audiena poate pierde firul expunerii dac ntreruperile sunt frecvente i de durat. Prezentarea trebuie s fie interesant i convingtoare, s fie captivant pentru audien, iar vorbitorul trebuie s fac uz de toat priceperea pentru a menine viu interesul tuturor celor prezeni, astfel nct s obin maximum de atenie posibil. Discursul trebuie s conin nu numai cifre, fapte, constatri, ci i mici istorioare, exemple, experiene proprii, tocmai pentru a rupe monotonia unui discurs prin excelen arid i foarte tehnic.
334
Consacrate n arta prezentrii orale sunt dou principii, i anume: TELLem i KISSem1. TELL THEM spune-le ce ai de spus ca s le spui ceea ce este necesar s fii convingtor. Iar principiul KISS THEM const n: keep it simple and straightforward s fie discursul ct mai simplu i mai direct. Un alt element hotrtor pentru succesul prezentrii este chiar limbajul corpului. Gesturile descriptive se utilizeaz pentru a clarifica i a ntri coninutul comunicrii verbale. Gesturile energice, insistente se recomand a fi folosite pentru a sublinia anumite aspecte cu adevrat importante ale prezentrii. Vorbitorul trebuie s foloseasc inflexiunea vocii, diferite tonaliti, sunetul s aib intensiti diferite pentru a evita monotonia vocii etc. Prezentarea verbal trebuie s se finalizeze cu un enun sau o serie de enunuri cu adevrat valoroase pentru a sublinia concluzia final a cercetrii, propunerile ce trebuie transpuse n practic, i neaprat vorbitorul s exprime disponibilitatea de a oferi detalii suplimentare sau clarificri dac oricare dintre participani solicit acest lucru, atunci sau ori de cte ori simte nevoia. Stresul este un important factor perturbator, n consecin va susine prezentarea unul dintre cei mai experimentai membri ai echipei de cercetare, poate chiar cineva din nivelul superior al managementului firmei, care s foloseasc, ca punct forte, experiena acumulat la prezentrile anterioare, s fie convingtor, s fie foarte bine pregtit pentru a face fa oricrui tip de ntrebare adresat i, nu n ultimul rnd, s cunoasc n detaliu raportul cercetrii. Succesul este dependent n proporie covritoare de calitatea personalului implicat.
Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 653. 335
NTREBRI DE AUTOEVALURE 1. Raportul cercetrii de marketing trebuie: a) s fie redactat n scris; b) s fie detaliat; c) s fie prezentat n faa echipei manageriale a beneficiarului; d) s fie redactat sub forma unui rezumat. 2. Obiectivitatea este principiul de baz al redactrii raportului cercetrii. 3. Tabele de prezentare a datelor trebuie prezentate: a) obligatoriu la sfrit ca anexe; b) obligatoriu numerotate i indicat unitatea de msur; c) obligatoriu nsoite de grafice. 4. Prezentarea verbal a raportului este: a) necesar; b) necesar i obligatorie; c) opional. 5. Prezentarea verbal a rezultatelor cercetrii trebuie realizat de: a) eful echipei de cercetare; b) directorul companiei care a realizat cercetarea; c) oricine cunoate raportul i a participat la efectuarea cercetrii. Rspunsuri: 1. a; 2. adevrat; 3. b; 4. b; 5. a.
336
BIBLIOGRAFIE
LUCRRI DE SPECIALITATE 1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucureti, 1994. 2. Baker J. Michael, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, 2nd edition, Macmillan, Londra, 1990. 3. Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 4. Balaure V. (coord.), Marketing teste gril, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 5. Baron T., Korka M., Pecican E., Stnescu M., Statistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1981. 6. Bennett P., Glossary of Marketing Terms, 2nd edition, American Marketing Association, Chicago, 1995. 7. Blythe Jim, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 2000. 8. Bondrea A.A., Introducere n marketing (note de curs), Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1996. 9. Bondrea A.A., Gf-Deac I., Management i marketing pentru tehnologii moderne, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000. 10. Buell P. Victor, Marketing Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982. 11. Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research Online Research Applications, Person Prentice Hall, New Jersey, 2005. 12. Caracot Dumitrache, Previziunea economic elemente de macroeconomie, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996.
337
13. Ctoiu Iacob. (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 14. Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 15. Churchill Gilbert, Marketing Research, 3rd edition, Dryden Press, New York, 1983. 16. Day R.L., Ness T.S., Marketing Models: Behavioral Science Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971. 17. Demetrescu M.C., Marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1991. 18. Doole I., Lancaster P., Lowe R., Understanding and Managing Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, United Kingdom, 2005. 19. Drgan J.C., Demetrescu M.C., Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996. 20. Drucker P.F., The Practice Management, The Free Press, New York, 1984. 21. Epure Manuela, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Gudei Simona Corina, Cercetri de marketing. Teorie, aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006. 22. Florescu C. (coord.), Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992. 23. Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997. 24. Florescu C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 25. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al., Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992. 26. Florescu C., Patriche D., Prospectarea pieei, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1978. 27. Giles G.B., Marketing, Irwin, Chicago, 1994. 28. Green P.E., Tull D.S., Recherche et dcision en marketing, Presse Universitaires de Grenoble, 1974.
338
29. Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004. 30. Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A., Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy, Momewood, IL BPL/Irwin, 1989. 31. Kinnear C. Thomas, Root R. Ann, Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget, Compensation, American Marketing Association, Chicago, 1989. 32. Kinnear C. Thomas, Bernhard L. Kenneth, Principles of Marketing, 3rd edition, Scott Foresman & Co., Glenview, 1990. 33. Koegel Kathryn, Marketing i vnzri pentru media din Romnia, Professional Media Program, The National Forum Foundation/ Freedom House, Bucureti, 2001. 34. Kotler Ph., Marketing Management, 7th edition, Prentice Hall, New Jersey, 1991. 35. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 36. Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 37. Kurtz D.L., Boone L.E., Marketing, 3rd edition, The Dryden Press, SUA, 1987. 38. Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management, Palgrave McMillan, New York, 2000. 39. Lewison M. Dale, Retailing, 4th edition, Macmillan Publishing Co., New York, 1991. 40. Mlcomete P., Marketing, Editura Fundaiei Academice Gh. Zane, Iai, 1993. 41. Muller Lothar, Hagedorn Einfuhrung in das Marketing, Buchgesellschaft, Darmstadt, Germany, 1990. 42. Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004. 43. Odobescu Emanuel, Marketingul bancar naional i internaional, Editura Sigma Primex, Bucureti, 1999. 44. Olaru Marieta, Managementul calitii totale, Editura Economic, Bucureti, 1995.
339
45. Onkvisit Sak, Shaw J. John, Consumer Behaviour. Strategy and Analysis, Macmillan, New York, 1994. 46. Papadopulos N., Zikmund W., DAmico M., Marketing, John Wiley & Sons, Canada Ltd., 1988. 47. Patriche Dumitru, Programe de marketing, Institutul Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994. 48. Peters Thomas, Watermann Robert, In Search of Excellence: Lessons from Americas Best-Run Companies, Harper & Row, New York, 1982. 49. Pistol M. Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007. 50. Porter M. E., Competitive Advantage, The Free Press, New York, 1985. 51. Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980. 52. Pride William, Ferrell O.C., Marketing. Concepts and Strategies, 7th edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991. 53. Pride William, Hughes Robert, Kapoor Jack, Business, 3rd edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1998. 54. Purcrea Th., Marketing. Evoluii. Experiene. Dezvoltri conceptuale, Editura Expert, Bucureti, 2000. 55. Reilly W.J., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman and Sons, New York, 1931. 56. Richardson W.R., Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1992. 57. Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1997. 58. Russu C., Management, Editura Expert, Bucureti, 1996. 59. Serraf Guy, Dictionnaire mthodologique du marketing, Editions dOrganisation, Paris, 1985. 60. Skinner J.S., Marketing, Dryden, Boston, 1990. 61. Smith P.R., Marketing Communications, McMillan, London, 1996. 62. Tabuteau B., Enquetes de conjoncture et analyse conomique, Edition Cujas, Paris, 1976.
340
63. Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research Measurement and Method, 4th edition, McMillan Publishing Company, New York, 1999. 64. Zanfir Al., Cercetri de marketing note de curs, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1993. 65. Zanfir Al., Marketing conjunctur i prospectarea pieelor internaionale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1975. 66. Zanfir Al., Floru D., Elemente de marketing internaional, Editura Academiei, Bucureti, 1974. ARTICOLE N REVISTE DE SPECIALITATE 1. Adscliei V., Populaia nerezidenial atras, n Comerul modern, nr. 11-12/1970. 2. Best R.J., The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of Stochastic Choice, in Journal of Marketing Research, May, 1986. 3. Converse P.D., New Law of Retail Gravitation, in Journal of Marketing, 1949. 4. De Rochebrune E., Pourqoui et comment tablir un plan de marketing, Revue Entreprise, nr. 820/1971, Frana. 5. Hill R.D. et all., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads, in Journal of Advertising, 3, 1981. 6. Holdaway E.A., Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns, in Journal of Experimental Education, 1971. 7. Huff D.L., Defining and Estimating a Trading Area, in Journal of Marketing, vol. 28, 1964. 8. Parker G.E.S., Segura E.C., How to Get a Better Forecast, in Harvard Business Review, March, 1981. 9. Roberts C. Richard, Boone E. Louis, MIS Development in American Industry, in Journal of Business Strategy, 1983.
341
LEGISLAIE 1. Legea 21/1996 Legea concurenei, publicat n Monitorul Oficial, nr. 88/30.04.1996. LINK-URI
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
http://epp.eurostat.ec.europa.eu http://europa.eu.int/abc-en.htm http://www.fieldfacts.com http://www.findsvp.com http://www.greenfielddonline.com http://www.iem.ro http://www.iem.ro/General/DATA/index.htm http://www.insse.ro http://www.nielsenmedia.com http://www.romexpo.org http://www.yr.com
342
Redactor: Roxana ENE Tehnoredactor: Florentina STEMATE Coperta: Marilena BLAN Bun de tipar:17.05.2007; Coli tipar: 21,5 Format: 16/61 86 Editura Fundaiei Romnia de Mine Bulevardul Timioara nr. 58, Bucureti, Sector 6 Tel./Fax 021/444.20.91; www.spiruharet.ro e-mail: contact@edituraromaniademaine.ro 343
344

An2 Cercetare de Marketing 1

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

An2 Cercetare de Marketing 1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MANUELA EPURE

METODE I TEHNICI MODERNE N CERCETRILE DE MARKETING

Universitatea SPIRU HARET

Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007

Universitatea SPIRU HARET

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing

EDITURA FUNDAIEI ROMNIA DE MINE Bucureti, 2007

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

1. CONINUTUL CERCETRILOR DE MARKETING

Cunoatei clienii! = imperativ al oricrei afaceri de succes

1.1. Rolul marketingului n companii i n economia de pia

Universitatea SPIRU HARET

Ibidem, p. 8-9. Ibidem, p. 10.

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Segmentarea pieei afaceri strategice i segmente

Planul de marketing obiective, poziionare, tactici

Analiza oportunitilor de afaceri poteialul pieei i ciclul de via al produsului

Mix-ul de marketing produs, distribuie, pre i comunicare

Analiza concurenei cutarea avantajului competitiv

Proiectarea unei strategii de dezvoltare

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

1.2. Importana cercetrilor de marketing

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

1.3. Delimitri conceptuale

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 9-11.

Universitatea SPIRU HARET

Figura 1.3. Ciclul de via al produsului i cercetarea de marketing

Universitatea SPIRU HARET

Figura 1.4. Rolul cercetrii de marketing n cei 4 P

Universitatea SPIRU HARET

1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing

Universitatea SPIRU HARET

Cercetri care identific problemele de marketing.

Cercetri care rezolv problemele de marketing.

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Ibidem, p.133-134. Ibidem, p. 66-67. 33

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

2. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

2.1. Sistemul informaional de marketing delimitri conceptuale

Universitatea SPIRU HARET

Figura 2.1. Sistemul informaional de marketing (SIM)