Proiect marketing

Piaa ciocolatei

Studei:Bunica Alexandra Ceauu Ioana Bunoaica Denisa

Analiza pietei ciocolatei

PRODUSUL Scurt istoric al produsului la nivel mondial si national

Istoria ciocolatei ncepe cu doua mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era practicat n America de Sud. Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie, deoarece nimeni nu tia la ce folosesc. n 1519 , conquiztadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl". Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez aceast butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul su.Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte. Locuitorii Spaniei au nceput , treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu precdere de aristocraie. Ei nu au dezvaluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol. Clugrii spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a fost rapid apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie. Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datoreaza aromei sale neimitabile, dar i unei aure magice transmise de-a lungul timpului. Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar pulpa de cacao se folosea pentru prepararea buturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru nlturarea oboselii i cu gust foarte plcut. n secolul XIX s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu, suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele. La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scazut dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolata se topete n gur i la figurat, dar i la propriu. Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatur mai scazut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este cel mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs

Gama sortimentala existenta pe piata ciocolatei

In prezent, ciocolata este produs in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a inceput prin a fi o bautur iute si amar folosit in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. Desi o plac, romanii consum putina ciocolata, in special sub form de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piat minore, de 20% i respectiv 10%. Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferinele de consum par sa fie influenate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care opiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata : ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiat de alb.. Ciocolata cu lapte contine intre 20% si 35% substant uscat de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substant uscat de lapte. Ciocolata amaruie este o ciocolat dulce cu un continut ridicat de substant de cacao si fara sau maxim 10% continut de lapte. Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substant uscat de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahr este mai mic, ceea ce ii confer un gust intens i foarte amrui. Este cea mai pur ciocolat si de aceea este tot mai preferat de iubitorii de ciocolat. O clasificare, in mare, a sortimentelor de ciocolat prezente in tara noastra ar fi urmatoarea: tabletele de ciocolat - ciocolata cu lapte - ciocolata cu alune - ciocolata neagra - ciocolata cu maripan - ciocolata cu capuccino - ciocolata cu cafea - ciocolata cu fructe - ciocolata amaruie

- ciocolata cu caramel Aproape 60% din pia este deinut de brandurile de ciocolat tablete . batoanele de ciocolata pralinele sau bomboanele de ciocolat ANALIZA OFERTEI Prezentarea principalilor ofertanti si evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a cotelor de piata Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt aadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Conform studiului realizat de compania Nielsen , din punctul de vedere al volumului de vnzri, principalii juctori sunt Kraft, Supreme Group, Heidi Chocolat, acetia deinnd mpreun o cot de pia de 90,3% din aceast pia : 1. Kandia-Excelent, productor autohton,ntre 30 i 40%. 2. Kraft Foods Romnia, subsidiara local a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35%. 3. Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%. 4. Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Lderach Chocolatier Suisse aproximativ 7% . Situaia se pstreaz neschimbat n ceea ce privete valoarea vnzrilor, cei mari cinci productori avnd o cot de pia de 91,8%. 1.In prezent (iulie 2010), Kandia EXCELENT deine o cot de 10-20% pe segmentul tabletelor din ciocolat, cu brandurile Kandia i Laura, 5-10% din vnzrile de praline i 10-20% din segmentul batoanelor de ciocolat. Compania deine n portofoliu brandurile de ciocolat Kandia, Rom i Laura. Ciocolata Rom este unul din cele mai longevive branduri romneti , care i-a pstrat reeta din 1964 . 2. Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi ciocolata Milka, ce detine o cota de 10% din piata totala, respectiv 20% din piata tabletelor.

3.Supreme Chocolat este o companie productoare de ciocolat din Romnia, parte a grupului Supreme Group. Ciocolata reprezint 85% din afacerile Supreme Chocolat, restul fiind reprezentat de biscuii . Dinte sortimentele de prodise din gama ciocolatei fac parte :Primola cu o cota estimata de Ziarul Financiar la 13-15% pe piata tabletelor din ciocolata, Novatimi , Anidor . 4 Heidi Chocolats Suisse este o companie productoare de ciocolat din Romnia, deinut de compania Confiseur Lderach din Elveia.Heidi Chocolat este n prezent unul dintre brandurile de ciocolat de top din Romnia. Mai mult, ciocolata sa premium se gsete pe 14 piee strine, dintre care 10 sunt n Europa Central i in Europa de Sud. Creterea sa pe aceste piee este rezultatul unei combinaii de succes ntre lansarea noilor linii de produse de la Heidi, care disting brandul ca un inovator n termen de produse i reete, i campania sa de comunicare, care include o nou identitate vizual.
Volumul produciei , vanzrilor , exporturilor sau importurilor (2 indicatori ) Volumul vnzarilor

Ultima analiz pe piaa tabletelor de ciocolat a ajuns n 2008 la 392 milioane de lei, adic circa 120 de milioane de euro, nregistrnd o cretere cu 10% fa de anul 2007 conform ultimului studiu realizat de Nielsen. Datele vizeaz exclusiv clasicele tablete de form dreptunghiular, care pot fi de ciocolat simpl sau ciocolat cu diverse ingrediente: fructe, alune, cu umplutur (crem, caramel) Dintre toate ciocolatele, cea mai cumparata a fost ciocolata cu lapte, care reprezinta 83,4% din totalul vnzrilor. Urmtoarele dou locuri in topul vnzrilor sunt deinute de batoanele de ciocolat, cu un avans de 69,4% in valoare, apropiindu-se de 100 milioane de lei, si de ctre napolitanele invelite in ciocolata care au atins nivelul de 87 milioane de lei, in crestere cu 17,9%.
Volumul de producie:

Dac n 2008 cantitatea vndut de ciocolata a depit 17.500 de tone, n 2007 volumul desfacerilor pe aceast pia fusese de peste 16.000 de tone. Cea mai important cretere s-a nregistrat n perioada iunieoctombrie 2008, cnd vnzrile s-au majorat cu 12 procente comparativ cu intervalul similar din 2007.
Elementele care individualizeaz cele mai importante mrci

Aa cum e i firesc, segmentul premium are timp de vorb, este poliglot i, cel mai adesea, atent i rafinat Brandurile premium spun invariabil micile lor poveti de sub ambalaj, fie

numai n romn (Poiana Senzaii , sloganul ciocolatei Poiana fiind Delicios de ciocolat ) , fie ntr-o combinaie ntre englez i romn (Heidi) sau englez i francez (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre i recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaz vertical tablete cu ambalaje primare din staniol i cutii imprimate n relief ce nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor precedente. Numele produselor premium scot cel mai bine n eviden respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evideniate grafic, fiind principalul element tipografic n cazul Poiana Senzaii . Premium nseamn totodat i mai mult imaginaie n materie de descriptori, acetia combinnd n mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emoionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, n vreme ce Poiana Senzaii ne mbie cu Portocal irezistibil sau Ment rcoritoare. . Excepia bonom i violet de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand important de origine german. Milka este singura prezen din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvntului ciocolat de pe unele sortimente, palet cromatic simpl , orientarea orizontal a tabletei ambalate secundar n hrtie i lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vizual distinct (vaca omonim, unicul i memorabilul exemplu de mascot din ntreaga pia) reuesc s fac din Milka un brand premium pe piaa romneasca. Kandia-Excelent, alearg cu succes dup doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipic ealonului inferior, dar nu combin o identitate i un produs modeste cu un pre minim (aa cum fac proponenii clasici ai lui ieftin dar bun) ci ofer identitate i calitate superioare la un pre mediu, asigurndu-i resursele necesare pentru construirea unui brand puternic i expresiv. Kraft i cultiv cu rbdare brandurile pe pieele naionale de origine, pstrndu-le individualitatea atunci cnd decide s le exporte sau cnd le aduce alturi branduri importate. Milka convieuiete astfel n segmentul superior cu Poiana Senzaii , sub-brand cu printe din segmentul mediu (Poiana) i cu o identitate mai apropiat de canoanele romneti ale premiumului , iar combinaia pare s fie ntrutotul convenabil pentru Kraft. Supreme Chocolats are curajul s fie original atunci cnd intr ntr-un segment nou. Cu ambiii care depesc graniele rii, compania dorete s i impun cte un brand n toate cele trei segmente. n vreme ce Novatini i Primola au identiti tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a crui identitate verbal face eforturi intense de

difereniere . Anidor e versatil i ar putea fi introdus oricnd cu uurin pe oricare dintre pieele alese de Supreme Group, cel puin din punct de vedere al identitii de brand. Spre deosebire de toi ceilali competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaz un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec graniele segmentului, aa cum face Poiana Senzaii iar compania pare s i ia n serios rolul de ciocolatier elveian cu adevrat pasionat de munca lui, evitnd s intre n segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de pia. Alturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioar (i limitarea implicit la segmentul premium) este cea care confer credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, i confer unui productor n mas o aur de juctor de ni. Marii juctori de pe piaa tabletelor de ciocolat au aadar strategii de brand distincte. ns vechiul nostru proverb li se potrivete tuturor ca o mnu: dac un brand vorbete dulce, e semn c-i vinde scump pielea cu-att mai scump cu ct i e mai meteugit vorba.

ANALIZA CERERII Definirea unitaii de consum (cine consum /utilizeaz produsul) , a unittilor de cumprare (cine cumpr produsul ) , a unitatii de decizie ( cine decide in privinta mrcii )

Cine cumpara ciocolata

Ciocolata este un produs universal, savurat cu placere atat de barbati cat si de femei. Se observa totusi o preferinta a femeilor pentru acest tip de bun. Daca 32.14% dintre barbatii intervievati cumpara o ciocolata pe saptamana, procentajul femeilor este cu 10% mai mare. Diferentele apar si la sortimente, barbatii preferand ciocolata cu lapte in proportie de 20% , iar femeile gustul mai fin al ciocolatei neagre (18.47%) sau cu alune (16.30%). Barbatii merg la cumparaturi in mod calculat, avand in minte exact ce si pentru cine trebuie sa cumpere. Femeile se lasa mai usor prada dorintei spontane de a achizitiona dulciuri. Sondajul reflecta aceste tipuri de comportament. Se observa ca 27.65% dintre barbati cumpara ciocolata pentru un membru al familiei, in contrast cu femeile care, in procent de 44.06% o cumpara pentru propriul consum

.
Cine consuma ciocolata

Gradul de consumare a ciocolatei in functie de stilul de viata al cumparatorilor reflecta rolul energizant al acesteia. 62.5% dintre persoanele intervievate cu un stil deviat stresant consuma cel putin o ciocolata pe saptamana, comparativ cu cei care duc o viata activa, dar nu stresanta , care consuma aceeasi cantitate in proportie de 46.66%. O medie de 80% dintre persoanele cu un stil de viata moderat consuma cate o ciocolata ocazional). Principalii consumatori de ciocolata se situeaza intre 18 si 30 de ani, 80.95% dintre ei cumparand cate o ciocolata o data sau de 2-3 ori pe saptamana. In medie, 33 % din persoanele cu varste mai mici de 18 ani sau cuprinse intre 30 si 60 achizitioneaza o ciocolata pe saptamana , sau chiar mai putin. Persoanele in varsta (varste mai mari de 60de ani) consuma ciocolata doar ocazional sau aproape deloc, 66% dintre ele cumparand doar pentru membrii familiei sau alte persoane. In ceea ce priveste sortimentele ,ciocolata cu lapte se afla pe primul loc , 42.85% din tinerii sub 18 ani preferand-o pe aceasta. 11.35% dintre persoanele cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani prefera ciocolata cu alune.

Identificarea principalelor segmente de piat si analiza acestora

Vnztorul identific principalele segmente ale pieei, alege unul sau mai multe din acestea si creeaz produse si programe de marketing in concordanta cu fiecare segment ales. Segmentele de piata variaza de la copii pana la persoanele in varsata . Kandia este un brand de ciocolat romneasca de calitate . Publicul int al brand-ului Kandia a fost restrns la femei . Ele sunt cele care intr cel mai mult n relaie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentativ creia i se abandoneaz. Campania de imagine ndraznete astfel s exploateze senzualitatea n form pur . Kandia se adreseaz femeilor moderne, active, cu pasiuni i aspiraii, care au ncredere n sine, au curajul s declare ce doresc i initiativa de a obine ceea ce vrea i care se regsete complet doar n cadrul cuplului. Publicul vizat este unul tanar(20-35 ani), cu venituri medii si superioare, cu nclinaii ctre calitate i rafinament i care posed puternice sentimente de preuire fat de lucrurile sofisticate. Poiana este poziionat pe segmentul mediu, se adreseaz familiei, punnd accentul pe sentimentul de afeciune i de mprtaire a momentelor dulci cu cei dragi. Se adreseaz unui segment larg de varst, aici fiind inclui att copii ct i persoanele n vrst. n intervalul 2006-2007 Poiana a trecut printr-o schimbare de strategie de

poziionare, campania publicitar reorientndu-se de la imaginea familiei, la imaginea unei tinere protagoniste care savureaz singur ciocolata Poiana. Astfel s-a dorit adresarea i ctre un public tnr, cu vrste cuprinse ntre 20-35 de ani , nu numai familiilor, cu venituri medii, ce provin din zone urbane i care este deschis la noutate i schimbare, cu o via social activ, dorind s mprtaeasc cu prietenii sau familia delicioasa ciocolat Poiana. In cazul ciocolatei Primola publicul int este reprezentat de tineri, ce vor sa evadeze din rutina zilnic i s se bucure de savurarea unei ciocolate desvrite .Deoarece vizeaz un public tnr i fr responsabiliti,ciocolata pierde din vedere sectorul familial, abordnd un slogan destul de egoist:Primola, o plcere pasional. Accentul este pus pe individualism i nu pe familie, dei ciocolata este consumat de cele mai multe ori in familie. Un punct forte al ciocolatei Primola l reprezint sortimentele variate, cu arome noi, care nu se regsesc la nici o alt marc. Ambalajul este uor de remarcat i foarte plcut la vedere .
DISTRIBUTIE Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori

Produsele din ciocolata se comercializeaza in toate tipurile de unitati comerciale, de la hypermarketuri si supermarketuri , la magazine de cartier sau buticuri. Companiile de monitorizare a pieei arat c ciocolata se vinde cel mai bine in magazinele mici (de cartier), in spe 38% din volumul vnzrilor de ciocolat si 37% din valoarea lor , dar a scazut volumul de ciocolat vanduta prin chiocuri, de la 19% la 16%. Totodat , cota supermarketurilor in distribuia acestor produse a crescut cu peste 3% , fapt susinut si des sondajele efectuate, care arata c 50% dintre barbatii intervievai, respectiv 56.25% dintre femei, prefer s cumpere produse din ciocolat din supermarketuri sau hypermarketuri .
Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci

Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosec intermediari, firma Supreme Chocolat are propria retea de distribuie. Din punct de vedere al logisticii ,compania detine 11 filiale proprii ce asigura comercializarea produselor in peste 140 de orase, depozite proprii adecvate pastrarii produselor alimentare in conditii optime de temperatura si umiditate, 30 companii de distributie partenere pe tot teritoriul tarii , precum si peste 200 autovehicole de diverse gabarite pentru precomenzi si livrare .In cadrul sistemului de distributie, firma beneficiaza de Tip Presale : Precomanda&

Livrare la 24/48 h, acesta asigurand un timp minim intre producerea si comercializarea produselor, precum si de un sistem informational centralizat - 40.000clienti - de la cash en carry si en gross pana la magazine mici si chioscuri. Deoarece ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea optima a distributiei este reprezentata de distributia intensiva . Milka utilizeaza aceasta forma de distributie deoarece ofera notorietate marcii , volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare. In ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit de catre marca Milka, aceasta utilizeaza canalul indirect scurt (producator-vanzator-consumator), deoarece prezinta numeroase avantaje atat pentru consumator cat si pentru producator. Unul dintre aceste avantaje este faptul ca asigura producatorului posibilitati mari de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor finali , Milka fiind foarte interesata de preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei pentru introducerea de noi sortimente.
PREUL Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse in fiecare segment

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete ale marilor retaileri din mediul urban. Segmentul premium este impartit de Milka si Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme). Segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme). In final,segmentul economic include Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).
MARCA VARIATIEI PRETURILOR (RON) Laura 1,87 Africana 1,83 Novatini 1,88 - 1,8 Primola 2.50-2.84 Kandia 3.08 - 6.09 Poiana 4 - 5 Milka 3.7 6.55 Heidi 4.44 8.51 Anidor 3.8 4.6 *Preturile au fost calculate pe 100 g

Sursa:www.kaboo.ro Motor de cautare de cumparaturi Se observa clar impartirea pe cele 3 segmente: economic (Laura, Africana,Novatini), mediu (Primola, Kandia, Poiana ) si premium (Milka, Heidi, Anidor),

PROMOVAREA PRODUSULUI Identificarea modalitilor prin care se face in prezent promovarea produsului i identificarea principalelor campanii publicitare.

Branduri si reclame televizate

Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia de marketing in general. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in publicitate. Dupa ce a intrat in Romania in 1995 cu un brand local de ciocolata, Poiana,compania Kraft Foods Romania S.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic un produs international, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate si posibilitati materiale cel putin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din Romania tine in primul rand de legatura pe care consumatorul o vede intre brand si Muntii Alpi -aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilica .Din punct de vedere al eticii in publicitate,marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a fost lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania". In schimb, Milka este promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi, dar cele mai multe sortimente disponibile in magazinele dinRomania nu sunt produse in tari precum Elvetia sau Austria, ci chiar in Romania. Cel putin acest lucru se arata pe ambalaj: "Produs de Kraft Foods Romania S.A. 500063 Brasov". Doar anumite variante de Milka sunt importate in Romania de exemplu din Austria (ciocolata in format mare). Cei de la KraftFoods Romania S.A. ar putea replica prin a spune ca ingredientele sunt aduse din Alpi (pe ambalaj se specifica faptul ca laptele este din Alpi), insa varianta oricum tine foarte putin de naturalul din reclame - Milka, la fel ca orice ciocolata, contine in principal zahar, unt de cacao si lapte praf degresat. Daca ne rezumam la o analiza a brandului Milka, fara a evalua si produsul in sine, atunci se poate concluziona fara retineri ca munca celor de la departamentele de marketing si publicitate este un succes veritabil.Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie celebra : " Si marmota invelea ciocolata-n staniol" , "Sigur ca da, "Eram precisa" ."Esti genial, ursule". Cat priveste noua campanie de imagine Kandia, semnata McCann-Erickson dovedeste o data in plus faptul ca amprenta unui brand senzorial nu se sterge usor."Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de unda. Asa ca am cautat sa transpunem gustul, sa-l facem tactil, vizual, muzical, sa-l facem un personaj intr-o poveste cu si despre femei. Ce gust are Kandia? Verde dimineata, purpuriu cand esti singura, visiniu pe intuneric. Si cred ca miroase a poveste neinceputa. O poveste care-ti da deja fiori de ciocolata", spune Craita Coman, Senior Copywriter McCann Erickson,despre povestea campaniei Kandia. Brand-ul de ciocolatei Kandia exista doar din noiembrie 2003 insa, pentru aproape

toti cei care il cunosc, el pare sa fi existat dintotdeauna, pentru ca este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolata de la Timisoara si cu o istorie incepand de la 1890. Alegerea acestui nume pentru Ciocolata cu dragosteacum mai bine de un an nu a fost una intamplatoare, ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes. Astazi, Kandia este fara umbra de indoiala un brand in ascensiune, 100% romanesc. Mai mult decat atat, Kandia este un exemplu de reusita in care, Agentie si Client in acest caz McCann Erickson si Kandia-Excelent (numelecompaniei dupa fuziune) isi unesc eforturile pentru a dovedi (lor in primul rand) ca se pot construi si branduri autohtone de succes. Un brand este viu atata timp cat are puterea de a declansa reactii in cei cu care intra in contact iar Kandia are cu siguranta un potential enorm., spune Ioana Moga,Marketing Manager Kandia-Excelent. Noua campanie de imagine, care capitalizeaza conceptul Ai face orice sa traiesti senzatia Kandia!, este sustinuta printr-un TVC de 1 minut, cu o executie spectaculoasa, in care elementele filmate alterneaza cu scene integral construite in post productie. In acest sfarsit de toamna, Kandia va fi sustinuta simultan si de o campanie tactica al carei rol va fi promovarea noilor varietati si a extensiilor de produs. Brand-ul Kandia este un drum abia la inceput, insa un drum inceput cu bine.Inca de acum mai bine de un an, cand am conturat strategia de brand, am stiut ca ne asumam un risc si ca trebuie sa luptam pentru a plasa brand-ul Kandia pe orbita. Am stiut ca avem o misiune grea si ca ne va lua timp si resurse sa clintim perceptii pe piata ciocolatei. Pana acum, am reusit sa impunem senzualitatea intre key drivers existenti pana atunci in categorie; de fapt, am reusit chiar mai mult: am schimbat ordinea relevantei pentru consumatorii de ciocolata a acestor key drivers. Fara indoiala,suntem in continuare in constructie si nu ne imaginam ca prin 2 campanii de imagine am impus deja un superbrand. Facem planuri intotdeauna pe termen lung, intotdeauna pornind de la un insight care sa poata fi aplicat la nivel uman, la nivel de brand, la nivel de piata. Kandia este acum mai vie ca niciodata, mai senzoriala decat orice alta ciocolata., spune Beatrice Danis, Account Director McCann Erickson .Cu o reteta din 1964, batonul de ciocolata ROM este printre putinele marci careau supravietuit schimbarilor istorice. Tocmai de aceea au fost agreate fara retinere directiile indraznete propuse de echipa McCann: cele doua noi spoturi publicitare,Rocker-ul si Vizita de lucru, reusind sa aduca in prezent, cu foarte mult umor,realitati ale anilor de inceput ai marcii. Mai mult decat atat, campania gandita pentru acest brand sustine, daca mai era nevoie, obiectivul nostru de a fi perceputi, nu in calitate de fabrica de ciocolata, ci in calitate de creatori de marci de succes., declara Sorin Alexandrescu, Director General Kandia-Excelent. Astfel, noua campanie sustine si dezvolta ideea de inovatie in branding si comunicare initiata de Kandia-Excelent in parteneriat cu McCann Worldgroup Romania. Lansata sub sloganul Senzatii tari din 1964, campania ROM se adreseaza atat celor care au crescut cu ciocolata ROM inainte de 89 si pentru care calitatea acestui produs era un etalon, cat si celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai putin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele care au dictat conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de senzatii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand insa

linia initiala, cunoscuta consumatorilor nostri, spune Ioana Moga, Director deMarketing Kandia-Excelent
Promovarea vnzrilor

Producatorii de ciocolat apeleaz la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma potentialii clienti in vizitatori, oferte speciale si largirea gamei pentru a transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti fideli . Aceasta este o activitate specifica care poate fi definita ca derularea unei oferte interesante catre consumatorii interesati in cadrul unei perioade de timp limitata. Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice,majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali. Altfel spus, pentru a califica actiunea unei firme drept tehnica de promovare a vanzarilor, aceasta trebuie sa ofere ceva interesant, mai degraba decat un aspect al vanzarii. In plus, oferta trebuie sa includa beneficii ale produsului sau serviciului, in comparatie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adaugata prin apeluri la imagine.Desi in ultimii ani activitatea de promovare a vanzarilor a crescut intr-o asemenea masura incat cheltuielile implicate in aceasta activitate le ating si le depasesc uneori pe cele din publicitate, trebuie mentionat faptul ca activitatea de promovare a vanzarilor nu va inlocui vanzarea, tendintele pe termen lung sau intarirea fidelitatii clientului.Principalele instrumente de promovare a vanzarilor sunt reducerile de tarife,primele, concursurile si cadourile promotionale.Un exemplu de tehnica de promovare este oferta promotionala Laura & Kandia-Vino cu 5 ambalaje si primesti cadou o ciocolata. La predearea a cinci ambalaje ce trebuie sa intruneasca anumite conditii, participantii primesc pe loc o tableta Laura(100g), daca ambalajele predate sunt ale ciocolatei Laura, sau o tableta Kandia (100g) incaz contrar. Cota de piata a companiei Kandia-Excelent demonstreaza eficienta unor astfel de tehnici Ofertele-girafa reprezinta suplimentarea cantitatii obisnuite de comercializare a unui produs, in mod gratuit. O astfel de tehnica a fost adoptata pentru ciocolata Primola,cu o promotie in care oferea 20% gratis, deci o cantitate marita de ciocolata la acelasi pret. Concursurile- In ultima vreme o astfel de abordare a fost adoptata constant de ciocolata Milka. Concursul consta fie in trimiterea ambalajelor de ciocolata pentru a participa apoi la o tombola cu premii, fie in existenta pe interiorul ambalajului a unei suprafete razuibile care oferea posibilitatea de castiguri (ciocolata, schiuri, excursii inAlpi etc.). In ambele cazuri scopul este acela de a creste volumul vanzarilor.Consumatorii vor cumpara mai mult in speranta unui castig, uneori substantial.

BIBLIOGRAFIE

www.markmedia.ro www.milka.ro www.businessmagazin.ro www.iqads.ro www.zf.ro

www.cadbury.com www.heidi.ro www.milka.com www.supremegroup.ro www.excelent.com.ro www.insse.ro www.capital.ro www.stiri.ro www.9am.co/business www.markmedia.ro www.eskimo.com