Sunteți pe pagina 1din 45

3 January 2010

TEHNICI PROMOIONALE

Comunicarea n marketing - scurt istoric Cursul I

Conf. univ. dr.

Ioana Cecilia Popescu

Antichitatea
Discursurile publice vizau obiective specifice relaiilor publice Apar primele forme de sponsorizare i mecenat Grecii foloseau strigtorii, pentru a anuna sosirea n port a corbiilor cu vin, cereale etc. n ruinele oraului Pompei au fost gsite plci gravate, reprezentnd produsele vndute n prvlii

Perioada preindustrial
Mai puin favorabil dezvoltrii comunicrii Se inventeaz maina de tiprit (1455) Au evoluat, semnificativ, mrcile:
La Padova (1236) i la Monza (1331) s-au adoptat statute privind marcarea obligatorie a produselor: marca individual (a meteugarului) i marca breslei n Frana: mrci unice pt. individualizarea produsului (ordonana din 1534); pedeapsa pt. falsificarea mrcii (1544)

pagina1

3 January 2010

Epoca modern
(1600 1900)

Epoca modern
(1600 1900) Context economico-social mult mai complex Apare societatea anonim Se dezvolt producia de mas, consumul de mas Devin necesare comunicaiile de mas Primul intermediar de pe piaa publicitii: n Statele Unite Volney B. Palmer (1841) n 1875, Francis Ayer creeaz un nou tip de agenie de publicitate

Noi reglementri privind mrcile:


n Frana: lege privind nregistrarea i protejarea mrcilor (dup 1789); marca nregistrat i folosit prima se poate opune alteia identice sau similare (1857) n 1879 este adoptat prima lege romneasc privind marca Din 1884 se acord, n spaiul romnesc, brevete de furnizor regal meseriailor, industriailor i comercianilor care se remarc prin seriozitate i au dobndit o bun reputaie

Epoca modern
(1600 1900)

Secolul al XX-lea - prima jumtate

Prima pres de tiprit rotativ (1846) Pn la sfritul sec. XIX, n Statele Unite apar aproape 10000 de cotidiane i sptmnale i 100 de reviste Se dezvolt tehnicile de promovare a vnzrilor Din 1857, C.A.Rosetti editeaz Romnul. Ziaru politicu, comercial, literar: anunuri ce se remarc prin coninut i prezentare grafic Este fondat Oficiul de Publicitate Romnia i editat Almanahul Comercial (Motto: Anunciul i reclama sunt sufletul comerului)
7

Vechiul concept de marketing Orientarea spre producie


publicitate informativ

Orientarea spre produs


sublinierea performanelor, calitii produselor a

Orientarea spre vnzri


publicitate agresiv, vnzare puternice fore de

pagina2

3 January 2010

Secolul al XX-lea
- a doua jumtate (perioada post-industrial)

Secolul al XX-lea
- a doua jumtate (perioada post-industrial)

Noul concept de marketing Orientarea spre client


dezvoltarea mrcilor cu personalitate, comunicarea emoional

Orientarea spre nevoile societii pe termen lung (marketingul societal)


comunicarea corporativ

Rolul publicitii clasice tinde s se diminueze Crete importana unor noi tehnici de comunicare Apar noi concepte, precum comunicarea integrat de marketing

10

pagina3

1/3/2010

Comunicarea n marketing - clarificri conceptuale Cursul al II-lea

Comunicarea organizaional
Comunicare managerial: asigur derularea proceselor management i de execuie de

Comunicare de marketing: contribuie la realizarea obiectivelor prevzute n planurile de marketing

Promovare - Comunicare

Promovare
Emiterea de mesaje persuasive, care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului /serviciului /organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs /serviciu /organizaie Se asigur stabilirea unui contact optim ntre elementele care fac obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului.
3 4

Raport de la parte la ntreg

pagina4

1/3/2010

Activitate promoional
Demers de natur comunicaional, riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp, sub forma unor campanii, n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice, se acioneaz n vederea realizrii unor obiective de natur comunicaional, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.

Coninutul comunicrii de marketing


n funcie de: Specificul obiectivelor urmrite Sfera de aciune Natura tehnicilor/ comunicare utilizate mijloacelor de

Comunicarea de marketing - n funcie de obiective


Comunicare comercial creterea volumului vnzrilor produselor sau serviciilor Comunicare corporativ creterea valorii corporative a organizaiei

Comunicarea de marketing - n funcie de sfera de aciune


Comunicare intern
angajaii permaneni colaboratorii externi

Comunicare extern
consumatorii furnizorii i distribuitorii acionarii i mediile financiare specializate prescriptorii opinia public mediul administrativ-politic
7 8

pagina5

1/3/2010

Comunicarea de marketing
- n funcie de tehnicile/mijloacele de comunicare utilizate

Comunicarea integrat de marketing


crearea i implementarea diferitelor programe comunicaionale, a.. acestea s includ decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor i a tehnicilor de comunicare presupune utilizarea tuturor ocaziilor de contact cu publicul vizat

Comunicare promoional
Publicitate Promovarea vnzrilor Relaii publice Vnzare personal (+ Marketing direct)

Comunicare continu
Marca, designul i ambalajul Arhitectonica, designul interior etc.
9

10

pagina6

1/3/2010

Procesul de comunicare n marketing


Cursul al III-lea

Elementele procesului de comunicare


Componentele de baz: emitorul i receptorul Instrumentele comunicrii: mesajul i mijloacele de transmitere a mesajului Activitile eseniale: codificarea, decodificarea, rspunsul, reacia invers Zgomotul (elementul perturbator)
1 2

Emitorul
Puternic
administreaz penalizri recompense i/ sau

Receptorul
inta demersului comunicaional: Cu cine comunicm? Cum este publicul-int?

Atractiv
d.p.d.v. al trsturilor fizice, personalitii, abilitii intelectuale, stilului de via etc.

Credibil
competent (cunotine, experien, abiliti), prestigios (poziia ntr-o ierarhie profesional, social), de ncredere (onestitate, integritate) 3

pagina7

1/3/2010

Codificare - decodificare
Analiza situaiei de marketing Problema de rezolvat

Mesajul
Ansamblu coerent de semne, avnd rolul de a reda ideea dorit de emitor Conceperea mesajului decizii privind:
Coninutul mesajului Structura mesajului Forma mesajului
5 6

Ideea de comunicat Codificare Mesaj Decodificare

Coninutul mesajului
Ce trebuie spus, pt. a se obine rspunsul dorit? Elemente de atracie:
Raionale ( productiv, ndelungat, consum) Emoionale larg consum) pt. bunuri cu destinaie bunuri de folosin uneori bunuri de larg (adesea, pt. bunuri de

Forma mesajului
Modalitatea n care emitorul i prezint ideea d.p.d.v. simbolic Elemente de codificare verbal
(cuvinte, combinaii de cuvinte)

Elemente de codificare nonverbal (imagini vizuale, colorit,


muzic, expresiile feei, caracteristicile vocii etc.)
8

pagina8

1/3/2010

Canalele de comunicare
Canale personale
canale mediatoare canale expert canale sociale

Rspunsul
Ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesaj Care este rspunsul dorit? (stabilirea obiectivelor de comunicare, n funcie de rspunsul dorit)

Canale nepersonale

10

Conexiunea invers

Factorii perturbatori

Acea parte a rspunsului receptorului care ajunge la emitor

Intervin la nivelul diferitelor secvene ale procesului de comunicare

11

12

pagina9

1/3/2010

MARCA definiii i componente


Cursul al IV-lea

Ce este marca?
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie a acestor elemente, permind identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor, sau grup de vnztori, i diferenierea lor fa de concuren. (AMA)
1 2

Ce este marca? Elemente definitorii ale mrcii

Ce este marca?
O marc este un depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult atunci cnd posibilitile de alegere se nmulesc (Niall Fitzgerald, preedintele corporaiei Unilever)

Ce este marca?
Marca este aura credinelor i ateptrilor cu privire la produs (sau serviciu), n msur s-i confere relevan i distincie. Este extrem de puternic, ntruct depete zona caracteristicilor fizice ale produsului i ptrunde n sfera caracteristicilor psihologice (Mary Lewis Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991)
4

pagina10

1/3/2010

Marca vs. Marca de succes


O marc de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoan sau un loc, ce beneficiaz de o asemenea dezvoltare, nct cumprtorul, sau utilizatorul, percepe valorile adugate ca fiind relevante, unice i puternice; astfel, nevoile sale vor fi satisfcute ntr-o msur mai mare.
5

Marca vs. Marca de succes


O marc de succes este aceea care creeaz i susine o impresie puternic, pozitiv i de durat n mintea cumprtorului.

Ecuaia mrcii
MARCA
=

PRODUSUL

PRODUS
(ori ansamblu de produse sau servicii) +

Are valoare de ntrebuinare Satisface nevoi de baz

PERSONALITATE
+

IDENTITATE
7 8

pagina11

1/3/2010

PERSONALITATEA MRCII
Cum este marca? Reflect poziionarea Difereniaz marca Confer valoare adugat, permind satisfacerea unor nevoi de ordin superior

Elementele de difereniere
Setul valorilor asociate mrcii Se caracterizeaz prin: Relevan Unicitate Putere

10

IDENTITATEA MRCII
Cine este marca? Indiciu privind proprietarul mrcii Permite identificarea mrcii de ctre consumator Permite organizaiei s-i asume paternitatea
11

Elementele sistemului de identificare a mrcii

Identitatea vizual:
Numele de marc (eventual sigla) Logoul (eventual emblema) Designul produsului/ ambalajul

Identitatea sonor Identitatea olfactiv

12

pagina12

1/3/2010

NUMELE DE MARC
Denumiri alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fr semnificaie Denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).
13

SIGLA
Sigla este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX). Rolul siglei n marketing: de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul-int.
14

TIPURI DE SIGLE
Sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i avnd rolul de a uura identificarea i memorarea mrcii (BNR, BCR) Sigle analogice, avnd rolul de a sugera o analogie, prin asemnarea fonetic sau lingvistic cu termeni existeni (NRJ).

LOGOUL
Reprezentarea vizual a mrcii Se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific.

15

16

pagina13

1/3/2010

TIPURI DE LOGO
Logouri simple: scrierea simpl sau stilizat a numelui mrcii, cu ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr adugarea altui simbol Logo-uri complexe: numele mrcii este redat ca i n cazul unui logo simplu, fiind, n plus, nsoit de o configuraie vizual (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.) Logo-sigle: numele mrcii este prezentat cu ajutorul unei sigle Logouri iconografice: 1. numele mrcii este nscris, integral sau parial, ntr-o reprezentare iconografic, ori este nsoit de emblem; 2. logoul coincide cu emblema

EMBLEMA
Reprezentare vizual, cu ajutorul creia o organizaie poate completa identitatea sa i/ sau a produselor sale Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumea animal, vegetal sau mineral, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel

17

18

TIPURI DE EMBLEME
Embleme aluzive: exprim filosofia mrcii, fac trimitere la originea geografic, la obiectul de activitate al organizaiei, sau la o ntmplare reprezentativ pentru istoria companiei. Embleme abstracte, care nu au o semnificaie legat, ntr-un fel sau altul, de organizaie sau de produsele sale.

19

pagina14

1/3/2010

TIPURI DE MRCI

Tipologia mrcilor
n funcie de statutul mrcii, productorul poate opera cu:

Cursul al V-lea

Marca Marca Marca Marca Marca

produs linie gam umbrel - garanie

MARCA-PRODUS

MARCA-PRODUS

Avantaje: - lansarea de noi produse pe segmente de pia apropiate/complementare - orientarea ctre noi piee - negocierea liniarului n funcie de numrul mrcilor - imaginea productorului nu este legat de reputaia unei singure mrci

Dezavantaje: - nu beneficiaz de notorietatea i imaginea mrcilor existente - nu beneficiaz de avantajele obinute de mrcile existente n lanurile de distribuie - nregistrarea, protejarea i promovarea implic mari cheltuieli - timpul suplimentar necesar pentru nregistrare i protejare

pagina15

1/3/2010

MARCA-GAM

MARCA-GAM

Avantaje: - construirea unei imagini coerente i durabile - distribuirea rapid a noilor produse - costuri de lansare mai mici

Dezavantaje: - frn n procesul dezvoltrii ofertei companiei, inovaiile reducndu-se la extinderea gamei - dificil de pus n valoare specificitatea unui produs inovator

MARCA-UMBREL

MARCA-UMBREL

Avantaje: - notorietate puternic i imagine favorabil - loc deja ctigat n reeaua de distribuie, favoriznd lansarea de noi produse - prin introducerea de noi produse, imaginea mrcii se mprospteaz - capitalizeaz experiena consumatorului asupra produselor firmei

Dezavantaje: - i poate pierde sensul, banaliznduse (datorit incoerenei produselor) - eforturi promoionale mari pentru fiecare produs, n condiiile n care sunt vizate segmente de pia mai restrnse

pagina16

1/3/2010

MARCA-GARANIE

MARCA-GARANIE

Avantaje: - confer credibilitate unei noi mrciprodus/linie/gam mai uor acceptat de consumatori i distribuitori - permite construirea unui univers de evocare propriu mrciiprodus/linie/gam

Dezavantaje: - imaginea mrcii se poate risipi pe un teritoriu vast - eforturi promoionale globale mari

10

MRCI ALE DISTRIBUITORILOR ( Private labels )


Avantaje pentru distribuitori:
Posibilitatea de a aplica marje mai mari asupra unor produse marcate i comercializate exclusiv n reeaua distribuitorului Fidelizarea unei anumite categorii de consumatori Susin marca reelei de distribuie Omogenizarea politicii comerciale a punctelor de vnzare ale reelei

MRCI ALE DISTRIBUITORILOR


Avantaje pentru furnizori:
Se asigur un important volum de activitate, vnzri regulate i o mai mare stabilitate a afacerii n cazul micilor productori, nu exist riscul ca propriilor mrci s nu li se atribuie un loc n liniarul de vnzare Sumele necesare promovrii mrcilor proprii pot fi investite n tehnologie

11

12

pagina17

1/3/2010

Primele mrci proprii


Sainsbury (1869 Marea Britanie) Geg i Edeka (1910 Germania) Coop (1929 - Frana)

1976 Les produits libres (Carrefour)


50 de articole de strict necesitate La fel de bune d.p.d.v. calitativ, preuri mai mici cu 16-20% Ambalaje foarte simple Atribute de personalitate: serenitatea i optimismul Conceptul comunicaional: libertatea Nou element de atractivitate, coerent cu poziionarea iniial Buget de comunicare: 30mil. franci
13 14

... dup 10 ani


Les produits libres devin Carrefour Apar i alte mrci proprii Carrefour:
Reflets de France Escapades Gourmandes Destinations Saveurs Tex Marca nr. 1

Puterea mrcilor distribuitorilor


La nceputul deceniului, din totalul produselor vndute, erau comercializate sub mrci ale distribuitorilor: 45% (n Europa) 25% (n SUA)

15

16

pagina18

1/3/2010

MRCI ALE DISTRIBUITORILOR

MARCA-DRAPEL
Acoper produse eterogene, comparabile calitativ cu mrcile productorilor, dar mai ieftine Valori: simplitate i economie Ambalaj simplu Susinut de marca-firm Arm ofensiv, oferind distribuitorilor noi oportuniti strategice de comunicare

Distribuitorii pot opera cu urmtoarele tipuri de mrci:


Marca-drapel Marca-proprie Marca-firm

17

18

MARCA-PROPRIE
Desemneaz un produs sau un ansamblu de produse, cu identitate comun Poate fi: marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-umbrel Asemntoare cu mrcile productorilor, d.p.d.v. al designului i al valorilor vehiculate Difereniaz produsele i segmenteaz clientela

MARCA-FIRM
Marca firmei de distribuie este prezent pe unul sau mai multe produse:
Ca marc-umbrel Ca marc-garanie, alturi de o marcproprie

19

20

pagina19

1/3/2010

Ce nu este publicitatea?

PUBLICITATEA
Cursul al VI-lea

Publicitatea nu este o art!


consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Cnd scriu un text publicitar, nu doresc sa fiu considerat creativ. Vreau ca acesta s fie gsit att de interesant, nct s determine cumprarea produsului. David Ogilvy

Ce nu este publicitatea?
Publicitatea nu este ATL!

Ce nu este publicitatea?
Publicitatea nu este publicity!

ATL nu nseamn publicitate/ comunicare convenional BTL nu nseamn publicitate/ comunicare neconvenional (ATL i BTL sunt concepte depite din perspectiva comunicrii integrate de marketing)
3

(publicity se traduce prin publicitate gratuit)

pagina20

1/3/2010

Ce nu este publicitatea?
Publicitatea nu este reclam!

i totui, ce este publicitatea?


Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune transmiterea unui mesaj persuasiv pltit, cu ajutorul mijloacelor de comunicare n mas, astfel nct s provoace o presiune psihologic asupra unui public ct mai numeros

Repere n construirea mesajelor publicitare


Teoriile privind comportamentul consumatorului:
Teoria lui Marshall Teoria stimul-rspuns a lui Pavlov Teoria psihanalitic a lui Freud Teoria consumului ostentativ a lui Veblen Cum se comport indivizii n raport cu mesajele publicitare?
7

Abordarea raional
Consumatorul acioneaz calculat, folosindu-i optim resursele

Rolul publicitii este informativ Publicitatea ofer norme logice consumatorilor care vor s fie raionali Poziionare adesea obiectiv

pagina21

1/3/2010

Abordarea comportamental
Comportamentul uman se supune legii condiionrii, care guverneaz nvarea: prin repetarea aceleiai secvene stimul rspuns se creeaz un tipar comportamental

Abordarea psihologic
Comportamentul este uneori determinat de fore interioare, care scap nivelului contient
Aparatul psihic: sinele, eul, supraeul

Publicitatea:
Poate crea reflexe condiionate Poate folosi reflexele deja dobndite de indivizi

Viznd sinele, publicitatea poate determina individul s acioneze impulsiv, n sensul satisfacerii pulsiunilor subcontientului Publicitatea ajut eul s-i ndeplineasc rolul, rezolv conflictele interioare, aduce echilibru Publicitatea are rolul de a ndeprta frnele de cumprare (manifestri ale supraeului)
10

Abordarea psiho-social
La baza comportamentului consumatorului se afl motivaii exterioare, formate sub influena mediului socio cultural

Publicitatea poate sugera c marca permite individului:


s se ncadreze n normele grupului s-i asume un rol n cadrul grupului s-i ndeplineasc statutul care i revine
11

pagina22

1/3/2010

PUBLICITATEA - strategie i creativitate Cursul al VII - lea

Ce nseamn publicitate de excepie?

Nu am citit niciodat The Economist.


Semnat: asistent manager, 42 de ani

Cum ocupm un spaiu n mintea consumatorului ?

Publicitatea de excepie
- elemente comune Cf. Ogilvy&Mather Worldwide Strategia bine conceput Ideea exprimnd un avantaj promis consumatorului s fie simpl i clar Mesajul s fie memorabil Mesajul s transmit o promisiune relevant din perspectiva publicului-int Ideea s poat fi dezvoltat ntr-o campanie de comunicare integrat

Puterea unei idei crete, pe msur ce este exprimat structura sa esenial Ideea este cu att mai memorabil, cu ct ptrunde mai repede n mintea consumatorului Simplitatea este cheia unei publiciti de calitate
3

pagina23

1/3/2010

Structura unui anun publicitar


Avantajul promis (titlul) Expunerea promisiunii (subtitlul, opional) Detalierea povetii (dac este necesar) Justificarea promisiunii (dac este necesar) Aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)
5

Titlul
Partea cea mai important Trebuie s trezeasc interesul Alctuit din cuvinte scurte, simple (de obicei, cel mult zece) S includ o invitaie, principalele avantaje, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul S conin un verb de aciune S ofere suficiente informaii
6

Categorii de titluri
1. 2.

Subtitlul
Poate dezvolta promisiunea prezentat n titlu (este mai lung) Poate invita la o lectur suplimentar Este o trecere la paragraful introductiv al textului Folosete litere mai mici dect titlul, dar mai mari dect textul
8

3.

4.

Titluri care prezint un avantaj nou Titluri care promit direct un avantaj existent Titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea Titluri selective

pagina24

1/3/2010

Textul principal
Conine prezentarea produsului i se explic cum va fi respectat promisiunea din titlu Se pune accentul pe caracteristici importante, la care nu se poate face referire n titlu

Justificarea promisiunii
Consumatorul este asigurat c produsul respect promisiunea prin:
Garanii la vnzare Posibilitatea ncercrii gratuite Termen de garanie Buna reputaie Demonstraii Recomandri (ale personelor competente)

10

Sloganul
Rezum tema avantajelor unui produs Transmite un mesaj uor de reinut n cteva cuvinte Sloganul ideal: scurt, clar, uor de reinut

Realizarea unui anun publicitar - sugestii, cf. Philip W. Sawyer


1. 2.

3. 4. 5. 6.

Mesaj simplu i scurt Nu vindei produsul, ci avantajele pe care le ofer produsul Cnd este cazul, apelai la sex Folosii celebriti Exploatai potenialul culorilor Amplasai corect diferitele elemente creative
12

11

pagina25

1/3/2010

Realizarea unui anun publicitar - sugestii, cf. Philip W. Sawyer


7. 8. 9. 10.

Evitai ambiguitatea Accentuai contrastul Folosii copii i animale Textul trebuie s fie bine spaiat, scris suficient de mare i clar, pentru a nu ndeprta cititorii

13

pagina26

1/3/2010

TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR

Caracteristici
Aciunile de PV vizeaz obiective comunicaionale, subordonate obiectivelor de marketing PV vizeaz: consumatorii, fora de vnzare, distribuitorii, prescriptorii Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului (avantaje) Efectele sunt rapide, de cele mai multe ori imediate, dar de regul limitate n timp
1 2

Cursul al VIII-lea Cursul al IX-lea

TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR

REDUCERI DE PREURI

Reduceri de preuri Prime i cadouri Jocuri i concursuri Operaiuni de ncercare gratuit Merchandising Publicitate la locul vnzrii

oferta special preul barat reducerea imediat oferta gratuit oferta produs n plus preul de ncercare formatul de ncercare
3

formatul special seria special lotul promoional bonul de reducere oferta de rambursare preluarea produselor uzate

pagina27

1/3/2010

LOTUL PROMOIONAL

BONUL DE REDUCERE

Lotul omogen / lotul omogen cu gratuitate Lotul mixt / lotul mixt cu gratuitate Lotul cu prim

bonul de reducere gratuit bonul de reducere pentru o cumprare viitoare bonul de reducere de pre ncruciat

OFERTA DE RAMBURSARE

PRIMELE PROMOIONALE

oferta de rambursare integral oferta de rambursare parial oferta de rambursare prin acumulare oferta de rambursare pentru produsele din gam oferta de rambursare ncruciat oferta satisfcut sau despgubit
7

Prima direct: prima obiect /prima colecie /prima asociat, prima imprimat, prima ambalaj, prima eantion Prima ulterioar: prima ulterioar simpl, prima ulterioar prin acumulare /prima colecie prin acumulare Prima autopltitoare (prima excepional la pre redus)
8

pagina28

1/3/2010

CADOURILE PROMOIONALE

JOCURILE PROMOIONALE

Cadoul direct Cadoul ulterior Cadoul prescriptorului

Loteria promoional (sweepstakes) Loteria cu pretragere Loteria de tipul un ctigtor n fiecare magazin Jocul cu rezultat imediat Jocul - concurs Jocul recunoatere
9 10

OPERAIUNI VIZND NCERCAREA GRATUIT

Distribuirea de eantioane Degustrile Demonstraiile i vizitele ncercrile gratuite propriu-zise

11

pagina29

1/3/2010

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

De ce comunicarea prin eveniment?


Completeaz sau nlocuiete tehnicile de comunicare clasice Ajut mesajul s ias n eviden, n raport cu anunurile publicitare din mass media Permite lansarea unui produs nou ntr-o manier atractiv, contribuind la debanalizarea acestuia Favorizeaz crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fa de marc /organizaie se mizeaz pe interesul pentru un anumit tip de eveniment
1 2

Cursul al X-lea

De ce comunicarea prin eveniment?


Asigur obinerea unor efecte importante, cu eforturi mici Reprezint o soluie pentru promovarea produselor ce intr n sfera interdiciilor legale n materie de publicitate (alcool, tutun, medicamente) Permite anuntorului s acioneze rapid i punctual

OBIECTIVE ALE COMUNICRII PRIN EVENIMENT


Creterea sau consolidarea notorietii Mai buna informare a publicului-int n legtur cu produsul /marca /organizaia Debanalizarea unor produse care i-au pierdut identitatea, confundndu-se cu altele Crearea unei imagini favorabile Lansarea, ntr-o manier original, a unor noi produse Motivarea personalului i a forei de vnzare

pagina30

1/3/2010

CU CE OCAZIE POATE FI ORGANIZAT UN EVENIMENT ? inaugurrile, aniversrile organizaiei, fuziunile colocviile, congresele, conferinele sau seminariile rezultatele deosebite obinute de organizaie (utilizarea unor tehnologii avansate, lansarea unor produse performante) srbtorile calendaristice trgurile, expoziiile i saloanele specializate manifestrile culturale, sportive, evenimentele sociale sau politice
5

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT - direcii de aciune A. Exploatarea ocaziilor existente - ocazii interne: inaugurri de noi filiale sau puncte de desfacere, aniversri, deschiderea de noi fabrici, performanele organizaiei - ocazii externe: srbtorile din timpul anului, trgurile, expoziiile sau saloanele specializate, manifestrile sportive, culturale, sociale B. Crearea unor evenimente speciale
6

ORGANIZAREA UNEI OPERAIUNI DE COMUNICARE PRIN EVENIMENT


I. Conceperea operaiunii 1. Definirea obiectivelor operaiunii 2. Stabilirea modului n care vor fi atinse obiectivele - construirea detaliat a operaiunii, cutarea celor mai interesante elemente de valorificat i a celor mai potrivite modaliti de exploatare - alegerea datelor calendaristice i a locurilor de desfurare - stabilirea mijloacelor necesare desfurrii operaiunii 3. Evaluarea posibilitilor de prelungire a efectelor operaiunii i de sporire a eficienei acestora
7

ORGANIZAREA UNEI OPERAIUNI DE COMUNICARE PRIN EVENIMENT

II. Pregtirea operaiunii i lansarea invitaiilor 1. Realizarea programului detaliat i a calendarului 2. Repartizarea sarcinilor 3. Elaborarea bugetului

pagina31

1/3/2010

ORGANIZAREA UNEI OPERAIUNI DE COMUNICARE PRIN EVENIMENT

III. Derularea evenimentului: 1. Desfurarea activitilor prevzute n program 2. Transmiterea mesajului promoional stabilit IV. ncheierea operaiunii i prelungirea efectelor evenimentului
9

pagina32

1/3/2010

SPONSORIZAREA I MECENATUL

ELEMENTE DE DIFERENIERE
Sponsorizare Marca produsului/ marca organizaiei Implic contraprestaie Au prioriate interesele sponsorului Vizeaz inclusiv obiective de natur comercial
1

Mecenat Marca organizaiei Nu implic o contra-prestaie Au prioritate interesele celui susinut Vizeaz obiective de natur corporativ
2

Cursul al XI-lea

ELEMENTE DE DIFERENIERE
Sponsorul iese n eviden, se pune n valoare Evenimentul este valorificat cu ajutorul massmedia Exploatare sistematic Mecena valorific implicarea n eveniment cu discreie Evenimentul este valorificat cu ajutorul relaiilor publice Exploatare discret

ELEMENTE DE DIFERENIERE
Sponsorizarea vizeaz obinerea de efecte publicitare Efecte obinute rapid, dar pe termen scurt Rezultatele pot fi evaluate punctual Evenimentul poate avea mai muli sponsori Mecenatul nu vizeaz obinerea de efecte publicitare Efecte obinute lent, dar pe termen lung Nu se evalueaz punctual rezultatele Se recomand exclusivitatea

pagina33

1/3/2010

MECENATUL
- definiie -

MECENATUL - caracteristici -

Mecenatul reprezint un sprijin (material, financiar, moral), acordat fr contrapartid direct, din partea unui anuntor, pentru exercitarea unor activiti de interes general. Anuntorul nu iese n eviden, rmnnd n spatele evenimentului

Demersul unui mecena rspunde urmtoarelor cerine: - asigur o legtur ntre interesul general i interesul anuntorului - este credibil - este coerent - este determinant - este exclusiv
6

MECENATUL - obiective -

SPONSORIZAREA - definiie -

Consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei n rndul publicului int Dezvoltarea coeziunii interne

Sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea mrcii unui produs/categorii de produse, ori a unei organizaii, cu un individ, grup de indivizi sau cu un eveniment ce prezint atractivitate pentru un anumit public
7 8

pagina34

1/3/2010

SPONSORIZAREA - caracteristici Caracteristici: relaie de schimb (prestaie - contraprestaie) sponsorul ofer bani i /sau alte resurse ale organizaiei cel sponsorizat furnizeaz contraprestaii pot fi utilizate i alte tehnici de comunicare

SPONSORIZAREA - obiective
I. Dac ntre activitatea organizaiei i domeniul n care investete este o legtur direct: 1. Punerea n valoare a produselor organizaiei 2. Evidenierea superioritii tehnologice i a performanelor tehnice II. Dac nu exist neaprat o legtur: 1. Creterea notorietii 2. Consolidarea imaginii mrcii 3. Refacerea sau ameliorarea imaginii organizaiei 4. Stimularea coeziunii interne 5. Creterea reputaiei organizaiei
9 10

TIPURI DE SPONSORIZARE

Demersul strategic privind sponsorizarea


Analiza situaiei organizaiei Definirea obiectivelor aciunii de sponsorizare Definirea i analizarea publicului int Stabilirea bugetului pentru sponsorizare Conceperea strategiei de sponsorizare Dezvoltarea detaliilor tactice Implementarea strategiei de sponsorizare Monitorizarea operaiunii i evaluarea efectelor

Sponsorizarea pentru notorietate Sponsorizarea pentru imagine Sponsorizarea pentru credibilitate

11

12

pagina35

1/3/2010

Domeniile sponsorizrii Sport federaii, cluburi, competiii, echipe, personaliti Cultur arte plastice, muzic, literatur, teatru, oper, operet, balet, monumente istorice Social tiin, tehnic, educaie, cauze umanitare, protecia mediului, politic
13

TIPURI DE SUSINERE
1. Susinerea unui individ, echipe sau formaii
La un moment dat

- participarea la o manifestare - crearea propriului eveniment


Pe o perioad mai lung de timp

2. Susinerea (campionat, spectacol)

unei turneu,

manifestri festival,
14

pagina36

1/3/2010

N CUTARE DE SPONSORI...

MOTIVAIILE SPONSORULUI
1. Spor de notorietate 2. Asocierea imaginii activitii susinute cu imaginea organizaiei /mrcilor promovate 3. Plasarea produsului n realitate 4. Posibilitatea efecturii unei cheltuieli rentabile (contactarea unui public numeros, efecte publicitare, operaiuni satelit) 5. Afirmarea unei atitudini originale i moderne 6. Posibilitatea de a ocoli legea (tutun, alcool, medicamente) 7. Sponsorizarea-foarte bun instrument de promovare a imaginii pe pieele externe 8. Obiectivele i pasiunile personale ale potenialilor sponsori

Evaluarea motivaiilor sponsorului Redactarea proiectului de sponsorizare Ce? Unde? Cnd? Elaborarea dosarului de sponsorizare 1. Prezentarea detaliat a operaiunii 2. Posibilitile de comunicare evenimentului 3. Prezentarea organizatorilor Expedierea dosarului

ale

PROIECTUL DE SPONSORIZARE

DOSARUL DE SPONSORIZARE

I. Ce? (numele manifestrii, logo, obiective, program, prezentarea organizatorului, lista partenerilor /intermediarilor); Unde? (mediul nconjurtor, interesul turistic, accesibilitatea, posibiliti de gzduire); Cnd? (data manifestrii) II. Testarea prealabil a proiectului III. Evaluarea audienei operaiunii (nivelul la care se desfoar operaiunea, audiena direct, audiena indirect) - cantitativ i calitativ IV. Evaluarea costului operaiunii

Precizie, competen, seriozitate, concizie I. Prezentarea operaiunii: expunere privind domeniul, descrierea evenimentului, programul, lista echipamentului necesar, aspecte legate de securitate, asigurri, sprijin logistic II. Posibiliti de comunicare: evaluarea audienei, lista mass media, suporturi de comunicare (brouri, pliante, afie, programe), posibiliti de exploatare a evenimentului

pagina37

1/3/2010

DOSARUL DE SPONSORIZARE

III.Organizatorii: echipa organizatoare, prezentarea operaiunilor precedente, prezentarea partenerilor (colectiviti locale, minister, personaliti .a.)

BUGETUL OPERAIUNII Material i echipament nchiriere sli, localuri, terenuri Costuri legate de cei sponsorizai (salarii, prime, indemnizaii, transport, cazare) Cheltuieli cu personalul Servicii de ordine Costuri de pregtire (ncercri, repetiii etc.) Cheltuieli generale Cheltuieli impuse de exploatarea mass media a evenimentului (dosare de pres, invitaii, transportul ziaritilor, conferina de pres, cumprare de spaiu .a.)

pagina38

1/3/2010

Ce reprezint? TRGURI, EXPOZIII I SALOANE SPECIALIZATE


TRGURI predomin comercial EXPOZIII - predomin comunicaional funcia funcia

Cursul al XIII-lea

T&E - CLASIFICRI

T&E GENERALE

Dup aria geografic: T&E internaionale T&E regionale T&E naionale T&E locale Dup tematica manifestrii: T&E generale T&E specializate (saloane)
3

n funcie de natura expozanilor i a vizitatorilor: bunuri cu destinaie productiv i bunuri de consum /marele public, oameni de afaceri i specialiti bunuri cu destinaie productiv / oameni de afaceri i specialiti bunuri de larg consum /publicul larg
4

pagina39

1/3/2010

SALOANELE SPECIALIZATE
Expun firmele care: funcioneaz ntr-un anumit sector de activitate ofer bunuri / servicii destinate unui domeniu economico-social vizeaz acelai publicint, chiar dac desf. activiti diferite Avantaje: ponderea mai mare a celor interesai n mod real de produs observaii i sugestii valoroase se stabilesc mai uor contacte profesionale

DEMERSUL EXPOZANTULUI

I. Luarea deciziei de a expune - avantaje - obiective vizate - cerine II. Alegerea celei /celor mai potrivite manifestri III. Organizarea participrii la manifestare
6

AVANTAJELE PARTICIPRII

MOTIVELE PARTICIPRII Prezentarea i testarea unui produs nou Promovarea imaginii organizaiei Ptrunderea pe noi piee Identificarea principalelor tendine ale pieei Impulsionarea vnzrilor - preuri promoionale Rezultatele pozitive obinute n urma participrilor anterioare Prezena alturi de firmele concurente
7 8

Concentrarea ntr-un spaiu restrns a participanilor la tranzacii - este favorizat contactul direct Ambiana specific stimuleaz dialogul i ncheierea de contracte Posibilitatea observrii concurenei

pagina40

1/3/2010

CERINE DE RESPECTAT
Existena unui potenial de desfacere pe pia Produsele expuse trebuie s corespund exigenelor pieei Capacitate de producie conform cererii previzionate Suficiente resurse financiare: pentru a pune la punct participarea i pentru a exploata ulterior piaa Rezultatele previzionate trebuie s justifice cheltuielile
9

II. ALEGEREA MANIFESTRII


Evaluarea manifestrii - n funcie de: A. Datele cu privire la manifestare - calitate (recunoatere, organizatori, renume,
servicii, informaii)

- vizitatori (numr, caracteristici, domeniul de


activitate, poziie)

- expozani (numr, importan, apartenen,


domeniu, produse)

- organizare (loc, data, amplasamente, costuri,


servicii, rezervri)
10

II. ALEGEREA MANIFESTRII


Evaluarea manifestrii - n funcie de: B. Date cu privire la pia - accesibilitate (tarife vamale, legislaie) - perspective (dimensiuni, evoluie, importuri, debuee posibile) - exigene (caracteristicile produsului, condiionare, informare) - concuren (numr, poziie, preuri, puncte forte /slabe)
1. 2. 3. 4.

III. ORGANIZAREA PARTICIPRII


Definirea obiectivelor i a temei de prezentare Stabilirea publicului-int Elaborarea bugetului Programarea activitilor de pregtire a participrii 5. Informarea personalului 6. Informarea furnizorilor i a clienilor 7. Conceperea aciunilor promoionale complementare 8. Conceperea standului 9. Selectarea i instruirea personalului
12

11

pagina41

1/3/2010

Organizarea participrii
Alegerea publiculuiint - consumatori /utilizatori - intermediari - prescriptori - investitori - reprezentanii camerelor de comer - jurnalitii etc. Elaborarea bugetului - chelt. generale (de achitat organizatorilor) - chelt. cu proiectarea i realizarea standului - chelt. cu promovarea - chelt. cu personalul - alte cheltuieli (transport, depozitare, manipulare .a.)

DEMERSURI PROMOIONALE COMPLEMENTARE

publicitate mass media publicitate prin tiprituri promovarea vnzrilor conferine de pres, comunicate de pres, simpozioane i seminarii recepii

13

14

PREGTIREA STANDULUI - PRINCIPII


1. Amplasarea standului 2. Marcarea standului cu elementele sistemului de identificare vizual specific organizaiei /mrcilor expuse 3. Amenajarea spaiului de primire 4. Amenajarea unor culoare de trecere 5. Crearea unui sistem de iluminat corespunztor 6. Evitarea decorrii cu culori tari 7. Evitarea suprancrcrii cu fotografii i texte 8. Difuzarea optim a materialelor audio-vizuale 9. Organizarea aciunilor promoionale dup regulile specifice acestora
15

PERSONALUL PREZENT LA STAND


Responsabilul standului: coordoneaz personalul i urmrete modul n care se desfoar activitatea Personalul de primire: distribuie documentaie, ndrum, nregistreaz mesaje telefonice, asigur ntreinerea standului i contribuie la desfurarea aciunilor promoionale Personalul comercial: stabilete un numr ct mai mare de contacte utile cu parteneri poteniali Personalul pentru demonstraii

16

pagina42

1/3/2010

Tipologia ageniilor de comunicare


COMUNICAREA DE MARKETING - AGENII PRESTATOARE DE SERVICII
n funcie de dimensiune - agenii mici - agenii mari n funcie de nivelul de specializare - agenii prestatoare de servicii complete - agenii specializate, care au competene limitate n raport cu: # o tehnic de comunicare; # un domeniu al comunicrii de marketing # un domeniu omogen al vieii economicosociale

Cursul al XIV-lea

Tipologia ageniilor de comunicare


Ageniile de media - achiziionarea de spaiu publicitar - conceperea strategiei media - planificarea media - efectuarea de studii i cercetri mass media Societi de creaie i producie Agenii de casting, studiouri de nregistrare, laboratoare etc.
3

Departamentul CLIENT SERVICE


gestionarea bugetelor clienilor, reprezentarea intereselor acestora n cadrul ageniei familiarizarea cu problemele clienilor consultan de marketing asisten n definirea strategiei de comunicare coordonarea procesului de realizarea a campaniei, corelarea activitilor din cadrul departamentelor implicate asigurarea coerenei cu demersurile comunicaionale ale organizaiei, urmrirea desfurrii campaniei
4

pagina43

1/3/2010

Departamentul CREAIE
Specialiti: Director de creaie Director artistic (Art Director) Redactor publicitar (Copywriter) Director de producie (A/V, presa scris)

Departamentul MEDIA
Specialiti: Director de media Responsabil studii media i plan media Responsabil achiziionare de spaiu studierea caracteristicilor mediilor i suporturilor publicitare elaborarea strategiei i a planului media achiziionare de spaiu, negocierea preului i a condiiilor de difuzare a mesajelor controlul difuzrii mesajelor
5 6

dezvolt idei i concep forma mesajelor publicitare propun modalitile de prezentare i de realizare final a mesajelor supravegheaz producerea efectiv a mesajelor

Departamentul CERCETARE
Specialiti: Directorul de cercetare & echipa furnizeaz departamentului CLIENT SERVICE datele necesare realizeaz studii i cercetri cu privire la: previzionarea evoluiei pieei; analiza comportamentului de cumprare /consum (dac agenia nu are dep. STRATEGIE); notorietatea produselor /mrcilor; testarea prealabil a mesajelor; msurarea eficienei campaniilor.
7

Departamentul STRATEGIE / PLANIFICARE STRATEGIC


iniiaz investigaii privind ateptrile, motivaiile, atitudinea, percepiile, comportamentul consumat. analizeaz i interpreteaz rezultatele studiilor, traducndu-le ntr-un limbaj accesibil echipei de creaie particip, alturi de specialitii dep. CLIENT SERVICE, la finalizarea strategiei de comunicaie pune la dispoziia departamentului CREAIE conceptul de comunicare testeaz diferitele alternative de creaie

pagina44

1/3/2010

Departamentul NEW BUSINESS Extinderea portofoliului de clieni: conceperea planului de prospectare a pieei i de atragere de noi clieni recepionarea solicitrilor de colaborare din partea clienilor poteniali pregtirea primelor contacte cu un nou client conducerea aciunilor de promovare a ageniei
9

Alte departamente/ servicii


TRAFIC sincronizarea diferitelor momente ale organizrii unei campanii, fcnd legtura ntre departamentele implicate - expedierea documentaiei i a diferitelor materiale ctre suporturile publicitare ADMINISTRATIV: serviciul financiarcontabil, serviciul resurse umane, serviciul documentare, serviciul juridic
10

pagina45