SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO ADMINISTRAO BACHARELADO PAULO LUCIMAR SEIBEL

PESQUISA EM NEGCIOS
Case Fox Pesquisa como Instrumento de Inovao (Estudo de Caso)

Ibirub - RS 2010

PAULO LUCIMAR SEIBEL

PESQUISA EM NEGCIOS
Case Fox Pesquisa como Instrumento de Inovao (Estudo de Caso)

Trabalho apresentado ao Curso Administrao Bacharelado da UNOPAR - Universidade Norte do Paran, para a disciplina Pesquisa em Negcios. Orientador: Prof. Mestre Administrao Fabiano Galo

Ibirub - RS 2010

Introduo
A Pesquisa de Mercado uma das ferramentas mais importante que as organizaes empresariais dispem para identificar e conhecer o seu mercadoalvo. Quem so? O que pensam? O que desejam? Quem so nossos clientes, concorrentes e fornecedores? No s as grandes empresas, mas tambm as mdias e pequenas empresas podem e devem utilizar essa ferramenta de Marketing como auxlio importante na tomada de decises estratgicas. Seja na criao e lanamento de novos produtos como na definio do Mix mais adequado de produtos, preos e promoo. o que demonstra o Estudo de Caso: Case Fox Pesquisa como Instrumento de Inovao., trabalho elaborado pela ESPM. Nesse trabalho apresentamos o Estudo de Caso acima citado e aps ser elaborado um exerccio prtico de elaborao de uma proposta de Pesquisa de Mercado. A empresa escolhida como referncia um Supermercado. A proposta consta inicialmente de um modelo de briefing no qual constar o objetivo da pesquisa, o pblico-alvo a ser pesquisado e a metodologia de pesquisa a ser utilizada e a apresentao do Questionrio Modelo a ser aplicado.

Case Fox1 Pesquisa Como Instrumento de Inovao Case preparado pela professora Ione Almeida, ESPM-SP Redatora-assistente Rosilene M. A. Marcelino A VOLKSWAGEN E UM BREVE HISTRICO DO SETOR AUTOMOTIVO

Corria o ano de 1953 quando a Volkswagen (VW) decidiu fazer seu primeiro investimento em montagem e fabricao fora da Alemanha. Com um capital equivalente aos dias de hoje a R$ 25 milhes, chegou ao Brasil pelas mos do GEIA Grupo Executivo da Indstria Automobilstica. Criado pelo ento presidente Juscelino Kubitschek, o GEIA tinha o objetivo de alavancar a economia brasileira, atraindo capital estrangeiro para a indstria automobilstica. Esse movimento teve a capacidade de gerar negcios para o pas, como a indstria de autopeas, oficinas, fundies de ferro, revendas; ou seja, impulsionou a estruturao de toda a cadeia produtiva do setor. Diante de um cenrio em desenvolvimento, a VW iniciou suas atividades no Brasil de forma gradativa. Primeiro, com a montagem de apenas dois veculos: o fusca sedan 1200 e a Kombi. Depois, em 1956, comeou a construo de sua fbrica em So Paulo, no km 23 da Anchieta, inaugurada trs anos depois. Em meados de 1957, produziu a Kombi o primeiro carro brasileiro fabricado
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Fonte: Revista da ESPM Maio/Junho de 2006, p. 126 a 137.

com mais de 50% de componentes nacionais. Em 1959, lanou o Fusca, considerado uma paixo nacional.

Os anos 60 foram de grande ascenso econmica. Em 1962, o Fusca tornouse lder de mercado e, em 1965, a VW detinha 59% da produo nacional e com isso atingia 60,7% da frota de veculos que circulavam pelo pas. O sucesso da empresa estava em seu posicionamento claro perante os consumidores: carros com mecnica robusta, de fcil manuteno, grande economia de combustvel e com preos competitivos.

Para manter essa posio de liderana, a empresa apostou na ampliao de seu portflio ao longo dos anos e lanou modelos como o Karmann-Guia, a Variant, TL 4 portas, o Passat, a Braslia, alm de diversas variaes do Fusca. Em 1970, a VW atingiu a marca de 1 milho de automveis produzidos. Dez anos mais tarde, a empresa lanou o Gol, carro que desde 1986 mantm a posio de mais vendido. Ainda nos anos 80 vieram o Voyage, a Parati, a picape Saveiro e um novo segmento caminhes. Os anos 90 trouxeram um novo governo e um ambiente mais competitivo. A deciso do ex-presidente Fernando Collor de abrir o mercado para a importao provocou mudanas tambm no setor automotivo. A princpio, as montadoras aqui instaladas viram-se obrigadas a reagir frente s novas exigncias do mercado para poder competir com os modelos concorrentes que chegavam ao pas. Inovao tornou-se palavra de ordem. Mas o embate dessa abertura ocorreu efetivamente aps 1995, quando as importaes cederam lugar a investimentos concretos, com a instalao de outras montadoras no Brasil. Os grupos internacionais, que enfrentavam a estagnao do mercado europeu, vislumbraram na Amrica Latina e, sobretudo, no Brasil, uma atraente oportunidade de investimento, dada a estabilizao da economia e a possibilidade de crescimento no setor.

As empresas que aqui aportaram acreditaram no crescimento econmico, na elevao do poder aquisitivo da populao, no desejo dos consumidores em adquirir carros melhores. Consequentemente, a aposta da indstria foi no modelo de carro mdio e no de luxo. A Volkswagen fez a mesma interpretao de cenrio e apostou no Polo e no Golf. Chegou, inclusive, a construir em So Jos dos Pinhais uma fbrica nova destinada produo do Golf. Contudo, a demanda por carros melhores no aconteceu e a produo nacional caiu. As montadoras perceberam o equvoco e com a maior brevidade procuraram corrigir suas estratgias. A fabricao de carros populares emergiu como o caminho mais indicado. O legado dessa fase transformou o Brasil no pas com o maior nmero de montadoras instaladas. Nem mesmo o Japo e os Estados Unidos, que so os maiores mercados de carro, tm esse nmero de players; o que por si s mostra o nvel de complexidade existente na indstria automobilstica brasileira.

A REAO DA VOLKSWAGEN

O posicionamento claro que garantiu a liderana de outrora no era mais suficiente. Carro de fcil manuteno, econmico e com preo competitivo tornou-se commodity. O consumidor passou a escolher de outra forma: a questo tcnica ficou em segundo plano; a procura por design, beleza, acessrios, conforto, entre outros, veio tona; aspectos intangveis passaram a ter destaque um carro, por exemplo, precisa traduzir o estilo de vida de seu proprietrio.

CASE-STUDY A VW estava atenta para todos esses indcios. Observou suas foras e fraquezas, analisou as oportunidades e as ameaas da indstria automobilstica. Ficaram evidentes dois pontos crticos: (a) agilidade na tomada e implantao

de decises para no perder mais participao de mercado, (b) conhecer em profundidade as necessidades, os desejos, as aspiraes e o comportamento de compra do consumidor. A VW canalizou esforos para rever e sincronizar estratgias, estruturas, processos e gesto de pessoas para garantir mais velocidade s aes. Para a indstria automotiva em geral muito difcil imprimir um ritmo gil; o lanamento de um carro, por exemplo, leva no mnimo 3 anos. Paralelamente reestruturao, a VW contratou a empresa Ipsos2 para realizar um estudo de segmentao atitudinal. Essa ferramenta auxiliou a empresa a conhecer o perfil do consumidor, bem como compreender as necessidades de cada perfil. A pesquisa revelou quatro segmentos distintos de consumidor: Entusiasmo por status: este consumidor busca prestgio, quer ter uma Mercedes, uma BMW. Este segmento tem-se mantido estvel ao longo dos anos, tanto em caractersticas do perfil, como em tamanho. Essencialista: o consumidor que compra um carro pensando em investimento, no valor de revenda. Este segmento est em queda e abre espao para dois outros grupos: o sensato e o guiado pela imagem. Sensato: o consumidor procura um carro verstil, que o ajuda nas atividades d dia-a-dia (levar filhos escola, ir ao supermercado) e ao mesmo tempo possa ser usado em viagens nos finais de semana. Este grupo est crescendo e tipicamente feminino (70% so mulheres). Guiado pela imagem: trata-se de um grupo de pessoas com esprito jovem, original e diferente. O consumidor desse segmento gosta de aventura e atividade radicais e seu carro precisa passar essa imagem, mesmo que ele no vivencie todas essas experincias.

Fundada na Frana em 1975, a Ipsos uma empresa independente, com capital aberto, administrada por profissionais de pesquisa. O grupo fornece globalmente pesquisa de marketing, propaganda, mdia, satisfao do consumidor e pesquisa de opinio pblica e http://www.ipsos.com.br/default.asp?resolucao=800x600. Acessado em social. Site: maio/2006.

A anlise de todo contexto mercadolgico e as mudanas internas contriburam fortemente no desenvolvimento de um novo carro. FOX: UM CARRO TOTALMENTE DESENVOLVIDO NO BRASIL

A VW estava interessada em transformar a fbrica brasileira em um plo de exportao mundial. Isso foi determinante para que o projeto de um novo carro fosse totalmente desenvolvido no pas. Criar um carro em at 38 meses e submet-lo aprovao da matriz na Alemanha no era tarefa fcil. Era sim um desafio e tanto, uma oportunidade mpar. Isto motivou e uniu equipes de diversas reas, como desenvolvimento, marketing, engenharia, tecnologia, criao, acabamento. Foram muitas reunies para transformar as informaes apreendidas em conhecimento e decodifica-las em decises de como deveria ser este novo modelo. Concluram que o carro precisava ser desenvolvido com foco nos passageiros (DAP Design Around Passengers), valorizando sobretudo o espao interno. A configurao da famlia brasileira pesou muito nesta deciso. As pesquisas sinalizaram, por exemplo, que a altura dos jovens havia aumentado, o que

exigia um teto mais alto; famlias com crianas pediam um porta-malas com mais espao; mulheres apreciam porta-objetos. Depois da construo do design outros estudos foram desenvolvidos. Sete meses antes do lanamento do novo carro foi realizado uma clnica de produto. Essa nova bateria de pesquisas teve duas fases, uma quanti e outra quali, e a amostra foi composta por pessoas que tinham a inteno de adquirir um veculo nos prximos meses do mesmo segmento (novo Fiesta, Corsa, Clio, Peugeot 206 e as verses bsicas do Plio). A fase quantitativa avaliou, entre outros fatores, cada um dos veculos concorrentes do Fox, confrontando-os frente ao novo produto. Na segunda fase, a qualitativa, testou-se o conceito do produto atravs de grupos de discusso. E esse conceito direcionou toda a linha de comunicao. Tambm foi realizado um estudo para a escolha do nome do carro e chegou-se marca Fox, um nome curto e fcil de ser pronunciado. Apesar de todo o empenho, o Fox chegou ao mercado em 2003 na verso 2 portas, mesmo com pesquisas sinalizando a preferncia do consumidor pelo modelo de 4 portas (lanado em abril de 2004). Essa foi uma deciso estratgica para no atrasar o lanamento do novo produto.

O LANAMENTO DO FOX

No perodo de introduo do novo produto, alm da natural ateno dispensada aos concorrentes (Peugeot 206, novo Fiesta, Corsa, Clio e verses no bsica do Plio), a VW tambm se movimentou internamente para evitar uma canibalizao. Assim, ao introduzir o novo produto, a VW estrategicamente diminui a produo do Gol para facilitar a entrada do Fox. O Fox chegou ao mercado como pioneiro no conceito DAP (Designed Around Passengers) e com a proposta de atender a um pblico de carro pequeno, mas que exige certa sofisticao. Foi direcionado ao pblico jovem, que alterna o uso urbano com o lazer fora da cidade. A campanha de lanamento apresentou o conceito e o posicionamento do produto ao pblico-alvo. E a comunicao trabalhou o principal atributo do carro o conforto interno e utilizou o slogan Compacto para quem v. Gigante para quem anda.

A campanha de lanamento foi fundamental na introduo do novo carro. Na poca, o mercado de 2 portas era de 2.000 carros/ms e esse nmero era exatamente o objetivo inicial de vendas do Fox. Com o mix produto e comunicao, o Fox superou as expectativas: o mercado absorveu o novo carro e dobrou de tamanho. Atualmente, o Fox representa 60% do mercado de carros de 2 portas. Mesmo diante do sucesso, a VW no deixou de fazer a pesquisa Early Buyer, realizada sempre trs meses depois do lanamento de um novo produto, com o objetivo de avaliar a satisfao dos primeiros compradores em relao ao carro. Alm disso, a satisfao geral do consumidor tambm avaliada a partir de indicadores do SIQ (Sistema de Informao de Qualidade), tais como: avaliao do show room da concessionria, do vendedor, do preo do veculo e do acompanhamento aps a compra por parte do concessionrio. Esse acompanhamento demonstra a preocupao da empresa em corrigir elementos do marketing mix.

INOVAO ATRAVS DA EXTENSO DE LINHA

A Volkswagen at aqui usou, estrategicamente, o ferramental de pesquisa de marketing no desenvolvimento, no lanamento e no monitoramento de seu novo produto.

Mas a inovao palavra de ordem ditada pelo mercado e pelo consumidor. E a pesquisa de marketing passou tambm a dar apoio VW na descoberta de novas oportunidades. Afinal, um evento Gol, ou seja, um carro desenhado h mais de 20 anos e que vem se mantendo lder no mercado, um fato que no se observa mais no setor.3 A extenso de linha do Fox foi a alternativa escolhida pela empresa para imprimir um ritmo de inovao. E, antes de partir para desdobramentos do Fox, a VW procurou mais uma vez saber e compreender a percepo do consumidor. Novas pesquisas identificaram a maneira como o consumidor segmentava o mercado de carros (sedan de luxo, esportivo, popular, sedan, compacto, exclusivos/minivans, off road, pick-up) e tambm alguns subgrupos (vide quadro).

Joel Leite, entrevista cedida em abril/2006.

Como mencionado anteriormente, a Volkswagen pretendia desenvolver um produto que atendesse os segmentos em crescimento, o sensato e o guiado pela imagem. Esse direcionamento, aliado ao resultado do estudo de percepo do consumidor, fundamentou a deciso da companhia em estender a linha do Fox para off road e exclusivo/minivans. Assim, em abril de 2005, foi lanado o CrossFox. Um carro esprito off road, desenvolvido para atender o segmento dos guiadores pela imagem e para concorrer com EcoSport (Ford), Dobl e Palio Adventure (Fiat). Praticamente um ano depois, maio de 2006, chegou ao mercado mais uma variao do Fox, o SpaceFox. Esse carro uniu caractersticas de uma minivan (versatilidade Idea e espao interno) e de uma station (dirigibilidade Peugeo e esportividade). O resultado foi uma sport van que chegou para competir com o (Fiat), Meriva (GM), Perua 206.

Dessa maneira, a partir da extenso de linha do Fox a VW passou a atender seus pblicos de interesse: os sensatos, com a verso 1.0, e os guiados pela imagem, com o CrossFox e o SpaceFox. O sucesso da extenso de linha pode ser mensurado no volume de vendas. No lanamento, as vendas do Fox eram de 2.000 veculos/ms e, hoje, considerando as diversas verses, alcanam um volume de 10.000 unidades.

CENRIO ATUAL

Atualmente, toda a indstria automobilstica enfrenta uma crise impulsionada, principalmente, por dois fatores: a) Valorizao do real frente ao dlar e ao euro, e tambm; b) A atratividade de mercados emergentes como a China, Leste Europeu, ndia. Para a Volkswagen, que tem o Fox como o carro de entrada no mercado europeu, a valorizao da moeda brasileira comprometeu a competitividade de sua exportao, que deixou de ser lucrativa. As primeiras aes da VW diante do cenrio atual foram anunciadas recentemente, como mostra o trecho a seguir, extrado de uma matria do jornal O Estado de S. Paulo (OESP): ... pressionada pelo fator cambial, vai

reduzir as exportaes em 40%. A medida resultar em corte de produo de 100 mil veculos ao ano, o que exigir ajustes de mo-de-obra.4 Alm disso, a VW no Brasil, que representa o maior investimento da empresa fora da Alemanha, precisa estar alerta para os pases emergentes. As multinacionais do setor tm pulverizado seus investimentos entre a China, Leste Europeu e a ndia para baixar custos e continuarem competitivas globalmente. A China, em 2005, exportou mais carros do que importou. O Leste Europeu planeja ampliar sua capacidade produtiva para 1,6 milhes de veculos.5 Segundo Rogrio Golfarb6, em entrevista ao OESP de 27/4/2006, as vantagens competitivas do Brasil esto desaparecendo e o pas corre o risco de ficar atrs. Ainda de acordo com ele, alm do cmbio, h outros pontos crticos como o crescente custo de mo-de-obra e matria-prima, e a elevada carga tributria sobre a produo e investimento.7

CONCLUSO Este caso ilustra o uso estratgico do ferramental de pesquisa de marketing no desenvolvimento e no lanamento de um novo produto, alm de sua utilizao no monitoramento do produto ao longo tempo e na descoberta de novas oportunidades. Demonstra tambm como a pesquisa pode auxiliar a conhecer e compreender melhor os anseios do consumidor e dessa forma satisfaz-lo com produtos que expressem exatamente seus desejos e necessidades. A anlise estratgica das informaes obtidas em estudos fundamental no reposicionamento de uma marca consolidada no mercado, que estava envelhecida e no tinha produtos que correspondessem s exigncias de um pblico com estilo de vida mais jovial.
Cleide silva e Paulo Beraldi. O Estado de S. Paulo (OESP). Caderno de Negcios. Pgina B20. 04 de maio de 2006. 5 Cleide silva e Paulo Beraldi. O Estado de S. Paulo (OESP). Caderno de Negcios. Pgina B18. 27 de abril de 2006. 6 Presidente da ANFAVEA (Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores). 7 SILVA, Cleide. O Estado de S. Paulo (OESP). Caderno de Negcios. Pgina B-18. 27 de abril de 2006.
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QUESTES PROPOSTAS a) A VW contratou a empresa de pesquisa Ipsos para realizar um estudo de segmentao atitudinal, para ajudar a conhecer o perfil do consumidor, bem como compreender as necessidades de cada perfil. Quais foram os resultados que essa pesquisa encontrou? A pesquisa revelou quatro segmentos de consumidor: Entusiasta por status: consumidor que busca prestgio; Essencialista: consumidor que compra um carro pensando em fazer um investimento; Sensato: o consumidor que busca um carro verstil (mltiplas funes); Guiado pela imagem: consumidor que deseja um carro que se identifique com sua imagem. So pessoas com esprito jovial, aventureiro e gosto por atividades radicais. b) Mesmo diante do sucesso a VW no deixou de fazer a pesquisa Early Buyer. O que vem a ser essa pesquisa? A pesquisa Early Buyer tem o objetivo de avaliar a satisfao dos primeiros clientes em relao ao produto, sendo realizada, sempre, trs meses aps o lanamento do mesmo. c) Sete meses antes do lanamento do novo carro foi realizado uma clnica de produto. Essa nova bateria de pesquisas teve duas fases, uma quantitativa e outra qualitativa. Explique o que uma pesquisa quantitativa. A pesquisa quantitativa trabalha com nmeros e adota critrios estatsticos. utilizada para medir opinies, atitudes, preferncias, estimar o volume de vendas e a importncia de determinado segmento de mercado. Para sua realizao necessrio determinar o perfil do pblico-alvo e o tamanho relativo da amostra a ser pesquisada. Caracteriza se pelas seguintes caractersticas: Mais formal; Objetiva; Amostras maiores; Estruturada.

d) Na fase de pesquisa qualitativa, testou-se o conceito de produto atravs de grupos de foco. Explique o que um grupo de foco. Grupo de Foco uma entrevista realizada com uma amostra reduzida de participantes e conta com a participao de um moderador habilitado para promover a discusso de maneira natural. 8 O objetivo da entrevista obter uma opinio aprofundada ouvindo um grupo de pessoas ligadas ao mercado-alvo do produto. As caractersticas do Grupo de Foco so: Grupo reduzido de participantes: de 8 a 12 pessoas; Composio homognea do grupo entrevistado; O local da entrevista deve possuir uma atmosfera informal, descontrada e agradvel; O tempo de durao da entrevista deve ser de no mximo 3 horas; Usar fitas de vdeo e udio para registro da entrevista e posterior anlise das reaes e comportamentos dos entrevistados durante a seo; O moderador deve possuir habilidades de observao, relacionamento interpessoal e boa comunicao.

LAMBERT, Juliana. HEMZO, Miguel ngelo. Pesquisa em Negcios So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010. p. 85.

PROPOSTA PARA UMA PESQUISA QUANTITATIVA Com o objetivo de conhecer melhor os Clientes e potenciais Clientes do Regional Supermercados foi apresentada a direo da empresa uma proposta de pesquisa conforme briefing abaixo: Pesquisa: Perfil do consumidor, necessidades e desejos dos mesmos. Pblico-alvo: Clientes atuais e potenciais. Objetivo principal: Conhecer os clientes e suas preferncias de maneira a adotar aes eficazes para atra-los at o seu estabelecimento, garantindo a compra, a satisfao e a fidelidade. Objetivos secundrios: 1. Identificar os clientes que frequentam o supermercado; a. Sexo; b. Idade; c. Estado Civil; d. Renda; e. Profisso. 2. Identificar os hbitos de consumo desses clientes: a. Produtos consumidos; b. Frequncia de compra; c. Interesse por lanamentos; d. Volume de compra. 3. Identificar variveis que motivam a compra: a. Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); b. Preos (preos, formas de pagamento, descontos); c. Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminao, sinalizao, disposio dos produtos, fachada, vitrine); d. Localizao (trabalham ou moram prximo ao Supermercado); e. Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade); f. Formas de divulgao (mdia utilizada, frequncia).

Metodologia de Pesquisa: Pesquisa Quantitativa. Fonte dos dados: Dados Primrios (aplicao de questionrio, entrevista pessoal, estruturado atravs de amostragem). Definio da Amostra: Analisando o fluxo mensal de clientes, com base no nmero de ticks (autenticaes por PDV) referente ao ms de Agosto de 2010 chegou-se ao nmero de 20.585 clientes. Com base nessa informao foi definida a amostra a ser pesquisada, da seguinte forma: Universo a ser pesquisado Nvel de confiana Erro Amostral Split Amostra 25.000 95% +/- 10% 50/50 96

Fonte: adaptado do Curso Iniciando um Pequeno Grande Negcio Sebrae.

Turno da Pesquisa: Considerando que o Supermercado inicia o atendimento as 7:30 horas e encerra o atendimento as 19:00 horas e portanto o perfil dos consumidores varia em funo dos horrios, ser aplicada a pesquisa na parte da manh, tarde e noite. Distribuio geogrfica: A pesquisa (entrevista) ser realizada dentro da loja e nas ruas dos bairros prximos a loja. Modelo de Questionrio PERGUNTAS RESPOSTAS A ( ) Prxima minha residncia B ( ) Prxima ao meu trabalho 1. O que mais lhe motiva a fazer compras em nossa loja? C ( ) Facilidade de estacionamento D ( ) Qualidade do Produtos F ( ) Preos G ( ) Quantidade de formas de

pagamento G ( ) Credirio Fcil H ( ) Atendimento I ( ) Outros ___________________ ______________________________ A ( ) 2 vezes ao dia 2. Quantas vezes ao ms costuma fazer compras no Regional Supermercados? B ( ) 1 vez ao dia C ( ) 2 a 3 vezes por semana D ( ) 1 vez por semana E ( ) De vez em quando F ( ) 1 vez por ms A ( ) Sempre 3. Alm de nosso supermercado, costuma fazer compras em mais o ms? 4. Se voc, na pergunta anterior, marcou a opo A, B ou C, pode Supermercados tambm costuma fazer compras? B ( ) De vez em quando C ( ) Somente quando no encontro o (s) D ( ) Somente compro no Regional Supermercados A ( ) Casa do Chimarro B ( ) Cotrib D ( ) Outro ____________________ ______________________________ A ( ) Localizao / Comodidade B ( ) Ambiente C ( ) Preo 5. Na sua opinio, o que essas lojas tem de melhor comparandoas ao Regional Supermercados? D ( ) Promoes E ( ) Carto Fidelidade F ( ) Melhor exposio dos produtos G ( ) Varieadade de Produtos H ( ) Melhor atendimento I ( ) Outros ___________________ ______________________________ 6. Sobre a organizao de nossas A ( ) Muito Bom lojas, qual o conceito que voc d? B ( ) Bom

algum outro Supermercado durante produtos que procuro

nos dizer em qual ou quais desses C ( ) Supermercado Vov Mathild

C ( ) Razoavel C ( ) Ruim A ( ) Muito agradvel 7. Quanto ao ambiente dentro da loja, qual a sensao que lhe passa? 8. Como voc considera a exposio dos produtos em nossa A ( ) Mais organizado loja em relao a outros locais onde costuma fazer compra? 9. Na sua opinio, nosso atendimento : B ( ) Menos organizados C ( ) Bem Menos organizados A ( ) Excelente B ( ) Bom C ( ) Razovel D ( ) Ruim A ( ) Sim. Algumas vezes 10. Alguma vez no encontrou em B ( ) Sim. Seguidamente no encontro o nossa loja o produto que desejava que desejo. comprar? B ( ) No. Sempre encontro o produto que desejo comprar. Site pelo menos 2 produtos ou mais: 11. Se respondeu Sim na pergunta anterior, que tipo (s) de produto (s) que desejou comprar e no encontrou? 1. __________________________ 2. __________________________ 3. __________________________ 4. __________________________ 5. __________________________ A ( ) Compro um produto similar que esteja disponvel na loja, no momento 12. Quando voc no encontra o produto que deseja, que atitude costuma tomar? B ( ) Falo com o Gerente da loja para conseguir o produto para mim C ( ) No falo nada, mas retorno outro dia para ver se o produto j veio D ( ) No falo nado e vou a outro Supermercado ou loja para ver se B ( ) Agradvel C ( ) Normal D ( ) No muito agradvel C ( ) Desagradvel

encontro o produto A ( ) Excelente 13. Qual o conceito (nota) que voc d ao nosso setor de Fruteira? B ( ) Muito Bom C ( ) Bom D ( ) Razovel E ( ) Ruim A ( ) Quantidade de produtos 14. Se na questo anterior voc deu uma nota entre Bom a Ruim, em quais desses itens devemos melhorar? B ( ) Variedade de produtos C ( ) Qualidade dos produtos D ( ) Exposio dos produtos E ( ) Todos os 4 itens acima mencionados A ( ) Excelente 15. Qual o conceito (nota) que voc d ao nosso setor de Padaria? B ( ) Muito Bom C ( ) Bom D ( ) Razovel E ( ) Ruim A ( ) Quantidade de produtos 16. Se na questo anterior voc deu uma nota entre Bom a Ruim, em quais desses itens devemos melhorar? B ( ) Variedade de produtos C ( ) Qualidade dos produtos D ( ) Exposio dos produtos E ( ) Atendimento dos funcionrios F ( ) Todos os 5 itens acima mencionados A ( ) Excelente 17. Qual o conceito (nota) que voc d ao nosso setor de Aougue? B ( ) Muito Bom C ( ) Bom D ( ) Razovel E ( ) Ruim 18. Se na questo anterior voc deu uma nota entre Bom a Ruim, em quais desses itens devemos melhorar? A ( ) Quantidade de produtos B ( ) Variedade de produtos C ( ) Qualidade dos produtos D ( ) Exposio dos produtos E ( ) Atendimento dos funcionrios

F ( ) Todos os 5 itens acima mencionados A ( ) Excelente 19. Qual o conceito (nota) que voc B ( ) Muito Bom d ao nosso setor de atendimento C ( ) Bom (Caixas)? 20. Se na questo anterior voc deu uma nota entre Bom a Ruim, em quais desses itens devemos melhorar? D ( ) Razovel E ( ) Ruim A ( ) Espao B ( ) Agilidade no registro das compras C ( ) Atendimento das (dos) funcionrias (os) A ( ) Excelente 21. Qual o conceito (nota) que voc B ( ) Muito Bom d ao nosso setor de atendimento C ( ) Bom (Credirio)? D ( ) Razovel E ( ) Ruim 22. Se na questo anterior voc deu uma nota entre Bom a Ruim, em quais desses itens devemos melhorar? A ( ) Atendimento das (dos) funcionrias (os) B ( ) Na comodidade enquanto aguardo ser atendido C ( ) Na rapidez do atendimento A ( ) At R$ 5,00 23. Em mdia, quanto costuma gastar a cada compra que faz em nossa loja? B ( ) De R$ 5,00 a R$ 10,00 C ( ) De R$ 10,00 a R$ 50,00 D ( ) De R$ 50,00 a R$ 100,00 E ( ) Acima de R$ 100,00 24. Em qual (is) perodo (s) do dia so feitas as suas compras? A ( ) Manh B ( ) Tarde C ( ) Noite A ( ) At 18 anos 25. A qual faixa etria voc pertence? B ( ) De 18 a 25 anos C ( ) De 25 a 35 anos D ( ) De 35 a 45 anos E ( ) Acima de 45 anos

A ( ) Solteiro B ( ) Unio Estvel (vive junto com a (o) companheira (o) mas no somos casados 26. Seu Estado Civil: oficialmente C ( ) Casado D ( ) Separado F ( ) Vivo 27. Voc pertence ao sexo: A ( ) Masculino B ( ) Femenino A ( ) Agricultor B ( ) Profissional Liberal C ( ) Empresrio (tenho minha prpria empresa) D ( ) Sou trabalhador assalariado em 28. Que tipo de atividade voc exerce nesse momento? empresa privada E ( ) Sou trabalhador assalariado em empresa pblica F ( ) Sou Estudante e no possuo renda prpria G ( ) Sou trabalhador informal e vivo de trabalhos temporrio H ( ) Sou aposentado A ( ) Menos de R$ 500,00 B ( ) De R$ 500,00 a R$ 1.000,00 29. Sua renda mensal: C ( ) De R$ 1.000,00 a R$ 2.500,00 D ( ) De R$ 2.500,00 a R$ 5.000,00 E ( ) Acima de R$ 5.000,00 A ( ) Prxima ao Supermercado B ( ) Na cidade, em outro bairro 30. Sua residncia ... C ( ) No Municpio. Resido na rea Rural D ( ) Resido em outra Municpio e me desloco at Ibirub para fazer compras 31. Tem alguma sugesto (observao ) a nos fazer sobre A ( ) Atendimento B ( ) Produtos

alguns desses itens?

C ( ) Acesso a nossa loja D ( ) Ambiente interno de nossa loja E ( ) Visual da loja F ( ) Visual e exposio de Mercadorias 1. Item (A ) _____________________ 2. Item (B ) _____________________

32. Qual a sugesto (ou observao) que deseja fazer em relao a opo marcada na questo anterior?

3. Item (C) ______________________ 4. Item (D ) _____________________ 5. Item (E) ______________________ 6. Item (F ) ______________________

Avaliao do Questionrio e sua Estrutura: o questionrio acima apresentado no definitivo e fica aberto a sugestes podendo sofrer adies, excluses ou alterao nas questes formuladas. Realizao do Pr-teste e Reviso do Questionrio: Ser realizado um prteste com o Questionrio a fim de avaliar sua aceitao, tempo de aplicao e nvel de entendimento das perguntas formuladas.

Concluso A validade e o acerto da deciso da VW em realizar uma pesquisa de mercado demonstrada pelo sucesso obtido pelo Fox junto ao pblico-alvo. o que demonstra os dados referentes ao Market Share da marca que passou de 2,8 (abril 2004) para 6,9 (dezembro 2005) o que representa um aumento de 107,89%. A execuo da atividade proposta pelo professor Fabiano Galo ajudou a fixar os conceitos tericos apresentados nas tele aulas, nas web aulas e no livro da disciplina Pesquisa em Negcios.

Referncias Bibliogrficas: GOMES, Isabela Motta Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. 90 p. Disponvel em: http://www.sebraemg.com.br/arquivos/parasuaempresa/planodemercado/merca do.pdf Acessado em 03/09/2010. LAMBERT, Juliana. HENZO, Miguel Angelo. Pesquisa em Negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010. BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Tcnicas de briefing: Briefing de criao . Artigo disponvel em: http://www.slideshare.net/necaboullosa/modelos-debriefing. Acessado em: 03/09/2010.