Economia mondial este format dintr-o multitudine de state, cu populaii care gndesc, vorbesc i se comport diferit.

Mecanismele economice, atitudinile i normele sociale difer considerabil de la o ar la alta, precum i de la o regiune la alta. Msura n care exist o preocupare i o deschidere spre mediul internaional, precum i nivelul pn la care individul se conformeaz normelor economice i sociale afecteaz deciziile firmelor pe piaa internaional. Diferenele de tip cultural i de mentalitate, care sunt greu de cuantificat economic, au devenit elemente fundamentale n decizia unei firme de a exporta un produs. Astfel, un european prefer o main stabil, n timp ce un japonez o main mic i uor de controlat, o femeie latino american va prefera culori nchise, n timp ce una din Europa se va mbrca n haine de culori deschise; toate acestea sunt preferine bazate pe tradiie, cultur i mod, devenind flexibile ntre anumite limite, dar nu este sigur c vreo corporaie ar putea schimba unele lucruri i ct timp va dura . Pieele tradiionale (multidomestic markets) sunt piee pe care se produc i se comercializeaz bunuri pentru o categorie de populaie care se afl sub anumite influene date de factorii sociali, culturali, religioi, etc. preferine pe care nu le ntlnim pe alte piee.1 Firmele care ptrund pe o pia tradiional trebuie s-i adapteze produsele i serviciile la cererea de pe pia, i implicit la preferinele existente. Pieele globale (global markets) sunt cele n care preferinele consumatorului sunt asemntoare n mai multe ri, care de obicei aparin aceleiai zone. S-ar putea s existe i n cadrul acestor ri segmente cu preferine diferite, dar totui graniele rilor nu segmenteaz piaa dup acestea. Trebuie s specificm c o parte foarte mare din comerul mondial se desfoar ntre regiuni bine delimitate UE, NAFTA, Mercosur, etc. care pot genera piee regionale. n practic se remarc c pieele tradiionale sunt folosite din ce n ce mai mult ca un instrument n beneficiul strategiei globale a unei firme. Odat cu creterea economic, i implicit cu creterea nivelului de bogie, multe piee tradiionale ncep s se deschid spre globalizare. n timp ce pieele tradiionale se deschid i devin mai accesibile, firmele pot alege care este cea mai bun pia de desfacere dintre acestea. Creterea bogiei antreneaz dorina de varietate i creeaz oportuniti de desfacere pentru unele produse specifice din ri strine, pe piaa rilor dezvoltate. Principalele diferene ntre cele dou tipuri de piee sunt prezentate n tabel nr. 3.2 Trstura definitorie a analizei comparative dintre cele dou tipuri de pia este aceea c parametrii n cadrul pieelor tradiionale sunt determinai de graniele naionale, n timp ce la pieele regionale / globale noiunea de teritoriu naional este estompat foarte mult.

Tabel nr. 3.2 Piee tradiionale i piee globale Piee tradiionale Localizarea
1

Piee globale depesc graniele

Operaiunile au la baz graniele Operaiunile

Hout, Thomas; Porter, E. Michal; Rudden Eileen How global companies win out, Harvard Business Review, september, 1982

operaiunilor

naionale. Concurena i clienii au naionale (firmele i clienii vnd i origine local cumpr naionale) economice trecnd peste graniele

Interdependene Activitile

se Firmele sunt prezente pe mai multe

desfoar local, izolat de sfera piee, cu impact la nivel regional sau internaional, fr impact asupra global altor piee Competiia Concurena se desfoar n primul Concurena este prezent n toate rnd ntre firmele locale. domeniile, rivalitatea se manifest la nivel regional sau global. Clieni Diferene semnificative existente la Existena nivel de ar unor similitudini n

preferinele clienilor din ri diferite

Strategia

Strategie cu localizare local. O Strategie cu scop regional sau global. slab coordonare cu activitile de Avantaje generate de coordonarea pe alte piee activitilor pe plan internaional

Sursa: Kashani, Kamran Managing global marketing, Boston, PWS Kent, 1992

Principalele diferenieri ntre pieele globale i cele tradiionale apar n principal din aciunea firmelor pe pia i, mai ales, din modul n care pot s impun o marc global sau un produs standardizat pe ct mai multe piee. S-a dovedit c piee considerate uneori foarte diferite ntre ele au ajuns s accepte i mrci globale. Firmele multinaionale care aveau ca obiect de activitate furnizarea de produse ca mbrcminte, obiecte de larg consum, servicii financiare au ctigat teren n faa companiilor locale din multe ri. Dac la acestea adugm i produsele specifice pieei globale (produse industriale, tehnologie) care se vnd n toate rile, avem imaginea unor piee care par s devin omogene. Pieele globale sunt o consecin a dezvoltrii tehnologice, care a devenit o realitate a noului mileniu, dezvoltare care a condus la apariia de noi produse, distribuite pe ct mai multe piee externe. Exist piee globale pe care o firm vrea s ptrund chiar dac concurena este mare, iar obinerea profitului este incert; acestea sunt de obicei pieele rilor dezvoltate numite i piee principale (lead markets) Acestea se caracterizeaz printr-o concuren puternic i consumatori cu preferine ridicate, produse i servicii calitative care ncorporeaz tehnologie de ultim or. n general, pe aceste piee intervenia statului este foarte mic, ele nefiind afectate de bariere comerciale i necomerciale. Pieele principale pot exista n ri diferite, pentru produse diferite: piaa automobilelor din Germania, piaa aparatelor foto din Japonia, piaa telecomunicaiilor din SUA sunt cteva exemple de piee principale. Un sector economic poate s aib mai multe piee principale difereniate pe segmente de pia. Un astfel de fenomen se ntmpl n industria automobilelor unde Germania, Japonia, Italia i SUA dein supremaia. Japonia pune la dispoziie o producie de scar i o tehnologie de ultim or, astfel nct clienii locali pot beneficia de un raport calitate pre foarte bun. Cumprtorii germani plaseaz pe

primul loc tehnologia auto avansat, ceea ce i-a determinat pe muli productori de automobile s i plaseze n Germania anumite centre de inginerie auto. Piaa de automobile sport de lux din Italia este bine dezvoltat, i chiar companii germane (cum ar fi Porsche) angajeaz designeri auto italieni. n SUA aceast pia este dezvoltat ca o pia a automobilelor de lux, gen limuzin, chiar dac performanele productorilor nu au fost cele mai bune. Principalul atu al existenei acestor piee principale i necesitatea ca firmele s fie prezente pe astfel de piee, mping companiile la adoptarea unor strategii globale. Elaborarea strategiile competitive ale firmei prezint cteva caracteristici ale orientrii i manifestrii lor pe pia:2 au cele mai mari anse de succes atunci cnd se axeaz pe competenele distincte deinute de firm sunt stabile att timp ct asigur realizarea unor performane economico-financiare progresive, sau mcar meninerea poziiei dobndite pe pia sunt modificate ori de cte ori forele competitive de pe pia i intensific aciunea sunt stabilite n funcie de capacitatea managerilor de a previziona realist tendinele pieei. n acest context, majoritatea practicienilor se opresc asupra noiunii de competitivitate internaional; aceasta const n capacitatea unei firme de a-i mri veniturile ca urmare a creterii vnzrilor, i implicit a profitului, avnd ca principal scop ocuparea unor poziii ct mai bune pe piaa internaional. Obinerea i meninerea competitivitii internaionale depinde necondiionat de capacitatea firmei de a crea avantaje competitive i de a le susine pe cele deja obinute.3 Analiza acestor avantaje competitive trebuie fcut n funcie de nivelul de implicare al firmei pe piaa internaional. Literatura de specialitate evoc o anumit cronologie a acestei implicri4, care presupune: abordarea internaional, n cazul firmelor care se manifest ca i exportatoare, pentru ca apoi, pe msur ce devin contiente de potenialul pieelor internaionale, s selecteze mai multe piee pe care le vizeaz n mod prioritar abordarea multinaional, care presupune nfiinarea unor uniti de producie n strintate, pe care le susin singure sau n parteneriat abordarea global, potrivit creia firma reuete s-i standardizeze activitile la scara mai multor piee sau la cea global. Teoretic exist o serie de motive pentru care o firm intr pe o pia strin: creterea profitului i cifrei de afaceri, expansiunea ntr-o anumit zon / regiune, accesul la resurse, apartenena la o organizaie comercial regional. S. Jain definete ca elemente primordiale care conduc o firm spre internaionalizare urmtoarele5:
2 3

Russu, Corneliu Management strategic, Ed AllBeck, Bucureti, 1999, p. 96 - 97 Bradley, Frank International Marketing Strategy, Second Edition, Prentice Hall, London, 1995, p.298 4 Danciu, Victor Marketing internaional. De la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 27 5 Jain, S. International Marketing Management, P.W.S. Kent, Boston, 1995, p. 10 -15

A) necesitate gsirii unor noi piee de desfacere datorit saturrii pieelor interne; pieele rilor dezvoltate au dobndit n ultimele decenii statutul de piee saturate i ca urmare firmele aparinnd acestor ri au fost nevoite s caute noi piee pentru a-i desfura activitatea. Ca urmare, aceste companii au fost atrase de pieele internaionale n care saturarea nu este o ameninare apropiat, transformnd rile lor de origine n cei mai mari exportatori ai lumii. B) creterea competiiei externe; odat cu globalizarea pieelor, competiia nu vine numai din parte rilor dezvoltate, sau a firmelor aparinnd acestora, ci i a rilor n curs de dezvoltare. Este suficient s amintim creterea economic de care se bucur rile asiatice n ultimii ani.6 Ca rspuns la aceast agresivitate de pe piaa mondial, tot mai multe firme ncep s ptrund pe pieele interne ale competitorilor externi. Astfel, companiile se confrunt acas, pe pieele naionale cu ameninri serioase din cauza concurenilor strini. Acest lucru s-a ntmplat nu numai n industriile de vrf, cum ar fi telecomunicaiile, soft-ul, ci i n industriile tradiionale (sistemul bancar, comerul cu amnuntul, etc.). O trstur remarcabil a acestei hipercompetitiviti este tendina companiilor de a introduce versiuni asemntoare ale produselor, pe o machet competitiv de succes. De exemplu o practic iniiat de japonezi prin care produsele competitorilor sunt dezasamblate pentru a dezvlui tehnologia i soluiile folosite a ajutat la egalizarea performanelor produselor concurente. n zilele noastre primii clieni ai produselor sau serviciilor noi tind s fie chiar firmele concurente. C) apariia i dezvoltarea unor noi piee; ritmurile de cretere a economiilor asiatice, precum i ridicarea restriciilor politice din Europa Central i de Est au generat formarea unor piee deosebit de atractive pentru companiile care doreau extinderea activitilor dincolo de sfera naional. D) fora de munc ieftin; dup anii 80 asistm la o delocalizare a produciei din rile dezvoltate spre rile mediu dezvoltate, sau chiar spre rile lumii a treia. Comerul cu manoper cunoscut i sub denumirea de lohn a fost iniiat n anii 60 de ctre firmele americane care, pentru a face fa concurenei prin costuri mai mici, i-au mutat unitile de producie n zona asiatic. Ulterior, dup schimbrile politice din Europa Central i de Est, o parte a produciei firmelor transnaionale a fost mutat aici din dou considerente pentru costuri de producie mai mici i pentru piee naionale mai puin saturate. E) acces la materii prime; F) avantaje fiscale; unele state, mai ales cele n curs de dezvoltare din dorina de a atrage capital strin acord anumite avantaje firmelor strine. Dincolo de analiza acestor aspecte care determin orientarea internaional a firmei, trebuie s amintim cele patru condiii care stau la baza elaborrii unei strategii competitive, i care pot fi extrapolate i pentru mediul de afaceri extern. Astfel este vorba despre fundamentarea oricrei strategii: pe prognoze tehnologice, economice i manageriale; pe baza unor studii de pia; pe o abordare sistemic a ansamblului aspectelor implicate de procesul dezvoltrii firmei i pe baza formelor de management participativ.7

6 7

de exemplu China a avut o cretere economic de 10,2% n perioada 1982 1992 i de 9,3 % n 1992 - 2002 Nicolescu, Ovidiu; Verboncu, Ion Management, Ed, Economic, Bucureti, 1996, p. 117 -119