CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

1.Definitie si caracteristici Orice produs, pe parcursul prezentei sale pe piata, evolueaza intr-o maniera specifica, aceasta evolutie fiind cunoscuta sub titulatura de ciclu de viata. Ciclul de viata al produsului poate fi definit drept un proces care se desfasoara in timp, incepand cu lansarea si ajungand pana la iesirea produsului de pe piata. Ciclul de viata al produsului este similar ciclului de viata biologic al omului, incluzand etape sau faze precum: nasterea, cresterea, maturitatea si declinul. Specific abordarii de marketing este faptul ca la nivelul fiecarei etape a ciclului de viata a produsului, intreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, in concordanta cu obiectivele pe care aceasta si le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, se cuvine sa subliniem si faptul ca ciclul de viata al produsului este influentat de strategia generala a intreprinderii, la un moment dat. Studierea ciclului de viata al produselor are o importanta deosebita, cel putin din urmatoarele perspective: posibilitatea explicarii comportamentului pietei; identificarea actiunilor intreprinse de concurenta; influentarea strategiei comerciale a intreprinderii. 2.Fazele ciclului de viata Fazele ciclului de viata tipic al produselor supuse comercializarii sunt lansarea, cresterea, maturitatea, declinul. Fig.1: Ciclul de viata al produsului In faza de lansare produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. In functie de preturile practicate, in actiunile inreprinse de firma pentru promovare, distingem patru strategii de lansare: 1.Prima strategie este caracterizata printr-un pret ridicat al produsului dublata de o intensa actiune de promovare justificata de faptul ca o mare parte din piata potentiala nu cunoaste inca existenta produsului iar cei care nu-l cunosc sunt doritori sa-l achizitioneze,platind chiar un pret ridicat. Pe de alta parte,firma este confruntata cu o concurenta potentiala si in aceste conditii va trebui sa creeze preferinta ptr marca sa. 2.A doua strategie este cea de "luare progresiva" a "caimacului pietei". Aceasta strategie este motivata in urmatoarele situatii: -cand marimea pietei este relativ limitata; -cand existenta produsului este cunoscuta; -cei care doresc sa achizitioneze produsul sunt dispusi sa plateasca un pret mai ridicat; -amenintarile din partea concurentei sunt slabe; 3.A treia strategie are in vedere penetrarea masiva.Aceasta se explica daca: -piata este vasta; 1

-produsul nu este cunoscut; -cumparatorii sunt in general sensibili la pret; -exista o puternica concurenta potentiala; -costul unitar de productie al firmei descreste puternic pe masura cresterii volumului de productie si a experientei in activitatea de productie; 4.A patra strategie vizeaza penetrarea progresiva.Se justifica daca: -produsul este cunoscut; -piata este vasta; -cumparatorii sunt sensibili la pret; -exista o anumita concurenta potentiala. Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi). Strategiile de crestere au in vedere: -imbunatatirea calitatii produsului si adaugarea de noi modele sau caracteristici; -penetrarea pe noi segmente de piata; -cucerirea unor noi spatii,pentru produsul propriu,in canalele de distributie; -folosirea unei parti din publicitate pentru realizarea obiectivului ce urmareste convingerea cumparatorilor in a efectua actul cumpararii; -diminuarea sensibila a preturilor in scopul atragerii unor noi contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Maturitatea este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata. Pentru aceasta etapa, se au in vedere trei strategii ce vizeaza: piata, produsul si marketingul. Ameliorarea calitatii duce la cresterea performantelor functionale ale produsului - viteza, turatie, putere, durabilitate,fiabilitate etc.- si este eficace in masura in care calitatea produsului este realmente susceptibila de imbunatatiri in ochii clientului. Ameliorarea caracteristicilor presupune adaugarea unor noi proprietati care sa sporeasca supletea,siguranta si caracterul practic al produsului. Imbunatatirea stilului urmareste sporirea atractiei estetice a produsului in opozitie cu atractia sa functionala, fapt ce-i va permite firmei sa-si castige o "identitate". Declinul este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. In aceste conditii vanzatorii pot reduce eforturile de promovare,pot elimina distribuitorii marginali,iar in final sa planifice scoaterea din fabricatie a produsului.Intrucat firma nu produce doar un singur produs ci o gama variata de produse,ea nu va fi legata direct numai de un anumit produs.In aceste conditii asistam la un amestec a etapelor ciclurilor de viata,in sensul ca un produs poate sa fie in faza de declin,in timp ce altele pot fi in perioada de introducere pe piata,de crestere sau de maturitate. Graficul de variatie a volumelor de vanzari ale produsului in timp are forma binecunoscutelor curbe "in S". In mod normal, curba "in S" prezinta o crestere relativ lenta la inceput si dupa o perioada considerabila, "decoleaza" rapid. Dupa aceasta urcare brusca, cresterea se incetineste, curba se aplatizeaza si apoi descreste lent, corespunzator fazei finale 2

de declin. Totusi, nu toate produsele au o evolutie a volumului de vanzari dupa curba "in S". Unele produse sunt introduse pe piata si "cad" rapid, altele "stationeaza" in faza de maturitate foarte mult timp (Kotler, op.cit.,p.638). Un astfel de ciclu de viata in care vanzarile stationeaza la maturitate este denumit ciclu "cu platou"; stationarea vanzarilor se explica, de regula, prin aceea ca nu exista o alternativa mai buna disponibila. Platoul se poate inclina usor in sensul crescator, daca vanzarile cresc la o rata corespunzatoare cu cresterea economica. Uneori, produse ajunse in faza de declin pot fi readuse in faza de crestere printr-o campanie de promovare sau repozitionare.
.

3.Analiza ciclului de viata Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata , sau, mai precis, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva. In esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, situand-o inainte de lansarea produsului. In etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al intreprinderii este sa informeze consumatorii in legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile in aceasta etapa sunt mari, vanzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat in una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva. Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vanzarilor si a profitului; intreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Intreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca. In etapa de maturitate volumul vanzarilor se stabilizeaza. Intreprinderea incearca sasi mentina avantajul competitiv prin imbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vanzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai inalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva. In etapa de declin vanzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Intreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restransa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului. De cele mai multe ori, intreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate in diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse. 4.Managementul ciclului de viata Managementul ciclului de viata este un proces de management al intregului ciclu de viata al produsului, de la conceptia acestuia, trecand prin proiectare si fabricatie, pana la service si retragere. Conceptul de managementul ciclului de viata al produsului (PLM3

acronim din l.engleza pentru product lifecycle management) este o abordare atotcuprinzatoare pentru inovarea, dezvoltarea noilor produse si introducerea lor, precum si managementul informatiei asupra produsului, de la ideatie pina la sfarsitul vietii produsului. In sensul mai restrans al vietii comerciale a produsului,prin managementul ciclului de viata se intelege elaborarea si implementarea unei succesiuni de strategii, referitoare la identitatea produsului, politica de preturi, strategii de vanzari etc. pentru produsul care parcurge fazele ciclului de viata comerciala (produsul care se afla pe piata). In fiecare faza a ciclului de viata (comerciala), produsul necesita strategii de marketing, financiare, de fabricatie, de achizitie si strategii de resurse umane. Pentru introducerea unui produs nou pe piata, firmele pot adopta diferite strategii de marketing. De exemplu, noul produs poate fi introdus la pret scazut si cu o promovare puternica :strategia penetrarii rapide. Strategia este aplicata daca exista o concurenta puternica. Pe de alta parte, firma poate lansa noul produs la un pret ridicat si cu o promovare scazuta. Aceasta strategie poate avea succes daca nu exista o concurenta puternica si cei mai multi cumparatori sunt dispusi sa plateasca un pret ridicat. In faza de crestere, pe piata intra noi concurenti care introduc produse cu caracteristici noi, de aceea firma-pionier imbunatateste calitatea produsului, concurenta desfasurandu-se pe baza criteriului competitional "calitate". Firma penetreaza noi segmente de piata, introduce noi canale de distributie si poate recurge la scaderea usoara a pretului pentru a sustine cresterea rapida a pietei. In faza de maturitate, ritmul de crestere a vanzarilor scade, din cauza existentei mai multor producatori care determina o crestere a concurentei. Strategia firmelor cu produse in faza de maturitate poate aplica politici de reducere a preturilor, crestere a bugetelor pentru publicitate, stimularea cercetarii-dezvoltarii pentru a crea variante perfectionate de produse. In faza de declin, vanzarile scad datorita progresului tehnic care genereaza produse cu performante superioare (inlocuirea produselor existente), din cauza schimbarii preferintelor consumatorilor sau cresterii concurentei. Responsabilii de marketing utilizeaza diferite tehnici pentru a evita sau a intarzia faza de declin. O abordare indicata este impulsionarea inovarii, in vederea relansarii produselor care se apropie de declin sau revitalizarea produsului prin aducerea unor modificari substantiale. Strategiile mixului de marketing trebuie sa se modifice pe masura ce produsul traverseaza fiecare faza a ciclului de viata. Pretul, distributia si caracteristicile produsului tind sa fie modificate. Din punctul de vedere al fabricantului produsului, ciclul de viata al produsului include cinci faze diferite : imaginarea produsului, definire, realizare, suport (service), retragerea produsului (din fabricatie si de pe piata). Bibliografie - Marketing -Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN, ed. ASE 2006 - ro.wikipedia .org - www.iquads.ro - www.didactic.ro