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Evaluacin externa de la industria (Bebidas gaseosas)

Las fuerzas econmicas

Para el ao 2010, Coca Cola ocupaba el puesto 245 en la lista de la revista Fortune de las 500 Empresas ms grandes del mundo con una facturacin de 30.990 millones de dlares y beneficios de 6.824 millones de dlares. Aunque Pepsi Co., no forma parte de esta lista, su facturacin se ubic en ms de 15.000 millones de dlares segn cifras de Beverage World. Dentro de las variables econmicas clave que deben vigilarse encontramos las condiciones econmicas de los pases extranjeros. En este sentido, para el ao 2003, China se haba convertido en el sexto mercado de Coca Cola en el mundo y haba invertido hasta esa fecha ms de 1.000 millones de dlares en ese pas. Sin embargo, en el ao 2011 el gobierno chino rechaz la compra de la principal productora de jugos de China por parte de Coca Cola por unos 2400 millones de dlares basndose en postulados antimonopolio. La magnitud de la compra era tal, que se afirma que China impidi la que hubiese sido la mayor adquisicin de una firma extranjera a una empresa local. Si Coca Cola hubiese logrado adquirir China Huiyan Juice, la gigante de refrescos hubiese incrementado su poder de mercado, ya que la empresa china que pensaba adquirir domina el 42% del mercado chino y cotiza en la bolsa de Hong Kong. Por su parte Indra Nooyi, presidente de PepsiCo anunci este ao que la compaa invertir en China 2,5 billones de dlares en los prximos tres aos y dijo que esto es una muestra de compromiso a largo plazo en este importante mercado en crecimiento en el marco de la Expo de Shangai. De hecho, planea abrir de 10 a 12 plantas nuevas de bebidas no alcohlicas y no carbonatadas consistente con su estrategia de expandirse en el oeste y el interior de China. En relacin a los cambios en la demanda de algunas categoras de productos, la industria ha procurado dar respuesta a las nuevas preferencias de los consumidores, orientadas principalmente a consumir bebidas que no tengan un impacto negativo en su salud a largo plazo, factor que est asociado tambin a los

cambios en los patrones de consumo. En el caso de PepsiCo, en relacin a las bebidas gaseosas, se ha comprometido ha reducir la media de azcares aadidos por racin en marcas globales en un 15% para el ao 2020. La poltica monetaria de los distintos pases donde las empresas que componen la industria operan, son fuerzas econmicas claves a tener en cuenta. La devaluacin de las monedas locales frente al dlar americano podra incrementar los costos operativos de las principales competidoras de la industria y los costos de las materias primas necesarias para la elaboracin de las bebidas, lo cual puede afectar negativamente los resultados de las operaciones reportadas en los estados financieros de las compaas. Dos ejemplos de esta situacin son las depreciaciones que han sufrido el real brasileo y el peso colombiano; el primero se depreci de 1,5580 reales por dlar el 1 de agosto de 2008 y lleg a 2,6187 reales por dlar el 5 de diciembre de 2008. En el caso del peso colombiano de 1.652 pesos por dlar en julio de 2008 pas a 2.389 pesos por dlar en diciembre de 2008. En relacin a las tasas de inters, un incremento de las mismas puede incrementar el costo de las deudas contradas por Coca Cola y PepsiCo, afectando negativamente su posicin financiera y los resultados de sus operaciones. Para el primer trimestre de 2011, la deuda de Coca Cola Femsa Mxico se ubicaba en 3,523 millones de pesos mexicanos.

Fuerzas sociales, culturales, demogrficas y ambientales

Una importante fuerza social a tener en cuenta por los fabricantes de refrescos es la relacionada con el ingreso disponible promedio y el ingreso per cpita. Coca Cola domina mercados como el venezolano y el mexicano con una participacin de mercado importante y en general le sigue PepsiCo. Sin embargo hace algn tiempo entr en la escena latinoamericana un importante competidor que atiende segmentos de mercado ms especficos. Cuando Big Cola hizo su aparicin, lo hizo para atender un segmento que segn ellos nadie atacaba, el segmento de renta baja de la poblacin de los pases donde abran. Su estrategia

para captar consumidores de segmentos desatendidos fue crear presentaciones de refrescos mucho ms grandes de las tradicionales de Coca Cola y PepsiCo. Big Cola ofreci presentaciones de 2,2 y 3,3 litros para familias numerosas, que adems suelen ser las familias de menores recursos y sus precios eran entre un 40 y un 45% ms bajos que la de las gigantes compaas tradicionales. El aspecto ambiental y de contaminacin es una fuerza ambiental clave. De hecho en la Unin Europea y Estados Unidos no pueden ser vendidos los productos de Coca Cola provenientes de la India debido a que no se consideran aptos para el consumo de sus ciudadanos por la constante aparicin de restos de plaguicidas en las bebidas gaseosas de aquel pas. Otro factor que genera quejas en muchos pases es el que est relacionado con el uso del agua. Producir bebidas gaseosas necesita grandes cantidades de agua y existen muchas zonas del planeta que no tienen disponibilidad de este importante recurso. Nuevamente, en India, muchas poblaciones no tienen acceso al agua, pero all mismo, Coca Cola gasta 4 litros de agua por cada litro de Coca Cola, a diferencia de los 2,7 litros que gasta en otros lugares. En este sentido, algunas asociaciones no se explican como es que en ciertos lugares se venden productos que no son seguros para los consumidores y en otros lugares se prohben. En la India, el anlisis fsico - qumico da cuenta de que los productos de esta empresa presentan cantidades de pesticidas hasta 30 veces ms altas que las permitidas por las autoridades sanitarias de Estados Unidos y Europa. Mdicos, nutricionistas y profesionales de la salud aseguran que las bebidas gaseosas son un gran problema en la dieta de las actuales generaciones debido a los grandes aportes de azcar y caloras vacas, es decir, la ingesta de bebidas gaseosas se ha convertido para algunos sectores de la sociedad mundial en un problema de salud pblica y que favorecen un estilo de vida ms saludable. En consecuencia, PepsiCo que como ya se a afirmado es el segundo fabricante mundial de gaseosas, est decidido a partir del ao 2012 a retirar sus productos de manera voluntaria de las escuelas de todo el mundo en concordancia con los programas que apoya la empresa de promover hbitos saludables en escolares. Para paliar las perdidas econmicas que de seguro

originar esta retirada de las escuelas, PepsiCo prev ampliar su oferta de bebidas nutritivas y bajas en caloras. Otro factor importante a tener en cuenta son los hbitos de compra de los individuos de una determinada regin con el fin de determinar si la venta de un producto podra ser exitosa o no. En el caso de los hogares venezolanos podemos utilizar los resultados preliminares de la Encuesta de Hbitos Alimenticios de la IV Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares. De la mencionada encuesta se desprende que el 5,3% de los venezolanos consume bebidas gaseosas en el desayuno; el 32,7% acompaa su almuerzo con bebidas gaseosas y un 26,8% ingiere algn tipo de estas bebidas al cenar. De esta informacin se desprende que al menos en Venezuela, el consumo de bebidas gaseosas es alto lo cual implica que el adquirirlas se ha constituido en un importante hbito de compra de los venezolanos. En el caso del almuerzo y la cena, el consumo de refrescos solo es superado por el consumo de jugos. Tanto Coca Cola como Pepsi llevan su publicidad a todos los lugares y eventos que les sea posible. Coca Cola se encuentra siempre presente en los mundiales de futbol de la FIFA mientras Pepsi se enfoca ms hacia el consumidor juvenil y est presente en eventos deportivos como el Team Pepsi de Futbol con David Beckham como imagen y en el caso venezolano, el Team Pepsi local de beisbol. Coca Cola se encuentra presente como patrocinador oficial de uno de los eventos musicales ms llamativos de los ltimos tiempos como los American Idol con importante audiencia en Estados Unidos y el Latinoamerica gracias a la televisin por suscripcin.

Fuerzas polticas, gubernamentales y legales

Como se coment con anterioridad, el gobierno chino impidi que Coca Cola adquiriera una importante empresa de jugos en aquel pas que domina el 42% de ese mercado. Segn, los chinos lo hicieron amparndose en su legislacin antimonopolio. Y as como China otros pases cuentan con leyes que

evitan que grandes corporaciones se apoderen del mercado con la finalidad de imponer sus precios y aplastar a la competencia. Las condiciones polticas en pases extranjeros tambin son una fuerza importante a tener en cuenta. La principal empresa de la industria, Coca Cola; se vio envuelta durante el ltimo trimestre de 2010 por un conflicto laboral en Valencia, Venezuela. La huelga de trabajadores de la planta y centro de distribucin fueron una causa importante en el descenso de los ingresos totales de la divisin Latincentro (Colombia, Venezuela, Nicaragua, Guatemala, Costa Rica y Panam) de la gigante de refrescos. Los ingresos totales descendieron un 5,3% durante el primer trimestre de 2011 en relacin a igual periodo del 2010. Esta situacin podra afectar eventualmente a cualquiera de las empresas de refrescos que compiten en el mercado venezolano. As mismo el volumen de ventas decreci en la divisin 14,2% influenciado en gran manera por el descenso del volumen de ventas del 29% en Venezuela a consecuencia de la mencionada huelga. Muy a pesar del compromiso de Pepsi con el cuidado del medio ambiente, tanto ella como su principal competidora, Coca Cola se han visto envueltas en escndalos relacionados con contaminacin y violacin de las leyes ambientales de algunos pases donde operan. PepsiCo en China se encuentra en una lista publicada por el Instituto de Asuntos Pblicos y Ambientales calificada como contaminador grave del agua por verter sus aguas residuales sin el tratamiento adecuado y por estar violando las leyes de contaminacin.

Anlisis competitivo: El modelo de las cinco fuerzas de Porter

Al analizar las fuerzas competitivas tendremos la perspectiva de cuales son las fuerzas que ms influencian la intensidad de la competencia entre los diferentes actores en la industria. Iniciaremos el anlisis de las fuerzas competitivas de Porter con la entrada potencial de nuevos competidores en la industria. El ingreso de nuevos competidores en la industria de bebidas gaseosas no es un peligro para las empresas ya existentes. Los productos que ofrecen las dos principales competidoras de la industria pueden considerarse ya productos de tradicin. Tanto Coca Cola como PepsiCo tienen una fuerte imagen de marca como se ver ms adelante en la matriz de perfil competitivo- y gran fidelidad de parte de sus clientes habituales. Cualquier nuevo competidor no solo tendra que gastar grandes cantidades de recursos financieros para la instalacin de su fbrica y la conquista de los canales de distribucin sino que adems deber invertir ingentes cantidades de recursos para promocionar sus marcas y as superar la fidelidad que los consumidores muestran hacia las marcas de tradicin. Tambin es importante sealar que al encontrarse el control de la industria en manos bsicamente de dos grandes empresas que funcionan bajo una estructura oligoplica en la cual fijan la mayora de las estrategias competitivas que tienen incidencia sobre las normas de comportamiento de los consumidores, erigen

barreras de entrada que dificultan el ingreso de nuevos competidores, especialmente si se trata de empresas pequeas. Otra importante limitacin para la entrada de nuevos competidores se origina en el control que ejercen Coca Cola y PepsiCo sobre los canales de distribuciones regionales y globales, que les permite colocar sus productos de forma rpida en cuanto lugar sea humanamente posible. En relacin al poder de negociacin de los proveedores se puede afirmar que no es alto en esta industria. Al estar concentrada la produccin en pocas empresas, los proveedores no pueden darse el lujo de perder a sus clientes en virtud de que no tendrn otras empresas productoras esperando ansiosas por sus servicios. De hecho, ambas empresas han procurado hacerse con el control de aquellas compaas relacionadas que puedan ser vitales para su operatividad. Esto ha ocurrido por ejemplo con la adquisicin de las embotelladoras y las empresas de distribucin de los refrescos. Un ejemplo lo constituye Pepsico que presenta un elevado grado de integracin vertical luego de adquirir buena parte de sus embotelladoras a nivel mundial. Situacin similar ocurre con Coca Cola, quien por ejemplo en el caso venezolano controla el 31,6% de las acciones de la empresa que se encarga de la distribucin de sus productos. El desarrollo potencial de productos sustitutos si es una amenaza constante en la industria de bebidas gaseosas. Las empresas de esta industria compiten por ejemplo con empresas que producen jugos naturales, agua embotellada o saborizadas, bebidas lcteas o incluso caf. Tanto Coca Cola como PepsiCo compiten en algunos mercados del mundo con marcas de la gigante suiza de alimentos Nestl, como son Acqua Panna, Hepar, Ice Mountain, Levissima, Nestl Aquarel, Perrier y S. Pellegrino. Es de hacer notar que la divisin de bebidas de Nestl es la tercera ms importante del mundo con ingresos anuales para 2009 de ms de 27.000 millones de dlares. Tambin compiten con empresas que producen bebidas energticas como la austriaca Red Bull Gmbh quien en el 2009 obtuvo ingresos superiores a los 4.600 millones de dlares y que segn estimaciones, logr que en ese ao se consumieran en todo el mundo unos 3,9 billones de latas. As, el desarrollo potencial de productos sustitutos se convierte

en una fuerza competitiva para estas empresas. Un ejemplo es el caso venezolano; como se mencion anteriormente, de acuerdo a resultados arrojados por la IV Encuesta de Presupuestos Familiares, los venezolanos ingieren grandes cantidades de gaseosas ente el almuerzo y la cena y la bebida que prefieren antes de los refrescos son los jugos. Ahora bien, la encuesta no especifica si los jugos son los hechos en casa o aquellos que son elaborados por las empresas productoras de jugos pasteurizados, como la estatal Lcteos Los Andes. El poder de negociacin de los consumidores en esta industria es una fuerza a tener en cuenta de manera constante. En primer lugar, los consumidores al encontrarse prcticamente en todos los rincones del mundo, son muchos, sin embargo con excepcin de empresas como aquellas con las cuales se tienen alianzas estratgicas, no compran por volmenes; el caso por ejemplo de Mc Donalds con Coca Cola y KFC con PepsiCo. Sin embargo, los consumidores de refrescos son bien sensibles al precio, tanto que las dos rivales de la industria se ven enfrentadas en guerras de precios con bastante frecuencia. Con excepcin de aquellos consumidores que prefieren un refresco sobre otro, el resto responder a un aumento en los precios de alguna de las rivales adquiriendo los productos de la competencia, esto porque son productos poco diferenciados que en la mayora de los casos tienen un color idntico y un sabor ligeramente distinto.

Matriz de evaluacin del factor externo

Observaciones: El puntaje obtenido por Pepsi en esta matriz de evaluacin externa es de 2,4, lo cual la ubica ligeramente por debajo del valor ponderado total promedio que es 2,5. Este valor por debajo del promedio est influenciado principalmente por los escndalos de contaminacin en algunos lugares del mundo y a la lentitud con la que parecen responder ante la aparicin de bebidas no carbonatadas y los cambios en los estilos de vida de los consumidores.

Matriz de perfil competitivo

Analizaremos la matriz de perfil competitivo para el caso de Latinoamrica lo cual nos permitir identificar las principales debilidades y fortalezas de las principales compaas que compiten en la industria de bebidas gaseosas en la regin.

A partir de esta matriz pueden identificarse las fortalezas relativas de cada competidor en la industria. De la matriz se desprende que Coca Cola es la lder en cuota de mercado y que va a la par de PepsiCo en publicidad. Tambin se evidencia una mejor posicin financiera de Coca Cola. Por su parte, Big Cola presenta varias debilidades ante sus competidoras como el hecho de no estar disponible en todos los establecimientos y una publicidad bastante menor para la promocin de sus productos.