Sunteți pe pagina 1din 139

ECONOMIE I MARKETING

- suport de curs -
INTRODUCERE N PROBLEMATICA ECONOMIEI
GENERALE/ECONOMIEI POLITICE/ECONOMIEI
I. Sistemul nevoilor umane i resursele economice
II. Bunurile economice mijloc de satisfacere a nevoilor economice
III. Terminologie. Definirea i obiectul economiei
Nevoile umane (trebuine)
Nevoile economice ale societii = nevoile de consum ale:
- populaiei
- produciei/prestrii
Interesele economice = nevoi economice transformate de oameni n mobiluri
directe ale activitii economice.
Resursele economice
Bunurile economice
Nevoile economice
i
bunurile economice
dependen reciproc
constituind
scopurile
activitii economice
mijloacele
I. Sistemul nevoilor umane i resursele economice
Orice activitate uman are ca punct de
plecare, ca motivaie, nevoile/trebuinele.
Ele reprezint impulsul care i determin
pe oameni s acioneze asupra lumii
exterioare pentru a crea bunurile necesare
ntreinerii lor.
n sensul cel mai larg, nevoile reprezint
trebuinele obiectiv necesare ale vieii
umane, ale existenei i dezvoltrii
purttorilor ei (oameni; grupuri sociale;
1
colectiviti locale, regionale, naional
statale; societatea, n ansamblul ei).
Nevoile (trebuinele) reprezint relaiile cu mediul ambiant prin care omul se
realizeaz ca fiin biologic
psihologic
social.
Caracterul obiectiv:
- nevoile exist independent de voina i contiina omului; nevoile exist
indiferent dac sunt sau nu contientizate i dac aceast contientizare este fidel cu
realitatea sau este denaturat.
Nevoile au o tripl determinare
biofiziologic (HRANA)
social-istoric (ORGANIZAREA SOCIAL)
psiho-social (STIM, AFECIUNE).
A. Maslow a structurat nevoile fundamentale ale omului n 5 categorii:
1. Fiziologice (F)
2. De Securitate (S)
3. De Apartenen (A)
4. De Stim (S)
5. De mplinire de sine (.S.)
Nevoile economice = ansamblul trebuinelor oamenilor de a avea, a consuma i utiliza
bunuri materiale i servicii, care devin nevoi efective n funcie
de condiiile de producie/prestare existente la un moment dat.
Condiii pentru ca nevoile s devin nevoi economice:
1. S existe bunuri materiale/servicii susceptibile s le satisfac. Dac nu exist un
bun disponibil i accesibil, nevoia nu este economic.
2. Bunurile materiale/serviciile s fie relativ rare, ceea ce conduce la existena unei
piee prin care:
individul care are o nevoie este dispus s achiziioneze bunurile C (cerere);
individul care le posed (dispus s le cedeze) O (ofert).
Expresia exterioar a nevoilor economice pe pia = CEREREA (C = forma concret de
manifestare a nevoilor pe pia).
2
5
4
3
2
1
CARACTERISTICILE NEVOILOR
ECONOMICE:
1. Multiplicarea i diversificarea nevoilor
2. Intensitatea i ierarhizarea lor
3. Stabilitatea sau limitarea n capacitate
4. Interdependena nevoilor.
1. MULTIPLICAREA I DIVERSIFICAREA NEVOILOR ECONOMICE
a. Numrul nevoilor este nelimitat. Continuu apar noi nevoi i se mbogete
coninutul calitativ al acestora.
Expansiunea nevoilor are drept condiie i cauz, dezvoltarea economic.
Condiie: nevoile latente devin efective numai dac exist mijlocul de a le satisface.
Cauz: mutaiile tehnico-productive creeaz noi nevoi.
b. Nevoile de lux sau nevoile artificiale ale unei clase sociale se propag la alte
clase (categorii sociale) prin imitaie.
c. Nevoile sunt reproductibile. Satisfacerea uneia d natere altor categorii de
nevoi.
2. INTENSITATEA I IERARHIZAREA NEVOILOR ECONOMICE
a. Nu toate nevoile au aceeai intensitate. Unele sunt mai presante dect altele.
b. Fiecare individ rezonabil poate realiza o ierarhizare a nevoilor sale.
Gossen =legea comparabilitii subiective a nevoilor.
Ierarhizarea difer de la un individ la altul i chiar la acelai individ, de la o
perioad la alta.
Dac nevoile sunt concurente datorit unor posibiliti limitate de satisfacere (bani,
ofert) fiecare individ poate stabili combinri diferite de satisfacere.
3. STABILITATEA SAU LIMITAREA N CAPACITATE
a. Pentru nevoile fiziologice (ex. hran) o anumit cantitate de bunuri este
suficient pentru a le satisface.
Ca urmare, intensitatea acestor nevoi descrete pe msur ce sunt satisfcute i
sfresc prin a se stinge.
3
b. Exist totui nevoi care nu descresc, ci cresc pe msura satisfacerii lor (ex.
nevoia de literatur, de muzic).
Totui, pentru un individ satisfacia este maxim atunci cnd resursele de care el
dispune sunt astfel repartizate nct satisfacerea nevoilor sale s fie aceeai peste tot (a 2-a
lege a lui Gossen).
4. INTERDEPENDENA NEVOILOR
a. Unele nevoi sunt complementare: - nevoia de foame;
- nevoia de transport a alimentelor;
- nevoia de pregtire;
- nevoia de conservare.
b. Alte nevoi sunt substituibile - o nevoie de rang superior poate fi substituit
cu o nevoie de rang inferior;
- o nevoie viitoare poate fi substituit cu una
prezent.
Exist 3 tipuri de relaii interdependente: - indiferen;
- asociere (complementaritate);
- substituire.
TIPOLOGIA NEVOILOR
ECONOMICE
1) Dup rolul ndeplinit n viaa societii:
- nevoi de consum ale populaiei;
- nevoi de consum ale produciei (uniti economice, ale instituiilor).
2) Dup subiectul purttor al nevoilor:
- individuale;
- de grup (familie, ntreprindere, ora);
- generale (ale cetenilor dintr-o ar).
3) Dup periodicitatea lor:
- zilnice;
- sptmnale;
- lunare;
- trimestriale;
- anuale.
4) Dup locul ocupat n ansamblul relaiilor dintre om i mediul ambiant:
4
- nevoi primare (hran, mbrcminte, locuin) asigur realizarea
omului ca fiin biologic;
- nevoi secundare (instrucie, cultur, religie) asigur realizarea
omului ca fiin psihologic;
- nevoi teriare (participarea la viaa politic, aprarea rii,
protejarea mediului ambiant) omul se afirm ca fiin social.
5) Nevoi solvabile;
nesolvabile.
6) Nevoi obligaii;
aspiraii.
7) Nevoi prezente;
viitoare.
8) Nevoi de rang superior;
de rang inferior.
9) Nevoi naturale (fiziologice);
sociale;
spirituale.
Nevoile economice nelese i transformate
de oameni n mobiluri directe ale
activitii devin interese economice.
n societate trebuie realizat unitatea intereselor economice posibil numai prin
crearea unui cadru democratic de exercitare a tuturor categoriilor de interese.
Sistemul nevoilor economice trebuie
corelat:
cantitativ
calitativ
structural
cu sistemul resurselor economice.

n structura resurselor economice regsim:
I. Resurse umane: - primare (populaia)
- derivate (stocul de nvturi i cunotine tiinifice,
inovaii, abilitatea managerului, lucrtorului etc.).
II. Resurse materiale - primare (resurse naturale)
- derivate (echipamente i tehnologii de producie,
infrastructurile materiale, baza material din
nvmnt, sntate etc.).
III. Resurse financiare - existente la dispoziia agenilor economici.
5
IV. Resurse informaionale (date, informaii, sisteme informatice pentru
conducere, modele etc.).
Resursele economice sunt relativ limitate. De aceea, se impune utilizarea lor
raional i eficient, n scopul obinerii unui maximum de efecte utile, cu un consum
minim de resurse.
II. Bunurile economice mijloc de satisfacere a nevoilor economice
Nevoile i interese economice sunt satisfcute cu ajutorul bunurilor.
Un bun economic poate fi: - un obiect (material),
- un serviciu (nematerial),
- o informaie,
localizabil() n timp i spaiu, care prin proprietile sale satisface o nevoie.
Nu toate bunurile sunt bunuri economice. Exist bunuri neeconomice (libere).
Un bun economic este condiionat de:
1. existena unei nevoi care trebuie satisfcut;
2. proprieti corporale i acorporale (nume, marc, servicii);
3. disponibilitatea i accesibilitatea;
4. raritatea (volumul disponibil s fie mai limitat fa de volumul
nevoilor).
Cele 4 condiii confer unui bun utilitate (valoare de ntrebuinare v..).
V.. = capacitatea unui bun de a satisface o nevoie
- exprim raportul dintre nevoie i bun prin prisma aprecierii individule a
deintorului.
CLASIFICAREA BUNURILOR ECONOMICE
1. Dup materialitatea lor: - bunuri materiale (produse, mrfuri)
- bunuri nemateriale (servicii, informaii)
2. Dup originea lor: - bunuri naturale rare (zcminte, minereuri, bancuri de
peti)
- bunuri produse prin munca omului
3. Dup destinaia (utilizarea) lor - bunuri de consum final (B
c
sau bunuri directe)
- bunuri de consum intermediar (obiecte ale
muncii)
6
- bunuri de echipament (mijloace de munc)
unelte, mijloace de pstrare i de circulaie a
obiectelor muncii, elemente care asigur
condiiile materiale ale produciei.
Obiectele muncii + Mijloacele de munc = bunurile indirecte (mijloacele de producie).
4. Dup substituibilitatea lor: - substituibile
- nesubstituibile.
5. Dup complementaritatea lor: - complementare (autoturismul i benzina)
- necomplementare.
NEVOILE I BUNURILE ECONOMICE sunt ntr-o dependen reciproc
constituind scopurile
i
mijloacele activitilor economice.
Toate aceste activiti care privesc Cs (cercetarea tiinific), P (producia), R
(repartiia), S (schimbul), C (consumul), n interdependena lor, formeaz economia
societii. n reluarea lor nentrerupt i n unitatea lor, aceste activiti constituie procesul
reproduciei sociale.
Adncirea diviziunii muncii, accentuarea dependenelor i interdependenelor pe
plan intern i internaional, precum i necesitatea de a coordona dezvoltarea economic au
impus structurarea economiei.
1) n plan orizontal pe: - sfere
- sectoare
- ramuri
- subramuri
2) n plan vertical, pe niveluri:
a) Microeconomia cuprinde totalitatea proceselor i fenomenelor
economice, relaiilor i legturilor cauzale, funcionale care se formeaz
la nivelul unitii economice (ntreprinderi, firme, societi economice,
regii autonome);
b) Mezoeconomia privete viaa economic a ramurilor i regiunilor din
interiorul economiei naionale;
7
c) Macroeconomia vizeaz ansamblul vieii economice la nivelul
relaiilor dintre sferele reproduciei sociale (C P R S C), al
economiei naionale;
d) Mondoeconomia (economia mondial ) cuprinde economiile
naionale n interdependenele lor i relaiile economice stabilite ntre
ele. Ca subieci mondoeconomici (ageni economici) regsim:
- state naionale
- organizaii transnaionale
- instituii i organisme internaionale.
Dei activitile economice i respectiv viaa economic au nceput odat cu
societatea omeneasc, teoria economic a aprut mai trziu (sec. XVI XVII), iar
nceputurile economiei ca i tiin abia n sec. XVII XVIII. Argumentele pentru acest
decalaj:
1. necesitatea desprinderii economicului ca i domeniu distinct al cercetrii
societii;
2. gsirea unor metode de cercetare proprii tiinei economice.
n acest proces obiectiv, obiectul economiei politice a fost definit foarte diferit.
III. Terminologie. Definirea i obiectul economiei
+ Economia politic a aprut i a fiinat mult timp sub denumirea de economie,
denumire provenit de la cuvntul grecesc oikonomia (oikos: cas, gospodrie i
nomos: principiu, regul, lege =economie = gospodrirea dup anumite legi).
n anul 1615, Antoine de Montchrestien folosete pentru prima dat termenul de
economie politic n al su Tratat de Economie Politic dedicat regelui i reginei.
Economie politic provine de la cuvintele de origine greceasc oikonomia
politeia (politeia organizare social).
=Economia politic = tiin a vieii sociale.
Din aceast perspectiv, obiectul economiei politice este acela de a explica modul
n care oamenii organizeaz administrarea gospodriei, a cetii. Autorul tratatului de
Economie politic a surprins faptul c economia ca i tiin a evoluat de la economia
individual la cea social.
8
Reiese c, denumirea de Economie politic nu indic o orientare i ngemnare cu
politica. Economia politic = tiina economiei sociale.
De-a lungul timpului, diferii autori au apelat i la alte denumiri: tiina
economic, economie general sau teoretic.
Istoria gndirii economice a pus n eviden, n principal, trei tipuri de definiii
care exprim realiti diferite. Caracteristica lor comun este aceea c sunt incomplete.
- Economia = tiina bogiei mercantilitii (metale preioase) comerul era
plasat n centrul activitii economice;
fiziocraii (rezultatele produciei agricole);
economitii clasici (sec. XVIII XIX
rezultatele produciei manufacturiere, transport,
comer) au pus bazele liberalismului
economic.
- Economia = tiina schimbului de mrfuri coala neoclasic (revoluia
marginalist).
- Economia = tiina alegerilor eficace (tiina opiunilor raionale i eficiente).
Resursele Nevoile
limitate (rare) nelimitate
folosine alternative
concurente
SCOPURI
Productorul Consumatorul
caut s-i maximizeze
profitul
caut s-i maximizeze
utilitatea
Problema principal a economiei: ajustarea mijloacelor la scopuri =necesitatea
unei alocri optimale.
+Activitile economice obiect de studiu al tiinei economice
Pentru satisfacerea nevoilor economice, societatea organizeaz i dezvolt
multiple activiti structurate pe sectoare, ramuri , subramuri etc.
Activitile prin care se asigur bunurile materiale i serviciile necesare
satisfacerii nevoilor de ordin economic sunt activiti economice.
Activitatea economic = proces complex, constnd din ansamblul
comportamentelor oamenilor, al reaciilor i deciziilor lor variate pentru a
9
produce/presta, repartiza i schimba bunuri n funcie de nevoile i interesele oamenilor,
i pentru a le consuma n vederea satisfacerii trebuinelor umane.
Bunurile create n sfera produciei sunt repartizate (sau distribuite) n raport cu
nevoile societii. Ele parcurg apoi sfera schimbului sau circulaiei pentru ca, n final, s
devin obiect al consumului.
n scopul satisfacerii nevoilor economice s-au constituit i dezvoltata i alte
activiti: cercetare tiinific, proiectare, prospectarea pieei, servicii financiar-
bancare, de credit, asigurare, nvmnt, aprarea sntii, asisten social,
gospodrie comunal, servicii recreative, sportive, turistice, cultural-educative,
de protecie i refacere a mediului natural etc.
Activitatea economic n cadrul societii presupune:
punerea la punct a unor proceduri de luare a deciziilor;
desemnarea celor investii cu responsabilitate i putere.
Cu alte cuvinte nevoia organizrii economice a societii.
Conchidem: economia politic studiaz activitile oamenilor care, pe baza unui
calcul economic produc, repartizeaz i schimb bunurile economice ce le permit s-i
satisfac ct mai deplin nevoile, cu ajutorul resurselor rare de care dispun modificnd n
avantajul lor instituiile care servesc drept cadru acestei activiti.
Problemele fundamentale ale Economiei (Paul Samuelson):
ce bunuri se vor produce?
cum?
pentru cine?
10
CAPITALUL FACTOR DERIVAT DE PRODUCIE
I Conceptul de capital i formele sale
II Fluxul circular al capitalului
III Formarea, utilizarea i nlocuirea capitalului fix
IV. Capitalul circulant i cile folosirii lui raionale
Dezvoltarea societii are ca suport activitatea economic, impunndu-se utilizarea
raional, eficient, a factorilor de producie.
DEFINIIE: Factorul de producie = resursa uman sau material atras sau utilizat
efectiv ntr-o activitate economic n vederea
producerii de noi bunuri economice.
+Pentru a derula o activitate economic trebuie asociai trei factori tradiionali:
munca; natura; capitalul.
Munca i natura = factori primari, fundamentali.
Capitalul = factor instrumental (derivat)
11

se formeaz n timp, prin aciunea inteligent a oamenilor.


+Celor trei factori tradiionali li se adaug aa-numiii neofactori:
ntreprinderea
abilitatea ntreprinztorului
informaia
invenia
progresul tiinifico-tehnic etc.
I. Conceptul de capital i formele sale
DEFINIIE: Capitalul reprezint bunurile economice acumulate i reproductibile
care, prin asociere cu ceilali factori de producie, particip la producerea de
noi bunuri economice, n scopul satisfacerii nevoilor sale i a obinerii unui
profit.
+ Noiunea de capital (K) are mai multe sensuri i, implicit, forme.
1. K real
Un prim unghi de abordare l constituie coninutul su material = ansamblu de
bunuri utilizate pentru a produce alte bunuri.
Apreciat n natur, chiar dac ulterior este evaluat i valoric, K poart denumirea
de K real.
1.1. K tehnic
Componenta principal a K real o constituie K tehnic = totalitatea bunurilor
reproductibile capabile s conduc la creterea eficienei muncii
asigure un profit proprietarului.
12
Factori de producie
tradiionali
neofactori
munca
capitalul
natura
f.p. primari (fundamentali)
- f.p. derivat (instrumental)
ntreprinderea
abilitatea ntreprinztorului
informaia
invenia
progresul tiinifico-tehnic etc
K fix
K
real
(coninut natural-
material)
K. tehnic
K. natural (bunurile i
forele naturii
K circulant
n structura K tehnic regsim urmtoarele bunuri:
a. bunurile de echipament (mijloace de munc): unelte, maini, dispozitive,
agregate, utilaje, cldiri de producie, construcii speciale etc.
b. bunurile de consum intermediar (obiectele muncii): materii prime, materiale,
combustibili, semifabricate, energie, ap etc.
Capitalul tehnic apare ca un timp ncorporat (ncorporeaz o munc consumat ntr-
o perioad anterioar ncorporeaz munca trecut; reprezint munca materializat).
Opernd cu o serie de criterii cumulate (x, y, z) capitalul tehnic include n structura sa
urmtoarele componente:
a. capital fix (Kf);
b. capital circulant (Kc).
Cele trei criterii cumulate invocate sunt:
x durata utilizrii capitalului;
y calculul costului de producie;
z modul de nlocuire.
a. K fix
De pe poziia criteriilor menionate, K fix este format din bunurile de producie
durabile care:
x particip la mai multe cicluri de producie i i pstreaz forma natural-
material;
y valoarea sa se recupereaz treptat, prin includerea unor cote de amortizare n
costul de producie (n timp ce o parte din valoare se transfer asupra noilor produse create
n mai multe procese de producie, alt parte rmne fixat n mijlocul de munc);
13
nominal
(coninut valoric)
[D.p.d.v. valoric, K fix l regsim n produsul final, d.p.d.v. material nu intr n
structura noului produs]
z se nlocuiete material, de cele mai multe ori, dup expirarea timpului normal
de funcionare, pe seama fondului de amortizare constituit.
Derulnd logic etapele i procesele pe care le presupune existena, funcionarea i
nlocuirea K fix desprindem urmtoarele concluzii:
1) K fix particip la mai multe procese de producie;
2) n fiecare proces, K fix sufer o uzur fizic i moral;
3) recuperarea valorii K fix pierdut prin uzur se realizeaz prin
intermediul amortizrii (amortizarea = expresia bneasc a uzurii);
4) amortizarea se include n costul de producie (Cp) al fiecrui produs
creat;
5) n timp, prin vnzarea produselor create, se recupereaz fondul de
amortizare (Fa);
6) din Fa se asigur nlocuirea K fix.
b. K circulant
Capitalul circulant = bunuri de consum intermediar utilizate n producie.
Abordat prin prisma acelorai criterii (x, y, z), capitalul circulant:
x particip la un singur ciclu de producie(se distrug sau se transform ntr-un
singur ciclu de producie) deci, i schimb forma natural-material;
y valoarea sa se transfer integral n costul noului produs creat;
z se nlocuiete material, dup fiecare ciclu de producie.
+ Pentru cele 2 componente ale K tehnic (K fix i K circulant) se mai impune
cte o subliniere:
K fix, fiind specializat, dispune de un numr limitat de folosine alternative, ceea
ce confer aparatului productiv o anumit rigiditate;
K circulant prezint o anumit mobilitate, permind mai multe utilizri (numr
mare de folosine alternative).
1.2. K natural
Cea de-a doua component a K real o reprezint K natural pmntul, cderile
de ap echipate (tot munc ncorporat anterior).
2. K nominal
14
Dar, K reprezint nu numai un instrument tehnic sau natural de producie ci,
totodat, i o surs de venituri pentru posesorul su.
Exprimat n bani, la preul probabil de vnzare, totalul valoric al acestor bunuri
reprezint capitalul nominal (valoric).
Veniturile posibile de obinut reprezint ansamblul tuturor serviciilor (veniturilor)
succesive cu ajutorul capitalului n decursul unei perioade determinate sub form de:
- venituri n bani;
- venituri n natur.
I. Fisher sublinia c dac:
- un capital evoc un stoc;
- venitul reprezint un flux.
Alte forme ale capitalului:
Capital juridic = totalitatea bunurilor, inclusiv ansamblul valorilor negociabile, care
aduc sau sunt susceptibile de a aduce un venit periodic proprietarului lor.
+ Capitalul juridic implic o serie de drepturi. Principalul drept = dreptul de
proprietate. n baza acestui drept, titularul su poate dispune de toate
veniturile (n bani sau natur) furnizate de obiectul asupra cruia se exercit
dreptul.
+ Capitalul juridic este mai cuprinztor dect capitalul tehnic, incluznd i
veniturile viitoare furnizate de capitalul tehnic.
+ Atunci cnd dreptul de proprietate asupra bunurilor se exercit de ctre mai
muli coproprietari sau coasociai, dreptul, aportul fiecruia se concretizeaz n
titluri de valoare sub form de:
aciuni;
obligaiuni;
pri de fondator;
titluri de credite.
Aciunea = hrtie de valoare care atest dreptul de proprietate al celui ce o deine asupra
unei pri din capitalul firmei organizat ca S.A. (societate pe aciuni).
Aciunile i obligaiunile sunt surs periodic de venituri;
negociabile pe o pia specializat (bursa de
valori).
15
Aciunile se pot nstrina prin motenire, donaie, vnzare.
Preul la care se vnd aciunile = curs/cotaie.
Cursul variaz n timp (ex. T
0
2000 uniti monetare, T
1
2500 u.m.).
Valoarea aciunilor nu reflect neaprat valoarea la zi a capitalului tehnic.
+ n condiiile n care se apeleaz la un credit, se va ajunge la un drept indirect al
creditorului asupra bunurilor debitorului.
Actul de origine contractual care confer creditorului acest drept = crean.
+ Totalitatea aciunilor
obligaiilor = valori mobiliare
titlurilor de credit
creanelor etc.
Valorile mobiliare sunt surs periodic de venituri i sunt negociabile la bursa de
valori.
Ele formeaz capitalul lucrativ.
Capital contabil = ansamblul valorilor monetare care apar n pasivul bilanului unei
ntreprinderi.
Bilanul are 2 pri:
Stnga ACTIV
Dreapta PASIV.
n ACTIV sunt cuprinse mijloacele economice, exprimate n bani (deci, bunurile
posedate). Ele se grupeaz dup componena i rolul lor n procesul economic. Activul
reflect deci utilizrile care au fost date resurselor.
n PASIV regsim totalitatea resurselor economice, exprimate n bani, n ordinea
formrii i provenienei lor (capital social, mprumuturi etc.) El indic originea juridic a
resurselor.
Capitalul contabil este independent de regimul de proprietate. El nu se confund
nici cu K juridic, nici cu K tehnic.
Alte forme de K:
n funcie de domeniul de aciune: K industrial
K comercial
K bancar etc.
16
din punctul de vedere al provenienei: K propriu
K mprumutat.
II. Fluxul circular al K n ntreprinderile industriale
Capitalul investit n orice ramur de producie industrial parcurge n micarea lui 3
stadii distincte:
1) procurarea de factori de producie
2) producie sfera produciei sfera circulaiei
3) vnzare (realizarea mrfii)
DEFINIIE: Trecerea succesiv a capitalului prin stadiul aprovizionrii, produciei i
vnzrii, cu revenirea n final n forma iniial (K
b
) se numete circuitul
capitalului.
n cadrul circuitului, capitalul mbrac trei forme funcionale:
forma Bani (capital bnesc K
b
)
forma Bunuri capital (capital productiv K
p
)
forma Marf (capital marf M).
Micarea capitalului nu se ntrerupe odat cu efectuarea unui circuit.
DEFINIIE: Circuitul privit ca un proces continuu, nentrerupt, se numete rotaia
capitalului.
Orice agent economic este interesat s obin un timp de rotaie ct mai mic (adic,
s obin o cretere a vitezei de rotaie). Cu ct viteza de rotaie are valori mai mari, cu att
eficiena capitalului crete.
17
ntreprinderea
K
b
K
p
K
f
K
c
P .. M K
p
S

F
m
II II I III I
K
b
> K
b
K
b
= K
b
+ P
r
(profitul)
Timpul de rotaie cuprinde:
1) timp de producie:
a) perioada de munc;
b) perioada ntreruperilor n procesul muncii (reparaii
curente, reparaii capitale, stagnri datorate aciunii unor factori
obiectivi sau subiectivi);
c) perioada de rezerv productiv (stoc);
d) timp pentru transport intern;
2) timp de circulaie:
a) perioada de procurare a factorilor de producie;
b) perioada de vnzare a mrfii.
III. Formarea, utilizarea i nlocuirea capitalului fix
A. Formarea i rennoirea Kf implic utilizarea noiunilor: stoc, flux.
Stocul = capitalul evaluat (fizic sau valoric) la un moment dat.
Fluxurile = micarea n timp a volumului capitalului, n form natural-material
sau monetar.
Stocul de capital sporete prin investiie brut
se diminueaz prin creterea amortizrii.
K
t+1
K
t
= Investiie Amortizare = Investiia
variaia (brut) (net)
stocului
de K
Coeficientul intrrilor sau coeficientul punerilor n func. a K fix, (Ki) se calculeaz
cu relaia:
t
p
f f i
K K K =
p
f
K
valoarea K
f
pus n funciune

t
f
K
valoarea stocului de K
f
n perioada respectiv
B. Utilizarea Kf echivaleaz cu consumul acestuia
= deprecierea bunurilor de Kf ca urmare a uzurii morale i a uzurii fizice.
De-a lungul ciclului su de via, Kf este supus uzurii fizice i uzurii morale.
18
a) Uzura fizic const n pierderea treptat a proprietilor tehnico-productive
ca urmare a:
1) folosirii productive;
2) aciunii diferiilor ageni naturali.
Are loc pierderea valorii prin pierderea utilitii (valorii de ntrebuinare).
1) Uzura fizic cauzat de folosirea Kf permite recuperarea valorii, datorit includerii
amortizrii n costul de producie a produselor fabricate.
2) Uzura fizic produs n condiiile nefolosirii Kf reprezint o pierdere pentru agentul
economic. Includerea valorii pierdute se face pe seama profitului.
Pentru reducerea uzurii fizice importan major prezint:
calitatea mijloacelor de munc (parametrii tehnico-funcionali);
utilizarea corect a acestora;
efectuarea lucrrilor de ntreinere, reviziilor tehnice, reparaiilor curente i
capitale.
b) Uzura moral este rezultatul progresului tehnic
are 2 forme:
Prima form const n deprecierea valoric a mijloacelor de munc de
aceeai construcie tehnic.
T
0
Utilajul j
T
1
Utilajul j
(43.500.000 RON) (43.000.000 RON)
Explicaia: creterea productivitii muncii n ramurile productoare de mijloace de
munc.
Observaie: prima form de uzur moral afecteaz valoarea, dar nu i valoarea de
ntrebuinare (utilitatea).
A doua form const n deprecierea valoric i tehnico-productiv ca
urmare a apariiei unor mijloace de munc moderne, cu performane
tehnico-economice superioare.
Explicaia: apariia unor maini i utilaje moderne, cu randamente superioare.
19
Observaie: a doua form de uzur moral afecteaz att valoarea ct i valoarea de
ntrebuinare (utilitatea).

Msurile ce se impun pentru cele dou forme de uzur moral:
1. reevaluarea Kf n funciune;
2. nlocuirea celor vechi cu altele noi chiar nainte de a se uza fizic. Valoarea
neamortizat = pierdere.
Dar, i meninerea lor n funciune genereaz pierderi (chiar mai mari) ca urmare a:
frnrii procesului de cretere a productivitii muncii i de reducere a
costului de producie;
sporirii cheltuielilor de ntreinere.
Concluzie: trebuie ales momentul scoaterii din funciune astfel nct pierderile
totale s fie ct mai mici i s fie compensate ntr-o perioad ct mai scurt din
economiile aduse prin introducerea noului mijloc de munc.
Coeficientul scoaterilor din funciune a Kf (Ke)
t
s
f
f
K
K
Ke =
s
f
K
valoarea K
f
scos din funciune;

t
f
K
valoarea stocului de K
f
n perioada respectiv.
nlocuirea se va face treptat, n funcie de posibilitile economico-financiare.
Pentru a diminua pierderile generate de funcionarea unor utilaje uzate moral se
poate apela la:
intensificarea utilizrii lor;
modernizarea lor.
C. nlocuirea Kf presupune recuperarea valorii sale prin intermediul amortizrii.
DEFINIIE: Amortizarea = procesul economico-financiar, obiectiv i contient, prin
care se recupereaz, n form bneasc, partea din valoarea
Kf care se transmite, treptat, produselor nou create.
Amortizarea = expresia bneasc a uzurii Kf (se include n costul de producie).
Sumele recuperate prin amortizare se acumuleaz n fondul de amortizare
destinat, n principal, reproduciei simple i lrgite a Kf.
20
Fa fondul de amortizare
Fa = Vi + d Vr Vi valoarea iniial
d cheltuieli de demontare-demolare
Vr valoarea rezidual
Kf are o anumit durat normat de funcionare (T).
Cota anual de amortizare (A)
T
Vr d Vi
T
Fa
A
+
= =
Pe baza mrimii medii anuale a amortizrii se stabilete rata amortizrii (A
sau Ra) numit i norma amortizrii.
100 =
Vi
A
Ra
Vi Ra A =
Modaliti de amortizare:
linear (proporional);
progresiv;
regresiv.
OBSERVAIE: Stabilirea corect a ratei amortizrii prezint o importan major
deoarece:
asigur recuperarea integral i la timp a valorii Kf utilizat;
asigur ncrcarea normal a costului de producie astfel nct s nu fie
prejudiciat rentabilitatea ntreprinderii.
D. Utilizarea eficient a Kf se poate realiza pe dou ci: extensiv i intensiv (trebuie
mbinate armonios.
+ Calea extensiv
Agenii economici pot aciona n aceast direcie prin:
reducerea i nlturarea pierderilor de timp;
creterea coeficientului de schimburi .a.
+ Calea intensiv
Direcii de aciune:
perfecionarea tehnic a Kf (utilaje, echipamente etc.);
creterea gradului de ncrcare i utilizare a capacitilor de producie;
utilizarea unor tehnologii moderne de fabricaie.
21
Pentru exprimarea eficienei utilizrii Kf se utilizeaz un SISTEM DE INDICATORI:
Pentru utilizarea extensiv:
1. gradul de utilizare a fondului de timp maxim disponibil (G max)
max
1
max
T
T
G =
1
T
fondul de timp efectiv lucrat
max
T
fondul de timp maxim disponibil
2. coeficientul schimburilor (Cs)
1
3 2 1
N
N N N
Cs
+ +
=
numr de utilaje pe schimburi
1
3 2 1
T
T T T
Cs
+ +
=
timp de lucru pe schimburi
Pentru utilizare intensiv:
Indicele de utilizare intensiv
T K
Q
In

=
Q volumul efectiv al produciei
K mrimea caracteristicii utilajului
T timpul de funcionare
Indicatori sintetici
1. indicatori ai eficienei globale (eg)
Producia global la 1000 lei a Kf
1000 =
Kf
Pg
e
g
Pg
cheltuieli materiale + producie net
2. indicatori ai eficienei nete (en)
1000 =
Kf
Pn
e
n
producia net la 1000 lei Kf
1000 =
Kf
pr
e
n profitul la 1000 lei Kf
IV. Capitalul circulant i cile folosirii lui raionale
Coninut bunuri de consum intermediar utilizate n producie (x, y, z
caracteristici)
n structura sa regsim:
22
stocuri pentru producie materii prime, materiale, combustibili, ambalaje,
piese de schimb, echipamente i materiale de
protecie;
produse aflate n curs de fabricaie semifabricate, producie neterminat.
Sub aspectul provenienei deosebim:
Kc propriu;
Kc mprumutat.
Principalele probleme ce vizeaz Kc sunt:
a) folosirea ct mai judicioas a materiilor prime i materialelor;
b) accelerarea vitezei de rotaie a Kc.
a) n vederea folosirii judicioase a materiilor prime i materialelor se impune:
reducerea consumurilor de materii prime, materiale, combustibili, energie;
valorificarea superioar a materiilor prime i materialelor;
recuperarea i refolosirea materialelor rezultate din producie i consum.
b) Accelerarea vitezei de rotaie a Kc va avea ca efect:
fie creterea produciei anuale cu acelai volum de Kc;
fie obinerea aceleiai producii cu un volum mai mic de Kc.
Viteza de rotaie a Kc se poate exprima cu ajutorul a trei indicatori:
1. coeficientul vitezei de rotaie (nr. de rotaii)
Kc
i v m P
N
. . .
=
P.m.v.. producia marf vndut i ncasat
(exprimat n pre de producie)
Kc soldul mediu al Kc
2. durata medie a unei rotaii
N
Nzp
d =
Nzp numrul de zile ale perioadei analizate
(360 zile 1 an)
3. volumul Kc la 1000 de lei producie marf
1000 1000 =
Pmvi
Kc
leiPmf Kc
Pentru accelerarea vitezei de rotaie a Kc se poate aciona n toate cele 3 stadii ale
circuitului capitalului (aprovizionare, producie, vnzare):
mbuntirea aprovizionrii prin: achiziionarea de materii prime i
materiale n cantitile i calitile prevzute n standarde, de la furnizorii
cei mai apropiai i convenabili, la intervale optime de timp;
23
perfecionarea produciei prin: ridicarea nivelului tehnic i calitativ al
produselor; asigurarea ritmicitii produciei; automatizarea, cibernetizarea
proceselor de munc;
livrarea ritmic a produselor i accelerarea decontrilor.
COSTUL DE PRODUCIE
I. Coninutul i tipologia costului
II. Structura costului
III. Importana i cile reducerii (minimizrii) costurilor n industrie
I. Coninutul i tipologia costului
24
Cheltuielile corespunztoare consumului de factori de producie pe care agenii
economici le efectueaz pentru producerea bunurilor poart denumirea de cost de
producie (C).
DEFINIIE: Totalitatea cheltuielilor de munc vie (CS) i materializat (CM) necesare
pentru producerea unui anumit bun = Cp.
n literatura economic ntlnim i un alt mod de abordare a costului, respectiv ca
un cost pentru a nu face ceva, a renuna la ceva. Acest cost este valoarea ansei sacrificate,
costul de oportunitate. n aceast viziune, costul real al oricrei aciuni este valoarea
ansei alternative care trebuie sacrificat n scopul derulrii aciunii respective.
n funcie de coninutul sau modul i locul de calcul deosebim:
costul contabil (explicit) reflect, monetar, cheltuielile efectuate de ctre
ntreprindere/firm cu achiziionarea factorilor de producie (Fp cumprai din exterior).
Costul contabil = totalitatea cheltuielilor de producie nregistrate n contabilitatea
ntreprinderii privind consumurile materiale (materii prime, materiale, combustibil,
energie, ap, amortizarea Kf), salariile etc.
costul implicit cuprinde cheltuielile necesare produciei ce nu presupun
pli ctre teri, deoarece reprezint consumuri de factori proprii, care aparin
firmei/ntreprinztorului (munca de organizare a activitii; capitalul propriu utilizat;
salariul implicit; dobnda implicit);
costul economic (real) = cost contabil (explicit) + cost implicit;
Costul explicit = cheltuielile pentru factorii de producie consumai (reflectate n
contabilitate)
Costul implicit = estimaie a ntreprinztorului pentru contribuia factorilor proprii de
producie.
costul de oportunitate = valoarea ansei sacrificate;
Costul de oportunitate = evaluarea cantitilor de bunuri care nu vor putea fi produse
atunci cnd ntreprinztorul opteaz pentru producerea unui bun, renunnd la alte soluii
(alternative sacrificate).
costul social = costul unei activiti economice pentru ntreaga societate;
Costul social = costul privat (individual) al firmei + dezeconomiile externe economiile
externe.
25
n procesul produciei i circulaiei mrfurilor, o parte a valorii mrfii se
autonomizeaz mbrcnd forma costului (C).
Qp = CM + CS + Pr
C = CM + CS
Qp = C + Pr
Qp valoarea produciei (valoarea
mrfii);
CM costuri materiale;
CS costuri salariale;
Pr profit.
Autonomizarea C reprezint un proces determinant de factori obiectivi, respectiv:
a) reluarea procesului de producie necesit nlocuirea factorilor materiali
consumai i noi sume pentru a plti salariaii;
b) organizarea unitilor pe principiile autonomiei, gestiunii economice impune
separarea C de profit;
c) exporturile sunt eficiente dac asigur recuperarea costurilor i obinerea
profitului.
C este legat de valoarea mrfii (Qp), fr a fi identic cu aceasta:
a) din punct de vedere cantitativ C nu cuprinde plusprodusul (n practic ns,
din considerente economice, n cost se includ i unele elemente ale
plusprodusului ex. C.A.S, cheltuieli pentru colarizare etc.).
Valoarea mrfii i C se afl n raport ca de la ntreg la parte. Deosebirea dintre
valoare i cost apare i atunci cnd marfa nu se vinde (valoarea mrfii nu se realizeaz;
munca vie i materializat consumat reprezint o pierdere pentru societate).
b) din punct de vedere calitativ C se deosebete da valoarea mrfii (Qp) cele
2 elemente ale C (CM i CS) nu se reflect direct n cost, ci indirect prin
intermediul:
preurilor de vnzare a mijloacelor de producie
salariului (preul Fm)
Preurile pot s nu exprime exact valoarea lor.
TIPOLOGIA COSTULUI
A. COSTUL GLOBAL = ansamblul costurilor corespunztoare unui volum de
producie dat.
26
1. Costurile fixe (CF) = cheltuielile fcute de firm independent de volumul
produciei (chirii, dobnzi, amortizarea, salariile personalului administrativ,
cheltuieli de ntreinere etc.).
2. Costurile variabile (CV) = cheltuielile care se modific n funcie de
cantitile produse (consumurile de materii prime, materiale, combustibil,
energie, ap, salariile personalului direct productiv).
3. Costul total (CT) suma CF i a CV.
CT = CF + CV = CF + f(Q)
B. COSTUL MEDIU (CM) denumit i costul unitar (CU)
Q
CT
CM =
1. Costul fix mediu
Q
CF
CFM =
2. Costul variabil mediu
( )
Q
Q f
Q
CV
CVM = =
3. Costul total mediu
( )
Q
Q f CF
Q
CV CF
Q
CT
CTM
+
=
+
= =
C. COSTUL MARGINAL (Cm) = suplimentul de cost (sporul de cheltuieli)
necesar pentru obinerea unei uniti adiionale (suplimentare) de produs/serviciu.
Q
CV CF
Q
CT
Cm

+
=

=
pentru
1 = Q
, CT Cm =
Cm apare ca o derivat a funciei costului total.
( ) Q f
dQ
dCT
Cm = =
Cm comparativ cu CM (CU) poate fi: a) mai mic;
b) egal;
c) mai mare.
a) Dac Cm <CU mrirea Q cu o unitate suplimentar contribuie la scderea
costului unitar (mediu).
Exemplu: influena unui cost marginal mai mic dect costul unitar asupra costului
mediu unitar.
O ntreprindere produce 10 000 buci dintr-un produs cu un cost unitar de 100
uniti monetare. Pentru realizarea unui lot suplimentar de 1 000 buci, cheltuielile
adiionale ar fi de 70 000 uniti monetare.
27
Rezolvare:
CU
0
= 100 uniti monetare;
70
1000
70000
= =

=
Q
CT
Cm
uniti monetare/bucat
C
m
<CU
0
; 70<100;
( )
18 , 97
11000
1070000
1000 10000
70000 100 10000
1
= =
+
+
= CU
uniti monetare/bucat.
c) Dac Cm >CU orice dezvoltare a produciei determin creterea costului
unitar (mediu).
Exemplu: influena unui cost marginal mai mare dect costul unitar asupra
costului unitar.
O ntreprindere produce 10 000 buci dintr-un produs cu un cost unitar de 100
uniti monetare. Pentru realizarea unui lot suplimentar de 1 000 buci, cheltuielile
adiionale sunt de 130 000 uniti monetare.
Rezolvare:
CU
0
= 100 uniti monetare;
130
000 . 1
000 . 130
= =

=
Q
CT
Cm
uniti monetare/bucat
C
m
>CU
0
; 130>100;
( )
72 , 102
11000
1130000
1000 10000
130000 100 10000
1
= =
+
+
= CU
uniti monetare/bucat.
Concluzie: Cm are un rol deosebit n fundamentarea deciziilor privind creterea
produciei (maximizarea profitului presupune ca realizarea fiecrei uniti suplimentare de
produs s necesite un spor de cost ct mai mic).
n caz contrar, Cm sporete i astfel se diminueaz eficiena.
II. Structura costului presupune stabilirea ponderii fiecrei cheltuieli n volumul
general al C.
Exist 2 metode pentru determinarea structurii C:
1. pe articole de calculaie;
2. pe elemente primare.
1. Structura pe articole de calculaie
28
Gruparea se face n funcie de localizarea costurilor i a rspunderilor pe produse,
secii, ntreprindere.
Deosebim:
a) cheltuieli directe (se pot nominaliza pe fiecare produs) se repartizeaz direct
pe unitatea de produs (materii prime, materiale directe, combustibil tehnologic,
salarii directe, impozit i CAS pentru salariile directe etc.).
b) cheltuieli indirecte (nu se pot nominaliza pe produs) se repartizeaz indirect
pe unitatea de produs, prin metode de calcul convenional.
n aceast categorie se includ: cheltuieli cu ntreinerea i funcionarea utilajului;
cheltuieli comune ale seciilor (cheltuieli cu iluminatul,
pentru nclzit, salariile personalului administrativ al
seciilor);
cheltuieli generale ale ntreprinderii (salariile
personalului administrativ; penalizri; dobnzi; deplasri;
pot; telefon; amortizarea cldirilor etc.).
c) cheltuieli de distribuie sau de comercializare ambalare, sortare, depozitare,
transport, cercetarea pieei .a. + cheltuieli promoionale.
Utilizarea acestei metode permite obinerea a trei categorii de costuri:
C pe secie (Cs)
C pe ntreprindere (C uz.)
C complet al ntreprinderii (preul de revenire) Cc.
C s. = ch. d. + ch. ntre. i fc. utilaj + ch. c. s.
C uz. = C. s. + ch. g. .
C c. = C. uz. + ch. distribuie i promovare
2. Structura pe elemente primare grupeaz cheltuielile dup coninutul lor
economic.
Cheltuielile se grupeaz n:
materii prime i materiale;
combustibil, energie, ap;
amortizarea Kf;
salarii;
29
impozit pe salarii;
CAS (contribuie pentru asigurri sociale);
contribuie pentru sntate;
contribuie la fondul pentru tehnic nou;
contribuie pentru omaj.
Avantajele acestei metode: este simpl;
permite cunoaterea structurii C pe fiecare ramur i
compararea ntre ramuri.
III. Importana i cile reducerii (minimizrii) costurilor n industrie
Minimizarea C = proces obiectiv al activitii economice
vizeaz reducerea cheltuielilor pe unitatea de efect util.
Orice productor individual, i societatea n ansamblul ei, urmresc:
fie maximizarea produciei pentru un cost dat;
fie minimizarea costului pentru o producie dat.
Importana reducerii C reiese din efectele pe care acest proces le genereaz, respectiv:
1. Determin sporirea eficienei activitii
Qp = C + Pr
La un anumit nivel al preului de vnzare, reducerea C creterea profitului.
2. Cu aceleai resurse materiale, n condiiile reducerii consumurilor materiale,
este posibil sporirea volumului produciei.
3. Reducerea sistematic a C constituie baza obiectiv a micorrii preului de
vnzare (implicit a creterii veniturilor reale ale populaiei).
4. Creterea competitivitii produselor romneti pe piaa internaional i a
eficienei comerului exterior.
Cile de reducere a C sunt foarte diverse, purtnd amprenta condiiilor concrete din
diverse ramuri i uniti economice. Pot fi conturate totui cteva ci generale (valabile
pentru toate ramurile):
C = CM + CS
(CM) A. Reducerea cheltuielilor materiale (creterea eficienei componentelor
materiale)
1. reducerea cheltuielilor pentru materii prime, materiale,
combustibil (Kc);
30
2. reducerea cotei de amortizare/unitate de produs (Kf);
3. reducerea altor cheltuieli materiale.
(CS) B. Reducerea cheltuielilor de munc vie (creterea productivitii muncii).
C. Reducerea cheltuielilor de gestiune i de distribuie/comercializare.
A. Ca urmare a reducerii cheltuielilor materiale/uniti de produs crete valoarea
nou creat.
Qp = CM + CS + Pr., CS + Pr = valoare nou creat.
Pentru reducerea cheltuielilor materiale se poate aciona n urmtoarele direcii:
a) Reducerea consumurilor de materii prime, materiale, combustibil i energie
prin:
a.1.) proiectarea i reproiectarea produselor;
a.2.) perfecionarea i nnoirea tehnologiilor de fabricaie astfel nct acestea s
asigure:
creterea gradului de valorificare a materiilor prime i materialelor;
reducerea consumului energetic;
produse cu valoare ridicat.
a.3.) mbuntirea normelor de consum.
b) Extinderea folosirii nlocuitorilor.
c) Micorarea pierderilor din rebuturi i deeuri.
d) Recuperarea i refolosirea materiilor prime, materialelor i ambalajelor.
e) Recondiionarea i refolosirea pieselor i subansamblelor.
f) mbuntirea folosirii Kf (pe cale extensiv i intensiv).
B. Creterea productivitii muncii (W) genereaz:
reducerea cheltuielilor cu salarii/unitatea de produs;
reducerea cheltuielilor indirecte/unitatea de produs.
Aceste efecte au loc n condiiile creterii absolute a fondului de salarizare deoarece
Iw > Is.
C. Reducerea cheltuielilor de gestiune i distribuie vizeaz reducerea cheltuielilor
pentru:
31
salarizarea personalului administrativ i de conducere (restructurarea
personalului);
amortizarea cldirilor administrative;
furnituri de birou;
pot, telefon, FAX, deplasri, locaii;
transport, manipulare, ambalare, reclam etc.
PROFITUL: CONINUT, FORME
n condiiile economiei de pia raionalitatea vieii economice este relevat de
profit (termenul este de origine latin; vine de la verbul proficere ce nseamn a progresa,
a da rezultate i care, treptat, a dobndit semnificaia de a da sau a aduce profit). n sens
foarte larg, profitul reprezint venitul, ctigul realizat, n form bneasc, de ctre cei ce
32
iniiaz i organizeaz o activitate economic. El este excedentul ncasrilor realizate
peste costurile de producie i de comercializare a bunurilor.
Profitul este un concept de natur complex, cruia i se atribuie semnificaii
diferite, uneori contradictorii. Probabil nici o alt noiune sau concept nu este folosit n
discuiile economice cu o varietate uluitoare de nelesuri de sine-stttoare mai mare ca
profitul. Teoreticienii analizeaz problematica economico-juridic a. naturii profitului, iar
agenii economici raportul dintre profit i celelalte venituri (salariu, dobnd, rent),
precum i modalitile prin care se poate realiza maximizarea lui. Unitile economice l
urmresc sistematic, constituind motivaia obiectiv a proprietarilor capitalului,
acionarilor i societii.
n ceea ce privete coninutul categoriei de profit au existat i exist o diversitate de
opinii. Cu toate acestea putem distinge trei mari curente teoretice de a concepe profitul:
1. profitul, rezultat al aciunii economice;
2. profitul, venit rezidual;
3. profitul, recompens (remuneraie) a factorilor de producie.
1. Profitul privit ca rezultat al aciunii economice reprezint punctul de vedere
oficial-legislativ i statistic. Potrivit acestui curent de gndire economic, toate activitile
lucrative au ca obiectiv principal obinerea de profit, care se determin ca diferena
pozitiv ntre veniturile i cheltuielile ce rezult din activitatea unui agent economic.
Aceast concepie se regsete, cu mici deosebiri, n legislaia financiar i statisticile
profiturilor publicate n diferite ri.
Problema esenial const n modalitatea de calculare corect a mrimii profitului
i legalitatea lui. Ce remunereaz profitul, care-i motivaia nsuirii lui etc., sunt aspecte
care rmn n afara obiectivelor acestei concepii, ntruct nu prezint interes deosebit.
Profitul se calculeaz potrivit unei metodologii oficiale, aa cum rezult din
reglementrile n vigoare din fiecare ar i reprezint o sum global care cuprinde n
structura sa dou componente:
a) profitul legitim sau legal obinut n contextul respectrii prevederilor legale, de-a
lungul ntregii activiti desfurate, inclusiv a precizrilor referitoare la metodologia de
calcul. Acesta este profitul normal i orice profit, realizat n alte condiii dect cele legale,
nu se cuvine celui ce-1 dobndete. Profitul normal, obinuit sau ordinar este cel
considerat suficient de orice agent economic pentru a-i continua activitatea n mod
rentabil.
33
n general, profitul legitim cuprinde venituri nsuite ca urmare a progreselor
tehnico-economice realizate de firm prin intermediul unor utilaje perfecionate i mai
ieftine, prin producerea unor bunuri creatoare de cerere, prin organizarea superioar a
activitii economice etc. Acestea sunt servicii reale aduse de firm nu numai propriei sale
activiti, ci i societii care beneficiaz de ele. Drept urmare, exist opinii care susin c
profitul astfel dobndit ar trebui scutit de impozit, pentru a stimula progresul tiinifico-
tehnico-economic;
b) profitul nelegitim sau nelegal realizat n condiiile nclcrii, deliberate sau nu, a
legalitii: umflarea costurilor; atingerea unor cote procentuale de profit peste cele
admise de lege; duble nregistrri; sustragerea de la plata impozitelor i taxelor etc. Acest
profit este obinut fr contribuia firmei la activitatea economic, n consecin, sunt
sugestii ca asemenea profituri nemeritate s fie preluate n totalitate de societate.
Profitul este impozabil conform reglementrilor legale din fiecare ar. Avnd n
vedere mrimea i modul de stabilire a impozitelor, care reprezint de fapt mijloacele prin
care se determin profitul ce rmne efectiv la dispoziia subiectului economic care 1-a
obinut, a aprut conceptul de profit admis. Acesta evideniaz punctul de vedere oficial
referitor la mrimea i dinamica profitului, care este afirmat indirect, prin reglementrile
privind impozitul. Profitul admis ca form a profitului net constituie instituionalizarea
unei mrimi a profitului care se stabilete nu att n funcie de factori economici, ct de
decizia autoritilor i de politica statului de a asigura sau nu un anumit nivel al profitului
pe ramuri i subramuri, pe categorii de mrime a unitilor economice etc.
Concepia oficial-legislativ, care consider profitul ca rezultat al aciunii
economice, este cea mai rspndit i uor de recepionat din partea tuturor subiecilor
economici. n concordan cu aceast concepie, Paul Heyne afirma c profitul este
sinonim cu venitul net, adic venitul total minus costul total.
Dup cum se observ, P. Heyne i ali autori de prestigiu, L. Atkinson, J. Craven,
au puncte de vedere asemntoare cu curentul de gndire oficial-legislativ, pentru c admit
calculul mrimii profitului ca diferen ntre venitul total i cost, dar, se deosebesc
deoarece ei susin s se ia n calcul costul total, de opiune sau de oportunitate, i nu costul
aa cum reiese din reglementrile n vigoare (sau costul contabil).
Costul de producie total sau de opiune (oportunitate) cuprinde toate cheltuielile
generate de obinerea produciei, respectiv cheltuielile pentru factorii procurai de firm,
inclusiv cheltuielile de factori ce aparin proprietarului firmei.
34
Costul contabil include cheltuielile de factori procurai de ntreprindere pentru care
pltete ctre teri, inclusiv acele cheltuieli care reprezint amortizarea capitalului fix care
aparine firmei. n costul contabil nu se includ cheltuielile de munc ale proprietarilor
firmei, care n mod real desfoar activiti n cadrul acestora sau alte faciliti pe care le
pun la dispoziie proprietarii i care nu necesit pli ctre teri (de exemplu, un calculator
ale crui servicii nu sunt pltite, aa cum ar trebui de fapt s fie dac el ar fi fost nchiriat
de la alt firm).
Costul de producie total (de oportunitate) este mai mare dect costul contabil
Corelaia costuri venit - profit
ntreprinztorul poate primi profit din dou motive:
- dac el este proprietarul unora din factorii de producie (echipamente,
pmnt etc.) utilizai de ntreprindere, va obine profitul normal;
- dac vinde bunurile ntreprinderii la un pre mai mare dect costul de
oportunitate, va obine i profitul economic.
Profitul total este format din profitul normal plus profitul economic. Dac
ntreprinztorul nu posed nici un factor de producie (nchiriaz absolut tot), el nu va
realiza profitul normal, iar dac va vinde bunurile obinute la un pre mai mic dect costul
de producie total, atunci nu va obine nici profit economic.
Profitul economic, rezultat ca diferen dintre venitul total i costul de oportunitate,
este mai mic dect profitul contabil (legal). Profitul legal are o valoare mai mare nu
datorit grijii pe care ar purta-o autoritatea legal de a acorda anumite avantaje
ntreprinderilor, ci pentru c aceasta a decis s mreasc materia impozabil i de aceea din
costuri trebuie excluse dividendele sau prile de beneficiu cuvenite proprietarilor firmei.
Un profit legal mai mare avantajeaz autoritatea legal. Dac profitul s-ar determina
oficial ca diferen dintre venitul total i costul de oportunitate, ntreprinderea ar fi mai
avantajat.
2. Al doilea curent de gndire economic consider profitul ca element final (al
acionarilor) sau rezidual al diferenei dintre venitul total i costuri, respectiv ce rmne
35
din aceast diferen dup ce se scad unele sume care reprezint aa-numitul profit
necuvenit. Aceast concepie nu exclude pe prima, pentru c se bazeaz pe aceeai
modalitate de calcul al profitului, dar nu se oprete la aceast faz, ci continu analiza
surselor profitului apreciind n funcie de acestea dac profitul respectiv se cuvine sau nu
subiectului economic care a realizat activitatea lucrativ.
Reprezentanii acestui curent de gndire economic mpart diferena dintre venitul
total i costuri n venit cuvenit i venit necuvenit pentru ntreprindere. Aceast grupare se
deosebete de cea care mparte profitul n legitim i nelegitim, pentru c din diferena
respectiv se tot elimin elementele necuvenite firmei, profitul reprezentnd, n final,
partea sau suma rezidual a proprietarilor i acionarilor. Rezult c profitul ca venit
rezidual este n acelai timp profit cuvenit.
3. Reprezentanii celui de-al treilea curent de gndire economic, continuatori ai
teoriei profitului venit rezidual, consider c profitul este un venit care rezult din
aportul adus de unul sau mai muli factori de producie care trebuie s le revin lor. Ei se
ntreab de unde provine i n ce const acest venit rezidual denumit profit. Rspunznd la
aceast ntrebare constatm c profitul-venit rezidual se descompune n funcie de aportul
actorilor de producie i se distribuie n favoarea celor ce dein aceti factori. n consecin,
profitul se pulverizeaz, dispare. i acesta este rezultatul firesc la care se ajunge n
contextul evoluiei n timp a teoriilor referitoare la profit. Printre susintorii ideii
inexistenei profitului, ci a unor venituri ce constituie salarii, dobnzi sau rent, dar numite
n ali termeni, se afl doi deintori ai Premiului Nobel pentru economie Paul
Samuelson i William Nordhaus.
Alturi de formele de profit prezentate, n teoria i practica economic apar i alte
forme de profit i anume:
profit de monopol, cunoscut i sub denumirea de supraprofit de monopol sau
profit suplimentar, care se obine, de obicei, de ctre firme ce dispun de condiii naturale
sau economice pe care celelalte uniti nu le au i le folosesc pentru a obine supraprofit
(poziie favorabil fa de pieele de aprovizionare i de vnzare; utilizarea unor realizri
tehnice de excepie; concentrarea unei pri mari dintr-o activitate ntr-o unitate economic
sau n cteva); agentul economic care realizeaz profit suplimentar l obine i pe cel
normal reciproca nu este valabil;
profit neateptat (windfall profit) (Paul Heyne l numete profit chilipir, care
presupune o origine mai mult n noroc dect n merit. Profitul chilipir este nemeritat pentru
36
c nimeni nu muncete pentru a merita norocul), care apare ca un ctig nesperat, datorit
unor conjuncturi favorabile ale vieii economice i politice;
profit brut, ce reprezint diferena dintre ncasrile obinute ntr-o anumit
perioad din vnzarea bunurilor economice i cheltuielile de producie aferente acestora;
profit net, acea parte a profitului brut ce se obine prin scderea pierderilor
nregistrate n activitatea desfurat i alte sczmiute prevzute de lege; acesta se
repartizeaz societarilor sub form de dividende i pentru alte destinaii economice;
profit capitalizat, o form a profitului net utilizat n scopul dezvoltrii
produciei;
profit marginal, ce constituie diferena dintre ncasarea marginal i costul
marginal. ncasarea marginal este obinut din vnzarea ultimului produs sau serie de
produse;
profit acumulat, acea parte din profit care se gsete n contul de profit i pierdere
i care poate fi transferat n contabilitatea anului urmtor dup ce s-a efectuat plata taxelor,
dividendelor i s-au constituit fondurile de rezerv.
Dup natura activitii i domeniului n care se obine profitul distingem: profit
industrial, realizat de ntreprinztorii industriai; profit comercial, ncasat de comerciani;
profit bancar, obinut de instituiile bancare.
Masa i rata profitului. Maximizarea profitului
Profitul reprezint un element variabil n timp i spaiu. Mrimea i dinamica
profitului sunt relevate de mai muli indicatori, dintre care doi sunt eseniali:
- masa profitului (Pr);
- rata profitului (pr').
Masa profitului reprezint suma total dobndit sub form de profit de o firm
(agent economic), de o ramur economic sau de o economie naional, ntr-o anumit
perioad de timp. Se determin ca diferen pozitiv ntre preul de vnzare (P) i costurile
aferente (C) sau ca diferen ntre veniturile realizate (V) i costurile aferente realizrii
veniturilor.
Pr = P C; Pr = V C.
Masa profitului, la nivel de produs, prezint o importan deosebit n alegerea
nomenclatorului de produse rentabile adoptat de o firm. Acest indicator trebuie s fie o
37
mrime pozitiv (mai mare ca zero). Dac este o mrime diferit de zero, dar negativ, se
nregistreaz pierderi.
Pentru ntreprindere cunoaterea masei profitului nu este suficient; ea urmrete i
gradul de profitabilitate nregistrat, respectiv gradul de rentabilitate (rentabilitatea
constituie o form a eficienei economice, care exprim capacitatea agenilor economici de
a realiza profit) a afacerilor fcute. Rentabilitatea msurat absolut i relativ pleac de la
pragul rentabilitii, care arat o ecuaie de echilibru dintre veniturile totale (ncasrile) i
costurile totale aferente acestora. Iat de ce, ntreprinderea raporteaz masa profitului la
costurile fcute, la capitalul utilizat pentru obinerea acestuia sau la cifra de afaceri.
Raportul procentual dintre masa profitului i costul de producie, volumul
capitalului sau cifra de afaceri poart denumirea de rata profitului. Relaiile de calcul
standard sunt:
100
Pr
,
=
C
pr
;
100
Pr
,
=
K
pr
;
100
Pr
,
=
CA
pr
, n care:
C costurile; K capitalul folosit; CA cifra de afaceri.
ntruct numrtorul fraciei este acelai, iar numitorul difer, rata profitului va
avea mrimi diferite de la un mod de calcul la altul. Formulele doi i trei sunt mai des
utilizate pentru activitile cu durat scurt, prima formul va fi mai relevant, deoarece
ponderea capitalului fix este mic, iar diferena ntre capitalul utilizat i costuri are tendina
s se diminueze.
Rata profitului, calculat ca raport procentual ntre profit i costuri, evideniaz
gradul de rentabilitate pe produs, ntreprindere, ramur, economie naional i se mai
numete rata rentabilitii.
n analiza economic se folosesc i formulele de calcul ale ratelor generale ale
profitului. Acestea sunt:
1) rata profitului brut (Prb):
Prb = (Prb/Venit din vnzri)l00; Prb = (Prb/Capital total)100;
2) rata profitului net (Prn):
Prn = (Pm/Venit din vnzri)100; Prn = (Prn/Capital total)100.
Exemplu:
O ntreprindere utilizeaz un capital de 100 milioane uniti monetare, din care
60% reprezint capital fix, i pltete salarii de 15 milioane uniti monetare, obinnd o
producie anual n valoare de 80 milioane uniti monetare. Capitalul fix se amortizeaz
n 5 ani. S se calculeze masa profitului i gradul de rentabilitate.
38
Rezolvare:
K = Kf + Kc; C = CM + CS; Qp = C + Pr, unde: Kf capital fix; Kc capital
circulant; CM costuri materiale; CS costuri salariale; Qp valoarea produciei.
K.= 60000000 + Kc = 100000000U.M.
Kc = 40000000U.M.
Amortizarea anual a capitalului fix este egal cu:
A = 60000000/5 ani = 12000000U.M./an
Atunci:
C = 12000000 + 40000000 +15000000 = 67000000U.M.
Qp = 80000000U.M.
Pr = 80000000 - 67000000 = 13000000U.M.
pr= (13000000/67000000) X 100 =19,40%
pr= (13000000/100000000) X 100 = 13,00%
Dac presupunem c producia a fost vndut i ncasat, vom avea:
Qp = CA = 80000000U.M
pr = (13000000/80000000) X 100 =16,25%
Rata profitului are importan pentru orientarea structurii produciei pe produse, pe
ramuri, pe subramuri, fiind cutate cele care ofer un grad de profitabilitate ct mai mare.
La o mas egal a profitului, rata poate s difere foarte mult, n raport cu mrimea
capitalului, costurilor sau cifrei de afaceri, oferind informaii suplimentare deciziei.
Mrimea ratei profitului poate s oscileze ntre dou limite: minim i maxim.
Limita minim o constituie rata profitului marginal, adic cea care asigur o mas a
profitului considerat suficient de ntreprinztor sau proprietar pentru a accepta
continuarea activitii. Muli autori consider c limita minim corespunde venitului pe
care subiectul economic l-ar obine dac i-ar vinde serviciile, dac i-ar mprumuta
capitalul pe care-1 are sau dac i-ar nchiria ntreprinderea.
Limita maxim este greu de calculat. Teoretic, reprezint acea rat a profitului la
care se ajunge cnd volumul vnzrilor ncepe s scad. Are loc o saturare a pieei.
Dinamica masei profitului i a ratei profitului se determin cu indici
corespunztori:
( ) 100
0 1
=
r r pr
P P I
;
( ) 100
0 1


=
r r r p
p p I , unde:
39
Pr
0
- profitul n perioada de baz;
Pr
1
- profitul n perioada curent;
pr
0
- rata profitului n perioada de baz;
pr
1
- rata profitului n perioada curent.
n orice moment, rata profitului difer pe produse, pe uniti economice, pe ramuri,
pe regiuni i pe ri, fiind influenat de numeroi factori. Dac plecm de la relaia
pr = (Pr/K) 100, se desprinde concluzia c aceasta sintetizeaz, direct sau indirect,
rezultatele a. tot ceea ce se ntmpl (bine sau ru) ntr-o ntreprindere, inclusiv impactul
(bun sau ru) al mediului ambiant n care se acioneaz i la care trebuie s se adapteze sau
s-1 transforme pentru a-i fi ct mai favorabil.
Cel mai important factor care influeneaz rata profitului este masa profitului. ntre
cei doi indicatori exist o relaie direct proporional. La rndul su masa profitului are o
condiionare complex, n care se remarc urmtorii factori:
a. nivelul productivitii factorilor de producie;
b. preul de vnzare i costul, ntruct masa profitului este diferena dintre cele
dou elemente care o determin;
c. volumul, structura i calitatea activitii economice, care acioneaz asupra masei
profitului att separat, ct i n unitatea lor;
d. viteza de rotaie a capitalului; volumul profitului este direct proporional cu
viteza de rotaie;
e. modul cum se mparte valoarea produsului sau serviciului ntre posesorii
factorilor de producie. Cu ct salariul i/sau renta sunt mai mari, cu att este mai mic
profitul i invers.
Dup cum am mai artat, dac teoreticienii au n vedere, mai mult, coninutul
profitului, practicienii urmresc maximizarea lui.
Maximizarea profitului. Procesul de maximizare vizeaz urmrirea a dou aspecte
permanente legate de: evoluia masei i a ratei profitului. Ambele tendine prioritare se
refer la obiectivul imediat pentru orice agent economic de a maximiza profitul total. n
paragraful precedent subliniam c profitul total este format din profitul normal i profitul
economic. Profitul normal apare ca alternativ a ntreprinztorilor ce dein factori de
producie, fa de situaia dac ar nchiria factorii respectivi. Dac plecm de la premisa c
nici unul dintre ntreprinztori nu are posibilitatea de a influena mrimea chiriei (plii)
pentru nici unul dintre factorii de producie, rezult c ei nu au nici o influen asupra
40
mrimii profitului normal. Reiese c, ntreprinztorul realizeaz maximizarea profitului
total majornd, de fapt, profitul economic.
Profitul total (Prt) se calculeaz, att n condiiile concurenei perfecte ct i
imperfecte, ca diferen ntre ncasrile totale (I
t
) i costurile totale (ceea ce se pltete
C
t
) n activitatea economic:
t t t
C I = Pr
, unde:
I
t
= P Q
P - preul de vnzare; Q - cantitatea vndut. nlocuind pe I
t
obinem:
t t
C PQ = Pr
.
Analiznd aceast relaie constatm c ntreprinztorul, pentru a-i maximiza
profitul, are trei posibiliti:
a. Ct = constant; Q = maxim;
b. Q = constant; Ct = minim;
c. costul i producia variaz liber, ntreprinztorul i poate maximiza profitul fr
nici o restricie.
a. Agentul economic cerceteaz mai nti, varianta avantajoas de a produce ct
mai mult posibil pentru un cost dat. Maximum de profit se obine la acel nivel al
produciei la care ncasarea marginal (Im) egaleaz costul marginal (Cm): Im = Cm.
Dac costul marginal depete venitul marginal (ncasarea marginal), orice unitate
adiional de produs va aduga mai mult la costul total dect la venitul total i n
consecin profitul economic va scdea.
b. n acest caz productorul caut s minimizeze costul pentru un nivel constant al
produciei. Altfel spus, cu acelai cost s obin o producie mrit. Profitul maxim se
obine atunci cnd raportul dintre productivitile marginale i preul factorilor de
producie sunt egale:
M K
P
M F
P
K F
=

, unde: FK productivitatea marginal a capitalului; FM -


productivitatea marginal a factorului munc; P
K
- preul capitalului; P
M
preul muncii.
c. n situaia cnd productorul este liber de a alege, n acelai timp, att nivelul
produciei, ct i al costului total, maximizarea profitului se realizeaz fr restriciile
interne presupuse la a) i b). Totui, ntreprinztorul se confrunt cu restriciile externe
impuse de piaa concurenial precum: preul produsului final, preul factorilor de
producie.
41
Profitul atinge cota maxim atunci cnd productivitatea marginal a fiecrui factor,
exprimat valoric, este egal cu preul su. Prin urmare, ntreprinztorul poate mri
cantitatea folosit dintr-un factor de producie, astfel nct suplimentul ncasrii ce decurge
din utilizarea unei uniti suplimentare din acest factor s fie superior preului de achiziie
a lui, adic a costului de utilizare a unei uniti suplimentare din acel factor.
Maximizarea profitului genereaz o migraie a capitalului ntre diferite ramuri
economice. Au loc intrri i ieiri ale firmelor n i din ramur.
Intrarea n ramur a unui numr nsemnat de firme determin creterea ofertei la
bunul creat n cadrul ramurii i diminuarea preului de vnzare. Venitul mediu i venitul
marginal al fiecrui agent economic va scdea.
De asemenea, are loc o sporire a cererii de factori de producie, folosii pentru
producerea bunului respectiv. n consecin, va crete i preul factorilor de producie, care
la rndul lor genereaz o sporire a costului total al fiecrei firme.
Scderea venitului i creterea costului vor avea ca efect diminuarea profitului
fiecrei ntreprinderi, aa c intrarea noilor firme atrase de mrimea profitului economic va
reduce nivelul acelui profit. n aceste condiii, motivaia noilor ntreprinztori de a produce
bunul respectiv va dispare, dar numai atunci cnd profitul economic al fiecrei firme n
parte va scdea, n perioad lung, la zero.
Orice firm care nu va obine profitul normal va renuna la producerea acelui bun.
n acest caz, firmele vor iei din ramur sau de pe pia influennd att costul ct i
venitul, dar n sens invers dect am vzut mai sus. n felul acesta, profitul firmelor care vor
rmne n ramur va crete i ele vor continua s existe pn ce profitul total al fiecrei
firme egaleaz profitul normal.
Intrarea i ieirea firmelor n i din ramur implic urmtoarele aspecte: n perioada
lung, profitul total al fiecrei firme egaleaz profitul normal; profitul economic este zero
i costul mediu egaleaz venitul mediu.
Funciile profitului
Profitul constituie motivaia obiectiv a ntreprinztorilor i proprietarilor unitilor
economice. Motivaia productorului - afirma John K. Galbraith - este perspectiva
profitului, pe care caut ntr-o perioad nespecificat de timp s-1 maximizeze.
Profitul are rol de prghie economic, de instrument de conducere a
ntreprinderilor i de stimulare material a salariailor n desfurarea unei activiti
eficiente. El este, aa cum sublinia Franois Perroux, motorul esenial al societii.
42
Att n teorie, ct i n practic s-a cristalizat ideea c profitul reprezint dovada
utilitii unei activiti sau uniti economice, iar mrimea lui este msura acestei utiliti.
Ca form de venit, profitul constituie i o surs de dezvoltare la toate nivelurile. Orice
ntreprinztor i pune ntrebarea fireasc ct a cheltuit din capitalul deinut i ct s-a
ncasat ca sum (venit). Diferena obinut ne arat dac am ctigat sau am pierdut n
sectorul respectiv. Aadar, n economia modern de pia, profitul fiind considerat un
rezultat al aciunii economice, un venit specific rezidual al incertitudinii sau recompensa
cuvenit factorilor de producie, analiza economico-juridic a lui trebuie s aib n vedere
urmtoarele trsturi:
a) profitul nu se programeaz
dinainte deoarece este excedentul de venit asupra costului total;
b) poate fi individual - dac ntreprinztorul este o persoan fizic sau social
dac iniiatorul este o persoan juridic. (S.C., R.A., societi naionale, S.R.L., asociaii
etc.);
c) devine un venit specific eterogen al ntreprinderilor private, publice, mixte,
cooperatiste, asociative etc. cuprinznd: dobnd sau profit la capitalul avansat, salarii de
conducere, recompense de iniiativ i economisire, gratificaii, indemnizaii directoriale,
dividende, tantieme etc.;
d) se supune ntotdeauna controlului statului pentru a fi declarat i. impozitat
prin intermediul activitii contului de profit i pierdere de la nivelul fiecrui agent
economic.
Din perspectiva celor prezentate rezult c profitul genereaz anumite efecte, ce pot
fi sintetizate n funciile pe care le ndeplinete n societate. n general, profitul are
urmtoarele funcii principale:
1. Funcia de motivare a firmelor, luate n ansamblu, ca entiti economice-
organizaii, a ntreprinztorilor i a proprietarilor de capital. Profitul stimuleaz iniiativa
economic att a proprietarilor, ct i a ntreprinztorilor n vederea dezvoltrii activitii
lor. Prin acest mijloc, activitatea economic se orienteaz ntr-un sens favorabil
consumatorilor, se realizeaz adaptarea produciei tot mai mari la un consum n cretere.
Perspectiva realizrii profitului determin acceptarea riscului de ctre
ntreprinztori i, prin aceasta, contribuie la stimularea produciei de bunuri materiale, i
de servicii, la obinerea unor produse creatoare de cerere.
2. Funcia de cretere a activitii economice relev faptul c profitul st la baza
dezvoltrii produciei, a firmelor, a apariiei de noi ntreprinderi etc. El constituie sursa
43
principal a acumulrilor, pe baza crora se dezvolt investiiile. Exist o strns legtur
ntre deciziile de investiii i existena resurselor proprii (capitalului propriu). Se apreciaz,
conform datelor statistice, c rata de autofinanare pentru agenii economici oscileaz ntre
65% i 100% n rile dezvoltate. Partea, de profit care alimenteaz autofinanarea pare a fi
o condiie fundamental a evoluiei societilor pe aciuni.
3. Funcia de stimulare a iniiativei economice. Dup efectuarea prelevrilor
prioritare asupra profitului brut, ceea ce rmne servete la autofinanare, la stimularea
acionarilor i a personalului, precum i pentru aciuni social-culturale. n ara noastr,
potrivit legislaiei n vigoare, din profitul brut se scad urmtoarele elemente:
salariile ntreprinztorului, dobnda la capitalul investit, chiria pltit pentru
construcii, arenda pentru pmnt, partea destinat rezervelor;
prelevrile i donaiile fcute n scop umanitar, pentru sporirea activitii
tiinifice, sociale, culturale i sportive;
alocaii pentru copii pltite de acei ageni economici care nu evideniaz aceste
sume n costuri;
cheltuielile de pregtire profesional i practica n producie.
4. Funcia de control al eficacitii ntreprinderii i al muncii lucrtorilor.
Profitul se prezint ca un adevrat barometru pentru orice firm, indicnd nu numai
eficiena n general, ci, pentru fiecare etap din viaa ntreprinderii, nivelul eficienei,
permind astfel efectuarea de comparaii i analize asupra rentabilitii, plecnd de la
cunoaterea pragului de rentabilitate. Existena sau lipsa profitului indic o anumit
eficien a ntreprinderii i a muncii salariailor.
5. Funcia de indicator sintetic al activitii economice i de alocare a resurselor.
Mrimea i dinamica profitului reflect n mod sintetic calitatea ntregii activiti a
unitilor economice, constituind principalul indicator calitativ de orientare spre acele
produse, cu o profitabilitate ridicat.
Nevoia starea de contientizare a lipsei unei satisfacii.
Dorina aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi.
CONCEPTUL DE MARKETING
44
n literatura de specialitate regsim numeroase definiii pentru marketing.
Termenul este de origine anglo-saxon;
provine de la participiul prezent al verbului to market (a desfura
tranzacii, a cumpra i a vinde).
O definire pur tehnic, pornind de la termenul de origine, nu acoper bogia i
varietatea de nelesuri a marketingului.
MARKETING s-a internaionalizat.
Definiia dat de coala de marketing de la ASE Bucureti: ...(a) o concepie modern
(un nou mod de gndire, o nou optic) asupra orientrii, organizrii i desfurrii
organizaiei, /(b) concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice (un mod
de aciune practic), /(c) programate i desfurate printr-un instrumentar de
marketing adecvat, /n scopul satisfacerii n condiii superioare a nevoilor de consum
i a maximizrii profitului.
(a) Marketing = o concepie modern (o nou optic).
= un concept managerial modern, concretizat n planificarea,
organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i
externe ale ntreprinderii, din perspectiva racordrii la dinamica
mediului, n scopul satisfacerii n condiii superioare a
obiectivelor individuale i organizaionale.
Sfera consumului = punct de plecare i de ncheiere a activitii de marketing (vezi
figura de la cursul introductiv).
(b) Marketing = un ansamblu de activiti practice:
activiti tradiionale concepute i derulate ns din perspectiva
racordrii organizaiei la cerinele clienilor;
activiti noi, specifice (care surprind noile raporturi cu exteriorul):
cercetarea consumului; investigarea pieei specifice; testarea acceptabilitii
noilor produse; pregtirea pieei pentru primirea acestora; urmrirea
comportrii produselor n consum.
(c) Desfurarea activitii organizaiei n noua optic implic utilizarea unui
instrumentar adecvat de marketing pentru: cercetarea nevoilor de consum;
45
investigarea pieei; fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing; optimizarea
demersurilor practice.
Se apeleaz la un ansamblu de procedee, metode i tehnici furnizate de diverse
tiine (economie, statistic, matematic, informatic, sociologie, psihologie .a.). Ca
urmare se justific colective interdisciplinare.
Marketing = o nou optic, o filosofie, o tiin, art, ce implic cercetarea pieei
ca punct de plecare, urmat de orientarea, organizarea i operaionalizarea activitilor
astfel nct s asigure satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i a
maximizrii profitului.
Clientul este plasat n centrul preocuprilor i este nconjurat cu cei 4 P (produs, pre,
promovare, plasament = mixul de marketing).
FUNCIILE MARKETINGULUI:
I. Funcii pariale, corespunztoare activitilor derulate:
1. studiul pieei;
2. alegerea pieelor-int;
Marketing 3. cutarea, evaluarea i selectarea produselor pentru ofertare;
strategic 4. fixarea preurilor;
5. alegerea canalelor de distribuie;
6. elaborarea unei strategii de comunicaie-promoional.
Funciile 16 preced producia i punerea n vnzare.
Marketing 7. punerea n aciune a campaniilor promoionale;
operaional 8. distribuirea produselor;
9. servicii post-vnzare.
Funciile 79 sunt posterioare produciei.
II. Funcii generale:
1. investigarea pieei, a necesitilor de consum (funcie premis);
2. conectarea dinamic a organizaiei la mediul economico-social
(funcie mijloc);
3. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie
obiectiv);
46
4. maximizarea profitului (funcie obiectiv).
PIAA PRINCIPALA COMPONENT A MEDIULUI
ECONOMICO-SOCIAL
47
I. Mediul de marketing al ntreprinderii
II. Piaa n viziunea marketingului
III. Piaa ntreprinderii
I. Mediul de marketing al ntreprinderii
Orientarea spre exterior = trstura definitorie a opticii de marketing
Din perspectiva acestei trsturi, ntreprinderile sunt cu att mai performante cu ct
reuesc:
- s cunoasc,
- s i se adapteze,
- i, n anumite limite, s influeneze
mediul n care acioneaz.
Piaa = principala component a mediului economico-social al ntreprinderii
(deoarece cerinele efective i poteniale ale consumatorilor/utilizatorilor se manifest prin
intermediul pieei).
ns, dei cerinele se manifest pe pia, ele i au izvorul n afara ei, n sfera
consumului, purtnd amprenta unui ir de factori aparinnd altor componente ale
mediului. Din acest motiv, orientarea ntreprinderii spre exterior vizeaz ntregul mediu
economico-social.
Mediul de marketing al ntreprinderii = ansamblul agenilor, factorilor i tipurilor
de comportament care influeneaz activitatea ntreprinderii.
Componentele mediului:
A. mediul intern;
B. mediul extern:
1. micromediul,
2. macromediul;
C. mediul de legtur (relaii) totalitatea relaiilor dintre
ntreprindere i mediul extern.
A. Mediul intern include:
resursele ntreprinderii (materiale, financiare, umane, informaionale);
structura organizatoric;
48
cultura organizaional.
Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur
realizarea obiectului de activitate al acesteia.
Analiza diagnostic a mediului intern permite identificarea:
punctelor forte (atuurilor);
punctelor slabe (slbiciunilor).
B. Mediul extern include:
1. micromediul ntreprinderii vizeaz relaiile ntreprinderii cu:
a) clienii;
b) concurenii;
c) furnizorii i prestatorii de servicii;
d) intermediarii (distribuitori, bnci, instituii de asigurri);
e) organisme publice.
Dintre acestea, relaiile cu a), b), c), d), sunt relaii de pia.
2. macromediul ntreprinderii include urmtoarele componente:
a) mediul tehnologic;
b) mediul demografic;
c) mediul natural;
d) mediul economic;
e) mediul cultural;
f) mediul politic;
g) mediul instituional.
II. Piaa n viziunea marketingului
Din perspectiva marketingului, piaa trebuie neleas n complexitatea sa i nu
trunchiat (ex. loc n care se desfoar tranzaciile; raport ntre C O; totalitatea relaiilor
economice generate de actele de vnzare cumprare).
DEFINIIE: PIAA reprezint spaiul economico-geografic n care, la un moment dat, se
confrunt C i O produselor de un anumit tip, mpreun cu colectivitile
care influeneaz starea i evoluia lor.
Piaa ne apare deci ca un sistem complex ce subsumeaz i intercondiioneaz o
serie de elemente i aspecte concrete, cu particularitile lor.
Concret, avem n vedere:
49
A. Obiectul pieei.
B. Cadrul spaial de referin.
C. Cadrul temporal de referin.
D. O stare de confruntare ntre C i O produselor specifice.
E. Un public care exercit o influen asupra vnzrii produsului
considerat.
Ilustrare gradual
A. Piaa calculatoarelor.
B. Piaa intern a calculatoarelor.
C. Piaa intern a calculatoarelor, n anul 2007.
D. n baza raportului cantitativ i structural calitativ, piaa se poate gsi, la
un moment dat, n una din urmtoarele situaii:
penurie O < C piaa vnztorului;
abunden O > C piaa cumprtorului;
echilibru O = C (mai ales ca o medie a abaterilor de la starea de
echilibru).
E. Publicul include:
clientela final persoane fizice,
persoane juridice;
cumprtorii, care nu ntotdeauna sunt identici cu clienii finali;
distribuitorii, ca intermediari activi;
prescriptorii, care decid sau influeneaz cumprarea unui anumit
produs.
III. Piaa ntreprinderii
DEFINIIE: Gradul efectiv sau potenialul de ptrundere n consum a produselor unei
ntreprinderi definete piaa acelei ntreprinderi.
Produsele unei ntreprinderi se afl n relaii de concuren cu produsele similare
oferite de alte ntreprinderi. ntre pieele produselor i piesele ntreprinderilor se stabilesc o
serie de raporturi.
50
Produse
ntreprinderi
N
1
n
n
A
n
1
n
2
B
C
D
N
2
N
m
O
1) perimetrul ON
1
An
1
piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului
(situaie rar ntlnit) ntreprinderea deine monopolul pe piaa produsului n
1
;
2) perimetrul ON
1
Bn
n
ntreprinderea N
1
deine monopolul pentru toate cele n
n
produse (situaie pur teoretic);
3) perimetrul ON
m
Cn
n
pieele ntreprinderilor interfereaz cu pieele produselor
(situaia cea mai frecvent);
4) perimetrul ON
m
Dn
1
mai multe ntreprinderi ofer acelai produs omogen.
Situaia n care ntreprinderile ar oferi numai acel produs pur teoretic. Dac ns lum n
discuie ntlnirea ntreprinderilor pe piaa unui anumit produs (n cazul nostru n
1
), atunci
piaa produsului este format din suma pieelor celor m ntreprinderi.
Piaa efectiv a unei ntreprinderi este dat de cifra de afaceri pe care ea o realizeaz
pentru toate produsele pe care le ofer pe pia.
Piaa ntreprinderii i
a) pentru produsul j
ij ij ij
Y K C =
;
j
N i , 1 =
;
i
n j , 1 =
;
n
i
numrul de produse oferite de ntreprinderea i;
C
ij
piaa ntreprinderii i pentru produsul j;
K
ij
numrul de consumatori ai produsului j, comercializat de ntreprinderea i;
Y
ij
intensitatea medie de consum.
Profilul pieei unei ntreprinderi poate fi:
1. unic cnd ntreprinderea deruleaz o singur form de activitate;
complex cnd ntreprinderea deruleaz activiti diverse.
51
2. actual (piaa efectiv);
potenial (piaa potenial).
Pentru exprimarea dimensiunilor pieei ntreprinderii se utilizeaz o serie de indicatori,
principalii fiind:
a) Volumul vnzrilor (volumul pieei ntreprinderii) indicator absolut dat de
cifra de afaceri a ntreprinderii (Ca).
P Q Ca =
Q cantitatea de produse
P preul de vnzare
b) Cota de pia (ponderea vnzrilor) indicator relativ surprinde vnzrile
unei ntreprinderi (ex. i) pe o anumit pia (ex. a produsului j).
100
j
ij
C
C
c) Cota relativ de pia (C
rp
) raportul dintre cota proprie de pia i cota
deinut de cel mai puternic concurent (sau raportul dintre vnzrile unei ntreprinderi i
vnzrile celui mai puternic concurent).
Acest indicator exprim raportul dintre 2 ntreprinderi pe pia.
O ntreprindere poate fi:
lider unic pe o anumit pia, atunci C
rp
2;
colider C
rp
se apropie de 1;
nonlider C
rp
< 1;
challenger (urmritor) vizeaz o poziie mai bun;
specialist ntreprinderea ocup o ni particular de pia (ofer un produs
special).
Orice ntreprindere vizeaz lrgirea pieei sale.
0 0 1 1
Y K Y K L =
1 perioada curent (ex. 2008)
0 perioada de baz (ex. 2007)
Lrgirea pieei ntreprinderii are loc pe urmtoarele ci:
1. extensiv
( )
0 1 0
K K Y L
e
=

Concret, cile de extindere a pieei pot fi:
a) atragerea i preluarea unor cumprtori ai produselor similare oferite de
ntreprinderile concurente (concuren orizontal C.O.);
b) atragerea i preluarea unor cumprtori ai produselor similare oferite de aceeai
ntreprindere (concuren vertical C.V.);
52
c) atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi - A.N.C.R.);
d) expansiunea vnzrilor produsului considerat n detrimentul altor produse,
nrudite sau complet diferite (concurena lrgit, difuz.)
2. intensiv
( )
0 1 1
Y Y K L
i
=
Presupune:
creterea frecvenei de achiziie;
sporirea cantitilor cumprate i consumate de ctre un consumator, ntr-un
interval de timp dat.
CEREREA I OFERTA CATEGORII CORELATIVE ALE PIEEI
I. Cererea concept, structur, particulariti, factori de influen
53
Cererea = form de concretizare a nevoii sociale, fr ns a se identifica cu
acestea;
face legtura ntre nevoi i consumul efectiv.
DEFINIIE: Cererea (C) = cantitatea dintr-un bun economic pe care diveri ageni
economici (individ, grup) sunt dispui s o cumpere, la un
moment dat, pentru diverse niveluri de pre/tarif, celelalte
variabile fiind presupuse constante.
Cererea pentru un anumit bun reflect corespondena dintre scara posibil de
preuri i dispoziia privind cantitile pe care clienii poteniali doresc s le cumpere
pentru fiecare nivel de pre (tarif), ntr-o anumit perioad de timp.
Paul Heyne sublinia (n lucrarea sa Modul economic de gndire) c acest
concept leag cantitile solicitate n vederea achiziionrii de sacrificiile ce se impun a
fi fcute (renunarea la satisfacerea altor dorine). Costurile nu sunt doar monetare, ci i
nemonetare.
Manifestarea cererii pentru un anumit bun are loc numai atunci cnd n
condiiile unei anumite oferte sunt ntrunite, concomitent, urmtoarele condiii:
existena nevoii pentru acel bun;
existena solvabilitii la nivelurile de pre date;
opiunea pentru cumprarea acelui bun.
Cererea ne apare ca o relaie ntre dou variabile specifice: preul (p) i
cantitatea cerut (Q
c
).

= p q C
54
P
Q
c
Q
c1
P
1
P
2
P
3
.
.
P
n
Q
c2
Q
c3
... Q
cn
Cererea =o
specificaie s Preul (P) (
Cantitatea
cerut
(Q
c
)P
1
Q
c1
P
2
Q
c2
P
3
Q
c3
....
........ . P
n
Q
cn c
C
Curba cererii individuale
Deplasarea de la un rnd al specificaiei la altul trebuie neleas ca o modificare a
Q
c
la anumite niveluri de pre i nu ca o modificare a cererii (cererea este reprezentat de
ntreaga curb). Modificarea cererii n jos i la stnga; n sus i la dreapta intervine sub
aciunea unor factori diveri (economici, demografici, biologici, psihologici etc.).
Deoarece nivelul preului unui produs este influenat i de raportul C O
trebuie cunoscut cererea total pentru acel produs.
Curba cererii totale pentru un produs se obine prin nsumarea cantitilor cerute de
toi cumprtorii (
n i , 1 =
), la un anumit pre.
) ( C
1
t
p Q
n
i
ci
=
=
Ex.: Pentru un produs bun de producie oarecare j, oferit de ntreprinderea
N, au formulat cereri n anul 2007, dou ntreprinderi X i Y.
( )( ) p Q Q C C C
cy cx y x t
+ = + =

55
Q
ct
=Q
cx
+Q
cy
P
Q
c
Q
cy
Q
cx
C
x
C
y
C
t
P
Q
C
C
1
C
2
P
Q
C
C
1
C
2
P
Q
C
C
Curba C
t
reprezint suma orizontal a curbelor cererilor individuale ale
produsului respectiv.
n funcie de obiectul cererii deosebim:
Cerere de consum: cerere de bunuri materiale: cerere de bunuri de consum (B
c
),
cerere de bunuri de producie (B
p
),
cerere de servicii (industriale i neindustriale,
Cerere de informaii etc.
Particularitile cererii de B
c
(
c
B
C
):
1. are la baz nevoile, dorinele consumatorilor;
2. poart amprenta factorilor subiectivi (nclinaii, motivaii, gusturi, grad de
cultur etc.). n ultim instan are i un substrat de natur economic. Costul
achiziiei (n bani, timp, comoditate, contraservicii etc.), veniturile, diversitatea
nlocuitorilor reprezint elementele eseniale care determin achiziionarea sau
neachiziionarea acelui bun, la preurile date. Deci,
c
B
C
constituie obiectul
unor calcule de sacrificii i satisfacii;
3. are un pronunat caracter aleator, ceea ce face dificil chiar imposibil
corelarea ei n profunzime cu oferta de B
c
.
Particularitile cererii de bunuri de producie (
p
B
C
):
1. este generat de nevoi precise, conturate de specialitii din unitile achizitoare
(nu se bazeaz pe impresii, ci pe fapte i rezultate scontate);
2. este de natur tehnic (i vnzarea capt aspectul unei prezentri tehnice);
3. este o cerere derivat, aflat sub incidena cererii pentru alte produse;
4. este definit ca volum, structur i teritoriu. Unitile potenial
achizitoare sunt cunoscute;
5. constituie obiectul unor calcule de eficien (o dat achiziionate, trebuie s
genereze creterea eficienei n acele uniti);
56
6. este corelat cu oferta nu numai global, ci i n structura sa pe produse
(contractele economice corelarea
p
B
C
cu
p
B
O
).

( )
n
x x x f C ,...... ,
2 1
=
Prin aceast relaie redm dependena cererii de factorii care-i determin micarea
(nevoile, veniturile, preul, factorii demografici etc.).
Privit prin prisma efectului, respectiv a cererii, aciunea factorilor apare contopit
corelaie multipl exprimabil cu ajutorul funciei de regresie multipl.
Dependena C se poate exprima i cu ajutorul corelaiei simple C=f(x), punndu-se
n eviden influena unui singur factor, ceilali fiind presupui constani.
Corelaia multipl sau simpl poate fi liniar sau curbilinie, n funcie de forma
legturii dintre fenomene.
II. Elasticitatea cererii
n strns legtur cu fenomenul modificrii cererii sub incidena factorilor de
influen este elasticitatea cererii.
DEFINIIE: Elasticitatea cererii pentru un anumit produs este reacia cantitii
cerute din acel produs, la o mic modificare a factorilor de influen.
Intensitatea acestei reacii se exprim cu ajutorul coeficientului de elasticitate,
calculat cu ajutorul formulei:
x
x
:
Q
Q
E
c
c
c/x

=
, unde: x factor de influen (variabila independent),
Q
c
cantitatea cerut din produsul respectiv (variabila
dependent),
modificarea variabilelor.
Practic, E
x
se prezint ca un raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute
i modificarea procentual a factorului de influen.
Ex.: Venitul crete (ntr-o anumit perioad) cu 6%; vnzrile fizice la produsul j
au crescut cu 0,9%
15 , 0
6
9 , 0
= =
x
E
(coeficient pozitiv, subunitar).
Coeficientul de elasticitate poate fi i negativ (atunci cnd factorul de influen i
cererea variaz invers proporional).
Rigiditatea este fenomenul opus elasticitii.
57
DEFINIIE: reprezint proprietatea cererii de a nu se modifica n condiiile modificrii
factorilor de influen.
Cererea rigid (inelastic) este o dreapt vertical, paralel la axa preului.
Plasticitatea cererii surprinde modificarea cererii ntr-o anumit direcie,
sub aciunea unui factor de influen i rmnerea ei la valoarea modificat i dup
ncetarea aciunii acelui factor.
Elasticitatea cererii n funcie de pre
E
p
=
c
c
Q
Q
:
P
P
unde: E
p
coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre,
Q
c
cantitatea cerut; p preul; modificarea .
Variante: 1 < E
p
< 0, cerere inelastic sau slab elastic;
E
p
= 0,cerere rigid;
E
p
= 1,elasticitate egal cu unitatea;
E
p
< 1, cerere elastic (Ex. E
p
= 2);


p
E
, cerere infinit elastic.
E
p
este un indicator important pentru ofertani deoarece ofer informaii preioase
(influena variaiei preurilor asupra ncasrilor totale).
Ex.: Dac preul scade, ncasarea total sufer o dubl influen:
a) tinde s creasc datorit creterii produselor vndute;
b) tinde s scad ca urmare a scderii preului.
Influena final este rezultanta acestor dou tendine.
J Dac cerea este elastic (E
p
< 1) o scdere a preului
antreneaz o cretere a ncasrilor totale.
J Dac cererea este slab elastic (1 < E
p
< 0) o scdere a
preului determin o diminuare a ncasrilor totale (deoarece cantitatea
achiziionat crete mai ncet dect scade preul legea lui King).
58
P
Q
C
Elasticitatea cererii n funcie de pre este de dou feluri:
1. direct modificarea preului unui produs antreneaz modificarea cantitii
cerute din acelai produs;
( )
( )
( )
( )
( ) A p
A p
Q
Q
E
A C
A C
A p

= :
2. ncruciat (transversal) modificarea preului unui produs determin
modificarea cantitii cerute din alt produs.
( )
( )
( )
( )
( ) A p
A p
Q
Q
E
B C
B C
A p

= :
n funcie de natura relaiilor dintre produsul A i produsul B (produse substituibile
sau produse complementare) distingem dou situaii:
2.a. E
p(A)
> 0 pentru produsele substituibile. O cretere a preului la produsul A
(considerat produs preferat) antreneaz o cretere a cantitii cerute din produsul B.
2.b. E
p(A)
< 0 pentru produsele complementare. O cretere a preului produsului A
antreneaz o scdere a cantitii cerute din produsul B.
Elasticitatea cererii n funcie de venit
V
V
Q
Q
E
c
c
V

= :

E
V
red raportul dintre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea
procentual a venitului.
Varianta E
V
> 1 cererea elastic.
Dar:
V
V
p q
p q
E
V


= :
( )
0
0 1
0
0 1 0
:
V
V V
p q
q q p
E
o
Vq

=
( )
0
0 1
0
0 1 1
:
V
V V
p q
p p q
E
o
Vp

=
0
0 1
0
0 0 1 1
:
V
V V
p q
p q p q
E
o
V

=
III. Oferta concept, structur, particulariti, factori de influen
59
DEFINIIE: Oferta reprezint cantitatea dintr-un anumit produs/serviciu pe care agenii
economici specializai sunt dispui s o cedeze cumprtorilor, la un anumit
moment dat, pentru diverse niveluri de pre/tarif.
Regsim corespondena dintre scara posibil de preuri
cantitatea (dintr-un produs) disponibil pentru
vnzare.
Curba ofertei individuale
Resursele utilizate pentru obinerea unui produs au i alte anse de
ntrebuinare. Pornind de la aceast realitate, P. Heyne subliniaz c productorul
va opta pentru cea mai bun ans care ia n calcul: costurile anticipate;
cererea previzionat;
preurile ateptate.
Modificarea cantitativ oferit la acelai nivel al preului poate fi determinat de o
serie de factori:
costul produciei;
preul altor bunuri;
numrul firmelor care produc acelai bun;
taxele i subsidiile;
previziunile pentru evoluia preului;
evenimentele social-politice i naturale.
n funcie de estimrile lor, productorii ofer mai mult sau mai puin dintr-un
anumit produs:
60
P
Q
0
QO22
22
P
3
O
3
O
1 O
2
QO1
QO3
P
Q
O
Q
O1
Q
O3
P
n
P
1
P
2
P
3
Q
O2
Q
On
O
Preul (P) Cantitatea
oferit (Q
O
)
P
1
Q
O1
P
2
Q
O2
P
3
Q
O3
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
P
n
Q
On
Deoarece n formarea preului de vnzare se ia n considerare i raportul C O,
definim O
t
.
Oferta total pentru un bun reprezint suma tuturor cantitilor oferite de toi
productorii individuali (
n i i , =
) ai acelui bun.
O
t
=
) (
1
p Q
n
i
Oi
=
, Q
Oi
= cantitatea oferit de productori i (de la 1 la n)
Curba O
t
se obine prin nsumarea orizontal a curbelor ofertelor individuale ale
acelui bun.
Curba ofertei totale
Structur
J Oferta este deosebit de complex. Deosebim: ofert de
produse i servicii; ofert de bunuri de consum i de producie; ofert de bunuri
industriale i neindustriale; ofert de produse de marc i de produse anonime; ofert
de bunuri alimentare i de bunuri nealimentare; ofert de bunuri de folosin curent,
periodic i rar etc.
61
P
Q
0
P5
P2
P1
O
t
Q
0X
+Q
0Y
O
y
O
x
Caracteristicile O
Bc
importante pentru stabilirea politicii de marketing a
productorilor, distribuitorilor i beneficiarilor finali:
1. se adreseaz unui numr mare de consumatori;
2. caracteristicile tehnico-funcionale, estetice etc. sunt imprimate astfel nct
s conduc la satisfacerea gusturilor i preferinelor deosebit de nuanate ale
consumatorilor ampl diversitate sortimental;
3. se structureaz pe clase de calitate (ex. lux, calitatea I, mas) pentru a fi
corelat cu gradul de solvabilitate i nivelul de exigen;
4. condiioneaz (cantitativ i calitativ) consumul populaiei.
Caracteristicile O
Bp
:
1. se adreseaz unui numr limitat de utilizatori specializai;
2. condiioneaz activitatea utilizatorilor, influennd ritmicitatea i calitatea
produciei lor, preurile de vnzare etc.;
3. forma, compoziia, caracteristicile, calitatea, prezentarea mrfurilor oferite
sunt strict definite din punct de vedere tehnic.
Aceste caracteristici determin:
un mod specific de racordare a ofertei la cerere;
un mod distinct de concepere i derulare a cercetrilor de pia.
IV. Ciclul de via al produselor
DEFINIIE: 2 variante perioada cuprins ntre introducerea produsului pe pia i
dispariia acestuia de pe arena pieei;
perioada cuprins ntre generarea ideii de nou produs i
dispariia produsului respectiv de pe pia.
Introducere vnzare, profit-mici
strategie de marketing accent pe urmtoarele variabile: pre, comunicaie
promoional, distribuie, calitatea produsului.
62
Cretere vnzare, profit evoluie favorabil
strategii de marketing obiective:
O creterea pieei produsului prin: descoperirea altor segmente de pia,
ameliorarea calitii produsului, eforturi promoionale;
O mbuntirea imaginii produsului oferit.
Maturitate vnzare, profit plin expansiune
obiectivul strategic numrul 1: optimizarea nivelului rentabilitii
strategii recomandate: cutarea unor noi piee int;
creterea consumului pentru consumatorii existeni;
repoziionarea;
ajustarea marketingului mix.
Declin vnzare, profit diminuare puternic
strategii de marketing de supravieuire;
concentrat;
de provocare.
JCurba ciclului de via al unui produs nu trebuie confundat cu:
perioada ct produsul este n folosin;
cea a vieii grupei din care face parte produsul.
63
JDurata ciclului de via al unui produs, ct i durata fiecrei faze n parte difer de la caz
la caz:
unele produse par eterne, prelungindu-se foarte mult maturitatea (M);
altele ofer imaginea unei mbtrniri care dureaz de mult timp (Declin
prelungit);
la unele produse, dup un ciclu urmeaz un reciclu (ex. pe seama unor eforturi
promoionale);
la altele, este posibil o nlocuire rapid (nainte de M).
JPortofoliul de produse al unui productor include, la un moment dat, patru categorii de
produse: DILEME, VEDETE, VACI DE MULS, PIETRE DE MOAR sau:
produse de mine DILEMELE vor avea succes comercial n perioada
urmtoare,
produse de azi VEDETELE, VACILE DE MULS aduc venituri mari
unitii,
produse de ieri PIETRELE DE MOAR- se menin pe pia cu mari eforturi
materiale i financiare.
Productorul trebuie s realizeze astfel de combinaii de produse nct s-i asigure,
n permanen, rentabilitatea.
JAsupra ciclului de via al produsului i pun amprenta o serie de factori: generali i
specifici.
Factorii generali:
progresul tiinifico-tehnic
scurtarea ciclului de via.
creterea veniturilor/Ca
Factorii specifici:
gradul de noutate (la un grad mare sperana de via este mai mare);
mrimea gamei sortimentale (mare ciclu de via mic);
capacitatea produsului de a primi noi ntrebuinri prelungirea ciclului de
via (polifuncionalitatea produsului);
legislaia economic n vigoare;
utilizarea variabilelor de marketing cei 4 P.
64
METODE I TEHNICI DE CERCETARE A PIEEI
I. Segmentarea pieei necesitate, coninut, etape
Segmentarea pieei = tehnic de cercetare a structurii pieei.
Piaa prezint, n general, o structur intern deosebit de complex, cumprtorii
prezentnd o mare diversitate de nevoi, obiceiuri, motivaii, preferine.
O firm, n abordarea pieei, poate opta pentru una din urmtoarele variante:
1. marketing de mas;
2. marketing la int;
3. marketing individualizat.
1. se ignor orice difereniere Politic nedifereniat.
2. se segmenteaz piaa, se aleg segmentele int Politic de marketing adaptat
cerinelor, motivaiilor etc. segmentelor int.
DEFINIIE: Segmentarea pieei unui produs = procesul de divizare a pieei n subgrupe
cu nevoi i preferine specifice, care formeaz o parte suficient de mare din
cererea total pentru acel produs pentru a justifica o politic de marketing
separat.
3. se iau n considerare particularitile fiecrui consumator Politic de
supraadaptare.
Un segment de pia trebuie s fie:
identificabil s poat fi descris n termenii nevoilor i preferinelor
specifice;
msurabil att ca mrime a cumprtorilor, ct i ca cerere potenial;
suficient de mare pentru a justifica o politic de marketing separat care
s conduc la creterea cifrei de afaceri i a profitului.
Etapele segmentrii
n procesul segmentrii se parcurg 4 etape:
1. alegerea criteriilor de segmentare;
2. studiul caracteristicilor fiecrui segment;
3. alegerea segmentului/segmentelor int;
4. definitivarea politicii de marketing pentru segment(ele) ales(e).
65
1. Alegerea criteriilor de segmentare
n contextul unei structuri complexe i eterogene a pieei produselor i serviciilor,
variabilele de segmentare sunt foarte diverse.
Ele se grupeaz n 4 mari grupe:
A. Variabile geografice;
B. Variabile demografice;
C. Variabile psihografice;
D. Variabile comportamentale.
Ipotezele de difereniere a clientelei poteniale se selecteaz din cele 4 grupe, n
funcie de specificul produsului.
+ Pentru segmentul consumatorilor ce achiziioneaz produse
ncadrate n categoria bunurilor de consum (Bc) regsim:
A. Geografice:
regiunea (montan, de cmpie);
mrimea rii (foarte mari, mari, medii, mici, foarte mici);
mrimea oraului (sub 10.000 locuitori,...);
densitatea populaiei rii, oraului;
medii de reedin (urban, rural);
climatul (nordic, sudic, mediteranean).
B. Demografice
vrsta (sub 6 ani, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+);
sexul (masculin, feminin);
mrimea familiei (1-2, 3-4, 5+);
ciclul de via familial:
tnr/ singur/,
tnr cstorit fr copii,
tnr cstorit cu copil sub 6 ani,
tnr cstorit cu copil peste 6 ani,
vrstnic, cstorit cu copii etc.
venitul;
ocupaia categoria socio-profesional (inginer, economist, cadru medical,
funcionar public, student etc.);
educaia (fr studii, coal general, liceu, facultate, postuniversitare);
66
religia: ortodox, catolic, protestant etc.;
rasa: alb, negru, oriental (rasa galben) etc.;
naionalitatea: romn, maghiar, german etc.
C. Psihografice:
Stil de via:
realizatori, lupttori;
drept, oscilant;
rockeri, hypi etc.;
high-life.
Personalitate autoritar, sociabil, vorbre (gregar), ambiios.
Propria imagine i reflectarea acesteia n exterior.
D. Comportamentale:
1. cu privire la produsul considerat:
avantajele cutate: calitate, economie, servicii cerute;
statutul folosirii: nefolosire, dup folosire, ntrebuinare pentru prima
dat, ntrebuinare regulat;
ritmul ntrebuinrii (frecvena cumprrii): ntrebuinare rar (slab);
medie; mare (puternic);
statutul loialitii (fidelitii): nici unul, mediu, puternic, absolut;
etapa cunoaterii (stadiul de pregtire n vederea achiziionrii):
necunoatere, contientizare, informare, interesat, dornic, intenie de a
cumpra;
2. atitudinea post achiziie: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.
+ Pentru segmentarea pieei utilizatorilor (achiziioneaz bunuri de
utilizare productiv) se apeleaz la multe din variabilele deja menionate (ex.
geografice, avantajele cutate, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul pregtirii n
vederea achiziionrii produsului .a.). n plus se apeleaz la unele variabile specifice,
cum ar fi:
A. Variabile demografice:
Ca (cifra de afaceri);
ramura;
mrimea firmei.
67
B. Variabile operaionale
tehnologia clientului;
statutul utilizrii/nonutilizrii (frecvent, utilizare medie, rar, nonutilizare).
C. Factori situaionali
urgen;
mrimea comenzii.
D. Caracteristici individuale
similitudine cumprare-vnzare;
atitudinea fa de risc;
structura puterii (companii dominate de ingineri, economiti, marketeri).
E. Metode de achiziionare
compartimente de achiziionare puternic centralizate/descentralizate.;
politica general de aprovizionare (leasing, contracte de service, achiziii de
sisteme, licitaii cu ofert sigilat etc.).
Pentru segmentarea pieei unui produs se poate apela la unul sau la mai multe
criterii, combinndu-le. Opiunea pentru un criteriu sau altul va avea la baz compararea
calitilor i defectelor lor. Pentru a fi utilizat, un criteriu trebuie s aib urmtoarele
caliti:
pertinen (s fie puternic legat de comportamentul i atitudinile
consumatorilor/utilizatorilor fa de acel produs);
posibilitate de msurare unele sunt uor de msurat (ex. venitul, vrsta), altele
sunt dificil de msurat (ex. personalitatea);
valoarea practic s poat fi utilizat de ctre marketer.
n procesul cercetrii, ntr-o prim etap se apeleaz la metode indirecte
(informaiile se obin din surse secundare statistici, publicaii, evidene financiar-
contabile etc.).
n ce-a de-a doua etap se apeleaz la metode directe de cercetare a pieei (anchete
de pia, interviuri, paneluri). Se vor obine astfel informaii referitoare la:
68
- caracteristicile socio-economice ale consumatorilor/utilizatorilor;
- comportamentele i obiceiurile acestora de cumprare i consum;
- motivaiile lor;
- opiniile lor, gradul de satisfacie/insatisfacie .a.
2. Studiul caracteristicilor fiecrui segment
Cunoaterea caracteristicilor segmentelor identificate este indispensabil; doar
astfel se vor putea stabili modalitile de abordare distinct a diverilor clieni-int.
Criteriile extrase din cele patru grupe (AD) se vor mbina cu criteriul
preferenial, n baza cruia subiecii cercetai se mpart n:
consumatori/utilizatori
i
nonconsumatori/nonutilizatori.
Cea mai simpl i mai des utilizat tehnic este segmentarea dihotomic (bazat
pe o suit de grupri din 2 n 2, din care se rein variabilele care conduc la o segmentare
optim).
Dintre tehnicile mai elaborate amintim:
metoda matricial;
metoda Belson.
I. Metoda dihotomic CERINE:
a) minimizarea disparitii dintre efectivele reale ale segmentelor;
concomitent cu
b) maximizarea disparitii dintre efectivele segmentelor obinute n urma
anchetei (criteriul preferenial).
II. Metoda matricial CERIN:
concentrarea maxim pe diagonala matricei.
69
C
C
0
C
1
C
00
C
01
C
10
C
11
a) minimizarea
b) maximizarea
S
1
S
2
T
Cons X
ji
K
i
Noncons
T X
i
X
III. Metoda Belson CERIN:
valoarea lui C s fie mai mare
i
x
X
i
K
ji
x C =
diferena absolut dintre efectivele reale ale segmentrii
(rezultate din cercetare) i efectivele teoretice ale acestora.
3. Alegerea unuia sau mai multor segmente
Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei produsului
analizat, ofertantul va decide segmentul/segmentele int i, implicit, va opta pentru o
strategie concentrat sau pentru o strategie difereniat.
4. Definirea politicii de marketing pentru segmentul ales/segmentele alese
Procesul segmentrii se ncheie cu identificarea celor mai adecvate politici de
produs, pre, distribuie, comunicaie promoional astfel nct s se asigure satisfacerea
cerinelor clienilor-int, n condiii de eficien maxim.
II. Studierea localizrii pieei
Cercetarea pieei presupune i investigarea dimensiunilor spaiale ale acesteia,
obinndu-se astfel observaii asupra distribuiei teritoriale a Ofertei i Cererii, a punctelor
de contact ale acestora.
Localizarea pieei poate fi abordat prin prisma mai multor aspecte. Un mod de
abordare vizeaz migraia C i manifestarea gravitaiei comerciale. Pentru surprinderea
intensitii fenomenului gravitaional se apeleaz la dou categorii de modele: deterministe
i probabilistice.
Gravitaia comercial = fenomenul atraciei exercitate de reeaua comercial a
marilor orae asupra populaiei nerezideniale.
Modelul determinist
70
Fora de polarizare comercial depinde de mai muli factori din care doi sunt mai
importani:
mrimea oraului centru comercial (numrul populaiei) P,
distana pn la acesta D.
Legea gravitaiei comerciale formulat de Reilly dou centre A i B atrag
cumprtorii dintr-o localitate intermediar (T), mai mic, n raport direct proporional
cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul
distanei dintre localitatea considerat T i aceste centre.
1) Fora de atracie a cumprtorilor din localitatea T ctre reeaua comercial a
oraelor A i B
2

=
a
b
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C

2) Manifestarea factorului de inerie genereaz doar o migrare parial; restul
rmne n localitatea rezidenial.
4 = factorul de inerie
2
4

=
a b
a
b
a
D P
P
C
C

2
4

=
a t
a a
D P
P
Ct
C

2
4

=
b t
b
t
b
D P
P
C
C
3) Distana pe care acioneaz (asupra cererii migratoare) fora de atracie a oraului
B.
b
a
b a
b
P
P
1
D D
D
x
+
+
=
III. Metode i tehnici de cercetare a cererii
Consumatorul/utilizatorul (ca exponent al cererii), nevoile, gusturile, preferinele
etc. se afl n atenia cercettorilor.
Pentru cercetarea cererii se apeleaz la mai multe metode i tehnici, grupate n
baza mai multor criterii astfel:
1) Dup sursa informaional i de culegere a datelor:
71
a) metode statistice (metode indirecte) ex. analiza vnzrilor de mrfuri;
metoda etichetelor de fabric; metoda bugetelor de familie; metoda
diagonalei etc.
b) metode de investigare direct (metode directe).
2) Dup natura metodelor matematice utilizate n analiza i preluarea datelor:
a) metode deterministe programarea liniar; programarea dinamic; teoria
deciziei; metoda drumului critic;
b) metode probabilistice ex. lanurile Markov, metoda PERT .a.
c) metode simulative ex. metoda MONTE CARLO, simulri de tipul
jocurilor experimentale etc.
3) Dup modul de antrenare a purttorilor de informaii (valabil numai pentru
cercetarea direct):
a) observarea purttorului de informaii.
Informaia este preluat fr antrenarea purttorului ei. Cererea este observat
direct, n momentul contactului cumprtorului cu:
unitatea comercial/standul de la trguri i expoziii;
ocazia consftuirilor cu consumatorii;
sau din caietele de sugestii i propuneri.
b) ancheta informaia este furnizat de purttorul acesteia, la cererea
operatorului.
4) Dup rigurozitatea lor (criteriu valabil numai pentru metodele directe):
a) metode empirice informaiile sunt culese de personalul operativ din
unitile comerciale;
b) metode cu fundament tiinific:
b.1. metode de cercetare complet (n mas);
b.2. metode ale cercetrii selective (pe un eantion):
b.2.1. metode de studierea ocazional (ancheta ad-hoc);
b.2.2. metode de studierea periodic (panelurile de magazine sau
de consumatori);
b.2.3. metode de studiere permanent a cererii (anchete de tip
permanent).
5) Dup maniera derulrii lor:
72
a) dialog liber (pe baza unui ghid de conversaie) implic prezena unui
moderator;
b) interviuri personale;
c) ancheta cu chestionar.
ANCHETA DE PIA = metod direct de cercetare a cererii, cu fundament
tiinific.
Anchetele pot fi organizate : a) n rndul consumatorilor, b) n rndul utilizatorilor.
Indiferent cine sunt respondenii (consumatori/utilizatori), pentru derularea unei
anchete se parcurg urmtoarele etape:
1. stabilirea scopului anchetei;
2. descrierea obiectivelor anchetei;
3. alegerea locului, momentului i perioadei de cercetare;
4. stabilirea eantionului;
5. stabilirea mijlocului de culegere a informaiilor:
ghid de conversaie (pentru dialogul liber),
chestionar (=instrument scris; =plas ce colecteaz informaiile);
6. ntocmirea chestionarului;
7. selectarea, instruirea i repartizarea pe activiti a personalului de
cercetare;
8. organizarea anchetei pilot;
9. culegerea informaiilor;
10. elaborarea programului de prelucrare electronic a informaiilor;
11. preluarea, analiza, interpretarea datelor;
12. elaborarea raportului final de anchet;
13. prezentarea acestui raport factorilor de decizie.
Din multitudinea problemelor aduse n atenie de o anchet ne vom referi la
eantionare i la problematica chestionarului.
Eantionul este o parte selectat din universul cercetat.
n procesul eantionrii se parcurg trei etape:
a. alegerea unitii de sondaj;
73
b. determinarea mrimii eantionului;
c. alegerea procedeului de eantionare i aciunea propriu-zis.
a. Alegerea unitii de sondaj se stabilete cine urmeaz a fi respondent
(persoan/familie; brbat/femeie .a.)
b. Determinarea mrimii eantionului
Mrimea unui eantion depinde de trei factori:
gradul de precizie pe care trebuie s-l aib rezultatele;
caracteristicile universului cercetat. Dac universul cercetat este
eterogen i se mparte n grupe foarte mici, pentru a menine precizia va fi
necesar un eantion mai mare;
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele obinute.
n cazul unor colectiviti mari se va apela la una din relaiile de calcul (1 sau 2):
(1)
( )

2
2
1


=
p p t
n - atunci cnd nu se cunoate valoarea universului cercetat (N).
(2)
( )
( )
N
p p t
p p t
n

+

=
1
1
2
2
2

- atunci cnd se cunoate mrimea universului cercetat


(N)
unde: t coeficientul aferent probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se ia din
tabelele statistice ale repartiiei Student);
p proporia cazurilor favorabile;
eroarea limit acceptabil;
N dimensiunea colectivitii din care se extrage eantionul (mrimea universului
cercetat).
n cazul unor colectiviti mici sunt necesare calcule speciale, diferite de cele
prezentate anterior.
c. Alegerea procedeului de eantionare
Exist dou mari tipuri de eantionare:
probabilistic;
neprobabilistic.
n cadrul fiecrui tip, regsim diferite procedee de eantionare, respectiv:
eantionarea probabilistic: simpl, aleatoare, aleatoare stratificat etc.
eantionarea neprobabilistic: bazat pe accesibilitate, bazat pe judecat,
metoda cotelor .a.
74
75
CHESTIONARUL
Chestionarul = instrumentul scris utilizat n anchete de pia.
I) Calitile unui bun chestionar
Pentru a fi bun, un chestionar trebuie s aib urmtoarele caliti:
1. s fie scurt i simplu, dar s cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile
relevante;
2. s asigure un rspuns ct mai complet;
3. s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare;
4. s uureze prezentarea informaiilor de ctre respondeni;
5. s conin ntrebri filtru care s permit constatarea dac cel chestionat este o
persoan care cunoate problemele la care d rspunsuri (tipic atipic);
6. s faciliteze evaluri, analize i interpretri.
II) Etapele ntocmirii unui chestionar
1. Stabilirea scopului anchetei.
2. Fixarea obiectivului cercetrii de teren.
3. Definirea clar a informaiilor care sunt necesare pentru atingerea obiectivelor.
4. Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor dorite.
5. Aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic astfel nct s fie interesante i lipsite
de ambiguitate/s se evite cuvintele ambigue.
6. Pretestarea chestionarului pe un eantion-pilot de interlocutori.
7. Analiza rezultatelor obinute pe eantionul pilot att din punctul de vederea al
uurinei cu care se pot tabela datele obinute ct i din punctul de vedere al cantitii i
calitii informaiilor. Dac se impune, se reformuleaz chestionarul innd cont de
modificrile i schimbrile intervenite.
III) Tipuri de ntrebri: A) ntrebri nchise,
B) ntrebri deschise.
A) ntrebri nchise
1. ntrebri dihotomice (destinate unor opiuni simple)
Ex.: Folosii produsele firmei noastre?
Da Nu
2. ntrebri cu alegere multipl (implic mai multe opiuni)
76
Ex.: Care din urmtorii factori influeneaz cel mai mult preferina dumneavoastr
n alegerea unui calculator?
Caracte-
risticile
tehnice
Marca Preul
Raportul
calitate/pre
Ali factori
Rugm s-l
menionai .........................
..................
3. ntrebri semantice n scar utilizeaz diferena semantic
Difereniala semantic = metod de scalare. Scala este cuprins ntre doi termeni
bipolari. Respondentul alege punctul care reprezint cel mai bine direcia i intensitatea
opiniei sale.
Ex.: Firma noastr este:
Experimentat Neexperimentat
Modern Depit
Mare Mic
Pentru prelucrarea i interpretarea datelor se acord note (5, 4, 3, 2, 1).
4. ntrebri ce utilizeaz scala lui Stapel
Scala lui Stapel = metod de scalare (asemntoare diferenialei semantice). Scala
are zece niveluri, cinci cu semnul plus (+) i cinci cu semnul minus (). ntre aceste dou
zone se insereaz atributul evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si.
Ex.: Presupunem c se urmrete evaluarea unei uniti prestatoare de servicii
(bancare, medicale, juridice, turistice etc.). Un aspect vizat este cel al comportamentului
personalului. Subiecii investigai trebuie s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai
bine opinia lor privind comportamentul personalului.
+5; +4; +3; +2; +1;
Comportamentul
personalului
1; 2; 3; 4; 5.
5. ntrebri ce utilizeaz scala lui Likert
Se apeleaz la o afirmaie fa de care respondentul i exprim acordul sau
dezacordul. Acest tip de ntrebare va permite ordonarea preferinelor.
Ex.: n general, firma noastr ofer cel mai complex pachet de servicii post-
vnzare:
Acord total Acord Nehotrt Dezacord
Dezacord
total
Pentru
prelucrare
+2 +1 0 1 2
77
6. ntrebri ce utilizeaz scala importanei unui atribut
Importana unui atribut este apreciat pe o scal, de la extrem de important la
deloc important.
Ex.: Consider c un corect raport calitate/pre este:
Extrem de
important
Foarte
important
Destul de
important
Nu foarte
important
Deloc
important
7. ntrebri ce utilizeaz scala de normare (a aprecierii)
Un atribut este apreciat cu calificative de la foarte bun la foarte slab (sau
Excelent pn la Slab).
Ex.: Produsul x oferit de firma noastr este:
Foarte bun Bun Obinuit Slab Foarte slab
sau
Excelent Foarte bun Bun Satisfctor Slab
8. ntrebri ce utilizeaz scala inteniei de cumprare
Cu ajutorul acestui tip de ntrebri se verific inteniile de cumprare ale
respondenilor (pentru produsele sau serviciile noi, ce se intenioneaz a fi lansate pe
pia).
Ex.: Dac firma noastr ar oferi serviciul postvnzare x
A apela cu
siguran la el
Probabil a
apela la el
Nu tiu
dac a
apela la el
Probabil c
nu a apela la
el
Sigur nu a
apela la el
.a.
B) ntrebri deschise
1. Complet nestructurate
Ex.: Care factor influeneaz cel mai mult preferina dumneavoastr n alegerea
unui calculator?
......................................................................................................................................
2. Asocierea de cuvinte
3. Completarea de fraze
78
4. Completarea unei povestiri
5. Completarea unei imagini
6. Teste de percepie tematic
IV) Componena chestionarului
Un chestionar are 3 pri:
Introducerea se prezint tema de cercetare i se solicit bunvoina respondenilor
pentru a participa la ancheta de pia.
Corpul chestionarului include:
ntrebri filtru dac se justific;
ntrebri deschise, nchise, mixte ordonate dup principiul plniei (se ncepe
cu ntrebri generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice) sau al plniei
rsturnate.
ntrebrile trebuie s permit culegerea informaiilor necesare pentru atingerea
fiecrui obiectiv fixat.
Zona de clasificare include ntrebri care s permit gruparea, clasificarea
respondenilor i, implicit, tabelarea, analiza, interpretarea rezultatelor cercetrii.
Ex.: vrsta, sexul (M, F), categoria socio-profesional etc.
ANCHETE N RNDUL UTILIZATORILOR
1. Anchete nedirecionate (n profunzime)
+ Dialog liber ghid de conversaie.
+ Beneficiarii efectivi ai produsului unitii interesate + (eventual)
beneficiarii care achiziioneaz acelai produs de la concureni.
+ Informaiile culese se prelucreaz i se analizeaz de operatorii care au
fcut cercetrile.
2. Anchete cu directive (extinse)
+ Chestionar.
+ Eantion reprezentativ de utilizatori.
3. Anchete sistematice (generale)
+ Chestionar.
79
+ Toi beneficiarii efectivi sau poteniali (posibile numai pentru produse
cu sfer redus de utilizare).
4. Anchete psihologice (de motivaie) i propun s surprind elementele
motivaionale ale opiunilor.
5. Anchete industriale
+ Eantion de utilizatori.
+ Chestionar.
+ Se repet la anumite intervale de timp.
IV. Cercetarea ofertei de mrfuri (Bc, Bp)
Cercetrile de pia nu se identific cu studiul cererii; ele includ i studiul ofertei.
Oferta trebuie abordat
att statistic: ofer informaii asupra componentelor sale, dar nu surprinde
micarea
ct i
n dinamica sa: surprinde direciile evoluiei ofertei, dar nu asigur informaii
ample asupra obiectului acestei micri.
n procesul cercetrii ofertei se apeleaz la surse variate de informare i la diverse
metode de obinere i prelucrare a acestor informaii.
Surse: sistemele de eviden statistic a produciei i circulaiei mrfurilor
(producie marf, livrri, vnzri, stocuri).
zonele de contact ale O C (purttorii cererii).
Studiul ofertei implic cercetarea diferitelor caracteristici ale ofertei:
1. structura ofertei;
2. dinamica ofertei;
3. localizarea ofertei;
4. vrsta ofertei.
Un aspect distinct este cel al diferenierii i poziionrii produselor ofertate
(identific, dezvolt i transmite un avantaj competitiv).
Poziionarea = ordonarea produselor ntr-un spaiu multimensional.
1. Studierea structurii ofertei
80
Sunt vizate urmtoarele aspecte structurale:
a) diversitatea sortimental stare de fapt, la un moment dat.
Poate fi relevat prin cercetri de tipul:
inventarelor,
sondajelor (mai operative);
b) proporiile componentelor ofertei pe nivele de structurare (productor,
intermediar, consumator/utilizator);
c) proporiile variantelor calitative ale produselor (reflectate sintetic n variantele
de pre).
2. Studierea dinamicii ofertei presupune luarea n considerare a mai multor
parametri, dintre care menionm:
a) Creterea cantitativ i variaia calitativ.
De la o perioad la alta, oferta poate crete.

= =
0 0 1 1 0 1
p q p q O O O
Creterea poate avea drept surse:
creterea cantitativ legat de masa nevoilor de consum,
creterea calitativ legat de gradul de satisfacere a nevoilor.
n cercetarea ofertei trebuie separat creterea volumului fizic de creterea valoric
a ofertei, aceasta din urm incluznd att modificri de structur, ct i modificri ale
preurilor individuale.
Indicele care surprinde dinamica O este
O
I
0 1
.
(1)
( ) 1
0 0 1 1
0 0
1 1
0 1
=

p q p q
p q
p q
I
O
Dar:
p q O
I I I
0 1 0 1 0 1
=
, unde
q
I
0 1
- indicele volumului fizic,
p
I
0 1
- indicele preurilor
(2)
( ) 2
0 0 0 1
0 0
0 1
0 1
=

p q p q
p q
p q
I
q
(3)
( ) 3
0 1 1 1
0 `
1 1
0 1
1
=

p q p q
p q
p q
I
p
n concluzie, creterea ofertei este dat de diferena dintre produsul cantitilor i
preurilor corespunztoare fiecrui produs (1) i are ca surse:
J modificarea cantitilor (2) efectul a dou schimbri:
81
cretere pur cantitativ
( )
0 0 1
p q q

=
0
0 0
0
q
p q
p
cretere calitativ obinut prin deplasarea spre variant calitativ superioar
( )
0 1 0 1
p q p q


J modificarea preurilor (3).
b) Diversificarea sortimental i nnoirea produselor
Diversificarea sortimental este un proces ce deriv din exigenele crescnde ale
consumatorilor/utilizatorilor (implic abordarea ofertei n dinamica sa: ndeprtarea
produselor mbtrnite, introducerea unor produse noi) diversitatea sortimental (se
refer la o stare de fapt abordare static).
Diversificarea sortimental este strns legat de nnoirea sortimental, fr a se
confunda.
Ritmul diversificrii sortimentale:
( ) 100
rii diversific naintea existent sortim. gama
sortim. gama largeste se care prin prod. nr.
=
ds ls
R R
Ritmul nnoirii sortimentale:
100
analizate perioadei sf. la actualiz. sortim. gama
piat pe introduc se ce noi prod. nr.
=
is
R
Ex.: gama sortimental la nceputul anului 2007 80 sortimente,
se introduc 7 sortimente noi
se scot de pe pia - 5 sortimente vechi
% 5 , 2 100
80
5 7
2007 .
=

=
ds
R
% 5 , 8 100
82
7
2007 .
= =
is
R
; 80 + 7 5 = 82
R
is
> R
ds
8,5 > 2,5%
c) Prezena sub form de stoc
Probleme mai importante: (C
1
) structura pe faze a duratei de stocare,
(C
2
)

structura pe produse a stocului.
(C
1
) se msoar fiecare etap parcurs de ofert:
perioada de pregtire pentru vnzare;
perioada de deplasare;
82
perioada de ateptare sub form de stoc de siguran;
perioada de ateptare sub form de stoc activ.
Se vor obine informaii pentru: raionalizarea micrii mrfii; eliminarea
stagnrilor inutile.
(C
2
) se delimiteaz situaiile anormale n micarea ofertei pe pia:
mrfuri cu vnzare lent;
mrfuri nevandabile;
stocuri supranormative,
toate acestea servind la elaborarea politicii comerciale.
Surse de informare: gestiunea stocurilor i cercetarea selectiv.

3. Studierea localizrii ofertei ia n considerare capacitatea ofertei de a satisface
cererea n locurile i n momentele apariiei acesteia. Se urmrete cmpul de aciune al
ntreprinderii exprim gradul de penetraie a produselor ntreprinderii
[CARTOGRAMA].
Clieni vechi,
noi.
4. Studierea vrstei ofertei
Progresul tiinifico-tehnic determin scurtarea ciclului de via al produselor. Este
important analiza portofoliului de produse, cunoaterea modului cum sunt primite
produsele pe pia, vrsta produselor, stabilirea momentului optim pentru retragerea
produselor mbtrnite i nlocuirea lor cu produse noi (Metoda BCG).
PROFILOGRAMA profilul vrstei vnzrilor.
Informaiile pot fi culese prin:
sondaje de opinie n rndul consumatorilor/utilizatorilor (vrsta recunoscut pe
pia),
n rndul specialitilor din propria firm;
desk work indicatori din evidena financiar-contabil.
Sistem de indicatori:
gradul de rspndire a produselor pe pia (determinat prin numrul de
consumatori/utilizatori care apeleaz la produsul respectiv din totalul clienilor poteniali);
83
gradul de ptrundere a produselor n consum (depinde de volumul cantitativ i
valoric al cumprturii specifice i de frecvena cumprrii);
numrul firmelor ce ofer produse;
evoluia profitului, vnzrilor.
84
STRATEGIA DE PIA I MARKETINGUL MIX
I. Concepte utilizate
Strategia de marketing componenta principal a politicii de marketing, nucleul
acesteia, prin care firma stabilete modalitile, cile de atingere a obiectivelor pe care i
le-a fixat.
Variant: liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea
atingerii anumitor obiective (C. Florescu coordonator, 1992).
Strategia de marketing poate lua diverse concretizri:
strategia de pia,
strategia de produs,
strategia de pre, componente ale politicilor de PPPP.
strategia de distribuie,
strategia promoional,
Politica de marketing = strategia de marketing + tactica
Strategia de pia punctul de plecare i referin pentru toate celelalte strategii de
marketing (PPPP). Strategia de pia indic atitudinea i conduita firmei fa de:
fizionomia, exigenele i tendinele pieei.
Deciziile strategice adoptate trebuie s asigure fructificarea la maximum a
potenialului firmei (material, uman, financiar) i a oportunitilor pieei.
O strategie jaloneaz coordonatele generale pe o perioad mai lung.
Tactica de marketing instrumentul de traducere n practic a strategiei de marketing;
planul complet i detaliat de aciuni pentru fiecare domeniu al
activitii de conducere (pentru produs, pentru promovare etc.).
n cadrul unei strategii exist mai multe tactici. Strategia nu se modific o perioad
ndelungat; tacticile sunt ntr-o continu micare.
Ex. de tactici: pentru produs schimbarea culorii ambalajului pentru a-l
diferenia de produsele concurenei;
85
pentru pre acordarea de faciliti de pre (ex. vnzarea
n rate) .a.
Punerea n aplicare a tacticilor de marketing se face, n mod planificat, pe baza
programelor de marketing.
Marketing mix = component important a politicii de marketing.
Mix prescurtare de la mixture (englez),
are sensul de amestec, combinare, mbinare.
Printele marketingului mix Neil Borden de la Universitatea Harvard vorbea de
un melanjeur (responsabil de marketing) care trebuie s stabileasc combinarea
diverselor elemente i procedee ale unei politici de marketing pentru a exploata cu profit
produsele companiei.
Deci, marketingul mix implic alegerea, combinarea i antrenarea resurselor
ntreprinderii, proporiile, dozajul n care acestea urmeaz a intra n efortul global pentru a
se ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.
Conceptul de marketing mix sintetizeaz coerent i unitar politicile de produs
(P), pre (P), plasament (distribuie) P, promovare (P) PPPP.
! Nu este suficient a doza i manipula politici de PPPP ci i de a alege cel mai bun
program i cea mai bun combinaie dintr-un numr mare de variante disponibile.
Criteriile de alegere sunt strns legate de obiectivele strategice pe care firma le
urmrete la momentul analizei.
Program de marketing = document ce cuprinde, n succesiunea lor, activiti specifice
de marketing, de mobilizare a resurselor umane, materiale i financiare ale unei organizaii,
n vederea realizrii, n condiii performante, a unui obiectiv al planificrii de marketing.
II. Sistemul strategic al ntreprinderii
n procesul elaborrii strategiei globale de marketing se parcurg urmtoarele etape:
1. analiza-diagnostic a situaiei existente;
2. formularea obiectivului strategic;
3. alegerea strategiei marketingului mix.
Strategia de marketing a ntreprinderii nu este un scop n sine. Ea este urmat de :
un program de aciune (program de marketing);
86
operaionalizarea acestuia (aciuni angajate);
evaluarea i controlul eficacitii implementrii acestui program.
Schematic, sistemul strategic al ntreprinderii se prezint astfel:
III. Elaborarea strategiei de pia
JOrice ntreprindere, pentru a-i stabili obiectivul strategic, strategia de pia i
marketingul mix (politicile de PPPP), trebuie s cunoasc n profunzime realitile interne
i piaa pe care va interveni.
Analiza diagnostic a mediului intern va permite identificarea punctelor tari
(puncte forte, atuuri) i a punctelor slabe (slbiciuni).
ntreprinderea trebuie s-i identifice forele i mijloacele proprii pe care le poate
mobiliza pentru a aciona eficient asupra pieei.
Factorii din interior (endogeni) alctuiesc sinergia ntreprinderii.
Analiza diagnostic a mediului extern implic, n primul rnd, cunoaterea
factorilor economici i psihologici ai pieei. n formularea i adoptarea unei strategii, aceti
factori reprezint forele pieei. Forele pieei pot fi grupate n centre de influen. Cele mai
importante centre de influen sunt:
clienii actuali i poteniali;
87
concurenii;
structura i caracteristicile distribuiei;
factorii sociali, economici i juridici (componente ale mediului socio-
economic i instituional).
Evaluarea situaiei existente n mediul extern va permite identificarea
oportunitilor (ocaziilor, anselor) i a riscurilor (ameninrilor).
Analiza SWOT (Strenghts = puncte tari; Weakness = puncte slabe; Oportunities =
oportuniti; Threatments = ameninri) sintetizeaz rezultatele obinute n urma cercetrii
mediului intern i a celui extern. Decidenilor le va reveni sarcina de a exploata eficient
atuurile i oportunitile existente.
JPornind de la interesele i posibilitile firmei,
situaia pieei,
aciunile concurenei,
nevoile clienilor-int,
finalitatea intit,
ntreprinderea va formula OBIECTIVE GENERALE i OBIECTIVE SPECIFICE (pentru
fiecare variabil a mix-ului de marketing PPPP).
Obiectivele au rolul de a explicita strategia, decodificnd-o n scopuri de atins.
Ele sunt variate i complexe. O frecven mare au urmtoarele obiective:
creterea cotei de pia/meninerea acesteia;
maximizarea profitului pe termen scurt/lung;
ptrunderea pe pieele existente/dezvoltarea unor piee noi;
dezvoltarea unui produs pe pia;
mbuntirea imaginii firmei .a.
Obiectivele trebuie s fie SMART (specifice, msurabile, posibil de atins,
relevante, temporale).
Deoarece nu toate obiectivele sunt presante pentru firm, ele se ierahizeaz,
acordndu-li-se o anumit ordine de prioritate.
Strategia de pia reprezint, n ultim analiz, o combinaie n care intr cte o
variant din fiecare grup din tabel (ex. 1a, 2b, 3a, 4a, 5a).
88
Poziia firmei fa de:
S
T
R
A
T
E
G
I
I
1.
Dinamica
pieei
2. Structura
pieei
3.
Schimbrile
pieei
4.
Exigenele
pieei
5. Nivelul
competiiei
a.
Strategia
creterii
a. Strategie
nediferenial
a. Strategie
activ
a.
Strategia
exigenelor
ridicate
a. Strategie
ofensiv
b. Strategia
meninerii
b. Strategie
diferenial
b. Strategie
adaptiv
b. Strategia
exigenelor
medii
b. Strategie
defensiv
b.1. cu
meninerea
cotei de
plat
c. Strategia
restrngerii
c. Strategie
concentrat
c. Strategie
pasiv
c. Strategia
exigenelor
sczute
b.2. cu
restrngerea
cotei de
pia
89
POLITICA DE PRODUS
DEFINIIE: Politica de produs = component important a mixului de marketing. Ea
reunete deciziile strategice i tactice pe care
ntreprinderea productoare/comercial le adopt cu
privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei
de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti.
Obiectul de aciune al politicii de produs este PRODUSUL.
I. Conceptul de produs n viziunea marketingului
-Asimilarea marketingului impune renunarea la concepia clasic privind
produsul, formulat de Stanton, respectiv: o sum de atribute i caracteristici tangibile
fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil.
Este necesar nlocuirea acestei definiii cu o alta, rezultat din perspectiva
ateptrilor consumatorilor/utilizatorilor.
n noua accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz
cererea, ansamblu ce nglobeaz alturi de substana sa material, ntreaga ambian ce-l
nconjoar, format dintr-o gam larg de elemente acorporale.
Valoarea caracteristicilor ce definesc produsul variaz n funcie de modul n care
consumatorul/utilizatorul apreciaz c acel produs corespunde dorinelor sale n momentul
cumprrii i, respectiv, al consumului. Astfel, realitatea produsului devine mobil, variind
de la un cumprtor la altul i chiar pentru acelai cumprtor, de la o perioad la alta.
-n viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs sunt grupate n:
1. componente corporale cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora
precum i de utilitatea lor funcional;
2. componente acorporale includ elementele ce nu au suport material. n
aceast grup se includ: numele i marca; preul; instruciunile de folosin;
protecia legal prin brevet, licen; serviciile complementare (montare,
punere n funciune, service-ul, termenul de garanie etc.);
90
3. comunicaii privitoare la produs cuprind ansamblul mesajelor transmise
cumprtorului potenial de ctre productor i/sau distribuitor (prin diverse
instrumente de comunicare promoional);
4. imaginea produsului sinteza reprezentrilor mentale despre produsul
respectiv (ce gndesc consumatorii/utilizatorii despre produs).
-Conceptul produsul total (PT) = combinaie de elemente dispuse pe trei paliere:
1) produsul miez se afl n centrul produsului total (reprezint nivelul
fundamental), rspunznd la ntrebrile:
Ce-i procur de fapt cumprtorul prin aceast achiziie?
Ce beneficii (avantaje) ateapt el s obin n urma consumului?
2) produsul tangibil dispune de 5 caracteristici: calitate, trsturi, stil,
nume de marc, ambalaj;
3) produsul dezvoltat cuprinde serviciile adiionale oferite clienilor naintea,
n timpul i dup vnzare, n scopul unei mai bune satisfaceri a nevoilor
clienilor.
P.T. este o sum integrat de atribute proprii:
atribute funcionale: funciunile produsului
ambalajul
serviciile
atribute de imagine: designul
calitatea
preul
marca
-Linia i Gama de produse
O linie este format dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau a tehnologiei de fabricaie folosit (mai multe modele, dezvoltate n jurul unui produs-
pre).
O gam de produse cuprinde mai multe linii.
Dimensiunile unei game de produse sunt:
1. lrgimea gamei dat de numrul liniilor de produs care o compun (5 linii -
AE);
91
2. profunzimea liniei/gamei reprezentat de numrul de produse distincte
(modele) care o compun;
3. lungimea gamei format din numrul total al modelelor pe care le fabric
ntreprinderea (suma modelelor tuturor liniilor).
Profunzimea
liniei/gamei
5
4 4
3 3 3
2 2 2 2
1 1 1 1 1
A B C D E
Lungimea 2+4+3+1+5 LRGIMEA

II. Coninutul politicii de produs
Component a mix-ului de marketing, politica de produs presupune derularea unor
activiti complex, care-i contureaz de altfel coninutul, respectiv:
1. Cercetarea produsului pentru a surprinde punctele forte i slbiciunile
produsului/gamei de produse.
2. Activitatea de inovaie activiti legate de noul produs.
3. Modelarea produsului survine ca urmare a dorinei de individualizare a
produsului potrivit cerinelor clienilor.
4. Asigurarea legal a produsului ansamblul aciunilor juridice prin care produsul
este protejat.
5. Atitudinea fa de produsele vechi renunarea la/pstrarea produselor
mbtrnite.
Principalele direcii posibile de urmat n politica de produs sunt:
stabilitatea gamei de produse;
restrngerea gamei de produse;
diversificarea gamei de produse;
diferenierea unui produs;
perfecionarea produselor;
nnoirea gamei de produse.
III. Strategii de produs
Din perspectiva orientrii de marketing, organizaiile adopt o suit de decizii
strategice pentru fixarea obiectivelor, alocarea resurselor destinate produsului,
formularea strategiei de produs i integrarea ei n strategia global de marketing.
Toate aceste decizii se vor adopta n baza analizei diagnostic derulate anterior.
92
La dispoziia firmelor se afl diverse alternative strategice pentru produs:
1. Din punctul de vedere al ciclului de via al produsului:
a. Strategia dezvoltrii produselor (pentru produsele existente);
b. Strategia planificrii produsului (pentru produsele noi);
sau
1. Din punctul de vedere al gradului de nnoire a produsului:
a. Strategia perfecionrii produsului;
b. Strategia asimilrii de noi produse;
c. Strategia meninerii gradului de noutate;
2. Din punctul de vedere al raportului pia-produs:
a. Strategia diferenierii produselor;
b. Strategia segmentrii pieei;




C
a
r
a
c
t
e
r
i
s
t
i
c
i
l
e

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
Produs
standardizat
Strategia de
segmentare (2b)
Strategia de
comoditate
Produs
distinct
Strategia de
specializare
Strategia de
difereniere (2a)
Piaa limitat Piaa total
Caracteristicile pieei
3. Din punctul de vedere al scopului urmrit:
a. Strategii de cretere;
b. Strategii de selecie;
c. Strategii ale productivitii;
d. Strategiile calitii;
4. n funcie de dimensiunile i structura gamei de produse:
a. Strategia diversificrii sortimentale (pe orizontal, vertical,
lateral);
b. Strategia stabilitii sortimentale;
c. Strategia seleciei (restrngerii) sortimentale;
5. n funcie de nivelul calitativ al produselor:
93
a. Strategia adaptrii calitative;
b. Strategia diferenierii calitative;
c. Strategia stabilitii calitative;
Vom prezenta n continuare alternativele aferente primelor trei criterii.
1.a. Dezvoltarea produselor se refer la preocuparea ntreprinderii pentru
perfecionarea produselor existente n portofoliul su de produse pentru a face fa
concurenei i a corespunde exigenelor clienilor.
Orice modificare a produselor trebuie precedat de :
o estimare a efectelor pe care le genereaz asupra:
cheltuielilor de producie (costurilor) C
preului de vnzare (p)
volumului vnzrii (Q)
Q p C = Pr
testarea produsului mbuntit din punct de vedere tehnic i din punctul de
vedere al pieei.
O situaie aparte intervine atunci cnd pentru un produs se descoper noi
ntrebuinri.
mbuntirile aduse produselor se apreciaz periodic. Intervalul dintre dou
mbuntiri va purta amprenta:
progresului tiinific;
fazei ciclului de dezvoltare economic (cretere economic, stagnare,
descretere);
evoluia conjuncturii economice (conjunctur n cretere favorabil,
conjunctur n descretere defavorabil).
1.b. Strategia planificrii produsului
Planificarea produsului reprezint activitile de selectare i introducere n
fabricaie a produselor noi.
O inovaie presupune o modificare esenial adus unui produs, care genereaz o
schimbare semnificativ n comportamentul consumatorului.
Inovaiile sunt de trei tipuri:
inovaii care conduc la variante ale produselor existente;
inovaii dinamice;
94
inovaii revoluionare.
2.a. Strategia diferenierii produsului pornete de la premisa c oricrui produs
i se poate conferi o oarecare personalitate, difereniindu-l pe pia de celelalte produse
oferite de propria firm sau de concureni.
Diferenierea poate fi :
OBIECTIV sunt modificai parametrii tehnico-funcionali, estetici;
SUBIECTIV printr-o politic promoional susinut, fr a se apela la
modificri fizice (se modific preferine, opinii, percepii).
2.b. Strategia segmentrii pieei = alternativ strategic n care piaa este abordat
nu n totalitatea ei; ntreprinderile vizeaz anumite segmente-int i, prin urmare, i
adapteaz produsele cerinelor caracteristice acestor segmente.
3.a. Strategiile de cretere vizeaz sporirea volumului sau sferei de activitate a
ntreprinderii.
Aceste strategii se realizeaz prin:
saturarea pieelor existente cu produsele existente (ofertate);
ptrunderea pe piee noi cu produsele existente n ofert;
diversificarea produselor (produse noi) i extinderea lor la noi segmente de
consumatori .a.
3.b. Strategii de selecie urmresc:
selectarea i ndeprtarea din portofoliul de produse a celor uzate moral;
nlocuirea lor la produse noi;
selectarea anumitor segmente de pia considerate optime n momentul
conjunctural ales.
3.c. Strategii ale productivitii se preocup de mbuntirea produselor i a
destinaiei lor, precum i de managementul produciei i a muncii.
*
* *
Poziionarea produsului = concept aprut n literatura de specialitate n anii 70,
95
= plasarea produsului ntr-un model de pia
multidimensional cu scopul de a-i asigura un loc
determinat n psihicul consumatorului.
Formal, poziionarea reprezint o ordonare de obiecte ntr-un spaiu
multidimensional, vectorii luai n considerare permind evaluarea/msurarea
caracteristicilor acelor obiecte i reprezentarea lor figurativ, unele fa de altele.
Se apeleaz la scale de tip interval. Caracteristicile obiectelor poziionate pot fi de
natur obiectiv (mrime, putere, pre, greutate etc.) sau de ordin subiectiv (percepii,
preferine, opinii etc.).
Matrice pentru poziionarea unor produse (notele obinute)
Caracteristici
Produse cercetate
P
1
P
2
P
3
.................... P
n
c
1
e
11
e
12
e
13
e
1n
c
2
e
21
e
22
e
23
e
2n
c
i
e
i1
e
i2
e
i3
e
in
Legend:
P
1
, P
2
, P
3
, ................. P
n
produsele (mrcile) cercetate
c
1
, c
2
, ........................ c
i
atributele (caracteristicile) produselor cercetate
e
i1
, e
i2
, ........................e
in
notele obinute de produse (mrci)
Hart bidimensional
96
Hart multidimensional
IV. Programarea lansrii noilor produse pe pia
Inovaia este nsoit de riscul insuccesului deoarece noul nsui implic asumarea
riscului de ctre cel care ia o decizie pentru adoptarea unei anumite soluii.
Iat de ce este necesar ca activitatea legat de crearea i introducerea noilor produse
s fie planificat, coordonat i fundamentat pe ample cercetri tiinifice (este necesar
sincronizarea cercetrilor tehnologice cu cercetrile de marketing).
Procesul de identificare i realizare a unor produse noi este format din 9 etape
principale:
1. Strategia de produse noi
2. Generarea ideilor
3. Selectarea ideilor
4. Crearea i testarea conceptului
5. Strategia de marketing
6. Analiza economic
7. Crearea produsului
8. Testul de pia
9. Comercializarea.
Fiecare etap nu se poate realiza dect dup ce a fost ncheiat cea precedent.
Factorii de decizie evalueaz proiectul n fiecare faz i decide:
97
fie continuarea procesului,
fie abandonarea noului produs.
Dei procentul de respingere variaz de la o unitate la alta, curba general a
respingerii (i deci a mortalitii noilor produse) se apreciaz c are urmtoarea form:
n schimb, curba cheltuielilor pentru investiii, producie i vnzare ne indic o
cretere substanial n ultimele 3 etape (crearea produsului, testul de pia,
comercializarea), motiv pentru care se justific renunarea la variantele neviabile nc din
primele 3-4 etape cnd procesul nu este dect o idee, un concept.
Experiena marilor ntreprinderi reliefeaz c cea mai mare parte a produselor
eueaz, n principal, datorit unei proaste alegeri nc de la nivelul ideii nsi sau n
98
momentul alegerii pentru realizare. Foarte puine eueaz datorit modului de aciune n
etapele 7, 8, 9.
1. Strategia de produse noi
O inovare eficient presupune existena la nivel de firm a unei strategii pentru
produsele noi (strategia planificrii produsului). Fr o strategie clar, programului de
lansare a noilor produse pe pia i va lipsi direcia.
Strategia de produse noi are patru scopuri principale:
a) concentreaz efortul la nivelul echipei;
b) realizeaz integrarea eforturilor funcionale sau departamentale;
c) are rolul unui instrument de delegare a responsabilitilor
(membrii echipei lucreaz independent, rmnnd ns n echip);
d) gsirea oportunitilor de inovare printr-un management bazat pe
iniiativ i nu pe reacie.
Firmele de succes formuleaz o cart a inovaiei sau o declaraie cu privire la
structura firmei n acest sens.
Aceasta atrage atenia managerilor asupra:
motivelor cutrii oportunitilor de inovare (crearea unor produse moi,
modificarea celor existente, imitarea celor concureniale);
scopurilor i obiectivelor (cota de pia, rentabilitatea etc.);
liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse.
2. Generarea ideilor trebuie s fie sistematic, nu ntmpltoare.
Sursele principale sunt:
a) sursele interne (circa 50%) BRAINSTORMING la nivelul
compartimentului CD (cercetare-dezvoltare), specialitilor, inginerilor,
designerilor, agenilor de vnzri;
b) cumprtorii (circa 20% din ideile de produse noi) prin anchete, condica
de sugestii i reclamaii, simpla observare a clienilor;
c) concurenii (aproximativ 30% din analiza produselor concurente)
urmrirea reclamelor concurenilor sau a altor aciuni promoionale se
afl punctele cheie ale produsului lor,
se cumpr produsele concurente i se analizeaz.
d) distribuitorii, furnizorii pot furniza informaii despre problemele
consumatorilor i posibilitatea lansrii unor produse noi,
99
pot informa ntreprinderea despre noile
concepte, tehnici, materiale ce pot fi folosite pentru a crea produse noi;
e) alte surse: revistele, expoziiile, seminariile de specialitate, ageniile
guvernamentale, ageniile de publicitate, universitile, inventatorii .a.
Toate ideile vor fi incluse ntr-o banc de idei. Cu regularitate, aceast banc va fi
consultat i adus la zi.
3. Selectarea ideilor
a) Analiz preliminar
Se completeaz un formular standard care cuprinde:
descrierea ideii, a pieei int i a concurenei;
estimarea: mrimii pieei,
a preului produsului,
a costurilor dezvoltrii,
a costurilor de producie,
a profitului.
Un comitet de evaluare adopt decizia de acceptare sau respingere a ideii. Dup
aceast analiz preliminar, ideea urmeaz s fac obiectul unei analize detaliate.
b) Analiza detaliat pentru stabilirea adecvrii ideii noului produs la posibilitile
unitii, respectiv la forele, capacitile, slbiciunile, competenele, imaginea sa.
Selectarea se face utilizndu-se o metod de evaluare.
Factorii de succes a
produsului pe pia
Importana
relativ
Corespondena dintre idee i posibilitile firmei Scor
obinut
0,
0
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,
8
0,
9
1,
0
0 A B AxB
Strategia i
obiectivele firmei
0,20 X
0,160
Cunotinele i
experiena de
marketing
0,20 X
0,180
Resursele financiare 0,15 X 0,105
Canalele de
distribuie
0,15 X
0,120
Posibilitile de
producie
0,10 X
0,080
Cercetare-dezvoltare 0,10 X 0,070
Aprovizionare
stocare
0,05 X
0,025
Total 1,00 0,740
(idee
accep-
100
tabil)
Scala de evaluare: 0,00 0,40 SLAB
0,50 0,75 MEDIU
0,76 1,00 BUN
Nivel minim de acceptare: 0,70
!!! Acest calcul = baza de discuie. Nu se ia o decizie doar pe baza acestuia.
4. Crearea i testarea conceptului
Ideile acceptabile (selectate) trebuie dezvoltate n concepte de produs.
Conceptul de produs = o versiune detaliat a ideii, exprimat n termeni clari
pentru client.
Clienii nu cumpr o idee, ci un concept de produs.
Crearea conceptului
Specialistul de marketing are sarcina de a transforma ideea n cteva concepte
alternative de produs. Apoi, evalueaz atractivitatea fiecruia pentru clieni, alegndu-l pe
cel mai bun.
Ex.: Conceptul 1 automobil ieftin pentru ntreaga familie.
Conceptul 2 automobil de mrime medie, cu costuri medii.
Conceptul 3 automobil sport, cu costuri medii, pentru tineri.
Conceptul 4 - ............................................................................
! Descriere n cuvinte sau imagini.
Testarea conceptului
Conceptul se testeaz pe un grup de clieni vizai (clienii vor rspunde la o serie de
ntrebri, ultima referindu-se la intenia de cumprare).
5. Elaborarea strategie de marketing
Expunerea strategiei de marketing conine 3 pri:
a) prima parte se refer la: piaa int, poziia planificat i vnzrile, cota de
pia, profiturile pentru primii ani;
b) partea a doua cuprinde: preul, distribuia, bugetul de marketing (studii de
pia, buget promoional);
101
c) partea a treia se refer la: vnzrile, profiturile, mixul de marketing,
planificate pe termen lung.
102
6. Analiza economic
Urmeaz evaluarea atractivitii din punct de vedere economic a viitoarei oferte: -
reevaluare a vnzrilor, costurilor, profiturilor pentru a afla dac noul produs satisface
obiectivele firmei. Dac rspunsul este afirmativ, se va trece la crearea sa efectiv.
7. Crearea produsului
n aceast etap, conceptul de produs este transformat ntr-un produs fizic, ceea ce
necesit investiii importante. Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau
mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un PROTOTIP care s
satisfac cerinele consumatorilor/utilizatorilor i firmei (ncadrarea n cheltuielile
planificate). Cnd prototipul este gata, acesta se va testa: teste funcionale (de laborator) i
teste cu clienii poteniali.
8. Testul de pia
Dac produsul a trecut testele funcionale i cele efectuate pe consumatori, produsul
i programul de marketing sunt introduse n situaii de pia concrete. Unele firme
productoare creeaz o preproducie (cantitate mic de produse). Testul de pia permite
firmei s afle dac sunt necesare mai multe informaii nainte de a se trece la producia de
serie. El permite testarea ntregului program de marketing pentru produsul respectiv:
strategia de poziionare, publicitate, distribuie, pre, adoptare a mrcii, ambalare i buget.
Testul de pia asigur obinerea informaiilor despre cum vor reaciona
consumatorii i distribuitorii la manipularea, utilizarea i reachiziionarea produsului.
9. Comercializarea (lansarea noului produs pe pia)
Etapa anterioar ofer informaiile necesare pentru a se lua decizia final n
legtur cu lansarea noului produs. O firm care lanseaz un produs trebuie s ia 4 decizii:
Cnd? momentul lansrii.
Unde? ntr-o singur zon,
n mai multe zone,
piaa naional,
piaa internaional.
Cui? direcionarea distribuiei i promovrii ctre categoriile de clieni care
reprezint cei mai buni clieni poteniali.
Cum? necesit un plan de aciune pentru lansarea noului produs pe pieele
selectate.
103
POLITICA DE PRE
- sintez -
Politica de pre = ansamblul deciziilor strategice i tactice adoptate de ctre
ntreprinderea pentru fixarea, meninerea i modificarea
preurilor produselor oferite pieei.
Preul = variabil particular a mixului de marketing deoarece nu este nici
o variabil pur endogen, dar nici pur exogen.
= o arm concurenial important.
deciziile de pre au aplicare cu efect imediat.
ntre pre i celelalte variabile de marketing exist o unitate organic:
cu produsul: 1. preul intervine ca element de contact i armonizare ntre produs
i clienii int;
2. preul = ofer informaii succinte asupra calitii produsului;
3. componentele corporale i acorporale ale produsului influeneaz
deciziile de pre;
4. preul se coreleaz cu etapele ciclului de via al produsului.
preul interfereaz cu promovarea. Argumente:
1. preul contribuie la recuperarea cheltuielilor promoionale;
2. preul se constituie n sine n argument promoional (preuri de
introducere, preuri promoionale);
cu distribuia relaii complexe:
1. preul contribuie la recuperarea cheltuielilor de distribuie;
2. preul poate avea rolul de a deschide i pstra canalele de
distribuie intite.
Modaliti de calcul al preurilor
1) Orientarea dup costuri (cea mai frecvent rutin)
Preul se fixeaz pornind de la costuri, la care se adaug o cot de profit
104
( ) m t p + = 1 cos
, m = marja de profit fixat
2) Orientarea dup cerere. Preurile se fixeaz n acest caz prin luarea n
considerare a intensitii cererii, a preului psihologic pe care clientul potenial este dispus
s-l accepte.
Deci, se determin mai nti preul de vnzare. Apoi, n funcie de costuri, se
determin cota de profit.
. pr C P =

3) Orientarea dup concuren
Pre identic dect concurena de referin un anumit nivel al profitului
mai mic (costurile fiind predeterminate).
mai mare
Alternative strategice pentru preuri
Alternativele de pre sunt difereniate n funcie de 5 criterii principale:
1. nivelul preului;
2. variaia temporal a cererii;
3. tipul de produs vizat;
4. mobilitatea preurilor;
5. diversificarea preurilor.
1.a. Strategia preurilor nalte motivaii:
fructificarea avantajului de pia (noutatea produsului; concurena slab; C>O)
skimming prices strategia smntnirii;
cultivarea imaginii unor produse cu caracteristici de excepie (premium prices);
nvestirea preurilor nalte cu rolul de protecie a altor produse (umbrella prices).
1.c. Strategia preului sczut poate avea diverse motivaii:
ptrunderea pe anumite piee (penetration prices);
inerea la distan sau descurajarea unor concureni (keep-out prices);
promovarea vnzrilor (promotional prices);
vnzarea unor produse mai puin competitive (fie mbtrnite, fie incorect
fundamentate nainte de lansarea pe pia);
105
supravieuirea firmei.
S
T
R
A
T
E
G
I
I
D
E
P
R
E

Poziia firmei fa de
1. nivelul preului 2. variaia
temporal a
cererii
3. tipul de produs
vizat
4. mobilitatea
preurilor
5. diversificarea
preurilor
a. strategia
preurilor
nalte
a. strategia
preurilor
difereniate
temporal
a. strategia
preului forfetar
(global)
a. strategia
preurilor relativ
stabile
a. strategia de
diversificare a
preurilor
b. strategia
preurilor
medii
b. strategia
preurilor
nedifereniate
temporal
b. strategia
preurilor
distincte (pe
componente)
b. strategia
preurilor
modificate
frecvent
b. strategia de
restrngere a
preurilor
c. strategia
preurilor
sczute
c. strategia mixt
106
POLITICA DE DISTRIBUIE
- sintez -
I. Coninutul distribuiei
II. Funciile distribuiei
III. Canalele de distribuie
IV. Remunerarea i rentabilitatea distribuitorului
I. Coninutul distribuiei
Distribuia = acea component a mix-ului de marketing care surprinde totalitatea
activitilor de punere a produselor/serviciilor la dispoziia consumatorilor
(utilizatorilor) la locul potrivit, n cantitatea dorit, la momentul adecvat, cu
serviciile necesare, precum i cu fluxurile (materiale, de drepturi, de
comunicare i de informaii) pe care le genereaz.
De obicei, aceste operaii sunt efectuate de persoane fizice i ntreprinderi
specializate denumite distribuitori (intermediari). Uneori, ele sunt efectuate direct de
productori.
Deci, realizarea distribuiei presupune:
-o serie de activiti operative legate de trecerea mrfurilor de la produse la
beneficiarul final;
-un aparat economic format dintr-o reea de distribuie specializat;
-sistem de fluxuri i relaii economice ntre participanii la acest proces.
II. Funciile distribuiei
Indiferent de cine sunt ndeplinite (productori sau intermediari) funciile
distribuiei sunt aceleai:
1. Distribuia fizic;
2. Serviciile;
3. Distribuia invers (de la consumator la productor) funcie aparte.
1. Distribuia fizic (logistica mrfurilor) = ansamblul operaiunilor care permit
deplasarea mrfurilor de la productor la beneficiarul final.
107
Ea are urmtoarele funcii mai importante:
a) formarea sortimentului comercial i livrarea:
formarea loturilor de vnzare,
expedierea ctre destinatar sau predarea mrfii beneficiarului la sediul
furnizorului,
ntocmirea documentelor nsoitoare .a.m.d.
b) transportul i manipularea;
c) recepia (cantitatea i calitatea) loturilor de mrfuri:
la sediul beneficiarului,
la furnizori (autorecepia);
d) stocarea asigur reglarea n timp i spaiu a ofertei i cererii:
stoc curent,
sezonier,
de siguran .a.
Distribuia fizic are loc n anumite condiii de livrare (franco) stabilite prin
acordul prilor n baza unor uzane comerciale (ex. franco frontiera romn, franco
depozit importator vmuit).
2. Serviciile necesare includ:
a) Serviciul de finanare:
intermediarul finaneaz pe productor (achit contravaloarea mrfii pe
loc, asumndu-i riscurile comercializrii);
productorul finaneaz distribuitorii (plata se amn dup vnzarea
mrfii).
b) Servicii materiale (ex. sortare, reambalare, condiionare, asamblare,
instalare, ntreinere, reparare etc.).
c) Servicii de informare i promovare
afiajul preurilor;
comunicarea caracteristicilor produsului;
P.L.V. (publicitate la locul vnzrii);
aciunea de promovare a vnzrilor.
3. Distribuia invers vizeaz componentele materiale recuperabile dup consum
(ex. ambalaje, deeuri). Ele parcurg drumul de la consumator la producie (intr ntr-un nou
ciclu).
108
III. Canalele de distribuie
1. Noiunea de canal de distribuie
Canal de distribuie = drumul parcurs de un produs de la productor la beneficiarul final
(consumator, utilizator).
Un canal de distribuie poate cuprinde:
productor verigile intermediare (eventual) beneficiar final
2. Dimensiunile canalelor de distribuie:
lungime,
lime,
profunzime.
Lungimea canalului se msoar prin numrul verigilor. Deosebim:
canale directe ex. productor utilizator (vnzare direct);
canale scurte cu participarea unui intermediar:
ex. productor angrosist (baz aproximativ) utilizator,
productor detailist consumator,
productor magazin propriu consumator.
canale lungi cuprind doi sau mai muli intermediari:
ex. productor angrosist detailist consumator.
Important este eficiena unui canal, productivitatea sa (nu ntotdeauna canalele
scurte sunt cele mai eficiente).
Limea canalului numrul de intermediari de acelai tip.
Ex.: Numrul punctelor de vnzare cu amnuntul ale unui detailist.
109
Canale late i foarte late cazul produselor/serviciilor de uz casnic i de cerere
frecvent; produselor alimentare.
Adncimea canalului exprim gradul de apropiere a canalului prin:
unitile sale,
formele de comercializare practicate
de locurile efective de consum sau utilizare.
3. Tipuri de intermediari i canale de distribuie pe piaa intern
Intermediari pe piaa intern (dup cantitatea cumprrii i revinderii):
angrositi (en gross) cumpr mrfuri cu ridicata i le vnd detailitilor;
detailiti (en detail);
distribuitori cu comer integrat (concentrat) cumuleaz n aceeai
ntreprindere att funcia en gross ct i en detail.
Existena mai multor tipuri de intermediari creeaz posibilitatea conceperii mai
multor canale de distribuie, ntre care se poate opta n funcie de natura mrfii i de
cerinele pieelor.
Tipuri de canale pe piaa intern:
productor beneficiar final (pentru echipamente industriale, materii
prime vagonabile, servicii);
productor punct de vnzare consumator (magazine proprii,
detailist);
productor baz de aprovizionare sau alt angrosist utilizator (pentru
unele produse industriale destinate consumului productiv).
productor depozitul ntreprinderii cu amnuntul (detailistul) punct
de vnzare consumator (rar pentru bunurile de consum atunci cnd detailistul dispune
i de spaiu de depozitare);
productor depozitul ntreprinderii cu ridicata punct de vnzare
consumator (frecvent, pentru bunurile de consum care necesit formarea de sortimente
comerciale, preambalare etc.);
productor depozitul firmei cu ridicata depozitul firmei cu amnuntul
punct de vnzare consumator (n comerul cooperatist).
Afacerile derulate prin anumite segmente din aceste canale sunt fie de tipul
B2B (Business to Business), fie B2C (Business to Consumer).
110
4. Tipuri de intermediari i canale de distribuie pe piaa extern
Exist 2 canale de distribuie:
indirecte,
directe.
a. Exportul indirect (local sau intern) se realizeaz printr-un intermediar intern:
agent local (nu are nici un drept asupra bunurilor),
comerciani locali (au anumite drepturi asupra bunurilor cumprate i
exportate).
Avantaj: canale simple i ieftine.
Dezavantaj: productorul poate deveni vulnerabil n viitor, deoarece poate pierde,
n anumite proporii, controlul vnzrii produselor sale.
b. Export direct legtura direct dintre productor i partenerul extern (fr
intermediar din propria ar).
Implic: compartiment propriu de export.
Avantaje:
cunoatere direct a pieei externe,
comunicare rapid,
control mai mare asupra distribuitorului.
Dezavantaje:
mai greu de condus,
mai costisitor,
necesit timp mai ndelungat.
Partenerul extern poate fi:
angrosist;
detailist;
companie controlat de stat;
utilizator/consumator final.
Uneori, productorii sau intermediarii interni i pot construi o reea proprie de
comercializare pe piaa extern (filiale, sucursale, depozite n zone libere, comis-voiajori
etc.).
Adoptarea anumitor canale poart amprenta:
volumului de activitate,
puterii financiare,
111
naturii mrfurilor i pieelor de desfacere.
*Bunurile de consum comercializare direct integrat (puncte de vnzare pe piaa
extern),
comercializare direct detailiti sau angrositi.
*Echipamentele industriale comercializare direct ctre utilizatorii finali.
IV. Remunerarea i rentabilitatea distribuitorului
Pentru a-i ndeplini funciile, distribuia trebuie remunerat. Mrimea remuneraiei
trebuie s acopere costurile i s asigure profitul distribuitorului.
Sursa remunerrii distribuitorului rabatul comercial (R).
A V
P P R =
, P
V
pre vnzare, P
A
pre achiziie.
R exprimat procentual = cota de rabat (r).
V
P R r =
V
P r R =
Obinem:
( )
A V
A V
A V V
A V V
P
r 1
1
P
P r 1 P
P P r P
P P P r

=
=
=
=
Pentru a controla preul de vnzare productorii factureaz intermediar produsele
livrate la preul final la care doresc s se vnd produsul din care scad o remiz ce
corespunde cu rabatul comercial acordat distribuitorului.
Ex. 50 prod............................52.000 P
V

0
0
3 6 = r
Factura:
000 . 664 . 1 000 . 936 000 . 600 . 2
000 . 936 36 , 0 000 . 600 . 2
000 . 600 . 2 000 . 52 50
=
=
= lei
Profitul distribuitorului
R cheltuieli = profit
= 100
afaceri de cifra
profit
rata rentabilitii;
= 100
utilizat capital
profit
rata rentabilitii
112
POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL
- sintez -
I. Clarificri conceptuale
II. Campania de comunicaie promoional
I. Clarificri conceptuale
4 Comunicarea de tip organizaional poate fi definit drept procesul de
creare i schimb de mesaje n cadrul unei reele de relaii, n scopul contracarrii
nesiguranei mediului (G. Goldhaber, 1986). Evident, iniiatorul vizeaz
obiectivele organizaiei n cauz.
Dup scopurile servite de comunicarea de tip organizaional, identificm
urmtoarele forme de comunicare:
1. Comunicare operaional intern. Mesajele circul n acest caz ntre angajaii
organizaiei i vizeaz aciuni n scopul atingerii obiectivelor fixate. n funcie de
direcionarea mesajelor, comunicarea de acest tip poate fi:
1.1. descendent. Mesajele circul de la nivelele superioare ale managementului la cele
inferioare;
1.2. ascendent. Sensul circulaiei mesajelor este de la subordonai la efi (sub form
de feed-back, raport, propuneri .a.);
1.3. orizontal/oblic. Mesajele circul ntre persoane de pe acelai nivel ierarhic sau
ntre persoane aflate pe nivele diferite i linii ierarhice distincte;
2. Comunicare operaional extern. Organizaia comunic cu componentele mediului
extern (ex. clieni, furnizori, distribuitori, publicul larg etc.), expediind sau primind
mesaje ce vizeaz misiunea i obiectivele sale;
Cele dou forme de comunicare organizaional (1 i 2) au loc pe dou planuri: pe
plan strict managerial i pe cel al marketingului, rezultnd dou tipuri de
comunicare/comunicaie: comunicarea managerial i comunicarea n
marketing/comunicaie de marketing.
Comunicarea managerial asigur transmiterea mesajelor care permit derularea
proceselor de management i de execuie specifice unei organizaii, n timp ce comunicaia
113
de marketing contribuie la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale
organizaiei.
n concluzie, comunicaia de marketing este o component important a
comunicrii de tip organizaional.
n cadrul organizaiilor, inclusiv a celor care rspund unor misiuni sociale, se
deruleaz firesc i comunicare interpersonal. Ea implic schimburi de informaii i
sentimente ntre membrii organizaiei, sau ntre acetia i persoane din exteriorul
organizaiei; schimburile invocate nu vizeaz ns activitile i obiectivele organizaiei.
4 Comunicaie de marketing/comunicare n marketing
n literatura de specialitate nu exist consens n ceea ce privete coninutul
comunicaiei de marketing.
Unii autori pun semn de egalitate ntre comunicarea specific marketingului i
promovare. n viziunea lor, comunicarea n marketing reprezint un mix format din patru
elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din
mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;
comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de
marketing alturi de produs, pre i distribuie (Michael Ray, 1982).
n aceast variant se realizeaz o simpl nlocuire a termenului promovare cu cel
de comunicare n marketing. O astfel de abordare este simplist i incorect deoarece
ntre termeni exist un raport ca de la parte la ntreg.
Ali autori limiteaz comunicaia de marketing la demersurile comunicaionale
asociate unei mrci i orientate n direcia consumatorilor mrcii sau clienilor firmei. Din
aceast categorie face parte i urmtoarea definiie: ansamblul elementelor incluse n
mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin
mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor (T.A. Shimp, 1997).
O astfel de abordare vizeaz doar o parte a unei forme a comunicaiei de marketing,
comunicaia comercial, neglijnd celelalte dou forme, respectiv: comunicaia
corporativ i marketingul intern.
Or, evoluia marketingului n ultimele decenii implic o nou atitudine a
organizaiilor n raport cu toate componentele mediului i, respectiv, o reea de comunicaii
cu acestea. Mai mult, pentru a imprima eficien comunicaiei de marketing este necesar
asigurarea coerenei celor trei niveluri (tabel 1).
114
Tabelul 1
Necesitatea coerenei ntre cele trei niveluri ale comunicaiei de marketing
coeren
Tip de comunicaie Receptori Intenii
1. Intern
(marketing intern)

2. Extern
(comunicaie comercial)

3. Global
(comunicaie corporativ)
Salariai
Adereni
Membri
Clieni
Furnizori
Parteneri instituionali
Concureni
Orice public
Grad de adeziune
Motivare
Ctigarea ncrederii
Informarea cu privire
la produse /servicii
Poziionarea pe pia
Imagine
Sursa: Virginia Oprian, Marketing i comunicare n sport, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 90
Un punct de vedere pertinent, care surprinde esena comunicaiilor de marketing
i o exprim ntr-o manier concis, este cel exprimat de specialistul american John J.
Burnett. n viziunea acestuia, rolul comunicrii n marketing este de a susine planul de
marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd totodat publicul int s
neleag i s aib ncredere n avantajul specific anuntorului (J.J. Burnett, 1988).
Eficacitatea demersurilor de marketing este condiionat de eficacitatea comunicaiilor de
marketing. De aceea, cunoaterea modului n care funcioneaz sistemul comunicaiilor de
marketing i a raporturilor dintre componentele acestuia este esenial pentru specialistul n
marketing. Privit static, ntr-o manier simplist, comunicarea poate fi definit ca un
schimb de mesaje. Dintr-o perspectiv mai larg, este un fenomen dinamic, ce presupune o
succesiune de schimburi n evoluie. n viziunea profesorului american Ph. Kotler, schema
procesului de comunicare n marketing include 9 (nou) elemente: emitorul, codificarea,
mesajul, mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul, rspunsul, conexiunea invers
(feedback-ul) i zgomotul (figura 1).
115
Figura 1 Componentele procesului de comunicare
Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 759.
Comunicaia de marketing este foarte cuprinztoare. Dincolo de cele trei tipuri
invocate anterior (comunicaia comercial, comunicaia corporativ, marketingul intern),
putem separa n funcie de intenionalitatea mesajului alte dou tipuri: comunicaia
formal; comunicaia informal.
Comunicaia formal acoper comunicaia organizat, al crei scop este
modificarea comportamentului intelor vizate. Acest segment al comunicaiei reprezint
aciunea prin care o organizaie emite un ansamblu de semnale n direcia publicului su
constituit din clieni, furnizori, acionari, instituii ale puterii publice i personal propriu n
vederea influenrii atitudinilor i comportamentelor acestora (Lambin, 1991).
Comunicaia formal corespunde comunicaiei promoionale i include
ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii finanate prin
bugete distincte.
Exist i o comunicaie informal, deosebit de puternic, care se desfoar prin
intermediul personalului, produselor, distribuiei etc. Dei se acord mai puin importan
acestei forme de comunicaie spontan, natural, continu i cotidian, ea este totui
fundamental i trebuie tratat cu aceeai atenie ca i publicitatea sau aciunile de
promovare a vnzrilor.
116
Mijloc
de
transmitere
Mesaj Decodificare Receptor Codificare Emitor
Zgomot
Conexiune
invers
(feed-back)
Rspuns
4 Comunicaie promoional
Parte a comunicaiei de marketing, comunicaia promoional corespunde
comunicaiei formale, persuasive a organizaiei. Aceast form de comunicaie nu este
dect partea care iese n eviden, deci partea vizibil a comunicaiei de marketing.
Termenul de promovare provine din limba latin, de la verbul compus
promovere, format din movere, cu sensul de a mica, a se deplasa i prefixul
pro, cu sensul de nainte. Adoptat de marketing, termenul are neles similar:
promovarea este orice comunicaie care are drept scop s deplaseze nainte un
produs, un serviciu sau o idee, n cadrul unui canal de distribuie (R.E. Stanley, 1982 n:
Virginia Oprian, 2001).
promovarea presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a
intermediarilor prin aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i
consum, de sprijinire a procesului de vnzare (C. Florescu coordonator, 1992).
Diferitele definiii ale promovrii precizeaz c n sfera acesteia sunt cuprinse
numai aciunile de comunicaie care au o intenionalitate clar, aceea de a opera o
modificare n comportamentul receptorilor. Comunicaia astfel creat nu este neutr, ci este
suma a dou elemente de valoare inegal i schimbtoare, n funcie de situaii:
o informare + o intenie.
Informaia nu are o valoare intrinsec; ea capt valoare numai datorit a dou
elemente (Virginia Oprian, 2001):
1) modul n care este transmis (momentul, metoda);
2) modul n care o utilizeaz receptorul.
Prin urmare, intenia d valoare informaiei, nscriindu-se n cadrul conceptual mai
larg al opticii de marketing.
n cazul n care receptorii mesajului sunt consumatorii, emitorul urmrete, cel
mai adesea, modificarea comportamentului acestora, trecndu-se printr-o serie de etape,
finalizate cu achiziionarea produsului respectiv.
n figura 2 sunt prezentate diverse modele care surprind rspunsuri posibile
(ateptate) la mesajul transmis de emitor.
117
Modele
Niveluri
de rspuns
Modelul
AIDA
Modelul
Ierarhiei
efectelor
Modelul
Inovaie -
adoptare
Modelul
Comunicaiilor
Nivelul
cognitiv Atenie
Contientizare
Cunoatere
Contientizare
Expunere
Receptare
Rspuns cognitiv
Nivelul
afectiv
Interes
Dorin
Plcere
Preferin
Convingere
Interes
Evaluare
Atitudine
Intenie
Nivelul
conativ
Aciune
(cumprare)
Achiziionare
ncercare
Adoptare
Comportament
Figura 2 Modelele ierarhizrii rspunsului
Sursa: E.K. Strong, The Psychology of Sellig, McGraw-Hill, New York, 1925, p. 9; Robert J.
Lavidge, Gary A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness,
Journal of Marketing, octombrie 1961, p. 61; Everett M. Rogers, Diffusion of Inovations, Free
Press, New York, 1962, p. 79-86; n Philip Kotler, op. cit., p. 764.
Pentru obinerea efectului scontat, comunicaia promoional trebuie s reflecte
realitatea produsului i a organizaiei. Cu alte cuvinte, produsele/serviciile oferite,
imaginea i comportamentul organizaiei pe pia trebuie s confirme sensul informaiilor
transmise.
Activiti de comunicaie promoional
Nici n ceea ce privete activitile de comunicaie promoional nu exist un punct
de vedere mprtit de toi specialitii. n plus, pe fondul inovrii permanente i n aceast
zon, numrul tehnicilor i instrumentelor de comunicaie promoional este n cretere.
n viziunea lui Ph. Kotler, aceste activiti - reunite ntr-un mix comunicaional
(numit i mix promoional) - sunt: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaii publice;
vnzarea personal; publicitatea direct (marketingul direct).
Publicitatea este o form impersonal de prezentare i promovare a unor idei,
bunuri materiale sau servicii, de ctre un pltitor identificat; este o variabil
calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, ale cror efecte
economice sunt greu de msurat din punct de vedere cantitativ.
Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a ncuraja ncercarea sau achiziionarea unui produs sau serviciu; este o
118
variabil cantitativ, cu aciune pe termen scurt, ale crei efecte pot fi msurate cu
uurin n termeni cantitativi.
Relaiile publice reunesc o serie de tehnici destinate promovrii sau protejrii pe
pia a imaginii organizaiei sau produselor ei; efectele sale de ordin psihologic pe
termen lung sunt dificil de evaluat n termeni economici.
Vnzrile personale reprezint aciunile de intrare n contact direct a unui
vnztor cu unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul ncheierii unui act de
vnzare-cumprare.
Marketingul direct presupune utilizarea unor mijloace de comunicare
impersonal (servicii potale, telefon, Internet) pentru a informa sau a solicita un
rspuns din partea unor clieni actuali sau poteniali.
n tabelul 2 sunt prezentate numeroasele instrumente de comunicare i promovare
specifice celor cinci activiti comunicaionale (varianta Ph. Kotler).
4 Comunicaii integrate de marketing
Din perspectiva marketingului, organizaiile trebuie s militeze nu pentru aciuni
comunicaionale izolate, cu posibile efecte divergente, ci pentru demersuri complexe,
coerente, planificate, ce integreaz ansamblul eforturilor comunicaionale, aparinnd att
comunicaiei promoionale, ct i celorlalte modaliti de comunicaie de marketing.
Referitor la comunicaia promoional, practica a demonstrat c instrumentele
promoionale au o valoare limitat dac sunt abordate ca activiti izolate. Se consider
oportun alegerea i combinarea lor, astfel nct s se susin unele pe altele n vederea
atingerii obiectivului fixat. Prin urmare, o firm care apeleaz la promovare din perspectiva
marketingului, pentru a-i atinge obiectivele stabilite pentru o perioad sau alta, va aciona
n direcia elaborrii unor mixuri promoionale adecvate perioadelor respective. Mixul
promoional surprinde combinaia diferitelor eforturi de promovare la care apeleaz
firma, ntr-o anumit perioad de timp, pentru a atinge obiectivele pe care i le-a propus
(figura 3).
Convenional, mixul promoional poate fi redat prin relaia:
Mp=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp)
t
, n care:
Mp mix promoional;
Pb publicitate;
Prv promovarea vnzrilor;
Pbd publicitate direct;
Vp vnzare personal;
Rp relaii publice;
119
t timpul (1, 2, ........, n).
Dac lum n considerare i comunicaia informal, realizat prin intermediul
celorlalte trei variabile de marketing (produs, pre, plasament), dar i a personalului,
obinem un mix al comunicaiilor de marketing (figura 3).
Convenional, mixul comunicaiilor de marketing poate fi redat prin relaia:
Mcm=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)
t
, n care:
Mcm mixul comunicaiilor de marketing;
Fpp factori poteniali promoionali.
Tabelul 2
Instrumente obinuite de comunicare i promovare
PUBLICITATEA
PROMOVAREA
VNZRILOR
RELAII
PUBLICE
VNZAREA
PERSONAL
PUBLICITATEA
DIRECT
Reclame tiprite
sau difuzate la radio
sau la televizor
Jocuri, concursuri,
tombole, loterii
Conferine
de pres
Prezentri
comerciale
Cataloage
Exteriorul
ambalajelor
Cadouri Discursuri ntlniri
comerciale
Materiale expediate
prin pot
Interiorul
ambalajelor
Mostre gratuite Seminarii Programe de
stimulare
Televnzare
Filme Trguri i manifestri
comerciale
Anuare Mostre Efectuarea de
cumprturi prin
intermediul reelelor
de calculatoare
Brouri i pliante Expoziii Activiti
caritabile
Trguri i
expoziii
comerciale
Efectuarea de
cumprturi pe baza
reclamelor de la
televiziune
Postere i foi
volante
Demonstraii Sponsorizri
Cri de telefon Cupoane Publicaii
Reclame retiprite Rabaturi Relaii n cadrul
comunitii
Panouri Finanare cu dobnd
redus
Influenarea
deciziilor politice
Afiarea de sigle Distracii Mijloace de
informare proprii
Afie expuse n
punctele de vnzare
Posibilitatea
schimbrii unui
obiect vechi cu unul
nou
Revista firmei
Materiale audio-
vizuale
Timbre comerciale Evenimente
speciale
Simboluri i sigle Vnzri grupate
Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 757
120
Figura 3. Comunicaia promoional comunicaii de marketing
Sursa: G. Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier, Marketing, concepte, metode i tehnici,
strategii, Editura Gama, Iai, 1997, p. 198.
n prezent, tot mai multe organizaii recunosc importana unei perspective sistemice
n abordarea comunicaiilor de marketing. n timp ce unele percep necesitatea integrrii
comunicaiilor de marketing la nivelul aplicrii instrumentelor de comunicare, al alocrii
corecte a fondurilor pentru fiecare component a mixului comunicaiei promoionale i al
sincronizrii mesajelor i mediilor utilizate recurgnd la instituirea funciei de Chief
Communications Officer fa de care sunt subordonai responsabilii departamentelor de
publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i marketing direct (Ph. Kotler, 1997) ,
altele susin necesitatea reinventrii ntregului proces de comunicaii de marketing
(Schultz D.E., Tannenbaum S.I, Lauterborn R.F., 1994)
Referindu-ne la contextul clasic, considerm c s-ar impune o precizare:
termenul comunicaiereflect tocmai preocuprile pentru atenuarea uneori divergent,
121
Decodificare
OBIECTIVUL
STRATEGIC
ORGANIZAIA
STRATEGIA DE
MARKETING
STRATEGIA
PROMOIONAL/
DE COMUNICAIE
Clieni
- actuali
- poteniali
Concurena
Alte
componente
ale mediului
extern
Personal
propriu
MIXUL DE MARKETING
m
Mcm=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t
PRODUS
Calitate
Design
Marc
Ambalaj
Service
PRE
Pre de
introducere
Preuri
promoionale

DISTRIBUIE
(PLASAMENT)
Canale de
distribuie
Forme de
comercializare
atractive
PROMOVARE
MIXUL PROMOIONAL
Mp=f (Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp..)t
INSTRUMENTE
PROMOIONALE Publicitate (Pb)
Promovarea
vnzrilor (Prv)
Publicitate direct (Pbd)Vnzare personal (Vp)
Relaii publice (Rp)
R
alteori contradictorie a mesajelor emise de organizaie, i contopirea lor ntr-un sistem
coerent (V. Balaure coordonator, 2000).
Integrarea nu vizeaz ns numai constituirea mixului comunicaional, ca program
unic, eficient i coerent ce combin diversele instrumente de comunicare, n funcie de
obiectivele comunicaionale i de marketing. n mod cert, integrarea vizeaz i ntreaga
component strategic specific strategia promoional/de comunicaie care trebuie
integrat armonios n strategia de marketing a organizaiei. Cu alte cuvinte, nc din
momentul configurrii strategiei promoionale/comunicaionale, aceasta trebuie armonizat
cu strategia de produs, strategia de pre i strategia de distribuie. n caz contrar, pot apare
convulsii.
Reinventarea procesului de comunicaii de marketing este impus n viziunea
autorilor de dinamica pieei i a mediului, respectiv de:
demasificarea produciei, pieelor i a mass media;
evoluia tehnologic i accesul universal la informaie;
trecerea de la o civilizaie bazat pe verbal la una bazat pe vizual;
emanciparea consumatorului (empowerment), respectiv dobndirea, asumarea i
recunoaterea puterii i autonomiei consumatorului care decide ce, cum i de unde
dorete s cumpere;
multiplicarea experimentelor sociale i economice etc.
Consumatorii noului mileniu doresc produse personalizate, care s corespund
nevoilor i dorinelor lor individuale. Prin urmare, noul marketing vizeaz indivizii, nu
pieele, n mod generic.
Noul catehism al marketingului propune nlocuirea celor 4 P ai marketingului
tradiional cu cei 4 C ai lui Lauterborn:
Ce dorete i ce are nevoie consumatorul s cumpere;
nelegerea Costului la care consumatorul este dispus s i satisfac dorina
respectiv (costul timpului necesar cumprrii; costul contiinei de a utiliza bunul;
valoarea ca ecuaie complex, specific fiecrui consumator);
Comoditatea, uurina, convenabilitatea de a cumpra, ca timp i spaiu;
Comunicarea.
n privina comunicrii, noul marketing este centrat pe ceea ce consumatorii sau
potenialii consumatori doresc sau au nevoie s afle cu privire la produse i servicii,
cutnd s dezvolte o relaie n dublu sens un dialog ntre marketer i consumator, n
122
care cei doi acioneaz, reacioneaz i interacioneaz n beneficiul ambelor pri (Virginia
Oprian, 2001).
Comunicaia planificat (legat de un anumit loc i timp) tinde s fie nlocuit de
comunicaia instantanee sau de comunicaia cu un orar n funcie de cel al
consumatorului. Informaia este tot mai personalizat i vizualizat prin grafice i
iconografie (eliminnd timpul necesar decodificrii mesajului).
II. Campania de comunicaie promoional
Ansamblul demersurilor de comunicaie promoional, derulate coordonat, ntr-o
anumit perioad de timp, n scopul atingerii obiectivelor i finalitilor prestabilite de
ctre iniiator constituie, n fapt, o campanie de comunicaie promoional (campanie
promoional).
Campania de comunicaie promoional trebuie s rspund criteriilor referitoare la
coeren, consens i consecven.
Coerena trebuie imprimat att sub aspectul diverselor tipuri de comunicaie
promoional existente n cadrul organizaiei, fie c aparin comunicaiei comerciale sau
comunicaiei corporative, ct i n privina aciunilor concrete de natur comunicaional.
Direciile i modul de aciune avute n vedere de ctre organizaie vor fi n aa fel
stabilite nct s se ajung la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmrite consecvent.
Campaniile de comunicaie promoional pot viza imaginea comercial a
organizaiei sau imaginea corporativ, conturndu-se:
campanii de comunicaie comercial;
campanii de comunicaie corporativ.
n ceea ce privete compania de comunicaie comercial, identificm n funcie de
obiectul comunicaiei urmtoarele variante:
a) cu obiect unic;
b) cu obiect multiplu.
Prima variant (a) este adoptat de organizaiile care comercializeaz un singur
produs, o singur linie de produse/gam de produse, comunicnd doar n legtur cu
acesta/aceasta, sau de organizaiile care au un produs vedet sau o marc unic, realiznd
demersul comunicaional n jurul acestuia/acesteia.
123
Varianta a doua (b) este adoptat de ctre organizaiile care comercializeaz mai
multe produse sau practic politica mrcii multiple; efortul comunicaional susine cel
puin dou produse.
Orice campanie promoional implic analiz, planificare, implementare, control i
evaluare, specifice promovrii, concretiznd faze, etape i pai concrei (figura 4).
Figura 4. Ilustrarea campaniei promoionale
Sursa: Mariana Bucur-Sabo, Campanie promoional, n: C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop
coordonatori, Marketing. Dictionar explicativ, Editura Economic, 2003, p. 101.
Observm c fazele campaniei promoionale sunt:
A. Precampania promoional;
B. Campania promoional propriu-zis.
A. Precampania promoional, numit i faza zero, are rolul de a asigura
informaiile att de necesare unei campanii promoionale realiste, eficiente. Prin
intermediul studiului pieei se identific clienii int, nevoile, cerinele, obiceiurile i
124
PRECAMPANIA PROMOIONAL
CERCETARE
CAMPANIA PROMOIONAL
ETAPA DECIZIILOR STRATEGICE
Fixarea obiectivelor promovrii
Stabilirea bugetului promoional
Formularea strategiei promoionale
Integrarea strategiei promoionale
promoionale n strategia de marketing
ETAPA DECIZIILOR TACTICE
IMPLEMENTAREA CAMPANIEI
PROMOIONALE
CONTROLUL I EVALUAREA
REZULTATELOR
STRATEGIE
TACTIC
ACIUNE
CONTROL I
EVALUARE
motivaiile de cumprare i consum ale acestora, se studiaz concurena, se percep factorii
stimulatori i restrictivi din mediul extern etc. Pe de alt parte, prin cercetri de produs se
identific punctele forte ale produsului/serviciului, care s-i permit o difereniere i o
poziionare confortabil, inclusiv prin promovare. De calitatea informaiilor culese va
depinde, n mare msur, calitatea campaniei promoionale propriu-zise.
Deoarece n cadrul fiecrui tip de campanie de comunicaie promoional
(comercial sau corporativ) fazele i etapele sunt specifice, considerm util prezentarea
lor distinct. Pentru nceput surprindem specificitatea precampaniilor aferente celor dou
tipuri de campanie.
n cazul campaniei de comunicaie comercial, faza precampaniei implic dou
etape:
1. analiza situaiei anuntorului;
2. poziionarea mrcii.
n prima etap analiza situaiei anuntorului informaiile vor viza:
piaa specific;
anuntorul (punctele forte punctele slabe);
produsul/marca calitile sau defectele;
concurena;
consumatorul;
demersurile comunicaionale anterioare;
diagnosticul general i problema de rezolvat (problem de natur comunicaional
identificat).
n ceea ce privete consumatorul, de maxim interes este definirea intei demersului
comunicaional.
Anuntorul, prin eforturile depuse n domeniul comunicrii se poate adresa unei
inte unice sau unei inte multiple. n cazul din urm, pot fi avute n vedere o int
principal i o int secundar. inta principal este format din consumatorii produsului,
fiind cel mai des vizat de ctre anuntor i, de aceea, i se aloc cea mai mare parte din
bugetul alocat comunicaiei. inta secundar include celelalte categorii de public care pot
exercita o influen asupra cumprrii.
Dac inta de comunicaie aparine grupului larg al consumatorilor poteniali,
pentru definirea ei se vor avea n vedere criteriile de segmentare a pieei, i anume:
125
criterii de natur geografic: regiune, clim, mediul de reedin, dimensiunea
localitii;
criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, venituri, ocupaie, nivel de
instruire, ras, naionalitate etc.;
criterii psihografice: personalitatea i stilul de via;
comportamentul de cumprare i consum: frecvena de cumprare i consum,
gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs etc.
Alegerea i definirea corect a intei demersului comunicaional permit
anuntorului s-i ndrepte toate eforturile numai asupra celor interesai direct de produs,
prin gsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina s cumpere i s consume
produsul sau marca respectiv.
Cea de-a doua etap a precampaniei poziionarea mrcii va permite:
productorului s-i defineasc produsele/mrcile n raport cu cele ale
concurenilor direci;
consumatorilor s plaseze mrcile considerate ntr-un anumit context, realiznd
astfel diferenele existente ntre mrcile concurente.
Prin intermediul procesului de comunicare, poziionarea este transmis publicului.
Emitorul mesajului poate recurge la utilizarea urmtoarelor tipuri de poziionare:
=poziionare obiectiv produsele/mrcile sunt difereniate pe baza unor atribute,
caracteristici proprii, de natur funcional, estetic, economic etc.
=poziionare afectiv vizeaz provocarea unei atitudini bazate pe afectivitatea
publicului int fa de o marc ce are capacitatea de a rspunde unor nevoi de
ordin afectiv;
=poziionarea simbolic marca este asociat unei categorii aparte de consumatori; este
vizat, deci, fie satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului, fie
nevoia de afirmare a apartenenei la un anumit grup.
n cazul campaniei de comunicaie corporativ, precampania promoional
include urmtoarele etape:
1. realizarea auditului comunicaional;
2. stabilirea poziionrii organizaiei.
n prima etap, cea a auditului comunicaional, organizaia va cunoate poziia pe
care o deine la un moment dat n cadrul pieei de referin, identificndu-i punctele forte
i punctele slabe. Totodat, organizaia va evalua oportunitile i ameninrile depistate n
126
mediul extern. Reiese c auditul comunicaional include att auditul intern ct i auditul
extern, cu problemele specifice lor.
O referire special se impune pentru definirea intei demersului de comunicaia
corporativ.
innd cont de faptul c publicul int avut n vedere n cazul comunicaiei
corporative este mult mai complex dect n cazul comunicaiei comerciale, precum i de
tipul de imagine care se dorete a fi construit sau consolidat (social, financiar,
tehnologic, instituional), organizaia poate opta fie pentru o singur categorie de public
(int unic), fie pentru mai multe categorii de public (int multipl). n cazul unei inte
multiple, mesajul trebuie adaptat fiecrei categorii de public n parte.
n cea de-a doua etap a precampaniei de comunicaie corporativ se stabilete
poziionarea organizaiei. Prin demersul comunicaional corporativ, organizaia reuete s
se diferenieze fa de celelalte organizaii concurente de pe pia. n acest scop, ea poate
recurge la unul, dou sau toate cele trei tipuri de poziionare, respectiv:
=poziionarea obiectiv, care evideniaz performanele i caracteristicile
organizaiei, demersul comunicaional fiind strict raional;
=poziionarea afectiv, menit s trezeasc sentimentele favorabile ale publicului
fa de organizaie, demersul fiind n acest caz emoional;
=poziionarea simbolic, construit pe elemente simbolice care definesc
personalitatea organizaiei, demersul comunicaional fiind de natur emoional.
B. Campania promoional (propriu-zis) debuteaz cu etapa deciziilor
strategice, continu cu etapa deciziilor tactice i cu implementarea campaniei i se ncheie
cu cea a controlului i evalurii rezultatelor.
1. Etapa deciziilor strategice include numeroi pai concrei, deosebit de importani
pentru reuita campaniei iniiate.
1.a. Stabilirea obiectivelor comunicaionale
Obiectivele de marketing ale organizaiei se transpun n obiective comunicaionale,
astfel nct strategia comunicaional s poat fi operaionalizat cu uurin.
Obiectivele au rolul de a explicita strategia comunicaional, decodificnd-o n
scopuri de atins. Ele sunt foarte variate, deoarece difer tipul de campanie iniiat, situaia
concret a organizaiei i a produselor sale, publicul int etc.
127
Pentru campania de comunicaie comercial, obiectivele comunicaionale se
structureaz n trei categorii principale, n funcie de cele trei niveluri la care acestea pot
interveni (Cruceru Anca Francisca, 2005):
la nivel cognitiv, n acest caz fiind vizat cunoaterea;
la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de
produs sau fa de marc;
la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului
int.
Din categoria obiectivelor ce vizeaz nivelul cognitiv menionm:
prezentarea caracteristicilor unui produs;
anunarea apariiei unui nou produs sau mrci pe pia;
atragerea ateniei consumatorilor etc.
n categoria obiectivelor comunicaionale ce vizeaz nivelul afectiv regsim:
ntrirea imaginii unui produs sau a unei mrci;
construirea imaginii unui produs/unei mrci .a.
n categoria obiectivelor comunicaionale ce vizeaz nivelul conativ putem include:
creterea frecvenei de cumprare i consum a unui produs;
creterea cantitilor cumprate;
cumprarea pentru prima dat a unui produs/unei mrci.
n situaia campaniei de comunicaie corporativ, obiectivul general urmrit
prin comunicare vizeaz creterea valorii corporative a organizaiei.
n funcie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele comunicaionale pot
fi structurate, i n acest caz, astfel:
interveniile la nivel cognitiv vizeaz prezentarea unor aspecte legate de
activitatea i performanele organizaiei, consolidarea notorietii acesteia etc.
interveniile la nivel afectiv vizeaz imaginea organizaiei, urmrind s
provoace o atitudine favorabil a publicului fa de aceasta;
interveniile la nivel conativ urmresc provocarea unui anumit comportament
din partea publicului, care s fie favorabil organizaiei.
Dintre obiectivele specifice diferitelor categorii de public int amintim:
M n cazul angajailor organizaiei:
motivarea lor;
128
creterea adeziunii la obiectivele organizaiei;
ntrirea coeziunii interne;
ntrirea sentimentului de apartenen la organizaie.
M n cazul acionarilor, furnizorilor i distribuitorilor:
construirea sentimentului de ncredere fa de seriozitatea organizaiei;
ntrirea reputaiei financiare a organizaiei.
n cazul publicului larg:
transmiterea valorilor organizaiei;
informarea asupra activitilor desfurate;
informarea asupra implicrii n viaa social i asumrii unei responsabiliti sociale;
crearea n rndul publicului a unui sentiment de simpatie i chiar de ataament
fa de organizaie.
Evident, fixarea obiectivelor promovrii, indiferent de variant, se face pornindu-
se de la: interesele i posibilitile organizaiei, situaia pieei, aciunea concurenei, clienii
int vizai, finalitatea vizat.
Dintre obiectivele comunicaionale prezentate anterior selectm, pentru detaliere,
urmtoarele trei obiective globale:
=schimbarea curbei cererii;
=sprijinirea distribuitorilor i a personalului implicat n actul vnzrii;
=mbuntirea imaginii organizaiei.
=Schimbarea curbei cererii
Din punct de vedere economic, promovrii i revine rolul de a genera schimbarea
total a curbei pentru acel produs, pe oricare din cele dou ci posibile: a) spre dreapta,
prin creterea cantitii cerute, la un anumit nivel de pre; b) pe vertical, printr-un pre mai
mare, la aceeai cantitate cerut. Grafic, efectul cumulat al promovrii asupra curbei cererii
ne apare ca o deplasare a acestei curbe spre dreapta trecerea din starea C
1
n C
2

semnificnd creterea cererii (figura 5).
129
Figura 5. Efectul promovrii asupra curbei cererii unui produs
Punctele X i Y obinute n condiiile variaiei spre dreapta a cantitii cerute, de
la Q
C1
la Q
C2
, la nivelul de pre p
1
i a variaiei preului pe vertical, de la p
1
la p
2
, pentru
aceeai cantitate solicitat Q
C1
mrginesc alternativele cantitate-pre aflate la dispoziia
firmei ca urmare a unui efort promoional difereniat.
Deplasarea curbei cererii spre dreapta presupune eforturi susinute pentru
informarea i atragerea clienilor poteniali. Acest obiectiv este prioritar n ansamblul
obiectivelor promovrii. Firmele care n urma unui efort promoional i fac cunoscute
produsele i atrag clienii spre aceste produse se detaeaz net n lupta concurenial,
reuind s vnd mai mult i s obin profituri mai mari.
=Sprijinirea distribuitorilor i a personalului vnztor
n cazul multor produse/servicii, distribuitorii i personalul implicat n actul
vnzrii au o mare influen asupra cumprtorilor. Ca urmare, organizaia
productoare/prestatoare se va preocupa ndeaproape de crearea unui suport pentru cele
dou categorii invocate.
ntr-o reclam clasic, publicat periodic, Mc. Graw-Hill reamintete societii
productoare, n general, c vnztorii au nevoie de ajutor, de o u deschis pentru a
sprijini firma i produsele ei. Prin intermediul acestei reclame este evideniat faptul c
pentru vnztor este foarte dificil s vnd cu succes unui cumprtor care nu este
pregtit deloc (figura 6).
130
Figura 6. Reclama suport pentru distribuitorii i vnztorii ce comercializeaz produse
Este verificat totodat faptul c printr-o reclam eficient productorii pot
determina apariia de noi distribuitori, tentai n achiziionarea i comercializarea unor
produse atractive pentru consumatori.
=mbuntirea imaginii organizaiei
Unele eforturi de comunicaie promoional vizeaz nu att vnzarea produselor
specifice ct mbuntirea imaginii organizaiei. Adeseori, aceste eforturi iau forma unor
distincte campanii de imagine. Orice organizaie are interes s se prezinte ntr-o lumin
favorabil, s genereze ncredere, tiut fiind faptul c acest lucru prezint importan n
lupta concurenial (clienii prefer produsele de marc, oferite de firme cu imagine
favorabil clar conturat, puternic). n plus, imaginea favorabil a unei organizaii va
spori efectul mesajelor transmise prin intermediul diverselor instrumente promoionale.
Importana cunoaterii imaginii unei organizaii i dinamicii acesteia determin multe
organizaii s iniieze, anual sau bianual, studii de imagine.
1.b. Stabilirea bugetului de comunicaie promoional
De maxim importan pentru ntreaga campanie promoional este decizia luat n
legtur cu necesarul i posibilul de alocat pentru cheltuielile de promovare. Bugetul
global al promovrii trebuie s susin toate eforturile promoionale, din momentul
demarrii campaniei, pn la atingerea obiectivelor globale i specifice ale expunerii.
Incontestabil, obiectivele promovrii se vor corela cu nivelul resurselor financiare
disponibile pentru acest segment al eforturilor de marketing. Nu are sens decizia de a
rezolva obiective multiple atunci cnd organizaia nu deine resursele necesare nici mcar
131
pentru unul dintre ele. Identificnd obiectivele posibile de intit cu resursele ce pot fi
disponibilizate, se trece, apoi, la stabilirea bugetului global de promovare.
n practic, pentru determinarea lui se utilizeaz diverse metode:
Procentajul vnzrilor reprezint o metod frecvent utilizat. n aceast variant,
bugetul promoional se determin prin aplicarea unui procent la vnzrile din anul trecut
(sau estimate pentru o perioad ulterioar). Modalitate de calcul este justificabil deoarece
cheltuielile de promovare reprezint att un rezultat, ct i o cauz a vnzrilor.
Metoda imitrii (urmarea competitorilor) implic acelai nivel al sumelor alocate
pentru cheltuielile de promovare ca i firmele concurente.
Metoda fondurilor disponibile presupune alocarea tuturor sumelor rmase
disponibile la un moment dat. Ea este riscant, dar poate fi utilizat n eventualele
campanii promoionale fulgertoare cu prilejul introducerii pe pia a unor produse/servicii
la care se sconteaz vnzri mari i profit remarcabil.
1.c. Formularea strategiei de comunicaie promoional
Strategia de comunicaie promoional reprezint liniile definitorii ale atitudinii i
conduitei organizaiei n vederea atingerii obiectivelor sale de comunicare i, prin aceasta,
a obiectivelor sale de marketing.
Elaborarea strategiei de comunicaie promoional, n ansamblu, i a opiunilor
strategice derivate, constituie un proces complex, bazat pe cunoaterea n detaliu a
mediului economico-social (obinut n cadrul precampaniei promoionale).
O organizaie va opta pentru anumite variante strategice comunicaionale din cele
posibile. n tabelul 3 sunt prezentate tipurile de strategii de comunicaie promoional
obinute prin apelarea la ase criterii de tipologizare:
maniera interveniei asupra publicului int;
obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul comunicaiei de marketing;
rolul activitii de comunicaii;
atitudinea organizaiei fa de structura pieei;
frecvena de desfurare n timp a activitilor de comunicaii;
modalitatea de organizare a activitii promoionale.
Tabelul 3
Tipologia strategiilor de comunicaie promoional
1. Maniera
interveniei
2. Obiectivele
urmrite prin
3. Rolul
activitii de
4. Poziia fa
de structurile
5. Frecvena
desfurrii n
6. Sediul
activitii de
132
asupra
publicului int
activitatea de
comunicaii
comunicaii pieei timp comunicaii
a. Strategia
atragerii (pull
strategy)
a. Strategia
promovrii
produselor/
serviciilor
a. Strategie
defensiv
a. Strategie
difereniat
a. Strategia
activitii de
comunicaii
permanente
a. Strategia
organizrii
activitii de
comunicaii cu
fore proprii
b. Strategia
promovrii imaginii
organizaiei
b. Strategie
concentrat
b. Strategia
mpingerii (push
strategy)
c. Strategia
extinderii imaginii
organizaiei
b. Strategie
ofensiv
c. Strategie
nedifereniat
b. Strategia
activitii de
comunicaii
intermitente
b. Strategia
organizrii
comunicaiei
cu ajutorul
unor agenii
specializate
Sursa: adaptare dup C. Florescu, i colectiv, Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing i
Management, Bucureti, 1992, p. 409.
Primele dou alternative pull strategy i push strategy , separate sau
combinate, surprind conduita organizaiei n raport cu intenionalitatea manifest (atragere,
mpingere sau i una i alta).
Pull strategy este orientat spre cerere. Prin publicitate susinut sau prin
promovarea vnzrilor se ncearc crearea cererii sau creterea ei. Intenia este de a furniza
suficiente i eficiente informaii sau mijloace de promovare a vnzrilor pentru a declana
interesul cumprtorilor poteniali, dorina de cumprare i, ulterior, cumprarea propriu-
zis a produsului/serviciului promovat.
n contrast, push strategy plaseaz pe prim plan promovarea prin vnzare
personal. Personalul implicat n actul vnzrii comunic direct cu cumprtorii actuali i
poteniali, ncercnd s ajute vnzarea prin mpingerea produselor spre cumprtori.
Optndu-se pentru una din aceste alternative strategice comunicaionale, sau pentru
combinarea lor, se opteaz, implicit, pentru instrumentele promoionale ce vor fi utilizate
n campania iniiat.
Celelalte alternative sunt uor de perceput datorit denumirilor foarte sugestive.
Organizaia va selecta din toate aceste alternative pe cele care corespund situaiei concrete
existente, obinnd strategia comunicaional proprie (ex. 1a i 1b, 2a, 3b, 4a, 5a, 6b).
Strategia comunicaional are dou componente principale:
strategia de creaie;
strategia media.
n cadrul strategiei de creaie un aspect major este cel al alegerii axului
comunicaional.
133
Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit n
prealabil; de aceea, o poziionare incorect poate avea implicaii semnificative asupra
ntregului demers comunicaional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce
urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea de marketing.
Axul reprezint ideea central ce va fi urmat pe parcursul ntregii campanii. Dup
B. Dagenais, specialist n relaiile publice, axul este punctul de ancorare a ntregii
campanii de relaii publice.
Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit deci de la poziionarea organizaiei
sau a produsului oferit pieei, adic cum sunt acestea percepute de ctre publicul int n
raport cu concurena.
Axul este n strns legtur cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regul o
fraz-cheie ct mai clar i mai sugestiv i care nsoete mesajul ce va fi adresat
publicului int.
Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce trebuie
transmis publicului int?, de aceea alegerea axului este o operaiune destul de dificil ce
cade, de regul, n sarcina ageniei de publicitate.
Deoarece rolul axului comunicaional este deosebit de important, conferind putere
i coeren campaniei promoionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor
tehnici de comunicare utilizate s se construiasc n jurul aceleiai idei transmise prin axul
comunicaional.
Strategia media nu o vom detalia acum, rmnnd s fie dezvoltat la alte module
(ex. publicitate).
Un alt aspect major al strategie de creaie este cel legat de construirea mixului
promoional. Decizia pentru o anumit combinaie de instrumente promoionale, cu
concretizrile alese, este de maxim importan.
Pentru alegerea componentelor mixului promoional se recomand luarea n
considerare a urmtorilor factori:
natura produsului i specificul pieei. Astfel se constat c exist o difereniere
important n privina repartizrii bugetelor de comunicare ale productorilor de bunuri de
larg consum i cele ale fabricanilor de produse industriale. Productorii de bunuri de larg
consum acord o importan mai mare publicitii i promovrii vnzrilor, pe cnd
productorii de bunuri cu destinaie productiv acord o atenie mai mare vnzrii
personale, promovrii vnzrilor i apoi publicitii;
134
opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push utilizeaz fora de
vnzare, n timp ce strategia pull utilizeaz publicitatea i diversele mijloace de promovare
a vnzrilor;
natura obiectivelor comunicrii. Dac obiectivele urmrite necesit intervenii
la nivel cognitiv, atunci se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice,
sponsorizrii. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomand tehnicile de
promovare a vnzrilor i fora de vnzare, tocmai pentru c acestea reuesc mai bine s
provoace un comportament de cumprare. De asemenea, publicitatea, relaiile publice,
sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci cnd se urmresc intervenii la
nivel afectiv;
etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Exist o anumit orientare a
anuntorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare n funcie de etapa din ciclul de
via n care se afl produsul. Astfel, n etapa de lansare se recomand utilizarea
publicitii, relaiilor publice, a tehnicilor de promovare a vnzrilor; n etapa de cretere se
recomand utilizarea publicitii gratuite, n etapa de maturitate se vor utiliza cu precdere
tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, iar n etapa de declin reducerile de
preuri gsesc terenul cel mai favorabil;
caracteristicile intei demersului comunicaional. Cei doi factori care trebuie
considerai atunci cnd se au n vedere caracteristicile intei comunicaionale sunt
dimensiunea i dispersia geografic a publicului vizat. Cnd publicul int este dispersat
din punct de vedere geografic, se recomand utilizarea publicitii deoarece aceasta
permite atingerea unei inte numeroase. Dac publicul int este puin numeros i relativ
concentrat, atunci se recomand utilizarea forei de vnzare.
1.d. Integrarea strategiei de comunicaie promoional n strategia de marketing a
organizaiei
nc din faza formulrii strategiei promoionale s-a urmrit, ndeaproape, integrarea
ei n strategia de marketing. Obiectivele promovrii i ansamblul eforturilor prevzute n
plan promoional fiind complementare i corelate cu eforturile prevzute pentru toate
celelalte variabile de marketing produs, pre, distribuie vor contribui la atingerea
obiectivelor strategiei globale de marketing a firmei.
2. Etapa deciziilor tactice
135
Pentru organizaie, strategia este doar un ghid. Materializarea ei presupune
iniierea unui plan detaliat i concret de aciuni practice de comunicaie promoional, a
unei tactici pentru fiecare instrument n parte. Tacticile sunt, n fapt, programe de aciuni
pe termen scurt.
Pentru reclam, spre exemplu, etapa deciziilor tactice revine agenilor de publicitate
i include urmtorii pai: alegerea coninutului mesajului i a modului de prezentare
(construirea povetii); determinarea mixului media i stabilirea programului concret
(timp i spaiu mijlocit pentru reclam) .a.
3. Implementarea campaniei de comunicaie promoional
Formularea strategiei i tacticii promoionale nu reprezint scopuri n sine. Ele sunt
etape de fundamentare tiinific a eforturilor de promovare i, firesc, sunt urmate de
aciuni concrete, specifice instrumentelor promoionale utilizate. Revenind la reclam,
semnalm faptul c n procesul de implementare a campaniei se parcurg urmtorii pai:
producie i trafic, respectiv producerea i reproducerea reclamei pe media, timp, spaiu i
distribuirea ei spre clienii-int, conform tacticii stabilite.
4. Controlul i evaluarea campaniei de comunicaie promoional
n aceast etap se verific dac obiectivele comunicrii au fost atinse. Ca
instrument, se utilizeaz cercetrile de marketing cu ajutorul crora pot fi realizate studii n
rndul publicului int pentru a observa impactul aciunilor ntreprinse asupra celor vizai.
n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete prezentarea avantajelor unui
produs sau crearea unei notorieti pentru o marc pot fi utilizate ca tehnici testele de
notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care vizeaz nelegerea i percepia
mesajului etc.
n cazul interveniilor la nivel afectiv se urmrete stimularea preferinelor pentru
un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul
scalelor pentru evaluarea preferinelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul
testelor proiective, ntrebrilor asupra inteniilor de cumprare.
n cazul interveniilor la nivel conativ se urmrete influenarea comportamentului
de cumprare i de consum al publicului int, n sensul achiziionrii produsului promovat.
Aceste obiective pot fi msurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea
ponderii consumatorilor aflai la prima cumprare a produsului sau mrcii, determinarea
ponderii celor care repet actul de cumprare etc.
136
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Munteanu A. V., Sabo-Bucur M., Irimia M., Butnariu A., Economie, Editura Sedcom
Libris, Iai, 2005
2. Creoiu Gh., Cornescu V., Bucur I., Economie, Editura ALL BECK, Bucureti, 2003
3. Medrihan G., Sabo-Bucur M., Boier R., Marketing. Concepte, metode i tehnici,
strategii, Editura Gama, Iai, 1997
4. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003 coautor
5. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
6. Sabo-Bucur M., Comunicaii integrate de marketing, suport de curs masterat (format
electronic), Universitatea Gh. Asachi, Iai, 2005
137