Curs 1

I. Introducere n analiza informajiilor de marketing

Analiza inIormatiilor de marketing reprezint un proces complex si sistematic de
aplicare a tehnicilor statistico-matematice, n scopul extragerii din baza de date
constituit a tuturor inIormatiilor necesare procesului decizional.
Numeroasele metode de analiz care constituie bogatul arsenal metodologic pot Ii
grupate dup criterii diIerite, cum sunt:
Tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval sau proportional);
Numrul esantioanelor cercetate (unul, dou sau mai mult de dou);
Natura relatiei dintre aceste esantioane (independente sau dependente);
Numrul variabilelor considerate o dat (una, dou, sau mai mult de dou).
Analiza inIormatiilor presupune conversia unor serii de observatii n generalizri
despre variabile precum si/sau relatiile existente ntre variabile. Printre obiectivele
urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu, de obicei, urmtoarele:
Determinarea tendintei centrale a variabilelor considerate;
Caracterizarea variatiei si a repartitiei acestora;
Msurarea gradului de asociere dintre ele;
Realizarea unor estimri si previziuni;
Evaluarea diIerentelor dintre variabile sau grupuri de variabile;
Evidentierea legturilor cauzale dintre ele.
Pn la utilizarea calculatoarelor electronice cele mai uzuale metode de analiz a
inIormatiilor erau preponderent metodele care studiau relatia existent ntre dou
variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scar larg metodele de analiz
multivariat. Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoasterea naturii
variabilelor supuse analizei.
II. Analiza univariat a datelor n cercetrile de marketing
2.1 Modalit(i de determinare a tendin(ei centrale
Pentru determinarea tendintei centrale a variabilelor considerate, punctul de
plecare l constituie considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora.
Tabel 1. Modul de caracteri:are a tendintei centrale functie de tipul de scal utili:at
1ipul de scal
Indicatori ai tendinjei centrale
Grupul modal
(valoarea modal)
Mediana Media
aritmetic
Media
geometric
Nominal * - - -
Ordinal * * - -
Interval * * * -
Proportional * * * *
Valoarea modal, primul indicator al tendintei centrale, reprezint valoarea cu
cea mai mare Irecvent de aparitie n cazul datelor negrupate.
Exemplu: ntr-o cercetare direct a preIerintelor populatiei capitalei pentru turismul de
sIrsit de an, esantionul investigat cuprinde 200 persoane distribuite dup statutul socio-
profesional astfel:
Tabelul 2
Categoria socio-profesional Aumrul de persoane
Elev/Student 45
Salariat cu studii medii
70
(valoarea modal)
Salariat cu studii superioare 29
Patron 10
Somer 6
Casnic 12
Pensionar 28
Total 200
n cazul distributiilor de Irecvente speciIice datelor grupate, grupul modal
reprezint grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte
grupuri.
Exemplu: n cazul repartizrii unui esantion de 150 de persoane pe grupe de vrst:
Tabelul 3
Grupe de vrst Numrul de persoane
Sub 20 ani 27
20 35 ani 45
36 50 ani (valoarea modal n
jurul vrstei de 38 de ani)
48
(grupul modal)
51 65 ani 24
66 de ani si peste 6
Total rspunsuri 150
Mediana reprezint valoarea dedesubtul creia se situeaz cte o jumtate din
observatii.
Exemplu: n cazul repartizrii unui esantion de 150 de persoane pe grupe de vrst:
Tabelul 4
Grupe de vrst Numrul de persoane Frecven(e cumulate cresctor
Sub 20 ani 27 27
20 35 ani 45 72
36 50 ani (intervalul median)
48 120
51 65 ani 24 144
66 de ani si peste 6 150
Total rspunsuri 150 -
Mediana se calculeaz astIel:
Numrul total de observatii (Irecvente) se mparte la 2 si astIel rezult cte observatiii
trebuie s Iie deasupra si cte dedesubtul medianei: 75
2
150
=
Se determin Irecventele cumulate pentru a stabili n care grup se situeaz mediana
(vezi coloana 3). n exemplul nostru, mediana se situeaz n grupa de vrst 36-50
ani;
Se calculeaz valoarea medianei: se pondereaz mrimea intervalului grupei n care
se situeaz valoarea medianei (14) cu numrul de observatii aditionale necesare
( 225 , 0
120
27
120
48 75
= =

), iar valoarea obtinut se adaug la 36:

15 , 39 36 225 , 0 14 = + . Rezult c mediana este situat la categoria de vrst de 39 de
ani.
Datelor msurate cu scal metric li se poate calcula tendinta central si sub
forma mediei aritmetice (ncepnd cu scala interval) sau chiar sub forma mediei
geometrice (n cazul scalei proportionale).
Media aritmetic se calculeaz astIel:
n
x
x
n
i
i
=
=
1
n cazul datelor grupate, media aritmetic se Ioloseste urmtoarea relatie:

=
=
=
n
i
i
n
i
i i
n
x n
x
1
1
Exemplu:
Tabel 5. Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane
Desfaceri
(mii Ron)
Aumrul de
unitji (n
i
)
x
i
i i
x n
i
x lg
i i
x n lg
1,5-2 7 1,75 12,25 0,2430 1,701
2-2,5 12 2,25 27 0,3521 4,2252
2,5-3 15 2,75 41,25 0,4393 6,5895
3-3,5 11 3,25 35,75 0,5119 5,6309
3,5-4 5 3,75 18,75 0,5740 2,87
Total

=
i
n 50
-

=
i i
x n 135
- 21,0166
7 , 2
50
135
= = x mii Ron
Media geometric se determin dup urmtoarea Iormul:

=

=
i
i n
k
i
n
i
g x x
1

=
=

=
k
i
i
n
i
i i
g
n
x n
x
1
1
) lg (
log
Exemplu (vezi tabelul anterior, coloanele 5 si 6):
420332 , 0
50
0166 , 21
log = = g x
6323 , 2 420332 , 0 log = = anti xg mii Ron (
y
b
b y anti = log )