Cand si cum sa Iaci promotiile eIiciente

Joi, 24 Iunie 2010 11:51

Text: Maria Vaschi
Rezultatele studiului "Consumatorul roman prins intre promotie si brand",
prezentate in cadrul conIerintei "Dry Food", organizata de revista Modern Buyer,
releva aspecte reIeritoare atat la comportamentul consumatorului, cat si la
solutiile adoptate de catre producatori si retaileri in actualul context economic.
Unde se ia decizia atunci cand cumparam o marca, acasa sau in Iata raItului? S-a schimbat ceva,
din acest punct de vedere, in comportamentul consumatorului, in 2010, Iata de 2009? Acestea
sunt doar doua din obiectivele analizei realizate de Daedalus Group pentru conIerinta "Dry
Food", eveniment dedicat buyerilor din retailul modern si proIesionistilor in vanzari.
Concluzia principala este ca pentru majoritatea categoriilor dry Iood analizate, decizia de
achizitie se ia in magazin. Exceptie Iace caIeaua, in cazul careia 71,5 dintre cumparatori stiu de
acasa ce brand urmeaza sa puna in cos. La produsele de baza insa - ulei, zahar, Iaina -, alegerea
se Iace mai degraba in Iata raItului.

Interesant de vazut este si daca acest obicei este speciIic crizei sau nu. Rezultatele studiului arata
ca la ciocolata, de exemplu, au aparut mici modiIicari: in urma cu doi ani, 46,6 dintre
consumatori luau decizia de cumparare in magazin, in timp ce in 2009 si 2010, ponderea acestora
a crescut la aproximativ 51.
In cazul uleiului, diIerenta este mai mare: daca in 2008, decizia se lua mai degraba acasa - doar
43 dintre consumatori se hotarau in Iata raItului -, in 2009, cei care nu plecau de acasa cu o
marca deja stabilita crescuse la 59, Ioarte probabil si datorita reducerilor de pret consistente de
care a beneIiciat aceasta categorie de produse anul trecut.

Factori importanti in alegerea marcii la raft

Analizand primii cinci Iactori care conduc la alegerea
unei marci la raIt, observam ca patru dintre ei se reIera la
existenta unor promotii (brandul are reducere de pret, se
acorda o reducere de pret la cumpararea mai multor
produse de acelasi Iel, produsul are atasat un cadou, are
loc un concurs legat de marca).
Aparitia unor sortimente noi este al treilea Iactor in
ordinea importantei atunci cand consumatorul alege o
marca in magazin. Produsele noi inIluenteaza, de
asemenea, clientii, ceea inseamna ca romanii nu au
renuntat in totalitate la "experimente".
Pe de alta parte, Iactorul care pare sa inIluenteze cel mai
putin decizia in Iata raItului este aparitia unui nou
ambalaj, astIel ca, in aceasta perioada, schimbarile
aparute exclusiv in modul de impachetare a produsului,
daca nu aduce plus in Iunctionalitate, nu vor avea ca eIect
atragerea consumatorului decat in mica masura.


Cele mai atractive promotii

Promotiile cele mai atractive in 2010 sunt cele in care se
practica reducerea de pret (53,6) sau se oIera o unitate
de produs in plus (47,5). Reducerea de pret
conditionata de cumpararea mai multor unitati pare sa Iie
tipul de promotie cel mai putin atractiva.
Precizam Iaptul ca in analiza atractivitatii la raIt a producatorilor si a retailerilor a Iost utilizat
PromoWatch, un produs dezvoltat de Visionwise, companie membra a Daedalus Group.
Produsul monitorizeaza si masoara eIicienta la raIt a promotiilor in retailul modern.
AltIel spus, PromoWatch aduce la acelasi numitor promotii de diverse tipuri, desIasurate in
diverse lanturi de magazine, pentru a putea Ii comparate. In acest sens, utilizeaza o unitate de
masura speciIica numita PRPs (PromoReachPoint). PromoWatch masoara eIectul produs de o
promotie comparativ cu eIortul (in PRPs) investit la raIt intr-o anumita perioada, atat in cresterea
numarului de consumatori, cat si in volumele obtinute (market share).
AstIel, principala promotie (in PRPs) intalnita de consumatori in perioada ianuarie-aprilie 2010,
la raItul de caIea al unui hipermarket, supermarket sau discounter, a Iost "50 reducere la al
doilea pachet cumparat". In canalul de vanzare cash & carry a dominat promotia de pret - Iara sa
Iie speciIicat pretul anterior -, urmata de "111 gratuit" sau "51 gratuit".
Riscuri i beneIicii ale promoiilor
La paste Iainoase insa intalnim ca promotie principala "21 gratuit", in timp ce in cash & carry
pe primul loc se situeaza promotiile de pret special, de asemenea Iara speciIicarea pretului initial.
"Comportamentul la raIt se modiIica din cauza situatiei economice, insa este Iavorizat si de
actiunile producatorilor si ale retailerilor", a precizat Andrei Iordache, consultant Visionwise. In
opinia sa, o promotie (ne)reusita poate crea probleme de de cash-Ilow si out oI stocks, ceea ce
poate conduce la un razboi al preturilor.
"Pe cele mai multe piete, exista un numar minim necesar de PRPs pentru mentinerea numarului
de consumatori, astIel ca intrebarea nu mai este daca, ci cand si cum sa Iaci promotiile eIiciente",
a concluzionat Andrei Iordache.