CAPITOLUL I Merchandising nceputul unei noi ere n comer

1.1 Concepia amnuntul modern asupra comerului cu

Evoluia pe ansamblu a economiei mondiale scoate n eviden faptul c, peste tot n lume, comerul, n general, i comerul cu amnuntul n special, a devenit un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscnd mutaii profunde pe toate planurile: metode de vnzare, forme de distribuire, repartiie geografic, management al firmei. Reprezentnd veriga final prin care se realizeaz contactul cu consumatorul, comerul cu amnuntul este foarte sensibil i vulnerabil la evoluia mediului ambiant, dovedind ns o mare capacitate de a se adapta la noile condiii ale pieei. Economia modern a generat noi exigene fa de comerul cu amnuntul, determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a acestora. Mult vreme comerul a fost considerat o art, o art care era bazat pe anumite caliti personale: contactul uman, arta de convingere i de negociere, amabilitate mbinat cu fermitate. Analiza rolului economic al comerului cu amnuntul trebuie s plece de la ideea c vnzarea cu amnuntul este indispensabil in viaa economic a societii, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor acolo unde acetia se gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale acestora. Comerul interior reprezint o activitate economic util i creatoare de venit naional. El are urmtoarele funcii economice i sociale: asigurarea continuitii procesului de reproducie economico-social; realizarea valoric a mrfurilor prin transformarea formei valori-marf n forma valoare-bani i a acesteia din nou n forma valoare-marf; nlesnirea legturilor economice dintre ramurile economiei naionale; organizarea circulaiei mrfurilor pe cile cele mai scurte, din motive de eficien; aprovizionarea cu mrfuri a populaiei; echilibrarea ofertei cu cererea de mrfuri i servicii. Comerul modern presupune o serie de tehnici noi, avnd n vedere c distribuia a devenit o adevrat industrie n ultimii ani datorit unor factori ca: explozia autoservirii ( prin gestiune automatizat i dezvoltarea caselor de marcat electronice);
5

ridicarea nivelului de calificare a muncii; creterea importanei logisticii necesare, etc. Concentrarea eforturilor (umane, materiale i financiare), pentru cunoaterea i satisfacerea nevoilor segmentului de consumatori, se afirm ca o cale de aciune capabil s asigure succesul agenilor economici n economia de pia. Orientarea activitii ctre consumator nu presupune doar o poziie declarativ; pentru a capta dimensiunile reale, concrete, este necesar ca ea s se bazeze pe politica i strategia de marketing, cu obiective clare i precise, elaborate n strns concordan cu posibilitile firmei, cu oportunitile i cerinele pieei. Importana i necesitatea politicii promoionale se pot analiza avnd n vedere urmtoarele aspecte: pe de o parte, creterea i diversificarea produciei de bunuri i servicii, destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale diferitelor segmente de consumatori, precum i dezvoltarea schimburilor economice internaionale, determin ca aspectul legat de comunicare cu cumprtorii s devin din ce n ce mai dificil de realizat, necesitnd eforturi de cunoatere i informare reciproc mai nsemnate, mai variate; pe de alt parte, nu trebuie ignorat faptul c, n prezent, consumatorii sunt mai instruii, mai exigeni, dispun de venituri mai ridicate, actul de cumprare este tot mai mult influenat de valenele psihologice ale produselor, iar pe msur ce se extind posibilitile de alegere, crete i importana acestor variabile n luarea deciziei de cumprare.

1.2 Importana merchandisingului n comerul cu amnuntul

Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un magazin, consumatorul economisete timp, efort, fr a fi nevoie s apeleze la fiecare productor pentru a-i acoperi cerinele de consum. Mai mult ca niciodat, n zilele acestea clientul alege din spaiu o form de vnzare n funcie de atracia magazinului, ambiana, dispunerea produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de merchandisingul aplicat n magazin. Este partea vizibil a ice-bergului reprezentnd marketingul gndit de ctre comerciant, a crei parte scufundat disimuleaz importana i complexitatea punerii sale n funciune. Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului.
6

Elementele definitorii ale merchandisingului sunt [11,112]: planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate; orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea oricrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut prin "ochii" clientului; conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o decizie privind asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri); schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socio-economic dinamic, aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului trebuie s concorde cu piaa sa potenial; gusturile, trebuinele clientelei evolueaz, iar o structur a asortimentului de mrfuri care a contribuit la succesul unui magazin ntr-o anumit perioad poate s determine un eec n alt perioad); inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse.

Factori endogeni ai merchandisingului

MAGAZIN

Nevoile consumatorilor legate de: Pre; Asortiment; Service,etc.

Marketing Asortiment Prezentare Linear Gestiunea mrfurilor Merchandising

CLIENT

Fig. 1.1. Punctele de referin ale merchandisingului [2, 141]

Etimologic, termenul merchandising este format din substantivul merchandise care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin i radicalul ing care exprim aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale, n scopul rentabilizrii magazinului [14, 28]. Nu exist o definiie a merchandisingului unanim acceptat. n timp au aprut chiar o serie de controverse, ntruct prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vnzare, merchandisingul a depit barierele marketingului. Probabil una din cele mai comprehensibile i cuprinztoare definiii este cea dat Asociaia Naional de Marketing din SUA conform creia, merchandisingul reprezint totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit ". Este vorba de aa numita regul a celor 5 R:

1.3 Concept

R - the Right merchandise (marfa potrivit) R - at the Right place (...la locul potrivit) R - at the Right time (...la timpul potrivit) R - in the Right quantities (...n cantitile potrivite) R - at the Right price (...la preul potrivit)
coala francez consider merchandisingul ".... o parte a marketingului care nglobeaz tehnici comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului sau serviciului supus vnzrii" ( Academia de tiine Comerciale din Frana) sau " ... ansamblu de studii i tehnici puse n aplicare, separat sau mpreun, de ctre distribuitori i productori, n vederea creterii rentabilitii punctului de vnzare i a desfacerii produselor, printr-o adaptare permanent a asortimentului la nevoile pieii i printr-o prezentare corespunztoare a mrfurilor." (Institutul Francez de Merchandising) [6,17] Dac marketingul este o politic de ansamblu, care pornete de la examinarea cererii de mrfuri i se ocup de totalitatea problemelor pieei, ndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi i influenarea consumului, ca o strategie comercial de perspectiv, n care este interesat n primul rnd productorul, merchandisingul constituie doar o parte din marketing i cuprinde tehnicile comerciale necesare realizrii unei desfaceri rapide a mrfurilor. Esenialul n merchandising se refer la promovarea vnzrilor i cuprinde activitatea de cercetare, studiu i punere n aplicare a tuturor ideilor i iniiativelor, care pot concura la mbuntirea calitativ a activitii magazinelor i creterea volumului vnzrilor. Nu trebuie uitat contribuia productorilor de bunuri care dezvolt i aplic politici i strategii n domeniu. Fr ndoial, lider mondial n acest domeniu este firma COCA COLA, pentru care merchandisingul reprezint: "procesul de prezentare eficient i efectiv a produselor la punctul de vnzare" sau " totalitatea activitilor care se desfoar cu scopul de a pune produsul n situaia de a fi cumprat" sau " comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare, pentru a obine reacia de cumprare a consumatorului i pentru a crete vnzrile." Aceast firm a ncercat s-i aduc contribuia i n plan etimologic, propunnd pentru limba romn termenul mercantizare. Tot o definire realist a merchandisingului se poate face prin enunarea scopului principal: optimizarea contactului ntre ofert (produs i/sau serviciu) i consumatori n vederea lurii deciziei efective de cumprare de ctre acetia. Motivele apariiei acestei tehnici constau n: cerinele crescute ale consumatorilor (dorina de a cunoate ceea ce cumpr); evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc );
9

creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care implic libertatea de alegere a consumatorilor. Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului de vnzare, specialitii consider c folosirea raional a fiecrui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime, profunzime, a devenit problema major a comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie urmrit realizarea i aplicarea principiului celor trei M: MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vnzare) MMM = Move More Merchandise (a "mica" mai multe mrfuri -rulaj mare) MMM = Make More Money (a face mai muli bani) Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat: ceea ce se vinde: produsul; locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a magazinului; maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare. De asemenea, abordarea trebuie s respecte trei principii fundamentale: 1. Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului); 2. Produsele s fie liber oferite; 3. Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire; vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare, etc.). Simplificnd, "Merchandisingul reprezint optimizarea vnzrilor printr-o mai bun organizare a linearurilor, cu scopul de a rspunde cel mai bine cererii clienilor". (http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm)

1.4.1 Zona de atractivitate, captivitate Distribuitor Aria de distribuie Vnztor Aria de captivitate (de influen) Premise costul suportat de client durata deplasrii, efortul generat, comoditatea deplasrii, banii cheltuii pentru deplasare unele puncte de vnzare sunt mai atractive dect altele: varietatea mrfurilor, servicii oferite, ambiana general, apropierea de alte magazine sau servicii de interes colectiv (pot, cinema, bnci, piee.)
10

1.4 Alegerea magazinului

 unele puncte de vnzare, chiar dac sunt situate la distane mai mari, sunt preferate (pe lng criteriile anterioare) datorit accesibilitii nu exist obstacole: ci ferate, autostrzi sau ape de traversat, sunt departe de aglomerarea urban clientul potenial nu are ntotdeauna un comportament raional: el reacioneaz n funcie de prejudeci, de propriile idei i percepii, uneori ignornd eforturile de promovare; dorina de frecventare a unui anumit magazin (aflat la o oarecare distan) poate fi inhibat de lipsa autoturismului personal. ntr-o abordare ceva mai general ar putea fi delimitate trei zone(fig. : 1. Primar n jurul punctului de vnzare; atrage 60 75 % din cumprtorii din zon; specific magazinelor de proximitate; 2. Secundar cuprinde aproximativ 25 % din cumprtori; fidelitatea clienilor este relativ; unii cumpr doar ocazional; 3. Teriar (limitrof) furnizeaz un procent sczut de clieni.

FIDEL IZARE

Ma rke ting direc t Grup tinta

ZONA DE ATRACTIVITATE REDUCEREA FRANELOR

Magazin Drumuri

indiferenta, infidelitate,abandon

ZONA PRIMAR A

ZONA SECUNDARA
PROSPECT ARE

Fig. 1.2 Zona de atractivitate a magazinului Criterii care pot fi avute n vedere la amplasarea magazinului Criterii eseniale Comentarii
Este un criteriu mai mult sau mai puin important n funcie de spaiul de vnzare proiectat Ex: dac se dorete deschiderea unui magazin de arme de vntoare ntr-o localitate cu 40 000 de locuitori sau n alta cu 100 000 de locuitori, un comer extrem de specializat, el va atinge o clientel potenial egal cu mrimea populaiei.

ZONA TERTIARA

Ameliorarea imaginii si a notorietatii

Mrimea aglomeraiei avute n vedere

11

Caracteristicile locului de amplasare

Din contra, un magazin de 400 mp va avea clieni poteniali din toat localitatea dac aceasta are 4000 de locuitori sau va viza doar un cartier ntr-o localitate cu 100000 de locuitori. Pentru un acelai tip de comer evaluarea se modific i n funcie de mrimea localitii Experii sunt de acord c: a. exista o zona primar de atractivitate, n care clienii nu fac mai mult de 3 - 5 minute pe jos i 3 minute cu maina b. exista o zon secundar n care clienii nu fac mai mult de 10 minute pn la spaiul comercial Fa de aceste limite pot exista variaii foarte mari: dac spaiul comercial este amplasat ntr-un ansamblu de locuine foarte mare, dac magazinul ofer sau nu mrfuri de prim necesitate. De asemenea, trebuie cunoscute stilurile de via ale locuitorilor din zon. Un loc animat (complex de tip mall, zon industrial, zona turistic) poate influena foarte mult configuraia zonei de atractivitate. Semnalizarea zonei trebuie luat n considerare. Pericolul care trebuie evitat se refer la anumite obstacole, uneori imposibil de traversat - ape, autostrzi, ci ferate, care ar putea fi situate ntre magazin i polul de atractivitate. Nu ntotdeauna este un lucru negativ dac nu vnd produse strict identice sau nu vnd prin aceleai forme. Clienii compar ofertele i astfel se poate extinde zona de atractivitate proprie fa de cea a concurenilor pentru ariile care nu sunt comune. Condiioneaz frecventarea i poate favoriza evitarea fenomenelor de aglomerare. Exemple pozitive: pasarele pentru accesul pe jos care traverseaz strzi i bulevarde, orientarea corect a intrrilor i ieirilor din parcri, zone de ateptare mari pentru staiile mijloacelor de transport n comun, Persoanele n deplasrile lor caut: uurina, facilitatea: drumul cel mai scurt, posibilitatea unei parcri uoare, de gsire a unui mijloc de transport n comun n apropiere. agrementul: circulaia pe trotuarul nsorit (n afara perioadelor de canicul) comoditatea: dac se poate, accesul uor la un magazin unde se pot cumpra cam de toate. Conteaz deci, configuraia locului, punctele de animaie deja existente i spaiile comerciale deja instalate. Orarul de funcionare

Existena unui pol de atractivitate

Amplasarea concurenilor

Infrastructura

Flux natural de circulaie

Politicile

12

comerciale avute n vedere Elemente care se descoper numai dupa vizite i observaii pe teren

Publicitatea i mai ales aria ei

Imobile insalubre, insecuritate, antiere, etc.

Dimensiunea zonei (ariei) - consideraii i influene A. Magazinele de proximitate vnd articole de consum curent rapiditatea achiziiei comoditate (sunt n apropiere de domiciliu) Aria este restrns dar stabil. B. Magazinele care vnd bunuri de consum ndelungat (confecii, electrocasnice) sau sub efectul modei - efect de atracie: consumatorii accept o deplasare mai lung pentru studierea unei oferte cu preuri mai mari i care necesit o reflexie mai ndelungat nainte de luarea deciziei de cumprare; - efect de evadare: consumatorii efectueaz o analiz comparativ, frecventnd mai multe puncte de vnzare nainte de luarea deciziei de cumprare. C. Magazine avnd aproximativ aceeai mrime i care vnd mrfuri aparinnd unor categorii identice sau apropiate: au arii mai mici sau mai mari n funcie de politica lor comercial (dinamism, calitate, promovare) i n funcie de concuren. D. Magazinele cu suprafee mari de vnzare: au arii mari de influen, uneori mai greu de delimitat. Magazinele mai mici din apropierea lor pot fi beneficiare ale atractivitii celor mari. Fidelizarea clienilor (atragerea clienilor din zona de influen, de captivitate) Clientul flux: frecventeaz regulat punctul de vnzare datorit apropierii, facilitilor de acces sau rspunde cel mai bine pe moment ateptrilor sale. Flux ataat clientul i iubete punctul de vnzare, rar mergnd la concuren. client fidel, bun vector de comunicare n exterior obiectiv: tratarea lor drept clieni privilegiai (carduri de fidelitate, cadouri, aciuni de marketing direct). Flux detaat frecventeaz punctul de vnzare din motive de comoditate (proximitate) nu va ezita s-l abandoneze dac un concurent apare n apropierea lui. Obiectiv transformarea lui n client ataat prin ambian, servicii i asortiment de calitate. Clientul trafic : frecventeaz punctul de vnzare avnd un obiectiv precis (el este flux la un alt punct de vnzare).
13

Motivaii: perspectiva realizrii unei afaceri bune: promoii, animaii sezoniere, operaiuni aniversare, etc. curiozitatea descoperirii unor nouti: un nou punct de vnzare, deschidere dup renovare, schimbarea firmei) dorina de a compara ofertele diferiilor distribuitori (pentru unele bunuri de folosin ndelungat i/sau de valoare mare) ocazia oferit de a se deplasa (din motive de serviciu sau de a folosi un mijloc de transport). Clientul revine cu condiia s nu fie dezamgit la prima vizit (de ambian, de servicii, de promoii, de prezentarea mrfurilor, .a.) 1.4.2 Elemente de influen Magazinul este spaiul de vnzare cel mai important, fie c este organizat n forma de vnzare cu autoservire, fie n forma clasic, unde progresele nregistrate n prezentarea mrfurilor la vederea clientului, ca i aspectul agreabil i modern preiau unele atribute din munca vnztorului. Magazinul produce el nsui servicii i ofer consumatorilor mijlocul de a le obine prin actul de cumprare. Cumprtorii vor mai mult rapiditate i comoditate n efectuarea cumprturilor; ei au nevoie ca vnzarea s fie completat cu unele servicii; ei vor s tie ceea ce se cumpr i s verifice personal veridicitatea publicitii fcute unei mrfi; ei cer nu numai calitate ci i posibilitatea rapid de alegere. Atracia unui magazin nu depinde numai de amplasarea sa. Ea variaz n conformitate i cu imaginea sa, cu amenajarea interioar i exterioar, cu metodele de vnzare practicate i serviciile efectuate, cu asortimentul oferit i cu preurile propuse ( inclusiv adaosurile comerciale). Alegerea magazinului se face n funcie de numeroi factori, decizia putnd varia de la individ la individ i, pentru aceeai persoan, n funcie de anumite prioriti i restricii. Principalele categorii de determinani cognitivi sunt: 1. Amplasarea magazinului: distana fa de domiciliu, cile de acces i calitatea acestora, timpul de deplasare, posibilitile de parcare. 2. Varietatea articolelor (referinelor): numrul de mrci oferite, calitatea produselor, numrul raioanelor existente. 3. Utilitatea dobndit n schimbul preului pltit, incluznd i unele avantaje oferite suplimentar. 4. Serviciile magazinului: posibiliti de informare, oferte promoionale, garanii, demonstraii de funcionare, transport la domiciliu, adaptri, retuuri, posibilitatea returnrii mrfii, vnzarea pe credit, diversificarea modalitilor de plat acceptate etc. 5. Ambiana general a magazinului: organizarea interioar, decoraiunile interioare, etalarea, categoriile de cumprtori, atmosfera de destindere.

14

6. Satisfacia ulterioar cumprrii, rezultat din utilizarea mrfii, concluziile asupra concordanei ntre preul pltit i calitatea dobndit, posibilitatea returnrii produsului etc. Procesul alegerii magazinului este n acelai timp diferit n funcie de produsul sau bunul care se dorete a fi cumprat [3,10]: Pentru bunurile de larg consum sau de comoditate ( convenience goods) clientul cunoate bine tipurile de produse i adaptarea lor la trebuinele sale; el nu va fi nclinat s fac eforturi pentru a obine o marc special i va accepta deci destul de uor un produs substituibil. Alegerea sa n privina magazinului va fi mai curnd rutinier, mai ales n cazul unei satisfacii anterioare, dobndit prin frecventarea unui anumit punct de vnzare. Acumularea experienei i a informaiilor este puternic iar predispoziiile fa de cteva magazine sunt suficient de mari, procesul alegerii fiind astfel simplificat . Pentru bunurile specifice (specialty goods): acestea fac parte din bunurile cu cumprare neregulat i mai puin frecvent; consumatorul are o idee despre ceea ce dorete i va face un efort de cutare important pentru a putea achiziiona un produs a crui calitate i caracteristici sunt deosebite; alegerea magazinului va depinde deci de prezena sau absena diverselor mrci n asortiment sau de competena vnztorilor de a ajuta clientul s descopere produsul care se potrivete exact nevoilor sale. Pentru bunurile comparative (shopping goods) - bunuri de cumprare rar, obiecte de uz ndelungat; consumatorul, mult mai indecis, nu dispune de informaii particulare despre produsul pe care dorete s-l cumpere sau despre articolele substituibile. i va fi dificil s apeleze simplu la un magazin de unde a cumprat anterior deoarece oferta magazinului evolueaz vizibil n decursul timpului, achiziiile de acest gen putnd fi foarte puin regulate. Cumprtorul va vizita n general mai multe puncte de vnzare nainte de a face alegerea. Prezena catalogului la punctul de vnzare poate fi esenial pentru decizia de cumprare i, de cele mai multe ori, clientul alege nti magazinul i apoi produsul . Alte elemente ce pot avea influen asupra frecventrii diferitelor puncte de vnzare sunt (adaptare dup M. Seret): situaia general a consumatorului: caracteristici socio - economice i demografice (vrsta, sex, educaie, familie, profesie), precum i trsturile de personalitate, stilurile de via, influene survenite din plan cultural i social. "Imaginea de sine" va juca un rol important: "eul" se descompune ntr-un "eu real" (ceea ce fiecare tie c este), un "eu ideal" (ceea ce fiecare ar vrea s fie), i un "eu vzut de alii". n cazul mrfurilor care nu se achiziioneaz prea frecvent, un consumator oarecare va alege un magazin n concordan cu "eul su real". Pentru
15

bunuri de larg consum cumprate dintr-un magazin considerat ieftin, consumatorul va dezvolta un sentiment de raionalitate economic, corespunztor "eului su real". n mod asemntor, frecventarea magazinelor de lux este fcut pentru a se conforma unei norme de prestigiu; caracteristicile nevoii ce trebuie s fie satisfcut, ele determinnd gradul de premeditare a cumprrii i gradul de cunoatere prealabil a unui anumit punct de vnzare; mediul economic exercit influen n alegerea magazinului, n special prin numrul i amplasarea diferitelor puncte de vnzare, politica lor comercial i mijloacele de comunicare cu piaa folosite. Consumatorul poate alege mai nti marca i apoi de unde s cumpere, poate alege mai nti locul i apoi marca, dar le poate alege i pe amndou deodat. Cert este ns c n prezent consumatorii sunt structuri din ce n ce mai complexe i mai contradictorii, reclamnd att avantajele comerului tradiional, ct i cele ale comerului modern: vor s fie mai liberi n decizia lor, dar i asistai n alegere; doresc n acelai timp o ofert foarte larg dar clar, bine amplasat i aranjat i uor de identificat. Consumatorii vor totul: pre bun, calitate, alegere liber i servicii. Pentru productori sau distribuitori ntotdeauna trebuie s prezinte interes cunoaterea pieei poteniale creia i se adreseaz i, mergnd mai departe, estimarea puterii de cumprare (exprimat prin venitul disponibil, ca i dorina de a cumpra, evideniat n venitul cheltuit). Variabilele socioeconomice se constituie n criterii dintre cele mai importante utilizate n segmentarea pieelor i identificarea segmentelor vizate, structura magazinelor n funcie de caracteristicile clientelei. Fundamentarea deciziilor de amplasare a noilor puncte de vnzare prin evaluarea atractivitii pieei din zon are loc prin calculul scorului rezultat dintr-un model specific ce combin n diferite proporii variabilele socio-economico-demografice. Alegerea punctului de vnzare de ctre consumatori se face i n funcie de aceste variabile care definesc structura populaiei ( vrsta, mrimea mariajului, sex, tipul habitatului, venit, etc.). Folosirea raional a fiecrui metru liniar de raft, nu numai ca lungime, ci i ca nlime i profunzime, a devenit o specialitate a merchandiser-ului, de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Marketingul a rmas preocuparea principal a fabricantului, iar merchandisingul a devenit preocuparea principal a comerciantului. Tehnicile comerciale utilizate n vnzare trebuie s constituie elementele de la care se pleac n activitatea de proiectare i construire a unitilor comerciale i nu invers.

16

Tehnicile puse n aplicare de ctre distribuitor pot mbunti vnzarea produselor; lucrurile care joac un rol esenial pentru comerciani, ct i pentru clieni sunt: localizarea magazinului, dimensionarea suprafeei de vnzare, ambiana sonor i luminoas, decoraiunea interioar, tehnicile de vnzare, politica de pre, promovarea, calificarea personalului, ct i asortimentul oferit. Toate aceste tehnici se bazeaz pe marketing; merchandisingul este el nsui o component a marketingului, bazndu-se, n optica acestei idei, pe trei mari categorii de aciuni: schimbri ale produselor i ale prezentrii lor cu scopul de a le face ct mai atrgtoare; aciuni de stimulare a cumprrilor; pregtirea i folosirea de materiale de prezentare a produselor. De la apariia sa pn n prezent, merchandisingul a evoluat i a devenit din ce n ce mai utilizat i mai necesar, odat cu extinderea ntreprinderilor de distribuie prin autoservire, datorit concurenei puternice i mai ales faptului c succesul suprafeelor de vnzare cu autoservire nu mai poate fi asigurat prin extinderea acestora, locurile de amplasare fiind din ce n ce mai rare. Consumatorul este din ce n ce mai exigent i mai sensibil. Comercianii trebuie s se gndeasc permanent la acest partener atent i informat, al crui sim critic se afirm tot mai puternic. Crearea produsului, lansarea sa, controlul calitii, prezentarea n linear, utilizarea puterii sale proprii sunt bazele solide pentru un merchandising eficace. Succesele nregistrate de merchandising se datoreaz nu numai modificrilor intervenite n formele de vnzare, n structura aparatului de distribuie, dar i creterii considerabile a numrului de produse oferite, modificrilor aprute n comportamentul de achiziionare al cumprtorilor. Toate acestea au determinat productorii i distribuitorii s gseasc noi tehnici de promovare. Produsul se gsete singur pe raft, fa n fa cu consumatorul i n concuren cu alte produse. n aceste condiii, trebuie s i se ofere elementul care s-l ajute s se impun. Noilor tehnici de punere n valoare a produsului, la locul de vnzare, le revine sarcina de substituire a vnztorului tradiional. Se consider c apariia i extinderea merchandisingului (ca tehnic promoional) a fost condiionat de schimbrile intervenite n structura metodelor de vnzare i a aparatului de distribuie: extinderea autoservirii ca form modern i rapid de vnzare, creterea numrului i tipurilor de magazine ce practic aceast form de vnzare, creterea suprafeelor de vnzare etc.

1.5 Consideraii finale

17