Facultatea de MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE Specializarea: MARKETING Anul de studiu III Anul universitar 2008/2009 Titular de disciplina:

Lect. univ. dr. Gabriela Ungureanu Lect.univ.drd. Miltiade Stanciu MARKETINGUL SOCIAL POLITIC Sinteze

Tema I. Conceptul de marketing social politic. Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii principale1: a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate. n sfera activitilor cu conotaii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate astfel: a) Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El a aprut primul i reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului n viaa social, ct i noi specializri ale acestuia, cu coninut social sau politic. b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, n anul 1969, aprut ca o critic a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, ntreprinderea nu trebuie s aib n vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale mediului extern i intern de marketing: furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales, proprii angajai (resursele umane ale ntreprinderii), fiecare dintre acetia necesitnd stabilirea unor obiective specifice, care s in cont de interesele lor. c) Responsabilitatea social a marketingului este un concept aprut la nceputul anilor 70, ca o reacie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraional, publicitatea mincinoas etc., concept care subliniaz necesitatea asumrii de ctre specialitii n marketing a unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine aflat ntr-o strns legtur cu dezvoltarea micrii consumeriste. Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n marketing. d) Marketingul ecologic, n aceast accepiune, a aprut ca urmare a sensibilizrii publicului larg asupra problemelor mediului nconjurtor, viznd iniial adaptarea produselor ntreprinderii la cerinele proteciei mediului i, ulterior, mbuntirea performanelor economice ale ntreprinderii prin valorificarea preferinelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice..

Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.34.

e) Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci dorete s nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou modalitate de a nelege rolul marketingului n ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea problemelor societii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii2. Aceast optic include trei ipoteze implicite: (1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale colectivitii pe termen lung; (2) acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a colectivitii; (3) sarcina primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i colective. f) Marketingul situaional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell i Sam Bruno, ntr-o lucrare aprut n anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie s fac fa situaiei globale n care se gsete firma. Firma trebuie s rspund intereselor diferitelor componente ale mediului su de marketing, n mod direct proporional cu importana componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge n situaia ca o alt component a mediului s fie privilegiat n raport cu clienii, pe care marketingul clasic i consider cea mai important component a mediului de marketing al ntreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare n momentul n care respectiva component are implicaii n plan social sau politic. g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrri3 care abordeaz acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux l definete ca reprezentnd ansamblul activitilor indivizilor sau organizaiilor viznd satisfacerea prin schimburi a nevoilor i ateptrilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern, mprumut de la conceptul de marketing societal viziunea original i integratoare asupra misiunii ntreprinderii, iar cu marketingul situaional are n comun ideea multitudinii aspectelor crora trebuie s le fac fa. Cile de dezvoltare a marketinguluisunt rezultatul unui proces inductiv, menit s ncerce o reconciliere a dezvoltrii intensive i extensive a marketingului clasic, n sensul c este vizat activitatea de marketing n ansamblul su, indiferent dac aceasta este desfurat de o ntreprindere sau de o organizaie social sau politic. Astfel se poate discuta despre: a) Generic Concept of Marketing creat, de asemenea, de Philip Kotler, n anul 1972, ca urmare a adncirii procesului de studiere a marketingului social i a identificrii trsturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaiei care l practic i de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezint o viziune globalizatoare, care, bazndu-se pe existena unor schimburi, ia n considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, n care este implicat organizaia. b) Marketingul de civilizaie este un concept aparinnd francezului Claude Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimnd o viziune etatist i utopic, n acelai timp. Etatist, n msura n care rolul statului, respectiv al guvernului, n desfurarea activitilor de marketing este primordial,
2 3

Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989, p. 19. Baux, Philippe - Marketing - une approche de mega-marketing, Eyrolles, Paris, 1987.

iar utopic, n msura n care acest deziderat pare imposibil de ndeplinit. n esen, conform acestei concepii, activitatea de marketing nu ar trebui desfurat numai de ctre firme, ci preponderent de ctre guvern, care s o utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaie complex, n ambele sensuri, ntre ceteni i consumatori, pe de o parte, i guvern i firme, pe de alt parte, comunicaie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care asigur regularizarea relaiilor ntre cele dou categorii menionate, pol format din administraiile locale, mass media i distribuitori. Aparitia marketingului social-politic Desi cele 2 arii vizate domeniul social si cel politic sunt in aparenta suprapuse, politicul putind fi considerat un aspect al socialului, la nivelul dezvoltarii teoriei si practicii de martketing se poate evidentia o diferentiere intre cele 2 concepte. Aceasta deorece organizatiile implicate in activitatea politica desi presteaza o serie de servicii cu caracter social, vor fi marcate de specificul cu totul aparte al ofertei, al produselor politice ele vizeaza in principal aderarea la o serie de principii din partea consumatorilor si implicarea directa a entitatii statale. Organizatiile implicate in sfera serviciilor sociale in general vor avea o libertate de miscare mai mare, mediul extern al acestora fiind sensibil diferit de cel al oragnizatiilor implicate in lupta concurentiala pe scena politica. Dezvoltarea conceptului de marketing social. Aparitia marketingului social-politic se leaga intrinsec de extinderea ariei de aplicabilitate a marketingului clasic catre sectoarele necomerciale, care presupun activitati nonprofit. Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale4. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.5 n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar? ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig sub form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente similare. Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne satisfacerea clientului. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori, n sens larg. Aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat demersul de marketing fiind esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector

4 5

Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jrg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989, p. 21 Citat n di Sciullo, Jean Le Marketisme. Trait de marketing social, Les Editions Juris - Service, Paris, 1993, p.218

Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz. n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, o definiie corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale6. ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi. Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive. Specilizarea la nivelul marketingului social. Pentru abordarea diversitatii specialikzarilor pe care le poate avea activitatea de marketing din perspectiva sociala consideram ca este utila o trecere in revista a principalelor diferentieri existente intre marketingul social si respectiv cel clasic. Aceasta comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor. Tabelul nr. 1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic Marketingul social Marketingul clasic 1. se aplic organizaiilor, persoanelor, locurilor, 1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai ideilor, bunurilor i serviciilor mic msur, ideilor 2. schimburile nu sunt, de regul, de natur 2. schimburile sunt de natur financiar financiar 3. finalitatea activitii este mai complex, iar 3. finalitatea activitii este reprezentat, n succesul sau eecul nu pot fi msurate strict n general, de sporirea profitului, a vnzrilor etc. termeni financiari 4. beneficiile grupurilor-int nu sunt corelate, 4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de cel mai adesea, cu plile efectuate de acestea consumator 5. organizaiile sociale se adreseaz, n cele mai 5. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor multe cazuri, unor grupuri-int cu o putere de de pia profitabile cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic 6. n general, piaa organizaiilor sociale are 6. piaa ntreprinderii are o singur component: dou componente: relaiile cu grupurile-int i relaia cu clientul relaiile cu subscriptorii Specializrile marketingului social au reprezentat rezultatul firesc al unui proces de evoluie al teoriei si practicii de marketing, proces care se continua si in prezent. Pentru a putea analiza gradul de specializare al marketingului este necesara sublinierea ideii potrivit creia organizaiile sociale i vor adapta instrumentarul de marketing propriilor nevoi determinate de specificul activitii desfurate.
6

Ibidem

Astfel o organizatie prestatoare a unui serviciu de informare a opiniei publice, va crea strategii de marketing care vor fi sensibil diferite de cele ale unei organizatii a carei activitate este dedicata bolnavilor de cancer.Aceasta deorece, desi ambele entitati sunt implicate in acelasi proces de prestare a unor servicii sociale, obiectivele, necesitatile de coumunicare si de adaptare a ofertei la proprii beneficiari sunt diferite, asa cum nevoile in sine ale celor categorii de public sunt diferite. Marketingul social are o serie de aspecte care presupun accentuarea anumitor tipuri de activitati de la caz la caz. Astfel, in multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense, dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale. Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. Din aceasta perspectiva, marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, a) marketing cultural, b) marketing medical, c) marketing religios, d) marketing sportiv, e) marketing militar, f) marketing ecologic etc. Lista poate continua, fiind imbogatita pe masura ce organizatiile identifica noi nevoi sociale nesatisfacute, fiind necesare astfel fundamentarea a noi sisteme de marketing pentru a veni in intimpinarea lor.Este vizibil faptul ca multe dintre specializarile marketingului social in prezent erau de neconceput in urma cu doar 20 de ani, acesta datorita progresului tehnic, stiintific si nu in ultimul rind datorita modificarii substantiale ale perceptiei indivizilor fata de propriile nevoi, fata de integrarea lor societate. Tema II. Dezvoltarea conceptului de marketing politic In prezent exista o multitudine de opinii privind definirea si delimitarea conceptului de marketing politic, aceasta datorita pe de o parte complexitatii acestuia cit si datorita profundelor schimbari de natura politica a zilelor noastre. Astfel, un prim punct de vedere este cel al lui Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicrii marketingului politic n Europa, care definete marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta l urmeaz, considerndu-l un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei7. Aceast formulare limiteaz n mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al coninutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electoral. O alt definiie interesant aparine lui Philip Kotler. Acesta vede n marketingul politic interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate
7

Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e edition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 15.

social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social8. Sunt excelent surprinse n aceast definiie cteva aspecte: extrapolarea noiunii de schimb, considerarea marketingului politic nu doar ca o aciune a unei entiti asupra alteia, ci ca o interaciune a celor dou, cu precizarea c rolul activ revine totui organizaiei care practic activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul c i aceast definiie se limiteaz doar la relaia candidat - alegtori, ceea ce este mai degrab specific marketingului electoral dect marketingului politic. La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor9. Ceea ce este remarcabil n aceast definiie este faptul c marketingul politic nu este legat strict de activitatea electoral; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de ctre organizaiile politice (respectiv, partide), ci i de ctre puterile publice, ceea ce red dimensiunea corect a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dac se pot formula unele rezerve cu privire la aceast viziune n doi timpi (marketing politic = studiul mediului extern + influenarea comportamentului ceteanului), definiia lui Denis Lindon are meritul de a sugera c marketingul politic i are originile n marketingul clasic (i nu n politologie, sociologie politic sau alt tiin social), dar nu reprezint neaprat un transfer mecanic al teoriilor i metodelor din sfera lucrativ n cea politic, ntruct cetenii nu pot beneficia n mod tangibil, direct i pe termen scurt de rzultatul unor alegeri; ca urmare, nu se produce nivi un fel de gratificaie. n plus, sondajele de opinie cu caracter politic nu ofer informaii la fel de fiabile cum sunt cifrele de vnzri, iar evenimentele sunt mai imprevizibile. Specializrile marketingului politic. Dup cum se poate constata, multe dintre definiiile aflate n circulaie nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i componenta sa cea mai important, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaia dintre cele dou noiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic n rndul specializrilor marketingului, precum i a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializrilor marketingului, aa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alturi de marketingul social, din marketingul activitilor nelucrative, i cuprinde, la rndul su, trei specializri: marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic, practicat de partide i oameni politici n scopuri electorale; ntruct, aa cum am precizat anterior, muli autori, dintre cei mai prestigioi, nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lng afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s prezentm principalele aspecte care particularizeaz marketingul electoral n raport cu cel politic. Acestea sunt urmtoarele: obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut; caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar n campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o perioad destul de lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing electoral; mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o perioad de timp relativ scurt;
Citat n Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977, p. 28-29. 9 Citat n Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, 1988, p. 32.
8

nclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data desfurrii alegerilor. n acelai timp, trebuie subliniat c se poate vorbi despre marketing n domeniul electoral datorit similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a ntreprinderilor, n cel puin trei direcii:10 n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (ntreprindere / partid politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit public (cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fa de concureni; Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele cazuri, ei trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe informaiile de care dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat o similitudine ntre procesul de luare a deciziei n cele dou cazuri; Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media. Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, n mai mare msur dect cea de marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul n interiorul organizaiei care o practic, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i ntmpl, cel mai adesea, n practica rilor cu o democraie dezvoltat. Marketingul electoral se manifest n campaniile electorale se deruleaz n favoarea alegerii oamenilor politici n diferite funcii publice i care trebuie s respecte patru reguli generale: 1) coerena o decizie de campanie nu poate fi luat dect dup ce a fost evaluat n comparaie cu celelalte; regula trebuie respectat i n raport cu alte campanii anterioare ale aceluiai candidat, mai ales dac sunt recente; 2) reexaminarea sistematic a campaniilor precedente fiecare campanie, respectnd regula de coeren,nu poate fi reproducerea unei campanii anterioare, chiar dac a fost ncununat cu succes. n fiecare campanie, omul politic se confrunt cu factori n schimbare precum un concurnt n plus, un suport media nou, un public mai larg, un eveniment recent stresant; 3) distanierea minim este obligatoriu ca fiecare om politic s se diferenieze de ceilali, lucru care trebuie evideniat prin campanie. Adesea, aceleai atribute pot fi considerate att defecte ct i caliti n funcie de mdul n care sunt prezentate: tinereea sau experiena omului politic, cunotinele acestuia ntr-un anumit domeniu sau cei mai buni consilieri, trecutul lui la putere sau absena, ceea ce face din el un om nou; 4) securitatea maxim consilierii n marketing refuz s anticipeze un eveniment viitor dac realizarea acestuia este incert. De asemenea, campania nu trebuie s se bazeze pe anticipri prea ndrznee a campaniilor concurenilor; o modificare a obiectivelor acestora poate produce efecte negative asupra omului politic implicat Marketingul electoral a aprut pentru prima dat n SUA i, de aceea sunt importante caracteristicile evoluiei acestuia pe teritoriul american. Periada relativ ndelungat a marketingului electoral n SUA permite realizarea unei etapizri: I) COPILRIA: 1952 1960 a) 1952: candidaii politici reuesc de prima dat prestaia perfect; pentru prima dat, un partid politic a apelat la serviciile unui cabinet de relaii publice; partidele au alocat un buget special destinat comunicrii politice;
10

Mauser, Gary A. - Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, Praeger, New York, 1981, p.6.

reprezentanii audiovizualului au cptat o importan major i au impus o simplificare a discursului politic; s-au efectuat anchete de opinie cu privire la subiectul spoturilor b) 1956: triumful spotului publicitar politic se extinde practica spoturilor publicitare de scurt durat, plasate strategic; apar primele spoturi negative cu adversarul politic c) 1960: naterea confruntrii decisive candidaii (Kennedy) a fcut trening n vederea prestaiilor audiovizuale; nregistrarea primelor spoturi publicitare destinate minoritilor etnice. II) ADOLESCENA: 1964 1970 a) 1964: descoperirea primelor limite cu Daisy Spot exacerbarea spotului negativ b) 1970: inventarierea prim-planului c) 1972: aliana dintre text i imagine un spot poate fi eficient chiar dac cuprinde date i cifre relativ complexe; d) 1976: victoria comunicrii politice televizate reluarea practicii confruntrii decisive; realizarea spoturilor politice utiliznd ipostaza obinuit a imaginilor de tiri (ipostaze credibile); realizarea spoturilor politice utiliznd ipostaza din reclamele comerciale (ipostaze necredibile). III) MATURITATEA comunicarea politic n SUA n anii '80 a) supremaia constant a televiziunii b) simplificarea temelor de campanie c) spoturi negative i agresivitate d) integrarea rapid a noilor suporturi media, mai ales a Internatului, n campaniile electorale. marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative au contientizat importana marketingului politic n momentul apariiei unei rupturi ntre nevoile i ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de alt parte. De aici, necesitate de a cunoate dorinele populaiei i de a o informa cu privire la msurile ntreprinse, deoarece, n politic, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, a aciona fr a comunica nseamn a pierde puterea11. Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ar din lume care a utilizat marketingul puterilor publice i administrative, la nivel guvernamental, chiar dac, cel puin la nceput, acesta a mbrcat doar forma comunicaiei politice, axndu-se pe transmiterea de mesaje. i n Europa Occidental, guvernele se implic, prin utilizarea mijloacelor de marketing, n rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, n Romnia, lucrurile ncep s se mite n aceast direcie, guvernele post-decembriste preocupndu-se de relaia cu cetenii i organiznd departamente sau chiar ministere care s urmreasc aceste probleme. La nivelul administraiilor locale, multe primrii, n special din oraele mari, dispun de compartimente specializate n relaia cu cetenii.
11 Citat n Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 138.

marketingul politic internaional: component mai discret afirmat pn n prezent, dar cu anse mari de a avea o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintate. Marketingul politic internaional se afirm n toate domeniile tradiionale ale marketingului, utiliznd instrumentele specifice acestuia, ncepnd cu cercetrile de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii i ncheind cu activiti concrete, ce se ncadreaz n politica de comunicaie promoional. De exemplu, peste 150 de firme americane de relaii publice obin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovnd n Statele Unite interesele altor ri. Pentru delimitarea corect a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internaional, este important precizarea c organizaia care comand sau desfoar astfel de activiti trebuie s fie o organizaie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaii politice), aceasta fiind o condiie obligatorie pentru a putea afirma c suntem n prezena unei activiti de marketing politic. Deci, nu intr n categoria marketingului politic internaional activiti cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor ntreprinderi la trguri sau expoziii internaionale sau campaniile publicitare desfurate de diferite agenii de turism pentru a atrage turitii strini, chiar dac, n mod evident, i acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a rii respective n strintate. De asemenea, nu pot fi ncadrate n aceast categorie acele activiti ca caracter pur politic (activitatea desfurat de delegaia Romniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legtur cu marketingul. O modalitate specific de promovare a imaginii unei ri n strintate este participarea cu pavilion naional la trguri i expoziii internaionale i, mai ales, la expoziiile universale ce se desfoar cu regularitate. Ca o concluzie, atit specializarile marketingui social cit si politic au la baza o serie de considerente cum ar fi : obiectivele entitatilor vizate, specificul nevoilor consumatorilor implicati, specificul mediului de marketing, al pietei, relationarea organizatiilor, s.a. Totusi la o analiza atenta se poate observa drept criteriu esential pentru dezvoltarea acestor specializari, domeniul de activitate al organizatiilor in sine, acesta reprezentind un criteriu sintetizator , integrator pentru toate celelalte enumerate mai sus. Astfel se poate realiza o sinteza a specializarilor in functie de domeniu. Astfel, marketingul general cuprinde: marketing clasic (al activitilor lucrative): marketingul bunurilor de consum marketingul industrial agromarketingul marketingul serviciilor: o marketing turistic o marketing bancar o marketingul transporturilor, etc. marketingul activitilor nelucrative marketing social: o marketing educaional o marketing cultural o marketing sportiv o marketing religios o marketing medical, etc

marketing politic: o marketing electoral o marketingul puterilor publice i administrative o marketing politic internaional Aceast clasificarea a avut in vedere realizarea unei imagini de ansamblu a locului in care se poate integra atit marketingul social cit si cel politic in ansamblul dezvoltarii teoriei si practicii de marketing. Tema III. Mediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Una din particularitile marketingului social-politic, n raport cu celelalte modaliti de abordare a problemelor cu care se confrunt organizaiile sociale i politice o constituie situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de a face acest lucru. Aceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n cazul marketingului clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor mediului nu difer n marketingul social-politic fa de marketingul clasic. La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate n dou categorii: componentele cu care organizaia nu intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de marketing social-politic, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing social-politic. Mediul extern - -Macromediul Macromediul influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice, dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru organizaiile sociale sau chiar politice care i desfoar activitatea n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la erori. Componentele macromediului: A. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n consecin, mediul socio-demografic reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei.12 Aceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu etc. B. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre
12

Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 53.

membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul social-politic este deosebit. C. Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic. D. Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate13. El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. Dac ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i chiar unele organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul politico-instituional. E. Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important dect n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect n mic msur n procesul de producie. F. Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare n cazul organizaiilor care opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se pot confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un candidat parautat de la centru ntr-o regiune pe care nu o cunoate poate face gafe, dac i axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importan n zona respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante. G. Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie social sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral (o schimbare politic la Moscova - venirea comunitilor la putere, de exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri legislative sau prezideniale n Romnia), dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, Mdecins sans frontires trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite 2. Mediul extern - micromediul Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: a. Grupurile int anumite segmente ale populaiei vizate de organizaiile sociale sau politice i ocup locul central n activitatea de marketing a acestora; Grupurile int sunt foarte diferite , corespunztor criteriilor ce stau la baza delimitrii acestora, cele mai importante fiind cele comportamentale (fumtor/nefumtor, participarea/absena la vot), criteriile psihologice, stilul de via.
13

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 1102.

Pentru o universitate, grupurile int sunt studenii si actuali, dar i liceenii care ar putea s-i urmeze cursurile, precum i absolvenii care ar putea urma studii postuniversitare sau care ar putea sprijini universitatea. Pentru un spital, grupurile int sunt pacienii aflai n tratament sau supraveghere, dar i persoanele care sunt bolnave dar nu urmeaz un tratament, precum i cei care s-ar pute mbolnvi. Pentru un candidat la o funcie politic, grupuriel int sunt categoriile de alegtori pe ale cror voturi mizeaz. b. Subscriptorii acele persoane fizice sau juridice sau statul sau administraiile publice care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice Subscriptorii reprezint o component specific a micromediului de marketing social-politic, iar pentru a obine din partea subscriptorilor fondurile necesare, este obligatorie aplicarea unor strategii de marketing specifice fiecrei categorii n parte. Criteriile dup care subscriptorii pot fi clasificai sunt: amplasarea geografic, natura contribuiei lor (material sau financiar), mrimea contribuiilor ntr-o anumit perioad de timp, tipul de subscriptor (persoan fizic, persoan juridic sau statul), ponderea contribuiilor aduse de fiecare subscriptor. Analiza subscriptorilor a contribuit la identificarea unor caracteristici de baz ai acestora, care se refer la motivaia pentru care oamenii se implic n activitile nonprofit: 1. ncrederea pe care o au n misiunea organizaiei; 2. satisfacia moral 3. scutirea de taxe i impozite 4. motivaia religioas 5. statutul social, prestigiul i puterea politic ce pot fi obinute c. Militanii persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. Chiar dac nu urmresc obinerea n mod direct a unor beneficii materiale, ei urmresc obinerea unor beneficii morale, legate de dorina de a-i ajuta pe cei aflai n dificultate, de dorina de a fi recunoscut i apreciat, de simpatia personal fa de un candidat, sau chiar a unor avantaje materiale. Militanii au un rol deosebit de important i se recruteaz, de regul, din rndurile grupurilor int care au beneficiat de serviciile respectivei organizaii sociale sau din rndurile persoanelor care dispun de un volum mare de timp liber i doresc s-l utilizeze n folosul comunitii. n cazul campaniilor electorale, militanii sunt recrutai din rndul membrilor i simpatizanilor partidului care-l sprijin pe candidat. d. Prescriptorii persoane care ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Prescriptorii sunt acele persoane care pot determina un individ s contribuie cu o donaie la activitatea unei organizaii sociale, s voteze un anumit candidat sau s renune la fumat. De regul, ei sunt lideri de opinie, personaliti ai vieii publice, nvtorul sau preotul dintr-o comun, jurnalitii din presa scris i audiovizual, sindicatele, asociaiile culturale e. Concurenii au un statut diferit n funcie de domeniul n care activeaz organizaia. n domeniul social, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri int, viznd aceeai sfer de preocupri. n general, n acest domeniu, mediul este mai puin concurenial dect n sfera activitilor lucrative, manifestndu-se cu grade diferite de intensitate atunci se

manifest n domeniul atragerii grupurilor-int, fa de domeniul atragerii de fonduri pentru buna desfurare a activitii lor, sau al atragerii forei de munc gratuite. n domeniul politic, concurenii sunt mult mai uor de identificat, fiind ceilali candidai nscrii n cursa pentru ocuparea aceluiai post. n definirea atitudinii fa de concurenii si se va ine cont de diferenele existente n plan ideologic i politic, dar i de eventualele regrupri ulterioare scrutinului. f. Prestatorii de servicii persoane fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice pentru rezolvarea unor probleme specifice: institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate, firmele de consultan, personalul de paz i protecie, secretariatul, transportatorii, etc g. Organismele publice acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice: organele vamale, financiare, de justiie, organisme specifice fiecrui domeniu n parte. Sintetic, componentele micromediului organizaiei social politice sunt prezentate mai jos:

Asemntor ntreprinderilor din sfera lucrativ, organizaiilor sociale i politice trebuie s urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care acioneaz, dar, ntro msur mai mare dect societile lucrative, organizaiile sociale i politice au capacitatea de a influena anumite componente ale mediului. Tema IV. Piaa organizaiilor social-politice Organizaiile sociale Apariia i dezvoltarea a numeroase organizaii nonprofit care se implic activ n rezolvarea problemelor societii au dus crearea unui nou sector, diferit de cel public i cel privat, preceput att ca un consumator specific ct i ca ofertant de bunuri i servicii i denumit sector nonprofit, sector caritabil, sector voluntar, sector neguvernamental sau sector independent.

Acest sector include organizaii private n form i publice n finaliti, care se supun restriciei nondistributivitii profitului, sunt independente de instituiile aparatului guvernamental i se bazeaz n mare msur pe voluntari14. Elementul definitoriu al organizaiei nonprofit, din punctul de vedere al marketingului, este caracterul ei nelucrativ i finalitatea social a misiunii sale. Misiunea organizaiilor nonprofit este aceea de a furniza binele social n sensul ameliorrii condiiilor de via ale membrilor comunitii. De aceea, deciziile de marketing vizeaz mai ales calitatea serviciilor care satisfac nevoile grupurilor int n condiiile unui buget limitat, aceste servicii fiind deseori neprofitabile din punct de vedere economic, dar al cror rol social este foarte important. Organizaiile sociale sau nonprofit pot fi definite ca fiind acele entiti nonguvernamentale constituite din punct de vedere legal ntr-o form caritabil, al cror scop principal este acela de furnizare a unor servicii/bunuri publice sau de aprare a unor cauze15. n ceea ce privete tipologia organizaiilor sociale, nu exist un criteriu unic pentru diferenierea i gruparea acestora. Astfel, n funcie de tipul principal de activitate, distingem: a) Organizaii filantroprice sau orientate pe beneficial public- organizaiile religioase, de nvmnt i cercetare, de ocrotire a sntii, de art i cultur, serviciile sociale, programele de asisten internaional; b) Organizaii bazate pe principiul beneficial reciproc al membrilor lor - cluburile sociale, organizaiile profesionale, ligile, sindicatele; c) Organizaii centrate pe aciuni politice menite a convinge guvernul partidele politice, grupurile de presiune, organizaii ale micrilor sociale Aceast clasificare nu ofer o distincie clar ntre cele trei categorii ntruct avantajele oferite de organizaiilor bazate pe principiul beneficiului reciproc se pot rsfrnge i asupra altor persoane ce nu sunt membre ale organizaiei. n funcie de tipul de produs sau serviciu, putem distinge: a) Organizaii productoare de bunuri sau servicii b) Organizaii axate pe schimbarea comportamentului uman n funcie de domeniul de activitate, distingem opt categorii de organizaii nonprofit din: a) Educaie: coli, licee, colegii, universiti private; b) Cultur: muzee, grdini zoologice, teatre; c) Religie: biserici, temple, moschei; d) Caritate i filantropie: fundaii finanatoare, grupuri pentru bunstare; e) Cauze sociale: organizaii ce apr drepturile civile, serviciile sociale pentru refugiai; f) Social: cluburile civice, organizaii ce ofer ajutor material pentru sraci; g) Sntate: spitale, tratament ambulatoriu; h) Politic: partide politice, grupuri de presiune. Institutul Central German pentru Probleme Sociale din Berlin stabilete urmtoarele tipuri principale de organizaii sociale: a) Organizaii mutuale de asisten social: uniuni, federaii, ligi, cooperative, sindicate; b) Institute de cercetare, centre de conferine, arhive; c) Fundaii n domeniul sntii, tiinei, educaiei; d) Universiti, colegii; e) Organizaii de ntr-ajutorare reciproc;
14 15

Vlsceanu M.,Sectorul nonprofit . contexte, organizare, conducere, Editura Paiedia, Bucureti, 1996, p.11 Vlsceanu M.,Sectorul nonprofit . contexte, organizare, conducere, Editura Paiedia, Bucureti, 1996, p.20

Organizaii din domeniul sntii: spitale, sanatorii, azile, orfelinate, centre de cercetare i pregtire a cadrelor n domeniul sntii, staii de salvare; g) Organizaii de asisten social pentru tineret; h) Organizaii de protecie mediului, de ngrijire a monumentelor istorice, de protecie a animalelor. Cea mai complet tipologie este cea realizat de Clasificarea Internaional a Organizaiilor Nonprofit (International Classification of Non-profit Organizations), care mparte aceste entiti n 12 categorii: Grupa 1: Cultur, sport i timp liber; Grupa 2: Educaie i cercetare Grupa 3: Sntate Grupa 4: Servicii sociale Grupa 5: Mediul nconjurtor Grupa 6:Dezvoltare local i locuine Grupa 7: Servicii juridice, advocacy i politic Grupa 8: Intermediere filantropic i promovarea voluntariatului Grupa 9: Activiti internaionale Grupa 10: Religie Grupa 11: Afaceri, asociaii profesionale i sindicate Grupa 12: Organizaii nemenionate anterior Pentru a evidenia rolul economic-social al organizaiilor sociale este necesar prezentarea principalelor funcii pe care sectorul non-profit le ndeplinete n societate: Contrapondere a sectorului privat i a puterii statului (asociaiile nonprofit reprezint un rspuns al societii civile la creterea puterii productorilor i consumatorilor, contribuind la reglarea echilibrului dintre cerere i ofert); Cadru de participare ceteneasc Asigurarea de bunuri i servicii publice Furnizarea mai eficient a bunurilor i serviciilor comparativ cu sectorul public Facilitarea integrrii sociale i politice Promovare diversitii de opinii n societate Mobilizarea intereselor i a revendicrilor n societate Susinerea noilor idei i programe sociale Dezvoltarea oportunitilor de angajare n posturi de conducere Din analiza funciilor enumerate mai sus, se poate concluziona c organizaiile nonprofit rspund, n esen, nevoilor individuale de asociere, n condiii de autonomie fa de autoritile publice, contribuie la cristalizarea i afirmarea societii civile, ofer comunitilor teritoriale sau profesionale posibiliti de realizare a unor scopuri proprii, multiplic ansele de distribuire eficient i flexibil a unor servicii centrate pe binele public i contribuie n mod semnificativ la crearea de noi locuri de munc. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice ntruct conceptul de pia abordeaz dou elemente eseniale, definiiile pieei se impart n trei categorii: I) Definiiile care pun accent pe ofert, precum cea a lui Joseph P.Guiltinan i Gordon W. Paul, care consider c o pia poate fi definit ntr-un sens foarte restrns (cteva mrci concurente) sau ntr-un sens foarte larg (o varietate de tipuri de produse) II) Definiiile care pun accent pe cerere, precum cea a lui William M.Pride i O.C. Ferrell, care definesc piaa ca un ansamblu de persoane care, n mod individual sau ca organizaii, au nevoi ce pot fi satisfcute de produse dintr-o anumit clas de produse i care au abilitatea dorina i autoritatea s cumpere astfel de produse.

f)

Definiiile care pun accentul pe legtura dintre cerere i ofert, mai apropiate de concepia de marketing, precum cea a lui Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert, care definesc piaa ca ansamblul cuplurilor marc segment de consumatori. Dac n cazul marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer la relaiile dintre ntreprindere i clieni, lucrurile stau diferit n cazul organizaiilor sociale. Acestea intr n relaii de schimb cu mai multe categorii: 1) Cu grupurile int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve 2) Cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii. Organizaia trebuie s fie foarte activ pe piaa atragerii de fonduri n relaia cu: Subscriptorii persoane fizice - de la care poate obine donaii i crora le ofer satisfacie moral de a fi contribuit la rezolvarea unor probleme sociale ntreprinderile de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea; Bugetul statului i ale autoritilor locale de la care primete alocaii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie raiunea de a exista a statului i contribuie la stabilitatea social. Rezolvarea problemelor grupurilor int reprezint obiectul de activitate al organizaiei sociale i, deci, aceasta este piaa principal, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. Organizaiile se implic n influenarea comportamentului acestor grupuri fie n sensul renunrii la unele practici nocive, fie al adoptrii unor comportamente dezirabile din punct de vedere social, obinnd satisfacia moral de a vedea c viaa persoanelor, al cror comportament a fost modificat, s-a schimbat n bine. Unele organizaii sociale ofer servicii i, mai rar, vnd produse. Contravaloarea acestor servicii i produse este acoperit total sau parial, din sumele provenind de la subscriptori, dar, n unele cazuri, beneficiarii trebuie s plteasc pentru a le obine. 3) Cu militanii 4) Cu angajaii 5) Cu prestatorii de servicii 6) Cu concurenii Cererea i oferta pe piaa organizaiilor social-politice Oferta organizaiilor social politice Oferta organizaiilor sociale exprim producia de bunuri i servicii umanitare i sociale extreme de variate, care pot fi pltite de client sau furnizate gratuit. Din acest punct de vedere, se disting: a) Organizaiile receptor-distributive - ale cror venituri se bazeaz pe contribuiile oferite de diferite persoane sau instituii caritabile; ele furnizeaz, de regul, servicii destinate persoanelor handicapate, familiilor cu venituri foarte mici, btrnilor i copiilor; dezavantajul lor este faptul c sunt total dependente de disponibilitatea subscriptorilor; b) Organizaiile productiv-distributive dispun de o dotare constant sau n cretere care are propietatea generrii de resurse ce urmeaz a fi distribuite, n vederea disponibilizrii de servicii sau bunuri pentru nevoi personale, instituionale sau comunitare; oferta acestor organizaii include dou categorii de produse: i. Bunuri i servicii furnizate de organizaie ca urmare a ndeplinirii scopului su fundamental, care sunt oferite contra cost i constituie un mijloc de obinere a resurselor necesare realizrii misiunii organizaiei ; ii. Bunuri i servicii oferite n scop umanitar ; c) Organizaiile paralucrative au o misiune i obiective clare, dispun de o structur organizatoric specific, i de faciliti corespunztoare de producie a unor servicii sau bunuri ;

III)

ele iau fiin n cele mai diverse sectoare sociale i se adreseaz persoanelor de vrste diferite sau cu poziii sociale i venituri variate ; ele ofer servicii vandabile unei clientele posibile, profitul rezultat fiind supus riscului nondistribuiei. Principala diferen ntre organizaiile productiv-distributive i cele paralucrative este c, n primul caz, unii pltesc i alii beneficiaz de aceste fonduri, n timp ce, n al doilea caz, cei care pltesc sunt i beneficiarii. Indiferent de tipul organizaiei care le ofer, aceste bunuri i servicii prezint anumite limite : Sunt insuficiente n raport cu problemele sociale existente la un moment dat ; Organizaiile voluntare au tendina de a oferi servicii anumitor grupuri ale populaiei n detrimentul altora ; Exist produse substituibile. Intruct oferta organizaiilor social-politice este constituit n principal din servicii, ea apare ca o ofert potenial, care se transform n ofert real n momentul ntlnirii cu cererea. Cererea organizaiilor social-politice Cererea exprim nevoia n cadrul pieei. Coninutul cererii satisfcute de organizaiile social-politice vizeaz o gam larg de nevoi: nevoi fiziologice, nevoia de securitate, nevoia de apartenen, nevoia de recunoatere social, etc. n funcie de categoria de nevoi crei i se adreseaz, cererea poate avea un grad de elasticitate sczut (n cazul nevoilor primare) sau ridicat (n cazul nevoilor de ordin superior). n sectorul nonprofit, cererea are dou mari caracteristici: - este suplimentar organizaiile nonprofit satisfac acele nevoi care nu pot fi satisfcute de guvern, rspunznd unei cereri suplimentare a populaiei unei comuniti; - este diversificat organizaiile nonprofit rspund cerinelor nesatisfcute de guvern att sub aspect cantitativ, ct i calitativ; cererea diversificat apare atunci cnd: preferinele oamenilor cu privire la varietatea produselor sunt eterogene i puternice; diversitatea preferinelor este dispersat geografic Analizat dup modul de exprimare i manifestare pe pia, cererea prezint n sectorul nonprofit anumite particulariti: - n anumite cazuri, ea poate fi negativ (neexprimat), deoarece oamenii au tendina de a evita utilizarea anumitor bunuri i servicii; - exist i sub form latent, atunci cnd nevoile consumatorilor nu pot fi satisfcute de bunurile sau serviciile existente la un moment dat. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor social-politice Dei organizaiile sociale activeaz n domenii extrem de variate, putem identifica cteva trsturi specifice pieei acestor organizaii: necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc spre deosebire de ntreprinderile lucrative care nregistreaz profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii printr-o orientare multilateral a activitii de marketing; deseori, cererea grupurilor int mbrac forma latent, neexprimat, organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea grupului tint vizat; caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de organizaie, n general fiind vorba de transmiterea unor idei sau prestarea unor servicii i mai puin de producerea sau comercializarea unor bunuri; caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile int vizate, ntruct marea majoritate a prestaiilor sunt gratuite

n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt legate de piaa electoral. Definiia pieei electorale trebuie s in cont att de numrul persoanelor cu drept de vot dintr-o circumscripie, ct i de candidaii nscrii n cursa electoral. Pe de alt parte, exist i alegtori care nu sunt interesai de politic i de alegeri i este foarte probabil ca acetia s nu participe la vot. Din acest punct de vedere se impune o distincie ntre noiunile de alegtori, nonalegtori absolui i non-alegtori relativi, ceea ce conduce la delimitarea noiunilor de pia electoral efectiv i pia electoral potenial. Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment dat, sunt hotrte s voteze cu unul din candidaii nscrii n cursa electoral. Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte cu cine s voteze, fie nu sunt hotrte dac vor vota; aceast categorie reprezint inta predilect a strategiilor i tacticilor de marketing electoral, ntruct acetia sunt aceia care pot fi convini s voteze cu un anumit candidat. Non-alegtorii absolui sunt persoanele care, la un moment dat, din diferite motive, nu pot vota: nu au drept de vot, nu au mplinit 18 ani, debilii i alienaii mintali pui sub interdicie, persoanele condamnate. Numrul alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c n ziua alegerilor, acetia vor merge la vot. Alegtorii i non-alegtorii relativi constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale poteniale, adic limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral. Prin nsumarea alegtorilor, a non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor absolui se obine populaia de referin, creia i se vor adresa n viitor cei alei. Denis Lindon propune o segmentare a pieei electorale din punct de vedere a unui candidat, mprind corpul electoral n patru categorii: alegtorii ctigai cei care l vor vota cu certitudine pe candidatul respectiv; alegtorii fragili cei care, la un moment dat, au o preferin pentru respectivul candidat, care, ns, se poate modifica; alegtorii poteniali cei care, la un moment dat, au o preferin pentru unul din concurenii candidatului respectiv; alegtorii exclui cei care vor vota cu certitudine cu unul din concurenii candidatului respectiv. Piaa electoral are o serie de trsturi specifice care nu se regsesc n cazul bunurilor i serviciilor: dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate sunt cunoscute numrul, numele i adresele exacte ale celor cu drept de vot; dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea numrului persoanelor care voteaz; dezvoltarea pieei pe cale extensiv nu este posibil ntruct fiecare alegtor dispune de un singur vot; nvingtorul ia totul n alegeri este un singur nvingtor i mai muli nvini, n funcie de procentele obinute, spre deosebire de piaa bunurilor i serviciilor, unde toi concurenii pot ctiga, chiar dac nu i ating obiectivul privind cota de pia; caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale alegerile sunt programate la o dat fix, situaie care confer anumite particulariti unui program de marketing electoral; implicarea alegtorului n decizia de votare un vot pentru un candidat nseamn un vot contra altui candidat; nu sunt posibile, ca n domeniul lucrativ, alegerea mai multor opiuni. Tema V. Particularitile studierii comportamentului n marketingul social i politic

Particularitile studierii comportamentului n marketingul social Comportamentul consumatorului poate fi considerat un comportament multidimensional, ca rezultat al unui sistem de relaii foarte dinamic ntre percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv pe care individul le manifest la un moment dat. Percepia este un proces foarte complex, care reunete aciuni de constatare, nelegere i judecare a diverilor stimuli, precum imaginea unei organizaii sau notorietatea ei. Percepia este strns legat de procesul de informare i nvare, cele mai importante surse de informare fiind cele personale (cunotine, prieteni, cele impersonale (caracteristici ale unor produse), i experiena proprie. ntre stimuli i reacia individului intervine motivaia. Reacia comportamental generat de un anumit motiv depinde de tipul nevoii la baza creia se afl i va fi mai puternic dac este rezultatul unei nevoi de baz, sau mai difuz, dac este rezultatul uni nevoi superioare. Recepionarea unei informaii noi conduce, n general, la modificarea unei opinii, atitudini sau valori. Este vorba despre o opinie atunci cnd o persoan, contient sau incontient, pe baza manifestrilor i aciunilor proprii, face aprecieri personale, precum eu cred. Atitudinea presupune meninerea pe o anumit perioad a prerilor legate de o anumit situaie, care-l determin pe individ s acioneze ntr-un anumit mod. Valoarea ocup un loc central n sistemul de judecat a unui individ i reprezint modul n care acesta apreciaz comportamentul unui grup n totalitatea sa. Importana marketingului n domeniul social rezid n posibilitatea de a transforma prerea n atitudine i atitudinea n valoare. ntre determinanii comportamentali ai consumatorilor se numr variabilele exogene, cele mai importante fiind factorii demografici, economici i cei sociali, i stimulii de pia referitori la produs, pre, distribuie, promovare i modul de combinare a acestora. Spre deosebire de marketingul clasic, n marketingul social, cele mai multe din schimbrile comportamentale urmrite presupun un grad nalt de implicare din partea intei vizate. Multe din aceste modificri comportamentale sunt privite cu nencredere sau ostilitate de grupurile int, ntruct le afecteaz confortul, obiceiurile sau prejudecile. Se poate spune, de altfel, c obiceiurile existente i ineria sunt adevraii concureni pentru o organizaie social. Philip Kotler a identificat patru modele de schimbare a comportamentului consumatorului i anume: 1. nv simt cumpr: persoanele culeg mai nti informaii despre produsul social i dup aceea i manifest o anumit atitudine; astfel de persoane au tendina de a se interesa de tot ce este nou pe pia; 2. Cumpr simt nv: indivizii accept nti o opinie sau un model comportamental bazat pe experiena proprie i i modific atitudinea fa de produsul respectiv n funcie de situaie; 3. nv cumpr simt: persoanele int se hotrsc pentru un mod de comportare unic pe baza cunotinelor pe care le au n nod obinuit din publicitate; 4. Puterea de recepionare: atitudinea unei persoane se va deprecia dac atributul dorit de aceasta nu va corespunde cu cel oferit de organizaie, iar informaiile despre produs sunt acceptate cu o intensitate sczut. n sectorul social, consumatorul nu are foarte multe alternative, datorit faptului ca organizaiile sociale se adreseaz grupurilor int cu produse generale. Dac persoanele sunt mulumite, este posibil ca ele s-i modifice comportamentul propriu u s ncerce -i determine i pe alii s fac acelai lucru. Grupurile int nu percep necesitatea schimbrii comportamentului lor, consider c schimbarea este prea dificil sau prea costisitoare sau consider c rezultatul modificrii comportamentului va fi defavorabil n raport cu situaia actual. Pot fi identificate, din acest punct de vedere, urmtoarele dificulti cu care se confrunt organizaiile sociale n abordarea grupurilor int:

Cerere inexistent (grupul int al unei organizaii sociale care militeaz pentru planificarea familial este format din membrii unui grup religios care consider copii ca fiind planul lui Dumnezeu asupra cruia omul nu trebuie s intervin); Cerere negativ (limitarea vitezei maxime) Examinarea riguroas din partea autoritilor (autoritile dintr-o ar consider c introducerea unui nou tip de tratament medical constituie un atentat al Occidentului asupra valorilor i cutumelor tradiionale; Grupuri int analfabete sau foarte srace (membrii unei comuniti nu pot s-i permit achiziionarea unui vaccin sau nu se pot deplasa pn la clinica unde acesta le-ar fi furnizat gratuit; Probleme cu grad foarte ridicat de sensibilitate (campanie privind sexul protejat n rndul femeilor musulmane); Beneficii invizibile (nu se ntmpl nimic: ca urmare a vaccinrii copiilor, nu sunt mbolnviri); Beneficiile sunt obinute de teri (reciclarea deeurilor nu aduce un beneficiu celor care pltesc costurile directe ale reciclrii); Beneficii greu de materializat (evidenierea avantajelor planificrii familiale fr a recurge la cliee). Abordarea de marketing social a comportamentului grupurilor int presupune, n opinia lui Alan R. Andreasen, analizarea urmtoarelor aspecte: 1. utilizarea unui demers etapizat; 2. anticiparea consecinelor; 3. evaluarea raportului beneficii/costuri; 4. influenele externe; 5. segmentarea; 6. concurena 1. utilizarea unui demers etapizat pentru a schimba comportamentul grupului int, trebuie parcurse urmtoarele etape: a) aducerea la cunotin i generarea interesului persoanei vizate i se transmite c exist un nou comportament, este dezirabil i poate fi adoptat n respectiva situaie; b) modificarea valorilor presupune schimbri importante n sistemul individual i social de valori; c) convingerea persoana n cauz trebuie convins c este bine pentru ea personal s adopte noul comportament; d) stimularea aciunii dei convins, persoana vizat ar putea s nu treac la aciune i specialistul n marketing social trebui s faciliteze acest proces, antrennd convingerea persoanei c dispune de aptitudinile necesare pentru modificarea comportamentului su iar n mediul su extern, acest comportament este dezirabil; e) meninerea schimbrii persoanele n cauz trebuie s simt c sunt recompensate pentru ceea ce fac pentru a ajuta la consolidarea noului comportament. Scopul acestei abordri etapizate nu este parcurgerea ntregului proces i nici trecerea la ultima etap, ci aducerea persoanei vizate n etapa imediat urmtoare. De aceea, nainte de abordarea sistemului, este necesar s se identifice n ce stadiu se afl persoanele al cror comportament dorim s-l modificm.

2. anticiparea consecinelor individul va pune n balan att consecinele pozitive ct i pe cele negative, considernd procesul ca pe un schimb n care renun la ceva pentru a obine altceva); 3. evaluarea raportului beneficii/costuri persoanele vizat compar raportul costuri beneficii aferent comportamentului dezirabil cu cele aferent comportamentului actual i, deci, specialistul de marketing social trebuie s maximizeze acest raport aferent comportamentului pe care dorete s-l impun; acest lucru l poate face folosind patru ci: a) sporirea msurii n care oamenii cred c vor obine beneficiile pe care i le doresc; b) reducerea costurilor pe care oamenii cred c trebuie s le suporte; c) adugarea unor noi beneficii; d) reducerea beneficiilor i creterea costurilor percepute n cazul comportamentelor concurente. 4. influenele externe deciziile indivizilor nu sunt luate n condiii de vid social ci sub influena familiei, a prietenilor, colegilor, vecinilor, etc, acetia putnd s: a) participe n mod direct la luarea deciziei b) participe la implementarea deciziei c) s reprezinte surse de informaii d) s reprezinte surse de presiune social. 5. Segmentarea se bazeaz pe cteva ipoteze verificate: Este puin probabil ca persoane aparinnd unei colectiviti eterogene s aib aceeai structur i acelai nivel al ateptrilor; Organizaie nu dispune de mijloacele necesare pentru a satisface nevoile i ateptrile fiecrui client n parte; Persoanele cu caracteristici socio-demografice, psihologice sau comportamentale asemntoare au o structur u un nivel al nevoilor asemntoare; Metodele i tehnicile folosite fac posibil identificarea segmentelor cu caracteristici asemntoare. ntruct, n marketingul social, ntr-o mai mare msur dect n marketingul clasic, este nevoie s se ptrund n modul de a gndi i a aciona al persoanelor vizate pentru a le nelege nevoile i ateptrile, sunt mai des utilizate criteriile de segmentare cu o finee mai mare dect cele sociodemografice, precum cele comportamentale, psihologice sau stilul de via. Segmentarea colectivitii are ca urmare adoptarea unor strategii difereniate sau concentrate, care se bazeaz pe motivaii precum: Existena unor nevoi diferite ntre segmentele care alctuiesc colectivitatea; factorii care justific abordarea difereniat sunt: dimensiunea segmentului, incidena problemei, gravitatea problemei, lipsa posibilitii de autoprotecie 6. concurena exist una sau mai multe variante de comportament mpotriva crora trebuie s se lupte, bazndu-ne pe credina c raportul beneficii/costurii al variantei de comportament pentru care se lupt este cel mai mare; de asemenea, organizaia social trebuie s lupte i pentru a face rost de fondurile necesare desfurrii activitii. Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale vizeaz o modificare direct a unui comportament al unui individ sau al unui grup int, mpotriva dorinei acestuia i n condiiile unor resurse precare. Particularitile studierii comportamentului n marketingul politic

Conform unui economist francez Henri Lapage, nu exist nici un motiv s considerm comportamentul-individului cetean n cabina de vot , fundamental diferit de cel al individuluiconsumator ntr-un supermagazin. nainte de a studia comportamentul alegtorilor i de a se adapta acestuia, potenialul candidat trebuie s se raporteze unui grup mai retrns de persoane, membri ai partidului politic n care intenioneaz s se nscrie. Dup cum observa Philip Kotler, cariera unui candidat are asemnri cu ciclul de via al produsului. Astfel: Marketing politic Marketing clasic Persoana n cauz se va prezenta pe o pia Produsul se va prezenta pe o piaa specific, piaa electoral specific, piaa produsului n cauz Candidatul i va dezvolta o anumit Produsului i se va dezvolta o imagine de personalitate marc Aparine unei instituii/firme Va trebui s intre ntr-o formaiune politic sau va mbria o anumit doctrin Va deveni candidatul acelei formaiuni, Va fi, la un moment dat, produsul vedet al care va deveni un fel de pia test companiei va desfura campania electoral campania de comunicaie promoional i politica de distribuie va fi ales va fi cumprat va ncerca s-i menin postul la va fi cumprat n mod repetat ca urmare a urmtoarele alegeri politicii de marketing a firmei menit s fidelizeze clientela Pentru a putea aspira la o carier politic de succes, un potenial candidat trebuie s studieze comportamentul electoral i s rezolve o serie de probleme referitoare la: 1) etapizarea procesului decizional al alegtorului; 2) reliefarea nevoilor, opiniilor, atitudinilor, motivaiilor i inteniilor alegtorilor; 3) identificarea factorilor endogeni i exogeni care intervin n luarea deciziei electorale; 4) conceperea unor modele ale comportamentului electoral; 5) evidenierea posibilitilor de care dispune un candidat pentru a modifica n sensul dorit comportamentul alegtorilor Experiena cercetrilor n spaiul electoral a evideniat cteva tendine comportamentale, care pot fi considerate ca avnd valoare universal. Astfel: 1. alegtorii cu venituri mici, funcionarii, intelectualii i alegtorii tineri au o tendin mai pronunat de a vota cu partide a cror orientare politic este de stnga; 2. alegtorii cu venituri mari, cu mai puine studii sau vrstnicii sunt strai de conservatorismul promovat de partidele cu orientare politic de dreapta; 3. femeile par mai nclinate spre conservatorism i nu spre schimbri radicale; Preferinele sunt influenate n mod direct de raportul dintre nivelul venitului i nivelul de educaie i mai puin de fiecare dintre ele: 4. persoanele cu un venit mai mare dect cel educaional sprijin candidaii de dreapta; 5. persoanele cu un nivel de instruire mai nalt dect cel al venitului sunt atrase de candidaii de stnga

n analiza electoratului, nu este, ns, suficiente caracteristicile socio-demografice; acestora trebuie s li se adauge i ali factori care explic comportamentul electoral: i. trecutul i personalitatea individului; ii. evenimente recente; iii. condiiile de via ale individului; iv. influenele recente exercitate asupra individului. Pentru a cunoate i modela comportamentul electoral factorii care intervin asupra deciziei de vot trebuie nu numai identificai ci i comensurai din punct de vedere al influenei n decizia alegtorului. n aceast direcie sunt utilizate modele operaionale precum: modele socio-demografice coreleaz, prin relaii probabilistice, decizia electoral cu caracteristicile socio-demografice ale individului (Spune-mi cine eti i i voi spune cu cine vei vota) modele de inspiraie psihanalitic coreleaz decizia electoral cu trecutul i personalitatea profund a individului; comportamentul electoral se bazeaz pe atitudini afective profunde, chiar incontiente, cu privire la candidai; modele atitudinale coreleaz decizia electoral cu atitudinile politice ale individului, care coreleaz votul cu atitudinile cognitive i afective ale alegtorului cu privire la politic, la partidele politice i la candidai. Un model care ia n considerare mai muli factori care influeneaz comportamentul alegtorului este rezultatul colaborrii dintre Bruce I. Newman i Jagdish N. Sheth. Semnificaia factorilor de influen asupra deciziei electorale avui n vedere n acest model este urmtoarea: 1. teme i politici se refer la coninutul programului politic al candidatului, respectiv aspecte legate de politica economic, politica extern, politica social, precum i capacitile manageriale ale candidatului, dar i la efectul pe care acest program l are asupra alegtorilor; 2. imaginea social se refer la categoria socio-demografic (n funcie de sex, vrst, origine social, zona provenien), socio-economic (n funcie de venit, ocupaie sau averea personal), etnic-cultural (n funcie de originea etnic, religie, stil de via) sau politico-ideologic (apartenena la un partid) cu care l asociaz alegtorii pe un anumit candidat; n funcie de categoriile n care l ncadreaz i de atitudinea alegtorilor fa de aceste categorii, ei l vor prefera sau nu; 3. evenimente personale alegtorii i pot modifica opiunea electoral n funcie de diferite evenimente sau situaii personale din viaa candidatului, care se produc sau sunt dezvluite n timpul campaniei electorale; 4. teme epistemice sunt vizate motivele care justific satisfacia perceput de alegtor vis a vis de nevoia de curiozitate, cunoatere i explorare pe care candidatul i-o poate induce; Cercetri mai recente n studiul comportamentului consumatorului a dus la identificarea a patru raionamente pe care le aplic acesta n momentul deciziei: Regula disjunctiv este o regul specific alegerii impulsive, , aplicndu-se mai ales produselor de valoare mic i lipsite de conotaii afective; consumatorul va alege produsul cu cel mai bun scor pentru un atribut, nu neaprat cel mai important; din acest motiv, este rar aplicat n decizia de vot; Regula conjunctiv consumatorul procedeaz prin excludere, alegnd produsul care ndeplinete anumite condiii minimale, chiar dac nu strlucete din nici un punct de vedere; altfel spus, consumatorul stabilete nite praguri pentru fiecare atribut i alege produsul care

le depete; adesea, n alegerii, electoratul respinge un candidat pe care-l consider inacceptabil dintr-un anumit punct de vedere; Regula lexicografic consumatorul compar produsele din punctul de vedere al celui mai important atribut i l va alege pe cel cu scorul cel mai mare; dac mai multe produse obin scorul cel mai mare, consumatorul va trece la atributul urmtor ca importan; individul procedeaz adesea similar i n cazul alegerii unui candidat; Regula compensatorie consumatorul va alege produsul cu scorul global cel mai mare, realiznd o compensare ntre scorurile mari ale unor atribute i cele mici ale celorlalte; dei nu va face un calcul riguros pe hrtie n nici una din situaii, individul poate proceda astfel att n cazul alegerii unui produs, ct i a unui candidat. Utilizarea acestor reguli n studierea comportamentului alegtorilor poate evidenia modul n care acetia gndesc i raionamentul pe care-l folosesc cnd iau decizia de vot. n funcie de aceste elemente se elaboreaz strategia electoral a candidatului. Tema VI. Cercetrile de marketing social-politic Deciziile strategice i tactice ale organizaiilor trebuie s se bazeze pe cunoaterea componentelor mediului extern de marketing. Se poate considera c cercetarea de marketing social-politic este activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora. n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare: 1. mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri - n cazul unei cercetri privind incidena consumului de droguri n rndurile liceenilor sau a unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media, influennd comportamentul anumitor categorii de populaie, pe cnd n cazul firmelor lucrative, rezultatele cercetrilor de marketing sunt de uz intern, publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetri; 2. reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate - n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la diferite produse, dar va avea reineri n a dezvlui amanunte privind comportamentul sexual, igiena personal sau opiunea politic; 3. posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate mai ales n cazul sondajelor preelectorale, a cror acuratee se verific n momentul alegerilor; de altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezint cartea de vizit cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care intenioneaz s le ncredineze efectuarea unor cercetri de marketing clasic. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic este extrem de larg, dar se pot delimita urmtoarele domenii n care cercetrile de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderen:

studiul comportamentului grupurilor-int - prin cercetri directe, de natur calitativ i cantitativ, prin utilizarea unor observri, simulri sau experimente, pot fi identificate particularitile diferitelor grupuri-int i pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaiei; studiul mediului extern de marketing al organizaiei vizeaz cunoaterea mediului politicoinstituional (n special, a actelor normative care le reglementeaz activitatea), a reaciei mass mediei, a punctelor forte i a punctelor slabe ale unui candidat i ale concurenilor; studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilorint vizate pentru a identifica punctele forte, care pot fi utilizate n implementarea unei strategii credibile, i punctele slabe, care trebuie ameliorate sau minimalizate; verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie. Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n funcie de anumite criterii. Ca i n marketingul clasic16, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de marketing socialpolitic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive. De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de teren i cercetri de birou. n funcie de posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute, cercetrile de marketing socialpolitic pot fi: cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate; cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate. n fine, n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se disting: cercetri neutre - comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de ctre mass media, sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii, practic, gratuite, pentru organizaia respectiv; cercetri proprii - comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de institute specializate, nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, dar sunt, adesea, fcute publice n cazul marketingului social. Metodologia cercetrilor de marketing nainte de luarea deciziei privind desfurarea unei cercetri de marketing, este necesar stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i estimndu-se rezultatele la care se va ajunge. Organizarea i derularea unei cercetri de marketing presupun parcurgerea mai multor etape metodologice: 1. Faza iniial 1.1. Identificarea problemei de rezolvat 1.2. Definirea scopului cercetrii 1.3. Stabilirea obiectivelor 1.4. Formularea ipotezelor cercetrii 1.5. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare 2. Faza de planificare 2.1. Alegerea surselor de informaii 2.2. Selectarea modalitii de culegere a informaiilor 2.3. Elaborarea planului de analiz a datelor
16

A se vedea, pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 97-98.

3.1. Recoltarea informaiilor 3.2. Prelucrarea informaiilor 3.3. Analiza i interpretarea informaiilor 3.4. Formularea concluziilor i recomandrilor 3.5. Redactarea raportului de cercetare i prezentarea acestuia n privina demersului tiinific, cercetarea de marketing social-politic presupune parcurgerea a trei etape: a) Studiul documentar b) Cercetarea calitativ c) Cercetarea cantitativ A. Studiul documentar n marketingul social-politic Studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite i date secundare), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea organizaiei pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz. Datele secundare provin din nregistrri interne sau din surse externe. nregistrrile interne din care sunt culese datele secundare sunt rapoartele de vnzri, rezultatele activitii de marketing, informaiile privind costurile, rapoarte ale distribuitorilor, reacii ale grupurilor int. Sursele externe provin din datele publicate, fie tiprite, fie n sistem electronic de ctre Guvern, Camerele de Comer, Asociaiile patronale, reviste, ziare, cri, anuare, studii private. De asemenea, tot surse externe sunt considerate datele provenind de pe Internet sau din sursele standardizate de marketing, precum audituri de magazin, panele de cumprtori, penele de magazine, rapoarte de msurare a audienei TV, servicii multimedia Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, n mai puin de 10 ani de existen, de departe, cea mai important,impunndu-se prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate, prin viteza extraordinar cu care i pune la dispoziie informaiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. Cu toate acestea, nu toate informaiile obinute pe aceast cale sunt de ncredere i necesit o analiz critic i o evaluare a condiiilor care au dus la generarea ei. Studiul documentar, ca metod de obinere a informaiilor secundare de marketing, prezint att avantaje ct i dezavantaje: Avantaje Dezavantaje 1. Sunt culese pentru un alt scop 1. Costuri reduse 2. Efort sczut 2. Nu exist control asupra culegerii datelor 3. Rapiditate 3. Pot s nu aib o acuratee foarte mare 4. Uneori au o acuratee mai mare dect datele 4. Pot s nu fie prezentate n forma dorit primare 5. Pot fi depite (ca timp) 5. Unele informaii pot fi obinute doar din date 6. Pot s nu corespund cerinelor secundare 7. Necesit formularea unui numr de presupuneri Pentru ca datele deinute de organizaia social sau politic s reprezinte o surs credibil, aceasta trebuie s actualizeze permanent informaiile de care dispune i care sunt, de regul pstrate n:17 fiierul membrilor grupului-int vizat, care conine numele, adresa, precum i o multitudine de caracteristici socio-demografice i comportamentale ale persoanei respective, precum i elemente

3. Faza de realizare

17

Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 62.

despre modul n care organizaia a acionat asupra persoanei n cauz pn n acel moment i rezultatele acestor aciuni;18 fiierul concurenilor (al organizaiilor cu un profil similar de activitate), care conine informaii despre aria lor de activitate, aciunile i lurile de poziie ale acestora, strategiile utilizate n materie de comunicaie, fondurile de care beneficiaz i sursele de provenien, persoanele din conducerea acestora etc.; fiierul media, alctuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n presa audiovizual, care se refer la organizaie sau la subiecte care vizeaz profilul acesteia;19 fiierul subscriptorilor actuali i poteniali, care cuprinde numele i adresa persoanelor fizice i juridice care au finanat sau ar putea s finaneze activitatea organizaiei, date despre corespondena purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii donaiei. De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind: caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, organismele publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact legislaia i reglementrile referitoare la obiectul su de activitate nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare rezultatele unor cercetri deja efectuate. Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori existente la primrii, culegerile de acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor organizaii care se preocup de problema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare, informaiile primite de la militani etc. Datele secundare, mai ales atunci cnd provin din surse destinate altor scopuri sau sunt prezentate sub form brut, au nevoie de o prelucrare, care se realizeaz, de regul, cu ajutorul instrumentarului statistic. B. Cercetrile calitative n marketingul social-politic ntruct, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficient, pentru investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i comportamentului acestora, s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care, ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate avea la baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor: Nr. Criterii de comparaie Cercetarea calitativ Cercetarea cantitativ crt. Explorarea fenomenului, Cuantificarea datelor i 1. Obiectivul cercetrii identificarea motivaiilor generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei studiate populaiei studiate Dimensiunea 2. Numr mic de subieci Numr mare de subieci eantionului
18

Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977, p. 76-77. 19 Swerdlow, Joel L. (Editor) - Media Technology and the Vote - a Source Book, The Annenberg Washington Program, Washington D.C., 1988, p. 69.

3. 4. 5. 6. 7.

Reprezentativitatea eantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaii furnizate de respondent Natura informaiilor obinute Analiza datelor

Nereprezentativ pentru populaia studiat Nestructurat Reportofon, camer video, videorecorder, ghid de conversaie Mare Exprimare nenumeric, verbal Nestatistic (analiza de coninut), subiectiv, interpretativ

Reprezentativ pentru populaia studiat Structurat Calculator, telefon, chestionar Variaz de la o cercetare la alta Exprimare numeric

8.

Statistic, prelucrare electronic

9.

Pregtirea cercettorului

Psihologie, sociologie, psihologie social, comportamentul consumatorului, marketing, cercetri de marketing

Statistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetri de marketing

10.

Rezultatul cercetrii

nelegerea iniial a fenomenului de marketing Cercetare exploratorie

Recomandarea unui mod de aciune Cercetare descriptiv sau cauzal

11.

Tipul de cercetare

n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje: abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din ntreaga lume pentru acest tip de cercetri. La baza acestor cercetri stau, ns, dou instrumente de natur calitativ: interviul n profunzime i reuniunea de grup, ambele bazndu-se pe principiul identificrii aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate. Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n cadrul interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaiei. Aceste tehnici pot fi grupate n mai multe categorii: 1. Tehnici proiective 1.1. Tehnici de asociere asocierea liber de cuvinte asocierea dirijat de cuvinte 1.2. Tehnici de construcie Testul de apercepie tematic Tehnica benzilor desenate

1.1. 1.2.

Tehnici de completare Tehnici de exprimare

Tehnica persoanei a treia Portretul chinezesc Completarea frazei Continuarea povestirii Psihodrama Jocul de roluri

Brainstormingul Sinectica 2.2. Tehnici raionale Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologic Matricea descoperirilor Interviul n profunzime - este vorba despre o discuie individual, de circa o or - o or i jumtate, nregistrat, n cadrul unor grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur sociodemografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii trebuie s fie specialiti n psihologie i s aib i cunotine solide de marketing. De asemenea, trebuie respectate cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime: nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul interviului ntruct exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special pentru discuie; non-directivitate asupra fondului problemei; este vorba despre o discuie liber, fr a se utiliza un chestionar structurat, ci doar un ghidul de conversaie sau un chestionar semidirectiv, i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare; recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate; neutralitatea binevoitoare a anchetatorului, care nu trebuie s influeneze n nici un fel opiniile respondentului, pe de o parte, iar pe de alt parte, el trebuie s adopte o atitudine n msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei; formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei, adic o focalizare progresiv a ateniei de la general la particular; utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s reflecte sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei. Pentru a fi eficient, un interviu n profunzime trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine:20 s se aloce minim o jumtate de or i maxim dou ore pentru fiecare interviu; respondenii trebuie alei cu grij, asigurndu-se reprezentativitatea grupului de lucru; anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i experiena necesare; se vor folosi nregistrri audio sau video; spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil; trebuie prevzute recompense pentru respondeni.

2. Tehnici de creativitate 2.1. Tehnici intuitive

20 A se vedea Shao, Alan T. Marketing Research An Aid to Decision Making, South-Western College Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p. 161-162.

Reuniunea de grup - reprezint o discuie liber, purtat cu un grup de persoane special invitate n acest scop, timp de 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n tratarea problemelor. i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine temeinice de psihologie i de marketing. Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite. Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 812 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing. Focus group-ul reprezint cea mai important metod de cercetri de marketing datorit avantajelor pe care le prezint: spontaneitatea discuiilor, subiectivitate opiniilor exprimate, stimularea participanilor s-i exprime opiniile, vitez mai mare dect n cazul interviului n profunzime i al cercetrilor cantitative, simplitatea exprimrii, structura centrat a interviului pe aspectele interesante, specializarea discuiei pe problemelor abordate, selecia facil a persoanelor, confidenialitatea fa de concureni datorit numrului mic de participani, costul redus. Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a cte 3-5 persoane, care, de regul, particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.21 Metoda grupului nominal const n alctuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercettor, care conine indivizi ce nu se cunosc ntre ei i care spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativ de grup sunt chestionai pe rnd, cu acelai instrument, fr a putea comunica sau interaciona direct ntre ei. Rezultatele (rspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate i oferite ulterior membrilor grupului, solicitndu-li-se o reacie la respectivele informaii.22 Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei.

21 22

Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 91. Bulai, Alfred - Focus-grup, Editura Paideia, Bucureti, 2000, p. 9.

Aceste instrumente utilizate n cercetrile calitative sunt cu att mai utile n marketingul socialpolitic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. Informaiile obinute prin cercetri calitative sunt mai profunde i au o valabilitate mai ndelungat dect instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie. C. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic Pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare este necesar ca cercetrile calitative s fie dublate de cercetri cantitative. Ca i n marketingul clasic, i n domeniul social politic, principalele etape privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing sunt: a. Identificarea problemei de rezolvat; b. Stabilirea obiectivelor cercetrii. De exemplu, ntr-o cercetare cu caracter preelectoral, desfurat cu cteva luni nainte de alegeri, obiectivele principale pot fi urmtoarele: identificarea principalelor probleme a cror rezolvare este ateptat de electorat; determinarea notorietii posibililor candidai; determinarea coninutului imaginii posibililor candidai; estimarea participrii la vot; estimarea inteniilor de vot; identificarea motivelor votului acordat fiecrui candidat. Obiective principale li se pot aduga unele obiective derivate, provenind din corelaiile dintre obiectivele principale i caracteristicile socio-demografice ale grupurilor-int. c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. n chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al cror coninut poate s nu fie foarte bine neles de ctre toi participanii la cercetare (beneficiar, cercettor, operator de interviu etc.), fiind necesar definirea conceptual i, mai ales, definirea operaional a acestora. d. Formularea ipotezelor cercetrii. Ipoteza este un posibil rspuns la o problem vizat de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze ct mai clare i mai precise, care s fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetrii cantitative. e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia: colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii; unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg informaiile; unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile. n marketingul social-politic, se constat o preponderen a cercetrilor care au ca unitate de observare i unitate de sondaj individul, ntruct, n cele mai multe cazuri se studiaz comportamente, preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o persoan, serviciu sau organizaie etc., n toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Principalul instrument utilizat n cercetrile cantitative de marketing este chestionarul, care poate fi: administrat prin operatori de interviu autoadministrat trimis prin pot. completat prin telefon. completat prin Internet. publicat ntr-un ziar sau o revist (metod valabil doar dac cercetarea vizeaz imaginea publicaiei respective n rndul cititorilor si)

trimis i primit prin fax (metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de observare este reprezentat de o organizaie). g. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul. n cazul n care se opteaz pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, n privina locului unde va fi administrat chestionarul, exist mai multe posibiliti: pe strad, n magazine, la domiciliul respondentului, la biroul respondentului. n privina perioadei n care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii perioadei din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor, a perioadei din sptmn, precum i a perioadei din an cnd trebuie culese informaiile. h. Elaborarea chestionarului. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii. i. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute la dispoziie). Restriciile de ordin statistic se regsesc n formula utilizat pentru calculul mrimii eantionului: unde: 2 t p(1 p) t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz rezultatele; n= p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat; 2 = eroarea limit admis (marja de eroare. n situaia n care mrimea eantionului reprezint mai mult de 10% din colectivitatea general, se procedeaz la o reducere a dimensiunilor eantionului, folosind formula:

nc =

nN N + n 1

unde: nc = mrimea corectat a eantionului; n = mrimea iniial a eantionului (rezultat din aplicarea formulei anterioare); N = mrimea colectivitii generale. j. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. k. Elaborarea grilei de corelaii, care permite identificarea corelaiilor posibile i importante dintre dou ntrebri din chestionar, corelaii ce vor fi prelucrate ulterior. l. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joac un rol esenial n prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre erorile care apar n faza culegerii datelor putndu-i fi imputate, ncepnd cu selectarea unor persoane nepotrivite, continund cu adoptarea unei inute necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor care refuz s rspund i ajungnd pn la falsificarea integral a unui chestionar. Cea mai bun comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci cnd operatorul de interviu ajunge s creeze un curent de simpatie sincer i de nelegere total, pstrnd, ns, o atitudine de detaare i de obiectivitate, care caracterizeaz relaiile profesionale. m. Desfurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumental, realizat pe un numr restrns de subieci (20-50), care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare. n. Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe (liste de gospodrii, instruciuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaii etc.) i expedierea lor n teritoriu.

o. Administrarea chestionarului. Un aspect important n aceast etap l constituie verificarea completrii efective a chestionarului de ctre operatorii de interviu, n condiiile stabilite, precum i acordarea unei asistene corespunztoare operatorilor. p. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise. Verificarea atent a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu, i, pe de alt parte, luarea n considerare numai a acelor informaii care respect metodologia cercetrii. r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiz s. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare. Dup prelucrarea electronic a informaiilor, este necesar analiza i interpretarea acestora de ctre cercettor. Raportul de cercetare poate s fie prezentat n form oral (ceea ce se ntmpl foarte rar), n form scris (cel mai frecvent) sau n variant multimedia (audio-vizual). Utilizarea cercetrilor cantitative n domeniul electoral a dat natere unei serii de controverse, cele mai importante fiind: A. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor, deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit n urma sondajelor de opinie. Influena asupra opiunii alegtorilor care cunosc i accept rezultatele sondajelor, se concretizeaz n mai muli vectori comportamentali, a cror sum tinde s fie nul: o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendina de a vota cu candidatul pe care sondajele l consider drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de band-wagon effect; o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renun s se prezinte la vot, considernd nfrngerea inevitabil; alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va ctiga i fr ajutorul lor i are tendina de a absenta de la vot. n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi absentat de la vot, va sri n ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de underdog effect. Acest fenomen se constat i la alegerile legislative desfurate n sistem electoral proporional, n cazul n care sondajele preelectorale prevd victoria zdrobitoare a uneia din pri. Se poate vorbi, ns, de o influen indirect, ntruct mass media are tendina de a se ocupa cu prioritate de favorii, care, n felul acesta, beneficiaz de posibiliti de comunicaie superioare, ceea ce i situeaz ntr-o poziie privilegiat, avnd ocazii mai multe de a-i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea. Un al doilea tip de influen indirect rezid n faptul c subscriptorii i vor orienta fondurile spre candidaii cu anse de victorie, ceea ce creeaz inegaliti financiare, favoriii dispunnd de mai multe mijloace pentru a influena opiunea alegtorilor. B. Eantioanele utilizate sunt reprezentative n sens statistic, dar reflect opiniile majoritii alegtorilor, care sunt, de regul, puin informai i predispui spre conservatorism. C. sondajele de opinie efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu, chiar dac ele vizeaz probleme extrem de complexe, a cror soluionare nu poate fi dect nuanat. Chiar dac criticile aduse sondajelor de opinie politic sunt numeroase i, ntr-o oarecare msur, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar n cadrul destul de restrns al

marketingului electoral, ci, mult mai important, n dezvoltarea teoriei generale a sondajelor de opinie, precum i, pe de alt parte, n perfecionarea mecanismelor democratice. Tema VII. Politica de marketing social politic Politica de produs Politica de produs a organizaiilor sociale Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele organizaiei. Dat fiind marea diversitate a organizaiilor sociale i produsele oferite sunt foarte diferit. O instituie de nvmnt ofer, n principal, serviciilor destinate pregtirii profesionale a elevilor sau studenilor i asigurrii unei educaii corespunztoare a acestora. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultaii, examene, manuale, suporturi de curs etc. O instituie medical, ofer, n principal, este servicii medicale a cror calitate depinde de pregtirea personalului medical, de echipamentele medicale, de tratament sau de medicamentele necesare. Un teatru ofer spectacole, un produs format mai ales din elemente intangibile, precum: jocul actorilor i ambiana creat n sala de spectacol, dar pot interveni si elemente tangibile, precum costumele actorilor, mobilierul, decorurile. Organizaiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor idei i modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea drepturilor omului va urmri propagarea unor principii dreptul la vot, drepturilor minoritilor de orice fel, denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de represiune etc. O organizaie de lupt mpotriva S.I.D.A. va milita pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-int vizate, dar desfura i o activitate de educaie n aceast privin, prin transmiterea unor informaii privind cile de rspndire a bolii i posibilitile de evitare a infestrii cu H.I.V. O organizaie filantropic care urmrete ocrotirea minorilor va oferi ca produs principal servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va aciona i pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordrii unui sprijin financiar mai substanial n aceast direcie n rndul populaiei, ca i pentru modificarea unor comportamente. O caracteristic comun regsit n cazul marii majoriti a acestor produse sociale este caracterul lor imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri materiale. Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. 1. ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii. Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c . Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau

indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om. 2. comportamentele, se mpart n: aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest organizat de sindicat introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. 3. obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de planificare familial, pilulele anticoncepionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, n cazul campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura de siguran. Dar, chiar n aceast situaie, produsul de baz pe care l ofer organizaia social nu este nici pilula anticoncepional, nici prezervativul, nici spuma contraceptiv i nici, n cel de-al doilea caz, centura de siguran, ci comportamentul care se dorete a fi implementat de aceste produse. Produsul n marketingul social are un caracter bivalent: pe de o parte, el reprezint un mijloc de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt parte, o soluie de rezolvare a unei probleme a grupului-int respectiv, dar care privete ntreaga societate. Politica de produs n marketingul politic n marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat i de ideile sale, ntre care exist o legtur indisolubil. Politica de produs electoral vizeaz adaptarea produsului politic la ateptrile segmentelor de alegtori vizate, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite. Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de componente ca i produsul clasic: a. componente corporale, care se refer la persoana candidatului: vrsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, mbrcmintea etc. Numeroase studii23 dovedesc importana unei aparene plcute a omului politic, chiar dac muli alegtori nu sunt contieni de acest lucru, sau nu vor s-l recunoasc. b. componente acorporale, care se refer att la persoana candidatului, ct i la ideile acestuia: numele candidatului i originea sa, apartenena partinic, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experiena, moralitatea etc. Dei programul politic ar trebui s fie cea mai important component a produsului electoral, n realitate, s-a constatat c , persoana candidatului joac un rol adesea mai important dect ideile sale. c. comunicaiile cu privire la produsul politic, care reprezint ansamblul activitilor desfurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie , care permit transmiterea mesajului dorit de ctre candidat (mitinguri, campanii de afiaj, spoturi televizate, anunuri n pres, interviuri i dezbateri la televiziune i radio, coresponden cu alegtorii etc.), la care se adaug informaiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului , care scap controlului acestuia (reportaje i comentarii la televiziune i radio, articole n presa scris, zvonuri24, informaii transmise din gur n gur etc.).

23

A se vedea, de exemplu, Bechtold, Martine; Le Men, Jean-Franois Du bon packaging des hommes politiques Lheure de vrit dAntenne 2 n revista Revue Franaise de Marketing nr. 103/1985, p. 61-74. 24 Despre utilizarea zvonurilor n politic, a se vedea Kapferer, Jean-Nol - Zvonurile, Editura Humanitas, Bucureti, 1993, p. 233-247.

d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilor mentale ale candidatului n rndul alegtorilor. Evident, n cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legtur cu fotografia acestuia Mai mult dect n alte domenii, n marketingul electoral, principalul element care influeneaz atitudinea alegtorilor este imaginea pe care acetia o au despre candidat i ideile lui. De aceea, primul pas este definirea corect a imaginii pe care candidatul dorete s o transmit alegtorilor. Att partidele politice, ct i puterile publice i administrative, dar i organizaiile care desfoar activiti de marketing politic internaional apeleaz, n primul rnd, la imagine pentru a-i atinge obiectivele. Imaginea semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul alegtorilor. n realitate, se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine imaginea dorit - este imaginea pe care candidatul ar dori s o aib n rndurile electoratului i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului. imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate, i, dei nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis, astfel de nesincronizri pot s apar. imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare alegtor i-o formeaz despre respectivul candidat i care poate fi diferit de cea transmis, datorit capacitii de nelegere i a sistemului de valori al persoanei receptoare. imaginea efectiv sau real este o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social i este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing. Imaginea unui candidat sau a unei organizaii este un indicator de natur calitativ, ale crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmtoarele: notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii, n marketingul electoral ea exprimndu-se ca procent al alegtorilor care au auzit de respectivul candidat, iar n marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaia n cauz. n practic, exist trei tipuri de notorietate: a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de genulCare sunt universitile din Bucureti pe care le cunoatei?; b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de genulDe care din urmtoarele universiti din Bucureti ai auzit?, respondenii urmnd s aleag dintr-o list; c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de genul Care este prima universitate din Bucureti care v vine n minte?, urmnd a fi luat n considerare primul rspuns coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o organizaie social sau politic, cu un candidat, cu o instituie public etc. intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de puternic este o anumit imagine. Dac imaginea reprezint o sintez a imaginilor recepionate, intensitatea acesteia precizeaz ct de bine este conturat o anumit imagine.

claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este imaginea unei organizaii sau a unui candidat n raport cu concurenii si. istoricul imaginii - Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Elaborarea i implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lung durat, dinamismul lui n marketingul electoral depinznd i de durata i particularitile procesului electoral, ca i de mentalitatea alegtorilor. Chiar dac are aceleai componente ca i un produs obinuit, produsul electoral este diferit, prin nsi natura lui, de acesta. Candidatul, n calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la zero, el exist, are un trecut, are anumite obligaii, gndete ntr-un anumit fel. Marketingul electoral nu poate dect s ncerce o adaptare a candidatului la ateptrile electoratului, sau, mai degrab, s ncerce s realizeze un compromis ntre cele dou pri, dat fiind maleabilitatea mai redus a produsului electoral, n comparaie cu oricare alt produs. Mai mult, produsul electoral trebuie s posede anumite caracteristici, fr de care nu are, practic, nici o ans de a fi ales. Spre deosebire de marketingul clasic, n marketingul electoral, produsul, odat ales prin voina unei majoriti, este impus tuturor cetenilor, ntreaga colectivitate (i cei ce s-au opus alegerii lui, i non-alegtorii absolui) fiind obligat s l consume pentru o anumit perioad, destul de lung, de ordinul anilor i nu poate fi schimbat sau returnat de cei care nu sunt mulumii de performanele lui. De aceea, alegerea unui produs electoral are un caracter extrem de implicant pentru alegtor. n realitate, ns oamenii acord o atenie mult mai mare cumprrii unui televizor dect alegerii candidatului optim. Pentru a determina conceptul de produs, n concordan cu activitile ce se vor desfura ulterior, n timpul campaniei electorale, este necesar s se poziioneze candidatul i oponenii si, n raport cu anumite atribute specifice. n legtur cu poziionarea produsului electoral, exist dou teorii, care stau la baza metodelor de poziionare aplicate n practic:25 teoria maximizrii voturilor, care const n ncercarea de reducere a distanei existente ntre poziia candidatului i ateptrile electoratului, fr a ine cont de ceilali candidai; teoria maximizrii pluralitii, care const n poziionarea candidatului innd cont de poziiile contracandidailor i de distanele ntre acestea i ateptrile alegtorilor. Politica de pre n marketingul social-politic n general, datorit flexibilitii reduse a preului, rolul acestuia este modest n combinaia mixului. Totui, preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar. Putem, astfel identifica patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar:

A se vedea Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977, p. 102-103 i Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, Toulouse, 1988, p. 35.

25

 contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n nvmntul superior privat; contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior; contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.; contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei. nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre: obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor s depeasc totalul costurilor; recuperarea total sau parial a costurilor; supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor comercializate de ctre ntreprinderi: 1. n mod logic, preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului; 2. preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau la un pre modic 3. preul pltit de clienii organizaiilor soaciale mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. (prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau suportare unui tratament de o calitate ndoielnic De exemplu, copii sraci crora organizaiile le doneaz haine second hand pltesc un pre psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Unele organizaii care lupt mpotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activ din partea clienilor lor i le solicit acestora o puternic voin de a se vindeca. Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate: muzeele, cluburile sportive sau teatrele (preului biletului de intrare); universitile particulare ( taxa de colarizare), policlinicile private (taxele pentru analize i tratamente). Acestea sunt situaii n care organizaiile sociale trebuie s-i defineasc o strategie de pre dar, spre deosebire de ntreprinderi, ele utilizeaz mult mai rar costurile de producie drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren, folosesc mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului int vizat. Diferena dintre preurile pltite de grupurile int i costurile efective ale produselor furnizate sunt acoperite din fondurile obinute de la subscriptori. O problem major cu care se confrunt numeroase organizaii sociale const n dificultatea cunoaterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-int, datorit faptului c, n general, organizaiile sociale nu identific diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau

marginale) i nu se strduiesc s le limiteze sau s realizeze o corelaie ntre acestea i preul pltit de ctre grupul-int vizat. n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului. Asemntor marketingului clasic, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz, preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului). n concluzie, un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situndu-se, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori. Astfel: 1. un candidat mai puin cunoscut i va forma o imagine mai bun practicnd un pre mai ridicat, adic dovedindu-se credibil, n special prin evitarea formulrii unor promisiuni nerealiste. 2. un candidat cu o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni; 3. un candidat care are o imagine necorespunztoare nu va folosi un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale. Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de aceasta. n esen, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de ctre organizaiile sociale i politice, caracteristicile politicii de distribuie n marketingul social-politic sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun. De exemplu, o organizaie social trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de politica de distribuie a unui eveniment, astfel nct mesajul acestuia s fie recepionat n cele mai bune condiii de ctre beneficiari: alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune; alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental corespunztor; distribuia fizic a evenimentului: transportul personalului, al elementelor de decor, invitarea unei trupe de actori i asigurarea deplasrii acestora etc.; distribuia accesului la eveniment: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete, vnzarea drepturilor de transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea unor casete video etc.; Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini: 1. stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval).

2. este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee. Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt, n mod normal, simple i scurte. n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client. Totui, uneori este nevoie de un intermediar. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv. Intermediarii pot fi folosii i pentru distribuia bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care organizaia social l ofer. Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii sociale amplasarea sediul astfel nct sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul, dar i pentru clieni, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia. n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). prin urmare, n marketingul electoral sunt utilizate urmtoarele forme de distribuie: contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia (alegtori), mai ales c produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia mass media utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului n rndurile alegtorilor. Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili un program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul campaniei electorale. n acest program trebuie incluse activiti care se bucur de interes i au o larg audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care sunt preluate de ctre mass media, n special de televiziune. Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat care dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale cu alegtorii obinuii, realizate, de regul, n locuri publice, vizitele din poart n poart practicate n cartierele cu case, i nu n cele cu blocuri, contactul de tipul cafeaua candidatului. (un voluntar din echipa candidatului invit n locuina sa, la o cafea, un numr de prieteni, vecini, rude, colegi, ntlnire la care apare i candidatul), corespondena personalizat sau nepersonalizat, fie prin pot, fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor, contactarea telefonic a alegtorilor agresivi i extremiti. n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy. Politica de comunicaie promoional n organizaiile sociale i politice

Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului social-politic, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale. Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie. Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori: Natura produsului oferit - produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu, care implic mesaj specific; Particularitile pieei - organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int vizate n direcia crora se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, mai ales publicitatea i relaiile publice, ct i subscriptorilor poteniali, n cazul crora, cele mai eficiente mijloace sunt relaiile publice i contactele personale sau personalizate Caracteristicile grupurilor int vizate - exist trei variabile principale care influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare: localizarea geografica - majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale; diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix promoional mai restrns; numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor de vnzare; Stadiul din ciclul de via al produsului - organizaiile sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Astfel, n cazul unui nou produs/serviciu, se va folosi publicitatea i publicitatea gratuit; n etapa de cretere, se stimuleaz cererea selectiv; n faza de maturitate, sunt folosite relaiile publice i publicitatea; n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor. Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani, des ntlnit n domeniul social, poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente. Analiznd comparativ politica de comunicaie promoional utilizat de organizaiile sociale i politice, cu cea utilizat de societile lucrative, putem identifica unele aspecte particulare domeniului social-politic: organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas; organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de comunicaie mai puin costisitoare;

componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic. Organizaiile sociale au tendina de a aciona ca o ntreprindere, n timp ce partidele rmn n mai mare msur consecvente primatului personalitilor; organizaiile sociale i politice utilizeaz, n mare msur, relaiile publice, cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc; organizaiile sociale i politice beneficiaz, pe scar larg i de publicitate gratuit, att datorit interesului mass media pentru activitile cu caracter politic i social, ct i aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media; organizaiile sociale i, mai ales, partidele politice utilizeaz cu succes tehnici de marketing direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun (militanii), accentund, n acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri int. n privina forelor de vnzare ale organizaiilor sociale i politice, acestea sunt reprezentate de militani i voluntari acestora. n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, organizaiile sociale i n mai mic msur cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate). Tema VIII. Particulariti ale marketingului de campanie electoral A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscui consultani politici din Frana, nota, nc n urm cu dou decenii: Fr excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile i simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei publice.26 Chiar dac generalizarea este, poate, exagerat, esena ideii nu este departe de adevr. Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri. Mai importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete fcute de ctre acesta. Dup cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician abil se situeaz puin mai la stnga dreptei, un pic mai la dreapta stngii i drept n faa camerelor de luat vederi.27 Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de produs, solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i tehnicilor de comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale.

26

Citat n Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 113. 27 Idem, p. 77.

Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului, care stau la baza opiunii sale. O regul nescris a comunicaiei comerciale (unica propunere de vnzare) spune c nu trebuie reliefat dect o singur trstur a unei mrci, n caz contrar existnd riscul ca receptorii mesajului s nu rein nici una din caracteristicile mrcii respective sau, mai ru, s devin nencreztori n privina calitilor acesteia. De aici, necesitatea de a identifica acea trstur suficient de important, de valorizant, de distinctiv i de credibil, care s devin axul comunicaional al mrcii n cauz. Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicaiei cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaionale, este absolut necesar. Dup cum remarca Michel Bongrand, n mod normal, campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus printr-un slogan28. Tot el prezint principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral:29 axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea candidailor n diferite puncte ale axei stnga dreapta. Exist ns candidai pentru care aceast ax este inoperant, fie datorit faptului c situarea lor pe axa tradiional stnga dreapta este dificil (cazul candidailor ecologiti, de exemplu), fie pentru c poziia pe care i-o revendic pe aceast ax nu este recunoscut de electorat (PN-CD, de exemplu, a reafirmat n repetate rnduri c este un partid de centru-stnga, dar este puin credibil ntr-o asemenea poziionare ideologic, n condiiile n care ntreaga sa activitate demonstreaz c principalul su inamic politic este reprezentat de partidele de stnga). axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii. Disputele nregistrate ntre Ion Iliescu i Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezideniale din 1992 i 1996, s-au axat, n principal, pe aceast tem. axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax este recomandat n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de partidul pe care l reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de o imagine mai bun dect a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.istului Traian Bsescu n cursa pentru primria Capitalei, n anul 2000. axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, datorit cercetrilor efectuate, exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp, identificarea unei teme importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun pentru un candidat mai puin cunoscut. Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales.

28 29

A se vedea Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e dition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993. Idem

n mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic, materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing. Ca o concluzie a acestei pri a lucrrii, se poate afirma c a cunoate i a utiliza conceptul de mix de marketing, precum i multiplele metode i tehnici aparinnd celor patru politici componente ale mixului, reprezint un factor favorabil, care sporete eficiena aciunilor desfurate de ctre organizaiile sociale i partidele politice, reprezentnd una din contribuiile importante pe care marketingul socialpolitic le aduce la creterea nivelului de rigoare tiinific i a profesionalismului n aceste domenii.

Bibliografie: 1. Boboc Ion, Marketing politic i consultan guvernamental, Editura Universitar, Bucureti, 2006 2. Trent S. Judith, Friedenberg V. Robert, Political Campain Communication, Sixth Edition, Rowman & littlefield Publishers, Inc., Maryland, USA, 2008 3. Zaharia Rzvan, Marketing social politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001