Revista Amfiteatru Economic Academia de Studii Economice din Bucureti Facultatea de Comer Anul X G Februarie 2008 G Nr.

23 Apariie bianual

Revista Amfiteatru Economic este clasificat i recunoscut de ctre Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice din nvmntul Superior n categoria B+ Codul CNCSIS 283

Tematica viitoarelor dou numere: Revista nr. 24 - Logistica mrfurilor Revista nr. 25 - Profesii i ocupaii n domeniul comercial

Revista este indexat n baze de date internaionale

G

Journal of Economic Literature (EconLit) International Bibliography of the Social Sciences (IBSS) Research Papers in Economics (RePEc)

http://www.econlit.org/journal_list.html
G

http://www.lse.ac.uk/collections/IBSS/about/alphabeticalJournals.htm
G

http://ideas.repec.org/s/aes/amfeco.html

ISSN 1582-9146

www.amfiteatrueconomic.ase.ro

Colegiul de redacie Redactor-ef: VASILE DINU Redactor-ef adjunct: Puiu Nistoreanu Secretar general de redacie: Ion Stanciu Redactori: Rodica Pamfilie, Gabriela Stnciulescu, Adriana Pietrreanu, Laureniu Tchiciu, Dan-Laureniu Anghel, Bogdan Onete, Sorin-George Toma, Alexandru Nedelea, Cristinel Vasiliu. Consiliul tiinific
Prof. univ. dr. Ion Gh. Roca, Academy of Economic Studies, Bucharest Prof. univ. dr. Viorel Lefter, Academy of Economic Studies, Bucharest Prof. univ. dr. Ion Stancu, Academy of Economic Studies, Bucharest Professor Ph.D. Daniel A. Glaser-Segura, Our Lady of the Lake University, San-Antonio, Texas Associate Director Ph.D. Kravtsiv, Vasyl Stepanovych, Institute for Regional Research of the Schience Academy of Ukraine, Lviv Associate Professor Ph.D. Aaron Ahuvia, University of Michigan-Dearborn Professor Ph.D. Abraham Pizam, Rosen School of Hospitality Management, University of Central Florida, Orlando, Florida Assistant Professor Ph.D Daniel Stavarek, Silesian University, School of Business Administration, Karvina Ph.D. Yankov (Nicolov) Nicola, Tsenov Academy of Economics, Svishtov Professor Ph.D.Carlos Costa, Universidade de Aveiro Associate Professor Ph.D. erovi Slobodan, Faculty of Natural Sciences, Belgrad Associate Professor Ph.D. Peev Gueorgui, New Bulgarian University, Sofia Chief Assist Professor Ph.D. Vanya Banabakova, National Military University, Veliko Turnovo Ph.D. Petrovska Mircevska Tatjana, University St. Cyril and Methodius, Skopje Teaching Assistant Djucik Maja, Faculty of Economics, Belgrad Prof. univ. dr. Aurel Burciu, University tefan cel Mare, Suceava Lecturer Dr. Babu P. George, University of Southern Mississippi, USA Lecturer Ph.D. Olga Blinkova, Karazin Kharkiv National University, Kharkiv Professor Ph.D. Jonathan R. Edwards, Bournemouth University, Poole Prof. univ. dr. Vasile Dinu, Academy of Economic Studies, Bucharest Prof. univ. dr. Puiu Nistoreanu, Academy of Economic Studies, Bucharest Prof. univ. dr. Traian Surcel, Academy of Economic Studies, Bucharest Conf. univ. dr. Hapenciuc Valentin, University tefan cel Mare, Suceava Prof. univ. dr. Rodica Milena Zaharia, Academy of Economic Studies, Bucharest

Comisia de refereni interni Ph.D. Renata Tomljenovic, Institute for Tourism, Zagreb Ph.D. Cerovic Slobodan, Faculty of Natural Sciences, Novi Sad Ph.D. Nela Popescu, Academy of Economic Studies, Bucharest Ph.D. Ion Schileru, Academy of Economic Studies, Bucharest Ph.D. Babu George, University of Southern Mississippi, USA Ph.D. Dimitar Eftimoski, University St. Klimet Ohridski, Bitola Ph.D. Nicolae Lupu, Academy of Economic Studies, Bucharest Ph.D. Adriana Corfu, Instituto Politecnico de Viana do Castelo, Escola Superior de Tecnologia e Gestao, Aveiro Editura Editura ASE Piaa Roman, nr. 6, sector 1, Bucureti, Romnia cod 701731 Telefon: 021/211.26.50/146 E-mail: editura@net.ase.ro www.ase.ro Revizie text Adriana Pietrreanu Stanciu Ion Liliana Matei - redactor-ef, Editura ASE Tehnoredactare Neagu Romic Violeta Rogojan - Editura ASE

CUPRINS/CONTENTS
7 The Ethical Dimension of Business (Dimensiunea etic n afaceri) Redactor-ef: Prof. univ. dr. Dinu Vasile I. Etica n afaceri (Business ethics) 11 20 30 36 Eficiena politicii concureniale plaseaz Romnia n urma multor ri mai slab dezvoltate (Competition Policy Effectiveness Lags Romania Behind Several Less Developed Economies) Andreea Vass, Cercettor, Institutul de Economie Naional, Academia Romn Etica, miza actual a restructurrii relaiilor comerciale (Etics, the Actual Stake of Restructuring the Trade Relations) Prof. univ. dr. Theodor Valentin Purcrea, Conf. univ. dr. Anca Purcrea Valorile culturale i morale determinani ai satisfaciei n consumul turistic (Cultural and Moral Values Determinants of Tourism Satisfaction) Conf. univ. dr. Gabriela igu, Conf. univ. dr. Claudia Elena uclea Codurile de etic n servicii i promovarea concurenei loiale (Codes of Ethics in Services and the Promotion of Fair Competition) Prof. univ. dr. Maria Ioncic, Lect. univ. dr. Eva-Cristina Petrescu, Asist. univ. drd. Diana Ioncic The Relationship Between the Integrated Tourism Development of a Region and the Respective Local Communities of Romania. A Moral Approach (Relaia dintre dezvoltarea turistic integrat a unei regiuni i comunitatea local n Romnia) Prof. univ. dr. Nistoreanu Puiu, Tnase Mihai Ovidiu Practici etice n designul site-urilor comerciale (Ethical Practices in Commercial Website Design) Prof. univ. dr. Bogdan Onete Consumerismul etic i modelul englez (Ethical Consumerism and the British Path) Lect. univ. dr. Mihai Teodor Negrea Consideraii etice privind etichetarea alimentelor (Ethical Consideration Regarding the Food Labeling) Lector univ. dr. Magdalena Bobe Aspecte de etic i deontologie n serviciile sanitare (Ethic and Deontology Aspects in Healthcare Services) Lect. univ. dr. Lelia Chiru Codul global de etic n turism stadiul de implementare (Aspects of the Implementation Degree of the World Code of Ethics in Tourism) Prof. univ. dr. Rodica Minciu Leadership i responsabilitate social (Leadership and Social Responsibility) Conf. univ. dr. State Olimpia, Conf. univ. dr. Popescu Delia Responsabilitate social i cetenie corporativ n secolul XXI (Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century) Conf. univ. dr. Sorin George Toma Teoria etic i piaa liber n contextul globalizrii (The Ethics Theory and the Free Market in the Globalization Context) Conf. dr. Veronica Popovici, Lect. dr. Ramona Nicoleta Bunda Percepia consumatorilor privind etica n marketingul produselor agroalimentare (Consumers Perceptions About Ethics in Agro-Food Products Marketing) Prof. univ. dr. Istudor Nicolae, Lect. univ. dr. Ion Raluca Andreea, Dr. Turek Adrian Etica liderului condiie a succesului n afaceri (Leader's Ethics - a Requirement for Business Success) Asist. drd. Mdlina Lavinia al

41

46 50 55 61 66 72 80 86 92 97

103 Responsabilitatea din punct de vedere etic a activitii de marketing a firmelor (Ethical Responsibility of Firms Marketing Activity) Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea 107 Probleme etice specifice afacerilor romneti n contextul economiei bazate pe cunoatere (Ethic Issues of Romanian Businesses in the Economy Based on Knowledge) Conf. univ. dr. Manoela Popescu 113 Implicaiile aspectelor eticii n afaceri ca parte integrant a strategiei unei organizaii n mediul concurenial (The Implications of the Business Ethics Aspects as Constitutive Part of an Organization Strategy in the Competitive Background) Conf. univ. dr. Elena Cerasela Sptariu, Lect. univ. dr. Nicoleta Asalos, Lect. Dr. Cristina-Mihaela Grozea 119 Comportamentul etic, pilon al reputaiei corporative (Business Ethics, a Pillar of Corporate Reputation) Drd. Cristina Pantelic (erbnic) 125 Integrarea discursului etic n teoria economic (Integration of Ethical Discourse in Economic Theory) Conf. univ. dr. Iulia David Sobolevschi, Conf. univ. dr. Monica Aureliana Petcu 131 Etica n afaceri i responsabilitatea social a firmei (Business Ethics and the Social Responsability of the Company) Prof. univ. dr. Ion Botescu, Conf. univ. dr. Liliana Nicodim, Conf. univ. dr. Elena Condrea 136 Factorul uman n turismul durabil, ntre etic i responsabilitate social (Human Factor in Sustainable Tourism between Ethics and Social Responsibility) Prep. univ. drd. Pavel Stanciu, Lector. univ. dr. Costic Roman, Prep. univ. drd. Iulian Condratov 142 Auto-reglementarea comerului electronic din Romnia - posibil soluie pentru limitarea e-fraudelor (Self-Regulation of the E-Commerce in RomaniaPossible Solution for the Limitation of E-Frauds) Asistent univ. dr. Irina (Albstroiu) Mrunelu 149 Funcia pragmatic a unei epistemologii postmoderne pentru managementul valorilor etice n organizaiile economice (The Pragmatic Role of a Postmodern Epistemology for Ethical Values Management in Economic Organizations) Conf. univ. dr. ing. Sabina Irimie, Masterand Ibrian Crmidaru 155 Reglementarea eticii n afaceri. Standardul Sarbanes-Oxley (Rules on Business Ethics. Sox Standard) Lect. dr. Cristina Drumea 161 Impactul normelor de deontologie profesional n domeniul serviciilor de sntate asupra activitii de promovare (The Impact of Deontologic Code from the Health Services Area on the Promotional Activities) Cercettor tiinific Ileana Rducanu 168 Implicaiile etice ale afacerilor electronice (The Ethical Implications of E-Business) Asist. univ. drd. Sidonia Otilia Vultur 174 Corporate social responsibility and competitiveness (Responsabilitate social corporatist i competitivitate) Associate Professor Daniel erbnic, Associate Professor Gheorghe Militaru 181 Etica n afacerile agenilor imobiliari din Romnia (The Ethics in the Business of Romanian Real Estate Agents) Conf. univ. dr. Basarab Gogonea 187 Etica n Internet (Internet Ethics) Lect. univ. dr. Laureniu Fril 194 Etica n industria asigurrilor (Ethics in the Insurance Industry) Lector univ. dr. Gavriletea Marius 200 Relevana eticii relaiilor de afaceri ntr-o lume n schimbare (Relevance of Business Ethics in a Changing World) Prof. univ. dr. Sorin-Tudor Maxim, Lector univ. dr. Dan Ioan Dasclu, Conf. univ. dr. Valentin Hapenciuc

II. Interferene economice (Economic Interferences) 211 From Riches to Rags: The Econo-Geographical Transformation of North-eastern Estonia (De la bogie la srcie: transformarea economic i geografic a Estoniei de Nord-Est) Robert Mikecz Lecturer in Business and Management Deanery of Business and Computing Sciences Liverpool Hope University 219 The Role of the Universities in a Regional Innovation System a Comparative awot Analysis (Rolul universitilor n sistemul inovaional regional analiza comparativ awot) Conf. univ. dr. Carmen Nstase, Dr. Miika Kajanus 225 Gradation of Industrial Products Quality Assessment Methods According to Results Objectivity Degree (Tehnici de ierarhizare a metodelor de evaluare a calitii produselor industriale n conformitate cu gradul de obiectivitate al rezultatelor) Prof. univ. dr. Viorel Petrescu, Asist. univ. drd. Adrian Stancu 235 Change and Ethics in the Higher Education (Schimbare i etic n nvmntul superior) Prof. dr. Dr. h.c. Constantin Brtianu, Drd. Bogdan Gabriel Nistoreanu 240 Priorities in Romanian Tourism Development (Prioriti privind dezvoltarea turismului romnesc) Associate Professor PhD. Cristian Valentin Hapenciuc 248 Considerations Regarding the Standardization of Services (Consideraii cu privire la standardizarea serviciilor) Prof. univ. dr. Dinu Vasile, Prof. univ. dr. Tchiciu Laureniu III. Amfiteatru Economic v recomand (Amfiteatru Economic recommends) Bune practici 257 Guvernana corporativ (Corporate governance) Prof. univ. dr. Eduard Dinu Nevoia de personaliti 260 Un model pentru generaiile viitoare: profesorul universitar doctor Dumitru Patriche Prof. univ. dr. Iacob Ctoiu Recenzie de carte 264 Commodity Consumer Quality. The XXI-st Centurys Perspective Prof. univ. dr. Rodica Pamfilie, Prof. univ. dr. Giuseppe Calabr 266 Economie i ecologie Prof. univ. dr. Ana Bazac

THE ETHICAL DIMENSION OF BUSINESS

(Dimensiunea etic n afaceri)

The moral responsibility that companies should have in relation to people, communities and other organizations which are involved with or only affected by their decision is increasingly the object of debate by business scholars, as well as by business people. Such debates insistently bring to the publics attention the investment that companies should make as an answer to raising social and environment requirements. Consequently the public put pressure on companies to behave ethically and to adopt social responsibility standards. Business ethics does not mean only the respect of the law. Actually it is not imposed as such by any law. It means to observe in day-byday decision making as well as in formulating the long and medium term strategies a set of ethical norms, simply because it is more profitable under current market constraints. Business ethics requires a set of instruments useful in making strategic choices and in managing conflicts between various stakeholders: employers vs. employees; shareholders vs. managers; company vs. local community, and so on. But business ethics should not focus on conflict prevention and resolution, it should better focus on harmonizing at a high satisfaction level the interests of various stakeholders, from business partners to consumers and the society in general. Nowadays the influence of private companies on the society is very high. Immoral behavior, which, unfortunately, is frequent among companies, may bring immense prejudice to individuals, communities and environment. Thus, in economy, ethics should play an important role in promoting progress and welfare. The raise of interest about ethics in business is also determined by the following factors: G different group militantism and stakeholders (the most important being the salarieds, customers and local communities) direct or indirect affected by the activity of commercial enterprise; G activism of shareholders, who, by practicing responsible investment favor companies

Astzi, se vorbete tot mai mult, n literatura economic de specialitate, dar i n mediile de afaceri, despre responsabilitatea moral pe care trebuie s i-o asume companiile fa de organizaiile, comunitile sau grupurile implicate sau numai afectate de deciziile lor. De asemenea, se insist tot mai mult asupra investiiilor sociale pe care trebuie s le fac firmele, ca rspuns la cerinele materiale sau de mediu tot mai mari ale comunitilor din care fac parte i n care i desfoar activitatea. Ca urmare, cerinele crescnde ale publicului genereaz o implicare crescnd a eticii n afaceri. Etica n afaceri nu se reduce numai la a respecta legea, nefiind o opiune determinat strict de lege. Ea nseamn a introduce n deciziile de zi cu zi, dar i n strategiile de management pe termen mediu i lung i a altor norme, deocamdat opionale, dect cele impuse de lege. Aceasta pentru c pur i simplu este mai profitabil un comportament moral al firmei. Etica n afaceri presupune un set de instrumente de decizie utile n stabilirea strategiei companiei, n rezolvarea conflictelor dintre grupurile ce interacioneaz ntr-o afacere: angajai i angajatori, manageri i acionari, companie i comunitate local etc. Cu alte cuvinte, ea presupune buna gestionare, mult umanizat, a raporturilor cu ceilali. Mai mult dect a rezolva sau prentmpina nite conflicte, etica n afaceri presupune gsirea unui echilibru ntre interesele acionarilor i interesele grupurilor afectate sau implicate, de la parteneri pn la consumatori i societate n ansamblu. Etica n domeniul economic, este cu att mai important cu ct puterea i influena firmelor private asupra societii este tot mai mare, iar politicile imorale, frecvent ntlnite n mediu de afaceri, pot provoca imense prejudicii indivizilor, comunitilor i mediului. Creterea interesului pentru etica n afaceri mai este determinat i de ali factori precum: G militantismul diferitelor grupuri i categorii de stakeholders (cele mai importante fiind salariaii, consumatorii i comunitile locale), afectate direct sau indirect de activitatea firmelor comerciale; G activismul i implicarea grupurilor din ce n ce mai numeroase de shareholders (acionarii

Nr. 23 G Februarie 2008

that comply with ethical standards against companies suspected of non-ethical behavior;

G changes in corporate strategies and structures due to the adoption of such systems like total quality management, that help at renouncing to a series of former questionable practices.

Nonetheless, many entrepreneurs hesitate in putting ethical codes into practice, because:
G they doubt that the ethical message is powerful enough to influence the market; G they fear that adherence to ethical codes will impose them duties and responsibilities impossible to be satisfied; G they believe they will lose their freedom.

Moreover, adherence to business ethics standards requires money and human resources, depends on the ability to use opportunities and takes time; all this has the meaning of a supplementary cost that could diminish the profitability, especially on short run. Modern business is not compatible with lying, steeling, compulsion, violence and any inequality, requiring, on contrary, adherence to such moral values as honesty, spirit of justice, courage, sincerity, generosity, and altruism. Good reputation, the main asset on which companies build their long run success, cannot be bought by short term actions as occasional charities or image campaigns are: it is based on consequential respect of ethical principles in running the business. Finally, economic life will teach entrepreneurs and firm managers the importance of ethical codes, and the fact that complying with them is the only way to build the credibility of the company and long term partnerships.

firmelor comerciale) care, pe de o parte, promoveaz investiiile etice, deosebit de profitabile i compatibile cu anumite standarde etice, iar pe de alt parte, sancioneaz companiile al cror comportament n afaceri ridic semne de ntrebare, refuznd s investeasc n aciunile acestora; G modificrile suferite de strategiile i structurile corporaiilor, precum managementul calitii totale, care conduc la abandonarea multor practici tradiionale de conducere a proceselor economice, cu influen pozitiv asupra problemelor de natur etic n afaceri. Desigur, sunt i motive de scepticism fa de etica n afaceri, numeroi ntreprinztori fiind, mai mult sau mai puin, rezervai fa de relevana ei practic, deoarece: G persist o doz de nencredere n fora de convingere a argumentelor etice n afaceri; G se sfiesc s recunoasc deschis dimensiunea etic a deciziilor i strategiilor manageriale, de team s nu fie mpovrai de obligaii i responsabiliti imposibil de satisfcut; G cred c le lipsete libertatea de a face i altceva dect le dicteaz piaa. Mai trebuie spus i faptul c etica n afaceri nu este un lux ci ea reprezint si un cost deoarece presupune a abate nite resurse de la traseul impus de calculul strict al eficienei economice. Etica n afaceri cost: bani, resurse umane i de timp, expertiz, oportuniti, precum i investiii i dezvoltare. Afacerile presupun un comportament care exclude minciuna, neltoria, coerciia, violena i orice inegalitate, demonstrnd n schimb onestitate, spirit de dreptate, curaj, sinceritate, mrinimie, altruism etc. O firm poate avea campanii de imagine, poate face acte de caritate, poate avea produse de calitate, ns toate aceste lucruri la un loc, fr reputaie, sunt investiii pe termen scurt. Buna reputaie, care asigur reuita n afaceri pe termen lung, nu poate fi cumprat, ea este un efect direct al eticii n afaceri. Viaa economic va nva companiile c au nevoie de etic n afaceri, iar pe ntreprinztori c trebuie s neleag importana codurilor etice, i c respectarea acestora determin crearea de relaii economice pe termen lung, asigurnd totodat i creterea credibilitii companiilor lor.

Professor Vasile DINU, Ph.D Editor in chief

Redactor-ef, Prof. univ. dr. Dinu Vasile

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri

I. Etica n afaceri (Business ethics)

Eficiena politicii concureniale plaseaz Romnia n urma multor ri mai slab dezvoltate (Competition Policy Effectiveness Lags Romania Behind Several Less Developed Economies) Andreea Vass, Cercettor, Institutul de Economie Naional, Academia Romn Etica, miza actual a restructurrii relaiilor comerciale (Etics, the Actual Stake of Restructuring the Trade Relations) Prof. univ. dr. Theodor Valentin Purcrea, Conf. univ. dr. Anca Purcrea Valorile culturale i morale determinani ai satisfaciei n consumul turistic (Cultural and Moral Values Determinants of Tourism Satisfaction) Conf. univ. dr. Gabriela igu, Conf. univ. dr. Claudia Elena uclea Codurile de etic n servicii i promovarea concurenei loiale (Codes of Ethics in Services and the Promotion of Fair Competition) Prof. univ. dr. Maria Ioncic, Lect. univ. dr. Eva-Cristina Petrescu, Asist. univ. drd. Diana Ioncic The Relationship Between the Integrated Tourism Development of a Region and the Respective Local Communities of Romania. A Moral Approach (Relaia dintre dezvoltarea turistic integrat a unei regiuni i comunitatea local n Romnia) Prof. univ. dr. Nistoreanu Puiu, Tnase Mihai Ovidiu Practici etice n designul site-urilor comerciale (Ethical Practices in Commercial Website Design) Prof. univ. dr. Bogdan Onete Consumerismul etic i modelul englez (Ethical Consumerism and the British Path) Lect. univ. dr. Mihai Teodor Negrea Consideraii etice privind etichetarea alimentelor (Ethical Consideration Regarding the Food Labeling) Lector univ. dr. Magdalena Bobe Aspecte de etic i deontologie n serviciile sanitare (Ethic and Deontology Aspects in Healthcare Services) Lect. univ. dr. Lelia Chiru Codul global de etic n turism stadiul de implementare (Aspects of the Implementation Degree of the World Code of Ethics in Tourism) Prof. univ. dr. Rodica Minciu Leadership i responsabilitate social (Leadership and Social Responsibility) Conf. univ. dr. State Olimpia, Conf. univ. dr. Popescu Delia Responsabilitate social i cetenie corporativ n secolul XXI (Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century) Conf. univ. dr. Sorin George Toma Teoria etic i piaa liber n contextul globalizrii (The Ethics Theory and the Free Market in the Globalization Context) Conf. dr. Veronica Popovici, Lect. dr. Ramona Nicoleta Bunda Percepia consumatorilor privind etica n marketingul produselor agroalimentare (Consumers Perceptions About Ethics in Agro-Food Products Marketing) Prof. univ. dr. Istudor Nicolae, Lect. univ. dr. Ion Raluca Andreea, Dr. Turek Adrian Etica liderului condiie a succesului n afaceri (Leader's Ethics - a Requirement for Business Success) Asist. drd. Mdlina Lavinia al Responsabilitatea din punct de vedere etic a activitii de marketing a firmelor (Ethical Responsibility of Firms Marketing Activity) Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea

11 20 30 36 41

46 50 55 61 66 72 80 86 92 97 103

Nr. 23 G Februarie 2008

Business ethics
Probleme etice specifice afacerilor romneti n contextul economiei bazate pe cunoatere 107 (Ethic Issues of Romanian Businesses in the Economy Based on Knowledge) Conf. univ. dr. Manoela Popescu Implicaiile aspectelor eticii n afaceri ca parte integrant a strategiei unei organizaii 113 n mediul concurenial (The Implications of the Business Ethics Aspects as Constitutive Part of an Organization Strategy in the Competitive Background) Conf. univ. dr. Elena Cerasela Sptariu, Lect. univ. dr. Nicoleta Asalos, Lect. Dr. Cristina-Mihaela Grozea Comportamentul etic, pilon al reputaiei corporative 119 (Business Ethics, a Pillar of Corporate Reputation) Drd. Cristina Pantelic (erbnic) Integrarea discursului etic n teoria economic 125 (Integration of Ethical Discourse in Economic Theory) Conf. univ. dr. Iulia David Sobolevschi, Conf. univ. dr. Monica Aureliana Petcu Etica n afaceri i responsabilitatea social a firmei 131 (Business Ethics and the Social Responsability of the Company) Prof. univ. dr. Ion Botescu, Conf. univ. dr. Liliana Nicodim, Conf. univ. dr. Elena Condrea Factorul uman n turismul durabil, ntre etic i responsabilitate social 136 (Human Factor in Sustainable Tourism between Ethics and Social Responsibility) Prep. univ. drd. Pavel Stanciu, Lector. univ. dr. Costic Roman, Prep. univ. drd. Iulian Condratov Auto-reglementarea comerului electronic din Romnia - posibil soluie pentru limitarea e-fraudelor 142 (Self-Regulation of the E-Commerce in RomaniaPossible Solution for the Limitation of E-Frauds) Asistent univ. dr. Irina (Albstroiu) Mrunelu 149 Funcia pragmatic a unei epistemologii postmoderne pentru managementul valorilor etice n organizaiile economice (The Pragmatic Role of a Postmodern Epistemology for Ethical Values Management in Economic Organizations) Conf. univ. dr. ing. Sabina Irimie, Masterand Ibrian Crmidaru Reglementarea eticii n afaceri. Standardul Sarbanes-Oxley (SOX) 155 (Rules on Business Ethics. Sox Standard) Lect. dr. Cristina Drumea Impactul normelor de deontologie profesional n domeniul serviciilor de sntate asupra activitii 161 de promovare (The Impact of Deontologic Code from the Health Services Area on the Promotional Activities) Cercettor tiinific Ileana Rducanu Implicaiile etice ale afacerilor electronice 168 (The Ethical Implications of E-Business) Asist. univ. drd. Sidonia Otilia Vultur Corporate social responsibility and competitiveness 174 (Responsabilitate social corporatist i competitivitate) Associate Professor Daniel erbnic, Associate Professor Gheorghe Militaru Etica n afacerile agenilor imobiliari din Romnia 181 (The Ethics in the Business of Romanian Real Estate Agents) Conf. univ. dr. Basarab Gogonea 187 Etica n Internet (Internet Ethics)a Lect. univ. dr. Laureniu Fril 194 Etica n industria asigurrilor (Ethics in the Insurance Industry) Lector univ. dr. Gavriletea Marius Relevana eticii relaiilor de afaceri ntr-o lume n schimbare 200 (Relevance of Business Ethics in a Changing World) Prof. univ. dr. Sorin-Tudor Maxim, Lector univ. dr. Dan Ioan Dasclu, Conf. univ. dr. Valentin Hapenciuc

10

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
EFICIENA POLITICII CONCURENIALE PLASEAZ ROMNIA N URMA MULTOR RI MAI SLAB DEZVOLTATE (Competition Policy Effectiveness Lags Romania Behind Several Less Developed Economies)
Andreea Vass
Cercettor, Institutul de Economie Naional, Academia Romn andreea_vass@yahoo.com

Rezumat Modificrile drastice impuse legii concurenei de aderarea la UE ne-au adus o mai clar definire a regulilor de conduit loial i a modalitilor de aprare n faa practicilor anticoncureniale. n implementarea lor efectiv, Mexicul, Turcia, Chile sau Brazilia, ba chiar i autoritile din ri mai slab dezvoltate dect Romnia, precum India, Indonesia, Panama, Algeria, Maroc, Columbia, Tunisia, Burkina Faso, Barbados, Iordania, Tanzania, Africa de Sud sau Peru sunt percepute ca fiind mai eficiente. n acest articol ne concetrm cercetarea asupra analizei metodologiilor i a rezultatelor rapoartelor internaionale cu privire la eficiena politicii concureniale i explicm de ce Romnia este att de mult rmas n urm. n final, interpretm rezultatele i explicm limitele metodologice ale rapoartelor internaionale. Cuvinte cheie: G concuren i cretere economic G politica concurenei G eficiena implementrii G clasificri internaionale G limite metodologice. Clasificare JEL: D40, K21, L16, L40, O57 Introducere

Abstract Relevant changes induced to the competition laws by the Romanian accession to the EU brought a clearer definition of the normal behaviour and of the protection instruments against the anticompetitive practices. In their implementation, however, Mexic, Turkey, Chile or Brazil, even the competition authorities from countries less developed than those from Romania, such as India, Indonesia, Panama, Algeria, Marocco, Columbia, Tunise, Burkina Faso, Barbados, Jordan, Tanzania, South Africa or Peru are perceived to be more efficient. We focus in this article on overviewing the international rankings related to the competition policy and on the explanation of the Romanian lagging behind, underlining the main limits of the metodologies used in the global reports. Keywords: G competition and growth G competition policy G effective implementation G international rankings G methodology limits JEL Classification: D40, K21, L16, L40, O57

Aproximativ jumtate din rile lumii reglementeaz practicile anticoncureniale. Coninutul eterogen al politicilor concureniale, mecanismele diferite de implementare, tipul practicilor anticoncureniale reglementate i listele de excepii particulare fac dificil comparaia internaional a politicilor concureniale. Cu att mai grea se dovedete evaluarea eficienei implementrii legislaiei pentru combaterea practicilor anticoncureniale, fiind strns dependent nu doar de reperele teoretice i legislative, ct i de experiena operrii ei, de realitile economice i politice ale fiecrui stat n parte. Numrul rilor care restricioneaz practicile anticoncureniale prin intermediul legislaiilor concureniale a crescut considerabil. Pn n anul 1979, doar 24 de state aveau n vigoare o astfel de legislaie, marea majoritate a acestora fiind ri dezvoltate. n anii 80, doar alte 7 ri au introdus o legislaie concurenial. ntre 1990 i 2005, alte 71 de state, multe dintre ele cu economii n dezvoltare i n tranziie, au legiferat domeniul concurenei, cu anumite rezerve ns fa de exactitatea acestei cifre, ntruct este greu de identificat cu precizie anul primei legiferri n domeniu1, dar i din cauza separrii ulterioare a unor state2 . Totalul se ridic astfel la 103 ri la nivelul anului 2005, care particip ns la obinerea marii majoriti a produsului brut global. Romnia cu toate c dispune nc din anul 1991 de legea privind combaterea concurenei neloiale (Legea nr. 11/1991), abia n anul 1996 sunt reglementate expres practicile anticoncureniale n art. 5 al legii concurenei (Legea nr. 21/1996 cu modificrile sale ulterioare) (tabel 1). Australia are o experien similar: cu toate

Nr. 23 G Februarie 2008

11

Business ethics
c dispune de una dintre cele mai vechi legislaii n domeniu la nivel mondial (1906), apare cu prima reglementare a practicilor anticoncureniale abia n anul 1965 (Kronthaler, 2007). Acum ncep cu adevrat obstacolele n realizarea cu acuratee a unor comparaii ntre legislaiile concureniale n vigoare i modul lor de implementare. n primul rnd, importana acordat domeniului concurenei clasific rile lumii n dou grupe: ri care menioneaz obiectivul concurenei n constituie i ri care nu stabilesc acest obiectiv n legea lor fundamental. Majoritatea rilor Americii Latine i a Europei Centrale i de Est fac parte din primul grup de ri, n timp ce n rndul rilor membre OECD, doar Italia, Portugalia i Elveia fac astfel de referiri n constituie. Interesant, mai apar ri precum Republica Dominican, El Salvador i Filipine care menioneaz obiectivul concurenei n legea fundamental a rii, ns nu au o legislaie specific i nici autoriti de reglementare a concurenei. n al doilea rnd, unele legislaii concureniale n vigoare adaug la obiectivul promovrii concurenei i alte inte, precum progresul tehnologic, mbuntirea competitivitii internaionale, supravieuirea ntreprinderilor mici i mijlocii sau dezvoltarea regional. Numrul mare de obiective stipulate presupune i nclinaii mai ridicate spre compromisuri (engl. tradeoffs), ceea ce conduce la o corelaie negativ cu creterea veniturilor pe cap de locuitor. Este vorba n special de ri precum Tunisia, Maroc, Malta, Africa de Sud sau Zimbabwe, care reclam cele mai multe obiective adiacente concurenei n legislaia specific. n al treilea rnd, n lipsa consensului teoretic cu privire la necesitatea sancionrii practicilor considerate anticoncureniale, menionarea lor expres n legislaia concurenial conduce din nou la un tablou eterogen. Bulgaria i Italia, de exemplu, menioneaz doar trei practici anticoncureniale incriminabile, n timp ce la extrema cealalt stau ri precum Brazilia, Ungaria, Indonezia, Kazakstan, Malta, Spania, Tanzania sau Tailanda care reglementeaz expres opt forme de practici anticoncureniale: cartelul, abuzul de poziie dominant, controlul fuziunilor, preurile de ruinare, preurile discriminatorii, nelegerile exclusive, directori prezeni n dou sau mai multe consilii de administraie al unor companii concurente (engl. interlocking directorates) i categoria altele. Preurile de ruinare, preurile discriminatorii i nelegerile exclusive pot fi ncadrate n categoria abuzului de poziie dominant, ns prezentarea lor separat se justific datorit instrumentelor diferite de analiz i control aplicate n jurisdiciile lumii. n al patrulea rnd, tehnicile legale pentru controlul practicilor anticoncureniale conduc la opiuni diferite la nivelul jurisdiciilor naionale, pentru reguli per se sau pentru regula raiunii, aa cum am menionat anterior. Regula per se se regsete ca tehnic juridic, de exemplu, n Actul German al Restriciilor Concureniale, care altur interdiciilor exprese i o list extins a excepiilor. Turcia urmrete aceeai abordare per se asociat unei liste de ase forme de practici anticoncureniale. Din contr, Argentina, Brazilia, Canada, Elveia sau Uzbekistan reglementeaz practicile anticoncureniale stipulate apelnd exclusiv la tehnica legal a regulii raiunii, adic a abordrii fundamentate economic. Fr a ne concentra asupra argumentelor pro i contra fiecrei tehnici juridice, implicaia principal asupra creia merit s ne aplecm aici const n posibilitatea de a utiliza instrumentele mai noi de contracarare a practicilor anticoncureniale, propuse recent de ctre economiti, i anume: poziia dominant colectiv (engl. collective dominance), efectele conglomerate (engl. conglomerate effects), politica de clemen (engl. leniency programme) i doctrina efectelor sau principiul teritorialitii obiective (engl. effects doctrine), n conformitate cu evoluia economiei reale. Prezena reglementrilor cu privire la aceste practici antioncureniale dau semnalul cu privire la coninutul mai economic al abordrilor, spre deosebire de cele pur legale. Aceeai logic urmrete i actuala modificare a procedurilor de control ale concentrrilor n Uniunea European, pentru a se conforma Pieei Interne Unice, de la aa-numitul criteriu al dominaiei, la cel tipic american al obstacolelor substaniale n concurena efectiv. n timp ce peste 20 de autoriti de control al concurenei declar c folosesc ambele alternative, Brazilia i Columbia, de exemplu, nu apeleaz la nici unul din aceste dou criterii (Voigt, 2005). Nu n ultimul rnd, delimitarea ntre gradul de independe de jure i de facto, pornind de la imixtiunea decidenilor politici n activitatea curent a autoritilor de control al concurenei, de la frecvena numirilor ofierilor de concuren, la nivelul bugetelor i a salariilor personalului, la obligaia publicrii cazurilor analizate i pn la obligativitatea sau nu a prezentrii publice a argumentaiei economice i juridice asociate deciziilor sale completeaz eterogenitatea tabloului politicilor concureniale la nivel global.

12

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Tabel 1. Etapele conturrii legislaiei i politicii concureniale actuale n Romnia

Sursa: Sintez realizat pe baza dialogului autorului cu domnul consilier de concuren I. N. Nemenyi, august 2007

1. Poziionarea Romniei n clasamentele calitative internaionale TOATE politicile de dezvoltare trebuie s in seama de imperativul promovrii concurenei corecte. Articolul 135 alin. (1) din Constituie o spune clar: Romnia este economie de pia, bazat pe liber iniiativ i concuren. Au ncetat adversarii economiei de pia libere s domine viaa public i economia? Prin prisma rapoartelor internaionale, liberalizarea i normalizarea comportamentelor n economia romneasc a parcurs un drum lent i sinuos. Pornind de la percepia mediului de afaceri asupra laxitii i eficienei promovrii reale a concurenei pe pia, Forumul Economic Mondial plaseaz Romnia abia pe locul 67 n lume (din 125 de ri, Global Competitiveness Report 2007). n pofida experienei noastre de 10 ani n reglementarea practicilor anticoncureniale, a reformulrilor legislative la standarde europene, a diminurii semnificative a deficienelor instituionale n ultimii 3 ani, n ciuda chiar i a dinamicii economice pozitive din ultimii 7 ani, eficiena implementrii legii concurenei se dovedete relativ sczut. Topul mondial este dominat de patru ri europene: Finlanda (1), Germania (2), Olanda (3) i Marea Britanie (4), talonate de Australia i Noua Zeeland. SUA se situeaz abia pe locul 14.

Nr. 23 G Februarie 2008

13

Business ethics
Grafic 1. Poziionarea relativ a Romniei fa de media subindicilor eficienei pieei, 2007
0 25 50 75 100 125
50 68 81 69 117 59 67

Gradul de dominare a pieelor Prezena reglementrilor cu privire la standarde (cu excepia celor de mediu) Restricii asupra investitorilor strini Prevalena barierelor comerciale: tarifare i netarifare Distorsiuni concureniale induse de taxe i subvenii Intensitatea concurenei interne Eficiena politicii antitrust
1 2 3 4 5 6

I Romnia

I Media mondial a subindiciilor eficienei pieei

Locul mondial al Romniei, 2007

7

Not: I Eficiena politicii antitrust/concureniale - scara indicatorului este de la 1 - politica concurenial este lax i ineficient n promovarea concurenei, la 7 - politica concurenial promoveaz eficient concurena; I Intensitatea concurenei interne concurena pe piaa intern este evaluat pe o scal de la 1 concuren limitat n majoritatea industriilor i reducerile de pre sunt rare, pn la 7 concurena intens n majoritatea industriilor, iar liderii pieelor se schimb n timp; I Distorsiuni concureniale induse de taxe i subvenii incidena aciunilor guvernului asupra concurenei este perceput pe msur ce taxele sau subveniile favorizeaz companii, activiti, sectoare, regiuni sau industrii specifice, pe o scal de la 1 complet de acord, la 7 dezacord puternic; I Prevalena barierelor tarifare barierele tarifare i netarifare pot reduce semnificativ capacitatea concurenial a importurilor, astfel nct precepia general la nivelul unei ri cu privire la efectul lor este scalat ntre 1 complet de acord, i 7 dezacord puternic; I Restriciile n calea investiiilor strine scalat ntre 1 proprietatea strin a companiilor este rar, limitat la acionari minoritari i, adeseori, prohibiiile apar n sectoarele economice cheie, i 7 proprietatea strin este prevalent i ncurajat. I Prezena reglementrilor cu privire la standarde (cu excepia celor de mediu) scalat ntre 1 standardele sunt laxe sau inexistente, pn la 7 printre cele mai rigide n lume; I Gradul de dominare a pieelor - scalat ntre 1 puine grupuri de afaceri domin piaa, i 7 piaa este mprit ntre muli actori etc. Sursa: Realizat de autor pe baza datelor statistice ale World Economic Forum: Global Competitiveness Report, 2007

Raportul ia n calcul i ali indicatori de percepie a rolului concurenei n evaluarea eficienei pieei unul din cei 9 piloni eseniali ai competitivitii unei naiuni (grafic 1). De exemplu, gradul de intensitate a concurenei interne ne poziioneaz ceva mai bine, i anume pe locul 59. Distorsiunile concureniale induse de taxe i subvenii sunt ns mult mai ngrijortoare. Ele ne plaseaz pe un ruinos loc 117. La rndul lor, specialitii BERD percep letargia transpunerii politicii concurenei de pe hrtie n economia real (Transition Report 2007). De la

intrarea sa n vigoare n anul 1996 i pn n 2005, implementarea legii concurenei pare c nu a cunoscut nici o mbuntire relativ fa de standardul economiilor dezvoltate (grafic 2). Abia n 2006 reuim un salt infim, cu o treime de punct, atingnd nivelul de 2,67 a indicelui politicii concureniale n Romnia3. Ne plasm peste media celor 29 de economii ex-comuniste analizate, dar n urma tuturor statelor noi membre ale UE. Or, estimarea acestui indice se impune ca parte component a reformelor structurale.

Grafic 2. Evoluia indicelui politicii concureniale conform estimrilor BERD, 1989 - 2006
4
3,5
Media indicilor politicii concureniale n cele 29 de ri n tranziie din eantionul BERD Romnia

3 2,5 2 1,5 1

19

89

19

90

19

91

19

92

19

93

19

94

19

95

19

96

19

97

19

98 999 000 001 002 003 004 005 006 2 2 2 2 1 2 2 2

14

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Alte analize anuale, precum cele ale Bncii Mondiale sau ale Fundaiei Heritage, se asociaz rapoartelor precedente. Ele surprind mai degrab caracteristicile mediilor de afaceri performante n sens larg, dect efectele eficienei implementrii politicilor concureniale n sens restrns. Relaxrile semnificative ale reglementrilor mediului de afaceri au condus la mbuntirea semnificativ a poziiei n clasamentul uurinei de a derula afaceri n Romnia, de la locul 71 n 2005, la locul 49 n 2006 (din 175 de ri). Banca Mondial clasific rile lumii n funcie de piedicile birocratice puse deschiderii, operrii sau nchiderii unei afaceri evaluate ca timp, cost i numr de operaiuni necesare. Cum se reflect ele n oglinda concurenei? Pe de o parte, reglementarea strict a barierelor la intrarea pe o pia se justific, n opinia unora, dac servete unui interes public i este asociat cu bunuri de calitate superioar, mai puine externaliti negative i concuren mai puternic. Pe de alt parte, teoria alegerilor publice asociaz stricteea reglementrilor cu o concuren mai slab, cu prezena economiei subterane i a corupiei. Realitatea a dovedit c distribuirea productiv a rentelor este favorizat de teoria alegerilor publice, i nu de cea a interesului public. Nici Fundaia Heritage nu face referire expres la politicile concureniale sau la eficiena implementrii lor, ci la efectul agregat al interveniilor publice i private asupra libertii economice. Timp de 10 ani, ntre 1997 i 2006, mediul romnesc nu a reuit s depeasc stadiul de restrictivitate generalizat a libertii economice, n pofida evoluiei sale pozitive dup 2002 (grafic 3). Indicele libertii economice a Romniei depete foarte uor, pentru prima dat, media mondial a celor 161 de ri analizate abia n anul 2007. Plasai pe locul 67 n lume, continum s fim totui depii de ri precum Albania, Peru, Bulgaria, Uganda sau Africa de Sud. Autorii definesc libertatea economic ca fiind acea component a libertii care vizeaz autonomia material a individului n relaia sa cu statul i alte grupuri organizate; un individ este, aadar, liber economic dac dispune nengrdit de controlul muncii i proprietii sale. Scorul final 4 e obinut prin ponderarea egal a zece liberti individuale: libertatea derulrii afacerilor, comercial, monetar, libertatea fa de guvern, fiscal, a drepturilor de proprietate, investiional (n special strin), libertatea raportat la corupie i libertatea muncii. Avansul Romniei este cauzat n principal de dinamica libertii fiscale (grafic 4). Totui, plasarea la baza scalei libertii economice moderate se justific, n mare parte, prin succesul relativ mai slab, fa de celelalte state analizate aici, n combaterea corupiei, garantarea drepturilor de proprietate, asigurarea libertii monetare (chiar dac decalajul este mai mic, el rmne semnificativ) i a promo vrii libertii muncii.

Grafic 3. Evoluia indicelui libertii economice conform estimrilor Heritage Foundation, 1995 - 2007 80
Media indicilor libertii economice (eantionul de ri cu date disponibile a crescut de la 97 n 1995, la 160 n 2007) Romnia

70 60 50

40 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Nr. 23 G Februarie 2008

15

Business ethics
Grafic 4. Poziionarea relativ a Romniei fa de media mondial a indicilor libertii economice, 2007
Libertatea muncii Corupie Drepturile de proprietate Libertatea financiar Libertatea investiional Libertatea monetar Libertatea fa de interveniile guvernamentale Libertatea fiscal Libertatea comerului Reglementarea mediului de afaceri Scorul total al libertii economice

I Romnia

I Scorul total al libertii economice

10

20 30 40 50 60 70 80 90 100

Sursa: Realizat de autor pe baza datelor statistice ale raportului Heritage Foundation, 2007 Index of Economic Freedom

2. Interpretri ale rezultatelor n ciuda limitelor metodologice i a percepiilor fundamental subiective prezentate de rapoartele internaionale, justificrile nu sunt greu de gsit n realitatea romneasc. n absena unei temeinice nelegeri i a unui veritabil interes asupra problematicii concurenei de ctre autoritile guvernamentale, de mediul de afaceri i de muli analiti economici, Comisia European a deschis, pn n luna octombrie 2007, deja nou investigaii asupra unor privatizri, fuziuni sau absorbii de companii care ar fi nclcat regimul concurenei n Romnia. Cea de la uzina de automobile de la Craiova, preluat recent de ctre compania Ford n condiii controversate date de presupusele ajutoare de stat acordate anterior, este doar ultima dintre ele. Apoi, atenionrile adresate de Comisia European cu privire la clauza de aur a statului romn n contractul de privatizare a companiei Petrom i la dezacordul privind taxa de nmatriculare auto sunt nsoite de un proces perpetuu al privatizrii i al retrocedrii proprietilor n Romnia. Problema insolvenei, care mcina economia romneasc la nceputul anilor 2000 n proporie de aproximativ 40% din PIB, a sczut la circa 15% n prezent. Autoritile au neles, ntr-un final, c ea trebuie rezolvat pe baza unei legi solide a

falimentului, aprute abia n 2006, i nu prin alocarea perpetu de ajutoare de stat pentru restructurare i salvare. Concurenii de pe piaa energetic, imobiliar, a cimentului, telecomunicaiilor, igrilor, produselor farmaceutice, asigurrilor sau apei minerale, afectai de practicile exclusive ale actorilor pe pia - fie ele rezultatul nelegerilor restrictive de stabilire a preurilor sau mprire a pieelor, de ploia de acte normative care a favorizat anumite practici anticoncureniale, de achiziiile publice i corupia care le tapeaz - resimt cel mai bine eficiena real a implementrii legii concurenei. De asemenea, consumatorii care cltoresc n strintate tiu foarte bine c bunurile de larg consum sau insulina sunt mult mai scumpe la noi dect pe alte piee europene i c nu reuim s controlm fenomenul preurilor excesive. tim c politica concurenial are un rol important n garantarea funcionrii normale a economiilor de pia. Corelaii pozitive i semnificative se gsesc, n special, ntre implementarea eficient a politicii concureniale i expansiunea firmelor private eficiente. Dac aruncm o privire la dinamica topului celor mai puternice 100 de companii din Romnia - care determin regulile concureniale ale pieei - vom remarca ritmurile actuale de cretere a cifrelor de afaceri cu dou cifre n

16

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
multe sectoare ale economiei. Principiul crmidei la care adugm una i obinem o cretere de 100% funcioneaz aici din plin. i asta pentru c n 2001, aa cum semnala profesorul C. Mereu, n acest top 100, rata medie a profiturilor era negativ. n 2002, cifra de afaceri a companiilor majoritar private o depea pentru prima dat pe cea a companiilor deinute majoritar de stat. Apoi, abia n anul 2004, marii juctori ai pieei au rsturnat balanele veniturilor n favoarea profiturilor, cu toate c nc 21 de firme din top 100 nregistrau nc pierderi. Nu n ultimul rnd, abia n anul 2005, companiile multinaionale au nceput s domine topul 100 cu o pondere de 58% n cifra lor de afaceri. Concurena corect se cristalizeaz i se radicalizeaz, ns pn s devin o ideologie va mai trece ceva timp. 3. Limitele comparaiilor internaionale Dei metodologiile aplicate sunt adesea criticate, monitorizarea rapoartelor i a clasamentelor internaionale are menirea de a contura o imagine mai clar asupra poziiei Romniei n sistemul economic global n funcie de eficiena implementrii politicii concureniale i a efectelor generate asupra performanelor mediului de afaceri. Obstacolele n realizarea unor astfel de comparaii nu sunt puine: coninutul eterogen al politicilor concureniale, mecanismele diferite de implementare, tipul practicilor anticoncureniale reglementate, listele de excepii particulare etc. Cu att mai grea se dovedete evaluarea eficienei combaterii practicilor anticoncureniale, strns dependent de experiena legiferrii, de realitile economice i politice ale fiecrui stat n parte. Studiile de caz surprind cu mai mult acuratee eficiena implementrii legii concurenei. ns diversitatea lor face imposibil o apreciere exhaustiv i plauzibil a normalitii i corectitudinii mediului concurenial. Astfel, instituiile internaionale creeaz un sistem de indicatori agregai de percepie, pornind de la chestionare adresate mediului de afaceri i specialitilor, i de la ponderarea lor cu nivele de ncredere specifice. Ele permit, n final, efectuarea comparaiilor pe un grup vast de ri. n ciuda faptului c nu exist un model structural care s poat explica i prognoza eficiena implementrii unei legislaii concureniale, au aprut recent evaluri empirice care identific factorii macroeconomici care i pun amprenta semnificativ asupra sa, utiliznd ecuaii de regresie pe panelul rilor care dispun de astfel de reglementri (Khemani i Dutz, 1995; Palim, 1998; Laffont, 1999; Gal, 2001; Evenett, 2003; Mehta, 2003; Kronthaler i Stephan, 2007). Aadar, alturi de variabilele direct dependente, precum claritatea coninutului legislaiei concureniale, bugetul alocat autoritilor de concuren, numrul i gradul de calificare a personalului (ca inputuri) i numr de cazuri analizate (ca ouput), se regsete i o palet vast de variabilele macroeconomice explicative, precum: nivelul dezvoltrii economice (pentru care se uziteaz adeseori ca proxy variabila PIB/loc. la paritatea puterii de cumprare), dimensiunea economiei (pentru care variabila proxy este PIB nominal curent), reformele economice n rile n tranziie (indicele liberalizrii economice), investiiile strine directe (influxuri nete ca pondere n formarea brut de capital), structura sectorial (relevant aici este ponderea industriei n PIB), activitatea economic a sectorului public (estimate ca pondere a consumului guvernamental final n PIB), deschiderea comercial (ponderea importurilor n PIB), prezena organismelor internaionale5, calitatea de membru n acordurile de comer regionale6 (pentru ultimele dou se pot utiliza variabile dummy), indicele de percepie al corupiei7 (Nicholson, 2004). Lee (2005) adaug n studiul su i variabila tradiiei legislative i a tipologiei sistemului juridic. Consistena acestor ipoteze este verificat n recentul studiu al lui Kronthaler (2007), pentru perioada 1995 2005, pe un eantion de 71 de ri care au introdus legislaii concureniale ncepnd cu anul 1990 ncoace, extins apoi la un eantion mai mare de ri cu legislaii concureniale ncepnd din anii 80, respective 70. Rezultatele empirice sugereaz c percepia eficienei implementrii legislaiei concureniale, mai degrab dect eficiena sa real, depinde n mod semnificativ de: nivelul dezvoltrii economice (+), dimensiunea economic (-), deschiderea comercial (+), corupie (-) i experiena legislativ n domeniu (cnd a intrat pentru prima dat n vigoare o legislaie concurenial) (+). Concluzii Aceste estimri empirice comport ns cteva interpretri. n primul rnd, prima variabil pare a veni n contradicie cu primul paragraf. Nivelul dez-

Nr. 23 G Februarie 2008

17

Business ethics
voltrii economice explic semnificativ i pozitiv eficiena sistemelor concureniale, ns i pierde din relevan pe msur ce rile au o experien mai mare de legiferare a concurenei. Cu alte cuvinte, curba nvrii instituionale primeaz pe termen lung n faa PIBului pe locuitor. Aa se poate explica poziionarea eficienei concureniale a Romniei n urma multor ri mai slab dezvoltate, cu excepia Indonesiei (prima lege a concurenei apare n 1999), Iordaniei (2000), Marocului (2000) sau Barbadosului (2003). n al doilea rnd, cu ct dimensiunea economic a unei ri care a elaborat o legislaie concurenial este mai mic, cu att eficiena implementrii sale este perceput ca fiind mai mare. Intuitiv, pare un paradox, cci n cazul economiilor mici se presupune c fora concurenial a importurilor este mai mare dect cea a unei reglementri concureniale. Ba chiar s-a sugerat c exist o probabilitate mai mare ca o economie mare s adopte o legislaie concurenial (Palim, 1998; Kronthaler and Stephan, 2007). Totui, o posibil explicaie a acestui rezultat este legat de capacitatea de a dezvolta mai uor o cultur concurenial adaptat specificului economiei mici, care conduce la o eficien mai mare a implementrii. Apoi i plaja analizei practicilor anticoncureniale este mai restrns, raportat fiind la un numr mai mic de actori i la o pia intern mai mic. n aceste condiii, creterea eficienei, a bunstrii i a competitivitii internaionale conduce spre fuziuni i achiziii internaionale (Langhammer, 2000; Gal, 2001; Evenett, 2003; Kronthaler, 2007). Pe scurt, beneficiile economiilor de scal par a depi efectele pozitive ale implementrii legislaiei concureniale, ceea ce poate conduce la o percepie sporit a eficienei implementrii legislaiei concureniale. n al treilea rnd, deschiderea comercial este relevant doar pentru eantionul de ri care au adoptat legi concureniale dup anii Note (1) Polonia, de exemplu, a introdus prima sa legislaie concurenial n anul 1933 (The Act on Cartels), completat apoi n 1939 (The Antimonopoly Act). Ele au fost abrogate n perioada socialismului. Abia n anul 1990 se reintroduce o legislaie concurenial solid. (2) Serbia i Muntenegru, de exemplu, au adoptat prima legislaie concurenial n anul 1996, dar ulterior s-au separat n dou entiti statale diferite. (3) Scalarea se face ntre 1 (nu exist nici legislaie concurenial i nici instituie regulatoare) i 4+ (standardele sunt similare cu cele ale economiilor dezvoltate, iar intrarea pe majoritatea pieelor este nerestricionat), pe baza opiniilor experilor economiti din fiecare oficiu naional de reprezentare a BERD. 70, ceea ce certific nevoia de complementaritate ntre politica comercial mai liberal i cea concurenial, pe termen lung8. Singapore este o excepie notabil, care adopt o legislaie concurenial pentru prima dat abia n anul 2005, n ciuda faptului c deschiderea sa comercial este una dintre cele mai ridicate din lume - cel mai mare exportator mondial pe cap de locuitor. La cealalt extrem, se situeaz Hong Kong, care nu are astfel de reglementri n vigoare. n al patrulea rnd, intuitiv, pare rezonabil concluzia c, cu ct nivelul perceput al corupiei este mai mare, cu att eficiena implementrii legislaiei concurenei este mai sczut. ns rezultatele empirice dintr-un studiu precedent evideniaz contrariul (Kronthaler and Stephan, 2007). Interpretarea celor dou rezultate este interesant. Pe de o parte, grupurile de interese sunt cele care pot sprijini introducerea unor legislaii concureniale; pe de alt parte, implementarea sa efectiv poate fi mpietat de alte grupuri de interese. O posibil explicaie const, aadar, n ideea c legislaia concurenei este subsumat intereselor specifice ale unor grupuri, politicieni sau ntreprinderi, i nu ca un mecanism real de promovare a concurenei pe o pia. O alt explicaie posibil rezid din faptul c legislaia concurenei nu constituie un remediu mpotriva corupiei, aa cum sugereaz uneori literatura de specialitate (vezi de exemplu Kovacic, 2001), ci reforma juridic, n cazul nostru, buna funcionare a Ageniei Naionale de Integritate, a Direciei Naionale de Anticorupie, a fiecrui tribunal i curi de justiie n parte. n final, riscul cel mai mare rmne ca legislaia concurenei s fie captat de anumite grupuri de interese, n propriul interes, n opoziie cu principiul fundamental al aprrii concurenei i nu al concurenilor.

18

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
(4) Metodologia aplicat n ultimul raport (2007), renun la scalarea pe o band de grade de libertate economic de la 1 la 5, introducnd estimri procentuale de la 1 la 100. (5) Este vorba n special de instituiile internaionale active n promovarea politicilor concureniale eficiente, precum UNCTAD (ncepnd cu sfritul anilor 70), OECD (care ncepnd din anul 1989 consiliaz rile non-membre OECD) i chiar Banca Mondial i FMI, la ale cror insistene sau condiionaliti n cazul FMI, ri precum Africa de Sud au introdus o legislaie concurenial (Lewis, 2003). (6) Uniunea European acord o atenie sporit eficienei implementrii legislaiilor concureniale n noile state membre, furniznd asisten tehnic prin intermediul European Competition Network (ECN), pentru a se proteja de practicile anticoncureniale favorizate de deschiderea comercial. n mod similar, se acioneaz i la nivelul NAFTA (Nottage, 2002), al MERCOSUR rile membre au semnat protocoale nc din 1996, n sensul eforturilor de armonizare a politicilor concureniale (Tavares de Araujo Jr. i Tineo, 1997), al APEC rile membre au semnat acorduri de cooperare regionale n ceea ce privete politicile concureniale nc din 1994 (Yasuda, 2003). Iniiative relativ mai recente au loc la nivelul statelor sud-est africane COMESA (Nottage, 2002). (7) Estimri cu privire la indicele de percepie al corupiei sunt furnizate anual de ctre Transparency International sau de ctre Universitatea Pissau cu al su Center for Corruption Research. (8) Dixit (1984) justific chiar lipsa necesitii unei politici concureniale n condiiile unei politici comerciale liberale. Bibliografie [1] Beach, W.W., T. Kane, Methodology: Measuring the 10 Economic Freedoms, chapter 3 from the Report 2007 Index of Economic Freedom, Heritage Foundation, 2007, p. 37 55 [2] European Bank for Reconstruction and Development, Transition Reports, 2007 [3] Heritage Foundation, Economic Freedom Index, 1995 - 2007 [4] Hlscher, J., J. Stephan, Competition Policy in Central Eastern Europe in the Light of EU Accession, Journal of Common Market Studies 42 (2), p. 321-345, 2004 [5] Khemani, R. S., M. A. Dutz, The instruments of competition policy and their relevance for economic development, in C.R. Frischtak (ed.), Regulatory Policies and Reform: A Comparative Perspective, World Bank, Washington D.C., 1995, p. 16-37 [6] Kronthaler, F., J. Stephan, Factors accounting for the enactment of a competition law an empirical analysis, The Antitrust Bulletin 52, 2007 [7] Kronthaler, F., Effectiveness of Competition Law: A Panel Data Analysis, Halle Institute for Economic Research, Discussion Paper No. 7, June 2007 [8] Lee, C., Legal traditions and competition policy, The Quarterly Review of Economics and Finance 45 (2-3), 2005, p. 236-257 [9] Palim, M. R. A., The worldwide growth of competition law: an empirical analysis, The Antitrust Bulletin 43 (1), 1998, p. 105-145 [10] Voigt, S., The Economic Effects of Competition Policy Cross-Country Evidence using Four New Indicators, University of Kassel and ICER, Torino, 2005 [11] World Bank, Doing Business Reports, 2005 - 2008 [12] World Economic Forum, Global Competitiveness Report, 2007

Nr. 23 G Februarie 2008

19

Business ethics
ETICA, MIZA ACTUAL A RESTRUCTURRII RELAIILOR COMERCIALE (Ethics, the Actual Stake of Restructuring the Trade Relations)
Prof. univ. dr. Theodor Valentin Purcrea
Universitatea Romno-American din Bucureti theodor.purcarea@rau.ro

Conf. univ. dr. Anca Purcrea

Academia de Studii Economice din Bucureti anca.purcarea@com.ase.ro

Rezumat
Acest articol exploreaz binomul etic promisiune - ateptare, specific relaiei firm consumator, fiind construit pe baza unor cercetri anterioare care au constatat: schimbri semnificative n valorile i stilurile de via ale consumatorilor, influennd cutarea informaiei despre produse; eforturi depuse de firme pentru a ntelege cerinele actuale ale consumatorilor, a le ierarhiza cerinele, a coopera cu acetia pentru a le sugera prioritai i a le perpetua satisfacia; manifestarea n cretere a unor atitudini etice att ale firmelor ct i ale consumatorilor. Ne-am pus nu numai ntrebarea de ce aceste atitudini etice nu se transform mai rapid sau ntotdeauna n comportamente etice att ntr-un caz, ct i n altul, ci i ce se petrece efectiv la nivelul relaiei dintre cele dou comportamente n permanenta staie pilot care este magazinul. Cum nu exist domeniu sau activitate care s poat fi independente fa de etic, cu att mai mult aceasta este valabil in cazul marketingului, funcia de marketing fiind chiar vizat n exces de criticismul etic. Etica managerial este strns legat de responsabilitatea social, fr a fi ns identic, aceasta din urm devenind o strategie de marketing corporatist adoptat de managementul care nu mai poate alege indiferena etic. Cum simpla existen a unui cod de comportament etic nu rezolv ns problema, se nmulesc eforturile de clarificare att a procedurilor de monitorizare i implementare, ct i a nivelului de dezvoltare a codului i a manierei de sprijinire i aderare la acest standard. Ceea ce este valabil i n cazul magazinelor, ca punct de contact ntre cetean i comunitatea local care se confrunt cu provocarea reprezentat de presiunea crescnd a ateptrilor cu conotaii etice ale clienilor. Este semnificativ faptul c de civa ani buni Asociaia Internaional a Distribuiei, AIDA Bruxelles, ofer trofeul Victoria Eticii. Este responsabilitatea industriei i comerului de a comunica n mod adecvat i a asigura confortul consumatorilor, restaurndu-le ncrederea. Consumatorii, pentru a decide n privina aciunilor lor, trec prin procese perceptuale i de nvare, iar ncercnd s armonizeze propriile dorine cu comportamentul moral care favorizeaz bunstarea societii, au parte de tensiuni interne. Cu toate c preocuprile etice sporesc, atitudinile i preocuprile etice ale consumatorilor nu sunt ntotdeauna manifeste n comportamentul actual. Lucrarea noastr i-a propus s neleag progresul realizat n materie de angajament etic efectiv la nivel de firm i la nivel de consumator, ncercnd s furnizeze o direcie pentru cercetarea pe mai departe a experienei comune sintetizat de binomul etic - promisiune - ateptare, genernd o nou cunoatere.

Abstract
This article explores the ethical binom promiseexpectation specific to the relationship firm-consumer, being built upon certain previous researches which discovered: significant changes in consumers values and life styles influencing the process of collectinginformation about products; efforts carried out by companies in order to understand the present consumer requirements, to prioritize their requirements, co-operate with them to suggest priorities and enhance satisfaction; the growing manifestation of certain ethical attitudes of both companies and consumers. Not only did we ask ourselves why these ethical attitudes dont transform more rapidly or always in ethical behaviours in both cases but also what is actually happening at the level of the relationship between the two behaviours in the permanent pilot station which is the shop. As there is no field or activity which can be independent from ethics, the more it is available in case of marketing, the marketing function being excessively aimed at by the ethical criticism. Managerial ethics is strongly connected with social responsability, not identical , the latter becoming a corporate marketing strategy adopted by management who may no longer choose ethical indifference. As the sole existance of a code of ethical behaviour does not yet solve the problem, measures taken to clarify both monitoring and implementation procedures are growing, as well as the development level of the code and the way of supporting and adhering to this standard. Which is valid also in case of shops, as a connection point between the citizen and the local community which is confronting with the challenge represented by the growing pressure with ethical connotations of customers expectations. It is important to mention that for some time the International Association for the Distributive Trade, AIDA Brussels oferrs the Trophy The Victory of Ethics. It is the industry and commerce responsability to properly communicate and ensure the comfort of consumers, building their trust. Consumers, to make decisions regarding their actions, go through perceptual and learning processes, and trying to harmonize their own desires with the moral behaviour which favours the well-being of the society gives them certain internal tensions. Despite the increase in ethical preocupations however ethical attitudes and preocupations of consumers are not always manifested in their actual behaviour. Our paper puts forward an understanding of the progress made in terms of effectiv ethical commitement at the organizational level and consumer level, trying to provide direction to further research of the common experience synthesized by the ethical binom promise-expectation, that will generate new knowledge.

Cuvinte cheie: G promisiuni i ateptri etice G comportament etic G angajament etic efectiv G etic managerial G responsabilitate social corporatist G performan corporatist moral G marketing etic. Clasificare JEL: D21, L29, L81, M14

Keywords: G ethical promises & expectations G ethical behaviour G effective ethical engagement G managerial ethics G corporate social responsibility G moral corporate performance G ethical marketing. JEL Classification: D21, L29, L81, M14

20

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Introducere Suntem martorii creterii contientizrii necesitii culturii transformrii organizaionale i accentului pus pe evoluia laturii umane, pe dezvoltarea parteneriatelor n raport cu capabilittile firmei, cu propunerile sale de valoare, oferite prin canale potrivite, ca soluii n raport cu piaa sa int. Firma trebuie s poat aduga valoare informaiei interpretate cu abilitate i explicitat n aa fel nct s permit capturarea ei de ctre clienii int, interni i externi, care, la rndul lor, nva continuu, deoarece afacerile sunt cele care promoveaz schimbrile accelerate n materie de educaie. Fr cunoatere prin educaie, inovaia sufer n contextul competiiei acerbe. Firma are nevoie de acoperirea cunoaterii tuturor participanilor n lanul valorii, dezvoltnd abordri comune i asigurnd mentenana i actualizarea cunoaterii prin respectarea standardelor de practic i a comunitilor de competene. Pe o pia globalizat, al crei dinamism vine din concuren, regula de drept are nevoie tot mai mult s fie nsotit de ncrederea c piaa - cel mai important punct de referin pentru managementul corporatist - controleaz i complexa distribuie a responsabilitii n raport cu relaia succes - eec. Formularea i implementarea politicii manageriale trebuie s aib la baz principii etice confirmate de standardele stabilite de managementul corporatist. Nu exist domeniu sau activitate - prin urmare nici marketingul (chiar dac funcia de marketing este n mod disproporionat vizat de criticismul etic) - care s poat fi independente fa de etic (parte a filosofiei care studiaz principiile fundamentale ale moralei stabilind reguli de conduit). Aplicarea principiilor etice n economie (avnd drept finalitate tocmai eficiena economic) este acum imperativ necesar i mai important dect oricnd n Romnia, avnd n vedere necesitatea stringent a apropierii societii de un nou model economic, abaterile de la principiile morale ducnd la dezechilibre grave cu consecine nefaste n toate planurile. Respectarea principiilor etice conduce la meninerea afacerii pe termen lung i la mbuntirea eficientei.Pe msur ce fenomenul transformrii atitudinilor etice n comportamente etice va cpta amploare, parteneriatul etic firm - consumator va fi recunoscut ca val necesar al viitorului durabil. Cum se nelege din ce n ce mai bine imperativul centrrii pe consumator - toi suntem consumatori, - a sosit vremea n care i consumatorul trebuie s confirme statutul su de participant dinamic i competent pe piaa printr-un angajament etic efectiv. Ceea ce reliefeaz i importanta poziionare a magazinului de furnizor de experiment continuu al relaiei dintre cele dou comportamente (firma i consumator), demonstrnd evoluia real a acesteia. 1. Economitii despre ncrederea n societate i legtura dintre drept, afacere i etic Caracterul conteaz, atrage atenia Lawrence M. Hinman (Hinman, 1999), plednd pentru armonie i echilibru, pentru curaj i unitatea virtuilor, educaia moral urmrind n cele din urm s formeze dorinele ordonate n cel mai corect mod posibil, adic s nvete oamenii s doreasc ceea ce este bun pentru ei n mod veritabil. Tot el (Hinman, 2002) evideniaz c economitii au artat c societile n care ncrederea este scazut au nucit creterea economic deoarece o economie robust necesit ca indivizii s fie api de a intra n relaii economice de cooperare de ncredere cu oameni care sunt strini. Iar n faa pericolului dispariiei ncrederii este nevoie de reguli mai bune i de oameni mai buni. n cazul corporaiilor, acestea trebuie s-i ntreasc propriile coduri de etic, angajndu-se n aplicarea efectiv a acestora, adic angajamente pentru training etic, responsabili cu etica corporatist, ombudsmen etc., care garanteaz implementarea efectiv a codului de etic. Trebuie inut cont i de faptul c bunele practici de afaceri rezult dintr-o combinaie de reguli bune i oameni buni, procesul de formare al acestora din urm (proces de formare a caracterelor) ncepnd cu mult nainte ca acetia s ajung n zona corporaiilor. n acest sens, integritatea academic la nivelele liceal i universitar (i chiar mai devreme, coala, echipele sportive, organizaiile de tineret, media popular etc. ntrind mesajele morale ale prinilor) constituie un adevrat pod ctre integritatea profesional (Hinman, 2002). Autorii unui studiu realizat la nivelul colii de Afaceri a Universitii Harvard (Bagley i alii, 2006), constatau cu surprindere legturile pe care le fceau studenii ntre drept (lege), afacere i etic (ignornd rolul pe care-l joac dreptul n a face ca posibilele ameninri de pia s submineze aprecierea studenilor n materie de cum legea acord sprijin moral sistemului capitalist). Rezultatele cercetrii efectuate au sugerat c materialele de nvare care

Nr. 23 G Februarie 2008

21

Business ethics
evideniaz legturile dintre drept, afacere i bunstarea societii pot avea o probabilitate mai mare de a altera percepiile studenilor - i n consecin comportamentul lor - dect un curs de dreptul afacerii sau un curs de etic luate separat. Autorii au recurs la tehnica Zaltman de evocare a metaforei (ZMET, instrument de cercetare punnd accentul pe imagini vizuale, metafore i emoii, utilizat de firma de cercetare i consultan Olson Zaltman Associates; abordarea ZMET, care recunoate faptul c oamenii gndesc i comunic n moduri complexe pe care metodele tradiionale nu le pot captura, ncorporeaz n analiza specific diverse perspective cum sunt psihologia clinic, neurotiina cognitiv i sociologia), pentru a evoca gndurile i sentimentele incontiente ale unor studeni (doisprezece), despre rolul dreptului n demararea i derularea unei afaceri n S.U.A., studiul dezvluind trei adnci metafore: sistem, echilibru moral i for. n acest subset al culturii americane autorii studiului au vzut un cert mai bogat, mai complex i mai puin negativ model mental al rolului dreptului dect ar fi sugerat studiul anterior sau datele anecdotice. Autorii studiului au apreciat c abordarea sistemelor de drept i de management ofer o cale de a lega dreptul, afacerea i etica (Bagley i alii, 2006). Un alt studiu (Bodkin i Stevenson, 2006), privind percepiile studenilor (americani) despre practicile de marketing etic, a indicat c: funcia de marketing este n mod disproporionat vizat de criticismul etic (toate funciile afacerii sunt vulnerabile la acuzaii de practic neetic); unele tehnici experimentale sunt mai eficace dect altele n a afecta schimbarea dar este dificil s afectezi schimbarea pe termen lung la cei predispui la comportament neetic. Profesorul de etica afacerii, Joseph L. Badaracco, de la coala de Afaceri a Universitii Harvard, se concentreaz n ultima parte a cursului su (Lagace, 2001) pe celebra lucrare Principele a lui Nicolo Machiavelli, atrgnd atenia studenilor asupra faptului c Machiavelli admira pe ntreprinztorii erei sale care - nu demarau noi afaceri ci, pur i simplu schimbau modul n care oamenii acelor timpuri gndeau despre cum ar trebui s fie guvernai, la ce ar trebui s se roage i cum ar trebui s aib putere asupra vieilor lor. Profesorul face trimitere la una dintre declaraiile care au fcut vlv (norocul favorizeaz pe cei ndrznei), argumentnd c sfatul dat de Machiavelli celor care nu vroiau s se consume ntr-un act de glorie indiferent de ct de magnific ar fi aceasta (s-i asume riscuri cu pruden, s fie gata s intre n lupt i s fie pe aproape pentru lupta de mine), este ntr-o oarecare msur recomandarea colii de Afaceri Harvard (pentru c la sfritul discuiilor tipice cu studenii, metoda cazului, se vorbete despre ce pot ei s fac - nu despre ce le-ar place s fac, - i innd cont de oamenii cu care lucreaz i de presiunile sub care se afl, fiind deci lider ntr-o lume cum este cea dat; de altfel, unele rspunsuri date de studeni au fost tranante: pentru a face unele lucruri care trebuie, poi s nu faci alte lucruri care trebuie; eti acolo pe cont propriu fcnd ceea ce merge pentru tine n termeni de adevrat ambiie; dac vrei s realizezi progresul n lume trebuie s ai un sens clar, un sens realist, un sens nesentimental al modului n care merg lucurile: motivele combinate care oblig pe unii i cele mai nalte motive care oblig pe alii). 2. Formularea i implementarea eticii manageriale, o real continu provocare pentru management Este larg recunoscut faptul c responsabilitatea social a afacerii i etica managerilor (ambele constituind filosofii manageriale care ncep la cele mai joase nivele ale managementului ntr-o organizaie) sunt probleme extrem de complexe. Formularea i implementarea eticii manageriale a constituit ntotdeauna o real provocare pentru management ca proces contient prin care aciunea individual i de grup este coordonat pentru a ndeplini scopuri organizaionale. Noiunea de responsabilitate social corporatist exprim obligaiile pe care corporaiile le au fa de alte grupuri din societate dect acionarii, obligaii mergnd dincolo de cerinele legii sau de litera contractului, implicnd prin urmare aciune voluntar dincolo de lege. Etica managerial este strns legat de responsabilitatea social, fr a fi ns identic, ea viznd un comportament direcionat ctre un sistem de valori acceptat n mod social. Jack W. Duncan face o interesant trimitere (Duncan, 1983) la Charles E. Sprading, care evidenia n Liberty and the Great Libertarians c: Dreptul etic este n mod larg abstract; dreptul legal este n general concret Dreptul etic i dreptul legal se exclud reciproc; acolo unde unul prevaleaz, cellalt nu poate suporta. Unul este bazat pe

22

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
putere, cellalt pe justiie sau egalitate. A guverna, spunea Pierre Delorme pe de alt parte, nseamn a alege, n timp ce a alege nseamn a evalua i a prefera (Delorme, 1990). Dreptul - definit n contururile sale juridice - are un caracter pozitiv, pe cnd libertatea se produce sub aspecte infinit mai variate, ea netinznd ca dreptul ctre un scop bine definit. Alegerea unei strategii care s poteneze strnsa legtura dintre responsabilitatea social i etica managerial depinde n primul rnd de cultura, valorile personale i viziunea managerului general al organizaiei, o decizie strategica n acest sens presupunnd clarificarea a ceea ce organizaia n cauz: ar putea s fac; poate face; vrea s fac; ar trebui s fac. Aceste componente trebuie s formeze un tot coerent raportat la resursele i competenele organizaiei, permind valorificarea adecvat a pieei relevante. Cu ct o organizaie devine mai mare i mai puternic cu att societatea are mai mari ateptri din partea ei din punct de vedere al responsabilitii sociale a afacerii, publicul fiind cu att mai puin dispus s-i permit s-i exercite liber puterea. Decizia privind modul n care s se raspund la o problem social particular este desigur complex, soluia final selectat de manager necesitnd examinarea cu grij a opiunilor i a informaiei privind mediul unic al organizaiei. Nu trebuie uitat niciodat c tirea este fcut de comportamentul neetic i ilegal. Comportamentul etic reprezint o aciune consistent cu un cod de comportament acceptat, opernd cu principii morale de bine i ru, etica fiind cea care introduce evaluarea acestora. Simpla existen a unui cod de comportament etic nu rezolv ns problema, trebuind s fie clarificate att procedurile de monitorizare i implementare, ct i nivelul de dezvoltare a codului i maniera de sprijinire i aderare la acest standard. 3. Afacerile i integrarea voluntar a considerentelor sociale i de mediu, dincolo de cerinele i deasupra obligaiilor contractuale Pe zi ce trece crete contientizarea impactului aciunilor de responsabilitate social corporatist asupra brandului, reputaia firmei consolidndu-se considerabil n urma desfaurarii unor astfel de aciuni putnd constitui, de exemplu, n opinia Comisiei Europene, un aport esenial la dezvoltarea durabil, ntrind n acelai timp potenialul de inovaie i competitivitate al Europei (responsabilitatea social fiind deja privit de strategii firmelor ca o oportunitate de afacere, prin raportarea inovaiei la dorinele clienilor devenii tot mai responsabili). Este mbucurtor s constatm c la cea de-a doua ediie a Conferinei internaionale despre responsabilitate social corporatist - CSR '07 (Euractiv, 2007) sunt abordate chestiuni de cert actualitate, cum ar fi standardul de calitate ISO 26000 (un prim document global incluznd preocuprile, principiile i modalitaile de implementare a CSR; acesta urmnd sa intre n vigoare n Uniunea European n anul 2009) sau relaia dintre indicatorii cheie de performan (KPIs) i activitile de responsabilitate social corporatist. De altfel, un Raport al Parlamentului European (adoptat n data de 9 martie 2007) asupra Comunicrii privind CRS a Comisiei Europene, dei nu a agreat abordarea lsrii la latitudinea companiilor de a decide maniera de incorporare a problemelor de mediu i a celor sociale n practicile lor de afaceri, a recunoscut ns definiia dat CSR ca integrare voluntar a considerentelor sociale i de mediu n operaiunile de afaceri, dincolo de cerinele i deasupra obligaiilor contractuale. Faptul c n ultimii ani se discut despre performan prin raportare la investiii la linia tripl de rentabilitate a firmelor (dezvoltare economic, social i de mediu nconjurtor) este o dovad a evoluiei pe calea cea bun, respectiv dezvoltarea acestei responsabiliti. CSR ncepe s constituie din ce n ce mai mult o strategie de marketing corporatist (Pirsch i alii, 2006 ), programele CSR - instituionalizate (considerate cele mai eficace pentru creterea loialitii, sporind atitudinea favorabil companiei i fcnd s scad sceptimismul consumatorului) i de promovare (considerate a fi mai eficace pentru generarea inteniei de cumprare) - oferind o varietate de beneficii. Aceasta n contextul n care CSR are patru faete legate n mod intim (economic, legal, etic i filantropic), un argument obligatoriu privind de ce firmele sunt motivate s investeasc n aceste programe venind din domeniul teoriei stakeholderilor, care sugereaz c supravieuirea i succesul organizaionale sunt contingentate de satisfacerea att a obiectivelor economice (de exemplu, maximizarea profitului), ct i a celor neeconomice (de, exemplu, performana social corporatist), prin ntnirea nevoilor diferiilor stakeholderi (grupul principal de stakeholderi constnd din aciona-

Nr. 23 G Februarie 2008

23

Business ethics
ri i investitori, angajai, clieni, furnizori, entiti publice, asociaii comerciale i grupuri ecologice). Este important s se recunoasc, apreciaz cercettorii, c aceste programe au audiente multiple att n cadrul ct i n afara firmei, iar consumatorii pot fi sceptici despre motivaia companiei de a dezvolta un program (cu ct un program este mai instituionalizat, cu att consumatorii par s aib ncredere n motivaiile altruistice mai degrab dect n cele orientate spre profit). Prin urmare, este de neles de ce CSR este un instrument strategic n cretere care ctig tot mai mult respect pe pia ca o metod eficace de marketing. Se cuvine a face i precizarea c un alt concept utilizat n context este i cel de Performana social corporatist (Rheinhardt i Vietor, 2005, citati de Salls, 2005), care descrie comportamentul strategic al firmei (atunci cnd acesta se angajeaz ntr-o performan legat de mediul nconjurtor sau alt performan social care este dincolo de ceea ce legea cere i o face pentru c ea crede c acel comportament va ajuta la o recuperare corespunztoare pentru acionari). Preocuparea pentru un standard n cretere al performanei corporatiste, care include nu numai dimensiunea financiar ci i pe cea moral, a fost confirmat de cercetrile efectuate de Lynn Sharp Paine, de la Universitatea Harvard. Profesorul argumenteaz (Sharp Paine, 2002, 2003) c aceast schimbare de valoare n nelegerea personalitii corporatiste are implicaii profunde pentru management: managerii trebuie s dezvolte i abiliti de gndire etic mai robuste, deciziile lor trebuind s devin din ce n ce mai mult subiectul nu numai al analizei financiare, ct i al celei etice; nu mai sunt suficiente doar testele de acceptabilitate financiar, ci este nevoie de confirmarea moralitii actorilor economici prin respectarea cerinelor etice. n cartea sa Schimbarea valorii, Lynn Sharp Paine a abordat calea prin care companiile pot deveni orientate, prin conducere, de la centru ctre strategii care au sens att etic ct i financiar. Schema propus ofer o tripl opiune, companiile putnd alege ntre a fi: pltitori cotizani (practicnd o etic de conformare), membri susintori (practicnd o etic de reciprocitate), sau membri sponsori (practicnd o etic de contribuie). Ei nu mai pot ns alege indiferena etic, n contextul n care teoria corporatist ortodox s-a meninut mult timp. Aceast abordare este ns mult mai dificil n mediile afectate de nivele nalte de corupie, efectele corupiei fiind mai puin vizibile i putnd merge mult dincolo de cererile de mit i favoruri. Companiile conductoare pe plan global graviteaz ctre un set de aa-numite principii etice general acceptate, ntr-un context n care diferenele culturale reprezint provocri deosebite. Este necesar prin urmare s punem etica la treab, aa cum susine prestigiosul Institut Kenan pentru Etic, de la Universitatea Duke. Reputaia constituie unul dintre cele mai valabile active ale unei companii, la colaps instituional putnd conduce chiar i conduita de baz nepotrivit a indivizilor. Conform acestei autorizate opinii: companiile angajate din punct de vedere etic sunt i companii efective: ncurajnd cooperarea, inspirnd angajarea, hrnind inovaia, cstignd ncrederea clientului, construind echitatea brandului, atrgnd i reinnd pe angajaii talentai; nivelul de angajament etic efectiv reflect contientizarea etic, abilitile de luare a deciziei etice i comportamentul etic ntr-o organizaie. La ntlnirea inaugural, de la nceputul lunii iunie 2005, la Institutul Kenan a Grupului de lectur pentru cultura de afacere, s-a abordat chiar lucrarea Schimbarea valorii a profesorului Lynn Sharp Paine, participanii apreciind, printre altele i abordrile modului n care performana optim de astzi solicit companiilor s fie mai deschise, mai puin ierarhice i cu mai mult respect pentru angajai. 4. De la responsabilitate social la refuzul tcerii brandurilor: etica, noua miz a restructurrii relaiilor comerciale Este bine cunoscut faptul c obiectul de studiu al marketingului i are originea n cercetrile economitilor de la sfritul secolului XIX cu privire la natura procesului de distribuie. n numrul din aprilie 1962 al revistei Fortune, Peter Druker caracteriza distribuia ca fiind continentul african al Economiei. Inovaia tehnologic i concurena sporit creeaz motivaia necesar progresului n acest continent (Ristea i alii). Printele marketingului, Philip Kotler (care meniona n luna mai 2005, la Bucureti - Purcrea, 2005- c l-a avut ca mentor pe printele managementului, Peter Drucker), evidenia (Kotler i Keller, 2005) c n spiritul abordrii de pia concurenii (direci i indireci; analiza concurenei de ctre o firm presupune monitorizarea a trei

24

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
cote: de pia, de minte i de inim; aprarea cotei de pia implic recurgerea la inovaia continu; extinderea cotei de pia poate mbunti profitabilitatea) sunt firmele care satisfac aceeai nevoie a clientului. Abilitatea firmelor de a performa ntr-unul sau mai multe moduri dect pot sau nu vor reui concurenii nseamn avantaj competitiv (preferabil a fi durabil). Constatm astzi un real progres faa de acel moment al discutrii pentru prima dat de metode de marketing al bunurilor. n marketing s-a avansat de la tranzacie spre relaie i totul se centreaz pe client. Studiul principiilor morale care ghideaz conduita (este relevant suita de reguli care, n opinia Asociaiei Americane de Marketing, orienteaz comportamentul specific: responsabilitatea omului de marketing, cinstea i corectitudinea, drepturi i obligaii n procesul de schimb, relaiile organizaionale) nu putea s nu priveasc i funcia de marketing a afacerii, punndu-i o puternic amprent asupra convieuirii lucrative contractuale i necontractuale dintre vnztori i cumprtori. Crete contientizarea necesitii dispunerii de abiliti comportamentale raportate la standarde etice, pe msur ce practica de afaceri i mbogaete cazuistica rezolvrii conflictelor etice datorate diferenelor de valori sau de nevoi i dorine. Intimitatea consumatorului, marketingul verde i comunicaiile de marketing n legatura cu o serie de produse (alcoolul, tutunul, organismele modificate genetic, alimentaia rapid) sunt, de exemplu, expresii semnificative ale unor dileme etice cu care se confrunt arta construciei brandului, asa cum definete Kotler marketingul. S ne oprim n acest sensibil context la ocupantul primului loc n topul mondial al retailerilor pe anul 2006 in urma cercetrii realizate de Euromonitor International (Morea, 2007), respectiv marele distribuitor Wal-Mart, companie abordat din punct de vedere etic ntr-un celebru articol (Stephen, 2003): fondat de unul dintre primii miliardari americani, Sam Walton, care se mndrea cu produsele Fcut in America; avnd celebrul motto ntotdeauna preuri joase; companie determinat antisindicat; s-a estimat c pentru fiecare supercentru nou deschis se nchid alte doua supermarketuri (ale concurenilor); la cartierul principal din Bentonville, Arkansas exist un banner uria pe care scrie Cine-i ia clienii? urmat de o listare de postere cu Compania este dorit, respectiv alte lanuri mai mici de supermarket, care, ntr-o ncercare de a concura cu Wal-Mart, reduc salariile, ceea ce economitii numesc (fr a se potrivi n ntregime n acest caz), legea consecinelor neintenionate (Stephen, 2002). Recent, lumea virtual ne oferea o semnificativ declaraie aparinnd chiar iniiatoarei CSR 07, Luminia Oprea (am avut plcerea s o cunoatem, nu cu mult timp n urm, cu prilejul unei lansri de carte la Trgul de carte organizat la Romexpo, dnd curs invitaiei de a ne exprima opiniile), Director comunicare Holcim Romania: Agenda de CSR face parte acum din contiina public. Clienii se ateapt ca magazinele n care i cheltuiesc banii cu greu ctigai, s le ofere nu doar o valoare n schimbul banilor, ci s se i potriveasc cu propriile lor valori i aspiraii etice (Euractiv, 2007). Scopul oricrui retailer este, de altfel, s aib o strategie de diferentiere valid (virtui particulare), transformnd magazinul ntr-un brand - construind fidelitatea (carduri de fidelitate utilizate ca o baz de cunotine; imagine facial prietenoas pentru consumator i care s fie recunoscut uor; cruciad pentru consumatori, injectnd o component etic n comunicarea de marketing, responsabilitatea fa de mediu fiind cea mai comun cauz, de exemplu). Orice distribuitor tie (Cookson, 2002) foarte bine, de exemplu, c un reportaj de televiziune ru poate distruge ani de comunicare i imagine. Din aceast perspectiv, comportamentul consumatorului (Geradon de Vera, 2002) reprezint o problematic de arbitraj ntre variabile limitate n mod structural (resurse: constrngeri bugetare legate de pre etc.; timp; sntate) i o variabil fr limit, plcerea (stare de fapt; surpriz a simurilor n cutarea a ceea ce este rar; ntre clopotni i cosmopolitism), care trebuie s fie sigur i sntoas. Se consider c n planul comunicrii de marketing exist un paradox: tcerea brandurilor, fie ele de distribuitor sau productor, n faa impresionantei avalane de tiri rele orchestrate de media. Ca atare, consumatorul, n cutarea unei informaii clare, adevrate, practice pentru a-i ghida alegerile i a fi proactiv, este plin de suspiciune, n contextul n care - aa cum evideniaz Geradon de Vera - numai politicienii i Casandrele ocup spaiile mediatice. Iar brandurile nu pot i nici nu trebuie s atepte ca media s nceteze s cerceteze i s amplifice informaia de senzaie care vinde produsul

Nr. 23 G Februarie 2008

25

Business ethics
mediatic i crete audiena. Este responsabilitatea industriei i comerului de a reaciona i a relua cuvntul, comunicnd n mod adecvat i asigurnd confortul consumatorilor, restaurndu-le ncrederea. Consumatorii ateapt ca brandurile s le ofere o informaie obiectiv i precis n privina calitii produselor. Aceast transparen care relev etica confirm evoluia sociologic profund i nu doar un fenomen de mod. Nu mai este suficient s promii, trebuie s i respeci promisiunea, iar cum punctul de vnzare, prin intermediul dialecticii cerere-ofert, este locul de decizie, brandurile trebuie s pun n funciune noi instrumente de comunicare. Satisfacia clientului nu se poate reduce la un simplu slogan, relaia productor - distribuitor - consumator trebuie s se redesfoare pornind de la etic, noua miz a restructurrii relaiilor comerciale (Purcrea, 2007). Dac se repoziioneaz n inima identitii brandului, etica (cheie a viitorului firmei, fr de care nu poate exista dezvoltare durabil) constituie un motor puternic de cucerire i de stim. Este vorba de un proiect pe termen lung: veritabila creare de valoare rezid n dezvoltarea pe termen lung, etica fiind componenta inevitabil. De fapt, dup cum rezult i din avancronica unui celebru eveniment - Retail's BIG Show 2008 - organizat de Fundaia Naional a Retailerilor din SUA n zilele de 13-16 ianuarie 2008 la New York: zilele merchandisingului i marketingului dupa formula aceeai msura se potrivete tuturor fac loc planurilor i tacticilor care se concentreaz pe segmente discrete de consumatori cu planuri i oferte intite; consumatorii influeneaz, prin vasta experiena de cumprare i portofoliul de cumprturi dezvoltat, reformarea retailului, punndu-se chiar problema explorrii cerinelor pentru conexiuni superioare ale cumprtorilor ntr-o lume care a shimbat modul n care consum media i caut angajament, retailerii fiind tot mai contienti de cererea crescnd de produse sigure, aprovizionate n mod etic; se pun o serie de probleme: controlul practicilor din fabricile furnizorilor; monitorizarea calitii produsului i conducerea impactului etic n timp ce tot mai multe linii de produse i mbuntesc viteza de a ajunge pe pia; controlul siguranei materialelor utilizate de furnizori i asigurarea conformitii cu politicile etice i standardele pe care le ateapt consumatorii/dovada conformitii. Sigur c pentru o abordare etic este nevoie de o proiecie astfel nct modelul de operare s fie coordonat i concentrat pe ndeplinirea valorii pentru client, care a fost aleas n raport cu politicile etice ateptate de acesta, de tria angajamentului pentru aceast valoare depinznd succesul demersului iniiat. Tocmai n raport cu aceast trie a angajamentului, mulumea recent familia Levinson (Levinson si Levinson, 2007) autorilor Monique Reece Myron i Pamela Truax pentru cartea lor intitulat PRAISE, acesta fiind i numele metodei de marketing mai inteligent (aplicarea metodei permite demistificarea i simplificarea marketingului i clarificarea diferenelor ntre vnzri i marketing; succesul depinde de tria angajamentului), pe care o propun i care const n esen din urmtoarea abordare: P (de la purpose), definirea scopului incluznd valori, viziune, misiune i inte (ceea ce-i d o perspectiv intern sntoas); R (de la research), cercetarea care te ajut s-i nelegi clienii i concurenii, precum i toi factorii pieei tale relevante; A (de la analyse), analiza, cum ai nvat s determini avantajul competitiv al afacerii tale mpreun cu punctele slabe i oportunitile tale; I (de la implement), implementarea care va pune n aciune advertisingul, vnzrile i promoiile n armonie perfect cu strategia adoptat; S (de la strategize), aciune strategic care merge ntr-adevar nainte de implementare i te ajut s-i dezvoli obiectivele i s-i ascui concentrarea; E (de la evaluare), care-i d ansa s te uii lung la msurarea vnzrilor, marketingului i reaciei clientului. n fond, firma trebuie ca n abordarea clientului s poat face diferena ntre ce este bun i ce este ru pentru client (Young, 2006) nelegnd c: se poate nva mult din nemulumirea exprimat de clieni (dac acetia sunt vzui ca surse de feedback vital despre caracteristicile produselor firmei sau procedurile firmei care necjesc); dac plngerile sunt consistente ele indic chiar ci de mbuntire (a ofertelor viitoare sau modaliti de schimbare a manierei de operare pentru a crea clieni loiali n locul celor suprai); n cazul unei piee nalt concureniale - n care ofertele sunt percepute (corect sau nu) ca fiind similare - diferena real pentru care clienii i prefer firma n raport cu concurena este dat de sentimentul c ie i firmei tale v pas n mod real de ei; a-i psa de clienii ti nseamn mai mult dect a fi sigur c a fost stopat dificultatea n utilizarea bunurilor i serviciilor, nseamn nelegerea provocrilor de marketing cu care te confruni i sugerarea celei mai bune soluii (chiar dac nu-i aparine ntotdeauna).

26

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
5. Cum se pot echilibra propriile dorine cu comportamentul moral care favorizeaz bunstarea societii. Aplicarea teoriei neutralizrii la comportamentul consumatorului ntr-un test (Hunt i Papas, 1972) considerat crucial privind un model de comportament al cumprtorului se evideniaz faptul c exist trei stimuli (intrri) primii de consumator din mediul su: semnificativ - aspectele reale (fizice) ale bunului sau serviciului; simbolic - ideile sau imaginile ataate de furnizor (ex.: prin publicitate); social - ideile sau imaginile ataate bunului sau serviciului de societate (ex.: prin grupuri de referin). ntre intrri (stimuli) i ieiri sunt construcii - procesele prin care trece consumatorul pentru a decide n privina aciunilor sale i pe care Howard i Sheth le grupeaz n dou arii: perceptual - referitoare la obinerea i tratarea informaiei despre bun sau serviciu; de nvare - procesele de nvaare care conduc la la decizia nsi. Cercetri recente au explorat cum poate neutralizarea (procesul de restaurare a echilibrului fr schimbarea atitudinii) s explice lipsa angajamentului oamenilor de a cumpra produse Fair Trade (micarea social i modelul de comer internaional promovnd plata unui pre corect ca i standarde sociale i de mediu nconjurtor), relevnd existena discrepanelor evidente de atitudine comportamental n relaia cu consumatorii (Chatzidakis si altii, 2007). Ei au plecat de la o serie de concluzii ale altor cercettori privind: mprtirea de ctre cei mai muli consumatori a diferitelor preocupri etice (Cowe i Wiliams, 2000 si Bird i Hughes, 1997); existena clarei dovezi a faptului c atitudinile i preocuprile etice ale consumatorilor nu sunt ntotdeauna manifeste n comportamentul actual (Carrigan i Atalla, 2001); teoria neutralizrii (Sykes i Matza, 1957), pe care au aplicat-o n cazul comportamentului consumatorului (neutralizarea descriind un mecanism facilitnd comportamentul care fie ncalc o norm, fie contravine atitudinilor exprimate, indivizii tinzand s ndulceasc sau s elimine impactul pe care comportamentul lor de nclcare a normei l-ar putea avea asupra relaiilor lor conceptuale i sociale); teoria comportamentului planificat (Icek Ajzen, 1985, 1991), unul dintre cele mai testabile modele aplicate la elaborarea deciziei etice; surprinztoarea lips de cercetare n materie de identificare a variabilelor care pot modera relaiile cheie ale modelelor existente de elaborare a deciziilor etice (Fallon i Butterfield, 2005); teoria general a eticii n marketing (Trevino, 1986) etc. S-a observat c n orientarea comportamentului etic normele sociale joac un rol decisiv, consumatorii putnd chiar s dezvolte strategii de copiere pentru a trata disonanele experimentate (Davis i altii, 2002), dac nu internalizeaz aceste norme sociale de aa natur nct s le orienteze comportamentul n orice condiii. Studiul analizat a evideniat c alegerile de consum etic care sunt mult mai flexibile din punct de vedere normativ apar ca nite comportamente ghidate de convingeri morale personale i standarde etice individuale (Crane si Matten, 2004, Cherrier, 2005, citati de Chatzidakis si altii, 2007), mai degrab dect norme de grup sau sociale care se aplic n orice circumstane. n consecin, acestea sunt contextele n care comportamentele cu atitudini n dezacord ar trebui s fie cele mai abundente. Cercetrile efectuate au relevat, printre altele i urmtoarele: exist o serie de tehnici de neutralizare accesibile pentru consumatorii care vor s justifice de ce nu cumpr bunuri Fair Trade; consumatorii experimenteaz adesea tensiuni interne atunci cnd echilibreaz propriile dorine cu comportamentul moral care favorizeaz bunstarea societii. Cea mai important condiie pentru ca neutralizarea s joace un rol n elaborarea deciziei etice a consumatorilor este c indivizii ar trebui s aib o dorin de a comite un act (care reprezint o alternativ mai puin etic), i n acelai timp s aib obligaii etice reclamnd neutralizarea (Minor, 1981, Dodder i Hughes, 1987, citai de Chatzidakis si altii, 2007). Apreciem c rezultatele acestor cercetri sunt relevante pentru a stimula deschiderea unei direcii de cercetare pe cazul relaiei dintre cele dou comportamente etice supuse analizei (firm i consumator), n permanenta staie pilot care este magazinul. Aceasta n contextul: schimbrilor semnificative n valorile i stilurile de via ale consumatorilor influennd cutarea informaiei despre produse; eforturilor depuse de firme pentru a nelege cerinele actuale ale consumatorilor, a le ierarhiza cerinele, a coopera cu acetia pentru a le sugera prioriti i a le perpetua satisfacia; manifestrii n cretere a unor atitudini etice att ale firmelor ct i ale consumatorilor.

Nr. 23 G Februarie 2008

27

Business ethics
Concluzii Pe o pia globalizat, al crei dinamism vine din concuren, regula de drept are nevoie tot mai mult s fie nsoit de ncredere, iar pentru aceasta este nevoie de reguli mai bune i de oameni mai buni, integri din punct de vedere profesional, ceea ce presupune formare adecvat de la nceput de drum n via. Formularea i implementarea politicii manageriale trebuie s aib la baz principii etice confirmate de standardele stabilite de managementul corporatist. Nu exist domeniu sau activitate care s poat fi independente fa de etic, prin urmare nici marketingul, chiar dac funcia de marketing este n mod disproporionat vizat de criticismul etic. Respectarea principiilor etice conduce la meninerea afacerii pe termen lung i la mbuntirea eficientei. O cale de a lega afacerea de drept i etic este oferit de abordarea sistemelor de drept i de management, contientiznd n context, att dificultatea afectrii schimbrii pe termen lung n cazul celor predispui la comportament neetic, ct i importana facerii diferenei ntre ce poi s faci i ce i-ar place s faci, n condiii date. Etica managerial este strns legat de responsabilitatea social, fr a fi ns identic, aceasta din urm devenind o strategie de marketing corporatist. Este vorba de schimbare de valoare, n nelegerea personalitii corporatiste cu implicaii profunde pentru manageBibliografie [1] Bagley, E. Constance, Clarkson, Gavin and Power, Rachel. Deep Links: Business School Students' Perceptions of the Role of Law and Ethics in Business, July 5, 2006, HBS Working Knowledge [2] Bodkin, D. Charles, Stevenson, H. Thomas University. Students Perceptions Regarding Ethical Marketing Practices: Affecting Change Through Instructional Techniques, Journal of Business Ethics, Springer 2006 [3] Chatzidakis, Andreas, Hibbert, Sally, Smith, P. Andrew. Why People Don_t Take their Concerns about Fair Trade to the Supermarket: The Role of Neutralisation, Journal of Business Ethics, 2007 [4] Cookson, Andrew The crusade to conquer consumers: reality or fiction? The different options to win customer loyalty, Dossier AIDA, New Approaches to Success, 28th International AIDA Congres, 2002, Vol., Brussels, IX [5] Delorme, Pierre. Theories et pratiques actuelles du management, Presses de lUniversite du Quebec, 1990, pag. 135, 137, 172 [6] Duncan, W. Jack. Management, Random House Business Division, New York, 1983, pag. 7, 435-437, 439, 449-450, 453-454, 460-461 [7] Geradon de Vera, Olivier. Private labels and national brands: toward a new ethics, Dossier AIDA, New Approaches to Success, 28th International AIDA Congres, 2002, Vol., Brussels, XI [8] Hinman, M. Lawrence. A moral challenge: businee ethics after Enron, San Diego UnionTribune, March 31, 2002, http://ethics.sandiego.edu/LMH/op-ed/Enron/index.asp mentul care nu mai poate alege indiferena etic. Crete contientizarea necesitii dispunerii de abiliti comportamentale raportate la standarde etice, pe msur ce practica de afaceri i mbogete cazuistica rezolvrii conflictelor etice datorate diferenelor de valori sau de nevoi i dorine. Comportamentul etic reprezint o aciune consistent cu un cod de comportament acceptat, opernd cu principii morale de bine i ru, etica fiind cea care introduce evaluarea acestora. Cum simpla existen a unui cod de comportament etic nu rezolv ns problema, se nmulesc eforturile de clarificare att a procedurilor de monitorizare i implementare, ct i a nivelului de dezvoltare a codului i a manierei de sprijinire i aderare la acest standard. Ceea ce este valabil i n cazul magazinelor, ca punct de contact ntre cetean i comunitatea local care se confrunt cu provocarea reprezentat de presiunea crescnd a ateptrilor cu conotaii etice ale clienilor. Cum nou ne-a revenit onoarea de a nmna, ctigtorilor din 2005 i 2006, prestigiosul Trofeu Victoria Eticii, decernat de Asociaia Internaional a Distribuiei cu sediul la Bruxelles, beneficiem de un un stimul n plus de continuare a cercetrilor legate de alegerile de consum etic, valorificnd experiena a ceea ce am numit permanenta staie pilot care este magazinul, semnificativ punct de contact al celor dou comportamente, de consumator i de firm care va pune etica la treab.

28

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
[9] Hunt, D. Shelby, Pappas, L. James. A Crucial Test for the Howard-Sheth Model of Buyer Behavior, in Journal of Marketing Research, Vol. 9, No. 3 /Aug., 1972, pag.. 346-348 [10] Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane. Marketing Management,Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, 2005, Pearson Education Inc., pag. 26, 150, 346-348, 352 [11] Lagace, Martha. Machiavelli, Morals, and You, June 25, 2001, HBS Working Knowledge [12] Levinson, Jay, Jeannie and Amy. Praise Them, Guerrilla Marketing Weekly Intelligence, mon, 9/24/07 [13] Marketing, comunicare i resurse umane, la CSR 07, 27 septembrie 2007, http://euractiv.ro/uniunea-europeana [14] Morea, Raphael Top 10 global retailers in 2006, Walgreen and Seven & I Holdings the rising stars in the top 10 global retail ranking, Euromonitor International's research, 16 Jan 2007 [15] Pirsch, Julie, Gupta, Shruti, Grau, Landreth Stacy. A Framework for Understanding Corporate Social Responsibility Programs as a Continuum: An Exploratory Study, Journal of Business Ethics, Springer 2006 [16] Purcrea, T. Al 31-lea Congres Internaional al Asociaiei Internaionale a Distribuiei (A.I.D.A.), Revista de Comer, nr. 6/2005 [17] Purcrea, Theodor. Distribuie i Merchandising, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, octombrie 2007, pag. 161-167 [18] Putting Ethics to Work, The Kenan Institute for Ethics at Duke University, http://www.dukeethics.org [19] Reguli pentru CSR - motiv de controvers n UE, 17 aprilie 2007, http://euractiv.ro/uniuneaeuropeana [20] Ristea.,L.A., Purcrea, T., Tudose, C. Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,1996, pag.26-27 [21] Salls, Manda. Corporate Responsibility and the Environment: What is the Right Thing To Do? Q&A with: Forest L. Reinhardt and Richard H.K. Vietor, October 10, 2005, HBS Working Knowledge [22] Sharp Paine, Lynn. Value Shift: Why Companies Must Merge Social and Financial Imperatives to Achieve Superior Performance, McGraw-Hill, 1 edition, September 29, 2003 [23] Stephen, Andrew. At Wal Mart , "a cult masquerading as a company"(descriere facuta de BusinessWeek), New Statesman, October, 2003, http://www.newstatesman.com/200310270005, Andrew Stephen sees Wal-Mart get bigger and bigger [24] Strategia de CSR - o int mobil, n funcie de solicitrile stakeholderilor, 19 octombrie 2007, http://euractiv.ro/uniunea-europeana [25] Sykes, G. M. and D. Matza: 1957, Techniques of Neutralization: A Theory of Delinquency, American Sociological Review 22(6), 664670 [26] Tishler, Carla. Where Morals and Profits Meet: The Corporate Value Shift Q&A with: Lynn S. Paine, November 18, 2002, HBS Working Knowledge [27] Young, Chris. Anticipate Problems, Don't Fix Them, iMedia Connection, November 15, 2006

Nr. 23 G Februarie 2008

29

Business ethics
VALORILE CULTURALE I MORALE DETERMINANI AI SATISFACIEI N CONSUMUL TURISTIC (Cultural and Moral Values Determinants of Tourism Satisfaction)
Conf. univ. dr. Gabriela igu
Academia de Studii Economice din Bucureti gabriela.tigu@com.ase.ro

Conf. univ. dr. Claudia Elena uclea

Academia de Studii Economice din Bucureti claudiaelenatuclea@yahoo.com

Rezumat n activitatea de turism, impactul culturii este unul foarte puternic. Este vorba att de valorile culturale naionale, care i pun amprenta asupra comportamentului individual al turistului, sau al angajatului, ct i de valorile organizaionale, puternic influenate de managementul ntreprinderii de turism. Mai mult, cultura unei zone de destinaie poate fi ea nsi motivul cltoriei. Comportamentul tuturor actorilor activitii turistice este puternic influenat de valorile culturale i morale. Se poate spune c acesta este de fapt o rezultant a culturii naionale. Cercetarea comportamentului turistic din perspectiva eticii este o nou abordare n cercetarea romneasc, ns o tem foarte des abordat n literatura de specialitate. n aceast lucrare ne propunem s analizm impactul valorilor culturale asupra comportamentului turistic al clientului i, mai departe, asupra satisfaciei sale n urma consumului. Cercetarea este realizat pe un eantion de hoteluri din Romnia i utilizeaz chestionarul ca metod de culegere a informaiilor, precum i tehnici specifice de analiz. Concluziile scot la iveal diferene semnificative ale modului de percepie a serviciilor turistice de ctre diferitele categorii de clieni, determinate i de diferenele i interferenele culturale. Cuvinte cheie: G turism G etic G valori culturale G comportament turistic G satisfacie Clasificare JEL: D23, L83, M14 Introducere. De ce etic n turism?

Abstract In the tourism activity, the cultural impact is very significant. The national cultural values generate the tourist or employee behaviour, but also the organizational values can influence this behaviour. And finally, the regional culture could be the main travel motivation. The tourism behaviour is under the influence of cultural and moral values. We can consider that in fact it is a result of national culture. The research of tourist behaviour under ethic perspective is a new approach in the Romanian academic research, but frequently in the international research frame. In this paper we want to examine the impact of cultural values over the tourist behaviour and over his satisfaction. The research, made in different hotels in Romania, is based on the questionnaire - used as an instrument in finding the information and on the application of specific techniques in analyzing the information. The conclusions show significant differences in the perception of tourism services quality, depending on cultural differences and interactions. Keywords: G tourism G ethics G cultural values G tourist behaviour G satisfaction JEL Classification: D23, L83, M14

Turismul contemporan este un proces social; el este un mod de via al omului de astzi. Turismul este, nainte de toate, o form a comportamentului uman. Omul este subiectul esenial al turismului. Iar acesta nu poate fi explicat dect dac nelegem omul, fiina uman. Turismul nu este numai un mod de a petrece timpul liber cu toate c cele mai multe vacane sunt corelate cu activitile de agrement -, ci este un mod de a atinge i alte scopuri: cunoatere, relaii sociale, mbogirea cunotinelor, pelerinaje etc. De aceea, adeseori se spune c turismul internaional poate introduce schimbri sociale i culturale n cadrul destinaiilor, ca urmare a interferenelor economice, sociale i culturale dintre oameni provenii din diverse coluri ale lumii (igu, 2006). Pe lng efectele economice i sociale benefice, au fost evideniate, de unii cercetatori, i numeroase efecte negative, printre care declinul tradiiilor, materialismul, creterea ratei infracionalitii

30

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
i a criminalitii, consumul de droguri, conflictele sociale, aglomerarea, deteriorarea mediului i dependena de rile industrializate (principalele finanatoare ale activitii de turism, prin investiii i prin emisia de turiti). Toate acestea au fost identificate drept costuri sociale negative ale turismului n zonele de destinaie, care n cele din urma pot afecta nsi imaginea destinaiei (igu, 2006). Turismul n sine nu poate fi apreciat ca o aciune bun sau rea, pozitiv sau negativ; consecinele sale ns, foarte diverse, pot fi evaluate sub aceast form. Efectele activitii turistice, att n plan economic, ct i n plan social, depind de comportamentul tuturor celor implicai, dar i de respectarea unor norme de etic. Adevratele raiuni ale tuturor consecinelor negative se afl n comportamentul oamenilor fa de activitatea turistic, adeseori n contradicie cu normele de etic. Profiturile reale din turism (economice, sociale, culturale) ar fi mult mai mari dac normele eticii ar fi mai bine respectate. Experiena ultimilor ani arat c, cel puin n lumea dezvoltat, organizaiile, contiente de importana eticii pentru strategia managementului i practica de afaceri, au devenit tot mai morale. S-a spus, de altfel, c dac ultimele decenii au fost ale lcomiei corporaiilor, deceniul actual este unul al responsabilitii. Pe de alt parte, odat cu accelerarea proceselor de globalizare, a devenit evident faptul c etica nu este neutr din punct de vedere cultural, chiar dac exist valori morale de vocaie universal. Totodat, impactul culturii asupra comportamentului moral joac un rol foarte important i depinde i de modul n care sunt percepute anumite probleme etice, de importana care se acord acestora n societate, n general, i n organizaie, n particular. Astfel, de exemplu, ntr-o cultur individualist responsabilitatea moral este esenialmente personal, pe cnd ntr-una colectivist, ea este o problem de grup; n culturile slab contextuale normele morale sunt explicite (reguli scrise), pe cnd n cele puternic contextuale, acestea sunt mai degrab implicite. n ultimii ani, a devenit tot mai evident faptul c etica ar trebui s fie luat n considerare i n procesul dezvoltrii turistice. De aceea, n anul 1999, Organizaia Mondial a Turismului a elaborat un cod de etic pentru turism. Codul Global de Etic pentru Turism reprezint un set complex de principii, avnd drept scop ghidarea tuturor stakeholder-ilor din turism: administraii centrale i locale, comuniti locale, prestatori ai serviciilor turistice, dar i turiti, att interni ct i internaionali. Avnd n vedere previziunile Organizaiei Mondiale a Turismului, care sugereaz o triplare a circulaiei turistice internaionale n urmtorii 20 de ani, acest cod i dovedete necesitatea, deoarece el trebuie s ajute la minimizarea impactului negativ al turismului asupra mediului i patrimoniului cultural i la maximizarea beneficiilor pentru locuitorii rilor de destinaie (WTO, 2006). 1. Cultur etic - satisfacie Literatura de specialitate acord un interes deosebit acestui domeniu, oferind o multitudine de articole i studii referitoare la relaia cultur etic - satisfacie n consumul turistic. De exemplu, un studiu din 1999 bazat pe interviuri cu profesioniti din turism a relevat importana eticii n afacerile din sectorul turistic, artnd c lipsa acesteia echivaleaz cu comportamente distructive asupra mediului sau scderea ncrederii turistului (Stevens, 1999, Stevens i Fleckenstein, 1999) . Definirea codurilor de etic ajut angajaii i managerii s aib un comportament acceptabil. Se spune c managerii i angajaii cu vechime au standarde etice mai nalte n comportament (Ghiselli, 1999). Incorectitudinea, nelciunea sunt duntoare afacerilor i n mod particular n activitatea de turism; de aceea, profesionitii din turism trebuie s-i asume un comportament cinstit. Valorile morale sunt astfel asociate cu comportamentul angajatului, mai ales n relaiile directe cu clienii (Ross, 2006). Alte studii abordeaz impactul valorilor culturale naionale n alegerea destinaiilor. Se tie c apropierea cultural determin ntr-o anumit msur orientarea fluxurilor turistice (ex.: Germania Austria, Germania Elveia, Frana Spania etc.). Mai mult dect att, cultura naional determin evaluarea serviciilor turistice i intenia consumatorului de a cumpra sau de a recomanda o destinaie turistic (Crotts i Pizam, 2003). Rolul su n procesul motivaional de cumprare este unul

Nr. 23 G Februarie 2008

31

Business ethics
foarte important i demonstrat n unele studii internaionale. Turitii cltoresc n ntreaga lume pentru a fi n prezena oamenilor, locurilor, iar consumul turistic se realizeaz ntr-un sens spiritual. Factorii care motiveaz turistul sunt greu de descifrat, chiar de ctre individ n sine. Se cunoate foarte puin despre ceea ce consum turistul de fapt (McCannell, 2002). Un studiu recent realizat pe tema managementului calitii serviciilor n ospitalitate analizeaz satisfacia/insatisfacia clienilor, n legtur cu valorile predominante ale acestora (Chan, Wan i Sin, 2006). O idee, de asemenea recent, accentueaz importana turitilor seniori pentru industria turistic. Acetia sunt tot mai mult vzui ca o pia n cretere, dar cu particulariti importante, provenite n special din valorile lor culturale (Gineviius, Hausmann i Schafir, 2007). De asemenea, White (2005) demonstreaz existena unor predictori ai comportamentului turitilor, ntre care s-ar regsi valorile culturale i emoiile, cu impact asupra satisfaciei turitilor. i alte studii pot fi amintite n acest sens: evidenierea influenei culturii naionale asupra evalurii serviciilor de cltorie (Crotts i Erdmann, 2000); studiul impactului religiei i valorilor morale asupra relaiei individualismcolectivism (Cukur, De Guzman i Carlo, 2004, ntr-un studiu derulat n Turcia, SUA i Filipine); cercetarea relaiei dintre cultur i percepia asupra calitii serviciilor (Furrer, Lin i Sudharshan, 2000); influena naionalitii asupra comportamentului turistic (Pizam i Sussman, 1995); demonstrarea importanei mediului cultural al turitilor asupra comportamentului acestora i a interaciunii turist/gazd, n care satisfacia joac un rol important (Poria, 2005).
Valori culturale i morale ale turistului

2. Impactul valorilor culturale i morale asupra satisfaciei turistului Necesitatea eticii n afaceri nu mai trebuie demonstrat. Teoria dar i practica internaional scot n eviden faptul c, dac admitem c principalul obiectiv al firmei l reprezint satisfacerea nevoilor consumatorilor, atunci acesta nu se poate realiza fr un comportament corect fa de acetia, fr asumarea unei responsabiliti sociale fa de clieni. Mai mult, chiar dac acceptm ca principal obiectiv al organizaiei maximizarea profitului, aa cum sugereaz adepii teoriei clasice asupra responsabilitii economice a firmei, se poate demonstra uor c acest obiectiv nu poate fi realizat dect prin asumarea unui comportament etic i a unei responsabiliti sociale fa de toate categoriile de persoane pe care aciunile i deciziile firmei le afecteaz (stakeholders). i dac ne referim la turism, apare evident faptul c nu poate fi desfurat o activitate economic rentabil pe termen lung, fr a respecta mediul natural (materia prim a turismului), clienii (deoarece, n condiiile concurenei intense de pe piaa turistic internaional, i putem pierde uor), partenerii de afaceri (toate verigile care particip la comercializarea produsului turistic) sau comunitatea local (care este un actor important al activitii turistice ntr-o destinaie). Satisfacia turistului ntr-o destinaie turistic nu depinde numai de eforturile organizaei care i planific vacana sau care l gzduiete, ci i de atitudinea i comportamentul populaiei locale cu care acesta intr n contact. Turismul nseamn interaciune social i cultural i de aceea impactul valorilor culturale i morale asupra satisfaciei turistului este important. (figura 1)
Valori culturale i morale ale populaiei locale

Interaciune cultural

Comportament individual turistic

Comportament individual i de grup

Satisfacia turistului

Figura nr. 1 - Determinani culturali ai satisfaciei turistului

32

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Satisfacia turistului poate fi considerat un important output al ntreprinderii de turism, un indicator al performanei. Pentru a evidenia modul n care etica influeneaz performana firmei de turism, studiul denumit Cercetarea impactului diferenelor culturale asupra eticii afacerilor i comportamentului turistic al prestatorului i consumatorului n Romnia, realizat de o echip de profesori din cadrul Catedrei de Turism-Servicii din Academia de Studii Economice din Bucureti, n anul 2007, a analizat totodat i modul n care cultura naional sau local i pun amprenta asupra comportamentului i n final aspura satisfaciei turistului. Studiul pornete de la urmtoarele ipoteze: n cultura organizaiilor se observ impactul diferenelor culturale regionale i locale; valorile culturale au impact asupra performanei ntreprinderilor; diferenele culturale au impact asupra comportamentului turistic; ntre cultura organizaiei, etica n afaceri i performana economic exist interaciune. Pornind de la aceste ipoteze, obiectivele cercetrii au vizat identificarea: G valorilor culturale ale organizaiilor din turismul romnesc; G diferenelor regionale i locale din cultura ntreprinderilor hoteliere, cu uniti operative dispersate n teritoriu; G impactului diferenelor culturale asupra comportamentului turistic; G unor corelaii ntre interaciunile culturale, etica afacerilor i performanele organizaiilor. Cercetarea a fost realizat n perioada iulie - septembrie 2007 n cadrul a 5 uniti hoteliere din cadrul lanurilor hoteliere Best Western i Ibis, hoteluri de trei stele din Bucureti, Constana, Arad, Suceava i Cluj Napoca. Au fost selecionate hoteluri din zone geografice diferite n vederea surprinderii diferenelor culturale regionale. Informaiile au fost culese cu ajutorul unui chestionar cu 7 ntrebri, prin care s-a urmrit evidenierea gradului de satisfacie cu privire la serviciile hoteliere prestate, dar i a nivelului n care sunt percepui, din punct de vedere moral, cetenii romni i mai ales angajaii din industria hotelier. n structura eantionului s-au regsit turiti romni (50%, din care ceva mai mult de jumtate au fost bucureteni) i strini, provenind din ri precum Italia (19,6%), Germania (17,4%), SUA (8,7%) i Marea Britanie (4,3%). Interesant este faptul c acestea se numr printre cele mai importante ri emitoare de turiti ctre Romnia, conform statisticilor. Cei mai muli dintre turitii chestionai s-au aflat n hotelurile din eantion pentru odihn (56,5%), aspect logic dac ne gndim la perioada efecturii anchetei, dar i pentru afaceri (32,6%); alte motive menionate au fost distracia sau tratamentul balnear. Majoritatea au fost persoane cu vrste cuprinse ntre 35-49 de ani (39,1%) i 20-34 de ani (34,8%), persoane cu studii superioare (69,6% din total) i ocupnd funcii de conducere (45,6% din cei chestionai). Cteva concluzii obinute din interpretarea informaiilor culese pot fi sintetizate astfel: G ntre nsuirile care caracterizeaz angajaii hotelurilor din eantion, conform prerilor exprimate de turiti, se numr, n ordine: bunvoina (apreciat ca fiind prima calitate de ctre turitii romni, dar i de ctre cei italieni, n toate regiunile surprinse n eantion), seriozitatea (apreciat mai mult de ctre turitii englezi i americani, dect de ctre turitii romni), comunicativitatea (evideniat puternic de turitii italieni la Arad i Constana), deschiderea, rbdarea i corectitudinea. (Interesant este faptul c aceste evaluri sunt n concordan cu ceea ce au apreciat angajaii hotelurilor cu privire la colegii lor, conform informaiilor culese cu ajutorul altui chestionar prin care s-a urmrit evidenierea culturii interne i a eticii din organizaie; tot din acel chestionar au mai fost relevate i alte aspecte ale eticii, cum ar fi recunoaterea importanei valorilor morale n propria activitate, utilizarea raional a timpului de munc dar i a tuturor resurselor firmei, tratamentul egal al turitilor, indiferent de naionalitate sau regiunea/ara de provenien, stabilirea ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor clienilor etc.) G ospitalitatea romnilor n general a primit cele mai favorabile aprecieri din partea turitilor englezi i americani (la Constana i Suceava), italieni (la Arad, Cluj Napoca) i mai puin din partea celor de origine romn; n schimb, onestitatea romnilor nu a fost foarte apreciat de nici o categorie de turiti, avnd cele mai slabe scoruri din partea turitilor de origine germanic i anglo-saxon, n toate oraele din eantion; G tratamentul egal al turitilor, ca o practic moral a firmei, a fost apreciat ca atare de ctre turitii englezi, americani i italieni la

Nr. 23 G Februarie 2008

33

Business ethics
Arad, Constana, Suceava, de ctre turitii germani n special n Bucureti i Arad, dar nu a ntrunit n schimb toate adeziunile turitilor romni, mai ales n Arad i Cluj Napoca; G ct privete satisfacia n urma consumului turistic, turitii americani au evaluat cu punctaj maxim calitatea serviciilor de cazare la Constana, la fel ca i turitii englezi la Suceava; aprecieri foarte bune au obinut serviciile de afaceri la Arad, Constana i Bucureti, mai ales din partea turitilor strini, ns nu acelai lucru s-a ntmplat cu privire la serviciile de agrement, care au fost cel mai slab cotate n toate hotelurile din eantion; intenia de a reveni n acelai hotel, ca o msur a satisfaciei, a fost subliniat n mod categoric doar de ctre turitii americani la Constana i de ctre turitii italieni la Constana i Suceava, n rest media rspunsurilor apropiindu-se de valoarea asociat variantei nu tiu. Satisfacia cu privire la raportul calitate/pre a fost de asemenea apreciat n mod diferit: la Constana, turitii strini (americani, italieni) sau artat mai satisfcui cu privire la acest aspect, n comparaie cu turitii romni, n schimb situaia a fost exact invers la Suceava. Concluzii Sintetiznd ideile de mai sus i corelndule cu rezultatele obinute de alte studii de pia (n special cele realizate de Autoritatea Naional de Turism n anii 2005-2006, prin birourile de turism ale Romniei din strintate), se poate spune c influena cultural asupra satisfaciei personale n urma consumului turistic a fost din nou dovedit. Aceleai servicii turistice, acelai comportament al angajailor poate fi perceput n mod diferit, n funcie de zestrea de valori culturale i morale cu care turistul este dotat. Astfel, putem spune c: G Turitii germani, despre care se tie c prefer ca destinaii Transilvania i Bucovina, dar i circuite n aceste zone sau n Delta Dunrii, precum i vacane active n Munii Carpai, au evideniat ca principale aspecte negative infrastructura i lipsa de profesionalism a personalului de la Poliia de Frontier i chiar a unor prestatori de servicii turistice, lipsa personalului vorbitor de limba german, preurile nejustificat de mari raportate la destinaiile vecine (Bulgaria, Turcia, Grecia). Totui, ei au apreciat n mod deosebit rbdarea i bunvoina personalului hotelier, tratamentul corect, dar au avut n schimb reineri n ceea ce privete cinstea i corectitudinea romnilor. i-au manifestat satisfacia ridicat fa de serviciile de cazare, informare, afaceri, dar au fost mai puin satisfcui de serviciile de agrement i de mas. G Turitii din SUA prefer n Romnia destinaii precum Transilvania i Bucureti, circuite i sejururi n mediul rural, n Delta Dunrii, circuitul Dracula i alte produse culturale, fiind foarte atrai de arta est-european, tradiii, meteuguri, arhitectur. Pentru ei, comunicarea cu populaia local este esenial ntr-o cltorie turistic i ospitalitatea poporului romn i impresioneaz. Ei cltoresc n special n grupuri mici sau individual, tocmai pentru a putea avea un contact mai direct cu localnicii. Ca i turitii germani, au apreciat mai mult serviciile de cazare dect pe cele de mas i de agrement i nu au enumerat cinstea i corectitudinea ntre primele caliti ale romnilor. G Turitii din Marea Britanie au preferat ca destinaii n ara noastr Transilvania /orae medievale, mnstirile din Bucovina, tururile culturale; vacane combinate Bucureti / munte vara; turism rural i sate tradiionale Maramure i satele saxone; croaziere pe Dunare i Delta Dunrii; evenimente culturale i de afaceri. Aprecierile lor cu privire la valorile culturale i morale ale romnilor au fost foarte asemntoare cu cele ale turitilor americani. G Turitii italieni, avnd o cultur foarte apropiat de cea a romnilor, sunt n general satisfcui de ospitalitatea, bunvoina, rbdarea i sociabilitatea romnilor, ceea ce contribuie ntr-o msur ridicat la calitatea serviciilor turistice de care ei au beneficiat. Ei au avut cele mai bune aprecieri cu privire la calitatea serviciilor, din ntreg eantionul (inclusiv turiti romni). G Turitii romni tind s fie foarte exigeni n privina serviciilor turistice din propria ar, probabil avnd o experien de cltorie n afara granielor rii. Acest aspect se remarc mai ales n rndul turitilor provenii din Bucureti sau din alte orae mari din Romnia. Turitii din sudul rii sunt n general mai satisfcui de calitatea serviciilor atunci cnd cltoresc n Transilvania, pe cnd turitii provenii din aceast parte a rii nu au aceleai impresii atunci cnd se afl pe litoral sau n Bucureti (deci n sudul rii). De asemenea, turitii romni sunt exigeni i fa de propria cultur, considernd c romnii sunt mai degrab binevoitori dect perfor-

34

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
mani la locul de munc, ospitalieri dar nu foarte ateni la calitate, deschii dar totui puin rbdtori. Analiznd aceste percepii i rezultate ale interaciunii culturale i morale, devine clar faptul c a asigura satisfacia turistului nu este Bibliografie [1]. Chan, H., Wan, L.C., Sin, L.Y.M. (2007). Hospitality service failures: Who will be more dissatisfied, International Journal of Hospitality Management, Volume 26, Issue 3, September, Pages 531545; [2]. Crotts, J.C., Erdmann, R. (2000). Does national culture influence consumers evaluation of travel services? A test of Hofstedes model of cross-cultural differences, Managing Service Quality, 10 (6); [3]. Crotts, J.,& Pizam, A., (2003), The Effect of National Culture on Consumers' Evaluation o f Travel Services, Tourism, Culture & Communication, Vol. 4, pp. 17-28; [4]. Cukur, C.S., De Guzman, M.R.T., Carlo, G. (2004). Religiosity, values, and horizontal and vertical individualism- collectivism: A study of Turkey, the United States, and the Philippines, Journal of Social Psychology, 144 (6), pp. 613-634; [5]. Furrer, O., Lin, B.S., Sudharshan, D. (2000). The relationships between culture and service quality perceptions: Basis for cross-cultural market segmentation and resource allocation, Journal of Service Research, 2 (4), pp. 355-371; [6]. Gineviius, R., Hausmann, T., Schafir, S. (2007). Senior citizen tourism - The target group of old age pensioners n hospitality industry and tourist companies, Business: Theory and Practice 8 (1), pp. 3-8; [7]. MacCannell, D. (2002), The ego factor in tourism, Journal of Consumer Research, Vol.29, Iss. 1; pg. 146-151; [8]. Pizam, A., Sussman, S. (1995), Does nationality affect tourist behaviour? Annals of Tourism Research, 22 (4), pp. 901-917; [9]. Poria, Yaniv (2005). Cross-Cultural Behaviour n Tourism: Concepts and Analysis, The Journal of Tourism and Hospitality Research, London, Vol.5, Iss. 4; pg. 372; [10]. Ross, F.G. (2006). Ethical, Career, Organizational, and Service Values as Predictors of Hospitality Traineeship Interest, Tourism, Culture & Communication, Vol.6, pp.121-136; [11]. Stevens, B. (1999). Hotel human resources directors identify ethical issues. FIU Hospital&v Review. l7( l-2), 1 l-20; [12]. Stevens, B., Fleckenstein, A. (1999). Comparative ethics: How students and human resources directors react to real-life situations. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly. 40(2), 69-75; [13]. igu, G. (2006). Etica afacerilor n turism, Editura Uranus, Bucureti. [14]. White, C.J. (2005), Culture, emotions and behavioural intentions: Implications for tourism research and practice, Current Issues n Tourism 8 (6), pp. 510-531. un lucru uor i c, pe lng o implicare mai puternic din partea angajailor n creterea calitii serviciilor prestate, este nevoie i de o pregtire a acestora n domeniul comunicrii interculturale, dar i o sensibilizare sporit fa de problematica eticii n turism.

Nr. 23 G Februarie 2008

35

Business ethics
CODURILE DE ETIC N SERVICII I PROMOVAREA CONCURENEI LOIALE (Codes of Ethics in Services and the Promotion of Fair Competition)
Prof. univ. dr. Maria Ioncic
Academia de Studii Economice din Bucureti maria.ioncica@com.ase.ro

Lect. univ. dr. Eva-Cristina Petrescu

Academia de Studii Economice din Bucureti eva_petrescu@yahoo.com

Asist. univ. drd. Diana Ioncic

Academia de Studii Economice din Bucureti diana_ioncica@yahoo.com

Rezumat Extinderea progresului tehnic, a tehnologiilor moderne din domeniul informaticii i comunicaiilor, a fenomenelor de globalizare i liberalizare care reduc importana frontierelor n circulaia bunurilor i serviciilor determin, pe lng numeroase avantaje legate mai ales de creterea competiiei la nivel naional, dar i internaional, i unele efecte negative determinate, printre altele, de multiplicarea manifestrilor de concuren neloial, a fenomenelor de contrafacere, piraterie, publicitate neltoare .a. Mai ales n domeniul serviciilor, datorit caracteristicilor acestora (imaterialitate, nestocabilitate, simultaneitate a produciei i consumului, eterogenitate etc.) care fac mai dificil protecia acestora mpotriva riscului de copiere, de imitaie, astfel de fenomene sunt destul de des ntlnite, cu efecte negative asupra consumatorilor, concurenilor i societii n ansamblul su. n prevenirea i combaterea unor astfel de practici, o importan deosebit, pe lng legislaia n domeniile respective (ale concurenei, publicitii etc.) o au i codurile etice i deontologice care au cunoscut o cretere exponenial i n ara noastr, ndeosebi n ultimii ani. Studiul nostru relev , n acest context, importana codurilor etice i deontologice n domeniul serviciilor, analizeaz cteva aspecte ale concurenei neloiale ca manifestare a comportamentului neetic, i anume: metoda bulgre de zpad i publicitatea neltoare i prezint aspecte comparative ale codurilor etice i deontologice ale unor organizaii prestatoare de servicii referitoare la promovarea practicilor concurenei loiale. Cuvinte cheie: G coduri etice G coduri deontologice G concuren loial G practici neloiale G publicitate fals G publicitate comparativ Clasificare JEL: D18, D21

Abstract The accelerated progress in technology, modern technologies in informatics and communications, increasing globalization and liberalization that reduce the importance of borders in the circulation of goods and services have, besides the numerous advantages related especially to the development of competitiveness at a national as well as at an international level, some negative consequences determined, among others, by the multiplication of phenomena related to unfair competition, counterfeiting, piracy, deceptive advertising etc. Especially in services, due to their characteristics (intangibility, cannot be stored, simultaneity of production and consumption, heterogeneity etc.) that make their protection against the risk of counterfeiting more difficult, such phenomena are pretty common, with negative results on consumers, competitors and on the society as a whole. In the process of prevention and fight against these practices a special role, besides the legislation in the respective domains (competition, advertising etc.), is played by the ethical and deontological codes that have known an exponential growth in our country, especially in recent years. Our study reveals, in this context, the importance of ethical and deontological codes in services, analyses a few aspects of unfair competition as a manifestation of unethical behavior, namely, the snowball effect and deceptive advertising, and presents comparative aspects of codes of ethics and deontological codes of a service organization referring to the promotion of fair competition. Keywords: G codes of ethics G deontological codes G fair competition G unfair practices G deceptive advertising G comparative advertising JEL Classification: D18, D21

36

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Introducere: Importana codurilor etice i deontologice n domeniul serviciilor Caracteristicile serviciilor i anume imaterialitatea, simultaneitatea produciei i a consumului, neomogenitatea (variabilitatea) determin ca evaluarea serviciilor de ctre consumatori s fie mai dificil i dup ce serviciul a fost consumat, acesta nemaiputnd fi returnat sau schimbat. n aceste condiii, exist un risc mai mare al clienilor poteniali n legtur cu achiziionarea sau consumarea unui anumit serviciu, risc care poate fi diminuat prin informarea prealabil a consumatorilor despre prestatori i serviciile prestate de acetia. Un rol important n construirea relaiilor de ncredere a clientului potenial de servicii n prestator i produsele sale l au i codurile de etic, coduri care reprezint un contract moral ntre prestator i clienii pe care i servete sau dorete s i serveasc. Moda codurilor etice i deontologice a fost mprumutat din Occident, unde este foarte rspndit, fiecare profesie sau breasl avnd propriul su cod: de la cei care lucreaz n domeniul relaiilor cu publicul pn la cei din serviciile funerare. Aceste coduri au cunoscut o evoluie vertiginoas, de la primul cod de etic adoptat n 1847 de Asociaia Medical din SUA, pn n secolul XX, cnd a ajuns s fie un indiciu al profesionalismului (I.Gutium, 2002). Codurile de etic reprezint reflectarea sistemelor de valori i au rolul de a direciona comportamentele umane individuale i de grup (G. igu, 2003). Astfel, codurile etice formuleaz n scris idealurile, principiile i normele morale considerate dezirabile n organizaie, promoveaz standarde de excelen, servicii de calitate, lucrul n echip, colegialitatea, echitatea, dreptatea i responsabilitatea, grija fa de beneficiari, rezolvarea problemelor n mod deschis i n baza anumitor valori. n contextul tendinei de liberalizare a sectorului serviciilor, care include printre aspectele sale principale dereglementarea, respectiv diminuarea pn la eliminare a reglementrilor cu caracter administrativ referitoare la limitarea accesului pe o anumit pia, a obiectului de activitate sau a razei teritoriale pe care un prestator de servicii poate si desfoare activitatea, fixarea administrativ a preurilor, etc, autoreglementareaprin elaborarea unor coduri etice sau deontologice ale organizaiilor prestatoare de servicii devine un instrument de management deosebit de utile si eficient cu condiia s fie operabil, uor de utilizat, iar aplicarea lui s fie vizibil n rezultate palpabile (V. Guu, 2007). n acest cadru, specialitii aduc argumente convingtoare n legtur cu necesitatea codurilor deontologice (B. Diaconu, 2005): G Nimeni nu poate spune dac s-a nclcat sau nu ontologia, atta timp ct nu exist un anumit cod deontologic la care s se raporteze; G Se rezolv nevoia (social) de a sanciona comportamentele umane considerate indezirabile; G Se ncearc prevenirea unor comportamente care vin n contradicie cu codul respectiv; G Se realizeaz normarea, prescrierea dezirabilului n cadrul organizaiei; G Se face apel la o instan moral, se d consisten ideii de moralitate. Astfel, codurile etice i deontologice i propun, prin coninutul lor, s promoveze practicile corecte, cinstite, drepte att n relaiile care iau natere n interiorul organizaiei: ntre manageri i angajai, ntre angajaii din acelai compartiment sau din diferitele compartimente ale ntreprinderii, ct i n relaiile organizaiei cu mediul extern: clienii, n primul rnd, dar i concurenii, furnizorii, autoritile etc. 1. Concurena neloial - aspect al comportamentului neetic Alturi de numeroase alte aspecte, cum ar fi: lipsa de responsabilitate profesional i social, nclcarea demnitii i a drepturilor omului, furtul, mita, discriminrile etc., practicarea concurenei neloiale se nscrie i ea ntre problemele care caracterizeaz un comportament neetic al productorilor de bunuri materiale sau servicii, precum i al comercianilor sau intermediarilor. De altfel, acest lucru rezult i din definiia concurenei neloiale (neleale) ca ansamblul de acte contrare uzanelor cinstite (subl. ns.) n activitatea comercial sau industrial, svrite n planul obligaiilor de respectare a regulilor de conduit. (Y. Eminescu, 1993) Actele de concuren neloial sunt sancionate i de legislaie, respectiv n ara noastr Legea nr. 11/1991 atrgnd rspunderea civil, contravenional ori penal. Printre practicile necinstite, necorecte, n afara moralei dar i a legii, considerate acte de concuren neloial se numr, ntre altele: G ncheierea de contracte prin care un comerciant asigur predarea unei mrfi sau executarea unei prestaii n mod avantajos, cu condiia aducerii de ctre client a altor cumprtori, cu care comerciantul ar urma s ncheie contracte asemntoare (metod denumit uzual bulgre de zpad). G publicitatea neltoare (fals, mincinoas).

Nr. 23 G Februarie 2008

37

Business ethics
Metoda bulgre de zpad (Wikipedia) const n promisiunea comerciantului de a preda marfa sau de a executa prestaia la un pre ori tarif inferior celui practicat n mod curent, n schimbul obligaiei asumate de clientul consumator de a procura pentru comerciant ali clieni. Atunci cnd acetia din urm se prezint i, la rndul lor, se oblig, n aceleai condiii, s aduc noi clieni, cumprtorul iniial i primete avantajul scontat. G Se consider c procedeul este neonest i prejudiciaz deopotriv pe ceilali comerciani ca i pe consumatori, insuflndu-le iluzia c astfel ar dobndi mrfuri sau alte servicii n condiii avantajoase. Astfel, la un moment dat apare imposibilitatea consumatorului dintr-o etap ulterioar de a atrage noi clieni, ct i imposibilitatea comerciantului de onora toate comenzile la preul diminuat. Publicitatea reprezint un instrument important de marketing cuprinznd toate aciunile care au drept scop o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea ntreprinderii, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare (V. Balaure, 2002). Totui, publicitatea fals (mincinoas, neltoare) este considerat, pe bun dreptate, o fapt de concuren neloial, ilegal i imoral. Astfel, constituie contravenie potrivit art. 4d) al Legii nr. 11/1991 comunicarea sau rspndirea n public de ctre un comerciant de afirmaii asupra ntreprinderii sale sau activitii acesteia menite s induc n eroare i s i creeze o situaie de favoare n dauna unor concureni. De asemenea, Legea nr. 148/2000 privind publicitatea interzice publicitatea neltoare pe care o definete ca orice publicitate care, n orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce n eroare orice persoan creia i este adresat sau care ia contact cu aceasta i i poate afecta comportamentul economic, lezndu-i interesul de consumator. Cazuri de publicitate neltoare sunt destul de numeroase n economia de pia romneasc, att n cazul bunurilor ct i al serviciilor, cu toat existena prevederilor legale menite s o previn i s o combat. Publicitatea neltoare se poate referi, prin coninutul su, nu numai la preuri sau tarife (ca n exemplul de mai sus) ci i la: G condiiile economice i juridice de achiziionare sau de prestare a serviciilor; G natura serviciilor ce urmeaz a fi asigurate dup vnzarea produselor sau prestarea serviciilor; G natura, atribuiile i drepturile celui care i face publicitate, cum ar fi : identitatea, calificarea, dreptul de proprietate intelectual, premii i distincii primite; G omiterea unor informaii eseniale cu privire la identificarea i caracterizarea bunurilor sau serviciilor cu scopul de a induce n eroare persoanele crora le sunt adresate (Legea nr. 148 din 2000, privind publicitatea). Pe de alt parte att legislaia naional ct i cea comunitar, respectiv Directiva Parlamentului i Consiliului European 97/55/CE prevd interzicerea publicitii comparative, definit ca: orice publicitate care identific implicit sau explicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta dac este neltoare ; se compar bunuri sau servicii avnd scopuri sau destinaii diferite ; nu se compar, n mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici eseniale, relevante i reprezentative ntre care poate fi inclus i preul ale unor bunuri sau servicii ; se creeaz confuzie pe pia ntre cel care i face publicitate i un concurent ; ea nu poate nici discredita un concurent, nici introduce confuzii n privina acestuia. Un impact cu totul deosebit l are publicitatea neltoare asupra copiilor, mari consumatori de reclame, care le influeneaz destul de puternic personalitatea i comportamentul. Astfel, studii de specialitate au artat c un copil urmrete n medie pn la 400 de reclame pe sptmn i abia de la vrsta de 8 ani copiii realizeaz c publicitatea poate fi neadecvat i neltoare, motiv pentru care specialitii propun un cod de etic n publicitatea adresat copiilor sub 14 ani, avnd la baz un numr de 7 principii eseniale (Ionescu, Barbu). n prezent se afl n dezbatere public un proiect de lege privind publicitatea neltoare i comparativ, elaborat de Ministerul Economiei i Finanelor (MEF) care are drept scop transpunerea prevederilor Directivei 2006/114/CE din 12 decembrie 2006 n aceast materie (Cicovschi, 2007). Publicitatea neltoare sau alte practici comerciale neloiale sunt interzise i sancionate att juridic dar i de codurile etice i deontologice elaborate i publicate de numeroase asociaii i categorii profesionale. Potrivit proiectului, MEF ar urma s preia de la ANCP atribuiile referitoare la sancionarea acestor fapte, MEF putnd fi sesizat atunci cnd publicitatea nu este decent, corect, onest, creeaz confuzie, nu este conform uzanelor comerciale cinstite, ministerul putnd stabili odat cu aplicarea sanciunii contravenionale i ncetarea publicitii neltoare sau a publicitii comparative ilegale.

38

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
2. Aspecte comparative ale codurilor etice i deontologice ale unor organizaii prestatoare de servicii, referitoare la practicile concureniale n ultimii ani, numeroase organizaii i categorii profesionale, mai ales liberale au elaborat i publicat coduri etice sau deontologice menite s promoveze un comportament moral, corect, cinstit fa de clienii lor, fa de angajai, dar i fa de concureni i autoriti. Dintre numeroasele coduri etice i deontologice aprute n domeniul prestrilor de servicii amintim: codul de etic universitar (al ASE Bucureti, al Universitii de Vest din Timioara, al Universitii de Vest Vasile Goldi din Arad), codul etic al brokerilor de asigurri, codul de etic i deontologie al poliistului, codul de etic al Asociaiei de Medicin Anti-Aging (AMAA), codul deontologic al notarilor publici din Romnia, codul deontologic al profesiei de psiholog cu drept de liber practic, codul deontologic al judectorilor i procurorilor, codul deontologic al jurnalistului, codul deontologic al consilierilor juridici, codul de deontologie medical, codul deontologic al farmacitilor, codul deontologic al arheologilor din Romnia, codul deontologic al executorului judectoresc etc. Prevederi care incrimineaz practicile de concuren neloial sunt ntlnite n majoritatea codurilor etice i deontologice prezentate anterior. Astfel, codul deontologic al farmacitilor n seciunea a 5-a, Concurena neloial, prevede c: farmacistul nu trebuie s utilizeze mijloacele concurenei neloiale n vederea obinerii unor avantaje materiale sau de alt natur. Acest cod consider a fi practici neloiale, fr a fi limitative, urmtoarele activiti: G atragerea pacienilor prin oferirea de avantaje materiale sau reclam mincinoas; G folosirea de funcia deinut ori de mandatul ncredinat n cadrul organelor de conducere pentru atragerea de pacieni; De asemenea, se menioneaz c: este sancionabil denunarea nejustificat i n scop concurenial a colegilor. Codul de deontologie medical, n anexa 1, cuprinde Precizri cu privire la informare, publicitate, reclam, subliniind c: G Reputaia medicului trebuie s se sprijine doar pe competen i demnitate, fr contribuia reclamei; G n anunuri, pe reete, pe firm sau n anuarele profesionale, singurele meniuni care pot figura sunt urmtoarele: nume complet, numr de telefon, adresa, ore de consult; calificare recunoscut de ctre Colegiul Medicilor; situaia sa n relaie cu Asigurrile Sociale de Sntate; titluri i funcii recunoscute de colegiu; distincii onorifice acordate de stat; G Firma cabinetului trebuie pus doar pe ua cabinetului i la intrarea n cldire. Dimensiunile firmei, aspectul i coninutul vor respecta dimensiunile standard stabilite de ctre Consiliul Naional al Colegiului Medicilor din Romnia. Eventualele indicatoare sunt admise n situaia unui amplasament al cabinetului dificil de gsi;. G Este interzis editarea de brouri publicitare n legtur cu activitatea sa profesional; G Se recomand ca participarea medicului la activitile presei s se fac cu discreie i pruden. Astfel de prevederi regsim concretizate i particularizate i n codul deontologic al medicului dentist. Codul deontologic al profesiei de psiholog cu drept de liber practic este unul dintre cele mai ample i cuprinztoare, pe bun dreptate dup opinia noastr, avnd n vedere marea responsabilitate profesional i social a acestei profesii. El cuprinde n cadrul standardelor etice generale prevederi exprese referitoare la combaterea concurenei neloiale, specificnd c: sunt interzise i se consider concuren neloial urmtoarele: tentativa sau aciunea de atragere sau deturnare de clieni, prin denigrarea sau discreditarea altui psiholog; practicarea unor onorarii subevaluate n mod intenionat avnd cunotin de oferta anterioar a altui psiholog; folosirea unei funcii publice pe care psihologul o deine n scopul atragerii de clieni n interes propriu; preluarea unui contract pe care alt psiholog l-a denunat n temeiul prevederilor prezentului Cod; furnizarea de date false privind competena i/sau atestarea profesional n scopul de a-l induce n eroare pe beneficiar. n mod asemntor, Codul deontologic al profesiei de arhitect prevede c: G Arhitectul poate beneficia de un onorariu negociat liber cu clientul, onorariu al crui nivel minim se stabilete de Ordinul Arhitecilor din Romnia, cu avizul Ministerului Dezvoltrii, Lucrrilor Publice i Locuinelor i al Ministerului Culturii i Cultelor, practicarea de onorarii sub nivelul minim stabilit fiind interzis; G Sunt interzise i se consider concuren neloial urmtoarele aciuni: tentativa sau aciunea de atragere ori deturnare de clientel prin denigrarea sau discreditarea altui arhitect; practicarea unor subevaluri intenionate ale investiiilor sau onorariilor n discuie, fcute cu intenie sau avnd cunotin de oferta anterioar a altui arhitect; folosirea unei funcii publice pe care o deine n scopul atragerii de comenzi, ocolindu-se circuitul lor legal; utilizarea unor informaii de specialitate nepublicate, la care arhitectul a avut acces pe ci

Nr. 23 G Februarie 2008

39

Business ethics
nelegale, n scopul avantajrii sale n competiia cu ali colegi; preluarea unui contract pe care un coleg arhitect l-a denunat. Codul deontologic al notarilor publici din Romnia prevede, ca i celelalte coduri analizate, faptul c se interzice orice manifestare de concuren neloial. Printre astfel de manifestri sunt incriminate: aprecierile publice dezavuante cu privire la ali colegi notari; nerespectarea interdiciei legale de a-i face reclam prin orice mijloace cu excepia firmei biroului notarial executat dup modelul adoptat de Congresul Uniunii Naionale a Notarilor Publici din Romnia i a anunurilor referitoare la adresa biroului notarial, programul de lucru i coninutul activitii, numai n sensul precizrii domeniului notarial; folosirea unor onorarii sub nivelul minim stabilit, precum i reclama acordrii, n condiiile permise, a celor mai substaniale reduceri de onorarii; racolarea personalului instruit i format la un alt birou notarial. i codurile de etic universitar i propun ca un obiectiv important s contribuie la formarea unui climat universitar bazat pe cooperare (profesional i social) i competiie dup reguli corecte (Codul de etic universitar al ASE Bucureti), respectiv s promoveze calitatea nvmntului, acionnd n acelai timp mpotriva oricror forme de manifestare a concurenei neloiale, instituional-formale i/sau informale (Codul de etic universitar al Universitii de Vest Vasile Goldi din Arad). Concluzii Practicile concurenei neloiale, ntre care se numr i cele analizate n studiul nostru, i anume: atragerea de clieni prin metode necinstite, Bibliografie [1] Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 [2] Cicovschi, Afrodita, Ministerul Economiei i Finanelor ar putea amenda publicitatea neltoare, Curierul naional, 16 august 2007 [3] Diaconu, Bogdan, Codul etic i managementul, evado.ro, 3 noiembrie 2005 [4] Eminescu, Yolanda, Concurena neleal, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1993 [5] Gutium, Ina, Autoreglementarea i codul deontologic, ADEPT, Vocea Civic, nr.4, iulie-august 2002 [6] Guu, Vladimir, Codul deontologic universitar factor al integritii academice, Alma Mater, 8 februarie 2007 [7] Ionescu, Florin; Barbu, Andreea, Impactul publicitii asupra copiilor, www.spiruharet.ro [8] igu, Gabriela, Etica afacerilor n turism, Editura Uranus, Bucureti, 2003 [9] http://ro.wikipedia.org cum ar fi metoda denumit uzual bulgre de zpad, publicitatea neltoare, fals, mincinoas etc., sunt aspecte ale comportamentului neetic ale organizaiilor din toate domeniile de activitate, i mai ales ale prestatorilor de servicii publice, cu efecte negative att asupra clienilor (consumatorilor), ct i asupra concurenilor i a ntregii comuniti. n prevenirea i combaterea acestor practici un rol important revine, alturi de legislaie i codurilor etice i deontologice, care i propun s promoveze idealurile, principiile i normele morale, att n mediul intern ct i n cel extern al organizaiei. Astfel de coduri sunt cu att mai necesare n cazul prestatorilor de servicii, cu ct aspecte ale comportamentului neetic al acestora sunt favorizate de factori cum ar fi: caracteristicile serviciilor, extinderea progresului tehnic, fenomenele de globalizare i liberalizare. n ultima perioad, cu deosebire n ultimii 1015 ani, moda codurilor etice i deontologice s-a extins din Occident i n ara noastr, cu deosebire n domeniul prestrilor de servicii. Astfel de coduri cum sunt cele ale: notarilor publici, arhitecilor, medicilor, universitarilor, etc. conin prevederi expuse, mai mult sau mai puin detaliat, i n legtur cu prevenirea i combaterea practicilor de concuren neloial i promovarea celor corecte, cinstite, juste. Totui, trebuie subliniat c numai existena codurilor etice i deontologice nu reprezint o garanie c aspectele comportamentului neetic nu se vor mai manifesta, fiind necesar ca prevederile acestor coduri s fie i respectate i aplicate n practica de zi cu zi.

40

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
THE RELATIONSHIP BETWEEN THE INTEGRATED TOURISM DEVELOPMENT OF A REGION AND THE RESPECTIVE LOCAL COMMUNITIES OF ROMANIA. A MORAL APPROACH (Relaia dintre dezvoltarea turistic integrat a unei regiuni i comunitatea local n Romnia)
Prof. univ. dr. Nistoreanu Puiu
Academia de Studii Economice din Bucureti puiunistoreanu@yahoo.it

Preparator drd. Tnase Mihai Ovidiu

Academia de Studii Economice din Bucureti tanase_mihai_ovidiu@yahoo.com

Abstract The current social and economic stage of development observed in Romania and, implicitly, that of the national tourism, requires a new type of approach vis--vis the tourism development concept. Until the 90s, tourism development was carried out in a centralized fashion and, in most cases, with little regard to the impact that strategy had on the environment and the local population. This strategywhich, in some cases, is still applied today-has had a significant impact on a national level, by creating huge discrepancies among the countrys regions, with direct repercussions on local communities and the national labor market. Recent years have shown a distinct linkage between tourism and local communities, largely owed to the multiplying effect that tourism activities have, but also to the intricate network of correspondences between themselves. The purpose of this academic endeavor is to analyze the existing relationship between tourism development and the local community where it occurs, between the need for development and the need to preserve the local traditions, and to observe if such equilibrium is feasible between these two terms. The ethics of tourist development should be the niche where the development policy should meet the expectations of the host local community. Keywords: G tourist G integrated tourism development G local community G Romania G ethics G preserving traditions G eco-tourism JEL Classification: L83, O21, R11, Q56

Rezumat Situaia actual de dezvoltare economico-social a Romniei i a turismului naional impune o nou abordare a conceptului de dezvoltare turistic. Pn n anii 90, dezvoltarea turistic s-a realizat planificat i, de multe ori, fr a se ine cont de efectele provocate asupra mediului su asupra populaiei din zon. De bun seam aceast situaie, ce se regsete n linii mari i azi, a produs - la nivel naional, diferene mari de dezvoltare economic ntre regiunile rii, cu repercusiuni asupra comunitilor locale i a pieei forei de munc. Ultimii ani au pus n eviden existena unei strnse legturi ntre turism i comunitile locale, datorate efectului multiplicator al activitilor de turism ct i multiplelor interferene care exist ntre ele. Scopul demersului nostru este analiza legturii dintre dezvoltarea turistic i comunitatea local, ntre necesitatea dezvoltrii i prezervarea tradiiilor, prin prisma pstrrii unui echilibru ntre aceste dou noiuni, de multe ori opuse. Etica dezvoltrii turistice trebuie s fie eicherul pe care s se construiasc politica de dezvoltare n conformitate cu ateptrile comunitilor locale gazde. Cuvinte cheie: G turism G dezvoltare turistic integrat G comunitate local G Romnia G etic G prezervarea tradiiilor G ecoturism Clasificare JEL: L83, O21, R11, Q56

Introduction The current social and economic stage of development observed in Romania and, implicitly, that of the national tourism, requires a new type of approach vis--vis the tourism development concept. Until the 90s, tourism development was carried out in a centralized fashion and, in most cases, with little regard to the impact that strategy had on the environment and the local population. The result was a concentrated development of certain tourist areas, as far as room numbers is concerned. The Black Sea beach-side encompasses almost 42% of the total number of rooms available and 50% of all entertainment facilities and Prahova Valley

Nr. 23 G Februarie 2008

41

Business ethics
has 7% of the number of available rooms and 52% of all passenger cable transportation means (Minciu Rodica, 2001). It is obvious that this situationstill observed todayhas led to the appearance, on a national level, of important differences of economic development between the countrys regions, with direct impact on the respective local communities and the labor market. Recent years have highlighted the existence of a close relationship between tourism and local communities, owed mainly to the multiplying effect of tourism activities, but also to the intricate network of correspondences between themselves. A careful analysis of the two aforementioned terms reveals the following: G Tourism acts as a stimulus for the entire economic environment largely due to the fact that it is an intensive consumer of workforce and has an invigorating effect on the production in adjacent industries; thus, a diversification of the local/regional economic structure takes place, which, together with a superior use for the local resources, leads to a smoothening of inter-regional lack of equilibrium (Minciu Rodica, 2001). We can therefore infer that tourism represents a solution for the incipient prosperity of disfavored areas and a remedy for under industrialized towns. (Tinard Y., 1994). G Alongside these benefits, characterized by a strong economic component, come a series of less desirable aspects, such as: the gradual decay of the environment, the presence of tackiness brought about by the shift in moral value under the influence of the tourists, an increase in the general cost of life (Nistoreanu P.-coord., 2003). It is easily observed that tourism activity has a significant impact on the targeted areas and, implicitly, on the respective local population and environment. Therefore, any project aimed at tourism development and/or eco-tourism should firstly be concerned with the lessening of the negative impact presented by this type of activity and the increase of the positive traits. There are several notions of tourism development: eco-tourism, durable development, integrated development; each of these terms consists of a balance between tourism development and economic benefits on the one hand, and environment protection and safekeeping of the local communities, on the other. 1. The Relation between Local/Regional Communities and Tourism Activity The analysis of local/regional communities faced with tourism activities, their reaction vis-vis tourists, their implication with the project, the changes that occur within the community in a certain time-frame, are all aspects which cannot be analyzed exclusively through economic models and indicators. The social approach of tourism development becomes a necessity, especially in a time when globalization is the general concern, because the loss of cultural identity, customs and traditions, environment pollution, global warming are all very serious aspects that need a careful scrutiny. People, and to a broader extent, local and regional communities are the basis for tourism development of a certain region. Their consideration as an equal rights partner considerably increases the success rate of any tourism development project. Alongside the inevitable frictions that might arise as a consequence of an increase in tourist traffic, these changes may induce a state of social stress and disorganization. This aspect becomes clearer in situations where a traditional community is faced with rapid change that require, in turn, a rapid adaptation to new ideas, customs, behavioral patterns and technologies that might emerge from this process. The aim of this academic endeavor is the analysis of the relationship between tourism development and local community, between the need to develop and the need to preserve traditions, by means of balancing these two by-andlarge opposed options. The ethics of tourist development should be the niche where the development policy should meet the expectations of the host local community. Thus, a few issues must be made clear from the start. The first one addresses the effect that tourism activity has on local communities, especially from an economic point of view. Alongside regular benefits, such as a drop in unemployment rate, an increase in income level, development of infrastructure, also come negative aspects and the possible emergence of undesirable activities, like: drug traffic, prostitution, illegal gambling, and thefts. The social and cultural implications are represented by the alteration in consumption patterns of local communities, which takes place due to an increase of living conditions and an imitation of tourist behavior. These alterations are most visible especially in those areas where the number of tourists largely outnumbers the number of local residents. In those areas, other aspects can be observed: traffic jams, congestion around the main natural and entropic resources, alteration of customs and traditions to make them more appealing

42

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
for tourists and even certain negative feelings regarding tourism and tourists, in general. 2. Integrated Tourism and Integrated Tourism Development Faced with a large array of implications and effects stemming from tourism activity, following concerns need to be addressed: G What means of including the local community in the decision-making process are available? G How far is too far in developing a region, tourism-wise? G How can local communities get involved in the development project? The answer to these questions is vital in obtaining an integrated tourism at a regional level. As opposed to other forms of tourism development like eco-tourism (responsible traveling in natural areas, that is environment friendly and upholds local welfare - International Ecotourism Society) or durable tourism, integrated tourism can be loosely defined as a type of tourism that is closely tied to the economic, social, cultural, natural and human structures of the region where it occurs and seeks to utilize them at an optimal level. In practical terms, it is the type of tourism that is in direct relation to the economy, activities and resources that are available in a certain region and to the participating local community. Integrated tourism has the potential to offer consumers a distinctive mix of products, services and local experiences. Thus, durable tourism should: G Make optimal use of the available natural resources, because they are the key-element in tourism development, by maintaining the essential ecologic processes, while conserving the natural resources and biodiversity. G Respect the social and cultural authenticity of host communities, conserve the social heritage, traditional values and contribute to inter-cultural understanding and tolerance. G Ensure viable economic operations in the long run, by offering evenly distributed social and economic benefits among all stake-holders; stable workplaces, social services and win-win opportunities to host communities; decreasing the poverty rate by generally improving the quality of life. Durable tourism development requires a relevant degree of involvement from all stakeholders, as well as strong leadership on a political level, in order to ensure a large participation and consensus. Achieving a durable development is an on-going process, because the impact needs to be constantly supervised, in order to be able to take timely preventive/corrective measures, when needed. Durable tourism should maintain a high degree of tourist satisfaction and provide for a memorable experience, appealing to his/her conscience vis-a-vis durability issues and promoting durable tourism. 3. Integrated Tourism Ethics and Development An analysis of the connection between ethics and integrated tourism development can only be conducted by having the Global Ethics for Tourism Guide, put together by the World Organization for Tourism in 2001, as a starting point. The main pathways it introduces, which regard the link between tourism and local communities, are: G Tourism activities shall be conducted in harmony with the attributes and traditions of host regions by showing respect for their laws, traditions and customs; G Tourism activities should respect the equality between men and women, should promote human rights and, especially, the individual rights of underprivileged groups, such as the elderly and the young, persons with any kind of disabilities, ethnic minorities and indigenous populations; G All participants engaged in tourism activities should protect the environment to ensure a sustainable, durable and continuous economic growth, meant to satisfy in an equitable fashion the needs and expectations of present and future generations; G Tourism activity should be planned in such a way that it allows for the survival and flourishing of traditional cultural products, crafts and folklore, instead of degenerating and standardizing them; G Local populations should be associated to tourist activities as an equitable partner, equally involved in all economic, social and cultural processes generated by these and whose direct result is the creation of direct and indirect workplaces. Tourism policies must be designed in order to allow for a general improvement of raising the general quality of life of the population in the target-areas and to satisfy its needs; the planning and the architectural approach as well as the management of tourism resorts should seek their integration in the local economic and social structure, at a maximum possible level, and where there are equal levels of workforce qualification, priority shall have the local one (World Organization for Tourism, Santiago, Chile, October 1999).

Nr. 23 G Februarie 2008

43

Business ethics
The morality of tourism activity can only be correctly assessed if it is propped against the local community. Intensive tourist development of an area, if undertaken without the consent of host population, it can only result in dissatisfactions and adverse reactions. Given all this, to assess the necessity of an action, its opportunity, one must constantly keep in mind the local community. How can that be done? Can local population be consulted each and every time? Is it necessary to obtain its go ahead for opening a new hotel or a new ski slope? 4. Involving the Local Community Consulting with the local community, involving it in the initiation and realization of the tourist development project, considerably increases its success rate and may result in positive effects in all areas: economic, social, cultural and environmental. The efficiency and morality of a tourism development project is more visible when the entire community benefits from its implementation and its negative aspects are limited to the environment or population of the host area. The level of benefits and their even and equitable distribution is the first step in implementing a successful tourism project. Knowing what the local priorities are can only be achieved by a thorough consultation of the local communities, which, in turn, can only be achieved by implementing a set of social termsparticipative democracy which is regarded as a conception of democratic policies in which decision-making and policy-planning are set by a process of debate among free and equal citizens or their representatives (Amy Gutmann and Dennis Thompson, 2000). The importance of consulting the local communities in the decision-making process has been stressed by other authors as well: in the consultation phase of decision-making, participants express their stands and form certain groups according to expressed opinions. In backing the stands, the respective groups must present arguments which other groups find relevant. The most important aspect is the fact that the participants must find those arguments which appeal to collective actions, those not being necessarily the most advantageous ones (Archon Fung and Erik Olin Wright, 2003). There are multiple levels where the concept of deliberative democracy can be implemented, such as: local groups, medium-level institutions, national and global levels. In this article we shall reflect only on the first level and analyze its particularities in the context of local communities. At a local level, groups may be constituted of: NGOs, public administration and social groups that require outside assistance. Even if these groups manifest the potential to exert participative democracy, it is possible that, in certain communities where that process is in incipient stage, the decision-making process is seized by the local elites. In order to protect themselves and to avoid being overwhelmed by anti-democratic forces, or simply to increase the size of the target-group affected by a certain decision, local groups must expand horizontally by joining forces with other similar groups and vertically, by cooperating with groups found at higher levels. All decisions, even inthe case of participative democracies, have an impact on local communities. Economic impact asidewhich is easily assessed in tangible termsthere is another one, with social and and cultural consequences, which are harder to define and therefore, evaluate. The social and cultural impact may manifest through: G An increase in the economic independence of the groups which previously were dependent (i.e., new job opportunities for women and young adults); G Decay of the traditional economic model, access to fishing and hunting areas or forests; G Shift in the traditional occupational structure (cattle raising, agriculture, crafts) towards new employment opportunities in restaurants and hotels; G Shift in land destination to make room for new activities(Economic and Social Commission for Asia and the Pacific, United Nations, New York, 1999). To observe and analyze the cultural impact of tourism, two new sets of characteristics must be introduced: visitors and target-area. Typical for visitors are: G Volume: a small number of visitors in a heavily populated area will have an insignificant impact on the latter. On the other hand, a large number of tourists visiting a relatively small area, in a small window of time, will have an enormous impact. G Length of stay: the longer it is, the more significant the impact on that region it will have. G Racial issues: the more radical the racial, language and cultural the differences, the larger the impact. G Economic: differences of economic development generate feelings of discomfort among the local population along with a desire for equality. Typical for the target area are: G The level of economic development: the more developped the region is, the smaller the

44

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
dependence on touristic activities, thus lessening the impact on local communities. G Special characteristics: including the physical dimension of the region, population sizenumber of tourism facilities, number of access roads. In a later stage, one can evaluate the rapport between the number of arrivals/number of guests and host population/surface. The higher the ratio, the more plausible the emergence of tensions between sides. G Level of local involvement: if tourism activities are conducted on the property of, or are being led by locals, the possibility of crisis dramatically decreases.
G Strength of local culture: the stronger it is, the weaker will be the impact. Each of these factors plays a role in the day-to-day life of the local population of target areas. By combining these two factors, one can achieve various levels of physical and mental saturation, levels that need different approaches. In initiating a programe of tourism development, aiming to preserve local authenticity, one must observe the features displayed by the tourist destination. By combining the two factors, following forms of tourism become available:

Recommended Form of Tourism

Level of Economic Development

High Low

x x
Strong Weak Local Culture

Large Small

Physical Characteristics: population, surface, facilities

Conclusion Choosing the optimal form of tourism and implementing it within a target-area does not solve the problem of cultural contamination of the two sides. These cultural exchanges are perfectly normal and existed since times long gone. The purpose of this essay was to present the ways of action which are available in order to avoid the cultural decay of local communities and to identify the optimal method for tourism development at a local/regional level. Sources for the data used in estimating the cultural impact include: G Direct observations and interviews; G Establishing a refference point, with which to compare subsequent evolution; References

social and demographic variables; G Delphi-techniques testing of expert opinions; G Secondary data sources analysis. Adopting several methodologies of analysis was deemed necessary as the quality of obtained data was significantly increased and furthermore, because the defining and assesment processes are strenuous and challenging, no singlke methodology would have been sufficient by itself. Problems that might arise are tied to the credibility of data quality, the way it is collected and the interests of the respondents, which can be conflicting or hidden, as far as different perceptions and values are concerned.

G Study and opinion observation; G Statistical analysis with economic,

[1] Amy Gutmann and Dennis Thompson, Why Deliberative Democracy is Different in Ellen Frankel Paul, Fred D. Miller, Jr., and Jeffrey Paul, eds. Democracy (Cambridge and New York: Cambridge University Press, 2000) [2] Archon Fung and Erik Olin Wright, Deepening Democracy: Institutional Innovations in Empowered Participatory Governance [London and New York: Verso, 2003] [3] Minciu Rodica, Economia Turismului, Editura Uranus, Bucuresti, 2001 [4] Nistoreanu P. (coordonator), Ecoturism si turism rural, Editura ASE, 2003 [5] Tinard Y., Le tourisme. Economie et Management, 2e ed. Ediscience International, Paris, 1994 [6] *** Global Code of Tourism Ethics, World Organization for Tourism, Santiago, Chile, October 1999 [7] *** Guidelines on Integrated Planning for Sustainable Tourism Development, Economic and Social Commission for Asia and the Pacific, United Nations, New York, 1999

Nr. 23 G Februarie 2008

45

Business ethics
PRACTICI ETICE N DESIGNUL SITE-URILOR COMERCIALE (Ethical Practices in Commercial Website Design)
Prof. univ.dr. Bogdan Onete
Academia de Studii Economice din Bucureti cristian.onete@com.ase.ro

Rezumat Aspectele etice care privesc comerul electronic preocup din ce n ce mai mult pe toi cei ce desfoar tranzacii pe Web. Preocuparea principal este aceea c informaiile necesare tranzaciilor on line pot fi folosite fraudulos, sau ntr-o manier neacceptat de consumator. Consumatorii i pierd ncrederea n comerciani, ceea ce va genera scderea activitii i n consecin scderea profitului. Comerul electronic a nceput s fie neles ca o conexiune intrinsec ntre ncredere i profit i ca un rspuns la aceasta se proiecteaz site-uri care ncerc s ctige sau s menin ncredere prin informarea consumatorilor despre drepturile lor i despre cum vor fi utilizate informaiile. Comerul electronic va asigura ncrederea consumatorilor ceea ce va duce la creterea profitabilitii precum i a loialitii acestora. Cuvinte cheie: G etic G website G comer electronic G consumator Clasificare JEL: M19 Introducere

Abstract Ethical practices within e-commerce are a concern for all who make transactions over the Web. The main concern is that the information needed for online transactions will be used unethically or in a manner not approved by the consumer. Consumers are losing trust in businesses and a loss of trust means loss of business, which equals loss of profit. E-commerce is beginning to understand the connection between trust and profit, and in response web sites are designed that give consumers options regarding their information in hope to gain or keep trust. By informing consumers of their rights and how their information will or can be used, e-commerce will gain the trust of consumers, leading to greater profitability and customer loyalty. Keywords: G ethics G web site G e-commerce consumer JEL Classification: M19

Funcia comercial se reflect n suportul pe care l ofer Internet-ul comerului. Mai mult, dezvoltarea de aplicaii pentru licitaiile on-line (guvernamentale sau individuale), ct i formele de marketing pe Internet vin s completeze funcia comercial a Internet-ului. O tranzacie comercial se bazeaz n primul rnd pe comunicarea ntre vnztor i cumprtor. Astfel, tranzacia comercial nu este doar un schimb produse/servicii bani, ci ea implic i anumite particulariti lingvistice i sociale. Comerul este guvernat de reguli sociale (indiferent de cultur, comportamentul vnztorului este diferit de cel al cumprtorului) i de reguli lingvistice (anumite cuvinte, gesturi i tonuri ce au nelesuri specifice ntr-o tranzacie comercial). Comerul on-line este nc nou, avnd reguli specifice pe care participanii trebuie s nvee s le respecte. Cele mai mari responsabiliti n asigurarea unui bun comer electronic le au creatorii i proprietarii paginilor web ce promoveaz acest tip de comer, ntruct buna nelegere a mesajului i crearea unei atmosfere de ncredere depinde de acetia. Analiznd comportamentul cumprtorului se observ trei puncte eseniale ce l definesc: decizia de a cumpra, efectuarea plii i transferul dreptului de proprietate asupra produsului achiziionat. Tot ceea ce contravine bunei realizri a acestor aciuni pericliteaz tranzacia. Cumprtorul se confrunt mai nti cu o multitudine de posibiliti, dintre care el va selecta doar una i anume acea ofert ce inspir cea mai mare ncredere, dar n acelai timp este i avantajoas n raportul calitate/pre. ncrederea este elementul determinant al efecturii unei cumprri on-line. Pentru aceasta este necesar ca elementele tranzacionale s fie simple i s ofere sigurana plii. Acesta este de altfel, unul dintre motivele pentru care comerul electronic nu s-a dezvoltat n aceeai msur ca i Internetul. Vnztorul ca cea de-a doua parte a unei tranzacii comerciale, are cu totul alte prioriti n varianta on-line, clientul, individul i satisfacerea cerinelor personale ale acestuia, nefiind o prioritate pentru el. Astfel, clienii sunt reprezentai prin numrul de accesri al site-ului, un trafic crescut nsemnnd n mod

46

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
automat i sporirea veniturilor ce rezult din aceast form de comer. Rolul vnztorului uman este redus la zero, clienii fiind ntmpinai i tratai nedifereniat de aceleai mesaje. n schimb, eforturile acestuia se ndreapt spre popularizarea mrcii, dar i spre recunoaterea segmentului de pia interesat i crearea unui design adecvat acestuia. Cercetrile efectuate de Visa Canada arat c 85% dintre deintorii de carduri nu intenioneaz s efectueze tranzacii on-line, n mare parte datorit fraudelor i securitii reduse a acestor tipuri de tranzacii. Fraudele ce au loc n comerul electronic nu i afecteaz numai pe cumprtori, ci i pe vnztori. O anchet realizat de Cybersource arat c 45% din distribuitorii ce i comercializeaz produsele i serviciile att n forma tradiional, dar i on-line nregistreaz pierderi mai mari n cea de-a doua variant, n vreme ce 39% afirm c pierderile sunt egale n amndou situaiile. Pe lng aceste pierderi, apar i costuri suplimentare legate de comisioanele i taxele bancare, costuri de audit i returnri de fonduri. Totui, fraudele asupra crilor de credit au dus la dezvoltarea industriei cardurilor inteligente i a portofelelor electronice, acestea din urm fiind de fapt softuri care nmagazineaz i direcioneaz informaiile personale necesare pentru ncheierea tranzaciilor on-line. Trebuie menionat faptul c exist o preocupare deosebit pentru a clarifica coninutul textual al site-ului. Cei care acceseaz un site, mai ales din domeniul comercial, au dificulti din punctul de vedere al practicii sau al legislaiei. Evident, spaiul Internet nu poate fi controlat (sau cel puin n totalitate) i de aceea exist multe practici care nu sunt conforme cu morala. Mai mult, dac vorbim de consumatorii (vizitatorii) internaionali, lucrurile se complic i mai mult datorit inexistenei legislaiei sau al unei legislaii recunoscute. Evident, exist preocupri la nivel internaional de reglementare a activitii desfurate pe Internet, ns acesta, fiind un spaiu deocamdat liber, mai este mult pn la controlul lui. n viitor, probabil, vor exista organizaii internaionale care se vor ocupa n mod expres de aceast problem. 1. Recomandrile privind site-ul n general Pentru site-urile din domeniul comercial, trebuie avut n vedere, cel puin teoretic (deocamdat), c utilizatorii trebuie s aib avantajul unei protecii consistente a consumatorului, indiferent de locul de achiziie a produselor. n acest sens, se remarc necesitatea unei coordonri internaionale privind formularea de reglementri n legtur cu desfurarea comerului electronic. n prezent, se recomand ca site-urile de pe Internet s asigure n mod voluntar protecia consumatorului, n mod real, cel puin cu un minimum de condiii, indiferent de locul de origine al site-ului. n activitatea de pe Internet s-au remarcat o multitudine de probleme, ca de exemplu nelivrarea produselor sau obstrucia n despgubirea clienilor, ceea ce impune apariia unei tere pri care s controleze desfurarea acestei activiti. Acest mecanism trebuie s acopere toate organizaiile care desfoar activiti comerciale pe Internet, mecanism care trebuie s fie uor accesibil, prietenos, rapid i recunoscut de toate prile, inclusiv de guvernele naionale. Relativ la coninutul site-ul, trebuie s remarcm c exist o sumedenie de elemente care trebuie avute n vedere pentru a putea desfura o activitate eficient dar i moral. Informaiile obligatorii ce trebuie s se regseasc n site (mai ales n cele comerciale) sunt: G informaii detaliate despre furnizor sau/i distribuitor precum i locaia geografic (originea) a acestora. Astfel trebuie s se evidenieze: G numele organizaiei productoare i/sau distribuitoare (care de cele mai multe ori nu sunt acelai lucru cu adresa web); G adresa exact a acestora, telefonul, email; G ara n care organizaia este nregistrat; G dac este posibil, numrul de nregistrare (din Registrul Comercial, de exemplu) al licenei sau autorizaia de funcionare; G informaii de contact Site-ul trebuie s ofere informaii clare pentru consumator despre rile n care se efectueaz livrarea produselor, nainte de a se procesa comanda. Informaiile despre livrare este bine s se regseasc chiar n Home Page (index) i s fie actualizate permanent. n general, consumatorii internaionali consider c legea care guverneaz tranzacia ar trebui s fie aceea a rii consumatorului (aceea cu care acesta este familiarizat). Acest aspect este controversat i se dezbate mult asupra lui. Unii dintre retaileri stipuleaz n

Nr. 23 G Februarie 2008

47

Business ethics
contract legea care este aplicabil, dar acest lucru nu este unanim acceptat. Totui, dac vnztorul menioneaz c legea aplicabil este cea a rii sale i nu cea a clientului (a rii de reziden a clientului), acest lucru trebuie s i fie evideniat clientului clar i fr ambiguiti. n cazul n care clientul este de acord cu acest lucru, acesta nu trebuie privat de protecia consumatorului din ara sa. Clientul trebuie s aib dreptul de a face plngeri n ara sa. Ca urmare a elementelor ce preced ncheierea contractului, procesul de finalizare a acestuia trebuie s fie expus clar clientului. Retailer-ul trebuie s i menioneze clientului unde va fi completat contractul i cum va avea acces la acesta. 2. Procesul pe trei niveluri n elaborarea site-ului, trebuie utilizat un proces pe trei niveluri (trei click-uri) pentru efectuarea comenzii on-line, care s asigure lipsa oricrei ambiguiti n efectuarea comenzii. Cele trei niveluri sunt: a) Clientul i exprim intenia de a cumpra produsul/serviciul (de exemplu, adugarea sa n co - shopping cart); b) Clientul are posibilitatea de a lua la cunotin de toate detaliile comenzii (fr a trece de la o pagin la alta) i de a confirma c acestea sunt corecte; c) Clientul este de acord s mearg mai departe i va avea posibilitatea de a citi termenele i condiiile de livrare. Trebuie s fie clar c s-a ajuns la nivelul final al ncheierii contractului. Designul site-ului trebuie s i ofere consumatorului i posibilitatea de a anula comanda imediat (nainte de a prsi procesul de comand). Elementele ce privesc legalitatea termenelor i condiiile contractului trebuie prezentate clientului potenial mai nainte de finalizarea comenzii. Orice alte termene sau condiii care nu au fost prezentate clientului nu sunt valabile (dect n msura n care acesta le accept). n finalizarea contractului, clientul trebuie avizat printr-o confirmare a faptului c s-a efectuat preluarea comenzii sale. 3. Confidenialitatea datelor Toate site-urile trebuie s aib o politic clar i uor de neles relativ la confidenialitate. Aceasta trebuie s includ urmtoarele:
G Nu se vor cere dect informaiile absolut necesare i rezonabile pentru desfurarea tranzaciei; G Consumatorul trebuie s cunoasc modul n care informaiile sunt adunate, de ce i cum vor fi folosite acestea; G Consumatorul trebuie s aib dreptul de a refuza cererea de informaii ulterioare (informaii cerute de ctre vnztor sau organizaii adiacente); G Trebuie s existe o persoan din cadrul organizaiei care s rspund de protecia datelor, persoan de care clienii trebuie s aib cunotin; G Clienii trebuie s aib posibilitatea de a modifica sau corecta informaiile despre ei; G Organizaia nu trebuie s furnizeze informaii despre clieni unei tere pri.

4. Securitatea tranzaciei Site-ul trebuie s informeze asupra securitii tranzaciei. Aceste informaii trebuie prezentate ntr-o form clar i uor de neles. Clientul trebuie asigurat c se gsete ntr-un mediu sigur. Clienii trebuie informai despre drepturile lor i rspunderea pentru pagubele ce pot aprea dintr-o tranzacie frauduloas. Utilizarea cookie-urilor: cookie-ul este un fiier text care conine informaii sau un identificator unic care este plasat pe computerul clientului, sau al celui care acceseaz, ce ajut site-ul s i aminteasc preferinele sau caracteristicile acestuia. Ele sunt utilizate i pentru a memora parole sau alte informaii, pentru a construi un profil al utilizatorului, pentru a urmri ce pagini sau ce site-uri au fost vizitate. De cele mai multe ori, acestea sunt privite cu suspiciune i se consider c afecteaz confidenialitatea. Site-ul trebuie s aib o politic clar n privina acestora, informnd despre utilizarea lor i despre ce se ntmpl dac le resping. 5. Returnarea produselor Clienii trebuie s aib dreptul de a returna produsele ntr-o perioad de timp specificat, fr a li se cere expunerea motivelor. Toate siteurile trebuie s aib o politic clar n ceea ce privete returnarea produselor, care s fie evideniat nainte de comand. Informaiile despre cum se returneaz bunurile trebuie afiate i trimise o dat cu acestea la livrare.

48

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Totodat, clienii trebuie s fie informai despre costurile pe care le vor suporta n cazul returnrii produsului. Plngeri i informaii despre desfurarea contractului. Site-ul trebuie s conin informaii privind modul n care se pot face plngeri, care este procedura i pe cine s contacteze precum i modalitatea de rspuns. Consumatorii trebuie s cunoasc i modalitile de rezolvare a diferendului n cazul n care nu se ajunge la un acord ntre pri. Retailer-ii trebuie s asigure informaii despre situaia executrii comenzii, ca de exemplu: G informaii despre articolul solicitat (dac este sau nu n stoc); G dac articolul nu este n stoc, data cnd se va afla n stoc; G do dat ce comanda a fost efectuat, se va trimite o confirmare; G notificare a momentului cnd mrfurile au fost expediate precum i data cnd se ateapt s soseasc. Vnztorii trebuie s arate clar i data cnd mrfurile se ateapt s ajung pentru ca beneficiarul lor s le primeasc, precum i procedurile de urmat n cazul n care mrfurile nu ajung la timp, dar i drepturile clientului n acest caz. Site-urile mai trebuie: G s ofere o politic de despgubire ct mai simpl; G s ofere link-ul ctre pagina unde se gsesc informaiile legate de marf; Bibliografie [1] Anandarajan, M., Managing. Web Usage in the Workplace: A Social, Ethical and Legal Perspective, Irm Press; 2003 [2] Berkman ,R., Shumway, C., Digital Dilemmas: Ethical Issues for Online Media Professionals, Wiley, 2003 [3] Mendes, E., Mosley, N., Web Engineering, Springer, 2003 [4] Nicodim, L., Aspecte etice n comerul electronic, Revista Amfiteatru Economic nr. 21/2007 [5] Onete, B. Designul, estetica i promovarea paginilor Web ediia a III-a, ed. A.S.E. Bucureti, 2005 [6] Surcel,T., Dinu, V., Auditul comerului electonic n relaie cu protecia consumatorilor, Revista Amfiteatru Economic nr. 21/2007
G s clarifice care din costurile de returnare a mrfii vor fi suportate de client; G s returneze banii ct mai repede i s estimeze data cnd acetia vor ajunge n contul clientului; G s spun clienilor din experiena relaiilor cu ali clieni ce probleme au ntlnit n obinerea despgubirilor.

Concluzii Dezvoltarea puternic a Internet-ului n prezent, face ca pentru consumatori s apar noi modaliti de alegere, mai informat, a unui produs innd seama att de caracteristicile de calitate ct i de preul su dar ntr-un mod corect i cinstit. Posibilitatea de a avea o prezen n cadrul acestui mediu, cu costuri minime i de multe ori cu rezultate demne de luat n seam, reprezint o mare tentaie att pentru comercianii cinstii ct dar i pentru ruvoitori. Site-urile construite n principal pentru a sprijini o organizaie din punct de vedere al activitii sale economice. Plecnd de la premisa c scopul principal al oricrui site comercial este de a satisface nevoile utilizatorilor ntr-un mod n care compania are de ctigat direct sau indirect, prezentarea informaiilor se face corect pentru a-i convinge pe utilizatori s achiziioneze un produs sau un serviciu al companiei.

Nr. 23 G Februarie 2008

49

Business ethics
CONSUMERISMUL ETIC I MODELUL ENGLEZ (Ethical Consumerism and the British Path)
Lect. univ. dr. Mihai Teodor Negrea
Academia de Studii Economice din Bucureti teodor.negrea@com.ase.ro

Rezumat Lucrarea de fa i propune s dezvluie coninutul unei forme mai puin cunoscute de manifestare consumatorului modern, i anume consumerismul etic. Acest concept s-a dezvoltat n ultima decad din secolul trecut n Marea Britanie, dei debutul acestor preocupri poate fi gsit n S.U.A., acum aproape cincizeci de ani. Pe msur ce societatea a evoluat, contextul n care acioneaz o companie s-a modificat i el; de aceea, pentru a se menine la standarde ridicate, organizaia trebuie s se adapteze. Consumatorii actuali sunt din ce n ce mai sofisticai, au un cuvnt puternic n dialogul cu productorii care, dac vor s i menin poziiile, trebuie s urmeze piaa. O tendin care ncepe s capete amploare mai ales n rile occidentale n rndul consumatorilor, i deja nu mai poate fi neglijat, este cea a consumerismului etic. Cuvinte cheie: G consumator G consummerism G etic G pia G dezvoltare durabil G mediu Clasificare JEL: Q 57 Introducere

Abstract The following paper reveals the content of a new form of the modern consumers manifestation: the ethical consumerism. This concept grow and developed in the last decade of the 20 th century, but we can find its origins in the USA, fifty years ago. The entire society has evolved and so did the context in which a company acts, thats why the organisations must adapt themselves to maintain and keep their standards to a reasonable level. Nowadays, the consumers are more and more sofisticated and their opinions are stronger than ever; for this reason, the manufacturers must keep in mind all these oppinions, in order to keep their positions on different markets. One of the most important tendencies, concerning the consumers role in the future development of the markets is ethical consumerism. Keywords: G consumer G consumerism G ethics G market G sustainble growth G environment. JEL Classification: Q 57

Se spune adesea c banii pun n micare lumea, dar maniera ecaruia de a-i cheltui ar putea salva mediul nconjurtor. Srcia global, conservarea faunei i a naturii n general sunt probleme de interes mondial i dac ne-am duce la cumprturi cu aceste lucruri n minte, probabil c am putea face din Terra un loc mai bun, att pentru noi, ct i pentru urmaii notri. Etica nu este o opiune universal acceptat, la fel cum nu este nici religia, de aceea tot ceea ce poate important pentru un individ, poate lsa indiferent pe un altul. n acest context, felul n care i cheltuiete banii un consumator etic reprezint, practic, un vot n favoarea unui mediu nconjurtor mai sntos. 1. Puncte de reper n evoluia micrii consumeriste Una dintre micrile de aprare a drepturilor consumatorilor (care vegheaz la aprarea intereselor consumatorilor astfel nct produsele i serviciile oferite s fac obiectul unei informri adaptate i s se determine o raionalizare a comportamentelor de cumprare) este consumerismul, n special cel american i cel francez. Debutul acestei micri poate considerat ziua de 15 martie 1962, cnd fostul preedinte al S.U.A., J.F.Kennedy, a inut un discurs n faa Congresului, aducnd n prim plan Carta drepturilor consumatorilor. El a denit patru drepturi fundamentale ale consumatorilor: G dreptul la securitate (a garanta consumatorilor c produsele nu sunt nocive i c ntrebuinarea lor nu comport nici un risc); G dreptul de a ascultat (posibilitatea consumatorilor de a-i exprima nemulumirile legitime pri-

50

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
vind produsele/serviciile i condiiile de cumprare); G dreptul de a informat (inclusiv protecia mpotriva informaiei, publicitii, etichetrii sau altor practici frauduloase i cunoaterea tuturor parametrilor necesari lurii deciziei de cumprare); G dreptul de a alege (ntre o varietate de produse/servicii la preuri stabilite pe pia prin concuren). Peste patru ani, respectiv n anul 1966, avocatul american Ralph Nader devine portstindardul micrii consumeriste, atacnd celebra companie General Motors1. n anul 1973 Consiliul Europei a adoptat o Cart pentru protecia consumatorilor, iar dup doi ani, n 1975, Comisia European adopta un prim program de protecie a consumatorilor viznd cinci drepturi fundamentale: G protecia intereselor economice; G protecia sntii i a securitii; G informarea i educarea; G reprezentarea consumatorilor n cadrul diverselor organisme i organizaii; G despgubirea n raport cu prejudiciile suferite. n contextul prioritii consacrate a proteciei sntii i securitii consumatorilor, Comisia European a emis o serie de directive pe linia armonizrii legislaiilor naionale cu standardele comune (ameliorarea procedurilor de standardizare urmrind reducerea barierelor tehnice n comer), precum i directive obligatorii privind cerinele minimale i eseniale pentru sntate i securitii n cazul produselor/serviciilor comercializate pe piaa intern a U.E. Pe msur ce societatea a evoluat, contextul n care acioneaz o companie s-a modicat i el, de aceea, pentru a se menine la standarde ridicate, organizaia trebuie s se adapteze. Mai nti companiile s-au adaptat la societatea de consum pe care n parte au creat-o, iar acum, venind perioada de maturizare a consumatorilor, ele trebuie s se adapteze cerinelor lor. Consumatorii din prezent sunt din ce n ce mai sosticai, au un cuvnt puternic n dialogul cu productorii care, dac vor s i menin poziiile, trebuie s urmeze piaa. O tendin care ncepe s capete amploare mai ales n rile occidentale n rndul consumatorilor, i deja nu mai poate neglijat, este cea a consumerismului etic. 2. Denirea conceptului de consumerism etic Consumerismul etic a face cumprturi etic nseamn asumarea responsabilitii pentru impactul personal de zi cu zi asupra lumii. Nu nseamn iluzia c a face cumprturi poate rezolva toate problemele lumii i nici nu const n a urmri o list prescriptiv de companii i state care trebuie boicotate pentru a ne schimba modul de a aciona ntr-unul mai etic. De fapt, nseamn s i faci timp pentru a nva cte ceva despre cum modul tu de via afecteaz oamenii, animalele i planeta i s iei propriile decizii cu privire la ceea ce nseamn a face o achiziie etic. A un consumator etic poate implica i urmrirea distanei parcurse de produsele alimentare cumprate pentru a vedea ct energie a fost consumat pentru a ajunge la destinaie. Din acest motiv, consumatorii etici sunt ncurajai s cumpere produse care sunt produse local. Cumprarea unor articole vestimentare ieftine, manufacturate n rile srace, reprezint un vot n favoarea exploatrii muncitorilor respectivi. n acelai timp, creterea industrializat a animalelor n ferme specializate poate conduce la obinerea unor preparate mai ieftine din carne, dar preul pltit este calitatea mai slab att a crnii, ct i a vieii n sine a animalelor. Pornind de la aceste premise, favorizarea produciei organice poate reprezenta un vot n favoarea unui mediu nconjurtor mai sntos, adic un vot n favoarea respectrii drepturilor omului n general (i a consumatorului, n particular). Adesea ne putem simi copleii de nivelul problemelor cu care ne confruntm i de numrul opiunilor posibil de urmat. Volumul informaiilor ce circul ntre productori, comerciani i consumatori este uria. Acesta este momentul n care consumerismul etic i probeaz valoarea. Punnd la un loc i evalund toate informaiile oferite pe canalele de comunicare se pot formula concluzii clare n privina direciilor de urmat, pornind de la ipotezele urmtoare: G paii mici (dar consecveni) pot conduce la rezultate notabile; G e ntotdeauna mai bine s faci mcar civa pai mici, dect s nu faci nici unul. Consumatorii dein ntotdeauna o putere deosebit n buzunarele proprii. Chiar dac n Romnia acest lucru este mai puin vizibil, n Marea Britanie aceast for a fost probat n ultimii ani prin aceea c, sub presiunea opiniei consumatorilor, politica supermarketurilor i a productorilor s-a schimbat n privina alimentelor modicate genetic.

Nr. 23 G Februarie 2008

51

Business ethics
Consumerismul etic nseamn, printre altele, a susine companiile bune concomitent cu retragerea suportului pentru companiile rele. Pentru a ilustra mai bine prghiile pe care le au consumatorii vom prezenta cele patru ipostaze ale comportamentului etic de cumprare a mrfurilor: G comportament de cumprare pozitiv (adic favorizarea, prin cumprare, a anumitor produse - de exemplu becurile economice etc.); G comportament de cumprare negativ (adic evitarea achiziiei unor produse pe care le dezaprobm cum ar autoturismele puternic poluante etc.); G comportament de cumprare viznd o companie anume (adic se vizeaz produsele realizate de o anumit rm, indiferent de locul de fabricaie aa cum este boicotul aplicat companiei Nestl, n privina laptelui pentru copii); G comportament de cumprare bazat pe monitorizare complet, att a companiilor, ct i a produselor acestora2. n raportul asupra consumerismului etic din 2005, realizat de Banca de Cooperativ din Marea Britanie, s-a realizat un calcul al volumului pieei produselor etice pe piaa din UK. n 2004, aceast pia a fost de 25,8 miliarde de lire sterline. Ceea ce scoate n eviden studiul este c: G Banii investii etic au depit pentru prima dat 10 miliarde de lire sterline ajungnd la 10,6 miliarde; G Consumul pentru a ncetini schimbrile climatice au fost de 3,4 miliarde lire sterline; G Suma cheltuit pe alimente organice sau provenind din comerul corect a fost de 4 miliarde lire sterline; G Pe mod etic s-au cheltuit 680 de milioane lire sterline. 3. Criteriile consumerismului etic Raportul pe 2005 asupra consumerismului etic al Bncii Cooperative din Marea Britanie conrma creterea consumului etic pentru cel de-al aselea an consecutiv. Acest raport demonstreaz c fenomenul de consumerism etic este puternic i reprezint mai mult dect o faz trectoare i continu s creasc rapid n Marea Britanie. Considernd c exemplul englez este unul demn de urmat, n continuare vor prezentate cele 19 criterii dup care se ghideaz aceast micare consumerist n monitorizarea mrfurilor i a companiilor productoare/prestatoare. Aceste criterii acoper cinci mari arii tematice: mediu nconjurtor, populaie, faun, politici i producie sustenabil. Mediul nconjurtor este un domeniu larg, de aceea aspectele ce necesit monitorizare se grupeaz n urmtoarele cinci criterii: G Rapoarte realizate de companii privind propria activitate i impactul ei asupra mediului nconjurtor (de exemplu, n Marea Britanie sunt inute sub observaie toate companiile care au o cifr de afaceri anual de minim 5 milioane lire sterline); G Poluare i substane toxice (nu doar scurgerile de petrol i dezastrele ecologice precum cel de la Bhopal sunt monitorizate, ci i pesticidele, erbicidele sau oricare alte substane cu potenial bio-acumulativ3); G Energia nuclear (dei o parte a micrilor verzi sunt mai tolerante n privina energiei nucleare, totui rmne pericolul prezentat de deeurile nucleare i riscurile unor accidente); G Schimbarea climatic, care a devenit o realitate concret, depind stadiul de teorie abstract. La acest capitol, companiile care au o contribuie mai mare la schimbarea climatic vor criticate, i se recomand evitarea produselor lor; G Habitate i resurse aceast categorie face referire la distrugeri de habitate sau exploatarea neraional a unor resurse, factori ce au condus la dispariia unor specii de plante i animale. Se recomand, aadar, evitarea produselor care presupun distrugeri ambientale. b) Domeniul Populaie presupune cercetarea urmtoarelor cinci criterii: G Drepturile omului, adic investigarea activitii companiilor care au subsidiare sau liale n ri guvernate de regimuri opresive4, tot aici regsindu-se i criticile aduse companiilor care au tolerat orice fel de abuzuri asupra drepturilor omului; G Drepturile muncitorilor, prin acestea nelegndu-se sancionarea produselor (sau a celor care le-au produs) realizate de muncitori ce au lucrat n condiii inumane sau nesntoase; G Politica lanului de aprovizionare. Multe dintre produsele pe care le cumprm sunt produse n strintate, n fabrici care pot s nu aparin companiei indicate pe etichet. Totui, chiar i atunci, compania este responsabil de condiiile n care lucreaz muncitorii de acolo, i aici intervine rolul politicii lanului de aprovizionare. Practic, compania redacteaz un document n care aceasta specic modul n care trebuie tratai muncitorii; documentele de acest tip pot prevede multe condiii i pot conine i rezultate ale auditului companiei; G Marketingul iresponsabil are n vedere companiile care i fac marketingul unor produse

52

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
ntr-un mod ce cauzeaz rni sau nu este bun pentru sntate; G Armamentul acest capitol cuprinde att companiile care produc i livreaz arme, ct i pe cele care aprovizioneaz cu orice bun sau serviciu forele armate. c) Domeniul Faun are n vedere urmtoarele trei criterii: G Testarea pe animale a devenit un subiect sensibil n anii 1980, cnd companiile de produse cosmetice care testau pe animale au fost criticate public. Chiar i n prezent, dei testarea pe animale a fost reglementat, exist cazuri de nclcare a acesteia. Acest lucru nu e valabil doar pentru companiile de produse cosmetice, ci i pentru medicamente sau alte produse de uz casnic; G Conceptul de ferm industrial este o denumire adecvat prin aceea c fermele sunt foarte industrializate i lucreaz intensiv datorit ideii de producie n mas. n acest tip de zootehnie, foarte multe animale sunt crescute n cel mai mic spaiu posibil, n detrimetrul sntii i strii lor de bine. Susintorii drepturilor animalelor susin faptul c din moment ce tot trebuie s facem zootehnie, mcar s tratm animalele cu respect i mil, iar acest lucru este incompatibil cu practicile din fermele industriale. Din aceast cauz, companiile ce comercializeaz produse provenind din ferme industriale nu sunt vzute bine de ctre consumatorul etic, care prefer produsele obinute n ferme organice; G Alte drepturi ale animalelor acest criteriu se refer la orice companie ce a fost implicat n aciuni de cruzime mpotriva animalelor. Sunt incluse si activiti ce ar putea duce la provocarea unor suferine animalelor cum a circurile, grdinile zoologice sau folosirea animalelor n spoturi publicitare, precum i cele ce presupun sacricarea animalelor pentru blan sau gelatin; d) Domeniul Politici este mprit n urmtoarele 6 criterii: G Finane anti-sociale este vorba despre companii care evit sa-i plteasc taxele, dar fac proturi uriae sau xeaz preurile, dau mit, sau ofer salariile excesive, de peste 1 milion de dolari anual propriilor directori; G Chemrile la boicoturi - la acest capitol se ine cont de boicoturile care au fost iniiate mpotriva companiilor; G Prolul moral al companiei. n anii 1990, produsele etice tindeau s e produse de companii etice, dar astzi nu mai este att de uor de spus ce este aceea o companie etic. Totui, ar trebui s se demonstreze un prol moral del sustenabilitii la nivelul ntregii companii. Aici ar putea incluse structuri comerciale ce nu se axeaz pe prot, companii vegetariene n totalitate, i cele care vnd doar produse organice sau cele provenind din comerul corect; G Ingineria genetic. Unele dintre cele mai mari companii de inginerie genetic din lume au facut lobby pe lng guvernele lor pentru reguli comerciale specice de trecere peste grani a recoltelor, mai exact a patentelor. Alte companii au fcut lobby mpotriva puterii standardelor internaionale de biosiguran de a guverna impactul asupra mediului pe care recoltele modicate genetic pot sa l aib, n caz c aceste standarde ar putea duce la restricionarea exportului recoltelor respective. Evident, un consumator etic va evita aceste produse; G Activitatea politic. n prezent, companiile au o prea mare inuen asupra clasei guvernamentale prin grupurile de lobby i prin donaiile directe ctre partide. Asfel, se acord punctaj negativ companiilor care doneaz bani partidelor, sau care sunt implicate n procese de convingere a guvernului i instituiilor prin organizaii de lobby internaional; e) Domeniul Sustenabilitatea produsului note pozitive sunt acordate unor produse din game diferite de sustenabilitate, aa cum ar produsele organice, produsele din comerul corect, evaluri bune la eciena energiei, produsele certicate ca ind vegetariene etc. Concluzii Trebuie s ne gndim c atunci cnd cumprm produse etice oferim suport direct companiilor progresive, care lucreaz la mbuntirea strii actuale i, n acelai timp, refuzm suportul pentru cei care abuzeaz de orice pentru prot. De exemplu, cnd cumperi un spun lichid ecologic, i dai productorului fondurile necesare pentru a investi n tehnologii curate i n publicitate pentru a-i face cunoscute produsele unei piee mai mari. n acelai timp, nu mai cumperi spunul lichid de dinainte, deci productorul respectiv pierde din pia i poate i va schimba din procese. Beneciile societii n urma consumului etic sunt multiple, ncurajndu-se produsele i companiile inovative, n timp ce i descurajeaz pe cei care ignor consecinele activitii lor

Nr. 23 G Februarie 2008

53

Business ethics
asupra societii i a mediului. D putere, oferind consumatorului posibilitatea de a inuena modul n care produsul cumprat este produs i cum i desfoar activitatea compania care le produce. n momentul de fa se poate observa faptul c acest fenomen, consumerismul etic ia amploare i c nu mai este vorba despre o pia Note (1) Cazul sistemului de frnare defectuos de la modelul Convair. (2) Modalitate recomandat de Ethical Consumer Magazine din Marea Britanie, iar produsele indicate ca best buys de aceast publicaie sunt monitorizate complet din punct de vedere etic. (3) Adic substane care se stocheaz n grsimea corpului uman pentru perioade mari de timp. (4) Un exemplu de astfel de list este cea elaborat n 2006 de asociaii precum Human Rights Watch, War on Want, Survival International, Amnesty International i International Confederation of Free Trade Unions. Bibliograe [1] Dinu Vasile. Protecia drepturilor i intereselor consumatorilor, Editura Alpha, Buzu, 2001 [2] Patriche Dumitru, Gheorghe Pistol (coordonatori). Protecia consumatorilor, Editura ASE, Bucureti, 1998 [3] Stanciu Costel. Protecia consumatorilor. O nou abordare, Editura Oscar Print, Bucureti, 2007 [4] Vasiliu Raluca. Comercializarea produselor i protecia consumatorilor. Tribuna Economic, Bucureti, 2006. [5] http://www.ethicalconsumer.org/ research/ethiscore.htm [6] http://www.ethiscore.org [7] http://www.eta.co.uk/pages/Ethical-Consumerism/EthicalCon/default.htm [8] http://www.guardian.co.uk/money/ 2001/feb/22/ethicalmoney1 [9] http://www.wikipedia.com de ni, cum s-a crezut la nceput. Totui, acest lucru se ntmpl doar n statele occidentale, n care nivelul de trai permite cultivarea unor astfel de comportamente. Rmne de vazut ct de repede va transmis acest curent i ctre alte state, ce nu au acelai nivel de dezvoltare; de asemenea, de real interes este i felul n care acest model englez va acceptat n Romnia.

54

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
CONSIDERAII ETICE PRIVIND ETICHETAREA ALIMENTELOR (Ethical Consideration Regarding the Food Labeling)
Lector univ. dr. Magdalena Bobe
Academia de Studii Economice din Bucureti magdalena.bobe@com.ase.ro

Rezumat Managementul etichetrii alimentelor reprezint un proces complex, cu multiple implicaii sociale. Eticheta produsului reprezint cartea de vizit a acestuia, o dovad palpabil, vizibil, a ateniei pe care productorul o acord consumatorilor. Eticheta reprezint, recomand produsul i reflect imaginea productorului, modific percepia consumatorilor. Eticheta reprezint principala surs de informare a consumatorului, un mijloc simplu i rapid de orientare asupra produselor. Veridicitatea informaiilor reprezint o problem de etic ntruct consumatorul nu poate verifica informaia, iar productorul trebuie s-i asume responsabilitatea informrii corecte a consumatorului. Pornind de la respectarea a dou dintre drepturile fundamentale ale consumatorilor de a fi informai complet, corect i precis asupra caracteristicilor eseniale ale produselor, astfel nct s permit acestora s fac o alegere conform dorinelor i necesitilor personale i de a fi educai n calitate de consumatori se poate afirma c etica activitii de etichetare i educaie reprezint o condiie sine qua non pentru nfptuirea n practic a politicii sociale privind protecia consumatorului. Cuvinte cheie: G etica managementului etichetrii G protecia consumatorului G informare G educare G legislaie Clasificare JEL: D63, K32, L15. Introducere

Abstract The management of labeling food products represents a complex process, with multiple social implications. The label of the product represents its the visit card, a real and visible proof of the attention paid by the producer to the consumers. The label represents, recommends the product and reflects the producers image, modifies the consumers perception. The label represents the main source of information for the consumer, a simple and fast means of orientation open products. The veracity of information represents an ethical problem as the consumer cannot check the information, and the producer must assume the responsibility of informing correctly the consumer. Starting with respecting two of the consumers fundamental rights - to be completely, correctly and precisely informed upon the main (essential) characteristics of products, so it would allow consumers to make the right choice according to their wishes and personal needs and to be educated as consumers - we can assume that the ethics of labeling process and education represents a sine qua non condition qua non for accomplishing in practice the social policy regarding the consumer protection. Keywords: G the ethics of the management of labeling G consumers protection G education G legislation. JEL Classification: D63, K32, L15.

Etichetarea produselor alimentare a nregistrat n ultimele decenii o evoluie deosebit din punct de vedere al metodelor de realizare i al calitilor grafice ale etichetei, dar i o mbogire permanent a coninutului su informaional. Astfel, eticheta a devenit un element pe care companiile productoare i distribuitoare de alimente l folosesc ca pe un instrument informaional i promoional valoros n lupta concurenial, pentru atragerea unor importante segmente de consumatori, asigurndu-le acestora premisele unei reale protecii fizice (a vieii, sntii i securitii). Necesitatea reglementrii etichetrii reprezint o problem de interes public, ce vizeaz att organismele naionale, regionale, ct i pe cele internaionale.

Nr. 23 G Februarie 2008

55

Business ethics
1. Imaginea produsului n comerul modern, eticheta alimentelor nu mai servete doar la identificarea produselor i la facilitarea operaiunilor comerciale, ea rspunde i nevoii de promovare a produsului pe pia [1]. Spre deosebire de deceniile anterioare, cnd imaginii grafice a produsului de pe etichet i se acorda o atenie relativ prin elemente sugestive i estetice modeste, mergnd pn la o vag sugestie, n prezent, n majoritatea rilor, imaginea grafic a produsului constituie adevrate virtuoziti estetice, dar, n acelai timp, i o reprezentare fidel a produsului n cauz [3,7,8]. Metodele moderne de realizare a etichetelor imprim acestora caliti artistice deosebite, cromolitografiile i fotografiile sunt foarte sugestive i atrag atenia cumprtorilor. ns legislaia trebuie s i oblige pe productori s asigure concordana vizual a produselor cu imaginea lor reprezentat pe etichet, pentru a nu induce n eroare consumatorii. Se remarc i faptul c, n prezent, exist o metodologie a proiectrii i executrii etichetelor pentru mrfurile alimentare care utilizeaz tehnici speciale de captare a ateniei asupra acelor elemente ale etichetei pe care productorii doresc s le scoat n eviden n mod deosebit, ntr-o manier static sau dinamic. Astfel, produsul respectiv devine mai uor de remarcat, de individualizat i dorit de ctre consumatori [3]. 2. Informare i educare Un element deosebit de important care determin luarea n considerare a principiilor etice n realizarea etichetelor produselor l reprezint dezvoltarea unor noi modaliti de comercializare, cum sunt: comerul n supermarket-uri, productorii dorind s-i individualizeze ct mai bine produsele pe rafturile acestora, comerul prin pot, comerul electronic. n aceste cazuri eticheta i recomandrile productorilor reprezint unica surs de informaii despre produsul alimentar n momentul achiziionrii, deci corectitudinea meniunilor etichetelor este esenial pentru consumator. Evoluia etichetelor este legat de creterea nivelului de educare i informare a consumatorilor care doresc s obin informaii utile, exacte i corecte despre produsele pe care le achiziioneaz. Creterea cerinelor de informare exact a dus, de altfel, la manifestarea tendinei de specializare a etichetelor produselor alimentare. Ca mijloc de comunicare n industrie, comer i consum, etichetarea corect i cuprinztoare a produselor reprezint o baz util de date: G pentru consumator respectnd dreptul de opiune al acestuia pentru un produs sau altul, dar rspunznd i nevoii lui de informare, inclusiv prin contientizarea efectului pe care produsul l are pentru propria sa necesitate; G pentru agenii economici eticheta reprezint o modalitate de msurare a pulsului pieei, de cunoatere a reaciei consumatorilor, dar i un stimulent n realizarea unor produse corespunztoare calitativ. Productorii i comercianii sunt pui n situaia de a-i reconsidera i modela strategia i politica managerial pentru a rspunde noilor cerine privind etichetarea bunurilor, exigenelor privind protecia consumatorului, criteriilor i normativelor de performan internaional [6,7]. Necesitatea realizrii unor etichete cu meniuni corecte i exacte a condus la elaborarea unor reglementri, att pe plan naional, ct i internaional, care s reflecte noile cerine n acest domeniu i s stabileasc un cadru legal adecvat. Coninutul mesajului informaional al etichetei s-a aflat pentru o lung perioad de timp la discreia i libera inspiraie a productorilor i, ulterior, a comercianilor, care n unele cazuri foloseau abuziv eticheta pentru inducerea n eroare a cumprtorilor sau pentru a-i incita agresiv s achiziioneze o marf care nu le era de folos. O astfel de manifestare a avut loc n anii 19601970 n unele rile dezvoltate [1,6]. Din aceste motive, treptat au nceput s apar reglementri privind eticheta i etichetarea mrfurilor n codurile comerciale, n standarde i mai recent n norme elaborate de organisme i instituii cu activitate internaional [1,2]. Argumentarea folosit pentru motivarea extinderii folosirii informaiilor obligatorii pe etichetele mai multor produse alimentare are la baz nevoia i dorina consumatorilor de a beneficia de ct mai multe informaii n aceast perioad. Noi produse alimentare abund pe pia, apar noi procese de fabricaie, deci ar trebui s li se impun companiilor s asigure consumatorilor informaia necesar pentru a lua decizii, n special n ceea ce privete produsele noi. Acest argument este des folosit pentru a determina etichetarea obligatorie a produselor alimentare i, n special, a celor realizate prin biotehnologie. Consumatorii au nevoie i trebuie s cunoasc informaii despre produs, ns etichetarea nu trebuie s devin o piedic, un impedi-

56

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
ment, de aceea informaiile obligatorii trebuie s fie: G corecte i precise; G utile pentru consumator; G alese astfel nct s orienteze corect consumatorul; G selectate i furnizate pe baza unor normative stabilite de organisme specializate; G adecvate din punct de vedere al ncrcturii informaionale, spre a nu ngreuna percepia consumatorilor despre produs [6,7,9]. La ora actual, cu sprijinul guvernelor, meniunile obligatorii de pe etichete ofer informaiile necesare, fiind astfel o cale de sprijin a produselor corespunztoare calitativ i de difereniere a acestora fa de cele falsificate, contrafcute. n domeniul alimentar, modul de abordare a etichetrii poate juca un rol important n percepia cumprtorilor i n acceptarea de ctre acetia a produselor, n special cnd procedeul folosit n producerea acestor alimente este nou sau cnd produsul alimentar este nou. nscrierea unor informaii obligatorii pe etichetele acestor produse este necesar deoarece consumatorii doresc s tie mai mult despre produs sau procedeul de fabricaie, existnd ns n acelai timp riscul ca informaiile s fie mai mult legate de nevoile anumitor nie de consumatori, dect de tiin. Mesajul informaional al etichetei ofer posibilitatea fabricanilor de produse alimentare s nscrie pe etichet informaii care s rspund urmtoarelor scopuri: G s ofere informaii specifice despre produs n sine, n special dac este vorba de un produs nou; G s diferenieze productorul de competitorii si; G s informeze consumatorii despre cum s foloseasc sau s prepare produsul; G s atenioneze consumatorii despre problemele poteniale ale folosirii necorespunztoare; G s ofere informaii despre cum se poate contacta productorul; G s ofere o garanie prin numele de marc. Toate aceste informaii trebuie s fie veridice, n concordan cu standardele, bazndu-se pe studii tiinifice care s le demonstreze. Astfel, dac pe eticheta unui produs apare meniunea c acesta ofer beneficii n ceea ce privete sntatea, trebuie demonstrat prin studii c ceea ce se pretinde este real din punct de vedere tiinific. 3. Marca i calitatea produselor Marca produselor reprezint un element de baz al strategiei comerciale a unei ntreprinderi, un instrument menit s ofere o garanie n plus consumatorilor despre calitatea produselor pe care le achiziioneaz. Consumatorii iau n considerare i compar muli factori nainte de a se hotr ce produs s cumpere: experiena anterioar, recomandrile prietenilor, reputaia productorului etc. i, desigur, informaiile de pe etichete pot reprezenta asemenea factori. Pentru muli consumatori unul din cele mai importante elemente ce se afl pe etichet este marca de fabric, respectiv notorietatea numelui productorului care a realizat alimentul (Nestl, Coca Cola, Knorr, Danone). Aceast marc ofer garania c exist deja un anume nivel calitativ cert, n funcie de productor. Consumatorii, din experien, ajutai de publicitate, topuri, recomandri verbale, nva ce marc le ofer n mod constant calitatea pe care i-o doresc, la preul pe care sunt dispui s-l plteasc. ntruct de cele mai multe ori aceeai marc se extinde asupra a numeroase linii de produse, o calitate sczut a unor produse se poate reflecta i asupra altora, ducnd la scderea prestigiului firmei i la scderea vnzrilor. Companiile productoare de alimente cunosc aceste efecte i, de aceea, ncearc s se asigure c produsele lor ndeplinesc cerinele legale n vigoare, dar vin i n ntmpinarea necesitilor explicite i implicite ale consumatorilor. 4. Cerine specifice i etichete alimentare specializate Pe lng marca produselor, fabricanii de alimente, pe baze voluntare, ofer informaii importante consumatorilor, cum ar fi modul corespunztor de preparare a alimentelor. n multe cazuri, n special la produsele noi, interesul companiilor de a vinde produsele determin informarea consumatorilor, prin etichete i reclame, despre caracteristicile produsului. Anumite informaii de pe etichet, cum ar fi denumirea produsului, lista ingredientelor sunt obligatoriu de menionat, dar altele sunt voluntare. Consumatorii au puncte de vedere foarte diferite n ceea ce privete natura informaiilor care trebuie s existe pe eticheta produselor alimentare. Acetia, n funcie de gradul de pregtire, de nevoile i valorile proprii, pot considera anumite informaii mai importante i caut meniunile care le sunt necesare, indiferent dac

Nr. 23 G Februarie 2008

57

Business ethics
se refer la ingrediente, siguran, diet, nutriie sau atenionare. Att produsul, ct i procesul de fabricare pot fi importante pentru anumii consumatori, cum sunt cei care urmeaz o diet dictat de coduri religioase sau cei care i bazeaz preferinele pe alte considerente. n multe ri, reprezentanii grupurilor de consumatori care doresc nscrierea anumitor informaii pe etichete conlucreaz cu productorii pentru crearea unor etichete specifice i pentru certificarea anumitor produse, cum este exemplul alimentelor ecologice. Pe pia, astfel de cerine sau preferine se concretizeaz n activitatea unor companii specializate ce produc alimente care satisfac aceste nevoi speciale i care eticheteaz i realizeaz marketing-ul acestor produse. Astfel, o companie care dorete s ofere consumatorilor indicii despre metodele de realizare a produsului poate s o fac. Productorii identific i eticheteaz produsele care ndeplinesc anumite criterii i astfel consumatorii care vor s cumpere, de pild, alimente ecologice, obinute pe procedee organice, pot identifica uor aceste sortimente. De regul, noile procedee de fabricaie folosite de productorii de alimente, conduc la apariia unor noi mesaje-atenionri pe etichetele produselor alimentare. Productorii pot s nscrie pe etichete informaii care s vizeze sigurana pe care consumatorii o doresc i o urmresc la un produs alimentar. De exemplu, o companie ce produce lapte UHT ambalat aseptic, poate ntiina consumatorii despre aceste procedee care reduc semnificativ posibilitatea de infectare cu ageni patogeni. ntruct studiile tiinifice susin acest lucru, companiile pot folosi i evidenia acest proces n marketingul produsului lor. Anumii consumatori preocupai de bolile ce pot aprea n urma consumului de alimente greit conservate pot fi atrai de aceste produse, n timp ce alii, suspicioi n ceea ce privete noua tehnologie, le vor evita [4,5]. Etichetarea produselor supuse radiaiilor. n contrast cu oferirea voluntar de informaii, aproape invariabil reglementrile guvernamentale cer etichetarea special a unor astfel de produse. Chiar dac etichetarea are loc n scop informaional i nu ca o atenionare, aceste etichete apar ntr-o anumit optic ca mesaje de avertizare, care ndeprteaz consumatorii de produsele n cauz. Normele n vigoare n ceea ce privete etichetarea produselor supuse radiaiilor cer s fie nscris pe ambalaj informaia c acel aliment a fost iradiat i s existe un simbol care s reprezinte acest lucru. Eticheta produsului iradiat poate trece astfel pe post de atenionare. Desigur c, pn la urm, productorii pot gsi multe modaliti inventive de a promova iradierea ca un procedeu pozitiv, care asigur nsuiri mai bune produselor lor. Exemplul etichetrii produselor ce conin Olestra: n S.U.A., cazul etichetrii produselor coninnd olestra substituent gras aprobat pentru a fi folosit n snacks-urile srate ofer un exemplu real al modului n care o informaie obligatorie s-a transformat n atenionare. Eticheta obligatorie nu se dorea o etichet de atenionare, ci una informativ, avnd rolul de a informa potenialii clieni c unii dintre ei pot fi mai sensibili n ceea ce privete absorbia acestei substane n organism i se pot confrunta cu efecte neplcute. Scopul pretins a fost acela de a oferi clienilor informaiile care s-i ajute s ia o decizie personal ct mai bun viznd cumprarea i consumarea acestui produs. Eticheta de pe snacks-urile ce conineau Olestra sugera consumatorilor efectele negative care puteau aprea n urma consumului produsului. Din punct de vedere tehnic, eticheta era o noti informativ i nu una de avertizare, dar natura meniunilor echivala mai mult cu un semnal de alarm, dect cu oferirea de informaii. Etichetarea acestor produse pare s induc un nou principiu n domeniul nutriional, ntruct multe alimente tradiionale au diferite efecte asupra unor consumatori. Astfel, consumul de lapte, consumul de fructe uscate sau de cereale pot cauza uneori anumitor consumatori efecte digestive negative. Dar nu este uzual practica etichetrii speciale a acestor produse, ele fiind considerate produse tradiionale. Cu toate acestea, pentru un aliment nou se impune o etichetare special, chiar dac productorii susin c, de cele mai multe ori, aceasta se repercuteaz negativ asupra vnzrii acelui produs. O coordonat important pe care o ridic etica etichetrii alimentelor este reprezentat de mrimea segmentului de consumatori cruia trebuie s i se adreseze mesajul informaional al etichetei produselor alimentare. Aceasta poate duce fie la o abordare general, fie la o abordarea restrns a etichetrii alimentelor. Ordinele guvernelor referitoare la etichete devin dificil de aplicat n multe cazuri n ceea ce privete tipul infor-

58

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
maiei prezentate, dac lum n considerare una din cele dou modaliti de abordare. O etichet informaional are o abordare general dac ofer tuturor aceeai informaie, chiar dac aceast informaie poate fi relevant sau poate interesa doar anumite persoane [4,5]. Se ridic ntrebarea dac aceasta este cea mai bun abordare sau ar fi mai potrivit o abordare mai restrns. De exemplu, intolerana la lactoz este o afeciune de care sufer muli oameni, de obicei ns nu foarte grav. i totui, alimentele coninnd lactoz nu poart nici o etichet informaional specific care s atrag atenia publicului c lactoza poate crea un anumit disconfort celor care nu tolereaz aceast substan. De regul, minoritatea celor cu intoleran la lactoz caut alimente fr lactoz, lapte special sau alte produse. Indiferent de modalitatea adoptat, este cert c eticheta trebuie s respecte, n principal, reglementrile n vigoare, att n ceea ce privete meniunile obligatorii de etichetare, ct i pe cele suplimentare pe grupe de produse. Astfel, se poate asigura o informare corect i complet a consumatorilor, chiar dac aceasta reprezint o abordare general, iar acetia pot evita cumprarea unor produse ce conin substane la care sunt sensibili. O alt problem pe care o implic etica etichetrii alimentelor o reprezint evitarea supraaglomerrii informaiilor obligatorii. Supraaglomerarea poate conduce la o localizare deficitar a informaiilor eseniale despre produs de ctre cumprtor. Suprancrcarea etichetei prin includerea multor informaii poate conduce chiar la inutilitate pentru consumatori, acetia nemaiputnd localiza informaiile pe etichet. n cazul unei persoane obeze, valoarea energetic poate fi mai important, n timp ce, pentru cei cu o diet cu restricii n ceea ce privete sodiul, aceast informaie va fi mai important. n cazul multor produse, informaii importante despre modul de depozitare, modul de preparare, necesitatea pstrrii la frigider dup deschiderea ambalajului sunt mai puin vizibile pentru consumator i exist riscul s nu fie sesizate. Necunoaterea modului corect de pstrare i preparare a alimentelor poate crete foarte mult riscul apariiei unor mbolnviri. Prea multe informaii pot duce ns, uneori, la ngreunarea percepiei lor n sensul c doar puine informaii sunt citite sau informaii importante sunt trecute cu vederea sau sunt greu de localizat. Termeni negativi pentru procese inovatoare. Exist, de asemenea, riscul ca aceste informaii obligatorii, n special pentru produsele alimentare, s fie percepute negativ, n special cnd sunt folosii termeni tehnici, greu de neles. Deci, trebuie acordat mult atenie cnd sunt utilizai aceti termeni, innd cont de faptul c descrierea proceselor de fabricaie ar putea duce pn la urm la un fel de atenionare, perceput greit, deoarece procesul nu este cunoscut celui care citete informaia. Cercetrile fcute n S.U.A. de EPA (Environmental Protection Agency) pentru a determina opinia i iniiativa consumatorilor n ceea ce privete etichetarea au relevat urmtoarea problem: muli consumatori nu citesc toate meniunile etichetelor produselor alimentare. Consumatorii chestionai de EPA doresc ca n etichetarea obligatorie s fie folosii mai puini termeni tehnici, chiar dac grupurile de interese publice recomand ca s fie trecute pe etichete denumirile ntregi ale produselor chimice folosite, precum i ali termeni tehnici. Luarea n considerare a acestor valene etice ale etichetrii alimentelor, ce au vocaie universal contribuie, n mod decisiv, la creterea nivelului proteciei consumatorilor, a gradului de informare i de educare a lor, dar i a competitivitii produselor i a capacitii lor concureniale. Managementul etichetrii produselor alimentare trebuie s vizeze atingerea unor obiective clar i corect stabilite, cum sunt cele legate de prezentarea calitii produsului, optimizarea calitii la productor, optimizarea alegerii consumatorilor. Etichetarea trebuie ncadrat ntr-un sistem de aciuni realizate i controlate de ctre guvern i instituii responsabile, ce vizeaz att productorii, comercianii, ct i consumatorii, ntruct consumatorii au dreptul s fie informai corect despre produsele pe care le achiziioneaz, despre calitatea i securitatea alimentelor. Toate aceste mutaii nregistrate n domeniul etichetrii produselor vin att n sprijinul consumatorilor, ct i al productorilor i comercianilor, ntruct, n momentul actual, politica de pia are tendina de a atenua frontierele economice, de a mri viteza schimburilor economice, de a multiplica rapid informaiile. Concluzii Etichetarea alimentelor este un instrument necesar i util activitilor de protejare, infor-

Nr. 23 G Februarie 2008

59

Business ethics
mare i educare nutriional a consumatorului, este o parte integrant a acesteia. Dei practicile legate de nutriie evolueaz i, n acelai timp, i comunicarea social n materie de nutriie, sa putut constata c aceste activiti, de multe ori, s-au aflat nu sub influena educaiei nutriionale, ci mai degrab a factorilor socioeconomici. Fr a lua n considerare uzanele i regulile stabilite, fr a ncadra activitatea de etichetare n coordonatele legale n vigoare, aceasta nui poate atinge scopul. Etichetarea, ca latur a activitii de educaie nutriional trebuie s fie conceput ca o intervenie responsabil ce vizeaz modificarea comunicrii sociale n nutriie, n scopul ameliorrii strii nutriionale a unor grupe de populaie. Interveniile, pentru a putea fi puse n aplicare, reclam respectarea principiilor de aciune (Andriew i Beghin, 1993) bazate pe urmtoarele fundamente (figura nr. 1): G echitatea: favorizarea unei mai bune justiii sociale; G participarea: asocierea n procesele de decizie a grupelor de populaie; G probitatea: comunicarea trebuie s fie o activitate de sprijin a proceselor de dezvoltare, orientate spre ameliorarea nutriiei; G raionalitatea: interveniile trebuie s se bazeze pe o analiz aprofundat a problemelor nutriionale.

Echitate

ETICHETAREA ALIMENTELOR

Probitate

Participare

Raionalitate

Figura nr. 1. - Fundamentele etichetrii alimentelor Plecnd de la definirea comunicrii sociale (ansamblu de reguli, implicite sau explicite, care rmn previzibile ntre participanii la aceeai cultur Winkin, 1990) se poate spune c, n alimentaie i nutriie, comunicarea social este constituit din convenii admise, contiente sau nu, ntre membrii aceleiai comuniti, avnd ca subiect modul de a trata actele de via cotidian ce au inciden asupra nutriiei i n particular, a modului de alimentaie. Activitatea de etichetare poate fi considerat o astfel de convenie, ntruct este acceptat ca o necesitate social, ea garantnd consumatorilor un comportament alimentar corect, deci viznd ameliorarea alimentaiei i implicit, a strii de sntate a consumatorilor. Dar simpla etichetare a alimentelor nu poate fi eficient pentru marea mas a consumatorilor, dac aceasta nu este nsoit de programe de informare i educare a lor, astfel nct acetia s fie capabili s neleag i s interpreteze corect mesajul etichetei i s-l foloseasc n beneficiul propriei persoane, n orientarea deciziilor de alegere a hranei potrivit necesitilor personale [4,5]. Etica activitii de etichetare a alimentelor, responsabilitatea firmelor n proiectarea etichetelor reprezint premisa de baz pentru realizarea obiectivelor propuse. Bibliografie [1] Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001 [2] Diaconescu, I., Bazele merceologiei II, Editura Uranus, Bucureti, 2002 [3] Dima, D., .a., Mrfuri alimentare i securitatea consumatorului, Editura Economic, Bucureti, 2006 [4] Gopolan, C., International Conference on Nutrition: an overview and commentary, n Food, Nutrition and Agriculture, nr.5-6/1992 [5] Green, C., .a., Improving nutrition behaviour through social marketing, n Food, Nutrition and Agriculture, nr.10/1994 [6] Olaru, M.,.a., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient , Bucureti, 2004 [7] Pamfilie, R., Etichetarea mrfurilor, n Revista de Comer, nr.3-4, martie aprilie, 2000 [8] Voicu, O.L., Etichetare alimentelor n spaiul european, Editura Bren, Bucureti, 2003 [9] xxx Principii directoare pentru protecia consumatorului, Rezoluia Adunrii Generale O.N.U, nr.39/248 din 1985.

60

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
ASPECTE DE ETIC I DEONTOLOGIE N SERVICIILE SANITARE (Ethic and Deontology Aspects in Healthcare Services)
Lect. univ. dr. Lelia Chiru
Academia de Studii Economice din Bucureti lelia.chiru@com.ase.ro

Rezumat Cu toate c fundamentarea eticii medicale ca tiin de sine stttoare este o preocupare recent, scrierile care dateaz din timpurile strvechi arat c preceptele etice au modulat din totdeauna practicile medicale. La originea eticii medicale, n societile arhaice, precum i n cele mai evoluate din antichitate, gsim mereu trei elemente: exigenele cu caracter etic pe care medicul trebuia s le respecte, semnificaiile morale ale asistenei acordate bolnavului i hotrrile pe care statul (autoritatea) trebuia s le ia pentru cetenii si n ce privete sntatea public (E. Sgreccia i V. Tambone, 2003). Progresele majore nregistrate de medicina contemporan au ridicat totodat i noi probleme etice, multe dintre acestea fiind dificil de rezolvat n practica medical cotidian, iar altele avnd aspecte controversate. Accelerarea progresului tiinific i tehnic din ultimii ani i dezvoltarea societii actuale i-au determinat pe toi practicienii s caute rezolvri la o multitudine de provocri, unele plasate adesea att n afara regulilor morale, dar i n afara celor sociale sau juridice (experimentarea pe om, inseminarea artificial, fertilizare in vitro, manipularea genetic, euthanasia etc.). La aceste provocri, rspunsul care s-a gsit a fost apariia bioeticii, aceasta avnd un cmp de aciune mai vast, incluznd studiul aspectelor sociale i morale ale medicinei i ale cercetrii biomedicale, precum i impactul acestora asupra societii, asupra aspectelor fundamentale ale vieii i ale viitorului condiiei umane.
G

Abstract Although the appearance of medical ethics as a science is a recently preoccupation, the ancient writings show that ethics precepts have been always modulated the medical practices. At the origin of medical ethics, in archaic societies and also in the most evolved ones from antiquity we are always found three elements: the ethics exigencies which the practician had to respect, the moral significations of the healthcare and the decisions which the state had to make for its citizens regarding the public health (E. Sgreccia and V. Tambone, 2003). The major progresses of the contemporary medicine have set up in the same time the new ethics problems, many of them being difficult to resolve in daily medical practice and other ones having contradictory aspects. The acceleration of the scientific progress in the last years and the development of the actual society had determined the physicians to seek answers for many challenges, some of them being placed outside the moral, social and juridical rules (experimentation on human body, the artificial insemination, the fertilization in vitro, the genetic manipulation, the euthanasia etc.). The answer at these challenges was the appearance of bioethics, which has a largest action field, including the study of social and moral aspects of medicine and of bioethics research, as well as their impact over the society, human life and the future of human condition. Keywords: G medical ethics G medical deonthology G bioethics G patient JEL Classification: I10, I18, I19.

Cuvinte cheie: G etica medical deontologie medical G bioetic G pacient Clasificare JEL: I10, I18, I19. Introducere

Practica medical, dincolo de faptul c reprezint o meserie, poate fi considerat i o art, deoarece, pe lng profesionalism i o imens responsabilitate, reclam i har, pe care ns nu-l pot deine dect puini oameni. Profesiunea medical poate fi considerat cea mai veche dintre acelea cu un caracter profund umanist. Dac celelalte profesiuni satisfac necesiti importante ale omului (de alimentaie, de habitat, de instrucie), profesiunea medical are ca scop aprarea valorii celei mai de pre a omului sntatea.

Nr. 23 G Februarie 2008

61

Business ethics
Etica medical se preocup de aspectele morale ale practicii medicale, reprezentnd o ramur specific a eticii generale, n condiii deosebite de activitate terapeutic, de reabilitare i profilaxie i include probleme specifice, cum sunt interaciunile dintre medic i pacient, medic i rudele pacientului, medic i colegii de lucru, problema erorilor medicale, respectarea confidenialitii etc. 1. Originile eticii i deontologiei medicale Dei fundamentarea eticii medicale ca tiin de sine stttoare este o preocupare recent, totui preceptele etice au modulat dintotdeauna practicile medicale. Acest fapt este dovedit prin intermediul unor scrieri datnd din cele mai vechi timpuri. Scrierile din Egiptul Antic (Papirusul Ebers, descoperit n 1875 i Papirusul Edwin Smith, descoperit n 1862) arat c n culegerile de patologie i n cele de tehnic chirurgical elaborate n acea perioad apar clar statuate diferenele dintre preotul tmduitor i medic, precum i diferite recomandri pentru medici. Astfel, medicilor li se recomand s nu mai prseasc patul bolnavului pn ce acesta nu va fi scpat de suferin, s studieze permanent i s poarte conversaii cu cei mai nvai reprezentani ai profesiei. Articole din celebrul Cod al lui Hammurabi, se refer la onorariile medicului i la sanciunile care se aplicau n caz de culp profesional. Retribuia important acordat medicului, dovedete prestigiul de care se bucura aceast profesie. Eecul era, ns, considerat o nepricepere condamnabil sau o neglijen, putnd antrena pedepse grave. Crile biblice conin o serie de referiri la acte medicale diverse, ca de pild: avortul, sterilitatea, declararea bolilor contagioase, izolarea i dezinfectarea obiectelor atinse de bolnavi, precum i rspunderea pentru asemenea fapte. Medicii evrei i puteau exercita profesiunea numai n condiiile n care dobndeau o diplom, ndatorirea major a acestora era aceea de aprare a vieii pacientului, cu devotament i curaj, pn la limita extrem a posibilitilor. Textele talmudice introduc noiunea de consimmnt din partea pacientului pentru o intervenie i ideea de responsabilitate a medicului fa de bolnav i fa de familia sa. Dac un tratament neadecvat conducea la moartea unui bolnav, medicul era condamnat la recluziune ntr-o localitate periferic. Medicului i era atribuit ntreaga responsabilitate pentru uciderea unui bolnav n stare de agonie sau pentru urmrile operatorii n cazurile de amputare la un bolnav rnit. n textele Indiei Antice gsim referiri cu privire la etica i responsabilitatea medical. n codul religios, moral i social redactat n India Antic, cunoscut sub denumirea de Legile lui Manu, medicului i era aplicat o amend pentru tratamentul nereuit, al crei cuantum era difereniat n funcie de casta din care fcea parte bolnavul [4] [6]. Legile elaborate n Roma Antic prevedeau responsabilitatea medicilor, stipulnd sanciuni care ajungeau, de la despgubire material, pn la pedeapsa capital. Din Grecia Antic nu s-au pstrat dispoziii de lege asupra responsabilitii medicilor, n schimb au rmas lucrrile celebrilor filosofi. Platon era partizanul imunitii medicale, adic a exonerrii de rspundere a medicului, dac eecul s-a produs fr ca el s fi intenionat s cauzeze moartea bolnavului. Aristotel apare ca primul teoretician al expertizei medicale, artnd c numai un alt medic putea s emit un aviz tehnic valabil asupra tratamentului efectuat. ntr-una din scrierile sale, Politica, acesta afirm necesitatea responsabilitii medicale, recomandnd judecarea medicului culpabil de ctre o comisie format din confrai ai si. Cel mai cunoscut text al Greciei Antice cu implicaii de natur etic, dar i de responsabilitate medical, este jurmntul lui Hippocrates:

Jurmntul lui Hippocrates (fragmente)

Jur pe Apolo medicul, pe Asclepios, pe Higieia i Panacheia, pe toi zeii i zeiele, lundu-i ca martori c voi ndeplini, pe ct m vor ajuta puterile i priceperea, juramntul i legmntul care urmeaz: Pe nvtorul meu ntr-ale medicinii l voi socoti deopotriv cu cei care m-au adus pe lume... Preceptele, leciile orale i tot restul nvturii le voi mprti fiilor mei, fiilor nvtorului meu i ucenicilor unii printr-o fgduial i printr-un jurmnt, potrivit legii medicale, dar nimnui altcuiva. Voi ndruma ngrijirea bolnavilor spre folosul lor pe ct m vor ajuta puterile i mintea i m voi feri s le fac orice ru sau orice nedreptate...Dac voi respecta acest legmnt fr s-l calc, fie s m bucur pe deplin de viaa i de meseria mea, pururi cinstit de ceilali, iar dac l voi nesocoti i voi fi un sperjur, merit s am o soart dimpotriv!

62

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Acest document i pstreaz valabilitatea de mii de ani. n zilele noastre, absolvenii facultilor de medicin rostesc, n mod public, o formulare modern a jurmntului lui Hippocrates. 2. Etica i deontologia medical n faa provocrilor contemporane Progresele majore nregistrate de medicina contemporan au ridicat totodat i noi probleme etice, multe dintre acestea fiind dificil de rezolvat n practica medical cotidian, iar altele avnd aspecte controversate. Aceste noi situaii etice sunt generate de posibilitile mereu crescnde de explorare i tratament pe care le ofer medicina actual, i care au creat nu numai noi sfere de activitate pentru medic, dar i responsabiliti tot att de mari, alctuind noi capitole de etic medical. Accelerarea progresului tiinific i tehnic din ultimii ani i dezvoltarea societii actuale i-au determinat pe toi practicienii s caute rezolvri la o multitudine de provocri: experimentarea pe om, inseminarea artificial, transsexualitate, sterilizare, fertilizare in vitro, manipulare genetic, avort, grefe, chimioterapie, euthanasie. Progresul tehnic, dincolo de beneficiile pe care le aduce omenirii, strnete de multe ori i team pentru c i-a conferit omului o putere fr precedent, aceea de a interveni asupra lui nsui. Posibiliti total noi de aciune sunt la ndemna chirurgilor, a obstetricienilor, a neurologilor, a geneticienilor sau a farmacologilor. Se vorbete adesea de pericolele tiinei biomedicale i de riscurile pe care le comport acestea: riscul ca un individ s se foloseasc de aceast tiin n detrimentul oamenilor, riscul de accidente i riscul inerent al cercetrii. La provocrile pe care le-a adus de-a lungul timpului tiina, plasate adesea att n afara regulilor morale, dar adesea i n afara celor sociale sau juridice, rspunsul care s-a gsit a fost apariia bioeticii. Termenul ca atare a fost introdus n anul 1971 n literatura de specialitate de medicul american Van Renassalaer Potter, n lucrarea Bioetics: Bridge to the future [6]. Bioetica, la modul general, se refer la dimensiunea etic a problemei respectului i a promovrii fiinei umane, demersul su fiind puternic influenat de specificul cultural, de cutumele, miturile, psihologia i morala fiecrei comuniti. Bioetica depete graniele eticii medicale tradiionale, fiind o disciplin aflat nc n cutarea propriilor metode. Aceasta ia n considerare toate condiiile de respect i promovare a vieii umane. Cmpul su de aciune este foarte vast, dup cum semnaleaz i Jacques Genest, directorul fondator al Institutului de Cercetri Clinice din Montreal: Bioetica include studiul aspectelor sociale i morale ale medicinei i ale cercetrii biomedicale i impactul acestora asupra societii i asupra aspectelor fundamentale ale vieii i ale viitorului condiiei umane (Durand G., 1978) n activitatea medical ideea de etic i cea de deontologic se nlnuie. n general, etica medical se ridic la nivelul unor norme tiinifice care traduc n via umanismul. n lumea medical exist obligaii i responsabiliti cu statut de unicat, comparativ cu cele ale altor profesii, deoarece exercitarea acestei profesii implic lucrul cu bolnavul i cu viaa omului. Astfel, toate normele impuse de deontologia medical graviteaz n jurul ideii de umanizare a medicinii [7]. Deontologia desemneaz exigenele etice legate de exercitarea unei profesiuni i care se concretizeaz ntr-un cod deontologic adoptat de un anumit corp profesional. Aceste coduri deontologice sunt rezultatul unui consens al majoritii profesionale i asigur un standard de calitate al profesiunii respective. Codurile de deontologie nu sunt creaii de dat recent, cel de deontologie medical fiind, poate, unul dintre cele mai vechi i cele mai cunoscute. Umaniti, filosofi, teologi i juriti din toate timpurile s-au preocupat de problema respectului pentru fiina uman. Schimbrile din sistemul sanitar romnesc nu au determinat influene majore asupra deontologiei profesiei medicale. n prezent, n ara noastr, n baza noilor reglementri, a fost adoptat Codul de deontologie medical de ctre Adunarea General Naional a Colegiului Medicilor din Romnia, n temeiul Legii nr. 74/1995 privind exercitarea profesiei de medic, nfiinarea, organizarea i funcionarea Colegiului Medicilor din Romnia. Colegiul Medicilor din Romnia este organizaia profesional a medicilor din ar, care are sarcina de a veghea asupra autoritii i demnitii profesionale i morale a corpului medical, pe baza principiilor cuprinse n Codul de deontologie medical. Acest cod cuprinde normele de conduit obligatorii n legtur cu exerciiul drepturilor i ndatoririlor medicului ca profesionist.

Nr. 23 G Februarie 2008

63

Business ethics
Prevederile Codului de deontologie medical, att cele ce reamintesc regulile morale, pe care orice medic ar trebui s le respecte, ct i cele care privesc aspectele tehnice, precum i comportarea fa de confrai, sunt obligatorii pentru medicii din evidena Colegiului Medicilor din Romnia, inclusiv pentru studenii n medicin, care asist un medic n mprejurri prevzute n articole speciale dedicate unor asemenea situaii. Astfel, ndatoririle generale ale unui medic pot fi sintetizate dup cum urmeaz [4]: G Lupta nencetat pentru independena profesional; G Responsabilitatea actului medical; G Pstrarea secretului profesional; G Interdicia atentrii la viaa sau integritatea fizic a bolnavului; G Obligativitatea acordrii asistenei medicale; G Efectuarea oricrui tratament numai dup o examinare medical prealabil i personal; G Utilizarea metodelor i mijloacelor de diagnostic i tratament adecvate experienei i practicii sale; G Supravegherea bolnavului pe timpul n care i se acord asisten medical; G Informarea bolnavului i a aparintorilor asupra bolii, a strii de sntate a bolnavului, a tratamentului necesar, a anselor de nsntoire; G Evitarea iatrogeniilor (stri psihice produse sau agreate pe cale psihogen de ctre medic, de tratamentul aplicat sau de condiiile spitalizrii); G Neutralitatea i neamestecul n problemele personale ale pacientului; G Respectarea drepturilor pacientului; G Perfecionarea permanent a cunotinelor medicale; G Nedepirea competenelor; G Solicitarea consimmntul pacientului pentru orice activitate medical; G Nepracticarea medicinei ca activitate comercial; G Neatragerea clientelei prin mijloace incorecte sau racolarea n orice fel a clientelei unui confrate; G Interzicerea practicrii de ctre medic a unor activiti ce dezonoreaz profesiunea medical; G Neexercitarea profesiunii medicale n condiii ce ar putea compromite calitatea ngrijirilor medicale i a actelor profesionale; G Interdicia procurrii pentru bolnav sau familia sa, sau din partea acestora a unor avantaje materiale nejustificate sau ilicite; G Evitarea unor relaii n afara principiilor morale cu bolnavul; G Protejarea minorilor, victime ale unor agresiuni sau privaiuni, precum i alertarea autoritilor competente; G Respectarea principiului confraternitii; G Respectarea principiului consultului medical (posibilitatea de a solicita prerea unui coleg pentru elucidarea diagnosticului, formularea planului terapeutic sau a indicaiei unei intervenii). Concluzii n scopul urmririi permanente a modului n care sunt respectate drepturile pacientului i prevederile Codului de deontologie profesional, este recomandat s se constituie n orice organizaie spitaliceasc o Comisie de Etic. Comisia trebuie s fie interdisciplinar, iar n componena acesteia este necesar s fie incluse persoane cu putere decizional n urmtoarele situaii [3]: G Evaluarea tehnicilor/metodelor de diagnostic i tratament clasice precum i a riscurilor pentru metodele alternative de tratament, n vederea atingerii urmtoarelor obiective: - identificarea soluiilor optime n practica medical (diagnostic, tratament, tratament alternativ); - identificarea punctelor critice n cadrul variantelor alese; - iniierea msurilor corective i de mbuntire necesare; - urmrirea aplicrii msurilor corective i de mbuntire necesare; - evaluarea tehnicilor/metodelor obinute n urma aplicrii msurilor corective. Rezultatele evalurilor trebuie s se concretizeze n Fie de evaluare. G Obinerea consensului informat din partea pacientului, prin: - elaborarea de fie de consens pentru diagnosticele principale, n care s i se prezinte pacientului detalii despre diagnosticul care i s-a stabilit (inclusiv riscurile, ansele de supravieuire, eventuale complicaii care pot aprea) i despre metodele terapeutice propuse; - pregtirea psihologic a pacientului. G Aprecierea responsabilitii decizionale a pacientului; G Adoptarea deciziilor terapeutice n cazuri deosebite (transplant, donarea de organe, moarte cerebral);

64

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
G Acordarea

de asisten juridic pacien-

tului;
G Evaluarea gradului de satisfacie a pacienilor referitor la serviciile prestate. Comisia de etic ar trebui s fie investit cu putere de decizie i pentru situaii mai deosebite, care ridic numeroase controverse n

rndul practicienilor: G adoptarea deciziei n cazul ntreruperii susinerii funciilor vitale; G efectuarea de cercetri cu implicarea direct a pacienilor; G iniierea de tratamente noi (metode terapeutice, medicamente) n cadrul spitalului.

Bibliografie [1] Armean, P. Analiza sistemelor de sntate din perspectiva calitii, n Revista de Management n sntate , publicaie a INCDS, Nr. 3, Bucureti, 2002; [2] Bewick, D., Roessner, J., Blanton, A Curing the health care - New Strategies for Quality Improvement, London, 2001; [3] Chiru, L. - Calitatea serviciilor sanitare component esenial a calitii vieii, Culegerea de Comunicri, Simpozionul Marf Calitate Globalizare, ASE, Bucureti, 2004; [4] Daghie, V. Etic i deontologie medical, Ed. Naional, 2000; [5] Durand, G. Quelle vie? Perspectives de bioethique, Ed. Lemeac, Ottawa, 1978, pag. 26; [6] Ioan, B., Gavrilovici, C., Astrstoae, V. Bioetica Cazuri celebre, Editura Junimea, Bucureti, 2005; [7] http://camr-bv.20m.com/lucr/16.htm [8] http://ro.wikipedia.org/wiki/ Jurmntul_lui_Hippocrate [9] http://www.profamilia.ro/culturavietii

Nr. 23 G Februarie 2008

65

Business ethics
CODUL GLOBAL DE ETIC N TURISM STADIUL DE IMPLEMENTARE (Aspects of the Implementation Degree of the World Code of Ethics in Tourism)
Prof. univ. dr. Rodica Minciu
Academia de Studii Economice din Bucureti rodicaminciu@yahoo.com

Rezumat Codul global de etic n turism este constituit dintr-un ansamblu de principii de baz avnd ca obiect managementul dezvoltrii turismului i crearea unui cadru de referin pentru diferii actori (stakeholders) ai sectorului turistic. Obiectivul major al Codului este reducerea, pe ct posibil, a efectelor negative ale turismului asupra mediului nconjurtor i patrimoniului cultural, stimulnd dezvoltarea durabil i responsabil, atenuarea srciei i nelegerea ntre naiuni. Codul nu este un instrument juridic coercitiv, adeziunea fcndu-se voluntar, aspect cruia Organizaia Mondial a Turismului i acord o importan deosebit. Cu toate acestea, este posibil aplicarea lui n totalitate sau a dispoziiilor sale n legi, reglementri i coduri profesionale. Aceste instrumente care se sprijin pe Cod pot fi adoptate la nivel guvernamental sau de ramur a economiei avnd for obligatorie n virtutea mandatului acordat de instana care l-a adoptat. n 2004, la 5 ani de la adoptarea Codului, OMT, prin organismul su specializat, Comitetul Mondial de Etic n Turism, a decis efectuarea unei cercetri n rndul membrilor si pentru a afla msura n care acesta se aplic i pentru a identifica strategia viitoare n acest sens. Concluziile au evideniat c cea mai mare parte a rilor a integrat principiile Codului n legile, reglementrile i planurile de dezvoltare a turismului. Romnia se numr printre rile care au parcurs o serie de etape n implementarea Codului, concretizate n traducerea i difuzarea acestuia ctre prile interesate, n ncorporarea unora dintre principiile sale n reglementrile privind turismul, n ncurajarea agenilor economici n adoptarea propriilor norme de conduit. Cuvinte cheie: G cod de etic G dezvoltare durabil G principii G proceduri de conciliere G implementare G avertizarea cltorilor Clasificare JEL: E61, K40, O19.

Abstract The Code of Ethics is a set of basic principles whose purpose is to guide tourism development and to serve as a frame of reference for the different stakeholders in the tourism sector. The main objective of the Code of Ethics is minimising the negative impact of tourism on the environment and a cultural heritage while maximizing the benefits of tourism in promoting sustainable and responsible development, including poverty alleviation, as well as understanding among nations. The Code of Ethics is not a legally binding instrument and therefore its acceptance is voluntary . The voluntary nature of this instrument is a feature on wich the WTO places particular emphasis. The application of the Code may, nevertheless, be advanced by the incorporation of its contents and provisions into appropriate legislation, regulations and professional codes. Such provisions, based on the Code and adopted at national or industry levels, would be binding according to the terms of reference of each adopting constituency. In 2004, after five years from the adoption of the Code, World Committee on Tourism Ethics, a specialized structure (body) of the WTO, decided to carry out a survey his members to assess the degree of implementation of the Code and for the establishment the future strategy for promoting and the implementation of the Code. The results indicate that a great part of the WTOs members had already incorporeted the principles of the Code into their laws, regulations or tourism development plans. Romania is one of the countries in which the Code has been implementated; this has been translated and disseminated among the varios tourism stakeholders; the provisions of the Code have also been incorporated into regulations and professional codes and the NTO incurages the entrepreneurs in adoption their own code.

Keywords: G code of ethics G sustainable development G principles G conciliation procedures G implementation degree G travel advisories JEL Classification: E61, K40, O19.

66

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Introducere Turismul, dei beneficiaz de statutul unui domeniu distinct de activitate, se afl ntr-o relaie de interconexiune cu celelalte ramuri i sectoare, evoluia sa fiind determinat de dinamica global a economiei i a diferitelor sale componente i influennd, la rndul lui, schimbrile din viaa economiei i societii. Ca atare, el reflect, n bun msur, transformrile din economie, inclusiv pe cele din domeniul managementului sau al responsabilitilor fa de valorile fundamentale ale societii. Turismul, n esena sa, reprezint o producie de bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor turitilor. Aceast producie presupune utilizarea unor resurse naturale, umane, materiale etc. , derularea unor procese economice cu dezvoltarea unui sistem de relaii sociale, obinerea unor rezultate. Activitatea turistic, n ntregul su, are o suit de efecte asupra economiei i societii. Acestea pot fi pozitive, concretizate ntr-un spor de producie, o cretere a populaiei ocupate i implicit o atenuare a omajului, o mai bun valorificare a resurselor, att a celor tradiionale ct i a celor neconvenionale, o modernizare a structurii economiei n sensul deplasrii accentului spre ramurile teriarului, o mai bun satisfacere a nevoilor materiale i spirituale ale oamenilor, o mbogire a cunotinelor i experienei, o destindere a relaiilor internaionale etc., dar i negative exprimate, n principal, de exploatarea exacerbat a cadrului natural i deteriorarea calitii mediului, declinul tradiiilor locale, proliferarea unor fenomene precum terorismul, consumul de droguri, criminalitatea, imigraia ilegal, apariia unor conflicte sociale ntre vizitatori i comunitile gazd etc.(Rodica Minciu, 2005) Aceste aspecte depind semnificativ de comportamentul tuturor celor implicai n desfurarea activitii turistice ageni economici, organisme administrative, populaii gazd, turiti -, de respectarea unor norme i cerine etice. n acest context, a aprut necesitatea elaborrii unor norme de conduit, a unui ansamblu de reguli de comportare a cror respectare s sporeasc responsabilitatea n derularea actelor de turism, s reduc conflictele sociale, s atenueze, n sens larg, impactul negativ al turismului. 1. Coninutul Codului global de etic n turism Codul global de etic n turism, adoptat la 1 octombrie 1999 de ctre Adunarea General a Organizaiei Mondiale a Turismului, a reprezentat momentul final al unui proces de dezbateri demarat n 1992. El este constituit dintr-un preambul, o suit de principii i un mecanism de aplicare i are ca obiect gestionarea dezvoltrii turismului i crearea unui cadru de referin pentru diferii actori (stakeholders) din domeniul turismului: societile comerciale cu activitate hotelier i de alimentaie, agenii de turism detailiste i touroperatoare, companii aeriene dar i administraia turismului, central sau local. (www.world-tourism.org.) Obiectivul principal vizat de acest instrument este reducerea, pe ct posibil, a efectelor negative ale turismului asupra mediului nconjurtor i patrimoniului cultural stimulnd dezvoltarea durabil; n acelai timp, se urmrete o maximizare a avantajelor ce pot fi obinute din turism n plan economic, socio-cultural i politic. Urmrind promovarea unui turism responsabil, durabil i universal, Codul global de etic n turism devine un instrument de conduit, contactele i relaiile ce se statornicesc ntre turiti i destinaiile vizitate, precum i comunitile gazd, amplificnd fora acestuia n plan economic i social, intern i internaional. (O.Snak, P.Baron, N.Neacu, 2001) Fundamentndu-se pe accepiunea general a conceptelor de etic, moral i deontologie, dar i pe normele specifice de conduit n afaceri, pe de o parte, i raportndu-se la particularitile turismului, pe de alt parte, Codul de etic formuleaz principiile de baz care trebuie s guverneze organizarea i desfurarea activitii n domeniu (vezi Anexa nr.1) Prevederile (principiile) Codului global de etic n turism pot fi structurate pe trei paliere principale, i anume: G turismul reprezint un mijloc de mplinire individual i colectiv, un instrument de facilitare a nelegerii ntre indivizi, naiuni i ri, dar i o activitate benefic pentru comunitile gazd; G turismul este un factor al dezvoltrii durabile, al proteciei mediului i motenirii culturale; G participanii la actul de turism (stakeholders), cu referire la turiti, ageni economici, lucrtori i chiar comuniti gazd au o serie de drepturi, obligaii i responsabiliti. Respectarea, n practica desfurrii activitii economice, a acestor prevederi va genera cu certitudine ctiguri mai mari pentru ntreprinztori i comunitile gazd, satisfacii superioare

Nr. 23 G Februarie 2008

67

Business ethics
pentru turiti alturi de un plus de siguran n derularea cltoriilor i bineneles efecte benefice asupra calitii mediului. De asemenea, acceptarea i aplicarea Codului ofer garanii suplimentare privind dreptul de cltorie i libertatea de micare a turitilor, a forei de munc i agenilor economici, completnd n mod fericit principiile Acordului asupra Comerului Internaional cu Servicii (GATS). Aa cum se poate observa Codul prezint numeroase avantaje; el nu este un instrument juridic coercitiv, adeziunea fcndu-se voluntar, aspect cruia OMT i acord o importan deosebit. Cu toate acestea, este posibil aplicarea lui n totalitate sau a dispoziiilor sale prin ncorporare n legi, reglementri i coduri profesionale. Aceste instrumente fundamentate pe principiile Codului pot fi adoptate la nivel guvernamental sau de ramur a economiei, n acest caz avnd fora obligatorie n virtutea mandatului acordat de instana care l-a adoptat. In privina mecanismului de aplicare, n concordan cu prevederile art.10, a fost constituit un Comitet mondial de etic n turism avnd ca principale responsabiliti interpretarea, aplicarea i evaluarea stadiului de implementare ale Codului. Acest organism reunete personaliti independente i impariale provenind din sectorul public i privat al turismului, desemnate pentru a reprezenta guvernele dar i alte pri interesate precum angajatorii i angajaii, organizaiile non-guvernamentale, instituiile de nvmnt. Comitetul mondial de etic n turism a fost investit de Adunarea General a OMT cu trei sarcini majore: G promovarea i difuzarea Codului global de etic; G evaluarea i monitorizarea aplicrii Codului; Gconcilierea n vederea reglementrii litigiilor referitoare la aplicarea sau interpretarea Codului. n desfurarea activitii Comitetului mondial de etic, un punct important l-a constituit adoptarea procedurilor de consultare i conciliere ca i directivele pentru examinarea diferendelor i recomandrile pentru reglementarea cazurilor n litigiu. Aceste proceduri stabilesc un mecanism suplu, flexibil de consultare i conciliere, un mijloc prin care dou sau mai multe ri sau o ar i o organizaie nonguvernamental sau o ntreprindere pot purta un litigiu n faa Comitetului n vederea gsirii unei soluii. De adugat c acest organism nu are rolul unui arbitraj, c diferendele sunt aduse voluntar n atenia Comitetului n vederea unei concilieri, mizndu-se pe experiena acumulat n soluionarea diverselor probleme. 2. Rezultatele cercetrii privind aplicarea Codului global de etic n turism Avndu-se n vedere importana aplicrii Codului n practica desfurrii activitii turistice, Comitetul mondial conform prerogativelor sale a decis realizarea unei cercetri menite s evalueze stadiul de implementare a acestuia i s inventarieze msurile luate pn n prezent pentru a promova i difuza acest instrument. Cercetarea s-a desfurat n perioada 2004 2005 asupra membrilor OMT, aparinnd sectorului public i privat. Rata de rspuns a fost de 67%, acoperind toate categoriile de membri ai OMT permaneni, asociai, afiliai i observatori (94 respondeni din rndul membrilor permaneni asociai respectiv 61% i 17 respondeni din rndul membrilor asociai, respectiv 6%) De asemenea, distribuia geografic a respondenilor (vezi tabelul nr.1) reflect, ntr-o proporie corespunztoare structura, pe zone, a circulaiei turistice asigurnd un grad nalt de reprezentativitate i permind o generalizare concluziilor.

Tabelul nr. 1 - Distribuia respondenilor pe zone geografice Zona Africa America Asia i Pacific Europa Total
Sursa: OMT, Rapport de Conseil economique et social, 2006.

Ponderea respondenilor n total (%) 29 25 16 30 100

68

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Rspunsurile au indicat faptul c mai mult de 75% din cei interogai integraser deja principiile Codului n texte de lege, sau se inspiraser din prevederile lui n elaborarea unor legi, reglementri sau planuri de dezvoltare a turismului; de asemenea, multe ri au menionat existena, sau faptul c este n derulare un proces de elaborare a unor Coduri de etic la nivel naional sau sectorial. Un alt aspect important al evalurii se refer la diseminarea Codului. Dup adoptarea lui, n 1999, Adunarea general a OMT a ncurajat statele membre n publicarea i difuzarea ct mai larg a acestuia. De asemenea, avndu-se n vedere numrul mare de actori ai turismului cu activitate local s-a recomandat administraiilor naionale, sau altor organisme cu atribuii n domeniu, traducerea Codului n limbile naionale i dialectele locale. Rezultatele cercetrii au evideniat faptul c acesta a fost tradus n peste 30 de ri ale cror limbi naionale sunt altele dect cele 5(cinci) oficiale ale OMT respectiv, araba, engleza, franceza, rusa i spaniola. n ceea ce privete difuzarea propriu-zis ctre diverse pri (stakeholders) implicate n dezvoltarea turismului, rspunsurile oferite de administraiile naionale ale rilor respondente au indicat urmtoarele categorii de destinatari: G asociaiile de turism 76% din rspunsuri; G instituiile de formare turistic 60%; G oficii regionale i locale de turism 59%; G organisme de promovare a turismului - 57%; G sindicatele lucrtorilor din turism 51%; G institute de cercetare i universiti 51%; G media 46%; G turiti i vizitatori 32%; G instituii financiare 22%. ntr-un numr redus de situaii, Codul a mai fost distribuit i altor organisme publice sau centrale sau colilor cu profil turistic. n legtur cu aceast distribuie, se poate observa c n fiecare dintre rile analizate Codul a fost difuzat ctre mai muli destinatari, ceea ce reprezint un lucru pozitiv. De asemenea, n majoritatea lor, beneficiarii Codului sunt organizaii centrale sau locale, asociaii, instituii de nvmnt i formare profesional care, prin caracterul i poziia lor, asigur continuarea procesului de diseminare. n plus fa de traducerea i difuzarea codului, alte iniiative menionate, cel mai adesea de subieci au fost, n ordinea descresctoare a frecvenei: G organizarea de reuniuni, ateliere i mese rotunde; G elaborarea de pliante coninnd recomandri i exemple practice; G organizarea de conferine de pres; G organizarea n universiti a unor programe de actualizare a cunotinelor n domeniu; G stagii de formare destinate autoritilor nsrcinate cu supravegherea activitilor turistice. Cu totul excepional, Codul a fost afiat n holurile hotelurilor sau promovat prin intermediul unor turnee. De asemenea, s-au mai folosit ca mijloace complementare de promovare, lansarea de campanii naionale sau regionale asupra unor probleme particulare abordate n cod precum: prevenirea exploatrii sexuale a copiilor n turism, a deteriorrii mediului sau a distrugerii motenirii culturale. Din problematica larg generat de aplicarea Codului, o atenie deosebit trebuie acordat informrii, avertizrii turitilor, mai ales, n cazul cltoriilor internaionale. Aceast chestiune a cptat mai mult importan dup 2001 cnd industria turismului a cunoscut grave dificulti generate de atacurile teroriste, riscurile sanitare i alte fenomene (catastrofe naturale cutremure, incendii etc.). Se apreciaz c este de datoria statelor de a-i proteja rezidenii i de a-i informa asupra riscurilor cltoriilor n strintate. De asemenea, destinaiile turistice i comunitile gazd trebuie s fac mai mult n acest sens, absena avertizrilor constituind un veritabil obstacol n dezvoltarea lor turistic. Rezultatele cercetrii au mai evideniat c pentru a da curs unei recomandri a OMT, 50 de ri au desemnat n interiorul administraiilor naionale din turism, un coordonator al activitii de monitorizare a aplicrii Codului n rile respective; altele au atribuit aceast sarcin unui departament sau unei divizii din structura administraiei nationale, iar n alte cazuri a fost constituit un Comitet Naional pentru implementarea codului alctuit din reprezentanii puterii publice i ai industriei turismului. De asemenea, la nivelul zonelor s-au creat centre (coordonatori) de supraveghere a

Nr. 23 G Februarie 2008

69

Business ethics
Tabelul nr. 2 - Numrul coordonatorilor supraveghetori ai aplicrii Codului Global de Etic n Turism Zona Europa Africa America Asia i Pacific Orientul Mijlociu
Sursa: WTO, Rapport sur lapplications du Code mondial detique du tourism, 2005.

Numrul centrelor 9 14 16 9 4

aplicrii codului (vezi tabelul nr. 2) Toate acestea, argumenteaz, odat n plus, importana i atenia pe care OMT i Comitetul Mondial de Etic in Turism, dar i fiecare dintre rile membre o acord implementrii Codului. In acest spirit, informaiile furnizate de rezultatele cercetrii vor permite elaborarea unei Strategii, pe termen mediu i scurt, de promovare a Codului i de a face astfel nct dispoziiile sale s aduc avantaje juctorilor din piaa turistic. 3. Situaia implementrii Codului global de etic n Romnia ara noastr a manifestat, nc de la nceput, deschidere i receptivitate n privina implementrii Codului global de etic n turism. n acest sens, a fost realizat, ntr-o prim etap, traducerea i difuzarea acestuia. Administraia Naional a Turismului (n diversele forme organizatorice pe care le-a cunoscut de-a lungul timpului) s-a implicat n diseminarea coninutului Codului ctre o gam larg de organisme implicate n desfurarea activitii turistice precum: asociaii (Asociaia Naional a Ageniilor de Turism, Asociaia Naional de Turism Rural, Ecologic i Cultural etc.), federaii patronale, centre de formare profesional, instituii de nvmnt, organizaii locale, sindicate. De asemenea, a organizat ateliere de lucru i mese rotunde, conferine de pres i stagii de formare, a iniiat aciuni de promovare a Codului, a tiprit pliante etc. Pe de alt parte, reprezentarea principiilor Codului de etic n legile i reglementrile privind turismul, n ara noastr, aceasta este mai slab sau reflectarea este indirect; n acest sens pot fi menionate reglementrile referitoare la protecia mediului i asigurarea calitii n turism, norme de organizare i desfurare a activitii, obligativitatea avertizrii turitilor n cazul cltoriilor n strintate i alte-

le.(MTCT-ANT,2007) Un aspect deosebit, ce se impune a fi evideniat, se refer la faptul c att experiena unor mari lanuri hoteliere prezente n ara noastr, ct i ncurajrile guvernamentale s-au concretizat n elaborarea unor coduri proprii de conduit (Sofitel, Mariott, Crowne Plaza etc); situaia este asemntoare i n cazul unor companii aeriene. ntre nemplinirile n domeniu este i faptul c la nivel central nu exist o structur specializat pe problematica implementrii Codului sau soluionrii unor litigii determinate de aplicarea prevederilor acestuia. Concluzii n timpul scurs de la adoptarea sa, Codul Global de Etic n Turism s-a dovedit un instrument util pentru cei care activeaz pe diverse paliere ale activitii turistice, contribuind la dezvoltarea unui turism sntos i durabil n plan ecologic i social. n ceea ce privete implementarea, dup un debut dificil, eforturile depuse pentru promovarea i difuzarea codului au dat primele rezultate. De asemenea, procedurile de consultare i conciliere n vederea reglementrii litigiilor s-au dovedit acceptabile n viziunea majoritii membrilor OMT. Totodat, trebuie evideniat contribuia Comitetului mondial de etic, att n direcia identificrii problemelor legate de implementarea Codului ct i n formularea unei strategii de viitor pentru promovarea i dezvoltarea unui turism mondial echitabil i responsabil. n acelai spirit i n ara noastr mai trebuie acionat pentru aplicarea n practic a prevederilor Codului i, mai ales, pentru contientizarea stakeholders din turism cu privire la avantajele implementrii lui.

70

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Anexa nr. 1 Principiile Codului global de etic n turism Contribuia turismului la nelegerea reciproc i respectul ntre ri i naiuni. Turismul ca mijloc de mplinire individual i colectiv. Turismul, factor al dezvoltrii durabile. Turismul, utilizator al motenirii culturale a omenirii i contributor la mbogirea ei. Turismul, activitate avantajoas pentru comunitile i rile gazd. Obligaiile participanilor la actul de turism. Dreptul la turism. Libertatea de micare a turitilor. Drepturile lucrtorilor i antreprenorilor din industria turismului. Implementarea principiilor Codului Global de Etic n Turism; Comitetul Mondial de Etic pentru Turism.

Bibliografie [1] Cristiana Cristureanu, Strategii i tranzacii n turismul internaional, Editura C.H. Beck, Bucureti, 2006. [2] Rodica Minciu, Economia turismului, Ediia a III-a, Editura Uranus, Bucureti, 2005 [3] O. Snack, P. Baron, N. Neacu, Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001. [4] Gabriela igu, Etica afacerilor n turism, Editura Uranus, Bucureti, 2005 [5] MTCT-ANT,Ghid de legislaie n turism, 2007 [6] WTO, World Code of the Ethics in Tourism, WTO, 2005. [7] WTO, Rapport sur lapplications du Code mondial detique du tourisme, OMT, 2005. [8] www. world-tourism.org. [9] www. mturism.ro

Nr. 23 G Februarie 2008

71

Business ethics
LEADERSHIP I RESPONSABILITATE SOCIAL (Leadership and Social Responsibility)
Conf. univ. dr. State Olimpia
Academia de Studii Economice din Bucureti olimc@yahoo.com

Conf. univ. dr. Popescu Delia

Academia de Studii Economice din Bucureti deliapopescu2@yahoo.com

Rezumat Succesul const n felul n care se ofer serviciile ntregii comuniti, nu numai unui anumit numr de oameni. Compania trebuie s in cont de ramura economic n care i desfoar activitatea, de mediu, dar i de societate. Problemele etice devin de leadership, atunci cnd ele se refer la conflictul dintre performanele economice ale organizaiei (msurate prin venituri, costuri i profit) i cele sociale (referitoare la obligaiile fa de persoanele din interiorul i din exteriorul organizaiei). Dilema leadershipului este aceea c aceast responsabilitate social este costisitoare, att pentru organizaii ct i pentru lider ca persoan. Multe organizaii urmresc s stabileasc n aa fel preul nct acesta s contribuie la maximizarea profiturilor lor actuale, fr s aib o viziune n perspectiv. n ultimii ani, a devenit tot mai evident faptul c etica ar trebui s fie luat n considerare i n procesul dezvoltrii activitii turistice. De aceea, n anul 1999, Organizaia Mondial a Turismului a elaborat un cod de etic pentru turism. Cercetarea noastr aduce ca element de noutate reliefarea importanei tipului de leadership bazat pe anumite valori culturale n corporaiile din turism i gsirea unor ci de valorificare a informaiilor n scopul creterii responsabilitii sociale i a performanelor firmelor din turism. Studiul de fa se aliniaz ateniei crescnde de care se bucur etica, leadershipul i cultura managerial n domeniul turismului n rile dezvoltate, precum i studiilor pe aceast tem efectuate n alte ri, inclusiv n Romnia. Cuvinte cheie: G responsabilitate social leadership G etic G turism G cultur organizaional Clasificare JEL: D40, L16.
G

Abstract The success of the companies means many services for all community, not only for a few people. The company must be careful not only with the economic part of the business, but also with social and environmental problems. The ethics problems become the leadership problems, when these problems speak about the conflict between the economic performance of the company (measured in incomes, costs and profit) and social problems (regarding the obligations for the people from company and outside company). The leadership dilemma is: the social responsibility is expensive not only for the company, but also for the leader like a person. Many organizations try to establish the price by maximization the profit in a short time, not with a vision for a long term. In the last years, it is more evident that the ethic must be involved in the process of tourism development. In this sense, in 1999, the World Tourism Organization elaborates the Tourism Code of Ethics. Our research brings new elements because it underlines the type of leadership based on the cultural values in tourism corporations and find informations capitalize tools (that result from research) for growing up the social responsibility and the performance of the tourism organizations. The present paper is a proof of the higher attention for the problems of ethic, leadership and managerial culture on the developed countries in the tourism activity, and the studies made for these problems in many countries, inclusive Romania.

Keywords: G social responsibility G leadership G ethics G tourism G organizational culture JEL Classification: D40, L16.

72

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Introducere Teoria cere ca fiecare manager s optimizeze profiturile, dar n luarea deciziilor s fie corect, moral i competitiv n acelai timp, s acioneze n direcia orientrii investiiilor pentru satisfacerea nevoilor sociale, asigurndu-i astfel aderarea la standardele loialitii, moralitii i cinstei (Tigu, 2005). La rndul ei, piaa ar trebui s asigure managerilor resursele necesare pentru optimizarea satisfacerii nevoilor consumatorilor prin cadrul politic, economic, social, tehnologic, etic i competitiv creat. Turismul poate introduce schimbri sociale i culturale n cadrul destinaiilor, ca urmare a interferenelor economice, sociale i culturale dintre oamenii provenii din diverse coluri ale lumii. Efectele activitii turistice, att n plan economic ct i n plan social, depind de comportamentul tuturor celor implicai, dar i de respectarea unor norme de etic. Codul Global de Etic pentru Turism reprezint un set complex de principii, avnd drept scop ghidarea tuturor stakeholder-ilor din turism: administraii centrale i locale, comuniti locale, prestatori ai serviciilor turistice, dar i turiti, att interni ct i internaionali. Avnd n vedere previziunile Organizaiei Mondiale a Turismului, care sugereaz o triplare a circulaiei turistice internaionale n urmtorii 20 de ani, acest cod i dovedete necesitatea, deoarece el trebuie s ajute la minimizarea impactului negativ al turismului asupra mediului i patrimoniului cultural i la maximizarea beneficiilor pentru locuitorii rilor de destinaie (WTO, 2006). 1. Coordonate teoretice Persoanele care studiaz leadershipul, tiinele sociale, etica mediului de afaceri i o varietate de cmpuri nrudite, acum exploreaz cum s le organizeze, evalueze i integreze ntro abordare mai cuprinztoare. Responsabilitatea social corporatist (RSC) poate fi definit ca fiind continua legtur dintre afaceri i comportamentul etic ce contribuie la dezvoltarea economic, mbuntind n acelai timp calitatea vieii celor ce muncesc i a familiilor acestora (WBCSD, 1999). Conceptul de leadership este att de important nct unii cred c ar trebui s se renune la cuvntul management (dup Peters T. si Austin N., 1985). Leadershipul poate fi definit ca fiind arta de a influena oamenii de a ne urma n ndeplinirea unui el comun (Koontz H. si ODonnell C., 1976). Leadershipul reprezint un atribut dorit i cerut de organizaii managerilor lor pentru c talentul de a conduce determina pragul de eficien al unei persoane. Literatura de specialitate acord un interes deosebit acestor domenii, oferind o multitudine de articole i studii referitoare la relaia turism etic - cultur. De exemplu, un studiu din 1999 bazat pe interviuri cu profesioniti din turism a relevat importana eticii n afacerile din sectorul turistic, artnd c lipsa acesteia echivaleaz cu comportamente distructive asupra mediului sau ncrederii turistului (Stevens, 1999, Stevens & Fleckenstein, 1999) . Definirea codurilor de etic ajut angajaii i managerii s aib un comportament acceptabil. Se spune c managerii i angajaii cu vechime au standarde etice mai nalte n comportament (Ghiselli, 1999). Pe de alt parte, oamenii prefer s aib relaii de afaceri cu persoane i companii n care au ncredere (McCarthy, 1996). Incorectitudinea, nelciunea sunt duntoare afacerilor i n mod particular n turism; de aceea, profesionitii din turism trebuie s-i asume un comportament cinstit (McDonald, 1996). Organizaiile prefer i ele angajai cinstii, oneti (Beasley, 1995). Valorile morale sunt astfel asociate cu comportamentul angajatului, mai ales n relaiile directe cu clienii (Ross, 2006). Environics Internationals 2000 Millenium Poll a realizat o cercetare, chestionnd 25.000 de persoane din 23 de ri, din care a rezultat c acestea i formeaz imaginea despre o companie acordnd o importan mai mare ndatoririlor ceteneti dect reputaiei mrcii i factorilor financiari. n Romnia, n perioada 19 februarie 2 martie, CSR Romnia a realizat o cercetare privind practicile de responsabilitate social n ar. Studiul s-a efectuat online, pe un eantion de 250 de reprezentani ai mediului de afaceri implicai n domeniul CSR. La chestionar au rspuns 55 de oameni de afaceri, rata de rspuns fiind de 22%. 61% dintre respondeni susin c firmele lor nu sunt auditate social i nu public rapoarte sociale. Oamenii de afaceri consider c principalele probleme care trebuie avute n vedere de un audit social al companiei lor privesc, n ordinea importanei, relaiile cu comunitile locale (77,8%), drepturi i condiii de munc ale angajailor (74%), consumatorii (66,7%) i

Nr. 23 G Februarie 2008

73

Business ethics
mediul (66,7%). Respondenii susin c reciclarea, reducerea consumului de energie i prevenirea contaminrii apei i solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui s fie preocupat compania lor. ntr-o proporie mare, 76%, oamenii de afaceri afirm c firmele lor au coduri etice. De asemenea, principalele ci prin care organizaiile i promoveaz codul etic constau n: canale de comunicare intern (74%), training (46%) i web-site corporatist (43%). Conform cercetrii, codurile etice se adreseaz n primul rnd angajailor sau sindicatelor (81%), clienilor companiilor (46%) i acionarilor (41%). 87% dintre respondeni susin c firma lor investete social. ntr-un procent i mai ridicat, de 93%, oamenii de afaceri consider c organizaiile pentru care lucreaz ar trebui s investeasc n probleme comunitare. Alt corp de teorii sugereaz c numai culturile ce faciliteaz schimbarea i adaptarea la mediu produc performan pe termen lung. Kotter i Heskett susin c aceste teorii au aprut progresiv i c aceasta este cea mai pertinent, ei caracteriznd o cultur deschis la adaptare i schimbare ca avnd urmtoarele caracteristici: un leader puternic cu o carier n interiorul organizaiei, dar i deschis ctre exterior; un puternic accent pus pe calitatea relaiilor cu diverii parteneri: acionari, clieni, angajai; o activitate de comunicare i participare ce s permit crearea unei maniere proprii de a aciona innd cont de mediul extern. Iat cum acest studiu definete un model de cultur generatoare de performan pe termen lung. 2. Metoda de cercetare Liderii sunt nevoii s acorde prioritate relaiilor cu stakeholderii. Aceste prioriti trebuie s fie bazate pe o nelegere a modalitilor complexe i dinamice, prin care problemele locale, naionale, regionale i globale la nivel economic, politic, legal, competitiv i social pot avea un impact asupra performanei n mediul de afaceri. Este ns acelai lucru s fii lider la un hotel A sau B? Au ele aceleai performane indiferent de zona n care se afl? Sunt diferene n ceea ce privete etica n cadrul aceluiai lan n funcie de zona n care se afl unitatea hotelier? Cercetarea realizat n Romnia a avut drept scop a determina ce rol au valorile, normele, stilul de leadership din cele dou companii n a modifica rspunsurile la aceste trei ntrebri. Pentru a identifica cum valorile culturale asociate cu responsabilitatea social organizaional influeneaz liderii n luarea deciziilor am efectuat o cercetare n intervalul 1 iulie - 15 octombrie 2007 n cadrul a 5 uniti hoteliere din cadrul lanurilor hoteliere A si B, hoteluri de trei stele din Bucureti, Constanta, Arad, Suceava si Cluj Napoca. Au fost selecionate hoteluri din zone geografice diferite n vederea identificrii impactului valorilor culturale naionale i regionale asupra comportamentului (liderilor, angajailor). Cercetarea se bazeaz pe utilizarea chestionarului, ca instrument de culegere a informaiilor, pe folosirea tehnicilor specifice de analiz a informaiilor, pe metoda analizeidiagnostic utilizat pentru evaluarea strii economico-financiare a firmei, a sistemului social i a culturii organizaionale (fiecare tip de diagnostic avnd propriile particulariti). S-a utilizat n analiz i o fi de observare pentru a surprinde i elemente calitative care nu pot fi surprinse n chestionar i pentru a nu pierde din vedere anumite aspecte foarte necesare unei cunoateri ct mai detaliate a culturii unei organizaii. Chestionarul a fost astfel alctuit nct s surprind att orientrile fundamentale ale organizaiei, ideile ei de baz, punctele ei forte i slabe, ct i cooperarea, comunicarea, caracteristicile comune ale angajailor, climatul din ntreprindere i imaginea conductorului. S-a ncercat, de asemenea, determinarea valorilor indicilor celor patru dimensiuni, valori culturale stabilite iniial de Hofstede (1987). Noutatea, din acest punct de vedere, a cercetrii de fa este aceea de a fi particularizat pe domeniul turismului. Nu putem avea pretenia c determinnd aceti indici pentru cinci organizaii ei pot fi generalizai la nivelul ntregii ri, dar ei pot constitui un punct de orientare n cercetrile altor organizaii. Chestionarul de 4 pagini a cuprins 19 ntrebri, n principal ntrebri nchise. Chestionarele au fost completate de circa 60% din angajaii LANURILOR HOTELIERE A i B, ceea ce reprezint un procent reprezentativ pentru cercetarea realizat.

74

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
3. Rezultatele cercetrii Tema de cercetare i-a propus s identifice particularitile culturii n Romnia, pornind de la cercetrile de referin n domeniu (Hofstede, 1994, Trompenaars, 1995 i 1999 . a.) i ajungnd la domeniul afacerilor n turism, s arate cum influeneaz aceste particulariti stilul de conducere i comportamentul etic al liderilor. Rezultatele contureaz profiluri de cultur pe baza situaiei reale, concrete a organizaiilor romneti, profiluri crora trebuie s li se asocieze tipurile de conducere corespunztoare. Conceptul de cultur organizaional este foarte complex, parial invizibil i, de aceea, foarte greu de observat. Instrumentul utilizat a demonstrat c Romnia are valori similare cu alte ri balcanice, i anume distana mare fa de autoritate, colectivism (grad de individualism sczut), feminitate, grad ridicat de evitare a incertitudinilor i orientare pe termen scurt. Indicele distanei ierarhice (PD) are valori ntre zero (distan ierarhic redus) i o sut (distan ierarhic foarte mare). n lanul hotelier A, s-a obinut un indice PD = ntre 56 i 92, iar pentru lanul hotelier B, sa obinut un indice PD = ntre 78 i 82 ceea ce semnific o distan mare fa de putere ce variaz i de la o regiune la alta, dar i n funcie de lider. Acest indice simbolizeaz influena efilor asupra angajailor, stratificarea social i inegalitatea. Indicele de control al incertitudinii (UAI). Teoretic, controlul incertitudinii poate oscila ntre 150 i + 300. Cifra constant de 300 este menit s ajute la obinerea unui indice cu valori cuprinse ntre 8 (Singapore) i 112 (Grecia). In cazul lanului hotelier A, UAI = ntre 45 i 76, iar pentru lanul hotelier B UAI =86-88, s-a obinut deci un indice ce semnific un control al incertitudinii ridicat. Acest indice simbolizeaz anxietatea, agresiunea (sau opusul apatiei), se raporteaz la nevoia de structur i formalizare, teama de asumare a riscurilor. In cadrul mediului economic romnesc, n continu schimbare, dar i pe fondul restructurrilor anunate n cadrul societii B, este uor de neles c angajaii vor s controleze aceast incertitudine. Indice individualism (IDV). Se estimeaz c eroarea medie a valorilor obinute este de plus sau minus 5 puncte, valoarea minim fiind nregistrat de Guatemala (6), iar cea maxim de SUA (91). In cazul societii A, IDV = intre 26 si 35, iar pentru lanul hotelier B IDV = 25-28, ceea ce semnific un individualism sczut, mentalitatea fiind mai degrab una comunitar. Acest indice simbolizeaz identitatea de sine, relaia dintre individ, organizaie i societate n general. Indicele masculinitii (MAS). Se estimeaz c eroarea medie a valorilor obinute este de plus sau minus 6 puncte, valoarea minim fiind nregistrat de Suedia (5), iar cea maxim de Japonia (95). In cazul societii A, MAS = ntre 9 i 33, iar pentru lanul hotelier B MAS = 25-37 semnific o masculinitate sczut. Acest indice simbolizeaz asigurarea personalitii, punerea n eviden a diferenelor sociale i a rolurilor sexelor. Indicele orientrii pe termen lung (long term orientation- LTO). Primele cinci poziii de vrf sunt ocupate de rile din Asia de Est: China, Hong Kong, Taiwan, Japonia i Coreea de Sud. Indicele LTO este puternic corelat cu datele de cretere economic publicate de Banca Mondial. In cazul lanurilor hoteliere A i B, orientarea este pe termen scurt. In cazul short term orientation (STO), sigurana personal i stabilitatea, dac sunt foarte accentuate, descurajeaz iniiativa, riscul de a cerceta i flexibilitatea de a lua decizii rapide, cerute antreprenorilor pe piee. Aceste cifre justific comportamentul romnilor care, n general, prefer s nu intervin n exerciiul autoritii i s se supun ordinelor date de sus. Prin acest comportament, interpretm c n organizaiile analizate se semnaleaz o nevoie de a avea lideri autoritari, centralizare n decizii, iar populaia dorete s urmeze regulile stabilite de astfel de lideri. Am putea afirma c angajaii prefer o relaie apropiat cu un singur ef, pentru a obine protecia acestuia i pentru a evita asumarea responsabilitii unor preri diferite. n timp ce angajaii organizaiilor cercetate demonstreaz o distant fa de autoritate mare, dorina cea mai mare este pentru un stil de conducere participativ i cooperant, aa cum o s vedem n continuare. Clienii lanurilor hoteliere sunt marea majoritate strini, de aceea putem spune c n domeniul resurselor umane, personalul s-a adaptat culturilor naionale ale acestora; adaptarea aceasta mpreun cu cultura local au influenat cultura societii mam a lanurilor hoteliere analizate.

Nr. 23 G Februarie 2008

75

Business ethics
n ceea ce privete importana acordat unor caracteristici ale muncii, angajaii lanurilor hoteliere A si B consider c de cea mai mare importan este posibilitatea de a obine un salariu mare, iar cel mai puin important ca munca s lase suficient timp pentru viaa personal i familial. Teama de eventualele consecine (ntlnit adesea n cadrul organizaiilor cu o distan mare fa de putere i cu un indice de control al incertitudinii mare, aa cum sunt ele n lanul hotelier A) se manifest n cadrul organizaiei cercetate n special la nivelul posturilor de execuie n cazul angajailor fr studii superioare. Cu ajutorul testului 2 s-a determinat cu o probabilitate de 95% c teama de consecine este n mod semnificativ influenat de studii, cu ct nivelul studiilor este mai redus, cu att teama de consecine este mai mare. Numai un procent de 9,61% dintre angajaii lanul hotelier A si 7,4% dintre angajaii lanul hotelier B sunt hotrai s prseasc organizaia n urmtorii 5 ani, rmnnd ns cteva semne de ntrebare legate de cei 55,76% dintre angajaii lanul hotelier A i 70,37% dintre angajaii lanul hotelier B procente alarmante de angajai care nu sunt hotrai s rmn n organizaii. Dorina lor de a rmne n cadrul lanurilor hoteliere poate fi pus mai degrab pe seama nevoii lor de stabilitate; faptului c 74,03% dintre angajaii lanul hotelier A i 55,56% dintre angajaii lanul hotelier B se simt importani pentru organizaia n care lucreaz nu garanteaz c acest segment al populaiei cercetate nu va pleca din companie n cazul n care li se va oferi un alt loc de munc cu un salariu mai mare i mai mult stabilitate. Cu ct nainteaz n vrst ns, angajaii cred tot mai puin c ar putea fi satisfcui de un alt loc de munc, acestea fiind persoanele cu cel mai mare grad de stabilitate n organizaie. Se poate sesiza i faptul c, cu ct se simt mai importani pentru organizaia n care lucreaz, cu att sunt mai hotri s rmn n organizaie. Cu toate c opiniile fa de tipul de conducere practicat de eful ierarhic direct sunt mprite (24% autocrat, 16 % paternalist, 27% consultativ, 29% participativ, 4% alte tipuri), totui, 96% din populaia cercetat consider c eful direct insist ca fiecare lucru s fie fcut dup regulile stabilite. Urmrind figura nr. 1 se poate sesiza c stilul de conducere autocrat este utilizat mai mult dect ar fi el dorit de ctre angajai, pe cnd stilurile paternalist i consultativ (care ar fi cele mai solicitate) sunt utilizate mai puin dect sunt ele dorite de angajai. Figura nr. 1 - Tipuri de efi (dorii i reali)

n cele dou lanuri hoteliere se ntlnesc practici ce ar trebui avute n vedere de lideri n activitatea de conducere (conform clasificrii lui Hofstede i colectivul 1990; Hofstede 1991) urmtoarele: G orientarea spre rezultate, deoarece 72,11% dintre angajaii lanului hotelier A si 81,48% dintre angajaii lanului hotelier B agreeaz schimbrile dac sunt spre binele att al organizaiei ct i al lor i 73,08% din cei intervievai n cadrul lanului hotelier A i 74,07% din cei intervievai n cadrul lanului hotelier B consider c n organizaia lor ideile noi sunt ncurajate; G orientarea ctre salariat, ntruct numai 23,07% dintre angajaii lanului hotelier A i 11,11% dintre angajaii lanului hotelier B consider c deciziile luate individual sunt n general mai bune dect deciziile luate n grup i numai 36,54% dintre angajaii lanului hotelier A i 33,33% dintre angajaii lanului hotelier B cred c firma nu ar trebui s se implice n rezolvarea problemelor personale ale angajailor; G mediul este unul n parte limitat, dat fiind faptul c 91,35% dintre angajaii lanului hotelier A i 96,3% dintre angajaii lanului hotelier B cred c un bun ef va da subordonailor si instruciuni complete i detaliate privind modul n care trebuie s-i fac munca, 87,5% dintre angajaii lanului hotelier A i 92,59% dintre angajaii lanului hotelier B sunt de acord i perfect de acord c o companie trebuie s aib o responsabilitate major fa de sntatea i binele angajailor i familiilor lor; G sistemul este unul deschis ntruct uile managerilor sunt n permanen deschise subalternilor; 73,08% din cei intervievai din lanul hotelier A si 74,07% din cei intervievai din lanul hotelier B consider c n organizaia lor ideile noi sunt ncurajate, iar n ceea ce privete principalele nsuiri care ar caracteriza cel mai bine majoritatea angajailor din hoteluri a rezultat c acetia sunt

76

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
ndeosebi comunicativi, deschii, coreci, harnici, competeni n lanul hotelier A si coreci, harnici i modeti n lanul hotelier B; G controlul este solid, 75% dintre angajaii lanului hotelier A si 51,85% (un procent ceva mai mic) dintre angajaii lanului hotelier B considernd c folosirea consumabilelor firmei n interes personal trebuie combtut, 83,65% dintre angajaii lanului hotelier A si 70,37% dintre angajaii lanului hotelier B spun c fiecare angajat trebuie s-i utilizeze la maxim timpul de lucru, 91,35% dintre angajaii lanului hotelier A i 100% dintre angajaii lanului hotelier B cred c un bun ef va da subordonailor si instruciuni complete i detaliate privind modul n care trebuie s-i fac munca; G mediul este de tip normativ, 57,69% dintre angajaii lanului hotelier A i 62,96% dintre angajaii lanului hotelier B considernd c regulile unei ntreprinderi nu trebuie nclcate chiar dac un angajat crede c este spre binele acesteia, iar n materie de etica afacerilor i onestitate exist standarde ridicate (83,65% dintre angajaii lanului hotelier A i 88,89% dintre angajaii lanului hotelier B consider c la locul de munc ar trebui acionat ntotdeauna dup regulile moralei i corectitudinii). n cadrul organizaiilor analizate exist standarde ridicate de etic demonstrate de rezultatele obinute din cercetare: G folosirea consumabilelor firmei n interes personal: 75% dintre angajaii lanului hotelier A i 51,85% (un procent ceva mai mic) dintre angajaii lanului hotelier B considernd c folosirea consumabilelor firmei n interes personal trebuie combtut; G utilizarea la maxim a timpului de lucru: 83,65% dintre angajaii lanului hotelier A si 70,37% dintre angajaii lanului hotelier B spun c fiecare angajat trebuie s-i utilizeze la maxim timpul de lucru; G regulile moralei i corectitudinii: 83,65% dintre angajaii lanului hotelier A i 88,89% dintre angajaii lanului hotelier B consider c la locul de munc ar trebui acionat ntotdeauna dup regulile moralei i corectitudinii; G critica efilor i colegilor: 77,88% dintre angajaii lanului hotelier A si 88,89% dintre angajaii lanului hotelier B consider c efii i colegii nu trebuie criticai n afara companiei; G adevrul spus clientului: 52,88% dintre angajaii lanului hotelier A i 70,37% dintre angajaii lanului hotelier B consider c, clientului trebuie s-i spunem ntotdeauna adevrul, chiar dac exist riscul s-l pierdem; G Satisfacia clientului este important pentru profitul hotelului: consider 97,12% dintre angajaii lanului hotelier A i 96,3% dintre angajaii lanului hotelier B; G n organizaia analizat sunt folosite raional resursele (se economisesc resursele de ap, energie, gaz, deeurile sunt gestionate ecologic) consider 72,12% dintre angajaii lanului hotelier A i 70,37% dintre angajaii lanului hotelier B; G clienii sunt tratai n mod egal, indiferent de naionalitate sau ara/regiunea de provenien consider 92,31% dintre angajaii lanului hotelier A i 92,59% dintre angajaii lanului hotelier B. G majoritatea celor chestionai (59,25%) consider c primesc ntotdeauna sprijin din partea efului direct n efortul lor de perfecionare; procentul ridicat evideniaz o cultur organizational bazat pe sprijinirea dezvoltrii angajailor; G 74% dintre respondeni, indiferent de categoria de vrst, sunt ntru-totul de acord cu ideea responsabilizrii firmei n legtur cu sntatea i binele angajailor i familiilor lor, ceea ce reflect nivelul nalt al ateptrilor lor, ndeosebi n rndul personalului de execuie (72,7%); G n privina gradului n care firma trebuie s-i asume sarcina de a se implica n rezolvarea problemelor personale ale angajailor, prerile sunt divizate: 25,9% dintre cei chestionai i-au exprimat acordul n aceast privin; semnificativ este faptul ca aproape 70% din personalul de execuie intervievat nu consider c firma are responsabiliti n rezolvarea problemelor lor. Astfel, impactul culturii asupra comportamentului moral joac un rol foarte important i depinde i de modul n care sunt percepute anumite probleme etice, de importana care se acord acestora n societate, n general, i n organizaie, n particular. De exemplu, ntr-o cultur colectivist, aa cum este ea n organizaiile analizate, responsabilitatea moral este ndeosebi o problem de grup; n culturile slab contextuale aa cum este ea n cadrul corporaiei B, care este o franciz, normele morale sunt explicite (reguli scrise), pe cnd n cele puternic contextuale, cum este ea n cadrul corporaiei A (contract de management) acestea sunt mai degrab implicite. n concluzie, ntreaga activitate de turism ar trebui s respecte principiile morale, rspunznd totodat i cerinelor impuse de dezvoltarea

Nr. 23 G Februarie 2008

77

Business ethics
durabil. Chiar dac nu ntotdeauna nclcarea eticii este urmat de anumite sanciuni, mai mult sau mai puin imediate, toi participanii la actul turistic trebuie s acioneze cu responsabilitate i respect fa de semeni. Concluzii i aciuni viitoare Rezolvarea dilemelor etice de ctre manageri nu este deloc uoar, iar decizia va depinde ntotdeauna de personalitatea acestora, de educaie, experien, de sentimentele sale, atitudinile i valorile personale, adic de calitile lor de leadership. Definirea codurilor de etic ajut angajaii i liderii s aib un comportament acceptabil. rile cu o distan ierarhic mare i cu o mentalitate comunitar, din grupul crora pare c face parte i Romnia, alturi de rile lumii a treia i Japonia, au n genere un stil de conducere autocrat, n dezavantajul iniiativei individuale. Pentru rile cu o cultur feminin, asociat cu un puternic control al incertitudinii (Frana, Spania, Portugalia i alte ri latine sau asiatice), motivaiile ce pot fi utilizate n practic sunt cele legate de securitate i apartenen. Solidaritatea grupului este nc important, chiar i n raport cu binele individual. n rile cu o mare distan ierarhic, asociat cu un puternic control al incertitudinii, Frana, Japonia, se regsesc organizaii birocratice, piramidale (adesea formalizate i centralizate). Procedurile de munc, ca i relaiile dintre indivizi sunt stabilite ntr-o manier rigid fie prin reguli formale i prin legi, fie prin obiceiuri i tradiii. Datorit organizrii birocratice i piramidale atunci cnd va aprea o problem de organizare, romnii o vor rezolva apelnd la ierarhie, englezii prin negocieri orizontale i germanii prin stabilirea unor reguli de procedur. n cadrul lanului hotelier A (contract de management), amplasarea, existena unor culori predominante, uniformele personalului, faptul ca peste 90% din cei chestionai afirm c srbtoresc mpreun anumite evenimente, cadrul fizic n general, trdeaz magia culturii. n cadrul lanului hotelier B, dei am fi crezut c franciza presupune i impunerea unor proceduri de lucru, se pare nu este, n mare parte, aa. Se poate demonstra deci afirmarea mult mai puternic a culturii organizaionale n cadrul unui hotel afiliat la lan printr-un contract de management, dect n cazul unui hotel care a aderat la un lan internaional prin sistem de franciz. n concluzie, urmrind rezultatele obinute (s-a utilizat ca scal difereniala semantic cu 5 trepte), se poate aprecia c: G angajaii consider c se ateapt mult de la ei, c fiecare tie ce are de fcut, c organizaia lor este performant, c stilul de conducere este n general agreabil; G angajaii sunt dispui s fac ore suplimentare afirma 72,12% dintre angajaii lanului hotelier A i 81,48% dintre angajaii lanului hotelier B;; G n organizaie se face totul pentru a se menine preurile sczute, ideile noi sunt binevenite, exist ncredere n personal, sunt aniversate unele evenimente; G ntreprinderea este considerat a fi una dinamic, n cadrul creia personalul are o bun formare profesional; G predomin lucrul n echip ; G atmosfera nu este tensionat, este o atmosfer de cooperare pentru a atinge obiective comune. Din rezultatele nregistrate rezult ns i anumite probleme cu care se confrunt hotelurile i anume: G o rat a fluctuaiei personalului foarte ridicat, determinat de lipsa unor posibiliti de motivare, promovare, dar i de atmosfera de stres (dat fiind faptul c se lucreaz cu un numr subdimensionat de personal fa de necesar). G teama personalului de a-i exprima dezacordul fa de efi: doar 26,92% din angajaii lanului hotelier A i 33,33% dintre angajaii lanului hotelier B nu au aceasta team; G dei predomin prietenia i colegialitatea, exist, de asemenea, intrigi i brfe, circa 31,73% dintre angajaii lanului hotelier A i 22,22% dintre angajaii lanului hotelier B considernd c se simt privii de sus de unii colegi sau cadre de conducere, acestea nefiind ns procente ngrijortoare. Idei pentru viitor: G Deoarece n serviciile hoteliere, doar un procent inferior din meserii impun o pregtire superioar, iar angajaii care nu au pregtire superioar percep o distan ierarhic mare, pentru cei care se evideniaz pot fi organizate n viitor programe de training bine concepute reducnd n final fluctuaia personalului; G Salariile sunt mici, deci trebuie s se acioneze foarte puternic utiliznd ali factori motivaionali, ca: atmosfera de lucru, condiiile de munc oferite, premieri i evidenieri pentru stimulare;

78

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
G Relaiile interumane trebuie s se bazeze nainte de toate pe respectarea unor standarde, regulamente i proceduri explicate, pentru a nu fi aplicate n mod rigid; att timp ct acest set va fi respectat, clienii vor fi satisfcui, conductorii vor fi mulumii de angajaii lor i nu vor avea nimic s le reproeze; G Valorile s fie direcionate spre maximizarea gradului de satisfacere a nevoilor clientului; G Managementul s se bazeze pe: un stil de conducere consultativ mai degrab dect cel autocrat, munca n echip, controlul direct al angajailor de ctre efi; G Departamentele trebuie organizate n aa fel nct s permit o comunicare uoar, rapid i eficient ntre ele, dar i comunicarea interpersonal este foarte important: comunicarea ef-angajat-client. Pe ansamblu, putem deduce c ar trebui s se fac mai multe eforturi pe linia comunicrii i informrii personalului; G Stimularea i dezvoltarea comportamentului etic al angajailor trebuie s devin o component major a politicii de resurse umane n cadrul firmei; recomandm pe de o parte organizarea proceselor de recrutare-selecie i n funcie de integritatea candidatului, iar pe de alt parte cooptarea periodic a diferitelor categorii de angajai n module de training pe teme de comunicare intercultural i educaie moral. n balana dintre performanele economice i sociale ale firmei, managerii de mijloc sau managerii operaionali vor nclina n favoarea performanelor economice, deoarece performanele lor sunt msurate n criterii economice, iar viitorul lor depinde de rezultatele economice. i atunci, responsabilitatea moral a firmei cade mai mult n sarcina top-managerilor, inclusiv ca parte a planificrii strategice. Cele mai grele probleme etice trebuie rezolvate la acest nivel, pentru c ele afecteaz ntreaga organizaie.

Bibliografie [1] Alvesson M. (1993). Cultural Perspectives on Organizations, Cambridge University Press, pag. 78-81. [2] Beck B. E. F., Moore L. F. (1985). Linking the host culture to organizational variables, Beverly Hills, pag. 570-581. [3] Gagliardi P. (1986). The creation and change of organizational cultures: a conceptual framework, Organization Studies, pag. 117-134. [4] Ghiselli, R. F. (1999). The ethical inclination of foodservice managers and hospitality students. Journal of Hospitality & Tourism Education. l-l (2-3), 92-98. [5] Hofstede G., Bond M. H. (1993). Individual perceptions of organizational cultures: a methodological treatise on levels of analysis, Organization Studies, pp. 483-503. [6] Meek V. L. (1988). Organizational culture: origins and weaknesses, Organization Studies , pag. 453-473. [7] Meyerson D., Martin J. (1987). Cultural change: an integration of three different views - Journal of Management Studies, pag. 623-647. [8] Milton Friedman (1962). Capitalism and Freedom. University of Chicago Press. [9] Nash, D. (2000). Ethnographic windows on tourism, Tourism Recreation Research, 25 (3), pp. 29-35. [10] Ross, F.G. (2006). Ethical, Career, Organizational, and Service Values as Predictors of Hospitality Traineeship Interest, Tourism, Culture & Communication, Vol.6, pp.121-136. [11] Schein E (1983). The Role of the Founder in Creating Organizational Culture, Organizational Studies, pag. 46-55. [12] State, O. (2004). Cultura organizaiei i managementul, Ed. ASE, Bucuresti; pag. 65-113. [13] Stevens, B. (1999). Hotel human resources directors identify ethical issues. FIU Hospital&v Review. l7( l-2), 1 l-20. [14] Stevens, B., & Fleckenstein, A. (1999). Comparative ethics: How students and human resources directors react to real-life situations. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly. 40(2), 69-75. [15] igu Gabriela (2005). Etica n afaceri, Editura Uranus, Bucureti; pag. 11-27. [15] Trompenaars F. (1993). Riding the waves of culture: understanding cultural diversity in business, London; p. 138-163. [16] White, C.J. (2005), Culture, emotions and behavioural intentions: Implications for tourism research and practice, Current Issues in Tourism 8 (6), pp. 510-531. [17] *** WBCSD - 1999. Corporate Social Responsibility: Meeting changing expectation. World Business Council for Sustainable Development. [18] www.i-interact.ro [Accessed 14.08.2007] [19] http://www.csr-asia.com [Accesed 29.10.2007] [20] http://ec.europa.eu/enterprise/csr/ index_en.htm [Accesed 29.10.2007]

Nr. 23 G Februarie 2008

79

Business ethics
RESPONSABILITATE SOCIAL I CETENIE CORPORATIV N SECOLUL XXI (Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century)
Conf. univ. dr. Sorin George Toma
Universitatea din Bucureti tomagsorin@yahoo.com

Rezumat Apariia i evoluia globalizrii au produs schimbri majore nu doar n economie, ci i n societate i n mediul nconjurtor. n secolul XXI, firmele actuale opereaz din ce n ce mai mult la nivel global. Ele trebuie s acioneze local i s gndeasc global. Firmele actuale se confrunt cu ateptri mai mari ale societii i stakeholders. De aceea, ele trebuie s-i asume multiple responsabiliti att la nivel local, ct i global. n afara responsabilitii lor economice, responsabilitatea social i ecologic a devenit un element cheie al succesului lor n afaceri. Cele mai bune firme sunt contiente de importana celor trei dimensiuni principale ale sustenabilitii n secolul XXI: sustenabilitate social, sustenabilitate ecologic i sustenabilitate economic. n acest sens, ncorporarea responsabilitii sociale n strategiile i politicile firmei reprezint o preocupare major pentru toate tipurile de firme. Derivat din conceptul de responsabilitate social corporativ, conceptul de cetenie corporativ a devenit un subiect de interes n literatura de afaceri. Cetenia corporativ se refer la modul n care firmele in cont de impacturile pe care produsele i/sau serviciile lor i activitile lor le au asupra societii i mediului nconjurtor. Din ce n ce mai muli oameni, grupuri i organizaii neguvernamentale cer firmelor s fie buni ceteni. O cetenie corporativ responsabil impune un comportament etic firmelor i reprezint un factor major n obinerea succesului n afaceri. Cuvinte cheie: G responsabilitate social cetenie corporativ G etic n afaceri G firm G sustenabilitate G globalizare Clasificare JEL: M14
G

Abstract The emergence and evolution of globalization have produced major changes not only in the economy, but also in society and environment. In the 21st century, todays companies are increasingly operating at a global scale. They have to act locally and think globally. Todays companies are facing higher expectations from society and stakeholders. This is why, they must assume multiple responsibilities both locally and globally. Besides their economic responsibility, social and environmental responsibility has become a key element of their business success. The best-run companies are aware of the importance of the three main dimensions of sustainability in the 21st century: social sustainability, environmental sustainability and economic sustainability. In this respect incorporating social responsibility into the corporate strategies and policies represents a major concern for all kinds of companies. Derived from corporate social responsibility, the concept of corporate citizenship has become a main issue in the business literature. Corporate citizenship is about companies taking into account the impacts of their products and/or services and activities on the society and the environment. More and more people, groups and NGO are calling on businesses to be good citizens. A responsible corporate citizenship imposes an ethical behavior upon companies and represents a main factor in obtaining business success. Keywords: G social responsibility G corporate citizenship G business ethics G company G sustainability G globalization JEL Classification: M14

Introducere n ultimele dou decenii, etica n afaceri i responsabilitatea social corporatist (RSC) au devenit subiecte de interes major pentru specialitii din domeniile managementului, marketingului, sociologiei, filosofiei i comunicrii [8]. n majoritatea rilor lumii, obligaiile i responsabilitile firmelor sunt trasate prin intermediul legislaiei naionale i internaionale. Firmele actuale se confrunt cu ateptri din ce n ce mai mari din partea societii i a propriilor stakeholders (acionari, angajai, furnizori,

80

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
consumatori, organizaii neguvernamentale etc.). Desfurarea procesului globalizrii nu a condus doar la apariia i expansiunea produselor globale, ci i la plasarea firmelor n ipostaza unor ceteni globali, care i asum responsabiliti pe multiple planuri: economic, social i ecologic [5]. Scopul articolului este de sublinia importana responsabilitii sociale i a ceteniei corporative n lumea actual a afacerilor. Adesea se pune urmtoarea ntrebare: ce aciuni ntreprind firmele pentru a deveni ceteni corporativi responsabili n secolul XXI ? Din ce n ce mai des constatm c firmele fac eforturi pentru a deveni buni ceteni corporativi att la nivel local, ct i la nivel global [18]. n acest sens, responsabilitatea i transparena sunt dimensiuni eseniale ale firmelor interesate s ofere exemple de bune practici n afaceri. Aceste dimensiuni sporesc ncrederea stakeholders n firme i conduc la o dezvoltare sustenabil a afacerilor lor. Codurile de guvernare corporativ ale firmelor actuale recunosc c obinerea succesului n afaceri, creterea profitului acionarilor i a bunstrii angajailor, dezvoltarea comunitilor i satisfacerea intereselor celorlali stakeholders sunt elemente interdependente. 1. Etic i responsabilitate n afaceri Locurile de munc create, investiiile de capital realizate sau mijloacele de producie achiziionate sunt cteva exemple care demonstreaz efectele pozitive pe care firmele le au asupra societii n cadrul crora i desfoar activitile. n opinia specialitilor, cel mai important lucru pe care firmele l pot face pentru societate este s contribuie la prosperitatea economic a acesteia ntr-un mod ct mai moral cu putin (Porter i Kramer, 2006). ns o societate nu poate prospera pe plan economic n absena unui fundal etic [2]. n lumea afacerilor, principala responsabilitate a firmelor de-a lungul secolelor a fost de a obine profit i de a mri valoarea aciunilor lor. n timp, odat cu creterea complexitii activitilor lor i datorit impactului lor din ce n ce mai mare asupra societii i mediului nconjurtor, firmelor li s-a cerut s adopte un comportament etic i s-i asume responsabiliti sociale i ecologice sporite [17]. Drept urmare, managementul firmelor a nceput s implementeze conceptul de sustenabilitate n dezvoltarea afacerilor. n acest sens, rapoartele anuale ale companiilor integreaz att aspecte legate de mediu, sntate i siguran, ct i aspecte sociale (Tabelul nr. 1).

Tabelul nr. 1. - Conceptul de sustenabilitate n rapoartele anuale ale companiilor Aspecte legate de mediu, sntate i siguran G obinerea certificrii ISO 14001 G implementarea unor programe de reducere a risipei G cantitatea de substane chimice emise n mediul nconjurtor G existena unor tehnologii de reciclare G implementarea unor programe de asisten i supraveghere medical G numrul de zile pierdute din cauza mbolnvirii angajailor etc.
Sursa: [3]

Aspecte sociale sondarea opiniei publice din cadrul comunitii G realizarea de donaii G nivelul satisfaciei angajailor G valoarea bunurilor achiziionate pe plan local G numrul incidentelor publice care implic firma etc.
G

A. Smith, unul dintre ntemeietorii liberalismului economic, a fost printre primii autori care a analizat problema eticii n afaceri. n Teoria sentimentelor morale, el a prezentat unele din standardele impuse de un comportament etic, punnd accent pe ideea armoniei generale ntre activitile i motivele umane (Caseta nr. 1). Caseta nr. 1 - A. Smith i etica n afaceri
Adam Smith a fost un filosof scoian care a devenit celebru prin lucrarea Avuia naiunilor, cercetare asupra naturii i cauzelor ei (1776), n care a folosit binecunoscuta expresie mna invizibil, cu referire la piaa liber. n concepia sa, mecanismul pieei libere asigur bunstarea colectiv deoarece indivizii caut cile prin care i pot maximiza ctigul: "Bucatele de pe mas nu sunt rodul bunvoinei mcelarului, berarului sau brutarului, ci al preocuprii lor pentru propriul interes. Apelm nu la omenia, ci la instinctul lor de autoconservare i niciodat nu le vom vorbi despre nevoile noastre, ci despre avantajul lor". Anterior ns, Smith arta n Teoria sentimentelor morale (1759) c: Orict de egoist s-ar spune c este omul, exist, n mod clar, n

Nr. 23 G Februarie 2008

81

Business ethics
natura sa nite principii conform crora manifest interes pentru soarta celorlali, concepnd fericirea semenilor ca pe o necesitate, chiar dac nu obine nimic de aici - dect, poate, o plcere altruist" (Smith, 1759). El considera c mrinimia, cumptarea i prudena sunt virtui umane, n timp ce egoismul i lcomia excesiv sunt indezirabile. Omul virtuos este cel care sacrific interesul personal n favoarea interesului public. Sursa: [12], [13]

Definit drept morala elaborat de filosofi, etica a ptruns din ce n ce mai adnc n lumea afacerilor. Spre deosebire de moral care impune, etica recomand [10]. Etica n afaceri vizeaz interaciunea dintre etic i afaceri, concentrndu-se asupra modului n care standardele morale sunt aplicate n cadrul organizaiilor economice. Un comportament etic n afaceri reliefeaz capacitatea firmei de a-i integra valorile fundamentale (de exemplu, cinste, corectitudine, onestitate, ncredere, respect etc.) n cadrul practicilor, strategiilor i politicilor sale. Totodat, acesta implic respectarea legislaiei n vigoare i preocuparea firmei fa de mbuntirea relaiilor pe care le are cu proprii stakeholders. Pentru a msura nivelul eticii n afaceri n orice ar a lumii specialitii n domeniu [11] au elaborat Indicele Naional al Eticii n Afaceri (Business Ethics National Index-BENI). BENI reprezint una dintre primele ncercri fcute la nivel global de a identifica i msura sursele poteniale de capital etic ale unei naiuni (Caseta nr. 2). Caseta nr. 2- Indicele Naional al Eticii n Afaceri
BENI msoar nivelul eticii prezent n activitile specifice nvmntului superior, afacerilor, investiiilor sociale/etice, organizaiilor neguvernamentale care analizeaz etica n afaceri, guvernului, grupurilor sociale de activiti i mijloacelor de comunicare n mas. De exemplu, n nvmntul superior, BENI ia n considerare existena: G disciplinei Etica n afaceri n planurile de nvmnt; G centrelor de cercetare n domeniul eticii n afaceri; G statutului de membru n asociaii axate pe studiul eticii n afaceri; G asociaiilor i reelelor academice axate pe studiul eticii n afaceri; G conferinelor cu tematic specific eticii n afaceri; G catedrelor de etic n afaceri; G manualelor i a studiilor de caz; G publicaiilor periodice cu tematic specific eticii n afaceri.
Sursa: [11]

Comportamentul etic n afaceri i gsete deplina expresie n conceptul de RSC. RSC reprezint angajamentul continuu al firmelor de a se comporta etic i de a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind calitatea vieii angajailor lor, a comunitii locale i a societii n ansamblul su [19]. RSC definete performanele financiare, sociale i ecologice obinute de firme ca urmare a derulrii afacerilor lor i se refer la transparena practicilor de afaceri, bazate pe valori etice i respect fa de oameni, comuniti i mediu. Anual, statele lumii i firmele sunt ierarhizate n funcie de iniiativele lor n domeniul RSC (Caseta nr. 3). Caseta nr. 3- Topul rilor i firmelor cu iniiative n domeniul RSC
AccountAbility este un think tank internaional cu sediul n Marea Britanie care realizeaz mpreun cu compania csrnetwork, un raport anual intitulat Accountability Rating prin care ierarhizeaz statele lumii i companiile n funcie de aciunile iniiate n domeniul RSC. Raportul ia n considerare patru arii de interes: strategie, guvernan, angajament i impact. La nivel de ar, topul pentru anul 2006 a fost dominat de Suedia, urmat, n ordine, de Danemarca, Marea Britanie, Germania, SUA, Japonia, Africa de Sus, Brazilia, India i Rusia. La nivel de companie, n anul 2006 primul loc a fost ocupat de Vodafone, iar anul acesta de British Petroleum (BP). Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Sursa: [16]

Anul 2007 BP Barclays ENI HSBC Holdings Vodafone Royal Dutch/Shell Group Peugeot HBOS Chevron Daimler Chrysler

Anul 2006 Vodafone BP Royal Dutch/Shell Group Electricite de France Suez Enel HSBC Holdings Veolia Environment HBOS Carrefour

82

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
n literatura de afaceri anglo-saxon, conceptul de responsabilitate apare att n termenul de responsibility (responsabilitate), ct i n cel de accountability (rspundere; capacitatea de a fi responsabil pentru aciunile ntreprinse i pentru activitile desfurate), utilizai uneori ca sinonime. Totui, cei doi termeni sunt distinci, corespunznd unor opinii diferite privind responsabilitatea actual a companiilor (Tabelul nr. 2). Primul consider c firmele sunt ageni voluntari i activi ai dezvoltrii durabile i c societatea civil este un partener potenial al firmelor i al guvernului. Al doilea consider c marile corporaii sunt principala cauz a deteriorrii mediului social i a celui ecologic, iar societatea civil joac rolul unui cine de paz care supravegheaz att activitatea guvernului, ct i pe cea a firmelor. Tabelul nr. 2. - Puncte de vedere privind responsabilitatea companiilor
Pro I. Companiile sunt responsabile ntr-o mare msur pentru slbiciunile de care dau dovad guvernele (Bruno, 2002). II. Companiile aleg ceea ce doresc. Atunci cnd apare un conflict ntre profitabilitate i drepturile omului sau ecologie, profitul este pe primul plan (Monbiot, 2002). Contra I. Principala cauz a srciei, distrugerii mediului natural, nclcrii drepturilor omului i excluziunii sociale nu o reprezint marile companii, ci slaba guvernare (Hilton, 2002). II. Afacerile i liberalizarea sunt principalele fore conductoare ale dezvoltrii durabile. Globalizarea economic reprezint cea mai bun cale spre un progres uman sustenabil (Holliday, Schmidheiny i Watts, 2002).

Tot n domeniul RSC, compania Environics International, n colaborare cu Forumul Liderilor n Afaceri Prinul de Wales, a realizat sondajul Millenium la care au participat peste 25.000 de ceteni din 23 de ri aflate pe cele 6 continente ale lumii. Analiza informaiilor oferite de sondaj a condus la urmtoarele concluzii: G cetenii intervievai consider c n primul deceniu al secolului XXI, statele lor trebuie s-i stabileasc n primul rnd obiective sociale i ecologice i apoi obiective economice; G cei mai importani factori care influeneaz opinia public n evaluarea companiilor sunt responsabilitatea social (49 %), reputaia mrcilor (40 %) i fundamentele afacerii (32 %); G atunci cnd i formeaz opinia individual despre o companie, oamenii pun pe prim plan cetenia corporativ i nu reputaia mrcilor acesteia; G 66 % dintre respondeni doresc ca firmele

s contribuie la atingerea obiectivelor sociale n aceeai msur cu cele economice; G cetenii intervievai acord o atenie sporit comportamentului etic al companiilor i responsabilitii corporative; G cetenii intervievai consider c firmele sunt responsabile, nainte de toate, de protecia sntii angajailor lor, sigurana angajailor, tratament nediscriminatoriu aplicat angajailor, neparticiparea la aciuni de mituire sau corupie, protecia mediului nconjurtor i neangajarea copiiilor, i apoi, de obinerea profitului i respectarea legislaiei fiscale; G 40 % dintre respondeni s-au gndit cel puin odat la faptul c firmele care nu au manifestat un comportament etic ar fi trebuit sancionate; G atunci cnd li s-a cerut s identifice rolul jucat de marile companii n societate, opiniile respondenilor au variat de la o ar la alta (Tabelul nr. 3).

Tabelul nr. 3. - Rolul marilor companii n societate Nr. crt.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Rolul marilor companii: I. Obinerea profitului, plata taxe- Poziie interme- II. Stabilirea unor nalte lor i impozitelor, crearea de locuri diar ntre I. i standarde etice i construirea II. (%) de munc, respectarea legilor (%) unei societi mai bune (%) Australia 8 43 45 Canada 11 45 43 SUA 11 53 35 Marea Britanie 17 42 39 Spania 22 41 29 Uruguay 22 26 38 Mexic 25 26 35 Polonia 28 32 31 Rusia 28 23 23 Japonia 32 18 33 India 36 17 46 China 44 22 31 Africa de Sud 35 23 34 Nigeria 42 32 24 Sursa: [15]

ara

Nr. 23 G Februarie 2008

83

Business ethics
Responsabilitatea corporativ nu este numai social, ci este integrat strategiilor i practicii de afaceri. n ultimul deceniu, se vorbete n lumea afacerilor i despre cetenia corporativ. Conceptul de cetenie corporativ a luat natere din conceptul de RSC, dar difer sensibil de acesta din urm. Unele firme vor s fie considerate buni ceteni fr s fie considerate responsabile pentru toate consecinele produciei sau consumului produselor lor [6]. 2. Cetenia corporativ n secolul XXI Conceptul de cetenie corporativ vizeaz modul n care firmele trateaz problema impactului activitilor lor asupra societii i mediului nconjurtor. Cetenia corporativ reprezint n acelai timp o responsabilitate moral i o necesitate economic. Prin urmare, acest concept impune firmei o redefinire organizaional ntr-un sens comunitar i implic din partea acesteia acceptarea statutului de cetean al societii n care opereaz. De asemenea, cetenia corporativ descrie contribuia adus de firm societii prin activitile sale de baz, investiiile sale sociale i programele filantropice, ca i angajamentele asumate n politicile publice. Aceast contribuie este determinat de modul n care firma gestioneaz att impacturile aciunilor sale pe plan economic, social i ecologic, ct i relaiile cu proprii stakeholders. A fi un bun cetean corporativ nseamn c firma i trateaz pe toi stakeholders cu demnitate i respect, fiind contient de efectele rezultatelor sale asupra lor i lucrnd n colaborare cu ei pentru a atinge rezultatele dorite de toi. Altfel spus, obinerea statutului de bun cetean corporativ nseamn dezvoltarea unor relaii reciproc avantajoase, interactive i de ncredere ntre firm i numeroii si stakeholders. Aa cum micarea pentru calitate a demonstrat c un anumit nivel al calitii este integrant oricrui produs i serviciu, tot astfel orientarea ctre stakeholders a ceteniei corporative permite firmei s neleag faptul c un anumit nivel de responsabilitate este integral conectat oricrei aciuni care afecteaz un stakeholder sau mediul natural. O cetenie corporativ responsabil nseamn un angajament total din partea firmei fa de respectarea unor standarde nalte ale comportamentului etic n afaceri i pstrarea reputaiei de bun cetean n comunitatea n care este localizat. O bun cetenie corporativ ofer beneficii firmelor pe mai multe paliere, precum: competitivitate, reputaie, credibilitate, fidelizarea i motivarea angajailor, atragerea talentelor, accesul la capital, poziionare pe pia, eficien operaional, performan ecologic etc. [14] Astzi, numeroase firme se confrunt cu lipsa de ncredere n integritatea lor. Una dintre posibilele ci de urmat n vederea rectigrii ncrederii stakeholders n aceste firme, fie c sunt corporaii multinaionale/transnaionale sau ntreprinderi mici i mijlocii, este de a contientiza pe deplin faptul c o bun cetenie corporativ reprezint un element cheie al succesului n afaceri n secolul XXI, iar responsabilitatea i transparena sunt manifestri ale acesteia. Eforturile depuse de firmele actuale pentru obinerea statutului de buni ceteni corporativi i gsesc materializarea n : G protecia mediului nconjurtor; G prevenirea fumatului juvenil; G sprijinirea dezvoltrii artelor; G iniierea unor aciuni umanitare; G combaterea consumului de droguri n rndul tinerilor etc. Din ce n ce mai mult, firmele aloc resurse importante pentru a demonstra c sunt ceteni corporativi responsabili. Un bun exemplu l constituie compania Nissan (Caseta nr. 4). Caseta nr. 4. - Cetenia corporativ la Nissan
Pentru a fi o companie apreciat de societate, Nissan i propune n calitatea sa de membru al comunitii globale s mbunteasc viaa oamenilor. Recunoscndu-i statutul de cetean corporativ, compania demonstreaz o atitudine proactiv fa de problemele cu care se confrunt societatea. Prin Nissan Green Program 2010, compania a iniiat i iniiaz n continuare aciuni concrete n vederea minimizrii emisiilor de bioxid de carbon. Protecia mediului nconjurtor reprezint o prioritate a politicii Nissan n domeniul RSC. Pe de alt parte, Nissan a contribuit anul acesta la susinerea financiar a festivalului Karuizawa care a avut loc n luna august n prefectura Nagano. De asemenea, ncepnd cu anul 1992, compania este principalul sponsor al concursului Hans Christian Andersen, care premiaz crile Sursa: [18] avnd drept autori copii.

n secolul XXI, firmele care vor s devin ceteni corporativi responsabili ar trebui s: G i propun o dezvoltare sustenabil; G i demonstreze angajamentul fa de valorile societii i comunitii n cadrul crora opereaz; G adopte o atitudine proactiv n rezolvarea problemelor umane, sociale i ecologice;

84

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
G i aduc o contribuie ct mai nsemnat la ndeplinirea obiectivelor sociale, ecologice i economice ale societii; G protejeze ct mai mult cu putin societatea de impacturile negative ale activitilor, produselor i/sau serviciilor sale; G mpart beneficiile obinute cu stakeholders, comunicnd n mod eficient cu acetia. n concluzie, cetenia corporativ impune stabilirea unui parteneriat ntre guverne, firme i societate. O bun cetenie corporativ genereaz ncrederea stakeholders n firm, conducnd la creterea sinergiei. n epoca actual, succesul n afaceri al firmei depinde n mare msur de bunele relaii pe care aceasta le are cu proprii si stakeholders.

Concluzii Afacerile reprezint motorul creterii i dezvoltrii economice n epoca globalizrii. O parte din responsabilitile tradiionale ale statelor a fost preluat de firme. n acest context, ateptrile societii, comunitilor i oamenilor fa de firme sunt din ce n ce mai mari. Societatea actuBibliografie

al ateapt din partea firmelor s-i pun puterea lor economico-financiar n slujba unor obiective sociale i ecologice, demonstrnd astfel c sunt buni ceteni corporativi. Pe de alt parte, firmele nu sunt responsabile pentru toate problemele cu care se confrunt omenirea i nici nu dein resursele necesare ca s le poat soluiona. Dar, fiecare firm poate identifica un set de probleme ale societii pe care le poate rezolva cu succes. Dac n trecut firmele se concentrau aproape n totalitate pe profit i dezvoltare, n secolul XXI ele trebuie s-i conving stakeholders c afacerile lor sunt viabile pe termen lung. RSC presupune implementarea principiilor dezvoltrii durabile la nivelul firmei, innd cont de ateptrile tuturor stakeholders. La rndul su, cetenia corporativ nseamn o atitudine responsabil a firmelor n tot ceea ce ele ntreprind. O bun cetenie corporativ poate fi considerat drept o nou filosofie a afacerilor, diferit de cea specific secolului trecut. Prin aceasta se realizeaz o strns conexiune ntre afaceri i sustenabilitate, ceea ce conduce la creterea competitivitii firmei pe termen lung.

[1] Bruno K. (2002), Sustainable Development: RIP. The Earth Summits Deathblow to Sustainable Development, 4 September 2002, www.corpwatch.org/campaigns [2] Donaldson T. (2001), The ethical wealth of nations, Journal of Business Ethics, 31(1), p. 25-36 [3] Epstein M. J., Roy M.-J. (2003), Making the Business Case for Sustainability, The Journal of Corporate Citizenship, Issue 9, Spring 2003, Greenleaf Publishing, p. 83-85 [4] Hilton S. (2002), How Green is my Business?, The Guardian, 2002, www.guardian.co.uk/comment/story [5] Holliday C. O., Jr., S. Schmidheiny, Watts P. (2002), Walking the Talk: The Business Case for Sustainable Development, Sheffield: Greenleaf Publishing [6] Jones I., Pollitt M., Bek D. (2006), Multinationals in their communities: a social capital approach to corporate citizenship projects, Center for Business Research, University of Cambridge, Working Paper no. 337, December 2006, www.cbr.cam.ac.uk/pdf/WP337.pdf [7] Monbiot G. (2002), Beyond Petroleum or Principle?, Mail&Guardian, 6 September 2002 [8] Mourkogiannis N. (2005), The Realists Guide to Moral Purpose, www.strategy-business.com/media [9] Porter M. E., Kramer M. R. (2006), The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard Business Review, December 2006, p. 1-14 [10] Srbu T. (2005), Etic: valori i virtui morale, Editura Societii Academice Matei Teiu Botez, Iai [11] Schwartz M. S., Weber J. (2006), A Business Ethics Index (BENI): Measuring Business Ethics Activity Around the World, Business & Society, Volume 45, Number 3, September 2006, p. 382-405 [12] Smith A. (1759), The Theory of Moral Sentiments, London: A. Millar, http://www.efm.bris.ac.uk/het/smith [13] Smith A. (1992), Avuia naiunilor, cercetare asupra naturii i cauzelor ei, Editura Universitas, Chiinu [14] A European Roadmap for Business. Towards a Sustainable and Competitive Enterprise, www.csreurope.org [15] The Millennium Poll on Corporate Social Responsibility. Executive Briefing, www.iblf.org/docs/MilleniumPoll.pdf [16] Accountability Rating 2006 and 2007, www.accountabilityrating.com [17] New Rules for Business Success, The Corporate Citizen 2006, Boston College Center for Corporate Citizenship, Issue 1/2006, www.bcccc.net [18] Nissan Corporate Citizenship Activities, http://www.nissan-global.com/EN/CITIZENSHIP [19] World Business Council for Sustainable Development (1999), Corporate Social Responsibility. Meeting Changing Expectations, Conches-Geneva, www.wbcsd.ch

Nr. 23 G Februarie 2008

85

Business ethics
TEORIA ETIC I PIAA LIBER N CONTEXTUL GLOBALIZRII (The Ethics Theory and the Free Market in the Globalization Context)
Conf. univ. dr. Veronica Popovici
Universitatea Ovidius Constana verovnp@yahoo.com

Lector univ. dr. Ramona Nicoleta Bunda

Universitatea Ovidius Constana dramona99@yahoo.com

Rezumat Lumea se confrunt cu o transformare major la nivelul mediului de afaceri internaional. Marile tranzacii ntre ri, precum i utilizarea avantajului comparativ ca arm, duc la desconsiderarea, n cele mai multe dintre cazuri, a ceea ce n general numim etic. n primul rnd, lucrarea accentueaz conceptul de etic n afaceri i complexitatea sa n cadrul pieei libere. Societatea occidental a evoluat pe parcursul ultimelor secole ctre o teorie a eticii bine fundamentat dar, n acelai timp, aceeai societate a dezvoltat i o puternic tendin materialist i a adoptat consumerismul ca pe o nou religie. Dezvoltarea social n cele dou sfere menionate a condus la o serie de dileme i contradicii importante, care nu numai c persist, dar se i accentueaz n era globalizrii. Cele mai ngrijortoare probleme au aprut n rile asiatice, unde teoriile utilitariste puse n practic au cauzat neglijarea total a drepturilor i intereselor indivizilor. Asia poate s fi prut o mare oportunitate pentru companiile occidentale n perioada anilor 70, mai ales pentru mna de lucru ieftin i pentru mediul economico-politic, dar astzi rile orientale s-au transformat ntr-o zon de conflict etic, unde copii de 10 ani sunt obligai s munceasc n condiii inumane. Pentru toate aceste cauze, problema eticii n afaceri trebuie luat n considerare la modul cel mai serios i aplicat acolo unde este necesar, ct mai este nc timp. Cuvinte cheie: G etic G pia liber G globalizare G utilitarism G diferene culturale. Clasificare JEL: A14, D63, F54, P46. Introducere

Abstract The world is facing a massive transformation at the level of international business environment. Large transactions between the countries and the exploitation of the weapon called comparative advantage disconsiders in a multitude of cases what we generally call ethics. First of all, the paper stresses the issue of business ethics and its complexity in relationship with the free market. The western society has evolved towards a well-stabilized theory of ethics in the last centuries, but in the meantime, the same socitey has developed a pregnant material tendency and has adopted consumerism as a new religion. The social development in the two mentioned spheres has led to a series of important dilemmas and contradictions, that not only persist, but seem to be accentuated in the globalization era. The most concerning problems appeared in the Asian contries, where the utilitarian views put in practice have caused the individials rights and interests to be totally neglected. Asia may have appeared as a huge opportunity for the western companies in the 70, especially for the cheap labour force and the economico-political environment, but nowadays the oriental countries are transformed into a debateful ethical area, where 10year old children are forced to work in unhuman conditions. For all these causes the business ethics problem should be seriously taken into consideration and applied where necessary, while there is still time. Keywords: G ethics G free market G globalization G utilitarism G cultural differences. JEL Classification: A14, D63, F54, P46.

Dezvoltarea economic occidental din ultimele decenii a evideniat o serie de dileme importante asociate eticii afacerilor vs. piaa liber. Pe de o parte societatea occidental a evoluat n direcia stabilizrii i acceptrii generale a unei teorii a eticii ca rezultat al unei evoluii de 2500 de ani, pe de alt parte a evoluat dezvoltarea laturii materiale a vieii acestei societi. ntre cele dou laturi ale dezvoltrii societii au aprut o serie de contradicii care au fost contientizate n ultimul secol i au generat dezbateri teoretice n ultimele decenii. Aceste dezbateri au depit aria grupurilor restrnse de filosofi i teoreticieni ai acestor domenii i au devenit subiect de interes public. Acest interes a modelat politicile sociale i economice ale rilor occidentale, ca i ale marilor corporaii aparinnd acestor ri.

86

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
n paralel cu aceste evoluii, odat cu al doilea rzboi mondial, s-a evideniat o puternic internaionalizare a relaiilor economice, pentru ca n ultimul deceniu s se discute de globalizare. n aceste condiii se pune problema impactului difuzrii concepiilor occidentale privind etica, n special a eticii n afaceri, asupra comportamentului economic asociat conceptului de pia liber a altor ri dect cele din aria iniial a dezvoltrilor teoretice. n prim plan apar dilemele asociate impactului globalizrii n perspectiva rilor asiatice. Dincolo de abordrile teoretice ale domeniului eticii, n practic exist semnale semnificative asociate contradiciilor create de aplicarea preceptelor pieei libere de ctre asiatici. Afirmarea Chinei ca economie emergent, n fapt chiar ,,exploziv n ultimul deceniu, oblig la o evaluare critic a dilemelor etice occidentale n noul context. 1. Repere teoretice privind etica i piaa liber Asocierea conceptelor ,,etic i ,,pia liber a fost pus n eviden ca subiect de dezbatere de ctre Friedman (1970). Acesta a oferit, n fapt, o perspectiv a eticii afacerilor n abordarea teoriei pieei libere. Dei unii autori, cum ar fi DesJardins i McCall (2004), susin c acest concept, etica afacerilor, reprezint o contradicie n termeni, se accept faptul c discuia ofer repere morale. Mai concret, se ofereau de ctre Friedman att o sugestie moral pentru manageri, ct i recomandri de abordare a afacerilor de ctre puterea public. Articolul lui Friedman susinea c managerii trebuie s ia numai acele decizii care maximizeaz profitul, iar statul (societatea, per ansamblu) trebuie s fac acele aranjamente care sunt necesare pentru ca firmele s aib libertate maxim pentru a-i urmri scopul legat de profit. Cu alte cuvinte, piaa liber ar avea prioritate n faa eticii. Dei aceast poziie a strnit dezbateri furtunoase, ea trebuie perceput ca fiind un rezultat firesc al dezvoltrii teoriei etice numit utilitarism. Argumentele pro i contra utilitarismului sunt sintetizate n numeroase lucrri, studiul prezent adoptnd poziia exprimat de Smart i Williams (1973). Piaa liber este justificat teoretic prin faptul c acest sistem ar avea consecine mai bune la nivelul ntregii societi dect alte sisteme. Dac utilitarismul ofer argumente mai elaborate dect cele expuse n articolul su de Milton Friedman, el are totui un numr de puncte vulnerabile. Acestea sunt generate de existena unor variante de utilitarism, axate pe preferine sau interese, ca i de un numr de obiecii asociate oricrei forme a acestuia. Dintre acestea cele mai importante sunt legate de msurarea utilitii i de echitate sau justiie. Msurarea utilitii implic un proces de msurare i comparare, ce ar face necesar o cuantificare. Aceasta ns nu este posibil pentru lucruri cum ar fi fericirea, satisfacerea dorinelor sau a intereselor. Dac aceste lucruri se raporteaz la un grup de oameni, sau la ntreaga populaie a unei ri, atunci dificultatea msurrii se accentueaz ca i relativizarea sistemelor de referin. Problema justiiei este centrat asupra ,,echilibrului dintre individ i societate. Dac utilitarismul const n maximizarea bunstrii sociale, atunci se poate admite sacrificarea unui individ n favoarea celorlali. Acest fapt are consecine directe asupra teoriei eticii bazate pe drepturi, n sensul punerii n discuie a modului n care un individ poate fi protejat prin drepturi mpotriva celorlali sau, altfel spus, a majoritii. Conceptul de ,,pia liber este conectat la curentul utilitarist, reprezentat n primul rnd de Adam Smith. n viziunea acestuia, adoptarea sistemului pieei libere este justificat de posibilitatea maximizrii bunstrii sociale, oferind unui numr ct mai mare de oameni, ct mai mult din ceea ce ei doresc ca fiind posibil. Din aceast perspectiv piaa liber apare ca un mijloc pentru un scop de natur utilitar i chiar mai mult, ca o necesitate. Criticii pieei libere argumenteaz c ntro economie modern ,,mna invizibil a lui Smith nu are rezultatele scontate n echilibrarea intereselor individului vs. interesele generale. Pe de alt parte, funcionarea pieei libere cu scopul de a maximiza bunstarea unui numr maxim de oameni este afectat de aa-zisele externaliti negative. Acestea se traduc n costuri, cele mai ,,la mod fiind cele asociate polurii mediului. n cele de urm, criticii pieei libere afirm c maximizarea fericirii sociale, clamate de adepii sistemului, este neconcludent pentru cei al cror interese nu se reflect pe pia. Utilitarismul este pus n discuie i din perspectiva finalitii. Chiar dac se presupune c sistemul pieei libere este necesar i suficient pentru maximizarea satisfaciei asociat

Nr. 23 G Februarie 2008

87

Business ethics
dorinelor oamenilor, se pune problema dac aceast abordare este satisfctoare din punct de vedere etic. Nu este surprinztoare abordarea utilitarist conform creia satisfacerea dorinelor este asociat direct cu produsul intern brut sau venitul pe cap de locuitor (n fapt, asocierea nseamn c se pune semnul egal ntre ele!), excluzndu-se o discuie despre calitatea vieii sau standardele individuale asociate acesteia. n aprarea pieei libere se argumenteaz c numai acesta protejeaz libertile bazice ale individului, adic dreptul de a alege ce s fac fr ns a interfera cu libertatea altui individ. Libertatea individual trebuie raportat la drepturile individului. Criticii utilitarismului afirm c sistemul nu protejeaz demnitatea omului, ceea ce oblig la realizarea unei distincii ntre drepturile morale i cele legale. n timp ce drepturile legale sunt statuate prin reglementri, cele morale deriv din calitatea de fiin uman. ntre cele dou categorii de drepturi nu exist o coinciden, n sensul c anumite drepturi legale nu sunt morale i viceversa. n plus, se poate discuta dac un ntreg sistem legal este moral sau dac ceea ce este legiferat se aplic n viaa cotidian. Discuia despre drepturile individului este punctat de nume sonore ncepnd cu John Locke (1632-1704), Thomas Jefferson (1743-1826), Immanuel Kant (1724-1804) i Jean-Jacques Rousseau (1712-1778), dar i de concretizri constituionale generate la nivelul majoritii statelor actuale. Aprarea pieei libere apare derivat din: G Dreptul general la libertate care se bazeaz pe considerarea naturii umane a individului, acceptndu-se, ca subneleas, premisa comportamentului su liber i raional; G Respectul pentru drepturile individului, care este pus n valoare de acceptarea unei varieti de drepturi ale altor indivizi; G Dreptul la proprietate privat, care asigur baza material pentru a genera protecia demnitii umane a individului. ntr-o form sau alta, cele trei elemente enunate afirm i argumenteaz ideea sintetizat de Friedman privind modul de aciune al managerilor i etica afacerilor. Nu trebuie ns scpat din vedere c ntreaga discuie despre etic i piaa liber se face ntr-un context cultural occidental, marcat de momente istorice de natur economic sau socio-politic, specifice doar acestei zone a umanitii. Ultima jumtate de secol i ultimul deceniu, n mod special, au marcat un contact zis ,,global al civilizaiilor occidental i oriental, concretizate n primul rnd n transferul generalizat de produse. Acest transfer genereaz sau ar trebui s genereze o baz de reflecie privind reperele comune de natur etic a celor dou civilizaii, pentru c se evideniaz o serie de abordri divergente sau chiar contradictorii. 2. Repere actuale ale funcionrii pieei libere vs. etic Elementele teoretice menionate trebuie ns raportate la realitile economiei actuale. n cele mai multe state occidentale exist o variant a capitalismului marcat de intervenia regulatoare a statului. Sistemul capitalist ,,laissez faire a rmas un reper de manual. Proprietatea corporatist este reglementat n diferite grade, Frana, Suedia sau Germania fiind marcate de standarde mai ,,nalte dect SUA, adic implicarea statului este mai activ n modelarea pieei. Pe msur ce analiza se deplaseaz spre estul Europei, se poate constata c exist o multitudine de moduri n care statul se implic n funcionarea pieei libere. Pe de alt parte, funcionarea unei economii de pia liber oblig individul la renunarea voluntar la o serie de atribute asociate libertii individuale, cum ar fi practicarea unei religii, sau oblig la acceptarea unui program de munc ,,flexibil. Pentru a rspunde unei presiuni concureniale se accentueaz tendina de a restrnge anumite drepturi individuale. Din acest motiv, pentru a garanta pstrarea unor drepturi civile, este necesar implicarea puterii publice. La nivelul ntregii societi, statul este garania pstrrii la un nivel acceptabil al externalitilor i realizarea unei presiuni pentru diminuarea acestora. n paralel, gestionarea bunurilor publice face necesar intervenia statului care are rolul, ntre altele, de a diminua comportamentul free-rider al individului, comportament raportat la aceast categorie de bunuri. Concluzionnd, statul apare ca un element necesar pentru a elimina anumite ,,imperfeciuni ale pieei libere. Problema important este de a limita intervenia statului la un nivel acceptabil att pentru funcionarea pieei, ct i pentru libertatea individului. Un mijloc de a mpiedica statul s alunece

88

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
spre hipertrofierea rolului de regulator ar fi etica, menit s genereze repere pentru un comportament concurenial al firmelor i pentru un comportament managerial de natur a diminua necesitatea unei intervenii a acestei puteri publice. Dezvoltarea abordrilor teoretice i practica actual a organizaiilor au generat un sistem de elemente de referin care ghideaz crearea unor standarde etice care s fie operaionalizate. Sistemul se perfecioneaz cu trecerea timpului, iar numrul organizaiilor care l iau n considerare este n cretere n toate rile cu economii de pia. Elementele de referin se grupeaz n ansambluri de recomandri, principii sau reglementri, denumite coduri sau standarde. Diferena ntre acestea este dat de gradul de formalizare i implicaiile pe care le au la nivelul reglementrilor (Bart i Cullen, 1988). Consecinele nerespectrii codurilor sau standardelor depind de modul n care reacioneaz societatea, ncepnd de la nivelul instituiilor i terminnd la nivel de individ. O raportare direct la aria eticii o realizeaz aa-numitele coduri ideale, cum ar fi principiile lui Caux (www.cauxroundtable.org), principiile globale ale lui Sullivan (www.globalsullivanprinciples.org) sau carta Keidaren. Acestea reprezint nite prescripii de comportament al organizaiilor i membrilor si, fr ns a genera obligaii sau a crea mecanisme de responsabilizare. Pe de alt parte exist coduri agreate de guverne, cum ar fi Principiile Organizaiei Internaionale a Muncii (O.I.M.), care reprezint bazele teoretice care servesc adaptrii unor elemente de legislaie naional, fr ns a avea toate un caracter juridic obligatoriu. Pn de curnd, dezvoltarea acestor coduri sau standarde s-a fcut fr s existe o voin politic clar a societii pentru concentrarea eforturilor guvernelor la nivel internaional i, cu att mai puin, a existat o voin la nivelul marilor corporaii internaionale, n special a celor americane. Diferitele iniiative particulare au generat adeziune la nivel naional i, uneori, la nivel internaional, dar cu referire doar la anumite industrii sau cu referire doar la anumite elemente comportamentale considerate pentru moment dezagreabile din punct de vedere etic. O concertare mai consistent s-a realizat n ceea ce privete drepturile omului i reglementarea condiiilor de munc. ,,Declaraia universal a drepturilor omului stabilete c i organizaiile din sfera afacerilor au responsabilitatea de a promova respectarea mondial a drepturilor omului, la fel ca orice alt organizaie sau individ din societate. Preocuprile privind drepturile omului se refer la standardele de baz privind munca individului, dar i la drepturile popoarelor indigene. Se asigur astfel o baz ideologic cu aplicabilitate general pentru comportamentul fa de individ, inclusiv n procesele de munc (Garrett i Klonoski, 1986). Conveniile O.I.M. stabilesc standarde clare cu privire la condiiile de munc i relaiile industriale. Pentru rile care au ratificat aceste convenii, standardele stabilite de O.I.M. genereaz obligaii legale. Chiar dac n unele ri semnatare aplicarea legilor, ce operaionalizeaz la nivel naional conveniile, las de dorit, cadrul normativ a fost astfel creat, iar O.I.M. acord asisten pentru respectarea sa. n ceea ce privete drepturile fundamentale ale omului, n pofida unor elemente de formalizare ce se constituie n repere la nivel mondial, situaia transpunerii lor n practic este foarte departe de a putea fi considerat satisfctoare. Numeroase state din Africa, America de Sud sau Asia reprezint exemple negative extreme. 3. Impactul Asiei asupra echilibrului: etic piaa liber Afirmarea Asiei din punct de vedere economic i politic dup al doilea rzboi mondial a afectat puternic att construciile occidentale de natur etic, ct i cele asociate pieei libere. n anii 60 s-a fcut simit prezena economic a Japoniei, urmat de tigrii asiatici ai deceniilor 6 i 7, pentru ca n ultimele decenii explozia economic a Chinei i globalizarea s repun n discuie n sensul relativizrii acestora a unor aspecte teoretice importante privind etica i funcionarea pieei. Din punct de vedere al eticii trebuie remarcat c Asia prezint un context cultural diferit de cel occidental. Colectivitatea este mai important dect individul pn la nivelul n care acesta din urm devine nesemnificativ. Faptul se traduce n crearea unui stat omnipotent, dar i a unui model cultural n care sacrificiul individului, inclusiv a vieii acestuia, este acceptat att de societate, ct i de el nsui. Filosofia contrariilor este mai sofisticat dect cea occidental n reflectrile sale la nivel social. Fericirea i dorinele asiaticilor sunt reprezentate diferit la nivelul diadei indi-

Nr. 23 G Februarie 2008

89

Business ethics
vidsocietate. n aceste condiii, concretizarea aciunii statului omnipotent conduce la punerea pe prim plan a interesului pe termen lung a societii, n detrimentul drepturilor individului. Dei Asia prezint o eterogenitate accentuat a regimurilor politice, existnd att dictaturi extremiste de stnga sau dreapta, ct i democraii similare celor occidentale, alinierea statelor asiatice la standardele etice i modelele economice occidentale este discutabil. Drepturile omului sau normele promovate de Organizaia Internaional a Muncii rmn nite deziderate cu o aplicare vag n realitatea economic asiatic. Munca suplimentar se utilizeaz pe scar larg att n Japonia, ct i n China, India, Filipine sau Pakistan, iar cea a copiilor apare ca fiind larg rspndit i utilizat chiar i de firmele occidentale ce produc n Asia. Gama de abateri de la standardele elementare, asociate drepturilor individului, este extrem de larg, chiar dac motivaiile culturale sau sociale sunt sofisticate i justificate, n stil asiatic, de binele public. Dilemele etice actuale din SUA sau Europa par exerciii academice. Exploatarea salariatului, agresiunea asupra mediului natural sau externalitile extreme reprezint regula. Fr a putea exclude existena unor coduri etice deosebit de rigide privind relaiile individului cu comunitatea din care face parte, trebuie totui observat c acestea nu se nscriu n categoria celor ce ghideaz afacerile n rile occidentale. n ceea ce privete manifestarea pieei libere se poate afirma c n Asia ea reprezint un ,,obiect de export. Este folosit ca o oportunitate pentru expansiunea economic n afara continentului, n timp ce pe plan intern intervenia statului se face simit n forme multiple, indiferent de modelul politic adoptat. Chiar dac exist state n care regimul juridic al proprietii este similar cu cel occidental, contextul cultural i economic, ca i sistemul politic existent, permite statului realizarea unor intervenii de amploare n reglarea mecanismului pieei. Rezultatele controversate la nivelul teoriei economice i la nivelul consecinelor asupra individului nu par a fi de natur a descuraja apetitul intervenionist al statului sau realizarea unor construcii i experiene socio-politice de dimensiuni uriae, care implic sute de milioane de locuitori. Din contr, o serie de experiene ale unor state nedemocratice ce au performane economice notabile, cum ar fi Singapore, ncurajeaz schemele socio-economice atipice, ntre care cea a Chinei, zise populare, este cea mai interesant. Coroborate cele dou categorii de aspecte privind etica i piaa liber, se poate afirma c rezultanta are un impact negativ asupra tendinei de a consolida abordarea afacerilor ntro perspectiv etic. Dac acum 2-3 decenii situaia din Asia aprea ca fiind o oportunitate pentru firmele occidentale, n special pentru utilizarea forei de munc ieftine i pentru sprijinul acordat de statul-gazd, ultimul deceniu prezint o situaie n care ambiguitile asociate eticii i principiilor de funcionare ale pieei sunt utilizate chiar de autohtoni, firme sau stat, sau ambele ntr-o manier corelat. State, cum ar fi China, Japonia, Coreea de Sud sau Singapore se dovedesc relativ permisive fa de investitorii strini dar, n paralel, focalizeaz ceea ce ar fi interesul public general ntr-o manier de operare similar celei a corporaiilor occidentale. Sintagma Japan Inc. sugereaz implicarea profund a statului ntr-un dirijism economic avansat. n mod evident, standardele etice corporatiste actuale de tip occidental au un impact nesemnificativ asupra relaiilor ntre individ i societate. Dac excesele firmelor occidentale au strnit un val de reacii virulente ale publicului n Occident, spre exemplu n cazul firmelor Adidas sau Nike care au folosit munca copiilor de 10-12 ani, practicile firmelor autohtone sunt tratate cu discreie, att la nivel naional, ct i internaional. Reacii internaionale, cum ar fi cele din mai 2007, legate de folosirea abuziv a forei de munc la construcia facilitilor pentru olimpiada de la Peking 2008, sunt totui rare. Chiar i n acest context internaional permisiv n ceea ce privete normele etice, practicile firmelor chineze ncep s ngrijoreze. Dar, paradoxal, reacia este asociat mai degrab distorsionrii mediului concurenial, dect nclcrii standardelor etice occidentale. Altfel spus, firmele chineze sau vietnameze, care au o viziune proprie privind drepturile salariailor, devin mai competitive prin utilizarea unei strategii bazate pe costurile reduse ale forei de munc, ca i prin implicarea statului n susinerea exportului sau subvenionarea utilitilor. Produsele obinute n acest fel invadeaz apoi, folosind regulile economiei de pia, rile occidentale. Firmele din aceste ri sunt necompetitive datorit faptului c sunt presate s respecte o serie larg de condiionri de natur etic, n special n relaiile cu salariaii lor.

90

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Faptul c aceste produse, obinute n numeroase ri asiatice n condiii etice discutabile, conform standardelor occidentale, sunt acceptate totui de consumatorul occidental, se datoreaz faptului c raportul pre-calitate este perceput ca fiind deosebit de favorabil. Reaciile de respingere motivate de principii etice sunt nesemnificative per ansamblu, iar cazurile ce ajung n pres sunt focalizate asupra firmelor occidentale ce opereaz n Asia, nu a celor autohtone. Sintetiznd, perceptele lui Friedman privind maximizarea profitului organizaiei prin voina managerilor acesteia, ca semn distinctiv al unei piee libere, dar cu sacrificarea unor Bibliografie [1] Bart, V., Cullen, J.B. (1988) The Organizational Bases of Ethical Work Climates, Administrative Science Quarterly, septembrie 13, pp.101-125 [2] DesJardins, J.R., McCall, J.J. (2004), Contemporary Issues in Business Ethics, ediia a V-a, Wadsworth Publ., Belmont, CA [3] Friedman, M. (1970) The Social Responsability of Business Is to Increase Its Profits, New York Times Magazine, sept.13, pp. 32-33, 122-126 [4] Garrett, T.M., Klonoski, R.J. (1986) Business Ethics, ediia a II-a, Prentice Hall, Englewood [5] Cliffs, NJ Smart, J.J.C., Williams, B. (1973) Utilitarianism, For and Against, Cambridge University Press, Cambridge, MA [6] www.cauxroundtable.org [7] www.globalsullivanprinciples.org principii etice, sunt concretizate n Asia la momentul actual prin maximizarea profitului prin desconsiderarea de ctre stat a regulilor acestei piee, ca i a eticii de tip occidental. Pentru afirmarea naional prin intermediul firmelor sau prin performanele macroeconomice, sunt sacrificate interesele i drepturile personale. Deocamdat exist o conjuraie tacit ntre corporaiile occidentale, cetenii occidentali i statele Asiei n detrimentul cetenilor acestor din urm state. Deocamdat cetenii acestor din urm state sunt fericii...

Nr. 23 G Februarie 2008

91

Business ethics
PERCEPIA CONSUMATORILOR PRIVIND ETICA N MARKETINGUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE (Consumers Perceptions About Ethics in Agro-Food Products Marketing)
Prof. univ. dr. Istudor Nicolae
Academia de Studii Economice din Bucureti nistudor@eam.ase.ro

Lector univ. dr. Ion Raluca Andreea

Academia de Studii Economice din Bucureti, raluca.ion@eam.ase.ro

Dr. Turek Adrian

Institutul de Cercetare Dezvoltare pentru Economia Agriculturii i Dezvoltare Rural din Bucureti aditurek@yahoo.com

Rezumat Prezenta cercetare rspunde la ntrebarea dac metodele i instrumentele utilizate n marketingul produselor agroalimentare sunt morale sau nu. n literatura de specialitate exist studii cu privire la marketingul produselor agroalimentare, dar nici unul dintre acestea nu trateaz aspectele morale ale activitilor de marketing desfurate de ntreprinderile agroalimentare. Pentru a rspunde la aceast ntrebare, s-a realizat o cercetare calitativ privind percepiile consumatorilor asupra eticii activitilor de marketing. Respondenii, selectai dintre clienii unui hypermarket, au pregtire n domeniul marketingului agroalimentar. Motivele folosirii acestui criteriu de selecie sunt acelea c persoanele cu astfel de pregtire pot interpreta critic activitile de marketing i neleg mai bine ntrebrile cuprinse n ghidul de discuie. Conform rezultatelor studiului, consumatorii percep anumite activiti ale ntreprinderilor agroalimentare ca fiind mai puin morale n ceea ce privete coninutul, ambalajul, preul i promovarea produselor. Aceast concluzie are implicaii asupra proceselor de decizie n marketing. Managerii ntreprinderilor agroalimentare trebuie s cunoasc criticile aduse de consumatori activitilor de marketing desfurate. Cercetrile viitoare pot arta modalitile n care deciziile de marketing pot fi mbuntite pentru ca activitile desfurate de ntreprinderile agroalimentare s fie mai morale.
G

Abstract The research shows whether tools and instruments used for agro-food products marketing are moral or not. Studies on agro-food products marketing are available; however, none of these focuses on the ethical approach of marketing activities of agro-food companies. In answering this question, a piece of qualitative research is carried out on customers, focusing on their perceptions whether marketing is moral or not. The respondents were chosen among clients of hypermarkets, having a background in agricultural marketing studies. The reasons that support this choosing are that they may critically assess the marketing activity and they have a better level of understanding the questions contained in the guide of discussion. The results show that consumers perceive some activities of agro-food producers less moral in those regarding products content, packaging, price, and promotion. This conclusion has implications for processes of decision making on marketing that agro-food companies should take into account. Managers of these companies should know the criticisms that consumers bring up to their marketing activities. It requires further research regarding the direction of how these decision processes might be improved in order to be more ethical to consumers. Keywords: G ethical marketing G agrofood products G agricultural marketing G qualitative research JEL Classification: Q, Q13

Cuvinte cheie: G etica n marketing produse agroalimentare G marketing agroalimentar G cercetare calitativ Clasificare JEL: Q, Q13 Introducere

Scopul studiului este acela de a identifica percepiile consumatorilor privind etica activitilor de marketing al produselor agroalimentare. Necesitatea realizrii acestei cercetri rezult din faptul c, atunci cnd ntreprinderea agroalimentar acioneaz pe pia n conformitate cu principiile eticii, consumatorii i formeaz atitudini pozitive fa de aceasta i produsele ei. Cnd practicile de marketing se ndeprteaz de ceea ce societatea consider acceptabil, procesul de marketing devine mai puin eficient, rezultnd consumatorii nesatisfcui de produse, lipsa de ncredere, reducerea tranzaciilor de pia (Murphy, 1998). De aceea, managerii ntreprinderilor agroalimentare trebuie s ia n considerare nevoile i opiniile consumatorilor i s identifice modaliti

92

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
de protejare a intereselor acestora pe termen lung (Bone and Corey 1998). n literatura de specialitate exist numeroase studii privind etica n marketing. Marketingul etic este prezentarea onest a produsului, livrat ntr-un context care s cuprind valorile culturale i sociale ale consumatorilor (Wikipedia, 2007). Preocuparea pentru problemele morale, cum ar fi condiiile de munc, problemele de mediu, informarea corect a consumatorilor, influeneaz activitatea ntreprinderilor prin producerea i comercializarea produselor ntr-un mod responsabil fa de societate (Stoian, 2007). Marketingului i se aduc numeroase critici care afecteaz consumatorul individual, societatea ca ntreg i alte companii (Kotler i Armstrong, 1999). Impactul asupra consumatorului se resimte prin: preuri ridicate datorate, la rndul lor, costurilor ridicate cu distribuia i promovarea produselor; practici neltoare privind preul, promovarea i ambalajul; vnzri agresive, mai ales n cazul utilizrii canalelor personale de genul agenilor de vnzri; produse nesigure i servicii de calitate inferioar. Impactul asupra societii se reflect n crearea de nevoi false, materialism, conducnd la apariia fenomenului de poluare cultural. Impactul asupra altor ntreprinderi se resimte prin reducerea concurenei, ridicarea de bariere la intrarea pe pia, practicarea concurenei neloiale etc. Studiul de fa se concentreaz pe impactul activitilor de marketing mai puin morale asupra consumatorului individual. n acest scop, se realizeaz o cercetare calitativ privind percepiile consumatorilor asupra eticii activitilor de marketing. n literatura de specialitate exist numeroase studii despre etica n marketing, dar nici unul nu cerceteaz percepiile consumatorilor asupra marketingului produselor agroalimentare. Lucrarea de fa completeaz cercetrile anterioare, rezultatele fiind folositoare ntreprinderilor agroalimentare n ncercarea acestora de a satisface nevoile i preferinele consumatorilor ntr-un mod responsabil. 1. Metodologia utilizat Prezenta cercetare rspunde la ntrebarea dac metodele i instrumentele utilizate n marketingul produselor agroalimentare sunt morale sau nu. Pentru a rspunde la aceast ntrebare, s-a desfurat o cercetare de marketing, realizat prin metode calitative, deoarece acestea determin nelegerea motivelor, atitudinilor i credinelor consumatorilor. Unii autori (Sayer, 1992) consider c scopul cercetrii calitative este acela de a nelege modul n care participanii percep situaii i evenimente. Pentru colectarea datelor s-a utilizat tehnica interviului semi-structurat, folosind un ghid de discuie. Au fost anchetate 20 de persoane, selectate dintre clienii unui hypermarket. Mrimea eantionului nu este concludent n cazul cercetrii calitative, ci valoarea rspunsurilor provenite de la persoane care cunosc fenomenul cercetat. Spre deosebire de cercetarea cantitativ, care analizeaz fenomenele la nivel macro, cea calitativ se concentreaz pe probleme specifice. Cercetarea cantitativ utilizeaz strategii deductive, scopul acesteia fiind testarea ipotezelor sau a teoriilor, pentru identificarea modelelor generale (de consum, utilizare etc.), n timp ce cea calitativ folosete strategii inductive, scopul acesteia fiind acela de a genera teorii i de a interpreta evenimente semnificative din punct de vedere cultural, istoric etc. (Grix, 2001). Eantionarea a fost realizat prin filtrarea persoanelor care au pregtire n domeniul marketingului agroalimentar. Motivele folosirii acestui criteriu de selecie sunt acelea c persoanele cu astfel de pregtire pot interpreta critic activitile de marketing i neleg mai bine ntrebrile cuprinse n ghidul de discuie. Respondenii au vrste cuprinse ntre 30 i 50 de ani i studii post-universitare n domeniul economiei agroalimentare. Veniturile persoanelor intervievate, pe membru de familie, depesc nivelul venitului mediu. Procesul colectrii datelor cuprinde urmtoarele etape: determinarea eantionului, elaborarea ntrebrilor din ghidul de discuie, desfurarea interviurilor, nregistrarea i centralizarea rspunsurilor, analiza datelor, validarea rezultatelor i elaborarea concluziilor. Pentru analiza datelor s-au utilizat metode de gndire critic: analiza argumentului, explicarea, evaluarea i inferena. Rezultatele cercetrii au fost validate utiliznd metoda analizei cazului negativ (Miles and Huberman, 1994). Contra-evidena este prezent n procesele de analiz a datelor i elaborarea concluziilor (Bardi, 2003). 2. Analiza datelor Ghidul de conversaie cuprinde 12 ntrebri. Analiza rspunsurilor este prezentat n cele ce urmeaz. G ntrebarea 1: Ce fel de produse agro-alimentare cumprai din hypermarket i ct de des?, a generat rspunsuri asemntoare de la un respondent la altul. Cele mai cumprate produse, grupate n funcie de posibilitatea ambalrii acestora, sunt: produse lactate, cafea, cacao, dulciuri, cereale, paste, zahr, ulei, fin, mlai ca produse ambalate i legume, fructe, pete, carne i mezeluri proaspete i brnz ca produse neambalate. Scopul acestei ntrebri a fost acela de a identifica produsele pe

Nr. 23 G Februarie 2008

93

Business ethics
care respondenii le analizeaz critic din punctul de vedere al preului (ntrebrile 2, 3 i 4), promovrii (ntrebrile 5, 6 i 7), coninutului i ambalajului (ntrebrile 8, 9 i 10). Gruparea lor n produse ambalate i neambalate are menirea de a restrnge parial aria cercetrii, pentru unele ntrebri, la cele ambalate, pornind de la premisa c produsele neambalate, generice, nu sunt individualizate pe mrci i, astfel, nu sunt susinute prin aciuni de publicitate i promovare i nici nu induc n eroare cumprtorii prin informaii care ar fi putut fi trecute pe ambalaj. G La ntrebarea 2: Cum vi se par preurile produselor agro-alimentare? Exemplificai!, percepiile respondenilor privind preurile conduc la gruparea produselor n dou categorii: produse pentru care nivelul preului este ridicat i produse pentru care nivelul preului este redus. n prima categorie se ncadreaz produse precum: carnea i produsele din carne, fructele i legumele, mai ales cele importate, ca tip de produs, i n extrasezon, ca moment al vnzrii-cumprrii, i produsele lactate. Datorit restriciilor de buget, preurile ridicate se rsfrng asupra structurii cumprturilor, n sensul renunrii la produse de calitate, dar mai scumpe, n favoarea produselor de calitate mai redus, dar mai ieftine. n cea de-a doua categorie se ncadreaz produse precum: cafeaua, ciocolata, legumele i fructele n sezon etc. G n cazul ntrebrii 3: Considerai c preurile sunt prea ridicate? De ce?, unii respondeni consider c nivelul preurilor este prea ridicat, pentru a fi acoperite costurile i a obine profit. Exist respondeni care justific obiectiv nivelul ridicat al preurilor: acesta se datoreaz secetei, lipsei de eficien n producie, scumpirii energiei electrice, a carburantului, cheltuielilor legate de protecia mediului, costurilor de operare pentru adaptarea la normele europene de calitate i la cele sanitare de protecie a consumatorului etc. Alt respondent justific subiectiv nivelul ridicat al preurilor: Din cauza reclamelor, care cost foarte mult, i a adaosurilor comercianilor. Nu cred c productorii ctig foarte mult, dar comercianii ncarc preurile produselor. Este vorba despre percepia general pe care consumatorii o au asupra filierei produselor agroalimentare, aceea c, dintre toi operatorii economici de pe filier, comercianii obin cel mai ridicat profit. Teza este argumentat i n teorie de faptul c, datorit poziiei pe care o dein, comercianii cunosc piaa i fixeaz preurile. n plus, n condiiile globalizrii, care se manifest i n domeniul comerului, comercianii dein putere de negociere ridicat n relaiile de pia.
G La ntrebarea 4: Considerai c ntreprinderile agro-alimentare utilizeaz practici neltoare n privina preurilor? Exemplificai!, respondenii se consider nelai n privina preurilor n urmtoarele situaii: cnd se vnd produse (zahr, smntn etc.) n cantiti sub 1 kg, astfel nct un cumprtor grbit sau poate unul n vrst este atras de preul mai mic, neobservnd c i cantitatea este mai mic, n cazul produselor de calitate mai slab, care au o reclam susinut intens. Exist un volum mare de marf din aceste produse, care trebuie vndut, i atunci se face reclam, cnd spun c sunt preuri de productor, de fabric, ciupercile proaspete pot avea un pre mult mai sczut dat fiind tehnologia de cretere etc. G Rspunsurile la ntrebarea 5: Considerai necesare aciunile de publi-promovare a produselor agro-alimentare? De ce? determin gruparea respondenilor n dou categorii. O prim categorie consider c aciunile de publicitate i promovare sunt necesare deoarece consumatorii trebuie informai asupra noilor produse lansate pe pia, calitii i coninutului produselor, productorului, existenei produselor ecologice etc. Cea de-a doua categorie consider c aciunile de publicitate i promovare nu sunt necesare deoarece: contribuie la creterea preului produselor, adaug doar valoare psihologic produselor alimentare. Ne place s cumprm Jacobs pentru c persoanele care consum Jacobs n spoturile publicitare sunt frumoase, au case frumoase etc. Ne place s cumprm Danone pentru a arta celor din jur c suntem persoane preocupate de sntatea noastr. Cumprm Milli pentru a avea contiina mpcat c avem grij de familia noastr i i oferim ce este mai bun. Publicitatea alege n locul consumatorului. G Rspunsurile la ntrebarea 6: Cum v influeneaz publicitatea decizia de cumprare? Exemplificai!, conduce la concluzia c publicitatea influeneaz decizia de cumprare a respondenilor, deoarece strnete interesul de a cumpra produse agroalimentare sau, cel puin de a citi informaiile de pe etichet i apoi a lua o decizie. Este cazul urmtoarelor produse: cafeaua, buturile rcoritoare, condimentele, produsele lactate i produsele ecologice. Fidelitatea fa de o marc, ns, se dobndete doar dac produsul aduce satisfacii consumatorului n ceea ce privete caracteristicile calitative. G La ntrebarea 7: Considerai c ntreprinderile agro-alimentare utilizeaz practici neltoare n privina promovrii? Exemplificai!, respondenii consider c se utilizeaz practici neltoare n privina promovrii i c ntotdeauna reclama este mai frumoas dect

94

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
realitatea n urmtoarele cazuri: cnd anun concursuri la care particip mii de consumatori i ctigtorul se trage la sori, cnd se exagereaz foarte mult caracteristicile produselor, care nu sunt n realitate att de bune, cnd se face publicitate agresiv unor produse foarte duntoare sntii, cum ar fi buturile rcoritoare carbogazoase, cnd se promoveaz unele alimente ca fiind naturale i sntoase, dar, n realitate, conin multe E-uri. Produsele lactate, mezelurile i cafeaua sunt cele mai citate produse. G n privina ambalajelor, pentru ntrebarea 8: Considerai c ntreprinderile agro-alimentare utilizeaz practici neltoare n privina ambalajelor? Exemplificai! respondenii se consider nelai n urmtoarele situaii: cnd ambalajele sunt mult mai mari dect produsul ambalat, cnd fotografia produsului de pe ambalaj nu corespunde cu produsului din interior, fiind citat exemplul croissanturilor cu umplutur, cnd scrisul de pe etichet este foarte mic la rubrica ingrediente, cnd ceea ce scrie pe etichet nu corespunde cu coninutul produsului, fiind citat produsul ulei fr colesterol. G Printre rspunsurile la ntrebarea 9: Considerai c ntreprinderile agro-alimentare utilizeaz practici neltoare n privina coninutului produselor? Exemplificai!, cele mai citate practici neltoare n privina coninutului produselor exemplificate de respondeni se refer la faptul c nu se specific pe etichet coninutul n substane nocive sntii, cum ar fi E-urile, i nici dac produsele sunt sau nu modificate genetic. Respondenii consider c exist o diferen ntre informaiile de pe etichet i coninut pentru produsele: conserve din carne i produse din carne, mezeluri (pe a cror etichet nutriional este trecut denumirea aditivilor care intr n componena ingredientelor i nu sub forma de E-uri, pentru a nu mai ti cumprtorul care sunt nocive pentru organism i care nu.), smntn (cred c nu conine atta grsime i lapte ct este afiat pe ambalaj), sucurile (despre care productorii spun c sunt naturale, de fapt au foarte muli aditivi i colorani), ciocolat, somon, (nuntru se afl hering vopsit n rou) etc. G La ntrebarea 10: Care este percepia dvs. asupra siguranei produselor agro-alimentare? De ce? Exemplificai!, percepia consumatorilor asupra siguranei produselor alimentare este aceea c unele produse nu asigur siguran n consum: fructe i legume stricate, iaurt i unt expirate, expuse pe raft. Alte exemple care susin aceast percepie sunt: coninutul n substane nocive, de genul conservanilor, care au ca scop prelungirea duratei de via a produselor, aromelor i culorilor identic naturale. Alte exemple fac referire la condiiile improprii de igien n care se obin produsele alimentare i la tehnologiile de cretere a animalelor, mai precis la raia alimentar a acestora care conine stimulatori de cretere. Consumatorii se simt ameninai, de asemenea, de produsele modificate genetic: soia, carnea importat din Statele Unite ale Americii, deoarece productorii nu ofer astfel de informaii despre produse, iar consumatorii le achiziioneaz, deoarece au preuri mai reduse. Consultarea etichetei i explorarea integritii ambalajului sunt msuri de precauie pe care le iau respondenii pentru a crete sigurana consumului de produse alimentare. G La ntrebarea 11: Exist produse agro-alimentare pe care le-ai cumprat, dei nu intenionai? Exemplificai! Ce v-a determinat s cumprai acele produse?, unii respondeni au cumprat produse alimentare din hypermarket, dei nu intenionau, datorit reclamelor, n cazul degustrilor din magazine: Atunci cnd se fac degustri n magazine, te simi oarecum forat s cumperi produsele respective. Consider c este o practic agresiv de vnzare i evit pe ct posibil s particip la o degustare sau concurs. mi place liberul arbitru. G La ntrebarea 12: Alte comentarii privind etica n marketingul produselor agro-alimentare? respondenii propun urmtoarele recomandri privind etica n marketingul produselor alimentare: campanii de informare a consumatorilor privind produsele ecologice, educarea consumatorilor n ceea ce privete analiza informaiilor de pe etichete, reducerea preurilor produselor care se apropie de data expirrii i informarea cumprtorilor despre aceast reducere, promovarea i distribuia de mas a produselor ecologice etc.
3. Rezultatele obinute i validarea acestora

Conform rezultatelor studiului, consumatorii percep anumite activiti ale ntreprinderilor agroalimentare ca fiind mai puin morale n ceea ce privete preul, promovarea, ambalajul i coninutul produselor. Preurile unor produse agroalimentare precum carnea i produsele din carne, fructele i legumele i produsele lactate sunt percepute de respondeni ca avnd niveluri ridicate, datorit att costurilor ridicate ale reclamelor i adaosurilor mari practicate de ctre comerciani, ct i comercializrii unor produse agroalimentare n extrasezon. Consumatorii se consider nelai n privina preurilor atunci cnd la acelai pre se vinde o cantitate mai redus i cnd se utilizeaz mesajul preuri de productor pentru unele produse alimentare. Percepia general a respondenilor asupra aciunilor de publicitate i promovare este aceea c

Nr. 23 G Februarie 2008

95

Business ethics
reclama este mai frumoas dect realitatea. Promovarea influeneaz decizia de cumprare a respondenilor, deoarece strnete interesul de a cumpra produse agroalimentare sau, cel puin de a citi informaiile de pe eticheta produsului. Totui, fidelitatea fa de o marc se dobndete doar dac produsul aduce satisfacii consumatorului n ceea ce privete caracteristicile calitative. Respondenii se consider nelai prin promovarea produselor agroalimentare n cazul concursurilor cu premii, publicitii agresive realizate pentru produse duntoare sntii, cum ar fi buturile rcoritoare. n plus, degustrile de produse alimentare n magazine i publicitatea pentru unele produse sunt percepute ca fiind metode agresive de marketing deoarece, datorit acestor aciuni, consumatorii achiziioneaz produse pe care nu intenionau s le cumpere. n privina ambalajului, respondenii se consider nelai cnd acesta este mult mai mare dect produsul ambalat, cnd fotografia produsului de pe ambalaj nu corespunde cu produsul din interior, cnd scrisul de pe etichet este foarte mic la rubrica ingrediente i cnd ceea ce scrie pe etichet nu corespunde cu coninutul produsului. Percepia general a respondenilor privind coninutul produselor alimentare este aceea c sunt nelai n ceea ce privete informarea privind prezena substanelor nocive, duntoare sntii, cum ar fi E-urile, deoarece acestea nu sunt scrise pe eticheta produselor. Percepia consumatorilor asupra siguranei consumului produselor alimentare este aceea c unele produse nu asigur siguran n consum, deoarece conin substane nocive, se obin n condiii improprii de igien, nu respect tehnologiile de producie i exist produse modificate genetic, fr a specifica pe etichet acest lucru. Rezultatele studiului sunt validate prin numeroasele exemple citate i prin conformitatea acestora cu teoria de marketing. Aa cum s-a afirmat n introducere, n teorie (Kotler i Armstrong, 1999) se consider c impactul activitilor de marketing mai puin morale asupra consumatorului se resimte prin: preuri ridicate, datorate, la rndul lor, costurilor ridicate cu distribuia i promovarea produselor; practici neltoare privind preul, promovarea i ambalajul; vnzri agresive, mai ales n cazul utilizrii canalelor personale de genul agenilor de vnzri; produse nesigure i servicii de calitate inferioar. Concluzii Avnd n vedere cele expuse anterior, o concluzie a acestei cercetri este aceea c respondenii percep anumite activiti de marketing ale ntreprinderilor agroalimentare ca fiind mai puin morale n ceea ce privete preul, promovarea, ambalajul i coninutul produselor. Aceast concluzie are implicaii asupra proceselor de decizie n marketing. Managerii ntreprinderilor agroalimentare trebuie s cunoasc criticile aduse de consumatori activitilor de marketing desfurate. Respondenii propun urmtoarele recomandri privind etica n marketingul produselor alimentare: campanii de informare a consumatorilor privind produsele ecologice, educarea consumatorilor n ceea ce privete analiza informaiilor de pe etichete, reducerea preurilor produselor care se apropie de data expirrii i informarea cumprtorilor despre aceast reducere, promovarea i distribuia de mas a produselor ecologice etc. Pornind de la aceste recomandri, cercetrile viitoare pot arta modalitile n care deciziile de marketing pot fi mbuntite pentru ca activitile desfurate de ntreprinderile agroalimentare s fie mai morale.

Bibliografie [1] Bardi, Mirela. (2003). Teacher Learning in Learning Projects A study of personal and institutional development, Ph.D. diss., University of Lancaster, Lancaster. [2] Bone, Paula F., and Corey, Robert J. (1998). Moral Reflections in Marketing. Journal of Macromarketing Fall: 104-114. [3] Grix, J. (2001), Demystifying Postgraduate Research. From MA to PhD. University of Birmingham Press: 34. [4] Kotler, Philip, and Armstrong, Gary. (1999). Principles of Marketing, 8th ed. New York: Prentice-Hall: 43-54. [5] Miles, M. B., and Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis. Second edition. Thousand Oaks, Ca: Sage. [6] Murphy, Patrick E. (1998). Ethics in Advertising: Review, Analysis, and Suggestions. Journal of Public Policy and Marketing Fall: 316-319. [7] Sayer, A. (1992). Method in Social Science: A Realist Approach. Second edition. New York: Routledge. [8] Stoian, Mirela. (2007). Responsabilitatea social a ntreprinderii. Conferina internaional Dezvoltarea complex i durabil a spaiului rural, Facultatea Economie Agroalimentar i Mediului , Editura ASE, Bucureti. [9] Wikipedia, the free encyclopedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Ethical_marketing, accesat n octombrie 2007

96

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
ETICA LIDERULUI CONDIIE A SUCCESULUI N AFACERI (Leader's Ethics - a Requirement for Business Success)
Asist. drd. Mdlina Lavinia al
Academia de Studii Economice din Bucureti madalina_tala@yahoo.com

Rezumat n trecut se numeau efi, conductori. Azi se numesc lideri. n trecut erau obinuine, cutume comerciale. Azi se numete etic n afaceri. Lidershipul i etica n afaceri exist n sensul actual, modern, de doar patru decenii, timp n care au reuit s adune un bogat instrumentar tiinific i cazuistic. Totui, schimbrile nencetate reclam o atitudine activ. Etica este un domeniu care poate fi mbuntit. La fel i lidershipul. Conexiunea dintre cele dou domenii d natere unui anumit tip de lider, liderul etic. ntr-un anume viitor, greu de spus ct de apropiat, aceast asociere trebuie s devin pleonastic. Un lider n afaceri va trebuie s fie implicit o persoan corect, cu principii bine definite, care administreaz resursele organizaiei ntr-un mod responsabil, acordnd atenie tuturor stakeholderilor. Pentru a deveni un lider etic este nevoie de adoptarea anumitor practici, menionate n coninutul lucrrii. Ele nu sunt unice, dar pot constitui o posibilitate pentru lider de a promova etica la nivelul firmei. Rezultatele adoptrii unui comportament etic sunt vizibile n timp. De aceea, o parte a conductorilor prefer investiii n alte domenii, care au rezultate mai rapide. Pariul pe etic nu poate fi ctigat dect prin rbdare, perseveren i susinere de ctre lideri. Cuvinte cheie: G lidership G etic n afaceri G management G excelen G stakeholderi Clasificare JEL: M12, M14, M19

Abstract In the past, they were called chiefs, rulers. Now they are known as leaders. In the past there were habits, commercial customs. Today these are called business ethics. Leadership and business ethics have existed in their present, modern sense, for only four decades, period during which they succeeded in accumulating a vast scientific and casuistic set of instruments. However, constant changes require an active attitude. Ethics is a domain which can be improved. So is leadership. The connection between these two domains creates a certain type of leader, the ethic leader. Somewhere in the future, although its hard to predict the exact moment, this association must become pleonastic. A business leader must implicitly be an honest person, with strong principles, which manages the organizations resources in a responsible manner, taking into account all the stakeholders. In order to become an ethic leader, it is necessary to adopt some of the practices stated in this paper. The enumeration isnt exhaustive, but they can provide an opportunity for the leader to promote ethics within the firm. The effects of adopting an ethic behavior can be observed in time. This is why some of the leaders prefer to invest in other areas, which produce faster results. The bet on ethics can be won only through patience, perseverance and support from the leaders.
G

Keywords: G leadership G business ethics management G excellence G stakeholders JEL Classification: M12, M14, M19

Introducere n ultimii ani afacerile la nivel mondial au suferit modificri semnificative: profitul, principalul obiectiv, a pierdut din strlucirea de alt dat. Fr a avea intenia de a face din el un element marginalizat, deloc interesant, putem afirma c organizaiile moderne altur cu succes acestuia elemente cum ar fi responsabilitatea social, etica, lidershipul. Sunt oare aceste aspecte necesare? Au ele o anumit eficien sau sunt doar o form de a promova organizaia n rndul partenerilor (angajai, clieni, furnizori) dar i n rndul comunitilor? Se pare c timpul a dovedit c da, n ciuda unor preri ferme cum ar fi cea a lui Milton Fridman, laureat al Premiului Nobel, care spunea: Responsabilitatea social a unei afaceri este s i sporeasc profitul [6]. Pentru acest autor, organizaia nseamn n primul rnd rspunderea fa de acionari. Astfel, orice alte forme de susinere a altor stakeholderi sunt excluse. Din 1970, cnd au fost fcute aceste afirmaii au trecut ceva ani. Realitatea a dovedit c asumarea de ctre

Nr. 23 G Februarie 2008

97

Business ethics
organizaii a unei anumite responsabiliti sociale a dus la creterea vnzrilor, a fcut firmele mai vizibile pe pia i a generat fluxuri considerabile de clieni fideli. Scepticii pot spune c n spatele acestor aciuni sociale ar fi tot formule de marketing, menite s genereze profit. A ptrunde n minile managerilor i a afla adevrul existenei acestor aciuni este un lucru imposibil. ns ct vreme se respect legea i societatea are de ctigat nu rmne dect s salutm aceste iniiative. Etica organizaiei este dat de atitudinea acesteia pe pia, atitudine surprins n relaie cu toi actorii de pe pia. Rspunderea pentru aceast atitudine o poart n mare msur conductorul, managerul i mai nou liderul organizaiei. El decide dimensiunea etic a afacerii sale, care poate s constea doar n acte sporadice de moralitate sau poate s fie dedicat total principiilor eticii. 1. Management i lidership n istoria omenirii s-a ntmplat de puine ori ca un sistem s se dezvolte att de repede sau s aib un impact att de mare cum a avut managementul. n mai puin de 150 de ani managementul a transformat ntregul edificiu social i economic din rile dezvoltate ale lumii. El a dus la crearea unei economii globale i a determinat stabilirea de noi reguli pentru rile care urmau s participe la acest sistem de pe poziii de egalitate. i managementul a suferit transformri la rndul su.[2] Una dintre ele o reprezint apariia conceptului de lidership. Exist n literatura de specialitate mai multe moduri de a defini lidershipul: arta de a influena oamenii de a ne urma n ndeplinirea unui el comun (Koontz i ODonnell , 1976); procesul de influenare a activitilor unui individ sau unui grup n eforturile lor de a ndeplini un el ntr-o situaie dat (Hersey i alii, 1996); influena pe care anumii indivizi o exercit asupra atingerii obiectivelor altora, ntr-un context organizaional (Johns G., 1998). Sintetiznd, putem spune ca diferena fundamental dintre lider i manager o reprezint capacitatea primului de a determina o participare voluntar a colaboratorilor n timp ce managerul poate apela i la constngere. [3] Procesul de lidership are la baz dou elemente cheie: liderul, sau persoana care exercit influena i modurile n care liderii aleg s-i influeneze pe ceilali. Lideri au existat din cele mai vechi timpuri n istoria umanitii, dei nu ntotdeauna faptele lor au fost benefice pentru societate (vezi cazul lui Hitler). n afaceri, liderii au cptat un rol determinant concomitent cu creterea rolului resursei umane n organizaie. Astfel, trecerea de la un sistem economic bazat strict pe producie, pe rezultate, n care oamenii erau simple rotie ntr-o mainrie mult prea complicat pentru a le asculta prerile i nevoile, la un sistem mult mai uman n care oamenii conteaz i au un cuvnt de spus, a determinat apariia liderului. Acesta este un manager aparte, care face diferena. Este persoana carismatic, capabil s modeleze persoane, idealuri i s obin rezultate mai bune n condiii economice similare. Maniera n care liderii aleg s exercite aceast influen este o consecin a felului de a fi sau poate fi rezultatul unei nvri susinute. Ca i n management, i n lidership putem vorbi i de aspecte native. Astfel flerul din management, arta de a ti s acionezi ntr-un anume moment, poate fi n lidership carisma acestuia, empatia sa. Unii lideri, ajutai de aceste elemente ajung mai uor la performan. Alii obin acest statut mai greu, aplicnd diverse metode cum ar fi implicarea angajailor n deciziile curente i nu numai. Managementul actual, n viziunea lui Peter Drucker [2] se centreaz pe cteva principii : G Managementul se refer la oameni. G Managementul este strns legat de cultur. G n fiecare ntreprindere este nevoie de asumarea angajamentului de respectare a obiectivelor i valorilor comune. () Cea dinti sarcin a managementului este analizarea, stabilirea i exemplificarea acestor obiective, valori i cauze. G Managementul trebuie s le asigure ntreprinderii i fiecrui angajat capacitatea de cretere, de dezvoltare, pe msur ce se produc schimbri ale nevoilor i perspectivelor. G ntreprinderea trebuie s se bazeze pe comunicare i responsabilitate individual. G Performana trebuie s devin o parte integrant a ntreprinderii i a managementului: ea trebuie msurat sau cel puin estimat i trebuie permanent mbuntit. G Rezultatele ntreprinderii exist numai n afara acestei: n interior nu exist dect costuri. Numitorul comun al acestor principii l reprezint oamenii. Dei definit uneori drept o categorie social, managementul avea de multe

98

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
ori acoperire doar n planul rezultatelor economice concrete. Astzi, aceast concepie trebuie s fie de domeniul trecutului. Plasarea oamenilor n centrul oricrui sistem de management este o condiie sine qua non a unei activiti durabile, competitive. A conduce nseamn, printre altele, a munci cu oamenii, a te raporta permanent la viaa, interesele, nzuinele, doleanele i aspiraiile lor, fie individuale, fie de grup (Zlate, 2004). Astfel, managerul actual trebuie s fie un lider sau s devin unul. Gestionarea unei activiti care are ca resurs fundamental omul i nu maina, este mai dificil de realizat. Ea vizeaz o ntreag procedur care include definirea corect a posturilor i cerinelor acestora, procesul de recrutare i selecie, activitile de integrare, obinerea rezultatelor i evaluarea a cestora, gestionarea momentelor de criz, armonizarea intereselor angajailor etc. Formarea unei echipe funcionale presupune parcurgerea acestor etape n vederea asigurrii unui personal capabil s fac fa cerinelor economice i sociale ale organizaiei. Aceste componente sunt mai uor de gestionat sub plria unui lider dect a unui manager. Liderul, a crui for interioar se traduce ntr-o capacitatea de a orienta rapid echipa n direcia dorit, pierde mai puin timp dect managerul. Sigur c foarte importante sunt modalitile de comunicare i eficiena acestora. Lidershipul reflect dimensiunea uman a managerului, acea latur ce i permite s influeneze, s determine grupul pe care l conduce s conlucreze la ndeplinirea obiectivelor organizaiei (Pu, 2006). 2. Modelul diamantului liderului Toate ntreprinderile actuale caut excelena: aceasta nseamn recunoatere, poziie pe pia, calitate, certificare. Pentru atingerea acestui nivel este nevoie de un conductor potrivit, de un lider adevrat. De ce este necesar aceast abordare? De ce nu mai este suficient un manager care s pun ordine n lucruri i s se ghideze dup metodele clasice de conducere? Foarte simplu: vrem nu vream lumea afacerilor este dominat de un zbucium, adesea aflat la limita cu haosul. Astfel, elemente necontrolabile cum ar fi hazardul apar tot mai des. De aceea, indiferent de aparenta stabilitate a pieei pe care activeaz, firmele trebuie s aib mereu cel puin un plan de rezerv. Munca nceputului de secol XXI nu trebuie s fie doar asidu, mai bun, suplimentar, ci inteligent, diferit i ingenioas [6]. Legtura dintre obinerea excelenei i lider este redat n figura nr. 1:

Viziunea

Realitatea

Excelena

Etica

Curajul

Figura nr. 1. - Modelul diamantului liderului

Sursa: Koestenbaum, P., Liderul faa ascuns a excelenei, Ed. Curtea Veche, Bucureti 2006, pg.36

Nr. 23 G Februarie 2008

99

Business ethics
Astfel, pentru a atinge excelena, exist patru strategii pe care liderul trebuie s le aplice: G Viziunea, care presupune o vedere mai ampl, de ansamblu, adesea pe termen lung i din diferite perspective. Acest lucru poate fi considerat de critici drept o pierdere de timp, deoarece liderul nu se mai centreaz pe problemele curente ci devine vistor; n realitate, ncercarea de a surprinde ct mai multe variante situaionale este benefic deoarece conduce la aciuni rapide n momentul producerii evenimentului. Mai mult, se dezvolt un anumit tip de gndire, care permite generarea de situaii i soluii ntr-un timp din ce n ce mai scurt. Astfel, o generare i analiz a situaiilor o posibile nu poate fi dect constructiv. G Realitatea, care presupune reacionarea la fapte i nu la iluzii. Trebuie fcut o demarcaie clar ntre viziune i iluzie. Viziunea grefeaz pe situaii i elemente concrete, cu probabilitate mare de realizare, n timp ce iluzia este nociv, deoarece presupune o distorsionare a realitii. Pe piaa actual, liderul care are iluzii va genera dezastre de proporii. G Etica, ce presupune atenie fa de problemele oamenilor. Acest tip de implicare trebuie privit cu atenie: exist situaii n care liderii, n dorina de a fi sensibili la problemele oamenilor (fie pentru c nativ au aceast inclinaie, fie pentru c au fost instruii n acest sens) aloc foarte mult timp acestui aspect. Consecina: scderea randamentului individual, apoi al firmei i uneori dominarea de ctre angajai. Astfel, trebuie stabilite limite ale aplicrii eticii n vederea obinerii excelenei. G Curajul implic asumarea riscurilor, iniiativ susinut, continuitate. Curajul nseamn s te ridici dintr-o situaie mai puin favorabil, s analizezi lucrurile cu calm i s o iei de la capt cu ncredere. Este poate, o completare a celorlalte trei elemente: un lider are nevoie de curajul viziunii, al realitii i al aplicrii eticii. 3. Etica n afaceri i lidershipul Unul dintre pilonii strategici ai modelului diamantului este etica. n afaceri, etica are o vrst prea fraged ca s putem vorbi deja despre fondatori, clasici, moderni, contemporani, postmoderni i hipermoderni (Crciun, 2005). nceputurile ei, n sensul curent al tematicii, sunt plasate undeva la nceputul anilor 80. nainte de aceti ani, etica era un amalgam ciudat, format dintr-o revizuire de rutin a teoriilor etice, din cteva consideraii generale legate de corectitudinea capitalismului i de cteva cazuri standard, scandaluri i dezastre care subliniau partea cea mai urt i mai iresponsabil a lumii afacerilor [6]. Evoluia ulterioar a eticii a nsemnat trecerea de la o poziie acuzatoare, dominat de interesul pentru bani, la o poziie domoal, constructiv, bazat pe principii, norme i coduri de etic. Unitatea de analiz a afacerilor moderne este firma, iar problematica eticii se rsfrnge direct asupra conductorilor i angajailor acestora. Concret, aspectele vizeaz rspunsuri pentru dou tipuri de ntrebri: rolul firmei n raport cu societatea (incluznd aici i relaiile de pia) i rolul angajatului n cadrul firmei. Acestea se pot traduce n dou mari grupe de abordri, cu aplicaii practice ale eticii: responsabilitatea social i obligaiile fa de stakeholderi. Unde apare n tot acest demers liderul? Rspunsul este unul singur: peste tot. Liderul este cel care ia deciziile implicrii sociale a firmei, este cel care poate statuta principii i valori pentru organizaie, poate acorda angajatului rolul bine meritat. Etica liderului presupune n primul rnd adoptarea unei poziii corecte, morale att n viaa privat ct i la locul de munc. Etica liderului nseamn responsabilitate n orice moment, nseamn puterea de a fi mereu un exemplu pozitiv, nseamn control i coordonare proprie, autoperfecionare i de ce nu, desvrire. Rolul de lider ntr-o afacere este unul asumat, nu impus. De aceea, contientizarea acestui rol este determinant. Pe msur ce afacerea crete, liderul devine tot mai cunoscut n societate i are posibilitatea s exercite un impact mai mare asupra categoriilor cu care interrelaioneaz. Afirmaia c un lider nu trebuie s fie etic pentru a obine succes trebuie eliminat n cel mai scurt timp. Negarea eticii liderului este similar cu negarea eticii n afaceri. Pe scena mondial a afacerilor cei care dau tonul sunt managerii. Prin poziia lor, pro etic, acetia pot aduce o nou dimensiune n centrul ateniei: aceea a moralitii, a lucrului bine fcut din care au toi de ctigat. Etica liderului pornete de la urmtorul considerent: oamenii conteaz. Oamenii conteaz cnd sunt cutai pentru angajare, oamenii conteaz cnd au probleme, cnd au rezultate, cnd vor s creasc din punct de vedere al valorii. Dac oamenii conteaz, atunci liderul este n slujba lor i va ncerca s fac din acest

100

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
lucru o realitate i nu doar un dicton afiat la intrarea n firm. O definiie sintetic a eticii este Fii de folos!, n timp ce Generozitatea este cea mai bun politic nsumeaz nelesul ei (Koestenbaum, 2002). A fi de folos n afaceri nu nseamn doar a oferi pieei bunurile i serviciile de care are nevoie, ci nseamn o atenie sporit i pentru comunitate i pentru toate prile interesate. Astfel, un lider etic, este o persoan util, generoas i cu o mare capacitatea de a vedea lucrurile i din perspectiva celuilalt (client, angajat, concurent, universitatea din apropierea firmei etc.). Cteva repere ale unui lider etic, fr a avea pretenia de a fi toate, sunt prezentate n continuare: Organizaia este vzut ca o echip, n cadrul creia fiecare are un loc bine determinat. Liderul are obligaia moral de a face aceast echip s funcioneze i s obin rezultate. Acest lucru nu se poate realiza pur i simplu. Este nevoie de un sens, de o cauz pentru care echipa s lupte. Liderul este acela care d sens lucrurilor, care indic spre ce tinde organizaia scopuri morale, corecte i indic i o parte a mijloacelor prin care se pot realiza obiectivele. Liderul explic, nu creeaz presiune. Etica n acest sens vine din valorile nsuite de acesta, valori care au la baz nelegerea, rbdarea, capacitatea de a asculta. Comunicarea n toate direciile (i mai ales de jos n sus) este ncurajat. Un lider etic nu va pune interdicie n exprimare oamenilor lui. Din contr, i va ncuraja, pentru c numai prin cunoaterea opiniilor, pot fi identificate i analizate problemele i gsite soluii. Grija pentru stakeholderi este o modalitate prin care liderul i poate ntri poziia. Provocarea etic a acestuia este gsirea unor soluii mulumitoare pentru toate prile, adesea aflate n conflict de interese. Capacitatea acestuia de a gsi variante acceptate de pri este expresia unei nivel de etic nalt. Principialitatea, moralitatea i integritatea sunt repere ale liderului pe care trebuie s le imprime i firmei pe care o conduce. Astfel, o organizaie se difereniaz prin valorile sale. Aceste valori se traduc n idealuri. Spre ele intete firma i prin ele compania se poate remarca. Concret, aceste trsturi se traduc n libertate, egalitate, onestitate i demnitate. Sunt poate dimensiunile cele mai profunde ale unui lider etic, pentru c pleac de la drepturile fundamentale ale oricrui om. Un lider etic nu poate fi rasist, nu poate fi prtinitor, nu poate aciona din impuls. El este un model de dreptate, de corectitudine, de adevr. Contientizarea impactului pe care l are asupra oamenilor. Un lider etic trebuie s neleag c n ochii echipei sale el este un model, un mentor. Modelele trebuie s aib ct mai puine defecte, poate chiar nici unul din punct de vedere profesional. nelegerea rolului su i asumarea ca atare trebuie s fie un factor pozitiv de putere, utilizat eficient i nu unul negativ, tradus n abuz. Asumarea rspunderii pentru aciunile angajailor este o dovad de altruism i de ncredere n echip. Solidaritatea n momente de criz, n locul unor acuze grave care nu fac dect s demoralizeze, este mult mai benefic. Sigur c nu trebuie ncurajate practici neetice, greeli bazate pe necunoatere, indolen, indiferen. ns nainte de a da verdictul, liderul trebuie s fie un judector n adevratul sens al cuvntului. Etica este o chestiune de individ, de acumulare n timp a unor informaii variate, o ncercare de a da un sens pozitiv vieii. Pe aceeai idee se grefeaz i conceptele eticii n afaceri. ntr-o lume dominat de magia banului, de probleme grave cum ar fi nclzirea global sau srcia, etica n afaceri are o lupt grea de dus. Cel care i asum acest rol de conductor trebuie s fie liderul. El este un om instruit, capabil s ia decizii n condiii de criz, s fac fa unor provocri cum ar fi mita, atitudinea discriminatoare etc. Fr etic lumea nu are nici o perspectiv. Inexistena eticii conduce la anse pentru persoane sau grupuri izolate, care, mbtate de un succes aparent pot provoca distrugeri imense. Afacerile trebuie s fie durabile, s fie responsabile. Acest lucru nu se poate ntmpla dect dac sunt conduse de lideri etici, contieni de misiunea pe care o au. Prin poziia pe care o dein, liderii pot influena mult mai uor oamenii din subordine dect managerii. Aceast influen trebuie s aib un caracter absolut pozitiv, bazat pe contientizarea aciunilor ntreprinse. Angajaii nu sunt un grup care i urmeaz liderul necondiionat, ci reprezint un grup care i urmeaz liderul deoarece cred n demersul i convingerile lui. A deveni lider este greu. A deveni un lider etic este i mai greu. Dar pentru viitor este o condiie necesar pentru afacere. Organizaia se

Nr. 23 G Februarie 2008

101

Business ethics
transform ntr-un mecanism care, pentru a fi performant trebuie s fie etic. n timp, concurena va elimina juctorii care nu respect regulile minime de etic. Este un scenariu n care avem obligaia s credem i s facem totul pentru ca el s devin realitate. Lumea afacerilor nu este un spaiu exclusivist al conductorilor. Este un spaiu n care ncape oricine are o slujb. De aceea, fiecare poate s adopte un comportament etic n relaiile de la locul de munc. Concluzii Secolul XXI este un secol al provocrilor. Este un secol care trebuie s gestioneze cu grij explozia demografic, explozia informatic, globalizarea, diferenele culturale i religioase. n acest context afacerile sunt extrem de dinamice i nregistreaz frecvent evoluii surprinztoare. Drumul deschis de etic este unul dificil, care presupune multe angajamente din partea angajailor firmei (inclusiv a conducerii). Pentru a obine recunoaterea general o firm trebuie s caute excelena. Excelena este mai uor de atins cnd n firm exist un lider. Un lider este o persoan care se dovedete cu adevrat eficient n acumularea unor rezultate meritorii, indiferent de obstacole i Bibliografie [1] Crciun, D., Etica n afaceri, Ed. ASE, Bucureti, 2005 [2] Drucker, P., Realitile lumii de mine, Ed. Teora, Bucureti, 1999 [3] Emilian, R., Iniiere n managementul serviciilor, Ex. Expert, Bucureti, 2003 [4] Koestenbaum, P., Liderul faa ascuns a excelenei, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2006 [5] Pu, V.A., Comunicare i resurse umane, Ed. Polirom, Iai, 2006 [6] Singer, P., Tratat de etic, Ed. Polirom, Iai, 2006 [7] igu, G., Etica n afaceri, Ed. Uranus, Bucureti, 2005 [8] Zlate, M., Leadership i management, Ed Polirom, Iai, 2004 pstrnd o infinit grij pentru fiinele umane. Un lider e o persoan cu caracter impecabil, un individ totalmente de ncredere. Liderii sunt mini deschise buni asculttori, perfect contieni c nu dein singuri toate rspunsurile. n viziunea lui Koestenbaum, implementarea modelului diamantului n cazul liderului, redat n fig. 1 conduce la excelen. Modelul se bazeaz pe patru elemente: viziune, curaj, etic i realitate. Etica liderului presupune n primul rnd un anume nivel al eticii la nivel de individ. Este greu de conceput o persoan care este etic doar n relaiile de munc. n general etica se leag de comportament, de credine, de valori ce reprezint bagajul moral al oricrei persoane. Liderul se poate perfeciona, urmnd anumite ci care l conduc spre desvrirea caracterului su etic. Important este ca acesta s contientizeze rolul eticii i s manifeste disponibilitate pentru a nva. Metodele au n centru oamenii, echipa i ncrederea acordat acestora. Astfel, punnd pre pe oameni, pe prerile lor, n perspectiva viitorului fiecare angajat poate s devin un lider. Schimbarea st n noi i n dorina de a tri mai bine, mai armonios, ntr-o lume mai corect, mai curat, mai linitit.

102

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
RESPONSABILITATEA DIN PUNCT DE VEDERE ETIC A ACTIVITII DE MARKETING A FIRMELOR (Ethical Responsibility of Firms Marketing Activity)
Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea
Universitatea tefan cel Mare Suceava alnedelea@yahoo.com

Rezumat Firmele rspund, ntr-o msur din ce n ce mai mare, nevoii de a oferi politici i directive care s-i ajute pe manageri s abordeze problemele de etic de marketing. Etica n afaceri reprezint o reacie mpotriva practicilor imorale cu efecte negative n societate, dar i o contientizare a necesitii respectrii unor reguli morale i n domeniul economic. Marketingul responsabil din punct de vedere social impune ca abordarea pieei s se fac nu doar pentru a servi intereselor firmei, ci i intereselor celor abordai. Responsabilitatea social este un instrument de asigurare a succesului firmei pe termen lung. Tot mai multe firme sunt preocupate de creterea contiinei etice a managerilor i lucrtorilor lor. Firmele trebuie s analizeze dac activitatea lor de marketing este cu adevrat responsabil din punct de vedere etic i social. n acest sens, este indicat ca organizaiile s conceap politici corporative de etic de marketing care s includ directive detaliate pe care trebuie s le respecte tot personalul companiei. Etica i responsabilitatea social necesit un angajament total din partea firmei. Ele trebuie s fie o component a culturii de ansamblu a firmei. Promovarea valorilor etice se face prin lucru n echip i prin iniiativ, iar rezultatele apar prin creterea reputaiei i a imaginii organizaiei.
G

Abstract More and more firms answer to the need to offer policies and directions that help managers to approach the problems of marketing ethics.Business ethics represents a reaction against immoral practices with negative effects in society, but also an awareness of the observance necessity of moral rules in the field of economics. Social responsible marketing imposes that market approach attends firm interests and also those approached. Social responsibility is a tool of assurance for the firm success on long term. More and more companies are concerned in ethical conscience growing up of the managers and workers. The firms have to analyze if their marketing activity is actually ethical and social responsible. It is advisable that organizations conceive corporate policies of marketing ethics that include detailed directions that have to be observed by the staff of the company. Ethics and social responsibility need a total engagement of the firm. They have to be a component of the whole firm culture. Ethical values promotion is done by team work and by initiative and the results appear in increasing reputation and organization image. Keywords: G ethical responsibility G ethical behavior code G ethical marketing JEL Classification: M14, M34

Cuvinte cheie: G responabilitatea etic cod de conduit etic G marketing etic Clasificare JEL: M 14, M34 Introducere

Dac analizm activitatea de marketing a firmelor putem constata c printr-un comportament etic practicat de marketeri se pot urmri att interesele proprii ct i pe cele ale societii. Astfel, procesul de marketing se desfoar ntr-un mediu social n care trebuie s convieuiasc cu piaa. Servirea mediului social prin intermediul consumatorilor constituie scopul procesului. n cazul existenei unui comportament neadecvat principiilor etice stabilite de comunitate, va avea loc sancionarea organizaiei prin restricii legale impuse sau prin aciuni neprincipiale din partea celor care activeaz n mediul de afaceri. n practic pot apare practici nonetice atunci cnd: G nu sunt precizate riscurile folosirii unui produs; G nu sunt furnizate informaii referitoare la funcionare sau la valoare; G ofertantul omite s fac precizri legate de schimbrile referitoare la calitatea real a produsului sau a strii sale. Practici nonetice pot apare i n ceea ce privete politica de distribuie. Acestea sunt legate de relaiile cu productorii i cele cu angrositii sau detailitii prin limitarea, prin stabilirea preferenial a accesului la cantitile de produse dorite sau impunerea unor produse i cantiti de produse.

Nr. 23 G Februarie 2008

103

Business ethics
n practic, practicile nonetice cu privire la politica de pre vizeaz: G modul de stabilire a preului; G practicarea unui pre de jaf (posibil datorit monopolului deinut); G omiterea precizrii ntregului pre legat de achiziionarea produsului. Printre principiile eticii n afaceri se numr: a) Respectarea confidenialitii informaiilor:
G de ctre salariat fa de firm; G de ctre furnizor fa de clieni; G de ctre negociator fa de exterior;

b) Sensibilitatea fa de conflictele de interese: G detectarea lor i, dac este posibil, evitarea lor; G transparena; G apelarea la arbitrii neutri pentru rezolvarea lor. c) Respect fa de regulile de drept: G n toate rile, chiar dac este vorba de legi necorespunztoare, considerate proaste de ctre cei din afar; G pot fi exceptate unele situaii extreme. d) Contiin profesional, profesionalism: G exercitarea profesiunii cu contiin i pruden; G cultivarea competenei profesionale; G limitarea deciziilor i aciunilor la competena profesional. e) Loialitate i bun credin: G a nu nela; G a-i ine cuvntul, a fi echitabil. f) Simul responsabilitii: G a avea n vedere consecinele practice ale deciziilor; G asumarea propriei responsabiliti. g) Respectarea drepturilor i libertilor celorlali G libertate n comportament i de opinie; G evitarea discriminrilor de orice fel. h) Respectarea fiinei umane: G a nu aduce prejudicii intenionate celorlali (ci, eventual, doar ca efecte secundare); G a respecta personalitatea uman, cu necesitile i exprimrile sale (Tigu, 2003). 1. Aspecte etice n alegerea pieelor-int Marketingul responsabil din punct de vedere social impune ca abordarea pieei s se fac nu doar pentru a servi intereselor firmei, ci i intereselor celor vizai. n abordarea direcionat a unei piee, problema care se pune nu este pe cine abordm, ci, mai degrab, cum i pentru ce. Opinia public se arat ngrijorat atunci cnd marketerii profit n mod abuziv de grupuri vulnerabile

(cum ar fi copiii) sau promoveaz produse potenial nocive. Companiile productoare de fulgi de cereale au fost virulent criticate pentru eforturile de marketing dirijate spre copii. Criticii se tem c mesajele insistent promovate prin intermediul unor adorabile personaje de desen animat i vor face pe copii s nu mai in cont de ceea ce le spun prinii, i vor mnca prea muli fulgi ndulcii cu zahr sau produse alimentare prost echilibrate din punct de vedere nutritiv (Kotler, 2000). Firmele trebuie s analizeze dac activitatea lor de marketing este cu adevrat responsabil din punct de vedere etic i social. Este indicat ca acestea s conceap politici corporative de etic de marketing care s includ directive detaliate pe care trebuie s le respecte tot personalul companiei. Aceste politici vor viza relaiile cu distribuitorii, standardele privind publicitatea, servirea clienilor, stabilirea preurilor, dezvoltarea produselor i standardele generale de etic. Desigur, chiar i cele mai bune directive nu pot oferi soluii pentru toate deciziile dificile de etic pe care trebuie s le ia indivizii i firmele. Exist ns cteva principii din care operatorii de pe pia pot s aleag: G aceste probleme trebuie rezolvate de ctre piaa liber i sistemul legal; G responsabilitatea nu revine sistemului, ci firmelor i managerilor. Fiecare firm i manager trebuie s conceap o filozofie a unui comportament responsabil din punct de vedere etic i social. Compania ar trebui s aib contiin social, iar managerii este indicat s utilizeze standarde nalte de etic i moralitate atunci cnd iau decizii, indiferent de ceea ce permite sistemul . Aceste standarde trebuie s se bazeze pe integritatea personal, contiina firmei i bunstarea consumatorului pe termen lung. 2. Etica n publicitate Prima rspundere a unui realizator de reclame nu este fa de o afacere, ci fa de societate. El trebuie s i asume responsabiliti i fa de proprietari, angajai, clieni, consumatori, public n general. n al doilea rnd, are obligaia de a spune adevrul ntr-un mod obiectiv. n al treilea rnd, rspunde de modalitatea de concepere a mesajelor reclamelor ntr-o not dominat de respectul pentru public (McMillan, 1963). Multe dintre aa-numitele deformri din domeniul reclamei, al designului produselor i al ambalrii pot fi privite ca o paradigm de rspunsuri multiple gsite de omul condiionat de supravieuirea n mediul nconjurtor. Fr denaturare, nfrumuseare i elaborare, viaa ar fi monoton,

104

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
plictisitoare, chinuitoare: existen mai rea nici c se poate (Levitt, 1974). Codul etic al Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate include reguli cu privire la evitarea folosirii cu bun tiin a reclamelor care conin: G Afirmaii false sau care induc n eroare, sau exagerri vizuale sau verbale. G Declaraii care nu reflect libertatea de alegere a indivizilor implicai. G Afirmaii legate de preuri care induc n eroare. G Comparaii care discrediteaz pe nedrept un produs ori un serviciu concurent. G Afirmaii insuficient probate sau care denatureaz sensul adevrat ori posibilitatea punerii n practic a declaraiilor fcute de o autoritate profesional sau tiinific. G Afirmaii, sugestii sau reprezentri grafice care ultragiaz buna-cuviin public ori segmente minoritare ale populaiei (Larson, 2001). Ca practic de promovare nonetic poate fi considerat publicitatea mincinoas sau fals, promovarea neltoare prin vnzare sau promovarea care ncearc manipularea, mituirea etc. Utilizarea tehnicilor persuasiunii subliminale poate da natere unor probleme de etic. Persuasiunea subliminal se constituie din cuvinte sau elemente vizuale ce se succed rapid pe pelicul sau pe un ecran, foarte discret pe o coloan sonor i sunt ascunse att de subtil n reclamele din reviste, nct privitorii sau asculttorii nu le percep n mod contient. Se susine ns c mesajele subliminale sunt recepionate la nivelul subcontientului. Folosirea fr preaviz a persuasiunii subliminale atrage dup sine judecarea acesteia ca lipsit de caracter etic, deoarece ncearc s mpiedice mintea i raionamentul uman i ajut la obinerea unor reacii semicontiente sau incontiente. 3. Codurile de conduit etic i responsabilitatea social Mediul de afaceri ncurajeaz dezvoltarea programelor conforme cu etica pentru eliminarea posibilelor dezacorduri i conflicte ce pot aprea pe parcursul desfurrii tranzaciilor sau a altor activiti economice. Normele de etic i standardele legislative ajut angajaii s tie ce comportament vor adopta la luarea deciziilor pentru activitile din interiorul sau exteriorul organizaiei. Prin intermediul codurilor de etic sunt statuate normele i credinele unei firme. Managerii ncearc astfel s ncurajeze acea atitudine care s aib ca rezultat un anumit comportament dorit de organizaie. n practic se constat ns c programele i codurile de etic nu sunt suficiente pentru a asigura un comportament etic. Responsabilitatea social i etica impun un angajament total din partea companiei. Printre sarcinile managerilor se numr i crearea unui mediu care nu numai c ncurajeaz i rspltete comportamentul etic ci i respinge orice abatere de la etic. Asociaia American de Marketing i-a stabilit un cod de etic care vizeaz aspecte precum: G Responsabiliti ale operatorului de pia n domeniul cercetrii de marketing, produsului i al managementului, distribuiei, promovrii, stabilirii preurilor; G Comportamentul profesionist al operatorului de pia; G Onestitatea i corectitudinea; G Drepturile i ndatoririle prilor n procesul tranzaciilor de marketing; G Relaiile organizaionale. Importana codurilor de etic ale organizaiilor este dat de: G o mai mare implicare i loialitate a conducerii i a salariailor, printr-o mai bun identificare personal cu obiectivele organizaiei; G o mai riguroas selecie, formare i promovare a personalului, datorate formulrii clare a valorilor firmei; G o mai mare ncredere i o mai bun cooperare, odat ce munca n echip i iniiativele personale se ndreapt mai ales ctre interesul general i mai puin ctre cel al departamentului; G facilitarea lurii unor decizii speciale, n care dreptatea, eficiena i nediscriminarea sunt bazele unui sistem de valori acceptate de ctre organizaie; G facilitarea lurii deciziilor de rutin, sistemul de valori i norme de conduit al organizaiei ajutnd membrii si n desfurarea muncii de zi cu zi i n luarea oricrei decizii (Tigu, 2003). Realitatea a demonstrat ns c, desigur, chiar i cele mai bune directive nu pot oferi soluii pentru toate deciziile dificile de etic pe care trebuie s le ia indivizii i firmele. 4. Etica n marketingul internaional Standardele i practicile de afaceri variaz semnificativ de la o ar la alta. Astfel, n cazul firmelor din Uniunea European i SUA, mita i comisioanele sunt ilegale, n timp ce n numeroase ri din America de Sud acestea sunt standarde de afaceri. Legat de acest aspect, se pune problema dac firma ar trebui s-i micoreze standardele etice pentru a concura eficace n ri cu standarde mai mici. Concluziile unui studiu realizat pe plan inter-

Nr. 23 G Februarie 2008

105

Business ethics
naional au artat faptul c, de dragul partenerilor firmei clieni, salariai, furnizori, acionari i publicul larg este indicat s se creeze un set unic de standarde care s fie respectate n ntreaga lume. n Europa, responsabilitatea individului ntr-o situaie conflictual este analizat mpreun cu cea colectiv, socialul find mai bine accentuat. Unele companii concep programe pentru a-i familiariza pe manageri cu problemele importante de etic i a-i ajuta s gseasc rspunsuri potrivite la aceste probleme. Alte firme angajeaz directori de etic la nivelurile ierarhice superioare pentru a promova aspectele de etic i a rezolva problemele i preocuprile de etic ale salariailor. Principiile etice, de baz, ale comportamentului etic sunt stipulate de legi i regulamente. Legile i regulamentele sunt stabilite la nivelul fiecrei ri i sunt adesea formulate n acelai spirit. Participanii pe pieele internaionale trebuie s in seama de specificitatea fiecrei legislaii i s o aplice n spiritul ei, articol cu articol. Deoarece standardele i practicile de afaceri variaz de la o ar la alta, problema eticii ridic probleme pentru firmele care acioneaz pe piaa internaional. Analiznd pratica internaional constatm c exist o tendin care pune accentul pe importana angajamentului fa de un set unic de standard care s fie aplicate pe plan mondial. 5. Marketingul etic Etica trebuie examinat astfel nct deciziile luate n procesul de marketing s fie acceptate i s fie benefice pentru societate, n ansamblul ei. Marketingul etic se refer la principiile definite ca aciuni i activitile desfurate n mod acceptabil. Studierea principiilor de marketing ajut la o mai bun recunoatere, nelegere i la rezolvarea conflictelor etice. Principiile etice pot fi diferite de la o organizaie la alta, de la o industrie la alta, iar marketerii trebuie s neleag principiile i modalitile de lucru n ariile n care-i desfoar activitatea. Bibliografie [1] Freeman, E. (1990). Business Ethics: the state of the art, Oxford University Press, New York [2] Fritzsche, D. J., (1997). Business Ethics: A Global Managerial Perspective, Curs MBA, McGraw-Hill Companies [3] Kotler, Ph. (2000). Marketing Management, Prentice Hall, Pearson Education Company [4] Kotler, Ph., Armstrong, G. (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey [5] Larson, Ch. (2001). Persuasion: Reception and Responsability,Wadsworth, Thomson Learning, Belmont [6] Levitt, T. (1974). The morality of advertising, n D.S. Mertes (coord.), Advertisings role in society, pp.278-289. St.Paul, MN, West [7] McMillan, J.E. (1963). Ethics and advertising, n J.S. Wright, D.S. Warner (coord.), Speaking of advertising, pp.453-458, McGraw-Hill, New York [8] Tigu, G. (2003). Etica afacerilor n turism, Ed. Uranus, Bucureti Conform concepiei de marketing societal, managerii trebuie s priveasc dicolo de ceea ce este legal i permis i s conceap standarde care s se bazeze pe contiina firmei i bunstarea consumatorului pe termen lung. Concluzii Fiecare firm i manager de marketing trebuie s conceap o filosofie a unui comportament responsabil din punct de vedere social i etic. Puine firme includ consideraii de ordin etic n programele lor de pregtire i dezvoltare managerial, i mai puine fiind organizaiile care stabilesc responsabiliti etice sau sociale la nivelul Consiliilor Directoare sau la orice alt nivel al organizaiei. Codurile i programele de etic nu sunt suficiente pentru a asigura un comportament etic. Etica i responsabilitatea social necesit un angajament total din partea firmei. Ele trebuie s fie o component a culturii de ansamblu a firmei. Comportamentul etic trebuie s fie o parte integrant a organizaiei, un mod de a tri care este profund nrdcinat n organismul colectiv al corporaiei. n orice firm, comportamentul etic trebuie s fie o tradiie, o modalitate de derulare a afacerilor care este transmis de la o generaie de salariai la alta, la toate nivelurile organizaiei. Un rol important n luarea deciziilor etice revine managerului din vrful piramidei. Dac acesta va dezvolta programe care s ncurajeze deciziile etice, subordonaii vor deveni fora de sprijin necesar aciunilor de marketing. Marketerii nu trebuie s abdice n mod complet de la un comportament etic atunci cnd iau decizii. Promovarea valorilor etice se face prin lucru n echip i prin iniiativ iar rezultatele apar prin creterea reputaiei i a imaginii organizaiei. Or, reputaia i imaginea bun sau foarte bun duc la obinerea creterii vnzrilor, a cotei de pia i a profiturilor.

106

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
PROBLEME ETICE SPECIFICE AFACERILOR ROMNETI N CONTEXTUL ECONOMIEI BAZATE PE CUNOATERE (Ethic Issues of Romanian Businesses in the Economy Based on Knowledge)
Conf. univ. dr. Manoela Popescu
Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir manoela.popescu@yahoo.com

Rezumat Afacerea, organizaie profitabil, trebuie s devin etic pentru a supravieui ntr-o lume globalizat. Este adevrat c, n ultimele decenii, afacerile s-au schimbat dramatic sub imboldul remarcabilelor transformri din toate domeniile de activitate. ns, cele mai importante schimbri s-au datorat unor modificri subtile de la nivelul firmelor, a cror dezvoltare nu este la fel de vizibil. Este vorba despre valorile din cadrul multor firme. Etica afacerilor romneti presupune faptul c n strategiile de management sunt utilizate valori, norme, principii de conduit, reguli i practici care sunt benefice pentru toi interesaii: clieni, parteneri, acionari, comunitate, mediu, societate. Aceasta nseamn c att acionarii (asociaii), managerii ct i salariaii trebuie s fie morali n toate activitile desfurate. Evident, moralitatea acestora depinde de inteniile, cinstea, valorile i mijloacele pe care ei le folosesc. Dei etica n afaceri reprezint un subiect trivial sau irelevant pentru unii sau o glum bun pentru alii, iar civa i manifest chiar ostilitatea fa de acest subiect, totui, asumarea de responsabiliti sociale, dincolo de responsabilitatea de a obine profit, de ctre organizaiile profit reprezint un deziderat pentru societatea bazat pe cunoatere. Cuvinte cheie: G etica afacerilor G moralitate G responsabilitate social G principii etice G importana eticii personale G dileme etice G comunicare etic Clasificare JEL: A13, K22, M14, M21 Introducere

Abstract The business, as a profitable organization must become ethical in order to survive in a globalized world. It is true that in the last decades businesses have changed dramatically because of the remarkable changes from all fields of activity. However, the most important factors were some subtle changes on companies level regarding their slow development. It is about the values within many companies Ethics of Romanian businesses is based on the fact that management strategies use values, norms, principles, rules and practices that are benefic for all the interested persons: clients, partners, shareholders, community, environment, society. This means that both the shareholders and the partners, the managers and the employees must be moral in all the activity they develop. Obviously, their morality depends on their intentions, honesty, values and means that they use. Although business ethics represents a trivial or irrelevant subject for some or a good joke for others and a few others manifest their hostility regarding the subject, however, the assumption of the social responsibility, beyond of responsibility of obtaining profit, represents an ideal for the society of knowledge. Keywords: G business ethics G morality G social responsibility G ethic principles G the value of personal ethics G ethical dilemmas G ethic communication. JEL Classification: A13, K22, M14, M21

De multe ori consumatorii se ntreab dac este moral s se anune astzi scumpiri n mas, iar mine preurile s reflecte deja respectivele scumpiri. Ce este moral n afaceri i ce nu? n primul rnd se pune problema abordrii afacerii sub toate aspectele din punct de vedere moral sau etic. Este adevrat c unele afaceri, din punct de vedere etic, sunt reglementate sub aspectul existenei unui cod etic al profesiei. Astfel, exist codul etic al jurnalistului, al funcionarilor publici, al economistului. De ce nu ar exista un cod etic i al afaceritilor? n acest context, relevant este coninutul respectivului cod etic. Aceasta nseamn c respectivul cod trebuie s reglementeze relaia firm (afacere profitabil) salariai, relaia firm - parteneri, relaia firm - acionari, relaia firm - comunitate, relaia firm societate, relaia firm - mediu nconjurtor. Evident se va pune problema i a eticii managerilor. Se

Nr. 23 G Februarie 2008

107

Business ethics
poate afirma c o afacere este etic, n general, dac este creatoare de locuri de munc, dac sprijin comunitatea, dac i asum responsabiliti sociale fa de parteneri i salariai. Se spune c etica n afaceri este doar o opiune pentru lumea afacerilor, considerndu-se astfel c este relativ, dar ea a devenit astzi un deziderat, odat cu integrarea Romniei ntr-un mediu deosebit de dinamic i puternic concurenial: cel al Uniunii Europene. Astfel, etica n afaceri devine centrul managementului modern. n prezent exist o multitudine de apariii editoriale care reflect importana acordat de specialiti acestui subiect: Ethics and the conduct of business de John R. Boatright, Perspectives in the business ethics de Laura Hartman, Eighty exemplary ethics statements, de Patrich E. Murphy (1997), Japaness etiquette & ethics in business de Boye Lafayette De Mente (1994), Theres no such thing as business ethics: theres only one rule for making decisions de John C. Maxwell (2003), Business: its legal, ethical, and global environment, de Marianne Moody Jennings (1996), Its good business: ethics and free enterprise for the new millennium, de Robert C. Solomon (1997), Ethics 4 everyone, de Eric Harvey i Scot Airitam (2002), Business ethics de Richard T. DeGeorge (1999), The blackwell guide to business ethics de Norman E. Bowie, Case studies in business ethics de Thomas Donaldson i Al Gini (1995), Business and society: corporate strategy, public policy and ethics de James E. Posr (2001) [6] etc.. Evident, etica n afaceri este abordat din diferite puncte de vedere de ctre toi aceti specialiti. Mai mult dect att, etica n afaceri a devenit chiar o instituie: cu teoreticieni, cu institute de cercetare (Institute for Business, Technology, and Ethics; Institute of Business Ethics (IBE); International Business Ethics Institute; E Center for Business Ethics etc.), cu specialiti, cu emisiuni dedicate dezbaterilor teroetice i aplicrii lor n practic, cu profesori i catedre n cadrul facultilor economice, cu firme de consultan (Ethical Edge. Com, Ethical Leadership Group, Ethics Quality, Inc., Resources for Ethics and Management etc.) i cu publicaii de specialitate. 1. Afacerile romneti i etica Cunoscut este faptul c, n context european, identitatea Romniei este construit att de mediul socio-cultural, ct mai ales de cel al afacerilor. Iar afacerile romneti sunt departe de a fi etichetate ca fiind etice. Evident, afacerile profitabile sunt benefice societii petru c asigur locuri de munc i ofer pieei produse, servicii i informaii. Dar...The profit is ethical? Este adevrat c afacerile se dezvolt ntr-un cadru legal creat de stat prin instituiile sale, care devine o regul obligatorie de comportament pentru toi participanii. ns fiecare actant decide asupra modul n care va juca, respectnd sau nu regulile de joc. Realitatea afacerilor romneti demonstreaz n fiecare zi c cei care nu respect regulile de joc sunt cei care ctig, cel puin pe termen scurt. Mai mult dect att, instituiile statului intervin nu ca parteneri activi, ci doar ca arbitrii juctori susinnd unele echipe i juctori n defavoarea altora. n acest sens se poate afirma c nsi statul are i genereaz un comportament imoral n lumea afacerilor. n acest context, abordarea problemelor etice cu care se confrunt Romnia n toate domeniile de activitate, nu numai n domeniul afacerilor, face necesar delimitarea conceptual a termenului cu care se opereaz att n teorie, ct i n practic. Astfel, etica reprezint o ramur important a filosofiei ce poate fi denumit tiina realitii morale, deoarece ncearc elucidarea problemelor morale printr-un demers congnitiv. Conform acestei abordri etica n afaceri poate fi definit ca reprezentnd ncercrile de elucidare a problemelor morale n domeniul afacerilor, printr-un demers cognitiv. De altfel, se poate observa c termenul de etic este sinonim cu cel de moral. Acesta provine din latinescul moralis sau din francez morale i desemneaz ansamblul normelor de convieuire, de comportare a oamenilor unii fa de alii i fa de colectivitate i a cror nclcare nu este sancionat de lege, ci de opinia public (DEX98). n context, deontologia vizeaz aspecte de etic a unei profesiuni. Astfel c deontologia n materie de afaceri poate fi definit ca fiind totalitatea regulilor i uzanelor care reglementeaz relaiile dintre agenii economici sau dintre acetia i beneficiarii lor. Etica afacerilor reprezint, n esen, un set coerent de norme i principii morale, asumate prin autoreglementare de ctre firmele serioase. Evident, aceste norme i valori trebuie s fie integrate n viaa firmei, adic s devin elemente componente a culturii firmei.

108

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Atunci cnd se discut despre etica n afaceri, n mod involuntar, se face referire la etica individului (indiferent de poziia ocupat n cadrul firmei), etica n activitatea comercial, etica n publicitate, etica n comunicare etc.. ns sunt i alte aspecte relevante ale conceptului de etic asociat afacerii, cum ar fi: discriminarea, egalitatea de anse, protecia datelor cu caracter personal, securitatea individului, libertatea de exprimare, integrarea etc.. Aceasta nseamn c etica n afaceri nu se reduce la a respecta legea, ea presupune respectarea drepturilor fundamentale ale omului. n acest context, ntrebarea Afacerile romneti sunt etice? se transform n: Afacerile romneti respect drepturile fundamentale ale omului? Astfel c, ntr-un an n care promovarea egalitii de anse a constituit un deziderat major al viitorului comunitii europene, dezvoltarea unui mediu de afaceri mai solidar cu cei defavorizai reprezint un rspuns la problemele etice cu care se confrunt mediul de afaceri romnesc. 2. Relaia etic - responsabilitate social n afaceri, n contextul economiei cunoaterii n general, toate aciunile actorilor economici au la baz dou repere, legea i morala. Evident, legea este impus i obligatorie, iar morala este necesar i voluntar. Orice individ trebuie s triasc urmrind binele suprem. Prin analogie i firmele trebuie s fac acelai lucru. Moralitatea este definit prin libertate i responsabilitate. Astfel, proprietarii sunt liberi s fac ce doresc cu proprietatea lor, dar trebuie s-i asume responsabilitatea pentru deciziile luate. n afaceri libertatea manifestndu-se ca sum a drepturilor, puterilor i imunitilor privitoare la deinerea i utilizarea proprietii, n timp ce responsabilitatea presupune suma obligaiilor i restriciilor legate de gestionarea proprietii. Aceste premise ajut la definirea eticii afacerii din perspectiva proprietii i managementului. Managerii avnd obligaii specifice n gestionarea proprietii fa de proprietari, grupurile cointeresate (angajaii, creditorii, furnizorii, clienii) i comunitate, fapt ce le determin limitarea libertii. Astfel c, se poate distinge n management trei sfere de responsabilitate, ordonate ca nite cercuri concentrice: n centru (cercul intern), proprietatea i acionarii; apoi celelalte grupuri implicate i afectate direct (cercul intermediar) i, n sfera cea mai larg, societatea (cercul exterior). Concluzionnd, se pot delimita urmtoarele zone majore ale eticii n afaceri: guvernarea corporatist (GC); managementul orientat ctre grupurile cointeresate; responsabilitatea social corporatist (RSC). n contextul economiei cunoaterii, o parte a responsabilitilor din cadrul cercului intermediar gliseaz ctre cercul intern. Este vorba despre responsabiliti cum ar fi: informarea clienilor interni (salariaii) i externi firmei, asigurarea de relaii de cooperare cu salariaii i ali parteneri de pia (inclusiv comunitatea i administraiile locale), protecia mediului, asigurarea calitii i siguranei produsului/serviciului etc.. Aceasta deoarece astfel de responsabiliti sociale sunt necesare a fi asumate de ctre orice organizaie care dorete s fac fa unui mediu din ce n ce mai competitiv i mai exigent. Conform acestei teorii, ideea care se relev este c responsabilitile sociale ale organizaiilor pot fi grupate n responsabiliti interne i responsabiliti externe, corespunztoare fiind celor dou cercuri: intern i exterior. Evident, responsabilitile din cercul interior ar trebui s se manifeste cu o intensitate mai mare dect cele aflate n cercul exterior. n procesul globalizrii orict de necesar ar fi transformarea paradigmelor proceselor de producie, organizrii i managementului utilizarea noilor modele organizaionale ct i a noilor tehnologii nu poate contribui la dezvoltarea organizaiilor fr schimbri n relaiile individului cu lumea, natura i instituiile. Toate aceste relaii pot fi modificate numai prin intermediul responsabilitii economice, sociale i ecologice a organizaiilor. ntr-o lume i o reea global oamenii dispun de noi i eficiente mijloace pentru orientarea propriei lor dezvoltri. Trebuie remarcat faptul c, n transformarea social a organizaiilor i a indivizilor, un rol important l deine cultura. Cultura este trit n practicile organizaionale, n raporturile sociale, n utilizarea timpului liber, n aspiraii, n proiecte, n aciune. Cultura organizaional este instrumentul cu ajutorul cruia firmele pot s se dezvolte ntr-un ritm susinut i i pot asuma anumite responsabiliti. Astfel c, n contextul economiei cunoaterii, obiectivul firmei se redefinete, nemaifiind pur economic, viznd profitul individual, ci social, viznd binele public.

Nr. 23 G Februarie 2008

109

Business ethics
Compania nu trebuie doar s fac profit, s produc bunuri i servicii, s ofere locuri de munc, s plteasca taxe la stat, eventual s investeasc n cercetare, ci s fac i bine social. Aceasta nseamn c firma i asum responsabiliti sociale. Etica n afaceri: cost sau beneficiu? n prezent nc se fac dezbateri pe tema oportunitii responsabilitilor sociale ale firmelor, considerndu-se c forma sub care se manifest etica n afaceri este implicarea social a firmelor. Adepii responsabilitii sociale consider c afacerile nu sunt numai instrumente economice profitabile i c ele au i semnificative efecte sociale. Pe de alt parte, muli specialitii sunt nc mpotriva responsabilitii sociale a organizaiilor de afaceri, deoarece consider ntreprinderea drept un sistem pur economic n care funciile ei sociale sunt lsate n grija altor instituii ale statului. Mai mult dect att, se afirm c, n vederea manifestrii unui comportament etic, firmele i utilizeaz o parte din resursele materiale, umane, financiare i informaionale necesare atingerii obiectivelor economice stabilite n acest scop. Aceasta nseamn c etica n afaceri cost firmele timp i resurse. ns practica a demonstrat c firmele care i asum responsabiliti sociale devin mai eficiente tocmai prin descurajarea aciunilor sindicale i ale guvernului, spre exemplu. n timp, considerarea responsabilitilor sociale va accentua interesele acionarilor i ale partenerilor de pia. Cu toate c ntre responsabilitatea social i performana financiar a firmelor poate s nu fie o relaie direct, cel puin pe termen scurt, se remarc faptul c sunt multe firme care au rezultate deosebite att financiare, ct i n domeniul responsabilitii sociale, deoarece ele vd n profit mai mult un mijloc al eforturilor organizaionale dect un scop n sine. Aceste organizaii de afaceri recunosc c flexibilitatea, schimbarea i reacia imediat la modificrile mediului sunt vitale pentru supravieuirea lor n contextul economiei cunoaterii. n literatura de specialitate este evideniat idee c doar firmele puternice i permit asumarea de responsabiliti sociale i c IMM-urile nu dispun de suficiente resurse pentru implicarea social. Este vorba ns despre mai mult dect prejudecata c implicarea lor social le afecteaz profitul i vizeaz demonetizarea valorilor etice, izolarea unor ntreprinztori, lipsa de maturitate a sectorului privat, absena unor coduri de etic n afaceri, lipsa de transparen a mediului economic, mediul politic corupt, absena comportamentului i contiinei etice a managerilor (i/sau patronilor) etc.. Cert este c, pe termen lung, firmele etice sunt mai profitabile dect cele cu un comportament neetic. Soluii la problemele eticii afacerilor romneti. Mediul de afaceri romnesc este inconsecvent n dezvoltare, fiind caracterizat prin: corupie, instabilitatea cadrului legislativ, conflicte de interese, lobby-ul, sponsorizarea partidelor politice etc.. n general, problemele etice ale afacerilor romneti sunt determinate de oportunitile pe care le ofer mediul de afaceri, inclusiv cel ofline i online, dar i de lipsa transparenei n afaceri, practicile unor firme la limita legalitii, evaziunea fiscal, comportamentul imoral al unor angajatori fa de salariai, confidenialitatea informaiilor, discriminare, hruire etc.. Plecnd de la premisa c etica n afaceri este determinat de etica managerilor, etica patronilor, etica salariailor i etica comunicrii, problemele eticii afacerilor romneti sunt, n principal, cele legate de: produse (respectarea reetelor, a calitii materiilor prime); promovarea produselor, publicitate (mesajul publicitar); comunicare; comportamentul managerilor; comportamentul angajailor; informaiile despre produs, pre, cantiti, livrare; respectarea legislaiei n vigoare; confidenialitate; transparen; sigurana consumatorilor i securitatea utilizatorilor. Cele mai multe probleme etice ale afacerilor romneti sunt generate de comportamentul imoral al managerilor datorat fie valorilor, regulilor i principiilor lor, fie faptul c au constatat c unul din cele mai simple moduri de a obine profit este nclcarea sau eludarea legii, ori c nclcarea legii nu e ntotdeauna sancionat, prnd uneori c este chiar ncurajat de ctre societate. De asemenea, domeniile comunicrii de afaceri pot genera probleme etice. Un act de comunicare este moral dac protejeaz libertatea de alegere a receptorului, oferindu-i informaii, dar i ajutndu-l s aleag i s decid n cunotin de cauz. Realizarea unui act etic de comunicare este mai facil la nivel interpersonal, ns pe msur ce, n procesul de comunicare intervin mai muli participani, comunicarea devine tot mai dificil. Aceasta deoarece odat ce n procesul de comunicare numrul participanilor crete, responsabilitatea asupra

110

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
corectitudinii informaiei transmise se mparte la mai muli i se disipeaz, la un moment dat nimeni nu mai este de vin pentru neadevrurile care circul despre o anumit persoan sau despre un anumit eveniment[4]. Comunicarea uman este imoral dac informaiile transmise sunt false, neadevrate, parial adevrate sau chiar dac vorbitorul ascunde anumite informaii receptorului, indiferent de motive. Muli indivizi se conduc dup dictonul scopul scuz mijloacele, adic pentru atingerea obiectivelor lor pot manipula, pot ascunde adevrul, pot exagerea, pot influena emoional sau logic. Din aceast perspectiv a eticii comunicrii umane, ascunderea unor informaii fa de interlocutor dei moral din punctul de vedere al vorbitorului, este considerat a fi imoral din punctul de vedere al interlocutorului. Dar dac tocmai libertatea de a alege a interlocutorului const n aceea de a nu cunoate anumite informaii ? Atunci, evident, ascunderea adevrului dureros de ctre vorbitor este de fapt un act de comunicare etic. Aceast idee aduce n discuie dualitatea eticii comunicrii umane abordat att din perspectiva celor dou planuri: planul coninutului i planul relaiei, ct i din perspectiva comunicatorilor, a personalitii acestora[4]. Ceea ce nseamn c actul de comunicare trebuie s ia n considerare i valorile culturale i spirituale ale comunicatorilor. Pe piaa romneasc imoralitatea are diferite forme n raporturile PR-mass media: publicitatea mascat, cosmetizarea mesajelor companiilor, distorsionarea informaiilor despre companii, antajarea companiilor etc.. Astfel c, n vederea unei comunicrii etice n afaceri, dar i n domeniul serviciilor publice, au fost stabilite coduri deontologice pentru fiecare profesie n parte, n cadrul crora deontologia comunicrii este esenial. Astfel exist codul deontologic al comunicatorilor profesionitii, al jurnalitilor, al medicilor, al economitilor, al comercianilor, al avocailor i consultanilor pe diferite probleme. Soluiile pentru rezolvarea problemelor etice pot fi abordate din perspectiva utilitii (soluiile fiind stabilite n funcie de consecinele lor asupra binelui majoritii), a individului (soluiile fiind un rezultat al respectrii drepturilor fundamentale ale omului) i a principiilor fundamentale (soluiile apar de la sine dac sunt respectate principiile universal valabile: cinstea, echitatea, dreptatea, onestitatea, integritatea, onestitatea, ncrederea). Concret, soluiile la dilemele etice cu care se confrunt afacerile romneti vizeaz: G constituirea de asociaii profesionale pentru toate profesiile din Romnia care s dezvolte o cultur profesional i conduri deontologice specifice; G utilizarea cu precdere a standardelor n toate domeniile de activitate; G institurea unei depline transparene n procesul de afaceri; G realizarea de coduri etice de ctre toi actanii (ex. Etica n afaceri. Norme de etic Orange); G crearea unui set de instrumente etice care s descurajeze practicile imorale; G introducerea unei noi meserii: ofierul de etic cu misiunea de a integra la toate nivelurile firmei codul de etic i valorile firmei, dar i de a asigura conformarea cu regulile de conduit n afaceri; G instituirea standardelor de comportament al oamenilor de afaceri (etica breselelor); G adoptarea unor modele corporative de succes (firme care au reuit printr-o abordarea etic a afacerii); G dezvoltarea de programe de responsabilitate social (structurate, care s reflecte viziunea, sitemul de valori al firmei i modul n care aceasta nelege s devin un bun cetean al societii romneti) i de comunicare (ex. programul Etica cea mai bun etichet n afaceri dezvoltat de Coca-Cola Romnia i Junior Achievement Romnia); G fundamentarea politicii sociale (de mediu, de personal) a firmelor pe baza principiilor universal valabile, a normelor i valorilor etice. n prezent, n vederea mbuntirii de afaceri romnesc, se acord o atenie deosebit elaborrii codurilor de etic n afaceri, coduri utilizate pe scar larg n rile occidentale. Un cod de etica n afaceri se poate referi la o multitudine de aspecte care preocupa firma sau comunitatea de afaceri n ansamblul ei, cum ar fi: conflictul de interese, cadourile, protocolul n cadrul firmei, plile necuvenite, donaiile publice, folosirea informaiilor confideniale, fairplay n competiie, evidene corecte etc.. Totui, codurile etice nu pot stipula toate situaiile dificile din punct de vedere etic ce pot s apar n timp n procesul afacerii. De aceea, fiecare angajat al firmei trebuie s-i asume responsabilitatea pentru faptele sale, dar i respectarea spiritului normelor i valorilor etice n activitatea desfurat. Un astfel de exemplu este codul de etic al ntreprinztorului elaborat

Nr. 23 G Februarie 2008

111

Business ethics
de Consiliul Naional al ntreprinderilor Mici i Mijlocii Private din Romnia. Principiul fundamental al acestui cod este reflectat n sintagma ce ie nu-i place, altuia nu-i face!. Codul de etica n afaceri formeaz i reflect cultura organizaiei, descriind esena valorilor care ghideaz luarea deciziilor de ctre structurile de conducere alese, pe baza principiilor i a valorilor organizaiei respective. Codul de etic se refer la acordul unanim de a respecta spiritul i litera legii, dar transcende acest spaiu i se concentreaz implicit, pe valorile, principiile i politicile firmei. n contextul economiei cunoaterii, perspectiva etic a afacerilor romneti poate fi abordat conform principiilor fundamentale, ntemeiate pe valoarea fundamental a persoanei umane. Principiul etic fundamental fiind urmtorul: persoana uman i comunitatea uman sunt scopul i msura utilizrii mijloacelor de comunicare social; comunicarea ar trebui s se produc prin persoane n vederea dezvoltrii integrale a altor persoane. Bibliografie [1] Crciun, D., Morar, V., i Macoviciuc, V., Etica afacerilor, Colecia crilor de referin, Editura Paideia, Bucureti, 2005; [2] Crciun, D., Etica n afaceri, Colecia Socio Economie, Editura ASE, Bucureti, 2005; [3] Patriche, D. (coordonator), Tratat de management comercial, Editura Universitar, Bucureti, 2007; [4] Popescu, M., Comunicare i negociere n afaceri, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2007; [5] Rou-Hamzescu, I., Etica n afacerile internaionale, Editura Universitaria, Craiova, 2005; [6] http://www.ethicsweb.ca/books/; [7] http://www.phg.ro/stiri/externe; [8] http://www.revista22.ro. Concluzii La prima vedere s-ar putea spune c asumarea de responsabiliti sociale reprezint un fenomen de mas, ns exist nc o lips de interes fa de acest concept din partea tuturor celor implicai: autoriti de reglementare, patroni, manageri, publicul larg. Dei sunt muli patroni i manageri romni care i manifest nc ostilitatea fa de conceptul de etic n afaceri, totui, multe firme iau stabilit coduri de conduit intern privind etica i mediul nconjurtor. Etica n afaceri presupune relaii de corectitudine, loialitate i profesionalism.Astfel c, absena unui comportament etic n afaceri conduce la corupie, denatureaz stimulentele legale, submineaz legitimitatea instituiilor, contribuie la reducerea investiiilor strine i asistenei din strintate i, nu n ultimul rnd, demoralizeaz consumatorii cu efecte negative asupra culturii antreprenoriale i a mediului de afaceri. Cu toate acestea, responsabilitatea social poate s devin o practic de succes pentru afacerile romneti.

112

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
IMPLICAIILE ASPECTELOR ETICII N AFACERI CA PARTE INTEGRANT A STRATEGIEI UNEI ORGANIZAII N MEDIUL CONCURENIAL (The Implications of the Business Ethics Aspects as Constitutive Part of an Organization Strategy in the Competitive Background)
Conf. univ. dr. Elena Cerasela Sptariu
Universitatea Ovidius Constana ebarbu2001@yahoo.com

Lect. univ. dr. Nicoleta Asalos

Universitatea Ovidius Constana nicoleta_asalos@yahoo.com

Lect. Dr. Cristina-Mihaela Grozea

Ovidius University of Constanta cgrozea@yahoo.com

Rezumat Capacitatea de a reflecta asupra valorilor n procesul de luare a deciziilor, de a determina modul n care aceste valori i decizii influeneaz diversele grupuri de parteneri i de a stabili modul n care managerii pot s foloseasc aceste observaii n condiiile de zi cu zi ale firmei, reprezint ceea ce numim - etica n afaceri. Absena unui comportament etic n afaceri conduce la corupie, denatureaz stimulentele legale, submineaz legitimitatea instituiilor, contribuie la reducerea investiiilor strine i asistenei din strintate i, nu n ultimul rnd, demoralizeaz consumatorii cu efecte negative asupra culturii antreprenoriale i a mediului de afaceri. Importana respectrii i implementrii unor principii etice face posibil elaborarea unor planuri i prognoze pe termen lung nu numai n ceea ce privete rezultatul activitii ntreprinderii dar i a dezvoltrii relaiilor cu mediul extern. Raportul dintre etic i economie de pia depinde de organizarea politic, administraia teritorial, structura i obiectivele organizaiilor, cultura i legalitatea afacerilor. Principiile etice i implementarea unui cod de conduit reprezint parte integrant n elaborarea unei strategii la nivelul organizaiei. Codul etic este o declaraie formal ce constituie un ghid pentru luarea deciziilor i pentru aciunile dintr-o organizaie. Eficiena codului de conduit se manifest atunci cnd este strns conectat la caracteristicile mediului concurenial, eficien ce decurge din reducerea situaiilor de conflict de interese, reducerea corupiei, fraudei, a nencrederii clienilor, a furnizorilor. Lucrarea de fa i propune s abordeze aspectele ce vizeaz implementarea sau aderarea la principii i valori etice n cadrul organizaiei integrate la nivelul strategiei , precum i beneficiile ce pot fi obinute de ctre ntreprindere din aceast perspectiv. Cuvinte cheie: G etic G strategie G mediul concurenial G conflict de interese G cod de conduit Clasificare JEL: D21, L19, M14, M20.

Abstract The reflection capacity of values in the taking decisions process, to govern the way that these values and decisions affect the various groups of partners and to establish the way that the managers can use these observations in the companys daily conditions, represents the named business ethics. The absence of an ethical behaviour in business goes to corruption, falsifies the legal boosts, undermines the institutions legitimacy, leads to the reduction of the foreign investments and assistance from abroad and, not the least, disheartens the consumers with negative causes to the entrepreneurial culture and the business environment. The importance of observing and implementing ethical principles makes possible the elaboration of plans and anticipations for long term concerning not only the companys activity result but also with the expand of the foreign environments relations. The relation between the ethics and the market economy hinge on the political structure, the territorial administration, the structure and objectives of the organizations, culture and legality of affaires. The ethical principles and the implementation of a demeanour code represent constitutive part in elaboration of a strategy at the organization level. The ethical code is a formal statement which constitutes a guide for taking decisions and for the actions from an organization. The demeanour code efficiency is being illustrated when its closely connected to the specific features of the competitive environment, efficiency devolved from decreasing situations of conflicts of interest, reduction corruption, fraud, clients and purveyors suspicion. The present paper proposes to approach the aspects that aim at the implementation or adhesion to ethical principles and values as part of the organization integrated at the strategy level, as well as the benefits that can be obtained by the enterprise from this perspective. Keywords: G ethics G strategy G competitive environment G conflicts of interests G demeanour code JEL Classification: D21, L19, M14, M20.

Nr. 23 G Februarie 2008

113

Business ethics
Introducere Dintotdeauna, etica a constituit un atribut cheie al economiei de pia, ns abordarea elementelor ce compun acest concept a fost diferit funcie de caracteristicile mediului economic al fiecrei ri, de factorii politici ce s-au manifestat la nivelul fiecrui stat dar i de tradiii, mentaliti specifice. Conturarea principiilor i valorilor eticii n afaceri s-a concretizat n principii i coduri de conduit n afaceri, implementate n special de corporaiile multinaionale cu experien n abordarea mediului de afaceri intern i extern. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, predominante ntr-o economie cu un cadru reglementar imperfect, este absolut necesar aderarea la proceduri echitabile, responsabile i transparente, ntruct acestea, abordeaz pe o cale indirect etica n afaceri. De asemenea, necesitatea cunoaterii i respectrii unor principii etice d posibilitatea elaborrii unor planuri i prognoze pe termen lung, att n ceea ce privete rezultatul activitii organizaiei ct i a dezvoltrii relaiilor cu mediul extern. n acest sens, orice principii etice n afaceri trebuie s contureze valorile i convingerile unei entiti n strns corelaie cu misiunea i obiectivele acesteia. Altfel spus, indiferent de mrimea ntreprinderilor, problema eticii trebuie abordat ca parte integrant a strategiei entitii, ce ar putea s o propulseze n rndul firmelor cu reputaie pe pia. 1. Premise generale privind strategia firmei O definiie a strategiei general admis de specialitii romni n management ar fi: ansamblul obiectivelor majore pe termen lung ale firmei, principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii firmei. Din aceast definiie a strategiei rezult trsturile sale definitorii, obligatorii de ntrunit n vederea asigurrii unei bune competitiviti i anume: G ntotdeauna strategia are n vedere, n mod explicit i implicit, realizarea unor scopuri bine precizate, specificate sub forma de misiune i obiective. Obiectivele reprezint fundamentul motivaional i de aciune al strategiei i care sunt strns intercorelate cu principiile eticii, calitatea lor fiind determinant pentru performanele viitoare ale firmei;
G strategia vizeaz perioade viitoare din viaa firmei, cel mai adesea 3-5 ani. De aici, i gradul ridicat de risc i incertitudine ce-i este asociat, cu toat gama consecinelor n procesul operaionalizrii. Riscurile determinate de dimensiunea temporala vizat de strategie pot fi atenuate de respectarea normelor etice; G sfera de cuprindere a strategiei este firma n ansamblul su, cel mai adesea, sau sectoare importante de activitate ale acesteia. Chiar i atunci cnd se refer direct sau doar la anumite domenii, ea are la baz luarea n considerare a problemelor de ansamblu ale firmei; G coninutul strategiei se rezum la elementele eseniale, concentrndu-se asupra evoluiilor majore ale firmei, indiferent c acestea reprezint sau nu schimbri fa de perioada anterioar. Adesea, prin strategie se prevd mutaii tehnologice, comerciale, financiare, manageriale, etice etc., de natur s asigure supravieuirea i dezvoltarea firmei; G strategia se bazeaz pe abordarea corelativ a firmei cu mediul n care i desfoar activitatea. Prevederile strategiei au n vedere, n bun msur realizarea unei interfee ct mai eficace ntre firm i mediu, reflectat n performanele ntreprinderii. Respectarea aspectelor etice n acest context duc la intensificarea relaiilor dintre acetia; G indiferent dac managerii care o elaboreaz sunt contieni sau nu, coninutul strategiei exprim interesele proprietarului, managerilor, salariailor, clienilor sau furnizorilor, respectnd valorile moralei. Cu ct aceast reflectare este mai cuprinztoare i mai puternic, cu att ansele de operaionalizare cu succes ale strategiei sunt mai mari; G prin strategie, se are n vedere, prefigurarea unui comportament competitiv i etic pentru ntreprindere pe termen lung; G obinerea unei sinergii ct mai mari constituie ntotdeauna, aa cum a precizat pentru prima dat Igor Ansoff, scopul demersului de elaborare a strategiei. Expresia sa economic o constituie generarea unei valori adugate ct mai substaniale, recunoscut prin cumprare de ctre clienii firmei; G prin modul n care este conceput strategia este necesar s aib n vedere i s favorizeze desfurarea unui proces intens de nvare organizaional care s duc nu numai la nsuirea de noi cunotine de ctre salariaii unei organizaii dar i transformarea lor n noi abiliti care se reflect n comportamentele i aciunile lor. Acest proces de nvare trebuie sa cuprind la baz i aspectele etice ale afacerii;

114

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
G n firmele contemporane chiar i n cele de mici dimensiuni, strategia are, de regul, un caracter formalizat, mbrcnd forma unui plan. Frecvent, acesta este un business plan mai ales n firmele mici. In schimb, n marile corporaii, strategiile au, de regul, programe pe termen lung, ale cror componente, proceduri i mecanisme de elaborare i implementare sunt bine precizate; G obinerea avantajului competitiv, referitor n primul rnd la costul sau calitatea produsului, constituie scopul principal al elaborrii strategiei i criteriul cel mai important de evaluare a calitii sale. O strategie, care nu vizeaz i asigur obinerea avantajului competitiv (pe principii etice), nu prezint, n fapt utilitate pentru ntreprinderea respectiv. Strategia se operaionalizeaz prin decizii strategice, care pot avea urmtoarele caracteristici: G se refer la activitile ntreprinderii; G implic armonizarea activitilor firmei cu mediul; G presupune implementarea unui cod de etic propriu sau aderarea la unele principii ale eticii n afaceri deja conturate la nivelul altor entiti; G are n vedere sincronizarea activitilor firmei cu potenialul resurselor; G implic alocri i realocri majore de resurse; G afecteaz deciziile operaionale, ntruct genereaz un lan de decizii de importan mai redus i de activiti operaionale, privind utilizarea resurselor. Cunoaterea acestor caracteristici este deosebit de util att n procesul de formulare a strategiei, ct i n cel de aplicare a sa.

2. Impactul caracteristicilor mediului concurenial asupra strategiei organizaiei n perioada actual, ntreprinderea i desfoar activitatea ntr-un mediu concurenial intern i extern deosebit de puternic i nu ntotdeauna aezat pe principii etice. Confruntarea pe diferite piee este deosebit de dur iar competiia trebuie privit la dimensiunile sale reale, fr a avea o viziune prea optimist, ntruct numai n modul acesta se vor putea lua toate msurile ce se impun pentru a asigura securitatea i dezvoltarea firmelor, indiferent de sectorul de activitate. ansele de reuit ale unei organizaii depind n mare msur de realismul i calitatea cercetri-

lor pieei, a mediului concurenial n care i desfoar activitatea, de respectarea normelor etice, n baza acestora, fundamentnd i punnd n aplicare o strategie care s-i asigure succesul pe pia. Astfel se poate diagnostica situaia actual a firmei din punct de vedere al poziiei competitive i al msurii n care strategia pe care i-a propuso rspunde adecvat realitilor pieei i concurenei ce se manifest n cadrul acesteia. Atunci cnd o firm dorete s aib control asupra dezvoltrii sale, trebuie s caute s identifice influena factorilor de mediu, a oportunitilor de pe pia dar i a elementelor ce tind s amenine buna desfurare a activitilor sale. Managerii trebuie s administreze resursele firmei pe care o conduc n aa fel nct s exploateze oportunitile i s contracareze elementele cu impact negativ. Problematica analizei mediului concurenial al firmei i al forelor care acioneaz n cadrul acestuia a cptat noi dimensiuni n lucrrile de referin ale lui Michael Porter, care trateaz mecanismele concureniale n care sunt implicate firme care, indiscutabil, unele vor fi ctigtoare iar altele nu, datorit diferenelor existente ntre ele n ceea ce privete poziia competitiv i avantajul competitiv pe care l dein. Porter susine c, nsumarea forelor care acioneaz asupra mediului concurenial determin rentabilitatea potenial a unei ramuri de activitate. Mediul concurenial se caracterizeaz prin: G unicitate; G sensibilitate; G dinamism; G complexitate; G incertitudine; G capacitate distinct de a suporta creterea susinut a firmei. Unicitatea mediului concurenial rezult din faptul c orice firm acioneaz ntr-un mediu propriu, individualizat ale crui caracteristici sunt determinate de trsturile individuale ale firmei, de resursele materiale i umane de care aceasta dispune, de credibilitatea cu care se confrunt pe pia etc. Sensibilitatea mediului concurenial se manifest prin influena pe diverse ci a activitii firmei iar la rndul su aceasta suport influenele firmei care sunt direct proporionale cu dimensiunile acesteia, poziia deinut pe pia etc. Aceast caracteristic permite fiecrei firme s identifice i s evalueze oportunitile i ameninrile, s stabileasc punctele forte i slabe ale sale n vederea creterii eficienei.

Nr. 23 G Februarie 2008

115

Business ethics
Dinamismul mediului se refer la ritmul de schimbare al oricrui fenomen economic. De exemplu, creterea economic, oferta, mutaiile demografice sunt factori ce determin o mare frecven a schimbrii mediului extern al firmei deci o dinamic crescut ceea ce nseamn c participanii la pia trebuie s analizeze permanent activitatea furnizorilor, clienilor i competitorilor lor. Mediile externe n general pot avea un ritm de schimbare sczut, acestea fiind medii stabile i, pot fi medii instabile atunci cnd acest ritm al schimbrii este ridicat. Complexitatea este proprie unui mediu n care forele ce acioneaz asupra lui i schimbrile ce au loc n cadrul lui sunt diverse i greu de interpretat. Structura organizaional, gradul de descentralizare, modul de exercitare al autoritii precum i sistemele informaionale sunt factori ce pot contribui la creterea capacitii firmei de a face fa complexitii fenomenelor externe. Managerii trebuie s fie deschii, flexibili, receptivi pentru a rspunde prompt la schimbrile intervenite n mediul extern. Incertitudinea mediului subliniaz faptul c circumstanele viitoare ale mediului concurenial ce pot afecta o firm nu pot fi previzionate cu acuratee. Cu ct este mai mare incertitudinea mediului extern a unei firme, cu att se va consuma mai mult efort i timp pentru analizarea posibilelor influene pe care le are acesta asupra firmei respective. Gradul de incertitudine este direct proporional cu complexitatea i dinamismul unei activiti economice. Capacitatea diferit mediului de a suporta creteri susinute ale firmelor poate fi mai mare sau mai mic funcie de nivelul resurselor pe care le are la dispoziia firmei respective. Atunci cnd firmele acioneaz n medii cu capacitate mare, ele sunt capabile s acumuleze resurse interne precum capital, experien i echipamente performante. Aceste resurse interne pot facilita procesele de inovare i extindere ale firmei, asigurndu-i poziia pe pia i rezistena n perioadele de criz. Din pcate ns, un mediu cu capacitate mare are tendina s atrag noi firme. La toate aceste aspecte se adaug i problematica respectrii valorilor i principiilor etice att de ctre organizaie ct i de ceilali participani la activitatea economic. Pe msur ce factorii de mediu se schimb i mediul concurenial al firmei devine din ce n ce mai turbulent, agenii economici trebuie s i schimbe strategiile, astfel nct s menin echilibrul mediu-resurse disponibile. In acest context, se pot manifesta pe pia comportamente ale agenilor economici ce vin n contradicie cu valorile i principiile etice: conflicte de interese, corupie, practici neloiale, discriminare, fraud fiscal. Prin urmare, exist o serie de cauze care genereaz conflicte etice: lipsa de ncredere, lipsa de transparen, corupia, lipsa de modele morale, soluii false la probleme clare, pseudoprofesionitii, condiionarea succesului de o apartenen politic, conflictul de interese, legislaie permisiv, i poate nu n ultimul rnd slbiciunile familiei i cele ale sistemului educaional. De aici i necesitatea apariiei i dezvoltrii unor noi politici strategice, respectiv politica de promovare pe scar larg a procesului de autoreglementare, respectiv practica elaborrii codurilor de etic n afaceri, a codurilor de conduit. 3. Dimensiunile i implicaiile codului de etic ca atribut al strategiei firmei Coduri de etic sunt utilizate pe scar larg n alte ri ale Uniunii Europene i pot contribui substanial la creterea interaciunii cu membrii dintr-o asociaie, organizaie patronal sau camera de comer, cu Guvernul i autoritile locale, cu proprii angajai i, nu n ultimul rnd, cu consumatorii, contribuind la creterea potenialului firmelor de a face profit ntr-un climat de afaceri sntos. Acest proces normativ voluntar se nscrie n ceea ce numim politic de auto-reglementare, acolo unde regulile sunt identificate i adoptate nu pe baz coercitiv, ca urmare a aplicrii legii, sau a celorlalte tipuri de acte normative cu putere de lege, ci n baza acordului comun i a contientizrii nevoii de reguli autoimpuse. Un bun cod de conduit, ar trebui s vizeze att procesul operaional, comportamentul managerilor i angajailor, dar i principii ce guverneaz piaa, problema limitrii resurselor, a transparenei raportrii n cadrul situaiilor financiare anuale, a relaiilor cu furnizorii, clienii i autoritile statului. Codul etic al unei instituii trebuie construit n jurul unor obiective clare: G promovarea valorilor, a principiilor etice; G crearea unui climat etic adecvat activitii profesionale, n acord cu elurile instituiei; G prevenirea i rezolvarea conflictelor etice;

116

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
G descurajarea practicilor imorale, sancionarea abaterilor de la valorile instituiei. Codul de conduit trebuie s expun att principii personale, valori morale n mediul de afaceri ct i o serie de msuri pentru prevenirea i combaterea corupiei cum ar fi: evitarea creerii unor situaii ce favorizeaz acte de corupie, neimplicarea n evenimente care genereaz corupie, mediatizarea evenimentelor de corupie cu exemple concrete. Eficiena codului de conduit se manifest atunci cnd este strns conectat la caracteristicile mediului concurenial, eficien ce decurge din reducerea situaiilor de conflict de interese, reducerea corupiei, fraudei, nencrederea clienilor, a furnizorilor. Necesitatea aplicrii unui cod de conduit decurge din interesul ntreprinderii de a proiecta i de a avea o viziune pe termen lung, reputaia firmei fiind considerat un plus de valoare pentru entitate, din dorina de a preveni corupia, frauda i alte ilegaliti sau din dorina patronului care are o responsabilitate ca membru activ al comunitii de afaceri din ar. n principiu, un astfel de cod al eticii ar trebui sa vizeze aspecte concrete legate de respectarea legilor i regulamentelor, anticorupia, condiiile de munc echitabile, conflictele de interese, contabilitatea i raportarea financiar, confidenialitatea, preocuprile i reclamaiile, responsabilitatea. Toate aceste aspecte integrate n cadrul unui cod aparine managementului de vrf, formele acestuia variind funcie de mrimea, domeniul i preferinele ntreprinderii. Dup elaborare, acesta trebuie comunicat tuturor prilor interesate att din interiorul ct i din afara entitii. Valorile eseniale ale unui cod de conduit n afaceri se refer la: respect fa de parteneri, salariai, supervizarea respectrii standardelor etice, creativitate i inovaie n gestionarea resurselor i protecia mediului, transparen n comunicare comercial, n cadrul situaiilor financiare anuale, n relaia cu organismele statului, interdependen fa de comunitatea n care se desfoar activitatea. Utilizarea principiilor etice i a codurilor de conduit ofer o serie de beneficii la nivelul ntregii economii ct i la nivel de organizaie. Astfel, avantajele aplicrii practicilor de etic n afaceri se pot concentra astfel: G accesul sporit pe pieele de capitaluri. Astfel, o ntreprindere responsabil ce respect standarde etice poate atrage mprumuturi la costuri mai reduse comparativ cu ntreprinderi similare; G capacitate ridicat de a atrage angajai profesioniti n domeniul pe care l practic, care

s sporeasc prestigiul firmei pe pia; G riscuri i costuri comerciale reduse datorit eforturilor susinute promovate de aceste practici privind protecia mediului nconjurtor. Iat de ce msurile de eficien ecologic reducerea consumului energiei i materiilor prime, reducerea deeurilor i reciclarea aduc economii considerabile; G performan financiar sporit, ce rezult din calitatea profesionitilor contabili care, prin activitatea lor ofer o imagine fidel, clar i complet asupra rezultatelor i poziiei financiare a ntreprinderii; G consolidarea loialitii consumatorilor existeni dar i atragerea de noi consumatori; G consolidarea i extinderea relaiilor contractuale cu marile companii, ale cror valori etice le mprtesc i care de-a lungul timpului s-au dovedit a avea un impact favorabil de necontestat asupra eficienei afacerii, asupra managementului la nivelul firmei, sporind calitatea i productivitatea n cadrul companiei; G concurena loial i publicitatea cinstit, integritatea i loialitatea fa de partenerii de afaceri i consumatori, respectarea executrii contractelor i a disciplinei contractuale. n general, atitudinea fa de protecia mediului i calitatea produselor i serviciilor sunt tot attea elemente care definesc etica n desfurarea afacerilor. Absena unui comportament etic n afaceri conduce la corupie, denatureaz stimulentele legale, submineaz legitimitatea instituiilor, contribuie la reducerea investiiilor strine i asistenei din strintate i, nu n ultimul rnd, demoralizeaz consumatorii cu efecte negative asupra culturii antreprenoriale i a mediului de afaceri. Etica i activitatea profesional reprezint rodul unei vocaii care ndeamn la o aciune asemntoare cu ceea ce i doreti de la un partener. Respectul n afaceri trebuie s aib la baz recunoaterea valorii concurentului i a raionalului. Totodat, exist i o serie de provocri n cadrul oricrei afaceri care se refer la aprecierea demnitii umane, remunerare corect a personalului funcie de responsabiliti i timpul efectiv lucrat, supravieuire n caz de crize majore determinate de schimbri n plan politic sau economic. Raportul dintre etic i economia de pia depinde de organizarea politic, administraia teritorial, structura i obiectivele organizaiilor, cultura i legalitatea afacerilor.

Nr. 23 G Februarie 2008

117

Business ethics
n esen, etica reprezint aplicarea principiilor i deprinderilor la fapte din via sub respectul binelui, datoriei, responsabilitii, demnitii i egalitii de anse. Egoismul, ctigul ilicit, corupia, necinstea, neltoria, nclcarea cuvntului dat, lipsa de respect sunt categorii imorale a cror existen n afaceri i anuleaz esena schimbul de valori. Valoarea etic a afacerii trebuie s fie consemnat prin normative i prevederi deontologice bazate pe respectul reciproc al concurenilor (parteneri de afaceri) i al valorilor tranzacionate i dobndite. Concluzii De-a lungul secolelor, etica a fost preocuparea filosofiei i a religiei ce a utilizat termenul de etic sinonim cu termenul de moral. Astzi, corporaiile nu mai pot avea succes fr un suport etic. Elaborarea unei strategii pe termen lung a unei organizaii ce vizeaz att rezultatele activitii ct i relaia sa cu mediul concurenial ar trebui s se fundamenteze pe principii etice intercorelate cu misiunea i obiectivele propuse. Implementarea unui cod de etic sau aderarea la proceduri echitabile i responsabile reprezint un obiectiv ce caracterizeaz strategia operaionalizat prin decizii strategice la nivelul entitii. Din aceasta rezult i faptul c Bibliografie [1] Brbulescu, C. Diagnosticarea ntreprinderilor n dificultate economic Strategii i politici de redresare i dinamizare a activitii, Ed. Economic, Bucureti, 2002; [2] Crstea, Gh. (coord.) Analiza strategic a mediului concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2002; [3] Constantinescu, D.A., Ungureanu, A.M., Ghenciu, A., Dimofte, M., Breban, E. Management strategic, Colecia Naional, Bucureti, 2000; [4] Crciun D Etica n afaceri. O scurt introducere, Ed. ASE, 2005 [5] Dinu, E. Strategia firmei, Ed. Economic, Bucureti, 2000 [6] Rubenstein Jennifer The Ethical Challenges of international human righs, Ethic International Affaires, Vol. 21, pag 385-387, 2007; [7] Russu, C. Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 2000; [8] Singer P. Tratat de etic, Ed. Polirom, 2006; [9] Tigu G. Etica afacerilor n turism, Ed. Uranus, 2005; [10] *** US Department of Commerce, International Trade Administration - Business Ethics - a manual for managing a responsible business enterprise in emerging market economies, 2004. trsturile strategiei capt noi valene prin prisma codului de etic. Succesul pe pia al unei organizaii depinde n mare msur att de realismul i calitatea cercetrilor pieei ct i de analiza mediului concurenial n care i desfoar activitatea abordat cu respectarea normelor etice. Pe msur ce factorii de mediu se schimb i mediul concurenial al firmei devine din ce n ce mai incert i nesigur, se pot manifesta pe pia comportamente ale agenilor economici ce vin n contradicie cu valorile i principiile etice: conflicte de interese, corupie, practici neloiale, discriminare, fraud fiscal. Astfel, adoptarea unui cod de conduit, n vederea aplicrii principiilor etice, ar trebui s vizeze aspecte privitoare la: respect fa de parteneri, salariai, supervizarea respectrii standardelor etice, creativitate i inovaie n gestionarea resurselor i protecia mediului, transparen n comunicare comercial, n cadrul situaiilor financiare anuale, n relaia cu organismele statului, interdependen fa de comunitatea n care se desfoar activitatea. Avantajele ce decurg din implementarea principiilor i valorilor eticii n afaceri sunt multiple i s-ar putea concretiza n accesul mai facil la piaa capitalurilor, performan financiar sporit consolidarea loialitii consumatorilor existeni, capacitate ridicat de a atrage angajai profesioniti n domeniul pe care l practic, consolidarea i extinderea relaiilor contractuale, etc.

118

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
COMPORTAMENTUL ETIC, PILON AL REPUTAIEI CORPORATIVE (Business Ethics, a Pillar of Corporate Reputation)
Drd. Cristina Pantelic (erbnic)
Universitatea Constantin Brncoveanu din Piteti, cpantelica@yahoo.co.uk
MOTTO Factor such as business ethics and corporate awareness of the environment and societal interests of the community in which a company operates can also have an impact on its reputation and its long-term success. (OECD Principles of Corporate Governance, 2004, p.12) [15]

Rezumat Articolul de fa examineaz relaia etic n afaceri reputaie corporativ i supune ateniei metodele i metodologiile de evaluare a reputaiei corporative folosite la nivel internaional, cu scopul de a surprinde contribuia componentei etice. Ipoteza de baz este aceea c un comportament etic, dublat de o iniiativ activ de responsabilitate corporativ, st la baza formrii unei reputaii solide, n timp ce un comportament lipsit de etic genereaz un risc reputaional mare, uneori capital pentru supravieuirea firmei. Concluzia studiului, aceea c un comportament etic este un pilon al reputaiei corporative, este susinut de numerose argumente: cele mai cunoscute metode i metodologii de evaluare a reputaiei folosite la nivel internaional includ n rndul criteriilor de evaluare, implicit, i componenta etic, fie c este vorba de calitatea produselor i a serviciilor, de calitatea managementului, de performana financiar sau de performana social; 90% dintre companiile listate n Topul Fortune au coduri de etic; majoritatea managerilor companiilor cu reputaie solid consider comportamentul lipsit de etic drept un risc reputaional maxim (surclasat doar de neregulile financiare). n plus, articolul evideniaz noile tendine n aprecierea comportamentului etic, precum cooperarea intra-industrial, implicarea n relaii de afaceri cu parteneri cu comportament etic sau vizibilitatea eticii n afaceri n spaiul public. Cuvinte cheie: G etic n afaceri G reputaie corporativ G teoria stakeholderilor G responsabilitate corporativ G brand etic Clasificare JEL: L21, M14, M21 Introducere

Abstract The above study examines the relation between business ethics and corporate reputation and introduces the well-known and widely used methods and methodologies to asses corporate reputation, in order to put into light the contribution of business ethics. The main hypothesis is that an ethical behavior, supported by a sustainable corporate social responsability component, is a powerful antecedent of a strong reputation, while an unethical behavior can generate a very high reputational risk, which can be fatal for firms survival. The main conclusion is that an ethical behavior is a pillar of corporate reputation and it is supported by a range of arguments: the widely used methodolgies to asses corporate reputation include in their evaluation criteria the ethical component, even if we talk about the quality of products, the quality of management, the financial or social performance; 90% of the companies listed in Fortune rankings have codes of ethics; in the same time, some recent surveys indicate that managers consider unethical behavior a major reputational risk (the second after financial irregularities). Finally, the study introduces some new trends in assessing ethical behavior, like intra-industry cooperation, taking business with ethical partners or being ethically visible in the public space. Keywords: G business ethics G corporate reputation G stakeholder theory G corporate responsability G ethical brand JEL Classification: L21, M14, M21.

Conceptele de etic n afaceri i de reputaie corporativ au fost introduse n literatura de specialitate pe filier american i au devenit populare ndeosebi n cea de-a doua jumtate a secolului al XXlea, ca urmare a interveniei unei multitudini de factori economici, tehnologici, politici, sociali: creterea puterii firmelor i ncetenirea ideii de corporaiile conduc lumea, internaionalizarea afacerilor, dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas, creterea militantismului sectorului ONG, i, mai recent, apariia unor concepte moderne de tipul guvernan corporativ, cetenie corporativ, responsabilitate social corporativ etc.

Nr. 23 G Februarie 2008

119

Business ethics
n sens larg, etica economic desemneaz ansamblul de reguli i norme morale care vizeaz conduita agenilor n activitatea economic. Comportamentul etic al agenilor economici este marcat de respectarea riguroas, benevol, a unor principii precum: ncrederea deplin n angajai; corectitudine n negocieri i n ndeplinirea obligaiilor contractuale; respectarea ntocmai a angajamentelor; mutualitatea avantajelor i riscurilor (Dicionar de economie, 2001) [11]. Mai concret, etica economic este ramura eticii care examineaz regulile i principiile etice n context comercial, problemele etice i morale, precum i obligaiile prilor implicate n afaceri (McNamara, 2007) [5]. De cealalt parte, reputaia corporativ, cu toate c nu a primit nc o definire unanim acceptat n mediul tiinific, poate fi apreciat ca fiind reprezentare colectiv a aciunilor trecute ale companiei i, n acelai timp, un rezultat care descrie abilitatea firmei de a genera efecte pozitive pentru multiplii stakeholderi interni i externi (Fombrun, Van Riel, 1997) [3]. Reputaia corporativ este obiect de studiu interdisciplinar, fiind abordat n lucrrile de teorie economic (prin prisma teoriei jocurilor i a teoriei semnalizrii), management strategic (reputaia ca avantaj strategic competitiv de durat i dificil de imitat), marketing (reputaia ca garant al mrcii), contabilitate (reputaia ca activ intangibil), sociologie (reputaia ca sistem de reprezentare colectiv), comunicare i relaii publice (reputaia ca scop ultim al managementului relaiilor). Elementul central care face legtura etic n afaceri reputaie corporativ este teoria stakeholderilor (teoria publicurilor implicate), dezvoltat de R. Freeman n 1984, conform creia stakeholderii reprezint acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de aciunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaiei. Teoria a fost una revoluionar la vremea respectiv, ndeosebi prin prisma faptului c ea nlocuia paradigma lui Milton Friedman care considera c maximizarea rezultatelor financiare ctre acionari este cea mai mare responsabilitate a unei companii cu ideea c organizaiile trebuie s considere i interesele a cel puin patru grupuri de stakeholderi: investitori, angajai, furnizori, clieni. Cu toate c, n prezent, teoria stakeholderilor este revizuit, testat i completat de cercettorii domeniului, ea rmne teoria dominant a abordrilor manageriale moderne, fiind considerat de unii autori chiar elementul definitoriu al corporaiei mileniului al III-lea (Post i alii, 2002) [6]. n cmpul eticii, teoria stakeholderilor presupune abordarea principiilor eticii prin prisma setului de relaii firm-angajai, firm-clieni, firm-comunitate, firm-furnizori (parteneri de afaceri), firm-stat. De cealalt parte, reputaia este un construct care se formeaz chiar la intersecia firm-stakeholderi i care are la baz multitudinea de evaluri aplicate de stakeholderi firmelor, fie ca urmare a unui contact direct, fie a unuia mediat de alte persoane, media etc. Cu alte cuvinte, reputaia corporativ deriv chiar din imaginile multiple, dar intercorelate, legate de atractivitatea firmei pentru angajai, comunitate, investitori, consumatori, ea reflectnd cele dou dimensiuni fundamentale ale eficienei organizaionale: performana economic i performana social. Studierea relaiei etic reputaie corporativ impune clarificarea unor concepte tangeniale, anume acelea de guvernan corporativ i responsabilitate corporativ. Conform OECD, guvernana corporativ implic un set de relaii ntre managementul companiei, conducere, acionari i ali stakeholderi; conceptul vizeaz cu precdere politica de luare a deciziilor la nivel corporativ. Conform celui de-al aselea principiu (cel care vizeaz responsabilitatea conducerii), boardul trebuie s aplice standarde etice i s ia n considerare interesele stakeholderilor. n document se face referire direct la relaia etic-reputaie corporativ: practicile neetice ale membrilor conducerii nu doar c lezeaz drepturile stakeholderilor, dar ele pot crea dezevantaje companiei n termeni de reputaie i risc pentru aciunile viitoare. Prin urmare, guvernana corporativ este parte esenial a eticii n afaceri, din moment ce ia n calcul moralitatea conducerii corporaiilor. n perioada actual, interesul pentru guvernana corporativ este din ce n ce mai mare, dovad fiind apariia FTSE ISS Corporate Governance Index i a altor astfel de monitorizri care listeaz, regulat, companiile cu principii solide de guvernan corporativ (Rosamund, 2005) [7]. Pe de alt parte, responsabilitatea corporativ, este, n opinia specialitilor de la Institute of Business Ethics, expresia valorilor etice, pentru c ofer rspuns la ntrebrile: pentru ce/ pentru cine/ de ce e organizaia responsabil?, identificnd prioritile economice i sociale crora organizaia trebuie s le fac fa. i de aceast dat, etica st la baza

120

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
responsabilitii corporative: o organizaie nu poate fi responsabil fr o cultur bazat pe valori etice precum ncredere, deschidere, respect, integritate. Responsabilitatea social ca parte component a responsabilitii corporative implic, n viziunea Comisiei Europene, preocuparea corporaiilor de a contribui voluntar la bunstarea societii i la protejarea mediului nconjurtor. Diferena etic n afaceri responsabilitate social corporativ este c prima presupune a face lucrurile etic (doing things ethically), iar cea de-a doua presupune a face lucruri etice (doing ethical things), n funcie de importana pe care corporaia o acord comunitii n care funcioneaz. Documentul oficial al Comisiei Europene face trimitere direct la avantajele care decurg din manifestarea responsabilitii sociale corporative: reputaia unei companii n locul n care funcioneaz, imaginea sa de angajator i productor, dar i de actor pe scena local, influeneaz cu siguran competitivitatea sa [16]. Principalele domenii ale responsabilitii sociale corporative sunt: problemele urbane, ale consumatorilor, ecologice, privind practicile de angajare (Certo, 2001) [1]. 1. Relaia etic n afaceri reputaie corporativ Importana eticii n afaceri poate fi evideniat din dou perspective: cea pozitivist, conform creia utilitatea eticii este intrinsec (de unde i afirmaia: good ethics, good business) i cea negativist, machiavelic, care presupune c etica este util doar pentru c abaterea de la etic este costisitoare (Joyner i alii, 2002) [4]. n perspectiva pozitivist, practicarea eticii ofer avantaje de pia, dat fiind faptul c publicurile implicate iau n considerare valorile etice atunci cnd iau decizii i fac alegeri. Ideea este susinut de o serie de cercetri empirice i studii de pia, dup cum urmeaz: G n perioada 2001-2005, o echip de cercettori ai Institute of Business Ethics (Ugoji i alii, 2007) [8] au studiat relaia etic n afaceri performan n afaceri i au ajuns la concluzia c exist o legtur pozitiv ntre atenia acordat eticii i performana financiar n companiile care se conduc dup principii etice (Corporate Applied Ethics), spre deosebire de cele care nu se conduc dup principii etice (Corporate Revealed Ethics). Companiile care se ghideaz dup principiile etice beneficiaz de ncrederea stakeholderilor, de unde rezult o reputaie solid, mbuntirea relaiilor cu investitorii, creterea goodwill-ului, o mai bun pegtire pentru situaiile de criz/schimbare etc. G o cercetare calitativ efectuat pe un eantion de 1000 de aduli (+16) din Marea Britanie de ctre firma Fraser Consultancy n primvara anului 2007 (Ethical Reputation Index Report, Spring 2007) [14] relev faptul c 34% dintre consumatori aduc adesea n discuie comportamentele companiilor, procentul celor implicai n discuii fiind extrem de mare n special pe segmentul 24-34 ani (63%). Repondenilor li se cere s puncteze companiile recunoscute pentru comportamentul etic, definit ca modul n care compania i trateaz angajaii, furnizorii, clienii i mediul. Repondenii pot exprima i opinii suplimentare n cadrul unor ntrebri deschise. n anul 2007, ctigtorii Ethical Reputation Index (ERI) au fost: 1. Boots, 2. Marks&Spencer, 3. The Body Shop, 4. Co-op Stores, 5. BBC. De remarcat este faptul c ERI realizeaz i un clasament al sectoarelor cu reputaie bun, pe primul loc situndu-se supermarketurile, industria de nclminte, productorii de alimente i industria cosmetic; cele mai proaste reputaii le au serviciile bancare i financiare, companiile din domeniul petrolului i industria de fashion. n perspectiva negativist, nerespectarea eticii poate duce la pierderea unor avantaje de pia (sunt binecunoscute pierderile asociate unor mari scandaluri gen Texaco, 1997, acuzat de discriminare de ase angajai, Ford, 1999, afectat de explozia de la fabrica din Michigan, Amoco, 2002, acuzat pentru deversri toxice .a.), ci chiar la colapsul ntregii afaceri (cazurile WorldCom i Enron din SUA, MG Rover sin Marea Britanie, Parmalat din Italia .a.). Din aceast perspectiv, costurile nerespectrii eticii sunt considerabile i se pot materializa n amenzi, falimente, scderea preului aciunilor, pierderea ncrederii partenerilor i, n egal msur, deteriorarea reputaiei corporative. Pentru evitarea practicilor neetice, autoritile au introdus o serie de acte normative de tipul Dabanes Oxley Act (2002, SUA), Combined Code on Corporate Governance (2003, UK), Principles of Corporate Governance (2004, OECD). G Un sondaj anual realizat de firma de PR i comunicare Weber Shandwich pe un eantion de 950 de directori executivi din 11 ri din America de Nord, Europa i Asia pe tema riscurilor reputaionale, relev faptul c principalii factori care apr reputaia firmelor sunt

Nr. 23 G Februarie 2008

121

Business ethics
relaia cu comunitile locale (47.5%) i responsabilitatea social corporativ (52%), n timp ce ameninrile asupra reputaiei vin dinspre: Tabelul nr.1 - Principalele riscuri reputaionale
Nereguli financiare Comportament lipsit de etic Conducere defectuoas Scurgeri de informaii confideniale Nerespectarea politicilor de mediu Produse defectuoase Abaterea de la lege Accidente Greve Proteste ale ONG-urilor Asocierea cu parteneri ndoielnici Sprijin pentru politici nepopulare Controverse publice legate de nivelul de salarizare al conducerii Atacuri n mediul on-line i zvonuri Plecri ale membrilor din conducere 72% 68% 64% 62% 60% 60% 59% 59% 40% 38% 38% 38% 36% 25% 17%

2. Evaluarea reputaiei corporative Criterii de evaluare Ultima perioad nregistreaz o proliferare a cercetrilor n domeniul evalurii reputaiei care poate fi justificat, pe de o parte, de faptul c acest concept se afl n atenia specialitilor din varii domenii, i, pe de alt parte, de faptul c, din ce n ce mai des, sunt publicate clasamente ale celor mai performante firme din diferite domenii, ale cror evaluri se fac pe baza reputaiei, ca de exemplu: AMAC (Americas Most Admired Companies), WMAC (World Most Admired Companies) realizate de Fortune, WMRC (Worlds Most Respected Companies) realizat de Financial Times, IW (Industrys 100 Best Managed Companies) realizat de Industry Week, Asias Most Admired Companies (Asia Business), Review 200 (Far Eastern Economic Review) sau chiar Top 50 - cele mai bune companii pentru care s lucrezi realizat de revista Capital i agentia GFK n Romania. G Fortune Worlds Most Admired Companies 2007 [12]. Cel mai recunoscut clasament pe plan internaional este realizat de revista american Fortune. nca din anul 1983, peste 8000 de persoane sunt intervievate n mod regulat n cadrul proiectelor AMAC (Americas Most Admired Companies) i WMAC (Worlds Most Admired Companies). Companiile sunt declarate eligibile n funcie de veniturile anuale (1.4 milioane dolari pentru AMAC i 8 milioane dolari pentru WMAC) i sunt grupate pe industrii (63 industrii AMAC, 27 WMAC). Repondenii sunt directorii executivi i membrii bordurilor de conducere din companiile declarate eligibile. Intervievarea este realizat on-line i n scris. Se calculeaz un scor reputaional general (Overall Reputation Score), ca medie aritmetic pe 8 criterii pentru AMAC, respectiv 9 criterii pentru WMAC (vezi tabelul de mai jos). Cu titlu de exemplu, n anul 2007, cele mai bune scoruri reputaionale au fost nregistrate, n ordine descresctoare, de companiile: General Electric (SUA), Toyota (Japonia), Procter&Gamble (SUA), Johnson&Johnson (SUA) si Apple (SUA) n pofida faptului c etica n afaceri nu apare ca i criteriu distinct, ea poate fi subneles n toate criteriile de evaluare. Astfel, calitatea produselor i a serviciilor impune oferirea unor garanii de siguran consumatorilor, n timp ce mediul de lucru devine atractiv numai n momentul n care sunt respectate drepturile angajatului (nu doar cele nscrise n contractul de munc), cnd exist politici clare antidiscriminare i cnd e garantat sigurana la locul de munc; calitatea managementului, implic, la rndul su, compor-

Sursa: Safeguarding Reputation Survey 2007 [17]

Aa cum se poate observa, comportamentul lipsit de etic este menionat de 68% dintre respondeni, situndu-se, ca importan, pe locul doi, dup neregulile financiare. De remarcat este ns faptul c i celelalte riscuri reputaionale comport o dimensiune etic, spre exemplu asocierea cu parteneri ndoielnici, produsele defectuoase, conducere prtinitoare etc. De egal importan este evidenierea diferenelor de apreciere a reputaiei corporative: cele mai mari riscuri reputaionale sunt violrile mediului pentru americani, produsele defectuoase pentru europeni i accidentele pentru asiatici. Concluzia studiilor prezentate pn n acest moment este aceea c aplicarea principiilor etice aduce firmelor avantaje competitive de durat, printre acestea numrndu-se i meninerea/ctigarea unei reputaii solide n rndul stakeholderilor. Ipoteza studiului de fa - comportamentul etic st la baza reputaiei solide - este confirmat i de alte cifre: 90% din companiile care alctuiesc topul Fortune 500 Worlds Most Admired Companies au coduri etice, care stabilesc modalitile de soluionare a conflictelor de interese, problemelor ce privesc oferirea de cadouri, practicile frauduloase, caracterul privat al unor informaii etc. (Certo, 2001) [1]. Cu alte cuvinte, prezena ntr-un clasament internaional recunoscut de tipul Fortune este dac nu condiionat, cel puin influenat de componenta etic.

122

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
tamentul etic al echipei de conducere, precum i guvernarea att n interesul acionarilor, ct i al stakeholderilor; n acelai timp, inovaia presupune legilor i reglementrilor care privesc proprietatea intelectual, i mai nou, respectarea principiilor eco-inovrii, respectiv generarea unor produse care s nu duneze mediului nconjurtor; performana financiar trebuie bazat pe aciuni corecte, pe achitrea obligaiilor i pe concurena loial; nu n ultimul rnd, responsabilitatea social pentru mediu i comunitate, se sprijin, aa cum s-a artat anteriror, pe principii etice precum integritate, transparen, respect. O observaie interesant care rezult din analiza ctigtorilor pe criterii din cele dou clasamente relev faptul c firmele care au obinut scorurile cele mai mari pe criteriul performan financiar (Toyota n Global Rep Teack Pulse i Exxon Mobile n WMAC) NU se regsesc pe primele cinci locuri ale clasamentului general; este o dovad n plus a faptului c performana de ansamblu nu este dat numai de performana financiar, ci i de cea social. G Worlds Most Ethical Companies (WME) [9]. WME este un clasament realizat de publicaia Ethisphere Magazine, n care 5000 de companii din 30 de industrii sunt punctate pe opt criterii: conflicte, ton etic, inovaie, cetenie corporativ, colaborare n industrie, guvernan, percepia partenerilor, programe de etic. Scorurile finale sunt publicate per industrie. De remarcat este faptul c, spre deosebire de clasamentul Fortune, acesta introduce n mod clar criteriul etic (ton etic/programe de etic) i alte dou criterii extrem de importante: colaborarea n industrie i percepia partenerilor. Relaiile cu concurena, ntr-o economie de pia cu o concuren imperfect (plecnd de la premisa c nu exist concuren perfect pur), sunt, probabil, extrem de afectate de decizii etice: a ntinde mna rivalului n loc de a ncerca s-l sabotezi este, o prob de comportament etic extrem de elocvent, care poate aduce i alte avantaje competitive. G Covalence Ethical Ranking [10]. Covalence este o firm de consultan n managementul reputaiei, cu sediul la Geneva, care ofer un model extrem de complex de monitorizare a practicilor etice ale companiilor. Astfel, trimestrial sunt supuse evalurii 300 de companii din 14 industrii, selectate din indexul Dow Jones World 20 cele mai mari din fiecare sector, dup mrimea companiei. Ulterior, sunt selectate informaii despre comportamentele i practicile etice din media, din informaiile de la corespondenii din societatea civil, ntreprinderi, cercettori, consultani. Covalence folosete un sistem de 45 de criterii de evaluare, grupate pe patru categorii (condiii de lucru/ impactul produciei/ impactul produselor/ impactul instituional), formulate pe baza unor documente oficiale precum Declaraia Universal a Drepturilor Omului, Principiile OECD pentru ntreprinderi multinaionale, Declaraia de la Rio pentru mediu i dezvoltare, Declaraia Biroului Internaional de Munc, agremenete ncheiate la World Summit for Social Development etc. Covalence calculeaz 3 indicatori: Best Ethical Quote Score (tiri pozitive minus tiri negative n perioada 20022007); Best Ethical Progress (tiri pozitive minus tiri negative per trimestru); Best Ethical Performace (tiri pozitive per semestru). Spre exemplu, n trimestrul al III-lea 2007, cea mai bun performan etic o au companiile Wal Mart, Coca-Cola, Toyota, Ford, GM. Cele mai prezente teme n discuiile de etic sunt cele legate de informarea consumatorilor, stabilitatea social i impactul ecologic. G Ethical Brand Study (EBS) [13]. EBS este un stuidu realizat de GfK NOP pe un eantion de 5000 de consumatori din cinci ri: SUA, Marea Britanie, Frana, Germania, Spania i publicat n Financial Times. n anul 2007, cele mai etice branduri sunt, pe rnd: Co OP n Marea Britanie, Coca-Cola n SUA, Danone n Frana, Adidas n Germania, Nestle n Spania. Lsnd la o parte sentimentul de mndrie naional, reflectat n tendina de a nominaliza n top companiile din ara proprie, studiul relev factorii care definesc brandul etic: Tabelul nr. 2 - Caracteristicile brandului etic Caracteristica Procentul respondenilor

Trateaz corect angajaii 70% Nu duneaz mediului 77% Ofer condiii bune de lucru 75% Pltete furnizorii corect 73% Promoveaz consumul sntos 69% Practic o form de comer corect 69% Nu lucreaz cu companii care nu respect drepturile omului 67% Are politic activ de responsabilitate social corporativ 63% Are afaceri sustenabile 62% Nu lucreaz cu companii care fabric armament 59% Ajut comunitatea local 58% Nu lucreaz cu companii care nu protejeaz animalele 54% Vnd produse sntoase 51% Promoveaz o viziune echilibrat a imaginii corpului 49% Face donaii caritabile 39%
Sursa: Ethical Branding Report, 2007 [13]

Nr. 23 G Februarie 2008

123

Business ethics
Concluzii Concluziile studiilor de evaluare a reputaiei corporative, cele care definesc i susin ideea c un comportament etic este un pilon al reputaiei corporative, pot fi sintetizate astfel: G principiile eticii se aplic n relaiile cu toate categoriile de stakeholderi (angajai, clieni, furnizori, acionari, comunitate etc.); G compoenta etic este prezent att n evaluarea performanelor financiare, ct i a celor sociale; G noi trenduri pot fi evideniate n evaluarea calitii comportamentului etic; clasamentele reputaionale iau n considerare, n prezent, colaborarea intra-industrial i iniiativele comune ale concurenilor pe pia n promovarea principiilor etice; G etica n afaceri ptrunde tot mai mult n spaiul public, aa cum o demonstreaz permanentizarea discuiilor despre comportamentul firmelor n rndul consumatorilor sau tendina ageniilor de ranking de a calcula scoruri reputaionale pe baza informaiilor din diversele media; G nu n ultimul rnd, brandul mbrac i el haina principiilor etice ca s atrag, s seduc i s nu dezamgeasc. Studiul de fa ar putea fi completat cu evidenierea relaiei inverse: influena reputaiei corporative asupra comportamentului etic. El se oprete ns, aici, tocmai pentru a scoate la lumin un principiu etic: Managementul nu trebuie s acioneze etic doar pentru a obine o reputaie solid!

Bibliografie [1] Certo Samuel, Managementul modern. Diversitatea, calitatea, etica i mediul global, Ed. Teora, 2001; [2] Fombrun Charles, Gardberg Naomi, Sever Joy, The Reputation Quotient: a multi-stakeholder measure of corporate reputation, Journal of Brand Management, Volumul 7, Nr. 4, 1999; [3] Fombrun Charles, Van Riel Cees, The reputational landscape, Corporate Reputation Review, nr. 1-2, 1997; [4] Joyner Brenda, Payne Dinah, Raiborn Cecily, Building values, business ethics and corporate social responsability into the developing organization, Journal of Developmental Entrepreneurship, April 2002, p.129-140; [5] McNamara Carter, Complete guide to ethics management: an ethics toolkit for managers, Authenticity Consulting LLC, 2007; [6] Post E.James, Preston E. Lee, Sachs Sybille, Redefining the corporation. Stakeholder management and organisational wealth, Standford University Press, 2002; [7] Rosamund Thomas, Business ethics, corporate governance and corporate reputation, Research Paper, Centre for Business and Public Sector Ethics, Cambridge UK 2005 [8] Ugoji Kaodi, Dando Nicole, Moir Lance, Does business ethics pay?, Research Report, Institute of Business Ethics, 2007; [9] *** 2007 Worlds Most Ethical Companies Report, http://ethisphere.com/2007-worlds-most-ethical-companies/ [10] *** Covalence Ethical Rating Q3, Octombrie 2007, http://www.covalence.ch/index.php/ products/ services/ethical-rankings/ [11] *** Dicionar de economie, Ed.a II-A, Ed. Economic, Bucureti, 2001; [12] *** Fortune Worlds Most Admired Companies 2007 http://money.cnn.com/magazines/fortune/globalmostadmired/top50/ [13] *** Ethical Branding Report, 2007, www.gfknop.co.uk/content/news/ethicalbrands_ft.pdf [14] *** Ethical Reputation Index Report, Spring 2007, http://www.fraserconsultancy.com/ [15] *** OECD Principles of Corporate Governance, 2004 [16] *** Promoting a European Framework for corporate social responsability, Green Paper, European Commission, Luxembourg, 2001; [17] *** Safeguarding Reputation Survey 2007, Weber Shandwick, www.webershandwick.com/ newsroom/reputation.cfm

124

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
INTEGRAREA DISCURSULUI ETIC N TEORIA ECONOMIC (Integration of Ethical Discourse in Economic Theory)
Conf. univ. dr. Iulia David Sobolevschi
Academia de Studii Economice din Bucureti iulia.david@kgaudit.ro

Conf. univ. dr. Monica Aureliana Petcu

Academia de Studii Economice din Bucureti petcu_mona_a@yahoo.com

Rezumat Doctrinele morale i modelele etice au un puternic caracter istoric, societatea asumndu-i anumite valori i criterii de comportament n funcie de stadiul de dezvoltare, de caracteristicile sale productive. Modelului de afacere ancorat exclusiv n competiia pentru productivitate, profit i pia i-au corespuns raionamente disjuncte principiilor eticii, de tipul n afaceri nu exist responsabiliti morale. Modificarea paradigmelor economice prin includerea dimensiunilor sociale i culturale, exprimate n teoriile responsabilitii sociale, deintorilor de interese, sistemice, interaciunii cu comunitatea local i primatului peremptoriu al protejrii mediului, precum i abordarea ntreprinderii ca organism cu misiune, filozofie i cultur proprii a condus la reconsiderarea eticii n afaceri. Comportamentul n relaia cu deintorii de interese include rezolvarea unor leme etice circumscrise de caracterologia relaiilor respective. Bunstarea social n strns corelaie cu calitatea mediului constituie sistemul referenial al abordrii eticii n afaceri, asigurnd congruena valorilor i criteriilor morale ale societii, n general, cu comportamentul etic din sfera afacerilor i extinde, normativ, fenomenologia raporturilor afacere natur, afacere societate ntr-un demers coerent i unitar. Etica managerial se refer la un ansamblu de standarde de conducere, principii, norme juridice, criterii de conduit moral. Atenia acordat eticii de ctre un conductor trebuie s fie un proces continuu, bazat pe teoriile etice.
G

Abstract Moral doctrines and ethical patterns have a strong historical character, the society taking upon itself certain behaviour values and criteria, depending on the stage of development, on its productive features. The business pattern anchored exclusively in the competition for productivity, profit and market went along with arguments having nothing in common with the principles of ethics, such as there are no moral responsibilities in business. The alteration of the economic paradigms through the inclusion of the social and cultural dimensions in terms of theories such as social responsibilities, interest holders, systemic, the interaction with the local community and the peremptory pre-eminence of environment protection, as well as the approach of the enterprise as an organism having a mission, a philosophy and a culture of itself, led to the reconsideration of business ethics. Behaviour in the relation with the interest holders includes the resolution of certain ethical lemmas circumscribed by the characterology of the said relations. The social welfare correlated with the quality of the environment constitutes the referential system regarding the approach of business ethics providing for the congruence of moral values and criteria, generally, with the ethical behaviour in the business domain and normatively extends the phenomenology of the relations business- nature, business society in a coherent and unitary demarche. Managerial ethics refers to a set of managing standards, principles, juridical regulations, moral conduct criteria. Taking regard to ethics by a leader must constitute a continuous process, based on ethical theories. Keywords: G ethical theory G ethical lemma G congruence-disjunction G welfare G stakeholders JEL Classification: A13, D21, G38, M14

Cuvinte cheie: G teorie etic G lema etic congruen-disjuncie G bunstare G stakeholders Clasificare JEL: A13, D21, G38, M14

Nr. 23 G Februarie 2008

125

Business ethics
Introducere Disjuncia dintre moralitatea societii, n general, i comportamentul economic n procesul productiv a caracterizat, n cea mai mare parte, societatea pn n prezent. Bunstarea social n strns corelaie cu calitatea mediului i a habitatului constituie sistemul referenial al abordrii eticii n afaceri n societatea contemporan. n orice ornduire social exist un scop care urmrete consensul spre finalitile sociale. Evaluarea impactului activitilor focalizate numai pe profit i competiie asupra societii i mediului, eecul ecologic al celor mai multe tehnologii moderne au determinat o reorientare a teoriei i practicii economice. Bunstarea social dezvolt o doctrin moral susinut de caracteristicile sale eseniale constnd ntr-o anume percepere a conceptului de standard de via construit pe un anume sistem de valori i aspiraii proprii unei colectiviti, n raport de posibilitile sale i un anumit nivel pn la care colectivitatea consider c toi membrii si trebuie s dispun n mod egal de bunurile i serviciile posibil de furnizat. Concretizarea acestor caracteristici presupune intervenia statului n realizarea bunstrii colective prin mecanismele proprii de distribuire i redistribuire, legislaie etc. i posibilitatea colectivitii de a contribui la realizarea i creterea bunstrii comune. Scopul economiei bunstrii este de a influena consensul social fcnd mai clare direciile i obiectivele diferitelor politici (M.Blaug). O exprimare mai succint i mai revelatoare a doctrinei etice ataat societii contemporane este inclus n concepia lui Albert Schweitzer, dup care bunstarea se fundamenteaz pe respectul vieii, respect a tot ceea ce contribuie la dezvoltarea optim a capacitilor specific umane. Reducionismul abordrii mecaniciste/raionaliste a ntreprinderii moderne ca entitate izolat este nlocuit de teoria sistemic care afirm prioritatea ntregului asupra prilor constitutive i multitudinea interdependenelor dinamice stabilite la nivelul componentelor sale, organizaia economic fiind perceput ca element al mediului n care evolueaz. Modificarea paradigmelor economice a condus la reconsiderarea eticii n afaceri. Managementul modern se confrunt cu leme etice (dileme sau polileme etice), reprezentnd raionamente ipotetice disjunctive n evaluarea ansamblului intereselor deintorilor i n interdependen cu mediul, teoriile etice constituind repere n adoptarea deciziilor. 1. Evoluia mediului de afaceri Doctrinele morale i modelele etice au un puternic caracter istoric, societatea asumndu-i anumite valori i criterii de comportament, n funcie de stadiul de dezvoltare, de caracteristicile sale productive. Nu ncetm s admirm democraia antic greac, forma de organizare care a asigurat cea mai larg inciden politic a cetenilor si, dar care nu includea munca n preocuprile onorante i nu ar fi conceput prezena iloilor n agora la dezbaterea treburilor cetii. Utilizarea sclavilor i iobagilor pn mai acum cteva sute de ani a fost considerat perfect compatibil cu moralitatea societilor n care productivitatea sistemelor de producie era asigurat de for de munc numeroas, total dependent, recompensat la nivelul minimului de subzisten. Cererile mereu crescnde de bunuri i diminuarea productivitilor i profiturilor marginale, ca tendin permanent, au determinat cutarea continu de soluii i tehnologii noi, reconsiderarea forei de munc ca surs permanent, capabil de autodepire, ca cel mai important capital i recunoaterea omului, n general, ca origine i finalitate a oricrui proces creator de valori, repunndu-l n drepturile sale naturale i fireti. Competiia de pe piaa liber a subordonat ansamblul activitilor problematicii eficienei, a performanei economice ca unic ans de perpetuare i progres a entitilor productive, n particular, i a societii, n general, impunnd dominaia legii creterii accelerate a productivitii i produciei, factorul profit determinnd aproape ntotdeauna deciziile individuale zilnice, n sensul mririi productivitii. tiina i tehnica ocup o poziie special n societatea modern. Jacques Ellul (citat de B.Commoner n Cercul care se nchide) afirma c Tehnica a devenit autonom; ea i-a plsmuit o lume atotdevastatoare, care i urmeaz propriile ei legi i care a renunat la orice tradiie tehnica i-a nsuit treptat toate elementele civilizaiei, omul nsui fiind covrit de tehnic i devenind obiectul acesteia. Modelului de afacere ancorat exclusiv n competiia pentru productivitate, profit i pia i-au corespuns raionamente disjuncte principiilor eticii, afacerea ca ntreprindere competitiv nu are nimic de a face cu etica ce guverneaz principiile morale ale vieii de zi cu zi; deci, n afaceri nu exist responsabiliti morale. Abordrile reducioniste, prin separarea ntreprinderii de micro i macromediul ce o includ i tratarea de ctre tiin i tehnic a unor aspecte separate dintr-un complex unitar i

126

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
interdependent, prin divizare i subdivizare, au condus la eecuri sociale i ecologice a cror proporii nu mai pot fi ignorate. Dezastrele ecologice, srcia, adncirea decalajelor dintre ri, multiplicarea zonelor de conflict i a dezechilibrelor (abissus abyssum invocat) sunt problemele etice fundamentale ale societii actuale. G.Myrdal atrgea atenia c: n cursul dezvoltrii sale, teoria economic s-a izolat tot mai mult de tiinele sociale. Efectele acestei evoluii au fost tot mai pgubitoare, mai ales pentru c cercetarea economic e nevoit mereu s vin n atingere cu psihologia, jurisprudena, sociologia, epistemologia i filozofia. Asumarea de ctre societate, pe de o parte, a importanei vitale a protejrii mediului i abordarea conceptului de dezvoltare durabil, cu prezervarea fiecrui element al biodiversitii, extinderea noiunii de costuri, inclusiv prin internalizarea cheltuielilor de mediu la nivelul ntreprinderilor, iar pe de alt parte, a problematicilor sociale, reconsiderarea funciei de consum (pe care Keynes o abordeaz ca agregat legat mai curnd de venitul naional dect de comportamentul maximizant al individului), abandonarea teoriei tradiionale a comportamentului consumatorului bazat pe ipoteza stabilitii gusturilor i determinismul preurilor n favoarea teoriei socio-economice a consumului concretizeaz impactul socialului n paradigmele economice, context n care se dezvolt economia bunstrii. Economitii au considerat bunstarea ca sum a utilitilor cardinale msurabile ale gospodriilor individuale, ale unor comuniti, alocarea optim a resurselor fiind cea care maximalizeaz bunstarea; optimul lui Pareto este definit ca poziia pe seama creia este posibil s mbuntim bunstarea cuiva, n sensul deplasrii sale la o poziie pe care o prefer, transformnd bunurile sau serviciile prin intermediul produciei sau schimbului fr a afecta bunstarea altcuiva; pentru A.C. Pigou, n Economia bunstrii, piatra de ncercare a prescripiilor politice o constituie transferarea bunstrii de la bogai la sraci: dac un astfel de transfer nu diminueaz venitul naional, trebuie ca bunstarea s se optimizeze. Comportamentul etic invocat de aceste enunuri consist n asigurarea unui trai decent fiecrui membru al societii cu condiia ca aceasta s nu afecteze bunstarea i libertile altcuiva. Aa cum au demonstrat studiile recente, politicile bunstrii sunt izvorte mai mult ca rspuns la modificrile sociale contemporane, de atenuare a conflictelor sociale, la care am putea aduga trendul mereu ascendent al produciei, care tinde s extind piaa spre limitele planetare, dect din preocupri umanitare de a rspunde nevoilor populaiei. 2. Etica n afaceri: concepte i teorii Problematica economic ntr-un mediu globalizat, cantonat permanent n competiia pentru accesul la resurse limitate cu ntrebuinri multiple, aflat sub imperiul unor necesiti n cretere, extinse la dimensiuni planetare i marcat de decalaje notabile ntre zone, ri i categorii de populaie, amplificarea fr precedent a interdependenelor i a repercusiunilor unor aciuni dintr-un spaiu limitat asupra comunitilor i chiar a lumii ntregi, aeaz, hic et nunc, ntr-un context nou discursul despre etic. economicul nu este un domeniu al arbitrariului. Dezordinea aparent din domeniul deciziilor individuale se combin i duce la apariia unei ordini globale, ce-i are propriile legi.(M.Didier,1994). De la afirmarea primatului absolut al obinerii de profit n afara incidenei eticii (A. Carrol), la recunoaterea ca limite ale jocului: frauda i nelciunea (M. Friedman,1995) se adopt o nou viziune etic, ce include teoria responsabilitii sociale, teoria deintorilor de interese, teoria sistemic, interaciunea cu comunitatea local i primatul peremptoriu al protejrii mediului. n abordarea ntreprinderii apar caracteristici noi induse de: separarea - pe msura creterii dimensiunilor sale - conducerii i controlului de proprietate, care tinde s aparin unui numr tot mai mare de deintori de actiuni, neparticipani direct la administrare i a cror putere exercitat prin vot se dilueaz n consecin; perceperea sa ca organism ce se identific prin istorie, filozofie i cultur proprii, care determin coeziunea angajailor si la realizarea misiunii i a obiectivelor stabilite, includerea dimensiunii culturale n concepia ntreprinderii, modificnd paradigma procesului economic; tratarea sa ca o component sistemic a mediului ambiant, ca element al unei reele largi; includerea n participanii la activitatea sa a deintorilor de interese, trecerea de la modelul stockholders la modelul stackehloders. Diversitatea deintorilor de interese ntr-o ntreprindere (prezentai n figura 1) genereaz o arie extins a polilemelor etice cu care se confrunt cotidian managementul acesteia.

Nr. 23 G Februarie 2008

127

Business ethics
Figura nr. 1. - Deintorii de interese ntr-o ntreprindere
Agenii guvernamentale (ex. Agenia Naional a Medicamentului, Agenia Naional de Administrare Fiscal etc.) Profesii liberale (ex. auditori, avocai, consultani fiscali etc.) Organisme de asigurare i protecie social: (CNPAS, CNASS, Fonduri private de pensii)

Substitueni Furnizori

Concureni Proprietari Manageri Salariai Intermediari

Sindicate

Clieni

Infrastructura comunitar

Conform teoriei de agent, raporturile dintre diverii participani la activitatea ntreprinderii au la baza contracte, iar rezultatul comportamentului ntreprinderii este efectul unor arbitraje i echilibre ntre interesele acestora, permind analiza impactului diferitelor decizii financiare, n termeni de risc i rentabilitate, asupra ctigurilor tuturor deintorilor de interese. Aceast teorie identific dou mari categorii de relaii: ntre acionari i manageri i ntre acionari i manageri, pe de o parte, i ceilali participani la activitatea ntreprinderii, pe de alt parte, care pot nate conflicte i tensiuni din ncercarea fiecarei pri de a-i maximiza propria funcie de utilitate. n ceea ce privete proprietarii, lemele etice sunt localizate n politica de dividend, proiectele investiionale (cu repercusiuni asupra politicii de dividend, creterea costului capitalului, diluare etc.). n condiiile n care, deciziile manageriale determin o cretere marginal a valorii ntreprinderii care devanseaz costurile aferente, comportamentul este considerat etic (limitat la aceast relaie, fr evaluarea altor posibile raionamente etice). Modelul romnesc de ncredinare a societilor cu capital integral sau majoritar de stat unor consilii de administraie neangajate prin contracte ferme i unor echipe manageriale sau unui singur manager, numit n urma unui simulacru de examen, a creat teren propice unor comportamente fundamental neetice, n multe din aceste ntreprinderi fa de proprietari, stat i particulari, ultimii lipsii de orice mijloace de intervenie. Consecina s-a concretizat n decapitalizri masive i falimente pentru preluarea sub valoare a pachetelor majoritare/activelor. Teoria semnalului i asimetria de informaii existent ntre manageri i proprietari afirm faptul c orice modificare a politicii financiare antreneaz o schimbare de percepere a ntreprinderii de ctre investitori, constituind un semnal de pia. Demersul este focalizat pe

necesitatea fundamentrii deciziilor financiare ca elemente componente ale politicii de comunicare a strii de sntate a ntreprinderii. Problemele etice semnalate rezid din asimetria de informaii care poate duce la supraevaluarea titlurilor financiare i crearea unei supraoptimizri a resurselor la un cost de finanare ridicat. Cercetrile n domeniul eticii conducerii afacerilor au demonstrat c exist o serie de stimuli ai mediului extern sau intern care influeneaz comportamentul moral al unui manager: intensificarea concurenei majoreaz probabilitatea comportamentelor neetice; situaiile de monopol sau oligopol, creaz condiii de stabilire a preurilor n afara pieei libere; chiar piaa liber generatoare de profitabiliti ridicate i sistemele de recompense semnificative au un impact major asupra deciziilor pe care un manager le adopt; combinaia greit a stimulentelor induce probleme de risc moral, stimulentele furnizate indivizilor pentru a lua cele mai bune decizii reprezint o problem fundamental n economie. Problema stimulentelor este aceea c indivizii nu suport n ntregime consecinele aciunilor lor. (J.E. Stiglitz, C.E. Walsh, 2005). Comportamentele neetice ale managerilor pot s le maximizeze utilitatea pe termen scurt, ns, pe termen mediu i lung, acestea i vor elimina din sfera afacerilor. O arie n care pot apare frecvent probleme de etic se situeaz n interiorul ntreprinderii, n cadrul relaiilor cu salariaii. Precizarea clar a responsabilitilor, sistemelor de evaluare a performanelor, recompenselor (bune sau rele), stimulentelor, contiina i certitudinea progresului individual i al ntregului i respectarea politicilor constiuie un fundament asiguratoriu unui climat etic. O importan cardinal revine conductorului, ca formator de

128

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
opinie i comportament moral. Un exemplu de comportament neetic al ntreprinderii fa de salariai, n Romnia, const n neplata contribuiilor de asigurare i protecie social (chiar i a sumelor reinute din salarii), plata la negru a muncii prestate pentru evitarea acestora, cu consecine asupra asigurrii asistenei medicale i a pensiilor, constituind una din cauzele emigrrii masive a forei de munc, chiar n condiii de total nesiguran cu care erau deja obinuii. Una din dilemele etice ale salariailor este cea a loialitii n cazul n care moral s-ar impune dezvluirea public a unor informaii interne referitoare la practici neetice ale ntreprinderii, cu posibile consecine periculoase pentru teri. Un exemplu frecvent pe piaa romneasc const n comercializarea mrfurilor cu termene de utilizare expirate, fie reambalate i reetichetate, fie cu escamotarea termenului, necunoscnduse, ns, cazuri de dezvluiri. Deintorii de interese de natura furnizorilor de bunuri, servicii i credite, intermediarii care investesc n ntreprindere capital, munc, risc, loialitate, creativitate sunt inclui n modele economice performante comune, un exemplu elocvent fiind extinderea lanului valorii firmei (M.Porter,1985) la nivelul acestora. ntreprinderea este marcat de o puternic implicare a statului, direct sau prin diverse agenii guvernamentale, asupra activitii sale cu consecine multiple asupra atribuiilor managerilor i a deciziilor de politic economic a acestora. De la aprobarea formelor n care se pot constitui ntreprinderile, la legislaia muncii, asigurrii i proteciei salariailor, la normele de protecie a consumatorului sau a mediului, la calitatea i cantitatea serviciilor de utilitate public, autoritatea, central sau local, este implicat n mod concret. n plus, ca proprietar de ntreprinderi, statul poate juca rolul unui partener care nu respect ntotdeauna regulile generale ale jocului. Practicile legate de anularea datoriilor fiscale ale ntreprinderilor n care statul este propietar, subvenii compensatoare de ineficien, emiterea unor acte normative echivoce sau a unor prevederi contradictorii, care permit apoi interpretri abuzive ale organului de control i penaliti ce constituie recompense pentru organul de control i nu numai, sunt exemple de comportament neetic al autoritii, la care se pot aduga i altele. Extraordinara complexitate a mediului de afaceri i a naturii umane va genera perpetuu probleme de etic, leme pe care un manager va trebui s le arbitreze pe baza principiior fundamentale ale teoriilor etice. Definit filozofic, ca disciplin care studiaz aspectele teoretice i practice ale moralei (de regul ale unei doctrine filozofice a moralei) i normativ, ca un sistem de norme, principii, valori, categorii morale, reguli de conduit, criterii de apreciere a comportamentului individului i colectivitii, etica se impune n actualitate ca necesitate peremptorie. Fora aciunilor umane i dimensiunile consecinelor implicate au atins cote planetare, ceea ce extinde necesitatea comunitii de principii i valori morale la nivel global. Normele de moral pot fi grupate n trei categorii majore: principii generale de moral; legi i norme cuprinse n reglemetri emise de autoriti; norme i principii de conduit sectorial/la nivel de grup, care includ i deontologiile diverselor profesii. Cele mai cunoscute teorii care stau la baza rezolvrii lemelor etice sunt cele justiiare, teoria drepturilor i utilitarismul. Teoria justiiar, fundamentat pe principiile democraiei, confer egalitate de anse i imparialitatea legilor i regulilor, respectul drepturilor personale, aplic tratamente corecte i similare n cazuri comparabile, delimiteaz corect responsabilitile i compensaiile, recunoate dreptul segmentelor defavorizate la anse i la un nivel de trai decent. Teoria drepturilor, cu o dezvoltare contemporan semnificativ exprimat prin Carta drepturilor universale ale omului, adoptat de ONU, constituie un sistem etic de prim mrime, care stipuleaz drepturile i libertile de care trebuie s se bucure orice om, de la dreptul la via, securitate, proprietate, dezvoltarea propriei personaliti, la libertatea de contiin i de exprimare. Teoria utilitarist definete ca etic cel mai mare bine pentru cel mai mare numr de oameni. R.G.D.Allen a formulat convingerea utilitarian a bunstrii, dup care ceea ce este cel mai bine pentru cei mai muli se bazeaz pe structurarea legilor i a instituiilor n societate, astfel nct suma utilitilor indivizilor s fie maximizat. Una din limitetele (pe lng cea de dificultate a calcului) acestei teorii const tocmai n eecul ecologic, producerea a ct mai mult i mai bine pentru ct mai muli oameni valabil pentru un anumit orizont de timp i n limite spaiale - a avut ca repercusiuni distrugeri ireversibile ale mediului natural pentru toat omenirea. Un raionament realmente etic ar trebui s fie n consens cu toate cele trei teorii de baz,

Nr. 23 G Februarie 2008

129

Business ethics
ntr-un demers moral care s nfrunte timpul, diversitile zonale, cutumele i specificitile comunitilor, pentru c valorile fundamentale ale omenirii sunt comune i perene. Factorii de contingen ce rezid din natura i incompleta responsabilitate i independen n luarea deciziilor, insuficienta informaie, existena unor contradicii ntre norme determin preponderena utilizrii unei anumite teorii. Etica managerial se refer la un ansamblu de standarde de conducere, principii, norme juridice, criterii de conduit moral. Atenia acordat eticii de ctre un conductor trebuie s fie un proces continuu. Majoritatea principiilor i normelor sunt stipulate n acte normative, n politicile ntreprinderii, n contracte. Exist ns o arie larg de probleme cu caracter preponderent moral a cror soluionare depinde de discernmntul i profilul moral al managerului. Apariia unor decalaje ntre ce este de dorit i practica activitii curente semnaleaz apariia unei probleme de etic, de rezolvarea creia este direct rspunzator conductorul. Un manager capabil trebuie s: discearn problemele de moral i gradul lor de importan, s utilizeze corect i adecvat teoriile eticii n rezolvarea lor, s-i ghideze toate deciziile pe baza principiilor etice. Bibliografie [1] Bauman, Z., Globalizarea i efectele ei sociale, traducere n romn de Marius Conceatu, Bucureti, Editura Antet, 2004; [2] Blaug, M., Teoria economic n retrospectiv, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,1992; [3] Boatright, J. R., Ethics and the Conduct of Business, 3rd edition, New Jersey, Prentice Hall, Upper Saddle River, 2000; [4] Carroll, A. B., Buchholtz, A. K., Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, 4th edition, Cincinnati, South-Western College, 2000; [5] Commoner, B., Cercul care se nchide, Editura Politic, Bucureti,1980; [6] Crane, A., Matten, D., Business Ethics. An European Perspective, Oxford University Press, 2004; [7] Didier, M., Economia: regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureti, 1994; [8] Friedman, M., Capitalism i libertate, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1995; [9] Galbraith, J.K., Stiina economic i interesul public, Editura Politic, Bucureti, 1982; [10] Gunnar, M., Valorile implicite n tiina economic, Editura Humanitas, Bucureti, 1993; [11] Hausman, D.M., Filozofia tiinei economice, Editura Humanitas, Bucureti, 1993; [12] Ionescu, G., Cultura afacerilor. Modelul american, Editura Economic, Bucureti, 1997; [13] Lewis, D., Whistle Blowing, New Jersey, The Athlone Press, London & New Brunswick, 2001; [14] Mitchell, Ch., International Business Ethics. Combining Ethics and Profits in Global Business, Novato, California, World Trade Press, 2003; [15] Pigou, A.C, Economia bunastrii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992; [16] Porter, M, Competitive advantage, The Free Press, New York, 1985; [17] Stiglitz, J.E, Walsh, C.E, Economie, Editura Economic, Bucureti, 2005. Concluzii Evoluia abordrii ntreprinderii pe piaa liber, de la conceptul individualist, la conceptul social, la preceperea sa ca element dinamic al unui sistem inclus n macrosistemul planetar, a determinat o reconsiderare a valorilor etice i a normelor comportamentale n afaceri. Etica nceputului de mileniu se focalizeaz ortoscopic asigurnd congruena valorilor i criteriilor morale ale societii, n general, cu comportamentul etic din sfera afacerilor, eliminnd disjunciile precedente i extinde la nivel normativ fenomenologia raporturilor afacere natur i afacere societate ntr-un demers coerent i unitar. Extensia fr precedent a normativului la nivel general, sectorial i punctual nu ngusteaz spaiul polilemelor etice care se multiplic prin complexitatea activitilor, globalizarea conferindu-i anvergur planetar i diversitatea socio-cultural. Etica managerial devine component a instrumentarului interdisciplinar util managementului n adoptarea deciziilor corecte cu finalitate n maximizarea utilitii unitii n procesul sinergetic, multiplicator la nivelul ntregului.

130

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
ETICA N AFACERI I RESPONSABILITATEA SOCIAL A FIRMEI (Business Ethics and the Social Responsability of the Company)
Prof. univ. dr. Ion Botescu
Universitatea Ovidius din Constana ionut-botescu@hotmail.com

Conf. univ. dr. Liliana Nicodim

Universitatea Ovidius din Constana nicodimlili@yahoo.com

Conf. univ. dr. Elena Condrea

Universitatea Ovidius din Constana elenacondrea2003@yahoo.com

Rezumat Realitatea a demonstrat c economia de pia se bazeaz pe etica afacerilor, pe productivitatea nalt a muncii, pe organizarea riguroas a activitii economice, pe responsabilitatea partenerilor fa de angajamentele asumate n scris sau verbal, pe capacitatea oamenilor de afaceri de a asigura propriilor lucrtori condiii mai bune de munc i via etc. Este insuficient ca patronii i managerii s afirme doar necesitatea rspunderii sociale i a comportamentului etic n aciunile derulate de propria firm. Trebuie s se treac de la vorbe la fapte n acest domeniu, astfel nct cultura organizaional s determine factorii de decizie din firm s gseasc acele metode de promovare i control ale rspunderii sociale precum i ale atitudinii etice, tot la fel de bine cum stabilesc performanele economice ce trebuie ndeplinite. Cuvinte cheie: G etic G afaceri G responsabilitate social G cultur organizaional Clasificare JEL: M 14 Introducere

Abstract Reality has proved that the market economy is based on business ethics, on the high productivity of the labor, on the rigorous organization of the business activity, on the responsibility of the partners for the commitments made on paper or verbally, on the capacity of the business people to assure with better work and life conditions their employees, etc. It is insufficient that the owners and managers only affirm the necessity of social liability and the ethical behavior of the firms politics. The actions in this field must be intensified so that the firms culture determines the firms decision makers find the promotion and control over the social liability and the ethical attitude as the owners and managers decide the economic performances that must be accomplished. Keywords: G ethics G business G social responsabilities G organizational culture JEL Classification: M 14

Responsabilitatea social a firmei a devenit un subiect de discuie frecvent odat cu depirea modelului pur economic, caracterizat prin atenia acordat produciei i exploatrii resurselor, maximizarea profitului n orice condiii i prin implicarea redus a factorilor de decizie din stat n domeniul social. Trecerea la modelul socio-economic a marcat schimbarea prioritilor, accentul fiind pus pe standardul de via, pe protejarea mediului etc. Firmele utilizeaz o serie ntreag de ci pentru a regla relaiile lor cu mediul social, cptnd astfel statutul de societate comercial cu rspundere social. Nu sunt puini cei care consider c pentru a dobndii un asemenea statut, firma trebuie s respecte legislaia n vigoare. Alii apreciaz c pentru a avea un comportament etic care presupune responsabilitate social, firma trebuie s-i fundamenteze aciunile pe onestitate, transparen, respectarea promisiunilor, grija fa de colectivitatea n cadrul creia i desfoar activitatea. Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabil (WBCSD) consider c responsabilitatea social const n angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economic durabil, conlucrnd cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblu su pentru a mbunti calitatea vieii acestora. Intensitatea manifestrii responsabilitii sociale a firmei fa de subiecii avui n vedere scade progresiv astfel: patroni, asociai, acionari, clieni, consumatori, angajai, sindicate, furnizori, comu-

Nr. 23 G Februarie 2008

131

Business ethics
nitatea n care este localizat societatea din care face parte, concurenii, instituiile guvernamentale, organizaiile nonguvernamentale, etc. Aciunile ntreprinse de firm n domeniul responsabilitii sociale sunt n dependen direct de cultura organizaiei respective. Dac n rile cu tradiie capitalist, firmele au putut s-i sedimenteze n timp o cultur organizaional care n cele mai multe cazuri are puternice valene etice, cu totul alta este situaia firmelor constituite n fostele ri socialiste. Pe de alt parte standardele de comportament etic, difer de la o ar la alta. Un minim de comportament onorabil se realiza prin adoptarea unor legi care s impun firmei o anumit atitudine. Stricta respectare a legilor nu este suficient pentru a determina comportamentul etic al firmei. Manifestrile etice sunt nelimitate att ca numr ct i ca amploare. O dat creterea performanelor economice nregistrate de o ar se amplific i preteniile n domeniul etic. 1. Responsabilitate social i performan economic Responsabilitatea social presupune ca aciunile derulate n acest sens s aib un caracter voluntar, nefiind impuse de lege sau de sindicat. Totodat, aciunile ntreprinse trebuie s vizeze pe lng acionari i celelalte categorii sociale1. n anul 1980, General Motors a retras de pe pia 1,1 milioane de autoturisme care aveau defecte din fabricaie la sistemul de frnare. Aceast aciune nu poate fi ncadrat ca innd de responsabilitatea social a firmei deoarece ea a fost generat de norme guvernamentale obligatorii. La polul opus atitudinea firmei Pocter&Gamble, care fr nici o constrngere, a retras tampoanele Rely de pe pia datorit unei presupuse toxiciti a acestora. Gestul firmei Procter&Gamble este considerat a fi unul deosebit deoarece a survenit dup investiii majore de cercetare, producie i reclam. Exist posibilitatea ca firma Procter&Gamble s fi luat decizia de a retrage tampoanele de pe pia ca urmare a sfaturilor primite de la firmele de avocatur, conform crora n situaia n care ar fi fost acionat n justiie, pierderea procesului era iminent. Faptul c a acionat fr a fi constrns legal demonstreaz c aciunea acestei firme se ncadreaz n zona responsabilitii sociale. ntr-o aciune asemntoare a fost implicat firma Johnson and Johnson care a retras de pe pia medicamentul Tylenol n momentul n care a descoperit c aceasta conine urme de cianur. Retragerea din fabricaie a respectivului medicament a generat pierderi n valoare de 50 milioane de dolari. Firma trebuie, n primul rnd s opteze pentru valorile i atitudinile care vor jalona activitatea sa. Apoi, pe aceast baz, este necesar s fixeze prioritile n domeniul responsabilitii sociale, prioriti ce vor fi incluse n strategia de dezvoltare a firmei. Pentru realizarea acestui deziderat firma trebuie s acioneze n urmtoarele direcii: G s acorde atenie deosebit propriilor angajai care reprezint, de fapt, factorul de producie cel mai important; G s fie interesat de toate persoanele ce sunt influenate ntr-un fel sau altul de activitatea pe care o desfoar; G s realizeze o zestre cultural proprie care s introduc n procesul pregtirii profesionale i elemente legate de moralitate, grij fa de mediul nconjurtor etc; G s iniieze la toate nivelurile dezbateri pe probleme de protecie social; G s cuantifice efectele activitii sale asupra domeniilor pe care le afecteaz pozitiv sau negativ; G s formuleze un cod etic care s vizeze relaiile dintre cei implicai n activitatea organizaional. Multe firme, n urma experienei acumulate, au concluzionat c stabilirea unor legturi favorabile comunitii n care exist conduce la reducerea strilor de tensiune, la mbuntirea mediului n care triesc angajaii n timpul liber, la creterea simpatiei oamenilor din comunitate fa de firm i implicit la manifestarea dorinei acestora de a se angaja n firm. Un comportament necorespunztor al firmei fa de membrii comunitii i fa de mediul natural, chiar dac n bilan nregistreaz profit poate conduce la scderea cotaiilor aciunilor respectivei firme pe burs i la construirea unei proaste reputaii. A aciona n direcia implementrii responsabilitii sociale, confer firmei putere, prospeime, spirit inovator, respectiv sunt ntrunite o parte din condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o organizaie ce activeaz n Societatea Cunoaterii. La sondajul organizat n anul 2000 de Financial Times pentru realizarea studiului Cele mai respectate companii din lume, au participat 720 de manageri din diverse zone ale globului, 70% dintre acetia au susinut c res-

132

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
ponsabilitatea social a firmei este foarte important, iar 28% au considerat c acesta este important. n realitate lucrurile stau altfel. Managerii fiind preocupai de creterea eficienei economice a activitii pe care o coordoneaz uit de multe ori de atribuiile din domeniul responsabilitii sociale. Ali manageri se scuz pentru nerealizrile din acest domeniu invocnd faptul c este imoral ca ei s iniieze aciuni filantropice pe banii acionarilor. O firm care de-a lungul timpului s-a implicat n rezolvarea problemelor ivite n comunitate, atunci cnd este ntr-o situaie de criz, beneficiaz de nelegere din partea salariailor, consumatorilor i comunitii n general. Conform unui studiu realizat de Market&Opinion Research International, aproximativ 70% dintre consumatori agreeaz mrfurile produse sau distribuite de firme care se preocup de rezolvarea problemelor aprute n comunitate. Mai mult, 50% din respondeni au declarat c ar plti mai mult pentru mrfurile provenite de la firme care i asum responsabilitate social. 2. Lipsa de cultur i mbogirea rapid cu orice pre - maladie moral a patronilor i managerilor din fostele ri sovietice O categorie aparte o reprezint firmele care polueaz mediul, aducnd i alte prejudicii comunitii, paralel cu derularea unor aciuni ce se ncadreaz n zona responsabilitii sociale. Din punct de vedere moral aceste firme nu ar trebui s beneficieze de buna imagine realizat prin demersuri caritabile. n rile foste socialiste, cu toate succesele obinute n instaurarea economiei de pia, oamenii de afaceri exceleaz n mare parte prin lipsa de cultur. Primordial pentru aceti oameni de afaceri este mrimea venitului obinut, acordnd puin importan propriei reputaii. Vila, autoturismul de lux, paza de corp, mbrcmintea scump, relaiile cu politicieni, relaiile cu lumea interlop sunt considerate ca atribute ale omului bogat spre care tind oamenii de afaceri. Din aceste considerente patroni i manageri, prin aciunile ntreprinse, dau deseori dovad de: neseriozitate n respectarea clauzelor contractuale, ignoran fa de interesele partenerilor, nepsare fa de problemele salariailor etc. Lipsa de cultur a oamenilor de afaceri din fostele ri socialiste poate fi pus pe seama mbogirii rapide a acestora. Astfel pentru a acumula 10 milioane de dolari, un om de afaceri are nevoie n medie de 47 de ani n SUA, de 13 ani n Coreea de Sud i de numai 4 ani n Rusia. De la aceast tendin nu au fcut excepie nici ntreprinztorii romni. Profilul moral al omului de afaceri romn este contradictoriu, complex i neuniform. n aceast categorie social au ptruns: directorii din perioada comunist, al doilea val de nomenclaturiti de partid i de stat, foti membrii ai aparatelor represive comuniste, intelectualii care au manifestat aptitudini antreprenoriale i mai nou tinerii. Cum multe dintre averile din Romnia au fost constituite prin devalizarea bncilor, privatizri frauduloase ar fi imoral s considerm c grupul oamenilor de afaceri din Romnia i-a desfurat activitile economice pe baza principiilor etice dnd dovad de responsabilitate social. 3. Decizie, moralitate i legalitate n afaceri Etica n afaceri se refer nu doar la problema comportamentului social responsabil. Aceasta are la baz un spectru larg al diferitelor variante de comportament al celor ce conduc i al celor condui. n centrul ateniei ei se afl scopurile i mijloacele folosite pentru a le atinge. Aa, bunoar, practic toi cetenii consider c mituirea funcionarului n vederea obinerii unui contract este neetic. n cazul dat sunt neetice mijlocele. Aciunile conductorilor, angajailor, prin care se ncalc legea, de asemenea sunt neetice. ns aciunile, prin care nu se ncalc legea, pot fi privite sau nu ca fiind neetice, n funcie de propriul sistem de valori. Se poate considera neetic comportamentul firmei Ford Motors, care s-a opus retragerii modelului Pinto, sau reproiectrii instalaiei de combustibil a acestuia n vederea lichidrii pericolelor legate de defectele rezervorului de benzin. Corporaia Menville a ascuns un timp ndelungat datele ce atestau c inspirarea prafului de azbest duneaz grav snti angajailor firmei. Judectoria statului New Jersey, n cele din urm, a constatat c corporaia Menville a luat n mod contient i cu snge rece deciziile de afaceri privind neluarea msurilor de protecie i de restabilire a sntii, neglijnd totalmente drepturile altor persoane. Judecata a cerut companiei s transfere 80% din aciunile ei ntru-un fond corespunztor n vederea achitrii compensaiilor mai multor persoane, care au naintat aciunea. Compania a

Nr. 23 G Februarie 2008

133

Business ethics
suferit din cauza nerespectri eticii corporative. Cazul firmei Menville denot linia ce delimiteaz comportamentul acceptabil i cel inacceptabil al conducerii. Conductorii trebuie s menin echilibrul, s respecte interesele companiei, fr a depi ns limitele a ceea ce, fiind privit din exterior, pare a fi inacceptabil. Experiena demonstreaz, c problemele etice n afaceri in de conflictul sau, cel puin, de probabilitatea unui conflict dintre indicatorii economici de activitate ai organizaiei, veniturile msurabile, cheltuielile i profitul i indicatorii de responsabilitate social a acesteia, exprimate prin obligaiile fa de celelale persoane, att din interiorul organizaiei, ct i din societate. Potrivit datelor cercetrilor efectuate, aproximativ 2/3 din cele 500 de companii americane mari, ntr-un mod sau altul, au dat dovad de un comportament ilegal. Chestionrile publice au demonstrat c numrul celor care au un comportament etic este, n SUA, n descretere. Conform unui studiu, 65% dintre americani consider c nivelul general de etic n ar s-a redus pe parcursul ultimului deceniu. Fiind ntrebat despre variantele cele mai frecvente ale practicii de afaceri neetice, conductorul unei instituii financiare a rspuns: Mituirea, falsificarea actelor, rapoartele financiare neveridice, majorarea artificial a preurilor, nelegerile secrete n privina preurilor. O alt cercetare a demonstrat, c conductorii ntreprinderilor au nceput s aib o atitudine mai cinic fa de etica conducerii, n general. Din cauzele de extindere a practicii neetice de gestionare a afacerilor fac parte: lupta concurenial, ce elimin considerentele etice; nereuite n asigurarea remunerrii cuvenite a conductorilor care dau dovad de un comportament etic; reducerea general a importanei eticii n societatea american, fapt ce justific indirect comportamentul neetic la locul de lucru; presiuni din partea organizaiei asupra angajailor de rnd n vederea gsirii de ctre acetia a compromisului dintre valorile proprii i valorile conductorilor. Existena celei din urm cauze este confirmat de rezultatele cercetrii efectuate, prin care s-a constatat c funcionarii au fost influenai, n adoptarea de ctre ei a unor decizii neetice de comportamentul conductorilor. Faptul, adic ce face i cum se comport eful este factorul de influen decisiv al comportamentului subalternului. Astfel, avnd un comportament etic, n calitate de conductor, putei influena simitor etica comportamentului subalternilor. Mai multe companii, totui, ntreprind diferite msuri pentru a spori caracteristicile de etic n comportamentul conductorilor i al angajailor de rnd. Din astfel de msuri fac parte elaborarea unor normative etice, crearea comitetelor de etic, efectuarea unor revizii sociale i instruirea n vederea dezvoltrii unui comportament etic. Normativele etice fixeaz un sistem de valori generale i regulile morale, care, n opinia organizaiei, ar trebui s le respecte angajaii ei. Normativele etice sunt elaborate n vederea descrierii scopurilor organizaiei, crerii unei atmosfere etice normale i definirii unor recomandri etice n procesele decizionale. Conductorul firmei IBM subliniaz c firma sa ateapt de la fiecare angajat al ei, n fiecare caz concret, s acioneze n conformitate cu cele mai nalte standarde de gestionare a afacerilor. Din variantele de comportament, interzise de normativele etice, fac parte mituirea, stoarcerea, darurile, plata complicelui a unei pri din banii obinui n mod ilegal, nclcarea legilor, n general, escrocheria, divulgarea secretelor companiei, folosirea informaiei, obinute n cadrul unei discuii confideniale de la membrii grupului su, plile ilegale unor organizaii politice, o conduit ilegal privind interesele firmei. De obicei organizaiile i aduc normativele etice la cunotina angajailor n form de materiale tiprite, totodat, altele nfiineaz grupe de lucru speciale privind normativele etice. 4. Preocupri profesioniste, responsabile privind implementarea eticii n afaceri Unele organizaii constituie n continuare comitete permanente pentru evaluarea practicii cotidiene din perspectiva eticii. Aproape toi membrii acestor comitete sunt conductori de rang superior. Unele organizaii nu instituie astfel de comitete, ci angajeaz un specialist n domeniul eticii n afaceri, numit avocat pe probleme de etic. Rolul acestui avocat const n elaborarea de opinii privind problemele etice, legate de aciunile organizaiei, precum exercitarea funciei de contiin social a organizaiei. O alt abordare, pe care o utilizeaz organizaiile pentru a spori etica comportamentului, este instruirea n vederea dezvoltrii unui comportament etic a conductorilor i angajailor de rnd. Angajaii sunt familiarizai cu etica n

134

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
afaceri, sporindu-le receptivitatea la problemele etice, cu care ar putea s se confrunte. ncorporarea eticii n calitate de obiect de studiu n cadrul cursurilor de instruire n domeniul afacerilor la nivel de universitate este o alt form de instruire n vederea dezvoltrii unui comportament etic, datorit cruia cei instruii neleg mai bine aceste probleme. n cazul n care sunt implementate diferite programe i metode, descrise mai sus, i se tinde ca i conductorii de rang nalt s joace rolul unor modele de comportament etic cuvenit, organizaiile au posibilitatea de a-i spori standardele etice. i n Romnia responsabilitatea social a oamenilor de afaceri, de asemenea renate, i chiar ntr-un mod foarte rapid. Este, n special, valabil n cazul unor corporaii mari i al celor mai puternice bnci. Muli business-mani romni construiesc din contul lor case pentru copii, spitale, coli, centre de cultur. Dar totui donaiile lor nu ntotdeauna sunt absolut altruiste. De regul, ele se fac pentru a fi scutii de taxele impuse de organele locale. Business-manii romni zic: nainte de a jertfi bani pentru o binefacere, cntrete bine cile pe care ei i se vor ntoarce nzecit. Pe lng toate cheltuielile pentru nevoile sociale servesc ca o publicitate excelent i se compenseaz din contul creterii vnzrilor. Firmele, n mod normal, trebuie s desfoare aciuni n domeniul responsabilitii sociale n conformitate cu o strategie elaborat. Sunt multe cazuri cnd firmele sunt stimulate s acioneze n aceast direcie de: pierderea personalului ce are un rol hotrtor n desfurarea activitii, boicotul consumatorilor, campaniile negative de imagine promovate etc. Iniiativele privind responsabilitatea social a firmei sunt materializate, de cele mai multe ori, prin donaii i sponsorizri. De menionat c sumele destinate sponsorizrii sunt sczute din impozitul pe profit n limita unui prag de 0,3% din cifra de afaceri.

Note (1) Ionescu Ghe. Ghe., Cultura afacerilor, Ed. Economica, Bucureti, 1997, p. 175 Bibliografie [1] Ionescu Ghe., Cultura afacerilor, Ed. Economic, Bucureti, 1997 [2] Nicodim L., Etica n afaceri, Ed. Ex. Ponto, Constana, 2007 [3] Oprea L., Responsabilitatea social coorporatist, Ed. TREI, Bucureti, 2005 [4] Popa I., Radu F., Management internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1999 [5] Popescu D., Eficiena comunicrii n afaceri, Ed. Luceafrul, Bucureti, 2006 [6] Stephen R. C., Etica liderului eficient sau conducerea bazat pe principii, Ed. ALLFA, Bucureti, 2001

Nr. 23 G Februarie 2008

135

Business ethics
FACTORUL UMAN N TURISMUL DURABIL, NTRE ETIC I RESPONSABILITATE SOCIAL (Human Factor in Sustainable Tourism between Ethics and Social Responsibility)
Lector univ. dr. Costic Roman
Universitatea tefan cel Mare Suceava corpad03@yahoo.com

Prep. univ. drd. Pavel Stanciu

Universitatea tefan cel Mare Suceava pavels@seap.usv.ro

Prep. univ. drd. Iulian Condratov

Universitatea tefan cel Mare Suceava iulianc@seap.usv.ro

Rezumat Noua abordare conceptual, prin prisma durabil, redirecioneaz activitile manageriale ale firmelor din turism spre strategii responsabile din punct de vedere social. Soluia nu este una inovatoare, ci doar remodelat n spiritul etico-civic. Succesul afacerilor din turism se fundamenteaz necondiionat pe componenta uman i, mai ales, pe gradul de implicare a acesteia n prestarea serviciilor turistice. Conform unui studiu ntreprins n primvara acestui an, cercetare ce privete resursa uman din turism, s-a constatat spre exemplu, c la nivelul unitilor de cazare sucevene maniera etic de abordare este deficitar, chiar superficial. Angajatorii din turism sunt interesai cu predilecie de fora de munc tnr, apreciat pentru capacitatea mare de efort susinut, pentru gradul mare de interaciune cu turitii i mai ales pentru dezinvoltura cu care converseaz ntr-o limb de circulaie internaional. De cele mai multe ori ns, remuneraia nu rspltete efortul depus de personalul angajat iar principiile etice sunt aplicate aleatoriu i discriminatoriu. Se impune deci, focalizarea mult mai intens pe componenta uman i implementarea nentrziat a principiilor responsabilitii sociale. n aceste condiii etica devine baza mbuntirii competitivitii turistice prin prism durabil. Cuvinte cheie: G resursa uman G etic G responsabilitate social G stakeholderi G dezvoltare durabil G uniti de cazare Clasificare JEL: Q12, J24. Introducere

Abstract The new conceptual approach, through sustainable prism, redirects the managerial activities of tourism firms to responsible strategies from the social point of view. The solution is not an innovating one but reshaped in ethicalcivic spirit. The success of tourism businesses underlies unconditionally on the human component and especially on the implication level of that, in the administration of tourism services. Relying on a study made in the spring of this year, analysis that regards the human resource from tourism, it has been revealed for example that at housing units level of Suceava, the ethic manner of approach is impercipient, even superficial. The employers from the tourism are esspecially interested in the young work force, appreciated for its big capacity of sustained effort, for its great level of interaction with its tourists and especially for the ease with which they can talk in an international language. But most of the times, the emoluments dont requite the laid effort from the employers, and the ethical principles are applied aleatory and discriminating. So, more intense focalization on the human component in the implementation of the social responsibility principles is needed. In this case, the ethic becomes the support for the improvement of tourism competitive through sustainable prism. Keywords: G human resource G ethics G social responsibility G stakeholders G sustainable development G accommodation units JEL Classification: Q12, J24.

Tendinele globale i prioritile sectorului teriar se repoziioneaz. Mai mult, marea provocare european vizeaz cu precdere turismul, componenta sectorial vrf de lance i totodat, cea mai accesibil cale de dezvoltare regional. Perseverena, corectitudinea, seriozitatea, grija fa de clieni i calitatea serviciilor prestate sunt doar cteva dintre marile virtui ale celor competitivi n turism. Chiar i cea mai insignifiant eroare poate avea, n dinamic, consecine dezastruoase pentru operatorii din turism,

136

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
aceasta datorit faptului c, durabilitatea depinde n mare msur de competitivitate. Noul context mondial oblig prile implicate n sectorul turistic s abordeze noi concepte interdisciplinare, doctrine, principii manageriale sau chiar subterfugii n scopul focalizrii stakeholderilor pe componenta etico-responsabil. Buna desfurare a activitii turistice depinde de gradul de implicare i interesele diferitelor grupuri de stakeholderi. Conceperea unei strategii durabile care s in cont de stakeholderi reprezint, n sine, un avantaj competitiv pentru unitile cu profil turistic. Principalele grupuri de stakeholderi, intens implicate socioeconomic, sunt reprezentate de manageri, clieni, furnizori, concureni, acionari, creditori, salariai, sindicate, organisme ale administraiei centrale i locale, respectiv primrii, administraii financiare etc. (Nicolescu i Verboncu, 1999). Vocaia firmei reprezint pentru operatorii din turism punctul forte de difuzie al principiilor de guvernare intern, expresia general a raiunii de a exista, politica social responsabilitatea fa de angajai i consumul n ansamblul ei, creionnd n ultim instan direcia de evoluie a organizaiei n concordan cu ateptrile fireti ale stakeholderilor. Se consider ca fiind datoria ferm a unei firme, indiferent de obligaiile legale sau de ngrdirile economico-normative impuse de directivele Uniunii Europene, de a superviza atingerea unor obiective care sunt n folosul comunitii. Conceptul de responsabilitate social face referire la comportamentul etic, legal i caritabil la locul de munc, pe pia sau n comunitate. Aprecierea deosebit a angajailor i respectul fa de comunitate sau mediul nconjurtor reprezint esena noiunii de RS . Contribuia constant n mod pozitiv fa de societate, poate aduce n timp beneficii directe, asigurnd competitivitatea pe termen lung. Totui, de cele mai multe ori implicarea social n Romnia este asociat cu o surs de profit pentru organizaie. Societile, i mai ales cele cu profil turistic, trebuie s aib n vedere, pe parcursul desfurrii activitii, aplicarea unor cerine impuse de legile nescrise ale bunului sim dublate de respectul fa de natur i umanitate (Popa i Filip, 1999): G s acioneze astfel nct s respecte valorile de baz; G s respecte regulile morale evidente; G s ncheie contracte cu bun credin i n beneficiul tuturor; G s ofere condiii avantajoase categoriilor sociale defavorizate; G s urmreasc normele etice atunci cnd i stabilesc obiective pe termen mediu sau lung; G s acorde fiecrei pri interesate ceea ce i se cuvine. Recunoatere, reputaie, recunotin sunt cei 3 R care cluzesc lumea afacerilor occidentale, n care responsabilitatea social este neleas i ridicat la rang de politic de firm. n condiiile actuale, se merge pe considerentul c supravieuirea operatorilor din turism ine mai mult de fler i de capacitatea de anticipare a noilor atribute cerute de piaa turistic. Dar avantajul competitiv nsoit de obinerea de profit face deseori ca deciziile asumate s nu fie ntotdeauna n favoarea socialului/mediului. Tocmai aceste aspecte variabile sunt analizate cu predilecie de etic. La nivelul operatorilor din turism, apar frecvent dileme etice (igu, 2003) de genul: G Este firesc ca cei mai n vrst s aib salarii mai mari dect tinerii? G Este normal s-i concediezi la un moment dat pe cei vrstnici? G Se justific omiterea premeditat a informrii turitilor cu privire la serviciile gratuite, de care pot beneficia? G E normal s apelm la publicitate indirect? G Suntem scuzai dac polum natura din moment ce nu avem acces la utiliti? G E corect s minimalizezi condiiile de igien din incinta buctriei? G Este etic s refuzm angajarea de personal cu o anumit orientare sexual, credin religioas sau de o anumit etnie? G E normal s oferim/primim mit etc.? Legea nu te ajut ntotdeauna n astfel de situaii; cel mult ea i poate oferi un nivel minim al unor standarde morale (igu, 2003), orientative pentru decizia managerial. Dar ce se ntmpl dincolo de lege? Rezolvarea acestor neconcordane depinde de cele mai multe ori de trsturile de caracter ale celui pus n situaia de a lua astfel de decizii. O alt ntrebare rezid din faptul c proiectele de responsabilitate social sunt decise i preponderent coordonate la nivelul unitilor hoteliere medii i mari de manageri i nu de proprietarii firmelor. Este oare etic s faci gesturi filantropice pe banii altora? Rolul managerilor este s gestioneze banii companiei, dar trebuie s inem cont de faptul c responsabilitatea social reprezint un instrument de marketing, care poate aduce profit. Controversat este i etica firmelor care aduc prejudicii comunitii sau mediului n care i desfoar activitatea i, n acelai timp, deruleaz proiecte de responsabilitate social. Au dreptul aceste companii la o imagine pozitiv i la beneficiile indirecte pe care responsabilitatea social le confer? Nu exist deocamdat un rspuns general valabil la aceast ntrebare, ns, fiecare consumator poate decide dac se va folosi sau nu de serviciile oferite de firma n cauz.

Nr. 23 G Februarie 2008

137

Business ethics
Societatea civil cere la rndul su s fie consultat de ctre actorii din domeniul serviciilor, iar organizaiilor li se solicit din ce n ce mai des s i fac publice standardele de conduit etic, precum i situaiile financiare sau valorile de pia. Sectorul ospitalitii, n mod particular, este foarte sensibil la opinia public, ntr-o lume n care se pune tot mai mult accent pe dezvoltarea durabil, iar comunicarea este global i instantanee. ncrederea este baza unor tehnici moderne de organizare precum managementul participativ, creterea responsabilitii, long life learning, mbogirea postului, cercurile de calitate etc.. Dificultatea const tocmai n gsirea acelei stri de echilibru ntre performanele sociale i cele economice ale firmei. Uneori msurile manageriale prin aciuni specifice responsabilitii sociale sunt percepute drept iniiative de tip me too. Asemenea strategii de comunicare sunt bazate pe copierea politicilor marilor firme de succes sau pe imitarea concurenei, dup principiul suntem preocupai de etic fiindc se poart. Conceptele de responsabilitate social i etic profesional se intercondiioneaz n activitatea firmelor turistice, coninndu-se i influenndu-se reciproc (figura 1). unitii cu mediul su extern. n condiiile globalizrii vieii economice, aspectele privitoare la responsabilitatea social i problemele etice devin preocupri extrem de importante ale firmelor cu profil turistic. 1. Concepte vechi abordate instinctual n turismul romnesc Activitatea responsabil susinut de etica socio-economic nu este o inovaie de dat recent. Majoritatea micilor ntreprinztori romni i-au desfurat instinctual activitatea n folosul comunitii, cutnd mai mereu s fie nite buni ceteni corporativi. nc de la nceputurile turismului, gazdele au nvat c a face ceea ce trebuie a deservi clienii, a motiva personalul, a fi coreci, buni vecini sau a respecta mediul nseamn spirit civic i bun sim turistic. n afara unor relaii particulare prospere cu beneficiarii serviciilor turistice, micii operatori din turism sunt avantajai de faptul c reuesc mult mai facil, comparativ cu marile uniti hoteliere (gen lanul Continental sau reeaua hotelier Unita-Turism), s i gestioneaze relaiile cu vecinii, grupurile comunitare locale sau autoritile publice. Proprietarii pensiunilor turistice i a unitilor de cazare locale sunt adesea capabili s-i gestioneze abil relaiile deoarece activitatea lor este parte integrant, vizibil, a comunitii pe care o deservesc. 2. Proiecia n practic a principiilor etico-responsabile Din dorina de a prezenta ct mai obiectiv stadiul implementrii principiilor dezvoltrii durabile, prin inseria elementelor sociale etico-responsabile la nivel de uniti de cazare, am ntreprins, n plan local, o cercetare statistic asupra celor 24 de uniti hoteliere, pensiuni i vile turistice din municipiul Suceava . Studiul s-a realizat n perioada martie aprilie 2007, cu sprijinul a 5 studeni voluntari de la Universitatea tefan cel Mare din Suceava, Facultatea de tiine Economice i Administraie Public. Rezultatele anchetei au evideniat faptul c responsabilitatea social i etica n afaceri nu reprezint momentan un concept strategic emulativ de difereniere turistic. ntr-o manier oarecum superficial, unitile de cazare sucevene ncurajeaz existena unui mediu concurenial bazat pe principiul corectitudine, serviabilitate i ospitalitate bucovinean, ns, lipsa experienei, o viziune

Etic

Dezvoltare durabil

Turism

Responsabilitate social Figura nr. 1. - Aria turismului durabil Firma care susine att filozofiile morale social acceptate, ct i indivizii care acioneaz etic, cu siguran, va adopta decizii cu un impact pozitiv asupra societii. n scopul rezolvrii problemelor referitoare la responsabilitatea social i comportamentul etic, unitile cu profil turistic vor trebui s iniieze i s menin un dialog permanent cu propriul personal, cu clienii i organismele guvernamentale, determinnd astfel ncrederea clienilor i facilitarea consolidrii relaiilor

138

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
strategic pe termen lung insuficient fundamentat pe doctrina etic i mentalitatea preconceput orientat spre ctig imediat obstrucioneaz deocamdat valorificarea potenialului turistic regional la adevrata sa valoare. ndoctrinarea n spiritul egalitii marxistleniniste a cetenilor din perioada socialist i superficialitatea concurenei capitaliste au cultivat tipul ntreprinztorului obtuz, lipsit de viziunea multiplan indispensabil unui domeniu att de dinamic i interactiv precum turismul. Gesturile filantropice mici, cu impact pozitiv asupra imaginii firmei, au astzi caracter sporadic, dar cu siguran vor face, n viitor, diferena. 3. Diseminarea rezultatelor constatate n unitile de cazare din municipiul Suceava Sub aspectul moralitii, hotelierii nu-i reproeaz absolut deloc dezinteresul fa de necesitile stringente ale mediului ambiant. Compasiunea i morala colectiv sunt mai mult dect superficiale. Doar 64% dintre agenii turistici supervizai au fost implicai ocazional sau au cochetat n mod constant, prin programe de sponsorizare, cu activitile responsabile, prilej cu care au promovat i susinut organizarea de diverse spectacole, colecte bisericeti, sponsorizarea echipei locale de fotbal sau au acordat suport financiar persoanelor sinistrate. Aciunile caritabile sunt ntmpltoare i de regul intermediate de persoane apropiate celor ce gestioneaz unitile n cauz. Se remarc n acest sens patronii pensiunilor turistice mult mai sensibili la nevoile comunitii locale, n raport cu managerii unitilor hoteliere. Disponibilitatea unitilor turistice pentru iniierea unor cursuri de ucenici sau facilitarea practicii efectuate de elevi/studeni din liceele/facultile cu profil turism-servicii este evident n condiiile n care marea majoritate a personalului angajat are vrsta cuprins ntre 18 i 26 ani. Astfel 54,5% dintre managerii sau administratorii chestionai sunt deschii colaborrii, fiind dispui s ofere tinerilor posibilitatea dobndirii de experien pentru meseriile de recepioner, osptar sau camerist. Ali 13,6% ar fi parial de acord s colaboreze cu instituiile sau unitile de nvmnt ce specializeaz tineri n domeniu. Cele mai importante abiliti i competene cerute de angajatori sunt: cunoaterea unei limbi strine, experien n domeniu i calificare, abiliti de comunicare i capacitatea de a nva noi limbi strine. Din punct de vedere al experienei ns, tinerii proaspt angajai sunt pe nedrept dezavantajai sub aspectul remuneraiei. Din pcate, doar 17,9% dintre lucrtorii unitilor de cazare sucevene sunt absolveni ai unei faculti. Interesant este c marea majoritate a angajailor este reprezentat de studeni sau cel mult absolveni ai nvmntului preuniversitar. Specializrile cu profil turistic Economia Comerului, Turismului i Serviciilor, Geografia Turismului i respectiv Managementul Firmelor de Comer, Turism i Servicii, foarte populare n rndul studenilor Universitii tefan cel Mare din Suceava, perfecioneaz viitori lucrtori n turism. Unii studeni aleg s profeseze, nc de pe bncile facultii, n uniti precum Hotel Classic, Hotel Albert, Hotel Zamca sau Pensiunea Santa F. Pentru cei mai muli dintre ei ns, lipsa experienei le creeaz mari dificulti la angajare. Experiena n domeniu poate fi suplinit, la o vrst att de fraged, doar prin aciuni de voluntariat o modalitate practic nensuit deocamdat de prea muli elevi sau studeni. Carena de personal coroborat cu atitudinea pseudoetic a angajatorilor opiune de avarie, determin o parte a top managerilor unitilor de cazare s accepte personal neexperimentat; fiind totodat dispui s asigure locuri de practic elevilor/studenilor chiar cu posibilitate de angajare parial pe timpul verii. Angajatorii vor fi cu certitudine ncurajai, n perspectiv, i de prevederile Legii 72/26 martie 2007 . Pentru ncadrarea n munc pe perioada vacanelor a elevilor i studenilor angajatorul beneficiaz n baza acestei legi de un stimulent financiar lunar egal cu 50% din salariul minim brut pe ar pentru fiecare adolescent angajat. n ceea ce privete discriminarea la angajare ct i la locul de munc, o apreciere obiectiv este dificil de fcut. Se poate presupune existena unor uoare forme de discriminare pe criterii de vrst, recunoscut fiind faptul c sunt preferai tinerii cu o capacitate mai mare de efort, n dauna adulilor trecui de prima tineree. Alte categorii de discriminare constatate au la baz aspectul fizic i etnia. Au existat situaii n care unii administratori ai unitilor de cazare sucevene, n genere manageri de pen-

Nr. 23 G Februarie 2008

139

Business ethics
siune, au declarat deschis c nu ar angaja sub nici o form membri ai etniei rrome; chiar dac, din motive etice, chestionarul nu includea n mod explicit un astfel de item. Principiile egalitii n drepturi a tuturor angajailor indiferent de religie, etnie, sex sau apartenen politic sunt respectate n 40,9% din cazuri. ngrijoreaz ns valoarea procentual destul de mare, respectiv 31,8%, a celor care sunt total dezinteresai vis--vis de astfel de probleme. Orice form de discriminare nate tensiuni n interiorul firmei, disensiuni ce vor culmina mai devreme sau mai trziu cu fluctuaia personalului i o scdere a eficienei economice. Munca fr forme legale reprezint o caracteristic a perioadei de tranziie. Acest fenomen este ntlnit din pcate i n cazul unitilor prestatoare de servicii, cu precdere n cazul pensiunilor turistice, fiind una dintre principalele surse conflictuale dintre salariai i patron. Relaiile conducerii unitilor de cazare cu proprii angajai nu sunt ntotdeauna cele scontate de personalul societii. Programul de lucru prelungit n schimburi alternante de 24 ore urmate de repaus 48 ore, corespunde unui numr de 48-72 de ore de lucru pe sptmn, n condiiile n care legislaia romneasc, armonizat cu cea european, prevede un timp maxim de lucru de 48 de ore, nu permite n mod activ un echilibru via - munc pentru angajai. Un astfel de program determin un grad sporit de oboseal acumulat progresiv, stres i tulburarea bioritmului uman. O lege nescris a eticii n afaceri apreciaz c timpul mediu de lucru n care angajaii pot da maximum de randament este apreciat la 8 ore/zi. n contradicie cu tendina nregistrat la nivel mondial, respectiv de restrngere a numrului de ore sptmnale lucrate, se poate concluziona c interesul angajatorului urmrete mai mult eficacitatea firmei dect valorile etice. Mai mult de jumtate dintre administratorii unitilor de cazare (54,5%) consider programul de lucru ca fiind destul de flexibil i avantajos angajailor, majoritari tineri studeni, deoarece le permite participarea la cursurile universitare. Conform aprecierilor a 59,1% dintre managerii hotelurilor i pensiunilor turistice sucevene, proprii angajai sunt ncurajai s-i dezvolte aptitudini reale i planuri de viitor. Participarea la cursuri a angajailor studeni este perceput de administratorii firmelor implicate n studiu drept o modalitate de dezvoltare a aptitudinilor i a planurilor de carier. Pe de alt parte doar 9% dintre cei intervievai afirm c se consult cu angajaii n chestiuni importante ce privesc societatea. ngrijortor este faptul c cea mai mare parte a hotelierilor i a administratorilor de pensiune nu in cont de sugestiile propriilor subalterni sau nu i solicit dect ocazional s i susin punctul de vedere n diverse situaii ce privesc activitatea unitii turistice. Cel mai frecvent sunt implicai n luarea deciziilor angajaii pensiunilor turistice, dar n majoritatea cazurilor abordarea ine de politica de aprovizionare i, cu totul ocazional de strategia firmei, motivaii salariale sau de activiti societare. Un numr semnificativ de pensiuni i hoteluri dezavantajeaz persoanele cu handicap locomotor. Lipsa unei rampe de acces, dei normele europene impun prezena lor, sau panta deosebit de nclinat obstrucioneaz accesul n incinta unitii de cazare a persoanelor cu astfel de disfuncionaliti. Patru cincimi dintre administratorii unitilor de cazare (82%) afirm c nregistreaz i rezolv n cel mai scurt timp reclamaiile de orice natur de la clieni, parteneri de afaceri sau furnizori. Valoarea procentual este puin probabil dac inem cont de faptul c pe parcursul desfurrii cercetrii, n 70,8% din cazuri nu exista sau nu era afiat la recepie condica de sugestii i reclamaii. Au fost situaii n care operatorului de interviu nu i-a fost permis s vizualizeze acest document public. Lipsa de transparen este ncurajat i de faptul c angajailor li se sugereaz de cele mai multe ori s tergiverseze remedierea inconvenientului intimat pn la apariia celui abilitat s soluioneze problema constatat. Concluzii Definirea i comunicarea valorilor specifice firmei ajut personalul hotelurilor, pensiunilor turistice i a vilelor s rmn fideli propriilor principii, consolidnd reputaia companiei. Oamenilor le place s lucreze pentru i cu cei care au valori sociale comune, bine formulate, astfel nct relaiile dintre angajai, clieni, furnizori i investitori s fie dintre cele mai bune. Valorile de baz, i principiile responsabilitii sociale ale companiei n general, sunt inevitabil legate de reputaia celor ce o con-

140

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
duc. Conchidem astfel c, la nivelul unitilor de cazare din municipiul Suceava, aplicabilitatea principiilor responsabilitii sociale, susinut de valorile eticii n afaceri este deficitar, dar perfectibil. n plan naional, lipsa experienei responsabile i pune amprenta pe calitatea serviciilor prestate i pe maniera de abordare a competitivitii n plan local. Cointeresarea eticosocial este deocamdat un model teoretic dezirabil, precursor al dezvoltrii turismului durabil. Atitudinea etic a hotelierilor dincolo de afacerile curente se poate fundamenta numai n condiiile unui parteneriat viabil ntre personalul angajat, turiti i comunitatea local.

Note (1) www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc =2691, Strategii i politici investiionale specifice ntreprinderilor mici i mijlocii, capitolul 4, pp 98-99 (2) Conceptul de Responsabilitate Social (3) n cazul pensiunilor relativ izolate fr acces la utiliti (4) Breviarul turistic al judeului Suceava, 2006, editat de INS Bucureti i Direcia Judeean de Statistic Suceava (5) Privind stimularea ncadrrii n munc a elevilor i studenilor, lege publicat n Monitorul Oficial, Partea I nr. 217 din 30/03/2007

Bibliografie [1] Carroll, A. B. The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders, n: Business Horizons, 1991; [2] Certo, S. Management modern, Editura Economic, Bucureti, 2002; [3] Hapenciuc, V. Cercetare statistic n turism, studiul fenomenului turistic n judeul Suceava, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003; [4] Kotler, P., Armstrong, G. Principiile marketingului, ediia a treia, Editura Teora, Bucureti, 2004; [5] Nicolescu, O. Economia, firma si managementul bazat pe cunotine, Editura Economic, Bucureti, 2005; [6] Nicolescu, O., Verboncu, I. Management, Ediia a treia, Editura Economic, Bucureti, 1999; [7] Oprea, L. Responsabilitate social corporativ: de la teorie la practic, Editura Tritonic, Bucureti, 2005; [8] Popa, I., Filip, R. Management internaional, Editura Economic, Bucureti, 1999; [9] Smith, M., Duffy, R. The Ethics of Tourism Development, Routledge, Taylor&Francis Group, London, 2003; [10] igu, G. Etica afacerilor n turism - Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecie, Editura Uranus, Bucureti, 2003; [11] *** Breviarul turistic al judeului Suceava, 2006, editat de INS Bucureti i Direcia Judeean de Statistic Suceava; [12] *** Codul Global de Etic pentru Turism, Organizaia Mondial a Turismului, Madrid, noiembrie, 1999; [13] *** CSR-Romania Newsletter, Nr. 3, 21 septembrie 2006; [14] http://evado.ro/?p=5 [15] http://www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=2691, Strategii i politici investiionale specifice ntreprinderilor mici i mijlocii, capitolul 4, pp 98-99; [16] http://www.csr-romania.ro/

Nr. 23 G Februarie 2008

141

Business ethics
AUTO-REGLEMENTAREA COMERULUI ELECTRONIC DIN ROMNIA POSIBIL SOLUIE PENTRU LIMITAREA E-FRAUDELOR (Self-Regulation of the E-Commerce in RomaniaPossible Solution for the Limitation of E-Frauds)
Asistent univ. dr. Irina (Albstroiu) Mrunelu
Academia de Studii Economice din Bucureti irina_albastroiu@yahoo.com

Rezumat Acest articol prezint importana i rolul auto-reglementrii domeniului e-commerce din Romnia, privit ca un instrument ce poate fi utilizat pentru a preveni i diminua fraudele din mediul virtual. Comerul electronic, ca form de manifestare a revoluiei informaionale, creeaz probleme specifice care nu pot fi soluionate numai n baza normelor i standardelor legale, fiind necesar apelarea la instrumente care s compenseze reacia lent a autoritilor fa de dezvoltrile tehnologice i dinamica schimbrilor generate de trecerea la o nou economie: economia informaional i a cunoaterii. Activitile frauduloase din spaiul virtual se numr printre efectele negative ale acestei treceri spre era digital. E-frauda este un fenomen ce afecteaz i comerul electronic din Romnia, dei este un sector nc n faz incipient de dezvoltare, ns cu un potenial de cretere uria. n acest context, se impune gsirea de soluii care s permit prevenirea extinderii acestui fenomen. n acest sens, articolul urmrete prezentarea tehnicilor de autoreglementare care rspund, n primul rnd, unei nevoi reale a comerului electronic din Romnia: ctigarea ncrederii utilizatorilor, scopul principal al autoreglementarii fiind chiar acela de asigurare a unui anumit standard de conduit care s ridice nivelul de ncredere al clienilor n produsele i serviciile oferite. Aceast lucrare militeaz pentru practicarea auto-reglementrii, articolul prezentnd principalele probleme ale comerului electronic romnesc i modul n care acestea pot fi rezolvate apelnd la tehnici de auto-reglementare, succesul acestora fiind deja demonstrat prin interveniile de acest gen pe plan internaional, prezentate, de asemenea, n cadrul lucrrii. Cuvinte cheie: G noua economie G comer electronic G e-frauda G auto-reglementare G etic Clasificare JEL: L81

Abstract This article presents the importance and the aim of auto-regulation of e-commerce in Romania, as a tool that could be used to prevent and diminish the frauds within the virtual world. Electronic commerce, as a form of manifestation of informational revolution, induces specific problems that can not be solved using exclusively the legal norms and standards; these situations require new instruments that compensate the slow reaction of the public authorities in adopting technological innovations and adapting the dynamic changes induced by the transition to a new economy: information and knowledge economy. Frauds committed in the virtual world are among the negative effects of this transition towards digital era. E-fraud is a phenomenon that also affects the electronic commerce in Romania, although it is an early stage development sector with an important potential growth. Under these circumstances, it is required new solutions that prevent the extension of this phenomenon. Considering this aim, the article highlights the auto-regulation techniques that are suitable primarily for the real need of the electronic commerce in Romania: obtaining the trust of users, the main goal of the auto-regulation being the creation of a specific behavior that raises the level of the trust for the marketed products and services.This paper supports the implementation of auto-regulation in this sector, the article presents the main problems witnessed by the Romanian electronic commerce and the solutions provided by these techniques; the success of this technique that has been already proved at the international levels is also presented throughout the paper. Keywords: G new economy G electronic commerce G e-fraud G self-regulation G ethic JEL Classification: L81

142

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Introducere Comerul electronic se afirm drept componenta cea mai dinamic i cea mai vizibil a Noii Economii, revendicndu-i de pe acum o poziie dominant n societatea informaional i a cunoaterii de mine [1]. n virtutea naturii sale complexe i multidimensionale (locale, regionale i globale), comerul electronic trebuie abordat cu toat seriozitatea de factorii de decizie politic i de comunitatea de afaceri din Romnia, dac se dorete valorificarea oportunitilor pe care le deschide n termeni de cretere economic i de competitivitate (Ghibuiu, 2003). Pe msura dezvoltrii domeniului au aparut ns, inevitabil, noi probleme legate de securitatea reelei Internet i a tranzaciilor efectuate, de confidenialitatea datelor, cu impact direct asupra ncrederii n noul mediu electronic. Lipsa ncrederii n comerul electronic din Romnia se constituie astzi ntro barier n calea dezvoltrii sectorului, ns aceast nencredere este oarecum de neles avnd n vedere numrul, diversitatea i gravitatea fraudelor din mediul virtual. Vulnerabilitile Internetului devin o oportunitate pentru cei ce urmresc obinerea de ctiguri facile prin demersuri ilegale [5]. Frauda n mediul electronic, n diversele sale forme, se resimte i n Romnia, iar interveniile prin mijloace de reglementare par a nu fi suficiente. n sens larg, reglementarea presupune stabilirea unor reguli de conduit de ctre o autoritate recunoscut de cei crora li se adreseaz. n sens restrns, noiunea de reglementare este sinonim cu cea de legiferare, presupunnd intervenia statului prin instituiile sale pentru stabilirea unor norme obligatorii i a sanciunilor pentru ncalcarea acestora [8]. Auto-reglementarea poate fi un complement al reglementrii realizate de autoritile statului i trebuie promovat ca o alternativ la reglementarea legal impus de stat, ca rspuns la reacia mai lent a autoritilor fa de dezvoltrile tehnologice i dinamica schimburilor comerciale [8]. Termenul de autoreglementare este, de fapt, o traducere a noiunii de self-regulation din limba englez. Autoreglementarea este o activitate n general colectiv, implicnd participani dintr-un anumit domeniu, care convin voluntar i de comun acord s se supuna regulilor stabilite de comunitatea din care fac parte [8]. Scopul principal al autoreglementrii este asigurarea unui anumit standard de conduit care s creasc nivelul de ncredere al clientilor n produsele i serviciile oferite. Prin subscrierea la un anumit cod, acceptat de ct mai multe companii i cunoscut de consumatori, se asigur un nivel de baz de predicitibilitate a activitilor comerciale, ceea ce e de natura s induc o mai mare ncredere n piaa respectiv. Stabilirea ncrederii este cu att mai important n privina serviciilor oferite prin Internet i, n special, a comertului electronic, ca nou mijloc de comercializare a produselor si serviciilor, ntruct acesta s-a confruntat nca de la nceput cu suspiciunea i reticena unor consumatori. De aceea, instrumentele de autoreglementare pot ajuta dezvoltarea domeniului prin facilitarea prevenirii i reducerii activitilor frauduloase ce afecteaz comerul electronic din Romnia. 1. E-frauda principala ameninare a comerului electronic din Romnia Tehnologia a constituit dintotdeauna obiectul att al unei aplicri n conformitate cu scopul pentru care a fost creat, ct i al unei utilizri n alte scopuri, existnd astfel posibilitatea unor abuzuri. Ca orice nou tehnologie, Internetul poart i el un coninut potenial nociv putnd fi folosit i pentru organizarea i desfurarea de activiti criminale. Internetul este un instrument de crestere a puterii individuale pentru c ofer oamenilor acces la informaie, cea mai important resurs a societii de astzi. i, cu ct o tehnologie este mai puternic, cnd este folosit corect, conform scopului pentru care a fost creat, cu att ea este mai nociv cnd este folosit n mod abuziv (Iancu, 2001). n prezent, frauda realizat pe Internet este la fel de divers ca informaiile difuzate prin intermediul acestei tehnologii. ntinderea Webului este format din peste 500 de miliarde de documente provenite din bazele de date conectate la Internet, fiind nregistrai mai mult de jumtate de miliard de utilizatori Internet pe plan mondial. n aceast vastitate de informaii i utilizatori, comerul electronic reueste nu doar s ofere utilizatorilor posibiliti de alegere infinite, ct i perspective de ctig rapid prin scheme frauduloase reale crora mediul virtual le permite propagarea. Astfel, comerul electronic poate deveni o oportunitate i n sens negativ, un instrument generator de fraude n condiiile n care, pe plan mondial, criminalitatea informatic a adus mai multe venituri dect traficul de droguri.

Nr. 23 G Februarie 2008

143

Business ethics
Exist numeroase tipuri de fraude pe Internet, pornind de la simpla interaciune dintre un vnztor i un cumprtor n timpul unei licitaii electronice, pn la vizarea unui grup mai mare de victime n acelai timp [9]. Licitaiile frauduloase (utilizatorii intr pe site-uri precum eBay, Bid, YahooAuctione, unde actul de vnzare-cumprare se desfoar sub forma unei licitaii, iar falsul vnztor ofer produse inexistente, dei cel care ctig licitaia trimite banii pentru produsul respectiv) reprezint unul dintre cel mai frecvent tip de infraciune n mediul online, urmat de nelivrarea de bunuri sau servicii oferite prin Internet (sau reversul: se trimit bunurile, dar nu se primesc banii), facilitat de anonimitatea relativ dat de Internet. Furtul de identitate (phising-ul) este o alt metod de fraudare ce const n folosirea ilegal a datelor unei persoane pentru a obine bani, a cumpra bunuri sau a nela. Frauda legat de investiii n afaceri inexistente este, de asemenea, o procedur ilegal ntlnit n mediul de afaceri virtual (numeroasele e-mail-urile care conin astfel de oferte solicit fie investiii de sume relativ mici de bani n perspectiva, fals, a unor sume foarte mari, fie utilizarea PC-ului penru a ctiga facil sume importante, sau chiar ofer posibilitatea transferului unor bani n conturile potenialei victimei cazul bine cunoscut al scrisorilor electronice provenite de la persoane ce se recomand a fi din Nigeria). ns, folosirea frauduloas a crii de credit este cea mai rspndit metod prin care se obin ilegal numerele crilor de credit pentru ca apoi s fie folosite n mod abuziv pentru a se achiziiona produse i servicii prin Internet, victime fiind att posesorul cardului, ct i vnztorul bunului i emitentul cardului [9]. E-frauda, n principalele sale forme de manifestare prezentate anterior, este un fenomen care se resimte i n Romnia. n acest sens, imaginea Romniei n industria comerului electronic mondial nu este una de invidiat. Studii realizate de FBI arat c am ocupat locul 9 n rndul rilor care genereaz criminalitate informatic n anul 2005, dar am reuit performana negativ de a urca n acest clasament ocupnd locul 5 anul trecut (tabel nr.1).

Tabelul nr. 1. - Topul rilor generatoare de criminalitate informatic

Nr. crt. Anul 2005 Gradul de participare la criminalitatea informatic mondial ara Anul 2006 Gradul de participare la criminalitatea informatic mondial

ara

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

S.U.A. Nigeria Marea Britanie Canada Italia China Africa de Sud Grecia Romnia Rusia

71.20% 7.90% 4.20% 2.50% 1.70% 1.10% 1.00% 0.80% 0.70% 0.70%

S.U.A Marea Britanie Nigeria Canada Romnia Italia Olanda Rusia Germania Africa de Sud

60,90% 15,90% 5,90% 5,60% 1,60% 1,20% 1,21% 1,10% 0,70% 0,60%

Sursa: Internet Crime Report, 2005 i 2006 (http://www.ic3.gov)

Romnii sunt recunoscui n continuare n strintate pentru fraudele de ncredere, realizate mai ales pe site-urile de licitaii online. De asemenea, n cele mai multe cazuri, activitile infracionale sunt iniiate din Romnia, dar vizeaz victime din strinatate sau sunt finalizate n strinatate. Autorii folosesc n comiterea acestor fapte sisteme de plat rapide oferite prin Internet (sistem escrow, conturi de paypal, conturi e-gold, conturi de internet-bancking) sau sisteme de transfer rapid de bani (wire transfer servicii oferite de diferite instituii financiare). Se remarc o tendin de specializare continu a infractorilor att asupra activitilor desfurate, ct i din punct de vedere tehnic, pentru identificarea de noi moduri de operare: licitaii frauduloase, folosire de site-uri false de escrow, site-uri de transport, site-uri de comer electronic, site-uri de phishing, ascunderea urmelor prin Internet i a circuitului produsului financiar. n ceea ce privete criminalitatea informatic i fraudele cu mijloace de plat, se

144

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
remarc o reorientare a grupurilor criminale, n sensul c acestea urmresc, prin activitatea infracionala desfurat, obinerea de sume de bani importante. Din cazuistica Poliiei Romne reiese faptul c o parte din reelele criminale organizate, transnaionale, care n trecut i desfurau activitatea n alte domenii (trafic de autoturisme furate, trafic de fiine umane i chiar trafic de droguri) s-au reorientat, svrind infraciuni cu cri de credit i prin Internet, sumele de bani obinute n mod ilicit ca urmare a acestor activiti fiind uneori mult mai mari dect cele obinute anterior. Datele Poliiei Romne arat c jumtate din infraciunile informatice nregistrate anul trecut au fost fraude cu mijloace de plat electronice (fig. nr.1).
rspndire de viru i atacuri ale hackerilor 10%

pornografia infantil pe Internet 5%

infraciuni de tipul licitaiilor frauduloase 35% infraciuni cu mijloace electronice de plat 50%

Figura nr.1. - Infraciunile informatice din Romnia n anul 2006 n acest context, dei valoarea comerului electronic n Romnia crete exponenial, romnii rmn reticeni fa de mijloacele de plat online. Potrivit estimrilor firmelor specializate, n Romnia, doar 30% din comenzile online se finalizeaz online, cu plata prin card, n restul cazurilor nregistrndu-se pli n numerar, prin ordine de plat, prin sms etc. Asta nseamn c, la noi, comerul electronic nu e online dect n mic msur. Totui, piaa are un potenial imens, creterea lunar estimat pentru urmtorii 5 ani fiind de circa 20%. Se previzioneaz, de asemenea, meninerea tendinei de cretere a ponderii plilor online, pe fondul creterii ncrederii n acest sistem de plat. Reticena de pn acum a romnilor fa de plile online este pus de specialiti pe seama nencrederii n sigurana tranzaciilor pe Internet, pe cea a tradiiei plilor cash, dar i pe cea a lipsei obinuinei de cumprare pe Internet. De asemenea, acetia consider c aceste bariere pot fi depite prin lrgirea accesului populaiei la tehnologiile informaionale i prin trecerea online a unor servicii ale administraiei publice (de exemplu, plata amenzilor, a taxelor i impozitelor), lucruri care i-ar familiariza pe romni cu procedurile comerului electronic. Nencrederea n comerul electronic datorat vulnerabilitilor sale nu este numai problema cetenilor romni. Astfel, un studiu n rndul europenilor [10] a artat c dintre persoanele cu acces Internet acas, 44% au cumprat ceva online, i doar 12% au cumprat ceva dintr-o alta ar a UE. Problemele principale ale comerului electronic cu care s-au confruntat europenii sunt legate de: garaniile oferite consumatorilor (n special cele legate de posibile plngeri, returnarea bunurilor i reduceri de preuri), livrarea bunurilor, primirea de bunuri defecte sau greite ori extragerea unei sume mai mari dect cea cu care au fost de acord (fig. nr.2).

suma extras defecte

8% 25%

46%

livrare
56%

garanii 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Figura nr. 2. - Problemele identificate de utilizatorii comerului electronic din Uniunea European

Nr. 23 G Februarie 2008

145

Business ethics
2. Modaliti de aplicare a mecanismelor de auto-reglementare pentru prevenirea si reducerea e-fraudei n activitatea de pe Internet s-a remarcat o multitudine de probleme, lipsa ncrederii fiind unul dintre principalele obstacole n calea dezvoltrii complete i sntoase a comerului electronic din Romnia, ceea ce impune apariia unei tere pri care s controleze desfurarea acestei activiti. ntr-un domeniu nou i complex cum este comerul electronic este nevoie de un acord fin n ceea ce privete reglementarea domeniului. Autoritile competente trebuie s nu reduc potenialul de cretere a unei industrii dinamice prin msuri excesive, dar s monitorizeze atent i posibilele zone de manifestare a unor practici anticoncureniale. Pentru a facilita dezvoltarea comerului electronic au fost elaborate numeroase reglementri (norme i standarde) pe plan naional i internaional privind: contractele online, protecia consumatorului, obligaiile prilor, protecia informaiilor personale, dreptul de proprietate intelectual, plile pe Internet, livrarea produselor la utilizatorul final, sigurana tranzaciilor, autentificarea, semntura digital i protocoalele de conectare. Legile i reglementrile, naionale i internaionale, adoptate pn n prezent nu pot asigura, n totalitate, protecia dreptului de proprietate intelectual, n principal privind afacerile online cu: muzic, imagini video i cri, precum i dreptul privat al individului privind informaiile personale i modul de utilizare a acestora n interes propriu. Intervenia statului pare a fi redus ns la un nivel minimal - n principal n a adapta legislaia existent la condiiile specifice ale Internetului. Aceast intervenie minimal este dat de caracteristicile tehnice ale reelei, n special natura sa global i descentralizat. Autoritatea legislativ a unui stat poate emite norme obligatorii numai n cadrul unui anumit teritoriu, nsa Internetul prin natura sa este transnaional i nu cunoate granie geografice, ceea ce creeaza dificulti n aplicarea legii. Aceasta ineficien n aplicarea unui control statal creeaz posibilitatea apariiei unei concurene ntre normele aplicabile, cu ctig de cauz n favoarea celei mai flexibile utilizatorii reelei alegnd (cu destula uurin) jurisdicia care le convine cel mai mult pentru desfurarea unei activiti pe Internet [8]. n acest sens, singurii care pot stabili i aplica n mod eficient regulile n reea sunt utilizatorii acesteia, fie ei furnizori de servicii sau consumatori. Fa de aceste noi provocri au fost ncercate pe plan mondial, cu mai mult sau mai puin succes, rspunsuri de natur legislativ i de auto-reglementare din partea furnizorilor i utilizatorilor reelei. Pentru a face eficient orice form de control, mecanismul respectiv trebuie s fie coerent i acceptat de ctre toate prile implicate i suficient de flexibil astfel nct s se adapteze noilor dezvoltri. n general, cu privire la Internet au fost realizate iniiative de auto-reglementare n urmatoarele domenii [8]: coduri de conduit pentru furnizorii de servicii de Internet, coduri de conduit pentru furnizorii de servicii i coninut pe Internet, inclusiv aplicarea codurilor existente deja (pentru pres, audio-vizual, etc.) n ce privete media convergenta, scheme de co-reglementare care impun obligaii conform legii sau recomandri acceptate pe o scar larg, sau alte reglementri informale, cum ar fi netiquette, monitorizarea copiilor. Printre cele mai importante mecanisme de autoreglementare elaborate i implementate de comuniti de afaceri sau organizaii ale utilizatorilor din ntreaga lume se numr [5]-[8]: G hotline-uri, care nlocuiesc monitorizarea activ a coninutului cu monitorizarea selectiv, dat de plngerile nregistrate printrun sistem care permite utilizatorilor s contacteze organizaia (prin telefon, email, fax) n situaia n care ntlnete un anumit gen de coninut pe Internet care ar putea fi ilegal. n 12 state europene funcioneaz n prezent 16 servicii de tip hotline, aceste iniiative fiind coordonate la nivel european prin intermediul INHOPE (Association of Internet Hotline Providers n Europe); G sistemele de filtrare i de clasificare a coninutului, cel mai important serviciu de acest tip fiind administrat de Internet Content Rating Association (ICRA). ICRA este o organizaie independent, internaional care ofer marelui public un mecanism decizional asupra coninutului electronic, prin intermediul unui sistem de etichetare a coninutului; G codurile de conduit, numite i coduri organizaionale de etic, unul dintre pilonii de baz ai autoreglementrii pentru c statueaz acele reguli fundamentale pentru soluionarea/abordarea unor probleme cu care se confrunt organizaia; dei nu sunt iniiative legislative, codurile de conduit pot ajuta la ntrirea ncrederii consumatorilor n industria

146

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
respectiv prin stabilirea unor standarde la care ader un grup de companii sau o ramur industrial; G mrcile de ncredere (Trustmarks), sistem care are la baz plasarea mrcii de ncredere pe un anumit website, utilizatorul fiind astfel avizat asupra faptului c acesta respect regulile impuse de entitatea furnizoare a mrcii. Exemple n acest sens sunt Better Business Bureau, care realizeaz i public rapoarte asupra gradului de ncredere oferit de diverse companii partenerilor de afaceri i ntreine o baz de date cu milioane de companii analizate i poate pune la dispoziia celor interesai rapoarte, precum i TRUSTe, o organizaie care activeaz n domeniul proteciei datelor cu caracter personal i al proteciei intimitii online; G serviciile de raportare i de filtrare a spam-ului, scopul acestora fiind de a determina originea e-mai-lurilor nesocilitate i de a realiza liste cu IP-uri de la care se trimit spam-urile; G mecanismele alternative de rezolvare a disputelor, care privesc o modalitate practic de mbuntire a comunicrii dintre comerciant i consumator, astfel de metode fiind oferite n prezent de majoritatea marilor website-uri de licitatie online, precum www.ebay.com, www.ubid.com etc. n privina reglementrii, Romnia are o legislaie complet n domeniu, mai ales ca urmare a eforturilor de adoptare a acquisului comunitar, la nivelul Uniunii Europene existnd Directive n acest sens, precum cea privind semntura electronic, privind comerul electronic, cea privind serviciul universal i cea privind intimitatea i comunicaiile electronice. Legislaia n domeniu este cuprinztoare, majoritatea actelor normative din domeniul comerului electronic fiind suficiente pieei romnesti, asa cum se prezint ea astzi. Nu ar trebui totui s se piard din vedere faptul c, pe lnga adoptarea actelor normative, o economie are mare nevoie de organisme apte s aplice legislaia ori s o clarifice atunci cnd este cazul. n Romnia, aceste organisme sunt nc n faza de pionierat. n privina auto-reglementrii, au existat deja iniiative de succes, precum [8]: G site-ul www.trafic.ro, ce prezint datele statistice rezultate ca urmare a analizei permanente a peste 16 000 de site-uri romnesti nscrise; G siglele VISA si Mastercard sigla Verified by Visa si MasterCard SecureCode fiind folosit de majoritatea magazinelor online ca o marc de ncredere n ceea ce privete sistemele de plat sigur cu aceste carduri; G sigla de securizare a serverului utilizat pentru comerul electronic de obicei cu certificat Verisign sau Geotrust, n cazul magazinelor virtuale care folosesc serviciile procesatorului de pli DotCommerce aceast sigl de securizare fiind obligatorie; G standardele IAB - Internet Advertising Bureau sunt nite msuri luate de obicei cu titlu de recomandare de ctre IAB, un organism internaional, independent, care propune un set de reguli i standarde n domeniul Internetului i, n general, al marketingului interactiv. De asemenea, n Romnia s-a elaborat, de ctre nou nfiinata Asociaie Naional pentru E-commerce, un cod de conduit [7] ce are ca scop creterea siguranei i ncrederii consumatorilor n comerul electronic din Romnia i care i propune s ncurajeze dezvoltarea comerului electronic i a unui marketing direct decent. n aceai direcie acioneaz i Asociatia pentru Tehnologie si Internet, care prin studiile elaborate urmarete s ofere furnizorilor de servicii electronice pe Internet o baz de discuie n vederea adoptrii de bune practici, coduri de conduit i alte mecanisme de auto-reglementare care s contribuie la creterea ncrederii n mediul electronic i dezvoltarea comerului electronic n Romnia. Iniiativele diferitelor organisme non-guvernamentale, asociaii profesionale sau chiar a specialitilor n domeniu din Romnia, ce susin i popularizeaz diverse norme de conduit n mediul virtual sunt, de asemenea, demne de apreciat. Instrumentele de auto-reglementare pot constitui astfel soluii pentru rezolvarea problemelor comerului electronic romnesc, putnd fi aplicate, n special, n activitile legate de onestitatea ofertei i a relaiei cu consumatorul, protecia datelor cu caracter personal care sunt culese i procesate de diveri operatori pe Internet i n cazul publicitii pe Internet prin stabilirea unor standarde i recomandri minime. Dac exist interes din partea membrilor comunitii din Romnia, se pot aplica i n ara noastr aceste instrumente, necesitatea apelrii la acestea fiind dat de avantajele pe care le ofer: rezolv problemele pe care reglementarea nu poate sa le cuprind, duce la creterea ncrederii n serviciile folosite, n special n cazul tranzaciilor financiare pe Internet, demonstreaz c

Nr. 23 G Februarie 2008

147

Business ethics
e-commerce este un domeniu matur cu juctori care au neles c, dincolo de competiia specific fiecrui mediu de afaceri, exist un interes comun pentru dezvoltarea sntoasa a ntregului sector. Standardele etice i normele legale pe care autoritile le impun trebuie aplicate i n mediul virtual, ntre lumea real i lumea virtual nu trebuie s existe diferenieri n aceast privin [4]. Auto-reglementarea este o soluie viabil n condiiile n care reglementarea poate fi perceput ca o cma de for. Rezultatele unui studiu internaional [6] cu privire la frauda online au artat c 55% dintre cetenii respondeni cred c reglementrile sunt utile, n timp ce alii, n special din Vestul Europei, sunt ingrijorai de faptul c reglementrile se pot dovedi prea restrictive n acest mediu. Reglementrile nu pot anticipa dezvoltarea fraudei i nu pot asigura flexibilitatea necesar pentru a face fa acestei schimbri. Frauda este mult prea dinamic i greu de controlat c s poat exista o legislaie inflexibil. Concluziile studiului arat c e-frauda este global, n continu dezvoltare i extindere, 96% dintre respondeni considernd c practicile de fraudare sunt rapid transmise dintr-o parte n alta a lumii. Aceasta nseamn ns i c tehnologia are oportunitatea de a anticipa dezvoltarea fraudei i c poate preveni un potenial atac al acesteia. Tehnologia este o arm cheie n lupta impotriva fraudei, fiind considerat o prioritate de majoritaBibliografie [1] Drgnescu Mihai. De la societatea informaional la societatea cunoaterii, Editura Tehnic, Bucureti, 2003; [2] Ghibuiu Agnes. Comerul electronic - factor de dezvoltare i integrare. Provocri pentru Romnia, din Oeconomica nr. 3, SOREC, Editura Rosetti Educational Bucureti, 2003; [3] Iancu tefan. Unele probleme sociale, economice, juridice i etice ale utilizrii tehnologiei informaiei i comunicaiilor, Bucureti, 2001 http://www.academiaromana.ro; [4] Sison Aleho Jose, Fontrodona Joan. Ethical aspects of e-commerce: data subjects and Content, din International Journal Internet Marketing and Advertising, Vol. 3, Nr. 1, pag. 518, 2006; [5] Woodbury Marsha. The Bout of the Century? Information Ethics vs. E-Commerce, din Ubiquity, Vol 1, June 20-26, 2000 preluare http://www.acm.org/ubiquity; [6] ***Banks in Call for International Co-Operation to Combat Fraud, First Data Study, 2007- preluare http://news.firstdatacorp.com; [7] ***Cod de conduit pentru comerul electronic - Asociatia Naional pentru E-Commerce, Bucureti, 2007 preluare http://www.mcti.ro; [8] ***Document de discuie despre autoreglementarea n serviciile furnizate pe Internet - Bune practici din Romnia i strintate - Asociaia pentru Tehnologie i Internet din Romnia, Bucureti, 2005 preluare http://www.apti.ro; [9] ***Fraudele pe Internet Asociaia pentru Protecia Consumatorilor din Romnia, Bucureti, 2004 preluare http://www.apc-romania.ro; [10] ***Green Paper on the Review of the Consumer Acquis - European Commission, Brussels, 2007 preluare http://www.euractiv.com; [11] ***Internet Crime Report National White Collar Crime Center, Federeal Bureau of Investigation, 2005 i 2006 preluare http://www.ic3.gov . tea respondenilor aceluiai studiu. Astfel, nu doar efectele negative se pot propaga cu repeziciune n spaiul virtual, ct i bunele practici n domeniu pot fi popularizate cu mai mult uurin datorit Internetului. Concluzii n mediul virtual se desfaoar o activitate asidu de autoreglementare, n toata lumea nregistrndu-se un entuziasm evident ndreptat n special ctre adoptarea voluntar a unor coduri de conduit aplicabile att utilizatorilor ct i coninutului site-urilor. Succesul practicilor de autoreglementare este demonstrat, n primul rnd, de limitarea nivelului activitilor ilegale prin Internet. Din acest motiv, rezolvarea unor probleme ale comerului electronic din Romnia, precum fraudele electronice, poate fi posibil prin apelarea la aceste tehnici, care pot deveni un instrument util de a mbunti imaginea i profitul ntregului sector, iniiativele romneti n aceast direcie, dei puine, dovedind eficiena acestor practici. Trebuie neles ns c autoreglementarea nu poate exista far o legislaie corespunztoare, nu poate nlocui reglementarea, i nici nu reprezint un panaceu universal al problemelor din comerul electronic romnesc, ci este doar o alternatriv viabil pentru dezvoltarea e-commerce i o posibil soluie pentru limitarea fenomenului de e-fraud.

148

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
FUNCIA PRAGMATIC A UNEI EPISTEMOLOGII POSTMODERNE PENTRU MANAGEMENTUL VALORILOR ETICE N ORGANIZAIILE ECONOMICE (The Pragmatic Role of a Postmodern Epistemology for Ethical Values Management in Economic Organizations)
Conf. univ. dr. ing. Sabina Irimie
Universitatea din Petroani bina2932@yahoo.com

Masterand Ibrian Crmidaru

Universitatea din Petroani ibrian2001@yahoo.com

Rezumat Scopul articolului de fa l reprezint identificarea adecvrii viziunii postmoderne asupra cunoaterii i valorilor, la constituirea instrumentelor de managementul eticii n organizaiile economice. Este studiat posibilitatea de a concepe etica afacerilor ca fenomen postmodern. i, n acest sens, postmodernismul i obiectivismul sunt analizate comparativ, ca maniere complementare de a susine epistemologic managementul eticii. Etica relatrii este considerat finalmente a fi o contribuie postmodern important pentru obinerea instrumentelor eticii n afaceri, dar stabilitatea acestei construcii este contrar spiritului postmodern. Cuvinte cheie: G postmodernism G etica afacerilor G obiectivism G studii organizaionale Clasificare JEL: A12, A13, D01, D23 Introducere

Abstract The aim of this article is to identify the adequacy of the postmodern view of knowledge and values to produce tools of ethics management in economic organizations. It is questioned the possibility to conceive business ethics as a postmodern phenomenon. And, keeping this in mind, postmodernism and objectivism are comparatively analysed as complementary manners to epistemologically sustain ethics management. Narrative ethics is eventually considered an important postmodern contribution for obtaining relevant instruments of business ethics, but the stability of this construction is not in agreement with the postmodern spirit. Keywords: G postmodernism G business ethics G objectivism G organizational studies JEL Classification: A12, A13, D01, D23

Calificarea i codificarea comportamentelor etice la nivel organizaional implic ntotdeauna un set de prejudeci care servesc la identificarea, selecia i ierarhizarea valorilor morale de ctre managementul organizaiilor economice. La nivel academic prejudecile metodologice sunt uor de identificat, uneori fiind expuse n mod direct. Care ar fi ns reacia unui manager cnd ar fi ntrebat dac individualismul metodologic poate servi drept principiu explicativ eficient pentru studiul social al organizaiei sale? Faptul c managerii nu dispun adesea de un instrumentar terminologic sofisticat nu i pune pe acetia n poziia unor ignorani care nu pot afirma nimic semnificativ privind organizaia lor, privind comportamentul individual sau de grup. Articolul de fa i propune s identifice oportunitile pe care le poate dezvlui o viziune postmodern n tentativa de a codifica comportamentele indivizilor prin documente formale de managementul eticii, precum: coduri etice, credo-uri, politici i proceduri interne. Astfel, prin argumente se ncearc s se arate c opiunea ntre optica postmodern i cea obiectivist asupra valorilor morale poate determina n mod direct succesul sau eecul unui program de managementul eticii, la fel ca i diferena de viziune dintre constructivismul epistemologic i realismul cognitivist. De dragul consecvenei se vor etala prejudecile pe masa confruntrii de idei. Autorii se situeaz pe poziia unui obiectivism moral moderat (asemntor celui expus de Michael Huemer, iar preteniile lui Ayn Rand le etichetm ca fiind prea ndrznee). Se consider, asemeni lui Rickert, c cercetarea tiinific per se nu poate face abstracie de valori morale, fiind ea nsi n mod de netgduit un produs cultural. De asemenea, se subliniaz c o tiin social eliberat de valori este doar un ideal n plus, nu absena oricrui ideal. Aceast tendin (de a declara c tiina nu poate/nu trebuie s ncorporeze orientri axiologice) este ea nsi o form de a legitima anumite practici curente, Pareto afirma c oamenii au o tendin puternic s-i raionalizeze comportamentul cu teorii sau credine pe care le consider a fi logice din punct de vedere subiectiv (Dalziel i Higgins, 2006), se pare c el nu a fost tocmai consecvent de vreme ce nu a remarcat c economitii au parte i ei de astfel de capcane.

Nr. 23 G Februarie 2008

149

Business ethics
1. Este etica afacerilor o disciplin postmodern? Unii autori, precum Ronald Green (Green, 1993) au considerat c etica afacerilor este un produs postmodern. Care este ns valoarea pentru practic a conceperii eticii afacerilor ca disciplin managerial drept rezultat al unui flux de idei postmodern? n tentativa de a contura un rspuns trebuie s se observe ce desparte modernitatea de postmodernitate i care sunt elementele care confer coeren i sens ambelor. Un astfel de demers este firete neeconomicos sub raportul ntinderii, dar limitarea la a compara cteva coordonate ale unei epistemologii realiste (modern) i a uneia constructiviste (postmodern) din perspectiva tratrii (sub aspect descriptiv, explicativ i predictiv) comportamentului individual i colectiv n contexte economice. Modernitatea a fost caracterizat de un optimism teoretic ce presupune c se pot obine n mod speculativ (aa cum era cazul veacului primilor iluminiti) sau pe calea validrii empirice (cum era cazul pozitivitilor i al unor scientiti care pstreaz aceast metod fr suspiciuni) aseriuni cu privire la realitate care pot avea valori de adevr. Pe scurt lumea este aici i noi o putem cunoate i, finalmente, exprimm aceast cunoatere ntrun set finit de afirmaii. De remarcat c nici teoriile axiomatizrii (dei au un rol foarte important n clarificarea i reconstrucia teoriilor tiinifice) nu sunt altceva dect o etap a modernitii n sensul ultimei afirmaii. Ce a adus modernitatea n teoria economic? coala neoclasic (i mai apoi cea austriac) de teorie economic i epoca managementului clasic sunt nite bune exemple de modernism, ele transform complexitatea ireductibil a comportamentului indivizilor n ecuaii liniare, pieele devin arena calculului diferenial i matricial, organizaiile sunt sisteme nchise care maximizeaz orbete funcii de profit. Aceste teorii sunt foarte elegante prin gradul lor de formalizare i creeaz iluzia unei cunoateri cu titlu definitiv a vieii economice. Ele pierd astfel din vedere orice fel de valorizri, cu excepia celei economice, pe care indivizii le fac n cadrul aciunii economice. Chiar i n modele care iau ex hypotesi restricii severe pe care le putem cu uurin accepta, precum modelul walrasian sau cel wickesteedian, individul este inerent mai complex dect presupune modelul, ntr un schimb pur walrasian nu avem deloc o imagine fidel a comportamentului economic individual dac facem abstracie de toate preferinele care nu sunt exprimate i uneori sunt doar vag contientizate. n aceiai ordine de idei, indeterminarea din cutia lui Edgeworth este facil rezolvat de o restricie etic intuitiv (Edgewoth apeleaz defapt la un utilitarism moral), dar acesta repugn marginalitilor care considerau netiinific, n spirit pozitivist, nglobarea considerentelor morale n studiul aciunii economice). Faza de final a modernitii din perspectiva postmodernitilor o reprezint structuralismul, acesta accepta c teoriile tiinifice sunt construcii umane, nu adevruri imuabile, sunt modele (structuri n terminologia lui Levi- Strauss, care face ns o distincie discutabil ntre modele i structuri) ale realitii, nu imagini fotografice ale ei. Astfel, unele teorii pot fi alternative pentru un set dat de fapte pe care i propun s le explice. Cum alegem, ca cercettori, un cadru teoretic? Rspunsul standard este pe seama avantajelor metodologice pe care le ofer i a capacitii de a fi testabil. n plan secund ns, modele teoretice sunt selectate i utiliznd criterii arbitrare care in chiar de orientrile (preferinele) personale ale cercettorului. n teoria managerial, teoria sistemelor, ruda apropiat a structuralismului, guverneaz nc numeroase studii. Sistemele rmn totui maniere de a reprezenta organicitatea ansamblului interaciunilor din contextele economice, sistemele sunt reflectri simplificate ale seciunilor realitii alese, din nou, dup conveniena cercettorului, n acord cu scopul studiului, dar i cu unele elemente arbitrare. n aceast faz apare n arena ideilor postmodernismul. Firete, n spiritul ultimei afirmaii a paragrafului precedent, este greu de contestat c acest galop teoretic istoricist (la K. R. Popper istoricismul se refer la posibilitatea de a demonstra firul unei istorii pe seama unor ipoteze teoretice) nu este i el rezultatul unei selecii parial arbitrare de paliere teoretice. Dac oamenii de tiin sunt furitori de structuri ce garanie avem c putem cunoate realul? Orice punct de vedere este finit i tranzitiv, aceast poziie conduce la a privi teoriile tiinifice drept relatri alternative ale unor experiene personale sau colective, n cele din urm avem de a face cu un limbaj despre realitate, nu cu realitatea. ntr-un mod destul de bizar epistemologii care credeau nc ntr-o cunoatere a realului, nu ntro interpretare (sau, dac ne putem exprima postmodern, o hermeneutic) a sa, au contribuit cu succes la promovarea postmodernismului, i oferim aici drept exemple pe Th. Kuhn i pe R.G. Coolingwood. n postmodernism tot ceea ce este norm social este un rezultat al conveniei intersubiective, valorile etice nu sunt deci mai puin demne de interes tiinific dect alte elemente care stimuleaz un traiect n aciunea economic.

150

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Postmodernismul este greu de definit pentru c a-l defini reprezint deja o inconsecven, atunci cnd postmodernistul spune c totul este un joc al limbajului sau discursului (cum este cazul lui Derrida i Foucault, dei ntr-un mod diferit) definirea postmodernismului produce i ea un fapt de limbaj tranzitoriu. De altfel, ceea ce este cu adevrat deconcertant n studiul lucrrilor postmoderne (fie ele din domeniul studiilor organizaionale sau al altor cmpuri de investigaie) este c acestea trateaz chiar i consecvena logic ca pe ceva arbitrar care nu contribuie eficient la desfurarea comunicrii. n aceast ordine de idei, dac nu putem defini postmodernismul cum putem spune c etica afacerilor este un fenomen postmodern? Poate c postmodernismul nu poate fi definit (definirea a rmas, conform postmodernitilor, o relicv a modernismului), dar acesta are anumite caracteristici pe care cercettori din domeniul eticii afacerilor i al studiilor organizaionale le - au pus n lumin pentru a vedea cum influeneaz postmodernismul de mas (cel resimit de ctre populaie ca o renviere a unui scepticism/relativism tonifiant, distinct de cel intelectualist expus pn acum). Se prezint sintetic aceste caracteristici n tabelul nr.1.

Tabelul nr. 1 Caracteristicile postmodernismului Kilduff & Kelemen  Fluiditate  Deconstrucia teoriilor interpretative  Pluralism  Inducie limitat  Problematizare R. Green Respingerea metanaraiunilor  Descoperirea alteritii i pluralitatea de perspectiv  Renunarea la fundamentarea definitiv a explicaiilor


C. C. Walton


Respect fa de diversitatea cultural  Negarea reducionismului  Recunoate presiunea social  Stimuleaz consensul i varietatea opiniilor  Revitalizeaz interesul pentru etic  Promoveaz tolerana

Tolerana fa de diversitatea contextelor interpretative este caracteristica pe care se fundamenteaz majoritatea celorlalte trsturi ale postmodernismului. Obiectivitatea dispare din orizontul cunoaterii pentru c acum toate punctele de vedere sunt percepute ca echivalente. Organizaiile au devenit postmoderne n ntregime adoptnd orientri de pia puternic contextualizate. Huckcyznski i Buchanan (Huckcyznski i Buchanan, 2007) consider c gama caracteristicilor organizaionale a cunoscut o tranziie de la o viziune clasic la una postmodern, aceasta este prezentat n figura nr. 1.
G G G G G G G G

Caracteristici

Organizaia clasic 1800 1970 Epoca industrial

Perceput ca un mecanism, rigid, ierarhizat Concentrare asupra proceselor interne Producie de maso Sarcini de rutin Angajare cu norm ntreag Supraveghere direct Accentuarea controlului, predictibilitii Gsirea soluiei unice, optime Evitarea incertitudinii
G Rezolvarea problemelor G Accentuarea calitii, G Abordare situaional G Gestionarea incertitudinii

G Perceput drept sistem des-

Organizaia modern 1970 1990 Epoca tehnologic

chis, descentralizat G Concentrare asupra relaiilor umane G Diversificarea produciei G Munca n echip G Modaliti flexibile de angajare
G Organizaia perceput ca ins-

la nivel local

servirea clienilor

Organizaia post modern 1990 Epoca informaiei

trument flexibil G Aciunea conteaz, nu structura G Eficien, inovare G Timpul este alocat pieei G Lucrul n uniti intreprenoriale

bil G Abordare relaional G Exploatarea incertitudinii

G Reele de subcontractri G Normele sunt inutile G Accentuarea repartizat varia-

Figura nr. 1. - De la organizaia clasic la cea post modern

(adaptare dup Huckcyznski i Buchanan, 2007, p.58)

Nr. 23 G Februarie 2008

151

Business ethics
Postmodernismul este ns extrem de eclectic (Kilduff i Kelemen, 2003), el nu se las prea uor ncadrat n tipare, organizaiile post moderne, n sensul cronologiei, nu sunt neaprat unele care i-au nsuit o viziune postmodern. Z. Bauman opineaz c postmodernismul se refer nu la o succesiune cronologic, ci la falimentul idealurilor modernitii (Bauman, 1993), datorit acestui eec de a menine un cmp unificat al cunoaterii epistemologia i morala trebuie s priveasc modernitatea ca pe un fenomen depit, aceasta este raiunea pentru care organizaiile au devenit postmoderne. Etica afacerilor este cu sigurana un produs postmodern datorit creterii interesului recent fa de diversitatea valorilor n organizaiile economice, fa de percepia comunitilor asupra aciunii economice a corporaiilor, fa de o viziune integratoare asupra indivizilor. Ceea ce este ns cu adevrat problematic este faptul c un postmodernism nediluat nu ofer niciun fundament pentru managementul eticii i nici criterii de selecie i ierarhizare a valorilor. Toate documentele formale din programele de managementul eticii constituie probabil, din perspectiv postmodern, doar o relicv a modernitii. Se poate susine totui c postmodernismul aduce o etic proprie a afacerilor n condiiile echivalenei tuturor opiniilor? 2. O etic postmodern a afacerilor n aceast seciune se face o prezentare critic a unor argumente aduse n sprijinul ideii c postmodernismul poate contribui la o viziune realist asupra eticii n relaiile de afaceri i la nivelul locului de munc. n acest sens se abordeaz rolul eticii postmoderne i al eticii relatrii n organizaii. A. Rolul eticii postmoderne n organizaii R. Green (Green, 1993) consider c postmodernismul a fost un promotor al eticii afacerilor pentru c a accentuat importana alteritii (a celuilalt) i eecul teoriilor explicative atotcuprinztoare. Aseriunea este corect, dar ce poate pune postmodernismul n locul unei sperane ntr-o etic universal la care a aspirat modernitatea? Aproape toate modelele de formalizare a eticii n organizaiile economice (Tabelul nr. 2) au la baz presupuneri care sunt mai degrab obiectiviste dect postmoderne.

Tabelul nr. 2. - Tipuri de ipoteze n formalizarea eticii

Modaliti de formalizare Coduri etice Coduri de conduit Tipuri de ipoteze Ontologie Valorile sunt obiective Obiectivism Cogniie Valorile pot fi cunoscute Aciune Ontologie Postmodernism Cogniie Aciune

Valorile sunt Valorile sunt ghiduri pentru exclusiv proaciune duse culturale Normele sunt pri ale opresiunii

Valorile nu Valorile determin sunt caliti ale aciunea ntr-un faptelor morale mod limitat Diversitatea Reglementarea legitim a conduitei este valorilor nu utopic impune o conduit omogen Politicile nu au rol cognitiv Dilemele etice nu pot fi nelese i cunoscute, doar verbalizate Politicile sunt ineficiente pe termen lung Nu exist obiect al consensului, doar relatri alternative ale problemelor Instruirea poate sensibiliza i oferi viziuni alternative

Conduita poate Inducia poate Aciunea fi reglementat descifra reglementat conduita nu este nenatural Procedurile sunt modaliti legitime de reglementare Procedura este transpunerea cunoaterii valorii Politicile uniformizeaz eficient aciunea

Politici i proceduri

Politicile inhib creativitatea moral

Rezolvarea dilemelor etice

Dilemele etice Dilemele pot fi Dilemele etice Dilemele sunt sunt solvabile reflectate rezolvate sunt false probleme obiectiv modele pentru aciuni viitoare

Instruirea

Este un proces Cunoaterea voluntar este transmisibil

Este Valorile se pot Valorile nu se determinant expune, dar nu pot transmite, pentru practic transmite consecin a ontologiei

152

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Obiectivismul consider c judecile/ evalurile morale pot exprima fapte morale obiective. Faptele morale i realitatea calificativelor morale sunt obiective, adevrul (existenei) lor nu depinde de cel care le ju- dec, sau dac le judec cineva sau nu. n contextul lucrrii de fa definim managementul eticii ca proces ce implic identificarea i ierarhizarea valorilor care orienteaz comportamentele individuale n organizaie, i ulterior stabilirea unor politici i proceduri asociate care asigur maniera precis de concretizare a acestor comportamente. Obiectivismul este preferabil ca viziune asupra valorilor n ntemeierea programele etice: G Pentru c doar valorile considerate ca proprieti ale aciunii pot fi manageriate direct; G Pentru c doar garania cunoaterii realitii poate fi transpus formal, nu determinismul cultural; G Pentru c incertitudinea moral n dilemele etice este un semnal c suntem pe drumul unui consens realizabil, nu al unei zbateri, cutri indefinibile (de altfel, dac valorile sunt tranzitive, nu se pot formula i rezolva probleme etice). Andrew Gustafson (Gustafson, 2000) precizeaz, totui, patru principale caracteristici ale postmodernismului care l fac utilizabil n managementul eticii: G Lipsa distinciei artificiale dintre etica personal i cea de la nivelul locului de munc; G Etica nu este prezentat ca o abstractizare n vacuum; G Suspiciunea benefic fa de teoriile universale; G Cercetarea temperat i sceptic a valorilor.
MODERNISM
G Managementul de top

Din opinia sa se relev substratul neltor al ontologiei postmoderne a valorilor, opinie apreciat de autori ca just. Faptul c postmodernitii indic spre determinismul cultural al sistemelor etice i spre polivalena rspunsurilor la probleme etice nu implic eecul paradigmei moderne. Faptul c nu avem rspunsuri definitive la probleme morale nu nseamn c tentativa de a le obine reprezint un demers inutil i c nu se pot stabili temporar, dar eficient, criterii de comparabilitate a acestor rspunsuri. Postmodernismul poate aduce ns i o contribuie pozitiv, nu doar una deconstructiv (ca s folosim un termen att de uzitat n literatura postmodern), aceasta este etica narativ. De fapt, chestionarea unor viziuni alternative n vederea rolului lor n practic, scopul lucrrii de fa, este ea nsi un demers postmodern. Confruntarea de viziuni asupra eticii i rolului ei n organizaii nu se concretizeaz ntr-o problem ideatic, ci n maniera n care instrumentele de managementul eticii sunt constituite, transmise i implementa- te. n principiu, modernismul i postmodernismul pot fi comparate ca influen asupra managementului eticii sub urmtoarele aspecte: rolul managementului de top n abordarea i promovarea eticii; rolul sistemului ierarhic n managementul eticii; modalitatea de selecie a valorilor; abordarea dilemelor etice. Figura nr. 2 ilustreaz aceast comparaie la nivelul fiecrui aspect semnalat.
POSTMODERNISM G Relevana eticii poate fi semnalat de orice grup de stakeholderi G Managementul eticii poate fi realizat de un grup eterogen eventual informal G Setul de valori, ierarhizarea acestora se realizeaz democratic (valorile fiecrui grup sunt la fel de importante) G Fiecare dilem etic reprezint un nou caz, tratat specific

este promotorul eticii n calitate de semnal de marketing G Sistemul ierarhic este nucleul formalizrii eticii n organizaie G Tipologia i ierarhizarea valorilor pornete de la setul de valori promovat de acionari i management G Soluia dilemelor etice din trecut devine model pentru viitor

Influen reciproc

srategie

tactic operativ Nivel managerial

Fig. nr. 2. - Influena viziunii moderne/postmoderne asupra proceselor decizionale privind managementul eticii

Nr. 23 G Februarie 2008

153

Business ethics
La fiecare nivel managerial influena se manifest cu un grad de semnificaie distinct, de exemplu nivelul strategic este adesea influenat de noi viziuni globale asupra pieelor i organizaiilor. Influena reciproc a celor dou tipuri majore de paradigme const n faptul c unele caracteristici organizaionale sunt transferabile atunci cnd eficientizeaz procesul managerial. i aceast influen se datoreaz fie dorinei de impunere a unui stil managerial, fie convenienei pe care o anumit optic o are ntr-un context dat, sau chiar ambelor. Din perspectiva modern comparaia efectuat are sensul de punere n paralel a unor principii. Din punct de vedere postmodern comparaia nu are sens, deoarece postmodernismul nu se privete pe sine ca fiind o alt perspectiv ci ca instrument de invalidare a viziunii moderne, n cazul n care comparaia ar putea avea sens acesta va trata elementele comparate ca descrieri alternative ale unei realiti ce nu poate fi cunoscut pe deplin. B. Etica relatrii i rolul ei n organizaii Postmodernismul caracterizeaz totalitatea textelor ca fiind literare, verbalizarea reprezint doar o manier de a relata n mod personal experiena uman (fie c este vorba de conversaii cotidiene sau de publicaii tiinifice). A. Z. Newton (Newton, 1995 ) consider c n acest context determinant este o etic a relatrii, narativ (narrative ethics), nu una a aciunii, aciunea rmne ascuns nelegerii, ceea ce este etalat este doar o relatare a experienei individuale. Etica narativ reprezint, ntr-o exprimare poetic a lui D.M. Boje (Boje, 2006), o for implicat n prezentarea celorlali i a nevoii noastre de a nu fi identificai cu masele. Etica narativ este o cercetare a felului n care transformm memoria n ficionalitate. La ce folosete n organizaii o asemenea viziune? 1. La ascultarea cu interes a opiniilor divergente; 2. La suspiciunea cu care trebuie tratat autoritatea unor relatri asupra altora; 3. La personalizarea puternic a instrumentelor de manageBibliografie
[1] Bauman, Zygmunt. Postmodern Ethics, Oxford, Blackwell Publishers, 1993 [2] Boje, David M. Toward a Narrative Ethics for Modern and Postmodern Organization Science, disponibil la http://cbae.nmsu.edu/~dboje/papers/toward_a_narrative_ethics_for_mo.htm, 2006 [3] Dalziel, P., Higgins, J. Pareto, Parsons, and the Boundary Between Economics and Sociology, American Journal of Economics and Socilogy, vol.65 nr.1, 2006,pag.109-126 [4] Green, Ronald M. Business Ethics as a Postmodern Phenomenon, Business Ethics Quarterly, 3.3, p. 219-225, 1993 [5] Gustafson, Andrew. Making Sense of Postmodern Business Ethics, Business Ethics Quarterly, 10.3, 2000 [6] Huczynski, A. Andrzej, Buchanan A. David. Organizational Behavior, Prentice Hall, 2007 [7] Huemer, M. Moral Objectivism, disponibil la http://home.sprynet.com/~owl1/objectiv.htm, 1992 [8] Kilduff, M., Kelemen, M. Bringing Ideas Back In: Eclecticism and Discovery in Organizational Studies, n Research in Sociology of Organizations, vol. 21, 2003, p. 89-109 [9] Newton, Adam Zachary. Narrative Ethics. Cambridge , Harvard University Press 1995 [10] Walton, Clarence C. Business Ethics and Postmodernism: A Dangerous Dalliance, Business Ethics Quarterly, 3.3, p. 271-284, 1993.

mentul eticii; 4. La fidelitatea n exprimare fa de opiniile stakeholder-ilor; 5. La evitarea dualitilor simplificatoare; 6. La faptul c etica relatrii este o component a eticii la care pot adera chiar i pri cu viziuni contradictorii. Fidelitatea n relatarea viziunilor terilor este o component indispensabil a descrierii pieelor, tranzaciilor, relaiilor organizaionale. Aceast discuie poate deveni n mod lejer circular, etica relatrii poate deveni una universal? Dac da, poate fi aceasta transpus n coduri etice i coduri de conduit? Rspunsul afirmativ la aceste ntrebri este autodistructiv pentru modernism deoarece, n aceste condiii: a) Managementul de top poate stopa parial fluiditatea organizaiilor; b) Codurile etice pot genera unanimitate indiferent de contextul cultural. Concluzii Postmodernismul nu poate rmne consecvent atunci cnd i propune s construiasc o etic general sau una aplicat, chiar dac etica relatrii permite o sensibilitate sporit fa de diversitatea valorilor, fidelitatea fa de tere relatri ale unei unice realiti este un ideal n plus. Dac toate instrumentele de managementul eticii sunt percepute la nivel organizaional doar drept construcii tranzitive, atunci acestea i pierd puterea previzional n privina comportamentului viitor al membrilor organizaiei. Dac realitatea valorilor este pus la ndoial de postmodernism, atunci cum mai putem vorbi despre ele n mod coerent la nivel organizaional? Managerii au, n mod intuitiv (cu toate c intuiia i apriorismul sunt excluse din viziunea lui Rand, Huemer aprecia cunoaterea moral ca avnd fundament intuitiv (Huemer, 1992)), o doz puternic de obiectivism atunci cnd consider anumite principii ca stabile i asta indiferent de contextul momentan pe care enunarea n mod formal a acestora l poate declana.

154

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
REGLEMENTAREA ETICII N AFACERI. STANDARDUL SARBANES-OXLEY (SOX) (Rules on Business Ethics. Sox Standard)
Lector dr. Cristina Drumea
Universitatea Transilvania din Braov cristina.drumea@unitbv.ro

Rezumat Legea Sarbanes-Oxley intitulat oficial Reforma contabilitii companiilor publice i Legea protejrii acionarilor a intrat n vigoare n anul 2002 n Statele Unite ale Americii i are ca scop declarat reformarea practicilor contabile i refacerea ncrederii publicului n raportrile companiilor cotate la Burs. Ce evenimente au declanat legiferarea i reglementarea acestor practici? Rspunsul se afl n mult mediatizatele cazuri Enron, WorldCom precum i alte falimente celebre avndu-i rdcinile n ceea ce numim contabilitatea creativ, fr ca acest concept s cuprind altceva dect modaliti la limita licitului de a mistifica, ascunde i nfrumusea realitatea prin raportri contabile viciate. Mediul de afaceri este oricum supus unor presiuni de reglementare mpotriva sofisticrii fraudelor corporatiste, astfel nct era de presupus c se va ajunge la reglementarea acestor activiti ce in de etica n afaceri mai mult chiar dect de acomodarea unor principii contabile ce oricum fuseser expuse i legiferate. ntrebarea care se pune este n ce masur aceste noi reglementri reuesc s-i ating scopul, avnd n vedere c provoac i efecte negative, precum ncrcarea cheltuielilor firmelor cu servicii contabile, financiare i de audit sau limitarea libertii de aciune odat ce Comisiile[8] create pentru supraveghere au mandat n a bloca tranzacii ce par dubioase. Reglementari de acest tip sunt deocamdat aplicabile n mediul de afaceri nord american, ns ele au deja influen asupra companiilor de pretutindeni, inclusiv cele romneti. Articolul de fa exploreaz n ce mod se ntmpl aceasta i care sunt argumentele pro i contra apariiei acestui tip de standard n legislaia noastr. Cuvinte cheie: G standard SOX G etica n afaceri G frauda corporatist G Enron Clasificare JEL: M 48 Introducere: apariia standardului SOX

Abstract The Sarbanes-Oxley law, officially named Public Company Accounting Reform and Investor Protection Act was adopted in 2002 in the United States in order to review the accounting practices and to rebuild communitys confidence in the Public Companies Financial Reports. What were the events that triggered the implementation of such ruling? The answer lays in the over-displayed cases of corporate frauds as Enron, WorldCom and other famous bankruptcy scandals, all of them having the same roots into the creative accounting practices. This concept refers to diverse actions taken in order to bewilder, hide and embellish the economic and financial reality of the companies throughout fraud Accounting Reports. Business environment is anyway subject to various demands to rule against sophistication of corporate frauds, thus legislation towards ethics in business was to be expected. Question is how these new rules and regulations will become effective for the purpose they were created, given the fact that they determine as well negative effects such as the increase of the companies expenses for financial and audit services or the limitation of free action once the Surveillance Commission [8] has mandate to stop their transaction when appear to be doubtful. This kind of standards is for now applicable only in the American business environment, but it already has effects on the companies everywhere, including the Romanian ones. This article explores the way this may occur, as well as the pros and cons of the implementation of such standards in our legislation. Keywords: G SOX standard ethics G corporate fraud G Enron JEL Classification: M 48
G

business

Senatorii Sarbanes i Oxley au propus i promovat legea, stabilind standardul care le poart numele ca urmare a scandalurilor centrate pe companiile Enron, Worldcom, Tyco International i altele. Un complex de factori (Sinnett, 2007) a dus la crearea condiiilor pentru apariia acestei reglementri, ns este clar c unul anume a fost catalizator, anume seria uluitoare de fraude corporatiste intervenite n

Nr. 23 G Februarie 2008

155

Business ethics
special n perioada 2000-2002 n spaiul economiei americane, ns cu ramificaii importante la nivel internaional, prin prisma globalizrii, pornind de la mediatizatul scandal Enron i pn la cele legate de WorldCom, Tyco sau Arthur Andersen; or, ce poate fi un mai evident atac la etic dect aceste practici ce au facut posibile acumulrile de erori, manipulri i n cele din urm etalarea unor conflicte de interese i a unor ctigtori de pe urma lor. Fraudele ce au rezultat sunt cifrate la peste 500 de miliarde de dolari, n termeni de scdere a valorii de pia a companiilor listate, n urma prbuirii lanului de datorii rostogolite i de pierderi neevideniate sau raportate drept profituri. Pe scurt, aceste companii i-au umflat scriptic cifrele de afaceri i implicit profiturile prin nedeclararea cheltuielilor amnate sau cuprinse n contracte sub clauze confideniale sau ascunse, prin prezentarea veniturilor posibile drept venituri sigure i ncasate, prin crearea de corporaii fantom, de altfel nu extrem de diferite de cpuele autohtone i prin alte practici similare. Sunt n acest context de notat practicile de creare a unor companii de sine stttoare, aflate n proprietatea companieimam i care preiau datoriile acesteia lsndu-i o imagine bilanier favorabil (prin diminuarea datoriilor i creterea activelor datorat deinerii capitalului altor entiti). Raiunile unui asemenea comportament corporatist decurg dintr-o realitate extrem de pragmatic i din aspiratii profund individualiste: managerii companiilor, avnd n oferta salarial ntre altele pachete de beneficii ce includeau i aciuni n capitalul companiilor conduse de ei, aveau tot interesul s gonfleze valoarea de pia a acestora ncercnd s par n acelai timp eficieni n ochii acionarilor principali i s raporteze performane cresctoare. Prbuirea lanului de mistificri care mai de care mai sofisticate a dus la evaporarea unor sume enorme din patrimoniul companiilor precum i a capitalului din fondurile de pensii ale angajailor. Acest ultim lucru a provocat o legitim furie public in Statele Unite, iar legiferarea SOX s-a impus ca un remediu aplaudat de toat lumea. O victim colateral a falimentului Enron, spre exemplu, a fost i compania de contabilitate i audit Arthur Andersen care ar fi trebuit s detecteze i s raporteze falsurile de tipul celor menionate mai sus, puse la cale de conducerea vinovat. Dat n judecat pentru incompeten i mai cu seam complicitate, Arthur Andersen i-a nchis porile, pri din companie fiind preluate de celelalte firme din grupul celor patru mari concureni din sectorul firmelor de audit i contabilitate, la scar multinaional. 1. Fraude corporatiste O list ce nu se poate apropia de exhausiv ar cuprinde cel puin aceste cazuri, fr ca ele s aib n comun fraudri de tip contabil, ci mai degrab nclcri grave ale principiilor eticii n afaceri: scandalul spionajului Hewlett Packard din 2006, scandalul mitei oferite de BAE Systems (productor de armament) n Arabia Saudit, Bre-X, Clearstream Luxemburg, scandalul mitei oferit Organizaiei Naiunilor Unite de ctre Compass Group, exagerarea rezervelor de petrol ale Exxon, raportarea fals a profitului companiei Fannie Mae (SUA), utilizarea muncii copiilor de ctre Firestone Tire and Rubber Company, scandalul Ford Pinto, scandalul Guinness, prbuirea Hafskip, suprafacturarea guvernului de ctre Halliburton, scandalul Harken, frauda contabil de la Lernout & Hauspie Belgia, scandalul mitei Lockheed n Germania, Japonia, Olanda, etc. Dou dintre cazuri sunt prezentate n continuare mai n detaliu, fiindc acestea au constituit punctul focal n agregarea forelor ce au determinat apariia i impunerea standardului SOX. Fraudele Enron i Worldcom Unele surse estimeaz c problemele Enron au nceput n 1992 cnd autoritile au fost convinse s-i permit companiei s nregistreze preul unor obligaiuni aa cum era el stabilit de preul curent de tranzacionare pe Burs, printr-o metod numit mark to market ce fusese folosit pn atunci doar de traderi i brokeri. Aceast metod a facilitat considerarea veniturilor viitoare i probabile drept venituri curente. Este posibil chiar ca acele venituri s nu se fi materializat niciodat, producnd totui efecte contabile. Atta vreme ct bilanul prezenta aceste sume drept venituri certe, preul aciunilor se meninea ridicat laolalt cu capacitatea de ndatorare a companiei, pe fondul unei imagini pozitive n ochii creditorilor i ai acionarilor. Creditele obinute relativ uor au fost folosite la achiziionarea unor companii profitabile n sperana c ele se vor constitui n noi centre de profit. De asemenea, Enron a creat mai multe corporaii deinute 100%, crora le-a transferat portofoliile de datorii, meninnd curat bilanul central.

156

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Acestea nu au fost singurele metode utilizate astfel c, n 2001, experii s-au gsit n imposibilitatea de a determina care parte din operaiunile Enron erau legale i care nu. nceputul sfritului a fost determinat de publicarea unei analize care recomanda debarasarea rapid de aciunile Enron, preul lor scznd, ceea ce a fcut ca toate instrumentele de limitare a riscului, expunerii, toate garaniile s-i piard coninutul. Cum practic nici un activ al companiei nu mai era profitabil, nruirea a fost complet. Boom-ul telecomunicaiilor din ultimii ani ai secolului trecut a fost extrem de favorabil i pentru aciunile Worldcom, o companie important de telefonie. Preedintele Bernard Ebbers fiind i acionar principal, i-a folosit participaiunea pentru garantarea finanrii unor proiecte i investiii personale. Din nefericire, anul 2000 a adus o corecie brutal, n jos, a valorii aciunilor firmeor din sector, reducnd substanial impresia de bogie a acionarilor. Deoarece garaniile respective ajunseser la maturitate, preedintele Worldcom, intrat n criz de lichiditi, a convins administratorii companiei s-i mprumute 400 de milioane de dolari cu titlu personal. Aceast strategie a avut doar un succes limitat, managerul fiind concediat curnd dup aceea. Mai departe, situaia Worldcom fiind dup dot com boost nu foarte bun, din 2000 pn n 2002, civa directori au trecut la falsificarea situaiei financiare prin subestimarea costurilor de interconectare i prin nregistrarea unor venituri inexistente. Ca i la Enron, descoperirea fraudelor a dus la sanciuni prompte i la volatilizarea unei pri din valoarea de pia. Totui, spre deosebire de Enron, Worldcom avea nc un nucleu sntos care i-a permis supravieuirea. 2. Ce au aceste scandaluri n comun? Principala trstur pe care o putem evidenia este c n toate cazurile, managementul a luat decizii greite, ilegale sau imorale cu scopul de a-i acoperi erorile sau de a profita n nume personal de pe urma companiilor. ntrebarea care se pune firesc este: cum au profitat? Manipulnd nregistrrile contabile, antedatnd pachetele de opiuni, speculnd la Burs informaii privilegiate, meninnd conflicte de interese, formnd carteluri pentru a fora impunerea i meninerea unor preuri mai mari, declarnd profituri false pentru a determina creterea dividendelor, fcnd investiii duntoare companiilor dar benefice asociailor din umbr, raportnd fals i exagerat rezervele i beneficiile sau ascunznd datorii. 3. Obligaiile pe care standardul SOX le impune companiilor Sarbanes Oxley are 11 capitole care trateaz organismele, regulile i procedurile pe care companiile sunt obligate s le creeze i s le respecte. Fr a intra n detalieri excesive, coninutul i nelesul acestora poate fi rezumat astfel (Anand, 2007): G Crearea Comisiei de supraveghere contabil a companiilor publice (cotate la Burs) reglementeaz realizarea de auditri independente i, cel mai important, impariale asupra nsei firmelor de audit; creeaz de asemenea un organism de supraveghere a profesiei de auditor, de nregistrare a auditorilor autorizai, stabilind procedurile i procesele ce trebuiesc urmrite n realizarea rapoartelor de audit. G Independena cenzorilor. Capitolul al doilea stabilete standarde specifice pentru auditorii externi, n scopul limitrii conflictelor de interese. Reglementeaz de asemenea accesul la profesia de auditor, definind criteriile de admisibilitate a noilor auditori, politica de rotaie a auditorilor aparinnd aceleiai firme n relaie cu un client anume i n fine definete situaiile de conflict de interese ntre auditor i auditat. Pentru evitarea situaiilor de conflict de interese, se interzice companiilor de audit angajarea n alt tip de afaceri dect cele statuate mai sus, n raport cu firmele pe care le auditeaz. G Responsabilitatea corporatist. Aceast seciune impune managerilor de vrf s preia personal responsabilitatea pentru corectitudinea i caracterul complet al raportrilor contabile ale companiei. Definete modul de conlucrare dintre cenzorii externi i cei ai companiei i enumer limitrile aciunilor posibile pentru administratori precum i pedepsele la care se expun. Scopul este de a clarifica responsabilitile fiecrei pri. G Declaraii contabile extinse. Capitolul patru descrie care sunt cerinele de raportare pentru diversele tranzacii care, prin nenregistrarea corect, pot influena sntatea financiar a companiei. Tranzaciile n cauz se pot referi spre exemplu la operaiunile bursiere efectuate de ctre angajai n posturi de conducere cu titlurile companiilor la care funcioneaz, ceea ce creeaz o situaie evident de

Nr. 23 G Februarie 2008

157

Business ethics
conflict de interese i oportunitatea de manipulare a valorii percepute a titlurilor n cauz. G Conflictele de interese ale analitilor financiari. Capitolul enumer msuri pentru restabilirea ncrederii n analitii care studiaz companiile publice i care recomand aciuni de urmat pentru investitori. O caracteristic a fraudelor din trecut este c, dei sntatea financiar a unor companii era vizibil afectat din punctul de vedere al specialitilor, au existat analiti care au continuat s recomande publicului investiiile n acele companii. G Resursele i autoritatea organismului de supraveghere a Bursei. Aceast seciune definete practici i reglementri care s permit reinstaurarea ncrederii investitorilor n analitii financiari i specialitii asimilai. De asemenea, reglementeaz cadrul de acces la profesiile de broker, dealer sau analist financiar. G Studii i rapoarte; include efectele coagulrii firmelor de contabilitate i a potenialelor conflicte de interese, rolul analitilor n evaluarea obligaiunilor, ci de impunere a regulilor. G Rspunderea civil i penal pentru infraciunile financiare. Capitolul enumer infraciunile i pedepsele aferente pentru acestea. De asemenea, statueaz elemente de protecie legal pentru persoanele dispuse s furnizeze autoritilor informaii care s duc la descoperirea fraudelor. G ntrirea pedepselor pentru infraciunile administratorilor. Aceast seciune ntrete pedepsele asociate infraciunilor financiare, recomandnd pronunarea de pedepse mai aspre pentru astfel de fapte i adugnd spectrului penal alctuirea i certificarea de raportri false. G Rapoartele fiscale ale companiilor. Capitolul statueaz obligativitatea directorului executiv de a semna aceste documente i de a prelua rspunderea personal pentru corectitudinea lor. G Rspunderea pentru infraciunile corporatiste; incrimineaz penal fraudele corporatiste precum i modificarea neautorizat a nregistrrilor contabile. De asemenea, mputernicete Comisia de supraveghere contabil s blocheze temporar tranzaciile suspecte sau care deplaseaz sume mari. 4. Efectul asupra mediului de afaceri n privina efectelor constatate asupra mediului de afaceri, putem vorbi n primul rnd despre descurajarea agregarilor de tip venture capital, dar i despre descurajarea IPO (1), ngreunarea exitului i cashin-ului, cu efecte viznd creterea ncrederii n mediul de afaceri i realizarea unor raportri ce reflect n mod corect realitatea. De asemenea, un efect care nu trebuie neglijat tocmai fiindc poate impieta asupra propensiunii de adoptare intern i de respectare a reglementrilor legale este creterea cheltuielilor de contabilitate i audit pentru companii. Efectul asupra raportului cost/beneficii n activitatea companiilor obligate s respecte legea Sarbanes-Oxley a fost studiat rezultnd concluzii contradictorii. Un studiu al Finance Executives International calculeaz costul mediu al aplicrii legii ca fiind de aproape trei milioane de dolari pe an pentru companiile cu venituri medii de 6,8 miliarde de dolari. n plus, costul aplicrii legii nu scade n acelai ritm cu scderea dimensiunii companiilor, cele mici fiind afectate ntr-o msur mai mare dect celelalte. Un alt efect speculat este tendina companiilor listate n Statele Unite de a se refugia la Londra unde se crede c autoritatea de reglementare a Bursei este mai puin strict. Totui, faptul c n Marea Britanie autoritatea beneficiaz de resurse mai mari dect analogul american este un argument mpotriva speculaiei c multe firme au traversat Atlanticul. n ceea ce privete efectele pozitive indirecte ale reglementrii Sarbanes-Oxley, se poate meniona avntul extraordinar i previzibil pe care l-a luat oferta de servicii de auditare i consultan oferite de firme specializate. 5. Efectul observabil asupra companiilor romneti. Efecte directe si indirecte Este evident ca firmele romneti sunt afectate direct doar dac i listeaz aciunile i obligaiunile la Bursa din Statele Unite. Principalul motiv pentru aceast migraie ar fi accesul la condiii de credit substanial mai avantajoase dect cele oferite pe piaa local. Acesta din urm poate reprezenta o motivaie interesant, ns nu este mai puin adevrat c barierele de intrare pe o pia de mrimea celei americane sunt suficient de importante i sofisticate pentru a limita accesul companiilor romneti i nu numai, fr a pune la socoteal reglementri precum cea pe care o analizm i

158

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
care ngreuneaz oricum acest tip de iniiativ. Efectele directe s-ar putea face simite n nsi legislaia romneasc, pe care ateptm s o vedem evolund n sensul relglementrii formale pentru companii a eticii comportamentale n afaceri. Nici un standard nu este perfect i cu att mai puin comportamentul generat de aplicarea acestuia; ns fr setarea unor coordonate formale i nalte de etic n afaceri, companiile ar continua s evolueze haotic, profitnd de golurile legislative, de normele tardive sau ambigue de aplicare a acestora, precum i de permisivitatea climatului de afaceri n general. Prin urmare, efectul pe care l considerm deja observabil este presiunea de reglementare la nivel legislativ a principiilor ce stau la baza adoptrii SOX. Astfel, notm faptul c procesul de responsabilizare a profesiei contabile i de auditor al situaiilor contabile este demarat, iar n acest sens citm iniiativa CECCAR ce preia n Codul etic naional al profesionitilor contabili principiile prevzute de IFAC (2) cu privire la obligaiile i restricionrile de ordin etic aplicabile profesionitilor contabili independeni i celor angajai. Se face referire, n documentul citat, la posibile conflicte de interese (seciunea 220), la condiii obligatorii pentru asigurarea independenei misiunilor de certificare (seciunea 290), ntocmirea i raportarea informaiilor (seciunea 320), sau cerine de obiectivitate (seciunea 280) tratate deocamdat insuficient i fr precizarea concret i pe ct posibil exhaustiv a situaiilor ce conduc la amendarea obiectivitii profesionistului implicat. De asemenea, responsabilizarea profesional a auditorilor, prin Codul privind conduita etic a auditorilor financiari este un alt element ce particip la reglementarea privind etica mediului de afaceri. Din acest ultim document, menionm cu deosebire dou standarde: ISA 240 (referitor la responsabilitatea auditorului referitoare la fraud) i ISA 300 (cu privire la planificarea auditului situaiilor financiare), ambele urmnd a intra n vigoare ncepnd cu 15 dec. 2008 (dat provizorie). Reglementrile de etic ating cum era de ateptat i mediul bursier romnesc i n acest sens notm constituirea Comisiilor Speciale care i desfoar activitatea pe lng Comitetul Bursei, acestea fiind organe nfiinate prin decizii ale acestuia din urm. n cadrul BVB funcioneaz trei astfel de comisii, dintre care cea care intereseaz n raport cu subiectul discutat este Comisia de Etic i Conduit bursier, care vegheaz la respectarea Codului de Etic i a regulamentelor Bursei. Activitatea Comisiilor Speciale ale Bursei statueaz preeminena unor principii rezonante cu cele expuse anterior, anume: cel al autonomiei, principiul obiectivitii, principiul proteciei investitorilor. Cele prezentate mai sus constituie fr ndoial un pas salutar i cu efecte de responsabilizare cert n rndul profesiilor vizate, ns asanarea promis de un standard de tip SOX este dificil de realizat fr crearea ntregului arsenal de instrumente legislative i organizaionale care s vegheze la respectarea n sens strict a principiilor enunate, avnd la ndemn att instrumente de detectare a contravenienelor, ct i prghii punitive suficient de convingtoare. Indirect, companiile romneti se pot gsi n situaia de a fi obligate s respecte standardul Sarbanes Oxley dac partenerii lor sau investitorii americani o pretind ca o condiie de colaborare. Tot indirect, autoritatea romn de reglementare a activitii bursiere ar putea urma exemplul american i ar putea impune un echivalent autohton al acelor reglementri, n completarea codului amintit mai sus i prin crearea cadrului de aplicare i de amendare a comportamentelor potenial frauduloase. 6. Eficacitate. Funcioneaz? Avnd n vedere c este imposibil de adus dovezi pentru fapte care nu s-au ntmplat, nu putem msura direct eficacitatea aplicarii standardulului SOX. n general totui, managerii sunt responsabilizai suplimentar iar contabilii sunt sprijinii s refuze dispoziiile care contravin regulamentelor multual cunoscute. Estimm c aceast reglementare, n mod contradictoriu, nu va provoca o scdere semnificativ a fraudelor corporatiste, ci doar o sofisticare a lor. Nu trebuie neglijat faptul c, de la un anumit nivel, deciziile chiar corecte economic pot fi ilegale, iar ncrctura lor etic poate deveni predominant lsnd valabile doar opiunile de a intra n ilegalitate, de a corupe oficialii sau de a ajunge la faliment. n faa acestor variante, uneori alegerea devine evident n sensul invers reglementrilor legale. Iar calea de mijloc, a compromisului i a ocolirii unor reglementri care impieteaz asupra supravieuirii companiei, apare ca o alternativ tentant n ciuda eventualei sale ilegaliti. O alt speculaie este c reglementarea Sarbanes-Oxley descurajeaz crearea de noi firme precum i efortul celor existente de a fi

Nr. 23 G Februarie 2008

159

Business ethics
listate la Burs; pe cale de consecin, ar exista o tendin de frnare a activitii economice. Totui, din datele disponibile, evoluia cotaiilor bursiere ulterioare intrrii n vigoare a SOX par s contrazic aceast idee. Se aud de asemenea chiar voci favorabile anulrii SOX pentru c ngreuneaz activitatea firmelor mici care i permit cu dificultate costurile conformitii. Un efect ambivalent este i Note (1) Initial Public Offering reprezint ofertarea initial a aciunilor unei companii pe pia. (2) International Federation of Accountants Bibliografie [1] Cunningham, Lawrence A., The Sarbanes-Oxley Yawn: Heavy Rhetoric, Light Reform (And it Might Just Work). University of Connecticut Law Review, Vol. 36, 2003 Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=337280 or DOI: 10.2139/ssrn.337280 [2] Sanjay Anand. Essentials of Sarbanes - Oxley, John Wiley & Sons, 2007 [3] William M. Sinnett. FEI Survey on Sarbanes. Oxley Section 404 Implementation FERF, 2007 [4] Anne M. Marchetti. Sarbanes-Oxley Ongoing Compliance Guide: Templates, Key Processes, and Summary Checklists, John Wiley & Sons, 2007 [5] Peggy M. Jackson. Sarbanes-Oxley for Small Businesses: Leveraging Compliance for Maximum Advantage, John Wiley & Sons, 2006 [6] Lynn C. Northrup. Profitable Sarbanes-Oxley Compliance: Attain Improved Shareholder Value and Bottom-Line Results, J. Ross Publishing, 2006 [7] Hugh Taylor. The Joy of SOX: Why Sarbanes-Oxley and Service-Oriented Architecture May Be the Best Thing That Ever Happened to You, John Wiley & Sons, 2006 [8] Mary S. Schaeffer (ed). Accounts Payable and Sarbanes-Oxley: Strengthening Your Internal Controls, John Wiley & Sons, 2006 [9] *** Codul etic al profesionitilor contabili din Romnia, ed a 3-a, Ed. C.E.C.C.A.R., Bucureti, 2006 si HG nr. 80/2007 din 25 mai 2007 privind aprobarea Codului etic naional al profesionitilor contabili, Publicat n Monitorul Oficial, Partea I nr. 429 din 27/06/2007 favorizarea administratorilor cu abiliti contabile pronunate, n defavoarea celor care tiu doar s creasc profitabilitatea. Considerm c, ntr-o form sau alta, reglementri echivalente SOX i vor face apariia n forme modernizate, adaptate realitilor economice subsecvente i n reglementrile Uniunii Europene cu efecte directe asupra companiilor romneti chiar nelistate la Burs.

160

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
IMPACTUL NORMELOR DE DEONTOLOGIE PROFESIONAL N DOMENIUL SERVICIILOR DE SNTATE ASUPRA ACTIVITII DE PROMOVARE (The Impact of Deontologic Code from the Health Services Area on the Promotional Activities)
Cercettor tiinific Ileana Rducanu
Institutul Naional de Gerontologie i Geriatrie Ana Aslan ileanaghraducanu@yahoo.com

Rezumat Serviciile de sntate necesit, n afara abordrii sociale i morale, i o abordare economic. Conceptele i instrumentele economice sufer adaptri i ajustri n conformitate cu particularitiile specifice serviciilor de sntate. Ca urmare a specificului activitii n domeniul sntii, a riscului mare perceput i a laturii emoionale indus de tranzaciile din sectorul serviciilor de sntate, normele legislative ce reglementeaz domeniul sunt extrem de stricte i vizeaz inclusiv activitile promoionale, comunicaionale. Exist tipuri de activiti promoionale ce nu sunt permise (reclama la servicii medicale, afiajul exterior, publicarea de brouri cu servicii medicale) iar altele sunt strict reglementate (reclama la medicamente, firma, comunicarea prin mass media) putndu-se aplica sanciuni pentru orice abatere. Comunicarea direct medic-pacient este nerestricionat i reprezint cea mai bun form de promovare, un pacient multumit poate atrage ctre acelai serviciu nc trei, dar un pacient nemulumit poate ndeprta ali unsprezece pacieni. Ca urmare, cunoaterea normelor i a codului de deontologie profesional devine necesar i obligatorie pentru toate persoanele implicate n sistemul serviciilor de ngrijiri de sntate.
G

Abstract It is necessary not only a social or moral approach for health services but an economic approach, too. The economic concepts and tools need to be adapted and adjusted because of particularities of this domain. The laws that are available for health services are very strictly and affect the promotional activities too, because of health specific, a higher perceived risk and emotional side of health transactions. There are some promotional activities that are forbidden (the advertisement for medical services, the exterior posting, and publication of brochures) and for others there are strict rules (the advertisement of medicines, the firm, and the mass media communication) with the possibility to apply sanctions for any breaches. The direct communication patientphysician is unrestrictive and represents the better promoting way; a satisfied patient draws three other patients about the same services but an unsatisfied patient moves away eleven other patients. So the knowledge of health law and deontologic code is obligatory for all people involved in the healthcare system. Keywords: G health services G promotional activities G patient-physician communication JEL Classification: K32, M31, M37

Cuvinte cheie: G servicii de sntate promovare G comunicare pacient-medic Clasificare JEL: K32, M31, M37 Introducere

Serviciile de sntate au suferit modificri conceptuale majore n ultimele decenii, amintim numai trecerea de la atenia acordat strii de boal, la cea acordat strii de sntate prin prevenirea mbolnvirii, repoziionarea ntregului sistem de sntate n jurul pacientului, considerat resursa cea mai de pre, i trecerea de la o relaie disproporionat, asimetric medic-pacient la una de cooperare i parteneriat. Acestea implic pe lang abordarea social sau umanitar, moral a serviciilor de sntate i o abordare pragmatic, economic. De aceea principiile, strategiile i politicile de marketing i gsesc locul i se cer a fi aplicate i acestui domeniu n vederea ajustrii permanente a sistemului la nevoile reale ale pacientului, consumatorului. Dei fac parte integrant din sfera larg a serviciilor, cele de sntate prezint particulariti ce o individualizeaz ca domeniu distinct de activitate. Din acest motiv, toate conceptele i instrumentele economice aplicate acestui domeniu sufer adaptri i ajustri corespunztoare. Chiar i unele concepte din teoria i practica economic au suferit ajustri. Un exemplu l constituie promovarea, ca element al mixului de marketing, acesta fiind tot mai mult nlocuit cu cel de comunicare. Sistemul de sntate este un domeniu n care aceast modificare conceptual corespunde realitii, avnd n

Nr. 23 G Februarie 2008

161

Business ethics
vedere faptul c furnizorul de servicii medicale, medicul, trebuie s construiasc o relaie de parteneriat cu pacientul, relaie ce se bazeaz ea nsi pe comunicare. Pentru cei mai muli promovarea reprezint n mod eronat echivalentul publicitaii, iar n domeniul serviciilor de sntate, aceasta se refer de fapt la utilizarea oricrei forme de comunicaie de marketing, cu scopul adugrii unui plus de valoare serviciului oferit. Astfel, simpla comunicare n vederea programrii la medic, reduce frustrarea legat de timpul de ateptare, crete substanial satisfacia pacientului legat de prestaia medical, fr legtur direct cu calitatea profesional propriu-zis a actului medical. Toate acestea ilustreaz de fapt rolul esenial al comunicrii n serviciile de sntate. Exist chiar accepiunea c n sntate mixul de marketing clasic nu este potrivit cu specificul domeniului. Unii autori consider c putem vorbi de moartea conceptului clasic al celor 4 P i apariia unui alt concept, cunoscut ca cei 4 R1, bazat mult mai mult pe funciile i formele de comunicare cu pacientul. Acesta nseamn: G revelana (engl. relevance) cunoaterea consumatorului, orice aciune i demers trebuie s se fac n interesul acestuia, ascultarea i nelegerea nevoilor lui, crearea unei baze de date legate de caracteristicile acestuia. G rspunsul (engl. response) crearea serviciilor i satisfacerea ateptrilor, adaptarea serviciilor astfel nct s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor. G relaie, legtur (engl. relatioships) crearea unei legturi formale ntre organizaie, furnizor i consumatorii int. G rezultate (engl. results) ctigarea, dezvoltarea pieei mprite cu ali furzirori i mprtirea rezultatelor cu consumatorii. Se pune astfel accentul pe cunoaterea mai bun a consumatorului, rspunznd mai bine nevoilor identificate pe aceast pia, construirea unei relaii cu pacientul i concentrarea asupra rezultatelor realizate prin programele propuse. Toate acestea nu se pot realiza fr o comunicare eficient. Totui acest concept propus, al celor 4 R nu exclude existena celor 4 P n marketingul serviciilor de sntate, cei 4 R privind dintr-o alt perspectiv serviciile de sntate. Datorit specificului activitii, a riscului perceput mare, a laturii emoionale indus de consumul de servicii de sntate, normele legislative ce reglementeaz domeniul sunt extrem de stricte. Acestea includ i referi la activiti de tip promoional cu scopul de a elimina manipularea i inducerea consumului de servicii n afara intereselor pacientului, care primeaz asupra oricror alte interese (principiu prevzut n Codul de deontologie medical adoptat de Colegiul Medicilor din Romania, 2004). n general pot fi utilizate toate tipurile de activiti prin care se realizeaz o comunicare eficient n sntate existnd anumite restricii ce vor fi trecute n revist mai jos. Datorit diversitii mari de servicii de sntate exist numeroase acte normative ce reglementeaz activitile promoionale, comunicaionale n sntate. Cele mai importante sunt Codul deontologic al medicilor, Legea nr. 306/2004 privind exercitarea profesiei de medic, precum i organizarea i funcionarea Colegiului medicilor din Romnia, Legea nr. 46/2003 privind drepturile pacientului, Deciziile CNA, Legea audiovizualului nr. 504/2002, fiind implicate att normele, regulile de deontologie profesional ale personalului medical i cele ale personalului ce lucreaz n domeniul audio-vizual. 1. Publicitatea n sntate Publicitatea este activitatea comunicaional cea mai puin utilizat n sntate deoarece Codul de deontologie medical consider ca principiu general c reputaia furnizorului, respectiv a medicului, trebuie s se sprijine doar pe competen i demnitate. Astfel, este eliminat posibilitatea de a specula latura emoional a oricrei tranzacii n sntate n interesul economic al furnizorului i n detrimentul interesului pacientului. Din varietatea larg de forme cu rol de publicitate pot fi folosite: G anunul; G firma cabinetului (dimensiunile, coninutul i amplasarea fiind standardizate de ctre Consiliul Naional al Colegiului Medicilor din Romnia); G reeta medical; G menionarea n anuarele profesionale; G indicatorul, numai dac cabinetul nu este accesibil. Coninutul materialelor cu caracter publicitar admise de legislaie este de asemenea limitat i poate cuprinde doar: nume, adresa complet, numrul de telefon, competena profesional (titluri, funcii i calificri ori competene recunoscute de ctre Colegiul Medicilor), ori alte distincii oficiale primite. Sunt interzise n schimb utilizarea ca forme de publicitate (reglementri prevzute att de Codul deontologic ct i de deciziile CNA): G editarea de brouri sau tiprituri ce prezint serviciile medicale oferite publicului; G publicitatea exterioar la servicii medicale; G reclama de orice fel referitoare la serviciile

162

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
medicale sau cabinete medicale private ori publice, de stat; Serviciile de sntate sunt diversificate, nu implic doar servicii medicale, iar codul deontologic nu face referire dect la acele servicii oferite de profesioniti, stabilind cadrul general de desfurare al activitii. Din acest motiv exist i alte acte normative care vin s completeze reglementrile referitoare la activitile promoionale din sntate. Referitor la publicitate, normele sunt completate prin deciziile Consiliului Naional al Audiovizualului (CNA), forul ce reglementeaz activitatea din sectorul audiovizual. Astfel, reclama i teleshopping-ul, cele mai cunoscute forme de publicitate, sunt permise, cu restricii pentru: G medicamentele sau tratamentele medicale ce se pot elibera fr prescripie medical pentru a evita ncurajarea consumului nejustificat de medicamente. Este obligatorie menionarea c acestea pot conine substane care pot duna sntii (similar cu atenionrile obligatorii la buturi alcoolice) i avertizarea: Acest produs se poate elibera fr prescripie medical. Se recomand citirea cu atenie a prospectului. Dac apar manifestri neplcute, adresai-v medicului sau farmacistului. G vitamine, suplimente nutritive i produse de slbit; G produse naturiste sau homeopate, numai dac sunt avizate de Ministerul Sntii. n schimb, este interzis difuzarea de publicitate i teleshopping pentru: G produse pentru tratarea alcoolismului; G tratamente clinice impotriva cderii prului; G hipnoz, terapie prin hipnoz, psihologie, psihanaliz sau psihiatrie; G medicamentele compensate; G medicamente psihotrope sau narcotice; G indicaii terapeutice referitoare la boli precum tuberculoza; bolile cu transmisie sexual; alte boli infecioase grave; cancer i alte boli tumorale; insomnia cronic; diabet i alte boli metabolice. Aceste sunt fie medicamente, fie servicii medicale care pot afecta sntatea atunci cnd sunt utilizate neadecvat, fiind necesar o indicaie clar din partea medicului, fie pot induce o cretere nejustificat a consumului de medicamente. Este ncurajat astfel folosirea raional a medicamentelor, fiind indicat prezentarea obiectiv a calitilor i nefiind permis prezentarea sau recomandarea lor de personaliti ale vieii publice, culturale, stiinifice, sportive sau de ctre personal medical ori farmaciti care, datorit celebritii sau autoritii lor, pot ncuraja consumul acestor produse sau tratamente. De asemenea, pentru ocrotirea unei categorii de consumatori poteniali, extrem de vulnerabili la orice mesaj publicitar, este interzis publicitatea pentru produse medicamentoase sau orice fel de tratamente n emisiuni adresate persoanelor care au vrsta mai mic de 16 ani. De menionat c n aceeai categorie a reclamei, exist restricii impuse de CNA referitoare la publicitatea pentru produse ce afecteaz sntatea. Dei acestea nu intr n sfera atribuiilor codului deontologic i sunt impuse de CNA, ele ntregesc efortul de protecie fa de consumator/pacient deoarece toate aceste produse prin stilul de via indus pot avea un efect negativ asupra sntii: G tutun, reclama la acesta fiind interzis; G buturile alcoolice; resticiile vizeaz att intervalul orar de difuzare ct i coninutul mesajului, cu scopul protejrii categoriilor celor mai vulnerabile, copiii. De asemenea exist obligativitatea meniunii Consumul excesiv de alcool duneaz grav sntii, asociat mesajului publicitar. Nu este permis ncurajarea consumului de buturi alcoolice i nici nu trebuie s se creeze o imagine negativ despre abstinen sau despre consumul moderat de alcool; G produsele alimentare; este interzis ncurajarea consumului n exces a acestora, iar afirmaiile precise privind nutriia ori starea de sntate trebuie s fie probate stiinific. Este interzis atribuirea unor proprieti de prevenire, tratare sau vindecare a bolilor pentru alimente. Este interzis de asemenea, orice form de publicitate care sugereaz publicului s renune la fructele i la alimentele naturale de baz. G produsele i dietele de slbit; nu este permis ca acest tip de reclam s fie adresat persoanelor minore, sau s fie adresat n mod explicit persoanelor obeze, sugerezndu-se ori afirmndu-se c a fi subponderal este adecvat sau de dorit. De asemenea, se consider oportun asocierea avertismentului de a consulta un medic nainte de a recurge la o diet. 2. Forele pieei i sntatea Forele de vnzare n marketing sunt un canal comunicaional foarte important avnd rolul de a crete cifra de afaceri i de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. n domeniul sntii, fiecare furnizor este i distribuitor, reprezint nu numai prestatorul de servicii dar i personal de vnzare n interes propriu. Datorit asimetriei informaionale care exist ntre furnizor i consumator n detrimentul ultimului, a laturii emoionale ce o implic orice tranzacie n sntate, exist pericolul de inducere a consumului de servicii inutile, de ctre furnizor n propriul inte-

Nr. 23 G Februarie 2008

163

Business ethics
res, avnd n vedere c nu exist o plat direct furnizor-consumator. Acest fenomen este cunoscut ca hazard moral al furnizorului. Pentru a limita acest fenomen, codul deontologic reglementeaz un principiul conform cruia interesele pacientului trebuie s fie prioritare, s primeze n faa oricror alte interese. Rolul personalului medical este extrem de important n desfsurarea activitilor comunicaionale. Comunicarea medic/furnizor-pacient/ consumator n domeniul serviciilor de sntate trebuie s se realizeze n acord cu dreptul la informare, consimmantul informat al pacientului, confidenialitatea i secretul profesional. Dreptul la informare al pacientului este garantat att de codul deontologic ct i de Legea 46/2003 privind drepturile pacientului, care impune n mod explicit necesitatea i obligativitatea comunicrii cu pacientul, conferindu-i acesteia rangul de drept al pacientului. Capitolul 2 al acestei legi stipuleaz n mod explicit obligaia ca pacientul s fie informat cu privire la: G serviciile medicale disponibile, precum i la modul de a le utiliza; G identitatea i statutului profesional al furnizorilor de servicii de sntate; G regulile i obiceiurile pe care trebuie s le respecte pe durata spitalizrii; G starea sa de sntate, a interveniilor medicale propuse, a riscurilor poteniale ale fiecrei proceduri, a alternativelor existente la procedurile propuse, inclusiv asupra neefecturii tratamentului i nerespectrii recomandrilor medicale, precum i cu privire la date despre diagnostic i prognostic. Comunicarea trebuie s conduc la consimmantul pacientului cu privire la orice act medical ce se va efectua. Studiile arat c 60 80% din informaiile necesare stabilirii diagnosticului primar sunt obinute n timpul interviului cu pacientul2. La rndul su, pacientul trebuie s primeasc informaii pentru a putea fi capabil s ia propria decizie pe care medicul trebuie s o respecte, dac este luat n deplin cunotin de cauz. Astfel, informarea pacientului este dreptul acestuia, iar informaia trebuie s fie corect, complet, accesibil i raportat la nivelul acestuia de nelegere, pentru a obine consimmntul informat. Necesitatea consimmntului, liber i neviciat, obinut de la pacient anterior prestrii serviciului medical, reprezint o form de exprimare a libertii oricrei persoane, de a dispune n legtur cu limitele i formele de existen, n acord cu normele de interes general. Consimmntul este implicit, atunci cnd pacientul solicit serviciul medical. Uneori, datorit mprejurrilor speciale n care pacientul se afl, este necesar consimmntul scris din partea pacientului sau a membrilor de familie, situaii pe care diferitele acte normative le reglementeaz amnunit. Comunicarea trebuie s in cont de ncrctura emoional mare pentru orice tranzacie n domeniul serviciilor de sntate; orice individ ncearc emoii n faa pericolului pentru sntatea proprie sau a cuiva apropiat. Se apreciaz c majoritatea pacienilor uit mai mult de 80% din ceea ce le spune medicul cu ocazia consultaiei, iar 50% din ceea ce i amintesc ulterior este incorect3. Utiliznd tehnici de comunicare adecvate pacientul poate fi ajutat s neleag mai bine informaiile medicale referitoare la starea sa de sntate, la opiunile terapeutice, consecinele tratamentului ori a ignorrii acestuia, reacii adverse i astfel s devin i s rmn compliant (s fie de acord i s urmeze corect indicaiile medicale primite pentru a obine rezultate mai bune). Confidenialitatea informaiilor reprezint o form de protecie a vieii private a pacientului i este garantat prin obligaia furnizorilor de servicii medicale de a pstra secretul profesional. n acest fel este redus vulnerabilitatea pacientului i se asigur protecia i respectul acestuia de ctre personalul medical. Acestea sunt consfinite n cadrul Codului de deontologie profesional i Legea nr. 306/2004, privind exercitarea profesiunii de medic, precum i organizarea i funcionarea Colegiului Medicilor din Romnia. Secretul profesional se refer la tot ce medicul, n timpul exercitrii profesiei sale, a aflat direct sau indirect n legatur cu viaa intim a bolnavului, a familiei, a aparintorilor, precum i probleme de diagnostic, prognostic, tratament, diverse circumstante n legtur cu boala4. De asemenea secretul profesional nu are limit temporal, el persist i dup terminarea tratamentului sau decesul pacientului, iar evidenele medicale trebuie pstrate ca materiale secrete profesionale. Comunicarea medic - pacient este responsabil i de promovarea serviciilor i prestaiilor oferite de furnizor. Fiecare medic/furnizor de servicii devine i promotor al serviciilor sale prin pacienii si, multumii sau nu de prestaia sa. Consumatorul este unul din cei mai importani promotori ai serviciilor de sntate, iar mai multe studii atest o corelaie pozitiv ntre abilitaile de comunicare i satisfacia pacientului, chiar cu beneficii tangibile asupra strii de sntate a pacientului/consumatorului de servicii. Astfel, s-a constatat c exist o corelaie ntre comunicarea eficient i satisfacia pacientului, precum i cu mbunatirea

164

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
starii de sntate, cu efecte favorabile asupra statusului emoional, rezoluia simptomelor, funcionarea, controlul durerii i mbunatirea unor parametri ca tensiunea arterial i glicemia. Se afirm c un pacient multumit va atrage ali 3 ctre acelai serviciu, n timp ce un pacient nemulumit alung 11 ali pacieni poteniali. O meniune special trebuie fcut asupra rolului medicului de familie. Acesta n afara furnizrii de servicii de sntate reprezint o verig de informare, comunicare i ndrumare a consumatorului ctre alte tipuri de servicii specializate. Astfel, el devine un filtru ce permite sau nu accesul mai departe n sistem, n funcie de nevoile reale ale pacientului dar este i un promotor pentru consumul serviciilor oferite de el nsui dar i pentru alte servicii oferite de sistem. Ca urmare poziia i rolul acestuia n sistem trebuie reconsiderat de toi ceilali membri ai sistemului: consumatori, ter pltitor, autoriti, asociaii profesionale. Cu toate acestea, consensul de la Toronto publicat n 1991, arat clar c problemele de comunicare n practica clinic exist i sunt frecvente5. Se consider c un rol determinant asupra rezultatelor medicale obinute l are calitatea comunicrii, iar educaia medical tradiional este considerat a fi deficitar la capitolul comunicare. Majoritatea pacienilor se plng nu de lipsa de competen, ci de cea de comunicare. Ei consider c medicii nu i ascult, doresc mai multe informaii legate de boal, suferin, de rezultate, reaciile adverse ale tratamentelor, despre mijloacele de reducere a durerii i a disconfortului emoional. O bun comunicare influeneaz calitatea interaciunii medic - pacient, cu efecte asupra complianei/aderenei la tratament, educaiei pacientului i a rezultatelor obinute. O explicaie a dificultilor de comunicare este dat de faptul c medicii fiind presai de creterea rezultatelor financiare, reduc timpul alocat pacientului, prejudiciind astfel calitatea prestaiei lor. Aceasta ns poate fi chiar o fals economie, deoarece aa cum am menionat pacientul reacioneaz fa de aceast lips de comunicare, fie alegnd alt medic, fie prin lipsa de complian/non-aderen la planul de ngrijiri necesar cu reducerea serviciilor utilizate, n detrimentul furnizorului de servicii de sntate. Acesta este un capitol cruia i trebuie acordat o mai mare importan datorit implicaiilor majore asupra sntii populaiei. 3. Relaiile publice, comunicarea i sntatea Relaiile publice implic activiti de comunicare cu publicul, cu mass media , cu lideri de opinie sau cu reprezentanii puterii n vederea obinerii sprijinului pentru desfurarea activitii. Comunicarea cu publicul are ca scop mbuntirea strii de sntate. Termenul de promovarea sntaii (engl. health promotion), utilizat de specialitii n sntate public, definete procesul prin care se d posibilitate indivizilor de a-i crete controlul asupra propriei snti i de a-i mbunti sntatea. n cadrul acesteia, comunicarea n domeniul sntii (engl. health communication) reprezint activitile, interpersonale sau de mas, care sunt realizate pentru mbuntirea strii de sntate a indivizilor i a populaiilor6. De menionat c acestea implic resurse financiare importante, iar efectele sunt vizibile i cuantificabile pe termen lung. Astfel de activiti n domeniul serviciilor de sntate sunt educaia pentru sntate i campaniile de promovare. Educarea pacientului pentru sntate (prin ore de pregtire, n cabinetul medicului de familie sau prin orice alt mijloc) sunt folosite n general n scopuri bine precizate pentru creterea participrii la programele de imunizare, a prezenei la controalele anuale periodice, a utilizrii testelor screening pentru cancerul de sn ori col uterin etc. Sunt forme ale comunicaiei specifice sntaii ce duc la mbuntirea strii de sntate a populaiei. Campaniile de promovare sunt concentrate asupra schimbrii stilului de viat (de exemplu campanii pentru reducerea consumului de sare, zahar, grsimi; oprirea fumatului; a consumului de droguri i chiar purtarea centurii de sigurant n timpul condusului). Acestea pleac de la premiza dovedit stiinific c stilul de via este un element determinant asupra sntii. De aceea orice efort de modificare n bine a acestuia aduce, n timp, beneficii importante asupra strii de sntate a unei populaii. Toate aceste activiti trebuie s respecte principiile menionate de codul de deontologie profesional precum i drepturile pacientului. Tot n sfera activitilor de tip relaii publice se ncadreaz i ansamblul de activiti cunoscut sub numele de aduocacy pentru sntate (engl. advocacy). Aceasta reunete mai multe aciuni de comunicare la mai multe nivele ale comunicrii i este definit ca o combinaie de aciuni individuale i sociale realizate pentru a ctiga angajamentul politic, susinerea politicienilor i acceptabilitatea social precum i ajutorul pentru un scop sau un program din domeniul sntaii7. n fapt vizeaz orice activitate de comunicare ce are ca scop stimularea interesului pentru orice tip de activitate ori program de sntate. Activitatea de comunicare prin mass-media nu este restricionat pentru furnizorii de servicii.

Nr. 23 G Februarie 2008

165

Business ethics
Codul de deontologie profesional face ns cteva recomandri de conduit n acest tip de comunicare, recomandnd discreie i pruden pentru a evita publicarea unor informaii medicale ca elemente de senzaie, sau la citarea trunchiat ori scoas din context a declaraiilor fcute de ctre profesionist. Deopotriv, confidenialitatea, secretul profesional i drepturile pacientului trebuie respectate. De cealalt parte, responsabilitile reporterului, ale personalului din mass-media sunt reglementate de deciziile CNA i trebuie respectate n aceeai msur i cu aceeai strictee. Astfel, pentru accesul n unitaile sanitare este necesar acordul reprezentantului acesteia, iar difuzarea de informaii se face cu acordul pacientului, fr a prejudicia demnitatea, onoarea, viaa particular a persoanei i nici dreptul la propria imagine. Sunt prevzute n mod special restricii referitoare la anumite categorii de persoane vulnerabile: copiii n varst de pn la 14 ani, a cror identitate nu poate fi dezvluit i de la care este interzis a se lua interviuri, persoanele fr discernmnt sau cu afeciuni psihice, precum i persoanele decedate n acest din urm caz informaiile pot fi fcute publice numai cu acordul familiei. Medicul are ns i responsabilitatea de a nu participa la nelegeri de orice natur ntre pacieni i reporteri. Pacienii nu au dreptul s-i vnd propria imagine n unitile medicale. n afara unitaii medicale, pacienii externai sau aparintorii lor sunt liberi s acioneze dup cum cred de cuviin, dar fr a aduce atingere reputaiei spitalului sau medicului8. Obligaiile de comunicare cu mass-media din partea personalului medical sunt minime i sunt prevzute de lege, de exemplu, ntr-un accident colectiv, numai prin declararea numrului victimelor. n schimb, participarea medicilor la emisiuni pe teme medicale este permis, fiind interzis doar utilizarea acestor evenimente ca mijoc de publicitate n interes personal. Este interzis ca n cadrul acestora s se recomande medicamente identificate prin marca sau denumire comercial, tratamente medicale i cabinete medicale furnizoare de servicii publice, de stat i private. 4. Medicina, fa n fa cu noile tehnologii informaionale Internetul, telemedicina i sistemele informatice medicale sunt aplicaii mai noi ale tehnologiei informaionale n medicin i alternative pentru canale clasice de comunicare. Fr a putea nlocui canalele comunicaionale clasice, acestea pot oferi avantajul rapiditii comunicrii, cu reducerea distanei i a costurilor pentru pacient i medic, creterea accesului la servicii de sntate, educaie continu i acces la informaie de specialitate att pentru medic ct i pentru pacient. Totui principalul dezavantaj al acestor canale comunicaionale rmne asigurarea secretului profesional i a confidenialitii informaiilor vehiculate precum i calitatea informaiilor vehiculate. Ca urmare, Codul Deontologic face cteva referi la acest domeniu i prevede, pentru protejarea acestor principii, ca toate proiectele i activitile din acest domeniu s fie coordonate de medici. Mai mult, este interzis utilizarea acestora dac nu sunt respectate aceste principii, iar responsabilitatea pentru orice eroare n acest domeniu revine n totalitate medicului, neputnd fi atribuit sistemului informatic, chiar dac este de natur pur tehnic. Concluzii
G Serviciile de sntate necesit, n afara abordrii sociale i morale, i o abordare economic, conceptele i instrumentele economice necesitnd adaptri i ajustri n conformitate cu particularitiile specifice serviciilor de sntate. G Ca urmare a specificului activitii, a riscului perceput mare, a laturii emoionale indus de consumul de servicii de sntate, normele legislative ce reglementeaz domeniul sunt extrem de stricte i vizeaz i acivitile promoionale, comunicaionale. G Principiile de deontologie cele mai importante care stau la baza reglementrii activitilor promoionale sunt: - reputaia furnizorului, respectiv a medicului, trebuie s se sprijine doar pe competen i demnitate; - interesele pacientului trebuie s fie prioritare, s primeze n faa oricror alte interese; - respectarea dreptului la informare, a consimmntului informat al pacientului, pstrarea confidenialitii i a secretului profesional. G Alturi de Codul de Deontologie profesional activitatea de promovare n sntate este reglementat i de Legea nr. 306/2004 privind exercitarea profesiei de medic, precum i organizarea i funcionarea Colegiului Medicilor din Romnia, Legea nr. 46/2003 privind drepturile pacientului, Deciziile CNA, Legea audiovizualului nr. 504/2002. G Exist anumite tipuri de activiti promoionale ce sunt interzise, de exemplu, editarea de brouri sau tiprituri ce prezint serviciile medicale oferite; publicitatea exterioar la servicii medicale; reclama de orice fel la serviciile medicale sau cabinete medicale private ori publice, de stat; reclama la tutun. G Exist alte activiti promoionale ce sunt strict reglementate, de exemplu, reclama la

166

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
medicamente, firma, comunicarea prin mass-media, putndu-se aplica sanciuni pentru orice abatere. G Comunicarea direct medic - pacient este cea mai bun form de promovare, un pacient multumit poate atrage ctre acelai serviciu nc 3, dar un pacient nemulumit poate ndeprta ali 11 pacieni. G Cea mai mare provocare pentru utilizarea internetului, a telemedicinei i a sistemelor informatice, ca mijloace de comunicare, o repreNote (1) English, J., i MacStravic, S., citai de Thomas, R., Marketing Health Sevices, AUPHA Press, Chicago, 2004, 93-95 (2) Pacurar, A., Comunicarea medic-pacient, Pharma-bussiness, accesat http://www.pharma-business.ro/index. php?option=com_content&task=view&id=253&Itemid=0 la 10 ianuarie 2007 (3) Pfizer clear health communication initiaive, accesat www.pfizer.com la 30.05.2007 (4) Codul de deontologie medical al Colegiului Medicilor din Romnia, publicat n Monitorul Oficial, partea I nr. 418 din 18/05/2005 (5) Meryn, S., Improving doctor-patient communication, British Medical Journal, 1998, 316: 1922-1930 (6) Tufanaru, C., Promovarea Sanatatii, suport de curs pentru obinerea Competenei n managementul serviciilor de sntate, 2004, p1-3 (7) Tufanaru, C., Promovarea Sntii, suport de curs pentru obinerea Competenei n managementul serviciilor de sntate, 2004, p1-3 (8) Curca, G., C., Secretul medical i confidenialitatea ntre datorie i rspundere juridic, Revista Medic.ro, nr.12, accesat http://www.presspro-medic.ro/articleClinic-Secretul_medical_si_ confidentialitatea_intre_datorie _si_raspundere_juridica1500.html la 10.10.2007 Bibliografie [1] Curc, G., C., Secretul medical i confidenialitatea ntre datorie i rspundere juridic, Revista Medic.ro, nr.12, accesat http://www.presspro-medic.ro/articleClinic-Secretul_medical_si_ confidentialitatea_ntre_datorie_si_raspundere_juridica1500.html la 10.10.2007 [2] Meryn, S., Improving doctor-patient communication, British Medical Journal, 1998, 316: 1922-1930 [3] Pcurar, A., Comunicarea medic-pacient, Pharma-bussiness, accesat http://www.pharma-business.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=253&Itemid=0 la 10 ianuarie 2007 [4] Thomas, R., K., Marketing health services, Chicago, Health Administration Press, 2004 [5] Tufnaru, C., Promovarea Sntii, suport de curs pentru obinerea Competenei n managementul serviciilor de sntate, INCDS Bucureti, 2004 [6] *** Codul de deontologie medical al Colegiului Medicilor din Romnia, publicat n Monitorul oficial, partea I nr. 418 din 18/05/2005 [7] *** Legea nr. 306 din 28 iunie 2004 privind exercitarea profesiei de medic, precum i organizarea i funcionarea colegiului medicilor din Romania publicat n Monitorul Oficial, Partea I, nr. 578, din 30/06/2004 [8] *** Legea nr. 46 din 21.01.2003 privind drepturile pacientului, publicat n Monitorul Oficial, Partea I, nr. 51 din 29/01/2003 [9] *** Legea audiovizualului nr. 504 din 11 iulie 2002, publicat n Monitorul Oficial nr. 534 din 22/07/2002 [10] *** Legea privind modificarea i completarea Legii audiovizualului nr. 504/2002, publicat n Monitorul Oficial nr.Partea I, nr. 709 din 10/10/2002 [11] *** Decizia CNA nr. 187 din 3 aprilie 2006 privind codul de reglementare a coninutului audiovizual, publicat n Monitorul Oficial al Romaniei, nr. 338 din 14/04/2006. [12] *** Decizia CNA nr. 194 din 22 februarie 2007 pentru modificarea Deciziei Consiliului Naional al Audiovizualului nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a coninutului audiovizual publicat n Monitorul Oficial al Romniei, nr. 152 din 02/03/2007. [13] *** Decizia CNA nr. 516 din 13 iunie 2007 pentru modificarea Deciziei Consiliului Naional al Audiovizualului nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a coninutului audiovizual, publicat n Monitorul Oficial al Romaniei, nr. 414 din 20/06/2007 [14] Pfizer clear health communication initiative, accesat www.pfizer.com la 30.05.2007 zint pstrarea secretului profesional i pstrarea confidenialitii, responsabiliti ce revin i de care rspunde ntotdeauna medicul. G Cunoaterea normelor de deontologie profesional i a legislaiei n domeniu devine necesar i obligatorie pentru toate persoanele implicate n funcionarea sistemului serviciilor de sntate.

Nr. 23 G Februarie 2008

167

Business ethics
IMPLICAIILE ETICE ALE AFACERILOR ELECTRONICE (The Ethical Implications of E-Business)
Asist. univ. drd. Sidonia Otilia Vultur
Universitatea Bogdan Vod din Cluj-Napoca sidonia.vultur@ubv.ro

Rezumat n lipsa eticii i a dorinei oamenilor de a tri dup aceste norme etice, n ntreaga lume ar domni haosul i anarhia. n contextul afacerilor electronice, etica reprezint doar un caz particular al aspectelor etice generale, n ceea ce privete infraciunile on-line. Un prim obiectiv al acestei lucrri ar fi demonstrarea faptului c aspectele etice ale afacerilor electronice reprezint o problem mult mai vast i mai complex dect simpla automatizare a fraudei. Dezvoltarea eticii n afacerile electronice este necesar dar presupune o perioad destul de ndelungat de timp. Aceast dezvoltare furnizeaz un element educaional care vine n sprijinul utilizatorilor Internetului, fcndu-i s devin din ce n ce mai responsabili. Lucrarea de fa dezbate tipurile de probleme privitoare la etic i prezint o privire de ansamblu asupra msurilor de prevenire a apariiei acestor probleme. n finalul lucrrii, este prezentat un cadru suport de decizie menit a veni n sprijinul decidenilor din cadrul unei afaceri, n rezolvarea problemelor etice. Acest model presupune parcurgerea a ase etape pentru identificarea premiselor care au dus la apariia problemelor etice, analiza acestora, luarea unei decizii, implementarea actului decizional, analiza rezultatelor i o etap de argumentare a deciziei luate.
G

Abstract Without ethics and peoples willingness to live by those ethics, there are chaos and anarchy Ethics in e-business represents merely one particular case of general on-line ethical misdemeanours. The first objective of this paper is that the ethical aspects of e-business represent a problem much wider and more complex than just automated fraud. The development of ethics in e-business is necessary but it will require some time. This development will provide an important educational element which will help net users to become more and more conscious. This paper discusses the types of ethical issues and it provides an overview of some measures intended to prevent some of these issues from occurring. At the end of this paper, a decision-making framework is presented in order to help the business decision makers in resolving the ethical issues. This framework consists of five steps in order to determine the premises of ethical issues occurring, to analyze these premises, to make a decision, to implement the decisional act and to establish the feedback, for the success assurance. Keywords: G ethics G e-business G ethical theories G decision-making framework JEL Classification: A13, D63, L86

Cuvinte cheie: G etic G afaceri electronice teorii etice G cadru decizional Clasificare JEL: A13, D63, L86 Introducere

n ultimii ani, progresele nregistrate n domenii precum tehnologia, telecomunicaiile sau domenii aferente informaiilor au avut ca efect trecerea de la o er industrial la una informaional, care reprezint baza unei alte etape a dezvoltrii societii, i anume, societatea cunoaterii. Impactul noilor tehnologii asupra societii a fost unul pozitiv, ducnd la facilitarea proceselor economice. Cu toate acestea procesul globalizrii a atras dup sine i facilizarea infraciunilor i delictelor pe Internet. Astfel, frauda pe Internet se realizeaz mult mai uor, ntruct poate fi automatizat. n timp ce atenia majoritii companiilor a fost ndreptat asupra provocrilor tehnologice, provocrile etice au fost neglijate aproape n totalitate. Cu toate c numrul fraudelor nregistrate la ora actual n ntreaga lume este unul ngrijortor, frauda automatizat reprezint numai un caz particular al aspectelor etice privitoare la domeniul afacerilor electronice. Cu alte cuvinte, etica n afacerile electronice nu nseamn numai fraud pe Internet,

168

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
dar aceasta din urm reprezint un aspect cheie al eticii (Mel, 2000). Pentru stabilirea aspectelor etice ale afacerilor electronice, este necesar stabilirea unor criterii specifice. Aceste criterii pot fi definite pornind de la principiile etice universale (care pot fi dezvoltate n direcia afacerilor electronice), pe baza unor analize detaliate i a unor ndelungi discuii. Pentru a putea discuta despre aspectele etice din domeniul afacerilor electronice, este necesar studierea coninutului modalitilor de realizarea a afacerilor electronice, analiza efectelor motivaionale pe care afacerile le au asupra oamenilor. De asemenea, trebuie studiat natura motivaiei datorit creia acetia sunt dedicai afacerii, pentru ca nu cumva aceasta s fie n detrimentul altor probleme etice importante. 1. Stadiul actual al eticii n cadrul afacerilor electronice n literatura de specialitate exist numeroase studii privind aspectele etice ale afacerilor electronice. John McClenahen, editor al revistei Industry Week, subliniaz unul din aspectele eticii prin urmtoarea ntrebare [13]: presupunnd c o companie are un contract prin care sa realizat schimbul de link-uri cu un alt site de vnzri cu amnuntul, se ridic ntrebarea dac aceast companie are obligaia moral de a dezvlui (firmei cu care s-a realizat contractarea) relaiile sale cu alte firme. Odat cu dezvoltarea afacerilor electronice, i n special a comerului electronic, securitatea (incluznd integritatea datelor dar i anonimatul persoanelor implicate n tranzacii) a devenit cea mai critic problem etic, creia i se acord atenie din ce n ce mai mult. n ceea ce privete securizarea afacerilor electronice, n literatura de specialitate exist numeroase studii consacrate n care dreptul la anonimat nglobeaz diverse concepte. Cu toate acestea definiia cea mai cunsocut a acestuia a fost dat de ctre Louis D. Brandeis, judector al Curii Supreme din Statele Unite, care a afirmat c: dreptul la intimitate este dreptul de a fi lsat n pace (Kelly, 2000). Un alt aspect etic al afaceilor electronice vizeaz completarea anumitor formulare cu informaii de o importan major, cum ar fi: numrul cardului de credit, numrul asigurrii sociale, etc. Iminent, apare ntrebarea legat de ceea ce se ntmpl cu aceste informaii stocate de regul n baze de date? (Naval, 2000). Astfel, comercianii motiveaz aceast nevoie de informaii ca fiind baza unui eficient marketing relaional. Pe de alt parte, clienii pretind dreptul lor la intimitate i anonimat, privind informaiile personale. Aceste direcii total opuse genereaz conflictele care stau la baza problemei legate de confidenialitatea clienilor. Colectarea i pstrarea datelor despre utilizatori este justificat ntr-o oarecare msur, ntruct tehnologiile dezvoltate permit unei afaceri s i monitorizeze toate activitile. Astfel, pornind de la informaiile existente n bazele de date, se pot crea profile ale utilizatorilor, care ajut la monitorizarea activitii acestora n cadrul diverselor site-uri. n ceea ce privete afacerile de tip B2B, pot fi identificate norme morale privind libertatea de a alege, transparen, facilizarea fraudei, activitile, etice/ilegale ale altora. Decizia unui angajat de a informa organele abilitate asupra practicilor mai puin etice sau chiar ilegale ale unui coleg este un exemplu de problem etic peste care planeaz mereu incertitudinea. Aceast problem a fost dezbtut de-a lungul anilor de oameni de specialitate. [7]-[10]. Un alt aspect al eticii afacerilor electronice l reprezint utilizatorii care apeleaz la spam pentru a-i face cunoscute afacerile. Cel mai rspndit model de afacere electronic l reprezint comerul electronic. n calitate de comerciant care i promoveaz i i vinde produsele sau serviciile pe Internet, este necesar respectarea anumitor norme etice, precum [12]: G afiarea politicilor afacerii (condiiile n care un produs poate fi returnat, garania oferit pentru fiecare produs, adresa fizic, dac se acord suport tehnic i servicii de service, etc.); G respectarea politicilor afacerii; G respectarea confidenialitii i anonimatului cumprtorului (exist firme care ofer companiilor de marketing adresele de email ale cumprtorilor si contra unei sume de bani. Operaiunea este legal, ns n ceea ce privete caracterul etic al acesteia, lucrurile stau sub semnul ntrebrii); G asigurarea securitii tranzaciilor (protejarea datelor privind numele, adresa, numrul cardului de credit, etc.) prin folosirea tehnologiilor de criptare a datelor transmise.

Nr. 23 G Februarie 2008

169

Business ethics
Pornind de la aceste norme care se cer respectate, putem afirma c etica coincide pe alocuri cu responsabilitatea, mai exact cu acceptarea responsabilitilor i cu a face lucrurile aa cum trebuie. A studia aspectele etice ale afacerilor electronice nu nseamn doar a studia normele etice care trebuie respectate de ctre comerciant, respectiv de ctre cumprtor. Afirmaia se poate justifica prin diferena fin dintre comerul electronic i afacerile electronice pe care muli nu o sesizeaz i tind a confunda cele dou concepte. Astfel, comerul electronic asigur legtura cu exteriorul firmei, fr a pune accentul pe tranzaciile din interiorul unei firme, cum ar fi prelucrarea tuturor informaiilor pe care le implic ntreg ciclul de activitate al unei firme, aa cum fac afacerile electronice. 2. Teorii etice Teoriile etice pot fi reprezentate sub forma unui triunghi ale cror vrfuri sunt: teoriile existeniale (conform crora, real este numai existena uman, trirea afectiv a existenei de ctre individ), teoriile teleologice (sau teoria finalitii) i teoriile deontologice (Figura nr. 1).
Teoria existenial

Probleme etice n cercetare

Teoria teleologic Teoria deontologic

Figura nr. 1. - Triangulaia teoriilor etice Teoriile teleologice se bazeaz mai mult pe rezultate (efecte) dect pe motive (cauze). La baza acestor doctrine st relativismul, avnd ca implicaii directe rspunsurile la diversele ntrebri, care ncep majoritatea cu sintagma depinde de situaie. A discuta despre teoriile teleologice presupune o dezbatere a utilitarismului (conform acestei concepii etice, tot ceea ce este util este i moral) pragmatismului (curent filozofic care susinec utilitatea practic este unicul criteriu al adevrului) i a emotivismului (coal etic neopozitivist care

consider c fundamentul noiunilor i al judecilor morale este pur emotiv) [2]. Conform utilitarismului, persoanele ndreptite s sporeasc utilitatea acestei reele a reelelor, i anume Internetul, sunt capabile s afecteze prin aciunea lor, comunitatea vast a utilizatorilor [11]. O afirmaie care guverneaz aceast concepie etic este: cel mai bun produs pentru cel mai bun pre. Pragmatismul susine c toate activitile funcionale care produc rezultatele scontate sunt etice. O maxim care caracterizeaz acest curent filozofic este: dac nu s-a spart, nu trebuie reparat. Emotivismul stabilete ceea ce este bine, pe baza discernmntului propriu legat de ceea ce este bine i ru. Sintagma caracteristic acestei concepii este: cel mai bine este s facem ceea ce simim. Teoriile deontologice se concentreaz mai mult asupra motivului (cauzei), dect asupra rezultatului (efectului). La baza acestor teorii se afl absolutismul, conform cruia rspunsurile la ntrebri sunt independente de situaii. Cele mai cunoscute teorii deontologice sunt contractualismul sau teoria contractualist (doctrin social, politic i juridic fondat pe principiul contractului socil) i etica kantian [11]. Teoria contractualist se bazeaz pe drepturile individuale i pe imparialitate. Conform acestei teorii toi suntem implicai n diverse contracte unii cu alii, iar deciziile noastre ar trebui s se bazeze pe ceea ce considerm noi c ar fi o soluie cinstit pentru toate prile implicate. ntrebarea care ar putea s caracterizeze aceast teorie este: mie mi-ar plcea s mi se ntmple acest lucru? Etica kantian se bazeaz pe dou necesiti categorice ale filozofului Kant: prima necesitate menioneaz c o persoan ar trebui s fac tot posibilul pentru ca dorinele sale s devin legi universale; conform celei de a doua premise o persoan trebuie s acioneze mereu cu responsabilitate i umanitate, indiferent c este vorba de interesul su sau al altcuiva, iar aceast umanitate trebuie s reprezinte scopul final al aciunii i nicidecum unul intermediar doar. ntrebarea caracteristic acestei etici este: i n alte cazuri ar trebui s procedm la fel? Toate aceste teorii comportamentale etice se bazeaz pe trei principii fundamentale (Anderson i Anderson, 2005): G principiul filantropiei conform cruia trebuie s facem bine sau, dac acest lucru nu este posibil, mcar s nu facem ru;

170

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
G principiul autonomiei conform cruia trebuie s respectm drepturile celorlali; G principiul justiiei conform acestui principiu toi ar trebui s fim cinstii n tot ceea ce ntreprindem. Aceste teorii reprezint punctul de plecare n rezolvarea problemelor etice i n realizarea modelelor decizionale, n cadrul crora aceste teorii pot fi aplicate cu succes.

3. IADIRA un model decizional Modelul decizional propus n aceast lucrare dorete s fie un punct de plecare n stabilirea i rezolvarea problemelor de natur etic din cadrul unei companii. Acest model presupune parcurgerea a ase etape pentru identificarea premiselor care au dus la apariia problemelor etice, analiza acestora, luarea unei decizii, implementarea actului decizional, analiza rezultatelor i o etap de argumentare a deciziei luate (Figura nr. 2). Numele modelului a fost ales astfel nct s fie ct mai sugestiv posibil, amintind cele ase etape componente. Astfel el este un acronim format din primele litere ale cuvintelor care intr n componena denumirilor celor ase etape: IADIRA (Identificarea premiselor, Analiza premiselor, Luarea deciziei, Implementarea deciziei, Analiza rezultatelor, Argumentarea deciziei). Etapa I Etapa II Etapa III Etapa IV Etapa V Etapa VI
Identificarea premiselor

Analiza premiselor

Luarea deciziei

Implementarea deciziei

Analiza rezultatelor

Argumentarea deciziei

Figura nr. 2. - Etapele modelului decizional IADIRA Prima etap a modelului propus, este etapa de identificare a premiselor (cauzelor) care au dus la apariia problemelor etice cu care se con-

frunt compania. Pentru a putea nltura efectele neplcute ale unei funcionaliti deficiente (n cazul nostru apariia problemelor de natur etic) este necesar cunoaterea cauzelor care au dus la apariia acestora. n plus, aceast etap se cere parcurs ntruct ea permite prevenirea altor probleme asemntoare celor existente. n general, persoanele de afaceri fiind foarte ocupate, nu studiaz ndeajuns natura i cauzele problemelor aprute i, ca urmare, implementeaz soluii nepotrivite, soluii care rezolv anumite aspecte ale problemei i nu problema n totalitate. Fr parcurgerea acestei etape de determinare a originii apariiei problemelor, suntem adesea tentai s aplicm soluii perfecte unor probleme greite. n ceea ce privete problemele etice, identificarea acestora nu este o sarcin tocmai uoar, ntruct situaiile etice nu sunt foarte clare, adesea ele stau sub semnul incertitudinii. Ceea ce pentru o persoan poate prea etic, pentru o alta poate prea total lipsit de moralitate. Astfel, pentru a rezolva aceast sarcin, este util a determina conflictele care apar (natura conflictelor i valorile implicate). Printre ntrebrile la care ar trebui s se rspund n cadrul acestei etape, regsim urmtoarele: problema cu care ne confruntm este una care nu poate fi soluionat sau una care poate satisface msurile de risc ce pot fi luate? Care sunt riscurile care pot influena rezultatele? Rspunsurile la ntrebrile de acest gen duc la formarea unei preri obiective asupra problemei cu care se confrunt compania. Una dintre cele mai importante ntrebri la care trebuie gsit un rspuns este: care sunt evenimentele care au dus la apariia acestei probleme? n contextul lumii reale, care nu este o lume perfect, suntem nevoii s lum decizii fr a cunoate toi factorii implicai, fr a deine toate informaiile necesare sau chiar informaiile corecte. Astfel apare o alt serie de ntrebri: ce anume din ceea ce cunoatem este relevant? Ce ar trebui s cunoatem i nu tim? Cum putem afla ceea ce nu tim? Rspunznd la toate aceste ntrebri, putem evita greelile care pot s apar n soluionarea problemelor. A doua etap din cadrul modelului este etapa de analiz a cauzelor apariiei problemei i generarea unor posibile soluii. n general, exist tendina de a implementa prima soluie care se ofer (fr un studiu atent a tuturor soluiilor posibile). Cea mai eficient metod

Nr. 23 G Februarie 2008

171

Business ethics
de determinare a soluiilor posibile este brainstorming-ul. Toate soluiile rezultate n urma acestei metode pot fi incluse ntr-o list care urmeaz a fi filtrat astfel: din totalitatea soluiilor gsite sunt eliminate cele care nu reflect realitatea. Odat filtrat lista, pentru fiecare dintre soluiile rmase se evideniaz rezultatele care ar putea s apar n urma implementrii, costurile i profiturile. De asemenea, este important s se menioneze principiile etice care ar fi susinute, respectiv nclcate de ctre fiecare soluie n parte. Nu n ultimul rnd, trebuie urmrit n ce msur fiecare dintre soluiile rmase valide ndeplinesc scopurile stabilite la primul pas. A treia etap propus n cadrul modelului, este etapa de luare a deciziei. Aceast etap nu poate lipsi din cadrul nici unui model decizional. Decidentul are o sarcin foarte grea n aceast etap, ea fiind cea mai dificil dintre toate etapele unui cadru decizional. n aceast etap, decidentul trebuie s aleag o soluie viabil din lista obinut n etapa de analiz. Pentru aceasta, decidentul ar trebui s analizeze dac soluia respect principiile fundamentale ale eticii, prezentate mai sus, i anume: principiul filantropiei, autonomiei i justiiei. Altfel spus, decidentul trebuie s stabileasc dac: G soluia n cauz nu duneaz nimnui (nu provoac nici un ru); G respect drepturile celorlali; G dac este o soluie corect din toate punctele de vedere. Dac aceste principii sunt respectate, decidentul trebuie s verifice n ce msur soluia care se dorete a fi adoptat, respect teoriile etice descrise mai sus. Astfel: G din perspectiva utilitarismului trebuie verificat dac soluia conduce la cele mai bune rezultate; G din perspectiva pragmatismului problema se formuleaz n felul urmtor: prin implementarea potenialei soluii se ajunge la rezultatele ateptate?; G din perspectiva emotivismului soluia trebuie aleas astfel nct s fie n ton cu concepiile interioare privind binele i rul; G din perspectiva contractualismului soluia trebuie s respecte drepturile tuturor indivizilor implicai; G din perspectiva eticii kantiene decidentul trebuie s se asigure c soluia pe care o va adopta este o soluie universal, adic ea poate fi aplicat n alte situaii similare. Dac soluia adoptat ntrunete toate aceste condiii i dac poate fi neleas de toat lumea, se poate trece la urmtoarea etap a modelului decizional, i anume: etapa implementrii actului decizional. Actul decizional este inutil dac nu este succedat de o etap de implementare. Aceast etap presupune: G ndeprtarea riscurilor decidentul trebuie s se asigure c toate riscurile au fost ndeprtate; G supravegherea implementrii procesul implementrii nu poate avea loc la ntmplare. El trebuie supravegheat ndeaproape de ctre organele abilitate. A cincea etap a modelului propus este etapa de analiz a rezultatelor. De altfel, aceast etap nu ar trebui s lipseasc nici unui proces decizional. Cu toate acestea, exist numeroase cazuri n care aceast etap este neglijat. Odat soluia implementat, este necesar o evaluare a procesului folosit n rezolvarea problemei: trebuie urmrit dac s-au obinut rezultatele scontate, dac toate ateptrile au fost satisfcute, dac rezultatele obinute sunt mulumitoare, etc. ntrebarea care ar caracteriza aceast etap i care, de altfel, ar trebui s io ridice fiecare decident, este: dac ar fi s privesc napoi, a face o alt alegere acum? Un eventual rspuns afirmativ la aceast ntrebare poate folosi ca punct de reper n deciziile ulterioare, pentru a nu mai repeta aceleai greeli. Ultima etap a modelului este etapa de argumentare a deciziei. n cadrul afacerilor electronice, ca i n cazul celor tradiionale, sunt ntlnite cazuri n care deciziile sunt luate la nivelul conducerii i ntiinate angajailor fr vreo explicaie suplimentar. n multe din aceste cazuri, angajaii nu gsesc aceste decizii ca fiind corecte, ntruct nu cunosc condiiile n care aceste decizii au fost adoptate. O alt motivaie pentru argumentarea alegerii ar fi mulimea de zvonuri (prerile angajailor) care vin s justifice decizia. Pentru a evita astfel de situaii tensionate, este recomandat ca decidentul s argumenteze alegerea nc din momentul n care face public decizia. Concluzii Lucrarea de fa a tratat doar cteva dintre problemele etice pe care afacerile electronice le ntmpin. De asemenea, au fost prezentate

172

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
cteva msuri de prevenire a apariiei acestor probleme. Modelul decizional IADIRA, propus n aceast lucrare, poate fi folosit ca punct de plecare n rezolvarea problemelor de natur etic care apar n cadrul companiilor, indiferent de obiectul de activitate al acestora. Bibliografie [1] Anderson Michael, Anderson Leigh Susan Computing an Ethical Theory with Multiple Prima Facie Duties, 2005 (http://ethicalife.dynalias.org/andersons.pdf); [2] Foltz Bruce Commentary on Ethics and Ethical Theory (http://www.eckerd.edu/academics/ qfm/qfm%20files/Foltz%20-%20Commentary%20on%20 Ethics.pdf); [3] Keller Simon. SelfeEffacement in Ethical Theory, Boston University (http:// people.bu.edu/stk/Papers/Self-Eff.pdf); [4] Kelly Eillen. Ethical Aspects of Managing Customer Privacy in Electronic Commerce, Human Systems Management 19.4, 2000, pp. 237; [5] Mel Domnec. Ethics in E-business, e-business Center PwC&IESE, 2000; [6] Naval Michelle. Keeping an Eye on Privacy, Computer Dealer News, 16.1, 2000, pp. 18; [7] Bok Sissela. Whistleblowing and Professional Responsibility, New York, 1980, University Education Quarterly, Vol. 11, pp. 2-7; [8] Bowie Norman. Business Ethics, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1982; [9] Duska Ronald. Whistleblowing and Employee Loyalty, Ethic Theory and Business, T. Beauchamp and N. Bowie, Eds. Prentice-Hall, Upper Saddle Rive, NJ, 1997; [10] Vinten Gerald. Subversion or Corporate Citizenship?, St. Martins Press, New York, 1994; [11] http://jan.ucc.nau.edu/~dgs2/theories.pdf; [12] http://www.w3-edge.com/weblog/e-ethics-in-e-commerce; [13] http://www.industryweek.com/ReadArticle.aspx?ArticleID=704 Multe dintre companii apeleaz la specialiti n domeniul eticii atunci cnd ntmpin probleme de natur etic, ns exist i companii care nu i permit acest lucru. Pentru aceste companii, modelele decizionale, precum IADIRA, pot fi un sprijin n rezolvarea problemelor.

Nr. 23 G Februarie 2008

173

Business ethics
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND COMPETITIVENESS (Responsabilitate social corporatist i competitivitate)
Associate Professor Daniel erbnic
Academy of Economics Studies daniel.serbanica@ase.ro

Associate Professor Gheorghe Militaru

Politehnica University of Bucharest gh.militaru@gmail.com

Abstract The purpose of this paper is to identify the main opportunities and limitations of corporate social responsibility in the business environment. We propose a new way to look at the relationship between business and society that does not treat corporate success and social welfare as a zerosum game. Each company can identify the particular set of social problems that it is best equipped with and helps to solve them from which it can gain the greatest competitive benefit. Organizations that make the right choices and build focused, proactive and integrated social initiatives in concert with their core strategies will take the competitive advantage. This paper provides knowledge which may be useful in the programs promoting CSR in Romania. Keywords: G corporate social responsibility G competitive advantage G social reputation G value chain social impact G social standards G negative publicity G strategic impact of CSR Clasificare JEL: M14, M21, L20, O10 Introduction

Rezumat Scopul acestei lucrri const n identificarea principalelor oportuniti i limitri ale responsabilitii sociale corporatiste n mediul de afaceri. Noi propunem o nou modalitate de a vedea relaia dintre afaceri i societate, astfel nct, succesul companiei i prosperitatea social nu este un joc cu sum nul. Fiecare companie poate identifica un anumit set de probleme pentru care dispune de resursele necesare i se implic n rezolvarea lor obinnd n schimb avantaje competitive semnificative. Organizaiile care fac alegeri corecte i elaboreaz iniiative focalizate, proactive i integrate n conformitate cu strategiile lor eseniale vor putea obine avantaje competitive remarcabile. Aceast lucrare ofer cunotine care pot fi utile pentru promovarea programelor de responsabilitate social corporatist n Romnia. Cuvinte cheie: G responsabilitate social corporatist G avantaj competitiv G reputaie social G impactul social al lanului valorii G standarde sociale G publicitate negativ G impactul strategic al RSC. JEL Classification: M14, M21, L20, O10

This paper is an exploratory study focusing on a new way to look at the relationship between business and society. The corporate social responsibility (CSR) can be defined as the duty of organizations to conduct their business in a manner that respects the rights of individuals and promotes human welfare. An excellent definition of the corporate social responsibility was developed in the 1980s by Norwegian Prime Minister and used by the World Business Council for Sustainable Development: Meeting the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs [8]. The European Commission defines CSR that a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with stakeholders on a voluntary basis. Developing and implementing CSR policies is a challenge which requires learning and innovation, and companies wishing to take a CSR approach are likely to need to enhance their capacity. Recent research from Denmark suggests that, taking into account the financial costs, two areas of CSR are more likely than others to bring measurable competitive gains in the short-term: environment (reduce costs for energy or waste disposal) and innovation (deriving business from socially beneficial innovations) [12]. Arguments for and against CSR have mainly been driven from three main perspectives: the shareholders, stakeholders and society. The shareholders perspective of CSR is anchored in the economic and legal responsibilities firms owe to their owners. Korhonen recognized these responsibilities when he argued that the primary responsibilities of firms are to issue the competitive advantage, cost minimization, equilibrium, market efficiency, optimal returns on investments (including labor) and market dominance [2].

174

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
The contributions of this paper consist of the following three aims. First, it challenges a new thinking about CRS because the prevailing approaches to this concept are so disconnected from business as to obscure many of the greatest opportunities for companies to benefit society. Secondly, it proposes that an affirmative corporate social agenda moves from mitigating harm to reinforcing corporate strategy through social progress. Third, it highlights that typically the more closely tied a social issue is to a companys business, the greater the opportunity to leverage the firms resources and benefit society. The literature review begins with a consideration of the importance of CRS for business and focuses on the link between increased competitiveness and CSR and the problems associated with this in terms of the social reputation, competitive advantage, and social standards. The literature review then highlights the crucial role that CSR plays in facilitating this link between business and society. The next section outlines the companys commitment to CSR activities. The paper ends with some conclusions about the CSR practices and initiatives. 1. Link between increased competitiveness and CSR The business sector plays a decisive role in the fulfillment of the objectives of the growth and jobs strategy. Through their employment diversity policies, for example, enterprises can recruit more people from traditionally marginalized groups and so help to create more integrated labor markets. By investing in cleaner production processes and environmental management systems, enterprises can improve their own efficiency and minimize negative environmental effects. By providing jobs, investing capital, purchasing goods, and doing business every day, corporations have a profound and positive influence on society. Corporations have the know-how and resources to change this state of affairs. Each company can identify the particular set of societal problems that it is best equipped to help resolve and from which it can gain the greatest competitive benefit (Zadek, 2006). The ways of promoting and implementing of the corporate social responsibility should be adapted to particular conditions of a country. We know that CSR was formulated in the countries of stable market economy, and consequently focuses on these countries. The promotion this concept in Romania has to be thoroughly researched in terms of a specific strategy of standards from the developed countries may prove to be a serious problem, defined as asymmetry of rationality [7]. The asymmetry of rationality means that the rational procedures and institutions that were developed for markets of different scale and different historical circumstances are imposed on the postcommunist countries. The ways of promoting and implementing CSR should be adapted to particular conditions of a country. The authors have observed that many companies from Romania use their reputation to justify CSR initiatives on the grounds that they will improve a companys image, strengthen its brand, enliven morale, and even raise the value of its stock. They believe that the companies have to convince future managers, entrepreneurs and workers that CSR is an investment in society that pays off in the long term, the social and environmental role and responsibilities of enterprises need to be better integrated into all levels of education. For example, in the environmental protection sector, Carpatcement Holding invests in alternative fuels and environmentally-friendly technology. The annual budget the firm puts aside for CSR activities amounts to EUR 300,000. Lafarge, in collaboration with the Prais Foundation, is developing the project Millions of People, Millions of Trees, a social responsibility program currently in its second edition during which the companys employees and other partners planted approximately 120,000 small trees during the two years of the program. MOL invests in environmental protection by ensuring that its filling stations comply with environmental norms. In July (2007), the company also introduced bio fuels. Moreover, it has taken part in the program Green Spaces initiated in 2006 and launched nationally this year. The program applies to non-governmental organizations which, in partnership with schools or public institutions, can apply to receive financing and put into place a green area or a playground for children. Vodafone Romania has developed projects for collecting waste and educational programs targeting environmental protection such as The Clean Seaside and the national program for recycling mobile phones and accessories launched in March (2007).

Nr. 23 G Februarie 2008

175

Business ethics
Zentiva has a lot of involvement in supporting cultural events but apart from this it also develops a series of projects with the aim of informing doctors and educating patients in its areas of interest. Such an example is the program Obesity, More than an Image Problem which both informs doctors on the latest tendencies in efficiently treating obesity and educating the overweight about the problems it can generate. In 2005, the company granted approximately EUR 80,000 to CSR while last year this sum almost doubled. In addition, the company HelpNet offered medical equipment and personnel and even transformed all the chains pharmaceutical units into first aid points. There are suggests that stronger government and international regulation rather than voluntary measures are necessary to ensure that companies behave in a socially responsible manner. Companies do not pay the full costs of their impact. For example the costs of cleaning pollution often fall on society in general. As a Internally
G Development of personnel skills G Health and safety at work G Adaptation to change G Managing the impact of production

result profits of corporations are enhanced at the expense of social or ecological welfare. Shell has a much publicized CSR policy and was a pioneer in triple bottom line reporting, but was involved in 2004 in a scandal over the misreporting of its oil reserves which seriously damaged its reputation and led to charges of hypocrisy [12]. CSR can bring advantages to companies. It is not a short-cut to business success, but an investment that can pay off in the longer term. It can bring advantages, for example in terms of staff retention and recruitment, staff development and motivation, customer loyalty and reduced expenditure on energy (Matten, 2004). In the knowledge economy it can increasingly be a source of innovation and it can facilitate access to and sharing of information. By managing CSR in a more strategic and conscious manner, enterprises can better reap these advantages. Social responsibility covers various areas such as in Figure 1. Externally
G Local communities G Commercial partners,

on the local environment and on the consumption of natural resources

suppliers, subcontractors and consumers G Human rights G Environmental concerns at a global level

Figure no. 1. - The main fields which the social responsibility covers Internally, CSR practices and initiatives are often isolated from operating units. Externally, the companys social impact becomes diffused among numerous unrelated efforts, each responding to a different stakeholders group or corporate pressure point. The consequence of this fragmentation is a tremendous lost opportunity. The power of corporations to create social benefit is dissipated, and so is the potential of companies to take actions that would support both their communities and their business goals. CSR increases the attraction of the products/services with consumers, customers/clients and other stakeholders [5]. For many companies the attention to CSR has not been entirely voluntary. They have reacted only after the public response to issues they had not previously thought were part of their responsibilities. For example, fast-food and packaged food companies are now being held responsible for obesity and poor nutrition, or Nestle, the worlds largest supplier of bottled water, has become a major target in the global debate about access to fresh water, despite the fact that Nestle s bottled water sales consume just 0.0008% of the worlds fresh water supply [2]. Many companies have done much to improve the social environmental consequences of their activities, but they dont think the corporate social responsibility in the way appropriate to the firms strategies. A firm that views CSR as a way to reconcile pressure groups often finds that its approach develops into a series of short-term defensive reactions. Be seeking to satisfy stakeholders, however, companies cede primary control of their CSR actions to outsiders [3]. Stockholders views are obviously important, but these groups can never fully understand a corporations capabilities, and competitive positioning. Complementing organizational identity, organizational image is what organizational agents want their external stockholders to understand is most central, enduring, and distinctive about their organi-

176

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
zation and organizational reputation is a particular type of feedback, received by organizations from their stakeholders, concerning the credibility of the organizations identity [4]. An organizations image is a conception of the organization, that is, intentionally projected to outsiders and its reputation is the conception of the organization by outsiders, which is reflected back to organizational members. Image is often linked to corporate strategy, and reputation constitutes an important organizational asset. Looking through the expected benefits of CSR practices, it is understood that good CSR practices have a small but highly significant correlation with customer loyalty and a moderate and highly significant correlation with the level of organizational commitment. The social reputation has a moderate and highly significant positive impact on CSR. On the other hand, CSR practices are not closely associated with all aspects of business performance (profitability, competitiveness, efficiently, and flexibility). In hospitality industry, for example, in a study done in 2006, almost 60% of tour operator clients expressed no concern or interest in eco-social issues when selecting their products and only 8% expressed a specific interest when selecting their tour operator [10]. In Europe, 95% of Swiss tourists consider respect for local culture to be highly important when choosing a holiday and approximately 87% are also interested in locally produced food, local culture and using local guides when on holiday. Although consumers may indicate that they expect environmental and social issues to be taken into consideration on their holiday, responsibility for ensuring more sustainable tourism falls in the hands of the operators should have responsibility for preserving the local environment and culture and ensuring that local people benefit from tourism. The National Geographic ecotourism survey (2005) suggested that 61% of those interested in environmentally and socially sensitive travel would pay 5-10% more to use the companies that mitigate the green house gas effects of their travel [10]. The majority of travel globally is still mass tourism which consists mainly of sun, sea and sand tourism package holidays. Price, accommodation quality and personal security rank as the most important considerations of booking holidays. Most of the larger hotel chains comply with environmental standards and have environmental policies and standards ranging from in-house benchmarking systems (Accor, Hilton Group, etc.) to environmental standards. Strategic CSR. Strategy is always about making choices, and success in corporate social responsibility is no different. It is about choosing which social issues to focus on the shortterm performance pressures companies face rule out indiscriminate investments in social value creation. The social value creation should be viewed like research and development, as a long-term investment in a companys future competitiveness. Strategic CSR moves beyond good corporate citizenship and mitigating harmful value chain impact to mount a small number of initiatives whose social and business benefits are large and distinctive [6]. Virtually every activity in a companys value chain touches on the communities in which the firm operates, creating either positive or negative social consequences (Windsor, 2004). Value chain social impacts are those that are significantly affected by the companys activities in the ordinary course of business. Social dimensions of competitive context are factors in the external environment that significantly affect the underlying drivers of competitiveness in those places where the company operates. Value chain and competitive-context investments in CSR need to be incorporated into the performance measures of company. The prevailing approaches to CSR are so fragmented and so disconnected from business and strategy as to obscure many of the greatest opportunities for companies to benefit society. In fact, the most common corporate response has been neither strategic nor operational but cosmetic: public relations and media companies, the centerpieces of which are often glossy CSR reports that showcase companies social and environmental good deeds. According to the study [13], ten Polish companies have published a CSR report in 2006. There are thousand companies in Poland (less than 20% of all companies), are independently certified to ISO 14001. Only a few Bulgarian companies are reporting about CSR in regular, structured CSR reports. 105 companies (less than 20% of all Bulgarian companies) are independently certified to ISO 14001. Finally, Hungary has the most companies with in the region CSR reports (15); Poland has (10), in Croatia (3) companies have reported in 2006.

Nr. 23 G Februarie 2008

177

Business ethics
There are strong pressures for integration and coordination between the host-country subsidiary and house-country parent company due to multinational customers and competitors, technological developments, access to raw materials and energy, and the need to leverage investment and achieve economies of scale. On the other hand, pressures for local responsiveness are due to different customer needs and tastes, market structure, and governmental requirements [8]. Pressures for product-market responsiveness include differences in customers and distribution channels, the availability of substitutes, market structure, and host government demands. Similarly, pressures for CSR response to local issues stem from differences in stakeholders as well as market structure and the demands of host governments. Data from Spain, for example, shows that almost 70% of the enterprise see CSR as a key factor for a beneficial business performance in 2006 while the respective share amounted to only about 50% in 2005 [13]. Corporate crises often result in negative publicity, threatening the image of the company. Negative publicity has the potential to damage corporate image. This is due to its high credibility as well as the negatively effect, a tendency for negative information to be weighted more than positive information in the evaluation of people, objects, and ideas. Because the media has a preference for reporting bad news, companies are more likely to receive bad press rather than positive press [11]. 2. The companys commitment to CSR activities CSR can be understood as the business contribution to sustainable development of the society and involves four key elements that describe the scope of business responsibility [14]: (1) Economic responsibility to make a profit by producing goods and services that the market wants and selling them at a fair price that the market accepts; (2) Legal responsibilities to act in accordance with the law; (3) Ethical responsibilities to act in accordance with society expectations expressed by social rules and (4) Discretionary responsibilities resulting from the individual choice of managers or company owners (philanthropy). We know that the strategy requires a company to recognize its main social, ethical and environmental impacts and describe relevant targets and objectives relating to these impacts and that integrate with the core business strategy. Companies realize the necessity of improving the enterprises image by showing commitment to social issues and/or the introduction of business ethics rules and, therefore, include CSR activities in the daily business routines. For example, about 60% of the large companies, more than half of the medium-sized enterprises and about 40% of the small companies in Poland declare that running a business should comply with the needs of local societies and environmental concerns. Also Norwegian data show that 91% of the CEOs of private enterprise with more than 19 employees mentioned in 2000 that social commitment is profitable for the company in the long run, and 53% of the enterprises had issued or were elaborating guidelines for business ethics/values (ethical accountability) [13]. In SME case, the level of SMEs in CSR activities differs among countries. For example, 83% of Finland SMEs are engaged in CSR whereas only 46% of Spanish SMEs conduct such activities. Generally, the northern and central European countries show the highest percentages of SMEs involved in external social activities, contrary to southern countries as well as France and the United Kingdom where social involvement is less common among SMEs [13]. The results are presented in Table 1.

Table no. 1 - Percentage of SMEs involved in CSR activities

Austria 0-9 employees 10-49 employees 50-249 employees
Source: European Communities

Finland 82 96 94 83

Germany 53 62 74 54

Norway 67 87 95 68

Spain 45 65 61 46

68 72 80 68

178

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Data for Germany, on average, SMEs with less than 99 employees spend 0.11% to 0.12% of their annual turnover on sponsoring, donations and Corporate Citizenship. Larger enterprises only provide 0.05% to 0.07% of their turnover for such purposes. So, relative to their potential, SMEs are willing to invest comparatively more than large enterprise on their societal relations. CSR is promoted in Romania mainly by foreign companies with branches in our country. They organize informational and educational actions, and more importantly are able to show how to involve business in actions for society and natural environment through many programs realized in our difficult reality. The foreign standards are also a source of inspiration for the institutions that deal in helping the people and organizations in need to contact the companies that can provide the help [12]. Romania managers and businessmen are increasingly aware of the fact that the law and market forces are not always able to regulate economy sufficiently. There are certain necessary ethical standards, band on the successful solutions developed in the countries with advanced market economy, that fulfils the expectations of both the closest business environment and potential partners from abroad. The world of business more and more frequently makes attempts to create those standards through establishing ethical codes or rules of practices, as well as by promoting those companies that act reliably and responsibly. One of the crucial background elements that encourage business to act for society and environment is a strong civic society. Appropriate non-governmental institutions can act as representatives of various groups of stakeholders, as partners in the dialogue with the business, as well as coordinators of a companys cooperation with the local community. They can also initiate organized lobbying actions by citizens and consumers. However, the weakness of the non-governmental sector and the civic society in Romania in general makes them unable to fulfill these roles. The weakness of this sector lies in the small number of organizations with specifically civic functions, as well as limited range of actions and their negative financial situation. The civic institutions are disregarded by the political elite and are not welcome as a partner in the dialogue with authorities. As a result, companies do not treat them as serious partners [9]. Another of the results of CSR is the development of the welfare-state mentality (Zadek, 2006). If a company voluntarily helps individuals or groups, after a certain time those groups can go on to regard it as something that is rightfully theirs, or even propose other demands. Systematic help may encourage acquired helplessness, damp entrepreneurship, and even establish a dependency between the business and those who could otherwise act on their own in the market or society. One of the unintentional results of the CSR policy can be growing expectations from specific stakeholders, as well as indifference of the local and central authorities, which is only too glad to dispose of a part of its duties. It often happens that a companys volunteer work for the environment or specific stakeholders is misunderstood, and causes discontent and disagreements among the stakeholders. When a company helps people in other than purely financial terms, it may be perceived as an example of paternalistic attitude towards the employees. Many business schools now incorporate teaching on CSR into their curricula for MBA and other students. The integration of CSR competences into relevant professional qualifications, for instance for business advisers, would be a significant advance. Conclusions The European Commission sees CSR as part of the business contribution to sustainable development and to the European Growth. It believes that CSR has the potential to contribute to various common goals, such as social cohesion, economic competitiveness and a more rational use of natural resources. Local or regional organization, such as chambers of commerce or other business associations, should be able to make CSR relevant to particular local and regional issues. This will contribute to the positive evolution of European business culture in a way that will enhance Europes competitiveness and its ability to deliver sustainable development and a better quality life of for its citizens. We think that the companies should be involved in preventing as well as solving social problems because the socially responsive corporation actively seeks solutions to social problems. We have noted that CSR practices and initiatives are often isolated from operating units and even separated from corporate philanthropy.

Nr. 23 G Februarie 2008

179

Business ethics
In addition, the companys social impact becomes diffused among numerous unrelated efforts, each responding to a different stakeholder group or corporate pressure point. The consequence of this fragmentation is a tremendous lost opportunity. The power of corporations to create social benefit is dissipated, and so is the potential of companies to take actions that would support both their communities and their business goals. The positive influence on CSR in Romania is the good economic growth rate of our country and consequent consolidation of contacts of our companies with their foreign partners, especially from the EU countries. The employees want to work for a company References [1] Crane, A. i Matten, D., 2004, Business Ethics, A European Perspective. Managing Corporate Citizenship and Sustainability in the Age of Globalization, Oxford University Press, Oxford; [2] Donaldson, T. i Preston, L., 1995, The stakeholder theory of the corporation: concepts, evidence, and implications. Academy of Management Review, 20, 6591; [3] Freeman, R.E., 1984, Strategic Management: A Stakeholder Perspective. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall; [4] Gioia, D., Schultz, M., & Corley, K., 2000, Organizational identity, image and adaptive instability, Academy of Management Review, Vol. 20, 63-81; [5] Hillman, A. i Keim, G., 2001., Shareholder value, stakeholder management, and social issues: whats the bottom line?, Strategic Management Journal, 22, 12539; [6] Kernisky, D., 1997, Proactive crisis management and ethical discourse: Doe chemicals issues management bulletins, Journal Business Ethics, 16, 843-854; [7] Militaru, Gh., 2005, Comportament organizaional, Editura Economic, Bucureti, [8] Porter, M., and Kramer, M., 2006, The link between competitive advantage and corporate social responsibility, Harvard Business Review, 78-86; [9] Strzalecka., A., 2006, Opportunities and limitations of CSR in the post-communist countries: Polish case, Corporate Governance, Vol. 6, No.4; [10] Swift, T. and Zadek, S., 2006, Corporate Responsibility and the Competitive Advantage of Nations, AccountAbility/The Copenhagen Centre, London [11] Windsor, D., 2004, Corporate social responsibility: three key approaches, Journal of Management Studies, 2004, 43, 1, 93-114; [12] *** World Bank Report, 2004, World Bank Report Doing Business in 2004, Understanding Regulation. [13] *** United Nations Development Programe, 2007, Baseline study on CSR practices in the new EU members states and candidate countries; [14] *** European Commission Report, 2006. thats socially responsible and is doing whats right. The personal and ethical values of company owners, managers and employees are a strong motivation for an enterprise to pay more attention to social and environmental issues. Improvement of the local education standards by donating funds, time and expertise provides both to select and train people for company and to contribute to the local community. Perceiving social responsibility as building shared value rather than as damage control or as a PR campaign will require dramatically different thinking in business. The authors are convinced, however, that CSR will become increasingly important to competitive success.

180

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
ETICA N AFACERILE AGENILOR IMOBILIARI DIN ROMNIA (The Ethics in the Business of Romanian Real Estate Agents)
Conf. univ. dr. Basarab Gogonea
Academia de Studii Economice din Bucureti basarab.gogoneata@ecg.ase.ro

Rezumat Lucrarea prezint o analiz a principalelor aspecte etice privind sectorul intermediarilor imobiliari din Romnia. Analiza ncearc s evalueze utilitatea real a serviciilor prestate de agenii imobiliari i s aprecieze efectele negative pe care un comportament lipsit de etic le poate avea asupra clienilor. Etica n afaceri este ameninat de cel puin trei probleme pe piaa serviciilor de intermediere imobiliar din Romnia. n primul rnd, creterea razant a preurilor a determinat realizarea unor tranzacii cu sume din ce n ce mai mari. Banii pui n joc au atras ntreprinztori cu standarde etice necorespunztoare. De cele mai multe ori, aceti ntreprinztori eueaz s neleag valoarea instrumental a eticii n afaceri. Astfel, n loc s-i construiasc o reputaie pe pia, ei prefer un ctig imediat. n al doilea rnd, activitatea agenilor imobiliari este foarte slab reglementat n Romnia. Conform motto-ului ceea ce nu este interzis, este permis, ageniile imobiliare au adoptat standarde etice foarte slabe. Cea de-a a treia problem privete deficitul de informaie public privind piaa imobiliar i activitatea agenilor imobiliari. Presa reproduce de obicei punctele de vedere ale agenilor n loc s ofere investigaii autentice privind activitatea desfurat de acetia. Concluzia principal este c pot fi gsite argumente pentru ipoteza c agenii imobiliari din Romnia ncearc s-i maximizeze profiturile prin manipularea mediului economic i nu prin oferirea de servicii de calitate clienilor lor. Cuvinte cheie: G etica n afaceri G agent imobiliar G cutare de rent G pre de rezervare G risc moral JEL Classification: D21, D82, L85 Introducere

Abstract The paper presents an analysis of the main ethical aspects concerning the Romanian real estate intermediation sector. The analysis tries to evaluate the true utility of real estate agents services and to assess the potential negative effects of an unethical behavior for the clients. In Romanian real estate market, there are at least three issues that endanger the business ethics of intermediaries. First, as the prices increase very fast, the transactions involve larger and larger amounts of money that attract entrepreneurs with weak intrinsic ethical standards. Very often, they fail to understand the instrumental value of business ethics too. Thus, instead of building a reputation in the market they prefer an immediate gain. Secondly, the real estate brokerage is poorly regulated in Romania. According to the motto if not forbidden, it's permitted, the real estate agents adopted very lax ethical standards. The third factor is the deficit of public information regarding the real estate market and the activity of real estate agents. The press usually reproduces the views of leading real estate agents, instead of providing authentic investigations of their services. The main conclusion is that there is evidence that the Romanian real estate agents try to maximize their profits by manipulating the economic environment rather than providing valuable services for their clients. Keywords: G business ethics G real estate agent G rent-seeking G reservation price G moral hazard Clasificare JEL: D21, D82, L85

n aceast lucrare se ncearc o analiz a provocrilor etice cu care se confrunt intermediarii de pe piaa imobiliar din Romnia. Pornind de la o discuie concis a interpretrilor eticii n afaceri (Gibson, 2007), se prezint principalele probleme etice ce se manifest n relaia dintre un agent imobiliar i clienii acestuia. Lucrarea se concentreaz asupra dou direcii eseniale. Prima se refer la valoarea real adus de serviciile unui agent imobiliar. Cea de a doua privete efectele negative pe care comportamentul lipsit

Nr. 23 G Februarie 2008

181

Business ethics
de etic al unui agent imobiliar le au asupra clienilor lui. Studiul relev faptul c agenii imobiliari romni prezint caracteristici de cuttori de rent (rent-seekers), ei ncercnd s profite nu prin oferirea unor servicii de calitate, ci prin manipularea mediului economic n care acioneaz. De multe ori vnztorii sunt convini s cear preuri tot mai mari, ce i oblig s atepte foarte mult un cumprtor, iar cumprtorilor li se prezint cele mai scumpe oferte, pentru a-i determina s plteasc un comision maxim. Tema este important deoarece n Romnia profesia de agent imobiliar este foarte puin reglementat, iar piaa imobiliar sufer de o lichiditate redus corelat ns cu creteri de pre explozive. Foarte muli cumprtori i vnztori ntmpin greuti i costuri foarte mari de tranzacionare, faima agenilor imobiliari nefiind una foarte bun (Levitt i Dubbner, 2006). 1. Principiile de baz ale eticii n afaceri Termenul de etic n afaceri este puin ambiguu. Se pot identifica cel puin dou sensuri, fiecare dintre ele avnd implicaii diferite n funcie de contextul de utilizare. Primul sens este legat de descrierea regulilor jocului pentru un domeniu practic, destul de clar delimitat. n jocurile competitive, participanii sunt informai cu privire la aciunile i comportamentele acceptate i cele indezirabile. De exemplu, dac ntr-un joc de poker minciuna i cacealmaua sunt perfect acceptabile, marcarea crilor sau cooperarea cu ali juctori ncalc principiile etice ale jocului. n codul organizaiilor criminale este de multe ori acceptabil uciderea unui membru al unei organizaii rivale, dar nu i denunarea acestuia la poliie. Folosirea termenului de etic n afaceri n sensul explicat mai sus implic asocierea moralitii cu rolul social i nu cu propria judecat. Aceast distincie poate determina un agent imobiliar s-i ofere clientului un sfat ca specialist i un alt sfat ca prieten. n prima situaie, el va respecta standardele etice profesionale dar nu neaprat i propriile principii. Cu alte cuvinte, dac anumite comportamente sunt folosite curent n practica profesional dintr-un anumit domeniu de activitate, un profesionist ar trebui s le accepte chiar dac vin n contradicie cu propriile valori. Datorit interdependenei dintre multe profesii se ajunge n situaia n care naintea unei decizii, lucrtorul poate alege standardele morale dintr-o profesie sau alta, ignorndu-le pe ale sale. Conform acestui sens al eticii, dac singurul obiectiv al unei afaceri este maximizarea profitului, atunci amoralitatea este perfect acceptabil att timp ct succesul se msoar n termeni financiari. Orice comportament sau decizie sunt acceptabile att timp ct nu intr n contradicie cu o lege n vigoare, dup principiul tot ce nu e interzis, este permis. De fapt, exploatarea oricrei slbiciuni legislative este uneori chiar ncurajat, fiind privit ca dovada iscusinei i perspicacitii juctorului. Atunci cnd consecinele acestei conduite sunt negative, explicaia uzual este c nu s-a fcut nimic ilegal, sau att timp ct toate penalitile legale au fost pltite, comportamentul este ireproabil. Al doilea sens al termenului de etic n afaceri nu face nici o distincie ntre diferitele roluri pe care le jucm n via. Se elimin astfel posibilitatea divizrii moralitii ntr-un numr de seturi de principii ce ar putea, de exemplu, s poarte etichetele familie, afacere, comunitate etc. Dei aparent de dorit, aceast variant a eticii ne pune n faa unei complexiti foarte mari. Pentru a explica, ne vom concentra asupra celor dou dimensiuni fundamentale ale existenei moderne: familia i locul de munc. Pornim de la ideea central c toate deciziile din familie i de la locul de munc se bazeaz pe aceleai principii morale. Acest lucru este ns foarte greu realizabil. n primul rnd, atunci cnd i ncepe viaa profesional, un tnr are deja format un set de principii morale bazate pe circa 18-25 de ani petrecui n cadrul familiei i al colii. Locul de munc l va pune ns n faa unor decizii i dileme noi, nemaintlnite pn n acel moment. Tnrul va trebui s-i extind i s-i adapteze setul de principii etice i morale conform noilor realiti. Acest proces este ns extrem de complex, solicitant i poate genera contradicii i conflicte cu principiile colegilor de la locul de munc. Este nevoie de o personalitate puternic, inteligen i efort pentru realizarea unei extinderi a setului de principii morale general valabile, n aa fel nct ele s fie aplicabile att la locul de munc, ct i n familie. Este evident c nu toi oamenii sunt capabili i dispui s fac acest lucru, n condiiile n care adoptarea moralitii de serviciu este att de ispititoare. n al doilea rnd, mediul profesional impune de multe ori o vitez de reacie mult mai mare dect cel familial. Mai mult dect att,

182

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
presiunea grupului de lucru poate fi foarte mare. Dac n familie tolerana i dragostea celor din jur permit luarea unei decizii grele dar n concordan cu principiile etice, nu acelai lucru se poate spune despre locul de munc. Este uor s ne imaginm reacia unui ef la aflarea faptului c un contract foarte profitabil nu s-a ncheiat deoarece angajatul X l-a considerat ca nefiind etic. Chiar dac am vzut c este foarte dificil o folosire a unui set unitar de principii morale n toate ipostazele vieii adulte moderne, principiile de baz ale decenei morale, corectitudinii i buntii fa de semenii notri sunt general aplicabile. Este important punerea n prim plan a acestor principii i trecerea legilor, a deontologiei profesionale ntr-un plan secundar. ntrebrile fundamentale pe care un decident trebuie s i le pun pot suna: sunt pregtit s citesc despre aciunile mele pe prima pagin a unui ziar naional? i cum m-a simi dac ceilali m-ar trata aa cum i tratez eu pe ei?. Motivaia respectrii eticii n afaceri poate avea o natur intrinsec i una instrumental. Atunci cnd ne gndim la valoarea intrinsec, considerm c un comportament etic se autoimpune n conduita uman. Este de la sine neles c trebuie s fim buni i coreci cu semenii notri. n optica instrumental, comportamentul etic are consecine pozitive asupra noastr, adic este rspltit, i de aceea ar trebui s fie ntotdeauna adoptat. Dac etica are ntr-adevr o valoare intrinsec, un agent imobiliar care tie c valoarea unui apartament este de circa 100.000 de euro ar trebui s-i comunice acest pre, i nu unul mai mare cumprtorului pentru c nu este frumos s mini, fr a se mai gndi la posibilitatea ratat de a ncasa un comision mai mare. Alegerea sinceritii se poate justifica i prin analiza instrumental. Cu toate c ncercarea de a-l convinge pe client s plteasc o sum mai mare poate aduce o rsplat imediat, pe termen lung onestitatea duce la o reputaie mai bun pe pia i venituri mai mari. Studii empirice confirm profitabilitatea construirii i ntreinerii unei reputaii bune (Dupree, 2006). 2. Etica n afacerea de intermediere pe piaa imobiliar Dei aparent banal la prima vedere, o tranzacie pe piaa imobiliar trezete de fapt emoii foarte mari pentru cel ce o iniiaz. n primul rnd, ea poate fi cea mai important tranzacie financiar din viaa unui om. n al doilea rnd, tranzacia se realizeaz pe o pia lipsit de transparen. Nu n ultimul rnd, casa joac un rol emoional n viaa tuturor oamenilor. n cazul Romniei, ce ocup al doilea loc la numrul de procese de la Curtea European a Drepturilor Omului (Nstase i Iordache, 2007), se adaug un risc semnificativ privind achiziionarea unei proprieti revendicate, vndute ctre mai muli cumprtori sau grevat de obligaii. Pe lng aceti factori general valabili, potenialii vnztori sau cumprtori sunt ngrijorai de posibilitatea de a vinde/cumpra la un pre mai mic/mare dect merit proprietatea i temerea de a eua n a efectua tranzacia, adic de a rmne n ciuda eforturilor depuse cu proprietatea nevndut (cazul vnztorului) sau fr proprietate (cazul cumprtorului). Pe orice pia imobiliar, soluia pentru ultimele dou probleme pare a fi angajarea unui expert, a unui agent imobiliar. Acesta dispune de informaii exacte privind oferta de proprieti similare, ultimele trenduri ale pieei i condiiile de contractare a unui credit ipotecar. Sfatul lui ar trebui s ne ajute s tranzacionm cu succes la un pre ct mai apropiat de valoarea real a proprietii. Din pcate, interesele financiare ale agentului imobiliar nu se suprapun cu interesul clienilor lui. Preocupai n primul rnd de mrimea comisionului i de o durat ct mai scurt de ateptare, agenii imobiliari ncearc de multe ori s-i foloseasc avantajul informaional pe care l au fa de clienii lor pentru a-i manipula pe acetia. 3. Agentul imobiliar romn, creator de valoare sau cuttor de rent (rent-seeker) Comportamentul de cutare a rentei (rent-seeking) apare atunci cnd o persoan, o organizaie sau o firm ncearc obinerea de profit nu prin comer sau creaie, ci prin manipularea mediului economic i/sau politic (Krueger, 1974). Foarte multe piee funcioneaz fr nevoia unui sistem intermediar ntre cumprtor i vnztor. n epoca internetului, a publicaiilor de mare tiraj i a telefoniei fixe i mobile, informaia circul cu mare vitez i oricine poate posta un anun de vnzare sau cumprare. Pe piaa rezidenial, un cumprtor sau vnztor i pot face o impresie destul de bun despre preul la care ar trebui s se atepte. Pe

Nr. 23 G Februarie 2008

183

Business ethics
internet se gsesc i informaii detaliate privind legislaia, actele i paii necesari pentru ncheierea tranzaciei. n aceste condiii utilitatea serviciilor unui agent imobiliar, cel puin pentru tranzaciile rezideniale obinuite, este pus sub semnul ntrebrii. Accesibilitatea larg a informaiei reduce dramatic capacitatea experilor de a manipula emoional clienii pentru a-i determina s le cumpere serviciile. Vnztorii i cumprtorii pot intra n legtur prin anunuri publice, urmnd ca apoi s negocieze singuri preul i s ncheie tranzacia. Angajarea unui agent ar fi justificat doar dac el poate oferi informaii, altfel inaccesibile, despre o anumit proprietate sau despre ansamblul pieei imobiliare. Agenii imobiliari ar trebui s aib cunotine serioase de urbanism, arhitectur, economie i drept. Ei ar trebui s poat face o apreciere fundamentat a calitii i valorii unei proprieti. Din pcate, se pare c rspunsul celor mai muli ageni imobiliari din Romnia nu este oferirea unei valori intrinseci a serviciilor prin sfaturi pertinente, ci concentrarea pe furnizarea strict a informaiilor privind preul i locaia proprietilor. Cu alte cuvinte, n loc s trim ntr-o lume unde cumprtorii gsesc singuri n pres sau pe internet informaii privind ofertele imobiliare ale vnztorilor, apoi angajeaz o agenie pentru a-i sftui dac alegerea e bun sau nu, avem o pia unde cumprtorii nu pot practic gsi nici un anun venit direct din partea vnztorului. Acest lucru s-a realizat prin mpnzirea presei scrise i a internetului cu anunuri capcan, n care agenii imobiliari caut doar colectarea de clieni. Anunurile includ preuri avantajoase i uneori niciun indiciu c ar veni din partea unei agenii imobiliare. n momentul n care un potenial cumprtor sun la numrul indicat, el afl c are de a face cu o agenie imobiliar i c proprietatea din anun tocmai s-a vndut. Interlocutorul nu uit ns s-l informeze c exist alte oferte foarte avantajoase i este foarte indicat s pstreze contactul. Adevratele anunuri de la particulari sunt pescuite imediat de ageniile imobiliare ce folosesc serviciile unor firme de monitorizare a presei scrise i a internetului. Astfel, treptat, tot mai muli cumprtori au renunat la sperana de a gsi undeva un anun venit din partea unui vnztor particular, cu care s poat negocia un pre i ncheia o tranzacie, fr intervenia unui agent imobiliar. Concluzia este c ageniile imobiliare au blocat practic fluxul informaional liber dintre vnztor i cumprtor. n loc s creeze valoare prin servicii de consultan, ageniile imobiliare au deturnat circuitul informaional. Muli ageni imobiliari romni pretind comisioane uriae doar pentru indicarea unei adrese i a unui pre, informaii ce ar fi putut fi liber accesibile. ncadrarea activitii agenilor imobiliari n categoria cutare de rent apare astfel ca fiind justificat. 4. Ispitirea vnztorilor, inducerea n eroare a cumprtorilor Agentul imobiliar romn nu se bucur de o imagine bun (Prva, 2007). Vnztorii particulari ce dau un anun ntr-un ziar sau pe internet sunt asaltai de ageni imobiliari ce se ntrec n promisiuni privind numrul de clieni i preul pe care pot s-l obin. Nimeni nu scap, deoarece, n prezent exist mai multe firme ce supravegheaz permanent internetul i presa scris pentru oferte imobiliare. Se folosesc filtre ce elimin anunurile date de agenii imobiliare n aa fel nct doar ofertele particulare s fie extrase. Apoi acestea sunt imediat comunicate agenilor imobiliari ce au posibilitatea s-i contacteze pe particulari naintea tuturor. ansele ncheierii unei tranzacii imobiliare prin intermediul unui simplu anun, fr intervenia unui agent, sunt foarte reduse, deoarece agenii imobiliari folosesc o arm foarte eficient n ispitirea vnztorilor: promisiunea obinerii unui pre mai mare. Proprietarii sunt convini de ctre agent s atepte mai mult timp pn la gsirea cumprtorului capabil s le satisfac preteniile. Fenomenul poate fi analizat cu ajutorul conceptului de pre de rezervare (reservation price). Teoria economic consider drept pre de rezervare al vnztorului, preul minim pe care acesta este dispus s-l accepte imediat. Cu alte cuvinte, dac un proprietar scoate pe pia o locuin cu un pre de rezervare de 100.000 , atunci el va fi dispus s o vnd imediat oricrui cumprtor dispus s plteasc cel puin acest pre. Dac potenialii cumprtori ofer preuri mai mici dect preul de rezervare, atunci vnztorul va prefera s atepte. Un prim factor ce influeneaz nivelul preului de rezervare este dat de anticipaiile privind evoluia viitoare a preurilor. Piaa imobiliar este o pia complex, cu tranzacii rare i de valoare foarte mare. Deficitul informaional al cumprtorilor i vnztorilor i mpiedic pe acetia s evalueze corect factorii ce influeneaz preurile. De aceea, ateptrile nu sunt

184

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
raionale, ci adaptive. n loc s studieze factorii economici sau demografici, oamenii tind s extrapoleze trendurile din trecutul apropiat: dac preurile au crescut n ultimul an, atunci ele vor continua s creasc. Instaurarea certitudinii creterilor viitoare de pre a dus la crearea percepiei c orice tranzacie imobiliar ce nu aduce un profit considerabil este, de fapt, o tranzacie n pierdere. A fost ns demonstrat tiinific, c atunci cnd sunt confruntai cu perspectiva unei pierderi, oamenii tind s dezvolte o preferin pentru risc (Kahneman i Tversky, 1984). De aceea, vnztorii sunt uor de convins s atepte agai de un pre de rezervare mare, chiar dac ansele ncasrii lui vor fi foarte mici. Costul ateptrii unei oferte de cumprare mai bune reprezint un alt factor esenial pentru preul de rezervare. Atunci cnd refuz un client, prefernd s-l atepte pe un altul mai bun, proprietarul unei locuine accept implicit suportarea unor costuri. Prelungirea posesiei impune plata cheltuielilor de ntreinere, dar i suportarea costului de oportunitate cauzat de ntrzierea ncasrii banilor. De exemplu, dac ncasm 100.000 peste ase luni i nu n prezent, renunm la dobnda ce ar fi putut fi obinut. La o dobnd anual de 3%, costul amnrii ncasrii este de 1500 . Cu ct aceste costuri sunt mai mici, cu att preul de rezervare va fi mai mare, iar durata cutrii unui client mai lung. Nu ntmpltor, piaa terenurilor a devenit n ultimul timp din ce n ce mai puin lichid. n comparaie cu o locuin, ntreinerea unui teren este mai puin costisitoare, iar proprietarii i pot permite s atepte mult mai mult timp cumprtorul din vis. Cumprtorii, ce de multe ori pltesc i comisionul tranzaciei, sunt pclii de anunurile momeal cu preuri avantajoase, ce nu sunt destinate dect atragerii lor n portofoliul de clieni ai agentului imobiliar. Apoi trebuie s descopere c mai muli ageni prezint de fapt aceeai proprietate la preuri diferite. Exist i cazuri cnd dup ce s-au neles cu privire la pre, cumprtorii au fost informai c proprietatea a fost vndut altcuiva pentru un pre mai mare. Impresia general este c folosirea agentului imobiliar ntr-o tranzacie poate fi asociat cu plata unei veritabile taxe de protecie. Pe majoritatea pieelor imobiliare, un agent imobiliar reprezint doar interesele unei pri implicate n tranzacie. Cu alte cuvinte, vnztorul vine cu agentul lui, iar cumprtorul cu propriul su reprezentant. n aceste condiii, rolul agentului imobiliar este de consultant n alegerea celei mai bune tranzacii i negocierea preului. Clientul pltitor de servicii este i beneficiarul acestora. Vnztorul unei proprieti angajeaz un agent imobiliar care l ajut s stabileasc preul, s formuleze anunurile i s fac public oferta. Un potenial cumprtor ce observ anunul, angajeaz la rndul su un alt agent imobiliar care s-l consilieze la evaluarea proprietii i negocierea preului. n Romnia ns o tranzacie imobiliar tipic se desfoar n felul urmtor. Un potenial cumprtor contacteaz o agenie imobiliar, iar aceasta ncearc s-i vnd o proprietate din baza ei de date. Agenia devine astfel att reprezentant al cumprtorului, ct i al vnztorului. n tranzacie sunt implicai trei juctori: vnztorul, cumprtorul i intermediarul imobiliar ce poate depune un efort mai mic sau mai mare n favoarea clienilor lui fr ca acetia s-l poat controla. Cumprtorul nu are de unde s tie dac agentul ce l reprezint, chiar ncearc s-i ofere cea mai avantajoas ofert. Vnztorul nu tie dac agenia imobiliar i sugereaz de fapt un pre de rezervare utopic, impunndu-i suportarea unor costuri mari de ateptare a unui potenial cumprtor. Teoria economic afirm c o astfel de situaie de asimetrie informaional duce la manifestarea fenomenului de risc moral (moral hazard). Partea mai bine informat trece peste principiile etice i ncearc s profite de avantajul informaional (Rasmusen, 1994). Agenii imobiliari romni sunt supui unei ispite extrem de tentante de a-i convinge clienii vnztori s in la un pre de rezervare ct mai mare, n timp ce cumprtorilor li se prezint cele mai scumpe oferte. Concluzii Respectarea principiilor etice pe piaa serviciilor de intermediere imobiliar din Romnia este pus n primejdie de cel puin trei factori foarte importani. n primul rnd tranzaciile de pe aceast pia sunt de valoare mare. Sumele mari de bani puse n joc atrag inevitabil i ntreprinztori needucai ntr-un spirit etic. Din pcate, ei eueaz s neleag i valoarea instrumental a respectrii eticii n afaceri, prefernd un ctig imediat n locul construirii unei reputaii durabile. n al doilea rnd, domeniul intermedierii imobiliare este foarte puin reglementat. Vidul legislativ le-a permis agenilor imobiliari s acioneze folo-

Nr. 23 G Februarie 2008

185

Business ethics
sind standarde etice profesionale foarte slabe, conform principiului tot ceea ce nu este explicit interzis de lege, este permis. Din pcate, nici n viitor nu sunt de ateptat progrese semnificative pe acest plan, deoarece chiar dac vor fi adoptate acte normative, ele vor fi realizate dup consultarea primordial a uniunilor agenilor imobiliari i nu a organizailor ce apr interesele consumatorilor. Oricum, n comparaie cu situaia actual, este de dorit cel puin o reglementare minim a pieei i ncurajarea adoptrii voluntare a unor standarde de calitate a serviciilor prestate. Al treilea motiv este dat de slaba informare a publicului cu privire la realitile pieei imobiliare. O cauz evident este numrul foarte mic de tranzacii imobiliare realizat de un om obinuit pe parcursul ntregii sale viei. O alt cauz ar putea fi ns i faptul c majoritatea articolelor din mass-media reproduc doar punctele de vedere ale agenilor imobiliari i nu reprezint investigaii autentice ndreptate spre oferirea unor informaii utile pentru clienii acestora. O explicaie ar putea fi c intermediarii imobiliari sunt mari cumprtori de spaii publicitare n mass-media. O mare parte din problemele de mai sus nu sunt specifice doar Romniei, ele putnd fi ntlnite i pe alte piee imobiliare. De aceea, suspiciunea nerespectrii unor standarde etice n cadrul profesiei de intermediar imobiliar este prezent peste tot n lume. Aceast situaie nu trebuie ns s ne fac s ne resemnm n faa realitii c foarte muli romni sunt extrem de nemulumii de ceea ce se ntmpl pe piaa imobiliar. S ne gndim la ci tineri se chinuiesc s triasc nghesuii n locuine subdimensionate, n timp ce multe persoane n vrst nu reuesc s se mute n condiii financiare corecte, n case mai mici, cu costuri de ntreinere reduse. O mbuntire a standardelor etice pentru profesionitii pieei imobiliare din Romnia nu se va realiza foarte curnd, dar s sperm c nici situaia actual nu va persista la infinit. Speranele se bazeaz pe mai multe argumente. Pe msur ce economia de pia va cpta o tradiie mai lung, importana unei reputaii etice pe pia va crete. Diversificarea fondului de locuine prin desprirea treptat de arhicunoscutele blocuri comuniste, va genera o nevoie tot mai mare de servicii de consultan profesionist. Creterea veniturilor populaiei va face ca treptat ambele pri ale unei tranzacii imobiliare s-i permit angajarea unui reprezentant. Nu n ultimul rnd, piaa se va consolida, numrul agenilor imobiliari se va reduce, iar respectarea unor standarde etice minime va fi impus de asociaii profesionale mai puternice i mai bine organizate.

Bibliografie [1] Dupree, C., Integrity Has Its Price, Harvard Magazine, JulyAugust, 2003. [2] Gibson, K., Ethics and Business: An Introduction, Cambridge University Press, 2007. [3] Kahneman, D., Tversky, A., Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica, 47, 1987. [4] Krueger, A., The Political Economy of the Rent-Seeking Society, American Economic Review 64, 1974. [5] Levitt, S.D., Dubner, S.J., Freakonomics: A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything, Penguin Books Ltd., 2006. [6] Nstase, L., Iordache S., Justiia, lsat de izbelite sub avalana dosarelor, Cotidianul Adevrul din 26.03.2007. [7] Prva, S., Standardele europene vor scoate din pia 40% din ageniile imobiliare romneti, Cotidianul Curierul Naional din 28.09.2007. [8] Rasmusen, E., Games and Information, Blackwell, 1994.

186

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
ETICA N INTERNET (Internet Ethics)
Lect. univ. dr. Laureniu Fril
Academia de Studii Economice din Bucureti laurentiu_f@yahoo.com

Rezumat Internetul este la ora actual cea mai mare reea informaional din lume; cuprinde un ansamblu de reele eterogene din peste 100 de ri i resurse virtual nelimitate, ofer servicii de pot electronic (e-mail), transmisii de fiiere (ftp), grupuri de discuii (chat), informare i difuzare a informaiilor (www world wide web). Internetul i-a pus amprenta asupra tuturor domeniilor de activitate: politic, social, economic, dar i asupra vieii private a utilizatorilor. Afacerile on-line reprezint un element de baz n dezvoltarea economic a firmelor. innd cont de specificitatea accesului la Internet, se simte tot mai evident nevoia de stabilire i respectare a unor principii i reguli de acces n mediul virtual de afaceri, definite de organizaii specializate sau chiar dezvoltate n cadrul intern al firmelor. Prin aceste reguli, se definesc activiti acceptabile i pe cele inacceptabile pentru un utilizator al Internetului. n condiiile n care etica definete un concept ce privete comportamentul corect al individului n mediul n care se manifest, putem vorbi despre etica n afaceri, cu particularizare pentru etica afacerilor electronice (on-line) sau care privesc comerul electronic (on-line). Etica se manifest n relaiile dintre oameni, dar i n relaiile dintre oameni i computere. Etica se manifest n mediul de afaceri, n acest caz - mediul virtual, dar i la locul de munc. Ca urmare, managerii au responsabilitatea major de a crea, a implementa i de a respecta un sistem etic n cadrul firmei, fiind un exemplu pozitiv n acest sens. Cuvinte cheie: G Internet G etic G politici de utilizare acceptabil - IAU G activiti acceptabile G activiti inacceptabile G afaceri on-line G ghid pentru afaceri on-line JEL Classification: M 14, M15.

Abstract In our age, Internet is the biggest information network in the world; it consists of a set of heterogeneous networks from over 100 countries displaying huge amounts of virtual resources; it provides facilities such as email, file transmission protocol (ftp), workgroups discussion or chat, information and dissemination of information (www world wide web). Internet has a major impact over all activity fields: political, social, economic and private life of users, as well. Newly developed, models of on-line business are a basic element in economic growth of a company. Taking into account the specificity of access on the Internet, it is necessary to establish/create/set and respect clear principles and rules to access the virtual business environment. These are created by specialized organizations or even developed in internal frame of the companies. Using these rules, acceptable activities and unacceptable activities (for a potential user of Internet) are defined. In the time that ethics defines a concept related to the adequate conduct of a person in the social environment, we can speak about business ethics, especially business on-line ethics. Ethics appears in relation among persons or in relation between persons and computers. Ethics is in business environment, in this case, virtual environment, but to the workplace, too. Managers have major responsibility to set, implement and respect some ethical systems within the company and to be an example in this sense. Keywords: G Internet G Ethics G Internet Acceptable Use policies - IAU G acceptable activities G unacceptable activities G business on-line G guidelines for business on-line Clasificare JEL: M 14, M15.

Introducere Conform Wikipedia, etica se definete ca fiind un concept filozofic major, care se refer la conduita corect i la bunstare. Etica presupune analiza a ceea ce este bun i a ceea ce este ru i poate defini norme de conduit sau comportament agreate de mediul la care se refer. Conform Macquarie Dictionary, etica este un sistem de principii morale, prin care aciunile i proiectele umane pot fi judecate n bune sau rele, n corecte sau greite.

Nr. 23 G Februarie 2008

187

Business ethics
Dicionarul Explicativ al Limbii Romne definete astfel etica: tiina care se ocup cu studiul principiilor morale, cu legile lor de dezvoltare istoric, cu coninutul lor de clas i cu rolul lor n viaa social; totalitatea normelor de conduit moral corespunztoare unei anumite clase sau unei societi. Etica reprezint esena unei societi civilizate, fiind baza relaiilor interumane. Etica nseamn modul de comportament n relaionarea cu patronii, cu angajaii, cu subordonaii, cu colegii, cu clienii, cu furnizorii, cu comunitatea n care ne aflm i unii fa de alii. Etica nu se refer la legturile pe care le avem cu alte persoane, ci la calitatea acestor legturi [11]. Etica n afaceri se refer la conduita corect n mediul de afaceri a participanilor: ageni economici publici sau privai, instituii de stat, att la nivelul insituiei ct i la nivel de individ. n viziunea lui Diaconu [2], etica n afaceri este o disciplin situat la grania dintre filosofia moralei i management; aceasta propune un set de instrumente utile de decizie n stabilirea strategiilor companiei, n rezolvarea conflictelor dintre grupurile care interacioneaz ntr-o afacere: angajai i angajatori, manageri i actionari, companie i comunitate local, instituii ale statului etc. n domeniul eticii n afaceri, discursul este influentat n mod decisiv de trsturile mediului de afaceri: Nu poi justifica un tip de raionament etic, ori nite practici corporatiste dect dac acestea sunt produsul pieei i validate de aceasta [3]. Evidena practicii economiei i a mediului de afaceri din ultimele decenii a adus noi provocri oamenilor preocupai de problematica eticii, fie acetia teoreticieni sau practicieni. Fenomene precum globalizarea lumii, atomizarea pieelor, digitalizarea vieii i a afacerilor sunt numai cteva dintre acestea, toate avnd un punct comun: sunt condiionate de existena Internetului. Internetul a aprut n anii 90 i s-a dezvoltat ca o reea de reele. Manifestndu-se, la nceput, ca un spaiu virtual anarhic, nelimitat, unde totul era posibil i permis; pe msura scurgerii timpului, a avut loc o maturizare a Internetului, ca spaiu virtual, guvernat de norme scrise sau nescrise. Odat cu dezvoltarea n ritm exponenial a societii i a economiei de tip informaional, Internetul s-a transformat ntr-un spaiu virtual care contribuie n mod substantial la desfsurarea/dezvoltarea diferitelor domenii de activitate, pornind de la domeniile sociale i politice, pn la domeniile economice. ns, o dat cu aceast dezvoltare, au crescut i posibilitile apariiei unui comportament incorect sau inadecvat al utilizatorilor, putndu-se ajunge la fapte negative minore, sau, mai grav, la fraude sau la fapte cu caracter penal. 1. n Ethics and Information Technology se arat faptul c realizrile extraordinare ale tehnologiei informaiei au schimbat radical viaa fiecrei persoane, afectndu-i modul de exprimare a capacitilor individuale i de exploatare a oportunitilor n plan social, dar i modul personal de aciune. Tehnologia informaiei a adus schimbri eseniale n caracterul social, politic i economic al instituiilor publice sau private, dar i schimbri majore n exprimarea unor concepte fundamentale i valori sociale, cum ar fi libertatea, demnitatea, democraia, responsabilitatea, caracterul privat al lucrurilor sau al faptelor. Apar noi concepte, ca cyber-space (spaiu virtual, cyber-spatiu, spaiu cibernetic), cyber-workplace (spaiu de lucru n spaiu virtual) si cyber-management (management al spaiului virtual) [13]. n Stanford Encyclopedia of Philosophy, se arat c, datorit dezvoltrii societii IT, apare fenomenul de virtualizare sau virtualitate (phenomenon of virtualization or virtuality), termen care se refer la interaciunea prin intermediul mediului electronic ntre oameni sau ntre oameni i maini (computere). Prin virtualizarea relaiilor se creeaz o multitudine de posibiliti: reele/comuniti cibernetice, educaie virtual, prietenii virtuale, organizaii virtuale, politici virtuale s.a. [14]. Problemele de etic n relaie cu Internetul apar sub diferite aspecte care in de: conduit, cercetare, afaceri, politic, educaie on-line, aspecte legale, aspecte sociale, aspecte de identitate i aspecte privind caracterul privat al lucrurilor. Datorit dezvoltrii explozive, Internetul a devenit i un mediu propice de afaceri. Folosit la nceput doar ca mediu de informare i de propagare a infomaiilor, a fost privit cu scepticism, n special, de mediul financiar-bancar, datorit nencrederii n elementele de securitate informatic considerate improprii. ns, odat cu dezvoltarea IT hardware i software, msurile de securitate au devenit suficient de performante pentru a se putea crea un mediu de afaceri stabil, sigur, credibil i, mai ales, nelimitat ca volum

188

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
informaional. n viziunea lui Andrew S. Grove, preedinte i CEO al Intel Corporation, dup anul 2000, o firm va fi pe Internet sau nu va mai fi (exista). Afacerile on-line impune respectarea i utilizarea unor principii, care se refer la: G comportamentul uman implicat n tranzacie: onestitate, responsabilitate, confidenialitate, respectarea caracterului privat; G aspectele economice: veridicitate privind sursa i calitatea bunurilor livrate; G aspectele tehnice: asigurarea calitii i a proteciei datelor, asigurarea decontrilor electronice aferente cumprrilor/vnzrilor. Prezena pe Internet a instituiilor publice sau private implic o serie de avantaje: G creterea i diversificarea posibilitilor de comunicare; G mbuntirea serviciilor pe care instituia le poate oferi, prin extinderea virtual a ofertei, dar i prin permanentizarea timpului de acces la serviciile instituiei; G creterea i imbuntirea imaginii instituiei. Utilizarea mediului www (World Wide Web) i a email-urilor pot avea consecine (att pozitive sau ct i negative) asupra eticii mediului de afaceri. n viziunea lui Kraemer i Danziger [5], influenele pozitive se manifest asupra eticii din firm sub dou forme: G n cazul firmelor care au un mediu etic bine conturat, respectarea eticii pe Internet duce la meninerea unui nivel ridicat al eticii n raport cu comportamentul angajailor; G n cazul firmelor care nu au dezvoltat un sistem etic intern, respectarea eticii pe Internet poate favoriza apariia i dezvoltarea unui sistem propriu privind etica i comportamentul angajailor la locul de munc. Prin promovarea i respectarea elementelor de etic i a celor legale, Internetul devine un mediu democratic, n care acioneaz principii democratice i n care se promoveaz performanele organizaionale. Influenele negative se manifest prin faptul c, din cauza frontierelor nelimitate ale cyber-spaiului, exist pericolul depersonalizrii relaiilor dintre oameni. Utilizatorii se pot implica n relaii care s devalorizeze sau s exclud demnitatea sau respectul fa de cellalt. Totodat, se poate dezvolta n timp tendina de a evita interaciunile umane n rezolvarea problemelor firmei. n anumite situaii, se manifest reticena factorilor de conducere n a utiliza ntr-o msur mai mare Internetul, existnd falsa impresie c, prin imprtirea ideilor, se poate ajunge la pierderea statutului n cadrul firmei, a puterii decizionale i a competenelor distinctive. Comportamentul pe Internet nu este guvernat de un set coerent i unificat de legi i de reguli sau de organizaii sau corpuri profesionale, ci este mai degrab un amalgam de politici de utilizare acceptabil a ISP (Internet Service Provider - furnizori de servicii Internet), coduri de conduit i implicri ale anumitor legi [10]. Cu toate acestea, putem vorbi de politici de utilizare acceptabil a Internetului (Internet Acceptable Use Policies IAU) emise de organizaii specializate sau dezvoltate n cadrul intern al firmelor. Aceste politici sunt acorduri sau nelegeri ncheiate ntre utilizatori, firme i ISP, care includ prevederi generale despre fapte acceptabile sau inacceptabile n utilizarea Internetului. De asemenea, fiecare firm i definete propria politic IAU, care conine reguli i restricii privind acesul la Internet de pe calculatoarele firmei. Acest regulament va ine cont de regulamentele interne (ROF - Regulamentul de Ordine Interioar) i de fia postului. Uzual, firmele ofer acces liber la Internet, ns altele ofer o perioad de graie (de regul, 3 luni), dup care angajatul va achita o tax, de regula modic, pentru accesul la Internet. Majoritatea firmelor limiteaz accesul la Internet numai n interesul firmei. Exist i excepii: unele firme permit accesul nelimitat la Internet al angajailor, utilizarea calculatoarelor, reelelor i a email-ului. n acest caz, se impune respectarea unor reguli: G se permite acces accidental sau ocazional n interes propriu; G accesul trebuie s fie fcut n timpul propriu, nu n timpul programului de lucru; G acesul nu trebuie s se suprapun cu activitile pe care angajatul le desfaoar n firm i n interesul firmei; G perioada de accesare a resurselor Internetului trebuie s fie mult mai mic dect accesarea Internetului n interesul firmei; G accesul nu trebuie s implice i creterea costurilor cu Internet-ul pentru firm. Pentru a implementa politica IAU, managerul IT din cadrul firmei va trebui: G s defineasc n mod general i detaliat un regulament privind comportamentul utilizatorilor proprii pe Internet, regulament care va fi aprobat de conducerea firmei i va fi fcut cunoscut salariailor;

Nr. 23 G Februarie 2008

189

Business ethics
G s realizeze informarea iniial i periodic a salariailor despre regulament, angajaii semnnd n acest sens; G s seteze accesul utilizatorilor la resursele Internetului n funcie de cerinele de transmitere/recepie a informaiilor specificate de fia postului; G s monitorizeze permanent accesul la Internet i s ia msurile tehnice i administrative care se impun; G s gestioneze accesul la resursele Internet, inclusiv s instaleze pe echipamentele proprii software de blocare a accesului la siteuri web nepotrivite.

2. Din punct de vedere al modului de acces, Internetul poate fi privit sub trei aspecte (Berman s.a. 1998): abordarea general, formalizat i reglementat (prin guidelines).
G Abordarea general privete Internetul ca pe un mijloc de comunicare uzual, alturi de celelalte mijloce de comunicaie din era societii informaionale (telefon, fax etc.). Conform acestei abordri, utilizatorul trebuie s respecte reguli etice i legale, reguli enumerate pe scurt. G Abordarea formalizat presupune detalierea cerinelor de comportament al utilizatorului prin specificarea elementelor acceptabile i a celor inacceptabile. Utilizatorul va fi informat despre aceste reguli, va semna c a luat la cunotin i va respecta politica de utilizare a Internetului stabilit de firm. Nerespectarea acestor reguli va atrage msuri disciplinare, pornind de la avertismente verbale sau scrise i continund cu limitarea/suspendarea/ eliminarea drepturilor de acces la Internet, putnduse ajunge, n cazuri extreme, la concediere. Conform CHFA (California Housing Finance Agency), sunt considerate acceptabile urmtoarele activiti: -comunicarea cu caracter general cu persoanele din administraia local i central, cu vnztorii, clienii, cosultanii sau ali parteneri de afaceri; -schimburile de mesaje electronice pe email cu asociaii aflai n afara firmei; -accesul www (World Wide Web) legat de cerinele firmei i de specificaiiile postului de lucru. Sunt considerate activiti inacceptabile: - activitile private sau personale desfurate n scopul obinerii profitului, cum ar fi

consultana pltit sau vnzarea de bunuri specifice distribuiei individuale (de exemplu: Avon, Oriflame, etc); - utilizarea Internetului n scopul ctigului personal, sub orice form; - accesarea site-urilor web care nu au legtur cu activitatea firmei (de exemplu: site-uri de ziare, pariuri sportive, jocuri etc); - accesarea n orice scop ilegal; - transmiterea de fiiere (text, imagini, filme, multimedia) obscene, de hruire sau utiliznd un limbaj indecent; - accesarea i/sau download-area informaiilor de pe site-uri pentru aduli; - download-are de software sau a unor date fr autorizaie; - utilizarea excesiv a email-ului pentru comunicaii personale sau fr legtur cu afacerea; - cutarea pe site-uri internaionale a informaiilor neautorizate despre recepia datelor i/sau a parolelor care aparin altor utilizatori, cu excepia celor care presupun o autorizaie explicit, n scris; - interferarea, cu sau fr distrugerea operaiilor sau a documentelor, incluznd distribuirea de materiale promoionale nesolicitate, propagarea viruilor informatici; - utilizarea calculatorului pentru a accesa neautorizat un alt calculator din reea; - divulgarea parolelor, a numerelor de telefon sau a altor elemente de acces n reea oricrei persoane neautorizate. G Abordarea reglementat (prin guidelines) presupune stabilirea i detalierea unor reguli generale, ns non-punitive n natur, prin care se specific faptul c accesarea Internetului trebuie fcut n mod responsabil, eficient, etic i legal. Se creeaz un ghid (guideline) care va descrie utilizatorii acceptabili, utilizatorii inacceptabili i comportamentul (eticheta) on-line. Pe web sunt disponibile mai multe ghiduri despre net-eticheta (netiquette), unul din cel mai cunoscut i accesat fiind The Net User Guidelines and Netiquette al Arlene H. Rinaldi. Computer Ethics Institute, Washington D.C. a elaborat zece reguli de conduit pe Internet: - Nu se va utiliza calculatorul pentru a aduce atingere altei persoane. - Nu se va utiliza calculatorul pentru a interfera cu munca altor persoane cu calculatoarele. - Nu se va utiliza calculatorul pentru a accesa neautorizat fiierele altor persoane

190

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
- Nu se va utiliza calculatorul pentru a fura. - Nu se va utiliza calculatorul pentru a rspndi afirmaii false. - Nu se va utiliza calculatorul pentru a utiliza sau a copia software pentru care nu s-au pltit costurile corespunzatoare. - Nu se vor utiliza resursele sistemelor de calcul ale altor persoane, fr autorizaie. - Nu se va utiliza calculatorul pentru a se nsui proprietatea intelectual a altor persoane. - n utilizarea calculatorului, se va ine cont de consecinele sociale a programelor elaborate sau a sistemelor de calcul realizate. - Se va utiliza calculatorul ntr-un mod din care denot consideratie i respect pentru semeni. Pornind de la aceste reguli, multe firme i-au dezvoltat proprile reguli de conduit pe net. Better Business Bureau [12] a dezvoltat un ghid concis al comerului on-line, care prevede elementele minimale pe care trebuie s le includ o comunicaie comercial on-line: - toate inteniile de utilizare a informaiilor; - responsabilul website pentru politica privat; - un e-mail de contact pentru ntrebri i probleme; - un angajament de a media disputele care pot aprea; - aducerea la cunotin/informarea despre elemente care nu sunt acoperite de politica privat; - informarea prii despre transferul de informaii sau date ctre o a treia parte; - angajamentul pentru securitatea datelor i etapele n vederea realizrii acesteia. n plus, o astfel de cale de comunicaie electronic comercial on-line trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: - s fie uor de gsit, de neles i de accesat; - legturile i paginile care colecteaz informaii s fie bine specificate; - modalitile de colectare i/sau de prelucrare a informaiilor s fie clare i corecte; - n situaia n care i alte entiti sunt rezidente pe site, trebuie ca i politicile private ale acestora s fie explicite i accesibile. Probleme care pot aprea cu mesajele private, politicile sau practicile comerciale pentru un website comercial [6] sunt exemplificate prin: - dificulti n nelegerea i realizarea unei politici private de utilizare a website-ului; - neaducerea la cunotina clientului a tuturor informaiilor i ascunderea anumitor scopuri n utilizarea datelor; - utilizarea unui limbaj vag, fr specificaii clare; - afiarea neclar a tipurilor de informaii care vor fi colectate; - sincope n furnizarea adreselor de contact sau a procedurilor pentru exprimarea nemulumirilor, a coreciilor sau a rezolvrii situaiilor conflictuale; - lipsa stabilirii cerinelor de securitate a datelor vehiculate pe site; - nespecificarea cu claritate a cerinelor de acces sau a procedurilor de verificare a cererilor valide nainte de a se permite accesul pe site. 3. Exemple de situaii n care nerespectarea normelor de etic pe Internet pot conduce la situaii negative, avnd uneori repercursiuni legale n general, politicile adoptate de firme sunt foarte variate, n funcie de anumite criterii: caracterul public sau privat al companiei, mrimea companiei, rezultatele financiare ale companiei i disponibilitatea de a investi n IT, dar i de nivelul de cultur i conducerea acesteia. Politicile pot trata probleme cu care firmele s-au confruntat sau care pot aparea, dar nu pot prevedea toate situatiile posibile. n special, firmele iau n discuie problemele care le pot afecta activitatea i iau n calcul ntr-o msur mai mic sau ignor problemele conexe, care nu le influeneaz n mod negativ activitatea. Compania Cyber-Ark Software Ltd. SUA, a realizat n 2007 un studiu pe un eantion de 200 de angajai IT. Peste 30% dintre cei intervievati au recunoscut c s-au folosit de parolele de administrator pentru a accesa informaii confideniale din cadrul companiei ( informaii despre salarii, etc) [15]. Ponemon Institute SUA a realizat n 2007 un studiu pe un eantion de 16000 de specialiti IT, cu o medie de 8.4 ani experien n domeniu, majoritatea celor intervievati fiind la nivelul de manager, peste 81% lucrnd la companii care au peste 5000 de angajai. Studiul a generat concluzii surprinztoare: 62% au accesat computerul unei alte persoane fr acordul acesteia, 50% au citit informaii confideniale fr un motiv legitim, iar 42% au nclcat

Nr. 23 G Februarie 2008

191

Business ethics
intenionat regulile de securitate interne, confidenialitatea datelor sau politica IT [15]. Stephen Northcutt a supus ateniei urmtorul caz [8]: principalele cerine pentru angajatii IT de la unitatea militar Naval Surface Warfare Center, Virginia, SUA, erau cerinele de performan profesional, tolerndu-se tacit unele manifestri negative comportamentale (descarcarea de pe Internet a fotografiilor indecente). Cu toate acestea, la sesizrile fcute de un angajat ctre conducerea instituiei militare privind comportamentul etic negativ al unor angajai din departamentul IT, politica n domeniul respectrii normelor etice pe Internet s-a schimbat radical, n mod pozitiv. i n Romnia se constat o nclcare a normelor de etic pe Internet, n multe cazuri fiind vorba de o nclcare voit, asociat cu desfurarea unei activiti infracionale. n anul 2006, Craiova i Piteti s-au dovedit a fi principalele zone n care s-au nregistrat fraude pe Internet, n special prin utilizarea de cri de credit false, cu pagube de peste 600.000 euro, respectiv 200.000 euro. Alte localiti n care s-au nregistrat fraude cu cri de credit pe Internet sunt Rmnicu-Vlcea, Constana, Timioara, Bucureti i Iai. Prin procurarea ilegal de informaii confideniale, infractorii clonau crti de credit false de care se foloseau pentru a scoate bani din conturile asociate. Pagubele totale produse sunt de milioane de euro [16]. Uneori, infractorii romni se asociaz cu infractori strini i acioneaz pe site-uri de licitaii externe (de exemplu eBay). n 2006 a fost descoperit o reea care i avea sediul la Chicago si care, atribuindu-i identiti false (de reprezentani eBay), solicitau trimiterea unor de sume de bani la o adres din Chicago, unde agentul de vnzri ar fi finalizat tranzacia. Peste 2000 de persoane au fost astfel nelate ntre anii 2003 i 2006, banii mprindu-se ntre participanii la escrocherie, din SUA i din Romnia. Reeaua a fost descoperit, iar membrii au fost acuzai de fraud electronic. De altfel, eBay nregistreaza zilnic cel puin trei sute de cazuri de fraude, avnd ca rezultat pierderi de milioane de dolari. Centrul pentru Fraude pe Internet (The Internet Fraud Complaint Center) primete sute de plngeri pe zi, de la ceteni care au fost fraudai pe Internet. n majoritatea cazurilor de fraud pe Internet apare numele Romniei [17]. O situaie aparte o reprezint dezvotarea de produse de tip virus informatic, care ofer cumprtorului posibilitatea desfurrii unei activiti infracionale, n total contradicie cu respectarea normelor de etic pe Internet. De exemplu, produsul software MPack este program creat de hackerii rui, comercializat online la un pre de 1000 USD, cu un an de suport tehnic. Produsul se instaleaz pe siturile din domenii cum ar fi fiscalitatea, turismul, resursele umane i auto. Un utilizator care viziteaz aceste siteuri va instala pe propriul calculator un software de logare care i va permite hackerului sustragerea de informaii cu caracter privat. Pn s se creeze programe antivirus corespunzatoare, sute de mii de utilizatori au avut calculatoarele infectate cu acest tip de virus [18]. Concluzii Etica acioneaz n mediul de afaceri i la locul de munc. Datorit structurilor ierarhice ale firmei, unii angajai au funcii de rspundere, ceea ce le confer mai mult putere dect altor angajati. Drept urmare, preocuparea pentru etic n locul n care muncim (i nu numai) reprezint un mod de protejare i de sprijin pentru cei lipsii de putere n special pentru angajaii expui i pentru clieni [9]. Managerii au puterea, capacitatea i responsabilitatea de a decide politica unei organizatii i de a da tonul din punct de vedere moral. Ei au i o mare responsabilitate de a folosi judicios aceast putere, ei pot i trebuie s acioneze ntr-o manier pozitiv i informal ca modele de comportament etic bun n aria lor de responsabilitate, dar i la nivel de firm. David Murray identific apte valori eseniale pe care o companie ar trebui s le aib n vedere, prin managerii i angajaii si, pentru o desfurare etic a activitii [7]: G consideraie fa de semenii notri; G control permanent n pstrarea standardelor etice; G creativitate n economisirea resurselor i n protecia mediului; G servirea clienilor ct mai bine; G corectitudine fa de furnizori, beneficiari, personalul angajat, asociai, comunitate; G transparen prin eliminarea minciunii n comunicarea cu partenerii, clienii, furnizorii, personalul angajat, organele statului; G interdependena fa de comunitatea n care trim i ne desfurm activitatea.

192

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Totodat, Murray identific doisprezece provocri morale n viaa de afaceri: aprecierea demnitii muncii, bunele relaii n afaceri, deservirea impecabil a clienilor, moralitate n achiziionare, moralitate n desfurarea competiiei, tratarea personalului cu demnitate i respect, remunerarea corect a personalului, respectarea legilor, protejarea mediului nconjurtor, ncheierea de afaceri fr mituire, meninerea onestitii n afaceri, supravieuire n caz de schimbri majore. Problemele de etic se manifest att n mediul privat, ct i n mediul public. J. F. Kennedy afirma c rspunsul final la Bibliografie [1] Berman, E., West, J., Bonczek, S., The Ethics Edge, International City/County Management Association, 1998 [2] Diaconu. B., Moral i profit, Revista 22 - ANUL XV (831), 2006 [3] Diaconu. B., Tom Peters despre etica in afaceri, www.evado.ro, 2005 [4] Kling, R., Computerization and Controversy, San Diego Academic Press, 1997 [5] Kraemer, K., Danziger, J., Computers and Control in the Work Environment, Public Administration Review, nr. 44/1984 [6] Ornatowski, C. M., Ethics and the Internet, Rhetoric & Writing Studies, SDSU, Varsovia, Polonia, 2001 [7] Murray, D., Cele 7 valori esentiale. IMM-urile si beneficiarii lor, lucrare prezentat in cadrul Conferintei Internationale Calitate i integritate in afaceri, Trgu Mure, 1999 [8] Northcutt, S., IT Ethics Handbook: Right and Wrong for IT Professionals, Editura Syngress, 2004 [9] Peters, T., B., The Blackwell Encyclopedia of Management, Blackwell Publishing, Second Edition, 2005 [10] Robson, K., Robson, M., Your Place or Mine? Ethics, the Researcher, and the Internet, Proceedings of the conference Exploring Cyber Society: Social, Political, Economic, and Cultural Issues. Volume 2. University of Northumbria, Newcastle, UK. July 5-7, 1999 [11] Trevino, L., Nelson, K., Managing Business Ethics, Editura John Willey & Sons Inc., New York, SUA, 1995 [12] *** Better Business Bureau, 710 Baronne Street, Suite C, New Orleans, LA 70113 [13] *** Ethics and Information Technology, Editor Springer, Netherland, vol. 1, 1999 [14] *** Phenomenological Approaches to Ethics and Information Technology, Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2005 [15] http://www.pcworld.ro [16] http://realitatea.net [17] http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/18440 [18] http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/30315 problemele etice dintr-o guvernare este prezena oamenilor oneti ntr-un bun mediu etic. Acest fapt implic att comunitatea, ct i pe aceia care i asum ncrederea public n propria persoan i n activitatea depus n funciile de rspundere guvernamentale pe care le ndeplinesc. Un mediu etic bun nu se construiete ntr-o zi, ci se dezvolt i se menine n timp. Respectarea normelor de etic n mediul privat contribuie la crearea unui mediu de afaceri corect, n timp ce respectarea acestora n mediul public va genera o guvernare eficient.

Nr. 23 G Februarie 2008

193

Business ethics
ETICA N INDUSTRIA ASIGURRILOR (Ethics in the Insurance Industry)
Lector univ. dr. Gavriletea Marius
Universitatea Babe Bolya din ClujNapoca mgavriletea@yahoo.com

Rezumat Lucrarea de fa trateaz principalele aspecte legate de etic ntr-un domeniu care a cunoscut n ultimii ani o evoluie spectaculoas: industria asigurrilor. Un rol foarte important n buna desfurare a oricrei afaceri l reprezint etica. Se apreciaz c aceasta este o cheie a succesului afacerii. n mod inevitabil asigurrile ca industrie/sector ntr-o economie de pia capitalist trebuie s urmreasc atent toate aspectele legate de etic. Etica ar trebui s constituie un element esenial al modului n care o societate de asigurri i conduce afacerea. Vorbind despre etic n domeniul asigurrilor ar trebui s ne referim n mod obligatoriu la toate relaiile care iau natere ntre societatea de asigurare, ca entitate de sine stttoare i persoanele/societile/organismele cu care aceasta vine n contact. De asemenea, va trebui urmrit i modul de conduit etic a personalului de vnzri propriu-zis. Principiile care ar trebui s ghideze activitatea fiecrui agent de asigurare n momentul n care prezint unui posibil client un produs de asigurare sunt onestitatea, respectul fa de alte persoane, respectul fa de proprietatea altuia. Chiar dac aceste principii par o simpl teorie, aplicarea lor n activitatea zilnic a asigurtorilor reprezint o premis de sporire a succesului afacerii. Asigurtorii care i vor asuma i vor aplica aceste principii de etic vor avea de ctigat pe temen mediu i lung n ceea ce privete poziionarea pe piaa asigurrilor, dar i n ceea ce privete percepia societii fa de ei. Cuvinte cheie: G etic G asigurri G profesionalism G concuren G agent de asigurare JEL Classification: G 22 Introducere

Abstract The present paper debates the main aspects related to ethics, into an industry that recorded exponential growth in Romania insurance field. A very important role for a good business is enhanced by the ethics. The specialists appreciate that ethics represent a key factor for business success. Obviously, the insurance field into a competition market must follow all the aspects related to ethics. The ethics should be an essential element of every insurance company management. If we talk about ethics in insurance we must mention all the generated relations between the insurance company and persons/companies/ organizations that it comes into contact. We also will analyze how the distribution channels follow the ethics principles. The principles that should guide the activity of an insurance agent in the moment he presents an insurance policy are honesty, respect towards other persons or property. Even if these principles seem to be just a theory, the usage of them in the daily activity represents a premise of business success. The insurance companies that will use practically the ethics principles will have important benefits in the future, regarding their cota shre in the insurance field, but also towards theirs perception for society.

Keywords: G ethics G insurance G professionalism G competition G insurance agent Clasificare JEL: G 22

Un rol foarte important n buna desfurare a oricrei afaceri l reprezint etica. Se apreciaz c aceasta este o cheie a succesului afacerii. n mod inevitabil asigurrile, ca industrie/sector ntr-o economie de pia capitalist, trebuie s urmreasc atent toate aspectele legate de etic. Etica n asigurri nglobeaz sfera relaiilor cu clienii, cu colaboratorii societii de asigurare cu asociaii, relaiile cu alte organisme. n ceea ce privete relaia cu clienii, cea mai important de altfel pentru asigurtor, vorbim despre principii de etic referindu-ne la modalitile n care personalul de vnzare (prin intermediul canalelor de distribuie: inspectori i ageni de asigurare, brokeri de asigurare) se comport efectiv att fa de clienii de asigurare ct i ntre colegii aceleiai companii, dar i la modalitile n care sunt soluionate eventualele daune.

194

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
1. Analiza practic a eticii n asigurri Pentru a putea efectua cercetarea aferent acestui material de specialitate s-a realizat o discuie efectiv cu specialiti n domeniul asigurrilor, angajai la asigurtori cu renume mondial i s-a avut n vedere experiena de aproape un deceniu n domeniul practic al asigurrilor a autorului acestui material, astfel nct s poat fi identificate cele mai importante aspecte cu privire la etica din domeniul asigurrilor. Etica fa de clieni este deosebit de important pentru bunul mers al afacerii asigurtorului i se refer la: G punctualitatea la ntlniri, deoarece timpul este deosebit de important i limitat pentru fiecare manager al riscului, responsabil de deciziile referitoare la ntocmirea contractelor de asigurare G modalitatea de prezentare n faa clientului; prima impresie i modul de comportament combinat cu inuta personalului de vnzare pot fi factori mportani n luarea unei decizii viitoare G reducerea timpilor de ateptare n situaia n care clientul se prezint la biroul asigurtorului, prezentarea clar, concis a contractului de asigurarare G promptitudinea asigurtorului n momentul apariiei unei daune i modul de soluionare a acestora. Acestea pot fi considerate dealtfel dou dintre cele mai importante criterii n decizia de a continua relaia cu asigurtorul i pe viitor. Un rol decisiv n buna gestionare a relaiei cu clienii l are inspectorul de daune, n mod excepional felul n care acesta se comport efectiv cu clienii, deoarece n momentul unei daune psihicul clientului este destul de sczut. n situaia n care inspectorul de daune are o atitudine negativ, va aprea n mod evident o relaie foarte tensionat care nu va avea efecte benefice asupra deciziilor viitoare ale clienilor G ntiinarea clienilor cu privire la expirarea contractului de asigurare, respectiv la scadena ratelor. Majoritatea clienilor nu urmresc efectiv scadena ratelor/contractelor de asigurare i apreciaz faptul c sunt anunai. n contractul de asigurare este clar menionat faptul c plata primelor de asigurare cade exclusiv n sarcina asiguratului, iar asigurtorul nu are obligaia s-l ntiineze pe asigurat. Astfel anunarea clienilor referitor la scadene poate aprea i ca o modalitate de nchegare a relaiilor cu acetia. Consolidarea relaiei existente ntre agentul de asigurare i client prin discuii pe teme de asigurri sau discuii generale realizate n momentul n care agentul ncaseaz ratele sau rennoiete contractele de asigurare Referitor la relaiile cu colaboratorii, trebuie avute n vedere legturile cu personalul societii, cu brokerii de asigurare, societile de reasigurare, instituii ale statului, relaiile cu organismele comune ale asigurtorilor. La baza acestor relaii stau contractele ncheiate ntre pri care stipuleaz n mod clar att drepturile ct i obligaiile fiecrei pri. Ca i n cazul oricrei relaii contractuale, informaiile sunt confideniale, neputnd fi divulgate unei tere persoane dect cu acordul prilor. Datele furnizate de ambele pri trebuie s conin informaii veridice, verificabile, s fie clare, concise, s nu existe posibilitatea inducerii n eroare. Pe lng aceste aspecte, n industria asigurrilor etica trebuie s se manifeste i n rndul colegilor din cadrul aceleeai firme de asigurare. Acest aspect are n vedere faptul c nu este profesional s se fure clienii altor colegi, sau s fie cedai clienii mai mici ctre ali ageni de asigurare n detrimentul celor mari. Aceast situaie, n msura n care exist, poate s duneze societilor de asigurare, n sensul c acei clieni care observ c sunt plasai de la un agent de asigurare la altul, sau sunt asaltai i de ali ageni de asigurare de la aceeai societate de asigurri, pot s devin reticeni i s-i pun anumite semne de ntrebare referitoare la etica asigurtorului sau a agenilor acestuia. Acest aspect se datoreaz i factorilor psihologici, deoarece majoritatea clienilor se obinuiesc cu un anumit agent i le este neconfortabil nlocuirea acestuia. Pentru a prentmpina acest neajuns societile de asigurare cu renume pe piaa asigurrilor interzic propriilor ageni s fure clienii colegilor sau s i contacteze pe acei clienii pentru alte produse. Asemntor cu alte domenii ale economiei de pia, i n cadrul asigurrilor exist fluctuaii de personal de la un asigurtor la altul. n situaia n care un agent/inspector de asigurare schimb locul de munc de la o societate de asigurri n detrimentul alteia, acesta cu siguran va ncerca s transfere la noul asigurtor ct mai muli din clienii de la asigurtorul vechi. Acest fapt este deosebit de sensibil i problema trebuie rezolvat i din punct de vedere etic. Clienii care erau servisai de persoana n cauz vor fi asaltai din nou cu produsele de asigurare ale noului asigurtor.

Nr. 23 G Februarie 2008

195

Business ethics
Deoarece o pondere destul de mare dintre clieni aleg o societate de asigurare i datorit agentului/ inspectorului de asigurare de contact relaia avnd i un caracter personal n aceast situaie, este destul de probabil ca o mare parte dintre acetia s poat fi transferai la noul asigurtor. Din punct de vedere al eticii, agentul de asiguare care s-a transferat la alt asigurtor, pentru a duce vechii clieni trebuie s insiste pe specificul i calitatea serviciilor noului asigurtor, fr a vorbi de ru pe fostul asigurtor. n aceast situaie poate exista riscul de a pierde definitiv vechiul client, deoarece acesta poate avea impresia c a fost minit n legtur cu produsele de asigurare ale fostului asigurtor. Cea mai neplcut situaie i care contravine total eticii n materie de asigurri se refer la agentul de asigurare care se transfer de la un al doilea asigurtor la un alt asigurtor. n mod sigur acesta nu va mai putea transfera dect foarte puini din fotii clieni, deoarece nici acetia nu vor agrea s fie mutai n permanen de la un asigurtor la altul n funcie de interesele agentului de asigurare. n mod evident i clienii vor refuza s se transfere de la un asigurtor la altul, deoarece n acest fel nu vor beneficia niciodat de serviciile de fidelizare ale asigurtorilor. O problem care necesit o atenie sporit se refer la etica agentului de asigurare al crui portofoliu nregistreaz creteri considerabile de la un an la altul. n mod evident, la nceput de carier n industria asigurrilor majoritatea clienilor este format din personae fizice i societti comerciale mici. Pe msur ce agentul de asigurare acumuleaz experien, fiind chiar recomandat ctre diferii clieni mai mari, ajunge s gestioneze protofolii importante de companii. ns datorit faptului c timpul fizic este limitat se afl n situaia de renuna la anumii clieni. Acei clieni la care va renuna sunt probabil printre acei clieni mici care la nceputul activitii de agent de asigurare erau foarte importani. Din punct de vedere etic, ar fi ideal s fie transferai ctre ali colegi din cadrul aceleai companii, astfel nct vechii clieni s nu se simt abandonai. Oricum problema este delicat deoarece agentul de asigurare care a ajuns s dein clieni importani n portofoliu poate s se confrunte cu urmtoarea situaie: la un moment dat un client mare care deine o pondere semnificativ n protofoliul propriu de 5% s decid s scimbe asigurtorul, iar n acel moment agentul n cauz se va confrunta cu o pierdere de portofoliu i inevitabil cu o perioad de timp disponibil pentru ali clieni. ns odat cedat un client, este total lipsit de etic s fie transferat napoi (inclusiv clientul i formez impresia c nu conteaz pentru asigurtorul respectiv atta timp ct este periodic transferat). n cadrul organizaiilor comune ale asigurtorilor ar trebui s se expun n mod periodic neajunsurile din activitile lor, problemele specifice i reale cu care se confrunt, astfel nct s se poat ajuta ntre ei, chiar dac nivelul concurenei este destul de important. Astfel, ar fi etic i totodat ideal crearea unei baze de date comune n ceea ce privete clienii care nregistreaz niveluri ridicate ale indicatorului rata daunei, clienii frauduloi. n acest fel asigurtorii i vor lua msuri suplimentare de protecie mpotriva diferitelor categorii de clieni, fapt ce ar conduce din start la evitarea unor pierderi de profit. Bineneles i raportrile la aceast baz de date trebuie s fie corecte i adaptate periodic. n ceea ce privete relaiile cu acionarii, societatea de asigurare trebuie s prezinte clar, precis, toate informaiile necesare acestora prin intermediul rapoartelor anuale. Datele prezente n anumite rapoarte, fiind publice, pot atrage atenia diferitelor categorii de investitori pentru a lua decizia corect cu privire la portofoliul de aciuni. De asemenea, i clienii asigurtorilor vor consulta aceste rapoarte pentru a analiza atent modul n care evolueaz asigurtorul i implicit modul n care le sunt protejate riscurile transferate ctre acesta. Relaia cu alte organisme: o problema de etic n asigurri este modalitatea n care sunt tratai concurenii asigurtorului. Situaia poate s apar n momentul anumitor licitaii, oferte de asigurare. Este cunoscut faptul c nu este bine s denigrezi concurena, acest fapt putnd deranja un posibil client. De asemenea, n momentul efecturii unor comparaii a produselor de asigurare ale mai multor companii concurente este foarte important prezentarea unor date i informaii clare, concise, veridice care s poat determina clientul s fac cea mai buna alegere. Nu de puine ori, n Romnia clientul primete informaii eronate de la anumite companii de asigurare cu privire la produsele companiilor concurente tocmai pentru a facilita ncheierea poliei de asigurare la societatea n cauz, bazndu-se tocmai pe lipsa de informare a clientului i pe ncrederea acestuia n agentul

196

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
de asigurare care i prezint produsul. Nu putem afirma c este lipsit de etic a prezenta deficienele unui contract de asigurare al unei societi concurente dac informam clientul cu bun intenie, preciznd totodat avantajele i dezavantajele propriilor produse de asigurare (din punctual de vedere al riscurilor asigurate i ale excluderilor). n plus etica n asigurri are n vedere i furtul/vnzarea de informaii ctre concuren. Acest aspect deosebit de grav apare ndeosebi n cazul persoanelor care au acces la sursele primare de informaii i la bazele de date ale asigurtorului. Bazele de date sunt extrem de importante, deoarece includ statisticile referitoare la daune i rata daunelor pe diferite produse de asigurare date care stau la baza tehnicilor de actuariat prin care se determin cotele procentuale de prime. Pentru a preveni aceste situaii asigurtorii investesc sume importante de bani n securitatea sistemelor informaionale. Etica n asigurri mai cuprinde i relaiile oficiale dintre asigurtori. Astfel exist foarte multe situaii n care dosarele de daun de rspundere civil auto obligatorie sunt soluionate pe seama asigurrilor casco (asigurri pentru avarii i furt). n aceast situaie sunt prezeni reprezentanii ambilor asigurtori urmnd a se deschide un singur dosar cu constatare comun. Agenii de daune trebuie s se comporte profesionist cu colegii de la departamentele de daune ai altor asigurtori, deoarece n viitor este foarte posibil ca situaia s se inverseze i s aiba ei nevoie de acei reprezentani. Oricum prin buna conlucrare a inspectorilor de daune de la asigurtori diferii i prin etica acestora, are de ctigat i clientul pgubit care i deschide dosarul de daun prin constatare comun. Un rol important n activitatea asigurtorilor l dein service-urile unde se vor desfura activitile de soluionare a daunelor nregistrate. Din punct de vedere etic este foarte important ca societatea de asigurare s achite direct contravaloarea devizului de daune i persoana pgubit s i ridice autoturismul din service imediat ce acesta a fost reparat, fr a fi necesar plata contravalorii serviciului. Astfel, asigurtorii cu renume pe piaa romneasc i dau acceptul de plat n momentul ntocmirii devizului de reparaii (nainte ca autoturismul s fie reparat efectiv), urmnd ca pe baza protocoalelor existente acesta s fie achitat la termen conform clauzelor contractuale. Totui, din nefericire exist anumii asigurtori care dovedesc lips de etic fa de clieni, iar n momentul daunelor i oblig s prezinte oferte de la 3 service-uri auto pentru a alege varianta cea mai ieftin, sau ntrzie plata devizului ctre unitile auto, astfel clienii se afl n imposibilitatea de a-i ridica autoturismul reparat. Cea mai lipsit de etic situaie apare n momentul n care reprezentantul asigurtorului oblig clientul s i plteasc singur dauna pentru ca ulterior s i fie rambursai banii avansai. n mod sigur aceti asigurtori vor nregistra peirderi de clieni care ulterior se va traduce n scaderea cotei de pia. Principiile de etic trebuie respectate n fiecare moment al relaiei societii de asigurri cu clientul. Etica presupune responsabilitate att fat de client ct i fa de ntreaga industrie a asigurrilor, fa de fiecare firm concurent n parte. Pe de alt parte, lipsa eticii n aceast industrie poate avea consecine grave: pierderea reputaiei, nencredere n imaginea firmei, pierderi financiare, etc ncrederea este unul din princiipile fundamentale n asigurri. Agentul de asigurare care vinde o poli i societatea de asigurare care gestioneaz riscul trebuie s aib ncredere c informaia care a fost furnizat este corect, iar n cazul producerii riscului asigurat deintorul poliei va evalua corect pierderea. Pe de alt parte asiguratul trebuie s aib ncredere n persoana care ncheie polia, n societatea de asigurare c va stabili corect valoarea primei de asigurare i c va plti valoarea corect a daunei n cazul apariiei unui eveniment. Fr aceast lips de ncredere putem afirma c industria asigurrilor nu i poate ndeplini rolul principal pentru care exist, att n cazul companiilor ct i n cazul persoanelor fizice. Se poate spune c nici o alt industrie nu depinde mai mult de ncrederea pe care individul/compania asigurat o dezvolt fa de compania asiguratoare, fa de produsul pe care dorete s l achiziioneze. O poli de asigurare de via spre exemplu sau o poli de asigurare de studii va oferi pe baza unei hrtii dreptul de a beneficia pe viitor de o anumit sum de bani, n schimbul plii efectuate de-a lungul anilor de ctre asigurat. Ca urmare este foarte important ca asiguratul sa manifeste ncredere n comapnia de asigurare, n persoana care ncheie polia ct i n polia propriu zis, care stipuleaz drepturile i obligaiile att ale asiguratului ct i ale companiei asiguratoare Industria asigurrilor trebuie s ia iniiativa creterii ncrederii, s se asigure c persoa-

Nr. 23 G Februarie 2008

197

Business ethics
nele direct implicate n procesul de asigurare acioneaz etic, onest, corect si cu integritate. Institutul de informare al asigurrilor din SUA a realizat un studiu conform cruia s-a constatat c n multe situaii reputaia agenilor de asigurare este mai mare dect a companiei de asigurare unde i desfoar activitatea. Cnd se pune n discuie etica profesional este necesar s examinm credinele principale i percepiile care stau la baza sistemului de valori ale celui care vine n contact cu produsul de asigurare: al individului n particular sau al companiei n general. Trebuie indentificate bazele acestui sistem de valori: familia, societatea, religia etc i trebuie luate n considerare cel puin trei principii care stau la baza unei societi civilizate: onestitatea, respectul fa de alte persoane i respectul fa de proprietatea altora. Primul principiu se refer aadar la onestitate, fr de care nu se poate construi o relaie de asigurri de succes i aceasta implic att agentul de asigurare, cel care ofer i vinde produsul ct i onestitatea companiei n sine care ofer acest produs. Al doilea principiu se refer la respectul fa de alte persoane. Trebuie evitate n acest sens discriminarea pe criterii de naionalitate, ras, vrst, sex etc, abuzurile, atitudinea nepoliticoas, calomnia, atacurile directe la persoane din aceeai companie sau la adresa unei companii concurente. n unele ri au fost adoptate legi cu privire la aceste comportamente nefavorabile. Al treilea principiu se refer la respectul fa de proprietatea altora. Asigurrile de accidente i bunuri se refer tocmai la limitarea pierderilor aferente proprietilor clientilor, n cazul n care evenimentul asigurat are loc. Ca urmare, lipsa de respect fa de proprietatea clientului (de exemplu ncheierea unei asigurri fr o evaluare atent a bunurilor i subevaluarea acestora, ceea ce determin societatea de asigurri ca n cazul unei daune s ofere clientului o despgubire proporional cu suma asigurat, deci nu la ntreaga valoare a bunului distrus). Un rol important l dein principiile adoptate de ctre manageri, modul n care acetia tiu s soluioneze anumite probleme legate de etic. Dac factorii de decizie actioneaz moral i n mod hotrt, subalternii vor ncerca s foloseasc acelai tip de comportament n activitatea desfurat. Adeseori oamenii nu adopt un comportament conform principiilor lor morale i nu acioneaz n conformitate cu convingerile pe care le au, ci sub influena unor factori de moment, tind s prezinte unele aspecte, denaturnd realitatea. Se ntmpl n multe situaii, n industria asigurrilor, ca agentul de asigurare, urmrind ndeplinirea planului de vnzare pe care l are de executat, sau urmrind creterea comisioanelor rezultate din vnzarea polielor de asigurare, s omit anumite informaii referitoare la polia de asigurare sau chiar s induc n eroare clientul, furniznd informaii neconforme cu realitatea. Se cere, aadar s se acioneze ntotdeauna, indiferent de circumstane cu integritate. Asemenea oricarei ramuri de activitate i n sectorul asigurrilor exist personal care i desfoar activitatea cu scopul exclusiv al ctigului material, cei care se consider i personal cu vocaie. Concluzii Avnd n vedere toate aceste aspecte susmenionate se poate concluziona c etica i principiile eticii sunt eseniale n activitatea asigurtorilor, a agenilor de asigurare, a brokerilor de asigurare. Cele mai importante principii de etic care trebuie s guverneze activitatea oricrei societi de asigurare sunt:
G s furnizeze produse i servicii competente i orientate spre client; G s se angajeze ntr-o competiie activ i cinstit cu concurena; G s i conduc afacerea cu onestitate, conform unor standarde ridicate; G s analizeze cu atenie expunerea la riscuri a clienilor astfel nct s poat oferi cele mai bune soluii de managementul riscului; G s refuze orice aciune prin care ar putea obine avantaje prin practice necinstite.

Chiar dac aceste principii par o simpl teorie, aplicarea acestora n activitatea zilnic a asigurtorilor reprezint o premis de sporire a succesului afacerii. Asigurtorii care i vor asuma i vor aplica aceste principii de etic vor avea de ctigat pe temen mediu i lung n ceea ce privete poziionarea pe piaa asigurrilor, dar i n ceea ce privete percepia societii fa de ei.

198

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
Bibliografie [1] Corbin Dan, Establishing ethics for insurance professionals, Insurance Journal, 2006 [2] Eastman, K. L., Eastman, J. K., & Eastman, A. D. The ethics of insurance professionals: Comparison of personal versus professional ethics. Journal of Business Ethics, 15/1996 [3] Gtescu, P., Managementul mediului, Editura SFINX, 2000, Trgovite [4] Javeri Nani, Ethics in insurance: Building relationships through trust, www.domain-b.com, 2006 [5] Rejda, G., Principles of risk management and insurance, Pearson Education, 2002, New York [6] www.brokerasig.ro [7] www.1asig.ro [8] www.xprimm.ro [9] www.csa-isc.ro

Nr. 23 G Februarie 2008

199

Business ethics
RELEVANA ETICII RELAIILOR DE AFACERI NTR-O LUME N SCHIMBARE (Relevance of Business Ethics in a Changing World)
Prof. univ. dr. Sorin-Tudor Maxim
Universitatea tefan cel Mare Suceava maximsorintudor@yahoo.com

Lector univ. dr. Dan Ioan Dasclu

Universitatea tefan cel Mare Suceava didascalu@yahoo.com

Conf.univ. dr. Valentin Hapenciuc

Universitatea tefan cel Mare Suceava expresedinte@yahoo.com

Rezumat Etica relaiilor de afaceri reprezint un demers teoretic necesar i de deosebit importan social, menit s indice, pornind de la analiza a ceea ce este, a experienei morale ntr-un domeniu controversat al aciunii umane, ceea ce trebuie s fie, pentru ca afacerile s fie recunoscute ca o profesiune, iar formarea n afaceri s se subordoneze acelorai exigene morale precum n administraie public, drept, medicin, educaie etc. Un prim argument care justific poziia privilegiat a eticii relaiilor de afaceri n ansamblul eticilor aplicate este acela c, astzi, afacerile nsele sunt ceea ce nu s-a ntmplat ntotdeauna o activitate central, i respectabil, ntr-o societate dominat de economia de pia i de virtuile creative ale liberei concurene a ntreprinztorilor. Ca atare, i etica n afaceri a evoluat de la atacul continuu asupra capitalismului i cutrii profitului la examinarea mai productiv i mai constructiv a regulilor de baz a practicrii afacerilor. Prezentul studiu i propune, ntr-o prim parte, s identifice acele argumente care justific poziia central a eticii n afaceri ntre eticile aplicate pentru ca, n partea a doua, s analizeze problemele noi cu care se confrunt oamenii ntr-o societate n tranziie, al crui punct forte nu pare s fie nicidecum moralitatea celor implicai n afaceri. Cuvinte cheie: G etica n afaceri G argumentul responsabilitii G argumentul pragmatic G argumentul binelui public G economie de prad G tranziie paralel JEL Classification: A 12, M 14.

Abstract Business relations ethics is a procedure theoretically necessary and of a great social importance, which, starting from the analysis of what this is, points out the moral experience in a controversial domain of the human action, what should this be, as for the businesses to be recognized as a profession, and for the business trainings to subordinate the same moral exigency as in the public administration, law, medicine, education, etc. To start with, a first argument that justifies the privileged position of business ethics in the multitude of applied ethics is that today businesses themselves are and this didnt always happened a central and respectable activity, in a society that is dominated by the open economy and the creative virtues of enterprisers free competition. Therefore, business ethics evolved from the continuous attack over capitalism and profit reaching to more productive and constructive examination of the basic rules of business practicing. The present study is aiming, in its first part, to identify those arguments which justify the central position of business ethics among the applied ethics, and next, in the second part, to debate the newest issues people confront with in a transition society, which strongest point doesnt seem to be under no circumstances the morality of those involved in business. Keywords: G business ethics G responsibility argument G pragmatic argument G public good argument G prey economy G parallel transition Clasificare JEL: A 12, M 14.

Introducere Studiul nostru i propune, ntr-o prim parte, s identifice acele argumente care justific poziia central a eticii n afaceri ntre eticile aplicate pentru ca, n partea a doua, s analizeze problemele noi cu care se confrunt oamenii ntr-o societate n tranziie, al crui punct forte nu pare s fie nicidecum moralitatea celor implicai n afaceri.

200

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
1. Argumente teoretico-filosofice care susin importana deosebit a eticii relaiilor de afaceri n societatea contemporan Un prim argument care justific poziia privilegiat a eticii relaiilor de afaceri n ansamblul eticilor aplicate este acela c, astzi, afacerile nsele sunt ceea ce nu s-a ntmplat ntotdeauna o activitate central, i respectabil, ntr-o societate dominat de economia de pia i de virtuile creative ale liberei concurene a ntreprinztorilor. Ca atare, i etica n afaceri a evoluat de la atacul continuu asupra capitalismului i cutrii profitului la examinarea mai productiv i mai constructiv a regulilor de baz a practicrii afacerilor.1 Din aceast perspectiv, etica n afaceri, evolueaz de la o critic a lipsei de corectitudine i a iresponsabilitii lumii afacerilor, capabil de orice pentru a-i atinge scopul, maximizarea profilului cu orice pre, la sistematizarea acelor reguli, valori i principii, care pot i trebuie s descrie o activitate onorabil i indispensabil societii omeneti. Cu toate acestea, nici astzi, etica n afaceri pretutindeni afirmat n ntreprinderi, nu are un nume bun. Aceasta, pentru c etica afacerilor nu se bucur nc de un statut clar, iar asocierea afaceri-etic (moral) pare o nepotrivire, o inadecvare de termeni. n gndirea comun, lcomia este adesea citat ca fiind singurul mobil, unicul motor al mediului de afaceri.2 n plus, aa cum o arat Donaldson i Dundee din perspectiva teoriei integrative a contractelor sociale, o etic a afacerilor se dovedete dificil de realizat, dat fiind att dificultile ntmpinate de orice teorie etic ntr-o societate att de complex cum este societatea contemporan, ct i unor dificulti legate de specificul domeniului de aplicare: cel al relaiilor economice. nelegerea uman, n primul rnd i, pe cale de consecin, i cea etic, este constrns de anumite limite: oamenii au o capacitate limitat de a nelege i asimila toate detaliile relevante pentru contextele etice (de pild, pentru a evalua achiziia unei corporaii trebuie luat n considerare un complicat labirint de fapte complexe); de asemenea, teoria moral are o capacitate limitat de a captura adevrul moral, de a da socoteal de convingerile i preferinele morale ale simului comun, (de unde i incertitudinea moral); n mod particular, n cazul eticii afacerilor, spre deosebire de raionalitatea moral n general, care este doar limitat, raionalitatea moral economic este puternic limitat datorit naturii artificiale a sistemelor i practicilor economice. Legea, practicile sociale sau sistemele de valori care infuzeaz practica economic nu sunt naturale (precum familia) ci au caracter de convenie, apropiat de cel al jocurilor.3 Autorii citai propun inclusiv dou principii generale pentru domeniul economic de judecare a moralitii aciunilor: unul dintre acestea postuleaz faptul c natura comportamentului etic n sistemele economice i comunitare ajut la determinarea calitii i eficienei interaciunilor interaciunile economice de calitate mai nalt i mai eficiente sunt preferabile celor de calitate sczut i mai puin eficiente; cel de al doilea afirm c activitatea economic care este consonant cu cultura, cu atitudinile filosofice sau religioase ale actorilor economici este preferabil activitii economice care nu concord cu acestea. Nu n ultimul rnd, dificultatea oricrui demers etic aplicat lumii afacerilor se raporteaz la complexitatea instanelor ce trebuie luate n considerare. n etica afacerilor trebuie avute n vedere diversele contexte morale n care afacerile funcioneaz: implicaiile morale ale schimbrii culturii economice n general, schimbare ce a modificat nsi nelegerea produciei, consumului i creterea preocuprilor pentru mediu; relaia mediului de afaceri cu mediul natural; raportarea la tehnologie; concordana cu politicile publice i internaionale; natura corporaiilor etc.4 n context, cteva legitime ntrebri se impun: este etica n afaceri o realitate sau este o impostur, determinat de nevoia oamenilor de afaceri de a-i cosmetiza imaginea public, raportndu-i activitatea la aa-zise coduri morale pe care n-au nici cea mic intenie s le respecte, n absena monitorizrii sociale; este ea o formalitate lipsit de coninut menit s confere respectabilitate unor activiti umane mai puin onorabile sau reprezint o autentic construcie memorabil; n sfrit, putem vorbi de principii (fundamente ale oricrei morale, cu pretenie de universalitate) acolo unde nu par posibile dect simple reguli? n fapt, rspunsul la toate aceste ntrebri este dat de noua orientare a eticii n afaceri, de a nu mai fi preocupat de critica afacerilor ci despre cum ar trebui s se gndeasc despre profit n contextul mai larg de productivitate i responsabilitate social i despre cum pot corporaiile s fie folositoare i propriilor angajai, dar i societii n ansamblu5, publicului larg, nu numai acionarilor*.

Nr. 23 G Februarie 2008

201

Business ethics
ntr-o asemenea interpretare, etica relaiilor de afaceri reprezint un demers teoretic necesar i de deosebit importan social, menit s indice, pornind de la analiza a ceea ce este, a experienei morale ntr-un domeniu controversat al aciunii umane, ceea ce trebuie s fie, pentru ca afacerile s fie recunoscute ca o profesiune, iar formarea n afaceri s se subordoneze acelorai exigene morale precum n administraie public, drept, medicin, educaie, etc. Un alt argument care evideniaz relevana eticii relaiilor de afaceri ntr-o lume caracterizat printr-o rapid i continu schimbare este argumentul responsabilitii. General vorbind, atunci cnd cadrele sociale de adaptare i reintegrare a individului, cnd ierarhiile valorice cunosc modificri neateptat de frecvente, cnd nsei codurile morale ce preau date o dat pentru totdeauna sufer schimbri radicale, interogaia etic regsete principiul responsabilitii ca un concept-cheie al timpului nostru. n afaceri, responsabilitatea trebuie i poate s se manifeste n mai multe sensuri: G n raport cu participanii la realizarea afacerii: acionari, angajai, clieni/beneficiari; G n raport cu generaia contemporan, care poate fi afectat direct de deciziile lipsite de profesionalism n afaceri; G n raport cu generaiile viitoare, fa de care se exprim ca o voin de a proteja viitorul nostru comun; acesta se construiete sau se neag! prin aciunile noastre prezente, binefctoare sau, dimpotriv, iresponsabile. Ca atare responsabilitatea, n tripla ipostaz afirmat, precede aciunea. Responsabilitatea nu este ns nnscut. Ea este produsul educaiei i anume, a educaiei morale. n orice caz, este o trstur att de important pentru definirea condiiei umane nct unul dintre cei mai cunoscui moraliti contemporani, Emmanuel Lvinas consider c asumarea responsabilitii (fa de propriile acte, dar i fa de ceilali) reprezint actul de natere a omului ca fiin moral, al omului ca Om. Mai mult, pentru a sublinia c responsabilitatea este o trstur profund uman, filosoful francez insist asupra ideii c nici Dumnezeu nsui nui poate asuma responsabilitile oamenilor fa de oameni, n locul lor. Astfel, rolul eticii n afaceri se amplific considerabil, educndu-i pe profesionitii din acest domeniu n spiritul dorinei nu numai de a avea, ci i de a fi prin cultivarea nevoii de moralitate, de verticalitate moral de a fi responsabili, nainte de a aciona (pentru c o trstur a responsabilitii este i prudena), nainte de a fi declanat consecine nedorite sau chiar dezastruoase pentru prezentul i viitorul comunitii sau al indivizilor. Prudena desemneaz atitudinea etic de adoptat n faa situaiilor conflictuale sau schimbtoare acoperite de ideea responsabilitii pentru viitor i pentru care nu exist nici soluii n ntregime satisfctoare n prezent. Progresul tehnic, care este preocuparea oricrui mediu de afaceri pentru c determin creterea eficienei economice i, implicit, a profilului, ofer omului posibiliti inedite dar i riscuri neateptate. Prudena orienteaz demersul moral n afaceri spre ceea ce am putea numi o etic a msurii i a echilibrului: nu tot ceea ce este fezabil este i de dorit, dup cum nu tot ceea ce este tehnologic posibil este moralmente acceptabil. Ca atare, dou principii morale trebuie s guverneze mediul de afaceri, pe care Cornelius Castoriades le atribuie actului prudenial necesar n orice activitate economic sau liber ntreprinztoare: G Nu ne dorim o expansiune nelimitat i negndit a produciei ca scop n sine, ci o economie care s fie un mijloc i nu o finalitate a vieii umane. G Dorim o expansiune liber a cunoaterii, ca i a activitilor economice, dar nu mai putem ignora c aceast expansiune conine n ea nsi pericole ce nu pot fi anticipate. Imposibilitatea de a stpni n totalitate consecinele aciunilor noastre ntreprinztoare impune o singur atitudine responsabil: prudena, care nu este independent de ideea de norm moral. Aadar, o preocupare important a eticii n relaiile de afaceri trebuie s fie i sistematizarea i impunerea (prin persuasiune) a unor reguli i norme morale care indic faptul c n afaceri exist limite, exist frontiere ce nu trebuie a fi depite. Etica n afaceri poate potena formarea omului de afaceri ca fiin moral, fcnd apel la funciile generale ale eticii: de cunoatere, viznd nsuirea cognitiv de ctre agentul ntreprinztor a exigenelor morale; normativ, prin care sistematizeaz i ierarhizeaz regulile i normele morale, cu precdere cele ce trebuie s fie respectate n mediul de afaceri; n sfrit, prin persuasiune poate influena, chiar convinge individul implicat n afaceri c, nainte de toate, el trebuie s fie o fiin responsabil. Susinerea unui asemenea punct de vedere justific i un argument de ordin pragmatic: este mai profitabil pentru cei implicai n afaceri de a se afirma ca fiine responsabile, fie i pentru

202

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
simplul motiv c se relev a fi persoane respectabile i de ncredere, ceea ce, pe termen lung, poteneaz succesul ntreprinderii. O remarc se impune: prestigiul actual al omului de afaceri este cldit pe o solid component moral. Pentru a avea succes, managerul trebuie s fie perceput ca o personalitate onorabil a vieii comunitare, care mbin n mod responsabil preocuprile pentru a conduce o afacere profitabil cu grija pentru exploatarea acesteia i n beneficiul comunitii. Acest argument justific importana moralei n relaiile de afaceri cu complementarul ei teoretic, etica relaiilor de afaceri plecnd de la constatarea cvasigeneral recunoscut dup care principalul capital al omului de afaceri de succes este capacitatea de a genera ncredere. Ori, ncredere nu poi avea dect ntr-un individ responsabil, care este corect n relaiile cu participanii la afacere i pentru care interesul general nu este o marot ca obsesie social indus ci rezultatul contientizrii ideii c o afacere vizeaz avantajul tuturor: desigur, cred c am proceda mult mai bine dac adugm eticii i alte preocupri dect grija pentru bunstarea personal. Acest lucru se poate realiza prin recunoaterea i respectarea intereselor celorlali, astfel nct printr-un echilibru bine gndit al preocuprilor, s cutm mereu ce e mai bun, i, cteodat, s acceptm ceea ce e mai puin ru, pentru toi i pentru fiecare, mpreun.6 Apreciind lucrurile din aceast perspectiv, altruismul i prietenia, filantropia i compasiunea ne cresc stima fa de noi nine, producndu-ne satisfacii individuale, adesea mai nalte dect cutarea avantajelor materiale sau a propriei afirmri n competiie. Pragmatismul argumentrii importanei eticii n afaceri se justific i prin aceea c nsi originea noii etici economice, ulterior devenit etica afacerilor, se gsete n filosofia analitic i pragmatic (american) care i propunea, nainte de orice, s raporteze morala la cercetarea concret a bunelor conduite ntr-o activitate sau alta n cadrul unei societi democratice unde interesele individuale se regleaz dup un indice al satisfaciei colective. Iat de ce, funcionnd ca un fel de cazuistic, ea invit mai cu seam la dezbaterea dilemelor aciunii, a criteriilor de decizie, nainte de a servi edictrii regulilor bunei conduite pentru diferitele situaii profesionale.7 Preocuparea eticii afacerilor de a reforma moravurile este justificat ntr-un domeniu n care tentaiile sau obligaiile de a aciona uneori imoral, pentru a supravieui sunt inerente: cei slabi sunt nghiii de cei puternici, timpul nseamn bani, iar banii nseamn putere; ambiia de a parveni cu orice pre pe scara ierarhic; neltoria, nu neaprat prin omisiune, n operaiunile comerciale; toate acestea subordonate criteriului unic al eficienei i maximizrii profitului. ntruct principiile unei etici maximaliste altfel spus, universale nu par s aib ansa aplicrii n mediul de afaceri, aa cum se prezint el astzi, un punct de vedere pragmatic ne ndeamn ctre acceptarea unei etici graduale, care s parcurg calea de la minimal la maximal. Progresiv, aceast etic aplicat i propune s situeze deciziile din sfera afacerilor n cmpul valorilor, punnd n acord interesele individuale cu intensul general, instaurnd o armonie general ntre agenii unei ntreprinderi, ntre ntreprinderi i parteneri sau clieni, ntre acionari i angajai, ntre ntreprinderi, ntre ntreprindere i comunitatea social. Pare rezonabil. Exist totui suficiente motive de a fi rezervai sau, mcar circumspeci n legtur cu adevrata valoare a eticii n afaceri n societatea contemporan: G n primul rnd, nu putem s nu constatm c cei mai preocupai de a impune reguli morale n lumea afacerilor sunt tocmai cei la care te-ai atepta mai puin: nii oamenii de afaceri, bnuii ab initio de a nu fi fiine tocmai morale. O elementar pruden te ndeamn s te ntrebi: de ce? Nu oare, sub nveliul unor discursuri moralizatoare, se ascund intenii prea puin morale? Nu cumva proiecte declarat generoase, aductoare de noi locuri de munc, potenatoare ale infrastructurii ntr-un cuvnt: purttoare ale progresului n beneficiul ntregii comuniti se relev a fi doar inginerii financiare menite a asigura prosperitatea afaceristului, cum nu o dat ne-am convins din proprie experien? G n al doilea rnd, nu putem s nu constatm c aceast etic este o etic a relaiilor de afaceri, prnd a se limita a oferi fiecrui actor implicat n afaceri un oarecare confort moral care s faciliteze n fapt procesul de integrare n ntreprindere a angajailor, pe de o parte, sau pe de alt parte, ntreprinderii n colectivitate, cu scopul unic de a potena eficiena i profitul. Etica ar putea s nu fie adesea dect o subtil ideologie destinat maximizrii profitului i a creterii competitivitii economice, prin evitarea conflictelor (ce au valene perturbatorii). G n sfrit, etica n afaceri risc s devin n ntreprinderi un subtil instrument de depar-

Nr. 23 G Februarie 2008

203

Business ethics
te mai puin costisitor de autoreglare pervers a comportamentelor, ce se substituie vechii autoriti de control. Din considerente de adaptare, etica alunec astfel spre gestiune i apoi spre manipulare.8 Cteva cursuri sistematice de moral, despre corectitudine i satisfacia lucrului bine fcut pot fi net mai ieftine dect punerea la punct a unor sisteme suplimentare antifraud sau de control al calitii. n egal msur, teoretizarea moral a valorii spiritului de echip idee moral att de drag oricrui manager poate fi ansa suplimentar de a supravieui ntrun mediu concurenial, n care trdrile sau defectrile sunt fapte comune. Evident, nu punem n discuie valoarea real a demersului teoretic moral cu privire la mediul de afaceri ci doar atenionm asupra posibilitii deloc nerealiste ca, sub acoperire etic s se ascund interese sau tendine deloc morale. Argumentul binelui public este n msur s poteneze, mai bine dect oricare dintre argumentele anterioare, rolul eticii n afaceri n perioada postmoralist. Postmoralismul este o nou stare a moralei, un nou fel de a fi moral, solidar cu o etic minimal n opoziie cu maximalismul rigorist al datoriei pure, fr a renuna la principiile universale. i la nceput de mileniu III problemele eticii se pun n termenii unei morale universale, la scara umanitii solidare. Numai c datoria nu se mai scrie cu majuscule, nu mai este sever i necondiionat, este reconciliat cu plcerea i cu interesul particular.9 Acesta este contextul spiritual de care este legat etica afacerilor, att dup apariie, dar i n prezent.10 Astfel, etica afacerilor reunete vocaia universal a oricrei etici autentice prin preocuparea pentru rigoarea principiilor i a interesului manifestat pentru sistematizarea valorilor i a normelor morale cu flexibilitatea pragmatic. Rezultatul este o etic inteligent i aplicat, interesat n a prescrie ci prin care omul s obin rezultate pozitive mai mult dect a rmne n stadiul inteniilor pure, o etic mai mult reformatoare dect idealist, mai interesat s cultive sentimentul responsabilitii dect s comande. (Vasile Morar, p. 81) Aadar, etica n afaceri este un rspuns complex i adecvat dat societilor postmoraliste care refuz soluiile categorice, cutnd compromisul acceptabil ntre participanii la mediul de afaceri, ntre eficien i corectitudine, ntre prezent i viitor, urmrind, mai puin dezinteresat dar mai sigur, binele public, fr a sacrifica binele individual. Este o etic n acord cu societile democratice care au atins vrsta maturitii. Doar att c atunci cnd interesele de afaceri sunt n conflict cu morala sau bunstarea societii, afacerile sunt cele care trebuie s cedeze; acesta este, poate, principiul cel mai important al eticii afacerilor11. 2. Repere pentru o analiz a eticii relaiilor de afaceri n Romnia de azi n ara noastr, interesul pentru etica relaiilor de afaceri, att din partea specialitilor, a oamenilor de afaceri i a publicului larg, este, pe lng argumentele generale pe care am ncercat s le prezentm n rndurile de mai sus, legat i de situaia concret n care se afl economia i societatea romneasc astzi. Dup 17 ani de tranziie, cu suiurile i coborurile ei, cu succesele i insuccesele sale, cu costurile sale, obiectivele centrale cel politic, instaurarea unei democraii pluraliste, i cel economic, funcionarea economiei de pia au fost, n linii mari, realizate. nc dou dintre dezideratele romnilor, att al forelor politice ct i a majoritii societii civile, aderarea la Uniunea European i la NATO, s-au nfptuit. Pentru economia romneasc ns, toate acestea nu reprezint dect un punct de plecare pentru un proces de profunde i complexe transformri. Decalajele fa de economiile dezvoltate, modelul spre care tindem, pe care l dorim cu toii, sunt, n continuare foarte mari. Integrarea economic real n Uniunea European presupune schimbri structurale n economia romneasc i, credem, aceste schimbri includ i o latur referitoare la moralitatea afacerilor, la modul n care firmele, oamenii de afaceri, managerii privesc activitatea pe care o desfoar i din perspectiva unor cerine, a unor modele etice. Desigur, i n cazul economiilor dezvoltate, problemele etice sunt departe de a fi rezolvate, dezbaterile i eforturile de implementare a unor asemenea modele etice sunt n curs, dar, se pare, aceste preocupri au i vor avea i n viitor o pondere tot mai mare. Pe de alt parte, una dintre problemele grave cu care se confrunt societatea romneasc, n ntregul ei, este problema corupiei, iar una dintre formele cele mai grave ale corupiei este corupia economic, legat de foarte multe ori de corupia politic. Corupia, neleas ca ansamblu de activiti ilicite, ilegale i imorale desfurate de anumii indivizi, grupuri i organizaii (publice sau private) n scopul

204

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
obinerii unor avantaje materiale sau morale12, chiar dac a cunoscut o anumit diminuare n ultimii ani, are n continuare caracterul unui fenomen generalizat n societatea romneasc, perceput ca atare att de populaia rii ct i de cei din exterior. Evident c lupta mpotriva corupiei, a celei economice n primul rnd, presupune i formularea i respectarea unor principii i cerine etice n cadrul lumii afacerilor. O analiz din punct de vedere al moralitii a lumii afacerilor din Romnia de astzi nu se poate face, credem, fr a lua n considerare trei aspecte eseniale: caracteristicile tranziiei de la economia planificat la economia de pia, caracteristicile noii clase antreprenoriale formate dup 1990 i influena pe care a avut-o i o are deschiderea spre exterior a economiei romneti. nc din secolul al XIX-lea, ara noastr a cunoscut o serie de procese de schimbare structural, mai mult sau mai puin profunde, mai mult sau mai puin reuite. Istoria modern a Romniei apare astfel ca o succesiune de tranziii nemplinite care se neag reciproc,13 arta Dumitru Sandu, comparnd aceste tranziii cu o suit de exoduri fr Moise, fr lideri politici capabili s scoat poporul din pustiu, spre o ar a Fgduinei destul de vag conturat din punct de vedere ideatic. Actualul proces de tranziie spre un stat democratic i o economie de pia, proces pe care, aa cum artam, l putem considera, n ceea ce privete obiectivele sale generale, ncheiat, are, i el, ntrzierile, nemplinirile i eecurile lui. O analiz asupra societii romneti, realizat n deceniul trecut14 ajungea la concluzii extrem de pesimiste cu privire la finalitile tranziiei: o tranziie spre subdezvoltare care duce la o societate de supravieuire a crei populaie este fundamental orientat spre improvizarea de comportamente de supravieuire. Nu este ns momentul s discutm aici despre obiectivele, ritmul, ntrzierile, eecurile i realizrile acestui proces. Ceea ce intereseaz ni se pare a fi latura economic a tranziiei i msura n care ea poate da seam despre aspectele etice ale mediului de afaceri din Romnia. Din acest punct de vedere ni se pare foarte relevant, n primul rnd, teoria societii de prad propus de Ctlin Zamfir. Desfiinarea economiei de comand nu duce imediat la o economie de pia funcional ci la o economie de pia care funcioneaz distorsionat. Pe lng economia proprietate de stat, prost reglementat, lipsindu-i controlul proprietarului i funcionnd pe o pia liber, structur economic aflat n curs de dispariie, apar alte dou structuri economice care coexist: pe de o parte, o economie de pia emergent, n curs de organizare i instituionalizare, iar pe de alt parte, o economie de prad, adic o economie n care profiturile se obin nu prin performan, ci prin prdarea resurselor proprietii de stat, a bugetului i a masei de consumatori.15 Ceea ce face, n mod esenial, diferena dintre o economie de pia normal, funcional, i o economie de prad este relaia dintre performane i profit. n cazul celei din urm, profitul nu este legat de performanele economice ci este obinut, folosind mecanismele pieei libere, insuficient reglementate, n primul rnd pe baza oportunitilor oferite de sectorul proprietii de stat, devenit vulnerabil. Profiturile, foarte mari, sunt obinute prin speculaie i corupie, prin jefuirea resurselor economiei de stat i a bugetului i prin alte tipuri de fraude. Se ajunge la situaia paradoxal n care profiturile obinute n cadrul acestei structuri economice cresc (uneori foarte mult) n timp ce economia n ansamblul ei se afl n cdere. Aceste profituri mari nu sunt folosite, de cele mai multe ori, pentru investiii ci pentru consum, adesea un consum ostentativ, n timp ce marea majoritate a populaiei srcete. Apariia economiei de prad nu poate fi pus doar pe seama unor comportamente individuale delincvente (furt, corupie, escrocherie, evaziune fiscal etc.) ci, n primul rnd pe seama unor elemente de natur macroeconomic innd de politicile economice eronate, de lipsa reglementrilor legale i a controlului eficient al vieii economice. Aceast situaie face ca majoritatea cazurilor, a formelor de manifestare a economiei de prad s nu poat fi sancionate juridic, deoarece ele au tiut s exploateze vidul sau confuzia legislativ, blocajul sau ineficiena mecanismelor de control. Nenclcarea legilor, n condiiile n care ele lipsesc sau sunt confuze, nu exclude ns responsabilitatea moral. Economia de prad a fost i nc mai este, n msura n care se menine, o surs structural a imoralitii n viaa economic. Marginalizarea i eliminarea ei constituie o condiie pentru nsntoirea acestei viei economice, pentru afirmarea unei economii de pia funcionale i pentru dezvoltarea economic. Acelai proces al apariiei unor structuri economice parazitare la nivelul crora se obin

Nr. 23 G Februarie 2008

205

Business ethics
profituri mari datorit redistribuirii, imorale i de multe ori ilegale, a resurselor statului ctre o clientel politic a partidelor aflate la guvernare este analizat i de ctre Vladimir Pasti.16 Acest proces este denumit de ctre autor tranziie spontan. Este o tranziie paralel, strns legat ns de cea oficial, coordonat politic i avnd obiective definite public i acceptate de toat lumea. n cadrul acestei tranziii paralele, anumite persoane sau organizaii care constituie clientela politic a unor partide primesc, n schimbul unor servicii aduse acestor partide, anumite faciliti care reprezint exceptri de la normele legale ce acioneaz n domeniile n care i desfoar activitatea. Aceste derogri sau avantaje excepionale de care beneficiaz clientela politic a unui partid (n general aflat la putere), nu au un caracter ilegal, dar sunt profund imorale i viciaz evident mediul de afaceri. Este un proces pe care Banca Mondial l denumete capturarea statului (state capture), prin care legislaia este practic dublat, ntr-un anumit domeniu, pentru a facilita obinerea de avantaje de ctre clientela politic. Existena unei economii de prad nu este ns un caz specific romnesc, ea a aprut i sa manifestat, n proporii i sub forme oarecum diferite, n toate rile care au trecut de la economia planificat, bazat pe proprietatea de stat la economia de pia. Mai mult dect att, nc din 1968, ntr-o cunoscut lucrare, Samuel P. Huntington17 arta c modernizarea intens a unor societi stimuleaz corupia. Un alt reper de care trebuie s inem seama este modul n care s-a constituit clasa capitalitilor, elita antreprenorial n ara noastr. De la nceput trebuie s pornim de la faptul c n Romnia, ca de altfel n toate rile fost comuniste, capitalismul este construit de o coaliie de ageni lipsii de proprietate.18 Lipsii de proprietate iniial, acetia vor acumula, ntr-un timp foarte scurt, capitaluri semnificative (unii dintre ei) i vor conta din ce n ce mai mult n viaa economic. Nu ne propunem s-i cuprindem ntr-o tipologie, ci doar s reamintim cteva dintre modurile de obinere a capitalului de ctre acetia. O prim modalitate este prin exploatarea unui mit: mitul omului plin de caliti care, pornind de la nimic, reuete n afaceri tocmai datorit acestor caliti de om de afaceri, nscute sau nvate. n primii ani dup 1989, foarte muli romni au vrut s ncerce valabilitatea acestui mit, s i testeze calitile de antreprenor, ncepnd o mic afacere, de cele mai multe ori n domeniul distribuiei mrfurilor. Speculnd situaia economic i legislativ confuz, cererea mare a populaiei pentru mrfuri de consum, muli dintre ei au reuit s obin profituri bune, cel puin n primii ani ai perioadei de tranziie. Dup civa ani, ns, foarte muli dintre ei au renunat sau au dat faliment sau s-au meninut la un profit modest. Dispariia ntreprinderilor de stat, care vindeau acestor distribuitori mrfuri la un pre sczut, fixarea cadrului legislativ al comerului, reglementarea mai strict a operaiunilor de importexport, o anumit scdere a puterii de cumprare a populaiei ncepnd cu anii 1992-1993, impunerea marilor reele de distribuie a mrfurilor mai apoi, a selectat drastic aceast mas de mici ntreprinztori. Foarte puini dintre ei au reuit s acumuleze capitaluri semnificative i, dintre acetia muli au fcut-o reorientnduse spre alte domenii sau lund parte la marile aciuni de privatizare. Modelul de etic n afaceri al acestei pleiade de mici ntreprinztori, formai la periferia economiei socialiste19 s-a format i s-a transformat n contextul activitii lor economice, a micilor afaceri mai mult sau mai puin legale desfurate n confuzia primilor ani de tranziie. S-a vorbit i se vorbete mult despre faptul c muli dintre membrii fostei nomenclaturi comuniste sau ofieri ai fostei securiti au intrat n lumea afacerilor i s-au transformat, miraculos n constructori ai capitalismului pe care l-au nfierat cu ardoare nainte de revoluie. Din pcate ns, nu exist date concludente asupra ponderii pe care aceti foti sau rudele lor o au n cadrul economiei i al rolului pe care l joac n cadrul ei. Cu siguran exist muli foti activiti sau ofieri de securitate care s-au apucat de afaceri dup 1989 i care chiar au avut succes n acest domeniu. Ei dispuneau, n momentul schimbrii regimului politic de informaii semnificative asupra economiei romneti i dispuneau de o reea de relaii n lumea economic. Putem bnui c ei au adus n viaa economic i modele de comportament din ultimii ani ai comunismului, corupia de exemplu i antajul, dar este greu de stabilit cu exactitate care erau aceste modele, cum au reuit s se adapteze. Cert este c foarte muli dintre membrii nomenclaturii comuniste, cei din ultimii ani cel puin, erau acolo nu att pentru ardoarea lor ideologic ct mai ales pentru capacitatea de a se supune, de a executa orbete ordinele conductorului i c adevrata lor ideologie era aceea a propriului

206

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
interes (ideologia propriului buzunar cum se exprima unul dintre ei) iar adeziunea la comunism era legat de posibilitatea de a-i satisface aceste interese ntr-o lume supus din ce mai mult lipsurilor. n plus, ei au avut o mare putere de adaptare. Informaiile avute, relaiile pe care le-au cultivat, inclusiv cu cei rmai n viaa politic i ajuni n foruri de decizie asupra economiei, le-au permis s obin anumite avantaje n activitatea economic desfurat i s participe la privatizarea proprietii de stat. O bun parte a capitalitilor tranziiei provine dintre fotii tehnocrai ai regimului comunist. Este vorba de directori de ntreprinderi industriale sau comerciale, specialiti n domeniul bancar, lucrtori n comerul exterior etc. Acetia au reuit s i foloseasc competenele, informaiile i relaiile pe care le-au avut n domeniile respective pentru a-i dezvolta propriile afaceri, mai nti cpund ntreprinderile de stat, mai apoi beneficiind de privatizarea unor ntreprinderi. Nu putem omite, n aceast scurt trecere n revist, o figur care, la nceputul anilor 2000 ncepe s se arate proeminent: baronul local. Este o ntruchipare a relaiei dintre afaceri i politic pe plan local. Dac la nceput a existat o anumit distan ntre oamenii politici i cei de afaceri, cu timpul, mai ales cnd mizele jocului economic cresc, cnd cresc posibilitile de ctiguri obinute n urma privatizrilor mai ales, cnd partidele au nevoie de o susinere financiar tot mai puternic pentru campaniile electorale iar oamenii de afaceri ai economiei de prad contientizeaz avantajele economice ale unei protecii politice, se produce apropierea i chiar fuziunea dintre economic i politic. Se formeaz mai nti o clientel din oameni de afaceri a fiecrui partid iar mai apoi oamenii politici devin tot mai mult i oameni de afaceri iar oamenii de afaceri ptrund n viaa politic. Acest proces se petrece de la vrful partidelor pn la organizaiile locale. Aceast situaie, caracteristic economiei de prad, favorizeaz n cea mai mare msur corupia, att ce economic ct i cea politic. Concluzii Am ncercat s prezentm cteva modaliti de formare a clasei capitaliste. Pentru foarte muli dintre ei, cum se spune, e mai bine s nu i ntrebi cum au fcut primul milion. Nu se poate discuta ns despre cultura afacerilor n Romnia de astzi, i n cadrul ei despre modul de a privi cerinele etice ale relaiilor de afaceri fr s inem cont de aceste aspecte. i tot la fel nu trebuie uitai nici oamenii de afaceri cinstii i morali, muli dintre ei tineri care s-au afirmat n ultimii ani, muli care au fcut studii economice i practic economic n ri dezvoltate. O analiz asupra eticii afacerilor n Romnia de azi trebuie s insiste asupra influenrii externe a mediului de afaceri din ara noastr. Aceasta se realizeaz prin mai multe canale, unele directe, altele indirecte. Vom ncerca s reamintim cteva dintre ele. n primul rnd ptrunderea capitalului strin, prin investiii directe sau investiii de portofoliu. Ele nu nseamn doar un aport de capital i de tehnologii noi, ci i noi modele manageriale, cu noi cerine, cu noi valori, inclusiv morale. Situaia nu trebuie ns absolutizat, pentru c vedem, n multe cazuri c firmele strine care acioneaz la noi, sau managerii strini, comit fapte pe care cerinele eticii afacerilor nu le-ar permite n rile de origine. Oricum, capitalul strin este un juctor din ce n ce mai important n jocul economic romnesc, care tinde chiar spre o anumit supremaie, dup unii autori, i care aduce modele noi de comportament i impune cerine noi. Putem vorbi, n acest sens i de o cerin indirect, n sensul c o economie care nu respect anumite cerine morale minime (un nivel sczut de corupie de exemplu), nu sunt atractive pentru capitalul strin. Ori cum dezvoltarea economic a rii ine i de aportul acestui capital strin, forele politice sunt obligate s i propun cel puin mai multe pentru nsntoirea moral a vieii economice. n al doilea rnd, trebuie menionat presiunea exercitat de structurile economice internaionale la care a aderat Romnia pentru impunerea unor cerine, inclusiv de moralitate, n viaa economic. Trebuie s ne referim, n acest sens, mai ales la cerinele Uniunii Europene. n al treilea rnd, se impune raportarea situaiei specifice a practicii economice romneti la cadrul teoretic contemporan circumscris preocuprilor eticilor aplicate. Este ceea ce am ncercat s realizm n prima parte a lucrrii. Iat, deci, cteva elemente de la care ar putea s porneasc dezbaterea problematicii eticii relaiilor de afaceri, dezbatere cu att mai necesar cu ct economia romneasc se afl la un nceput de drum i acest drum trebuie s in cont, credem, i de cerinele eticii.

Nr. 23 G Februarie 2008

207

Business ethics
Note (1) Robert C. Solomon, Etica relaiilor de afaceri, n Tratat de etic (Peter Singer editor), Polirom, 2006, p. 387 (2) D. Crciun, V. Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Paideia, Bucureti, 2005, p. 26 (3) Thomas Donaldson, Thomas W. Dunfee ,Toward a Unified Conception of Business Ethics: Integrative Social Contracts Theory, The Academy of Management Review, Vol. 19, No. 2. (Apr., 1994), pp. 252-284 (4) Sandra B. Rosenthal, Rogene A. Buchholz, Rethinking Business Ethics: A Pragmatic Approach, Oxford University Press, 2000 (5) Ibidem, p. 28
(*) Contrar atitudinilor expres glorificatoare ale maximizrii profitului ca unic scop al afacerilor , de tipul celei intens mediatizate aparinnd cunoscutului om de afaceri William Vaderbilt: La dracu cu publicul. Eu lucrez n interesul acionarilor mei!

(6) A.C. Grayling, Viitorul valorilor morale, Ed. tiinific, Bucureti, 2000, p. 25-26 (7) J. J Wunenburger, Questions detique, P.U.F., Paris, 1993, pp. 316-317 (8) Ibidem, p.318 (9) Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Ed. Babel, Bucureti, 1996, p 57-58 (10) O analiz remarcabil realizeaz n acest sens Vasile Morar n Moraliti elementare, Paideia, Bucureti, 2004, p. 78-83 (11) Robert C. Solomon, op. cit., p.392 (12) Sorin M. Rdulescu, Dan Banciu, Sociologia crimei i criminalitii, Casa de Editur i Pres ansa , Bucureti, 1996, p. 200 (13) Dumitru Sandu, Spaiul social al tranziiei, Ed. Polirom, Iai, 1999, p. 15 (14) Vladimir Pasti, Mihaela Miroiu, Cornel Codi, Romnia starea de fapt. Volumul I. Societatea, Ed. Nemira, Bucureti (15) Ctlin Zamfir, O analiz critic a tranziiei. Ce va fi dup, Ed. Polirom, Iai, 2004, p. 176 (16) Vladimir Pasti, Sociologie politic, Ed. Ziua, Bucureti, 2004 i Noul capitalism romnesc, Ed. Polirom, Iai, 2006 (17) Samuel P. Huntington, Ordinea politic a societilor n schimbare, Ed. Polirom, Iai, (1968), 1999, pp. 59-70 (18) G. Eyal, I. Szelnyi, E. Townsley, Capitalism fr capitaliti. Noua elit conductoare din Europa de Est, Ed. Omega, Bucureti, 2001 (19) Vladimir Pasti, Noul capitalism romnesc, Ed. Polirom, Iai, 2006, p. 307 Bibliografie [1] Brucan, Silviu, (1996), Stlpii noii puteri n Romnia, Ed. Nemira, Bucureti [2] Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., (2005), Etica afacerilor, Ed. Paideia, Bucureti [3] Donaldson, Thomas, Dunfee, Thomas W., (1994), Toward a Unified Conception of Business Ethics: Integrative Social Contracts Theory n The Academy of Management Review, Vol. 19, No. 2. (Apr., 1994), pp. 252-284 [4] Eyal, G., Szelny, I., Townsley, E., [2001] (2001), Capitalism fr capitaliti. Noua elit conductoare n Europa de Est, Ed. Omega, Bucureti [5] Grayling, A.C., (2000), Viitorul valorilor morale, Ed. tiinific, Bucureti [6] Huntington, Samuel P., [1968] (1999), Ordinea politic a societilor n schimbare, Ed. Polirom, Iai [7] Ionescu, Gh. Gh., (1997), Cultura afacerilor. Modelul american, Ed. Economic, Bucureti [8] Lipovetsky, Giles, (1996), Amurgul datoriei, Ed. Babel, Bucureti [9] Morar, Vasile, (2004), Moraliti elementare, Ed. Paideia, Bucureti [10] Pasti, Vladimir, (1995), Romnia n tranziie. Cderea n viitor, Ed. Nemira, Bucureti [11] Pasti, Vladimir, (2006), Noul capitalism romnesc, Ed. Polirom, Iai [12] Pasti, Vladimir, MIROIU, Mihaela, Codi, Cornel, (1997), Romnia starea de fapt. Vol. I, Societatea, Ed. Nemira, Bucureti [13] Rosenthal Sandra B., Buchholz Rogene A., (2000), Rethinking Business Ethics: A Pragmatic Approach, Oxford University Press [14] Sandu, Dumitru, (1999), Spaiul social al tranziiei, Ed. Polirom, Iai [15] Solomon, Robert C., (2006), Etica relaiilor de afaceri, n P. Singer (ed.), Tratat de etic, Ed. Polirom, Iai [16] Wunenburger, J.J., (1993), Queastions dtique, P.U.F., Paris [17] Zamfir, Ctlin, (2004), O analiz critic a tranziiei. Ce va fi dup, Ed. Polirom, Iai

208

Amfiteatru Economic

Interferene economice

II. Interferene economice

(Economic Interferences)

From Riches to Rags: The Econo-Geographical Transformation of North-eastern Estonia (De la bogie la srcie: transformarea economic i geografic a Estoniei de Nord-Est) Robert Mikecz Lecturer in Business and Management Deanery of Business and Computing Sciences Liverpool Hope University The Role of the Universities in a Regional Innovation System a Comparative awot - Analysis (Rolul universitilor n sistemul inovaional regional analiza comparativ awot) Conf. univ. dr. Carmen Nstase, Dr. Miika Kajanus Gradation of Industrial Products Quality Assessment Methods According to Results Objectivity Degree (Tehnici de ierarhizare a metodelor de evaluare a calitii produselor industriale n conformitate cu gradul de obiectivitate al rezultatelor) Prof. univ. dr. Viorel Petrescu, Asist. univ. drd. Adrian Stancu Change and Ethics in the Higher Education (Schimbare i etic n nvmntul superior) Prof. dr. Dr. h.c. Constantin Brtianu, Drd. Bogdan Gabriel Nistoreanu Priorities in Romanian Tourism Development (Prioriti privind dezvoltarea turismului romnesc) Associate Professor PhD. Cristian Valentin Hapenciuc Considerations Regarding the Standardization of Services (Consideraii cu privire la standardizarea serviciilor) Prof. univ. dr. Dinu Vasile, Prof. univ. dr. Tchiciu Laureniu

211

219

225

235

240 248

Nr. 23 G Februarie 2008

209

Interferene economice
FROM RICHES TO RAGS: THE ECONO-GEOGRAPHICAL TRANSFORMATION OF NORTH-EASTERN ESTONIA (De la bogie la srcie: transformarea economic i geografic a Estoniei de Nord-Est)
Robert Mikecz
Lecturer in Business and Management Deanery of Business and Computing Sciences Liverpool Hope University mikeczr@hope.ac.uk

Abstract North-eastern Estonia and its centre, the town of Narva, had traditionally been a significant centre for industry and transit cargo between Russia and the West. The region's contribution to national output had been substantial. During World War II, Narva was virtually destroyed. The policies of the Soviet era, which led to over-industrialisation and over-urbanisation, transformed this historical Estonian town into a typical Soviet settlement with a predominantly Russian population. The legacies of the Soviet era left post-Soviet North-eastern Estonia and Narva overpopulated and overindustrialised. Since regaining independence in 1991, Estonia has undergone dramatic economic, political, and social changes. The subsequent restructuring of the countrys economy and the neo-liberal economic policies of the successive Estonian governments have adversely affected the development of North-eastern Estonia. Unemployment, ethnic problems, isolation from the rest of the country and widespread urban poverty are all parts of contemporary life in this underdeveloped region. This paper examines the econo-geographical consequences of North-eastern Estonias transformation from a centrally plan economy to a freemarket economy with particular reference to their impacts on the urban area of Narva. Key words: G Estonia G economic transition G regional development G inequality G urban poverty JEL Casification: P 25 Introduction

Rezumat Partea de Nord-Est a Estoniei i centrul ei, oraul Narva, a fost n mod tradiional un important centru industrial i un loc de tranzit al mrfurilor dintre Rusia i Vest. Contribuia regiunii la venitul naional era substanial. n timpul celui de-al doilea Rzboi Mondial, oraul Narva a fost practic distrus. Politica perioadei sovietice care a dus la o industrializare i urbanizare excesive a transformat acest ora istoric ntr-o aezare tipic sovietic cu populie predominant ruseasc. Ca urmare a perioadei sovietice aceast regiune a rmas suprapopulat i supraindustrializat. De la obinerea independenei din 1991, Estonia a trecut prin dramatice schimbri economice, poltice i sociale. Restructurarea succesiv a economiei rii i politicile neo-liberale ale guvernelor care s-au succedat la conducerea Estoniei au afectat n mod negativ dezvoltarea acestei regiuni din Nord-Estul Estoniei. omajul, problemele etnice, izolarea de restul rii, srcia urban sunt toate parte a vieii contemporane din aceast regiune subdezvoltat. Acest articol cerceteaz consecinele economico-geografice ale transformrii Nord-Estului Estoniei de la o economie de pia centralizat la o economie de pia liber cu referine specifice ale impactului acestora asupra zonei urbane Narva. Cuvinte cheie: G Estonia G tranziie economic G dezvoltare regional G inegalitate G srcie urban Clasificare JEL: P 25

The region of North-eastern Estonia has taken more than its fair share of the dramatic economic, political and social changes that had taken place in the 20th century. On the eve of WWII Estonias economy was mostly based on small and medium enterprises. The level of per capita income was near to that of Finland (Arkadie, Karlsson, 1992). By the end of the 1930s, Estonia had a well-developed infrastructure and a skilled industrial labour force. Average real incomes of industrial workers, adjusted for purchasing power parity, were at similar levels with Western European countries. With 0.9 percent in 1937, the countrys unemployment rate was among the lowest in the world. Interwar Estonia had a mainly rural population with 32.8 percent still living in rural areas in 1935 (Central Statistical Office of Latvia, 2002).

Nr. 23 G Februarie 2008

211

Economic Interferences
The loss of independence to the Soviet Union in 1940 and World War II had disastrous consequences for the entire country, especially North-eastern Estonia. The center of the region, Narva, a beautiful town before WWII, was almost completely destroyed during the war, including all of its architectural landmarks. The subsequent rebuilding during the Soviet era created a town typical of parts of the Soviet Union that had been under communist rule since the early 1920s but very much unlike other urban areas of the Baltic States and Central and Eastern Europe, that were brought under Soviet rule only in the 1940s. The regions attractive location and relatively abundance of oil-shale and phosphate deposits caught the attention of Soviet central planners. By the 1950s, the regions economy traditionally based on small and medium enterprises was transformed into an overindustrialized economy. The intensive pace of industrialization required the immigration of large numbers ethnic Russians from other parts of the USSR, drastically changing the ethnic composition of the region. The restructuring of the independent Estonian economy in the 1990s and the subsequent sectoral shifts have led to the countrys uneven economic development and polarization with drastic consequences from social and econo-geographical perspectives. Post-Soviet North-eastern Estonia was left with the stark legacies of an impoverished, overindustrialised and overurbanised economy with a predominantly ethnically non-Estonian population. The regions relatively large share of obsolete industrial and agricultural producers makes it an unattractive choice for investment, contributing to the regions decline with serious socio-economic consequences. The neoliberal economic policies of the subsequent Estonian governments have not eased North-eastern Estonias plight. This article examines the nature and the causes of socio-economic decline and urban poverty in North-eastern Estonia. 1. Over-industrialisation and Over-urbanisation during the Soviet Era The annexation of Estonia by the Soviet Union in 1940 had dramatic political, economic, and social consequences. Estonia lost its independence. The formerly independent Estonian economy was integrated into the Soviet economy. Large-scale nationalization led to complete state ownership of resources. The introduction of central planning meant near total loss of autonomy for enterprises. Economic policies, investment projects, allocation of resources, and supervision of businesses were largely determined by the central authorities in Moscow. As one of the fifteen Soviet republics, economic output was planned in accordance with the needs of the Soviet Union. The economic and administrative centralisation of the Union greatly limited the autonomy of the individual republics and regions (Shaw, 1995). Estonian enterprises made their input and output decisions not with the local resource availability or cost considerations in mind but in accordance with the targets of the short and long term plans of the ministry that was responsible for that particular organisations sector. Republican and regional authorities had authority mostly on paper to influence regional coordination. The main objective in urban planning was to serve the growing needs of the fast-growing labour-intensive industry. Rapid industrialisation required a large workforce. However, the processes of industrialisation and urbanisation were not accompanied by improved productivity or a growing service sector. In the countries of the former Soviet Union, there is no direct relationship between growth in income and growth in urbanisation. In addition to meeting the needs of industry, industrial workers were also seen as essential for creating a socialist and ultimately communist society. Communist ideology placed special emphasis on urban workers and the proletariat. The fast pace of industrialization was accompanied by two kinds of migration on massive scales. G Migration from rural to urban areas along with the sectoral shift from agriculture to industry. G Inter-regional migration between the various regions of the Soviet Union. Because industry was crucial in Soviet economic development, it acquired a central role in the economy of the Estonian Soviet Socialist Republic. The Soviet governments goal was fast economic growth based on industrialisation. Industrial production significantly increased in the Baltic States (Shaw, 1995). The skewed nature of industrialization was aggravated by the bloated size of factories. Poor quality information about real costs and unreliable access to resources that over time became ever scarcer resulted in over-sized monopolies that were often vertically integrated to a great extent. Extensive production methods meant high labour intensivity with very low rates of productivity. The gradual concentration of pro-

212

Amfiteatru Economic

Interferene economice
ducers led to a continuous increase in average organisational size. In the 1950s 420 enterprises were responsible for 80 percent of Estonian industrial output. By 1989, 300 organisations employed over 220,000 workers an average of 733 employees per firm resulting in high levels of underemployment and low levels of productivity. The rest of the industrial sector employed only 65,000 workers (Kahk, Tarvel, 1997). Industrial producers provided their employees with much more than just salaries and wages. During the socialist era they supplied many non-productive services to their workforce, such as housing, vacationing, healthcare, and education at heavily subsidised prices. Enterprises played a parental role; they had taken on many of the traditional responsibilities of families. The provision of these benefits by employers would have serious detrimental effects in the post-socialist era. Whereas Estonia more or less escaped the Soviet heavy industrialisation policies, Northeastern Estonia and Narva were a very attractive location due to their industrial tradition and oil shale and phosphate deposits. Starting in the 1950s, the region underwent extensive industrialisation. Its industry was mostly based on the extraction and processing of oil shale, which fuelled two power plants. Narva became home to an engineering plant, a construction material factory and a furniture factory (Ahas, Koduvere, Mark, 2001). The goal of the central planners, especially under the rule of Stalin, were the development of a strong and self-sufficient industrial economy and priorities truly reflected this aim. Industries producing intermediate goods and materials for other industries and the armed forces, such as mining, mechanical engineering, and steel production enjoyed a very high priority. Forced industrialisation led to the neglect of sectors aimed at serving the needs of final consumers, such as the light industry, housing construction, consumer goods production, health care, and the service sector. The Soviet period left the economy of Northeastern Estonia overindustrialised and underspecialised. Due to the highly centralised economic and political decision making of the Soviet era, regional authorities had little power. Locational decisions were based on union-wide, rather than regional interests. Poor regional communication and coordination of economic activities were characteristic of the era. Regional input into the national planning of the economy was minimal (Shaw, 1995). Production costs were of primary importance when selecting factory locations, paying little, if any, attention to total economic as well as social costs and benefits. Economic activities served the needs of the economic interests of the Soviet Union, which left regional economies unbalanced with a very narrow focus. 2. The Transformation of Northeastern Estonias Ethnic Composition during the Soviet Era On the eve of Estonias loss of independence in 1940, the country was relatively monoethnic. In 1935, 87.7 percent of the nation were ethnic Estonians. With a population of 25,100, Narva was Estonias third largest city. The same year, ethnic Estonians made up 86 percent of Tallinns and 65 percent of Narvas population (Central Statistical Office of Latvia, 2002). The industrialisation drive forced by Soviet planners happened in parallel with the movement of large numbers of people from other parts of the USSR to Estonia. Between 1945 and 1949 approximately 145,000 non-Estonian, mainly Russian and Ukrainian, workers arrived in the country (Smith, 2001). By 1980, half of Tallinns population and 95 percent of Narvas population were of ethnic Russian origin (Smith, 2001). Although many ethnic Russians left between 1991 and 1993, contemporary Narva is still the countrys third largest town with a population of over 68,000 (Statistical Office of Estonia). The influx of Russian workers has considerably transformed the ethnic make-up of Estonia that would have serious social and economic consequences for the post-socialist, independent Estonia. As the task of the newly arrived settler population was to develop a heavy industrial base, they concentrated mainly around the capital Tallinn and in North-eastern Estonia. The immigrants were mostly industrial and technical workers. During the Soviet era they were not motivated to learn the state language of the small Estonian Soviet Socialist Republic. Many only stayed for a few years. By 1989, ethnic Estonians constituted only 61 percent of Estonias total population. The same year, 43 percent of non-Estonians living in Estonia had been born elsewhere. Only half of ethnic-Russians residing in Estonia lived in the country for more than 25 years. According to a survey carried out in May 1989, one quarter of non-Estonians were in favour of a sovereign republic within the Soviet federation.

Nr. 23 G Februarie 2008

213

Economic Interferences
Only 5 percent supported an independent Estonian state (Smith, 2001). The Soviet policy towards nationalities was influenced by the desire to bridge nationalistic and ethnic differences. The USSR was a federal union between the fifteen republics. Shaw (1995) describes this union as federal colonialism, whereas Smith (2001) uses the term ethnoterritorial federalism. The Party Programme of 1961 referred to the peoples of the Soviet Union as united into one family (Shaw, 1995). Khruschev spoke of a merger between the various peoples of the USSR ultimately leading to the emergence of the homo sovieticus, the new Soviet citizen. The increased russification placed strong emphasis on the study of Russian in non-Russian schools. The mass migration of Russian people to Estonia was a serious concern to the indigenous Estonians due to the threat it posed to the preservation of their national culture creating strong anti-Russian sentiments. The countrys losses during WWII estimated at around 18 percent of its population further amplified Estonian nationalistic feelings (Smith, 2001). Keeping an ethnic Estonian majority was crucial in order to retain the benefits of cultural autonomy and avoid the amalgamation of Estonian territory into the Russian Soviet Socialist Republic. A good example was the Karelio-Finnish Republic, which as a result of russification, lost its republic status and privileges in 1956 and was transformed into an autonomous republic of the Russian SSR (Smith, 2001). Although the federal republics had very limited autonomy, they did enjoy considerably more freedom than the autonomous republics. They had cultural autonomy; they were able to use their vernacular languages in administration, education, and culture. They could retain an Estonian language publishing industry. Estonian language was used in secondary and tertiary education. Furthermore, Estonians were able to use their mother tongue at their workplaces (Smith, 2001). Indigenous people had important roles to play at the regional level (Shaw, 1995). As the Estonian Soviet Socialist republic of Estonia occupied the territory of the Estonian state, and Estonians were able to practice their language, traditions, and culture, nationalistic feelings were strongly fuelled. Ethnic Estonians kept a very strong feeling of national identity. The Russian populations in the non-Russian republics enjoyed extra-territorial privileges, such as their own Russian-language schools, cultural facilities, better access to prestigious jobs and positions, and priority access to better housing. These discriminatory practices had two implications. Firstly, they did not motivate Russians to learn Estonian. In 1980, whereas 80 to 90 percent of Estonians were conversant in the Russian language, a mere 12 percent of non-Estonians were fluent in Estonian (Smith, 2001). Despite the cultural autonomy, Russian was used in most day-today transactions. Secondly, they further deepened the breach between Estonians and Russians. When Estonia regained its independence in 1991, the reestablishment of the Estonian Russian border divided the town into two along the Narva River: Narva on the Estonian side and Ivangorod on the Russian side. This division has cut across the previously unified town infrastructure, as well as it dissected existing economic and personal connections. 3. Post-Soviet Transition in Northeastern Estonia: Underdevelopment, Unemployment, and Alienation Three main types of industrial areas can be found in the Central and Eastern European countries in the post-socialist era. G Multifunctional cities consisting of cities with suburban areas. The local economy consists of enterprises operating in the secondary or tertiary sectors. G Oligo-functional regions where large industrial districts are mixed with rural areas. G Mono-functional settlements based either on a single economic sector or even a single enterprise. These settlements are mostly small towns or villages (Ernits, 2001). There are many examples of the first two kinds of settlements not only in the post-socialist countries but also in Western Europe. However, as a result of decades of Soviet regional development policies, mono-functional settlements are characteristic of Central and Eastern Europe only. Estonian regional development is significantly polarised. On the one hand, the Tallinn metropolitan area enjoys a concentration of investment and development. On the other hand, Northeastern Estonia is suffering from serious decline due to unequal industrial development and a lack of appropriate infrastructure (Jauhiainen, 2002). There are 34 mono-functional settlements in Estonia; many of them are concentrated in the north-east (Ernits, 2001). These small towns and villages lack social and economic centres, atypical of living places. Their economies during Soviet times were based on a single employer creating a monopsony on the labour market.

214

Amfiteatru Economic

Interferene economice
The development of the Estonian economy follows the economic development of the Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) countries with a time gap. The share of industry in both national output and employment decreases along with a decline in labour-intensive industries. The Estonian economy has undergone a sectoral shift in favour of the tertiary sector. Between 1990 and 2001, almost 40 percent of jobs in industry disappeared. In 2000, industrial output stood at 65.2 percent of 1990 level. Since Estonian industrys share of employment is still above OECD levels, further job losses are likely to happen. Only retailing and finance have generated new employment opportunities (Jauhiainen, 2002). Structural unemployment is a major problem. As job creation has been slower than employment creation, the Estonian labour market has been steadily shrinking. Whereas in the EU one third of unemployed persons find employment within a year, in Estonia only 17.7 percent are successful (UNDP, 2001). The economic adjustment, the accompanying transitional recession and the sectoral shift from the industrial to the service sector hit the predominantly ethnic Russian Northeastern Estonia especially hard because of the overindustrialisation policies of the Soviet era. Russians had been mostly employed by large industrial enterprises, most of which have disappeared during the past fifteen years. Today, still about half of the regions gross domestic product is produced by the manufacturing, mining, and energy sectors. 47 percent of the regions workforce are employed in the secondary sector, which is 16 percent above the national average (Estonian Investment Agency, 2006). Nation-wide, this sector accounted for less than 20 percent of the foreign investment stock by 2003 (Varblane, 2001). The regions main industry is power generation, which provides 93 percent of the countrys electricity output at the regions two largest oil shale based power plants (Estonian Investment Agency, 2006). Although Northeastern Estonia is home to 13 percent of Estonias population, it produced a mere 7.1 percent of the countrys value added in 2001 (Statistical Office of Estonia). Table 1 provides a comparison between Northern Estonia, which includes Tallinn and its hinterland, Harju County, and Northeastern Estonia in terms of economic development. Northern Estonia, home to 38 percent of the population and 44 percent of the labour force, is the powerhouse of the country (Statistical Office of Estonia).

Table 1. - Regional share of Foreign Direct Investment (FDI), and contributions of regions to National GDP
Regional Distribution of FDI stock (2004) (%) Northern Estonia North-eastern Estonia
Source: Estonian Investment Agency

Contribution of regions to national GDP (2003) (%) 58.9 7.6

82.3 0.3

The bulk of foreign investors are attracted to the capital, Tallinn and its hinterland to exploit the advantages offered by agglomeration economies, such as a developed physical infrastructure, a well qualified labour force, availability of services, and information spill-over. They pick the most efficient and competitive organisations. As of 2005, 74 percent of the FDI stock in Estonia was invested in the tertiary sector. The largest recipient of foreign funds has been the financial sector with 47.4 percent. Manufacturings national share FDI stock was only 13.6 percent (Eesti Pank, 2006). Estonia has evolved into a two-tier economy. Local businesses benefiting from the transfer of technology and best practices enjoy higher rates of productivity, efficiency and competitiveness enabling them to pay above average efficiency wages. Foreign investment provides numerous benefits in the form of financial resources, managerial and organisational skills, know-how, technology, and access to the global marketplace. Joint ventures, foreign-owned companies, organisations having these advantages can afford to offer higher wages with which they dominate the primary labour market. The vast majority of enterprises in Northeastern operate in traditional labour intensive industries with low rates of productivity, such as textile and apparel manufacturing, food processing, and fishing, which are unattractive in the eyes of foreign investors. The dilapidated state of the physical infrastructure is an additional deterrent to foreign investment. Purely domestic enterprises make up the lower tier of the economy with low productivity rates, outdated technology, and inadequate access to resources. The lack of capital puts domestic enterprises at a great disadvantage. As banks mostly consider fixed assets and not earning potential when providing loans, these organisations have very limited access to capital. Although they employ the bulk of the labour force, they are greatly constrained in their ability to provide compet-

Nr. 23 G Februarie 2008

215

Economic Interferences
itive wages, training, and attractive career opportunities. In Northeastern Estonia average monthly gross wages in 2005 were 75 percent of the national average, down from 79 percent in 2000 (Statistical Office of Estonia). Most of the new, post-Soviet era enterprises in Northeastern Estonia have been mainly formed as a result of economic restructuring, to compensate for the deficit in the service sector that has been created by the disappearance of Soviet era state-owned enterprises, which had provided many non-productive services to their employees and their families. 92 percent of businesses employ fewer than 20 people. Only 26 out of a total of 3,335 organisations in the region had over 200 workers in 2005. In 2001, GDP per capita was the lowest in the country, 22 percent of EU average and 20 percent below the Estonian average (Estonian Investment Agency). Due to their low rates of productivity, lack capital and access to markets, these micro-enterprises have been unable to absorb the labour surplus created by the fast pace of economic restructuring. Whereas private sector investment shows little interest in the region, the budget surplus requirement of the Estonian government greatly restricts the states ability to fund regional development projects and investment opportunities. Unemployment is higher among Russians also due to their poor command of the state language. Although the majority of Russians were able to get a new job without proficiency in Estonian during the first half of the 1990s, proficient knowledge of Estonian has gradually become a necessity in gaining employment due to nationalising tendencies. According to a government report cited by Smith (2001), insufficient knowledge of the Estonian language has been one of the main reasons of unemployment among Russians. In Tallinn more than half of ethnic Russians are conversant and only 16 percent are unable to communicate in the Estonian language. In Narva a mere 13 percent claim to have a good command of that language; 66 percent do not know any Estonian (UNDP, 2001). At the same time, the existing education system is ill equipped to aid the integration of Russians into the Estonian language environment. In 2004, the official unemployment rate among Russians stood at 18 percent - twice the rate of the Estonian population. Labour force participation rate of the Russian population is 5 percent lower than that of ethnic Estonians (Statistical Office of Estonia). Illegal employment is widespread; many try to eke out a living by selling contraband cigarettes and home made alcohol. The situation is aggravated by the lack of motivation and lack of opportunities to practice Estonian. 4. Urban Poverty in Narva Narvas situation is unique. The Baltic States have fared better than other parts of the former Soviet Union, as they had become an internal part of it only in 1940. There was much less time for the widespread implementation of the Stalinist policies of overindustrialisation and overurbanisation (Buckley, Mini, 2000). However, Narva had been almost completely destroyed during the war and was rebuilt according to Soviet urban development criteria. The regions mineral deposits and industrial traditions also attracted the attention of the industrial planners in Moscow. Hence is the similarity between a historic Estonian town and many typical settlements all over the former Soviet Union. Northeastern Estonia with its centre Narva, Estonias third largest town is in a socio-economic crisis. The increasing degradation has given rise to widespread urban poverty. Judged by the structure of its economy and income levels, Estonia is a developing country. However, unlike other developing economies, the number of urban poor is twice as high as the rural poor. The excessive urbanisation of the Soviet era, followed by the dramatic decline in industrial production, the disappearance of thousands of jobs within a short period of time, and the frustratingly slow pace of job creation are the main factors behind urban poverty. The closure or downsizing of the formerly stateowned enterprises meant the loss of more than just workplaces and livelihoods. As they had provided a broad range of services as well, their rationalisation and decline had left a significant vacuum in the provision of services. Since 1991, the region has experienced a steady social and economic decline. Disposable income levels have been steadily shrinking. In 1996, monthly disposable income per household member in North-eastern Estonia was 85.7 percent of national average. It decreased to 76.4 percent by 2005 (Statistical Office of Estonia). The healthcare system of Estonia is in dire straights. The expenditure needs are much higher than the funds available. In the year 2000, Estonia spent only 14.8 percent of its GDP on social protection (the lowest in Central and Eastern Europe, excluding the Balkans) as opposed to an average of 26.3 percent in the

216

Amfiteatru Economic

Interferene economice
European Union. Estonian tuberculosis incidence rates, HIV prevalence rates and death by suicide rates are among the highest in the EU (Eurostat). Due to the widespread poverty, many do not consider selling illegal cigarettes, alcohol, or even drugs an offence. As drugs are relatively inexpensive to obtain in Narva, many young people experiment with drugs out of depression and boredom (UNDP, 2001). The most common reasons cited are lack of employment opportunities, sense of hopelessness, lack of identity, and the lack of places to pass time (Ahas, Koduvere, Mark, 2001). Young people do not wish to stay in Northeastern Estonia. Postsecondary school education opportunities are very limited in the region. Those who can, leave in search of better opportunities in education and employment. Students studying in Russia or in Tallinn do not return. This brain drain mostly leaves the least qualified behind. Many leave hoping to start a new life in the West. The population of the region has decreased by 21 percent since 1990, which is the most dramatic decline in Estonia. At the same time, it has become the oldest region in the country; 17 percent of its population are above the age of 65. The proportion of inhabitants under the age of 25 has fallen by 30 percent since 1990. With 29 percent, it has the lowest share of young people today. Birth rates and average life expectancy are below but death rates and infant mortality rates are above the national average (Statistical Office of Estonia). The increasing portion of elderly and the decreasing labour force is becoming a huge burden on the Estonian health care system and the state expenditure. 5. Future Prospects for Northeastern Estonia and Narva There are numerous planning proposals to revitalise Narva. The transport system would undergo major improvements. There are plans for the development of river harbours to be used for both local and international navigation. Projects have been designed for the development of the tourism and travel industry (Ahas, Koduvere, Mark, 2001). Since Estonias accession to the EU, the region has been the recipient of EU structural funds. Private investment has been on the rise, driving down unemployment rates. However, most of the new workplaces have been created in the secondary labour market with minimum requirements and low wages. There are numerous problems with the implementation of the proposed plans. Many residents of Northeastern Estonia blame the local authorities for their problems, which lack the resources and the expertise to cope with the problems. Many officials and decision makers are considered leftovers from the Soviet era who do not understand the importance of public discourse. Projects were pursued independently and lacked synergy creating overlaps and unnecessary costs (Raagma, 2000). The dilapidated physical infrastructure and the inadequately educated workforce with obsolete qualifications deter both domestic and foreign investment, adding to the regions degradation. The countrys tax revenues are rather limited due to low levels of employment and the low profitability of most enterprises. In addition, Estonia boasts some of the lowest income tax rates in the world. Yet, personal income taxes are a major part of local government revenue. In North-eastern Estonia, personal tax revenue per capita was 86.3 percent of the national average in 1997. In 2002, it was only 68 percent (Statistical Office of Estonia). The low levels of tax revenue inhibit backwards areas to create the necessary conditions to attract private investment on their own. The adherence of the national government to a balanced budget also constrains its ability to aid the much-needed development of the underdeveloped regions. Recently investment levels in Northeastern Estonia have been on the rise. Accession to the European Union has greatly benefited Estonias economy, leading to high job creation rates. However, many of those new jobs are in the low value-added service industry, such as retail, hotels and restaurants, and real estate with relatively low skill requirements and low wages. The upgrading of tangible and intangible infrastructures is absolutely essential for the regions survival. Enterprise development and employment creation are of outmost importance. Vocational training, further education, and language teaching are prerequisites to increase the quality of the workforce. Current and prospective employees have to be better prepared in order to be able to compete on the national and international labour markets. The curricula of educational institutions need to cooperate with businesses to better match the quality of labour supply with the requirements of demand for labour. Labour market institutions and social services need improvement as well in order to facilitate the flow of information between job seekers and employers. However, the lack of preconditions to attract

Nr. 23 G Februarie 2008

217

Economic Interferences
private investment and the limited national and EU public funds available not only constrain the regions chances of catching up with the rest of the country but also enhance its underdevelopment. Until social welfare and a more equitable distribution of income become a higher priority on the nations political agenda, North-eastern Estonia will remain an underdeveloped region with uncompetitive industries, high unemployment rates, social tension, and urban poverty. Conclusion The triple economic, political and social transition of the post-Soviet era has left Estonia significantly polarised. The region of North-eastern Estonia has undergone several sectoral and structural changes in the past fifty years, drastically altering the make-up of its economy and society. What was once a traditionally small and medium enterprise based competitive economy References [1] Ahas, R., Koduvere, E., and Mark, . (2001) Can We Improve a Soviet City: Strategic Environmental Assessment of the Master Plan for Narva in Estonia. University of Tartu. [2] Arkadie, Karlsson (1992) Economic Survey of The Baltic States. Pinter Publishers, London. [3] Buckley, R., Mini, F. (2000) From Commissars to Mayors: Cities in Transition Economies. The World Bank [4] Central Statistical Office of Latvia (2002) The Baltic States before the Second World War. Riga. [5] Centre for HIV Information http://hivinsite.ucsf.edu/ [6] Ernits, R., (2001) Possibilities for Self-Sustaining Developments in Post-Socialist Single-Company Industrial Settlements: Estonian Cases. University of Helsinki. [7] Eesti Pank (2006) Annual Indicators of Estonian Economy. http://www.eestipank.info/frontpage/en/ [8] Estonian Investment Agency. http://www.investinestonia.com/ [9] Eurostat - Statistical Office of the European Union http://epp.eurostat.cec.eu.int [10] Gallup Europe http://www.gallupeurope.com/ [11] Jauhiainen, J., (2002) Industry and Support for Industrial Development in Estonia. Feasibility of the Scheme Support for Industrial Infrastructure Development. University of Oulu. [12] Ingham, B. (1995) Economics and Development. McGraw-Hill. [13] Kahk, Tarvel (1997) An Economic History of The Baltic States. Almquist & Wiksell International. [14] Raagma, G., (2000) Implementation Shortages in the Regional Development Programme of IdaVirumaa. University of Tartu. [15] Shaw, J.B. (1995) The Post-Soviet Republics A Systematic Geography. Longman. [16] Smith, D. (2001) Estonia Independence and European Integration. Routledge [17] Statistical Office of Estonia www.stat.ee. [18] The Heritage Foundation (2006) Index of Economic Freedom Ranking. http://www.heritage.org/research/features/index/countries.cfm [19] United Nations Development Programme (2006) Human Development Indicators. http://www.undp.org [20] United Nations Development Programme (2001) Estonian Human Development Report. http://www.undp.org [21] World Competitiveness Centre (2006) World Competitiveness List. http://www01.imd.ch/wcc/countrylist/ has become a backwards region with dilapidated infrastructure. The region has been left with an obsolete economy with an ill-equipped workforce, deterring foreign as well as domestic investment. The laisser-faire approach of the government with its constitutional budget surplus requirement prevents the state from intervening in any significant manner. Overall, the region has been unable to adapt to an environment needed for sustained economic growth and prosperity. Although investment and employment levels have been increasing since Estonias accession to the European Union, the North-eastern part of the country is seriously lagging behind. As the gap between the richer and poorer regions is widening, a country with two very realities is emerging a prosperous one with high standards of living, a healthy economy and plenty of well-paid jobs, and a much poorer one with alarming socio-economic conditions and a deteriorating quality of life.

218

Amfiteatru Economic

Interferene economice
THE ROLE OF THE UNIVERSITIES IN A REGIONAL INNOVATION SYSTEM A COMPARATIVE AWOT - ANALYSIS (Rolul universitilor n sistemul inovaional regional analiza comparativ awot)
Conf. univ. dr. Carmen Nstase
tefan cel Mare University of Suceava carmenn@seap.usv.ro

Dr. Miika Kajanus

Savonia University of Applied Sciences miika.kajanus@savonia-amk.fi

Abstract Universities have an important role in regional innovation systems. In this study, we evaluate and compare two different case regional innovation systems (RIS), one located in the north of Romania, in Bucovina area and the other in Yl-Savo region, in the middle of Finland. Main focus is on how university is contributing to competences of a RIS. We use the AWOT analysis, which is a hybrid method connecting Multiple Criteria Decision Support (MCDS) methods to SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) analysis. The method yields analytical priorities for the factors included in SWOT analysis and makes them commensurable. The research work done was based on experts and actors interviews, which were structured according to principles of the steps of the AWOT analysis. SMART technique was applied in the AWOT framework. Both case RIS are described and analysed. The main goal is to improve the theoretical and effective knowledge in the innovations and sustainable development field from a country with tradition: how management models are applied in countries with competitive industry; which are the costs of the marketing and management strategy implementation in companies; which are the obstacles for the entrepreneurs development. The study will conclude by recommendations how to develop RIS competences, and especially the role of universities in this aspect. Key words: G innovation system G multiple criteria decision support G regional planning G strategic planning G SWOT JEL Casification: O12, O31, L25, R11 Introduction

Rezumat Universitile au un rol important n sistemul inovaional regional. n acest studiu vom evalua i compara dou sisteme inovaionale regionale diferite (RIS), una localizat n nordul Romniei, n zona Bucovina i cealalt n regiunea Yl-Savo, n mijlocul Finlandei. Cel mai important aspect este cum contribuie universitile la competenele sistemului RIS. Am utilizat analiza AWOT, care este o metoda hibrid, ce utilizeaz metoda MCDS suport de decizie al criteriului multiplu i metoda analizei SWOT (punte tari, puncte slabe, oportuniti i ameninri). Metoda se bazeaz pe analiza prioritilor factorilor din analiza SWOT i i fac comensurabili. Cercetarea se bazeaz pe interviuri cu experi i ageni economici, iar rezultatele au fost structurate n acord cu principiile i paii analizei AWOT. n cadru analizei AWOT a fost utilizat tehnica SMART. Au fost descrise i analizate ambele cazuri RIS (Regional Innovation System). Scopul este s mbuntim teoriile i cunotinele efective despre inovare i dezvoltare durabil dintr-o ar cu tradiie, n care sunt aplicate modele de management, cu industrie competitiv, ar care are implementat n cadrul companiei strategia de marketing i de management, pentru a cunoate care sunt obstacolele pentru dezvoltarea antreprenorial. Studiul se finalizeaz cu recomandarea cum pot fi dezvoltate competenele RIS i n special rolul universitilor in acest sistem. Cuvinte cheie: G sistem inovaional G suport de decizie al criteriului multiplu G planificare regional G planificare strategic G analiza SWOT Clasificare JEL: O12, O31, L25, R11

Starting with Lisbon Strategy, the European Union launched for the period 2007 2013 a set of initiatives that regards the research and innovation, the global competitiveness of the universities and research institutes, entrepreneurial abilities development and knowledge transfer in products and services. The innovation are engines for economic growth, competitiveness, income creation & firm profit, employment creation, esp. in rural areas, changes towards environmental improvement and sustainable development and also meeting changing consumer needs & demographics. This paper discusses about regional innovation concepts and especially about the roles of universities in there.

Nr. 23 G Februarie 2008

219

Economic Interferences
In European Union next to the communitarian institutions, the national authorities and diverse international organizations/organisms (OECD, World Bank, WTO etc.) give more importance to the sector of education and is offering assistance in order to assure the quality of the educational processes for being a factor of human development, sustainable economical growth and social cohesion. In European Union, each member state assumes the entire responsibility for the educational systems and for the content of educative programs, based on the subsidiary principle. The EU role is to contribute to the development of a qualitative education by encouraging the cooperation between member states and, if is necessary, by completing their actions for the porpoise of developing the European educational dimension, by favoring the mobility and by promoting the European cooperation between educational institutions. A region is usually understood to those regions under administration of regional councils or as daily labour migration areas that are sub-regions. Administratively, politically and as daily spheres of work both, regions and sub-regions, are relevant and there are many institutions fostering their role, like media, education set-up and business development agencies. However, from the point of view of a firm, both are limited. Kautonen (2006) presents the key elements of the RIS approach on the firm level as follows (see figure nr. 1). technology and geography, as seen from RIS approach. Beyond these are institutions that are focal the RIS approach, consisting of a wide range of formal and informal, created and emergent, and other type of institutions. The market and market position of a firm influences firms innovation activities (market position, strategy). Firms position in production chains also influences considerably its possibilities to innovate. To innovate, in addition to its internal resources and competences, a firm usually needs also external resources and competences (technology), usually acquired from its innovation environment via several channels: from market or production chains, new personnel from region, nation or from outboard, or by creating co-operative relationship (external innovation networks). And all these aspects have their geographical implications being in a certain spatial relation to the firm. Yet, RIS can be seen as unique for each firm, the same region may represent totally different kind of innovation environment for its firms (Kautonen 2006). Objective of this study is to compare and analyse the competence and capability of how university can play in its RIS. Two universities, one in Romania and one in Finland are used as a case studies, in which so called AWOT analysis are carried out. Finally, results of the lessons learnt are compiled and some policy recommendations presented. 1. Case regions and analysing methods
G Case region 1. Suceava Suceava County is situated in the Northern Eastern part of Romania, at the Ukrainian border. Suceava County means 8553 km2, with slightly more than 700000 inhabitants living in the 16 towns of the county (43%) and in the surrounding rural areas (57%). Alone, Suceava town concentrates 120000 inhabitants. The number of employed persons is 250900, with a decreasing unemployment rate in the latest three years and situated today at 4.4%. Half of the population is employed in the primary sector agriculture and forestry, other 18% in the industry and 13% in services. The main industries in Suceava County are the wood-based industries, the food stuffs industry, and the machinery producers. Most of industries are located around Suceava town, in an industrial park area. Altghout the tourism is not the main contributor to the local economy, Suceava region has an important tourism potential due to the forested

Figure nr 1. - The key elements of the RIS approach on the firm level (Kautonen 2006) Figure presents the innovating firm surrounded by the four main elements of the general innovation environment: market, industry,

220

Amfiteatru Economic

Interferene economice
lansdcape, rural area traditions and mostly the centuries old, well known monasteries. Suceava County is recovering now for a more than a decade economic recession. In 2000, the Region North-Est from which Suceava is part was one of the poorest in the country. Forests cover 51% of the county area. Forestry (sylviculture, without industry) contributed with less than 1.5% in the regional PIB, and provides 0.7% of the labour force. Forest industry provides jobs for around 2000 people. In October 2006, Egger Company has started its integrated wood factory that will provide up to 700 new jobs, and it is planned to be followed later one by a second factory established by the Austrian Holzindustrie Schweighofer. Both investments could lead to the creation of 4000 new jobs, e.g. the double compared with the present situation. In the RIS, the main players are mostly governmental: the Agency for Regional Development North-East; the regional Chamber of Trade and Industries, the local public administration, the National Agency for Small and Medium Size Enterprises and Cooperation, the National Council of Small and Medium Size Enterprises, and Direction for agriculture and Rural Development. There is also a business incubator located in Suceava. The research-development activities are dealt within five institutions: the Bank for Genetic Vegetal Resources, the Station for Research-Development in Agriculture, the station for Research on Norway spruce in Campulung Moldovenesc, and the Station for Research-Development for Fruit Trees Falticeni. The total number of researchers in Researchdevelopment activities in Suceava county was in 2004 of 511 people and the budget for research was 27.604 millions ROL (current prices). The University Stefan cel Mare is a public institution educating in total 11300 students in nine faculties, with a number of 315 staff, teachers and researchers (2005). The main contributions of University in the RIS are to be located in 1) research activities, 2) educating skilled labor force for local industries, namely forest industry, food industry, machineries and equipment, 3) improving education and continuous education for practitioners, managers, namely in tourismrelated issues, forest investment construction, 4) partnership with different institutions and firms in innovating and diffusion of innovation. The problems of the University RIS-related used to be, for long time, the lack of resources to carry research; too theoretical curricula, with little practical training for students; and finally, lack of interest to do research. The undergoing changes started in 2005 in the system of evaluating academic staff lead to an increased interest from teachers to do research. Case region 2. Yl-Savo Yl-Savo region is located in central Finland as the northernmost part of province of North Savo. Yl-Savo consists of the town of Iisalmi (21 000 inhabitants) and the surrounding rural districts, total area being about 9310 km2. There are a total of 60 000 inhabitants in this region, number of employed persons being 23.000. Main problems of Yl-Savo region are unemployment, the rate of which being 13 % and net emigration, being about 500 persons per year. The main sources of livelihood come from services and food, wood and metal industry. The region has a powerful background based on dairy production with forestry as a supplementary source of income on the farms. The biggest employers are public services with 30 % share, agriculture and forestry with 19 % share and industry with 17 % share. Metal industry provides work for 1700 persons. Main companies, like PONSSE, producing forest machines, NORMET, producing mining and forest machines and WRTSIL, producing power plants for bioenergy, are closely connected to forest sector. Food stuffs industry provides work for 800 people, biggest companies being VALIO Lapinlahti (producing milk) and OLVI brewery. Forest industry provides job for 1080 persons. In Yl-Savo region is located three quite big sawmills, using nearly a million m3 logs all together. There are also three house factories in Yl-Savo producing small houses for families and some companies producing furniture etc. LUNA WOOD is a company producing heat modified wood by applying a continuous process. AWOT method The most important internal and external factors for the future of an enterprise are summarised within the SWOT analysis. In the AWOT method (Kurttila et al., 2000; Kajanus et al., 2003), SWOT analysis is made more analytical by giving numerical rates to the SWOT factors as well as to the four SWOT groups. In the standard version, this is carried out by integrating the Analytic Hierarchy Process (AHP) (Saaty,1980 ) and its eigenvalue calculation technique with SWOT analysis. The hybrid
G G

Nr. 23 G Februarie 2008

221

Economic Interferences
method improves the quantitative information basis of strategic planning processes. The use of AHP with SWOT yields analytically-determined priorities for the factors included in SWOT analysis and makes them commensurable. In addition, decision alternatives can be evaluated with respect to each SWOT factor (Pesonen et al.,2001b). Thus, SWOT provides a basic frame within which to perform an analysis of the decision situation, and the AHP assists in carrying out SWOT more analytically and thoroughly so that alternative strategic decisions can be prioritised. Other decision support techniques can be applied for the same purpose in place of the AHP. In this study, the AHP like pairwise comparisons and the eigenvalue calculation framework were replaced by the SimpleMultiAttribute Rating Technique (SMART) method (Edwards,1971 ). SMART is based on the multiattribute utility theory (MAUT). Compared to the AHP,SMART is simpler to use, and makes comparisons of the importance of decision criteria and evaluations of the decision alternatives more straightforward. Therefore SMART is suitable for situations where, for example, there is a large number of criteria or decision alternatives and the persons defining the priorities are not able or willing to perform numerous and sometimes difficult pair wise comparisons. SMART techniques have been applied by Reynolds (2001), among others, n the area of natural resources. Different variations of SMART have been developed (see von Winterfeldt & Edwards,1986). In fact, nowadays SMART consists of a family of different techniques and modifications. However, common to all SMART techniques is their reliance on direct numerical rating methods. In this study, the version of SMART used was the one where a fixed number of points (100) was allocated to decision elements compared at a particular time. For example,100 points were allocated to the SWOT factors within a SWOT group,t o indicate the relative mutual importance of the factors. The hybrid method AWOT along with the SMART technique proceeds as follows: G SWOT analysis is carried out. The relevant factors of the external and internal environment are identified and included in the SWOT analysis. G The mutual importance of the SWOT factors are determined separately within each SWOT group. When the SMART method and its simple rating version are applied,the importance of the SWOT factors is defined as follows: 100 points are allocated for SWOT factors according their importance separately in each SWOT group. G The mutual importance of the SWOT groups are determined. One hundred points are allocated to the four SWOT groups. Finally the individual SWOT factors within each SWOT group are scaled according to these priority values. 2. Analysis SWOT for University Suceava

Table nr 1. - The SWOT analysis from Suceava region and the priorities of the SWOT factors and groups SWOT Group Strengths Factors
The tradition in teaching and research from more than 20 years USV is a focal point in the local community The USV staff is acknowledged for the research contribution on national and international level The USV is officially acknowledged (authorisation obtained) and there is a concern for quality management in teaching Good facilities for teaching and research International relationship Diversified educational supply Low educational costs compared with the facilities offered to the students Enough teachers, and good structure if analysed on the teachers distribution by age and specialisation The institution culture for quality of educational process Low-motivating salaries for some teaching positions Lack of teachers in some faculties and specialisations because of the little number of students and their low interest for studies

Range

Weaknesses

222

Amfiteatru Economic

Interferene economice
SWOT Group Factors Range

Lack of finance for maintenance and development of infrastructure and facilities Lack of communication with the local and national business milieu Weak market-orientation of all academic structure regarding the recruitment of students, advertising, collection of the job offering, promoting the specialisations and faculties Spending of time and effort more in favour of private activities and research mobility abroad than in the educational process Insufficient preoccupation for developing the entrepreneurship in University Staff over-burdened with administrative tasks and over-time work Lack of group solidarity, and organisational attachment of teaching staff and students; danger of individualism and free-riding the institution for personal interest Opportunities The interest of the adult population for continuation of studies/ being specialised via Master programmes The development of the trade due to the future localisation at the Eastern EU border The forecast on decreasing inflation and decreasing cost of credits Encouraging new business in the region, e.g. agrotourism, valorisation of the cultural, spiritual and traditional heritage Possibility to develop the business milieu as result of the implementation of the industrial parks and business incubator Existing private educational structure Threats Deficitary demografic factor The changes in the supply for graduating university degree, and the modification of centre of interest The difficulty in the intellectual carrier discouraging factor in obtaining a job during the studies Centrifugal policies at the level of faculties and chairs that could lead to asymmetries The migration of young staff to other sectors or institutions in the country of abroad Impossibility to materialise the potential resulted from research Decreasing the life-standards level is affecting the student conditions The trend for obtaining a diploma versus creative accumulation of knowledge

Three experts (one from the main town Iisalmi, one from the regional development company and one Savonia) were interviewed for the AWOT analysis in a two-hour meeting. The most important SWOT factor in each SWOT group is in boldface. Table nr 2. - The SWOT analysis from Yl-Savo region and the priorities of the SWOT factors and groups SWOT Group
Strengths

Local priority
0,229

SWOT factors
s1 - volume: 90 staff and 700 students (700/7000) totally in Kuopio s2 - savonisa expertice related to needs in region (natural resources, healh and social care,..) s3 - good networking with networks of excellence outsided s4 - close relations to region and enterprises w1 - techological education only with adults w2 - students could be more in enterprises while education w3 - still small unit w4 - no strong international education o1 -student and enterprises learning together o2 - "mode2 research" o3 - innovation workshop and laboratory concept o4 - innovation university network o5 - international co-operation t1 - High education policy turns around t2 - development of Savonia don't relate to development of enterprises t3 - not enough students

Global priorities
0,071685 0,035842 0,064516 0,057348 0,064516 0,080645 0,064516 0,040323 0,089606 0,071685 0,080645 0,071685 0,062724 0,031362 0,050179 0,062724

Weaknesses

0,250

Opportunities

0,376

Threats

0,144

Nr. 23 G Februarie 2008

223

Economic Interferences
Conclusions The Awot analysis wes done in the Romanian case on the basis of the formal Swot analysis of the University Stefan cel Mare Suceava. The Swot analysis, taken form the 2005 anual University report, was concluded with a largeparticipation of the teachers and researchers. The Swot analysis revealed the general weekness of the Romanian education system and the particular strenghts of the USV. The appearing of the factor the difficulty of the intelectual career prevent students from working during the studies as the most important threat is surprising. it may appear as reflexion of a missing factor - the fact that the students are not concluding work contracts during the studies, which would have helped them to be better prepared and more in contact with the economic practices. The University role in the RIS is hampered by the little presence of innovation concept and idea in the daily life. In the actors discourses, the innovation is perceived mostly as being related with invention. The public policies in the innovation field are not strongly enough to alter this perception. It is significant that during the interviews the aim of the study has to be reworded as being the study of the role of the University in the regional economic development system, not on the regional innovation system. The European Union gives a main role to the research, development and innovation domain (RDI) for consolidation of the competitiveness and for the economical growth; this domain will be called synthetically Research and Development (R&D).Changes occurred in technology and society demands introduce changes in traditional higher education, quality being seen as a knowledge generation in academia nowadays. The European Council from Barcelona (March 2002) has underlined the fact that the education represent the base of the European social model and the education systems from Europe has to become world bench-marks of quality until 2010.

References [1] Kautonen, M. (2006) The Regional Innovation System Bottom-up: A Finnish Perspective. A Firm-level Study with Theoretical and Methodological Reflections. Academic Dissertation. University of Tampere. [2] Saaty,T. L. (1980). The analytic hierarchy process. Planning, priority setting, resource allocation. New York: McGraw-Hill,283pp. [3] Winterfeldt,D.,& Edwards, W. (1986). Decision analysis and behavioral research. Cambridge: Cambridge University Press, 604pp [4] Edwards,W. (1971). Social utilities. Engineering Economist Summer Symposium Series, 6,119129 . [5] Kurttila, M.,Pesonen, M.,Kangas, J.,& Kajanus, M. (2000). Utilizing the analytical hierarchy process (AHP) in SWOT analysisA hybrid method and its application to a forest-certification case. [6] Kajanus, M., Kangas, J. and Kurttila, M. 2003. The use of value focused thinking and AWOT hybrid method in tourism management. Tourism Management 25 (2004) 499 506.. [7] Forest Policy and Economics, 1(1),4152. [8] ***Report on activities - University Stefan cel Mare Suceava, 2005

224

Amfiteatru Economic

Interferene economice
GRADATION OF INDUSTRIAL PRODUCTS QUALITY ASSESSMENT METHODS ACCORDING TO RESULTS OBJECTIVITY DEGREE (Tehnici de ierarhizare a metodelor de evaluare a calitii produselor industriale n conformitate cu gradul de obiectivitate al rezultatelor)
Prof. univ. dr. Viorel Petrescu
Academia de Studii Economice Bucureti, viorel.petrescu@com.ase.ro

Asist. univ. drd. Adrian Stancu

Universitatea Petrol-Gaze din Ploieti, astancu@upg-ploiesti.ro

Abstract This paper presents the main tendencies in which the product quality evaluation can be done, and five quality assessment methods of industrial products, namely: quality complex indicator, general point method, continuum model, subfeature model, customer satisfaction performance model and products quality deviation towards consumers needs model. The gradation criterion of these methods was the results objectivity degree. To gradate these methods, a research was conducted in Ploiesti city, which had as objective consumers quality assessment of a textile, with 45% wool and 55% polyester. The results obtained provide some information about the usage of few methods in future researches, but which have an acceptability objectivity degree, due to the length of scale used, the type of assessment, the number of quality characteristics analyzed and the mathematical model applied. Keywords: G quality G quality assessment objectivity G subjectivity G industrial products G textile JEL Casification: C02, C10, M21, L15 Introducere

Rezumat Lucrarea prezint principalele direcii n care se poate realiza evaluarea calitii produselor, precum i cinci metode de apreciere a calitii produselor industriale, i anume: indicatorul sintetic (complex) al calitii, metoda punctajului general, modelul continuu, modelul subcaracteristicii, modelul gradului de satisfacie a clientului i modelul abaterii calitii produselor fa de nevoile consumatorilor. Criteriul de ierarhizare al acestor metode l-a constituit gradul de obiectivitate al rezultatelor. Datele necesare ierarhizrii au fost furnizate de o cercetare realizat la nivelul municipiului Ploieti, care a vizat evaluarea de ctre consumatori a calitii unei esturi, cu o compoziie fibroas format din 45% ln i 55% poliester. Rezultatele obinute permit utilizarea, n cadrul cercetrilor viitoare, a unui numr restrns de metode, care ns ofer un grad semnificativ de obiectivitate, conferit de mrimea scalei folosite, modalitatea de evaluare, numrul caracteristicilor de calitate analizate i modelul matematic aplicat. Cuvinte cheie: G calitate G metode de evaluare a calitii G obiectivitate G subiectivitate G produse industriale G esturi Clasificare JEL: C02, C10, M21, L15

The quality product assessment denotes a relation (comparison) between the analyzed quality product and a reference, which can be: G product quality made by the same company, in a previous time period; G product quality made by the best company in the market; G product quality made by the best company in the world; G consumers requirements (needs). The modern science of commodities uses different methods to assess the industrial products quality, techniques which are differentiated according to results objectivity degree, inclusive its advantages and disadvantages. 1. Quality Complex Indicator is obtained as a weighting adder of analytical indicators of characteristics groups (technical, economic, organoleptic, ergonomic, ecologic and functional), with formula (1): (1) Source: [13] where: Icq - quality complex indicator; It - analytical indicator of technical characteristics;

Nr. 23 G Februarie 2008

225

Economic Interferences
Ie - analytical indicator of economic characteristics; Ips - analytical indicator of organoleptic characteristics; Iee - analytical indicator of ergonomic and ecologic characteristics; If - analytical indicator of functional characteristics; p1p5 - weighting of the five analytical indicators. The analytical indicators are estimated with formula (2), when the characteristics are directly proportional with quality and with formula (3) when the attributes are inverse proportional with quality: (2) Source: Adapted from [14] and (3) Source: Adapted from [14] where: Ixa - indicator of technical, economic, organoleptic, ergonomic, ecologic or functional characteristics x of analyzed product a; Via - value of technical, economic, organoleptic, ergonomic, ecologic or functional quality characteristic i of analyzed product a; Vir - value of technical, economic, organoleptic, ergonomic, ecologic or functional quality characteristic i of reference product r; pi - weighting of technical, economic, organoleptic, ergonomic, ecologic or functional characteristic i in its attributes group; n - number of technical, economic, organoleptic, ergonomic, ecologic or functional studied characteristics. The values of technical, economic, organoleptic, ergonomic, ecologic or functional quality characteristics of analyzed product (Via) and of reference product (Vir) are obtained from standards, pamphlets etc., laboratory analyses or surveys. In the last case is used the formula (4): where: Nji - point j of quality characteristic i assessed by consumers, using a 5-pont scale; cji - consumers number which assess the quality characteristic i with point j; m - maximum points of a quality characteristic i which can be assessed by consumers. The importance of characteristics (pi) is determined with the following methods [4]: a) Absolute Importance Method implies that the respondents are asked to rate the importance of each characteristic on a 5-point scale (1 not at all important, 2 of minor importance, 3 of moderate importance, 4 very important and 5 of highest importance). Using this method, the importance is calculated, firstly by estimating the average value of consumers rating for each attribute, and secondly, computing the weighting of rating for each characteristic in overall rating of all attributes. The average value of consumers rating for each attribute is obtained with formula (5):

(5) Source: Original where: - average points of quality characteristic i; Nji i cji have the same significance from the formula (4). The weighting of rating, i.e. the importance of characteristic is estimated with formula (6):

(6) Source: Original b) Relative Importance Method means that the consumers are asked to compare the attributes and to rate its importance. If one characteristic is twice as important as another to the consumer, then the importance score of the more important characteristic would be twice the score of the less important characteristic [16]. The relative importance method uses a 100-point scale or a percentage scale, where

(4) Source: Original

226

Amfiteatru Economic

Interferene economice
1 represents the least important level and 100 the most important level. For this method, the importance of characteristics (pi) is calculated firstly, by adding up the consumers ratings both each attribute and overall, and secondly, by dividing the value of each characteristic to the total rating, with formula (7): (7) Source: [13] where: Si - total points assigned by consumers to quality characteristic i; T - total points of all quality characteristics. c) Ordinal Importance Method, in which the consumers are asked to assign the number 1 to the lowest-ranked characteristic and then to give ascending numbers to each higher ranked characteristic. The highest number assigned to a characteristic is equal with the total number of analyzed characteristics. For ordinal importance method, the importance of characteristics (pi) is also estimated with formula (7). In any case of importance method used, it is important to keep the following rule: (8) Source: [14] 2. General Point Method implies that consumers group or experts group is asked to assign points to quality characteristics of analyzed product (1 through 100) according to satisfaction degree level (1 for the lowest satisfaction degree and 100 for the highest satisfaction degree). The values of general point method indicator (QP) are between 0 and 1. It is calculated with the following formula:
Source: Adapted from [4], p. 173

The quality coefficient for each attribute is estimated with formula (10): (10) Source: Adapted from [15] where: Uji - point j (1 through 100) of quality characteristic i assessed by consumers (experts); t - consumers number or experts number. The general point method gradates similar products according to consumers satisfaction degree. The disadvantage of this technique is represented by the fact that all the values of attributes, including the variable (quantitative) characteristics, are converted in quality points. 3. Continuum Model is used only to assess the attributive (qualitative) characteristics of products. It applies a 10-point scale, 1 through 10, and each value has a concordant know comment, Deluxe through Striped Down, as is shown in fig. no. 1.

Figure no. 1. - Scale of Continuum Model In the continuum model, the company judges where on the continuum scale from fig. no. 1 its most important qualitative characteristic of analyzed product lines (for example 6) and where the best product in the world lines (for example 8). It also identifies the level of target (which can be represented by consumers requirements) which must be archived (for example 9). It is important to know the relationships between the comments and the points from the scale, which must denote differences in consumers perceptions [4]. The continuum model indicator is estimated with formula (11), when the characteristic are directly proportional with quality and with formula (12) when the attribute are inverse proportional with quality:

(9) Source: Adapted from [15] where: QP - general point method indicator; Ci - quality coefficient of characteristic i; u number of analyzed quality characteristics.

Nr. 23 G Februarie 2008

227

Economic Interferences
higher quality than the best product in the world (leader product) or target, and vice versa, if the value is sub-unit, the analyzed product has a low quality. Thus, the consumers satisfaction degree is measured and in some cases improvement proposals are made. 4. Subfeature Model, alike fore-cited method, is used only to assess the qualitative characteristics of products and is given by table no. 1. To apply this technique, tree steps must be followed [4]: G each feature is exploded into its component subfeatures; G each subfeature of analyzed product, the best product in the world (leader product) and target is evaluated, using continuum model scale (see fig. no. 1); G the levels of subfeatures are analyzed, and the accordance and disaccordance between the levels of analyzed product and the best product in the world (leader product) and target are identified.

(11) Source: Original and (12) Source: Original where: Im c - continuum model indicator; Vc - value of the most important qualitative characteristic of studied product c; Vl(t) - value of the most important qualitative characteristic of leader product l or target t. The attribute value of the analyzed product, the best product in the world (leader product) or target is obtained from prospectus or results of surveys. If the value of continuum model indicator is over-unit, the analyzed product has a

Table no. 1 - Subfeature model Type of Subfeature

Subfeature A Subfeature B Subfeature C Subfeature D Subfeature E Subfeature F
Source: [4], p. 174

Analyzed Product (points)

7 6 3 6

Best Product in the World (points)

7 5 8 8 8 4 8 3 6

Target (points)

Table no. 1 shows that the value of subfeature A of analyzed product has the same level with the best product in the world (leader product), but it must be improved to line the target (8 points); the subfeature B must be brought in the analyzed product with the level of 4 points (as target has) and the subfeature C must be improved to line 8 points. The subfeatures D and F will not be improve or expand, because the best product in the world (leader product) lacks these subfeatures and the target has been set to the same value at which the subfeatures are already rated. The subfeature E is not and will not be included in the analyzed product, the company has decided to concede this subfeature to the competition, and use its resources to compete in other subfeatures. The subfeature model indicator is calculated with formula (13), when the characteristics are directly proportional with quality and with formula (14) when the attributes are inverse proportional with quality: (13) Source: Original and (14) Source: Original

228

Amfiteatru Economic

Interferene economice
where: Im sc - subfeature model indicator; Vic - value of qualitative characteristic i of studied product c; Vil(t) - value of qualitative characteristic i of leader product l or target t. The results interpretation of subfeature model indicator is similar with the continuum model indicator. The advantages of subfeature model are: numerous subfeatures are analyzed than continuum model; G in place of subfeatures can be used the product subfeatures; G the product features are analyzed by studying its subfeatures. The subfeature model has the following disadvantages:
G G only the qualitative characteristics are analyzed, the quantitative characteristics are passed over; G the subfeatures are not weighted according to its importance in product quality assessment, judging that all features have the same importance to consumers, which is a erroneous hypothesis. 5. Customer Satisfaction Performance Model represents the customers perception of how well the analyzed product is meeting the customers needs [4]. The information needed to apply this method is by asking the customers, via survey, how well they feel the product quality characteristics have met their needs (for example: How well has the product met your need for minimizing the time it takes to recharge the battery?). To quantify the costumers answers, it is used a five or six point scale, which is given by fig. no. 2 [4].

Figure no. 2. - Six Point Scale of Customer Satisfaction Performance Model

Very Poorly 1 points E Poorly 2 points D Neutral 3 points C Well 4 points B Very Well 5 points A Does Not Apply -

Source: Adapted from [4], p. 101

Fig. no. 2 shows that the six point scale differentiated from five point scale in that includes additional Does Not Apply variant, which is used by costumers for whom the question does not apply [4]. The five point scale is numerical (1 through 5) or letter grades (A through F), the last one is applied because of its similarity to grades given in USA schools. The customer satisfaction performance model of analyzed product is calculated with the following formula: (15) Source: Original where: TSCP - customer satisfaction performance level of analyzed product; CSPi - customer satisfaction performance level of quality characteristic i of analyzed product; The customer satisfaction performance of each product quality characteristic (CSPi) is estimated with formula (16): (16) Source: Adapted from [4] where: Lji - customers number which assess the satisfaction of quality characteristic i with point j; Pji - point j of satisfaction of quality characteristic i assessed by customers.

Nr. 23 G Februarie 2008

229

Economic Interferences
A simple examination of customer satisfaction performance model shows that it is a quality measurement model instead of a quality assessment model. But, a profoundly study of the manner in which the questions are expressed reveals that customers themselves assess the product, and the value of product characteristics satisfaction (Pji) represents the result of relating supplied quality to customers requirements. The objective of customer satisfaction performance model is to assess the degree in which the product has performed its goal, the values of quality characteristic being less important. This is a significant aspect, because the customers look for advantages given by products. 6. Products Quality Deviation towards Consumers Needs Model, as its name suggests, shows the distance between the values of product quality characteristics and consumers needs. It indicates that the consumers expectations are or not satisfied and in which degree. The products quality deviation towards consumers needs indicator is estimated with the following formula: (17) Source: Adapted from [5, 12] where: Anc - products quality deviation towards consumers needs indicator; Vin - value of product characteristic i expected by consumers, i.e. the need n (reference) towards the assessment is made. When the product quality characteristics are directly proportional with quality it is used the formula (17), and when the attributes are inverse proportional with quality, it is used formula (18): (18) Source: Adapted from [5, 12] The values of analyzed product characteristics (Via) are obtained from prospectus, pamphlets, laboratory analyses or surveys, in the last case the values are estimated with formula (4). The values of product characterisThe values of products quality deviation towards consumers needs indicator can be grouped in three categories, which have different interpretations: G Anc < 0 represents a positive situation, which results from subtracting an improper fraction (the product quality is higher than consumers quality expectation) from 1; G Anc = 0 represents a balanced situation, resulting from subtracting the fraction which equals with 1 (the product quality is equal with consumers quality expectation) from 1; G Anc > 0 represents a negative situation, which results from subtracting a proper fraction (the product quality is lower than consumers quality expectation) from 1. 7. Gradation of Industrial Products Quality Assessment Methods According to results Objectivity Degree To gradate the six methods above presented according to results objectivity degree, a survey was conducted, which had as objective tics expected by consumers (Vin) are also computed with formula (4), based on results of surveys. In the case of a survey to quantify the consumers responses is used the six point scale, showed in fig. no. 2. If the values of reference product are instead of values of product characteristics expected by consumers, the formula (17) will turn into formula (19) for characteristics which are directly proportional with quality, and formula (18) will be converted into formula (20) for attributes which are inverse proportional with quality: (19) Source: Original and (20) Source: Original The analysis of formulas (19) and (20) shows that products quality deviation towards consumers needs indicator is estimated based on quality complex indicator. Thus, the short structure of above formulas is: (21) Source: Original

230

Amfiteatru Economic

Interferene economice
consumers quality assessment of a textile (with composition 45% wool and 55% polyester, length 1 meter and width 1.55 meters). Consumers were asked to assess seven textile aesthetic attributes (color intensity, pattern, texture, handle, luster, skin-tight and defects), through questionnaires, using the six quality evaluation methods. The studied population was the Ploietis citizens with age between 20 and 69 years, in number of 186.971 persons [19], being both observation and sample unit. To gather information for this research, the communication with sample unit structured method was used, which is based on a questionnaire, whose questions were presented in the same order and wording to all interviewers [11]. The random sampling technique was preferred for this research, which implied that the selection of consumers sample elements was made according to the proportions of persons age groups (there are 10 age groups, from 5 to 5 years), sex (women and men) and residence (the citys north, south, east and west areas). Determination of consumers sample size was made in relation with population variance and accepted sample error, at 390 persons, i.e. 0,208% from studied population. The compute values (which result from centralization and interpretation of interviewers responses), ideal values (which assessment of analyzed textile should have) and the results deviations of the analyzed textile quality assessment methods are shown in table no. 2.

Table no. 2 - Compute values, ideal values and results deviations of analyzed textile quality assessment methods
Crt. Nr. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. Compute Value(xck) (points) 1 2 Quality Complex Indicator 0,7045 General Point Method 0,8010 Continuum Model 0,8861 Subfeature Model 0,8873 Customer Satisfaction Performance Model 4,1339 Products Quality Deviation towards Consumers Needs Model 0,1507 Textile Quality Assessment Method Ideal Value(xrk) (points) 3 1 1 1 1 5 1 Absolute Deviation (dk) (points) 4 0,2955 0,1990 0,1139 0,1127 0,8661 0,1507* Relative Deviation (dk%)(%) 5 29,550 19,900 11,390 11,270 17,322 15,070

* The compute value of product quality deviation towards consumers needs model is used, because it is in fact the absolute deviation (see formulas (17) and (18))

The ideal values, from column 3 of table no. 2, are 1, respectively 5, which denotes a complete satisfaction of consumers quality expectation. Reference value 1 is for quality complex indicator, general point method, continuum model, subfeature model and product quality deviation towards consumers needs model, and 5 for customer satisfaction performance model. The column 4 of table no. 2 contains absolute deviations of compute values from ideal values, estimated with formula (22): (22) Source: Adapted from [17] where: dk - absolute deviation of compute value from ideal value, for method k; xck - compute value of method k; xrk - ideal value of method k. In the following calculations, the values of k stand on the correlation between columns 0 and 1 of table no. 2.

(see the footnote of table no. 2)

Nr. 23 G Februarie 2008

231

Economic Interferences
Because all six methods have different ideal values, the absolute deviations cant be a reference. Therefore, the relative deviations are determined for each method, using formula (23):

(23) Source: Adapted from [17] where: dk% - relative deviation of compute value from ideal value, for method k.

Relative deviations obtained can be compared by calculating the arithmetical mean (average) and the absolute deviation of each relative derivation from the mean. The arithmetical mean for a simple set of values is estimated with formula (24): Source: [17] where: - arithmetical mean (average) for a simple set of values; xi - individual values of a set; v - number of individual values of a set. The formula (24) will be adapted to relative deviation, becoming: Source: Original where: - arithmetical mean of relative deviations; s - number of relative deviations values. (25) (24)

Absolute deviations of relative deviations from the mean are evaluated with formula (26): Source: Adapted from [17] where: Dk% - absolute deviation of relative deviation from the mean, for method k. (26)

232

Amfiteatru Economic

Interferene economice

The six textile quality assessment methods are gradated according to results objectivity degree based on the above calculated values. The small absolute deviations of relative deviations from the mean (Dk%) are the higher results objectivity degree will be. The gradation of analyzed textile quality assessment methods according to results objectivity degree is presented in table no. 3. Table no. 3 - Gradation of analyzed textile quality assessment methods according to results objectivity degree
Crt. Nr. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. Textile Quality Assessment Method 1 Customer Satisfaction Performance Model Products Quality Deviation towards Consumers Needs Model General Point Method Continuum Model Subfeature Model Quality Complex Indicator Absolute Deviation of Relative Deviation from the Mean (Dk%)(%) 2 0,095 2,347 2,483 6,027 6,147 12,133 ResultsObjectivi ty Degree 3

Table no.3 shows that the customer satisfaction performance model (0,095%), products quality deviation towards consumers needs model (2,347%), and general point method (2,483%) have the highest results objectivity degrees. Fig. no. 3 shows the gradation of analyzed textile quality assessment methods according to results subjectivity degree. Figure no. 3 - Gradation of Analyzed Textile Quality Assessment Methods According to Results Subjectivity Degree
Absolute Deviation of Relative Deviation from the Mean (%)
14 12 10 8 6 4 2 0 I II III IV V VI

Results Subjectivity Degree

I - Customer Satisfaction Performance Model II - Products Quality Deviation towards Consumers Needs Model III - General Point Method IV - Continuum Model V - Subfeature Model VI - Quality Complex Indicator

Type of method

Fig. no. 3 illustrates that the quality complex indicator (12,133%), subfeature model (6,147%) and continuum model (6,027%) have the highest subjectivity degrees among the six studied techniques.

Nr. 23 G Februarie 2008

233

Economic Interferences
Conclusions The study showed that methods which are based on consumers quality assessment (for example the customer satisfaction performance model) have a higher objectivity degree than those methods in which the attributes intensity and consumers expectations are evaluated independently and the researcher makes the assessment (for example products quality deviation towards consumers needs model). Another important opinion is that the methods which use a high point scales (for example general point method, continuum model and subfeature model) have a higher subjectivity degree than those methods which apply low point scales (for example customer satisfaction performance model and products quality deviation towards consumers needs model). References [1] Andrei, T. (2003), Statistic i econometrie, Editura Economic, Bucureti; [2] Basu, R. (2004), Implementing Quality, A Practical Guide to Tools and Techniques, Thomson Lerning; [3] Bhote, K.R., Bhote, A.K. (2000), World Class Quality: Using Design of Experiments to Make It Happen, American Management Association, New York; [4] Cohen, L. (1995), Quality Function Deployment: How to Make QFD Work for You, Addison-Wosley Publishing Company, Massachusetts, New York; [5] Dekker, R., Fleischmann, M., Inderfurth, K., Wassenhove, L.V. (2004), Reverse Logistics: Quantitative Models of Closed-Loop Supply Chains, Spinger-Verlag, Berlin, Heidelberg; [6] Eriksson, M. (1997), To Choose or Not to Choose: Choice and Choice Set Models, Ume Economic Studies, No.443, Ume University, Sweden; [7] Evans, J.R., Lindsay, M.W. (2005), The Management and Control of Quality, Sixth Edition, Thomson South-Western; [8] Fuente, A. (2000), Mathematical Methods and Models for Economists, Cambridge University Press, Cambridge; [9] Hague, P. (2002), Market Research, A Guide to Planning, Methodology & Evaluation, 3rd edition, Kogan Page, London; [10] Isaic-Maniu, A., Mitru, C., Voineagu, V. (2004), Statistic, Ediia a doua, Editura Universitar, Bucureti; [11] Niculescu-Aron, I.G. (2005), Sondajul statistic n cercetarea forei de munc, Editura ASE, Bucureti; [12] Pappis, C.P., Stavros, E.D., Giannis, T.T. (2004), LCA as a Tool for the Evaluation of End-of-life Options of Spend Products in Reverse Logistics: Quantitative Models of Closed-Loop Supply Chains, SpingerVerlag, Berlin, Heidelberg; [13] Stanciu, I. (2004), Calitologia. tiina calitii mrfurilor. Bazele merceologiei, Editura Renaissance, Bucureti; [14] Stanciu, I., Schileru, I., erbulescu, L., Onete, B., Atanasie, A., Stanciu, C. (1998), Calimetrie, Editura Oscar Print, Bucureti; [15] Stanciu, I., Psril, O., Militaru, C., Iacob, A., Crciun, C. (2004), Calimetrie, Editura Cartea Universitar, Bucureti; [16] Urban, G., Hauser, J. (1993), Design and Marketing of New Products, 2nd edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey; [17] Voineagu, V., Lilea, E., Goschin, Z., Vtui, M. (2003), Statistic economic, Editura Tribuna Economic, Bucureti; [18] Voineagu, V., Lilea, E., Goschin, Z., Vtui, M., Boldeanu, D. (2002), Statistic economic. Teorie i aplicaii, Editura Tribuna Economic, Bucureti; [19] *** Direcia Judeean de Statistic Prahova, 2005. It can be added that methods which assess quality through individual values of quality characteristics (for example the customer satisfaction performance model, products quality deviation towards consumers needs model and general point method) have a higher objectivity degree than techniques which use a single assessment, to product overall (for example continuum model). A significant fact is also that methods in which the mathematical equations ignore the different importance of characteristics in consumers product quality assessment (for example general point method and subfeature model) have a higher subjectivity degree than those methods which weighting the attributes (for example customer satisfaction performance model and products quality deviation towards consumers needs model).

234

Amfiteatru Economic

Interferene economice
CHANGE AND ETHICS IN THE HIGHER EDUCATION (Schimbare i etic n nvmntul superior)
Prof. dr. Dr. h.c. Constantin Brtianu
Academy of Economic Studies, Bucharest cbratianu@yahoo.com

Drd. Bogdan Gabriel Nistoreanu

Academy of Economic Studies, Bucharest bogdannistoreanu@yahoo.co.uk

Abstract The XXI century has brought along radical transformations in the way the society as a whole is organized and in particular in the way of organization of the university world. For the universities, this transformation/ change process is not a new item; as time flowed these institutions have transformed permanently in order to serve the society as well as possible. At present, the very varied shapes in which they exist, from the traditional university up to the virtual university, are just phases in a long row of transformations. The higher education institutions include in their purposes and their mission professional development and affirmation, the evolution of knowledge and research while respecting the state and human rights. In this approach the universities must respect the dignity of their members, while promoting the academic integrity. In their entire activity the higher education institutions have promoted values and principles like: university autonomy, academic freedom, justice and equity, merit, professionalism, honesty and intellectual fairness, transparency, respect and tolerance, responsibility, benevolence and care. Keywords: G ethic code G ethics G higher education G social responsibility G change G universities JEL Casification: A20, I23 Introduction

Rezumat Secolul XXI a adus cu sine transformri radicale ale modului de organizare a societii pe ansamblu i a lumii universitare n particular. Pentru universiti, acest proces de transformare/schimbare nu este o noutate; n decursul istoriei, aceste instituii s-au transformat permanent pentru a servi ct mai bine societii. n prezent, formele foarte variate sub care acestea exist, de la universitatea tradiional pn la cea virtual, sunt doar ipostaze ntr-un lung ir de transformri. Instituiile de nvmnt superior includ n scopurile i misiunea lor dezvoltarea i afirmarea profesional, evoluia cunoaterii i cercetrii n condiiile respectrii statului de drept i a drepturilor omului. n acest sens, universitile trebuie s respecte demnitatea membrilor si, promovnd integritatea academic. n ntreaga lor activitate instituiile de nvmnt superior promoveaz valori i principii precum: autonomia universitar, libertatea academic, dreptatea i echitatea, meritul, profesionalismul, onestitatea i corectitudinea intelectual, transparena, respectul i tolerana, responsabilitatea, bunvoina i grija. Cuvinte cheie: G cod etic G etic G nvmnt superior G responsabilitate social G schimbare G universiti Clasificare JEL: A20, I23

The last years have brought to the Romanians essential changes and a new set of values, rules and institutions, linked to the entry to the great European family. The higher education institutions were not excluded from these changes, of overpopulation, overnorming and at times of norms incoherence; this is amplified by the fact that some domains and higher education institutions have only appeared in the last 15 years (Brtianu, 2005 a and b). The growing interest for universities, and for the change in the management of these institutions has appeared following the various strategies and reports of the different European bodies like the European Commission, in which the universities are presented as an essential element in reaching Europes medium and long term objectives, knowing the fact that the present investment in modernisation and qualitative growth of the universities represents a direct investment in the future. Furthermore on the level of European bodies there have been and still are preoccupations for

Nr. 23 G Februarie 2008

235

Economic Interferences
the quality of higher education (Report from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions on the implementation of Council Recommendation 98/561/EC of 24 September 1998 on European cooperation in quality assurance in higher education). 1. The new coordinates of the activity of the higher education institutions The change in this period has also taken a normative change approach, composed of: new legislation, new rules, new concepts regarding the university books, new education policies, new types of ownership of university resources and, not lastly, troubling the entire tradition of higher education. The passing of years has gotten us used to the idea that changes are continuous, that the need to align ourselves to the occidental environment exists, but also to the feeling that there is no stable university environment. As Donald E. Hanna shows (Hanna, 1998), the higher education market can not be defined just as a preparation for life or for a career, and also not as being centred on a young student population, as it has been, generally in the 20th century. The development of an education market for adults offers a series of opportunities for the traditional higher education institutions and especially stimulates the appearance of new competitors on this market. The development of the adult education market associates with the evolution of new communication technologies which ensure a wider accessibility and reduced costs (Pintea, 2001). The higher education institution must be on the front lines of change, especially because it must prepare through its held know-how, the best trained graduates and generate knowledge through scientific research, corresponding to a new, much more dynamic world. These moments are difficult for the mature and elderly university members, due to the historical past re-evaluated today in a new system of reference, inertial thought and sometimes to developed routine. The young ones, especially the students, do not have a past that they must forget. They empathize with both present and future, taking the academic world as they find it when they enter its gates. Young people are at the point where the main responsibility they build is the one towards their own development and affirmation. The teachers, for a change, have the responsibility of professionally and ethically shaping the students, no matter their age. The demand for higher education in the last years comes from a very diverse population from a demographic, social, cultural and economic point of view. According to a study on higher education trends in the USA (BaxterMagolda i Terenzini, 1998), we can observe a growing diversity regarding the age, the economical and social status, gender, race and ethnicity, sexual orientation, students physical and learning abilities. The classic student aged 18 20, who follows some courses in a university and lives on campus, tends to become, from a statistic point of view a minority. Also, the social and economic status of the students varies from those whose families can finance their education completely, to those with very low income, which need financial assistance. Such a diversity of the student population launches a series of challenges to higher education institutions. These institutions are called to manifest openness towards diversity, to adopt new and diverse pedagogical means, new attitudes and means of learning and regarding study time. Also counselling activities and an increase in university life access need to be imposed (Pintea, 2001). The university world is undergoing a continuous transformation, education is available to the masses it stops being reserved to an intellectual elite, at least on an university level. We get used to a different type of student, including the extension of the study phase and the entry into adulthood. As we can see the universities take on an education function, along with study, more and more compared to the recent past. University education becomes continuous, it extends to a lifetime, and this is a new challenge. On line education, within the cyber space, is used more and more and stops being new. In this context, the increase in the demand for education among adults raises a special problem. They must keep learning in order to be able to keep their jobs, in order to find new ones or to be able to evolve in their career, given a very alert rhythm of economic change, of the status of women, of the work environment and especially in the technological domain. None of the categories involved in the university community can be treated as revolutionary or outdated. The only fair judgements are those based on what we have already done, in the context in which we were (Brtianu, 2005c).

236

Amfiteatru Economic

Interferene economice
2. The process of change in academic education requests the presence of ethic norms Public life, including university life operates in a relative world, full of contextual values. We accept a ethical and political constant: the adherence to human rights, the defence of dignity and human freedom, to the right of self affirmation. In education we accept that the first task of some institution is to ensure the rights of the pupils or students to education and professional, moral and civic development. The laws, when they are not incoherent among themselves, help us. Budgetary policies try to help (if only a little, given the political decision on the place occupied by the education budget in the public budget and also the general level of the latter). We become entrepreneurial, because we have little resources. But no matter how entrepreneurial we are, we have no right to forget about quality of the education and university ethics. Usually our excuse is extracted from among the family of concepts generated by economic determinism: where there is no material base, we can not realise any scientific research or assume the new spectrum of moral values. But if we do not provide quality education and a correct educational menu, in time, we will also lose the resources we have right now. The image of a poor educational service offer and of an untrustworthy education institution is being built. The university world is undergoing a change, and the higher education by being available to the masses stops being destined to an intellectual elite. The most important components of any system of thought are the cultural values, which each student has received from the cultural matrix in which he was educated. The values are ways to follow in taking decisions, in this way directing behaviour (Brtianu, 2007a). We get used to such students, including with prolonging the study phase and with the entry to adult life. As a result, the universities take over the education functions along with research and study, on a larger scale compared to the recent past. Higher education becomes continuous, is prolonged to an entire lifetime, and this represents a new challenge also. Online education, in the cyberspace, is widely used and stops being very new. We could say that in our country, we are closing the quantitative expansion of university studies. According to statistics announced by the respective ministry, the number of open places in the first cycle of university studies surpasses the number of high school graduates. As we can see, the time has come to answer in a coherent manner not to a question regarding the number of students that we have, but to a question regarding what types of programs and skills useful to a professional insertion in a competitive regime we can provide. Among our offers, one is vital: the offer of people shaped in an institutional culture as close to perfection as possible, because that is what our graduates will try to imitate as professionals, citizens and even as private persons. This is not possible without transforming the academic integrity in a behaviour reflex. That is why the operation in an amateur manner regarding the academic ethics, and also avoiding the ethical problems encountered in preparing future specialists constitute major deficiencies of our university programmes. 3. Ethical aspects of the activities of higher education institutions Higher education institutions undertake activities of education and research, consultancy and technologic transfer. Along these major activities, the higher education institutions behave in general like any other company existent on the market, with the problems influenced by the main object of activity, but also with a great responsibility towards society. Once again the institutions who receive money from the national budget have obligations towards the society. But the private universities have no lesser similar obligations. As we can see no matter the source of financing the higher education institutions must be run in the interest of students, of the employees of the respective institution and not lastly for the final beneficiaries: the hiring firms/enterprises. The managers of these institutions have a responsibility based on credibility, towards all these. Maybe for some of the private higher education institutions of Romania, more important than ethical values and social responsibility is according to the thought current sustained by Milton Friedman, from the University of Chicago, the creation of substantial financial income. The aspects presented here debate in relative terms the necessity for ethics of the activities of the higher education institutions, state financed or private. In these conditions the supporters of relativism could say that it is diffi-

Nr. 23 G Februarie 2008

237

Economic Interferences
cult, especially in this domain, to realise the difference between right wrong, fair - unfair, good - evil. A possible explanation could be, from a chromatic point of view, that seldom the things are just black or white. In life we have all observed, that there are predominant tones of grey. From the relativists point of view ethics are also relative, depending upon personal, social and cultural circumstances in which we find ourselves. Once here we can observe the presence of at least four shapes of relativism: G Naive: each person has its own norms which empower him to make his own choices. G Personified: makes a difference between ourselves as individuals and our public position. G Social: people refer to social norms, in order to emit ethic judgements. G Cultural: there is no universal moral code based on which the ethical and moral standards of a society can be judged. Although we have not exhausted the philosophical frames of approaching ethical decisions that can appear in a society, we believe that in order to solve ethical dilemmas in the higher education institutions, a frame for organising the collective mind is needed. To this mindset an analysis of the position of all involved factions must be attached. 4. The necessity of the presence of ethics in the higher education institutions The higher education institutions are complex organisations which contain a diversity of persons in terms of gender, race, ethnic groups, religion, politic convictions, abilities or inabilities, people with different type of relationships between themselves. These communities offer higher education and research services. This double posture, of professional community and service offering institution, generates specific problems, but even more common problems (Brtianu, 2007b; Brtianu i Pop, 2007). Some of these problems are of ethic nature. Because, as we know, there exists our need to take into consideration ethics in one situation or the other, and this comes from the rules and especially from the limitations which they impose (Michael, 2006). If we neglect them, all the other aspects are affected: the quality of studies, efficient management, students satisfaction regarding the studies, and of graduates regarding the relevance of university experience. For most students, the university is the institution in which they learn to assume passing from tutoring and dependence of parents to freedom and autonomy. For this reason, the role of university experience is crucial in the intellectual, professional, and not lastly, moral maturation. No matter how you look at things, the skills gained during university studies are not just intellectual, they are also linked to the future ethic behaviour in your profession, in public life and even in private life. They can learn in a correct institutional culture or in a stained institutional culture and will tend to reproduce the behaviour skills gained in the academic environment. They can learn respect for freedom, autonomy, merit, loyal competition, collaboration, and respect for all direct or indirect participants to the academic act. Or they can learn manipulation, the temptation of fraud, of favouritism, shadow solving of professional problems, clique behaviour, lack of care towards colleagues and institution. Taking and implementing an ethical decision implies: recognising a problem as being an ethic one; making an ethical judgement; deciding upon following the ethical solution; actually applying the ethical solution into practice (Michael, 2006). But without an education in ethical spirit, understanding and applying some ethic concepts, it is unimaginable the existence of a moral/ethic behaviour, in the years following the end of university studies. Including ethics in the higher education institutions programmes does not necessarily follow to build model citizens, but it is meant to raise awareness among students on the ethical implications of a business decision (Silbiger, 1999). The classes of these discipline confronts students with ethical dilemmas, similar to those they will find at their future workplaces (problems of the environment, restructuring an organisation, diversity problems, sexual harassment, price manipulation, confidential information, corruption, bribery etc.). Conclusions We can say that practice has imposed the existence of ethic codes in the higher education institutions. The Ethic Code is meant to support the didactic personnel, the people in the university administration and also the students in identifying and solving problems of moral nature which can appear in the academic com-

238

Amfiteatru Economic

Interferene economice
munity. It is destined to guide the relationships between colleagues, students or relationships with the university, with institutional partners, and also with the local, national and international community. Not respecting the academic integrity can lead to serious consequences. For example, at MIT, these consequences can be: failing a test, a certain work, failing an exam, suspension of the student from the higher education institution or expelling which leads to the impossibility of finishing the studies (Brennecke, 2006). These relationships are, among other, relations of power or status. It is essential that the academic community, all of its members, to enjoy recognition and respect. They must enjoy the exercise of their own rights and responsibilities, and also the responsibilities and care towards other members of the higher education institution. The interests of the members of the academic community can not always be in harmony, they can come to conflict at times. But it is the obligation of the didactic personnel, of the management, of the non didactic personnel, and of all the students to correct these gaps in harmony and the conflicts in each separate case. As not all the people can take care of these aspects, the University should possess an Ethic Council able to dedicate itself to this category of problems.

References [1] Brtianu, C., Thinking patterns and knowledge dynamics, European Conference on Knowledge Management, Barcelona, 6-7 September, 2007(a). [2] Brtianu, C., The new university governance in the Japanese landscape of higher education, n: Dobrescu, P., ranu, A., Brgoanu, A. (eds.) Globalization and policies of development, pp.229235, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2007(b). [3] Brtianu, C., Reengineering of the Romanian Universities, Journal of University Development and Academic Management, Vol.2, nr.3-4, pp.43-55, 2005(a). [4] Brtianu, C., Schimbarea de paradigm n managementul universitar romnesc, Revista de Management i Inginerie Economic, Vol.4, nr.3, pp.7-23, 2005(b). [5] Brtianu, C., Romanian higher education from Berlin to Bergen, Letters from the Black Sea, International Journal of the Black sea Universities Network, Vol.8, nr.2, pp.34-39, 2005(c). [6] Brtianu, C., Pop, N., Managementul i marketingul strategic universitar, Amfiteatrul Economic, Anul IX, nr.22, pp.9-18, 2007. [7] Baxter-Magolda, M., Terenzini, P.T., Learning and teaching in the 21st century: trends and implications for practice. Higher Education Trends for the Next Century, 2002 www.acpa.nche.edu/seniorscholars/trends/trends4.htm. [8] Brennecke, P., Academic Integrity at Massachusetts Institute of Technology: A Handbook for Students (http://web.mit.edu/academicintegrity), 2006. [9] Hanna, D., Higher Education in an Era of Digital Competition: Emerging Organizational Models, Journal of Asynchronous Learning Networks (JALN), 2 (1), p. 66-95, 1998. [10] Michael, M.L., Business ethics. The law of rules. Working paper No.9, John F. Kennedy School of Government, Harvard University, 2006. [11] Pintea, S., Cultura antreprenorial n spaiul universitar, n Cogniie, creier, comportament, vol. V, nr. 4, pp. 405-420, 2001 (http://unescochair.ubbcluj.ro/articolsp2.htm). [12] Silbiger, S. MBA n 10 zile, ANDERCO, Bucureti, 1999. [13] * * * - Report from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions on the implementation of Council Recommendation 98/561/EC of 24 September 1998 on European cooperation in quality assurance in higher education, http://europa.eu/scadplus/leg/fr/cha/c11038.htm

Nr. 23 G Februarie 2008

239

Economic Interferences
PRIORITIES IN ROMANIAN TOURISM DEVELOPMENT (Prioriti privind dezvoltarea turismului romnesc)
Associate Professor PhD. Cristian Valentin Hapenciuc
tefan cel Mare University of Suceava expresedinte@yahoo.com

Abstract Of all central and eastern European countries, Romania is considered to be the one which enjoys the richest and most varied natural and antropic touristic resources, and this aspect confers a great potential for the development of tourism. The economical, social, and political context of the period after 1990 was not one to contribute to the development of the Romanian tourist field. Moreover, according to the conclusions of specialists in this field, the transition effects of market economy determined that tourism, besides other fields of economy, should be recorded as a regress. The present paper is in fact - in the first part- a Romanian tourism diagnose after 1990, based on plenty of studies and researches made on tourism activity. In the last part, a perspective for tourism evolution is designed. Thus, the policy for tourist improvement must be in accordance with the constant effort at the national level, so that tourism should not only become a major component of the national economy, but also a strategy of rehabilitation for Romanias image abroad. Keywords: G tourism G touristic development G diagnosis G development strategy G transition period. JEL Casification: C42, C44, C82, L83 Introduction

Rezumat ntre rile din centrul i estul Europei, Romnia este considerat drept ara care se poate luda cu cele mai bogate i variate resurse turistice naturale i antropice, aspect ce i confer o mare disponibilitate pentru turism. Contextul economic, social, politic al perioadei de dup 1990 nu a fost unul care s contribuie la dezvoltarea sectorului turistic romnesc. Mai mult chiar, conform multor specialiti n domeniu, efectele tranziiei la economia de pia au determinat ca n turism, alturi de alte sectoare ale economiei, s se nregistreze un regres. Prezenta lucrare face apel la multiple studii i cercetari efectuate asupra fenomenului turistic reuind s contureze o diagnoz a turismului romnesc dup anul 1990. Se structureaz apoi i o perspectiv de evoluie a fenomenului analizat, astfel nct politicile care vor trebui gndite privind redresarea turismului trebuie s fie n concordan cu efortul depus la nivel naional, de aa manier nct turismul s devin o component major att a economiei naionale, ct i a strategiei de reabilitare a imaginii externe a Romniei. Cuvinte cheie: G turism G dezvoltare turistic G diagnoz G strategie de dezvoltare G perioad de tranziie. Clasificare JEL: C42, C44, C82, L83

Of all central and eastern European countries, Romania is considered to be the one which enjoys the richest and most varied natural and antropic touristic resources, and this aspect confers a great potential for the development of tourism. Many Romanian specialists, but also a part from the foreigners, consider that the Romanian tourist potential could compete with the tourist offer of any other country from the world if its utility were efficacious. Unfortunately, the politics of national isolation imposed by the political system previous to 1989, besides the economical, social and political context unpropitious after 1990, did not contribute to the development of the Romanian tourism, this field being characterized at the present moment through a series of indicators that confer an uncalled for and undeserved position in the international context. At the level of the entire country, an insufficient preoccupation can be perceived, the managerial level of rational capitalization of the tourist potential, as well as the countrys organizations, but also the private ones. Any other research referring to the tourism of a certain area must take into account the phenomenon of market inter - dependence. This supposes that any other tourist market can not be judged as an independent one without making connections to other markets. The tourist research is submitted to

240

Amfiteatru Economic

Interferene economice
a permanent pressure, on the one hand because of the competitive part, and, on the other hand, because of some factors of conjectural nature, with economical character, but also extra economical (inflation phenomena, economical, political, geo-strategical conjuncture etc.). 1. Romanian tourism diagnose The economical, social, and political context of the period after 1990 was not one to contribute to the development of the Romanian tourist field. Moreover, according to the conclusions of specialists in this field1, the transition effects of market economy determined that tourism, besides other fields of economy, should be recorded as a regress. Thus, the international tourist demand recorded a decreasing tendency caused by multiple causes, among which: the low qualitative level of the services provided, the lack of diversity of tourist activities, reduced leisure possibilities etc. The official statistics referring to the exterior tourist circuit offers data whose relevance is relative, because they also take into account the people who practice the small traffic of the border, as well as visitors in transit. As for the internal tourist market, a migration tendency of the tourist demand to the import of tourist products was noticed, reflecting the Romanian tourists increasing number of journeys abroad. An important segment of the people who travel abroad consists in the so-called pseudo tourists; this means the people who travel abroad have working purposes and thus, they should not be included in the tourists category. The major institutions, faced with the continuous necessity of investment and improvement, and being great consumers of resources that are hard to find under todays legislative and difficult economical conditions, suffer a continuous degradation. This aspect was favored by the incoherence and the ambiguity of laws regarding property, by the lack of control or its rigorous point, aspects which turned the managers disinterest to reflect on the tourist capacities of the county. Another element that brought to the decline of these huge institutions of the Romanian tourism was the dramatic decrease of the populations standards of living, which, in its turn, led to a decrease in accommodation. The causes that generated this decrease are varied, and they include:
G The decrease in the services quality and of the level of minimal standards regarding the enlistment, the formation and the occupation of qualified workers for basic jobs as well as for managerial positions; G The lack of interest or the lack of training of the real owners to give an impulse and the use of normal indicators for operating tourist accommodation unities and for promoting the product; G The relatively disadvantageous financial politics for example, the high quantum of VAT to the final cost of the hotels services; G The decrease of the personnels level of attachment regarding the institutions where they work, and the rise of work disorder; G The personnels low motivation, being well known that the wages in tourism are under the limit of other less productive fields of activity. In the case of hotels and restaurants, the medium net wage has constantly ranked lowest, compared to other branches of the economy; G The lack of involvement from the local public authorities in order to sustain the tourism, even in the areas where it represents the basic resource that generates fees and payments for the budget; G The politics of product and the fees/prices that do not take into account the development of the internal / external market, the competition at national and international levels, the increased demands of the consumers of hotels and other tourist services. The lack of some coherent schedules for the promotion of tourism, the loss of the traditional market, sometimes the unstable political context, has also contributed to this decline. On the other hand, one must not ignore the explosion of the private initiative in the tourist field, especially in the sphere of the material base. Immediately after 1989, there was a sustained programme of promoting rural tourism, as a less expensive alternative to the classical tourism. This programme was awarded as becoming aware of the existence of the material base (agro-tourist household), of a possible market for agro-tourism, of the necessity of organized networks for those who provide tourist services, being aware of the possibilities to obtain some complementary incomes (sometimes substantial ones) to the main incomes of household. Private property has made its presence especially through the appearance of some tourist accommodation units of reduced capacity, such as the tourist board and lodging and agro-tourist

Nr. 23 G Februarie 2008

241

Economic Interferences
household, and through its low level of the products and services quality. Although an investment in the field of tourism implies a substantial financial support, in accordance with the conditions when the retrieve is made for a very long period of time, it can be noticed the private enterprising tendency of investing in low and medium capacity institutions, easy to administrate and sufficient to adapt to the market conditions, but which can not be very efficient in the long term. Another important aspect that must be stated in connection to the tourist offer is infrastructure. The unsuitable status of accessible roads towards many areas of tourist interest created sometimes situations when certain areas of tourist interest became inaccessible, thus hindering the movement towards those areas. Tourism is also affected, like the entire Romanian economy, by the endless transition to the market economy. The decrease in or the lack of alternative financial sources determined the economical agents to self finance from the resulted incomes. These incomes, being insufficient, were mostly used as a means of survival in the tourist market and not to re-equip the tourist institutions. All these factors led to the dramatic decrease of the provided tourist services quality, and, as a consequence, to the impossibility of alignment to the qualitative standards demanded by both the European and the worldwide level. This is the explanation for the expensive prices and many destinations had to suffer. Generally speaking, proofs are searched in order to explain the low degree of accommodation institutions, the services low quality being motivated. More authorized points of view assert the fact that a right understanding of the topic is absent in the hotels world: its functions, the technological and logistical endowment and equipment of the hotel, in order to thank both the accommodated customers and the personnel. The period after 1990 shows components of the tourist activities, such as the overnight stays or the tourist agencies activity, which were not followed rigorously from the statistics point of view prior to 1992. These lacks determine the existence of insufficient information to characterize with complexity a tourist phenomenon for a longer period of time and to allow the achievement of comparisons referring to the evolution of the same tourist phenomenon at a national level. Despite this, the following remarks can be made: G The internal and external tourist demand lowered drastically after 1990; G A reduced number of Romanian tourists is recorded, participating in different tourist actions, due mainly to the decrease of the populations real income and the lack of correlation between the practiced fees and the quality of provided services; G The demands for internal and external trips is relatively reduced; G The mass tourism decreased , as a consequence of lowered incomes, causing the majority of the population to give up organized tourism (more accessible, financially speaking, than unorganized tourism); G A lowering of the real wages was experienced in the mentioned period, with negative consequences upon the demand for tourism; G A decrease of spare time was recorded (at least a theoretical one); because of low real wages, the citizens were forced to search other jobs in order to obtain some supplementary earnings; The diagnosis of the tourist phenomenon must also take into account the market researches. These causal non-economical studies or motivational studies explain the tourisms reasons and behaviors using the perspective offered by the tourists preferences that are reflected in the volume of expenses on goods and services. The motivational studies give more correct explanations of the progresses, the levels and the models of tourist demand. Precisely, these approaches focused on the social context of making a decision in tourism and the identification of preferences and tastes for the tourist consumption. Such approaches explain and anticipate the tourists normal behavior. The contribution of the economical experiment and of the economic psychology consists not only in the extension of the number of variables taking into account to establish the tourist demand but also in the use of the analytical method. Many of the information provided by the motivational researches were enclosed in the most important economical models. The economical experiment is more efficient than the laboratory experiment because it creates the investigation mechanism of taking a decision by a customer and it is used when information is not available. According to economical

242

Amfiteatru Economic

Interferene economice
psychology, one should take into account and measure the perceptions, the information, the intentions, the hopes, the reasons, the preferences and the tastes, all of which are not explained or considered in the theory of maximizing the efficiency. Nowadays, tourism, as well as the majority of Romanian economical branches, finds itself in a period of search and deep changes, some of which were caused by the inconsistency of the governing act. However, there is a positive side in all these changes in the methodology of statistic views of tourism, especially at the beginning of the third millennium, which is motivated by the desire of harmonizing the Romanian legislation with that of the European Union. Besides the permanent change of the statistics from tourism, another element defines this field of activity: the inexistence of a stable legislative background. This obstacle, remarked several times by the international specialized organisms but also by the foreigner investors from Romania, is a major one and it is not connected to the above-mentioned harmonization of legislation, but to the incapacity of making a decision. 2. Strategies for tourism development According to the latest studies in tourism, a series of proposals2 can be drafted to revitalize the tourist field. Referring to the existent accommodation material base, we consider that: G A new mentality is necessary in the functional and technical structure of a tourist accommodation unit; G Compulsory training must be undertaken by the technical leaders of accommodation institutions; this must also include the conditions referring to the classification of comfort degree for the respective institutions aspiration. Through such an approach, the excess of increasing the level of comfort lowers, as long as the accommodation unit that is to be remodeled does not have the necessary space in order to cover all the mandatory functions for that comfort degree. Also, through a real knowledge of the topic, one could eliminate the reduction of comfort degree of a tourist accommodation unit, which already disposes of the necessary space for a higher degree of comfort than the initial one, is about to receive some investment for remodeling and which, through a sufficient supplementing of funds, could obtain the real degree. The inventory of all the unclassified accommodation units must be the first stage of a deep analysis based upon fez ability studies, which will conclude the physical status of the actual unclassified accommodation unit, the real determination of comfort degree based on existing spaces, and finally, the analysis of the real possibilities regarding the comfort degree that the tourist accommodation unit can register. As a result, for a better utility of the capacities of tourist reception (especially of the hotels), an essential proposal would be the modeling of the existing hotels in order to rearrange them according to the comfort degree using the stars, an international recognition. Another negative factor for the Romanian tourism is the reduced number of important investors that can do a capital infusion. The investments in tourism, characterized by the great value of investment and a long term retrieve, have had fewer chances to take great scope up to the present. However, there are investors willing to invest, particularly in small capacities, addressed especially to a very carefully selected client and not to a great mass of tourists. A lot of foreign investors avoided important investments in the field of tourism, as a result of the unstable economical, political, and social situation of Romania. Unfortunately, because of difficult general economical situation, Romanias tourist potential could not be fully valued and exploited. A long-awaited improvement implies a multitude of factors that would first of all favor the general economical development. An increase in incomes, which would trigger an increase in standards of living, in the development of infrastructure, in the use of informatics, in quality of services provided, and in the existence of some intense programmes of promoting the tourist objectives, not only at a national but also at an international one, could set the premises for an expansion of tourist activities, contributing to the general economical development. There are some aspects that should take into consideration. The ex-communist block from Eastern Europe became, during the last decade, the most attractive area for the great retail chains. This is accompanied by format diversification from small supermarkets into hypermarkets and other formats.

Nr. 23 G Februarie 2008

243

Economic Interferences
Figure no. 1 - Regional attractivity degree on the retail market

Mediterranean
Source: http://www.atkearney.com/#

In the past, it has been difficult to monitor accurately Romanian retail sales on account of hyperinflation and wild fluctuations in the value of the lei. However, as the economy stabilises, retail sales are showing signs of sustainable, real growth. Romanian retail sales are now estimated to exceed 10 billion, with steady growth forecast for the next few years. Table no. 1. - Romanian retail sales 2004 - 2010
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 billion 10.2 10.6 11.0 11.4 11.9 12.3 12.9 % increase 3.4% 3.8% 3.6% 4.4% 3.4% 4.9%

Source: Mintel, National Institute of Statistics

The policy for tourist improvement must be in accordance with the constant effort at the national level, so that tourism should not only become a major component of the national economy, but also a strategy of rehabilitation for Romanias image abroad. The adopted strategies must aim at regaining the internal market, as well as the tourist markets from other countries that were lost during 1980-1989 and the period immediately after. As long as the demand for the internal tourism is diminishing and there is a tendency to follow this trend until the economical situation of the common citizen improves, the

efforts must be targeted at least in the first phase at attracting many foreign tourists from economically-developed countries. Attracting foreign tourists also implies some measures that could be materialize through: G The simplification and the reduction of time allotted to the customs formalities; G The permanent achievement of a superior, qualitative tourist product that must correspond to the modern tourist objectives; the diversification of the loisir offer; G The improvement of personnel activity and the quality of tourist services; G The encouragement of Romanian and foreign investments; G The promotion of a competitive Romanian tourism, compared to the countries that have a developed tourism (Spain, France, Switzerland etc.); G The elaboration of more aggressive politics of marketing in order to create a positive image of the country outside Romanias borders. Various socio-statistical inquiries performed upon some samples of Romanian and foreigner tourists3, draw attention upon the following measures that should be taken in order to revitalize tourism: G The enlargement of tourist agencies to succeed in capturing the interest of a great number of tourists; G The intensification of promoting activities of the tourist offer, and the use of modern means of promotion such as the Internet. It creates the possibility to inform tourists about the

244

Amfiteatru Economic

Interferene economice
existent and the available tourist accommodation units, accommodation fees, entertainment, spas, ways of booking in and payment of tourist services; G The use of Internet must be an effect of the improvement of informatics in tourism, which can provide the necessary information for its management, through a continuous evaluation of marketing activity and a pre-visionary one; G The increase of the quality of services offered to tourists, especially for the pleasure services, where their diversity is imposed; G Since the car is the most frequent means of transport for the Romanian and foreign tourists, high attention must be paid to improve the network of county roads, priority given to the ones that provide access to the main points of tourist interest; G It is necessary to resize the relation between the services quality and their prices, so that the high fees be justified by a certain quality; G The endowment of accommodation units with conference rooms, seminars and the afferent infrastructure, since the identification of some business possibility ranks high among many tourists motivations; G There must be an upheld preoccupation of the tourism agencies to emphasize the ways of showing interest for tourism, which functions as a premise for the acquisition of tourist product; G The increase of the tourist offer would stress upon the introduction of tourist packages meant to meet the tourists motivational profile; G The bank loan needs a larger accessibility to facilitate the consolidation or establishment of the budget offered to the tourist activities; G Supporting the projects that value tourist objectives and the Romanian cultural and spiritual events. It is important to reconsider the importance of the socio-statistical inquiries. At the simple, quick and dirty end of the spectrum are highly aggregate approaches that rely mostly on judgement to determine tourism activity, spending and multipliers. Such estimates can be completed in a couple hours at little cost and rest largely on the expertise and judgement of the analyst. At the other extreme are studies that gather primary data from visitor spending studies and apply the spending estimates to formal regional economic models for the area in question. In between are a wide range of options that employ varying degrees of judgement, secondary data, primary data, and formal models. Different levels of detail and corresponding expense (time and money) and accuracy are possible for each of the three steps - estimating tourist volume, spending, and multiplier effects. Four typical approaches illustrate the levels of detail that are possible and the associated methods (see Table 2). G Subjective estimates that rely mostly on expert opinion G Secondary data in aggregate form, adapting existing estimates to suit the problem G Secondary data in disaggregate form, permitting finer adjustment of data to fit the situation Primary data and/or formal models, usually involving visitor surveys and regional economic models.

Table no. 2. - Approaches to Tourism Economic Impact Assessment Level Tourism Activity Spending Multipliers

1Expert judgement Judgement estimate tourism activity 2

to Expert judgement or an Expert judgement to engineering approach estimate multipliers

Existing tourism counts for Use or adjust spending Use or adjust aggregate the area or total estimates averages from studies of a tourism spending multipliers from a similar region/study from a similar area or facility similar area/market Estimate tourism activity by Adjust spending that is disaggre- Use sector-specific mulsegment or revise estimates by gated within particular spending tipliers from published categories & segments sources segment from another area

4Visitor survey to estimate Survey random sample of Use an input-output Primary number of tourists by segment visitors to estimate average model of the regions data or a demand model spending by segment & economy spending category

Nr. 23 G Februarie 2008

245

Economic Interferences
One can employ different levels of aggregation in visitor segments, spending categories, multipliers, and economic sectors to finely tune the data and models to a particular application and also yield more detailed information about the economic impacts. For example, spending data from previous surveys may be adjusted over time using consumer price indices (CPI). If spending is itemized in several categories, distinct CPIs may be used for food away from home, lodging, or gasoline. If not, an aggregate CPI, which may not reflect the mix of goods that tourists purchase, must be used. Data for distinct tourism market segments is also valuable in tailoring secondary data to a particular application. For example, separate estimates of the average spending for day users and overnight visitors allows one to adjust the spending estimate to reflect a given mix of day users and overnight visitors. An improvement of the tourist situation must aim at the necessity of developing a previsional activity in the field of tourism, in different constituent levels (tourism agent, region, and branch), whose outcome should be the achievement of prognosis. It is wrong to consider that prognoses are not necessary, especially during periods of economical regress, such as the one Romania has experienced over the last few years; however, it seems that it slowly tries to overcome it. In spite of all these, attention must be drawn upon the consequences of such predictions achieved with lack of professionalism, mainly because of the undesired effects they can trigger. Thus, it would be useful that, at the level of county authorities, and with the suport of the Department for Tourism and the collaboration of economic agents, as well as of specialists from the field of education and research, a structure be organized, focusing mainly on drafting and establishing complex territorial diagnoses and prognoses, especially in the countrys counties, but whose importance would be relevant at a larger scale as well. Taking into account the fact that tourism is characterized by fluctuant and changing situations (which are case in Romania today), it is advisable that the prognoses be drafted and structured for a medium term, taking into account several scenarios of the evolution of tourism, resulting in either an optimist prognosis or a pessimist one. Conclusions The establishment of regional strategies for the development of tourism, fundamented upon increased valorification of natural local resources and aimed at maintaing an ecological equilibrium, a lower unempolyment rate, and the developoment of infrastructure, is crucial for setting the basis of a macro-economical strategy for the development of tourism and of the national economy, according to efficiency criteria. Following the implementation of these ideas, Romania would have the premises for imposing a real and positive image of the tourist destination for all categories of students. A significant increase in the number of foreign tourists would lead to a revival not only of tourism but, indirectly, of the entire economy. Thus, in the case of Romania, tourism represents a big chance which must be turned to good account at the beginning of this new millenium.

Notes (1) Talab, I. Turismul romnesc n perioada de tranziie, article appeared in Anuar Institute of Economical Research Gh.Zane The Romanian Academy, Iasi, 2001, p.151 (2) Hapenciuc. C.V. Elemente de analiz i prognoz n turism Junimea Edition, Iai, 2004 (3) Hapenciuc, C.V. Cercetarea statistic n turism, Didactic and Pedagogic Edition, Bucharest, 2003 References [1] Angelescu, C., Jula, D. Timpul liber - condiionri i implicaii economice, Editura Economic, Bucureti, 1997 [2] Bran, F., Marin, D., Simion, T. Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1998

246

Amfiteatru Economic

Interferene economice
[3] Cosmescu, I.- Turismul - fenomen complex contemporan, Editura Economic, Bucureti, 1998 [4] Cracota, D. Previziune economic; Elemente de macroeconomie, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1996 [5] Cristureanu, C.- Economia i politica turismului internaional, Casa Editorial pentru Turism i Cultur Abeona, Bucureti, 1992 [6] Crouch, G. - The study of international tourism demand: A survey of practice, Journal of Travel Research, vol. XXII, 1994 [7] Dobrescu, E. Macromodels of the Romanian transition, Academia Romn, Institutul Naional de Cercetri Economice, Bucureti, 1996 [8] Faulkner, B., Valerio, P. - An integrative approach to tourism demand forecasting, Tourism Management, Vol. 16, No.1, 1995 [9] Gunn, A. Clare Tourism Planning. Basics, Concepts, Cases Taylor & Francis, Washington DC, 1994 (third edition) [10] Hapenciuc, C.V. - Cerectarea statistic n turism Studiul fenomenului turistic n judeul Suceava, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003 [11] Hapenciuc, C.V. Elemente de analiz i prognoz n turism Editura Junimea, Iai, 2004 [12] Ioncic, M., Mincu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor, Editura URANUS, Bucureti, 1997 [13] Ionescu, I. Mutaii n turismul romnesc, Academia Romn, Institutul de Cercetri Economice, Bucureti, 1999 [14] Ionescu, I. Turismul fenomen social-economic i cultural, Editura OSCAR PRINT, Bucureti, 2000 [15] Istrate, I. Turismul, un fenomen n micare, Editura Sport Turism, Bucureti,1988 [16] Jula, D. Romnia scenarii prospective macroeconomice, Academia Romn, Institutul de Cercetri Economice, Bucureti, 1999 [17] Lupu, N. Hotelul, economie i management, Editura All, 1998 [18] Minciu, R., BARON, P., NEACU, N. - Economia turismului, Universitatea Independent Dimitrie Cantemir Bucureti, 1991 [19] Neacu, N. Turismul i dezvoltarea durabil, Editura Expert, Bucureti, 1999 [20] Nicolae, V. (coordonator) Curs de previziune macroeconomic, Editura ASE, Bucureti, 1992 [21] Nicolae, V., Constantin, D., Grdinaru, I. Previziune i orientare economic, Editura Economic, Bucureti, 1998 [22] Ni, I., Ni, C. Piaa turistic a Romniei, Editura Ecran Magazin, Braov, 2000 [23] Petcu, C. Serviciile de consum pentru populaie, Academia Romn, Institutul de Cercetri Economice, Bucureti, 2000 [24] Postelnicu, Gh. Economia Turismului, Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Facultatea de Management Turistic i Comercial, Cluj-Napoca, 1996 [25] Snak, O., Baron, P., Neacu, N. Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001 [26] Stnciulescu, G. - Tehnica operaiunilor de turism, Editura ALL, Bucureti, 1998 [27] Talab, I.- Contribuii la cunoaterea statistic a fenomenului turistic n Romnia, Univ. AL.I.Cuza, Iai, 1989 [28] * * * Anuarul Statistic al Romniei, CNS Bucureti [29] * * * OMT Manuel sur levaluation des ressources touristiques, Madrid, 1980 [30] * * * Strategia naional de dezvoltare a Romniei pe termen mediu Academia Romn, Centrul Romn de Economie Comparat i Consensual, iulie 2000 [31] * * * Tourism: 2020 Vision. Influences, Directional Flows and Key Trends Executive Summary World Tourism Organisation [32] * * * Turismul Romniei Breviar Statistic, CNS, Bucureti [33] * * * Estimri privind dezvoltarea turismului romnesc n perspectiva anilor 2020 Autoritatea Naional pentru Turism

Nr. 23 G Februarie 2008

247

Economic Interferences
CONSIDERATIONS REGARDING THE STANDARDIZATION OF SERVICES (Consideraii cu privire la standardizarea serviciilor)
Prof. univ. dr. Dinu Vasile
Academy of Economics Studies - Bucharest dinu_cbz@yahoo.com

Prof. univ. dr. Tchiciu Laureniu

Academy of Economics Studies - Bucharest laurentiu.tachiciu@gmail.com

Abstract The present article provides an overview of European Union preoccupations regarding services standardization, in the way they were perceived by the authors with the occasion of their participation at the Madrid World Caf organized as part of the on-going project CEN Horizontal European Services Standardization Strategy (CHESSS). Authors share the idea largely supported by experts and various stakeholders that there is a potential for services standardisation to offer advantages in terms of fostering competitiveness and improving satisfaction of consumers and client companies needs, as well as in removing barriers to trade, particularly within the European Union internal market. To date, this potential remains unfulfilled, in part because service providers seek to conserve the information asymmetry that protect them against increased competitive pressures and in part due to a lack of understanding of the nature and process of standardisation and the benefits it can bring This is also the situation in Romania, and thus policy makers are urged to give to services standardization an importance equivalent with the role of services for the socio-economic development. . Keywords: G services standardization G internal market of services G competitiveness JEL Casification: L15, L80.

Rezumat Prezentul articol prezint, ntr-o perspectiv general, preocuprile care exist la nivelul Uniunii Europene cu privire la standardizarea serviciilor aa cum au fost acestea cunoscute de autori cu ocazia participrii la manifestarea de tip World caf organizat la Madrid n cadrul proiectului privind Strategia standardizrii orizontale n domeniul serviciilor coordonat de ctre Comitetul European pentru Standardizare (CEN). Autorii mprtesc ideea care se bucur de o larg recunoatere n rndul experilor i al diferitelor pri interesate c standardizarea serviciilor poate contribui mult la ntrirea competitivitii i mai buna satisfacere a necesitilor consumatorilor i firmelor beneficiare, precum i la nlturarea barierelor din faa comerului cu servicii, n particular la nivelul pieei interne a Uniunii Europene. Pn n prezent acest potenial este valorificat ntr-o foarte mic msur, att datorit dorinei furnizorilor de servicii de a conserva asimetria informaional ce i protejeaz fa de presiuni concureniale sporite, ct i datorit nenelegerii naturii standardizrii serviciilor i beneficiilor pe care le poate aduce. Aceast situaie exist i n Romnia, fiind prin urmare necesar ca autoritile s acorde o mult mai mare atenie standardizrii serviciilor, echivalent cu contribuia acestui sector la dezvoltarea social i economic. Cuvinte cheie: G standardizarea serviciilor G piaa intern a serviciilor G competitivitate Clasificare JEL: L15, L80.

Introduction According to the European Commission the economic growth is currently mainly determined by service activities which contribute about 70% of GDP and employment in the majority of European Union Member States. Between 1991 and 2001 the value added by the services sector grew in average by 3.1% annually. Increasingly, services are a key factor in competing for new markets, in the context of globalization, a larger participation at the international trade with services being an

Introducere Conform datelor furnizate de ctre Comisia European, n prezent, creterea economic este, n principal, determinat de servicii care contribuie n proporie de 70% la crearea PIB i ocuparea din majoritatea Statelor Membre ale Uniunii Europene. n perioada 1991-2001, valoarea adugat a sectorului servicii a nregistrat n Uniunea European un ritm mediu de cretere de 3,1% anual. Serviciile sunt, n tot mai mare msur, un factor cheie n competiia pentru noi piee, intensificarea participrii la schimbul internaional de servicii reprezentnd un atu

248

Amfiteatru Economic

Interferene economice
important strength of highly performing economies. As the dependence on services of modern economies is increasing, stronger preoccupation for improving the functionality of domestic and international markets of services is raising. Such preoccupations are even more accentuated at the level of European Union, being the objective of accelerating the integration of Member States economies within the internal market, including with regard to services (see Directive 123/2006 on services in the internal market). It is considered that progress in the field of services standardization (keeping in mind it was neglected in the past) may bring a decisive contribution at the consolidation of services market with favorable effects for the entire economy. The lagging behind of standardization in the field of services is accompanied by a series of knowledge and practice shortcomings: G lack of knowledge about the specificity of the nature and the process of services standardization; G undervaluation of the benefits of services standards (also due to lack of significant experience in this field); G reluctance in establishing European and international standards because of supplementary rules which should be observed; G difficulties in defining requirements and other elements to be included in the standard due to service activities particularities (their intangible nature, limited duration, interaction with the client in their production and so on); G difficulties in establishing common structures and formulation of service standards, due to the heterogeneity of service activities; 1. The necessity of services standardization and its benefits The main issue related to services that makes services standardization a necessary act is the information asymmetry, much higher in services trading as compared to products. This asymmetry maintain the fragmentation of services markets and do not allow competitive pressures to become manifest, in order to push service industries to improve their financial and economic perimportant al economiilor performante, n contextul adncirii globalizrii. Pe msur ce dependena de servicii a economiilor moderne este tot mai pronunat, cresc preocuprile pentru perfecionarea funcionrii pieelor de servicii att pe plan naional ct i pe plan internaional. Astfel de preocupri sunt cu att mai accentuate la nivelul Uniunii Europene, cu ct aceasta i propune accelerarea integrrii economiilor Statelor Membre n cadrul pieei interne inclusiv n privina sectorului serviciilor (a se vedea Directiva 123/2006 privind serviciile pe piaa intern). n acest sens, se apreciaz c progresul n domeniul standardizrii serviciilor - mult rmas n urm fa de stadiul atins n privina produselor ar putea aduce o contribuie hotrtoare la consolidarea pieelor de servicii cu efecte favorabile asupra ntregii economii. Rmnerea n urm a standardizrii n domeniul serviciilor este nsoit de un numr de neajunsuri care se manifest n planul cunoaterii i n cel al practicii: G lipsa cunotinelor privind specificitatea standardizrii serviciilor n ce privete natura i procesul acesteia; G subaprecierea beneficiilor pe care standardele pentru servicii le pot genera (motivat i de lipsa unor experiene semnificative n aceast privin); G existena unei reticene privind elaborarea unor standarde europene sau internaionale de servicii datorit regulilor suplimentare ce s-ar impune G dificulti n identificarea cerinelor i elementelor ce trebuie cuprinse n standard, datorate particularitilor serviciilor (caracter intangibil, existena limitat n timp, interaciune cu clientul n producerea lor etc.); G dificulti n stabilirea unor structuri i formulri comune pentru standardele de servicii datorate eterogenitii activitilor prestatoare de servicii; 1. Necesitatea standardizrii serviciilor i avantajele acesteia Principala problem legat de servicii care face ca standardizarea s fie necesar, este asimetria informaional, mult mai pronunat n cazul serviciilor dect n cazul produselor. Aceast asimetrie mpiedic funcionarea normal a pieelor de servicii, prin aceea c ntreine fragmentarea acestora i nu permite manifestarea presiunilor concureniale care s determine creterea performanelor financiare i economice n industri-

Nr. 23 G Februarie 2008

249

Economic Interferences
formance. Clients are affected by high transaction and switching costs, and service providers at their turn, face difficulties in properly managing their companies. Standardization is the only solution to fight on a large scale the information asymmetry that can be imagined. Improved performance in services sector is crucial to the overall economic development. Besides the increase of efficiency in exploitation of a large share of economic resources allocated to the service sector, it worth mentioning the contribution to raising consumer satisfaction and welfare, as well as the contribution that better services have to the competitiveness of industries that use services as an intermediate input. It results that services standardization may provide a number of benefits, among which: G stimulating competition; G removal of barriers in the trade with services; G facilitation of contracting, monitoring execution and pricing in services provision; G improving the quality of services; G increasing protection of consumers (standards including security related provisions) G raising confidence and satisfaction of consumers due to their improved capacity to compare alternative offers; G raising productivity and competitiveness of service industries and industries that use services as intermediate input. ile prestatoare de servicii. Clienii sunt afectai de costuri de tranzacionare i costuri de nlocuire ridicate, iar prestatorii ntmpin, la rndul lor, dificulti n alctuirea ofertei i gestionarea intern a ntreprinderii. Singura soluie ce poate fi imaginat pentru combaterea pe scar larg a asimetriei informaionale o reprezint standardizarea. O performan mai ridicat a sectorului serviciilor este crucial pentru dezvoltarea economic de ansamblu. Dincolo de eficiena sporit a utilizrii resurselor economice alocate sectorului serviciilor care reprezint o pondere nsemnat este util s menionm contribuia pe care servicii realizate n condiii de performan ridicat o pot avea la creterea satisfaciei consumatorilor i a bunstrii acestora, precum i contribuia acestora la creterea competitivitii industriilor ce folosesc pe scar tot mai larg serviciile pentru consum intermediar. Prin urmare, standardizarea serviciilor promite o serie de avantaje, printre care se numr: G stimularea concurenei; G nlturarea barierelor din calea comerului cu servicii; G nlesnirea contractrii, urmririi execuiei i tarifrii n prestrile de servicii; G creterea calitii serviciilor; G ntrirea proteciei consumatorilor (standardele includ elemente de siguran) G creterea ncrederii consumatorilor de servicii i a satisfaciei lor ca urmare i a posibilitii de a compara diferite oferte; G creterea productivitii i competitivitii ntreprinderilor prestatoare de servicii i a ntreprinderilor care au un consum intermediar semnificativ de servicii. 2. Clarificri privind standardizarea serviciilor Standardizarea n domeniul serviciilor reprezint specificarea cerinelor care trebuie s fie ndeplinite de: G procedurile din cadrul organizaiei, procesele, performanele i metodele de evaluare a unui serviciu; G resursele i capacitile necesare pentru un serviciu (fr detalierea unor cerine de produs); G condiiile necesare pentru furnizarea serviciului; G terminologia utilizat; G informaiile care trebuie s ajung la destinatarul serviciului; Astfel, pot fi conturate dou grupe de standarde (Holger Muehlbauer):

2. Clarifications regarding services standardization Services standardization consists of specification of requirements which should be complied with by: G companys internal procedures, processes, performances and methods of evaluation; G resources and capacities necessary for providing a service (without detailed specification of the requirements related to the service as such); G necessary conditions to provide a service; G terminology; G information that should be provided to the service beneficiary; So, two groups of service standards can be identified (Holger Muehlbauer):

250

Amfiteatru Economic

Interferene economice
related to the service industry; related to service consumers; In the mean time, one should take into consideration both standards specific to a certain service industry, and the standards so called generic that are the result of a horizontal standardization process Given the comprehensive nature of generic standards topics, by contrast with the specificity of industry related ones, amplified by the heterogeneity of service activities, in the present article we give priority to horizontal standardization. The generic standards give useful solution for standards quality specification and clients satisfaction improvement without any consideration of the particular nature of the service in cause, as well as a unitary framework for drafting industry specific standards. Some generic standards focus on the result (the service provided), other focus on the process (best practices). (Bernard Averous). Examples of generic standards are the following: G the standard regarding the reception and the attitude towards the client; G the standard on metering that specify why metering is necessary, what measures should be metered (internal quality measuresconformity- or external -customer satisfaction), how frequently metering should be done and to whom information should be made available. Another issue requiring clarification is the relationship between standardization of products and services standardization. The objectives in both cases are similar, but still there are important differences: while product standardization follows, in principle, the functional structure, the compliance with the requirements being important, and not the way in which the operator achieve the compliance, in the case of services, standardization is more related to processes in which the customer play an important role. Several factors should be taken into consideration in standardizing a process, priority being given to one or another depending on the different nature of services that are standardized: process description, concrete quantified requirements, information to be provided to the customer. Additionally services standardization involves a different kind of testing and evaluation in which service characteristics determination replaces the usual reproducible testing used in the case of products.
G standards G standards G standarde privind industria de servicii; G standarde privind consumatorii de servicii.

Totodat, se au n vedere att standarde specifice unei industrii prestatoare de servicii (rezultate dintr-un proces sectorial de standardizare) ct i standarde generice rezultat al unui proces de standardizare orizontal Dat fiind caracterul cuprinztor al problematicii standardelor generice, n contrast cu interesul sectorial al problematicii standardelor specifice amplificat de eterogenitatea activitilor prestatoare de servicii, accentul prezentului articol cade asupra standardizrii orizontale. Standardele generice propun soluii utile pentru specificarea calitii serviciilor prestate i pentru creterea satisfaciei clienilor, indiferent de natura serviciului n cauz, precum i un cadru unitar pentru redactarea standardelor sectoriale. Unele standarde generice de servicii vizeaz rezultatul, adic caracteristicile serviciului furnizat, n timp ce altele vizeaz n special procesul, respectiv bunele practici. (Bernard Averous). Exemple de standarde generice sunt:
G standardul privind recepia i atitudinea fa de client; G standardul cu privire la msurare care specific asemenea lucruri cum sunt: de ce este necesar msurarea, ce anume trebuie msurat (respectiv elemente interne calitii conformitatea sau externe satisfacia), frecvena msurrii, ori cui trebuie s i se transmit informaia. Relaia dintre standardizarea n domeniul produselor i cea n domeniul serviciilor este o alt chestiune care necesit clarificare. Obiectivele celor dou tipuri de standardizare sunt similare, dar ntre acestea exist importante deosebiri: n timp ce standardizarea produselor urmeaz, n principiu, structura funcional, fiind important ndeplinirea de ctre produs a cerinelor, nu modul n care productorul realizeaz acest lucru, n cazul serviciilor standardizarea are n vedere procesele de servire, procese n care clientul i interaciunea dintre acesta i prestator au un rol important. n cazul standardizrii proceselor se au n vedere mai muli factori, accentul caznd pe unul sau altul dintre acetia n funcie de natura diferit a serviciului n cauz. Printre aspectele vizate n mod preponderent se numr: descrierea procesului, determinarea cerinelor concrete cuantificabile, specificaia informaiilor furnizate clientului. n plus, standardizarea serviciilor presupune un sistem modificat de testare i evaluare, n cadrul cruia determinarea caracteristicilor serviciilor nlocuiete testele reproductibile i metodele tehnice utilizate n cazul produselor.

Nr. 23 G Februarie 2008

251

Economic Interferences
3. The European services standardization strategy The European services standardization strategy includes sectoral standardization, horizontal standardization, as well as generic standards related to quality and quality management systems. The strategy proposed by the European standardization bodies has the following features: G it takes into consideration real identified needs of the society, industry and public administration; G it indicates sectors in which services standardization would be more appropriate; G it identifies difficulties related to services standardization and solutions for overcoming such issues; G it identifies new standardization projects in new sectors. The European Committee for Standardization (CEN) plays the main role in coordinating the efforts towards services standardization at European level, with regard at both sectoral and horizontal standardization activities. For instance, the CEN sectoral standardization activity is carried on by several Technical Committees: G 319 - maintenance; G 320 - transport-logistics and services; G 328 - standard measuring system for cleaning performance; G 329 - tourism services; G 331 - postal services; G 348 - facility management. Currently there is a large diversity of activities aiming at establishing standards. The following are just few examples of already published European standards: G Tourism services - Travel agencies and tour operators Terminology; G Language study tour providers Requirements; G Maintenance - Guideline on preparation of maintenance contracts; G Postal services - Quality of service Measurement of complaints and redress procedures; G Transport services - Logistics - Glossary of terms. At the beginning of 2003 CEN has initiated a large scale survey at European Union level in order to evaluate the necessity of services standards. The survey has shown that both the continuation of ongoing activities and the develop3. Strategia european privind standardizarea serviciilor Strategia european privind standardizarea serviciilor include standardizare sectorial i pe cea orizontal precum i standardele generice privind calitatea i sistemele de management al calitii. Strategia propus de ctre organismele europene de standardizare are o serie de trsturi, ntre care menionm: G luarea n considerare a necesitilor reale, identificate, ale societii, industriei i ale administraiei publice; G indicarea sectoarelor n care iniierea standardizrii serviciilor ar fi cea mai adecvat; G identificarea barierelor n standardizarea serviciilor i a soluiilor pentru depirea acestora; G identificarea proiectelor de standardizare a serviciilor n sectoare noi. Principalul rol n orchestrarea eforturilor privind standardizarea serviciilor la nivel European revine Comitetului European pentru Standardizare (CEN), att n standardizarea sectorial ct i n cea orizontal. De exemplu, n activitatea de standardizare sectorial a CEN se desfoar n cadrul mai multor comitete tehnice: G 319 - mentenan; G 320 - transport-logistic i servicii; G 328 sistem standard de msurare a performanei curirii; (sa nu mai punem cuvintul sistem) G 329 - servicii de turism; G 331 - servicii potale; G 348 - administrarea cldirilor. De asemenea, au fost preocupri pentru elaborarea a unei largi diversiti de standarde. Urmtoarele reprezint doar cteva exemple de standarde europene publicate: G Servicii de turism agenii de turism i turoperatori Terminologie; G Furnizori de excursii pentru studierea limbilor strine Cerine; G Mentenan Ghid privind pregtirea contractelor; G Servicii potale Calitatea serviciului Msurarea procedurilor privind plngerile i msurile reparatorii; G Servicii de transport logistic Glosar de termeni. La nceputul anului 2003 CEN a iniiat o anchet pe scar larg la nivelul Uniunii Europene, pentru a evalua necesitatea standardelor pentru servicii. Ancheta a artat c att continuarea activitilor curente ct i dez-

252

Amfiteatru Economic

Interferene economice
ment of new standardization projects in the field are considered as necessary and feasible. Given the raising importance of services standardization, the European Commission gave a first programming mandate to CEN and the other European standardization bodies in 2003, and a second programming mandate in 2005. The main issue within the new programming mandate is related to the feasibility of horizontal standardization in the field of services and the identification of the fields where European horizontal standards are more needed, feasible and can add more value on different time horizons. CEN Horizontal European Service Standardization Strategy (CHESSS) is based on the believe that a good service is a good service independently of the concrete nature of service in cause, addresses a number of topics that European standardization experts consider to be main horizontal issues: G Safety in delivery of services; G The assessment of customer satisfaction; G Complaints and redress systems; G Billing and innovative metering practice; Also there is a specific interest for common issues regarding specification, sourcing delivery and quality of business related services and two contributions of a methodological nature to services standardization in general: G Guidance in the preparation of service standards; G Glossary of terms and definitions relevant to services standardization. Each of these topics generates complex discussions and requires careful choice making. Nonetheless, a number of conclusions are obvious already, including the fact that a large majority of stakeholders support horizontal standardization. more detailed results of the consultations carried on during the project will be made public in April at CHESSS final seminar that will take place in Brussels. Conclussions Services standards favor a better functionality of relevant markets as well as a better overall economic dynamic. Different stakeholders also benefit from services standardization, especially consumers and, more generaly, service customers that are empowered to make more informed and more secure choices. voltarea de noi proiecte de standardizare n domeniul serviciilor sunt necesare i fezabile. Recunoscndu-se importana crescnd a standardizrii serviciilor, Comisia European a ncredinat CEN i celorlalte organisme europene din domeniul standardizrii un mandat de programare n 2003, i un al doilea n 2005. Principala problem cuprins n cel de-al doilea mandat de programare se refer la fezabilitatea standardizrii orizontale n domeniul serviciilor la nivel european i identificarea domeniilor n care standardele europene orizontale sunt mai necesare, mai fezabile si pot avea o contribuie mai important, pe diferite orizonturi de timp. Proiectul intitulat Strategia CEN privind standardizarea european orizontal n domeniul serviciilor (CHESSS), se bazeaz pe ideea c un serviciu bun este un serviciu bun indiferent de natura lui concret, este ndreptat ctre aspecte considerate de experii europeni c se bucur de cel mai larg interes n sfera serviciilor, cum sunt: G sigurana n furnizarea serviciului; G evaluarea satisfaciei clientului; G sisteme privind plngerile i msurile reparatorii; G facturarea i practici inovative de msurare; De asemenea, se urmresc aspecte specifice serviciilor ctre ntreprinderi precum i unele contribuii cu caracter metodologic la standardizarea serviciilor:
G

ghid de elaborare a standardelor de ser-

vicii;
G glosar de termeni si definiii pentru standardizarea serviciilor. Fiecare dintre aceste teme determin discuii complexe i necesitatea unor alegeri atente. Totui, un numr de concluzii sunt deja evidente, ntre acestea faptul c prile interesate susin cu o larg majoritate standardizarea orizontal. Rezultate mai detaliate ale consultrilor ntreprinse pe durata proiectului vor fi fcute cunoscute, n luna aprilie 2008, cu ocazia seminarului final al CHESSS care va avea loc la Bruxelles

Concluzii Standardele de servicii ofer avantaje att n ce privete funcionarea pieelor relevante i dinamica economic de ansamblu, ct i din perspectiva intereselor diferitelor pri interesate, ntre acestea, n special a consumatorilor. Acetia beneficiaz prin standardizare de posibiliti mai largi de a compara ntre ele ofertele de servicii i de a o alege pe cea care promite s corespund cel mai bine ateptrilor.

Nr. 23 G Februarie 2008

253

Economic Interferences
Service providers also get advantages from service standardization, primarily by the rationalization of internal processes and also from better interpretation of market signals and the opportunity to position their offer in relation with the standard. Nevertheless they are not the main supporters of services standardization because they face lower pressures under current circumstances of asymmetrical information. Service providers also fear that European standards will increase the regulatory and administrative burden. Related to this, one should note that, similarly to product standards, European standards will not be added to national ones, but will replace them and generally will provide a more comprehensive and transparent framework. In Romania services standardization is regarded with reluctance. Service providers enjoy the power to provide customers with low quality services, giving fictional justification for their under-performance and no redress to customers affected by it. General public especially claim the lack of solicitude and the corruption of the public administration, general interest service providers and state-owned service companies. From this point of view, proper services standardization may be seen as a healing device. Romania should be interested, therefore, in accelerated formulation, adoption and implementing of service standards. More than this, there is an opportunity for the national standardization body, professional organizations, consumer representatives and other stakeholders to play an active role in influencing choice making at European level. In this respect, Romanian policy makers should encourage activities aiming at: G improvement of the knowledge and understanding related to service standardization; G identification, from a Romanian perspective, of priorities in approaching services standardization; G mobilization of interested parties; G establishment of Technical Committees and adoption of clear timed work programs by each of them; G close follow-up of, and participation at the work carried on at European level. The authors of the present article consider that services standardization should be given much more attention, because it represent represents a very important process that will deeply influence the economy in the near future. i furnizorii de servicii obin avantaje din standardizarea serviciilor, n primul rnd n ce privete raionalizarea proceselor interne, dar i printr-o mai bun interpretare a semnalelor pieei i oportunitatea de a-i poziiona oferta n raport cu standardul. Totui, furnizorii de servicii nu sunt principali suporteri ai standardizrii, ntruct actuala asimetrie informaional atenueaz presiunile concureniale pe care, altfel, ar trebui s le nfrunte. Furnizorii de servicii se tem i de faptul c standardele europene se vor aduga celor naionale, sporind povara legal i administrativ. Legat de aceasta, trebuie spus c temerea este nejustificat; n mod similar cu ceea ce s-a ntmplat cu standardele de produse, standardele europene vor nlocui standardele naionale asigurnd foarte probabil - un cadru mai cuprinztor i mai transparent. n Romnia, standardizarea serviciilor este privit cu reinere. Furnizorii de servicii profit de posibilitatea de a furniza servicii de proast calitate, oferind pentru aceasta justificri fictive, ei neacordnd nici un fel de reparaii clienilor lezai. Publicul se plnge de lipsa de solicitudine i de corupia administraiei, furnizrilor de servicii de interes general i a prestatorilor de servicii cu capital de stat. Din punctul de vedere al societii romneti standardizarea serviciilor ar putea fi vzut ca un remediu eficace. Romnia ar trebui s fie interesat, prin urmare, n accelerarea formulrii, adoptrii i implementrii standardelor de servicii. Mai mult dect att, exist oportunitatea ca organismul naional de standardizare, organizaiile profesionale, reprezentanii consumatorilor i alte pri interesate s participe activ la formularea soluiilor la nivel european. Avnd acest lucru n vedere, cei care rspund n Romnia de politicile economice ar trebui s ncurajeze i s stimuleze activitile care urmresc: G mbuntirea cunoaterii i nelegerii cu privire la standardizarea serviciilor; G identificarea prioritilor Romniei n domeniul standardizrii serviciilor; G mobilizarea prilor interesate; G constituirea de comitete tehnice i adoptarea de programe i calendare de lucru clare pentru fiecare comitet; G urmrirea ndeaproape a activitilor derulate la nivel european i participarea activ la acestea. Autorii prezentului articol apreciaz c standardizrii serviciilor ar trebui s i se acorde mult mai mult atenie, ntruct aceasta reprezint un proces deosebit de important, care va influena n mod profund economia n anii urmtori.

254

Amfiteatru Economic

Interferene economice
References [1] Arnold Pindar and Dana Kissinger-Matray, Standardizarea serviciilor, Revista Standardizarea, nr. 5, mai 2006, pag. 10 [2] Bernard Averous, Convergena demersurilor din domeniul produselor i serviciilor, Revista Standardizarea, nr. 4, aprilie 2006, pag. 27 [3] Dinu Vasile, Standardizarea i certificarea produselor i serviciilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2006 [4] Holger Muehlbauer, Standardele pentru servicii faciliteaz relaiile de afaceri, Revista de Standardizare nr. 6, iunie 2006, pag. 24 [5] Lars Flink, Standardizarea n domeniul serviciilor. Abordarea european, Revista Standardizarea, nr. 7, iulie 2006, pag. 23 [6] *** Directiva Parlamentului i Consiliului privind serviciile pe piaa intern nr. 123/2006 [7] *** Interim Report to Programming Mandate M/371, SA/CEN/ENTR/371/2006-27 [8] *** CHESSS Project web-page http://www.chesss.eu/

Nr. 23 G Februarie 2008

255

Amfiteatru Economic v recomand

III. Amfiteatru Economic v recomand

(Amfiteatru Economic recommends)

Bune practici Guvernana corporativ (Corporate governance) Prof. univ. dr. Eduard Dinu Nevoia de personaliti Un model pentru generaiile urmtoare: Profesorul universitar doctor Dumitru Patriche Prof. univ. dr. Iacob Ctoiu Recenzie de carte Commodity Consumer Quality. The XXI-st Centurys Perspective Prof. univ. dr. Rodica Pamfilie, Prof. univ. dr. Giuseppe Calabr Economie i ecologie - Parteneriat creativ pentru bunstare Prof. univ. dr. Ana Bazac 264 260 257

266

256

Amfiteatru Economic

Amfiteatru Economic recommends BUNE PRACTICI

GUVERNANA CORPORATIV (Corporate governance)
Prof. univ. dr. Eduard Dinu
Academia de Studii Economice din Bucureti eduardin@cig.ase.ro

Rezumat Poziionarea diferit a grupurilor de subieci manageri, acionari, salariai, parteneri comerciali, etc. n raport cu firma, conduce la manifestarea asimetriei informaionale. n acest context, valorificarea poziiei privilegiate deinute de ctre entitile din interiorul firmei (insider-i) poate genera efecte negative majore pentru celelalte categorii menionate anterior. Pentru a evita acest fenomen, au fost delimitate o serie de bune practici n msur s asigure, n principal, transparena i veridicitatea informaiilor furnizate de ctre o companie. Managementul companiei n spiritul acestor bune practici este denumit guvernan corporativ. Operaionalizarea acestor practici este de natur s genereze beneficii importante att companiei n sine, ct i celorlalte entiti deoarece permite fundamentarea riguroas a deciziilor la nivelul acestora. Aplicarea corect i consecvent a setului de bune practici, descris n continuare, constituie unul din factorii determinani n atingerea obiectivului strategic al companiei deoarece permite reducerea costului mprumuturilor i contribuie la creterea cursului aciunilor pe piaa bursier.

Abstract The different positioning of the stakeholders shareholders, management, employees, suppliers, customers, banks etc. in relation with the company lead to the information asymmetry. Because of information asymmetry to valorize the privileged position of any entity inside the company (insiders) could generate major negative impact on the other involved parties. To avoid this situation, policies and mechanisms were identified in order to ensure the best practice by transparency and accuracy of the information provided by a company. Companys management for the purpose of this best practice is called corporate governance. The corporate governance implementation generates major benefits to all involved parties as allows that right decisions are made at their level. The accurate and persistent implementation of the best practices below described is one of the key factors in achieving the strategic objective of the company as it allows the decreasing cost of the capital and rise of the share price on the capital market.

Principii i practici de guvernan corporativ Organizarea de tip corporatist a afacerii implic separarea proprietarilor (acionarilor) acesteia de managementul su. n aceste condiii, n mod evident, poziionarea celor dou entiti n raport cu fluxul informaional ce privete firma este diferit, n sensul c managerii sunt cei care produc informaia, n timp ce acionarii, dar nu numai, sunt cei care beneficiaz de ea. Teoria financiar uziteaz conceptul de asimetrie informaional pentru a reliefa poziia privilegiat fa de informaie deinut de manageri n raport cu acionarii firmei. Mai mult, acest privilegiu al managementului firmei ca furnizor de informaii se manifest i fa de alte entiti care dezvolt sisteme relaionale cu respectiva firm cum ar fi : salariaii, instituiile de credit, partenerii comerciali (furnizori i clieni), statul, potenialii investitori i chiar comunitile locale. Din punct de vedere conceptual, guvernana corporativ semnific modul n care este administrat i controlat o afacere, facilitnd verificarea modului de ndeplinire firmei de ctre echipa managerial a obiectivelor stabilite la nivelul su. Principiile fundamentale general acceptate ale guvernanei corporative sunt : G Protejarea drepturile acionarilor i tratamentul egal al acestora ; G Recunoaterea intereselor tuturor entitilor care dezvolt raporturi cu compania: salariai, creditori, parteneri comerciali, etc.;

Nr. 23 G Februarie 2008

257

Amfiteatru Economic v recomand

G Asumarea responsabilitii de ctre Consiliul de Administraie care trebuie s dein expertiza i experiena necesare pentru urmrirea ndeplinirii obiectivelor companiei de ctre echipa managerial; G Integritatea i comportamentul etic; G Transparen i implementarea de sisteme de control intern i extern care s certifice veridicitatea raportrilor financiare ale companiei. Marea majoritate a rilor dezvoltate precum i o bun parte din cele n curs de dezvoltare dispun de propriile coduri de conduit n materie de guvernan corporativ. Acestea trebuie s se alinieze reglementrilor elaborate de ctre organisme internaionale sau zonale cum ar fi Organizaia Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare (UNCTAD), sau Organizaia European pentru Cooperare i Dezvoltare (OECD). UNCTAD a elaborat n acest sens un Ghid al bunelor practici n materie de guvernan corporativ [1]. Falimente celebre survenite n economia american cum ar fi cele ale firmelor Enron i Worldcom au motivat cu acuitate necesitatea adoptrii unui set de reguli pentru asigurarea transparenei informaionale de ctre companii. De aceea, bunele practici impun diseminarea de ctre corporaii a unui set de informaii ctre publicul larg i anume: G rezultatele de natur financiar i operaional obinute. Calitatea acestor informaii este dependent n mare msur de standardele de raportare financiar utilizate. Universalizarea n materie de standarde, consecin direct a procesului de globalizare, sa concretizat n elaborarea Standardelor Internaionale de Raportare Financiar. Aplicarea neadecvat a acestor standarde este de natur s distorsioneze imaginea real a companiei la nivelul publicului larg. Un alt aspect important l constituie cazurile n care serviciile specifice de contabilitate, audit i consultan manageriale erau oferite de ctre aceeai companie ceea ce ilustra un conflict evident de interese. G tranzaciile semnificative ncheiate cu entiti aflate n relaii, preponderent juridice, cu compania. Managementul companiei trebuie s acioneze n interesul tuturor acionarilor acesteia precum i a celorlalte categorii de subieci aflai n legturi cu societatea (salariai, parteneri comerciali, creditori, etc.) evitnd privilegierea unora n parte. G obiectivele strategice ale companiei. Accepiunea clasic definete drept obiectiv strategic maximizarea valorii acionarilor. Astzi acestui obiectiv i sunt adugate obiective de natur social, de protecia mediului (dezvoltare

durabil), etc. Totodat prioritizarea obiectivelor aportorilor de capital n detrimentul obiectivelor specifice ale salariailor, partenerilor comerciali, statului, etc. poate afecta grav tocmai interesele acionarilor. G structura acionariatului precum i modificrile survenite n ceea ce privete acionarii semnificativi. De asemenea prezint importan i modul de exercitare a controlului precum i dreptul de vot aferent aciunilor deinute de ctre fiecare investitor. n marea majoritate a rilor este statuat principiul o aciune, un vot . Abaterile de la acest principiu sunt de natur s distorsioneze corelaia existent ntre riscul investiional asumat i controlul procesului decizional din cadrul firmei n cauz. G modificrile sistemului de control precum i tranzaciile care implic active importante ale societii (inclusiv fuziuni i achiziii). Cadrul legal n care acestea sunt aduse la cunotina investitorilor l constituie Adunarea general a Acionarilor. G planificarea adunrilor generale ordinare i extraordinare ale precum i alte informaii necesare pentru participarea efectiv a acionarilor la acestea. Ordinea de zi precum i rezoluiile adoptate trebuie comunicate oportun de preferin att n limba naional a companiei ct i ntr-o alt limb de circulaie internaional. Pentru protejarea acionarilor minoritari trebuie aplicat principiul egalitii diseminrii, n baza cruia toi acionarii primesc aceleai informaii n acelai moment. Toate documentele elaborate n acord cu practicile guvernrii corporatiste trebuie s fie clare, concise, precise i subordonate principiului prevalenei substanei asupra formei. Evaluarea performanelor echipei manageriale se realizeaz anual, prin raportarea rezultatelor obinute la cele planificate, determinndu-se astfel mrimea incentivelor (recompenselor) cuvenite directorilor. Recompensarea rezultatelor pozitive obinute prin alocarea de aciuni ale companiei ctre echipa managerial s-a dovedit a fi un instrument eficace n creterea pe termen lung a companiei. Raportul anual al companiei instrument principal de diseminare a informaiilor - trebuie promovat ctre categoriile de interesai i prin intermediul canalelor de comunicare moderne, cum este internetul, dat fiind complexitatea i globalizarea pieelor financiare precum i impactul progresului tehnologic. n ceea ce privete locul ocupat de capitolul dedicat guvernaei corporative nu exist o regul general n sensul c acesta poate fi integrat n raportul anual elaborat de ctre companie sau prezentat de o manier distinct.

258

Amfiteatru Economic

Amfiteatru Economic recommends

Nu n ultimul rnd, firma trebuie s informeze despre eventualele distincii, rating-uri acordate de ctre agenii specializate sau clasamente ntocmite cu privire la modul de administrare efectiv a afacerii pe baza principiilor de guvernan corporativ. Avantajele practicrii guvernanei corporative Conform unei anchete realizate de ctre cunoscuta firm american de consultan n management McKinsey n anul 2002, 80% din cei chestionai erau dispui s plteasc un pre mai mare pentru aciunile companiilor administrate eficient. Principalele trsturi ale managementului eficient constau n faptul c majoritatea directorilor provin din exteriorul companiei, exist sisteme de evaluare formal a organelor de conducere i manifest o atitudine deschis fa de solicitrile deinformaii primite din partea investitorilor. Diferena de pre pe aciune identificat n cadrul chestionarului sus-menionat varia de la o pia financiar la alta, fiind spre exemplu de 11% n cazul companiilor canadiene i de cca. 40% pe acele piee unde nivelul de reglementare este mai redus (Maroc, Egipt, Rusia). Aceast constatare este parial explicabil prin corelaia existent ntre nivelul performanelor operaionale ale unei companii i aplicarea eficient a practicilor de guvernare corporativ mai cu seam n economiile dezvoltate. n rile n curs de dezvoltare companiile pot obine performane economice i financiare superioare ca efect direct al valorificrii oportunitilor de cretere existente pe pia chiar dac nu aplic principiile i practicile specifice de guvernan corporativ. n mod general, neaplicarea principiilor i practicilor n materie de guvernare corporativ afecteaz pieele financiare la scar naional i determin creterea volatilitii aciunilor pe aceste piee. Mai mult, studiile efectuate (La Porta i alii, 1997) au demonstrat o corelaie puternic ntre gradul de dezvoltare a pieelor financiare i respectarea drepturilor acionarilor. Graficul de mai jos [4] ilustreaz aceast corelaie, n sensul c nivelul de dezvoltare cel mai ridicat al pieelor bursiere este nregistrat de ctre grupul rilor (4) n care drepturile acionarilor sunt protejate n msura cea mai mare. Grafic 1. - Corelaia dintre drepturile acionarilor i dezvoltarea pieei bursiere

raportul capitalizare bursier/P.I.B.

0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 1 2 3 4

categoria de clasificare

Un alt avantaj identificat asociat unui grad ridicat de aplicare a bunelor practici n materie de guvernan corporativ rezid n costuri mai mici aferente resurselor financiare mprumutate (Dyck i Zingales, 2004), costuri corelate cu niveluri mai sczute ale riscurilor specifice firmei. Concluzii Aplicarea cu consecven a practicilor de guvernare corporativ este de natur, n opinia noastr, s determine avantaje importante att toate entitile care dezvolt raporturi la nivel microeconomic. Astfel, pentru entitile poziionate n exteriorul firmei (investitori, parteneri comerciali, etc,) efectele negative generate de asimetria informaional sunt diminuate semnificativ, n timp ce compania are posibilitatea atragerii de resurse financiare cu costuri mai sczute precum i prin impactul asupra cursului aciunilor pe piaa bursier.

Bibliografie [1] Organizaia Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare Guidance on Good Practices in Corporate Governance Disclosure, New York, Geneva, 2006; [2] McKinsey & Co. Global Investor Opinion Survey, New York 2002; [3] Dick Alexander & Zingales Luigi Private Benefits of Control: An international Comparaison, Journal of Finance, nr. 59, pp.537 600; [4] La Porta Rafael, Florencio Lopez de Silanes, Andrei Shleifer i Robert Vishny. Legal Determinants of External Finance, Journal of Finance, nr. 52, 1997, pp. 1131-1150; [5] La Porta Rafael, Florencio Lopez de Silanes, Andrei Shleifer i Robert Vishny. Law and Finance, Journal of Political Economics, nr. 106, 1998, pp. 1113 1155

Nr. 23 G Februarie 2008

259

Amfiteatru Economic v recomand NEVOIA DE PERSONALITI

UN MODEL PENTRU GENERAIILE VIITOARE: PROFESORUL UNIVERSITAR DOCTOR DUMITRU PATRICHE

n precedentele dou numere ale revistei a fost evideniat personalitatea a doi dintre clasicii tiinei merceologice de la Facultatea de Comer a Academiei de Studii Economice din Bucureti i, totodat, din Romnia profesorii Virgil Armeanu i, respectiv, Dumitru Dima. Prezenta ediie este consacrat personalitii profesorului univ.dr. Dumitru Patriche, care s-a aflat n fruntea Catedrei de Comer de-a lungul perioadei 1992-2004 i sub a crui conducere a fost redefinit specializarea omonim, de altfel, singura care dinuie nc de la nfiinarea Facultii de Comer, n 1951. Anterior a fost prodecan (19761981) i apoi secretar tiinific al Consiliului facultii (1985-1992). Bun organizator, pentru o vreme a fost cooptat n conducerea Universitii Romno-Americane (1991-1995). I-a fost conferit Diploma Opera Omnia a ASE pentru cercetare, n 2001, precum i titlul de Doctor Honoris Causa al Universitii 1 Decembrie Alba Iulia, n 2005. (Nicolae Lupu) Cei peste 55 de ani de funcionare nentrerupt a Facultii de Comer din Academia de Studii Economice au nsemnat tot attea trepte spre cucerirea unei poziii de invidiat, n constelaia nvmntului superior romnesc. O asemenea ascensiune nu era posibil fr contribuiile remarcabile ale unor dascli care au reuit s onoreze la cel mai nalt nivel acest profesie. Iniiativa prestigioasei reviste Amfiteatru Economic de a introduce rubrica Personalia n cuprins este mai mult dect ludabil. Profesorii de marc ai facultii pot reprezenta modele de urmat pentru urmaii lor la catedr i nu trebuie s-i uitm nici o clip. Din 1961, cnd am devenit student al acestei faculti, i mai ales dup absolvire, cinci

ani mai trziu, cnd am fost angajat la catedra de profil, am cunoscut n mod nemijlocit, din interior, numeroase personaliti care au influenat evoluia evenimentelor care s-au succedat n timp. Folosesc acest prilej s le mulumesc din adncul inimii i s le aduc un profund omagiu pentru c i-au pus amprenta n mare msur i asupra evoluiei mele profesionale. Galeria personalitilor nu poate s nu-l includ la loc de cinste pe profesorul universitar doctor Dumitru Patriche fiu de excepie al facultii, unul dintre cei care au contribuit din plin, de-a lungul multor decenii, la progresele semnificative nregistrate pe multiple planuri. Poate s par surprinztor, dar ne-am cunoscut n Gara de Nord din Bucureti. Eram preparator universitar, n primul an de activitate, la Catedra de Comer, cnd bunul i respectatul coleg din colectivul nostru, asistentul universitar (profesorul universitar de mai trziu) Mihai Grigorescu, m-a invitat s-l nsoesc la gar pentru a-l ntmpina pe cel care sosea cu trenul de la Bacu Dumitru Patriche. Cei doi au fost studeni emineni ai facultii i se cunoteau din timpul studeniei, primul absolvind la un an, n 1962, dup cel de-al doilea. Am neles c domnul Dumitru Patriche se afla la o important rscruce a vieii sale. Dup absolvirea cu rezultate excelente a facultii, n 1961, s-a dus n zona sa natal, unde s-a fcut

n 1983, ncadrat de profesorii Virgil Adscliei, Ecaterina Cardula i MC Demetrescu

repede remarcat ca economist n activitatea practic din sfera comerului cooperatist, ajun-

260

Amfiteatru Economic

Amfiteatru Economic recommends

acelui deceniu n direcia investigrii complexe a pieei, n special a cererii. n acei ani am avut ocazia s urmresc ndeaproape i s admir activitatea de zi cu zi a doctorandului Patriche, a crei dominant principal era disciplina desvrit i o capacitate de munc ieit din comun. Am admirat temeinicia cu care s-a pregtit pentru fiecare examen, migala i autoexigena cu care a scris i susinut referatele, toate foarte bine documentate, apelnd la cele mai recente surse bibliografice i faptice autohtone sau strine. Cu mult drzenie s-a strduit s fac noi progrese, inclusiv n domeniul statisticii matematice, al matematicilor aplicate n economie, al limbilor strine. De fapt, interesul pentru tot ce era nou n sfera preocuprilor sale l-a caracterizat de-a lungul ntregii cariere. Personalitatea viitorului profesor universitar Dumitru Patriche nu poate s nu aib n vedere buntatea i generozitatea acestuia, colegialitatea, un echilibru interior de invidiat, tactul desvrit, precum i capacitatea de comunicare i respectul fa de cei din jur.
La omagierea profesorului Dumitru Patriche, n 2005, cu prilejul mplinirii a 70 de ani; n dreapta acestuia, profesorii Laureniu Tchiciu, care i-a succedat la conducerea catedrei, i Constantin Bob

n urm cu un deceniu, n compania unor colaboratori profesorii Ion Stnescu, Vasile Mercioiu, Puiu Nistoreanu, Virgil Balaure, Mihai Grigorescu i Florin Tomescu

gnd n civa ani s dein o funcie important (ef de serviciu) la Uniunea Regional Bacu. Chiar dac avea main i ofer la scar, iar salariul era de invidiat pentru acele timpuri, tnrul Patriche nu s-a lsat copleit de rutina de zi cu zi a practicii i s-a hotrt s se ntoarc la Alma Mater, spre a-i continua perfecionarea la nivel doctoral, profitnd de apariia unor reglementri noi, care permiteau obinerea unei burse prin concurs, pentru a urma un program doctoral la zi, o formul nou pentru realitile de atunci din ara noastr. S renuni la un statut profesional confortabil pentru a te ntoarce la un venit de cteva ori mai mic, asigurat de o burs doctoral? S fii nevoit s locuieti cu soia i fiul o perioad ndelungat cu chirie? S nu ai rezolvat problema rezidenei n Municipiul Bucureti? S nu tii dac soia, tot economist, are ansa s se poat transfera de la Bacu la Bucureti? S nu tii ce se va ntmpla dup ncheierea doctoratului? Mi-am dat seama c numai o persoan cu o voin de fier, cu o dragoste nemrginit pentru carte, pentru cercetarea tiinific i pentru activitatea didactic poate depi astfel de bariere i incertitudini, de asemenea dimensiuni. n plus, am putut gsi n timp i o alt explicaie: copleitoarea influen exercitat de-a lungul ntregii cariere de mentorul su, ca, de altfel, i al nostru inegalabilul profesor Constantin Florescu. Teza de doctorat, susinut cu succes n 1970, a abordat, n premier pentru realitile romneti, o problematic dificil i deosebit de important pentru acea perioad: Cererea de mrfuri a populaiei rurale din ara noastr i metodologia studierii ei. Lucrarea a permis o exemplar valorificare a acumulrilor i eforturilor domnului Dumitru Patriche, pe plan teoretic i practic, i se nscrie n rndul progreselor vizibile fcute n ara noastr n partea a doua a

Familia a deinut permanent un loc privilegiat n existena sa: o familie dominat de armonie i nelegere ntre toi membrii ei; o familie care a tiut s ctige stima i preuirea celor din jur; o familie iubitoare de carte, posesoare a unei biblioteci de invidiat; o familie care gsea timp i pentru un spectacol, pentru o excursie sau o simpl ieire la iarb verde, pentru puin relaxare. Proasptul doctor n economie ajunge, n urma unui concurs, cercettor tiinific gr. II la tnrul Institut de Cercetri Comerciale, unde, alturi de un grup de specialiti valoroi, reuete, prin proiectele originale realizate, s fac loc tiinei, n msura n care acest lucru era posibil n acele timpuri, n conducerea activitii de comer interior din ara noastr. S nu uitm c n 1971 marketingul - un

Nr. 23 G Februarie 2008

261

Amfiteatru Economic v recomand

domeniu absolut nou pentru nvmntul superior economic romnesc - aprea pe firmament i n ara noastr. Tot n acel an se nfiina Asociaia Romn de Marketing i avea loc prima conferin internaional n acest domeniu, organizat la Timioara. Astfel de evenimente nu puteau s nu-l atrag ca un magnet i pe doctorul n economie - cercettorul Patriche, aflat mereu n cutarea noului. Un an mai trziu, atracia fr seamn pentru activitatea didactic, precum i dorina de a lucra n colectivul coordonat de profesorul Florescu l determin pe domnul Patriche s se alture, n urma unui concurs, colectivului noii Catedre de Comer-Marketing, aflat ntr-un proces de cretere cantitativ i calitativ, de modernizare, n condiiile apariiei n planurile de nvmnt a ctorva discipline din tnra familie a marketingului (Marketing, Marketing internaional, Metode de studiere a pieei, Marketing Industrial i, civa ani mai trziu, Marketing n alimentaia public i turism). Cei 35 de ani de munc la catedr, avnd, succesiv, gradul didactic de lector, confereniar i profesor universitar, dar ndeplinind n anumite perioade i funcii de conducere, ntre care secretar tiinific i prodecan al facultii, ef de catedr, director de curs postuniversitar i de program de masterat, i-au permis obinerea unor succese care-l pot face pe colegul nostru s fie mndru de cariera creia i s-a dedicat cu atta abnegaie i credin. Intensele sale eforturi intelectuale de-a lungul attor decenii s-au materializat, ntre altele, n peste 60 de cri , tratate, manuale universitare, culegeri i monografii, care au pe copert numele Dumitru Patriche n calitate de autor, coautor sau coordonator. Multe dintre acestea sunt lucrri de referin n ara noastr, att n domeniul comerului, ct i n cel al marketingului. Ele au jalonat multe din evoluiile pozitive nregistrate n ultimele decenii, nu numai n nvmntul i cercetarea tiinific de profil, dar i n practica economic romneasc. Printre cele mai relevante lucrri trebuie menionate: Cererea de mrfuri a populaiei rurale; Marketing; Marketing industrial; Economia i organizarea cooperaiei; Marketing n economia de pia; Economia comerului; Piaa rural; Programe de marketing; Bazele comerului; Tratat de economia comerului; Elemente de marketing turistic; Urbanism comercial; Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer; Bazele comerului intern i internaional; Elemente de economia
Economia i organizarea cooperaiei de consum, din 1980, avndu-l pe prof. D. Patriche ca prim-autor, ceilali autori provenind din Centrocoop; Cuvntul nainte i aparine profesorului Alexandru Puiu, decanul de atunci al Facultii de Comer

comerului; Economie comercial; Protecia consumatorului n economia de pia. Contribuii remarcabile la progresele nregistrate au fost aduse i prin cele peste 400 de articole i comunicri tiinifice publicate o performan demn de invidiat pentru un specialist n domeniul economic. Lor li s-au adugat cele peste 35 de contracte de cercetare tiinific realizate.
Contribuia la fundamentarea marketingului industrial este unanim recunoscut; coediia Marketer i Expert din 1994 este semnat dr. Dumitru Patriche, profesor la ASE i la Universitatea Transilvania Braov

Un loc aparte n att de bogata sa carier l-a deinut i complexa activitate didactic i de ndrumare desfurat cu attea generaii de studeni i numeroi doctoranzi (peste 20), cu perfecionarea profesorilor din nvmntul liceal, cu specialiti aflai la perfecionare postuniversitar sau cu masteranzi. Responsabilitile avute n timp la nivelul catedrei i facultii i-au dat posibilitatea domnului Patriche s-i foloseasc toate calitile pentru perfecionarea continu, pe toate planurile, a activitilor desfurate. Un aport substanial la numeroase realizri s-a fcut remarcat nu numai n relaia cu Academia de Studii Economice, ci i cu alte universiti din Romnia, n calitatea sa de consilier tiinific. Pentru competena i inuta tiinific n activitatea de evaluare a cercetrii n

262

Amfiteatru Economic

Amfiteatru Economic recommends

nvmntul superior, domnul profesor Dumitru Patriche a fost atestat de Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice din nvmntul Superior n calitatea de Expert evaluator, contribuind i n felul acesta la mersul nainte al tiinei economice romneti. anse similare le-a avut i ca membru n Comitetul Romn al Distribuiei.
Ultimii 10-15 ani i-a dedicat tiinelor comerciale n sens strict; Comer i globalizare, din 2003, este un volum colectiv de studii aprut n coordonarea profesorului Dumitru Patriche

caliti pe care le are, Domnia sa va mai avea multe de spus n obtea oamenilor de tiin. Asigurndu-l de ntreaga noastr stim i consideraie, noi i dorim mult sntate, via lung i realizarea tuturor proiectelor pe care suntem siguri c le are pentru anii care vin. Prof.univ.dr. Iacob Ctoiu* * Autorul articolului, prof.univ.dr. Iacob Ctoiu, a rspuns cu plcere invitaiei noastre. ntre 1981 i 2003, cu o singur intermiten, ca prodecan i decan, s-a aflat n echipa de conducere a Facultii de Comer, pentru o vreme desfurndu-i activitatea umr la umr cu profesorul Dumitru Patriche. Prof.univ.dr. Iacob Ctoiu a fost decanul Facultii de Comer de-a lungul ntregii perioade 1992-2003. Este ef al promoiei 1966 a aceleiai faculti. n 1973 a devenit MBA al Indiana University, cu specializrile marketing i analiz cantitativ, iar doi ani mai trziu, la aceeai universitate, i-a susinut teza de doctorat n specializarea marketing cu titlul Modelling the Demand for Consumer durables in Romania, obinnd diploma de merit. n anii 1973-1975, la Indiana University, a predat un curs de marketing. ntors n ar, profesorul Iacob Ctoiu sa afirmat rapid pe trmul tiinei i al administraiei. Este pionier al lucrrilor publicate n domeniile cercetrilor de marketing i al comportamentului consumatorului. ntre numeroasele recunoateri se nscriu funcia de copreedinte al Asociaiei Romne de Marketing, statutul de membru al Beta Gamma Sigma - cea mai nalt societate academic onorific din SUA, Ordinul Meritul pentru nvmnt n grad de Comandor conferit prin decret prezidenial (2004), dar i funcia de preedinte al Asociaiei Reuniunea Mrginimii Sibiului. Este un ndrgostit de plaiurile natale, ale comunei Gura Rului, precum i de versurile populare din Ardeal.

Pentru ntreaga activitate n domeniul cercetrii tiinifice economice, coala n care profesorul Patriche i-a trit prodigioasa via profesional l-a distins cu Diploma Opera Omnia. Pe de alt parte, pentru activitatea profesional-tiinific i contribuia la afirmarea colii superioare economice, distinsului nostru coleg i s-a acordat Diploma de Excelen a Academiei de Studii Economice. Recunoscut i n afara granielor rii, domnia sa a devenit membru al American Biographical Institute Inc. i al International Biographical Centre Cambridge, England, fiind distins cu Diploma International Educator of the Year 2004 i cu placheta de aur a American Biographical Institute, tot n 2004, pentru semnificativa creaie tiinific i contribuii pentru societate. Totodat, Editura McHase Press Ltd., Cambridge, England, l-a desemnat pe domnul profesor Dumitru Patriche ca unul dintre primii 2000 de intelectuali ai lumii, publicndui biografia personal n lucrarea 2000 Outstanding Intelectuals of the 21-st Century. Desigur c este foarte greu s sintetizezi n cteva pagini activitatea de o via a unui coleg, mai ales a unuia care a reuit s ncununeze att de frumos o carier, n ciuda multor vicisitudini ale vremurilor trite. n plus, sunt absolut sigur c profesorul Patriche nu i-a spus ultimul cuvnt. Cu toate frumoasele

Nr. 23 G Februarie 2008

263

Amfiteatru Economic v recomand RECENZIE DE CARTE

COMMODITY CONSUMER QUALITY The XXI-st Centurys Perspective
Rodica Pamfilie and Giuseppe Calabr
1

COMMODITY CONSUMER QUALITY: Three concepts, three phenomenons, three universes, generated by specific individual realities and assuming extremely complex forms, sometimes difficult to decipher. They have developed progressively, in separate stages of evolution, being often restructured and reevaluated depending on the modifications of the socio-economic universe, but offering in the same time a global view upon world wide economic relationships.

It is not for the first time when we state that commodity represents a phenomenon with which the market is confronted, a process, a transformation, an evolution, a cause or an effect produced upon nature and society as a whole, with all its manifestations in time and space. The statute of commodity represents a dynamic act which implies and attracts objects and behaviors determined in time; the commodity becomes more than just an accumulation of value, seducing and consistent, mean and message, instrument and objective, outlining a single word, a system. Object entity or group (lot of objects -

entity) the commodity, as the object of trade implies profitability, credibility and professionalism, proving this way virtues of culture and civilization. The commodity is a phenomenon specific for the market, in which the cycle money-commodity-money is realized. The fact that the commodity is circulated as a group generates numerous and subtle operational assembles, obeying severe and well defined regulations, much more complex determinations and approaches, such as: ensuring product authenticity, preventing and avoiding fraud and false, ensuring stability along the path of physical distribution, preventing and avoiding aggressions upon commodities, interrelating and adapting packaging to the present imperatives etc. Nowadays though, the commodity is considered to be not only a physical entity, but also a psychological one. The extension of its coordinates, much beyond its material borders is determined by the process of diversification and variation of the consuming necessities. This diversification draws upon itself a deeper segmentation of the demand, which inevitably leads to a diversification of the commodities supply. The nowadays consumer is going through sensorial experiences depending on the functional activity, symbolic, or just depending on the inherent attraction of the visual shape. Consequently, the contemporaneous commodity, in its global configuration, is defined by the following components: economic, functional, socially-symbolic, differential, aesthetic and logistic. The diversification and quick renewal of the commodity supply under the impact of the fast scientific and technical development, the intensifying commercial transactions, growing consumer and society needs, have imposed quality of goods as the main determinant of organizations competitiveness. The terminology and meaning of quality of commodity, no matter the point of view (philosophical, psychological, economic or technical) is defined according to several crite-

264

Amfiteatru Economic

Amfiteatru Economic recommends

ria, such as: the design, crafting and delivery, the degree of satisfaction of the consumers needs, the conformity with a referential, the fulfillment of national and international regulations, the fulfillment of regulations referring to the protection of life, individuals health and environment, the adaptation to worlds requirements etc. Taking into consideration the trend of continuous improvement and the extending commodity supply, and also the constant growth and diversification of consumers needs, the producing companies define quality of supplied commodities depending on the dominant position desired on the market at a certain moment. Concerning the evaluation of the consumers needs degree of satisfaction, the organizations must take into account the operational conditions of the quality of commodities, which is reflecting the way in which the consumers requirements, or those of the society as a whole, are perceived in each stage of the products trajectory. The liberalization of international trade proves the general trend of the modern society, meaning the gradual diminishment, up to total disappearance of all the categories of barriers that would impede the exchanges and respectively, the circulation of commodities at global scale. We hear more and more often about: the global organization, global market, global product, global distribution, global consumer and even global tastes. The essay Commodity-ConsumerQuality is bringing into attention of the scientific society, the specialists, the economic operators within production, trade, services, a series of aspects linked to the three components that are interdependent one from the other, in order to find solutions to the new challenges that appear in such a dynamic economy. It is a special occasion for revealing the results of the research, to consolidate the link between practice and theory, to define new projects regarding the academic qualification that the contemporary society requires.

1 Prof. univ. dr. Rodica Pamfilie - ef de catedr, Merceologie i Managementul Calitii, Facultatea de Comer, ASE Bucureti Prof. univ. dr. Giuseppe CALABR - coordinatore del Collegio dei prorettori e docente ordinario di merceologia presso la facolt di Economia Universit degli Studi di Messina

Nr. 23 G Februarie 2008

265

Amfiteatru Economic v recomand RECENZIE DE CARTE

ECONOMIE I ECOLOGIE
Ana Bazac
1

Nicolae Bulz, Mariano L. Bianca, Mihai Botezatu, Vasile tefnescu, Marcel Stoica, 2 Florin Cldraru, Parteneriat creativ pentru bunstare, Piteti, Paralela 45, 2006

Volumul recenzat aici cuprinde ase studii, structurate ca ase capitole: Reconstrucia ecoantropic. Modele multidisciplinare n ecologia urban (M. L. Bianca), Reconstrucia informaional (M. Botezatu), Simularea subtilitii lumii noastre i sublimarea ntru cunoatere (Marcel Stoica), Modelarea corelaiei i concordanei funcionale (V. tefnescu), Emularea (non)sistemicitii vieii i contiinei noastre (N.Bulz), Mediul nconjurtor, o provocare pentru tiina modern (F. Cldraru). Este, nainte de toate un parteneriat creativ ntre cercettori i cadre didactice la Academia de Studii Economice - Bucureti, Universitatea din Siena - Italia, Universitatea Ecologic Bucureti. Volumul cuprinde, n final, i o Chart a Parteneriatului Creativ (N. Bulz, M. Stoica) propus nc n 2003.

Este vorba de dezvoltarea unor cercetri ale autorilor. Astfel, M.L. Bianca a discutat trei teme: dezvoltarea istoric a aglomerrilor umane, propunerile ecologiei urbane, un model multidisciplinar de ecologie urban. Plecnd de la motivaia vieii n grup ca i de la reflectarea

acestui fapt n coli filosofice opuse (Aristotel i contractualitii moderni), autorul a trecut n revist funciile oraelor n evoluia lor istoric, folosindu-se de modelele bottom up i top down. Apoi, a pus fa n fa realitatea actual a oraelor cu modelele dezirabile ale ecologiei urbane. Din acest punct de vedere, dac criteriul este astzi sustenabilitatea (adic dezvoltarea care permite satisfacerea nevoilor actuale fr compromiterea satisfacerii nevoilor generaiilor viitoare, mai precis o dezvoltare calitativ i nu cantitativ, nct s nu depeasc capacitile mediului natural de a reface input-urile de materie prim i de a absorbi output-urile de deeuri p. 10), oraele apar a fi sisteme non sustenabile. De aceea, sustenabilitatea urban obiect de studiu al ecologiei urbane are n vedere evaluarea rennoirii materiei i a energiei necesare exigenelor urbane, producia de deeuri i de materii poluante...administrarea/transformarea lor, evaluarea muncii necesare transformrii energiei i materiei extrase din ambient (ibidem). Trecnd n revist limitele i contradiciile acestui proces, autorul a amintit i punctele de vedere diferite i opuse cu privire la chiar conceptul de sustenabilitate. Totui, concluzia sa a fost aceea c sustenabilitatea este acceptabil cu toate limitrile (p. 13). De aceea, modelul multidisciplinar propus pentru analiza ariilor urbane a fost acela multifactorial de compatibilitate ecoantropic. Discutnd conceptele avute n vedere de acest model, M. L. Bianca a ajuns la concluzia c oraele nu sunt numai locuri inadecvate pentru viaa oamenilor, ci i structuri care prin complexitatea lor au devenit incontrolabile (p. 15), inclusiv prin consecinele asupra relaiilor interumane i a psihicului uman. Pentru a realiza o anumit compatibilitate ecoantropic a oraelor, este necesar, a artat autorul, regndirea raportului ecosistemic nsui (dintre spaiu i densitatea oamenilor), transformarea unor zone n curs de urbanizare accelerat ca Africa n laboratoare, i conti-

266

Amfiteatru Economic

Amfiteatru Economic recommends

ina anticipativ a sfritului civilizaiei urbane (ibidem). Problemele din acest capitol au fost sintetizate (adic, n fond, transpuse n limbajul teoriei sistemelor) de ctre N. Bulz, iar sintezele realizate sunt utile n dublu sens: acela de a apropia cititorii de acest limbaj i acela de a evidenia legtura dintre acest limbaj i, pe de alt parte, tradiia ideilor principale. n sfrit, aici, V. tefnescu a adugat modelului ecoantropic Bianca propriul su model realizat prin ordonarea multicriterial a evenimentelor prefereniale ale unui sistem ecologic, iar M. Stoica i Nicolae Dan Radu au realizat modelarea matematic a dezvoltrii sistemelor ecoantropice rezultate din aglomerrile urbane cu ajutorul teoriei mulimilor subtile. Capitolul al doilea a dezbtut probleme legate de un domeniu la fel de general ca i acela al raporturilor dintre societate i mediul natural, doar c la un alt nivel. Mai corect spus, sistemul cercetat anterior, societate-mediu natural, a fost nlocuit cu sistemul economiei (de pia), iar obiectivul anterior, aglomerrile urbane, a fost nlocuit cu plasamentele de capital. Dup cum se tie, distincia dintre un sistem i mediul su nu poate fi dect arbitrar, i doar cel care observ sistemul (sistemicitatea) alege frontierele sistemului, obiectivele de observare i mijloacele pentru aceasta.3 Altfel spus, a discuta despre sistemul economic, sau despre specificitatea de pia a economiei intr n acelai nivel de generalizare/abstractizare ca i a discuta despre un sistem evident mai larg deoarece include i mediul natural. Dup cum, focalizarea asupra unui sistem de raporturi care concretizeaz sistemul mai larg avut n vedere aglomerrile urbane n cadrul raporturilor societate-mediu natural este echivalent din punct de vedere epistemologic cu orice alt focalizare n vederea aceluiai tip de analiz concret. Am insistat de pe acum asupra acestei chestiuni epistemologice tocmai pentru a arta c volumul are o prim legitimitate determinat de principiile teoriei sistemelor, aplicate, nainte de toate, n alegerea temelor i n conexarea lor. Capitolul al doilea, aadar, a pornit de la specificul economiei de pia i caracteristica sa principal: aceea c proprietarii capitalurilor urmresc plasarea acestora n zone de activitate n care este posibil maximizarea acestora (p. 32). Trecnd n revist tipurile de plasamente de capital, autorul a descris tipurile de piee. Criteriile de clasificare a plasamentelor de capital dup momentul apariiei valorilor mobiliare ca obiect al plasamentelor de capital, dup tipul de valori mobiliare care pot face obiectul plasamentului de capital, dup felul cum funcioneaz pieele de capital au permis i descrierea aspectelor structurale ale pieei de capital. Pe aceast baz, autorul a luat n discuie fundamentarea deciziei de investiii privind plasamentele de capital, insistnd i asupra etapelor care trebuie parcurse (p. 3738). Inclusiv cu mijlocele formalizrii matematice, M. Botezatu a prezentat variante posibile de plasament, insistnd asupra plasamentelor de capital n aciuni. Paginile despre acestea, original, a permis relevarea particularitilor plasamentelor de capital n aciuni, principalele tipuri de aciuni ce pot fi achiziionate, principalele categorii de drepturi i avantaje ce nsoesc diferite tipuri de aciuni, evaluarea eficienei economice a plasamentelor de capital n aciuni, decizia de plasament n aciuni, evaluarea plasamentelor de capital n aciuni. Capitolul s-a ncheiat cu studiul Reconstrucia informaional consecin a reconsiderrii gndirii socio-economice, de M. Stoica, n care acesta a formalizat starea sistemului, definirea strii de normalitate (afeciune) a sistemului, stabilirea diagnosticului unui sistem socio-economic n care se manifest anumite disfuncii, validarea i perfecionarea diagnosticului iniial. Concluziile studiului au surprins faptul c problema diagnosticului este interdisciplinar, iar coroborarea metodelor date de teoria mulimilor subtile, de teoria componentelor, de teoria funciilor nu fac dect s creasc ncrederea n acurateea sistemului informatic (p. 50). n sfrit aici, M. Stoica a formalizat relaiile de cooperare vizibile ntre doi parteneri, apoi ntre trei sau mai muli parteneri, a construit un model de dezvoltare a relaiilor de cooperare ntre doi parteneri, a descris modelarea matematic a strategiilor de finanare a investiiilor necesare dezvoltrii transporturilor n Romnia prin cooperare internaional, a clasificat sub-modelele elaborate, a definit variabilele unui proiect, parametrii modelului i restriciile acestuia, a stabilit funcia obiectiv, a menionat relaii de cooperare invizibile ntre mai muli parteneri i a descris etapele care corespund unei noi concepii despre modul de funcionare a unei burse ecologice n Romnia. Capitolul al treilea a descris, n acelai limbaj formalizat, i plecnd de la principiile i criteriile de stabilire i nelegere a conceptelor, tehnica mulimilor subtile. Deoarece fiecare indicator socio-economic are i o parte aparent, relativ uor de evaluat, i o parte subtil, s-a

Nr. 23 G Februarie 2008

267

Amfiteatru Economic v recomand

descris tehnica de evaluare a conceptelor economice ntr-un sistem ce include i aparena i subtilitatea (p. 67). n evaluarea proceselor economice, care sunt complexe, observatorii sunt experi. Indiferent dac evaluarea are loc pe baz de negociere, ea are loc n funcie de criterii precise, iar analiza implic, n fond, descompunerea proceselor, adic folosirea metodei antitetice (de descompunere a proceselor, de comparare cu criteriile asumate). Criteriile de evaluare au n vedere: structurarea datelor furnizate, ordonarea criteriilor dup gradul de aparen descresctor, eliminarea redundanei criteriilor (factorilor), eliminarea incompatibilitii ntre criterii, echilibrarea intrrilor i ieirilor ntr-o relaie de parteneriat, acordarea unor grade de ncredere obinute n fiecare etap a machetei de evaluare, agregarea indicatorilor. Pentru a arta utilitatea conceptului de subtilitate/evaluare a subtilitii, autorul a descris tehnica de evaluare a unui partener de afaceri, insistnd asupra ipotezelor efectului de aisberg, asupra ipotezei egalitii rapoartelor pentru reaciile directe i indirecte i asupra etapelor de-subtilizrii reaciilor indirecte, conchiznd aici c tehnica respectiv mrete sigurana evalurii imaginii partenerilor, dup cum mbuntete imaginea ca atare a partenerilor (p. 85). n acelai timp, analiza cu ajutorul operatorului antitetic de act permite managerului s anticipeze n mod amnunit diferite dezechilibre, incompatibiliti, etc. s le atenueze sau chiar s le evite (p. 88). Penultima parte a capitolului se refer la relevana informaiei necesare urmririi rezultatelor n cadrul unui parteneriat. Autorul a descris posibilitile de aplicare a mulimilor subtile la studiul calitativ i cantitativ al relevanei informaionale, sinergia relevanei informaionale a conceptelor economice (inclusiv prin aplicaii n domeniul deciziei de investiii pe piaa de capital) i s-a oprit asupra contribuiei conceptului de subtilitate la nelegerea crescnd a complexitii. n cadrul operrii acestuia n condiiile i evoluia complexitii apare i transformarea conceptelor subtile n altele, definite de autor drept sublime, tocmai deoarece noile concepte sesizeaz mai complet i mai profund lumea. Iar dac n analiza i comportamentul actorilor economici (firme, state), nivelul de cultur economic inclusiv cu ajutorul teoriilor mulimilor subtile crete, dac educaia crete, dac sunt asumate criteriile i particularitile unor analize, mijloace i obiective ce includ mereu ultimele achiziii ale tiinei, parteneriatele devin creative i durabile, chiar n condiiile unei competiii acerbe, a menionat autorul (p. 99). Procesul de formare a acestora este frnat de greelile grave comise n mod deliberat, pentru obinerea unor avantaje materiale fr efort: fals, nelciune, corupie, evaziune fiscal, delapidare etc...O soluie posibil poate fi...conectarea, de bun voie, la o contiin colectiv care s le monitorizeze activitatea...n acest mod se poate accelera sublimarea contiinei individuale ntr-o contiin colectiv socio-economic (p. 100).4 Capitolul al patrulea face nu doar deliciul matematicienilor, ci relev o chestiune esenial de ordin epistemologic. Dac, dup cum se tie, numeroase idei care au fost spuse de multe ori de-a lungul timpului, inclusiv n teoriile filosofice/politice/sociologice/economice mai mult sau mai puin clasice, au fost formalizate mai trziu n teorii sofisticate5 - ceea ce arat i excepionala capacitate de intuiie a vechilor gnditori i dezvoltarea gndirii raionaliste -, formalizarea matematic a ideilor deja existente, i chiar deducerea unor idei noi n urma operei de formalizare, constituie argumente imbatabile ale teoriilor, i chiar surse noi ale acestora. Nu este puin lucru, i n aceast observaie nu am vrut s reiterez vechea discuie despre funcia de instrument a matematicii dup cum nici nu poate fi vorba de a deprecia matematica (sau, dimpotriv, filosofia etc.). Ci scopul a fost tocmai acela de a releva c tema comun a autorilor crii necesitatea i posibilitatea parteneriatului creativ, adic, a ndrzni, a raporturilor sociale bazate pe parteneriat creativ este ntrit prin abordrile formalizate. Concret, autorul a dezvoltat faptul c un impediment major pentru realizarea unor activiti eficiente, n cadrul unor sisteme i n interaciunea dintre acestea, este tocmai concordana dintre valorile i obiectivele fiecrei activiti i sistem, ca i dintre tehnicile de evaluare folosite. De aceea, nainte de toate este necesar cunoaterea informaiilor (a sistemelor de informaii despre acele activiti i sisteme): n acest sens, autorul a calculat coeficientul de corelaie informaional. De asemenea, i n continuarea teoriei lui Octav Onicescu, autorul a pornit de la conceptul de energie informaional esenial pentru a evalua gradul de organizare a unui sistem tocmai pentru c permite sesizarea sensibil a modificrilor sistemului. Descrierea statistic a unei structuri, ca i msurarea concordanei ntre structuri, permit nelegerea mai bun a problemelor acelor structuri i a relaiilor dintre ele. Dup exemplificarea n psihometrie, lingvistic i demografie, autorul a descris aplicaiile corelaiei i concordanei n diferite domenii de activitate. Concordana este o msur a atitudinilor unor subieci fa de anumite situaii pentru realizarea unor relaii de asociere (p. 122). Voi enumera doar titlurile paragrafelor, toc-

268

Amfiteatru Economic

Amfiteatru Economic recommends

mai pentru relevana lor pentru specialiti: corelaii informaionale condiionate, aplicaii ale corelaiei informaionale la studiul controlului statistic i de calitate, concordana unui sistem de caracteristici (procedeul bazat pe gradaia de utilitate a fiecrei caracteristici, folosirea probabilitilor, energia i corelaii informaionale de selecii), aplicaii n teoria transmiterii informaiei), msura concordanei i aplicaii n probleme de parteneriat, aplicaii ale energiei informaionale la verificarea ipotezelor statistice, teledetecia (recunoaterea formelor n fotogram metrie i teledetecie), calculul siguranei structurilor, teoria jocurilor, strategii aleatoare maxime. Capitolul al cincilea poate fi socotit o carte ntr-o carte: are 95 de pagini. Se poate spune c studiul este o sintez a volumului, deoarece are n vedere demonstrarea cu ajutorul teoriei sistemelor (ceea ce nseamn, n esen, conceptele tiinifice ale prezentului) a posibilitii evoluiei societii spre concordana dintre om i natur. Plecnd de la definirea interfeei dintre om i main, autorul a dezvoltat un traseu cognitiv (p. 142) al umanitii spre nelegerea sistemic i cibernetic a individului, mainii, naturii, interfeelor dintre acestea. Conceptele i articularea lor n logicile/concepiile generale din antichitate, epoca modern i prezent au fost trecute n revist tocmai pentru a evidenia procesul de continuitate ne-mecanic, desigur n cunoaterea uman. Discutnd evoluia conceperii interfeei dintre om i main, autorul a considerat c tocmai aceast concepere poate fi luat drept model al gndirii: de la una nchis la alta deschis. De asemenea, c aceasta a implicat, de la reprezentrile antice, i integrarea, ntr-un sistem mai complex de interfee, a naturii. S-a constituit, deci, gndirea sistemic, iar o tensiune puternic a gndirii a fost dat, n acest cadru, de gndirea unicitii. n acest sens, abordrile inter/trans-disciplinare proprii mileniului 3 sunt forme de a reduce tensiunea societal dintre aspiraia uman i limitare (p. 150). Tabelele i stilul analitic i logic de exprimare concentreaz o bogie de sugestii pentru o multitudine de abordri ale problemei. Dac partea a doua a studiului a avut n vedere, ntr-o formulare de fin umor fa de o meteahn Note (1) Prof. univ. dr., Universitatea Politehnica din Bucureti. (2) Referine la lucrrile din acest volum n text. (3) Robert Valle, Cognition et systme. Essai dpistmo-Praxeologie, Lyon, Limonest, lInterdisciplinaire, 1995, p. 17. (4) n acelai sens al parteneriatului, ca i al abordrii riguroase a mijloacelor, ne-tehnice, vezi i Karli Udovii, Matjaz Mulej, Managers requisite holism between personal and organisational values, n Kybernetes. The International Journal of Systems & Cybernetics, volume 35, Number 7/8, 2006 (5) De exemplu, teoria haosului, a bifurcaiei, dar, nainte, a sistemelor. actual - exacerbarea focalizrii pe comunicare n dauna analizei critice a sistemelor o Introducere n de-complexificarea relaiei comunicare-conectivitate, partea a treia a creionat o viziune unitar, dar dincolo de mecanicismul posibil n nelegerea de ctre unii a sistemicitii, despre individ, contiin, natur, societate. Aceast viziune este tocmai aceea a parteneriatului creativ, adic a aciunilor consensuale i responsabile ale omului fa de mediul su, dar i fa de mintea sa/universul contiinei i fa de semeni. Parteneriatul creativ adic o tendin armonic de cunoatere, modelare interactiv i nelepciune contemporan pentru reconstruirea informaional a unei piee morale (n care toate resursele, criteriile, obiectivele sociale au o reflectare societal responsabil) (p. 139) a implicat nelegerea transdisciplinar a conceptului de dezvoltare durabil. S-a descris proiectul de modelare interactiv a conceptului de dezvoltare durabil, concretizndu-se i prin proiectul unui laborator interdisciplinar ca i, n limba englez, prin studiile i tematica cursurilor inute de profesorul Bulz n jurul acestor probleme. Capitolul al aselea a abordat contradiciile, problemele i soluiile legate de raportul om-natur. Ceea ce este important, a artat autorul, este necesitatea studierii mediului i rezolvrii problemelor n cadrul unei imagini unitare, integrate, a societii i ecologiei. Volumul recenzat aici ofer subiecte de reflecie (i de controverse), o bibliografie larg i adus la zi, i idei care se cer duse mai departe. De altfel, aceasta a fost i optica autorilor atunci cnd au ncheiat cu invitaia de a mbunti forma iniial a Chartei Parteneriatului Creativ. i economitii i ciberneticienii economiti, care sunt determinai s introduc n perspectiva lor problemele ambianei, i ecologii, care au n fa o abordare trans-disciplinar, au de ctigat prin lectura acestei cri.

Nr. 23 G Februarie 2008

269