1

Partea I

Brandul. Cine este acest personaj?

Brandul, este un personaj cu cel mai important rol in marketing. Datorita acestui lucru, o
deIinitie universal valabila este o controversa mai mare decat insusi personajul. Pot indrazni sa
spun ca Brandul, in esenta sa este o organizatie, un produs, un serviciu, cu o personalitate
puternica. 'Un produs este ceea ce se Iace intr-o Iabrica; un brand reprezinta ceea ce cumpara
clientul. Un produs poate Ii copiat de concurenta; un brand este unic
1
. Pentru ca un produs sa
ajunga sa detina calitatea de brand nu este suIicient sa i se atribuie un nume si un logo. AstIel,
construirea personalitatii unui brand este un proces anevoios, diIicil, care necesita un eIort
sustinut de un management extrem de bine pus la punct care sa conduca in mod constant si
creativ impunerea sa pe piata.

1. De ce exista brandurile?
Un brand are nevoie de o atitudine, un stil, o directie, incorporand un nume, un simbol
aparte, pentru a Ii usor de reperat prin multitudinea de produse. El este creat si manageriat pentru
a da la randul sau o identitate, un caracter produsului pe care il reprezinta. AstIel, un brand indica
negresit cumparatorului, de unde provine produsul, Iidelizandu-l si tinandu-l la distanta de
concurenta.
Inca din perioada antica, creatorii au simtit nevoia sa isi graveze numele pe creatiile sale,
sa isi insemneze munca prin numele lor care devenea raspandit si astIel ii creau notorietate
printre alti artisti. Initial, acest lucru era Iacut instinctiv, din dorinta de a marca posesia asupra
rodului muncii lor. Brandurile au avut timp de secole un rol important in comert, Iacand
diIerenta prin nume intre producatori. In marketingul modern, brandingul capata o deosebita

1
Aaker uavld A ManagemenLul caplLalulul unul brand cum sa valorlflcam numele unul brand LdlLura
8randbullders 8ucuresLl 2003 quoLlng SLephen klngW Croup London pg13
2

importanta , el avand o misiune complexa si diIicila de indeplinit, bazata pe criteria de
diIerentiere. 'Cercetarea de piata a Iost Iolosita pentru a ajuta la indentiIicarea si dezvoltarea
criteriilor de diIerentiere a brandurilor.Ideea a Iost sa se treaca de la bunuri de consum la
produse de marca, pentru ca pretul sa nu mai Iie Iactorul esential in decizia de cumparare si
pentru a se pune accentul pe criteriile de diIerentiere.
2
Evolutia ideii de brand si implicit
branding s-a dezvoltat in primul rand din necesitatea de a crea o imagine diIerita si impunatoare,
produsului. Producatorii au simtit nevoia de identitate, de separare printr-un concept, a
produsului lor de catre celelalte produse.
Astazi, suntem inconjurati de branduri, care ne plac mai mult sau mai putin, pe care le
apreciem sau nu. Cu toate acestea ele Iac parte din mediul nostru, suntem zilnic bombardati de
noi si noi branduri, ne este Ioarte greu sa ne decidem asupra unuia sau altuia. Aici intervine
strategia companiilor de a-si pozitiona brandul intr-un mod unic, care sa ajunga cat mai repede sa
comunice mesajul publicului tinta. 'La ce ne gandim atunci cand ne gandim la branduri? La o
multime de lucruri, dar in linii mari ne gandim la ceea ce brandurile sunt Iacute sa ne Iaca sa ne
gandim: Daca ne gandim la Nike, primul lucru care ne vine in minte este 'just do it, chiar daca
brandurile sunt despre produse si nu actiuni.
3
Brandul induce o stare, o atitudine, o pozitie Iata
de viata, de miscare, de alegeri, creeaza cumparatorului senzatia de a avea o anumita atitudine,
de a se individualiza in momentul alegerii unui brand. Cumparatorul isi doreste prin alegerea
Iacuta sa isi gaseasca el insusi o pozitie Iata de ceilalti prin brandurile pe care le preIera. AstIel
un brand cu adevarat puternic induce dorinta, patrunde in subconstientul Iiecarui comparator,
scopul sau suprem Iiind Iidelizarea.
Brandurile sunt o treapta superioara, desupra comertului, deoarece nu se limiteaza doar
catre ideea de vanzare, de proIit, ci deIineste mult mai multe 'produse sociale , pe care omul
modern le-a creat din dorinta de progres. 'Traim intr-o lume in care ansamblurile de opera,
orchestrele, institutiile de bineIacere, universitatile, companiile de Iilm si cluburile sportive sunt,
de asemenea, branduri. Guggenheim, in domeniul artelor, si Manchester United in cel sportiv,
sunt adevarate branduri globale.
4
Identitate, imagine, reputatie, toate acestea au contribuit la
nasterea si dezvoltarea brandului, la realizarea importantei existentei acestuia si la valoriIicare sa

2
Aaker uavld A ManagemenLul caplLalulul unul brand cum sa valorlflcam numele unul brand LdlLura
8randbullders 8ucuresLl 2003 pg 23
3
hLLp//wwwrecrulLlngblogscom/proflles/blogs/whyemployerbrandlng
4
Cllns Wally Manual de brandlng LdlLura vellanL 8ucuresLl 2009 pg18
3

prin toate mijloacele de advertising, marketing si management necesare. Devine modul prin care
organizatia, compania se exprima atat la nivel interior cat si exterior.

2. Importanta brandului si regulile dupa care se ghideaza

Un brand reprezinta atat coperta cat si continutul produsului, cu el intra in contact prima
oara publicul. Acesta oIera atat o imagine a companiei care detine un anumit produs cat si celor
care il implementeaza. Brandul vorbeste in numele celor care l-au creat si trebuie sa Iie destul de
convingator astIel incat sa castige increderea clientului printr-un proces de manageriere diIicil,
de lunga durata si care necesita o strategie bine pusa la punct si in continuu alimentata cu noi
idei. 'Imaginea brandului tu creeaz asteptri, contureaz semniIicatia produselor tale
si motivele pentru care ele sunt diIerite de ale competitorilor. Am putea aIirma c imaginea
brandului tu este o promisiune - una care trebuie ndeplinit.
5
AstIel, importanta
brandului isi trage radacinile din insusi scopul pentru care a Iost creat, produsele aveau nevoie de
o imagine condusa de o strategie de management modelata pentru a transmite sentimentul de
incredere si in acelasi timp de unicitate. 'Ideea Iundamentala a brandului este aceea ca, prin tot
ceea ce Iace, ce detine si ce produce, organizatia trebuie sa proiecteze o imagine clara despre sine
si despre scopurile sale.
6
Pentru a construi eIicient un brand este necesara o identiIicare clara a
unor lucruri precum: cui se adreseaza? Cine sunt potentialii cumparatori? Ce oIera in plus Iata de
concurenta. Brandul spune sau lasa publicul sa isi imagineze cat de bun sau rau este produsul
chiar daca nu l-au incercat vreodata. Calitatile unui produs sau serviciu sunt transmise catre
mintea consumatorului prin intermediul imaginii brandului.
'Un brand nu este convenabil doar pentru aIacere si vanzari, dar, de asemenea, ajuta
publicul sa aleaga dintre nenumaratele produse generice. Brandurile sunt motivul de care are
nevoie consumatorul ca sa cumpere un produs Iara a-si irosi prea mult timpul.
7
In Iata unui raIt
cu mai multe produse din aceeasi categorie avem nevoie cu totii de putin ajutor, brandul stie
exact acest lucru si ne oIera siguranta ca nu ne va dezamagi. Un brand bine construit nu isi

3
hLLp//wwwrevlsLaaLellerulro/2010/03/13/desprebrandsllmporLanLalullul/
6
Cllns Wally Manual de brandlng LdlLura vellanL 8ucuresLl 2009 pg28
7
hLLp//markeLlngdevlanLcom/LhelmporLanceofbrand/
4

permite luxul sa insele. Brandul raspandeste un trend, prin intermediul unui slogan: Nike-'Just
do it`, transmite ideea de libertate de a avea curajul sa nu te impiedici de bariere. 'Evian este
atat de puternica incat cumparam 1.5 litri de apa cu 1,69 $. AstIel, luand in considerare cantitatea
in litri, Evian vinde cu 20 mai mult decat Budweiser, cu 40 mai mult decat laptele Borden si
cu 80mai mult decat Coca-Cola. Aceasta este puterea brandingului.
8

Chiar si brandul care pare atat de puternic, se ghideaza dupa cateva legi destul de
importante pentru a reusi sa se impuna si sa se mentina. Adesea se Iace greseala de a se asocia
puterea unui brand cu vanzarile pe care acesta le genereaza. Crestea vanzarilor pe termen scurt
poate duce la o scadere a valorii brandului si astIel la o alunecare rapida spre anonimat. 'Daca
vrei sa construiesti un brand puternic in mintea consumatorilor, trebuie sa iti restrangi brandul,
nu sa-l extinzi. Pe termen lung extinderea brandului iti va diminua puterea si iti va slabi
imaginea.
9
Brandul de succes se Iocuseaza pe un singur segment de produse spre care isi
canalizeaza toate resursele. Atunci cand incearca sa isi extinda aria de produse, trebuie sa Iie
atent coordonat pentru ca acest lucru deseori duce spre diminuarea sau chiar pierderea
importantei sale. De asemenea, advertisingul poate dauna brandului daca nu este dozat cum
trebuie, in cantitati mari nu Iace decat sa extinda notorietatea, produsul devenind unul ca toate
celelalte.
Un brand de succes ajunge la perIormanta de a se putea deIini in mintea publicului printr-
un singur cuvant care surprinde esenta ideii intregii campanii de management. AstIel, adeptii
unui brand vor sti sigur ca se va ridica de Iiecare data la nivelul asteptarilor lor. ' Dupa ce un
brand intra in posesia unui cuvant este aproape imposibil pentru competitie sa i-l mai
Iure.Volvo detine cuvantul 'siguranta in mintea cumparatorului de automobile. Si, ca urmare,
Volvo a devenit, in ultimul deceniu masina de lux europeana cu cele mai mari vanzari din
America.
10
Calitatea este, de asemenea importanta, dar brandurile nu se construiesc doar pe
acest lucru: 'Un Rolex masoara timpul mai bine decat un Timex?
11
. Logoul este un alt Iactor
extrem de important pentru orice brand, pentru ca trebuie sa Iie usor de perceput, unic, sa capteze

8
Al 8les Laura 8les Cele 22 de legl lmuablle alea brandlngulul Cum sa Lransforml un produs sau un servlclu lnLr
un brand de clasa mondlala LdlLura 8randbullders 8ucuresLl 2003 pg1314
9
Al 8les Laura 8les Cele 22 de legl lmuablle alea brandlngulul Cum sa Lransforml un produs sau un servlclu lnLr
un brand de clasa mondlala LdlLura 8randbullders 8ucuresLl 2003 pg23
10
Al 8les Laura 8les Cele 22 de legl lmuablle alea brandlngulul Cum sa Lransforml un produs sau un servlclu lnLr
un brand de clasa mondlala LdlLura 8randbullders 8ucuresLl 2003 pg 48
11
Al 8les Laura 8les Cele 22 de legl lmuablle alea brandlngulul Cum sa Lransforml un produs sau un servlclu lnLr
un brand de clasa mondlala LdlLura 8randbullders 8ucuresLl 2003 pg 67
3

atentie si nu in ultimul rand sa exprime la nivel vizual ceea ce logoul vrea sa comunice
publicului, Iara a-l suIoca.


Partea II-Brandul devine lovemark

1.Lovemark alege brandul

Brandurile Iac parte din viata noastra, in mod constant ne intalnim cu ele, de Iiecare data
trebuie sa Iacem alegeri intre ele, avem pareri, le catalogam, le respectam sau nu. 'Cele mai bune
branduri castiga in mod constant doua momente cruciale ale adevarului. Primul moment se
petrece la magazin, cand consumatorul se decide daca sa cumpere un brand sau altul. Al doilea
moment are loc acasa, atunci cand acesta Ioloseste produsul si este multumit sau nu.Brandurile
care castiga aceste momente de adevar in mod constant, isi gasesc un loc special in mintea si
inimile consumatorilor; cu cele mai puternice dintre branduri se stabileste o legatura pe viata.
12

AstIel, ca un brand sa devina lovemark trebuie sa starneasca in inimile consumatorilor un
atasament indistructibil de catre concurenta. Pe langa Iidelizare, lovemarkul merge catre senzatii,
starneste emotii, stabileste legaturi, devine parte din viata publicului.
Lovemarkul este un concept de marketing care are intentia sa dea o alta dimensiune ideii
de brand. Ca orice concept si brandul are nevoie de noi intelesuri, de reinventare, astIel
lovemarkul il imbraca intr-o alta imagine, ii deIineste sensuri pe care in mod evident le-a
castigat datorita consumatorilor. In opinia mea, lovemarkul s-a inventat nu a Iost inventat,
deoarece a reusit sa treaca de bariera trandului, sau eIectului de turma, iar Iiecare consumator in
parte ii acorda noi semniIicatii, alte trairi. Legaturile emotionale cu publicul trebuie sa Iie la
baza Iiecarei miscari inteligente de marketing sau tactici inovatoare. 'Marketingul viral,
marketingul de guerilla, entertainment marketing, marketingul de experienta, toate pot atrage
atentia atunci cand sunt bine Iacute, dar odata ce ajung sa detina aceste lucruri, nu mai au ce sa

12
kevln 8oberLs 1he fuLure beyond brands Lovemarks ower house 8ooks n? 2004 pg 9
6

adauge. Nimic de construit, nimic de adaugat, de valoriIicat sau de care sa iti pese
13
. In acest
moment in care brandul detine toata stabilitatea necesara, depinde doar de cei care il
manageriaza sa ii dea contur si sa ii creeze o strategie necesara pentru a deveni lovemark. Kevin
Roberts a schimbat Saatchi & Saatchi intr-un moment in care era nevoie de asta, dandu-i o noua
dimensiune printr-un motto Ioarte simplu, dar Ioarte amibitios: 'The Ideas Company. Intr-o
lume corporatista si cu o concurenta acerba, produsul trebuie sa Iie mai mult decat un simplu
obiect. Un brand are sanse sa devina lovemark, daca detine in primul rand o calitate de baza,
indispensabila si anume: ' calitatea. Fara ea tonele de reclame si duzinele de campanii
publicitare isi gasesc repede sIarsitul dupa prima incercare a produsului. Cumparatorul se lasa
pacalit o data, dar nu va mai cumpara cu siguranta a doua oara. AstIel, lipsa de respect Iata de
consumator duce ireversibil catre o cadere in gol a brandului. Daca totusi exista calitate, atunci
trebuie gasita iubirea, senzatiile, emotiile, sentimentele care le gasim intr-o poveste bine scrisa,
care sa agate cu un carlig inteligent atentia cumparatorului. Aceasta poveste nu are voie sa Iie
una mincinoasa, pentru ca publicul detecteaza acest lucru inca de la primul contact, incercarea de
a-l pacali este deseori Iatala. Unul dintre cele mai puternice si stabile lovemark este Apple.
Calitatea exceptionala, dar si povestea creata in jurul acestui produs a generat un val de simpatie,
a starnit in inimile celor care l-au cumparat un sentiment de mandrie iar restul si-l doresc mai
presus de orice marca de laptop.
'Relatia optima se stabileste intre iubirea proIunda si respect. Aici isi au locul aventurile
de durata, de asemenea locurile de munca in care Iiecare viseaza sa lucreze, destinatiile care
chiar ne inspira si exalteaza. '
14
Brandurile sunt stoarse de seva de cele mai multe ori, utilizate si
reutilizate, isi pierd din semniIicatie si devin neinteresante. Un lovemark nu ajunge niciodata in
apropierea unei asemenea situatii pentru ca este atat de simplu incat se lipeste de natura umana.
De asemenea, urmeaza axa iubire/respect si pentru ca transmite aceste doua sentimente primeste
inapoi aceleasi lucruri din partea consumatorilor. 'Exista o noua sensibilitate anti-brand. Exista o
maii mare constiinta a consumului, mai multi consumatori care inteleg cum lucreaza si
actioneaza brandurile, si mai important cum brandurile intentioneaza sa lucreze asupra lor!
15
.
Brandurile si trademarkurile si-au pierdut din puterea de a rezista indiIerent de schimbari, de
greseli, de eIorturi, pentru ca publicul a devenit constient, stie sa le diIerentieze, sa le judece, nu

13
kevln 8oberLs 1he fuLure beyond brands Lovemarks ower house 8ooks n? 2004 pg 34
14
hLLp//wwwsaaLchlkevlncom/1he_SLory_8ehlnd_Lovemarks/
13
kevln 8oberLs 1he fuLure beyond brands Lovemarks ower house 8ooks n? 2004 pg 33
7

este milos ci dimpotriva din ce in ce mai exigent. Oamenii cauta branduri pe care sa le poata iubi,
de care se pot atasa, au asteptari mari, iar emotiile sunt cele care ii pot Iace sa ia o decizie de
care sa Iie mandri. Alegem spre exemplu Adidas, nu pentru ca ar Ii neaparat cele mai bune
incaltari sportive, dar pentru cei mai multi dintre noi reprezinta garantia ca vom atrage atentia si
ii putem purta nu doar in conditiile practicarii unui sport. Suntem atrasi de branduri care
comunica ceva, unele starnesc emotii, altele dorinta de a retrai emotii, doar asa poate deveni un
brand-lovemark.
Astazi produsele pe care le achizitionam vorbesc despre noi, comunica pentru noi, iar noi
le reprezentam valorile. Caile si modalitatile de socializare nu mai inchid individul in universuri
categorizate dupa criteriul nivelului de trai, iar toata lumea are dreptul sa aspire la excelenta.
'Pentru un tanar a purta un anumit logo nu inseamna astazi a se situa desupra altora ci a nu parea
mai prejos decat altii.
16
Un lovemark, insa, nu starneste acest sentiment de 'wanna be, el este
transmite senzatii pozitive, depaseste stadiul de a Ii ravnit doar pentru ca si ceilalti ravnesc. Un
lovemark este legat de iubire, senzualitate, mister. De asemenea, sentimentul de intimitate
trasIorma un simplu brand in lovemark. Consumatorul simte ca are o conexiune intima cu
brandul ales, vrea sa il aiba aproape, sa il poata simti, mirosi, atinge si suIera atunci cand ii este
luat. Se creeaza o relatie de loialitate, de incredere, ca sentimentul de dragoste oIerit in Iamilie.
'Sa aduci emotii in business in aceasta perioada cand reducerea costurilor este rege este
Ioarte diIicil. Oamenii care iau decizii sunt tensionati, sub presiune, si rationalitatea da siguranta.
Dar, emotiile sunt mai rasplatitoare, atat pe terment scurt cat si pe termen lung.
17
Lovemarks
sunt rasplatitoare de aceea isi si pastreaza integritatea, protejeaza consumatorul dar si pe ele
insele, printr-o respectare constanta a promisiunilor. Nu toate brandurile pot Ii lovemark, cum, de
altIel, nu toate produsele pot Ii branduri.







16
hLLp//wwwculLuraslcomunlcarecom
17
kevln 8oberLs 1he fuLure beyond brands Lovemarks ower house 8ooks n? 2004 quoLe by MaurleLevy
Chalrman ubllcls Croupe arls
8

2.Dupa lovemark, ce urmeaza?


Lovemarkurile sunt ceea ce Iiecare brand isi doreste sa ajunga, drumul catre a deveni
lovemark este anevoios, plin de provocari, dar, asemeni unui erou, un brand de succes il va gasi.
Atunci cand calatoria este terminata si scopul atins, brandul se bucura de noul sau statut de
lovemark. Dar, daca brandul se plictiseste sa Iie lovemark? Ce ar putea urma? Unde s-ar putea
indrepta? Ca un erou, ar cauta bineinteles, noi provocari, probabil ca nu ar mai vrea sa se
Ioloseasca de iubire, poate ca s-ar satura de atat de multa aIectiune, mister, emotie. O intoarcere
la stadiul initial ar Ii cea mai mare greseala si ar insemna sIarsitul calatoriei. Poate ca un ajutor
din partea consumatorilor ar Ii binevenit. Acestia oricum nu l-ar trada niciodata, ba mai mult, ar
Ii incantati sa ii Iie aproape. Ar putea apare o noua categorie numita MyMark, care sa exprime
un brand creat de consumator insusi. Ar putea avea ca principiu: un brand care Iunctioneaza pe
ambitii, vise, dar ar pastra increderea si calitatea ca atribute.
'Povestile au o importanta Ioarte mare in business pentru ca ele prinvesc in directia cea
buna. Catre oameni. Nu poti sa spui o poveste Iara personaje , emotii si detalii senzoriale. Chiar
si cea mai idioata gluma despre gaina care traverseaza strada le are. Si ne capteaza atentia mai
repede decat orice raport elaborat anual.
18
AstIel, dupa lovemarks, orice ar urma trebuie negresit
sa spuna o poveste, una care sa starneasca dorinta, sa serveasca cu aceeasi loialitate
consumatorul.









18
kevln 8oberLs 1he fuLure beyond brands Lovemarks ower house 8ooks n? 2004 pg 88
9


BibliograIie:


O Aaker David A., Managementul capitalului unui brand: cum sa valoriIicam
numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2005
O Olins Wally, Manual de branding, Editura Vellant, Bucuresti, 2009
O Ries Al & Ries Laura, Cele 22 de legi imuabile alea brandingului, Cum sa
transIormi un produs sau un serviciu intr-un brand de clasa mondiala, Editura
Brandbuilders, Bucuresti, 2003
O Roberts Kevin, The Iuture beyond brands, Lovemarks, Power house Books, NY,
2004


hLLp//wwwculLuraslcomunlcarecom
hLLp//wwwrevlsLaaLellerulro/2010/03/13/desprebrandsllmporLanLalullul/
hLLp//markeLlngdevlanLcom/LhelmporLanceofbrand/
hLLp//wwwrecrulLlngblogscom/proflles/blogs/whyemployerbrandlng
hLLp//wwwsaaLchlkevlncom/1he_SLory_8ehlnd_Lovemarks/




10