COMUNICAREA PUBLICA

Comunicarea public denumete, n primul rnd, un deziderat moral n comunicarea instituional, politic, artistic, publicitar etc. Din aceast perspectiv, respectivele forme de comunicare n momentul n care i pierd doza minim de moralitate au un caracter evident imoral (n plus, inerent patologic cum consider autorii lucrrii Teoria comunicrii Tran Vasile, Irina Stnciugelu). Autoritile publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei, binele public, iar instituiile administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare ceteanul. Aadar, comunicarea public reprezint prin excelen forma ce nsoete activitatea instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general, prin urmare coninutul ei poart amprenta eticului, binelui Cetii. Mesajele transmise cuprind informaii de utilitate public. Ea trebuie s fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. n acelai timp, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel ceea ce numim interes general. Comunicarea publica este comunicarea formala care tinde catre schimbul si impartasirea de informatii de utilitate publica si spre mentinerea liantului social, a caror responsabilitate revine institutiilor publice.* Spre deosebire de comunicarea comunitara care are in vedere comunicarea externa a organizatiilor cu comunitatile in care activeaza, comunicarea publica desemneaza comunicarea puterilor publice si a serviciilor publice. Comunicarea inseamna mai mult decat a informa sau a se informa, inseamna, de fapt, a actiona asupra celuilalt. Comunicarea publica se inscrie si ea in aceasta perspectiva. Individul comunica pentru a convinge, adica pentru a modifica cunostintele, opiniile si comportamentele celuilalt. Atunci cand aceasta modificare se face in beneficiul societatii in ansamblul ei, cand raspunde aspiratiilor si intereselor membrilor sai, comunicarea devine sociala. Comunicarea sociala se adreseaza mai ales cetatenilor ca indivizi autonomi, responsabili de propiile lor comportamente. Alaturi de conceptul de comunicare sociala, astazi, exista si conceptual de comunicare societala, care vizeaza temele de societate, adresate unei colectivitati: promovarea civismului si a valorilor morale, salvgardarea patrimoniului si a culturii etc. Comunicarea sociala tinde sa dezvolte constiinta colectiva in ceea ce priveste subiecte majore la care o natiune trebuie sa reflecteze pentru a se mentine in randul statelor dezvoltate. Comunicarea publica este o comunicare sociala, dar si societala, in acelasi timp; comunicarea sociala vizeaza mai degraba viata personala, comunicarea societal serveste natiunii,

in ansamblul ei. Actorii comunicarii publice sunt: -puterile publice -presedintia, parlamentul; -guvernul, ministerele; -primariile; -consiliile teritoriale; -serviciile publice si institutiile; -diferite organisme publice; -diverse asociatii si organizatii neguvernamentale (umanitare, sociale, sanitare); -intreprinderi private. Comunicarea sociala imbraca diferite forme in functie de subiectele abordate. Astfel, se disting urmatoarele categorii: -comunicarea informativa; -comunicarea comportamentala; -comunicarea promotionala a serviciilor. Specificul comunicarii publice: Efectul mesajelor sociale depinde de emitatorul care trimite mesajele si de receptorul care le primeste, acesta din urma tratand informatia in functie de mai multi parametri. Persuasiunea actioneaza asupra individului urmand o secventa de operatii intrapsihice. Rezultatul se concretizeaza prin schimbarea de atitudine. Fiecare informative ne parvine sub forma stimulilor senzoriali prin intermediul imaginilor, cuvintelor, textelor si conceptelor. Un prim criteriu de eficacitate a comunicarii rezida in receptarea mesajului. Comunicarea sociala vehiculeaza, in general, mesaje care nu sunt cerute. De aceea, ele trebuie, o data in plus, sa atraga atentia pentru a fi inregistrate. In procesul de persuasiune intervin 3 factori: atentia, intelegerea si acceptarea. Atentia exercita rolul unui filtru care controleaza natura si calitatea informatiei primite. Acest filtru are doua functii principale: sa protejeze individul contra unui volum exagerat de informatii pe care nu le poate asimila si sa selecteze informatiile cele mai interesante. Atentia este retinuta, in practica, prin atractivitatea mediatica a mesajului. Intelegerea. Un mesaj neinteles este un mesaj care nu a fost primit. Ca un mesaj sa fie inteles, el trebuie sa indeplineasca mai multe criterii de ordin tehnic. Natura informatiei va fi adaptata tintei vizate, pentru fiecare individ existand un optimum ini conceperea mesajului. Acceptarea precede schimbarea de atitudine si este in mare masura dependenta de mediul inconjurator. Dupa ce are loc o campanie de informare, daca mediul ambient nu incurajeaza si favorizeaza schimbarea de atitudine, atitudinea initiala ramane. Relatia intentieactiune depinde si de variabila de timp. Daca schimbarile de atitudine nu sunt periodic, intarite prin noi apeluri, ele raman provizorii.

Comunicarea se constituie, in general, intr-un agent al schimbarii, prin intermediul ei fiind acceptate ideile noi. Noutatea si schimbarea deranjeaza si genereaza opozitia, daca nu sunt bine primite. Revelarea unei probleme sociale provoaca o diversitate de reactii. Fie individul reactioneaza pozitiv, acceptand idea si entitatea care o exprima, fie refuza ori pe una, ori pe cealalta, fie le refuza pe amandoua. In alte cazuri, grupurile amplifica opozitia. Sestie ca omul se schimba atunci cand trece de la starea de individ izolat la cea de membru al unui grup, pierzandu-si, in acest caz, capacitatile de reflectie individuala. In comunicarea sociala, mesajele ating rara individual solitar, din contra ele sunt in general primite in contextual unei colectivitati publice. Mediul inconjurator este fundamentalsi determina o buna parte a comportamentului personal. Comunicarea publica intampina dificultati in a gasi un public vast, inclinat sa-i urmeze recomandarile. Mediul inconjurator modeleaza indivizii in conformitate cu moravurile societatii in care traiesc. Pe de alta parte, mediul societal imprumuta caracteristicile indivizilor care il formeaza: existenta mai mult sau mai putin pronuntata a simtului civic, atentia indreptata catre preventia sanitara si sociala, apetitul pentru competivitate, nevoia de a cauta excelenta! Individul poate fi influentat printr-un demers personal, informatiile primite atingandu-l in mod direct sau printr-un demers de sensibilizare colectiva avand drept scop crearea unui nou mediu inconjurator favorabil evolutiei comportamentale cautate. In societatea contemporana, informatiile cotidiene sunt distribuite de mass-media. Mesajele vehiculate ating indivizii in bune conditii de acceptare seara in fata televizorului, la sf de saptamana etc. Daca o campanie de informare este bine condusa, difuzarea mesajului este facuta progresiv, idea sustinuta va deveni parte integranta din universal senzorial al individului. Atunci sunt reunite conditiile de eficacitate privind schimbarea comportamentala. Elaborarea strategiei de comunicare publica este fondata pe respectarea a doua reguli: - in amonte, o regula conceptuala: regula celor 3 unitati (3T: tema, timp, totalitatea mijloacelor de comunicare); - in aval, o regula operational: regula celor 3 componente (3S: strategia, sloganul, simbolul). Unitatea temei: abordarea unui singur subiect de-a lungul unei campanii. Mai multe mesaje pe aceeasi tema se anuleaza reciproc. Unitatea de timp: informatia se va derula pe o perioada stricta definita de planul media, fara intreruperi. Unitatea tuturor mijloacelor de informare: impactul comunicarii va fi cu atat mai mare, cu cat mijloacele de transmitere a mesajelor vor fi mai numeroase. Strategia organizeaza comunicarea. Sloganul rezuma intr-o fraza idea pe care Campania, vrea sa o transmita. Simbolul reprezinta semnatura (scrisa) a campaniei sau forma grafica a sloganului.

Etapele unei campanii de comunicare publica: I. Organizarea generala a campaniei

Reunirea tuturor activitatilor care sustin proiectul: reprezentanti ai ministerelor, experti, reprezentanti ai categoriilor socio-profesionale implicate in tema campaniei; Directia de comunicare desemneaza echipa operationala care defineste obiectivele campaniei, mijloacele care sunt necesare, jurnalul de bord care regrupeaza indicatorii de evaluare de impact si de eficacitate a comunicarii; II. Fixarea cadrelor companiei: obiectiv de atins, buget, studii economice promotionale de rentabilitate, tablou de bord care sa contina indicatori privind obiectivele, mijloacele, impactul, rezultatele. III. Conceptia campaniei - Planul media - Rezervarea suporturilor - Cautarea sloganului generic (in cazul campaniilor plurianuale pe aceeasi tema) - Cautarea sloganului campaniei propriu-zise - Crearea mesajelor TV, radio, ziare, afise si alte suporturi. IV. Conferinta de presa de lansare a campaniei V. Difuzarea campaniei: difuzarea mesajelor, controlul difuzarii, controlul impactului. VI. Evaluarea campaniei - Masurarea post-campanie a indicatorilor din tabloul de bord - Evaluarea impactului campaniei - Bilant si perspective Comunicarea publica vizeaza 4 categorii de efecte: 1. Modernizarea functionarii administratiilor 2. Producerea unor schimbari de comportament 3. Asigurarea unei imagini moderne 4. Prin interferenta cu comunicarea politica, cauta sa obtina adeziunea cetatenilor. Comunicarea publica nu inseamna comunicare politica, pe de alta parte insa, comunicarea politica (comunicarea electoral, comunicarea partidelor politice si a personalitatilor politice, comunicarea in domeniul puterilor publice: presedinte, govern, parlament, consilii, executivele colectivitatilor locale) este o comunicare guvernamentala in calitate de beneficiar al serviciilor si interlocutor in dezbaterea politica. Trebuie sa facem distinctia intre comunicarea angajata in cucerirea puterii, comunicarea politica, pe de o parte, si comunicarea in exercitarea puterii, respective comunicarea publica, pe de alta parte. In domeniul exercitarii puterii, apare limita intre politic cu alegerile sale si administratia practicata in numele interesului general, prin executivul unei puteri desemnate de catre o majoritate. Comunicarea guvernamentala include: - informare: comunicare, conferinte de presa, articole si luari de pozitie in presa; - campanii guvernamentale; - promovarea actiunilor guvernamentale; - ritualuri si acte simbolice ale prim-ministrului (discursuri, vizite, interventii in

dezbaterea politica, explicatii, comentarii etc.). - comunicarea interministeriala sau comunicare ministerial. Comunicarea Parlamentului, a comisiilor sale este insuficienta si nu permite patrunderea in public a dezbaterii democratice desi legislativul dispune de mijloace de comunicare proprii. Comunicarea executivelor teritoriale ar trebui sa fie preocupata de intarirea identitatii teritoriale, iar informarea privind rolul administratiei public ear trebui sa lase putin loc comunicarii politice. Relatia stabilita cu populatia, in teritoriu, necesita forme si tehnici precise de comunicare. Comunicarea unui primar este mai ampla datorita legitimitatii pe care i-o confera faptul ca este ales. In afara gestionarii institutionale pe care o controleaza direct, poate sa participe direct la viata teritoriului sau. Comunicarea comunala si comunicarea municipala ( corespondenta, buletine informative, afisaj, expozitii, manifestari, inaugurari, reuniuni, intalniri, etc.) compusa din informatii practice, servicii propuse, mesaje de interes general, nu trimite decat indirect la registrul politic. In noul context social-politic, administratiile si-au revelat un dublu scop: cel al cresterii calitatii sic el al castigarii notorietatii. Modernizarea administratiei fara comunicare nu este posibila. Administratiile trebuie sa faca fata unor noi responsabilitati si sa recurga la noi procedee de gestionare a opiniei, procedee imprumutate din sfera afacerilor comerciale si industriale. Cateva principii noi de actiune stau in fata administratiilor actuale in domeniul comunicarii: accentual pus pe comunicarea interna sip e echilibrul dintre comunicarea interna si comunicarea externa, profesionalizarea comunicarii, atentia acordata nu numai informarii, ci si ascultarii, schimbului in relatiile cu cetatenii. Preocuparile pentru imaginea publica este relativ noua in administratie. Serviciile publice, institutiile si organismele publice vor avea o politica coerenta de comunicare, concretizata in actiuni de informare, de publicitate si de relatii publice. Aceasta exigent externa va fi dublata de constientizarea necesitatii coeziunii interne a serviciilor publice, deci de dezvoltarea comunicarii interne. Descentralizarea si deconcentrarea, dezvoltarea unor noi tehnici de gestionare a socialului, impugn existent unei politici de comunicare globala in structurile administrative. Accesul la informaia public este nainte de orice un drept. Accesul la informaiile de interes public i transparena decizional reprezint dou dintre cele mai importante elemente ale unei democraii funcionale. Romnia a adoptat dou acte normative relevante n acest sens, este vorba despre Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaiile de interes public i Legea nr. 52/2003 privind transparena decizional n administraia public legi care i propun, printre altele, s asigure conformitatea cu standardele internaionale n domeniu. De asemenea, n cadrul Codului european al bunei conduite administrative (adoptat la 6 septembrie 2001), articolul

25 al acestui cod prevede c instituia este obligat s ia msuri pentru a informa publicul cu privire la drepturile pe care le are i s asigure publicitatea acestui document, prin publicarea lui pe Internet sau prin alte mijloace posibile i accesibile cetenilor. Prin coninutul acestor legi se au n vedere mai multe obiective specifice, dintre care amintim: - mbuntirea procedurilor i mecanismelor de difuzare a informaiilor publice i de asigurare a transparenei decizionale; - creterea gradului de informare a funcionarilor publici din administraia local cu privire la importana asigurrii unui acces adecvat al cetenilor la informaiile publice; - creterea gradului de informare a funcionarilor publici din administraia local cu privire la necesitatea de a facilita implicarea cetenilor, a organizaiilor neguvernamentale i a mediului de afaceri n procesul decizional local; - promovarea necesitii de a crea condiiile pentru un tratament egal pentru ceteni cu privire la furnizarea informaiilor de interes public i la implicarea lor n procesul decizional; - mbuntirea procesului de comunicare i colaborare dintre autoritile locale i centrale cu privire la implementarea legislaiei referitoare la transparena decizional i accesul la informaiile de interes public. Potrivit Legii transparenei Legea nr. 52/2003, cetenii i organizaiile constituite de acetia i pot exprima opiniile i interesele n legtur cu elaborarea de acte normative i n legtur cu luarea unor decizii administrative. Legislatorul estimeaz c transparena serviciului public merit susinut. n conformitate cu prevederile Legii nr. 544/2001 informaia de interes public reprezint orice informaie care privete activitile sau rezult din activitile unei autoriti publice sau instituii publice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare a informaiei (art.2, lit.b). Prin adoptarea acestei legi cetenii rii noastre au dreptul de a fi informai cu privire la activitile i atribuiile instituiilor/ autoritilor publice, adic a acelor uniti a cror funcionare este finanat prin bani publici rezultai din plata taxelor i impozitelor contribuabililor fa de stat. De asemenea, dreptul la informare este asigurat i de procesul democratic prin care cetenii i aleg reprezentanii n forurile legislative i administrative ale rii. Astfel, se creeaz cadrul legal ce permite oricrui contribuabil s se informeze i s fie informat cu privire la interesele sale. n concluzie, numim comunicare public orice form de comunicare cu conotaii morale profunde, adic orice proces ce nsoete activitatea instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general (fiinei comune Immanuel Kant).

Ea ndeplinete rolul de reglare social, i n acest sens, include att o dimensiune etic bazat pe respectarea, de ctre fiecare emitor public, a gradului de consens social nglobat n mesaj, ct i o dimensiune juridic (caracterul de legalitate, legitimitate ncorporat n ansamblul su). Mesajele transmise trebuie s cuprind informaii de utilitate public, cum ar fi cunoaterea de ctre ceteni a organizaiilor din sectorul public, a modului de funcionare i atribuiilor acestora. Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel interesul general. Campaniile de comunicare public au menirea de-a contribui, la rndul lor, la educaia civic (n acest sens, la modificarea unui comportament i a strii existente), de a prezenta ct mai bine informaiile cu privire la drepturile i datoriile cetenilor, de a promova anumite servicii i organisme publice utile lui (coli, biblioteci, muzee, parcuri etc.). Aciunile de comunicare public trebuie s se diferenieze de cele de construire de imagine, iar efortul de schimbare a opiniei, mentalitii cetenilor trebuie s fie unul onest, care s respecte principiile etice, i s refuze orice tactic de manipulare amintit anterior. Persuasiunea (ctigarea publicului pentru o tez) este unul din scopurile ei, dar cu condiia transmiterii cu acuratee i obiectivitate a unei informaii corecte (legale). S nu uitm c nu este niciodat justificabil s spui o minciun, aceasta este pragul minim n materie de moral, conceptul ce face diferena ntre moral i imoral la nivel de coninut i mijloace de comunicare. Informaia civic bazat pe un contract tacit ncheiat cu ceteanul trebuie difereniat de comunicarea politic, de publicitate (menit s serveasc interese concurente, particulare sau partizane), i mai ales, de propagand. Comunicarea din administraia public trebuie s fie consensual, i nu doar n profitul aleilor unei comuniti.

BIBLIOGRAFIE: Pierre Zemor Comunicarea public, Ed. Institutul European, Iai, 2003. Corina Rdulescu Comunicare i protocol, Ed. Universitii din Bucureti, 2009 Rosemarie Haine Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Ed. Universitar, 2008