Sunteți pe pagina 1din 55

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

MARKETINGUL SERVICIILOR

CORNEL SOMEAN

SUPORT DE CURS UZ INTERN

CUPRINS
CAP. 1. Caracterizarea de ansamblu a sferei serviciilor..................4 1.1. Coninutul serviciilor ........................................................4 1.2. Caracteristicile serviciilor .................................................7 1.3. Determinanii calitii serviciilor ................................... 14 CAP. 2. Criterii de clasificare a serviciilor........................................21 CAP. 3. Sisteme de livrare a serviciilor...............................................35 3.1. Conceptul real de servicii calitative................................... 35 3.2. Sistemul de distribuie (de livrare) a serviciilor ............... 40 3.3. Studiu de caz: Ospitalitatea ireproabil obiectiv major al serviciilor prestate n unitile de alimentaie public cu profil de restaurant ........................................................ 46 BIBLIOGRAFIE SELECTIV SUPLIMENTAR ......................... 56

CAPITOLUL 1
CARACTERIZAREA DE ANSAMBLU A SFEREI SERVICIILOR 1.1. Coninutul serviciilor

Definiiile formulate de majoritatea specialitilor n domeniul serviciilor pun un accent deosebit pe faptul c acestea constituie "o activitate al crei rezultat este nematerial i, n consecin, nestocabil"1. Prin urmare, prestarea unui serviciu nu se concretizeaz, n esen, n produse cu existen de sine stttoare. Analistul Philip Kotler formuleaz n felul urmtor definiia unui serviciu2: "Orice aciune sau execuie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru, este un serviciu. Producerea sa poate s fie sau s nu fie legat de cea a unui bun material . " Activiti cum ar fi cltoria cu un mijloc de transport care nu este proprietatea pasagerului (tren, autocar, avion. vapor, taximetru etc.), depunerea unei sume de bani pentru pstrare ntr-o banc, nchirierea unei camere ntr-o unitate de cazare, reparaia unei maini, urmrirea unui film sau vizionarea unui spectacol, tratamentele medicale pentru ngrijirea sntii, obinerea unei consultaii juridice i multe altele, toate implic ntr-un fel sau altul cumprarea unui serviciu 3. Oferta de pia a unei ntreprinderi include, de regul, i o serie de servicii. Aceast component de servicii poate deine o pondere mai mare sau mai mic n totalul ofertei, care poate reuni, pe de o parte, bunuri autentice, iar pe de alt parte, servicii autentice. Din acest punct de vedere se pot deosebi cinci categorii de oferte: 1. Un bun pur tangibil: n acest caz, oferta este construit dintr-un bun tangibil ca, de exemplu, zahrul, sarea, detergenii, pastele finoase etc. Nici un serviciu nu nsoete produsul. 2. Un bun tangibil nsoit de servicii: oferta const dintr-un bun tangibil, nsoit de unul sau mai multe servicii, cu scopul de a mri interesul
1 2

Franois Ecolle, L'conomie des services. Editions PUF, Paris. 1989 pag 7 Philip Kotler, Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag 583 3 Philip Kotler, Jons Saunders, Gary Amstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului, Editura Teora. Bucureti, 1998. pag. 669.

consumatorului. De exemplu, un productor de automobile trebuie s vnd ceva mai mult dect o simpl main. n viziunea lui Theodore Lewitt, "cu ct produsul generic (cum ar fi mainile sau calculatoarele) este mai sofisticat din punct de vedere tehnologic, cu att vnzarea sa este mai dependent de calitatea i disponibilitatea pentru clieni a serviciilor care nsoesc produsul (saloane de prezentare, livrare, reparare i ntreinere, garanie etc.)1. n prezent ns, numeroi productori realizeaz c este mai profitabil s-i vnd serviciile i separat de produsul de baz2. 3. Un hibrid: n acest caz, oferta const din bunuri i servicii n proporii egale sau aproximativ egale. De exemplu, restaurantele sunt frecventate att pentru produsele culinare oferite, ct i pentru servirea prestat n unitile respective. 4. Un serviciu de baz nsoit de bunuri i servicii secundare: oferta const dintr-un serviciu de baz i servicii suplimentare i/sau din bunuri care servesc drept suport fizic pentru serviciul de baz. De exemplu, pasagerii unei linii de transporturi aeriene cumpr un serviciu de transport. Ei ajung la destinaie fr ca suma cheltuit de ei sa se concretizeze n achiziionarea unui bun tangibil. Cu toate acestea, cltoria include astfel de bunuri, cum ar fi masa i buturile servite la bord, talonul biletului de avion i revista sau alte materiale informative distribuite pasagerilor pe linia aerian respectiv. Serviciul de baz necesit, n vederea prestrii lui, un mijloc de producie de natur material (n cazul exemplificat, un avion, o linie de catering), ns ceea ce se ofer n principal este un serviciu. 5. Un serviciu pur: oferta reprezint n primul rnd un serviciu, care poate consta n supravegherea copiilor n absena prinilor (baby-sitter), psihoterapie, masaje etc. Un psihanalist furnizeaz un serviciu pur, avnd ca unice elemente tangibile cabinetul lui, dotat cu un birou i o canapea. Din enumerarea categoriilor de oferte rezult c n practica curent este dificil delimitarea net a serviciilor, ntruct achiziionarea unui bun fizic include, n mod frecvent, i un element de serviciu, dup cum, n mod similar, un serviciu presupune, n cele mai multe situaii, prezena unor bunuri tangibile3. Pentru consumatori, numeroasele caracteristici ale bunurilor pure sunt uor de evaluat, pe ct vreme evaluarea caracteristicilor serviciilor pure
1

Theodore Levitt, Production Line. Approach the Service (n traducere liber: Linia de producie abordeaz serviciul), Harvard Business Review, numrul din septembrieoctombrie 1972, pag. 41-42. 2 Pentru detalii a se vedea: Maria loncic, Rodica Minciu, Gabriela Stnciulescu, Economia serviciilor, cap. 6, Serviciile pentru producie i cap. 7, Servicii pentru populaie , Editura Uranus, Bucuresti, 1997. 3 A. Palmer, Principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company, London, 1994, pag. 2.

ntmpin greuti din partea clienilor. n consecin, toate activitile de prestri de servicii pot fi plasate pe o scal, undeva ntre un bun pur (fr servicii intangibile adugate bunului tangibil) i un serviciu pur (intangibil prin esena sa), ceea ce face aproape imposibil o cert delimitare a lor, fapt ilustrat i n graficul din figura 1. Figura 1. Scala evalurii diferitelor tipuri de produse i servicii

Sursa: Valerie A. Zeithaml, How Consumer Evaluation Process Differs between Goods and Services (in culegerea "Marketing of Services", Ed. James H. Donnelly & William R. George, Chicago, AMA, 1981). Exemplificare reprodus i de Ph. Kotler n Managementul marketingului. pag. 592.

Serviciile sunt menite s creeze utiliti. n industria serviciilor se regsesc cinci tipuri specifice de utiliti, adaptabile la nevoile de consum n majoritatea situaiilor n care sunt solicitate prestaiile: utilitatea formei (a elementelor tangibile asociate cu serviciile prestate); utilitatea locului (a amplasrii unitilor prestatoare de servicii ct mai la ndemna consumatorilor i a condiiilor care favorizeaz accesibilitatea acestora la servicii); utilitatea timpului (obinerea rapid a serviciilor care satisfac trebuine ce nu sufer nici o amnare, ca de exemplu, serviciile de intervenii medicale prestate n spitalele de urgen, serviciile pompierilor sau serviciile pentru satisfacerea la timpul potrivit a unor nevoi fiziologice pentru hran etc.); utilitatea posesiei (a gradului de satisfacie asociat cu diversitatea ofertelor, cu calitatea i valoarea consumaiei); utilitatea informaiei (cunoaterea coninutului ofertelor ca efect al promovrii serviciilor i al recomandrilor i sfaturilor prestatorilor pentru facilitarea alegerii acelor servicii care vor satisface cel mai bine nevoile i preferinele clienilor poteniali). Concretizate la nivelul unei firme prestatoare de servicii, aceste utiliti sunt tratate i apreciate n interdependena lor, tiut fiind c de la servicii clienii ateapt beneficii mai mari dect simpla satisfacie rezultat din obinerea i consumarea (sau utilizarea) unui bun tangibil. 1 . 2 . Ca ra ct eris ti cile s erviciilor Domeniul particular de activitate al serviciilor n sfera economic a permis identificarea unui set de trsturi caracteristice care pot constitui criterii de delimitare a serviciilor fa de celelalte componente ale activitilor economico-sociale. Evident, aceste trasaturi caracteristice i pun, ntr-o msur sau alta, amprenta asupra modului de comercializare a sferei serviciilor i, ca atare, se impune precizarea c proprietile acestor trsturi nu se regsesc n totalitatea lor n fiecare tip de serviciu prestat. Philip Kotler, n opera citat, Managementul marketingului, distinge patru trsturi caracteristice ale serviciilor, i anume:
1. 2.

intangibilitatea; inseparabilitatea;

3. 4.

variabilitatea perisabilitatea.

La aceste caracteristici, n lucrarea Principiile marketingului, Philip Kotler i colectivul de autori au mai adugat i o a 5-a trstur: lipsa proprietii. Clasificrile autorilor citai sunt reproduse n urmtorul tabel:
Ph. Kotler n lucrarea Managementul marketingului 1.Intangibilitate 2.Inseparabilitate Ph. Kotler i colectiv, n lucrarea Principiile marketingului 1.Intangibilitate 2.Inseparabilitate R. Minciu n lucrarea Economia serviciilor 1.Intangibilitate 2.Inseparabilitate sau indivizibilitate, coinciden n timp i spaiu a produciei i serviciilor 3.Eterogenitate i variabilitate 4.Perisabilitate sau nondurabilitate 5.Lipsa proprietii 6.Forma nematerial a serviciilor 7.Nestocabilitate 8.Inseparabilitate de persoana prestatorului

3.Variabilitate 4.Perisabilitate

3.Variabilitate 4.Perisabilitate 5.Lipsa proprietii

n lucrarea Economia serviciilor, prof. dr. Rodica Minciu, sintetiznd punctele de vedere ale unei pleiade de analiti distinge i alte trei trsturi caracteristice ale serviciilor: 6. forma lor nematerial; 7. neelasticitatea; 8. inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului. Intangibilitatea. Serviciile sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. O persoana supus unei operaii estetice de ndeprtare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia dect dup ce a suportat-o deja, iar pacientul aflat n cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea urmrile consultaiei. Pentru a-i micora incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne sau dovezi ale calitii serviciului. Ei vor ncerca s aprecieze calitatea acestuia n funcie de locul, echipamentul, materialului informativ, simbolurile i preurile pe care le-au vzut. Iat de ce sarcina prestatorului const n a produce dovezi, n a materializa non-materialul, respectiv

n a tangibiliza intangibilul. n timp ce vnztorii de bunuri trebuie s apeleze la idei abstracte pentru a-si comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie s produc dovezi palpabile i s apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstract s devin vandabil. Ph. Kotler exemplific imaginea tangibil n felul urmtor: Presupunnd c o banc urmrete s-i creeze imaginea unei bnci operative, ea ar putea s-i materializeze strategia utiliznd o serie de mijloace: Ambiana: Aspectul bncii trebuie s denote rapiditatea servirii. Exteriorul i interiorul bncii trebuie s se caracterizeze prin existenta unor linii, a unei structuri armonioase. Amplasarea caselor de marcat i circulaia persoanelor trebuie organizate cu grij, nct cozile s nu fie prea lungi. Oamenii: Personalul bncii va trebui s fie foarte activ. De asemenea, numrul angajailor va trebui s fie suficient de mare pentru a face fa volumului de servicii solicitate. Echipamentul: Echipamentul bncii (calculatoare, maini de copiat, case de marcat) trebuie s aib statutul de obiecte de arta, astfel nct un client s se gndeasc de dou ori dac mainile de scris aparin generaiei Remington a anilor '40. Materialul informativ: Materialul informativ al bncii diferite texte i fotografii trebuie s sugereze eficiena i viteza servirii. Simbolurile: Numele i sigla bncii trebuie s sugereze servirea operativ. Ea ar putea adopta imaginea zeului comerului la greci Hermes drept sigl. Preul: Banca ar putea face public intenia sa de a plti 5 dolari n contul fiecrui client care ateapt la rnd un timp mai lung de cinci minute. Figura 2. Exemple de sigle turistice

Spre exemplu, numele i sigla unei ntreprinderi prestatoare de servicii turistice (hotel, agenie etc.) constituie argumente pentru concretizarea imaginii privind calitatea serviciilor prestate sau intermediate.

Inseparabilitatea. Spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, depozitate, distribuite de mai muli intermediari i consumate mai trziu, este caracteristic serviciilor ca producia i consumul lor s aib loc simultan. Cum serviciul este furnizat de o persoan, prestatorul devine parte component a serviciului respectiv. Deoarece clientul este i el prezent n momentul serviciului, relaia dintre prestator i consumator se constituie ca o particularitate a serviciului i att prestatorul, ct i cumprtorul influeneaz rezultatele prestrii serviciului Graficul din fig. 3 ilustreaz inseparabilitatea caracteristic a serviciilor n comparaie cu bunurile tangibile. Figura 3. Prestaiile de servicii

Variabilitatea. Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd de cine, cnd i unde le presteaz. Consumatorii de servicii percep aceast variabilitate i caut s obin ct mai multe informaii cu privire la calitatea serviciilor, discutnd i cu alte persoane nainte de a alege un prestator sau altul. Firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul calitii prestaiilor parcurgnd un proces n trei etape Prima etap const n selectarea i pregtirea unui personal calificat Companiile de transporturi aeriene, bncile, hotelurile investesc importante sume de bani n pregtirea unui personal capabil s presteze servicii de calitate superioar, astfel nct cineva care ar dori s se cazeze ntr-un hotel sau altul, s fie ntotdeauna ntmpinat de acelai personal amabil i atent cu clienii. A doua etap const n standardizarea procesului de servire n cadrul ntreprinderii.

O a treia etap urmrete msurarea gradului de satisfacie a nevoilor consumatorilor prin intermediul sondajelor n rndul cumprtorilor, condicilor de propuneri i reclamaii, analizei cumprrilor realizate de consumatori, n aa fel nct o prestaie necorespunztoare a unui serviciu s fie depistat i corectat. Perisabilitatea. Serviciile nu pot fi stocate. Perisabilitatea serviciilor nu reprezint o problem dac cererea este ferm, deoarece n aceast situaie va fi mai uor s se aloce din timp personalul de servire corespunztor, pentru a face fa cererii. Dar, dac cererea fluctueaz ca, de exemplu, n industria turismului, unde factorii de sezonalitate imprim o dispersare inegal n timp i n spaiu a volumului i a structurii consumului turistic firmele prestatoare vor ntmpina dificulti n satisfacerea ei. Analistul Karl Sasser a prezentat o serie de strategii pentru o mai bun sincronizare dintre cererea i oferta de servicii1. Astfel, n ceea ce privete cererea, K Sasser recomand: Preurile difereniate vor produce modificri n intensitatea cererii pe timpul trecerii de la perioadele de solicitri maxime la cele cu solicitri minime. De exemplu, practicarea unor preuri reduse pentru filmul de dup-amiaz i tarife reduse pentru nchirierile de autoturisme de la sfrit de sptmn. Stimularea cererii n perioada licitrii minime: Firma McDonald's a deschis restaurantele Egg McMuffin, specializate n servirea micului dejun; hotelurile profilate pe primirea oamenilor de afaceri ofer minivacane pe perioada sfritului de sptmn. Serviciile complementare oferite n perioadele de vrf pot constitui alternative pentru clienii a cror cerere n-a fost nc satisfcut. A aminti aici barul hotelului n care clientul este cazat, unde el va putea atepta eliberarea unei mese la restaurant sau automatul (casierul automat) din dotarea unei bnci. Sistemele de rezervare reprezint o modalitate de a face fa cererii, la care companiile aeriene, hotelurile i medicii recurg n marea majoritate a situaiilor. n ceea ce privete oferta, strategia lui K. Sasser are n vedere urmtoarele recomandri: Zilierii pot fi angajai pentru a presta servicii n perioadele n care cererea este maxim. Colegiile apeleaz la profesori suplinitori pe perioada examenelor de admitere, iar restaurantele angajeaz osptare cu ziua, atunci cnd situaia impune acest lucru.
W. Sasser, Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, noiembrie-decembrie, 1976, pag. 133-140.
1

10

Creterea randamentului activitilor curente n perioadele de vrf. Astfel, angajaii ndeplinesc n aceast perioad numai sarcinile cele mai importante, iar medicii primari sunt ajutai de medicii specialiti cnd solicitrile sunt mai mari. Stimularea participrii consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza, de pild, prin completarea fiei medicale chiar de ctre client sau prin ncrcarea n sacoa proprie a articolelor de bcnie direct de ctre cumprtor. Asocierea n procesul de prestare a serviciilor poate fi i ea stimulat, de exemplu, n situaia n care mai multe spitale achiziioneaz n comun anumite echipamente medicale. Posibiliti de extindere a ofertei pe viitor, cum ar fi cazul achiziionrii de ctre un parc de distracie a terenului nconjurtor, n vederea dezvoltrii lui ulterioare. Lipsa proprietii. Cnd consumatorii achiziioneaz un bun tangibil, de pild, o main sau un calculator, ei au acces personal la acest produs o perioad nelimitat de timp. n realitate, ei posed produsul i l pot vinde cnd nu mai au nevoie de el. Serviciilor le lipsesc ns aceste proprieti, iar consumatorul de servicii are acces la prestaia respectiv pentru o perioad limitat de timp. Petrecerea unui concediu ntr-o staiune rmne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care rmne la dispoziia cumprtorului. Din cauza lipsei proprietii, furnizorii de servicii trebuie s fac eforturi deosebite pentru a mprospta identitatea mrcii i relaiile cu consumatorii, utiliznd una sau mai multe din metodele urmtoare: Ei pot oferi stimulente consumatorilor pentru a utiliza repetat serviciile lor, ca n cazul programelor cltorilor fideli promovate de British Airways sau de alte mari companii de transporturi aeriene. Ei pot crea cluburi sau asociaii ale membrilor, lsnd impresia c se ofer un drept de proprietate (exemplu: Clubul clienilor companiei British Airways, Clubul Toshiba pentru utilizatorii cuptoarelor cu microunde, Clubul Mediterranee, Clubul Inter Continental etc.). Cnd este posibil, furnizorii de servicii pot transforma dezavantajul lipsei de proprietate ntr-un avantaj: de exemplu, un consultant n realizarea de proiecte industriale poate pretinde c, utiliznd cunotinele sale, clientul va reduce costurile, tiind c acel client ar avea varianta angajrii permanente a unui proiectant. Prefernd s plteasc pentru a i se presta anumite servicii dect s le execute

11

singur (de exemplu, stocarea produselor), firma i va reduce costurile i va beneficia de o mai mare flexibilitate. Figura 4. Cele trei niveluri ale produsului

Trecerea n revist a trsturilor caracteristice ale serviciilor asociate cu un produs specific permite concluzia c, de regul, n optica clientului, decizia de achiziionare a lui este motivat de evaluarea utilitii i atractivitii a trei niveluri ale produsului n cauz1: beneficiul ateptat de consumator n urma utilizrii produsului de baz; caracteristicile tangibile ale produsului; serviciile intangibile care mbogesc produsul. Fig. 4 ilustreaz grafic cele trei niveluri ale produsului. 1.3. Determinanii calitii serviciilor
1

Ph. Kotler i colectiv, Principiile marketingului, pag. 702-703.

12

Analiza modului de desfurare a procesului de prestare a serviciilor permite evidenierea urmtoarelor aspecte eseniale, care vor influena, n sens pozitiv sau negativ, calitatea serviciilor. a. Procesele de prestare a serviciilor au caracterul unor tranzacii comerciale ntre ofertantul care livreaz serviciile, asociate, de regul, n diverse proporii cu consumarea sau utilizarea unor produse specifice, i clientul solicitant beneficiarul serviciilor respective. b. Datorit variabilitii lor, coninutul serviciilor difer de la o prestaie la alta. Cu alte cuvinte, n majoritatea situaiilor, serviciile prestate poart amprente de unicitate, performana lor trebuind s fie nuanat dup preferinele individualizate ale clienilor. Se ajunge astfel la proiectarea serviciilor de o manier personalizat care s permit nlnuirea ad-hoc a activitilor, astfel nct ele s rspund n cel mai nalt grad posibil ateptrilor consumatorilor1. Relaiile ntre personalul ntreprinderilor de servicii i clieni sunt relaii interactive i, ca atare, relaiile vnztor-cumprtor exprim modul n care este perceput calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzaciilor. Calitatea depinde att de furnizor, ct i de calitatea prestaiei, n special n cazul serviciilor profesionale. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic, dar i din punct de vedere funcional. Astfel, profesionitii nu pot pleca de la premisa c i satisfac pe clieni dac presteaz un serviciu bun din punct de vedere tehnic, ei trebuie s valorifice i funciile sociale ale relaiilor interpersonale prestatori-clieni. Tabelul urmtor ilustreaz grila calitate tehnic-calitate funcional n perceperea serviciilor particularizate la o ntreprindere hotelier. Sub influena unor factori accidentali (de exemplu, datorit timpilor lungi de ateptare pentru obinerea serviciului) sau a unor factori situaionali (de exemplu, datorit efectelor neprevzute de sezonalitate), pot s apar neconcordane ntre calitatea dorit (ateptat) de client i calitatea perceput a serviciilor receptate, ceea ce, de regul, genereaz non-satisfacii pentru consumatori. Grila calitate tehnic-calitate funcional n perceperea serviciilor ntr-o unitate hotelier
1

Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor. Teorie i practic. Editura Uranus, Bucuresti. 1999, pag 77.

13

Aspecte materiale Perceperea evidenei fizice a facilitilor oferite de ntreprinderea hotelier: tipuri de camer gradul de dotare a camerelor (mobilier, Aspecte telefon, TV etc.) tangibile faciliti de suport al pachetelor de servicii de cazare i agrement (piscin, saun, Perceperea calitii terenuri de tenis, plaje etc.) tehnice a prestaiilor prin: publicitate Perceperea efectelor psihologice ale confortului: stilul arhitectural al construciilor Aspecte elemente de ambient intangibile fiabilitatea serviciilor asigurate de facilitile materiale

Aspecte sociale Perceperea n sens fizic a interaciunii cu personalul hotelier: prezena la locul de prestare a serviciilor inuta vestimentar impecabil (uniforme) igiena corporal nivelul de calificare i abilitatea n prestarea operativ a serviciilor

Perceperea n sens psihologic a sistemului de prestare a serviciilor: a. pozitive: ospitalitate amabilitate anticiparea nevoilor clientelei b. negative: indiferen superficialitate etc.

Sursa: Adaptare dup W. E. Sasser, M. D. Olsen i D. D. Wykoff, The Management of Service Operation, Boston, Mass. n cele mai multe situaii, clientul apreciaz subiectiv calitatea prestatorilor n comparaie cu alte situaii similare de consum, pe baza experienei proprii acumulate n trecut Din acest punct de vedere, n cazul unei prestaii particularizate de servicii pot fi distinse diverse grade subiective de apreciere a calitii serviciilor: servicii excelente dac n optica consumatorului perceperea serviciilor receptate depete nivelul calitativ al prestaiilor la care se ateapt clientul;

14

servicii de buna calitate dac ateptrile clientului concord cu nivelul promisiunilor prestatorului i/sau dac corespund cu nivelul calitativ al serviciilor de care a beneficiat consumatorul i n alte situaii din trecut; servicii apreciate ca satisfctoare calitativ dac n anumite situaii presante (de exemplu, la apariia unor cazuri de urgen n obinerea serviciului) pentru clientul respectiv prevaleaz ca important una sau mar multe din utilitile oferite de servicii. n aceste situaii, clientul accept ca satisfctoare calitatea mediocr a serviciilor dac n optica sa prestaiile se nscriu n limitele admisibile ale unei zone de toleran (zona gri); servicii necorespunztoare calitativ dac consumatorul, prin prisma experienei sale din trecut, apreciaz c serviciile receptate se situeaz sub nivelul ateptrilor sale. Una din modalitile prin care o ntreprindere de servicii se poate diferenia de alte ntreprinderi competitoare const n adoptarea managementului calitii totale viznd oferirea unor servicii calitativ superioare celor oferite de concurena, n spiritul dictonului formulat de Carson, celebrul preedinte al companiei Scandinavian Airline System (SAS): este mai bine sa fii cu 1 % mai bun dect competitorii la o suta de servicii, dect cu 100% mai bun la un singur serviciu. Studiile analitilor au demonstrat ca satisfacia consumatorilor este influenat de calitatea deosebit a serviciilor i calitatea, la rndul ei, influeneaz inteniile de cumprare1. Spre deosebire de calitatea produselor, calitatea serviciilor este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat n termeni cantitativi, deoarece serviciul are puine dimensiuni fizice, cum ar fi performanele, caracteristicile funcionale sau costurile de ntreinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau msurare. Datorit caracterului de inseparabilitate a produciei i consumului serviciilor, calitatea trebuie definit att pe baza procesului de prestare a serviciului, ct i a rezultatelor propriu-zise, exprimate prin satisfacia consumatorului. Prin urmare, soluia n problema msurrii calitii serviciului o constituie determinarea modului n care evalueaz consumatorii prestaiile de care au beneficiat. Cu alte cuvinte, aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unor comparaii ntre ateptrile clienilor i performanele reale ale serviciilor2.

Joseph Cronin Jr. i Steven A. Taylore, Measuring Service Quality: a Re-examination and Extension, Journal of Marketing, iulie 1992, pag. 55-68

15

Pentru a obine un avantaj diferenial, prestatorii trebuie s mbunteasc calitatea. urmrind depirea ateptrilor consumatorilor n perceperea calitii. n acest scop, ntreprinderile trebuie s identifice: care sunt principalii factori determinani ai calitii serviciului (de exemplu, prestatorii trebuie s cunoasc ce criterii folosesc consumatorii pentru evaluarea utilitilor corecte de servicii atunci cnd apreciaz calitatea); care sunt ateptrile consumatorilor care recurg la serviciile ntreprinderii prestatoare; cum evalueaz consumatorii serviciile ntreprinderii n comparaie cu ateptrile lor. Un studiu elaborat de analistul A. Parasuraman, V.A. Zeithaml i L.L. Berry evideniaz existena unui numr de zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu, pornind de la criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului respectiv (fig. 5). Printre aceste dimensiuni se numr: accesibilitatea (serviciul este accesibil i oferit la timp?); credibilitatea (ntreprinderea prestatoare de servicii este credibil i de ncredere?); gradul de cunoatere (furnizorul de servicii cunoate i nelege nevoile consumatorilor?); ncrederea (serviciul este consistent i deci demn de ncredere din partea consumatorului?); sigurana (clientul este convins c serviciul solicitat este sigur?); competena (personalul este competent, avnd pregtirea i cunotinele necesare pentru a presta un serviciu de calitate?); comunicarea (ct de bine a explicat prestatorul coninutul serviciului respectiv?); amabilitatea (personalul este politicos i atent la dorinele formulate de client?); disponibilitatea (personalul este ospitalier, dornic i operativ n prestarea serviciului?); aspectele prezenei fizice (personalul, ambiana, dotrile tehnice i alte atribute reflect o calitate ridicat?). Figura 5. Principalii factori determinani ai percepiei calitii serviciului
2

Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry i A. Parasuraman, Communication and Control Process in the Delivery of Service Quality, Journal of Marketing, nr. 52, aprilie 1998, pag 35-48

16

Sursa: A. Parasuraman, Valerie A. Zeithaml i Leonard L. Berry, A Conceptual Model of Service Ouality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, nr 49. 1985 Primii cinci determinani ilustrai n fig. 5 se refer la calitatea rezultatului serviciului, iar ultimii cinci determinani se refer la calitatea prestaiei propriu-zise. Prin urmare, pentru a furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie s se concentreze asupra ansamblului celor zece dimensiuni ce vor determina calitatea. Cunoaterea nevoilor clienilor i capacitatea de a furniza servicii consistente i utile sunt rezultatul activitilor manageriale ale ntreprinderilor de servicii i al eforturilor de selectare, pregtire profesional i de permanentizare a personalului. Prin aceste msuri crete credibilitatea clientului fa de furnizori i se diminueaz nencrederea fa de calitatea prestaiilor. Atunci cnd consumatorul are ncredere n furnizor, el se ateapt ca serviciul solicitat s fie sigur i lipsit de riscuri. Credibilitatea poate fi deci mbuntit prin comunicarea eficient a calitii serviciului, prin intermediul publicitii i prin intermediul cumprtorilor satisfcui. Argumentele enunate de analist sunt sintetizate n Modelul calitii serviciului, ilustrat n fig. 6 Figura 6. Modelul calitii serviciului

17

Sursa: Adaptare dup A. Parasuraman i colectiv, op. cit. pag. 44. . Modelul evideniaz principalele cerine pe care trebuie s le ndeplineasc un serviciu pentru ca acesta s ating nivelul dorit de consumator.

18

Analizarea modelului calitii serviciului evideniaz urmtoarele diferene posibile n modul de percepere a serviciilor: Diferena dintre ateptrile consumatorilor i nivelul calitativ al prestaiilor aa cum este perceput de ctre managerii ntreprinderii. Conducerea nu percepe ntotdeauna corect ceea ce doresc consumatorii. Diferena dintre nivelul perceput de conducere i caracteristicile de calitate ale serviciului. Conducerea poate s perceap corect dorinele cumprtorilor, dar fr s menioneze precis nivelul prestaiei ce urmeaz a se efectua. Diferena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i distribuia (prestaia) acestuia. Personalul poate fi insuficient pregtit, epuizat, incapabil sau ostil, ceea ce contribuie la nencrederea clientului n standardele de calitate propuse sau promise de prestator. Diferena dintre distribuia (livrarea) serviciului i comunicaiile ntre client i ntreprindere. Ateptrile clientului sunt determinate i de afirmaiile fcute de reprezentanii firmei i de cele prezentate n cadrul activitii promoionale. Diferena dintre serviciul receptat i serviciul dorit. Aceast diferen survine n momentul n care consumatorul apreciaz subiectiv prestaia efectuat de o ntreprindere i percepe necorespunztor calitatea serviciului. n consecin, analitii au ajuns la concluzia c asupra calitii unui serviciu influeneaz un set de cinci factori determinani: corectitudinea, respectiv capacitatea ntreprinderii de a presta n mod fidel i atent serviciul promis; receptivitatea, respectiv dorina prestatorului de a veni n ajutorul consumatorului i de a-i furniza cu promptitudine serviciul; sigurana, respectiv capacitatea prestatorului de a inspira ncredere consumatorilor prin competena i amabilitatea cu care sunt prestate serviciile; individualizarea (personalizarea), respectiv preocuprile i eforturile prestatorilor de a trata cu atenia i solicitudinea cuvenit fiecare cumprtor n parte; elementele tangibile, respectiv prezena facilitilor materiale, a echipamentului, a personalului i a materialelor publicitare adecvate serviciului respectiv.

19

CAPITOLUL 2
CRITERII DE CLASIFICARE A SERVICIILOR n complexitatea i diversitatea lor, serviciile pot fi clasificate n funcie de diferite criterii, dup coninutul, natura i caracteristicile acestora, dup caracterul lor comercial, dup gradul de utilizare a echipamentelor necesare performrii lor, dup gradul de implicare a persoanelor n prestarea lor etc. Lund drept baz coninutul i caracterul comercial al serviciilor, Anuarul statistic al Romniei definete serviciile de pia ca acele activiti care fac obiectul vnzrii i cumprrii pe pia, indiferent de momentul plii, tipul de pre practicat (pre de vnzare, tarif etc.) ori modalitile de ncasare, i le clasific n urmtoarele categorii: serviciile de pia prestate pentru populaie: serviciile de pia prestate pentru agenii economici; serviciile de transporturi, pot i telecomunicaii. n aceast clasificare nu sunt incluse activitile de comer, finane, bnci, asigurare i cercetare-dezvoltare. Serviciile de pia prestate pentru populaie cuprind activitile de servicii care au ca beneficiar principal populaia, i anume: ntreinerea i repararea autovehiculelor i motocicletelor; reparaii de articole personale i gospodreti; hoteluri i restaurante; agenii de turism i asisten turistic. servicii recreative, culturale i sportive (inclusiv radiodifuziune i televiziune); spltorii, curtorii i vopsitorii; coafur i alte servicii de nfrumuseare; alte servicii de pia (servicii de nchiriere a bunurilor personale i gospodreti, de art fotografic, secretariat, dactilografie, multiplicare, traduceri, nvmnt, sntate, pompe funebre i similare, ntreinere corporal, astrologie, activiti ale ageniilor matrimoniale i altele). Serviciile de pia prestate pentru agenii economici cuprind: ntreinerea i repararea autovehiculelor; tranzacii imobiliare (inclusiv administrarea imobilelor pe baz de tarife sau contract/chirii);

20

nchirierea mainilor i echipamentelor fr operator; informatic i activiti conexe; activiti juridice, contabilitate i revizie contabil; arhitectur, inginerie i alte consultaii tehnice; publicitate; asanarea i ndeprtarea gunoaielor, salubritate i alte activiti similare; alte servicii (serviciile de testri i analize tehnice, investigaie i protecie a bunurilor i persoanelor, ntreinere i curare a cldirilor, ambalare, licitaie, design specializat i altele). Serviciile de transport includ activitile de prestaii pentru populaie i pentru agenii economici n funcie de mijloacele de transport utilizate: transporturi terestre (inclusiv transporturi pe calea ferat); transporturi pe ap; transporturi aeriene; transporturi prin conducte; alte servicii de transport (activitile de manipulare i depozitare, serviciile de exploatare a autostrzilor, oselelor, podurilor, tunelurilor, porturilor, cilor navigabile i aeroporturilor, servicii legate de organizarea i expedierea mrfurilor etc. ). Serviciile de pot i telecomunicaii includ activitile de prestaii pentru populaie i pentru agenii economici, i anume: posta i curier; telefoane, telegrafie, transmitere de date; radiocomunicaii: alte servicii de pot i telecomunicaii (serviciile privind gestionarea spectrului de frecvene radio, teletext, radiotelefonie cu acces multiplu, pot electronic, telemetrie sau telecontrol, alte comunicaii prin satelit). n valoarea serviciilor comerciale nu se include: valoarea materialelor i pieselor de schimb aduse de populaie sau de agenii economici unitilor prestatoare de servicii pentru reparaii i transformri de mbrcminte, nclminte, produse electronice i electrice, mijloace de transport etc ; valoarea obiectelor supuse reparaiilor sau transformrilor; subveniile suportate de stat. Activitile de comer includ activitile de comer interior i de comer exterior. Comerul interior, la rndul su, cuprinde activitile comerului cu amnuntul i activitile comerului cu ridicata.
21

Comerul cu amnuntul se desfoar prin magazine specializate, magazine nespecializate, prin coresponden, standuri n piee, chiocuri etc. i reprezint activitatea de revnzare a mrfurilor ctre consumatorii finali, n general n cantiti mici i n starea n care ele au fost cumprate (sau cu transformri nesemnificative), precum i vnzrile cu amnuntul prin magazinele proprii ale ntreprinderilor productoare de bunuri. n activitatea comerului cu amnuntul nu se includ: vnzrile directe ctre populaie de produse agricole de ctre productorii agricoli (vnzrile pe pia rneasc); vnzrile de produse care nu sunt utilizate ca bunuri de consum (cereale, semine etc.); vnzrile de alimente i buturi pentru consumul pe loc; nchirierea de bunuri personale de uz casnic. Comerul cu ridicata cuprinde activitile de revnzare a mrfurilor (fr ca acestea s sufere transformri eseniale fa de starea n care ele au fost cumprate) n cantiti mari ctre comercianii cu amnuntul, utilizatorii profesionali, ali comerciani cu ridicata sau intermediari de comer cu ridicata, i nu ctre consumatorii finali. n comerul cu ridicata se includ i activitile de comer prestate de intermediarii de comer cu ridicata (activitile comisionarilor, intermediarilor de mrfuri, precum i toate intermedierile care se realizeaz n numele sau n contul altora), indiferent dac vnzarea se face pe piaa intern sau pentru export. n activitatea comerului cu ridicata nu se includ: vnzrile efectuate de unitile productoare direct ctre unitile comerciale sau ali productori; activitile de burs a mrfurilor; exporturile realizate direct de ctre unitile productoare. Comerul exterior include toate schimburile de bunuri materiale ntre Romnia i alte ri, avnd ca obiect: importul direct de mrfuri pentru consum; mrfurile importate scoase din antrepozitele vamale sau zonele libere pentru a fi puse in consum; exportul de mrfuri de origine naional; exportul de mrfuri importate, declarate pentru consumul intern. n activitile de export i import nu sunt cuprinse serviciile de natur productiv, precum patentele, licenele, know-how, lucrrile de proiectare i cercetare, lucrrile de montaj i de construcii, gospodrirea i controlul tehnic general asupra construciilor, delegarea specialitilor pentru pregtirea tehnic a cadrelor, aprovizionarea

22

navelor cu combustibil i alimente, tiprirea crilor, brourilor i materialelor de reclam. O alt clasificare utilizat pe scar larg n statisticile naionale i internaionale grupeaz serviciile dup coninutul i particularitile activitilor respective i este cunoscut sub denumirea de Clasificarea internaional tip a activitilor economice (CITI). Elaborat nc din anul 1948, sub egida Comisiei pentru statistic din cadrul Organizaiei Naiunilor Unite, clasificarea CITI a fost completat i adoptat prin trei revizuiri succesive CITI Rev. 1 n 1948, CITI Rev. 2 n 1968 i CITI Rev. 3 n 19991. n prezent, CITI Rev. 3 a devenit o clasificare de tip arborescent, desfurat pe patru niveluri de agregare, simbolizate prin litere i cifre (numere): categorii (codificate cu litere: A, B, C etc.); diviziuni (codificate cu dou cifre de exemplu, 21, 43 etc.); grupe (codificate cu trei cifre, de exemplu, 214, 432 etc.); clase (codificate cu patru cifre, 0143, 3634 etc.). De exemplu, n aceast clasificare, la primul nivel de agregare (nivelul unu), serviciile sunt reprezentate prin categoriile: C Comer cu ridicata i amnuntul; reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri personale casnice; H Hoteluri i restaurante; I Transporturi, depozitare i comunicaii; J Activiti de intermediere financiar; K Activiti imobiliare, de instruire i de servicii pentru ntreprinderi; L Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii; M nvmnt; N Sntate i asisten social; O Alte activiti colective, sociale i personale; P Gospodrii care folosesc personal casnic; Q Organizaii extrateritoriale. n ceea ce privete Romnia, Comisia Naional pentru Statistic a adoptat Clasificarea activitilor din economia naional (CAEN), aprobat prin Hotrrea Guvernului Romniei nr. 656/1997, care, conform prevederilor art. 6, a intrat n vigoare de la data de 1 ianuarie 1998 2.
1

Pentru detalii, a se vedea: Maria Ioncic, Rodica Minciu i Gabriela Stnciulescu. Economia serviciilor, paragraful 3.2 . Criterii i modaliti de clasificare a serviciilor, pag. 76-85. 2 Publicat n Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 301, din 5 noiembrie 1997.

23

Clasificarea activitilor din economia naional (CAEN) asigur identificarea tuturor activitilor i codificarea lor ntr-un sistem unitar. Aceasta permite organizarea, raionalizarea i informatizarea fluxurilor informaionale economico-sociale, crearea facilitilor de prelucrare pentru integrarea n sistemele naional i internaional de prezentare i analiz a informaiilor. n CAEN, activitile economico-sociale sunt grupate pe cinci trepte (seciuni, subseciuni, diviziuni, grupe i clase). Acestea sunt constituite dup principiul omogenitii, ca totalitate de activiti care au drept caracteristici comune: natura bunurilor i serviciilor prestate (componenta lor fizic, stadiul de fabricaie, necesitile pe care le pot satisface); modul de folosire al bunurilor i serviciilor de ctre agenii economici (consum intermediar, consum final, formarea capitalului etc.); materia prim, procesele tehnologice, organizarea i finanarea produciei. Importana acestor caracteristici variaz n funcie de gradul de detaliere a categoriilor din CAEN. Aplicarea clasificrii se refer la uniti care funcioneaz n calitate de uniti economice sau instituionale, fr a se face distincie de forma de proprietate, forma juridic sau modul de exploatare. Unitile care desfoar acelai tip de activitate se includ n aceeai categorie de clasificare, indiferent dac sunt persoane juridice sau persoane fizice. Ca urmare, n procesul construirii clasificrii, criteriile de ordin juridic nu au fost luate n considerare ca atare; de exemplu, cooperativele care au ca activitate principal comerul se regsesc n Seciunea H Comer cu ridicata i amnuntul repararea i ntreinerea autovehiculelor, motocicletelor i a bunurilor personale i casnice; cele care au activiti principale, altele dect comerul se regsesc, indiferent de statutul lor, dup caz, n diviziunile corespunztoare. n CAEN, clasificarea este tot de tip arborescent, dar desfurat pe cinci niveluri de agregare: seciuni (cod 0/liter); subseciuni (cod dou litere) 1; diviziuni (cod dou cifre); grupe (cod trei cifre):
1

Subseciuni distincte sunt numai la activitile industriale.

24

clase (cod patru cifre). n CAEN, n sectorul teriar sunt incluse urmtoarele seciuni: H Comer cu ridicata i cu amnuntul repararea i ntreinerea autovehiculelor, motocicletelor i a bunurilor personale i casnice; I Hoteluri i restaurante 1; J Transport i depozitare; K Posta i telecomunicaii; L Activiti imobiliare, nchirieri i activiti de servicii prestate n principal ntreprinderilor; M Tranzacii imobiliare, nchirieri i activiti de servicii prestate n principal ntreprinderilor; N Administraia public; O Sntate i asisten juridic; P Sntate i asisten social; R Alte activiti de servicii colective, sociale i personale; S Activiti ale personalului angajat n gospodriile personale; T Activiti ale organizaiilor i organismelor extrateritoriale. n concluzie, CAEN permite clasificarea tuturor activitilor n categorii, dar impune o serie de limitri i convenii care in de natura bunurilor i serviciilor; exemplu, combinaii complexe de servicii ce rezult din numeroase activiti, cum este cazul turismului, ce poate fi constituit ca o seciune derivat (transporturile, hotelurile, restaurantele, serviciile recreative, serviciile culturale sau sportive). Efectuarea unor astfel de agregri este posibil pe baza componentelor elementare ale activitilor. HOTELURI I RESTAURANTE* 55/ Hoteluri i restaurante** 551 Hoteluri*** 5511 Hoteluri i moteluri cu restaurant**** Activitatea de servicii a hotelurilor i motelurilor cu restaurant. 5512 Hoteluri si moteluri fr restaurant Activitatea de servicii a hotelurilor i motelurilor fr restaurant: 552 Alte mijloace de cazare de scurt durat*** 5521 Tabere de tineret i refugii****
1

Tabelul urmtor exemplific diviziunile, grupele i clasele seciunii I Hoteluri i restaurante.

25

Activitatea de servicii din tabere pentru tineret i a refugiilor din zona montan: 5522 Campinguri**** Activitatea de servicii pentru camping, parcri pentru rulote i instalri de corturi n locuri amenajate: 5523 Alte mijloace de cazare*** Activitatea altor mijloace de cazare ca: vile, bungalouri, cabane turistice. sate de vacan, pensiuni turistice, ferme agroturistice, spaii de cazare pe nave fluviale i maritime, camere de nchiriat pentru turism n locuinele cetenilor. Excepii: nchirierea pe termen lung a locuinelor mobilate (chiar i apartamentele sau garsonierele hoteliere) se include, dup caz, n clasele diviziunii 70 (Tranzacii imobiliare). 553 Restaurante*** 5530 Restaurante**** Activitatea de servicii de alimentaie public cu servire complet n restaurante sau cu autoservire n uniti de alimentaie public de tip restaurant: activitatea de alimentaie public n vagoane restaurant. Excepii: Activitile menionate n clasa 5530 (Restaurante) desfurate concomitent cu activitatea de nchiriere pe termen scurt se ncadreaz n clasa 5511 (Hoteluri i moteluri cu restaurant). Vnzrile prin aparate de vndut/automate se ncadreaz n clasa 5263 (Comer cu amnuntul care nu se efectueaz prin magazine). 554 Cafenele i baruri*** 5541 Cafenele i baruri fr spectacol**** Activitatea de desfacere a buturilor cu consumarea n local, fr program distractiv. 5542 Cafenele i baruri cu spectacol**** Activitatea de desfacere a buturilor cu consumarea n local, cu program distractiv. 555 Cantine i alte uniti de preparare a hranei*** 5551 Cantine**** Activitatea cantinelor. 5552 Alte unitati de preparare a hranei.**** Activitatea altor uniti de preparare i livrare a hranei pentru cantine, pentru companii aeriene i similare, la domiciliu i pentru diferite ocazii. * Seciune; ** Diviziune; *** Grupe; **** Clase. n funcie de natura activitilor tangibile sau intangibile din sectorul serviciilor i de categoria de beneficiari ai activitilor de prestare, serviciile pot fi grupate n urmtoarea matrice:

26

Beneficiarul activitii de prestare a serviciului


Persoane Lucrri

Tangibile Natura activitilor

Intangibile

Servicii medicale Transportul de persoane Salon de cosmetic, coafur, frizerie Restaurante nvmnt Spectacole (teatru, cinema, show-uri) Servicii turistice Rezervri

Transporturi de mrfuri Servicii de reparaie i ntreinere Servicii de spltorie, ie, vopsitorie Servicii de paz Servicii bancare Servicii juridice Contabilitate, gestionare, asigurri

Sursa: Adaptare dup Ch. Lowelock, Classifying Services to Gain Strategic Insights, Journal of Marketing, nr. 47, vara 1983, pag. 9 O alt clasificare difereniaz serviciile n funcie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestaiei. Practic, nu toate serviciile reclam prezena consumatorului la prestarea lor. De pild, clientul nu este prezent la prestarea serviciului ntr-o curtorie chimic. Relaia lui cu personalul curtoriei se rezum la predarea obiectului pentru splare i la ridicarea acestuia dup performarea serviciului. n schimb, alte servicii nu pot fi prestate dect n prezena clientului (de exemplu, serviciile de coafur, frizerie, serviciile medicale, serviciile de nvmnt etc.). Din punctul de vedere al gradului n care prestarea unui serviciu presupune implicarea consumatorului n performarea lui, relaiile prestator-consumator pot fi: a) relaii puternice (intense); b) relaii de slab intensitate. Una dintre clasificrile frecvent menionate n literatura de specialitate ia n considerare gradul n care serviciile necesit folosirea preponderent a echipamentelor, n contrast cu serviciile bazate pe utilizarea personalului. Din acest punct de vedere, serviciile se mpart n 1: Figura 7.

Adaptare dup Thomas Dan, Strategy Is Different, Harvard Business Review, nr 56, iulie/august 1978. pag.158-165

27

n funcie de tipul relaiilor i de durata perioadei n care se menin relaiile statornicite ntre prestatori i consumatori, serviciile pot fi clasificate n diverse combinaii, ilustrate n urmtoarea matrice: Tipul relaiilor statornicite ntre ntreprinderile prestatoare de servicii i consumatori
Relaii apropiate Relaii superficiale

Servicii de asigurare (bunuri i persoane) Servicii bancare (credite Prestri pe o perioad mai primite, depozite la lung termen) Perioada n care se nvmnt desfoar prestarea Servicii telefonice pe serviciului baz de cartele Servicii telefonice Prestri sporadice internaionale (ocazionale)

Servicii radiotv Servicii de paz Electricitate Publicitate Servicii de reparaii Servicii de nchiriere Servicii potale Servicii de restaurant

28

n funcie de fluctuaiile cererii n timp i de gradul n care oferta de servicii poate fi monitorizat de prestatori, serviciile sunt grupate n matricea de mai jos: Gradul de fluctuare n timp a cererii
Intens Redus

Servicii de telefon
Vrfurile de cerere pot fi satisfcute fr ntrzieri majore

Asigurri Servicii bancare Servicii de curtorie Spectacole prezentate n premier (teatru, cinema)

Servicii de paz

Vrfurile de cerere depesc capacitatea de prestare a ntreprinderii

Servicii de furnizare Gradul n care oferta (electricitate, gaz metan/butan etc.) de servicii poate fi monitorizat de Servicii de transport prestatori public n orele traficului de vrf Serviciile hoteliere n perioada sezonului plin

Sursa: Adaptare dup Ch. Lowelock. op cit. pag 32 n funcie de specificul firmei prestatoare de servicii i de formele de distribuie, serviciile pot fi grupate ca n urmtoarea matrice: Specificul ntreprinderii de servicii
Servicii destinate unui singur client Servicii destinate mai multor clieni

Consumatorul se deplaseaz la locul unde sunt prestate serviciile Natura relaiilor dintre consumator i prestatorul de servicii

Servicii juridice Servicii de cosmetic Servicii de turism la destinaia sejurului Croitorie la comand Servicii medicale

Servicii de transport public Servicii turistice complementare Spectacole Serviciile unitilor

29

Prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului

Prestri de servicii la distan

Servicii de reparaii la domiciliu Servicii de deratizare Servicii de urgen medical Programe TV transmise prin cablu, internet, intranet, extranet, pot electronic, fax, transferuri bancare

comerciale Servicii potale (distribuirea corespondenei sosite pe adresa clientului) Canalele publice TV, wordlnet, internet (n cazul abonamentelor colective ale instituiilor), radio

Sursa: Adaptare dup Ch. Lowelock. op cit. pag 33 Elementele incluse n clasificarea enunat se regsesc ntr-o form comprimat i n gruparea analistului francez Franois Ecolle, care, din punctul de vedere al posibilitilor de comercializare a serviciilor, distinge1: servicii transferabile, respectiv, servicii ce pot fi nmagazinate i schimbate la distan (de exemplu, tranzaciile bancare); servicii netransferabile, acre trebuie furnizate la locul de consum (n situ), realizarea serviciului i, respectiv, a consumului presupunnd deplasarea prestatorului sau, dup caz, a consumatorului. n funcie de gradul de personalizare a serviciilor i a msurii n care relaia statornicit ntre prestator i cumprtor poate influena prestarea, serviciile pot fi grupate n urmtoarea matrice:

Gradul de personalizare a prestaiei de servicii


Ridicat Redus

Intens
1

Servicii medicale

Comerul prin

Franois care relaia Gradul nEcolle, L'conomie des services, Ed. PUF, Paris, 1989, pag. 97. prestator-consumator poate influena prestarea serviciului 30

Slab

Servicii juridice Croitorie la comand Coafur-frizerie Servicii bancare Servicii hoteliere Servicii de asigurri

coresponden i teleshopping Servicii de transport (cltori i mrfuri) Servicii de pot i telecomunica

Sursa: Adaptare dup Ch. Lowelock, op. cit. , pag. 30 Dintr-o analiz mai atent a celor trei niveluri ale unui produs material cu un ciclu ndelungat de via, ilustrat n figura 4 (pag. 17), rezult c, din punctul de vedere al momentului prestrii serviciilor, pot fi distinse servicii distribuite naintea, n timpul i dup finalizarea actului de vnzare-cumprare. Serviciile prestate naintea perfectrii actului de vnzarecumprare denumite servicii prevnzare sau servicii prestate n amonte (de exemplu, serviciile de consultan tehnic acordate clienilor poteniali de ntreprinderile productoare de maini i utilaje, de ntreprinderile productoare de mobil, materiale de construcie, materiale de amenajri interioare i exterioare etc.) au menirea de a pregti i stimula actul comercial prin: informarea cumprtorului potenial cu privire la caracteristicile tehnice ale produsului; demonstrarea funcionalitii i a performanelor produsului; pregtirea cumprtorului n vederea utilizrii corecte a produselor; consultana acordat clientului potenial pentru selectarea produsului voluminos n funcie de posibilitile de instalare n spaiile disponibile la domiciliul acestuia a bunului oferit spre vnzare. Serviciile prestate n timpul vnzrii se refer n special la condiiile negociate n perioada derulrii serviciilor prevnzare pentru perfectarea actului de vnzare-cumprare prin: oferirea gratuit a serviciilor de reparaii pentru bunurile aflate n perioada de garanie;

31

oferirea de faciliti de credit i de plat n rate pentru stimularea vnzrilor n cazul clienilor poteniali care nu dispun de suma necesar pentru achitarea integral a preului unui produs costisitor; oferirea i perfectarea condiiilor de asigurare a bunurilor n situaiile de for major (incendii, inundaii, cutremure, furturi etc.); serviciile de vnzare-cumprare a unor bunuri achiziionate condiionat pentru o perioad prestabilit de ncercare, garantnd consumatorului dreptul de returnare ctre vnztor a bunurilor ce nu convin i restituirea integral a preului de cumprare (sistemul money-back). Serviciile prestate dup derularea actului de vnzare-cumprare denumite servicii post-vnzare sau servicii prestate n aval includ: livrarea la domiciliul clientului a bunurilor voluminoase (mobil, aparatur tehnic etc.); instalarea la locul indicat de cumprtor a bunurilor tehnice; repararea sau nlocuirea bunurilor tehnice necorespunztoare n limitele de garanie oferite i acceptate n cadrul procesului de vnzare-cumprare; servicii de reparaii-ntreinere i furnizarea contra cost a pieselor de schimb pe baz de contract ntr-o perioad convenit de timp, dup expirarea termenelor de garanie. Durata perioadei n care utilizatorii finali ai bunurilor achiziionate vor fi dispui s solicite servicii post-vnzare va depinde de ciclul de via al produselor de uz ndelungat (fig. 8). Productorii i comercianii intermediari trebuie s se decid asupra modului de prestare a serviciilor post-vnzare ctre cumprtorii bunurilor lor, n categoria acestor servicii putnd fi menionate: 1. prestarea acestor servicii n cadrul unui compartiment specializat; 2. ncheierea unor nelegeri ntre productori cu distribuitorii sau intermediarii, care s aib drept obiect prestarea acestor servicii; 3. prestarea serviciilor de ctre ntreprinderi independente, specializate; 4. ntreinerea, repararea, procurarea pieselor de schimb .a pe cont propriu de ctre cumprtori a echipamentului sau produsului tehnic achiziionat. Figura 8. Ciclul de via al serviciilor post-vnzare

32

Rezult c, pentru aprecierea calitii serviciilor, cumprtorii apeleaz tot mai insistent la asigurarea de ctre vnztori a criteriilor de ordin tehnic i funcional o condiie primordial pentru finalizarea actului de vnzarecumprare O alt grupare a serviciilor, cu semnificaii particularizate pentru practica economic, folosete drept criteriu de clasificare prezent i natura relaiilor de pia1. Din acest punct de vedere, serviciile se mpart n: servicii de market (marf sau comerciale) i servicii non-market (non-marf, non-comerciale). Serviciile market sunt cele procurate prin intermediul actelor de vnzare-cumprare, n timp ce serviciile guvernamentale, serviciile publice, colective, care asigur prestaii n beneficiul general al colectivitii (armata, politia, justiia etc. ), serviciile culturale, serviciile furnizate de organizaiile non-profit, serviciile publice de care beneficiaz direct indivizii (coal, asisten medical, subvenii sau alte ajutoare n cazuri
1

Maria Ioncic, Rodica Minciu i Gabriela Stncmlescu, Economia serviciilor, pag 81.

33

speciale) sunt servicii non-market. Consumul serviciilor non-market este socializat, adic este decis de societate, consumatorul neavnd posibilitatea unei alegeri directe i reale, datorit modului de repartizare a acestor servicii decise de colectivitate 1.

CAPITOLUL 3
SISTEME DE LIVRARE A SERVICIILOR 3.1. Conceptul real de servicii calitative Procesul de restructurare a economiilor naionale din cea de-a doua jumtate a secolului nostru a primit cele mai diverse denumiri: cea de-a treia revoluie industrial, societatea postindustrial, noua societate informaional, societatea dezindustrializat etc. n acest proces de restructurare se integreaz i industria serviciilor sau, pe un plan mai generalizat, industria ospitalitii. Se cere ns de la bun nceput o precizare: dezvoltarea serviciilor nu este o caracteristic exclusiv a secolului nostru; serviciile, ntr-o apreciabil diversitate, au existat i n perioadele precedente; printre acestea un loc important revenea serviciilor comerciale i serviciilor financiar-bancare. Treptat, managerii ntreprinderilor de servicii au nceput s neleag mai profund importana vital i implicaiile sectorului de servicii n dezvoltarea economic, ajungndu-se ca, n multe ri, n acest sector s fie cheltuite pn la 50-60 la sut din veniturile populaiei. Aceste constatri confer noi valene i calitii serviciilor, care nu se mai pot rezuma la ideea unui zmbet profesional amabil i la o strngere cordial de mn. Dar, din nefericire, mai sunt nc unii oameni de afaceri care nu au renunat la acest concept, considerndu-l infailibil pentru accentuarea atractivitii ofertelor lor de prestaii. n fapt, un asemenea concept va fi sortit eecului, pentru c trateaz serviciile numai unilateral, fr a lua n considerare preceptele economice, sociale, psihologice, de marketing etc. care, n ansamblul lor, converg spre cristalizarea i generalizarea unui concept real de calitate. Dup un astfel de concept, ntreaga responsabilitate pentru calitatea serviciilor este transferat asupra prestatorilor n contactul lor direct cu consumatorii, n loc s trateze calitatea ca sistem, ale crui componente creeaz finalitatea funciei serviciilor.
1

M Didier. Economie: les rgles du jeu, Ed. Economic, Paris 1989, pag. 34.

34

n consecin, nu calitatea serviciilor creeaz i stimuleaz preocuprile manageriale, ci invers, managementul ntreprinderilor de servicii este chemat s fundamenteze cadrul funciei prestaiilor de calitate. ntr-o asemenea optic, calitatea prestaiilor trebuie tratat ca fiind rezultanta derivat din satisfacia clientelei participante la consumul de servicii, ceea ce presupune ns cunoaterea a priori a comportamentului i reaciilor previzibile ale acestei clientele fa de oferta de servicii. La rndul ei, conceperea sistemului de monitorizare a serviciilor trebuie s fie modelat dup aceste manifestri de comportament; producia de servicii, organizarea livrrii serviciilor i controlul calitii serviciilor se subordoneaz deci inerent unui dublu scop: obinerea satisfaciei consumatorului i stimularea acestuia de a solicita i n perioadele viitoare serviciile aceluiai ofertant. Noul concept de calitate a serviciilor a provocat n ultimii ani modificri substaniale n cadrul organizaional al ntreprinderilor prestatoare de servicii, concretizate prin reproiectarea piramidei organizaionale, caracterizat prin sintagma turning the pyramid upside down (n traducere liber rsturnarea piramidei cu vrful n jos)1. Conform acestui principiu, ilustrat grafic n fig. 9, la nivelul superior al piramidei (care, n structurile organizaionale tradiionale, era nivelul de baz a piramidei) se situeaz clienii, n contact direct i permanent cu personalul operativ ce presteaz serviciile solicitate de clieni. La baza piramidei, respectiv la vrful piramidei inversate, se situeaz managerii firmelor, a cror funcie nu mai const n transmiterea comenzilor ctre personalul operativ, ci n sprijinirea acestui personal pentru performarea serviciilor, orientate ctre nevoile i preferinele de consum ale clienilor.

Figura 9. Piramida tradiional a autoritii manageriale versus piramida inversat

Christian Gronroos, Innovative Marketing, Strategies and Organisation Structures for Service Firms, 1993, pag. 9-21.

35

Sursa: Adaptare dup Karl Albrecht, At America Service, Ed. Homewood, Dow Jones-Irwin, 1998, pag. 107. n noile condiii de gestionare a calitii serviciilor, funciile n sistemul (activitile) de prestare a serviciilor sunt regrupate n trei categorii: sistemul de elaborare a serviciilor funcie managerial la nivel de vrf i la niveluri departamentale de conducere;

36

sistemul de suport al serviciilor funcii manageriale, la toate niveluri de conducere, cu implicarea personalului de contact i a personalului operativ; sistemul de distribuie (de livrare) a serviciilor, performat de personalul de contact i de personalul operativ, sub ndrumarea managerilor (supraveghetorilor la nivelurile de baz ale structurilor organizaionale). Adaptat la condiiile unei ntreprinderi de alimentaie public, ce activeaz dup principiul toate activitile de prestaii cu faa spre client, gestionarea calitii serviciilor este ilustrat n fig. 10. Practic, pentru client, sistemul de elaborare i sistemul de suport sunt vizibile numai parial, pe ct vreme sistemul de livrare a serviciilor se bucur de o transparen total n faa clientului. Structura organizaional orientat spre servicii se bazeaz pe comunicarea direct ntre salariaii operativi i clienii firmei prestatoare de servicii, ceea ce permite o mai bun conlucrare n coordonarea activitilor de pregtire a proceselor de servire i a activitilor operative derivate din procesele de servire. Dac satisfacia consumatorilor va depinde de calitatea serviciilor, este de presupus c aceti consumatori vor accepta mai uor un pre sau un tarif mai ridicat pentru serviciul prestat, n convingerea c preul (tariful) oglindete un standard superior de calitate. n concepia clienilor care recurg la consumul de servicii, gradul de satisfacie este interpretat prin prisma calitii subiective, dar tratarea serviciilor din partea prestatorilor numai din acest punct de vedere se dovedete a fi deseori o concluzie eronat.

Figura 10. Gestionarea calitii serviciilor ntr-o ntreprindere de alimentaie care acioneaz dup principiul toate activitile de prestaii orientate spre cu faa client

37

Sursa: O. Snak, Note de curs Economia turismului, curs predat studenilor anului IV, specializarea Turism i servicii, anul univ. 1997/1998, Universitatea Petrol i Gaze Ploieti Tot aa de eronat este ns i aprecierea serviciilor din punctul de vedere al calitii obiective, productorii de servicii fiind tentai s aprecieze c numai ei sunt n msur s defineasc coninutul i calitatea serviciilor prestate. Ori, n acest caz, productorii de servicii nu mai sunt sensibili la nuanarea ofertelor lor, orientndu-se spre acoperirea nevoilor de consum ale clientelei medii i lsnd descoperite anumite segmente de pia pentru care calitatea obiectiv nu este o calitate acceptabil, devenind practic noncalitate. n schimb, pentru alte segmente de pia, calitatea obiectiv este o calitate superioar, neaccesibil din punctul de vedere al puterii de cumprare a segmentelor respective. ntr-o asemenea viziune, calitatea serviciilor i, n final, preocuprile promoionale pentru a determina ct mai muli consumatori poteniali s accepte ofertele lansate cer o strategie echilibrat, bazat pe conceptul de interaciune ntre orientarea spre producie (calitatea obiectiv) i orientarea spre pia (calitatea subiectiv).

38

ntr-o asemenea logic se amplific i importana tratrii managementului serviciilor ntreprinderilor de servicii prin prisma unor perspective integrate, care pornesc din nsi faza conceperii serviciilor i se termin abia n faza consumrii lor. n consecin, ntre productivitate, calitate i profitabilitate se statornicete o strns dependen care nu poate fi ignorat dac consumatorii vor sesiza diferene avantajoase n calitatea serviciilor ce le sunt oferite, aceste diferene se vor reflecta nemijlocit i n nivelul profiturilor ntreprinderilor profilate pentru prestaii de servicii. 3.2. Sistemul de distribuie (de livrare) a serviciilor n completarea definiiei serviciilor formulate de Philip Kotler i general acceptat de specialitii n economia serviciilor, analitii canadieni Michel Langlois i Gerard Tocquer au caracterizat n felul urmtor noiunea de serviciu1 Un serviciu este o experien temporal trit de un client n cadrul interaciunii sale cu personalul unei ntreprinderi prestatoare sau cu un suport material i tehnic n aceiai termeni definete conceptul de serviciu i analistul francez Michel Balfet: Conceptul de serviciu este o prestaie esenial nematerial, corespunznd la o cerere solvabil sau nu, bazat pe competena personal a unui prestator i (sau) pe performana unui sistem specializat Prin urmare, elementele majore ale sistemului de servicii sunt natura serviciului, sistemul de distribuie i destinatarul prestaiei (clientul). Pornind de la aceste elemente, pot fi identificate trei sisteme de baz n distribuia (livrarea) serviciilor: Sistemul cel mai frecvent ntlnit n practic pornete de la punerea la dispoziia consumatorului a unui serviciu performat prin calificarea unui individ sau a unui grup de indivizi. n acest sistem de livrare a serviciului devin primordiale n determinarea calitii serviciilor relaiile interactive beneficiar-prestator. Schematizat, sistemul poate fi ilustrat n felul urmtor (fig. 11): Figura 11.
1

Michel Langlois i Gerard Tocquer, Marketing des services, le dfi rlationnel, Ed. Gaetan Morin, Quebec, Canada 1992.

39

Sistemul de distribuie a serviciului bazat pe calificarea prestatorului


Comunicarea interactiv n procesele de comandare i prestarea serviciului Beneficiarul serviciului Serviciul livrat Prestatorul

Pentru exemplificarea acestui sistem pot fi amintite serviciile unui salon de frizerie-coafur, serviciile de transport cu taximetrul, serviciile unui ghid n timpul unei excursii de grup organizat etc. Un alt procedeu de livrare a serviciului opus sistemului precedent pune n valoare abilitatea i, respectiv, competena intelectual i manual a beneficiarului. n acest caz, schema se modific, prestatorul fiind nlocuit cu un sistem tehnic de distribuie automat (fig. 12): Figura 12. Sistemul de distribuie a serviciului printr-un automat
Competena solicitantului de servicii (percepere-nelegere-abilitate) Beneficiarul serviciului Serviciul livrat Distribuitorul automat

Analitii Pierre Eigler i Eric Lavgeard1 au definit acest sistem prin termenul de servucie. Exemplele pentru acest tip modern de tranzacii devin din ce n ce mai numeroase, ncepnd cu dozatoarele i distribuitoarele de bunuri i continund cu automatele tot mai inteligente ce
1

Pierre Eigler i Eric Lavgeard, Servuction, une approche du marketing des services, Ed. McGraw-Hill, 1986

40

elibereaz tichete de cltorie pe mijloacele publice de transport ori cu bancomatele ce elibereaz prin carduri bilete de banc din conturile personale ale solicitanilor. Tot n acest sistem de distribuie se ncadreaz, dar ntr-o manier modificat, i procesele de autoservire practicate n unitile comerului cu amnuntul i n unitile de alimentaie public (restaurante cu autoservire). n acest caz, decizia beneficiarului serviciului comercial de a selecta din sortimentele de produse expuse bunurile cutate (n funcie de calitatea dorit, cantitile apreciate ca necesare, pre etc. ) se bazeaz tot pe competena, perceperea i inteligena cumprtorului.

Cel de-al treilea sistem de distribuie a serviciilor poate fi considerat ca un intermediar ntre cele dou sisteme precedente. Sistemul pune n valoare dispozitivul prestator, activat de competena unui operator. n acest caz, succesul relaiilor comerciale i al calitii ofertei este condiionat de competena profesional a prestatorului, combinat cu fiabilitatea sistemului operant.

Pe acest sistem se bazeaz rezervarea unei camere de hotel, activitile de transporturi publice (feroviare, aeriene etc. ) sau, intr-o form mai complex, serviciile turistice i serviciile de restaurant. Schema rezultat din acest proces este ilustrat n fig.13. Distribuia serviciilor prin intermediul unui sistem se desfoar dup aceleai proceduri i n cazul unor aciuni particularizate, unde prestaiile nu sunt livrate unui singur consumator, ci unor colective sau grupuri de consumatori.

Figura 13. Procesul de distribuie a serviciului prin intermediul unui sistem

41

Comunicare

OPERATORUL MONITORIZAREA SISTEMULUI

BENEFICIARUL SERVICIULUI Livrarea serviciului

SISTEMUL DE DISTRIBUIE

Cele mai frecvent ntlnite situaii de acest gen sunt serviciile de restaurant ale unitilor de alimentaie public, comandate i rezervate n prealabil de organizatorii grupurilor respective, ca de exemplu: aranjamentele de vacan concepute de ageniile de turism (cu sejururi sedentare sau n circuit), unde serviciile de alimentaie sunt nglobate n produsele turistice oferite spre comercializare; mesele de lucru sau speciale oferite partenerilor de afaceri de firmele industriale i comerciale cu ocazia negocierilor sau finalizrii contractelor tranzacionate; srbtorirea n colectivele de convenien a unor evenimente familiale (aniversri, nuni, botezuri etc.); aciunile speciale (recepii, banchete) sau aciunile de protocol n cadrul unor evenimente speciale oferite participanilor la congrese, reuniuni, ntruniri etc. n cazul aciunilor exemplificate, sistemul de distribuie a serviciilor de restaurant va mbrca urmtoarea alur (fig. 14). Schema ilustreaz rolul iniiatorului i organizatorului serviciilor de grup care preia integral funcia de comunicare interactiv cu operatorul serviciilor de restaurant pentru negocierea cadrului de derulare a aciunii (stabilirea datei i a orei de ncepere a proceselor de servire, numrul participanilor la aciunea respectiv, preparatele culinare i buturile ce vor fi servite n limitele baremurilor valorice ce revin fiecrui participant i alte msuri convenite de satisfacere a serviciilor, ca de exemplu, tiprirea unor meniuri comemorative festive, marcarea protocolar a locurilor la mesele ocupate de fiecare participant prin etichete nominale n funcie de rangul participanilor, asigurarea unor servicii complementare de divertisment programe performate de artitii de estrad, de orchestra rezervat exclusiv participanilor la aciune etc. Figura 14.

42

Sistemul de livrare a serviciilor n aciunile de prestaii pentru grupuri organizate


ORGANIZATORUL aciunii de grup Comunicare OPERATORUL (restaurant)

BENEFICIARUL SERVICIULUI (participanii grupului respectiv) Livrarea serviciului

MONITORIZAREA SERVICIILOR DE RESTAURANT SISTEMUL DE DISTRIBUIE

Fig. 15 ilustreaz n detaliu i procesele operaionale pentru monitorizarea serviciilor de restaurant, prestate unor grupuri organizate. Tratat n ansamblul su, n cel de-al treilea sistem de distribuie a serviciilor, succesul de pia al ntreprinderilor prestatoare va depinde de msura n care unitatea de servicii va putea s asigure relaiile de bun primire, ntr-un cuvnt, climatul de ospitalitate. ntr-o asemenea interpretare, termenul de ospitalitate poate fi definit ca abilitatea prestatorului de a propune unei persoane sau unui grup de persoane servicii ale cror calitate perceput corespunde motivaiei pentru care au fost solicitate serviciile respective. Calitatea ospitalitii implic lanuri logice de prestaii, tot mai complexe, mai diversificate i mai sofisticate, integrate ntr-un lan de funciuni i tratate prin prisma unui lan de valori 1.

Figura 15. Procesele operaionale pentru monitorizarea serviciilor de restaurant prestate grupurilor organizate
1

Michael Porter, Lavantaqe concurrentiel, traducerea francez. InterEditions, Paris, 1986. Porter caracterizeaz lanul valorilor ca un instrument de analiz a activitilor performate de o ntreprindere, viznd evidenierea n lanul logistic al funciilor, avantajele i dezavantajele (handicapurile) prestaiilor evaluate n termeni de costuri i de difereniere fa de competitori.

43

3.3.

Studiu de caz: Ospitalitatea ireproabil obiectiv major al serviciilor prestate n unitile de alimentaie public cu profil de restaurant

Serviciile de alimentaie public sunt destinate satisfacerii necesitilor vitale de hran, conforme unei manifestri de compor44

tament individualizat i unor preferine particulare de consum, n condiii ambientale specifice. n categoria serviciilor prestate populaiei se integreaz i unitile care ofer servicii de restaurant i bar, caracterizate printr-o mare diversitate de profiluri i grade de specializare. Unele dintre aceste uniti activeaz independent. iar altele sunt componente ale unei firme mai mari, ca, de exemplu, restaurantele din complexele hoteliere sau din cluburile private, restaurantele de la bordul navelor fluviale i maritime, vagoanele restaurant etc. Toate aceste firme triesc i se vor putea dezvolta n msura n care reuesc s obin rezultate economice profitabile din prestaiile oferite consumatorilor beneficiari ai serviciilor. Deoarece alimentaia public satisface necesitile fiziologice primare de hran, comportamentul consumatorilor de servicii de alimentaie nu se deosebete esenial de comportamentul clienilor pe care acetia l afieaz n mod obinuit la reedina lor. Ceea ce trebuie s ia n calcul un prestator de servicii de alimentaie este solicitarea de condiii superioare de ambian i servire din partea consumatorilor. Asigurarea acestor condiii, dei implic un volum mare de munc pentru prepararea i prezentarea serviciului de alimentaie, este un factor de competitivitate, satisfacia consumatorului legat de preparatele consumate, nivelul de servire i ambiana creat constituind elemente importante pentru imaginea prestatorului. La toate acestea se mai adaug i fluctuaia inegal ca intensitate a sosirilor nu numai n anumite perioade ale anului, ci i pe parcursul unei zile. Aglomeraiile care se creeaz n anumite momente au un efect de cascad, prin prelungirea timpului de ateptare pan la ocuparea locului la mas, prelungirea timpului de realizare a comenzii .a., toate acestea putnd provoca insatisfacia consumatorului. De aceea, n organizarea procesului de prestare a unui serviciu de alimentaie public trebuie s se prevad un flux continuu de servire pentru ca timpul n firul de ateptare s fie ct mar mic, iar satisfacia n urma consumului ct mai mare. n aceste condiii n care comportamentul consumatorului de servicii de alimentaie este influenat de comportamentul individual, gusturile personale. regimul alimentar impus, impulsurile de moment .a., satisfacerea preferinelor clientelei devine o problem tot mai dificil. Reuita/mplinirea muncii nglobate n serviciul de alimentaie devine evident doar n momentul n care oferta de produse este suficient de atractiv, iar servirea ireproabil, spre a satisface preferinele i a stimula consumul clientelei.
45

Cu tot profilul eterogen al ntreprinderilor care presteaz servicii de restaurant, n activitatea lor se remarc o trstur comun: aspiraia de o cultiva i menine o imagine de marc prin care s se disting de alte firme competitoare, prin implementarea i intensificarea relaiilor de ospitalitate profesionale cu clientela lor. n cadrul sarcinilor managerilor firmelor care presteaz servicii de restaurant, un loc important revine deci direcionrii i controlului acestor relaii de ospitalitate, relaii care determin latura intangibil a calitii serviciilor. Cu alte cuvinte, esena problemei n asigurarea unui nivel calitativ ridicat i constant al serviciilor de restaurant const nu numai n valorificarea intrinsec a calitii consumului material (latura tangibil a prestaiilor), ci n egal msur i n arta ospitalitii. nsuirea acestei arte de ctre personalul restaurantelor are menirea s structureze relaii cu clienii de o aa manier nct consumatorul de produse i servicii s simt realmente c este tratat ca un oaspete. Nu trebuie uitat, deci, c n economia de pia dictoanele CLIENTUL ESTE REGE, CLIENTUL NOSTRU ESTE STPNUL NOSTRU sau CLICNTUL ARE NTOTDEAUNA DREPTATE (desconsiderate n condiiile economiei centralizate) nu numai c nu i-au pierdut importana, ci, chiar mai mult, devin comandamente n eforturile de a ctiga fidelitatea clientelei. Ospitalitatea se circumscrie deci difereniat n limitele categoriei de confort a unitii i a calitii obiectului de consum al clientului, cu condiia ca acest obiect de consum (preparatele culinare, buturile, desertul etc.) s satisfac nevoile sale fiziologice i psihologice de alimentaie. Analiza calitii prestaiilor n sectorul serviciilor de restaurant presupune, n consecin, cunoaterea prealabil din partea ofertantului a mecanismului procesului de ospitalitate. n acest proces se disting trei componente principale: ospitalitatea serviciilor oferite de prestator ntr-o unitate de alimentaie (R); transferul ospitalitii de la ofertantul serviciilor ctre beneficiarul serviciilor solicitate (T); beneficiarul ospitalitii primitorul i consumatorul bunurilor i serviciilor comandate (B). Interferena acestor trei componente poate fi ilustrat grafic n schema din fig. 16. Figura 16. Mecanismul procesului de transfer al ospitalitii

46

Analiza mecanismului procesului de transfer al ospitalitii permite concluzia c n orice situaie de ospitalitate se regsesc urmtoarele cinci elemente: Un produs material tangibil oferit de prestator (de exemplu, un preparat culinar, un produs de cofetrie-patiserie etc.) comandat de client dup consultarea listei-meniu din ziua respectiva (P); Comportamentul de consum al beneficiarului serviciilor de alimentaie, respectiv al clientului-oaspete care a lansat comanda i care a consumat produsul material respectiv (C); Mediul n care este pregtit (buctria, oficiul, anexele), servit i consumat produsul respectiv (salonul restaurantului, salonul pentru micul dejun, terasa de var etc.) (M). Din punct de vedere al procesului de ospitalitate sus-menionat, activitile prestatorului de servicii sunt limitate, respectiv ngrdite ntr-o situaie dat de influenele unui set de factori determinani ai laturilor forte i slabe ale prestaiei, din care cei mai importani sunt factorii economici, culturali, sociali i tehnici, aa cum rezult din graficul din fig. 17. Nevoile beneficiarului de servicii pentru confort n timpul procesului de consum (N); Obiectivele pe care le dorete soluionate clientul ntr-o situaie de ospitalitate (de exemplu, cu ocazia unei comenzi de preparate particularizate, servite a la carte, cu ocazia unei mese festive etc.) (O).

Figura 17. Influena setului de factori asupra activitilor

47

prestatorului de servicii

La rndul lor, att nevoile (N), ct i obiectivele (O) beneficiarului serviciilor sunt i ele influenate de aceiai factori (economici, culturali, sociali i tehnici), care vor determina limitele comportamentului su de consum (C), ilustrate n schema din fig. 18. Figura 18. Influena setului de factori asupra comportamentului de consum al clientului

Relund definiia enunat anterior, procesul de ospitalitate profesional poate fi sintetizat ntr-un model al ospitalitii (fig. 19).

48

Figura 19. Modelul ospitalitii

Concretizat la baza tehnico-material de producie i de servire a unui restaurant care dispune de condiiile necesare pentru a pregti i a oferi produse culinare dup reetele buctriei naionale i internaionale 1, modelul ospitalitii necesit urmtoarele explicaii: Produsele materiale (P) reflect cultura n materie de specialiti culinare a ofertantului (nivel de calificare profesional, experiena acumulat n practica activitilor de restaurant i bar, nivelul de cunotine n gastrotehnic, iniiativ, creativitate etc.), dar aceast cultur exprimat prin latura tangibil a serviciilor va corespunde nevoilor fiziologice pentru hran numai n msura n care va fi compatibil cu cultura clientului-consumator. Clientul interpreteaz diferit oferta diverselor preparate culinare i a ingredientelor componente ale acestora, prezentate n lista meniu a restaurantului. Dup consultarea ofertei prestatorului, clientul parcurge un proces mental de selecie, acceptnd produsele cunoscute care satisfac gusturile sale (setul evocat), manifestnd indiferen fa de produsele cunoscute, dar care, ntr-o situaie dat, nu satisfac preferinele sale (setul inert), sau refuznd s acorde atenie produselor pe care nu le cunoate ori n care nu are ncredere

Baza tehnico-material a restaurantului este o component major a factorului tehnic de influen exercitat asupra clientului din partea unitii ofertante de servicii

49

(setul respins). Schema din fig. 20 exemplific variabilele posibile de rspuns din partea clientului la oferta de produse a unui restaurant. Figura 20. Exemplificarea unor variante posibile de reacie din partea clientului pentru satisfacerea nevoilor fiziologice provocate de foame

Not: Conexiuni de reversibilitate (din curiozitate, din dorina de a imita comportamentul de consum al altor consumatori etc.) i ca rezultat al factorilor economici de influen (pre/nivel de venituri etc.).

Comportamentul de consum (C) exprima cultura clientului, mai precis preferinele sale att pentru consumul propriu-zis de produse, ct i cu privire la ambientul serviciilor prestate (ceremonialul proceselor de servire, ordinea n care dorete s fie servite felurite preparate culinare etc.). Mediul (M) reflect ambiana n care se desfoar consumaia propriuzis n unitile de alimentaie, ceea ce poate exercita o puternic for de atracie pentru vizitarea, respectiv frecventarea repetat a unui restaurant particularizat. De aceea, crearea unui mediu fizic plcut i reconfortant, prin amenajarea i decorarea original a incintelor, prin curenia i igiena exemplare, prin iluminarea discret a spaiilor etc., confer saloanelor de

50

restaurant o trstur distinctiv, contribuind la cultivarea atmosferei de intimitate a unitilor. Mediul fizic, prin caracterul su de intangibilitate, nu contribuie la satisfacerea nevoilor fiziologice ale consumatorilor, dar clienii acord importana cuvenit expresiei culturale a mediului, ceea ce sporete satisfacia psihologic tocmai prin particularitile acestui mediu. Managerii firmelor cunosc bine aceste efecte psihologice i se preocup de tangibilitatea a ceea ce este intangibil (a softului unitilor) prin amenajarea separeurilor, poziionarea meselor n cadrul saloanelor, prin varietatea i originalitatea inventarului mrunt de servire (vesel, tacmuri, pahare etc.), prin procedeele de mis-en-place difereniate dup regulile statornicite pe plan naional i mondial, n funcie de natura preparatelor i buturilor servite prin uniforma impecabil i expresiv a personalului, prin echipamentul tehnic auxiliar dispus funcional i sugestiv n saloanele restaurantului. Toate acestea sunt subordonate aceluiai scop: asigurarea fluidizrii serviciilor i diferenierii restaurantului de alte uniti competitoare. Din cele enunate, rezult c relaiile de ospitalitate presupun o confruntare cultural permanent, dar difereniat de la o situaie la alta, ntre ofertantul de servicii i clientul care aspir la satisfacii prin servicii ireproabile. Confruntarea cultural ntre comportamentul ofertantului de servicii i comportamentul de consum al clientului este ilustrat schematic n graficul din fig. 21. Chiar i dintr-o analiz sumar a componentelor graficului se desprinde lesne concluzia c o confruntare ntre componentele menionate va avea loc n orice situaie de ospitalitate profesional, confruntare care se va concretiza ntr-o form sau alta cu rezultate pozitive sau negative pentru ambii parteneri implicai n desfurarea procesului de servire. Dac confruntarea cultural se va desfura lin, fr aspecte remarcabile sau uor de soluionat, consumatorul va prsi unitatea cu sentimente de satisfacie, va mai reveni i n viitor n unitatea vizat i ocazional va recomanda restaurantul cunoscuilor din anturajul su.

Figura 21.

51

Confruntarea cultural ntre comportamentul ofertantului serviciilor de restaurant i comportamentul solicitantului serviciilor de alimentaie

Dac confruntarea se va solda cu asperiti semnificative, clientul nesatisfcut va prsi unitatea cu convingerea c nu o va mai vizita n viitor i, n plus, va deveni un propagandist negativ, dar activ, cutnd s conving n medie alte 10-12 persoane s nu devin consumatori n unitatea n cauz, ceea ce se va reflecta negativ asupra rezultatelor eforturilor promoionale pentru cultivarea i statornicirea unei imagini de marc privind calitatea serviciilor restaurantului respectiv. Schema din fig. 22 exemplific modul cum trateaz consumatorul insatisfacia dac apreciaz c produsele i/sau serviciile restaurantului vizitat au fost necorespunztoare din punctul de vedere al relaiilor de ospitalitate profesional. Analitii care plaseaz calitatea prestaiilor de servicii n centrul preocuprilor unui restaurant sunt de prere c eforturile de asigurare a calitii serviciilor vor fi benefice ntr-o ntreprindere numai dac managerii acesteia respect urmtorul raionament logic 1: creterea volumului de activiti comerciale i realizarea profiturilor sunt condiionate de fidelitatea clienilor; Figura 22. Exemplificarea modului cum trateaz consumatorii
1

Robert A. Woods, Quality Leadership and Management in the Hospitality Industry, Edit. American Hotel & Motel Association, East Lansing, Michigan, 1996.

52

insatisfacia dac apreciaz c produsele i/sau serviciile restaurantului vizitat au fost necorespunztoare

fidelitatea clienilor va rezulta din satisfacia consumatorilor; satisfacia este influenat de valoarea atribuit de clieni serviciilor; valoarea este creat de angajai loiali i productivi; loialitatea personalului este rezultanta serviciilor de suport, asigurate de managerii ntreprinderii care stimuleaz salariaii din linia nti (n contact direct cu clientela) s obin rezultate bune n procesele de servire; asigurarea serviciilor de suport implic noi responsabiliti pentru manageri n stimularea personalului, prin perfecio-

53

narea profesional, salarizare, recompense i recunoaterea meritelor n activitile de servire a clienilor. Se poate spune c profitabilitatea afacerilor n ntreprinderile de servicii va depinde de gestionarea calitii serviciilor, prin crearea unui nou climat de cultur organizaional. n acest nou climat, actul de autoconducere devine el nsui o form de serviciu: managerii servesc personalul din linia de contact cu clienii, iar acest personal, la rndul su, servete clienii restaurantului. Din acest concept rezult c, pentru a reui n afaceri, managerul restaurantului va trebui s acorde aceeai valoare personalului de servire i de suport ca i clienilor servii.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

54

SUPLIMENTAR
1. Brakhahn W., Vogt U., (1998), ISO 9000 pentru servicii, Ed. Tehnic, Bucureti 2. Cetin I., (2001), Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti 3. Kotler Ph., (2002), Managementul marketingului, ediia a III-a, Ed. Teora, Bucureti 4. Ioncic M., (2000), Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti 5. Morariu D., (1999), Funciile serviciilor n economia mondial, Ed. Mirton, Timioara 6. Olteanu V., (2000), Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti 7. Somean C., (1997), Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron, Cluj-Napoca

55