No incio do sculo, estudiosos nos Estados Unidos passaram a desenvolver o estudo da comunicao.

A escola de Chicago abrigou alguns dos principais pesquisadoes, que passaram a entender a comunicao como um processo social. Nos anos 40, enfim, inmeros pensadores de diversas reas revolucionam o estudo da comunicao. Autores da rea da Lingustica, Ant ropo logia, Matemtica, Socio logia e Psiquiatria partem do pressupo sto que a Comunicao um processo social permanente, devendo ser estudada de forma circular. Dos anos 20 aos anos 60, os estudos foram executados hegemonicamente pelo campo de pesquisa compreendido com Mass Communicat io n Research. Pro fissio nais de reas dist int as desenvo lvem t eo rias quase conflitantes entre si. So profissionais de psicologia, engenharia das comunicaes e de vrios outros campos que levantam estudos dos mais variados enfoques. No entanto, basicamente, quatro pontos em comum amarram os estudos, dando certa unidade s pesquisas. 1.Os estudos empiricistas privilegiam pesquisas quantitativas. 2.Os estudos tm um enfoque muito mais poltica que cientfica. O objetivo entender como funciona o processo comunicativo para otimizar seus efeitos e resultados. 3.Os estudos so voltados para os processos miditicos 4.O processo comunicativo compreendido da seguinte forma. Fonte de comunicao Transmissor Canal Receptor Destino Sinal rudo sinal Os estudos empricos sobre os efeitos de comunicao de massa se iniciam na dcada de 20, quando o Fundo Payne financia a influncia do cinema sobre as crianas. O consenso entre estudiosos aponta a obra de Laswell Propaganda Techniques in the world war como o marco inicial da Mass Communication Research. Basicamente trs grandes correntes compem a corrente americana.

Teoria matemtica da informao Tambm conhecida como Teo ria da informao, foi elaborada por dois engenheiros: E.C. Shannon e W.Weaver, que classificaram a comunicao como transmisso de sinais, onde existe um emissor, que codifica a mensagem, e um receptor, que decodifica a mensagem. Os pilares desta teoria so a informao e a redundncia. Trata-se de uma teoria sobre a quantidade e a medio. A incerteza, para eles, a verdadeira mercadoria da informao. Segundo a Teoria Matemtica a informao inversamente proporcional sua probabilidade, pois considera a informao como esttica a um signo ou mensagem. Quanto mais provvel um signo menor sua informao. Em outras palavras, a informao uma incerteza, e a redundncia uma certeza. Nesta teoria os estudos giram em torno do conflito entre complexidade e simplicidade e da acumulao do conhecimento em oposio racionalizao deste conhecimento. Para os engenheiros a comunicao no um processo, mas sim um sistema linear, que no pode ser modificado. A funo social da comunicao marginalizada. A preocupao a formulao de um modelo de fenmeno comunicativo, que acaba servindo de base para a Mass Communication Research. Corrente Funcionalista Baseados nos estudos de Laswell, os estudiosos da corrente funcionalista estudam as funes da comunicao de massa na sociedade, abordando as relaes entre a sociedade, os meios de comunicao e os indivduos; e preocupa-se com o equilbrio social. Os pesquisadores desta corrente no se interessam tanto pelos processos comunicativos e seu funcionamento interno, mas sim com o sistema social, baseados na teoria social estrutural-funcionalismo. Como um organismo vivo, a sociedade composta por diferentes partes, com funes especficas, mas que interagem entre si e mantm o sistema social em funcionamento.

Para Laswell, o sistema social composto pelas seguintes partes: vigilncia; integrao das partes sociais atravs de uma correlao das partes e de transmisso de herana social. Outro estudioso, Wright acrescente ao modelo de Laswell a funo recreativa. Para Wright os meios apresentam funes e disfunes, que podem ser latentes ou manifestas. Lazarsfel e Merton tambm apresentam um modelo de funo social. Para eles, existem: a atribuio de status, a normatizao social e o efeito narcotizante, que seria uma disfuno social. A principal co ntribuio da Co rrente Funcionalista a formalizao do processo comunicativo, elaborado por uma questoprograma, assim como ocorreu na Teoria Matemtica. Elaborado por Laswell, os estudos tendem a responder: Quem? Diz o qu? Em que canal? Para quem? Com que efeito? Teoria Hipodrmica Iniciada nos anos 20, tal teoria estuda os efeitos da comunicao, sobretudo, acompanhando os efeitos das campanhas polticas e das publicidades sobre a audincia, focalizando o indivduo. Estes estudos ficaram conhecidos como a Teoria da Agulha Hipodrmica, num paralelo dos efeitos da mdia sobre o indivduo uma agulha hipodrmica (injeo), alguns autores tambm chamam os estudos de Bala mgica No princpio, os estudos eram desorganizados e at caticos. Para os pesquisadores desta corrente, a audincia vista como uma multido isolada, sem relaes interpessoais, ou elas (as relaes) no so suficientes para agir sobre o indivduo. Os humanos agem conforme um estmulo externo. Segundo o modelo comunicativo da Teoria Hipodrmica, a mensagem envida pelos meios de comunicao, causando uma resposta. Os indivduos so passivos e esto vulnerveis aos estmulos. Ainda que alguns estudiosos faam separao em grandes grupos, de acordo com condies socioeconmicas, sexo ou idade, os indivduos so passivos, expostos aos estmulos lanados pelos meios de comunicao, com isso os efeitos so diretos, sem qualquer tipo de interferncia, da o conceito de agulha hipodrmica, ou bala mgica. Grande parte dos estudos relaciona as

Segundo a Teoria Hipodrmica, o indivduo totalmente passivo aos meios de comunicao

mensagens violentas enviadas com atitudes violentas do pblico, em especial o juvenil. A partir da dcada de 40, inmeros estudos so desenvo lvidos, percebendo-se a complexidade do modelo de comunicao. A abordagem da persuaso foi o primeiro campo de estudos que superou o mo delo de comunicao da Teoria Hipodrmica. Percebeuse que o processo de comunicao muito mais complexo que uma agulha hipodrmica, pois os sujeitos no esto isolados da sociedade. Entre o meio e o indivduo h uma srie de fatores psicolgicos e sociais como, por exemplo: interesse em tal mensagem, preferncia por determinado tipo de meio, diferentes capacidades de memorizao. Carl Ho vland estuda os efeitos das propagandas sobre os soldados norte-americanos e percebe que os indivduos responderiam a um determinado estmulo conforme alguns fatores psicolgicos. A comunicao no funciona de forma linear, e os efeitos no so diretos como propunha a Teoria Hipodrmica. A eficcia do processo tambm era influenciada por diversos fat ores como: credibilidade do co municado r, o rdem e integralidade das argumentaes e explicitaes das concluses. Outro modelo o qual podemos dizer que superou a Teoria da Agulha Hipodrmica a Teoria dos Efeitos Limitados, que estudou os aspectos sociolgicos e psicolgicos.

Um dos estudiosos de destaque foi Kurt Lewin, que pesquisou as relaes no grupo e seus processos de tomada de deciso. Seu objetivo era identificar os efeitos das presses, normas e at ribuies do grupo nas atit udes e comportamentos de seus indivduos. Em 1957, um de seus alunos, Leon Festinger, desenvolveu a Teoria da Dissonncia Cognitiva, um estudo do comportamento humano em relao ao mundo, de acordo com as experincias individuais. Outro pesquisador de influncia foi Paul Laarsfeld, um dos pioneiros dos estudos norte-americanos, que estudou as reaes imediatas da audincia dos contedos da comunicao de massa. Realizou inmeros estudos sobre a composio diferenciada dos pblico s e do s mo delo s de co nsumo da comunicao de massa. Com o avano dos estudos de Lazarsfeld, desenvolveu-se o modelo de comunicao twostep flow of comunication, no qual leva em considerao a importncia na malha social do lder de opinio. Hoje, a maioria das provas e professores de comunicao referem-se a este modelo apenas como two-step flow. Este novo modelo inclua nos estudos de comunicao o papel do lder de opinio que acaba agindo como um intermediador entre os meios e as demais pessoas, da o nome twostep flow, pois o processo comunicativo passa a ser entendido como um processo de dois nveis: dos meios aos lderes e dos lderes ao restante da populao. Com este modelo, passou-se a entender a comunicao como um processo indireto de influncia, ao contrrio do que pressupunha a Teo ria da Agulha Hipodrmica. A partir de Lazarsfeld, inmeros outros importantes trabalhos foram desenvolvidos. Um de seus alunos, nos anos 60, Klapper, percebeu que os meios de comunicao no so os nicos fatores que causam os efeitos nos indivduos, mas muitos outros fatores tm importante peso nas tomadas de deciso. Seus estudos ficaram conhecidos como enfoque fenomtico. Na dcada de 70, outro aluno de Lazarsfeld, Katz, desenvolve a Corrente dos Usos e Gratificaes. Agora, o receptor passa a agir como um negociante capaz de interpretar e satisfazer necessidades.

Lazarsfeld foi um dos mais renomados estudiosos da escola norte-americana de comunicao

Agenda Setting Mais tarde, ainda no campo da Agulha Hipodrmica, desenvolveu-se tambm a teoria do Agenda Setting, tambm chamada de Teoria dos Efeitos a Longo Prazo. Os estudiosos desta corrente entendem que os meios agem como alteradores da estrutura cognitiva das pessoas, diferente de correntes como a da Agulha Hipodrmica, que acredita que os meios eram formadores de opinio. Neste estudo, o modo como os indivduos conhecem o mundo que alterado pelos meios de comunicao. Passou-se a chamar, ento, de agendamento esta ao, pois a mdia que coloca os temas e assuntos para que a sociedade discuta no dia-a-dia. Esta teoria comeou a ser desenvolvida em 1952 pelos estudiosos Kurt e Gladys Lang e vinte anos depois, McCombs e Shaw formularam a teoria. Na dcada de 80, muitos outros estudos aperfeioaram o Agenda Setting. Consideraes finais A escola americana de estudos sobre a comunicao desenvolveu inmeros trabalhos importantes para esta cincia. Iniciou-se com trabalhos que pressupunham receptores impotentes e totalmente dependentes dos meios de comunicao para agirem, e passou a complexas teorias envolvendo os campos psicolgicos e sociolgicos, principalmente.