RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Roluleticiindeciziiledemarketing
EthicalAspectsofMarketingDecisions

Autor: DianaVrnceanu Abstract:Eticanmarketingvizeazaplicareanormeloriprincipiilormoraleopticiii practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor de etic o reprezintcodurileiregulilegeneraledecomportamentelaboratedediferite organizaii profesionale, de ntreprinderi sau asociaii ale consumatorilor. Acestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative, trasnd ns direciile generale de conduit a organizaiilor care doresc s respecte principiile morale n cadrul aciunilor pe care le ntreprind. Etica depete cadrullegaldeoareceacestadinurmnupoateincludetoatesituaiilencare suntafectate,ntromsurmaimaresaumaimic,regulilemorale. Cuvintecheie: marketing,etica,mixdemarketing,procesdecizional. Keywords:marketing,ethics,marketingmix,decissionprocess..

Cea mai prestigioas organizaie profesional internaional din domeniul marketingului,AsociaiaAmericandeMarketing,arenvedere,ncadrulmisiuniisale, ipromovareaunorpracticicorectenrnduloperatorilordemarketing.nacestscop,a elaboratuncoddeeticlacaresuntafiliaitoimembriiorganizaiei,iarnerespectarea normelorinclusencodatrageexcludereadinrndurileacesteia.Astfel,oriceoperator demarketingtrebuiesfieresponsabildeconsecineletuturoractivitilorsaleisse asigurectoateaciunile,deciziileirecomandrilesuntdirecionateaservipublicului vizat: consumatori, organizaii i societatea n general. De asemenea, au fost definite direciile de comportament la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale mixului de marketing, precum i la nivelul practicilor din domeniul cercetrilor de marketing.

Eticanpoliticadeprodus
n cadrulprocesului de lansare pe pia a unui produs pot aprea o serie de activitincaresepuneproblemarespectriieticii.nfazagenerriideideinoi,potfi adusespecificricuprivirelaeticaunoridei,lagradulncareprodusulpecarelvizeaz este n conformitate cu nevoile consumatorilor i interesele societii. n procesul de selecieaideilordeprodusnoutrebuieavutenvedere,alturidecriteriileeconomice, i aspecte precum sigurana produselor, la nivel individual i social. n etapa de modelaretehnicidepiaaprodusuluitrebuiesfietestatmodulncareconsumatorii folosescprodusuli msura ncareacestaarputeaafectanonconsumatorii sau mediul ambiant.

28

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Totncadrulacesteietapesevarealizaambalajul,fiindevaluatmsurancare estereciclabilinuconstituieoproblempentrumediulnconjurtor.Ambalajulpoate induceneroareconsumatoriiatuncicndaredimensiunisemnificativmaimarifade coninutiacestlucrunuestenecesarpentrupstrareanbunecondiiiaprodusului.O astfel de tehnic este folosit pentru ca produsul s par mai mare i pentru ca productorul s ctige mai mult spaiu la locul vnzrii. De asemenea, ambalajul nu trebuie s antreneze cheltuieli excesive care nu justific valoarea oferit i conduc la cretereapreului. Moduldepoziionareaprodusuluipoateconducelaoproblemdeetic,chiar dac produsul n sine este etic. Exist situaii n care consumatorii pot percepe greit caracteristicile produsului, putndui atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deine, urmare a unui anumit mod de poziionare. Din acest motiv, este necesar ca moduldepoziionaresdeaposibilitateadeduceriicaracteristicilorrealealeprodusului. Eticheta produsului este necesar s conin informaii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra rii de provenien. n privina acestui din urm aspect, poate exista o inducere n eroare a consumatoriloratuncicndprialeprodusuluiaufostrealizatenridiferite.arade origine este important deoarece influeneaz modul n care este perceput calitatea. Atenionrileceaparpeambalajtrebuieredactatectmaiclar,satragateniaisfie plasateastfelnctspoatficititecuuurin.Astfel,auexistatsituaiicndoseriede atenionricuprivirelafolosireauneimrcidepastdedinidectrecopiiisubaseani eranscrisninteriorulambalajului.Oastfeldeinformaieputeaficititnumaidup cumprareaprodusuluiirupereantrunanumitmodaambalajului,faptcerestrngea semnificativariadedifuzareamesajului.Evaluareaeticiiseimpuneiatuncicndeste pus n eviden, pe ambalajul unui produs, faptul c acesta nu conine un anumit elementcarearputeaafectamediulsausntatea,darconinealteelementecareauun efectasemntor.Deasemenea,potapreainformaiineltoarecuprivirelanumrul decaloriisaulaconinutuldegrsimi,detipulconine0%grsimi,cndnrealitate coninutuldegrsimiestemaimare. Potexistasituaii,maialesncazullansriiunorprodusenoi,deapariieaunor defectenutilizare.Acestlucrutrebuiesesizatcatmairapid,fiindnecesarca,eventual printro campanie de relaii publice, consumatorii s fie atenionai asupra remedierii situaiei.Sicomed Bucuretiadecisretragereadepepiaa medicamentuluiMivastin, destinat tratrii afeciunilor cardiovasculare, n urma unor probleme de natur estetic ale produsului. Aceast msur a fost luat n urma schimbrii culorii comprimatelor, chiar dac proprietaile terapeutice ale medicamentului nu erau afectate, aspectul su fiindprevzutnfiatehnicaprodusului (Cerchez,2005).Totndomeniulfarmaceutic estecunoscutcazulcompanieiJohnson&Johnsoncareadecis,nanul1986,sretrag depepiaisdistrugtoatecapsuleledeTylenoldupcecivaoameniaumuritn urma administrrii unor tablete otrvite cu cianur. Anumite companii de autoturisme (deexemplu Fordi Chrysler)au fostconfruntatecuproblemaretrageriidepepia a anumitormodeledatoritdetectriiunorproblemetehnice. Unadintreariiledeinteresaleeticiideciziilordindomeniulpoliticiideproduso reprezintsiguranaacestuia.Consumatoriinuiauinconsideraie,printreprincipalele criterii, pe cel al siguranei, deoarece sunt convini c acest lucru este de la sine respectatdectreofertantigarantatprinlegislaianvigoare.Estenecesarcaprodusul attprindesign,ctiprinmoduldefolosire,snuafectezesiguranafizicipsihica consumatorilor. De asemenea, se recomand o definire ct mai clar a pieei int,

29

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

susinutprinprismacampaniilorpromoionale,astfelnctprodusulsnufiefolositde alte categorii de consumatori care ar putea fi afectate de acesta (n cazul jucriilor folosireaprodusuluidectrecopiiidingrupedevrstmaimicidectcelevizatepoate conduce la apariia unor accidente). n privina siguranei produselor, exist diferene internaionalentregraduldeacceptareprinprismalegislaieiaaceluiaiprodus.Astfel DTT, o substan din categoria insecticidelor, a fost interzis n SUA din 1972, fiind acceptattotui n ri din lumea a treia care nui permit s cumpere insecticide mai scumpe,darmaisigure. Garaniile produsului trebuie specificate ct mai explicit i necesit, de asemenea, existena posibilitii de dovedire a lor. Este important existena garaniei, precumiaposibilitiirealedenlocuireaprodusuluincazulncareanumitebeneficii aleacestuianuseproduc. Contrafacerea produselor este interzis prin lege, putnduse urmri prin aceasta obinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabil. Prin faptul c nu sunt susinute prin eforturi promoionale, aceste produse pot fi comercializate la preuri mai avantajoase. Contrafacerea este o problem important n marketingul internaional deoarece, n multe ri, legile cu privire la proteciaproduselorpotfimailapidaresaupotfiaplicateparial. O alt problem de etic este aceea de a pune accentul pe anumite atribute ecologice ale produsului. De exemplu, o firm productoare de produse alimentare poatepuneaccentulpe faptulcproduselesale nuconinoanumit substan care nu este foartebunpentrusntate,dar nrealitateconine ali aditivi alimentaricarepot avea consecine asemntoare. Influena asupra mediului a ambalajelor a condus la creterea preocuprilor pentru utilizarea unor ambalaje ce nu afecteaz mediul nconjurtor.Anumitefirmencearcprintroastfeldepreocuparesctigeunavantaj concurenialprincreareauneiimaginidegrijfademediu,attprinproduseleoferite, ctiprinproceseletehnologicefolosite.nunelecazurins,astfeldeafirmaiinusunt n totalitate adevrate. Astfel, compania Mr. Coffee din SUA afirma c n cadrul procesuluitehnologicfolositnrealizareafiltrelorpentrucafeanuopereazcusubstane chimice duntoare mediului nconjurtor i c aceste filtre sunt confecionate dintro hrtie reciclabil. Cu toate acestea, n urma unor analize realizate de Federal Trade Comission sa demonstrat c deeurile de substan chimic nociv mediului, utilizat ncadrulprocesuluidealbireafiltrelor,nufuseserpedeplineliminate.Deasemenea, nicihrtiadincareeraufcuteacestefiltrenuerapedeplinreciclabil,fiindacceptat doardectrectevacentredecolectare(Chanko,1995,p.198). O alt problem de etic este cea a nvechirii planificate a produselor. De exemplu,lanivelulcomputerelor,ritmulnlocuiriiestedestuldealert.Introducereaunor mbuntiri este puternic promovat, astfel nct muli dintre posesorii de calculatore suntdispui s le nlocuiasc,dei nuau nevoie de mbuntirileaduse.Produselede mod constituie, de asemenea, un subiect de discuie n privina eticii. Se pune ntrebarea dac prin promovarea i distribuirea acestora se manifest n mod liber preferineleconsumatorilorsaudacacesteadinurmsuntdictatedetendinelemodei.

Eticanpoliticadepre
n adoptarea deciziilor de pre trebuie s se in seama de modul n care consumatorii percep corectitudinea preurilor. Percepia corectitudinii (justeei)

30

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

preurilor este guvernat de credina c firmele sunt ndreptite s obin un profit rezonabil,iarconsumatoriisuntndreptiisplteascunprejust.nconformitatecu principiul drepturilor duale (double entitlement) creterile de pre nu trebuie fcute arbitrarsaudoarpentruasporiprofitul,cieletrebuiesaiblabazcretereacosturilor produsului. Fundamental pentru acest principiu este noiunea de corectitudinea tranzaciei ce vizeaz msura n care costurile, respectiv beneficiile rezultate dintro tranzaciesuntproporionalepentruambelepri implicate.nconformitatecuaceast teorie,firmelesuntndreptitelaunprofitrezonabil,perceputdectreconsumatorica o sum acceptabil peste costuri. Astfel, o cretere de pre este considerat ca fiind necinstit atunci cnd ea conduce la sporirea profitului i ca fiind ndreptit, atunci cndsusinemeninereaprofituluilaacelainivel. n conformitate cu aceste teorii, consumatorii consider corect stabilirea preurilor n funcie de costuri, ei percepnd aciunea de a crete preul urmare a creterii cererii, generat spre exemplu de evenimente sociale sau naturale (revolt social, inundaii) ca fiind lipsit de etic. ncercarea companiei CocaCola de a introduce automate pentru buturile sale rcoritoare care s schimbe preul, o dat cu schimbarea intervalului orar sau a temperaturii, urmare a modificrilor intervenite la nivelulcererii,afostputerniccontestat. Reducerile de pre constituie una dintre tacticile la nivelul crora se fac numeroase evaluri cu privire la etic. Sunt considerate lipsite de etic aciunile prin carentrunmagazinseanunreducerideprepnla70%,darnrealitateexistunul sau dou produse pentru care se acord reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselorpentrucarese aplicaceasttactic beneficiinddereduceri mult mai mici. Deasemenea,sepoatentmplacaoreduceresfiepromovatlanivelulunorcampanii prin massmedia, iar cnd consumatorii ajung la locul vnzrii, fie aceasta s nu fie acordatdindiferitemotive(lipsadinstoc),fieprinanumitetacticilaloculvnzriis sencercereorientareactreunaltprodusmaiscump,careaduceunprofitmaimare.O astfel de practic se numete pre momeal (baitandswich price), fiind interzis de lege.UnexemplunacestsensestecelalautoturismelorAudi.nanul1988conducerea Audiatrimisprinpot400.000decertificateoferindoreducerede4000$pentruunul dintre modelele sale, n condiiile n care erau disponibile doar 5500 de autoturisme. Distribuitoriinuauprimitniciunstimulentpentrupromovareaacestuimodel,nschimb li sa oferit o recompens de 2000$ pentru fiecare autoturism vndut aparinnd altor doumodelectrecaretrebuiasfiereorientaiconsumatorii (SmithiQuelch,1993). Practicarea unor tactici de tipul price matching garantees, prin care se promiteacordareadifereneideprepentruunanumitprodusncazulncareacestaeste gsitlaunpremaimiclaunaltconcurentntrunanumitintervaldetimp,estelipsit de etic atunci cnd aceast promisiune nu este respectat. n spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde interesul de a crea imaginea de ofertant cu cele mai sczute preuri, porninduse de la premisa c, n general, cumprtorii nu vor verifica acest lucru. Preul trebuie s fie comunicat n totalitate, fiind necesar prezentarea i a costurilor de instalare i utilizare. Este neltoare i ilegal comunicare parial a preului, prin omiterea unor costuri suplimentare ale produsului. O practic lipsit de eticesteaceeadestabilireaunuipreridicatpentruoperioadscurtdetimp,pentrua fi influenate preurile de referin ale consumatorilor, dup care se realizeaz o diminuare important a acestuia. Au fost consemnate preuri iniiale exagerate n vederea creterii impactului pe care l au reducerile ulterioare ale acestora. Astfel, n

31

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

iunie 1989, May D&F, o unitate a May Department Stores Company, care deine 12 magazine n statul Colorado, a fost acuzat c sa angajat n aciuni de publicitate neltoare. Compania a utilizat preuri de referin fictive sau neltoare ca baz de comparaie pentru reducerile oferite. Preurile de referin, n cadrul mesajelor promoionale, erau definite ca preuri obinuite sau preuri iniiale, iar acestea erau meninute pe o perioad scurt de timp. De exemplu, pentru lenjerii de pat, preul obinuit era meninut pe un interval de 10 zile, n timp ce perioada pentru care sau acordatreduceriafostde8luni.Peperioadareduceriiiniiale,existauialtereduceri acordate n anumite intervale, dup care preul revenea nu la nivelul iniial, ci la cel existentdupprimareducere.Laun intervalde8 luniserevenea lapreul iniialdoar pentrualte10zile(Kaufman,P.,Ortmeyer,G., i Smith,C.,1991,p.118). Sunt interzise de lege nelegerile ntre concureni n privina fixrii preurilor.Potapreansanumitenelegeritacitecarenupotfidovedite,darcarese stabilesc ntreconcureniprin lansareaaunorsemnaleceauroluldeaighida ipe ceilalindeciziiledepre. Preurile sub nivelul costurilor (dumping) reprezint de asemenea o tactic ilegal. Acestea sunt folosite n vederea eliminrii de pe pia a unor concureni, iar atuncicndnivelulcompetiieisamaidiminuat,iniiatorulacesteitacticicretedinnou preul. Totui, n anumite situaii aceast practic este greu de dovedit, mai ales n tranzaciileinternaionaleundetransparenacosturilorestemultmairedus. Preurile discriminatorii sunt acele preuri care vizeaz acelai produs, ns difer la nivelul anumitor categorii de consumatori. Ele pot aprea n domeniul marketingului business to business, cnd un productor poate favoriza un client, acordnduipreuri mai avantajoase,ceeacediminueazcorectitudinearaporturilorde concuren n care acesta se implic la nivelul pieei de consum. n cazul preurilor difereniate firma trebuie s comunice deschis tuturor prilor calificrile i restriciile caregenereazunavantajprinpre. n anul 2000, cunoscutul ofertant din domeniul comerului electronic, Amazon.com, a stabilit preuri difereniate pentru acelai produs, n funcie de obiceiurile de cumprare ale clienilor si. Astfel, n cazul aceluiai film pe care l comercializa erau atribuite preuri mai mari pentru cumprtorii fideli i mai reduse pentru cei ocazionali. Drept rezultat, consumatorii au reacionat imediat, naintnd o seriedeplngerictrereprezentaniicompaniei.Aceastanuarecunoscutelementelece austatlabazauneiastfeldedecizii,motivndoprinncercareadeatestamodulncare consumatoriireacioneazlaanumitepreuri (Cox,2001,p.264). Meninerea preului de vnzare poate fi, de asemenea, o practic incorect dac acesta este impus comercianilor de ctre productori. Este legal ns recomandarea preurilor pentru o anumit perioad, comercianii care asigur aceste preuriprimindanumitereduceridinparteaproductorului. Preurile unitare vizeaz preul produsului pe unitatea de msur (kg., l.), n anumite ri fiind obligatoriu a fi afiate, pentru o serie de produse. Acestea dau consumatorilorposibilitateadeaevaluaideacomparacumaimareuurinpreurile, maialesncazulproduseloralcruidozajestediferit.Saunregistratsituaiincarea fostafiatdoarpreulpeunitateademsur,lipsindnspreulindividualalprodusului. O astfel de practic favoriza atribuirea unui nivel mai mare preului individual al produsuluilanivelulcoduluicubare,lucrugreudedetectatdectreconsumatori. Opracticlipsitdeeticesteceaasuprataxelorcantitative carepresupunec pentrucumprareaunorcantitimaimari(produseambalatelanivelulunordozajemai

32

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

mari) preurile pe unitatea de msur s creasc. Aceast tehnic se bazeaz pe presupunereac,lanivelulconsumatorilor,existpercepiacvorpltimaipuindac vorcumpracantitimaimari,einemaifiindfoarteatenilapreuri.

Eticanpoliticapromoional
Politicapromoionalestedomeniulmarketinguluicaresegsetecelmaimult n atenia evalurilor cu privire la etic. Una dintre cele mai frecvente critici aduse o reprezint cea asupra mesajelor neltoare, lucru care n multe situaii este greu de dovedit. Aceasta se datoreaz faptului c, de multe ori, mesajele nu sunt suficient de explicite, astfel nct modalitatea de decodificare a acestora difer de la individ la individ. O afirmaie ntrun mesaj publicitar potrivit creia produsul este cel mai bun poatefiinterpretatcestecelmaibunnfunciedeunanumitcriteriusaunfunciede maimultecriterii.Deasemenea,poatefivzutcelmaibuncomparativcucelelaltedin aceeaicategoriesaucucelelalteprodusecaresuntasemntoare. Publicitatea nu trebuie s exploateze lipsa de informare sau de experien a consumatorului.Deasemenea,referirilelatestetehnicesautiinificessefacntrun limbajctmaiaccesibilpubliculuiint,iarvaliditateaacestortestespoatfidovedit. Exist situaii cnd mesajul cu privire la coninutul unui produs face afirmaii neadevrate n totalitate. De exemplu, o butur rcoritoare necarbonatat poate fi prezentatca fiind natural, ntimpce nrealitatedoaropartedinconinutulacesteia estenatural. Caracterul partinic al publicitii reprezint un alt domeniu de disput n privinaeticii,deoareceexist multe situaii n careafirmaiilecuprivire launprodus parexagerate.ncazulncareacesteanuvizeazaspectefactuale,eleauungradridicat de subiectivism, fiind greu de dovedit caracterul neltor, astfel c, n SUA ele sunt consideratelegale.Oastfeldemsurarelabazpresupunereacatuncicndevalueaz unprodus,consumatorii nu voracordaoimportanprea marecaracterului laudativ al mesajului. Cu toate acestea, n Japonia astfel de mesaje pot fi considerate neltoare deoarece sunt greu de dovedit. n Romnia, Consiliul Romn pentru Publicitate a elaborat Codul de Practic n Publicitate, n cadrul cruia se specific faptul c publicitatea trebuie sa evite orice afirmaie sau reprezentare care ar putea nela consumatorii, chiar i prin omisiune, ambiguitate ori exagerare, n special n ceea ce privetecaracteristicilesauefecteleunuiprodus,alepreuluiacestuia,aleoricreioferte gratuite,alecondiiilordevnzare,aledistribuiei,aleidentitiipersoanelorprezentate, alepremiilorsauctigurilor. Publicitateaadresatcopiilorfaceobiectulevaluriicaracteruluietic,deoarece copiii suntconsiderai vulnerabili,uor influenabilidectre mesajele neltoare,mai alescnuaudiscernmntulformat.Acesttipdepublicitateesteacuzat,deasemenea, ci manipuleaz pe copii, inoculndule ideea c utilizarea produsului va face din ei persoane mai bune sau mai competente, submineaz autoritatea prinilor, conduce la adoptarea unei filosofii materialiste. Anumite produse adresate lor pot fi duntoare dac sunt consumate inadecvat, cum ar fi publicitatea excesiv la dulciuri care poate genera comportamente de consum ce nu sunt n conformitate cu o diet sntoas. Publicitatea care vizeaz copii este reglementat diferit la nivel internaional. De exemplu, n Frana copiilor care se bucur de celebritate le este interzis s prezinte

33

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

produsecaodovadafolosiriilor,iarnGreciadifuzareamesajelorpublicitarepentru jucriilateleviziuneesteinterzispnlaora22(Schlegelmilch,1998,p.109). La nivelul Codului de Practic n Publicitate, Consiliul Romn pentru Publicitate,faceoseriedereferirilapublicitateapentrucopii.Astfelindicaiiledepre (cadeexemplu"numai")nutrebuiesainduccopiiloropercepieeronatavaloriireale aprodusului.Publicitateanutrebuiesconinnicioafirmaiesaureprezentarecaresa ritescauzezecopiilor vreunprejudiciude naturafizic,psihologicsau moral,sau si mpingspresituaiioriactiviticarearputeas lepun npericol sntateasau sigurana, ori sai ncurajeze s frecventeze persoane sau locuri periculoase ori necunoscute.Publicitateanutrebuiessugerezecposesiasaufolosireaunuiprodusva ofericopiluluiunavantajfizicsausocialasupracelorlalicopiidevrstalorsauclipsa acelui produsvaaveaunefectopus. Publicitateaesteconsiderata fi lipsitdeeticatuncicndestepreaagresiv, att prin natura mesajului, ct i prin frecvena de difuzare a acestuia. De asemenea, utilizarea mesajelor cu tent sexual este considerat c fiind imoral, ncercnd speculareagraduluimaimaredeateniecaresedacestuigendemesaje. Demonstraiilenregistrateiredatencadrulunuimesajpublicitarestenecesar a se produce i n realitate. n cadrul unei demonstraii redate ntrun mesaj publicitar transmis n S.U.A., compania ColgatePalmolive dorea si promoveze crema de ras. Spotulpublicitarredamodulncarecremaafostaplicatpeobucatdesmirghelcare ulteriorafostras,demonstrndusecapacitateasuperioardehidratareaprodusului.n realitate nu sa folosit smirghel, ci particule de nisip dispuse pe hrtie de plexiglass. Aceasta a fcut ca Federal Trade Comission s impun obligativitatea ca n fiecare mesaj publicitar care creeaz impresia c un consumator vede o demonstraie este necesar ca aceasta s se poat produce i n realitate, altfel mesajul va fi considerat neltor (Chanko,1995,p.236). Folosirea unor trucuri atunci cnd se filmeaz un spot publicitar este de asemenea privit cu rezerve n privina caracterului etic. Aceste trucuri sunt permise atunci cnd ele sunt folosite pentru a asigura nregistrarea corespunztoare a spotului, aceastaputndfiafectatdecondiiileexistentelaloculfilmrii.Astfel,ntrunspotce promoveaz o marc de ngheat este permis folosirea altor compoziii (de exemplu piure de cartofi), deoarece ngheata sar topi datorit cldurii generate de aparatul de filmat.Oastfeldesubstituieestepermisdoaratuncicndnmesajnusepuneaccentul pecapacitateaprodusuluideanusetopirapid. Dovedirea este reprezentat de un mesaj publicitar care pune n eviden opiniileiexperienauneialtepri,diferitedesusintorulacelui mesaj,aceasta fiind constituit,deobicei,dinpersoanecelebresaudinexperi.Esteeticcacelebritilecare aparncadrulmesajuluisfoloseascrespectivulprodus,iarafirmaiilelorspoatfi dovedite. n cazul n care se folosesc opiniile experilor, este necesar ca acetia s fie abilitai, prin prisma pregtirii pe care au, s evalueze caracteristicile produsului. Reflectarea acestor opinii trebuie s se fac ntrun mod ct mai corect, iar nu parial prinevitareaavertismentelorcuprivirelaprodus. Testimonialeleconstaunopiniialeconsumatorilorobinuiiasupramoduluide folosire a produsului. Acestea trebuie s fie autentice, s pun n eviden experiena obinuit a unui consumator n legtur cu produsul i nu una extraordinar. Consumatoriicareparticiplaacestetestimonialetrebuiesutilizezeprodusul,iardac suntpltiiactoripentruoastfeldemrturie,acestlucrutrebuiefcutcunoscut.

34

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Concursurile promoionale i tombolele nu trebuie s promit premii sau cadouriiapois nurespecteaceastpromisiune.ncazulconcursurilorestenecesar specificarea numrului total de premii care vor fi acordate, condiiile de obine a acestora,zonageograficpecareoacoper,datafinalizriiconcursului.Deasemenea, estelipsitdeeticosituaiencare,laniveluluneicampanii depromovareavnzrilor n care se folosesc degustrile sau distribuirea de eantioane gratuite, s se foloseasc produse cu o calitate mbuntit comparativ cu cele care exist n mod efectiv pe pia. n domeniul gestiunii forelor de vnzare este considerat lipsit de etic i neltoare,exagerareacaracteristiciloribeneficiilorprodusului.Deasemenea,oferirea de cadouri clienilor este privit cu circumspecie deoarece este necesar definirea cu atenieadifereneidintrecadouimit.Deasemenea,aceastpracticpoateconducela crearea unor ateptri din partea clienilor de a primi cadouri de fiecare dat cnd cumprprodusul,ateptricaresnupoatfiacoperite.Oferireadecadourisauaaltor tipuridestimulente(invitaiila mas,launjocdegolfetc)trebuierealizatcuatenie pentrua nusecreaopresiune la nivelulclientului n vedereaachiziiei produsului.n cadrul Codului etic de conduit pentru vnzarea direct publicat de Asociaia de Vnzri Directe din Romnia (RODSA) se menioneaz printre altele faptul c: explicareaidemonstrareautilizriiproduseloroferitetrebuiesfiepreciseicomplete, n mod special despre pre i, dac este cazul, despre forme de creditare, termene de plat,perioadadencetarei/saurambursareadrepturilormateriale,termenedegaranie iserviciiulterioarevnzrii,ilivrare.Deasemenea,distribuitoriinuvorfaceabuzde credibilitatea consumatorilor individuali i nu se vor folosi de vrsta, boala, nenelegereasaunecunoaterealimbiivorbite. n domeniul relaiilor publice, Codul Internaional de Etic pentru Relaii Publice,cunoscuti sub numelede Codulde la Atena,promovatnRomniadectre Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice, printre condiiile pe care le stipuleaz n comportamentul operatorilor n relaii publice enumer: a nu subordona adevrulaltorcerine,anutransmiteinformaiicarenusuntbazatepefaptestabilitei verificabile,anuluapartelaoriceaciunecarenuesteeticsauonestsaucarepoate aduce atingere demnitii i integritii umane, a nu folosi metode sau tehnici "de manipulare" concepute pentru a crea motivaii subcontiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa voin, astfel nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunilentreprinsepebazalor. Marketinguldirect intr nateniadiscuiilorasupraeticiiprin faptulcpoate conducelautilizareainadecvatainformaiilorcucaracterpersonal,afectnddreptulla intimitate al consumatorilor. De asemenea, intensitatea unor astfel de aciuni poate fi considerat agasant de ctre consumatori. Vnzarea unor baze de date ce conin informaii privitoare la datele de identitate ale consumatorilor face ca acetia s fie subiectulunoraciunipromoionalepentruprodusedecaresnufieinteresai.nmod contrar,existcategoriideconsumatoricarenauavutposibilitateadeafiintegraintr obazdedate(ex.datoritaccesuluimaireduslainternet)ceeacelerestrngeansele deaobineinformaiicuprivirelaunprodus,deaprimicupoanedereducerisaudea faceobiectulaltoraciunipromoionaledecarearputeafiinteresai.

35

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Eticanpoliticadedistribuie Una dintre zonele decizionale de la nivelul politicii de distribuie care face obiectul discuiilor cu privire la etic o reprezint cea a bonificaiile comerciale de intrare (slotting allowances). Acestea constau n plata unor taxe de ctre productori unorcomerciani,cuoputeremaimarepepia,nvedereaobineriidespaiulalocul de vnzare sau la nivelul locurilor de depozitare. Muli productori acuz faptul c reducerileoferitedetailitilornacestescopurinuseregsesclanivelulconsumatorilor, asimilnduleuneiformedemit.Comercianii,larndullor,susincacestebonificaii sunt justificate de costurile legate de pstrarea mrfii, de asigurarea etichetrii i promovriilaloculvnzrii.Acestepracticisuntutilizateincazullansriipepiaa produselornoi,fiindcontestatedeoareceproductoriicarenuipermitsacordeaceste bonificaii,nuauposibilitateadeaivindeproduseleprinmarilereelededistribuie.n 1989,deexemplu, lanurilede magazinedetip bcniedinregiuneaNewEnglandau solicitat bonificaii comerciale de intrare ntre 15000$ i 40000 $ pentru introducerea fiecrui produs nou,taxe suplimentare fa de alte bonificaii precum reduceri de pre sau produsele acordate gratuit (Therrien, 1989, p.479). Unii analiti consider c, deoarece aceste avantaje nu se regsesc i la nivelul consumatorilor, ele conduc la o cretereapreurilor,urmareacreteriicosturilorlaproductori. Gama sortimental este necesar a fi alctuit n conformitate cu nevoile consumatorilor vizai. Stabilirea preurilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor de produse trebuie s in seama de diferenele de calitate, deoarece, n multe situaii, preulesteconsideratunindicatoralcalitii.Dincoloderoluldeaatrageconsumatorii din categoriile vizate, stabilirea unor preuri diferite la nivelul sortimentelor aceleiai liniitrebuiessefacnaafelnctsnuinducneroarenprivinacalitii. nprivinaproduselecroraliseaplicreduceritemporaredepre,estenecesar ca acestea s se gseasc n cadrul perioadei de garanie sau valabilitate sau aceasta trebuiesnusencheielaunintervalmultprearedusnraportcuduratadeutilizarea produsului.Astfel,nuesteeticoferireauneireducerideprepentruomarcdecrem defaalcruitermendevalabilitateexpirntrunintervaldectevazile. Unaltdomeniusupusatenieidiscuiilornprivinaeticiilconstituieutilizarea unor canale de marketing neautorizate, practic denumit i pia gri, ea putnd apreaattninterioruluneiri,ctinafaraacesteia(importuriparalele).Oastfelde aciune conduce la apariia de diferene de pre, canalul neautorizat putnd practica preurimaireduse.Deasemenea,garaniileacordatedeproductornupotfiaplicaten cazul canalelor neautorizate, ceea ce constituie o surs de insatisfacie pentru consumatori. Un exemplu n acest sens este cel al unei reele de distribuie internaional de lenjerie pentru femei. Aceasta distribuia la nivel pieei externe produsele unui fabricant francez, confruntnduse cu problema regsirii pe piaa japonezaprodusuluivndutntrunmagazindiferitdealesale.nurmainvestigaiilor, sa constatat c magazinul japonez cumprase marfa de la un comerciant din Paris, constatarenurmacreiaproductorulfrancezarenunatlaamaidesfuraafacericu respectivulcomerciant,urmareatemerilordeafectareaimaginiimrcii (Schlegelmilch, 1998, p.103). Chiar dac aceste piee gri pot avantaja consumatorul prin preuri mai reduse, ele sunt neetice deoarece nui ofer serviciile postvnzare sau garaniile aferente,ceeaceestendefavoareaacestuia. Vnzrile piramidale vizeaz recrutarea de ageni de vnzri care s promovezeisvndproduselerudelor,prietenilor,cunotinelor.Aceastmodalitate

36

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

dedistribuieesteluatnconsiderarendiscuiileprivindetica,deoareceseconsider oarecum lipsit de moralitate ncercarea speculrii unor relaii de prietenie sau de rudenienvedereadeobineredeprofit.

Bibliografie:
Cerchez,Al.,(2005)Sicomedretrageunmedicamentcuvnzrianualedepeste2mil. Euro, aprutn ZiarulFinanciar,9decembrie. Chanko,L.,(1995),Ethicaldecisionmakinginmarketing,EdituraSagePublications, Londra. Cox, J., (2001), Can differential prices be fair?, aprut n Journal of Product and BrandManagement,Vol.10(4/5). Kaufman,P.,Ortmeyer,G.,Smith,C.,(1991),Fairnessinconsumerpricing,aprut nJournalofConsumerPolicy,No.14 (2). Schlegelmilch, B., (1998), Marketing ethics. An international perspective, Editura InternationalThompsonPublishingCompany,Boston. Smith,C.,Quelch,J., (1993), Ethicsinmarketing,Editura Irwin,Boston. Therrien L., (1989), Want shelf space at the supermarket? Ante up, aprut n BusinessWeek,7august.

37