Universitatea 1decembrie 1918, Alba-Iulia, Facultatea de Stiinte

Plan de marketing Heineken Romnia

Poanta Gheorghe Fratila Ioan-Alexandru Administrarea Afacerilor, Anul I

Cuprins:
Introducere ............................................................................................. 3 Capitolul 1. Sumar executiv .................................................................. 4 Capitolul 2. Analiza situaiei de mediu ................................................. 4 2.1. Analiza SWOT................................................................................ 5 2.2. Analiza concurenilor ..................................................................... 7 2.3. Macromediul ................................................................................... 8 Capitolul 3. Scopul i obiectivele planului .......................................... 12 3.1. Scopul ........................................................................................... 12 3.2. Obiective generale ........................................................................ 12 3.3. Obiective specifice ....................................................................... 12 Capitolul 4. Strategia de marketing ..................................................... 13 4.1. Strategia de pia........................................................................... 13 4.2. Strategia de pre ............................................................................ 13 4.3. Strategia de produs ....................................................................... 14 4.4. Strategia de distribuie .................................................................. 14 Capitolul 5. Planul de activiti ........................................................... 17 5.1. Identificarea activitilor............................................................... 17 Capitolul 6. Bugetul planului .............................................................. 20 Capitolul 7. Control i evaluare ........................................................... 26 Bibliografie..........................................................................................28

Introducere
Scurt istoric
Tradiia Heineken ncepe n 15 februarie 1864, cnd Gerard Adriaan Heineken cumpr fabrica de bere Heystack din Amsterdam. Printre primele premii care atest valoarea companiei i a produselor acesteia este cel obinut la trgul mondial din 1889, Heineken ctigand atunci Diploma Grand Prix. n 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar n 1928 Heineken face primii pai spre o publicitate internaional unic, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie naional, o organizaie internaional, n 1931 punnd bazele primei fabrici n afara granielor Olandei, Malayan Breweries. Alfred Heineken, urmtorul membru al familiei care a condus organizaia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice mrci din lume. Dupa moartea lui Alfred n 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continu tradiia familiei implicndu-se n conducerea companiei. Astzi, Heineken este principalul productor de bere din Europa i numrul 3 n topul mondial al productorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varieti de produse cu gust de savoare local, acestea fiind prezente n aproape orice tar de pe glob. Heineken Romnia numr peste 1500 de angajai are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaa berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haegana. Achiziia Bere Mure n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre cele mai cunoscute mrci de pe piaa berii - marca Neumarkt. O noutate a anului 2009 este introducerea mrcii Edelweiss ncepnd cu luna martie pe piaa romneasc, fiind o bere special de import nefiltrat care vine n completarea portofoliului companiei. Parte a grupului internaional Heineken, compania Heineken Romnia a fost fondata n anul 1998, purtnd iniial denumirea de Brau Union. ncepnd din martie 2007, a devenit Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat i adoptarea natural a culturii i valorii Heineken. Poziia companiei pe piaa din Romnia: Heineken Romnia este cel mai mare productor de bere de pe piaa de bere din Romnia, cu o cot de pia de 29%, n ceea ce privete volumul de vnzri (AC Nielsen, 2008). Parte a grupului Heineken International, compania se bazeaz pe cele trei valori care guverneaz afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezint fundaia pe care Heineken i construiete afacerile peste tot n lume. Grupul Heineken are o strategie global de responsabilitate social prin care dorete s asigure o cretere sustenabil a activitii, n toate pieele n care este prezent.

Capitolul 1. Sumar executiv

Misiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor. Declaraia de misiune: s ne meninem poziia de lider pe piaa autohton de bere, acordnd produse de calitate superioar, la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie, n vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate. Prezentarea organizaiei: parte a grupului internaional Heineken, compania Heineken Romnia a fost fondata n anul 1998, purtnd iniial denumirea de Brau Union. ncepnd din martie 2007, a devenit Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat i adoptarea natural a culturii i valorii Heineken. Heineken Romnia numr peste 1500 de angajai are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaa berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haegana. Achiziia Bere Mure n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre cele mai cunoscute mrci de pe piaa berii - marca Neumarkt. Scopul acestui plan de marketing urmrete ca Heineken s ocupe poziia 1 n topul mondial al productorilor de bere n decursul a doi ani. Obiective generale: creterea anual a produsului n Romania cu 20% n termeni reali, pentru fiecare dintre urmtorii trei ani, creterea vnzrilor produsului pe piaa mondial cu 50% n termeni reali, ntr-o perioad de patru ani, creterea profitului brut de la 39% la 43% pn la sfritul anului 2010, creterea cotei de pia a produsului n Romnia de la 29% la 35% ntr-o perioad de doi ani, creterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% ntr-o perioad de un an. Activitile desfurate n vederea realizarii obiectivelor pot fi divizate n 4 categorii: politici de produs, politici de pre, politici de distribuie i politici de promovare. Politica de produs: - mbuntirea procedurilor de lucru - acordarea de garanii - asigurarea unei linii telefonice gratuite pentru informaii i reclamaii Politica de pre: - analiza pre concuren - determinarea preurilor n funcie de concuren - reduceri de pre acordate clienilor Politica de distribuie: - achiziionarea de noi mijloace de transport pentru mrfuri - angajarea de personal pentru transport - analiza canaleler de distribuie n teritoriu - selectarea forei de munc Politica de promovare: - publicitate TV - publicitate radio - publicitate prin pres scris - promovare prin bannere - publicitate on-line Costul total al proiectului: realizarea activitilor propuse prin acest plan de marketing ridic costuri de 834.024 RON, reprezentnd costurile implementrii (mbuntirea procedurilor de lucru, reclam, pregtirea forei de munc i plata acestora). Sursele de finanare sunt: Autofinanare: 534.024 RON Credit bancar: 200.000 RON Aport la capital : 134.0 24 RON

Capitolul 2. Analiza situaiei de mediu

2.1. Analiza SWOT
O etap deosebit de important a procesului planificrii de marketing este desfurarea analizei de tip SWOT. Mediul extern va fi cercetat i se vor identifica oportunitile i ameninrile din mediu ce pot influena activitatea viitoare a organizaiei i, implicit, i formularea strategiilor. Mediul intern va fi analizat n vederea identificrii punctelor slabe i ale punctelor tari ale organizaiei n comparaie cu competitorii si.

Analiza SWOT Puncte tari Firm de renume; Experiena n marketing a personalului; Tehnologie avansat utilizat de companie; Preocupri deosebite n domeniul calitii i al proteciei mediului nconjurtor; Nivel nalt al exporturilor; Oportuniti Ritmul rapid de dezvoltare a pieei; Potenialul amplu al pieei i al segmentelor int; Mediul legislativ prielnic: n Germania exist legi n vigoare cu privire la protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor; Existena forei de munc; Dezvoltarea unui produs nou; Puncte slabe Grad sczut de acoperire a pieei; Lipsa unei politici de promovare clar i eficient; Personal nou, fr experien, n numr mare;

Ameninri Influena mediului cultural: comportamentele diferite de cumprare i consum n diferite zone ale globului genereaz discrepane; Prezena unor concureni ce devin direci n cazul lansrii pe pia a unui produs inovativ. Politici de tipul ,,cel mai redus cost;

Puncte tari:
Firm de renume; Respect pentru indivizi, societate i mediu; Heineken aduce bucurie n vieile oamenilor; Pasiune pentru Calitate: la Heineken Romnia punem pasiune n tot ceea ce facem i producem; Heineken i asum responsabilitatea de a vinde i promova berea ntr-un mod responsabil; Experiena n marketing a personalului; Tehnologie avansat utilizat de companie; Preocupri deosebite n domeniul calitii i al proteciei mediului nconjurtor; Atenie deosebit oferit nevoilor consumatorilor pe categorii; Posibilitatea de a oferi locuri de munc n cadrul companiei n diferite departamente ale acesteia; Oferirea unui climat ct mai prielnic angajailor; Nivel nalt al exporturilor; Baz industrial puternic; Noi birouri moderne.

Puncte slabe:
Grad sczut de acoperire a pieei; Lipsa unei politici de promovare clar i eficient; Personal nou, fr experien, n numr mare.

Oportuniti:
Ritmul rapid de dezvoltare a pieei; Potenialul amplu al pieei i al segmentelor int; Mediul legislativ prielnic: n Romania exist legi n vigoare cu privire la protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor; Existena forei de munc; Dezvoltarea unui produs nou; De a recruta un nou director de vanzari.

Ameninri:
Influena mediului cultural: comportamentele diferite de cumprare i consum n diferite zone ale globului genereaz discrepane; Prezena unor concureni ce devin direci n cazul lansrii pe pia a unui produs inovativ; Politici de tipul ,,cel mai redus cost.

2.2. Analiza concurenilor

Competitorii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor i care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerinelor lor. Concurenii unei firme se pot nscrie n una din urmtoarele categorii: rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi; apariia de noi firme concureniale; produse i /sau servicii alternative.

innd cont de toate aceste fore ce influeneaz gradul de competitivitate a unei ntreprinderi, putem identifica mai multe niveluri ale concurenei, bazate pe gradul de substituire al produsului: concurena de soluii ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care solicit un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumprtorilor; concurena generic ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care ofer produse i /sau servicii destinate s satisfac aceeai nevoie; concurena de produs ntreprinderea le consider concurente pe toate ntreprinderile care ofer acelai produs sau aceeai clas de produse; concurena de marc o ntreprindere le consider concurente pe celelalte ntreprinderi care ofer aceleiai categorii de consumatori produse i /sau servicii similare, la preuri similare.

Analiza SWOT a principalului concurent al firmei HEINEKEN

Analiza SWOT a firmei URSUS Puncte tari Personal calificat; Oferirea unui climat ct mai prielnic angajailor; Oportuniti Posibilitate de dechidere a noi puncte de lucru in Romania; Puncte slabe Deine puine puncte de lucru n Romnia; Lipsa unei politici de promovare clar i eficient; Grad sczut de acoperire a pieei; Ameninri Concurenta; Concurena formal (posibilitatea ca potenialii consumatori s prefere alte produse n locul celor oferite de companie); Influena mediului cultural: comportamentele diferite de cumprare i consum n diferite zone ale globului genereaz discrepane;

2.3. Macromediul
Mediul politic: Are o foarte mare importan n activitatea companiei Heineken. Reflect gradul de implicare a statului n economie, forele politice i relaiile dintre ele, stabilitatea climatului politic intern i extern, reglementrile guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, constrngeri generale i ale autoritilor locale. Avnd n vedere rezoluia WHA57.16 a Organizaiei Mondiale a Sntii, care ndeamn Statele Membre de a promova strategii de reducere a consecinelor negative fizice, psihice mentale i sociale ale utilizrii n mod nociv a alcoolului. Avnd n vedere Carta European privind Alcoolul a Organizaiei Mondiale a Sntii din 1995, care stipuleza c toi oamenii au dreptul la o via protejat de accidente, violen i alte consecine negative asupra familiei, comunitii sau locului de munc. Avnd n vedere Declaraia de la Stockholm privind tinerii i alcoolul din 2001 a Organizaiei Mondiale a Sntii care stipuleaz c politicile de sntate public privind alcoolul trebuie s fie formulate n interesul sntii publice. Amintindu-i Recomandarea Consiliului Uniunii Europene din 5 iunie 2001 privind consumul de alcool de ctre tineri, n particular copii i adolescenii (2001/458/EC), care printre alte probleme stipuleaz c (a) productorii nu vor produce bauturi alcoolice destinate special copiilor i adolescenilor; si (b) buturile alcoolice nu sunt proiectate sau promovate pentru a atrage copii i adolescenii. Recunoscnd c alcoolul nu este o marf obinuit, Preocupai de conflictul de interese, pentru c alcoolul, dei este o ameninare la sanatatea public, este de asemenea o marf care se gasete sub incidena regulilor care guverneaz competiia pe piaa liber i politicile agricole comune. Recunoscnd c fiecare persoan trebuie s fie informat privind consecinele asupra sntii, natura dependent i amenintoare de via a consumului de alcool precum i asupra masurilor eficace legislative, executive, administrative i altele care trebuie luate la nivel guvernamental corespunztor pentru a proteja toate persoanele de expunerea la pericolul reprezentat de persoanele care consuma alcool. Politicile legate de taxe, i acolo unde este necesar, politicile legate de preurile tuturor produselor alcoolice, incluznd vinul i produsele pe baz de vin, trebuie s fie introduse n toate Statele Membre i Comunitate ca ntreg trebuie s contribuie la indeplinirea obiectivelor economice i de sntate menite pentru a reduce daunele datorate alcoolului; Politicile legate de taxe i nivelul taxelor trebuie s in cont de urmtoarele principii: Preul la alcool trebuie s in cont de costurile externe legate de consum, de cunotinele inadecvate ale consumatorilor privind daunele datorate alcoolului i proprietile acestuia de a produce dependena; Preul la alcool trebuie s creasc odat cu inflaia; Taxele trebuie s fie proporionale cu coninutul n alcool al bauturilor, incluznd toate tipurile de buturi fr s se in seama de o anumit limit minim a concentraiei alcoolice. Concentraia nalt n alcool a anumitor buturi trebuie taxat la un nivel mai nalt, datorit concentraiei mari n alcool; Trile trebuie s pstreze flexibilitatea n utilizarea taxelor astfel nct s fac fa unor probleme pe care le pot ridica anumite buturi alcoolice, cum ar fi designer drinks destinate tinerilor;

Trile cu niveluri mai mari a taxelor nu trebuie s le reduc si un anumit procent din taxele la alcool trebuie s fie destinat special pentru finanarea programelor de reducere a daunelor datorate alcoolului. De altfel, trebuie avute n vedere toate normele legislative cu privire la consumul de alcool. Drepturile omului: Heineken subscrie la drepturile care stau la baza Declaraiei Universale a Drepturilor Omului: respect pentru demnitatea tuturor oamenilor, indiferent de ras, religie, orientare sexual sau convingeri politice. Nu vom coopera, activ sau pasiv, direct sau indirect la orice fel de violare a drepturilor omului i ne susinem angajaii dac pari erte le ncalc drepturile. Denunarea: Heineken Romnia se supune tuturor legilor i regulilor locale, dar n acelai timp acioneaz n concordan cu propriile valori i principii. n ciuda tuturor eforturilor noastre, se poate ntmpla ca unii indivizi s acioneze contrar eticii. Acest comportament duneaz societii, altor indivizi sau companiei nsi. Din acest motiv, fiecare angajat are obligaia de aciona astfel ncat compania s poat interveni imediat i s poat mpiedica orice posibil ru. Mediul economic: Este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma.Trebuie analizai factori precum: distribuia veniturilor, economiile, inflaia, recesiunea economic, rata omajului etc. De asemenea, mediul economic mai trebuie analizat i n legtur cu mediul demografic al rii creia produsul i se adreseaz. Rata omajului s-a situat n jurul a 8,3% n Romnia n anul 2002, pe cnd n Germania s-a nregistrat o rat a omajului de 9,8%. n ceea ce privete inflaia, aceasta a fost de 1,3% n Germania i de 22,5% n Romnia, la nivelul anului 2002. Heineken Romania este unul dintre cei mai mari productori de bere de pe piaa din Romnia. Ne onorm obligaiile pe care le avem fa de Statul Romn prin plata la timp i corect a taxelor i impozitelor, precum i obligaiile pe care le avem fa de angajaii notrii, fa de clieni i fa de consumatori. La nivel naional, Heineken Romnia asigur 1300 de locuri de munc. Modul n care operm pe piaa din Romnia i n care stabilim relaii de busines cu partenerii notri are la baz cteva principii de conduit cunoscute i respectate de ntreaga organizaie: Comportament n afaceri: La nivelul Grupului Heineken se fac eforturi constante pentru a stabili i impune standarde consistente de etic n afaceri. Am formulat un cod de comportament n afaceri pentru a fi implementat n ntreaga lume i care a fost adoptat i de Heineken Romnia. n centrul aciunii noastre s-a aflat nevoia ca fiecare angajat al nostru s tie ce anume se asteapt de la el n oricare situaie comercial. Nu tolerm frauda i corupia i considerm c aceasta trebuie eliminat din societate, de aceea am elaborat programe pentru a o eradica n interiorul companiei. Codul de conduit: Politica cu privire la etica n afaceri a fost clarificata cu civa ani n urm. Am dezvoltat un program pentru a stabili standarde n ceea ce privete etica n afaceri n cadrul companiei noastre. Ne concentrm pe a le explica angajailor modul n care Heineken ateapt s se comporte n fiecare situaie comercial. Integritatea produselor: n concordan cu politica Heineken de siguran a produselor sunt luate msuri adecvate pentru a preveni contaminarea produselor. Fabricile noastre sunt obligate s implementeze principiile HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points - Analiza

Hazardului i Puncte Critice de Control). Politica noastr referitoare la materiile prime solicit furnizorilor s opereze un sistem bazat pe aceste principii, iar conformarea este verificat. Mediul socio-cultural: Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, condiiile i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz i comportamentul de cumprare i consum de care va trebui s in seama compania. Totodat, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei anumite tipologii a consumatorilor. Se tie c germanii sunt consumatori pretenioi n ceea ce privete calitatea i, de asemenea, sunt butori pasionai de bere i vin. Mediul tehnologic: Cuprinde efectele schimbrilor tehnologice din domenii precum telecomunicaii i tehnologia informaiilor cu un impact semnificativ asupra activitii companiei. Impactul Internetului i comerului electronic reprezint cel mai recent val de schimbare provenit din progresul tehnologic n acest domeniu (de exemplu, n anul 2002 s-a apreciat c n Germania 31,1 milioane utilizeaz Internetul, pe cnd n Romnia exist doar 1 milion de utilizatori). Pentru obinerea unui profit ridicat i pentru acordarea unor servicii excelente clienilor sunt necesare instrumente manageriale performante care s intensifice aptitudinile personalului. Mediul ecologic i natural: La nivel internaional, dialogul nostru cu diferite grupuri de susinere asigur informaii importante pentru sntate, siguran i politicile de mediu, Heineken fiind reprezentat de grupuri de lucru care se ocup de implementarea Directivei Europene 96/61/E. Scopul acesteia este de a reduce la minimum impactul asupra mediului folosind cele mai bune tehnici de prevenie. Heineken Romnia a iniiat programul Gndete verde, parte a platformei Gndete responsabil, care include toate proiectele de protecia mediului nconjurtor: att cele interne, ct i cele externe, realizate n colaborare cu partenerii companiei. Printre proiectele derulate de Heineken Romnia n cadrul programului Gndete verde! sunt: Recycle, Raft & Race Copacul de Hrtie Recycle, Raft & Race Proiectul de educaie i de mediu Recycle, Raft & Race, desfurat de Heineken Romnia n parteneriat cu Asociaia MaiMultVerde, a avut ca scop formarea a 100 de tineri lideri care s mobilizeze voluntari de mediu n comunitile lor i s organizeze propriile aciuni de ecologizare, plantare, informare i educaie, prin platforma www.maimultverde.ro. Timp de o lun, fiecare serie a cte 25 de tineri a urmat cursuri de leadership, orientare i supravieuire n natur, acordarea primului ajutor, comunicare i dezvoltare organizaional. Participanii la proiectul Recycle, Raft & Race au fost selectai, dintr-un numr total de peste 200 de nscrieri, criteriile fiind motivaia de a lua parte la program, potenialul de leadership, experiena anterioar n activiti de voluntariat i distribuia geografic, n aa fel nct cei 100 de lideri s reprezinte toate regiunile Romniei. Alturi de voluntarii MaiMultVerde, la activitile de ecologizare au participat i voluntari din rndul angajailor Heineken Romnia. Copacul de hrtie Programul Copacul de Hrtie a fost lansat n anul 2007 de ctre organizaia non-profit mediaORG. Prin acest program, hrtia folosit de companiile din Bucureti este colectat i

transportat la centrele de reciclare. Banii primii pentru hrtia colectat sunt investii n achiziionarea de puiei, care sunt apoi plantai de voluntari n zonele poluate sau defriate. n anul 2008 Heineken Romnia a fost partenerul principal de dezvoltare al proiectului Copacul de Hrtie, cu scopul de a dezvolta echipa de implementare a proiectului i a facilitilor din Bucureti, de a extinde proiectul n alte orae, precum i de a organiza aciuni de plantat arbori n regiunile montane. Heineken Romnia a susinut programul prin finanarea i implicarea n proiectele dezvoltate de echipa Copacul de Hrtie, i a realizat proiecte interne pentru educarea angajailor companiei n ceea ce privete protecia mediului. Mai mult, angajaii Heineken Romnia au luat parte ca voluntari la aceast iniiativ, plantnd arbori i ajutnd mediul nconjurtor s devin mai verde. Heineken Romnia continu colaborarea cu Copacul de Hrtie, acetia colectnd periodic hrtia folosit de la Sediul Central din Bucureti. Mediul demografic: Oamenii cu care lucrm zi de zi, fie ei angajai, clieni sau parteneri de afaceri, sunt cei care dau sens celor 3 valori care guverneaz compania Heineken: Respect, Bucurie i Pasiune pentru Calitate. Aceste valori n care am ales s credem reprezint fundaia pe care Heineken i construite afacerile peste tot n lume. Heineken Romnia, ca parte integrant a grupului internaional Heineken, a adoptat aceste valori i le respect n activitatea de zi cu zi. Respectul este o valoare n care credem i pe care o implementm la nivel de persoane cu care intrm n contact zilnic, n relaie cu societatea n care actionm sau cu mediul inconjurtor n care trim. Heineken se vede pe sine ca parte a comunitii n care opereaz. Aceasta nu nseamn doar c respectm legile i reglementrile trilor n care activm. nainte de toate, Heineken ine cont de dreptul fundamental al omului la demnitate i de drepturile de baz prevazute n Declaraia Universal a Drepturilor Omului. Acest lucru este reflectat, printre altele, n respectul acordat diferenelor dintre oameni, culturi i convingeri. Suntem perfect contieni de responsabilitatea ce ne revine fa de mediul n care operm. Un exemplu n acest sens l constituie politicile noastre foarte drastice referitoare la mediul nconjurtor i alcool. Bucuria nu se refer doar la ceea ce simim atunci cnd ne facem meseria, ci i la ceea ce oferim celor din jurul nostru. Heineken se mndrete cu faptul ca poate aduce bucurie n vieile oamenilor! Heineken face viaa mai plcut. Facem acest lucru prin produsele noastre i politicile de sponsorizare, de exemplu, precum i alte forme de susinere comercial. n aceast privin, ne concentrm asupra evenimentelor pozitive care pot aduce bucurie multor oameni. Aceast valoare de baz este reflectat de asemenea i n atmosfera de lucru din interiorul companiei. Pasiunea pentru calitate este cea care ne ndeamn s mergem mai departe, garantndu-ne succesul. Heineken exprim calitate din tot ceea ce face sau produce. Este de la sine neles ca acest calificativ se aplic produselor noastre i, de exemplu, politicii noastre sociale. Heineken investete n angajaii si i prin urmare se bucur de o reputaie bun ca angajator.

Capitolul 3. Scopul i obiectivele planului

3.1. Scopul
Scopul acestui plan de marketing urmrete ca Heineken s ocupe poziia 1 n topul mondial al productorilor de bere n decursul a doi ani.

3.2. Obiective generale

Aceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale ntreprinderii. Creterea anual a produsului n Romaniacu 20% n termeni reali, pentru fiecare dintre urmtorii trei ani; Creterea vnzrilor produsului pe piaa mondial cu 50% n termeni reali, ntro perioad de trei ani; Creterea profitului brut de la 39% la 43% pn la sfritul anului 2010; Creterea cotei de pia a produsului n Romnia de la 29% la 35% ntr-o perioad de doi ani; Creterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% ntr-o perioad de un an;

3.3. Obiective specifice

Reduceri de pre; Campanii publicitare; Noi puncte de depozitare; Reducerile de pre oferite de Heineken Romnia sunt destinate clienilor fideli cu un procent de 5% i viitorilor clieni poteniali cu 7 % pe o perioad de 3 luni. Campania urmrete prin aceste reduceri meninerea vechilor clieni i atragerea non-utilizatorilor relativi. Astfel serviciile noastre vor fi disponibile ntreprinderilor mari ct i IMM-urilor . Campaniile publicitare reprezint o alt modalitate de atragere a clienilor poteniali. Aceste campanii se desfaoar prin mai multe medii de publicitate: televiziune, radio, pres si internet. Pentru televiziune se creaz un spot de 30 de secunde, care va fi difuzat pe PRO TV, SPORT.RO i SPORTKLUB ntre orele 18-22. Promovarea prin intermediul radioului se face printr-un spot de 15 secunde cu sloganul HEINEKEN MADE IN SATISFACTION, prin difuzarea pe RADIO 21 i KISS FM. n ceea ce privete presa scris, publicitatea se face n publicaii cum sunt: Evenimentul Zilei, Gazeta Sporturilor i reviste de profil. Datorit gamei largi de utilizatori ai internetului promovm Heineken Romnia i prin intermediul acestuia. n acest sens se recurge la realizarea unui site www.heineken.ro.

Capitolul 4. Strategia de marketing

4.1. Strategia de pia
Strategia de pia reprezint o component foarte important a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare. n funcie de dimensiunile i trsturile pieei, compania adopt o strategie a creterii, respectiv a dezvoltrii activitii de pia pe piaa romneasc. n funcie de poziia companiei fa de structurile pieei, compania va adopta strategia concentrat, deoarece aceasta i concentreaz atenia asupra unui segment de pia, cruia i cunoate foarte bine necesitile. n funcie de poziia companiei fa de schimbrile pieei, compania alege ca alternativ strategia adaptiv, fiind necesar anticiparea schimbrilor pieei. n funcie de exigenele pieei, opiunea strategic a companiei ia forma strategiei exigenei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenii deosebite calitii produselor i serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor. n funcie de nivelul competiiei, compania va adopta o strategie defensiv, urmnd ca dup atingerea cotei de pia vizate s se urmreasc creterea acesteia i obinerea poziiei de lider.

4.2. Strategia de pre

Strategia de pre este un instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Preul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare. De asemenea, preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor. Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea n locuri special amenajate (hipermarket, supermarket, restaurante, caf-bar, Internet) ceea ce nseamn costuri ridicate i, implicit, preuri mai mari. n ceea ce privete corelarea preului cu activitatea promoional, preurile mari practicate pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv. Astfel, Compania Heineken a decis s adopte strategia preului nalt, menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri ridicate pentru un produs de care sunt interesai n mod deosebit. Aceast strategie prezint pentru companie o serie de avantaje demne de luat n seam. n primul rnd, o astfel de strategie este foarte potrivit segmentului int vizat de companie (consumatori pasionai de bere, cu venituri medii i mari, cu o atitudine pozitiv fa de produs i la care exist predispoziia pentru cumprare). n al doilea rnd, un pre mai ridicat nc de la nceputul prezenei pe pia a produsului va genera un nivel mai mare al veniturilor i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. i n al treilea rnd, recuperarea cheltuielilor de cercetare i a celor promoionale, cheltuieli foarte mari, se va face mult mai rapid.

4.3. Strategia de produs

Strategia de produs trebuie s fie subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. De asemenea, alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. Avnd n vedere faptul c produsul se afl la nceputul etapei de lansare pe piaa romneasc, pentru a rspunde exigenelor specifice acestei piee i, n special celor ale segmentului int de consumatori, pentru nceput, compania Heineken poate opta pentru o strategie de adaptare. Astfel, adaptrile ce se pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piaa romneasca pot fi adaptri obligatorii, cerute de legislaii. De asemenea, mai pot fi aduse adaptri indispensabile solicitate de ateptrile i de exigenele consumatorilor romni. Mai trziu, pe msur ce produsul va ajunge n faza de cretere, compania va putea adopta o strategie a diferenierii calitative, n ideea realizrii unei imagini puternice de marc a produsului i a maximizrii cotei de pia. Iar n faza de maturitate, compania se va gndi la o strategie de nnoire a produsului, cutnd s mobilizeze ntregul su potenial uman, material i financiar n vederea meninerii cotei de pia i a maximizrii profitului n ceea ce privete produsul respectiv. ns, nainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piaa romneasa, trebuie avut n vedere promovarea imaginii Romniei, ca spaiu de comercializare a pordusului ce urmeaz a fi lansat.

4.4. Strategia de distribuie

Deciziile referitoare la strategia de distribuie au un impact hotrtor asupra capacitii firmei de a ndeplini obiectivele sale de marketing i asupra celorlalte componente ale mixului. n prezent, Heineken Romnia detine 5 fabrici de bere: Miercurea Ciuc, Craiova, Constana, Haeg i Trgu Mure, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelai respect pentru calitatea Heineken. Dintre acestea, primele 4 fabrici care au aparinut companiei Brau Union Romnia (deinut de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale grupului Heineken ncepand cu 2003, din 2007 prelund numele de Heineken Romnia.

Fabrica Miercurea Ciuc n zona Harghitei, faimoas pentru apele pure i numrul mare de izvoare, se afl fabrica Miercurea Ciuc, nconjurata de peste 2000 de surse de ap pur. Fabrica a fost construit n 1974. n 1994 este privatizat, iar n anul 2000 fabrica fuzioneaz, devenind parte din Brau Union Romnia. Adresa: Str. Harghita 100, 530154, Miercurea Ciuc, HARGHITA Fabrica Craiova Fabrica de bere Craiova a nceput producia la 1 aprilie 1970, mai nti cu sectorul fabricare bere, iar n urmtoarele luni i cu sectoarele mbuteliere bere la sticl i butoi i fabrica malt. Fabrica de Bere Craiova a fost prima fabric de bere din ar care a determinat valoarea amar a hameiului. n 1994 este privatizat i i schimb numele n SC Bere Craiova SA. Trei ani mai tarziu, n 1997, fabrica este preluata de BBAG. Adresa: Calea Severinului nr. 50, 200 610, Craiova, DOLJ Fabrica Constana Construcia fabricii ncepe n 1968, iar startul produciei n Fabrica de Bere Constana este dat n iunie 1970. Urmnd exemplul celorlalte fabrici, este privatizat n 1991 schimbndu-i numele n SC Malbera SA. n 1997 este achiziionat de grupul austriac BBAG, n 2000 fuzionnd cu Brau Union Romnia. Adresa: os. Industrial nr. 1, 900147, Constana, CONSTANA Fabrica Haeg n inima rii Haegului se afl cel mai mare fabricant de bere din zon. Construcia fabricii de bere a nceput n 1974 sub numele de ntreprinderea de Bere Haeg i finalizat n februarie 1978. n anul 1990 a fost privatizat i a primit denumirea de S.C. Haber SA. ncepnd cu 1993 a devenit societate mixt romano-spaniol prin asocierea cu firma SEMSASpania-Palma de Mallorca i se numete S.C. Romano- Spaniola Haber International S.A.. Din iunie 1998 firma Brewery Holdings Ltd a cumparat partea firmei spaniole. n anul 2000 BBAG achiziioneaz Brewery Holdings. Adresa: Str. Progresului nr. 59, 335550, Haeg, HUNEDOARA Fabrica Mure Ultima achiziie a companiei Heineken Romnia este totodat i cea mai tnr membr a companiei, fiind fondat n 1992. Pentru nceput, s-au produs buturi rcoritoare sub marca Jazz, prima marj de bere fiind produs n fabrica din Ungheni n 1995 (mrcile de bere Jazz i Mure). n iunie 1998 se nate marca Neumarkt. n decembrie 1998 Bere Mure a mbuteliat pentru prima dat n Romnia bere n PET (sub marca Neumarkt). Adresa: Strada Principala nr 1, Ungheni, jud. Mures, Cod 547 605

Regiunile de distribuie ale Heineken Romnia

Bucureti Regiune: Bucureti- Muntenia Director regional: Ctlin Ivanovici Adresa: Str.Orhideelor 46, 010956, Bucureti, sector 1 Telefon: 310 43 95 Fax: 312.06.67 Constana Regiune: Dobrogea Director regional: Iordache Mihai Adresa: os. Industrial 1, 900147, Constana Telefon: 0241.519.938 Fax: 0241.511.172 Craiova Regiune: Oltenia Director regional: Romeo Popescu Adresa: Calea Severinului 50, 200610, Craiova Telefon: 0725 208 858 Fax: 0251 590 829 Ungheni Regiune: Transilvania Director regional: Achim Razoare Adresa: Strada Principal, nr 1, Ungheni, jud. Mures, Cod 547 605 Tel: 0265 328 722 Fax: + 40 (0)265 328 721 Arad Regiune: Banat-Criana Director regional: Andresz Gheorghe Adresa: Calea Aurel Vlaicu 270-272, 310375, Arad Telefon: 0257.289.366 Fax: 0257 273 766 Iai Regiune: Moldova Director regional: Leonard Huanu Adresa: Strada Sulescu, nr 14 Telefon: 0332.882 428 Fax: 0332. 882 427

Capitolul 5. Planul de activiti

5.1. Identificarea activitilor
5.1. Identificarea activitii se face prin cele patru elemente ale mixului de marketing prezentate n urmtoarele tabele: 5.1.1. Politica de produs
Nr crt. Activitate Durata de execuie Perioada de realizare Responsabil

1. 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5

Imbuntirea procedurilor de lucru Chestionarea clienilor Alctuirea chestionarului Editare Distribuire Centralizarea datelor Implementarea msurilor necesare Traininguri de perfecionare n domeniul tehnic Acordare garanii Investigarea cauzelor defeciunii Stabilirea acordrii garaniei

1 an 1 luna 3 zile 1 zi 3 zile 2 zile 9 zile

02.2009 - 01.2010 20.03.10-20.04.10 15.03.10-18.03.10 18.03.10-19.03.10 19.03.10-22.03.10 23.03.10-25.03.10 26.03.10-05.04.10

Manager departament de marketing Manager departamnet tehnic Manger resurse umane Contabil ef Departamentul tehnic Director Departament tehnic-financiar Departamentul de relaii cu clienii Manager Departamentul resurse umane

1.2 2. 2.1 2.2

3 luni 7 zile 1 zi

07.04.10-07.07.10 07.07.10-14.07.10 14.07.10-15.07.10 15.07.10-16.07.10

1 zi 3. Asigurarea unei linii telefonice gratuite pentru informaii Incheierea contractului cu RDS Angajare personal 01.03.10-21.03.10 3 sptmni 1 zi 3 zile 01.03.10 22.03.10-25.03.10

3.1 3.2

5.1.2. Politica de pre

Nr crt. ACTIVITATE DURATA DE EXECUTIE PERIOADA DE REALIZARE RESPONSABIL

1. 1.1

1.2

2. 3.

Analiza pre concuren Observarea preurilor pieei transporturilor din aceeai categorie Compararea raportului pre calitate la serviciile de transport Determinarea preurilor n funcie de concuren Rduceri acordate clienilor

7 zile 5 zile

15.02.10-22.02.10 15.02.10-20.02.10 Manager marketing

2 zile

20.02.10-22.02.10

5 zile 3 luni

23.02.10-28.02.10 01.06.10-01.09.10 Manager economic

5.1.3. Politica de distribuie

Nr crt. ACTIVITATE DURATA DE EXECUTIE PERIOADA DE REALIZARE RESPONSABIL

1. 2. 3. 3.1 4. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Achiziionare de mijloace de transport mrfuri Angajare de personal pentru transport Analiza canalelor de distribuie n teritoriu Calcularea ratei de saturaie a pieei Selectarea forei de munc Promovarea posturilor disponibile Selectarea candidailor Organizarea de interviuri Selectarea viitorilor angajati Pregatirea celor selectai

1 luna 1 luna 1 luna 1 sptmn 19 zile 7 zile 2 zile 1 zi 1 zi 1 sptmn

05.05.10-05.06.10 Manager 05.05.10-05.06.10 marketingeconomic 14.06.10-14.07.10 Manager marketing 07.06.10-14.06.10 03.05.10-22.05.10 03.05.10-10.05.10 Director resurse 10.05.10-12.05.10 umane 13.05.10 14.05.10 15.05.10-22.05.10

5.1.4. Politica de promovare

Nr crt. ACTIVITATE DURATA DE EXECUTIE PERIOADA DE REALIZARE RESPONSABIL

1. 1.1 1.2 1.3 1.4 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 3. 3.1 3.2 4. 4.1 4.2 5.

Publicitate TV Gsirea ideii pentru spot Crearea spotului Incheierea contractelor de difuzare cu televiziunile Difuzarea spotului Publicitate radio Gsirea ideii pentru spot radio Crearea spot radio Incheierea contractelor cu posturile radio Difuzare spot radio Publicitate prin presa scris Stabilirea designului i coninutul reclamei Incheierea contractelor Promovarea prin bannere Crearea machetei bannerului Amplasarea bannerului Publicitate on-line

10 luni 5 zile 2 zile 1 zi 10 luni 10 luni 3 zile 1 zi 1 zi 10 luni 10 luni 3 zile 1 zi 10 luni 3 zile 9 luni 2 sptmni

15.02.10-15.12.10 15.02.10-20.02.10 21.02.10-23.02.10 24.02.10 25.02.10-15.12.10 15.02.10-15.12.10 15.02.10-18.02.10 18.02.10 19.02.10 20.02.10-15.12.10 10.02.10-10.12.10 15.02.10-18.02.10 19.02.10 19.02.10-19.12.10 19.02.10-22.02.10 20.03.10-19.12.10 13.02.10-27.02.10

Director de marketing

Manager economic

Capitolul 6. Bugetul planului

SURSE EXPLICAII SUME(RON) Autofinanare 534024 Credit bancar Aport la capital 200.000 100.000 NR.CRT. 1. 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 1.2 CHELTUIELI EXPLICAII Imbuntirea procedurilor de lucru Chestionarea clienilor Alcatuirea chestionarului Editare Distribuire Centralizarea datelor Implementarea msurilor necesare Traininguri de perfecionare n domeniul tehnic Acordare garanii Investigarea cauzelor defeciunii Stabilirea acordrii garaniei Asigurarea unei linii telefonice gratuite pentru informaii i reclamaii Incheiere contract RDS Angajare personal Analiza pre concuren Observarea preurilor pieei transporturilor din aceeai categorie Compararea raportului pre calitate la serviciile de transport Determinarea preurilor n funcie de concuren Rduceri acordate clienilor Achiziionare de mijloace de transport mrfuri Angajare de personal pentru transport Analiza canalelor de distribuie n teritoriu Calcularea ratei de saturaie a pieei Selectarea forei de SUME(RON) 6100 1000 0 300 2400 0 0 2400

2. 2.1 2.2 3.

15000 0 0 4500

3.1 3.2 4. 4.1

900 3600 3000 0

4.2

4.3 5. 6. 6.1 7. 7.1 8.

0 10000 20000 7000 0 0 3027

8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 9. 9.1 9.2 9.3

9.4 10. 10.1 10.2 10.3 10.4 11. 11.1 11.2 12. 12.1 12.2 13. TOTAL surse finanare 834.024

munc Promovarea posturilor disponibile Selectarea candidailor Organizarea de interviuri Selectarea viitorilor angajai Pregtirea celor selectai Publicitate TV Gsirea ideii pentru sport Crearea spotului Incheierea contractelor de difuzare cu televiziunile Difuzarea spotului Publicitate radio Gsirea ideii pentru spot radio Crearea spot radio Incheierea contractelor cu posturile radio Difuzare spot radio Publicitate prin presa scris Stabilirea designului i coninutul reclamei Incheierea contractelor Promovarea prin bannere Crearea machetei bannerului Amplasarea bannerului Publicitate on-line TOTAL cheltuieli

27 0 0 0 3000 632000 0 5000 0

627000 120500 0 2000 0 118500 13800 0 0 5000 2000 0 2000 834.024

Calcularea costurilor: Chestionare; - editare: nr chestionare*pre(RON)/chestionar = 300*1= 300 RON - distribuire: nr persoane*ore/zi*tarif/ora*nr zile = 10*4*5*4*3= 2400 RON Training personal: nr persoane*cost/persoana = 8*300= 2400 RON Linie telefonic gratuit: -abonament: nr luni* abonament/lun= 3* 300 = 900 RON -costuri cu personalul: nr persoane*nr luni*salar = 2* 3 * 600 = 3600 RON Selectarea forei de munc:

- Promovarea posturilor disponibile: pre/anun*nr/anunuri*nr ziare= 3*3*3=27 RON - Pregtirea celor selectai: nr persoane*cost/persoan= 10*300=3000 RON COSTURI DE DIFUZARE PENTRU PUBLICITATE TV
POST TV DURATA SPOT(sec) PRE/sec RON NR.DIFUZRI/zi PERIOADA TOTAL DE DIFUZARE(zile) COSTURI TOTALE (RON)

PRO TV SPORT.RO SPORTKLUB

A 30 30 30

b 30 25 20 TOTAL

c 3 2 1

D 150 100 120

e = a*b*c*d 405.000 150.000 72.000 627.000

COSTURI DE DIFUZARE PENTRU PUBLICITATE PRIN RADIO

POST RADIO DURATA GINGLE(sec) PRE/sec RON NR.DIFUZRI/zi PERIOADA TOTAL DE DIFUZARE(zile) COSTURI TOTALE (RON)

RADIO 21 KISS FM

A 15 15

b 15 10 TOTAL

c 2 2

d 150 170

e = a*b*c*d 67.500 51.000 118.500

COSTURI PUBLICITATE PRIN PRES

ZIAR/REVIST DIMENSIUNE RECLAM PRE/cm NR.APARIII /LUN NR.LUNI COSTURI TOTALE(RON)

Evenimentul Zilei Gazeta Sporturilor Reviste profil

a cm 20 20 20

B 2 3 5 TOTAL Surse de finanare

c 10 8 5

d 10 10 10

e = a*b*c*d 4000 4800 5000 13.800

Aport la capital 12% Credit bancar 24%

Autofinantar e 64%

64 % din fondurile necesare mplinirii obiectivelor provin din fondurile proprii. 24% din fonduri provin n urma contractrii unui credit bancar .Creditul bancar va avea o durat de pn la 2 ani,cu dobnda de 9%. n cazul aportului la capital, acionrii particip n proporie de 12% la formarea resurselor de finanare a proiectului. n ceea ce privete cheltuielile cu promovarea Heineken Romnia prin intermediul campanilor de publicitate, alocarea resurselor se va face conform graficului urmtor:

MEDII DE PROMOVARE Televiziune Radio Presa Internet Bannere

CHELTUIELI 632.000 120.500 13.800 2.000 5.000

700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 Televiziune Radio Presa Internet Bannere 1 632.000 120.500 13.800 2.000 5.000

ACTIVITI MAJORE Realizarea de mbuntiri tehnice Acordarea de garanii Asigurarea unei linii telefonice gratuite Analiza pre concuren Reduceri acordate clienilor Achiziii maini pentru transport Selectarea forei de munc Publicitate TOTAL

CHELTUIELI 6.100 15.000 4.500 3.000 10.000 20.000 3.027 773.300 834.927

Realizarea de imbunatatiri tehnice 900.000 800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 1 TOTAL Acordarea de garantii Asigurarea unei linii telefonice gratuite Analiza pret concurenta Reduceri acordate clientilor Achizitii masini pentru transport Selectarea fortei de munca Publicitate

SITUAIA Companiei Heineken n perioada 2004-2008

Indicatori din Bilan Total active imobilizate Total active circulante Stocuri Casa i conturi Creane Capitaluri total Capital social Provizioane Datorii total 2004* 3.921.168.721 1.616.122.062 650.965.934 70.459.476 469.486.738 4.983.488.159 2.616.624.150 120.379.873 466.921.505 2005 363.617.269 245.035.536 47.627.662 N/A 129.660.364 511.518.153 261.662.415 12.232.257 86.508.316 2006 367.446.628 352.758.654 42.931.354 132.720.238 165.554.751 601.234.479 261.662.415 13.073.959 107.181.203 2007 450.294.244 447.424.365 59.754.447 265.525.985 106.673.666 727.413.619 261.662.415 31.239.001 139.065.989 2008 571.497.619 259.615.455 88.102.644 44.960.071 118.145.523 663.416.277 261.662.415 27.723.039 143.854.180

* Valori exprimate n mii Lei.

Indicatori din Contul de Profit i Pierdere Cifra de afaceri Total venituri Total cheltuieli Profit brut Profit net Numr salariai

2004* 5.326.503.728 5.509.187.529 5.399.599.877 109.587.652 15.230.476 1.858

2005 574.814.452 577.322.617 558.630.154 18.692.463 13.169.337 1.629

2006 588.451.263 602.800.924 488.643.706 114.157.218 94.498.753 1.333

2007 693.332.611 731.626.767 558.939.803 172.686.964 148.025.005 1.229

2008 828.881.233 874.402.934 705.444.973 168.957.961 146.556.817 1.243

* Valori exprimate n mii Lei.

Indicatori de Profitabilitate Marja de profit brut (%) Marja de profit net (%) Rentabilitatea capitalului propriu nainte de impozitare Rentabilitatea capitalului propriu dup impozitare

2004 2005 2006 2007 2008 2,0574 3,2519 19,3996 24,9068 20,3839 0,2859 2,2911 16,0589 21,3498 17,6813 2,1613 3,5799 18,6220 22,7623 24,5843 0,3004 2,5222 15,4152 19,5116 21,3248

Indicatori Derivai din Bilan Total datorii / capitaluri proprii Total datorii / total active Capitaluri proprii / total active

2004 0,0937 0,1191 1,2709

2005 0,1691 0,2379 1,4067

2006 0,1783 0,2917 1,6362

2007 0,1912 0,3088 1,6154

2008 0,2168 0,2517 1,1608

Indicatori de Eficien a Activitii Operaionale Viteza rotaie stocuri (zile) Viteza ncasri creane (zile; corectat cu TVA - 19%) Viteza de rotaie total active (nr de ori)

2004 44,6076 27,0350 0,1191

2005 30,2430 69,1872 0,2379

2006 26,6291 86,2933 0,2917

2007 31,4573 47,1913 0,3088

2008 38,7962 43,7191 0,2517

Nota: La data de 1 iulie 2005, moneda naional a Romniei, leul, a fost denominat astfel nct 10,000 lei vechi sunt preschimbai pentru 1 leu nou (RON).

Capitolul 7. Control i evaluare

7.1. Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor Rezultatele proiectului vor fi cele scontate dac: Se va reui pstrarea legturii cu clienii prin pota electronic i telefonie. Realizarea unei baze de date care s conin clienii actuali i poteniali, i efectuarea unor analize de determinare a evoluiei numrului de clienii ctigai. Participarea la evenimente unde se va prezenta produsele Heineken cu obiectivul de a atrage noi clieni. Totodat, n acest fel se va putea comunica direct cu clienii i partenerii actuali i poteniali n vederea asigurrii unei bune colaborri i pentru a afla prerea acestora cu privire la evolutia companiei. Promovarea Companiei Heineken prin campanii publicitare. Pentru aceasta se va apela la firma Mass-Media Romnia care va realiza o ampl campanie de publicitate avnd urmtoarele obiective: informarea intei, crearea unei atitudini favorabile fa de Compania Heineken i influenarea comportamentului intei. Evaluarea rezultatelor se va realiza prin analiza situailor la fiecare 5 luni n decursul a 2 ani . Urmrirea evoluiei notorietii companiei n cei doi ani, n comparaie cu cel precedent. n vederea realizrii studiului se vor utiliza indicatori de pia: Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o organizaie, un produs sau marc n cadrul pieei de referin. Stabilirea cotei de pia presupune n prealabil determinarea categoriei de produse sau mrcilor de produs cu care se confrunt organizaia. Piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale, n cadrul creia intervin ca elemente componente firma sau marca studiat. Profitul exprim diferena dintre veniturile realizate din vnzri i cheltuielile efectuate n scopul realizrii de venituri, din care se scad veniturile neimpozabile i la care se adaug cheltuielile nedeductibile. Costurile se analizeaz n comparaie cu veniturile i profitul, urmrindu-se cel mai avantajos raport cost-pre-calitate, urmrindu-se att satisfacerea companiei ct i a clienilor poteniali i partenerilor. Tendina afacerii se determin cu ajutorul cifrei de afaceri n preuri comparabile sau constante. Cifra de afaceri reprezint volumul veniturilor nregistrate din vnzare ntr-o perioad de timp. Se va urmri evoluia notorietii firmei Heineken i msura n care s-a realizat obiectivul propus. 7.2. Calendar de verificare a nivelului realizrilor Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 5 luni pentru fiecare activitate necesar atingerii obiectivului. n cazul campaniei publicitare, verificarea atingerii obiectivelor ncepe chiar din primul moment al difuzrii publicitii i presupune realizarea de analize a efectului asupra notorietii firmei i convingerilor clienilor poteniali sau deja existeni. Se va face o comparaie ntre evaluarea iniial i cea final.

7.3. Responsabiliti de monitorizare i msuri de intervenie corectiv Responsabilitatea atingerii scopului o are directorul de marketing care va supraveghea i coordona departamentele n atingerea obiectivelor i va lua deciziile de vrf n realizarea proiectului. Responsabilitatea direct asupra angajailor n procesul de realizarea obiectivelor o au efii de departament. n cazul n care, n urma evalurii etapelor atingerii obectivelor nu s-au respectat, directorul de marketing va aduce la cunotina angajailor sanciunile ce intervin i anume: penalizarea sau eliberarea din funcie pentru efii de departament. Monitorizarea obiectivelor se va realiza n cadrul unei edine la fiecare 5 luni unde se va prezenta un bilan al realizrilor/nerealizrilor. n cazul n care obiectivele propuse sau constatat a fi nerealizate se impun msuri corective n funcie de neajunsurile constatate. Sistemul de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n planul de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se stabilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de marketing.

BIBLIOGRAFIE

Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998. Demetrescu Mihai, Marketing, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991.

Site-uri consultate: http://www.heinekenromania.ro/

http://www.businessmagazin.ro/