REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT a) CUPRINS

INTRODUCERE STADIUL CUNOATERII PARTEA I: SERVICIILE AUDIOVIZUALE I PIAA AUDIOVIZUALULUI DIN ROMNIA CAPITOLUL 1: COORDONATELE CONCEPTUALE ALE AUDIOVIZUALE 1.1 Serviciile audiovizuale servicii destinate colectivitii 1.2 Caracteristicile serviciilor audiovizuale 1.3 Tipologia serviciilor audiovizuale 1.4 Produsele audiovizuale 1.5 Rolul serviciilor audiovizuale n societatea bazat pe cunoatere CAPITOLUL 2: PIAA AUDIOVIZUALULUI N ROMNIA 2.1 Delimitri conceptuale privind piaa audiovizualului 2.1.1 Particularitile pieei audiovizualului 2.1.2 Unele aspecte privind cererea i oferta pe piaa audiovizualului 2.2 Structura pieei audiovizualului 2.2.1 Cinematografia 2.2.2 Radiodifuziunea 2.2.3 Televiziunea 2.3 Aspecte legislative privind reglementarea pieei audiovizualului n Uniunea European elemente cadru ale evoluiei de perspectiv a pieei romneti 2.4 Unele aspecte privind liberalizarea pieei audiovizualului PARTEA a- II- a TELEVIZIUNEA - COMPONENT PRINCIPAL A PIEEI AUDIOVIZUALULUI CAPITOLUL 3: PIAA DE TELEVIZIUNE - COMPONENT A PIEEI AUDIOVIZUALULUI 3.1 Televiziunea component a mass media 3.1.1 Influenele televiziunii asupra publicului 3.1.2 Funciile i disfunciile televiziunii 3.2 Scurt istoric i etapele dezvoltrii pieei de televiziune 3.2.1 Istoricul televiziunii la nivel mondial i naional 3.2.2 Etapele dezvoltrii pieei de televiziune n Romnia 3.3 Particularitile pieei de televiziune 3.4 Televiziunea public i televiziunile comerciale 3.5 Sistemul de tarife n domeniul televiziunii SERVICIILOR

CAPITOLUL 4: PARTICULARITILE MARKETINGULUI N DOMENIUL SERVICIILOR DE TELEVIZIUNE 4.1 Aspecte conceptuale privind specificitatea strategiilor de marketing n domeniul televiziunii i ale elementelor de fundamentare ale acestora 4.1.1 Strategii de pia specifice serviciilor de televiziune 4.1.2 Strategiile mix-ului de marketing n sectorul serviciilor de televiziune 4.2. Publicul telespectator i nevoile sale; relaia dintre postul TV i public elemente cadru n desfurarea procesului de realizare a ofertei 4.3 Fundamentarea strategiei de marketing n domeniul televiziunii 4.4 Organizarea activitii de marketing n domeniul televiziunii PARTEA a III a MANAGEMENTUL PERFORMANEI N DOMENIUL SERVICIILOR PUBLICE DE TELEVIZIUNE CAPITOLUL 5: SPECIFICITATEA PERFORMANEI N SERVICIILOR PUBLICE DE TELEVIZIUNE 5.1 Coordonatele performanei n televiziune: definire, tipologie i indicatori DOMENIUL

5.1.1 Conceptul performanei n serviciile publice de televiziune 5.1.2 Tipologia performanelor din cadrul serviciilor publice de televiziune 5.1.3 Indicatori de evaluare a performanei n domeniul televiziunii 5.2 Constrngeri i liberti n activitatea de conducere a televiziunii publice, cu impact asupra performanelor acesteia 5.2.1 Constrngeri privind activitatea televiziunii publice 5.2.2 Liberti privind activitatea televiziunii publice CAPITOLUL 6: CERCETRI CALITATIVE PRIVIND ROLUL I IMPORTANA TELEVIZIUNII PUBLICE N CADRUL PIEEI DE TELEVIZIUNE DIN ROMNIA I POSIBILITTI DE MBUNTIRE A PERFORMANELOR SALE DE AUDIEN 6.1 Organizarea i desfurarea unei cercetri de tip focus grup n rndul publicului privind rolul i importana televiziunii publice n cadrul pieei de televiziune i posibiliti de mbuntire a performanelor sale de audien 6.1.1 Delimitri conceptuale privind cercetarea focus grup 6.1.2 Etapele urmrite n realizarea cercetrii focus grup 6.1.3 Concluzii desprinse din cercetarea focus grup 6.2 Organizarea i desfurarea unei cercetri prin interviu semistructurat n rndul specialitilor privind rolul i importana televiziunii publice n cadrul pieei de televiziune i posibiliti de mbuntire a performanelor sale de audien 6.2.1 Aspecte metodologice privind interviul semistructurat 6.2.2 Etapele urmrite n realizarea cercetrii prin interviu semistructurat 6.2.3 Concluzii desprinse din cercetarea prin interviu semistructurat

CAPITOLUL 7: COORDONATELE STRATEGIEI DE MARKETING PROPUSE PENTRU MBUNTIREA PERFORMANELOR DE AUDIEN ALE TELEVIZIUNII PUBLICE DIN ROMNIA 7.1 Scopul i obiectivele strategiei 7.2 Analiza mediului extern i intern 7.3 Unele aspecte conturate de cercetrile efectuate referitoare la coordonatele poziiei competitive a televiziunii publice romneti i folosite n fundamentarea strategiei propuse 7.4 Oferta televiziunii publice 7.5 Segmentele de pia avute n vedere la fundamentarea strategiei 7.6 Concurena 7.7 Propuneri privind mbuntirea performanelor de audien ale televiziunii publice CONTRIBUII PROPRII CONCLUZII BIBLIOGRAFIE ANEXE REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT

b) CUVINTE - CHEIE: servicii audiovizuale, produse audiovizuale, tipologia

serviciilor audiovizuale, piaa audiovizualului, piaa de televiziune, etapele dezvoltrii pieei de televiziune, televiziunea public, televiziunile comerciale, strategii de marketing n domeniul televiziunii, conceptul performanei n serviciile publice de televiziune, constrngeri i liberti n activitatea de conducere a televiziunii publice, cercetri de tip focus grup, cercetri prin interviu semistructurat, oferta televiziunii publice

c) SINTEZE ale prilor principale ale tezei de doctorat

Omniprezena audiovizualului este un fenomen caracteristic civilizaiei actuale i prin vastul potenial uman i material pe care l antreneaz n dezvoltarea sa, precum i prin efectele benefice asupra indivizilor, audiovizualul acioneaz ca un factor stimulator al propagrii informaiilor i cunotinelor i creterii calitii vieii. n Europa, sectorul audiovizual a creat i va crea, n viitorul apropiat, sute de mii de locuri de munc calificate. Potenialul de cretere a acestei industrii se bazeaz, prioritar, pe dezvoltarea serviciilor novatoare ale tehnologiei digitale. Activitile circumscrise serviciilor audiovizuale se refer la: producia de filme pentru cinematograf i videocasete; distribuia filmelor de cinematograf i videocasete; proiecia de filme; producia i distribuia programelor de radio i televiziune; producia studiourilor de nregistrare muzical. Avnd n vedere aspectele menionate am gndit elaborarea tezei de doctorat n trei pri, deoarece abordeaz o serie de probleme complexe, ncepnd cu serviciile audiovizuale i finaliznd cu o serie de propuneri privind mbuntirea performanelor de audien ale 3

televiziunii publice; abordarea noastr se bazeaz pe principiul plniei, plecnd de la general ctre particular. Partea nti Serviciile audiovizuale i piaa audiovizualului din Romnia cuprinde elemente generale, dar i unele aspecte conceptuale i practice. n partea a doua Televiziunea - component principal a pieei audiovizualului, ne-am ocupat de problemele ce vizeaz n mod concret televiziunea, piaa serviciilor de televiziune i specificitatea marketingului serviciilor de televiziune. Partea a treia, Managementul performanei n domeniul serviciilor publice de televiziune, cuprinde preponderant aspecte practice, dintre care menionm cele dou cercetri calitative i o strategie de marketing. n primul capitol, Coordonatele conceptuale ale serviciilor audiovizuale am prezentat o serie de aspecte privind caracteristicile i tipologia serviciilor audiovizuale, specificitatea produselor audiovizuale, precum i rolul serviciilor audiovizuale n societatea bazat pe cunoatere. Astfel serviciile audiovizuale sunt servicii destinate colectivitii n ansamblul su i care pot contribui ntr-o manier semnificativ la mbogirea nivelului educativ cultural al populaiei. Astfel, principalele caracteristici, pe care le-am identificat, prin intermediul studiilor i cercetrilor noastre au n vedere faptul c serviciile audiovizuale sunt servicii: creative, deoarece au ca materie prim creativitatea uman; parial intangibile, pentru c, dei au suport material, valoarea acestuia este mult inferioar prestaiei efective, practic au existen material proprie prin intermediul produselor audiovizuale; nu permit personalizare, prin natura lor fiind destinate publicului larg; exercit o influen puternic asupra maselor; rolul personalului este foarte important i presupune existena unor nsuiri vocaionale; sunt destinate persoanelor; necesit un echipament special pentru a putea beneficia de ele; sunt destinate loasir ului. Capitolul 2, Piaa audiovizualului n Romnia, cuprinde problemele principale ale acestei piee i anume: cererea i oferta, structura pieei, unele aspecte legislative privind reglementarea pieei audiovizualului n Uniunea European, dar i consideraii privind liberalizarea i globalizarea pieei audiovizualului. Piaa audiovizualului din Romnia este o pia tnr, n plin formare i din ce n ce mai aglomerat. n privina caracteristicilor pieei audiovizualului s-au evideniat urmtoarele aspecte: este o pia liber, deoarece ntlnirea dintre purttorii cererii i ai ofertei se desfoar nestingherit; este o pia reglementat, care vizeaz anumite categorii de populaie i n special copii i tinerii; nu este o pia uniform; este o pia dinamic, efervescent, n continu schimbare; este o pia preponderent de consum; presupune investiii mari din partea celor interesai s ptrund; este o pia care genereaz simboluri i transmite mesaje. Piaa european a audiovizualului este net dominat de produciile americane, acestea reprezint 60 - 90% din piaa audiovizualului statelor europene membre ale Uniunii Europene (cu venituri provenind, prioritar, din vnzarea biletelor de cinema, din vnzarea i nchirierea de casete video, precum i din vnzarea de opere de televiziune), n timp ce ponderea produciilor europene de pe piaa american reprezentnd maximum 1- 2%. 4

Dintre componentele pieei audiovizualului, cea mai important este cea de televiziunea, pe care am analizat-o n capitolul 3, Piaa de televiziune - component a pieei audiovizualului. Nu trebuie s neglijm faptul c televiziunea este component a mass media i c, din aceast perspectiv am abordat unele elemente privind influenele televiziunii asupra publicului, dar i funciile i disfunciile acesteia. Sectorul televiziunii se confrunt cu o serie de probleme financiare, organizatorice i de personal care decurg din: introducerea noilor tehnologii, sporirea necesitilor de import, creterea costurilor de achiziie a programelor i ncetinirea ritmului de cretere a veniturilor din publicitate care au dus la creterea concurenei interne i intracomunitare dintre societile de televiziune. Noile servicii de televiziune, cum ar fi televiziunea cu plat i canalele specializate, par s rezolve o parte dintre aceste probleme. Sectorul televiziunii s-a dezvoltat exploziv, concomitent cu apariia fenomenelor specifice regionalizrii, internaionalizrii i globalizrii; astfel, cele mai importante aspecte ce vor caracteriza etapele viitoare ale evoluiei televiziunii ar putea fi: apariia unor posturi private de televiziune care fac parte din reele europene i internaionale; utilizarea unor formate de emisiuni i de grile de emisie importate de la reelele din care fac parte posturile respective sau cumprate de la productorii de formate de emisiuni; concentrarea posturilor de televiziune n reele la nivel naional; preluarea unor posturi de ctre altele; apariia unor canale digitale cu un public foarte specializat. Capitolul 4 surprinde Particularitile marketingului n domeniul serviciilor de televiziune. Cele mai importante elemente vizate se refer la aspectele conceptuale privind specificitatea strategiilor de marketing n domeniul televiziunii, fundamentarea strategiei de marketing i organizarea activitii de marketing. Strategia de marketing este analizat prin prisma celor dou componente ale sale i anume strategia de pia i strategia mix-ului de marketing. n privina mix-ului de marketing am abordat cele patru elemente tradiionale (produsul, preul, plasamentul i promovarea), dar am propus i un element nou: vedetele. Capitolul 5 prezint Particularitile performanei n domeniul serviciilor de televiziune. Conceptualizarea performanei n domeniul televiziunii a presupus definirea noiunii, identificarea tipologic, prezentarea unor indicatori de evaluare, dar i o important analiz a unor constrngeri i liberti n activitatea de conducere a instituiei respective. Performana n sectorul serviciilor publice de televiziune reprezint un anumit nivel al celor mai bune rezultate obinute ntr-un context specific determinat n special de: obiectivele stabilite, concuren, modalitatea de angajate a cheltuielilor, organizarea activitii, implicarea i motivarea personalului, caracteristici tehnice, specificitatea ofertei i echipa managerial. n domeniul televiziunii performanele de audien reprezint elementul central ctre care converg celelalte tipuri de performane necesar a fi ndeplinite pentru desfurarea activitii n condiii competitive: performane manageriale, organizatorice, economico financiare, privind personalul, tehnice etc.

Capitolul 6 cuprinde dou Cercetri calitative privind rolul i importana televiziunii publice n cadrul pieei de televiziune din Romnia i posibiliti de mbuntire a performanelor sale de audien. n ceea ce privete tipologia cercetrilor efectuate, prima este un focus grup, iar cea de - a doua este o cercetare n rndul specialitilor, realizat prin intermediul unui interviu semistructurat. Am optat pentru varianta celor dou cercetri calitative deoarece scopul acestei teze, este unul complex pe de o parte, iar pe de alt parte pe piaa de televiziune se realizeaz preponderent cercetri cantitative (este vorba n special despre studiile de audien). Prin intermediul obiectivelor celor dou cercetri calitative am avut n vedere s surprindem problematica abordat att din perspectiva publicului larg, ct i din cea a specialitilor. Aspectele care au fost analizate pe parcursul celor dou cercetri au vizat att elemente generale privind piaa audiovizualului i cea a televiziunii, ct i elemente particulare referitoare la televiziunea public. Aici am avut n vedere o problematic vast precum taxa pentru serviciul public de televiziune, natura audienei unei televiziuni publice, mbuntirea audienei televiziunii publice, coordonatele unei televiziuni publice ideale etc. Capitolul 7 cuprinde Coordonatele strategiei de marketing propuse pentru mbuntirea performanelor de audien ale televiziunii publice din Romnia. Pentru a fundamenta ct mai riguros strategia de marketing, am valorificat att rezultatele cercetrilor proprii, ct i nti o serie de constrngeri i liberti n activitatea de conducere a instituiei respective. Etapele strategiei de marketing realizate, sunt cele clasice, recunoscute de ctre specialitii din domeniu; cele mai importante elemente ale acesteia fiind: scopul, obiectivele, analiza SWOT, poziia competitiv, segmentele de pia, activitile propuse i bugetul. Fundamentarea strategiei s-a realizat avnd ca premis principal concurena foarte mare din cadrul pieei de televiziune i diluarea audienelor fiecrui post, privit ca o consecin imediat a acestei realiti. La realizarea strategiei de marketing a televiziunii publice am inut cont, n primul rnd de perspectiva abordrii consumatorului n sectorul public fa de cel privat. Ca orice organizaie, televiziunea public trebuie s se adapteze schimbrilor care apar n mediul intern i extern, pentru a-i putea desfura activitatea n condiii de eficacitate i eficien. Aceast instituie va fi cu att mai performant i mai competitiv cu ct va avea capacitatea de a se dezvolta continuu i de a se adapta la schimbri. Televiziunea public trebuie s fac eforturi pentru a nltura imaginea necorespunztoare i pentru a rectiga ncrederea publicului, care o consider nc vechea televiziune de stat. Schimbarea acestei percepii este o provocare pentru viitor; pentru a reui, televiziunea public trebuie s-i schimbe mentalitatea, s-i modernizeze i diversifice emisiunile i s desfoare o activitate de marketing coerent, concentrat pe aciuni de promovare moderne i eficiente. Aciunile de promovare, indiferent de nivelul la care se deruleaz trebuie s respecte principiul celor 3C - continuitate, convergen, coordonare. Realizarea unor emisiuni atractive, de ctre televiziunea public este mai mult condiionat de certificarea calitii, dect n cazul televiziunilor comerciale, mai ales c este televiziunea cu cea mai mare acoperire la nivel naional. nsi televiziunea, mass-media i audiovizual vor avea mereu de ctigat din evoluia ascendent a calitii. 6

d) CURRICULUM VITAE Numele i prenumele: Adresa: Telefon: INFORMAII PERSONALE E-mail: Data naterii: Locul naterii: Starea civil: Naionalitatea: Funcia didactic: februarie 2008 n prezent februarie 2004februarie 2008 EXPERIENA PROFESIONAL octombrie 2001februarie 2004 2004 - 2008

DOBRE C. (BUDACIA) ELISABETA ANDREEA Str. C-tin Nacu, nr.2, bl. 1, ap 12, Bucureti, sect. 2. 0722.29.92.93 andreeabudacia@yahoo.com 02.09.1978 Bucureti cstorit romn lector universitar Lector universitar - Universitatea Romno - American Bucureti, Facultatea de Management - Marketing Asistent universitar - Universitatea Romno American Bucureti, Facultatea de Relaii Comerciale Financiar Bancare Interne i Internaionale Preparator universitar - Universitatea Romno American Bucureti, Facultatea de Relaii Comerciale Financiar Bancare Interne i Internaionale Secretar tiinific al Catedrei de Management Marketing, Universitatea Romno American Doctorand, ASE Bucureti, Facultatea de Comer, Specializarea Economia Comerului i Serviciilor ASE Bucureti, Facultatea de Comer, Master Marketing i Comunicare n Afaceri Curs postuniversitar Psihopedagogie i Metodica Predrii - Departamentul pentru pregtirea personalului didactic, ASE Bucureti Liceniat ASE Bucureti, Economice Internaionale Facultatea de Relaii

2003 n prezent 2001 2003 EDUCAIE I FORMARE 2002

2001 1997 2001

Student Universitatea Romno American, Facultatea de Relaii Comerciale i Financiar Bancare Interne i Internaionale Elev, Liceul Economic Virgil Madgearu, Bucureti

1993 1997

Cri publicate n edituri cu ISBN: Studii si articole publicate n volumele sesiunilor de comunicri tiinifice naionale i internaionale cu ISBN: ACTIVITATEA TIINIFIC I DE CERCETARE Studii si articole publicate n volumele sesiunilor de comunicri tiinifice naionale i internaionale cu ISSN: Articole i lucrri publicate n reviste de specialitate de circulaie naional: Articole i lucrri publicate n reviste de specialitate de circulaie internaional: Participri la sesiuni de comunicri tiinifice sesiuni naionale sesiuni internaionale

5 15 10 7 2

18 7 3

Programe i studii de cercetare tiinific - eligibile nefinanate DOMENII DE COMPETEN Marketing Cercetri de Marketing Management Comercial

LIMBI STRINE Limba englez: vorbit, citit, scris foarte bine Limba francez: vorbit, citit, scris bine CUNOSCUTE

APTITUDINI I COMPETENE

Utilizarea calculatorului: Word, Word Perfect, Excell Permis de conducere, categoria B Leadership, comunicare, fire optimist