SEGMENTAREAPIEII Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale nporiuni utilizabile.

Componentele rezultate segmentele de pia trebuie spoat fi folosite, lucru care poate fi apreciat n funcie de satisfaciaconsumatorului, avantajul competitiv, componena i eficiena managerial sau, ncele din urm, n funcie de ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Prin urmare,segmentarea pieei trebuie s se poat face i s aduc rezultate. Procesul de segmentare a pieei i tehnicilor asociate ocup un loc importantn cadrul activitilor de marketing ale celor mai multe organizaii furnizoare, chiardac unele din ele nu i-au structurat prea bine ideile de baz n aceast privin.Acest proces de segmentare a pieei exist att pe piaa bunurilor de consum ct ipe cea a serviciilor, fiind foarte rspndit, pe diverse tehnici i pe piaa bunurilor industriale. Acest proces se aplic la fel de bine pieelor ajunse la maturitate,precum i celor aflate n dezvoltare. Fiind un proces important att pentruorganizaiile de tip non-profit, ct i pentru cele care urmresc obinerea debeneficii, segmentarea pieei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. n cadrul organizaiilor, segmentarea pieei se ntlnete la toate nivelurile.Astfel c la cel mai nalt nivel procesul de segmentare a pieei paote fi regsit nfelul n care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operaional politica desegmentare este ntlnit n componentele i n implementarea mixului de marketing. Cele mai multe organizaii n care se desfoar activitile de marketing seconfrunt la un moment dat cu

alegerea pielor de desfacere posibile i asubpieelor pe care le poate viza. Creterea general a veniturilor disponibile, nivelul de educaie mai ridicat icomplexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerinelor icomplexitatea structurilor sociale, la diversificarea cerinelor i dorinelorconsumatorilor. Din aceste motive piaa bunurilor de consum a cunoscut o marediversificare. Factorii de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbrilorconcurenei aprute pe pia ci i viteza lor. Din punct de vedere al ofertei,dimensiunile concurenei variaz astfel nct schimbrile din economie au avut carezultat transformarea multor piee n piee ale cumprrtorului. Schimbrile dinprocesele de distribuie i comunicare au condus la creterea ateniei acordatesegmentelor individuale. Numrul mare al segmentelor de pia i alegerea celuicare le permite crearea i meninerea avantajelor competitive sunt motive de caretrebuie s in seama ntreprinderile care urmresc meninerea pe pia a unuisucces pe termen lung. Pe piaa bunurilor de consum apare o contradicie ntre necesitatea demprirepe categorii a masei largi de consumatori i imposibilitatea practic de aintra n legtur direct cu fiecare client n parte. Din acest conflict rezult modulde segmentare a pieei i politica managerial cu privire la marketingul direcionat.Marketingul direcionat1 reprezint rezultatul operaional imediat al activitii desegmentare a pieie.Apar cteva ntrebri care sunt necesare pentru identificarea segmentelor de pia cine: cumpr i ce cumpr, unde, cnd, cum i de ce ?

Structurnd aceste elemente, segmentele de pia vor putea fi identificate folosind o combinaie devariabile care la rndul lor sunt de dou feluri:generale i de comportament. 1) Variabilele generale definesc i descriu consumatorii dar nu identific n moddirect actele de cumprare i consum; ele vor da rspunsul la ntrebarea cine ?Existena unei reele de televiziune este o variabil general care poate fi sau nuasociat cu anumite aspecte ale cumprrii sau consumului. 2) Variabilele comportamentale dau rspunsul la celelalte ntrebri: ce anumecumpr oamenii i unde, cnd cum i de ce fac acest lucru? Variabilele generalefolosite la segmentarea pieei pot avea condiiile externe existente la nivelindividual sau la nivelul ntregului segment, cum ar fi poziia geografic. Pe de altparte ele se pot referi la variabile interne precum tipul de personalitate. Variabilelecomportamentale se pot clasifica n funcie de procesul care conduce la cumpraresau posesie. Dintre elementele pe care le au n vedere variabilele comportamentaleenumerm: satisfaci ile cauzate, preferinele, aciuni, ocazie, consum.

Folosirea variabilelor generale are o valoare limitat n cazul n care se iau ncalcul separat de celelalte. De multe ori legtura dintre cele dou elemente estecunoscut i cuantificat. De exemplu, dac suntem interesai de cei care consumn cantiti mari o marc de produs i se cunoate faptul c acetia aparin uneianumite categorii de vrst sau are tendina de a locui ntr-o anumit zon, atunciaccesul la ei este mai uor cnd identificarea se face pe baza unor astfel de variabilegenerale. n cazul n care nu se face bine distincia ntre variabilele generale i cele de comportament pot aprea confuzii. Aceste variabile care ajut la identificarea segmentelor de pia sunt foarteimportante i totodat des utilizate n practic. i n cazul lor este vorba decombinarea unor criterii2. Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a uneipiee reinem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate n patru categoriiprincipale: criterii demografice, geografice, socio-economice; criterii de personalitate i de stil de via; criterii de comportament fa de produs; criterii de atitudine psihologic fa de produs. 1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizatefiind uor de folosit. n aceast categorie intr variabile cunoscute precum vrst,sex, nivel social, ocupaie etc. Variabilele demografice au cel puin trei avantaje ntlnite i n cazul poziieigeografice. n primul rnd ele sunt relativ uor de evaluat n

comparaie cu altetipuri de variabile. De asemene, ele sunt uor de neles i totodat ele sunt bine stabilite 2) Criteriile de personalitate i de stil de via pentru personalitatea fiecruia prezint o influen asupra consumului fapt pentru care ntreprinderile seintereseaz de aceast variabil pentru a domina mai bine piaa. Alegerileindivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, dup cum au trsturi depersonalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumptat. 3) Criteriile de comportament fa de produs; aceste criterii de segmentare grupeaz totceea ce are legtur cu produsul nsui, cu toate caracteristicileacestuia i cu utilitatea sa, cu modul n care produsul este acceptat, folosit de ctreindivizi i implicat cu satisfacie sau insatisfacia pe care o determin. 4) Criteriile de atitudine psihologic fa de produs; uneori, nu att comportamentul, ct mai cu seam atitudinile psihologice fa de produs stau la baza segmentrii.n principal segmentarea pieei se desfoar n trei etape: una care rezult nurma unui studiu de marketing, folosind metode statistice; n al doilea rnd esteanalizat fiecare

segment, att sub aspect cantitativ, ct i sub aspect calitativ. Atreia etap const n luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fiatacate de firm. O segmentare poate cuprinde cteva etape: Definirea pieei de ansamblu; Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor poteniali de pe pia; Alctuirea segmentelor posibile; Cutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare real; Definirea fiecrui segment prin caracteristica cea mai important; Analizarea n profunzime a segmentelor definite n etapa precedent; Stabilirea unei corelaii ntre fiecare segment i caracteristicile demografice saude alt natur ale consumatorilor. Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etapepresupune luarea n considerare a trei condiii pe care trebuie s le ndeplineasc:pertinen, posibilitatea de msurare i valorificarea practic.Un criteriu este pertinent atunci cnd conduce la obinerea de segmente care permit identificarea unor diferene importante n ceea ce privete comportamentele