Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MG STR Suport Curs
MG STR Suport Curs
conceptualizarea (ca domeniu de studiu) i definirea (ca practic a afacerilor a) managementului strategic; asumarea imperativului strategic al managementului sistemelor complexe economico-sociale n contextul globalizrii economiei.
Rezumat: Concept i practic aprute relativ recent n att n vocabularul, ct i n arsenalul tehnicilor managementului, managementul strategic a nceput s caracterizeze n tot mai mare msur comportamentul actorilor vieii economico-sociale fie c ne referim la firme, instituii publice sau organizaii non-profit, ori la nivelul micro, macro sau mondo-economic. n multe din aceste situaii, abordarea prin prisma managementul strategic pare a fi o soluie de succes n cutarea permanent a competitivitii privit tot mai mult drept condiie a supravieuirii. Schimbarea continu determinat i determinant, n acelai timp, a unor procese cu alonj global (globalizarea economiei a produciei i pieelor deopotriv, revoluia managerial la rndul ei, cauz i efect ale emergenei i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere, etc.) pare a fi motorul care a pus n micare managementul strategic, i care cunoate, odat cu acesta, reconfigurri i redefiniri de natur a asigura adaptarea dinamic i proactiv a organizaiilor la mediul (intern i extern) n care opereaz.
Cuvinte cheie: schimbare, abordare strategic, planificare strategic, previziune, management strategic, sisteme adaptive complexe
Crstea, Gh. (coord.), Analiza strategic a mediului concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p. 12
2 3
Drucker, P., Societatea postcapitalist, Ed. Image, 1999, p. 50 Petrescu, I., Profesiunea de manager, Ed. Lux Libris, Braov, 1997, p. 381
via4 iau decizia contient de a tri ntr-un mediu dinamic i trebuie s-i creeze o cultur organizaional favorabil schimbrii. Conceptul de haos creator descris de Nonaka i bazat pe aseriunea c dezechilibrul este sursa unei noi ordini impune considerarea echilibrului ca o etap de stagnare, pe ct vreme managementul dezechilibrului ofer mediul creator dorit i poate fi un model al operrii ntr-un astfel de mediu n rapid schimbare. nsi organizaia societii postcapitaliste este un destabilizator, dup cum spunea, n 1995 acelai guru al managementului P. Drucker, iar ntruct funcia ei este de a valorifica cunotinele resursa primordial, a crei perisabilitate este tot mai pronunat, distrugerea creatoare bazat pe schimbare constant i pe inovare va fi calea principal n drumul spre progres. ntorcndu-ne n timp, la lucrarea de referin a lui C. Darwin Originea speciilor, aceasta sugera c speciile care se adapteaz cel mai bine schimbrilor vor fi cele care vor supravieui; aceast (iop)tez se poate aplica n mod similar i firmelor, dup cum se aplica, n cazul lui Darwin, organismelor ce aparin lumii biologice: firmele care acioneaz proactiv au mai multe anse de reuit dect cele care acioneaz reactiv la schimbri, datorit abilitii de a previziona unele schimbri iminente ale mediului i de a fi gsite pregtite n faa acestora, profitnd n acelai timp de oportuniti i ferindu-se de posibilele riscuri i/sau ameninri. Dac, cu ani n urm, accentul n privina managementului firmei era pus pe latura sa operaional, iar provocarea major ce sttea n faa managerilor era aceea de a utiliza eficient resursele limitate pe care le aveau la dispoziie, prin producerea de bunuri i servicii la preurile pe care clienii erau dispui s le plteasc, astzi, dei utilizarea eficient a resurselor rmne cu siguran o preocupare major a managerilor, problema cheie pentru
4
i aici privim inovaia n sens larg, ce nglobeaz toate cele trei aspecte fundamentale de generare a noului: mbuntirea continu a tehnicilor, metodelor i procedeelor; exploatarea, respectiv dezvoltarea de noi aplicaii pornind de la propriile succese; inovaia propriu-zis, organizat ca un proces sistematic
supravieuirea firmei a devenit abilitatea acesteia de a se adapta adecvat mediului su, turbulent i schimbare rapid. Opinia dominant a devenit acum c o firm poate depi problemele ivite din utilizarea ineficient a resurselor interne dac strategia sa este una eficace / corect, dar nu va putea fi capabil s depeasc efectele negative ale alegerii unei strategii greite, chiar dac activitile sale operaionale sunt eficiente/corect ndeplinite. Sfera managementului strategic (care asigur o firm c face ceea ce trebuie) a devenit deci precumpnitoare n faa celei a managementului operaional (care indic unei firme c face lucrurile aa cum trebuie). Aceste dou sfere ale managementului nu se exclud i nu acioneaz independent: ele intr n relaii una cu alta, managerii trebuind s acorde atenie att problemelor de zi cu zi ct i viitorului pe termen lung al firmei. n contrast fa de societatea industrial, n care primeaz producia, n cea postindustrial (prefigurat de ctre P. Drucker) se va manifesta astfel tot mai mult nevoia de construire a unui viitor dorit, simulat, prin mijloace moderne, n avans, pentru a satisface anumite criterii sociale, cu aportul unor forme alternative de tehnologii, cultur i organizare social. n condiiile globalizrii schimburilor i interdependenei crescnde a economiilor naionale, ale exacerbrii concurenei internaionale i intensificrii rolului factorului tehnologic, problema esenial a firmelor a devenit punerea n funciune a unui sistem integrat de management strategic, care s le permit n permanen s rspund modificrilor mediului dar, mai ales, s elaboreze ipoteze privind tendinele cele mai probabile ale evoluiei acestuia, pentru a-i adapta ct mai bine i ct mai rapid strategia. Managerii de astzi trebuie s gndeasc strategic cu privire la poziia firmei lor i la impactul condiiilor n schimbare. Ei trebuie s urmreasc ndeaproape mediul extern pentru a cunoate cnd s instituie schimbarea strategiei, trebuie s-i cunoasc mediul intern suficient de bine pentru a ti ce fel de schimbri strategice s iniieze, sau mai simplu spus, principiile managementului strategic trebuie s conduc ntreaga abordare managerial a firmei. 8
n ceea ce privete firma i managementul su, provocrile globalizrii constau ntr-o serie de oportuniti i restricii / riscuri de natur a le solicita capacitatea de a se orienta ntr-un viitor caracterizat prin schimbri importante ale mediului economic global5. Aceste schimbri pe care le genereaz sau ale cror efecte sunt amplificate de procesul globalizrii i care se rsfrng asupra firmei i a managementului acesteia, le condiioneaz comportamentul, obligndu-le la abordarea pe scar larg a managementului strategic:
Hussey, D., Strategy and Planning. A Managers Guide, Willey & Sons Ltd., 1999, pp. 2-4
trendurile demografice n SUA, i cu i mai mare pregnan n Europa asistm la o mbtrnire a populaiei (realitate ce nu este prezent n Africa i o mare parte din Asia) fenomen care
10
se reflect n apariie unor modificri n comportamentul de cumprare i consum, ce trebuie avute n vedere n dezvoltarea strategiilor de afaceri de ctre firme; pe de alt parte, ne putem atepta la creterea discrepanei dintre bogai i sraci, care ar putea s devin o problem dominant a viitorului, tradus n accentuarea polarizrii i a discrepanelor n cadrul mediului global;
unei piee aglomerate; n acelai timp, nevoia de flexibilitate a condus la un tip diferit de alian ntre furnizori i cumprtori, ntruct reducerea costurilor de achiziie a cptat o importan considerabil; managementul alianelor strategice va fi, deci, una dintre provocrile majore ale viitorului apropiat; mai mult, concureni feroce de pn mai ieri, ce nu s-ar fi gndit niciodat la formarea unei aliane apeleaz la formule hibride, de genul cooncurenei / co-ompetiiei. Provocrile globalizrii reprezint, deci, att oportuniti, ct i riscuri, de agenii globalizrii amintii mai sus depinznd sesizarea la timp i fructificarea oportunitilor pe de o parte, anticiparea riscurilor i evitarea lor, pe de alt parte. Un rol esenial revine n acest context firmelor i managementului acestora, ntruct principalul motor al globalizrii l-a constituit i l constituie cutarea de ctre acestea a profitului peste tot n lume ceea ce ne determin s fim de acord cu afirmaia conform creia nu tu alegi s devii global: piaa alege pentru tine, ea i foreaz mna (A. Gomez, CEO, Thomson, S.A.). ntruct nu exist un cel mai bun mod de a face lucrurile, strategiile trebuie s se gseasc n strns corelaie cu structurile i mediile complementare pentru a fi capabile de succes (Miller, 1988). Pentru aceasta este nevoie de abilitatea de a gndi n mod strategic, de a fi contient de alternativele i obiectivele strategice posibile, de capacitatea de a recunoate critic caracteristicile mediului, de a diagnostica firma n termenii a diferite caracteristici sensibile i de a fi capabil de a modela aceste caracteristici astfel nct firma s fie ct mai bine adaptat mediului su pentru atingerea obiectivelor strategice propuse, cci esena formulrii unei strategii competitive const n racordarea firmei la mediul su. () Cea mai bun strategie pentru o firm dat este n ultim instan o construcie unic care i reflect mprejurrile specifice (Michael E. Porter); i toate aceste eforturi pentru c n lipsa unei strategii, o organizaie este ca o nav fr crm, ce se nvrte n cerc. Navigheaz n deriv, neavnd ctre ce sa se ndrepte (Joel ROSS & Michael Kami). Realizarea strategic suprem const n a-l face 12
pe concurent s cread c poziia ta este att de puternic nct s cedeze fr lupt/mpotrivire.6 Un rol important revine n acest context viziunii strategice, care discerne i definete scopurile i obiectivele pe termen lung ale societii comerciale i mijloacele de pus n oper n vederea atingerii lor, precum i alocaiile de resurse necesare. ( Ea) se aplic la planurile i programele de dezvoltare intern ale societii comerciale n funcie de forele externe care-i afecteaz reuita pe termen lung.7 Trsturile eseniale ale viziunii strategice manageriale sunt date de faptul c8:
urmrete realizarea interferenei ntre firm i mediul ei; operaionalizarea viziunii strategice prin preocupare pentru
combinarea corespunztoare i satisfacerea corespunztoare a intereselor proprietarilor, managerilor, salariailor, clienilor i furnizorilor;
Davidson, M., The Grand Strategist, Macmillan London Limited, 1995, p. 40 Petrescu, I., Psihosociologie managerial, Ed. Lux Libris, Braov, 1998, p. 93
Petrescu, I., Cismaru, Gh., Managerul n lumea afacerilor, Ed. Tribuna, Sibiu, 1999, pp. 97-98
13
Davidson, M., The Grand Strategist. The Revolutionary New Management System, Macmillan London Limited, 1995
14
nelegere clar a scopului fundamental al fiecrei activiti, i ideea ce st la baza strategiei i creeaz o baz comun att pentru planificare n avans ct i pentru improvizaie de moment; un alt doilea grup de principii ar putea fi denumit focalizare/concentrare, nglobnd scara/scala realizarea unui nivel superior n zonele/domeniile de resurse critice, economia utilizarea numai a resurselor de care este nevoie n mod necesar i flexibilitatea abilitatea de a mobiliza n moduri diferite resursele; toate aceste 3 principii se refer la resurse: umane, financiare i de timp. Din punctul de vedere al planificrii, se definete ceea ce se face de fapt pentru atingerea obiectivelor, cci fr o descriere clar, cuantificat i concentrat a modului n care oamenii, timpul i banii trebuie s fie utilizate, nu exist o strategie, ci doar o intenie; ultimele patru principii contureaz ghidul implementrii strategiei: unitatea leadership-ului angajament comun al persoanelor cheie, securitatea protejarea fa de mutrile concurenilor, surpriza nivelul de originalitate implicat, simplitatea simplitatea planului. Exist raiuni puternice n favoarea asocierii unui bun management cu modul n care managerii dezvolt i execut strategia: buna execuie a unei bune strategii este, de regul, o reet dovedit a succesului n afaceri. Totui, o strategie elaborat i implementat la un nivel superior nu garanteaz o continu performan firmei: chiar i firmele bine conduse pot suferi cderi pentru scurte perioade din cauza unor condiii adverse ce depesc posibilitile managementului de a le prevedea sau de a reaciona. Dar ghinionul unor evenimente adverse nu scuz niciodat insuccesul repetat an de an. Esena realizrii unei bune strategii const n ctigarea unei poziii suficient de puternice i n acelai timp flexibile pentru a fi capabili de a obine succesul i performana n ciuda unor factori externi neprevzui i neateptai. n mod curent, prin management strategic se are n vedere ntregul proces de management al firmei bazat pe strategie, 15
aceasta din urm reprezentnd instrumentul managerial indispensabil n operaionalizarea procesului de management strategic. Managementul strategic reprezint o form de conducere previzional axat pe anticiparea schimbrilor i modificrilor ce trebuie operate n cadrul firmei i n interaciunile acesteia cu mediul ei de existen i aciune, pentru a mpiedeca producerea situaiilor n care bunurile/serviciile oferite de firm, producia i vnzarea acestora, ntreaga activitate desfurat s devin depite, neconcordante cronic cu schimbrile produse; (el) are deci ca vocaie esenial nfruntarea schimbrilor.10 Managementul strategic este cel care creeaz avantajul competitiv care duce la succes. El nhmeaz n aceast direcie ntregul potenial al firmei, determinnd ca deciziile operaionale uzuale s fie luate pe baza unei strategii preexistente. Totul are n vedere intenia asigurrii avantajului competitiv. Management strategic este deci, o sarcin permanent a ntregii firme; este un mod de a gndi, un ghid de aciune i factorul determinant al comportamentului fiecrui membru al firmei. Scopul su este de a crea un set de capabiliti distinctive, care au valoare special/deosebit pentru un anumit segment al pieei. Atingerea acestui scop permite poziionarea firmei n direcia unei performane superioare susinute, care este marca succesului strategic. Dei recunoaterea nevoii unui management de acest tip se manifest tot mai mult, el este arareori pus n practic cu succes, iar motivul principal este credina c strategia trebuie s se concentreze pe mbuntirea alocrii resurselor financiare direcie n care s-au orientat cu precdere firmele. Dar, mai presus de orice, managementul strategic aduce n centru ateniei comportamentul individual i de grup care determin avantajul competitiv; el este n primul rnd i cu precdere un management al oamenilor, i nu al banilor. Eroarea se poziioneaz chiar n momentul stabilirii obiectivului int: banii, i nu crearea de bogie, iar rezultatul este un numr mare de manageri manipulatori de bani i un numr
10
Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 10-11
16
prea mic de manageri ai oamenilor. Nu poi pur i simplu s alegi o int/un scop, este necesar s ti i cum s o/l atingi, i desigur, trebuie s testezi dac varianta aleas este fezabil din punct de vedere al resurselor disponibile. Alegerea unor scopuri i dezvoltarea unor strategii pentru atingerea lor este un proces iterativ, a crui finalitate este att acceptabil, ct i posibil. Pasul critic const n alegerea setului de competene distinctive pentru segmentul de pia int vizat, verificarea/testarea dac aceast alegere poate genera o poziie favorabil n raport cu concurenii. Tendina de accentuare a rolului managementului strategic fondat pe o viziune privind dezvoltarea firmei n consens cu misiunea asumat de aceasta, formulat cu claritate i fcut cunoscut tuturor angajailor, care trebuie s-l asimileze ca element cluzitor pentru activitatea lor zilnic, fundamentat i concretizat prin obiective precis formulate cantitativ i din punct de vedere al termenelor de realizare, ce urmeaz a fi ndeplinite prin concretizarea planurilor i programelor coexist cu fluiditatea ce se manifest n privina mediului intern i extern al firmei, i care impune flexibilitate i adaptabilitate ridicate, ce pot genera abateri i reconsiderri frecvente i majore n privina planurilor, a programelor i chiar a unor obiective. De aceea, n prezent i n perspectiva imediat, activitatea economic se caracterizeaz i se va caracteriza prin aplicarea consecvent a metodelor managementului strategic, esenialmente proactiv i preventiv i a unor forme de organizare flexibile i participative.
afacerilor este ns rezultatul unei evoluii produse pe parcursul ntregului secol al XX-lea n esena, concepia dominant i mijloacele de aciune ale firmelor. Potrivit lui Igor Ansoff i Edward McDonnell11 etapele acestei evoluii ar fi marcate de urmtoarele caracteristici dominante:
Ansoff, I., McDonnell, E. Implanting Strategic Management, Prentice Hall, New York, London, 1990, pp. 3-8; Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 2-5
18
abiliti, adoptarea unor noi comportamente i dezvoltarea unor noi modele de abordare a problemelor;
provocri ce vizeaz managementul rolul, funciile i legitimitatea acestuia, preeminena crescnd a vieii politice internaionale i a politicilor internaionale asupra celor economice interne, etc. Ca urmare a acestor transformri n abordarea problematicii manageriale la nivel microeconomic, Ansoff i McDonnell consider c au existat 4 stadii distincte n evoluia sistemelor de management, determinate de abordri sistematice specifice ale fenomenelor noi, tot mai dificil previzibile i mai complexe12: managementul prin control, caracteristic perioadei 1900-1930, n care schimbrile erau rare i se produceau foarte lent, fapt ce fcea viitorul relativ uor previzibil; specific acestui sistem de management era existena procedurilor i a sistemelor de operare manuale, preocuparea central a managerilor fiind exercitarea continu i riguroas a controlului financiar; managementul prin extrapolare, aplicat aproximativ n perioada 1930-1960/70, n care ritmul schimbrilor s-a accelerat vizibil, dar nu n aa msur nct s mpiedece previziunea viitorului pe baza extrapolrii datelor privind activitatea trecut a firmei; bugetarea operaiilor i a capitalului, nceperea planificrii pe termen lung i introducerea managementului prin obiective sunt principalele elemente novatoare care au marcat existena acestui sistem; managementul prin anticiparea schimbrilor, specific perioadei 1960/70-1990, n care ncep s apar discontinuiti, schimbrile, dei rapide, avnd nc un ritm care permitea anticiparea lor i luarea msurilor adecvate de rspuns; ameninrile predictibile i oportunitile ncep s fie percepute mai desluit graie planificrii strategice periodice i practicrii unui management strategic incipient; managementul prin rspunsuri flexibile i rapide, dezvoltat n prezent, n condiiile n care numeroase schimbri se produc att
12
Ansoff, I., McDonnell, E. Implanting Strategic Management, Prentice Hall, New York, London, 1990, pp. 12-25, dup Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 8-9
20
de rapid nct nu dau rgazul necesar anticiprii lor i reaciilor adecvate; caracteristicile acestui sistem sunt: planificarea situaional; axarea pe rezultate strategice; perceperea semnalelor slabe indicaii timpurii imprecise cu privire la iminena producerii unor evenimente cu impact semnificativ asupra activitii firmei; reacia la surprizele strategice schimbri care: se produc brusc, neanticipat; pun probleme n rezolvarea crora firma nu are experien; reclam rspunsuri urgente ce nu pot fi pregtite prin proceduri normale, iar lipsa de reacie a firmei la problemele respective poate genera pierderea unor oportuniti majore sau schimbarea brusc a situaiei ei financiare. n aceast evoluie a sistemelor de management sunt evidente dou tendine majore care privesc att abordarea mediul intern, ct i a celui extern i se reflect n schimbarea opticii managementului firmei:
din aplicarea unor coeficieni de cretere realizrilor anterioare i care, n cea mai mare parte a cazurilor, nu sunt realizate n cadrul evoluiilor ulterioare. Spre deosebire de aceasta, planificarea strategic se bazeaz pe 2 premise net diferite: nu este obligatoriu ca obiectivele viitoare s rezulte din extrapolarea performanelor trecute i nici s fie superioare acestor performane; instrumentul de baz al planificrii pe termen lung (extrapolarea) este nlocuit cu o metodologie mult mai complex, care presupune:
pe care le va suferi firma, precum i mai riguroas n desemnarea aciunilor ce trebuie iniiate de managementul general pentru a surmonta aceast rezisten:
planificarea
capabilitii firmei la nivel funcional (marketing, cercetare-dezvoltare, producie, financiar, personal) i al managementului general (structura firmei, capacitatea managementului general de a face fa noilor exigene, cultura firmei, structura puterii n cadrul acesteia, abilitile i mentalitile membrilor conducerii strategice);
Planificarea strategic Managementul strategic Proces analitic complex care Proces analitic i de aciune complex care cuprinde: cuprinde: analiza situaiei formularea strategiei pe baza: existente; - analizei mediului intern i stabilirea obiectivelor extern al firmei activitii viitoare; - identificrii alternativelor de precizarea cilor i rspuns mijloacelor de aciune. - alegerii strategiei (celei mai potrivite alternative);
23
Se realizeaz pe baza armonizrii elementelor de natur uman, comercial, tehnologic i economic specifice activitii firmei Se finalizeaz n planuri pe baza crora se detaliaz programele de aciune Se efectueaz utiliznd o metodologie consacrat de planificare Reprezint o form de management bazat pe plan, care urmrete adoptarea unor decizii strategice optimale privind activitatea viitoare a firmei.
aplicarea strategiei; evaluarea strategiei. Se realizeaz pe baza elementelor luate n considerare n planificarea strategic, la care se adaug altele de natur politic, legislativ-normativ, sociologic, psihologic, de psihosociologie organizaional, ecologic, etc. Se finalizeaz n strategii i responsabiliti privind formularea, aplicarea i evaluarea strategiilor Se realizeaz utiliznd o gam larg de metode noi (analiza SWOT, analiza competiiei, analiza portofoliului firmei) Reprezint o form de management prin rezultate, care urmrete dobndirea avantajelor competitive pentru firm.
O abordare oarecum asemntoare aparine autorilor Gluck, F., Kaufman, S. & Wallek, A.13, care definesc n felul urmtor cele patru faze care au condus la conturarea i cristalizarea managementului strategic ca practic a afacerilor:
Gluck, F., Kaufman, S. & Wallek, A., The Four Phases of Strategic Management, n Journal of Business Strategy, Winter, 1982, dup Wheelen, T., Hunger, D., Concepts in Strategic Management and Business Policy, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, p. 4
24
nceput s dezvolte planuri pe cte 5 ani; n plus fa de informaiile provenind din interiorul firmei, ei au nceput s culeag orice informaii disponibile din mediul extern cel mai adesea ad hoc i s extrapoleze tendinele curente pentru urmtorii 5 ani; mare consumatoare de timp, aceast practic solicita cte o lun ntreag din timpul managerilor pentru ca acetia s se asigure c toate bugetele propuse se potrivesc ntre ele; orizontul temporal al acestor planuri viza o perioad ntre 3 i 5 ani;
intermediul reelelor locale i intranet-ului pentru toi salariaii. Aceasta face ca, dei top managementul rmne cel care iniiaz prcesul de planificare strategic, strategiile efective pot proveni de oriunde din interiorul organizaiei; planificarea este de regul interactiv inter-niveluri, nu mai are loc doar de sus n jos. Conceptele cheie care definesc managementul strategic, oferindu-i identitate n raport cu managementul tradiional sunt 14: competena distinctiv descoperirea punctelor forte ale firmei i a capabilitilor sale unice sau speciale; focalizarea identificarea i concentrarea asupra problemelor strategice cheie; avantajul competitiv durabil pentru a atinge avantaj competitiv, firmele trebuie s creeze, potrivit lui M. Porter, valoare pentru clienii lor, s selecteze pieele pe care pot excela i s reprezinte o int n micare pentru competitori prin continua mbuntire a poziiei. ntre cei mai importani factori n acest sens se numr inovaia, calitatea i reducerea costurilor; sinergia dezvoltarea unei poziii produs-pia n care performana s fie superioar sumei prilor; analiza mediului pentru a se asigura c managementul este contient de forele i slbiciunile interne, de oportunitile i ameninrile externe ale mediului; alocarea resurselor nelegerea cerinelor n ce privete resursele umane, materiale i financiare i asigurarea c ele sunt disponibile iar utilizarea lor este optim. Coninutul diferitelor componente ale managementului strategic (Fig. 1.1. Definirea managementului strategic i configurarea acestuia, Dumitrescu, M., 2002) ofer posibilitatea identificrii i reliefrii avantajelor abordrii strategice i practicrii managementului strategic15:
14 15
Armstrong, M., How to be an even better manager, Kogan Page Limited, 1994 Thompson, A., Strickland, A.J., Strategic Management, Richard D. Irwin, Inc., 1992, p. 17; Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 2427
26
Prahalad, C. K., Hamel, G., The core competence of the corporation, n Harvard Business Review, 68(3)/1990, pp. 79-91 Davidson, M., The Grand Strategist. The revolutionary new management system, Macmillan London Limited, 1995, pp. 1-3
27
Componenta managerial (de performane i de scdere a entropiei) Sistem managerial modern Structur de organizare supl, eficient, nebirocratic Sistem de planificare modern Profesionalizare
Componenta economicofinanciar (de suport i de echilibru) Asigurarea de resurse financiare adecvate Valorificarea resurselor financiare proprii i atrase Conducerea eficient a politicii de credit Consolidarea relaiilor cu instituiile financiare i de asigurri
Componenta de poziionare pe pia (inserie competitiv) Evaluarea poziiei cantitative, de profil i calitative pe pia studiul competitorilor Opiunea pentru diversificare, concentrare, integrare
Componenta investiional (de dezvoltare raional) Investiii cu determinare n productivitate i calitate Eliminarea investiiilor de prestigiu Conceperea investiiilor de dezvoltare articulate Investiii care s rspund tipului de producie caracteristic
Componenta tehnologic (transformatoare) Folosirea unor tehnologii moderne Organizarea flexibil a produciei Acreditarea ISO a produselor
Componenta resurse (suport limitativ) Dimensionarea riguroas a resurselor Normarea folosirii resurselor Selecionarea celor mai potrivite resurse Relaii bune cu furnizorii de anumite resurse
Componenta de vnzri (relaionare profitabil) Corelarea cu celelalte componente pentru creterea vnzrilor Constituirea, dup caz a unei reele de distribuie Politic de pre atent conceput Cutarea de noi segmente i nie de distribuie i vnzare Ritmicitatea vnzrilor
28
Nu poi pur i simplu s alegi o int/un scop, este necesar s tii i cum s o/l atingi, i desigur, trebuie s testezi dac varianta aleas este fezabil din punct de vedere al resurselor disponibile. Alegerea unor scopuri i dezvoltarea unor strategii pentru atingerea lor este un proces iterativ, a crui finalitate este att acceptabil, ct i posibil. Pasul critic const n alegerea setului de competene distinctive pentru segmentul de pia int vizat, testarea dac aceast alegere poate genera o poziie favorabil n raport cu concurenii. Tendina de accentuare a rolului managementului strategic fondat pe o viziune privind dezvoltarea firmei n consens cu misiunea asumat de aceasta, formulat cu claritate i fcut cunoscut tuturor angajailor, care trebuie s-l asimileze ca element cluzitor pentru activitatea lor zilnic, fundamentat i concretizat prin obiective precis formulate cantitativ i din punct de vedere al termenelor de realizare, ce urmeaz a fi ndeplinite prin concretizarea planurilor i programelor coexist cu fluiditatea ce se manifest n privina mediului intern i extern al firmei, i care impune flexibilitate i adaptabilitate ridicate, ce pot genera abateri i reconsiderri frecvente i majore n privina planurilor, a programelor i chiar a unor obiective. Diferenele de abordare att la nivel teoretic ct pragmatic n privina managementului strategic pot fi evideniate prin recurgerea la o serie din definiiile pe care cercettorii n domeniu le-au asociat procesului managerial sau disciplinei didactice n cauz:
arta i tiina formulrii, implementrii i evalurii deciziilor interfuncionale care permit unei organizaii s-i ating obiectivele David, 2005. Managementul strategic reunete, deci, un set de decizii i aciuni manageriale care determin performana pe termen lung a unei firme; el grupeaz analiza mediului (att intern, ct i extern), formularea strategiei (planificarea strategic sau planificarea pe termen lung), implementarea strategiei, controlul i evaluarea strategiei. n aceste condiii, studiul managementului strategic relev importana monitorizrii i evalurii oportunitilor i ameninrilor mediului extern n contextul punctelor forte i a celor slabe ale unei firme. Chiar dac procesul de management strategic reprezint n principiu o abordare logic, sistematic i obiectiv pentru
30
determinarea direciei viitoare de evoluie a unei organizaii 18, pentru a fi eficace, el nu trebuie s mbrace ntotdeauna forma unui proces formalizat, ci poate debuta cu o serie de ntrebri simple19: unde este organizaia acum? (nu unde sper ea ca se afl!); dac nu se va ntreprinde nici o schimbare, unde va fi organizaia peste 1, 2, 5, 10 ani? Este acest rspuns acceptabil?; dac rspunsul nu este acceptabil, ce aciuni specifice ar trebui iniiate de ctre managementul acesteia? Care sunt riscurile i beneficiile implicate? Drept urmare, managementul strategic integreaz deopotriv intuiia i analiza n luarea deciziilor ce implic viitorul pe termen lung al organizaiei; i aceasta pentru c organizaia nu se poate baza exclusiv nici pe analiz (cci, orict de atent, detaliat, profesionist realizat ar fi aceasta, ntr-un mediu intern i extern caracterizat prin risc, incertitudine i turbulen ridicate ea nu poate surprinde ansamblul factorilor de influen i interconexiunile dintre acetia), i nici pe intuiie (cci, aa cum spunea P. Drucker, cred n intuiie numai n msura n care aceasta a fost disciplinat, supraevaluarea rolului su n luarea deciziilor nu face dect s fie dovada unui management prin ignoran). Studiile au relevat ns faptul c organizaiile care se angajeaz n practicarea managementului strategic fie c este vorba despre firme mici / locale, companii (multinaionale) gigantice / globale, instituii nonprofit sau organizaii guvernamentale nregistreaz n general performane superioare celor care nu opereaz dup acest tipar. Fie c este privit ca managementul problemelor de durat ale firmei sau managementul practicat de ealonul superior al firmei, ca form de adaptare la mediu sau ca form esenial a conducerii previzionale, managementul strategic are un loc asigurat n tiina i practica managementului. Evoluiile din ultimele decenii, caracterizate n plan teoretic de apariia unor lucrri de referin n domeniu, i n plan pragmatic de cutri ale managerilor de vrf
18
David, F., Strategic Management. Concepts and Cases, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 7 19 Wheelen, T., Hunger, D., Concepts in Strategic Management and Business Policy, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, p. 5
31
pentru supravieuirea sau dezvoltarea firmelor pe care le conduc, nu reprezint dect vrful iceberg-ului pe care-l reprezint aceast disciplin i aplicaiile sale practice. Ar fi, totui, o eroare dac s-ar considera c managementul strategic poate rezolva orice problem i n orice condiii. Pot s existe numeroase abordri defectuoase cu rezultate nedorite, cu att mai mult cu ct este vorba de o tiin afectat de situaional. De fiecare dat condiiile de utilizare ale unui instrument managerial specific sunt altele, fapt ce oblig la precauii suplimentare i la acceptarea a priori a existenei unui numr de variabile necontrolabile cu influene asupra aciunilor n desfurare. Cunoaterea modului de utilizare a instrumentarului i a conceptelor strategice i adaptarea lor corect la situaie fac posibil apariia diferenelor sesizabile ntre o firm cu un management performant i alta cu un management defectuos. Sintetizarea unor sugestii privind aciunile viitoare proprii ale unei firme pe baza experienei altora este util, dei nu exist reete sigure pentru c nu se pot reproduce perfect situaiile.
1.3. Imperative strategice ale managementului n procesul de globalizare a economiei managementul sistemelor complexe economico-sociale
De-a lungul ultimei sute de ani, aproape fiecare deceniu a adus cte un nou punct de inflexiune n gndirea managerial; relativ greu acceptat la nceput, fiecare nou idee sau abordare major a dobndit n timp o att de mare acceptabilitate nct acum ne-ar fi dificil s ne imaginm lumea fr ea. Astfel: deceniul ce a urmat celui de-al doilea rzboi mondial a dat natere erei strategiei, care a fcut ca la sfritul anilor 1970 concepte strategice precum analiza SWOT, curba experienei, portofoliul strategic sau avantajul competitiv s devin artileria standard n arsenalul managementului; de-a lungul anilor 1980-1990, mbuntirea performanelor (prin recurgerea la tehnici, metode i 32
instrumente precum managementul calitii totale, kaizen, reeingineering, just-in-time, etc.) a dominat gndirea i aciunea strategic. Dar acum se simte nevoia pentru ceva mai mult, cci metodele deja ajunse tradiionale nu mai sunt suficiente pentru ctigarea rzboiului competitivitii. Suntem astzi martorii unui nou punct de inflexiune pe cale a se nate; pentru a reui, viitoarea nou idee (viitorul mod de abordare a managementului firmei) va trebui s rspund direct celei mai mari provocri cu care se confrunt astzi firmele: mbuntirea radical a impactului iniiativelor strategice i atingerea nivelului de nnoire necesar pentru asimilarea cu succes a acestora. Vestea bun o reprezint apariia teoriilor privind sistemele adaptive complexe, care relev progresele nregistrate n ultimul timp n privina nelegerii i descrierii modului n care funcioneaz lumea vie. i aceasta ntruct vechea teorie a organizrii industriale (propus de ctre A. Marshall), care translata postulatele fizicii la nivelul sistemului economic prin asimilarea indivizilor cu atomii, a utilitii marginale cu fora sau a cheltuielilor totale cu energia cinetic nu mai este suficient20. Ea se baza pe prezumia determinist de tipul cauz-efect i, mai mult, pe ceea ce Newton proclamase la vremea sa n fizic: o lume n care timpul, spaiul i echilibrul dinamic sunt acceptate ca i contexte relativ stabile ale formulrii i implementrii strategiilor. Dar aceste construcii teoretice (valabile pentru vremea lui Marshall, aflat sub dominana agriculturii i manufacturii, dar chiar i pentru vremurile noastre, cu anumite corecii) nu-i mai dovedesc utilitatea astzi, n condiiile ce caracterizeaz afacerile din domeniul serviciilor, tehnologiei sau comunicaiilor, cnd noi intrai precum Nokia sau CNN invadeaz piaa, datorndu-i succesul unor cu totul ali determinani. Abordarea, n acest context, a firmelor ca sisteme economico-sociale complexe i adaptive ofer noi valene demersurilor manageriale strategice.
20
Beinhocker, E., Strategy at the edge of chaos, n McKinsey Quaterly, no. 1, 1997, p. 25
33
Pentru ca o entitate s poat fi denumit sistem adaptiv complex, ea trebuie s ntruneasc urmtoarele condiii21: s fie compus din mai multe elemente, nesubordonate ierarhic;
Pascale, R., Surfing the edge of chaos, n Sloan Management Review, Spring, 1999 22 Hamel, G., Prahalad, C., Strategic intent, n Harvard Business Review, volume 67, May-June, 1989, pp. 63-76; Kauffman, S., At home in the Universe, Oxford University Press, New York, 1995, p. 21 23 dup cum arta Ilya Prigogine (laureat al premiului Nobel pentru chimie n anul 1977), cel care a introdus conceptul i Teoria structurilor disipative a cror meninere necesit un flux permanent de energie i materie n sistemul considerat
34
echilibru controlat se relev a fi un pericol pentru firme, reducndu-le capacitatea de adaptare la schimbri; opusul acestei atitudini i cheia succesului poate deveni perturbarea echilibrului i cultivarea diversitii, a varietii n interiorul sistemului firm;
Kauffman, S., At home in the Universe, Oxford University Press, New York, 1995, p. 205 25 Nicolis, G., Prigogine, I., n Introducere la Self-Organisation in Non-Equilibrium Systems, Willey, 1997, preluai de Dorobanu, A., Spre o nou teorie a sistemelor complexe, n Popescu, I., Prvu, A., Filosofia fizicii, Ed. Politic, Bucureti, 1984 26 Pascale, R., Surfing the edge of chaos, n Sloan Management Review, Spring, 1999 27 dup cum o definete Rene Thom, autorul Teoriei stabilitii structurale, mai cunoscut sub numele de teoria catastrofelor
35
Packard, singura ameninare major a afacerii noastre astzi este s nu meninem o reet de succes un an n plus fa de ct este necesar28;
28 29
Hof, R., Hewlet Packard, n Business Week, 13 February 1995, p. 67 dup cum arat Hermann Haken, care a elaborat, n anul 1971, Teoria Sinergeticii
36
Sub dominana globalizrii economiei, ritmul i nevoia de schimbare sporesc, ciclurile de via ale firmei, ale produselor pe care aceasta le ofer i ale strategiilor pe care le promoveaz devin tot mai scurte. n aceste condiii, este necesar un nou mod de a defini i operaionaliza strategia firmei, concretizat n dezvoltarea continu a strategiei att n latura sa conceptual, ct i n cea operaional n baza unei viziuni coerente i clare privind misiunea firmei. Aceasta va permite firmei deopotriv adaptarea permanent la mutaiile intervenite n mediul su (prin integrarea abaterilor pozitive i evitarea sau neutralizarea / micorarea efectelor celor negative), ct i adoptarea unei atitudini proactive, de anticipare a provocrilor mediului, transformare a lor n oportuniti i valorificarea acestora. Strategia va putea astfel s-i dovedeasc vocaia de a fi singurul instrument prin a crui operaionalizare se poate dobndi avantajul competitiv durabil i se poate asigura competitivitatea firmei n mediul global.
ntrebri recapitulative:
1. 2. 3. 4. 5.
Care sunt schimbrile mediului economic global care oblig firmele s abordeze pe scar larg managementul strategic? Definii etapele dezvoltrii managementului strategic i precizai care sunt stadiile corespunztoare ale evoluiei sistemelor de management. Evideniai conceptele cheie ale managementului strategic. Enumerai avantajele abordrii strategice i practicrii managementului strategic. Influena tiinei complexitii asupra managementului sistemelor economico-sociale.
Teste de evaluare: 1. Printre caracteristicile de baz ale managementului strategic nu se numr: A. abordarea global a firmei considerat ca un sistem deschis; B. atitudinea voluntarist, anticipativ i proactiv n ceea ce privete stabilirea obiectivelor i a mijloacelor de atingere a acestora; C. concentrarea permanent asupra atingerii obiectivelor i alocrii n
37
2.
3.
acest sens a resurselor necesare; D. acordarea de prioritate deciziilor pe termen scurt i transpunerii rapide n practic a acestora. ntre conceptele cheie care definesc managementul strategic, oferindu-i identitate n raport cu managementul tradiional, nu se regsete: A. competena distinctiv; B. extrapolarea; C. avantajul competitiv; D. sinergia. Pentru a fi eficace, procesul de management strategic trebuie / nu trebuie s mbrace ntotdeauna forma unui proces formalizat.
Teste de autoevaluare: 1. Caracteristic stadiului actual al evoluiei sistemelor de management este: A. managementul prin control; B. managementul prin extrapolare; C. managementul prin anticiparea schimbrilor; D. managementul prin rspunsuri flexibile i rapide. 2. Extrapolarea datelor privind evoluia trecut este definitorie pentru: A. planificarea pe termen lung; B. planificarea strategic; C. planificarea specific managementului strategic; D. perioada actual de dezvoltare a managementului strategic. 3. Configurarea managementului strategic are n vedere urmtoarele componente: a. managerial; b. economico-financiar; c. de poziionare pe pia; d. investiional; e. tehnologic; f. resurse; g. vnzri. A. a, b, c, d, e, f, g; B. a, b, d, e; C. b, c, g; D. a, e, f.
38
CAPITOLUL 2
Obiective:
identificarea strategiei drept principal direcie de cercetare a (domeniului tiinific al) managementului strategic i totodat drept instrument primordial al procesului (practic) de management strategic; evidenierea componentelor i rolului strategiei;
Rezumat: Intensificarea provocrilor crora firma trebuie s le fac fa constituie o trstur fundamental a economiei mondiale contemporane, iar teoria i practica managerial deopotriv au demonstrat faptul c succesul i performana oricrei firme reflectate n asigurarea competitivitii durabile a acesteia pe piaa global depind decisiv de adoptarea i aplicarea unor strategii care s asigure racordarea permanent i dinamic, eficace i eficient, la cerinele actuale i de perspectiv ale mediul global de afaceri aflat n continu transformare, cum este cel n care suntem condamnai s trim att n prezent ct i n viitor. Instrument primordial al procesului de management strategic derulat la nivelul firmei, strategia firmei a cunoscut de-a lungul timpului abordri diferite, n consonan cu stadiul cunoaterii specifice ariei de referin, ceea ce face necesar n privina ei abordarea att diacronic, ct i sincronic, pentru a releva elementele generale i pe cele particulare ce o definesc n timp, prin prisma statutului su de parte n raport cu ntregul managementul strategic. Cuvinte cheie: strategie, misiune, obiective, opiuni strategice, politici, programe, reguli
39
30
Foss, N.J. (ed.), Resources, Firms, and Strategies. A Reader in the ResourceBased Perspective, Oxford University Press, 1997
40
emergena unei perspective noi i riguroase asupra strategiei ca potenial uria pentru integrarea diverselor puncte de vedere n cadrul firmei. Volumul i sfera de cuprindere a cunotinelor teoretice i practice n domeniu au crescut enorm n ultimii patruzeci (i cinci) de ani cci, de la abordarea clasic a anilor 1960 (care-i trgea rdcinile din tradiia militar, potrivit creia ntreaga lume este o ierarhie rigid unde un singur general ia decizii), trecnd prin cea procesual a anilor 1970 (ce considera strategia un proces continuu de negociere, necesar deoarece omul economic raional este doar o utopie, o ficiune, un ideal), sau cea evoluionist caracteristic anilor 1980 (ce susinea c supravieuitorii se vor regsi doar printre cei care se adapteaz mediului), strategia a ajuns n anii 1990 s fie abordat n viziune sistemic (datorit contientizrii n tot mai mare msur a determinrii comportamentului economic de ctre o reea ntreag de relaii sociale ce influeneaz att scopul ct i mijloacele de aciune ale firmei) iar n anii 2000 n considerarea contextului adoptrii i implementrii ei (ca urmare a asumrii faptului ca nu exist un cel mai bun mod de a face lucrurile, o soluie miraculoasa care, odat descoperit, s poat fi universal aplicat, ci fiecare context n parte problematic, manager, echip trebuie tratat / gestionat n mod distinct ceea ce face rezonabil predicia c nc 40 (i cinci) de ani de progres n aceast direcie vor crea o perspectiv teoretic i o baz de cunotine mult mai sofisticate, capabile de a ghida att activitatea cercettorilor ct i pe cea a practicienilor. Exist totui, o serie de definiii ale noiunii de strategie care s-au impus n timp, fiind semnificative pentru un anumit model i moment de abordare:
Chandler, A., Strategy and Structure, Harper & Row Publischers, New York, 1962
41
Ansoff, L., Corporate Strategy, Mc Graw Hill Company, New York, 1965 Lynch, R., Strategia corporativ, Ed. ARC, Chiinu, 2002, p. 5 34 Mintzberg, H., Strategy Formation: School of Thought, n Fredrickson, J.W., Perspectives on Strategic Management, Harper & Row Publishers, New York, 1990 35 Allaire, Y., Frirotu, M., Management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 21
42
firma, vectorul de cretere ce indic direcia n care se dezvolt firma, avantajul competitiv, sinergia.36
36 37
Petrescu, I., Management, Ed. Tipocart Braovia, 1993, pp. 128-129 Nicolescu, O., Verboncu, I., Management, Ed. Economic, Bucureti, 1995, p. 103 38 Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, p. 51 39 Crstea, Ghe. (coord.), Analiza strategic a mediului concurenial, Ed.Economic, Bucureti, 2002, p. 13 40 Dumitrescu, M., Strategii i management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2002, pp. 95-96
43
n acest context trebuie subliniat faptul c, n ciuda diversitii opiniilor privind coninutul strategiei, s-au conturat o serie de caracteristici generale ale acesteia41: faptul c strategia se sprijin pe obiective fundamentale i pe misiune; anume extensie temporal, de regul 3-5 ani, care poate fi redimensionat n funcie de specificitatea sectorului de activitate; viziunea holistic a strategiei, care trebuie s cuprind att toate componentele organizaiei, ct i mecanismele lor relaionale; pe baza configuraiei mediului strategia este util s conin schimbri majore n toate planurile; fiind un produs al managementului strategic, strategia va avea printre prioriti luarea n considerare a diferitelor tipuri de interese; centrarea pe rezultate finale i pe un mod inteligent de susinere a viabilitii firmei. Toate aceste caracteristici ale strategiei sunt de natur s-i justifice importana, rezultnd din aceea c42: strategia se refer la ntreaga organizaie, abordnd toate domeniile i funciile acesteia, prin preluarea celor mai bune practici din fiecare component i mbinarea lor sinergic; strategia va aborda probabil supravieuirea firmei ca obiectiv minim i crearea valorii adugate ca obiectiv maxim; strategia cuprinde toate tipurile de activiti ale unei organizaii i toate nivelurile ierarhice la care acestea se exercit; strategia orienteaz relaiile n continu schimbare i evoluie dintre organizaiei i mediul ei; strategia este crucial pentru dezvoltarea caracterului distinct al organizaiei; elaborarea strategiei este crucial pentru acumularea valorii adugate, fiind mai important dect vnzrile, profitabilitatea, cota de pia, profitul pe aciune sau ali indicatori.
41
Dumitrescu, M., Strategii i management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p. 97 42 Lynch, R., Strategia corporatis, Ed. ARC, Chiinu, 2002
44
Pentru a facilita perceperea componentelor strategiei ne vom opri n cadrul acestei analize asupra uneia din definiiile strategiei care reunete cea mai mare parte dintre acestea. Astfel, strategia reprezint ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaiei43. Din aceast definiie se pot deduce i desprinde spre analiz componentele strategiei:
Nicolescu, O., Conceptul, tipologia i rolul strategiei, n Nicolescu, O. (coord.), Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 37 44 Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, p. 37 45 David, F., Strategic Management. Concepts and Cases, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 49
45
misiunea i obiectivele descriu rolul i sarcinile pe care organizaia le adopt, n funcie de situaia curent.46 Dup R. Lynch, principalele direcii de aciune care rezult din investigarea viziunii firmei vor depinde de:
nevoile clienilor ce se satisface; grupurile de clieni cine sunt satisfcui; tehnologiile utilizate i funciile implicate cum sunt
satisfcute nevoile clienilor. Focalizarea misiunii firmei asupra clienilor acesteia, nevoilor lor i modului n care pot fi satisfcute presupune implicit i definirea domeniului de cuprindere al activitii desfurate. Aceasta poate fi fcut:
Lynch, R., Strategia corporatis, Ed. ARC, Chiinu, 2002, pp. 450-451 Bcanu, B., Management strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1999, pp. 21, 87 48 Abell, D., Defining the Business: the Starting Point of Strategic Management, Prentice Hall, 1980, dup Russu, C., Managemnent strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999; Bcanu, B., Management strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1999
46
Lynch, R., Strategia corporatis, Ed. ARC, Chiinu, 2002, pp. 503-504
47
David, F., Strategic Management. Concepts and Cases, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 63
48
presupune un grad ridicat de incertitudine i uneori este chiar impredictibil, atitudinea prospectiv a managementul firmei este indispensabil pentru reorientarea activitilor acesteia i redefinirea misiunii ei potrivit schimbrilor anticipate. n aceste condiii, redefinirea misiunii se face n funcie de rspunsurile date la ntrebrile:
ce se ntrevede c vor face concurenii; ce intenioneaz s fac firma n privina gamei activitilor
pe care le desfoar i a domeniilor de afaceri n care este implicat diversificare / restrngere. n funcie de rspunsurile date, care evideniaz amploarea schimbrilor predictibile, se stabilete dac redefinirea strategiei este sau nu oportun.
Tabelul 2.1. Mijloace de comunicare a misiunii firmei Destinaia Mijlocul Declaraii publice, oficiale nregistrarea la RC, rapoarte anuale... Numele firmei Sloganuri publicitare Declaraii interne ale Efectul Asigurarea legitimitii firmei Impactul Determinarea dorinei de a investi n afacerile firmei, de a coopera i a colabora cu ea, de a fuziona... Stimularea dorinei de a investi Stimularea dorinei de a cumpra produsele/serviciile firmei Determinarea gradului de angajare a
Exteriorul firmei
49
Interiorul firmei
managementului firmei fcute la edinele CA, reuniuni de lucru, edine... Sistemul de valori cruia i se subordoneaz activitatea firmei Cultura organizaiei
misiunii
firmei la misiunii
Orientarea propriei activiti n funcie de valorile declarate Preuirea i folosirea culturii organizaiei (Russu, C, 1999)
Definirea misiunii. Exemplu dup Russu, C., Management strategic (1999) Firma X, specializat n producia de echipamente audio-video i anume n cea de difuzoare stereo, este o companie angajat n satisfacerea nevoilor curente i viitoare ale clienilor ei prin produse i servicii de nalt calitate. ntreaga activitate a firmei este subordonat scopului major al asigurrii unor ctiguri corecte i echitabile acionarilor ei, prin desfurarea unei activiti profitabile i prin dezvoltarea unei organizri eficiente orientat spre reducerea continu a costurilor. Firma nelege s fructifice toate oportunitile ce se ivesc pentru satisfacerea, n ct mai mare msur, a clienilor ei, pentru mbuntirea situaiei economice i a climatului de afaceri n industria de profil i pe pieele pe care le servete. n acest sens, firma va ntreprinde aciuni adecvate pentru a se achita la un nivel superior de responsabilitile sale socio-economice, astfel nct s serveasc ct mai bine interesele clienilor, salariailor i acionarilor. O direcie primordial de aciune va fi aceea de perfecionare continu a tehnologiilor de fabricaie i de vnzare a produselor. Managementul firmei i face o datorie primordial din meninerea i motivarea adecvat a salariailor ataai obiectivelor acesteia, talentai, creativi i eficace, prin acordarea de salarii i n ceea ce privete comunicare misiunii, importana stimulente atractive i prin consolidarea unui climat de munc foarte bun. Totodat, managementul firmeirolul pe care menine din urm l are n acesteia este dat de stabilete i acesta standarde morale ridicate i militeaz pentru asigurarea transparenei depline n activitatea corecta i comprehensiva percepere deintorii de tendinelor pe care o desfoar i n comunicarea cu toi a realitilor, interese n i perspectivelor de evoluie ale organizaiei provenind de la aceast activitate. Urmarea cu consecven a strategiei stabilite (Tabelul 2.1.). diferitele categorii de stakeholders implicate pentru realizarea obiectivelor corespunztoare acestei misiuni constituie axa central a activitii firmei, pentru care managementul acesteia va aciona eficace, potrivit intereselor majore ale proprietarilor.
50
n concluzie, fiecare firm are un unic scop sau raiune de a fi, unicitate ce trebuie s fie reflectat n declaraia sa de misiune / viziune. Cele 9 componente ale misiunii relevate servesc drept cadru conceptual i pragmatic pentru evaluare i ntocmirea misiunii unei firme. Declaraiile de misiune / viziune bine formulate sunt eseniale pentru formularea, implementarea i evaluarea ulterioar a strategiei, dei de prea multe ori ele nu sunt luate n calcul suficient. n lipsa unei clare afirmri a misiunii firmei, aciunile pe termen scurt ale acesteia pot duna intereselor pe termen lung. Declaraiile de misiune / viziune ale firmei trebuie s fac permanent obiectul evalurilor i actualizrilor dar, n general, declaraiile bine fcute nu sufer schimbri majore, rezistnd de cele mai multe ori trecerii timpului.
mrimea
51
care se exprim
nivelul
timpul
la burs, nivelul datoriei, fluxul de numerar, etc.; strategice segmentul de pia, calitatea produsului, reputaia, satisfacia consumatorului, lrgimea gamei de produse, poziia competitiv, etc. obiective ale organizaiei; obiective ale unitilor de afaceri strategice; obiective funcionale. strategice fixate pentru orizonturi temporale de 5 ani sau superioare; tactice - fixate pentru orizonturi temporale de circa 3 ani; operaionale - fixate pentru orizonturi temporale de sub 1 an. (Bcanu, B., 1999)
sunt o premis esenial a asigurrii unui climat de ordine si randament, condiie a eficienei la nivelul firmei; asigur repere clare de referin pentru factorii de decizie i pentru unitatea orientrii aciunilor;
ofer baz sigur de referin pentru aprecierea performanelor individuale i globale; permit poziionarea firmei n mediul de aciune. n ceea ce privete exprimarea obiectivelor, trebuie avute n vedere o serie de elemente determinante:
52
n plus, pentru a-i ndeplini menirea de repere ale evoluie firmei, au fost identificate o serie de cerine privind obiectivele: s exprime un singur element de referin, nelsnd loc interpretrilor i ambiguitilor; s fie uor msurabile, pentru a permite i facilita analiza / evaluarea; s exprime rezultate de obinut nu aciuni de ndeplinit, eficacitate fiind principala lor caracteristic; s aib termene precise de realizare, n raport cu care se va evalua gradul / msura atingerii lor; s fie realiste, realizabile, pentru a putea reprezenta borne reale pentru performanele i progresul firmei. n ceea ce privete domeniile cheie de stabilire a obiectivelor i tipurile concrete de obiective, acestea sunt cele ce rezult din Tabelul 2.3.
Tabelul 2.3. Domenii de stabilire a obiectivelor i tipuri de obiective Domeniul de stabilire a obiectivului profitabilitatea situarea pe pia a firmei i competitivitatea ei inovarea productivitatea performanele lucrtorilor performanele i pregtirea managerilor resursele i materialele relaiile publice Exemplu creterea venitului din investiii cu X% dup N ani; vnzarea a X uniti din produsul Z n anul urmtor; lansarea a N noi produse n urmtorii W ani care s asigure creterea vnzrilor cu Y%; atingerea n anul urmtor a unui nivel al productivitii superior cu X% celui din anul de referin; efectuarea, n cursul anului, de ctre fiecare lucrtor a unui numr minim de 2 sptmni de perfecionare profesional; lansarea n cursul anului viitor a 2 programe ample de investiii privind ....; reducerea consumului specific mediu de ... cu ...% n anul urmtor ...; realizarea semestrial a unor sondaje de opinie privind produsele firmei n rndul marilor clieni ai acesteia.
53
n elaborarea i definirea misiunii i obiectivelor firmei vor trebui s fie luate n calcul diferite seturi de interese prile interesate (acionarii, angajaii, managerii, etc.) n organizaie, cultura organizaiei i conducerea acesteia, precum i alte aspecte mai generale, de valoare i etic a afacerilor vezi Fig. 2.1. Definirea misiunii i obiectivelor organizaiei.
Prile interesate
Cultura
Conducerea
Etica afacerilor
Misiunea
Obiectivele Fig. 2.1. Definirea misiunii i obiectivelor organizaiei (Lynch, R., 2002)
54
clienii ale cror interese acoper gama ofert de bunuri / servicii i calitate; creditorii preocupai de solvabilitate i rambursarea la timp a datoriilor; furnizorii care urmresc achitarea facturilor i relaii de lung durat; societatea care pretinde i ateapt respectarea legilor i competitivitate crescnd, de natur a conduce la dezvoltare durabil;
coordonarea, ofer fundamentul unor activiti de planificare, organizare, motivare i control eficace. Obiectivele trebuie s fie stimulatoare, msurabile, consistente, rezonabile i clare. ntr-o firm multidimensional, obiectivele vor trebui s fie stabilite att pentru nivelul global al acesteia, ct i pentru fiecare divizie (unitate de afaceri strategic) n parte.
52
Burdu, E., Tratat de management, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp. 630-635
56
Tabelul 2.4. Tipologia strategiilor de firm Criterii Tipuri de strategii Caracteristici principale Globale sfera de cuprindere Pariale cuprind obiectivele fundamentale, opiunile majore de natur ntreprenorial, competitiv i funcional, antreneaz ntregul potenial al organizaiei i are efecte asupra ansamblului activitilor desfurate n cadrul respectivei organizaii cuprind obiectivele derivate, opiunile de la nivelul diferitelor domenii ale activitii organizaiei, antreneaz o parte a potenialului de care dispune organizaia i, n general, au efecte numai asupra domeniului pentru care au fost elaborate
Consolidare
Dezvoltare natura obiectivelor privind gama Specializare produselor, pieelor i tehnologiilor Diversificar e
se caracterizeaz prin faptul c obiectivele se stabilesc la nivelul obiectivelor dintr-o perioad anterioar, dar superioare obiectivelor din perioada imediat precedent cuprind obiective cantitative la nivelul celor stabilite n perioada precedent, dar superioare din punct de vedere calitativ realizrilor din perioadele anterioare presupun stabilirea unor obiective superioare obiectivelor din perioadele anterioare, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ - se caracterizeaz prin aceea c obiectivele stabilite prevd restrngerea gamei de produse fabricate i mbuntirea performanelor tehnice, economice i sociale ale acestora
presupun stabilirea unor obiective prin care se urmrete lrgirea gamei de produse fabricate sau de componente ale produselor care se vor fabrica n cadrul firmei
57
Ofensive
Defensive
se caracterizeaz prin stabilirea unor obiective de ptrundere pe noi piee sau de cretere a ponderii pe care o deine firma pe pieele pe care este prezent se caracterizeaz prin stabilirea unor obiective prin care se urmrete renunarea la unele piee sau la diminuarea ponderii pe care o deine firma pe anumite piee -
Orientate spre reducerea costurilor Orientate spre difereniere a produsului Axate pe gsirea unei nie a pieei Orientate pe calitatea produsului
se caracterizeaz prin stabilirea unor obiective de reducere a costurilor de producie, care s le permit o reducere a preului produselor n raport cu preurile competitorilor presupun stabilirea unor obiective prin care se va urmri ca produsul s se deosebeasc prin ct mai multe caracteristici de produsele concurenei, n special prin mbuntirea funciilor ndeplinite de ctre acesta constau n stabilirea unor obiective privind satisfacerea unui anumit segment de consumatori, bine delimitat n cadrul pieei se caracterizeaz prin stabilirea unor obiective prin care se urmrete obinerea de produse superioare din punct de vedere calitativ fa de produsele competitorilor
termenele
strategice delimiteaz perioada de operaionalizare a strategiei, prin ele precizndu-se de regul momentul declanrii, termenele intermediare care marcheaz momente semnificative n nfptuirea obiectivelor strategice i
58
momentul finalizrii implementrii strategiei. Fr fixarea unor termene strategia firmei este incomplet i va avea anse reduse de a se dovedi eficace i eficient.
Thompson, A., Strickand, A.J., Strategic Management, Richard D. Irwin, Inc., 1992, p. 103 54 Nicolescu, O. (coord.), Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 49
59
dect acetia, competenele distinctive care sporesc neanticipat rezultatele. Sursele reale ale avantajului trebuie s se gseasc n abilitatea managementului de a integra tehnologiile i abilitile de producie n competenele care permit firmei s se adapteze rapid mediului n schimbare. Competenele distinctive se refer att la armonizarea i integrarea diferitelor fluxuri de tehnologii, ct i la organizarea muncii i crearea de valoare. Ele nu se diminueaz prin utilizare ci, dimpotriv, spre deosebire de activele fizice, ce i pierd valoarea n timp, ele se ntresc pe msura aderrii la ele i aplicrii lor.
pentru detalii n privina tipologiei strategiilor: Aaker, D.A., Developing Business Strategy, John Willey & Sons, Inc., 1990; Allaire, Y., Frirotu, M., Management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 1998; Bcanu, B., Management strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1999; Ciobanu, I., Ciulu, R., Srategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005; David, F., Strategic Management. Concepts and Cases, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005; Dumitrescu, M., Strategii i management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2002; Lynch, R., Strategia corporativ, Ed. ARC, Chiinu, 2002; Nicolescu, O. (coord.), Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996, Pearce, J.A., Robinson, R.B., Strategic Management, Richard D. Irwin Inc., 1991; etc.
60
avantajul competitiv, scopurile urmrite, natura orientrilor pe pia sau natura orientrilor care asigur competitivitatea firmei. Strategiile servesc drept fundament pentru realizarea politicilor, programelor i regulilor de ctre firm56. n esen:
56
61
juridici
Nicolescu, O., Conceptul, tipologia i rolul strategiei, n Nicolescu, O. (coord.), Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, 1996 i Nicolescu, O., Rolul strategiilor de firm, n Tribuna Economic, nr. 15/1997
62
58
Schendel, D., Strategy: search for new paradigms, n Strategic Management Journal, 15/1994, pp. 1-4
64
Managementul strategic reprezint o form de conducere previzional axat pe anticiparea schimbrilor i modificrilor ce trebuie operate n cadrul firmei i n interaciunile acesteia cu mediul ei de existen i aciune, pentru a mpiedeca producerea situaiilor n care bunurile sau serviciile oferite de firm, producia i vnzarea acestora, ntreaga activitate desfurat s devin depite, neconcordante cronic cu schimbrile produse; (...el...) are deci ca vocaie esenial nfruntarea schimbrilor.59
Faza 3
Faza 5 Analiza performanei i reformularea planului strategic Reluarea fazelor 1,2,3,4 (dac este necesar)
Formularea strategiei
Fig. 2.2. Relaia management strategic strategie (Thompson & Strickland, 1992)
Managementul strategic cumuleaz aciunile de concepie, implementare i utilizare sistematic a unei strategii, avnd urmtoarele caracteristici de baz:
65
60
Dumitrescu, M., Strategii i management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p. 102 61 Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 73-74
66
caracterul integrator i participativ faptul c reuita acestui proces este condiionat de integrarea tuturor nivelurilor manageriale i de execuie n conceptualizarea i aplicarea strategiilor; faptul c n practic delimitrile ntre faze sunt mult mai difuze, tocmai datorit trsturilor anterior prezentate.
67
STABILIREA OBIECTIVELOR MSURABILE PE TERMEN LUNG Analiza mediului economic i de afaceri CONCEPEREA I PROIECTAREA STRATEGIILOR ALTERNATIVE Analiza sistemului propriu i a entropiei acestuia
IMPLEMENTAREA STRATEGIEI ALESE Identificarea factorilor perturbatori interni ai procesului de management strategic
OBINEREA PERFORMANELOR
68
Dup cum rezult din cele de mai sus, managementul strategic se desfoar n cadrul contextului general oferit de misiunea firmei, i o sarcin fundamental a sa este tocmai aceea de a se asigura c misiunea este corect definit i relevant pentru scopul fundamental al firmei n cadrul mediului su n permanent schimbare; dar managementul strategic este preocupat att de scopuri ct i de mijloace: n ceea ce privete scopul, el formuleaz o imagine/viziune asupra modului n care firma va arta n viitor, iar n ceea ce privete mijloacele, el arat cum se ateapt ca acea imagine/viziune s devin realitate. Managementul strategic este deci un management vizionar, preocupat de crearea i conceptualizarea ideilor privind evoluia firmei. Dar, el trebuie s fie translatat ntr-un management empiric, care s decid cum se va ajunge practic acolo 62. Managementul strategic creeaz o perspectiv pe care oamenii o pot mprti i care le ghideaz gndirea i aciunea. Concentrarea se va face pe identificarea misiunii i obiectivelor firmei, dar atenia va fi ndreptat, de asemeni, i asupra resurselor necesare asigurrii succesului. Trebuie reinut n acest context faptul c strategia este mijlocul crerii de valoare. Managerii care gndesc strategic vor avea o viziune pe termen lung n ce privete drumul pe care pesc. Dar ei trebuie s fie contieni c sunt responsabili n primul rnd de planificarea modului alocrii resurselor n direcia profitrii de pe urma oportunitilor ce contribuie la implementarea strategiei i mai apoi de conducerea acestor oportuniti n moduri care s contribuie substanial la adugarea de valoare rezultatelor obinute de firm.
2. Misiunea i obiectivele firmei concepte i formulare? 3. Ce reprezint categoria de stakeholders i care este rolul diferiilor
reprezentai ai acestora n definirea strategiei firmei?
Armstrong, M., How to be an even better manager, Kogan Page Limited, 1994
69
70
CAPITOLUL 3
Obiective:
jalonarea cadrului de evoluie a firmei avnd n vedere identificarea i analiza factorilor i influenelor mediului intern; definirea i identificarea componentelor i influenelor mediului intern, prisma: resurselor firmei, lanului valorii, competenelor funcionale i culturii organizaionale
Rezumat: Mediul intern al firmei este format din totalitatea elementelor asupra crora organizaia are o influen determinant i, teoretic, un control total63 sau, dup cum apreciau Y. Allaire i M. Frirotu, ntreaga organizaie se compune din trei dimensiuni interne, aflate n strns coordonare i sincronizare64: structur, indivizi i cultur. Analiza mediului intern al firmei trebuie s stabileasc natura i structura resurselor de care dispune firma, s identifice punctele forte i cele slabe ale firmei, precum i s evalueze posibilitatea ca aceasta s urmeze strategia aleas; de aceea, nelegerea mediului intern este un prim pas necesar n formularea unei strategii i concretizarea sistemului strategiilor firmei. Cuvinte cheie: resurse, competene distinctive, capabiliti, lanul valorii, motoare strategice, competene funcionale, cultur organizaional
63
Bcanu, B., Management strategic, Universitatea Transilvania Braov, Facultatea de tiine Economice, Braov, 1996, p. 28 64 Allaire, Y., Frirotu, M., Management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 411
71
Dup cum apreciau Y. Allaire i M. Frirotu, ntreaga organizaie se compune din trei dimensiuni interne, aflate n strns coordonare i sincronizare65: structur respectiv toate caracteristicile formale i tangibile ale organizaiei: obiectivele oficiale i strategiile explicite, aspectele structurale i concrete, activele fizice i desfurarea lor, politicile i regulile de funcionare, sistemul instalat n vederea guvernrii strategice a resurselor umane, al controlului i urmririi operaiunilor, relaiile ierarhice, formele explicite de conducere i de exercitare a puterii; indivizi cadre i personal la toate nivelurile ierarhice; dotai cu diverse aptitudini, cunotine i abiliti specifice, ei interpreteaz evenimentele organizaionale i se comport potrivit presupunerilor i ateptrilor care sunt rodul experienei lor n organizaie; cultur care nglobeaz tradiiile, valorile, credinele i cutumele proprii. Exercitnd adesea o influen considerabil asupra premiselor deciziilor, a comportamentelor i actelor managerilor i personalului, cultura organizaional este curentul invizibil care activeaz structurile i sistemele66. Aceste trei componente care dau coninut i identitate mediului intern al firmei sunt influenate i determinate de trei seturi de factori: societali / structurali, istorici i conjuncturali / contingeni dimensiuni ce determin i justific dificultatea abordrilor i deciziilor de natur strategic ale managementului firmei.
Allaire, Y., Frirotu, M., Management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 411 66 Frirotu, M, Strategic turnaround as cultural revolution, Tez de doctorat, 1984
72
ctigat n popularitate n anii 1990, dar este la fel de valabil i astzi drept cadru de raportare n privina analizei mediului intern al firmei, plasnd n prim planul surselor de avantaj competitiv durabil mai degrab resursele unei firme, n dauna factorilor externi. Conform teoriei firmei bazate pe resurse, performana unei firme este asociat unei configuraii a resurselor proprii a cror valoare se fixeaz prin comparaie ntr-un context exterior. Aceast abordare pleac de la 2 prezumii:
Bcanu, B., Management strategic, Universitatea Transilvania Braov, Facultatea de tiine Economice, Braov, 1996, pp. 55-58
73
resurse umane manageri, specialiti, executani; resurse organizaionale sistemul informaional, controlul
calitii, proceduri folosite, perfecionarea personalului;
David, F., Strategic Management. Concepts and Cases, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 115
75
etichetat cu iniialele caracteristicilor cheie VRIO (Barney, 1991, 2003). Un atribut este cu att mai important cu ct rspunde afirmativ la mai multe din urmtoarele ntrebri legate de caracteristicile menionate:
69
77
capacitatea de inovare structurile, procedurile i sistemele proprii fiecrei firme fac ca unele dintre acestea s inoveze mai uor dect altele, obinnd avantaj competitiv din aceasta; pericolul ns este ca aceasta surs de avantaj competitiv s nu fie valorificat corespunztor de ctre firm. n concluzie, alocarea i utilizarea resurselor este o msur relevant a capabilitilor strategice ale firmei, care reflect abilitatea de reacie adecvat a acesteia la schimbrile produse n mediul de aciune, capacitatea managerial de alegere adecvat a direciilor de aciune i potenialul de aciune necesar realizrii obiectivelor propuse.
Lynch, R., Strategia corporativ, Ed. ARC, Chiinu, 2002, pp. 278-289
78
motoare strategice
minimizarea
graie
unor
minimizarea ratei efective a impozitului. motoare corporative punerea n funciune a unui sistem de conducere care
stimuleaz unitile operaionale s realizeze o performan economic ridicat;
Allaire, Y., Frirotu, M., Management strategic, Ed. Economic, Bucureti, pp. 87100
79
Lanul valorii este cel care leag valoarea activitilor unei firme cu prile sale funcionale principale, ncercnd s fac apoi o evaluare a contribuiilor pe care parte le aduce la valoarea adugat total a firmei. Cel mai cunoscut model de lan al valorii este cel al lui Michael Porter (1980), care a argumentat faptul c nelegerea avantajelor competiionale ncepe cu identificarea activitilor creatoare de valoare. Conform modelului propus de Porter, activitile unei organizaii sunt mprite n dou mari categorii:
activiti primare grupate n 5 arii principale: logistica operaiunilor interne activitatea de recepie a
materiiilor prime / materialelor de la furnizori, stocarea lor pe perioada impus de exploatare, gestiunea i distribuirea intrrilor pentru producie;
de
logistica operaiunilor externe activitatea de colectare, stocare i distribuire a produsului final ctre consumatori; marketingul i vnzrile genereaz mijloacele prin care consumatorul este ntiinat de existena produsului i prin care acesta i-l poate procura; serviciile mbuntirea sau meninerea valorii produsului prin reparaii, instalare, pregtirea personalului utilizator, etc.
aprovizionarea procesul de achiziionare a resurselor pentru activitile primare, departamentul responsabil de acest proces urmrind obinerea unor preuri ct mai mici i a unei caliti ct mai ridicate pentru intrrile din firm; dezvoltarea tehnologiei know-how-ul legat de produs (cercetare, proiectare), de proces sau de o resurs particular; acest domeniu al noilor produse va cuprinde
80
tehnologia existent, precum i instruirea i cunotinele care vor permite firmei s rmn eficient;
infrastructura firmei sistemele de planificare, finanare, control al calitii, ca i n elementele de cultur organizaional. Analiza lanului valorii recunoate c avantajele competiionale apar ca urmare a calitii legturilor dintre activitile menionate i a modului n care se utilizeaz resursele vezi Fig. 3.1. Analiza lanului valorii.
Analiza propriu-zis a lanului valorii din cadrul unei firme const n principal din urmtoarele etape:
Wheelen, T., Hunger, D., Concepts in Strategic Management and Business Policy, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, p. 114
82
conceptelor analitice i a tehnicilor procedurale specifice, ct i abilitatea salariailor de a le utiliza eficace; dac sunt gestionate corespunztor, ele servesc ca puncte forte n derularea de activiti creatoare de valoare adugat i sunt capabile s susin deciziile strategice. Competenele funcionale definesc tiina utilizrii resurselor ntr-un mod specific funciunilor organizaiei: producie, comercial (marketing), cercetare-dezvoltare, personal, financiar; la cele cinci funciuni se va aduga analiza competenelor legate de sistemul informaional al organizaiei73. Din punct de vedere al managementului strategic sunt importante atributele funcionale ce ar putea crea avantaje competiionale pe termen lung i modul n care acestea pot fi corelate pentru obinerea unui efect sinergic:
amplasarea geografic modul de repartizare n spaiul geografic a facilitilor de producie; se urmrete o optimizare a distanelor fa de furnizori i consumatori, cu obinerea unor avantaje legate de distribuie, publicitate, costuri i alte aspecte de natur socio-cultural;
capacitatea de producie implic stabilirea cantitii de produse ce urmeaz a fi realizat , n funcie de aceasta urmnd a se gsi structura optim a dotrii cu echipamente, construcii, etc.;
calitatea produciei face referire la capacitatea de a asigura constant produsele cu caracteristicile dorite de consumator, ceea ce necesit determinarea nivelului de calitate dorit de consumator, meninerea acestui nivel pentru toate produsele realizate i ameliorarea continu a nivelului iniial de calitate;
73
Bcanu, B., Management strategic, Universitatea Transilvania Braov, Facultatea de tiine Economice, Braov, 1996, pp. 62-70
83
costurile de producie fac referire la cheltuielile nregistrate pentru realizarea produciei; n final se urmrete obinerea unui cost ct mai mic pentru o calitate dat, astfel nct preul la care se va vinde produsul s asigure o rentabilitate economic convenabil;
stocurile reprezint cantitile fizice de materiale, materii prime, componente, produse finite sau produse aflate n curs de realizare. Tendina n domeniu este de a realiza exact ct i cnd se cere pe pia, astfel nct nivelul stocurilor s fie minim, n mod ideal: stocuri zero;
termenele de realizare reprezint condiia temporal legat de satisfacerea necesitii consumatorului. Produsul trebuie realizat pentru a fi livrat la momentul convenit cu consumatorul potenial sau trebuie realizat astfel nct s fie disponibil cnd apare nevoia acestuia.
poziionarea pe pia implic cunoaterea consumatorului n termeni exprimai prin poziia geografic, produs i procentul de pia deinut. Prin cercetri de marketing se practic studiul segmentrii pieei, n ideea de a gsi tipurile de consumatori care se potrivesc produselor existente sau de a concepe produse cu caracteristici care s asigure satisfacerea cerinelor anumitor tipuri de consumatori;
definirea mixului de marketing apare ca o combinaie specific a variabilelor produs, pre, promovare, distribuie, pentru a influena n sensul dorit cererea pe pia. Fiecare variabil se cere analizat prin prisma factorilor ce o pot influena: 84
produsul calitate, opiuni, caracteristici, stil, marc, ambalaj, tipo-dimensiuni, service, garanie, retururi; - distribuia canale, amplasare, stocuri, transport, acoperire; - promovarea reclam, publicitate, promovarea vnzrilor, vnzare; - preul pre de list/catalog, rabat, termen de plat, forme de creditare, bonificaii.
identificarea poziiei produsului n ciclul de via al produsului: estimarea relaiei dintre volumul desfacerilor sau volumul profitului i timpul ce a trecut de la lansarea sa. Conceptul permite adaptarea mixului de marketing al unui produs la vrsta sa.
selecia produsului i tehnologiei necesit determinarea unui ansamblu de elemente constituite ntr-un sistem (amplasare faciliti, alegere echipamente, alegere tehnologie, ncadrarea forei de munc), interconectat cu elementele celorlalte funcii. Alegerea ntre soluia utilizrii intensive a capitalului i cea a forei de munc este fundamental;
proiectarea conceperea produsului, tehnologiei, echipamentului, metodelor de munc i a sistemelor de control. Activitatea cere o nalt creativitate i este determinant pentru obinerea avantajelor competiionale n industriile creatoare de bunuri; resursele financiare i umane implicate sunt n continu cretere, iar riscurile unui eec sunt accentuate de fluiditatea pieei. Cum ciclul de via al produselor este tot mai scurt i capacitatea de imitaie a concurenilor tot mai mare, perioada de recuperare a
85
cheltuielilor investiional ce trebuie avut n vedere n momentul proiectrii are i ea tendine de scdere;
momentul de nlocuire a unei tehnologii impune o alegere dificil pentru c trebuie s optimizeze, n principal, transferul de resurse de pa tehnologia matur la cea nou: o ntrziere a nlocuirii va provoca costuri mai mari comparativ cu ale concurenilor ce au fcut deja nlocuirea, n timp ce o nlocuire prematur oblig la sacrificarea unor resurse, ceea ce se cheam canibalizarea vechilor produse, n condiii de risc deosebite datorate concurenei dure pentru diminuarea costurilor;
controlul reprezint o activitate continu, conceput n ideea asigurrii la ieirea procesului a produselor cu caracteristicile dorite;
proiectarea postului descrierea sarcinilor, responsabilitilor i autoritii atribuite unui membru al organizaiei, n timp ce analiza postului este procedura de colectare a informaiilor prin care se definete n termeni cantitativi i calitativi postul respectiv. Conceperea postului vizeaz obinerea unor performane economice la nivelul organizaiei, corelat cu oferirea unei satisfacii n munc celui ce lucreaz;
recrutarea i selectarea personalului nseamn asigurarea resurselor umane de care este nevoie pentru ocuparea posturilor proiectate; persoana potrivit va reduce cheltuielile de formare i va mri eficiena firmei;
mentenana resurselor umane reprezint un proces prin care se pstreaz capacitatea unei persoane de a satisface condiiile postului ce i s-a atribuit; cum natura postului se modific n timp, rezult c procesul menionat
86
trebuie s aib un caracter permanent, chiar dac anumite elemente prezint discontinuitate.
colectarea resurselor financiare implic att generarea pe plan intern a acestor resurse, ct i atragerea lor din exterior prin multiple procedee (mprumut direct sau obligatar);
utilizarea resurselor financiare reprezint modul n care acestea sunt transformate n alte categorii de resurse. Pentru existena unei organizaii sunt necesare, n faza iniial, resursele umane i financiare; acestea din urm se preschimb prin investiii n mijloace fixe i mijloace circulante necesare procesului de producie;
controlul resurselor financiare se face prin intermediul contabilitii, care nregistreaz toate operaiile economice sub form valoric i reflect gestionarea capitalului unei organizaii. Analiza financiar se bazeaz pe utilizarea unui set de instrumente cu un caracter obiectiv mai pronunat dect cele utilizate n cazul celorlalte funcii i a unui bogat pachet de informaii exprimate financiar;
focalizarea ateniei managerilor asupra elementelor strategice cu impactul cel mai important asupra succesului firmei;
calitatea informaiei nseamn acuratee, cost sczut i furnizarea la momentul i la locul dorite; flexibilitatea n abordarea modificrilor ce apar n mediul intern i extern permite evitarea situaiilor de criz. 87
Managementul fiecrei funciuni a firmei reprezint un domeniu distinct al teoriei i practicii manageriale; din punctul de vedere al managementului strategic sunt importante atributele funcionale ce ar putea genera avantaje competiionale pe termen lung i modul n care aceste pot fi corelate pentru obinerea sinergiei.
Nicolescu, O., Verboncu, I., Management, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 401 Davis, S.M., Managing Corporate Culture, Harper & Row, Publishers, New York, 1984
88
tot mai puternic efectelor obinute un caracter uman76, cultura organizaional poate fi cea care s fac diferena n ceea ce privete rezultatele firmei, cci realitatea ne sugereaz c este mult mai dificil s imitm cultura i modul de operare al firmei dect tehnologia, strategia sau chiar produsele i serviciile ei. Acesta este i motivul pentru care capacitile culturale i organizatorice devin, ntr-o msur din ce n ce mai mare, surse importante ale succesului organizaiei77; sau, altfel spus, cultura organizaional influeneaz n mod determinant eficacitatea ntreprinderii, pentru c are n vedere nu numai resursele ca atare ci i capacitatea de a utiliza eficient aceste resurse n vederea asigurrii unui avantaj competiional pe pia.78 Cultura organizaional nsumeaz un set de valori, convingeri, aspiraii, prezumii i norme mprtite de toi membrii organizaiei; acest tipar sau model cultural le ofer membrilor organizaiei sensul existenei i le determin regulile de comportament n cadrul organizaiei i fa de teri, reprezentnd stilul de via specific acesteia. ntre factorii care contribuie la conturarea i consolidarea culturii organizaionale putem aminti: personalitatea fondatorului, istoria firmei, managerii i salariaii firmei, mrimea firmei, nivelul de dezvoltare tehnologic, situaia economic, faza ciclului de via n care se gsete firma, scopul i obiectivele firmei, sistemul de management, mediul economic i cel juridico-instituional, cultura naional, etc. Formele de manifestare a culturii organizaionale79 sunt deosebit de diverse, dar ele nu trebuie privite separat, ci ca un
76
Popescu C., Ciucur, D., Popescu, I., Tranziia la economia uman, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 64 77 Pfeffer, J., Va repeta organizaia viitorului greelile din trecut?, n Hesselbeinn, F., Goldsmith, M., Beckhard, R. (coord.), Organizaia viitorului, Ed. Teora, Bucureti, 2000, p. 44 78 Crian, S., Strategii n aprovizionarea material a ntreprinderii industriale, Ed. Continent, Sibiu, 2001, p. 36 79 Carnall, C., Managing Change in Organizations, Prentice Hall International Ltd., London, 1995, Davis, S.M., op. cit., Ionescu, Gh. Gh., op. cit., Nicolescu, O., Verboncu, I., op. cit., Popa, I., Filip, R., op. cit.
89
sistem construit pe mai multe niveluri care comunic ntre ele i cu alte sisteme culturale cu care intr n contact:
un prim nivel integreaz practicile culturale: simbolurile (denumirea, marca, logosul unei firme,
modul n care ea este amenajat, etc.) ce reprezint o cale relativ uoar de cunoatere i de apropiere de cultura unei firme, servind n acelai timp la exprimarea unor anumite concepii i la promovarea anumitor valori i comportamente n cadrul firmei;
normele de comportament formale (implementate prin reglementri oficiale de natur organizatoric: regulamentul de ordine interioar, descrierile posturilor, etc.) i informale (care, fr a fi nscrise n vreun document, stabilesc modul de abordare i comportare n situaii ce prezint importan ridicat pentru salariai: modul integrrii noilor angajai, al inerii edinelor sau primirii vizitatorilor, relaiile dintre efi i subalterni, etc.);
ritualurile i ceremoniile care pun uneori o amprent aparte asupra specificitii culturii, reprezentnd aciuni planificate, cu un coninut dramatic, prin care se d expresie anumitor valori organizaionale (obiceiul petrecerii mpreun a diferitelor srbtori, al aniversrilor firmei, ceremonialuri prilejuite de momente cruciale din viaa individului, etc.);
valorile fundamentale ce formeaz nucleul dur al culturii (adevr vs. neadevr, bine vs. ru, frumos vs. urt) determinnd filosofia firmei; valorile practice ce reprezint soluii comune la probleme eseniale i care determin comportamentul social. nelegerea setului de simboluri mituri, ideologii i valori pe care l reprezint, de fapt, cultura, sugereaz i impune un set de 90
direcii cluzitoare pentru membrii grupului respectiv, direcii care privite n totalitatea interrelaiilor dintre ele determin soluiile pentru diferitele probleme ce apar n viaa grupului. Cultura este, deci, important pentru organizaie pentru c indivizii care o compun acioneaz pe baza valorilor mprtite de ei, valori ce cumuleaz componentele naional, social, organizaional, profesional, individual i care se concretizeaz n comportamentul lor n cadrul organizaiei sau legat de aceasta. n lucrarea International Business, autorii B.J. Punnett i D.A. Ricks avanseaz un astfel de model al influenei factorilor naionali i culturali asupra valorilor i comportamentului individului n societate80, model ilustrat n Fig. 3.2. Influena culturii asupra comportamentului n organizaie.
Variabile naionale
Cultura organizaional
Cultura societal
Valori individuale
Comportament n organizaie
Variabile societale
Cultura profesional
n urma analizei modelului se constat c relaiile dintre cultur i organizaie sunt determinate de:
Punnett, B.J., Ricks, D.A., International Business, Blackwell Plubhisers Ltd, 1997
91
sociale pot exista n cadrul unei naiuni ce nu mprtete toate variabilele societale;
coordonarea, controlul, gradul identificrii personale cu organizaia, sistemul de recompense, tolerana fa de conflicte, modelele de comunicare formal i informal, etc. O cultur organizaional puternic joac un rol integrativ deosebit, asigurnd angajailor o protecie corespunztoare fa de ameninrile mediului i obinerea mai uor i mai rapid a adeziunii la aceasta caracterizat prin evitarea conflictelor majore i asigurarea concilierii intereselor tuturor prilor implicate. Evaluarea acestei adeziuni se poate face prin msurarea climatului organizaiei, respectiv a modului n care sunt ndeplinite ateptrile oamenilor n privina a ceea ce ar trebui s nsemne munca n cadrul firmei, culegndu-se date privind lipsa motivrii i cauzele sale i acionndu-se asupra depirii acestor limite.
Modul n care cultura organizaional influeneaz performanele firmei la Microsoft i General Motors. Exemplu dup Popa, I., Filip, R., Management internaional, 1999 Pentru a reliefa modul n care cultura organizaional influeneaz performanele firmei, vom oferi spre analiz cazul a dou firme binecunoscute, dintre care una i-a nsuit imperativul adoptrii unei culturi manageriale n consonan cu cerinele trecerii la societatea cunoaterii (gigantul Microsoft), n timp ce cealalt (un alt gigant, General Motors, de aceast dat, dar al unor alte vremuri, din perspectiva culturii organizaionale promovate) a rmas fidel societii industriale, din care i trage rdcinile. General Motors este una dintre cele mai mari firme din lume iar cei 608.000 angajai sau cele 166 mld. USD cifr de afaceri vin s confirme aceast realitate. n acelai timp, ea este una dintre firmele cu rezultatele economice cele mai slabe dintre marile corporaii cci n ultimul deceniu, aciunile GM au fost cu 70% mai puin performante dect media pieei. ntre cauzele ce au determinat aceast involuie se apreciaz c pe primul loc se afl neadaptarea culturii organizaionale la noile realiti, urmat de caracterul deficitar al managementului resurselor umane (apreciat de ctre unii drept feudal). Microsoft este una dintre cele mai de succes firme din lume cu o cifr de afaceri de 11 mld. USD i o capitalizare bursier de 346 mld. USD. Microsoftitii, cum sunt numii angajaii firmei, beneficiaz de un mediu cultural modern, flexibil i motivant: circa 5.000 de angajai au devenit milionari, datorit opiunilor pe aciuni Microsoft, care le-au fost atribuite la un pre mediu de 24 USD n condiiile n care la sfritul anului 1998 o aciune Microsoft cota 140 USD. n concluzie, gradul de adaptare a culturii organizaionale la caracteristicile noii societi a cunoaterii pe cale a se edifica poate face diferena n privina performanelor i succesului firmei. n timp ce cultura organizaional a Microsoft adaptat cerinelor noului tip de societate s-a 93 constituit ntr-o surs important a succesului (prin mediul cultural creat i promovat), dimpotriv, cultura organizaional a General Motors fidel vechilor valori ale societii industriale a condus la diminuarea performanelor firmei.
Asemeni personalitii unui individ permanent i stabil, cultura organizaional este, la rndul ei, relativ de durat i relativ fix. Deal i Kennedy (1982) au ajuns la concluzia c ncercarea de schimbare a culturii organizaionale poate fi justificat numai n cazul apariiei uneia dintre mutaiile urmtoare81: mediul (intern i extern al firmei) sufer schimbri fundamentale, ceea ce face necesar o nou raportare la acesta; industria n care firma i desfoar activitatea este una intens concurenial, caracterizat prin schimbare rapid i adesea turbulent; firma se dezvolt rapid sau, dimpotriv, performanele acesteia au nregistrat un declin susinut. Procesul schimbrii culturii organizaionale este unul foarte greu i nsoit adesea de o serie de capcane dificil de evitat; de aceea, autorii citai propun un set de linii directoare pentru cei implicai:
Carnal, C., Managing Change in Organizations, Prentice Hall International Ltd., London, 1995
94
3. Categoriile de activiti care definesc lanul valorii n concepia lui M. 4. 5. Niveluri i forme de manifestare ale culturii organizaionale?
Teste de evaluare: 1. ncercarea de schimbare a culturii organizaionale nu poate fi justificat n urmtoarea situaie: A. mediul firmei sufer schimbri fundamentale, ceea ce face necesar o nou raportare la acesta; B. industria n care firma i desfoar activitatea este una intens concurenial, caracterizat prin schimbare rapid i adesea turbulent; C. firma se dezvolt rapid sau, dimpotriv, performanele acesteia au nregistrat un declin susinut; D. firma i consolideaz poziie de lider pe pia. 2. Printre motoarele strategice de creare a valorii economice a firmei nu se numr: A. mbuntirea poziionrii competitive pe pia a firmei sau a unitilor sale strategice; B. dezvoltarea i exploatarea eficient a tuturor activelor tangibile i intangibile ale firmei; C. diminuarea vulnerabilitii i a incertitudinii ce afecteaz destinul firmei; D. alocarea resurselor financiare unitilor / diviziilor conform perspectivelor lor de a obine un randament superior costului capitalului. 3. Practicile culturale la nivelul firmei reunesc: a. simbolurile; b. valorile fundamentale; c. normele comportamentale; d. valorile practice; e. ritualurile i ceremoniile; f. miturile; g. ideologiile. A. a, b, c, d, e, f, g; B. b, d; C. a, c, e; D. c, d, e. Porter? Competenele funcionale ale firmei?
95
Teste de autoevaluare:
1.
Analiza competenelor funcionale evalueaz urmtoarele atribute: a. metodologic; b. producie; c. marketing; d. cercetare-dezvoltare; e. decizional; f. personal; g. control; h. finane; i. sistem informaional. A. a, c, d, g, h; B. b, c, d, f, h, i; C. b, c, d, f, h; D. a, e, g, i Potrivit modelului lanului valorii propus de Porter, n categoria activitilor primare ale unei organizaii se includ: a. infrastructura firmei; b. aprovizionarea; c. logistica operaiunilor interne; d. dezvoltarea tehnologiei; e. producia/operaiile; f. logistica operaiunilor externe; g. marketingul i vnzrile; h. serviciile; i. managementul resurselor umane. A. a, b, e, g, h; B. b, e, g, h; C. a, c, d, f, i; D. c, e, f, g, h. Regulamentul de ordine interioar face parte din categoria: A. simbolurilor culturii organizaionale; B. normelor de comportament formale; C. ritualurilor i ceremoniilor; D. normelor de comportament informale.
2.
3.
96
Obiective:
identificarea i gruparea componentelor i determinanilor mediului extern; analiza gradual a factorilor mediului extern general, al ramurii, concurenial
Rezumat: Evoluiile recente ale proceselor economico-sociale n multitudinea i varietatea formelor de manifestare ale acestora, determinante ale unor serii de seducii i dezamgiri complementare i contradictorii deopotriv constituie un argument invincibil n favoarea reconsiderrii modalitilor de abordare teoretico-pragmatic a firmei i a managementului (strategic al) acesteia. Noile coordonate evolutive ale economiei mondiale n curs de globalizare (sistem integrat al economiei mondiale cu frontiere i al celei transnaionale), pentru care firma, privit la rndul su ca sistem deschis, organic-adaptiv, reprezint entitatea sau celula primar determin o mutaie de coninut (ampl i profund) n privina locului i rolului managementului strategic al firmei n cadrul a ceea ce am putea numi sistemul global de management. Extinderea ariei investigaiei manageriale la nivelul mediului global de afaceri prin cuprinderea reelei de legturi i procese care se formeaz i desfoar att ntre elementele ce definesc mediul intern al firmei ct i ntre acestea i elementele mediului extern global amplific dificultatea demersului, dar se constituie, n acelai timp, ntr-o premis esenial n vederea asigurrii succesului su. Cuvinte cheie: mediul nconjurtor general, mediul ramurii, mediul concurenial, analiza portofoliului de produse, analiza clienilor, segmentarea pieei
97
Mediul extern
Ca sistem deschis (vezi Fig. 4.1. Model simplu inputoutput: firma ca sistem deschis), firma primete din mediul extern o
82 83
Nicolescu, O., Verboncu, I., Management, Ed. Economic, 1999, p. 80 Crstea Gh. (coord.), Analiza strategic a mediului concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p. 23
98
serie de input-uri (resurse umane, materiale, financiare i informaionale, n formule i dozaje specifice), pe care le supune unor procese interne specifice de transformare, n urma crora rezultatele obinute (bunuri, servicii, lucrri) sunt oferite sistemului complex, eterogen i dinamic pe care-l reprezint mediul extern. Procesul nu se oprete ns aici, ci este unul repetitiv, i care nu poate neglija:
84
Beckhard, R., Organizaia sntoas, n Hesselbeinn, F., Goldsmith, M., Beckhard, R. (coord.), Organizaia viitorului, Ed. Teora, Bucureti, 2000, pp. 237-238
99
managementului firmei pe plan mondial, ce foreaz firmele n direcia depirii cadrelor tradiionale ale afacerilor:
o manifestat prin:
globalizarea pieei mrfurilor ce reprezint att o oportunitate, ct i o ameninare pentru firme, forndu-le n direcia integrrii n comportamentul lor a veghei tehnologice permanente, i a unei atitudini pro-active i prospective;
internaionalizarea produciei, tehnologiei, serviciilor i pieei financiare ce determin localizri delocalizari relocalizri frecvente ale firmelor n ncercarea de a obine accesul la resurse n condiiile cele mai favorabile la un moment dat; determinat de:
reducerea barierelor din calea liberei circulaii a fluxurilor de bunuri, servicii i capitaluri care a fcut posibil globalizarea din punct de vedere teoretic; dezvoltarea deosebit a sectorului tehnologiilor de telecomunicaii, informatice i de transporturi ce a fcut ca globalizarea s devin realitate;
100
101
O corect cunoatere, evaluare i interpretare a componentelor i factorilor de influen ai mediului din punct de vedere cantitativ i calitativ va conduce la o mai rapid i profund integrare/ancorare a firmei n realitile prezente i viitoare, ceea ce-i va favoriza o mai bun fructificare a oportunitilor, evitarea sau diminuarea riscurilor, cu efecte pozitive att asupra activitii i rezultatelor firmei ct i asupra modului n care ea este perceput i acceptat de mediul su. Analiza ansamblului factorilor de influen ai mediului extern asupra firmei comport n literatura de specialitate optici diferite n privina numrului, gruprii i corelaiilor dintre factorii luai n considerare, ct i a gradului de detaliere teoretic i practic a abordrilor. Pentru exemplificare, vom oferi mai jos modelele unor astfel de analize. n lucrarea International Dimensions of Management, A. 86 Phatak mparte mediul extern n patru componente majore, n cadrul fiecreia exercitndu-i influena o serie de factori specifici: mediul legislativ tradiiile legislative, eficacitatea sistemului legislativ, tratatele bi i multilaterale, legile referitoare la protecia proprietii industriale, legislaia ce afecteaz activitatea firmelor, etc.; mediul economic nivelul dezvoltrii economice, populaia, produsul naional brut, venitul pe locuitor, infrastructura social, resurse naturale, apartenena la blocuri economice regionale, politica monetar i fiscal, natura concurenei, convertibilitatea monetar, inflaia, sistemul de impozite i taxe, nivelul salariilor i veniturilor, etc.; mediul cultural obiceiuri, norme, valori, credine, limba, atitudini, motivaii, instituii sociale, simboluri referitoare la statutul i rolul individului, etc.; mediul politic forma de guvernmnt, ideologia politic, stabilitatea guvernamental i politic, presiunea partidelor i
86
102
grupurilor din opoziie, tulburri sociale, poziia statului fa de firmele strine, politica extern a statului, etc. O abordare asemntoare au ntr-o lucrare recent Concepts in Strategic Management and Business Policy autorii T. Wheelen, i D. Hunger87, care identific urmtoarele categorii ale variabilelor mediului: (a) fore economice care regularizeaz schimbul de materiale, bani, energie i informaii; (b) fore tehnologice care genereaz soluii inovative pentru rezolvarea problemelor; (c) fore politico-legale care aloc puterea i genereaz legi i reglementri protective sau constrictive; (d) fore socio-culturale care guverneaz valorile, normele i obiceiurile societii. Pe de alt parte, F. David, n Strategic management. Concepts and cases88 consider ca fiind definitorii n privina impactului lor asupra evoluiei unei firme cinci categorii de fore : (a) fore economice; (b) fore sociale, culturale, demografice i de mediu; (c) fore politice, statale i legislative; (d) fore tehnologice; (e) fore competitive. B.J. Punnett i D.A. Ricks, n International Business89 privesc firma drept o realitate dinamic, ce evolueaz dinspre trecut spre viitor sub influena mediului global (constituit din ansamblul comerului internaional, balanele de pli ale statelor, instituiile i investiiile internaionale) n care se integreaz mediul firmei internaionale, i asupra cruia i pun amprenta factori precum cultura, politicile statului (economic, comercial, investiional, extern, monetar-valutar, financiar, etc.), tehnologia i concurena. n lucrarea Management, specialitii romni O. Nicolescu i I. Verboncu90 propun urmtoarea grupare a factorilor mediului
87
Wheelen, T., Hunger, D., Concepts in Strategic Management and Business Policy, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, p. 73 88 David, F., Strategic Management. Concepts and Cases, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 75 89 Punnett, B.J., Ricks, D.A., International Business, Blackwell Plubhisers Ltd, 1997, p. 11 90 Nicolescu, O., Verboncu, I., Management, Ed. Economic, Bucureti, 1995, pp. 6068
103
ambiant: economici, de management, tehnici i tehnologici, demografici, politici, naturali i juridici. Gh. Ionescu, n Dimensiunile culturale ale managementului91 divide mediul extern al organizaiei n dou segmente mari, respectiv megamediul (ce reflect condiiile i tendinele largi din societatea n care activeaz organizaia, i care este compus din cinci elemente principale: tehnologic, economic, juridico-politic, sociocultural i internaional) i mediul sarcin (ce reprezint mulimea de elemente specifice din afara firmei cu care aceasta interacioneaz direct, i care este compus din: consumatori i clieni, concureni, furnizori, piaa forei de munc, agenii guvernamentale). n lucrarea Management strategic, B. Bcanu propune o analiz oarecum similar a mediului nconjurtor internaional92 n funcie de dou dimensiuni principale:
mediul nconjurtor general format din tendinele i condiionrile externe de natur politico-legal, economic, socio-cultural, tehnologic, ecologic i demografic cu influen indirect asupra firmei i cu aciune asupra tuturor firmelor;
mediul competiional constituit din acele elemente ale mediului (indivizi, grupuri, alte firme) care influeneaz i care sunt influenate direct de ctre firm. Prin ce se difereniaz, ns, influenele acestor factori ai mediului global (i, implicit, metodologia, scopul i obiectivele analizei lor de ctre firma internaional sau cea care se dorete a fi racordat cerinelor mediului global, fr a avea n mod necesar relaii directe de afaceri cu firme din strintate) de cele ale mediului extern, pur i simplu, asupra firmei n general? Care sunt elementele specifice ale acestei abordri a mediului extern n comparaie cu cea tradiional? Mediul nconjurtor internaional
91
Ionescu, Gh., Dimensiunile culturale ale managementului, Ed. Economic, Bucureti, 1996, pp. 32-41 92 Bcanu, B., Management strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1999, pp. 30-50
104
pstreaz complexitatea mediului nconjurtor general ca i numr de factori, dar fiecare din aceti factori este multiplicat cu numrul rilor n care opereaz sau dorete s se internaionalizeze firma, de unde rezult necesitatea adaptrii strategiilor acesteia la situaiile concrete ntlnite, n urma ntocmirii i evalurii listei factorilor cu specific internaional care pot influena ntr-un fel sau altul procesul decizional al internaionalizrii. Un astfel de model al componentelor i factorilor determinani ai mediului nconjurtor general internaional este avansat de ctre B. Bcanu n lucrarea Management strategic93 (vezi Tabelul 4.1. Mediul nconjurtor general al firmei):
Tabelul 4.1. Mediul nconjurtor general al firmei Mediul politicolegal Ideologia politic Forma de guvernmnt Stabilitatea politic Stabilitatea legal Atitudinea fa de investiiile strine Drepturile de proprietate ale STN Legislaia vamal Legislaia comercial Politica protecionist Sistemul legal Echilibrul
93
Mediul economic
Nivelul economic Rata de
dezvoltare
Politica fiscal i
monetar omajul Inflaia Convertibilitatea Salarizarea Reglementrile antiprotecioniste Segmentul de proprietate public Dezvoltarea regional Climatul afacerilor Ciclicitatea
Mediul socialcultural Valorile, morala, etica Demografi a Limbile utilizate Gradul alfabetizrii Instituiile sociale Instituiile civice Simbolisti ca Atitudinea fa de munc Religiile Stilul de via Rolul ecologiei Integrarea
Mediul tehnologic Disponibilita tea resurselor energetice i naturale Infrastructur a comunicaiilor Calificarea forei de munc Regimul patentelor Sistemul informaional Creativitate a Potenialul de cercetaredezvoltare Reeaua instituiilor de cercetaredezvoltare
105
regional
1. Mediul politico-legal reflect n principiu relaiile existente ntre sfera i puterea politic i cele ale afacerilor i poate fi divizat, pentru uurina analizei, n cele dou elemente care l compun: Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri:
structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate; forele politice i raporturile dintre ele; gradul de implicare a statului n economie;
gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. Toate aceste componente ofer att oportuniti (factorul politic al unei ri putnd aciona, de exemplu, n direcia promovrii i dezvoltrii activitilor economice oferind asisten firmelor, subvenionnd anumite sectoare, oferind diferite tipuri de avantaje fiscale, susinnd activitatea de cercetare-dezvoltare) ct i riscuri (riscul politic aprnd datorit incertitudinilor ce nsoesc aciunile i evenimentele politice i fiind definit drept probabilitatea ca aciunea forelor politice s cauzeze schimbri drastice n mediul de afaceri al unei ri, de natur social greve, demonstraii, terorism, conflicte sau datorate unor erori ale macro managementului unei ri care s determine, de exemplu, niveluri foarte ridicate ale inflaiei sau scderea drastic a standardelor de via). Efectele diferitelor tulburri de acest gen pot fi schimbri rapide ale puterii politice i ale politicii generale a acesteia, cu implicaii negative asupra activitii firmelor; exist i excepii de la aceast regul, cnd un conflict interetnic major sau acte de terorism, de exemplu, pot aduce beneficii importante unor firme de armament.
106
Mediul legislativ-instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este influenat activitatea firmei:
legislaia
domeniul
soluionrii
litigiilor
2. Mediul economic este format din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma, n caracterizarea lui intrnd:
structura pe ramuri a activitilor economice; nivelul dezvoltrii de ansamblu i al fiecrei ramuri; gradul de ocupare a forei de munc; situaia financiar-valutar;
serie de fore i grupuri de interese ce acioneaz n viaa economic a societii i a cror aciune se regsete n conjunctura economic. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei, a crei analiz trebuie s stea n permanen n centrul ateniei firmei i al managerilor acesteia, pentru a-i putea orienta, organiza i desfura ntreaga activitate economic ntr-o nou optic: optica de marketing. Analiza mediului economic permite determinarea etapei din ciclul economic n care se afl la un moment dat o economie naional sau o anumit industrie, permind firmei i managementului acesteia ajustri ale strategiilor i aciunilor n funcie de factorii concrei ce apar. Mediul economic a cunoscut n ultimul timp victoria modelului economic bazat pe legile pieei libere, ce a determinat, ns, conversia problemelor economice ridicate de sistemul comunist n cele legate de inflaie, omaj, curs de schimb, etc. caracteristice sistemelor economice naionale n tranziie. 3. Mediul socio-cultural este componenta cu cea mai mare diversitate a factorilor, cuantificabili, dar mai ales necuantificabili, i de aceea vom proceda la abordarea secvenial a componentelor sale: Mediul social cuprinde factori precum:
Astfel, interaciunea sistem de nvmnt i educaional firm se observ clar n relaia acesteia din urm cu angajaii: nivelul i tipul pregtirii, al informaiilor i cunotinelor teoretice i practice dobndite prin sistemul de nvmnt i educaional influeneaz direct nivelul de pregtire al forei de munc al unei firme, volumul de pregtire suplimentar ce trebuie oferit de ctre aceasta, abilitile de comunicare ale angajailor, productivitatea economic i avansul tehnologic. La rndul su, sistemul social e cel care ofer cadrul cel mai potrivit al interaciunii dintre indivizi i grupuri (respectiv firme). Presiunile sociale ce apar datorit eforturilor indivizilor de a-i satisface nevoi i cerine tot mai numeroase i complexe, controlnd i adaptnd factorii de mediu, determin apariia legilor (i de aici interconexiunea mediului social cu cel legislativ/instituional). Firma trebuie s contientizeze c performana economic nu este singura sa responsabilitate, ci acesteia i se altur etica, responsabilitatea social, respectiv aceea de a gsi o abordare a problemelor sociale de baz, abordare care s se potriveasc competenei lor i care s poat, n fapt, s fac din problemele sociale o oportunitate pentru organizaie (P. Drucker, 1984) i sensibilitatea social, respectiv abilitatea unei firme de a-i corela politicile i activitile cu mediul social n moduri reciproc avantajoase pentru ea i pentru societate (H. Weihrich, H. Koontz). De aceea, deciziile firmei trebuie s aib n vedere, n afara obiectivelor de optimizare economic, i impactul acestora asupra nevoilor societii, ale mediului, ale consumatorilor, ale diferitelor tipuri de minoriti i grupuri dezavantajate. Mediul cultural: n sens larg, cultura reprezint ntreaga motenire a speciei umane, respectiv totalitatea cunotinelor i practicilor, att intelectuale ct i materiale ale societii (C. Guillaumin) i are drept componente, (dup M. Herskovits):
cultura material (tehnologia i economia); instituiile sociale, organizarea societii, educaia, structura
politic;
109
limba.
Cultura servete de cele mai multe ori drept un sinonim pentru naiune, dar aceast optic poate fi uneori derutant, ntruct exist situaii n care cultura transcede graniele naiuni (de exemplu, cultura britanic n rile Commonwealth) ca i situaii n care mai multe culturi sunt evidente n cadrul unei singure naiuni (de exemplu, cultura britanic i cea francez n Canada). Specificul influenei culturii, prin factorii ce o compun, asupra comportamentului managerial i organizaional este c ea opereaz la un nivel att de adnc/profund nct oamenii nu sunt contieni de aceasta, i nu o iau in considerare, apreciind-o ca fiind ceva natural. n aceste condiii, multe aspecte ale teoriei organizaionale aplicabile cu succes ntr-o cultur s-ar putea s fie total inadecvate n altele, sau ceea ce poate motiva personalul ntr-o ar l poate lsa indiferent, sau chiar demotiva, n alta. Exist o serie de aspecte ale culturii mai puin luate n calcul n analiza mediului extern i a cror influen asupra firmei ce opereaz n mediul global ni se relev doar n momentul confruntrii directe a dou culturi (limba, religia, valorile i atitudinile, obiceiurile i comportamentul, estetica); de exemplu: importana factorului lingvistic este dat de credina c o persoan nu poate vorbi cu adevrat ntr-o limb strin pn cnd nu nva s gndeasc n acea limb, pentru c, n esen, modelele de gndire valabile sunt diferite, iar limba definete i perpetueaz un anumit punct de vedere asupra lumii (dup cum exprima Whorf); pe de alt parte, soluia interpreilor n cazul negocierilor de afaceri inter-culturale nu genereaz ntotdeauna efectul ateptat, dat fiind i specificul limbajului afacerilor, ce beneficiaz de un jargon specific, uneori greu de perceput i internalizat de ctre persoane ce aparin altor domenii (lngviti, n acest caz);
110
religia influeneaz stilul de via, credinele, valorile (convingerile de baz pe care le au oamenii n legtur cu ceea ce este bine/ru, corect/incorect, important/neimportant i n virtutea crora ei acioneaz apoi), atitudinile (de ex., atitudinile pozitive sau negative fa de bunurile produse n afara rii de referin), cu reflectare direct asupra obiceiurilor de munc (s ne gndim numai la etica de munc protestant, conform creia oamenii trebuie s lucreze din greu, s fie eficieni i s economiseasc), a obiceiurilor sociale (ca practici comune statuate care dicteaz cum trebuie fcute lucrurile) i comportamentale, a produciei i consumului, dar i a sferei politicii i afacerilor, elemente care trebuie s se afle n permanen n atenia managerilor. Elementul cultural se poate valorifica printr-un proces de contientizare i dominare a propriilor dimensiuni culturale, a credinelor subcontiente care reprezint sursa slbiciunii sau forei economice, urmate de acceptarea i nelegerea diversitii culturale i descoperirea jumtii lips/ascunse a unui sistem de valori complementar celui propriu; ignorarea diferenelor culturale limiteaz capacitatea de a controla i conduce mediul, n timp ce integrarea diversitii culturale poate duce la creterea creativitii, mbuntirea abloanelor comunicaionale i a relaiilor cu mediul. n concluzie, inelasticitatea socio-cultural naional impune elasticitate din partea firmelor ce doresc s ctige n confruntarea cu mediul global. 4. Mediul demografic include totalitatea elementelor demografice cu aciune direct sau indirect asupra firmei. Analiza caracteristicilor acestuia i surprinderea tendinelor n evoluia sa sunt eseniale pentru firm, innd cont de ambivalena factorului uman. Pe de o parte, mediul demografic reprezint resurs de potenial uman calificat, capabil a se integra sinergic i creator n
111
activitatea firmei (i aici un rol important l joac elementele socioculturale, educaionale, dar i cele economice), iar, pe de alt parte, el este i destinaia final a activitilor firmei. 5. Mediul natural - ecologic format din resurse naturale, ap, sol, clim, flor i faun, este un factor tot mai mult luat n considerare n demersurile integrate de proiectare i desfurare a activitilor economice ale zilelor noastre, datorit tendinelor de reducere a resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuare a gradului de poluare, de reducere a stratului de ozon, a efectului de ser, etc. Influena lui este mai degrab indirect n general, dar exist i industrii a cror evoluie este condiionat de factorii de mediu (turismul i industria ospitalitii, de ex.). 6. Mediul tehnologic include ansamblul elementelor cu caracter tehnic i tehnologic ce au impact asupra firmei, reflectnd starea cunotinelor privind producia de bunuri i servicii la un moment dat. Dac, n 1968, P. Drucker afirma c balana internaional a tehnologiilor este tot att de important ca balana comercial i ca balana de pli, dac nu chiar mai important, acelai P. Drucker, n lucrarea Societatea postcapitalist, aprut n 1993, era i mai categoric n afirmaiile sale privind rolul tehnologiei i al cunoaterii: pe parcursul a 150 de ani, din 1750 pn n 1900, capitalismul i tehnologia au cucerit globul i au creat o civilizaie global 94; () cunotinele ca utilitate, vzute ca mijlocul prin care se obin rezultatele economice i sociale () sunt singurele resurse care conteaz astzi95. Avnd n vedere aceste afirmaii, i innd cont, n acelai timp, de dinamica mediului global, ca i de faptul c schimbrile tehnologice rapide scurteaz ciclurile de via ale produselor, capacitatea unei firme de: (1) mbuntire continu a produselor, proceselor, serviciilor cadru n care trebuie menionat efortul managementului japonez ce a perfecionat aceast practic prin
94 95
Drucker, P., Societatea postcapitalist, Ed. Image, 1999, p. 18 Drucker, P., Societatea postcapitalist, Ed. Image, 1999, p. 36
112
aplicarea la scar larg a sistemului KAIZEN; (2) exploatare continu a cunotinelor existente pentru a dezvolta noi i diferite produse; (3) inovaie prin generarea de noi produse (ci considerate de P. Drucker drept mijlocul obinerii de noi cunotine) dobndesc o importan vital pentru asigurarea viitorului unei firme. Globalizarea este un efect al tehnologiei dar, n acelai timp, ea favorizeaz dezvoltarea tehnologic. Modificrile tehnologice produse au impacturi deosebit de importante asupra concepiilor privitoare la pia, ceea ce a condus chiar la afirmaii precum nu se produce ceea ce cere piaa, ci se produce ceea ce rezult din exercitarea presiunii schimbrilor tehnologice, urmnd ca ulterior s se genereze piaa.96 Mediul competiional este n parte o funcie a mediului tehnologic n care firma triete i, n mod similar, gradul de inovare tehnologic a lumii noastre poate fi atribuit, parial, mediului concurenial. Caracteristica cea mai important a acestei componente a mediului global o reprezint varietatea: firma se confrunt cu competitori mari/mici, interni/externi, din ri dezvoltate/n curs de dezvoltare, noi/tradiionali. Constituenii mediului naional sunt n general relativ bine cunoscui de ctre o firm de succes dar, pe scena global, regulile jocului pot fi foarte diferite i pline de surprize. Arareori succesul se datoreaz numai ansei/ntmplrii, cel mai adesea firmele urmrind activ s-i creeze avantaje competitive: ele sunt prinse ntr-un proces nesfrit de cutare de noi avantaje i lupt permanent cu rivalii pentru a le pstra (Porter, 1990). Se poate spune astfel, c managerii firmelor de astzi opereaz ntr-un mediu ce ofer mai multe oportuniti, dar care, n schimb, este mult mai complex i mai concurenial dect cel cu care se confruntau managerii numai cu o generaie n urm.
96
Bcanu, B., Management strategic, Universitatea Transilvania Braov, Facultatea de tiine Economice, Braov, 1996, pp. 17-18
113
n aceste condiii, analiza mediului concurenial este oportun i prioritar pentru dou cauze eseniale:
97
Crstea Gh. (coord.), Analiza strategic a mediului concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p. 25
114
Numrul i complexitatea factorilor de influen ai mediului extern, pe de o parte, precum i varietatea i variabilitatea influenei lor, pe de alt parte, impun o analiz gradual / etapizat a acestora, capabil de a surprinde genul proxim i diferena specific ale fiecrei influene. Astfel, analiza factorilor de mediu externi va trebui s se opreasc asupra98: mediului general, a celui al ramurii, mediului concurenial i clienilor; din punctul de vedere al interesului direct i imediat al firmei ns, aceast analiz a mediului extern ar urma parcursul invers, dinspre clieni spre mediul general. n condiiile ansamblului provocrilor mediului de afaceri, firma este pus ns nu doar n faa necesitii de a se racorda la acestea, n mod pasiv, ci ea este chemat s participe activ, provocnd i iniiind schimbarea. Pentru aceasta, prin sistemul de management strategic pro-activ adoptat firma va fi capabil s integreze n comportamentul su curent reacia prompt la semnalele slabe i vagi ale mediului, precum i la surprizele de ordin strategic.
115
local, naional i european sau la inflaia; nivelul alianei de liber-schimb cheltuielile de consum i venitul regionale; disponibil; legislaia, de ex., privind rata dobnzii; fiscalitatea i dreptul muncii; relaiile dintre guvern i fluctuaii monetare i cursul de organizaie (posibil s influeneze schimb; factorii de mai sus ntr-un mod investiii efectuate de stat, de firme substanial i s fac parte din private i de companiile strine; viitoarea strategie); ciclicitatea; drepturile de proprietate ale omajul; guvernului n ramur i atitudinea costurile energiei, transportului, fa de monopoluri i concuren. telecomunicaiilor, materiilor prime. Viitorul socio-cultural Viitorul tehnologic mutaii n valori i n cultur; politica investiional a guvernului i a UE; schimbarea stilului de via; iniiativelor de atitudinea fa de munc i identificarea cercetare noi; odihn; noi produse i brevete; probleme de ecologie;
noi tehnologii; nivelul cheltuielilor de cercetaredezvoltare efectuate de rivalii firmei; evoluii n ramuri formal distincte, dar care ar putea fi aplicabile n cazul ramurii de referin.
B. Analiza bazat pe alternative de evoluie / scenarii n contextul analizei bazate pe scenarii, un scenariu reprezint modelul unui mediu viitor posibil al firmei, ale crui implicaii strategice pot fi astfel analizate. Scenariile in de scrutarea viitorului, nu de previzionarea lui. Previziunile pornesc de la situaia actual i o extrapoleaz n viitor, n timp ce scenariile se refer la situaii diverse, avnd puncte de pornire alternative. Scopul acestora din urm nu e de a previziona, ci de a cerceta un set de posibiliti.
116
99
Crstea Gh. (coord.), Analiza strategic a mediului concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p. 103
117
118
presiuni pentru producerea unor schimbri de anvergur n cadrul acesteia care au fost identificate ca fiind100:
intrrile sau ieirile din industrie ale marilor firme care pot
determina modificri n regulile jocului, n sursele avantajului competitiv sau potenialului inovativ n cadrul industriei;
100
Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 92-95
119
coala analizei strategice sau a poziionrii n cadrul unei industrii101 formalizat de ctre M. Porter (vezi Fig. 4.3.) la nceputul anilor 80 este cea care ofer cadrul cel mai general al analizei mediului competiional.
Noi intrai
Produse de substituie
Modelul creat de Porter permite orientarea aciunii managementului firmei prin amplificarea rolului acordat celor cinci fore ce acioneaz asupra acesteia102:
respectiv a unui grup de firme ce realizeaz produse similare sau care se pot substitui reciproc 102 Faulkner, D., Bowman, C., Elemente de strategie concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2000, pp. 40-52
120
121
cumprtorii sunt concentrai i sunt puin numeroi; produsul oferit de firm nu este difereniat; integrarea n amonte este posibil; preul de vnzare al firmei are o pondere nensemnat n cheltuielile totale ale cumprtorului.
diferenierea
produsului brevetarea produselor, cunoaterea clientelei, nivelurile speciale de servicii pot crea bariere pentru nou-venii, forndu-I s cheltuiasc mai multe
122
fonduri sau pur i simplu s atepte un timp mai ndelungat pentru a se stabili pe pia;
astfel nct s valorifice oportunitile oferite de mediu i s se protejeze mpotriva concurenei i a altor ameninri. Ipoteza de baz a modelului const n faptul c toate organizaiile vor dori mai nti de toate s beneficieze de oportuniti i s-i protejeze propriile interese. Cu siguran, firmele vor dori s se protejeze ntrun mediu eminamente concurenial. Cunoaterea mediului competiional i a dominanei relative pe o anumit pia permite luarea celor mai bune decizii; de exemplu, variaiile internaionale n privina gusturilor clienilor, a nivelului tehnologic, a barierelor puse de autoriti, ofer unei firme oportuniti pentru prelungirea ciclului de via al unui produs i, deci, gsirea unei noi utilizri pentru acesta dar, n acelai timp, i pentru dezvoltarea de noi produse/tehnologii; natura mediului competiional internaional i nivelurile diferite de dominaie pe diferite piee pot conduce la o colaborare neateptat: dou firme se pot concura puternic pe o anumit pia, ntr-o anume zon, i pot forma n alta o alian strategic mpotriva unui ter mai puternic. Din ansamblul acestor fore i a determinanilor aciunilor lor, fiecare firm le va urmri pe cele specifice, cu aciune direct i nemijlocit asupra sa, n ncercarea de a analiza forele eseniale, modalitile variaiei lor, influenele pe care acestea le pot/le vor produce i care sunt industriile cele mai atractive. Aici intervine rolul managerului, al gndirii i aciunilor sale prospective/anticipative, raionale/logice dar i creative care s mbine, apelnd la experien i la cunotine cele mai potrivite metode i tehnici de abordare managerial, cu elemente de statistic, modelare, teoria sistemelor, etc.
mai direct ameninare pentru firm, iar n cazul firmelor mici se alege concurentul tipic tratnd103:
Lynch, R., Strategia corporativ, Ed. ARC, 2002, pp. 124-125 Russu, . Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, p. 104
125
drept baz de referin abordrile specifice ale acestora privitoare la segmentul de pia pe care l acoper cu produsele sau serviciile lor: creterea segmentului de pia abordare specific firmelor agresive, capabile de a investi substanial n dezvoltarea capacitilor existente; meninerea segmentului dobndit abordare proprie firmelor a cror rat individual de cretere a performanelor se situeaz la nivelul mediei industriei; reducerea segmentului de pia acoperit abordare adoptat de firme fie ca urmare a presiunii determinate de slbiciunile proprii, fie ca micare deliberat de retragere de pe pia n vedere migrrii spre o alta mai avantajoas. n funcie de abordarea adoptat, firmele pot viza ocuparea uneia dintre urmtoarele poziii pe pia: lider dominant al pieei; membru al grupului celor 4-5 firme de vrf de pe pia; urmritor al liderului, membru al mijlocului plutonului; firm care vizeaz s-i mbunteasc cu 1-2 locuri poziia ocupat n ierarhia de pe pia; firm periferic; nou venit agresiv. Definirea profilului concurentului cere timp, dar ea este vital pentru elaborarea strategiei. De aceea, unele firme mari creeaz departamente ntregi ce au o singur sarcin: monitorizarea principalilor concureni; firmele mici sunt, deseori, contiente de profilul concurenilor lor, dei ele i-l contureaz mai mult informal, n cadrul ntlnirilor de afaceri, la evenimente publice, expoziii, etc. B. Analiza portofoliului de produse majoritatea firmelor ofer mai multe produse / servicii i multe dintre ele au mai mult dect un singur client, iar deciziile strategice se refer, de obicei, la o gam de produse, oferite unei game de piee. Strategia cheie pentru orice firm const n formarea unui portofoliu echilibrat de produse unele cu risc redus, dar cu o cretere anemic, altele cu risc sporit, dar cu potenial i beneficii viitoare. Rezultatele pot fi msurate att n termeni de profit, ct i n termeni de disponibiliti bneti (acestea din urm sunt folosite ca referin ntruct este 126
posibil ca o firm s intre n faliment, n ciuda unei activiti profitabile fapt ce se ntmpl deoarece firma are o trezorerie deficient, dar i reinvestete profiturile n vederea extinderii activitii). Dintre modelele de analiz a portofoliului de activiti la care se face cel mai des referire, datorit aplicabilitii lor pe scar larg sunt cele propuse de cabinetele de consultan Boston Consulting Group (BCG), Arthur D. Little (ADL) i McKinsey (General Electric) devenite modele clasice ale analizei de portofoliu. Potrivit matricei Boston Consulting Group BCG105, doi factori de baz definesc poziia strategic a produsului pe pia:
pe seama creterii, nevoia lichiditilor (investiii, creterea fondului de rulment) care sunt generate de diferite segmente;
105 106
Lynch, R., Strategia corporativ, Ed. ARC, 2002, pp. 126-129 Ciobanu, I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 92
127
pe seama cotei de pia, rentabilitatea (poziia pe curba experienei) i, deci, nivelul marjelor degajate de fiecare segment. Cota relativ de pia i indicele creterii pieei sunt mbinate n matricea portofoliului de produse BCG (vezi Fig. 4.4.), cele patru domenii avnd denumiri distincte pentru a scoate n eviden semnificaia lor strategic. vedetele sunt produsele cu cote mari pe pia i care se vnd pe piee cu cretere rapid. Ritmul de cretere nseamn c ele au nevoie de investiii substaniale, i, prin urmare, vor deveni consumatori de resurse bneti. Oricum, deoarece aceste produse ocup cote mari de pia, se presupune c ele vor permite economii de scar i vor fi n stare s genereze volume mari de ncasri; vacile de muls sunt produse ce dispun de cot mare de pia, dar care exist pe piee cu cretere redus. Produsul este matur i se presupune c va necesita doar investiii minore, temei pe care se afirm c produsele de acest tip vor fi capabile s genereze att mijloace bneti, ct i profituri. Aceste profituri ar putea fi orientate n sprijinul vedetelor; totui, exist un pericol strategic real, deoarece vacile de muls nu sunt sprijinite suficient i ncep s piard din cota de pia; dilemele sunt produsele cu cot mic de pia dar existente pe piee cu cretere rapid. Ele nc nu au obinut o poziie dominant pe pieele cu cretere rapid sau, probabil, cotele lor de pia i-au pierdut dominana din cauza agresivitii sporite a concurenei. Creterea pieei nseamn c va fi nevoie de investiii considerabile iar cota mic pe pia nseamn c aceste produse se vor confrunta cu dificulti n generarea unor volume substaniale de disponibiliti bneti; prin urmare, aceste produse vor fi mai degrab consumatoare de mijloace bneti; pietrele de moar sunt produse ce dispun de o cot relativ redus pe pia, n arii de activitate care cresc ncet. Se presupune c produsele vor avea nevoie de investiii minore, dar 128
ele nu vor genera, cu siguran, profituri majore. Prin urmare, aceste 2 elemente trebuie s se echilibreze ntre ele i, astfel, trebuie s devin neutre sub aspect de trezorerie. n practic, ele pot absorbi mijloace bneti din cauza investiiilor necesare pentru meninerea poziiei lor. Aceste produse sunt considerate adesea ca lipsite de atracie pe termen lung i se recomand abandonarea lor.
VEDETE Neutre sub aspect de trezorerie VACI DE MULS Generatoare de mijloace bneti Cot de pia ridicat DILEME Consumatoare de mijloace bneti PIETRE DE MOAR Neutre sub aspect de trezorerie Cot de pia sczut
n linii generale, strategia curent const n a lua resurse de trezorerie de la vacile de muls pentru a finana vedetele i pentru a investi n viitoarele produse noi care nici nu apar n matrice. Resursele bneti pot fi, de asemenea, investite selectiv n unele produse din categoria dilemelor pentru a le transforma n vedete, n timp ce alte produse pot fi supraexploatate sau chiar cedate pentru a asigura fonduri cu alte destinaii. De obicei, n multe firme, pietrele de moar formeaz cea mai mare categorie i, deseori, reprezint cea mai dificil decizie strategic. Matricea Arthur D. Little (ADL) propune analiza portofoliului activitilor pe baza a dou dimensiuni107 (vezi Fig. 4.5.):
Crstea Gh. (coord.), Analiza strategic a mediului concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2002, pp. 96-102
129
aprovizionrii integrarea n amonte, contract privilegiat pe termen lung, posibiliti de ndatorare, costul ndatorrii, costul minii de lucru, al calificrii, etc.; factorii de producie capacitatea i flexibilitatea unitilor, productivitatea unitilor, nivelul costurilor, deinerea de procedee particulare, amplasamentul geografic, calitatea managementului, etc.; factorii comercializrii imagine, calitatea i extinderea reelei de distribuie, valoarea produsului, varietatea gamei, condiiile de comercializare, etc.; plecnd de la aceti factori i utiliznd o metod de ponderare a lor, poziia firmei va fi calificat ca fiind dominant, puternic, favorabil, nefavorabil sau marginal, potrivit importanei forelor firmei n raport cu concurenii si.
108
130
Nevoi financiare
Dominant
Rentabilitate redus
Rentabilitate redus
Marginal
Axele strategice pe care le dezvolt analiza ADL sunt ilustrate n Fig. 4.6.
Axe strategice Obiectul Exemple de strategii principal al strategiei Produse Inovaie tehnologic Cumprare de licene Distribuia Penetrare Imaginea comercial Dezvoltarea capacitii Cercetarea noilor piee Costurile Integrare n amonte / aval Internaionalizarea gamei i a produciei Costurile Lansarea
Maturitate
Optimizarea
Declin
Raionalizare a
Analiza portofoliului de produse realizat de ctre firma General Electric cu ajutorul firmei de consultan McKinsey & 131
Risc sectorial
Company ajut la gruparea produselor / activitilor firmei n nou zone de interes; matricea are n vedere109 reprezentarea domeniilor de activitate strategic n funcie de dou dimensiuni:
atracia pieei pe termen mediu (diagnostic extern); fora competitiv sau poziia concurenial (diagnostic intern).
Axele matricei McKinsey disting trei niveluri slab, mediu, ridicat ale atraciilor sectorului i ale forei competitive; n funcie de localizarea domeniilor de activitate strategic n cele nou cazuri ale matricei pot fi delimitate trei mari zone (vezi Fig. 4.7.).
puternic medie slab A A B puternic medie slab A B B SAS interesante SAS mediu interesante SAS puin interesante
Atracia pieei
zona A corespunztoare segmentelor atractive sa firmelor care posed atuuri; aceasta este o zon interesant din punct de vedere strategic, n care investiia renteaz; zona B grupeaz segmente de interes mediu, unde strategiile vor consta n retragerea sau abandonarea investiiilor; zona C indic segmente unde atractivitatea i competitivitatea sunt fie medii, fie slabe, fiind vorba despre activiti mai puin interesante, pentru care se vor impune strategiile de retragere a investiiilor.
109
Crstea Gh. (coord.), Analiza strategic a mediului concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2002, pp. 91-96
132
Strategiile generice corespunztoare celor nou cadrane sunt cele ilustrate n Fig. 4.8.
Atraciile pieei Puternice Dezvoltare selectiv Alocarea tuturor ntrirea atuurilor resurselor necesare Meninerea poziiei i pentru meninerea continuarea poziiei de lider dezvoltrii, investind n segmentele mai atractive i conservnd poziia n celelalte Dezvoltare selectiv Rentabilizare selectiv Meninerea poziiilor Limitarea investiiilor concureniale Concentrarea asupra Evitarea investiiilor segmentelor mai importante importante Dezvoltare Rentabilizare Investirea pentru dezvoltarea atuurilor sau retragerea Cercetarea nielor de pia ce pot fi ctigate ncheierea unor aliane Retragerea
Medii
Rentabilizare selectiv Investiii pentru rentabilizarea obiectivelor unde firma are anse de succes Abandonarea, daca mijloacele financiare sunt insuficiente Intens
Limitarea investiiilor Cercetarea nielor de pia celor mai profitabile Abordarea produselor puin sensibile Retragere progresiv Dezinvestire i selectiv Meninerea poziiei Planificarea doar pe segmentele cesiunilor profitabile Retragerea Abandonarea SAS- investiiilor n timp urilor mai puin rentabile Renunarea la clieni puin importani Medie Redus Fora concurenial
Sczute
Grila comparativ a celor trei modele clasice ale analizei portofoliului relev punctele tari i cele slabe, precum i cmpul de utilizare al fiecreia vezi Fig. 4.9.
Puncte tari BCG Instrumentalitate ADL Respect dinamica i diversitatea Mc Kinsey Pune pe primul plan diferenierea
133
structurilor concureniale Subiectivism Instrumentalitate limitat Empirism Firme diversificate de tip conglomerat
Neinstrumental Foarte subiectiv Gril de triere a activitilor Selecie (diversificare) pentru firme cu activiti legate
Fig. 4.9. Grila comparativ a modelelor de analiz strategic (Ciobanu, I., 1998)
Fiecare din aceste trei metode, n funcie de fiecare context de operaionalizare n parte, va putea s-i dovedeasc / certifice punctele tari sau s-i releve punctele slabe, ceea ce face necesar o corect evaluare a caracteristicilor specifice ale mediului, pentru a se apela la cea mai potrivit dintre ele.
110
134
faptul c gusturile consumatorului s-au reorientat n ultimii ani de la dulciuri spre produse condimentate;
Crstea Gh. (coord.), Analiza strategic a mediului concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p. 111
135
unele segmente pot crete mai repede i pot oferi mai multe
oportuniti de dezvoltare dect altele. Porter recurge la segmentarea pieei pentru a face distincie clar ntre 2 domenii majore ale strategiei: segmente int largi ce implic un numr mare de clieni; segmente int nguste ce cuprind mici nie de pia. Dei uneori se identific cu segmentarea pieei pe care ns o include segmentarea strategic poate fi definit ca o analiz prin care se regrupeaz activitile elementare ale firmei
136
dup omogenitatea factorilor-cheie de succes, urmrindu-se trinomul pia-produs-tehnologie112, iar scopurile sale vizeaz:
112
Crstea Gh. (coord.), Analiza strategic a mediului concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p. 49
137
prioritilor n conducerea analizei (n principiu clieni, concureni, mediul ramurii i mediul global de afaceri).
ntrebri recapitulative: 1. Care sunt trsturile i tendinele actuale i de perspectiv ale economiei mondiale i ale managementului firmei pe plan mondial, care foreaz firmele n direcia depirii cadrelor tradiionale ale afacerilor? 2. Enumerai componentele majore ale mediului extern general i tipurile de influene pe care acestea le exercit? 3. Componentele mediului competiional al firmei dup M. Porter? 4. Definirea profilului concurentului? 5. Modele de analiz a portofoliului de activiti? Teste de evaluare: 1. Ansamblul elementelor exogene firmei, de natur economic, tehnic, politic, demografic, cultural, tiinific, organizatoric, juridic, psihosociologic, educaional i ecologic ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor contureaz: A. mediul extern al firmei; B. mediul specific al firmei; C. mediul sarcin; D. micromediul firmei. 2. Analiza bazat pe alternative de evoluie / scenarii are n vedere: A. mediul general; B. mediul ramurii; C. mediul concurenial; D. segmentarea pieei. 3. ntre modelele de analiz a portofoliului de activiti la care se face cel mai des referire, datorit aplicabilitii lor pe scar larg, nu se numr: A. Boston Consulting Group; B. Arthur D. Little; C. McKinsey / General Electric; D. lanul valorii. Teste de autoevaluare:
1.
Analiza mediului concurenial are n vedere n principal: A. analiza concurenei; B. definirea profilului concurentului i analiza portofoliului de produse; C. identificarea i evaluarea pieei int; D. evaluarea presiunii furnizorilor i clienilor. Analiza PEST este unul din principalele instrumente utilizate pentru a cerceta mediul: A. concurenial; B. ramurii; C. general; D. specific.
2.
138
3.
Analiza mediului ramurii nu ia n considerare: A. ameninarea noilor intrai; B. presiunea furnizorilor; C. ameninarea produselor de substituie; D. cultura organizaional i lanul valorii.
139
CAPITOLUL 5
ANALIZA INFLUENEI SIMULTANE A FACTORILOR DE MEDIU ETAP PREALABIL DEFINIRII STRATEGIEI FIRMEI
Obiective:
evidenierea analizei SWOT drept cea mai uzitat analiz static a influenei simultane a factorilor mediului intern i extern al firmei i relevarea tipologiei strategiilor rezultante ca urmare a analizei SWOT; analiza dinamic a influenei factorilor de mediu modele cantitative i calitative; conturarea mutaiilor previzibile n evoluia firmei i a mediului; evaluarea impactului acestora asupra evoluiei managementului strategic
Rezumat: ntruct firma este un sistem deschis este posibil i chiar imperios necesar abordarea sa simultan prin prisma att a factorilor (variabilelor) interni (interne) ct i a celor externi (externe), aceasta dnd posibilitatea unei evaluri ct mai corecte a influenelor posibile i a variantelor de rspuns din partea managementului firmei prin formularea celor mai adecvate strategii la fiecare din nivelurile acesteia, avnd n vedere faptul c strategia realizeaz armonizarea mediului intern al organizaiei cu mediul nconjurtor.113 Cuvinte cheie: analiza SWOT, matricea SWOT, dinamica sistemelor, metode cantitative de modelare, abordare calitativ dinamic pe baz de raionament
113
140
punctele tari ale firmei sunt caracteristici sau competene distinctive (respectiv abiliti sau resurse deosebite sau exclusive care constituie atuuri concureniale pentru firm) pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme, concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor; punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente; oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite de mediu firmei pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute; ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare.
114
acronimul de la Strenghts (fore), Weakenesses (slbiciuni), Opportunities (oportuniti), Threats (ameninri) 115 Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 77-81
141
Tabelul 5.1. Principalele probleme de urmrit n cazul efecturii unei analize SWOT Analiza mediului intern Puncte forte poteniale suficiena resurselor financiare disponibile; Analiza mediului extern Oportuniti poteniale pieei; creterea rapid a
existena unei competene distinctive pe unul sau mai multe din planurile: managerial, organizatoric, cercetare-dezvoltare, calitatea produselor i/sau serviciilor, pregtirea personalului, costuri, comercial; posedarea unor brevete de invenii de produse/tehnologii care confer firmei avantaj competitiv; posedarea unor abiliti deosebite n materie de inovare a produselor/serviciilor;
posibiliti de extindere a nomenclatorului de produse/servicii pentru acoperirea cererilor unei game mai largi de clieni; existena cererii de noi produse/servicii pe pieele existente sau pe noi piee; existena cererii pe noi piee a produselor/serviciilor existente; posibiliti de integrare vertical;
deinerea poziiei de lider sau de vrf pe pia; posedarea unor abiliti comerciale deosebite; existena unei imagini favorabile despre firm; posibilitatea de a practica economia de scar; existena unui sistem bine organizat i eficace de planificare strategic; viteza de reacie decizional la modificrile produse n mediul intern sau extern; calitatea culturii organizaionale
manifestarea unei stri de stagnare sau de regres la firmele concurente; posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri, etc. avantajoase; posibiliti de ncheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising.
Ameninri poteniale
142
inexistena unei direcii strategice clare; lipsa unor abiliti sau competene deosebite; -
existena unei structuri inadecvate, uzate fizic sau moral; lipsa competenei manageriale; deteriorarea continu a poziiei competitive; erodarea imaginii firmei n percepia stakeholders; vulnerabilitatea la presiunile concurenei; reducerea ponderii pe pia; existena unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate, etc.); meninerea unui nomenclator inadecvat de produse i/sau servicii (prea larg/ngust); atenia precumpnitoare dat problemelor curente n detrimentul celor de perspectiv;
adoptarea unor reglementri legislative sau normative restrictive sau cu impact nefavorabil; intrarea ntr-o perioad de recesiune economic la nivel naional sau internaional; -
schimbri demografice nefavorabile; schimbri ale nevoilor, gusturilor sau preferinelor clienilor; cretere mai lent, stagnare sau chiar recesiune a pieei; intrarea unor noi competitori pe pia; cererea crescnd pentru produse de substituie; presiunea crescnd a concurenei; puterea crescnd de negociere a furnizorilor i/sau clienilor; vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri
(Russu, C., 1999) Se poate spune atunci c managementul, privit ca un ansamblu coerent de subsisteme care se ntreptrund i se intercondiioneaz, i justific utilitatea n sistemele managementmediu prin modul n care rezultatele sale rspund comenzii economicosociale, att sub aspect cantitativ, ct i calitativ.116 Analiza SWOT utilizeaz instrumente de tip matriceal cu o ax intern (SW) i una extern (OT), rezultatul su fiind sugerarea uneia din urmtoarele strategii (vezi Tabelul 5.2.):
116
143
144
Strategii ST Tip maxi-min Ameninri (T) se utilizeaz forele pentru a evita ameninrile
Analiza SWOT se preteaz att unei abordri calitative prin determinarea tuturor componentelor sale urmat de combinarea acestora n cadrul celor patru strategii generice enunate sau alegerea dintre ele a unei singure strategii (care se consider a avea cele mai mari anse de reuit) ct i uneia cantitative caz n care determinarea componentelor este urmat de ponderarea lor i calcularea scorurilor pariale pentru factorii interni, respectiv cei externi i a scorului total.
Scarlat, E., Dinamica sistemelor (curs), ASE Bucureti, Facultatea de Cibernetic, Statistic i Informatic economic, Catedra de Cibernetic Economic, 1994, p. 10
145
depistarea secvenelor de intrri care ndrum un sistem dat spre o anumit traiectorie.118 Managerii unor astfel de sisteme au drept obiective principale inhibarea variaiilor nedorite i/sau favorizarea variaiilor benefice, prin apelarea la o serie de metode i tehnici care, corect utilizate, pot avea o contribuie util n demersul strategic al firmei:
Dima, I.C. (coord.), Management organizaional, Ed. Scrisul Romnesc, Craiova, 1996, p. 13 119 vezi Petrescu, I., Dragomir, C., Metodologia cercetrii tiinifice i elaborrii lucrrii de licen n management, Ed. Lux Libris, Braov, 1998, pp. 100-102 120 Petrescu, I., Dragomir, C., Metodologia cercetrii tiinifice i elaborrii lucrrii de licen n management, Ed. Lux Libris, Braov, 1998, p. 101
146
economici, extrapolrile, etc. bazate pe folosirea tehnicilor statistice, tot mai complexe, cu scopul prognozrii strilor viitoare ale variabilelor pertinente nu pot dect s proiecteze relaiile stabilite prin structurile modelului, ele nu pot capta modificrile de structur ce au loc. Modificri importante n relaiile internaionale, n comportamentele sociale i n tehnologie pot modifica, ns, contextul n care i au originea tendinele trecute, pot face desuete datele istorice i pot reduce dac nu chiar suprima capacitatea modelului de a prezice evenimentele viitoare. De aceea, modelele de acest tip sunt destul de rar folosite, dovedindu-se ineficiente i chiar periculoase n prezena unor probabiliti ridicate de producere a unor schimbri structurale, a unor discontinuiti. Identificarea posibilelor stri viitoare ale mediului i construcia alternativelor de aciune necesit abordarea structurat i utilizarea unor modele ale mediului, dar cum acesta nu poate fi prognozat dect pe termen scurt, singura soluie pentru firm ar fi flexibilitatea, care s i permit adaptarea rapid la schimbri, avnd n vedere c planificarea sau utilizarea instrumentelor matematice sunt mai dificile. O alternativ dezirabil pentru firm, dar numai n condiiile ntrunirii unei serii de factori din partea celor implicai n proces factori ce in de pregtirea, experiena, intuiia, flexibilitatea, capacitatea de abstractizare i concretizare, cea de analiz i sintez, de gndire raional i creativ, cea de previziune o reprezint abordarea calitativ dinamic a firmei i a mediului acesteia bazat pe raionament metod folosit adeseori pentru prevederea evenimentelor economice, sociale sau politice. Ea se bazeaz pe ipoteza c spiritul uman este unealta de analiz cea mai sensibil i cea mai apt de a sesiza, pornind de la diferite fapte i precedente istorice, ceea ce ne rezerv viitorul. Pentru a da o anumit metod acestor abordri calitative au fost propuse o serie de tehnici121, dintre care cele mai cunoscute sunt:
121
Allaire, Y., Frirotu, M., Management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 1998,Ep. 462
147
evaluarea
noilor rspunsuri const n evaluarea rspunsurilor extremiste i stabilirea posibilitii de manifestare a rspunsurilor experilor; s confirme sau s infirme rspunsurile date.
122
Crstea Gh. (coord.), Analiza strategic a mediului concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2002, pp. 108-109
148
149
5.3. Mutaii previzibile n evoluia firmei i a mediului; evaluarea impactului acestora asupra evoluiei managementului strategic
Caracteristicile viitoare ale firmei i ale mediului ei de aciune determinate n mare msur de fenomenul globalizrii economiei - vor constitui noi provocri pentru managementul strategic, care vor determina continua perfecionare a acestuia menit s identifice avantajul competitiv n noile condiii123:
o o adoptarea o
o
funcionale; dispersarea geografic a activitilor firmei; dimensiunii potrivite pentru competitivitate; armonizarea standardizrii cu flexibilitatea; extinderea informatizrii; conducerea i funcionarea firmei; creterea potenialului creativ; schimbrilor mediului; preocuprii
pentru
economisirea
valorificarea superioar a resurselor; sporirea preocuprii pentru protecia mediului; profesionalizarea crescnd a managementului;
Thompson, A., Strickland, A.J., Strategic Management, Richard D. Irwin, Inc., 1992; Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 363-399
150
o o o o
amplificarea potenialului inovaional; intensificarea spiritului ntreprinztor; accentuarea internaionalizrii i globalizrii pieelor; intensificarea cooperrii ntre firme;
o accelerarea i aprofundarea schimbrilor. Toate aceste mutaii se vor reflecta ntr-un management strategic care va integra printre dimensiunile definitorii:
Drucker, P., Managing for the Future, Butterworth-Heinemann Ltd., 1994, p. 263 Petrescu, I., Dragomir, C, Gherasim, S., Succesul managerial, Ed. Lux Libris, Braov, 2000, p. 312
151
Crciun, D., Etica n afaceri, Ed. ASE, Bucureti, 2005 Oprea, L., Responsabilitate social corporatist, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005 128 Certo, S., Managementul modern. Diversitatea, calitatea, etica i mediul global, Ed. Teora, Bucureti, 2002 129 Mokler, R., Management strategic multinaional. Un proces integrativ bazat pe contexte, Ed. Economic, Bucureti, 2001
152
vagi ale mediului i integrrii lor n soluii viabile unice i irepetabile; evident c talentul i abilitile manageriale vor fi apoi recunoscute i cutate n vederea exploatrii ntr-un alt context organizaional sau cultural, ca experien acumulat / nvat, care s contribuie la valorificarea diferenelor;
perfecionarea
nvrii strategice pentru modelarea comportamentelor strategice dei abordarea contextual prin anticiparea schimbrilor mediului i educarea unui comportament managerial proactiv este cheia reuitei n condiiile unui mediu caracterizat prin incertitudine i schimbri permanente, nvarea continu i experiena sunt fundamentele care educ i modeleaz comportamentul130; firma care nva, schimbarea i dezvoltarea organizaional i managementul carierei sunt, din aceast perspectiv, vitale pentru supravieuire i dezvoltare ntr-o societate bazat pe cunoatere, n care perisabilitatea informaiilor este depit doar de ritmul nnoirilor ce au loc; s permit versatilitatea acesteia n cazul n care condiiile mediului (intern sau extern) o impun, inclusiv ca urmare a tendinei de demasificare i ndreptare ctre oferirea de soluii particulare; criteriile obiective ce trebuie avute n vedere cnd se alege tipul de capabilitate pe care firma urmeaz s-l dezvolte sunt131 intensitatea competiiei i turbulena mediului, n funcie de care soluiile adoptate difer; astfel, ele pot consta n gruparea unitilor de afaceri n structuri organizatorice diferite, sau n adoptarea de sisteme diferite de planificare strategic i de aplicare a strategiilor potrivite cerinelor specifice diverselor grupe de domenii de afaceri, sau n aplicarea unor criterii diferite de structurare a unitilor;
130
Johns, G., Comportament organizaional. nelegerea i conducerea oamenilor n procesul muncii, Ed. Economic, Bucureti, 1998
131
153
ntrebri recapitulative: 1. Care este semnificaia termenilor analizei SWOT? 2. Care sunt strategiile rezultante n urma analizei SWOT? 3. Care sunt metodele, tehnicile i limitele managementului sistemelor? 4. Componentele abordrii calitative dinamice a firmei i a mediului bazate pe raionament? 5. Dimensiuni definitorii ale managementului strategic n condiiile mutaiilor previzibile ce au loc n evoluia firmei i a mediului? Teste de evaluare:
154
1. 2.
3.
Rezultat n urma analizei SWOT, strategia SO este una: A. agresiv; B. de diversificare; C. de reorientare; D. defensiv. ansele oferite de mediu firmei pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute dau coninutul: A. punctelor forte/tari ale firmei; B. punctelor slabe ale firmei; C. oportunitilor; D. ameninrilor. Tehnica Delphi i matricele de impact ncruciat urmresc analiza evoluiilor probabile ale diferitelor componente ale mediului intern i extern al firmei, n timp ce scenariile strategice duc analiza mai departe, prin conturarea unor posibile direcii de evoluie pentru firm. A. adevrat; B. fals.
Teste de autoevaluare: 1. Rezultat n urma analizei SWOT, strategia WO este una: A. agresiv; B. de diversificare; C. de reorientare; D. defensiv. 2. Metoda ce permite definirea precis a obiectivelor i limitelor sistemului studiat, a elementelor sale componente, a raporturilor de interdependen dintre subsisteme precum i cu alte sisteme din mediul nconjurtor reprezint: A. analiza de sistem; B. modelarea; C. simularea; D. tehnica Delphi. 3. Dintre dimensiunile definitorii integrate de noul tip de management strategic nu se va regsi: A. dezvoltarea perspectivei situaionale; B. nou tip de management axat pe informaie; C. armonizarea prioritilor manageriale cu nivelul de profitabilitate al firmei i dezvoltarea unor noi abordri sistematice; D. diminuarea gamei variabilelor strategice luate n considerare.
155
CAPITOLUL 6
Obiective:
conturarea sistemului strategiilor de firm, n vederea identificrii, pentru fiecare situaie / context strategic a strategiei celei mai potrivite innduse cont, totodat, de nivelurile strategice de abordare: global / corporativ, de afaceri / divizii i funcional; evidenierea cerinelor i caracteristicilor specifice diferitelor strategii ale firmei.
Rezumat: Realiznd adaptarea firmei la mediul su, strategia nu este doar o preocupare a managementului de vrf al firmei, ci ea presupune implicarea tuturor nivelurilor organizaiei: managementul de nivel mediu i cel de nivel inferior. Ierarhizarea obiectivelor, pentru a cror realizare este orientat activitatea de ansamblu a firmei i cea a entitilor componente, presupune, logic, ierarhizarea planurilor prin care se asigur coordonarea aciunilor desfurate la diferitele niveluri ierarhice de conducere din cadrul firmei. La rndul lor, planurile sunt elaborate la aceste niveluri corespunztor unor viziuni strategice, a cror arie de referin se restrnge pe msura coborrii de la vrful firmei ctre baza acesteia. Obiectivele se ealoneaz pe nivelurile firmei, unitilor de afaceri strategice ale acesteia, domeniilor funcionale i operaiunilor, la aceste niveluri fiind stabilite i aplicate strategii cu sfer corespunztoare de cuprindere (vezi Fig. 6.1)132. Cuvinte cheie: niveluri strategice, sistemul strategiilor de firm, unitate de afaceri strategic, strategii competitive, noile strategii
132
Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 58-65
156
Nivelul strategic al firmei corespunde conducerii de vrf a acesteia, fiind nivelul la care se realizeaz orientarea i asigurarea funcionrii firmei ca un ansamblu unitar; direciile de aciune avute n vedere la acest nivel sunt:
acestea, s se stabileasc modelele de alocare n domeniile care asigur profituri ridicate i de restrngere n cele lipsite de perspective.
deciziile majore de la acest nivel privesc: obiectivele strategice ale firmei; performanele economico-financiare ce trebuie atinse prin
activitatea de ansamblu desfurat;
reprezint un sistem format din obiective, scopuri sau aspiraii de baz i din politici sau planuri eseniale, formulate astfel nct s defineasc domeniul de activitate actual sau potenial al companiei i profitul actual sau potenial al acesteia133. Strategia firmei are rolul de a integra sinergic diferitele strategiile de afaceri pe care firma le desfoar, prin ea urmrindu-se realizarea celor mai bune performane pe baza armonizrii diferitelor afaceri. Orice organizaie trebuie s-i gestioneze strategiile n trei domenii principale134: o resursele interne ale organizaiei cuprind efectivul uman, investiiile i capitalul utilizat n orice parte a firmei. Organizaia trebuie s elaboreze strategii pentru a optimiza utilizarea acestor resurse; n particular, e esenial s se investigheze capacitile distinctive ale sale, care i permit s supravieuiasc i s prospere fa de concureni. mediul extern n care organizaie i desfoar activitatea conceptul de mediu cuprinde orice aspect aflat n afara organizaiei propriu-zise: circumstanele economice i politice (ce pot varia considerabil de la o ar la alta), concurenii, clienii i furnizorii (ce pot varia n funcie de gradul lor de agresivitate); prin urmare, organizaiile trebuie s-i elaboreze strategii perfect adaptate poziiei lor avantajoase / dezavantajoase n raport cu mediul n care i desfoar activitatea. capacitatea organizaiei de a aduga valoare produciei sale pentru a-i asigura supravieuirea pe termen lung, o organizaie trebuie s integreze materiile prime pe care le recepioneaz, s le adauge valoare prin activitile sale operaionale i apoi s le livreze produsul finit clienilor, odat cu valoarea adugat distribuit persoanelor ce au un drept asupra beneficiilor organizaiei: acionari, angajai, manageri, stat.
133
Andrews, K., The concept of corporate strategy, Irwin, Homewood, III, 1971, p. Lynch, R., Strategia corporativ, Ed. ARC, Chiinu, 2002, pp. 8-11
28
134
160
Sinteza tipurilor de strategii corporative, a scopurilor generice urmrite de acestea i a condiiilor indicate pentru aplicarea lor este ilustrat n Tabelul 6.1., iar opiunile strategice concrete, avantajele i riscurile unor astfel de abordri135 - n rndurile care urmeaz.
Tabelul 6.1. Tipuri de strategii corporative; caracteristici Tipuri de strategii Strategia firmei care desfoar o singur afacere Scopuri urmrite Creterea volumului vnzrilor i a profitului Consolidarea poziiei pe pia Creterea volumului vnzrilor i a profitului Acoperirea unui segment crescnd al pieei Consolidarea poziiei competitive a firmei pe pia Condiiile indicate pentru aplicare Cre terea rapid a pieei, ind ustrii n expansiune Cre terea rapid a pieei, ind ustrii n expansiune, exis tena unor fore competitive puternice pe pia, res ursele sunt pe cale de epuizare
Strategii de cretere de concentrare de integrare vertical de diversificare concentric conglomera t de intrare n noi domenii de afaceri achiziionar ea unei firme n domeniul de afaceri vizat crearea n interiorul firmei a unei noi uniti de afaceri profilat pe industria vizat constituirea de societi mixte Strategia de stabilitate
135
Meninerea poziiei
Cre
Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 119-166
161
(neutral) variant: strategia de recoltare Strategii defensive de inversare de restrngere propriu-zis de restructurare a portofoliului de renunare de lichidare de firm captiv Strategii de combinaie
deinute pe pia i a profitabilitii, eventual creterea acesteia Supravieuirea firmei prin reducerea costurilor, eliminarea pierderilor, asanarea firmei de activitile nerentabile
terea pieei, -
lent
ind ustrii mature, cu mediu stabil Situaii de: rec esiune economic, pier deri severe nregistrate de firm, rec ul persistent al activitii
Realizarea efectului de sinergie prin combinarea diferitelor tipuri de strategii anterioare, creterea volumului vnzrilor i a profitului, acoperirea unui segment crescnd de pia
- n firmele care desfoar numeroase afaceri, care sunt multidivizionale, - n perioadele de tranziie economic, - n medii turbulente
(Russu, C., 1999) n ceea ce privete firma care deruleaz o singur afacere dintre care pot fi date ca exemplu firmele Coca Cola, Mc Donalds, sau Xerox avantajele unei astfel de abordri strategice au n vedere faptul c aceasta:
162
asigur claritatea misiunii firmei; determin claritatea direciei de urmat de ctre firm; concentreaz toate resursele; focalizeaz ntreaga prestaie managerial; permite acumularea i consolidarea unei experiene apreciabile; simplific abordarea problemelor strategice;
dezvoltarea
produsului - modificarea produsului sau adugarea de produse, strns legate de cele comercializate pn atunci bunuri similare i opereaz n aceleai secvene
integrare orizontal adugarea de noi afaceri ce produc integrarea vertical firma ptrunde fie n zona de afaceri a
furnizorilor, fie n cea a clienilor
163
decizii privind afacerile sale, n schimbul garaniei c firma conductoare va cumpra o anumit parte din produsele sale. Importana strategiei corporative e dat de faptul c ea abordeaz probleme majore, fundamentale, care afecteaz viitorul organizaiilor (cnd firma comite erori grave n strategia sa, ea va suporta consecinele, riscndu-i, posibil, propria supravieuire, n timp ce, cnd i elaboreaz strategia n mod adecvat, beneficiaz direct de rezultatele acesteia) i se reflect n urmtoarele caracteristici:
e crucial pentru dezvoltarea caracterului distinct al companiei; elaborarea sa este crucial pentru acumularea valorii adugate.
n concluzie, fiecare organizaie are (sau ar trebui s aib) o strategie proprie, care se nscrie, ntr-un fel sau altul, n variantele strategice menionate, al crei scop este direcionarea pe termen lung a opiunilor majore i a aciunilor specifice, inndu-se cont de resursele i avantajele competitive pe care firma se poate bizui sau pe care le poate atrage / dobndi.
subordonat strategiei (globale a) firmei i realizrii obiectivelor acesteia. Totodat, ele sunt similare strategiei (globale a) firmei, dac aceasta realizeaz un singur produs sau dac prezint o omogenitate a caracteristicilor produselor, tehnologiilor sau pieelor crora li se adreseaz136. Bazate fiind att pe analiza mediului intern, ct i pe analiza industriei, strategiile de afaceri includ trei grupuri principale de opiuni: strategiile generice (definite de Porter), matricea opiunilor de pia i matricea metodelor de expansiune. Alturi de acestea trebuie evaluate strategiile adecvate diferitelor industrii i situaii competitive. A. Strategiile unitilor de afaceri strategice au fost formalizate de ctre M. Porter n anii 1980, contribuind i astzi destul de mult la studierea opiunilor strategice, n ciuda problemelor legate de dovezile logice i empirice asociate acestor strategii generice, care le limiteaz valoarea absolut137 (variantele pe care le mbrac strategiile de afaceri, cerinele privind abilitile, resursele i cele de natur organizaional sunt sumarizate n Tabelul 6.2.). Aspectul poate cel mai important n privina strategiilor de afaceri este acela c ele constituie un instrument util n generarea de opiuni de baz n analiza strategic. Strategiile generice ncurajeaz studierea a dou aspecte importante ale strategiei corporative: rolul reducerii costurilor i folosirea produselor difereniate n relaia cu clienii i concurenii.
Tabelul 6.2. Cerine specifice ale aplicrii strategiilor generice competitive la nivelul unitilor de afaceri strategice Tipuri de strategii Lider n domeniul costurilor Cerine privind abilitile i resursele investiii de capital susinute i acces facil la sursele de capital abiliti n Cerine organizaionale Contr olul strict al costurilor Rapo
136 137
Bcanu, B., Mnagement strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1999, pp. 123-124 Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 169-230
166
domeniul proiectrii proceselor tehnologice supravegherea ndeaproape a proceselor de munc produsele proiectate astfel nct s faciliteze prelucrarea lor sistem de redistribuire a costurilor sczute abiliti deosebite n domeniul marketingului abiliti deosebite n proiectarea produselor potenial creativ ridicat capabiliti deosebite n domeniul cercetrii fundamentale reputaia deosebit a firmei pentru calitatea leadership-ului tehnologic tradiie ndelungat n industria respectiv sau combinaii unice de abiliti derivate din alte afaceri cooperare strns cu canalele de distribuie combinarea politicilor de mai direcionate spre o strategic particular sus int
control i
Difereniere
Focalizare -
Orga nizaia bine structurat i responsabilitile clar definite Stimu lente bazate pe ndeplinirea strict a sarcinilor cantitative Coord onarea strns a funciilor de cercetaredezvoltare, marketing i producie Aprec ieri subiective i stimulente n locul evalurilor cantitative Stimu lente pentru atragerea forei de munc nalt calificate, a oamenilor de tiin, as persoanelor cu potenial creativ ridicat Comb inarea politicilor de mai sus direcionate spre o int strategic particular
(Russu, C., 1999) Dup Porter, fiecare firm trebuie s aleag una dintre cele trei variante pentru a concura pe pia i a obine un avantaj 167
competitiv durabil. Cele trei categorii de strategii generice prezint urmtoarele caracteristici (Fig. 6.1)138:
Lynch, R., Strategia corporativ, Ed. ARC, Chiinu, 2002, pp. 556-561
168
Avantajul strategic / competitiv Poziia de cost sczut Unicitatea perceput de ctre cumprtor DIFERENIERE
Industria n ansamblu
Fig. 6.1. Opiuni strategice generice dup Porter (Wheelen, T., Hunger, D, 2006)
Nici una intre aceste strategii competitive nu are garantat succesul, i chiar unele dintre firmele ce au implementat cu succes una sau alta dintre strategiile competitive ale lui Porter au descoperit 169
n timp c nu pot susine pe termen lung strategia adoptat. Aceasta nseamn c fiecare dintre strategiile generice presupune asumarea unor riscuri:139 de exemplu, o firm care urmeaz o strategie de difereniere trebuie s se asigure c preul mai mare pe care l practic n considerarea calitii mai bune a produselor sale nu este cu mult superior preului concurenilor cci, n caz contrar, clienii nu vor percepe calitatea superioar ca meritnd preul superior. B. Matricea opiunilor de pia identific produsul i alternativele de pia posibile pentru firm, fcndu-se distincie ntre piee, definite prin prisma cumprtorilor, i produse, definite drept bunuri vndute cumprtorilor. Matricea ia n considerare att posibilitatea lansrii de noi produse i a intrrii pe noi piee, ct i cea a retragerii de pe o pia i a intrrii pe o pia diferit. Opiunile strategice sunt (Fig. 6.2.):
Produs sau serviciu: inovaie tehnic mai mare MATRICEA OPIUNILOR DE PIA
Pia: numr mai mare de clieni noi Existent NouExistent Intrare pe piaDezvoltarea produsuluiNou Dezvoltarea pieeiDiversificare
Piee similare
139
Piee diferite
Wheelen, T., Hunger, D., Concepts in strategic management and business strategy, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, p. 149
170
noi cumprtori pentru gama de produse existent; ea poate cuta noi segmente de pia, noi zone geografice sau noi utiliti pentru produsele sale, care s aduc noi clieni;
ar de origine
Dezvoltare intern
Amplasare geografic
Internaional
Fuziune Achiziie Contreprindere Alian Concesiune Fuziune Achiziie Firm mixt Alian Concesiune Proiect la cheie Licen
Not: toate metodele de mai sus trebuie s creeze valoare adugat pentru organizaie pentru a-i justifica toate costurile 173
D. Strategiile adecvate diferitelor industrii i situaii competitive Alegerea de ctre firm a strategiilor competitive care s fie urmate de ctre unitile de afaceri strategice se face n funcie de doi factori determinani: situaia competitiv firmei n mediul ei de aciune;
174
Strategia firmelor aflate n situaie staionar sau declin Strategia de inversare pentru afaceri n pericol i situaii de criz
represiune care vor nsoi aceste ncercri. strategia de ni disponibil strategia de specialist strategia de combinaie diferenierefocalizare concentrat pe calitatea produselor / serviciilor strategia urmritorului mulumit strategia de construire a unei imagini distincte strategia de dezvoltare n defavoarea unor firme concurente mai mici strategia de cretere i de construire strategia apuc i menine strategia de abandonare strategia de recoltare reconsiderarea strategiei curente adoptarea strategiei de cretere veniturilor reducerea costurilor reducerea / restrngerea activelor a
volumului
Industria de profil n care opereaz firma i care influeneaz semnificativ caracteristicile opiunilor strategice pe care aceasta le poate aborda poate fi caracterizat ca fiind: industrie emergent, tnr cea care cuprinde un grup nou constituit de firme concurente a cror activitate se bazeaz pe o inovare tehnologic de baz sau pe o schimbare profund de mediu care au generat noi produse/servicii i este caracterizat prin: strategia dominant e axat pe crearea cererii; nivel nalt al riscului afacerii; importana determinant a acceptrii rapide de ctre pia a produselor / serviciilor oferite; piaa insuficient structurat; reguli concureniale necristalizate; factorii de succes pe pia nc nedefinii; standardizarea produselor n stadiu incipient; lipsa de cunoatere a cumprtorilor; lipsa informaiilor despre firmele concurente; bariere de intrare slabe; nevoia de for financiar a firmelor;
de intensificarea competiiei pe pia, creterea numrului de cumprtori care i polarizeaz preferinele asupra unor mrci consacrate, accentuarea eforturilor firmelor productoare de reducere a costurilor i de mbuntire a serviciilor, existena supracapacitilor de producie, creterea competiiei la scar internaional; caracteristicile industriei mature sunt date de: consolidarea structurii i regulilor concurenei; rata redus a produselor / serviciilor noi; factorii de succes ai industriei clar conturai; standardizarea produselor / serviciilor; informaii suficiente despre competiie;
176
emergente -
Industrii fragmentate -
Industrii
cuceririi unei poziii consolidate printre firmele de vrf; identificarea segmentelor de pia i a avantajelor competitive care trebuie vizate pentru viitor, adic pentru perioada n care se va produce reducerea inevitabil a volumului vnzrilor i scoaterea de pe pia a firmelor mai slabe. accentuarea rolului inovrilor de proces evaluarea riguroas a costurilor de producie i comercializare n scopul scoaterii din nomenclator a produselor neprofitabile concentrarea eforturilor n direcia reducerii costurilor pe diverse ci stabilirea riguroas a costurilor i preurilor tuturor produselor n scopul evalurii corecte a contribuiei fiecrui produs n parte creterea vnzrilor ctre cumprtorii existeni achiziionarea de active i faciliti la preuri sczute de la firme aflate n situaie precar extinderea la scar internaional a sferei de desfurare a afacerii focalizarea asupra segmentelor n cretere ale pieei, care exist n ciuda stagnrii / restrngerii la scara ntregii industrii, i exploatarea oportunitilor pe aceste segmente intensificarea inovrii de produse i mbuntirea vizibil a calitii acestora creterea semnificativ a eficienei produciei i distribuiei descentralizarea puternic i riguroas a activitilor crearea de faciliti tip Formula vezi McDonalds creterea valorii adugate a afacerii specializarea pe tip de produs sau pe segment de produs specializarea pe tip de client focalizarea pe o arie geografic local sau regional strategia de austeritate competiia global pe un front larg
177
globale
focalizarea pe anumite segmente de pia practicarea unor strategii specifice fiecreia din rile vizate stabilirea anumitor nie protejate pe pia -
n concluzie, strategiile de afaceri nglobeaz att componente de competiie / concuren, ct i de cooperare. Pe msur incertitudinea mediului extern devine tot mai pregnant, un numr tot mai mare de firme aleg competiia i cooperarea simultan; ele pot alege cooperarea n unele domenii pentru a fi eficiente, n timp ce, simultan, fiecare firm ncearc s se diferenieze pentru atingerea aceluiai scop al competitivitii, practic ce a primit numele de co-ompetiie / co-oncuren (coopetition)140. Aceasta presupune realizarea unui echilibru fragil i dinamic n managementul partenerilor de alian, astfel nct fiecare s obin suficiente beneficii pentru a pstra aliana; aceasta face ca viziunea pe termen lung s fie, deci, esenial.
140
Wheelen, T., Hunger, D., Concepts in strategic management and business strategy, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, p. 161
178
Strategiile strategia de pre: funcionale de - lider n domeniul marketing (aspecte preului ale mixului de - urmritor n marketing) domeniul preului - acaparare - luare a potului - penetrare strategia de distribuie: - intensiv - selectiv - exclusiv
strategia de produs: - meninerea mix-ului produse existent - modificarea produsului - dezvoltarea liniei produse - restrngerea liniei produse - renunare la linia produse
de
de de de
strategia ofensiv urmat de firma care vizeaz dobndirea unei poziii de top pe plan tehnologic / comercial n cadrul industriei, prin introducerea pe pia a noilor produse i tehnologii naintea concurenilor; strategia defensiv urmat de firma care urmrete s-i menin poziia dobndit pe plan tehnologic / comercial n cadrul industriei; strategia imitativ prin preluarea, pe baz de licene i achiziii de know-how, a realizrilor inovaionale ale firmelor cu poziii de vrf n industrie; strategia dependent urmat de o firm de mic dimensiune care are rol de satelit / subordonat al unei firme mari creia i furnizeaz, ca i subcontractant, componente sau servicii tehnice; strategia interstiial urmat de firma care, analiznd punctele forte i cele slabe ale unei firme intens inovative, identific slbiciuni ale acesteia pe care le poate exploata profitabil.
179
stabilirea strategiei de produs stabilirea gradului de ncrcare a capacitilor de producie identificarea cerinelor de modernizare a tehnicii i tehnologiilor de producie existente elaborarea planului de producie definirea politicilor privind stocurile de producie stabilirea perspectivei dezvoltrii i modernizrii infrastructurii energetice definirea strategiei funcionale privind organizarea sistemului de ntreinere i reparaii definirea orientrilor generale i a politicilor privind organizarea i desfurarea restului activitilor auxiliare, de servire i anexe stabilirea cilor prioritare i obiectivelor msurilor de reducere a costurilor de producie stabilirea politicilor privind coordonarea programrii i urmririi produciei gestiunea contabil obinerea resurselor financiare necesare activitii curente a firmei i dezvoltrii ei structura resurselor financiare ale firmei sau UAS evaluarea oportunitilor de investiii finanarea activitii viitoare structura financiar planificarea forei de munc recrutarea personalului selecia profesional integrarea psiho-socio-profesional aprecierea personalului promovarea personalului salarizarea personalului formarea i perfecionarea personalului asigurarea activitilor i serviciilor cu caracter social
180
Orientarea unei strategii funcionale este dictat de ctre strategia unitii de afaceri strategice la nivelul creia este aplicat141; de exemplu, o unitate de afaceri care urmeaz o strategie competitiv de difereniere prin calitate are nevoie de o strategie funcional n domeniul produciei care s pun accentul pe procesul scump de asigurare a calitii nalte i nu pe producia de mas ieftin; o strategie funcional de personal care s se evidenieze prin angajarea i perfecionarea unei fore de munc nalt calificate, dar costisitoare; o strategie funcional de marketing care apeleaz la canalele de distribuie de tip pull (atragere), folosind publicitatea pentru creterea cererii din partea consumatorilor, i nu unele de tip push (mpingere), care au n vedere diferite avantaje oferite retailer-ilor. Dac o unitate de afaceri strategic ar urma o strategie de tipul dominaiei prin costuri, acest set al strategiilor funcionale va fi gndit, n mod evident, ntr-o cu totul alt alctuire.
Wheelen, T., Hunger, D., Concepts in Strategic Management and Business Policy, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, pp. 189-190
181
costurilor pe unitate; firmele ce nu pot atinge acel volum optim al produciei care s le permit apariia efectelor economiilor de scar vor iei ns nfrnte din acest rzboi al preurilor; strategia de stabilitate: este adoptat cu precdere de firmele mari, care opereaz ntr-un mediu relativ stabil, caracterizat prin schimbri predictibile i de mic amplitudine (de regul n condiiile unei piee cu structur tip monopol), i vizeaz meninerea situaiei curente prin mbuntiri calitative la nivel funcional, n condiiile pstrrii configuraiei portofoliului de afaceri existent; dei riscul asociat recurgerii la aceste strategii este redus, adoptarea lor poate fi uneori semnul unei lipse de angajament managerial n domeniul strategic; strategia de restrngere: este urmat de firmele obligate s-i reduc activitatea sau de cele care ncearc s contracareze o tendin negativ ori s depeasc o criz situaii ce pot aprea frecvent pe o pia global i n care alternativele aflate la dispoziia firmelor sunt redresarea, lichidarea parial sau lichidarea total;
necesitate impus de inconveniente obiective legate de produsul sau piaa existente) sau n arii complet diferite (cazul diversificrii conglomerate ce are la baz cutarea performanei financiare, dar care are ca dezavantaje multiplicarea problemelor administrative i lupta pentru resursele interne);
strategii de livrare marketing, distribuie i service; strategii de suport control, training-ul personalului,
asisten juridic, aprovizionare;
142
Bcanu, B., Management strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1999, pp. 130-132
184
strategii de difereniere:
strategia de difereniere a preului un pre mai sczut pentru un produs comun; strategia de difereniere a imaginii o imagine diferit pentru un produs comun; strategia de difereniere a activitilor de sprijin a produsului livrare, service, creditare, etc., ce difereniaz un produs comun; strategia de difereniere a calitii un produs mai bun dect cele cu finalitate similar; strategia de difereniere a design-ului caracteristici de form diferite; strategia nediferenierii copiaz un alt produs; un produs care
185
strategii ale integrrii n lan integrare vertical n amonte sau aval; strategii de diversificare concentric sau conglomerat; strategii de intrare i control:
care strategiile pariale sunt strategiile elaborate pentru anumite domenii specifice ale firmei, care antreneaz obiective i resurse de dimensiuni mult mai reduse comparativ cu strategia global. innd cont de varietatea mare a domeniilor la care se refer, cel mai des utilizate strategii pariale143 sunt: 1. Strategia n domeniul activitii de cercetaredezvoltare desemneaz un ansamblu de aciuni prin care se creeaz cadrul cel mai adecvat pentru realizarea obiectivelor n domeniul descoperirii de idei noi i al transferului efectiv al acestora n activitatea firmei, valorificndu-se astfel progresul tiinific realizat ntr-o anumit perioad. Evoluia abordrii acestei strategii pariale a firmei a fost marcat profund de mutaiile nregistrate n planul economiei mondiale: astfel, la sfritul deceniului opt al secolului trecut, datorit recunoaterii faptului c succesul crerii i comercializrii de noi produse i tehnologii se datoreaz, n afara activitii de cercetaredezvoltare, i unei serii ntregi de ali factori cum ar fi piaa produselor i tehnologiilor, accentul s-a mutat de la strategiile cercetrii-dezvoltrii spre strategiile inovrii; un nou punct de inflexiune a fost nregistrat la nceputul celui de-al noulea deceniu, n direcia abordrii strategiilor tehnologice, prin punerea accentului pe crearea unor firme bazate pe noi tehnologii i pe creterea ponderii capitalului mixt investit n cercetare-dezvoltare; cea mai recent evoluie a reprezentat-o trecerea la strategiile endogene, axate pe mobilizarea resurselor industriale i tehnologice regionale, ndreptate spre asistena firmelor mici i mijlocii i crearea de noi firme inovative. 2. Strategia de perfecionare tehnologic urmrete realizarea obiectivelor din domeniul asigurrii unui potenial tehnologic ridicat, ca suport al creterii gradului de performan a firmei pe plan concurenial, element esenial pentru supravieuirea
143
vezi, pentru detalii, Aaker, A.D., Developing Business Strategies, John Willey & Sons, Inc., 1992; Nicolescu, O, (coord.), Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996; Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999; Dima, I.C., Nedelcu, M.V., Managementul produciei industriale, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1999
187
firmei n economia global; marea varietate a strategiilor tehnologice se poate contura innd cont de natura efortului depus pentru obinerea tehnologiilor i de destinaia lor n: (2.1.) strategii ale dezvoltrii categorie n care se ncadreaz strategia dezvoltrii de vrf (ce const n alegerea i concentrarea mijloacelor asupra unui numr limitat de aplicaii, n care poate fi asigurat o superioritate tehnologic), strategia liderului tehnologic (caracterizat printr-un efort investiional ridicat n activitatea de cercetare-dezvoltare, ce are ca obiectiv propunerea de inovaii originale pentru deschiderea de noi piee i obinerea unor avantaje tehnologice majore n sector), strategia imitrii (care urmrete evitarea costurilor ridicate ale cercetrii de baz i const n urmrirea rezultatelor obinute de lider pentru folosirea lor), strategia raionalizrii (adoptat n momentul n care stpnirea unei game complete de tehnologii nu este posibil, aceast strategie presupune concentrarea eforturilor asupra unui numr limitat de tehnologii cheie i abandonarea proiectelor neconvenionale); (2.2.) strategii ale achiziiei care cuprind: strategia cooperrii cu alte firme pentru dezvoltarea de noi tehnologii (ce vizeaz mprirea costurilor i limitarea riscurilor, n condiiile existenei unei identiti a punctelor de vedere asupra direciilor de dezvoltare i ale evitrii problemelor concureniale ntre firme), cumprarea de firme sau departamente care stpnesc noile tehnologii (poate fi adoptat n cazul n care exist astfel de uniti de vnzare iar cheltuielile de achiziie nu constituie o problem deosebit pentru firm), contracte cu organizaii exterioare (strategie ce urmrete realizarea dezvoltrii tehnologice cu organizaii de cercetare din exterior, beneficiind de potenialul de inovare al acestora), cumprarea de licene (este o strategie ce permite accesul la tehnologiile dezvoltate de alii), cumprarea de componente (se caracterizeaz prin cumprarea de componente sau subansamble ce ncorporeaz tehnologii noi, asamblarea i apoi vnzarea lor sub marca firmei);
188
(2.3.) strategia vnzrii de tehnologii este o strategie specific firmelor ce nu doresc s valorifice n domeniul operaional propriu tehnologiile pe care le-au dezvoltat. n condiiile impuse de globalizarea economiei mondiale, n elaborarea i implementarea strategiei firmei n domeniile activitii de cercetare-dezvoltare i al celui de perfecionare tehnologic trebuie avut n vedere racordarea continu i dinamic a firmei la progresul tehnologic rapid ce are loc, n ideea de a fi n permanen n contact cu noul dar i de a nu risipi resurse pentru cercetare n direcii n care au fost deja gsite rspunsurile; revoluia tehnologic permite, pe de o parte, accesul rapid la informaiile de ultim or graie mijloacelor moderne de transmitere a datelor dar ridic n acelai timp problema costurilor acestui acces costuri care reflect cheltuielile ridicate afectate de firmele lider n domeniile cercetrii-dezvoltrii (fundamentale i aplicative) i al perfecionrii tehnologice; un rol important ar putea reveni n acest context adoptrii de ctre firme a uneia din strategiile de dezvoltare extern prezentate mai sus. 3. Strategia investiional stabilete, pe baza unor studii, analize sau simulri, obiectivele principale ale firmei n domeniul investiional, aciunile care urmeaz a fi ntreprinse pentru atingerea acestor obiective, sursele de finanare i metodele de alocare a resurselor antrenate n procesul investiional. Ea are un puternic rol novator dar presupune n acelai timp mult abilitate i o fundamentare temeinic din partea celui care o elaboreaz (orice investiie implicnd riscuri), cu luarea n considerare a ansamblului factorilor de posibil influen. Cea mai cunoscut tipologie a strategiilor investiionale vizeaz: strategii care susin realizarea obiectivelor de dezvoltare legate de creterea cantitativ a activitii firmelor, strategii pentru consolidarea calitativ a activitii firmelor, strategii mixte, strategii pentru meninerea capacitii de producie, strategii pentru reprofilri. n vederea obinerii succesului strategiei investiionale, firma nu poate neglija fenomenul de internaionalizare a investiiilor (fie n calitate de destinatar, fie n calitate de emitent), fenomen care 189
reprezint o form important a globalizrii, prin contribuia adus cu precdere de investiiile strine directe, dar i de cele de portofoliu, ca urmare a: (1.) liberalizrii politicilor n domeniul investiiilor strine directe; (2). implementrii programelor de privatizare cu participarea unor investitori strini; (3). achiziiilor i fuziunilor datorate contracarrii efectelor ascuirii concurenei; (4). noilor tehnologii care faciliteaz transporturile i telecomunicaiile, precum i organizarea managementului firmelor implantate la mari distane. Alternativele strategice care pot fi avute n vedere n acest context144 sunt: (1) cumprarea de aciuni sau obligaiuni de pe o pia extern sau emise de o firm din alt ar; (2) construirea pe loc gol a unei societi sau deschiderea unei filiale ntr-o alt ar; (3) acordarea unui credit financiar unei firme dintr-o alt ar sau unei firme strine ce opereaz pe propria pia; (4) achiziionarea sau fuzionarea cu o firm strin; (5) participarea cu capital investiional la constituirea de societi mixte. 4. Strategia de pia prin intermediul acestei strategii se stabilete n mod sintetic raportul dintre firm i mediul ambiant, poziia pe care firma trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare, avnd n vedere faptul c o strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, pe baza unui program judicios elaborat i crora li se adreseaz cu produsul sau serviciul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmnd s-i realizeze, astfel, obiectivele stabilite pentru o anumit perioad.145 Cea mai cunoscut tipologie a strategiilor de pia folosete drept criteriu vectorul de cretere specific acestora:
144
Bari, I., Economia mondial, Ed. Didactic i Pedagogic, R.A., Bucureti, 1997, pp. 485-492 145 Ctoiu, I., Strategii de pia, n Nicolescu, O. (coord.), Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996, pp. 302-313
190
191
Asocierea acestei strategii la problematica globalizrii rezult din necesitatea pentru firm de a-i dezvolta strategia pentru piaa global care, materializat ntr-un ansamblu unitar i coerent, (...) transform optica de marketing ntr-un comportament manifest, asigur punerea n micare a funciilor de marketing i de atingere de ctre firm a obiectivelor pe care i le-a propus.146 5. Strategia calitii desemneaz un ansamblu de aciuni pe care firma le ntreprinde n procesul realizrii obiectivelor referitoare la calitate, mpreun cu mijloacele i resursele antrenate n aceast direcie; competiia de pe piaa (intern i) internaional a fcut ca firmele s se preocupe permanent de calitatea produselor i serviciilor realizat n urma unui proces ciclic, complex, la care particip activitile firmei ncepnd de la cercetare i continund cu proiectarea, pregtirea produciei, procurarea materiilor prime i a materialelor, producia propriu-zis sau prestarea, controlul procesului, inspecii, analize, ncercri, probe, vnzarea produselor, efectuarea service-ului147 astfel nct aceasta s corespund necesitii sociale i cerinelor beneficiarilor. ntruct calitatea se poate constitui ntr-un avantaj competitiv major pentru firma racordat imperativelor globalizrii, managerii trebuie s fie contieni de faptul c n zilele noastre () schimbarea calitii () se contureaz din ce n ce mai mult ca o component esenial a viziunii strategice. Ea este conceput i acioneaz ca un proces de ajustare structural a managementului nsui i a metodelor sale de organizare i conducere, a actului su de concepie, a locului i rolului pe care l joac n modernizarea i perfecionarea sistemului informaional-decizional i a celui de comunicare i participare.148
146
Dragomir, C., Proiectarea strategiei pentru piaa global, n Volumul lucrrilor celei de-a VI-a Conferine de Comunicri tiinifice Eficien, legalitate, etic n Romnia mileniului trei, Ed. Lux Libris, Braov, 2000, p. 72 147 Brbulescu, C., Nedelea, ., Strategiile calitii, n Nicolescu, O. (coord.), Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 385 148 Petrescu, I., Psiho-socio-economia managementului calitii totale, Ed. Lux Libris, Braov, 1998, p. 68
192
Strategiile referitoare la calitate au cunoscut n ultimul timp o deosebit dezvoltare i diversificare; dup nivelul complexitii strategiilor se disting: (1) strategii procedurale de asigurare a performanelor de calitate n diverse aciuni sau activiti; (2) strategii globale de calitate bazate pe sistemul calitii totale i care presupun orientarea preocuprilor pentru calitate pe toate fazele de realizare a unui produs; (3) strategii axate pe costurile calitii care exprim intenia firmei de a accepta alocarea de resurse financiare activitilor implicate n realizarea calitii ct i de a controla nivelul de reducere a profitului datorat cheltuielilor cauzate de nlturarea defectelor. Ca un rspuns la provocrile globalizrii, a aprut n ultima perioad o serie de strategii noi, cum ar fi:
o o
Tabelul 6.6. Strategii i structuri ale societilor transnaionale Tipurile de strategii Legturi intra-firm Proprietate, Tehnologii, Financiare; Cu precdere unidirecionale Proprietate, Tehnologii, Piee, Finane, Alte contribuii; Cu precdere bidirecionale; Subcontractri Tipul de filiale din strintate Copie miniatural a firmei mam Productor raionalizat al unuia sau al ctorva (puine) elemente din lanul de valori Specializat pe un produs sau Gradul de integrare Mediul de afaceri ara gazd favorabil IDS; bariere comerciale; comunicaii i transport costisitoare Regim deschis pentru comer i IDS cel puin pe baze bilaterale; aranjamente nemobiliare permise Regimuri deschise pentru comer, IDS i
De unul singur
Slab
Integrare simpl
Puternic n unele verigi ale lanului de valori i slab n altele Potenial puternic pe
194
activiti nrudite; Utilizarea tehnologiei informaionale avansate, apropiere n privina gradului de competitivitate, mostrelor i costurilor sczute ale comunicaiilor i transporturilor.
Ciobanu, I., Ciulu, R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005, pp. 215-226
195
puin dezvoltate, de reele de cercetare puternice, uniti de pregtire a cadrelor de nalt nivel i un nucleu de industrie inovatoare, crora li se asociaz i un climat socio-cultural adecvat, n msur a asigura dezvoltarea economic rapid bazat pe progres tehnico-tiinific susinut.
ntrebri recapitulative: 2. Care sunt tipurile de strategii corporative? 3. Care este tipologia strategiilor unitilor de afaceri strategice? 4. Strategiile competitive specifice diferitelor situaii competitive i tipuri de industrii? 5. Strategiile funcionale? 6. Strategii i structuri ale societilor transnaionale? Teste de evaluare: 1. Investiii de capital susinute i acces facil la sursele de capital, abiliti n domeniul proiectrii proceselor tehnologice, supravegherea ndeaproape a proceselor de munc, produsele proiectate astfel nct s faciliteze prelucrarea lor, un sistem de redistribuire a costurilor sczute toate acestea reprezint cerine privind abilitile i resursele pentru strategia de tipul: A. lider n domeniul costurilor; B. difereniere; C. focalizare; D. concentrare. 2. Crearea de faciliti tip Formula este o strategie competitiv dezirabil a fi aplicat n: A. industrii tinere, emergente; B. industrii mature sau n declin; C. industrii fragmentate; D. industrii globale. 3. Din categoria strategiilor funcionale de cercetare-dezvoltare de tip inovaional nu face parte: A. strategia ofensiv; B. strategia dependent; C. strategia de smntnire; D. strategia interstiial. Teste de autoevaluare: 1. Strategia de specialist este o opiune strategic dezirabil pentru: A. firmele cu poziie de lider sau dominant; B. firmele ce ocup locul secund pe pia; C. firmele aflate n situaie de monopol; D. firmele n dezvoltare rapid. 2. O afacere distinct n cadrul firmei, care are grupa ei proprie de competitori i poate fi condus relativ independent de celelalte afaceri ale firmei este caracteristic pentru: A. nivelul strategic al firmei; B.
196
3.
nivelul unitii de afaceri strategice; C. nivelul strategic al domeniilor funcionale; D. nivelul strategic operaional. n cadrul strategiei internaionalizrii, strategia prin care se urmrete pstrarea controlului ntr-o ar sau obinerea unei sinergii prin adugarea unor competene complementare este strategia de: A. export; B. licen; C. achiziie; D. societate mixt.
197
CAPITOLUL 7
Obiective:
abordarea etapizat, gradual, a procesului de operaionalizare a strategiei; individualizarea metodelor prescriptiv i emergent de abordare a elaborrii strategiei; evidenierea componentelor de: elaborare a strategiei, implementare, evaluare i control strategic.
Rezumat: n principiu, strategia are trei domenii de baz: analiza strategic, elaborarea strategiei i implementarea strategiei, dar, dei aceste domenii sunt, de obicei, prezentate ntr-o ordine strict, n practic ele se ntreptrund i se suprapun, evideniind prevalena abordrii de tip emergent a strategiei n faa celei prescriptive. Dac n paginile anterioare ne-am oprit asupra primului domeniu fundamental (analiza strategic), n acest capitol vor fi urmrite celelalte dou, alturi de aspecte privind evaluarea i controlul strategiei. Operaionalizarea strategiei la diferitele niveluri ale firmei va trebui s integreze sinergic aspecte privind: elaborarea alegerea i definirea strategiei, implementarea strategiei, controlul i evaluarea acesteia. Cuvinte cheie: alegere strategic, definirea strategiei, metoda prescriptiv i metoda emergent, implementarea, evaluarea, controlul strategiei
198
n termeni operaionali, strategia poate fi identificat cu stabilirea direciei de aciune a firmei i realizarea unui efort concentrat i constant n condiiile asigurrii flexibilitii organizaionale. Rolul strategiei este, deci, de a realiza un echilibru permanent i dinamic ntre angajamentul n favoarea unei direcii de succes i abilitatea de a schimba direcia cnd aceasta devine necesar ceea ce impune abordarea strategiei nu ca o proiecie rigid a viitorului firmei, ci ca un concept flexibil, susceptibil de modificri i adaptri pentru c, aa cum sublinia cu mult timp n urm A. Lincoln, dac putem ti unde ne aflm i ceva despre cum am ajuns unde suntem, vom putea vedea spre ce ne ndreptm iar dac rezultatele ce deriv n mod natural din acest curs al aciunii sunt inacceptabile, vom putea s facem schimbri n timp util. Echilibrul pare, deci, a fi ingredientul esenial al oricrei abordri strategice, care are de gestionat o serie ntreag de contradicii: ntre angajamentul clar n privina direciei de urmat i flexibilitate n modalitatea concret de atingere a scopurilor, ntre abordarea de tip normativ i cea de tip emergent, ntre interesele ntotdeauna divergente ale diferitelor categorii de stakeholoders (clieni, furnizori, salariai, manageri, acionari, societi bancare i de asigurri, autoriti publice, etc.) ce trebuie satisfcute, ntre nevoia de stabilitate a salariailor (n privina activitilor, procedurilor, tehnologiilor de lucru specifice) i nevoia de permanent schimbare reactiv i n egal msur proactiv a firmei la cerinele unui mediu n permanent schimbare i transformare toate avnd drept scop final dobndirea avantajului competitiv durabil i asigurarea competitivitii globale a firmei.
care reprezint cea mai bun cale de realizare a obiectivelor firmei150, n timp ce definirea strategiei firmei reprezint151 ntreaga funcie managerial de determinare a direciei, conceptualizare a misiunii firmei, stabilire a obiectivelor de performan, conturare i elaborare a strategiei; esena definirii unei strategii competitive const n racordarea firmei la mediul su (iar) cea mai bun strategie pentru o firm dat este n ultim instan o construcie unic ce-i reflect mprejurrile specifice (Michael E. Porter). n acelai context (i coninut ideatic) se ncadreaz metodologia de elaborare a strategiei firmei, definit prin ansamblul etapelor care trebuie parcurse pentru stabilirea obiectivelor strategice, a opiunilor strategice, a resurselor i termenelor de realizare, precum i a metodelor folosite pe parcursul acestor etape152. Alegerea i definirea strategiei firmei sub dominana globalizrii economiei sunt direct influenate de o serie de factori determinani ce in, pe de o parte, de capabilitile firmei, de realitile ei interne, de resursele pe care le poate aloca pentru materializarea obiectivelor preconizate, de raporturile de for existente n cadrul firmei i interesele diferitelor categorii de stakeholders, iar, pe de alt parte, de elementele ce definesc mediul global de afaceri al firmei, cci, ntruct nu exist un cel mai bun mod de a face lucrurile, strategiile trebuie s se gseasc n strns corelaie cu structurile i mediile complementare pentru a fi capabile de succes. (Miller, 1988). Pentru aceasta este nevoie de abilitatea de a gndi i aciona n mod strategic: de a fi contient de alternativele i obiectivele strategice posibile n mediul global, de abilitatea de a recunoate critic caracteristicile prezente i de perspectiv ale unui mediu n tot mai mare msur interconectat n privina componentelor sale, de a diagnostica firma n termenii a diferite caracteristici critice i de a fi capabil de a modela aceste
150
Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, p. 158
151
Thompson, A., Strickland, A.J., Strategic Management, Richard D. Irwin, Inc., 1992 152 Burdu, E., Tratat de management, Ed. Economic, Bucureti, 2005, p. 642
200
caracteristici astfel nct firma s fie ct mai bine adaptat mediului su pentru atingerea obiectivelor strategice propuse i asigurarea competitivitii n mediul global. n contextul oportunitilor i riscurilor mediului extern, al punctelor forte i al celor slabe specifice firmei (elemente ce pot fi determinate cu ajutorul analizei SWOT), factorii ce trebuie s fie luai n considerare i modul n care ei intervin n momentul alegerii i definirii strategiei firmei pot fi sintetizai dup cum urmeaz: 1. realitile sociale, politice, legislative, economice, etice i cele innd de responsabilitatea social a firmei care reflect influena pe care o exercit societatea n ansamblul su (prin situaia economic general, problemele de ordin social, orientarea politicii interne i internaionale, reglementrile legislative i instituionale, normele etice de comportament n afaceri, etc.) asupra perspectivelor de evoluie a firmei, conturate prin strategia propus. Eforturile de ajustare a strategiei uneori dificile i costisitoare trebuie s se ndrepte n direcia unei ct mai bune adaptri la aceste realiti n continu transformare, iar realitatea economic confirm faptul c ele trebuie s urmreasc concomitent mbuntirea imaginii i performanelor firmei; 2. ambiiile personale, valorile, filozofia de afaceri, atitudinea fa de risc i credinele etice ale managerilor evaluarea de ctre manageri a alternativelor strategice i alegerea celei mai potrivite strategii nu pot fi realizate ntr-un spirit de absolut obiectivitate, n ciuda faptului c decidenii sunt contieni de imperativul respectrii acestuia (mai ales n contextul tendinei tot mai accentuate spre profesionalizarea managementului). Judecile de valoare efectuate de ei reflect, ntr-o msur mai mare sau mai mic, filozofia lor de afaceri, aspiraiile ce i anim, viziunea strategic pe care i-au cristalizat-o de mai mult vreme, sistemul de valori pe care l preuiesc, atitudinea adoptat fa de ideea asumrii riscului. Toate acestea pot avea aciune contient i deliberat sau incontient (managerii japonezi, de exemplu, sunt adepii strategiilor ce presupun orientare pe termen lung i care urmresc 201
creterea cotei de pia i o poziie competitiv; n contrast, finanitii de pe Wall Street au fost adesea criticai pentru accentul pe care l-au pus pe obinerea de profituri pe termen scurt cu riscul pierderii poziiei competitive pe termen lung i pentru c sunt mai atrai de strategiile ce implic risc financiar dect de utilizarea resurselor pentru investiii pe termen lung); 3. influena valorilor mprtite i a culturii organizaionale asupra strategiei valorile i cultura organizaional, ca elemente ce definesc personalitatea acesteia, domin uneori tipurile de micri strategice pe care firma le va lua n considerare sau le va respinge (de exemplu, n firmele cu o cultur puternic i consolidat, aceasta determin concepia i aciunile tuturor salariailor i influeneaz n msur semnificativ opiunile strategice i modul de implementare a strategiei adoptate). n condiiile globalizrii, care aduce cu sine diversificarea i amplificarea formelor de internaionalizare a firmei (care presupun contact direct i nemijlocit cu alte sisteme de valori, ncapsulate n culturi organizaionale dintre cele mai diverse), influena valorilor i a culturii organizaionale primete noi valene, n sensul unei necesare armonizri inter-culturale (dac nu prin asimilarea unor caracteristici culturale, cel puin prin cunoaterea lor, pentru ca strategia s poat rspunde diferenelor culturale n vederea obinerii sinergiei; riscul ignorrii diferenelor culturale se va concretiza n neadecvarea strategiei alese realitilor specifice, nsoit de o slab implicare n vederea operaionalizrii ei; 4. oportunitile pieei i situaia industriei n profilul creia se nscrie firma sunt considerate adeseori a fi punctele de plecare n definirea strategiei care, innd cont de aceste elemente, trebuie s precizeze modul n care firma urmeaz s valorifice o anumit oportunitate i tipul de strategie ce va fi aplicat n condiiile specifice ale industriei de profil (condiii privind situaia de ansamblu a industriei i tendinele ce se manifest pe piaa ei specific, gradul de atractivitate pentru investitori, orientrile majore ale cercetriidezvoltrii n domeniu i tendinele tehnologice majore, strategiile firmelor concurente). 202
Globalizarea economiei determin n aceast privin necesitatea lurii n considerare a strii i dinamicii mediului global de afaceri pentru determinarea oportunitilor pieei i a situaiei industriei, fapt de natur a ngreuna procesul de alegere a strategiei (date fiind amplitudinea i complexitatea analizelor ce se cer a fi realizate) dar, n acelai timp, i de a oferi mai mult credibilitate i mai mari anse de succes opiunilor strategice adoptate (prin valorificarea unor oportuniti i evitarea unor riscuri care altfel nu ar fi putut fi cunoscute); 5. capabilitile interne ale firmei valorificarea oportunitilor oferite de pia depinde de capacitatea firmei de a le sesiza, dar i de a le rspunde prin mijloace adecvate, capabile s asigure eficiena necesar a efortului de valorificare; n acest context, evaluarea obiectiv a capabilitilor firmei competene tehnologice, financiare, comerciale, organizatorice i manageriale este o condiie esenial; posedarea de ctre firm sau crearea treptat a unor competene distinctive (care se pot manifesta n direcii precum: un potenial creativ deosebit, ce permite firmei s nregistreze o rat nalt de nnoire a produselor i tehnologiilor; un sistem de management al calitii totale care permite obinerea unor performane calitative net superioare celor ale concurenilor; etc.) este un atu redutabil pe piaa global n valorificarea mai eficient a unei oportuniti comparativ cu firmele rivale; 6. ameninrile poteniale n acelai timp cu sesizarea la timp i valorificarea oportunitilor, firma trebuie s prevad ameninrile mediului global i s ia msurile necesare prevenirii, nlturrii sau restrngerii efectelor acestora. Cauzele ameninrilor poteniale sunt extrem de diferite: instabilitatea politic a unei ri n care firma are un interes; emiterea unor noi reglementri legislative privind regimul taxelor i impozitelor sau cel vamal, standardele de calitate ale produselor ori normele de poluare; apariia unor tehnologii mai performante i mai ieftine; apariia unor produse de substituie; modificri ale nevoilor i preferinelor cumprtorilor ca urmare a schimbrilor produse n modul de via, sistemul de valori, structura demografic, etc.; apariia unor noi firme concurente pe 203
pia; epuizarea progresiv a resurselor naturale; producerea unor schimbri n configuraia pieei specifice ca urmare a unor fuziuni de firme, crerii unor consorii, etc. ntruct multe din ameninrile poteniale sunt greu de prevzut (fie c apar brusc, fr semnale anterioare, fie c nu se poate anticipa momentul concretizrii lor), cea mai mare parte a firmelor reacioneaz atunci cnd ameninrile devin manifeste, i nu le prevd pentru a lua din timp msurile de adaptare sau de protecie necesare. Pentru a face fa acestor ameninri poteniale mai ales n condiiile globalizrii economiei apare deci necesar ca firma s dispun n primul rnd de un sistem informaional sensibil, capabil de a recepta toate semnalele timpurii ce prevestesc o ameninare i de un management care s manifeste preocupare permanent pentru sesizarea rapid a semnalelor care, prin fora lucrurilor, sunt slabe i vagi. Decizia strategic reprezint o categorie distinct de decizii ce are ca specific angajarea unor cantiti relativ mari de resurse cu implicaii asupra performanelor pe termen lung la nivelul ntregii organizaii i irepetabilitatea situaional a condiiilor de desfurare a procesului153. Ea cuprinde cinci elemente cheie care se refer n principal la capacitatea organizaiei de a concura pe pia154; astfel, ea trebuie s fie:
Bcanu, B., Management strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1999, p. 149 Lynch, R., Strategia corporativ, Ed. ARC, Chiinu, 2002
204
Burdu, E., Tratat de management, Ed. Economic, Bucureti, 2005, p. 640 Bcanu, B., Management strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1999, pp. 163-172; Lynch, R., Strategia corporativ, Ed. ARC, Chiinu, 2002, p. 24, pp. 50-80
205
metoda prescriptiv unii cercettori considernd strategia ca fiind un proces esenialmente liniar i raional care ncepe cu rspunsul la ntrebarea n ce punct ne aflm acum? i continu cu elaborarea noilor strategii pentru viitor; obiectivele strategiei sunt definite cu anticipaie iar elementele principale ale strategiei sunt elaborate pn la nceperea implementrii strategiei; metoda emergent ali cercettori considernd c strategia se contureaz treptat, adaptndu-se la nevoile oamenilor i continund s se dezvolte pe parcursul timpului; ea este evolutiv, cresctoare i continu, prin urmare nu poate fi sintetizat uor i util ntr-un plan ce urmeaz a fi implementat. Obiectivele finale nu sunt clare iar elementele strategiei se elaboreaz pe msura punerii n aplicare a strategiei. Ambele metode de abordare pot avea o contribuie benefic i ele nu se exclud reciproc. n multe privine se poate spune c cele dou abordri ale strategiei sunt similare creierului uman, care mbin o emisfer stng raional cu o emisfer dreapt emoional. Ambele emisfere sunt necesare pentru funcionarea corect a creierului. Strategia prescriptiv i cea emergent pot fi descrise n oglind: prima ine de o abordare biblic, a creaiei: strategia apare la un moment dat n timp i este guvernat de un set de reguli formulate deplin i gata de implementat; cea de a 2-a ine de o abordare darwinist, a evoluiei: o strategie care se contureaz treptat, n continu schimbare, este cea care supravieuiete, adaptndu-se la un mediu aflat i el n schimbare. Astfel: pe de o parte avem procesul prescriptiv, care implic un sistem structurat de planificare strategic. n acest caz trebuie identificate obiectivele, analizate mediul i resursele organizaiei, elaborate opiunile strategice dintre care, apoi, selectat doar una; dup aceasta vine procesul de implementare a strategiei selectate; pe de alt parte exist un proces emergent care nu identific un obiectiv final i strategii concrete de realizare a acestuia; se 206
recurge la elaborarea de strategii ale cror deznodminte ar putea s nu fie cunoscute; managerii s-ar bizui mai mult pe tatonri i pe experimentri pentru a gsi procesul optim. n prima parte a secolului al XX-lea, cnd industrializarea avansa rapid, principala cale recomandat era procesul prescriptiv. Pe msur ce organizaiile ajungeau la nelegerea factorului uman i a importanei acestuia pentru elaborarea strategiilor, strategiile emergente ieeau n prim-plan pe la mijlocul secolului. n ultimii ani accentul s-a mutat de la strategiile bazate pe pia la cele bazate pe resurse, iar problemele sociale i culturale au devenit tot mai importante pe msur ce pieele i producia deveneau tot mai globale. n cadrul cii prescriptive au fost identificate trei grupuri principale de teorii ale strategiei:
207
contientizare mai profund a culturilor din afara tiparului angloamerican). Fiecare din aceste grupuri analizeaz din diferite puncte de vedere procesul de elaborare a strategiei. n cadrul cii emergente se disting tot trei tipuri de teorii:
managementului firmei cu privire la coordonatele majore ale activitii ei i la performanele care trebuie atinse, constituindu-se ntr-o declaraie care subliniaz misiunea i direcia viitoare ale firmei, intele pe termen mediu sau lung i strategia firmei n lumina situaiei sale interne i poziiei sale externe ambele dimensiuni evaluate prin prisma racordrii la mediul global. Pe msura avansrii firmei spre practica managementului strategic, modul de stabilire a strategiei se formalizeaz progresiv, procedurile devin mai riguroase, ntregul proces de planificare strategic i formulare a strategiei capt consisten i unitate, ceea ce determin ca firma cu un sistem consolidat de practicare a managementului strategic i un mod riguros formalizat de stabilire i de formulare a strategiei s fie capabil s pun la dispoziia analitilor economici interesai (din cadrul sau din afara firmei) un bogat material informaional vital n condiiile globalizrii economiei care le faciliteaz demersurile analitice i le permite s trag concluzii pertinente privind activitatea firmei n cauz157.
157
Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, p. 163
209
Permanent trebuie s se in seama de faptul c o bun strategie i o bun implementare sunt cele mai demne de crezare semne ale unui bun management,158 ceea ce face necesar pregtirea temeinic a strategiei n vederea implementrii sale datorit att multitudinii, ct i complexitii i dificultii schimbrilor ce vor fi operate, pregtire ce va trebui integrat ntr-un program adecvat, axat pe dou coordonate majore: pregtirea climatului din cadrul firmei n vederea minimizrii rezistenei la schimbare i a obinerii implicrii din partea personalului (context n care implementarea strategiei se relev a fi o prob relevant a capacitii de aciune a managementului firmei, a abilitii acestuia de a stimula apariia i dezvoltarea la ntregul personal a unei stri de spirit favorabile angajrii la eforturile pe care le reclam transpunerea n fapt a strategiei), i respectiv, asigurarea premiselor tehnicomateriale, umane, financiare i informaionale necesare. n condiiile ce caracterizeaz n prezent i n perspectiv dinamica economiei, implementarea strategiei prin operaionalizarea opiunilor strategice fundamentale va trebui s aib n vedere realizarea unei serii de schimbri majore de natur:
Thompson, A., Strickland, A., J., Strategic Management, Richard D. Irwin, Inc., 1992, p. 2
210
culturii i mentalitii personalului, a abilitii sale n direcia deschiderii fa de realitatea diversitii culturale, acceptrii i valorificrii acesteia;
Bcanu, B., Management strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1999, pp. 171-172
211
Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 263-264
212
Petrescu, I., Managementul performanei, Ed. Lux Libris, Braov, 2002, pp. 429430
213
definirea configuraiei structurale, cu accent pe relaiile dintre salariai i compartimente n cadrul firmei i dintre acetia i mediu, care s permit un cmp larg de afirmare a iniiativelor creatoare; libertate, egalitate i echitate, concomitent cu creterea responsabilitii, solidaritii i securitii, dezvoltarea spiritului de echip i promovarea unui climat de comunicare deschis i de ncredere realizate n dublu sens.
Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, p. 337
214
tendinele majore ale mediului), fezabilitatea (existena posibilitilor reale de aplicare), avantajul aplicrii, acceptabilitatea riscului asumat, realismul cadrului temporal asociat strategiei alese, etc. Globalizarea economiei a contribuit la conturarea unei tendine de omogenizare a practicii manageriale n aceast privin, cci acum managerii tiu s trebuie s respecte un anumit numr de criterii, dac vor s supravieuiasc. Exist deja o gril minimal a performanei care se articuleaz n jurul ctorva elemente precise: rentabilitatea economic, rentabilitatea financiar, cercetareadezvoltarea, formarea profesional, demersul calitativ, informarea financiar a acionarilor.163 n acest context, imperativul performanei globale a firmei (ce trebuie urmrit prin operaionalizarea strategiei n cele dou dimensiuni cheie ale sale, eficacitatea i eficiena) se reflect n noi criterii, standarde i modaliti de evaluare: de la trilogia: productivitate, competitivitate, rentabilitate la evaluarea social a performanei164. Dup cum arat prof. I. Petrescu n lucrarea Managementul performanei, acestea presupun: la noi sisteme de producie: o nou evaluare economic (care s corespund noilor sisteme de producie emergente); n plan fizic: abordarea productivitii (prin descoperirea efectelor n ntreg coninutul lor); la nivelul pieei: tratarea competitivitii (ca aptitudine de a ptrunde bine n competiie pe pia, msurat printr-o diferen valoare-cost); la nivel financiar: creterea rentabilitii (i utilizarea n acest cadru a unui instrument de gestiune de tipul procentelor de profit sau al profitabilitii capitalurilor); evaluarea societal a performanei industriale (prin luarea n considerare a diverselor externaliti).
163 164
Petrescu, I., Managementul performanei, Ed. Lux Libris, Braov, 2002, p. 120 Petrescu, I., Managementul performanei, Ed. Lux Libris, Braov, 2002, p. 123
215
n cadrul controlului strategic se urmrete strategia aplicat, se identific problemele aprute i cele poteniale i se fac coreciile necesare pentru a asigura conformitatea performanelor realizate cu standardele prestabilite care reprezint elementele de comparaie folosite n evaluarea planurilor i a performanelor, i care pot fi:
216
Dintre instrumentele cel mai des folosite n acest scop pot fi menionate:
Mereu, C. (coord), Tranziia managementului societilor comerciale romneti, Ed. Tehnic, Bucureti, 1995, p.98
217
corecii i perfecionri care, n situaii extreme, conduc la o nou strategie i care trebuie astfel corelate cu parametrii noilor soluii preconizate, pentru asigurarea continuitii operaionalizrii strategiei. Sub impactul globalizrii economiei, necesitatea controlului strategic devine mai stringent, iar utilitatea acestuia mai ridicat, dat fiind capacitatea lui de a surprinde, pe de o parte, direciile previzibile de evoluie ale mediului intern i extern al firmei, iar, pe de alt parte, de a asigura feed-back-ul necesar pentru ca firma s fac fa acestora n condiii de eficacitate i eficien sporite. Nereuitele practicrii managementului strategic relevate de controlul i evaluarea strategiei166 vor avea drept fundament / cauz:
utilizarea improprie a resurselor alocate prin planificare; preponderena acordat rezultatelor nregistrate pe termen scurt
i mediu n raport cu cele realizabile pe termen lung;
Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 356-360
218
afaceri al firmei caracterizat, sub impactul globalizrii economiei, printr-o mobilitate i un dinamism nemaintlnite pn n prezent i care determin apariia inevitabil a unor decalaje ntre condiiile prognozate i cele reale, ntre ceea ce este de dorit, ceea ce este posibil i ceea ce este probabil i se va concretiza n schimbarea contient i asumat a direciei de aciune a firmei, atitudine ce nu nseamn ns renunare sau abdicare de la nite principii autoimpuse cci, n realitate, ntocmai cum un vntor i orienteaz puca pe msur ce vnatul se deplaseaz de-a lungul cmpului su vizual, la fel i ajusteaz i ntreprinztorul reperul pentru a ajunge la scopul iniial.167 Schimbarea direciei se dovedete astfel a fi singura soluie pentru a se evita neglijarea principiilor care au stat la baza dezvoltrii firmei i pentru a nu permite ca aceasta s se lase prad destinului care s-i controleze viitorul.
ntrebri recapitulative: 1. Care sunt factorii ce trebuie luai n considerare i modul n care ei intervin n momentul alegerii i definirii strategiei firmei? 2. Ce este alegerea strategic fa n fa cu definirea strategiei? 3. Ce presupun metodele prescriptiv i emergent de abordare a elaborrii strategiei? 4. Criterii de evaluare a strategiei? 5. Instrumentele controlului strategic? Teste de evaluare: 1. Cercettorii ce consider c strategia se contureaz treptat, adaptnduse la nevoile oamenilor i continund s se dezvolte pe parcursul timpului sunt adepi ai metodei de abordare de tip: A. prescriptiv; B. normativ; C. descriptiv; D. emergent. 2. n practica managerial actual s-a instituionalizat funcia de control strategic. A. adevrat; B. fals. 3. Evaluarea strategiei presupune aprecierea obiectiv a performanelor strategiei pe baza unor criteriilor: A. exclusiv cuantificabile; B. exclusiv
167
Ohmae, K., Inteligena strategului. Arta afacerilor n Japonia, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.234
220
necuantificabile; C. att cuantificabile, ct i necuantificabile; D. imposibil de definit. Teste de autoevaluare: 1. Dintre instrumentele cel mai des folosite n cadrul sistemului de control strategic pot fi menionate: A. bugetele; B. analiza ratio-urilor financiare; C. metode i instrumente de control nebugetar; D. toate instrumentele anterioare. 2. Etapa care reunete toate activitile manageriale ce au legtur cu punerea n practic a strategiei alese, urmrirea cursului pe care aceasta l urmeaz i atingerea rezultatelor propuse reprezint: A. formularea strategiei; B. alegerea strategic; C. procesul managerial strategic; D. operaionalizarea strategiei. 3. Criteriile cuantificabile de evaluare a strategiei nu reunesc: A. ctigul pe aciune; B. productivitatea; C. gradul de ndatorare; D. acceptabilitatea riscului asumat.
221
CAPITOLUL 8
Obiective: relevarea ntregului proces de management strategic drept mijloc n vederea ctigrii i meninerii de ctre firm a competitivitii n mediul global;
evidenierea unei serii de ci n vederea atingerii i susinerii avantajului competitiv durabil inovarea, calitatea i transferul tehnologic
Rezumat: Globalizarea economiei este un proces care prin competiia pe care a propagat-o la scar planetar privind accesul la resurse (umane, materiale, financiare i informaionale) i piee a forat n ultimul timp orientarea managementul firmei n direcia asigurrii competitivitii, n tot mai mare msur privit drept singura care poate determina nu doar supravieuirea i meninerea firmei n coordonatele evolutive anterioare, ci i ctigarea unei poziii profitabile i durabile de avantaj competitiv; aflat n centrul oricrei strategii, avantajul competitiv este cel care d msura reuitei acesteia i a ntregului demers managerial strategic al firmei. Cuvinte cheie: competitivitate, avantaj competitiv, inovare, calitate, managementul calitii totale, revoluie tehnologic, transfer internaional de tehnologie
222
8.1. Competitivitatea i avantajul competitiv al firmei; implicaii n plan micro, macro i mondo-economic
Toat lumea vorbete despre economia global i competiia global, care reprezint noile realiti ale zilelor noastre. Cteva dintre provocrile majore, trsturile eseniale i marile oportuniti pe care acestea le deschid168 sunt:
Drucker, P., Transnational economy transnational ecology, n Henry, J. (editor), Creative Management, Sage Publications Ltd, London, 1992, pp. 294-297
223
capabil de o politic economic eficace. Dar n economia actual exist de fapt patru astfel de entiti. Suntem n situaia a ceea ce matematicienii numesc variabile parial dependente, legate ntre ele i interdependente, fr ns ca nici una s o controleze pe alta. Statul naional este una dintre aceste entiti. Dar n tot mai mare msur puterea n privina lurii deciziilor gliseaz ctre o alt entitate: regiunea (UE, America de Nord). A treia entitate este originala i aproape autonoma economie mondial a banilor, creditului i fluxurilor investiionale. Ea este organizat pe baza informaiilor care nu mai cunosc granie naionale. n cel de-al patrulea rnd este firma transnaional nu n mod necesar o mare afacere care privete ntreaga lume dezvoltat ca pe o singur pia, pe care poate produce i oferi spre vnzare bunuri i servicii;
Krugman, P., Competitiveness: a dangerous obsession, n Foreign Affairs, March/April, 1994, pp. 28-44 170 Burnete, S., Comer internaional. Teorii, modele, politici, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 130
224
produse/servicii. Oferirea unor soluii performante este principalul mijloc de a fi competitiv. Este mult mai important cum faci dect ce faci.171 n ceea ce privete competitivitatea internaional, R. Carbaugh susine c aceasta este relativ uor de definit la nivelul firmei individuale. O firm este competitiv dac poate s produc bunuri sau servicii de calitate superioar sau la un pre mai sczut dect rivalii si interni sau externi. () Pentru o naiune, competitivitatea internaional poate fi definit n mai multe moduri. Toate au ns un factor comun: () abilitatea ei de a utiliza eficient oportunitile de pe piaa mondial.172 Dac R. Petrella, reflectnd asupra competitivitii173 arta c aceasta a devenit singurul obiectiv adevrat vndut, propagat i aprat al economiei dominante n Nordurile planetei (), obiectivul prioritar nu numai al ntreprinderilor, ci i al statului n ansamblul su, realiznd o analiz critic a abordrilor competitivitii n contextul globalizrii economiei, P. Krugman discrediteaz convingerile potrivit crora meninerea competitivitii naionale (a SUA, n spe) este o problem fundamental de politic economic, artnd c din punct de vedere economic, preocuprile viznd competitivitatea () sunt complet nefondate174, i aceasta deoarece politicile naionale axate asupra globalizrii i competitivitii nu sunt suficient de bine conectate procesului economic n sine al globalizrii, care reflect n mai mare msur interesele participanilor (firmelor) dect oricare alt fenomen mondial. n anul 1994, Organizaia de Cooperare i Dezvoltare Economic definea n Bulletin of the EU competitivitatea drept capacitatea ntreprinderilor, industriilor, regiunilor, naiunilor sau
171
Petrescu, I., Gndirea i aptitudinile managerului, Ed. Lux Libris, Braov, 1996, p. 481 172 Carbaugh, R., J., International Economics, South-Western College Publishing, 1995, p. 5 173 Petrella, R., Europe between competitive inovation and a new social contract, n International Social Science Journal, No. 145, March 1995 174 Krugman, P., Competitiveness: The Dangerous Obssesion, n Foreign Affairs, March-April, 1994
225
organismelor supranaionale, aflate n competiie internaional, de a asigura n mod susinut un venit relativ ridicat din valorificarea factorilor de producie, precum i un venit superior din valorificarea forei de munc. Pe de alt parte, prin avantaj competitiv desemnm realizarea, de ctre o firm a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritii concurenilor.175 Din aceast definiie rezult cele 2 caracteristici majore ale avantajului competitiv:
Nicolescu, O., Conceptul, tipologia i rolul strategiei, n Nicolescu, O. (coord.), Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 49
226
interdependene dintre avantajul competitiv autohton al firmei i cel internaional, prin prisma caracteristicilor economiei naionale implicate. Teza de baz promovat este c 4 categorii de factori ai mediului economic naional favorizeaz sau defavorizeaz obinerea de avantaj competitiv de ctre firm (vezi Fig. 81.).
Condiiile cererii
Fig. 81. Factorii principali care determin avantajul competitiv naional (Nicolescu, O., 1996)
Concluzia este c firmele dobndesc avantaj competitiv atunci cnd ara unde i au sediul permite i contribuie la acumularea cea mai rapid de competene i active specializate. Aceasta implic dedicare din partea firmei, vehiculare rapid a informaiilor privind produsele, tehnologiile, managementul i participare activ a tuturor categoriilor de persoane interesate, ntrun fel sau altul, n activitile firmei (stakeholders). Un element de importan deosebit l reprezint existena unui mediu naional dinamic i provocator, ce stimuleaz i foreaz permanent firmele n direcia modernizrii i amplificrii avantajelor competitive. n terminologia lui Porter, aceasta semnific realizarea diamantului naional ce ncorporeaz cele 4 categorii de factori care sunt cei 227
mai favorizani dezvoltrii firmelor. Pe lng aceti factori, Porter menioneaz ansa ce se refer la evenimente ce nu sunt sub controlul firmei (invenii, rzboaie, schimbri radicale n configuraia zonelor geografice i politicilor externe) i guvernul ce posed multe prghii prin care poate ameliora sau deteriora avantajul competitiv naional, prin strategia i politicile pe care le promoveaz. n aceste condiii, competiia ntre firme ce are loc sub impactul cerinelor impuse de globalizarea economiei se deplaseaz tot mai pregnant ctre zonele de aciune viznd: generarea i promovarea inovaiei; asimilarea rapid a celor mai recente achiziii ale tiinei i tehnologiei de vrf; accesul firmelor la cele mai noi i mai relevante informaii de natur tehnico-economic i comercial; promovarea, n exterior, a unei imagini publice ct mai credibile;
crearea de aliane strategice inter-firme, pentru dezvoltarea i gestionarea interactiv a unor competene i capabiliti competitive.
228
inovarea nu trebuie s fie o schimbare de rutin; inovarea trebuie s fie orientat n direcia aducerii unui profit
organizaiei, unei componente a acesteia i/sau ntregii societi (dac i reuete s-l aduc este o cu totul alt problem);
West, M.A., Farr, J.L., Innovation and Creativity at work: Psychological and Organizational Strategies, Willey, Chichester, 1990; King, N., West, M.A., Experiences of Inovation at Work, n Journal of Managerial Psychology, 2/1987
229
proceselor sau procedurilor la care este aplicat. De aceea, orice schimbare ce ntrunete criteriile mai sus menionate poate fi considerat inovare. Writers & Kimberly (1991) au subliniat faptul c trebuie definite drept inovare doar acele schimbri ce au un impact substanial asupra organizaiei (sau subdiviziunilor acesteia) n care sunt introduse, afirmaie ce-i gsete argumentul n faptul c schimbrile care afecteaz managerii sunt acelea care au influen semnificativ asupra performanelor organizaiei; dar, n acelai timp, a stabili criterii pentru a determina care sunt schimbri eseniale i care nu sunt este extrem de dificil mai ales cnd acestea nu sunt vizibile sau cnd o idee este adoptat pentru prima dat. Ca i baz conceptual pentru teoriile referitoare la inovare, definiia lui West prezint anumite limite, dar rmne valabil ca abordare pragmatic: se suprapune destul de fidel pe utilizarea comun a termenului n rndul teoreticienilor /cercettorilor i managerilor i ofer cadrul propice fa de care cei mai muli dintre acetia nu au obiecii semnificative. Din aceast perspectiv, se poate afirma c sursa avantajului competitiv poate fi una singur inovarea n sensul cel mai larg al noiunii; ea se poate referi la nnoirea produsului, tehnologiei, echipamentelor, proprietarului, managementului, comercializrii, finanrii, personalului, informaiilor, etc., iar prin opiunea strategic a firmei se prevede tocmai modalitatea de inovare prin care se realizeaz de facto avantajul competitiv. Dup cum se arat n UK Government White Paper on Competitiveness (1994), inovarea exploatarea cu succes a ideilor noi este esenial pentru realizarea unei competitiviti susinute i crearea de bogie. O ar care dorete s se menin n fruntea competitorilor si are nevoie de firme care inoveaz. Inovaiile de succes impun un bun management, finane corespunztoare, aptitudini i un climat de afaceri suportiv. Dar, trebuie fcute unele nuanri n privina identificrii inovrii ca potenial surs a avantajului concurenial la nivel microeconomic (... datorate faptului c ...) exist sectoare de 230
activitate n care inovarea reprezint singura cale de asigurare a supravieuirii firmei pe pia i nu un mijloc de a-i asigura o poziie privilegiat (... cum este cazul industriei de calculatoare, dup cum, ...) n alte sectoare, dimpotriv, gradul de inovare este n mod tradiional foarte sczut, firmele marnd pe alte mijloace n obinerea competitivitii economice. Cu toate acestea, exist firme care, prin intermediul unor cheltuieli de cercetare-dezvoltare nsemnate, mizeaz pe inovare. n acest caz dimensiunea economic i potenialul financiar al firmei sunt adesea decisive. De asemenea, structura intern a firmei, modul de organizare a activitii constituie un suport deloc neglijabil n susinerea proceselor inovative.177 Accelerarea ritmului inovrilor a nsoit dintotdeauna evoluia societii omeneti, fenomenul accentundu-se ns ameitor n ultimele decenii, ducnd la schimbarea a nsui conceptului de inovare. Concluzia c aceasta este, nainte de toate, rezultatul unui efort sistematic, organizat, tenace i precis direcionat, mai curnd dect al inspiraiei, al scnteierii unui geniu, s-a consolidat pe baza studierii sistematice a unui mare numr de inovri de succes, a determinrilor i implicaiilor acestora. Ceea ce nu s-a schimbat n conceptul de inovare este c aceasta reprezint un proces de distrugere creatoare, aa cum l-a definit J. Schumpeter; pentru a inova cu succes, firmele trebuie s renune la produsele i metodele vechi, depite, care le pot otrvi, s organizeze abandonarea acestora, aciune deloc facil, ntruct are de nvins ataarea emoional de produse i metode crora le-a fost consacrat activitatea firmei vreme ndelungat. De aceea, inovarea trebuie s se constituie pentru firm i managementul acesteia ntr-un proces de cutare permanent (organizat i cu un scop bine definit) de schimbri, urmat de analizarea sistematic a ocaziilor pe care aceste schimbri le-ar putea oferi i de asumarea schimbrii178.
177
Petrescu, I., Dragomir, C., Gherasim, S., Succesul managerial, Ed. Lux Libris, Braov, 2000, pp.350-351
231
Considerm c, n relaie cu procesul de globalizare a economiei, inovarea dobndete o dubl valen: pe de o parte, procesul de cutare continu a ocaziilor presupus de inovare a condus la extinderea ariei sale de referin la nivelul mediului global de afaceri, iar, pe de alt parte, odat conturat acest mediu, el a contribuit la gsirea a tot mai multe ocazii ce pot fi valorificate. Desigur, aceste determinri nu reprezint (dect privite global) relaii de tip cauz-efect cci, dac mutm nivelul analizei la cel al firmei, ea ar putea s se confrunte cu numeroase probleme care s infirme aceast teorie. Dilatarea spaial a tiparelor mediului tradiional al firmei poate aduce cu sine o serie de restricii i inconveniente (de natur financiar, logistice sau innd de factorul timp), care pot determina fie imposibilitatea sau ntrzierea accesului la o ocazie de natur a provoca inovarea, fie o valorificare necorespunztoare a ocaziei ivite. De aceea, demersurile firmei ndreptate n direcia cercetrii i inovrii trebuie s ia n permanen n considerare att oportunitile oferite de perspectiva globalizrii economiei, ct i ansamblul factorilor de risc179 (tiinific, economic, tehnic, de producie sau de brevetare) care le pot condiiona succesul. Inovarea nu este de natur exclusiv tehnic sau tehnologic. Ea se poate produce, tot att de bine, n privina canalelor de distribuie, a managementului, a organizrii, a strategiilor adoptate, a iniierii unei noi afaceri, etc., deci n orice domeniu n care se poate asigura alocarea i utilizarea mai bun a resurselor, creterea productivitii, a randamentelor, atingerea unui nivel superior de eficien. Pentru a surprinde complexitatea faetelor inovrii, considerm a fi util amintirea unei tipologii a acesteia, realizat n anul 1973 de ctre G. Zaltman180 dup trei criterii/dimensiuni:
178
Drucker, P., Inovaia i sistemul antreprenorial, Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1993, p. 30 179 Raiu-Suciu, I., Plumb, I., Mincu, C., Economia ramurilor, Ed. Select, Alba-Iulia, 1996, pp. 216-217 180 Zaltman, G., Duncan, R., Holbek, J., Innovations and Organizations, Wiley, New York, 1973
232
181
Drucker, P., Managing for the Future, Butterworth-Heinemann Ltd., 1994, p. 275
233
acestuia de a preui corespunztor i a ncorpora eficace rezultatele cercetrii i inovrii realizate. Creterea potenialului creativ al firmei i va imprima acesteia un caracter puternic inovativ, manifestat prin182: sensibilitatea i reactivitatea deosebit la schimbri; adaptabilitatea ridicat la cerinele schimbrii tehnice, tehnologice, organizatorice, manageriale, gradul de adaptare condiionnd performanele firmei i nivelul competitivitii ei; filozofia, practicile i reuitele specifice firmei, care devin elemente de referin la nivel naional i internaional, explicnd locul primordial pe care aceasta l ocup n cadrul industriei de profil i, implicit, influena semnificativ pe care o are asupra creterii economice; axarea strategiei de dezvoltare pe forma de reacie planificat la schimbrile mediului i nu pe cea de ajustare, de adaptare pasiv, ceea ce determin modificri profunde de optic a conducerii i de aciune n confruntarea cu mediul; intensificarea activitilor creative cercetare, dezvoltare, marketing ale cror cerine specifice impun modificri corespunztoare ale structurii organizatorice a firmei (amplificarea compartimentelor care desfoar activiti creative; adoptarea criteriului pe obiective la alegerea tipului de structur, diviziunile structurale fiind organizate pe produse, procese, proiecte sau beneficiari; adoptarea formei organice de structur caracterizat prin nalt flexibilitate); nivelul calitativ ridicat al comunicaiilor interne i exterioare ale firmei, multiplicarea enorm a legturilor comunicaionale ale acesteia; extinderea stilului de conducere participativ la toate nivelurile ierarhice din cadrul firmei i, n primul rnd, n activitile cu caracter pronunat creativ. Creterea potenialului creativ al firmei se refer nu numai la capacitatea acesteia de a fi inovativ pe planul
182
Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pp. 372-373
235
produselor/serviciilor i tehnologiilor, de a genera mereu unele noi, mai mult sau mai puin distanate fa de cele existente, ci i la posibilitatea de a fi inovativ i n materie de management, de a identifica modaliti i soluii concrete de rezolvare a problemelor care s ias de pe fgaul obinuit al celor existente. Inovarea managerial difereniaz, n msur sensibil, firmele n ceea ce privete performanele realizate n condiii relativ asemntoare i la niveluri apropiate ale consumului de resurse, spre deosebire de inovarea tehnologic, care aplicat n diferite firme, genereaz practic, aceleai rezultate. Pentru a-i putea ctiga avantajul competitiv i a fi capabil s-l menin, firma viitorului va trebui s fie, deci, una cu potenial creativ-inovativ mult sporit fa de nivelul mediu actual. Tendina este determinat n mare msur de globalizarea economiei care nsoete progresul tiinific i tehnologic contemporan, circulaia intens a informaiilor (ce multiplic exponenial numrul surselor generatoare de idei noi), dinamismul cererilor pieei (ce stimuleaz eforturile de cutare a soluiilor noi), i favorizat de revoluia managerial axat pe aplicarea cunotinelor (care circul liber n societatea global a cunoaterii) asupra cunotinelor. Practicarea conducerii prin inovare, sistem managerial modern aplicat astzi pe scar larg n firmele din industriile de nalt tehnologie, va trebui s se extind rapid i n celelalte industrii, confirmnd aprecierea lui M. Fustier conform creia n urm cu 70 de ani pieele aparineau productorilor, capabili s le inunde cu produse obinuite, apoi au devenit ale distribuitorilor, capabili s le impun prin reele de comercializare, publicitate i service adecvate, i vor fi ale cercettorilor, capabili s conceap produse i tehnologii noi, mereu mai performante. ntruct cercetarea tiinific i inovarea reprezint prghii eseniale pentru ridicarea nivelului economic al fiecrei naiuni i influeneaz hotrtor adaptarea ntreprinderilor dintr-o ar la modificrile care au loc pe plan mondial183, considerm c n ceea
183
Raiu-Suciu, I., Plumb, I., Mincu, C., Economia ramurilor, Ed. Select, Alba-Iulia, 1996, p. 205
236
ce privete firmele romneti, procesul de inovare poate fi singura speran pentru asigurarea vitezei accelerate a schimbrilor tehnologice n procesele productive impuse de schimbrile sociale i economice care au loc n ntreaga lume. Pentru aceasta, toate firmele trebuie s se situeze n lanul inovrii care faciliteaz crearea de noi locuri de munc, noi produse i servicii, crend condiii pentru creterea bunstrii ntr-un context n care ntreaga economie naional trebuie s fie pregtit s stimuleze activitatea creativ, iar schimburile economice s aib ca obiect nu doar produse i servicii, ci i noi idei, noi rezultate ale activitii inovatoare.
prin
apelarea
la
Calitatea reprezint unul din factorii importani ai competitivitii firmei i ai determinrii performanelor sale, ntruct, pe de o parte, ea are o contribuie major n exprimarea celor doi termeni ai ecuaiei profitului unei firme costurile i veniturile, iar, pe de alt parte, ea influeneaz buna reputaie i se constituie ca factor combativ n cucerirea de piee noi.184 Asigurarea competitivitii i performanelor firmei prin intermediul calitii este, ns, condiionat de o serie de cerine majore, a cror realizare implic angajarea i participarea tuturor salariailor ntreprinderii, cerine care se refer la185:
184
Petrescu, I., Nevoia de psihosocioeconomie n managementul calitii totale, n volumul Lucrrilor celei de-a IV-a Conferine de comunicri tiinifice Eficien, legalitate, etic n Romnia mileniului trei, Ed. Ecran Magazin, Braov, 1999, p. 5 185 Petrescu, I., Psihosocioeconomia managementului calitii totale, Ed. Lux Libris, Braov, 1998, p. 32
237
condiiilor impuse prin contracte sau alte convenii ntre productor i beneficiar). Avnd n vedere, pe de o parte, caracteristicile nevoilor de consum (dinamism pronunat, extinderea i diversificarea lor avnd loc sub influena progresului tehnico-tiinific i a gradului de cunoatere i civilizaie al membrilor societii; caracter obiectiv, istoricete determinat; elasticitate ntr-un grad diferit att n timp, pentru o aceeai trebuin, ct i ntre dou trebuine diferite; reproductibilitate, n sensul c satisfacerea unei nevoi d natere alteia, asigurndu-se, astfel, manifestarea nelimitat a procesului dezvoltrii), iar, pe de alt parte, contextul conturat de globalizarea economiei (n care mediul la care firma i raporteaz activitatea dobndete dimensiuni globale), cunoaterea strii i dinamicii necesitilor precum i a mecanismului de natere i transformare a acestora n cerere, n vederea fundamentrii i implementrii celor mai potrivite strategii pentru satisfacerea necesitilor exprimate i implicite devin condiii primordiale pentru asigurarea calitii. Asigurnd calitatea, productorul d ncredere beneficiarului c produsele sau serviciile sale sunt conform ateptrilor i, ca atare, demonstreaz capacitatea de a le realiza, respectiv presta ct timp este nevoie de ele. Caracteristicile calitii unui produs, formate din nsuiri, trsturi, proprieti, sunt mprite n general n trei grupe principale: funcionale (ce se refer la nsuiri, trsturi, proprieti legate fie de folosirea produsului, fie de aspectele tehnico-economice dependente de exploatarea sau utilizarea acestuia); de disponibilitate concretizate n fiabilitate i mentanabilitate exprim acele nsuiri, trsturi, proprieti, care asigur produsului capacitatea de a fi apt de folosire la diferite solicitri; psihosenzoriale i sociale cuprind nsuiri, trsturi, proprieti concretizate sub form de aspecte estetice, organoleptice sau de exploatare.
239
Utilizarea acestor caracteristici pentru aprecierea calitii produselor necesit stabilirea unor limite de referin, concretizate ntr-o serie de documente specifice, dintre care cele mai importante sunt standardele, normele tehnice, caietele de sarcini sau specificaiile tehnice de contract. Calitatea produselor sau serviciilor se realizeaz n urma unui proces ciclic, complex, la care particip toate activitile firmei, ncepnd de la cercetare i continund cu proiectarea, pregtirea produciei, procurarea materiilor prime i a materialelor, producia propriu-zis sau prestarea, controlul procesului, inspecii, analize, ncercri, probe, vnzarea produselor, efectuarea serviceului. Ciclul de activiti menionate rencepe, ns, de fiecare dat i se fundamenteaz pe o baz informaional superioar, ceea ce permite calitii s se nscrie pe o spiral evolutiv, cunoscut n literatura de specialitate sub numele de spirala calitii. Aceasta arat c mbuntirea continu a calitii este un proces obiectiv, determinat de: progresele realizate de fiecare activitate care contribuie la realizarea produsului sau prestarea serviciului, n concordan cu cerinele mereu crescnde ale beneficiarilor; nivelul caracteristicilor unor produse sau servicii similare, existente pe pia; dorina productorilor de a se impune cu noi produse sau servicii. Bazate pe experiena tehnico-tiinific, pe diversificarea produciei i a consumului sau pe nivelul resurselor materiale i financiare, activitile de obinere a calitii nu sunt numai repetabile dar i perfectibile, ceea ce confer calitii un caracter de dinamicitate. n ceea ce privete abordarea calitii, aceasta prezint, la nivelul firmei, dou aspecte:
calitatea produselor i serviciilor executive, astfel nct s exprime certitudinea realizrii cerinelor de calitate specificate. Scopul asigurrii calitii n cadrul firmei este meninerea produselor i/sau serviciilor la nivelul determinat, prin strategia i politica n domeniul calitii. La rndul su, asigurarea calitii grupeaz dou domenii majore:
conturrii, realizrii i stpnirii (controlului) calitii ca i evaluarea i obinerea reaciei referitoare la conformana cu cerinele de calitate, la care se adaug acele costuri asociate consecinelor nendeplinirii acestor cerine n ntreprinderea furnizoare i la beneficiar.186 Costurile calitii se clasific, dup Asociaia Francez a Calitii, n: costuri de prevenire a apariiei defectelor, costuri de identificare a defectelor i costurile noncalitii. n stabilirea costurilor calitii, firma trebuie s se orienteze spre costurile de prevenire i identificare a defectelor. Ele trebuie astfel dimensionate nct s se asigure un echilibru ntre costul total al calitii i nivelul de satisfacere a calitii, impus de beneficiar. Instrumentul de analiz i de fundamentare a deciziilor n domeniul calitii utilizat n practica mondial este bilanul calitii. El reprezint un document care cuprinde ca informaii principale:
efectele economice ale asigurrii calitii; categoriile de costuri ale calitii i raportul fiecrei categorii de
cost, fa de costul total al calitii. n ultimii ani, ca urmare a extinderii calitii la nivelul ntregii firme asupra tuturor activitilor ce particip, ntr-o msur mai mare sau mai mic, la obinerea produselor sau serviciilor (marketing, concepie, aprovizionare, fabricaie, depozitare, desfacere, service), a aprut noiunea de calitate total. Asigurarea calitii totale este circumscris unui proces ale crui aciuni sunt reprezentate de187: stabilirea i organizarea realizrii msurilor pentru transpunerea n practic a obiectivelor din domeniul asigurrii calitii totale; crearea structurilor componente ale procesului de asigurare a calitii totale;
186
Petrescu, I., Psihosocioeconomia managementului calitii totale, Ed. Lux Libris, Braov, 1998, p. 309 187 Petrescu, I., Aspecte psihosocioeconomice n managementul asigurrii calitii totale, n Dezvoltarea i competitivitate la cumpn de milenii. Studii economice, Ed. Continent i Ed. Universitii "Lucian Blaga" din Sibiu, 2000, p. 44
242
informarea salariailor asupra necesitii implementrii procesului de asigurare a calitii totale, insistndu-se pe scopuri i avantaje i elaborarea programului de instruire a personalului n aceast materie; meninerea unui nivel profesional ridicat la membrii echipei manageriale i la restul salariailor, prin contacte numeroase i eficiente cu specialiti n domeniu; elaborarea, meninerea i mbuntirea unui set de proceduri interne simple, precise, uor de aplicat i controlat n legtur cu activitile compartimentelor i salariailor pentru asigurarea calitii totale n ntreprindere; conceperea unui program amplu i realist de motivare a salariailor n aplicarea programului de asigurare a calitii totale. Realizarea calitii totale impune existena, n cadrul firmei, a unui sistem al calitii n cadrul cruia calitatea este direcionat i pus n valoare de ctre om. Conform standardului ISO 8402, sistemul calitii reprezint ansamblul de structuri organizatorice, responsabiliti, proceduri, procedee i resurse, avnd ca scop aplicarea politicii calitii. Elementele sistemului calitii (potrivit standardului ISO 9004) sunt considerate urmtoarele: calitatea n marketing; calitatea n specificaii i proiectare; calitatea n aprovizionare; calitatea n producie; controlul produciei; controlul tehnic de conformitate (verificarea produsului); controlul echipamentelor de msurare, verificare i ncercri; neconformiti; aciuni corective; manipulare i activiti ulterioare produciei; documentaia i nregistrrile calitii; calificarea i instruirea personalului; securitatea produsului i rspunderea juridic asupra produsului; utilizarea metodelor statistice. Calitatea a devenit o problem major pentru management. Trecerea de la controlul calitii la asigurarea calitii i, n ultimii ani, prin restructurarea fundamental a conceptelor, la calitatea total, situeaz firma pe un alt plan al performanelor. Ca urmare, preocuparea managementului pentru calitate trebuie s se manifeste continuu, ceea ce presupune: 243
identificarea cauzelor i a locurilor de producere a noncalitii; identificarea unor programe pentru calitate, bazate pe strategiile
elaborate;
mobilizarea personalului, n vederea realizrii programelor; desfurarea programelor pentru calitate; evaluarea programelor i corectarea strategiei.
Abordarea calitii totale trebuie fcut global i sistemic, avndu-se permanent n vedere att interesele firmei, ct i cele ale clienilor acesteia, ceea ce implic aportul managementului calitii totale, ntruct el reprezint o sintez a elementelor organizaionale, tehnice i umane pe care le iau n considerare managerii generali, condenseaz toate informaiile i ofer date impariale pentru elaborarea deciziilor strategice de proiectare i realizare a produselor i serviciilor cerute de clieni la nivelul celor mai nalte standarde de calitate.188 Scopul managementului calitii totale este mbuntirea continu i dezvoltarea unei adevrate culturi a firmei care situeaz satisfacerea clientului n centrul ateniei. Ca urmare a mutaiilor produse n ultimul timp n privina locului i rolului calitii n asigurarea competitivitii firmei, literatura de specialitate accentueaz asupra existenei funciunii de calitate n cadrul firmei. Aceasta se refer la activitile care iau n consideraie, n desfurarea lor, toi factorii care influeneaz calitatea produselor sau serviciilor. Pentru realizarea acestei funciuni, managementul va trebui s stabileasc o serie de elemente: strategia i politica n domeniul calitii; responsabilitile privind calitatea; motivarea personalului pentru realizarea calitii; comunicaiile interne i externe cele mai eficiente; resursele materiale, umane, financiare, necesare realizrii calitii; perfecionarea permanent a personalului i implicarea acestuia n obinerea calitii; documentarea corespunztoare referitoare la calitate; structur organizatoric adecvat obiectivelor cuprinse n strategiile calitii; controlul neconformitilor i msurile corective;
188
Petrescu, I., Psihosocioeconomia managementului calitii totale, Ed. Lux Libris, Braov, 1998, pp. 35
244
calificarea, experiena, competena necesar pentru toate funciile care pot influena calitatea; produse i servicii obinute la nivelul calitii cerute de beneficiar, ns n condiii de rentabilitate pentru productor. n aceste circumstane trebuie contientizat faptul c abordarea calitii nu mai constituie o soluie tehnic, ci o soluie strategic general, cu scopul de a crete eficiena i competitivitatea ntreprinderii ca i calitatea vieii personalului.189 Modul n care firma urmeaz s foloseasc ansamblul mijloacelor necesare realizrii obiectivelor referitoare la calitate, aa cum sunt ele formulate de ctre managementul acesteia este reflectat n strategia n domeniul calitii. Apelarea la una sau alta dintre strategiile calitii se va face de ctre firm cu luarea n considerare a situaiei sale prezente n domeniul calitii, a obiectivelor privind calitatea pe care le urmrete n raport cu clienii i concurenii, a resurselor de care dispune, etc. Astfel, ea poate recurge la una dintre urmtoarele alternative strategice190: 1. n funcie de gradul de introducere i meninere a calitii:
Petrescu, I., Psihosocioeconomia managementului calitii totale, Ed. Lux Libris, Braov, 1998, p. 11 190 Brbulescu, C., Nedelea, ., Strategiile calitii, n Nicolescu, O. (coord), Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996, pp. 385-417
245
Petrescu, I., Psihosocioeconomia managementului calitii totale, Ed. Lux Libris, Braov, 1998, pp. 10-11
246
avantajele oferite de calitate se pot regsi att nuntrul ntreprinderii, prin implicarea mai puternic a muncitorilor n munca lor, ct i n afara ei, prin mbuntirea imaginii unitii, care laolalt se constituie ca elemente importante pentru economia firmei i a rii; managementul calitii totale este amplu i complex asociat cu mbuntirea rezultatelor financiare, ndeosebi prin impactul su asupra reducerii n costurile asociate non-calitii; prin introducerea sistemului calitii se obin i avantaje pentru calitate i anume: ca avantaje interne asociate modului n care funcioneaz ntreprinderea: mai buna organizare a muncii; mai buna motivare a personalului. ca avantaje externe asociate reaciilor clienilor: relaii bune cu clienii; loialitate mai mare a clienilor.
Beneficii pentru clieni Beneficii pentru clieni Mai puine probleme privind calitatea produsului sau a serviciului
Beneficii pentru companie Beneficii pentru companie Calitate mai bun Un personal mai motivat Productivitate crescut Probleme rezolvate mai rapid
Costuri reduse
Beneficii pentru salariai Beneficii pentru salariai mputernicire Mai mult instruire, policalificare Mai mult apreciere
247
Fig. 8.2. Beneficiile unui program de management al calitii totale (Sadgrove, K., 1995)
Contribuia calitii n planul obinerii i meninerii de ctre firm a avantajului competitiv se va msura n plan psihosocial prin evaluarea a dou tipuri de variabile cu influen hotrtoare: unele interne salariaii (privii din punctul de vedere al angajamentului lor n favoarea calitii, angajament ale crui stimulare i motivare cad n sarcina managementului) i altele externe clienii (avndu-se drept scop urmrirea i exploatarea atributelor pe care acetia le consider a fi cele mai importante n momentul cumprrii). Fig. 9.2. ilustreaz ansamblul beneficiilor unui program de management al calitii totale. n concluzie, n condiiile impuse de globalizarea economiei, creterea calitii prin apelarea la managementul calitii totale este de natur a conduce la creterea satisfaciei clienilor (care sunt tot mai pretenioi i mai bine informai), obiectiv ce se poate atinge printr-o motivare complex a resurselor umane ale firmei i mbuntirea stilului de lucru din cadrul firmei.
transferul
ntruct n mediul economic global competiia devine mai acut i mai complex, iar schimbrile tehnologice rapide scurteaz ciclurile de via ale produselor, capacitatea unei firme de a genera noi bunuri sau servicii, ori de a le mbunti i de a le desface ct mai repede pe piee dobndete o importan vital pentru asigurarea competitivitii ei. nc din anul 1968, P. Drucker atrgea atenia asupra faptului c la nivelul unei ri balana internaional a tehnologiilor e tot att de important ca balana comercial i ca balana de pli, dac nu mai important, iar A. King si B. Schneider, au ajuns, n anul 1993, la concluzia c societatea noastr actual se bazeaz, 248
din punct de vedere material, pe o foarte reuit dezvoltare tehnologic, care a dus la creterea productivitii muncii, lrgirea pieelor de desfacere i prosperitate, succesele dezvoltrii tehnologice i ale aplicaiilor metodelor tiinifice determinnd guvernele si industriile s ofere sprijin masiv cercetrii-dezvoltrii. n lucrarea amintit, A. King si B. Schneider observau c tiina i tehnologia i asum, deseori cu neclaritate, dreptul de a fi, mai mult sau mai puin, dou aspecte ale aceluiai lucru cercetarea si dezvoltarea fac s rsar tiina i tehnologia. n realitate, sistemul tiinei si cel al tehnologiei sunt foarte diferite. Cel al tiinei este deschis iar produsele sale sunt rspndite liber n lume; acela al tehnologiei e condus de motivaii economice iar produsele sale sunt pzite cu grij ca proprieti comerciale. Diferenierea ntre aceti doi termeni s-a aflat i printre preocuprile lui D.J. Boorstin (1978) ducndu-l la concluzia c tiina reprezint un fiier internaional si cresctor de cunotine legal valide peste tot, iar tehnologia un set de aplicaii universale ale tiinei sau A.D. Little concretizate n formularea: tehnologia este o aplicaie practic a tiinei la un produs sau un proces de fabricaie sau la un domeniu specific de expertiz. Aplecarea altor specialiti asupra termenului tehnologie a dus la apariia urmtoarelor sensuri i cuprinderi ale noiunii:
Raiu-Suciu, I., Plumb, I., Mincu, C., Economia ramurilor, Ed. Select, Alba-Iulia, 1996, p. 225 193 Marin, G., Puiu, A. (coord.), Dicionar de relaii economice internaionale, Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1993, p. 547
249
creterea dimensiunilor produciei ci i a calitii acesteia. ntr-un mediu tot mai concurenial, tehnologia apare ca un element cheie n obinerea competitivitii internaionale a rilor194;
194
Bari, I., Economia mondial, Ed. Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1997, pp. 548-549 195 Popa, I., Tranzacii comerciale internaionale, Ed. Economic, Bucureti, 1997, p. 322 196 Rdceanu, Gh., Bardu, E., Globalitate i management, Ed. All Beck, Bucureti, 1998, p. 213
250
Imposibilitatea separrii cunotinelor tiinifice i tehnice de metodele, procedeele i tehnicile utilizate devine i mai evident atunci cnd se are n vedere ultima viziune asupra conceptului, i anume, tehnologia ca sistem. Privit ca sistem, tehnologia cuprinde, ca elemente invariabile, cunotinele tiinifice, cunotinele tehnice ncorporate n procedee, materiale, echipamente i sisteme informaionale specifice (planuri, programe, documentaii diverse). n aceast viziune, conceptul de tehnologie nu se rezum la prelucrarea produselor, distingndu-se, n activitatea complex a unei firme, numeroase categorii de tehnologii: tehnologia cercetrii, tehnologia proiectrii, tehnologia conducerii i organizrii, tehnologiile de fabricaie, tehnologia de desfacere i comercializare, etc. Schimbrile de natur tehnologic au fost att de rapide n ultimul timp nct se poate vorbi acum despre o nou revoluie tehnologic dac lum n considerare valurile dezvoltrii tehnologice surprinse de ctre UNCTAD197 n raportul su din 1995 ce se bazeaz pe progresele spectaculoase n informatic, telecomunicaii, robotic, fibre optice, produse chimice fine i n industria aerospaial. Fora motrice a acestei noi revoluii a constituit-o lupta acerb pentru creterea competitivitii i eficienei n contextul globalizrii economiei, iar la conturarea i generalizarea sa o contribuie deloc neglijabil a adus-o revoluia managerial. Componentele eseniale ale acestei noi revoluii tehnologice pot fi redate dup cum urmeaz: 1. Revoluia tehnologiei informaiei un termen ce nu vizeaz doar tehnologia informaticii sau a telecomunicaiilor, ci afecteaz ntreaga comunitate uman198 i toate industriile, determinnd creterea productivitii, reducerea costurilor i facilitnd comerul electronic. P. Drucker merge chiar mai departe n
197
UNCTAD, Science and Technology in the New Global Environment. Implications for Developing Countries, 1995 198 Blais, P., How the Information revolution Is Shaping Our Comunities, n Planning Commissioners Journal, Issue 24, Fall, 1996
251
accentuarea rolului tehnologiei informaiei, considernd-o o tehnologie transcendent - precum calea ferat n secolul al XIXlea sau automobilul n secolul al XX-lea ntruct ea contribuie deja cu un sfert pn la o treime la creterea economic. Literatura de specialitate sugereaz patru tipuri ale impactului pe care tehnologia informaiei l are asupra mediului economic, al afacerilor199:
Rockart, J.F., Short, J.E., Information Technology in the 1990s: managing organizational interdependence, n Henry, J. (editor), Creative Management, Sage Publications Ltd., London, 1992, pp. 299-314
252
fi obinute, respectiv realizate, prin procedee obinuite. Numrul acestora a crescut foarte mult n ultimul timp, iar dintre acestea cele mai cunoscute sunt: obinerea, prin procedee metalurgice speciale, a unor materiale i aliaje compozite cu proprieti deosebite (aliaje de titan prin deformare n stare superelastic); obinerea de materiale compozite (cum sunt fibrele speciale utilizate n industria modern - Kevlarul); tehnologii bazate pe folosirea laserului (utilizate , de exemplu, la tierea diamantului); tehnologii epitextiale rezultate n urma cuceririlor tiinifice din fizica solidului, care permit fabricarea dispozitivelor semiconductoare, de exemplu. 3. Proliferarea conceptului i practicii tehnologiei agregate conceptul grappe technology, adoptat de cele mai importante grupuri industriale japoneze, este preluat, cu o mare rapiditate, de cele mai puternice firme din ntreaga lume. Tehnologia integrat reprezint un ansamblu de activiti, legate ntre ele printrun liant tehnologic comun. Ea conine un ansamblu de direcii de valorificare, plecnd de la tehnologie, pentru a lansa produse pe pia, avnd n vedere faptul c, pe baza unor tehnologii generice, unele firme pot s creeze capaciti tehnologice i industriale proprii, solide i coerente, pe care le vor valorifica prin dezvoltarea de produse diferite, destinate unor piee foarte variate. Diversitatea nu are sensul de dispersare, ci pe cel de concentrare eficace a efortului tehnologic. 4. Avntul utilizrii la nivelul firmei a tehnologiilor intelectuale creative, de prognoz, de dezvoltare a produselor sau serviciilor, de cercetare a pieei, informatice, de consultan, etc., ceea ce va determina creterea apreciabil a ponderii activitilor axate pe aceste tehnologii i a compartimentelor corespunztoare. Aceasta va antrena modificri sensibile ale caracterului i coninutului muncii, care vor reclama creterea general a nivelului
253
de cultur, de cunoatere i aprofundare a problemelor de ctre manageri i de ctre toi ceilali salariai ai firmei. 5. Apariia i rspndirea unui nou model al dezvoltrii tehnologice n reea. Dac modelul anterior se baza pe o concepie linear a procesului de dezvoltare tehnologic, implicnd un flux de informaii ce mergea ascendent ncepnd cu laboratoarele de cercetare tiinific pn la stadiul producerii unor bunuri cu grad mai nalt de intensivitate tiinific dezvoltarea tehnologiei i aplicarea acesteia fiind procese distincte i separate, noul model se distinge prin relaiile de simbioz dintre creaia tiinific i difuzarea tehnologiei i printr-o serie de bucle de conexiune invers care-i sporesc eficiena i capacitatea de inovaie. Apariia sa (la nceputul anilor 1980) se datoreaz acumulrilor de invenii i descoperiri tehnologice i tiinifice, concentrrii marilor firme n industriile sciento-intensive, intensificrii investiiilor strine directe ca urmare a formrii unor importante surplusuri de capital i a liberalizrii accentuate a relaiilor economice internaionale, etc. Tehnologia este un factor determinant pentru existena i dezvoltarea firmelor. Implicaiile sale sunt multiple i diversificate, ncepnd cu resursele, continund cu calitatea produselor, satisfacerea de noi cerine ale pieei, eficiena activitii i terminnd cu cele cu caracter general, cum sunt dezvoltarea economiei naionale i civilizaia. Resursele reprezint potenialul material, natural, financiar i uman de care dispune societatea la un moment dat i exprim posibilitile de dezvoltare ale acesteia. Din aceast perspectiv, asigurarea competitivitii prin managementul resurselor trebuie s devin un factor cheie al performanei firmei, cu o dubl contribuie,200: pe de o parte, n planul capacitii firmei de a obine un avantaj de cost ceea ce impune eficien din punct de vedere al dimensiunilor, accesului cu costuri reduse la materiile prime i la fora de munc, alturi de o tehnologie superioar a procesului iar, pe de alt parte, n planul capacitii de difereniere a firmei ce se
200
Petrescu, I., Managementul performanei, Ed. Lux Libris, Braov, 2002, pp. 366367
254
poate datora reputaiei, tehnologiilor deinute n proprietate i brevetate, unei reele extinse de marketing care s acopere distribuie, vnzrile i serviciile. Cea mai important caracteristic a resurselor este aceea c ele sunt limitate, mai ales cele materiale obinute din mediul natural. Limitele cunoaterii resurselor naturale (zcminte de minereuri, crbuni, iei, gaz metan, terenuri cultivate i cultivabile, pduri i ape atrase n procesul de producie) sunt date de gradul de dezvoltare a tiinei, iar cele ale utilizrii lor, precum i cele ale utilizrii resurselor umane, sunt determinate de tehnica i tehnologiile existente. Evoluia tehnologiilor demonstreaz c nnoirile au fost puternic marcate de descoperirile tiinifice intervenite, dar i de nevoile de adaptare la noile condiii, mai ales la cele datorate modificrii disponibilitilor de resurse. Limitele resurselor naturale pot fi considerabil lrgite prin intermediul tehnologiilor, pe trei ci principale:
Revoluia tehnologic poate conduce ns i la rezultate spectaculoase ale cercetrii tiinifice n planul disponibilitii resurselor, cci, dup cercetri foarte recente petrolul ar prea o resurs regenerabil. Exist un zcmnt undeva n New Mexico, care permite demonstrarea unor astfel de aseriuni. Iar faptul nu este singular.201 Calitatea produselor este determinat, n cea mai mare parte, de nivelul tehnologiilor, iar unele produse nu pot fi obinute fr utilizarea unor tehnologii de vrf. Tehnologiile noi, neconvenionale, de vrf, au permis realizarea de produse cu noi valori de ntrebuinare, pe care consumatorul sau utilizatorul nu avea nici mcar capacitatea s le ntrevad, cu att mai puin pe aceea de a le transforma n cerere. Este cazul diferitelor produse electronice, a echipamentelor de calcul, a celor de transmitere a informaiilor, etc. Tehnologiile pot fi considerate un factor principal al decalajelor care separ diferitele ri din punct de vedere al nivelului social-economic: factorul tehnologic joac un rol esenial n explicarea dominaiei pe care o ar o poate exercita asupra celorlalte. Dac o ar este prima care dispune de industrii n msur s-i asigure o poziie predominant, ea beneficiaz automat de un savoir-faire (pricepere) pe care altele nu-l au, iar acestea, dup un model simplist, nu pot face altceva dect s copieze, n dezvoltarea lor, naiunea cu poziie dominant i s se adapteze, cu ntrziere, noilor condiii ale concurenei.202 n mod similar, avantajul competitiv al firmelor aflate n avangarda progresului tehnic se afl nu n ramurile unde tehnologia este standardizat, ci n ramurile de vrf, n care avansul tehnologic permite obinerea unor preuri pe msur. Avansul tehnologic are nc o consecin deosebit de favorabil. Cel care deine noile tehnologii, mai eficiente, cu un consum mic de materii prime i energie, poate exercita un control asupra schimburilor internaionale,
201
Popescu, D., Cetatea liber. De la o civilizaie a temerilor spre o civilizaie a speranei, Ed. Continent, Sibiu, 2000, p. 229 202 Dnia, I., Strategii de perfecionare a tehnologiilor, n Nicolescu, O. (coord.), Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 144
256
fiind singurul productor al bunurilor celor mai rare i mai solicitate. Profiturile obinute n acest caz, sunt deosebit de mari, permindu-i finanarea cercetrii i meninerea supremaiei. Avantajul tehnologic absolut este, evident, o utopie, astfel nct transferul de tehnologie rmne a fi singura soluie realist pentru ca o firm (sau o ar) s fac fa realitilor prezentului i provocrilor viitorului. Transferul internaional de tehnologie reprezint totalitatea tranzaciilor asupra tehnologiei luat n sens larg, indiferent: dac e brevetat sau nu; de forma juridic a transferabilitii; de natura prilor contractante ce efectueaz transferul203. Transferul internaional de tehnologie este deci un proces de propagare a tehnicii de producie, a competenelor necesare, prin intermediul unor fluxuri ntre state, de cele mai multe ori fluxurile avnd form comercial. Scopul acestui transfer l reprezint completarea diferenei care apare, ntr-un domeniu sau altul, ntre necesarul de tehnologie si potenialul naional disponibil, proporiile acestei diferene fiind n raport invers cu gradul de dezvoltare economic a rii. Componentele transferului sunt creaiile originale din diferite domenii productive, tehnico-tiinifice, aprate de proprietatea industrial/intelectual, precum: brevetul de invenie, desenele si modelele tehnice, formulele secrete de fabricaie, asistena tehnic nebrevetat sau nebrevetabil, engineering, franchising, hardware si software. Cile realizrii transferului internaional de tehnologie sunt date de:
Marin, G., Puiu, I. (coord.), Dicionar de relaii economice internaionale, Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1993, p. 547
257
furtul de secrete tehnologice; organizarea unei drenri a creierului prin atragerea de echipe
de cercettori, provenite adesea din alte ri (transferul invers de tehnologie, dinspre rile mai puin dezvoltate economic ctre cele dezvoltate fiind o realitate a zilelor noastre);
ncurajarea
rspndirii asociaiilor i organizaiilor neguvernamentale ce accelereaz propagarea informaiilor economice utile prin buletine informative, ntruniri, conferine;
Petrescu, I., Dragomir, C., Cismaru, Gh., Managementul afacerilor economice internaionale n industria lemnului, Ed. Lux Libris, Braov, 1998, pp. 316-318
259
regul, mai cuprinztor dect cel ce are loc ntre rile dezvoltate, datorit unor factori precum: gradul de pregtire a forei de munc, tradiiile industriale specifice, existena sau nu a competenelor necesare asimilrii i folosirii eficiente a tehnicii importate (rile mai puin dezvoltate din punct de vedere economic sunt nevoite s importe n plus tiina folosirii bunurilor de echipament sau a unui brevet). n raportul ctre Clubul de la Roma, Restructurarea Ordinii Internaionale, J. Tinbergen arata c marea mas a noilor descoperiri tiinifice i tehnologice e efectuat n rile industrializate i s-ar prea c n lumea a 3-a capacitatea tiinific se afl sub nevoi, inclusiv sub nivelul care s permit exploatarea eficient a rezervelor de cunotine tehnologice existente n lume prin adaptarea la folosirea materiilor prime i la posibilitile de mn de lucru, ca i la caracteristicile pieei interne i externe. Dei tehnologiile avansate ncep s-i fac apariia n industriile unor ri ca Brazilia, Mexic sau India (aceasta din urm fiind considerat, alturi de Pakistan, avangarda tehnologic a lumii a 3-a), ele sunt aproape inexistente n rile mai srace. Acesta este un exemplu clasic al modului n care inovaiile tehnologice favorizeaz, inevitabil, statele deja mai avansate, n detrimentul celor rmase n urm. Un alt exemplu este prezentat sugestiv de ctre A. Toffler n Puterea n micare: odat ce economiile cele mai avansate au nceput s treac la tehnologiile bazate pe computere i informaii, oferind produse cu valoare adugat tot mai mare, ele au transferat o parte din vechile operaiuni bazate pe muchi, mai puin intensive informaional, unor ri ca Taiwan, Coreea de Sud, Singapore sau Thailanda. Acest lucru le-a grbit acestor din urm ri industrializarea i au lsat astfel n urm celelalte state, mai puin dezvoltate economic. Multe din aceste economii recent industrializate caut, la rndul lor acum, s-i amaneteze aceste procese unor ri i mai srace, i mai napoiate din punct de vedere economic mpreun cu poluarea i alte dezavantaje n vreme ce ele ncearc, la rndul lor, s efectueze tranziia spre o producie bazat mai intensiv pe cunoatere. 260
n absena unei infrastructuri industriale consistente i a unui potenial tiinific si tehnologic, ptrunderea tehnologiilor avansate nu se poate face dect foarte ncet. De aceea, B. Schneider205 avanseaz pentru reducerea evidentelor i gravelor decalaje tehnologice, cu implicaii de o deosebit gravitate, dintre rile dezvoltate i cele n dezvoltare (decalaje: de potenial - concretizate n cheltuielile pentru cercetare tiinific, numrul de cadre superioare la 10.000 locuitori n sectorul de cercetare-dezvoltare, de randament al cercetrii - cu consecine asupra statelor n dezvoltare de a dezvolta o tehnic autohton, ca i asupra posibilitilor de a asimila tehnicile de producte importate i de timp - cel necesar pentru aplicarea efectiv n producie a noilor cunotine) teza asocierii tehnologiilor moderne cu aptitudinile tradiionale, pornind de la ideea combinrii celor mai bune cunotine i tehnologii tradiionale din rile mai puin dezvoltate din punct de vedere economic cu acele tehnologii din rile industrializate ce pot fi utilizate cel mai repede i care sunt cele mai compatibile. Aceast modalitate nu este, ns, lipsit de pericole: cnd tehnologiile noi sunt introduse ntr-o societate, ele pot da natere la schimbri importante, ireversibile. Pentru a fi evitate ins posibilele perturbaii, trebuie s se evalueze cu grij impactul oricrei noi tehnologii asupra modurilor tradiionale de producere, distribuire i consum, precum i consecinele asupra angajailor sau urmrile asupra mediului ambiant din ara respectiv. ntruct progresul tehnologic este foarte rapid, un rol important n pstrarea unei bune poziii pe pia, dar i pentru alegerea optim a partenerilor de producie sau a furnizorilor, l are veghea tehnologic i documentarea permanent privind progresele nregistrate n sectorul de activitate al firmei i n cele nrudite, ceea ce presupune contacte directe cu concurenii, cu furnizorii, centrele de cercetare, universitile, participarea la manifestri tiinifice, abonamente la publicaiile de specialitate, bnci de date specializate. Tehnologia devenind tot mai global,
205
261
accesul la tehnologiile avansate va fi vital pentru ctigarea i meninerea unui avantaj competitiv durabil n condiiile globalizrii economiei. n ceea ce privete mediul de afaceri romnesc care sufer nc de pe urma decalajului tehnologic fa de rile dezvoltate dezvoltarea tehnologic apare a fi o necesitate stringent, ce poate fi satisfcut prin educaie (favorizat de ptrunderea tot mai mult a tehnologiei n societate i de relevana n cretere a literaturii din domeniu) i prin investiii strine prin transfer de tehnologie (realizate cel mai bine prin intermediul societilor mixte cu participare strin, care s permit antrenarea continu a partenerului romn la dezvoltarea pregtirii personalului, s stimuleze activitatea creativ i s faciliteze procesul de inovare).
ntrebri recapitulative: 1. Ce este competitivitatea? Dar avantajul competitiv? 2. Care sunt factorii principali care determin avantajul competitiv naional dup Porter? 3. Ce este inovarea i n ce condiii poate fi surs a avantajului competitiv pentru firm? 4. Ce reprezint calitatea total? Cum poate fi realizat aceasta? 5. Cile i trsturile transferului internaional de tehnologie? Teste de evaluare: 1. Capacitatea persoanelor, firmelor, economiilor naionale, produselor, serviciilor, etc. de a se menine n competiia intern i internaional i de a obine (produce) avantaje economice din aceasta definete: A. competitivitatea; B. avantajul competitiv; C. competena strategic; D. capabilitatea strategic. 2. Inovarea trebuie s se constituie pentru firm i managementul acesteia ntr-un proces de cutare permanent de schimbri, urmat de analizarea sistematic a ocaziilor pe care aceste schimbri le-ar putea oferi i de asumarea schimbrii. A. adevrat; B. fals. 3. Printre caracteristicile pieei transferului internaional de tehnologie, nu se regsete: A. numrul cumprtorilor l depete considerabil pe cel al vnztorilor; B. condiiile specifice rilor n dezvoltare fac necesar importul de tehnologies composites; C. pentru tehnologii similare
262
condiiile transferului difer n funcie de puterea de negociere a prilor; D. concurena pe pia este una de tip monopson. Teste de autoevaluare: 1. Realizarea de ctre o firm a unor produse sau servicii superioare dintrun punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritii concurenilor reflect: A. avantajul competitiv; B. capabilitatea strategic; C. competena strategic; D. competitivitatea. 2. Inovarea, ca surs a avantajului competitiv al firmei, poate viza aspecte: a. tehnice; b. tehnologice; c. viznd canalele de distribuie; d. manageriale; e. organizatorice; f. strategice; g. antreprenoriale. A. a, b, c, d, e, f, g; B. a, b; C. a, b, d, e, f; D. d, e, f, g. 3. Ansamblul de caracteristici al unei entiti (produs sau serviciu), care confer acesteia aptitudinea de a satisface necesitile exprimate sau implicite definete: A. utilitatea; B. valoarea de ntrebuinare; C. calitatea; D. marca de produs/serviciu.
263
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Ansoff,
I., McDonnell, E., Implanting Management, Prentice Hall International Ltd., 1990
Strategic
Armstrong, M., How to be an even better manager, Kogan Page Limited, 1994 Baguley, P., Managing Succesful Projects, Pitman
Publishing, London, 1995
Byars,
L., Strategic Management. Planning and Implementation, Harper & Row Publishers, New York, 1987
Ciobanu, I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998 Ciobanu, I., Ciulu, R. Strategiile competitive ale firmei, Ed.
Polirom, Iai, 2005
David, F., Strategic Management. Concepts and Cases, Davidson, M., The grand strategist. The revolutionary
new management system, Macmillan London Limited, 1995
Dean,
Florescu,
C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii. Reevaluri n teoria i practica marketingului, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987
266
Fredrickson,
J.W., Perspectives Management, Harper Business, 1990 Approach, Pitman Publishers, Boston, 1984
on
Strategic
Freeman, R.E., Strategic Management: a Stakeholder Hamel, G., Prahalad., C., Strategic intent, n Harvard
Business Review, volume 67, May-June, 1989
Ionescu,
Gh., Dimensiunile culturale managementului, Ed. Economic, Bucureti, 1996 Economica, Paris, 1985;
ale
Joffre, P., Koenig, G., Strategie dentreprise, Ed. Johnson, G., Scholes, K., Exploring Corporate Strategy,
Prentice Hall International Ltd., 1993
Koenig,
Projets, Dangerous
Krugman,
Pearson,
Thinking,
Prentice
Hall
268
Petrescu,
I., Psihosocioeconomia calitii totale, Ed. Lux Libris, Braov, 1998 2006
managementului
Petrescu, I., Managementul crizelor, Ed. Expert, Bucureti, Petrescu, I., Dragomir, C., Cismaru, Gh., Managementul
afacerilor economice internaionale n industria lemnului, Ed. Lux Libris, Braov, 1998
Puiu,
Punnett,
International
Business,
269
Wheelen,
T., Hunger, D., Concepts in Strategic Management and Business Policy, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006
270
271
CUPRINS
Capitolul 1 EMERGENA CONCEPTULUI I PRACTICII MANAGEMENTULUI STRATEGIC................................................... 1.1. Provocrile schimbrii determinante ale abordrii strategice a managementului .................................................. 1.2. Managementul strategic esen, importan, concepte de baz ..................................................................... 1.3. Imperative strategice ale managementului n procesul de globalizare a economiei managementul sistemelor complexe economicosociale ................................................ Capitolul 2 STRATEGIA INSTRUMENT MANAGERIAL INDISPENSABIL AL PROCESULUI DE MANAGEMENT STRATEGIC AL FIRMEI ............. 2.1. Delimitri conceptuale privind strategia firmei .............. 2.2. Conceptul de strategie; componentele, determinanii i rolul strategiei ................................................................ 2.3. Relaia management strategic strategie ............ Capitolul 3 MEDIUL INTERN AL FIRMEI .......................... 3.1. Analiza resurselor firmei ...... 272
................ ...............
3.2. Analiza lanului valorii ...................................................... 3.3. Analiza competenelor funcionale ............ 3.4. Analiza culturii organizaionale ................. Capitolul 4 MEDIUL EXTERN AL FIRMEI .. ..................... 4.1. Componente i determinani ai mediului extern al firmei ..................................................................................... .... 4.2. Analiza factorilor mediului extern .. ......... 4.2.1. Analiza mediului general .............................. 4.2.2. Analiza mediului ramurii ............. 4.2.3. Analiza mediului concurenial ........... 4.2.4. Analiza clienilor i segmentarea pieei ............. Capitolul 5 ANALIZA INFLUENEI SIMULTANE A FACTORILOR DE MEDIU ETAP PREALABIL DEFINIRII STRATEGIEI FIRMEI ...................... 5.1. Analiza SWOT .................................................................... 5.2. Analiza dinamic a influenei factorilor de mediu .......... 5.3. Mutaii previzibile n evoluia firmei i a mediului; evaluarea impactului acestora asupra evoluiei managementului strategic ....................................................... Capitolul 6 273
NIVELURI STRATEGICE I TIPURI DE STRATEGII ALE FIRMEI ...... 6.1. Strategia global a firmei ............ . 6.2. Strategiile de afaceri ..................... 6.3. Strategiile funcionale .......................... 6.4. Sistemul strategiilor de firm sintez ............ ... Capitolul 7 OPERAIONALIZAREA STRATEGIEI FIRMEI ........................ 7.1. Elaborarea strategiei ...................................................... 7.2. Implementarea strategiei ................................................ 7.3. Evaluarea i controlul strategiei .................................... Capitolul 8 ASIGURAREA COMPETITIVITII OBIECTIV PRIMORDIAL AL DEMERSULUI STRATEGIC AL FIRMEI ..... ........................ 8.1. Competitivitatea i avantajul competitiv al firmei; implicaii n plan micro, macro i mondo-economic ......... 8.2. Cile ctigrii i susinerii avantajului competitiv al firmei ...................................................................................... 8.2.1. Inovarea sursa generic a avantajului competitiv al firmei ........................................................ 8.2.2. Creterea calitii prin apelarea la managementul calitii totale ........................................ 274
transferul tehnologie
............................
275